Upload
others
View
4
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
PERAKENDE MAĞAZALARDA FİYATLANDIRMA
Perakendecilikte fiyat, pazar konumlaması’nın temel faktörlerinden biridir.
Perakendeci işletme açısından “fiyat”, tüketicinin belirli bir ürün veya hizmetten elde ettiği
değeri, belirli bir para tutarına eşitleyen sayıdır.
A. PERAKENDECİ İŞLETMELERDE FİYATIN ROLÜ VE ÖNEMİ
Fiyat, bir pazarlama karması elemanıdır ve pazarlama programlarının başarıya
ulaşmasında gözardı edilmemelidir. Bir perakendeci işletme, en uygun ürünleri satışa sunsa,
en uygun yeri belirlese ve en etkili promosyon çalışmalarını yürütse bile, uygun bir fiyatlama
yapmadıkça, pazarlama programının başarı şansını rastlantıya bırakmış olur. Dolayısıyla,
fiyat, perakendecilik yönetim stratejisinin de önemli bir ögesidir. Fakat fiyat, aynı zamanda bu
stratejinin ve perakendeci işletmenin amaçlarının da bir fonksiyonudur.
Perakendecilik yönetim stratejisinde fiyatın oynadığı roller şöyle özetlenebilir:
(1) Perakendeci işletmede fiyat, kalite ve işletme (mağaza) imajı yaratma aracı olarak
kullanılabilir.
(2) Birinci role bağlı olarak fiyat, tutundurma (reklâm vb) aracı olarak kullanılabilir.
(3) Perakendeci işletmelerde fiyat, sistemde optimal girdi-çıktı kararlarına yardımcı
olan bir mekanizmadır. Böylece hangi ürünlerin ve çeşitlerin stoklanacağı, ne
kadar, nasıl ve nerede tutundurma yapılacağı ve mağaza kuruluş yeri kararları,
fiyat kararlarından etkilendiği gibi, o kararları da etkiler.
Fiyat alt karması, fiyat dışı rekabet araçlarına oranla, göreceli olarak, daha az
yararlanılan bir araç gibi görünmekle birlikte, pazarlama karışımı oluşturulmasında temel
ögedir. Aslında fiyat, tüketicilere bir bedel karşılığında sunulan toplam (tüm) pazarlama
karmasını temsil eder. Fiyat, bir ürün veya hizmetin potansiyel satışlarını etkileyen en önemli
faktörlerden biridir ve diğer 4P faktörlerine oranla, şu nedenlerden dolayı önemlidir; (1)
Fiyatın en önemli farklılaştırma aracı olarak görülmesi, (2) Fiyatların ölçülebilme kolaylığı,
(3) Serbest rekabete dayalı ekonomilerde fiyatın, kıt kaynakların rasyonel olarak tahsisinde ve
arz/talep arasında denge kurmadaki rolü.
Yıllardır pek çok perakendeci, fiyatlandırmayı, diğer işletme fonksiyonları kadar
dikkate almamıştır. Satın alma, reklâm, yönetim ve kontrol ile ilgili kararlar daha öncelikli
olmuştur. Bugün ise, fiyat, perakendeciler için stratejik bir silah haline gelmiştir.
Özellikle 2000’li yıllara gelindiğinde tüketicilerde gelişen fiyat bilinci, yönetimin
karar alma sürecinde fiyatlandırma konusunu önemli kılmaktadır. Geliri yüksek olan
tüketiciler bile, en iyi alımı yapmaya çalışmaktadırlar. “En iyi alım”dan kastedilen “ödenen
fiyata karşılık elde edilen yarar”ı karşılaştırmak ve buna göre alım yapmaktır. Fiyata karşı
duyarlılık artışı, her gelir düzeyindeki tüketicilerde görülmektedir. Ancak, tüketicilerin
eğitim, bilgi düzeyi ve mobiliteleri arttıkça, fiyata olan duyarlılıkları arasında farklar oluşan,
farklı tüketicilere aynı nitelik ve nicelikteki ürünlerin farklı fiyatlardan satılması gereği
doğmuştur. Dolayısıyla, “liste fiyatı” denilen uygulama tarihe karışmaktadır. 1980’lerde
Sears mağazalarının müşterileri, ürünlerin indirime gireceği tarihi önceden bilir ve
beklerlerdi. 1990’lardan önce Türkiye’de de mağazaların hangi tarihlerde indirime gideceği
önceden açıklanırdı. Ama, artık perakendeci mağazaların hangi gün, hangi ürünlerde indirim
yapacakları bilinmediği gibi, bir mağaza içinde alışveriş esnasında bile bazı ürünlerde ânî
indirimlerin yapıldığı görülmektedir.
1. Rekabet Türleri ve Fiyat
Rekabet iki ana yolla olur; (1) Fiyata dayalı rekabet ve (2) Fiyat dışı rekabet (kalite,
promosyon, yer vb gibi fiyattan başka değişkenlerle yapılan rekabet)
Fiyata Dayalı Rekabet; Fiyata dayalı rekabette esas öge fiyattır. Perakendecilik
sektöründe indirimli marketler, hipermarketler ve süpermarketler arasındaki rekabet, fiyata
dayalıdır. Ancak, fiyat faktörü diğer faktörlerle desteklenir. Örneğin, indirimli marketlerde
düşük fiyatlarla satış yapılır, fakat, sunulan hizmetler azaltılır.
Fiyata dayalı rekabette, maliyetlerini, diğerlerine göre, en düşük düzeyde tutabilen
perakendeci işletme kârlı bir işletmedir. Fiyatlı rekabette perakendeci işletmeler arasında sık
sık fiyatlar değiştirilir. Bir perakendeci fiyatını düşürdüğünde rakipleri de fiyatlarını aşağı
çekebilir. Perakendecilik sektöründe genellikle beyaz eşya, elektronik eşya vb gibi beğenmeli
ürünlerin, yani daha standardize olmuş ürünlerin satışını yapan firmalar arasındaki rekabet
fiyata dayalıdır.
Fiyat Dışı Rekabet; Fiyat dışı rekabette, fiyat yerine, ürün kalitesi, hizmet düzeyi,
ürün özellikleri, promosyon (pazarlama iletişimi), ambalaj, modaya uygunluk gibi diğer
faktörler kullanılır. Fiyat dışı faktörler sayesinde yüksek fiyattan dolayı satışların olumsuz
yönde etkilenmesi engellenmiş olur.
Fiyatlı rekabette, bir ürünü satın alma nedeni büyük ölçüde o ürünün düşük fiyatıdır.
Bu yüzden rakip bir mağazanın ürünleri ucuzlarsa, müşteriler bu mağazadan satın almaya
yönelebileceklerdir. Fiyat dışı rekabette ise, müşterinin mağazaya olan bağımlılığı çok
güçlüdür.
Fiyata dayalı rekabette fiyat dışı faktörler de önemlidir. Bir ürün, standart bir ürün de
olsa, müşteri bu ürünü, rakip ürünlerden üstün görüyorsa, üstün görülen bu ürünün fiyatı rakip
ürünlerin fiyatından yüksek tutulabilir. Örneğin, beyaz eşya sektöründe Miele, elektronik
eşya sektöründe Loewe, ürünlerini yoğun rekabetin olduğu piyasalarda satmaya çalışmaktadır.
Ancak, her iki firma da ürünlerinin kalitesine ve performansına büyük önem vererek rakip
ürünlerden farklı olmasını başardığı için, rakip markalara göre daha yüksek fiyattan satış
yapabilmektedir. Fiyat dışı rekabette ise, fiyat faktörü tamamen göz ardı edilmemelidir.
Örneğin, Beymen, Sarar gibi firmalar, sektördeki diğer firmalar ile ürün ve hizmet kalitesi,
ürün çeşitliliği, modaya uygunluk, maksimum müşteri memnuniyeti vb gibi fiyat dışı
faktörlerle rekabet ederken, öte yandan da rakiplerinin fiyat hareketlerini yakından
izlemelidirler. Hattâ, fiyatını rakiplerinin fiyatına yakın ya da onların biraz üstünde
belirlemeye dikkat etmelidirler.
B. FİYAT POLİTİKALARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Perakendeci işletmelerde “fiyat” kararları, belli bazı yönetimsel politikalara dayanır.
“Politika” karar almaya yardımcı bir rehberdir. Başka bir deyişle, politika bir işletmenin
yürütülmesinde genel bir hareket (faaliyet) planıdır. Kararlar, işletme politikaları çerçevesinde
ve bu politikalara uygun olarak alınır. Bu durum perakendeci işletmelerin fiyat kararları için
de geçerlidir.
Perakendeci işletmelerin çoğu, fiyatlandırma amaçlarını açık seçik olarak ortaya
koymazlar. Hattâ belli bir politika uyguladıklarını bile bilmezler. Ancak, her işletmenin bir
fiyat politikası vardır. İşletmenin fiyat politikası (belirli fiyatlandırma uygulamaları veya
alternatiflerine karşı önceden saptanan tutumu) onun fiilî fiyatlandırma kararlarını
şekillendirir.
Fiyat politikası, perakendeci işletmenin diğer politikaları ile birlikte belirlendiği gibi,
kendisi de diğer politikaları etkiler. Dolayısıyla, işletmenin fiyat politikasının diğer
politikalarla eşgüdümünün sağlanması gerekir. Fiyat politikasını etkileyen faktörler şöyle
sıralanabilir:
Satılan ürünlerin maliyeti ve satış maliyeti (pazarlama giderleri).
Alıcıların (müşterilerin, tüketicilerin) talebi, talep esnekliği, gelir durumu ve müşteri alışkanlıkları.
Satış veya stok devir hızı.
Fire, modası geçme, eskime vb nedenlerle olası indirimler.
Fiyatın psikolojik etkileri.
Mevsimler.
Rekabet ve rakiplerin tutumu.
Üretim, arz durumu (kıtlık, bolluk).
Dağıtım kanallarının/tedarik kaynaklarının tutum ve davranışları.
Dikey fiyatlandırma.
Yasal düzenlemeler.
1. Satılan Ürünlerin Maliyeti ve Satış Maliyeti
Satılan ürünlerin maliyeti (net fatura tutarı = satıcı fiyatı) ve bu ürünlerin satılması için
perakendecinin yaptığı tüm mağaza (işletme) giderleri, koyulacak fiyatın alt sınırını belirler. Ancak, daha önce de belirtildiği gibi, maliyet yönlü fiyatlandırma sistemi, kesin ve fiilî
fiyatların saptanmasında tek başına bir gösterge sayılmaz. Yalnız maliyetlere bakıp, müşteri
isteklerini ve rakiplerin tutumunu dikkate almak zararlara yol açabilir.
2. Alıcıların Talebi ve Talep Esnekliği
Alıcıların talebi, bu talebin kapsamı ve bu talebi belirleyen faktörler perakende fiyat
politikalarının saptanmasında önemli rol oynar. Alıcıların talebini belirleyen en önemli öge
gelir durumlarıdır. Bu bakımdan perakendeci önce hangi gelir dilimine hitâp ettiğini veya
etmek istediğini kararlaştırmalıdır. Talep esnekliğinin bilinmesiyle, talebin daha iyi
değerlendirilmesi ve daha iyi fiyat politikalarının saptanması olanaklı olur.
3. Satış veya Stok Devir Hızı
Ürünlerin satış hızı ve satışların sürekliliği de fiyat politikalarını etkileyen birer
faktördür. Çok ve sürekli satışı olan ürünlerde perakendeci işletme, birim başına düşük bir
marjla (fiyatla) veya net kârla çalışmayı tercih edebilir. Gerçekten stok devri hızlıysa,
perakendeci maliyet üstünden küçük bir marjla yetinebilir. Çünkü stok devir hızının artması,
belli bazı işletme giderlerini ve indirim zorunluluğunu (veya çekme, bozulma miktarlarını)
azaltabilir. Özellikle, tekdüze gayrisafî marj yerine, “Değişken Marj Politikası” uygulayan
perakendeciler stok devir hızını kaba bir esneklik ölçütü olarak kabul ederler. Dolayısıyla,
stok devir hızı düşük ürünlere genellikle hızlı olanlardan daha yüksek marj konulur. Ancak,
stok devir hızının, aynı zamanda, düşük kâr marjının bağımlı bir değişkeni (fonksiyonu)
olduğu da unutulmamalıdır. Yani, fiyatların düşürülmesiyle stok devir hızı artabilir. Birçok
indirimli mağazanın yaptığı da budur.
4. İndirimler
Perakendeci işletmeler, sattıkları birçok ürünlerin fiyatlarında sonradan indirim
yapmak zorunda kalırlar. Özellikle modaya tâbi ürünlerde bu durum geçerlidir. Dolayısıyla,
moda mallarının ilk fiyatları sonradan yapılması olası indirimler dikkate alınarak yüksek
saptanır. Gıda maddelerinde ise, sık sık bozulma sorunuyla karşılaşılabilir.
5. Fiyatın Psikolojik Etkileri
Fiyatın tüketiciler üzerindeki psikolojik etkileri de, aslında tüketici davranışlarını
ilgilendiren bir konudur. Bu etkiler de fiyat politikalarının saptanmasında önemli rol oynar.
Uzun yılların uygulaması ve araştırmalar, bazı fiyatların tüketiciler üzerinde psikolojik
etkilerinin olduğunu ortaya koymuştur. Bazı ürünlerin satın alınmasında, ortalama tüketicinin
kaliteyi saptamada yararlanabileceği bir standart yoktur. Bu nedenle, ortalama tüketici,
kaliteyi fiyat ile özdeşleştirme eğilimindedir. Bazı durumlarda ürünün fiyatı çok düşük olduğu
zaman, müşteri o ürünün değerinden kuşku duyar ve satın almayabilir. Aynı ürüne daha
yüksek bir fiyat konulursa, o malı alabilir. Bunun iki nedeni olabilir: Birincisi, ürünün
kalitesinin, fiyatına dayandırılmasıdır. İkincisi, başkalarının ödeme gücünün üstündeki bir
fiyatla ürün alarak, alamayanların hayranlığını üstüne çekmektir.
6. Mevsimler
Özellikle mevsime bağlı olarak satışları dalgalanma gösteren ürünlere mevsim
sonunda talep azalır. Bu tür ürünler daha çok moda mallarıdır. Temel (zorunlu) gereksinme
mallarında mevsimin fiyatlandırmaya etkisi daha azdır. Ancak, turfanda meyve sebzecilik bu
tür gıda mallarının fiyatlarını etkiler. Moda ürünleri ise, her moda dönemi sonunda indirimli
fiyatlarla satılır.
7. Rekabet
Perakendeci işletmelerin fiyatlandırma politikalarını etkileyen faktörlerden, belki de,
en önemlisi rekabet ve rakiplerin tutumudur. Perakendeci işletmenin, tekelci rekabet
koşullarında bile, tüm mallarını rakiplerden önemli oranda yüksek fiyatlarla satmaması
gerekir. Ancak, çeşitli nedenlerle, perakendeci işletme, fiyatlandırma politikasını saptarken,
rekabetin (piyasanın, rakiplerin) üstünde, altında veya rakiplerinkine eş düzeyde
fiyatlandırmaya gidebilir.
8. Üretim ve Arz Durumu
Perakende fiyatlandırma politikasında, özellikle az gelişmiş ya da gelişen ülkelerde,
ürünlerin üretim durumu da dikkate alınır. Üretimi ve arzı az ürünlerin fiyatlarının yüksek
tutulduğu bir gerçektir. Bazen üretim fazlası olduğu durumlarda da, fiyatların fazla düşmesini
önlemek için üretim fazlasının imha edildiği bir gerçektir. Öte yandan, arzı az ürünleri
bulunduran bir mağaza bu ürünler sayesinde müşterileri kendine bağlayabilir.
9. Dağıtım Kanallarının/Tedarik Kaynaklarının Tutum ve Davranışları
Perakende fiyat politikalarının saptanmasında, tedarik kaynaklarının (tedarikçilerin)
tutum ve davranışları da önemli etkiler yaratabilir. Bu tutum ve davranışlar şöyle
özetlenebilir:
Yapay olarak dağıtımı azaltma, kesme, durdurma.
Sık sık fiyatları (toptan) ve marjları değiştirme.
Konsinye ve kredili satışları kesme.
Zamanında teslim yapmama.
Dikey fiyatlandırma (güdümlü fiyatlandırma).
10. Dikey Fiyatlandırma
Dikey Fiyatlandırma, dağıtım kanallarında belirli bir üyenin, fiyatları, kanalın geride
kalan üyeleri için de geçerli olacak biçimde saptamasıdır. Eğer güçlü, belki de tekelci veya
tüketicilerce aranan tanınmış bir marka ürünün üreticisi (tedarikçi), malının satılmasını
istediği toptan ve/veya perakende fiyatlarını saptayarak, bu fiyatlardan satmak istemeyenleri
ürün vermemekle tehdit ederse, bu durumda perakende fiyat politikası perakendecinin
güdümünden çıkar.
Dikey Fiyatlandırma’nın bir diğer şekli yetkili satıcılık ve franchising yollarıyla
olabilir. Yetkili satıcılık ve franchising veren üretici, malını tek veya sınırlı sayıda satıcıya
(perakendeciye) verir, bu perakendecilere önemli teknik ve yönetimsel yardımda bulunur.
Bunun karşılığında da perakendeciyi belli açılardan kontrol altına alır. Bazen de, yetkili
satıcılık ve franchising şeklinde bir anlaşma ya da zorlama olmadan satıcı ve üreticiler,
ürünleri önceden “Öneri Perakende Fiyatlarla” etiketlerler. Türkiye’de bu fiyatlara
“üreticinin liste fiyatları” denilmektedir. Ancak, perakendeci, üretici ile ilişkilerini
bozmamak için ya da etiketleme işiyle uğraşmamak için öneri fiyatları uygulayabilir. Bununla
beraber, öneri fiyatların işletmelerin genel ve özel politikalarına ters düşmemesi de gerekir.
C. FİYATLAMA POLİTİKALARI
Fiyatlandırma politikalarını etkileyen yukarıdaki faktörlerin ışığında, perakendeci
işletmelerde uygulanabilecek fiyatlandırma politikası çeşitleri, anlatım kolaylığı bakımından
birbirine bağımlı beş ana grupta toplanabilir:
(1) Fiyat Esnekliği Politikaları:
Tek fiyat politikası
Esnek (farklı, değişken) fiyat politikası.
(2) Rekabetçi Fiyatlandırma (fiyat düzeyi) Politikaları:
Piyasa fiyatları düzeyinde (rekabeti karşılama) fiyatlandırma
Piyasa fiyatları üstünde fiyatlandırma politikası
Piyasa fiyatları düzeyinde fiyatlandırma politikası
Özel (mağaza) markalarının fiyatlandırma politikası
(3) Promosyonel Fiyatlandırma Politikası:
Çok birimli fiyatlandırma politikası
Lider fiyatlandırma politikası
(4) Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları:
Sonu tek rakamla biten (kalanlı) fiyatlandırma
Prestij fiyatlandırma
(5)Ürüne Dayalı Fiyatlandırma Politikaları
Değer fiyatlandırması
Ürün dizisi fiyatlandırması
(6) Fiyat Düşürme Politikaları:
Fiyat İndirim Türleri ve Nedenleri o Müşterilerin tutmadığı fiyatların değiştirilmesi
o Normal faaliyetlerden doğan indirimler
o Promosyonel fiyat indirimleri
Pazarlık Politikası
1. Fiyat Esnekliği Politikaları
a. Tek Fiyat Politikası
Tek Fiyat Politikası; perakendecinin bir malı, aynı koşullar altında, aynı miktarlarda
satın alan bütün müşterilere aynı (tek) fiyattan satmasıdır. Tek fiyat politikasında fiyat,
müşteri ve perakendeci arasında satış ânındaki pazarlıkla değil, daha önce perakendecinin
yaptığı tahminle saptanır. Yani, pazarlığın söz konusu olmadığı bir durumdur. Bu fiyat doğru
(uygun) olarak saptanmamışsa, belli bir sınama-yanılmadan sonra yanlış fiyat düzeltilir
(düşürülür veya artırılır). Perakendeci fiyatlarını her gün değiştirebilir. Ama, yine de tek fiyat
politikası izleyebilir. Önemli olan, herkese aynı fiyatların uygulanmasıdır. Neredeyse tüm
ABD’de Tek Fiyat Politikası pek çok perakendecinin uyguladığı bir yöntemdir ve bu
perakendecilerde pazarlık yasaktır.
Sistemin idaresi çok kolaydır, becerikli satış elemanı gerektirmez. Bu politikanın diğer
yararları şöyle sıralanabilir:
Perakendecilik faaliyetlerinin kontrolü kolaylaşır.
Satış işlemlerinden zaman tasarrufu sağlanır.
Tüketici ve alıcıların mağazaya güveni artar. Ancak, Türkiye gibi pazarlığa alışmış toplumlarda tek fiyat politikası tüketicileri kızdırabilir de.
Tek fiyat politikasına katı bir biçimde bağlanmak zaman içinde önemli pazar
kayıplarına da yol açabilir. ABD’de “Dollar Stores, Dollar Tree Stores” adında “Herşey 1
Dolar”a mağazaları vardır. Türkiye’de de “Herşey 1 TL” mağazaları görülmeye başlanmıştır.
Özellikle ucuz Çin mallarının ülkeye girmesiyle birlikte, bu tür mağazaların sayısının arttığı
gözlemlenmektedir. Burada satılan her çeşit ürünün fiyatı tektir, aynıdır. Bu da bir çeşit tek
fiyat politikası sayılabilir. Ancak, ikisini birbirine karştırmamak gerekir.
b. Esnek Fiyat Politikası
Bu politikada, aynı miktarda aynı ürünler, ayrı alıcılara ayrı fiyatlardan satılır. Tek
fiyat politikasının aksine, esnek fiyat politikasında tüketicilere satış fiyatları üzerinden
pazarlık etme fırsatı verilir. Bu politikada alıcıların pazarlık kabiliyeti ve diğer faktörler rol
oynar. ABD’de daha çok mücevher mağazaları, otomobil galerileri ve bit pazarı türünden
satış noktalarında bu fiyat politikası uygulanır. Türkiye’de 1980 öncesi enflasyonist ortamda
perakendeciler fiyatlarını istedikleri gibi yükseltebiliyorlar ve “taşıma müşteriye ait” ürün
satmaktaydılar. 1990’lı yıllarda organize perakendeciler kuruluncaya kadar, perakendecilerin
neredeyse tamamı esnek fiyat politikası uygulamakta idiler. Ancak, bu yıllardan itibaren,
süper ve hipermarketler ile departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli organize perakendeciler
tek fiyat uygulamasına geçmişlerdi. Bu uygulama, diğer perakendecileri de kısmen
etkilemiştir. Yine de, bugün çeşitli perakendecilerde pazarlıkla alışveriş yapıldığı
görülmektedir.
Esnek Fiyat Politikası, müşterileri daha çok zaman harcamaya iter, firmanın indirim
yapma eğilimde olduğu izlenimini verir ve ayrıca pazarlık etmekten hoşlanmayan
müşterilerden de yüksek kârlar elde eder.
2. Rekabetçi Fiyat Politikaları
Rekabetçi Fiyatlandırma Politikaları, ancak ve ancak aksak rekabet piyasalarında
söz konusu olabilir. Bu piyasalarda perakendeci, fiyatları saptarken, yalnızca hedef
pazarlarının tercih ve gereksinimleri ile bu pazarlardaki alıcıların kendi perakendecilik
karışımına karşı tepkilerini değil, fakat kendisinin doğrudan rakibi olan perakendecilerin olası
reaksiyonlarını da dikkate almak zorundadır. Rekabetçi fiyat politikaları üç türdür;
a. Piyasa Fiyatları Düzeyinde (Rekabeti Karşılama) Fiyatlandırma
Rakip perakendeciler, özdeş ya da birbirine çok benzer ürünler satıyorlarsa, bu
takdirde yeni ekonomik faktörler dengeyi bozuncaya dek birbirlerine yakın fiyatlar uygularlar.
Parite Fiyatlandırması da (Parity Pricing) denilen bu politika, özellikle müşterilerin piyasa
fiyatları hakkında belli bir fikir sahibi olduğu ürünler bakımından geçerlidir. Bu durumda
daha yüksek fiyatlar satış kaybına yol açabileceği gibi, daha düşük fiyatlar da perakendeciler
arasında fiyat savaşlarına yol açabilir. Türkiye’de perakendeciler arasında gözle görülür ve
açık bir fiyat savaşına pek rastlanmamıştır, ama şehirlerarası otobüs şirketleri ve bazen
kasaplar arasında şiddetli fiyat savaşları olmuştur. Bu tür fiyat savaşlarına ABD’de en çok
benzin istasyonları arasında rastlanmaktadır.
Bu politikada rakip fiyatlara yakın fiyatlar uygulanmakla beraber, alıcılara fiyat dışı
bazı avantajlar sağlanarak rekabet sürdürülmeye çalışılır. Örneğin, süpermarketlerde parasız
bardak dağıtmak gibi.
b. Piyasa Fiyatları Üstünde Fiyatlandırma
Bu politikaya, piyasa fiyatları üzerinden hesaplanan marjlar yeterli olmadığı zaman
başvurulur. İşletme giderlerinin yüksekliği ve firelerin çokluğu, böyle bir politika
benimsenmesine yol açabilir. Fakat, rekabete çok açık bir mağaza için oldukça tehlikeli bir
politikadır. Bazı mağazalar bu politikanın karşılığında alıcılara daha fazla servis ve
kolaylıklar sağlarlar. Bazı hallerde, bir büyük işletme, piyasadaki diğer küçük rakiplerin zarar
etmesini önlemek gibi, sosyal amaçları da dikkate alarak ürünlerinin fiyatını yüksek tutar.
Örneğin, Pınar Et sucuk, sosis, salam gibi şarküteri ürünlerinin ilk piyasa lansmanında bunu
uygulamıştır. Ancak, küçük firmaların korunması demek, sağlığa aykırı, güvensiz ürünler
üreten firmaların korunması demek değildir.
Bazen de, alıcıların özelliklerinden dolayı piyasa fiyatları üstünde satış politikası
uygulanabilir. Bazı alıcıların, aynı malı daha düşük fiyatla başka mağazalardan
alabileceklerini bildikleri halde, yüksek fiyat ödemekten tatmin duydukları da bir gerçektir.
Firma, piyasada tekel durumda değil ve tüketiciler alternatif ürünlerden haberdar değilse, bu
fiyatlama politikası uygulanabilir. Ya da “daha iyi” bir mamûl ve hizmet sunulmadığı
takdirde, bu politika uzun süre devam edemez.
c. Piyasa Fiyatları Altında Fiyatlandırma
Bu politika daha çok indirimli mağazalar ile diğer kitlesel satış yapan büyük
perakendeci mağazalarda uygulanır. Bu politika, işletme giderlerinin kısılmasına ve düşük bir
stok düzeyi ile çalışmaya olanak veren düşük marja ve hızlı satan (stok devir hızı yüksek)
ürünlere ağırlık vererek uygulanır. İşletme giderleri şu yollarla kısılabilir:
Lüks olmayan binalar kullanılması.
Mağazada aile üyelerinin çalışması veya düşük ücretle sigortasız eleman
çalıştırma.
Kapital yoğun teknikler kullanılmaması nedeniyle onarım, bakım vb giderlerinin az olması.
Kalitesiz ve az ambalaj malzemesi kullanılması.
Yalnızca stok devir hızı yüksek ürünler bulundurulması.
Tedarik kaynaklarına yakınlık.
Doğrudan tedarik kaynaklarından ve büyük hacimde satın alma.
Vergiden kaçınma, kaçırma ve önceden satış.
Uzun çalışma saatleri.
Satış-dışı departman faaliyetlerinin minimuma indirilmesi.
Türkiye’de artan rekabetin etkisiyle, gerek geleneksel küçük perakendecilerin, gerekse
büyük ve modern perakendecilerin çoğunluğu günde 11-16 saat çalışmaktadırlar. Öte yandan,
ABD’de de birçok süpermarket ve bölümlü mağaza 24 saat açık servis sunmaktadır.
d. Özel Marka (Private Label) Fiyatlandırması
Bu politika, aslında ülke çapında tanınmış, Ulusal Markaların belirlediği piyasa
fiyatlarının altında satış yapmasının bir yoludur.
Özel Markalı Ürünler (Private Label, Store Brands), perakendeciler adına veya onlar
tarafından üretilen ve kendi isimleri altında veya perakendecinin sahip olduğunu belgelediği
marka altında satışa sunulan ürünler olarak tanımlanmaktadır. Bu ürünlerin, son yıllarda
gıdaya dayalı perakendecilik sektöründe, satın alım sıklığı yüksek olan gıda ve temizlik
ürünleri gibi bakkaliye ürünlerindeki (Hızlı Tüketim Ürünleri, FMCG (Fast Moving
Consumer Goods) payı giderek artmaktadır. “Özel Marka Fiyatlandırması” bu ürünlere
konulan düşük fiyatlardır.
1970’lerde fiyatlar üzerinden rekabet etmek isteyen süpermarket zincirlerinin izlediği
bir stratejinin sonucu olarak ortaya çıkan ve genelde lider markaların kötü birer taklidi olarak
görülen özel markalı ürünlerin, özellikle bakkaliye ürünlerinde yoğunlaştığı ve düşük
fiyatlarla satışa sunulduğu bilinmektedir. Bu görüş bugün gelişmiş ülkeler açısından
güncelliğini yitirmiştir. Özel markaların genellikle sektörün liderlerinden daha düşük şekilde
fiyatlandırıldıkları doğrudur, ancak, bu daima onların bulunabilir en ucuz alternatifler olduğu
anlamına gelmez. Artık, farklı kalite ve fiyatlarda özel markalı ürünleri bulmak mümkündür.
Örneğin, 1970’lerde İngiltere’de zincir perakendeciler, ambalajlı bakkaliye ürünlerinin
satışında %27 paya sahipken, bu ürünler içerisinde özel markalı ürünler üretici markalı
ürünler ile karşılaştırıldığında %20 daha ucuza, fakat düşük kalitede satışa sunulmuşlardır.
1990’lara gelindiğinde ise, ambalajlı ürünlerin satışının %82’si bu mağazalarda
gerçekleştirmekteydi. Özel markalı ürünlerin kalitesi, üretici markalı ürünler ile hemen hemen
eşit düzeye gelmiş ve fiyat avantajını da devam ettirmişti. 1990’lardan itibaren, özellikle
gıdaya dayalı ürünler satan perakendeciler, kendi markaları için yüksek standartlar
belirlemeye başlamışlardır. Özel markalı ürünlerin, benzeri ürünlerden %20 ilâ 50 arasında
daha ucuz oldukları için, marka tercihi yapmayan kesim tarafından tercih edildiği
gözlenmektedir. Ancak, bu oranlar ülkeler itibariyle farklılık göstermektedir.
Bugün ABD ve pek çok Avrupa ülkesi, özel markalı ürünlerde değer sunan yenilikçi
markalara doğru giderken, Türkiye’nin henüz yolun başında olduğunu söylemek yanlış
olmayacaktır. Özel markalı ürünlerin satışını Türkiye’de ilk başlatan perakendeci Migros
olmuştur. Daha sonra BİM, A101, Carrefour, Metro, Şok vb perakendeciler bakliyattan,
çaya, tuvalet kâğıdına birçok ürünü kendi isimleri altında satmaya başlamışlardır. Bu yüzden,
daha çok market markalı ürünler olarak adlandırılan bu ürünler, üretici markalı ürünlerden
ortalama %25 ile %50 arasında daha düşük fiyatla satılmaktadır.
3. Promosyonel Fiyatlandırma Politikaları
Fiyatların alışılmışın altında belirlenmesine Promosyonel Fiyatlandırma denir.
Promosyonel fiyatlandırma satışları geçici olarak itmek için yapılan bir uygulamadır. Başlıca
türleri; Çok Birimli (Sepet) (Bandajlı) Fiyatlandırma, Lider Fiyatlandırma, Psikolojik
Fiyatlandırmadır.
a. Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası
Çok Birimli Fiyatlandırma Politikası, bir üründen belirli bir sayının veya miktarın
üzerinde alınması ya da bir ürün demeti satın alınması durumunda tüketiciye bir çeşit miktar
iskontosu yapılması esasına dayanır. Örneğin, bir ürününün “tanesi 3 TL” yerine “iki
tanesinin 5 TL”, “beş tanesinin 10 TL”den satılması gibi. Bu yöntem, bugün Türkiye’de de,
daha çok gıda maddeleri ve Kolayda Ürünler perakendeciliğinde ve süpermarketlerce sıklıkla
uygulanmaktadır. Örneğin, bir süpermarkette SANA marka margarinin bir adedinin birim
satış fiyatı 2,60 kuruştur. Buna karşılık altı adet margarinin ambalajlanmış olarak perakende
satış fiyatı 14,40 TL’dir. Çok birimli fiyatlandırma politikasının çok farklı sektörlerde de
kullanıldığı gözlenmektedir. Örneğin, Fenerbahçe, Galatasaray, Beşiktaş futbol kulüpleri
her yıl Temmuz ayında kombine bilet satışlarına başlamaktadır.
Ürün Demeti Fiyatlaması’nda (Price Bundling), iki veya daha fazla sayıda farklı
ürün, tek bir fiyattan satışa sunulur. Tüm sunumu alacak müşteriye, parçaların fiyatları
toplamından daha az tutan özel bir fiyat önerilir. Örneğin, bir seyahat acentesi, bir turu uçak
ücreti, tekne gezisi ve yemekler dâhil olmak üzere tamamını 1500 $’a satabilir. Her birinin
ayrı ayrı satılması durumunda toplamı 2600 $’ı bulabilir. Ya da, 35 mm’lik bir kameranın,
kamerası, bataryası, teleobjektifi, çantası ve üç ayaklı sehpası ile birlikte 289 $’a satılması
gibi. Bir banka, çek hesabı, tasarruf hesabı, konut kredisi, oto kredisi ve kasalar için, fiyatları
ayrı ayrı listeleyebileceği gibi, tüm hizmetleri almak isteyen müşterilere özel bir fiyat teklif
edebilir.
Bu yöntemin değişik bir uygulaması da, ambalajlı ürün üreticilerinin mallarını
rakiplerininkinden değişik ölçülerde (ağırlık, kutu, boyu vb) paketlemeleridir. Örneğin, A
marka konserve 500 gramlık kutuda değil de, 750 gramlık veya 400 gramlık kutularda satışa
sunulabilir. Bu durumda tüketiciler rakip konserve markalarının fiyatları arasında doğrudan
bir karşılaştırma yapmaya üşenirler. Ancak, bu uygulamanın yapılabilmesi için ürün etiketine
birim fiyatın yanı sıra, ürünün gramajı, hattâ birim fiyatla gramaj vb çarpım işlemi de açıkça
gösterilmelidir. Yine semt pazarlarında maydanoz, dere otu, roka, nane vb gibi ürünlerin
dördü 50 kuruş şeklinde demet olarak satıldığı bilinmektedir.
b. Lider Fiyatlandırma Politikası
Daha çok perakendeci işletmeler tarafından tüketicileri mağazalara çekmek için
benimsenen bir politikadır. Perakendecilik sektöründe yaşanan ve özellikle büyük ölçekli
perakendecilerin uyguladıkları fiyatlandırma taktiklerinden biri düşük fiyatla satıştır. Seçilen
bazı ürünler lider olarak daha düşük fiyatlarda satışa sunulur. Perakendeciler genelde marka
imajı güçlü belli ürünlerin fiyatlarını düşürerek, tüketicileri kendi mağazalarına çekmeye, bir
başka deyişle diğer rakip mağazalara göre avantaj sağlamaya çalışırlar. Lider Fiyat
politikası, yüksek ve düşük marjların bir birleşimidir. Bazı ürünler müşterileri mağazaya
çekmek için daha düşük marj ve fiyatla satışa sunulur. Eğer bazı ürünler maliyetinin de
altında bir fiyatla satışa sunulursa, bu ürünlere “Zarar Liderleri” (Loss-Leader) denilir.
Örneğin, otomobil servislerinde veya oto parçaları satan işletmelerde, motor yağı, ABD’de
çok satılan bir ürün olduğu için oto yedek parça perakendeci mağazalarına müşteri trafiğini
artırmada önemli bir araçtır. Ancak, Amerikan tüketicilerinin büyük bir kısmı motor yağına
çok fazla para vermek istemedikleri için bunun fiyatını artırmaya teşebbüs etmek büyük bir
direnişle karşılanacaktır. Dolayısıyla, bu ürün bir Zarar Lideri ürün olarak düşünülebilir.
Süpermarket gibi perakendeci işletmeler de toplam satışları artırmak için sıklıkla bu tür
ürünleri kullanırlar.
4. Psikolojik Fiyatlandırma Politikaları
Aslında, tüm fiyatlandırma politika ve yöntemleri, müşteri psikolojisini dikkate
almakla beraber, literatürde ayrıca bir psikolojik fiyatlandırma politikasından söz
edilmektedir. Perakendeciler tarafından uygulanan psikolojik fiyatlama yöntemlerinden
bazıları aşağıda belirtilmiştir;
a. Sonu Tek Rakamla Biten (Kalanlı) Fiyatlandırma
Son rakamı tek olan bir fiyat, son rakamı çift olan bir fiyattan daha çok satış yapar.
Dolayısıyla, bir ürün yuvarlak bir rakamın hemen altında fiyatlanırsa daha çok satılır.
Örneğin, bir ürün 50 TL. yerine 49.90 TL. gibi bir yuvarlak fiyatın hemen altında
fiyatlanırsa, satış miktarı daha yüksek olmaktadır. Tüketici bakımından 50 TL. yerine 49.90
TL. daha ucuzmuş gibi gelir.
Otomobil, ev ve arsa gibi gayrimenkul satışlarında bu fiyat uygulamasının daha çok
yapıldığı görülür. Ancak, özellikle prestijli mağazalarda veya yüksek fiyatlı ürünlerde bu
uygulamadan kaçınmak gerekir. Örneğin, pahalı bir erkek takım elbisesi 749.95 TL. yerine
750 TL.’den fiyatlandırılır.
b. Prestij Fiyatlandırma
Bazı müşteriler kalite ve statü sembolü olarak gördüğü bazı ürünler için “Prestij
Fiyat” denilen yüksek fiyatı ödemeye hazırdırlar. Bu yüzden, bazı ürünler müşterilerce
beklenilen fiyatın altında satışa sunulursa, satışlar olumsuz yönde etkilenir. Prestij ürünlerde
fiyatlar düşünce talep azalır. Normal ürünlerde talep eğrisi sol yukarıdan, sağ aşağı doğru inen
bir eğri olup, fiyat düşünce talep artar.
5. Ürün Merkezli (Ürüne Dayalı) Fiyatlandırma
Perakendeciler tarafından kullanılan ve fiyatlama kararlarının merkezine ürün
politikalarını koyan fiyatlandırma politikaları içinde Değer Fiyatlandırma ve Ürün Dizisi
Fiyatlandırma sayılabilir.
a. Değer Fiyatlandırması
Değer Fiyatlandırması (Value Pricing); bir ürünün fiyatının gerçek perakende
maliyetler göz önüne alınmadan, tüketicinin bakış açısıyla en fazla ne kadar ödeyebileceği
düşünülerek yapılan fiyatlandırmadır. Bir müşterinin, ürüne ödeyeceği fiyat, müşteri
gözündeki değerince belirlenir. Değer Fiyatlandırması’nın, müşterilerin gözünde “en düşük
fiyata en iyi” kaliteyi sağlaması gerekir. Eğer müşteri, rakip mağazalarda benzer ürünler
olduğuna inanıyorsa, içlerinden en ucuz olanını seçer. Ancak, pazarlama, ürünü
farklılaştırmak suretiyle, ek müşteri tatmini sağlayarak rekabetçi üstünlük yaratır. Ek müşteri
tatmini, ürün özelliklerini değiştirerek elde edilen fonksiyonel yararlar şeklinde olabileceği
gibi, statüye ya da deneyime duyulan güvenin yarattığı psikolojik yararlar şeklinde de olabilir.
Değer fiyatlandırması 1990’lardan itibaren perakendecilerin stratejilerine hükmetmeye
başlamıştır. Çok sayıda İndirimli Mağazalar (Discount Store) ve İndirimli Marka Mağazaları
(Off-Price Store) fiyatlandırma politikalarında “değer” kavramına başvururlar.
Süpermarketler de “değer fiyatlandırması”nı uygularlar. Wal-Mart ve Sears müşterilerine
“Her Gün Düşük Fiyat” (Everyday Low Price-EDLP) şeklindeki bir uygulamayla hizmet
vermektedir. Türkiye’de CarrefourSA; “Yılın Hergünü Daha Ucuza” örneği. Değer
Fiyatlandırması’nda, her fiyat gerçek değer olabilir, bu nedenle, Değer Fiyatlaması
uygulamalarını sadece düşük fiyat sunan perakendecilerle sınırlamak da yanlıştır.
Bu fiyatlandırma politikasında, perakendeci işletme, alıcının bir ürüne ödeyebileceği
en yüksek tutarı tahmin etmeye çalışır. Sonra alıcıya bir “Tüketici Fazlası” bırakarak, yaptığı
tahminden daha az bir Değer Fiyatı koyar. Bu durumda iyi kâr elde eder. İşletme, ürünü
üretmenin ne kadara mâl olacağını değil, tüketicinin ürüne ne kadar ödeme yapmaya istekli
olduğunu ölçer. Perakendeci işletme, maliyetinin değer fiyatından çok daha az olacağını umut
eder.
b. Ürün Dizisi Fiyatlandırması
Daha çok üretici firmalar tarafından kullanılan bu fiyatlandırma politikası,
perakendeciler tarafından da kullanılır. Ürün dizisi fiyatlandırması ile perakendeci, her ürün
dizisi (kategorisi) için en düşük ve en yüksek fiyatı belirler. Daha sonra bu aralıkta sınırlı
sayıda fiyat noktaları belirler. Bu politikaya “Fiyat Kuşağı” politikası da denir. Aslında, bir
tür psikolojik fiyatlandırma da sayılabilir. Ancak, psikolojik araştırmalarla doğrulanmış
veya reddedilmiş değildir.
Belirli ürün dizileri için az sayıda fiyat kuşağı saptayıp, her bir birimi bu fiyatlardan
birinin içine yerleştirmeyi öngörür. Fiyat Kuşağı, bir fiyat aralığındaki tek ve belirli bir
fiyattır. Fiyat Aralığı ise, belirli sosyo-ekonomik/demografik gruptaki (SES grubu) alıcılara
hitâp eden çeşitli fiyatlardan oluşan bir fiyat bölgesidir. Örneğin, 400 TL’lik bir takım
elbisenin normal olarak 300 TL ile 500 TL arasında satılabileceği varsayılır. Bu fiyat
aralığında dört ya da beş fiyat kuşağı olacaktır. Örneğin, 300-350-400-450-550 TL Bazı
perakendeciler, bazı fiyatların psikolojik olarak çekici olduğu kanısındadırlar. Bu iki fiyat
(300-500 TL) arasındaki çeşitli fiyatların, müşteriler için, az çok, eş değerde olduğu
düşünülür.
KAYNAKÇA
Charles F. Phillips and Delbert S. Duncan, Retailing Principles and Methods, (Homewood,
Illionis: Richard D. Irwin, Inc., 1967), ss.477-479.
Hermann Simon and Stephan A. Butscher, “Individualised Pricing: Boosting Profitability
with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol. 19, No.2,
(2001), s.109.
Jerome E. McCarthy, Basic Marketing, (Homewood, Ill.; Richard D. Irwin Inc.,1971), ss.653-
664
Hermann Simon and Stephan A. Butscher, “Individualised Pricing: Boosting Profitability
with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol. 19, No.2,
(2001), s.109.
Hermann Simon and Stephan A. Butscher, “Individualised Pricing: Boosting Profitability
with the Higher Art of Power Pricing”, European Management Journal, Vol. 19, No.2,
(2001), s.109.
Ralph Jr. Cassady, Competition and Price Making In Food Retailing: The Anatomy of
Supermarket Operations, (New York: Ronald Pres Company, 1962), s.95.
George Baltas, “Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis”, Journal of
Product&Brand Management, Volume 6, No 5, (1997), s.315.
Alan Dick, Arun K. Jain and Paul Richardson, “Correlates of Store Brand Proneness: Some
Empirical Observations”, Journal of Product&Brand Management, Volume 4, No 4, (1995),
s.16.