Mystery Shopping 2006

Dan Gyrgyi: Mystery Shopping

A mystery shopping tecnhikkrl szl tanulmny keretben bemutatsra kerlnek a hagyomnyos, a telefonos s az Internetes prbavsrlsok, ezen mdszerek alapjai, alkalmazsi lehetsgeik, korltaik. Sz esik arrl, hogy milyen esetekben clszer a hasznlatuk, milyen eredmnyek nyerhetk bellk, valamint a gyakorlati alkalmazs legfontosabb jellemzirl, feltteleirl is. A mdszertan ismertetse sorn rszletezsre kerlnek a shopperek kivlasztsnak, felksztsnek kritriumai, az alkalmazand krdvek s az ellenrzs metdusa. Trgyszavak: piackutats, mystery shopping, lczott vsrls, prbavsrls 1.Bevezets A mystery technikk (lczott, vagy prbaltogats, prbavsrls, prbahvs) sajtos megfigyelsi s ksrleti eljrsokat foglalnak magukba, melynek sorn kpzett shopperek valdi vevknt megjelenve standard szitucikat adnak el, majd rtkelik a vsrlsi folyamatot. A szakirodalom mdszertani szempontbl egyes esetekben a ksrleti mdszerek, ms esetekben pedig a megfigyelsek kz sorolja a prbavsrlst. A hazai szerzk rendszerint ksrletknt definiljk, Veres Z. szerint kutatsmdszertani szempontbl sajtos ksrlet ( Veres, 2003: 268). Sajt meghatrozsomat a gyakorlati tapasztalatokra tmaszkodva fogalmaztam meg, miszerint a mdszer alapveten megfigyelsre pl, ugyanakkor egyes esetekben - a konkrt kutats paramtereinek fggvnyben - sajtos ksrletknt is rtelmezhet. Az adatfelvtel mdjtl fggen megklnbztethetjk a (klasszikus szemlyesen vgzett) mystery shopping, mystery calling, vagy mystery call, online mystery shopping eljrsokat, ugyanakkor a szakirodalom a legtbbszr egyttesen mystery shoppingnak nevezi ezeket. Hasonlan az angol nyelvterleteken kialakult gyakorlathoz, haznkban is tbb nven emltik ezeket a kutatsokat, a leggyakoribb elnevezsek: prbavsrls titokzatos vsrls lczott vsrls. Az elnevezssel kapcsolatban fontos megemlteni, hogy br egysgesen vsrlsnak nevezzk ezeket a tevkenysgeket, ugyanakkor nem szksgszer, hogy ezen kutatsok sorn tnylegesen is ltre jjjn a vsrls. Adott esetben teht a kutats szempontjbl vsrlsnak minsl az rdeklds, informci krs, elzetes foglals is. Kezdetben fkpp bankok s kiskereskedelmi zletek alkalmaztk ezt a metdust, hogy megelzzk a bels visszalseket, lopsokat. A mlt szzad negyvenes veiben vevszolglatok rtkelsnl hasznlatos fogalomknt jelent meg alakult ki a mystery shopping kifejezs. A mdszert a 70-es 80-es vektl egyre tbben hasznltk, de ttrst a 90-es vek hoztak, amikor is az Internetnek ksznheten gyorsan elterjedt. Ma mr az egsz vilgon ismert szles krben, sokfle terleten hasznlatos kutatsi mdszer. Ellenttben a korbbi ellenrzsi clokkal, manapsg a vllalatok gyakran a vevknek nyjtott szolgltatsok minsgjavtsnak rdekben hasznljk. Az utbbi vek legfontosabb vltozsai az Internethez ktdnek. Megjelentek az online felleten vgzett mystery shoppingok, illetve az Internet s a technolgiai vltozsok forradalmastottk az adatfelvtelt s a feldolgozst is. (http://mspa-eu.org/about (2005) alapjn) 2. Mirt s milyen terleteken rdemes alkalmazni a mystery shoppingot? A 21.szzad kihvsai kivltkpp az informcis trsadalom, a gyorsan vltoz krnyezet s ezzel egytt a gyorsan vltoz fogyaszti, vsrli szoksok folyamatos alkalmazkodsra knyszertik a piaci szereplket. Kiemelten fontoss vlt a vevkapcsolat, a vllalati filozfikat egyre inkbb a vevorientci jellemzi, mind fontosabb szerepet kap a vevi ignyek feltrsa, a vevk figyelmnek felkeltse s a vevk megtartsa. Ennek legfontosabb mozgatrugi:

Dan Gyrgyi: Mystery Shopping, http://piackutatas.blogspot.com

1

a. ltalnosan elfogadott az a megllapts, miszerint egy j vev megszerzse (legalbb) tszr annyiba kerl, mint egy rgi megtartsa. (http://mspa-eu.org/about (2005) s Kotler, 2002: 82. alapjn) b. Tbbek kzt a globalizcinak ksznheten egyre gyakrabban fordul el, hogy klnbz vllalatok szinte teljesen azonos termkeket knlnak a vevknek. A versenyelny megszerzshez a vllalatok nem koncentrlhatnak csak az alaptermkeikre, kiterjesztett termkekben kell gondolkodniuk s ezltal egyre nagyobb hangslyt kell fektetnik a termkekhez kapcsold szolgltatsokra, a vevkapcsolatokra. c. Egy elgedetlen vsrl legalbb mg msik tnek elmondja rossz tapasztalatt. (http://mspaeu.org/about (2005) alapjn) d. Kutatsok kimutattk, hogy a vllalatok a vevik 69%-t a nem megfelel kiszolgls, bnsmd miatt, 13%-t a termk vagy szolgltats rossz minsge miatt, 9%-t a versenytrsak miatt, 5%-t ms okok miatt vesztik el, tovbb a vevk 3%-a elkltzik, 1%-uk pedig meghal. (http://mspa-eu.org/about (2005) alapjn) e. A vsrlsi szoksok vltozsra jellemz, hogy a vevk egyre gyakrabban dntenek az elads helysznn. A szolgltatsok komplexitsnak nvekedsvel, a vilghl nyjtotta temrdeknyi informci rendelkezsre llsval egyre bonyolultabb vlik a vsrlsi dnts. ppen ezrt a frontvonalban dolgoz munkatrsak felkszltsge, az ltaluk nyjtott tjkoztats felrtkeldik. A szolgltatsok minsgnek mrsre szmos mdszer hasznlatos, ugyanakkor ezek rendszerint az gyfelek megkrdezsn s/vagy statisztikai adatokon alapulnak. A szmadatok meglehetsen egyoldal tjkoztatst adnak, s a vevk ltal rzkelt kp, a vevk vlemnye, elgedettsge sem kpes a szolgltatsminsg minden egyes elemrl megfelel informcit adni. A mystery shopping viszont alkalmas arra, hogy felmrjk vele az egyes szolgltatsok, illetve szolgltatsi elemek minsgt, a szolgltat szemlyzetrl kpet alkossunk. A vizsglat kiterjedhet a sajt, illetve a konkurencia rdekeltsgeire is. Br a mdszer kvantitatv jelleg, jl hasznosthat kvalitatv informcik is nyerhetk az ilyen jelleg kutatsokbl. A legfontosabb krdsek, melyekre vlaszt kaphatunk (a konkrt kutatsi cltl fggen), a kvetkezk: Az rtkestsi/szolgltatsi krnyezet sznvonala, milyensge. Az rtkestsi/szolgltatsi hely elrhetsge, nyitva tartsi ideje. Az egyes vllalati kommunikcis elemek hasznlatnak jellemzi. Az arculat jellemzi. Az gyflkezelsi normk, elrsok alkalmazsnak jellemzi. A frontvonal szemlyzet viselkedse (udvariassg, stlus stb.), szakmai hozzrtse, felkszltsge. Vllalati clkitzsek, stratgik megvalsulsnak mrtke, eredmnye. Mrhet a frontvonal szemlyzet kpzsnek hatkonysga. Mrhet az rtkestsi s szolgltatsi teljestmny. Feltrkpezhetk az rtkests/szolgltats erssgei, gyengesgei. Milyenek a szolgltatsi/rtkestsi folyamat egyes tulajdonsgai, paramterei. (pl. az tlagos vrakozsi s gyintzsi id, az gyintzs szervezettsge, grdlkenysge) Milyenek a szerzdsktsi, a fizetsi, a szmlaadsi folyamatok jellemzi. Milyen a reklamci kezels mdja, folyamata. Milyen az egyes akcik, kampnyok, termkek, szolgltatsok elfogadottsga a szemlyzet krben? Milyen mrtkben ismerik s rtik ezeket? Tovbb gyakori, hogy a szemlyzet a vevkkel osztja meg a termkkel, vagy szolgltatssal kapcsolatos tapasztalatait, tleteit a minsgjavts lehetsgeirl, illetve a vllalattal kapcsolatos elgedettsgt, vagy elgedetlensgt. Ezen informcik hasznosak lehetnek a vllalatvezets szmra, kiindul pontjai lehetnek szmos dntsnek. Sok esetben ezek a kutatsok a legnagyobb hangslyt a frontvonal szemlyzet milyensgre, teljestmnyre, attitdjre fektetik. Rszletezve ezt, teht az eredmnyek tkrben megtudhatjuk a kvetkezket: A frontvonal szemlyzet emberi, stlusbeli tulajdonsgai milyenek, azaz mennyire udvariasak, kedvesek, empatikusak, elzkenyek. Milyen a teljestmnyk: mennyire gyorsak, hatkonyak. A szakmai jellemzi milyenek, azaz mennyire felkszltek, tjkozottak, szakszerek. A sales-es attitdjnek jellemzi milyenek, mennyire meggyzek. Mennyire gyflorientltak.


2

Milyen mrtkben kpesek azonosulni a vllalati clokkal? Milyen a hozzllsuk a vllalathoz. Milyen termkeket/szolgltatsokat ajnlanak az gyfeleknek. Milyen mrtkben, s hogyan prbljk meggyzni az gyfeleket az egyes termkek/szolgltatsok elnyeirl. Milyen az egyes szitucikhoz val hozzllsuk? Milyen a konfliktuskezel kpessgk. Mennyire tudjk kezelni a felmerl krdseket, problmkat, egyni ignyeket. Hogyan hasznljk az oktatsokon, trningeken megtanult ismereteket, technikkat.

A mdszer alkalmas arra is, hogy az sszehasonltsa az egyes rtkestsi/ szolgltatsi pontokat, akr sajt, akr a konkurencia rdekeltsgeirl van sz. Vizsglhatak az egyes partnerhlzatok, zletegysgek, osztlyok, rszlegek, vagy akr az egyes alkalmazottak is. Egyre gyakrabban hasznljk a mystery shoppingot az sztnz rendszerek kialaktshoz. Teht megvizsglhatjuk, azt is pldul, hogy: A klnbz partnerhlzatok, zletegysgek osztlyok, rszlegek, szemlyek kztt milyen klnbsgek fedezhetk fel? Kiknek a teljestmnye kiemelked vagy szorul javtsra, tovbbkpzsre? Vannak e terleti, fldrajzi klnbsgek? A leggyakrabban a kvetkez terleteken alkalmazzk a mystery shoppingot: pnzgyi szolgltatsok, idegenforgalom, vendgltipar, szrakoztatipar, utazs, kzlekeds, telekommunikci, IT szolgltatsok, a kereskedelem klnbz terletei; ruhzlncok, franchise bevsrlkzpontok, llami, nkormnyzati hivatalok, Call Center szolgltatsok. 3. A mystery shopping mdszertana A mystery shopping irodalmi feldolgozsra s gyakorlati tapasztalatra pl sajt meghatrozsom szerint - teht egy sajtos megfigyelsi s ksrleti eljrsokat magba foglal mdszer, melynek sorn kpzett shopperek valdi vevknt megjelenve standard, forgatknyvben meghatrozott szitucikat adnak el. A prbavsrls sorn megfigyelik a folyamatot s a vizsglt egyb jellemzket (pl. krnyezet) majd rtkelik a vsrlsi folyamatot. Az rtkels kzvetlen a vsrls utn trtnik, rendszerint krdv (vagy jegyzknyv) segtsgvel. Ebben a shopperek a kutatk ltal elre elksztett krdsekre vlaszolnak, azokat szksg szerint indokoljk s feltntetik megjegyzseiket. A mystery shopping fogalmba tartoz mdszerek fajti: Az adatfelvtel mdjtl fggen lehet: szemlyesen vgzett, telefonon keresztl vgzett (mystery calling, vagy mystery call), illetve interneten kersztl vgzett (online) mystery shopping. Az online mystery shopping alapveten j mdszer, alkalmazsa ugyan egyre gyakoribb, de egyelre fknt szak-amerikai s nyugat-eurpai kutat intzetek szakosodtak ilyen jelleg kutatsok kivitelezsre. Elssorban a pnzgy, az idegenforgalom valamint az online kiskereskedelem terletn alkalmazzk. Jellemz, hogy azok a szervezetek, akik alkalmazzk a hagyomnyos mystery shopping kutatsokat, fokozatosan bevezetik ezek online verziit is. (Levl, illetve fax segtsgvel is vgezhet mystery shopping, de a gyakorlatban ez nem jellemz.) A felmrs lehet teljes kr, reprezentatv, benchmarking jelleg (a konkurencit vizsgljuk). Ezen kvl lehet kvantitatv s kvalitatv jelleg is. A gyakorlatban leggyakoribb a kett kombincija, a kvantitatv adatok mellett kvalitatv informcik is felvtelre, illetve elemzsre kerlnek.

zletek,


3

3.1 A mystery shopping kutatsok kivitelezsnek lpsei A kutatsi cl meghatrozsa utn, ehhez igazodva kell kialaktani a mintt, a vsrlsi szitucik forgatknyvt, elkszteni a krdvet, s definilni a szksges shopper jellemzket. A minta sszelltsnl, a kvtk meghatrozsnl j nhny, specilisan a mystery shoppingokra vonatkoz szempontot rdemes figyelembe venni. Egy-egy vizsglati elem esetben clszer az eredmnyek megbzhatsgnak nvelse cljbl - egy kutats folyamn legalbb hrom klnbz vsrlst vgezni. Ezeket az adatfelvtel sorn idben el kell klnteni, s a szolgltats nyjtsnak (nyitvatartsi id) klnbz idpontjaiban kell elvgezni. A minta ksztsekor a prbavsrls idpontjait is elre meg kell hatrozni. A klnbz idpontokban (pl. jszaka, htvge) vgzett vsrlsok arnyt a tnyleges vsrlsok jellemzihez kell igaztani. Klnbz vizsglati elemek teljestmnye csak akkor mrhet ssze, ha a prbavsrlsok jellemzi megegyeznek. A vsrlsi szitucik forgatknyvt rszletesen, rtheten kell kidolgozni. Kerlend az idegen szavak, a szakzsargon hasznlata. A forgatknyvnek minimlisan tartalmaznia kell azt, hogy a megszemlyestett vevt milyen fogyasztsi szoks jellemzi a vizsglt termk/ szolgltats szempontjbl (pl. gyakran vsrolja, elszr szeretn kiprblni, konkurens cg vsrlja), milyen magatartsformt vr el a shoppertl (pl. tegezds, magzds, udvarias, kteked) s az alapveten szksges shopper jellemzket. Sok esetben a forgatknyv definilja az elvrt szemlyisg jegyeket s egyb tulajdonsgokat is. Tovbb itt kell feltntetni ha a vizsglat cljtl, jellegtl fggen - van olyan kifejezs, amiket a shopper nem szabad, hogy emltsen, avagy olyan kulcssz, mondat, amelyeket felttlen, vagy sz szerint kell emltenie. A vsrls kirtkelshez a shoppereknek krdvet (vagy jegyzknyvet) kell kitltenik. (Rendkvl fontos, hogy ez a vsrlsi folyamat befejezse utn amilyen hamar csak lehet, megtrtnjen.) Clszer elssorban eldntend igen/nem krdseket feltenni, illetve sklk is jl alkalmazhatk. A minden egyes negatv eredmny esetn a vlaszokat indokolni kell. A krdv egyes blokkjainl, vagy akr minden krdsnl megjegyzs rovatot kell elhelyezni, ahol a shopper feltntetheti szemlyes megjegyzseit, benyomsait. A kutats cljrl, a vizsglt termkrl/szolgltatsrl, a mintrl, az temezsrl, a forgatknyvrl s a krdv kitltsrl rszletes tmutatt kell kszteni a shopperek szmra.


4

A mystery technikk alkalmazsakor kizrlag kpzett, felkszlt shopper alkalmazhat. (A telefonos kutatsok shoppereit szoks callereknek is nevezni, de bevett gyakorlat, hogy ket is shoppereknek nevezik.) A mdszer nem sszekeverend a vals vsrlk viselkedsnek megfigyelsvel, vsrli tapasztalatuk feltrkpezsvel! Megfelel felkszts hinyban az eredmnyek megbzhatsga megkrdjelezhet. Knny beltni, hogy a megfelel felksztssel, gyakorlott shopperek alkalmazsval nagyrszt kikszblhetk a szemlyisg jegyekbl, eltr szoksokbl add klnbsgek, mg vals vsrlk esetn az eredmnyek igen szubjektvek lesznek, sokkal kevsb fggnek a tesztelt, megfigyelt szemlyzet minsgtl, annl inkbb a vsrl egynisgtl, szemlyisgtl, korbbi tapasztalataitl. Teht alapvet szably, hogy az adatfelvtel sorn csak olyan shoppert alkalmazzunk, akit kikpeztnk a feladatra. Azaz ellttuk a szksges instrukcikkal, szitucis gyakorlatok keretben megismertettk a leggyakoribb esetekkel s teszteltk kpessgeit, valamint legalbb egyszer vgzett teszt vsrlst, melyet a felkszt szemlyzet a shopperrel egytt kielemzett. A felkszt teszt vsrlst clszer egy gyakorlattal rendelkez felkszt szemlyzet ksretben vgezni, amennyiben a felkszt szemlyzet kapacitsa ezt nem teszi lehetv, rdemes kpi, de legalbb hanganyag rgztst alkalmazni. (Hang s/vagy kpi rgzts kizrlag a hatlyos adatvdelmi trvnyek figyelembevtelvel kszthet!) Egyes esetekben a felkszts trtnhet Interneten vagy telefonon keresztl is (fkpp az Interneten illetve telefonon trtn vsrlsoknl), ez esetben viszont rendkvli jelentsget kap a folyamatos ellenrzs. Ilyenkor kiemelten fontos figyelmet fordtani arra, hogy a shopper megrtette-e a feladatot, kellkppen felkszlt-e, majd az lczott vsrls elvgzse utn is meg kell gyzdni arrl, hogy helyesen rtelmezte a feladatot. A szemlyesen vgzett mystery shoppingok esetben jelents kockzattal jr, nagy mrtkben veszlyezteti az eredmnyek megbzhatsgt, ha a felkszt szemlyzet nem kerl kzvetlen kontaktusba a shopperrel. ltalban rvnyes ezekre a kutatsokra (is), hogy a shopper s a kutat kztti szemlyes kapcsolat ersti a shopper elktelezettsgt. A gyakorlati tapasztalat azt mutatja, hogy ha a shopper tudja, hogy mi a kutats clja, milyen kvetkezmnyei vannak az ltala vgzett munknak, jelents felelssgrzet alakul ki benne, gy alaposabb, pontosabb, rszletesebb lersokat vrhatunk tle. Klnsen fontos gyakorlott munkatrsak megbzsa azon kutatsoknl, ahol audi/vide felvtelt ksztnk. Ez esetben egy gyakorlott shopper kpes megfeledkezni arrl, hogy munkjt rgztik, azaz ugyanolyan minsgben kpes vgezni munkjt, mint brmilyen ms esetben, ugyanakkor egy megfelel tapasztalatokkal nem rendelkez szemly sokszor nem tudja megfelelen eladni a szksges szitucit, zavarja a rgzts. Mindazonltal a gyakorlott shopperek esetben is szksges nhny olyan tesztvsrls elvgzse, melynek sorn megtanulja megfelelen alkalmazni a szksges technikai eszkzket. Rendszerint sokat segt a shoppernek, knnyebben felolddnak a kamerval vagy a diktafonnal vgzett vsrlsokkor, ha ezeknek a tesztvsrlsoknak a felvtelt visszanzik. Ehhez a tevkenysghez szksges ismeretek jelents rsze megtanulhat, gyakorlattal megszerezhet, ugyanakkor a j shoppernek rendelkezni kell nhny extra tulajdonsggal is. A j shopper legfontosabb tulajdonsgai: gyors helyzetfelismers j megfigyel kpessg gyorsan tanul j a memrija kpes gyorsan, hatrozottan dnteni kreatv j problmamegold kpessggel rendelkezik jl kommunikl a vizsglt termk/szolgltats szempontjbl tlagos vsrl j sznsz megbzhat pontos, precz sem maga, sem kzvetlen ismersei nem lehetnek kapcsolatban a megrendelvel, vagy konkurencijval.


5

A shopperek kivlasztsnl nem alapvet felttel, szubjektv vlemny hogy clszer elnyben rszesteni azokat a shoppereket, akik elktelezettek a minsgi termkek s szolgltatsok irnt. Rszletesebb, alaposabb megfigyelst vgeznek azok az lczott vsrlk, akik a feladatot nem egyszeren csak munknak tekintik, hanem a vevi/fogyaszti rdekrvnyestsk egy lehetsgt ltjk benne. Tovbbi elny, hogy az ilyenfajta elktelezettsg hozzjrul az adatfelvtel megbzhatsghoz is, alacsony annak a kockzata, hogy egy ilyen shopper nem, vagy nem megfelelen vgzi el a rbzott feladatot. A mystery shopper munkakr mindenkpp bizalmi pozcinak tekintend. Ugyanakkor elengedhetetlen a shopperek titoktartsi ktelezettsgnek megkvetelse. Belthatatlan kvetkezmnyekkel jrhat az egyszeri shopperek alkalmazsa a megrendelk szmra. A feladatok s a juttatsok rendszernek kialaktsnl a klcsns elnyk kialaktst s a hossz tv egyttmkds megalapozst kell szem eltt tartani. Minden egyes vsrlsrl kszlt krdvet meg kell vizsglni, hogy az objektv, hinytalan, kvetkezetes, pontosan lett-e kitltve, valamint a valdisgrl is meg kell gyzdni. A mystery shoppingok esetben az adatfelvtel ellenrzse jelentsen eltr a hagyomnyos piackutatsok sorn alkalmazott kontrolltl. Elssorban minsg ellenrzsre van szksg. Rendszerint rendelkezsnkre ll szmtalan az adatfelvtellel kapcsolatos bizonylat, dokumentum, esetleg hang-, vagy kpfelvtel. A gyakorlat azt mutatja, hogy a mystery shoppingok esetben nem jellemz a direkt csals. A visszalsek amgy is alacsony kockzata tovbb mrskelhet a megfelel, gyakorlott shopperek alkalmazsval, kpzskkel s megfelelen kialaktott sztnzkkel. Az online mystery shoppingok esetben rendszerint rendelkeznk a vsrlsrl, rdekldsrl valamilyen kzzelfoghat bizonytkkal. Pl. e-mail, foglals visszaigazolsa stb. Amennyiben ezek mgsem llnak rendelkezsnkre, knnyen rgzthet (lefnykpezhet) a kperny. Telefonon keresztl zajl mystery shoppingok esetben, amennyiben van r lehetsg - a trvnyi s technikai felttelek adottak - clszer hangrgztst alkalmazni. Ez hasznos lehet mind az ellenrzs, mind a feldolgozs szempontjbl. Termszetesen egyszerbb telefonos mystery shoppingok, vagy pldul nagy mintaszm esetn nem felttlenl szksges, praktikus a hangrgzts. Ez esetben az adatfelvtel kontrollja egyrszt logikai ellenrzsbl ll, msrszt a beszlgetsekbe val behallgats is j megolds lehet. A szemlyesen vgzett mystery shoppingok esetben alapvet a logikai ellenrzs. Ezen fell ha nem kszlt kpi-, vagy hanganyag a vsrlsrl, s nincs a vsrlst igazol bizonylatunk (pl. szmla, megrendels, szerzds stb.) gy is meggyzdhetnk a prbavsrls megtrtntrl, ha a shoppertl valamilyen a vsrls helysznhez kthet dokumentumot krnk. Pl. nvjegykrtya, vagy prospektus, szrlap, ha azon valamilyen formban fel van tntetve az zlet neve, cme. Clszer, s az ellenrzshez felhasznlhat, - amennyiben megfelel httr informcival rendelkeznk - ha a shoppertl rszletes lerst krnk az zletrl, az gyintzrl, eladrl stb. Az ellenrzst kveten trtnhet csak az adatfeldolgozs. Rendszerint aggreglt eredmnyeket, valamilyen bonts szerinti (terleti, cgcsoportok, osztlyok, idbeli stb.) eredmnyeket s sok esetben az egyedi vsrlsok adatait is tartalmazza a kutatsi jelents. 3.2 A mystery shopping elnyei s htrnyai Elnyk: a megfigyeltek nincsenek tudatban a felmrsnek, ezrt a kapott eredmnyek ebbl a szempontbl torztsoktl mentesek kevs elksztst ignyel gyorsan kivitelezhet kutats, gyorsan elrhetk az eredmnyek nincs vlaszmegtagads (br az online mystery shoppingnl elfordul, hogy nincs reakci) folyamatos alkalmazhatsg, fejleszthetsg knny mdostsi lehetsg gyors reaglsi lehetsg tnyszer informcik kvantitatv s kvalitatv (okok feltrsa) informcik is nyerhetk belle knnyen megismtelhet Dan Gyrgyi: Mystery Shopping, http://piackutatas.blogspot.com

6

egyszer adatfelvtel viszonylag olcs mdszer, internetes s telefonos adatfelvtel esetn kifejezetten olcs

Htrnyok: egyes minsgi paramterek megtlse szubjektv, nagymrtkben fgg a shoppertl a megbzhatsg szintje ismeretlen jogi, etikai problmk lphetnek fel a mintanagysgot, illetve az azonos helyen trtn vsrls mennyisgt korltozza a szemlyzet terhelhetsge az adatfelvtel idpontjtl (a szemlyzet adott idpontban jellemz terheltsgtl fggen) nagy mrtkben fgghet az eredmny (Megj.: a field munka megfelel tervezsvel, az elzetes forgalmi adatok elemzsvel a legtbb esetben kikszblhet az ebbl add torzts.) ltalban a megbzhatsg rdekben egy mintavteli helyen tbb vsrls lebonyoltsa szksges, szemlyes vsrlsoknl klnbz shopperekkel (egy alkalmazott, egy idpontban trtn munkja nem tkrzheti az zlet / rszleg / vllalat stb. teljestmnyt)


7

1.tblzat: A klnbz adatfelvteli mdszerekkel kszlt mystery shopping kutatsok sszehasonltsa A klnbz adatfelvteli mdszerekkel kszlt mystery shopping kutatsok sszehasonltsa szemlyesen online mystery vgzett mystery mystery calling shopping shopping kltsgek adatfelvtel gyorsasga a kutatsbl nyerhet informci mennyisge shopper szubjektivitsnak az eredmnyekre gyakorolt hatsa a shopperek felksztsnek szksges mrtke az adatfelvtel idbeli ktttsge (amikor a vizsglat elvgezhet) a shopperek ellenrizhetsge kompliklt szitucik alkalmazsnak lehetsge viszonylag olcs viszonylag gyors sok jelents nagyon magas ersen korltozott viszonylag nehz j olcs gyors viszonylag sok viszonylag jelents magas korltozott viszonylag egyszer korltozott nagyon olcs nagyon gyors korltozott alacsony alacsony korltlan egyszer ersen korltozott

4. sszefoglals Napjainkra Magyarorszgon is egyre tbb vllalat felismerte a mystery kutatsok jelentsgt, s vgeztet prbavsrlsokat a minsgfejleszts rdekben. Ekzben szak-Amerikban s Nyugat-Eurpban egyre jelentsebben megmutatkozik az Internet ipargra gyakorolt hatsa, a mystery shopping kutatsok - maga a prbavsrls s a kutatsi folyamat egyes lpsei szmottev rsze mr a vilghln zajlik. A kvetkez nhny vben vrhatan jelentsen fog nvekedni a hazai Internet hasznlat s ezzel egytt szmos elnynek kvetkeztben az online mystery shopping kutatsok is elterjednek nlunk is.

IrodalomjegyzkErdei Magdolna (2001): felsge az gyfl, Gereblye Bt. Eszes Istvn Bnyai Edit (2002): Online m@rketing, Mszaki Knyvkiad. Hoffmann Mrta-Kozk kos-Veres Zoltn (2001): Piackutats, Mszaki Knyvkiad Hofmeister Tth gnes-Simon Judit-SajtosLszl (2003): Fogyaszti elgedettsg, Alinea Kiad 5. Kotler, P. (2002): Marketing Management, KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft. 6. Naresh K. Malhotra (2001): Marketingkutats, Mszaki Knyvkiad. 7. Vgsi Mria: jtermk-marketing (2001): Nemzeti Tanknyvkiad Rt. 8. Vasn dr. Egri Magdolna (2005): Marketingdntsek a fejlett gazdasgokban, Aula Kiad Kft. 9. Veres Jzsef (szerk.)(2001): A fejlett gazdasg vonzsban, Stdium Kiad. 10. Veres Zoltn (2003): Szolgltatsmarketing, KJK-KERSZV Jogi s zleti Kiad Kft. 1. 2. 3. 4.


8

11. http://mspa-eu.org/about (2005.12.02.) 12. http://www.nrc.hu (2005.12.02.) 13. http://www.tns-global.hu (2005.12.02.)


9

Documents

Mystery Shopping 2006