UNIVERZITET SINGIDUNUM DEPARTAMAN ZA POSLEDIPLOMSKE STUDIJE

Studijski program : Poslovna ekonomija

Donoenje poslovnih odluka i raunovodstvene politike

upravljanja prihodima studija sluaja preduzea Vivakomerc

Mentor: Kandidat: Doc. dr Goranka Kneevi Miro Foli Br.indeksa 400409/2009

Beograd - 2011. godina -

2

Sadraj: DONOENJE POSLOVNIH ODLUKA I RAUNOVODSTVENE POLITIKE UPRAVLJANJA PRIHODIMA STUDIJA SLUAJA PREDUZEA VIVAKOMERC .................................... 1 UVOD ................................................................................................................................................ 3

1.1.Predmet istaivanja ............................................................................................................. 4 1.2.Znaaj i aktuelnost istaivanja .............................................................................................. 5 1.3.Ciljevi istraivanja .............................................................................................................. 5 1.4.Hipoteze istraivanja ........................................................................................................... 5 1.5 Metode istraivanja ............................................................................................................. 5

II ANALIZA FINANSIJSKIH IZVETAJA I RAUNOVODSTVENE STRATEGIJE UPRAVLJANJA PRIHODIMA ....................................................................................................... 6

2.1 ANALIZA FINANSIJSKIH IZVETAJA - TEORIJSKI OKVIR ............................................... 6 2.1.1 Pojam................................................................................................................................ 6 2.1.2 Predmet analize finansijskih izvetaja ................................................................................ 7 2.1.3 Bilans stanja ...................................................................................................................... 7 2.1.4 Bilans uspeha .................................................................................................................... 9 2.1.5 Izvetaj o tokovima gotovine ............................................................................................ 10 2.1.6 Izvetaj o promenama na kapitalu .................................................................................... 11

2.2 CILJEVI ANALIZE FINANSIJSKIH IZVETAJA ................................................................. 13 2.3 RAUNOVODSTVENE STRATEGIJE UPRAVLJANJA PRIHODIMA-TEORIJSKI OKVIR..................................................................................................................................................... 16

2.3.1 Izvetaj o tokovima gotovine cash flow .......................................................................... 17 2.3.2 Direktni metod analize novanog toka .............................................................................. 19 2.3.3 Indirektni metod analize novanog toka ........................................................................... 21 2.3.4 Analiza novanih tokova .................................................................................................. 21

III MARKETING PLANOVI I NJIHOVO IZVRENJE U FUNKCIJI UPRAVLJANJA PRIHODIMA .................................................................................................................................. 26

3.1 MARKETING POJAM ........................................................................................................... 26 3.2 PLANIRANJE, POJAM, VRSTE, ZNAAJ ............................................................................ 27 3.3 MARKETING PLANIRANJE ................................................................................................. 29

IV STUDIJA SLUAJA PREDUEZEE VIVAKOMERC ...................................................... 30 4.1 ANALIZA PREDUZEA I POSLOVANJE OD 2001. DO 2009. GODINE ............................. 30 4.2 PRIMENA KRATKORONOG MARKETING PLANA I KRIZA U POSLOVANJU PREDUZEA VIVAKOMERC ................................................................................................ 38

ZAKLJUAK ................................................................................................................................. 45 LITERATURA ................................................................................................................................ 46

3

UVOD

Uspean menader je onaj menader koji u pravom trenutku raspolae informacijama o okruenju u kom se nalazi preduzee i da ih uspeno savladava. On mora da poseduje znanje, vetine, sposobnosti, da planira, organizuje, upravlja, kontolrie.

Sprovoenjem poslovne politike na nivou cele godine, poslovni plan koji se

usvaja na kraju tekue za narednu godinu, kroz niz kratkoronih planova preduzee tei ostvarenju plana koje je planiralo. Osnovni cilj kojem tei jeste poveanje dobiti, profita. Izvetaji koji nam govore kako je preduzee poslovalo u toku poslovne godine su bilans stanja (imovinsko stanje) i bilans uspeha (uspenost poslovanja), izvetaj o tokovima gotovine i izvetaj o promenama na kapitalu.

Da bi preduzee mogalo da ide ka ostvarenju svojih zacrtanih ciljeva,

pogotovo poveanju prihoda, kao osnovnom uslovu za obezbeenje rasta profita u tekuoj godini, neophodno je da raspolae podacima iz ranijeg perioda, na osnovu tih pokazatelja donese konkretan plan aktivnosti i krene u njegovo sprovoenje. Uslov da se preduzee kree sa manjim oscilacijama prema zacrtanom cilju, potrebno je da paljivo slua, analizira i primenjuje konkretne mere radi zadovoljenja trita. Ono mora da bude u kadrovskom, teholokom, organizacionom pogledu spremno da prihvati novi koncept koji diktira trite.

Finansijska analiza predstavlja iscrpno istraivanje, kvantificiranje, deskripciju i ocenu finansijskog statusa i uspenosti preduzea.

Finansijski izvetaji predstavljaju skup informacija, zaokruenu celinu poslovnih procesa koji nam omoguavaju i daju pokazatelje da li je preduzee sposobno da isplati tekue obaveze prema dobavljaima, da proizvede proivod i isporui ga kupcima na vreme, u naem primeru preduzee: Vivakomerc.

U cilju unapreenja prodaje koristi se i marketing planiranje. Marketing je

organizaciona funkcija i set procesa kreiranja, komuniciranja i isporuke vrednosti potroaima i upravljanja odnosima sa kupcima, na nain koji donosi korist organizaciji i njenim stejkholderima.1

Gore navedene definicije e nas voditi kroz izlaganje i potvrditi neophodonst

primenjivanja strategija i taktika koje sadre raunovodstvene politike upravljanja prihodima, ukazati na primeru ta se deava sa preduzeem kad se ne primenjuju i kad se primenjuju odreene politike, sve to prikazano preko finansijskih izvetaja koji predstavljaju krajnji rezultat kretanja preduzea u jednoj poslovnoj godini.

1 Kotler, P., Keller, K.L., Marketing menadment, 12 izdanje, Data status, Beograd, str. 6.

4

1.1. Predmet istaivanja

Menadment preduzea donosi kljune odluke o tome ta e se proizvoditi,

kako, po kojim cenama i sve ostale bitne parametre na osnovu predloga i analaza ostalih sektora. Planiranje je proces usmeren na donoenje odluka. Tema koju obraujemo bie omeena teorijski i praktino, primeniemo teorijsko-empirijski pristup.

Plan utie na preduzee da se ono prilagodi nekim promenama, uslovima pa tako postoje vie naina planiranja. Kod tradicionalnog naina planiranja razlikujemo strategijski plan i operativni ( kratkoroni ) plan.

Predmet istraivanja odnosi se na efikasnost donoenja poslovnih odluka u domenu upravljanja prihodima na osnovu raunovodstva (bavi se proizvodnjom gotovih proizvoda), i njegovo ostvarenje i rezultat. Istraivanje koje sprovodimo je primenjeno istraivanje. Po kriterijumu optosti ovo istrazivanje je posebno, obuhvata jedan deo pojave, procesa i odnosa.

Ispitivaemo proizvodno preduzee koje posluje dugi niz godina, bez velikih potekoa u poslovanju. Ono je usporeno, glomazno, ima odbojnosti prema novinama. Koncept koji je kod njih zastupljen je koncept prodaje, (imaju viak kapaciteta, prodaju ono sto proizvode) i koncept proizvodnje (velika koliine proizvoda uz niske trokove).

Ovakvim nainom poslovanja i upravljanja preduzeem postavlja se pitnje: ta se moe desiti u sluaju radikalne promena na tritu, kada pone da deluje okruenje drugaije, kada kupci promene svoj odnos prema njemu, kada proizvodi nemaju tranju?

Veliki rizik nose ona preduzea koja nemaju usavravanja na svim nivoima, koja ne posveuju panju kupcima, jo manje obraaju panju konkurenciji ili ih u opte ne smatraju bitnim, koja nisu spremna da stalno ue.

Moemo pretpostaviti da e uvek postojati potreba za prodajom. Ali, cilj marketinga je u tome da prodaja postane izlina. Negov cilj jeste da kupca upoznamo i shvatimo tako dobro da mu proizvod ili usluga odgovara i da se sama prodaje. U idealnom sluaju marketin treba da dovede do kupca koji je spreman da kupi. Sve to je tada potrebno jeste da proizvod ili usluga budu raspoloivi.2 Sa druge strane, cilj raunovodstva je da sve ove transakcije obuhvati, evidentira i ispostavi odgovarajue izvetaje.

U gore navedenom citatu Petera Drakera, daju se smernice kako doi, pribliiti se kupcu, osetiti kako die. Preduzeem kojim emo se baviti predpostavljaju da uvek postoji potreba za prodajom, da e neko nekad i kupiti, bez ikakvog napora oko prezentacije proizvoda, bez planiranja marketing aktivnosti, deluju ad hoc.

Umesto prie o menaderu koji planira, organizuje, trebalo bi govoriti o menaderskom timu koji vri te funkcije. Uloge proizvoaa, upravljaa, preduzetnika mora vriti komplementarni tim, jer nijedna osoba ne moe biti odgovorna za sve njih. Menaderski tim potrebno je ekipitirati od strunjaka razliitih profila , koji imaju sposobnost brzog uenja, raspolau sa dovoljno mate i kreacije, uz stalnu pohlepu za novim stvarima.3

2 Kotler, P., Keller, K.L., Marketing menadment, 12 izdanje, Data status, Beograd, str. 6. 3 Mai, B., Strategijski menadment, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. god., str. 33

5

1.2. Znaaj i aktuelnost istaivanja Znaaj naeg istraivanja je u pokuaju da se menadmentu blie predoe nunosti postojanja strategije unapreenja prodaje kroz raunovodstvene politike kao i marketinga uopte, ( marketing sektora, planova, akcija, taktika ), a to daje rezultat: postizanja konkurentske prednosti, inovacije proizvoda, negovanja odnosa sa kupcima, razvoj i na kraju opstanka na tritu i stvaranja profita. Znaaj i aktuelnost datog problema kojim emo se baviti dolaze od samih potroaa, njihovih potreba koje treba zadovoljiti, od okruenja koje je dinamino, koje tri da se promene uoe, uzmu u razmatranje i da se adrekvatno deluje, voleti i potivati kupce i suoiti se sa njima, radi postizanja zajednikog uspeha. Po aktuelnosti ovo istraivanje je kobinovano, obuhvata, prolost, sadanjost i budunost. 1.3. Ciljevi istraivanja Nauni cilj je ispitati teorije koje govore o raunovodstvenim politikama unapreenje prihoda, marketing planovima, efikasnosti, kako se primenjuju u praksi, potvrditi ili demantovati u naem istraivakom radu. Istraivanje mora da ispunjava objektivnost, bez emocija, interesa grupa, proverljivo, pouzdano sa empirijskim dokazima.

Drutveni cilj naeg istraivanja je korist koju e imati zaposleni koji rade u marketingu i prodaji u konkretnom preduzeu.

Cilj naih istraivanja je potvrda efikasnosti marketing plana u preduzeu koje uzimamo kako primer, cilj je rezultat koji e doneti konkretan paln, i kako bi se trebalo ponaati u budunosti na tritu i okruenju u kome posluje dato preduzee. 1.4. Hipoteze istraivanja Generalna hipoteza koja je sadrana u naem radu je da se moraju primenjivati neophodne mere i radnje koje vode do efikasnosti planova, a samim tim i preduzea i unapreenja prihoda.

U naem ispitraivanju emo operacionalizovati generalnu hipotezu kroz primenu posebnih hipoteza :

Proverom elemenata efikasnosti marketing plana i njegovim rezultatom Konkretizacijom analize finansijskih izvetaja u posmatranom preduzeu, kao

i efikau t i kontrolom marketing plana

1.5 Metode istraivanja Uzimajuci u obzir specificnosti prouavanog predmeta istraivanja koristili smo razliite metode kako bi zadovoljili osnovne metodoloke zahteve-objektivnost, pouzdanost,optost i sistematinost. U istraivanju emo primeniti osnovne analitike i sintetike metode, a od opte naunih metoda : hipotetiko deduktivnu, komparativnu, statistiku metodu, analiza, sinteza, apstrakcija, konkretizacija, specijalizacija, generalizacija, dedukcija, indukcija. Prikupljanje podataka obuhvata radnje kojima se prikupljaju i sreuju podaci koji se dalje mogu istraivati. Prikupljanje podataka mora da bude u vezi sa osnovnim istraivanjem, sistematino i objektivno. Kod metode i tehnike prikupljanja podataka korine su : statistika metoda, metoda analize sadraja, metoda posmatranja, metoda prikupljanja podataka.

6

II ANALIZA FINANSIJSKIH IZVETAJA I RAUNOVODSTVENE STRATEGIJE UPRAVLJANJA

PRIHODIMA

2.1 ANALIZA FINANSIJSKIH IZVETAJA TEORETSKI OKVIR

2.1.1 Pojam

Re analiza potie od grke rei analysis, to znai rastavljanje ili raslanjavanje neke celine na njene sastavne delove, dok se ne doe do njenih elemenata, koji su dalje nedeljivi. Najvanije analitike metode su raslanjavanje i uporeivanje. Sutina analize je da pripremi materijal iz dokumentacije na osnovu koga emo moi doi do zakljuka o stanju i poslovanju preduzea. Analiza poslovanja je proistekla iz analize bilansa, koji je dugo vremena bio jedina mogunost pomou koje se vrilo kvantitativno ispitivanje i ocena uspenosti preduzea.

Svako preduzee ima za cilj da ostvari profit, a formiranjem samog preduzea

svaki cilj postaje zadatak, dok se kapital, kojim preduzee raspolae, transformie u sredstva (imovinu). Sva sredstva, koja preduzee pribavi, mogu kvantitativno, kvalitativno i vremenski odgovarati zadatku, odnosno mogu biti vea ili manja od njega. Sredstva sa kojima preduzee posluje prikazuju se u bilansu. Bilans predstavlja prikaz pozitivnog i negativnog rezultata, odnosno uspeha i neuspeha, koji prate poslovanje preduzea.

Za uspeno poslovanje preduzea potrebno je poznavati osnovne postavke

analize finansijskih izvetaja. Pojam analize finansijskih izvetaja je da analiza treba da podvrgne posmatranju, ispitivanju, oceni i formulisanju onih procesa koji su se desili u kompaniji i koji se kao takvi nalaze obraeni u okviru finansijskih izvetaja.

Finansijska analiza predstavlja iscrpno istraivanje, kvantificiranje, deskripciju i ocenu finansijskog statusa i uspenosti poslovanja preduzea.4

4 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 5.

7

2.1.2 Predmet analize finansijskih izvetaja Osnovni smisao svake analize je da se na bazi utvrenog kvaliteta i kvantiteta analiziranog preduzea prezentuju informacije o njegovom bonitetu i trendu razvoja. Te informacije nam predstavljaju poetnu taku za preduzimanje odreenih akcija, mera, radi popravljanja stanja posmatranog preduzea.

Pomou analize finansijskih izvetaja definie se trenutno stanje preduzea da

bi se posle mogli napraviti kratkoroni, srednjeroni i dugoroni pokazatelji, koji ine znaajne elemente analize, bez kojih se ne bi mogla definisati poslovna politika preduzea. Poslovne aktivnosti preduzea obuhvaene su u bilansu uspeha. Investicione i finansijske aktivnosti materijalizovane su u bilansu stanja. Izvetaji koji proizilaze iz bilansa stanja i bilansa uspeha su izvetaji o tokovima gotovine i izvetaji o promenama na kapitalu. Svi ovi finansijski izvetaji pruaju informacije investitorima i kreditorima. Raunovodstvo obezbeuje stalnu i hronoloku evidenciju poslovnih promena, i kao takvo nam daje zaokruenu celinu poslovnih promena u obliku godinjeg izvetaja. Godinji izvetaj je postao zakonom propisana obaveza za kompanije, a samim tim i predmet ekonomsko- finansijske analize.

Predmet analize finansijski izvetaja je godinji izvetaj kompanije koji sadri

bilans stanja, bilans uspeha, izvetaj o tokovima gotovine, izvetaj o promenama na kapitalu, napomene i izvetaj revizora. Uz obavezne elemente godinjeg izvetaja, predmet analize su i svi drugi segmenti godinjeg izvetaja, koji nisu obavezni, kao to su pismo menadmenta upueno akcionarima kompanije (Letter to shareholder) i dodatne diskusije i analize menadmenta (Management Discussion and Analysis).

2.1.3 Bilans stanja

Bilans stanja je trenutna slika finansijskog poloaja neke kompanije na

odreeni dan. On pokazuje veliinu i strukturu sredstava i izvora finansiranja.5 Aktiva pokazuje nain na koji su sredstva uloena dok pasiva pokazuje efekte finansijskih aktivnosti, stukturu nekog preduzea. Aktivu moemo podeliti na stalna i obrtna sredstva, odnosno dugorona i kratkorona. Sredstvo koje preduzee koristi u periodu do 12 meseci, ono se klasifikuje kao kratkorono, a ako se koristi u duem periodu od 12 meseci, klasifikuje se kao dugorono. Takoe i sredstvo koje preduzee koristi za svrhu prodaje u roku do 12 meseci posmatra se kao kratkorono, odnosno ako je sredstvo namenjeno prodaji u periodu duem od 12 meseci posmatra se kao dugorono. Ako govorimo o novcu ija upotreba nije ograniena, on se klasifikuje kako kratkorono sredstvo.

Stalna ili dugorona sredstva moemo podeliti na: materijalna, nematerijalna, dugorone finanasijske plasmane. Obrtna ili kratkorona sredstva moemo podeliti na: zalihe, kupce, date avanse, ostala krakorona potraivanja, novac i novane ekvivalente.

5 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 11

8

Pasiva ili izvori sredstava preduzea nam pokazuju poreklo imovine

preduzea. Poreklo imovine u preduzeu moe biti prikazano kao: - sopstveni kapital - pozajmljeni kapital. Sopstveni kapital je jednak razlici izmeu aktive i ukupnih obaveza.

Pozajmljeni kapital preduzea jesu obaveze preduzea prema treim licima. Obaveze obuhvataju sve transakcije koje su se desile u preduzeu u prethodnom periodu, a ije izmirenje podrazumeva odliv novca, koje postoje na dan sastavljanja bilansa stanja. Bilans stanja sadri vei broj informacija koje su potrebne korisnicima za utvrivanje finansijskog poloaja. Te informacije koje su potrebne korisnicima su klasifikovane u grupe slinih informacija koje treba razvrstati. Razvrstavanje se obavlja preko : kriterijuma rastue likvidnosti u aktivi i opadajue dospelosti u pasivi i kriterijuma opadajue likvidnosti u aktivi i rastue dospelosti u pasivi.

Kriterijum rastue likvidnosti u aktivi i opadajue dospelosti u pasivi

podrazumeva raspored pozicija u bilansu tako da se sposobnost pretvaranja u gotovinu kree od najnelikvidnije prema sve likvidnijim pozicijama. U aktivi se prvo pokazuju nekretnine, postrojenja, oprema, pozicije koje se najtee pretvaraju u gotovinu. Likvidnija sredstva su zalihe, one se bre pretvaraju u gotovinu. Potraivanja koje preduzee ima se jo lake pretvaraju u gotovinu a najlikvidnija pozicija je novac. Pasiva je definisana po principu opadajue dospelosti. Na poetku je pozicija sopstveni kapital, koja nema rok dospea. Zatim dolaze dugorone obaveze koje imaju rok dospea preko godinu dana, pa kratkorone obaveze ije je dospee do godinu dana, i na poslednjem mestu su tekue obaveze iji je rok dospea od 30 do 60 dana.

Prema kriterijumu opadajue likvidnosti u aktivi i rastue dospelosti u pasivi

prva pozicija je novac kao najlikvidinija imovina, zatim potraivanja, zalihe, dugorona sredstva, ( dugoroni plasmani, nematerijalna ulaganja ), nekretnine. Pasiva, prema ovom kriterijumu, ima rastuu dospelost, pa se na prvom mestu nalaze obaveze za plaanje u roku od 30 do 60 dana, pa obaveze koje dospevaju do godinu dana, zatim, obaveze koje dospevaju preko godinu dana i na kraju se nalazi sopstveni kapital koji nema rok dospea.

Razlike u fomi prikazivanja bilansa stanja potiu od ciljeva kojim se

raunovodstvo slui. U kontinentalnoj Evropi osnovni cilj raunovodstva je sigurnost kreditora. Da bi se to postiglo bilans stanja prati princip rastue likvidnosti i opadajue dospelosti, gde se akcenat stavlja na stalnu imovinu u aktivi a u pasivi na sopstveni kapital. U anglosaksonskoj tradiciji bilans stanja prati kriterijum likvidnosti pa je u aktivi na prvom mestu prikazan novac,gotovina. U pasivi se na prvom mestu nalaze obaveze koje imaju najkrai rok dospea a zatim po kriterijumu rastueg roka ostale obaveze i na kraju sopstveni kapital.

Bilans stanja i bilans uspeha predstavljaju pravu sliku preduzea. Bilans stanja

daje materijalnu sliku sredstava preduzea, gde aktiva prikazuje sredstva (imovina), a pasiva izvore sredstava ( kapital ).

9

Bilans stanja, putem zbira aktive i pasive, ukazuje nam na kvantitet sredstava,

a na kvalitet sredstava i izvora sredstava putem strukture aktive i pasive. Svaki novi priliv sredstava menja kvantitet aktive i pasive , a samim tim menja i kvalitet sredstava i izvora sredstava. Osnovna karakteristika bilansa stanja jeste njegova ravnotea, da su aktiva i pasiva jednake.

2.1.4 Bilans uspeha

Bilans uspeha je raunovodstveni izvetaj u kojem su iskazani ostvarni prihodi

i rashodi preduzea u odreenom obraunskom periodu. Bilans uspeha je periodian izvetaj, prihodi i rashodi se prikazuju za odreeni period, tako se i njihova razlika, dobitak ili gubitak, odnose na taj period.

Prihodi se definiu kao poveanja ekonomskih koristi tokom obraunskog

perioda u obliku priliva ili poveanja sredstava, odnosno smanjenja obaveza to dovodi do poveanja sopstvenog kapitala.6 Da bi korisnici informacija imali bolju sliku o preduzeu potrebno je odvojiti prihode od dobitaka. Prihod predstavlja poveanje sredstava koje proizilazi iz redovnog poslovanja preduzea, a dobici proizilaze iz razliitih i nepredvienih aktivnosti preduzea. Dobici se svrstavaju u kategoriju ostali prihodi preduzea.

Rashodi se definiu kao gubici i trokovi koji proizilaze iz uobiajenih

aktivnosti. Rashodi se javljaju sa poveanjem obaveza ili smanjenjem sredstava, vezani su sa trajnim odlivom vrednosti iz preduzea. Pored rashoda preduzee ostvaruje i gubitke. Gubici se javljaju iz neoekivanih dogaaja, i oni se svrstavaju u kategoriju ostali rashodi preduzea.

Jedan od osnovnih zadataka raunovodstva je utvrivanje rezultata preduzea. Rezultat se utvruje razlikom izmeu ostvarenih prihoda i rashoda u odreenom obraunskom periodu. Za prikazivanje rezultata moemo koristiti dve metode obrauna:

- metoda trokova prodatih uinaka, - metoda ukupnih trokova. Kod metode trokova prodatih uinaka trai se da se kod obrauna rezultata

prihodima od prodaje gotovih proizvoda suprostave rashodi kao trokovi prodatih gotovih proizvoda. Razlika koja se dobije izmeu ovih prihoda i rashoda naziva se bruto dobitak. Da bi se ova metoda primenila u proizvodnom preduzeu potrebno je da postoji jasna raspodela trokova na mesta i nosioce kao i obraun cene kotanja.

6 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 17

10

Kod meteode ukupnih trokova rashodi se rasporeuju prema vrsti:

amortizacija, trokovi materijala, trokovi zarada, trokovi proizvoidnih i neproizvodnih usluga. Ovako rasporeeni rashodi se suprostavljaju prihodima od prodaje proizvoda. Ovoj metodi postoje dva raunovodstvena sistema: finansijsko raunovodstvo, koje belei vrednost poetnih zaliha gotovih proizvoda, trokovi po vrstama i korekcija vrednosti zaliha; i raunovodstvo trokova koje rasporeuje trokove prema mestima i nosiocima, obraun zavrene proizvodnje, obraun cene kotanja gotovih proizvoda. Obraun rezultata po ovoj metodi polazi od ukupnih trokova po vrstama i prihodima od prodaje korigovanim za promene vrednosti zaliha uinaka. Promene vrednosti zaliha uinaka iskazuje se kao poveanje zaliha, ( proizvodnja vea od prodaje ), i smanjenje zaliha, ( proizvodnja manja od prodaje ). Ovako utvrenim zalihama koriguju se prihodi od prodaje gotovih proizvoda kako bi se utvrdila vrednost prihoda ostvarenih u obraunskom periodu koji se suprostavljaju rashodima u tom obraunskom periodu. 2.1.5 Izvetaj o tokovima gotovine

Kada pozicije u bilansu stanja i bilnasu uspeha prepakujemo dobijemo izvedeni finansijski izvetaj, izvetaj o tokovima gotovine. On nam pokazuje solventnost preduzea, da li preduzee ima vee odlive ili prilive novca. Utvrivanje neto novanog toka zasnovano je na konceptu novanih tokova, razlici primanja i izdavanja novca.

Izvetaj o novanim tokovima je prikaz novanih priliva i odliva u

obraunskom periodu po osnovu poslovnih, investiocionih i finansijskih aktivnosti. Novani tokovi koji su prikazani u ovom izvetaju odnose se na odreeni vremenski period, pa se ovaj izvetaj tretira kao periodian izvetaj.7

Prema osnovnima aktivnostima preduzea, poslovne, investicione i finansijske,

tako su i klasifikovani priliv i odliv gotovine. Poslovna aktivnost je posledica delatnosti kojom se preduzee bavi. Novani tokovi u poslovnoj aktivnosti pokazuju nam da se priliv gotovine ostvaruje po osnovu naplaenih prihoda, a odliv gotovine na osnovu plaanja poslovnih rashoda. Neto novani tok prua znaajne informacije korisnicima, pokazuje sposobnost da se ostvari pozitivni neto novani tok iz delatnosti kojom se bavi preduzee. Investicione aktivnosti nam govore o prilivu i odlivu gotovine koja nastaje u prodaji i nabavci dugoronih sredstava. Ako se javi vei priliv od odliva onda preduzee prodaje svoju dugoronu imovinu, a kad je odliv vei od priliva onda moemo da kaemo da preduzee raste. Aktivnosti finasiranja nam pokazuju priliv gotovine od emisije akcija, uzimanja kredita, a odliv gotovine po osnovu plaanja glavnice kredita i dividendi. 7 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 22

11

Informacije koje korisnici mogu da dobiju iz izvetaja o tokovima gotovine slue im da sagledaju: - sposobnost preduzea da prikupi dovoljno novca kojim e finansirati svakodnevne poslovne aktivnosti, - da je u stanju da plaa glavnicu i kamatu po osnovu uzetih kredita i isplauje dividendu, - mogunost za dalja ulaganja u rast i razvoj. Znaaj ovog izvetaja je to nam ukazuje da li je osnovna delatnost preduzea profitabilna, odnosno da utvrdi veliinu razlike izmeu neto dobitka i bilasnu uspeha i neto novanih tokova iz poslovne aktivnosti. 2.1.6 Izvetaj o promenama na kapitalu Izvetaj o promenama na kapitalu je izvetaj koji je namenjen vlasnicima kapitala i on nam pokazuje: - neto dobitak ili gubitak obraunskog perioda, - stavke prihoda i rashoda koje ne ulaze u bilans uspeha ve se priznaju u korist ili na teret kapitala i - zbirni efekat promena u raunovodstveonj politici. Ovaj izvetaj sadri informacije o kapitalnim transakcijama, saldo akumuliranog dobitka ili gubitka na poetku perioda i na dan bilansa stanja, kretanje za period i promene i stanje na svakoj klasi akcijskog kapitala. Podaci o promenama sopstvenog kapitala preduzea na poetku i na kraju obraunskog perioda treba da pokau da li je dolo do poveanja ili smanjenja neto imovine u posmatranom periodu. Ukupna promena u neto imovini diktirana je totalnim dobicima i gubicima proizvedenim preko aktivnosti preduzea tokom perioda.

Objekti analize bilansa jesu sredstva, izvori sredstava i finansijskui rezultat, a sam bilans je podloga koja sadri te objekte. Analiza bilansa podrazumeva primenu odreenih analitikih metoda, kako bi se dolo do unapred postavljenog cilja. Svrha svake analize, pa i analize bilansa jeste sinteza rezultata analize, da bi se na osnovu svih pojedinih pokazatelja analize dolo do zajednikog pokazatelja, koji nam daje zakljuak o objektu analize, tako da slui organima upravljanja za donoenje odluka i mera o unapreenju poslovanja i prosperiteta preduzea.

Analiza poslovanja ima svoje metode kojima se koristi, uporeivanje i raslanjavanje. Metoda uporeivanja se sastoji u sagledavanju kvantitativnih odnosa, a metoda raslanjivanja o oceni kvalitativnog sadraja sastava predmeta posmatranja. Raslanjavanje koristimo kako bi upoznali sastav analiziranog predmeta, i dolazimo do saznanja od ega se taj predmet analize sastoji, o njegovim karakteristikama, strukturi. Ovom metodom dolazimo do pozitivnih i negativnih pojava, sagledavamo njihovo dejstvo i ispitujemo uzroke koji su doveli do tih pojava. Metoda uporeivanja se sastoji u uporeivanju jednog predmeta u dva perioda ili mesta, ili dva predmeta jednog odreenog mesta.8

8 Cvetkovi, N., Pavlovi, V., Uvod u analizu poslovanja, Univerzitet Megatrend, Beograd, 2005. godina,

str. 17

12

Da bi podaci iz bilansa bili na pravilan nain upotrebljivi u analizi koristi se

postupak bilansiranja prilikom sastavljanja bilansa, to nam ukazuje da je pouzdanost bilansnih podataka u vezi sa postupkom bilansiranja procenjivanja.

Pod materijano ispravnim bilansom podrazumevamo finansijski izvetaj koji je

sainjen u skaldu sa: naelom urednog bilansiranja, raunovodstvenim standardima, zakonskom regulativom i internim raunovodstvenim aktima preduzea.

Opta pravila ijom primenom se obezbeuju formalna i materijlana ispravnost

bilansa stanja i bilansa uspeha jesu naela urednog bilansiranja. Osnovna naela koja koja se pojavljuju su: uzronosti prihoda i rashoda, realizacije, istorijskih trokova, obejktivnosti, materijalnosti, potpunosti, konzistentnosti, opreznosti. Ovako nabrojana naela predstavljaju obavezan okvir svakoj reunovodstvenoj regulativi.

Metodoloka uputstva koja nam govore kako se uzimaju i obrauju

raunovodstveni podaci, i kako se prerauju u raunovodstvene izvetaje, jesu raunovodstveni standardi. Oni predstavljaju najvaniji deo regulative, i deluju na sadraj bilansa pa samim tim i na bilansne podatke. Da bi finansijski izvetaji bili pouzdani potrebno je da se pridravamo odreenih pravila prilikom njihovog sastavljanja. Ta pravila jesu raunovodstveni standardi ( MRS ).

Zakonska regulativa odnosi se na privrednu oblast gde nekoliko osnovnih

zakona ureuju problematiku raunovodstva. U naim uslovima to su: Zakon o privrednim drutvima i Zakon o raunovodstvu i reviziji raunovodstvenih izvetaja. Zakon o privrednim drutvima je najvaniji privredno sistemski zakon koji sadri naelne odredbe o obavezi preduzea da vode poslovne knjige, sastavljaju i objavljuju finansijske izvetaje. Zakon o raunovodstvu i reviziji detaljno ureuje raunovodstvenu problematiku, poev od voenja knjiga pa sve do obrauna rezultata.9

Ona pitanja koja nisu definisana zakonom, ostavljeno je preduzeima sloboda

izbora da ih ono uskladi sa raunovodstvenom politikom, predstavljaju interna raunovodstvena akta. Raunovodstvene politike se definiu kao naela, pravila koje je menadment preduzea usvojio prilikom sastavljanja i prezentovanja finansijskih izvetaja. Preduzea biraju raunovodstvene politike tako to odabiraju postupke i metode koje e u datim uslovima najrealnije prikazati finasijski poloaj i uspenost poslovanja preduzea, a promena raunovodstvene politike je obavezna uvek kada nova politika doprinosi boljem sagledavanju finansijskog poloaja i uspenosti preduzea.10

9 Ivani, M., Nei, S., Poslovne finansije, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 188. 10 Ibid. p. 188.

13

2.2 CILJEVI ANALIZE FINANSIJSKIH IZVETAJA

Cljevi analize finansijskih izvetaja mogu se podeliti na opte i posebne ciljeve. Opti ciljevi odnose se na sagledavanje zaraivake sposobnosti (rentabilnosti, profitabilnosti, uspenosti) preduzea i finansijskog poloaja (statusa) preduzea, novanih tokova i promena na kapitalu u cilju pruanja informacija korisnicima analize. Posebni ciljevi finansijske analize zasnivaju se na izvetajima o poslovanju preduzea koji se koriste u skladu sa zahtevima eksternih korisnika. S obzirom da korisnici imaju razliite zahteve, ciljevi finansijske nalaize za eksterne potrebe mogu biti veoma razliiti. Vlasnici kapitala su zainteresovani za rentabilnost poslovanja preduzea, u vezi sa tim visokoj dividendi, a posle za sigurnost uloenog kapitala i oekivane rezultate poslovanja preduzea. Na osnovu informacija o preduzeu oi odluuju da li da zadre ili prodaju akcije preduzea, ili kupe nove. Kreditore u prvom planu zanima redova povraaj odobrenih kredita. Dobavljai su zainteresovani za sigurnost naplate potraivanja. Kao posledica razliitih potreba brojnih internih i eksternih korisnika informacija, postoji veliki broj posebnh, odnosno parcijalnih ciljeva analize finansijskih izvetaja. Drugim reima, ciljno opredeljenje svakog pojedinanog analitikog ispitivanja uslovljeno je konkretnim zahtevima tano odreenih korisnika.11 S obzirom da su korisnici finansijske analize, interni ili eksterni, menaderi ili akcionari, investitori ili drugi, tako se i posebni ciljevi analize finansijskih izvetaja odnose na pruanje informacija njihovim naruiocima, (stejkholderi, interni ili eksterni ). Najznaajniji stejkholderi su investitori u akcije i kreditori, oni korisnici koji obezbeuju kapital preduzeu i kao takvi omoguavaju da preduzee bude poslovno sposobno.

Investitori i kreditori koriste raunovodstvene informacije u cilju procene

kvaliteta ostvarenog rezultata kompanije (dobitka ili gubitka) i buduih novanih tokova koji su povezani sa njihovim ulaganjima. Drava koristi raunovodstvene informacije u cilju utvrivanja mera ekonomske politike, donoenja odgovarajuih odluka o podsticanju odreenih delatnosti i privrednih grana i nadziranje sprovoenja mera ekonomske politike. Menaderi svih nivoa odluivanja, kao interni korisnici, koriste informacije analize finansijskih izvetaja u cilju planiranja, organizovanja i kontrole, to je sutina menaderskih aktivnosti.

Informacije koje dobijamo iz analize fonansijskih izvetaja koriste interni i

eksterni korisnici, pa samim tim moemo da kaemo da su oni u uzajmanoj povezanosti, interakciji:

a) povezanost menadmenta preduzea i vlasnika,akcionara, b) povezanost menadmenta preduzea i kreditora.

11 Ibid. p. 178.

14

Eksterni korisnici koji mogu izvriti uticaj na menadment preduzea su

akcionari, vlasnici. Putem akcija koje poseduju sa pravom glasa utiu na kreiranje poslovne politike preduzea, ciljeve preduzea, ostvaruju kontrolu menadmenta. Osnovni cilj akcionara je da usmere menadment na generisanje pozitivnih rezultata poslovanja kako bi se isplatile dividende ili kroz poveanje cene akcija na finansijskom tritu ostvarili kapitalnu dobit. Osnovni metod da se to postigne je da se menaderi kroz kompenzacije i stimulativno poslovno nagraivanje veu za postignute rezultate12

Kreditori ne mogu ostvariti direktni uticaj na menadment preduzea, njihove

mogunosti su ograniene. Kreditori tite svoja ulaganja tako to u ugovorima o kreditu unose restriktivne klauzule kojima se zahteva od menadmenta preduzea da odrava odgovarajue finansijske indikatore u zadatim granicama. Kreditori putem restriktivnih klauzula definiu i raspodelu ostvarenog dobitka na koji nain se tite od preteranog visokog odliva dobitka kroz dividende akcionarima.13

Iz razliitih povezanosti koje imamo moemo navesti i posebne ciljeve

finansijske nalaize: - pruanje osnove za kontrolu i stimulativno poslovno nagraivanje i - pruanje informacija za izvravanje restriktivnih klauzula. Cilj finansijske analize je mogunost da predvidi buduu vrednnost preduzea.

Investitori i kreditori najee koriste informacije finansijske analize na taj nain.

Posebni ciljevi analize finansijskih izvetaja mogu se posmatrati preko Meunarodnih raunovodstvenih standarda / Meunarodnih standarda finansijskog izvetavanja (MRS/MSFI). Prema Okviru Meunarodnih raunovodstvenih standarda/Meunarodnih standarda finansijskog izvetavanja, osnovni cilj raunovodstva je da prui informacije o sposobnosti preduzea da stvara novac i ekvivalente novca, kao i informacije o proceni dinamike i izvesnosti stvaranja novca.14

Sposobnost stvaranja novca kao raunovodstveni cilj, se opisuje kao sposobnost korisnika (stejkholdera) da iz raunovodstvenih informacija dou do objektivnih podataka o tome da li e preduzee isplatiti dividende, kamate, tekue obaveze prema dobavljaima za materijal, opremu, obaveze prema dravi, kao i da li na vreme proizvodi i isporuuje svoje proizvode kupcima. Kroz MRS/MSFI definie se opti cilj raunovodstva iz kojeg proizlaze i posebni ciljevi finansijske analize za svakog pojedinanog korisnika. U zavisnosti kome je namenjena analiza moemo je podeliti na internu u eksternu. Obe ove analize prouavaju finansijsko stanje preduzea, uspeh preduzea u kraem ili duem vrmenskom periodu. Razlika izmeu interne i eksterne analize je u obimu podataka koje analiziraju. Interna analiza koristi vei broj podataka, obim i vrstu pa je samim tim interna analiza dublja i ira od eksterne.

12 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 7 13 Ibid. p. 7. 14 Ibid. p. 6.

15

Prema metodama razlikujemo kvalitativnu ( razlanjavanje ) i kvantitativnu ( merenje ) analizu. Kvalitativna analiza ispituje sastavne delove pojave ili stanja, da bi se utvrdilae njegove karakteristike, odnosno obeleija i otkrile suprotnosti, kao i prelazak kvantiteta u kvalitet.15 Kvantitativna analiza bavi se merenjem i poreenjem kvantitativnog kretanja pojave ili stanja i povezana je sa kvalitativnom analizom.

U zavisnosti ta obuhvata razlikujemo kompleksnu i parcijalnu analizu. Kompleksnom analizom se obuhvata svaki deo pojave koji se posmatra, i rezultat koji dobijemo moemo smatrati izuzetno pouzdanim. Parcijalna analiza se bavi samo delom neke pojave koju prouavamo.

Prema predmetu razlikujemo analizu bilansa stanja i analizu bilansa uspeha. Analiza bilansa stanja ispituje finansijski status preduzea, razvoj, sigurnost, likvidnost. Analiza bilansa uspeha bavi se ocenjivanjem poslovne efikasnosti preduzea, rentabilnost.

Prema vremenskom periodu razlikujemo statiku i dinamiku analizu. Statika analiza ispituje pojavu u trenutku njenog uoavanja, analizira je sa drugom pojavom koja je uoena u istom momentu i meusobno su zavisne. Dinamika analiza ispituje pojavu u njenom kretanju, u odreenom vremenskom periodu. to je vremenski period vei, rezultat je pouzdaniji.

Razlikujemo nekoliko vrsta analiza prema instumentima koje koriste u analizi: racio analiza, analiza neto obrtnog fonda, cash flow analiza, funds flow analiza, vizuelna analiza. 15 Ivani, M., Nei, S., Poslovne finansije, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 180

16

2.3 RAUNOVODSTVENE STRATEGIJE UPRAVLJANJA PRIHODIMA-TEORIJSKI OKVIR

Upravljanje zaradama je postalo pitanje od kljunog znaaja u kapitalu dananjem tritu. Razumevanje onoga ta ine zarade menadmenta i zato je to potrebno od sutinskog znaaja za korisnike finansijskih izvetaja informacija. Zarada za upravljanje ne mora uvek da bude u vezi sa promenama raunovodstvenih praksi. Na primer firma moe da ubrza prodaju kupcima pruajui im vee popuste i fleksibilniji uslovi kreditiranja na kraju fiskalnog kvartala ili godine, kako bi se ispunili ciljevi. To e verovatno doi na raun budue prodaje, ali ovo je primer zarade manipulacije pokreu strateke akcije za razliku od promena raunovodstvenih. Upravljanje zaradama takoe ne mora da bude u vezi sa izravnavanjem zarade. Popularan pojam je uvek bio da menaderi vie vole da izglade svoje zarade i to se ini svojim firmama izgleda manje rizino.

Meutim, postoje sluajevi kada vea nestabilnost moe biti od interesa za

menadere, vodei ih da upravljaju zarade u smeru koji poveava nestabilnost - na primer kada menaderi poseduju veliki broj akcija. Firme imaju razliite mogunosti kada je u pitanju upravljanje zarade. Najei metodi podrazumeva promenu pretpostavke za raunovodstvenih standarda. Vei deo ovog proizlazi iz fleksibilnosti koju vaei raunovodstveni propisi obino dozvoljavaju. Posmatrano sa strane, teko je utvrditi da li te promene predstavljaju manipulacije ili stvarne primene kao upravljaka diskrecija. Firma takoe moe da smanji prihode uzimajui u velikom obimu jednokratne naknade. Ovi trokovi mogu se koristiti za uzimanje velike kupke, ( Big Bath ), u loim vremenima i kreiranje Cookie Jar rezervi.

Firme takoe mogu da upravljaju prihodima kroz upravljanje transakcijama.

Menaderi mogu da ubrzaju priznavanje prihoda neposredno pre kraja obraunskog perioda. U nekim sluajevima, postoje pokuaji da se zalihe iskljuile i prikau kroz knjige kao rezervisan prihod. Takvi pokuaji se nazivaju punjenja kanala. Firme koje se uputaju u kanal utovara e obino pokazati simptome kao to su veliki porast u odnosu na potraivanja prodaje. U ekstremnim sluajevima, neke firme su uhvaene preputajui se potpuno prevari, tako to ete sakriti zaihe ne neimenovanim skladitima i rezervisati ih kao prodaja. Veina zarada menadmenta se bazira na aktivna vremenska razgranienja. Aktivna vremenska razgranienja su razlike izmeu zarade i tokove gotovine. Veina raunovodstvenih odluka podrazumeva neke vremenska razgranienja. Na primer, prodaja na kredit dovodi do stvaranja aktivnih vremenskih razgranienja, jer prodaja ne priznaje potraivanja, ak i ako nema priliva novca.16

Prvi korak u raunovodstvenoj analizi je identifikovanje kljunih

raunovodstvenih politika za datu firmu i industrije. Identifikovanje kljunih raunovodstvenih politika doputa da se fokusira na oblasti u kojima se manipulacija najverovatnije pojavljuje. 16 Monharam S. P., How to manage earnings management, Columbia University, 1 11 str.

17

Drugi korak je ocena raunovodstvenih fleksibilnost firme. Za neke firme

raunovodstvena fleksibilnost moe biti veoma niska, jer metod knjienja u reunovodstvu veoma restriktivan. Za neke moe biti visoka. Firme koje trenutno imaju konzervativni pristup imaju potencijalno vei obim da poveanja zarade kroz agresivno raunovodstvo. Meutim, firme koje trenutno imaju agresivno raunovodstvo moda e imati veu sklonost da manipuliu i moe biti primorana da posegne za potencijalno ilegalnim raunovodstvenim tehnikama.

Trei korak je evaluacija raunovodstvene strategije firme. Ako firma ima ispravne, iste raunovodstvene zapise i realne pretpostavke u prolosti, takva firma sprovodi ispravnu raunovodstvenu politiku nego manipulativnu.

etvrti korak je da se procenjuje kvalitet firme obelodanjivanja. Obelodanjivanje i raunovodstveni kvalitet neumoljivo su povezane karike. Praksa nam pokazuje da firme sa transparentnim obelodanjivanje su potencijalno imaju mnogo manju verovatnou da e se prepustiti upravljanju zarade.

Peti i potencijalno najvaniji korak u raunovodstvenoj analizi je identifikacija crvene zastave. Prisustvo jednog ili nekoliko signala ne mora da signalizira nita negativno, ali ako mnogi od ovih signala crvene zastave odnose se na firmu, dalje ispitivanje je svakako potrebno.

Potencijalne crvene zastave (red flags):

Neobjanjive raunovodstvene promene, posebno ako je lo uinak, Neobjanjena profit poveanje prometa - na primer, prodaju imovine, Neobina poveanje potraivanja u odnosu na poveanje prodaje -

smanjenje kredit ili punjenje kanala prodaje za poveanje prihoda, Sve vei jaz izmeu neto prihod i gotovinski tok iz poslovanja: firma

moe da se vrti naokolo sa vremenskim razganienjima, Sve vei jaz izmeu Neto prihod za izvetavanje i poreske svrhe, Neoekivani velika sredstva otpisana, writeoffs ili smanjena vrednost

writedowns, Velika prilagoavanja u etvrtom kvartalu, Kvalifikovana revizorska miljenja ili promena revizora, Velike transakcije sa povezanim licima.17

2.3.1 Izvetaj o tokovima gotovine cash flow

Pojam cash flow potie od engleske rei i u slobodnom prevodu se moe

prevesti tok gotovine, novani tok. Kretanje novca nam govori da su ta kretanja: - Kao stalna reka primanja i izdavanja koja protiu kroz preduzee, ( bruto

cash flow ), ili kao razlika izmeu primanja koja proizilaze iz prodaje robe i uslga i izdavanja koja se vezuju za proizvodnju roba i usluga ( neto cash flow ),

- kao sume dobitka, amortizacije i drugih trokova koje ne prouzrokuju izlaz gotovine kao deo primanja koja ostaju preduzeu i sume za isplatu dividendi, finansiranje investicija i za isplatu dugova.18

17 Monharam S. P., How to manage earnings management, Columbia University, 1 11 str 18 Ivani, M., Nei, S., Poslovne finansije, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 233

18

Izvetaj o tokovima gotovine:

Razumeti svrhu izvetaja o tokovima gotovine Praviti razliku izmeu tri sekcije Razumevanje razlike izmeu direktnih i indirektnih metoda

operacije Razumevanje novanog toka iz poslovanja i kako je izveden iz

Neto prihoda Praksa ovih koncepata

Ko ih moe zahtevati:

Fiksni podnosioca zahteva (kreditora) Rezidualna podnosioca zahteva (akcionari) Menaderi

Kategorizovati transakcije u jednu od sledeih opcija:

Poslovne aktivnosti: - sredstva od prodaje robe ili usluga, ukljuujui kamatu i

primljene dividended, - sredstva za plaanje trokova poslovanja, ukljuujui i troak

kamata,

Aktivnosti investiranja: - sredstva za kupovinu dugoronih sredstava i investicije, - sredstva dobijena od prodaje dugoronih sredstava i ulaganja,

Aktivnosti finansiranja: - obezbediti sredstva izdavanjem akcija ili dunikih

instrumenata, - sredstva se koriste za otplatu glavnice duga i otkupa akcija, - sredstva se koriste za plaanje dividendi, ali ne za plaanje

kamate za dug19

U prvom navoenju cahs flow perdstavlja predmet planiranja i kontrole u cilju odravanja finansijske ravnotee preduzea, likvidnosti. Predvianje cash flow-a predstavlja finansijsko planiranje, dok analiza cahs flow-a predstvalja finansijsku kontrolu.

U drugom navoenju cash flow se koristi kao instrument finansijske analize za

merenje prinosne snage u smislu dopune godinjeg rezultata i za analizu investicionih projekata. Kao instrumentu finansijske analize njegova funkcija je tumaena i obrazloena preko racio brojeva i neto obrtnog fonda na osnovu toga dobijamo zakljuak o finansijskom poloaju preduzea.

19 MITSloan Managemant, 2003, 1 17 str.

19

Poslovne aktivnosti preduzea predstavljaju poslovne transakcije iz kojih

potiu prihodi i rashodi. Tu spadaju: prodaja gotovih proizvoda, robe i usluga, plaanje obaveza prema dobavljaima, plaanje drugih obaveza, transakcije vezane za isplatu i naplatu kamate. Iz navedenih transakcija proistiu pozitivni novani tokovi primanja gotovine i negativni novani tokovi izdavanje gotovine. Razlika izmeu primanja i izdavanja gotovine predstavlja neto novane tokove iz poslovnih aktivnosti. Neto dobitak se obraunava kao razlika prihoda i rashoda u obraunskom periodu zasnovanih na potovanju principa realizacije i podudarnosti. Ova osnova za obraun dobitka se naziva tokovima rentabilnosti. Nastanak izvetaja o novanim tokovima zasniva se na konverziji ili prevoenju tokova rentabilnosti ( prihodi i rashodi ), na hovane tokove ( primanja i izdavanja gotovine ).20

Investiciona aktivnost nam govori o ulaganjima iji je rok dui od jedne poslovne godine, ulaganja iji se efekti oekuju u duem vremenskom periodu. U ovu vrstu poslovnih aktivnosti spadaju nabavka nekretnina, postrojenja, opreme, ulaganje u dugorone hartije od vrednosti. Iz investicionih aktivnsoti proistiu prihodi i izdavanje gotovine, a njihova razlika se naziva novani tok iz investicionih aktivnosti.

Finansijsku aktivnost ine aktivnost preduzea kojima se odreuju odnosi

preduzea i njegovih partnera koji obezbeuju izvore finansiranja, kreditori i akcionari. Kao rezultat koji dobijamo od ovih poslovnih akrivnosti jeste promena veliine i strukture izvora finasiranja preduzea, promene na kapitalu. Razlika priomanja i izdavanja gotovine naziva se neto novani tok iz finansijske aktivnosti.

Za prikazivanje novanih tokova iz poslovnih aktivnosti moemo koristiti dve

metode: - dirketni metod i - indirektni metod.

2.3.2 Direktni metod analize novanog toka Da bi sastavili izvetaj o novanim tokovima korienjem direktnog metoda potrebni su nam sledei podaci:

- dva sukcesivna bilnasa stanja, ( na poetku i na kraju obraunskog perioda ), - bilans uspeha za taj obraunski period.

Prvi korak pri sastavljanju izvetaja o novanim tokovima primenom direktnog

metoda je utvrivanje razlike pozicija bilansa stanja, a ta razlika nastaje u promeni aktive i pasive tokom obraunskog perioda.

Promene pozicija u aktivi moemo prevesti na novane tokove kao: - poveanje pozicije aktive ima za efekat odliv gotovine, ( nabavka neke robe zahteva plaanje obaveza , odliv novca ), - smanjenje pozicije aktive ima za efekat priliv gotovine, ( smanjenje potraivanja od kupaca, potraivanja naplaenja, priliv novca ).

20 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 129

20

Kada imamo promene pozicija u pasivi onda novane tokove moemo posmatrati kao:

- poveanje pozicije pasive ima za posledicu priliv gotovine, ( poveanje obaveza prema dobavljaima znai da preduzee ne mora sredstva za plaanje da ima odmah na raspolaganju, i utie na pozitivne novane tokove emisija i prodaja akcija, efekat priliv gotovine ), - smanjanjem pozicija pasive ima za efekat odliv gotovine, ( plaanje dobvavljaima predstavlja odliv novca ). Prema direktnoj metodi, nije dovoljno utvrditi razlike u bilansnim pozicijama,

ve je potrebno da se izvri povezivanje pozicija bilansa stanja sa odgovarajuim pozicijama bilansa uspeha. 21

Prihodi od prodaje su u vezi sa pozicijom u aktivi, kupcima. Promenom prihoda na nie kada imamo poveanje kupaca u obraunskom periodu ili na vie ako imammo smanjenje kupaca, nastali prihodi od prodaje se svode na primanja gotovine.

Trokovi gotovih proizvoda menjaju se na vie usled poveanja zaliha i smanjenja obaveza prema dobavljaima i menjaju se nanie kada se smanjuju zalihe gotovih proizvoda i kada se povaavaju obaveze prema dobavljaima. Ovako se dobija novani tok koji se naziva odliv po osnovu cene kotanja realizovanih proizvoda. Novani tokovi u poslovnoj aktivnosti su nastali rearaniranjem pozicija bilansa uspeha ( prihoda i rashoda ), i njegovog svoenja na novane tokove ( priliv i odliv gotovine ).22 Tabela 1. Povezivanje promena u pozicijama aktive i pasive sa korespodentnim priodima i rashodima iz bilansa stanja23

21 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 132 22 Ibid. p. 133. 23 Ibid. p. 133.

21

Novane tokove iz poslovne aktivnosti ini i plaanje trokova vezanih za

prodaju, plaanje kamata, poreza koji se koriguju sa pozicijama iz bilansa stanja, AVR, PVR, obaveze po osnovu kamata, obaveze po osnovu poreza.

Trokovi prodaje ispravljaju se za poveanje ili smanjenje AVR i PVR vezanih

za ove trokove. Finansijski rashodi po osnovu kamata u vezi sa obavezama za kamate gde imamo novani odliv gotovine.

Trokove poreza korigujemo na nie kada je obaveza po osnovu poreza poveana u obraunskom periodu ili na vie kada su se obaveze smanjile. Novani tokovi dobijeni predstavljaju odliv gotovine po osnovu isplate poreza, isplate kamate, i drugih isplata u tekuem periodu.

2.3.3 Indirektni metod analize novanog toka

Izvetaj o novanim tokovima koji dobijamo preko indirektnog metoda koristi iste aktivnosti ali je prikaz priliva i odliva gotovine u poslovnoj aktivnosti razliit. Za indirektni metod pored pozicija iz dva bilansa stanja potrebne su nam informacije iz bilansa uspeha o ostvarenom neto dobitku, trokovima amortizacije, isplaene i deklarisane dividende. Idirektna metoda polazi od indirektnog naina utvrivanja tokova gotovine iz poslovne aktivnosti na nain da se neto dobitak i drugi novani trokovi, ( amortizacija ), sabetu i koriguju za ostale prilive i ostale odlive gotovine iz poslovne aktivnosti. Ostale prilive i odlive gotovine iz poslovne aktivnosti ine promene u poziciji zaliha, potraivanja, obavezama, dobavljaima.24 Poveanje sredstava deluje negativno na novane tokove i koriguje ostvareni dobitak i amortizaciju na nie, dok smanjenje sredstava i potraivanja koriguje na vie jer predstavlja novane prilive.

2.3.4 Analiza novanih tokova

Analiza novanih tokova naziva se procenom solventnosti. Solventnost je sposobnost preduzea da dugorono pokriva sve svoje dospele obaveze plaanja u rokovima njihovog dospea.25 Procena solventnosti ili analiza novanog toka sastoji se od tri elementa:

- operativne performanse, - finansijske fleksibilnosti, - procene likvidnosti. Sposobnost preduzea da se razvija i raste kroz poslovne aktivnosti

predstavljaju operativne performanse preduzea. Ako kaemo da preduzee najvee prilive gotovine ostvaruje kroz prodaju gotovih proizvoda, a odlive gotovine po osnovu plaanja trokova sadranih za nabavku vrednsoti robe, sadranih u trokovima prodatih gotovih proizvoda, onda imamo preduzee koje ima operativne performanse veoma dobre.

24 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 135 25 Ibid. p. 139.

22

Finansijska fleksibilnost nam govori o sposobnosti preduzea da prikuplja

gotovinu iz drugih izvora koje nisu deo poslovne aktivnosti preduzea. Ovde je re kada se preduzee kreditno zaduuje, emituje obveznice, akcije. Finansijsku fleksibilnost preduzee moe postigne i kroz prodaju sredstava kojima raspolae, nekretnine, zgrade, opremu, nematerijlna sredstva.

Likvidnost je deo finansijske fleksibilnosti i predstavlja kratkoroni aspekt

posmatranja novanih tokova preduzea. Likvidnost je sposobnost preduzea da svoju aktivu pretvori u gotovinu. Tekua sredstva doprinose finansijskoj fleksibilnosti preduzea jer se u kratkornom roku mogu konvertovati u gotovinu i koristiti za pokrie dospelih obaveza. Ako imamo stanje da tekua imovina dominira u odnosu na dugoronim sredstvima, preduzee se moe smatrati likvidnim.

A. Finansijski koeficijent za procenu likvidnosti se definie kao pokazatelj

opte likvidnosti i rigorozni racio likvidnosti. POKAZATELJ OPTE LIKVIDNOSTI = Pokazatelj opte likvidnosti pokazuje nam sa koliko je dinara obrtnih sredstava

pokriven svaki dinar kratkoronih obaveza. Posebna varijanta ovog pokazatelja je odnos kada se od obrtnih sredstava oduzmu zalihe kao najnelikvidniji deo tih sredstava. Tada dobijamo rigorozni pokazatelj likvidosti:

RIGOROZNI POKAZATELJ LIKVIDNOSTI = Rigorozni pokazatelj likvidnosti pokazuje nam sa koliko se dinara likvidnih

sredstava pokriven svaki dinar kratkoronih obaveza preduzea. Ovaj pokazatelj je sloeniji jer u likvidna sredstva ukljuujmo samo potraivanja, gotovinu i gotovinse ekvivalente. Odnos koji se prihvata je 1: 1. ovaj pokazatelj najvie zavisi od sposobnosti naplate potraivanja koja ine deo likvidnih sredstava.

B. Uz proces likvidnosti ide i procena apsolutne razlike izmeu obrtnih

sredstava i kratkoronih obaveza. Razlika se naziva neto obrtna sredstva: NETO OBRTNA SREDSTVA= OBRTNA SREDSTVA KRATKORONE OBAVEZE Razlika koja se dobije moe se prihvatiti ako ima tendenciju porasta kroz vie

obraunskih perioda. U koliko imamo negativnu razliku, neto obrtna sredstva, to nam govori da preduzee deo kratkoronih obaveza pokriva iz dugoronih sredstava.

OBRTNA SREDSTVA

KRATKODONE OBAVEZE

LIKVIDNA SREDSTVA

KRATKODONE OBAVEZE

23

C. Analiza specifinih finansijskih koeficijenata odnosi se na pozicije iz

izvetaja o novanim tokovima: odnos neto novanog toka i neto dobitka, uee neto novanog toka u prihodima od prodaje, odnos neto novanog toka i ukupnih sredstava preduzea i utvrivanje slobodnog novanog toka. ODNOS NETO NOVANOG TOKA I NETO DOBITKA =

Ovaj kojeficijent nam pokazuje koliko je preduzea sposobno da generie neto novanih tokova iz poslovne aktivnosti na svaki dinar neto dobitka ostvarenog u tekuem obraunskom periodu. Ako je ovaj odnos vii u odnosu na predhodne godine to znai da je preduzee sposobno da izvlai gotovinu iz poslovne aktivnosti.26

UEE NETO NOVANOG TOKA U PRIHODIMA OD PRODAJE

Ovaj pokazatelj nam govori koliko je preduzee ostvarilo neto novanog toka

iz poslovne aktivnosti na svaki dinar neto prihoda od prodaje. Ako imamo vei koeficijent to znai veu sposobnost prodaje uz generisanje priliva gotovine iz poslovne aktivnosti.

ODNOS NETO NOVANOG TOKA I UKUPNIH SREDSTAVA PREDUZEA

Odnos izmeu neto novanog toka i ukupnih sredstava preduzea nam

pokazuje koliko je preduzee ostvarilo neto novanog toka iz poslovne aktivnosti na svaki dinar uloenih ukupnih sredstava preduzea. Ovaj koeficijent predstavlja sposobnost sredstava da generiu imovinu.

SLOBODAN NOVANI TOK = NETO NOVANI TOK IZ POSLOVNE AKTIVNOSTI DIVIDENDE NETO ULAGANJA U DUGORONA SREDSTVA Slobodan novani tok je znaajno merilo uspenosti preduzea, i on

predstavlja ostatak gotovine iz poslovnih aktivnosti kada isplatimo dividende i ulaganja u rast preduzea.

Cilj ove studije sluaja je bio da se stekne uvid u dodatne podsticaje i metode

upravljanja pomou zarade menadmenta, mogunost da produbimo nae razumevanje o uzrocima i procesa koji se aktiviraju ovom odlukom da se ukljue u upravljanju zarade. U prvom delu ove diskusije analiziraemo rezultate uzdunih analize o raunovodstvu izbora kroz objektiv multiteorije. Nakon toga emo se fokusirati na sve promenljive koje treba na da ukau direktoru neophodne podatke,da utie na brojeve raunovodstva na takav nain da je njegov strateki izbor uspean. 26 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 141

NETO NOVANI TOK IZ POSLOVNE

AKTIVNOSTI

NETO DOBITAK

NETO NOVANI TOK IZ POSLOVNE AKTIVNOSTI NETO PRIHOD OD PRODAJE

NETO NOVANI TOK IZ POSLOVNE AKTIVNOSTI

PROSENA UKUPNA SREDSTVA PREDUZEA

24

U istraivanju manipulacija u zaradama, vano shvatiti da su ta primanja javno

podrana od strane korporacija, uglavnom u toku jednog do tri meseca naredne godine-ili kvartala, gde investitori i menaderi imaju neprecizan broj zarade na osnovu vie pretpostavki i subjektivne procene, to je daleko od injenica. Ovo zapaanje ne znai da je prijava, analiza zarada beskorisna. Ali postavlja osnovno pitanje: Koji je standard za korisne ili visoko-kvalitetne zaradu? 27 Odgovor je da kvalitetne zarade ine onaj broj koji poboljava predvianje buduih zarada ili prortok gotovine , pa tako olakava vrednovanje imovine. Zaista, finansijski analitiari esto nazivaju Kvalitet zarade kao deo prijavljenih zarada koji e biti odriv u budunosti, uglavnom apstrahovanje od vanrednih i jednokratnih stavki (na primer, dobici od prodaje imovine). Raunovodstvene vlasti su usvojile ovaj pristup proceni kvaliteta zarada od njihovog doprinosa predvianje buduih gotovinskih protoka novca (FASB, 1978) i navodno koriste ovaj standard za svoje postavljanje opte prihvaenim raunovodstvenim principima (GAAP).

Za istraivae, definicija kvaliteta zarade u smislu lake predvianje buduih performansi prua testiranu hipotezu. Istraivai su ispitali da li je zarada generalno prua bolje pokazatelje sadanjosti i nastavka sposobnost preduzea da generie povoljne tokove gotovine nego informacije ograniene ne finansijske efekte gotovinskih primanja i izdavanja, kako je finansijski odbor za raunovodstvene standarde (1978) pretpostavio. Lev i Zarovin (1999), na primer, utvrdio da prijavljene zarade su zaista znatno veoj korelaciji sa cenama akcija i prinos nego tokovi gotovine iz poslovnih aktivnosti.

Ovaj nalaz je verovatno zbog injenice da zarade, uprkos podlonosti

manipulaciji, odraavaju procene menadera o buduim ishodima, kao to su penzije trokove ili obaveze garanciju proizvoda, dok su novani tokovi su strogo vezani za traite. Osim toga, tokovi gotovine, a ne samo zarade, mogu da manipuliu menaderi. Istraivaki program o kvalitetu zarada takoe mogu da se fokusiraju na komponente zarade. 28

Ako kombinujemo pokazatelje iz upperechelons teorije i strateki izbor teorije

sa rezultatima uzdune analize raunovodstvenih izbora, primeujemo da izvetavanje strategija i accompagning raunovodstva izbori su istovremeno utvrdeni sa novom korporativnom strategijom. Analiza upravljakih pozadine generalnog direktora i njegove karijere nam prua dublje razumevanje porekla strateki izbor i interakciju sa raunovodstvenim izborom koji su bili neophodni da predstave ove strategije kao uspean. Primeujemo da se negativni pasivna vremenska razganienja, odluke koje se odnosio direktora prethodnika klasifikovan kao jedan red, stavke na bilans uspeha, dok su negativne odluke obraunskog perioda u vezi sa svojim stratekim odlukama, manje su vidljive kroz prikazivanje preko korienja raunovodstvenih izbora. Primeujemo endogenosti izmeu stratekog izbora i raunovodstvebog izbora, koji su deo procesa implementacije strategije sve vreme izvrenja ove strategije.

27 Baruch, L., Jurnal of Economic Perspectives, drugo izdanje, 2003 godina, 31 str. 28 Baruch, L., Jurnal of Economic Perspectives, drugo izdanje, 2003 godina, 32 str.

25

Primeujemo da se negativni pasivna vremenska razgranienja, odluke koje se

odnose na odluke direktora prethodnika klasifikovan kao jedan red stavke na bilans uspeha, dok su negativne obraunskog odluke u vezi sa svojim strateke odluke se donose manje ili manje vidljive kroz agregaciju vebe sa raunovodstvenim izbora sa pozitivan uticaj. Primeujemo endogenosti izmeu stratekog izbora i raunovodstvenog izbora, koji su deo procesa implementacije strategije sve vreme izvrenja ove strategije. Podaci pokazuju dalje endogenosti izmeu dobrovoljne prikazivanja podataka, obaveznih raunovodstvenih podataka i obelodanjivanja podataka i izvetavanje, predstavlja dvostruku strategiju kao uspeanu. Imajui u vidu da je strateki izbor inicirao direktor daje nam bolji uvid u raunovodstveni izbor usvojen od strane menadmenta firme. Menaderske podsticaje da se angauju u upravljanju zarada istovremeno utie iz ugovora firme i stratekog izbor koji je usvojen.29

U velikoj meri empirijska istraivanja koja su rana, autori obino pretpostavljaju da podsticaji koji su ugraen u ugovorima firme imaju egzogeni karakter. Primeujemo konstantan pritisak implicitnog ugovora firme. Direktori se zalau da ostvare rezultate iznad proseka industrijske performanse u suprotnom oni e biti zamenjeni. Filip Bruggisser uva operativni profit nivoima gotovo konstantan tokom godina uz korienje dobiti po osnovu prodaje imovine. Dakle implicitno interni ugovori ostaju nepromenjeni tokom vremenskog perioda studija i imaju egzogeni karakter.

Agencija za istraivanje obino pretpostavlja da sistem nagraivanja u mestu

stvara podsticaj da se odreene odluke raunovodstva, kako bi se dobili eljene line stvari, bogatstvo za menadere u skladu sa postojeim planom. Kao takvi podsticaji ugraen u ugovoru naknade pretpostavlja se da su egzogeni. Sluaju podaci pokazuju da je u cilju da se osigura da je raunovodstveni izbor je u skladu sa strategijom izvjetavanja (ili bar ne protiv njega), sistem nagraivanja sebe i podsticaj ugraen u naknadu, ugovor postaje zavisna promenljiva. To podrazumeva obrnut uzronosti u cilju da se omogui neophodni izbori raunovodstva koji e obezbediti eljene brojeve raunovodstvo kad interni ugovor je prilagoen.

Korienje studija sluaja smo pokuali da steknemo bolji uvid u zarada menadmenta i osnovni proces proirene analize izvetavanja strategije i korienja raunovodstvenih izbora od strane jedne grupe preduzea tokom vremenskog perioda od 10 godina. Da bi smo unapredili nae znanje oko upravljanja zarade, prouavali smo izvetavanje strategije i accompagning raunovodstvo kriz teoriskoempirisku perspektive. Istraivanje zarada menadmenta nije u potpunoisti uspelo da razotkrije da li raunovodstveni izbori imaju endogenu ili egzogenu ulogu.

29 Jorissen, A., Otley, D., The managment of accounting numbers case study evidence from the crash

od an airline, University of Antwerp

26

III MARKETING PLANOVI I NJIHOVO IZVRENJE U

FUNKCIJI UPRAVLJANJA PRIHODIMA

3.1 MARKETING Marketing kao koncepcija i finkcija predstavlja dinamiki proces koji je podloan stalnom prilagoavanju promenama koje dolaze sa trita i od strane tehnologije. Razvoj marketinga proistie iz njegovog irenja na nove oblasti, i predstavlja nove izazove za zaposlene, posto su prinueni da primenjiju principe i pravila marketinga na razliitim podruijima privreivanja.

U savremenim uslovima zadaci marketinga postaju sloeniji zato to odnos trite roba ima ozbiljne transformacije. Na podruiju trita, koje je veoma sloeno, stavlja pred preduzee potrebu za viskokim stepenom internacionalizacije njegovog poslovanja, to je povezano sa ozbiljnim zahtevima u ppogledu transformacije, restruktuiranja poslovanja preduzea. Roba kao drugi deo marketinkog odnosa poprima itav niz novih oblika posebno u razvijenim trinim privredama, tako da su sve ee predmet marketiranja, usluge, dogaaji, imovina, organizacije, informacije, ideje, linosti. marketiranje ima svoje posebnosti koje je neophodno uvaavati, pa to pred marketare postavlja zahtev za visokim stepenom interventnosti, kreativnosti, matovitosti, inovativnosti, preduzetnitva, kako bi se udovoljilo postavljenim zahtevima i prilagodilo novim potrebama i tendencijama.

Za strateki marketing je jasno da mora da se suoi sa nedovoljno jasnom

budunosu i novim inicijativama od strane menadmenta preduzea. Zato je strateko marketinko planiranje veoma esto prvak u promenama, sa napomenom da svako preduzee formira svoju strategiju na svoj razliiti nain, zato sto preduzee i okruenje predstavljaju dva neodvojiva elementa, a strategija treba da omogui preduzeu da izae na kraj sa promenama u okruenju. dobra strategija predstavlja kombinaciju iskustva, intuicije i nade.

Prema saznanjima dobijenijh od ispitivanja velikog broja preduzea koja

psoluju u razvijenim trinim privredama, marketing postoji na tri nivoa, korporativnom, stratekom i operativnom. Marketing kao kultura, (vrednosti i pogodnosti ), marketing kao strategija, (segmentiranje, pozicioniranje, trgovaske marke, informisanje ) i marketing kao taktika ( markting miks ).

27

3.2 PLANIRANJE, POJAM, VRSTE, ZNAAJ Planiranje je prva faza procesa upravljanja preduzeem, iako bitna funkcija, ona je samo jedna od faza procesa upravljanja koja je u praksi povezana sa ostalim fazama, organizovanjem ( primenom, implementacijom, sprovoenjem ) i kontrolom. Za fazu planiranja kao prvu fazu procesa upravljanja moze se rei da na osnovu analize rezultata ostvarenih u prolosti, pa predvianja buduih rezultata donosi odluka o ciljevima, strategijama i programima koje preduzee namerava da ostvari. Planiranjem se preduzee prilagoava promenama u okruenju, a sve u funkciji realizacije psotavljenih ciljeva poslovanja i razvoja. Planiranje je proces svesnog delovanja putem procesa odluivanja, a na osnovu analize prolosti i sudelovanja onih buduih promena iz okruenja od kojih zavise rezultati poslovanja preduzea. Dananje okruenje preduzea je veoma sloeno, iz njega proizilazi otra konkurencija sa kojom se preduzee suoava, kako na domaem tako i inostranom tritu. Pored toga postoje i drugi finansijski, tehnoloki, socijalni i drugi zahtevi na koje preduzee mora da obrati panju, a odnose se na zatitu okoline, zatitu potroaa, brigu za zaposlene, drutvene, kulturne i druge potrebe, to sve usloava uslove poslovanja. Postoje razliiti pristupi u planiranju i podeli tako emo navesti jednu najprihvatljiviju kategorizaciju:

- neaktivistiki pristup, - reaktivistiki pristup, - preaktivistiki pristup i - interaktivistiki pristup.

Neaktivistiki pristup u planiranju nam govori da se preduzee pomirilo sa

poslovnim dogaajima u okruenju. Preduzee ne trai optimalna reenja ve se zadovoljava drugim najboljim reenjima. Neaktivistiko planiranje zasniva se na pretpostavci da se svaka intervencija koja menja tok dogaaja ne poboljava ve pogorava trenutnu poziciju preduzea. Preduzee koje primenjuje ovaj pristup u planiranju veoma je ranjivo kada doe do bilo kakvih promena u njegovoj sredini.30

Ako preduzee pokuava da izbegava probleme i da ih reava kao ranije onda

imamo reaktivistiki pristup planiranju. Reaktivistiko planiranje zasniva se na pretpostavci da je eljena budunost veoma slina postojeoj situaciji u kojoj se preduzee nalazi. Zbog toga na svaku promenu preduzee gleda sa totalnom odbojnou. Umesto da se sredstva prilagoavaju ciljevima biraju se ciljevi koji odgovaraju raspoloivim sredstvima.31

30 Ivani, M., Nei, S., Poslovne finansije, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 88 31 Ibid. p. 88.

28

Preduzee koje ide ka budunosti, na promene koje se deavaju u njegovom okruenju gleda pozitivno onda imamo preaktivistiki pristup planiranju. Preduzee planira akcije, planove kojima e se prilagoditi promenama u njegovom okruenju, trae optimalno reenje koje e im omoguiti rast i razvoj. Preaktivistiko planiranje insistira na adaptiranju na budunost.32 Kada govorimo o interaktivistikom pristupu u planiranju onada je preduzee usmereno na budunost, pored prilagoavanja ono pokuava da utie na nju, da je menja. Preduzee ulae napore da kreira i stvara mogunosti za rast i razvoj, a ne da koristi mogunosti koje se spontano javljaju. Ono je spremno da preuzme rizik i da eksperimentie. Interaktivistiki pristup planiranju zagovara uticaj na budunost.33

Kada govorimo o planiranju, (strategijskom poslovanju), privredni subjekti se

mogu podeliti u tri grupe: - prvu grupu predstavljaju oni privredni subjekti, koji ine, da se stvari

dogaaju, - drugu grupu ine oni privredni subjekti, koji posmatraju, ta se oko njih deava

i - treu grupu ine oni privredni subjekti, koji ne znaju (ili se ude ) sta se

deava.

Marketing planiranje predstavlja osnov za sprovoenje niza koordiniranih akcija u buduem poslovanju, s ciljem postizanja konkurentske prednosti preduzea.34

Mnoga preduzea streme ka rastu interno preko istrazivanja i razvoja. Interni

put razvoja zasnovan na bazi sopstvene istraivako-razvojne aktivnosti ne zahteva samo mnogo vremena ve i angaovanje resursa, ( kadrovi i kapital ), uz visok stepen rizika. Vei stepen rizika vezan je za obim i intenzitet tehnolokih promena. U zadnjih nekoliko godina tehnologija predstavlja glavni inilac trine dominacije pojedinih proizvoda, preduzea.

Pored trita i tehnologije trei deo koji se mora obuhvatiti planiranjem jeste

organizacija preduzea koja mora biti u vezi sa uslovima, potrebama i mogunostima kako preduzea tako i okruenja. Preduzee kao ivo bie trai isto tako ivu, fleksibilnu, nestatinu, promenama prilagodljivu organizaciju preduzea, koja e biti faktor poslovanja i razvoja preduzea.

32 Ivani, M., Nei, S., Poslovne finansije, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 88 33 Ivani, M., Nei, S., Poslovne finansije, prvo izdanje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2011, str. 88 34 Vasiljev, S., Marketing menadment, drugo dopunjeno izdanje, Univerzitet u Novom Sadu Ekonomski

fakultet, Subotica, str. 21

29

Planiranje je proces usmeren na donoenje svakodnevnih odluka pri emu se

uvek misli na budunost. Planiranje obuhvata i sredstva za pripremanje buduih odluka, a sve u u cilju da se odluke donese brzo, racionalno i da imaju za rezultat maksimalan rast efikasnosti. Da bi planiranje bilo svrsishodno treba da uzme u razmatranje sve pojedinane uslove, instrumente i faktore koji odreuju poloaj i rezultate poslovanja preduzea u budunosti, kako o oonim globalnim elementima u okruenju tako i onim posebnim, specifinim pojedinostima po kojima se razlikuju preduzea.

Planiranje je permanentni proces koj se neprekidno obavlja dok je sam paln

rezultat procesa planiranja. Planiranje treba da bude kontinuirani proces i nijedan plan nikad nije konaan, on je uvek podloan reviziji. Plan usled toga nije finalni proizvod procesa planiranja, on je meuizvetaj.35

3.3 MARKETING PLANIRANJE Planiranje je prva faza procesa upravljanja marketing aktivnou privrednog subjekta. U toj fazi procesa upravljanja se donosi odluka o misiji, ciljevima, strateigijama i programima marketing aktivnosti. Druga faza procesa upravljanja marketing aktivnostima preduzea je organizovanje, a trea faza je kontrola. Planiranjem marketing aktivnosti preduzea se, ne samo prilagoavaju tritu i uslovima poslovanja, ve i utiu na njih. Pretpostavka za takvo dejstvo je svesna akcija a ne ad hoc prilagoavanje dogaajima. Uspena preduzea u savremenoj trinoj privredi su orijentisana na budunost i njihova uspenost je odreena stepenom tanosti u predvianju buduih dogaaja i stepenom prilagodljivosti nastalim promenama. Planiranje je dinamiki proces donoenja planskih odluka, koje kada su jednom donete obavezuju preduzee na njihovo izvravanje. To je razumljivo jer opredeljujui se za jednu od ponuenih mogunosti preduzee se svesno odreklo ostalih i mora biti spremno da snosi konsekvence koje e proizvesti odabrana odluka u buduem periodu. U uslovima dinamikog razvoja privrede, pri postojanju elementa rizika i neizvesnosti, rezultati marketinga bitno su omeeni racionalnou planskih odluka. Osnov za donoenje planskih odluka ine analize svih relevantnih informacija, koje je mogue sagledati preko marketing informacionog sistema. Tako dobijeni podaci moraju posedovati visok stepen pouzdanosti, da su proverljivi, dostupni i upotrebljivi, i samo takvi mogu biti podobni za donoenje validnih odluka o buduem poslovanju preduzea.

35 Vasiljev, S., Marketing menadment, drugo dopunjeno izdanje, Univerzitet u Novom Sadu Ekonomski

fakultet, Subotica, str. 25

30

IV STUDIJA SLUAJA PREDUEZEE VIVAKOMERC

4.1 ANALIZA PREDUZEA I POSLOVANJE OD 2001. DO 2009. GODINE

Za uspeno poslovanje preduzea neophodno je poznavati osnove analize finsijskih izvetaja. Sutina analize finansijskih izvetaja nalazi se u pitanju da li analiza treba da podvrgne posmatranju, ispitivanju, oceni i formulisanju dijagnoze onih procesa koji su se desili u kompaniji i koji se kao takvi nalaze saeti i opredmeeni u okviru finansijskih izvetaja.36 U naem primeru preduzea baviemo se delovanjem kratkoronog marketing plana, njegovom primenom i rezultatom iskazanim u bilansu stanja, bilansu uspeha. Ciljevi finansijske analize mogu se podeliti na opte i posebne. Opti ciljevi se odnose na rentabilnost, profitabilnost, uspenost preduzea, njegovog finasijskog poloaja, njegovih promena na kapitalu, novanih tokova. Posebni ciljevi pruaju informacije menadmentu i ostalim nivoima upravljanja u preduzeu koji imaju potrebe za odreenima informacijama iz analize kako bi kompanija poslovala uspeno.

Preduzee koje uzimamo kao primer posluje samostalno na tritu, ima dovoljno novanih i drugih potencija za proizvodnju svojioh proizvoda, ima oko 400 zaposlenih radinka, sa seditem u Beogradu. Svoje proizvode plasira na domaem tritu. Do 2003. godine menadment preduzea nije bio zainteresovan za realizaciju svojih proizvoda jer je poslovanje bilo definisano od strane zakona, okruenje nije uticalo na ostvarenje njegovog rezultata. Preduzee u tom periodu nije bilo mnogo zainteresovano za informacije koje dolaze sa trita, nije odravalo veze sa kupcima (koji predstavljaju izvor bitnih informacija), konkurencija im nije bila predmet interesovanja.

Kreiranje vrednosti preduzea odvija se kroz tri elementa: finansijsku,

investicionu i psolovnu aktivnost. U naem primeru obratiemo panju na poslovna aktivnost koja nam govori kako se materijalizuje delatnost jednog preduzea. Poslovna aktivnost je povezana sa ostavarivanjem prihoda, posebno prihoda od prodaje i drugih prihoda, i rashoda, trokova (bilans uspeha).

U naem primeru preduzea posmatraemo realizaciju gotovih proizvada i

prihode koje ono ima u nizu poslovnih godina, i kako primena kratkoronog marketing plana ima uticaja na zavretk poslovne godine prikazano kroz bilans uspeha i bilans stanja.

36 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 5.

31

Prikazaemo jedan deo realizacije do 2001. do 2009. godine za pojedine grupe

proizvoda koji poinju da imaju konkurenciju na tristu istih proizvoda. Tabela 2. Ukupna prodaja po godinama grupe artikala

Re.br. Grupa artikla

Prodaja u periodu

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

1 p01101 82.325 82.173 79.141 47.852 35.315 35.108 33.205 32.985 31.854

2 p01102 81.222 81.147 78.033 45.699 32.014 31.821 29.522 28.911 29.361

3 p01103 80.752 80.493 77.381 46.014 34.994 34.566 31.651 31.287 30.275

4 p01104 80.888 80.572 76.812 43.992 37.092 36.674 33.147 32.438 31.774

5 p01105 77.654 77.399 74.186 41.896 36.312 35.811 33.957 31.755 28.219

6 p01106 78.961 78.671 75.501 48.114 38.471 38.133 35.965 30.810 30.131

7 p01202 81.903 81.488 75.953 39.873 30.391 30.138 28.952 26.831 25.471

8 p01203 78.271 77.927 73.722 42.188 31.972 31.751 28.693 27.477 26.755

Ukupno 641.976 639.870 610.729 355.628 276.561 274.002 255.092 242.494 233.840

Razlika komadima -2.106 -29.141 -255.101 -79.067 -2.559 -18.910 -12.598 -8.654

Razlika u % 0,33 4,55 41,77 22,23 0,93 -6,90 -4,94 -3,57 Izvor: Preduzee Vivakomerc, Beograd, 2009. godina. Iz tabele se vidi da preduzee ostvruje prodaju na skoro istom nivo, u periodu

2001. i 2002. godina. Odstupanje u 2002. u odnosu na 2001. godinu je 0,33% ili 2.106 komada proizvoda.

Na osnovu ispitivanja i analize trita posmatrano preduzee (menadment),

nije prihvatio da se rade inovacije postojeih i iznalaenje novih proizvoda. Takav stav (negiranje i obijanje marekting plana), dovelo je do sledeih rezultata:

2003. u odnosu na 2002. god. preduzee belei pad prodaje od 4,55% ili

29.141 komada, odnosno 8.742.300 dinara, po veleprodajnoj ceni proizvoda, ( VP cena ),

2004. god. u odnosu na 2003. god. preduzee belei pad prodaje od 41,77%, ili 255.101 komada, odnosno 76.530.300 dinara, ( po VP ceni proizvoda ),

2005. u odnosu na 2004. god. preduzee belei pad prodaje do 22,23% ili 79.067 komada, ili 23.720.100 dinara, ( po VP ceni proizvoda ).

2006. u odnosu na 2004. god. preduzee belei pad prodaje do 0,93% ili 2.559 komada, ili 767.700 dinara.

32

Grafikon 1. - Ukupna prodaja grupe artikala po godinama

Izvor:Preduzee Vivakomerc, Beograd, 2009. godina. Na osnovu pikazanih podataka moe se rei da je posmatrano preduzee u

naem primeru od 2001. do 2009. godine imalo pad prodaje od 63,57%, ili 408.136 komada, odnosno 122.440.800 dinara.

Obratiemo panju na realizaciju prozvoda posmatranog preduzea za period 2003 na 2004. godinu i prikazati jednim delom bilansa stanja i bilansa uspeha da bi jasnije uvideli u kakvom se stanju preduzee nalazi.

Bilans stanja je trenutna slika finansijskog poloaja neke kompanije na odreeni dan. On prikazuje veliinu i strukturu sredstava i izvora finasiranja.37 Aktiva, struktura sredstava, nam govori kako su sredstva uloena, dok pasiva, struktura izvora finasiranja, pokazuje finansijsku strukturu preduzea, efekte finasijsske aktivnosti.

U bilansu stanja aktiva se deli na: stalna (dugorona) i obrtna (krtatkorona)

sredstva. Stalna (dugorona sredstva) dele se na: - materijalna ( nekretnine, postrojenja, oprema), - nematerijalna ( implementacija novih procesa i sistema, licence, intelektualna

imovina), - dugoroni finansijski plasmani (zajmovi dati drugim preduzeima, ulaganja

zadrana do dospea). Obrtna ( kratkorona sredstva ) dele se na: - zalihe ( materijala, gotovih proizvoda, nedovrene proizvodnje, robe ), - kupci - dati avansi, - ostala kratkorona potraivanja, - novac i novani ekvivalenti.

37 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 11.

64

1.9

76

63

9.8

70

61

0.7

29

35

5.6

28

27

6.5

61

27

4.0

02

25

5.0

92

24

2.4

94

23

3.8

40

0

100 .000

200 .000

300 .000

400 .000

500 .000

600 .000

700 .000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

33

U naem primeru preduzea koje posmatramo, obratiemo panju na obrtna

sredsta i prikazati ih kroz bilans stanja za period 2003 na 2004. godinu. Tabela 3. - Bilans stanja, prikaz

Br. reda tabele

Opis TEKUA GODINA SALDO NA DAN 31

12 2003

TEKUA GODINA SALDO NA DAN 31

12 2004

B. OBRTNA IMOVINA 986,574,466.77 1,455,240,468.91

11 I. ZALIHE 910,201,256.56 1,423,220,103.75

12 II. KRATKORONA POTRAIVANJA, PLASMANI I GOTOVINA (013..016) 76,373,210.21 32,020,365.16

13 1. Potraivanja 29,102,627.00 12,056,073.16

14 2. Kratkoroni finansijski plasmani 21,456,607.00 11,376,213.00

15 3. Gotovinski ekvivalenti i gotovina 15,719,963.00 4,520,201.00

16 4. Porez na dodatu vrednost i aktivna vremenska razgraniennja 10,094,013.21 4,067,878.00 Izvor: Preduzee Vivakomerc, Beograd, 2009. godina.

Iz prikazanog bilansa stanja studije sluaja vidi se da je posmatrano preduzee

u 2004. godini povealo vrednost zaliha u u odnosu na 2003. godinu za 513.018.847 dinara. Smanjena su i kratkorona potraivanja, plasmani i gotovina.

Takvo stanje se javlja usled pada realizacije proizvoda. Ulaganjem u proizvodnju istroenih, starih proizvoda, troenjem novanih sredstava koji se ulau u proizvodnju, a sa druge strane pad prodaje, dovodi do prikazanog stanja.

Informacije da li preduzee poluje uspeno u jednom obraunskom preiodu

prua nam bilans uspeha. Bilans uspeha je raunovodstveni izvetaj u kojem su iskazani ostvareni prihodi i rashodi preduzea u jednom obraunskom periodu.38 Bilans uspeha je periodian izvetaj, i kao takav finansijski izvetaj moe se sastavljati na odreeni vremenski period, mesec, kvartal, polugodite, godina.

U naoj studiji sluaja posmatranog preduzea stanje po bilansu uspeha nam govori da su rashodi ostali isti ili u nekim delovima poveani u 2004. dodini a prihodi smanjeni i javlja se problem daljeg poslovvanja preduzea, za narednu psolovnu godinu, kako redovno podmirivati zarade zaposlenih, tekue trokove, ulagati u proizvodnju. Iz bilansa uspeha se vidi da je prihod , psolovna dobit smanjena u 2004. godini sa 309.965.944 na 104.461.331 miliona dinara.

Tabela 4. - Bilans uspeha, prikaz

Br. reda tabele Opis

TEKUA GODINA SALDO NA DAN

31.12.2004

TEKUA GODINA SALDO NA DAN

31.12.2003

201 I. POSLOVNI PRIHODI (202..206) 1,154,183,966.40 1,474,215,961.61

207 II. POSLOVNI RASHODI (208..212) 1,049,722,634.49 1,164,250,017.49

213 III. POSLOVNA DOBIT (201 - 207) 104,461,331.91 309,965,944.12 Izvor: Preduzee Vivakomerc, Beograd, 2009. godina.

38 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 16.

34

Kako posluje preduzee u jednom obraunskom periodu govore nam

pokazatelji iz bilansa uspeha, prihod, dobit, rashod, gubitak. Da bi menadment firme dobio detaljinje informacije potrebno je da se prihodi i rashodi ralane na nie grupe. Jedan od osnovnih zadataka raunovodstva je utvrivanje rezultata preduzea. Rezultat se utvruje razlikom izmeu ostvarenih prihoda i rashoda u odreenom obraunskom periodu.39 Postoje dve metode obrauna rezultata u teoriji i praksi:

- metoda trokova prodatih uinaka, - metoda ukupnih trokova. Kod metode trokova prodatih uinaka osnov je da se prihodi ostvareni od

prodaje proizvoda ukrste sa rashodima, trokovima prodatih gotovihj proizvoda. U naem primeru obratiemo panjuna metodu ukupnih trokova koju primenjuje preduzee koje uzimamo za primer. Prema metodi ukupnih trokova rashodi se u bilansu uspeha razvrstavaju prema njihovoj prirodi i kao takvi se suprostavljaju prihodima od prodaje gotovih proizvoda korigovanim za promene vrednosti zaliha uinaka. Promena vrednosti zaliha moe biti: poveanje vrednosti zaliha ( proizvodnja vea od prodaje ) ili smanjenje vrednosti zaliha ( proizvodnja manja od prodaje ). Ovako utvrenim zalihama ispravljaju se prihodi od prodaje gotovih proizvoda kako bi ustanovili vrednost prihoda u obraunskom periodu.

Slika 1. Bilans uspeha po metodi ukupnih trokova 40 PRIHODI OD PRODAJE GOTOVIH PROIZVODA + poveanje vrednosti zaliha uinaka - smanjivanje vrednosti zaliha uinaka + Ostali poslovni prihodi - amortizacija - trokovi materijala - trokovi usluga - trokovi zarada - ostali poslovni rashodi Dobitak ( gubitak ) iz poslovnih aktivnosti + Finansijski prihodi - Finansijski rashodi + Ostali prihodi - Ostali rashodi Neto dobitak ( gubitak )

39 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 18 40 Kneevi, G., Aanaliza finansijskih izvetaja,, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2009. godina, str. 21

35

Bilans stanja preduzea Vivakomerc iz Beograda Br. reda tabele

Opis TEKUA GODINA SALDO NA DAN 31

12 2003

TEKUA GODINA SALDO NA DAN 31

12 2004

AKTIVA

1 A. STALNA IMOVINA (002+003+004+007) 844,116,835.93 823,253,080.04

2 II. NEUPLAENI UPISANI KAPITAL

3 II. NEMATERIJALNA ULAGANJA 9,096,524.52 9,615,608.42

4 III. NEKRETNINE, POSTROJENJA; OPREMA I BIOLOKA SREDSTVA (005+006) 695,364,451.75 708,662,713.40

5 1. Nekretnine, postrojenja i oprema 695,364,451.75 708,662,713.40

6 2. Bioloka Sredstva

7 IV. DUGORONI FINANSIJSKI PLASMANI (008 + 009) 139,655,859.66 144,974,758.22

8 1. Uea u kapitalu 380,000.00 380,000.00

9 2. Ostali dugoroni finansijski plasmani 139,275,859.66 144,594,758.22

92 2.a Prvi deo 033..036|038..039) 139,275,859.66 144,594,758.22

10 B. OBRTNA IMOVINA (011+012+017) 986,574,466.77 1,455,240,468.91 11 I. ZALIHE 910,201,256.56 1,423,220,103.75

12 II. KRATKORONA POTRAIVANJA, PLASMANI I GOTOVINA (013..016) 76,373,210.21 32,020,365.16

13 1. Potraivanja 29,102,627.00 1