ààB I I

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. PenMertian MarketinR dan MarketinM Mix

Pengertian Marketing

Marketing merupakan salah satu kegiatan yang

memegang peranan penting bagi kelangsungan hidup suatù

perusahaan. Berhasil tldaknya perusahaan dalam pen-

capaian tujuan, salah satunya tergantung pada keahlian-

nya dalam mengelola bidang marketing.

engertian pemasaranp dikacaukan

m i s a 1 k4 y adengan istilah-istilah bisnis yang lain,

penjualan, seni dagang, distribusi

Pemasaran adalah konsep yang menyeluruh.

ataupun promôsi.

Masing-masing

satu kegiatan dariistilah di atas hanya merupakan

seluruh sistem pemasaran.

Definisi marketing menurut Philip Kotler (1988

adalah sebagai berikut:

''Marketing

individuals

a social and managerial process by which

and groups obtain what they need and .Fant

through creating and exchanging products and valuezwith

others''

Kadang-kadang

Ja4i marketing adalah suatu proses soaial dan

manajer ia 1 dengan mana i nd iv idu dan ke lompok mempero l eh

apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan mencipta-

kan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan yang

lainnya. Sedangkan definisi marketing menurut William

Stanton (1987 6) adalah:

''Marketing is a total system of business activities

j ' ,des i gne p 1an , pr i ce , promot e , and d i s t r i but e wan t

satisfying products, services, and ideas target

markets order to achieve organizational objectives''.

Jadi marketing àdalah suatu sistem keseluçuhan

dari kqgiatan-kegiatan bisnis yang dirancang untuk

merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan

mendistribusikan produk, jasa, dan gagasan yang dapat

memuaskan keinginan pasar

mencapai tujuan Perusahaan.

sasaran dengan maksud

Dari definisi-definisi atas dapat

suatu proses da lam

dikatakan

bahwa market ing ada 1ah masyarakat

yang terdiri dari kegiatan-kegiatan bisnis yang bèr-

kaitan dengan perencanaan, harga, promqsi, pertukaran

dan distribusi barang daù jasa untuk memuaskan pembeli.

Pengertian Marketing Mix

Keberhasilan peruàahaan lencapai target yang tèlah

ditetapkan tergantung pada pimpinan perusahaan dalam

menyusun strategi marketing mix. Marketing mix mem-

punyai peranan yang sangat penting dalam sistem pe-

masaran yaitu sebagai alat perusahaàn khususnya pe-

masaran, baik dalam ménghadapi faktor-faktor dari dalam

maupun dari luar perusahaan yang mempepgaruhi

aktivitas pemasarap suatu perusahaan. Pengertiah

marketing mix menuiut William stanton (1987 5$)

Marketin! mix is the term that is used to describethe comblnation of the four inputs that constitutethe core of an organization's marketing system.These four elements are the product offerings, theprice strpcture, the promotional activities, thedistribution system.

Berarti marketing mix adalah kombinasi dari em/at

variabel atau kegiatan yang merupakan

pemasaran perusahaan .

penawaran produk,

inti dari sistem

Keempyt variabel tersebut adalah

struktur harga, kegiatan promosi,

sistem distribusi- Sedangkan Philip Kotler (1985 68)

mendefinisikan markeying mtx sebagai berikut:

''Marketing mix is the set of controllable marketing. .. >

variabels that the firm uses to pursue the sought level

sa l e: i n t arge t marke t ''

Jadi marketing mix adalah kombinasi dari variabel-

variabel pemasaran yang dapat dikendalikan, yangr

. '

digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat

penjualan yang diivnginkan dalam pasar sasaran.

1 5

Maka dapat disimpulkap bahwa marketing mix adalah

kombinasi dari variabel-variabel pemasaran yang dapat

dikendalikan dan digunakàn oleh perusahaan sebagai

sarana untuk memasarkqn barang dan jasa.

Keempat variabel bauran pemasaran yang dikepal

dengan istilah ''4P'' (product, prièe, place, promotion)

berkaitan satu sama lain. Keputusan dalam satu bagian

biasanya mempengaruhi tindakan di bagian lain. Per-

usahaan harus memilih kombinasi yang tepat dan mem-

punyai kemampuan dalam mengkoordinir unsur-unsur

marke t.i ng mix agar Program Pemasaran yang

kan oleh perusahayn betjalan dengan efektif.

Berikut akan dibahas mengenai unsur-unsur

marketiùg mix yang sering disebut dengan ''4P''.

- Product

Definisi product menurut William Stanton (1987:

251): A product is anything that can be offered tö

someone satisfy a need or want.

Artinya, produk adalah Aetiap apa saja yang dapat

dijalan-

ditawarkan

kebutuhan at au ke ing inan .

ke seseorang untuk memuaskan suatu

Pengelolaaù unsur produk mencakup perencanaàn

dan pengewbangan produk atau jasa yang tepat untuk

d ipasarkan o leh perusahaan . Strateg i produk yang

k tùsan tentang baurandapat dilakukan mencakup epu

produk, merek dagang , kemasan, gaya/disain, ciri-ciri

produk, kualitas produk éan pelayanan yang diberikan.

Pengembangan produk dapat dilakukan setelah meng-

analisa kebutuhan dan keinginan pasar atau konsumen.

- p r i c e

Definisi harga menurut William J. Stanton (1987

259):

19 p y. j c e value expressed terms of dollars and

cents, any other monetary medium exchange''.

Jadi harga adalah nklai yang dinyatakan :dalam:,

'

pernyataan dolar dan sen, atau bentuk keuangan l.ain-

nya sebagai media pertukaran.

kebijaksanaan penetapan

harga, perusahaan harus menyesuaikan dengan strategi

perusahaan secara keseiuruhan dalam menghadapi

situasi d, >n kondisi yang selalp berubah dan mèngarah-

kan untuk menca/ai tujuan yang telah ditetapkan.

- Place

Dalarû melaksanqkan

merupakan salah satu unsur dalam marketing

peranan yang sangat penting dalam

mengusahàkan agar produk dan jasa yang dihasilkan

öleh perusahaan mudah diperolçh dan selalu tersedia

pasàr. Dqlam menjalaùkan peranannya distribusi. #

meliputi ini dikemukakan

J

William J. Stlnton (1987 3t4) sebagai berikut:

Even before a product is ready for its martet,management should determine what methods androutes w ill be used to get it there. This taskinvolves the establishment of a strategy coveringchannels of dist/ibution and the physicaldistribution of the product.

Dari pernyakaan terseàut

meliputi

yaitu, saluran distribusi dan distribusi

strategi distribusi

atas, jelas bahwa

(dua) aspek pokok

fisik.

Saluran distribusi dapat terdiri dari banyak tingkat.

Menurut Kotler (1985 542) ada empat tingkat saluran. . . . .

yaitu: saluran no1 tingkat (saluran pemasarap

langsung) di mana produsen langsung menjual kepada

konsumen; saluran satu tingkat yaitu, melalui satu

perantara; saluran dua tingkat yaitu, melalui dua

perantara; saluran tiga tingkat yaitu, melalui tig;

perantara. Distribusi fisik menyangkut bagaimàha

perusahaan menyimpan, mengendalikan dan mem indahkan. ' '

v

produknya ke kobsumen sehingga produknya selalu

terpedia /asar pada waktu dan tempat yang tepat.

Keputusan-keputusan yang termasuk kebijaksanaan

distribusi fisik adalah proses pesanan, pemilihan

alat traùsportasi, tempat pényimpanan dan persediaan .

P t i o nromo' (L .

Setiap perusahaan dalam memasarkan produknya

lukan suatu alat komunikasi yang dapat memberi-memer

kan informasi atau pesan mengenai produk perusahaan

kepada masyarakat sehingga mereka mengenal prodùk

tersebut dan membelinya. Usaha untuk menciptakqn

permintaan atas produk dapat dilakukan melalui

o . '

kekiatan promosi. Definisi promosi menurut Philip

Kotler (1986

''Promotion stands for the various yctivities that the

company undertake to communicate its product merits

and to persuade target customers buy themf'.

Dari definisi atas jelas bahwa promosi tidyk;

hanya berfungsi sebagai penyebaran informasi, melainr

kan berusaha untuk membujuk sikap dan tingkah laku

konsumen dalam melaksanakan kegiatan pembelian ba/ang

dan jasa.

Kebijaksanaan promosi tidak terlepas dari

alat promosi yang digunakan untuk melaksanakan

promosi sesuai dengan keadaan perusahaan yang

bersangkutan. Alat-alat promoài tersebut adalah!

sebagai berikut:

Advertising

Definisi advertising menurut

587):

''Advertising any paid form of non personal

presentation and promotion of ideas, goods,

Philip Kotler (1988

services by an identified sponsor''.

' Jadi advertising adalah segala bentuk penya-

jian non personal dan promosi ide-ide, barang atau

jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang

dibayar. Medialmedia yang digunakan untuk melaksa-

nakan advertising adalah: surat kabav, majalah,

radio, televisi dan billboard.

Advertising mempunyai beberapa keunggulan , yaitu:

a. Dapat menarik perhatian konsumen secara cepat

dan l ua s .

Biaya advertising untuk mencapai tiap individu

relatif lebih mprah, misal jika dibandingkan

dengan personal :elling.

serta bentuk advertisihg dapat dikontröl

oleh perusahaan.

Sales Promotion

Definisi sales promofion menurut Philip Kotler

(1988 587):

''sales promotion

encourage purchase

tiservice .

Dari definisi di atas

short-term incentives

sale of produèt

tion

me r an gs an g pembe 1 i an a t a.u pe n j ua'l an s ua. t u p rodu k

d i kat akan sa 1es promo-

jangka pendek untuka d a l a h i n s e n t i f

atau jasa. sales promotion ini ditujukan untuk

i targei perusahaan. Adapùn fungsi utamamencap:

dari sales promotion adalah sebagai unsur tambahan

dalam pro:osi, yakni melengkapi advertisiné dan

personal sellihg.

Publicity

Definisi publicity

588):

menurut Philip Kotler (19b8

Publicity is nonpersonal stipglation of demandfor a product, service, or business unit byplanting commercially significant news aboutit in a published medium or obtainingfavorable presentation of it upon radio,television, or stage that is not paid for bythe sponsor.

publicity adalah suatu stimulasi

personal terhadap permintaan suatu produk,

atau unit dagang dengan menyebarkan

komersial yang penting mengenai kebutuhan akan

produk tertentu di suatu ùedia yang disebarluaskan

atau menghasilkan >uatu sosok kehadiran yang

menarik mengvnai produk

atau panggung ya'ng tîdak

radio, televisi,

dibayar oleh pihak

sponsor. Puslicity merupakan pelengkap yang efek-

bagi alat promosi yang yang merupakan

bagian dari fungsi yang lebih luas dan meliputi

usaha-usaha untuk menciptakan dan mempertahankan

hubungan yang menkuntungkan

dengan masyarakat.

4. Personal Sçlling

Definisi personal selling menurut Philip Kotler

antara1k

organisasl

(1988 : 588):

''Personal selling is oral presentation in

conversàtion w ith one or more prospéctive

purchasers or the purpose of making sales''.

Dari definisi atas dikatakan bahwa

personal selling adalah penyajian lisan dalam

suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pey-

ùtuk melakukan pen-beli.potensial dengan tujuan u

jualan. Dalam operasinya, personal selling ini

lebih bersifat fleksibel dibandingkan dengan alat

prpmosi yang lain. Kombinasi dari keempat unsur

mlrketing mix di atas digunakan untuk mencapli

target penjualan yang telah ditentukan, 'tetapi

pe 1 aks anaan mar ke t i ng m i x t e r s ebu t haru s f 1 e ks i be 1

a i tu , d i sesua ikan dengan s i tuas i dan kond i s i yarigy ,

berubah-ubah.

2.2. PenMertian dan Peranan Personal SellinM. *4 .

Promosi merupakan komnnikasi dengan pelanggan

potensial dan personal selling sering merupakan

22

terbaik untuk melaksanakannya. Definisi personal

selling menurut William J. Stanion (1987 440):

''Personal selling the personal communication

information persuade a prospective customer to buy

something a productr service, ideas, or something

1 S e ''e .

sedangkan menurut Philip Kotler (1988 588)

jy ' 'Personal selling oral presentation in con-

versation with one èr more prospective purchasers or

the purpose making sales''

Berdasarkan pendapat atas, maka dapat ditarik

kesimpulan bahwa personal selling adalah komunikasi

pribadi tentang informasi untuk membujuk calon pe-

langgan untuk membeli sesuatu produk, jasa, gagasan,

t lainnya. Dalam operasinya personal sellinga au yang

1eb i h f leks i be 1 d i band i ngkan d,engan bentuk promos i yang

1 a,i nnya .

ikut;

. . ' p

1. Lebih fleksibel dan dapat beradaptasi pada situasi

pembelian yang beraneka ragam.

Kemungkinan terbuangnya usaha adalah minimal karena,

tidak seperti pengjklanan, seluruh usaha difokùskan

hal-hal sebagaidisebabkan karena ber-

Pada Sasaran Pelanggan yang memenuhi syarat.

3 Memungkinkan untùk mendeteksi perhatian dan keterv

tarikan pelanggan yang hilang dan mendordngpya

kembali dengan pengulangan yang sering dan penguatan

kembali.

4. Memungkinkan unluk membawa calon

proses bujukan yang masuk akal

penjualan.

melaluipelanggan

sehingga terjadi

t

Hubungan jangka panjang yang relatif d>pat dibangun

4ntara perusahaan dan pelanggan yang membuat pen-

jualan selanjutnya lebih efektif.

Tenaga penjual berperan sebagai peneliti pemasarah

juga. la mengumpulkan dan langsung memindahkan

informasi pasar yang relevan di mana ha1 ini sering

memban t u perusahaan da 1 am membuat s t rat eg i berka 1 a'

dan penyesuaian taktis.

Selain mempunyai kelebihan-kelebihan, personal

selling juga memiliki keterbatasan sebagai berikut:

Biaya personal selling cukup mahal.

Sulit untuk merekrut jenis tenaga penjual yang

tepat, yang mempunyai potensi dan kemampuan menjual

dan setia pada perusahaan.

Kesetiaan pelanggan dibangun sekitar tenaga

penjual yang baik dan bia4anya kesetiaano ini hilang

ketika tenaga penjual tersebut pensiun atau keluar

.24

dari perusahaan.

2.3. Faktor-faktor yanM Harus Diperhatikan Dalam Men-disain GuMus WiraniaMa (sales Force)

Kegiatan personal selling menggunakan ar/ada

tenaga penjual (wièaniaga) untuk melakukan penjualan

produk dari pçrusahaan yang bersangkutan. Oleh karèna

flitu perusahaan perlu memikirkan dengan matang masala -

masalah yang berhubungan dengan pola/disain gugus

wiraniaga yakni, penetapan sasaràn, strategi, struktur,. '

ukuran dan imbalan gugus wiraniaga.

sasaran Gugus W iraniaga.

Menurut Philip Kotler (1988 665), àasaran gugus: . '

wiraniaga harus didasarkan pada ciri-ciri pasar t>rget

perusahaan, dan posisi yang diincar perusahaan dalam

pasar tersebut. Perusahaan harus mempertimbangkan' , '''' )

'

peranan unik yang blsa diperankan oleh w iraniaga dalam

bauran pasarnya untuk meldyani kebutuhan konsumen

dengan cara yang efektif dan bersaing. Sasaran wirq-

niaga mencakup pencarian pembeli baru, komunikasi,

penjualan dan pelayanan, pengumpulan informasi dan

alokasi.

25

2.3.2. Strategi Gugus Wiraniaga.

Perusahaan harus memanfaatkap w iraniaga secara

strategis sedemikian rupa sehingga bisa mèndapatkan

pembeli yang tepat, pada waktu yang tepat dan dengan

cara yang tepat pula. Menurut Philip Kotler (1988

666), para wiraniaga bisa mendekati konsumen dengan

beberapa cara:

Wiraniaga ke pembeli

W iraniaga ke kelompok pembeli

penjualan ke kelompok pembeli

Setelah perusahaan memutuskan pendekatan penjualan

yang diinginkan, perusahaan bisa memanfaatkan

wiraniaga langsung atau wiraniaga kontrakan.

2 3 . 3 . Struktur Gugus Wiraniaga.

S t r at eg i gugus wi ran i aga akan membe r i i mp 1 i kas i

terhadap penstrukturan wiraniaga agar memperoleh dampak

yang maksimum di pasar. Jenis-jenis struktur gpkus

wiçaniaga menurut Philip Kotler (1988 666-669):

a. Strvktur gugus wirabiaga menurut wilayah

b . Gugùs wiraniaga menurut struktur prodpk

Gugus w iraniaga menurut strukttlr konsumen.

/6

Tenaga Penjual.

memegang Peranap Penting dalam mem-Kompensasi

pengaruhi sikap dan tingkah laku seseqrang. Dalam

memberikan kompensasi kepada tenaga penjual, perusahaan

harus membuat suatu rencapa kompensasi yang baik, yang

antara lain:

Kompensasi yang diberikan haçus dapat merangsang

dalam pemilihan/penarikan tenaga penjual yang baik.

Kompensasi yang diberikan harus dapat mempertahahkan

mereka agar tetap bekerjl pada perusahaan.

Dalam rencana memberikan kompçnsasi kepada tenaga

penjual, harus dapat memenuhi keinginan kedua belah

pihak yaitu tenaga penjual dan pe/usahaan. Biysanya

pihak tenaga penjual menginginkan suatu cara iompensasi

yang dapat memberikan mereka hal-hal sebagai berikut,

itu: pengh/silan yang teratur, pengharkaan untukya

kerjaan yang lebih baik dari biysanya serta upah yangpe

diterima harus adil. D i pihak lain, dari sudut perusa-

haan rencana kompensasi yang baik menekankan pada

j 'k o n t r o 1 a l am a r t i p e n g e 1 u a r an t e r s e b $1 t t i d a k s' i a - s i q. . 6 ' '

j i k a d i b an d i n gk an d e n g a n h a s i 1 p e n j u a 1 a n y an g d i c ap a i ,

tingkat upah sesuai dengan prestasi tenaga penjual,

serta dapat dilakukan dengan mudah dan

sederhana. Kompensasi dapat dilakukan dengan bèberlpa

2.3,4. Kompensasi

Cara !

- Straight salary:

Pemberian gaji tetap yang diberikan perusahaan seçara

teratur kepada tenaga penjual atas jasa-jasanya.

Straight commission:

Rencana kompensasi yang menggambarkan sejumlah komisi

sebagai penghasilan minimum bagi tenaga penjùal

sesuai dengan variasi volume penjualannya. Biasaùya

komisi ditentukaù berdasarkan suatu prosentasé

dar i ha r ga j u a l . De n gan c.a r a dapa t mé n j a'd i pe ndo-

rong bagi salesman untuk melakukan penjualan sebanyak

mungkîn.

Combination salary:

Pembayaran selain

diukur atas dasar

- B o n u s :

suatu jumlah tertentu yang dibayar untuk

t et ap d i t ambah pe rangsang

hasil penjualan yang diperoleh.

usaha-usàha

ekstra dalam melakukan aktivitas-aktivitas pènjualan

khusus, seperti naiknya vplume penjualan, naiknya

p r 0 f î t , a t a u p e n g h e m a t a n b i a y a d a r i p a d a y a n g t e l a h

d i t e n t u k a n .

'tu *ya 1 .

2.4. Faktor-faktor yanM MempenMaruhi KeberhasilanManaa'emen Personal sellinM

Dalam melaksanakan personal selling, perusahaan

biasanya diwakili oleh tenaga penjual (wiraniàga) dalam

usqha menjual barang kepqda langganan atau çalon

langganan. Agar kekiatan penjualan dapat berhasil

dengan baik, maka setiap pimpinan operasi penjualan

wajib ikut aktif dan bertanggung jawab dalam pelaksa-

naaù personal selling dan juga perlu memperhatikan

faktor-faktor yang mempengaruhi kebe/hasilan manajemen

personal selling, yaitu;

2.4.1. Penarikan dan Pemilihan Tenaga Penjual.

M e n u r u t W i 1 1 ï a m 5 . ( 1 9 8 7 : 4 4 9 ) , p e m i 1 i h a n '

t e n a g a p e i3 j u a l h a r u s m e l a 1 u i

T e t a p k a n j u m ) a h d a n j e n i s p e r s y a r a t a n y a n g

d i i n g i n k a n .

Taha p me 1 i pu t î pe r s i apan u r a i an t uga s

tertulis. Manajemen perusahaan menetapkan. ' . :

p e r s y a r a. t a n y a n g h a r u s d i p e n u h i m e n g i s i

1 o w o n g a n p e k e r j a a n y a n g b e r s a n g k u t a n . M e n u r u t R o b e r t

M c 51 u r r y , s i f a t - s i f a. t y a n g h a r u s d i m i l i k i s e o r a n g

t e n a g a p è n j u a 1 y a n g s u k s e s a d a l a h :j: *

- Sangat energik, giat.

S a n g a t -g a k i n a k a n ' k e fn a m p u a n d i ;.- j .

Mengejar uang, kedudukan, dan kemewahan.

S an g a t

K e b i a s a an t e k u n !

Senang bersaing.

2. Menerima lamaran'

s e t i ap h a 1 a.n ga n ada 1ah tantangan .

secukupnya

Sistem yang baik dalam menerima sejumlah pelamar

adalah sebagli berikut:

Sistem jalan terus, bukan hanya sewaktu ada

lowongan pekerjaan tenaga penjualan yang perlp

Berjalan sistematis, menghubungi dan menimba dari

semua sumber pelamar.

Menyediakan arps terus menerus bagi pelamar yang

memenuhi syarat dalam jumlah lebih besar daripada

yang dibutùhkan.

3. Pilihlah mereka yang memenuhi syarat

p e 1 a ma r

Alat-alat pilih yang digunakan untuk memilih pelamar

antara

yang cocok meliputj

surat keterangan (referensi), laporan hubungan

blanko formulir lamaran, wawan-

kredit, psikologi dan ujian kesehatan badan.

Sedangkan penarikan tenaga penjual dapat dilakukan

melalui dua sumber, yaitu:

' 3 0

Sumber dari dalam perusahaan dapat dilakukan dengan'

mengambil dari bagian lain yang bukan bagian pen-

Jualan.

2. Sumber dari luqr perusahaan, dapat dilakukan dengan:

Melalui lembaya-lembaga pendidikan, misal: Uni-

versitas, Akadvmi, pusat-pusat kursus.

Melalui bursa tenaga kerja.

Melalui relasi perusahaan.

Melalui iklan tenaga kerja.

Melalui perusahaan lain, baik pesaing

bûkan'.

malàpun

2.4.2. Latihan Kepada Tenaga Penjual.

Menurut Philip Kotler (1988 675-676) program

latihan mempunyai beberapa tujuan:

- Wiraniaga perlu mengenal perusahaan dan merasa satu

dengan perusahaan. Kebanyakan perusahaan mengisi

bagian pertama program latihannya dengan riwayat

berdifinya perusahaan dan tujuan-tujuannya, orglni-

sasi dan prosedur, para pemimpin, struktur produk

produk pokok dan volume penjualan.

- W iraniaga perlu mengenal produk-produk perusahaan.

Peserta latihan Firapiaga harus diberitahu bagaimana'

. .

jqcara produk itu diproduksi dan bagaimana grodu -

produk

beraneka ragam.

- W iraniaga perlu

ciri-ciri pesaing.

mengetahui

Wiraniaga harus mempelajari jenis

para konsumen yang berbeda-beda dan kebutuhan tereka,

motif pembelian, serta kebiasaan mereka membeli

produk. Mempelajari strategi dan kebijakan perusahaap

serta pesaing.

- W iraniaga perlu mengetahui bagaimana melaksànakan

prestasi penjualan yang efektif. Wiraniaga diberi

latihan tentang prinsip kew iraniagaan. salpingj '

perusahaan menjelaskan seluk-beluk penjualan. l . .

'

setiap produk dan juga diberi naskah penjualàn.

- Wiraniaga perlu mengerti prosedur dan tanggung jawlb

ciri-ciri konsumen dan

lapangan. Wiraniaga harus mempelajari blgaimana

melbagi waktu antara pembeli yang aktif dan caloh

pembeli yang potensial, bagaimana menyusun perhitung-

an biaya, laporan dan rute yang efektif.

tadi berfungsi untuk tujuan penggunaan yang

2.4.3. Pengawasan Tefhadap Tenaga Penjual.

Pengawasan tenag: penjual merupakan k:giatan

penting dalam menunjang keberhasilan tenaga penjual. ' .;

dalam melaksanakan tugasnya. Pengawasan berguna sebagai

cara melanjutkan' latihan dan alat untuk memastikan

32

bahwa kebijakan perusahaan dilaksanakan sebaik-baiknya.

Pengawasan juga memungkinkan komunikasi dua arah antara

pimpinan dan tenaga penjual. Pengawasan personal oleh

pengawas dinas luar atau pejabat penjualan lain merupa-. . :

kan cara pengawasan yang paling eféktif.

2.4.4. Memotivasi Tenaga Penjual.

Alasan perlunya motivasi tenaga penjual menurut

Philip kotler (1988

Jenis Pekerjaan

Tenaga penjual sering mengalami frustasi karena

mereka harus menghadapi persaingan yang agresif di

680):

antara para tenaga penjual, seringkali mereka tidak

punya wewenang untuk melakukan apa yang diperlukan

untuk memenangkah usaha, sehingga mereka kehilangan

pesanan besar walaupun sudah bekerja keras 'untuk itu.

Sifat manusiaw i

Kebanyakan manusia

terbaiknya apabila tjdak ada insentif khusus, misal:1

i mba 1 an f i nan s i a 1 a t au pengakua ti so s i a 1 .

Masalah pribadi

Masalah pribadi sering membawa péngaruh bagi

kan beker ja d i bawah kemampuana

tenaga

penjual yang bersangkutan dalam melaksanakan tugasnya

sehari-hari.

Maqajemen bisa membangkitkàn semangat kerja dan

prestasi tenaga penjual melalui suasana yang menyeùang-

kan dan penuh gaifah kerja di dalam organisasi per-

usahaan, penetapan kuota penjualan dan insentif

positif.

2.4.5. Evaluasi Tenaga Penjual.

Evaluasi merupakan kontroi yang memun/kinkàn Males

manager mengetahui tentang keefektifan langkah-langkah

serta k'ebijaksanaan yang dilaksanakan tenaga penjual.

Menurut William Stanton (1987 455-457) ada

dua dasar untuk mengevaluasi tenaga penjual:

Dasar kuaptitatif

Umumnya lebih spesifik dan obyektif, yang dievaluasi

adalah input dan output yang dicapai oleh tenaga

penjual, sehingga dapat diketahui efektif atau

tidaknya pelaksanaan penjualan tenaga penjual itu

send lrl.

Dasar kualitatif

s a n g a t t e r g an t u n g

y ang d i e v a l u a s i

subyektivitas para

adalah pengetahuan tepaga pçnjual

mengenai produk, hubungan dengan langganan , ke-

pribadian dan disiplin, serta kemampuan tenaga pen-

jrual dalam menganalisa secara logis dan membuat

34

keputusan. Berdasarkan ha1 tersebut maka perusahaant

dapat menganalisa sales performance dari masing-

masing ienaga penjual. Penilaian terhadap tenaga

enjua l mempunyai art i pent ing bagi sales manager ,P

karena merupakan dasar pertemuan dengan tenaga pen-

jual, untuk mendiskusikan kçmungkinan peningkatan

penjualan, merupakan catatan tentang kepajuan masing-

masing tenaga penjual di daerah yang berbeda, merupa-

kan dasar dalam penentuan bonus pada akhir tahun.

2.5. Proses Menjual Oleh TenaMa Penjual

Proses merupakan rangkêtian dari kegiatan-

kegiatan yang Aaling menghubungkan tenaga penjual

dengan pembeli dan berlangsung melalui tahap-tahap

sebagai berikut:

Getting Read# Anticipating the Sales Situation

Pada tahap tenaga penjpal harus mengetahui siapa

yang merupakan pelanggannya, produk yang dibutuhkan

dan tenaga penjual harus mempunyai rencana bagi

penyelesaian suatu masalah yang mungkin timbul. Jadi

pada tahap persiapan sebelum penjualan ini tenaka

penjual sudah memiliki pengetahuan tentang produk

yang akan dijual, pasar yang oakan dituju dan .teknik

p e n j u a l a n y a n g h a r u s d i 1 a k u k a n n ny a .

35

2. The Approaches (Pendekatan)

Pendekatan dapat dilakukan dengan mengetahui tentang

produk dan merk apa yang sedang konsumen gunakan ,

bagaimana reaks i nya , keb iasaan membe 1 i dan kesukaan

konsumen. Pada tahap tenaga penjual dengan

kemampuannya mengadakan pendekatan kepada calon.

' .

b li supaya bçrsedia meluangkan waktù untuk-pem e

mendengarkan informasi tentang produk yang ditawar-

kan, sehingga èalon pembeli tersebut merasa

sedang mendengarkan informasi tentang prôduk yang

ditawarkan, sehingga calon pembeli tersebut merasa

sedang mendengarkan informasi yank dapat memenuhi

kebutuhannya.

The Presentation

Yaitù bermula

perhatian calon

memikat

pelanggan, kemudian diusahakan untuk

menarik calon pelanggan tersebut melakukan pembeli-

an. Pada tahap merupakan kesempatan bagi tenaga

juàl untuk menghubtlngkan produk yang' ditawarkanpen

de ngan kebu t u ha n pelnbe 1 i .

suatu usaha untuk

Closing the Sale

Tenaga penjual meyakinkan calon pembeli akan manfaat

produk yang ditawarkan dan merupakan titik akhir

kontrak dengan pelanggan aàalah pada saat tenaga

! 6

penjual tersebut menanyakan tentang

The Follow Up

order/peàanan.

Penjualan tidak berhenti setelah order diterima,

yang utama adalah pelayanan akhir yang menimbulkan

kesan yang batk bagi pelanggan, di mana ha1 ini

menentukan adanya pembelian ulang di masa yang akan

datang. Pada tahap tenaga penjual harus dapat

meyakinkan pelanggan bahwa pelanggan tersebut telah

membuat suatu keptltusan yang tepat dengan memàeli

produk yang bermanfaat bagi dirinya. Menurut Mc.

C h a r t h y , J e 1- om e d an

langkah proses menjual oleh para tenaga penjual

dapat digambarkan dalam bagan berikut:

Dari gambar tersebut dapat disimpulkan bahwa

proses :enjual oleh para tenaga penjual terdiri dari

Perreault (1990 412) langkah-

tiga kegiatan utama, yaitu:

Kegiatan sebelum penjualan

Kegiatan ini terdiri dari kegiatan prospecting,

menetapkan prioritas usaha, dan memilih konsumen

sasaran prospecting yaitu mencari prospek atau

konsumen sasaran (target consumer) dalam pasar

sasaran (target market). Setelah suatu kumpulan

prospek diidentifikasikan, tenaga penjual harus

memutuskan berapa banyak waktu yang diberikan pada

GAMBAR 1

PROSES MENJUAL OLEH TENAGA PEMJUAL

pecting < > Set effort priorities <

l .select 'target customer <

l -Plan sales presçntationPrepared presentation <

Need-satisfaction approachSelling formula approach

lMake sales presentation

Create interestMeet objections <Arouse desire

Ic 1 o s e s a 1 e( g e t a c t i o n J

j 'Follow up after > Follow up after <the sales call the purchase

Pros

s e s u a i d e n g a n v o 1 u m e p e n j u a 1 a n

potensial yang terjadi. Akhirnya tenaga penjual

dapat memilih konsumen sasaran dan mulai merencana-

p e n j u a l a n .

Perencanaan

Kegiatan terdiri persiapan

pendekatan pemuasan kebutuhan dan pendekatan formula

penjualan. Persiapan presentasi penjualan mengguna-

kan presentasi yang dihafaikan yang tidak diadaptasî'

penjualan

38

' :untuk setiap konsumen. Setelah baru dilakukan

pendekatan pemuasan kebutuhan yang melibatkàn

pengembarlgan pengertian yang baik dari kebutuhan

setiap konsumen sebelum mencoba melakukan penutupan, '

penjualan. Pendekatan formula penjualan dimulai

dengan kerangka presentasi yang telah disiapkan dan

mengarahkan konsumen melalui langkah-langkah logik1

'

ke suatu keputusan akhir yaitu melakukan pembelian.

Melakukan penutupan penjualan dan kegiatan setelah

penjualan

Penutupan penjualan dilakukan dengan mencàtat order

pembelian. Kegiatan setelah penjualan adalah

pengiriman barang. penagihan dan pelayanan purna

jual berupa garansi. servis bîla ada kerusakan.