Embed Size (px)
Citation preview
Navn: Line Bjerrum
Titel: Women’secret i Danmark – branding af undertøjskæden women’secret i Danmark
Studieretning: Spansk og erhvervskommunikation
Vejleder: Joan Pape Rasmussen
Institut: Sprog og erhvervskommunikation
Årstal: 2010
Women’secret i Danmark
Branding af undertøjskæden women’secret i Danmark
Antal tegn: 52602
Af Line Bjerrum
2010
Studienummer: 283540
Vejleder: Joan Pape Rasmussen
Abstract
Because of todays society many companies are forced to brand their product in order to make
them valuable to the customers. Women’secret is a chain of Spanish undergarments and lingeri
stores which have not been branded in Denmark. The chain sells their products at a low price, a
wide collection and high level of service in the stores. In the following project a Danish branding
strategy for women’secret will be developed through an analysis according to the theory of David
A. Aaker in his Brand Identity Planning Model. This model is supported by theory about the new
phases in life by Louise Byg Kongsholm and the theory of Thomas Hestbæk Andersen and
Flemming Smedegaard about the planning of communication. The thesis statement for this project
is the following:
To whom and in what way should women’secret brand their underwear in Denmark to gain a
strong position on the B2C market? Through an analysis the target group will be defined and a
brand identity will be devolped.
An analysis of the competitors, H&M and Change, showed that women’secret could
differentiate their brand from that of the competitors by focusing on both price and service level.
The price level of women’secret made female students a relevant target group. To make the target
group more specific it was narrowed down to students at a further education. These students are in
the phase of their life called Identity according to the theory of Louise Byg Kongsholm. In this
phase they move away from the parent’s house, choose their education and with this comes a lot of
responsibility. The phase involves the making of their identity and therefore it’s very important for
them to express their personality. One way to do this is through use of brands. The target group
often feels insecure because of the many important decisions they all of the sudden have to make.
This information formed the background for the brand identity which is made of the core identity
supported by the extended identity. The core identity for women’secret is the high service level in
the stores and the low price level. The extended identity is the brand as a person which is an
attractive, strong, young woman with a lot of confidence who knows she can get anything she
wants. This identity is attractive to the target group because of the insecurity they feel and their low
level of income. Through this brand they can express to their surroundings that they can do
anything and at the same time feel the confidence of the brand identity. The low price level makes it
possible for them to buy the brand without having to worry about their economy. The service level
contributes to the feeling of confidence because the target group gets a product that fits perfectly
and therefore makes them look and feel their best.
To get a strong position on the Danish business to consumer market it is necessary to
communicate the brand identity to the target group. Because women’secret is a chain, it is also
necessary to decide where to open the first store in Denmark. This will be done in Copenhagen
which is Denmarks central for education and therefore the place with the biggest number of
potential customers. Through an outdoor campaign on the bus routes leading to the education
institutions the brand identity will be communicated. The campaign is made of two different
posters. On the first poster there is three female models symbolizing the possible carriers the target
group can achieve through their education. Therefore they are dressed as a doctor, a lawyer and a
manager. They express confidence through their poses and a text is written over the poster; What’s
their secret? On the second poster is the answer to the question; It’s women’secret. On this poster
the models are in the exact same position as on the first one but now they’re only dressed in
women’secret underwear where the prices are visible beside each piece. On both posters is
information about the opening of the store and the location of it. With this branding it should be
possible to get a strong position on the Danish business to consumer market.
Numbers of characters in project: 52602
1. Indledning................................................................................................................................... 1
2. Metode........................................................................................................................................ 2
3. Situationsbeskrivelse................................................................................................................... 3
4. Målgruppe................................................................................................................................... 4
4.1 Den primære målgruppe ........................................................................................................ 7
5. Konkurrentanalyse ...................................................................................................................... 9
6. SWOT-analyse.......................................................................................................................... 11
6.1 Stærke sider......................................................................................................................... 12
6.2 Svage sider .......................................................................................................................... 12
6.3 Muligheder.......................................................................................................................... 13
6.4 Trusler................................................................................................................................. 13
7. Brandidentitet ........................................................................................................................... 14
7.1 Brand som produkt .............................................................................................................. 14
7.2 Brand som organisation ....................................................................................................... 15
7.3 Brand som person................................................................................................................ 16
7.4 Brand som symbol............................................................................................................... 17
8. Kerne- og udvidet identitet ........................................................................................................ 17
9. Værditilbud............................................................................................................................... 18
10. Implementering ....................................................................................................................... 19
11. Medievalg ............................................................................................................................... 19
13. Udformning af kampagnen...................................................................................................... 23
14. Konklusion.............................................................................................................................. 25
15. Bibliografi............................................................................................................................... 27
15.1 Bøger ................................................................................................................................ 27
15.2 Internetsider ...................................................................................................................... 27
16. Bilag ....................................................................................................................................... 29
1
1. Indledning
Samfundet har udviklet sig på en måde, hvor der ikke længere kun findes et begrænset
produktudbud. I dag skal forbrugeren træffe et valg mellem mange forskellige brands uanset
hvilken produktkategori der er tale om. Denne udvikling gør det nødvendigt for mange
virksomheder at brande deres produkter på en måde, som gør, at de skiller sig ud fra mængden for
at sikre virksomhedens konkurrencedygtighed. Brandingen tilføjer produktet nogle aspekter som
gør det attraktivt i forhold til en målgruppe, der er afgrænset i større eller mindre grad. Det
essentielle er at få kommunikeret de værdier i produktet og virksomheden, som kan være
interessante for potentielle kunder, ud til disse.
En virksomhed, som endnu ikke er gået ind på det danske marked og derfor ikke har brandet
deres produkter på dette, er den spanske undertøjskæde women’secret, som har butikker i 40
forskellige lande. Kæden sælger hovedsageligt undertøj. Men også nattøj, badetøj og accessories.
Desuden fører nogle af butikkerne en kollektion til piger i alderen 0-6 år samt en til gravide. De har
et bredt udvalg af kollektioner til en lav pris. I denne opgave ønsker jeg, at udvikle et udkast til en
reklamekampagne til brandingen af women’secret’s undertøj i Danmark. Fokus vil kun være på
brandingen af undertøjet, da der på denne måde er mulighed for at slå brandet fast i forbrugernes
bevidsthed, som et stærkt brand indenfor denne kategori. Senere vil det være muligt at lave brand
extension og indføre andre produktkategorier med støtte fra den troværdighed til women’secret,
som brandingen af undertøjet skal give.1 Derfor vil projektet blive udarbejdet i henhold til følgende
problemformulering;
Til hvem og på hvilken måde skal women’secret brande sit undertøj i Danmark for at opnå en stærk
position på B2C markedet? Ud fra en analyse vil målgruppen blive defineret og en brandidentitet
udvikles.
Produkterne sælges under et franchisekoncept og derfor vil det under brandingen af
women’secret’s undertøj være nødvendigt at bestemme, hvor i landet, butikken skal åbnes. Af
denne grund vil women’secret i projektet både blive om talt som et brand og som en undertøjskæde.
Analysen vil blive udført med teori fra David A. Aakers Brand Identity Planning Model, Louise
Byg Kongsholms livsfasemodel samt Thomas Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaards
1 http://www.brandextension.org/definition.html
2
kommunikationsplanlægningsmodel, Diamanten. Denne teori vil blive gennemgået yderligere i
afsnit 2. Metode.
Desuden vil der i projektets udarbejdelse være nogle begrænsninger. Det drejer sig om afsnit
3. Situationsbeskrivelse, som er blevet udarbejdet ud fra virksomhedens hjemmeside, da det ikke
har været muligt at komme i kontakt med virksomheden. Derudover skal bilag 7: Udkast til
udformning af den første outdoor-reklame, kun ses som et udkast til den endelige kampagne, som
skal udarbejdes af et professionelt reklamebureau. Yderligere er der til den anden outdoor-reklame
ikke udarbejdet et udkast, da det er muligt ud fra det første udkast at danne et indtryk af denne.
Desuden er der til projektet udført en spørgeskemaundersøgelse med et begrænset antal
respondenter. Denne skal ses som en stikprøve, der ville skulle udføres med et større antal
respondenter inden kampagnen igangsættes for at sikre validiteten i undersøgelsen. Reliabiliteten
opretholdes i undersøgelsen med udformningen af lukkede spørgsmål formuleret i hverdagssprog.2
Herved minimeres risikoen for misforståelser. I forhold til dette projekt er det dog muligt at
generalisere ud fra stikprøven.
2. Metode
Til brandingen af women’secret i Danmark vil jeg først og fremmest bruge David A. Aakers
teori. Dette gør jeg fordi, han har udviklet den dybdegående model, Brand Identity Planning
Model,3 som giver teorien til den analyse, der er nødvendigt for at udvikle et stærkt brand. Den
dækker hele brandingprocessen fra analyse til implementering. Jeg vil dog i implementeringsdelen
anvende teori fra kommunikationsplanlægningsmodellen, Diamanten, som er udarbejdet af Thomas
Hestbæk Andersen og Flemming Smedegaard.
Aakers Brand Identity Planning Model er opdelt i tre hovedpunkter kaldet den strategiske
brand analyse, brandidentitetsanalysen og implementeringen. Den strategiske brandanalyse består af
en kundeanalyse, hvor brandets målgruppe findes og analyseres. Derudover identificeres og
analyseres brandets konkurrenter ligesom en selvanalyse udføres for at klarlægge virksomhedens
styrker og svagheder. I brandidentitetsanalysen analyseres brandet ud fra de fire punkter brandet
som produkt, som organisation, som person og som symbol. Dette gøres for at tydeliggøre alle
aspekter, som kan bruges til at opbygge både en kerne – og en udvidet brandidentitet. Ud fra denne
formes de værditilbud, som gør brandet attraktivt for forbrugeren. Disse tilbud kalder Aaker for de
2 Andersen, Ib (2009). Den skinbarlige virkelighed. Samfundslitteratur. s. 175 - 177 3 Bilag 1
3
funktionelle, de emotionelle samt de selvekspressive fordele. Den sidste del af modellen er
implementering. Denne består af de tre punkter; brandpositionering, udførelse og tracking. I
brandpositioneringen besluttes, hvilke dele af brandidentiteten, der skal bruges i kampagnen for at
ramme målgruppen og give brandet den nødvendige konkurrencemæssige fordel. Under udførelsen
skabes og vurderes de alternative metoder, som kan bruges til at kommunikere
brandpositioneringen og i trackingdelen udføres effektmåling af den endelige kampagne. Jeg har
fravalgt at bruge denne tredje del af modellen, da Aaker ikke går i dybden med teorien, der
omhandler implementering. Implementeringsdelen vil i stedet blive udarbejdet ud fra
kommunikationsplanlægningsmodellen, Diamanten af Thomas Hestbæk Andersen og Flemming
Smedegaard. Denne model giver et grundigt overblik og en dybdegående teori i forhold til alle de
aspekter, der skal overvejes i forbindelse med udarbejdelsen af en kommunikationskampagne.
Yderligere vil der i målgruppeanalysen blive anvendt supplerende teori, da Aaker meget kort
behandler denne i sin bog. Teorien er fra Preben Sepstrups bog, ”Tilrettelæggelse af information”.
Til dette afsnit vil jeg desuden anvende Louise Byg Kongsholms livsfasemodel til at opnå den
nødvendige viden om den valgte målgruppe.
Som en del af denne opgave har jeg udført en kvantitativ undersøgelse for at få viden om den
potentielle målgruppes forbrugsvaner, når de handler undertøj. Dette gjorde jeg i form af en
spørgeskemaundersøgelse udarbejdet i forhold til Ib Andersens teori i ”Den skinbarlige
virkelighed”. Han giver i denne bog en grundig og overskuelig vejledning til opbyggelsen af et
spørgeskema.
3. Situationsbeskrivelse
Women’secret er en spansk undertøjskæde, som blev etableret i 1993, hvor den første butik
åbnede i Madrid. I 2001 udvidede man internationalt og i dag består women’secret af 520
butikker i over 40 forskellige lande.4 Butikkerne er moderne og let tilgængelige. Kollektionerne er
opstillet på en overskuelig måde for at gøre kundens valg nemmere og dette giver kunden et bedre
overblik. De forskellige kollektioner leveres løbende og dette gør, at butikkerne altid har nye varer.5
Women’secret har endnu ikke åbnet nogen afdelinger i Danmark og der har derfor ikke været
gennemført nogen markedsføringskampagner på dette marked. I butikkerne sælges hovedsageligt
undertøj. Men også nattøj, badetøj og accessories. Desuden fører nogle af butikkerne en kollektion
4 http://www.womensecret.com/sobre_ws.asp 5 http://www.facebook.com/womensecret?v=info
4
til piger i alderen 0-6 år samt en til gravide.6 I denne opgave er det kun undertøj, som vil blive
brandet. Priserne ligger på et lavt niveau i forhold til mange andre undertøjskæder som eksempelvis
Femilet.7 I women’secret koster BH’erne fra 75 til 223 kr. og priserne på trusser rangerer fra 37 til
75 kr.8 Størrelsessortimentet for deres BH’er rangerer fra A-D skål.9 Kollektionerne er i et ungt
design, men samtidigt i mange forskellige stile, så der er noget, der tiltaler de fleste unge kvinder.
Derudover har de en basiskollektion, som består af BH’er og trusser i forskellige modeller, men den
bliver holdt i et helt enkelt design. I og med at kæden hovedsageligt sælger undertøj har personalet
en stor viden om dette og kan derfor give forbrugerne vejledning i valg af størrelser og modeller.
Logoet, se figur A, er ordet, womensecret skrevet med minuskler samt en apostrof, der
forbinder de to ord. Farverne i logoet er sort og hvid, hvor ordet er skrevet med sorte bogstaver på
en hvid baggrund. Skrifttypen har et meget blødt og feminint udseende.
Figur A10
4. Målgruppe
Det er vigtigt i udarbejdelsen af en kommunikationskampagne, herunder brandingkampagner,
grundigt at udvælge sin målgruppe, fordi kampagnen skal være målrettet og kommunikere sit
budskab på en måde, som fanger den målgruppe, hvor der er størst sandsynlighed for, at de i sidste
ende køber produktet. Hvis målgruppen ikke på forhånd er fastlagt, er der stor risiko for, at
budskabet går tabt og derved er de mange ressourcer, som er blevet brugt på brandingkampagnen
spildt. ”Afgrænsning og præcisering af målgrupper er vigtig, fordi forskellige målgrupper stiller
forskellige krav til kommunikationsproduktets medie, indhold og udformning.”11
Ifølge Aaker er der tre forskellige punkter, der skal analysere i forhold til målgruppen. Det er
trends, motivation og umødte behov. Derefter kan der igennem segmentering findes den primære
6 http://www.womensecret.com/sobre_ws.asp 7 http://www.femiletonline.dk/femilet-fashion/ 8 http://womensecret.com/Store/ 9 http://womensecret.com/Store/ 10 http://www.womensecret.com/index.asp?lang=en 11 Sepstrup, Preben (2007). Tilrettelæggelse af information. Academica. s. 207
5
målgruppe.12 Da motivationsfaktorerne, når det omhandler mode, hører sammen med de trends, der
er i samfundet, vil disse kort blive behandlet i det nedenstående og yderligere i afsnit 9.
Værditilbud. Desuden gennemgår Aaker segmenteringsprocessen meget kort og da dette er en
yderst vigtig proces, vil jeg yderligere anvende Preben Sepstrups teori om segmentering af
målgrupper for at kunne udføre denne fyldestgørende. Trends herunder motivation, umødte behov
og segmentering vil blive forklaret inden analysen af hver i det følgende.
I samfundet kommer der hele tiden nye trends, som følges af forbrugerne i kortere eller
længere perioder. Aaker anbefaler, at der laves en analyse af disse trends for at blive opmærksom på
kommende segmenter samt forbrugernes ændrede motivationer.13 Moden bruges til at udtrykke
hvem vi er og hvem vi gerne vil være. Dette gælder også for undertøjet: ”Undertøjet skal ligesom
resten af vores tøj være med til at udtrykke, hvem vi er. Det må ikke blive for frækt, for kedeligt,
eller for sødt, hvis det ikke passer til personen.” 14 Det, som føles og udtrykkes, når et brand bruges,
er det Aaker kalder de emotionelle og selv-ekspressive fordele ved et brand. Disse vil blive
gennemgået i afsnit 9. Værditilbud. Trenden hælder imod, at forbrugerne i den nære fremtid i endnu
større grad skal bruge moden til at udtrykke hvem de er.15 Det, der er vigtigt for målgruppen i
forhold til trends, er derfor, at der indenfor moden skal være stor mulighed for at udtrykke sin
individuelle stil og personlighed gennem undertøjet. For at der er størst mulighed for dette, skal
brandet have et bredt sortiment, så forbrugeren kan finde det sæt, som udtrykker lige præcis det,
som denne ønsker at udtrykke.
De umødte behov er de behov, som forbrugerne har, men som ikke kan tilfredsstilles af et
eksisterende produkt.16 Det vurderes, at der er et umødt behov på markedet for undertøj i og med, at
der på nuværende tidspunkt ikke er en butik, hvor forbrugerne har mulighed for at få en
tilfredsstillende vejledning og en god kvalitet samtidigt med et lavt prisniveau. Dette vil de have
mulighed for at opnå i women’secret-butikkerne, hvor personalet, som nævnt i afsnit 3.
Situationsbeskrivelse, vil have en stor viden om undertøj og derfor have mulighed for at tilbyde god
vejledning og et lavt prisniveau.
Segmenteringen er den proces, hvori potentielle målgrupper opstilles og analyseres for, at det
til sidst er muligt at udvælge den endelige målgruppe ud fra de bedste forudsætninger. Det er muligt
12 Aaker, David A. (2002). Building Strong Brands. Simon & Schuster UK Ltd. s. 190 13 Ibid., s. 191 14 Bilag 2 15 Jakobsen, Poul E. (2008). 12 bud på 2012. PEJ Gruppen. s. 117 16 Aaker, op.cit., s. 193
6
at segmentere ud fra alle kriterier, så længe de er relevante for kampagnen.17 Målgruppen
segmenteres her ud fra demografiske kriterier som køn, alder og uddannelse. I det følgende vil jeg
forklare de nævnte segmenteringskriterier for derefter at fastlægge den endelige målgruppe.
De potentielle målgrupper til women’secret består af kvinder i alle aldre, da undertøj er et
produkt, som alle kvinder bruger. Men da det er umuligt at fange alle kvinders opmærksomhed med
samme kampagne, er det nødvendigt at opstille flere segmenteringskriterier end blot køn. Som
nævnt tidligere er kollektionerne udført i et ungt design og dermed er det muligt at segmentere ud
fra alder. Designet gør, at kvinder over 30 år fravælges som primær målgruppe. Desuden vil der
være en naturlig segmentering for den yngre aldersgruppe, da det ikke er nødvendigt for de fleste
piger under ca. 12 år at bruge undertøj i form af BH. Trusser vil denne målgruppe kunne finde i
butikkerne, men piger under 12 år fravælges også på grund af designet, som til dem er for vovet.
Unge piger bliver dog i dag tidligere og tidligere udviklet18, men jeg mener, at det vil være etisk
ukorrekt at målrette en kampagne for undertøj af denne karakter mod så unge piger. Med disse
segmenteringskriterier i forhold til alder, er den potentielle målgruppe alle kvinder i alderen 12 – 30
år. Dette er stadig en for bred målgruppe til at kunne udforme én kampagne til at fange hele
gruppens opmærksomhed. Derfor er det nødvendigt med yderligere segmenteringskriterier. Det
billige prisniveau i women’secret sammenholdt med det unge design, gør de studerende på SU til en
interessant målgruppe. SU’en er så lav, at de fleste studerende ikke kan leve uden at bekymre sig
om deres økonomi. Dette ses også ved, at antallet af studerende med en studiegæld er steget kraftigt
de seneste år.19 Dermed segmenteres på kriteriet uddannelse i og med, at man, for at få SU, skal
være i gang med en uddannelse. Desuden skal den studerende være fyldt 18 år. Yderligere
fravælges de unge, som vælger en anden uddannelse end de videregående uddannelser. Dette gøres
for at opnå kohærens i den endelige målgruppe og derved på den bedst mulige måde udforme en
rammende kampagne. Dette gør, at den primære målgruppe er kvinder i alderen 18 – 30 år, som er
studerende på en videregående uddannelse.
Udvælgelsen af denne målgruppe er, som nævnt tidligere, vigtig for udarbejdelsen af
kommunikationskampagnen og valget af medie, som vil blive gennemgået i afsnit 11. Medievalg og
13. Udformning af kampagnen. Men det er ikke nok blot at eksponere målgruppen for kampagnen,
for at få sit budskab igennem. Dette kræver, at den fanger målgruppens indledende og fortsatte
opmærksomhed. ”Indledende opmærksomhed er en kortvarig proces, hvor en modtager bemærker
17 Sepstrup, op.cit., s. 207 18 Kongsholm, Louise B. (2007). Fra barnevogn til kørestol. PEJ Gruppen. s. 159 19Bilag 3
7
et eller flere elementer i et kommunikationsprodukt og danner en opfattelse af, hvad det handler
om, og hvem afsenderen er. Fortsat opmærksomhed er identisk med en vis fastholdelse af den
indledende opmærksomhed, hvor igennem der sker en yderligere forståelse.”20 Det handler derfor
først og fremmest om at fange målgruppens indledende opmærksomhed, da denne er en
forudsætning for den fortsatte. Opnåelsen af denne er afhængig af, at kampagnen er udformet på en
måde, som gør målgruppen interesseret i den. Derfor vil beskrivelser af målgruppen kunne give
værdifulde oplysninger til denne udformning, som kan gøre, at den fortsatte opmærksomhed
opnås.21 I det følgende vil jeg give en beskrivelse af den primære målgruppe ud fra Louise Byg
Kongsholms livsfasemodel.
4.1 Den primære målgruppe
I Louise Byg Kongsholms livsfasemodel forklares de nye livsfaser, der er opstået efterhånden,
som samfundet har udviklet sig. Der eksisterer nu ikke længere kun faserne barn, voksen og
gammel, men derimod 17 forskellige livsfaser.22 Den primære målgruppe til women’secret, kvinder
i aldersgruppen 18-30 år under videregående uddannelse, hører under den nye livsfase; Identitet23.
Det er ud fra denne teori jeg vil opnå den tidligere nævnte, beskrivelse af målgruppen, som skal
ligge til grund for udarbejdelsen af den endelige brandingkampagne.
Denne livsfase starter omkring de 18 år og slutter omkring de 30. Der er i denne periode fokus
på dannelse af identiteten og med dette følger stor fokus udseende. Det er her den unge for første
gang skal klare sig selv, når forældrenes hjem forlades og der flyttes i egen bolig. Med denne
flytning kommer et ansvar, hvor de unge selv træffer alle beslutninger og står til ansvar for disse.
En af disse beslutninger er, hvilken videregående uddannelse, der skal vælges. Der er et stort ønske
fra de unges side om selvstændighed, hvor forældrene blander sig mindst muligt. Derfor kan
ensomhed være en kendt følelse i denne fase og vennerne spiller af denne grund en stor rolle i
hverdagen. 24 Derudover har mange et ønske om at finde en kæreste for at have en at dele livets
gode og triste sider med og samtidig få tryghed og nærhed.25
Et andet træk ved målgruppen er, som tidligere nævnt, at økonomien ikke er god. En SU
rækker ikke til meget, men alligevel skal der både være penge til de faste udgifter og til pleje af
20Sepstrup, op.cit., s. 131 21 Ibid., s. 207 22 Kongsholm, op.cit., s. 71 23 Ibid., s. 74 24 Ibid., s. 194-195 25 Ibid., s. 196
8
image.26 Det er vigtigt for de unge, at udstråle de rigtige værdier gennem deres ydre. Uddannelsen
fylder meget i deres hverdag og denne er vigtig i forhold til dannelsen af identiteten.27 Der er meget
pres i relation til uddannelsen og mange opsøger i løbet af deres studietid rådgivning på grund af
usikkerhed eller stress. 28 En undersøgelse fra Gallup viser i hvor stor grad de studerende er i tvivl.
20 % af de unge er allerede ved studiestart i tvivl om rigtigheden af deres studievalg og 16 % af de
studerende på de videregående uddannelser har overvejet at skifte studie indenfor det sidste halve
år. 29 Desuden er der flere og flere unge, som tager en videregående uddannelse og samtidigt et
stigende antal, som stadig er under uddannelse, når de er 29 år.30
Louise Byg Kongsholm opsummerer kort forbruget for denne livsfase i følgende; ”Forbruget
er fokuseret omkring individet og på facadeprodukter som mærkevaretøj og kosmetik samt midler
mod et større mål: caféer, restauranter, biograf og private fester, hvor man kan vise sig frem og
finde en potentiel kæreste. Desuden opretholdes et stort forbrug af mobilsamtaler og sms’er etc.
For at holde konktakt med alle.”31 De fire ting, som der bruges flest penge på i denne livsfase, er
følgende; tøj/sko, slik/sodavand/alkohol, café/restaurantbesøg og til sidst studiet.32 Forklaringen på,
at det største forbrug sker inden for tøj og sko, kan forklares med, at disse forbrugsgoder er
medvirkende til, at de unge på en synlig måde kan vise omverdenen hvem de er og på den måde
identificere sig selv i forhold til andre. Forbruget af slik, sodavand og alkohol forklares af, at der i
studiemiljøet holdes mange fester, som disse varer ofte er en del af og til disse fester er der desuden
også mulighed for at vise alt det nye tøj frem. Desuden opretholdes et socialt netværk gennem
festerne ligesom det er muligt at finde nye bekendtskaber. Det samme gælder i forhold til café og
restaurantbesøgene. Til sidst ligger studiet, som der naturligvis også bruges en del penge på i form
af bøger og andet studiematriale.33
I forhold til brandingkampagnen for women’secret er det essentielt at vide, at de unge i denne
målgruppe bruger mange penge på tøj, selvom der ikke er mange penge til rådighed. Desuden kan
der ud fra dette konkluderes, at målgruppen ofte bevæger sig ud for at bruge penge på imagepleje,
hvad enten det er i form af shopping, fest eller cafébesøg. Derudover skal det medtænkes i
kampagnen, at de er midt i deres identitetsdannelse, hvor mange vigtige beslutninger skal tages.
26 Ibid., s. 195 27 Ibid., s. 194 28 Ibid., s. 195 29 Bilag 4 30 Kongsholm, op.cit., s. 195 31 Ibid., s. 206 32 Ibid., s. 201 33 Ibid., s. 201
9
5. Konkurrentanalyse
Når et brand skal markedsføres i et nyt land, er det vigtigt at vide hvem konkurrenterne er.
Dette gøres, ifølge Aaker, ved at analysere konkurrenternes brandidentitet samt deres styrker og
svagheder. Med denne viden kan der sørges for at differentiere brandet fra de eksisterende brands i
samme produktgruppe og på den måde skabe en præference hos forbrugerne.34 Der er to kilder til
denne analyse; information fra kunderne samt information fra konkurrenterne.35 Jeg har dog på
grund af opgavens begrænsninger valgt udelukkende at benytte konkurrenternes markedsføring til
analysen. Jeg mener, at dette kan give en fyldestgørende analyse, da denne information ifølge Aaker
er den bedste kilde til viden om konkurrenternes identitet. ”…the best source of information about a
competitor’s identity is usually its advertising…”36 Derfor er min konkurrentanalyse baseret på de
oplysninger, som er tilgængelige på konkurrenternes hjemmesider og på internettet generelt.
Ud fra min spørgeskemaundersøgelse har jeg kunnet konstatere, at de største konkurrenter er
H&M, hvor ca. 59 % af respondenterne svarer, at de køber deres undertøj samt Change, hvor ca. 25
% handler deres undertøj.37 Et andet aspekt, som gør disse to butikskæder til store konkurrenter er,
at prisniveauet næsten er det samme som i women’secret. Derudover viser den kvantitative
undersøgelse, at ca. 20 % køber undertøj i henholdsvis Hunkemöller og Femilet samt at 27 %
svarer, at de køber det i andre butikker end de nævnte.38 Det fravælges at udarbejde en
konkurrentanalyse af disse, da det vurderes, at kunderne til disse butikker ligger vægt på andre
emotionelle, selvekspressive og funktionelle fordele end dem, som kan opnås ved at købe brandet
women’secret. Jeg vil derfor i det følgende analysere de to førnævnte konkurrenter.
H&M er en international kæde med butikker i 35 lande,39 hvor de sælger både dametøj,
herretøj, børnetøj, undertøj/badetøj, sko og kosmetik ud fra filosofien: ”… to bring you fashion and
quality at the best price.” 40 De skriver på deres hjemmeside, at deres brand henvender sig til folk i
alle aldre med en interesse for mode. I kæden sælges undertøj, som henvender sig til alle kvinder,
men også en linje, der er mere ungdommelig under subbrandet, Divided, som indeholder tøj med et
34 http://ivaekst.dk/vaekst/0/6/2/0/konkurrentanalyse--redskab-til-markedsfoering 35 Aaker, op.cit., s. 194 36 Ibid., s. 194 37 Bilag 5 38 Bilag 5 39 http://www.hm.com/dk/abouthm__abouthm.nhtml 40 http://www.hm.com/dk/abouthm__abouthm.nhtml
10
mere ungdommeligt look.41 Priserne ligger på et lavt niveau, hvor en BH koster fra 80 - 129 kr. og
et par trusser koster fra 50 – 80 kr.42
H&M forhandler en række forskellige produkter under samme brand og derfor er
ekspedienternes specifikke viden om undertøj ikke så omfattende, som den ville være i en decideret
undertøjsforretning. Dette understøttes af min empiriske undersøgelse, hvor over 85 % af
respondenterne siger, at de ikke føler, at ekspedienterne i H&M har den nødvendige viden til at
vejlede dem, når de handler undertøj.43
H&M har en massiv markedsføring, der både indebærer outdoor-reklamer, annoncer i blade
og tv-reklamer. I deres kampagner har de ofte samarbejdet med forskellige berømtheder som
eksempelvis Madonna, Naomi Campbell og Kate Moss.44 Derudover har de deres hjemmeside, hvor
det er muligt at se videoer fra forskellige modeshows, som de har arrangeret.45
Den anden konkurrent er, som nævnt tidligere, Change. Det er Skandinaviens største
undertøjskæde og de har også butikker i blandt andet Canada og Mellemøsten.46 Filosofien hos
Change er, at de respekterer den naturlige skønhed og dikterer derfor ikke, hvordan kroppen skal se
ud. De ønsker derimod, at kvinden føler sig smuk på sin egen måde samtidigt med, at det skal føles
behageligt. Derudover uddanner de personalet til at måle kvinden og vejlede hende, så hun kan
finde den BH, der passer hende bedst. Sloganet er: ”You. Only Better.”47
Det kan ud fra min
empiriske undersøgelse bekræftes, da 59 % af respondenterne mener, at ekspedienterne i Change
har den nødvendige ekspertise til at vejlede dem, når de handler undertøj og under 5 % mener, at
dette ikke er tilfældet.48 Udover at tilbyde den bedste service ønsker de, at kunden oplever den
bedste kvalitet til den bedste pris.49 Prisniveauet i Change rangerer for en BH fra 150 – 500 kr. og et
par trusser koster fra 70 – 300 kr.50
Et markedsføringstiltag fra Change er at de har oprettet en kundeklub, Club Change, hvor
kunderne kan melde sig gratis ind og herved få en række fordele. Nogle af fordelene er, at kunden
41 http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm/ourfashionconcepts__concepts.nhtml 42 http://shop.hm.com/dk/deptstart?dept=DAM&shoptype=S 43 Bilag 5 44 http://epn.dk/brancher/mode/article11433.ece 45 http://www.hm.com/dk/corporateresponsibility__responsability.nhtml 46 http://www.change.com/da/om_change/historie/ 47 http://www.change.com/da/om_change/ 48 Bilag 5 49 http://www.change.com/da/om_change/ 50 http://www.change.com/da/collection/
11
kan få 20 % rabat på alle varer i butikken og at kunden kan være blandt de første til at høre om
udsalg og events.51
6. SWOT-analyse
SWOT-analysen er en model, som giver et overblik over brandets interne og eksterne forhold.
Her analyseres brandets stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, der er at finde i
omverdenen. Med denne analyse og konkurrentanalysen i punkt 5. har brandet et bedre grundlag for
at differentiere sig fra de eksisterende brands på markedet.
Intern situation
Stærke sider (Strengths) Svage sider (Weaknesses)
• Lavt prisniveau
• Ekspedientens ekspertise
• Bredt sortiment
• Lille udvalg af størrelser
• Lavt prisniveau
Ekstern situation
Muligheder (Opportunities) Trusler (Threats)
• Udvide størrelsessortiment
• Identitetsdannelse
• Corporate Social Responsebility
• Konkurrenter
• Lovgivning
Figur B
51 http://www.change.com/da/club_change/
12
6.1 Stærke sider
En af de stærke sider ved women’secret er det lave prisniveau, som giver alle mulighed for at
kunne købe brandet. I min empiriske undersøgelse svarer over 57 %, at de køber deres undertøj i
H&M52 og derudover svarer over 68 %, at prisen er en vigtig faktor, når de handler undertøj.53
Women’secret har derfor mulighed for at blive en stor konkurrent til H&M, da jeg ud fra
undersøgelsen kan konstatere, at kunderne i H&M ofte handler der på grund af prisen.
En anden stærk side ved women’secret er, at ekspedienterne i butikken har den nødvendige
viden til at vejlede kunderne om, hvilke størrelser og modeller, der passer til dem. I min
undersøgelse svarer over 85 %, at de ikke føler, at ekspedienterne i H&M har den nødvendige
ekspertise til at vejlede dem, når de handler undertøj.54 At kunderne fortsat handler i H&M selvom
ekspertisen mangler, skyldes, at prisen er en vigtigere faktor for dem end ekspertisen. Dette
bekræftes af den empiriske undersøgelse, hvor kun lidt over 3 % svarer, at ekspertisen er vigtig, når
de handler undertøj.55
Det brede sortiment er også en stærk side for brandet og gør, at en bredere målgruppe kan
rammes på grund af de forskellige stile, som de forskellige kollektioner har. Dette understøttes af
spørgeskemaundersøgelsen, hvor over 24 % af respondenterne har svaret, at et bredt sortiment er en
vigtig faktor, når de handler undertøj.56 Desuden giver dette sortiment, som tidligere nævnt,
målgruppen mulighed for at vise deres personlighed, hvilket er vigtigt i den livsfase de befinder sig
i.
Alle ovenstående fordele gør, at women’secret har et solidt grundlag for at brande og
differentiere sig i Danmark.
6.2 Svage sider
En af de svage sider ved women’secret er, at deres udvalg af størrelser ikke er særligt stort.
Det går kun fra A-D skål og dermed udelukkes en del af målgruppen. Konkurrenten, Change, har
dermed en fordel i og med, at deres sortiment fås i størrelserne A-J, hvilket gør, at de udbyder 6
størrelser mere end women’secret og dermed har de et bredere størrelsessortiment. Denne fordel
52 Bilag 5 53 Bilag 5 54 Bilag 5 55 Bilag 5 56 Bilag 5
13
svarer over 42 % af respondenterne i min kvantitative undersøgelse er vigtigt for dem, når de køber
undertøj.57
Det lave prisniveau kan skræmme potentielle kunder væk, da det for nogen vil signalere lav
kvalitet og på den måde være en svaghed for brandet. Disse to svagheder kan gøre det sværere at få
en god placering på det danske marked. Svagheden med størrelsessortimentet kan dog ændres til en
styrke ved at udvide dette, hvilket vil blive gennemgået i efterfølgende afsnit.
6.3 Muligheder
En mulighed, som kan være med til at styrke women’secrets position i Danmark, er at vende
svagheden i deres størrelsesudvalg til en styrke ved at udvide det. På den måde kan flere kunder
tiltrækkes, da der er større sandsynlighed for, at kunden kan finde et produkt, der passer i butikken.
Med det nuværende størrelsesudvalg vil nogle kunder konstatere, at det for dem ikke er muligt, at få
en BH i den rigtige størrelse i women’secret og dermed er der risiko for, at de ikke vil vende tilbage
til butikken selvom trusser eventuelt kan fås i en størrelse der passer. Som nævnt tidligere under
punkt 6.2 Svagheder er det vigtigt for respondenterne i min undersøgelse, at der er et stort udvalg af
størrelser i de butikker, hvor de handler undertøj.
En anden mulighed for women’secret er at tillægge deres brand nogle emotionelle og
selvekspressive fordele som gør, at forbrugerne vil vælge dette brand frem for andre. I nutidens
samfund er forbrug en stor del af individets identitetsdannelse som nævnt i afsnit 4. Målgruppe.
Derfor er det vigtigt for brandet at kommunikere ovennævnte fordele på en sådan vis, at de føles
attraktive for individet at føle og udvise.
6.4 Trusler
En trussel for women’secret er, at der i forvejen er mange undertøjskæder på det danske
marked. Yderligere kan man også købe undertøj i flere butikskæder som H&M, Gina Tricot, Føtex
og Bilka. Denne store konkurrence kan gøre det svært for et nyt brand at komme ind på markedet
og det er derfor vigtigt at differentiere sig fra de eksisterende brands på det danske markedet.
Lovgivningen er en trussel for women’secret, da der altid kan komme nye love, som kan
vanskeliggøre produktionen og salget.
57 Bilag 5
14
7. Brandidentitet
Det er vigtigt for virksomheden nøje at analysere brandet ud fra de fire aspekter; brand som
produkt, som organisation, som person og som symbol for at tydeliggøre alle de egenskaber, som
kan bruges til opbygge en stærk brandidentitet bestående af en kerne- og en udvidet identitet.58
Desuden skal brandet tydeliggøre de værdier, som gør det attraktivt for kunden. Disse værdier
kalder Aaker for brandets værditilbud, som består af de funktionelle, emotionelle og selvekspressive
fordele.59 I det følgende vil jeg kort introducere de førnævnte aspekter for derefter at analysere
women’secret i forhold til hver af disse.
7.1 Brand som produkt
Brandet som produkt er en beskrivelse af alle de fordele ved brandet, som er relateret til selve
produktet. I udarbejdelsen af selve brandidentiteten skal der være opmærksomhed på ”the product –
attribute fixation trap”, som er når virksomheder kun fokuserer på produktrelaterede aspekter ved
brandet.60 Disse er lette for konkurrenterne at kopiere og det er således svært at opbygge et stærkt
brand ved kun at have fokus her.61
Women’secret som produkt har en fordel ved at have et lavt prisniveau, hvilket gør brandet
attraktivt for den prisbevidste forbruger. Desuden er kategorien undertøj, en kategori, hvor der er
stor forskel på priserne. Det, at være en decideret undertøjsforetning, giver women’secret en
produktrelateret fordel, da ekspedienterne her vil have en viden om undertøjet, som gør dem i stand
til at vejlede kunderne om valg af størrelse. Det er vigtigt, da en undersøgelse viser, at 75 % af alle
danske kvinder bruger en forkert størrelse i deres BH og derfor klager over deres BH uden at være
klar over, at det skyldes et forkert valg af størrelse. I samme undersøgelse svarede forbrugerne, at
det var vigtigt for dem, at de butikker, hvor de handler deres undertøj er overskuelige og
indbydende.62 Dette er, som nævnt i afsnit 3. Situationsbeskrivelse, tilfældet i women’secret, som i
alle deres butikker sørger for, at butikkerne er moderne, let tilgængelige og at kollektionerne er
opstillet på en overskuelig måde for at gøre kundens valg nemmere. Butikkerne beskrives på
følgende måde; ”women'secret stores are modern, accessible, comfortable and warm.”63 Dermed er
indretningen i butikkerne endnu en produktrelateret fordel for brandet. Ydermere er undertøjet
58 Aaker, op.cit., s. 78 59 Ibid., s. 95 60 Ibid., s. 72 61 Ibid., s. 75 62 Bilag 6 63 http://www.facebook.com/womensecret?v=info
15
udarbejdet i en høj kvalitet, i mange forskellige modeller og skiftende kollektioner, som giver
forbrugeren mulighed for at finde præcis det undertøj, som har en stil der passer til hende.
Dette giver women’secret følgende produktrelaterede fordele; et lavt prisniveau,
ekspedienternes ekspertise, butikkernes indretning og undertøjets høje kvalitet samt de mange
forskellige modeller og stile.
7.2 Brand som organisation
Brandet som organisation er aspekter ved virksomheden bag brandet, som kan give nogle
konkurrencemæssige fordele til brandet. Disse er aspekter er vigtige, da de er sværere for
konkurrenterne at kopiere og derfor kan der med fokus på disse i brandidentiteten, skabes nogle
mere holdbare fordele end dem som er baseret på selve produktet.64
Women’secret som organisation har en fordel ved at være en del af the Cortefiel Group, som
er Europas femte største tekstilvirksomhed.65 Det at være en del af en større og succesfuld
virksomhed kan tilføre troværdighed til brandet, da en succesfuld virksomhed nødvendigvis må
have den nødvendige kvalitet og ekspertise, der skal bruges til at udvikle gode produkter.66
Women’secret har eksisteret siden 1993, hvor den første butik blev åbnet i Madrid og har haft stor
succes og er nu et internationalt brand med butikker i over 40 lande.67 Dette tilføjer også
troværdighed til brandet, da det giver forbrugerne tryghed at vide, at mange andre har valgt samme
brand. Når så mange andre har købt brandet, må det være et godt brand.68
Endnu et aspekt ved women’secret som organisation er, at brandet sælges i egne butikker
under et franchisekoncept.69 Det bliver derfor ikke solgt i stormagasiner og andre butikker, hvor det
skal konkurrere med andre brands i selve købssituationen. Brandet har sine egne butikker, hvor
produkterne kan opstilles på en overskuelig og flot måde og hele brandidentiteten kan
kommunikeres ud i hele butikken og ikke kun på selve produktet, logo og i reklamerne.
64 Aaker, op.cit., s. 83 65 http://www.womensecret.com/sobre_ws.asp?lang=en 66 Aaker, op.cit., s. 127 67 http://www.womensecret.com/sobre_ws.asp?lang=en 68 Aaker, op.cit., s. 127 69 http://www.womensecret.com/franquicias.asp?lang=en
16
7.3 Brand som person
Brand som person er de personlige egenskaber, som kan tilføres brandet for at skabe og
fremhæve nogle selvekspressive fordele for forbrugeren ved brug af brandet. På den måde kan
denne udtrykke sin egen personlighed og livsstil gennem brandet og derved er der større mulighed
for at skabe et forhold mellem brandet og forbrugeren, som vil gøre forbrugeren mere loyal overfor
brandet.70 Som nævnt i afsnit 4. Målgruppe bruges undertøjet til at udtrykke hvem vi er og hvem vi
gerne vil være.71 Det vil derfor være en styrke for women’secret at tilføre brandet nogle personlige
egenskaber, som målgruppen kan relatere til.
Women’secret som person er en tiltrækkende, modig, ung kvinde med masser af selvtillid,
som ved, at hun kan opnå alt det hun ønsker. Disse karakteristika passer til både brand og produkt,
da kvinder i større og større grad køber undertøj for at glæde sig selv og få selvtillid. ”… kvinder
i dag i høj grad trækker i lækkert undertøj for deres egen skyld.”72 Det giver selvtillid at være
ordentlig klædt på indenunder det smarte tøj. ”Hvis man er kommet af sted med en bh, der ikke
sidder ordentligt under blusen, eller trusserne kryber op, så tænker man på det hele tiden. Men er
man lækkert klædt på inderst inde, udstråler man selvtillid.”73 Som nævnt under målgruppeanalysen
i afsnit 4, er målgruppen i en fase af deres liv, hvor identiteten i høj grad er ved at dannes og hvor
selvstændigheden for alvor sætter ind. De er i gang med deres uddannelse og mange tvivler i løbet
af denne på, om det er det rigtige de er i gang med. De har derfor brug for at føle sig tiltrækkende,
modige og fulde af selvtillid, når de går ud i hverdagen. Ved at brandet sælges i women’secret
butikkerne, hvor ekspedienterne har den nødvendige viden til guide om størrelse, vil forbrugerne få
et produkt der sidder ordentligt og på den måde giver målgruppen selvtillid. Dette vil blive
behandlet yderligere i afsnit 9. Værditilbud. Women’secret som person kan yderligere støtte denne
selvtillidsfølelse ved at have en personlighed som den førnævnte; en tiltrækkende, modig, ung
kvinde med masser af selvtillid.
70 Aaker, op.cit., s. 83 71Bilag 2 72Bilag 2 73Bilag 2
17
7.4 Brand som symbol
Brandet som symbol er et logo, som kan indkapsle brandet på en måde, som gør det
letgenkendeligt for forbrugeren. Det kan gøres mere sigende ved at bruge en metafor i logoet til at
kommunikere en funktionel, emotionel eller selvekspressiv fordel. De funktionelle, emotionelle og
selvekspressive fordele vil blive gennemgået i afsnit 9. Værditilbud.
Women’secret som symbol er, som nævnt i afsnit 3. Situationsbeskrivelse, ordet,
womensecret, skrevet med minuskler samt en apostrof, der forbinder de to ord. Farverne i logoet er
sort og hvid, hvor ordet er skrevet med sorte bogstaver på en hvid baggrund. Skrifttypen har et
meget blødt og feminint udseende. Dette symbol er enkelt og denne enkle udformning repræsenterer
den tidligere nævnte produktrelaterede fordel, som den let overskuelige indretning i butikkerne er.
Selve brandets navn, women’secret, som er en uundgåelig del af logoet, indeholder nogle
konnotationer, som stemmer godt overens med brandet og de førnævnte selvekspressive fordele i
brandet. Women’secret betyder direkte oversat kvindehemmelighed, men når brandnavnet udtales,
lyder det som womens secret og oversættes dermed til kvinders hemmelighed. Det er dette
målgruppen skal tænke, når de ser logoet. Derved skabes konnotationer til et mystisk fællesskab,
som har den hemmelighed, at de gennem deres forbrug af women’secretundertøj får en så stor
selvtillid, at de kan klare alle de problemer, som de bliver stillet overfor i deres hverdag. Det
stemmer godt overens med, at kvinderne nu køber undertøj for deres egen skyld og for at føle sig
selvsikre og lækre som nævnt i afsnit 7.3 Brand som person. Det er kvindernes hemmelighed i form
af undertøjet, som får dem til at have det godt med sig selv og har ikke noget at gøre med at udstille
sig som et sexsymbol for mændenes skyld. ”Moderne kvinder er stærke, og når de køber undertøj,
handler det om at glæde sig selv. Man vil føle sig lækker og feminin for sin egen skyld - ikke på
mændenes præmisser.”74
8. Kerne- og udvidet identitet
Ud fra ovenstående analyse dannes brandets kerne- og udvidet identitet. Kerneidentiteten skal
bestå af de aspekter ved brandet, som er konstante og derved kan bevares, selvom samfundet ændrer
sig. Den skal vise de fundamentale værdier i brandet og kompetencen i virksomheden bag.75 Den
udvidede identitet skal være mere fleksibel for at kunne følge de forskellige
74Bilag 2 75 Aaker, op.cit., s. 86-87
18
kommunikationsstrategier, som vil blive brugt til at promovere brandet. Den skal tilføje dybde til
brandet og færdiggøre det.76
Kerneidentiteten for women’secret er ekspedienternes ekspertise og det lave prisniveau. Disse
to fordele gør, at alle kvinder har muligheden for at købe undertøj, som giver den en fantastisk
følelse af selvtillid. Som nævnt tidligere advarer Aaker mod kun at fokusere på produktrelaterede
fordele i brandidentiteten, men kerneidentiteten vil til en hver tid blive støttet af en udvidet identitet
og derfor vil brandidentitetens helhed aldrig kun være fokuseret på produktrelaterede fordele.
Kombinationen af de to gør, at kerneidentiteten kan differentiere brandet fra de to konkurrenter
H&M og Change. I H&M er fokus på prisniveauet og i Change er fokus hovedsageligt på
vejledning af kunden.
Den udvidede identitet skal bestå af brandet som person. Den tiltrækkende, modige, unge
kvinde med masser af selvtillid som ved, at hun kan opnå alt det hun ønsker. Målgruppen oplever,
som nævnt tidligere, en stor mængde stress og usikkerhed i relation til deres studie. Derfor vil et
brand, som udstråler selvtillid og en ”jeg kan, hvad jeg vil”- attitude, være tiltrækkende for
målgruppen. Gennem kerneidentiteten og den udvidede identitet vil de kunne opnå de funktionelle,
emotionelle og selvekspressive fordele, som er vigtige for dem. Disse fordele vil blive gennemgået i
det følgende.
9. Værditilbud
Brandidentiteten skal tilbyde forbrugeren nogle værditilbud, som er de fordele ved brandet,
der giver værdi til brandet. Disse fordele er de funktionelle, de emotionelle og de selvekspressive.77
De funktionelle fordele er forbundet med produktfordelene og forbrugerens brug af
produktet.78 Undertøjet fra women’secret har den funktionelle fordel, at forbrugeren får undertøj i
god kvalitet og i den rigtige størrelse på grund af servicen i butikkerne og det er derfor behageligt at
have på. Yderligere fås dette til en pris, som er overkommelig for målgruppen.
De emotionelle fordele er de fordele som gør, at forbrugeren får en positiv følelse ved køb
eller brug af et bestemt brand. Disse fordele gør det til en værdifuld og givende oplevelse at købe og
bruge brandet.79 Den følelse forbrugeren får ved at købe og bruge women’secret er selvsikkerhed,
da hun får et produkt, som passer fuldstændigt og dermed får hendes krop til at tage sig ud på den
76 Ibid., s. 87-88 77 Ibid., s. 95 78 Ibid., s. 95-96 79 Ibid., s. 97
19
bedst mulige måde. Desuden giver det følelsen af at gøre noget for sig selv med de associationer,
som blev nævnt i afsnit 7.4 Brand som symbol, om et mystisk fællesskab brandnavnet giver og
dermed en følelse af at være en moderne stærk og selvstændig kvinde.
De selvekspressive fordele er dem, som forbrugeren kan bruge til at kommunikere sin
selvopfattelse til omverdenen ved brug af brandet.80 Ved brug af women’secret vil forbrugeren
kunne vise, at hun er en selvsikker, stærk og moderne kvinde der ved, at hun kan opnå alt hvad hun
vil. Som nævnt under afsnit 4. Målgruppe bruges moden til at udtrykke vores personlighed og
denne brandidentitet er ønskelig for målgruppen at udvise, da de befinder sig i livsfasen, hvor
identiteten dannes.
10. Implementering
Som nævnt i afsnit 4. Målgruppe er det nødvendigt at fange den primære målgruppes
indledende og fortsatte opmærksomhed for at få sit budskab igennem. Til dette skal der udarbejdes
en kommunikationskampagne, hvorigennem brandidentiteten skal kommunikeres til målgruppen ud
fra den kvalitative analyse af denne. Der vil blive taget udgangspunkt i den førnævnte
kommunikationsmodel, Diamanten. I denne gennemgås samtlige punkter som kan være relevante
for kampagneudvikling. Modellen er fleksibel og det er ikke alle punkter, der er relevante for alle
kampagner.81 I det følgende vil kampagnen for women’secret blive gennemgået.
11. Medievalg
Medievalget er vigtigt for kampagnen, da det er nødvendigt, at målgruppen først og fremmest
bliver eksponeret for budskabet. Først derefter kan den indledende og fortsatte opmærksomhed
opnås. Det vil sige, at det medie, som skal anvendes skal være det, hvor der er størst sandsynlighed
for, at flest medlemmer af målgruppen vil blive eksponeret. I takt med at samfundet udvikler sig,
udvikles samtidigt flere og flere mulige kommunikationskanaler. I det følgende vil de kanaler, som
er mest relevante i forhold til kampagnen for women’secret, blive gennemgået. Herunder er det
nødvendigt at bestemme, hvor i Danmark den første women’secretbutik skal åbne, da det på den
måde vil være geografisk bestemt, hvor der er flest potentielle kunder. Da København er den største
studieby i Danmark, vil dette være den bedste lokalitet til den ny butik.82
80 Ibid., s. 99 81 Andersen, Thomas H., Smedegaard, Flemming (2009). Kommunikationsplanlægning. SAMFUNDSLITTERATUR. s. 19 82 http://www.studentum.dk/K_benhavn_som_studieby__d3762.html
20
Der er mange potentielle medier til kampagnen for women’secret, da den primære målgruppe
til brandet er kvindelige studerende på videregående uddannelser mellem 18 og 30 år. At de alle er i
gang med en videregående uddannelse, gør det muligt at publicere kampagnen i forskellige medier,
da man med sikkerhed ved, at målgruppen tilbringer tid på deres respektive uddannelsessted. På
denne måde er man sikret, at målgruppen eksponeres for budskabet. Disse medier kan blandt andet
være studieblade på de forskellige uddannelsesinstitutioner. Fordelen her vil være, at det er sikkert,
at dem som ser kampagnen er en del af målgruppen, men derimod vil der ikke være kohærens
mellem brandet og det medie brandets kampagne bliver bragt i, da et studieblad sædvanligvis ikke
indeholder moderelevante emner. En anden ulempe er, at studiebladene er begrænsede udgivelser
og det er tvivlsomt om frekvensen for eksponeringen vil være hyppig nok. Det er også en mulighed
at udarbejde foldere, som ligges på de forskellige uddannelsesinstitutioner. På denne måde sikres
det også, at det er en del af målgruppen, som bliver eksponeret for budskabet, men det vil være
usikkert, hvor mange på grund af den store mængde støj, der er i forbindelse med denne slags
kommunikation.83 Desuden er det en mulighed at reklamere for brandet ved hjælp af tv-reklamer,
hvor der er stor mulighed for at ramme en stor gruppe på samme tid. Men ulemperne ved dette
medie er, at det er svært at segmentere og det er dyrt.84 Internettet er også blevet en populær
kommunikationskanal for mange brands. Fordelene ved dette middel er, at der er stor mulighed for
at opnå tovejskommunikation og på den måde indgå i en dialog med målgruppen og derudover er
det et målbart kommunikationsmiddel, hvilket gør, at det er muligt at lave en mere præcis
effektmåling.85 Ulempen ved internettet er, at målgruppen kan blive træt af de mange reklamer på
nettet og derved risikeres det at skabe unødvendige negative konnotationer hos modtagerne kun på
grund af kommunikationskanalen.86 En anden mulighed er at kommunikere gennem outdoor-
reklamer på ruterne, som fører til de forskellige institutioner og på denne måde sørge for at opnå
eksponering. Fordelen ved denne form for kommunikation er at, målgruppen ofte vil blive
eksponeret for budskabet og kampagnen vil være meget synlig i gadebilledet. Ulemperne er, at der i
gadebilledet er meget støj og derfor kræver udformningen korte budskaber.87 En anden måde at
anvende medierne på er gennem public relations, hvor der opnås omtale i medierne uden egentlige
omkostninger. Dette er en meget troværdig form for kommunikation, da forbrugerne ved, at der i
dette tilfælde ikke er tale om, at brandet har betalt omtalen, hvilket er en stor fordel. En ulempe er
83 http://ivaekst.dk/vaekst/1/6/1/3/medievalg 84 http://ivaekst.dk/vaekst/1/6/1/3/medievalg 85 http://ivaekst.dk/vaekst/1/6/1/3/medievalg 86 http://ivaekst.dk/vaekst/1/6/1/3/medievalg 87 http://ivaekst.dk/vaekst/1/6/1/3/medievalg
21
dog, at medierne selv vælger om de overhovedet vil omtale brandet og derudover er der ingen
garanti for, at det er positiv omtale. Public relations opnås ved, at virksomheden bag brandet
opfordrer de forskellige medier til omtale ved at afholde pressemøder eller udsende
pressemeddelelser.88
Til kampagnen for women’secret vælges outdoor-reklamen, da der her er størst mulighed for
at nå den primære målgruppe. Den primære målgruppe vil blive eksponeret for budskabet hver gang
de er på vej til uddannelsesinstitutionen og på den måde vil mediet stemme overens med den
tidligere nævnte brandidentitet, som består af en stærk, selvstændig og succesfuld kvinde, der skal
kommunikeres igennem kampagnen. Outdoor-reklamen skal udformes som plakater ved
busstoppestederne, da der her er mulighed for at følge mange af de ruter, som de studerende følger
til institutionerne. Her vil det være muligt både for de studerende, som anvender bus som
transportmiddel og dem som anvender cykel og bil at blive eksponeret for kampagnen.
Derudover vil det være oplagt at udsende en pressemeddelelse om, at en international
undertøjskæde åbner ny butik i København, da der, som nævnt tidligere, ikke er store omkostninger
forbundet med dette og det på denne måde er muligt at opnå gratis omtale i forskellige medier.
12. Budskab
Under dette punkt skal det undersøges, hvilke budskaber, der skal kommunikeres og hvordan
disse budskaber bedst udformes. Dette gøres ud fra de tidligere analyser af målgruppe, produkt,
konkurrenter og brandidentitet.89 Når en kampagne skal udformes handler det om at fange
målgruppens indledende og fortsatte opmærksomhed. Fra Sepstrups teori er der yderligere to
begreber, som er relevante at være opmærksomme på i udarbejdelsen; relevans og
informationsbehov. Det vil sige, at det skal undersøges, hvorvidt målgruppen føler relevans i
forhold til emnet, der bliver kommunikeret og informationsbehov er, om målgruppen føler de har et
behov for information om emnet.90 I den situation, hvor der skal kommunikeres information om et
produkt, der i forvejen findes på markedet, vil målgruppen oftest hverken føle relevans eller
informationsbehov.91 I kampagnen for women’secret er produktet, undertøj, en del af
modeindustrien og de fleste kvinder interesserer sig i større eller mindre grad for mode. Men, som
nævnt tidligere, findes der mange lignende produkter på markedet og derfor er det vigtigt at skille
88 Andersen, Smedegaard, op.cit., s. 53-54 89 Ibid., s. 38 90 Ibid., s. 40-41 91 Ibid., s. 42
22
women’secret ud fra mængden ved hjælp af brandidentiteten, som er udarbejdet i sammenhold med
informationer om målgruppen. Derved vil der være mulighed for at få målgruppen til at føle endnu
mere relevans i forhold til kampagnen og derudover også informationsbehov. Desuden er det vigtigt
både at tage hensyn til, hvad afsender ønsker at kommunikere og det, som modtager ønsker at
høre.92 ”… så drejer det sig om at finde fællesnævneren for, hvad de involverede
kommunikationsparter gerne vil kommunikere om.”93 Afsender er i forhold til denne kampagne
women’secret og modtageren er den tidligere fundne målgruppe bestående af kvinder i alderen 18-
30 år som er i gang med en videregående uddannelse.
Til kampagnen skal der være et hovedbudskab. Forstået som det vigtigste af de aspekter
afsender ønsker at kommunikere.94 Derudover kan der være flere underbudskaber, men der skal
være hovedbudskabet, der lægges fokus på i kampagnen. Hovedbudskabet i kampagnen for
women’secret skal være en invitation til målgruppen om at træde ind i det tidligere nævnte
fællesskab af moderne, selvstændige og succesfulde kvinder, som brandnavnet skaber associationer
til. Der skal således ikke kun fokuseres på produktet, men derimod på værditilbuddene, som
brandidentiteten tilbyder. Målgruppen vil allerede igennem kampagnen tilbydes at få del i de
emotionelle fordele. På den måde er det muligt at få målgruppen til at føle relevans og
informationsbehov, da de som nævnt under afsnit 4. Målgruppe befinder sig i en fase af deres liv,
hvor meget kan føles usikkert i og med, at de for første gang står på egne ben i forhold til mange
vigtige aspekter i livet herunder uddannelsen. På uddannelsen føler en stor del af målgruppen også
en vis usikkerhed i løbet af deres studie. Derved vil der være stor relevans for dem i en kampagne
for et brand, som kan give dem det de behøver for at blive stærke og selvstændige kvinder. På grund
af det begrænsede fokus på produktet i hovedbudskabet, er det nødvendigt med et underbudskab,
som giver målgruppen et sted, hvor de kan finde yderligere informationer om, hvordan de kan få del
i disse emotionelle fordele. Den præcise udformning af disse budskaber vil blive gennemgået i
følgende afsnit.
92 Ibid., s. 43 93 Ibid., s. 43 94 Ibid., s. 44
23
13. Udformning af kampagnen
Ved selve udformningen af kampagnen skal målgruppens indledende og fortsatte
opmærksomhed fanges samtidigt med, at brandidentitet formidles som nævnt i afsnit 12 Budskab.
Det er derfor vigtigt at skabe en kampagne, der udstråler de værdier, som målgruppen er
interesserede i at opnå i form af de tidligere nævnte værditilbud. I og med, at kampagnen bliver
eksponeret i busstopstederne på vej til og fra uddannelsesinstitutionerne, vil målgruppen blive
eksponeret for den, mens de er på vej til eller fra deres uddannelse. Derved ses kampagnen i en
kontekst, hvor der er stor sandsynlighed for, at målgruppen enten bevidst eller ubevidst tænker på
deres fremtidige karriere. Hovedbudskabet i kampagnen skal, som nævnt i afsnit 12, være en
invitation til målgruppen om at blive en del af fællesskabet af moderne, selvstændige og
succesfulde kvinder. Derved gør konteksten hovedbudskabet mere interessant for målgruppen, da
de i kampagnen tilbydes et brand indeholdende værditilbud, som vil gøre det lettere for dem at opnå
succes i deres fremtidige karriere.
Hovedbudskabet skal kommunikeres til målgruppen ved hjælp af den grafiske udformning af
outdoor-reklamerne. Kampagnen kommer til at bestå af to forskellige reklamer. Den første skal
bestå af reklamer med tre forskellige kvinder, som repræsenterer det tidligere nævnte fællesskab.
Det skal således være moderne kvinder, som er succesfulde i deres profession og som udstråler
selvsikkerhed. Disse professioner skal repræsentere de mulige karrierer, som målgruppen kan få i
forlængelse af deres videregående uddannelser. For at opnå det rigtige budskab i reklamerne, er det
nødvendigt at vælge professioner, som kan afbilledes uden, at der er nogen tvivl om, hvilken
profession der er tale om. På baggrund af dette er følgende professioner valgt til reklamerne; læge,
advokat og direktør. Ved professionen direktør kan der være tvivl, men denne er medtaget for, at
der også skal være en reklame, som tiltaler den del af målgruppen, som er i gang med en mere
handelsorienteret videregående uddannelse. De to andre professioner er mere traditionelle
universitetsuddannelser. Desuden skal kvinderne fotograferes på en måde som tydeligt udstråler, at
der er tale om et modebillede, hvilket er vigtigt, da produktet er et modeprodukt. I denne reklame
skal de tre kvinder være afbilledet i en modeposition, hvor baggrunden for hver af dem er en typisk
situation i forhold til deres profession. Den kvindelige læge vil således ses med en baggrund i form
af en sygestue på et sygehus. Den kvindelige advokat ses med en baggrund i form af en retssal og
den kvindelige direktør vil ses med en baggrund i form af et eksklusivt kontor. Billedet vil tydeligt
være delt op i tre dele, så de ikke er i forbindelse med hinanden. For at tydeliggøre, at det er muligt
24
for målgruppen at blive en del af disse succesfulde kvinder, skal der stå en tekst henover billedet.
Denne tekst vil være: ”What’s their secret?” Denne tekst skal være i samme teksttype, som det
tidligere nævnte logo i figur A, er udformet med. Teksten er på engelsk i og med, at brandnavnet er
engelsk og herved er kohærens mellem brandnavnet og udformningen af reklamen.
Kvinderne i reklamen skal fange målgruppens indledende opmærksomhed i og med, at de er
succesfulde moderne karrierekvinder. Selvom målgruppen ikke nødvendigvis læser en af de
uddannelser, som kan føre til den afbillede profession, udstråler reklamen den moderne,
selvstændige og succesfulde kvinde og på den måde udstråles de værditilbud, som er interessante
for målgruppen. Den fortsatte opmærksomhed skal opnås med teksten, der er udformet som et
spørgsmål. Dette spørgsmål skal gøre målgruppen nysgerrig og på den måde vil reklamen være i
deres bevidsthed og de vil tænke over hvad hemmeligheden er. Svaret skal findes i den anden del af
kampagnen, men da der ikke er nogen garanti for, at målgruppens fortsatte opmærksom fanges og at
de ser den anden del af kampagnen, skal brandnavnet og adressen til den nye butik inkluderes i
denne reklame. Det skal dog ikke være det, som tager opmærksomheden og derfor vil det blive
tilføjet med mindre skrift i form af logo, adresse og åbningsdato i nederste hjørne af plakaten.
Den anden del af kampagnen er nøjagtigt samme billede, men i denne vil kvinderne være helt
afklædt således, at de kun er iført undertøj. Dette undertøj er fra women’secret og der vil være en
tekst samme sted som i den anden reklame. Denne tekst vil være; ”It’s women’secret”. Undertøjet
skal være i forskellige stile for at symbolisere det store udvalg i butikkerne. Derudover skal der i
denne reklame også fokuseres på prisen, som er en del af kerneidentiteten. Derfor skal prisen for
hver bh og trusse stå udfor hvert stykke undertøj på de tre kvinder. Igen skal denne tekst være i
samme skrifttype, som brandnavnet for at opretholde kohærens. Desuden skal der i denne del i
større stil gøres opmærksom på, hvornår butikken åbner samt adressen for denne. Den indledende
opmærksomhed til denne reklame opnås ved, at den er udformet på samme måde, som den første og
derved vil målgruppen kunne genkende udformningen og her kan de få svaret på spørgsmålet; At
det er deres brug af undertøj fra women’secret, som har gjort det muligt for dem at opnå deres
succes. Den fortsatte opmærksomhed opnås, når målgruppen vil finde svaret på spørgsmålet og
derved kigger mere grundigt på reklamen.
Et udlæg til udformningen af den første reklame kan ses i bilag 7.
25
14. Konklusion
Women’secret skal, for at opnå en stærk position på B2C markedet, brande sit undertøj til de
kvindelige studerende mellem 18 og 30 år. Denne målgruppe blev valgt, da de studerende til trods
for deres lave indkomst i form af SU, stadig bruger mange penge på deres ydre for gennem dette at
kunne kommunikere deres personlighed til omverdenen. Derfor er women’secret et oplagt brand for
denne målgruppe at bruge. Desuden er der i den livsfase, som denne målgruppe befinder sig i, stor
fokus på denne kommunikation gennem forbrug af mode, da de her er i gang med at opbygge deres
egen identitet. I fasen føles desuden en stor grad af usikkerhed, da mange vigtige beslutninger for
første gang skal træffes på egen hånd.
Denne usikkerhed, behovet for at udtrykke personlighed samt den lave indkomst blev
grundlaget for brandingen af women’secret til målgruppen. Der blev opbygget en brandidentitet i
form af kerneidentiteten bestående af personalets ekspertise og det lave prisniveau. Denne blev
suppleret med den udvidede identitet, som består af den tiltrækkende, modige, unge kvinde med
masser af selvtillid som ved, at hun kan opnå alt det hun ønsker. Dette giver målgruppen mulighed
for at opnå både funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele gennem brug af brandet. De
funktionelle fordele er, at de får et produkt, som passer perfekt og som de kan købe uden at skulle
tænke over den økonomiske konsekvens af købet. Den funktionelle fordel at produktet passer
perfekt, giver værdi til de emotionelle fordele, der giver en følelse af selvsikkerhed, da produktet
passer fuldstændig og derved får kroppen til at tage sig ud på den bedst mulige måde. Desuden
opnås en følelse af at være en del af det fællesskab, som brandnavnet giver associationer til, i form
af et mystisk fællesskab bestående af moderne kvinder, der gennem deres forbrug af
women’secretundertøj får så stor selvtillid, at de kan klare alle de problemer de stilles overfor i
hverdagen. Dermed vil målgruppen føle, at de er en af disse kvinder, hvilket bidrager til
selvtillidsfølelsen. Denne følelse er en del af de selvekspressive fordele ved brandet, da målgruppen
gennem brug af brandet kan kommunikere til omverdenen at, de er moderne kvinder med masser
selvtillid, der kan opnå lige hvad de vil.
For at få kommunikeret denne brandidentitet ud til den nye målgruppe blev et udkast til en
kampagne udarbejdet. Denne skulle afvikles i København, da det er den største studieby i Danmark
og dermed størst mulighed for at ramme flest i målgruppen. Derfor blev det også her butikken
skulle åbne, da der her er flest potentielle kunder. Kampagnen skal bestå af to outdoor-reklamer,
som kommunikerer både brandidentitet og nogle af værditilbuddene. I reklamerne benyttes tre
kvindelige modeller, som symboliserer succes indenfor tre forskellige karrierer opnået via en
26
videregående uddannelse. Dette var en advokat, en læge og en direktør, som poserer på en måde der
udstråler stor selvtillid. I den første reklame ses modellerne fuldt påklædt og med teksten: ”What’s
their secret?” skrevet henover billedet. I denne er fokus på brandidentiteten i form af den
tiltrækkende, unge og modige kvinde, der ved, at hun kan opnå alt hvad hun ønsker. Dette ses ved,
at kvinderne har opnået succes i deres karrierer. I den anden reklame fås svaret på spørgsmålet, da
samme billede ses, men på dette er kvinderne kun iført undertøj fra women’secret i forskellige stile
for at vise de store udvalg i butikken. Svaret på spørgsmålet er: ”It’s women’secret.” Her ses prisen
ud for hvert stykke undertøj. Fokus er på værditilbuddene, da prisen viser målgruppen, at priserne er
overkommelige for dem, at de med women’secret kan udstråle de samme værdier som kvinderne i
reklamen samt at de kan føle lige så stor selvtillid ved brugen af brandet som kvinderne gør.
Desuden skal der i reklamerne gøres opmærksom på, hvor brandet kan købes og hvornår denne
butik åbner.
Brandidentiteten adskiller sig fra konkurrenternes ved at have fokus på både et lavt prisniveau,
høj service og de værditilbud, der er i brandet, hvor H&M hovedsageligt har fokus på prisniveauet
og Change på serviceniveauet. Derved har women’secret mulighed for at opnå succes på det danske
B2C marked, da denne branding fremhæver de værdier, som er interessante for målgruppen og som
differentierer brandet fra de eksisterende.
27
15. Bibliografi
15.1 Bøger
Aaker, David A. (2002). Building Strong Brands (1. udgave). Simon & Schuster UK Ltd. (ISBN
9780743232135).
Andersen, Thomas Hestbæk, Smedegaard, Flemming (2009). Kommunikationsplanlægning (1.
udgave). Samfundslitteratur. (ISBN 9788759314067).
Andersen, Ib (2009). Den skinbarlige virkelighed: - vidensproduktion inden for
samfundsvidenskaberne (4. udgave). Samfundslitteratur. (ISBN 9788759313800)
Jakobsen, Poul Erik. (2008). 12 bud på 2012 (1. udgave). PEJ Gruppen. ( ISBN 9788798632986).
Kongsholm, Louise Byg. (2007). Fra barnevogn til kørestol: livsfaser og forbrug (1. udgave). PEJ
Gruppen. (ISBN 9788798632979).
Sepstrup, Preben (2007). Tilrettelæggelse af information: kommunikations- og
kampagneplanlægning (3. udgave). Academica. (ISBN 9788776752224).
15.2 Internetsider
Bagger, Lise R. & Fisker, Mads (28.01.2008). Hver femte usikker på valg af studium. Lokaliseret
den 11. april 2010 på
http://www.berlingske.dk/dit-valg/hver-femte-usikker-paa-valg-af-studium
Brand Extension Research (12.04.2010). Understanding Brand Extension. Lokaliseret den 12. april
2010 på
http://www.brandextension.org/definition.html
Change (12.04.2010). Collection. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.change.com/da/collection/
Change (12.04.2010). Historien om Change. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.change.com/da/om_change/historie/
Change (12.04.2010). Vil du have 20 % på ALT? Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.change.com/da/club_change/
Change (12.04.2010). You. Only Better. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.change.com/da/om_change/
28
Femilet (11.04.2010). Produktfremvisning. Lokaliseret den 11. april på
http://www.femiletonline.dk/femilet-fashion/
Femilet (20.08.06). 75% af alle kvinder går med forkert BH. Lokaliseret den 11. april 2010 på
http://femilet.fe2.tangora.com/Nyheder.12.aspx?newsid12=6
H&M (12.04.2010). About H&M. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.hm.com/dk/abouthm__abouthm.nhtml
H&M (12.04.2010). Corporate Responsebility. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.hm.com/dk/corporateresponsibility__responsability.nhtml
H&M (12.04.2010). Our fashion concepts. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.hm.com/dk/abouthm/factsabouthm/ourfashionconcepts__concepts.nhtml
H&M (12.04.2010). Shop Online. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://shop.hm.com/dk/deptstart?dept=DAM&shoptype=S
IVÆKST (12.04.2010). Konkurrentanalyse – redskab til markedsføring. Lokaliseret den 12. april
2010 på http://ivaekst.dk/vaekst/0/6/2/0/konkurrentanalyse--redskab-til-markedsfoering
IVÆKST (12.04.2010). Medievalg. Lokaliseret den 12. april på
http://ivaekst.dk/vaekst/1/6/1/3/medievalg
Kristeligt Dagblad (14.10.2008). Flere studerende ender som storskyldnere. Lokaliseret den 11.
april 2010 på http://fpn.dk/penge/article1485137.ece
Stenstrup, Mads (07.12.2006). Madonna markedsfører nyt H&M. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://epn.dk/brancher/mode/article11433.ece
Studentum (12.04.2010). København som studieby. Lokaliseret den 12. april 2010 på
http://www.studentum.dk/K_benhavn_som_studieby__d3762.html
Terkelsen, Lene Halmø (26.05.2007). Fordi jeg fortjener det… Lokaliseret den 11. april 2010 på
http://www.fyens.dk/article/804955:Fritid--Fordi-jeg-fortjener-det
Women’secret (11.04.2010). About W’S. Lokaliseret den 11. april 2010 på
http://www.womensecret.com/sobre_ws.asp
Women’secret (11.04.2010). Franchises. Lokaliseret den 11. april 2010 på
http://www.womensecret.com/franquicias.asp?lang=en
Women’secret (11.04.2010). Profil på facebook. Lokaliseret den 11. april 2010 på
http://www.facebook.com/womensecret?v=info
29
16. Bilag
Bilag 1: Brand Identity Model
Bilag 2: http://www.fyens.dk/article/804955:Fritid--Fordi-jeg-fortjener-det
Bilag 3: http://fpn.dk/penge/article1485137.ece
Bilag 4: http://www.berlingske.dk/dit-valg/hver-femte-usikker-paa-valg-af-studium
Bilag 5: Spørgeskemaundersøgelse
Bilag 6: http://femilet.fe2.tangora.com/Nyheder.12.aspx?newsid12=6
Bilag 7: Udkast til udformning af den første outdoor-reklame
