Sales: “No haynada másarriesgado queser conservador”El presidente de la Asociaciónde Agencias de Publicidad dela Comunitat, Artur Sales, de-fiende la audacia como he-rramienta de reacción.

PÁGINA VII

EVA MUÑOZ

Opiniones‘La hora de lasoportunidades’Por Dora Ibars

‘En tiempos deturbulencia’Por Jesús Vallejo

‘El poder de la marca’Por Luis Pardo

‘Comunicar entiempo de crisis’Por Raquel de la Flor

‘Combate la crisis’Por José María Rubert

EL BOLETÍNSEMANARIO DE ECONOMÍA Y SOCIEDAD DE LA COMUNITAT VALENCIANA

SUPLEMENTO MONOGRÁFICO SOBRE LA TERCERA CUMBRE EMPRESA MARCA COMUNICACIÓN

■■ PASA A LA PÁGINA II

Siempre resulta convenienteque reflexionen conjunta-mente empresarios, profesio-nales y académicos sobre lamejor forma de utilizar las he-rramientas de comunicación.Ahora, en tiempos de elevadacomplejidad, la oportunidades todavía mayor.

Piénsese que nos encontra-mos ante una recesión de ca-rácter global que partiendo deun origen financiero ha conta-minado la demanda, acercán-donos a un alto riesgo de de-flación y en ese marco la co-municación queda con dema-siada frecuencia relegada a unsegundo plano en la estrategiade las empresas.

Seguramente, en esos casosse parte de una visión erróneasobre la comunicación al serconsiderada como un gasto yno como una inversión, en de-finitiva, al no verse como unaauténtica oportunidad para lasempresas.

Dicha visión puede hacernosolvidar la necesidad de la mar-ca, y especialmente sobre el re-torno económico que puedegenerar la inversión en comu-nicación manteniendo e inclu-so creando valor en los intan-gibles empresariales comoconsecuencia del correctoplanteamiento de las estrate-gias de comunicación.

Mirar más lejosOtra forma de enfrentarnoscon éxito a la contracción de lademanda interna es profundi-zar en la internacionalizaciónde las empresas buscando lasoportunidades que indudable-mente existen para incremen-tar su penetración en los mer-cados exteriores. La existenciade una marca sólida parece unrequisito indispensable.

Además, la estrategia de co-municación parte de una ade-cuada investigación, que en elpresente momento. Ademásde los factores tradicionalesque pueden resumirse en unbuen conocimiento de públi-cos, competidores y tenden-cias sociales debe contemplarcon especial énfasis la fase delciclo económico en la que nosencontramos.

Al mal tiempo,fortalecer lamarca, explotarel talento ydevolver supapel a la ética

ANÁLISIS

RAFAEL LÓPEZ LITA, PRESIDENTEDEL COMITÉ CIENTÍFICO DE LATERCERA CUMBRE EMPRESAMARCA COMUNICACIÓN

El presidente del comité orga-nizador de la Cumbre Empre-sa Marca Comunicación, Pa-blo Ruiz, advierte que atrave-samos un periodo de ajuste,pero es ahora cuando se abrenlas mejores oportunidadespara impactar en el consumi-do. Hay experiencias que loconfirman. Algunos anun-ciantes que sí invirtieron en eldesplome de 1981, elevaronsus ventas hasta en un 256%.

PÁGINAS II a III

Pablo Ruiz:“Es buenmomento parainiciar nuevosproyectos e innovar”

ENTREVISTA

Pablo Ruiz.EL BOLETIN

III CUMBRE EMPRESA MARCA COMUNICACIÓN

EL BOLETIN

La Asociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat Valenciana (Aapcv) y alGeneralitat Valenciana han organizado en Alicante la Tercera Cumbre EmpresaMarca Comunicación entre el 6 y 7 de febrero. Llegó la hora de espantar la crisis

Rebelión publicitariafrente a la crisis de losmercados y anunciantes

II | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

Y evitar caer en la tentación deconsiderarla como la única a te-ner en cuenta olvidando las de-más lo que nos llevaría a una sub-actuación en comunicación, anuestro juicio, poco oportuno. Lacreatividad siempre es el factorclave diferenciador y no solo encomunicación. Es el momentodel talento, tenemos que ser cre-ativos incluso para destruir lo ob-soleto para que no obstaculice laaparición de las nuevas oportu-nidades. El viejo árbol debe po-darse en invierno para que en pri-mavera nos pueda ofrecer susnuevos brotes con fuerza y traermayores frutos para el verano.

Ahora todavía cobrarán ma-yor fuerza conceptos como latransparencia y la, ética, sobretodo teniendo en cuenta que pre-cisamente la falta de ambas hasido el factor predominante en laformación de la difícil coyuntu-ra en la que nos encontramos. Esnecesario que para cualquierplanteamiento futuro se con-templen con toda intensidad.

La rentabilidad es un requisi-to indispensable para que cual-quier acción de comunicación sevea justificada. Debemos haceruna reflexión sobre las estrate-gias de comunicación óptimaspara las empresas en las circuns-tancias actuales.

La rentabilidad debe ser con-templada como elemento bási-co de la gestión y especialmen-te debe tenerse en cuenta el re-torno económico que puede ge-nerar la inversión en comunica-ción creando valor en los intan-gibles empresariales. Deberá serconsecuencia del correcto plan-teamiento de las estrategias amedio y largo plazo.

Comunicar es ganarPosiblemente también nos olvi-demos de la ganancia que sepueden obtener de las accionesde comunicación en momentosen que indiscutiblemente el “rui-do” de la comunicación bajasensiblemente de intensidad conlo cual el peso relativo de la in-versión se incrementa notable-mente. Con ello, el impacto seeleva sustancialmente si se man-tiene el nivel de la misma.

Durante la recesión: el des-censo de la visibilidad de las em-presas, como consecuencia dereducir el esfuerzo en comuni-cación, puede interpretarsecomo un signo de debilidad conlo que se resentiría la confianzade sus públicos e incluso podríaponerse en tela de juicio su ni-vel de solvencia.

En etapas inmediatamenteposteriores el coste de recupe-rar el terreno perdido resulta-ría, posiblemente, netamentesuperior al de haber mantenido,e incluso incrementado, la in-versión en comunicación. Es ne-cesario profesionalidad, y paraello es imprescindible mejorarel nivel de profesionalización dela comunicación recurriendo alos mejores expertos a nuestro

alcance, para sacar todo el jugoa cada uno de los euros que des-tinemos a tal fin.

Debemos considerar todaslas alternativas, partiendo decero, y recurrir a las que se re-velen como las de mayor ren-tabilidad, el binomio coste-efi-cacia debe impregnar, ahoramás que nunca, nuestra inver-sión en comunicación, lo queno debe confundirse con su hi-potética reducción.

No nos referimos a abando-nar los valores fundamentalesque nos distinguen de la com-petencia, sino que es necesarioque aparezcan en forma nítida,que brillen más que nunca y esosolo se logra manteniendo losvectores tradicionales de comu-nicación. Sí debemos partir decero a la hora de escoger y dise-ñar las estrategias que mejor sir-van a tal fin y escoger las herra-mientas más adecuadas.

La gestión de la confianza esuna de las claves actuales del éxi-to y no debemos correr el ries-go de no ejecutarla correcta-mente. Es obligado no olvidarla necesidad del trabajo en equi-po, una constante necesaria enel sector, ya que la comunicaciónes transversal. Es necesario quelas empresas, instituciones yagencias se acerquen y trabajenjuntos para lograr los objetivos,esenciales para el futuro.

Es la voluntad de la Asocia-ción de Agencias de Publicidadde la Comunidad Valenciana(Aapcv) poder ofrecer un nivelde calidad que nada tenga queenvidiar al de cualquier otro lu-gar y que por añadidura conoz-ca profundamente las peculiari-dades y necesidades de las em-presas que desarrollan su activi-dad en el mismo entorno geo-gráfico y social.

Ahora Alicante es la sede delencuentro anual y se quiere, enel futuro, aproximarse cadavez más a la rica diversidad em-presarial que ofrece nuestraComunidad para que todospuedan percibir con claridad lavoluntad de cercanía que esparte esencial de nuestro com-promiso.

La tercera Cumbre EmpresaMarca Comunicación tiene, sicabe, unos objetivos más ambi-ciosos que nunca, dadas las cir-cunstancias desfavorables quela coyuntura económica nos de-para, consciente de las enormesdificultades que la rodean y as-pira a poder ofrecer una visiónoptimista del futuro basada enla combinación de esfuerzo y ta-lento. Es esencial contar conempresas bien musculadas, concapacidad de innovación, quepuedan ofrecer al mercadobienes y servicios competitivosque generen puestos de trabajocualificados para afrontar conéxito el futuro.

–¿Cuáles son las principalesamenazas a las que se enfrentala industria de la comunicación?–La primera es el silencio de lamarca, como consecuencia dedrásticos recortes presupuesta-rios. La marca debe estar enconstante comunicación y con-tacto con sus públicos, enmu-decer es un gran riesgo que con-duce a debilitar el posiciona-miento de manera inapreciablea corto plazo, y de costosa re-cuperación a medio-largo pla-zo. Vivimos momentos de ajus-tes y, por otra parte, también te-nemos que ser visionarios deoportunidades. –¿Hay ejemplos en crisis ante-riores de actitudes activas?–Está comprobado que en lascrisis anteriores las marcas quehan desarrollado estrategias decomunicación adecuadas a lasituación, han salido notable-mente reforzadas con impor-tantes crecimientos. Algunosanunciantes que sí invirtieronen el desplome de 1981, eleva-ron sus ventas hasta en un256%. Los mensajes de losanunciantes deben reflejar lostiempos que corren y describircómo su producto puede bene-ficiar al consumidor.–¿También este es un periodoen el que se abren nuevas opor-tunidades?–Cuando el mercado sufre unacontracción siempre surgenoportunidades. De lo que setrata es de observar y hacerlectura de las tendencias paraaprovecharlas. Son buenosmomentos para iniciar nuevosproyectos, innovar y adaptarlas propuestas a las nuevas de-mandas del mercado y los gus-tos y preferencias del consu-midor. Nuevas tecnologías, In-ternet, formación, software…son áreas de actividad en auge. –¿Cómo va a verse afectada porla situación económica el ta-maño de las empresas de estesector, muy atomizado enpymes?–Iniciando el 2009 y a estas al-turas, es innegable que la crisiseconómica está teniendo un im-portante impacto en gran par-te de las empresas españolas,que se han visto obligadas a re-alizar reajustes adecuando suestructura de costes, a la nuevasituación de mercado. En este

escenario las empresas de co-municación no somos una ex-cepción, practicaremos las mis-mas fórmulas, manteniendouna estructura operativa bási-ca que permita seguir ofrecien-do una línea de servicio com-petitiva basada en el conoci-miento y la experiencia. En me-dio de este chaparrón, gastarparece haberse convertido enun lujo al alcance de unos po-cos, por lo que las decisiones decompra tardan más en llegar,fruto de una reflexión más lar-ga. Por este motivo, resulta es-pecialmente importante cuidarlos detalles en la relación con elcliente. –¿Se pueden encontrar nuevosnichos de mercado con la queestá cayendo?–La experiencia en la relacióncon clientes me dice que sí. Lossectores de mercado homogé-neos con necesidades desaten-didas, aunque parezca mentira,aún existen. Se descubren comoresultado del análisis y muchas

«Las crisis son los mejoresmomentos que tienen las empresapara invertir en publicidad»Vivimos tiempos de ajustes, pero también de oportunidades. Pablo Ruiz no sólo lodice, sino que también lo demuestra con datos. Como presidente de la CumbreEmpresa Marca Comunicación está dispuesto a contagiar esta estratégica

PABLO RUIZPRESIDENTE DEL COMITÉ ORGANIZADOR DE LA CUMBRE Y SOCIO DIRECTOR DEL GRUPO IMCO

“Gastar parece haberse convertido en un lujo al alcance de unos pocos”EL BOLETIN

Las frases«Los mensajes de los

anunciantes debenreflejar los tiemposque corren y describircómo su productopuede beneficiar alconsumidor.»

«Son buenosmomentos para iniciarnuevos proyectos,innovar y adaptar laspropuestas a lasnuevas demandas delmercado y los gustos ypreferencias delconsumidor.»

«Los buenos clientesson los que no esperanmejores resultadosque en años debonanza, aunque sonconscientes que debenhacer ruido.»

■■ VIENE DE PORTADAConsiderar la crisis como el único factor atener en cuenta, nosllevaría a una subactuación

«Existe la evidencia de que los beneficios financieros y de cuota de mercado surgen de au-mentar la inversión publicitaria en tiempos de recesión. Pese a ello, la reacción mayoritariaha sido tradicionalmente ‘cortar donde sea más fácil e inmediato’. Pese a ello, la reacciónmayoritaria ha sido “cortar donde sea más fácil e inmediato”: publicidad y comunicación.»

EL BOLETÍN | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | III

veces propiciados porque losmercados habituales están ago-tándose o el grado de competi-tividad es muy alto. Esto crea unclima favorable que propicia laexploración de nuevos territo-rios en busca de nichos, dondela competitividad sea menosagresiva y se puedan ofertar pro-ductos y servicios adecuados aese entorno. –¿Cómo cambian las exigenciasde los clientes en estos tiempos?–Los clientes, por necesidad, ha-cen un mayor énfasis y esperanestrategias innovadoras, nuevasformas de llegar y comunicar asu consumidor, acciones orien-tadas a resultados a corto plazo.Prolongan y maduran más la de-cisión y la aprobación de presu-puestos. Exigen que las accionessean de bajo coste y de gran im-pacto. No esperan mejores re-sultados que en años de bonan-za, aunque son conscientes quedeben hacer ruido.–¿Cuáles son los buenos clientesen tiempos de crisis?–Los que mantienen activas suspolíticas de comunicación,aquellos que entienden que lamarca es un ente vivo, que serexpresa transite, simpatiza, co-necta y se mantiene en el mer-cado por el feeling que proyec-ta a sus públicos. Aquellosclientes que quieren seguir ha-ciendo ruido, para mantenerviva la marca en el mercado,aún reduciendo su presupuesto.–Una referencia muy presente enesta Cumbre es la importanciaque tiene la creación de marcaen el contexto actual. ¿Cuál esla causa?–Las crisis son el mejor mo-mento para invertir en publici-dad. Cuando la tónica generales meter la tijera al presupues-to de comunicación y reducirlos gastos en plena crisis hastaesperar que vengan tiempos me-jores. Hay marcas que aprove-chan estás medidas. ¿Cómo? Elsilencio de las marcas competi-doras generan oportunidadesde notoriedad para aquellas queapuestan sencillamente pormantener su política de comu-nicación. Así lo demuestran di-versas investigaciones.–Entre los participantes en laCumbre, destaca la presenciapolítica de un líder político na-cional como el portavoz del PP,Esteban González Pons. ¿En quése diferencia la comunicaciónpolítica de la comercial? –Bajo mi punto de vista ambastienen mucho en común: el ob-jetivo de ganar liderazgo y cuo-ta, el de generar confianza… co-nocer las motivaciones y nece-sidades del público en cadacaso. Ambas requieren de unanálisis de los contrincantes ocompetidores, conocer sus pun-tos fuertes, débiles, amenazas ylas oportunidades para diseñarla estrategia adecuada. En am-bos procesos de comunicacióntambién se trabaja en la cor-poratividad de la marca y losmensajes. Los canales de co-

municación y medios son losmismos, y así un largo etcétera.La diferencia es que en la co-municación política tiene unacomponente de comunicacióncorporal, verbal y expresivamuchísimo más importante ypermanente. Esto puede jugaren ocasiones a favor o en con-tra independientemente de laspromesas políticas o capacidadde gestión del propio partido. –¿La profesionalidad gestora delos responsables de las agenciasespañolas es comparable a lacreativa, o sigue siendo una asig-natura pendiente?–Cualquier empresa que quie-ra perdurar en el mercado estáobligada por la ley de la com-petitividad a dedicar recursostécnicos, humanos, formacióny todo aquello que le permitaestar al día en la mejora de losprocesos de gestión para ofre-cer un producto-servicio com-petitivo. Las agencias de co-municación, al igual que lasempresas de otros sectores, tie-nen diferentes estructuras, di-mensiones, capacidades y esti-los. Afortunadamente, lo queyo he observado a lo largo delos últimos 15 años es que se haprofesionalizado más la gestiónen las agencias, implantándoseherramientas de gestión que fa-cilitan la mejora en la rentabi-lidad en beneficio para la agen-cia y el cliente.

CUMBRE

«Hay que abrirnuevos nichos conla marca comovalor diferencial»–¿Qué se pretende con la or-ganización de esta terceraCumbre Empresa Marca Comunicación? –Alicante va a ser un foro de en-cuentro entre empresarios, di-rectivos, expertos y profesiona-les de la comunicación estratégi-ca para tratar como eje funda-mental la comunicación en tiem-pos de crisis. Entre otros aspec-tos, los asistentes podrán cono-cer cómo gestionan la comunica-ción distintas marcas, algunas delas firmas más representativasde diversos sectores. Vamos a in-tentar concienciar al tejido em-presarial de las oportunidades decrecimiento y desarrollo con lapráctica de una buena política decomunicación y marca. –¿Con qué objetivos se inicia?Queremos establecer procedi-mientos para abrir nuevos nichosde mercado desde una comuni-cación estratégica que use la mar-ca como valor diferenciador encontraposición con la política deprecio y destacar los valores in-tangibles de la empresa como es-trategia de diferenciación con unimpacto en la mejora de la renta-bilidad de las compañías. En defi-nitiva, pretendemos integrar en lamentalidad empresarial la necesi-dad de apuntar hacia una cons-tante y buena reputación corpora-tiva que refuerce la marca.

JESÚS VALLEJO MPG LEVANTE

Tras un largo ciclo de crecimiento, hemosentrado en una época de incertidumbrey de recortes del gasto en el consumo.

Para las empresas, no se trata sólo de afrontarun problema: es también la oportunidad deaprovechar el momento de contracción para re-forzar la posición de liderazgo o para emergercomo un nuevo líder. Desmarcarse de los com-petidores mediante una estrategia de inversióndiferenciada en comunicación, talento e inno-vación es la clave.

Después de un crecimiento continuado de losúltimos cuatro años, donde el PIB español cre-ció a un ritmo anual del 3,6% y la inversiónpublicitaria en medios, aumentó con una TCAdel 9,3% en precios corrientes, el frenazo de2008 se ha hecho más duro porque contrastacon la inusitada bondad del periodo que acabade terminar.

La creación de riqueza, los tipos de interésexcepcionalmente bajos, así como la percep-ción de riqueza propiciada por un boom in-mobiliario han traído un endeudamiento de lasfamilias, que mientras duró la bonanza ali-mentó la economía pero que ahora supone unpeso que agrava la crisis.

El inicio de una nueva etapa, sin embargo,también supone la apertura de nuevos retos yposibilidades. Una vez que ha desaparecido laconfianza del consumidor, que ha reducido sugasto, se plantea la cuestión: ¿qué línea de ac-ción deben tomar las empresas en esta situa-ción? Aquellas empresas que quieran salir ai-rosas, e incluso reforzadas, deberán tener la ca-pacidad de introducir nuevos productos en elmercado y mantener su presencia en los mediosde comunicación. Sólo adoptando opciones es-tratégicas diferenciadoras podrán llegar inclu-so a cambiar positivamente el status quo de unamarca en su sector.

La experiencia es un gran referente. Un es-tudio de McKinsey & Co1 abarcando los años1982-1999, apunta a que las compañías ga-nadoras utilizan el cambio de ciclo para re-forzar su posición en sus mercados. Existendos tipos de compañías2 ganadoras: las quemantuvieron firmemente su liderazgo y las quelograron emerger con éxito y modificaron asísu posición y la estructura de mercado. Am-bos tipos siguieron estrategias anti-cíclicas du-rante la recesión, e invirtieron por encima dela media en SG&A3 (Selling, General and Ad-

ministration Expenses), I+D y publicidad encomparación con las empresas menos exitosas.

Existe la evidencia de que los beneficios financieros y de cuota de mercado surgen de aumentar lainversión publicitaria en tiempos de recesión. Pese a ello, la reacción mayoritaria ha sido tradicional-mente la de “cortar donde sea más fácil e inmediato”. Esto es, en muchos casos, en publicidad y co-municación.

Las empresas líderes suelen contar con estructuras más pesadas pero también con más recursos ybastante más libertad frente a una crisis. En particular cuentan con economías de escala que fácilmentepueden convertirse en palancas diferenciadoras de primer orden durante una contracción de merca-do. Igualmente, la capacidad de introducir nuevos productos en el mercado y la de mantener el con-tacto con los consumidores a través de la publicidad son claramente opciones estratégicas diferencia-doras en tiempos de crisis. Sin embargo no todo es tamaño y economías de escala; compañías de me-nos tamaño pero más agresivas, challengers también pueden utilizar situaciones de cambio para me-jorar su posición en el mercado. ¿Cómo conseguirlo?

El dilema a la hora de ajustar los presupuestos en comunicación se produce entre la visión ideal , queve la publicidad como inversión y propone su mantenimiento (o incluso aumento) durante los periodosrecesivos, y la visión de facto, que la entiende como un gasto a controlar en tiempos de dificultades.

Ambos puntos de vista conllevan sus costes de oportunidad y representan diferentes focos para laempresa. Los responsables de tal decisión deben valorar los márgenes de maniobra durante la crisis,pero no deben perder nunca de vista el escenario post-crisis, es decir, cuál va a ser el punto de partidade la marca en la nueva carrera que será la próxima etapa de bonanza económica.

Director general de MPG Levante.

En tiempos de turbulencia

Durante los últimos meses hemosescuchado la palabra crisis en to-dos los ámbitos de la sociedad, y

por supuesto no se han dejado atrás lostérminos comunicación y empresa. Sinembargo, decir que la comunicación estáen crisis puede resultar cómodo pero nocreativo, precisamente en estos momen-tos de duelo, hemos de resaltar las virtu-des de aquellas empresas que consiguen“eficazmente” mantener dichos nivelesde comunicación.

Quizás las alternativas de comunica-ción seleccionadas por dichas empresasno son las convencionales a las que en es-tos años, muchos nos hemos aferrado,sabiendo de la existencia de otras ten-dencias que empezaban a sobrepasar losumbrales de la modestia. Ahora es el mo-mento de que las empresas de la Comu-nitat Valenciana, utilicen todas las he-rramientas que estén a su alcance paraconseguir afrontar nuevos retos en unmercado no sólo competitivo, sino tam-bién raramente heterogéneo.

La III Cumbre Empresa y Marca, se haconvertido en un referente nacional e in-ternacional para aquellos que entiendenla comunicación empresarial como unpuesta en común de todos los mercados,de su competencia y del desarrollo tec-nológico.

Una de las principales oportunidadescon las que deben contar, es considerarla marca como principal activo de la em-presa, e interiorizarlo de dentro hacia fue-ra. De este modo, se consigue obtener unvalor añadido que ofreceremos a nues-tros públicos de manera permanente,para que a través de sus experiencias yexpectativas, consigan elevar a categoríade marca, lo que en principio, era una es-trategia de posicionamiento.

La Generalitat, en el ámbito de la co-municación institucional, pretende con-seguir diariamente la concepción de unamarca que englobe la forma de sentir yde pensar del ciudadano, que permita ge-nerar interactividad con la utilización delas nuevas tecnologías, convirtiendo lacomunicación en un bucle sin fin de opi-niones, sugerencias y respuestas.

Sin lugar a dudas, es una labor queemana del trabajo realizado diariamente como institución, pero que se vuelca creativamenteen las propuestas que las empresas de comunicación de la Comunitat Valenciana nos ofrecen.Los grandes proyectos que en los últimos tiempos se están ejecutando en nuestra Comunitat,engloban esta forma de entender la comunicación. Creemos cada día más en la idea de crearuna concepción de marca global, pero redirigida a cada uno de los segmentos de público (jó-venes, personas mayores, amas de casa, niños, etc...), de manera que, cada uno de ellos inte-riorice desde sus experiencias, como señalé anteriormente, la marca Generalitat.

En la Generalitat, apostamos por públicos cada vez más segmentados, y creamos formascomunicativas que nos permitan acercarnos a ellos de la manera más real. No hemos de olvi-dar, que son el motor de nuestro crecimiento, pero contemplando un crecimiento a medio-largo plazo. Para ello, los distintos soportes mediáticos nos ofrecen posibilidades infinitas, enlas que la publicidad institucional ha de estar presente. Las nuevas tecnologías, se han im-puesto y ha de ser así. Si hablamos de bluetooth, web mail, blogs, newslletter, sin dejar atráslos medios convencionales, conseguimos “individualizar” nuestros mensajes, y fidelizar al ciu-dadano de la manera más cómoda y eficaz.

Todo ello además, ha de entenderse sin crear ruido, ni contaminación informativa, ni unstress visual en el ciudadano. Para concluir, decir que en el éxito de una organización, ya seapública o privada, recae en la confianza que la marca nos ofrece gracias a nuestros públicosy la que nosotros reforzamos cada día, manteniendo los posicionamientos validados desde elinterior de la Administración. Quizás más que nunca tendremos que preguntarnos, ¿reinven-tarse o morir?

RAQUEL DE LA FLOR MEDIAVEST VALENCIA

Crisis, crisis ymás crisis.Desde hace un

año es la palabra másescuchada. Convivi-mos con ella las 24horas del día. En la te-levisión, en la radio,en el metro, en lasconversaciones quemantenemos y quepodemos ir escuchan-do por la calle… ycomo es evidente,para nuestro negociopublicitario, tampococorren buenos tiem-pos.

Las previsiones ne-gativas sobre la evo-lución de la inversiónen medios con caídasde un 7,5% - 9% pre-vistas para 2009… in-cluso se habla de caí-das de un 14%, estánafectando a todos loseslabones de la cade-na publicitaria, aquíno se salva nadie: me-dios, agencias y anun-ciantes.

No pasa una sema-na sin que nos entere-mos de algún ERE, ode algún medio de co-municación que estéen una situación ‘deli-cada’. En época de cri-sis se desacelera elconsumo y las empre-sas reducen sus presu-puestos de marketingy comunicación.

No por todo estohay que dejar de in-vertir, las empresasque son visibles porlos consumidores sonlas que se situarán enuna posición ventajo-sa para afrontar esteperiodo de incerti-dumbre.

Ahora, las agencias de medios, tenemos que buscar nuevas fórmulas inno-vadoras para optimizar al máximo una inversión que cada vez es más ajusta-da y en muchos casos demuestra por parte del cliente un gran esfuerzo.

Debemos demostrar a los anunciantes nuestra capacidad de respuesta, ynuestro excelente trabajo, para cautivarles y que nos vean como socios quebuscan alcanzar un mismo objetivo: lograr que su marca obtenga los benefi-cios esperados.

Debemos ofrecer innovación en medios, apostando cada vez más por lo di-gital. Muestra de ello es la apuesta propia por parte del grupo Starcom-Me-diavest Group con el lanzamiento de VIVAKI.

Tenemos que convertirnos en expertos capaces de ofrecer una solución di-gital adaptada a cada uno de nuestros anunciantes. Hacerles entender que lapublicidad no es A y B, y que para cada objetivo hay una campaña que se mol-dea a las necesidades individuales. Tenemos la obligación de hacer ver que so-mos especialistas en comunicación, especialistas en optimizar las inversionespublicitarias de nuestros clientes.

La recuperación económica, se ve todavía lejana en el tiempo. Así que en2009 hay que tener mucha precaución, controlando costes y asumiendo queserá un año difícil, por tanto… a trabajar duro.

Directora de Medios de MediaVest Valencia.Directora general de Promoción Institucional.

«Tenemos que convertirnos en expertos capaces de ofrecer una so-lución digital adaptada a cada uno de nuestros anunciantes. Hacerlesentender que la publicidad no es A y B, y que para cada objetivo hayuna campaña que se moldea a las necesidades individuales.»

«Creemos cada día más en la idea de crear una concepción de marca global, peroredirigida a cada uno de los segmentos de público (jóvenes, personas mayores,amas de casa, niños, etc...), de manera que, cada uno de ellos interiorice desde susexperiencias, como señalé anteriormente, la marca Generalitat.»

IV | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

Comunicar en una crisisDORA IBARS GENERALITAT VALENCIANA

La hora de las oportunidades

PublicidadEL BOLETÍN | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | V

VI | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN

Se pueden contar a miles las co-midas donde el tema de con-versación ya no es la vecina del

quinto. Se pueden contar a cientoslas reuniones donde se han repasa-do, hasta resultar aburridas, las cau-sas de lo que anda ocurriendo. Sepueden contar por decenas los en-cuentros empresariales, con el mis-mo titulo ‘Aprenda a combatir la cri-sis en una jornada (segundo asisten-te gratis)’. Se pueden contar con losdedos de una mano las reflexionesque hemos tenido oportunidad deescuchar y que nos convenzan del ca-mino que debemos seguir.

El próximo viernes 6 de febrero enAlicante debatiremos modos y ma-neras distintas en que los líderes denuestro mercado -empresarios, po-líticos, agencias de publicidad yagencias de medios- lo están inten-tando. No seremos nosotros segu-ramente los que demos con una re-ceta mágica, pero tampoco ofrece-remos ingeniosos planteamientos ti-tulados: ‘Combate la Crisis. Tu Co-che a Todo Riesgo desde 300 €. ¡TuMoto a Terceros desde 114 euros!www.zenithmedia.es’. Nos pone-mos un objetivo más modesto quese basa en tres reflexiones.

Los consumidores están de re-vancha. Según el último informe deMillward Brown (enero 2009) so-bre las perspectivas del consumo,“los consumidores están desarro-llando comportamientos maquia-vélicos, han dado una vuelta detuerca a su racionalidad. Cons-cientes de que la etapa de creci-miento de precios ha terminado,han descubierto que la espera obli-ga a los vendedores a bajar los pre-cios”. En el fondo, lo que hay es re-sentimiento por haber estado pa-gando precios cada vez más altos acambio de lo mismo y sin razón ob-jetiva. El descontento se diluyó enla euforia económica, pero ahoraestán dispuestos a vengarse. Hemosdescubierto que esperar equivale acomprar mejor, una vez que hemos

asimilado que no necesitábamos, además, comprar tanto. En tercer lugar, y bajo mi punto de vista lo más importante, para tratar de resolver un pro-

blema es preferible averiguar antes su causa. Los culpables de esta crisis/revolución no es-tán en los EE UU disfrutando del dinero de ‘nuestros ricos’. Los culpables están por todoslados y en todos los países. Algunos les llaman ambición y vanidad. Son los valores los quese han quebrado. Nosotros pondremos el contrapunto optimista. Hay empresas de esta co-munidad que ya llevan tiempo comprometiéndose a actuar y transmitiendo estos valores atoda su organización, desde el accionista hasta el consumidor, pasando por la empresa, lamarca, el empresario, el director, el empleado, el ama de casa… y así hasta llegar a nosotros.

Son los verdaderos ‘refundadores del capitalismo’. Son Bancaja y su compromiso, sonlos quesos El Ventero y su respeto al medio ambiente, son los Sprinter y sus precios siem-pre ajustados, son los turrones El Lobo colaborando con instituciones que benefician a losmás desfavorecidos por cada euro que les compramos. Todas estas empresas están des-arrollando una nueva dimensión del beneficio. Están haciendo negocio de otra forma.

Triunfarán las marcas que de un modo natural y sencillo despierten una sintonía rá-pida y un vínculo profundo. Imposible engañarlos. Los consumidores colocan su dine-ro donde colocarían su corazón. La decisión de compra se basará en los mismos con-ceptos de siempre -precio, calidad, tecnología, exclusividad, lujo… -pero con los valo-res que se espera que una marca comparta con nosotros. La oferta es amplia, entonces¿por qué voy a comprar a alguien que no me aporta todo cuanto quiero o incluso lo hacepero negativamente?

JOSE MARIA RUBERT ZENITHMEDIA

Director general de ZenithMedia.

«Los consumidores están de revancha. Según el último informe de Mill-ward Brown sobre las perspectivas del consumo, los consumidores estándesarrollando comportamientos maquiavélicos, han dado una vuelta detuerca a su racionalidad»

Combate la crisis

En los tiempos que co-rren estamos ya muyacostumbrados a oír

hablar de crisis, recesión eco-nómica, recorte presupuesta-rio, bla, bla, bla… ¡Ya estábien! ¿no? Hablemos de otrascosas. Hablemos de futuro, decomunicación, de atrevi-miento, de estrategia, de cre-atividad, etc… Estas variablesson las que vamos a tener queponer en práctica en esta ‘bo-nita época’ que nos toca vivir.No nos queda más remedio siqueremos seguir conservandonuestro principal valor: lamarca. Sí señores, el poder dela marca.

En este momento, tenemosla necesidad de defender yconsolidar en la mente delconsumidor nuestra Marca, lacual ha conseguido años atrásestablecer una relación emo-cional con nuestros actualesclientes. Las marcas ya no solo‘anuncian’ sus bondades a susclientes, ahora ‘dialogan’ conellos y además ellos ‘hablan’de las marcas entre sí. Lasmarcas pertenecen legalmen-te a las compañías pero emo-cionalmente a sus consumi-dores. Comunicar marca nospermite permanecer en con-tacto con nuestros consumi-dores y clientes, y en el entor-no económico en el que nosmovemos en la actualidad,esto es totalmente indispensa-ble. Las compañías tienen laimperiosa necesidad de defen-der y consolidar en la mentedel consumidor su marca y esoimplica reafirmar los valoresesenciales de la misma.

La comunicación publicita-ria siempre se ha erigido comouno de los value drivers máseficaces para crear, gestionary medir el valor de la marca.Por tanto, cualquier cambioen el ámbito de la comunicación tiene obligatoriamente un efecto directo en el valor demarca. Debemos redefinir la forma de establecer el presupuesto publicitario. Ya no sir-ven las viejas formas: histórico de otros años, en función del share of market, ‘lo queme sobra’… sino que debemos adaptarnos a la nueva situación de mercado teniendoen cuenta qué objetivos queremos conseguir, cómo se comporta ahora nuestro consu-midor en este nuevo entorno y cuáles son nuestras prioridades. No es cuestión de am-pliar el presupuesto publicitario sino de ganar efectividad.

Otro factor, es que en esta época de crisis el mensaje debe tener absoluta credibilidadpara el consumidor. Necesitamos un pensamiento innovador y creativo al máximo ni-vel pero no solo en el ámbito de los creativos sino en todo el proceso de marketing ycomunicación. La imaginación inspira, la creatividad contextualiza, la innovación im-pulsa y los resultados demuestran. También tenemos que adaptarnos al nuevo entonode los medios en que se mueve la marca. Un entorno que se ha convertido en hiper-competitivo, con una gran dispersión de los medios de comunicación, saturado en lamayoría de los casos, con nuevos hábitos de consumo y que les obliga a orientarse aestrategias de microsegmentación para poder lograr una diferenciación frente a la com-petencia. Lo digital se ha erigido como indispensable en cualquier estrategia de mediosde hoy en día, nadie lo discute y así lo vemos siendo el único medio que crece en in-versión. En definitiva señores, el futuro nos depara un período apasionante para el sec-tor publicitario, en el que invertir en comunicación y publicidad seguirá siendo inver-tir en el futuro de nuestra marca.

LUIS PARDO UNIVERSAL MCCANN LEVANTE

DG de Universal McCann Levante – IPG Mediabrands.

«Las marcas pertenecen legalmente a las compañías pero emocional-mente a sus consumidores. Comunicar marca nos permite permaneceren contacto con nuestros consumidores y clientes, y en el entorno eco-nómico en el que nos movemos, esto es totalmente indispensable»

El poder de la marca

EL BOLETÍN | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | VII

–¿Cómo valora la situación actualnegocio publicitario en la Comu-nitat en el contexto actual?–Todavía no ha llegado informa-ción de lo más duro de la crisis,pero nos enfrentamos a un a aven-tura bastante incierta. Viéndolodesde un punto de vista positivo,se puede decir que este es un mo-mento propicio para que las em-presas de tamaño medio demues-tren su versatilidad.–¿Cómo se encuentran posiciona-das las agencias valencianas en elmercado nacional?–Lejos de lo que le correspondería.Por ese motivo, estamos trabajan-do conjuntamente para mejorar laimagen de las empresas de comu-nicación valencianas, aunque indi-vidualmente también hay que tra-bajar cada uno. La profesión se ha

ido deteriorando desde los años 80,cuando Valencia era una potenciagracias al juguete, el mueble o eltextil. Sin embargo, en la globali-zación no somos ni cabeza de rar-tón no cola de león. Hay que recu-perar el tono.–Algunas agencias valencianas seestán codeando con las madrileñasy catalanas ¿es un hecho aislado oun primer paso para un desem-barco duradero?–Confío en que sea algo durade-ros. Las agencias pelean y esperoque haya una concurrencia colec-tiva fuerte. Esa es la única manerade logra que vengan publicistas yque no se vayan.–¿Existe un sello distintivo de lasagencias de la Comunitat que lasdiferencie del resto?–La creatividad no depende del lu-

gar, sino de tener lápiz, papel y va-rios cerebros trabajando conjun-tamente. Desde al asociación re-clamamos que los estudiantes quesalgan de la facultad de Publicidadse integren en las empresas que tie-ne que demandar trabajo a lasagencias. En ese aspecto falta pro-fesionalización por parte de losclientes.–¿Cómo cambia la forma de co-

municar en tiempos de crisis?–No hay nada más arriesgado entiempo de crisis que temar decisio-nes conservadoras. La creatividadda notoriedad, mientras que repe-tir campañas viejas o formulas usa-das es perder dinero. Lo diferentesiempre destaca. –¿Se pueden prever más movi-mientos (fusiones o adquisiciones)entre las empresas del sector?

–No parece que vaya a haber mu-chos cambios en ese sentido. Unode los grandes problemas de estenegocio es que somos muy indivi-dualistas. Es difícil aunar dos equi-pos, dos formas de entender el tra-bajo, más aún en tiempo de crisis.Se prefiere recortar plantilla quebuscar nuevas fórmulas. Es im-portante hacer estructuras con ca-pacidad de respuesta y propuesta.

«No hay nada más arriesgado en tiempo de crisis que tomar decisiones conservadoras»

Es la hora de demostrar la versatilidad de las empresas de comunicación. Desde laAsociación de Agencias de Publicidad de la Comunitat, su presidente, Artur Sales,defiende que las empresas peleen más allá de las fronteras valencianas

ARTUR SALESPRESIDENTE DE AAPCV

“Es importante hacer estructuras con capacidad de respuesta y propuesta”.EVA MAÑEZ

La frase«En la globalización nosomos ni cabeza derartón no cola de león.Hay que recuperar eltono que se tuyo en losaños 80»

PublicidadVIII | LUNES, 2 DE FEBRERO DE 2009 | EL BOLETÍN