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NEUROMARKETING:
VIAGGIO NELLA MENTE DEL CONSUMATORE
Dott. FAVA MAURIZIO
International master degree in Neuroscience
Master in Marketing e Direzione aziendale
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20191
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20192
Indice
1. INTRODUZIONEo Marketing
o Limiti ricerche di mercato
o Cosa è il neuromarketing
2. STRUMENTIo fMRI / EEG
o GSR
o Eye-tracking / FEA
3. APPLICAZIONIo Casi aziendalio Pubblicazioni
4. LIMITIo Limiti applicabilità
o Questioni etiche
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20193
Approfondimenti
BIBLIOGRAFIA
o La mente del consumatore. Introduzione al neuromarketing.
Autore: Mario Graziano. Editore: Lussografica.
o Neuromarketing.
Autore: Martin Lindstrom. Editore: Apogeo Education.
o Marketing emozionale e neuroscienze.
Autore: Francesco Gallucci. Editore: EGEA.
o Neuroeconomia, neuromarketing e processi decisionali.
Autore: Fabio Babiloni, Vittorio Meroni, Ramon Soranzo. Editore: Springer V.
o Psicologia della comunicazione e neuromarketing.
Autore: Vincenzo Russo. Editore: Pearson
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20194
DefinizioniBISOGNI
o Condizioni in cui si percepisce una privazione
DESIDERI
o Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità
DOMANDA
o Desideri e bisogni supportati dal potere di acquisto
MERCATO
o Insieme dei clienti attuali e potenziali che fanno parte della domanda
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20195
Definizioni
MARKETING
o Funzione aziendale che guida l’organizzazione nella gestione di una
relazione di valore con il cliente
o Attrarre nuovi clienti con l’offerta di un maggiore valore rispetto ai
concorrenti e mantenerli soddisfacendone le attese, a partire dai loro bisogni
e/o desideri
MercatoBisogni
cliente
Attività
mrkt
VALORE
GENERATO
DAL CLIENTE
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20196
Neuromarketing
NEURO
o «il cervello»
MARKETING
o «I’m going to sell you
something that maybe you
don’t even need»
NEUROMETRICHE
BIOMETRICHE
PSICOMETRICHE
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20197
Ricerche di mercato
«La progettazione, la raccolta, l’analisi e la presentazione sistematica di dati
pertinenti a un determinato tema di marketing dell’impresa»
Quantitativa
o Rappresenta statisticamente una popolazione (mercato o segmento) sulla
base di un campione
Qualitativa
o Ricerca poco strutturata, utile per capire cosa i consumatori pensano di un
prodotto e cosa li spinge ad adottare determinati comportamenti
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20198
Ricerche di mercato
Esplorativa
o Raccolta preliminare per aiutare a definire il problema di marketing e
formulare ipotesi
Descrittiva
o Descrizione di mercati e situazioni/problemi di marketing
Etnografica
o Osservazione e interazione con i consumatori nel loro «habitat naturale»
Netnografica
o Esame dei contenuti online
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/20199
Ricerche di mercatoFocus group
o Intervista di gruppo gestita da un moderatore professionista focalizzata
su alcuni aspetti rilevanti ai fini della ricerca
Sondaggio
o Rilevazione condotta mediante interviste con metodi eterogenei per
raccogliere informazioni su comportamenti e valutazioni dei clienti
Questionario
o Domande per raccogliere info su aspetti rilevanti ai fini della ricerca
Crowdsourcing
o Invito a partecipare al processo di creazione di prodotti/messaggi
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201910
Ricerche di mercato
Definire il
problema e gli
obiettivi
Sviluppare il
piano di
ricerca
Raccogliere le
informazioni
Analizzare le
informazioni
Presentare i
risultati
PRENDERE LE
DECISIONI
Kotler
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201911
COSA VUOI?
Ricerche di mercato
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201912
COSA VUOI?
Ricerche di mercato
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201913
Limiti ricerche di mercato
I. Nel 2005 negli Stati Uniti per le ricerche di
mercato le grandi aziende hanno speso più di
7.3 miliardi di dollari, e nel 2007 la cifra si
aggirava a 12 miliardi
II. Otto nuovi prodotti su dieci falliscono
nell’arco dei primi tre mesi di vita (Lindstrom M.,
Buyology. Thruth and Lies About Why We Buy)
III. Ogni anno vengono introdotti circa 21.000
nuovi marchi nel mondo, ma il 90% scompare
dagli scaffali un anno dopo (Ixpg.com/brand-
creation.html)
DAVID OGILVY
-pubblicitario-
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201914
I tre cervelli
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201915
SUBCONSCIO:
• Molto più grande della parte
conscia
• Sempre attivo
• Processa moltissime informazioni
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201916
The New Brain Reptilian Brain
o 3-4 milioni di anni
o Lento ma Smart
o Passato, presente e futuro
o On/off
o Richiede sforzo
o Cosciente
o Controllabile
o 500 milioni di anni
o Veloce ma limitato
o Presente
o On
o Senza sforzo (andare in bici)
o Inconscio (pressione sangue)
o Incontrollabile
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201917
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201918
27x14=?
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201919
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201920
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201921
Dire il colore senza leggere la parola
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201922
23SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201924
L’inconscio vince e decide!
pensiamo sentiamo scegliamo
sentiamo
scegliamo
pensiamo
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Corteccia prefrontale ventromediale e amigdala: strutture attive sia durante il
processamento delle emozioni che durante il processo decisionale
Antonio Damasio, propone un meccanismo in cui il comportamento, in particolare il
processo decisionale, viene guidato (o pregiudicato) da processi emotivi e istintivi
Lesioni: capacità alterate nel pianificare il comportamento, e di esprimere e
provare emozioni appropriate (Tranel, 1994).
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
Ipotesi Marker Somatici
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Cosa è il neuromarketing?
� Nuova forma di ricerca di mercato
� L’uso di tecnologie dalle neuroscienze per misurare l’attività cerebrale nei
soggetti consumatori
� Più efficace rispetto alle tradizionali metodologie:
o Livelli inconsci hanno un ruolo fondamentale nel processo di acquisto (Glanert, 2012)
o Misurare livello di attenzione coinvolgimento emotivo
� Obiettivo: capire processi di
preferenza-scelta del consumatore(Kenning & Plassmann, 2008)
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Strumenti
Le metodologie di ricerca delle neuroscienze applicate al marketing consentono di
misurare le reazioni psicofisiche di soggetti sottoposti a stimolazione. I principali
strumenti utilizzati che andremo ad analizzare si dividono in tre gruppi:
Tecniche di brainimaging: fMRI (risonanza magnetica funzionale);
EEG (elettroencefalografia);
Indicatori biometrici: GSR (galvanic skin response);
Indicatori comportamentali: Eye-tracking;
FEA (facial expression analysis);
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P M Matthews and P Jezzard, 2004
f-MRI(risonanza magnetica funzionale)
SEMINARIO NEUROMARKETING
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29SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
30SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
31SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Tik et al., 2017
f-MRI(risonanza magnetica funzionale)
• Individuazione dell’aumento di ossigeno
nel flusso sanguigno cerebrale associato
ad attività neurale tramite scanner
• Elevata risoluzione spaziale/scarsa
temporale
• Costoso/ingombrante/rumoroso/immobilità
soggetti scannerizzati
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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EEG(elettroencefalografia)
SEMINARIO NEUROMARKETING
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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EEG(elettroencefalografia)
durante la fase non REM del
sonno
operazioni mentali difficili
e mnemoniche
occhi chiusi durante rilassamento
fisico e mentale
concentrazione attiva e il
pensiero ansioso
Niedermeyer e da Silva, 2012
Stati di particolare tensione
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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EEG(elettroencefalografia)
• Registrazione dell’attività elettrica del
cervello (onde) tramite elettrodi applicati
allo scalpo
• Elevata risoluzione temporale/scarsa
spaziale
• Economico/maneggevole/facile da
utilizzare/analisi dati molto complessa
F. S. Tyner, J. R.Knott. Fundamentals of EEG technology
SEMINARIO NEUROMARKETING
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GSR(galvanic skin response)
SEMINARIO NEUROMARKETING
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
GSR(galvanic skin response)
39SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
GSR(galvanic skin response)
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GSR(galvanic skin response)
Critchley& all., 2002
• Registrazione dell’attività elettrica della
pelle data da cambiamenti del sistema
simpatico tramite elettrodi
• Risposte immediate ed accurate
• Economico/facile da utilizzare/mobilità
dei soggetti/analisi dati semplice
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Eye-Tracking
Misurazione del tracciato dell’occhio: il
punto di vista (in cui si guarda), e il
movimento dell’occhio rispetto alla testa
Si usa un eye tracker,
un dispositivo che può
essere montato alla
base di uno schermo o
incorporato in
particolari occhiali
Economico/maneggevole/facile da
utilizzare/immobilità dei soggetti
Eye-tracking guide-i.motion.com
SEMINARIO NEUROMARKETING
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Eye-Tracking
Areas of Interest (AOI):
le “aree di interesse” –
AOI – sono porzioni di
uno stimolo visualizzato,
definite dallo
sperimentatore
Sequenze di fissazioni:
punti di fissazione che
vengono rappresentati
come punti numerati in
ordine sequenziale e
collegati a seconda del
movimento degli occhi
Heat maps: le “mappe di
calore” sono
aggregazioni statiche o
dinamiche dei punti di
fissazione e delle
saccadi di più soggetti
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
Eye-Tracking
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
Eye-Tracking
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FEA (facial expression analysis)
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Facial expression analysis- guide-i.motion.com
• Analisi delle espressioni facciali del
soggetto tramite webcam e software
• Risposte immediate ed accurate
• Economico/facile da utilizzare/analisi
dati molto semplice
FEA (facial expression analysis)
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Set up sperimentale
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Applicazioni
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201949
Cosa stimola il reptilian brain?
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201950
Self-Centered
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201951
Contrasto
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201952
Tangibile
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201953
Inizio e fine
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201954
Visual
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201955
Emotional
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201956
Casi Aziendali
Pepsi Challenge
o La sfida che dal ‘75 sembrava un semplice test cieco è diventato un caso
studio di neuromarketing
Product placement Ford
o Quando la pubblicità è dannosa: l’errore da 26 milioni di euro
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/201957
Pepsi Challenge
o ‘75
o Intervista clienti supermercati
o Bicchieri anonimi
o Preferenza Pepsi
…… Coca Cola rimane leader di
mercato
58
Read Montague 20 anni dopo…
PUTAMEN o fMRI
o Dopo aver assaggiato la bevanda
o Preferenza Pepsi come nel ‘75
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
SCELTA
59
Read Montague 20 anni dopo…
PUTAMEN
CORTECCIA
FRONTALE
EMOZIONE
SCELTA
o fMRI
o Prima dichiarazione brand
o Preferenza COCA COLA
…..il gusto non è la variabile
decisiva
SEMINARIO NEUROMARKETING
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American Idol e il product placement della Ford
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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American Idol e il product placement della Ford
o Gli spettatori ricordano i logo
dopo la trasmissione?
o Branded/Non branded.
o Attività elettrica del cervello
o Spot tradizionali non funzionano,
si devono integrare i prodotti
nella narrazione del programma
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Paper scientifici
TITOLO
AUTORI
SOMMARIO: riassunto del lavoro di ricerca
svolto, con un breve scritto contenuto entro un
numero massimo obbligatorio di parole.
Solitamente corrisponde alla parte dell'articolo
liberamente fruibile
PAROLE CHIAVE: lista di parole in
riferimento agli argomenti trattati. Utili ai
motori di ricerca per catalogare gli articoli
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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INTRODUZIONE: breve paragrafo nei quali
sono indicati gli scopi della ricerca, i
precedenti articoli sulla base dei quali è stato
costruito l'articolo scientifico e fornisce una
panoramica delle conoscenze attuali in
quell'ambito
MATERIALI E METODI: elencazione del paradigma sperimentale,
degli eventuali partecipanti e delle strumentazioni utilizzate
con relativi protocolli. (Riproducibilità)
RISULTATI: elenco dei dati scientifici ottenuti
grazie all'applicazione dei metodi descritti nel
paragrafo precedente.
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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CONCLUSIONI E DISCUSSIONE: la discussione
coincide con l'interpretazione dei dati, che
vengono analizzati oggettivamente ed
intersoggettivamente. Il paragrafo delle
conclusioni rappresenta l'epilogo del lavoro
scientifico e viene effettuato in considerazione
dell'interpretazione dei dati per deduzione.
RIFERIMENTI: l'elenco in ordine
alfabetico, per nome degli autori,
delle note bibliografiche utilizzate
per la stesura dell'articolo
scientifico. (nome primo autore, et
al. anno)
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Do isolated packaging variables influence consumers' attention and
preferences?
https://doi.org/10.1016/j.physbeh.2018.04.030
Contiene / Protegge / Presenta
Il packaging permette di dare un tratto distintivo
funzionale o estetico al prodotto per poter
essere riconoscibile tra la folla di prodotti:
• identifica il prodotto
• rafforza l’immagine di marca
• differenzia il prodotto sullo scaffale
• attira l’attenzione del consumatore
• offre servizi a valore aggiunto
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Visual elements:
design/colore/immagini/
forma/ dimensione
Verbal elements:
producer/materiale/paese
di origine/info di prodotto
Parte emozionale Parte cognitiva
immagini
testi
colori
ESPERIMENTO
SEMINARIO NEUROMARKETING
Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Materiali e metodi
Partecipanti:
• N 40 studenti
Strumenti:
• Eye-tracker
• EEG
• questionario Stimoli:
• Categorie di pack: bevande/snack salati/ sweet appetizers
• Variabili: immagini (nessuna/logo/contesto prodotto), testo (nessuno/positivo/
negativo), colore (neutrale/caldo/freddo) per un totale di 63
• Presentati singolarmente o a gruppi di 3 con modificazioni variabili
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Materiali e metodi
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Risultati
….consumers perceive packages as a whole…..
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From Neural Responses to Population Behavior: Neural Focus Group Predicts
Population-Level Media Effects.
doi:10.1177/0956797611434964
Il fumo è la causa principale di morte
in molti Paesi e nonostante i molteplici
sforzi pe combattere tale piaga, i
risultati sono poco incoraggianti
• 50.000 decessi all’anno in Spagna
• 12 volte più morti in Inghilterra
rispetto alla 2 grande guerra
• Pubblicità bandite in tutto il mondo
e costose campagne antifumo
• 15 miliardi di sigarette al giorno
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MPFC
Strumenti:
• fMRI
• Questionario
• Nr di chiamate prima/dopo
Materiali e metodi
Partecipanti:
• N 31 fumatori che volevano
smettere
Stimoli:
• Visualizzazione campagne antifumo
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Risultati
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Limiti del Neuromarketing
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Limiti di applicabilità
Mancanza credibilità delle informazioni
o Complessità delle neuroscienze
o Conoscenza parziale del funzionamento del
cervello
o Limitazioni degli strumenti (EEG scarsa risoluzione
spaziale fMRI scarsa risoluzione temporale)
Javor et al.,2013
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Limiti di applicabilità
Mancanza figure professionali e modelli sperimentali
Illes.,2012
o Nuova disciplina con pochi casi di studio
o Difficile integrazione dei saperi
o Impossibilità di analizzare alcuni
comportamenti al di fuori dell’ambiente
sperimentale
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Limiti di applicabilità
Costo apparecchiature
o RM: milioni di €
o EEG: migliaia di €
o GSR: centinaia di €
o EYE TRACKING: migliaia di €
o Software: migliaia di € Illes.,2012
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Limiti etici
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Limiti etici
Influenza vs manipolazione
Carr, 2008
o Potere in mano ai venditori e non ai
consumatori
o Scarsa fiducia: «scala dell’onestà»
o Pensiero privato
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Limiti etici
Incidental findings
o Scoprire anomalie
estranee rispetto allo
scopo dell’esperimento
o Consenso informato e
protocolli
Gutman.,2013
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
80
Limiti etici
Privacy e biologizzazione dei pensieri
o Anonimia e riservatezza
o Stigmatizzazione delle
persone e mappa del pensiero
Slowther & Kleinman, 2009
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
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Avanzamento tecnologico:o Apparecchiature meno costose
o Meno errori nelle misurazioni
Settore in crescita:o Più ricerche nelle accademie
o Più aziende che intraprendono l’argomento
Controlli Etici:o Convenzione di Oviedo
o Diritto alla privacy
o Commercial Alert
o Commissioni Etiche
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Dott. Fava Maurizio– Macerata 03/10/2019
Conclusione
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