ORGANIZIRANJE, PRIMJENJIVANJE, VREDNOVANJE · PDF file12.5.2015. 1 Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić Tolušić 1 ORGANIZIRANJE, PRIMJENJIVANJE, VREDNOVANJE I KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

12.5.2015.

1

Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić

1

ORGANIZIRANJE, PRIMJENJIVANJE, VREDNOVANJE I

KONTROLA MARKETINŠKIH

AKTIVNOSTI Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić

2

Organizacija marketinga u poduzeću

• Vanjska organizacija marketinga

• Unutrašnja organizacija marketinga


3

Vanjska organizacija marketinga

Moguće su različite alternative vanjske organizacije marketinške funkcije. Koju

odabrati ovisit će o:

• prioritetu marketinške funkcije u ukupnom poslovanju poduzeća,

• fazi u razvojnom ciklusu poduzeća,

• relativnoj važnosti prodajnih resursa u ukupnom promotivnom i marketinškom spletu, te

• veličini i strukturi organizacije. Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić

4

Vanjska organizacija marketinga može biti:

1. organizacija kojoj nedostaje marketinški odjel,

2. marketinško djelovanje u cilju prodajnog poticaja,

3. selektirana marketinška funkcija, te

4. marketinška organizacija moderne orijentacije.


5

1. Organizacije kojima nedostaju marketinški odjeli

• Su pretežno poduzeća u kojima je funkcija prodaje imperativna.

• Najčešće organizacije toga tipa su mala poduzeća.

• Poduzeća bez marketinških odjela prisiljene su – zbog potreba istraživanja tržišta ili drugih potreba iz funkcije marketinškog odjela – na angažman drugih poduzeća, onih kojima je funkcija marketinga uža djelatnost.


6

Predsjednik

uprave

Tajnica

Direktor

kadrova

Direktor

financija

Direktor

proizvodnje Direktor

prodaje

Odjel

kadrovskih

poslova

Odjel račun. i

financija

Proizvodni

odjel

Prodajno

osoblje

Prodajni

ured

Organizacije kojima

nedostaju

marketinški odjeli

12.5.2015.

2


7

2. Marketinško djelovanje u cilju prodajnog poticaja

• rezultat je veće potrebe tržišta ili promotivne potrebe koja proizlazi iz razloga novih tržišnih i konkurencijskih trendova.

• U tim vrstama okolnosti menadžer prodaje, osim uobičajenih aktivnosti, ima obvezu tražiti rješenja za niz problema vezanih uz marketinško djelovanje (istraživanje tržišta, promocija i dr.)


8

Uprava

Direktori ostalih

funkcija

Direktor

prodaje

Manager

prodaje

Treneri

prodaje

Manageri

prodaje terena

Administrator

prodaje

Manager

oglaš. I

prodaje

Prodavači na

terenu

Prodajni ured Odjel

administr.

prodaje

Istraživanje

trž.

i analiza

Marketinško djelovanje

u cilju prodajnog

poticaja


9

3. Selektirana marketinška funkcija

• podrazumijeva od samog starta odvojenu marketinšku funkciju. Ta funkcija nije opterećena nikakvim pritiscima.

• U ovom slučaju su potencijalni konflikti između funkcije marketinga i prodaje objektivno puno više mogući i to u području promocije, cijena, ciljeva, istraživanja tržišta i sl.


10

Predsjednik

uprave

Direktori

ostalih

funkcija

Direktor

prodaje

Manager

marketinga

Manager

prodaje

Administrator

prodaje

Odjel

prodaje

Direktor

prodaje

Marketinški

odjel

Selektirana

marketinška

funkcija


11

4. Marketinška organizacija moderne orijentacije

• predstavlja marketing koji ima povećanu ulogu u ukupnoj organizaciji poslovanja.

• U uvjetima orijentacije menedžmenta na takvu strategija, uzdignita je i pozicija marketinške funkcije u odnosu na ostale funkcije poduzeća - proizvodnju, financije i slično.


12

Dopredsjednik za

marketing i

prodaju

Direktor prodaje

Prodajno osoblje

Direktor

marketinga

Ostale

marketinške

funkcije

Predsjednik

uprave Marketinška

organizacija

moderne

orijentacije

12.5.2015.

3


13

Unutrašnja organizacija marketinga može biti:

• Funkcionalna organizacija

• Proizvodna organizacija

• Tržišna organizacija marketinga

• Matrična organizacija

• Divizionalna/korporativna organizacija


14

Funkcionalna organizacija

• podrazumijeva da su marketinške aktivnosti podijeljene prema vrsti zadatka

• ova organizacija je najuspješnija ako su proizvodne linije ograničene, kada sličnost proizvoda zahtjeva iste procese vezane za proizvodnju, promociju, distribuciju.


15

Glavni menadžer

Direktor

marketinga

Menager

prodaje

Manager

marketinga

M. terenske

prodaje

M. prodajne

administracije

Prodajne

snage

Prodajni ured

Koordinator

prodaje

Odjel

usluživanja

klijenta

M. razvoja

novih posl.

M. razvoja

novih proiz. Menager

istr. tržišta

Menager

oglašavanja

Ured razvoj

novih posl.

Odjel

razvoj

novih proiz.

Odjel istraž.

tržišta

Odjel oglaš.

i promocije

Koordinator

raz. n. proizv.

Odjel

analize i

planiranja

Direktor ostalih

funkcija

Funkcionalna

organizacija


16

Proizvodna organizacija

• je najprikladnija za poduzeća koja proizvode mnoštvo proizvoda ili marki proizvoda potpuno različitih.

• Na vrhu piramide proizvodne organizacije je menadžer proizvoda koji vrši nadzor više menadžera grupe proizvoda, a oni vrše nadzor menadžera pojedinih proizvoda i marki.

• Najveći joj je nedostatak što menadžer proizvoda nema direktnih linijskih ovlasti na prodajno osoblje ili uposlenike drugih specijaliziranih dijelova.


17

Proizvodna organizacija

• Upravljanje proizvodom prvi put se pojavilo godine 1927. u poduzeću Procter and Gamble. Novi se sapun kompanije P&G- Camay, naime, nije dobro prodavao pa je jedan od mladih izvršnih direktora, Neil H. McElroy – poslije predsjednik kompanije P&G – dobio zadatak da svu svoju pažnju usmjeri razvoju i promociji toga proizvoda. On je to uspješno uradio, pa je kompanija ubrzo i za druge proizvode predvidjela direktore proizvoda


18

Glavni direktor

Direktor

ostalih

funkcija

Direktor

marketinga

Manager

marketinga

Manager

prodaje

Manager

skupine

proizvoda „A“

Manager

istraživanja

tržišta

Manager

skupine

proizvoda „B“

Manager

oglašavanja

Brand

manager

A 1

Brand

manager

A 2

Brand

manager

A 3

Brand

manager

B1-B3

Brand

manager

B4-B6

Proizvodna

organizacija

12.5.2015.

4


19

Tržišna organizacija marketinga

• je nezaobilazna u situacijama kada su na tržištu prisutne skupine kupaca različitih potreba.

• U tim uvjetima organizacijska struktura marketinga obično treba menadžere i prodajno osoblje za posebna tržišta.

• Za svaki segment tržišta mora postojati strategija pakiranja, cijene, propagande, prodajnog osoblja.

• U uvjetima ovog tipa organizacije menadžeri tržišta snose odgovornost planiranja i koordiniranja, a menadžeri prodaje su odgovorni za provođenje.


20

Presjednik uprave

Direktor ostalih

funkcija

Direktor

marketinga

Upravljanje

kupcima Istraživanje tržišta

i MIS

Promocija i

unapređ. prodaje

R&D

Skupina klijenata „A“

Skupina klijenata „B“

Skupina klijenata „C“

Tržišna

organizacija

marketinga


21

Matrična organizacija

• upotrebljava dva ili više prethodno naglašenih oblika marketinškog organiziranja.

• Ovu organizaciju implementiraju poduzeća koja proizvode nekoliko različitih proizvoda koji su usmjereni i na veći broj tržišta.

• Matrična organizacija zbog mnogobrojnih marketinških napora i upravljačkih pozicija, predstavlja i veoma skupu organizaciju. Prof. dr. sc. Zdravko

Tolušić 22

Direktor

marketinga

Manager

prodaje

Marketing

manager

Prod.market

manger

Prod. mark.

manager

Product mark.

manager

Manager istr.

tržišta

Manager

promocije

SBU 1 SBU 2 SBU 3

Ind. maziva

za proizvodnj

Transportna

maziva

Motorna i

malo. maziva

Maziva za

poljoprivredi Maziva za

voj. industriju

Maziva za

posebnu nam.

Matrična organizacija


23

Divizionalna/korporativna organizacija

• Mnoga poduzeća, proizvodeći veći broj

proizvoda, često odvajaju svoje grupe proizvoda u posebne odijele. Ti posebni odjeli unutar poduzeća, opet, organiziraju svoje vlastite službe.

• Iz tih činjenica se nameće pitanje – kako organizirati marketing i marketinške aktivnosti u posebnim odjelima i zajedničkoj centrali?

• U okviru korporativnog modela primjenjuje se jedan od tri modela:


24

• Nekorporativni marketing: Primjenjuju ga kompanije koje nemaju upravu za korporativni marketing.

• Umjereni korporativni marketing: Karakterističan je za kompanije koje imaju malu upravu za korporativni marketing koja obavlja svega nekoliko funkcija.

• Jaki korporativni marketing: Karakterističan za kompanije koje imaju jaku upravu za korporativni marketing koja pruža specijalizirane usluge ekonomske propagande, usluge unapređenja prodaje, usluge istraživanja marketinga, te usluge prodajne administracije.

12.5.2015.

5


25

Organizacijska kultura kao element

marketinške orijentiranosti

• “skup vrijednosti, vjerovanja i razumijevanja koje međusobno dijele pripadnici određene organizacije u jasnom razumijevanju na koji način se trebaju ponašati i kako razmišljati. Ona im također daje smjernice i pomaže u ostvarenju prednosti nečemu višem od potreba pojedinca”


26

Jedan od poznatijih modela na kojima je takvu orijentaciju

moguće utemeljiti je „model izvrsnosti“ autora Toma Petersa i Nensy Austin.


27

Model izvrsnosti

Ovaj model pretpostavlja da poduzeća imaju mogućnost odabira dva

osnovna načela stvaranja i održavanja superiornog tržišta i

operativne orijentiranosti:

1. visoka razina brige o kupcima posredstvom vrhunske kvalitete plasiranih proizvoda i usluga, te,

2. ostvarenje superiornosti i uvođenje stalnosti inovacija.


28

Model izvrsnosti

VOĐENJE

Stalna inovacija Briga o kupcima

Usmjerenost na ljude


29

Kontrola marketinških aktivnosti

• Dobro provođenje marketinške kontrole preduvjet je da se ciljevi marketinških programa ostvare unutar predviđenih sredstava.

• U okviru strategije mnogih poduzeća je implementacija funkcije marketinške kontrole.


30

Proces vrednovanja i kontrole se može i slikovito prikazati

Utvrđivanje ciljeva

i standarda

izvršenja

Praćenje

ostvarenog

Usporedba ostvarenog

s planiranim izvršenjem

Poduzimanje konkret.

aktivnosti ( ako treba)

Korak 1

Korak 2

Korak 3

Korak 4

Planiranje

Praćenje

Vrednovanje

Korigiranje

12.5.2015.

6


31

Kontrola prodaje • Analiza prodaje- detaljno mjeri i

ocjenjuje podatke o prodanim proizvodima i ciljeve zacrtanih planova prodaje.

• Analiza tržišnog udjela • Analiza prodaje po proizvodima,

prodavačima, područjima, vrstama kupaca

• Analiza troškova i profitabilnosti- najvažniji razlog poslovanja poduzeća je profit koji na kraju svakog obračunskog razdoblja mora imati pozitivnu vrijednost.


32

Marketinška revizija

• Marketinška revizija je sveobuhvatna, nepristrana,

periodična provjera strateškoga marketinškog procesa poduzeća ili

njegovih strategijskih poslovnih jedinica


33

Područja marketinške revizije

• Marketinška revizija vanjskih čimbenika uključuje područja poput makrookružja, tržišta i konkurencije.

• Za razliku od nje, revizija unutrašnjih čimbenika se bavi operativnim pokazateljima uspješnosti poslovanja, analizom strategijskih pitanja, učinkovitošću marketinškog miksa, marketinškom strukturom i marketinškim

sustavima.


34

Proces revizije sadrži šest radnji – da se:

1. utvrdi tko će obavljati reviziju (eksperti iz poduzeća, menadžeri pojedinih odjela ili vanjske agencije),

2. utvrdi kada i kako često će se revizija provoditi (revizija se obično provodi krajem kalendarske godine),

3. utvrdi područja koja će biti predmet revizije (horizontalna revizija – predstavlja ukupnu uspješnost marketinga poduzeća, vertikalna revizija – dubinska i detaljna analiza pojedinih aspekata marketinške strategije)

4. utvrdi razvoj formulara (upitnika) za potrebe revizije (formulari trebaju sadržavati sva područja koja se ispituju i sve informacije potrebne za analizu svakog područja),

5. utvrdi provođenje revizije (donose se odluke o vremenskom trajanju revizije, hoće li djelatnici znati da se revizija provodi, kako će se pripremiti izvještaji), te

6. prezentira rezultate upravi (cijeli proces revizije je dovršen samo ako uprava poduzme prave mjere za poboljšanje poslovanja).

Documents

ORGANIZIRANJE, PRIMJENJIVANJE, VREDNOVANJE · PDF file12.5.2015. 1 Prof. dr. sc. Zdravko Tolušić Tolušić 1 ORGANIZIRANJE, PRIMJENJIVANJE, VREDNOVANJE I KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI