ENTREPRENEURS' DAILYWine book 2020年 3 月 7 日 星期六 责编：杜高孝 编辑：周君 版式：黄健

酒经·品酒论道6 中国酒周刊Chinese drinks

weekly

■ 刘嘉郦

盲目追求超高价葡萄酒的风潮正逐渐退

烧，理性的饮家们开始逐渐引领舆论，越来越

多的小众品类开始有了出头之日。除此之外，

精酿啤酒的市场也等待着新一轮的发展。

自然酒风潮涌动日常消费酒款机会增多

2019 年的葡萄酒市场最明显的特征就是

挑战与机遇并存。挑战的点在于许多人觉得

生意越来越不好做了，其中表现得相对明显

的，便是盲目选购贵酒、大酒的消费者越来越

少———这点不仅仅是因为葡萄酒在一线城市

的普及率逐渐增高，还因为越来越多的年轻

人给自己报名了葡萄酒教育的相关课程，越

来越清晰地了解到了选酒这件事应该是选对

的，而不是盲目选贵的。“现在的消费者并不

是不会消费贵酒、大酒，而是会更为理智，当

他们决定开这一类型的酒款时，一定已经对

其有了相当的了解，而非‘面子’。”有葡萄酒

专业人士如此表示。当然，经济形势的变化也

对于消费者的消费理念有一定的影响，性价

比更高的产品开始越来越崭露头角，尤其是

在超市里进行销售的开架商品，更是如此。

为了快乐、为了相聚等原因而选择一款

合适的葡萄酒是如今年轻人推崇的概念，以

往为了“面子”买贵酒的举动开始逐渐退烧。

随着越来越多的进口超市进入到国内市

场，其针对消费者进行的市场策略也各有不

同，家乐福主打家庭消费，OLE 主打高端生活

方式，而奥乐齐则两者兼顾，既有针对普通消

费者的日常之选，也有跳一跳就能摘到的“苹

果”，其中，其选酒最具代表性。

开架销售的葡萄酒如今品类越来越多，

价格也相当合理。

奥乐齐的酒款覆盖面广, 从四五百块的

Penfolds奔富旗下的酒款，到 200 块不到的自

有品牌香槟，都相当夺人眼球。卡尔维酒庄是

奥乐齐的葡萄酒合作伙伴之一，该酒庄在西班

牙和法国都拥有自己的葡萄园并生产葡萄酒，

借助着奥乐齐的渠道，该酒庄在中国市场的销

量相当可观，而其酒庄代表对于整个中国市场

的判断也呈现看好之势，“中国的千禧一代正

在重塑中国的饮酒文化。他们对尝试新鲜的事

物及不同的饮酒习惯充满了兴趣。他们不抗拒

去改变自己的习惯，并且乐于去尝试和购买他

们从未品尝过的葡萄酒。中老年人群（1946 年

初至 1964年底出生的人）也表现出同样的倾

向。”与此同时，其对于中国消费者的积极尝鲜

欲也表示了很高的赞赏，“中国的葡萄酒饮用

者乐于发掘新酒、新品种、新产区，这和许多欧

洲的消费者完全不同。”

自然酒风潮的崛起或许是未来葡萄酒发

展的趋势之一。

这种对于新酒、新品种和新产区的探索

欲也表现在对于自然酒的热情上。自然主义

风潮在葡萄酒世界引发的悸动已经持续了相

当长一段时间，虽说并未形成一种庞大的规

模化效应，但其依然在诸多葡萄酒爱好者以

及猎奇者心中生长发芽，长成了一棵小树。中

国首位侍酒大师大师吕杨曾在采访中表示，

自然酒风潮已经从上海、北京这两个葡萄酒

氛围浓郁的城市里，逐渐向二线城市迁徙，杭

州、武汉等地也涌现了一批自然酒粉丝们的

“聚集地”，“这一点对于中国葡萄酒的酿酒师

们也有影响。”在我们对另一位常驻中国的葡

萄酒大师朱利安的采访中，自然酒风潮也是

他极为关注的一点。

精酿啤酒热潮持续啤酒餐吧前景看好

在大批量生产的工业啤酒连续多年没有

起色的情况下，精酿啤酒的异军突起在某种

程度上，为中国的啤酒市场注入了一针强心

剂。如今，这一影响仍旧在持续，不仅越来越

多的中国精酿啤酒品牌开始在市场上崭露头

角、参与竞争，庞大的、正待发展的中国精酿

啤酒市场也吸引了相当多的国际啤酒商加入

竞争，同时积极筹备自己的本地化事宜。

“中国精酿啤酒的市场发展非常快，它很

年轻，而且充满活力，我们十分看好这个市场

的发展，甚至不排除有一天在本地进行酿造

的可能性。”督威摩盖特集团 CEO MichelMoortgat 是摩盖特家族的第四代传人，也是这

一在精酿啤酒领域颇有声誉的啤酒集团的掌

舵人，“最早的时候我们的员工骑着三轮车给

销售啤酒的餐厅和酒吧送货，但现在，我们已

经进入到了许多超市和便利店，这也可以从

侧面表现出中国整个精酿啤酒市场的变化。”

在中国市场非常受欢迎的白熊啤酒，因

为善于跟年轻消费者沟通而迅速打开了市

场。

Vedett 白熊啤酒是这一集团在中国市场

广受欢迎的酒款之一，也是不少人接触精酿

啤酒的入门酒款，其独特的柑橘香气很容易

让人心生好感，而白啤特有的口感也相当易

饮，“但现在中国本地精酿啤酒的发展也越来

越好，”Michel 说，“我喝过很多中国的精酿啤

酒，对于来自云南的香格里拉精酿印象特别

深刻。”

来自云南香格里拉的本土精酿品牌，香

格里拉。除此之外，中国每个地区都有自己的

本地精酿品牌，整体发展势头相当看好。

Michel Moortgat 提到的香格里拉精酿来

自云南香格里拉市，是中国本土精酿啤酒厂

的代表之一，其特点在于所用的酿酒原

料———香格里拉当地青稞，再加上纯净的高

原山泉水以及精湛的酿酒工艺，使其产品在

市场上相当受欢迎，呀啦嗦、松嘎、胖卓玛、黑

牦牛等酒款从名字开始就带着藏民族文化的

特色。而除此之外，高大师、拾捌精酿、牛啤

堂、熊猫精酿等中国本土精酿啤酒品牌，也开

始走入各大超市及便利店，当然，电商渠道也

不可忽略，不少中国本土精酿啤酒酒款常会

选择在电商渠道进行限量发售，秒空现象并

不少见。

开在丰盛里的鹅岛精酿啤酒餐厅具有当

店生产精酿啤酒的实力，这也是不少在上海

流行的啤酒吧或者啤酒餐厅的共同特点。

除了精酿酒厂的欣欣向荣之外，以精酿

啤酒为主题、搭配优质餐食的精酿啤酒吧也

逐渐流行开来。早期的拳击猫精酿啤酒屋吸

引了不少消费者，随着精酿啤酒概念的逐渐

普 及、Goose Island 鹅岛 精 酿 啤 酒餐 厅、

Shanghai Brewery、Stone Brewing 亚洲旗舰精

酿酒吧等主打餐酒搭配的精酿啤酒吧如雨后

春笋一般冒了出来，为不少啤酒爱好者提供

了领略这一酒款的新方式，“酸甜苦咸是人可

以尝到的四种风味，而啤酒就占了其中之

三，”Michel 说，“酸、甜、苦这三种味道你都能

在啤酒里面找到，因此用它来做配餐饮料，其

实非常明智。”

本土精酿啤酒厂和国际精酿酒厂的直接竞

争让中国的精酿啤酒市场爆发出了极强的活

力，竞争能让人保持清醒的头脑，也能让消费者

得益，毕竟只有当精酿啤酒文化越来越蓬勃，我

们才有机会喝到那些与众不同的作品。

必须看到的是，受到疫情影响，2020 年伊

始的发酵酒市场整体表现并不算好，不过各

个酒企在应对这一问题时表现出了极高的统

一性，积极捐款捐物，为战胜疫情做出自己的

努力。等这场抗疫战役获胜之后，或许发酵酒

市场也会迎来一次新发展。

■ 徐涛 杜善才

2019 中国酒业百亿阵营扩容加速，百亿

俱乐部会员超过 10 家。

无论是百亿俱乐部的老牌会员，还是初

晋新贵，无一不是在大品牌、老名酒、全国化

方面表现抢眼，这一趋势也预示着白酒行业

分化加剧。

相较百亿老名酒，汾酒、牛栏山等百亿新

贵带着进攻的姿态一路冲杀进来，给我们多

了一个观察行业发展的新视角。

新晋百亿企业的成长路径新晋百亿酒企无一不是在强品牌、大单

品、全国化、市场下沉方面表现突出的佼佼

者，强者恒强的马太效应更加凸显。

牛栏山在行业震荡调整期保持了高速增

长，成为行业特殊的增长极，得益于民酒定位

下的品牌变现。大单品战略、全国化布局、市

场下沉、科技创新赋能，这一年来牛栏山动作

频频，亮点不断。

除牛栏山陈酿作为超级大单品继续在下

沉市场深耕外，牛栏山针对中高端细分市场

推出“珍牛”、“中国牛”、“魁盛號”等产品，依

托持续的品牌投入实现了在中高端市场的收

割变现。

在全国化方面，牛栏山完成了从泛全国

化向真正的全国化推进的战略执行。在对京

津冀市场精耕细作的同时，开辟了珠三角、长

三角等大的连片区块市场，打造了 1+4+N 样

板市场，形成以北京为中心，以南京、长春、东

莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为

多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的

样板市场格局。

除此之外，近年来牛栏山在科技创新上

也多有大手笔投入，成立了博士后工作站、院

士工作站，在科技研发及数字营销方面重金

下注。

同样在行业挤压式增长的大背景下，汾

酒集团在品牌营销、管理创新、市场全国化及

科技进步方面也交出了不俗的答卷。

2017-2019 年，汾酒经销商数量由 700 余

家增长至 2000 余家; 汾酒专卖店数量由 400多家增长至 900 多家;汾酒经销网点从 5 万家

激增至 70 余万家; 省外亿元级市场已达 18个，在市场全国化方面迈出了坚实一步。

在管理创新上汾酒下足了功夫，这也成

为汾酒成功的硬核保障。自 2017 年进入国企

改革试点以来，销售层面体制机制改革加速，

不仅仅实现了效率提升，同时与经销商成立

混合所有制公司推进厂商一体化以及“行走

的汾酒”文化营销等尝试，都极大推动了市场

营销。

3 年来，销售团队从 500 人猛增至 4000余人，经销商数量和市场范围也扩增了近 3倍，面对舍命狂奔的市场增长，管理创新为其

匹配了最好的资源保证和约束条件，形成了

飞轮效应，进入了互动式增长的快车道。

新的百亿机会在哪里品类风口：“酱香热”带动资本涌入，“酱

香品类爆发”可能是未来百亿阵营扩张新风

口。

进入下半年，以茅台为首的酱香酒，特别

是茅台产地酱香酒持续涨价，零售价超 2000元的酱酒产品层出不穷。除了原料、通胀等常

规因素外，炒作与产能制约下的供需失衡集

中表现是主要原因。

供需两旺的酱酒热引来大资本的集中持

续性涌入，必然催生相关酒企业绩的爆发式

增长，国台酒业以股权激励捆绑经销商，实现

了业绩 200%暴涨。

在市场狂热与资本加持下，将有更多像

习酒、国台这样的酱香型酒企迈入白酒百亿

俱乐部。

消费升级：“下沉市场”为头部酒企扩张

掘金提供新机遇，大众酒市场未来将至少诞

生 2-3 家百亿酒企。

在挤压式增长加剧行业大背景下，头部

企业的竞争优势更加明显。依托在品牌、品

质、价格、营销等方面的绝对优势，名酒系列

酒以及像今世缘、习酒等这样 60 亿级别的小

巨头持续推进泛全国化、市场下沉，不断蚕食

中小酒企的市场蛋糕。在对中小酒企的降维

打击实现市场快速扩容的过程中，为新百亿

酒企诞生开辟了一个胜负可期的新战场。

科技创新：互联网与数字营销技术的发

展，给了谷小酒、江小白、粱大侠等一众“互联

网白酒品牌”一个破壳而出逆袭上位的机会。

互联网技术的发展从根本上改变了人们

消费与生活习惯，为新内容、新文化与新品牌

开创了一个相对更公平的平台与机会。白酒

互联网品牌借助数字化传播技术，依托更贴

近用户的内容与品牌创造快速爆红、实现指

数级增长成为可能。

互联网信息技术的本质是连接与效率，

从用户沟通、渠道建设到供应链管理方面都

提供了无限的创新点与想象空间，虽然目前

尚无真正意义上的成功先例，但各种主体参

与的热情与尝试从没减退过，也让行业对此

充满了期待。

酒业下一个增长周期的变量与趋势一是新科技的发展与应用将深刻影响产

业发展遥 纵观经济产业的发展历程，中间不乏

出现企业对企业的超越，行业对行业的颠覆，

在中国酒业过去十年、二十年甚至更长的时

期内也在不断的重复上演。

那么下一个十年，什么才是能给中国酒

业真正带来转折点的趋势变量呢? 那就是数

字化时代数字营销对酒企传统经营模式的更

新与迭代!如果说过去是酒企对酒企的超越，产业

对产业的颠覆，那么数字化带来的变革堪称

是时代对时代的洗牌!数字化对酒行业的影响和改变将是深刻

而全方位的，更多将集中体现在对营销的深

刻变革上。酒业营销数字化不仅体现在营销

技术的升级迭代上，更体现在营销思维与营

销系统的重塑上，比如产品策略将走向共创

导向，价格策略变得动态化、情境化，数字化

使得物理渠道和虚拟渠道之间的界限消失，

多渠道融合成为关键，品牌出现了价值观品

牌，技术的发展让酒企与消费者实现“瞬连”

“直连”成为可能，这些技术创新与应用都将

深刻影响产业未来的发展走向。

二是新商业时代酒类品牌的形成机制将

发生根本性变化遥 信息技术的发展日新月异，

在这个全面数字化的时代，世界的连接方式

发生了根本性的变化，新的通讯技术的应用

彻底打破了物理连接的时空限制，人与人之

间的交互关系和社会结构不断被刷新与重

构，在新的技术时代与商业环境下，品牌的打

造与形成机制也发生了根本性的变化。

过去传统商业环境下，名酒品牌的打造

主要基于渠道推动与大媒体宣传上，新商业

时代的品牌认知则更多的通过体验渗透与碎

片化、社交化的传播来完成。这种品牌去威

权、去中心化的新变化给了新生酒类品牌成

长机会，也给处于守成状态下的名酒品牌提

出了挑战。

全聚德百年老品牌被新消费所抛弃，成

立仅二年的完美日记力压一众国际大品牌，

夺得双十一销售冠军，都说明变化在悄悄的

发生。随着新商业环境的进化与技术的不断

演进，未来酒业新品牌机会依然存在，新的品

牌格局尚未可知。

三是新消费尧 新需求的崛起将是酒业下

一个发展周期最大变量遥 正在崛起的 90 后、

00 后消费者对品牌的认知与理解是颠覆性

的。他们选择产品或品牌的准则不再基于

“好”与“不好”，“需要”与“不需要”，而是基于

“喜欢”与“不喜欢”，“想要”与“不想要”，他们

追求态度表达比使用功能更重要。

白酒本质上是一种酒精饮料，在功能性

诉求逐渐被淡化，消费偏好被进一步强化的

新消费环境下，品牌可能会失效，对酒品的消

费方式、消费观念以及评价标准都有可能被

颠覆。在未来，没有一个酒类品牌是永远“安

全”的。洞悉消费趋势，体察消费变化，以用户

思维为客户创造更契合需求的产品与服务体

验才是制胜之道。

这是一个转型与变革共存的时代，市场

营销永远赶不上市场的变化。真正创新的来

源，是客户无穷无尽的欲望，是无穷无尽被创

造出来的新的消费场景和消费需求，是无穷

无尽每一天都在变化的消费者、变化的人心，

这是所有事业的起点和宝藏，也是酒业新百

亿、新千亿的机遇所在。

葡萄酒消费：疫情之下品质为先

新冠肺炎疫情期间，由于聚餐、宴会等消

费行为被限制，社交场景的消费业态出现短

期回落，葡萄酒行业自然也不能幸免。但是几

千年酒文化形成的中国消费者饮酒习惯，显

然不会因为一次疫情而改变。

社交消费仍是“重头戏”当前，中国的葡萄酒消费市场主要集中

在餐饮场所，且以商务、聚餐等形式体现。然

而，此次疫情中，餐饮业、酒店业受到巨大冲

击，从一定程度上改变了消费者原有的生活

方式和消费习惯，这也为葡萄酒消费带来了

冲击和改变。

山西戎子实业集团有限公司董事局主席

张文泉在近日举办的线上论坛———第 22 届

葡酒论坛上预测，今年上半年，大部分葡萄酒

消费会集中在家庭和个体等小范围的消费场

所，因此企业要针对家庭个体消费提出一些

切实可行的办法，引导以家庭为单位的葡萄

酒消费，这也或将成为未来重要的葡萄酒消

费形式之一。

谈及葡萄酒消费场景的变化，中法合营

王朝葡萄酿酒有限公司党委副书记、总经理

李广禾在论坛上表示，疫情期间，消费者都在

家办公，基本的消费场景是家庭，所以线上消

费、社区消费、家庭自饮消费等成为当下葡萄

酒主流消费场景。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理

孙健认为，家庭消费不容小觑，但是社交消费

仍是葡萄酒消费的“重头戏”。“疫情过后，有

可能形成一个消费小高峰。站在全年或者更

长的周期看，这次疫情的影响不应被过度解

读。”

孙健表示，在中国大部分城市，目前葡萄

酒的普及率和渗透率还不高，未来随着葡萄

酒消费的进一步普及，葡萄酒在社交场合中

的作用会越来越显著，这也意味着葡萄酒消

费将呈现出增长态势。同时，受此次疫情影

响，家庭消费会成为一种新的消费场景。无论

是对年轻一代，还是对 60 后、70 后新中产而

言，他们在更加注重健康的同时会越来越回

归家庭，葡萄酒消费也会越来越多地进入家

庭。

消费偏好向头部品牌集中尽管疫情对葡萄酒行业的冲击不可避

免，孙健认为高端酒消费受到的影响恐会弱

于中低端酒，“因为高端酒消费人群对‘疫情

与消费的关联度’相对不敏感，加上疫情给人

们生活方式带来的改变，大家更愿意‘喝少一

点、喝好一点’，理性饮酒会成为酒桌上的常

态。”

“本次疫情的冲击更加凸显品牌的价

值。”中粮长城酒业副总经理刘鑫说道，好的

品牌深深植根于消费者的心智之中，和消费

者建立了密切的认知和情感关联。所谓的“隔

离病毒不隔离爱”，疫情之下，好的品牌只是

消费场景受到了影响，却丝毫不影响消费者

对品牌的认可和需求。

从消费者的角度看，本次疫情让人们更

加重视食品安全和品质价值。孙健认为，在疫

情加剧行业竞争的情况下，消费者的消费偏

好恐会进一步向头部企业、头部品牌集中。

疫情促使各厂家提升产品品质、提高产

品性价比，想有所作为的企业会逆势加大市

场营销投入，这都会促使行业进一步向头部

企业、头部品牌集中。

同样地，部分中小型经销商，由于动销乏

力，资金占用成本高，会受到沉重打击。而实

力较强的经销商如果应对措施得当，有可能

进一步呈现出“赢家通吃”的局面，实现逆势

增长。

酒仙网董事长兼总裁郝鸿峰指出，葡萄

酒企业和葡萄酒代理商未来都要进行品牌化

发展。对代理商来说，今年上半年，应着重考

虑如何消化受疫情影响带来的库存，下半年

以及明年，葡萄酒企业则要积攒力量，培养核

心竞争力，理性竞争。 渊据中国商务新闻网冤

酒业百亿阵营加速扩容成为下一个百亿酒企必须抓住 3 大机会

充满机遇与挑战的发酵酒市场

受疫情影响，中

国发酵酒的市场在今年春

节及后期整体走低，但诸多酒

商都表示，对于疫情之后的行情看

好，“消费者的消费热情因为疫情而

被压抑，等疫情结束之后，相信很多

人会出现积极消费，甚至‘报复

性’消费的行为，只要熬过

去，就会迎来春天。”