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UNIVERSIDAD DE CHILE FACULTAD DE CIENCIAS FISICAS Y MATEMATICAS DEPARTAMENTO DE INGENIERIA INDUSTRIAL
OPORTUNIDADES EN EL MERCADO LACTEO CHINO
TESIS PARA OPTAR AL GRADO DE MAGISTER EN GESTION PARA LA GLOBALIZACION
EDGARD MAURICIO TEPPER BERNAL
PROFESOR GUIA: ANTONIO HOLGADO SAN MARTIN
MIEMBROS DE LA COMISION: LUIS ZAVIEZO SCHWATZMAN
CRISTIAN VETH RAFFO
SANTIAGO DE CHILE 2010
2
RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo principal de este estudio es determinar las oportunidades de negocio para la
empresa Watts en el mercado lácteo chinos. A diferencia de los actuales modelos de
exportación basados en commodities, el estudio esta orientado a buscar oportunidades
para productos de valor agregado que permitan desarrollar marca en el escenario
internacional. En base a las oportunidades detectadas se ha diseñado una estrategia de
entrada que permita sortear con éxito las diferentes barreras que se presentan en el
complejo mercado chino tales como su estructura, la regulación o las diferencias en los
gustos y comportamientos de los consumidores.
La atractividad del mercado lácteo, se sustenta en su rápido crecimiento y en el alto
nivel de fragmentación lo que hace posible visualizar un proceso de consolidación en el
corto plazo lo que producirá oportunidades, fusiones y adquisiciones para empresas
extranjeras. El análisis fue realizado a partir de un estudio de mercado de la industria
láctea china y de una revisión de las experiencias de empresas internacionales que han
ingresado a este mercado. El estudio permite concluir que las categorías más atractivas
en el mercado retail con el mayor potencial de crecimiento son; leche en formato UHT,
leche en polvo y queso fundido laminado.
Dado lo complejo del mercado chino se recomienda una entrada gradual, comenzando
con exportaciones de producto terminado desde Chile, para en un segundo paso
comenzar con producción en China, con el objetivo de desarrollar marca reduciendo el
riesgo de invertir directamente en una primera etapa.
Se ha definido una estrategia de entrada dividida en tres etapas: en la primera etapa se
considera exportar productos desde Chile, orientados al mercado retail, incluyendo
leches en polvo fraccionadas, y algunos productos UHT fabricados en Chile que
permitan testear y desarrollar el mercado, en esta etapa se espera poder llegar a 8 US$
millones. En una segunda etapa se debe explorar fabricar productos UHT en China,
para lo cual se recomienda la búsqueda de un socio estratégico para la firma de un
Joint Venture, bajo este esquema se pueden lograr ventas cercanas a los 90 US$
millones de dólares a 10 años, lo que representaría un 20% de las ventas actuales de
Watts en Chile y da una referencia de lo relevante que es poder producir en el mercado
de destino. Finalmente, la última etapa debe considerar la factibilidad de invertir sin
socios, a través de una subsidiaria con 100% de capitales nacionales.
3
Indice
Resumen Ejecutivo ....................................................................................................................... 2
1 Introducción ................................................................................................................................ 5
2 Mercado Lácteo Chileno ........................................................................................................... 6
2.1 WATTS S.A. ........................................................................................................................ 9
3 Análisis del Mercado Lácteo Chino ...................................................................................... 11
3.1 Segmentación de Mercado ............................................................................................ 12
3.3.1 Mercado de Leche Líquida....................................................................................... 13
3.1.2 Mercado de Quesos .................................................................................................. 14
3.1.3 Mercado Leche en Polvo .......................................................................................... 16
3.1.4 Mercado Objetivo ....................................................................................................... 16
3.1.4 Tendencias y cambios previstos en el mercado................................................... 18
4 Resultados de la investigación de mercado........................................................................ 20
5 Competencia ............................................................................................................................ 21
5.1 Identificación de la competencia .................................................................................... 21
5.2 Escenario competitivo ...................................................................................................... 23
5.3 Importancia del mercado objetivo para la competencia ............................................. 25
5.4 Barreras de entrada ......................................................................................................... 26
6 Descripción del negocio.......................................................................................................... 30
6.1 Naturaleza del negocio .................................................................................................... 30
6.1.1 Necesidades a ser satisfecha (oportunidades)..................................................... 30
6.1.2 Opciones para satisfacer las necesidades del mercado ..................................... 30
6.1.3 Tamaño de mercado objetivo .................................................................................. 31
6.2 Estrategia de entrada....................................................................................................... 32
6.2.1 Alternativas de entrada ............................................................................................. 32
6.2.2 Antecedentes empresas similares .......................................................................... 36
6.2.3 Estrategia de entrada ................................................................................................ 37
7 Marketing y Ventas .................................................................................................................. 39
7.1 Estrategia de Marketing ................................................................................................... 39
7.2 Marcas ................................................................................................................................ 40
4
7.3 Precios................................................................................................................................ 41
7.4 Distribución ........................................................................................................................ 42
8 Productos y Servicios.............................................................................................................. 42
8.1 Detalle productos .............................................................................................................. 45
8.2 Ventajas competitivas productos ................................................................................... 45
8.3 Ciclo de vida de los productos........................................................................................ 46
8.4 Apropiabilidad.................................................................................................................... 47
8.5 Investigación y Desarrollo ............................................................................................... 47
9 Riegos Externos e internos .................................................................................................... 48
10 Estimaciones de ventas........................................................................................................ 49
10.1 Leche en Polvo ............................................................................................................... 49
10.2 Leche liquida saborizada .............................................................................................. 50
10.4 Proyección ventas anuales ........................................................................................... 53
11 Conclusiones y recomendaciones ...................................................................................... 54
12 Referencias ............................................................................................................................ 57
Anexo A: Escenario competitivo ............................................................................................... 59
Anexo B: Inversión extranjera en China .................................................................................. 65
Anexo C Queso – China Sector Data ...................................................................................... 67
Anexo D Leche liquida - China ................................................................................................. 70
Anexo E Mercado lacteo en Chile ............................................................................................ 75
Anexo F Aranceles TLC Chile – China .................................................................................... 76
5
1. Introducción
El mercado Lácteo Chileno ha tenido un continuo crecimiento durante los últimos años, lo
que ha llevado a Chile a pasar de un país deficitario en productos lácteos a uno netamente
exportador, las exportaciones llegaron a 180 millones de dólares el 2008. El principal desafío
de las empresas chilenas es el desarrollar mercados que les permitan iniciar un proceso de
internacionalización, comenzando con la exportación, con el objetivo de en el largo plazo
llegar a construir marcas globales con unidades productivas en los mercados de destino.
Por otra parte, el mercado lácteo en China ha mostrado un elevado dinamismo durante
los últimos diez años, llegando a los US$ 18 mil millones, el actual consumo de leche
per cápita de 5.6 kg/año está muy lejos de las normas internacionales y de la media
mundial de 98 kg/año. El aumento en el PIB sumado a una mejora en la percepción de
los productos lácteos y a la voluntad del gobierno chino de incrementar el consumo de
lácteos, son los principales impulsores de la demanda, en un mercado que dado el
tamaño de la población es altamente atractivo.
El mercado chino esta en etapa de consolidación, con más de 700 fabricantes, lo que
hace posible pensar que en el corto plazo se producirán muchas fusiones y
adquisiciones. Dentro de este escenario es posible encontrar oportunidades para que
empresas chilenas puedan formar parte de este proceso y llegar a ser empresas
globales. La principal dificultad que encuentran las empresas chilenas es que basan su
modelo exportador en commodities, lo que hace que este sea un negocio inestable sin
valor agregado y sin la posibilidad de desarrollar marcas a nivel internacional.
El bajo nivel de desarrollo del mercado chino abre la oportunidad de entrar a un
mercado en crecimiento con productos de valor agregado y orientados al mercado retail
que permitan crear marca y ganar participación de mercado, creando las bases para
desarrollar un negocio de largo plazo, sin embargo lo complejo del mercado chino hace
que este desafío requiera de una correcta definición de la estrategia de entrada.
La estrategia de entrada depende del nivel de inversión, riesgo y rentabilidad esperada por
la empresa exportadora, lo cual puede ir desde solo exportar hasta la instalación de plantas
productivas en China para abordar este potencial mercado. El presente trabajo analiza las
diversas alternativas que pueden ser abordadas y plantea estrategias de entrada que
pueden transformar a empresas lácteas chilenas en empresas globalizadas.
6
2. Mercado Lácteo Chileno
Durante los últimos años, el gobierno chileno ha implementado diversos esfuerzos para
aumentar las exportaciones de alimentos, para lo cual creó dependiente del Ministerio
de Agricultura, el programa “Chile Potencia Alimentaria”1, hoy en día los alimentos
representan el 11% del PIB, siendo la industria que genera el mayor número de
empleos en el país con más de un millón de trabajadores, lo que representa alrededor
de 15% de la población económicamente activa. El programa espera que para el 2030,
el sector alimentos represente alrededor del 35% del PIB de Chile, y casi un tercio del
número total de puestos de trabajo (BMI, 2009).
Entre el periodo del 2002 al 2007, Chile duplico sus exportaciones de alimentos
llegando a 10.500 millones de dólares en el 2007, un crecimiento de 12.7% respecto al
2006. Este sostenido crecimiento le ha permitido llegar a ser el país con mayor
crecimiento en la exportación de alimentos a nivel mundial, al año 2007 del total de las
exportaciones de alimentos los productos agrícolas representan el 57% (Balcells 2007).
Los productos de exportación más importantes son frutas frescas, salmón de cultivo,
alimentos procesados, lácteos, carnes y vino.
El mercado de productos lácteos ha tenido un gran crecimiento durante los últimos años
pasando de ser un país importador de lácteos a uno netamente exportador a partir del
año 2004, con un mercado mundial en alza, las exportaciones de lácteos el país están
creciendo rápidamente y así los demuestran las últimas cifras. Mientras en el año 2006
se exportaron 118 millones de dólares en lácteos, en 2007 los montos alcanzaron los
US$ 181,5 millones2. La recepción de leche a aumentando un 4,8% promedio durante
los últimos 5 años llegando a cerca de dos mil millones de litro el año recién pasado.
1 http://www.chilepotenciaalimentaria.cl/ 2 Chile incrementa sus exportaciones de lácteos, http://www.alimentacion.enfasis.com/notas/8508-chile-incrementa-sus -exportaciones-lacteos
7
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
Recepcion de leche , MM Litros
Figura1: Recepción de leche Chile (Fuente: ODEPA)
En el futuro se estima un fuerte incremento en la producción de leche para los próximos
años, esto basado en la fuerte influencia del modelo de producción neozelandés de
producción de leche en base a praderas que está siendo implementado por agricultores
locales y que aumentará considerablemente la producción de leche durante los
próximos años generando en una mayor capacidad exportadora. Este cambio en el
proceso de producción ha sido impulsado por SOPROLE que desarrollo el programa
“Praderas” buscando incentivar la producción de leche para exportación aumentando la
eficiencia entre los productores, pero que beneficia de manera transversal a toda la
industria (Tirado, 2007).
La industria láctea chilena está liderada por SOPROLE, propiedad de la neozelandesa
FONTERRA que controla el 25.1% del mercado, COLUN con 20.7% de participación
mercado, seguidas por Nestlé y Watts, que controlan el 18.5% y el 10.6% del mercado
lácteo respectivamente (ODEPA, 2008).
La industria nacional, es cada vez más competitiva y eficiente, y las empresas locales
han invirtiendo fuertemente para aumentar las exportaciones; en los últimos años
empresas como, SOPROLE, COLUN, WATTS y MULPULMO han puesto en marcha
modernas torres de secado, lo que aumentara considerablemente la capacidad de
procesamiento actual de leche en polvo que ahora representan el 33% del total de las
exportaciones lácteas. De esta forma las empresas locales están en posición de
competir en los mercados internacionales y aprovechar las oportunidades ofrecidas por
8
los numerosos tratados de libre comercio (TLC) firmados por Chile, entre los que se
incluyen: EE.UU., Canadá, México, la Unión Europea, Centroamérica, China, Corea, etc.
Los principales productos de exportación son la leche en polvo y el queso gouda3, hasta
el año 2007 las mayores exportaciones eran de quesos al mercado mexicano, que
represento el 85% de las exportaciones, no obstante solo se hacían a través de
distribuidores y productos sin marca.
La producción de leche en polvo aumentó considerablemente el año 2008 llegando a
las 100 mil toneladas, lo que representó un crecimiento 38% el último año, crecimiento
que fue impulsado principalmente por los históricos precios alcanzados por el producto
en los mercados internacionales. El principal país exportador fue Venezuela que
represento el 75% de las exportaciones (ODEPA 2008).
010000
20000
30000
4000050000
60000
7000080000
Quesos Toneladas año
Figura2: Producción de Quesos Chile (Fuente : ODEPA)
0
20000
40000
60000
80000
100000
120000
Leche en Polvo Toneladas
Leche en Polvo Toneladas
Figura 3: Producción de leche en polvo (Fuente ODEPA)
Dentro de este contexto, es posible pensar en un crecimiento sostenido de producción
de leche para los próximos años que permita posicionar a Chile como un productor de
lácteos a nivel mundial, las empresas locales han estado aumentando sus inversiones y
desarrollando programas de certificación de sus procesos de aseguramiento de calidad,
lo que favorecerá el proceso exportador.
3 La exportación de manjar es muy relevante dentro del mercado, no obstante esto corresponde a la política de Nestle de producir en Chile para todo Latinoamérica y no corresponde a un mercado desarrollado por empresas chilenas.
9
A la fecha Chile se ha caracterizado por ser sólo un pequeño exportador de productos
lácteos, la industria se ha tratado de organizar para enfrentar este proceso en forma
conjunta, un ejemplo es la asociación de Exportadores de Productos Lácteos, no
obstante no se ha logrado dar con una imagen país ni tampoco se han generado
políticas conjuntas que permitan enfrentar este proceso con una visión de largo plazo.
Lamentablemente , a pesar de que existe una sostenida alza en las exportaciones en su
total, no hay un patrón común de comportamiento en cuanto a productos y mercados
los cuales se privilegian de acuerdo a los precios estacionales de los productos, si bien
esta política en el corto plazo ofrece los retornos esperados, no es una estrategia que
asegure crecimiento en el largo plazo, sobre todo si el objetivo final es construir una
marca en un mercado internacional.
Sin duda que las grandes oportunidades que se están generando en el mercado externo
debido a la liberación de los mercados y soportado por los diferentes TLC firmados por
Chile hacen re evaluar la forma en la cual se ha enfrentado el actual proceso exportador.
Las empresas chilenas deben aprovechar el gran potencial que ofrecen los mercados
internacionales y pensar en un plan de internacionalización, que comience con la
exportación pero que en el largo plazo les permita obtener economías de escala e iniciar
un proceso de globalización que considere operaciones en el extranjero.
2.1 WATTS S.A.
Watts, es una sociedad anónima abierta con presencia nacional e internacional en la
industria de alimentos de consumo masivo, con operaciones en Chile, Argentina y Perú
durante el año 2008, las ventas de la empresa llegaron a los US$400 millones. La
compañía participa en diversos rubros alimenticios, destacando; lácteos, margarinas,
aceites, jugos, néctares, pastas frescas y secas y vinos.
El negocio lácteo es el de mayor volumen y representa un 37% de las ventas de la
compañía (Watts, 2008). Watts posee un 10.1% de la recepción de leches del país. En
leches líquidas ocupa el tercer lugar con un 16% del mercado y en leche en polvo
ocupa el segundo lugar con un 27% del mercado. La empresa se ha orientado hacia
10
leches en polvo instantáneas y preparación especiales para diferentes edades.
Adicionalmente, Watts es el líder del mercado local en aceites y margarinas con un 29%
y un 37% del mercado.
La empresa se ha caracterizado por la constante innovación en nuevos productos;
leches sin lactosa, productos funcionales, bebidas lácteas y últimamente en bebidas de
leche con soja, sumado a su experiencia en jugos de frutas y leches UHT, esto refleja
una alta capacidad de Investigación y Desarrollo (I+D) como una empresa de alimentos
diversificada y que le dan un sólida base para enfrentar el mercado internacional, en
especial el chino.
El proceso de internacionalización de Watts, considera dos filiales en el extranjero:
- Lácteos Conosur, en Argentina que comercializa leches en polvo y liquidas bajo
la marca “La Suipachense”
- Laive, donde Watts mantiene un 37.4% de esta empresa que participa del
mercado de lácteos, cecinas y néctares.
Las exportaciones de Watts en 2008 alcanzaron US$24 millones, básicamente a centro
y Sudamérica. No obstante durante el 2008, la empresa abrió una oficina en Shangai,
como base para extender sus exportaciones en China y Asia.
Claramente Watts, posee todas las características para ser una empresa de alimentos
global con operaciones a nivel mundial, donde pueda replicar sus capacidades de
comercialización, producción e I+D en los diferentes negocios donde participa, en
especial el de lácteos, aceites y néctares.
11
3. Análisis del Mercado Lácteo Chino
Los lácteos corresponden a una industria con un alto potencial de crecimiento en China
y que se ha transformado en atractivo para empresas internacionales debido a: el
tamaño del mercado, el rápido aumento en el consumo per cápita, la alta atomización
de la industria y finalmente al fuerte impulso del gobierno en consolidar la industria e
incrementar el consumo.
En Asia-Pacífico del mercado lácteo generó ingresos de US$ 50.4 mil millones en 2008
(DATAMONITOR(c) 2008) con una tasa de crecimiento del 5,1%, China es el mercado
más grande en esta región con el 35,8% del mercado. Durante el 2008, el tamaño de
mercado llego a US$ 18 billones, y ha crecido en promedio un 7,5% en los últimos
años, con una estimación de valor de $ 25 billones para 2013 (DATAMONITOR(a)
2008), lo que se traduce en una gran oportunidad para empresas internacionales.
El consumo de leche per cápita en China es bajo, con un promedio de 5.6 kg /año en
2003 (Fuller, 2004), el consumo varía mucho por región, niveles de ingresos del hogar y
zona (rural o urbano). Mientras en las zonas rurales el consumo per cápita creció
débilmente llegando a 1 kg/año, el consumo urbano de productos lácteos ha crecido un
promedio de 25% anual desde 1997 llegando a 15.7 kg por persona en 2002, sin
embargo, el consumo en las zonas urbanas sigue siendo baja si se compara con el
promedio en Asia de 51 kg al año y el promedio mundial de 98 kg por año (KPMG,
2008). Esta situación pone de manifiesto un potencial de fuerte crecimiento de China en
el largo plazo.
El aumento de los ingresos, la creciente toma de conciencia de los beneficios para la
salud de los productos lácteos, la mejora en la cadena de suministro y las nuevas
tecnologías que han ampliado la vida útil de los productos serán los principales
impulsores de la demanda.
12
0,0%
2,0%
4,0%
6,0%
8,0%
10,0%
0,0
5,0
10,0
15,0
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25,0
30,0
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
Mercado Lacteo en China, por valor (Forecast)
Mercado US$ billion Crecimiento %Fuente : Datamonitor
Figura 4: Mercado Lácteo China, por valore 2004-2012. (Fuente: Datamonitor)
La industria esta fuertemente atomizada con más de 700 fabricantes, algunos de los
cuales se han asociado con empresas internacionales como ARLA, DANONE y
FONTERRA, no obstante ninguna de ellas tiene un liderazgo dentro del mercado, lo
que permite aun el ingreso de nuevas empresas.
Finalmente, el gobierno Chino ha fomentado el desarrollo de la industria láctea, durante
el año 2006 el Primer Ministro Wen Jiabao dijo: "Tengo un sueño que todos los Chinos
en particular los niños, puedan comer 500 gramos de productos lácteos todos los
días"4. Lo que es considerado una meta dentro de este mercado en el largo plazo.
3.1 Segmentación de Mercado
La principal segmentación del mercado chino es por tipo de productos, los principales
productos comercializados en este mercado son: leche, yogurt y queso fresco,
mantequillas y queso.
Las ventas de leche UHT representan el 52.5% del mercado Chino de productos
lácteos en valor, seguido por el yogur y queso fresco con 27.5% (Datamonitor(a) 2008).
Un estudio de McKinsey en el 2006 indica que los consumidores están adoptando los
hábitos de compra de sus vecinos asiáticos, buscando productos de mayor valor
agregado, como yogur, bebidas lácteas y queso. Actualmente estos productos son el
4 “Wen Jiabao 500 Grams Declaration”, China Daily 23 April 2008
13
26% del mercado Chino y el 58% de los mercados japonés, y el estudio muestra que la
proporción se modificará siguiendo el patrón japonés en la medida que aumenten los
ingresos.
Leche52%Yogurt
28%
Quesos11%
Mantequillas9%
Segmentación Mercado lacteo en China, participación de mercado por valor
Fuente: Datamonitor Figura 5: Segmentación Mercado lácteo China, participación in Valor (Fuente: Datamonitor)
El mismo estudio encontró que el crecimiento de este mercado será cada vez mayor,
impulsado por el crecimiento de ingreso las ciudades medianas. En el 2004 las 3
mayores ciudades (Beijing, Guangzhou y Shanghai) representaron el 14% de todos los
ingresos en productos lácteos, para el 2010 su cuota bajará a 11%.
3.3.1 Mercado de Leche Líquida
Durante el año 2008, el valor de venta de la leche fue de aproximadamente US$ 15
billones, con un volumen de 12,5 billones de litros durante este año, lo que representa
un aumentó en un 14% en valor respecto al año anterior. La categoría de mayor
crecimiento son las leches con sabor que representan el 30% del valor de mercado con
un crecimiento promedio de 25% en el periodo 2003-2008. El crecimiento estimado en
este mercado para los próximos años es en promedio un 8% anual (Euromonitor).
Volumen, millones litro
Ventas, RMB
Ventas, USD
Valor medio, USD/litro
CAGR 2003-2008
Leche fresca 2.024 13.491 1.976$ 0,98$ 8,20%Leche UHT 6.176 51.627 7.563$ 1,22$ 23,90%Leche saborizada 3.199 30.436 4.459$ 1,39$ 25,20%Leche mas jugo 329 2.022 296$ 0,90$ 23,10%Bebida Soja 730 4.205 616$ 0,84$ 6,10%Total Leche Liquida 12.458 14.911$ Fuente : Euromonitor 2008
Tabla 6 Mercado productos UHT, mercado Chino, año 2008
14
Destacan el fuerte crecimiento de las leches en formato UHT y el desarrollo que han
tenido en este mercado nuevos productos como leches saborizadas y recientemente
leches con jugo.
La mayor empresa en este mercado es de Mongolia Mengniu empresa con el 20% del
mercado seguido por Yili con el 18%. Nestlé es la única empresa extranjera dentro de
los top 5 con sólo un 2% del mercado.
Un gran impulsor de este mercado ha sido el programas de leche escolar impulsado por
el gobierno, este programa ofrece una gran oportunidad si se considera que a la fecha
se ha logrado tan sólo el 1% de su objetivo. Basado en un mercado de 240 millones de
estudiantes con un consumo promedio de 500 gr/día, el potencial es de 24 billones de
litro al año con un valor estimado en US$ 5,1 Billones5, lo cual es un 40% del actual
tamaño de mercado. Actualmente hay 48 empresas, incluyendo Bright Dairy y Mengniu,
con licencia para producir leche para estudiantes.
3.1.2 Mercado de Quesos
Durante 2008, el mercado de quesos representó el 11,2% del mercado de productos
lácteos con un valor de US$ 2 Billones. A pesar de que el mercado está creciendo
rápidamente, los quesos no son parte importante de la dieta de alimentación en China.
5 El cálculo supone un consumo durante 200 días al año y un valor promedio de la tonelada de LP de US$2140
Figura 7: Empresas en el Mercado de leche líquida, por compañía 2008
Tendencias del mercado (Euromonitor 2007): a.- Fuerte crecimiento de la leche con sabor, adicionalmente leche con jugo de frutas es un producto de gran crecimiento. b.- A pesar de la intensa competencia en este mercado, los precios unitarios han aumentado.c.- El “programa de leche escolar” que se puso en práctica en el año 2000, a la fecha solo cubre 2.4 millones de estudiantes de un total de unos 240 millones. d.- Nuevos productos funcionales están disponibles en el mercado, con calcio, sin lactosa, baja en grasas, etc.e.- La proyección de Euromonitor para este mercado es de 16,5 millones de litros en 2012, que representan un incremento del 47% en 5 años.
Participación de mercado leches liquidas 2006
Bright dairy5%
Other43%
Nestle2% Hangzhou
4%
Shijiazhuang Sanlu
8%
Yili Industrial Group18%
Mengniu Milk Ind20%
Fuente : Euromonitor
c
Figura 7: Empresas en el Mercado de leche líquida, por compañía 2008
Tendencias del mercado (Euromonitor 2007): a.- Fuerte crecimiento de la leche con sabor, adicionalmente leche con jugo de frutas es un producto de gran crecimiento. b.- A pesar de la intensa competencia en este mercado, los precios unitarios han aumentado.c.- El “programa de leche escolar” que se puso en práctica en el año 2000, a la fecha solo cubre 2.4 millones de estudiantes de un total de unos 240 millones. d.- Nuevos productos funcionales están disponibles en el mercado, con calcio, sin lactosa, baja en grasas, etc.e.- La proyección de Euromonitor para este mercado es de 16,5 millones de litros en 2012, que representan un incremento del 47% en 5 años.
Participación de mercado leches liquidas 2006
Bright dairy5%
Other43%
Nestle2% Hangzhou
4%
Shijiazhuang Sanlu
8%
Yili Industrial Group18%
Mengniu Milk Ind20%
Fuente : Euromonitor
c
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Un estudio realizado por el ministerio de Agricultura de Holanda, indica que el consumo de
queso es de sólo unos 150 gramos por habitante al año en comparación con 14 kg en los
EE.UU. y el de 24 kg en Francia. Sin embargo, el mercado está en desarrollo, especialmente
en las tres grandes ciudades. El mismo estudio describe a los principales consumidores
como personas extranjeras que viven en China, pero también hay un potencial de mercado
en las cadenas de comida rápida como McDonald, KFC, Pizza Hut, etc.
Debido al bajo consumo de este producto es que el queso importado desde el
extranjero representa una gran proporción del mercado total y en el 2004 las
importaciones fueron de 7240 toneladas, que representa el 47% del mercado total. El
principal productor de queso es la empresa francesa Bongrain y la segunda es Bright &
Dairy la cual junto a Yili, son los únicos dos grandes empresas lácteas chinas que se
encuentran entre los 10 mayores productores de queso.
Los principales canales de distribución de quesos, son el mercado industrial y el retail,
no obstante este último solo es relevante en las ciudades del 1er tier. En el segmento
industrial el queso es utilizado en especial para pizzas y comida rápida en general. Sin
embargo los consumidores chinos no están familiarizados con el queso y solo lo
consideran una potencial fuente de obesidad (Euromonitor (c), 2009).
Un informe elaborado por Euromonitor en 2008 muestra que dentro de la categoría de
quesos el producto de mayor crecimiento en el mercado retail es el queso procesado el
cual creció un 18% el último año llegando a las 7,000 toneladas; 2,500 toneladas en
queso crema y 4,500 queso laminado fundido. El valor del mercado total es de US$ 100
millones, de los cuales US$ 40 millones son de queso procesado y US$60 millones en
queso laminado6. Las proyecciones indican que estos productos continuarán liderando
el crecimiento de la categoría, hasta llegar a las 12,000 Ton.
Adicionalmente, dentro del mismo informe se identifica las siguientes tendencias en
esta área;
6 En PROMEDIO el queso fundido untable se vende a 16 US/kg y el laminado en 13,5 US/kg.
16
a.- Producción de queso fundido con sabores que apelan a los gustos locales: dulces,
chocolate y picante.
b.- Queso fundido en láminas ha presentado el mayor crecimiento el 2008, de 18.6%
con un promedio ponderado de crecimiento de 18.1% durante los últimos cinco
años.
c.- El ingreso de fabricantes locales en este mercado ha presionado los precios a la
baja.
d.- El Queso fundido es distribuido principalmente en cadenas de retail, sin embargo
tiene un alto potencial en el canal industrial y tiendas de comida rápida.
e.- Debido al incremento en la preocupación por la salud y la obesidad entre los
consumidores chinos, han surgido nuevos productos bajo en grasas y con alto
contenido de calcio.
3.1.3 Mercado Leche en Polvo
La leche en polvo representa un mercado de US$ 2,7 billones, básicamente en
productos infantiles, con un crecimiento ponderado de 7% en el periodo de 2003 al
2008 y con una proyección de crecimiento de 6% promedio para los próximos 5 años
(Euromonitor(b), 2009). Con 12 meses de vida útil, la leche en polvo tiene una gran
ventaja en un país con una mala cadena logística. Adicionalmente permite el poder
exportarla desde Chile ya sea en formato granel (commoditie) o en el caso de querer
introducir marca se puede exportar fraccionada en formatos para retail, lo que
representa un mayor valor agregado.
Las tenencias en este mercado es ir a productos de mayor valor agregado, ya sea en
productos para niños, o productos funcionales como extra calcio, omega 3, etc.
3.1.4 Mercado Objetivo
El mercado chino puede ser abordado de diferentes maneras, la manera tradicional
para una empresa chilena, sería mediante la exportación de commodities, típicamente;
leche en polvo o quesos. No obstante lo atractivo del mercado, dado su tamaño y actual
17
nivel de desarrollo hace pensar en desafíos mayores, esto es en introducir marcas y
llegar al consumidor final con productos de mayor valor agregado. De esta forma es
posible identificar diferentes oportunidades en cada una de las categorías analizadas
anteriormente.
Dependiendo el tipo de producto, el modelo de negocio puede ir desde la exportación
hasta la producción de estos productos en China, cada producto de acuerdo a sus
características presenta diferentes estrategias.
• Productos UHT; este es el mercado de mayor tamaño y el mas atractivo, no
obstante por los volúmenes y tipo de producto es insostenible en el tiempo
exportar desde Chile debido a los altos costos de flete. Sin embargo, se pueden
hacer pruebas de mercado y paneles con consumidores a partir de productos
llevados desde Chile. Para esta categoría de producto se hace necesario evaluar
la forma de producir en China.
• Quesos; Es posible identificar dos tipos de mercados, el mercado industrial con
productos para comida rápida como el queso mozzarella y gouda. No obstante si
se quiere entrar al mercado retail, el producto que más crece son los quesos
fundidos laminados, el cual es altamente atractivo para poder exportarlo desde
Chile debido a que tienen vida útil cercana a los 12 meses y que es un producto
de gran valor agregado lo que hace que el costo de flete sea menos influyente.
Adicionalmente, en una primera etapa una inversión en esta línea de producto
permitiría abarcar diferentes mercados, no solo el chino. En el caso de quesos
gouda y mozzarella, si bien representan un volumen considerable son
considerados básicamente productos commodities, que no ayudan al proceso de
creación y desarrollo de marca.
• Leche en polvo, es un producto commodity que permite su producción y
exportación desde Chile, no obstante si el objetivo es introducir marca, es
necesario exportar productos de mayor valor agregado; ya sea fraccionados o
productos funcionales o formulas infantiles en formato retail.
18
Por tamaño y potencial de crecimiento el mercado de leche líquida UHT es el principal
mercado, actualmente es un mercado de US$15 Billones (Euromonitor), el cual va a
aumentar debido a la mayor demanda interna y el programa de alimentación impulsado
por del gobierno chino, para este mercado se pueden proveer diferentes tipos de
productos, tales como: leche sin lactosa, leche saborizada, bebidas lácteas, leches con
frutas e incluso jugos, que si bien están fuera del mercado lácteo, pueden ser
producidos a través de las mismas instalaciones, lo que en el caso de Watts representa
una ventaja dado su alto conocimiento de este mercado. El mayor desafío que plantea
este mercado es que obliga a evaluar la instalación de unidades productivas en China.
En queso Fundido laminado, el mercado objetivo es de US$100 Millones (Euromonitor
(c), 2009), la ventaja de este producto es que puede ser exportado desde Chile
reduciendo el riesgo de invertir en China.
Finalmente para el caso de leche en polvo este mercado de US$ 2,7 Billones crece a un
7%(Euromonitor (b), 2009) que aun esta en crecimiento donde los productos
funcionales y formulas infantiles en envases para retail pueden representar una
atractiva oportunidad para exportación desde Chile.
3.1.4 Tendencias y cambios previstos en el mercado
El mercado lácteo es altamente dinámico, y ofrece una gran oportunidad tanto en su
estructura, la cual esta en consolidación, así como en los cambios de comportamiento
de los consumidores, los cuales han aumentado su consumo dando oportunidades a
algunos productos de occidente.
La consolidación del mercado partió con el ingreso de empresas transnacionales como
DANONE; ARLA; FONTERRA, NESTLE, etc. Las cuales han entrado en su mayoría vía
un JV, estas empresas han incrementado la competitividad del mercado, obligando a
las empresas locales a buscar mayores eficiencias, lo que se traducirá en fusiones o
adquisiciones de empresas dentro de la industria buscando volúmenes de producción
para reducir sus costos fijos.
19
Por su parte los consumidores, debido a sus mayores ingresos y a la mayor conciencia
de los beneficios funcionales de la leche, incrementaran su consumo, siguiendo la
tendencia de los países desarrollados como Japón. Dentro de este contexto los
productos en formato UHT ofrece algunas características que son importantes en el
desarrollo de la categoría.
- Mayor vida útil de los productos respecto a la leche fresca, que permiten una mejor
distribución y almacenamiento del producto.
- Diversidad de productos, las leches saborizadas crecieron cerca del 18% el ultimo
año liderando el crecimiento de la categoría. Adicionalmente durante el último año
se consolido el crecimiento de nuevos productos como Leches con Jugos, los
cuales han sido orientados fuertemente al segmento de jóvenes.
- La mayor conciencia sobe la salud, abre una oportunidad para productos de mayor
valor agregado, como productos light (wellness), funcionales como leches sin
lactosa, extra calcio o con multi-vitaminas, lo cual requerirá de una mayor inversión
en marketing para promover los beneficios y educar a los consumidores.
- De acuerdo al estudio realizado por Euromonitor el crecimiento de esta categoría
será en promedio de 5,5% al año durante el periodo 2008-2013, el crecimiento
estará liderado principalmente por Leches saborizadas con 9.3% y Leche más jugo,
con un 14.5%
2008 2013 CAGR 2003-2008
Leche fresca 2.024 2.106 0,8%Leche UHT 6.176 7.638 4,3%Leche saborizada 3.199 4.986 9,3%Leche mas jugo 329 647 14,5%Bebida Soja 730 908 4,5%Total leche liquida 12.458 16.285 5,5%Fuente : Euromonitor 2008
Volumen, millones litro
Tabla 8 Crecimiento mercado leche UHT
20
En relación a los Quesos Fundidos Laminados, la occidentalización en los gustos de
los consumidores y el incremento de locales de comida rápida ayudaran a masificar
el consumo de este tipo de productos, los cuales están disponibles en la mayoría de
las cadenas de retail, adicionalmente ofrecen la ventaja, a diferencia de los quesos
gouda y mozzarella, que permiten el desarrollo de marca ya que van directamente a
las cadenas de retail.
4. Resultados de la investigación de mercado
De acuerdo al estudio de mercado, es posible detectar oportunidades en las diferentes
categorías. A continuación se detallan algunos elementos a considerar para la
definición de la estrategia de entrada.
- Productos UHT, este es el mercado mas atractivo, debido a su tamaño (US$15
billones) y fuerte crecimiento. No obstante no todos los segmentos dentro de esta
categoría presentan el mismo atractivo, siendo la que mas destaca la leche
saborizada, con un crecimiento promedio del 25%. Adicionalmente se debe
prestar atención a otros productos, los cuales han sido introducidos
recientemente en la categoría:
o Bebidas lácteas saborizadas
o Leches funcionales (sin lactosa, Omega 3, fibra, etc.)
Mercado Leches Liquidas, China
Lecha mas jugo
Leche UHT
Bebida Soja
Leche saborizada
Leche fresca
$ -
$ 0,50
$ 1,00
$ 1,50
$ 2,00
0,00% 5,00% 10,00% 15,00% 20,00% 25,00% 30,00%
CAGR 2003-2008
Val
or
med
io p
or
litro
US
/lt
Fuente : Euromonitor 2008
Figura 9 Características del mercado UHT, en términos de crecimiento, precio promedio y tamaño de
mercado
21
- Quesos procesados en láminas, mercado de US$100 millones, el cual dado el
tipo de producto, de alto valor agregado, rápido crecimiento, larga vida útil (12
meses) y valor por tonelada, hace factible su producción en Chile y despacho a
China, incluso absorbiendo los costos de transporte.
- Quesos Gouda y Mozzarella, si bien estos productos tienen un potencial de
mercado en el área industrial, existen algunas limitantes, ya que los tiempos de
transporte, reducirán aun más la vida útil del producto. Por otra parte el ir a
mercado industrial no ayudara al desarrollo de marca en los consumidores
finales. Finalmente para el mercado retail, estos productos deben ir fraccionados,
laminados o en trozos, lo cual no es recomendable hacerlo desde Chile, por lo
que se requeriría una instalación en China para estos efectos.
- Leche en Polvo fraccionado para el mercado retail en formatos de 500 y 1000 gr.
Se debe considerar: leche entera, descremada, para niños y productos
funcionales tales como; sin lactosa, extra calcio, omega3 y fibra. El mercado
sigue creciendo y dado el tipo de producto y su vida útil es perfectamente factible
exportarlos desde Chile.
5. Competencia
5.1 Identificación de la competencia
El sector está muy fragmentado, con más de 700 fabricantes muchos de los cuales son
sólo productores regionales, la principal empresa de Shanghai es Bright con 12,8%
(Datamonitor(a), 2008) del mercado. Muchos de los pequeños productores se han
integrado hacia adelante, con cooperativas lecheras ofreciendo a sus dueños
productores la oportunidad de acceso al mercado y una mayor rentabilidad. Según un
informe publicado por KPMG hay alrededor de 700 pequeñas empresas que cubren los
clientes de bajos ingresos en zonas rurales y menos desarrolladas.
22
Shangai Bright Dairy & Food Co
13%China Mengniu Dairy Company
9%
Yili Group9%Otros
69%
Mercado Lácteo Chino, Participación de mercado por marca por valor
Fuente: datamonitor Figura 10: Participación de Mercado en China, Por valor. Fuente: Datamonitor
El ingreso de empresas lácteas transnacionales ha aumentado la competitividad del
mercado, estas han usado los JV como estrategia de entrada. Sin embargo, estas
empresas no han logrado una posición dominante en este mercado, y tienen una
participación relativamente pequeño en comparación con la cuota de las empresas
nacionales. Por ejemplo, Danone se encuentra en el número cinco del mercado de
leches y yogures, con un valor de cuota del 4,5%, seguido por Nestlé con el 2,1%.
Debido al alto potencial de crecimiento de este mercado en China, se proyecta que
nuevas empresas internacionales puedan entrar en el mercado local.
Los principales productores locales son:
Shangai Bright: Es una filial del holding industrial de Shanghai, es una empresa con
sede en China, sus productos incluyen, leche pasteurizada, UHT, leche pasteurizada
(ultra alta temperatura), leche en polvo de queso y mantequilla. La empresa opera
principalmente en China con una sede en Shangai. En 2006 sus ingresos fueron de
US$ 1000 millones, con una utilidad neta de 2,12%.
China Mengniu: La empresa opera en China y Hong Kong, con sede en Wanchai,
Hong Kong y tiene más de 26.000 empleados. La empresa opera a través de tres
segmentos: productos lácteos líquidos, helados y otros productos lácteos. En el
segmento de leche líquida, que produce más de 250 referencias de productos de leche
líquida, incluyendo la leche UHT: pura leche, la leche rica en calcio, leche baja en
grasa, etc, yogur y leche pasteurizada, estos productos son comercializados en China
bajo la marca "Mengniu".
23
El segmento de otros productos lácteos se dedica a la leche en polvo, a través de un JV
con la empresa danesa Arla Foods, Mengniu distribuye leche en polvo especial para los
ancianos y la mujer a través de la marca, Mengniu ARLA, alimentos para bebés y
también a través de la marca, MILEX. Durante 2007 los ingresos de productos lácteos
Mengniu fue de US$ 2,7 billones, con una utilidad neta de 5,2%
Grupo Yili: Fue el proveedor oficial de productos para la Juegos Olímpicos de Beijing
2008, con sede en la Zona de Jinchuan en Hohhot. La empresa posee más de 130
plantas dividida en cinco empresas, la leche líquida, helados, leche en polvo, leche agria
y leche cruda, todos ellos comercializados con la marca Yili. En 2007, los ingresos de la
empresa fué de US$ 2,6 billones, que se registró un aumento del 17,6% respecto a 2006.
El reciente escándalo de contaminación con melamina ha producido grandes cambios
en la participación de mercado, hasta el momento tres de los más grandes fabricante;
Yili, Mengniu, Sanlu están involucrados en este problema y sus ventas han caído de
manera dramática, a finales de 2008, Sanlu tuvo un JV con la cooperativa Fonterra, de
Nueva Zelandia, no obstante el reciente escándalo llevo el JV a la quiebra. Sin embargo
nuevas empresas que se convirtieron en grandes actores, como Sanyuan que aumento
su participación considerablemente al tener sus productos libres de melamina,
adicionalmente este escándalo se ha transformado en una gran oportunidad para las
empresas internacionales.
5.2 Escenario competitivo
El mercado lácteo en China es un mercado altamente atractivo para empresas
extranjeras, su alto potencial de crecimiento, lo posiciona como el mercado futuro más
grande para estos productos. Adicionalmente, el escenario competitivo para el mercado
lácteo es favorable, de acuerdo al análisis de las cinco fuerzas de Porter, basado en el
estudio de la industria del Anexo A.
24
Figura 11 Análisis de Porter, mercado lácteo Chino (Fuente: Elaboración propia)
La rivalidad interna de la industria es baja, pero está aumentando, a la fecha existen
más de 700 empresas lo que habla de un mercado altamente fragmentado, el líder
dentro de este mercado con 13% de participación es Shangai Bright (Datamonitor(a),
2008). La necesidad de mejorar los estándares de calidad, hace suponer que la
industria tendrá un proceso de consolidación durante los próximos años, reduciéndose
significativamente el actual número de participantes.
La amenaza de nuevos entrantes es alta, y a pesar de la alta regulación existente, esta
amenaza se ha vuelto más alta dado el escándalo de melanina, ha obligado a facilitar el
ingreso de productos y empresas extranjeras que puedan asegurar una mejor calidad
de producto. Las empresas internacionales están ingresando a este mercado
básicamente vía JV de manera de reducir los riesgos de entrada, no obstante ninguna
empresa internacional tiene un gran poder dentro del mercado.
Rivalidad
Rivalidad internainternaBaja Baja
•Gran numero de empresas•Proceso de consolidacion
PoderPoder de de negociacionnegociacionProveedoresProveedores Baja Baja
•Pequenos productores, de baja calidad•Empresas Que exportan lecheaumentaran poder con mayoresvolumenes
PoderPoder de de negociacionnegociacioncompradorescompradores, , bajobajo
•Gran numero de canales de distribucion•Supermercados 12% ?
AmenazaAmenaza nuevosnuevosentrantesentrantes Alta Alta
•Alta regulacion•Transnacionales haningresado usando JV•China es un pais importador•Proveedores extranjerosaseguran una mejor calidad
AmenazaAmenaza subsitutossubsitutosMediaMedia
•Principal subsituto la soya, muy comun en China•Existe mayor conciencia de los beneficios de la leche l
RivalidadRivalidad internainternaBaja Baja
•Gran numero de empresas•Proceso de consolidacion
PoderPoder de de negociacionnegociacionProveedoresProveedores Baja Baja
•Pequenos productores, de baja calidad•Empresas Que exportan lecheaumentaran poder con mayoresvolumenes
PoderPoder de de negociacionnegociacioncompradorescompradores, , bajobajo
•Gran numero de canales de distribucion•Supermercados 12% ?
AmenazaAmenaza nuevosnuevosentrantesentrantes Alta Alta
•Alta regulacion•Transnacionales haningresado usando JV•China es un pais importador•Proveedores extranjerosaseguran una mejor calidad
AmenazaAmenaza subsitutossubsitutosMediaMedia
•Principal subsituto la soya, muy comun en China•Existe mayor conciencia de los beneficios de la leche l
25
El poder de los compradores su poder de negociación es bajo pero aumentando, los
canales de distribución están recién desarrollándose, y los grandes supermercados
solo representan un 12% del mercado (Datamonitor), no obstante este poder se está
incrementando lentamente, esta situación tiene ventajas y desventajas, por una parte
los compradores están muy atomizados los que les quita poder de negociación, pero la
alta cantidad de tiendas independientes, obliga a tener un muy buen departamento de
ventas y logística. Lo positivo es que al estar el mercado en proceso de consolidación
existen muchas oportunidades de tomar una participación importante dentro del
mercado, con una adecuada estrategia, la cual debe estar enfocada en dos puntos:
calidad y costo, lo que obliga a buscar economías de escala.
El poder de negociación de los proveedores es bajo, en este mercado el producto
principal es la leche y el mercado en China está altamente atomizado, muchos
productores tienen solo 10 vacas, lo que significa una mínima producción y la ausencia
de estándares de calidad. Esto obliga a los manufactureros a importar leche en polvo,
las empresas exportadoras tienen poco poder dado que es un commodity, no obstante
este poder aumenta en la medida que la empresas sean importantes dentro del
negocio.
En general la fragmentación de la industria y su alto tamaño, hacen este mercado
atractivo para las empresas internacionales, con la salvedad de la alta regulación del
gobierno, no obstante la necesidad de productos de mayor calidad juegan a favor de las
empresas internacionales.
5.3 Importancia del mercado objetivo para la competencia
Las grandes empresas transnacionales buscan seguir creciendo dentro de un mercado
de competencia global, las principales razones para entrar en mercados de países en
desarrollo es el bajo crecimiento del consumo en países desarrollados y la globalización
de las grandes cadenas de retail.
26
Por una parte, la madurez del mercado lácteo en los países desarrollados ha llevado a
estos mercados a crecer lentamente respecto al mercado chino7, dentro de este
contexto, el mercado chino es el mercado con mayor potencial de crecimiento a nivel
mundial, dado el tamaño de su población y al actual bajo consumo per capita.
Adicionalmente las grandes cadenas de retail como Walt-Mart y Carrefour se expanden
a nivel mundial aumentando su posición competitiva, lo que obliga a las transnacionales
a seguir sus pasos de manera de no perder posición competitiva.
Para las empresas locales, es importante mantener su participación y liderazgo dentro
del mercado, mas aun considerando que las principales empresas dentro del mercado
son estatales dentro de un país con un sistema socialista, lo que obliga al estado a
asegurar el suministro de alimento a la población.
5.4 Barreras de entrada
El ingreso al mercado chino, tiene diversas barreras dependiendo del modelo del
negocio, estas corresponden a; aranceles, reglamentación sanitaria, regulación de la
inversión extranjera y acceso a los canales de distribución, dependiendo el modelo del
negocio a usar, las diferentes barreras tendrán mayor o menos relevancia.
a.- Aranceles: El TLC firmado por los gobiernos de Chile y China, considera una
desgravación gradual de los productos lácteos en un periodo de 10 años, por lo
cual en el año 2015, no existirán aranceles para los productos lácteos. (Ver anexo
F con tabla de desgravaciones).
b.- Regulación a la inversión extranjera: El acceso al mercado chino es regulado
por un complejo (y a veces conflictivo) sistema burocrático de administración
nacional, regional y local. Existe una gran cantidad de reglas y de regulaciones
arbitrarias, junto a esto, existen las barreras para acceder y algunas veces un
tratamiento desigual comparado a las compañías domésticas.
7 En el año 2008, el mercado mundial de leche creció un 3%, el mercado Europeo creció un 1.4% y el mercado de Asia Pacífico creció un 4.3%. Fuente Datamonitor: Global Milk, Noviembre 2008
27
En el país existen sin embargo zonas económicas especiales (SEZ por sus siglas
en ingles), que tienen ventajas comparativas, como menores impuestos, mejor
infraestructura y menor burocracia. Actualmente existen cinco de estas zonas, y
están ubicadas estratégicamente cerca de Hong Kong, Taiwan y Macao. Tres de
estas zonas están en Shenzhen, Zhuhai y Shantou en la provincia de cercana a
Hong Kong y Macao. La cuarta zona es Xiamen en la costa de la provincia de
Fujian , en el estrecho de Taiwan. La quinta zona esta en la isla de Hainan. Estas
zonas fueron fijadas en 1980, y todas han sido bastante exitosas, en especial
Shenzhen (Riesco, 2001).
c.- Reglamentación: Los productos alimentación fabricados en China e
importados deben cumplir con la nueva ley de inocuidad de los alimentos, “THE
PRC FOOD SAFETY LAW” de Febrero del 2009. Adicionalmente el 1 de abril de
2008, entraron en efecto nuevas condiciones de entrada para los fabricantes de
productos lácteos (más detalles en el punto 5.5).
d.- Acceso a canales de distribución: El mercado minorista en China es muy
fragmentado, y esta en etapa de desarrollo. A pesar de la presencia de algunos
retailers locales como Bailian, Beijing Hualian y Lianhua, que son los principales
actores en este sector y la entrada de cadenas extranjeras como; Carrefour,
Tesco, Metro y Walmart (Datamonitor(b), 2008), no existe un claro dominador
dentro de este mercado lo que facilitaría el acceso a distribución. El actual estado
de desarrollo del retail permite visualizar considerables oportunidades de
crecimiento, la principal ventaja de este sector es que ofrece condiciones óptimas
para una buena distribución de productos lácteos, lo cual representa una ventaja
competitiva para la comercialización de un producto.
La distribución de los productos lácteos es a través de minoristas independientes,
con 56,7% del valor de mercado, supermercados e hipermercados son sólo el
13,25% de la distribución. Sin embargo, en las principales ciudades como Beijing,
Shanghai, Chengdu y Guangzhou, la proporción de las ventas de leche a través de
grandes retailers ha aumentado durante el último tiempo.
28
Tiendas independientes
57%Tiendas especialistas
19%
Supermercados /
Hipermercados13%
Otros11%
Distribucion de lacteos en China, % por Volumen 2008
Fuente:Datamonitor Figura 12: Distribución de lácteos en China, por Valor 2008. Fuente: Datamonitor
De las barreras de entrada analizadas, las más importantes están relacionadas a la
nueva ley de inocuidad de los alimentos y a las restricciones a la inversión extranjera
del gobierno Chino. La alta atomización del mercado, reduce la existencia de barreras
establecidas por la competencia, quedando solo las barreras legales
La adhesión de China a la OMC, la ha obligado a eliminar todas las restricciones al
comercio en los productos lácteos y ha reducir considerablemente los aranceles sobre
todos las líneas de productos lácteos. Hasta junio del 2004, la mayor parte de los
productos lácteos en China entraban con un arancel inferior al 15%, sin embargo, en el
caso de Chile muchas de las tarifas se han reducido gradualmente gracias al TLC.
El Consejo Nacional de Desarrollo y Reforma emitió en mayo de 2008, la política para la
industria de productos lácteos, esta nueva política pretende ser un marco que abarca
muchos aspectos de esta industria, abarcando aéreas como: producción, distribución,
tecnología, calidad, seguridad, la cadena de suministro y el consumo de lácteos. Estas
restricciones han eliminado una serie de pequeñas empresas del mercado, y han
impulsado el proceso de consolidación de la industria, promoviendo mayores
estándares de calidad de los productos en China, algunas de las principales normativas
que afectan al rubro lácteo son (Euromonitor, 2008):
a. Capacidad mínima de producción de 200 toneladas por día por planta
b. Distancia minima de 60 km de distancia de cualquier planta existente de
elaboración de productos lácteos.
29
c. Para la elaboración de productos lácteos para alimentación, el 50% de la materia
prima tiene que ser la leche de vaca líquida. Para la producción de leche líquida,
la materia prima tiene que ser el 100% de leche de vaca líquida.
d. Las regulaciones requieren inversión de aproximadamente RMB20 millones para
plantas nuevas.
A pesar de las señales que promueven la consolidación de la industria, la inversión
extranjera en la industria láctea aún está sujeta a una serie de restricciones y requisitos
de aprobación el catálogo de inversión extranjera de 2007, cambió las políticas sobre
inversión extranjera y actualmente le permite a una empresa extranjera tener el 100%
de la propiedad. Sin embargo, las empresas requieren una aprobación del gobierno,
especialmente porque muchas de las empresas locales son empresas de propiedad del
estado. En la actualidad las principales transnacionales del rubro han ingresado al
mercado vía JV, lo cual ha resultado ser la forma más fácil de cruzar las barreras que
aun ofrece este país.
Finalmente un punto importante a tener en cuenta es la propiedad intelectual, algunas
marcas líderes han logrado un alto nivel de reconocimiento dentro del mercado. Un
punto importante para las empresas extranjeras, es el manejo que hagan de la
propiedad intelectual, de sus marcas, logos, envases, productos, etc. Esto debido al
gran nivel de copia que existe en este mercado, algunos puntos a considerar son:
a. Marca de protección para las marcas, logos y elementos de diseño del producto
b. Diseño de protección para los envases y embalajes
c. Algunos procesos o bacterias utilizadas en los alimentos funcionales también
deben ser patentados.
30
6. Descripción del negocio
Previo a la definición de los objetivos del negocio y de la estrategia de entrada es
importante definir algunos aspectos importantes ha considerar dentro de la industria
que sirvan de base de la estrategia a desarrollar
6.1 Naturaleza del negocio
El negocio consistirá en el suministro de productos lácteos para el mercado retail bajo
alguna de las actuales marcas de Watt`s, como Calo, Loncoleche u otra a desarrollar.
Los productos deberán ser exportados desde Chile o producidos en China, ya sea
mediante “maquila”, JV o una inversión propia. La fortaleza del negocio radica en
ofrecer productos con valor agregado en especial en formato UHT, en los cuales Watts
ha demostrado ser líder por la calidad e innovación de sus productos.
6.1.1 Necesidades a ser satisfecha (oportunidades)
El rápido crecimiento del ingreso per capita en China ha aumentado considerablemente
la demanda por alimentos en China, lo que ha repercutido en un fuerte crecimiento del
mercado lácteo. Actualmente el bajo consumo de lácteos y su rápido crecimiento hace
pensar que este sector esta aun en una etapa de desarrollo con un consumo actual de
5,6 kg/año en promedio.
Adicionalmente el fuerte crecimiento de la demanda, hacen posible que en este proceso de
consolidación de la industria láctea, las empresas extranjeras puedan acceder ofreciendo
productos de mayor valor agregado, esto basados en la experiencia adquirida en los
países de orígenes donde el mercado lácteo se encuentra mas desarrollado
6.1.2 Opciones para satisfacer las necesidades del mercado
Como se ha analizado anteriormente existen dos formas de satisfacer las
necesidades, mediante la exportación de commodities, para que otros manufactureros
31
transformen estos productos en producto final o mediante el suministro de productos
de valor agregado para el mercado retail. Si la empresa busca un desarrollo de largo
plazo y una oportunidad de consolidar la marca y la empresa a nivel global se debe
profundizar en la segunda opción.
6.1.3 Tamaño de mercado objetivo
Dado que el objetivo final de este estudio es determinar las oportunidades para la
creación de marcas en el mercado chino, saliéndose de los tradicionales modelos de
exportación de commodities. Para dimensionar el mercado se considerara sólo
productos de valor agregado.
El mercado se dimensionará en volumen basado en proyecciones de Euromonitor el
mercado de leche saborizada8 tiene un tamaño actual de 3700 millones de litro y un
crecimiento promedio esperado de 7,5% para los próximos 5 años9. Por su parte el
mercado de la leche en polvo es un mercado de 490 mil toneladas, con un crecimiento
promedio de 5,2% para los próximos 5 años (Euromonitor)10. El tamaño de mercado se
muestra en el gráfico 13.
Estimación mercado Leches, Proyección 2009-2018 (Fuente: Euromonitor)
-
1.000,0
2.000,0
3.000,0
4.000,0
5.000,0
6.000,0
7.000,0
8.000,0
Y0 Y 1 Y2 Y 3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y 8 Y9 Y10
Leche saborizada, MM lts Leche en Polvo M Ton
Grafico 13 Tamaño de mercado para leches saborizadas UHT y leche en polvo (Fuente
Euromonitor)
8 Se ha excluido de este análisis las leches blancas 9 Se estimo que a partir del año 5 el crecimiento se reduce a 6%. 10 Se estima que a partir del año 5 el crecimiento se reduce a 4%.
32
La misma fuente indica que el mercado del queso fundido procesado tiene un tamaño
de mercado de 5,2 MTon, con un crecimiento promedio esperado de 11% para los
próximos años (Euromonitor)
Queso Fundido Procesado, Proyección 2009-2018 (Fuente Euromonitor)
-
2,0
4,0
6,0
8,0
10,0
12,0
14,0
Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
Queso Fundido Procesado, M Ton
Grafico 14 Proyecciones de crecimiento para el mercado del queso fundido procesado
6.2 Estrategia de entrada
6.2.1 Alternativas de entrada
Figura 15 Estrategias de entrada (Fuente: Elaboración Propia)
Proveedores (leche fresca)
•Agricultor•Cooperativas
Producción en China (tipos de
empresas)
a.- Empresa privadab.- Empresa estatalc.- JV Empresa local + empresa internacional
a.- Retail
b.- Gobierno(Programa leche
estudiantes) CONSUMIDOR
c.- Mercado Industrial
Exportación producto final:Quesos, Queso procesado, Leche en polvo fraccionada, etc.
Opciones para producir en China
a.- Maquilab.- Joint Venturec.- Inversión directa
Exportación LP
Clientes
Proveedores (leche fresca)
•Agricultor•Cooperativas
Producción en China (tipos de
empresas)
a.- Empresa privadab.- Empresa estatalc.- JV Empresa local + empresa internacional
a.- Retail
b.- Gobierno(Programa leche
estudiantes) CONSUMIDOR
c.- Mercado Industrial
Exportación producto final:Quesos, Queso procesado, Leche en polvo fraccionada, etc.
Opciones para producir en China
a.- Maquilab.- Joint Venturec.- Inversión directa
Exportación LP
Clientes
33
Como se ha descrito anteriormente el mercado Chino ofrece un gran número de
oportunidades para las empresas lácteas, las cuales se ven reflejadas en la figura 15 y
se analizan en la tabla 16. Estas son:
• Exportación de leche en polvo para materia prima
• Exportación de productos finales para mercado retail, industrial o para las
actividades del gobierno
• Fabricación en China, ya sea mediante maquila, un JV o una fábrica propia.
34
Alternativa Descripción Pros Contra
Exportación de leche en polvo
Exportar LP para reemplazar el déficit de la producción local
• Bajo Riesgo, ya que no requiere inversión adicional • Baja barrera de salida
• Se requiere tener economía de escala y alta tecnología que asegure una buena calidad y bajo costo, para competir con empresas internacionales
• La Leche en Polvo es el comodity y no crea marca • Precios fijados en el mercado internacional • Requiere de distribuidor o agente
Exportación de los productos finales
Producir en Chile y exportar directamente para distribuir en China,
• Es factible exportar productos con alta concentración de leche como; leche en polvo fraccionada, queso Gouda o queso procesado en lamina. Donde el flete no es relevante.
• Es posible atender tres tipos de clientes: minoristas, industriales y el Gobierno
• No se puede participar de la categoría de mayor tamaño y crecimiento; leche fluida UHT, el costo de transporte es muy alto, si bien es posible en el corto plazo no es sustentable en el tiempo
• Se requiere una fuerte inversión en marketing para desarrollar la marca
Maquila Producir producto
final a través de un tercero
• No requiere inversión en planta • Se puede producir manteniendo la marca • Es una buena opción para explorar el mercado
• Se requiere una fuerte inversión en marketing para desarrollar la marca
• Propiedad Intelectual Joint Venture Asociación con un
fabricante local • Un socio chino puede ayudar a obtener una mejor
comprensión del mercado, entregando conocimientos de las tendencias, la burocracia y la forma de "hacer negocios en China".
• Se comparte el riesgo. • Puede ser la primera etapa de un proceso de
adquisición
• Joint Venture se enfrentan a los mismos trámites burocráticos, y tendrá que ser aprobado por el Gobierno
• El principal riesgo de un JV es encontrar socios adecuado • Existe un alto riesgo que el socio, termine copiando las recetas de los
productos y produciéndolos bajo su propia marca • Se requiere una fuerte inversión en marketing para desarrollar la
marca Invertir en fabricación
Operaciones propias en el mercado de destino con el fin de elaborar productos lácteos con valor añadido La opción de invertir en instalaciones en los mercados chinos tienen diferentes alternativas: - Proyecto
Green Field - Adquisición
• Invertir en un proyecto “green-field” • La ventaja es que se entra directamente con productos
de valor añadido.
• Restricciones a la inversión: las empresas de inversión extranjera (FIE) en el desarrollo de la propiedad no están autorizados a pedir prestado dineros en el exterior, además, están obligados a pasar por las distintas autoridades locales para su aprobación.
• Es un proceso altamente burocrático, que hasta ahora no ha sido usado por empresas internacionales
• Se requiere una fuerte inversión en marketing para desarrollar la marca
• Existen potenciales problemas en el funcionamiento, por ejemplo: • Contratar administradores con experiencia en el mercado, en
especial manejo de RRHH ya que el gobierno está involucrado en los sindicatos
• Se requiere conocer los consumidores chinos. • No es fácil conseguir materia prima de calidad
• Adquisición de una fabrica existente. La ventaja de una adquisición en el negocio lechero es que junto con la cuota de mercado se adquiere
• Instalaciones en operación • Suministro de leche. • Personal ya capacitado • Marcas locales
• Desde el punto de vista de la regulación hay restricciones debido a una adquisición o un Joint Venture deben ser aprobados por los gobiernos locales, y podría llevar tiempo.
Tabla 16 Análisis de las diferentes Alternativas de entrada
35
La opción mas rentable y de menor riesgo es el exportar productos terminados para
mercado retail desde Chile, no obstante esta opción es sustentable sólo para aquellos
productos de alta concentración de sólidos, donde el flete no es incidente, y con un vida
util cercana a los 12 meses, sin embargo el tamaño de estos mercados es más reducido
como en el caso de la leche en polvo y de los quesos fundidos procesados, sin
embargo al aplicar el mismo modelo exportador para productos UHT, que es el mercado
más grande, el modelo no se hace sustentable en el tiempo, debido a los costos de los
fletes y a la vida util de estos productos entre 6 y 8 meses.
Figura 17 Relación Riesgo – Beneficio de las diferentes alternativas
Si el objetivo es enfocarse en el mercado de UHT, que presenta el potencial de
mercado más atractivo, es necesario invertir en instalaciones productivas en China, si
bien se puede apuntar a un mercado de mayor tamaño el riesgo es también mas alto
por lo que es necesario definir cuales son las etapas del proceso para lograr dicho
objetivo.
La estrategia de entrada dependerá del nivel de riesgo que la empresa este dispuesta a
correr, ya que existen diferentes niveles de inversión. La figura 17 resume las diferentes
opciones cada una con un nivel distinto de riesgo, hasta ahora el modelo mas utilizado
por las empresas internacionales es el JV, pero algunas de ellas lo han firmado solo en
los ultimos años luego de un largo proceso de familiarización y estudio del mercado.
Riesgo
Val
or
Ag
reg
ado
-re
torn
o
Exportación LP
Exportación Productos retail
Maquila
JV
Inversión
Riesgo
Val
or
Ag
reg
ado
-re
torn
o
Exportación LP
Exportación Productos retail
Maquila
JV
Inversión
36
6.2.2 Antecedentes empresas similares
Actualmente las empresas líderes del mercado mundial lácteo, como ARLA, DANONE y
FONTERRA operan en China, la mayoría de ellas bajo la modalidad de JV con
empresas locales como lo muestra la tabla 18.
Sociedad Año
ingreso Productos Antecedentes Observaciones
Dan
one JV con
Hangzhou Wahaha Group 49%, Danone mantiene un 51%, produciendo bajo la marca “WAHAHA” Inicialmente fueron 5 subsidiarias que llegaron a 37 el año 200711
1996 Agua Leche Yogurt Jugos Bebidas carbonatadas
• Los contactos entre Danone y Wahaha fueron facilitados por la empresa de Hong Kong Peregrine investment Holding, quienes hicieron un JV con Danone para entrara a China y posteriormente vendieron su parte a Danone durante la crisis asiática.
• El JV no incluía todas las empresas del Hangzhou Wahaha Group, en el año 2007 Danone detecto que este grupo estaba produciendo en forma paralela los mismos productos del JV, en sus otras fabricas y los distribuía bajo la misma marca Wahaha
• Entre 1996 y 2077 Danone ha invertido Rmb 1.5 Billones
Adicionalmente a este JV Danone presenta las siguientes sociedades: - 1987 JV con Guangzhou
milk: “Guangzhou Danone Yogurt”
- 1996 Compro el 54% de Wuhan Dongxihu Beer
- 2000 Compro el 92% de Robust
- 2001-06 compro el 20% de Bright
- 2004 compra el 50% de Aquarius
- 2006 Compro el 24% de Huiyuan
- 2006 Firma JV con Mengniu
Fon
terr
a JV con Sanlu, Fonterra compro el 43% de Sanlu en US$105 millones12
2005 Leche en Polvo Leche liquida
• El acuerdo consideraba que Fonterra tenia representantes en el directorio, pero no tenia responsabilidades operativas
• El acuerdo bajo el cual las empresas compartían los canales de distribución permitió a Sanlu incrementar sus ventas.
• Ambas empresas fueron involucradas en el escándalo de Melamina del año recién pasado
• Durante el año 2004 y 2007 gracias al JV Sanlu duplico sus ventas. Desde US$741 millones a US$1,47 millones
Arla
JV con el Mengniu Dairy13
2006 Leche en Polvo
• Ambas empresas fueron involucradas en el escándalo de la melamina
Tabla 18 Empresas internacionales con operaciones en China (Fuente: Elaboración Propia)
11 Jiangyong Lu – Zhigang Tao, Danone v Wahaha (A): Who is having the last laugh?, Asia Case Research Centre 12 Jiangyong Lu – Zhigang Tao, Sanlu´s Melamine Tainted Milk Crisis in China, Asia Case Research Centre 13 Euromonitor International, Arla Food Amba in Packaged food, March 2009
37
El JV ha resultado ser el principal vehiculo de entrada al mercado lácteo para aquellas
empresas que quieren producir localmente. De esta forma es posible sortear con las
diferentes barreras de entrada generadas por la alta regulación y burocracia, así como
también reducir las barreras culturales ya que al contar con un socio local se reduce el
riesgo que significa la falta de información referente al mercado, tanto del punto de vista
del consumidor como de los trabajadores y las autoridades.
No obstante si bien parece ser la opción de menor riesgo para entrar al mercado, a la
fecha hay dos problemas que han dejado en evidencia los riesgos asociados; el primero
es el escándalo de Melamina, que deja a relucir un problema de control de calidad
dentro de la industria y que puede poner en riesgo la marca. El segundo problema es el
de la seriedad de los socios, como le ocurrió a Danone, que deja claro que la maquila
no es una opción viable, en especial si se va a maquilar productos de valor agregado.
6.2.3 Estrategia de entrada
Para una correcta definición de la estrategia de entrada, es necesario entender como
funcionan y se hacen los negocios en China, éstos se deben construir basados en el
Guanxi, es decir basados en las relaciones de confianza que se pueden generar entre
las partes, esto obliga a considerar previamente que el proceso de ingreso al mercado
chino es lento y de largo plazo, por lo que el actual sistema exportador chileno, de
exportar solo excedentes no es sustentable en el mercado chino, ya que los clientes
buscan proveedores de largo plazo.
Lo anterior, junto con los antecedentes de la actual situación del mercado obliga a
pensar en un modelo de negocios de largo plazo, basado en el proveer al mercado
chino con productos lácteos desarrollados para el mercado retail.
Los análisis anteriores llevan a la conclusión que si el objetivo es encontrar un socio
estratégico hay que tener presente que “Los chinos son orientados a las relaciones, es
38
necesario tener relaciones de amistad con ellos primero, luego hacer negocios…todo es
acerca de confianza” (Wendy Simpson, Chairman, Westray Engineering).14
No obstante lo complejo del mercado hace no recomendable invertir en una primera
etapa sin un mayor conocimiento de este, en esta etapa es recomendable explorar el
mercado mediante la exportación de productos de valor agregado que permitan entrar
el mercado retail e introducir la marca, para el caso de los productos UHT esta no es
una opción sostenible en el tiempo dada la distancia y el tipo de producto por lo que
luego de las pruebas de mercado y de acuerdo a los resultados obtenidos es necesario
ir a la etapa siguiente .
De esta forma es posible definir una estrategia de entrada basada en un modelo
por etapas;
• Etapa 1: Exportar producto final, introducir marca, explorar y conocer el mercado.
• Etapa 2: Desarrollar un JV con un socio local para la producción de productos de
mayor valor agregado en la categoría UHT.
• Etapa 3: Desarrollar la propia filial, esta última etapa sujeta a los resultados de
las etapas anteriores.
Figura 19 Etapas proceso entrada
14 Tang, Yiming, “Entering and operating in China (1)”, taller “Doing Business in China, MGSM, Enero 2009
Exportación JV
Producciónen mercadode destino
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3
Exportación JV
Producciónen mercadode destino
Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3
39
7. Marketing y Ventas
7.1 Estrategia de Marketing
Una vez definidos los productos y los segmentos a los cuales dirigirse es necesario
determinar la mejor estrategia de marketing.
Tradicionalmente, las empresas internacionales han usado estrategias de
posicionamiento de productos premium, sin embargo empresas como DANONE,
UNILEVER y CALSBERG han fallado en su estrategia y las razones no están asociadas
ni a los productos, ni a la aversión a las marcas extranjeras ni a sus estrategias de
entrada como marcas Premium (Chen, 2005).
Un estudio presentado por Chen y Vishwanath en el 2005, destaca que empresas como
COCA COLA y COLGATE han sido más exitosas gracias a una cuidadosa combinación
de precios, posicionamiento, distribución y adquisiciones migrando rápidamente desde
un segmento premium a uno más masivo, para lo cual se destacan tres estrategias.
Cerrar la distancia en costos: Los consumidores chinos están dispuestos a pagar 20-
30% por sobre los precios marcas premium extranjeras y no 70-100%. Esto basado en
que los productores locales siempre copiaran y producirán productos similares a menor
costo. Esto obliga a usar manufactura local e manera de poder controlar los costos.
Agregar productos y canales: De manera de adecuar la estructura de costos al
mercado local es necesario agregar nuevos productos, orientados a mercados mas
masivos; de esta forma lograr un mix adecuado entre productos premium y masivos, lo
cual sumado a una adecuada logística permitirá acceder a nuevos mercados en
ciudades del 2º y 3er tier.
Sumar marcas locales: La principal barrera de entrada esta dada por la competencia
con marcas locales, empresas exitosas han sumado a su portafolio marcas locales
destinadas al mercado masivo y dejado sus marcas internacionales a mercados
40
premium, no obstante el volumen de las marcas locales les permite consolidar
posiciones dentro de cada segmento, mejorando la estructura de costo y
posicionamiento competitivo.
De acuerdo a lo anterior la mejor opción esta dada por un mix entre productos premium
y productos masivos, orientados a diferentes segmentos, ya sea, niños, jóvenes o
adultos, adicionalmente existen productos que son transversales a la categoría como
leches saborizadas y sin lactosa.
7.2 Marcas
Para la definición de marcas, es necesario hacer un estudio del potencial de las
actuales marcas de Watts, es decir: Watts, Calo, Loncoleche, Yogu-Yogu y Shake-
Shake, basado en que son marcas internacionales el ser usadas como tal les puede dar
la categoría de marcas Premium, no obstante es necesario se debe incluir sus
traducciones al chino lo que requiere de un estudio del significado fonético y de su
traducción al mandarín. Adicionalmente, es necesario incluir marcas locales que
pueden ser usadas como marcas de precio, esto para permitir aumentar los volúmenes
comercializados más rápidamente, por lo que es un punto importante al momento de
negociar con los socios locales.
Inicialmente todos los productos serán Premium, mientras se explora y desarrolla el
mercado usando alguna de las marcas existentes, en la segunda etapa dada las
características y tamaño del mercado algunos de estos productos deben masificarse lo
cual hace necesario incluir marcas locales.
A continuación se detalla una propuesta preliminar de las marcas posibles de usar para
los productos a incluir dentro del proceso de entrada:
41
Productos Marcas Segmento
Pro
duct
os
Pre
miu
m
Leche fermentada Larga Vida
• Yogu-Yogu Juvenil
Leche saborizada Larga Vida
• Shake Shake Juvenil
Leche en polvo para niños • Calo Productos Funcionales (Incluyendo Leches UHT y en Polvo)
• Loncoleche, Calo Adulto
Pro
duct
os M
asiv
os
Leche en Polvo Entera y Descremada • Calo • Marca local
Soja y leches con Jugo (a) • Watts • Marca local
Leches sin Lactosa (a)
• Loncoleche, Calo • Marca local
Leches con Jugo • Watts • Marca local
Juvenil
Leches saborizadas
• Loncoleche, Calo • Marca local
Niño - Juvenil
Bebidas lácteas (Super-Calo)
• Calo • Marca local
Niño
Quesos Fundidos laminados • Loncoleche, Calo • Marca local
Tabla 20 Detalle de productos a incluir.
Nota (a) Estos productos, si bien en el mercado local son producto Premium, dado el perfil de los consumidores conocedores de la Soja y algunos con bajo nivel de tolerancia a la lactosa, se pueden masificar rápidamente en el mercado lácteo, por lo que se propone que en una segunda etapa sean productos con una marca local que permita competir en el segmento precios.
7.3 Precios
Los precios están asociados al segmento y al posicionamiento de la marca dentro de
cada segmento, en el caso los productos a considerar, los precios se deben estudiar
caso a caso al momento de hacer el ingreso al mercado no obstante se debe establecer
un criterio y ciertos limites para la fijación de estos.
Los productos Premium de marcas internacionales, pueden tener precios más altos
pero eso obviamente limitado al nivel de desarrollo de la categoría. Si estas están
recién en etapa de desarrollo, estos valores pueden llegar a un 70%-100%, no obstante
si la categoría esta muy desarrollada, con marcas chinas compitiendo a más bajos
precios los precios de las marcas internacionales están solo un 20% a 30% sobre las
marcas locales.
42
7.4 Distribución
Un estudio de “The McKinsey Quarterly” 15, destaca que el crecimiento del mercado
lácteo estaba, esta sustentado en tres pilares; el cambio en los hábitos de consumo, el
mayor ingreso en las ciudades de tamaño medio y la modernización de las cadenas de
retail. Los últimos dos puntos están muy relacionados con la cobertura y los canales de
distribución, lo que le da una mayor importancia a este punto dentro de la estrategia.
En cuanto a cobertura, el estudio indica que la importancia relativa de las 3 principales
ciudades será cada vez menor, en el 2004 representaban un 14% de las ventas de
lácteos y en el 2010 este será sólo de 11%. Más aun, el estudio resalta que el 70% del
crecimiento será de las 100 ciudades más grandes pertenecientes al 2º y 3er tier.
El ingreso de cadenas internacionales como Walt-Mart y Carrefour ha permitido una
modernización de la industria del retail, aumentando los canales de distribución, en
1998 el 40% de las ventas de lácteos eran a través de este canal, se espera que al
2010 esta llegue a dos tercios.
De esta forma la mejor opción de distribución es a través de retailers con presencia en
las principales ciudades del 2º y 3er tier.
8. Productos y Servicios
Los productos se han seleccionado basado en el estudio de mercado realizado, donde
se privilegió el mercado de UHT, leche en polvo y quesos, que son las categorías de
mayor crecimiento, y donde Watts posee un nivel de experiencia que le permite ofrecer
productos de mayor valor agregado que lo diferencien de la competencia.
15 Cheung, R. y Grant, A., China´s booming dairy market, The McKinsey Quarterly, 2006
43
En el primer caso, si bien son productos que deben ser producidos en China en una
primera etapa se debe introducir alguno de los productos de mayor valor agregado y
mayor vida útil para que puedan ser exportados desde Chile y permita la introducción
de la marca y el testeo de mercado.
En el caso de los quesos, se pueden ocupar las actuales instalaciones Chile para su
producción y exportación. En el caso de los quesos fundidos laminados, una inversión
en este tipo de productos debe ser hecha en Chile ya que permitirá exportarlo a otros
mercados no solo el chino, aprovechando los diversos TLC firmados por Chile .
Como existe una etapa de exploración y aprendizaje dentro del mercado hasta la firma
de un posible JV, es necesario continuar introduciendo productos terminados desde
Chile. En este caso se incluirán leches en polvo fraccionadas en formatos para retail,
específicamente; leche entera, descremada y funcionales.
El resumen de los productos a utilizar en las diferentes etapas del proceso de
internacionalización se detallan en la tabla 21 y se han definido usando los siguientes
criterios:
Primera etapa: Incluye la exportación de productos desde Chile, se han incluido en
esta etapa solo sólo productos con una vida útil de 12 meses, a excepción del Yogu-
Yogu (UHT) que dura 8 meses. Esto para evitar problemas de distribución considerando
el tiempo de transporte desde Chile.
Segunda etapa: En esta etapa se debe consolidar el JV con una empresa China para
la producción de productos UHT, los cuales deben ser producidos en un 100% en
China. Por otra parte los productos como leche en polvo y quesos, pueden seguir
siendo exportados desde Chile.
Tercera etapa: considera la instalación de una subsidiaria 100% de la empresa
Chilena, esta etapa esta sujeta a los cambios de legislación y a los resultados de las
primeras dos etapas.
44
Basado en estos criterios los productos a incluir se muestran en la siguiente tabla:
Primera etapa Segunda Etapa JV Tercera Etapa – Subsidiaria
Productos UHT
• Yogu Yogu
Productos UHT
• Yogu Yogu
• Shake Shake
• Leche sin lactosa
• Jugo + Soja
• Jugo + leche
Productos UHT
• Yogu Yogu
• Shake Shake
• Leche sin lactosa
• Jugo + leche
(Soja)
• Leches
saborizadas
Quesos
• Quesos Gouda y
mozzarella
• Queso Fundido
laminado
Para estas etapas se considera seguir enviando
productos terminados desde Chile
Leche en Polvo
• Leche entera /
descremada
• Leche con Calcio
• Leche sin lactosa
• Leche con Omega 3
Productos infantiles
Para estas etapas se considera seguir enviando estos
productos terminados desde Chile
Tabla 21 Selección de productos para cada etapa de exportación
45
8.1 Detalle productos
Primera etapa Descripción Vida útil Productos UHT
• Yogu Yogu YOGU YOGU es una bebida láctea fermentada y acidificada con cultivos lácteos especiales, sometida a tratamiento UHT a 145ºC por 3 segundos y envasada asépticamente. Sabores a definir
8 meses
• Shake Shake Bebida Láctea SHAKE SHAKE, sometidas a tratamiento UHT a 145ºC por 3 segundos y envasadas asépticamente
8 meses
• Leche sin lactosa Es una leche que aporta los mismos nutrientes de una leche normal, pero que evita las molestias que presentan algunas personas con intolerancia en mayor o menor grado. Leche Semidescremada, vitaminas (A y D3) y enzima lactasa. En diferentes formatos y sabores
6 meses
• Jugo + Soja • Bebida lactea Bebida Láctea SÚPER CALO, es una bebida láctea con
chocolate y enriquecida con 5 vitaminas, y elaborada a partir de insumos lácteos frescos y sometidos a proceso UHT a 145ºC por 3 segundos.
7 meses
• Jugo + leche A desarrollar, considera la mezcla de leche y jugos naturales, en formatos TetraPak
Quesos • Queso Fundido
laminado Queso fundido en laminas, en formato retail con diferentes sabores, los cuales deben ser desarrollados de acuerdo a los gustos del mercado chino
12 meses
• Queso mozzarella Leche en Polvo
• Leche entera 26% Leche en polvo con 26% MG, formatos 400 y 900 gr 12 meses • Leche descremada La leche en polvo CALO DESCREMADA está fortificada con las
vitaminas A y D. 400 y 900 gr 24 meses
• Leche con Calcio Contiene Leche descremada, carbonato de calcio, pirofosfato férrico y vitaminas A, C y D. Ayuda a mantener una buena salud ósea y puede reducir el riesgo de osteoporosis. 400 y 800 gr
24 meses
• Leche crecimiento LP Crecimiento de 1 a 4 años contiene Oligofructosa e Inulina para ayudarlo a mantener un sistema digestivo saludable. 400 y 800 gr
12 meses
• Leche sin lactosa 12 meses • Leche con Omega 3 12 meses
Tabla 22 Detalle y características de productos
8.2 Ventajas competitivas productos
Los productos lácteos chilenos, poseen ventajas competitivas basadas en la calidad de
los productos, las barreras naturales existentes en Chile permiten estar aislados de
enfermedades fitosanitarias, en el caso de China los productos extranjeros poseen una
46
mejor imagen de calidad, después de la contaminación con melamina, lo que les da una
ventaja competitiva en relación a productos locales.
Adicionalmente, los productos considerados en una primera etapa del plan de
internacionalización son productos de nicho que están recién comenzando su etapa de
crecimiento dentro del mercado. Y en el caso del Yogu-Yogu este producto es una
novedad que puede dar una imagen de innovación dentro de la industria. Watts se ha
caracterizado por el manejo de productos de valor agregado donde aprovecha sus
capacidades de I+D para diferenciarse de los productos commodities y de la amenaza
de las marcas blancas, esta estrategia sumado a la calidad de los productos extranjeros
dentro del mercado lo posiciona claramente en un segmento premium. No obstante es
importante recordar que para el caso de productos UHT es necesario introducir fuera de
las marcas extranjeras, marcas chinas que permitan alcanzar un volumen de mercado
competitivo de manera de reducir la estructura de costos.
8.3 Ciclo de vida de los productos
Figura 23 Ciclo de vida de los productos lácteos. Fuente: Elaboración propia
En una primera etapa la idea es exportar productos que estén en una etapa de
introducción y crecimiento, esto permitirá tomar participación de una mercado que esta
Introducción DeclinaciónCrecimiento Madurez
Leches Sabor
Leche s/lactosa
Lechec/jugo
Leche fresca
Productos Soja
Yogu - Yogu
Leches Blancas UHT
Shake-ShakeLeche en Polvo
Funcional
Novedades
Leche en Polvo
Queso fundidolaminado
Ciclo de vida de los productos lácteos mercado Chino
Bebidaslácteas
Introducción DeclinaciónCrecimiento Madurez
Leches Sabor
Leche s/lactosa
Lechec/jugo
Leche fresca
Productos Soja
Yogu - Yogu
Leches Blancas UHT
Shake-ShakeLeche en Polvo
Funcional
Novedades
Leche en Polvo
Queso fundidolaminado
Ciclo de vida de los productos lácteos mercado Chino
Bebidaslácteas
47
en desarrollo lo que hace más factible ganar participación de mercado, pero que
también hace necesario una inversión mayor en marketing para comunicar los
productos y las marcas. Para el caso de Shake-shake y Yogu-Yogu estos productos
están en una etapa de introducción dentro del mercado, lo que es una ventaja dado el
know-how que posee Watts en la elaboración de estos.
En el caso de leches en polvo y quesos fundidos, estos aun están en etapa de
crecimiento y dado el tamaño del mercado aun es atractivo para tomar una participación
significativa dentro del mercado.
8.4 Apropiabilidad
Los derechos de propiedad intelectual son difíciles de manejar en este tipo de
productos, más aun en el caso de China. Importante dentro de este punto es necesario
considerar el registrar todas las marcas de Watts dentro del mercado chino, en las
diferentes categorías.
8.5 Investigación y Desarrollo
Los productos considerados para entrar al mercado chino son todos productos de valor
agregado que se alejan al commodity que representa la leche blanca y saborizada,
dentro de esto la inversión en I+D juega un rol clave.
Es importante considerar que si bien se pueden introducir productos con las mismas
características que estos tienen en Chile, es necesario testear los productos en el
mercado chino, de manera de asegurar que las características organolépticas de sabor,
color y dulzor son los apropiados. Para esta etapa es necesario destinar personal de
I+D para que realice estos estudios en China, un primer paso pueden ser convenios con
universidades o laboratorios de los mismo proveedores de insumos (Danisco, Hanssen,
etc.), una segunda etapa debe considerar tener un área de I+D en China para que
pueda monitorear desde cerca el desarrollo del mercado y las nuevas tendencias.
48
9. Riegos Externos e internos
Un proceso de internacionalización posee diferentes riesgos tanto asociados al
mercado de destino como a la empresa que se involucra en este proceso.
En el primer caso, entre los riesgos externos, algunos son:
- Incertidumbre del desarrollo político económico, el modelo “socialista-chino” ofrece
grandes dudas respecto a su estabilidad en el tiempo, no obstante claramente el
excito del modelo hace predecir que se continuara con un crecimiento económico y
una reducción de las regulaciones a la inversión extranjera, en la medida que China
siga participando de organizaciones internacionales como la OMC.
- China demostró, en la actual crisis económica, que su crecimiento esta desacoplado
a la economía mundial y que si bien esta puede estar en crisis, los efectos en China
existen pero son menores.
- La falta de de claridad en temas de propiedad intelectual, es un riesgo latente dentro
de la industria, por esta razón no se hace conveniente procesos de maquila en
productos donde Watts tenga un know-how específico.
- Búsqueda de un socio confiable, de esta forma es necesario tener claro que los
procesos de búsqueda de socios son procesos lentos, que es necesario generar
confianzas con los socios en un proceso que puede tomar un par de años donde
practicas como el Guanxi deben ser usadas por las empresas que están entrando a
China.
En el segundo caso, existen riesgos asociados a la empresa que esta exportando,
- El primer riesgo es no poder sostener un crecimiento explosivo en el tiempo, el
tamaño del mercado hace necesario pensar en grande y la empresa debe tener la
capacidad económica y productiva para responder a dichas demanda.
49
- Se deben analizar cuidadosamente el significado de las marcas a usar, su traducción y
significado en chino. Adicionalmente es necesario incluir marcas chinas en el futuro.
- La calidad es un riesgo, existe una alta sensibilidad a la calidad después del
escándalo de melamina, por lo que se debe prestar cuidadosa atención al
cumplimiento de los estándares de calidad del mercado.
- Se deben realizar test de mercado y focus Group de los diferentes productos y
sabores a ser introducidos, no se debe extrapolar los mismos productos ya que las
diferencias culturales hace tener diferentes percepciones de las propiedades
organolépticas de los productos.
10. Estimaciones de ventas
A continuación se presenta una estimación de los volúmenes de venta a los cuales se
puede aspirar dentro del mercado chino. El crecimiento del mercado esta basado en las
estadísticas de Euromonitor.
10.1 Leche en Polvo
Para estimar las ventas de leche en polvo se ha considerado una proyección a diez años,
y se ha supuesto como metas la exportación de dos contenedores mensuales al primer
año de leche fraccionada, llegando a 22 contenedores mensuales en 10 años, esto
permitirá llegar a aun volumen de 5,000 Ton al año 10, partiendo con 480 Ton el año 1. Las
ventas llegaran a sobre los US$ 20 MM en 10 años alcanzando un 0,65% de market share.
Leche en Polvo Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10Mercado Leche en polvo Ton 489.700 518.900 546.600 572.000 595.000 624.750 655.988 688.787 723.226 759.388 797.357 Exportaciones Ton/año 480 960 1.440 1.920 2.400 2.880 3.360 3.840 4.320 4.800 5.280 Crecimiento 100% 50% 33% 25% 20% 17% 14% 13% 11% 10%Contenedores # / mes 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 Market share 0,10% 0,19% 0,26% 0,34% 0,40% 0,46% 0,51% 0,56% 0,60% 0,63% 0,66%Ventas US/kg 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ 4,0$ Ventas Anuales MM US$ MMUS 1,9$ 3,8$ 5,8$ 7,7$ 9,6$ 11,5$ 13,4$ 15,4$ 17,3$ 19,2$ 21,1$
50
Figura 24 Proyección de exportaciones de leche en polvo16
Proyección Exportaciones de Leche en Polvo a China
0
5
10
15
20
25
Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
Ven
tas,
MM
US
$
0,00%0,10%0,20%0,30%0,40%0,50%0,60%0,70%
Mar
ket s
har
e, %
Ventas Anuales MM US$ Market share
Tabla 25 Proyección de exportaciones de leche en polvo
10.2 Leche liquida saborizada
Para estimar las ventas de leche en liquida se ha considerado una proyección a diez
años, y se ha considerado en los tres primeros años exportación desde Chile llegando a
8 contenedores mensuales, claramente como se observa en el grafico, este volumen no
permite obtener una participación de mercado relevante, llegando solo a 0,004% del
mercado de las leches liquida saborizadas17.
De esta forma se ha hecho una estimación considerando a partir del tercer año de una
planta operativa que permita tener un volumen relevante dentro de la industria. Se
considero una instalación con una capacidad de 200,000 lts/dia, que permitiría llegar al
0,89% al año 6. En ese año se debe re evaluar una ampliación para aumentar la
capacidad en un 50%. Con una planta en China se puede aspirar a ventas de US$ 45
MM al año 6 con la planta a máxima capacidad.
16 Crecimiento de mercado basado en Euromonitor 17 No se ha considerado en este Mercado el Mercado de leches blancas.
51
Leche saborizada Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10Mercado Leche Saborizada MM lts 3.646 4.056 4.411 4.719 4.986 5.235 5.497 5.772 6.061 6.364 6.682 Ventas
Exportaciones Ton/año 480 960 1.920 Producción local Ton/año 37.500 41.250 45.375 49.005 52.925 57.159 61.732 66.671
Total Ton/año 480 960 1.920 37.500 41.250 45.375 49.005 52.925 57.159 61.732 66.671 Crecimiento 100% 100% 1853% 10% 10% 8% 8% 8% 8% 8%Contenedores # / mes 2 4 8 Equivalente lts/dia 1.920 3.840 7.680 150.000 165.000 181.500 196.020 211.702 228.638 246.929 266.683
Market share 0,01% 0,02% 0,04% 0,79% 0,83% 0,87% 0,89% 0,92% 0,94% 0,97% 1,00%Ventas US/kg 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ 1,0$ Ventas Anuales MM US$ MMUS 0,5$ 1,0$ 1,9$ 37,5$ 41,3$ 45,4$ 49,0$ 52,9$ 57,2$ 61,7$ 66,7$
Figura 26 Proyección de exportaciones de leche liquidas saborizadas18
Proyección Participación mercado leches liquidas
$ -
$ 10,0
$ 20,0
$ 30,0
$ 40,0
$ 50,0
$ 60,0
$ 70,0
$ 80,0
Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9
Ven
tas,
MM
US
$
0,00%
0,20%
0,40%
0,60%
0,80%
1,00%
1,20%
Mar
ket
shar
e, %
Ventas Anuales MM US$ Market share
Figura 27 Proyección de exportaciones de leche liquidas saborizadas
La inversión para esta primera etapa en una planta nueva, que incluya desde la
recepción de leche hasta el despacho para una planta de 200 mil litros día de leche
saborizada, esta en el orden de US$ 9, considerando:
Edificio proceso MM US$ 1,5
Recepción MM US$ 0,5
Equipos MM US$ 2,5
Envasadora MM US$ 1,5
Bodegas de producto final MM US$ 1,5
Terreno MM US$ 1,5
Total MM US$ 9,0
18 Crecimiento de mercado basado en Euromonitor
52
10.3 Quesos fundidos laminados
Para estimar las ventas en este marcado se considero una proyección a diez años, y
se ha supuesto como metas la exportación de dos contenedores mensuales al año 10,
lo que permitiría llegar a un 4,5% de market share, las ventas llegaran a sobre los US$
4 MM en 10 años.
Se ha considerado las ventas a partir del año dos, ya que es necesario invertir en una
línea de producción especial para ese producto. Si bien los volúmenes y estimaciones
de venta, pueden ser pequeños, el producto ofrece la ventaja que permite exportar
desde Chile no solo al mercado chino, sino que a diversos mercados, lo que reduce el
riesgo. Adicionalmente, a diferencia de los quesos tipo gouda y mozzarella, este
producto es uno de los productos de mayor crecimiento y permite llegar al mercado de
retail, lo ayuda a la construcción de marca. Queso Fundido procesado Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10Queso Fundido Laminado Ton/año 4.500 5.200 5.900 6.600 7.200 7.700 8.239 8.816 9.433 10.093 10.800 Exportaciones Ton/año - - 120 180 240 300 360 385 412 441 472 Crecimiento 50% 33% 25% 20% 7% 7% 7% 7%Contenedores # / mes - 0,50 0,75 1,00 1,25 1,50 1,61 1,72 1,84 1,97 Market share 0,00% 0,00% 2,03% 2,73% 3,33% 3,90% 4,37% 4,37% 4,37% 4,37% 4,37%Ventas US/kg 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ 8,0$ Ventas Anuales MM US$ MMUS -$ -$ 1,0$ 1,4$ 1,9$ 2,4$ 2,9$ 3,1$ 3,3$ 3,5$ 3,8$
Figura 28 Proyección de exportaciones de quesos fundidos laminados19
Proyección Participación mercado quesos fundidos
$ -
$ 0,5
$ 1,0
$ 1,5
$ 2,0
$ 2,5
$ 3,0
$ 3,5
$ 4,0
Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
Ven
tas,
MM
US
$
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
5,00%
Mar
ket
shar
e, %
Ventas Anuales MM US$ Market share
Tabla 29 Proyección de exportaciones de quesos fundidos laminados
19 Crecimiento de mercado basado en Euromonitor
53
10.4 Proyección ventas anuales
De acuerdo a las proyecciones es posible llegar en 10 años a ventas cercanas a los
US$ 90 MM en el mercado de lácteos de retail, de los cuales un 70% se basan en la
venta de productos UHT20. De esta forma junto con desarrollar mercados también se
podrá desarrollar marca, lo cual debe considerarse como el principal objetivo en el
ingreso a un mercado como el chino.
Adicionalmente queda claro que si el objetivo es desarrollar marca y generar volumen
de venta se hace absolutamente necesario la instalación de una planta productiva en
China para productos UHT, ya que se hace insostenible en el tiempo exportar desde
Chile, un producto que representa el mayor volumen de mercado y el mayor
crecimiento.
Producción de ventas anuales
$ -
$ 10,0
$ 20,0
$ 30,0
$ 40,0
$ 50,0
$ 60,0
$ 70,0
$ 80,0
$ 90,0
$ 100,0
Y0 Y1 Y2 Y3 Y4 Y5 Y6 Y7 Y8 Y9 Y10
Ven
tas,
MM
US
$
Leche en polvo Leches liquidas Quesos fundidos
Tabla 30 Proyección de ventas anuales
20 Este valor solo considera, productos lácteos que permiten el desarrollo de marca, esto es leche en polvo fraccionada, leche UHT y quesos fundidos laminados, descartándose productos lácteos commodities, como leche en polvo a granel y quesos gouda para el mercado industrial. Adicionalmente no se han incluido otros potenciales productos de watts, como jugos de fruta y mermeladas.
54
11. Conclusiones y recomendaciones
El crecimiento del mercado chino, será el principal impulsor en el crecimiento de la
demanda de lácteos a nivel mundial, por lo que existe una oportunidad para las
empresas locales y extranjeras, de aumentar sus volúmenes de venta en este mercado.
Hay diversas razones que hacen este mercado altamente atractivo, siendo las
principales; el rápido crecimiento económico, los cambios en el comportamiento de los
consumidores y la consolidación del mercado.
El mercado chino debe ser visto como un mercado de la rgo plazo donde las
tradicionales políticas de exportación usadas por empresas chilenas, basados en
commodities no son sustentables en el largo plazo, y por lo tanto toda política
exportadora se debe basar en proveer productos terminados en formato retail que
permitan introducir marcas y ganar participación de mercado.
Para entrar a este mercado y con el objetivo de construir marca es necesario ingresar
en diferentes categorías, el estudio de mercado destaca tres líneas de productos con
alto potencial de crecimiento; leche UHT, leche en polvo y quesos fundidos laminados,
que permitirán abordar el mercado retail con el claro objeto de llegar al consumidor final.
En relación a la forma de proveer estos productos al mercado chino, esta varía para
cada producto desde la exportación de productos desde Chile en el caso de leche en
polvo y quesos fundidos laminados, sin embargo productos como la leche UHT,
requieren ser fabricados en China, esto debido a que la exportación desde Chile es
insostenible en el tiempo para este tipo de productos.
A partir del estudio se ha diseñado una estrategia de entrada por etapas, esto con el fin
de aumentar volumen y desarrollar marca en forma gradual a partir de exportaciones
para una segunda etapa invertir en producción, reduciendo de esta forma el riesgo de
invertir sin mayor conocimiento y experiencia del mercado. Se han definido tres etapas:
• La primera etapa considera, exportar productos desde Chile, pero orientados al
consumidor final, es decir productos ya fraccionados listos para comercializar a
55
través del retail, se considera leches en polvo fraccionadas, y quesos fundidos
laminados para el mercado retail. En esta etapa se deben introducir algunos
productos UHT fabricados en Chile que permitan testear y desarrollar el mercado,
en especial con productos de mayor valor agregado, como el yogu-yogu.
• La segunda etapa debe necesariamente incluir un JV con un socio local que
permita poder fabricar estos productos en China, en esta etapa se debe
continuar con la exportación de productos terminados para formato retail desde
Chile aprovechando las instalaciones existentes.
• Una última etapa debe considerar, previa evaluación del mercado, la instalación
de una subsidiaria, lo cual puede tomar tiempo y depende del éxito alcanzado en
las etapas anteriores y de los cambios en el sistema político de China.
Mediante esta estrategia se podría llegar a ventas cercanas a los US$ 90 MM en 10
años, lo cual esta fuertemente ligado a la posibilidad de producir en China, ya que la
mayor parte de los ingresos estará dada por la venta de productos UHT, que es la
categoría de mayor crecimiento en la industria.
Para la determinación de la estrategia de entrada y de crecimiento en el mercado chino
es necesario entender que éste es un mercado diferente, el cual no sigue los mismos
patrones de los países de occidente, a partir del estudio se destacan algunos puntos
importantes de considerar:
• El desarrollo de negocios en China es lento, el proceso puede tomar tiempo, se
deben construir confianzas relaciones de amistad con los clientes y socios,
usando el guanxi, sin apurar a los socios en la toma de decisiones y se debe ser
cuidadoso de las diferencias culturales.
• Si bien las marcas extranjeras son bien percibidas, los consumidores están
dispuestos a pagar hasta un 20% más por ellas y si bien inicialmente puede ser
considerados Premium en una primera etapa, posteriormente se deben masificar.
56
• Para generar volumen es necesario incluir marcas chinas dentro de la cartera de
productos, las cuales pueden ser utilizadas como marcas de precio.
• Para cubrir el gap de costos que se genera con la producción en el extranjero, es
necesario visualizar en el mediano plazo, la producción de productos en China.
• Las ciudades del primer Tier: Beijing, Shangai y Ghuanzhou, Son ciudades
donde el mercado esta más desarrollado pero en el futuro tendrá menor
crecimiento, es recomendable explorar mercados en ciudades del segundo y
tercer tier que son las que lideraran el crecimiento de este mercado en los
próximos años.
• Analizando las estrategias de entrada de otras empresas internacionales del
rubro lácteo, todas ellas, han ingresado utilizando JV, lo que les ha permitido
reducir los riesgos y cumplir mas rápidamente con la normativa vigente.
57
12. Referencias
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alimentos”, www.chilepotenciaalimentaria.cl
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Quarterly, 2006
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• Euromonitor(c) 2009, Drinking milk products – China, Euromonitor International
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international March 2009
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Iowa
58
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last laugh?, Asia Case Research Centre
• JIANGYONG LU & ZHIGANG TAO, Sanlu´s Melamine Tainted Milk Crisis in
China, Asia Case Research Centre
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• NETEHRLANDS MINISTRY OF AGRICULTURE IN BEIJING, “Queso Market
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http://www.nlpekagr.com/downloads/Queso%20Market%20Scan%20PRChina%2
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http://www.odepa.gob.cl/odepaweb/servlet/sistemas.lacteos.ServletPreciosExporI
mporTrx;jsessionid=17E6C0100ADD482BEA6093A52C4EC486?var=1&pro=040
22118&mod=1
• RIESCO, E. ¿Por qué la Inversión Extranjera es útil en China?, Una visión en el
contexto del crecimiento económico de los últimos quince años. 2001
• TIRADO PABLO, Nuevos colonos: neozelandeses se instalan en el sur de Chile,
Emol online http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=37602
• Understanding Dairy market, International Dairy Product Prices > International
26% Whole Milk Powder Price, http://future.aae.wisc.edu/data/weekly_values/
• “Wen Jiabao-500 Grams Declaration”, China Daily 23 April 2008
59
Anexo A: Escenario competitivo
El panorama competitivo del mercado de productos lácteos en China se analizará
considerando a los fabricantes, a los productores de leche cruda y en el caso de los
compradores se considerara a los retailers, Servicios Industriales y el Gobierno.
A.1. Fabricantes
El sector está muy fragmentado, con mas te 700 fabricantes muchos de los cuales son
solos productores regionales, la principal empresa de Shanghai es Bright con 12,8%21
del mercado. Muchos de los pequeños productores se han integrado hacia adelante,
con cooperativas lecheras ofreciendo a sus dueños productores la oportunidad de
acceso al mercado y una mayor rentabilidad. Según un informe publicado por KPMG
hay alrededor de 700 pequeñas empresas que cubren los clientes de bajos ingresos en
zonas rurales y menos desarrolladas.
Shangai Bright Dairy & Food Co
13%China Mengniu Dairy Company
9%
Yili Group9%Otros
69%
Mercado Lácteo Chino, Participación de mercado por marca por valor
Fuente: datamonitor
Figura A.1: Participación de Mercado en China, Por valor
Fuente: Datamonitor
21 Datamonitor 2008, Dairy in China Industry Profile, page 12
60
Durante el último tiempo grandes empresas extranjeras que han entrado a este
mercado, como Nestlé, Fonterra, Bongrain, Danone, Arla, etc. Lo que ha aumentado la
competitividad de este mercado, ya sea en nuevas innovaciones de productos y mejora
en la calidad. Estas empresas han comprado empresas lácteas locales o formado JV
con empresa locales. No obstante estas empresas no son tan fuertes en este mercado,
y aun tienen una participación relativamente pequeño en comparación con la cuota de
las empresas nacionales, sin embargo, están teniendo cada vez más un papel más
influyente en el mercado. Por ejemplo, el Grupo Danone se encuentra en el número
cinco del mercado de leches y yogures, con un valor de cuota del 4,5%, seguido por
Nestlé con el 2,1%.
De acuerdo con el alto potencial de crecimiento de este mercado en China, se proyecta
que nuevas empresas internacionales puedan entrar en el mercado local. Algunos
ejemplos son el JV entre Arla y Mongolia Mengniu están realizando para la producción
de leche en polvo para el canal minorista, otro caso es el JV entre Mongolia Mengniu
con Danone en diciembre de 2006, para producir productos de yogur.
Los principales productores locales son:
Shangai Bright: Es una filial del holding industrial de Shanghai, es una empresa con
sede en China, sus productos incluyen, leche pasteurizada, UHT, leche pasteurizada
(ultra alta temperatura), leche en polvo de queso y mantequilla. La empresa opera
principalmente en China con una sede en Shangai, China. En 2006 sus ingresos fueron
de $ 1000 millones, con una utilidad neta de 2,12%.
China Mengniu: La empresa opera en China y Hong Kong, con sede en Wanchai,
Hong Kong y tiene más de 26.000 empleados. La empresa opera a través de tres
segmentos: productos lácteos líquidos, helados y otros productos lácteos. En el
segmento de leche líquida, que produce más de 250 referencias de productos de leche
líquida, incluyendo la leche UHT: pura leche, la leche rica en calcio, leche baja en
grasa, etc, yogur y leche pasteurizada, estos productos son comercializados en China
bajo la marca "Mengniu".
El segmento de otros productos lácteos se dedica a la leche en polvo, a través de un JV
con la empresa danesa Arla Foods, Mengniu distribuye leche en polvo especial para los
61
ancianos y la mujer a través de la marca, Mengniu ARLA, alimentos para bebés y
también a través de la marca, MILEX. Durante 2007 los ingresos de productos lácteos
Mengniu fue de $ 2,7 mil millones, con una utilidad neta de 5,2%
Grupo Yili: Fue el proveedor oficial de productos para la Juegos Olímpicos de Beijing
2008, con sede en la Zona de Jinchuan en Hohhot. La empresa posee más de 130
plantas dividida en cinco empresas, la leche líquida, helados, leche en polvo, leche
agria y leche cruda, todos ellos comercializados con la marca Yili. En 2007, los ingresos
de la empresa fue de $ 2,6 mil millones, que se registró un aumento del 17,6% respecto
a 2006.
El reciente escándalo de contaminación con melamina ha producido grandes cambios
en la participación de mercado, hasta el momento tres de los más grandes fabricante;
Yili, Mengniu, Sanlu están involucrados en este problema y sus ventas han caído de
manera dramática, a finales de 2008, Sanlu tuvo un JV con la cooperativa Fonterra, de
Nueva Zelandia, no obstante el reciente escándalo llevo el JV a la quiebra. Sin embargo
nuevas empresas que se convirtieron en grandes actores, como Sanyuan que aumento
su participación considerablemente al tener sus productos libres de melámina,
adicionalmente este escándalo se ha transformado en una gran oportunidad para las
empresas internacionales.
A.2. Compradores
Hay tres tipos de compradores, que son importantes en este mercado, los minoristas,
empresas de alimentos o industriales y el Gobierno.
Minorista (Retailer)
El mercado minorista en China es muy fragmentado, a pesar de la presencia de
algunos retailers locales como Bailian, Beijing Hualian y Lianhua, que son los
principales actores en este sector y la entrada de cadenas extranjeras como; Carrefour,
62
Tesco, Metro y Walmart22. Sin embargo, todos ellos tienen con cuotas de mercado que
son muy bajas.
La distribución de los productos lácteos es a través de minoristas independientes, con
56,7% del valor de mercado, supermercados e hipermercados son sólo el 13,25 de la
distribución. Sin embargo, en las principales ciudades como Beijing, Shanghai,
Chengdu y Guangzhow, la proporción de las ventas de leche a través de grandes
Retailers ha aumentado durante el último tiempo. Las principales ventajas de Retailes
en lugar de los distribuidores minoristas independientes es estos canales pueden
proporcionar una mejor cadena de distribución lo cual es crítica en este tipo de
productos, es posible pensar que en el corto plazo Retailers como Supermercado e
Hipermercado aumentarán su cuota en este mercado.
Tiendas independientes
57%Tiendas especialistas
19%
Supermercados /
Hipermercados13%
Otros11%
Distribucion de lacteos en China, % por Volumen 2008
Fuente : Datamonitor
Figura A.2: Distribución de lácteos en China, por Valor 2008
Fuente: Datamonitor
Este sector presenta un estado de relativa inmadurez, lo que permite considerables
oportunidades de crecimiento, la principal ventaja de este sector es que ofrece
condiciones óptimas para una buena distribución de productos lácteos, lo cual
representa una ventaja competitiva para la comercialización de un producto.
Sin embargo, hay algunas desventajas para los proveedores, porque los Retailers
occidentales suelen ofrecer solo 2 marcas y su propia "marca blanca" lo que aumentan 22 Datamonitor 2008: Retail in China Industry Profile
63
el poder de ellos en una negociación y presiona los precios hacia abajo. No obstante en
China la situación podría ser diferente, ya que el consumidor Chino le gusta tener una
amplia oferta de marcas no es tan clara en el largo plazo los retailers occidentales
puedan utilizar el mismo sistema utilizado en sus países o si tendrán que adaptarse a
consumidor Chino, pero es un mercado que todavía en desarrollo.
Alimentos Industriales
Se trata de un pequeño mercado, pero con un alto potencial, son los compradores
potenciales como McDonald, Pizza-Hut o las panaderías, sin embargo este negocio
requieren de productos especiales, diseñados especialmente para ellos. En la medida
que el PIB per cápita sigua aumentando, estas empresa también incrementan sus
ventas, por lo que dadas las actuales condiciones económicas y las proyecciones es
muy atractivo. Especialmente con productos como: queso Mozzarella para pizza o
queso Parmesano tipo de comida italiana o queso fundido en laminas para
hamburguesa. No hay estadísticas sobre el tamaño de este mercado.
Gobierno
El Gobierno está alentando a aumentar el consumo de leche, además, el "programa de
leche estudiantil" que ha comenzó a partir del 2000, sólo ha logrado llegar a un 1% de
la meta, alimentando a 2,4 millones de estudiantes de un total de unos 240 millones de
estudiantes en China, esto significa que en el futuro el Gobierno aumentará su compra
de leche para el suministro de leche a los estudiantes, transformándolo en un gran
cliente.
A.3 Proveedores
Normalmente, una gran fábrica tiene muchas cooperativas agrícolas o agricultores que
les suministran leche. Este sector está muy fragmentado, con un gran número de
productores, muchos de ellos con pequeñas producciones y de mala calidad, porque
usan sistemas manuales de ordeña, debido a esto es que parte de la leche que se
procesa en las fábricas es importada como leche en polvo. La gran amenaza para estos
productores y a su vez una oportunidad para Chile es la importación de leche en polvo
64
se incrementará. Este sector es, con menos poder de negociación en este sector
porque siempre tiene un peligro con la importación de leche en polvo.
A.4 Estrategia competitiva
Los principales impulsores de la industria lechera se relaciona con la calidad y con el
bajo costo de los productos.
Calidad: se requieren elevadas inversiones en tecnología y aumentar el control de
calidad en las granjas.
Costo: la economía de escala es muy importante para lograr bajo costo, en un mercado
donde el precio es muy importante. Así que en el futuro será posible ver muchas
fusiones o adquisiciones, junto a la llegada de empresas extranjeras.
Los retailers son quienes poseen mayor poder en este mercado, porque tienen el
contacto directo con el consumidor, el comercio por este canal está creciendo
rápidamente, adicionalmente, las “marcas blancas” serán un gran obstáculo para el
elevado número de fabricantes y marcas, tal vez marcas internacionales como Nestlé o
Danone, podrían tener algún poder con los retailers internacional, pero las pequeñas
empresas Chinas tendrán muchos problemas.
En los fabricantes se está produciendo grandes cambios, es probable que aumente la
concentración de estos así como también la llegada de empresas extranjeras. El
escándalo de la Melámina llevo a la quiebra a grandes empresas locales y está
ofreciendo grandes oportunidades para las empresas extranjeras.
65
Anexo B: Inversión extranjera en China
B.1. Posibles Inversiones Extranjeras en China y sus Regulaciones.
Branch Offices (Sucursales)
No es una entidad legal, y sólo puede hacer de enlace y trabajo de coordinación. Al ser
una sucursal, implica que la compañía esta fuera del país, con lo que China no tendría
control alguno, situación que el gobierno intenta evitar.
Sino- Foreign Equity Joint Ventures (Joint Ventures de acciones)
Estas compañías se encuentran en China, pero con inversión compartida entre
extranjeros y Chinos, compartiendo así mismo, la dirección, riesgos y otros, en relación
al porcentaje invertido. En general el porcentaje ofrecido al extranjero no debiese ser
inferior al 25%. La empresa corresponde a sociedad de responsabilidad limitada.
Sino-Foreign Co-operative Joint Ventures (Joint Venture contractual)
Son empresas establecidas en China, en las que participan empresas extranjeras ya
sea en inversión o en contratos de cooperación. Generalmente el extranjero aporta
capital, y el socio chino terrenos, la infraestructura y tal vez algunos fondos. En general
se estipula que al finalizar el contrato, la parte China retendrá todos los bienes.
Empresas 100% extranjeras.
Empresas que se establecen en China, regidas por la ley, pero con inversión total
extranjera. La empresa debe conducir a desarrollar la economía China y a lograr uno de
los siguientes requerimientos:
- Aplicar tecnología avanzada (de desarrollo internacional)
- Orientarse principalmente a la exportación.
Generalmente se constituyen como sociedades de responsabilidad limitada.
66
Total Inversión Capital registrado Porcentaje de
capital registrado
como total de la
inversión
Hasta US$3 MM
(inclusive)
Al menos 7/10 del total de
la inversión
Al menos 70%
Entre US$3 MM y US$
4.2 MM
Mínimo US$ 2,1 MM Al menos 50%
Entre US$ 4.2 MM y US$
10 MM
Al menos el 50% del total
de la inversión
Al menos 50%
Entre US$10 MM y US$
12.5 MM
Mínimo US$ 5 MM Al menos 40%
Entre US$12.5 MM y
US$30 MM
Siendo al menos 2/5 de la
inversión
Al menos 40%
Entre US$30 MM y US$
36 MM
Minimo US$ 12 MM AL menos 33%
Mas de US$36 MM Siendo al menos 1/3 de la
inversión
Al menos 33%
Fuente: Reuvid, 2008.
67
Anexo C Queso – China Sector Data
Tabla 1 Ventas de Queso por tipo: Volumen 2002-2007
'000 tonnes 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Processed cheese 2.5 3.0 3.5 4.2 5.0 5.9 - Spreadable processed 0.9 1.0 1.3 1.5 1.8 2.1 cheese - Unspreadable 1.7 2.0 2.3 2.7 3.1 3.8 processed cheese Unprocessed cheese - - - - - - - Spreadable - - - - - - unprocessed cheese - Soft cheese - - - - - - - Hard cheese - - - - - - Cheese 2.5 3.0 3.5 4.2 5.0 5.9 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
Tabla 2 Ventas de Queso por tipo en Valor 2002-2007
RMB million 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Processed cheese 248.8 289.2 340.8 402.8 476.2 559.6 - Spreadable processed 94.8 111.0 132.4 159.0 190.2 221.5 cheese - Unspreadable 153.9 178.2 208.4 243.9 286.0 338.2 processed cheese Unprocessed cheese - - - - - - - Spreadable - - - - - - unprocessed cheese - Soft cheese - - - - - - - Hard cheese - - - - - - Cheese 248.8 289.2 340.8 402.8 476.2 559.6 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
Tabla 3 Ventas de queso por sector: % crecimiento en volumen 2002-2007
% volume growth 2006/07 2002-07 CAGR 2002/07 TOTAL Processed cheese 19.4 18.5 133.4 - Spreadable processed cheese 17.5 19.5 143.9 - Unspreadable processed cheese 20.5 17.9 127.8 Unprocessed cheese - - - - Spreadable unprocessed cheese - - - - Soft cheese - - - - Hard cheese - - - Cheese 19.4 18.5 133.4 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
68
Tabla 4 Ventas de Queso por tipo, crecimiento por valor 2002-2007
% current value growth 2006/07 2002-07 CAGR 2002/07 TOTAL Processed cheese 17.5 17.6 125.0 - Spreadable processed cheese 16.4 18.5 133.5 - Unspreadable processed cheese 18.2 17.0 119.7 Unprocessed cheese - - - - Spreadable unprocessed cheese - - - - Soft cheese - - - - Hard cheese - - - Cheese 17.5 17.6 125.0 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
Tabla 5 Queso procesado untable, porcentaje por tipo 2004-2007
% units 2004 2005 2006 2007 Cream cheese 80.0 75.0 75.0 72.0 Reconstituted cheese 20.0 25.0 25.0 28.0 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
Tabla 6 Proyección de ventas de queso por tipo, Volumen 2007-2012
'000 tonnes 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Processed cheese 5.9 7.0 8.1 9.3 10.3 11.2 - Spreadable processed 2.1 2.5 2.9 3.3 3.7 4.0 cheese - Unspreadable 3.8 4.5 5.2 6.0 6.6 7.2 processed cheese Unprocessed cheese - - - - - - - Spreadable - - - - - - unprocessed cheese - Soft cheese - - - - - - - Hard cheese - - - - - - Cheese 5.9 7.0 8.1 9.3 10.3 11.2 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
Tabla 7 Proyección de Ventas Queso, Valor 2007-2012
RMB million 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Processed cheese 559.6 652.4 745.0 832.5 908.3 977.4 - Spreadable processed 221.5 256.9 293.1 329.8 362.7 391.6 cheese - Unspreadable 338.2 395.5 451.9 502.8 545.6 585.8 processed cheese Unprocessed cheese - - - - - - - Spreadable - - - - - - unprocessed cheese - Soft cheese - - - - - - - Hard cheese - - - - - - Cheese 559.6 652.4 745.0 832.5 908.3 977.4 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
69
Tabla 8 Participación de Mercado principales empresas
% retail value rsp Company 2002 2003 2004 2005 2006 Bright Dairy & Food Co - 31.2 31.9 33.4 33.0 Ltd New Zealand Dairy Board 16.9 17.0 17.4 18.4 17.9 Beijing Bongrain (Tianjin) 7.0 5.8 5.8 6.3 6.4 Foods Co Ltd Beijing San Yuan Foods 4.3 4.2 5.4 5.1 4.8 Co Ltd Shanghai Gaofu Longhui 3.6 4.4 4.4 4.8 4.7 Foods Co Ltd Mainland Products Ltd 1.1 1.9 1.9 2.0 1.8 Shanghai Bright Dairy & 32.4 - - - - Food Co Ltd Others 34.7 35.5 33.1 29.9 31.4 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Source: Trade associations, Trade press, Company research, Trade interviews, Euromonitor International estimates
70
Anexo D Leche liquida - China
Sector Data (Euromonitor 2008)
Tabla 1 Ventas de leche líquida – China, Volumen 2002-2007
2002 2003 2004 2005 2006 2007 Milk (million litres) 2,403.4 3,479.2 4,467.2 5,510.4 6,623.2 7,492.1 - Fresh/pasteurised 1,223.0 1,362.4 1,506.4 1,655.8 1,803.0 1,950.0 milk (million litres) - Long-life/UHT milk 1,180.4 2,116.8 2,960.7 3,854.6 4,820.2 5,542.1 (million litres) - Goat milk (million - - - - - - litres) Flavoured milk drinks 757.2 1,041.7 1,470.2 2,068.4 2,486.9 3,008.5 (million litres) - Dairy only flavoured 757.2 1,041.7 1,408.5 1,877.7 2,263.0 2,740.7 milk drinks (million litres) - Flavoured milk drinks - - 61.6 190.7 223.9 267.9 with fruit juice (million litres) Soy beverages (million 501.2 543.5 582.6 620.9 662.0 701.6 litres) - Soy milk (million 100.2 105.6 110.6 115.2 121.0 126.0 litres) - Soy drinks (million 401.0 437.9 472.1 505.7 541.0 575.6 litres) Powder milk ('000 tonnes) 305.9 328.4 352.3 376.0 400.5 430.6 Flavoured powder milk 14.1 14.9 15.7 16.6 17.4 18.2 drinks ('000 tonnes) - Chocolate-based 2.9 3.2 3.4 3.7 3.9 4.1 flavoured powder drinks ('000 tonnes) - Non-chocolate-based - - - - - - flavoured powder drinks ('000 tonnes) - Malt-based hot drinks 11.1 11.7 12.3 12.9 13.5 14.0 ('000 tonnes) Drinking milk products - - - - - - (not calculable) Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
71
Tabla 2 Ventas de leche líquida, Valor 2002-2007
RMB million 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Milk 18,692.9 27,298.2 34,780.6 42,998.1 52,021.5 59,003.4 - Fresh/pasteurised milk 8,338.2 9,194.1 9,905.4 10,802.2 11,765.9 12,844.2 - Long-life/UHT milk 10,354.7 18,104.1 24,875.2 32,195.9 40,255.6 46,159.3 - Goat milk - - - - - - Flavoured milk drinks 7,271.8 9,912.2 13,673.7 19,079.1 22,670.0 27,516.3 - Dairy only flavoured 7,271.8 9,912.2 13,306.7 17,936.3 21,322.4 25,880.0 milk drinks - Flavoured milk drinks - - 367.1 1,142.9 1,347.6 1,636.3 with fruit juice Soy beverages 3,059.0 3,284.6 3,423.6 3,603.5 3,797.2 4,015.5 - Soy milk 471.8 492.4 511.3 527.8 550.6 575.0 - Soy drinks 2,587.2 2,792.2 2,912.2 3,075.6 3,246.6 3,440.5 Powder milk 11,141.3 11,802.4 12,922.2 14,176.3 15,489.2 16,825.8 Flavoured powder milk 635.6 671.5 703.7 738.3 772.4 802.4 drinks - Chocolate-based 163.8 176.8 189.6 203.4 215.4 225.8 flavoured powder drinks - Non-chocolate-based - - - - - - flavoured powder drinks - Malt-based hot drinks 471.8 494.7 514.1 534.9 557.0 576.6 Drinking milk products 40,800.6 52,969.0 65,503.8 80,595.3 94,750.4 108,163.4 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
Tabla 3 Crecimiento venta leches líquida en China, volumen 2002-2007
% volume growth 2006/07 2002-07 CAGR 2002/07 TOTAL Milk 13.1 25.5 211.7 - Fresh/pasteurised milk 8.2 9.8 59.4 - Long-life/UHT milk 15.0 36.2 369.5 - Goat milk - - - Flavoured milk drinks 21.0 31.8 297.3 - Dairy only flavoured milk drinks 21.1 29.3 262.0 - Flavoured milk drinks with fruit juice 19.6 - - Soy beverages 6.0 7.0 40.0 - Soy milk 4.1 4.7 25.8 - Soy drinks 6.4 7.5 43.5 Powder milk 7.5 7.1 40.8 Flavoured powder milk drinks 4.3 5.3 29.4 - Chocolate-based flavoured powder 5.3 7.3 42.2 drinks - Non-chocolate-based flavoured powder - - - drinks - Malt-based hot drinks 3.9 4.7 26.0 Drinking milk products - - - Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, store checks, trade interviews,
Euromonitor International estimates
72
Tabla 4 Proyección ventas leche liquida, en volumen 2007-2012
2007 2008 2009 2010 2011 2012 Milk (million litres) 7,492.1 8,320.2 9,039.4 9,599.8 9,984.1 10,276.4 - Fresh/pasteurised 1,950.0 2,088.1 2,217.1 2,334.0 2,432.5 2,520.8 milk (million litres) - Long-life/UHT milk 5,542.1 6,232.0 6,822.3 7,265.8 7,551.6 7,755.6 (million litres) - Goat milk (million - - - - - - litres) Flavoured milk drinks 3,008.5 3,526.1 4,033.5 4,506.4 4,927.9 5,295.3 (million litres) - Dairy only flavoured 2,740.7 3,198.7 3,646.2 4,056.6 4,411.9 4,719.3 milk drinks (million litres) - Flavoured milk drinks 267.9 327.4 387.3 449.8 516.0 576.1 with fruit juice (million litres) Soy beverages (million 701.6 739.4 777.5 814.0 848.8 880.5 litres) - Soy milk (million 126.0 131.0 135.9 140.8 145.6 149.6 litres) - Soy drinks (million 575.6 608.4 641.6 673.2 703.2 730.9 litres) Powder milk ('000 tonnes) 430.6 460.0 489.7 518.9 546.6 572.1 Flavoured powder milk 18.2 18.8 19.4 19.9 20.2 20.6 drinks ('000 tonnes) - Chocolate-based 4.1 4.3 4.5 4.6 4.8 4.9 flavoured powder drinks ('000 tonnes) - Non-chocolate-based - - - - - - flavoured powder drinks ('000 tonnes) - Malt-based hot drinks 14.0 14.5 14.9 15.2 15.5 15.7 ('000 tonnes) Drinking milk products - - - - - - (not calculable) Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
73
Tabla 5 Proyección de ventas leche líquida en China , valor 2007-2012
RMB million 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Milk 59,003.4 65,532.8 71,282.9 75,639.2 78,620.8 80,848.8 - Fresh/pasteurised milk 12,844.2 13,896.8 14,897.8 15,822.9 16,648.3 17,423.0 - Long-life/UHT milk 46,159.3 51,636.0 56,385.1 59,816.4 61,972.4 63,425.9 - Goat milk - - - - - - Flavoured milk drinks 27,516.3 32,458.8 37,609.0 42,519.4 46,940.2 50,793.0 - Dairy only flavoured 25,880.0 30,436.1 35,189.2 39,680.5 43,651.0 47,076.7 milk drinks - Flavoured milk drinks 1,636.3 2,022.7 2,419.8 2,838.9 3,289.2 3,716.3 with fruit juice Soy beverages 4,015.5 4,225.0 4,431.1 4,629.0 4,818.0 4,990.6 - Soy milk 575.0 599.4 623.6 647.7 671.4 691.6 - Soy drinks 3,440.5 3,625.6 3,807.4 3,981.3 4,146.6 4,299.0 Powder milk 16,825.8 18,190.9 19,522.3 20,796.1 21,987.9 23,136.1 Flavoured powder milk 802.4 828.8 850.9 867.8 879.4 891.1 drinks - Chocolate-based 225.8 235.2 243.3 249.4 254.0 258.7 flavoured powder drinks - Non-chocolate-based - - - - - - flavoured powder drinks - Malt-based hot drinks 576.6 593.6 607.6 618.5 625.4 632.4 Drinking milk products 108,163.4 121,236.3 133,696.1 144,451.6 153,246.2 160,659.7 Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
Tabla 6 Proyeccion de crecimiento por tipo de leche
% volume growth 2007-12 CAGR 2007/12 TOTAL Milk 6.5 37.2 - Fresh/pasteurised milk 5.3 29.3 - Long-life/UHT milk 7.0 39.9 - Goat milk - - Flavoured milk drinks 12.0 76.0 - Dairy only flavoured milk drinks 11.5 72.2 - Flavoured milk drinks with fruit juice 16.5 115.1 Soy beverages 4.6 25.5 - Soy milk 3.5 18.7 - Soy drinks 4.9 27.0 Powder milk 5.8 32.9 Flavoured powder milk drinks 2.5 13.3 - Chocolate-based flavoured powder drinks 3.3 17.4 - Non-chocolate-based flavoured powder drinks - - - Malt-based hot drinks 2.3 12.1 Drinking milk products - - Source: Official statistics, trade associations, trade press, company research, trade interviews, Euromonitor International
estimates
74
Tabla 7 Market share por empresa
% retail value rsp Company 2002 2003 2004 2005 2006 Inner Mongolia Mengniu 4.4 8.5 12.1 14.8 18.9 Milk Industry (Group) Co Ltd Inner Mongolia Yili 9.8 12.5 14.8 16.3 17.6 Industrial Group Co Ltd Shijiazhuang Sanlu Group 7.9 8.5 8.7 8.8 8.5 Bright Dairy & Food Co - 7.9 7.1 6.3 5.6 Ltd Hangzhou Wahaha Group 4.5 4.5 3.6 3.6 3.6 Nestlé (China) Ltd 3.3 2.7 2.5 2.3 2.1 Sichuan New Hope 1.9 2.1 1.8 1.7 1.5 Agribusiness Co Ltd Xi'an Yinqiao Group 0.8 0.5 1.0 1.1 1.1 Beijing San Yuan Foods 3.6 2.7 1.9 1.4 1.1 Co Ltd Guangdong Robust Corp 2.4 2.1 1.8 1.3 0.9 Xuzhou VV Food & 1.0 1.2 1.0 0.9 0.8 Beverage Co Ltd Hebei Xiaoyangren 0.3 0.3 0.4 0.7 0.7 Biological Dairy Co Ltd Wonder Sun Dairy Co Ltd 1.1 1.0 1.1 0.8 0.7 Junyao Group China 1.1 1.0 0.8 0.7 0.6 Nanjing Dairy (Group) 0.9 0.8 0.7 0.6 0.6 Co Ltd New Zealand Dairy Board 0.7 0.6 0.5 0.5 0.5 Beijing Heilongjiang Qimei 0.7 0.6 0.5 0.4 0.4 Healthcare Foods Co Ltd Want Want Group 0.3 0.3 0.3 0.3 0.4 Chengdu Jule Enterprise 0.3 0.3 0.3 0.3 0.3 Group Co Ltd Xi'an Oriental Dairy 0.6 0.5 0.4 0.4 0.3 Factory Guangzhou Yantang Dairy 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 Co Ltd Vitasoy International 0.5 0.4 0.3 0.2 0.3 Holdings Ltd Yeo Hiap Seng Guangzhou 0.4 0.3 0.3 0.3 0.3 Ltd Nutricia Nutritionals 0.3 0.3 0.3 0.2 0.2 Co Ltd of Hei Long Jiang Canton American Flower 0.4 0.3 0.3 0.2 0.2 Lounge Livestock Co Ltd Shanghai Associated 0.4 0.3 0.3 0.2 0.2 British Foods & Beverage Co Ltd Harbin Morinaga Dairy 0.3 0.2 0.2 0.2 0.2 Co Ltd Friesland Dairy Co Ltd 0.9 0.8 0.7 0.3 0.2 Tianjin Dutch Campina Ltd 0.4 0.3 0.3 0.2 0.1 Shenzhen Guangming 0.2 0.2 0.2 0.1 0.1 Group Co Ltd Parmalat (Nanjing) 1.5 0.9 0.1 - - Dairy Co Ltd Shanghai Bright Dairy & 10.5 - - - - Food Co Ltd Others 38.3 37.1 35.6 34.5 31.8 Total 100.0 100.0 100.0 100.0 100.0 Source: Trade associations, Trade press, Company research, Trade interviews, Euromonitor International estimates
75
Anexo E Mercado lacteo en Chile
Tabla E1 Recepcion de leche (Fuente ODEPA)
EmpresaRecepción
Enero- Dic. 2007 (litros)
Porcentajes de
Participación
Recepción Enero- Dic. 2008 (litros)
Porcentajes de
Participación
Variación en litros
2008/2007
Soprole 492.376.964 26,3% 495.758.848 25,1% 0,7%
COLUN 387.277.943 20,7% 408.731.821 20,7% 5,5%
Nestlé 345.708.852 18,4% 364.974.924 18,5% 5,6%
Loncoleche 210.452.108 11,2% 208.791.941 10,6% -0,8%
Surlat 121.765.695 6,5% 167.562.296 8,5% 37,6%
Mulpulmo 114.359.151 6,1% 129.312.188 6,6% 13,1%
Danone 73.140.403 3,9% 56.245.778 2,9% -23,1%
L.Frutillar 40.158.246 2,1% 37.269.385 1,9% -7,2%
Otros 89.410.915 4,8% 102.979.358 5,2% 15,2%
Total 1.874.650.277 100,0% 1.971.626.539 100,0% 5,17%
Tabla E2 Elaboración de leche Fluida (Fuente ODEPA)
EmpresaLeche Fluida
Enero- Dic. 2007 (litros)
Porcentajes de
Participación
Leche Fluida Enero- Dic. 2008
(litros)
Porcentajes de
Participación
Variación en litros
2008/2007
Soprole 144.844.580 43,9% 117.767.680 36,5% -18,7%
COLUN 72.792.816 22,0% 75.158.931 23,3% 3,3%
Surlat 54.858.261 16,6% 70.323.913 21,8% 28,2%
Loncoleche 38.412.948 11,6% 37.030.860 11,5% -3,6%
Vialat 13.908.888 4,2% 14.994.810 4,6% 7,8%
L.Frutillar 5.369.869 1,6% 7.555.092 2,3% 40,7%
Total 330.187.362 100,0% 322.831.286 100,0% -2,2%
Tabla E3: Elaboración de leche en Polvo
EmpresaLeche en Polvo
Enero- Dic. 2007 (kilos)
Porcentajes de
Participación
Leche en Polvo Enero- Dic. 2008
(kilos)
Porcentajes de
Participación
Variación en litros
2008/2007
Nestlé 29.479.769 39,7% 37.644.170 36,6% 27,7%
Soprole 9.918.810 13,4% 19.225.571 18,7% 93,8%
Loncoleche 12.333.500 16,6% 16.423.817 16,0% 33,2%
COLUN 8.411.925 11,3% 9.078.040 8,8% 7,9%
Mulpulmo 2.885.825 3,9% 8.016.550 7,8% 177,8%
Surlat 4.524.856 6,1% 4.841.063 4,7% 7,0%
Vialat 3.190.733 4,3% 3.732.125 3,6% 17,0%
L.Frutillar 1.172.605 1,6% 1.260.875 1,2% 7,5%
Total 74.204.198 100,0% 102.955.230 100,0% 38,7%
76
Anexo F Aranceles TLC Chile – China
Anexo 1.1 - Lácteos de Chile en Asia
Año Vigencia 2006
ListaAños 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
1 100%2 50% 100%5 20% 40% 60% 80% 100%
10 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Arancel ListaPartida Descripción Base Años 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 20150401.1000 Milk and Cream of <= 1% fat, not concentrated or sweetened 15,00 10 13,50 12,00 10,50 9,00 7,50 6,00 4,50 3,00 1,50 - 0401.2000 Milk and Cream of =>1% but <=6 & fat, not concentrated or sweetened 15,00 10 13,50 12,00 10,50 9,00 7,50 6,00 4,50 3,00 1,50 - 0401.3000 Milk and Cream of => 6% fat, not concentrated or sweetened 15,00 10 13,50 12,00 10,50 9,00 7,50 6,00 4,50 3,00 1,50 - 0402.1000 Milk & Cream in solid forms of <= 1,5% fat 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0402.2100 Milk & Cream in solid forms of > 1,5% fat, unsweetened 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0402.2900 Milk & Cream in solid forms of > 1,5% fat, sweetened 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0402.9100 Concentrated milk & cream, unsweetened (excl. In solid form) 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0402.9900 Sweetened milk & cream (excl. In solid form) 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0403.1000 Yogurt 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0403.9000 Buttermilk, curdled milk & cream (excl. Yogurt) 20,00 10 18,00 16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 - 0404.1000 Whey and modified whey 6,00 1 - - - - - - - - - - 0404.9000 Products consisting of natural milk constituents, nes 20,00 5 18,00 16,00 14,00 12,00 10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 - 0405.1000 Butter 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 0405.2000 Dairy spreads 10,00 2 5,00 - - - - - - - - - 0405.9000 Other fats & oils derived from milk 10,00 2 5,00 - - - - - - - - - 0406.1000 Fresh cheese, including whey cheese & curd 12,00 10 10,80 9,60 8,40 7,20 6,00 4,80 3,60 2,40 1,20 - 0406.2000 Grated or powdered cheese, of all kinds 12,00 2 6,00 - - - - - - - - - 0406.3000 Processed cheese, not grated or powdered 12,00 5 9,60 7,20 4,80 2,40 - - - - - - 0406.4000 Blue-veined cheese 15,00 5 12,00 9,00 6,00 3,00 - - - - - - 0406.9000 Cheese, nes 12,00 5 9,60 7,20 4,80 2,40 - - - - - - 1901.1000 Preparations for infant use, for retail sale, of flour, etc 15,00 10 13,50 12,00 10,50 9,00 7,50 6,00 4,50 3,00 1,50 - 1901.2000 Mixes & doughts for prep. Of bakers wares of 19.05 25,00 10 22,50 20,00 17,50 15,00 12,50 10,00 7,50 5,00 2,50 - 1901.9000 Other food preps. Of flour, etc, nes 10,00 10 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 - 2202.9000 Other non-alcoholic beverages, nes 35,00 10 31,50 28,00 24,50 21,00 17,50 14,00 10,50 7,00 3,50 -
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