LỜI GIỚI THIỆU

I. Lý do chọn đề tài .

Theo nghiên cứu của Wasburn & Plank ( 2002) có sự tương quan giữa tài sản

thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0,646) đối với thương hiệu . Từ

đó cho ta thấy tầm ảnh hưởng của phản ứng ( bao gồm thái độ ) và quan hệ của

khách hàng đối với công tác quản trị tài sản thương hiệu .

Với thương hiệu xi măng Hải Vân trong thời điểm hiện tại khi mà công ty chuyển

sang hoạt động cổ phần và tung ra sản phẩm mới . Hiện tại công ty đang thực hiện

các chiến lược marketing quay trở lại đối với thương hiệu sau một thời gian thương

hiệu đã cũ , để đảm bảo chắc chắn rằng khách hàng sẽ có những phản ứng thuận lợi

và tích cực đối với các hoạt động marketing do đó nhu cầu bắt buộc công ty phải có

một sự nghiên cứu về phản ứng cũng như mối quan hệ của khách hàng đối vói

thương hiệu này . Những quyết định liên quan đến thương hiệu cần phải được

nghiên cứ rõ ràng .

II. Tên đề tài .

“Nghiên cứu phản ứng và mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi

măng Hải Vân “

III. Mục tiêu nghiên cứu .

Trong điều kiện cụ thể của công ty xi măng Hải Vân , đề tài này sẽ làm rõ những

phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu , cụ thể là tập trung vào ý kiến và

đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu , và tình cảm đối với thương hiệu của

khách hàng .

Vấn đề thứ hai đề tài này sẽ làm rõ đó là sự cộng hưởng với thương hiệu , chính là

mối quan hệ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Và từ đó xác

định ra mối quan hệ giữa thái độ ảnh hưởng lên quan hệ của khách hàng đến thương

hiệu như thế nào ?

Thông qua việc làm rõ hai vấn đề trên đề tài sẽ định hướng ra những ứng dụng

trong quyết định quản trị tài sản thương hiệu của công ty .

1

I.V. Phương pháp nghiên cứu .

Đề tài nghiên cứu dựa trên mô hình CBBE – tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng của Keller để đo lường mức độ phản ứng và cộng hưởng của khách hàng đối

với thương hiệu Hải Vân . Và xem xét những yếu tố tác động đến phản ứng và mối

quan hệ cộng hưởng này .

V. Bố cục chuyên đề .

Chuyên đề được bố cục gồm các phần sau :

- Lời giới thiệu

- Mục lục

- Phần 1 : Cơ sở lý luận .

- Phần 2 : Phân tích thực trạng hoạt động của doanh nghiệp.

- Phần 3 : Kết quả nghiên cứu .

- Phần kết luận .

- Danh mục tài liệu tham khảo

- Phần phụ lục .

VI. Lời cảm ơn .

Do kiến thức còn nhiều thiếu sót , người viết xin chân thành cảm ơn những ý

kiến đóng góp và sự quan tâm của người đọc . Những ý kiến góp ý xây dựng đề

tài sẽ được lưu tâm làm cơ sở để có thể hoàn thiện hơn vấn đề nghiên cứu .

Xin gửi lời cảm ơn đến giáo viên hướng dẫn đã góp ý hướng dẫn chỉnh sửa đề

tài theo hướng đúng đắn nhất . Xin chân thành cảm ơn người phụ trách hướng

dẫn tại công ty thực tập đã tận tình đóng góp ý kiến để người viết có thể hoàn

thiện đề tài một cách tốt nhất .

Cảm ơn sự giúp đở chân thành của các bạn sinh viên đã giúp đỡ người viết

trong quá trình thu thập dữ liệu và xin gửi lời cảm ơn đến những người tiêu dùng

đã nhiệt tình giúp đỡ người viết trong quá trình thu thập thông tin .

2

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU...................................................................................................................1

I. Lý do chọn đề tài ...........................................................................................................1

II. Tên đề tài ......................................................................................................................1

III. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................1

I.V. Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................2

V. Bố cục chuyên đề .........................................................................................................2

VI. Lời cảm ơn ..................................................................................................................2

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN.................................................................................................8

1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng .................................................8

1.2. Mô hình nghiên cứu..................................................................................................13

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP...........22

2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng ..........................................................22

2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm.....................................................................................22

2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm.........................................................22

2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm...........................................................23

2.1.2. Thị trường ngành...............................................................................................24

2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành........................................................24

2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính....................................................................25

2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua.................................................26

2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân .....................................27

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty:..................................................27

2.2.2.đồ tổ chức của công ty:.......................................................................................29

3

2.2.3. Thị trường của Công ty......................................................................................32

2.2.3.1. Đối tượng khách hàng.....................................................................................32

2.2.3.2. Thị trường mục tiêu........................................................................................32

PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................................33

3.1.Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................33

3.2. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................33

3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................33

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi .........................................................................................33

3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định .................................................33

3.3.Kết quả nghiên cứu....................................................................................................34

3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức ..............................................................34

3.3.2.Mô tả ......................................................................................................................35

3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu ...................................................................................35

3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng ...................................................36

3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng ................................................40

3.3.3.Kết quả phân tích ...............................................................................................42

3.3.4. Diễn giải kết quả ...............................................................................................55

3.4.Giải pháp....................................................................................................................59

PHẦN KẾT LUẬN..............................................................................................................61

4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .......................................................................................61

4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài................................................................................61

4.2.1. Hạn chế của đề tài .............................................................................................61

4.2.2. Đóng góp của đề tài..........................................................................................62

4

4.3 Hướng phát triển trong tương lai ...........................................................................63

DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................64

PHẦN PHỤ LỤC.................................................................................................................65

Bảng thu thập dữ liệu.......................................................................................................65

Bảng tính chi tiết .................................................................................................................72

Các bảng chung ...................................................................................................................81

Công cụ hỗ trợ nghiên cứu ..................................................................................................83

5

6

7

PHẦN 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. Định nghĩa tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng .

Khi nói đến định hướng khách hàng hay dựa trên khách hàng là sự tập trung vào

các mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu ( sự gắn bó , lòng trung thành và

sự sẵn sàng mua và mua lại dựa trên niềm tin về tính siêu việt và các cảm xúc được

gợi mở ) . Tại sao người tiêu dùng muốn trả tiền nhiều hơn ? Đó là niềm tin và

những cam kết được tạo ra theo thời gian trong tâm trí của khách hàng thông qua

marketing thương hiệu . Tóm lại , tài sản thương hiệu là sự khởi đầu của vốn tài

chính . Thương hiệu có giá trị tài chính do nó tạo ra tài sản trong trí óc và tâm hồn

người tiêu dùng . Những tài sản này là sự nhận thức thương hiệu , niềm tin về sự

độc đáo và tính ưu việt của một số lợi ích có giá trị và những kết nối cảm xúc .

Hai câu hỏi thường được đặt ra liên quan đến thương hiệu : Điều gì làm thương

hiệu trở thành thương hiệu mạnh ? Làm thế nào để xây dựng thương hiệu mạnh ?

Câu trả lời nằm ở mô hình tài sản thương hiệu CBBE . Mô hình này kết hợp những

lý thuyết mới và thực tiễn quản trị trong việc hiểu và gây ảnh hưởng đến hành vi

ứng xử của người tiêu dùng . Mặc dù có một số các quan điểm hữu ích liên quan

đến tài sản thương hiệu , mô hình CBBE cung cấp quan điểm duy nhất về vốn

thương hiệu là gì và cách thức để xây dựng , đo lường và quản trị một cách tốt

nhất . Có rất nhiều quan điểm về tài sản thương hiệu , trong đó phổ biến nhất là

quan điểm của David Aaker và Kevin Lane Keller . Kết quả nghiên cứu của Keller

cũng dựa trên nghiên cứu của Aaker , nhưng có tính toàn diện và chặt chẽ hơn , trên

8

hết là đã đưa ra được đầu mối tác động quan trọng ( trọng tâm của xây dựng và

quản trị tài sản thương hiệu ) cho hoạt động marketing để gia tăng tài sản thương

hiệu , đó là kiến thức thương hiệu , gồm hai phần : nhận thức thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu .

Mô hình CBBE tiếp cận tài sản thương hiệu từ quan điểm của người tiêu dùng .

Hiểu nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng và thiết lập các chương trình và

sản phẩm để thoả mãn người tiêu dùng là mấu chốt của marketing thành công . Cụ

thể , hai câu hỏi quan trọng đặt ra bởi người làm thị trường là : Các thương hiệu

khác nhau có ý nghĩa gì đối với người tiêu dùng ? Làm cách nào để kiến thức

thương hiệu của người tiêu dùng tác động đến phản ứng của họ đối với hoạt động

marketing ?

Định đề cơ bản của mô hình CBBE là quyền năng của thương hiệu nằm ở những

gì mà người tiêu dùng nhận biết , cảm thấy và nghe thấy như một kết quả kinh

nghiệm theo thời gian . Nói cách khác , quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào

những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệu . Thách thức đối với người

làm thị trường trong xây dựng một thương hiệu mạnh là đảm bảo rằng người tiêu

dùng có những kinh nghiệm tốt với sản phẩm , dich vụ và các chương trinh

marketing kèm theo để các ý muốn , cảm xúc , hình ảnh , nhận thức , ý kiến , … trở

nên gắn kết với thương hiệu .

Theo Keller ( 2003) tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng chính thức được định

nghĩa như là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người

tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu .

Cụ thể một thương hiệu được cho là có tài sản thương hiệu dương khi người tiêu

dùng phản ứng thuận lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản

phẩm khi thương hiệu được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện

. Như vậy một thương hiệu với tài sản thương hiệu dương dẫn đến người tiêu dùng

dễ chấp nhận một mở rộng thương hiệu mới , ít nhạy cảm hơn với sự tăng giá sự rút

lui của hỗ trợ quảng cáo , hoặc sẵn sàng tìm kiếm thương hiệu trong một kênh phân

phối mới . Mặt khác , tài sản thương hiệu âm khi người tiêu dùng phản ứng ít thuận

lợi hơn đối với một sản phẩm và hoạt động marketing sản phẩm khi thương hiệu

được nhận diện so với khi thương hiệu không được nhận diện .

9

Như vậy cụ thể hơn , CBBE là giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua phản ứng

thuận lợi đối với thương hiệu của người tiêu dùng , xuất phát từ nhận thức cao

( quen thuộc ) và những liên tưởng mạnh thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ của

người tiêu dùng về thương hiệu .

Có 3 thành phần then chốt của định nghĩa này . Thứ nhất , tài sản thương hiệu

xuất phát từ sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng . Nếu không có sự

khác biệt , sản phẩm với tên thương hiệu này sẽ chỉ được xếp loại như là một loại

sản phẩm chung . Cạnh tranh do đó sẽ dựa trên giá .

Thứ hai , sự khác biệt trong phản ứng của người tiêu dùng ( so sánh giữa thương

hiệu được nhận diện và thương hiệu không được nhận diện ) là do kiến thức thương

hiệu quyết định . Kiến thức thương hiệu bao gồm tất cả suy nghĩ , tình cảm , hình

ảnh , kinh gnhiệm , niềm tin v.v.gắn kết với thương hiệu . Tất cả những thành phần

này được gộp thành hai nhóm chính : Nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Như vậy

, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng xuất hiện khi người tiêu dùng quen thuộc

( nhận thức cao ) với thương hiệu và nắm giữ những liên tưởng thương hiệu mạnh ,

thuận lợi và độc đáo trong trí nhớ .

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên tài sản thương hiệu được

phản ảnh trong cảm nhận , sự ưa thích và hành vi liên quan đến mọi khía cạnh

marketing của một thương hiệu . Đó là phản ứng và quan hệ của người tiêu dùng

với thương hiệu.

Như vậy thách thức của người làm thị trường là tạo ra sự trãi nghiệm đúng đắn

của người tiêu dùng với với sản phẩm , dịch vụ cũng như các hoạt động marketing

nhằm tạo ra cấu trúc kiến thức thương hiệu mong muốn . Từ cách lý luận này , có

thể thấy đầu tư cho xây dựng tài sản thương hiệu được xem như đầu tư cho kiến

thức thương hiệu .

Một cách ngắn gọn , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng phản ánh trực tiếp

bởi hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên đánh giá tình cảm và quan hệ

của người tiêu dùng với thương hiệu , có nghĩa là dùng phương pháp đo lường trực

tiếp 2 tiêu thức này để xác định giá trị của tài sản thương hiệu . Phương pháp trực

tiếp hữu ích trong việc xác định bản chất của phản ứng khác biệt từ phía khách

hàng.

10

Bên cạnh đó tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng được phản ánh trực tiếp

bởi 2 nguồn then chốt là nhận thức và hình ảnh thương hiệu . Ở đây dùng phương

pháp đo lường gián tiếp , phương pháp này có ích trong việc xác định khía cạnh

nào của kiến thức thương hiệu dẫn dắt để phản ứng khác biệt tạo ra tài sản thương

hiệu .

Hai phương pháp đo lường này có thể sử dụng đồng thờ và có tính chất bổ sung

cho nhau . Một số nghiên cứu sử dụng chỉ số đo lường 4 tiêu thức để đánh giá tài

sản thương hiệu . Đó là , theo Aaker , tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng bao

gồm 4 thành phần : nhận thức thương hiệu , liêm tưởng thương hiệu , chất lượng

cảm nhận (đánh giá của người tiêu dùng ) và lòng trung thành ( quan hệ giữa người

tiêu dùng và thương hiệu ) , trong đó liêm tưởng thương hiệu được xem là phần khá

quan trọng . Điều này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu của Wasburn & Plank

( 2002) , Yoo & Donthu ( 2002) .

Nghiên cứu của Keller ( 2003) cho thấy 4 tiêu thức đo lường nguồn tài sản thương

hiệu dựa trên khách hàng ( tâm trí khách hàng ) là : nhận thức thương hiệu ( sự nổi

bật ) ; hình ảnh thương hiệu ( các liêm tương hiệu năng và hình tượng ) ; Đánh giá

( chất lượng , uy tín , quan tâm , tính ưu việt ) – tình cảm đối với thương hiệu (ấm

áp vui vẻ , háo hức , an toàn , chấp nhận xã hội , tự trọng ); và quan hệ với thương

hiệu ( sự cộng hưởng thương hiệu : lòng trung thành về hành vi , sự gắn bó thái độ ,

ý thức cộng đồng , sự cam kết hành động ) .

Xét về bản chất thì sự cộng hưởng thương hiệu ( Brand resonnance) chính là trung

thành với thương hiệu . Trong đó , theo Keller , nguồn gốc của tài sản thương hiệu

là : nhận thức thương hiệu và hình ảnh ( tập hợp các liên tưởng ) thương hiệu

( trong đó hình ảnh thương hiệu đóng vai trò chủ đạo ) . Bởi 2 nhân tố này sẽ dẫn

dắt đến các nguồn còn lại , đó là đánh giá- tình cảm đối với thương hiệu ( gọi chung

là phản ứng đối với thương hiệu ) và quan hệ thương hiệu .

Bốn thành phần của CBBE có liên hệ chặt chẽ với nhau và sẽ được cấu trúc theo

thứ tự ở tháp xây dựng thương hiệu (Brand pyramid ).

Các nguồn này sẽ đem lại kết quả tài sản thương hiệu , đó là hiệu năng thị trường :

giá cao hơn so với đối thủ , cầu co giãn ít hơn khi giá tăng và co giãn nhiều hơn khi

giá giảm , thị phần lớn hơn , mở rộng thương hiệu thành công , chi phí thấp hơn , lợi

11

nhuận lớn hơn ( Keller , 2003 ) . Đo lường kết quả tài sản thương hiệu sẽ cho ra giá

trị tài chính của thương hiệu , hay còn gọi là giá trị thương hiệu

Nghiên cứu của Wasburn và Plank ( 2002) còn cho thấy tương quan mạnh giữa

thương hiệu với thái độ ( 0,723) và dự định mua ( 0, 646) đối với thương hiệu . Có 3

thành phần then chốt của định nghĩa về tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng :

(1) Tác động khác nhau

(2) Kiến thức thương hiệu

(3) Phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động marketing

Thứ nhất , tài sản thương hiệu xuất phát từ sự khác nhau trong phản ứng của

người tiêu dùng . Nếu không có sự khác nhau , sản phẩm có tên thương hiệu chỉ có

thể đươc phân loại như là một hàng hoá cơ bản hoặc một kiểu sản phẩm chung , sự

cạnh tranh trên hết dựa trên giá .

Thứ hai , những phản ứng khác nhau này là kết quả của kiến thức người tiêu dùng

về thương hiệu , là những gì người tiêu dùng , biết , cảm thấy , nhìn thấy , và nghe

thấy về sản phẩm như kết quả kinh nghiệm bản thân theo thời gian . Vì vậy mặc dù

bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các hoạt động marketing của công ty , tài sản thương

hiệu cuối cùng vẫn phụ thuộc vào những điều nằm trong tâm trí của người tiêu

dùng.

Thứ ba phản ứng khác nhau của người tiêu dùng cấu tạo nên tài sản thương hiệu

được phản ánh trong nhận thức , sự ưa thích , và hành vi ứng xử liên quan đến tất cả

các khía cạnh marketing của một thương hiệu .

Lý thuyết về mô hình CBBE chủ đạo tập trung vào lý thuyết của Aaker và Keller

, các bài nghiên cứu của Aaker và Keller đã chỉ ra mối quan hệ của các yếu tố trong

mô hình CBBE , tuy nhiên các bài nghiên cứu tập trung khá nhiều vào hai yếu tố cốt

lõi của CBBE đó là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu , tuy nhiên đã gợi mở

cho chúng ta về tầm quan trọng của hai yếu tố còn lại trong mô hình CBBE là phản

ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu như bài nghiên cứu của

Richard G. Netemeyera, Balaji Krishnan, Chris Pullig, Guangping Wang,Mehmet

Yagci, Dwane Dean, Joe Ricks, Ferdinand Wirth .

12

Với đề tài này chúng ta sẽ làm rõ hơn tầm ảnh hưởng của hai yếu tố phản ứng và

quan hệ đối với thương hiệu trong tài sản thương hiệu .

1.2. Mô hình nghiên cứu.

Đề tài này được tiếp cận dựa trên mô hình CBBE của Keller ( 2003) .

Kiến thức thương hiệu (1)Nhận thức(2) Hình ảnh

Phản ứng và quan hệ thương hiệu(3) Phản ứng(4) Quan hệ

Tài sản thương hiệu CBBE

13

Các thành phần đo lường của tài sản thương hiệu ( CBBE)

Hình ảnh thương hiệu-Hiệu năng-Hình tượng

Nhận thức thương hiệu-Nhận biết -Nhớ lại

Phản ứng đối với thương hiệu:-Đánh giá -Tình cảm

Quan hệ với thương hiệu ( Cộng hưởng thương hiệu):-Trung thành hành vi-Gắn bó thái độ-Ýthức cộng đồng-Cam kết năng động

TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CBBE

Kết quả :-Giá cao hơn - Độ co giãn giá-Thị phần -Mở rộng thương hiệu-Chi phí-Lợi nhuận

14

Đồng quan điểm của Keler mô hình về tài sản thương hiệu của Aaker có các

thành phần sau :

TÀI SẢN THƯƠNG

HIỆU

Nhận thức thương hiệu

Chất lượng cảm nhận Liên tưởng

thương hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu

Các tài sản thương hiệu khác

Đem lại giá trị cho công ty :-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing .-Lòng trung thành với thương hiệu .-Giá cả / Lợi nhuận -Mở rộng thương hiệu-Đòn bẩy thương mại-Lợi thế cạnh tranh .

Đem lại giá trị cho khách hang:-Tăng cương diễn giải / xử lý thông tin.-Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua .-Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng .

15

Kết hợp hai mô hình này để xây dựng một thương hiệu mạnh ta có tháp

thương hiệu CBBE :

Sựcộng

hưởng

Đánh giá

Cảm nhận

Hiệu năng Hình tượng

Sự nổi trội

Quan hệQuan hệ thương hiệu và khách hàng ?

Phản ứngPhản ứng của khách hàng?

Ý nghĩaThương hiệu là gì ?

Nhận diệnThương hiệu là ai ?

16

Các tiêu thức con của hình khối xây dựng thương hiệu .

Sựcộng

hưởng

Đánh giá

Cảm nhận

Hiệu năng Hình tượng

Sự nổi trội

Lòng trung thành hành vi, gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng , sự cam kết năng động .

Sự ấm áp vui vẻ, háo hức , an toàn , thừa nhận của xã hội , tự trọng .

Chất lượng , tính đáng tin cậy , sự quan tâm , tính ưu việt .

Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp , tính đáng tin cậy của sản phẩm ,độ bền , dịch vụ tốt ,tính hữu hiệu của dịch vụ ,và sự đồng cảm kiểu dáng và giá cả .

Nhận diện loại sản phẩm , nhu cầu được thỏa mãn

Đặc điểm của người sử dụng tình huống mua và sử dụng , cá tính và giá trị, lịch sử , sự kế thừa và kinh nghiệm .

17

Dựa trên các mô hình trên chúng ta xác định các tiêu thức để đo lường cho tài sản

thương hiệu . Đề tài này chỉ tập trung vào đo lường hai yếu tố trên cùng của tháp đó

là Phản ứng và sự cộng hưởng của khách hàng đối với thương hiệu với các tiêu

thức con áp dụng trên mô hình là :

Phản ứng của khách hàng :

- Đánh giá thương hiệu ( Brand Judgments ) : Đánh giá thương hiệu bao gồm

cách thức khách hàng phối hợp những liêm tưởng hiệu năng và hình tượng

của thương hiệu để thiết lập nên những loại ý kiến khác nhau .

+ Chất lượng thương hiệu : liên quan đến những thuộc tính và lợi ích

của thương hiệu .

+ Uy tín thương hiệu : liên quan đến những điều mà người tiêu dùng

nhận thức về công ty hay tổ chức phía sau thương hiệu có thất sự tôt như những

điều mà họ làm cho khách hàng , gắn liền với mức độ mà tổng thể thương hiệu được

coi như là đáng tin cậy .

+ Sự quan tâm đến thương hiệu : phụ thuộc vào việc khách hàng thấy

thương hiệu thích ứng với bản thân như thế nào , đó là mức độ khách hàng thấy

thương hiệu phù hợp và có ý nghĩa đối với bản thân họ .

+ Tính ưu việt của thương hiệu : liên quan đến mức độ khách hàng xem

thương hiệu là độc đáo và tôt hơn những thương hiệu khác .

- Tình cảm đối với thương hiệu (Brand feelings ) : là những phản ứng cảm xúc

liên quan đến thương hiệu .

+ Sự ấm áp : loại tình cảm êm dịu ; thương hiệu khiến cho người tiêu

dùng có được cảm giác thanh bình .

+ Sự vui vẻ : kiểu cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho người tiêu

dùng cảm thấy vui vẻ thích thú .

+ Sự háo hức : một kiểu của cảm xúc vui vẻ , thương hiệu khiến cho

người tiêu dùng có thêm năng lượng sống và cảm giác được trải qua những gì rất

đặc biệt .

18

+ Sự an toàn : Thương hiệu tạo ra cảm giác về sự an toàn , tiện nghi và

sự tự tin .

+ Sự chấp nhận xã hội : Thương hiệu tạo ra cảm xúc tích cực cho nguời

sử dụng về phản ứng của những người khác .

+ Tính tự trọng : Thương hiệu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dễ

chịu hơn về bản thân họ .

Sự công hưởng với thương hiệu .(Brand resonnance ) .

- Lòng trung thành hành vi ( Behavioral loyalty ) : thể hiện ở việc mua lặp lại và

số lượng sản phẩm mua .

- Sự gắn bó về thái độ ( Attitudinal attachment ) : khách hàng có thái độ tích cực

để xem thương hiệu như một cái gì đó đặc biệt hơn .

- Ý thức cộng đồng ( Sense of community ) : khách hàng cảm thấy một mối quan

hệ gần gủi với những người khác cũng sử dụng thương hiệu .

- Cam kết hành động ( Active engagement ) : là những hứa hẹn về những hành

động khác không liên quan đến việc mua và tiêu dùng nhưng ảnh hưởng đến thương

hiệu .

Tuy nhiên có một số lý do chúng ta không thể áp dụng nguyên bản mô hình đo

lường với các tiêu thức trên :

Thứ nhất để xây dựng thương hiệu buộc phải thực hiện từ chân tháp đến đỉnh

tháp theo một trình tự , nên chúng ta không thể không đề cập đến hai yếu tố cốt lõi

của một thương hiệu là nhận thức và hình ảnh của thương hiệu

Thứ hai do đặc thù sản phẩm của công ty nghiên cứu là sản phẩm xi măng nên

các tiêu thức con về tình cảm buộc phải thay đổi cho phù hợp .

Từ những lý do trên chúng ta cần thiết phải xây dựng lại một mô hình đo lường cho

đề tài này một cách phù hợp hơn .

19

Với sản phẩm là xi măng việc trải nghiệm mua nhiều lần là không nhiều và để phù

hợp với tháp CBBE nên Phản ứng với thương hiệu chúng ta cần quan tâm đến

mặt thái độ của khách hàng trong hình ảnh thương hiệu . Áp dụng phương pháp

được chấp nhận rộng rãi hiện nay để thiết lập thái độ là công thức đa thuộc tính :

cho rằng thái độ với thương hiệu được xem như là chức năng của các thuộc tính và

lợi ích liên quan nổi trội .

Daniel Katz nhận diện 4 chức năng chính của thái độ :

- Chức năng vị lợi

- Chức năng thể hiện giá trị

- Chức năng bảo vệ cá nhân

- Chức năng kiến thức

Trong đó chức năng vị lợi là chức năng phù hợp với sản phẩm xi măng vì thái độ

của người tiêu dùng bắt nguồn từ lợi ích họ cảm nhận được từ chính sản phẩm .Từ

đó chúng ta bổ sung tiêu thức đo lường trong phản ứng với thương hiệu là tình

cảm – thái độ , với việc tập trung đo lường thái độ của khách hàng bổ sung cho các

tiêu thức về mặt tình cảm .

Do tình hình cụ thể của doanh nghiệp đang nghiên cứu là công ty xi măng Hải

Vân đây là một công ty tồn tại lâu nay nên chúng ta không đề cập nhiều đến yếu tố

Nhận thức , còn về hình ảnh thương hiệu chúng ta không đi quá sâu mà chỉ tập

trung vào những thái độ thuận lợi đối với sản phẩm để hổ trợ cho việc đo lường

phản ứng của khách hàng .

Cuối cùng đề tài này chỉ tập trung vào đo lường phản ứng và quan hệ thương hiệu

của khách hàng . Chúng ta khẳng định một lần nữa về ý nghĩa thức tiễn của đề tài

này là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng đối với thương hiệu xi măng Hải Vân . Do

doanh nghiệp đang bắt đầu tái sinh lại thương hiệu sau một thời gian kinh doanh

không thành công nên việc nắm bắt suy nghĩ của khách hàng sẽ hỗ trợ cho những

quyết định marketing của doanh nghiệp như quảng cáo , các chiến thuật giá cả ,

chiết khấu hỗ trợ tạo ra sự gắn bó trung thành của khách hàng và tạo dựng cái nhìn

20

đúng đắn về thương hiệu trong tâm trí của khách hàng .Ngoài ra đề tài này sẽ mở

thêm ra những hướng nghiên cứu mới cho doanh nghiệp khi cần thiết .

Mô hình tiêu thức đo lường phản ứng và quan hệ của khách hàng đối với

thương hiệu được xây dựng lại như sau :

Hiểu biết về phản ứng và quan hệ thương hiệu

Phản ứng

Sự cộng hưởng .

Tình cảm – thái độ

Đánh giá

Ý thức cộng đồng

Cam kết hành động

Sự gắn bó về thái độ

Lòng trung thành hành vi

Chức năng lợi ích

Chất lượng thương hiệu

Uy tín thương hiệu

Sự quan tâm đến thương hiệu

Tính ưu việt của thương hiệu

21

PHẦN 2 : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

2.1.Báo cáo thực tế hoạt động của ngành xi măng .

2.1.1. Đặc điểm loại sản phẩm

2.1.1.1 Thông tin chung về chủng loại sản phẩm

Xi măng là loại vật liệu quyết định chất lượng công trình xây dựng. Trong sự phát

triển chung của ngành công nghiệp xi măng, xi măng đang lưu thông trên thị trường

được sản xuất, cung ứng từ nhiều nguồn, nhiều nhà máy nên có các đặc tính và chất

lượng khác nhau. “Theo Phòng Kỹ thuật – Tổng công ty Xi măng Việt Nam, xi

măng thông dụng lưu hành trên thị trường hiện nay là loại xi măng Poóclăng (không

chứa phụ gia khoáng) và xi măng Poóclăng hỗn hợp (có chứa phụ gia khoáng). Chất

lượng xi măng được đánh giá bằng các chỉ tiêu cơ lý, trong đó chỉ tiêu quan trọng

nhất là độ bền kháng nén của mẫu xi măng. Mác xi măng là chỉ số cường độ bền

nén của mẫu xi măng sau 28 ngày đêm (1 xi măng + 3 cát + tạo mẫu và thí nghiệm

trong điều kiện tiêu chuẩn). Chỉ số độ bền nén càng cao, xi măng càng tốt. Tiêu

chuẩn xi măng Poóclăng Việt Nam hiện nay quy định 3 mác chủ yếu: 30, 40, 50,

nghĩa là giá trị cường độ nén của mẫu sau 28 ngày đêm lớn hơn hoặc bằng 30, 40,

50 N/mm2. Theo đó, có thể hiểu: xi măng PC 30 là xi măng Poóclăng mác 30, xi

măng PCB 30 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 30, xi măng PC 40 là xi măng

Poóclăng mác 40, xi măng PCB 40 là xi măng Poóclăng hỗn hợp mác 40. Điều cần

lưu ý là, do đặc điểm vùng nguyên liệu, hàm lượng các ôxít tạo màu trong nguyên

liệu và một phần do đặc điểm công nghệ sản xuất nên các loại xi măng có màu sắc

khác nhau, mỗi loại đều có màu truyền thống đặc trưng của mình. Vì vậy, các loại

xi măng sản xuất ở các nhà máy có màu sắc khác nhau nhưng nếu cùng mác thì chất

lượng vẫn tương đương nhau. Màu sắc xi măng không phải là chỉ tiêu để đánh giá

chất lượng xi măng mà chỉ do thị hiếu quen dùng. Điều cần lưu ý nữa là, trên thị

trường hiện nay phổ biến bán 2 loại xi măng thông dụng PCB 30 và PCB 40, trong

đó xi măng PCB 30 được dùng cho các công trình xây dựng dân dụng và nhà cao

tầng, xi măng PCB 40 (hoặc PC 40, PC 50) dùng cho các công trình có yêu cầu kết

cấu bê tông chịu lực cao. Để sử dụng đúng mục đích, tiết kiệm và hiệu quả, người

22

tiêu dùng cần có tư vấn của nhà thiết kế hoặc ít nhất cũng phải tuân thủ chỉ dẫn cách

sử dụng được ghi trên vỏ bao xi măng. Không sử dụng tùy tiện vì nếu không đủ

lượng xi măng sẽ dẫn đến mác bê tông thấp hơn so với yêu cầu, nhiều quá lại gây

lãng phí không cần thiết”

2.1.1.2. Những điểm nổi bật của loại sản phẩm

Mặc dù vậy, xi măng là một sản phẩm có nhiều điểm đặc biệt.

- Trước hết xi măng là một sản phẩm khó tạo ra được những liên tưởng khác

biệt(Points of difference Association) hoàn toàn so với những sản phẩm cùng loại

của các thương hiệu khác. Những khác biệt này khó có thể tạo lập từ những đặc

điểm bên trong của sản phẩm mà chỉ có thể tạo lập từ những đặc điểm bên ngoài sản

phẩm. Những tiêu chuẩn chất lượng được qui định rõ ràng cho sản phẩm khiến các

doanh nghiệp bị hạn chế trong việc tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm của mình.

Các công ty sản xuất và kinh doanh sản phẩm này buộc phải tuân thủ các tiêu chuẩn

chất lượng được qui định rõ ràng này để có được tư cách hội viên trong ngành sản

xuất xi măng và đây chính là những liên tưởng tương đồng(Points of parity

Associations) được chia sẻ với các thương hiệu khác.

- Thứ hai do đặc điểm của sản phẩm xi măng là loại hàng hóa nặng, chi phí vận

chuyển, bảo quản lớn nên ảnh hưởng đến chất lượng và giá thành sản phẩm. Nếu

chi phí vận chuyển và bảo quản tăng cao thì các công ty muốn thu được lợi nhuận

buộc phải giảm chất lượng để hạ chi phí hoặc tăng giá thành để đảm bảo lợi nhuận.

Cả hai cách làm trên đều gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu trong

tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, trọng lượng lớn là một nhược điểm khi cần kiểm

soát chi phí và gia tăng lợi nhuận.

- Hình thức tiêu dùng loại sản phẩm này cũng mang nhiều nét khác biệt. Đối với

người tiêu dùng là các hộ gia đình thường chỉ sử dụng với tần suất thấp, hành vi

mua lặp lại nhiều lần là không cao, có thể chỉ mua từ một đến hai hoặc ba lần trong

đời, việc lựa chọn thương hiệu chủ yếu do Nam giới quyết định. Tuy nhiên, khi mua

thường mua với khối lượng lớn, chi phí cao, rủi ro tài chính lớn nên đòi hỏi sự thận

trọng khi ra quyết định lựa chọn thương hiệu cần mua- Quá trình thu thập thông tin

khá phức tạp nhưng thông tin liên quan đến sản phẩm hoặc thương hiệu chủ yếu lại

23

được thu thập dựa trên sự tư vấn của nhà sản xuất hoặc người bán, chỉ đôi khi là từ

sự giới thiệu của người thân hoặc bạn bè.

- Khi tiêu dùng sản phẩm, những liên tưởng mà người tiêu dùng cảm nhận được

phần lớn liên quan đến thuộc tính của sản phẩm và lợi ích hiệu năng của nó. Rất khó

có được những liên tưởng về lợi ích biểu tượng hay lợi ích trải nghiệm. Khi người

tiêu dùng có sự hiểu biết sâu sắc về một thương hiệu xi măng nào đó họ sẽ có thái

độ thuận lợi đối với thương hiệu. Tuy nhiên, thái độ thuận lợi này không chắc chắn

dẫn đến hành vi lựa chọn thương hiệu đó.

- Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là

về giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản

phẩm. Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc

chiến về giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là

mang lại nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và

cung ứng sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng

như sự độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một hình thức cạnh

tranh có hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu. Giá trị thương hiệu

lớn, thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh

mặt hàng này.

2.1.2. Thị trường ngành

2.1.2.1 Các phương thức cạnh tranh trong ngành

Đối với ngành sản xuất và kinh doanh xi măng thì các dạng cạnh tranh chủ yếu là về

giá cả, về thương hiệu, các phương thức thanh toán cũng như cung ứng sản phẩm.

Tuy nhiên, cạnh tranh về giá là hình thức cạnh tranh nguy hiểm nhất. Cuộc chiến về

giá dễ khiến các Công ty cùng nhau rơi vào tình trạng khủng hoảng hơn là mang lại

nhiều lợi ích cho Công ty. Trong khi đó, các phương thức thanh toán và cung ứng

sản phẩm dễ dàng bị bắt chước và nó không tạo ra được sự khác biệt cũng như sự

độc đáo cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Một hình thức cạnh tranh có

hiệu quả nhất hiện nay là cạnh tranh về thương hiệu. Giá trị thương hiệu lớn,

thương hiệu mạnh sẽ tạo ra một thuận lợi lớn cho các công ty khi kinh doanh mặt

hàng này.

24

2.1.2.2 Các thương hiệu cạnh tranh chính

Có thể nói tất cả những thương hiệu xi măng hiện đang có mặt tại thị trường miền

Trung-Tây Nguyên đều là những thương hiệu cạnh tranh của nhau. Việc giành giật

thị trường và khách hàng khiến các thương hiệu này đang phải bước vào một giai

đoạn cạnh tranh khốc liệt. Củng cố thương hiệu, phát triển thương hiệu, nâng cao

giá trị thương hiệu... cũng đều nhằm mục đích là gia tăng sức cạnh tranh trên thị

trường. Hiểu được ý nghĩa đó, xi măng Hải Vân trong quá trình hoạt động đã xác

định rằng cạnh tranh thương hiệu là loại hình cạnh tranh chính. Tuy nhiên, với năng

lực hạn chế, thương hiệu Hải Vân không thể dàn trải nguồn lực để cạnh tranh với tất

cả các thương hiệu khác. Cũng chính vì lý do đó, Công ty cần phải xác định cho

mình những thương hiệu cạnh tranh chính.

Là những thương hiệu xi măng khá mạnh tại thị trường Đà Nẵng và được Công ty

xi măng Hải Vân đánh giá là hai đối thủ cạnh tranh chính của mình là thương hiệu

xi măng Kim Đỉnh và thương hiệu xi măng Sông Gianh. Xi măng Kim Đỉnh và

Sông Gianh cũng có được những lợi thế về địa lý như xi măng Hải Vân, chính vì

vậy, Kim Đỉnh, Sông Gianh cũng như Hải Vân đã xác định cho mình thị trường

mục tiêu là khu vực miền Trung-Tây Nguyên. Việc giẫm lên thị trường của nhau

khiến các thương hiệu này trở thành những đối thủ cạnh tranh trực tiếp.

Thương hiệu thứ hai phải nhắc đến chính là thương hiệu Hoàng Thạch nổi tiếng. Dù

thương hiệu này dàn trải ở tất cả các thị trường trong nước nhưng giá trị thương

hiệu mà Hoàng Thạch có được ở mỗi thị trường là rất lớn. Bên cạnh đó, thương hiệu

Hoàng Thạch là một thương hiệu mạnh, vì vậy để có thể ngự trị trong tâm trí người

tiêu dùng ở bất kỳ thị trường nào thì thương hiệu Hải Vân bắt buộc phải cạnh tranh

trực tiếp với thương hiệu Hoàng Thạch. Mặc dù công ty xi măng Hoàng Thạch và

công ty xi măng Hải Vân đều trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam, tuy nhiên,

trong giai đoạn hội nhập như hiện nay thì sự thành công của công ty này sẽ là trở

ngại cho sự phát triển của công ty khác. Kinh doanh trên những phân đoạn thị

trường giống nhau thì cạnh tranh là không thể tránh khỏi. Trong chiến lược phát

triển của mỗi công ty, chúng vẫn được xem là thương hiệu của đối thủ.

Một thương hiệu xi măng nổi tiếng khác là Hà Tiên, thương hiệu này dù xuất hiện

tại thị trường miền Trung-Tây Nguyên không sớm như Hải Vân hay Kim Đỉnh,

25

nhưng cũng như thương hiệu Hoàng Thạch, thương hiệu này cũng có giá trị thương

hiệu rất lớn. Ngay khi chưa xuất hiện uy tín của thương hiệu này cũng đã được

nhiều người biết đến. Có khá nhiều người ưa chuộng thương hiệu này, sức cạnh

tranh của thương hiệu là rất đáng kể. “Thương hiệu Xi măng Hà Tiên là một trong

những thương hiệu được cả nước biết đến. Hà Tiên 1 được người tiêu dùng tin

tưởng qua việc bình chọn là thương hiệu mạnh qua hai năm 2005 và 2006. Tại thời

điểm xác định giá trị doanh nghiệp để cổ phần hóa công ty năm 2006, lợi thế kinh

doanh chủ yếu là giá trị thương hiệu Hà Tiên 1 được xác định đến 176,7 tỉ đồng.

Sản phẩm của Hà Tiên 1 trong 10 năm liền (1997-2006) được người tiêu dùng bình

chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao đứng đầu ngành hàng vật liệu xây dựng liên

tục từ năm 1997 đến nay. Được chứng nhận ISO 9001:2000 do Quacert và DNV

cấp. Hơn 20 huy chương vàng từ hội chợ triển lãm quốc tế tại Giảng Võ (Hà Nội)

và nhiều năm liền các giải thưởng và cúp vàng”. Chính vì lý do đó, thương hiệu này

được công ty xi măng Hải Vân đánh giá là thương hiệu cạnh tranh lớn của mình.

2.1.3 . Thị trường xi măng trong những năm vừa qua

Thời gian qua, năng lực sản xuất xi măng của nước ta luôn trong tình trạng thấp hơn

nhu cầu (xem thêm bảng 1). Để kịp thời đáp ứng đủ nhu cầu tiêu thụ trong nước,

các doanh nghiệp phải nhập khẩu Clinkers và nghiền thành xi măng. Tuy nhiên với

cách làm này thì lợi nhuận thu được là không cao do giá nhập khẩu Clinkers hiện

nay rất đắt. Mặt khác, do sự bấp bên của nguồn nguyên liệu nên việc duy trì mức

giá bán xi măng trong nước là rất khó. Do xi măng vẫn là loại hàng nhà nước cần

bình ổn giá và nhiệm vụ bình ổn giá xi măng đã được giao cho Tổng công ty Xi

măng Việt Nam (doanh nghiệp chiếm khoảng 50% thị phần). Thêm vào đó, nhà

nước còn có một số cơ chế hỗ trợ về tài chính cho các doanh nghiệp sản xuất xi

măng (như: bán than cho sản xuất xi măng với giá thấp, giảm giá điện cho liên

doanh sản xuất xi măng năm 2004...). Do vậy, giá xi măng thời gian qua ở Việt

Nam khá ổn định, trong khi đó chi phí sản xuất của các doanh nghiệp xi măng

không ngừng tăng lên. Riêng năm 2006, các doanh nghiệp xi măng sẽ không còn

được sử dụng than với giá ưu đãi nữa thì giá xi măng sẽ buộc phải tăng với mức độ

đáng kể.

26

Tình hình cung cầu xi măng ở Việt Nam

Đơn vị 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Nhập khẩu Clinkers

So năm trước (NT=100)

Triệu Tấn0,2

-

1,5

750,0

3,5

233,3

4,1

117,1

4,1

100,0

4,5

109,8

Sản lượng sản xuất

So năm trước (NT=100)

Triệu Tấn13,3

-

16,1

121,1

21,1

131,1

24,1

114,2

25,3

105,0

28,0

110,6

Tiêu thụ trong nước

So năm trước (NT=100)

Triệu Tấn13,0

-

16,1

123,5

21,1

131,1

24,1

114,2

25,2

104,6

27,5

109,1

2.2.Báo cáo thực tế hoạt động của công ty xi măng Hải Vân .

2.2.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty: Công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp nhà nước trực thuộc tổng công ty xi

măng Việt Nam, tiền thân là xi nghiệp liên doanh xi măng Hoàng Thạch với công

suất 80000 tấn / năm vào năm 1990 tại khu công nghiệp Liên Chiểu thành phố Đà

Nẵng.

Đến tháng 04 / 1994, nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng ngày một gia tăng của thị

trường Quảng Nam Đà Nẵng nói riêng và khu vực miền Trung nói chung, công ty

được chính phủ, Bộ xây dựng và UBND thành phố Đà Nẵng cho phép đầu tư thêm

một nhà máy nghiền xi măng với công suất thiết kế 520000 tấn / năm do hãng

KRUPP POLYSIUS của Cộng hòa liên bang Đức cung cấp thiết bị, lắp đặt và

chuyển giao công nghệ đưa vào sử dụng đầu năm 1999.

27

Công ty xi măng Hải Vân luôn phấn đấu là một trong những nhà cung ứng vật liệu

xây dựng hàng đầu ở khu vực miền Trung và Tây Nguyên. Với công suất thiết kế

600000 tấn / năm và dây chuyền sản xuất hiện đại, công ty đã được Bộ khoa hocj và

công nghệ tặng giải thưởng chất lượng Việt Nam 2007 cho loại hình doanh nghiệp

sản xuất lớn. Sản phẩm xi măng Hải Vân đã cung cấp cho các công trình lớn trong

khu vực như Hầm đường bộ Hải Vân, cầu Sông Hàn, cầu Thuận Phước, đê chắn

sóng ở cảng Tiên Sa và nhiều công trình hạ tầng giao thông nông thôn khác. Trong

những năm qua, công ty xi măng Hải Vân đã đưa ra thị trường gần 5000000 tấn xi

măng đạt tiêu chuẩn Việt Nam, trong đó 2 công ty xi măng lớn là công ty xi măng

Hà Tiên 1 và công ty xi măng Hoàng Thạch ký hợp đồng gia công với sản lượng

lớn.

Thàng 09/2000, công ty xi măng Hải Vân đượch cấp giấy chứng nhận hệ thống

quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9002 : 1994, đến tháng 03/2003 thì chuyển

sang phiên bản ISO 9001:2001 và duy trì cho đến nay.

Tháng 03/2001, công ty xi măng Hải Vân chính thức là đơn vị thành viên của tổng

công ty xi măng Việt Nam, là đơn vị sản xuất xi măng duy nhất của tổng công ty xi

măng Việt Nam tại khu vực Nam miền Trung và các tỉnh Tây Nguyên. Vừa có lợi

thế về vị trí địa lý, vừa là thành viên của tổng công ty xi măng Việt Nam, công ty xi

măng Hải Vân có vai trò chiến lược trong việc phát triển ngành xi măng của tổng

công ty xi măng Việt Nam tại các tỉnh Nam miền Trung và Tây Nguyên.

Tháng 04/2006, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành quyết định về việc sắp xếp, đổi

mới công ty nhà nước trực thuộc tổng công ty xi măng Việt Nam. Tiếp theo, đến

tháng 03/2007 Bộ trưởng Bộ xây dựng đã ban hành quyết định số 367/ QĐ-BXD

về việc thực hiện cổ phần hóa các công ty thành viên hạch toán độc lập thuộc Tổng

công ty xi măng Việt Nam. Trong đó, công ty xi măng Hải Vân là doanh nghiệp

được thực hiện cổ phần hóa trong năm 2007.

Văn phòng chính và cơ sở sản xuất đóng tại khu công nghiệp Liên Chiểu :

Số : 65 Nguyễn Văn Cừ - quận Liên Chiểu – thành phố Đà Nẵng

Điện thoại : 0511.842095 - 0511.842622 Fax : 0511.842441

Email : xmhaivan@dng.vnn.vn

Công ty xi măng Hải Vân có các chức năng hoạt động kinh doanh như sau:

Công nghiệp sản xuất xi măng

Kinh doanh xi măng các loại

28

2.2.2.đồ tổ chức của công ty:

Lãnh đạo đảm bảo có đủ nguồn lực cần thiết về con người cũng như cơ sở vật chất

kỹ thuật để thực hiện có hiệu lực và có hiệu quả các quá trình sản xuất kinh doanh

và cung cấp các dịch vụ. Để triển khai thực hiện có hiệu quả các kế hoạch đã được

hoạch định, Lãnh đạo công ty đã quy định chức năng, quyền hạn và các mối quan

hệ giữa các phòng ban, phân xưởng trong công ty như sau:

Giám đốc công ty:

Hoạch định chính sách và mục tiêu chất lượng.

Cung cấp đủ nguồn lực để duy trì hoạt động của hệ thống

chất lượng

Tổ chức bộ máy quản lý, xây dựng chiến lược phát triển

Giám Đốc

Phó Giám Đốc Kỹ Thuật

Phó Giám Đốc Kinh

Doanh

Phòng TC- LĐ-TL

Phòng HC-QT

PhòngKT-TK-TC

Phòng KT - KH

Phòng KD

Phòng Kỹ Thuật

Phân Xưởng

2

Phân Xưởng

1

Phòng KSC

Phân Xưởng

CĐ

29

Hoạch định, tổ chức, điều hành, kiểm tra tất cả các hoạt

động sản xuất kinh doanh, trực tiếp phụ trách các phòng

Kinh tế- Kế hoạch – Tài chính, phòng Tổ chức- Lao động-

Tiền lương và phòng Hành chính- Quản trị

Phó giám đốc kỹ thuật:

Phụ trách điều hành toàn bộ lĩnh vực kỹ thuật sản xuất gồm:

kế hoạch sản xuất, kế hoạch sửa chữa lớn, kỹ thuật công

nghệ, cơ điện, an toàn lao động, chất lượng sản phẩm, tiến

bộ khoa học kỹ thuật, phụ tùng thiết bị phục vụ cho sản

xuất, công tác sửa chữa thiết bị công nghệ, công tác phòng

chống bão lụt.

Phụ trách trực tiếp các lĩnh vực: kỹ thuật, KCS, các phân

xưởng

Phó giám đốc kinh doanh:

Phụ trách điều hành các hoạt động trong lĩnh vực kinh

doanh gồm: Kế hoạch kinh doanh, tổ chức mạng lưới tiêu

thụ sản phẩm, công tác đầu tư mua sắm vật tư, thiết bị và

nguyên vật liệu đảm bảo cho kế hoạch sản xuất.

Phụ trách trực tiếp các phòng: Phòng Kinh tế kế hoạch và

phòng Kinh doanh.

Phòng Kinh tế - Thống kê - Tài chính

Chịu trách nhiêm quản lý vốn, lập kế hoạch tài chính cho công ty, thực hiện

nghĩa vụ nộp ngân sách, trích lập các quỹ…

Phòng Hành chính – Quản trị:

Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát về pháp chế với các văn bản công ty gởi đi

hoặc nhận được, lưu trữ tài liệu, hồ sơ của công ty, quản lý, tổ chức sửa chữa cơ

sở vật chất của công ty.

Phòng Tổ chức – Lao động – Tiền lương:

30

Xây dựng, ban hành nội quy lao động. Thực hiện tuyển dụng, đào tạo, sắp xếp

nguồn nhân lực cho công ty, xây dựng bậc lương cho cán bộ công nhân viên, theo

dõi công tác thi đua, khen thưởng, kỷ luật trong toàn công ty.

Phòng Kinh tế - Kế hoạch

Xây dựng và đánh giá kế hoạch sản xuất kinh doanh, kế hoạch đầu tư. Tham gia

khai thác lựa chọn nhà cung cấp, tổ chức mua và tiếp nhận hàng hóa theo hợp đồng.

Xây dựng và kiểm tra việc thực hiện các hợp đồng kinh tế đã được ký kết, theo dõi

báo cáo tình hình kinh doanh cho giám đốc.

Phòng Kinh doanh:

Lập kế hoạch cung ứng sản phẩm cho các nhà phân phối, thu thập thông tin về thị

trường, tìm kiếm khách hàng, theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm theo các hợp đồng,

giải quyết khiếu nại của khách hàng.

Phòng Kỹ thuật:

Chịu trách nhiệm theo dõi, giám sát kỹ thuật, các quá trình công nghệ. Thường

xuyên nghiên cứu để giữ ổn định và tìm kiếm các biện pháp nâng cao chất lượng

sản phẩm, hiệu quả sản xuất, nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới. Thực hiện

kế hoạch bảo dưỡng, sửa chữa các thiết bị sản xuất, quản lý các thiết bị đo lường.

Chủ trì cùng với các đơn vị xây dựng và áo dụng các định mức kinh tế kỹ thuật.

Nghiên cứu, đề xuất, thẩm định các sáng kiến, cải tiến kỹ thuật và các biện pháp

hợp lý hóa sản xuất.

Phòng KCS:

Kiểm tra và thử nghiệm tất cả nguyên vật liệu nhập vào công ty, bán thành phẩm và

thành phẩm. Theo dõi tình trạng, chất lượng của nguyên vật liệu để ra đơn phối liệu

cho các phân xưởng sản xuất trên cơ sở đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, duy trì

ổn định chất lượng sản phẩm ở mức hợp lý, kết hợp hài hòa giữa chất lượng cạnh

tranh và giảm chi phí sản xuất cho nguyên vật liệu. Thực hiện kế hoạch kiểm định,

hiệu chuẩn các thiết bị đo lường, kiểm tra, thử nghiệm.

Các phân xưởng sản xuất:

Tổ chức sản xuất các loại sản phẩm đảm bảo các thông số về chất lượng theo kế

hoạch của công ty.

31

Vận hành thiết bị sản xuất đảm bảo các quy trình, quy phạm về vận hành và an toàn

trong sản xuất.

Nghiên cứu đề xuất các phương án hợp lý hóa trong sản xuất, áp dụng các tiến bộ

kỹ thuật để nâng cao năng lực và hiệu quả làm việc của thiết bị công nghệ, giảm

tiêu hao vật tư, nguyên vật liệu.

2.2.3. Thị trường của Công ty

2.2.3.1. Đối tượng khách hàng

Khách hàng của công ty bao gồm các nhóm đối tượng sau:

- Khách hàng là nhà phân phối vật liệu xây dựng (chiếm 90%) của Công ty Xi măng

Hoàng Thạch. Nhóm khách hàng này có chức năng tiêu thụ sản phẩm xi măng

mang thương hiệu Hoàng Thạch do Công ty xi măng Hải Vân gia công theo hợp

đồng.

- Khách hàng là các Đại lý tiêu thụ xi măng thực hiện việc tiêu thụ sản phẩm của

công ty xi măng Hải Vân.

- Sau khi chính thức sản xuất lại xi măng mang thương hiệu Hải Vân thì Công ty

đặc biệt quan tâm đến một nhóm đối tượng khách hàng quan trọng khác nhằm thỏa

mãn tốt nhất nhu cầu của họ đó là đối tượng Người tiêu dùng cuối cùng(chủ yếu là

các nhà thầu xây dựng và các hộ gia đình)

2.2.3.2. Thị trường mục tiêu

Công ty phân khúc thị trường theo khu vực

- Thị trường trọng điểm: Khu vực Đà Nẵng, Quảng Nam, tiêu thụ từ 60%-80% sản

lượng. Đây là thị trường tiềm năng mang lại hiệu quả cho quá trình kinh doanh của

Công ty. Quy mô tăng trưởng tại đây đang được đẩy mạnh, có nhiều khu công

nghiệp, khu chế xuất, thu hút nhiều nhà đầu tư trong nước và nước ngoài, tạo nhiều

cơ hội kinh doanh. Mặc dù vây, rủi ro trong kinh doanh tại khu vực này là thấp nhất

do có nhiều điều kiện để tìm hiểu, khảo sát và giám sát hoạt động của các khách

hàng.

- Thị trường tiềm năng: Khu vực Quảng Ngãi(đáng lưu ý là khu lọc dầu Dung

Quốc), Bình Định, Quy Nhơn và các tỉnh Tây Nguyên khu vực này tiêu thụ từ 20%-

40% sản lượng. Đây còn là thị trường mục tiêu vì trong tương lai các vùng đất trên

sẽ được đầu tư phát triển mạnh.

32

PHẦN 3 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1.Mục tiêu nghiên cứu .

Gắn liền với mục tiêu của đề tài là nắm bắt suy nghĩ của khách hàng để gia tăng

hiệu năng của thị trường , xác định mức độ phản ứng của khách hàng đối với

thương hiệu Hải Vân .

Đề tài nhằm nghiên cứu những tác động khác nhau giữa các yếu tố đến phản ứng

và cộng hưởng của thương hiệu và mối quan hệ tương quan giữa các yếu tố đó .

3.2. Phương pháp nghiên cứu .

3.2.1.Phương pháp thu thập dữ liệu .

Đề tài sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ thị trường người tiêu dùng dân dụng .

Dữ liệu được thu thập bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi .

Mẫu được chọn lựa là những người có sự quyết định hoặc có ảnh hưởng trong việc

mua vật liệu xây dựng đối với ngôi nhà của mình . Mẫu thu thập được phỏng vấn

ngẫu nhiên trên thị trường Đà Nẵng . Số lượng mẫu đã sử dụng xi măng Hải Vân là

148 người và số người chưa sử dụng Hải Vân là 52 .

3.2.2.Thiết kế bảng câu hỏi .

Bảng câu hỏi bao gồm 21 câu chia làm 3 phần chính :

- Từ câu 1 đến câu 9 sử dụng để hỏi kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng .

- Từ câu 10 đến câu 17 sử dụng để hỏi về phản ứng của người tiêu dùng .

- Từ câu 17 đến câu 21 sử dụng để hỏi về sự cộng hưởng của người tiêu dùng

đối với thương hiệu .

3.2.3. Phần mền hỗ trợ và phương pháp kiểm định .

Để phân tích những số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi , đề tài sử dụng phần

mềm hỗ trợ SPSS . Thực hiện tiến trình phân tích theo trình tự như sau :

- Thực hiện mã hóa đối với các tiêu thức trong bảng câu hỏi : Variable View .

- Nhập dữ liệu thu thập được sau khi đã mã hóa : Data View .

- Kiểm định độ tin cậy đối với tất cả các tiêu thức của một nhân tố: Analyze /

Scale / Reliability Analysis .

33

- Gộp tất cả các tiêu thức của một nhân tố thành một tiêu thức chung : Data

Reduction / Factor .

- Thống kê mô tả : Analyze / Descriptive Statistic / Frequency .

- Mô tả so sánh phân phối hai chiều : Analyze / Descriptive Statistic /

Crosstabs .

- Kiểm định mối tương quan : Analyze / Regression / Linear .

- Phân tích khác : Anova , T-test .v.v .

3.3.Kết quả nghiên cứu.

3.3.1.Kiểm định độ tin cậy của các tiêu thức .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q7 về các yếu tố quan tâm của khách hàng

khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng là 0,684 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q8 về các đặc điểm thuận lợi của thương

hiệu Hải Vân là 0,902 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q9 về tính độc đáo của thương hiệu Hải

Vân là 0,844 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q13 về sự quan tâm của khách hàng đối với

thương hiệu Hải Vân là 0,762 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích

với các tiêu thức khác ) .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q16 về tình cảm thái độ đối với thương

hiệu Hải Vân là 0,664 .

Độ tin cậy của các tiêu thức trong câu Q17 về phản ứng của người tiêu dùng đối

với thương hiệu Hải Vân là 0,930 .

Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q18 về lòng trung thành hành vi đồi với

thương hiệu Hải Vân là 0,863 (đã loại bỏ hai tiêu thức 3 và 4 do không tương thích

với các tiêu thức khác ) .

Độ tin cậy đối với các tiêu thức trong câu Q21 về sự cộng hưởng của khác hàng

đối với thương hiệu là 0,927 .

34

3.3.2.Mô tả .

3.3.2.1. Kiến thức thương hiệu .

Khi đề cập đến thị trường xi măng ở Đà Nẵng thì có 71/200 người không nhớ đến

thương hiệu xi măng Hải Vân chiếm 35,5% và 50/200 người nhớ đến xi măng Hải

Vân đầu tiên chiếm 25% .

Hai Vanvi tri 5vi tri 4vi tri 3vi tri 2vi tri 1khong nho den

Fre

qu

en

cy

80

60

40

20

0

Hai Van

So với ngành thì Sông Gianh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên nhiều nhất

chiếm 32,5% và thương hiệu Kim Đỉnh là thương hiệu được nhớ đến đầu tiên ít

nhất chỉ chiếm 5,5% và người tiêu dùng không nhớ đến thương hiệu này là 63%.

Tuy nhiên khi được nhắc đến thì thương hiệu Hải Vân được người tiêu dùng nhận

ra đến 98% .

Đối với logo của thương hiệu Hải Vân thì chỉ có 39 /200 người nhận diện ra logo

của công ty này chiếm 19,5 % .

Khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng thì yếu tố nhà thầu tư vấn được

người tiêu dung quan tâm hơn cả có đến 82,5% cho rằng họ quan tâm đến những gì

mà nhà thầu xây dựng tư vấn cho họ trong việc lựa chọn một thương hiệu xi măng

để sử dụng . Đặc biệt hiện tại đối với yếu tố quảng cáo thật sự chưa tác động đến

35

người tiêu dung chỉ có 7% cho rằng họ có quan tâm đến các quảng cáo xi măng còn

93% thì khi lựa chọn mua một thương hiệu xi măng để sử dụng họ không bị tác

động bởi yếu tố quảng cáo .

Đối với các yếu tố quan tâm khi lựa chọn một thương hiệu xi măng để sử dụng

thì tất cả các yếu tố được cho điểm với mức đồng tình khá cao ( trên 70%) .

Với thương hiệu Hải Vân kiến thức thuận lợi mà người tiêu dùng nghĩ đến có mức

độ đồng tình là 63,45% . Về sự độc đáo thì đa số người tiêu dùng cho rằng Hải Vân

không có sự độc đáo nghĩa là không có sự khác biệt đối với các thương hiệu

khác ,tuy nhiên về điểm khả năng chống thấm tốt thì có đến 51,4 người tiêu dùng

cho rằng Hải Vân độc đáo ở điểm này .

3.3.2.2. Phản ứng với thương hiệu của khách hàng .

Trên đây là những mô tả về kiến thức thương hiệu của khách hàng đối với thương

hiệu Hải Vân , từ những đó người tiêu dùng có những phản ứng đối tương ứng như

sau :

Đối với người tiêu dùng đã sử dụng và chưa từng sử dụng thì phản ứng chung của

họ đối với thương hiệu Hải Vân là 45,93% người tiêu dùng có mức độ phản ứng

thuận lợi đối với Hải Vân . Trong đó với người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân thì

có 36,27% có phản ứng tốt với thương hiệu . Qua kết quả thống kê được thì phản

ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân chỉ thật sự rõ ở việc đánh giá

chất lượng với giá trị mode là 2 có nghĩa là người tiêu dùng đánh giá chất lượng Hải

Vân là tốt ở mức “đồng ý “ . Còn lại với các tiêu thức đánh giá khác như đánh giá

về sự quan tâm , đánh giá về uy tín và đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu Hải

Vân thì tập trung ở mức “ khá đồng ý “ và “ trung lập” .

Khi được hỏi về chất lượng của thương hiệu Hải Vân thì có 69,5% người tiêu

dùng cho rằng thương hiệu Hải Vân có chất lượng từ mức “khá tốt” cho đến “rất tốt

“

36

danh gia chat luong xi mang Hai Van

hoan toan khong tot

khong totkha khong tottrung lapkha tottotrat tot

Per

ce

nt

40

30

20

10

0

danh gia chat luong xi mang Hai Van

Đánh giá về uy tín của Hải Vân có 35% cho rằng thương hiệu này đáng tin tưởng

và 14% hoàn toàn tin tưởng , ngoài ra vẫn có 9,5% người tiêu dùng khá không tin

tưởng thương hiệu này .

Đối sự quan tâm đối với thương hiệu Hải Vân tiêu thức này chỉ xem xét câu trả lời

của những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân . có 130 người đã từng sử

dụng xi măng Hải Vân và 18 người đang sử dụng thì có 58,8% người tiêu dùng sẽ

giới thiệu cho người khác khi họ có nhu cầu mua xi măng và có 7% cho rằng họ

thấy Hải Vân không phù hợp nếu lần sau sử dụng thì sẽ thay đổi thwong hiệu khác .

Ngoài ra có 30,4% người tiêu dùng cho rằng họ sử dụng Hải Vân nhưng không

quan tâm đến điều gì hết .

Đánh giá về tính ưu việt của thương hiệu so với các thương hiệu khác thì người

tiêu dùng cho rằng :

37

loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khacit hontrung lapnhieu honhoan toan nhieu hon

Per

cen

t

60

50

40

30

20

10

0

loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac

Những người đã và đang sử dụng Hải Vân thì có đến 51,4% không có ý kiến khi

nhận ra lợi ích mà Hải Vân mang lại cao hơn thương hiệu khác 29,7% cho rằng lợi

ích mang lại nhiều hơn và 6,8% cho rằng lợi ích mang lại rất nhiều .

Như đã trình bày ở phần cơ sở lý luận phản ứng của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu bao gồm hai tiêu thức là đánh giá và tình cảm đối với thương hiệu

nhưng do xi măng là một sản phẩm đặc biệt không có hình thái xác định và quá

trình tiếp xúc không thường siêng nên về mặc chủ quan đã cho rằng loại sản phẩm

này sẽ không tạo nên tình cảm ở phía người tiêu dùng . Tuy nhiên để xem xét lại ý

kiến này trong bảng câu hỏi vẫn đưa ra các tiêu thức về khía cạnh tình cảm để người

tiêu dùng xem xét và đánh giá .

Lý do về việc nghiên cứu lại khía cạnh tình cảm đối với loại sản phẩm này là do

mục đích sử dụng của xi măng , ta được biết xi măng là để tạo nên các công trình và

đối với người tiêu dùng dân dụng thì xi măng được dùng để xây nên ngôi nhà sinh

sống của họ , và chính ngôi nhà là nơi tạo ra nhiều tình cảm nhất đối với mỗi con

38

người và cũng chính vì điều đó ngôi nhà sẽ gián tiếp tạo nên tình cảm đối với các

thương hiệu xi măng , do đối với nhiều người tạo nên một ngôi nhà là một việc rất

quan trọng chính vì điều đó họ sẽ lựa chọn nhũng thương hiệu xi măng mà họ tin

tưởng nhất có tình cảm nhất để sử dụng thông qua các nguồn thông tin mà họ có

trước đây cũng như sự tư vấn của người khác .

Ở câu 15 trong bản câu hỏi , khi được hỏi về những tình cảm của mình đối với

ngôi nhà mà mình đang sinh sống thì đến 96,5% người tiêu dùng điều diễn tả những

tình cảm tốt đẹp về ngôi nhà của mình và những mơ ước về một ngôi nhà mà tạo

cho họ nhiều cảm xúc .Còn 3,5% người tiêu dùng còn lại không phải họ có những

tình cảm không tốt đẹp về ngôi nhà của mình mà họ diễn tả tình cảm về ngôi nhà

thiên về diện mạo ngôi nhà họ cho rằng nó cũ kỹ và mong muốn được thay đổi .

Từ đó đối với những người đã và đang sử dụng xi măng Hải Vân thông qua ngôi

nhà của mình người tiêu dùng cho rằng khi sử dụng Hải Vân cho họ cảm giác về

một ngôi nhà an toàn với 87,8% . Còn các tiêu thức khác thì phần lớn người tiêu

dùng trung lập trong ý kiến của mình .

cam giac ve ngoi nha an toankhong dong ytrung lapdong ykhong tra loi

Fre

qu

en

cy

125

100

75

50

25

0

cam giac ve ngoi nha an toan

Qua nghiên cứu thì sắp xếp so sánh trực tiếp về chất lượng của các thương hiệu

nói chung đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng với thang đo từ 1 đến 6 ( với

1 là chất lượng đáp ứng tốt nhất , và 6 là chất lượng thấp nhất )

39

Như vậy có thể thấy rằng người tiêu dùng sắp xếp Hải Vân nhiều nhất ở mức thứ

3 so với toàn ngành và điểm trung bình toàn ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu

sản phẩm như sau .

Sông Gianh Kim Đỉnh Hải Vân Hoàng

Thạch

Hà Tiên Khác

2,815 3,39 3,015 2,635 2,88 5,555

Có thể thấy điểm sắp xếp trung bình của Hải Vân là 3,015 chứng tỏ người tiêu

dùng cho rằng Hải Vân đứng thứ 3 trong ngành về chất lượng đáp ứng nhu cầu của

họ .Toàn ngành thì Hoàng Thạch được cho là đáp ứng tốt nhất nhu cầu sử dụng của

người tiêu dùng .

3.3.2.3 . Sự cộng hưởng thương hiệu của khách hàng .

Trên đây là tất cả những mô tả về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương

hiệu xi măng Hải Vân .Từ những phản ứng đó thì người tiêu dùng sẽ có mối quan

hệ như thế nào đối với Hải Vân sẽ được mô tả thông qua các tiêu thức về lòng trung

thành về hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng và cam kết hành động.

Khi được hỏi về hành động khi có nhu cầu về sử dụng xi măng đối với những

người đã sử dụng Hải Vân thì chỉ có 13,5% cho rằng sẽ mua Hải Vân bất cứ khi

nào cần , và 12% cho rằng sẽ đi đến cửa hàng khác để mua nếu không có xi măng

Hải Vân mà họ cần mua . 87,8% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua loại xi măng

khác để thay thế Hải Vân khi không có và 11,5% cho rằng họ không còn muốn sử

dụng Hải Vân nữa .

Trong 148 người sử dụng Hải Vân thì có đến 30,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua

dùng một thương hiệu cụ thể khác trong đó 8,1% cho rằng họ sẽ chuyển qua dùng

Hoàng Thạch để thay thế Hải Vân và hai thương hiệu khác cũng được chỉ rõ để thay

thế cho Hải Vân là Sông Gianh và Hà Tiên , 7,4% cho rằng họ sẽ chuyển qua dung

Sông Gianh cũng như 7,4% chuyển qua dung Hà Tiên .

Chỉ có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ không có ý định thay thế Hải Vân

bằng thương hiệu khác , điều này cũng tương ứng với số người tiêu dung cho rằng

họ sẽ mua Hải Vân bất cứ khi nào cần và sẽ đi đến cửa hang khác để tìm thương

40

hiệu này nếu không có sẵn .Một con số cần lưu ý là có đến 58,1% người sử dụng xi

măng Hải Vân cho rằng họ sẽ mua bất cứ loại nào khác để thay thế xi măng Hải

Vân mà không chỉ rõ loại nào .

Qua những nhận định từ phía người tiêu dùng thì khi được hỏi trực tiếp về thương

hiệu xi măng mà họ cho rằng họ trung thành thì có kết quả nhu sau :

Loai thuong hieu xi mang trung thanh

Bim SonHa TienHoang ThachHai VanKim DinhSong Gianhkhong trung thanh

Pe

rce

nt

60

50

40

30

20

10

0

Loai thuong hieu xi mang trung thanh

Câu hỏi này được sử dụng cho cả những người chưa sử dụng Hải Vân . Kết quả

cho thấy chỉ có 8,5% cho rằng Họ trung thành với Hải Vân trong khi đó thương

hiệu Hoàng Thạch có chỉ số trrung thành gấp đôi là 16% . Có đến 52,5% cho rằng

họ không trung thành với bất cứ sản phẩm của thương hiệu xi măng nào .

Để khẳng định lại mối quan hệ của người tiêu dùng khi đã sử dụng thương hiệu

Hải Vân ở câu 21 kết quả chỉ ra rằng : có 11,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ cố

gắng để mua được thương hiệu Hải Vân khi có nhu cầu . Theo chiều hướng thuận

lợi ( từ mức khá đồng ý đến mức hoàn toàn đồng ý ) thì số người tiêu dùng cho rằng

họ thật sự thích xi măng Hải Vân là 33,1% , trong đó đồng ý là 25,7% và hoàn toàn

đồng ý là 0,7%.

41

Có 69,9% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ nhớ đến Hải Vân nếu nó không còn trên

thị trường nữa trong đó mức khá đồng ý chiếm 48%.

27% người tiêu dùng cho rằng Hải Vân đặc biệt đối với họ trong đó 21,6% ở mức

khá đồng ý .

37,8% người tiêu dùng cho rằng những người giống họ sẽ sử dụng thương hiệu

Hải Vân . 12,2% người tiêu dùng cho rằng họ thích nói về thương hiệu Hải Vân khi

bàn chuyện xây nhà với người thân bạn bè . 23% tìm kiếm và quan tâm về những

thông tin của thương hiệu này .

33,1% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ hãnh diện và thoãi mái khi người khác biết

họ sử dụng Hải Vân để làm nên ngôi nhà của mình , trong đó mức khá đồng ý là

21,6%.

3.3.3.Kết quả phân tích .

Để kiểm chứng các mối tương quan của các tiêu thức chúng ta tiến hành đưa ra

một số giả thuyết để kiểm định như sau :

- Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân

giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân .

- Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín

thương hiệu của những người đã sử dụng và những người chưa sử dụng sản phẩm

Hải Vân ?

- Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và uy tin

của thương hiệu .

- Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương

hiệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu

có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với

mức độ không như nhau ?

- Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác hàng

hay không ?

- Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan hệ

hay không ?

42

- Giả thuyết 7 : So sánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá chất

lượng ở các mức độ khác nhau .

- Giả thuyết 8 : Sánh sánh mức độ trung thành của người dùng đánh giá uy tín của

Hải Vân ở các mức độ khác nhau .

- Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành về

hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân .

- Giả thuyết 10 : những liêm tưởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với việc

đánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng .

- Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những người tiêu

dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .

Kết quả

- Giả thuyết 1 :

Kiểm định về sự giống nhau của hai biến người sử dụng và xếp hạng sản phẩm của

Hải Vân chúng ta sẽ sử dụng kiểm định phi tham số cho hai mẫu độc lập vì đây

không phải là hai mẫu định lượng .

Ta có giá trị Mann-Whitney U = 3276,000 , giá trị Z= -1,640 và p-value = 0,101

nên ta bác bỏ Ho nghĩa là có sự khác nhau trong xếp hạng Hải Vân giữa những

người đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .

- Giả thuyết 2 :

- Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá về chất lượng thì kết quả

được như sau :

Những người có sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình là 2,9459 và

những người chưa sử dụng Hải Vân có điểm đánh giá trung bình là 3,0769 .

Có t = - 0,765 và p-value = 0,445>0,05 nghĩa là có sự giống nhau trong ý kiến

đánh giá chất lượng của người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân đối với thương

hiệu này .

43

- Sử dụng kiểm định T-test để so sánh ý kiến đánh giá của người tiêu dùng đã sử

dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về uy tín của thương hiệu

này.

Những người đã sử dụng Hải Vân có mức điểm đánh giá trung bình đối với uy tín

thương hiệu Hải Vân là 2,7027 và người tiêu dùng chưa sử dụng Hải Vân có mức

điểm đánh giá uy tín thương hiệu này là 3,0577 .

Có t = -2,163 và p-value = 0,032 < 0,05 nghĩa là mức độ đánh giá về uy tín của

thương hiệu Hải Vân là không giống nhau .

Cụ thể là những người tiêu dùng đã có sử dụng Hải Vân thì mức độ tin tưởng

của họ cao hơn nhũng người chưa sử dụng Hải Vân .

su dung xi mang Hai Vanchua su dungco su dung

Mea

n o

f d

anh

gia

ch

at lu

on

g x

i man

g H

ai V

an

3,075

3,05

3,025

3,00

2,975

2,95

44

-Giả thuyết 3 :

- Kiểm định mối tương quan của hai biến đánh giá chất lượng và uy tín thương hiệu

ta dùng phương pháp kiểm định tương quan hồi qui tuyến tính vì hai biến này là hai

biến định lượng .

danh gia chat luong xi mang Hai Van7,006,005,004,003,002,001,00

mu

c d

o t

in t

uo

ng

xi m

ang

Hai

Van

5,00

4,00

3,00

2,00

1,00

R Sq Linear = 0,737

Qua biểu đồ chúng ta có thể thấy một mối quan hệ tương quan điều này sẽ được

kiểm định lại có kết quả như sau :

Với F = 554,791 và p-value = 0,000 chúng ta có thể khẳng định rằng có mối

tương quan giữa hai biến trên hay có sự tồn tại của mô hình hồi qui .

Với R2 = 0,737 nghĩa là chất lượng thương hiệu giải thích 73,7% uy tín của thương

hiệu .

Ta có R2a = 0,736 hệ số này chỉ cho ta biết mối quan hệ này là chặt chẽ .

Ta có t1 = 23,554 và p-value = 0,000<0,05 nên mối tương quan này có hệ số

b1 = 0,743 . Ta có thể xây dựng phương trình hồi qui : yi =0,20881 + 0,992 xi + e .

45

Có thể khẳng định giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và đánh giá uy tín

thương hiệu có mối tương quan dương với nhau , uy tín thương hiệu sẽ tăng lên khi

chát lượng thương hiệu tăng với hệ số b1 = 0,992

- Giả thuyết 4 : Với kiểm định này chúng ta chỉ kiểm định dựa trên nhưng

khách hàng đã có sử dụng Hải Vân để xem xét phản ứng chung của họ

Sử dụng phương pháp kiểm định hồi qui tuyến tính cho .

- Đánh giá chất lượng với biến phản ứng của người tiêu dùng

danh gia chat luong xi mang Hai Van7,006,005,004,003,002,001,00

nh

an t

o c

hu

ng

ve

ph

an u

ng

cu

a n

gu

oi t

ieu

du

ng

do

i vo

i th

uo

ng

hie

u H

ai V

an

3,00000

2,00000

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

R Sq Linear = 0,789

Qua việc quan sát bằng biểu đồ trên chúng ta có thể nhận thấy mối tương quan

giữa việc đánh giá chất lượng của khác hàng với phản ứng của họ .

Để kiểm định lại điều này ta dùng mô hình hồi qui tuyến tính :

Vì hệ số F=545,796 và p-value = 0,000 nên ta có thể khẳng định tồn tại mô hình

hay tồn tại mối quan hệ giưa hai biến đánh giá chất lượng và phản ứng của người

tiêu dùng .

46

Ta có R2 = 0,789 có nghĩa là bến số chất lượng sẽ giải thích 78,9% phản ứng của

người tiêu dùng .

Ta có R2a = 0,788 , ta có thể kết luận mối quan hệ giữa hai biến này chặt chẽ

Ta có t1=23,362 và p-value = 0,000<0,05 nên khẳng tồn tại mối quan hệ giữa hai

biến với hệ số góc b1 = 1,393

Ta có thể lập phương trình hồi qui như sau : yi = 2,946 + 1,393xi + e

- Kiểm định mối tương quan giữa uy tín của thương hiệu với phản ứng của người

tiêu dùng .

muc do tin tuong xi mang Hai Van5,004,003,002,001,00

nh

an

to

ch

un

g v

e p

ha

n u

ng

cu

a n

gu

oi ti

eu

du

ng

do

i v

oi

thu

on

g h

ieu

Hai V

an

3,00000

2,00000

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

R Sq Linear = 0,626

Thông qua việc quan sát bằng đồ thị chúng ta có thể thấy rằng có mối tương quan

giữa hai biến uy tín thương hiệu với phản ứng của người tiêu dùng .

Với F = 243,934 và p-value = 0,000 có thể khẳng định tồn tại mối quan hệ giữa

hai biến này .

Với R2 = 0 ,626 biến uy tín thương hiệu sẽ giải thích 62,6 % phản ứng của người

tiêu dùng , và R2a = 0,623 chứng tỏ mối quan hệ này là khá chặt chẽ .

Ta cũng có phương trình hồi qui như sau : yi = 2,703+ 1,033 xi + e

47

- Kiểm định về mối tương quan giữa sự quan tâm với phản ứng của ngươi tiêu dùng

đối với Hải Vân .

nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van

1,500001,000000,500000,00000-0,50000-1,00000-1,50000

nh

an t

o c

hu

ng

ve

ph

an u

ng

cu

a n

gu

oi t

ieu

du

ng

do

i vo

i th

uo

ng

hie

u H

ai V

an

3,00000

2,00000

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

R Sq Linear = 0,444

Qua biểu đồ chúng ta thấy có một mối tương quan giữa hai biến . Chúng ta sẽ kiểm

định lại điều này thông qua mô hình hồi qui

Với hệ số F = 116,611 và p-value = 0,000 có thể khẳng định sự tồn tại của mối

quan hệ giữa hai biến sự quan tâm và phản ứng của khách hàng .

R2 = 0 ,444 nghĩa là sự quan tâm của khách hàng giải thích 44,4% phản ứng của

họ đối với thương hiệu . R2a = 0,440 cho thấy rằng đây là một mối quan hệ trung

bình và chấp nhận được ( vì 0,3 <= R2a < 0,5 )

Phương trình hồi qui : yi = 1,83 . 10-16 + 0,666 . xi + e

48

- Kiểm định mối tương quan về tính ưu việt của thương hiệu đối với phản ứng của

người tiêu dùng .

loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac4,003,503,002,502,001,501,00

nh

an t

o c

hu

ng

ve

ph

an u

ng

cu

a n

gu

oi t

ieu

du

ng

do

i vo

i th

uo

ng

hie

u H

ai V

an

3,00000

2,00000

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

R Sq Linear = 0,668

F = 293,664 và p-value = 0,000 tồn tại mối quan hệ giữa hai biến

Với R2 = 0,668 nghĩa là tính ưu việt của thương hiệu giải thích 66,8% phản ứng

của họ đối với thương hiệu , và R2a = 0,666 mối quan hệ này khá chặt chẽ

Ta có mô hình hồi qui : yi = 2,689 + 0,631x1 + e

49

- Kiểm định mối tương quan giữa tình cảm với phản ứng của khách hàng

Kiểm định này chúng ta cũng chỉ sử dụng đối với những người tiêu dùng đã sử

dụng Hải Vân .Ta có kết quả kiểm định như sau :

nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van3,000002,000001,000000,00000-1,00000-2,00000

nh

an t

o c

hu

ng

ve

ph

an u

ng

cu

a n

gu

oi t

ieu

du

ng

do

i vo

i th

uo

ng

hie

u H

ai V

an

3,00000

2,00000

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

R Sq Linear = 0,603

Với F=221,833 và p-value = 0,000 có tồn tại mối quan hệ giữa hai biến .

R2 = 0,603 nghĩa là tình cảm giải thích 60,3% với phản ứng chung của người tiêu

dùng .

Ra2 = 0,600 đây là mối tương quan chặt chẽ .

Ta có phương trình hồi qui là : yi = 3,64 .10-17 + 0,777.xi + e

Như vậy so sánh các hệ số góc của mối tương quan giữa các nhân tố với phản ứng

chung của người tiêu dùng đối với thương hiệu , Chúng ta nhận thấy đối với phản

ứng của khác hàng với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng thương hiệu và uy tín

của thương hiệu có mức độ ảnh hưởng lớn nhất .

50

-Giả thuyết 5

Kiểm định ý nghĩa của tiêu thức tình cảm đối với phản ứng của người tiêu dùng

đối với thương hiệu .

Với kết quả ở kiểm định mối tương quan với phản ứng ta nhận ra tính cảm có mối

quan hệ chặt chẽ với biến phản ứng của người tiêu dùng . ( R2a= 0,6 ) .

Về mặt chủ quan chúng ta vẫn cho rằng tình cảm đối với sản phẩm xi măng là ít bởi

vì thế cần phải kết hợp với mô tả dữ liệu để nhận thấy rõ ý nghĩa của tiêu thức này

trong phải ững của người tiêu dùng .

Bằng mô tả thống kê tất cả các khía cạnh tình cảm khi sử dụng Hải Vân đều cho

mức trung lập trên 60% nghĩa là người tiêu dùng vẫn chưa nhận ra nhiều tình cảm

của mình khi sử dụng thương hiệu này . Tuy nhiên riêng đói với loại tình cảm mang

tính thái độ về lợi ích thì họ lại nhận ra đó chính là cảm giác về một ngôi nhà an

toàn khi sử dụng thương hiệu .

Có đến trên 80% cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng

thương hiệu này.

cam giac ve ngoi nha an toankhong dong ytrung lapdong y

Pe

rcen

t

100

80

60

40

20

0

cam giac ve ngoi nha an toan

51

Điều đó có thể khẳng định rằng có sự tồn tại về tình cảm đối với phản ứng của

người tiêu dùng. Tuy nhiên ở đây là khía cạnh tình cảm mang tính thái độ vị lợi ,

tình cảm này bao hàm sự cảm nhận về lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng

thương hiệu . Như vậy có thể nói tình cảm có tồn tại khi người tiêu dùng sử dụng

sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân tuy nhiên đó là tình cảm mang tính chất

lợi ích cảm nhận được và có tính tương đồng đối với cả ngành xi măng , cho nên về

mặc ý nghĩa trong phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Hải Vân là

không lớn . Nhưng thái độ này cần phải tồn tại trong sản phẩm để tạo sự an tâm tin

tưởng khi sử dụng sản phẩm .

- Giả thuyết 6

Kiểm định mối tương quan phản ứng của người tiêu dùng đối với quan hệ của họ

với thương hiệu Hải Vân . ( chỉ kiểm định với những người có sử dụng Hải Vân )

nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

3,000002,000001,000000,00000-1,00000-2,00000

nh

an t

o c

hu

ng

ve

qu

an h

e cu

a kh

ac h

ang

do

i vo

i th

uo

ng

h

ieu

Hai

Van

3,00000

2,00000

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

-3,00000

R Sq Linear = 0,77

52

Biểu đồ trên cho chúng ta thấy mối quan hệ tương quan rất rõ ràng của biến phản

ứng và quan hệ của người tiêu dùng đối với thương hiệu .

Trong bảng ANOVA có :

F = 487,684 và p-value = 0,000 có nghĩa rằng có sự tồn tại mối quan hệ của hai

biến .

Với các hệ số R2 = 0,770 có nghĩa là phản ứng giải thích 77% quan hệ của khách

hàng đối với thương hiệu . Hệ số R2a = 0,768 thể hiện đây là một mối tương quan

chặt chẽ ( R2a > 0,7 )

Ta có phương trình hồi qui là : yi = - 2,8.10-17 + 0,877 .xi + e

- Giả thuyết 7.

Với kiểm định này chúng ta sẽ thức hiện so sánh chéo giữa việc đánh giá chất

lượng ( Q11) và khả năng thay thế Hải Vân ( Q19 )

Những người đánh giá chất lượng Hải Vân ở mức “ rất tốt” thì khả năng trung thành

không thay thế thwong hiệu khac là 58,8% trong khi đó nhưng người tiêu dùng có

mức đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “ tốt” thì 100% có khả năng thay

thế thương hiệu khác . Nghĩa là khả năng thay thế thương hiệu khác của những

người có mức độ đánh giá chất lượng Hải Vân là “ tốt “ gấp 2 lần so với mức độ

đánh giá là “ rất tốt “

- Giả thuyết 8.

Với kiểm định này ta sử dụng bảng so sánh chéo giữa câu Q12 với câu Q19 chỉ sử

dụng đối với khác hàng đã có sử dụng Hải Vân .

Với mức độ tin tưởng của khách hàng là “ tin tưởng “ thì hả năng thay thế thương

hiệu khác là 100% trong khi đó mức độ “ hoàn toàn tin tưởng “ khả năng thay thế là

42,9% , ở mức độ “đáng tin tưởng “ thì có 4% không thay thế và trung thành với

thương hiệu .

- Giả thuyết 9

Thực hiện kiểm định hồi qui với hai biến sự gắn bó thái độ với khả năng trung

thành của khách hàng

53

nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van

3,000002,000001,000000,00000-1,00000-2,00000-3,00000

nh

an t

o c

hu

ng

ve

lon

g t

run

g t

han

h h

anh

vi c

ua

khac

han

g

1,00000

0,00000

-1,00000

-2,00000

-3,00000

R Sq Linear = 0,186

Với F = 33,373 và p-value = 0,000 có tồn tại mô hình hồi qui giữa hai biến .

R2 = 0,186 và Ra2 = 0,180 đây là một mối quan hệ yếu . nghĩa là giữa sự gắn bó thái

độ của khác hàng với hành vi trung thành của họ có mối quan hệ khá yếu .

- Giả thuyết 10

Kiểm định mối tương quan hồi qui giữa hai biến những đặc điểm thuận lợi của

Hải Vân và đánh giá chất lượng của Hải Vân .

Với F = 196,328 và p-value = 0,000 có thể khẳng định rằng có tồn tại mô hình hồi

qui giữa những liêm tưởng thuận lợi đối với việc đánh giá chất lượng xi măng Hải

Vân .

Có R2 = 0,498 nghĩa là những liêm tưởng thuận lợi có mối tương quan với việc

đánh giá chất lượng của thương hiệu Hải Vân .

Ra2 = 0,493 nghĩa là hai biến có mối quan hệ trung bình và chấp nhận được .

Phương trình hồi qui của hai biến là : yi = 2,980 + 0,995.xi + e .

54

- Giả thuyết 11

Kiểm định sự giống nhau về liêm tưởng thuận lợi của người tiêu dùng đối với

thương hiệu Hải Vân .

Với F= 4,650 và t = 1,562 với p-value = 0,12 > 0,05 chúng ta chưa có cơ sở để

thừa nhận có sự khác nhau cũng như giống nhau giữa những người đã sử dụng Hải

Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân về những liêm tưởng thuận lợi của họ

đối với thương hiệu Hải Vân .

3.3.4. Diễn giải kết quả .

Xi măng Hải Vân là một thương hiệu đã có từ lâu , khi nghĩ đến thị trường xi

măng ở Đà Nẵng thì có đến 54,5% người tiêu dùng dân dụng nhớ đến thương hiệu

này , 35,5% là chưa nhớ đến tuy nhiên có đến 98% người tiêu dùng đã nhận ra

thương hiệu này khi được nhắc đến . Điều này có thể cho rằng khả năng Hải Vân

nằm trong tập hợp quan tâm lựa chọn của người tiêu dùng khi có nhu cầu mua sử

dụng sản phẩm xi măng là cao .

Tuy có đến 98% người nhận ra thương hiệu này nhưng số người nhận biết được

logo của thương hiệu Hải Vân chỉ chiếm có 19,5% điều này cho chúng ta thấy sự

kém hiệu quả trong hệ thống nhận diện của thương hiệu . Có thể người tiêu dùng sẽ

nhận ra tên của thương hiệu tuy nhiên nếu họ không nhận ra các yếu tố nhận diện

khác của Hải Vân cũng sẽ ảnh hưởng lớn đến sự quan tâm đến thương hiệu này khi

người tiêu dùng đến các cửa hàng và lựa chọn thương hiệu để mua .

Đối với người tiêu dùng thì khi lựa chọn mua một sản phẩm xi măng của một

thương hiệu thì họ đều quan tâm đến tất cả các yếu tố có ở một sản phẩm xi măng

tốt như an toàn cho người sử dụng , tạo đồ bền vững chắc , độ mịn , khả năng chống

thấm , khả năng kết dính và ít hao phí . Ngoài ra thì họ còn quan tâm đến các yếu tố

từ phía thương hiệu như tiết kiệm chi phí , khả năng phân phối , giá cả và đẳng cấp

của thương hiệu khi họ sử dụng . Tất cả các yếu tố trên đều được người tiêu dùng

quan tâm ở mức trên 90% từ mức khá đồng ý trở len hoàn toàn đồng ý như đã mô tả

Tuy nhiên khi nghĩ đến thương hiệu Hải Vân thì người tiêu dùng cho rằng các yếu

tố mà họ quan tâm khi có ý định sử dụng xi măng thì Hải Vân chỉ tồn tại những đặc

điểm chung của một sản phẩm xi măng trên thị trường , nghĩa là nó mang các đặc

55

điểm tương đồng của sản phẩm trong ngành ở mức xấp xỉ 70% theo chiều hướng

thuận lợi . Còn về các đặc điểm từ phía thương hiệu tạo nên như khả năng phân

phối rộng khắp hay thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà họ sinh sống thì chưa cao .

Với những đặc điểm tương đồng của một sản phẩm Hải Vân có thể được chấp

nhận trên thị trường . Và về đặc điểm riêng biệt Hải Vân có vượt trội hơn những sản

phẩm khác trong ngành thì người tiêu dùng không nhận ra điểm khác biệt nào khi

sử dụng thương hiệu Hải Vân đa số người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân khi được

hỏi về điều này đều trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ chưa nghĩ đến . Tuy nhiên

chỉ có một đặc điểm duy nhất ở Hải Vân đó là khả năng chống thấm tốt thì có trên

50% người tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân cho rằng có khác hơn cả các sản phẩm xi

măng khác , nghĩa là khả năng chống thấm của Hải Vân tốt hơn cả vì từ trước đến

nay họ vẫn cho rằng xi măng Hải Vân có độ cứng cao nên khả năng chống thấm của

thương hiệu này là tốt hơn cả và khác biệt hơn . Có thể đặc điểm này chính là điểm

khác biệt mà công ty cần khai thác để xây dựng thương hiệu ngoài những đặc điểm

tương đồng mà nó đã có .

Đối với người tiêu dùng thì trên thị trường xi măng Hải Vân đang đứng ở mức thứ

4 về khả năng đáp ứng nhu cầu sản phẩm của người tiêu dùng sau Hoàng Thạch ,

Sông Gianh và Hà Tiên . Việc sắp sếp này được kiểm định rằng có sự khác nhau

trong việc xắp sếp giữa những người đã từng sử dụng Hải Vân và những người chưa

sử dụng Hải Vân .

Về phản ứng của người tiêu dùng thì nhìn chung tổng thể 200 mẫu điểm số người

tiêu dùng trả lời về phản ứng của họ với thương hiệu Hải Vân với mức điểm trả lời

trung bình là 3,64 nghĩa là từ mức trung lập cho đến khá đồng ý cho các câu hỏi về

phản ứng của họ như mức độ đánh giá chất lượng , đánh giá uy tín , sự quan tâm ,

đánh giá về tính ưu việt và tình cảm của người sử dụng . Có thể nói đây là mức

phản ứng không xấu nhưng nó thể hiện người tiêu dùng vẫn chưa có mức độ phản

ứng sâu đối với thương hiệu .

Cụ thể hơn về phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu này về đánh giá

chất lượng thì có 69,5% cho rằng chất lượng thương hiệu Hải Vân từ mức khá tốt

đến rất tốt . Từ việc đánh giá chất lượng này dẫn đến mức độ tin tưởng đối với

thương hiệu cũng tương ứng là 67% từ mức khá tin tưởng đến mức hoàn toàn tin

56

tưởng . Và mối quan hệ giữa việc đánh giá chất lượng và mức độ tin tưởng ( uy tín

thương hiệu ) đã được kiểm định ở giả thuyết 2 , đánh giá chất lượng giải thích

73,7% mức độ tin tưởng của khác hàng đối với thương hiệu Hải Vân .

Đối với việc đánh giá chất lượng và mức độ tin cậy chúng ta thực hiện kiểm định

dựa trên cả những khác hàng đã từng sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân . Còn về

đánh giá sự quan tâm của khách hàng và tính ưu việt chúng ta sẽ thực hiện kiểm

định dựa trên những khách hàng đã từng sử dụng . Về mô tả thì trung bình có

67,075% người tiêu dùng không đồng ý rằng có sự quan tâm đến Hải Vân nghĩa là

họ sử dụng nhưng không có mối quan tâm nào khác như giới thiệu lại cho người

khác dùng hay tìm kiếm thêm thông tin đối với Hải Vân . Đánh giá về tính ưu việc

của thương hiệu thì chỉ có 36,5 % có ý kiến cho rằng Hải Vân cung cấp lợi ích hơn

nhưng sản phẩm khác , và có đến 51,4% trả lời ở mức trung lập nghĩa là họ như

không có ý kiến khi cho rằng Hải Vân cung cấp nhiều lợi ích hơn những sản phẩm

xi măng khac trong ngành . Điều này có thể bắt nguốn từ sự không nhận ra điểm

khác biệt mà sản phẩm Hải Vân có , thương hiệu Hải Vân chỉ có những điểm tương

đồng mà các sản phẩm trong ngành đều có do đó việc cho rằng sản phẩm của

thương hiệu này có lợi ích nhiều hơn là đều mà khách hàng không thể nhận ra nên

điều hiển nhiên họ sẽ chọn mức độ trả lời là trung lập .

Về khía cạnh tình cảm trong phản ứng của người tiêu dùng , như được trình bày ở

kết quả mô tả và kết quả kiểm định ở giả thuyết 5 thì tình cảm được tạo ra khi sử

dụng Hải Vân chỉ mang tính thái độ vị lợi nghĩa là nó bắt nguồn từ lợi ích mà sản

phẩm mang lại chứ không tạo dựng nên một mức độ tình cảm sâu hơn . Đa phần

người tiêu dùng cho rằng họ cảm nhận được một ngôi nhà an toàn khi sử dụng Hải

Vân điều này được giải thích rằng ở thương hiệu Hải Vân có những điểm tương

đồng về sản phẩm trong ngành xi măng , để tồn tại thì sản phẩm xi măng nào cũng

phải đáp ứng đúng yêu cầu kỹ thuật về sản phẩm vì thế có thể nói đa phần các sản

phẩm trong ngành xi măng điều tạo nên cảm giác an toàn cho người sử dụng , vì chỉ

có như vậy người tiêu dùng mới yên tâm khi sử dụng sản phẩm .

Hiện tại Hải Vân chỉ có 13,5% người tiêu dùng cho rằng họ sẽ mua Hải Vân bất

cứ khi nào cần và 12% sẽ tìm đến cửa hàng khác để mua nếu không có . Chính xác

57

hơn nữa hiện tại những khách hàng của Hải Vân đang chia thành 3 phân đoạn thị

trường :

- Phân đoạn những người tiêu dùng không có ý định thay thế Hải Vân chiếm

11,5%

- Phân đoạn những người tiêu dùng sẽ thay thế Hải Vân bằng bất cứ một

thương hiệu nào khác chiếm 58,1%

- Phân đoạn thị trường thay thế Hải Vân bằng một thương hiệu cụ thể khác

chiếm 30,4% .

Với ba phân đoạn trên có thể thấy hiện tại số khách hàng trung thành đối với Hải

Vân khi đã qua sử dụng thương hiệu này là khá thấp , trong khi đó Hải Vân đã để

mất đi một lượng khác hàng qua thương hiệu cụ thể khác ( Hoàng Thạch , Sông

Gianh , Hà Tiên ) là khá lớn : 30,4% .

Lòng trung thành về hành vi là chưa đủ để tạo ra một mối quan hệ cao vì thế khi xét

về khía cạnh gắn bó thái độ thì qua mô tả , số người khẳng định lại rằng họ thật sự

thích Hải Vân chỉ chiếm 0,7% , số người tiêu dùng cho rằng họ sẽ thật sự nhớ đến

nó chiếm 0,7% và 5,4% người tiêu dùng cho rằng nó thật sự đặc biệt đối với họ .

Ngoài ra đối với thương hiệu xi măng Hải Vân thì những người cho rằng chất

lượng thương hiệu là “rất tốt “ thì có 41,38% khả năng rời bỏ thương hiệu trong khi

đó những người đánh giá chất lượng thương hiệu Hải Vân là “tốt “ thì 100% có khả

năng rời bỏ thương hiệu này để tìm đến thương hiệu xi măng khác , điều này có thể

thấy khả năng xây dựng lòng trung thành của Hải Vân thiếu đi sự gắn bó về thái độ

sâu sắc . Trong khi đó những khác hàng có mức độ tin tưởng vào Hải Vân là “đáng

tin tưởng” thì 100% khả năng rời bỏ Hải Vân nhưng những khách hàng có mức “

khá đáng tin “ lại co’ 4% trung thành và không thay thế thương hiệu này

Đối với một mối quan hệ cộng hưởng thì lòng trung thành về hành vi và sự gắn bó

về thái độ là cần thiết tuy nhiên ở một mức độ rộng hơn thì thương hiệu còn tạo ra ý

thức cộng đồng và những sự cam kết hành động từ phía khách hàng , có 4,7%

những người tiêu dùng đã khẳng định cho rằng những người dùng Hải Vân là những

người giống như họ . Đối với người tiêu dùng khi thật sự yêu thích một thương hiệu

thì họ sẽ có một sự thôi thúc trong hành động của mình , điều này được chứng

58

minh qua 4,7% người tiêu dùng cho rằng họ thích khi nói chuỵên về loại xi măng

này và 4,1% quan tâm đến thông tin về thương hiệu .

Qua các yếu tố về lòng trung thành hành vi , sự gắn bó thái độ , ý thức cộng đồng

và cam kết hành động . Có thể thấy mức độ cộng hưởng trong mối quan hệ với

thương hiệu là thấp , chỉ có một số ít khách hàng thật sự trung thành và có sự gắn bó

với thương hiệu . Lý do mối quan hệ cộng hưởng với thương hiệu thấp có liên quan

từ phản ứng của người tiêu dùng như đã kiểm định ở giả thuyết 6 đây là một mối

tương quan chặt chẽ . Người tiêu dùng có phản ứng thấp đối với thương hiệu thì dẫn

đến sự cộng hưởng của họ ở mức độ thấp , nghĩa là phản ứng có quan hệ dương với

cộng hưởng thương hiệu .

3.4.Giải pháp.

Qua kết quả nghiên cứu chúng ta có thể thấy được phản ứng của khách hàng đối

với thương hiệu là chưa thật sự tốt từ đó dẫn đến sự cộng hưởng thương hiệu không

rõ ràng .Hay nói cách khác giá trị thương hiệu của Hải Vân chưa được xây dựng

đúng mức . Từ đó dẫn đến một yêu cầu cần có sự điều chỉnh để thay đổi phản ứng

của khách hàng .

Để xây dựng một thương hiệu mạnh thì buộc lòng ban quản trị phải có một chiều

dài thời gian lớn , để tạo nên một tài sản thương hiệu có ý nghĩa đòi hỏi sự tiếp cận

điểm cao nhất của tháp thương hiệu là sự cộng hưởng thương hiệu đó là trọng tâm .

Tuy nhiên tiến trình xây dựng này phải được xây dựng một cách trình tự và các

hình khối xây dựng thương hiệu đồng điệu hoàn toàn với những nhu cầu , mong

muốn và sự khát khao của khách hàng .

Vì vậy để đạt được mức cao nhất trong thấp thương hiệu thì cần phải xây dựng

vững chắc các khối chân tháp đó là kiếm thức thương hiệu vì đây chính là giá trị cốt

lõi của một thương hiệu . Hải Vân cần tổ chức tại công tác truyền thông marketing ,

chú trọng hơn trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu , để người tiêu dùng có

những suy nghĩ đúng đắn về thương hiệu và có kiến thức về thương hiệu như nhà

quản trị mong muốn .

59

Để điều chỉnh lại đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu phải bắt đầu từ

đánh giá về chất lượng thương hiệu . Đối với thương hiệu Hải Vân thì chất lượng

được đánh giá khá tốt do nó có tồn tại những đặc điểm tương đồng của một sản

phẩm xi măng . Cần có sự khẳng định lại những đặc điểm này để làm giảm đi sự

khác biệt của đối thủ cạnh tranh và đặc biệt Hải Vân có một điểm khác biệt so với

đối thủ đó là khả năng chống thấm nước tốt hơn , nhà quản trị có thể dựa vào đây để

tại một vị trí riêng cho sản phẩm của thương hiệu . Với các điều nói trên thì công

tác tuyên truyền đặc biệt là quảng cáo cần được chú trọng .

Đối với người tiêu dùng nguồn thông tin mà họ quan tâm nhiều nhất khi lựa chọn

mua một thương hiệu xi măng để sử dụng là nguồn thông tin từ những nhà thầu và

một nguồn thông tin không kém phần quan trọng là từ phía người thân những người

đi trước đã sử dụng và có kinh nghiệm . Với điều này nhà quản trị có thể tác động

đến sự quan tâm của hai đối tượng này thông qua kênh phân phối , cụ thể là có thể

đưa ra những chính sách chiết khấu phù hợp và hấp dẫn để các nhà bán lẽ có thể

khuyến mãi với các nhà thầu và họ chính là nguồn thông tin chính tác động nhiều

đến người tiêu dùng dân dụng , và những người tiêu dùng này sẽ giới thiệu cho

những người thân của họ .

Như kết quả nghiên cứu thì yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm xi măng là

không thật sự rõ ràng nhưng không có nghĩa là không có . Đối với sản phẩm này

của ngành thì xây dựng yếu tố tình cảm khi sử dụng sản phẩm không được các

thương hiệu quan tâm . Nhưng khách hàng khi sử dụng sản phẩm thông qua ngôi

nhà của họ , họ vẫn hình thành nên mặt tình cảm của mình , với điều này ban quản

trị công ty có thể đi đầu trong việc xây dựng tình cảm vào sản phẩm của thương

hiệu trong quan các chiến dịch quảng cáo và PR . Việc xây dựng nên tình cảm khi

sử dụng thương hiệu sẽ có ích rất nhiều khi mà các sản phẩm trong ngành đều có sự

tương đồng về đặc điểm sản phẩm và tình cảm sẽ tạo nên sự gắn bó thái độ với

thương hiệu .

60

PHẦN KẾT LUẬN

4.1.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .

Qua đề tài nghiên cứu kết quả đã chỉ ra rằng người tiêu dùng thật sự chưa có

những phản ứng rõ ràng đối với thương hiệu những phản ứng của họ chỉ dừng lại ở

mức độ đánh giá thương hiệu gắn liền với việc đánh giá chất lượng của một sản

phẩm , nghĩa là những lợi ích và đặc điểm tốt của sản phẩm sẽ được người tiêu dùng

cho rằng đó sẽ là thương hiệu xi măng tốt .

Người tiêu dùng đã có mức độ tin cậy đối với thương hiệu tuy nhiên những người

đã từng sử dụng Hải Vân vẫn chưa có sự quan tâm mong muốn và họ thật sự chưa

nhận rõ sự khác nhau về lợi ích khi sử dụng thương hiệu này với một thương hiệu

khác . Chính vì điều đó mà sự trung thành của họ là thấp , người tiêu dùng sẳn sàng

thay đổi mặc dù họ vẫn đánh giá rằng Hải Vân là “ rất tốt “ . Chính vì điều này

chúng ta nhận ra rằng mức độ gắn bó thái độ với Hải Vân chưa cao nó chỉ ở tầm

thái độ thuận lợi mà chưa có sự sâu sắc để tạo ra một sự trung thành lớn để tạo nên

sự cộng hưởng giữa thương hiệu và khách hàng .

4.2. Đóng góp và hạn chế của đề tài.

4.2.1. Hạn chế của đề tài .

Đối với một đề tài nghiên cứu thì không bao giờ cho một kết quả hoàn hảo , vì

vậy đề tài này cũng mắc phải một số hạn chế không tránh khỏi .

Hạn chế đầu tiên đó là theo nguyên nhân chủ quan cho rằng thương hiệu Hải Vân

là một thương hiệu đã tồn tại lâu nay , do đó việc nhận biết thương hiệu là điều chắc

chắn và những hình ảnh về thương hiệu đã tồn tại trong người tiêu dùng , hay nói

cách khác người tiêu dùng đã có kiến thức thương hiệu đối với Hải Vân . Do đó đề

tài đã không đi sâu nghiên cứu kỹ giá trị cốt lõi này mà cho đó là điều hiển nhiên đã

tồn tại , mà tập trung nghiên cứu hai giá trị còn lại của tài sản thương hiệu là phản

ứng và sự cộng hưởng thương hiệu . Tuy nhiên thực tế cho thấy kiến thức của

thương hiệu đối với Hải Vân chưa cao , có thể tất cả mọi người điều nhớ lại thương

hiệu này khi được nhắc đến nhưng cũng gần như hầu hết người tiêu dung đã không

nhận diện đựơc yếu tố nhận diện thương hiệu của Hải Vân ngoài cái tên . Cũng như

hình ảnh của Hải Vân chưa vượt qua khỏi sự tương đồng của một sản phẩm xi măng

61

. Chính điều này làm cho kiến quả chưa thật sự thuyết phục . Để khắc phục hạn chế

này chúng ta có thể tăng số lượng mẫu điều tra để tăng tính đại diện của tổng thể

hoặc tiến hành nghiên cứu kiến thức thương hiệu của người tiêu dùng một cách cụ

thể .

Hạn chế thứ hai theo nguyên nhân khách quan đó là qua trình thu thập dữ liệu ,

do điều kiện không cho phép tiến hành phỏng vấn trực tiếp tất cả các bản câu hỏi

nên phần lớn các bản câu hỏi được phát cho người tiêu dùng và họ bi sự ảnh hưởng

của những người thân khi trả lời cũng như họ biết được mục tiêu cuộc nghiên cứu

đang được thực hiện cho Hải Vân nên có nhũng câu trả lời không thật . Còn một lý

do khiến dữ liệu không có độ trung thực cao là do không có quà khích lệ nên không

có được sự nhiệt tình từ mẫu điều tra .

Hạn chế thứ ba là từ phía người thực hiện nghiên cứu , do trình độ của một sinh

viên nên kiến thức chưa thật sự đầy đủ để tạo nên một kết quả có độ tin cậy cao .

4.2.2. Đóng góp của đề tài

Mặc dù gặp nhiều hạn chế từ việc nghiên cứu tuy nhiên đề tài đã giải quyết được

mục tiêu của việc nghiên cứu là tìm ra mức độ phản ứng và đánh giá của người tiêu

dùng cũng như sự cộng hưởng của họ đối với thương hiệu Hải Vân . Từ nhưng phản

ứng và sự công hưởng đó đề tài đã tìm ra các mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh

hưởng đến nó và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến phản ứng cũng như sự

cộng hưởng của xi măng Hải Vân .

Thông qua đề tài nghiên cứu này đã xây dựng nên một bước đi về nghiên cứu phản

ứng và sự cộng hưởng đối với một thương hiệu , rút ra một số kinh nghiệm và tạo

nên nền tảng cho những nghiên cứu sau này .

Qua đề tài nghiên cứu đối với thương hiệu Hải Vân có thể có cái nhìn chính xác

hơn trong qua trình xây dựng thương hiệu Hải Vân trở thành một thương hiệu mạnh

. Không những đối với thương hiệu này mà các thương hiệu khác cũng có thể rút ra

cho mình bài học trong tiến trình xây dựng thương hiệu .

62

4.3 Hướng phát triển trong tương lai .

Qua những hạn chế và kết quả chung của đề tài có thể thấy chúng ta cần một hướng

nghiên cứu cụ thể hơn nữa để có thể đưa ra những quyết định cho ban quản trị có

những tác động tạo ra sự cộng hưởng ( mục tiêu cuat xây dựng thuơng hiệu )

Với việc phản ứng chỉ thật sự rõ về việc đánh giá chất lượng của một thương hiệu

chúng ta nên có một sự nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá

chất lượng này . Ngoài ra có thể cần có một số đề tài nghiên cứu về những nguyên

nhân tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu và thật sự có sự

gắn bó về thái độ đối với người tiêu dùng hay không .

Như được trình bày ở phần trên tình cảm không được biểu hiện rõ đối với sản

phẩm xi măng nhưng không phải là không có , nên đây cũng là một hướng đề tài

giúp chúng ta nghiên cứu về vấn đề này , bởi vì xi măng không xây dựng nên tình

cảm nhưng ngôi nhà lại là nơi gắn liền với nhiều cảm xúc nhất .

63

DOANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO1. Kevin Lane Keller , Prentice , 2003 , Strategic Brand Management , Prentice Hall

.

2. Aaker David A , 1991 , Managing Brand Equity , NewYork : McMilan .

3 . Khoa Quản Trị kinh Doanh , 2007 , Chương Trình Môn Học Quản Trị Thương

Hiệu ( Brand Management ) , Đại Học Kinh Tế Đà Nẵng .

4. R. Pappu, P. Quester (2006) , Journal of Retailing and Consumer Services 13 , University of Adelaide, Australia , tr.317-329

5 . R.G. Netemeyer et al (2004) , Journal of Business Research 57, ELSEVIER tr.209–224

6. Maja Konecnik /William C. Gartner, 2007, CUSTOMER-BASED BRANDEQUITY FOR A DESTINATION , Elsevier Ltd.Printed in Great Britain.Tr . 400–421,

7 . Randle D. Raggio and Robert P. Leone, 2006 , Producing a Measure of Brand Equity by Decomposing Brand Beliefs Into Brand and Attribute Sources, Zyman Institute of Brand Science

8 . Customer Based Brand Equity Pyramid (2007) Brand Tools, http://sagacite.typepad.com/thinking_keller . Trích dẫn 06/2007.

9. Kevin Lane Keller , 2001 , Building Customer – Based Brand Equity : A

BluePrint For Creating Strong Brands ,Cambride .

64

PHẦN PHỤ LỤC

Bảng thu thập dữ liệu

PHIẾU ĐIỀU TRA

BẢNG CÂU HỎI CHÍNH

Q1: Khi đề cập đến thị trường xi măng Đà Nẵng, Anh/Chị nghĩ đến những thương hiệu xi măng nào ?

Tên thương hiệu Mã số

12345

Q2: Anh/Chị có biết những thương hiệu xi măng sau hay không?(Vui lòng khoanh tròn những con số tương ứng với những thương hiệu mà anh/chị biết)

Tên thương hiệu Mã sốSông Gianh 1Kim Đỉnh 2Hải Vân 3Hoàng Thạch 4Hà Tiên 5Khác..................................(ghi rõ) 6

Q3: Anh /Chị đã mua xi măng bao nhiêu lần kể từ trước đến nay ?

Chưa mua lần nào , sau này mới mua

Đã mua 1 lần

Đã mua lần thứ 2

Đã mua rất nhiều lần

Q4: Đây là logo của một số thương hiệu xi măng trên thị trường, Anh/Chị có nhận ra đâu là logo của thương hiệu xi măng Hải Vân hay không?(Vui lòng đánh X vào logo mà Anh/Chị nghĩ là logo của thương hiệu Hải Vân)

65

Q5: Anh chị đã từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân hay không?

Đã từng sử dụng

Đang sử dụng

Chưa sử dụng và không có ý định sử dụng ( bỏ qua câu 9 ,13, 14 ,16 , 18 , 19 )

Chưa sử dụng nhưng có ý định sử dụng trong tương lai ( bỏ qua câu 9 , 13, 14 , 16 ,18 , 19 )

Q6: Nguồn thông tin nào Anh/Chị quan tâm khi lựa chọn sử dụng thương hiệu xi măng ?

Người thân giới thiệu .

Dựa vào kiến thức bản thân có được về xi măng.

Người thầu tư vấn .

Quảng cáo

Người bán giới thiệu

Q7: Xin cho biết sự quan tâm của Anh/Chị đối với từng yếu tố nào sau đây khi lựa chọn thương hiệu xi măng để sử dụng ?(Vui lòng khoanh tròn vào con số tương ứng)

Hoàn toàn đồng

ý

Đồng ý

Khá đồng

ý

Trung lập

Khá không đồng

ý

Không đồng

ý

Hoàn toàn

không đồng

ý

Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7

An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7

Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7

Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7

Phân phối rộng khắp 1 2 3 4 5 6 7

Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7

Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7

Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7

Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7

Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7

66

Q8: Theo Anh/Chị những đặc điểm nào sau đây có ở thương hiệu xi măng Hải Vân ?

Hoàn toàn đồng

ý

Đồng ý

Khá đồng

ý

Trung lập

Khá không đồng

ý

Không đồng

ý

Hoàn toàn

không đồng ý

Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7

An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7

Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7

Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7

Phân phối rộng khắp 1 2 3 4 5 6 7

Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7

Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7

Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7

Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7

Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng

1 2 3 4 5 6 7

Q9: Thương hiệu xi măng Hải Vân độc đáo ở những đặc điểm nào sau đây? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

Rất độc đáo

Độc đáo

Khá độc đáo

Trung lập

Khá không

độc đáo

Không độc đáo

Không độc đáo chút nào

Tiết kiệm được chi phí 1 2 3 4 5 6 7

An toàn cho người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7

Tạo độ bền vững chắc cho các công trình 1 2 3 4 5 6 7

Giá cả hợp lý 1 2 3 4 5 6 7

Phân phối rộng rãi 1 2 3 4 5 6 7

Độ mịn tốt 1 2 3 4 5 6 7

Có khả năng chống thấm tốt 1 2 3 4 5 6 7

Có khả năng kết dính tốt với các vật liệu khác 1 2 3 4 5 6 7

Ít hao phí 1 2 3 4 5 6 7

Thể hiện đẳng cấp cho ngôi nhà của người sử dụng 1 2 3 4 5 6 7

67

Q10: Hãy cho điểm từ 1 đến 6 những thương hiệu xi măng dưới đây theo thứ tự mà anh chị cho rằng đáp ứng được nhu cầu về sản phẩm tốt nhất trên thị trường ( 1 là cao nhất ; 6 là thấp nhât )

Tên thương hiệu ĐiểmSông GianhKim ĐỉnhHải VânHoàng ThạchHà TiênKhác..................................

Q11: Hãy cho biết đánh giá của Anh/Chị về chất lượng của thương hiệu xi măng Hải Vân ?

Rất tốt Tôt Khá tốt Trung lập Khá không tốt

Không tốt Hoàn toàn không tốt

1 2 3 4 5 6 7

Q12: Anh/Chị tin tưởng xi măng Hải Vân ở mức độ nào ?

Hoàn toàn tin tưởng

Đáng tin tưởng

Khá đáng tin

Trung lập Khá không tin

tưởng

Không tin tưởng

Hoàn toàn không tin

tưởng1 2 3 4 5 6 7

Q13: Khi sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân Anh/Chị sẽ ? (Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

Đồng ý Không đồng ýGiới thiệu cho người khác khi họ cần mua 1 2

Tìm kiếm thêm thông tin về các sản phẩm xi măng khác nhau của Hải Vân

1 2

Thấy không phù hợp lần sau sẽ thay đổi 1 2Không quan tâm 1 2

Q14: Thương hiệu xi măng Hải Vân cung cấp những lợi ích mà những thương hiệu khác không có ở mức độ nào ? Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

Hoàn toàn nhiều hơn

Nhiều hơn Trung lập Ít hơn Hoàn toàn ít hơn

1 2 3 4 5

68

Q15 : Khi nghĩ về ngôi nhà của mình Anh/Chị có những tình cảm , cảm xúc như thế nào ?………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………

Q16: Khi sử dụng xi măng Hải Vân để xây nhà Anh/Chị có cảm giác như thế nào ? Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

Đồng ý Trung lập Không đồng ý

Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà ấm áp

1 2 3

Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà vui vẻ

1 2 3

Thương hiệu cho tôi cảm giác về một ngôi nhà an toàn

1 2 3

Thương hiệu mang lại cho tôi đẳng cấp cao hơn khi sử dụng đê làm nên ngôi nhà của mình

1 2 3

Thương hiệu không tạo cho tôi cảm giác gì cả 1 2 3

Q17: Theo Anh/Chị, những nhận định nào sau đây là đúng với thương hiệu xi măng Hải Vân.?

Hoàn toàn đồng

ý

Đồng ý

Khá đồng

ý

Trung lập

Khá không đồng

ý

Không đồng

ý

Hoàn toàn không đồng ý

Đây là một thương hiệu có chất lượng tốt 1 2 3 4 5 6 7

Đây là một thương hiệu đáng tin cậy 1 2 3 4 5 6 7

Tôi rất thích thương hiệu này 1 2 3 4 5 6 7

Thương hiệu này thích ứng(phù hợp) với nhu cầu sử dụng của tôi

1 2 3 4 5 6 7

Thương hiệu này rất độc đáo 1 2 3 4 5 6 7

Thương hiệu này tốt hơn những thương hiệu xi măng khác.

1 2 3 4 5 6 7

Thương hiệu này tạo cho tôi nhiều cảm giác tình cảm tốt đẹp khi nghĩ đến ngôi nhà của mình

1 2 3 4 5 6 7

69

Q18: Khi có nhu cầu sử dụng xi măng Anh/Chị sẽ ?(Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

Đồng ý Không đồng ýTôi mua xi măng Hải Vân bất cứ khi nào cần

1 2

Khi không có sẳn thương hiệu xi măng Hải Vân ở cửa hàng tôi mua , tôi sẽ đi đến cửa hàng khác để mua

1 2

Khi không có sẳn thương hiệu Hải Vân tôi sẽ mua bất cứ một sản phẩm xi măng của thương hiệu khác để thay thế

1 2

Tôi không còn thích mua và sử dụng xi măng Hải Vân nữa

1 2

Q19: Nếu Anh/Chị muốn thay đổi xi măng Hải Vân bằng thương hiệu xi măng khác Anh/Chị sẽ thay đổi thương hiệu nào để sử dụng ? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

……………………(Tên thương hiệu xi măng thay thế Hải Vân)

Không có ý định thay thế thương hiệu khác

Tôi sẽ dùng bất cứ loại xi măng nào khác để thay thế

Q20 : Với các thương hiệu xi măng trên thị trường Anh/Chị cho rằng mình trung thành với thương hiệu xi măng nào ?

Tên thương hiệu Mã sốSông Gianh 1Kim Đỉnh 2Hải Vân 3Hoàng Thạch 4Hà Tiên 5Khác.................................. 6

70

Q21: Anh/Chị hãy cho biết nhận định của mình về những điều sau ? ( Người chưa sử dụng xi măng Hải Vân không trả lời câu này )

Hoàn toàn đồng

ý

Đồng ý

Khá đồng

ý

Trung lập

Khá không đồng

ý

Không đồng

ý

Hoàn toàn

không đồng

ý

Tôi thật sự thích thương hiệu xi măng Hải Vân

1 2 3 4 5 6 7

Nếu một ngày nào đó thương hiệu xi măng Hải Vân không còn trên thị trường tôi sẽ nhớ đến nó

1 2 3 4 5 6 7

Thương hiệu Hải Vân đặc biệt đối với tôi 1 2 3 4 5 6 7

Tôi cho rằng những người giống tôi sẽ sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân cho ngôi nhà của mình

1 2 3 4 5 6 7

Khi nói chuyện với bạn bè về việc xây nhà tôi thích nói về thương hiệu xi măng Hải Vân

1 2 3 4 5 6 7

Tôi luôn quan tâm để biết thêm thông tin về sản phẩm của thương hiệu xi măng Hải Vân

1 2 3 4 5 6 7

Tôi hành diện khi người khác biết tôi sử dụng thương hiệu xi măng Hải Vân cho ngôi nhà của mình

1 2 3 4 5 6 7

THÔNG TIN NHÂN KHẨU

Họ và Tên đáp viên:..................................................Tuổi................Nam/Nữ............Địachỉ:..........................................................................................................................

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ

71

Bảng tính chi tiết .1 . - Giả thuyết 1 : Có sự giống nhau về việc xếp hạng đối với thương hiệu Hải Vân

giữa những người đã sử dụng và chưa sử dụng Hải Vân .

Test Statistics(a)

Hai VanMann-Whitney U 3276,000Wilcoxon W 4654,000Z -1,640Asymp. Sig. (2-tailed) ,101

a Grouping Variable: su dung xi mang Hai Van

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2-tailed)Mean

DifferenceStd. Error Difference

Hai Van Equal variances assumed ,675 ,412 1,067 198 ,287 ,20218 ,18942

Equal variances not assumed

1,111 96,367 ,269 ,20218 ,18197

2 . - Giả thuyết 2 : Có sự giống nhau trong ý kiến đánh giá chất lượng và uy tín

thương hiệu của những người đã sử dụng và những người chưa sử dụng sản phẩm

Hải Vân ?

Group Statistics

su dung xi mang Hai Van N Mean Std. DeviationStd. Error

Meandanh gia chat luong xi mang Hai Van

co su dung 148 2,9459 1,56833 ,12892

chua su dung 52 3,0769 ,81279 ,11271

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

danh gia chat luong xi mang Hai Van

Equal variances assumed 13,052 ,000 -,575 198 ,566 -,13098 ,22777

Equal variances not assumed

-,765170,48

6,445 -,13098 ,17124

Group Statistics

72

su dung xi mang Hai Van N Mean Std. DeviationStd. Error

Meanmuc do tin tuong xi mang Hai Van

co su dung 148 2,7027 1,30650 ,10739

chua su dung 52 3,0577 ,89472 ,12408

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t dfSig. (2-tailed)

Mean Difference

Std. Error Difference

muc do tin tuong xi mang Hai Van

Equal variances assumed 11,909 ,001 -1,814 198 ,071 -,35499 ,19568

Equal variances not assumed

-2,163 130,607 ,032 -,35499 ,16410

3 . - Giả thuyết 3 : Có mối tương quan giữa đánh giá chất lượng thương hiệu và uy

tin của thương hiệu .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,858(a) ,737 ,736 ,72521

a Predictors: (Constant), muc do tin tuong xi mang Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 291,785 1 291,785 554,791 ,000(a)

Residual 104,135 198 ,526

Total 395,920 199

a Predictors: (Constant), muc do tin tuong xi mang Hai Vanb Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) ,208 ,128 1,618 ,107

muc do tin tuong xi mang Hai Van ,992 ,042 ,858 23,554 ,000

a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van

4 . - Giả thuyết 4 : Các tiêu thức đánh giá về chất lượng thương hiệu uy tín thương

hiệu , sự quan tâm đến thương hiệu , tính ưu việt và tình cảm đối với thương hiệu

có mối tương quan với biến phản ứng của người tiêu dùng đối với thương hiệu với

mức độ không như nhau ?

73

- Đánh giá chất lượng với phản ứng chung của người tiêu dùng .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,888(a) ,789 ,788 ,72295

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 285,261 1 285,261 545,796 ,000(a)

Residual 76,307 146 ,523

Total 361,568 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 2,946 ,059 49,574 ,000

nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

1,393 ,060 ,888 23,362 ,000

a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van

- Đánh giá uy tín với phản ứng của người tiêu dùng .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,791(a) ,626 ,623 ,80218

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 156,969 1 156,969 243,934 ,000(a)

Residual 93,950 146 ,643

Total 250,919 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: muc do tin tuong xi mang Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error

74

1 (Constant) 2,703 ,066 40,988 ,000

nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

1,033 ,066 ,791 15,618 ,000

a Dependent Variable: muc do tin tuong xi mang Hai Van

- Sự quan tâm với phản ứng của người tiêu dùng .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,666(a) ,444 ,440 ,74817338

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 65,275 1 65,275 116,611 ,000(a)

Residual 81,725 146 ,560

Total 147,000 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 1,83E-016 ,061 ,000 1,000

nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

,666 ,062 ,666 10,799 ,000

a Dependent Variable: nhan to chung ve su quan tam cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van

- Tính ưu việt với phản ứng chung của người tiêu dùng.

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,817(a) ,668 ,666 ,44663

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 58,579 1 58,579 293,664 ,000(a)

Residual 29,124 146 ,199

75

Total 87,703 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 2,689 ,037 73,250 ,000

nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

,631 ,037 ,817 17,137 ,000

a Dependent Variable: loi ich thuong hieu Hai Van cung cap so voi thuong hieu khac

- Tình cảm và phản ứng chung của người tiêu dùng .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,777(a) ,603 ,600 ,63216877

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 88,653 1 88,653 221,833 ,000(a)

Residual 58,347 146 ,400

Total 147,000 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 3,64E-017 ,052 ,000 1,000

nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

,777 ,052 ,777 14,894 ,000

a Dependent Variable: nhan to chung ve tinh cam cua nguoi tieu dung doi voi Hai Van

5 . - Giả thuyết 5 : Tiêu thức tình cảm thật sự có ý nghĩa trong phản ứng của khác

hàng hay không ?

cam giac ve ngoi nha an toan

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid dong y 130 87,8 87,8 87,8

76

trung lap 4 2,7 2,7 90,5

khong dong y 14 9,5 9,5 100,0

Total 148 100,0 100,0

6 . - Giả thuyết 6 : Biến Phản ứng của người tiêu dùng có quan hệ với biến Quan hệ

hay không ?

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,877(a) ,770 ,768 ,48163986

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 113,131 1 113,131 487,684 ,000(a)

Residual 33,869 146 ,232

Total 147,000 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Vanb Dependent Variable: nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) -2,83E-017 ,040 ,000 1,000

nhan to chung ve quan he cua khac hang doi voi thuong hieu Hai Van

,877 ,040 ,877 22,084 ,000

a Dependent Variable: nhan to chung ve phan ung cua nguoi tieu dung doi voi thuong hieu Hai Van

7 . - Giả thuyết 7 : So sánh mức độ trung thành của người tiêu dùng đánh giá chất

lượng ở các mức độ khác nhau .

danh gia chat luong xi mang Hai Van * thay the Hai Van bang thuong hieu khac Crosstabulation

thay the Hai Van bang thuong hieu khac Total

thay the bang mot

thuong hieu

khong co y dinh thay

the thuong

bat cu loai xi mang

nao khac

thay the bang mot

thuong

77

cu the hieu khac hieu cu thedanh gia chat luong xi mang Hai Van

rat tot Count

5 17 7 29

% within danh gia chat luong xi mang Hai Van 17,2% 58,6% 24,1% 100,0%

tot Count 8 0 26 34 % within danh gia chat

luong xi mang Hai Van 23,5% ,0% 76,5% 100,0%

kha tot Count 6 0 37 43 % within danh gia chat

luong xi mang Hai Van 14,0% ,0% 86,0% 100,0%

trung lap Count 9 0 12 21 % within danh gia chat

luong xi mang Hai Van 42,9% ,0% 57,1% 100,0%

kha khong tot Count 0 0 1 1 % within danh gia chat

luong xi mang Hai Van ,0% ,0% 100,0% 100,0%

khong tot Count 17 0 2 19 % within danh gia chat

luong xi mang Hai Van 89,5% ,0% 10,5% 100,0%

hoan toan khong tot

Count0 0 1 1

% within danh gia chat luong xi mang Hai Van ,0% ,0% 100,0% 100,0%

Total Count 45 17 86 148 % within danh gia chat

luong xi mang Hai Van 30,4% 11,5% 58,1% 100,0%

8 . - Giả thuyết 8 : Sánh sánh mức độ trung thành của người dùng đánh giá uy tín

của Hải Vân ở các mức độ khác nhau .

muc do tin tuong xi mang Hai Van * thay the Hai Van bang thuong hieu khac Crosstabulation

thay the Hai Van bang thuong hieu khac Total

thay the bang mot thuong

khong co y dinh thay

bat cu loai xi mang

thay the bang mot

78

hieu cu thethe thuong hieu khac nao khac

thuong hieu cu the

muc do tin tuong xi mang Hai Van

hoan toan tin tuong Count

5 16 7 28

% within muc do tin tuong xi mang Hai Van 17,9% 57,1% 25,0% 100,0%

dang tin tuong Count 6 0 45 51 % within muc do tin

tuong xi mang Hai Van 11,8% ,0% 88,2% 100,0%

kha dang tin Count 7 1 17 25 % within muc do tin

tuong xi mang Hai Van 28,0% 4,0% 68,0% 100,0%

trung lap Count 16 0 9 25 % within muc do tin

tuong xi mang Hai Van 64,0% ,0% 36,0% 100,0%

kha khong tin tuong Count 11 0 8 19 % within muc do tin

tuong xi mang Hai Van 57,9% ,0% 42,1% 100,0%

Total Count 45 17 86 148 % within muc do tin

tuong xi mang Hai Van 30,4% 11,5% 58,1% 100,0%

9 . - Giả thuyết 9 : Sự gắn bó thương hiệu có mối tương quan với lòng trung thành

về hành vi của khách hàng đối với thương hiệu Hải Vân .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,431(a) ,186 ,180 ,90527343

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 27,350 1 27,350 33,373 ,000(a)

Residual 119,650 146 ,820

Total 147,000 147

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hangb Dependent Variable: nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) -1,81E-016 ,074 ,000 1,000

nhan to chung ve long trung thanh hanh vi cua khac hang

,431 ,075 ,431 5,777 ,000

a Dependent Variable: nhan to chung ve su gan bo thai do cua khach hang doi voi thuong hieu Hai Van

79

10 . - Giả thuyết 10 : những liêm tưởng thuận lợi có mối quan hệ tương quan với

việc đánh giá chất lượng thương hiệu của người tiêu dùng .

Model Summary

Model R R SquareAdjusted R

SquareStd. Error of the Estimate

1 ,706(a) ,498 ,495 1,00202

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van

ANOVA(b)

Model Sum of

Squares df Mean Square F Sig.1 Regression 197,121 1 197,121 196,328 ,000(a)

Residual 198,799 198 1,004

Total 395,920 199

a Predictors: (Constant), nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Vanb Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van

Coefficients(a)

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients t Sig.

B Std. Error Beta B Std. Error1 (Constant) 2,980 ,071 42,059 ,000

nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van

,995 ,071 ,706 14,012 ,000

a Dependent Variable: danh gia chat luong xi mang Hai Van

11 . - Giả thuyết 11 : Có sự giống nhau trong liêm tưởng thuận lợi của những người

tiêu dùng đã sử dụng Hải Vân và những người chưa sử dụng Hải Vân .

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

80

F Sig. t df Sig. (2-tailed)nhan to chung ve nhung dac diem thuan loi cua Hai Van

Equal variances assumed 4,650 ,032 1,241 198 ,216

Equal variances not assumed

1,562149,313

,120

Các bảng chung .1 Bảng mô tả khả năng nhận biết thương hiệu Hải Vân .

Nhan biet ten thuong hieu Hai Van

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid co 196 98,0 98,0 98,0

khong 4 2,0 2,0 100,0

Total 200 100,0 100,0

2 Bảng mô tả tầng suất mua xi măng của người tiêu dùng

tan suat mua xi mang

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid chua mua lan nao 12 6,0 6,0 6,0

da mua 1 lan 52 26,0 26,0 32,0

da mua lan thu 2 39 19,5 19,5 51,5

da mua nhieu lan 97 48,5 48,5 100,0

Total 200 100,0 100,0

3 Bảng mô tả mẫu khách hàng nghiên cứu của Hải Vân .

su dung xi mang Hai Van

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid da tung su dung 130 65,0 65,0 65,0

dang su dung 18 9,0 9,0 74,0

chua su dung va khong co y dinh su dung 20 10,0 10,0 84,0

81

chua su dung nhung co y dinh su dung trong tuong lai

32 16,0 16,0 100,0

Total 200 100,0 100,0

4 Bảng mô tả các nguông thông tin khác hàng quang tâm khi lựa chọn mua xi

măng .

Nguoi than gioi thieu

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid co 156 78,0 78,0 78,0

khong 44 22,0 22,0 100,0

Total 200 100,0 100,0

kinh nghiem ban than

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid co 118 59,0 59,0 59,0

khong 82 41,0 41,0 100,0

Total 200 100,0 100,0

nha thau tu van

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid co 165 82,5 82,5 82,5

khong 35 17,5 17,5 100,0

Total 200 100,0 100,0

quang cao

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid co 14 7,0 7,0 7,0

khong 186 93,0 93,0 100,0

Total 200 100,0 100,0

nguoi ban gioi thieu

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid co 34 17,0 17,0 17,0

khong 166 83,0 83,0 100,0

Total 200 100,0 100,0

5 . Bảng mô tả các thương hiệu người tiêu dùng cho rằng họ trung thành .

Loai thuong hieu xi mang trung thanh

82

Frequency Percent Valid PercentCumulative

PercentValid khong trung thanh 105 52,5 52,5 52,5

Song Gianh 16 8,0 8,0 60,5

Kim Dinh 7 3,5 3,5 64,0

Hai Van 17 8,5 8,5 72,5

Hoang Thach 32 16,0 16,0 88,5

Ha Tien 18 9,0 9,0 97,5

Bim Son 5 2,5 2,5 100,0

Total 200 100,0 100,0

Công cụ hỗ trợ nghiên cứu .- Phần mềm SPSS 15.0

- Microsoft Office Excel 2003

83