O Plano Estratégico de Marketing Para o Lançamento de Um Novo Produto No Mercado Externo O Caso Unicer

O Plano Estratgico de Marketing para o Lanamento

de um Novo Produto no Mercado Externo: O Caso

Unicer

Por

Joo Afonso Alves de S

Relatrio de Estgio no mbito do Mestrado em Economia e Administrao de

Empresas

Orientadores: Professora Doutora Hortnsia Barandas

Dr. Vasco Ribeiro

Diretor: Professor Doutor Abel Fernandes

2013

O plano estratgico de marketing para o lanamento de um novo produto no mercado externo: o caso Unicer

Pgina | II Joo Afonso Alves de S

Nota Biogrfica

Joo Afonso Alves de S nasceu no dia 9 de Dezembro de 1990, na cidade do

Funchal.

O candidato terminou, em Junho de 2011, a licenciatura em Gesto pelo Instituto

Superior de Cincias do Trabalho e da Empresa - Instituto Universitrio de Lisboa

(ISCTE-IUL). Em 2011 iniciou o Mestrado em Economia e Administrao de

Empresas, pela Faculdade de Economia do Porto (FEP), tendo terminado a componente

curricular a Julho de 2013.

Durante o mestrado realizou um estgio curricular de quatro meses, no Grupo

Unicer Bebidas de Portugal, S.A, no departamento de marketing cervejas.


Pgina | III Joo Afonso Alves de S

Agradecimentos

Quero expressar o meu profundo agradecimento para todos aqueles que

contriburam para que este relatrio de estgio fosse realizado:

Unicer: Ao Dr. Antnio Pires de Lima, Dr. Joo Esteves, Dr. Tiago

Almeida, em especial ao Dr. Vasco Ribeiro, pela aprendizagem e motivao, e a todos

os que colaboraram na realizao desta tese;

Fep: minha orientadora Prof. Doutora Hortnsia Barandas pela ajuda,

incentivo e disponibilidade. Queria ainda agradecer ao Prof. Doutor Vitorino Martins e

ao Prof. Doutor Pedro Campos, pela sua colaborao no fornecimento de sugestes;

minha famlia: Aos meus pais, minha irm, minha tia e prima pelo

apoio e nimo;

Por fim, queria deixar uma palavra de gratido s pessoas que colaboraram na

divulgao e preenchimento do meu inqurito de estudo, pois sem eles no seria

possvel materializar este objetivo.


Pgina | IV Joo Afonso Alves de S

Resumo

Este estgio teve como objetivo contribuir para a resoluo de trs tipos de

problemas: 1 - desenvolver um plano de marketing para o lanamento em Cabo Verde

de um produto apreciado nos pases da frica Ocidental (bebida de malte escura), mas

que constituir uma novidade no porteflio de bebidas da empresa Unicer; 2 -

elaborao de uma estratgia de packaging e do briefing para uma agncia de

comunicao no mbito de um projeto de penetrao no mercado da Arbia Saudita,

com uma cerveja sem lcool; 3 - Anlise do mercado colombiano, para deteo de

oportunidades de negcio para a Unicer. O estgio realizado na Unicer foi crucial para

aplicar os conhecimentos tericos adquiridos e desenvolver competncias prticas para

um bom desempenho profissional.

Neste trabalho desenvolve-se apenas uma parte do estgio, mais concretamente

apresenta-se o plano de Marketing estratgico para o lanamento de uma bebida de

malte escura para Cabo Verde e o estudo de mercado que lhe servio de base. A estrutura

do trabalho teve como ponto de partida a reviso bibliogrfica, onde foram utilizadas as

ferramentas tericas mais adequadas para a elaborao de um plano estratgico de

Marketing. Inicialmente, fez-se uma descrio da misso, viso e objetivos empresarias

da Unicer, seguido de uma pesquisa e tratamento de informao ao nvel interno e

externo. A seguir, apresentaram-se os objetivos e estratgias de marketing para este

negcio, fez-se a segmentao do mercado, selecionou-se o pblico alvo e definiu-se o

posicionamento para o produto. Finalmente fez-se uma proposta para o marketing-mix.

Apesar do contexto econmico de Cabo Verde ser desfavorvel e do mercado de

bebidas em estudo estar na fase de maturidade, a anlise deste caso permitiu concluir

que o lanamento desta bebida tem condies para ser bem sucedido.

Palavras-chave: Setor das Bebidas de Malte, Unicer, Plano Estratgico de Marketing


Pgina | V Joo Afonso Alves de S

Abstract

This traineeship is intended to be a contribution to solve three types of problems:

1 - the launch of a new product appreciated in West African countries (dark malt

beverage), which is a innovation for the portfolio of beverages of the company; 2nd -

the follow of a project of a non-alcoholic beer in Saudi Arabia and 3rd - knowledge and

analysis of the Colombian market for detention of business opportunities. The

traineeship accomplished at Unicer was crucial to develop practical skills and present a

real world business perspective.

This work develops only one part of the traineeship, more specifically it presents

a strategic marketing plan for the launch of a dark malt beverage for Cape Verde. The

structure of the work had as its starting point the bibliographic review, where we used

the most appropriated theoretical tools for the development of a strategic marketing

plan. First, the mission, vision and goals of business of Unicer were described, followed

by a survey and processing of information internally and externally. Then it was

described the goals and the marketing strategies for this business, as well as an analysis

of market segmentation, selection of target and positioning that gave support to the

entire marketing mix strategy.

Despite the economic climate of Cape Verde be unfavorable and the dark malt

beverage market is in a maturity phase, the analysis of this case concluded that this

business is able to be competitive in the market.


Pgina | VI Joo Afonso Alves de S

ndices

Nota Biogrfica................................................................................................................II

Agradecimentos...............................................................................................................III

Resumo............................................................................................................................IV

Abstract............................................................................................................................V

ndices.............................................................................................................................VI

ndices de Figuras.........................................................................................................VIII

ndices de Tabelas.........................................................................................................VIII

ndices de Grficos.........................................................................................................XII

Captulo 1 - Introduo ............................................................................................... 1

1.1 Consideraes Iniciais ............................................................................................... 1

1.2 Plano de Trabalhos no Estgio Curricular ................................................................. 1

1.3 Objetivo de Estudo .................................................................................................... 4

1.4 Grupo Unicer - Bebidas de Portugal, S.A. ................................................................. 4

Captulo 2 - Metodologia ............................................................................................. 7

Captulo 3 - Criao de um Plano Estratgico de Marketing ................................ 10

3.1 Misso, Viso e Objetivos Organizacionais ............................................................. 11

3.2 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Interno ........................................... 12

3.3 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Externo .......................................... 17

3.3.1 Anlise Macro Ambiental ..................................................................... 17

3.3.1.1 Dimenso Cultural ...................................................................... 17

3.3.1.2 Dimenso Administrativa ........................................................... 19

3.3.1.3 Dimenso Geogrfica ................................................................. 20

3.3.1.4 Dimenso Econmico-Legal ....................................................... 23

3.3.2 Anlise de Mercado .............................................................................. 28

3.3.2.1 Nveis de Procura ........................................................................ 28

3.3.2.2 Anlise das 5 Foras de Porter .................................................... 29

3.3.3 Anlise SWOT ...................................................................................... 36

3.3.4 Formulao de Cenrios ....................................................................... 38


Pgina | VII Joo Afonso Alves de S

3.4 Objetivos e Estratgia de Marketing ........................................................................ 40

3.4.1 Objetivos ............................................................................................... 40

3.4.2 Estratgia de Marketing ........................................................................ 42

3.5 Anlise STP ............................................................................................................. 47

3.5.1 Segmentao ......................................................................................... 47

3.5.1.1 Caratersticas dos Consumidores/Inquiridos .............................. 48

3.5.1.2 Consumo de Bebidas em Geral ................................................... 50

3.5.1.3 Caratersticas dos Consumidores da Bebida de Malte Escura .... 50

3.5.1.3.1 Segmentao por Faixa Etria ........................................ 51

3.5.1.3.2 Segmentao por Sexo .................................................... 54

3.5.1.3.3 Segmentao por Profisso ............................................. 58

3.5.1.4 Ligao dos Consumidores s Marcas ........................................ 62

3.5.1.5 Sntese do Estudo ........................................................................ 67

3.5.2 Escolha do Pblico Alvo ....................................................................... 68

3.5.3 Posicionamento Desejado para a Marca ............................................... 70

3.6 Marketing-Mix ......................................................................................................... 72

3.6.1 Produto .................................................................................................. 72

3.6.1.1 Nveis do Produto ....................................................................... 73

3.6.1.2 Ciclos de Vida do Produto e do Mercado ................................... 75

3.6.1.3 Design e Embalagem .................................................................. 76

3.6.1.4 Marca .......................................................................................... 78

3.6.2 Determinao do Preo ......................................................................... 80

3.6.3 Distribuio ........................................................................................... 83

3.6.4 Comunicao ........................................................................................ 85

Captulo 4 - Consideraes finais ............................................................................. 89

4.1 Concluso ................................................................................................................ 89

4.2 Limitaes do Estudo e Aplicaes Empresariais Futuras ...................................... 90

Bibliografia ................................................................................................ 92

Anexos ........................................................................................................ 96


Pgina | VIII Joo Afonso Alves de S

ndice de Figuras

Figura 1 - Etapas para realizar um Plano de Marketing .................................................. 10

Figura 2 - Topografia e vista de satlite de Cabo Verde ................................................. 21

Figura 3 - Cenrios acerca da evoluo futura do mercado ............................................ 39

Figura 4 - Matriz Ansoff ................................................................................................. 41

Figura 5 - Matriz BCG .................................................................................................... 42

Figura 6 - Matriz McKinsey - GE (1) ............................................................................. 45

Figura 7 - Matriz McKinsey - GE (2) ............................................................................. 45

Figura 8 - Enquadramento dos produtos base de malte ............................................... 74

Figura 9 - Nveis do produto ........................................................................................... 75

Figura 10 - Circuito de distribuio ................................................................................ 84

ndice de Tabelas

Tabela 1 - Funes dos Intervenientes da Cadeia de Distribuio .................................. 15

Tabela 2 - Sntese das 5 Foras de Porter ....................................................................... 36

Tabela 3 - Frequncia de Consumo da Bebida de Malte Escura .................................... 49

Tabela 4 - Caratersticas Mais Valorizadas por Cada Marca .......................................... 66

Tabela 5 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Faixa Etria .................................... 67

Tabela 6 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Sexo ............................................... 68

Tabela 7 - Sntese do Estudo de Segmentao, por Profisso ........................................ 68

Tabela 8 - Sugestes Relativas s Caractersticas da Embalagem .................................. 77

Tabela 9 - Evoluo da Populao de Cabo Verde, entre 2008 e 2011 .......................... 98

Tabela 10 - Esperana Mdia de Vida em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 ................... 98

Tabela 11 - Taxa de Natalidade em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 ............................. 98

Tabela 12 - Taxa de Mortalidade Infantil em Cabo Verde, entre 2009 e 2012 .............. 98

Tabela 13 - Evoluo do PIB e PIB per capita de Cabo Verde. entre 2010 e 2012 ....... 98

Tabela 14 - Decomposio da Balana de Pagamentos de Cabo Verde, em Milhes de

Escudos ........................................................................................................................... 98

Tabela 15 - Taxa de Desemprego em Cabo Verde, entre 2005 e 2012 .......................... 99

Tabela 16 - Inflao Mdia Anual em Cabo Verde, com Previso para 2013, 2014, 2015

e 2016 .............................................................................................................................. 99


Pgina | IX Joo Afonso Alves de S

Tabela 17 - Profisso dos Inquiridos ........................................................................... 105

Tabela 18 - Bebidas Consumidas na ltima semana (gua Engarrafada) .................. 105

Tabela 19 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Leite) ....................................... 105

Tabela 20 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Nctares) ................................. 105

Tabela 21 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Refrigerantes) ......................... 105

Tabela 22 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Bebida de Malte Escura) ......... 107

Tabela 23 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Cerveja) ................................... 107

Tabela 24 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Vinho) ..................................... 107

Tabela 25 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Bebidas espirituosas) .............. 107

Tabela 26 - Bebidas Consumidas na ltima semana (Grogue) ................................... 107

Tabela 27 - Frequncia de Consumo da Bebida de Malte Escura ............................... 108

Tabela 28 - Medidas de Localizao Relativamente Quantidade Consumida por

Semana e por Fim de Semana, por Faixa Etria. ......................................................... 108

Tabela 29 - Quantidade Comprada por Semana, Quando Bebem em Casa, por Faixa

Etria ............................................................................................................................ 111

Tabela 30 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Faixa Etria ..................................... 112

Tabela 31 - Consumo Durante a Manh, por Faixa Etria .......................................... 113

Tabela 32 - Consumo Durante o Almoo, por Faixa Etria ........................................ 114

Tabela 33 - Consumo Durante a Tarde, por Faixa Etria ............................................ 114

Tabela 34 - Consumo ao Fim da Tarde, por faixa etria. ............................................ 115

Tabela 35 - Consumo Depois do Trabalho, por Faixa Etria ....................................... 116

Tabela 36 - Consumo ao Jantar, por Faixa Etria ........................................................ 116

Tabela 37 - Consumo depois do Jantar, por Faixa Etria ............................................ 117

Tabela 38 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Faixa Etria ................................... 118

Tabela 39 - Preferncia Quanto doura, por faixa etria .......................................... 119

Tabela 40 - Preferncia Quanto Naturalidade, por Faixa Etria ............................... 119

Tabela 41 - Preferncia Quanto Espuma, por Faixa Etria ....................................... 120

Tabela 42 - Preferncia Quanto Frescura, por Faixa Etria ...................................... 121

Tabela 43 - Preo Pelo Qual os Consumidores Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida

Ideal, por Faixa Etria. ................................................................................................. 122

Tabela 44 - Medidas de Localizao Relativamente Quantidade Consumida por

Semana e por Fim de Semana, por Sexo ..................................................................... 123


Pgina | X Joo Afonso Alves de S

Tabela 45 - Quantidade Comprada, Quando Bebem em Casa, por Sexo .................... 125

Tabela 46 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Sexo ................................................. 125

Tabela 47 - Consumo Durante a Manh, por Sexo ...................................................... 126

Tabela 48 - Consumo ao Almoo, por Sexo ................................................................ 126

Tabela 49 - Consumo Durante a Tarde, por Sexo. ....................................................... 127

Tabela 50 - Consumo ao Fim da Tarde, por Sexo ....................................................... 127

Tabela 51 - Consumo Depois do Trabalho, por Sexo .................................................. 127

Tabela 52 - Consumo ao Jantar, por Sexo. .................................................................. 127

Tabela 53 - Consumo Depois do Jantar, por Sexo. ...................................................... 128

Tabela 54 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Sexo ............................................... 128

Tabela 55 - Preferncia Quanto Doura, por Sexo ................................................... 129

Tabela 56 - Preferncia Quanto Naturalidade, por sexo ........................................... 130

Tabela 57 - Preferncia Quanto Espuma, por Sexo .................................................. 130

Tabela 58 - Preferncia Quanto Frescura, por Sexo ................................................. 131

Tabela 59 - Preo pelo qual os consumidores esto dispostos a pagar pela sua bebida

ideal, por sexo .............................................................................................................. 131

Tabela 60 - Medidas de localizao relativamente quantidade consumida por semana e

por fim de semana, por profisso ................................................................................. 132

Tabela 61 - Quantidade comprada, quando bebem em casa, por profisso ................. 132

Tabela 62 - Consumo ao Pequeno-Almoo, por Profisso .......................................... 134

Tabela 63 - Consumo Durante a Manh, por Profisso ............................................... 134

Tabela 64 - Consumo ao Almoo, por Profisso ......................................................... 135

Tabela 65 - Consumo Durante a Tarde, por Profisso. ................................................ 135

Tabela 66 - Consumo ao Fim da Tarde, por Profisso ................................................ 135

Tabela 67 - Consumo Depois do Trabalho, por Profisso ........................................... 136

Tabela 68 - Consumo ao Jantar, por Profisso ............................................................ 136

Tabela 69 - Consumo Depois do Jantar, por Profisso ................................................ 137

Tabela 70 - Preferncia Quanto ao Amargor, por Profisso ........................................ 137

Tabela 71 - Preferncia Quanto Doura, por Profisso ............................................ 137

Tabela 72 - Preferncia Quanto Naturalidade, por Profisso .................................... 138

Tabela 73 - Preferncia Quanto Espuma, por Profisso. .......................................... 139

Tabela 74 - Preferncia Quanto Frescura, por Profisso. ......................................... 139


Pgina | XI Joo Afonso Alves de S

Tabela 75 - Preo Pelo Qual os Consumidores Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida

Ideal, por Profisso ...................................................................................................... 140

Tabela 76 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando a

Consumem Fora de Casa (Bar Noturno) ...................................................................... 140


Consumem Fora de Casa (Supermercado) ................................................................... 141


Consumem Fora de Casa (Caf). ................................................................................. 141


Consumem Fora de Casa (Mercearia). ........................................................................ 141


Consumem Fora de Casa (Restaurante) ....................................................................... 142

Tabela 81 - Local Onde os Consumidores Costumam Comprar a Bebida, Quando

Consumem em Casa (Supermercado). ......................................................................... 142


Consumem em Casa (Mercearia) ................................................................................. 142


Consumem em Casa (Caf). ........................................................................................ 142

Tabela 84 - Correlao entre a Frequncia de Consumo e o Valor que os Consumidores

Esto Dispostos a Pagar Pela sua Bebida Ideal ........................................................... 143

Tabela 85 - De que Forma os Consumidores Preferem a Forma das Embalagens ...... 143

Tabela 86 - De que Forma os Consumidores Preferem a Cor das Embalagens .......... 143

Tabela 87 - De que Forma os Consumidores Preferem o Rtulo das Embalagens ..... 144

Tabela 88 - De que Forma os Consumidores Preferem o Material das Embalagens ... 144

Tabela 89 - De que Forma os Consumidores Preferem o Tamanho das Embalagens . 144

Tabela 90 - Medidas de Localizao - Quantidade Consumida, por Semana, Referente a

Cada Marca .................................................................................................................. 145

Tabela 91 - Medidas de localizao - Quantidade Consumida, por Fim-de-Semana,

Referente a Cada Marca Preferida Pelos Consumidores ............................................. 145

Tabela 92 - Local de Consumo Relativamente Cada Marca Preferida Pelos

Consumidores .............................................................................................................. 146

Tabela 93 - Companhia de Consumo Relativamente Cada Marca Preferida pelos


Pgina | XII Joo Afonso Alves de S

Consumidores .............................................................................................................. 147

Tabela 94 - Aceitao dos Consumidores a Novas Marcas no Mercado ..................... 147

Tabela 95 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Produzida em Cabo

Verde") ......................................................................................................................... 148

Tabela 96 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Importada") ............... 148

Tabela 97 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "O Sabor") ........................ 148

Tabela 98 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ter Tradio") ................. 148

Tabela 99 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ter Qualidade") .............. 149

Tabela 100 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser de Confiana") ........ 149

Tabela 101 - Teste do Qui-quadrado ("Marca Preferida" e "Ser Encorpada") ............ 149

ndice de Grficos

Grfico 1 - Evoluo das vendas (em milhes de euros / milhes de litros) do Grupo

Unicer, nos mercados externos, de 2000 a 2011 ............................................................... 6

Grfico 2 - Volume de exportao de cerveja Super Bock em Cabo Verde, por ilha

geogrfica, em 2012 ........................................................................................................ 13

Grfico 3 - Quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012 ....... 13

Grfico 4 - Evoluo das componentes para o crescimento do PIB, a preos do ano

anterior ............................................................................................................................ 24

Grfico 5 - Evoluo do rendimento disponvel das famlias, entre 2008 e 2012, e

evoluo da confiana dos consumidores, entre 2009 e 2012 ........................................ 24

Grfico 6 - Decomposio da FBCF e investimento por setor institucional ................. 25

Grfico 7 - Dimenso, em valor, do mercado de bebidas de malte escura em Cabo Verde

........................................................................................................................................ 29

Grfico 8 - Dimenso, em volume (litros), do mercado de bebidas de malte escura em

Cabo Verde .................................................................................................................... 29

Grfico 9 - Idade por classe dos inquiridos .................................................................... 48

Grfico 10 - Sexo dos inquiridos .................................................................................... 48

Grfico 11 - Residncia dos inquiridos ........................................................................... 49

Grfico 12 - Frequncia de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos ............... 51

Grfico 13 - Local de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos ........................ 52

Grfico 14 - Companhia no consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos .............. 53


Pgina | XIII Joo Afonso Alves de S

Grfico 15 - Motivos de consumo, conforme a faixa etria dos inquiridos .................... 54

Grfico 16 - Frequncia de consumo, conforme o sexo dos inquiridos ......................... 55

Grfico 17 - Local de consumo, conforme o sexo dos inquiridos .................................. 56

Grfico 18 - Companhia no consumo, conforme o sexo dos inquiridos ......................... 57

Grfico 19 - Motivos de consumo, conforme o sexo dos inquiridos .............................. 57

Grfico 20 - Frequncia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos .................. 58

Grfico 21 - Local de consumo, conforme a profisso dos inquiridos ........................... 60

Grfico 22 - Companhia de consumo, conforme a profisso dos inquiridos .................. 60

Grfico 23 - Motivos de consumo, conforme a profisso dos inquiridos ....................... 61

Grfico 24 - Hbitos de consumo em famlia ................................................................. 63

Grfico 25 - Notoriedade das marcas presentes no mercado de Cabo Verde ................. 64

Grfico 26 - Preferncia pelas marcas presentes no mercados de Cabo Verde .............. 64


Pgina | 1 Joo Afonso Alves de S

Captulo 1 - Introduo

1.1 Consideraes Iniciais

O impacto do contexto do comportamento do consumidor e das oportunidades

de mercado difuso e complexo (Douglas e Criag, 2011). A investigao aos fatores

contextuais fornece uma compreenso mais rica e profunda sobre a deciso de entrada

mercados internacionais e dos segmentos a selecionar. Mais concretamente, permite

clarificar a heterogeneidade do mercado, no s em termos de clientes e do

comportamento competitivo, mas tambm da sua natureza de infraestrutura. Esta a

chave para a formulao e implementao de uma estratgia num pas, nomeadamente

na conceo de produtos, preos, estratgias promocionais e distribuio adaptada aos

diferentes contextos.

neste contexto, que surge a necessidade da Unicer se internacionalizar, estando

a detetar oportunidades nos mercados externos. Assim, nomeadamente para reforar a

sua posio no mercado de Cabo Verde, surge a necessidade de elaborar um plano de

marketing para o lanamento do produto que est a desenvolver (bebida de malte

escura).

Assim sendo, foi pedida a colaborao para se avaliar como lanar o produto em

Cabo Verde. Para dar resposta a esta questo foi feita uma anlise ao nvel macro das

distncias cultural, administrativa, geogrfica e econmica, e uma anlise detalhada do

mercado, baseado no modelo das 5 foras de Porter, que foi consubstanciada atravs de

uma anlise SWOT. De seguida foi feito um estudo de mercado que permitiu propor um

posicionamento, e uma estratgia para o marketing operacional referente ao lanamento

do novo produto. Por l

1.2 Plano de Trabalhos do Estgio Curricular

Tendo em conta a estratgia de internacionalizao da Unicer, o plano de

trabalhos que definiu o meu estgio implicou o contacto com vrios mercados, sendo

que em cada um deles foram traados diferentes objetivos para o que seria a minha

funo dentro da empresa. Durante o estgio foi possvel constatar, atravs dos projetos

em que estive envolvido, que a Unicer est empenhada em desenvolver a sua presena

no mercado internacional. Nesse sentido, desenvolveu recentemente uma estratgia de



penetrao no mercado da Arbia Saudita, est a estudar as oportunidades de negcio

no mercado da Colmbia, e a reforar a sua posio em Cabo Verde atravs do

lanamento de um produto base de malte escuro.

No mbito do interesse da Unicer desenvolvi um estudo do ambiente externo no

mercado da Colmbia, em que analisei as variveis macro ambientais (envolventes

poltica; legal; econmica; e scio-cultural); da indstria e da concorrncia. A partir do

estudo realizado, foi possvel identificar as questes chave relacionadas com as

oportunidades e ameaas para a Unicer, ao entrar neste mercado:

Oportunidades

Mercado de consumo em crescimento;

Evoluo positiva das importaes de cerveja entre 2005 e 2012;

Expetativas positivas sobre o consumo de cerveja futuro (4% para os prximos

anos);

Crescimento constante das importaes de cerveja internacional nos ltimos 5

anos;

Facilidade em comear um negcio (n de dias = 12).

Ameaas

Distncia fsica entre os portos de navios e as principais cidades colombianas;

Variedade de transportes de mercadorias reduzida e suporte logstico deficitrio;

Elevada corrupo nos negcios;

Predomnio absoluto do consumo em garrafa tara retornvel (90,5%);

No h expectativa do fim do monoplio do player Bavaria (99,2% QM);

Presena de vrias cervejas internacionais, mas que representam apenas 0,6% do

mercado (15 ML).

Com este estudo de mercado constatou-se que a Colmbia tem um mercado de

consumidores de cerveja que tem crescido e que d sinais de continuar a evoluir

positivamente, sendo que as cervejas internacionais tm assumido um papel mais

importante neste pas. Contudo, importa aprofundar at que ponto este mercado ser

atrativo para novos concorrentes, considerando as ameaas acima assinalados. Estas



concluses foram extradas, a partir da agregao de informao das seguintes fontes de

pesquisa: Banco Mundial (Colombia Urbanization Review); Enciclopdia Britannica;

Organizao Mundial do Comrcio (Trade Policy Review); Wikipdia; Canadean

(Colombia Market Insights); Portal Oficial do Investimento na Colmbia; Relatrio da

Competitividade Global (2012); e Diviso Federal de Pesquisa.

Outra das funes desempenhadas na empresa esteve relacionada com um

projeto para a Arbia Saudita, atravs do lanamento da Super Bock Non-alcoholic Beer

0,0%. A origem deste projeto resultou do contacto estabelecido numa feira internacional

de negcios com a empresa Fayhawater, que est ligada indstria das guas

engarrafadas, na Arbia Saudita. Considerando que esta empresa vende os seus produtos

nos principais canais de venda do pas, dispe de recursos que garantem a distribuio e

logstica do seu negcio, e conhecedora da envolvente macro, da indstria e dos

consumidores na Arbia Saudita, a Unicer desenvolveu uma parceria com a empresa

Fayhawater, para dar continuidade sua estratgia de internacionalizao.

Este negcio destaca-se no mbito da estratgia de expanso internacional da

empresa, uma vez que representa a criao de um novo produto para um mercado

desconhecido. O motivo pelo qual a Unicer acrescentou uma nova cerveja sem lcool

no seu porteflio de produtos, deveu-se ao facto dos consumidores deste pas no

poderem beber cerveja com lcool, pois a cultura muulmana no permite o consumo de

lcool. Assim, por motivos culturais, a Unicer seguiu as caractersticas e preferncias

destes consumidores, lanando uma linha de cervejas sem lcool com sabores (original

0,0%, limo 0,0%, rom 0,0%, e ma 0,0%), e que funciona como um substituto da

cerveja com lcool naquele pas. De referir que o modo como a Unicer vai aceder a este

mercado ser atravs de exportao.

Tendo em conta que, no inicio do estgio, este projeto j se encontrava numa

fase adiantada, tive como tarefa acompanhar o processo de Packaging do produto, que

se desenvolveu entre a Unicer e uma agncia de comunicao. Para tal, foi criado um

Briefing por parte da Unicer agncia, onde foi traado o plano de comunicao que

esta pretendia que as embalagens possussem, de acordo com o target de consumo

definido. Atravs dos inputs enviados, a agncia apresentou uma proposta de

Packaging, que, posteriormente, foi aperfeioada consoante as expectativas da Unicer.



A minha participao na Unicer ficou ainda marcada por uma proposta de

lanamento de um novo produto para Cabo Verde, e que constituiu o principal objetivo

da minha presena na empresa. Neste sentido, desenvolvi todas as etapas necessrias

para realizar um plano de marketing internacional no contexto da criao de uma nova

bebida para o porteflio de bebidas da empresa. Cada uma destas etapas ser analisada

ao longo do trabalho.

1.3 Objetivo do Estudo

O presente trabalho foi elaborado no mbito do Marketing Internacional e

aplica-se realidade de uma empresa portuguesa, que uma referncia no segmento de

bebidas em Portugal e que tem uma experincia de mais de 122 anos o Grupo Unicer,

Bebidas, S.A.. Assim, pretendeu-se estabelecer uma ligao entre a realidade acadmica

e profissional, atravs da aplicao prtica de conceitos tericos abordados na disciplina

de Marketing, que foram ministrados no Mestrado. Mais concretamente, procurou-se

identificar os principais desafios que as empresas enfrentam no acesso aos mercados

externos, desenvolvendo uma anlise crtica apoiada nos fundamentos do Marketing

Internacional, em relao complexidade da envolvente internacional; formas de

presena nos mercados externos; estratgias de internacionalizao; e anlise das

variveis do Marketing - Mix. A partir deste estudo, o grande objetivo deste trabalho foi

elaborar um plano estratgico de Marketing, no mbito do desenvolvimento de um

produto novo para a empresa destinado ao mercado de Cabo Verde, onde a Unicer j

est presente h 15 anos.

1.4 Grupo Unicer - Bebidas de Portugal, S.A.

A Unicer Bebidas de Portugal, S.A. nasceu a sete de Maro de 1890, a partir

da fuso de sete fbricas de cerveja e com o nome de Companhia Unio Fabril

Portuense das Fbricas de Cerveja e Bebidas Refrigerantes (CUFP). A organizao

percorreu um longo caminho na sua histria, sendo marcada por uma srie de mudanas

que moldaram as suas linhas de orientao estratgica. Como tal, importante referir

que em 1977, o grupo CUFP foi nacionalizado e fundido com a empresa Copeja e

Imperial, dando origem empresa Unicer - Unio Cervejeira E.P, que se manteve com

capital pblico at 1990, altura em que o grupo foi entregue totalmente propriedade



privada. A partir deste perodo, e sobretudo no final dos anos noventa, a filosofia da

Unicer passou a ser mais centrada na proteo do ambiente, preservao do patrimnio

e promoo da cultura e desporto. No incio do sculo XX, o grupo passa a designar-se

por Unicer Bebidas de Portugal, S.A., com o principal objetivo de transmitir a ideia de

que a Unicer no uma empresa ligada exclusivamente ao setor das cervejas, mas sim

ao setor das bebidas. Mais recentemente a empresa iniciou um novo ciclo de gesto com

a entrada do atual presidente executivo, Dr. Antnio Pires de Lima, que introduziu um

conjunto de linhas orientadoras estratgicas que tornaram a Unicer mais rentvel e

competitiva. Atualmente, a Unicer a maior empresa do setor das bebidas em Portugal,

e constitui o seu negcio nuclear nas cervejas e guas com gs.

A estrutura de capital da Unicer formada por 56% do Grupo VIACER (BPI,

Arsopi e Violas), e por 44% do Grupo Carlsberg. Com mil e quinhentos colaboradores,

a Unicer est presente de Norte a Sul do pas, com dez estabelecimentos que incluem

centros de produo de cerveja, de sumos e refrigerantes, e de vinhos; centros de

captao e engarrafamento de gua; vendas e operaes.

A empresa apresenta um portflio variado de produtos e marcas, atuando em

cinco segmentos: Cervejas; guas; Refrigerantes; Vinhos e Sidras - o que constitui um

grande desafio para toda a dinmica de gesto por serem marcas com valores e

posicionamentos diferentes. Em 2011, o valor e o volume das vendas aumentou face ao

ano homlogo, passando de 648,8 para 666,9 milhes de hectolitros e de 456,9 para

456,4 milhes de euros. As cervejas foram o segmento que mais contribuiu para o

conjunto das vendas em 2011 (70% do volume total), seguido da gua mineral (24% do

volume total) e gua com gs (6% do volume total). Apesar da gua com gs

representar um baixo volume de vendas, o seu valor em euros, muito superior. Para

alm da presena em Portugal, a Unicer exporta para mais de 50 pases to distintos

como Angola, China; EUA e Frana, entre outros. A sua estratgia de

internacionalizao, tem vindo a refletir o volume de negcios da empresa, uma vez que

atualmente os mercados externos representam mais de 43% do volume de vendas e mais

de 31% do seu valor global. De igual modo, o segmento da cerveja o mais importante

para as exportaes, correspondendo a 86% do volume e 90% do valor das vendas.

Estes valores consolidam o bom desempenho internacional da Unicer ao longo do incio

deste sculo, como se pode verificar no grfico 1:



Grfico 1 - Evoluo das vendas (em milhes de euros / milhes de litros) do Grupo Unicer,

nos mercados externos, de 2000 a 2011.

Fonte: Unicer.



Captulo 2 - Metodologia

Para determinar o potencial do mercado de Cabo Verde, e descobrir as

preferncias dos consumidores, foi necessrio realizar uma pesquisa que desse suporte

s decises de Marketing. Como tal, em primeiro lugar, fez-se uma recolha de dados

secundrios internos e externos, segundo etapas distintas: pesquisa de dados

provenientes da prpria empresa; pesquisa de informao preliminar sobre o pas, e

anlise da atratividade e potencial do mercado. Esta pesquisa pretendeu ser uma base de

dados til para os colaboradores da Unicer analisarem o mercado de Cabo Verde, e

tomarem decises a partir da mesma.

Neste sentido, foi necessrio fazer uma pesquisa em termos de:

Fatores geogrficos/demogrficos, polticos, econmicos, legais e

socioculturais;

Indicadores sobre a dimenso do mercado, de bebidas em estudo,

nomeadamente em relao ao consumo, produo local e importaes,

tanto em volume como em valor;

Nmero de players e marcas representadas no segmento de bebidas em

estudo, bem como as suas estratgias em termos de preo, distribuio,

gamas de produtos e comunicao;

Tipologias dos canais de distribuio e pontos de venda;

Na prtica foi possvel recolher esta informao junto da empresa e atravs de

relatrios de instituies credveis de cariz internacional: Banco Mundial, Organizao

Mundial do Comrcio, Fundo Monetrio Internacional, e Instituies governamentais

locais (Banco de Cabo Verde).

Para a realizao do plano de Marketing internacional, foi feita uma pesquisa

bibliogrfica que deu suporte anlise e formulao da estratgia futura da Unicer, no

mercado de bebidas de malte escuras, em Cabo Verde. Assim sendo, utilizou-se uma

srie de ferramentas tericas: anlise SWOT e formulao de cenrios futuros; matriz

Ansoff e matrizes de porteflio; segmentao, seleo do pblico alvo, e

posicionamento; e Marketing-Mix (Produto, Preo, Distribuio e Comunicao).



Em particular, para desenvolver a estratgia de segmentao realizou-se um

estudo de mercado, que pretendeu dar resposta aos comportamentos e atitudes

evidenciados pelos consumidores de bebidas de malte escuras. Ao realizar este estudo

criou-se um inqurito, atravs de um questionrio via Web Survey - GoogleDocs. A

partir da amostra, e das respostas obtidas ao questionrio procurou-se obter uma

generalizao da populao no que diz respeito aos hbitos de consumo. Contudo, a

amostra conseguida no probabilstica, uma vez que foi feita uma escolha deliberada

dos indivduos que receberam o questionrio, isto , nem todos os indivduos alvo

tiveram a mesma probabilidade de serem selecionados. A amostragem foi feita por

convenincia, atravs de contactos de indivduos cabo-verdianos, por Facebook, por

correio eletrnico, e atravs da distribuio dos inquritos em suporte papel em

associaes de cabo-verdianos, e restaurantes e cafs frequentados por cabo-verdianos.

O motivo pelo qual no foi utilizado um mtodo de amostragem aleatrio, que

garantisse uma maior probabilidade dos elementos escolhidos serem representativos da

populao, deveu-se ao facto de ser difcil construir uma amostra, a partir de uma

populao que no portuguesa, e por ser mais fcil de chegar aos indivduos, atravs

de vrios contactos cabo-verdianos, que pudessem divulgar os questionrios junto de

outras pessoas do mesmo pas, contando com o efeito "bola de neve".

Relativamente escolha da ferramenta a utilizar, optou-se pelo GoogleDocs por

ser um meio poderoso na criao de questionrios online. Esta ferramenta possibilitou

a consulta rpida dos dados, visto que consegui pass-los diretamente para uma folha de

clculo, e permitiu uma anlise profunda, pois os dados podem ser rapidamente

transferidos para o programa estatstico SPSS. Alm disso, o GoogleDocs permitiu

atingir um nmero elevado de destinatrios de forma rpida, simples e sem custos.

O pblico-alvo abrange indivduos de ambos os sexos, com residncia ou origem

em Cabo Verde, sem restrio de idades, profisso ou nvel acadmico.

O questionrio composto por 30 perguntas e est organizado nas seguintes

partes:

1. Caractersticas dos inquiridos/amostra (idade, sexo, residncia/origem,

profisso e nvel de habilitaes acadmicas);

2. Consumo de bebidas em geral (consumidas na ltima semana);



3. Caractersticas dos consumidores relativas s bebidas de malte escuras

(frequncia e quantidade de consumo, locais e ocasies de consumo, motivos de

consumo, hbitos de compra, quantias compradas, preferncias de sabor, aspetos

mais valorizados quanto embalagem, e idealizao de um preo pelo produto);

4. Ligao dos consumidores s marcas j existentes no mercado.

No captulo seguinte sero desenvolvidos todos os passos necessrios

elaborao do plano estratgico de marketing para o estudo de caso selecionado.



Captulo 3 - Criao de um Plano Estratgico de Marketing

O processo de construo de um plano de Marketing Internacional pode ser

ilustrado atravs do conjunto de fases abaixo apresentadas (McDonald e Wilson, 2011):

Todo este processo dever ser cumprido pelas empresas, no entanto pode-se

considerar que o grau de formalizao em que cada uma destas etapas descrita

depende do tamanho e gnero que as caracteriza. Na realidade, as empresas com um

porteflio de produtos pouco diversificado utilizam menos processos formais, uma vez

que os gestores de topo evidenciam maior experincia e conhecimento funcional em

relao aos seus subordinados, e porque a reduzida complexidade de operaes

possibilita um maior controlo sobre os fatores chave da organizao. Por outro lado,

para uma empresa bastante diversificada, normalmente, no existe uma diferena

significativa de conhecimento e experincia entre as chefias superiores e os seus

subordinados, pelo que o planeamento tende a ser mais formalizado para garantir que

existe uma disciplina consistente que facilita os tomadores de decises.

Independentemente da tipologia da empresa em questo, est comprovado que

para a maioria das empresas que formalizam o processo de planeamento existe uma

Misso e objetivos empresariais

Auditoria de Marketing e consequente perspetiva de

mercado

Anlise SWOT

Hipteses Objetivos e estratgia de Marketing

Estimao de resultados

expectveis e identificao de

planos alternativos

Oramento

Descrio detalhada do 1 ano de

implementao do plano

Figura 1 - Etapas para realizar um Plano de Marketing

Fonte: McDonald e Wilson, 2011.



tendncia para gerar mais lucros e garantir maior estabilidade a longo prazo, tal como a

reduzir a complexidade das suas operaes.

3.1 Misso, Viso e Objetivos Organizacionais

Para Thompson, Peteraf, Gambel e Strickland (2012) a misso refere-se aos

negcios atuais e proposta da empresa, ou seja, quem somos, o que fazemos e qual a

razo da nossa existncia. O plano de uma misso deve ser capaz de descrever: os

produtos e servios da empresa; quais as necessidades de compra a satisfazer; quais os

grupos de clientes e que mercados pretendemos servir; qual a abordagem para satisfazer

essas necessidades; e a construo da prpria identidade da empresa.

Um objetivo estratgico deve ser especfico, mensurvel, limitado no tempo e

singular (Collis e Rukstadby, 2008). sempre fcil afirmar que maximizar o valor dos

acionistas um objetivo da empresa, de certo modo acaba por ser um objetivo de todas

as empresas. No entanto, a questo que temos de colocar se o objetivo possibilita

maximizar o valor dos acionistas ao longo dos anos.

Nesta fase, importa ainda fazer referncia viso, que estabelece as aspiraes

de gesto para o negcio, e fornece o caminho sobre onde vamos ir (Thompson,

Peteraf, Gambel e Strickland, 2012). A sua funo constituir um trajeto especfico

para preparar o futuro da empresa, e, ao mesmo tempo garantir um compromisso de

gesto de acordo com uma viso deliberada.

A misso da Unicer descrita da seguinte forma:

"Conquistarmos a preferncia dos Consumidores para as nossas Marcas;

Sermos o parceiro preferido dos nossos Clientes;

Obtermos o reconhecimento e valorizao adequados por parte da Comunidade,

Garantirmos a remunerao e a confiana dos nossos Acionistas."

A viso definida como: "Onde quer que estejamos a Unicer e as nossas marcas

sero sempre a primeira escolha."

O antigo presidente executivo da Unicer, Dr. Antnio Pires de Lima, introduziu

um conjunto de objetivos organizacionais que servem de orientao para toda a

estratgia da Unicer. Mais concretamente, a sua gesto caracterizou-se por uma aposta

na: "focalizao nos negcios de Cervejas e guas; simplificao e racionalizao da



estrutura; atualizao de competncias comerciais e de marketing; consolidao do

bom desempenho internacional; e aposta numa Cultura de Resultados.

Tendo em conta a direo estratgica definida pelo antigo CEO da Unicer, foi

definido um objetivo de negcio para o lanamento de uma bebida de malte escura para

Cabo Verde. Este objetivo implicou a criao de um novo produto para o porteflio de

produtos da empresa, e ao encontro estratgia de consolidao internacional que foi

iniciada h vrios anos, nomeadamente para o mercado Cabo-verdiano. A entrada neste

mercado no novidade para a Unicer, pois a empresa conta com uma experincia de

mais de uma dcada em Cabo Verde, sendo lder indiscutvel no mercado de cervejas,

entre 2010 e 2012.

As motivaes da Unicer na criao deste produto para Cabo Verde podem ser

resumidas de acordo com os seguintes fatores:

Consolidao da expanso aos mercados internacionais;

Reduzida dimenso do mercado nacional de bebidas;

Diminuio do volume de vendas Super Bock no mercado de Cabo Verde,

gerando a necessidade de ter acesso a novas fontes de receita;

O mercado de Cabo Verde pode ser interpretado como uma oportunidade para

testar a viabilidade do modelo de negcio deste produto no continente africano, uma vez

que existem consumidores noutros pases africanos que consomem este produto.

3.2 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Interno

Para McDonald e Wilson (2011) qualquer empresa ter que fazer uma pesquisa e

tratamento da informao a dois nveis: interno e externo. Num primeiro nvel,

necessrio estruturar a informao referente aos recursos internos da prpria empresa e

sobre os quais a mesma tem o controlo total. Para tal, importante ter uma noo das

seguintes especificidades: nvel de vendas em termos globais, por localidade e

geogrfica, por segmento de produto e clientes; quota de mercado; margens de lucro;

capacidade de investigao sobre mercados e quais as variveis que caracterizam o seu

Marketing-Mix.

A anlise de Marketing interna foi feita com base no negcio de cerveja em

Cabo Verde, pelo facto de a Super Bock ser a nica forma de presena da empresa neste



mercado. A partir destes dados, pretendemos identificar apenas a informao que, direta

ou indiretamente, possa influenciar o desenvolvimento do plano de marketing para a

bebida de malte escura.

Em 2012, a Unicer exportou cerveja Super Bock para 4 das 9 ilhas habitadas em

Cabo Verde: Santiago; So Vicente; Sal; e Boa Vista. Em termos percentuais, o volume

de vendas foi dividido da seguinte forma:

O grfico 2 permite-nos apurar o perfil geogrfico do volume de vendas Super

Bock em Cabo Verde e identificar quais so os potenciais distribuidores para a bebida

de malte escura neste mercado.

A quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012, foi a

seguinte:

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

2010 2011 2012

47,20% 61% 58,3%

11,80%

17% 22,5% 14,70%

14% 11,7% 26,30% 8,00% 7,5%

Super Bock Strela Sagres Outros

55% 36%

6%

3%

Santiago

S.Vicente

Sal

Boa Vista

Grfico 2 - Volume de exportao de cerveja Super Bock em Cabo Verde, por

ilha geogrfica, em 2012.

Fonte: Unicer

Grfico 3 - Quota de mercado da Super Bock em Cabo Verde, entre 2010 e 2012.

Fonte: Unicer.



A liderana de mercado da Super Bock reflete a confiana que os consumidores

cabo-verdianos tm pela marca. Segundo um estudo sobre a confiana dos cabo-

verdianos na sua comunidade, profisses e marcas, realizado pela empresa de estudos

de mercado Afrosondagem, a Super Bock considerada, pelo segundo ano consecutivo,

a cerveja de maior confiana dos consumidores, com 61% de preferncia. Este

reconhecimento d Unicer a oportunidade de posicionar a bebida de malte escura

como sendo um produto pertencente famlia Super Bock, garantindo o

reconhecimento imediato da qualidade do produto, e de superar o facto de ser uma

marca nova e sem historial no mercado.

Relativamente capacidade de investigao sobre os mercados, a Unicer possui

um departamento de estudos de mercado que capaz de fornecer informao nacional e

estrangeira sobre mercados, empresas e marcas de bebidas concorrentes, identificando

assim oportunidades para o desenvolvimento das suas marcas. Esta capacidade resulta

do acesso a uma base de dados composta por informao proveniente de vrias

empresas de estudos de mercado, nomeadamente a Canadean, a Cargill, a Mintel, a

Dohler, entre outros. Por outro lado, a empresa tem colaboradores que esto nos

mercados externos e que fazem o ponto de ligao com a empresa em Portugal, por

exemplo, o que acontece com o mercado de Cabo Verde.

No entanto, ao analisar a indstria das bebidas de malte escura, surgiram

algumas dificuldades em encontrar informao em termos internacionais, e em especial

sobre Cabo Verde. O departamento de estudos de mercado conseguiu ter acesso a

relatrios sobre a indstria das bebidas de malte em termos internacionais (que engloba

as bebidas de malte escuras e as bebidas de malte com aromas), mas no alcanou

nenhuma informao em relao Cabo Verde. Este facto pode ser justificado por trs

razes: a pouca divulgao de informao acerca desta indstria nas empresas de

estudos de mercado internacionais; a reduzida dimenso do mercado de Cabo Verde em

termos internacionais; a inexistncia de empresas prestadores de informao sobre

estudos de marketing e vendas, acerca dos produtos de consumo em Cabo Verde. Nesta

sequncia, a nica soluo para ter acesso a informao credvel foi o contacto com o

responsvel internacional da Unicer neste pas, Dr. Tiago Almeida, que atravs do seu

vnculo com importadores e distribuidores do produto, procurou adquirir toda a

informao relacionada com: a dimenso do mercado, em volume e valor; nveis de



produo local e importaes; tipos de canais de distribuio e pontos de venda; preos;

players e marcas; hbitos de consumo, entre outros.

Por fim, importa destacar as seguintes caractersticas que definem cada varivel

do Marketing-mix da Super Bock em Cabo Verde:

Distribuio

O circuito de distribuio que caracteriza a marca Super Bock um circuito

indireto, com vrios intermedirios e pouco complexo. O primeiro intermedirio da

Unicer um agente local (Salss - Salomo e Serradas, Importao, Lda.), que no tem

contacto com o produto, mas desenvolve os negcios da empresa junto dos

importadores locais, sendo remunerado com base numa comisso. Os segundos

intermedirios so os importadores, que negoceiam a compra do produto diretamente

com a empresa Salss, e ao mesmo tempo desempenham a funo de grossista,

garantindo o armazenagem e exposio do produto. O ltimo elo da cadeia formado

pelos retalhistas (mercearias, cafs e bares) que vendem diretamente ao cliente final.

As funo de cada interveniente podem ser apresentadas na seguinte tabela:

Unicer Salss

Importadores /

Grossista Retalhistas

Distribuio

Fsica

Transporte X X X

Armazenagem X X

Manuteno X X X

Distribuio

de servios

Venda X X X X

Risco

Comercial

X X X

Financiamento X X

Informao do

Mercado X X

Assistncia

Ps-Venda X X

Tabela 1 - Funes dos intervenientes da cadeia de distribuio.

Fonte: Unicer.



De referir ainda que a Super Bock assenta num tipo de distribuio intensivo,

estando em tantos locais quanto os possveis

Preo:

Para definir o preo dos produtos da Super Bock, a Unicer tem em conta os

seguinte fatores: Custos de produo fixos e variveis; custos de distribuio e logstica;

custos de comunicao; preos praticados pelos concorrentes diretos; e valor percebido

dos clientes pela marca.

Este produto possui um preo premium, que superior relativamente aos seus

concorrentes. O facto do preo estar ligado imagem do produto, permite que a Unicer

possa aplicar um preo maior face concorrncia, pois a perceo que os consumidores

cabo-verdianos tem da marca Super Bock de qualidade e confiana.

A Unicer no possui um controlo total sobre o preo junto do cliente final, uma

vez que a empresa no dispe de um canal de distribuio prprio para disponibilizar o

seu produto. No entanto, pode-se considerar que existe um controlo indireto, pois a

Unicer procura comercializar com os melhores agentes que atuam no mercado e que

garantem as melhores condies de distribuio do produto.

Comunicao

As aes de comunicao da marca dividem-se em Below the line,

nomeadamente atravs do patrocnio de festas, e fornecimento de materiais de apoio aos

bares e cafs (toldos, mesas e cadeiras, arcas frigorificas, copos, etc.), e em Above the

line, com a colocao de cartazes no exterior (outdoors), e comunicao media.

Produto

Relativamente varivel produto importa apenas destacar a confiana e

qualidade reconhecidas pela marca Super Bock, junto dos consumidores cabo-

verdianos.

Em sntese, pode-se dizer que a Super Bock faz uma comunicao below the line

e pratica um preo acima da concorrncia, atribuindo-lhe os consumidores um grande

valor que constitui um fator que pode constituir um fator de diferenciao para a nossa



bebida de malte escura em relao aos concorrentes. Contudo, importa considerar que a

promessa da marca Super Bock assenta na sua especialidade de produo de cerveja,

pelo que a extenso da marca pode ser potencialmente prejudicial marca me.

3.3 Pesquisa e Tratamento de Informao ao Nvel Externo

3.3.1 Anlise Macro Ambiental

De seguida, e numa primeira fase, necessrio recolher e tratar a informao

que a empresa no tem controlo direto e que determina o perfil da envolvente macro no

pas alvo. Os fatores macro ambientais constituem um importante elemento contextual

para a investigao das diversas culturas (Douglas e Craig, 2011). Estes fatores macro,

que condicionam o comportamento dos consumidores, incluem variveis como o PIB

per capita, evoluo da populao, valores culturais e religiosos, entre outros. Neste

contexto, Ghemawat (2001, 2007) defende que a distncia entre dois pases pode ser

medida segundo quatro dimenses: Cultural, Administrativa; Geografia; Economia.

3.3.1.1 Dimenso Cultural

Os atributos culturais de um pas determinam como que as pessoas interagem

com as empresas e instituies, tal como entre si prprias. Mais do que qualquer fator, a

cultura o primeiro determinante das atitudes, comportamentos e estilos de vida dos

consumidores e consequentemente das necessidades que estes procuram satisfazer

atravs da compra de produtos e servios (Cleveland e Laroche, 2007). Para Ghemawat

(2001, 2007) as diferenas entre religio, raa, normas sociais e lngua influenciam a

forma como dois pases se relacionam, sendo que alguns destes atributos so facilmente

compreendidos, como por exemplo, a lngua, e outros no tanto, como o caso das

normas sociais e dos princpios que guiam as pessoas no seu dia-a-dia. Usualmente

estas diferenas culturais tendem a reduzir as interaes econmicas entre pases.

Para alm dos atributos bilaterais que so constitudos por diferenas culturais,

possvel considerar que a atividade econmica transfronteiria pode ser afetada por

atributos culturais unilaterais, ou seja, pases que se isolam e limitam as trocas

comerciais e o investimento. Muitas vezes certos produtos podem atingir um ponto

sensvel da sociedade, ao desencadear certas associaes polmicas que esto

relacionadas com a identidade do consumidor. Segundo Douglas e Craig (2011), os

fatores socioculturais refletem uma combinao de fatores demogrficos e econmicos,



constituindo um impacto imediato na forma como as pessoas realizam as suas vidas

dirias. Por exemplo, as condies de habitao e a constituio das famlias podem

influenciar os padres de comportamento de consumo.

Cleveland e Laroche (2007) referem que foras poderosas como o

cosmopolitismo transnacional; o marketing e publicidade das multinacionais; a

exposio da lngua inglesa; as interaes sociais, incluindo viagens, e migrao; a

exposio dos mass media; e o desejo por uma cultura de consumo global tendem a

influenciar o desaparecimento de barreiras culturais entre os vrios pases. Neste

contexto, surge o conceito de aculturao, que se refere ao processo em que os

indivduos aprendem e adotam normas e valores de uma cultura diferente daquela em

que foram criados. Na origem da aculturao, torna-se importante considerar a mesma,

a cultura de consumo global, que considera a forma como os indivduos adquirem

conhecimentos e atitudes de uma cultura de consumo sem fronteiras.

Segundo Carreira (1983), os portugueses chegaram pela primeira vez s ilhas de

Cabo Verde em 1460, tendo iniciado o seu povoamento em 1462. Cabo Verde foi

colnia de Portugal desde o sculo XV, at sua independncia em 1975. Desse

encontro de grupos heterogneos na sua etnia, raa, lngua, cultura, e da necessidade de

intercompreenso surgiu o crioulo, uma lngua cabo-verdiana que tem sido o veculo de

expresso verbal popular no pas. A mistura da raa africana com a europeia teve peso

na formao da cultura do "homem crioulo".

O portugus continua a ser a lngua oficial do pas, funcionando como a lngua

de ensino, e para todas as situaes formais de comunicao.

Esta ligao cultural com Portugal traduzida pela grande interao econmica

entre os dois pases, pois Portugal tem sido o principal parceiro comercial de Cabo

Verde, ocupando a primeira posio como fornecedor, e a segunda como cliente, entre

2009 e 2011 (Fonte: Ficha de Mercado Aicep - Cabo Verde). Neste sentido, Cabo Verde

apresenta-se como um mercado potencialmente favorvel para a criao de um novo

negcio proveniente de Portugal com um produto desenvolvido ao gosto dos cabo-

verdianos.



Importa realar que a insularidade de Cabo Verde influencia o plano cultural,

onde a lngua crioula e a religio maioritariamente catlica se opem s lnguas

africanas e religio muulmana, que caracterizam a frica ocidental.

3.3.1.2 Dimenso Administrativa

Quando falamos dos fatores administrativos de um pas, torna-se necessrio

identificar o sistema governamental; a estabilidade poltica e continuidade; as

orientaes ideolgicas; o envolvimento do governo nos negcios e nas comunicaes;

as atitudes face aos negcios estrangeiros, e as prioridades para o desenvolvimento

econmico nacional (Viana e Hortinha, 2005).

As associaes histricas e polticas partilhadas pelos pases tm um efeito

positivo entre os mesmos, tal facto evidenciado no estudo realizado por Frankel e

Rose (2000): a herana colonial e a ligao histrica entre dois pases pode impulsionar

o comrcio, e, por outro lado ,uma poltica e moeda comum pode triplicar as transaes

dos pases em questo. Por outro lado, os pases podem promover a distncia poltica e

administrativa atravs de medidas unilaterais, criando barreiras para competir alm

fronteiras, tal como: tarifas, quotas de transao, restries ao investimento direto

estrangeiro, e privilgio em relao aos players locais atravs de subsdios e regulao a

seu favor (Ghemawat, 2001, 2007). Estas medidas so criadas para proteger as

indstrias domsticas, principalmente se as mesmas evidenciarem os seguintes critrios:

grande parte do eleitorado representa a indstria; a indstria e as empresas so smbolos

da modernidade e competitividade do pas; trata-se de um negcio crtico para a

segurana nacional do pas; proteo do mercado de bens que so essenciais para o dia-

a-dia dos cidados; indstrias que so fundamentais para garantirem os direitos bsicos

dos cidados e a manuteno dos ativos, que so herana do pas, nomeadamente os

recursos naturais.

De referir ainda, que a fraca infraestrutura institucional de um pas leva

diminuio da atividade econmica transfronteiria. Alguns autores sugerem que esta

falta de condies, faz diminuir as transaes e o investimento num maior grau,

comparativamente com as medidas unilaterais, atrs descritas.

Cabo Verde possui uma Repblica soberana, unitria e democrtica, cujo

princpio fundamental da separao de poderes entre o executivo, o legislativo e o



judicial comparvel aos sistemas polticos vigentes nos pases desenvolvidos, o que

revela que o pas possui um modelo africano de democracia e boa governao. Segundo

um relatrio de 2010 da Freedom House, Cabo Verde um dos pases mais bem

cotados em relao s liberdades civis, direitos polticos e estabilidade. Existe liberdade

de imprensa e coeso sociocultural, devido ausncia de conflitos tnicos, polticos e

religiosos.

Na ltima dcada, Cabo Verde presenciou cinco eleies presidenciais e

legislativas, em que todas ficaram marcadas por uma transio pacfica de poder. As

ltimas eleies legislativas tiveram lugar a 6 de Fevereiro de 2011, com a vitria do

Partido Africano da Independncia de Cabo Verde (PAICV). As eleies presidenciais

decorreram a 7 de Agosto de 2011, com a segunda volta no dia 23 do mesmo ms,

sendo que o vencedor foi o Doutor Jorge Carlos Fonseca, atual Presidente da Repblica.

De igual forma, as eleies autrquicas que decorreram em Fevereiro de 2012,

caracterizaram-se pela pacificidade da campanha eleitoral.

A qualidade do contexto poltico do pas comprovada por alguns indicadores

mundiais, tais como: o ndice de democracia, compilado pela revista The Economist,

que posiciona Cabo Verde como a 26 democracia mundial, com 7,92 pontos numa

escala de 0 a 10, frente de Portugal que ocupa a 27 posio; e o ndice anual de Boa

Governao publicado pela Fundao Mo Ibrahim (avalia fatores como a educao,

sade, segurana, direitos humanos, desenvolvimento e economia), que posiciona o pas

em segundo lugar, num total de 52 pases de frica.

O ambiente administrativo e socio poltico garantem assim um risco no negcio

reduzido.

3.3.1.3 Dimenso Geogrfica

Os consumidores vivem em ambientes fsicos que diferem de pas para pas,

moldando as suas escolhas e formas de viver, influenciando os seus valores e crenas

(Douglas e Craig, 2011). Para Ghemawat (2001, 2007), este fator dever ter em conta a

dimenso fsica do pas, as distncias mdias em relao s fronteiras, o acesso a vias

navegveis, e ao oceano, a tipografia do pas, o clima, e as infraestruturas de

comunicao e transporte. Os atributos geogrficos influenciam os custos de transporte,

como o caso dos produtos frgeis, e produtos de baixo peso ou a granel, que

aumentam proporcionalmente com a distncia geogrfica. Para alm desta problemtica



em relao aos produtos fsicos, torna-se tambm necessrio considerar que os bens

intangveis e os servios so afetados por esta dimenso.

O territrio da Repblica de Cabo Verde fica situado a 455 Km da Costa

Africana e composto pelas ilhas de Santo Anto, So Vicente, Santa Luzia, So

Nicolau, Sal, Boa Vista, Maio, Santiago, Fogo e Brava, e pelos ilhus e ilhotas

adjacentes que historicamente sempre fizeram parte do arquiplago de Cabo Verde

(wikipdia). A totalidade das ilhas abrange uma rea total de 4.033 Km2, sendo que

apenas 9 ilhas so habitadas. A capital do pas Praia, com 127.832 habitantes, e fica

situada na ilha de Santiago. Em 2012, a populao das ilhas era constituda pela

seguinte ordem (INE Cabo Verde): Santiago (166.502 habitantes); So vicente (70.468

habitantes); Sal (23.839 habitantes); Santo Anto (15.318 habitantes); Fogo (12.382

habitantes); So Nicolau (5.650 habitantes); Boavista (5.407 habitantes); Maio (2.980

habitantes); e Brava (1.127 habitantes). A topografia e vista de satlite do pas so

apresentadas abaixo:

O clima das ilhas mais montanhosas (Santo Anto, Santiago e Fogo) variado e

com alguma precipitao, no entanto, a generalidade das ilhas caracterizada por um

clima que ronda entre os 20 C e os 25 C, com precipitaes irregulares e concentradas

num perodo de tempo curto, nomeadamente entre Agosto e Outubro (Fonte:

Wikipdia). O ecossistema do pas muito frgil devido s condies climatricas, e

resulta em efeitos negativos sobre a performance do setor agrcola, cuja importncia

Figura 2 - Topografia e vista de satlite de Cabo Verde

Fonte: Wikipdia



estratgica fundamental para as condies de vida e conforto das famlias, visto que

cerca de 40% da populao rural (Fonte: Censos 2010).

No que diz respeito s infraestruturas que do suporte ao funcionamento das

empresas em Cabo Verde, importa destacar a evoluo registada no setor das

telecomunicaes e transportes. Segundo a Aicep, desde que a Portugal Telecom

adquiriu a Cabo Verde Telecom, o nmero de linhas de comunicao aumentou cerca

de 70%, entre 1995 e 2010. Ao nvel das vias de transportes, Cabo Verde conta com

cerca de 1.350 Km de estradas, dos quais 932 Km so alcatroados. Pelo facto das ilhas

de Santiago e So Vicente concentrarem a maioria da populao, um tero das estradas

encontra-se nestas ilhas. Atualmente, o pas possui infraestruturas porturias em todas

as ilhas habitadas, sendo que os portos de Mindelo (segunda cidade mais populosa do

pas, situada na ilha de So Vicente) e Praia so os mais importantes. O programa de

privatizaes seguido pelo Governo Cabo-verdiano foi fundamental para o

desenvolvimento do setor tercirio, sobretudo em relao aos transportes,

telecomunicaes e setor bancrio, mas no significa que o pas tenha atingido um grau

de desenvolvimento pleno, tendo ainda potencial para ser melhorado.

Podemos assim constatar que existe facilidade ao nvel das infraestruturas

necessrias ao desenvolvimento do negcio e um clima que estimula o consumo de

bebidas frescas.

Por fim, para completarmos a anlise dos fatores macro ambientais de um pas

necessrio delinear o tamanho e o potencial do mercado, ou seja, estudar os fatores

demogrficos. O crescimento da populao, como resultado da taxa de crescimento

natural e da imigrao, em conjugao com o tamanho das diferentes faixas etrias,

afeta o potencial das diferentes categorias de produtos. De igual forma, os nveis de

educao influenciam os padres de consumo (Douglas e Craig, 2011).

Analisando a evoluo populacional, constata-se que Cabo Verde tem

apresentado taxas de crescimento positivas ao longo dos ltimos anos, atingindo cerca

de 500.585 habitantes em 2011 (Tabela 9 - anexo). Mais concretamente, 187.326

habitantes vivem em meios rurais e os restantes habitantes em meios urbanos, sendo que

estes ltimos tm vindo a crescer constantemente na ordem dos 2%.

Em 2012, a esperana mdia de vida foi de 74 anos, mais especificamente 70

anos para os homens e 78 para as mulheres (Tabela 10 - anexo). A taxa de natalidade,



em 2011, foi positiva em cerca de 2%, apesar de ter decrescido ligeiramente nos ltimos

anos (Tabela 11 - anexo). Em relao taxa de mortalidade infantil (recm-nascidos),

houve uma reduo acentuada deste valor nas ltimas dcadas, passando de 20,7%, em

1990, para 9,8%, em 2011 (Tabela 12 - anexo). Em 2010, a taxa de literacia foi de

84,3% (Banco Mundial).

3.3.1.4 Dimenso Econmico-Legal

Aspetos Econmicos

No que toca aos fatores econmicos, necessrio explicitar o nvel de

desenvolvimento geral; o crescimento econmico (PIB / PIB per capita / Rendimento

Dsponivel das famlias; Setores industriais); o papel do comrcio internacional na

economia; a estabilidade da moeda, a taxa de inflao, a balana de pagamentos, taxa de

desemprego e o nvel de investimento (Viana e Hortinha, 2005). A riqueza dos

consumidores corresponde ao atributo mais importante na relao entre os pases, e tm

um efeito de mercado ao nvel das trocas e dos tipos de pases com o qual essas trocas

ocorrem (Ghemawat, 2001, 2007). Uma investigao sugere que, os pases ricos tendem

a estabelecer relaes econmicas com parceiros do mesmo nvel econmico e menos

com pases pobres. No entanto, isto no implica que pases pobres e ricos no

estabeleam transaes econmicas entre si.

Relativamente a Cabo Verde, constata-se que, segundo o Banco de Cabo Verde,

o PIB real teve uma evoluo positiva nos ltimos trs anos, registando um crescimento

de 1,5% em 2010, de 1,7% em 2011, e de 1% em 2012 (Tabela 13 - anexo). Estes

valores positivas, no disfaram o fraco crescimento do pas nos ltimos anos, o que

leva o Banco de Cabo Verde a citar a necessidade de uma avaliao profunda do

potencial de crescimento da economia e a criao de reformas estruturais que

privilegiem o crdito ao setor privado e a reduo dos riscos para as finanas pblicas.

Ao analisar o contributo das componentes da despesa para o crescimento do PIB (preos

do ano anterior), verifica-se, atravs do grfico 4, que existiu uma acentuada reduo da

procura interna, em virtude da queda acentuada do consumo e investimentos privados.

O contributo da procura externa lquida para o crescimento foi positivo, devido

diminuio das importaes de bens e servios.



Por sua vez, e atendendo ao PIB per capita real, que traduz a riqueza gerada por

cada habitante do pas, verifica-se que este indicador decresceu no ltimo ano para um

valor de 1.687,3 euros (Tabela 13 - anexo).

O rendimento disponvel das famlias, contribuiu para uma reduo do consumo

privado, em termos reais, de 12% em 2012. A diminuio dos rendimentos de

propriedade e empresas, tal como a forte desacelerao das remessas de emigrantes,

como se pode verificar no grfico 5, tm influncia na confiana dos consumidores e na

sua sensibilidade relativamente ao preo dos bens.

Grfico 4 - Evoluo das componentes para o crescimento do PIB, a preos do ano

anterior.

Fonte: Banco de Cabo Verde.

Grfico 5 - Evoluo do rendimento disponvel das famlias, entre 2008 e 2012, e

evoluo da confiana dos consumidores, entre 2009 e 2012.

Fonte: Banco de Cabo Verde



Atravs do grfico 6, verificamos que o comportamento do investimento

privado, entre 2011 e 2012, foi negativo em 11% (em termos reais), contribuindo assim

para a diminuio da formao bruto de capital fixo. A evoluo dos investimentos

baseou-se no setor energtico, no setor das comunicaes, no setor dos transportes e

hotelaria.

Para apresentar os movimentos financeiros decorrentes das relaes econmicas

ocorridas entre Cabo Verde e o resto do mundo necessrio considerar a Balana de

Pagamentos. Desagregando esta balana pela Balana Corrente, mais especificamente

em relao aos bens, verifica-se que houve uma reduo mais acentuada das

importaes de bens face s exportaes, contribuindo para uma evoluo positiva da

balana corrente (Tabela 14 - anexo). Ao contrrio das exportaes de bens e servios,

as exportaes de servios aumentaram 12,1% (em termos nominais), devido ao

aumento das receitas brutas de turismo. Tal como a balana de bens e servios, a

balana de rendimentos teve uma evoluo menos desfavorvel em 2012, ao contrrio

do comportamento da balana de transferncias, que foi negativo, devido reduo dos

donativos e das remessas dos emigrantes. Esta ltima balana vem tambm comprovar

que o rendimento disponvel das famlias tem diminudo, afetando assim os nveis de

consumo.

Para o nosso estudo no relevante fazermos aqui uma anlise mais detalhada

da Balana de Pagamentos.

Atendendo taxa de desemprego, verifica-se que em Cabo Verde o ano de 2005

foi marcado por uma taxa de 21,4%, seguindo-se uma queda repentina em 2006 para

Grfico 6 - Decomposio da FBCF e investimento por setor institucional.

Fonte: Banco de Cabo Verde.



13,4% (Tabela 15 - anexo). Posteriormente esta rubrica registou uma evoluo

constantemente positiva at 2010, atingindo os 10,7%. Contudo, esta taxa voltou a

agravar-se em 2011 e 2012, chegando aos 16,8%.

A taxa de inflao, medida pela variao mdia anual do ndice de Preos no

Consumidor (IPC), fixou-se nos 2,5% em 2012, um valor inferior ao registado em 2011

(4,5%) (Tabela 16 - anexo). Para 2013 previsto que este valor ronde os 4%,

diminuindo consecutivamente at 2016 (2,5%).

Em relao taxa de cmbio entre o escudo cabo-verdiano e o euro, verifica-se

que existe uma paridade fixa entre estas moedas (CVE/EUR = 110,27) (Banco de

Portugal). Este sistema cambial provm de um acordo de cooperao cambial que foi

estabelecido tendo em vista dois objetivos principais: aprofundar os laos econmicos

entre Portugal e cabo Verde (comrcio e investimentos bilaterais) e assegurar condies

favorveis para criao de reformas estruturais no pas relativas ao ajustamento,

abertura e modernizao da economia. O contributo deste acordo para o primeiro

objetivo foi traduzido na reduo da incerteza cambial, fator que potenciou as relaes

econmicas estveis e de longo prazo entre os pases. Por sua vez, o segundo objetivo

advm das caractersticas estruturais da economia Cabo-verdiana, por ser uma pequena

economia, sem recursos naturais importantes, dependente de importaes e tomadora de

preos internacionais em produtos bsicos de consumo e investimento.

Ao juntar todos estes fatores econmicos, pode-se afirmar que a economia de

Cabo Verde tem sido afetada pela crise europeia, pois os influxos do investimento

direto estrangeiro diminuram, desde 2009, as exportaes de mercadorias decresceram,

a ajuda pblica ao desenvolvimento do pas reduziu-se, e as remessas dos emigrantes

para o apoio social desaceleraram. Neste contexto, deve-se ter em mente o aumento do

desemprego registado este ano.

Aspetos Legais

As questes legais devem ser alvo de estudo, nomeadamente: os nveis tarifrios

e quotas; regulamentos de importao e comercializao; normas locais; prticas tpicas

e outras barreiras no tarifrias; patentes, marcas registadas e consideraes legais de

investimento; impostos (Viana e Hortinha, 2005).

Cabo Verde tem vindo a incentivar de forma gradual a liberalizao do comrcio

externo, por meio da simplificao dos procedimentos legais e das operaes de



importao (Fonte: Aicep). No ano de 1990, foram alcanados progressos que

potenciaram trocas comerciais no exterior, nomeadamente atravs da abolio do

regime de licenciamento prvio da importao de mercadorias, e do seu respetivo

Boletim de Registo Prvio de Importao. No mesmo ano, certas atividades de natureza

comercial, como a importao de alguns produtos alimentares, deixaram de estar

vinculadas competncia do Estado.

Existe um conjunto

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