-
1
Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение
высшего профессионального образования
«Финансовый университет при Правительстве Российской
Федерации»
Кафедра «Маркетинг»
СОВРЕМЕННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА:
ТЕОРИЯ, МЕТОДОЛОГИЯ,
ПРАКТИКА
КОЛЛЕКТИВНАЯ МОНОГРАФИЯ
Под общей редакцией С.В. Карповой
Москва 2011
-
2
Рецензенты:Н.С. Перекалина — д.э.н., профессор, зав. кафедрой
«Маркетинг» «МАТИ» — Российский государственный технологический
уни-верситет им. К. Э. Циолковского С.С. Соловьев — к.соц.н.,
профессор, исполнительный директор Российской ассоциации маркетинга
(РАМ), член Совета сообщества сертифицированных маркетологов
(ССМ)
Коллектив авторов:О.Б. Авдиенко, О.А. Артемьева, С.П. Азарова,
С.В. Карпова,
Н.П. Козлова, Р.К. Крайнева, Т.С. Озерова, Е.Г. Пипко, И.В.
Рожков, Р.Ю. Стыцюк, О.В. Толмачева, И.А. Фирсова, Ю.И. Фирсов
Современные направления маркетинга: теория, методология и
прак-тика применения: Коллективная монография /Под общей редакцией
С.В. Карповой; отв. редактор И.А. Фирсова — М.: Изд-во «Палеотип»,
2011. — 544 с.
Монография раскрывает теоретические, методологические и
прак-тические аспекты современного маркетинга. Она состоит из трех
кон-цептуальных направлений в современной маркетинговой
деятельности предприятий: инновационного, стратегического и
регионально-отраслевого.
Материалы данной научной работы могут быть использованы
сту-дентами, преподавателями и специалистами, изучающими
современ-ные направления маркетинга в различных сферах
деятельности, кро-ме того, всеми кто интересуется новыми подходами
к теории, методо-логии и практике маркетинговой деятельности
предприятий, действу-ющих в условиях высококонкурентного рынка
товаров и услуг.
-
3
Авторский коллектив
Раздел I. ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАР-КЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:
Карпова С.В. — к.э.н., зав. кафедрой «Маркетинг» ФГОБУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве Россий-ской Федерации» —
1.1. Инновационный маркетинг: теория и практика применения.
Рожков И.В. — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГО-БУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве Рос-сийской Федерации» —
1.2. Роль маркетинговых информаци-онных систем в формировании и
развитии инновационной модели маркетинга.
Авдиенко О.Б. — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГО-БУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве Рос-сийской Федерации» —
1.3. Инновационные маркетинговые стратегии продвижения продукции в
Интернете.
Раздел II. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАР-КЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ:
Пипко Е.Г. — к.э.н., доцент, зав. кафедрой «Теоретиче-ская и
прикладная экономика» Тольяттинского государствен-ного университета
— 2.1. Концептуальные основы исполь-зования стратегии маркетинга в
системе управления пред-приятием.
-
4
Толмачева О.В. —к.п.н., доцент кафедры «Менеджмент»
Тольяттинского филиала Московского университета пище-вых
производств — 2.2. Инновационная активность промыш-ленных
предприятий России: анализ стратегических приори-тетов развития,
факторов внешней среды и ресурсных кла-стеров.
Стыцюк Р.Ю. — д.э.н., профессор кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО
«Финансовый университет при Правитель-стве Российской Федерации» —
2.3. Формирование страте-гических направлений воздействия на
предпочтения потре-бителей.
Азарова С.П. — преподаватель кафедры «Пищевая инже-
нерия» Тольяттинского филиала Московского государствен-ного
университета пищевых производств — 2.4. Методы ис-следования
показателей качества услуг с применением потре-бительской
оценки.
Раздел III. РЕГИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕ-НИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИ-ЯТИЙ:
Фирсова И.А. — д.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГО-БУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве Рос-сийской Федерации» —
3.1. Роль маркетинга образовательных услуг в системе эффективной
подготовки специалистов.
Крайнева Р.К. — к.э.н., доцент кафедры «Менеджмент» По-волжского
государственного университета сервиса — 3.2. Со-временный
маркетинговый подход к модернизации образова-тельных услуг.
Козлова Н.П. — к.э.н., доцент кафедры «Маркетинг» ФГО-БУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве Рос-сийской Федерации» —
3.3. Страховой маркетинг: понятие, сущность и особенности
применения.
-
5
Артемьева О.А. — ст. преп. кафедры «Маркетинг» ФГОБУ ВПО
«Финансовый университет при Правительстве Россий-ской Федерации» —
3.4. Особенности маркетинга в сфере ту-ристских услуг.
Фирсов Ю.И. — 3.5. Инвестиционный маркетинг: теория и практика
применения.
Озерова Т.С. — преподаватель кафедры «Пищевая инже-нерия»
Тольяттинского филиала Московского государствен-ного университета
пищевых производств — 3.6. Особенности функционирования предприятий
сферы услуг при внедрении проектного подхода.
-
6
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . .8
Раздел I. ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . 11
1.1 Инновационный маркетинг: теория и практика применения . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. 11
1.2. Роль маркетинговых информационных систем в формировании и
развитии инновационной модели маркетинга . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
1.3. Инновационные маркетинговые стратегии продвижения продукции
в Интернете. . . . . . . . . . . . . . . .87
Раздел II. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . 111
2.1. Концептуальные основы использования страте-гии маркетинга в
системе управления предприятием . 111
2.2. Инновационная активность промышленных предприятий России:
анализ стратегических приоритетов развития, факторов внешней среды
и ресурсных кластеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . 140
2.3. Формирование стратегических направлений воздействия на
предпочтения потребителей . . . . . . . . . 283
-
7
2.4. Методы исследования показателей качества услуг с
применением потребительской оценки . . . . . . . . . . . .352
Раздел III. РЕГИОНАЛЬНО-ОТРАСЛЕВЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ . . . . . . . . . . . . . . . 376
3.1. Роль маркетинга образовательных услуг в системе эффективной
подготовки специалистов . . . . 376 3.2. Современный маркетинговый
подход к модернизации образовательных услуг . . . . . . . . . . . .
. 409
3.3. Страховой маркетинг: понятие, сущность и особенности
применения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .432
3.4. Особенности маркетинга в сфере туристских услуг. . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . .453
3.5. Инвестиционный маркетинг: теория и практика применения . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. 498
3.6. Особенности функционирования предприятий сферы услуг при
внедрении проектного подхода . . . . . 518
ЛИТЕРАТУРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .532
ПРИЛОЖЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . .538
-
8
Введение
Современные тенденции развития рынка и потребитель-ской культуры
заставляют предприятия много сил и средств тратить на внедрение
товаров, развитие товарообме-на. Главную роль в этом процессе
играет маркетинг. Марке-тинговая методология базируется на
обобщении рыночного опыта значительного количества компаний,
успешно действу-ющих и развивающихся на рынке.
Освещение роли инновационного фактора в развитии мар-кетинга как
феномена современности, связанного с органи-зацией, системностью,
упорядоченностью, структурой, а так-же функциональными состояниями
и процессами в сложных маркетинговых и управленческих структурах,
является доста-точно актуальным и требует детального анализа.
Инновации в настоящее время — не просто одно из явле-ний,
определяющих экономический рост, развитие и струк-турные сдвиги в
деятельности предприятий. Инновации ста-ли сутью современного
развития во всех сферах экономики. С внедрением инноваций экономика
приобрела новые тем-пы и новое качество развития, что позволило
исследователям говорить о феномене «новой экономики».
В зарубежной и отечественной экономической литерату-ре мало
специальных работ, посвященных современным на-правлениям
маркетинга, особенно его инновационным на-правлениям разного
уровня, как уровня рынка и отрасли, так
-
9
и уровня предприятия. Можно найти труды о маркетинговых
стратегиях, многообразии тактики маркетингового процесса,
конкретных направлениях и проявлениях отдельных различ-ных
элементов сложной системы и структуры маркетинга, но недостаточно
научных изданий, объединяющих в единое це-лое цели, концепцию,
стратегию и тактику сложного и мно-гообразного маркетингового
процесса.
Коллективная монография подготовлена на основе раскры-тия
основных современных направлений развития теории и ме-тодологии
маркетинга. Она состоит из трех концептуальных направлений в
современной маркетинговой деятельности пред-приятий:
инновационного, стратегического и регионально-отраслевого. Каждое
из направлений формирует взаимодо-полняющие друг друга разделы,
которые раскрывают основ-ную сущность данных концептуальных
направлений.
В разделе I раскрыты научные подходы к таким иннова-ционным
направлениям развития маркетинга, как теория и практика применения
инновационного маркетинга; роль мар-кетинговых информационных
систем в развитии инноваци-онной модели маркетинга; инновационные
маркетинговые стратегии продвижения продукции в Интернете.
В разделе II обоснованы научные подходы к таким стра-тегическим
направлениям развития маркетинга, как концеп-туальные основы
использования стратегии маркетинга в си-стеме управления
предприятием; анализ стратегических при-оритетов развития, факторов
внешней среды и ресурсных кла-стеров; формирование стратегических
направлений воздей-ствия на предпочтения потребителей; методы
исследования показателей качества услуг.
В разделе III определены научные подходы к таким
регионально-отраслевым направлениям развития маркетин-га, как
маркетинг образовательных услуг в системе эффектив-ной подготовки
специалистов; применение страхового мар-кетинга; особенности
маркетинга в сфере туристских услуг; особенности применения
инвестиционного маркетинга; осо-
-
10
бенности функционирования предприятий сферы услуг при внедрении
проектного подхода.
Материалы, представленные в монографии, могут быть использованы
студентами, изучающими современные направ-ления маркетинга в
различных сферах деятельности, и специ-алистами в области
маркетинга предприятий разного уровня и форм собственности; а также
всеми, кто интересуется но-выми подходами к теории, методологии и
практике маркетин-говой деятельности предприятий, действующих в
условиях высококонкурентного рынка товаров и услуг.
Монография подготовлена под общей редакцией зав. ка-федрой
«Маркетинг» ФГОБУ ВПО «Финансовый универси-тет при Правительстве
Российской Федерации» С.В. Карпо-вой коллективом данной кафедры, а
также профессорско-преподавательским составом кафедр «Теоретическая
и при-кладная экономика» Тольяттинского государственного
уни-верситета, «Менеджмент» Поволжского государственного
уни-верситета сервиса, «Пищевая инженерия» и «Менеджмент»
Тольяттинского филиала Московского государственного уни-верситета
пищевых производств.
-
11
Раздел I
ИННОВАЦИОННЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ В МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. Инновационный маркетинг: теория и практика применения
Теоретическое обоснование понятия «инновации»
Инновации (позднелат. innovatio, англ. innovation —
но-вовведение) представляют собой внедрение в производ-ство или в
сферу услуг новшества в форме объектов, техноло-гий, продуктов,
являющихся результатом научных исследова-ний, изобретений и
открытий и качественно отличающихся от своих аналогов (или не
имеющих аналогов).
Необходимость нововведений появляется тогда, когда их требует
рынок. Но руководство должно само и заранее опре-делить их
целесообразность, проведя специальный иннова-ционный анализ. Он
особенно необходим для предприятий с быстро меняющейся
производственной программой (бытовая и электронная техника, часы,
автомобили). При этом очень важно определить, что более
приоритетно: увеличивать свою долю рынка, повышать
производительность вложенного ка-питала, а может быть, просто
перебросить предприятие на рынки других регионов.
-
12
Общая теория инновационной деятельности зародилась еще в трудах
Й. Шумпетера, Б. Лундвалла, К. Фримена, Р. Нель-сона1.
Основоположником теории инноваций считают Й. Шум-петера2. В
своей работе «Теория экономического развития», изданной в 1912 г.,
он рассматривал инновацию (новые ком-бинации) как средство
предпринимательства для получения прибыли. Автор предпринимателями
называл «хозяйствен-ных субъектов, функцией которых является как
раз осущест-вление новых комбинаций и которые выступают как его
ак-тивный элемент». Он утверждал, что новые комбинации на-чинают
реализовываться при развитии производства и рын-ка. Позднее, в 30-х
годах, Й. Шумпетер выделил пять типич-ных изменений в экономическом
развитии:
1. Использование новой техники, новых технологических процессов
или нового рыночного обеспечения произ-водства (купля —
продажа).
2. Внедрение продукции с новыми свойствами. 3. Использование
нового сырья.4. Изменения в организации производства и его
материально-
технического обеспечения. 5. Появление новых рынков сбыта. Так,
Й. Шумпетер был первым экономистом, признавшим
ограниченность статической теории общего равновесия. Он привлек
внимание к глубинным причинам и механизмам раз-вития современной
экономики. Во-первых, это конкуренция, основанная на инновациях,
главным источником которых ста-новится научно-исследовательская
деятельность крупных кор-
1 Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and
Statistical Analysis of Capitalist Process — New York:
MacGraw-Hill, 1939.; Lundvall B.-A. National Systems of Innovation:
Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning — London:
Pinter Publishers, 1992; Nelson R. National Innovation Systems. A
Comparative Analysis — Oxford: Oxford University Press, 1993;
Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical
Perspective //Cambridge Journal of Economics. 1995. Vol. 19, №
1.
2 Шумпетер Й. Теория экономического развития — М.: Прогресс,
1983; Schumpeter J. Business Cycle: A Theoretical, Historical and
Statistical Analysis of Capitalist Process — New York:
MacGraw-Hill, 1939.
-
13
пораций. Именно она приводит к последующему «созидатель-ному
разрушению» сложившихся отраслей и рынков. Во-вторых, творчество
человека, новатора-предпринимателя, спо-собного воплотить новые
идеи в эффективные экономические решения.
Для современной теории инновационной деятельности исключительно
важны идеи другого великого экономиста ХХ в. — Ф. Хайека. Суть его
концепции «рассеянного знания» состоит в представлении о
конкурентном рынке как особом информационном устройстве, которое
выявляет, использует и координирует разнообразные знания миллионов
независи-мых друг от друга людей, а также в постановке вопроса о
прин-ципиальной ограниченности многих механизмов целенаправ-ленного
регулирования в этой области1. Одним из первых он проанализировал
специфические особенности экономическо-го развития —
неопределенность, ограниченность информа-ции, несовершенство
знания, то есть условия, составляющие основу инновационного
процесса.
В условиях формирования рыночных отношений и новых запросов
конкурентной экономики значительно возрос ин-терес науки и практики
к проблемам инновации. В данном вопросе значительное внимание
уделяется понятию «инно-вация» (нововведение). При этом многие
исследователи (М. Баутин, А. Эйдис, И. Санду, И. Ушачев и др.)
отмечают, что в настоящее время отсутствует стандартизированное
по-нятие инноваций, которое могло бы быть использовано в каче-стве
критерия при оценке эффективности проводимых
научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ, а также
разработками конкретных инновационных проектов.
Понятие инновации в российской и в зарубежной литера-туре часто
определяется по-разному. В отечественной практи-ке инновацию
рассматривают как конечный результат (или просто результат)
инновационной деятельности (перечень ре-зультатов инновационной
деятельности см. ниже), в зарубеж-
1 См. подробнее: Хайек Ф. Смысл конкуренции: Индивидуализм и
эко-номический порядок — М., 2000.
-
14
ной («Руководство Осло»1) — как деятельность, процесс
из-менений.
Анализ приведенных определений термина «инновация» позволяет
констатировать, что в основном распространены три точки зрения.
Первая — инновация отождествляется с но-вовведением, новшеством.
Вторая точка зрения — инновация рассматривается как процесс
создания новой продукции, тех-нологии, новшество в сфере
организации, экономики и управ-ления производством, т. е. как
результат творческого процес-са. Третья — инновация как процесс
внедрения в производ-ство новых изделий, элементов, подходов,
качественно отлич-ных от предшествующего аналога.
В целом, можно предложить обобщенное определение ин-новации
(нововведения) — результат инновационной деятель-ности, получивший
воплощение в виде нового или усовер-шенствованного продукта,
внедренного на рынке, нового или усовершенствованного
технологического процесса, исполь-зуемого в практической
деятельности, либо новой или усовер-шенствованной
организационно-экономической формы, обе-спечивающей необходимую
экономическую и (или) обще-ственную выгоду.
В свою очередь инновационная деятельность — совокуп-ность
научной, технологической, организационной, финан-совой и
коммерческой деятельности, направленной на соз-дание и внедрение на
рынке нового или усовершенствован-ного продукта, создание нового
или усовершенствованного технологического процесса, использованного
в практиче-ской деятельности, либо новой или усовершенствованной
организационно-экономической формы, обеспечивающей необходимую
экономическую и (или) общественную выгоду.
Инновация должна обладать следующими свойствами: иметь новизну,
применимость в любой сфере деятельности че-ловека, должна быть
реализована на рынке, приносить эко-номический и другие виды
эффекта. Инновация — коммер-
1 Proposed Guidelines for Collecting and Interpreting
Technological Innova-tion Data: Oslo Manual. Paris: OECD, Eurostat,
1997.
-
15
циализация научных знаний, получивших воплощение в виде новой
или усовершенствованной продукции (услуги), техни-ки, технологии,
новых форм организации производства, управ-ления и приносящих
различные виды эффекта.
Инновации тесно связаны с таким понятием, как иннова-ционный
процесс. Инновационный процесс представляет ком-плекс
последовательных работ от получения новой идеи до использования ее
потребителем в виде нового или усовершен-ствованного продукта,
технологического процесса, новых спо-собов организации и управления
производством. Его можно представить в виде структуры, состоящей из
следующих зве-ньев: сфера, производящая нововведения,
организационно-экономический механизм передачи новшеств,
потребители инновационной продукции. Регулирует и координирует этот
процесс государство.
В научной литературе инновации принято классифициро-вать по ряду
признаков — степени радикальности, значимо-сти в экономическом
развитии, подразделяя их на базисные, улучшающие и псевдоинновации
(рационализирующие). На рис. 1.1 представлена отдельная
классификация инноваций и инновационных процессов.
Основой классификации инноваций может быть крите-рий приносимой
обществу пользы. В соответствии с этим вы-деляются инновации:
• ведущие к сокращению затрат;• приводящие к улучшению качества
изделий;• способствующие увеличению количества производимых
продуктов;• сберегающие человеческий труд;• ведущие к охране
окружающей среды (экологические
инновации).Особенно важным является деление инноваций с
учетом
предмета инновации. В этом случае выделяются инновации:
технические, организационные, экономические, социальные,
экологические.
-
16
Рис. 1.1. Классификация инноваций и инновационных процессов
По направленности результатов инновации делят на про-дуктовые и
процессные. Продуктовые инновации охватывают внедрение новых или
усовершенствованных продуктов. Они включают применение новых
материалов, новых полуфабри-катов и комплектующих, получение новых
продуктов. Процесс-ные инновации делятся на технологические — новые
технологии производства продукции; организационно-управленческие —
но-вые методы организации производства, транспорта, сбыта и
снабжения, новые организационные структуры управления и
социальные.
В современных условиях развития экономики продукто-вая инновация
основывается на изменении качественных ха-рактеристик двоякого
рода: фактически и фиктивно. Факти-ческие изменения порождаются
изменением материальных характеристик и приводят к изменению
материальной и эмо-циональной потребительской стоимости.
-
17
Фиктивные изменения вытекают из изменений диффе-ренциации,
которые модифицируют эмоциональную потре-бительскую стоимость
продукта, то есть удовлетворяют не-предметные, эффективные
требования потребителей.
По способам воздействия различных черт продукта на по-требителей
выделяются:
• определяющие черты, имеющие так называемую мате-риальную
потребительскую стоимость (потребительские технические качества),
описывающие, в частности, ди-апазон применения, состав продукта,
экономичность использования и т.д.;
• свойства, определяющие так называемую эмоциональ-ную
потребительскую стоимость, описывающие воздей-ствие изделия на
психику потребителя, например, со-ответствие тенденциям моды,
этическим нормам, тре-бованиям приличий.
Эмоциональная потребительная стоимость формирует так-же
нематериальный фактор, каковым является представление о продукте и
его поставщике. Выделение категории новых про-дуктов связано с
диапазоном инновационных изменений в продукте. В связи с этим можно
выделить:
• радикальные инновации в продукте (новые виды и но-вые типы
продуктов);
• совершенствование продукта (новые модели продукта, прежде
всего, в случае модернизации).
В анализе соотношения продукт-технология существен-ным является
то, что большие возможности кроются в луч-шем приспособлении
продукта к технологическим процессам, а также в лучшей конструкции,
преследующей цель достиже-ния более высокого качества и большего
разнообразия вари-антов продукта.
Большое значение имеет также расширение объема услуг, связанных
с продуктом. Постоянное пополнение и обновле-ние предложения
предоставляемых услуг очень часто являет-ся одним из главных
условий успеха предприятия.
-
18
Остальные известные виды инноваций — маркетинговые,
экономические, социальные, организационные, как правило, появляются
с целью повышения эффективности функциони-рования предприятия, за
редким исключением, когда они яв-ляются целевым конечным продуктом,
разрабатываемым не-посредственно для продажи, например, научными
организа-циями или другими исследовательскими структурами.
Такие инновации с точки зрения процесса их распростра-нения не
имеют принципиальных отличий от продуктовых. Например,
экономические инновации на предприятии можно определить как
положительные изменения в его финансовой, платежной, бухгалтерской
и др. сферах деятельности.
Можно выделить основные свойства (критерии) иннова-ций:
• научно-техническая новизна; • практическая воплощенность
(промышленная приме-
нимость), то есть использование, например, в промыш-ленности,
сельском хозяйстве, здравоохранении, обра-зовании или других
областях деятельности;
• коммерческая реализуемость, которая означает, что нов-шество
«воспринято» рынком, то есть реализуемо на рынке, что, в свою
очередь, означает способность удо-влетворить определенные запросы
потребителей.
Анализ классификационных признаков, характеризую-щих инновации,
позволяет утверждать, что инновационная деятельность предприятия по
разработке, внедрению, освое-нию и коммерциализации новшеств должна
включать:
• проведение научно-исследовательских и конструктор-ских работ
по разработке идеи новшества, проведению лабораторных исследований,
изготовлению лаборатор-ных образцов новой продукции, видов новой
техники, новых конструкций и изделий;
• подбор необходимых видов сырья и материалов для из-готовления
новых видов продукции;
• разработку технологического процесса изготовления но-вой
продукции;
-
19
• проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов
новой техники, необходимой для изготовле-ния продукции;
• разработку и внедрение новых организационно-управленческих
решений, направленных на реализацию новшеств;
• исследование, разработку или приобретение необходи-мых
информационных ресурсов и информационного обеспечения
инноваций;
• подготовку, обучение, переквалификацию и специаль-ные методы
подбора персонала, необходимого для про-ведения НИОКР;
• проведение работ или приобретение необходимой доку-ментации по
лицензированию, патентованию, приоб-ретению ноу-хау;
• организацию и проведение маркетинговых исследова-ний по
продвижению инноваций и т.д.
Мотивами инновационной деятельности могут выступать как внешние,
так и внутренние факторы.
Внешними мотивами наиболее часто служат: • необходимость
приспособления предприятия к новым
условиям хозяйствования; • изменения в налоговой,
кредитно-денежной и финан-
совой политике; • совершенствование и динамика рынков сбыта и
потре-
бительских предпочтений, то есть давление спроса; • активизация
конкурентов; • конъюнктурные колебания; • структурные отраслевые
изменения; • появление новых дешевых ресурсов, расширение рын-
ка факторов производства, то есть давление предложе-ния и
т.д.
В целом в научной литературе существует большое разно-образие
признаков классификации инноваций. Например, по признаку содержания
или внутренней структуры выделяют инновации технические,
экономические, организационные,
-
20
управленческие и другие. Выделяются такие признаки, как масштаб
инноваций (глобальные и локальные); параметры жизненного цикла
(выделение и анализ всех стадий и подста-дий), закономерности
процесса внедрения и т.п.
Особое значение имеет связь инноваций с другими функ-циями
компании. При формулировании требований и разра-ботке концепции
товара доминируют маркетинговые службы, поскольку они ответственны
за стратегию бизнеса и рыноч-ную стратегию компании.
Виды и методы структурирования процесса инноваций и управления
ими зависят преимущественно от профиля продук-ции, экономических
условий отрасли и от организации фирмы.
По мнению автора, понятие инновации можно отнести не только к
технологии в узком смысле, но и к способам марке-тинга,
позиционирования своей продукции и предоставления услуг. Наиболее
динамичные и инновационные компании мо-гут обогнать своих
конкурентов, прочно закрепившихся на своих позициях за счет дешевых
факторов производства или экономии на масштабах, но использующих в
своих операци-ях устаревшие методы.
В конкуренции на основе производительности компании распределяют
виды деятельности глобально, чтобы дешевле получать исходные
составляющие и иметь доступ к рынкам. Но конкурентное преимущество
в отношении товарной серии обеспечивается в результате инновации и
роста производи-тельности, в локализованных в пределах страны
базирования компании, на базе материнской компании.
Именно здесь компания разрабатывает стратегию, произ-водит
основной продукт, занимается исследованиями и раз-работками
процессов и накоплением критической массы са-мой современной
продукции (предоставления услуг). В стра-не базирования
располагаются основные технологии и наи-более подготовленные в
профессиональном плане сотрудни-ки. Это место интеграции исходных
составляющих и инфор-мации, поступающих сюда со всего мира; здесь
же располага-ются виды работ с самой высокой
производительностью.
-
21
Инновационная стратегия является одной из важнейших составляющих
эффективной экономической стратегии. Роль стратегии управления
инновациями заключается в определе-нии целей, сфер и подходящих
путей эффективного внедре-ния новых изделий, организации
производства и управления, совершенствования уже существующих
изделий и оборудова-ния, исходя из современных и прогнозируемых на
перспекти-ву требований интенсификации развития экономики
пред-приятий.
На каждом уровне управления (народное хозяйство, реги-он,
предприятие) инновационная стратегия имеет свои харак-терные
особенности. Так, на мировом уровне инновационная стратегия связана
с внедрением новой функционально направ-ленной техники, с
разработкой принципиально новых техно-логических процессов,
появлением новых видов человеческой деятельности. На мезоуровне
объект рассматривается с точки зрения его функционирования и
жизненного цикла. На уров-не предприятия инновационная стратегия
рассматривается как часть общей стратегии компании, связанная с
уровнем его ин-новационности или способности к изменениям.
Речь идет о степени приспособляемости
организационно-экономической структуры предприятия и его
материально-технической базы к намечаемым целям развития и
требовани-ям внешней среды, включая долговременные социальные
цели.
За последние годы в теории эффективности произошли значительные
изменения: на первый план выдвигается ком-мерческая эффективность,
повышается роль показателя ре-зультативности.
Упор на результативность, ориентация на социально-экономический
эффект способствует преодолению затратно-го подхода, более точному
отражению целей хозяйственной деятельности, ориентации
предпринимателей на реальные достижения. В то же время пока не
получает должного отра-жения качественный эффект с ориентацией на
стратегиче-ские цели. Упор делается на абсолютный показатель
эффек-та. Абсолютные показатели эффекта не всегда выступают в
-
22
качестве основных, особенно на начальных этапах реализа-ции
проектов.
По оценкам автора, решающими факторами должны вы-ступать такие
показатели, как соответствие проекта основным целям и стратегии
предприятия, научно-технические, произ-водственные критерии, а
относительные показатели (индекс доходности, срок окупаемости)
должны выполнять вспомо-гательную роль.
Развитие рыночных отношений порождает необходимость нового
экономического мышления, новых подходов к управ-лению экономикой.
Именно требования рынка, усложнение внутренней и внешней среды и их
взаимосвязей привели к не-обходимости инновационного развития
стран.
Роль инноваций в экономическом развитии стран
Современная мирохозяйственная система характеризует-ся
необходимостью постоянного роста производительности в условиях
ограниченности ресурсов и повышения эффектив-ности использования
ресурсов посредством инновационной де-ятельности, которая является
важнейшим фактором между-народной конкурентоспособности страны.
В конце ХХ столетия стало очевидным, что уровень разви-тия
инновационной сферы — науки, новых технологий, науко-емких отраслей
и компаний — обеспечивает основу устойчи-вого экономического роста,
определяет различия между бога-тыми и бедными странами. Новую
экономику образуют все эко-номические субъекты, создающие
инновационную стоимость.
Анализ экономик развитых стран с рыночной экономи-кой (стран
«золотого миллиарда») показывает, что до 80% ро-ста ВВП в них
достигается за счет инновационного сектора.
На фоне глобализации мировой экономики происходит переход
развитых стран к информационно-технологическому обществу и
революция в технологических процессах. В усло-виях глобализации
кардинально изменился уклад жизни и сте-реотипы человеческого
поведения и потребления в развитых странах, появился новый
«информационный» способ произ-
-
23
водства. Создание глобальных производственных структур и всех
видов мировых рынков и их эффективное функциони-рование
сопровождаются созданием глобального рынка ин-формации и
информационных технологий. Объем глобаль-ного
информационно-коммуникационного рынка превысил 1 трлн. долл.
Например, по данным статистики, вклад
информационно-коммуникационного сектора в прирост ВВП США превышает
30 процентов, тогда как доля строительной отрасли — 15%, а
автомобилестроения всего 5%1.
В современных экономических исследованиях отрасли промышленности
часто делят на группы по «технологическим уровням» в зависимости от
того, какова доля расходов на НИОКР в общей структуре расходов
предприятий этой отрасли.
Сравнение этих показателей по отраслям позволяет разде-лить
отрасли на высокотехнологичные (в которых доля НИОКР высока),
средне и низкотехнологичные. Так, в западных странах
высокотехнологичными (доля расходов на НИОКР около 10% от оборота)
оказываются такие отрасли, как аэрокосмическая и фармацевтическая
промышленность, изготовление офисно-го оборудования (в том числе
компьютеров) и другие. Низко-технологичными оказываются лесная,
деревообрабатывающая и бумажная промышленность, производство
пищевых продук-тов, текстиля и другой одежды — у этих отраслей
расходы на НИОКР составляют менее 0,5% от оборота. Такое деление
оче-видным образом проецируется на страны и регионы.
Страны, в экономике которых более развиты низкотехно-логичные
отрасли, будут выглядеть низкотехнологичными, и наоборот.
Именно таково положение дел в России — наиболее вы-сокие темпы
роста в последние годы показывают топливно-энергетические, сырьевые
и металлургические предприятия, которые и в западных странах
считаются относительно низ-котехнологичными. В этом смысле
относительно низкие тем-пы роста расходов на НИОКР и их низкая (по
отношению к ВВП) величина неудивительны.
1 CIO. № 4 от 03 мая 2007.
-
24
Впрочем, у любого, кто знаком с современным положени-ем дел в
легкой и деревообрабатывающей промышленности развитых стран или в
нефтедобывающей промышленности и торговле России, эти цифры не
могут не вызвать вопрос — как получилось, что отрасли, использующие
сложное и высоко-технологичное оборудование как в производстве, так
и в управ-лении (маркетинге, логистике, бухгалтерии и других)
счита-ются низкотехнологичными.
Ответ на этот вопрос очевиден: поскольку текстильное или пищевое
производство и нефтедобывающие предприятия не занимаются
разработкой оборудования, НИОКР, воплощен-ный в это оборудование,
числится за какой-то другой отрас-лью — и действительно, по тем же
данным, машиностроитель-ные производства относятся к
средневысокотехнологичным отраслям с долей НИОКР около 2%, а
офисное оборудова-ние — к высокотехнологичным, с долей НИОКР около
10%.
За рубежом научные исследования и разработки (НИР) финансируются
в основном промышленными компаниями, в России эти структуры играют
вспомогательную роль (см. табл. 1.1).
Повышение уровня финансирования НИР в странах «се-мерки»
достигалось в основном за счет предпринимательско-го сектора. Доля
частного сектора в национальных расходах на НИР стран «семерки»
возросла с 61,5 % в 2000 г. до 64,3 % в 2007 г., а доля государства
снизилась с 35,3 до 34,4 %1.
Крупные корпорации, формирующие каркас националь-ных
инновационных систем развитых стран, обеспечивают разработку,
создание и рыночное освоение в национальном и глобальном масштабах
целых направлений НТП. Поэтому и для России в настоящее время
актуальной становится задача привлечения крупных бизнес-структур к
формированию пред-варительного заказа на результаты таких
исследований.
Согласно глобальному инновационному рейтингу 2008—2009 гг. по
общему объему расходов на инновации Россия на-ходится на 25-м месте
из 130. Но, несмотря на все старания ру-
1 «Группа восьми» в цифрах. 2009. URL: www.gks.ru.
-
25
ководства страны, по уровню инновационности отечествен-ная
экономика занимает лишь 68-е место1.
В глобальной экономике, наряду с США, Евросоюзом и Японией, все
большее значение приобретают экономики стран БРИК (Бразилия,
Россия, Индия, Китай), прежде всего Ин-дии и Китая. Самые заметные
перемены в деятельности веду-щих компаний в производстве,
маркетинге, освоении новых рынков можно наблюдать в Китае и
Индии.
За последние годы облик Китая существенно изменился. Из
разрозненной, экономически отсталой, бедной страны с преобладанием
натурального хозяйства КНДР постепенно превратилась в цельное,
мощное, быстроразвивающееся го-сударство, претендующее на одно из
ведущих мест в совре-менном мировом хозяйстве. Согласно данным
Организации экономического сотрудничества и развития Китай в 2006
году опередил Японию и по суммарным показателям, характери-зующим
объемы исследований, и по темпам развития науки и технологий. Китай
занимает второе место, уступая только США. Вложения в развитие
науки в Китае увеличились с 1995 по 2006 г. в два с лишним раза: с
0,6 до 1,3% ВВП. Так, в 2006 г. затраты на НИОКР Китая составили
136 млрд долл., Япо-нии — 130 млрд долл., США — 330 млрд долл.
Пятнадцать стран Евросоюза, включая Францию, Германию и
Великобри-танию, вложили в научные исследования 230 млрд долл.
1 Кувшинова О. Имитация инноваций //Ведомости. 09.10.2009. №
191.
Таблица 1.1Финансирование исследований и разработок
Страна Государ-ственный
сектор
Предприни-мательский
сектор
Ино-странные источники
Другие нацио-нальные
источникиГермания 27,8 68,1 3,8 0,4Канада 32,8 47,8 9,0
10,4Великобритания 31,9 45,2 17,0 5,9США 27,7 66,4 - 5,8Франция
38,4 52,4 7,0 2,2Япония 16,2 77,1 0,4 6,4Россия 62,6 29,4 7,2
0,7
-
26
По мнению Т.В. Никифоровой1, быстрый рост капитало-вложений
Китая в науку, в первую очередь, результат китай-ского
правительства, направившего ресурсы, полученные в результате
успешного экономического роста, на технологиче-ское развитие
страны. Другая составляющая успеха — грамот-ное привлечение и
расходование иностранных инвестиций на научно-технические цели.
Согласно оценкам Economist, только в период с 2000 по 2003 гг.
зарубежные компании открыли в Китае 60 тысяч про-изводств2.
Некоторые из этих производственных мощностей нацелены на местный
китайский рынок, остальные на осво-ение глобального рынка. В
настоящее время в Китае насчи-тывается уже более 130 зон освоения
новых и высоких техно-логий различного уровня, среди них 53
государственного на-значения. Десять зон объявлены открытыми для
участия ино-странных партнеров из стран АСЕАН.
Активная государственная поддержка незамедлительно отразились на
бурном росте науки в Китае. По статистике ОЭСР, число ученых в
Китае увеличилось с 1995 по 2004 гг. на 77%, достигнув 926 тыс.
человек. США находятся на первом месте по абсолютному числу ученых
(1,3 млн человек), Ки-тай — на втором. России принадлежит четвертое
место. Кро-ме того, подобно США и западноевропейским странам Китай
укрепляет свою науку зарубежными талантами. В последние годы он
активно развивает научное сотрудничество и обмен исследованиями с
США, Канадой, Евросоюзом и многими азиатскими странами.
Китай является второй по популярности страной для
меж-дународного сотрудничества в сфере НИОКР после России.
Быстрорастущие развивающиеся экономики привлекают ин-вестиции ТНК.
В то же время, по оценкам специалистов, уже более половины ТНК,
осуществляющих серьезные вложения
1 Никифорова Т.В. Научно-исследовательская деятельность
иностран-ных ТНК в Китае: особенности государственного
регулирования //Инно-вации. № 7 (117). 2008. С. 101—104.
2 Данные Economist от 17.08.2005.
-
27
в научно-исследовательскую деятельность, разместили свои активы
в таких странах, как Индия, Китай и Сингапур. Инте-рес связан не
только с дешевой рабочей силой и ресурсами. Перенос научных
лабораторий и открытие специализирован-ных научно-технических
центров основаны на росте знания, появлении новых разработок и
технологий в этих странах.
Привлекательность Китая для ТНК характеризует тот факт, что 300
из 500 крупнейших компаний, контролирующих мно-гие отрасли и сферы
мирового хозяйства, осуществляют свою деятельность в Шанхае. В силу
многих известных причин — стабильность общества, высокая
эффективность применяе-мых и исполняемых законов, преференциальная
политика по отношению к инвесторам, дешевая и трудолюбивая рабочая
сила, масштабность рынка — Китай стал для ТНК одним из приоритетных
направлений работы в Юго-Восточной Азии. При этом
научно-техническая деятельность связана не толь-ко и не столько с
адаптацией продукции для местного рынка (что было на первых стадиях
интернационализации научно-исследовательской деятельности ТНК). Она
ориентирована уже на региональные и даже на глобальные рынки, на
иссле-дования, способные качественно изменить существующие способы
производства и продвижения товаров и услуг.
Деятельность транснациональных компаний на террито-рии Китая
приносит стране огромный положительный эко-номический эффект,
стимулируя развитие национальных от-раслей экономики. Так, согласно
данным исследования воз-действия деятельности американской компании
Dell на про-мышленное производство, проводимого Пекинским
универ-ситетом, компания Dell оказала многоуровневое положитель-ное
влияние на экономику Китая. В 2005 г. прямой и косвен-ный вклад
этой компании в ВВП Китая составил 36,4 млрд долл., при этом за ее
счет в различных отраслях китайской эко-номики было создано почти
1,5 млн рабочих мест. Компания сыграла важную роль в развитии
национальной IT-индустрии и дала возможность партнерам и
поставщикам использовать свой богатый капитал ноу-хау и
управленческих технологий.
-
28
Характерными чертами китайской государственной моде-ли
регулирования деятельности иностранных ТНК в сфере НИОКР являются
создание привлекательных условий для про-ведения НИОКР на
территории страны, всемерная поддерж-ка привлечения и накопления
знаний, передовых достижений со стороны иностранных партнеров при
максимальной защи-те национальных научно-технических достижений.
Китай-ские компании необычайно инновационны. Полученные зна-ния,
достижения сразу же используются при производстве, налаживается их
массовое использование. При этом прави-тельство оказывает
национальным производителям государ-ственную поддержку в виде
установления экспортных квот, прямого субсидирования
высокотехнологичных отраслей че-рез систему налоговых льгот и
дотаций, льготного кредитова-ния, включая практику выдачи
«невозвращаемых» кредитов, компенсации за счет средств
государственного бюджета рас-ходов на НИОКР и техперевооружение,
привлечение прямых иностранных инвестиций. Общая сумма субсидий и
префе-ренций на поддержку китайской внешнеторговой экспансии
достигает 7% китайского ВВП (в России немногим более 0,7%).
Активное сотрудничество с ТНК, участие в международ-ных
научно-исследовательских проектах способствует разви-тию
национального научно-технического комплекса. В неко-торых
направлениях китайские специалисты уже самостоя-тельно добились
признанных мировых результатов. По про-гнозам экспертов, через
четверть века Китай сменит США на посту экономического лидера. В
семерке крупнейших эконо-мик мира так же надежно закрепятся Индия,
Бразилия и Рос-сия. Развитие экономики всегда строилось на основе
внедре-ния новых технологий, но в течение длительного времени этот
процесс проходил медленно.
В условиях современной НТР, когда развитые страны всту-пили в
постиндустриальный период, экономическое развитие приобрело
качественно новый характер. Основные его черты определяются
следующим: во-первых, постановкой иннова-ционного процесса в центр
качественных, количественных и
-
29
структурных изменений; во-вторых, превращение этого про-цесса в
постоянно действующий фактор; в-третьих, беспре-цедентной скоростью
изменений.
На наш взгляд, можно констатировать, что в настоящее время в
наиболее развитых странах осуществляется новый тип экономического
развития — инновационный как выражение про-должающейся
технологической революции. Экономика на-ходится в процессе
постоянных изменений — эволюциониру-ющего развития. Базисные
инновации уже сформировали со-временный технологический уклад
начала XXI века в наибо-лее развитых странах мира. В основе —
микроэлектроника и информатика, составляющие его ядро и в свою
очередь обра-зовавшие кластеры, то есть взаимосвязанные технологии
про-изводства.
Экономика развитых стран ориентирована на инновации и формирует
такую систему взаимоотношений между наукой, производством и
обществом, при которой инновации служат основой их развития.
Совместными усилиями государства, промышленной и научной среды
строится национальная инновационная система (НИС). По оценкам
экспертов1, она представляет собой сово-купность субъектов
национальной экономики, которые уча-ствуют в создании и
распространении нового знания, его трансформации в технологии и
последующем их потреблении, а также совокупность экономических
отношений, возникаю-щих между указанными субъектами.
В материалах ОЭСР приведено несколько достаточно близ-ких по
смыслу определений, которые описывают НИС как со-вокупность
институтов частного и государственного секторов, индивидуально и во
взаимодействии друг с другом, обуслав-ливающих развитие и
распространение новых технологий в пределах конкретного
государства.
Концепция национальных инновационных систем разра-батывалась в
1980-е годы практически одновременно большой
1 Панькова О.В., Канов В.И., Фадейкина Н.В. К вопросу о
формирова-нии национальной инновационной системы //Сибирская
финансовая шко-ла (научно-практический журнал). № 4. 2004. С.
84.
-
30
группой авторов. Лидерами этого направления стали Б. Лунд-валл,
К. Фримен, Р. Нельсон1. Все они придерживались сле-дующих общих
методологических принципов:
• следование идеям Й. Шумпетера о конкуренции на осно-ве
инноваций и научных разработок в корпорациях как главных факторов
экономической динамики;
• признание особой роли знания в экономическом разви-тии;
• рассмотрение институционального контекста иннова-ционной
деятельности как фактора, прямо влияющего на ее содержание и
структуру.
По мнению А.А. Фурсенко2, НИС представляет собой со-вокупность
институтов новой экономики и связей между ними. А новая экономика —
это та часть экономики, где созда-ется продукция высокого передела,
где максимальная доба-вочная стоимость возникает за счет самого
главного возоб-новляемого ресурса государства — за счет знаний.
Построе-ние новой экономики, подчеркивает А.А. Фурсенко, связано не
с какими-то конкретными отраслями — это новый функ-циональный
подход, ориентированный на новые технологии (в плане решения
глобальных проблем). Это относится в рав-ной степени и к
фундаментальным, и к прикладным исследо-ваниям и внедрению их
результатов в национальную эконо-мику.
Кроме того, концепция национальных инновационных систем связана
с проблемами институционального контекста инновационной
деятельности и наиболее последовательно разработана в трудах Д.
Норта3. Его взгляды на институцио-
1 См. подробнее: Lundvall B.-A. National Systems of Innovation:
Towards a Theory of Innovation and Interactive Learning — London:
Pinter Publishers, 1992; Nelson R. National Innovation Systems. A
Comparative Analysis — Oxford: Oxford University Press, 1993;
Freeman C. The National Systems of Innovation in Historical
Perspective //Cambridge Journal of Economics. Vol. 19. № 1.
1995.
2 Фурсенко А.А. Национальная инновационная система и роль
Мини-стерства промышленности, науки и технологий Российской
Федерации в ее построении //Инновационный портал УРФО
(http://www.invor.ru).
3 Норт Д. Институты, институциональные изменения и
функциони-рование экономики (1990) — М., 1997.
-
31
нальную структуру экономики и общества в целом способ-ствовали
трансформации институциональных систем инно-вационных экономик.
Отличительная черта его подхода — особое внимание к взаимодействию
институциональных структур и технологий, их совместной роли в
экономическом и социальном развитии. Главная идея заключается в
том, что институты прямо и косвенно влияют и на знания, и на
тех-нологии.
Д. Норт показывает, что в ходе эволюции институциональ-ных
систем в развитых странах созданы разветвленные фор-мальные
отношения и механизмы, обеспечивающие более вы-сокую эффективность
рынков и относительно меньшие, чем в странах «третьего мира»,
трансакционные издержки. Имен-но это и содействует конкуренции,
опирающейся на новые знания и технологии, а не на поиск
разнообразных рент или путей перераспределения национального
богатства.
Важным является так же то, что НИС формируется под влиянием
многих объективных факторов. Основные из них — размеры страны,
наличие природных и трудовых ресурсов, особенности исторического
развития институтов государства и форм предпринимательской
деятельности, влияние эконо-мических факторов государственного
регулирования иннова-ционной деятельности и осуществления
инновационной по-литики.
Роль частного сектора в НИС заключается в разработке технологий
на основе собственных исследований и в рыноч-ном освоении
инноваций. Роль государства — в содействии производству
фундаментального знания (в университетах) и развитию комплекса
технологий стратегического (военного) характера, а также в создании
инфраструктуры и благоприят-ных институциональных условий для
инновационной деятель-ности компаний.
Наиболее интересным с точки зрения измерения иннова-ционности
экономик стран является показатель TFP (Total Factor Productivity —
совокупная факторная производитель-ность; термины Multi-factor
productivity, MFP являются сино-
-
32
нимами TFP) или так называемый «остаток Солоу» (Solow residual).
Этот показатель вычисляется на основе макроэко-номической
статистики и, по существу, представляет собой ту часть
экономического роста, которая не может объясняться инвестициями,
накоплением капитала и ростом населения. Поскольку инновационная
активнос
