29

МАРКЕТИНГ-АУДИТ Методическое пособие

для студентов, обучающихся по направлению 080200.62 — Менеджмент

Москва 2014

Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова

МАРКЕТИНГ-АУДИТ Методическое пособие

для студентов, обучающихся по направлению 080200.62 — Менеджмент

Москва 2014

2

Маркетинг-аудит : методическое пособие / Л.Н. Косова ; Моск.

гос. ун-т печати имени Ивана Федорова. — М. : МГУП имени Ива-на Федорова, 2014. — 28 с.

Утверждено Советом института коммуникаций и медиабизне-

са.

© Косова Л.Н., 2014 © МГУП имени Ивана Федорова, 2014

3

Содержание

Введение ................................................................................................4 Глава 1.Теоретические аспекты маркетинг-аудита как вида управленческой деятельности .............................................................5

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинг-аудита. ...........................5 1.2. Исторический обзор эволюции развития направления маркетинговой деятельности — маркетинг-аудит .........................8

Глава 2. Методика проведения маркетинг-аудита ..........................10 2.1. Виды маркетинг-аудита. ..........................................................10 2.2. Методика проведения маркетингового аудита ......................13

Глава 3. Практика применения маркетинг-аудита ..........................15 3.1. Проблемы современной практики аудита маркетинговой деятельности..........................................................15 3.2. Аудит комуникационной политики издательства .................17

Библиографический список ...............................................................24

4

Введение

Учебное пособие по дисциплине «Маркетинг-аудит» предназна-чено для самотоятельного изучения магистрантами тематических разделов программы. Курс «Маркетинг-аудит», являющийся частью учебного профиля «маркетинг» магистрской программы направле-ния «менеджмент», призван обеспечить выработку системного под-хода у магистранта, понимания содержания организации маркетин-говой деятельности. В рамках данного курса студент изучает основы маркетинг-аудита и получает практические навыки прове-дения контроля организации маркетинговой деятельности примени-тельно к организациям, работающим в сфере медиабизнеса.

В пособии представлен материал по теоретическим основам процесса аудита маркетинговой деятельности, рассмотрены раз-личные точки зрения в определении данного понятия, изложена история возникновения и развития этого направления маркетинго-вой деятельности в зарубежной практике и проникновение этого вида работ в отечественную практику консалтинговых услуг.

Для выработки практических навыков проведения аудита в учебное пособие включен материал по методике проведения ауди-та маркетинговой деятельности и пример практического опыта по оценке одного из направлений маркетинговой деятельности веду-щего отечественного издательства.

Учебное пособие сопровождается списком рекомендованной литературы и интернет-источников по проблемам маркетинговой деятельности.

Изучение дисциплины и наработка специальных практических навыков предполагает получение ряда профессиональных компе-тенций.

5

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинг-аудита как вида управленческой деятельности

Компетенции: вырабатывать способность анализировать информацию по рас-

сматриваемым проблемам и выявлять существующие законо-мерности и причинно-следственные связи между явлениями и процессами.

1.1. Сущность, цели и задачи маркетинг-аудита

Деятельность любой организации направлена на достижение стоящих перед ней целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и программ маркетинга, процесс выполне-ния которых должен обеспечить точное продвижение к намечен-ным рубежам. Оценка степени соответствия намеченных целей и маркетинговых программ обеспечивается при помощи маркетин-гового контроля, или маркетинг-аудита.

Маркетинг-аудит — постоянная, систематическая и непредвзя-тая проверка, или ревизия, концептуальных положений и процессов, работы организации в рыночном пространстве. Маркетинг-аудит как управленческая деятельность включает в себя два направления: проверку работ по развитию организации и проверку работ органи-зации в области маркетинга. В рамках данного учебного пособия основной акцент в рассмотрении проблемы будет сделан на аудите маркетинговой деятельности организации.

Конкретными задачами и целями маркетинг-аудита могут быть: установление степени достижения целей (анализ отклонений); выяснение возможностей улучшения работы организации (об-

ратная связь);

6

проверка адаптивности организации к изменениям условий ок-ружающей среды соответствует требуемой для поддержки планируемого уровня присутствия на целевых рынках. Система аудита маркетинга предполагает осуществление отдель-

ных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эф-фективности деятельности организации, выявление всех недостатков и принятие соответствующих мер по их устранению. Контроль ре-зультатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым ре-зультатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) объектам маркетинг-аудита.

Контроль может быть направлен на такие стратегические эле-менты управления, как миссия, видение, стратегия развития орга-низации, так и на маркетинговую деятельность. Проверяют страте-гические и тактические элементы маркетинга.

Ф. Котлер определяет маркетинг-аудит как ревизию маркетин-га: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристра-стное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и опера-тивно-коммерческой деятельности с целью выявления возникаю-щих проблем и открывающихся возможностей для выработки ре-комендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы» [6].

Цель ревизии маркетинга — обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответ-ствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных структур и процессов в области маркетинговой деятельности. Вырабатываются критерии оценки неэкономических объектов контроля, в частности качества работы подразделений, реализующих разные функциональные об-ласти маркетинга.

Критериями оценки работы служб маркетинга могут быть: качество, своевременность и глубина проведенных работ по

анализу конъюнктуры рынка;

7

точность разработанных прогнозов объема реализации по ос-новным видам и группам товаров на кратко-, средне- и долго-срочные периоды;

количество новых заказчиков основных видов работ (услуг) или товаров организации;

выявление основных причин отказа от заключения договоров (ка-чество, ассортимент, цена, порядок и форма оплаты, условия вы-полнения работ, степень выполнения договорных обязательств, уровень обслуживания заказчиков при отгрузке товаров);

освоение новых рыночных сегментов, динамика роста выручки; качество и своевременность выполнения работ в сфере разра-

ботки предложений по планированию, совершенствованию и обновлению ассортимента;

эффективность организации товародвижения, рекламы, выста-вочной деятельности;

узнаваемость организации. Маркетинг-аудит призван реализовывать такие задачи, как ус-

тановление качества выполнения работ в области маркетинга: исследование характера потребления продуктов организации,

потребностей покупателей, психографических характеристик покупателей, видов покупок;

выбор целевого рынка по результатам проведенного сегменти-рования и используемые признаки сегментирования;

выбор товарной политики и разработка маркетинговых мате-риалов по товарным группам, функциональные характеристики упаковки;

разработка системы распространения товаров, организация продаж, формы оплаты товара;

выбор и применение маркетинговых коммуникаций; организация внутреннего маркетинга.

Принципами выполнения профессиональных обязанностей спе-циалистов, осуществляющихработы по маркетинг-аудиту являются: независимость; честность;

8

объективность; профессиональная компетентность и добросовестность; конфиденциальность; профессиональное поведение.

Формирование теоретической основы маркетингового аудита прошло длительный этап, и можно сделать предположение что этот процесс еще не завершен. Отправным пунктом в развитии теории маркетингового аудита можно считать публикацию Ф. Котлера и его соавторов «The Marketing Audit Comes of Age» [15] где они утверждали, что маркетинговый аудит является эта-пом процесса планирования маркетинга. По мнению исследовате-лей, маркетинговый аудит также можно рассматривать и как инст-румент контроля развития организации в рыночной среде.

Е.П. Голубков приводит следующее определение: «Аудит марке-тинга представляет собой всеобъемлющую, систематическую, неза-висимую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, це-лей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц» [3]. Более широкое определение дает в своей статье Дж. Шилдже [17]. Он считает, что аудит помогает организации понять аспекты, имею-щие стратегическое значение в области продаж и маркетинга. Также он отмечает, что аудит необходимо проводить периодически, чтобы увидеть, оказывают ли изменения позитивное влияние на результаты продаж и стоимость компании, и выявить моменты, требующие кор-ректировки.

Большое внимание в развитии теории уделяется разработке процедуры проведения аудита. Каждый автор пытался внести что-то новое, предлагая различные подходы к определению, методы и инструменты аудита маркетинговой деятельности.

1.2. Исторический обзор эволюции развития направления маркетинговой деятельности — маркетинг-аудит

Предпосылки создания такого направления, как маркетинго-вый аудит, возникли в США в период роста экономики (1950–

9

1970-е гг.), обусловившего снижение актуальности традиционных маркетинговых решений. Компании-конкуренты начали проводить активную политику в части запуска новой продукции, дистрибу-ции и рекламы. Предприятия столкнулись с тем, что маркетинго-вая политика корректировалась практически ежемесячно. В тот период рынок США позитивно воспринимал любую маркетинго-вую активность. Постоянное изменение рыночной ситуации слу-жило источником как возможностей, так и проблем, что требовало периодической переориентации маркетинговой деятельности предприятий. Первые упоминания о проведении маркетингового аудита относятся к началу 1950-х гг. Рудольф Даллмейер, бывший исполнительный директор Booz Allen & Hamilton, в 1952 г. под-твердил в СМИ факт проведения маркетинговых проверок на сво-ем предприятии. В 1959 г. Американская ассоциация управления (American Management Association, AMA) опубликовала сборник статей по аудиту маркетинга под названием «Анализ и совершен-ствование сбытовой деятельности». В этот сборник вошла статья А. Шухмана [18], посвященная практическим аспектам направле-ния маркетинга.

В 1960-е гг. консалтинговые фирмы стали формировать первые коммерческие предложения по проведению аудита маркетинга. В 1967 г. Ф. Котлер дал первое научное определение маркетингового аудита. Практическое применение в рамках стратегической оценки рыночной позиции предприятия маркетинговый аудит как метод определения потенциала компании получил в зарубежной практи-ке лишь в 1970-х гг.

В России маркетинговый аудит как направление консалтинга появился в начале 2000-х гг. После издания перевода книги О. Уилсона «Аудит маркетинга» и серии статей В.Д. Шкардуна в журнале «Маркетинг и маркетинговые исследования» [10, 11] маркетинг-аудит начали предлагать как часть работ в договорах по управленческому консалтингу. Примерно с середины 2000-х гг. постепенно развивается самостоятельное направление консалтин-говых услуг в области маркетинга и в том числе работы по кон-тролю организации маркетинговой деятельности.

10

Глава 2. Методика проведения маркетинг-аудита

Компетенции: умение устанавливать соответствие фактического состояния

направления деятельности с оптимально возможным в кон-кретных условиях работы организации.

2.1. Виды маркетинг-аудита

Сущность контроля маркетинга — сравнение установленных норм и реального положения в организации. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии: установление плановых вели-чин и стандартов (цели и нормы); выяснение реальных значений показателей; сравнение; анализ результатов сравнения.

Этапы процесса аудита маркетинга направлены на своевремен-ное выявление всех проблем и отклонений от нормального про-движения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности организации, чтобы имеющиеся про-блемы не переросли в кризис.

Принципиальными требованиями к маркетинг-аудиту являются: Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды марке-

тинговой деятельности и не ограничивается анализом отдель-ных критических моментов. Рекомендуется проводить ком-плексный аудит, поскольку может иметь место дезориентация руководства относительно реальных проблем компании. На-пример, проблемы со сбытом товара могут являться не следст-вием слабой подготовки сотрудников службы продаж или их недостаточной мотивации, а следствием низкого качества са-мого продукта или неэффективности методов его продвиже-ния, или неудачной ценовой политикой.

11

Систематичность. Аудит маркетинга предполагает упорядо-ченную последовательность диагностических шагов, охваты-вающих внешнюю среду маркетинга, внутренние системы маркетинга и его отдельные функции. За постановкой «диагно-за» следует разработка плана корректирующих действий с краткосрочными и долгосрочными предложениями по улучше-нию общей эффективности маркетинговой деятельности.

Независимость. Аудит должен быть объективным и не зависеть от менеджеров компании, непосредственно участвующих в принятии маркетинговых решений. Из существующих спосо-бов проведения аудита лишь самоаудит, в рамках которого ру-ководитель подразделения использует специальный опросный лист для оценки эффективности своей деятельности, может не отвечать критериям независимости и объективности, посколь-ку высока вероятность того, что руководитель не пожелает «выносить сор из избы» и постарается просто скрыть ряд про-блем. Наилучшим образом аудит осуществляют независимые консультанты, которые обладают большим опытом проведения подобных процедур и могут целиком посвятить себя данной работе. Периодичность. Маркетинговый аудит должен проводиться на

регулярной основе, а не только тогда, когда возникают серьезные проблемы. Многие проблемы зарождаются в период процветания компании, если их не диагностировать и не устранить вовремя, то последствия могут быть необратимыми. Не стоит дожидаться снижения показателей продаж, ухода клиентов и возникновения прочих трудностей. Следует провести аудит как можно раньше и с определенной периодичностью отслеживать изменение различных маркетинговых показателей.

Контроль маркетинговой деятельности, или ревизия маркетин-га, может проводиться в двух видах: внутренний аудит собствен-ными силами, внешний аудит с привлечением для этой работы независимых экспертов. В специальных изданиях проводится де-тализация проведения маркетинг-аудита. Так, внутренний аудит может иметь следующие проявления:

12

самоаудит, проводимый сотрудниками или руководителем службы маркетинга;

перекрестный аудит — подразделения (чаще всего службы сбыта и маркетинга) осуществляют взаимную проверку;

аудит, проводимый вышестоящими подразделениями или ор-ганизациями, характерен для крупных компаний, холдингов. Проведение внешнего аудита также может быть осуществлено как:

аудит, проводимый специальным аудиторским подразделением компании. Это особенно характерно для компаний, имеющих несколько бизнес-направлений; в состав такого подразделения часто входят специалисты в области бухгалтерского и управ-ленческого аудита;

аудит, проводимый консалтинговой компанией, оказывающей услуги в области маркетингового аудита. У того и другого метода есть преимущества и недостатки. При

проведении ревизий собственными силами организация может решать все связанные с этой работой проблемы быстро и опера-тивно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится зна-чительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров-сотрудников ор-ганизации может быть доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе и конфиденциального характера. Внут-ренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции — они профессионально осведомлены по этим вопросам.

Недостаток внутреннего аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка положе-ния дел в организации. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на отдельные, даже сущест-венные, недостатки в маркетинговой деятельности (эффект так на-зываемой заводской слепоты).

Привлечение к ревизии сторонних организаций или профессио-налов-консультантов позволяет преодолеть такой недостаток внут-реннего аудита. Внешний аудит, кроме того, обеспечивает более глубокую проработку проблем, выход на объективные и беспри-страстные результаты обследования маркетинговой деятельности и выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.

13

Услуги внешних маркетинговых ревизоров могут обойтись до-роже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение деятельности, снижение риска от возникновения раз-личных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде организации. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созда-нию условий для укрепления позиций организации на рынке [4].

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собст-венными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от объема производственной програм-мы организации, квалификации персонала, сложности контроль-ных задач и других факторов.

Вопрос об оценке эффективности деятельности службы марке-тинга ввиду отсутствия единой методики в каждой организации решается самостоятельно.

2.2. Методика проведения маркетингового аудита

Проведение работ по аудиту маркетинга включает следующие этапы: сбор информации о предприятии; определение объектов для маркетинг-аудита; формирование «чек-листа» вопросов или «базового формата

позиций» для оценки маркетинговой деятельности; принятие эталонных значений показателей маркетинговой дея-

тельности для определения соответствия качества выполняе-мых работ поставленным целями организации;

сравнение фактических достижений значений показателей с эталонными;

выработка критериев оценки соответствия фактического состоя-ния организации маркетинговой деятельности по позициям, ко-торые включенны в базовый формат оценки деятельности с оп-тимальным вариантом представления этих характеристик маркетинговой деятельности для целей организации.

14

В качестве типового варианта совокупности объектов для ау-дита маркетинговой деятельности может быть представлен сле-дующий вариант содержания «базового формата» комплексного маркетингового аудита.

Пример базового формата маркетинг-аудит организации вклю-чает в себя оценку следующих позиций: внешней хозяйственной среды:

макроэкономические факторы: — демографические; — экономические (социально-экономические); — экологические; — научно-технические (технологические); — политические; — культурные; микроэкономические факторы: — рынки; — потребители; — конкуренция; — каналы сбыта; — поставщики; — инфраструктура;

организации текущего мониторинга рынка и маркетингового анализа ситуации.

целей и концепций маркетинга стратегий маркетинга; организационной структуры управления маркетингом, распре-

деление функций, взаимодействие служб и подразделений; системы маркетинговой информационной: системы показателей оценки всех направлений маркетинговой

деятельности: планирования и контроля эффективности затрат на маркетинговую деятельность, качества работы персонала;

товарной и ценовой политик организации; коммуникативной политики организации, включая программы

продвижения продукции и взаимодействия с покупателями; системы распространения продукции, каналов сбыта.

15

Глава 3. Практика применения маркетинг-аудита

Компетенции: способность вырабатывать общий подход выявления характер-

ных проявлений состояния оцениваемых позиций на основе анализа конкретной деятельности организации в области мар-кетинга.

3.1. Проблемы современной практики аудита маркетинговой деятельности

Результаты исследования, проведенного среди австралийских компаний, свидетельствуют о положительной связи между марке-тинговым аудитом и увеличением доли рынка, причем положитель-ное влияние аудита на показатель доли рынка оказалось более силь-ным, чем на финансовый аспект деятельности в целом. Авторы указывают на возможность проведения аналогичных исследований в других странах с иной культурой и традициями ведения бизнеса. Не меньший интерес для специалистов представляют процедуры маркетингового аудита в различных отраслях промышленности и на рынках с разным уровнем развития. В работе «Производительность маркетинга, маркетинговый аудит и системы оценки маркетинговой деятельности. Интеграция различных точек зрения» [16] Морган, Кларк и Гунер утверждают, что оценка эффективности маркетинго-вых действий компании (показатель ROI) имеет решающее значение при выборе стратегии дальнейшего развития бизнеса. По мнению авторов, аудит представляет собой первую попытку оценить эффек-тивность маркетинга. Однако с точки зрения практического приме-нения данный подход не лишен серьезных недостатков. Проблема состоит в отсутствии достаточно квалифицированных независимых аудиторов, в зачастую негативном отношении менеджеров к прове-дению внутреннего маркетингового аудита, в дефиците информа-

16

ции, в невозможности контактировать с топ-менеджерами по тем или иным вопросам. Все это объясняет, почему практика маркетин-гового аудита не получила широкого применения. Таким образом, можно выделить две проблемы, с которыми сталкиваются компа-нии, желающие воспользоваться данным инструментом: 1) отсут-ствие общепринятых, единообразных процедур и алгоритмов мар-кетингового аудита; 2) дороговизна данного процесса. Многие исследователи сходятся во мнении, что современная теория марке-тингового аудита имеет ряд существенных недостатков. Она рас-сматривает аудит не как систематический контроль, а скорее как метод определения проблем, не предполагающий дальнейшего по-иска и обоснования способов их решений.

В специальной литературе редко встречаются практические примеры использования данного инструмента, в основном авторы сосредоточены на изучении теоретических и концептуальных ас-пектов маркетингового аудита. Таким образом, существует явный дефицит эмпирических исследований в данной области, сфокуси-рованных, в частности, на практическом применении маркетинго-вого аудита, его потенциальных преимуществах, влиянии на эф-фективность маркетинговой деятельности компании. Необходимо понимать главное: маркетинговый аудит — это не проверка рабо-ты отдела маркетинга, а независимая оценка положения дел внут-ри фирмы и положения фирмы на рынке (прежде всего относи-тельно конкурентов).

Целью аудита маркетинга является выявление областей, в ко-торых существуют проблемы или новые возможности, и формиро-вание/предоставление рекомендаций по разработке плана повы-шения эффективности маркетинговой деятельности.

Наиболее распространенная методология маркетингового ау-дита — это нахождение ответов на серию открытых вопросов о маркетинговой среде, задачах, стратегиях и оперативной деятель-ности фирмы. Основными объектами изучения в рамках аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетин-га (маркетинг-микс) — так называемые базовые 4Р: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (product, price, place, promotion).

17

3.2. Аудит комуникационной политики издательства

Для обеспечения достаточного уровня эффективности комму-никационной политики необходимо анализировать важнейшие факторы, влияющие на рост объемов продаж и формирование уз-наваемости, известности, предпочтений через информирование, убеждение и создание образа, т.е. проводить оценку эффективно-сти коммуникационной политики. Оценка эффективности комму-никационной политики важна для каждого издательства, так как позволяет контролировать процесс маркетинговых коммуникаций, находить новые пути повышения результативности коммуникаци-онной политики. Важна комплексная и систематическая оценка эффективности. Применение коммуникационного аудита позволит издательству найти слабые места своей коммуникационной поли-тики и существенно повысить отдачу от использования ее элемен-тов.

Для проведения анализа коммуникационной политики возмем известное российское издательство АСТ, основанное в 1990 году. Сегодня это одно из крупнейших издательств страны. Оно выпус-кает художественную, детскую и учебную литературу как отечест-веную, так и зарубежную.

Для оценки эффективности коммуникационной политики изда-тельству АСТ рекомендуется использовать коммуникационный аудит. Его использование позволит сделать оценку коммуникаци-онной политики более комплексной. Коммуникационный аудит включает в себя текущий аудит, аудит конкретных проектов и полный аудит коммуникационной политики издательства. При осуществлении текущего аудита специалистам издательства стоит обратить внимание на такие показатели, как прибыль, объем про-даж. Кроме того, следует отдельно вести учет затрат на коммуни-кации по отдельным видам маркетинговых инструментов. Такой аудит следует проводить регулярно, поскольку он позволит кор-ректировать коммуникационную политику и затраты на ее отдель-ные элементы путем отказа от наиболее неэффективных маркетин-говых коммуникаций в рамках стандартных проектов.

18

Для самых важных и перспективных проектов издательства должен предусматриваться и своевременно проводиться аудит проектов. К таким проектам можно отнести «Этногенез», «Все-ленная метро 2033», «S.T.A.L.K.E.R.», кроме того особо перспек-тивным направлением следует считать сотрудничество с авторами такой величины, как Стивен Кинг, Януш Леон Вишневский, Дэн Браун, Пауло Коэльо, Чак Паланик, Стефани Майер, Колин Мак-калоу, Даниэла Стил, Михаил Веллер. Начинать проводить комму-никационный аудит проектов следует еще на стадии планирования коммуникационного бюджета. На этой стадии сотруднику изда-тельства необходимо проанализировать формы коммуникацион-ной политики, которые использовались в прошлых проектах, и отобрать наиболее эффективные.

Для платных коммуникаций издательству желательно провести оценку каждого из каналов по затратам на тысячу потенциальных получателей. На стадии создания коммуникационных сообщений необходимо оценить психологическую эффективность этих сооб-щений. Подобную оценку в рамках коммуникационной политики АСТ должна проводить группа экспертов. Это самый дешевый и быстрый способ узнать психологическую эффективность комму-никационного сообщения.

На стадии непосредственного осуществления проекта необхо-димо пытаться оценить психологическую и экономическую эф-фективность коммуникационного проекта. Стоит отметить, что достоверно экономическую эффективность оценить на этой стадии невозможно, поэтому наибольшее внимание стоит уделить именно психологическому эффекту воздействия коммуникационной поли-тики на потребителя. Сотрудникам АСТ следует в течение двух недель после проведения рекламной кампании провести тестиро-вания и опросы как в режиме on-line, так и непосредственно в мес-тах скопления потенциальных покупателей.

После завершения рекламной кампании по продвижения про-дукта на рынок необходимо оценить экономическую эффектив-ность использованных маркетинговых коммуникаций.

Что касается полного коммуникационного аудита, то это наи-более эффективное средство для определения состояния коммуни-

19

каций издательства. Теоретически, его целесообразно проводить, если издательство решило выйти на новый сегмент рынка, если объемы продаж изменились в худшую сторону или если издатель-ство решило кардинально поменять ассортимент выпускаемой продукции. Ни одна из этих целей не преследовалась АСТ в анали-зируемый период, поэтому полной аудит можно проводить раз в три года с целью узнать об отношении к издательству внешней среды, с которой оно контактирует. Названное издательство имеет финансовую возможность воспользоваться услугами сторонних агентств для проведения полного аудита, что позволяет опреде-лить слабые места коммуникационной политики и существенно повысить ее эффективность.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько направлений работы: мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материа-

лов (сбор и мониторинг материалов СМИ); работа с документами — анализ содержания информационных

материалов; анализ информации, выявление реального имиджа организа-

ции; разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию

(формирование, корректировка и поддержка стратегии форми-рования имиджа образа компании). Поскольку информационный аудит в России новое явление,

никакой специальной документации для его проведения не разра-ботано. Поэтому сотрудникам издательства необходимо самостоя-тельно решать, какую информацию анализировать и в каком виде оформлять отчеты по проведению коммуникационного аудита.

Для эффективной работы издательству необходимо формиро-вание коммуникационной политики. Несмотря на то, что работа с маркетинговыми коммуникациями требует творческого подхода, следует учитывать, что разработка и документирование бизнес-процесса коммуникационной политики позволит усилить эффек-тивность от ее использования в организации. Схема процесса по-казана на рисунке.

20

Бизнес-процесс коммуникационной политики

Первая стадия коммуникационного процесса — постановка це-лей и задач. Это необходимо для согласованности коммуникаци-онной политики. Коммуникационные цели и задачи издательства зависят от следующих факторов: ситуации на рынке; целей издательства на рынке; осведомленности читателей о продвигаемой книге, авторе или

серии книг. Самым важным среди этих факторов является осведомлен-

ность читателей, так как именно от них зависит необходимость

21

использования маркетинговых инструментов и их выбор. При этом АСТ целесообразно поддерживать осведомленность читателей о серии книг или о каком-либо авторе, потому что рекламные кам-пании по продвижению одной книги, которыми названное изда-тельство увлекается, — довольно дорогое удовольствие. Надо от-метить, что в большинстве случаев, только если речь не идет о потенциальном бестселлере, подобные акции не приносят желае-мого дохода.

Второй стадией формирования коммуникационной политики издательства является выбор целевой аудитории. Именно на этой стадии определяются виды маркетинговых коммуникаций, кото-рые предполагается использовать. Определяются следующие ха-рактеристики целевой аудитории: структура (пол, возраст, уровень образования); предпочтения по используемым маркетинговым коммуникаци-

ям; Следующей стадией формирования коммуникационной поли-

тики является выбор коммуникационной стратегии. Возможны два основных вида стратегий: стратегия «привлечения» и «проталки-вания». При использовании стратегии «привлечения» коммуника-ционная политика товара направлена на конечных потребителей. Для этого вида стратегии характерно применение рекламы в мас-совых журналах и газетах, теле- и радиореклама, реклама в интер-нете, активное использование методов стимулирования сбыта (по-дарки при покупке, купоны на скидки, лотереи и конкурсы).

При стратегии «проталкивания» используются такие маркетин-говые коммуникации, как участие в выставках-ярмарках, статьи в отраслевых изданиях, стимулирование сбыта направленное на оп-товых покупателей и постоянных партнеров. Наиболее эффектив-ным является комбинирование этих двух стратегий, но этот путь и самый дорогостоящий. Поэтому ниже приведем наиболее выгод-ное использование этих двух стратегий в зависимости от задач из-дательства.

АСТ целесообразно использовать стратегию «привлечения» в следующих случаях:

22

если автор или серия книг еще не известны конечному потре-бителю. В этом случае логично сначала поставить в извест-ность потребителей о выходе нового продукта;

доминирующим видом выпускаемой литературы является ху-дожественная и детская. В настоящее время огромный ассор-тимент выпускаемых книг конкурирующих издательств за-ставляет АСТ проводить как можно больше конкурсов, встреч с автором и презентаций книг для привлечения потенциального покупателя. Использование стратегии «проталкивания» для ИГ «АСТ» це-

лесообразно в следующих случаях: автор или серия книг уже достаточно широко известны потре-

бителю, и основная цель издательства — продать как можно больше экземпляров не только через свою книготорговую сеть «Буква», но и через других торговых представителей. В этом случае целесообразно стимулирование сбыта торгового звена;

при выпуске специализированной литературы, которая пред-ставляет интерес для очень узкого круга читателей, так как в этом случае потребитель склонен самостоятельно искать необ-ходимую литературу. Тем более специализированной литера-туры не такое большое разнообразие, как художественной и найти необходимую книгу не так сложно. Четвертой стадией является составление коммуникационного

бюджета и коммуникационного плана. Бюджет может определять-ся до и после составления коммуникационного плана. Чаще всего в АСТ коммуникационный бюджет формируется в процентном отношении от выручки и составляет от 2,5 до 3%. С одной сторо-ны, такой подход подразумевает возможное перераспределение средств на коммуникационную политику, но с другой для АСТ этот подход минимизирует возможность нехватки средств на осу-ществление рекламных кампаний. После того как коммуникаци-онный план и бюджет сформированны, необходимо их утвердить. На этой стадии утверждаются виды и количество мероприятий, сроки и ответственные за их проведение, затраты на каждое меро-приятие.

23

После утверждения коммуникационного бюджета и плана ме-роприятий следует самая длительная стадия реализации мероприя-тий. На этой стадии особенно важен текущий аудит, который при-зван оценивать эффективность коммуникационных мероприятий и корректировать их.

Следующая стадия — оценка результатов коммуникационной политики. Реализацию данной стадии целесообразно проводить по окончании планового периода (квартала, полугодия, года) либо по окончании какого-либо издательского проекта. Особенно важно на этой стадии оценить эффективность отдельных коммуникацион-ных мероприятий для того, чтобы можно было определить слабые места коммуникационной политики издательства и предложить рекомендации по ее совершенствованию.

Последняя стадия — корректировка коммуникационных целей и задач. На этой стадии с учетом результатов, полученных на пре-дыдущем этапе, происходит переосмысление и коррекция комму-никационных целей и задач. Формирование коммуникационной политики является циклическим ежегодным процессом [2].

24

Библиографический список

1. Багиев Г.Л. [и др.]. Маркетинг / под ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Питер, 2007. — 736 с.

2. Белоусова Н.М. Теоретические основы разработки комму-никационной политики издательства / Н.М. Белоусова // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. — 2004. — № 4. — С. 175–180.

3. Голубков Е.П. Теория и методология маркетинга: настоя-щее и будущее / Е.П. Голубков. — М. : Дело и сервис, 2008. — 208 с.

4. Косова Л.Н. Применение маркетинговых технологий в по-лиграфии : монография / Л.Н. Косова. — М. : Изд-во МГУП, 2006. — 200 с.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / пер. с англ. А. Желез-ниченко, С. Жильцова. — СПб. : Питер, 2003.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армcтронг, Д. Сондерс ; пер. с англ. О. Медведь, В. Кулебы, С. Каденко. — М. : Вильямс, 2007.

7. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетин-га / пер. с англ. М. Бугаева. — СПб. : Питер, 2000.

8. Соловьев В.А., Дрыночкин А.В. Управление маркетинговым процессом / В.А. Соловьев, А.В. Дрыночкин. — М. : Восток — За-пад, 2010.

9. Тюрин Д.В. Менеджмент сегодня / Д.В. Тюрин. — 2011. — № 06 (66).

10. Уилсон О. Аудит маркентинга / пер. с англ. О. Теплых. — Днепропетровск : Баланс-Клуб, 2003.

11. Шкардун В.Д. Исполнители маркетингового аудита // Мар-кетинг и маркетинговые исследования, 2003. — № 2.

12. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита // Марке-тинг и маркетинговые исследования, 2003. — № 1.

25

13. Brownlie D. Marketing audits and auditing: diagnosis through intervention // Journal of Marketing Management. 1996. Vol. 12 (1–3). P. 99–112.

14. Enis B.M., Garfein S.J. Computer driven marketing audit: an interactive approach to strategy development // Journal of Management Inquiry. 1992. Vol. 1(4). P. 306–317.

15. Kotler P., Gregor W., Rodgers W. (1977). The Marketing Audit Comes of Age. — http://academics.eckerd.edu/instructor/trasorrj/MN %20373/The%20Marketing%20Audit%20Comes%20of%20Age.pdf.

16. Morgan N.A., Clark B.H., Gooner R. Marketing productivity, marketing audits and systems for marketing performance assessment: integrating multiple perspectives // Journal of Business Research., 2009. Vol. 55(5). P. 363–375.

17. Schildge G. Marketing audits: why principles of accountability in marketing are useful in promoting company growth // Journal of Promotion Management. 2006. Vol. 12(2). P. 49–52.

18. Shuchman A. The marketing audit: its nature, purposes and problems // Analyzing and Improving Marketing Performance. Market-ing Audits in Theory and Practice. American Management Association, AMA, 1959.

19. Taghian M., Shaw R.N. The marketing audit and organizational performance: an empirical profiling» // Journal of Marketing Theory and Practice. 2008. Vol. 16(4). P. 341–3.

Источники интернет ресурсов по маркетингу:

Маркетинговые порталы

1 2 4p.ru Форум маркетологов, аналитические материалы, магазин

исследований и ряд бесплатных сервисов для маркетологов и компаний

advertology.ru Подборка новостей и аналитических статей о рекламе, маркетинге и PR

btlregion.ru Площадка для освещения вопросов продвижения товаров и услуг в регионах России

26

Окончание табл.

1 2 e-xecutive.ru Наиболее профессиональная площадка для общения,

получения новых знаний и совершенствования профессиональных навыков управленцев и специалистов

infowave.ru/lib Справочник, предназначенный для специалистов разного уровня, — методы маркетинговых исследований, маркетинговые журналы, информационно-аналитические порталы

marketing.spb.ru Справочная, методическая и аналитическая информация, относящаяся к управлению компанией, инвестициям, финансам, маркетингу

marketolog.info Сборник различных полезных материалов, необходимых для работы маркетолога.

russianmarket.ru Результаты маркетинговых исследований, проведенных ведущими агентствами России, полезные ресурсы для маркетологов, обзоры книжных новинок. Контент в большинстве разделов давно не обновлялся

rwr.ru Все о рекламе: события, аналитика, факты, интервью sostav.ru Новости, аналитика, продажа готовых исследований,

ежедневная рассылка новостей маркетинга, рекламы и PR sovetnik.ru Специализированный ресурс для PR-специалистов r-trends.ru Research&Trends: Аналитика маркетологам

и исследователям рынка Сайты ассоциаций и объединений ramu.ru Российская Ассоциация Маркетинговых Услуг (РАМУ) marketing-tpprf.ru Подкомитет по маркетингу торгово-промышленной

палаты РФ marketologi.ru Некоммерческое партнерство Гильдия Маркетологов oirom.ru Объединение исследователей рынка и общественного

мнения ram.ru Российская ассоциация маркетинга somar.ru СОМАР — Союз Маркетологов России marketingpeople.ru Сообщество Маркетологов России

27

Учебное издание

МАРКЕТИНГ-АУДИТ

Методическое пособие

для студентов, обучающихся по направлению 080200.62 — Менеджмент

Составитель Косова Любовь Никандровна

Редактор Н.В. Герценштейн Компьютерная верстка Е.А. Бариновой

28

Подписано в печать 05.11.13. Формат 60×84/16. Бумага офсетная. Печать на ризографе. Усл. печ. л. 1,63. Тираж 50 экз. Заказ № 34.

Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова. 127550, Москва, ул. Прянишникова, д. 2А.

Отпечатано в УПИПК МГУП имени Ивана Федорова.