Pengaruh Respon Emosi Terhadap Aktivitas Wom Dengan

Pengaruh Respon Emosi Terhadap Aktivitas Wom Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Mediasi ( Studi Kasus Perfilman Indonesia Di Wilayah

Jabodetabek)

Muhammad Faisal Samudro, Nissa Ghulma Ratnasari

Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi, Depok, Indonesia

E-mail: [email protected]; [email protected]

Abstrak

Penelitian ini berfokus kepada penelitian yang mempelajari pengaruh respon emosi kepada kepuasan konsumen sebagai mediasi dan positive word of mouth beserta likelihood word of mouth. Penelitian ini menggunakan responden penonton film indonesia yang berdomisili di wilayah jabodetabek. Data penelitian diolah dengan menggunakan program Amos 21 dengan menggunakan teknik structural equation modeling (SEM). Tujuan dari penelitian yang dilakukan ini adalah untuk menemukan bahwa respon emosi yaitu arousal dan pleasure merupakan faktor penting yang harus di fokuskan dalam menciptakan aktivitas WOM yaitu positive dan likelihood WOM. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa arousal mempengaruhi pleasure, kepuasan dan positive WOM secara signifikan dan kepuasan juga mempengaruhi kedua aktivitas WOM tersebut. sedangkan pleasure tidak mempengaruhi secara signifikan terhadap kepuasan, positive dan likelihood WOM.

Impact Of Emotional Response On WOM Activities With Satisfaction As

Mediatior Variable (Case Study Indonesian Movies On Regional Jabodetabek)

Abstract

This study focuses on the research that studied the effects of emotional responses to customer satisfaction as mediation and positive word of mouth along with the likelihood word of mouth. This study uses the Indonesian movie goers who live in jabodetabek. Data were analyzed by using amos 21 program using structural equation modeling techniques (sem). The purpose of the research conducted was to find that the emotional responses that arousal and pleasure are important factors that should be focused on creating a positive activity and the likelihood that wom wom. In this study it was found that arousal affects pleasure, satisfaction and positive wom significantly and satisfaction also affect both the wom activity. while pleasure does not significantly affect the likelihood of satisfaction and wom. Key words: Emotion Consumption, Arousal, Pleasure, Satisfaction, Likelihood WOM, Positive WOM

Pendahuluan Industri kreatif memiliki peranan penting dalam memajukan kesejahteraan dalam

perekonomian dan kreativitas manusia merupakan salah satu sumber daya ekonomi utama

(Florida et al, 2002). Industri kreatif menurut Kementrian Perdagangan Indonesia merupakan

industri yang berasal dari pemanfaatan kreatifitas, keterampilan serta bakat individu untuk

Pengaruh Respon ..., Muhammad Faisal Samudro, FEB UI, 2017

menciptakan kesejahteraan serta lapangan pekerjaan dengan menghasilkan dan

mengeksploitasi daya kreasi dan daya cipta individu tersebut. Industri kreatif di Indonesia

memiliki potensi besar untuk terus berkembang dikarenakan memiliki budaya yang beragam

dan memiliki ciri khas tersendiri.

Pada Tahun 2016 ini pertumbuhan sektor industri kreatif yang paling menonjol adalah sektor

perfilman.Pada tahun 2016 ini tercatat 8 produksi film lokal yang tembus diatas satu juta

penonton. Sebuah prestasi fenomenal yang belum pernah ada sepanjang sejarah 50 tahun

bisnis film Indonesia. Dalam konteks industri film, mengingat pengalaman dan sifat dari

produk jasa yang tidak berwujud, konsumen sering mengandalkan ulasan dari mulut ke mulut

(WOM) untuk mengevaluasi sebuah produk jasa sebelum dikonsumsi (Eliashberg et al,

2000). Opini atau referensi film memiliki dampak yang signifikan bagi seorang konsumen

dalam memilih film yang akan ditontonya (minhoe, 2016). Komunikasi Word of Mouth atau

penyebaran informasi mengenai produk yang dilakukan oleh konsumen ini dipengaruhi oleh

tingkat kepuasan yang diraih oleh konsumen (Peter et al, 2010).

Dalam industri film Bollywood di India, tingkat kepuasan konsumen terhadap film yang

ditonton, secara konsisten berpengaruh terhadap tingkat keinginan seorang konsumen untuk

menceritakan dan memberikan testimonial yang baik mengenai film yang telah ditonton

kepada orang lain secara verbal (WOM) (Mishra et al, 2015).Kepuasan terhadap produk juga

sangat dipengaruhi oleh kegunaan produk dan emosional yang dirasakan ketika menggunakan

produk (Peter, 2010). Ketika seorang konsumen antusias dengan film yang ditonton maka ia

akan puas dengan filmnya. Reaksi emosional ini digambarkan dalam dua dimensi yaitu

kesenangan (pleasure) dan antusias (arousal) (Russel et al, 1989; Mishra et al, 2015) kedua

dimensi tersebut masing – masing memiliki pengaruh terhadap kepuasaan konsumen dalam

mengkonsumsi sebuah produk (Mishra et al, 2015). Mishra (2015) juga menyatakan bahwa

kesenangan penonton juga mempengaruhi mereka untuk memiliki keinginan menceritakan

film tersebut keorang lain melalui verbal dan antusias penonton mempengaruhi mereka untuk

menceritakan hal yang positif mengenai film yang ditontonnya kepada orang lain.Oleh karena

itu, dalam penelitian ini memutuskan untuk membahas mengenai dampak Respon Emosi

Terhadap Aktivitas Wom Dengan Kepuasan Sebagai Variabel Mediasi (Studi Kasus

Perfilman Indonesia Di Wilayah Jabodetabek).

Tinjauan Teoritis


Emosi Konsumen

Emosi merupakan sebuah respon afeksi seseorang yang mengacu kepada perasaan yang

didapatkan dari sebuah stimulus dan kejadian seperti suka atau tidak suka terhadap suatu

produk (Peter, 2010). Emosi merupakan faktor yang penting karena pada dasarnya konsumen

tidak sekedar membeli produk inti, tetapi juga emosi yang diciptakan dari pengalaman

pemakaian sebuah produk (Oei, 2012). Mehrabian dan Russell (1974), menyatakan bahwa

respons emosi dapat diuraikan oleh dua variabel yaitu: pleasure dan arousal.

Pleasure mengacu pada tingkat dimana individu merasakan senang, penuh kegembiraan,

bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut (Mehrabian et al, 1974). Pleasure diukur

dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia sebagai lawan sedih, menyenangkan

sebagai lawan tidak menyenangkan, puas sebagai lawan tidak puas, penuh harapan sebagai

lawan berputus asa, dan santai sebagai lawan bosan). Konseptualisasi terhadap pleasure

dikenal dengan pengertian lebih suka, kegemaran, perbuatan positif.

Arousal mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau berada

dalam situasi aktif (Mehrabian et al, 1974). Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan

responden, seperti pada saat dirangsang, ditentang, atau diperlonggar (bergairah sebagai

lawan tenang, hiruk pikuk sebagai lawan sepi, gelisah/gugup sebagai lawan percaya diri).

Pengukurannya menggunakan metode semantic differential, dan membatasi arousal sebagai

sebuah keadaan perasaan yang secara langsung ditaksir oleh laporan verbal. Beberapa ukuran

nonverbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan dan sesungguhnya membatasi sebuah

ukuran dari arousal dalam situasi sosial.

Kepuasan Konsumen

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan antara apa

yang dia terima dan harapannya (Umar, 2005). Seorang pelanggan, jika merasa puas dengan

nilai yang diberikan oleh produk atau jasa, sangat besar kemungkinannya menjadi pelanggan

dalam waktu yang lama.Menurut Kotler dan Keller (2007) kepuasan konsumen adalah

perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil)

produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan.

Word –of-Mouth Communication

Menurut Kotler (2012) komunikasi word-of-mouth yang positif terkadang menimbulkan iklan

kecil yang terjadi dalam proses komunikasi tersebut. Pengaruh dari word-of-mouth dapat

memiliki dampak yang kuat pada perilaku membeli konsumen. Kata-kata yang personal dan


rekomendasi dari teman-teman terpercaya, rekan, dan konsumen lainnya cenderung lebih

dapat dipercaya daripada dari sumber komersial, seperti iklan atau tenaga penjualan (Peter et

al., 2010). Mishra (2015) dalam mengukur aktivitas WOM membagi dua bagian yaitu

likelihood word of mouth (LWOM) dan positive word of mouth (PWOM).

Likelihood word of mouth merupakan sebuah aktivitas pelanggan yang menyatakan

kemungkinan untuk menununjukkan kepada orang lain bahwa mereka membeli produk dari

sebuah bisnis tertentu (perusahaan atau pengecer) di masa yang akan datang

(www.marketingscales.com, 2016). Produk yang cenderung tidak memiliki inovasi dalam

atribut produknya, konsumen lebih cenderung untuk tidak memiliki keinginan untuk

merekomendasikannya (Bedigian, 2013)

Positive word of mouth adalah sebuah aktivitas diskusi atau pembicaraan sesorang yang

mengajak orang lain untuk menggunakan produk yang telah orang tersebut rasakan tetapi

tidak memiliki keuntungan apapun dalam penyebaran informasi tersebut (Maisam, 2016).

Konsumen yang melakukan rekomendasi sebuah produk kepada orang lain berdasarkan

pengalaman terhadap produk dikategorikan sebagai customer citizenship behavior yaitu

sebuah perilaku konsumen yang melebihi peranannya sebagai konsumen seperti perilaku

memberikan masukan kepada perusahaan, merekomendasikan kepada orang lain untuk

membeli atau menggunakan produk tersebut (Oei, 2012).

Metode Penelitian

Desain penelitain adalah sebuah kerangka kerja dimana diperuntukkan dalam melaksanakan

sebuah riset pemasaran (Malhotra, 2007). Desain penelitian mendeskripsikan sebuah struktur

penelitian masalah, kerangka kerja penelitian, penyusunan dari hubungan yang terjadi antar

variabel penelitian dan rencana penyelidikan yang di jadikan sebagai acuan dalam

pembuktian empiris mengenai hubungan yang sedang teliti. Desain penelitian yang

digunakan dalam penelitian ini termasuk kategori penelitian deskriptif dan merupakan desain

penelitian konklusif.

Penulis menggunakan data kuantitatif bertujuan untuk mengetahui pengaruh respon emosi

konsumen terhadap kepuasan dan aktivitas word of mouth konsumen dalam pengaruh mereka

menonton film khususnya film Indonesia. Variabel – variabel penelitian yang dijadikan dasar

penelitian ini dikumpulkan dengan menggunakan kuesioner dalam pengumpulan datanya dan

literatur jurnal pemasaran sebagai acuan indikator variabel penelitian. Variabel penelitian ini

terdiri dari antusias konsumen (arousal), kesenangan konsumen (pleasure), kepuasan


konsumen (satisfaction), Keinginan untuk menceritakan kepada orang lain melalui

komunikasi verbal (likelihood WOM) ,dan penyebaran informasi positif kepada orang lain

melalui komunikasi verba (Positive WOM). Berikut Tabel 1 adalah rincian variabel yang

telah dioperasionalisasikan:

Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Penelitian

Variabel Pengertian Indikator Skala Arousal (Mishra, 2015)

Mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau berada dalam situasi aktif

Ketika saya menonton film Indonesia, film tersebut membuat saya merasa

1. tidak antusias – antusias

2. tidak tertarik – tertarik

3. tidak berkeinginan menonton - berkeinginan menonton

4. bosan - tidak bosan

5. kagum - tidak kagum

Semantic Differential Scale

Pleasure (Mishra, 2015)

Tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut.

Ketika saya menonton film Indonesia, film tersebut membuat saya merasa

1 tidak bahagia – bahagia

2. tidak nyaman – nyaman

3. tidak terhibur - terhiburtidak terhibur – terhibur

4. kecewa – puas

5. tidak senang – senang

Semantic Differential Scale


Tabel 1. Operasionalisasi Variabel Penelitian (lanjutan)

Kepuasan Konsumen (Mishra, 2015)

Kepuasan Konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan

1. Seberapa puas saya terhadap film yang saya tonton

2. Saya puas dengan keputusan saya menonton film ini

3. Saya merasa tepat dengan keputusan saya untuk menonton film ini dibandingkan film lainnya

4. Film yang saya sudah tonton ini (kesesuaian ekspektasi)

Likert Scale

Likelihood WOM (Mishra, 2015)

Aktivitas pelanggan yang menyatakan kemungkinan untuk menunjuk kan kepada orang lain bahwa mereka membeli produk dari sebuah bisnis tertentu (perusahaan atau pengecer) di masa yang akan datang

1. Saya berniat untuk membicarakan film ini ke orang lain

2. Jika ada seseorang ingin menonton film, saya berniat untuk menginfokan tentang film ini

3. Saya berniat untukmerekomendasikan film ini ke orang lain

Likert Scale

Positive WOM (Mishra, 2015)

Aktivitas diskusi atau pembicaraan sesorang yang mengajak orang lain untuk menggunakan produk yang telah orang tersebut rasakan tetapi tidak memiliki keuntungan apapun dalam penyebaran informasi tersebut

1. Saya berbicara hal yang positif tentang film ini kepada orang lain

2. Saya merekomendasikan film ini ke orang lain

3. Saya memberikan komentar positif ketika ada diskusi tentang film ini

4. Saya memberikan penilaian positif tentang film ini kepada orang lain

Likert Scale


Pada penelitian ini penulis mendapatkan data primer dari hasil penyebaran kuesioner kepada

responden yang memenuhi kriteria dalam penelitian. Penyebaran dilakukan secara online

dengan alat bantu media Google Doc kepada 125 responden. Penyebaran kuesioner Google

Doc ini dilakukan dengan berbagai saluran komunikasi media online.Metode sampling yang

akan digunakan dalam penelitian ini adalah tipe non probabilistic sampling yang mana

metode ini dianggap pas karena peneliti dapat mengambil sampel sesuai dengan keinginan

personal. Teknik sampling non - probabilitas adalah sampling yang tidak memberikan

kesempatan ataupun peluang yang sama pada tiap individu kepada populasi penelitian agar

terpilih menjadi sampel dalam penelitian (Sugiyono, 2010). Metode pengambilan sampel

yang digunakan adalah Teknik Purposive Sampling dan Snowball Sampling. Purposive

sampling adalah penentuan sekelompok subjek penelitian yang didasari atas ciri - ciri tertentu

yang dipandang memiliki hubungan yang erat dengan karakteristik populasi yang sudah

diketahui sebelumnya dengan kriteria yang dipertimbangkan untuk diterapkan berdasarkan

tujuan dari penelitian (Margono,2004).

Literatur penelitian berupa jurnal yang diangkat penulis menjadi acuan sebagai penelitian ini

adalah Australian Marketing Journal yang diakses melalui www.sciencedirect.com. dengan

judul Impact Of Consumption Emotions Onwom In Movie Consumption: Empirical Evidence

From Emerging Markets. Jurnal ini merupakan hasil penelitian dari Prashant Mishra,

Madhupa Bakshi dan Ramendra Singh (2015).

Gambar 1 Model Penelitian

Berdasarkan model penelitian diatas dapat diambil sembilan hipotesis yang akan dibuktikan

dalam penelitian kali ini. Berikut adalah penurunan hipotesis dari penelitian yang telah

dilakukan.


Pengembangan Hipotesis

Pada dasarnnya emosi merupakan perasaan seseorang ketika mengalami suatu hal. Emosi

tidak hanya di artikan sebagai perasaan marah seseorang, tetapi juga diartikan sebagai

perasaan senang, bahagia, putus asa dan lain sebagainya. Reaksi emosi digambarkan dalam

dua dimensi yaitu kesenangan (pleasure) dan antusias (arousal) (Russel et al.,1989; Bigne et

al,. 2005; Mishra et al. 2015) dalam studi kasus di taman bermain, tingkat antusias konsumen

mempengaruhi tingkat kesenangan konsumen (Bigne et al, 2005). Begitu juga dengan produk

film dimana merupakan sebuah produk dengan pengaruh paparan emosional seseorang yang

tinggi (Ladhari, 2006).

Dalam industri film Bollywood tingkat antusias seorang penonton berpengaruh secara

signifkan dengan tingkat kesenangan yang didapat oleh penonton (Mishra et al, 2015). Kedua

dimensi tersebut masing – masing memiliki pengaruh terhadap kepuasaan konsumen dalam

mengkonsumsi sebuah produk (Mishra et al, 2015). Kesenangan (pleasure) dan antusias

(arousal) akan mempengaruhi rasa suka konsumen berbelanja di dalam toko, mengeluarkan

waktu lebih banyak untuk menjelajah produk - produk yang ada di dalam toko, memiliki

keinginan untuk mengeluarkan uang lebih banyak untuk berbelanja dan keinginan untuk

datang kembali di kemudian hari dimana ke empat tingkah laku ini dapat diartikan dengan

kepuasan konsumen yang didapat (Peter et al, 2010).

Kepuasan terhadap produk juga sangat dipengaruhi oleh kegunaan produk dan emosional

yang dirasakan ketika menggunakan produk tersebut (Peter et al, 2010). Kepuasan yang

didapat oleh konsumen bergantung terhadap reaksi emosi yang dirasakan selama

mengkonsumsi sebuah produk (Ladhari, 2006). Maka dapat dikatakan bahwa :

H1: Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap kesenangan (pleasure).

H2: Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap kepuasan.

H4: Kesenangan (pleasure) memiliki pengaruh terhadap kepuasan.

Reaksi emosional yang dirasakan juga membuat seseorang untuk menceritakan informasi dari

mulut ke mulut mengenai hal yang dirasakan dalam penggunaan produk kepada orang lain.

Dalam studi kasus mengenai festival musik, ikatan emosi yang dirasakan penonton memiliki

dampak langsung terhadap aktivitas word of mouth mengenai festival musik tersebut

(Hudson, 2013). Dalam studi kasus film Bollywood seeorang penonton yang antusias

terhadap film yang ditonton akan berdampak kepada keinginan penonton tersebut untuk

menceritakan pengalamannya melalui verbal kepada orang lain dan memberikan sebuah

rekomendasi kepada orang lain untuk menontonnya (Mishra et al, 2015).


Ketika penonton tersebut senang dengan film yang ditonton maka mereka akan

mendiskusikan hal yang positif tentang film tersebut kepada orang lain dan memiliki

keinginan untuk mendiskusikannya kepada orang lain (Mishra et al, 2015). Kepuasan

Konsumen merupakan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah

membandingkan kinerja (hasil) produk yang dipikirkan terhadap kinerja yang diharapkan

(Kotler, 2007). Jika konsumen puas terhadap sebuah produk atau brand, mereka seterusnya

akan melakukan pembelian dan memberikan testimoni penggunaan produk berdasarkan

pengalaman mereka kepada orang lain (Peter et al., 2010).

Dalam industri film Bollywood di India, tingkat kepuasan konsumen terhadap film yang

ditonton, secara konsisten berpengaruh terhadap tingkat keinginan seorang konsumen untuk

menceritakan dan memberikan testimonial yang baik mengenai film yang telah ditonton

kepada orang lain secara verbal (WOM) (Mishra et al, 2015). Hal ini juga searah dengan

penelitian mengenai kepuasan konsumen dalam mempengaruhi penyebaran testimoni yang

positif yang dilakukan oleh Lien dan Cao (2014). Hasil penelitian tersebut menemukan

bahwa kepuasan konsumen juga merupakan hal yang paling penting dalam mempengaruhi

pengguna Wechat (media sosial) melakukan penyebaran informasi yang positif melalui

komunikasi verbal (Lien et al., 2014). Maka dapat dikatakan bahwa :

H3: Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap dimensi positif word – of – mouth

dalam persepsi aktivitas word – of - mouth.

H5: Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap dimensi likelihood word – of –

mouth dalam persepsi aktivitas word – of - mouth.

H6: Kesenangan (pleasure) memiliki pengaruh Terhadap dimensi likelihood word – of

– mouth dalam persepsi aktivitas word – of - mouth.

H7: Kesenangan (pleasure) memiliki pengaruh terhadap dimensi positif word – of –

mouth dalam persepsi aktivitas word – of - mouth.

H8: Kepuasan memiliki pengaruh terhadap dimensi positif word – of – mouth dalam

persepsi aktivitas word – of - mouth.

H9: Kepuasan memiliki pengaruh terhadap dimensi likelihood word – of – mouth dalam

persepsi aktivitas word – of - mouth.

Analisis dan Pembahasan

Pada penelitian ini, kuesioner akan dibentuk dalam tiga kategori pertanyaan yaitu pertanyaan

screening, inti dan profil responden. Pertama, pertanyaan screening berisi beberapa

pertanyaan untuk memastikan bahwa responden adalah penonton film Indonesia yang berada


di wilayah JABODETABEK. Kedua adalah bagian inti atau main questions berisikan

indikator dari setiap variabel penelitian. Terakhir adalah bagian yang berisi profil responden

yang berisikan data diri atau data demografis dari responden. Untuk pertanyaan di dalam

kuesioner akan berbentuk close-ended, di mana responden diberikan alternatif-alternatif

pilihan jawaban yang sudah disediakan oleh peneliti.pertanyaan inti dari penelitian ini terdiri

dari teknik pertanyaan rating dan pertanyaan bipolar. Skala yang digunakan memiliki rentang

interval pada jarak 1 hingga 6.

Pada pelaksanaan penelitian ini telah dilakukan tiga tahap penelitian, yaitu validitas dan

reliabilitas isi pretest, main test, serta uji kelayakan model dan evaluasi model dengan metode

Analysis of Moment Structure (AMOS). Dalam metode AMOS terdapat uji kelayakan model

untuk melihat evaluasi model pengukuran dan evaluasi model struktural. Evaluasi model

pengukuran digunakan untuk uji validitas konstruk dan reliabilitas instrumen. Evaluasi pada

model struktural dikelompokan menjadi dua, yaitu model fit (goodness of fit statistic) dan

ananlisis critical value (Hair et al, 2014). Berikut Tabel 2 adalah hasil uji kelayakan model

pengukuran confirmatory factor analysis menggunakan AMOS 21:

Tabel 2 Convergent Validity dan Reliability

Variabel Indikator SLF AVE Construct Reliability

Arousal

AR1 0.96

0.89 0,97

AR2 0.96

AR3 0.95

AR4 0.94

AR5 0.93

Pleasure

PL1 0.92

0,88 0,97

PL2 0.94

PL3 0.94

PL4 0.94

PL5 0.96

Variabel Indikator SLF AVE Construct Reliability

Satisfaction SA1 0.96

0,78 0,93 SA2 0.96


SA3 0.66

SA4 0.92

PWOM

PW1 0.96

0,89 0,97 PW2 0.92

PW3 0.96

PW4 0.96

LWOM

LW1 0.96

0,85 0,94 LW2 0.92

LW3 0.90

Langkah selanjutnya adalah melakukan uji kecocokan model pengukuran pada penelitian ini

dengan menggunakan goodness of fit statistics. goodness of fit statistics ini merupakan

indeks yang mengukur kesesuaian input observasi atau sesungguhnya (matrik kovarian atau

korelasi) dengan prediksi dari model yang diajukan (proposed model) (Ghozali, 2013).

Berikut Tabel 3 berisikan nilai kecocokan model dalam penelitian ini yang ditampilkan dari

output Amos:

Tabel 3 Hasil Goodness of Fit Statistics dari Model Pengukuran

Ukuran GOF KRITERIA NILAI KETERANGAN

Chi Square 323,586

Root Mean Square

Error of

Approximity

(RMSEA)

<0,08 good fit

≥0,08 marginal fit

>0,5 close fit 0,085 marginal fit

CMIN/DF < 2 good Fit 1,808 good fit

Normed Fit Index

(NFI)

>0,9 good Fit

0,8-0,9 marginal fit

<0,5 close fit

0,929 good fit

Ukuran GOF KRITERIA NILAI KETERANGAN

Non-Normed Fit

Index (NNFI)

>0,9 good fit

0,8-0,9 marginal fit 0,961 good fit


<0,5 close fit

Comparative Fit

Index (CFI)

>0,9 good fit


<0,5 close fit

0,967 good fit

Incremental Fit

Index (IFI)

>0,9 good fit


<0,5 close fit

0,967

0,967 good fit

Relative Fit Index

(RFI)

>0,9 good fit


0,917 good fit

Root Mean Square

Residual (RMR)

≤0,05 good fit 0,05 good fit

Parsiomony

Goodness of Fit

Index (PGFI)

0 – 1.0 good fit 0,612 good fit

Evaluasi Model Penggukuran Struktural: Model Fit (Goodness of Fit Statistic) dan

Critical Value

Setelah keseluruhan model fit dievaluasi maka langkah berikutnya adalah pengukuran setiap

kosntruk untuk menilai unidimensionalitas dan reliabilitas dari konstruk. Tahap pertama

adalah melakukan uji kecocokan seluruh model dalam melihat apakah model yang dipakai

sudah sesuai. Setelah uji kecocokan model struktural memiliki kriteria fit, langkah

selanjutnya adalah memberikan hasil nilai estimasi keofisien dan nilai critical value (CR)

untuk setipa koefisien. syarat t – value adalah sebesar ≥ 1,96 dengan nilai signifikasi ≤ 5%

untuk nilai probabilitasnya. Berikut Tabel 4 adalah hasil model pengukuran struktural

menggunakan AMOS 21:

Tabel 4. Hasil Goodness of Fit Statistics dari Model Struktural

Ukuran GOF KRITERIA NILAI KETERANGAN Chi Square 329,525

Root Mean Square Error of Approximity (RMSEA)

<0,08 good fit ≥0,08 marginal fit

>0,5 close fit 0,086 marginal fit

CMIN/DF < 2 good fit 1,831 good fit Normed Fit Index (NFI) >0,9 good fit

0,8-0,9 marginal fit 0,928 good fit


<0,5 close fit Non-Normed Fit Index

(NNFI) >0,9 good fit

0,8-0,9 marginal fit <0,5 close fit

0,960 good fit

Comparative Fit Index (CFI)

>0,9 good fit 0,8-0,9 marginal fit 0,966 good fit

Incremental Fit Index (IFI) >0,9 good fit 0,8-0,9 marginal fit

<0,5 close fit

0,966 good fit

Relative Fit Index (RFI) >0,9 good fit 0,8-0,9 marginal fit

0,916 good fit

Root Mean Square Residual (RMR)

≤0,05 good fit 0,05 good fit

Parsiomony Goodness of Fit Index (PGFI)

0 – 1.0 good fit 0,615 good fit

Berdasarkan hasil di atas menunjukkan bahwa H1 tingkat antusias penonton mempengaruhi

secara signifikan terhadap tingkat kesenangan yang didapat penonton ketika menonton film

Indonesia. Hal ini disimpulkan dari temuan t–value yang didapat sebesar 6,99 yang sesuai

dengan syarat dari hipotesis diterima yaitu ≤ 1,96 pada signifikansi 5%. Dapat ditarik

kesimpulan lainnya yaitu H0 ditolak dan H1 dapat diterima.

Pada H2 tingkat antusias penonton mempengaruhi secara signifikan terhadap tingkat

kepuasan penonton ketika menonton film Indonesia.. Hal ini disimpulkan dari temuan t –

value yang didapat sebesar 2,88 yang sesuai dengan syarat dari hipotesis diterima yaitu ≤1,96

pada signifikansi 5%.

Pada H3 menunjukkan bahwa tingkat antusias penonton mempengaruhi secara signifikan

terhadap pemberian rekomendasi kepada orang lain melalui mulut kemulut untuk menonton

film yang mereka tonton. Hal ini disimpulkan dari temuan t – value yang didapat sebesar

2,501 yang sesuai dengan syarat dari hipotesis diterima yaitu ≤ 1,96 pada signifikansi 5%.

Pada H4 menunjukkan bahwa tingkat antusias penonton mempengaruhi secara signifikan

terhadap keinginan penonton untuk berdiskusi mengenai film yang ditontonnya dengan orang

lain. Ini dapat diartikan bahwa semakin penonton antusias terhadap film Indonesia yang

ditontonnya semakin besar keinginan orang tersebut untuk berdiskusi dengan orang lain

mengenai film yang mereka tonton. Hal ini disimpulkan dari temuan t-value sebesar 2,62

yang sesuai dengan syarat dari hipotesis diterima yaitu ≤1,96 pada signifikansi 5%.

Pada H5 menunjukkan bahwa tingkat kesenangan penonton tidak berpengaruh terhadap

kepuasan yang didapat oleh penonton . Hal ini disimpulkan dari temuan t – value yang


didapat sebesar 0,72 yang tidak sesuai dengan syarat dari hipotesis untuk diterima yaitu ≤

1,96 pada signifikansi 5%.


keinginan penonton untuk membicarakan film tersebut kepada orang lain dari mulut kemulut.

Hal ini disimpulkan dari temuan t – value yang didapat sebesar 0,87 yang tidak sesuai dengan

syarat dari hipotesis untuk diterima yaitu ≤ 1,96 pada signifikansi 5%.


pemberian rekomendasi atau informasi yang positif mengenai film yang telah mereka tonton

kepada orang lain dari mulut kemulut. Hal ini disimpulkan dari temuan t – value yang didapat

sebesar 0,14 yang tidak sesuai dengan syarat dari hipotesis untuk diterima yaitu ≤ 1,96 pada

signifikansi 5%.

Pada H8 menunjukkan bahwa tingkat kepuasan penonton berpengaruh secara signifikan

terhadap pemberian rekomendasi kepada orang lain melalui mulut kemulut untuk menonton

film yang mereka tonton. Hal ini disimpulkan dari temuan t – value yang didapat sebesar 2,31

yang sesuai dengan syarat dari hipotesis untuk diterima yaitu ≤ 1,96 pada signifikansi 5 %.

Pada H9 menunjukkan bahwa tingkat kepuasan penonton berpengaruh secara signifikan

terhadap keingian penonton untuk membicarakan dan membagi pengalaman yang didapat

dari film tersebut kepada orang lain melalui mulut kemulut . Hal ini disimpulkan dari temuan

t – value yang didapat sebesar 2,43 yang sesuai dengan syarat dari hipotesis untuk diterima

yaitu ≤ 1,96 pada signifikansi 5 %. Berikut tabel 5 mengenai evaluasi t-value

Tabel 4 EVALUASI NILAI T – VALUE

NO PATH T– VALUE KESIMPU LAN

HASIL KETERA NGAN

FROM TO 1

Arousal

Pleasure 6,99 Signifikan Arousal berpengaruh

terhadap Pleasure

H1 DITERIMA

2 Satisfaction 2,88 Signifikan Arousal berpengaruh

terhadap Satisfaction

H2 DITERIMA

3 PWOM 2,28 Signifikan Arousal berpengaruh

terhadap PWOM

H3 DITERIMA

4 LWOM 2,62 Signifikan Arousal berpengaruh

terhadap

H4 DITERIMA

2


LWOM

5

Pleasure

Satisfaction 0,72 Tidak Signifikan

Pleasure tidak berpengaruh

terhadap Satisfaction

H5 DITOLAK

6 LWOM -0.87 Tidak Signifikan


terhadap LWOM

H6 DITOLAK

7 PWOM 0.14 Tidak Signifikan


terhadap PWOM

H7 DITOLAK

8

Satisfac tion

PWOM 2,314 Signifikan Satisfaction berpengaruh

terhadap PWOM

H8 DITERIMA

9 LWOM 2,43 Signifikan Satisfaction berpengaruh

terhadap PWOM

H9 DITERIMA

Gambar 2 di bawah ini menjelaskan mengenai ringkasan hasil temuan pada peneltian ini..

Gambar 2 Hasil Evaluasi Model Struktural

Respon emosi berupa antusias (arousal) konsumen secara signifikan mempengaruhi

tingkat kesenangan (pleasure) konsumen. Antusias (arousal) mempengaruhi kepuasan

Antusias (arousal) mempengaruhi keinginan untuk menceritakan film tersebut.


Antusias (arousal) juga mempengaruhi mereka untuk merekomendasikannya kepada

orang lain. Dengan memberikan nuansa film yang dapat membangkitkan gairah,

memberikan suasana yang kondusif dalam film tersebut, memberikan berbagai macam efek

visualisasi dan suara yang pas dan tidak berlebihan akan memberikan sebuah dorongan untuk

penonton untuk lebih aktif dalam menonton film yang ditontonnya dan secara keseluruhan

akan memberikan kesenangan (pleasure) bagi penonton. Begitu juga kepuasan yang didapat

ketika menonton film tersebut.

Dalam temuan ini pula semakin besar antusias (arousal) penonton terhadap filmnya

semakin besar peonoton akan memberikan rekomendasi kepada orang lain untuk

menonton film yang ditontonya. Ketika seorang penonton mendapatkan kepuasan ketika

menonton film, maka secara langsung dan signifikan akan mempengaruhi keinginan mereka

untuk membicarakan film tersebut kepada orang lain dan bahkan merekomendasikannya

kepada orang lain untuk menonton film tersebut. Hal ini yang dapat dijadikan strategi oleh

para produsen film untuk meningkatkan antusias (arousal) penonton ketika menonton film

Indonesia. Dengan berbagai kualitas yang menarik, seperti efek visual ,suara dan gambar

yang disatupadukan secara apik dengan komposisi yang pas maka dan dapat meningkatkan

tingkat antusias (arousal) penonton yang akan mempengaruhi kepuasan mereka terhadap film

yang ditonton.

Pada temuan peranan mediator kepuasan yang menghubungkan antusias (arousal)

penonton terhadap lwom dan pwom diketahui antusias (arousal) memiliki pengaruh

lebih kuat terhadap lwom ketika dihubungkan dengan kepuasan yang didapat. Untuk

mendapatkan tingkat keinginan penonton untuk berdiskusi mengenai film yang telah mereka

tonton secara signifikan, maka produsen film harus menciptakan kepuasan penonton dengan

cara membangun antusias (arousal) penonton ketika mereka menonton film tersebut.

Kesenangan (pleasure) penonton tidak memiliki pengaruh terhapadap kepuasan dalam

menonton film dan tidak mempengaruhi mereka untuk memiliki keinginan

menceritakan pengalaman mereka dan juga tidak mempengaruhi mereka untuk

merekomendasikan film tersebut kepada orang lain. Hal ini disebabkan karena pada

umumnya, film memiliki durasi sepanjang dua jam atau lebih, sehingga penonton

mendapatkan berbagai tingkat kesenangan yang dapat berubah – ubah dalam valensi dan

intensitasnya (ladhari, 2004).

Antusiasme (arousal) penonton mempengaruhi kepuasan, likelihood word of mouth dan

positive word of mouth sebaliknya kesenangan (pleasure) tidak mempengaruhi variabel

– variabel tersebut. Hal ini berlawanan dengan temuan jurnal penelitian Mishra (2015) yang


menyatakan kedua variabel tersebut mempengaruhi kepuasan, likelihood word of mouth dan

positive word of mouth. Akan tetapi, kedua respon emosi tersebut memiliki kekuatan

pengaruh yang berbeda terhadap kepuasan, keinginan WOM dan berbicara positive

WOM. Pada kasus yang ditemukan pada penelitian ini, kedua respon emosi tersebut

memiliki perbedaan yang signifikan. Peneliti Melihat acuan jurnal yang ditemukan pada point

kedua dan focus group discussion (FGD) untuk menemukan penyebab perbedaan pengaruh

kedua respon emosi penelitian ini.

hasil dari FGD yang dilakukan peneliti menemukan bahwa kesenangan (pleasure) yang

didapat ketika mereka menonton lebih mengacu kepada respon yang didapatkan sesaat

ketika menonton film. Kesukaan mereka terhadap film yang mereka tonton tidak

mempresentasikan kepuasan yang menyeluruh terhadap film yang mereka tonton. Salah

satunya adalah ketika penonton suka atau senang dengan beberapa adegan film di Warkop

DKI Reborn tidak serta – merta memberikan kepuasan mereka akan film tersebut karena

dianggap memberikan kesan negatif terhadap suatu instansi pemerintah di Indonesia.

Berbeda halnya dengan antusias (arousal) penonton yang memberikan pengaruh

signifikan terhadap kepuasan, likelihood word of mouth dan positive word of mouth.

Temuan FGD yang dilakukan peneliti kepada beberapa responden memberikan hasil

bahwa antusias dan rasa tertarik mereka untuk menonton film sudah didapatkan

sebelum mereka menonton film. Keaktifan ketika menonton film seperti tidak bosan

terhadap filmnya, tertarik untuk menonton hingga film tersebut selesai memberikan dampak

kepada kepuasan mereka dan keinginan untuk menceritakan film tersebut hingga memberikan

rekomendasi kepada orang lain.

Dengan beberapa paparan promosi yang dilakukan oleh film AADC 2 yaitu dengan membuat

film pendek di berbagai iklan sebuah produk sebelum film tayang, membuat responden FGD

tertarik dan antusias untuk menonton film AADC 2. Ketika film AADC 2 tayang, dan film

tersebut sesuai dan bahkan melebihi ekspektasi, mereka puas terhadap film yang ditonton dan

mempengaruhi mereka untuk mengajak orang lain untuk menonton film tersebut.

Kesimpulan

Berdasarkan pengolahan data yang dilakukan oleh peneliti dan sesuai dengan tujuan

penelitian yang telah ditentukan sebelumnya, maka dari hasil tersebut dapat disimpulkan

sebagai berikut:

1. Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap tingkat kesenangan (pleasure) mereka

ketika menonton film.


2. Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap kepuasan mereka dalam menonton film.

3. Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap positive WOM.

4. Antusias (arousal) memiliki pengaruh terhadap likelihood WOM.

5. Kesenangan (pleasure) tidak memiliki pengaruh terhadap kepuasan mereka dalam

menonton film.

6. Kesenangan (pleasure) tidak memiliki pengaruh terhadap likelihood WOM.

7. Kesenangan (pleasure) tidak memiliki pengaruh terhadap positive WOM.

8. Kepuasan dalam menonton film memiliki pengaruh terhadap positive WOM.

9. Kepuasan dalam menonton film memiliki pengaruh terhadap likelihood WOM.

Keterbatasan dan Saran Penelitian Selanjutnya

Penelitian ini masih memiliki keterbatasan diantaranya:

1. Penelitian ini tidak membatasi media untuk menonton film bagi responden penelitian

meneliti media untuk menonton film tanpa adanya batasan media untuk menonton. Hal

ini dirasakan karena media menonton yang paling mendapatkan tanggapan emosional

konsumen yang tinggi adalah di bioskop, hal ini disebabkan menonton di bioskop

memiliki lingkungan yang kondusif untuk menonton.

2. Durasi film Indonesia yang di tayangkan pada umumnya memiliki waktu dua jam atau

lebih sehingga kesenangan penonton dapat berubah – ubah dalam valensi dan

intensitasnya. Hal ini dapat mempengaruhi tingkat kesenangan yang didapat oleh

responden ketika menonton dalam mempengaruhi kepuasan mereka.

3. Ditemukan bahwa terdapat nilai rata – rata yang rendah dalam beberapa dimensi antusias

penonton salah satunya adalah dimensi rasa ketertarikan penonton ketika mereka

menonton. Maka dari itu penulis memiliki kesimpulan bahwa rasa tertarik penonton

kurang tepat untuk dijadikan bahan penelitian dalam respon antusias pada peneitian ini.

4. Penelitian ini hanya memiliki keterbatasan dalam faktor yang mempengaruhi kepuasan

yaitu tingkat kesenangan dan kepuasan. Sehingga hasil penelitian yang didapat adalah

tidak ditemukannya hubungan antara kesenangan dengan kepuasan. Penulis yakin akan

faktor – faktor lainnya baik scara langsung ataupun tidak langsung yang mempengaruhi

kedua faktor emosi tersebut dalam memengaruhi kepuasan konsumen.

Berdasarkan keterbatasan yang dikemukan diatas, maka berikut adalah saran penelitian

selanjutnya:


1. Penelitian selanjutnya sebaiknya dapat memberikan batasan media untuk menonton film

seperti media bioskop yang memiliki lingkungan yang kondusif untuk menonton film

dibandingkan dengan media lainnya.

2. Penelitian selanjutnya disarankan untuk dapat menambah beberapa dimensi kepada

beberapa variabel penelitian seperti variabel antusias (arousal) penonton untuk

memperluas wawasan bagi para produsen film dalam meningkatkan potensi yang ada

dalam film yang akan dirilis mereka kedepannya. Cara yang dilakukan ini dapat diperoleh

dengan melihat berbagai literatur terkait untuk menambah dimensi – dimensi pada

variabel penelitian.

3. Penelitian selanjutnya juga dapat menambah beberapa variabel penelitian untuk

memberikan hasil yang lebih baik pada penelitian selanjutnya. Salah satu variabel yang

dapat ditambah adalah melihat respon kongitif sesorang terhadap sebuah film tersebut

seperti yang sudah disebutkan dalam penelitian terdahulu lainnya ( Ladhari, 2006; Bigne

2005)

4. Penelitian selanjutnya seharusnya dapat memberikan tambahan objek penelitian yang

dapat diteliti dan ditelusuri seperti memberikan kuesioner secara langsung kepada

responden yang telah menonton di bioskop pada saat itu juga. Agar hasil yang didaptkan

lebih tepat dan presisi mengingat produk film merupakan produk yang memiliki memori

dengan jangka waktu yang pendek.

Daftar Referensi

Banaji, Shakuntala., 2006. “Young people viewing Hindi films: ideology, pleasure and meaning”. London School of Economics and Political Science

Belch, George E., Belch, Michael A (2000). “Advertising and Promotion – an Integrated

Marketing Communications Perspective 6th Ed”. McGraw Hill Companies. Bigné, J.E., Andreu, L., Gnoth, J., 2005. The theme park experience: an analysis of pleasure,

arousal, and satisfaction. Tourism Manag. 26 (6), 833–844. Cooper, Donald R., Schindler, & Pamela S, (2014). Business Research Methods, 12th Ed.,

New York : McGraw Hill. Das, Gopal., 2013. “The Effect of Pleasure and Arousal on Satisfaction and Word-of-Mouth:

An Empirical Study of the Indian Banking Sector”. Science Direct.Journal of Bussiness Research


Eliashberg, J., Jonker, J.J., Sawhney, M.S., Wierenga, B., 2000. MOVIEMOD: an implementable decision-support system for prerelease market evaluation of motion pictures. Mark. Sci. 19 (3), 226–243.

Florida, Richard, The Rise of the Creative Class. And How It's Transforming Work, Leisure

and Everyday Life, Basic Books Ghozali, Imam. 2005, Model Persamaan Struktural Konsep dan Aplikasi dengan Program

AMOS Ver.5.0. Diponegoro: Badan Penerbit UNDIP. George A. (2016, Oktober 21). Positive word of mouth In Marketing. 21 November 2016.

https://www.marketingscales.com/research/word-mouth-likelihood-positive Hair, J.F., Jr., Black, W.C., Babin, B.J., Anderson, R.E., Tatham, R.L., 2006. Multivariate

Data Analysis, 6th ed. Prentice Hall, New Jersey. Ha, Y., Lennon, S.J., 2010. Online Visual Merchandising (VMD) Cues And Consumer

Pleasure And Arousal: Purchasing Versus Browsing Situation. Psychol. Mark. 27 (2), 141–165.

Kotler, Philip and Keller, Amstrong. W.J. 2015, “Marketing Management”, New

Jersey:Prentice Hall. Ladhari, Riadh., 2004, “The movie experience: A revised approach to determinants of

satisfaction”. Science Direct.Journal of Bussiness Research Malhotra, Naresh K., (2007). Marketing Research : An Applied Orientation. 5th Ed., New

Jersey : Pearson Education, Inc. Mishra, Prashant.,Bakshi, Madupa.,Singh, Ramendra., 2015. “Impact of consumption

emotions onWOM in movie consumption: Empirical evidence from emerging markets”. Science Direct.Journal of Bussiness Research

Morgan, Doni. (2016, Juni 21). Industri Kreatif Masih Potensial. 25 November 2016.

http://www.kemenperin.go.id/artikel/4060/Industri-Kreatif-Masih-Potensial Peter, Paul J., Olson, Jerry C., 2010. “Consumer Behavior & Marketing Strategy”. Mc Graw

Hill 9 Th Edition Syuaib . (2016, Oktober 21). Film AADC 2 Promosi Keampuhan Pemasaran Digital. 26

November 2016://swa.co.id/swa/business-strategy/aadc-2-keampuhan-pemasaran-digital


Documents

Pengaruh Respon Emosi Terhadap Aktivitas Wom Dengan