ORIENTACIÓN AL MERCADO Y DESEMPEÑO EN LAS ONGD ESPAÑOLAS. UN ANÁLISIS DE SU

RELACIÓN Y EFECTOS MEDIADORESCLEMENTINA GALERA CASQUET

MERCEDES GALÁN LADERO

VÍCTOR VALERO AMAROEl objetivo de este trabajo es construir un modelo de orientación al mercado específico para las organizaciones no gubernamentales de desarrollo, aportando una escala de medida adaptada a su realidad, y posteriormente analizar

el impacto que la orientación al mercado pueda alcanzar en la consecución de sus objetivos.

PALABRAS CLAVE: ONGD, orientación al mercado, orientación a la innovación, desempeño.

UNIVERSIDAD DE EXTREMADURAGRUPO DE INVESTIGACIÓN M@rkDOvvalero@unex.es

Antecedentes del trabajo

1. La orientación al mercado en organizaciones no lucrativas (ONL)

-El número de trabajos es muy limitado en comparacióncon los existentes en el ámbito empresarial, destacandoBalabanis et al., 1997; Bennet, 1998; Wood et al., 2000;Álvarez, 2000; Kara et al., 2004; Gainer y Padanyi, 2005;Shoham et al., 2006; Macedo y Pinho, 2006; Morris et al.,2007; Modi y Mishra, 2010; Brady et al., 2011; Mulyanegara,2011; Modi, 2012; Chad et al., 2013 y 2014).

-Principalmente, utilizan un enfoque operativo de laorientación al mercado (Kohli y Jaworski, 1990) adaptandoo creando versiones de la escala MARKOR (Kohli et al.,1993). No obstante, este enfoque no permite analizar laorientación a otros grupos de interés (Oczkowski y Farrel,1998), siendo más idóneo para este ámbito utilizar lavisión de Narver y Slater (1990) para obtener una mejormedida de su orientación al mercado (Modi y Mishra,2010).

-Por tanto, es importante ampliar la mirada para incluirelementos que midan la orientación a otros públicos(Modi, 2012) más allá de beneficiarios, donantes ocompetidores (Bennet, 1998; Brady et al., 2011);acercándonos a un enfoque de orientación a losstakeholders (Ferrell et al., 2010).

OTRAS ESCALAS DEL MODELOESCALA AUTOR

Desempeño

· Adaptada de Sanzo et al., (2015), junto con indicadores nuevos, incorpora 15 ítems de desempeño reunidos en 4 factores: cumplimiento de la misión, captación de fondos, desempeño operativo y visibilidad.

Orientación a la innovaciónAdaptada de Chen et al., (2010), Gundri et al., (2015) y Hurley & Hult (1998): 8 ítems.

Éxito en nuevos proyectos Adaptada de Baker y Sinkula (1999): 5 ítems

UN MODELO DE ORIENTACIÓN AL MERCADO PARA ONGD

Los principales objetivos de este estudio son:

• Construir y validar una escala de orientación al mercado adaptada a la realidad de las ONGD españolas, partiendode la conceptualización de Narver y Slater (1990) y siguiendo las recomendaciones de Modi y Mishra (2010),incorporando además un mayor número de elementos del entorno específico de las ONGD de acuerdo a un enfoquede orientación a los stakeholders (Ferrell et al., 2010).

• Construir un modelo estructural que explique la relación que existe entre la orientación al mercado y el desempeñode las ONGD españolas, analizando los efectos directos entre OM y resultados, así como los efectos mediadoresque en esta relación ejercen la orientación a la innovación y el éxito de nuevos procesos o productos.

• Analizar la influencia que puedan ejercer como variables moderadoras de esta relación algunos elementos como laincertidumbre o el dinamismo del sector.

LA ORIENTACIÓN AL MERCADO EN ONGD

Partiendo de los trabajos de Modi (2012), Kohli et al., (1993), Bennett (1998), Brady et al., (2011), Narver y Slater(1994), Lings y Greenley (2005) y Matsuno y Menzer (2000), e incorporando ítems nuevos, se creó una escala inicialde orientación al mercado que fue enviada a un grupo de gestores de ONGD y de Coordinadoras de ONGD paraconsensuar las dimensiones de la orientación al mercado, así como depurar en validez de contenido losindicadores de sus escalas. El resultado final es el siguiente:

CONCLUSIONES- El debate sobre la orientación hacia sus públicos es enla actualidad muy interesante en el ámbito de las ONGD,tanto por la situación financiera como política delsector.- Se intentará demostrar que una mayor orientaciónhacia sus stakeholders genera ganancias en eldesempeño de las ONGD, tanto directamente como através de una mayor capacidad para la innovación, loque a su vez contribuye a mejorar el éxito de futurosproyectos y acciones.- En este momento, se ha enviado el cuestionariodefinitivo a aquellas ONGD federadas a algunaCoordinadora de ONGD, para realizar el análisisestadístico en los meses de octubre y noviembre.

MARÍA JESÚS BARROSO MÉNDEZ

1. La orientación al mercado en ONL2. La situación actual del sector de las ONGD3. Una visión de los stakeholders en las ONGD

2. El sector de las ONGD en la actualidad

-La crisis económica actual ha afectado gravemente alsector de la cooperación internacional, donde lafinanciación pública al desarrollo ha descendido en tornoa un 70% desde 2010 (Intermon-Oxfam, 2015). Esto haocasionado un importante cambio en la estructura definanciación de las ONGD, así como un descensoimportante en el número de acciones que han podidoponer en marcha (CONGDE, 2015).

- Por otro lado, las ONGD han visto cómo los movimientossociales ocurridos en los últimos cuatro años, muchos deellos impulsados por el denominado 15M, han llevado alas ONGD a revisar su función y su rol político (Ortega,2011, Díaz-Salazar, 2011) en la medida en se ha observadoque los cambios y las transformaciones sociales nacidosa la luz del 15M no están siendo impulsados niprotagonizados por las ONGD (Ortega, 2011)

- De otra parte, 2015 será un año clave para el futuro de lacooperación, al ser el momento en el que finaliza lavigencia de los Objetivos del Milenio (ODM) (NacionesUnidas, 2000). El escenario Post2015 planteará nuevosenfoques en la Agenda del Desarrollo, y exigirá unarevisión del rol que deben jugar las ONGD así como de lasrelaciones que deben mantener con el resto de actoresdel desarrollo.

3. Una visión de los stakeholders de las ONGD

-Pasar de una filosofía de orientación al mercado a unenfoque de orientación a los stakeholders implicareconocer la importancia del entorno en su conjunto, ymedir el impacto de las relaciones con los grupos deinterés en el desempeño de una organización (Ferrell etal., 2010). El mapeo de grupos de interés de una ONGDpuede ser el siguiente:

FINANCIADORES• Agencias y organismos públicos

de desarrollo• Socios y donantes • Empresas y otras entidades

SOCIOS EN PROYECTOS Y ACCIONES• Contrapartes• Gobiernos locales• Otras ONGD• Redes de ONGD

PÚBLICOS OBJETIVO• Titulares de derechos

(beneficiarios)• Públicos de la Educación para

el Desarrollo• Sociedad en general

OTROS ACTORES• Actores políticos• Universidades, confesiones,

sindicatos, empresas, etc.• Medios de comunicación• Otros movimientos sociales

ONGD Trabajadores y

Voluntarios

Fuente: elaboración propia

Orientación al mercado

Orientación a la innovación

Éxito en nuevos

proyectos

Desempeño

Fuente: elaboración propia

Orientación al mercado

Orientación a públicos en acciones y proyectos

Orientación a otras ONGD o redes de ONGD

Orientación interna: trabajadores/voluntarios

Orientación al financiador privado

Orientación a financiadores públicos y

actores políticos

Orientación a otros actores del desarrollo

Orientación a otros movimientos sociales

Coordinación interfuncional

10 ítems

7 ítems

10 ítems

11 ítems

7 ítems

7 ítems

3 ítems

6 ítems

Fuente: elaboración propia