Embed Size (px)
Citation preview
Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана
(национальный исследовательский университет)
На правах рукописи
ЯДОВА НАТАЛЬЯ ЕВГЕНЬЕВНА
Модель оценки эффективности коммуникаций в электронной
коммерции
Специальность 08.00.05 – Экономика и управление народным
хозяйством – менеджмент
диссертация на соискание ученой степени
кандидата экономических наук
Научный руководитель:
д.э.н., профессор
Е.Н. Лобачева
Москва, 2018
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Стр.
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ ........................................................................................ 4
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................. 6
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ
КОММУНИКАЦИЙ В ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ .................................... 13
1.1. Понятие коммуникации в организации, ее цели и задачи ...................... 13
1.2. Роль и место коммуникации в электронной коммерции ............................ 25
1. 3. Развитие российского рынка электронной коммерции в ....................... 39
современных условиях .......................................................................................... 39
Выводы по Главе 1 .................................................................................................... 53
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ В
ЭЛЕКТРОНОЙ КОММЕРЦИИ ............................................................................... 56
2.1. Формы и инструменты управления коммуникациями в ............................ 56
электронной коммерции ....................................................................................... 56
2.2. Модель оценки эффективности коммуникаций ......................................... 72
2.3. Классификация технологий коммуникационного ....................................... 84
обеспечения и средств коммуникаций ................................................................ 84
Выводы по Главе 2 .................................................................................................. 102
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ И
РЕКОМЕНДАЦИИ К МОДЕЛИ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ .......................................................... 104
3.1. Практическое применение модели оценки ................................................ 104
эффективности коммуникаций .......................................................................... 104
3.2. Оценка современного состояния мирового ............................................... 115
рынка электронной коммерции и перспективы его развития ......................... 115
3
Стр.
3.3. Особенности управления коммуникациями в .......................................... 127
процессе интеграции российских ...................................................................... 127
компаний электронной коммерции в мировой бизнес .................................... 127
Выводы по Главе 3 .................................................................................................. 139
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЕ ................................................................ 140
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ...................................................................................... 145
4
СПИСОК СОКРАЩЕНИЙ
ЭК – электронная коммерция
ИКТ - информационно-коммуникационные технологии
ИТ - инновационные технологии
РФ - Российская федерация
ФЗ - федеральный закон
ВВП - внутренний валовый продукт
EDI - Electronic Data Interchange – электронный обмен данными
CRM - customer relationship management – управление отношениями с
клиентами
B2B – Business-to-Business - бизнес для бизнеса
B2C – Business-to-Customer - бизнес для потребителя
B2G – Business-to-Government - бизнес для органов власти
АКИТ - ассоциация компаний интернет торговли
ТВ - телевидение
ПО - программное обеспечение
НДС – налог на добавленную стоимость
WebRTC – Web Real Time Communications – коммуникации в реальном времени
VoIP – Voice over Internet Protocol – голосовая связь через интернет
PR - public relations – связи с общественностью
GR - government relations – отношения с государственными органами
IR - investment relations – отношения с инвесторами
MR – media relations – отношения с прессой
SR - scientific relations – отношения с научным сообществом
СМИ - средства массовой информации
EIT- Европейский институт инноваций и технологий
5
R&D - research and development – исследование и развитие
SEO - search engine optimization - органическое продвижение
SMM - social media marketing – продвижение в социальных сетях
SMO – social media optimization – оптимизация сайта под социальные сети
BTL - below-the-line - комплекс маркетинговых коммуникаций
EMR – Elastic Map Reduce – сервис, выполняющий аналитические функции
КМС - контекстно-медийная сеть
СPA - cost per action – расходы на один клик
ООН – Организация Объединенных Наций
ЮНКТАД – Конференция ООН по торговле и развитию
ЮНСИТРАЛ – Комиссия ООН по праву международной торговли
СЕФАКТ – Центр по упрощению процедур международной торговли
ГАТТ – Генеральное соглашение по тарифам и торговле
ЕЭК ООН – Европейская экономическая комиссия ООН
РАЭК – Российская ассоциация электронных коммуникаций
6
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
В процессе трансформации индустриальной экономики в новый тип
экономики, базирующейся на знаниях, возникает необходимость смены
менеджмента индустриальной экономики на менеджмент постиндустриальной
или информационной экономики.
Это свидетельствует о необходимости использования потенциала новых
методов и инструментов менеджмента для ускорения темпов роста и развития
различных секторов российской экономики и, в частности, повышения
эффективности предприятий и организаций в сфере электронной коммерции за
счет создания и применения современных моделей оценки и управления
коммуникациями. Электронная коммерция является динамично развивающей
частью экономики и обладает большим потенциалом. Рост проникновения
интернета оказывает влияние на развитие электронной коммерции, коме того,
обуславливает изменение модели потребления и влечет за собой неизбежное
изменение структуры потребительского рынка. В результате развития и
распространения новых информационных технологий и инструментария
менеджмента коммуникаций все большее число предприятий вовлекаются в
сферу электронной коммерции. Создаваемые инновационные преимущества
быстро получают широкое тиражирование конкурентами. Это обстоятельство
диктует необходимость систематически разрабатывать, совершенствовать
эффективные управленческие решения для производства новых товаров и услуг
с целью сохранения конкурентных преимуществ. Проникновение и интеграция
информационных и коммуникационных технологий в международные
коммерческие операции предоставляет новые возможности и влечет за собой
новые проблемы для бизнеса, государственных структур, потребителей и
международных организаций.
Значительное количество предприятий и организаций, вовлеченных в сферу
электронной коммерции, ошибочно оценивают свои потенциальные бизнес-
7
возможности на долгосрочную перспективу и как результат имеют
непродолжительные сроки функционирования по причине отсутствия
адекватных моделей оценки эффективности коммуникаций.
Этим обусловлена актуальность выбранной темы диссертационного
исследования.
Степень научной разработанности исследуемой проблемы
Теоретические основы управления российской экономикой были
разработаны ведущими российскими учеными, это: Л.И. Абалкин, А.Г.
Аганбегян, С.Ю.Глазьев, А.А. Дынкин, В.В. Ивантер, Д.С. Львов, В.Л.
Макаров, Н.Ю. Петраков, В.М. Полтерович, Е.М. Примаков, В.А. Цветков,
Ю.В. Яковец и другие.
Проблемы теории коммуникаций, теории и практики менеджмента
разрабатывались зарубежными и отечественными учеными и практиками, это:
И.В. Алешина, Л.М. Мартынов, Е.Н. Пашенцев, М.Г. Делягин, Т.М. Орлова,
А.Б. Зверинцев, Е.А. Кириллова, Н.А. Морозова, А.И. Орлов, С.И. Суздальцев,
Ф.И. Шарков, С.Г.Фалько, Дж.Акерлофф, Ф. Котлер, М.Х. Мескон, И. Ансов и
другие.
Вопросы создания и функционирования предприятий в сфере электронной
коммерции разрабатывались в работах отечественных и зарубежных ученых,
это: В.Н. Бугорский, Л.А. Брагин, Ф.Ю. Вирин, Г.Г. Иванов, О.А. Кобелев, М.Л.
Калужский, Б.А. Овчинников, И.В. Успенский, А.В. Юрасов.
Вместе с тем решение вопросов разработки и использования современных
инновационных инструментов и методов менеджмента, их теоретического и
методологического обоснования для предприятий и организаций не получили
достаточно глубокой и обстоятельной проработки. Актуальность этой
проблемы, недостаточная научная разработанность отдельных ее вопросов и
большая практическая значимость определили выбор цели и задач
диссертационного исследования.
Цель исследования
8
Разработка модели оценки эффективности коммуникаций для
предприятий и организаций сферы электронной коммерции на основе
современных технологий.
Для достижения поставленной цели были сформулированы и решены
следующие задачи:
• определить роль, содержание и значение коммуникаций в сфере
электронной коммерции, выявить особенности функционирования
коммуникаций в этой сфере;
• систематизировать виды, формы и технологии организации
коммуникаций на внутреннем и внешнем уровне, установить их
взаимосвязь и взаимозависимость;
• провести анализ отечественных и мировых тенденций развития
электронной коммерции. Выявить основные проблемы и особенности
управления предприятиями и организациями в электронной
коммерции;
• разработать классификацию информационно-коммуникационных
технологий, используемых предприятиями и организациями в
электронной коммерции, основанную на их функциональной роли в
процессе работы с информацией с использованием необходимого
инструментария;
• на основе предложенной классификации дать рекомендации по
использованию технологий информационно-коммуникационного
обеспечения и средств интернет коммуникаций;
• разработать модель оценки эффективности коммуникаций в
электронной коммерции на кратко- и среднесрочную перспективу и
предложить методические рекомендации по ее использованию
Область исследования
Представленные в диссертации научные положения соответствуют
области исследования паспорта специальности ВАК 08.00.05 – Экономика и
управление народным хозяйством:
9
10. Менеджмент: 10.9 Теоретико-методические основы управления
предпринимательскими структурами. 10.10 Новые формы функционирования и
развития систем управления организациями.
Объект исследования: процесс управления коммуникациями в сфере
электронной коммерции в условиях информационной экономики.
Предмет исследования: методы и модели оценки эффективности
коммуникаций для предприятий и организаций электронной коммерции.
Теоретической и методологической базой диссертационного исследования
послужили концепции отечественных и зарубежных ученых, фундаментальные
труды в области экономической теории, экономики и управления
коммуникациями, коммуникационного менеджмента, разработки и принятия
управленческих решений по исследуемой проблеме в периодической печати,
материалы международных, всероссийских научно-практических конференций
и семинаров по проблемам предпринимательства, включая сферу электронной
коммерции.
Обоснование теоретических положений и аргументация выводов
осуществлялись с использованием принципов системного анализа, методов
создания информационно-управленческих технологий, а также табличные и
графические инструменты визуализации статистических данных и результатов
исследования. Для решения сформулированных в исследовании задач
использованы следующие общенаучные и частные методы познания: методы
системного и экономического анализа, теории управления и менеджмента,
метод описания, методы экспертных оценок, ситуационного и
функционального анализа, метод статистического анализа, метод
математического моделирования, позволяющего разработать модель оценки
эффективности коммуникаций.
Информационно- эмпирическую базу исследования составили правовые и
нормативные акты РФ, Министерства экономического развития РФ,
Российского Инвестиционного Агентства, официальные аналитические и
статистические данные Росстата, данные зарубежной статистики, справочные и
10
информационные издания ведущих международных и российских научных,
консалтинговых и рейтинговых организаций, интернет ресурсы по теме и
другие материалы.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке
комплексной модели оценки эффективности коммуникаций на предприятиях
сферы электронной коммерции.
На защиту выносятся наиболее существенные результаты исследования,
обладающие признаками научной новизны:
1. Предложено определение понятия коммуникации в организации как
канала интернет продвижения в сфере электронной коммерции.
2. Систематизированы основные виды и формы коммуникаций на
предприятиях и в организации по направлению взаимодействия.
Предложена схема, включающая виды и формы коммуникаций, что
позволяет рассматривать включенные в нее коммуникации как единую
коммуникационную систему организации. Схема позволяет определить
возможности и выявить проблемы функционирования системы
коммуникаций на предприятиях и в организациях электронной
коммерции.
3. Предложена классификация информационно-коммуникационных
технологий по функциональному признаку в цепочке работы с
данными в рамках современных актуальных направлений развития
коммуникаций и с учетом исследования и обобщения зарубежного и
российского опыта.
4. Разработана комплексная модель оценки эффективности коммуникаций
в электронной коммерции, которая учитывает каналы продвижения и
позволяет рассчитать затраты на продвижение в каждом канале
коммуникации, необходимые для обеспечения заданного количества
покупок.
5. Сформулированы подходы и практические рекомендации по
использованию модели оценки эффективности коммуникаций для
11
достижения поставленных целей функционирования и развития
предприятий и организаций в сфере электронной коммерции.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-
методической базы в области управления коммуникациями на предприятиях и в
организациях.
Практическая значимость исследования состоит в разработке рекомендаций по
использованию модели оценки эффективности коммуникаций предприятий и
организаций в сфере электронной коммерции для достижения максимальной
прибыли, повышения конкурентоспособности и увеличения акционерной
стоимости. Проведен практический расчет оценки эффективности различных
каналов коммуникаций для продвижения интернет магазина, который
позволяет прогнозирование общего бюджета на продвижение в интернете и
бюджета каждого канала коммуникаций для продвижения интернет магазина на
краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу.
Достоверность результатов исследования обеспечивается применением
классических положений экономической теории и общепринятых методов
экономического анализа и экономико-математического моделирования.
Выводы и предложения диссертационного исследования не противоречат
общеизвестным теоретическим и практическим результатам, содержащимся в
трудах известных ученых по вопросам экономики, организации и управления
предприятиями, в том числе в сфере электронной коммерции.
Личный вклад автора заключается в проведении анализа литературных
источников, выполнении основного объема теоретических и практических
исследований в соответствии с поставленными задачами, включая разработку
модели, проведение исследований, практическое применение модели в работе
интернет-магазина «Дюжина», анализ и оформление результатов в виде
публикаций и научных докладов.
Апробация результатов исследования
12
Основные положения и выводы диссертационного исследования
докладывались автором, обсуждены и получили положительную оценку на
международных, всероссийских научно-практических конференциях и
конгрессах в 2013-2017 годах: Международная конференция «Управление
научно-техническими проектами». Москва, МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2015;
Конгресс «Наука и инженерное образование». Москва, МГТУ им. Н.Э.
Баумана, 2016; семинар ЛЭММК. Москва, МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2017.
Внедрение результатов работы
Подготовленные автором рекомендации, аналитические разработки и
пособия могут быть использованы в образовательной деятельности высших
учебных заведений, специализирующихся на подготовке менеджеров при
чтении курсов «Основы бизнес коммуникаций», «Деловые коммуникации»,
«Предпринимательская этика».
Разработанная модель оценки эффективности коммуникаций и выполненный
по ней практический расчет оценки эффективности коммуникаций внедрены в
стратегию продвижения интернет-магазинов продуктов питания «Дюжина» и
«Дюжина Pro».
Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12
научных работ (общий объём 6,0 п.л.), из них 7 работ (общий объём 4,4 п.л.)
опубликованы в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех
глав, основных выводов и заключения, списка литературы (170 наименований).
Основной текст диссертации представлен на 158 страницах, включая 11 таблиц
и 13 рисунков.
13
ГЛАВА 1. ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ КОММУНИКАЦИЙ В
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ
1.1. Понятие коммуникации в организации, ее цели и задачи
Важнейшей проблемой создания и развития информационного общества в
России становится обеспечение российской экономики различными
эффективными коммуникациями, разработка способов и систем управления
коммуникационными механизмами и процессами их интеграции. В
современных условиях экономика трансформируется в систему с широким
использованием коммуникаций. Коммуникации являются одним из важнейших
элементов системы управления компаниями и организациями. Сегодня
создание и развитие эффективных коммуникаций становится одним из
основных направлений экономической политики России, так как является
фактором устойчивого экономического роста. Это имеет большое значение
также для создания и развития отдельных компаний и организаций, для
конкурентного роста всех отраслей национальной экономики.
Под коммуникацией в данной работе рассматривается обмен
информацией внутри организации, а также между организацией и её внешней
средой, с целью эффективного взаимодействия с целевой аудиторией. Обмен
информацией необходим при реализации любой из функций менеджмента
(планирование, организация, мотивация, контроль). Он является важнейшим
условием принятия обоснованных решений. Обмен информацией - важнейшая
составная часть практически всех видов управленческой деятельности.
Под менеджментом подразумевается такое управление, такое
руководство организацией и такое использование средств, которое дает
возможность выполнять поставленные задачи экономическим и оптимальным
способом.
«Управлять - значит побуждать других к достижению ясной цели, а не
заставлять других делать то, что считаешь правильным. Соотнеся набор
базовых функций управления с понятием коммуникации, определим, что
14
управлять коммуникацией - это значит: определять цели коммуникации;
организовать осуществление этих коммуникативных действий; координировать
взаимодействие коммуникаторов; контролировать; корректировать процесс по
результатам коммуникации». [94]
Организация рассматривается в качестве формы объединения людей для их
совместной деятельности в рамках заданной структуры, предназначенной
решать поставленные задачи и выполнять конкретные функции. «Организация
представляет собой сознательно координируемое социальное образование с
определенными границами, которое функционирует на постоянной основе для
достижения общей цели или целей»[79]
Таким образом, организации создаются для совместной деятельности
группы людей и путем сотрудничества получить более высокие результаты. В
российской экономике организацию любой формы собственности или
самостоятельную производственную единицу принято называть предприятием.
Предприятие – это хозяйственный субъект с правами юридического лица на
базе использования трудовым коллективом имущества, производит и реализует
продукцию, оказывает услуги, выполняет работы. Фирма – общее обозначение
предпринимательской структуры. Американский экономист Рональд Коуз
предложил достаточно широкое определение этого термина: фирма это такая
организация, которая преобразует исходные ресурсы в конечный продукт, при
этом в рамках институционального подхода выделены главные характеристики,
которые определяют сущность фирмы. В их числе:
- формирование сложной системы контрактов;
- производство единым коллективом работников;
- долговременный характер производственно-деловых отношений;
- административный механизм координации функционирования с помощью
приказов;
- инвестирование в специфические активы. [60]
Концепция фирмы как совокупности множества разнообразных предприятий,
объединяемых и функционирующих для достижения общей поставленной цели
15
и осуществления предпринимательской деятельности, считается наиболее
приемлемой. При этом объектом управления считается не организация, а ее
деятельность.
Эффективность ведения современного бизнеса зависит от целого ряда
факторов экономического, организационного, информационного,
политического характера. В состав организационно-информационных факторов
входит система коммуникаций, функционирование которой осуществляется
методами, технологиями и инструментами управления. Это дает возможность
обеспечивать необходимые информационные связи с другими организациями и
компаниями в процессе управления, получать и передавать необходимую
информацию для выработки эффективных управленческих решений по
реализации поставленных задач.
Коммуникационные процессы на предприятии и в организации
понимаются как: коммуникация (единовременный акт) - процесс передачи
сообщения от источника к получателю с целью изменить его поведение.
Коммуникационный процесс (коммуникации) - обмен информацией между
корреспондентами.
Начальные научные исследования в области коммуникаций базируются
на изучении классической риторики (риторика – теория красноречия, наука о
правилах и приемах убеждения), формировавшейся около V века до н.э. На
протяжении всей истории античного общества риторика лежала в основе
понимания коммуникации как цели языка, то есть риторика представляла
собой алгоритм достижения успеха в коммуникации. Древнегреческий философ
Аристотель наиболее полно развил и систематизировал логическую теорию
красноречия, проложив путь от логических доводов к практическому
красноречию. В своем трактате «Риторика» Аристотель выделил три основных
составляющих коммуникации: говорящий, слушатель и само сообщение, то
есть информация, которую необходимо передать. Аристотель утверждал, что
способность и потребность человека вступать в общение, коммуникационный
процесс, отличает человека как от «недоразвитых в нравственном смысле
16
существ», так и от «сверхчеловека». В дальнейшем направление исследований
перешло от анализа и синтеза содержания речи говорящего к адресату передачи
информации. Таким образом, риторическая теория Аристотеля и ее
современное развитие определили предпосылки к созданию научной теории
коммуникаций и проведению исследований в направлении анализа
современных тенденций и особенностей, характеризующих управление
процессом коммуникаций. [4]
Термин «коммуникация» нашел применение в самых различных областях
науки и техники, получил весьма широкую значимость, что нашло отражение в
работах отечественных ученых А.Б. Зверинцева, В.Е. Ревы, Г.Г. Почепцова и
других, а также в работах зарубежных ученых Ч.Р. Миллса, К. Шеннона, Р.
Беллмана и других. Так, в зарубежной социологической и философской
литературе в 1950-1960 гг. появилось свыше нескольких десятков определений
коммуникации. В настоящем времени можно с уверенностью констатировать:
количество определений «Коммуникация» возросло в несколько раз. Это
обстоятельство свидетельствует о том, что в данной области научных
исследований имеет место широкий спектр теоретических и методологических
точек зрения, подходов к раскрытию понимания сущности и содержательной
составляющей термина «коммуникация».[35][104][102][79][167][159].
«Коммуникация» происходит от латинского «сommunis», по
утверждению О.С. Виханского, что означает «общее», то есть передающий
некую информацию предпринимает попытку установить «общность» на
данную информацию с получающим. Из этого следует, что коммуникация
может быть определена в содержательном аспекте как передача информации,
содержащей смысловое значение с помощью набора символов.[17]
Один из современных авторов теории коммуникаций Клод Шенон в
работе «Математическая теория коммуникаций» дает такое определений
коммуникации: «Это все действия, при которых один разум влияет на другой».
Он выделил в процессе коммуникации следующие компоненты: источник
информации, кодирование, сообщение (собственно информация,
17
содержательная часть), канал передачи информации, декодирование,
реципиент[169]
Необходимо упомянуть американских ученых, внесших вклад в
разработку научной теории коммуникации: это Чарльз Осгуд, подчеркивавший
одинаково важную роль в коммуникации отправителя и получателя; Абрахам
Маслоу, классифицировавший потребности человека, его классификация
впоследствии была преобразована в знаменитую «Пирамиду Маслоу».
Разработчик теории когнитивного диссонанса Леон Фестингер выдвинул
гипотезу, согласно которой потребность в логически упорядоченной системе
знаний человек испытывает постоянно.
Научные исследования сущностных аспектов аудитории, коммуникатора
и коммуникативного опыта, роли и значения коммуникации в современном
обществе получили развитие в трудах американского политолога Гарольда
Лассвелла по идентификации многообразных элементов процесса
коммуникации. Для эффективного функционирования коммуникаций
необходимо, чтобы объект обратил внимание на предложение общения:
принял, понял, оценил и запомнил.
Коммуникационная модель Лассвела описывает акт коммуникации и
определяет, кто это сказал, что было сказано, в каком канале это было сказано,
кому это было сказано, и с каким эффектом это было сказано. Это положение
рассматривается многими учеными как «одна из самых ранних и самых
влиятельных моделей коммуникации». Модель была разработана Лассвелом в
1948 году, когда он был профессором юридического факультета Йельского
университета.[166]
Следует подчеркнуть, что роли участников коммуникации нельзя разделить на
активные и пассивные, то есть отправителя и получателя информации.
Получатели тоже должны проявлять определенную активность, чтобы
правильным образом интерпретировать информацию, кроме того, в ходе
коммуникационного процесса отправитель и получатель информации могут
меняться ролями.
18
Обзор теорий можно завершить следующим выводом: множество
теоретических положений о коммуникации основано на том, что для изменения
отношения нужно изменить мнение, а это, в свою очередь, невозможно без
обмена информацией.
Теории, имеющие непосредственное отношение к сфере «связи с
общественностью», развивались в течении последних десятилетий, и их с
полным основанием можно распространить на сферу управления
коммуникациями.
Основная заслуга в этом принадлежит профессору Мэрилэндского
университета Джеймсу Грюнигу – автору ситуационной теории, теории
отличия и теории четырех моделей.
Ситуационная теория является результатом исследовательской деятельности
Грюнига в области идентификации аудиторий, сконцентрированных вокруг
того, что сам ученый называет «ситуационный вопрос». По мнению Грюнига,
исследователи коммуникации в подавляющем большинстве занимаются
проблемой рынков товаров и услуг, игнорируя при этом саму общественность.
Суть ситуационной теории основана на предпосылке, что формирование
аудитории представляет собой процесс организации людей, которые
объединены общей реакцией на результаты деятельности компании. Эти
аудитории являются оптимальными целевыми группами для
коммуникационных компаний.
Научная концепция Грюнига, известная как теория отличия, включает научные
достижения и практические рекомендации, а также теоретические
исследования ученого, которые становятся руководством для компаний по
построению долгосрочных отношений с целевыми стратегическими
аудиториями.[102]
Что касается теории четырех моделей, то она явилась результатом научного
сотрудничества Грюнига и Тодда Ханта, и в ней нашли отражение изменения в
коммуникации, связанные с переходом все большего числа корпораций от
19
односторонней коммуникации к двусторонней, для которой характерны
открытость и восприимчивость.[165]
Наряду с всеобщим признанием роли Грюнига в развитии теории
коммуникации, внимания заслуживает вклад в развитие научной базы
коммуникационного менеджмента Глена Брума и Дэвида Дозье. Оба ученых
известны своими исследованиями в области различных критериев оценки
реализации и воздействия на аудиторию коммуникационных программ. В своей
координационной модели ученые выдвигают гипотезу о существовании
различных типов отношений (координационных состояний) между
организацией и аудиторией и считают, что важнейшая задача управления
коммуникацией заключается в повышении достоверности отношений и
согласованности действий.
Таким образом, для эффективного управления важным условием является
построение необходимой и достаточной коммуникации. Данное положение
можно аргументировать следующим:
- во первых, на непосредственном взаимодействии людей (персонала:
руководителя с подчиненными, подчиненных между собой) базируется
решение многочисленных управленческих задач;
- во вторых, возможно, что лучшим способом обсуждения вопросов,
характеризующихся двусмысленность и неопределенностью, и принятия
решений является межличностная коммуникация. Для этих целей необходимо
построение и развитие коммуникационного процесса.
Процесс передачи содержательной информации от одного человека к другому,
между группами людей по разнообразным каналам с использованием
различным коммуникативных средств (вербальных, невербальных и других)
представляет собой коммуникативный процесс.
Основная задача коммуникативного процесса заключается в обеспечении
систематического поступления и понимания информации в процессе общения с
объектом коммуникации.
20
Главной целью коммуникационного процесса является обеспечение
функционирования и понимания информации, которая посредством общения
поступает к объекту коммуникации. Коммуникационные процессы для целей
данного исследования целесообразно разделить по следующим нескольким
признакам:
- по времени протекания: постоянные, долгосрочные, краткосрочные;
- по пространству: межгосударственные, страновые, региональные,
локальные;
- по содержанию: идеологические, образовательные, культурные;
- по масштабу взаимодействия: массовые, корпоративные, групповые,
личностные;
- по характеру общения: социальные, деловые, межличностные;
- по природе происхождения: биологические, духовные, физические.
Поскольку в основе и содержании коммуникационного процесса
находится объект, то есть человек, то эти процессы не могут быть не
управляемые, то есть коммуникацией необходимо управлять.
Основные теории управления коммуникациями сформировались и приобрели
вид научных концепций лишь в XIX веке. Наиболее известные теории в
сфере коммуникации принадлежат Ирвингу Гофману – теория управления
впечатлениями, а также Ричарду Эмерсону, американскому социологу,
известному благодаря своей попытке разработать интегрированный микро
уровневый и макро уровневый подход к теории обмена, и Теодору Ньюкому –
создателю теории коммуникационных актов.[160][167] Гофман подчеркивал
мотивационный аспект управления впечатлением и рассматривал его как
средство получения социального одобрения и достижения жизненно значимых
социальных целей. Для продуктивного взаимодействия люди должны уметь
определять ситуацию и исполняемые роли. Управление впечатлением является
необходимой функцией коммуникации между людьми определенных
идентичностей и планов взаимодействия.[23]
21
С. В. Бориснёвым теория коммуникации понималась как процесс передачи по
различным каналам информации, а также ее восприятия, который обусловлен
социально и происходит в виде общения между конкретными личностями и
массами с помощью определенных средств.[10]
Логика развития управления коммуникациями как специфического вида
управления, отличающегося от других совокупностью родовых характеристик,
в частности, функциональным содержанием, не могла не привести к
обособлению этого вида управления, а затем и к формированию его
теоретических оснований.
На начальном этапе развития управления коммуникациями возник ряд задач по
своему содержанию представляющих новую область исследований. С точки
зрения изучения развития форм и методов управления объектом исследования,
процесс управления коммуникациями является его составной частью. При этом
целесообразно исходить при решении этих задач из основных закономерностей
создания и развития экономических систем.
Общая теория управления, таким образом, включает управление
коммуникациями как составную часть, состоящую из двух основных моделей:
формальная модель теории управления и модель теории менеджмента.
Представляющая для целей данного исследования наибольший интерес модель
теории менеджмента основана на функциональном и информационном
аспектах социального феномена, на концепции командообразования и
лидерства. Из этого следует, что в коммуникационном процессе выделяют
системный или контингентный подход. Преобладающими направлениями
теоретических и прикладных областей управления коммуникациями стоит
назвать: социально-экономические структуры общества, включая
предпринимательские внутрикорпоративные структуры; виды коммуникаций,
средства, каналы и уровни коммуникационного процесса, обеспечивающие
передачу и восприятие информационных сообщений.
На Рисунке 1.1. представлена схема последовательности основных блоков
управления коммуникациями организации.
22
Рисунок 1.1. Схема управления коммуникациями в организации.
Управление коммуникациями в теоретическом аспекте оперирует категориями
информационных систем и ресурсов, системами коммуникаторов,
информационно-экономических, информационно-политических коммуникаций
и структурой коммуникационной среды.
Одним из первых российских ученых, исследовавшим закономерности
возникновения и развития коммуникационных процессов, был А.С. Орлов-
Кречмер. Он разработал оригинальную понятийную систему управления
коммуникациями, а также методологические основы коммуникационного
Организационно-технологические и
экономические инструменты
функционирования организации
Цели и задачи организации
Мотивационные и коммуникационные
инструменты реализации задач и функций
организации
Структура подразделений
управленческого персонала
организации
23
менеджмента и прикладного применения результатов теоретических
исследований в российских условиях.[92]
В этот же период в отечественной науке продолжается исследование проблем
теории, истории, социологии, психологии коммуникации, а также ее отдельных
видов - рекламы, Рublic Relations. В России большое количество работ по
теории коммуникации посвящены связям с общественностью. Ряд российских
исследователей, например А. Зверинцев, Г. Тульчинский, М. Шишкина,
понятие «коммуникации в организации» идентифицирует с Рublic
Relations. Так, например, коммуникация по определению А. Зверинцева - это
необходимая составляющая жизни каждого человека, главный вид отношения
с другими людьми. Особенность деловой коммуникации заключается в том, что
она возникает по поводу определенного вида деятельности, связанной
с профессиональной деятельностью человека. В процессе делового общения
происходит обмен информацией и опытом работы. Такой вид общения
подразумевает достижение конкретного результата совместной работы, то есть
реализацию поставленной цели и решение конкретных задач. Каждому
человеку жизненно необходимо умение строить отношения с людьми, общаться
и находить подход к каждому. В работе излагаются известные методы,
инструменты и процедуры, которые дают возможность управлять
и контролировать коммуникацию.[35]
В настоящее время управление коммуникацией становится актуальной темой
для исследований, появляются научные работы, посвященных данной теме, и
поэтому определения этого понятия становятся более широкими.
На Рисунке 1.2. представлены взаимосвязанные во времени и
пространстве организационно-экономические элементы, которые формируют и
эффективно используют все разновидности материальных и интеллектуальных
средств предприятия, образуя структуру управления коммуникациями.
24
Рисунок. 1.2. Структура элементов управления коммуникациями
Представляют также интерес исследования таких авторов как О.С. Виханский,
Ю.Д. Красовский, А.Н. Крылов, А.И. Наумов, Е.Н. Пашенцев. Так, например,
профессор Ю.Д. Красовский считает, что умение организовывать
«коммуникативное пространство» в компании - важная составляющая
эффективной работы руководителя, поскольку « …коммуникация – это то
средство, с помощью которого достигается единство организации в достижении
общей цели.[62]
В системе управления организацией коммуникации, как составную часть
менеджмента, рассматривают исходя из предпосылки, что устойчивое
Блок управления
Управленческий инструментарий
Функции управления
Алгоритмы
Регламенты
Методы
Процедуры
Организация
Планирование
Контроль
Мотивация
Управленческие
решения
Объект
управления
Монитор
инг и
учет
25
функционирование современного бизнеса зависит не только от комплекса
экономических факторов, но и некоторых других факторов, влияние которых
определяется уровнем эффективности коммуникаций.
При взаимодействии организации с внешней средой коммуникация
рассматривается в информационном аспекте общения; служит необходимым
инструментом для координации управления по горизонтали и вертикали;
обеспечивает необходимые уровень и условия взаимодействия с окружающими
социально-экономическими структурами; позволяет получать необходимую
информацию, на базе которой руководство принимает решение о выборе
оптимального плана и направлений развития для реализации поставленных
целей.
Таким образом, основными задачами управления коммуникациями являются:
- выявление коммуникационных и управленческих проблем компании,
способствование предупреждению конфликтов в коллективе;
- информационная поддержка управленческих решений;
- формирование корпоративной общности коллектива и создание
соответствующей мотивации сотрудников;
- поддержка и развитие корпоративной культуры, а именно корпоративных
ценностей и норм поведения;
- коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании,
сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов);
- сокращение противодействия вносимым изменениям
1.2. Роль и место коммуникации в электронной коммерции
Развитие информационно-коммуникационных технологий (ИКТ), прежде
всего информационных сетей, обусловило формирование новой сферы бизнеса,
активность становления и интенсивность использования которой стало
особенностью функционирования современных предприятий и организаций.
Характерной тенденцией развития современного бизнеса является
возникновение новых форм взаимодействия и взаимозависимости
26
экономических агентов и осуществления бизнес процессов с использованием
информационно-коммуникационных технологий. Электронная коммерция в
результате инноваций, основанных на ИКТ, является закономерным явлением,
формирование и развитие которой предопределено логикой развития
производительных сил, экономических и управленческих отношений.
Сам термин «e-commerce» не использовался в обиходе до 1997 года. Именно в
конце прошлого века он был создан и распространен в компании IBM.
Первоначально инструменты e-commerce использовались для облегчения
коммерческих сделок в электронном виде. Интернет-магазин был изобретен в
1979 году. Впервые такой сайт появился в Великобритании, а его основателем
был Майкл Алдрик. В 1980 году интернет-магазины начали широко
использоваться такими крупными производителями, как Ford, Peugeot, General
Motors и Nissan. То есть первые виртуальные магазины сначала были
ориентированы под представителей автомобильной промышленности. С 1990
года электронную коммерцию начали использовать для планирования ресурсов
предприятия (ERP), интеллектуального анализа и создания хранилищ данных.
Начиная с 2000 года, большинство американских и европейских компаний,
предлагающих свои услуги в интернете, начали развивать огромную сеть
электронной коммерции [84].
Когда к ним присоединились азиатские фирмы, товары и услуги через интернет
стали еще более доступными. Сейчас e-commerce считается обычной частью
общества. Товары через интернет заказывают десятки миллионов людей по
всему миру.
В основном типология электронной коммерции формируется в зависимости от
субъектов, участвующих в ее процессе. Во многом отрасль зависит также от
объекта торговли.
Термин «электронная коммерция» является достаточно популярным и
широко используется в современном мире. Однако в мировой и российской
экономической теории и практике до сих пор окончательно не сформировалось
точной терминологии для аналитического описания систем электронной
27
коммерции. Различные исследователи этой темы дают многочисленные
определения электронной коммерции.
В некоторых источниках наиболее популярно следующее определение:
«Электронная коммерция – это процесс удаленного приобретения товаров и
услуг как физических, так и нефизических, при помощи
телекоммуникационных сетей, прежде всего, сети Интернет»[21] .
Данное определение является неполным, так как рассматривает только
одно направление электронной коммерции – приобретение товаров и услуг.
Электронная коммерция в других источниках рассматривается как
бизнес-процессы, основанные на информационных технологиях, или
коммерческая деятельность в Интернете. По мнению автора, данное понятие –
наиболее объемное и в полной мере раскрывает суть электронной коммерции.
Под электронной коммерцией в современных условиях можно понимать
технологии выполнения операций управления производственными, торговыми,
финансовыми, инвестиционными процессами с применением ИКТ.
В современных условиях развитие цифровой экономики, включающей:
применение информационно-коммуникационных технологий и сетей связи;
осуществление документооборота на электронных носителях (покупка-продажа
товаров и услуг, заключение договоров и контроль их выполнения, операции с
ценными бумагами на фондовом рынке и т.п.); взаимодействие между
коммерческими партнерами в информационной среде предметной области
характеризует бизнес как электронный. Компании, корпорации, регионы,
государства выступают в роли предметной области. Трансформация
традиционных способов и форм ведения хозяйства в финансово-
экономическую систему постиндустриального типа происходит на основе
инструментов информатизации.
Информационное общество можно определить следующими
характерными качествами:
- обеспечение свободного, повсеместного и быстрого доступа пользователей к
информационным ресурсам;
28
- приоритетное значение информационных ресурсов по сравнению с другими
видами ресурсов;
- глобальное развитие применения сетевых технологий и сетей связи для
обеспечения сбора и передачи данных;
- применение информации и знаний, их сохранение, обработка и
масштабирование на основе использования информационно-
коммуникационных технологий электронного бизнеса.
Финансово-экономическая деятельность компаний с использованием
информационно-коммуникационных технологий и сетей связи характеризуется
как электронный бизнес с целью получения прибыли. Составной часть
электронного бизнеса является электронная коммерция как один из способов и
видов его реализации. Использование информационно-коммуникационных
технологий в процессе электронной финансово-коммерческой деятельности
характеризуется как электронная коммерция (e-Commerce). Понятие и
содержание электронной коммерции включает все виды коммерческой
деятельности осуществляемой электронным способом и шире, нежели
интернет-коммерция.
Электронный бизнес – это вид экономической деятельности компаний
через компьютерные сети с целью получения прибыли. Электронная
коммерция является составляющей электронного бизнеса, это один из способов
его осуществления. Электронная коммерция (е-Сommerce) – вид электронной
коммерческой деятельности с использованием информационно-
коммуникационных технологий. Понятие электронная коммерция шире, чем
Интернет-коммерция, поскольку в него входят все виды коммерческой
деятельности, осуществляемой электронным путем.
Электронный бизнес – это более, чем простая электронная покупка или
продажа товаров, он нуждается в использовании сетевых коммуникационных
технологий для проведения действий внутри и вне предприятия с целью
получения прибыли. Развитие электронного бизнеса означает переход в
информационное пространство основных бизнес-процессов и каналов связи, а
29
это рано или поздно отразится на деятельности всех предприятий.
Электронный бизнес состоит из четырех стадий: маркетинга, производства,
продажи и платежей. Если две или больше стадий бизнеса осуществляются с
применением электронных систем, тогда бизнес считается электронным.
Технологии электронного бизнеса – один из важных инструментов
современной конкурентной борьбы. Виды и формы деятельности предприятий
и организаций изменяются под влиянием электронного бизнеса по всему
производственно-экономическому циклу – от разработки к продаже товаров на
рынке. Интеллект становится одним из главных источников создания рыночной
стоимости, реализуемой через организационно-экономические структуры
проектно-исследовательских и рыночно-сбытовых предприятий, которые
разрабатывают новые ИКТ и осуществляют контроль над ними.
Электронное ведение бизнеса в целом включает три основные составляющие:
- Электронная торговля;
- Электронная система платежей;
- Электронный документооборот.
Электронный бизнес основывается на таких важных технологиях:
− сетевые технологии;
− корпоративные;
− Интернет-технологии;
− производственные информационные технологии;
− системы поддержки принятия решений;
− технологии искусственного интеллекта.
Процесс создания электронного бизнеса можно представить через такие
составляющие:
− прогнозирование;
− синтез технологических компонент;
− синтез коммерческих компонент;
− принципы и технологии осуществления;
− четко определенные стратегии.
30
В результате анализа электронной финансово-экономической
деятельности можно выделить следующие основные виды: электронная
оптовая и розничная торговля товарами и услугами; функционирование
виртуальных компаний; электронный маркетинг; пред и после продажная
поддержка покупателей; коммерческие исследования маркетинговой формы;
электронная реклама; распределенное совместное производство электронной
продукции; электронные комплексные и розничные финансовые услуги, в том
числе страхование и кредитование; электронный бухгалтерский учет;
электронное администрирование бизнеса, включая арбитражное
администрирование и налоговое администрирование; подготовка и заключение
соглашений и хозяйственных договоров в электронной форме; электронные
коммерческие операции (интерактивный электронный заказ, оплата, доставка).
Основные причины и стимулы перехода компания к ведению
хозяйственной деятельности в электронном пространстве следующие:
возможность предоставления новых услуг и товаров, освоение новых рынков и
увеличение доли на старых; повышение уровня реагирования на нововведения
и нестандартные внерегламентные ситуации; снижение операционных
расходов; расширение и углубление партнерских отношений; постоянная
поддержка бизнес-процессов в режиме онлайн.
В настоящее время не существует единого общепринятого определения
электронной коммерции.
Так Ф. Котлером электронная коммерция определяется как «процесс покупки и
продажи, который производится с помощью различных электронных
средств»[59].
Часть авторов и специалистов включает в понятие «электронная коммерция»
любые деловые транзакции, которые проводятся через компьютерную сеть, и
дает простые определения, например: электронная коммерция — это любая
форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами
происходит электронным способом[123]. Другая часть считает, что к этой
категории можно отнести только те сделки, в результате которых передаются
31
права собственности на реальный или виртуальный товар (услугу). К
электронной коммерции относится непосредственно электронная торговля (e-
trade), электронный обмен информацией (Electronic Data Interchange, EDI),
электронный маркетинг (e-marketing), электронный банкинг (e-banking),
электронное страхование (e-insurance).
В свою очередь, электронная коммерция определяется как сфера экономики,
которая включает все финансовые и торговые транзакции, осуществляемые при
помощи компьютерных сетей, а также бизнес-процессы, связанные с
проведением таких транзакций. Последние десять лет рынок электронной
коммерции наиболее активен, что обусловлено стремительным ростом
количества интернет-пользователей, увеличением влияния социальных сетей и
других интерактивных онлайн платформ, динамичным развитием систем
электронных платежей, и переходом ведущих веб-сервисов от технологической
платформы Web 1.0 к Web 2.0. Согласно данным Международного союза
электросвязи (МСЭ) количество пользователей интернета (фиксированного и
мобильного) в мире в 2017 г. составило около 3,5 млрд. человек (около 50%
мирового населения). (Рисунок 1.3.)
Рисунок 1.3. Рост интернет пользователей в мире с 2008 по 2017 гг.
Электронная коммерция обладает рядом несомненных преимуществ, из
1,501,80
2,00 2,102,27
2,51
3,013,20
3,36 3,50
0,00
0,50
1,00
1,50
2,00
2,50
3,00
3,50
4,00
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
млрд
. чел
.
год
32
которых можно выделить следующие:
- большая открытость компании по отношению к клиентам,
взаимодействие с клиентами направлено на установление долгосрочных
взаимоотношений (Customer Relationship Management - CRM);
- значительное увеличение оперативности получения информации для
принятия решений - особенно в сложных торговых сделках с участием
нескольких компаний;
- значительное сокращение цикла маркетинга и продаж, появление
возможности пред- и послепродажной поддержки продукта - в особой
степени это относится к программному обеспечению (представление
подробной информации о продуктах и услугах, документация, поставка
новых версий и т. д.);
- электронная оплата сделок с использованием электронных платежных
систем;
- возможность организации виртуальных предприятий - группы отдельных
специалистов или даже компаний для ведения совместной коммерческой
деятельности;
- осуществление бизнес-процессов, совместно управляемых компанией и
ее торговыми партнерами;
- значительное снижение затрат, связанных с обменом информацией за
счет использования более дешевых средств коммуникаций;
- возможность создавать альтернативные каналы продаж, например, через
электронный магазин на корпоративном портале;
- в случае необходимости факты и частота совершения торговых операций
могут быть объективно измерены провайдером и подтверждены
независимыми аудиторами, например, по анализу lоg-файлов;
- распространение права собственности на продаваемые или покупаемые
нематериальные активы, например, пакеты информации в электронном
виде;
33
- на рынке имеется достаточно много недорогих программных пакетов для
осуществления коммерческой деятельности в Internet.
Электронную коммерцию в настоящее время принято разделять на ряд
направлений, основными из которых считаются:
"бизнес-бизнес" (Business-to-Business - В2В);
"бизнес-потребитель" (Business-to-Customer или Business-to-Client - В2С);
"потребитель-бизнес" (Consumer-to-Business - C2B);
"потребитель-потребитель" (Consumer-to-Consumer - С2С).
Рассматриваются также взаимоотношения бизнеса и потребителей с
государственными и иными регулирующими органами: "бизнес -
государственные органы" (Government- to - Business В2G), "потребитель -
государственные органы" (Consumer-to-Government- to - С2G).
Такое разделение проводится по целевой группе участников, среди которых
бизнес, государство и потребители. Первое направление: «бизнес-бизнес»
(B2B) – коммуникация происходит между двумя предприятиями. В настоящее
время B2B понимается как любой процесс взаимодействия между
предприятиями или подразделениями отдельных предприятий для решения
бизнес-задач, который может быть реализован с применением
информационных технологий и через Internet. В рамках этого направления
коммерции бизнес ищет партнеров для создания сети поставщиков и клиентов.
Может происходить поиск коммерческой информации и многие другие
действия, ориентированные на сотрудничество между несколькими
предприятиями. Для работы в этом секторе используются корпоративные
сайты, оптовые интернет-магазины и различные социальные сети для
бизнесменов. Решения в области B2B, основанные на использовании
информационных технологий (прежде всего, электронных систем связи),
направлены на оптимизацию процессов коммуникации между компаниями, и, в
конечном счете, снижение издержек. Это наиболее быстро растущая отрасль
электронной коммерции. В 2018 году и последующие годы рынок электронной
коммерции в B2B продолжает активно развиваться и расти. Темпы роста B2B
34
увеличивается за счет канала продаж, бизнес-модели: производители, оптовики,
дистрибьюторы, розничные торговцы. Одно из основных преимуществ B2B:
время принятие решений и совершения торговых сделок сокращается на 20-
50%.
Таким образом, модель B2B в электронной коммерция развивается в рынок
глобального масштаба. Перспективным направления функционирования сферы
B2B является организация электронных торговых площадок (e-marketplace),
включающих множество поставщиков, специализирующихся на конкретном
узком рынке или предлагающих различные товары. В качестве электронной
торговой площадки может выступать любой Интернет-ресурс, с
использованием которого совершаются сделки купли-продажи между
компаниями, продавцами и покупателями. Заключение сделок между
продавцом и покупателем, проведение финансово-торговых трансакций
производится в режиме реального времени. Развитие торговых площадок с
участием компаний из разных стран и континентов позволит в перспективе
создать более свободный и эффективный поток информации, товаров, платежей
и услуг в B2B, а также значительно сократить затраты поставщиков на
привлечение покупателей, создаст возможности простого и быстрого
сравнительного анализа поступающих предложений товаров и услуг.
Показательным примером развития сферы B2B служит Международный
онлайн-каталог товаров и услуг «All Biz», в котором содержится подробная
информация о коммерческих предложениях около одного миллиона компаний
из 70 стран мира. Кроме того, этот сайт объявлений содержит постоянно
актуализируемую информацию о выставочных центрах, торгово-
промышленных выставках и другую на 26 языках мира.
В российских предприятиях электронной коммерции, работающих по модели
В2В, доля крупнейших заказчиков, по данным Эксперт-РА возросла до 77,4%.
На данный момент существует около 160 площадок, которые
классифицируются следующим образом: каталоги, аукционы, биржи.[41]
35
Международный опыт свидетельствует о том, как электронная торговля может
быть полезна для внутренних компаний. Для России сегодня актуально
вовлечение малых и средних компаний, которые заинтересованы в реализации
своей продукции в сферу В2В e-commerce.
Большую значимость в настоящее время приобретает направление потребитель
– потребитель (C2C). Данное направление характеризуется возможностью
взаимодействия потребителей с целью обмена коммерческой информацией,
включая обмен практическим опытом сотрудничества с различными фирмами,
обмен опытом приобретения различных товаров и услуг. Можно назвать это
классическим вторичным рынком, только в формате различных виртуальных
площадок. В торговле между двумя потребителями, не должны участвовать
предприниматели. Один из потребителей берет на себя роль продавца, а второй
– покупателя. Такой механизм торговли охватывает значительную часть
электронной коммерции, где сайт, то есть юридическое лицо, выступает только
посредником в таких сделках. К этому направлению относятся и такие формы
торговли между физическими лицами как интернет-аукционы. Направление
электронной коммерции бизнес – государственные органы (B2G) охватывает
различные виды и формы транзакций между государственными органами и
компаниями. Использование электронных средств взаимодействия бизнеса и
органов государственной власти для организации делового взаимодействия
коммерческих структур с государственными организациями, начиная с местных
органов государственной власти вплоть до международных структур. В рамках
этого направления правительственные органы развитых стран осуществляют
закупку товаров и услуг с использованием интернета.
Следующее направление государство – потребители G2C в современных
условиях не получило широкого распространения. В перспективе оно будет
развиваться для организации эффективного взаимодействия государственных
органов власти и потребителей в социальной области, сфере налогообложения.
Развитие данного направления включает создание и ведение электронного
36
документооборота, что является условием сокращения времени принятия
решений.
Самая популярная на сегодняшний день модель: «бизнес-потребитель» (B2C) –
здесь коммуникация происходит между производителем или посредником и
непосредственным потребителем продукта или услуги, осуществляются так
называемые прямые продажи. Такая форма взаимодействия эффективна для
устранения географической удаленности между крупными городами и
регионами в смысле доступности товаров и услуг для потребителя. B2C
позволяет вести прямые продажи с минимальным количеством посредников.
Устранение посредников дает возможность устанавливать конкурентные цены
на местах и даже увеличивать их (исключая процент посредников), что
естественно приводит к росту прибыли. Последние три года, 2015-2017, темпы
роста рынка B2C немного замедлились по сравнению с предыдущим периодом,
но по-прежнему достаточно высоки – это подтверждается данными
аналитического агентства еМarker (Рисунок 1.4).
Рисунок 1.4. Продажи в сегменте B2C в мире 2012-2017 (млрд. долл)
Модель В2С позволяет уравнять различия в доступе к товарам и услугам между
потребителями, живущими в крупных городах и отдаленных регионах, при
1,0581,251
1,5051,771
2,053
2,357
0
0,5
1
1,5
2
2,5
2012 2013 2014 2015 2016 2017
B2C Изменение %
22,30%18,30%
20,20%17,70%
15,90% 14,80%
37
условии решения проблемы доступа в Интернет и возможности оплаты в
соответствующем регионе.
С одной стороны она предлагает массу новых возможностей, с другой стороны
- предъявляет высокие требования. Она позволяет предприятиям торговли
совершенствовать технологии продажи товаров, открывает новые возможности
снижения издержек, предлагает почти неограниченный покупательский спрос.
На фоне жесткой конкуренции и большого числа участников рынка,
электронная коммерция заставляет предприятия двигаться в сторону
облегчения процесса покупки для своих клиентов, наиболее полного
удовлетворения их потребностей, упрощения обслуживания проданной
продукции.[42]
К системам B2C относятся:
- Web-витрины (Front Office) торговых компаний для привлечения
возможных покупателей к продуктам данных компаний;
- Интернет-магазины, осуществляющие только продажу товаров и
обладающие необходимой инфраструктурой (Back Office) для реализации
продаж, управления и контроля электронной торговли через интернет;
- Интернет площадки торговли с полностью интегрированной с
комплексом торговых бизнес-процессов системой электронных продаж
(Back Office).
Для устойчивой и бесперебойной деятельности интернет-магазина
необходимы следующие обязательные составляющие:
- Реализующий необходимый регламентированный комплекс
процессов сервер приложений, управляющий бизнес логикой;
- Специализированная база данных, предназначенная для сбора,
обработки, хранения и передачи информации;
- Вэб-сервер, осуществляющий разграничение доступа и
распределение поступающих запросов;
- Развитая система электронных платежей, включающая функцию
электронной цифровой подписи.
38
Именно интернет магазин, то есть модель В2С дает возможность сократить
издержки, гибко подходить к ассортиментной политике, следить за ценами
конкурентов, учитывать предпочтения потребителей за счет постоянной
коммуникации с ними. Для осуществления всего этого необходима система
современных эффективных коммуникаций.
Модель B2B2C, business to business to consumer, или бизнес – бизнес -
потребитель. Этот вид e-commerce является производным от B2B и B2C. Суть
данных отношений заключается в том, что компания B2B платит компании
B2C, чтобы последняя предлагала услуги или товары первой своим клиентам. В
данном случае заключается взаимовыгодное соглашение между компаниями:
компания B2B находит новые каналы сбыта своей продукции, новых
потенциальных покупателей, а для компании B2C преимущества кроются в
предоставлении более широкого ассортимента продукции, росте продаж.
В предприятиях и организациях электронной коммерции, где построению
отношений с потребителем уделяется особое внимание, эффективная система
коммуникаций – важнейший фактор успеха в бизнесе. Схема единой
коммуникационной системы организации включает все виды и формы
коммуникаций на предприятиях электронной коммерции, которые разделены
на основные условные группы и систематизированы по направлениям
взаимодействия. Она позволяет определить возможности и выявить проблемы
функционирования системы коммуникаций в организациях электронной
коммерции.(Рисунок 1.5.)
Рисунок 1.5. Схема единой коммуникационной системы организации
39
Необходимо отметить также недостатки развития электронного бизнеса:
Интернет может уничтожить институт торговых посредников; конкуренция
переходит из локального уровня на глобальный; проблемы защиты авторских
прав; правовая неопределенность. Для сети Интернет не разработана правовая
база, которая действовала бы в планетарном масштабе. Кроме того, это:
1. Снижение благосклонности потребителей. Поскольку в сети Интернет
отсутствует персональный контакт, уровень благосклонности клиентов не
является стабильным.
2. Проблемы ценообразования. В Интернете очень легко сравнивать
цены, потому они будут снижаться, однако вырастет роль дополнительных
услуг.
3. Вопрос информационной безопасности при работе в сети Интернет.
4. Вопрос прозрачности. Через средства идентификации лица
пользователя можно осуществлять контроль за людьми, проверять их
деятельность.
5. Жизнеспособность. Много предприятий не имеют уверенности в том,
что их электронный бизнес окажется жизнеспособным.
6. Неохваченным остается некоторый сегмент населения, не имеющий
доступа к Интернету.
1. 3. Развитие российского рынка электронной коммерции в
современных условиях
Электронная коммерция является наиболее динамично развивающейся
сферой экономики в России. Объемы продаж на онлайн рынке растут
стремительными темпами, оказывая все большее влияние на экономику
государства в целом. В результате вопрос о состоянии и перспективах развития
электронной коммерции становится одним из важных и актуальных вопросов
российской экономики.
40
В настоящее время предприятия и организации благодаря электронной
коммерции занимают новые рынки сбыта, получают всю необходимую
информацию о потребностях покупателей, довольно быстро реагируют на
различные колебания спроса, уменьшают как финансовые, так и временные
издержки, значительно повышают свою конкурентоспособность. Возможности
электронной торговли используются многими предприятиями и организациями
для того, чтобы обеспечить дополнительное обслуживание клиентов. Несмотря
на причины, которые не содействуют реализации потенциала предприятия,
следует отметить серьезность и значимость рынка электронной торговли в
нашей стране. Так, анализируя сегменты российского рынка электронной
коммерции, можно выделить основные из них: торговля товарами (онлайн-
ритейл), торговля услугами (билеты на транспорт, бронирование гостиниц и т.
п.), торговля контентом (видео, музыка, книги) и электронные платежи.
Согласно суждениям Е.С. Епифанова и Н. З. Атарова, на сегодняшний день
ключевыми особенностями развития электронной коммерции в России
являются:
− увеличение участников;
− ориентир на долгосрочную перспективу;
− крупные финансовые вложения;
− увеличение как электронной, так и информационной безопасности;
− расширение сервиса и рост качества обслуживания;
− увеличение доверия потребителей к электронной коммерции [31]
В современных условиях сформировались новые поведенческие модели [31]:
- «оптимизаторы» – те, кто редко посещают торговые предприятия,
максимально точно планируют все покупки;
- cherry-pickers – те, кто совершают покупки только в рамках промоакций;
- рационалисты потребители, предпочитающие совершать покупки строго
по списку и в одиночестве;
41
- экономные люди – те, кого интересуют предложения, созданные по
принципу «два по цене одного».
Следует отметить, что эти тенденции активизируют обострение не только
ценовой, но и неценовой конкурентной борьбы, победа в которой останется за
теми, кто сможет выстроить с клиентом долгосрочные отношения посредством
эффективных программ лояльности и сильного бренда, когда приверженность и
уверенность потребителя в компании будут перевешивать ценовой фактор.
Объем рынка интернет-торговли в России за 2017 год составил 945 млрд
рублей (материальные товары). Онлайн продажи выросли на 18% за 2017 год, а
количество заказов увеличилось на 22%. По оценкам экспертов в 2018 году
сохраняется положительная динамика роста онлайн-заказов на уровне более
20% в год. Рост рынка российского e-Commerce в денежном выражении
составит ориентировочно 18% по данным www.datainsight.ru.
Рисунок 1.6. Рост объема продаж по категориям за 2017 год по отношению к
к 2016 году (%)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
42
На Рисунке 1.6. представлены показатели роста объемов продаж различных
категорий товаров в 2017 году по сравнению с 2016 годом в процентном
отношении. Наибольший рост объемов продаж имеет категория «товары для
дома и ремонта» (около 34%), далее следует категория «продукты питания»
(около 30%). Рост объемов продаж в категории «электроника и техника»
составил в 2017 году около 28% по сравнению с 2016 годом. Рост объемов
продаж по совокупности в «других категориях» превысил 40% в 2016 году по
сравнению с 2017 годом.
Количество интернет-магазинов в Рунете увеличивается ежегодно: в период
2013-2017 годов (в 2013 году составила 30 тысяч) со средним темпом роста 15-
25%.
В целом, в период 2013-2017 годов электронная коммерция в России
трансформировалась структурно и организационно. Массово уходили с рынка
слабые игроки, закрывались мелкие магазины. В категории мелких и средних
магазинов конкурентная борьба ужесточилась, возросло количество новых
участников рынка. Средний годовой оборот увеличился за счет увеличения
среднего чека и роста количества заказов. Крупные магазины получили
дальнейшее развитие, становясь многоуровневыми: появляются новые разделы
и категории товаров, возрос их средний годовой оборот.
Зарегистрировано в Рунете свыше 130 тысяч сайтов с активной страницей
«корзина». Количество дееспособных работающих интернет магазинов, в
которых активность покупателей зафиксирована, составила порядка 80 тысяч в
2017 году, при этом около 70% объема заказов и оборота приходится лишь на
50 площадок, что свидетельствует о высокой конкуренции и большом
разнообразии и положительно влияет на потребительский комфорт. В 2017 году
количество интернет магазинов, принимающих онлайн платежи, составило 124
тысячи, на 7% больше чем в 2016 году, а объем платежей онлайн за 2017 год
увеличился на 19% по сравнению с 2016 годом до 820 млрд. рублей.
43
Таблица 1.
Рейтинг российских интернет-магазинов E-Commerce Index 2017[105]
Магазин Онлайн-продажи, млн. руб.
Заказы, тыс.
2016 год
2017 год
Прирост %
2016 год
2017 год
Прирост %
1 2 3 4 5 6 7 wildberries.ru – одежда обувь и аксессуары (тенденция к универсализации)
45 600 63 800 39,91 29 000 39 800 37,24
ulmart.ru – универсальные магазины
38 800 23 100 - 40,46 7 820 5 910 -24,42
citilink.ru – электронный дискаунтер
31 600 55 200 74,68 3 230 5 190 60,68
mvideo.ru – электроника и техника
25 900 36 700 41,70 1 900 3 570 87,89
eldorado.ru – электроника и техника (тенденция к универсализации)
23 200 23 700 2,15 3 900 4 340 11,28
lamoda.ru – одежда обувь и аксессуары
22 300 23 600 5,83 5 870 4 030 -29,30
ozon.ru – универсальные магазины
18 000 23 400 30 5 700 8 640 51,58
exist.ru – автозапчасти и автоэлектроника
17 800 4 100 -76,97 6 100 1 381 -77,60
svyaznoy.ru – электроника и техника
15 400 15 700 1,95 1 460 1 480 1,37
kupivip.ru – одежда обувь и аксессуары
13 100 14 920 13,89 1 400 1 425 1,78
44
Среди интернет-магазинов, работающих в России, наибольшую
аудиторию (количество продаж магазина за 2017 год) имеет магазин одежды,
обуви и аксессуаров - wildberries.ru, на втором месте универсальный магазин
ulmart.ru, далее идет магазин электронный дискаунтер (крупная и мелкая
бытовая техника, фото и видео, товары для дома и сада, канцтовары, мебель для
дома и сада, красота и здоровье, активный отдых, спорт и хобби) citilink.ru,
магазины бытовой техники и электроники mvideo.ru и eldorado.ru и т.д.
(Таблица 1).
Рассматривая географию онлайн-торговли можно отметить, что центром
электронной коммерции страны является Москва, однако серьезную долю
оборота имеют также Петербург и Московская область. В сумме эти три
региона сейчас занимают половину всего объема рынка. Однако, развитие
регионов идет более стремительными темпами, чем центральной России.
Самыми быстрорастущими округами сейчас являются Северный Федеральный
Округ, Дальневосточный Федеральный Округ, Уральский Федеральный Округ.
Эта тенденция сохранится в ближайшие несколько лет, в частности, за счет
роста проникновения Интернета в регионы [106]
На Рисунке 1.7. представлены данные по доле рынка электронной коммерции в
регионах России по объему продаж за 2017 год.
Рисунок 1.7. Доля рынка ЭК в регионах по объему продаж в 2017 году
7,5
31,3
11,33,2
2,72,62,322,1
1,8
33,2
Московская обл.
Москва
Санкт-Петербург
Краснодарский крайСвердловская обл.
Тюменская обл.
Самарская обл.
45
Таким образом, в настоящее время рынок электронной коммерции
является неотъемлемой частью жизнедеятельности населения. Само понятие
можно определить следующим образом: рынок электронной коммерции — это
своего рода виртуальное пространство, в котором осуществляется
взаимовыгодное сотрудничество между экономическими агентами посредством
использования электронных систем. Помимо экономии времени и удобства
пользования, можно выделить и такие преимущества работы в сфере
электронной коммерции для предпринимателей как отсутствие границ
(глобальность интернета), минимизация маркетинговых и транзакционных
издержек, что значительно повышает конкурентоспособность и ведет к
развитию малого и среднего предпринимательства.
Основные тренды, определяющие масштабы, динамику, структуру, формы
развития электронной коммерции в России во многом совпадают с
направлениями развития мировой электронной коммерции, однако имеют свои
особенности.
Российская электронная коммерция в настоящее время характеризуется
следующими тенденциями:
- мобилизация, иными словами рост мобильной коммерции – все больше
количество покупок совершается с помощью мобильных устройств, телефонов
и планшетов. Мобильные приложения также стимулируют рост количества
покупателей, так как значительно упрощают коммуникацию с продавцом. Так
по результатм опроса PayPal и DataInsight в 2017 году с помощью смартфона
13,4% российских пользователей совершали заказы через сайт интернет
магазина, а 12,3% использовали для заказа мобильные приложения. Покупки с
использованием мобильного интернета – это сфера, в которой электронная
коммерция будет расти и развиваться. Следует отметить, что прирост рынка
электронной коммерции был существенно ниже, чем прирост продаж в
сегменте мобильной коммерции;
- видео-маркетинг, который дает дополнительные возможности для
привлечения покупателя. Возможность повернуть товар на 360 градусов,
46
увеличить, приблизить его – является дополнительным стимулом к покупке.
Видео может повысить SEO сайта, увеличить количество конверсий, сделать
контент более доступным и помочь покупателям потреблять большее
количество информации за меньшее время. Многие предприятия электронной
коммерции создали большое количество подписчиков на Youtube , в то время
как другие даже начали использовать такие приложения как Instagram и Vine,
чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов;
- Омниканальность электронной коммерции – это использование всех каналов
в комплексе для работы с покупателем. Создание и развитие омниканального
сервиса обеспечивает сбор информации о покупателе для дальнейшего анализа.
Использование омниканальности возможно в нескольких вариантах:
- предложение товаров и услуг в зависимости от запросов покупателя;
- доступность товаров с любого устройства;
Все каналы взаимоувязаны, друг друга дополняя, то есть все управляемые
коммуникации находятся в единой системе (платформе), соединяются между
собой и покупателем: электронная почта, социальные сети, чаты, SMS,
голосовая связь, мобильные приложения, поисковые запросы и push-
уведомления. Международные бренды систематически увеличивают
количество коммуникационных каналов, число которых в среднем составляет
девять. Так например, омниканальность уже развивается в банковском секторе -
первыми омниканальными банками в России являются Альфа-Банк, Сбербанк,
ВТБ24 и Промсвязьбанк. Ближе всего к омниканальности компания Qiwi. У нее
нет отделений и офисов — их заменяет сеть терминалов и киосков
самообслуживания. Дополнительным каналом служит электронный и
мобильный Qiwi-кошелек, интегрированный с Visa, но и Qiwi еще не
интегрирует данные из канала в канал. Если банк собирается стать
омниканальным, придется разработать стратегии по всем направлениям работы
с клиентами. Омниканальными должны стать продажи, обслуживание и
поддержка. Но при грамотном использовании новых технологий, и в России
можно с минимальными затратами построить компанию, которая будет
47
работать эффективнее и быстрее тех, кто уже занял этот рынок, активнее
использовать технологии. Наиболее успешной российской моделью построения
омниканальных продаж можно назвать созданную в 2011 году федеральную
розничную сеть Enter. Уникальность Enter в количестве используемых каналов
продаж: высокотехнологичные офлайновые точки продаж (продажи через
инновационные терминалы), интернет-сайт, call-центр (контактный центр),
каталоги, мобильные приложения, социальные сети. Оплатив онлайн, товар
можно забрать в магазинах, в пунктах выдачи, постаматах PickPoint, которые
находятся в местах высокого трафика: торговых центрах, магазинах и т.д., либо
курьерской доставкой.
- важной тенденцией развития электронной коммерции в РФ можно считать
социализацию, то есть возможность оформления покупки товаров через
социальные сети (Social Networking Services), которые предназначены для
создания и поддержки социальных коммуникаций, социальные сети являются
идеальной средой для создания электронных продаж, при этом обладают рядом
преимуществ. Более широкий и точный охват целевой аудитории. В
социальных сетях стоимость рекламной кампании значительно меньше
стоимости традиционной рекламной компании. Социальные сети в
современных условиях существенно превышают по популярности все
традиционные рекламные носители и аудитория постоянно увеличивается.
Реклама в социальных сетях отличается ненавязчивостью, неагрессивна и носит
рекомендательный характер других пользователей, друзей, знакомых. Одним из
наиболее эффективных маркетинговых инструментов, дающих возможность
увеличивать объемы продаж через социальную сеть, является таргетированная
реклама. К ней относятся медийные или текстовые объявления, которые
демонстрируют пользователям сети, удовлетворяющим заданному
рекламодателем определенному набору критериев. Это реклама,
предназначенная определенной целевой аудитории, то есть возможность
адресовать рекламные сообщения только тому, кому могут быть они
интересны. Таргетированная реклама в социальных сетях дает возможность
48
рекламировать товар без наличия сайта, проводить гибкие настройки по выбору
основных целевых групп и работать с каждой группой отдельно, разрабатывая
объявления для разных аудиторий. Перспективным инструментом для работы в
социальных сетях является работа по созданию и продвижению сообществ;
- аналитика в реальном времени – необходимый инструмент. Данные –
бесценный ресурс, который определяет, как работает бизнес. При
отслеживании поведения клиентов и покупателей можно выявить проблемы в
последовательности продаж. Проблема может быть в высокой цене или в
отсутствии скидки на товар, и многие продажи могут быть потеряны таким
образом. Мониторинг в режиме реального времени позволяет интернет-
магазинам систематизировать и оптимизировать процесс продаж.
Для устойчивого развития отрасли и в целом экономики государство
должно институционально обеспечить развитие рынка электронной коммерции.
Необходимо создать безопасную, подкрепленную на законодательном уровне
среду, гарантирующую выполнение условий транзакций на рынке электронной
коммерции
В начале года Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ)
разработала и вынесла на утверждение в Минпромторг «Стратегию развития
электронной торговли на 2017-2018 годы и в период до 2025 года». В
документе предложено принять закон об онлайн-ритейле, рассмотреть
основные положения по деятельности торговых онлайн-площадок и
агрегаторов и создать небанковскую платежную систему для В2В [151].
Основная цель документа – содействие развитию отрасли онлайн-ритейла.
Авторы стратегии подчеркивают, что у российских компаний должны быть
равные условия и права с зарубежными игроками рынка, для чего и нужны
изменения на законодательном уровне, которые установят «единые правила
игры». Если запланированные мероприятия в документе будут реализованы, то
к 2019 году доля российских интернет-магазинов на рынке e-commerce составит
80% (для сравнения – 71% в 2015 году).
49
Анализ данного документа показывает, можно выделить пять основных
потребностей, удовлетворение которых необходимо в первую очередь для
перспективного развития российского рынка электронной торговли. Во-первых,
предлагается разработать и привести в действие инструмент налогообложения
иностранных интернет-магазинов, которые продают свои товары россиянам.
Это связано с тем, что 35% российского рынка интернет-торговли в 2016 году
занимали иностранные компании, которые не платили налоги в РФ и, по сути,
были освобождены от уплаты таможенных пошлин [151].
Во вторых, регулирование деятельности товарных агрегаторов,
размещающих недостоверную информацию о товарах или продавцах. Они
главным образом являются каналом сбыта товаров интернет-магазинов,
которые нарушают законодательство[151].
В третьих, сектор интернет-торговли в общем требует отдельных
законодательных решений. Необходимо на уровне законов ввести понятие
электронной сделки и требований к ее содержанию, отрегулировать оферты,
которые создаются автоматическими системами, урегулировать и электронный
документооборот, который применяется в электронной коммерции. [151]
В-четвертых, стимулирование развития безналичных платежей в
электронной торговле. Это связано с тем, что следует обязать интернет-
магазины ввести механизм безналичной оплаты для покупателей, а в сегменте
B2B позволить юридическим лицам делать платежи, минуя банки и используя
специальные платежные карты с возможностью выбора валюты платежей [159]
В-пятых, это касается защиты прав потребителей, так как необходимо
усилить работу в этом направлении. Следует установить единые правила
возврата товаров, разработать механизмы досудебного разрешения споров и
онлайн-арбитража в электронной торговле, создать Этический кодекс в
сегменте B2B для того, чтобы участники рынка создали саморегулирующуюся
организацию.
В таблице 2 представлены показатели, характеризующие динамику развития
использования интернет торговли в Российской Федерации в 2013-2017 г.г.
50
Таблица 2.
Показатели динамики интернет-торговли в РФ в 2013-2017 гг.
Наименование показателей 2013 2014 2015 2016 2017
1. Доля населения РФ,
являющаяся активным
пользователем интернета в
общей численности
населения (%%)
61,4
64,9
68,3
71,5
74,1
2. Доля интернет-торговли в
общем объеме розничной
торговли в РФ (млрд.долл/%)
7,2/2,0
8,8/2,3
10,9/2,6
12,9/3,1
15,2/3,
7
3. Доля населения,
использующая сеть интернет
для заказа товаров и (или)
услуг, в общей численности
населения (%%)
15,3
17,8
19,6
23,1
29,1
4.Рост мирового рынка
розничной интернет торговли
(млрд. долл)
694,8
839,8
994,5
1155,7
1328,0
Таким образом, доля электронной торговли в российской экономике в
ближайшее время будет возрастать. Следовательно, будет увеличиваться ее
положительное воздействие на экономику государства и уровень жизни
общества, появятся новые возможности для ведения бизнеса и дальнейшее
развитие конкурентной среды, что потребует большей государственной
поддержки отрасли.
В настоящее время в мировой экономике в условиях глобализации и
международной экономической интеграции формируется и используется в
практической деятельности широкий перечень законов, стандартов, правил,
существенно влияющих на весь комплекс факторов создания и применения
51
инновационных технологий в различных сферах, в том числе в сфере
электронной коммерции. В современных условиях развития экономики и
общества в России правовые институты и нормативная база оказывают
значительное воздействие на темпы и масштабы инновационных технологий в
сфере электронной коммерции. Для развития и применения инновационных
технологий и инструментов, стимулирования информационно-
коммуникационных технологий в электронной коммерции государство создает
комплекс мер и условий, включающих формирование государственной
инновационной политики, направленной на обеспечение благоприятного
организационно-экономического климата, нормативно-правовых, финансово-
экономических, организационных методов и инструментов стимулирования.
В сфере электронной коммерции государственная поддержка и стимулирование
применения инновационных технологий может осуществляться как:
− прямое стимулирование, включая бюджетное и внебюджетное
финансирование (субсидии, банковские инновационные кредиты с
государственными гарантиями, специализированные фонды, лизинг, и
тп.)
− косвенное налоговое стимулирование таможенного, страхового, включая
льготное налогообложение (НДС, налог на прибыль);
− другие меры и инструменты.
Таким образом, государственная поддержка развития и применения
инновационных технологий в сфере электронной коммерции должна
осуществляться через разработку подзаконных актов, постановлений
правительства, унификации национальных нормативов и стандартов в
соответствии с международными, регулирующих порядок применения средств
прямого и косвенного стимулирования инновационной деятельности.
С ростом использования Интернета и электронной коммерции в регионах
России, количество пользователей увеличивается еще больше, особенно в
области розничной торговли продуктами питания. Более того, нежелание
52
российских пользователей использовать другие варианты оплаты кроме как
наличные деньги, должно измениться в будущем в сторону оплаты
кредитной/дебетовой карты или электронного кошелька для онлайн-покупок.
Если рост сохранится, российская электронная торговля станет более широко
распространенной и, наконец, сможет догнать европейский современный этап
электронной коммерции, с ее более дешевой категорией товаров, быстрой
доставкой услуг и сниженными затратами на доставку, и станет доступной для
регионов и небольших отдаленных районов. В конечном счете, российский
рынок электронной коммерции сохраняет значительный потенциал роста как
отечественных, так и зарубежных игроков.
Следует отметить, что эти тенденции активизируют обострение не только
ценовой, но и неценовой конкурентной борьбы, победа в которой останется за
теми, кто сможет выстроить с клиентом долгосрочные отношения посредством
эффективных программ лояльности и сильного бренда, когда приверженность и
уверенность потребителя в компании будут перевешивать ценовой фактор.
Необходимо отметить основные проблемы предприятий и организаций,
функционирующих в сфере электронной коммерции, несмотря на
продолжающийся рост:
- при относительно невысокой стоимости входа на рынок, довольно длительным
является период достижения точки безубыточности, и как следствие,
большинство предприятий прекращают работу в течении первых одного двух
лет;
- высокий уровень конкуренции в отрасли со стороны интернет магазинов, а
также со стороны традиционной (офлайн) розницы;
- большие затраты на интернет продвижение;
- проблема защиты информации и сохранения конфиденциальности при
использовании электронных сетей.
Часть предприятий в электронной коммерции терпит неудачу в виду
неспособности осуществить принципиальные организационно-экономические
изменения, найти новые комплексные организационные инструменты, которые
53
могут стать основой менеджмента в следующий период эволюционного роста.
В соответствии с современными тенденциями требуются новые способы
использования информационно-коммуникационных технологий, инструменты
управления производственно-экономическими процессами предприятий и
организаций в электронной коммерции. Происходит увеличение объектов
менеджмента (управление информацией, знаниями, творческим и
инновационным потенциалом, взаимоотношениями с потребителями и т.п.).
Увеличивается роль социальных и культурных рычагов в мотивации развития
творческого и интеллектуального потенциала, формируются системы «сетевой
культуры» и электронного бизнеса. Это особенно актуально в связи с развитием
и углублением интеграции производственно-экономических связей,
глобализации мировой экономики.
В связи с этим возникает необходимость разработки универсального
инструмента управления коммуникациями предприятия и оценки их
эффективности, который бы позволял систематизировать внутреннюю и
внешнюю информацию с целью принятия своевременных управленческих
решений. Инструмент, который оценивает эффективность коммуникаций в
предприятиях и организациях электронной коммерции с точки зрения
соотношения затрат и результата, учитывает значение интернет продвижения
для предприятий и организаций в сфере электронной коммерции, а также
преимущества онлайн коммуникаций по сравнению с традиционными
формами.
Выводы по Главе 1
В первой главе рассмотрено и изучено понятие коммуникация, изучены
различные подходы к определению коммуникации, коммуникации в
организации и коммуникационного процесса, предложенные российскими и
зарубежными исследователями. Обоснована необходимость создания и
54
использования современных форм и инструментов управления
коммуникациями с целью повышения эффективности их функционирования.
Проведен анализ актуальных особенностей управления коммуникациями в
современных условиях, на базе которого систематизированы основные виды и
формы коммуникаций. Разработана схема, которая объединяет основные виды
и формы коммуникаций, дает возможность рассматривать входящие в нее
коммуникации как единую коммуникационную систему организации, где
внутренние и внешние коммуникации систематизированы по направлению
взаимодействия.
Выявлены основные характеристики электронной коммерции:
преимущества и недостатки данной сферы народного хозяйства. В результате
анализа электронной финансово-экономической деятельности выделены
следующие основные виды: электронная оптовая и розничная торговля
товарами и услугами; функционирование виртуальных компаний; электронный
маркетинг; пред и после продажная поддержка покупателей; коммерческие
исследования маркетинговой формы; электронная реклама; распределенное
совместное производство электронной продукции; электронные комплексные и
розничные финансовые услуги, в том числе страхование и кредитование;
электронный бухгалтерский учет; электронное администрирование бизнеса,
включая арбитражное администрирование и налоговое администрирование;
подготовка и заключение соглашений и хозяйственных договоров в
электронной форме; электронные коммерческие операции (интерактивный
электронный заказ, оплата, доставка).
Сформулированы проблемы развития и определены особенности
функционирования предприятий и организаций на рынке электронной
коммерции в Российской Федерации. Установлено, что, несмотря на рост
отрасли в целом, существуют определенные проблемы предприятий и
организаций, функционирующих в электронной коммерции:
- при относительно невысокой стоимости входа на рынок, довольно
длительным является период достижения точки безубыточности, и как
55
следствие, большинство предприятий прекращают работу в течение
первых одного, двух лет;
- высокий уровень конкуренции в отрасли;
- высокая стоимость привлечения клиента по сравнению с текущими
доходами.
56
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
КОММУНИКАЦИЙ В ЭЛЕКТРОНОЙ КОММЕРЦИИ
2.1. Формы и инструменты управления коммуникациями в
электронной коммерции
В современном мире технологии коммуникаций между организацией и
различными сегментами общественной среды (потребителями, инвесторами,
государством и т.д.) становятся важным элементом механизма корпоративного
управления. Современный бизнес совершил революционный рывок в качестве
и эффективности управления во многом за счет быстрого развития технологий
коммуникаций с различными аудиториями.
В развитой структуре современных предприятий и организаций, в том
числе и сфере электронной коммерции, следует выделять два крупных блока
коммуникаций в зависимости от их направления и содержания – внутренний и
внешний.
Управление внутренними горизонтальными и вертикальными
коммуникациями предназначено для обеспечения регламентированного
процесса движения информации в рамках предприятия, между его
подразделениями разных уровней, а также между сотрудниками. Подобные
взаимоотношения принято называть внутрикорпоративным или внутренним
пиаром. Одной их основных функций высшего руководства предприятия
является обеспечение внутрикорпоративных коммуникаций, предназначенных
для установления и поддержки взаимовыгодных, продуктивных отношений
между внутренними аудиториями и руководством.
Внутренний пиар включает реализацию следующих основных задач:
- формирование внутри предприятия единого информационного
пространства с целью обеспечения информационной поддержки
производственно-хозяйственной деятельности предприятия,
создание необходимых условий для горизонтальной и вертикальной
коммуникации между структурными подразделениями;
57
- Создание, реализация и поддержка корпоративной культуры.
Руководству предприятия для осуществления данных функций
необходимо на доступном языке донести до каждого сотрудника
предприятия цели его деятельности, ценности, миссию и
философию;
- Путем участия персонала в различных сторонах деятельности
персонала повышение его лояльности. Важным обстоятельством
является убедиться, что каждый работник видит результаты своего
труда, осознает свою ответственность перед предприятием,
ощущает себя необходимой частью предприятия.
- разработка и внедрение корпоративных стандартов и традиций.
Для обеспечения эффективного функционирования всех видов
коммуникаций (вертикальной восходящей, вертикальной нисходящей,
горизонтальной) формируется и поэтапно реализуется внутрикорпоративная
коммуникационная стратегия, предназначенная для создания и оценки
эффективности каждого канала коммуникаций.
«Эффективные внутренние коммуникации оптимизируют бизнес процессы
компании, а именно: повышают скорость обработки документов, обеспечивают
координацию и контроль деятельности всех членов организации, регулируют
формальные и неформальные взаимоотношения внутри организации и, таким
образом, способствуют созданию позитивного рабочего климата, мотивируют
сотрудников, увеличивают их работоспособность».[81]
-корпоративная почта – наиболее распространенный сегодня инструмент
обмена информацией между сотрудниками, может быть эффективным
инструментом для внутреннего пиара. Современные почтовые сервисы дают
возможность быстрого обмена информацией, формирования необходимых
групп адресатов, быстрого поиска необходимой информации в архиве.
- внутренние СМИ - газета (офлайн) и корпоративные порталы (онлайн) – это
издающиеся и выпускаемые предприятием некоммерческие издания для
информационной поддержки и постоянного контакта с сотрудниками.
58
Разъясняя и аргументируя проводимую предприятием политику,
корпоративные издания тем самым способствуют укреплению доверия к
руководству, созданию чувства ответственности и взаимопомощи в коллективе.
На портале и в газете, кроме того, могут содержаться многообразные статьи на
темы, освещающие жизнедеятельность сотрудников за пределами предприятия.
Важное значение, с точки зрения внутренних коммуникаций, имеют
корпоративные мероприятия для сотрудников, которые делятся на две группы:
- различные формы официального внутрифирменного общения: торжественное
подведение итогов года в форме заседаний; собрания и совещания;
выступления руководства;
- различные формы неофициального общения: корпоративные праздники;
тренинги; спортивные мероприятия.
Обеспечение двух встречных потоков информации («снизу» и «сверху»)
является главной содержательной функцией внутрикорпоративной PR работы.
Так информация, исходящая от руководства предприятия, должна
систематически и в необходимом объеме доводиться до сотрудников.
Встречный поток формируется дифференцированно от сотрудников к
руководству. Формирование и движение этих двух потоков информации
предназначено для повышения эффективности работы предприятия.
Состав и содержание внутреннего пиара состоит в том, чтобы привлечь
сотрудников к участию в социально-производственной жизни предприятия,
добиться положительного восприятия атмосферы и руководства предприятия.
Основными задачами внутреннего пиара являются:
- Создание внутреннего имиджа предприятия;
- Формирование благоприятной корпоративной атмосферы
предприятия;
- Достижение взаимопонимания в коллективе и разрешение
внутрикорпоративных конфликтов;
59
- Создание и управление распространением официальных и
неофициальных источников информации, организация обратной
связи;
- Проявление «открытости» руководства предприятия.
Решение перечисленных задач предопределено целями деятельности
предприятия и характерными особенностями внутрикорпоративной пиар
деятельности.
В отличие от внутреннего пиара управление внешними коммуникациями
компании призвано обеспечить движение информации между компанией и ее
внешней средой. Термин PR ( Public Relations) традиционно используется в
широком смысле для обозначения направленной деятельности по управлению
именно внешними коммуникациями, в том числе в электронной коммерции.
В этой связи целесообразно обозначить понятие PR и его роль в системе
коммуникаций. Существует точка зрения, определяющая паблик рилейшенз как
средство убеждения и пропаганды. Некоторые исследователи рассматривают
паблик рилейшенз как однонаправленную пропаганду, призванную убеждать
других. В одном из источников приводится следующее определение этого
понятия: побуждение общественности принять определенную точку зрения и
попытки добиться ее расположения.
Двунаправленная концепция базируется на информационном обмене,
взаимодействии и взаимопонимании. Расширенная двунаправленная концепция
включает еще дополнение роли паблик рилейшенз: подготовку рекомендаций
руководству компании и выполнение определенных управляющих действий.
Определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом
Хазелтоном, описывает связи с общественностью как «коммуникативную
функцию управления, посредством которой организации адаптируются к
окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих
организационных целей».[1]
Схожее по смыслу определение предлагает С. Катлип в работе «Паблик
Рилейшенз. Теория и практика»: «...управленческая функция, которая призвана
60
устанавливать и поддерживать взаимовыгодные, гармоничные отношения
между организацией и общественностью, от которой зависит успех этой
организации или наоборот неудача».[46]
Как следует из этих определений, в современном понимании PR отводится роль
большая, чем просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.
Понятие PR охватывает весь комплекс бизнес коммуникаций, являющихся
предметом изучения теории коммуникаций и коммуникационного
менеджмента, в отличие от GR, IR или SR, где коммуникации направлены на
определенные общественные круги и институты и в связи с этим имеют свою
специфику и особый инструментарий.
В организационной структуре современных предприятий и организаций
функция PR все чаще оказывается вписанной в схемы общего или
стратегического менеджмента и курируется непосредственно топ-
менеджментом. Деятельность менеджеров, занимающихся связями с
общественностью, направлена на создание благоприятного образа фирмы в
целом и ее торговых марок, в отличие от деятельности специалистов по
рекламе, которые фокусируются на продвижении товаров и услуг.
Специалисты PR в современных условиях активно участвуют в решении
вопросов управления производственно-экономической деятельностью
предприятий и организаций, в совершенстве владеют профессиональными
навыками (писать, редактировать и размещать в различных изданиях статьи,
обзоры, создавать видеоматериалы) и техническими средствами коммуникаций.
Можно выделить следующие основные виды деятельности, которые
осуществляются отделами и специалистами по коммуникациям.
Публицистика - сообщения для печати и эфира в виде тематических статей,
информационных бюллетеней, контента для сайтов и социальных сетей,
отчетов для акционеров, текста выступлений и презентаций.
Производство медиа-контента - запись и редактирование аудио- и
видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций;
61
Исследования и аналитика - cбор и анализ информации в интернете,
государственных и электронных базах данных о состоянии рынка,
политическом и законодательном климате, общественном мнении. Организация
программ исследований, проведение опросов, организация заказов у
исследовательских фирм.
Специальные события (events) – организация, проведение или участие во
внутренних и открытых публичных мероприятиях - конференциях, митингах,
выставках, юбилеях, днях открытых дверей, совещаниях, конкурсах и соревно-
ваниях.
Коммуникация личная – создание, развитие и поддержка контактов,
установление отношений с государственными и общественными институтами,
представителями СМИ; деловые и личные встречи, общение, светские и
корпоративные мероприятия, поздравление со знаковыми событиями.
Представляется целесообразными в зависимости от того, на каком принципе
осуществляется взаимодействие структурных подразделений PR и СМИ
(платной или безвозмездной), различать в составе PR рекламную деятельность
от Publicity.
Паблисити – размещение информации в СМИ, когда источник не платит
за их размещение, а информация сама представляет достаточный интерес для
широкой аудитории. Отдел PR подготавливает и направляет в СМИ пресс-
релиз с подробной характеристикой предстоящего события, включающего
аудио и видео материалы и фотографии, подготовленные для передачи в эфир
или прессу. Задача и профессионализм пиар-менеджеров состоит в том, чтобы
квалифицированно отформатировать новости, установить тесный контакт с
представителями профильных СМИ и осуществлять мониторинг передачи для
общественности именно той информации, в которой заинтересован заказчик.
Функции и задачи Public Relation на начальном этапе своего развития
сводились в основном к паблисити. Поэтому, в современных условиях понятие
Public Relations весьма часто в общественном восприятие сводится только к
функциям паблисити.
62
В отличие от паблисити, реклама – это информация, размещаемая в СМИ
конкретным спонсором, который оплачивает место и время. Реклама – это
способ размещения целенаправленных сообщений в СМИ, контролируемых
определенным лицом или организационной структурой.
Реклама применяется Public Relations с целью выхода на конкретную
аудиторию, отличную от той группы потребителей, на которых ориентируется
маркетинг. Так, специалисты по связям с инвесторами размещают объявления
предназначенные убедить аналитиков и держателей акций в том, что компания
использует все доступные способы и формы, чтобы препятствовать акциям
нежелательного поглощения ее другой компанией или, наоборот, готовит
аргументацию и объявляет о слиянии с другой компанией.
Для целей Public Relations компании используют рекламу в том случае:
когда они считают, что общественность не принимает содержание проблемы
или в целом настроена негативно; когда они не удовлетворены тем, какая
информация о них содержится в СМИ; когда они считают, что их точка зрения
отражается в неполном или искаженном виде.
Представляется необходимым характеризовать взаимосвязь и
взаимозависимость между понятиями Public Relations и маркетингом, провести
четкое разграничение между этими понятиями. Маркетинг акцентирует
деятельность на отношениях обмена производителя с потребителем. В
результате маркетинговых процессов осуществляется продажа, удовлетворение
потребности клиентов и достижение компанией поставленных экономических
целей. Public Relations же охватывают широкий спектр целей, задач и
отношений не только с потребителями (клиентами), а с многочисленными
организационными структурами и группами людей: инвесторами, служащими,
соседями, государственными и муниципальными органами, некоммерческими
организациями, группами особых интересов и т.п. Для реализации
поставленных целей компаниям необходимо уделять внимание и маркетингу и
связям с общественностью.
Например, PR - поддержка маркетинга состоит из следующих функций:
63
- разработка и реализация коммуникационной программы при отсутствии
рекламной компании;
- создание на рынке до начала массированной рекламной компании
атмосферы заинтересованности;
- установление доверительных личных отношений с клиентами;
- подготовка к ситуации отсутствия информации о товаре, рекламных
новостей;
- разработка плана и проведение рекламной компании;
- разработка в случае необходимости дополнительных программ по
продвижению товаров и услуг (разработка и проведение целевых компаний,
взаимосвязанных с уже проведенными маркетинговыми мероприятиями);
- информационные сообщения о преимуществах новых товаров
(распространение информации о новых возможностях и качествах товара);
- спонсорская поддержка различных целесообразных мероприятий и
предоставление необходимой информации лидерам целевой аудитории;
- подготовка мероприятий и защита товаров в кризисных ситуациях,
ответы на необоснованные заявления и голословную критику;
- завоевание доверия клиентов и демонстрация социальной
ответственности путем координации состава и содержания имиджа компании и
торговых марок с деловыми интересами клиентов.
Общение может принимать различные формы: обмен опытом, знаниями,
новостями, аудио и видео материалами, фотографиями. Пользователи могут
также устанавливать контакты, делиться мнениями, взаимодействиями для
организации и проведения совместных мероприятий.
Различают следующие формы социальных медиа: глобальные социальные сети:
Вконтакте, Инстаграм, Одноклассники, Мой Мир, Google Plus, Facebook.
Профессиональные социальные сети: Livelib, Last.fm, LinledIn, Newsland,
Gamer; фото и видео хостинги: Youtube, Инстаграм; блоги и микроблоги:
Livejournal, Twitter и другие.
64
В то время как традиционные средства массовой коммуникации основываются
на собственном авторитете, социальные средства коммуникации
концентрируют внимание на чувстве принадлежности пользователей к
определенному сообществу. В этом отличии проявляется значительная
специфика в подходе и содержании коммуникационных технологий:
значительная часть (до 40-50%) рекламных и маркетинговых подходов
оказываются малоэффективными в социальных сетях. В свою очередь это
взаимосвязано с рекомендательным принципом и схемой распространения в
социальных медиа на основе социальных связей, являющихся основой
взаимодействия. Предприятия и организации, принимая во внимание постоянно
увеличивающееся значение социальных медиа как средство коммуникации,
создание и управление выделяют в отдельное направление, для реализации
которого привлекают к работе профессиональных специалистов по
функционированию в социальных сетях. Функционирование и продвижение в
социальных сетях дает возможность адресно (точечно) воздействовать на
целевую аудиторию, выбирать место и время, где и когда данная аудитория
представлена в большей мере, применять наиболее эффективные способы и
формы коммуникации с ней. При этом незаинтересованная в данной рекламе
аудитория затрагивается в наименьшей степени, что особенно актуально для
сферы электронной коммерции.
Содержание основных функций GR, как показал проведенный анализ,
следующее:
- решение проблем текущей и перспективной деятельности с государственными
органами управления и компаниями;
- создание среди политической и управленческой элиты благоприятного
имиджа компании;
- решение вопросов создания условий выхода на новые рынки;
- решение организационно-правовых проблем;
- создание благоприятной атмосферы взаимоотношений с государственными
органами управления.[36]
65
К наиболее эффективным методам и способам воздействия на государственные
властные органы, как свидетельствует предпринимательская деятельность,
можно отнести:
- позиционирование деятельности компании как социально ответственной;
- участие в благотворительных и социальных проектах;
- предоставление аналитических материалов по экспертным оценкам;
- участие в проектах государственно-частного партнерства;
- участие в организации масштабных резонансных мероприятий;
- участие в проведении и анализе результатов социальных опросов.[154]
IR (Investment Relations, Связи с Инвесторами):
деятельность организации, направленная на построение максимально
эффективной двусторонней коммуникации между компанией и
инвестиционным сообществом, включающая процедуры раскрытия
информации, финансовой политики и предоставления существующим и
потенциальным инвесторам сведений о текущем положении дел в компании и
об её развитии. Одной из главных целей такой коммуникации является влияние
на оценку рыночной стоимости компании. Одной из основных задач
специалистов в сфере отношений с инвесторами является создание условий для
повышения стоимости акций компании, снижение стоимости инвестиционного
капитала путем повышения доверия акционеров, обеспечения
привлекательности акций для институциональных инвесторов,
индивидуальных инвесторов и финансовых аналитиков.
Содержание работы специалистов в области отношений с инвесторами
заключается в поддержке приверженности акционеров в отношении компании,
в предоставлении им исчерпывающей информации с целью поддержания
контрольной стоимости ценных бумаг компании. Кроме того, данные
специалисты отслеживают рыночные тенденции, подготавливают
аналитическую информацию игрокам на финансовом рынке, проводят
консультирование руководства компании, подготавливают ответы на запросы
финансовой информации. Для разработки основных стратегий обеспечения
66
актуальной информацией инвесторов, аналитиков и специализированных
финансовых СМИ готовятся отчеты о доходах, ежегодные финансово-
инвестиционные отчеты, передаваемые по электронной почте, создаются
базовые web-страницы, на которых содержится детальная корпоративная
финансовая и аналитическая информация.
Службы Public Relations решают в области финансов и инвестиций
следующие основные задачи:
1. Подготовка рекомендаций в части инвестиционной текущей политики и
стратегии в корреспонденции с глобальными целями предприятия.
2. Участие в подготовке публикаций финансово-экономического характера,
в частности, годовых и промежуточных отчетов, обращений к
инвесторам, обращение к акционерам в части получения дивидендов,
информационно-аналитических материалов для докладов брокерских
контор и трейдеров.
3. Анализ и оценка законодателей и государственных чиновников,
акционеров, финансовых аналитиков, экспертов и компаний в различных
секторах экономики или в свободной предпринимательской области.
4. Подготовка презентаций для представителей финансово-экономических
СМИ и аналитических организаций, ознакомительно-демонстрационных
экскурсий по предприятиям и организациям компании, информационных
материалов финансово-аналитического характера.
5. Анализ и подготовка ответов на запросы финансово-экономических
СМИ, финансовых пресс-релизов.
MR (media-relations) – технологии коммуникационного менеджмента,
направленные на отношения с средствами массовой информации (СМИ). Цель
MR - обеспечить систематическую и планомерную работу менеджмента
компании с прессой, издательствами, телевидением, радиовещанием,
информационными агентствами, интернетом, службами связи с
общественностью и прессой, рекламными агентствами.
67
Коммуникации организации с СМИ имеют целью информирование
общественности о деятельности компании в позитивном ракурсе. На практике
такая деятельность означает контакты непосредственно с людьми,
отвечающими за подготовку новостей и сообщений в СМИ. Специалисты по
коммуникациям с СМИ, как правило, должны хорошо знать специфику СМИ и
журналистики. В зависимости от профиля компании и стоящих задач,
определяется круг фокусных СМИ, которые могут быть заинтересованы в
информации о компании и имеют доступ к аудитории, которая интересует
компанию. С такими СМИ налаживаются взаимовыгодные контакты.
Отличительным признаком работы с медиа является производство
информации, адресованной специализированной аудитории, а также массовой
аудитории, в которой заинтересована организация. Предприятие или
организация предоставляет журналистам информационные поводы, а
журналисты выпускают новость на публику. Такими информационными
поводами могут стать: запуск нового продукта/сервиса, открытие новых
заводов и офисов, финансовые результаты, организация спонсируемых
мероприятий или награждения, запуск рекламных кампаний,
благотворительность, важные встречи и визиты высокопоставленных лиц,
участие в мероприятиях.
Для эффективной работы со средствами массовой информации специалисты,
отвечающие за media-relations в компании, создают медиа-карты, в которых
фиксируются базовый перечень СМИ, с которым компания собирается
работать, тираж и состав аудитории СМИ, график выхода в свет изданий и
программ, внутренняя структура редакции и список необходимых контактов.
Выделение средств массовой информации в отдельную целевую группу
общественности, с которой обязана работать компания, обусловлено рядом
причин: СМИ остаются главным средством формирования общественного
мнения в обществе; именно со СМИ связана реализация любого проекта или
программы, инициированных компанией. Особая роль принадлежит СМИ в
68
России — общественное мнение зачастую оказывается зависимым от
информации и от способа ее подачи на телевидении, радио, в печатной прессе.
SR (Scientific Relations) - специализированная коммуникационная
деятельность, в рамках которой разрабатываются и реализуются совместные
проекты бизнес-структур, а также государственных органов с научными
институтами и образовательными учреждениями. В процессе взаимодействия
бизнес структур с научным сообществом осуществляется решение таких задач
как: выполнение совместных проектов с научными и проектными
учреждениями; привлечение авторитетных ученых и практиков в
коммуникационные компании; получение от них экспертных оценок и
комментариев. Проведение научно-исследовательских работ в ряде случаев
позволяет легитимизировать в рекламных коммуникациях позитивные оценки
продаваемого продукта.[154]
Высокотехнологичные предприятия и организации, как правило, имеют
особенно тесные взаимосвязи с научной средой. Так, многие предприятия –
лидеры отечественной IT-индустрии созданы на базе научных институтов и
исследовательских центров. Эффективные коммуникации дают возможность
привлечь к сотрудничеству лучших талантливых молодых ученых,
организовать мониторинг научных идей и разработок, перспективных для
компании, продемонстрировать технологичность и инновационность бизнеса.
Scientific Relations является эффективным инструментом взаимодействия
между участниками так называемого «треугольника знаний», в состав которого
объединяют бизнес, науку (исследования) и образование (по определению
Европейского института инноваций и технологий (EIT)).
Мировая система взаимодействия институтов, участвующих в процессе
создания инноваций, основана на целой системе управляемых коммуникаций, в
ходе которых появляется возможность эффективно планировать инвестиции,
концентрировать средства на наиболее успешных направлениях и создавать
эффективные программы, ориентированные на практический результат.
Данный вид практики получил название «коммуникации в сфере инноваций» –
69
коммуникационный инструментарий, сфокусированный на задачах поддержки
производства знаний, трансфера их в экономику и продвижения продуктов
инновационной деятельности. Коммуникация в сфере инноваций была
выделена в отдельную практику – «innovation communication» в 2007 году
шведским ученым, работающим с Стэнфорде, Дэвидом Норфордсом
(David Norfords). Эта практика была основана на развиваемой им с 2003
концепции инновационной журналистики – «innovation journalism». В 2009 году
в Стэнфорде заработал Центр Инновации и Коммуникации.[168]
Практическое содержание scientific relations включает функции:
- организация специфических коммуникаций между учеными, научными
институтами, вузами, включающая процедуры верификации и оценки
значимости научной продукции (реферируемые журналы, индексы
цитирования и т. п.);
- коммуникации между научным сообществом, экспертами в области
технологического развития, менеджерами R&D-подразделений корпораций,
включающими анализ тенденций развития, прогнозирование, индикаторы,
инвестиционный анализ, анализ финансирования разработок и т. п.;
- коммуникации между преподавателями, разработчиками, экспертами и
инвесторами, включающими проведение презентаций, конференций, выставок,
экспертных панелей, круглых столов и иных мероприятий, формирующих
системные коммуникации;
- коммуникации между инновационными инфраструктурами (венчурные
фонды, бизнес-ангелы и т. п.) и корпорациями, компаниями, университетами,
заинтересованными в инновациях и внедряющими инновации (инвестиционные
туры, выставки, информационные кампании продвижения и т. п.).
В таблице 3 систематизированы по объектам воздействия обозначенные выше
формы коммуникаций предприятия, а также инструментарий, который
используется для указанного воздействия с учетом особенностей их
функционирования.
70
Таблица 3.
Формы и инструментарий коммуникаций на предприятии
Формы Инструментарий
Customer Relations Взаимодействие с клиентами: таргетинг, адресные рассылки, телемаркетинг
Public Relations Связи с общественностью: публицистика, производство медиа-контента, исследования и аналитика, специальные события, паблисити.
Government Relations Отношения с государственными органами: релизы, открытая отчетность, решение организационно-правовых проблем.
Investment Relations Связи с инвесторами: финансовая аналитика, разработка финансовой стратегии, привлечение инвесторов.
Media Relations Работа со СМИ: определение фокусных СМИ, создание медиа-карт, организация информационных поводов.
Scientific Relations Контакты с научными и образовательными учреждениями: совместные проекты, экспертные оценки, венчурные фонды, бизнес-ангелы.
В рамках создания в России эффективной национальной инновационной
системы было предпринято множество попыток внедрить управленческие
решения и технологии, такие как создание технопарков, институтов развития и
т.д. Однако есть факторы, которые мешают этим инструментам заработать в
полную силу. Во многом причиной торможения инноваций становится именно
коммуникационный фактор: незрелость практики, отсутствие каналов и языка
коммуникации между разнородными сообществами, непонимание целей и
задач деятельности партнёров, неумение ориентироваться в ситуации и в
потребностях друг друга.
71
Коммуникации в сфере электронной коммерции - это
специализированный коммуникационный инструментарий, позволяющий
эффективно работать с целевой аудиторией, влияющий на продажи и прибыль.
Таким образом, необходимо подчеркнуть важное значение интернет
продвижения для предприятий и организаций в сфере электронной коммерции,
а также преимущества онлайн коммуникаций по сравнению с традиционными
формами. Каналы продвижения в электронной коммерции рассмотрены в
Таблице 4.
Таблица 4.
Каналы продвижения в электронной коммерции
ОНЛАЙН ОФЛАЙН PR Органическое продвижение сайта (в
том числе SEO – в поисковиках, SMM – соцсетях), развитие паблик групп в соцсетях, ведение блогов, публикации в соцсетях, блогах, форумах, интернет-журналах и других online-ресурсах CRM – работа с имеющейся клиентской базой - email (+ смс, мессенджеры) рассылки, обзвоны, Партнерские программы
Пиар в традиционных СМИ (журналы, ТВ, радио), Телемаркетинг
GR Аккредитация на государственных онлайн-ресурсах, Участие в онлайн тендерах и аукционах
Лоббирование
IR Активность на инвестиционных онлайн-площадках и форумах, краудинвестинг…
Участие в мероприятиях и публикации…
MR контекстная, прямая, таргетированная, баннерная и пр платная реклама в поисковиках, соцсетях и на других онлайн-ресурсах BTL (трейд-маркетинг) - скидочные и подарочные акции, сезонные предложения, накопительная бонусная система, реферальные программы.
реклама в традиционных СМИ (журналы, ТВ, радио), Наружная реклама (уличная, на транспорте) Полиграфия (брошюры, листовки)
72
2.2. Модель оценки эффективности коммуникаций
В современной электронной коммерции одним из важнейших стратегических
направлений развития отрасли является создание новых и адаптация
существующих инструментов, способов и методов управления
коммуникациями, поскольку коммуникации являются одним из важнейших
элементов системы управления предприятиями и организациями. На
современном этапе развития российской экономики важнейшей задачей
является создание и использование эффективных коммуникаций. Это имеет
большое значение для формирования и развития отдельных предприятий и
организаций, для конкурентного роста предприятий и организаций в сфере
электронной коммерции, а также во многих других отраслях национальной
экономики.
Необходимым условием существования хозяйствующего субъекта электронной
коммерции в рыночной экономике является обеспечение эффективной
деятельности и получение устойчивых рыночных позиций. Для реализации
этих целей необходимо использование многообразных организационно-
экономических инструментов. Современные тенденции развития мировой
экономики: – ускорение научно-технического прогресса, глобализация,
экономическая интеграция, обострение конкуренции, размывание границ
рынков и государств, рост производства товаров и услуг, глобальная
информатизация экономики и общества в целом, предопределяют
необходимость в разработке методов и средств обеспечения и повышения
эффективности предприятий и организаций электронной коммерции,
обуславливающую возможность и условия продуктивной деятельности в
условиях рыночной экономики.
Существуют различные способы и методы повышения эффективности,
описанные в экономической литературе. Доминирует многоуровневый подход,
представленный практически во всех работах. Рассматриваются следующие три
основных подхода к повышению эффективности деятельности и созданию
73
конкурентных преимуществ:
- Развитие и углубление специализации и кооперирования, направленных
на удовлетворение во всех целевых сегментах запросов широкого круга
покупателей;
- Предложения потребителям потенциального нового продукта в
конкретном рыночном сегменте или обладающего уникальными
потребительскими свойствами товара или услуги;
- Сокращение производственных затрат и оптимизация состава других
операций.
Выделяются следующие уровни эффективности:
- микроуровень (конкретные виды продукции, услуг, производства
хозяйствующего субъекта);
- мезо уровень (корпоративные объединения компаний конгломератного типа,
отрасли, транснациональные компании);
- макроуровни (национальная экономика; объединение по экономическим и
политическим причинам групп стран, осуществляющих согласованную
финансово-экономическую деятельность с целью повышения их общей
конкурентоспособности по сравнению с другими странами).
Основные тенденции в функционировании предприятий и организаций с целью
повышения эффективности:
- модернизация бизнес процессов, влияющая на повышения качества
продукции, услуг;
- улучшение системы менеджмента, управления коммуникациями;
- разработка новых форм и способов взаимоотношений с потребителями.
Степень рыночного влияния производителя, то есть конкурентная
эффективность разработанных и реализуемых им технологий возрастают по
мере производства однородных товаров и услуг, производства инновационных
товаров и услуг, к которым следует отнести уникальное производственное
оборудование, а также сложные потребительские услуги (банковские,
страховые и т.п.), поддерживаемые с помощью информационных и
74
телекоммуникационных технологий.
Владение и использование прогрессивных технологий еще не может являться
гарантией роста эффективности, достижений в конкурентной борьбе. Так,
увеличение масштабов производства простых и менее уникальных технологий
и установление за рынком сбыта административного контроля может быть
компенсировано. Для успешной деятельности в условиях глобальной и
динамичной конкурентной среды современному бизнесу необходимо
использовать принципиально новые методы и средства управления
коммуникациями. Потребность в разработке новых методов и средств
управления коммуникациями возникло вследствие кардинальной смены
источников (факторов), повышения эффективности предприятий и
организаций, способов и механизмов взаимодействия экономических агентов.
Оценка и повышение эффективности функционирования коммуникаций –
основная задача предприятия, работающего в сфере электронной коммерции.
Это важно для планирования бюджета, в том числе на продвижение, для
работы с клиентской базой и для определения стратегии развития. В настоящее
время многие зарубежные и российские ученые-теоретики и бизнес аналитики
уделяют значительное внимание вопросам оценки эффективности
коммуникаций. В экономической науке и практике учеными предлагаются
различные подходы к определению эффективности и ее оценке через
использование систем и комплексов характеристик предприятий и организаций
и страновых особенностей. Следует подчеркнуть, что они отличаются широким
разнообразием и последовательностью применения. Данное обстоятельство
свидетельствует о сложности и неоднозначности проблемы оценки
эффективности коммуникаций.
Так западные специалисты в области коммуникаций и маркетинга предлагают
целый ряд моделей и методов оценки эффективности. Наиболее известные Дж.
Бернет, С. Мориарти, П. Дойль, Х. Хокансон, основу их исследований
эффективности коммуникаций составляют в первую очередь методы и способы
оценки непосредственно эффективности. Так П. Дойль предлагает модель
75
ориентированных на стоимость коммуникаций и настаивает на взаимосвязи их
эффективности с рыночной стоимостью кампании, где основная цель
коммуникаций – повышение этой стоимости.[25] Дж. Бернет и С. Мориарти
оценивают эффективность коммуникации по тому, как они влияют на
потребителя, и предлагают выбор индивидуального подхода для каждой
конкретной организации или предприятия. В любом случае процесс должен
состоять из трех последовательных стадий: предварительной, параллельной и
общего окончательного анализа.[8]
Также заслуживают внимания исследования российских ученых Г.Л. Багиева,
Н.И. Мелентьевой, А.О. Босак, маркетинг-специалиста Э.У. Мардановой.[71]
Вышеуказанные авторы оценивают эффективность коммуникационного
взаимодействия с разных точек зрения: с точки зрения соответствия
поставленным задачам, степени удовлетворенности постоянных клиентов и
необходимого количества новых привлеченных клиентов и так далее. Так Г.Л.
Багиев трактует эффективность коммуникаций как «соответствие плану и
удовлетворенность поведением системы».[5]
Н.И. Меленьтьева предлагает рассматривать экономическую, социальную и
коммуникативную (психологическую) эффективность в комплексе такой
подход предполагает использование системной эффективность вышеуказанных
взаимодействий и является достаточно полным, но трудоемким методом. Таким
образом, сложившаяся теория эффективности базируется на классической
экономической методологии, в основу которой положены комплексные
стоимостные характеристики производства и результата взаимодействия всех
видов ресурсов.[87]
Кроме того, А.О. Босак считает, что способ оценки эффективности
коммуникаций, который строится на расчете показателей по отдельным
коммуникациям, с учетом последовательности мероприятий и их комплексе, с
учетом их циклов и стадий, является базой для механизма управления
коммуникациями. Данный способ позволяет совершенствовать систему
коммуникаций в организации.[9].
76
Представляет интерес также исследование Э.У. Мардановой, которая
рассматривает экономическую эффективность инструментов коммуникации по
продвижению товаров и услуг как отношение прибыли на заданный период к
стоимости расходов компании по продвижению. Представленный способ
оценки является наиболее подходящим для предприятий и организаций в
электронной коммерции, но исключает возможность расчета эффективности в
каждом конкретном канале онлайн продвижения.[71]
Необходимо отметить, все авторы единодушны в том, что нужно использовать
качественные и количественные критерии оценки эффективности
коммуникаций в организации.
Однако проблема разработки количественной и качественной оценки
эффективности коммуникаций в сфере электронной коммерции заключается в
том, что не разработан единый и достаточно полный состав широко
опробованных на практике показателей и методики определения
экономической эффективности коммуникаций в глобальной электронной
коммерции. Е-коммерция представляется как процесс конвергенции
инновационных коммуникационных и информационных технологий.
Критериями эффективности деятельности становится наряду с прибыльностью
и котировкой акций, степень удовлетворения конкретных потребителей.
Возрастающий уровень конкуренции (отраслевой, страновой, международной)
диктует необходимость предпринимательским структурам искать новые
инновационные способы устойчивого развития, объединять потенциалы,
развивать разнообразные формы сотрудничества.
В соответствии с современными требованиями разрабатываются с
использованием ИКТ новые способы, инструменты управления
производственно-экономическими процессами предприятий и организаций
электронной коммерции. Происходит увеличение объектов управления
коммуникациями (управление информацией, знаниями, творческим и
инновационным потенциалом, взаимоотношениями с потребителями и т.п.).
Увеличивается роль социальных и культурных рычагов в мотивации развития
77
творческого и интеллектуального потенциала, формируются системы «сетевой
культуры» и электронного бизнеса. Это особенно актуально в связи с развитием
и углублением интеграции производственно-экономических связей,
глобализации мировой экономики.
В современной теории и практике инновационного коммуникационного
менеджмента также не сформирована единая концепция методики и
показателей оценки эффективности коммуникационных взаимодействий.
В число факторов, определяющих эффективность инновационного
коммуникационного менеджмента включаются: факторы рынка, в том числе
оценка рыночной потребности, поставщики и потребители, глобальный
маркетинг; факторы затрат, в том числе оптимизация затрат в структурных
подразделениях организации, оптимизация выбора поставщиков ресурсов,
оптимизация масштабов производства товаров и услуг, оптимизация затрат на
инновации; факторы конкуренции, в том числе уровень производственного и
экспортного потенциала, оценка потенциала конкурентов, уровень
международной экономической интеграции (слияния и поглощения).
Дальнейшее развитие, создание и применение методов и моделей оценки
эффективности коммуникаций в электронной коммерции должно
основываться на выявление и анализе инструментов факторов эффективности,
оказывающих существенное влияние на подходы к оценке и результативность
коммуникационных взаимодействий. К основным факторам относятся:
функциональные, включающие снижение операционных и транзакционных
затрат, повышение отдачи факторов производства, синергетический эффект,
повышение конкурентоспособности; стоимостные, включающие рост уровня
удовлетворения потребителей и качество услуг, формирование программ
лояльности; организационно-эксплуатационные, включающие сокращение
времени выполнения заказов, оптимизация информационных потоков и
массивов, вэбхостинг, развитие клиентского сервиса в социальных сетях. На
Рисунке 2.1. представлены факторы эффективности коммуникаций в сфере
электронной коммерции.
78
79
На основе анализа существующих теорий и концепций представляется
целесообразным так же выделить следующие взаимосвязанные и
взаимодополняющие подходы к оценке экономической эффективности
коммуникаций: количественный и качественный.
С точки зрения качественного подхода к оценке, коммуникации в компании
могут считаться эффективными, если справляются с решением основных задач
менеджмента:
- решение коммуникационных и управленческих проблем компании;
- предупреждение и разрешение конфликтов в коллективе;
- информационная поддержка управленческих решений;
- создание корпоративной общности коллектива и соответствующей мотивации
сотрудников;
- развитие и продвижение корпоративной культуры, а именно корпоративных
ценностей и норм поведения;
- коммуникационное управление изменениями (реструктуризация компании,
сокращение, освоение новых технологий, слияние бизнесов);
- повышение степени удовлетворенности потребителей ;
- повышение узнаваемости брэнда.
Важно, что для предприятий и организаций электронной коммерции
качественный и количественный подход имеют одинаково важное значение и
представляют собой одно целое: так как 90% коммуникаций осуществляется с
помощью глобальной информационной сети. По мнению специалистов онлайн
продвижение сегодня является наиболее эффективным способом
коммуникационного взаимодействия для предприятий электронной коммерции,
например для интернет-магазинов, так как предоставляют возможности
активного взаимодействия с целевой аудиторией, привлечения новых и
поддержания интереса лояльных клиентов, проведение большого количества
мероприятий рекламного характера с использованием социальных сетей.
Коммуникации онлайн становятся адресными, целенаправленными,
интерактивными, глобальными и менее затратными чем офлайн. Кроме того,
80
использование показателей: конверсия, средний чек и трафик - позволяют
подсчитать количество откликов и оценить эффективность коммуникационного
воздействия.
На основе данных показателей и инструментов в электронной коммерции
разработана модель оценки эффективности коммуникаций. В модели
учитываются каналы онлайн продвижения, что дает возможность рассчитать
затраты на продвижение в каждом канале коммуникации, требуемые для
обеспечения заданного результата (количества покупок).
Показатель эффективности ROI - отношение выручки к затратам - задача
ставится так – сколько нужно денег затратить на каналы продвижения, чтобы
получить такое количество чеков, которое позволяет выйти на устойчивый
темп роста:
𝐑𝐞𝐭𝐮𝐫𝐧𝐨𝐧𝐈𝐧𝐯𝐞𝐬𝐭𝐦𝐞𝐧𝐭𝐬(𝐑𝐎𝐈) = 𝚺𝐑𝐞𝐯
𝚺𝐁𝐮𝐝𝐠𝐞𝐭(𝐒𝐄𝐎,𝐂𝐨𝐧𝐭𝐞𝐱𝐭,𝐒𝐌𝐌,𝐌𝐨𝐛,𝐂𝐑𝐌)
где Return on Investments (ROI) - показатель эффективности затрат на
коммуникации, который рассчитывается как отношение результата (выручка
Rev) к затратам (сумме бюджетов в разных каналах коммуникаций ΣBudget).
Revenues (Rev) = Orders × Average Order Value (AOV)
Выручка (Rev) – рассчитывается как произведение количества покупок
(Orders) и средней суммы покупки (Average Order Value (AOV).
В электронной коммерции следует различать первые покупки новых
клиентов (ONC) и повторные покупки клиентов, делавших заказы ранее
(OEC), так как их источниками являются разные каналы коммуникаций.
Orders = OrdersNewClients ONC + OrdersExistingClients OEC
Привлечение новых клиентов происходит за счет таких каналов
коммуникаций, как поисковики (SEO – органический поиск,
81
неоплачиваемый поисковику, Context – платная реклама в поисковиках,
социальные сети (SMM) и пр.)
ONC= ONC SEO + ONC CONTEXT+ ONC SMM +…+ ONC MOBILE
Количество первых покупок новых клиентов (ONC) в каждом канале
зависит от трафика, (Traffic), количества новых уникальных посетителей,
пришедших на сайт интернет-магазина из канала, и от коэффициента
конверсии Сonversion Rate, (CR) - % посетителей, сделавших первые заказы
от общего числа посетителей.
ONC = Traffic×CR%
Трафик (количество посетителей), полученный из канала, зависит от
инвестированного бюджета и стоимости привлечения 1 посетителя на сайт
для данного канала, Cost Per Click (CPC):
Traffic = BudgetCPC
Таким образом, можно рассчитать количество первых покупок новых
клиентов, ожидаемое в каждом канале коммуникации при конкретно
заданном бюджете:
OrdersSEO = BudgetSEOCPCSEO ×CRSEO(%)
OrdersCONTEXT = BudgetCONTEXTCPCCONTEXT ×CRCONTEXT %
OrdersSMM = BudgetSMMCPCSMM ×CRSMM %
OrdersMOBILE = BudgetMOBILECPCMOBILE ×CRMOBILE %
Повторные покупки от уже существующих клиентов Orders from Existing
Clients (OEC) можно условно разделить на две части: первая - покупки,
которые лояльные клиенты (Loyal Customers, LC) совершили
самостоятельно без дополнительных затрат со стороны интернет- магазина;
вторая – покупки, на которые потребовались дополнительные затраты через
82
систему коммуникаций с клиентами – customer relationship management
(CRM).
OEC= OEC LC + OEC CRM
Повторные покупки лояльных клиентов зависят от объема существующей
клиентской базы Active Client Base ACB и от коэффициента удержания
RetantionRate RR - % клиентов, делающих повторные покупки в течение
периода времени.
OEC LC = ActiveClientsBase ACB ×RetantionRate RR%
Покупки клиентов, требующих дополнительной мотивации и затрат бюджета
OEC (CRM) происходят за счет таких каналов коммуникаций, как почтовые и
СМС рассылки, emailing, таргетированная (целенаправленная) реклама, теле-
маркетинг. Количество покупок в каждом канале зависит от объема клиентской
базы Active Client Base ACB и ее конверсии в заказы для каждого канала
коммуникаций.
OECCRM = ActiveClientsBase ACB ×CR %
Необходимый бюджет зависит от объема клиентской базы Active Client Base
ACB и стоимости коммуникации с 1 существующим клиентом Customer
Communication Cost (CCC).
Budget(CRM) = ActiveClientBase × Customer Communication Cost (CCC)
Модель позволяет рассчитать и оптимизировать бюджет на продвижение в
каждом канале коммуникации, требуемый для обеспечения заданного
количества покупок и выручки.
Данная модель является универсальной и может применяться на любом
предприятии для оценки экономической эффективности коммуникаций. В
83
рамках данного диссертационного исследования модель оценки эффективности
коммуникация была апробирована на предприятии сферы электронной
коммерции – интернет-магазине «Дюжина».
Ключевым фактором повышения эффективности компаний электронной
коммерции становится развитие и наращивание интеллектуального капитала в
форме знаний и инноваций, основанных на технологическом прогрессе,
процессе демонополизации информации, то есть исчезновение монополии на
информационные ресурсы. Развитие информационных и коммуникационных
технологий и систем упрощает процедуры в схемах поиска и взаимодействия
поставщиков, потребителей и партнеров; масштабы производства не имеют
существенного значения в конкурентной борьбе. Мобильность и адекватность
являются важным преимуществом современного бизнеса.
Повышение эффективности предприятий и организаций электронной
коммерции в значительной мере достигается за счёт разработки стратегии
развития, обеспечивающей их устойчивое состояние в различных сферах и
направлениях функционирования. Стратегии повышения эффективности
основываются на концепции отраслевого анализа, анализа конкурентов и
стратегического позиционирования, что в современных условиях является
составной частью практики управления.
Для обеспечения требуемого уровня эффективности производственной
деятельности предприятия и организации электронной коммерции поставлены
перед необходимостью разрабатывать и применять стратегии, которые
обеспечивают им конкурентные преимущества. В практическом аспекте
стратегия устойчивого развития предприятий и организаций электронной
коммерции предполагает, в первую очередь, формирование взаимоувязанного
комплекса управленческих решений, направленных на повышение
конкурентоспособности. Эффективность деятельности предприятий и
организаций обеспечивается вследствие взаимодействия и координации
влияния множества факторов внешней и внутренней среды хозяйственного
субъекта - модели стратегического поведения.
84
2.3. Классификация технологий коммуникационного
обеспечения и средств коммуникаций
В условиях современной экономики информационная поддержка
коммуникационного процесса имеет важнейшее значение для динамичного
развития отраслей и предприятий, в том числе в сфере электронной коммерции.
Информационно-коммуникационные технологии (ИКТ) - это
обобщающий термин, который включает в себя все технологии для работы с
информацией. Само понятие ИКТ является достаточно широким и понимается
учеными в разных вариациях. Наиболее распространенным мнением считается,
в частности, то, что коммуникационные технологии являются рационально
организованным комплексом действий в информационном пространстве по
целенаправленному использованию и распространению информации для
воздействия на определенную аудиторию.
Коммуникативные(коммуникационные) технологии - «запланированное
влияние на целевые группы».[23]
Таким образом, ИКТ можно определить, как комплекс технологий и
действий, связанных с обработкой, хранением и интерпретацией информации, в
результате которого она видоизменяется в соответствии с потребностями
конкретного субъекта. В таком виде данные попадают в общественный
информационный поток, провоцируя определенную (чаще всего
предусмотренную и спланированную) реакцию аудитории воздействия. ИКТ -
это совокупность методов, средств и приемов, используемых для отбора,
обработки, хранения, распространения информации в интересах ее
пользователей.[119]
Сегодня основным трендом прогресса мировой науки и техники, глобальных
инновационных прорывов обеспечивающих повышение эффективности
экономики различных стран является информационная экономика и ее
информационно-коммуникационная сфера. Так С.А. Дятлов под
информационной экономикой понимает производство и использование
информации с целью повышения эффективности различных видов
85
производственно-экономической деятельности. Он относит к
информационному сектору распространение информации и создание
современных коммуникационных систем; переработку и передачу информации;
рекламу и рекламный сервис; информационное обеспечение государственного
управления; сферу исследований и разработок; производство знаний и
нововведений и другие.[28]
И.А. Лазарев под информационной экономикой понимает сектор
информационной индустрии экономики, уровень развития которой
предопределяет в значительной мере темпы роста и эффективность всей
экономики.[67]
Ф. Махлуп в сферу производства знаний включил следующие компоненты:
научные исследования и разработки, образование, библиотечное дело, средства
массовой информации, издательское дело, реклама, театр, кино, средства связи,
информационные и финансовые услуги, государственное управление,
производство информационных машин, измерительных приборов и бумаги.[76]
Авторы Доклада «О стратегических направлениях развития индустрии
информационных технологий в России» предлагают следующее определение
ИТ. Информационные технологии – автоматизированные способы обработки
данных, они направлены на обработку, анализ, передачу и хранение массивов
информации в цифровом формате. ИТ выступают отдельным товаром на
мировом рынке и представляют собой результаты творческой деятельности.
Основные сегменты ИТ- рынка: компьютерные и информационные услуги;
программное обеспечение; компьютерное оборудование.[85]
Включение в информационный сектор производство технических средств и
систем получения и обработки информации, ее носителей, каналов связи и т.п.
по мнению некоторых ученых представляется нецелесообразным.
Различные сферы экономической системы функционируют в условиях
непрерывного обращения (циркуляции) информации на базе и с помощью
информационных-коммуникационных технологий (ИКТ), которые
обеспечивают взаимосвязь сфер и секторов экономики между собой
86
посредством коммуникаций. Уровень развития ИКТ определяет увеличение
интенсивности информационных процессов и объемы потоков информации:
поиск, обработка, хранение, обмен и использование информации. Современные
тенденции быстрого роста уровня компьютеризации и широкого
распространения высокопроизводительных информационных-
коммуникационных технологий, интенсивности информационных процессов и
объемов информации предопределяют необходимость создания способов и
методов организации и управления информацией. На сегодняшний день
необходима систематизация процессов формирования единой информационной
системы, включающей следующие компоненты:
- информационные ресурсы - базы данных на соответствующих носителях
информации;
- технологии сбора, обработки, хранения, поиска и передачи информации;
- способы и формы инновационного взаимодействия компаний и
организаций, отдельных граждан с использованием информационных
ресурсов и технологий.
Информационная экономика предопределяет необходимость постоянного
качественного и количественного расширения возможностей получения,
использования и передачи информации для роста эффективности российской
экономики, возрастания конкурентоспособности отраслей и предприятий.
М.Ю. Рюмин характеризует информационную экономику России как:
- формирование единого информационно-коммуникационного пространства
России как составной части мировой информационной экономики, вовлечение
России в процесс информационной и экономической интеграции стран, рынков,
регионов;
- создание и развитие в экономике России новых технологических укладов на
базе широкого использования перспективных информационных технологий,
средств обработки информации, систем телекоммуникаций;
- создание и развитие рынка информации и знаний как факторов производства,
как составной части рынков капитала и труда, природных ресурсов,
87
обеспечение общественных потребностей на различных уровнях,
информационными продуктами и услугами;
- увеличение информационно-коммуникационной инфраструктуры в экономике
России.[112]
Основным условием для эффективного использование ИКТ является так
называемая готовность к «электронным взаимодействия» (e-readyness)
населения, хозяйственных субъектов, государственных и общественных
организаций. Качественную готовность к «электронным взаимодействиям»
можно характеризовать следующим:
- Распространение широкополосного интернета;
- Скорость интернет подключений;
- Интернет-торговля;
- Развитие электронного бизнеса;
- Информационно-коммуникационная интернет грамотность населения;
- Высокая профессиональная квалификация менеджмента в сфере ИКТ;
- Соответствие ИКТ потребностям бизнеса, разработка общих и
специальных технических стандартов и регламентов;
- Лояльная ценовая политика реализации ИКТ при быстром их старении.
Создание и эффективное использование коммуникаций в общественном
производстве и жизни может стать одним из важнейших факторов устойчивого
развития предприятий электронной коммерции и экономики страны в целом.
Информационно-коммуникационные технологии становятся ресурсом
стратегического управления с целью обеспечения повышения эффективности
производственной деятельности предприятий.
В начале XXI века российская экономика оказалась в состоянии,
характеризуемом масштабным структурным доминированием сырьевого
сектора. Это явилось результатом реализации внутренней экономической
политики в соответствии с потребностями зарубежного капитала и внешних
рынков. Поступление основных финансовых средств обеспечивается за счёт
нефти и газа. Если в 1995 году в объеме российского экспорта в страны
88
дальнего зарубежья сырьевые ресурсы занимали около 50%, то в настоящее
время более 60%.
На начальном этапе становления российского государства был принят целый
ряд основополагающих нормативно-правовых документов, интенсивно
разрабатывались научно-практические материалы, ориентированные на
развитие информатизации страны. В 1994 году вышел Указ №170 Президента
РФ «Об основах государственной политики в сфере информатизации»,
определившей формирование и реализацию единой государственной научно-
технической и промышленной политики в сфере информатизации, в
соответствии с современным мировым уровнем. В 1995 году принят закон РФ
№24-Ф3 «Об информации, информатизации и защите информации», которым
определено понятие государственной политики в сфере информатизации, а
также состав и содержание условий для качественного и эффективного
информационного обеспечения граждан, органов государственной власти,
органов местного самоуправления, организаций и общественных объединений
на основе государственных информационных ресурсов. Принятый в 1995 году
федеральный закон №126-Ф3 «О связи» установил правовую основу
деятельности в области связи, определил полномочия органов государственной
власти по регулированию указанной деятельности, а также права и обязанности
физических и юридических лиц.[135] В период 1995-2005 годов был разработан
и утвержден целый ряд научно-практических документов в этой сфере, в
частности: «Концепция формирования и развития единого информационного
пространства России и соответствующих государственных информационных
ресурсов», «Концепция государственной информационной политики»,
«Концепция формирования информационного общества в России». Однако, они
не были реализованы на практике в связи с отсутствием необходимого
финансирования.
В Концепции социально-экономического развития РФ до 2020 года и в
Стратегии национальной безопасности России до 2020 года подчеркивается,
что использование имеющихся у России на современном этапе возможностей
89
опережающих развитие ИКТ, напрямую влияет на уровень экономической и
национальной безопасности. Развитие ИКТ отрасли российской экономики,
важнейшего наукоемкого сектора, имеет принципиальный характер для
долгосрочного устойчивого экономического роста.
В ноябре 2013 года правительство РФ утвердило стратегию развития отрасли
информационных технологий на 2014 – 2020 годы и на перспективу до 2025
года. В соответствии с принятой стратегией ключевыми направлениями
отрасли являются:
- формирование научной базы по перспективным исследованиям в ИТ;
- развитие кадрового потенциала и образование в отрасли;
- развитие экспорта ИТ;
- расширение использования ИТ в российской экономике;
- обеспечение инфраструктуры за счет дальнейшего развития
широкополосного доступа в интернет.
В текущем десятилетии развитие информационно-коммуникационных
технологий характеризуется высокими темпами. Однако, Россия не смогла
сократить отставание в уровне информатизации экономики и общества от
промышленно развитых стран.
Основные причины следующие:
- Периодические системные кризисы в экономике;
- Низкий уровень материального благосостояния и качества жизни
населения;
- Неоднородность социально-экономического развития регионов;
- Недостаточное развитие ИКТ в области государственного управления;
- Существенная зависимость от иностранных технологий и технических
средств информатизации;
- Недостаточно развитая информативно правовая база;
- Нехватка и недостаточный уровень подготовки
высококвалифицированных специалистов;
- Слабая интеграция в мировое информационное сообщество.
90
Рынок ИКТ в России растет достаточно быстро, но его структура все еще
отличается от общемировой - оборудование составляет большую долю в
затратах российских компаний (до 60%), доля ПО - 20%, доля ИКТ-услуг
остается сравнительно низкой (около 20%).В 2016 году совокупный объем
мирового рынка ИКТ составил более 3 трлн. долларов. Структура рынка
отраслей ИКТ в мире: соответственно 44%; 20%; 36%. В России в 2017 году
тенденция к закупке дорогостоящего оборудования была характерна лишь для
крупных организаций, предпочитающих иметь собственную ИТ
инфраструктуру. Компании малого и среднего бизнеса постепенно
переориентируются на облачные решения, что позволит им сэкономить
значительные средств. В 2010-2017 годах российский рынок ИКТ рос в среднем
на 18% в год, а мировой рынок ИКТ около 5%-7% в год.
Рост рынка ИКТ определяют отрасли с широкомасштабным применением
ИКТ-продукции. К ним относятся: весь спектр финансовых услуг,
государственные учреждения, системы телекоммуникаций. Основной удельный
вес в российском экспорте ИКТ составляют программные обеспечения и
информационно-коммуникационные услуги.[161]
Таблица 5.
Затраты на ИКТ в Российской Федерации в 2010- 2016 годах
Годы 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
В %
ВВП
5,1 4,9 5,2 5,1 4,6 6,8 6,9
Млрд.
рублей
515,65 603,00 842,67 1245,7 1174,9 1184,1 1322,7
В Таблице 5 представлены затраты на ИКТ в период 2010-2016 годов в
Российской Федерации, которые включают: разработку, приобретение
вычислительной техники и программного обеспечения, оплату услуг связи,
обучение сотрудников, внедрение и использование.
91
В Таблице 6 приведена динамика показателей использования ИКТ для развития
электронной коммерции. Здесь по определению, предложенному в материалах
Росстата, под информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ)
понимаются технологии, использующие средства микроэлектроники для сбора,
хранения, обработки, поиска, передачи и представления данных, текстов,
образов и звуков.
Таблица 6.
Показатели использования ИКТ для развития электронной коммерции
Наименование
показателя
Ед. изм.
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Доля организаций, размещавших заказы на товары (работы, услуги) в Интернете, в общем числе обследованных организаций
% 35,0 39,2 41,1 43,4 41,7 41,3 41,6 41,2
Доля организаций получавших заказы на товары (работы, услуги) по Интернету, в общем числе обследованных организаций
% 16,9 17,1 18,0 18,9 17,6 18,2 19,3 20,1
Таким образом, отрасль ИКТ развивается достаточно динамично, что является
необходимым условием создания и использования технологий электронной
92
коммерции.
Например, две российские компании – Яндекс (Yandex), самая крупная
национальная поисковая система и Лаборатория Касперского, производитель
антивирусных продуктов – среди всемирно известных лидирующих
инновационных компаний. В 2010 компания Yandex запустила мировую
систему Yandex.com совместно с известными социальными сетями, в
результате чего значительно улучшилось качество поиска. В настоящее время
поисковая система Yandex.com достаточно успешно конкурирует с
лидирующей мировой поисковой системой Google. Лаборатория Касперского,
специализирующаяся на программно-компьютерной безопасности, имеет
многочисленные офисы по всему миру, занимает четвертое место среди
наиболее крупных разработчиков и поставщиков антивирусов.
Ускоренное развитие отрасли ИТ в 2014-2018 года будет обеспечено при
средних темпах роста отрасли ИТ на уровне, значительно превышающем
средний темп роста ВВП, удвоение в 2018 году количества
высокотехнологичных рабочих мест в отрасли ( до более 600 тысяч рабочих
мест), увеличение производства российской продукции с 270 миллиардов
рублей до 450 миллиардов рублей, а также снижение зависимости экономики
страны от сырьевого экспорта путем удвоения к 2018 году экспорта продукций
и услуг, повышения производительности за счет ускоренного внедрения ИТ в
различных отраслях российской экономики.
На базе стратегий развития отрасли ИТ в апреле 2014 года правительство РФ
утвердило новую редакцию государственной программы «Информационное
общество (2011-2020 годы)». В данную государственную программу включены
следующие подпрограммы:
- информационно-коммуникационная инфраструктура информационного
общества и услуги, оказываемые на ее основе, которые предусматривают
создание условий для равного уровня доступности современных
информационных телекоммуникационных технологий;
- информационная среда, которая предусматривает обеспечение равного
93
доступа населения к медиа сфере;
- информационное государство, которое предусматривает повышение уровня
взаимодействия граждан, организаций и государства на основе
информационных и телекоммуникационных технологий;
- безопасность в информационном обществе, которая предусматривает
создание инфраструктуры, обеспечивающей информационную безопасность
населения, граждан и субъектов хозяйственной деятельности.
Развитие инновационных информационно-коммуникационных технологий
стимулирует необходимость управлять коммуникацией. Кроме того,
информационные технологии применяются для организации и поддержки
различных процессов на различных уровнях экономики: микро- (домо-
хозяйства, предприятия), мезо- (отрасли, регионы), макро- (национальная
экономика) и мега- (мировая экономика). Конкурентные преимущества
предприятий, использующих ИКТ, очевидны и связаны с инновационными
механизмами принятия управленческих и поведенческих решений,
автоматизацией ряда бизнес- процессов, разработкой оптимальных планов
производства, накоплением информации о конкурентах и спросе потребителей
на продукцию и услуги, ростом производительности труда, расширением
деятельности за границы внутреннего рынка.[147]
Анализ состояния проблем внедрения и управления информационно-
коммуникационными технологиями в настоящее время показывает явную
недостаточную проработанность отдельных аспектов и системы в целом.
Основное внимание необходимо уделять процессу выбора технологии,
внедрения, сопровождения в системе менеджмента компании для того, чтобы
получить измеряемый эффект от их использования. Для этого необходимо
классифицировать по различным параметрам информационные
коммуникационные технологии используемые в процессе работы с
информацией. В современной науке существует целый ряд определенных
классификаций: по назначению и характеру использования, по типу
пользовательского интерфейса, разработанная С. В. Гливенко и Е. В. Лапиным,
94
так же по степени охвата задач управления, по степени централизации, по
региональному признаку (И.Б. Шевчук) и т.д.
Существует необходимость в классификации технологических процессов
работы с информацией (развитие IT), влияющих на информационный обмен,
создающих новые формы коммуникаций. Кроме того, это требует развитие
маркетинга и отношений с потребителями в рамках новых бизнес-пространств,
развитие механизмов повышения инвестиционной привлекательности бизнеса и
повышения стратегического доверия к нему, развитие социальных медиа как
инструментов взаимодействия с широким кругом стейкхолдеров и
потребителей, инструментов продвижения продуктов и услуг и привлечения к
ним дополнительного внимания.
На основании изучения и обобщения российского и зарубежного опыта в
исследовании предложена классификация информационно-коммуникационных
технологий, разработанная по функциональному признаку в цепочке работы с
данными. Ее предназначение - научно обоснованный подход к выбору
коммуникационных технологий для поддержания и повышения эффективности
управления коммуникациями в предприятиях и организациях электронной
коммерции.
Указанные направления развития ИКТ представляют основные
технологические средства управления коммуникациями, которые
взаимодействуют со всеми бизнес процессами на внутреннем и внешнем
уровне. А также позволяют использовать весь спектр коммуникаций, правильно
расставлять приоритеты в управлении ими, планировать затраты и оценивать
эффективность, разрабатывать стратегии.
На Рисунке 2.2 представлена структурированная по функциональному
признаку классификация информационно-коммуникационных технологий,
включающая агрегированные и взаимосвязанные функции поиска, обработки,
обмена, масштабирования и хранения данных в системе управления
коммуникациями на предприятиях и в организациях электронной коммерции.
95
Рисунок 2.2. Классификация информационных-коммуникационных
технологий 2018
В развивающейся структуре современных коммуникаций, в системе управления
коммуникациями, сформировалось несколько важнейших информационно-
технологических направлений, оказывающих принципиальное влияние на
информационный обмен и изменение управленческих практик в XXI веке, а
также влияющих на поведение и конкурентоспособность предприятий и
организаций электронной коммерции.
Направление роста облачных технологий коммуникационных услуг.
Соединение VoIP технологии с программным обеспечением CRM (Customer
ИКТ
201
8Поиск
Поисковые системыGoogle
Yandex
Др. поисковикиИнформационно-справочные системы
ОБРАБОТКА
Пользовательские приложения
Профессиональные приложения
1C, SAP
Другие
ОБМЕН
Соцсети
ВК, FB, Qzone
Другие
МессенджерыWhatsap, Viber
Другие
КраудплатформыКикстартер, Планета
Другие
МАСШТАБИРОВАНИЕАгрегаторы
ПлатформыАвито,Юла.ру
ДругиеКластеры
ХРАНЕНИЕ И ЗАЩИТА
ОблакаDropbox, Icloud
ДругиеСерверы
BigdataБлокчейн
96
Relations Management – Системы управления отношениями с клиентами)
позволяет заказчикам, агентам, сбытовикам, менеджерам и др.
заинтересованным лицам получать доступ к клиентской информации, дешевле
и эффективнее пользоваться этой информацией для нужд бизнеса.
Продолжается унификация коммуникаций с использованием таких
инструментов как аудио и видео конференции, видео-решения. Увеличение
количества WebRTC (Web Real Time Communications), которые позволяют
осуществлять взаимодействие между браузерами и мобильными приложениями
в реальном времени и повышают их качество. Ранее такие мероприятия были
привязаны к определенному месту, теперь они перемещаются «в облако» и
становятся доступнее, проще и дешевле для всех категорий пользователей в
разных точках мира. Ожидается, что к 2019 г. на рынке будет предлагаться
шесть миллиардов устройств, поддерживающих WebRTC.
Возрастает спрос на пользование, передачу и хранение информации «в
облаке». Облачная IT-инфраструктура, платформы и услуги могут быть
арендованы бизнесом, что дешевле, чем вложения в собственное оборудование,
особенно для мелких и средних компаний. Все более распространяются такие
облачные сети как Microsoft Office 365, Google Apps, QuickBooks и число таких
продуктов будет возрастать.
Одновременно с этим возрастает спрос на системы безопасности, так как
любые сети уязвимы. По оценкам исследовательской организации
ReportsnReports, прогноз роста этого рынка - с 4,2 трлн. долл. в 2014 г. до 8,7
трлн. долл. в 2018 г.
Следующее направление - влияние социальных сетей на бизнес-
коммуникации и бизнес-процессы. Расширение влияния электронных средств
массовой коммуникации (на прядок за последние два года), общение в
реальном времени влияет на тактику и стратегию деятельности предприятий и
их акционеров, на конкуренцию и привлекательность брендов.
Технологии в области массовых коммуникациях развиваются стремительно,
позволяют пользователям социальных сетей активно общаться, создавать
97
группы по интересам и другие сообщества, наполнять его персональным
содержанием и делиться им с участниками. Использование социальных сетей
может принимать самые различные формы, может быть личным или деловым,
то есть дает возможность не просто поводить время, но и заниматься
предпринимательской деятельностью, делиться опытом, продвигать свои идеи
или продукт. Исследования свидетельствуют, что визуальный имидж обладает
огромной силой запоминания, гораздо большей, чем текст. Это воздействует и
на потребителей, обеспечивая их большую вовлеченность, эмоциональное
восприятие отдельных компаний, их продуктов и брендов.
Осознавая растущую значимость социальных сетей, как нового тренда в
бизнес-коммуникациях, компании выделяют управление коммуникациями в
этой сфере в отдельное направление, принимая на работу профессиональных
специалистов по продвижению своих продуктов и услуг в социальных сетях
(SMM и SMO). Продвижение в социальных сетях позволяет точечно
воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория
в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы
коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая
незаинтересованных в этой рекламе людей.
Согласно исследованию аналитической компании Socintel 360, в 2013 году в
России на рекламу в социальных сетях было потрачено 362 млн.долл., что
составило 14,4% от общего объема затрат на интернет-рекламу. С 2009 до 2013
года объем рекламы в социальных сетях в России вырос на 58,1%. По
прогнозам Socintel 360, рост продолжится и в текущем году: бренды потратят
на социальные сети 515 млн. долл., что превысит на 42,2% показатели 2013
года. Ожидается, что к 2018 году затраты на рекламу в социальных сетях
вырастут на 31,9% до $1,6 млрд в год, что составит 22,1% от общего объема
интернет-рекламы.
Одной из современных концепций управления является «доказательное
управление» (Evidence-Based Management), смысл которого в обоснованных
свидетельствах и доказательствах лучшей управленческой практики. В области
98
бизнес-коммуникаций – это их результативность и эффективность. Существует
множество инструментов отслеживания результатов информационных
кампаний через сети – число обращений (кликов), откликов, обсуждений,
отсылок, «лайков» и т.п.
Использование массовых коммуникационных инструментов, таких, как
социальные сети, дало толчок развитию новых способов массового
коммуникационного взаимодействия и способствовало образованию еще
одного направления – «крауд-практики». Крауд-практики включают в себя в
настоящее время несколько видов, состав и формы которых представлены в
Таблице 7.
Таблица 7.
Крауд-практики: содержание и формы
Крауд-практики: определение Крауд-практики: формы
Краудсорсинг Дизайн, разработка софта, работа с текстами, тестирование, аудио и видеопродукция
Краудфандинг Музыкальные проекты, кино, литература, творчество, инновации
Краудинвестинг Роялти, акции, дивиденды, право голоса
Краудлендинг Народное кредитование, физические лица, малый бизнес
Перечисленные практики основаны на принципах мобилизации ресурсов
и совместного финансирования разными людьми различных креативных
проектов без участия финансовых институтов. Краудсорсинг - коммуникация
компании с широким кругом своих потребителей, с привлечением его к
решению определенных задач (в отличии от аутсорсинга, при котором
компания поручает свой функционал сторонним профессионалам). В
некоторых случаях участие стимулируется материально - оплачивается работа
99
всех или некоторых успешных участников, которые получают вознаграждение
готовым продуктом компании в разработке/производстве которого они приняли
участие. Часто участие не оплачивается, а мотивируется такими
нематериальными стимулами, как «соучастие», интерес увидеть свои идеи
воплощенными и тиражированными. Краудсорсинг подразумевает решение
задачи за счет минимальных затраченных ресурсов.
Главным катализатором развития сферы электронной коммерции и её
приспособления к современным условиям стало массовое использование
новейшей компьютерной и телекоммуникационной техники, формирование на
ее основе высокоэффективных информационно-управленческих технологий.
Средства и методы прикладной информатики используются в менеджменте и
маркетинге. Новые технологии, основанные на компьютерной технике, требуют
радикальных изменений организационных структур менеджмента, его
регламента, кадрового потенциала, системы документации, фиксирования и
передачи информации. Особое значение имеет внедрение информационной
базы, значительно расширяющее возможности использования компаниями
информационных ресурсов. Развитие информационного обеспечения
коммуникационного процесса связано с организацией системы обработки
данных и знаний, последовательного их развития до уровня интегрированных
автоматизированных систем управления, охватывающих по вертикали и
горизонтали все уровни и звенья производства и сбыта.
Развитие применения цифровых технологий в условиях глобализации мировой
экономики является фундаментальным фактором трансформации роли
информационных ресурсов из вспомогательного в основной ресурс
функционирования субъектов мирового рынка. Переход к цифровой экономике
проявляется в применении цифровых технологий в деятельности
промышленных предприятий и организаций и сферы услуг, цифровизации
бизнес процессов, финансовых учреждений и государственных органов.
Цифровые технологии обеспечивают существенные преимущества различным
социально-экономическим субъектам в виде сокращения времени реализации
100
хозяйственных операций, повышении их эффективности и
конкурентоспособности, расширении возможностей финансово-экономической
деятельности на основе использования цифровых денежных средств и
платежных систем, получение синергетического эффекта путем сетевого
взаимодействия участников финансово-хозяйственной деятельности.
Современные цифровые технологии, как показывают исследования, в области
электронной коммерции могут определять и направлять технологический путь,
который проходит любой покупатель от изучения товара до его покупки.
Цифровые технологии формируют новые схемы взаимодействия с
потребителем.
Устойчивое функционирование Российской экономики во многом определяется
уровнем ее цифровизации – самого современного направления, созданием
цифровой экономики. Состав и содержание цифровой экономики
представляется как информационный сектор экономики, конечный продукт
которого – информация, то есть производство, переработка, использование
информации.
В 2017 году был принят ряд законодательных документов, важнейшими
из которых являются:
Указ Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 года «О стратегии
развития информационного общества на 2017-2030 гг.» №203
Распоряжение Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 года №
1632-р об утверждении программы «Цифровая экономика Российской
Федерации» и собственно данная Программа.
Определение термина цифровая экономика довольно общее. Термин
принимается для характеристики производства, обмена и потребления товаров
и услуг, распределения материальных и интеллектуальных ценностей с
использованием цифровых технологий.
Главные смыслы национального проекта «Цифровая экономика» заключаются
в достижении к 2024 году практически повсеместного быстрого доступа в
Интернет, овладение 40% населения страны цифровыми технологиями, отрасли
101
экономики и социальной сферы должны существенно преобразоваться
посредством цифровых технологий и платформенных решений. Бюджет
национальной программы «Цифровая экономика Российской Федерации» до
2024 года может превысить 3,5 трлн. рублей. Она имеет пятнадцать крупных
проектов, главным из которых является проект «Информационная
инфраструктура», финансовое обеспечение реализации которого составит
около 1,0 трлн. рублей.
Основными целями создания и развития информационной инфраструктуры в
рамках проекта «Информационная инфраструктура РФ» являются:
- развитие сетей связи для обеспечения потребности экономики и социальной
сферы по сбору и передаче данных бизнеса, граждан и государства;
- развитие системы российских центров обработки информации для
предоставления бизнесу, гражданам и государству экономически эффективных,
доступных и безопасных услуг по хранению и обработке данных;
- внедрение для обеспечения потребности бизнеса граждан и государства
цифровых платформ работы с данными;
- создание производительной и эффективной системы сбора, обработки,
хранения и предоставления потребителям пространственных данных.
Так, доля домохозяйств, имеющих широкополосный доступ к сети Интернет
(не мене 100 Мб в секунду) должна составить 97% в 2024 году. Доля отраслей
экономики, цифровые платформы которых интегрированы с отечественными
платформами, обеспечивающими единую среду для работы с информацией
составит 100%.
В 2015 году объем товаров и услуг, проданных и купленных через интернет,
составил 2,3% ВВП РФ, в 2017 году соответственно – 2,8% ВВП, то есть рост за
этот период составил около 20%. В дальнейшем цифровая экономика будет
оказывать существенное влияние на темпы роста ВВП России.
По оценке Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) вклад
цифровой экономики в экономику Росси в 2017 году оценивается в 2,1% ВВП,
вклад мобильной экономики – 3,8% ВВП. Суммарный вклад цифровой и
102
мобильной экономики оценивается 5,6% ВВП или 4,35 трлн. руб. и будет расти
в среднем на 10,7% в год, ближайшие годы и составит 4,7% ВВП к 2021
году.[150] При этом планируется сформировать у граждан представление о
преимуществах приобретения товаров, получения услуг и информации с
использованием Интернет, а также создание российской платежной и
логистической инфраструктуры интернет-торговли.
Выводы по Главе 2
Во второй главе исследованы формы и инструменты функционирования
коммуникаций в организации в целом и применительно к сфере электронной
коммерции (см. Таблицу 1). В современном мире формы коммуникаций между
организацией и различными сегментами общественной среды (PR, GR, IR и др.)
становятся важным инструментом управления.
Во второй главе проведено исследование современных моделей управления,
обоснована актуальность разработки модели оценки эффективности
коммуникаций как необходимого инструмента оптимизации, повышения
эффективности и устойчивого развития современных российских компаний
на основе анализа российской и мировой практики.
Разработана комплексная модель оценки эффективности коммуникаций в
электронной коммерции, которая позволяет рассчитать и оптимизировать
бюджет на продвижение в каждом канале коммуникации, требуемый для
обеспечения заданного количества покупок и выручки.
Данная модель является универсальной и может применяться на любом
предприятии для оценки экономической эффективности коммуникаций. В
рамках данного диссертационного исследования модель оценки эффективности
коммуникация была апробирована на предприятии сферы электронной
коммерции – интернет-магазине «Дюжина».
Далее раскрыто понятие информационно-коммуникационных
технологий, их значение в электронной коммерции. Обосновано, что рост
объемов и значимости различного рода информации, циркулирующей с
использованием ИКТ, предопределяет необходимость организации и
103
управления этими процессами. ИКТ становятся неотъемлемой частью всей
структуры современного мирового бизнес сообщества, Устойчивое развитие
различных экономических систем определяется в значительной степени
стабильностью функционирования ИКТ. Интеграция ИКТ формирует
глобальную информационно-коммуникационную сеть, которая снимает
пространственные, временные, социальные и другие ограничения для
свободного социально-экономического взаимодействия, что, в свою очередь,
является фактором оптимизации экономических и социальных процессов в
условиях глобализации, глобальных информационных потоков. В связи с этим
разработана классификация информационно-коммуникационных технологий
по функциональному признаку в цепочке работы с данными с учетом
исследования современного российского и зарубежного опыта в этой отрасли.
Ее предназначение - научно обоснованный подход к выбору
коммуникационных технологий и соответствующего инструментария для
повышения эффективности управления коммуникациями в электронной
коммерции.
104
ГЛАВА 3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ И РЕКОМЕНДАЦИИ К
МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИЙ
3.1. Практическое применение модели оценки
эффективности коммуникаций
Предложенная модель оценки эффективности коммуникаций в
электронной коммерции достаточно универсальна и может быть использована в
организациях и на предприятиях электронной коммерции для разработки
бизнес планов и стратегий продвижения на рынке.
Так в рамках настоящего диссертационного исследования модель была
апробирована на примере интернет-магазина продуктов питания «Дюжина»,
работающего в Москве и Московской области с 2016 года.
«Дюжина» - это интернет магазин продуктов питания для практичных
покупателей.
Необходимо отметить, что на сегодняшний день уже 14% россиян хотя бы раз
пробовали покупать продукты питания в интернете, и в ближайшем будущем
это число предположительно будет только расти. Четко прослеживается
взаимосвязь онлайн и офлайн торговли: многие потребители ищут товар
онлайн, что бы купить его по интересной цене в рознице. И точно так же они
ищут товары на полке магазина, чтобы потом купить товар в интернете.
Несмотря на прежнюю актуальность традиционной офлайн торговли
продуктами питания, прослеживается явная тенденция роста онлайн продаж.
Потребители испытывают интерес к новым технологическим решениям в
розничной торговле, вследствие этого покупки с помощью мобильного
телефона становятся все более популярными. Быстрее всего растёт спрос на
мобильных устройствах – по ряду запросов он уже на уровне стационарных
компьютеров. 44% российских потребителей имеют опыт покупки товара через
мобильное устройство.
К 2020 году прогнозируется прирост до 26,1% рынка продуктов питания в
105
электронной торговле к текущему периоду.
В России доля рынка интернет торговли продуктами питания к 2020 вырастет с
0,2% до 3% от общего розничного оборота продуктами питания.
Растет спрос в поисковых системах по основным категорийным запросам
«продукты», «продукты питания». Растущий спрос – это лучшее время для
усиления рекламной активности и захвата большей доли рынка.
Концепция интернет-магазина продуктов питания «Дюжина» – существенная
экономия семейного бюджета при покупке продуктов питания и
сопутствующих продуктов мелким оптом, по несколько (2, 3, 6…) штук или
крупными профессиональными упаковками. Ценовая политика магазина
заключается в формировании цены примерно на 30% ниже, чем в обычных
розничных магазинах, и на 10% ниже - чем в магазинах формата «дискаунтер»
и сетевых гипермаркетах. Ценовое преимущество достигается за счет оптового
формата, который позволяет работать по ограниченному ассортименту
напрямую с крупными дистрибьюторами и производителями продуктов
питания, и получать самые низкие закупочные цены на уровне закупочных цен
крупных федеральных розничных сетей. При этом оптовый формат позволяет
существенно сэкономить на операционных издержках и логистических
затратах.
Интернет-магазин «Дюжина» осуществляет доставку заказов по Москве и
московской области при покупке товара на сумму более 1000 рублей –
стоимость доставки 300 рублей, а при покупке товара более, чем на 3000
рублей – доставка бесплатная. Ассортимент тщательно подобран в
соответствии с принципом «одна потребность – один продукт» и включает от
1000 до 2000 наименований, что значительно меньше, чем в супермаркетах.
При этом планируется, что в магазине должно быть представлено большинство
продуктовых категорий, и отобраны только товары, которые являются
лидерами в своей категории и товары с оптимальным соотношением цена-
качество. Со временем планируется постепенное увеличение ассортимента до
примерно 4000 наименований.
106
Целевой аудиторией магазина являются современные люди, привыкшие к
удобным и экономичным онлайн покупкам:
- семьи, закупающие продукты в гипермаркете, желающие сэкономить
время на поездку;
- беременные или воспитывающие детей женщины, привязанные к дому;
- пожилые люди и инвалиды: самостоятельные или их заботливые дети;
- покупатели без автомобилей, готовые к крупным закупкам по выгодным
ценам;
- крупные покупатели «по случаю» – день рождения, торжество, пикник;
- профессиональные закупщики - секретари офисов, закупщики кафе,
гостиниц, небольших магазинов;
- практичные покупатели – те, кто всегда ищет возможность существенно
сэкономить на покупках.
На совершение покупки оказывает влияние целый ряд факторов: наличие всех
необходимых товаров на сайте, удобный сайт, удобная оплата наличными или
банковской картой, возможность выбрать удобное время доставки, чтобы не
ждать курьера, цены ниже магазинных, различные акции и скидки.
Таким образом, потребитель покупает продукты по несколько штук или
большие (семейные или профессиональные) упаковки и имеет возможность
существенно экономить по сравнению с покупкой в магазине у дома и даже в
гипермаркете. А также - пользуется преимуществами онлайн коммерции –
удобный заказ и доставка до двери, то есть существенная экономия времени.
Проект фокусируется на растущих сегментах рынка – розничной торговле
продуктами питания и e-commerce.
Для более точных рекомендаций по использованию модели оценки
эффективности коммуникаций представляется целесообразным проведение
SWOT анализа интернет-магазина «Дюжина» (Таблица 8):
107
Таблица 8.
Матрица SWOT анализа
Сильные стороны: Существенный объем и высокие темпы роста рынка продуктов питания и его низкая зависимость от экономических спадов; Трудовой коллектив с аналогичным опытом работы; Профильный партнер Фуд Сити – доступ к широкому ассортименту и экономия на логистике; Отсутствие конкуренции в сегменте оптовых продуктовых интернет-магазинов с доставкой; Быстрые темпы развития online-торговли, рост числа интернет-пользователей и пользователей мобильных устройств, удешевление технологий; Поиск потребителями дополнительных возможностей экономии и внимание к ценам в период экономической нестабильности; Низкий размер стартовых вложений, быстрая отдача на инвестиции, высокие показатели эффективности при выходе.
Возможности: Выход на рынок B2B Выход в смежные ассортиментные категории: непродовольственные товары, цветы и т.д. Выход в другие регионы (города-милионники)
Слабые стороны: Высокий уровень логистических затрат при работе с продуктами; Низкая валовая доходность (15-20%), спрос, чувствительный к цене; Настороженное отношение покупателей к заказу продуктов онлайн из-за нехватки опыта, неуверенности в качестве и проблем с доставкой.
Угрозы: Усиление конкуренции - развитие онлайн направления ведущими розничными сетями: Х5, Ашан, Metro C&C; Невыполнение плановых значений в заданный срок по основному показателю доходности – количеству чеков; Текущая нестабильная ситуация в экономике и непредсказуемость внешних рыночных факторов: скачок инфляции, падение потребительского спроса, скачки
108
Таблица 8.(Продолжение)
валютных курсов, удорожание кредитных ресурсов. Негативное влияние мер госрегулирования на малые формы торговли и общественного питания.
По результатам анализа и с учетом фактических показателей деятельности
достигнутых в 2016-2017 годах был разработан бизнес-план магазина Дюжина
на 4 года целью которого является вывод компании на устойчивые показатели
прибыли. В количественном выражении была поставлена задача достичь
годового оборота 3,0 млрд. рублей и 300 млн рублей чистой прибыли. Для
этого необходимо:
1. Увеличить количество покупок в день до 2000
2. Увеличить средний чек с 4000 до 5000р.
3. Увеличить наценку (front+back margin) с 16 до 30%
4. Расширить ассортимент с 700 до 2 500 наименований в основных
категориях.
Основным фокусом кампании продвижения в рамках бизнес-плана является
увеличение количества чеков от клиентов за счет расширения клиентской базы
и увеличения ее активности. Наценка и ассортимент входят в зону
ответственности других коммерческих служб.
Перед службами, ответственными за продвижение ставится задача рассчитать
оптимальный бюджет и выработать оптимальные направления его
расходования в каналы коммуникаций, в соответствии с целями бизнес-плана.
• Через 6 месяцев в среднем 100 чеков в день
• Через 12 месяцев в среднем 200 чеков в день
• Через 4 года в среднем 2 000 чеков в день
• Общая выручка:
• Через 6 месяцев – всего 30 млн руб. в месяц
• Через 12 месяцев – всего 100 млн руб. в месяц
109
• Через 4 года – всего 3 млрд руб. за год
• Прибыль/убыток: через 24 месяца точка безубыточности.
• Через 6 месяцев – - 4,2 млн руб. в месяц
• Через 12 месяцев – -2,9 млн руб. в месяц
• Через 4 года – +7,9 млн руб. в месяц
Для решения этой задачи было предложено использовать «модель оценки
эффективности коммуникаций», которая позволяет спланировать и
оптимизировать затраты на онлайн продвижение интернет-магазина,
сопоставив их с ожидаемыми доходами.
Для того, чтобы применить «модель оценки эффективности коммуникаций»
были выделены 5 групп каналов поступления заказов (чеков). Такое деление
каналов на группы обусловлено разными алгоритмами расчета и взаимосвязями
между затратами и доходами в каждой группе, а также разницей в стоимости
затрат на 1 чек и на 1 клиента, которая увеличивается от 1-й группы, где
затраты на чек фактически равны 0 к 5-й группе, в которой стоимость затрат
самая высокая. Для оптимизации расходов стоит задача со временем увеличить
долю чеков из бесплатной группы-1 и менее затратных группы 2 и 3 и
уменьшить количество чеков из дорогих группы 4 и 5.
Группы 1-2 – Повторные покупки клиентов, уже совершавших покупки ранее.
Согласно историческим данным, в текущем месяце повторные покупки
совершают 10% от общей базы клиентов, сделавших заказы в прошлом. Эту
цифру было решено применить в качестве константы для планирования
повторных покупок в период бизнес-плана.
Первая группа - повторные покупки наиболее лояльных клиентов, не
требующие затрат на коммуникации. Согласно историческим данным
запланировано, что такие клиенты составят 70% от всех, кто делает повторные
покупки (7% от базы клиентов).
Вторая группа - это повторные покупки клиентов с дополнительными
затратами на коммуникации. Это - часть существующих клиентов, которая
стимулируется к покупкам коммуникационными инструментами, требующими
110
затрат, такими, как e-mail и смс рассылки, телемаркетинг и другие
инструменты CRM. Такие клиенты составляют оставшиеся 30% от тех, кто
делает повторные покупки (или 3% от базы клиентов). Бюджет на продвижение
2-й группы планируется из расчета 100 рублей на 1 заказ (здесь и далее для
оценки бюджета на продвижения используются исторические данные
компании и средние показатели рынка по аналогичным компаниям).
Третья группа – каналы органического продвижения сайта в поисковых
системах (SEO): Яндекс и Гугл. Трафик в этом канале относительно недорогой,
но требуются регулярные длительные инвестиции, для того, чтобы увеличить
трафик из этого канала.
Четвертая группа каналов привлечения: реферальные и партнерские
программы, социальные сети, E-mail рассылки, PR, блогеры. Трафик в этом
канале достаточно дорогой. Поэтому стоит задача со временем заместить его
трафиком из менее дорогих групп.
Пятая группа - прямая реклама в поисковых и партнерских сетях – это самый
затратный канал, стоимость привлечения одного посетителя от 18 рублей за
клик.
Применяя модель оценки эффективности коммуникаций возможно планировать
оптимальные инвестиции в каналы коммуникаций таким образом, чтобы выйти
на целевые показатели 2000 чеков в день в течение заданного периода времени
4 года. В начале бизнес-плана планируется большее количество инвестиции в
дорогие каналы (группа 4 и 5), но дающие быструю отдачу в виде новых
клиентов и их заказов, а со временем увеличиваем долю повторных заказов
группы 1-2 и новых клиентов из группы 3, в которых затраты на коммуникации
значительно дешевле или бесплатны.
С использованием модели проведен расчет вышеуказанных показателей,
которые представлены в Таблице 9(1) и 9(2).
111
Таблица 9(1)
112
Таблица 9(2)
113
Инвестиционные составляющие проекта следующие:
• Требуемый объем инвестиций: 60 млн.рублей в течение первого года.
• Точка безубыточности через 24 месяцев
• Показатели 4-го года:
• Выручка 3,0 млрд. рублей
• Ebitda : 120 млн. рублей (4% к выручке)
• Чистая прибыль: 80 млн. рублей (3% к выручке)
• Стоимость бизнеса : 1,2 млрд.рублей (10 Х ebitda)
В соответствии с целями и задачами используются инструменты,
удовлетворяющие спрос и повышающие знание о компании. В продвижении
задействованы охватные площадки с возможностью адресного воздействия на
целевую аудиторию, которая удовлетворяет заданным критериям, и
необходимо показывать рекламу именно данной аудитории.
Контекстная реклама Яндекс, Google – рекламное объявление показывается в
соответствии с запросом пользователя. Это оптимальный способ получить
новых клиентов, уже заинтересованных в товаре.
Яндекс-аукцион – система размещения медийной рекламы с возможностью
выбора таргетингов на основе аукционной модели закупки. Позволяет
показывать баннеры разных размеров по сети сайтов с учетом интересов
пользователей.
Google КMC – контекстно-медийная сеть Гугла, позволяющая по кликам
размещать различные форматы баннеров с учетом интересов пользователей,
тематики контента и ключевыми словами на сайте.
Таргет Mail – система таргетированной рекламы, позволяющая наиболее точно
найти целевую аудиторию в социальных сетях и сервисах Mail.
Все инструменты с использованием баннеров для размещения будут не только
удовлетворять спрос, но и поддерживать имиджевую составляющую кампании.
По мнению автора, приведенные данные могут быть использованы для
формирования стратегии онлайн продвижения проекта.
Онлайн продвижение:
114
• SEO - органическое продвижение сайта в поисковиках, в рамках данного канала, основное воздействие направлено на ту часть аудитории, которая
имеет в настоящий момент четкую потребность в приобретении
продуктов с доставкой.
• CPA - контекстная, прямая, таргетированная (целенаправленная),
баннерная и прочая платная реклама в Яндекс, Гугл, Таргет Мейл,
социальных сетях и других ресурсах. Контекстная реклама отображается
на страницах поиска и тематических сайтах.
• Паблик группы Вконтакте, Одноклассниках, ФБ.
• CRM – работа с имеющейся клиентской базой. Email ( смс, мессенджеры)
рассылки, телемаркетинг.
• Mobile - мобильное приложение и его распространение через скачивания.
• PR публикации в социальных сетях, блогах, форумах, интернет-журналах
и других online-ресурсах
• Партнерские программы
Офлайн продвижение:
• Пиар и реклама в традиционных СМИ (журналы, ТВ, радио)
• Наружная реклама (уличная, на транспорте)
• Полиграфия (брошюры, листовки)
• Телемаркетинг
BTL (трейд-маркетинг). В нашем случае:
• Скидки и подарочные акции, сезонные предложения.
• Накопительная бонусная система
• Реферальная программа (приведи друга).
В работе предложены рекомендации по внедрению модели оценки
эффективности коммуникаций в электронной коммерции:
• В модель вводятся параметры-гипотезы, полученные на основе данных
по аналогичным компаниям отрасли: конверсия (% посетителей, которые
115
сделают заказ), стоимость привлечения 1 посетителя или 1 заказа,
количество посетителей, которые привлекаются с помощью SEO.
• Остальные параметры рассчитываются по формулам.
• Общее количество заказов делится между каналами с приоритетом более
дешевых (повторные покупки, SEO, SMM и PR).
• Недостающее до планового количество заказов обеспечивается более
дорогим каналом Context.
• От количества заказов требуемого от каждого канала с учетом конверсии
рассчитывается требуемое количество посетителей.
• С учетом бюджета на 1 посетителя или на 1 заказ рассчитывается бюджет
на каждый канал.
• Бюджеты суммируются в общий бюджет продвижения интернет
магазина.
Модель оценки эффективности коммуникаций позволяет отслеживать какой
канал приносит больше новых активных посетителей и оптимизировать
продвижение по цене целевого воздействия.
3.2. Оценка современного состояния мирового
рынка электронной коммерции и перспективы его развития
Электронная коммерция, являясь инновационным коммуникативным
средством современной международной торговли формирует принципиально
новый уровень отношений между поставщиком и потребителем на глобальном
мировом уровне, нивелируя географические и социально-политические
границы.
Развитие международной электронной коммерции на современном этапе
функционирования мировой экономики тесно связано с количеством
пользователей сети Интернет. Оно составило более 3,5 млрд. человек (52%
мирового населения в 2017 году). В настоящее время в мире насчитывается 1,5
116
млрд. интернет пользователей осуществляющих покупки в сети, а расходы
одного интернет покупателя в мире составляют в среднем 1580 долларов США.
Уже практически создан гигантский рынок, который не имеет всякого рода
границ. Так, известная консалтинго-аналитическая фирма А.Т.Кеаrney для
характеристики развития электронной коммерции определяет индекс
глобальной электронной коммерции. Он дает оценку лучших стран по уровню
эффективности электронной коммерции, используя четыре показателя: размер
онлайн рынка, поведение потребителей, потенциал роста и созданная
инфраструктура; и формирует рейтинг. По итогам 2015-2017 г.г. в данном
рейтинге лидером являются Соединённые Штаты Америки, далее следует с
незначительным отставанием Китай, Россия по привлекательности онлайн
рынка занимает достаточно высокое восьмое место.
В Таблице 10 представлены десять лучших стран по уровню эффективности
электронной коммерции - данные подготовлены консалтинговой компанией
А.Т.Кеаrney на основе индекса глобальной розничной коммерции.
Таблица 10.
Рейтинг стран по уровню развития электронной коммерции
Ранг Страна Размер
онлайн-
рынка
(40%)
Поведение
потребите
лей (20%)
Потенциал
роста
(20%)
Инфраструкт
ура (20%)
1 США
100,0 83,2 22,0 91,5
2 Китай
100,0 59,4 86,1 43,6
3 Великобритания
87,9 98,6 11,3 86,4
4 Япония
77,6 87,8 10,1 97,7
5 Германия 63,9 92,6 29,5 83,1
117
6 Франция
51,9 89,5 21,0 82,1
7 Южная Корея
44,9 98,4 11,3 95,0
8 Россия
29,6 66,4 51,8 66,2
9 Бельгия
8,3 82,0 48,3 81,1
10 Австралия
11,9 80,8 28,6 84,8
В оценке применялись четыре критерия: размер онлайн рынка, поведение
потребителей, потенциал роста и созданная инфраструктура.
Объём мировой электронной коммерции согласно данным аналитического
агентства Statista составил в 2017 около 9,1% общего объема потребительских
продаж, а в 2007 году эта доля составляла лишь 3,5%, то есть традиционная
торговля пока доминирует. К 2021 году данный показатель составит 15,5%. По
данным Statista количество онлайн покупателей в 2017 году возросло на 9% по
сравнению с 2016 годом и составило 1660 млн. человек. Количество
пользователей интернет к 2021 году составит около 4,15 млрд. человек,
увеличившись на 30% по сравнению с 2017 годом, а доля пользователей
совершающих онлайн покупки выросла с 58% в 2016 году до 60% в 2017.
Тенденция роста сохранится и этот показатель, по прогнозам, достигнет 65% к
2021 году.
Для оценки развития электронной коммерции для модели B2C ЮНКТАД
применяет «Индекс электронной торговли». Индекс охватывает информацию
по 130 странам по четырем показателям: масштабы пользования Интернетом,
распространенность платежей кредитными картами, обеспечение безопасности
транзакций, развитие услуг доставки почтой. В 2016 году самую высокую
118
готовность к электронной коммерции показывали Люксембург (значение
индекса 89,7), Норвегия и Финляндия. Россия занимает 47 место в рейтинге с
индексом 57,6.
В современных условиях развития глобализации и расширения международной
экономической интеграции проблемы правового регулирования электронной
коммерции не могут решаться на государственном уровне в одностороннем
порядке. Это обстоятельство предопределяет практически всем государствам
мира осуществлять унификацию и совершенствование правового
регулирования в области международной электронной коммерции.
Основные органы, которые вырабатывают международные рекомендации и
требования по правилам и процедурам электронной коммерции:
- Комиссия по предпринимательству, упрощению деловой практики и развитию
в рамках Конференции ООН по торговле и развитию (ЮНКТАД);
- Комиссия ООН по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ);
- Центр по упрощению процедур международной торговли (СЕФАКТ), который
действует в составе Европейской экономической комиссии ООН (ЕЭК ООН).
В связи с тем, что электронная коммерция является специфической
разновидностью торговли вообще, на нее распространяется обязательный и
принудительный порядок урегулирования торговых споров, предусмотренный
генеральным соглашением по тарифам и торговле (ГАТТ). В настоящее время
международные органы ведут дальнейшую разработку и формирование
правовой базы электронной коммерции: для обеспечения действительности
электронных документов, цифровой подписи, используемых в коммерческих
операциях. В России и многих других странах законодательство в этой области
только разрабатывается.
ЮНКТАД подготовил Типовой закон ЮНСИТРАЛ об электронной
коммерции (Model Low on E-commerce) руководство о принятии закона.
(Guidance of the Law adoption), в которых содержатся рекомендации по
созданию нормативно правовой базы каждой страны, исходя из конкретных
119
сложившихся условий (цифровая подпись, обеспечение правовой безопасности,
закупки для государственных нужд и другие).
Типовой закон содержит положения по использованию электронной
коммерции, приемлемые для стран с различными экономическими, правовыми
и социальными системами, способствуют созданию альтернативы бумажным
методам хранения информации и связи. Типовой закон устанавливает комплекс
основных принципов: информацию не следует признавать недействительной
или не имеющей исковой силы, не имеющей юридической силы на том
основании, что информация представлена в электронной форме.
Устанавливаются правила, что в электронной среде следует признать
эквивалентом документа в письменной форме подлинника и подписи.
Из анализа документов ЮНКТАД видно, что без государственной поддержки
не возможно создание системы электронной коммерции в России. Включение
России в мировое экономическое и информационное пространство может быть
обеспечено необходимой нормативно-правовой базы для реализации
коммерческих операций, внедрением международных стандартов и
регламентов в сфере информационно-технологического обмена, внедрением в
отечественные системы электронной коммерции соответствующих
международных правил и процедур коммерческих операций созданием
необходимой учебно-педагогической базы для подготовки кадров для сферы
электронной коммерции.
E-commerce остается самым быстро развивающимся рынком в России,
показывая рост более 15% в год. По итогам прошлого года динамика рынка
составила 13%, в оценках сходятся эксперты Ассоциации компаний интернет-
торговли (АКИТ) и Data Insight.
Объем рынка в 2017 году, по данным АКИТ, составил 1,04 трлн руб. По
подсчетам Data Insight, продажи материальных товаров в интернете достигли
объема 945 млрд руб. и преодолеют планку 1 трлн руб. уже в этом году [163].
Однако темпы роста e-commerce несколько снизились. В 2016 году рынок рос
на 25%, по данным АКИТ. А если говорить о материальных товарах без
120
музыки, ПО и так далее, то, по данным Data Insight, темпы замедлились с 23 до
18% соответственно. Одна из основных причин — снижение покупательной
способности россиян, которая в прошлом году снизилась на 9%.
Из стран развивающих электронную коммерцию, последние годы по объёму
продаж лидирует Китай, годовой доход от продаж в 2017 году составил 600
млрд. долл.. Далее следует с значительным отставанием США, их доход
составил 475 млрд. долл., Япония – 105 млрд. долл., Великобритания – 103
млрд. долл., Германия – 57 млрд. долл.. Наиболее активными покупателями
онлайн является население Китая и Южной Кореи. Удельный вес вовлеченного
в онлайн покупки населения составило 83%, в Великобритании - 82%, в
Германии – 81%, в Индонезии – 79%, в США – 77%, в Индии – 77%.
В марте 2018 года в Statista выпустили исследование Digital economy compass
2018. В компании считают, что сегмент eCommerce вызывает большие
изменения в традиционных отраслях бизнеса. Рост использования
пользователями интернета, увеличение доли мобильного трафика, количества и
продолжительности сессий в Сети сформировали термин «always on» (всегда
включен). Все больше различных категорий продуктов переходят в формат
онлайн-торговли.
Statista делит рынок электронной коммерции на пять сегментов, которые
отражены на Рисунке 3.1:
1. Fashion.
2. Электроника и медиа.
3. Продукты питания и личная гигиена.
4. Мебель и техника для дома.
5. Игрушки, хобби и сделай сам.
121
Рисунок 3.1. Динамика мирового рынка eCommerce [162]
В 2017 году мировой рынок eCommerce составил более $1,5 трлн. Из $1,5 трлн.
оборота eCommerce в 2017 году на сегмент fashion пришлось $417,3 млрд. На
электронику & медиа пришлось $357,1 млрд., на продукты питания & личную
гигиену — $170 млрд., на мебель и технику для дома — $225,1 млрд., а на
игрушки, хобби & сделай сам — $341,1 млрд. В 2018 году Statista прогнозирует
рост интернет-торговли в целом до $1,73 трлн, а по категориям — $481,2 млрд,
$395,4 млрд, $198,9 млрд, $258,7 млрд, и $394,6 млрд, соответственно.
Если подробнее рассмотреть состав выручки в интернете, на одежду
приходится 66% из всех подкатегорий «Fashion», 21% — на обувь, 14% — на
сумки и аксессуары. В сегменте электроники и медиа 74% — это
потребительская электроника, 26% — книги, фильмы, музыка и игры. В
сегменте продукты питания & личная гигиена на продукты питания и напитки
приходится 44%, на средства для ухода за собой — 56%. В сегменте мебели и
техники для дома на мебель и товары для дома приходится 70%, на бытовую
технику — 30%. А в сегменте игрушек, хобби & DIY на игрушки и товары для
малышей приходится 27% выручки, на спорт — 16%, на DIY и товары для сада
356,4 417,3 481,2 544,9 605,9 662,3 712,9320,2
357,1395,4
432,4 466,3 495,7 520,3
144,0170,0
198,9228,7
257,4283,4
305,8
194,5225,1
258,7293,9
329,2363,2
394,6
290,2341,1
394,6447,1
495,7538,4
574,6
-400,0
100,0
600,0
1100,0
1600,0
2100,0
2600,0
2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Млр
д.дол
л.Игрушки, хобби & сделай сам
Мебель и техника для дома
Продукты питания & личная гигиена
Электроника
Fashion
122
приходится 45%, на хобби — 13%. Изменения рынка электронной коммерции
по странам в 2016-2017 годах отображено на Рисунке 3.2.
Рисунок 3.2. Прирост рынка ЭК по странам в 2016 – 2017 гг.[162]
Китай — крупнейший рынок электронной коммерции во всем мире с доходом в
$496,8 млрд. У него же наиболее высокий темп прироста – 23,52%. Вторым
крупнейшим интернет-рынком является США с выручкой около $421 млрд. в
2017 году, Европа — $330 млрд. Рынок Японии — третий по объему после
Китая и США. Он составил $96,7 млрд. в 2017 году и вырос на 9,51%. Рынок
Великобритании за год вырос на 6,69% и составил $95,1 млрд., рынок
Германии вырос на 11,03% до $63,4 млрд.
Согласно прогнозам, в 2018 году на долю Amazon придётся оборот в $258,22
млрд, что составит 49,1 % всех розничных покупок граждан США в онлайн-
магазинах и 5 % всей розничной торговли этой страны.
Компания начиналась в качестве книжного онлайн-магазина, но сегодня
Amazon является гигантом во всех областях электронной коммерции,
подпитывается мощной сетью сторонних продавцов в системе Marketplace,
постоянно расширяющимся ассортиментом товаров от бакалейных продуктов
до модных новинок, а также предлагает очень популярную программу
лояльности Prime. (Рисунок 3.3)
402,2371,2
88,3 86,757,1
496,8
421,1
96,7 95,163,4
23,52%
13,44%
9,51% 9,69%11,03%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
0
100
200
300
400
500
600Млр
д.дол
л.
2016 2017 Темпприроста,%(праваяось)
123
Рисунок 3.3. Крупнейшие компании ЭК в США в 2017 году.[164]
Теперь компания приблизилась к переломной точке, когда больше американцев
будет тратить деньги в Интернете через Amazon, чем через все другие
розничные интернет-площадки вместе взятые. Ближайший конкурент Amazon в
лице eBay отстаёт просто колоссально, занимая лишь 6,6 % рынка, а Apple
находится на третьем месте с 3,9 %. Walmart — крупнейшая в мире розничная
сеть, если говорить о физических магазинах, — до сих пор относительно
скромно показывает себя в электронной коммерции и уступает Apple, занимая
долю в 3,7 % онлайн-продаж США.
Цифры eMarketer являются оценками, основанными на анализе количественных
и качественных данных исследовательских фирм, государственных
учреждений, СМИ, публичных компаний, а также интервью с топ-менеджерами
издательств, покупателей рекламы и агентств. Примечательны они не только
размерами влияния Amazon, но и темпами роста: продажи компании
увеличились на 29,2 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года,
когда ей принадлежало 43 % всех розничных продаж в сфере электронной
коммерции.
Локомотивом роста Amazon на данный момент является Marketplace —
платформа, на которой компания позволяет сторонним продавцам использовать
свою розничную и (если они выберут) логистическую инфраструктуру для
49,1
6,6
3,9
3,7
1,5
0 10 20 30 40 50 60
Amazon
eBay
Apple
Walmart
The Depot
Доля на рынке США, %
124
продаж и доставки товаров покупателям Amazon. В настоящее время на неё
приходится 68 % всех розничных продаж, что составляет почти $176 млрд.
против 32 % прямых продаж Amazon. Неудивительно, что многие другие
компании, занимающиеся онлайн-торговлей, пытаются повторить рыночную
успешную модель, позволяющую получать прибыль без прямого участия в
торговле.
С точки зрения наиболее популярных товаров потребительская электроника и
технологии продолжают оставаться ведущей категорией продуктов: продажи,
по оценкам eMarketer, составляют $65,82 млрд, то есть около четверти. Второй
идёт одежда и аксессуары, оборот которых оценивается в $39,88 млрд. Третья
по популярности категория в 2018 году — здоровье, личный уход и красота
($16 млрд), а четвёртая — еда и напитки ($4,75 млрд).
Продажи во всех этих категориях растут быстрее остальных, причём Amazon
активно инвестирует, стремясь стать прямым игроком на этих огромных
рынках. В технологической сфере она предлагает книжки Kindle, планшеты
Fire, приставки Fire TV и, конечно же, пользующиеся огромной популярностью
базированные на цифровом помощнике Alexa устройства Echo, а также много
других продуктов. В категории одежды активно продвигаются собственные
частные марки компании. Не так давно Amazon объявила о поглощении за $1
млрд онлайн-продавца лекарств и медицинских услуг PillPack — этот актив
станет основным рычагом в расширении активности на рынке продуктов и
услуг для здоровья.
Так же необходимо отметить, что в августе 2017 года Amazon поглотила
американскую сеть из почти полутысячи супермаркетов Whole Foods,
специализирующуюся на продаже продуктов питания без искусственных
добавок. Amazon также быстро наращивает свои услуги по доставке
продуктовых наборов и развивает сеть кафе с самообслуживанием. Расширение
сети физических торговых точек, по мнению eMarketer, вообще будет играть
сильную роль в росте Amazon, особенно в категории еды и напитков.
125
Таким образом, в ближайшее время вполне можно будет говорить не только о
монополизации Amazon онлайн-торговли в США, но и об аналогичных
тенденциях в области розничной торговли в целом.
В Великобритании и Франции, как и в Германии, наибольшую выручку
получает Amazon: $6,019 млн и $3,262 млн, соответственно. В ТОП-5
Великобритании также входят Tesco ($4,320 млн), Argos ($2,907 млн), John
Lewis ($2,500 млн), Next ($1,958 млн). Во Франции — Vente-privee ($2,566 млн),
Cdiscount ($2,249 млн), Aushan ($1,55 млн), Apple ($0,585 млн).
В США уже 10% пользователей совершают онлайн-покупки с голосовых
устройств, в Великобритании — 5%, в Германии — 2%. С мобильных — 58%,
48% и 45%, соответственно.[163]
Исследования в области E-commerce прямо указывают на то, что современные
цифровые технологии могут формировать и направлять весь путь, который
проходит покупатель от знакомства с товаром до его приобретения. Такие
технологии выстраивают новые схемы взаимодействия с клиентом. Только,
используя их, можно управлять коммуникациями, увеличить продажи,
повысить свой доходность компании и получить преимущества в конкурентной
борьбе.
Системообразующие компании в электронной коммерции, такие как Amazon,
Costco, Walmart понимают, что современный потребитель и потребитель
будущего высоко оценивает возможность совершать покупки в любом месте –
на сайте, в мессенджере или на странице социальной сети.
В основу стратегии развития лидеров рынка положены автоматизация
бизнес процессов, применение моделей оценки эффективности коммуникаций
и применение инновационных информационно-коммуникационных технологий
для синхронизации различных коммуникационных каналов (бесшовный
переход между каналами), комплексная маркетинговая стратегия, основанная
на возможности оплаты товаров наиболее удобным для покупателя способом;
гармонизация ассортимента и программ лояльности, создание баз данных о
потребителях с целью прогнозирования потребления покупателей и
126
персонификации предложений, предоставление покупателю выбора канала
доставки и возможности доставки товара; организация служб логистики.
Крупные компании, имеющие финансовые ресурсы для разработки и
исследований, создали и продолжают создавать необходимый инструментарий
продвижения в онлайн каналах и пользуются своим конкурентным
преимуществом. Для остальных игроков рынка – вопрос оценки эффективности
воздействия на клиента продолжает оставаться наиболее острым.
Использование адекватных моделей оценки эффективности коммуникаций
позволит рассчитать и оптимизировать затраты на продвижение в интернете.
Так, например, компания Amazon в 2014 году разработала ряд сервисов (Elastic
Map Reduce, (EMR) и другие), выполняющие аналитические функции над
данными, в процессе можно следить за ходом выполнения задачи, а результаты
работы структурируются в виде файлов в каталоге. Технология Big Data,
усложняя процедуру настройки выбора товара, способствует развитию
улучшения персонализации онлайн-магазинов. У покупателя появляется
возможность корректировать выбор товара под собственные предпочтения.
Состав критериев для выбора товара становится больше, получая состав
выбранных в конечном итоге товаров оптимальным для каждого отдельно
взятого покупателя.
Развитие применения технологий Big Data в электронной коммерции в
ближайшие годы позволит:
- На основе истории покупок формировать персонализированные выборки
товаров;
- представлять адресные предложения и скидки с целью увеличения конверсии;
- предлагать покупателю максимально удобный опыт взаимодействия с онлайн-
магазином на основе статистики тепловой карты;
- использовать демографическую информацию покупателей, разрабатывать
более адресную интернет-рекламу;
127
- для создания продуманных сценариев взаимодействия будут использоваться
такие ключевые метрики как среднее время оплаты, частота посещения
отделов, бестселлеры и так далее.
Таким образом, главным в электронной коммерции является использование
моделей продвижения, ориентация на конкретного покупателя, повышение его
лояльности путем персонифицированных акций, создание личного кабинета
покупателя, адресных предложений, основанных на аналитических системах.
ЭК является ключевым драйвером роста динамики и масштабов мировой
торговли и мировой экономики в целом. Изменения в сфере электронной
коммерции чрезвычайно динамичны и вынуждают компании к постоянному
мониторингу организационных, экономических и технологических инноваций
3.3. Особенности управления коммуникациями в
процессе интеграции российских
компаний электронной коммерции в мировой бизнес
XXI век характеризуется становлением и развитием информационного
общества, информационной экономики, переходом к разработке и массовому
внедрению ресурсосберегающих технологий, созданию транснациональных
корпораций. Экономические и политические границы становятся все более
прозрачными, увеличивается доля творческого труда в производственном
процессе, развивается конкуренция в условиях глобального мирового рынка.
Высокотехнологичные информационно-коммуникационные технологии
охватывают практически все сферы социально-технологической деятельности.
Государственные, общественные и предпринимательские структуры получают
свободу и неограниченный доступ к использованию информационных
ресурсов.
С трансформацией индустриальной экономики на новый тип экономики,
базирующейся на знаниях, возникает необходимость смены парадигмы
128
менеджмента индустриальной экономики на парадигму менеджмента
постиндустриальной или информационной экономики. Соответственно,
происходит эволюция концепции видов и типов менеджмента экономики, в том
числе формирование концепции управления коммуникациями. Концептуальные
основы дающие возможность выявлять, идентифицировать и оценивать общие
черты и особенности содержания управления коммуникациями в разных
странах и регионах мирового бизнеса, позволяют характеризовать
национальные модели управления управления коммуникациями и разработать
модели оценки эффективности коммуникаций в электронной коммерции. Этот
процесс необходим с точки зрения развития транснационализации
экономической деятельности и международной экономической интеграции
российских компаний.
В условиях динамично развивающихся мировых хозяйственных связей,
обостряющейся конкурентной борьбы, трансформации содержания
управленческой деятельности содержания управленческой деятельности,
менеджмента, происходит переход от узкой специализации к интеграции.
Интеграционные процессы представляют в современных условиях основу
формирования принципов, методов, способов и форм менеджмента при
создании крупных и сложных по организационно-технологической структуре
хозяйствующих субъектов, выступающих в качестве двигателя устойчивого
экономического развития. С точки зрения менеджмента интеграция
представляет, в частности, объединение экономических субъектов, углубление
их взаимодействия, развития производственно-экономических и
информационных связей между ними.
Международная экономическая интеграция российских компаний
предполагает проведение политики установления таких взаимоотношений
между компаниями, которые обеспечивают углубление и усиление
взаимосвязей и взаимодействие с целью повышения эффективности
функционирования, более полного использования ими конкурентных
преимуществ и реализации стратегических целей интегрирующихся субъектов.
129
Два важнейших процесса характеризуют функционирование и развитие
современного мирового бизнес-сообщества: глобализация мировой экономики
и международная экономическая интеграция. В основе глобализации как фазы
постиндустриальной трансформации современной экономики лежит
финансовая, научно-техническая и инновационная составляющее.
Международная экономическая интеграция является составной частью
процесса глобализации, представляя его основу. В результате развития и
углубления международного разделения труда стала возможной свободная
миграция капитала, товаров, рабочей силы, услуг, что характеризует
взаимосвязь глобализации мировой экономики с ее либерализацией, развитие
специализации и кооперирования, снижение и в дальнейшем устранение
различных административных, юридических, технологических и
организационно-информационных барьеров. В процессе международной
экономической интеграции и глобализации участвует в различной степени
большинство стран мировой экономики. Эксперты Международного
Валютного Фонда определяют этот процесс как «растущую экономическую
взаимозависимость стран всего мира в результате возрастающего объема и
разнообразия трансграничных потоков товаров, услуг и капиталов, а также
благодаря все более быстрой и широкой диффузии технологий».[167]
Объективной основой международной экономической интеграции и
глобализации является увеличивающаяся финансово-экономическая и
организационно-информационная взаимозависимость, что предопределяется
ускорением научно-технического прогресса во второй половине XX века и
начале XXI века. М. Делягин пишет о том, что «Глобализация это процесс
формирования и последующего развития единого общемирового финансово-
экономического пространства на базе новых, преимущественно компьютерных
технологий».[24]
Глобализация и интеграция - это многоуровневые явления затрагивающие
региональную, национальную экономику (макроуровень); товарные,
финансовые и валютные рынки, рынки труда (мезо уровень); отдельные
130
компании, предприятия и организации(микроуровень).
Интернационализация экономических и управленческих процессов –
объективная тенденция развития мировой экономики, имеет определяющее
значение в процессе свободного международного движения капитала, товаров,
информации, предопределяя формирование единого мирового
воспроизводственного комплекса путем интеграции национальных экономик.
Взаимосвязь и взаимодополняемость и этих форм интернационализации
аргументирована и обоснована авторами монографии “Внешнеэкономическая
деятельность российских предприятий в условиях глобализации” : в том, что
на указанной объективной основе расширяется и углубляется не только
общемировое, но одновременно межрегиональное и внутри региональное
разделение труда, развивается специализация и сопровождающие ее
кооперационные связи между регионами и компаниями, отдельными
государствами, в том числе с соседствующими или находящимися в
определенной территориально-географической близости, ведущие к
постепенному созданию единых производственных комплексов с относительно
устойчивыми техно-технологическими цепочками, преодолевающими
национальные-государственные границы.[100]
Важная составляющая развития ЭК – увеличение доли трансграничной ЭК РФ,
которой в современных условиях уделяется большое внимание в бизнес
сообществе и на государственном уровне. Для поддержки экспортного
потенциала малого и среднего бизнеса разработаны государственные
программы для выхода и закрепления на международном рынке. Новые
возможности предоставляются в рамках стран Таможенного союза и
Евразийского экономического союза, в которых решены вопросы определения
экспортных и таможенных пошлин.
Объём розничного рынка электронной коммерции РФ составил в 2017 году
1150 млрд. рублей, при этом 425,6 млрд. рублей или 37% из них приходится на
трансграничную торговлю. Рынок трансграничной ЭК в России в 2018 году
составит около 490 млрд. рублей.
131
Растущие в последние годы масштабы ЭК во многом определяются
стремлением облегчить и упростить процесс внешнеторговых операций.
Внешнеторговые компании несут убытки из-за сложных и противоречивых
требований к сопроводительной документации, длительных задержек партий
товаров при пересечении границ, низкого уровня автоматизации при
выполнении таможенных и других регламентных процедур, которые часто
превосходят размеры таможенных пошлин и других официальных сборов и
платежей. Решение комплекса задач по совершенствованию трансграничной
торговли, гармонизации и упрощению международных торговых операций
включает разработку регламентов, официальных процедур, электронную
передачу информации, логистику, платежных и других банковских процедур,
страхование, информационно-коммуникационную поддержку трансграничного
бизнеса. Другими факторами, влияющими на величину издержек компаний,
ведущих трансграничную торговлю, являются политические риски, социально-
культурные различия, уровень инфляции, регионально-географические
особенности.
Кроссбордерная или трансграничная торговля становится одним из основных
драйверов роста ЭК в мировой торговле. Национальные ритейлеры-гиганты
выходят на мировые рынки, ищут возможности увеличения масштабов и
рентабельности бизнеса в новых регионах, уверенно трансформируясь в
глобальных игроков. На зарубежных сайтах количество онлайн покупок будет
ежегодно увеличиваться, так как покупатели в разных странах ведут поиск на
иностранных площадках товаров, качество и цена которых являются
привлекательными или недоступны в данном регионе.
Основные черты экономической глобализации в современных условиях
характеризуются следующим:
- осуществляется развитие и углубление международной экономической
интеграции в ее основных формах (слияние, поглощение);
- формируются международные организационно-управленческие
структуры, единые стандарты и нормы производства, услуг, управления;
132
- формируются и активно применяются международные информационные
технологии и транснациональные коммуникации;
- ликвидируются или унифицируются национальные и институциональные
барьеры, препятствующие свободному международному движению
факторов производства;
- развивается, углубляется производственно-технологическая интеграция в
результате научно-технического прогресса.
Все это создает реальную основу для:
- повышения производительности труда в рамках компаний и на уровне
национальных экономик;
- концентрации материальных и интеллектуальных ресурсов для решения
приоритетных производственно-экономических и социальных проблем;
- устойчивого экономического развития и роста масштаба производства
товаров и услуг при сокращении затрат;
- усиления международной конкуренции, совершенствования ее форм и
способов, являющейся стимулом развития и углубления научно-
технического прогресса, инновационного пути развития компаний.
Международная экономическая интеграция является составной частью
процесса глобализации, его основной базовой частью. Собственно
глобализация представляет собой высшую стадию интернационализации, ее
углубление и дальнейшее качественное развитие. Международная
экономическая интеграция приобретает на стадии глобализации новые, более
современные формы. Развивается процесс создания глобальной
инфраструктуры, включающей организационно-экономическую и
информационную составляющую, обеспечивающие международное
сотрудничество, то есть формируются и активно применяются международные
информационные технологии и транснациональные коммуникации.
Глобализация в сфере электронной коммерции развивается весьма динамично.
Это потребовало значительных международных акций по созданию
международного организационно-правового инструментария для ее
133
стимулирования и регулирования. Одним из важнейших документов с точки
зрения транснационализации и глобализации электронной коммерции является
Конвенция ООН об использовании электронных сообщений в международных
договорах, принятое Генеральной Ассамблеей ООН. Конвенция способствует, в
частности, правовой легализации сообщений для компетентных в сфере
электронной коммерции государственных органов (например, налоговые
декларации), пересылаемых между контрагентами.
Экономическая и социальная парадигма электронной коммерции тесным
образом связана с международной экономической интеграцией и
глобализацией мировой экономики. Современный мировой бизнес
характеризуется постоянным расширением международной и межфирменной
кооперации и глобальной конкуренции, ростом производственно-сбытовых
возможностей компаний. Происходит изменение организационных и
технологических структур управления бизнесом, старые иерархические
структуры трансформируются в сетевые.
Важным фактором, влияющим на состав и содержание национальной модели
менеджмента и управления коммуникациями, в том числе, является менталитет
нации, который формируется на основе исторической особенности развития
национальной общности, культуры, религиозных постулатов, географических и
природно-климатических условий, национальных, социально-экономических,
психологических условий.
Гармоническое соответствие между менеджментом и менталитетом
предопределяет повышение степени устойчивого экономического развития,
эффективную систему менеджмента и управления коммуникациями.
В настоящее время одним из перспективных направлений является
исследование институциональных принципов и особенностей развития
российской электронной коммерции и управления коммуникациями с целью
использования их специфики в качестве одного из факторов повышения
конкурентоспособности российских компаний в процессе международной
экономической интеграции в условиях глобализации.[120]
134
Как показал проведенный анализ научных исследований и текущей практики
управления, существует большое количество зарубежных и отечественных
исследований процессов управления в электронной коммерции. В российском
менеджменте достаточно часто используются несколько концепций
управления, так как широко применяется мировой опыт. И, в то же время,
использование современных систем менеджмента и информационно-
коммуникационных технологий не получило необходимого и достаточно
широкого распространения.
Другая особенность российского управления коммуникациями в электронной
коммерции заключается в том, что иерархический принцип составляет базовую
методологическую основу модели управления с присущими ей недостатками
(снижение эффективности, прозрачности управления, качества и
оперативности принимаемых управленческих решений, распределение прав и
обязанностей и так далее) при использовании различных концепций
управления.
Специфика российской модели управления коммуникациями в электронной
коммерции обусловлена различными факторами, которые имеют
эволюционный характер. Сильная конкурентная среда, низкая эффективность,
экстенсивные способы и факторы использования ресурсов, слабая ориентация
на инновации, неразвитость правовых форм управления и бизнеса, отсутствие
требований оптимизации.
Основные факторы, воздействующие на формирование российской модели
управления коммуникациями:
- социальные особенности, социальная инерция, то есть традиционные
национальные формы и методы управления, высокий уровень централизации;
- использование международного опыта, преимущественно моделей
американского менеджмента на уровне компаний и организаций и на уровне
государства;
- реальное влияние научно-технического прогресса на объективные изменения
форм, методов, способов, типов организации управления коммуникациями.
135
Российский менеджмент представляет собой сочетание международной
методологии и практики эффективного управления и существующего
национального опыта на основе социально-исторических особенностей
культуры. Национальные особенности – важный фактор для эффективной
адаптации и использования многообразных зарубежных моделей (систем)
управления коммуникациями в электронной коммерции, но не является
главным, решающим.
Современная система управления коммуникациями в электронной коммерции в
России развивается и совершенствуется в направлении соответствия
характеристикам и параметрам, определяемым процессами интеграции и
глобализации с целью достижения высокой конкурентоспособности
российского бизнеса.[137]
Особую роль управление коммуникациями и повышение их эффективности
играет для повышения конкурентоспособности российских предприятий и
организаций в процессе их интеграции в мировой бизнес.
На Рисунке 3.4. представлены состав и содержание факторов, которые
оказывают влияние на формирование российской модели управления
коммуникациями в электронной коммерции, определены их порядок,
взаимосвязь и взаимозависимость.
В состав факторов, влияющих на управление коммуникациями включены:
- государственно-политические факторы;
- социальные;
- информационно-технологические;
- организационно-экономические;
- международные.
Взаимосвязь вышеперечисленных факторов приводит к возникновению
уникальной модели управления коммуникациями на предприятиях и в
организациях в сфере электронной коммерции.
136
137
Конвергенция информационных технологий и коммуникационных
процессов привела к возникновению нового понятия информационно-
коммуникационные технологии (ИКТ). В свою очередь рост объемов и
значимости различного рода информации, циркулирующей с использованием
ИКТ, предопределила необходимость организации и управления этими
процессами.
ИКТ становятся неотъемлемой частью всей структуры современного мирового
бизнес сообщества, Устойчивое развитие различных экономических систем
определяется в значительной степени стабильностью функционирования ИКТ.
Интеграция ИКТ формирует глобальную информационно-коммуникационную
сеть, которая снимает пространственные, временные, социальные и другие
ограничения для свободного социально-экономического взаимодействия, что, в
свою очередь, является фактором оптимизации экономических и социальных
процессов в условиях глобализации, глобальных информационных потоков.
Усиливается влияние международных внешних условий на организацию и
функционирование российских компаний, усиливается интернационализация
принципов, условий, содержания управления, активизируется и нарастает
процесс экономической интеграции российских компаний в международный
бизнес.
Российские компании, создаваемые и реорганизуемые в последние 20 лет,
осуществляли формирование в этот период своей новой корпоративной
культуры, одним из основных элементов которой стал менеджмент и его
структурная составляющая – управление коммуникациями. В связи с этим
возникает проблема согласования состава и содержания национальных
принципов и регламентов управления коммуникациями в электронной
(характеристики которого определяются особенностями национальной
корпоративной культуры) и международного типов менеджмента бизнесом,
определение состава универсальных (международных) методов и инструментов
138
управления коммуникациями, нивелирования неустранимых национальных
способов и средств в этой сфере.
Необходимо отметить, что в настоящее время в России созданы базовые
условия формирования информационной экономики: инфраструктура, широкое
распространение ИКТ в бизнесе, социальной среде, государственном
управлении. Однако, по уровню и динамике основных индикаторов этого
процесса Россия значительно отстает от развитых стран.
Общим интегральным критерием оценки управления коммуникациями
можно считать степень устойчивого экономического развития экономической
системы того или иного уровня, эффективность ее функционирования.
Создание современных инструментов управления коммуникациями и
моделей оценки эффективности коммуникаций в электронной коммерции,
основанных на использовании научных исследованиях и передовой зарубежной
и отечественной практики, является одним из приоритетов развития экономики
России. Особую значимость управление коммуникациями будет иметь для
повышения конкурентоспособности российских компаний электронной
коммерции в процессе их интеграции в мировой бизнес. В настоящее время
передовые формы и методы управления коммуникациями используются в
российских компаниях электронной недостаточно. Это является одной из
причин технического, технологического и организационно-управленческого
отставания российской экономики от экономики развитых стран и
доминирования сырьевого экспорта над инновационным,
высокотехнологичным.
Таким образом, развитие и активное внедрение инновационных форм и
способов управления коммуникациями и оценки эффективности коммуникаций
в электронной коммерции в повседневную практику функционирования
социально-экономических структур с целью интеграции их в мировую
экономику является одной из задач отечественной экономики и государства.
Направлениями, определяющими новую парадигму стратегического
управления коммуникациями являются:
139
- сокращение жизненных циклов товаров и услуг, ускорение изменений,
необходимых для увеличения конкурентоспособности компаний;
- охватившая все отрасли производства и услуг глобальная конкуренция,
повлекшая экономическую интеграцию бизнеса на национальном и
международном уровне;
- создание отраслевых, региональных, межгосударственных торговых союзов,
оказывающих влияние на тенденции и принципы международной торговли;
- снижение масштабов протекционизма международной торговли;
- глобальные изменения потребностей и ожиданий потребителей (консолидация
розничной торговли, персонализация, условия и ситуация глобального выбора,
сокращение издержек на поиск информации);
- накопление излишних производственных мощностей в некоторых отраслях
(например, в автомобилестроении);
- отмена государственного регулирования экономики (в частности, в
телекоммуникационной отрасли);
- фрагментация новых отраслей и сфер экономики (например, электронная
коммерция, информационные технологии).
Таким образом, современные компании функционируют в условиях
перманентных мульти направленных изменений как внутри (создание новых
продуктов и брендов, применение новых методов менеджмента), так и во
внешней среде (неограниченное количество конкурентов, быстрая смена
потребительских предпочтений, ускоренный рост количества производственно-
экономических транзакций, объема научной, технической, финансово-
экономической информации). Все это создает дополнительные вызовы в
решении проблемы повышения эффективности коммуникаций.
Выводы по Главе 3
В третьей главе проведен практический расчет оценки эффективности
различных каналов коммуникаций для продвижения интернет магазина,
который позволяет прогнозирование общего бюджета на онлайн продвижение и
140
бюджета каждого канала коммуникаций для онлайн продвижения интернет
магазина на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективу.
Разработаны рекомендации по использованию модели оценки эффективности
коммуникаций в сфере электронной коммерции для достижения максимальной
прибыли, повышения конкурентоспособности и увеличения акционерной
стоимости предприятия.
Дана оценка современного состояния мирового рынка электронной коммерции:
масштабы, структура, динамика, крупнейшие игроки. Проведен анализ
международных регламентов, рекомендаций и требований по правилам и
процедурам функционирования и развития мирового рынка электронной
коммерции. Определены важнейшие перспективные направления и
фундаментальные факторы развития мирового рынка электронной коммерции.
Обосновано развитие и активное внедрение инновационных форм и способов
управления коммуникациями и оценки эффективности коммуникаций в
электронной коммерции в повседневную практику функционирования
социально-экономических структур с целью интеграции их в мировую
экономику, что является одной из задач современной российской
экономической политики.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Для реализации целей и задач настоящего исследования проведен развернутый
обзор и анализ формирования и развития коммуникаций в организациях
электронной коммерции.
Уточнено понятие коммуникаций как объекта управления, представлена схема
последовательности основных блоков модели управления коммуникациями
компании, систематизированы по направлению взаимодействия основные виды
коммуникаций. Разработана схема взаимосвязанных во времени и пространстве
организационно-экономических элементов, которые формируют и эффективно
используют все разновидности материальных и интеллектуальных средств
компании.
141
Обосновано необходимость создания и развития использования
инновационных форм, способов, методов и инструментов управления
коммуникациями с целью повышения эффективности и конкурентоспособности
функционирования компаний электронной коммерции.
Проведен системный анализ основных отечественных и зарубежных теорий и
научно-методических разработок формирования и развития управления
коммуникациями в компании.
Предложена авторская редакция понятия электронной коммерции,
определяемая как сфера экономики, которая включает все финансовые и
торговые транзакции, осуществляемые при помощи компьютерных сетей, а
также бизнес-процессы, связанные с проведением таких транзакций.
Характерной особенностью сферы электронной коммерции является
креативный подход в разработке и применении обширного перечня
организационно-технических и экономических способов и форм оптимизации
продаж и логистики, качественно новых форм, методов и способов
осуществления коммуникаций между продавцом и покупателем, повышение их
эффективности.
Дана характеристика доминирующих тенденций развития рынка электронной
коммерции: стремительный рост количества интернет-пользователей,
увеличение влияния социальных сетей и других интерактивных платформ,
динамичное развитие системы электронных платежей.
Определены основные характеристики состояния и перспектив развития
электронной коммерции РФ, демонстрирующего устойчивую динамику роста.
Обозначены главные тренды для обеспечения и сохранения устойчивого роста
сферы электронной коммерции:
- рынок растет с темпом 20-25% каждый год, а ряд интернет-магазинов
показывает в два-три раза;
- инвестиции отраслевых игроков и венчурных фондов достигли высокого
уровня, в среднесрочной перспективе ожидается большое количество
поглощений, слияний и выходов;
142
- традиционные розничные операторы увеличивают долю продаж онлайн,
многие компании внедряют гибридные модели;
- отрасль увеличивает конкурентоспособность, проходит период
оптимизации;
- введен ряд законов по регламентированию рынка электронной
коммерции, что является важным условием увеличения спроса на этом
рынке;
- растет количество и качество работы логистических компаний для
доставки во все крупные и средние города страны;
- использование банковских карт и других электронных платежных
средств растет высокими темпами;
В современных условиях в структуре управления коммуникациями
предприятий и организаций исследованы два крупных блока: внутренние и
внешние коммуникации. Определено их направление, состав и содержание
применительно к сфере электронной коммерции. Систематизированы формы,
технологии и механизмы функционирования коммуникаций. Дано обоснование
продвижения в интернете для предприятий и организаций с использованием
ИКТ, обеспечивающее возрастание оперативности передачи и получения
информации, оперативное реагирование на динамику формирующегося спроса.
Предложен перечень каналов продвижения в ЭК и показаны преимущества
онлайн коммуникаций по сравнению с традиционными формами.
В результате изучения способов и методов повышения эффективности,
описанных в экономической литературе, выделено три основных подхода к
повышению эффективности и формированию конкурентных преимуществ,
выделены уровни эффективности и основные тенденции повышения
эффективности предприятий и организаций электронной коммерции.
Критериями эффективности деятельности в сфере электронной коммерции
становится, наряду с прибыльностью и котировкой акций, степень
удовлетворенности конкретных потребителей.
143
Определено, что к основным факторам повышения эффективности
коммуникаций в электронной коммерции относятся функциональные,
стоимостные и организационно-эксплуатационные. Разработана структура и
состав факторов, влияющих на эффективность коммуникаций в сфере
электронной коммерции. На основе анализа существующих теорий и
концепций выделены следующие взаимосвязанные и взаимодополняющие
подходы к оценке экономической эффективности коммуникаций:
количественный и качественный. Приведена их характеристика, структура и
содержание.
На основе анализа и обобщения показателей и инструментов,
характеризующих функционирование предприятий и организаций в сфере
электронной коммерции, разработана модель оценки эффективности
коммуникаций в электронной коммерции. В модели учитываются все каналы
онлайн продвижения. Это дает возможность рассчитать бюджет на
продвижение в каждом канале коммуникации, необходимые для обеспечения
заданного результата (количество покупок). Модель позволяет отслеживать
каналы коммуникаций по показателям числа новых активных пользователей и
оптимизировать продвижение в зависимости от цены целевого воздействия.
Данная модель является с высокой степенью универсальной и может
применяться практически на любом предприятии электронной коммерции для
оценки экономической эффективности коммуникаций. Модель оценки
эффективности коммуникаций была апробирована на предприятии электронной
коммерции – интернет-магазине «Дюжина».
Рассмотрены требования и условия разработки стратегии развития и
повышения эффективности, основанные на концепции отраслевого анализа,
анализа деятельности конкурентов и стратегического позиционирования.
Установлены фундаментальные факторы и причинно-следственные
зависимости развития и применения инновационных ИКТ и развития и
повышения эффективности деятельности предприятий и организаций сферы
электронной коммерции. Определены состав и приоритетные направления
144
применения методов и инструментов информационно-коммуникационных
технологий обеспечения средств корпоративных коммуникаций. Разработанная
модель оценки эффективности коммуникаций в электронной коммерции в
высокой степени универсальна и может применяться в организациях
электронной коммерции для формирования бизнес-планов и стратегий
продвижения на рынке.
Рассмотрена концепция интернет-магазина продуктов питания «Дюжина»
и содержание текущей деятельности. Для подготовки обоснованных
рекомендаций и отработки методических решений по использованию модели
оценки эффективности коммуникаций проведен SWOT анализ интернет-
магазина «Дюжина». Разработана матрица SWOT анализа и определено
содержание категорий. Определены количественные показатели основных
целей компании, реализация которых дает возможность выйти на траекторию
устойчивых темпов роста. Проведен расчет бюджета на продвижение,
рассчитаны затраты на привлечение новых покупателей, инвестиционные
составляющие (показатели). Подготовлены практические рекомендации по
внедрению оценки эффективности коммуникаций в электронной коммерции,
включая содержание и последовательность этапов внедрения.
На развитие современного мирового бизнес сообщества оказывают влияние два
важнейших процесса - это международная экономическая интеграция и
глобализация мировой экономики. Определены особенности развития
управления коммуникациями в процессе интеграции российских компаний
электронной коммерции в мировой бизнес. Представлены состав и структура
факторов формирования российской модели управления коммуникациями в
электронной коммерции.
Таким образом, развитие и активное внедрение инновационных форм и
способов управления коммуникациями и последующей оценки эффективности
коммуникаций в электронной коммерции является одной их задач
отечественных экономических агентов и государственных структур.
145
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Аги У., Кэмерон Г. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004. С. 27-28
2. Андрюшевич О.А. Современное состояние национальных инновационных
систем // Сборник статей. М.: ЦЭМИРАН, 2012. Вып. 9. С.6-31
3. Ансов И. Стратегический менеджмент. СПб.: Питер, 2009. 344с
4. Аристотель. Риторика (Пер. М. Платонова). М.: Эксмо-Пресс, 2015. 256с.
5. Багиев Г.Л., Е.А. Боброва, В.И. Катенев. Оценка эффективности
взаимодействия субъектов в рыночных сетях. СПб.: СПбГУЭФ, 2006. 570с.
6. Бекетов Н.В. Факторы инновационной конкурентоспособности развития
российской экономики // Маркетинг в России и за рубежом. 2008. №17.
С.59
7. Бергер Э.Дж. Е-коммерция и цепи поставок: Ломка прежних границ.
Управление цепями поставок / Под ред. Дж. Гатторны. М.: Инфра-М, 2008.
670 с.
8. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный
подход (Перевод с англ.) / Под ред. С. Г. Божук. СПб: Питер, 2001. 864 с
9. Босак А.О. Экономическое оценивание и развитие коммуникаций в
управлении машиностроительными предприятиями: дис. …к.э.н.: Львов,
2007. 238 с.
10. Бориснев С.В. Социология коммуникации. М.: Юнити-Дана, 2003. 270 с.
11. Боумен К. Основы стратегического менеджмента. М.:Юнити, 1997. 175 с.
12. Бурцева Т.А. Управление маркетингом. М.: Экономист, 2005. 223с.
13. Бусыгин А.В. Предпринимательство. М.: Дело, 2010. 640с.
14. Валчанова В. Последствия облачной культуры для коммуникационного
менедмжента // Государственное управление. Электронный вестник, 2013.
№37. С.19
15. Вершинская О.Н. Информационно-коммуникационные технологии и
общества. М.: Наука, 2007. 203с.
146
16. Вирин Ф.Ю. Интернет-маркетинг: полный сборник практических
инструментов. М.: Эксмо, 2010. С.160
17. Виханский О.С. Стратегическое управление. М.: Экономистъ, 2008. 296с.
18. Внешнеэкономическая деятельность Российских предприятий в условиях
глобализации / С.Н. Растворцева [и др.] СПб.: Сибирское издательство
СПБГУ. 2011. 116с.
19. Воробьев А.В. Методология стратегического менеджмента // Менеджмент
в России и за рубежом, 2002. №6. С.127-130
20. Воронов В.И., Лазарев В.А., Павленко О.Ю. Организация электронной
коммерции // Маркетинг, 2006. № 3 С. 81-93
21. Всемирный Экономический Форум: индекс глобальной
конкурентоспособности 2016-2017. Электр. Ресурс: http: reports.
Weforum.org/global-competitiveness-index. The Global competitiveness Report
2016-2017. (дата обращения 08.10.2018)
22. Гоффман Э. Представление себя другим // Современная зарубежная
социальная психология. М.: Издательство Московского университета, 1984.
С. 188-196.
23. Девлет-Гельды Г. Д. Информатизация образования как объективная
закономерность развития экономики // Концепт, 2016. №5. С.53-59
24. Делягин М.Г. Мировой кризис: Общая теория глобализации. Курс лекций.
М.: Инфра-М, 2003. 333с.
25. Дойль П. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб.: Питер, 2005. 560с
26. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М.: Вильямс, 2003. 240с
27. Друкер П. Стратегия. Путеводитель менеджера. М.: Финпресс, 2004. 518с
28. Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. СПб.: СПбУЭФ,
2004. 160с.
29. Евенко Л.И. Трансформации организационных структур и методов их
проектирования // Креативная экономика, 2012. №10 (17). С.126-135
147
30. Егоренко А.Г. Инновационная активность российского
предпринимательства: проблемы измерения и опыт эмпирических
исследований // Вопросы статистики, 2011. №1. С.46-52
31. Епифанов Е. С., Атаров Н. З. Основные этапы развития электронного
бизнеса // Вопросы региональной экономики, 2016. Т. 28. № 3. С. 106-110
32. Жарикова А.Е. Особенности Российского менталитета и их влияние на
организационную культуру современных российских компаний // Будущее
России: стратегии развития. 2007. №2. С.272-280
33. Закономерности и тенденции развития современного предпринимательства
/ А.Н. Асаул [и др.] СПб: АНО ИПЭВ, 2008. 280с.
34. Захаров Н.В. Развитие коммуникационных интернет технологий на рынке
электронной коммерции в сегменте B2B // Горный информационно-
аналитический бюллетень (Научно-технический журнал). 2011. №56. С.
581-591
35. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга
менеджера PR. СПб.: Буковского, 1995. С. 42-50
36. Зобнин А.В. GR- менеджмент на новом этапе развития // Лабиринт.
Журнал социально-гуманитарных исследований, 2012. № 12. С.78-86
37. Иванова А.И. Оборот российской интернет торговли превысил триллион
рублей. https://www.vedomosti.ru/business/articles/2018/04/04/755812-internet-
torgovli-trillion (дата обращения 04.04.2018)
38. Иванова О.Э. Коммуникация как конструирование смысла // Личность.
Культура. Общество. 2010, №3. С.210-217
39. Ивасенко А. Информационные технологии управления. М.: Кронус, 2005.
160 с.
40. Инновационное развитие – основа модернизации экономики России. М.:
ИМЭМО РАН ГУ ВШЭ, 2010. 557 с. С. 436-442
41. Инновационное развитие экономики России. М.: Макс Пресс, 2008.105с.
148
42. Интернет в России: Состояние тенденции и перспективы развития 2015.
Отраслевой доклад. Федеральное агентство по печати и массовым
коммуникациям. М.: Перо, 2016. 90с.
43. Калужский М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и
инфраструктура рынка. М.: Экономика, 2014. 325с.
44. Каргина Л.А. Методология разработки концепции развития электронной
коммерции в России: дис. …д.э.наук, Москва. 2011. 234с.
45. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М.:
ГУ ВШЭ, 2000. 458 с.
46. Катлип Скотт М. Паблик Рилейшнз. Теория и практика. М.: Вильямс, 2005.
624с.
47. Кириллова Е.А. Коммуникационный менеджмент в системе публичного
российского государственного управления // Вестник ленинградского
государственного университета имени А.С. Пушкина. 2009. №3, т.1. С.33
48. Клейнер Г.Б. Новая теория экономических систем и ее приложения
// Экономические теории. 2010. №3. С. 41-58
49. Клейнер Г.Б. Системная парадигма и системный менеджмент
// Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6. №3. С. 27-50
50. Клейнер Г.Б. Системные принципы современного управления
// Управление. 2013. Том 1, №2. С. 5-14
51. Кобелев О.А. Развитие электронной коммерции в России: управленческий
аспект. дис. …к.э.н. Москва, 2003. 188с.
52. Ковалев С.В. Управление инновационным развитием социально-
экономических систем в условиях неопределенности(риска) // Менеджмент
инноваций. 2017. №3. С. 208-218
53. Кожевина О.В., Трифонов П.В. Анализ факторов, влияющих на стратегию
развития сегмента B2B в электронном бизнесе России // Фундументальные
исследования. 2014. №11. С. 268 – 269
54. Комаров М.М., Тестова А.Ю. WEB 3.0 В сфере электронной коммерции
// Бизнес – информатика. 2013. №2 (24). С. 28-31
149
55. Коммуникационный менеджмент в мировой политике и бизнесе / под ред.
Е.Н. Пашенцева. М.: БФРГТЗ Слово, 2007. 362с.
56. Копачев А.А. Электронная коммерция как фактор инновационного
развития деятельности предприятия: дис. …к.э.наук. СПб. 2009. 176с.
57. Коротков Э.М. Менеджмент. М.: Юрайт, 2011. 640с
58. Костров А.В. Информационный менеджмент. Управление ресурсов
информационных систем. Владимир.: ВЛГУ, 2003. 80с
59. Котлер Ф., Бергер Р., Бикхофф Н. Стратегический менеджмент по Котлеру.
Лучшие приемы и методы. М.:Альпина Паблишер. 2012. 144с
60. Коуз Р. Фирма, рынок и право. М.: Дело ЛТД, 1993. 224 с. С. 4.
61. Крапонина Ю.Э. Рынок электронной коммерции: мировые тенденции и
российские реалии. // Вестник Северо-Кавказского гуманитарного
университета. 2016. №3 (19). С. 30-36
62. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме. Эффекты и парадоксы.
М.: Инфра-М, 1997. С.15
63. Круглов М. Г. Инновационный проект: управление качеством и
эффективностью. М.: Дело, 2009. 189 с.
64. Крымский И.А., Павлов К.В. Проблемы и перспективы развития
электронной экономики в России. Мурманск: Кольский НЦРАН, 2007. 199
с.
65. Куваль О.С. Развитие технологии процесса принятия и реализации
управленческих в предпринимательских структурах: автореф. дисс.
…канд.эк.наук. СПб. 2012. 163 с.
66. Кузьмин М.Ю. Совершенствование управления предпринимательскими
структурами на основе разработки и принятия управленческих решений:
афтореф. дисс. …к.э.наук. Москва. 2012. 174 с.
67. Лазарев И.А. Хижа Г. С., Лазарев К. И. Новая информационная экономика
и сетевые механизмы ее развития. М.: Дашков и Ко, 2011, 240 с.
68. Ламбен Ж. Стратегический менеджмент. Спб.: Наука, 1996. 504 с.
150
69. Маленков Ю.А. Новый российский менеджмент корпоративных структур
как стратегический фактор развития интеграционных процессов и
экономического роста РФ // Образование и бизнес, 2000. №27(51). С. 32-35
70. Маленков Ю.А. О необходимости перехода на новую модель
стратегического менеджмента // Вестник СПб университета. 2007. №4
серия 5. С. 41-42
71. Марданова Э.У. Оцениваем эффективность маркетинговых коммуникаций
// Ваш партнер-консультант, 2011. №43. С.33
https://www.eg-online.ru/product/vpk/3245/
72. Мартынов Л.М. Адаптация как критерий управления поведением
промышленных предприятий современной информационно-
коммуникационной бизнес среде // Актуальные проблемы гуманитарных и
естественных наук, 2013. Вып. №3. С. 113-117
73. Мартынов Л.М., Макарченко М.А. Культура организации и культура
инноваций в информационно-коммуникационном менеджменте. СПб: НОУ
ИБП, 2012. 139 с.
74. Маршев В.И. История управленческой мысли. М.: Инфра-М, 2005. 731 с.
75. Масон А. Стратегический менеджмент от теории к практике. М.: АСТ,
2004. 754 с.
76. Махлуп Ф. Теории фирмы: маржиналистические, бихевиористические и
управленческие. Вехи экономической мысли Т.2. Теория фирмы/Под ред.
В.М. Гальперина СПб.: Экономическая школа, 2000. 534с.
77. Медведева А.В. Электронная коммерция предпринимательской
деятельности: дис. …к.э.наук. Москва. 2004. 214 с.
78. Мерфи А.А. Совершенствование системы государственного
регулирования. Инновационного развития экономики России : дис.
…к.э.наук. СПб. 2013. 197с.
79. Мескон М.Х. Основы менеджмента (Пер. с англ. 3е изд.). М.: Вильямс,
2009. 672 с.
151
80. Миллс Ч.Р. Социологическое воображение (Пер. с англ. О. А. Оберемко).
М.: Издательский Дом NOTABENE, 2001. 264 с.
81. Мильнер Б.З. Теория организации. М.: Инфа-М, 2005. 720 с. С.69
82. Минаева Л.В. Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и
практика. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2010. 130 с. С.66
83. Наука и инновации: выбор приоритетов. Отв. ред. Н.И. Иванова. М.:
ИМЭМО РАН, 2012. 321с.
84. Нестерова А.В. Торговля в интернете как новая экономика. Электронный
ресурс. Режим доступа: expert.ru (Дата обращения – 18.10.2018)
85. Никитина Е.А., Сушненкова И.А. О коммуникативной стратегии
промышленного предприятия // Коммуникативные исследование. 2014. №2.
С.149-158
86. Никулин Л.Ф. Менеджмент эпохи пост модерна и «Нью экономики». М.:
Юнита Дана, 2001. 128с
87. Новичков Т.А., Извозчикова С.А. Характеристика и структура
электронного рынка. Оренбург: Оренбургский филиал ИЭ УрОран, 2017.
125 с. С.1-11
88. О стратегических направлениях развития индустрии информационных
технологий (ИТ) в России. Доклад. АП КИТ, 2010. Эл. Ресурс:
www.apkit.ru. (дата обращения 22.03.2018)
89. Околишникова И.Ю. Анализ подходов к оценке эффективности
маркетинговых коммуникаций // Вестник ЮУрГУ, 2011. № 28. С. 134
90. Омаров М.М. Сергеев В.Ю. Концепции реализации управленческих
решений в предпринимательских структурах. // Российское
предпринимательство, 2011. №1 (176). С.147-152
91. Орлов А.И. Организационно-экономическое моделирование: экспертные
оценки. М.: Изд-во МГТУ им. Н.Э. Баумана, 2011. 486 с.
92. Орлов А.С. Введение в коммуникационный менеджмент. Учебник для
ВУЗов. М.: 2005. 368с.
152
93. Орлова Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении
экономическими системами. Москва. 2002 С.30
94. Основы менеджмента / О.А. Зайцева [и др.] М.: Центр, 1998. 345 с. С. 33 -
36.
95. Осипова Т.Ю. Финансовый менеджмент хозяйствующего субъекта на
примере организации // Проблемы учета и финансов. 2011. №1. С. 31-40
96. Пашенцев Е.Н. Коммуникационный менеджмент как фактор развития
мирового экономического кризиса // Государственное управление.
Электронный вестник. 2014. № 43. С.173-205
97. Петраков Н.Я. К вопросу об интеграции России в мировое сообщество //
Инновации. 2010. №10. С. 30-33
98. Портер М. Конкурентные стратегии. М.: Логос, 2004. 588с
99. Портер М. Конкуренция. М.: Вильямс, 2003. 496с
100. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества
стран. М.: Международные отношения, 1993. 896с
101. Поскочинова О.Г. Особенности формирования коммуникационных
стратегий производственных компаний // Управленческое
консультирование. 2014. №12. С. 52-57
102. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук, 2001. 234 с. С. 17.
103. Предпринимательство, рынок и экономический рост / Е.М. Бухвальд [и
др.] М.: Институт экономики РАН, 2012. 200с
104. Рева В.Е. Коммуникационный менеджмент: Учебно-методическое
пособие. Электронная версия. Пенза: ПГУ, 2003. 345 с. С.3
105. Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России. URL:
http://datainsight.ru/top100 (дата обращения 20.10.2018)
106. Решение SAP для управления взаимоотношениями с клиентами (SAP
SRM).Электронный ресурс. www.Walldorf (Baden): SAP AG. 2008 (дата
обращения 15.09.2018)
107. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо,
2006. 432 с.
153
108. Романов А.Н., Жеребин В.М. Развитие информационного общества
России в русле глобальной тенденции // Вестник финансового
университета. 2013. №5. С.125-135
109. Российский статистический ежегодник 2010-2015 гг.
http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publicatio
ns/catalog/doc (дата обращения 18.12.2017)
110. Российский статистический ежегодник. М.: Госкомстат России, 2015.
642 с.
111. Рюмин М. Ю. Основы рекламного бизнеса: учебное пособие. М.: Эксмо,
2002. 210 с.
112. Саблина С.А. Коммуникации и общественные связи: западные теории,
методология, практика. Учебное пособие. М.: Вариант, 2009. 127 с.
113. Саломатин А.Ю. Совершенствование системы, принятие инвестиционных
решений в предпринимательских структурах: автореф. дисс. …к.э.наук.
Москва. 2011. 16 с.
114. Сахаров Н.А. Электронный бизнес в мировой экономике: дис. …к.э.наук.
Москва. 2006. 207 с.
115. Синько В.Д. Конкуренция и конкурентоспособность. М.: Инфра-М, 2001.
113 с.
116. Скобелева Е. И. Коммуникативные аспекты конструирования
социокультурного пространства города // Вестник Нижегородского
университета им. Н.И.Лобачевского. Серия: Социальные науки. 2013. №2
(30). С. 53-59
117. Слонов Н.Н. Управленческое решение – выбор системы // Проблемы
теории и практики управления. 2004. №3. С. 104-114
118. Смольянова И.П., Малицкая В.Д. К вопросу о классификации факторов и
резервов обеспечения конкурентоспособности предприятия // Вестник
тамбовского ГУ. 2009. №2 (70). С.336-344
154
119. Ставцева М.И. Глобализация и интеграция как современные тенденции
развития мировой экономики // Экономика и управление в XXI веке:
тенденции. 2013. №13. С. 36-40
120. Старцев М.В. Электронная коммерция как способ интенсификации
бизнес-процессов // Социально-экономические явления и процессы. 2011.
№5-6. С. 212-215
121. Стратегии развития информационного общества в Российской федерации.
Утв. Президентом РФ 07.02.2008г. № Пр-2012. Справочно- правовая
система. «Гарант» М., НПП «Гарант-Сервис». 2014.178 с.
122. Суздальцев С.И. Развитие информационно-коммуникационного
менеджмента как стратегическая задача современного общества // Теория и
практика современного общественного развития, 2013. №10. С. 343-345
123. Таратухин В.В., Баженова Е.А. Влияние информационно-
коммуникационных технологий на управление бизнес процессами малых и
средних предприятий в развивающихся странах // Бизнес информатика.
2012. №3(21). С. 9-16
124. Товб А.С., Ципес Г.Л. Управление проектами современной компании. М.:
Олимп – Бизнес. 2009. 137с.
125. Токарев В.В. О новой парадигме управления // Малое предприятие. 2001.
№9. С.22-24
126. Томилов В.В. Культура организации международных коммуникаций
URL:http://www.marketing.spb.ru/read/m8/7.htm (дата обращения 04.12.1998)
127. Тюкова С.Ю. Методология обеспечения конкурентоспособности
менеджмента предпринимательских сетей на основе эффективных
коммуникаций.: дис. …д.э.наук. СПб. 2009. 353с.
128. Тюнюкова Е.В. Коммуникационные стратегии организации.
Новосибирск: СГУПС. 2000. 284 с.
129. Уваров В.В. Интеграционные стратегии менеджмента как фактор
повышения конкурентоспособности промышленных компаний: дис.
…к.э.наук. Москва. 2006. 240с.
155
130. Указ Президента Российской Федерации от 9 мая 2017 года «О стратегии
развития информационного общества на 2017-2030 гг.» №203
131. Усик Н.И. Глобальная экономика: обоснование управленческих
модернизаций // Проблемы теории и практики управления. 2009. №10. С.
13-23
132. Фатхутдинов Р.А. Стратегический менеджмент: Учебник. М.: Дело, 2002.
448с
133. Фатхутдинов Р.А. Управленческие решения: Учебник. 5-ое изд., перераб.
и доп. М.: Инфра-М, 2002. 314 с.
134. Федеральный Закон «О связи» от 07.07.2003 N 126-ФЗ.
135. Феоктистова Т.В. Управление конкурентоспособностью предприятий и ее
прогнозирование. М.: МГУДТ, 2004. 53с.
136. Филонович С.Р. Поиски российской модели менеджмента: взгляды
инсайдеров // Российский журнал менеджмента. 2004. №3. С.5-11
137. Хасанова А.Ш. Развитие конкурентных отношений как основа для
создания инновационной экономики // Креативная экономика. 2007. №2. С.
92-96
138. Хачатуров А.Е. Современный интеграционный менеджмент. М.: Дело и
сервис, 2006. 272с.
139. Хадиуллина Г.Н., Шевко Н.Р. Особенности развития рынка
информационных технологий современной российской экономики
// Социально-экономические явления и процессы. 2014. № 2 (060). С. 142-
146
140. Химлер Ф. Стратегический менеджмент. М.: Юнвест, 2002, 418 с.
141. Чемоданова О.М. Совершенствование управления коммуникационными
процессами в современных организациях с использованием
инновационных технологий // Вестник фин. университета. 2011. №6. С.11
142. Чечурина М.Н. Инновационное развитие экономических систем на основе
управленческих инноваций // Экономика и управление, 2014. №2. С. 33-37
156
143. Чечурина М.Н. Рост конкурентоспособности предприятия на основе
управленческих инноваций // Вестник МГТУ. 2010. №1, том 13. С. 41-45
144. Чечурина М.Н. Управленческие инновации в экономическом развитии
общества. СПб.: Наука, 2007. 162с.
145. Шарков Ф.И Коммуникология: энциклопедический словарь-справочник.
М.: Дашков и Ко, 2009. 768с.
146. Шевчук И.Б. Расширенная классификация информационных технологий:
научно теоретические и региональный подходы // Перспективы науки и
образования. 2014. №6(12). С. 41-47
147. Шеин В.Н. Корпоративный менеджмент: Опыт России и США. М.:
Новости, 2000. 354с
148. Шеметов П.В. Менеджмент: управление организационными системами.
Учебное пособие. М.: Омега-Л, 2011. 407с.
149. Шетов А.А. Теоретические основы GR-менеджмента как фактора
повышения эффективности взаимодействия государства и общества //
Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС.
2014. №4. С.140-147
150. Экономика Рунета. Цифровая экономика России 2018.
http://raec.ru/activity/analytics/9884/ (Дата обращения 20.11.2018)
151. Электронная коммерция: Учебник / Л.А. Брагин [и др.] М.: ИД Форум,
НИЦ Инфра-М. 2012. 192 с.
152. Эффективные коммуникации. Harvard Business Review:10 лучших статей /
Д. Гоулман [и др.] М.: Альпина-Паблишер, 2018. 200 с.
153. Юрасов А.В. Электронная коммерция. М.: Дело, 2003. 480с.
154. Ядова Н.Е. Кузин Д.В. Инновации в бизнес коммуникациях и проблемы
менеджмента // Управленческие науки. 2016. № 1. С. 51-60.
155. Ядова Н.Е. Стратегическое управление коммуникациями в
предпринимательских структурах в сфере электронной коммерции
// Инновации в менеджменте. 2017. №12. С. 70-75
157
156. Ядова Н.Е. Цели и задачи коммуникационного менеджмента как фактора
развития технологических предпринимательских структур // Бизнес.
Образование. Право. Вестник Волгоградского института Бизнеса. 2016. № 4
(37). С. 189-194.
157. Ядова Н.Е. Экономическая интеграция мирового бизнеса в условиях
глобализации // Инновации и инвестиции. 2015. № 3. С. 112-116.
158. Ясин Е.Г. Структура российской экономики и структурная политика:
вызовы глобализации и модернизации. М.: ИДГУ ВШЭ, 2008. 200с.
159. Bellman R. E., On the construction of a multi-stage, multi-person business
game // Operations Research. 1957. No 5. P. 469–503.
160. Emerson R.M. Power-Dependence Relation // American Sociological Review.
1962. No 27. Р.10
161. http://www.akit.ru/исследование-рынка-интернет-торговл/ (дата
обращения 28.04.2017)
162. Digital Economy Compass 2018.
http://static2.statista.com/download/pdf/Digital_Economy_Compass_2018.pdf
(дата обращения 18.10.2018)
163. http://www.datainsight.ru/ecommerce2018 (дата обращения 12.12.2017)
164. http://www.tadviser.ru/index.php/Статья:ИКТ_(мировой_рынок)
(дата обращения 01.08.2018)
165. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. New York: Holt, Rinehart &
Winston, 1984. 550 p.
166. Kauffman, R.J, Li, T, van Heck, H. W. Business Network-Based Value
Creation in Electronic Commerce. International Journal of Electronic Commerce,
15(1), 113–143
167. Lasswell G. The structure and function of communication in society // The
Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948. 321 р.
168. Newcomb T. An approach to the study of the communicative acts
// Psyhological Review, 1953. Р. 293-304
158
169. Norfords D. Innovation Journalism, Attention Work and the Innovation
Economy. A Review of the Innovation Journalism Initiative 2003-2009 //
Innovation Journalism. Electornic journal. 2009. Vol. 6. No 1(May). P.1-46
170. Shannon C.E. A Mathematical Theory of Communication // Bell System
Technical Journal, 1948. Т. 27. P. 379-423, 623-656
171. UNCTAD. Information Economy Report 2015 // Unlocking the Potential of E-
commerce for Developing Countries. UNCTAD/IER/2015: UN, 2015. P. 14–15.
172. World Economic Outlook. International Monetary Fund. UN, Wash. DC, 1997.
(May). P. 45
159
160
161
162
