Oglašavanje - OSJ

Izvor:

Džefkins, Frenk. (2000). Oglašavanje. Beograd: Clio.

• OSJ – razumijevanje znanjemPrenosi činjenice, uvjerljive i nepristrasne informacije

• Oglašavanje – ubjedljivoDramatičnoUtiče na osjećanjapristrasno

• Lakše je oglašavati nešto što ljudi poznaju

• OSJ - Podrška oglašavanju

Definicije

• IOSJ• Praksa odnosa s javnošću je planski i stalan trud

usmjeren ka uspostavljanju i održavanju blagonaklonog stava i međusobnog razumijevanja između jedne organizacije i njenih javnosti

Međunarodna konferencija u Meksiku

• Praksa OSJ je vještina i društvena nauka analiziranja trendova, predviđanja njihovih posljedica, savjetovanja rukovodilaca organizacija i primjene planiranih programa djelovanja koji će koristiti i organizaciji i javnosti

Razlike

• Tekstovi OSJ Zasnovani na činjenicamaPružaju informacijeObrazovni, ne ubjeđivački

• OSJ koriste organizacije koje se ne bave oglašavanjem – vatrogasne službe

• Zaposleni u OSJ sarađuju sa urednicima i producentima

• Osj obraćaju se mnogobrojnim javnostima ili grupama ljudi

• Troškovi – vrijeme i troškovi proizvodnje• Mediji

Interne novine, dijapozitivi, video-snimci, audio-snimci, privatne izložbe, seminari, obrazovne publikacije, sponzorstva

• Isplata konsultanata – vrijeme trajanja usluga, nema provizije

• Konsultanti OSJ – rade u preduzeću ili samostalno

• OSJ – stvaraju razumijevanje organizacije, proizvoda ili usluge

• OSJ se ne bave javnošću nego javnostima

• OSJ ne teže stvaranju povoljne slike nego tačne slike, ▫ i neprijatne stvari se mogu objasniti da bi se

razumjele

JAVNOSTI

• Zajednica• Mogući zaposleni• Zaposleni• Dobavljači• Tržište novca• Distributeri• Kupci i korisnici• Lica koja stvaraju ili vode javno mnjenje

Konsultantske kuće

• 1200 u VB▫ Po oblastima

▫ Korporativna i finansijska oblast▫ Sponzorisanje▫ Veze sa Parlamentom▫ Proizvodnja internih novina▫ Stručne u pojedinim proizvodnim granama (prehrambena

industrija, moda, automobilska industrija, turizam itd.)

▫ Heinz i Mars

Unajmljivanje konsultantskih kuća

• Kada preduzeće nema sopstveno odjeljenje za OSJ

• Kada je interno odjeljenje suviše zauzeto• Kada je neophodna spoljna savjetodavna služba• Kada je potrebna posebna ad hoc usluga• Kada je preduzeće udaljeno od medijskih

središta

Troškovi

• Prema vremenu i obimu posla• Klijent plaća sve, nema provizije od medija

Prednosti konsultantskih kuća

• Iskustvo stečeno radom• Poznavanje velikog broja medija• Nezavisno spoljno gledište• Kupovna moć i poznavanje izvora snabdijevanja• Obučeno osoblje• Posebne vještine koje se mogu podijeliti sa

drugim klijentima• Međunarodni kontakti

Prednosti internih odjeljenja

• Interni menadžer je stalno zaposlen i sa punom platom – puni angažman

• Upoznat sa cijelom djelatnošću kompanije• Lakše dolazi do stručnih znanja• Slobodan pristup podacima• Dobre unutrašnje komunikacije

Vrijednost OSJ

• Bave se cjelokupnim komunikacijama organizacije

• Stvaranje razumijevanja

Postupak mijenjanja stavova

• Neprijateljstvo• Predrasude• Apatija• Neznanje

OSJ prije oglašavanja

• Lakše je reklamirati ono što je poznato• Tržište treba upoznati sa novom idejom ili

proizvodom• Evrotunel• OSJ podstiču promjene i njihovo razumijevanje

OSJ istovremeno sa oglašavanjem

• Nije dobro unaprijed objavljivati novi proizvod zbog konkurencije

• Zajedno sa lansiranjem

OSJ poslije oglašavanja

• Tačka u kojoj oglašavanje nije više isplativo• Alternativa – OSJ, npr. Sponzorstvo▫ Canon u VB – fudbalska liga, Olimpus

OSJ

• Neprekidni• Pojavljuju se u vijestima tokom cijele godine• Materijal se objavljuje u masovnim ili internim

medijima

Odnosi sa štampom

• Cilj – osigurati da se informacije vezane za osj objave u što je moguće većem obimu

• Saopštenje za štampu – saopštenje za medije• Osoba zadužena za odnose sa štampom –

menadžer za medije• Dostavljanje vjesti, slika i tematskih članaka

medijima i organizovanje intervjua i događaja kojima prisustvuju novinari

Vijesti i oglašavanje

• Tekst osj mora biti zanimljiv čitaocima/gledaocima

• Ne pun samohvale• Ne kao tekst oglasa• Menadžer za OSJ ne kupuje vrijeme/prostor u

medijima i mora na drugi način da zainteresuje urednika

• Objavljuju se oni tekstovi koji prodaju novine

3 pravila za pisanje saopštenja

• Predmet bi trebalo da se pomene u prve tri riječi• Uvodni pasus bi trebalo da sadrži sažetak cijele

priče• Teks ne treba da sadrži superlative i samohvalu

Bombastični tekst

• Vrline preduzeća, proizvoda ili usluge• Hvalisav i postiče kupce i čitaoce na akciju

• Oglas prerušen u novinski članak

• Pružiti čitacima korisne i zanimljive informacije koje prodaju novine a ne proizvod

OSJ

• Obrazuju• Informišu• nepristrasni

Reklama

• Ubjeđuje• Prodaje• Pristrasna je