mp_supliment_10 Codrin

Supl

imen

t Est

ival

Ap

å m

ine

ra

lå.

Bå

utu

ri

rå

co

rit

oa

re

2 / Supliment Magazinul Progresiv / iulie 2008

AAppåå MMiinneerraallåå

Dacå în 2006, faÆå de 2005, ritmul decreçtere al categoriei de apå mine-ralå în retail depåçea 30 de procente

(33,6% în volum çi 38,6% în valoare), stimu-lat, probabil, çi de o varå cu temperaturi multpeste medie, anul trecut creçterea a con-semnat un ritm ceva mai ponderat în volum,dar oricum semnificativ, 26,3%, çi aproapesimilar în valoare: 36,3% (conform Nielsen).

Ca çi structurå, peste douå treimi dinvolumul pieÆei de apå mineralå este deÆinutde cinci producåtori, în timp ce, în valoare,cota cumulatå a acestora se apropie de 75 de procente. Ce este de remarcat faÆå de2006 este cå, de anul trecut, liderul pieÆeide apå mineralå, în volum çi valoare, adevenit Romaqua, cu brandul Borsec.

TendinÆele prefigurate în anii anterioricontinuå så se consolideze, printre cele maiimportante fiind creçterea consumului deapå platå çi uçor carbonatatå. Chiar çi laritmul de creçtere important evocat maisus, consumul de apå este încå relativ scå-zut, fiind situat, conform SocietåÆii NaÆio-nale a Apelor Minerale (SNAM), la 46 de litripe cap de locuitor, pe an, în 2007, de pestedouå ori mai mic decât media europeanå.

Ca çi ofertå, este acoperitå toatå plajade preÆuri, de la produsele premium la celeeconomice çi mårci proprii sau importuri,iar producåtorii continuå fie så lanseze mårcisau variante noi ale unor mårci existente,fie så-çi consolideze imaginea produseloravute deja în portofoliu.

Fårå a mai constitui o surprizå, retailulmodern câçtigå procente importante, volu-mic çi valoric, în vânzårile categoriei, pen-tru comparaÆie, creçterea volumului de apåmineralå prin super çi hypermarketuri cres-când cu aproape zece puncte procentualefaÆå de 2005.

Pregåtiri pentru 2008ExperienÆa sezonului trecut a determinatprincipalii jucåtori din categorie så-çi con-centreze eforturile în douå direcÆii: creareade stocuri mai mari pentru sezonul 2008 çi

Mårirea stocurilor, îmbunåtåÆirea distribuÆiei çi a relaÆiilorcu comercianÆii sunt principalele tactici ale producåtorilorîn încercarea de a face faÆå cu succes unei eventuale crizede apå mineralå, aça cum s-a întâmplat vara trecutå.Concomitent, continuå investiÆiile la nivel de comunicareçi produse, cåci, anticipeazå jucåtorii, categoria se vapolariza între branduri çi mårci proprii.

Apa mineralå: stocul mare trece primejdia rea



investiÆii în promovare çi lansåri de produsenoi. „Înainte de sezonul cald, fiecare îmbu-teliator trebuie så aibå un stoc tampon încentrele unde se înregistreazå cel mai mareconsum”, explicå Cristina Colåcel, NCDCoordinator, Coca-Cola Hellenic România,dar „anul trecut nu au fost pregåtiÆi pentrutemperaturile ridicate, iar depozitele aufost la un stoc minim“.

„Criza apei minerale din vara canicularå2007 a fost cauzatå de neadaptarea produ-cåtorilor autohtoni la un eventual consumspontan çi exploziv. Aceastå situaÆie a dusla creçterea importurilor apelor minerale

din UE”, adaugå çi Adrian Gabor, Import &Development Manager, Cyrom România. ÎnconsecinÆå, pregåtirile producåtorilor pentruevitarea unei situaÆii similare în acest anmerg de la consolidarea stocurilor, pânå lainvestiÆii în linii de producÆie noi çi îmbu-nåtåÆirea capabilitåÆilor logistice. Asta cuatât mai mult cu cât se prevåd multe zilecaniculare çi în aceastå varå.

„Am achiziÆionat încå douå linii de îmbu-teliere de mare capacitate pentru apa mi-neralå naturalå Borsec. Dacå în anul 2000îmbuteliam 3,5 milioane de litri de apåBorsec pe lunå, am ajuns aståzi så îmbu-teliem 40 de milioane de litri pe lunå. Laacestea se adaugå 16 – 20 de milioane delitri / lunå de apå mineralå Aquatique çiStânceni. Totodatå, am finalizat recent du-blarea capacitåÆii de îmbuteliere la fabricade la Stânceni, care a ajuns la 70 de mili-oane de litri apå mineralå pe an. Investi-Æiile derulate la fabricile de la Borsec çiStânceni se ridicå la aproximativ 15 mili-oane de euro“, afirmå Mihaela Dråghici,Director PR la Romaqua Grup.

La rândul såu, Spring Harghita a inau-gurat în martie 2008 o nouå linie de produc-Æie, cu o investiÆie de 3,5 milioane de euro.

Pe lângå investiÆiile în douå linii deproducÆie noi, Coca-Cola çi-a asigurat çi unstoc mai mare decât în anii precedenÆi. „Anulacesta am mårit nivelul de stoc pentru aevita situaÆia de anul trecut“, adaugåCristina Colåcel.

Pornind de la aceste asiguråri, impor-tante råmân investiÆiile în promovare çi înproduse inovative, cerute de consumatorulmodern. Din punct de vedere al produselor,pentru sezonul curent pregåtirile merg dela consolidarea mesajelor pânå la lansåri demårci çi extensii în segmentul båuturilorråcoritoare. Planurile Coca-Cola HellenicRomânia sunt de a continua comunicareasusÆinutå pentru brandul locomotivå, Dorna,în timp ce, pentru Poiana Negri, „vom con-tinua asocierea brandului cu mâncareatradiÆionalå româneascå çi cu evenimentespecifice, precum campionatele de gåtit saufestivalurile de mâncare tradiÆionalå“.

Cu un portofoliu „deja matur“ çi cubrand cu mare notorietate în rândul consu-matorilor români, European Drinks a rea-dus în atenÆia acestora Izvorul Minunilorprintr-un ambalaj nou lansat la sfârçitulanului trecut, eveniment urmat apoi delansarea apei minerale Izvorul Minunilormediu carbonatatå, uçor recognoscibilådatoritå etichetei çi dopului de culoare

AmbalajVolum (%) Valoare (%)

2006 2007 2006 2007

2 l 40,1 41 38 38,1

1,5 l 18,6 18,5 23 22,4

1 l 10,6 7 9,9 9,2

Altele 30,8 33,5 29,1 30,3

DistribuÆia pe canale

Volum (%) Valoare (%)

2006 2007 2006 2007

Hyper / supermarket 30,8 35,3 26,1 29,3

Magazine alimentare 63,2 58,9 66 62,5

Altele 6,1 5,9 7,9 8,2

Top 5 mårci % 2007

Volum vânzåri Valoare vânzåri

Borsec

53,2 62,1

Borsec

Izvorul Minunilor Izvorul Minunilor

Izvorul Alb Izvorul Alb

Perla Harghitei Dorna

Bucovina Poiana Negri

Top 5 producåtori % 2007


Romaqua Group

66,7 74,3

Romaqua Group

Coca - Cola Coca - Cola

European Drinks European Drinks

Bucovina Enterprises Bucovina Enterprises

Perla Harghitei SA Perla Harghitei SA

Apå mineralå 2006 2007 % 2007 vs. 2006

Volum 1.000 l 602.254,80 760.606,20 26,3

Valoare 1000 lei 564.161,30 768.750,40 36,3


verde. „Nu mai suntem demult în situaÆiade a face lansåri sezoniere cu rol de tato-nare, pentru cå, la nivelul nostru, o politicåtip guerilla ar fi nepotrivitå cu statutul delider“, spune Delia Popa, PR Manager, Euro-pean Drinks. Compania acoperå segmentulde consum familial prin marca de apåHera, platå çi carbonatatå.

În seria relansårilor putem menÆiona çicompania Apemin Tuçnad, cu o nouå imaginepentru Izvorul Zânelor. „Noua etichetå çiidentitate de brand propune consumatoruluio personalitate plinå de culoare, imaginaÆie,rafinament, dând expresie puritåÆii natu-

rale autentice a apei Izvorul Zânelor“, de-clarå Florin Nechita, Marketing Manager.Un alt jucåtor de top, Rio Bucovina, atrecut la etapa aducerii mårcii Bucovina de pe segmentul mainstream pe segmentulpremium. Condrin Chiru, MarketingManager, explicå: „Dorim så consolidåmbrandul Bucovina astfel încât så devinåuan dintre primele trei opÆiuni ale consu-matorilor din România çi de aici så cons-truim un plan de afaceri care så se bazezepe acest produs de bazå din portofoliulnostru“. De ce? Pentru cå în decizia decumpårare nu mai primeazå, neapårat,preÆul, deçi råmâne un factor decisiv înretail. „Acum se pune mai mult accent pecalitate, care trebuie susÆinutå, trebuie så fie cunoscutå de cåtre consumator“, ex-plicå Gheorghe Anghel, AdministratorulRio Bucovina.

În gama produselor noi, Spring Harghitavizeazå tot segmentul de ape premium cu onouå marcå, Dealul CetåÆii, ce va cuprindeatât apå carbogazificatå, cât çi platå, la Petde 0,5 çi doi litri. În acelaçi timp, gama deapå platå Spring Harghita a fost extinså cuvariantele de ambalare la 0,5 çi 2,5 litri, pelângå cea de cinci litri.

Toate aceste eforturi sunt necesare înideea de creçtere a notorietåÆii çi fidelizåriifaÆå de brand, în perspectiva dezvoltåriisegmentului de mårci proprii în categoriaapei minerale. Ca dovadå a conturåriiacestui fenomen, compania Lekkerland,specializatå pe distribuÆia în reÆele debenzinårii, importå propria marcå de apåmineralå, Santa Corina. „Vom pune accentpe promovarea produselor de 0,5 l pe toatecanalele de retail, mai ales în magazinelede tip convenience. Totodatå, abordåm çidistribuitorii locali, pentru a penetra piaÆaromâneascå cât mai rapid“, spune Bogdanªtefånescu, Director AchiziÆii Lekkerland.

Deçi la nivel de niçå, în acest moment,apa mineralå cu arome este deja prezentåîn rafturile magazinelor. Un reprezentat alacestui segment, Cyrom România, este im-portatorul apei Voslauer, marca de referinÆåîn Austria çi lider pe piaÆa apelor mineraleçi aromatizate. În premierå pentru anulacesta în România a fost lansatå apamineralå Voslauer Junior çi Voslauer Baby,având ca public Æintå copii cu vârste întrezero çi zece ani.

Açadar, producåtorii de apå mineralåacoperå toatå plaja de acÆiuni menite så-imenÆinå în preferinÆele consumatorului çi,mai mult decât atât, fac paçi sau îçi

ProducÆia de apå mineralå naturalå din surse administrate de Societatea NaÆionalå a Apelor Minerale (1992-2007)

Consumul de apå mineralå naturalå din surse administrate de Societatea NaÆionalå a Apelor Minerale (1992-2007)

1.200

152 116 155240

307375

457588

738 765839 890

832 809 857

1.0211.000

800

600

400

200

0

mili

oane

litri

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

50

40

30

20

10

0

litri/

locu

itor/a

n

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Sursa: SNAM

Sursa: SNAM

6,6 7,0 6,710,4

13,3 16,319,9

25,532 33,3

37,6 40 37,5 40 38,5

46




întåresc prezenÆa çi în categoria båuturilorråcoritoare. Este mai ales cazul producå-torilor precum Apemin Tuçnad, cu lansareabåuturii råcoritoare deFructe, a råcoritoa-relor companiei Rio Bucovina sau a celor dela Perla Harghitei. Nume precum Coca-Cola,Pepsi, Romaqua sau European Drinks audeja prezenÆe solide în categorie.

DistribuÆie çi transportToate cele de mai sus sunt inutile dacådistribuÆia çi transportul nu sunt bine pusela punct. De altfel, çi distribuÆia precarå acondus la situaÆia nefericitå de anul trecut.Conçtientizând importanÆa distribuÆiei înmixul de marketing, Rio Bucovina a reînnoitparteneriatul de distribuÆie cu QuadrantAmroq Beverages, distribuitorul brandurilorPepsi çi Prigat, pentru a îmbunåtåÆi pre-zenÆa produselor sale în HoReCa. „Pânåacum, investiÆiile noastre au fost înproporÆie de 90% în capacitåÆile deproducÆie. De acum începem så ne con-

centråm mai mult pe logisticå, distribuÆie çipromovare“, declarå Gheorghe Anghel.O altå soluÆie identificatå de producåtorieste acordarea de sprijin logistic distribui-torilor importanÆi çi încheierea de partene-riate cu marile lanÆuri de retail. Ei trebuieså surmonteze, înså, dificultåÆile legate derestricÆiile de transport pe timpul verii, creç-terea preÆurilor la carburanÆi, dar çi creç-terea preÆurilor la ambalajele pet, cauzatede majorarea preÆului petrolului. De aseme-nea, în condiÆiile în care apa este un produscu volum mare çi valoare micå, deci nea-tractiv pentru distribuÆie, transportatorii seorienteazå cåtre produse mai profitabile.

„Din punct de vedere al restricÆiilor detransport, am stabilit deja puncte de cross-docking cu ajutorul cårora vom putea intraçi în oraçe“, afirmå Bogdan ªtefånescu,Lekkeland. Pe de altå parte, „evitarea rup-turilor de stoc depinde foarte mult çi decomercianÆi çi de capacitåÆile lor de depo-zitare“, atrage atenÆia Florin Nechita de laApemin Tuçnad.

O altå problemå menÆionatå de producå-tori este cea a debitului apei la surse.Reducerea debitelor, anul trecut, din cauzasecetei, a contribuit çi ea, în mare måsurå,la criza de apå de pe piaÆå. „Debitul lasurse este cel care dicteazå piaÆa. Dacåliniile se pot cumpåra çi oamenii se potangaja, resursele naturale nu se potcontrola în totalitate çi imediat“, afirmåadministratorul Rio Bucovina careexemplificå prin cazul companiei sale. „Dacåîn anul 2007, punctul de la Vatra Dornei aîmbuteliat, conform SNAM, 88 milioane delitri, în 2008 intenÆionåm så îmbuteliem cu50% mai mult. Pentru acest obiectiv avem învedere çi lucråri de mårire a debitului, astfelîncât så fie acoperite capacitåÆile tehnologicede îmbuteliere“. „România va trece printr-ocrizå profundå din punct de vedere meteo-rologic. Cine va avea o surså cu debit mare,cine va privi apa mineralå ca pe o afacereserioaså, de lungå duratå, va avea decâçtigat“, mai atrage atenÆia GheorgheAnghel. Tot din cauza previziunilor mete-orologice „pesimiste“ din aceste zone, RioBucovina se va concentra pe îmbunåtåÆireadistribuÆiei în Muntenia çi Oltenia.

Obiective pe termen lungMajoritatea producåtorilor au ca obiectiveconsolidarea brandurilor, lansarea de pro-duse în segmentele în dezvoltare (apå platåçi slab/mediu carbogazificatå) çi adåugarea

AAppaa mmiinneerraallåå îînnccoonnssuummuull ccaassnniicc::

� Apa mineralå este una dintrecategoriile de båuturi care areuçit så câçtige noi consu-matori în ianuarie - aprilie 2008 faÆå de aceeaçi perioadå aanului 2007. Vorbim despre o piaÆå fragmentatå, în care se duceo luptå strânså pentru a intra în topul primilor trei producåtori(în funcÆie de cota de piaÆå în volum). Astfel, în primele patruluni ale acestui an, cei trei producåtori care au reuçit aceaståperformanÆå sunt Romaqua Group, Coca-Cola çi PerlaHarghitei, ei acoperind mai puÆin de 40% din volumul total.

� Borsec (Romaqua) råmâne cea mai bine vândutå marcå de apå mineralå.

� Deçi într-o uçoarå scådere în favoarea hypermarketurilor, buticu-rile sunt cel mai important canal pentru consumul acestei cate-gorii. ComerÆul modern este responsabil pentru aproape jumå-tate din volumul total de apå mineralå vândut, cu o ponderemai mare decât în cazul båuturilor råcoritoare carbogazoase.

� Familiie cu vârsta capului gospodåriei pânå în 49 de anireprezintå un segment important în consumul casnicde apå mineralå, acestea acoperind aproximativjumåtate din volum.



de procente la cota de piaÆå. Ca dovadå,pentru Romaqua, obiectivele se referå la„menÆinerea poziÆiei de lider de piaÆåpentru brandul Borsec çi creçtereaconstantå a notorietåÆii çi cotei de piaÆå abrandurilor Aquatique çi Stânceni“, dupåcum afirmå Mihaela Dråghici, PR Manageral companiei.

În aceeaçi måsurå, „pe termen scurt çimediu Apemin Tuçnad doreçte så consoli-deze prezenÆa pe segmentul apei plate prin

produsul Izvorul Zânelor çi så-çi optimizezestrategia de portofoliu prin susÆinerea ofe-ritå de categoria sucurilor, nectarurilor çistill drinks-urilor. Totodatå, vom acordamai multå atenÆie proiectelor de CSR çivom investi çi în capitalul uman“, afirmåFlorin Nechita, Director Marketing.

ImportanÆa pe care o acordå promovåriia determinat çi compania Spring Harghitaså investeascå peste jumåtate de milion deeuro (rate card) în susÆinerea acestui brand,în 2008. „Campania va cuprinde majoritateamediilor de comunicare ATL çi BTL çi vapåstra mesajul çi poziÆionarea produsuluica apa familiei, astfel încât så nu influen-Æeze adresabilitatea çi poziÆionarea low cost“,spune Adrian Bårbat, Marketing Manager,Spring Harghita, adåugând çi obiectivulcompaniei pe termen lung. „În urmåtorii 3-5 ani compania Mineral Quantum îçipropune så intre în top 3 îmbuteliatori deapå mineralå naturalå din România“.

Cât priveçte apa mineralå cu arome,segmentul este incipient, aça cum aråtammai sus, cu perspective de dezvoltare înurmåtorii 3-4 ani. Cu toate acestea, repre-zentantul Cyrom, prezent pe acest segment,afirmå: „În urmåtorii ani ne propunemalåturi de Voslauer så ne consolidåmpoziÆia pe piaÆa româneascå cu creçterianuale de 30-40%“.

Çi, totuçi, consumatorulMarele neajuns çi, în acelaçi timp, mareaoportunitate, este consumul de apå îmbute-liatå extrem de redus în mediul rural, undese consumå apå de la fântânå. În schimb,consumul urban a intrat deja în faza deemancipare, semnalatå de creçterea vânzå-rilor de apå platå.

Pe de altå parte, producåtorii semnaleazåca aspect de corectat lipsa de informare aconsumatorilor „cu privire la diferenÆa din-tre apa mineralå naturalå carbogazificatåçi apa de maså, sau dintre apa mineralånatural decarbogazificatå (platå) çi apa deizvor. Pentru o bunå informare a consuma-torului final este necesarå o campanie demediatizare a diferenÆelor majore dintreaceste categorii de apå, pentru a lua la rafto decizie în favoarea sa“, atrage atenÆiaAdrian Bårbat de la Spring Harghita.

Açadar, în rezumat, investiÆiile în distri-buÆie çi crearea de branduri vor caracterizaçi acest sezon categoria apei minerale.

Roxana Baciu

DDeeffiinniiÆÆiiii::

� Apå mineralå: o apå purå din punct de vedere microbiologic,care îçi are originea într-un zåcåmânt subteran çi este exploa-tatå printr-una sau mai multe emergenÆe naturale sau foraje;

� Apå mineralå naturalå, natural carbogazoaså: apå al cåruiconÆinut de dioxid de carbon provenind de la surså, este,dupå o eventualå condiÆionare çi dupå îmbuteliere, acelaçi cala emergenÆå;

� Apå mineralå naturalå îmbogåÆitå cu dioxid de carbon de lasurså: apå al cårei conÆinut de dioxid de carbon provenind dela acelaçi zåcåmânt este, dupå eventuala condiÆionare çi dupåîmbuteliere, mai mare decât la emergenÆå;

� Apå mineralå naturalå carbogazificatå: apå la care s-aadåugat dioxid de carbon de altå origine decât cea dinzåcåmântul de provenienÆå, dar de uz exclusiv alimentar;

� Apå mineralå naturalå decarbogazificatå parÆial sau integral:apå din care s-a extras dioxidul de carbon aflat iniÆial la surså,astfel încât, dupå condiÆionare, conÆinutul de gaz carboniceste mai mic decât cel de la emergenÆå;

� Apå mineralå naturalå necarbogazoaså (platå): apå mineralåcare, la emergenÆå çi dupå condiÆi-onare, nu conÆine dioxid de carbonîn proporÆie superioarå cantitåÆiinecesare pentru menÆinerea înstare dizolvatå a sårurilor hidrogen-carbonatate din compoziÆia sa, darnu mai mult de 250 mg/l.

Denumirea produsului finit esteobligatoriu så fie inscripÆionatå peeticheta recipientului cu apåmineralå naturalå.


MMaaggaazziinnuull PPrrooggrreessiivv:: Unde se situeazå Rio Bucovina,în acest moment, pe piaÆa de apå mineralå dinRomânia?CCooddrriinn CChhiirruu:: Rio Bucovina ocupå locul cinciîntre producåtorii de apå mineralå din Ro-mânia, cu o cotå de piaÆå de 9% çi cu unvolum în creçtere cu 23,5% în 2007, faÆå de2006. În 2008, în primul trimestru am avut ocreçtere valoricå de 37% çi 24 % pe volum,faÆå de aceeaçi perioadå a anului trecut.

MMPP:: Cårui fapt i se datoreazå aceastå creçtere?CCCC:: În primul rând, am lucrat la îmbunåtå-Æirea distribuÆiei pe toate canalele, atât keyaccounts çi magazine mici, cât çi horeca,fiind ajutaÆi çi de partenerii noçtri de la Pepsi- Quadrant Amroq Beverages. În al doilearând, profitåm în urma eforturilor de îmbu-nåtåÆire a imaginii produsului. Am începutcu un proces de rebranding anul trecut, iarîn acest moment suntem pe cale så îl finali-zåm çi continuåm cu un proces de repoziÆi-onare - aducerea mårcii Bucovina de pe seg-mentul mainstream pe segmentul premium.Este un proces pe care l-am gândit în maimulte etape çi credem cå va fi un succes.

MMPP:: Din ce motive aÆi optat pentru o strategie deschimbare a imaginii produsului?CCCC:: Am considerat cå acest lucru este onecesitate în condiÆiile în care principalulobiectiv a fost så consolidåm indicatoriifinanciari ai companiei. Astfel, am dorit såcreçtem valoarea adaugatå a produsului.Aceasta este çi o strategie viabilå pe termenlung, pentru cå vrem så transformåmBucovina într-un brand puternic çi de aiciså construim un plan de afaceri care så se

bazeze pe acest produs de bazå din porto-foliul nostru. Dacå încercåm så anticipåmevoluÆia pieÆei, putem spune cå, pe viitor,oferta se va dezvolta, prin importuri çi/saumårci private, iar în aceaste condiÆii vremså putem concura cu succes alåturi de oricecompetitor, motiv pentru care construireaunui brand premium este prioritarå.

MMPP:: Sunt produsele complementare un mijloc decreçtere a profiturilor unui producåtor de apå mineralå?CCCC:: Båuturile råcoritoare au o valoare adåu-gatå semnificativ mai mare decât apa mine-ralå. Çi noi avem astfel de produse în por-tofoliu, dar, din cauza promovårii mai slabedin ultimii ani, suntem prezenÆi pe piaÆå cuun brand care este cunoscut, înså nu are çicelelalte caracteristici pentru a fi unul desucces. Pe termen mediu çi lung luåm înconsiderare reinventarea acestei mårci. Acumacest produs este poziÆionat pe segmentullow mainstream, înså orice plan de dezvol-tare ar porni de la o repoziÆionare.

MMPP:: Care sunt principalele instrumente la care apelaÆipentru a crea un brand de apå mineralå?CCCC:: Pe partea de marketing, dorim sa creåmimaginea unui brand care îl ajutå pe con-sumator sa îçi påstreze sånåtatea çi carepoate fi consumat zilnic. Aceastea ar fi câ-teva dintre ideile principale ale strategieide comunicare pentru brandul Bucovina.

Un brand de apå mineralå nu poate fiputernic dacå nu beneficiazå de o distri-buÆie pe måsura pretenÆiilor. Aici noi avemo strategie mixtå: avem forÆe proprii dedistribuÆie, dar çi parteneriate cu distribu-itori puternici, precum Quadrant Amroq

„O distribuÆie bunå este principalulinstrument de promovare“

În condiÆiile în care anul trecut principala problemå pe piaÆa de apå mineralå a fostsatisfacerea cererii existente, Rio Bucovina se înscrie în grupul îmbuteliatorilor care auinvestit masiv, în ultimele 12 luni, în capacitåÆi de stocare, iar în acest moment seconcentreaza pe finalizarea procesului de rebranding çi repoziÆionare a produsului.Un interviu cu Codrin Chiru, Director Marketing la Rio Bucovina.

IInntteerrvviiuu

Beverages. Deoarece Bucovina reprezintåun jucåtor important în categoria apåmineralå, parteneriatul este un avantajpentru fiecare parte.

MMPP:: Care sunt principalele probleme de logisticå cucare va confruntaÆi?CCCC:: Perioada de varå este un adevårat testpentru orice departament de logisticå dinacest domeniu. Un factor extern, care estegreu de controlat, este preÆul transporta-torilor, element care poate crea surprize. Eicautå så îçi maximizeze profiturile çi specu-leazå perioadele de vârf. O altå problemåo reprezintå faptul cå vara condiÆiile foartedificile de trafic çi restricÆiile care suntuneori impuse îi fac pe unii transportatoride talie micå så se îndrepte spre alteafaceri. Astfel, avem un numår din ce în cemai mic de transportatori, ceea ce rezultåîntr-o ofertå mai puÆin avantajoaså pentru îmbuteliatori.

MMPP:: Care sunt principalele planuri pentru vara lui 2008?CCCC:: Vom lansa apa Bucovina la sticla de0,33 litri, destinatå în special canaluluihoreca. Este un produs premium prin carene dorim consolidarea poziÆiei pecanalul horeca. În acest moment,avem o gamå foarte diverså deproduse, de la ambalaje mari de5 litri destinate cåtre retail, pânåla sticle de 0,33 litri distribuitecåtre cafenele, restaurante etc.

MMPP:: Care este canalul care prezintå celmai mare potenÆial, pe viitor?CCCC:: Ne orientåm spre fiecare canalcu scopuri diferite. Retailul estefoarte important pentru volumelede vânzåri pe care le genereazå.Avem o forÆå semnificativå alocatåretailului tradiÆional. În momen-tul de faÆå, cred ca acordåm maimulte resurse distribuÆiei cåtreretailului tradiÆional, decât altorcanale, pentru cå çtim cå acestaare o pondere semnificativå dinvolumul total. Canalul horeca estemai puÆin important din punct devedere ala vânzårilor, dar con-teazå datoritå beneficiilor care leaduce imaginii produsului.

MMPP:: Care sunt intrumentele prin care seeducå un consumator?CCCC:: Practic, noi, în campania decomunicare, am mers çi pe o serie

de advertoriale în preså, în care le comu-nicam consumatorilor cå apa mineralå esteun beneficiu pentru sånåtate. Pânå acumrebrandingul a constat într-o campaniecare a comunicat prin reclame în preså,acÆiuni de PR, evenimente sponsorizate deBucovina çi materiale point of sale, princare încercåm så mårim vizibilitateaprodusului în magazine.

MMPP:: Consumatorii din Romania se orienteazå dupåbrand sau dupå raportul cantitate-preÆ, atunci cândcumpårå apå mineralå?CCCC:: Cred cå numårul consumatorilor carecumpårå un brand este semnificativ maimare. Apa pe care o consumi poate repre-zenta chiar un status social çi de aceeacred ca motivaÆia noastrå de a repoziÆionabrandul Bucovina se justificå.

MMPP:: Ce anume a cauzat criza de apå mineralå dinvara lui 2007?CCCC:: Vara trecutå a fost o excepÆie, din punctde vedere al condiÆiilor metereologice. Afost înregistrat un numår record de zile cutemperaturi de peste 40 de grade. Presu-pun cå prognoza meteo este cu atât mai

Supliment Magazinul Progresiv / iulie 2008 /13


IInntteerrvviiuu

puÆin previzibilå, cu cât îmbuteliatorii deapå mineralå nu sunt experÆi în acestdomeniu. A fost o surprizå pentru toÆidistribuitorii, iar problemele au fost atât laretaileri, cât çi la îmbuteliatori. Vorbimdespre un lanÆ care, dacå nu funcÆioneazåîntr-un loc, duce la perturbarea întregiiactivitåÆi. Mai este çi un alt factor impor-tant, debitul la izvor, care nu poate fiexploatat excesiv pe timpul verii.

Am observat cå anul acesta, toÆi produ-cåtorii importanÆi au declarat cå çi-aumårit capacitåÆile de extragere, au investitîn noi linii de îmbuteliere çi råmâne devåzut dacå vor avea çi capacitåÆile dedistribuÆie necesare.

MMPP:: Ce måsuri aÆi luat pentru a preîntâmpinascenariul din sezonul trecut?CCCC:: Avem douå linii de îmbuteliere noi laVatra Dornei, una pentru PET, cealaltå pen-tru ambalaje din sticlå. Ne-am luat toatemåsurile de precauÆie, am investit încapacitåÆi de stocare a apei, de depozitareçi în resurse logistice. La fel, distribuÆiaeste pregåtitå pentru un sezon cu unconsum mare. Plecåm de la premisa cå2008 o sa fie la fel ca 2007.

MMPP:: Cum comentaÆi posibilitatea privatizåriiSocietåÆii NaÆionale a Apelor Minerale?CCCC:: România dispune de 1/3 din resurselede apå mineralå din Europa, dar o mareparte dintre acestea nu sunt exploatate,iar în acest fapt constå oportunitateapentru un investitor stråin.

Ca så deschizi un punct de îmbuteliere,costurile se ridicå la zeci de milioane de euro.În plus, este nevoie çi de specialiçti pentru apune bazele unei astfel de investiÆii, iar înRomânia nu existå un numår mare de

hidrogeologi care så fie îndeajuns de binepregåtiÆi. InvestiÆiile au fost, din aceaståcauzå, sub potenÆialul resurselor din Ro-mânia. Este de açteptat så asiståm, peviitor, la apariÆia unor mari investitori stråinipe piaÆa apelor minerale din România.

Un alt argument în suportul acesteiteorii este faptul cå pe categoria apå mi-neralå s-a investit relativ puÆin în marke-ting, în comparaÆie cu alte segmente deproduse, ceea ce înseamnå cå existå locpentru un brand care beneficiazå de opromovare puternicå.

MMPP:: Existå vreun segment de produsecomplementare apei minerale pe care plånuiÆi så vå faceÆi debutul?CCCC:: Urmårim cu interes evoluÆia pieÆei deice-tea çi energy drink, de asemenea piaÆabåuturilor råcoritoare plate. În acest mo-ment, avem în portofoliu câteva produseimportate. Pentru 2008, înså, prioritateaeste apa mineralå çi finalizarea proceselorde rebranding çi repoziÆionare.

MMPP:: Este producÆia de marcå privatå o direcÆie dedezvoltare viabilå pentru o companie careîmbuteliazå apå mineralå?CCCC:: Aceastå opÆiune este atractivå atuncicând beneficiezi de o capacitate lårgitå deîmbuteliere, o surså de apå cu un debitmare, dar eçti în urmå la capitolele distri-buÆie çi marketing. Pentru o firmå mare,producÆia de marcå privatå este doar osoluÆie de moment. Pe termen lung, estede preferat dezvoltarea unui brandputernic cu care eventual så concurezi cumårcile private. Pe viitor, acestea or såaparå cu siguranÆå çi nu este exclus så sepoziÆioneze çi în segmentul premium.

MMPP:: Unde vedeÆi compania Rio Bucovina peste trei ani?CCCC:: Pe termen lung, intenÆionåm så ne men-Æinem în top, iar acest lucru va fi probabildin ce în ce mai greu odatå cu apariÆiaunor noi jucåtori pe piaÆa din România. Deasemenea, dorim så continuåm eforturileca så consolidåm brandul Bucovina.

Cred cå, pe viitor, piaÆa va creçte odatåcu educarea consumatorilor. TendinÆa dinacest moment spre consumul de produsesånåtoase va însemna çi un consum maimare de apå mineralå. În acest moment,consumul de apå mineralå din Româniaeste la mai puÆin de jumåtate din cotaînregistratå în Europa de Vest.

Tudor Roçu

Cred cå, pe viitor,piaÆa va creçte odatåcu educarea consuma-torilor. TendinÆa dinacest moment spreconsumul de produsesånåtoase va însemnaçi un consum maimare de apå mineralå.„

“

Deçi båuturile råcoritoare carbonatatereprezintå de departe cel mai importantsegment al categoriei atât din punctde vedere volumic, cât çi din punct devedere valoric, cea mai mare creçtereprocentualå în 2007 au înregistrat-onecarbonatatele – 47,3% în volum çi51,9% în valoare. Aceste date nu facdecât så reflecte schimbarea atitudiniiconsumatorilor faÆå de produsele pecare le cumpårå çi efectul pe care îl auacestea asupra organismului.

În ansamblu piaÆa båuturilor råcoritoare(carbonatate, necarbonatate, sucuri defructe cu conÆinut de 100% fruct çi necta-

ruri, sau pe scurt CSD çi NCSD) se ridicåla o valoare de 816.371,1 euro, în 2007 (n.r.la un curs mediu al euro stabilit de BNR de3,3373 lei pentru anul 2007), din care ponde-rea cea mai mare este deÆinutå de carbona-tate – cca. 73%. Totuçi, din perspectivå pro-centualå, creçterea segmentului carbonata-telor în 2007 versus 2006 a fost mai ponde-ratå (22,9% volumic çi 32,8% valoric) dacåar fi så o raportåm la cele înregistrate debåuturile necarbonatate sau sucuri de fructe.Prin urmare, „România nu face decât så sealinieze trendului manifestat la nivel mon-dial din punct de vedere al modificårilor încomportamentul de cumpårare çi consum.Stilul de viaÆå al consumatorilor a devenitdin ce în ce mai dinamic, aceçtia fiindnevoiÆi så facå faÆå unui efort intelectualsporit, având nevoie de mai multå energieîn viaÆa de zi cu zi, iar acest trend se vapåstra çi se va accentua“, spune CåtålinIgnat, vice-preçedinte Carlsrom Beverage

MigraÆia consumatorilor de la båuturilecarbonatate la cele necarbonatate continuå

RRååccoorriittooaarree



Co, oferind în acelaçi timp o motivaÆie pen-tru ritmul alert de lansåri çi relansåri încadrul acestei categorii, unde, conformSimonei Panait, Carbonated Soft DrinksManager, al Coca-Cola HBC România, „lunarse lanseazå cel puÆin un produs din fiecarecategorie, mai ales înainte de sezonul estivalcând se înregistreazå vârful de vânzåri“.

Detaliind, reprezentanÆii EuropeanDrinks, afirmå cå „am identificat trei tren-duri ale anului 2008 pentru aceste segmentede båuturi. În primul rând, putem vorbi deun trend crescåtor pe categoria CSD non –cola, în categoria produselor mainstream, încadrul cåreia consumatorii tineri cautå pro-duse cu care så se identifice emoÆional. Apoivorbim de un trend crescåtor pe populaÆiareprezentatå de copii çi persoane active a

produselor de tip NCSD cu accent evidentcåtre produsele naturale, cu concentraÆiecrescutå de fruct. Çi, în fine, vorbim de untrend de stagnare, cu creçtere uçoarå aCSD-urilor poziÆionate value for money“.

De asemenea, se açteaptå ca piaÆa båu-turilor råcoritoare så creascå çi extensiv, lanivelul sortimentaÆiei fiecårui producåtor,„influenÆatå de dezvoltarea unor noi gamede produse de cåtre competitorii tradiÆionali,dar çi de importurile facile de astfel deproduse din UE“, subliniazå Ioana Staver,Product Manager, Parmalat. Aceastå ten-dinÆå este potenÆatå çi de sezonalitateainverså ale celor douå segmente principaledin categoria båuturilor råcoritoare - parteade suc natural çi de nectar înregistreazåcreçteri în sezonul rece, toamna çi iarna,iar partea de sucuri çi ice-tea este exactinvers, creçte primvåra çi vara.

Portofolii adaptate România este o Æarå foarte importantå înportofoliul oricårui producåtor mai ales avândîn vedere statutul ei de piaÆå emergentå,iar, cel mai adesea, portofoliul nu este dictatîn primul rând de oferta internaÆionalå, cide specificul autohton çi de tendinÆele deconsum la nivel local.

„SituaÆiile sunt diferite în sensul cå noisuntem mult în urma pieÆelor vest europe-ne în ceea ce priveçte consumul de sucurinaturale. Nu neapårat preÆul este problema,pentru cå românul gåseçte resurse pentrua-çi achiziÆiona ceea ce îçi doreçte. PreÆuleste un lucru de care mai degrabå esteconçtient austriacul“, este de pårere AdrianStåniloiu, Managing Director, RauchRomânia. „Este normal, prin urmare ca înÆårile vestice så avem o sortimentaÆie maidiversificatå, pentru cå, în esenÆå nivelul deînÆelegere al categoriei în rândul consu-matorilor este diferit. Pe de altå parte,performanÆele la nivel de piaÆå sunt dife-rite: dacå în România avem creçteri de 60-65%, în pieÆele mature acestea nu depåçesc5%“, mai adaugå Adrian Ståniloiu. Rapor-tându-se la acelaçi segment al pieÆei, cel alnecarbonatatelor, Cåtålin Ignat de laCarlsrom completeazå cu date mai concrete:„potenÆialul pieÆei este foarte mare, consu-mul per capita pentru sucuri çi nectaruri înRomânia este de aproximativ çase litri, puÆindacå raportåm la alte Æåri europen, precumAustria, Germania, Polonia sau Ungaria –unde rata de penetrare în consum a sucu-rilor çi nectarurilor este de aproape 90%, iar


Råcoritoare carbonatate - Total retail

Segmentare dupå aromå

Volum vânzåri (%) Valoare vânzåri (%)

2006 2007 2006 2007

Cola 36,8 36,5 40,8 41,1Portocale 18,1 18,3 18,5 18,5

Låmâi 6,3 7,5 7,7 9,1Toate fructele 9,9 9,0 8,4 7,5Cola cu låmâie 3,2 2,9 3,4 3,1

Altele** 25,6 25,9 21,3 20,7

Principalele canale de vânzare

Volum vânzåri (%) Valoare vânzåri (%)2006 2007 2006 2007

Hyper/Supermarketuri 17,1 18,1 15,4 16,1Magazine alimentare 75,4 74,4 75,1 73,4

Altele* 7,5 7,6 9,5 10,4* chioçcuri çi benzinårii

Top producåtori - 2007Volum vânzåri Valoare vânzåri

Coca - Cola

69,9 76,9

Coca - ColaFrutti Fresh Fanta

Fanta PepsiPepsi Frutti FreshAdria Adria

Top producåtori - 2007Volum vânzåri % Valoare vânzåri %

Coca - Cola

82,8 91,8

Coca - ColaEuropean Drinks European Drinks

Pepsi Co. Pepsi Co.Gama&Gama srl Romqua Group

Con Suc S.A. Cadbury

2006 2007 Creçtere procentualå

Volum vânzåri 1.000 l 895.242,71.100.673,8 22,9Valoare vânzåri 1.000 RON1.498.9521.990.281,4 32,8


consumul per capita ajunge la aproximativ40 – 50 de litri“. Çi totuçi, care este raÆio-namentul care stå la baza dezvoltårii unuiportofoliu? „În primul rând analizåm porto-foliul pe care îl avem în momentul de faÆå çivedem care este performanÆa lui çi cåutåmså menÆinem acele produse care au randamentbun çi care sunt bine primite de consumatori.Aceste informaÆii sunt completate de ase-menea çi de studii pe focus grupuri“, deta-liazå Adrian Ståniloiu. Strategiile înså

diferå de la caz la caz, importantå fiindidentificarea momentului oportun pentrulansarea pe piaÆå a unui anumit produs.„Noi am încercat acum doi ani så aduce unprodus special pentru micul dejun, un mixde sucuri de fructe care conÆinea exact dozade vitamine necesare pentru principalamaså a zilei - micul dejun. Consumatorulînså nu era pregåtit pentru un astfel deprodus çi ne-am våzut nevoiÆi så-l eliminåmdin portofoliu. BineînÆeles asta nu înseamnåcå trebuie så încetezi så lansezi produseinovative“, afirmå reprezentantul Rauch.Ca çi contra exemplu, Ioana Staver, de laParmalat, spune cå „deçi portofoliul trebuieså Æinå cont de specificul fiecårei pieÆe,consumatorul român este extrem de sofis-ticat motiv pentru care, în cazul nostru, nuexistå mari diferenÆe între oferta de pepiaÆa companiei mamå, çi anume Italia, çioferta din România. Un exemplu poate firecenta lansare a noii game premium Santal5 culori, care s-a bucurat de receptivitateatât în Italia, cât çi aici“.

Chiar çi în acest context, în care „dinpunct de vedere al consumatorului, româniisunt mai deschiçi så încerce lucruri noi, aromeçi categorii noi, în acelaçi timp sunt maigreu de fidelizat. Consumatorul român esteîncå sensibil la preÆ çi migreazå mult maiuçor de la un brand la altul, în funcÆie deoferta sau noutatea pe care i-o prezintåacesta“, concluzioneazå Simona Panait, dela Coca-Cola HBC.

Ce aduce nou anul 2008Iatå câteva repere oferite de principalii jucå-tori de pe aceastå categorie, atunci când aufost întrebaÆi ce planuri concrete de dezvoltareau pentru anul acesta çi ce campanii spe-ciale, promoÆii sau evenimente de tradederuleazå pentru produsele lor: � Carlsrom Beverages – în luna februarie aacestui an, compania Carlsrom Beverages alansat Granini Råcoarea Fructelor, în treivariante de aromå: portocale cu pulpå, grape-fruit cu pulpå çi mixtul mere – coacåze,intrând astfel çi pe segmentul still drinks.Produsul nu conÆine conservanÆi sau coloranÆiçi are o concentraÆie de suc de fruct de 15%,peste media celorlalte produse din acestsegment. Prin aceastå lansare, companiaCarlsrom Beverages Æinteçte, conform propri-ilor declaraÆii, una dintre primele trei poziÆii.„Pentru lansarea noului produs Granini,compania a investit în achiziÆionarea çi mon-tarea unei linii de îmbuteliere asepticå, astfel


Råcoritoare necarbonatate - Total retail



2006 2007 2006 2007

Portocale 32,0 28,1 32,3 28,4

Grapefruit 19,4 14,9 18,7 14,8

Piersici 9,6 11,1 9,7 10,9Ananas 9,7 9,3 8,5 8,2Viçine 7,2 7,1 7,1 7,0

Altele 22,1 29,4 23,8 30,6



2006 2007 2006 2007

Hyper/Supermarketuri 19,4 18,2 17,8 16,3

Magazine alimentare 2,7 74,0 73,5 74,5

Altele* 7,9 7,8 8,7 9,2

* chioçcuri çi benzinårii

Top mårci - 2007

Volum vânzåri % Valoare vânzåri

Cappy

90,9 89,1

Cappy

Giusto Prigat

Prigat Giusto

Tymbark Cool Fruttia

Fruttia Tymbark Cool

Top producåtori - 2007

Volum vânzåri % Valoare vânzåri %

Coca - Cola 93,2 92,7 Coca - Cola

Romaqua Group Pepsi Cola

Pepsi Cola Romaqua Group

Tymbark Maspex Tymbark Maspex

European Drinks European Drinks


Volum vânzåri 1.000 l 143.261,4 210.956,4 47,3

Valoare vânzåri 1.000 RON 327.509,1 497.515,6 51,9


încât sucul Granini Råcoarea Fructelor vafi produs în fabrica de la Bucureçti, la stan-dardele prevåzute de licenÆiatorului Eckes-Granini“, a Æinut så precizeze Cåtålin Ignat,Vice-Preçedintele companiei. Noua gamåGranini Råcoarea Fructelor este disponibilåîn varianta de ambalaj de plastic de 1,5 l,iar la începutul verii a fost lansat çi amba-lajul de plastic de 0,5 l, recomandat pentruconsumul on-the-go çi pentru terase. � Coca-Cola HBC a lansat deja pe piaÆåFanta Zero çi Schweppes Mandarin, acÆiune

care are menirea de a consolida poziÆia com-paniei în segmentul båuturilor carbonatate.Lansarea este însoÆitå de acÆiuni de samplin-guri. De asemenea, cum „anul acesta celmai important eveniment este campionatuleuropean de fotbal, EURO 2008TM, iarCoca-Cola este în mod tradiÆional unul dintrepartenerii oficiali ai acestui eveniment, înperioada campionatului vom activa mårcileCoca-Cola çi Coca-Cola Zero cu o promoÆienaÆionalå declinatå în toate canalele depiaÆå çi cu activåri specifice pe clienÆii keyaccounts. Mecanica pentru care am optatfoloseçte SMS-urile, din experienÆa noastråfiind cea mai adecvatå pentru acest segmentÆintå de consumatori. Tot legat de fotbal,vom avea activåri BTL unu la unu pentruconsumatorii de Coca-Cola în locaÆiile tipBTR cu vizionåri de meciuri (baruri / terase/ restaurante), în cele mai mari oraçe çi pelitoral“, detaliazå Simona Panait.� Cyrom România, importatorul exclusiv alproduselor Pfanner, are ca noutåÆi pentruanul acesta Pfanner Suc de Portocale Bra-zilian direct presat, Pfanner Suc de Roçii çiPfanner Active Family. „Mai mult, în acestmoment suntem în proces de prospectare apieÆei çi luåm în calcul lansarea unor sucuribio în måsura în care vom observa cå existåconturatå în piaÆå o cerere pentru astfel deproduse”, adaugå Adrian Gabor, Import andDevelopment Manager. Produsele vor fisusÆinute în piaÆå de promoÆiile multipack(5l la pret de 4l sau 4l + pahar etc.) susÆi-nute cu plasåri suplimentare çi apariÆii înrevistele comercianÆilor moderni.� European Drinks – pentru 2008, producå-torul român a pregåtit modificåri la nivelulîntregii sortimentaÆii. Astfel, „pentru aceaståvarå, din perspectiva categoriilor la care nereferim, va fi o varå a produselor pentrucopii: Trompy çi Fruttia Kids. De asemenea,Frutti Fresh s-a reinventat acum în spiritulgeneraÆiei care este acum targetul ei prin-cipal – populaÆia activå a României. Câtdespre Adria, produsul a fost repoziÆionatpe clientela sa specificå din punct de vedereal studiilor, vârstei, statusului marital çi alveniturilor. În plus, recent am introdus onouå aromå specificå , Adria Flori de Soc –cu låmâie çi extract din flori de soc“, deta-liazå reprezentanÆii companiei. NoutåÆi suntçi în privinÆa gamei de sucuri çi nectaruriFruttia, care are acum un ambalaj ergono-mic çi a fost îmbogåÆitå cu noi arome. Câtdespre campaniile de promovare de anulacesta, reprezentanta companiei spune cå„recompensa la cumpårare, motorul promo-


Sucuri de fructe (cu 100% conÆinut de fructe) - Total retail



2006 2007 2006 2007

Portocale 48,4 47,8 51,8 48,6Roçii 24,9 17,5 16,9 12,1Mere 12,3 13,8 11,5 12,0

Grapefruit 5,0 4,9 6,6 6,2Portocale çi mandarine

spaniole 1,4 3,3 1,5 3,4

Altele 7,9 12,6 11,7 17,6

Principalele canale devânzare


2006 2007 2006 2007



Altele* 2,3 3,5 2,1 4,6



Pfanner

72,0 (%) 69,9 (%)

Pfanner

Fruttia Santal

Tymbark Tymbark

Santal Fruttia

Cappy Cappy


Pfanner Austria

74,3 (%) 71,1 (%)

Pfanner Austria

European Drinks Parmalat Italia

Tymbark Maspex Tymbark Maspex

Parmalat Italia European Drinks



Volum vânzåri 1.000 l 11.272,5 13.920,0 23,5

Valoare vânzåri 1.000 RON 49.465,3 67.204,8 35,9


Æiilor din România, nu ni se mai potriveçte.Cel puÆin nu acum când brandurile noastredin categoriile menÆionate au un public încreçtere, bine definit, care se identificådeplin cu valorile intrinseci çi emoÆionale alemårcilor. Iatå de ce în acestå vara grupulnostru va investi în principal în campanii deimagine. Desigur, pe zona promoÆiilor adre-sate retailului vom avea activitåÆi, dar aces-tea nu pot fi dezvåluite dinante“.

� Parmalat. Ioana Staver, reprezentantacompaniei, deçi nu a oferit detalii concretedespre noutåÆile acestui an, a menÆionat cå„programele noastre de promovare seîndreaptå spre satisfacerea atât a partene-rului de afaceri, cât çi a consumatorului.Câteva exemple ar fi: oferta de ambalajespecifice locaÆiilor (Planet Bar), comuni-carea prin materiale specifice, programe demarketing çi trade marketing pentru perso-nalul de vânzare din magazine, barmani,administratori, evenimente etc“.� Rauch România promoveazå în acest ansucurile Bravo, la PET de 1,5L çi 0,5 L, cu oprezentare nouå, într-un ambalaj personali-zat çi ergonomic. Gama Bravo la PET are oconcentraÆie de 12% fructe, dintre cele mairidicate de pe piaÆå. Çi la nivel de aromå,„am adus câteva modificåri. Ca noutate ofe-rim aroma multired, un sortiment care esteasemånåtor cu ceea ce era sucul de viçinefåcut de bunica în caså“, spune AdrianStåniloiu. Acesta mai adaugå cå „încercåmså facem cunoscute produsele noastre maidegrabå prin promoÆii, campaniile publici-tare fiind mari consumatoare de resurse.Noi nu suntem un producåtor local, impor-tåm produsele noastre din UE, iar costurilenoastre sunt direct proporÆionale cu ce seîntâmplå în piaÆa valutarå, marjele fiinddestul de mici. De aceea, decât så încårcåmprodusul cu un cost suplimentar de adver-tising, preferåm alternativa promoÆiilorcare aduc avantaj consumatorului“. � Tymbark Maspex România a lansat înacest an este båutura Life. „Aceasta esteprima båuturå råcoritoare carbonatatå cusucuri de fructe, din portofoliul nostru,disponibilå în patru sortimente: Portocalå,Låmâie çi Låmâie Verde, Mår Verde, Multi-fructe. Produsul este ambalat la sticlå PETde 2 litri çi dispune de un design atractiv.Campania de promovare a brand-ului Lifecuprinde: campanie TV, campanie outdoor,inserÆii în reviste. Produsul va fi de aseme-nea susÆinut çi la punctele de vânzare prindiferite materiale promoÆionale“, declaråIoana RaÆå , Specialist RelaÆii Publice.

Noutatea noutåÆilorLuna iunie a adus poate una dintre cele maimari surprize posibile în categoria båuturilorråcoritoare. Compania Danone Romania aanunÆat intrarea pe piaÆa båuturilor råcori-toare necarbonatate proaspete, lansând înpremierå în România – Danfruit, nectar cufructe çi antioxidanÆi din extract de ceai verde.


Nectaruri - Total retail

Top producåtori - 2007


Tymbark Maspex

81,7 (%) 81,8 (%)

Tymbark Maspex


European Drinks Parmalat Italia

Parmalat Italia European Drinks

Pepsi Cola Pepsi Cola


Volum vânzåri 1000 l 29.198,5 34.149,5 17,0

Valoare vânzåri 1000 RON 136.387,4 169.473,8 24,3

Top mårci - 2007

Volum vânzåri % Valoare vânzåri %

Cappy

65,3 (%) 68,2 (%)

Tedi

Tedi Cappy

Fruttia Santal

Santal Fruttia

Tymbark Prigat



2006 2007 2006 2007



Altele* 3,5 7,8 4,1 10,0




2006 2007 2006 2007

Piersici 17,7 15,1 17,4 15,4

Portocale 13,4 13,6 12,6 12,4

Mix de fructe / Punch de fructe 12,3 11,0 12,2 10,7

Pere 9,3 9,5 9,7 10,0

Caise 8,1 7,3 7,7 7,2

Altele 39,2 43,5 40,3 44,3

Noul produs este poziÆionat în categoria„functional drinks“ – produse cu beneficiipentru sånåtate – çi nu conÆine conservanÆisau zahår, ci doar fructoza provenitå exclusivdin fructe. Tot prin Danfruit, Danone aduceo noutate çi din punct de vedere al ambala-jului, care este sub formå de Tetra Pack cuun strat de barierå EVOH inclus în peretelerecipientului, menit så previnå oxidareaelementelor nutriÆionale, mai ales în condi-Æiile în care conÆinutul de nectar nu estetratat UHT, ci pasteurizat.

Retailul cu bune çi cu releProducåtorii nu pot så excludå din ecuaÆiecanalul tradiÆional, care reprezintå lejercca. 60% din universul de FMCG. De aceea,o parte din succesul în vânzåri provine çidin modul în care producåtorii reuçesc så-çiadapteze promoÆiile la specificitåÆile acestuicanal. „Magazinele din comerÆul tradiÆionalsunt atacate din ce în ce mai agresiv deexpansiunea comerÆului modern. Cu toateacestea, båuturile råcoritoare sunt uneledintre produsele cele mai bine vândute înacest canal. Pe lângå acestea, abordareadistribuÆiei cåtre comerÆul tradiÆional, atâtdirect, cât çi prin distribuitori ne face så pås-tråm o relaÆie continuå, deschiså çi produc-tivå cu aceastå categorie de magazine“, afirmåCamelia Dragomirescu, Trade MarketingManager, de la Pepsi Americas. Dintr-operspectivå comparativå – retail tradiÆionalvs. retail modern – Adrian Ståniloiu, de laRauch spune cå „problemele sunt diferite.În retailul tradiÆional spaÆiul este principalaproblemå çi, pe de altå parte, disponibilitateafinanciarå. Noi încercåm så venim cu soluÆiiprin implementarea anumitor tipuri de pro-moÆii specifice – de preÆ, de gratuitate, cupremii“. Sau „suplinim lipsa spaÆiului prinumbrelele amplasate pe terasele distribui-torilor çi sisteme de råcire brånduite specialpentru fiecare dintre produsele campanieinoastre“, completeazå Cåtålin Ignat.

Pe de altå parte, retailerii internaÆionalisunt deja puternici, ceea ce a dus atât lacreçterea nivelului afacerilor derulate cuaceçti clienÆi, cât çi la „crearea çi urmårireaunor proceduri de lucruri mutual stabilite.O urmare directå este acurateÆea previzi-unilor çi posibilitatea planificårii pe termenmediu“, susÆine reprezentanta Pepsi Americas.

ReprezentanÆii European Drinks cred cå„comerÆul tradiÆional este mai cald, pe cândmarii retaileri tind så devinå impersonali.Aici este marea provocare a acestui canal“.

Precizåri utile

Pe baza experienÆei, producåtorii çi impor-tatorii au urmåtoarele recomandåri:� Creçterea spaÆiului dedicat acestei cate-gorii de produse çi îmbunåtåÆirea manage-mentului spaÆiului de exempunere prinimplementarea conceptului de managementde categorie corelat la cerinÆele pieÆei.� Så apeleze la experienÆa çi competenÆaagenÆilor de vânzåri, så se sfåtuiascå cuaceçtia în ceea ce priveçte ritmul comenzilorçi stocul tampon astfel încât orice eventualesincope care apar cu precådere în perioadacaldå så fie eliminate.� Tot pe timpul verii, plasårile de impulssunt foarte importante pentru categoria båu-turi råcoritoare, atât pentru produsele înambalaje mici (250 – 500 ml) în vitrine frigo-rifice, cât çi pentru cele care au ca destinaÆiede consum consumul casnic (1,5 – 2 l), în raf-turi speciale, stive sau display-uri variate.� De asemenea, practicarea unor adaosurimai mici pe timpul verii la anumite produse,care, pe lângå creçterea vânzårilor în volum,vor fideliza cumpåråtorii.

EvoluÆie predictibilå Creçterea nevoilor consumatorilor çi diversi-ficarea obiceiurilor de consum ale acestoravor duce în continuare la dezvoltarea orga-nicå a categoriei de båuturi råcoritoare. DejamulÆi dintre jucåtorii de pe acest segmentau sesizat acest potenÆial çi, mai departe,oportunitatea çi necesitatea de a fi prezentîn mai multe categorii, consecinÆa fireascåfiind lansarea de noi produse. „Acestea iauîn calcul consumatorii cu un comportamenttot mai complex, mai bine informaÆi, maipretenÆioçi, iar calitatea produsului va deveniun criteriu tot mai important în decizia decumpårare“, estimeazå Camelia Dragomi-rescu, de la Pepsi.

Segmentele sucuri çi nectaruri vor con-tinua så aibe un trend ascendent mai accen-tuat alåturi de niça båuturilor råcoritoarecu ingrediente funcÆionale – vitamine, anti-oxidanÆi, conÆinut ridicat de fruct etc. – iar,în ceea ce priveçte ambalajul, se va accentuatrendul cåtre necarbonatatele la pet în detri-mentul celor la cutie.

Totuçi, chiar çi în acest ritm, AdrianGabor, de la Cyrom România, concluzioneazåcå nu vom atinge nivelul de consum al altorÆåri europene mai devreme de 10 – 15 ani.

Romina Jica



IInntteerrvviiuu

Ce a motivat decizia Danone de a se lansa pe piaÆabåuturilor råcoritoare?Danone este o companie inovatoare carea lansat cu succes mårci foarte apreciatede consumatori. De exemplu Activia, lan-satå în 2001, este consumatå în prezentde doi din cinci români çi este brandul cucea mai mare notorietate (99%) în cate-goria produselor lactate proaspete.

Decizia de a introduce categoria „båu-turilor funcÆionale” în România, prin Dan-fruit, a venit în completarea portofoliuluiexistent de produse cu beneficii funcÆio-nale (Activia, Actimel, Danonino).

Cum caracterizaÆi segmentul „båuturilor funcÆio-nale“, din care face parte çi Danfruit, în Romania,în acest moment?Segmentul båuturilor funcÆionale este înplinå dezvoltare în Europa de Vest deoa-rece se cautå çi se apreciazå produselenaturale, cu ingrediente care oferå bene-ficii suplimentarea pentru sånåtate. ÎnRomânia, consumatorii se orienteazå înmod generic cåtre alimente sånåtoase,acest segment este înså abia la început.

Cum apreciaÆi gradul de informare a consuma-torului român asupra acestui segment de produse?Din påcate sunt multe aspecte legate denutriÆie çi rolul alimentelor în sånåtatecare sunt necunoscute de consumatoriiromâni, înså nivelul de informare çi deinteres este în creçtere.

Strategia de informare çi educare a con-sumatorilor privind produsele Danone cubeneficii suplimentare pentru sånåtate sebazeazå pe un proces educaÆional susÆinut.În acest sens amintim câteva poveçti de suc-ces: lansårile Activia, Actimel çi Danonino.

Care sunt caracteristicile båuturii Danfruit çi cåruitarget i se adreseazå?Danfruit este un nectar de fructe cu anti-oxidanÆi din extract de ceai verde. Dan-fruit conÆine pro-vitamina A, vit C çi E(15% din doza zilnicå recomandata pentru100 ml de produs). Produsul nu conÆinezahår adåugat, doar dulceaÆa naturalå afructelor, nu conÆine conservanÆi. Produ-sul nu este tratat UHT, este pasteurizat çi

este ambalat în Tetra Pack Evoh (o folie deplastic din peretele recipientului care prote-jeazå ingredientele din interior). Douåpahare de nectar Danfruit consumate zilnicoferå o surså naturalå de antioxidanÆi careprotejeazå celulele organismului împo-triva acÆiunii radicalilor liberi.

Cât timp au durat procesele de cercetare, dezvoltareçi pregåtire a lansårii pentru Danfruit?Dezvoltarea acestui produs a durat aproxi-mativ doi ani. În aceastå perioada s-adesfåçurat dezvolatarea produsului çi tes-tele de consumator, ambalajul, comuni-carea çi testele industriale.

Care sunt principalele direcÆii de comunicare a pro-dusului cåtre consumatorul final çi cåtre comercianÆi?Lansarea Danfruit va fi susÆinutå de o cam-panie de comunicare atât cåtre consuma-tori, cât çi cåtre comercianti. Campaniade lansare va fi urmatå de o campanie petermen lung de informare çi educare.

Comunicarea cåtre comercianÆi a începutsimultan cu lansarea produsului. Pentruaceçtia sau conceput çi produs materialeinformative dedicate. Totodatå, a fostfåcut çi un sampling cåtre vânzåtoare.

Care este aria de distribuÆie a produsului?Produsul este distribuit la nivel naÆional.

Unde çi cum trebuie poziÆionat produsul la raft?Recomandarea noastrå este ca produsulså fie poziÆionat la raftul de produselactate proaspete.

Produsul trebuie Æinut în spaÆiul de frig,atât inainte, cât çi dupå deschidere pentrupåstrarea prospeÆimii ingredientelor.

Danfruit este o lansare singularå sau marcheazåintenÆia Danone de consolidare a prezenÆei în acest segment?România este prima Æarå în care Danonelanseazå un produs cu beneficii funcÆio-nale suplimentare pentru sånåtate într-oaltå categorie, în afara produselor lactateproaspete. Dacå produsul va avea succes,acesta va fi distribuit în primå fazå çi cåtrealte Æåri, iar, pe tremen lung, acesta poateså intre în portofoliul internaÆional.

Categoria båuturilor cubeneficii pentru sånåtateeste în fazå incipientå înRomânia, dar, urmândtendinÆele de consum dinpieÆele avansate,consumatorii români dausemnalul, prinpreferinÆele lor, cå suntpregåtiÆi så îmbråÆiçezeprodusele funcÆionale.Drept consecinÆå,producåtorii îçiîmbogåÆesc portofoliile cualimente çi båuturi ce-çiaduc contribuÆia la stareade bine a consumatorilor.

România, prima Æarå în care Danonelanseazå o båuturå cu beneficii funcÆionale

Dacå acum câÆiva ani referitor la båu-turile råcoritoare se vorbea despre opiaÆå dominatå de carbonatate, în

ultimii ani analizele au evidenÆiat o reorien-tare a consumului cåtre categoria båuturilornecarbonatate. Între acestea, cele mai acce-lerate creçteri s-au înregistrat pe segmentulde ice-tea, unde volumele au variat de ladublu la triplu comparativ cu anii anteriori.

Dana Iordache, Marketing Managerpentru produsele necarbonatate la PepsiCo,subliniazå: „Pentru ice-tea a fost raportatåo ratå anualå de creçtere de 63% în peri-oada 2004-2007, cel mai dinamic segment,dacå Æinem cont de cele 9,5 procente creç-tere înregistrate pe segmentul båuturilorcarbonatate çi 13 procente creçtere pentruapå. Ice tea reprezintå astfel 20% din totalpiaÆå de necarbonatate“.

Românii îçi modificå opÆiunile deconsum în materie de båuturi råcoritoare

Criza de apå çi råcoritoare din varaanului trecut a conturat mai vizibiltendinÆele în aceste categorii deproduse. Potrivit datelor statistice,cele mai pregnante creçteri peaceastå piaÆå se remarcå la nivelulsegmentului de ice-tea care acâçtigat cel mai mult în popularitatecomparativ cu restul båuturilornecarbonatate.

IIccee tteeaa



Momentul debutului pentru categoriade ice tea se plaseazå în urmå cu aproxi-mativ cinci – çase ani, perioadå asimilatåunei evoluÆii constant ascendente puså peseama câtorva factori de puternicå influ-enÆå. Între aceçtia se remarcå investiÆiile în

promovare çi educaÆie fåcute de jucåtoriiimportanÆi din segment çi, din direcÆie in-verså, pretenÆiile consumatorilor pentruproduse sånåtoase, fårå zahår sau conser-vanÆi. „Ice tea, ca tip de produs, este înlinie cu noile tendinÆe de health & wellnessale consumatorilor. Aceçtia se îndreaptå dince în ce mai mult cåtre produse care „le facbine“ dinspre produse „care le plac“, a maiadåugat Dana Iordache.

Opinia este împårtåçitå çi de IoanaStaver, Marketing Manager Parmalat:„Motivul creçterii accelerate este evoluÆiaconsumatorilor cåtre un stil de viaÆå sånå-tos çi migrarea lor dintr-o piaÆå în alta, dar,evident, çi creçterea consumului general debåuturi råcoritoare. În acest moment, numai este la fel de „trendy“, cum era acumcinci ani, så consumi båuturi råcoritoarecarbonatate. Acum existå programeeducaÆionale nutriÆionale dezvoltate pentrususÆinerea stilului de viaÆå sånåtos. Acestainclude çi tipul de båuturi råcoritoare folo-sit în consumul zilnic. Toate acestea au dusla creçteri ale pieÆei de båuturi råcoritoarenecarbonatate çi, deci, implicit, la creçtereasegmentului de ice tea. În plus, ceaiul esteun produs foarte la modå, care a fost conti-nuu îmbunåtåÆit de cåtre producåtori“, aadåugat Ioana Staver.

EvoluÆia în timp a categoriei de ice teadin România este similarå celei înregistratela nivel internaÆional, cu rezerva unui debutmai întârziat în cazul pieÆei autohtone: „Noisuntem prezenÆi pe piaÆa de ice tea de maibine de cinci ani. Este adevårat cå nu a fosto categorie foarte dezvoltatå, dar a crescutconstant. În România a început så se dez-volte în urma trendurilor internaÆionale, ocontribuÆie importantå venind din parteamarilor jucåtori care au investit sumeimportante pentru promovarea çi dezvol-tarea categoriei“, remarcå Adrian Ståniloiu,Marketing Director al Rauch România.

Segmentarea categorieiPotrivit unui studiu al MEMRB, din punctde vedere al momentului de consum, cate-goria de ice tea se împarte în douå segmente:cel alcåtuit din produsele destinate consu-mului imediat (de impuls)çi cel al produ-selor destinate consumului viitor. PentrupiaÆa autohtonå, ca o particularitate pentruanul acesta, se remarcå creçterea atât dinpunct de vedere volumic, cât çi valoric avânzårilor de ice tea pentru consumul viitor.DiferenÆa în perioada mai aprilie 2008

IIccee tteeaa


mai 06-apr. 07

mai 07-apr. 08

mai 06-apr. 07

mai 07-apr. 08

Retail 77,0% 84,9% 56,9% 69,4%Supermarket 40,1% 33,2% 25,3% 22,8%

Alimentare mari 7,2% 9,7% 5,7% 8,3%Alimentare mici 18,4% 25,9% 15,5% 22,9%

Chioçcuri 7,4% 8,5% 6,9% 8,0%Magazine generale 1,4% 2,7% 1,2% 2,5%

Benzinårii 2,6% 4,9% 2,3% 5,0%Horeca 23,0% 15,1% 43,1% 30,6%

Top producåtoriCoca - Cola

95,7% 96,6% 97,2% 97,0%UnileverPfannerRauch

European Drinks

Ice teaVolum vânzåri Valoare vânzåri

mai 06-apr. 07

mai 07-apr. 08

mai 06 -apr. 07

mai 07 -apr. 08

Segmentare în funcÆie de consum imediat / viitor

Consum imediat 44,7% 34,6% 68,4% 56,6%

Consum viitor 55,3% 65,4% 31,6% 43,4%

Segmentare în funcÆie de ambalaj

PET 84,7% 93,6% 69,9% 83,6%Tetra Pack 4,1% 1,3% 3,1% 1,0%

RGB 7,6% 3,3% 19,6% 10,5%NRGB 3,3% 1,4% 6,8% 4,3%CAN 0,3% 0,4% 0,7% 0,7%

Segmentare dupå mårimea ambalajului

0,25 l 9,5% 4,8% 24,0% 14,8%0,5 l 33,0% 29,0% 40,6% 40,5%1,5 l 49,6% 63,9% 28,4% 42,5%2 l 3,4% 1,5% 1,4% 0,7%

Altele 4,5% 0,8% 5,5% 1,4%Segmentare dupå aromå

Låmâie 41,5% 36,6% 43,0% 37,6%Piersicå 35,3% 33,1% 36,1% 33,8%

Ceai verde 22,1% 15,4% 20,0% 15,0%Altele 1,1% 14,9% 0,9% 13,7%

comparativ cu acceaçi perioadå din 2007 este de+10,1 puncte procentuale în volum çi +11,8 pp învaloare. Creçterea segmentului destinat consumuluiviitor se produce în detrimentul segmentului des-tinat consumului de impuls, ice tea-ul atenuândastfel caracterul de produs de impuls pe care con-sumatul român i-o atribuia pânå de curând.

Din perspectiva ambalajelor, pe segmentul deice tea, dominanta o constituie pet-ul, în aprilie-mai 2008, ice tea-ul la pet ajungând så deÆinå unprocent de 93,6% din total vânzåri în volum dincategorie. Ca volum, cele mai bine vândute amba-laje sunt recipientele de 1,5 l, cu creçteri atât cavolum al vânzårilor, cât çi ca valoare a acestora(+14,3 pp în volum çi +14,1 pp în valoare în aprilie– mai 2008, faÆå de aprilie – mai 2007).

Referitor la aceastå tendinÆå, Adrian Ståniloiuafirmå: „Existå un trend foarte puternic cåtre båu-turi necarbonatate ambalate la pet, în detrimentulcelor la cutie çi asta çi datoritå preÆului mai con-venabil care se compenseazå cu o concentraÆie maimicå de fruct. Aceastå tendinÆå înså face binecategoriei de necarbonatate, în special pentru cådezvoltå apetitul çi cunoaçterea consumatoruluifaÆå de categoria în sine çi de beneficiile ei. Apoi,odatå ce consumatorul intrå în categorie, ajungeså treacå în mod natural çi spre alte produse detip nectar, suc natural sau ice tea“.

ComerÆ tradiÆional vs comerÆ modernDatå fiind creçterea acceleratå a segmentului,prezenÆa ice tea-urilor devine indispensabilå atâtîn comerÆul modern, cât çi în comerÆul tradiÆional.Conform studiului MEMRB, în 2007, volumul celmai mare al vânzårilor de ice tea a fost rulat prinintermediul supermarketurilor. „În principiu, icetea urmeazå modelul de distribuÆie al celorlaltebåuturi råcoritoare. Gradul de penetrare este încåmic comparativ cu alte båuturi råcoritoare cu tra-diÆie, dar în creçtere. æinând cont de rapiditateacu care creçte segmentul, toate canalele de distri-buÆie sunt deschise çi dornice de a ataça acestprodus în spaÆiul lor de expunere, principala pro-vocare este asigurarea unei cote de raft pe måsuraratei de creçtere çi asigurarea de spaÆiu de frig“,subliniazå Dana Iordache, PepsiCo.

Referitor la cele douå canale de distribuÆie,specialiçtii adaugå faptul cå pentru canalul tradi-Æional, principalele probleme se pun în legåturå cuspaÆiile de depozitare çi expunere, situaÆii care senumårå çi printre preocupårile producåtorilor, înspecial atunci când se deruleazå promoÆii careimplicå un spaÆiu de expunere mai generos: „Noiîncercåm så venim cu soluÆii practice çi så cåutåmcu ajutorul oamenilor noçtri locaÆii unde så imple-mentåm anumite tipuri de promoÆii specifice retai-lului tradiÆional care så impulsioneze rulajul çi

prin intermediul acestui canal. Må refer aici la pro-moÆii de preÆ, cu gratuitate, cu premii etc. Pe dealtå parte, mai contribuim cu standuri de expu-nere gândite pentru spaÆiile mai restrânse çi vitrinefrigorifice destinate så påstreze produsele la otemperaturå potrivitå consumului“, spune AdrianStåniloiu, reprezentant al Rauch România.

Repere privind consumulPotrivit opiniilor generale la nivel de piaÆå, profilulconsumatorului de ice tea din România se distingede cel al altor categorii de båuturi råcoritoare. Mizaproducåtorilor, dupå cum chiar aceçtia afirmå, esteconsumatorul tânår, dinamic, cu venit mediu çi pestemediu, provenit în principal din mediul urban.

PreferinÆele în consum, diversificate gradual pemåsura dezvoltårii categoriei de ice tea, comportåparticularitåÆi faÆå de consumul din alte Æåri. Dacåne raportåm strict la consumatorul român, dindatele de retail audit furnizate de MEMRB, remar-cåm un consum dominant de ice tea de låmâie, pier-sicå çi ceai verde. Deçi au o pondere scåzutå învânzåri, pe piaÆå sunt prezente çi variantele cuaromå de fructe de pådure, rodie çi ceai roçu.

Din punct de vedere al comportamentului deconsum, se apreciazå cå la baza deciziei de cumpå-rare, raÆionamentele de ordin financiar sunt pla-sate într-un plan secund: „Cel mai important cri-teriu în decizia de cumpårare a unui ice tea îlreprezintå marca. Mårcile premium sunt cele maicåutate, deÆinând peste 95% din volumul çi valoa-rea pieÆei“, remarcå Ioana Staver, reprezentantulParmalat. Aceeaçi opinie este împårtåçitå çi deCristina Colåcel, NCB Coordonator Coca Cola HBCRomânia. „Consumatorul român se orienteazå înfuncÆie de brand. Nu face o diferenÆiere a produ-selor bazându-se pe nivelul preÆului, cel puÆinmomentan. Pe måsurå ce ice-tea-ul va deveni obåuturå uzualå în consumul lui, va ajunge sådecidå çi în funcÆie de preÆ. Cred cå brandulprimeazå deocamdatå“.

Având ca fundament evoluÆia ascendentå depânå acum, producåtorii sunt conçtienÆi cå, peviitor, românii vor pune accent mai pronunÆat peideea de sånåtate. „Consumatorul cautå mereuceva nou. Çi dovada o constituie lansårile (adicåintrarea pe o niçå), cum este cazul ceaiurilor func-Æionale, green tea, white tea sau red tea“, maisubliniazå Cristina Colåcel.

InfluenÆeÎn privinÆa caracterului sezonier, opiniile sunt uni-tare, în sensul cå majoritatea producåtorilor vor-besc despre o creçtere a vânzårilor în sezonul caldçi o descreçtere gradualå a acestora în sezonulrece (estimativ, aproximativ 70% din volume sunt


realizate în perioada mai – septembrie). „Icetea-ul are o sezonalitate ridicatå, evoluÆiaacestui segment fiind determinatå în mareparte de temperaturile ridicate din perioadaverii“, subliniazå Mirela Bojinå, JuniorBrand Manager, Tymbark Maspex România.

DiferenÆele dintre sezon çi extrasezon,care ajung pânå la o valoare dublå, se voratenua în timp pe måsurå ce consumatorulse va obiçnui cu acest produs çi îl va intro-duce în opÆiunile curente: „Cu siguranÆå,acest produs are o puternicå notå de sezo-nalitate, dar cred cå, treptat, discontinuita-tea în consum se va atenua. Românii învaÆåså consume båuturile råcoritoare de tip ice-tea çi în extrasezon, incluzându-l în opÆiu-nile lor zilnice de consum“, spune çiCristina Colåcel.

O altå influenÆå demnå de a fi luatå încalcul ar fi influenÆa manifestatå de cele-lalte båuturi råcoritoare. AmeninÆarea vineaparent din direcÆia still drinks, discuÆiileprivind raportul între cele douå – ice tea çistill drinks - fiind supus dezbaterilor contra-dictorii: „Din punct de vedere concurenÆial,consideråm cå cele douå categorii nu suntcomplementare, ci dimpotrivå, existå o com-petiÆie puternicå între ele“, afirmå IoanaStaver. Într-o altå opinie, între categoria

ice-tea çi still drinks existå mai curând orelaÆie de complementaritate: „Nu aç puteaspune cå, deocamdatå, cele douå segmentesunt în competiÆie. Obiceiurile de consumdiferå, ca çi profilul consumatorilor. Com-petiÆie existå, înså se manifestå la nivel deproducåtori. Mai mult, este evident cå seinvestesc sume mari în categoriile de car-bonatate pentru a fi menÆinute sau chiardezvoltate. Cât priveçte ice-tea-ul, considercå acesta este, mai curând, în competiÆie cucarbonatatele de tip cola. Un consumatorde ice tea cautå o båuturå care så îi confereun anumit grad de energizare, gust çi moder-nism, în timp ce la still drinks este vorbadoar de gust çi sånåtate. Drept urmare, ale-gerea se face mai degrabå între o cola çi unice tea decât între un ice tea çi un drink defructe“, este de pårere Adrian Ståniloiu.

PreviziuniJucåtorii care activeazå în aceastå catego-rie estimeazå creçteri ale categoriei atât învolum, cât çi în valoare, remarcând, în ace-laçi timp, cå vom asista çi la un proces dediversificare a gamelor de produse.

„Dacå ne uitåm la consumul per capitaîn România (2,5l) comparativ cu 32l înElveÆia sau 8l în Ungaria, dar çi la pene-trarea relativ micå a categoriei (jumåtatecomparativ cu produsele de tip cola) –existå premise clare cå rata de creçtere asegmentului va continua çi în urmåtoriiani“, puncteazå Dana Iordache, NCDMarketing Manager PepsiCo. Privind retro-spectiv la ceea ce s-a întâmplat în decursulultimilor ani pe piaÆa autohtonå de ice tea,Mirela Bojinå, Junior Brand ManagerTymbark Maspex România previzioneazåcreçteri similare pentru perioada careurmeazå: „Categoria ice tea are cea maidinamicå evoluÆie comparativ cu anultrecut, înregistrând cel mai mare ritm decreçtere pe piaÆa autohtonå. Chiar dacåconsumul de ice tea este mai mic înRomânia comparativ cu alte Æåri, tendinÆaeste una de creçtere de la an la an pentruaceastå categorie“.

În contextul în care factorii favorizanÆise vor menÆine constanÆi, opinia generalåeste cea potrivit cåreia bilanÆul pentru anulacesta va fi unul favorabil creçterii seg-mentului de ice tea, astfel cum rezultå çidin tendinÆele de consum conturate la nivelde categorie.

Roxana Popa

IIccee tteeaa

Supliment estivalAugust - Bere

Documents

mp_supliment_10 Codrin