Perakende Yönetimi

7/26/2019 Perakende Ynetimi

1/234

T.C. ANADOLU NVERSTES YAYINI NO: 2672

AIKRETM FAKLTES YAYINI NO: 1638

PERAKENDE YNETM

Yazarlar

Do.Dr. Serap BENLGRAY (nite 1, 4)

Prof.Dr. nci VARNL (nite 2)

Do.Dr. . Cemil ULUKAN (nite 3)

Do.Dr. Nuray Gkek KARACA (nite 5)

Do.Dr. Metin COfiKUN (nite 6)Do.Dr. Mine OYMAN (nite 7)

Do.Dr. Glfidan BARIfi (nite 8)

Editr

Do.Dr. Glfidan BARIfi

ANADOLU NVERSTES


2/234

indekiler

nsz ............................................................................................................ ix

Perakendecilikte Planlama Sreci ......................................... 2GRfi ............................................................................................................. 3fiLETMENN TANITIMININ YAPILMASI .................................................... 4

Misyonun ve Vizyonun Belirlenmesi .................................................... 4Deerlerin ve Temel Politikalarn Belirlenmesi ................................... 6

AMALARIN BELRLENMES ....................................................................... 7DURUM ANALZNN YAPILMASI .............................................................. 9

Dfl evresel Koflullarn Analiz Edilmesi .............................................. 10 evresel Koflullarn Analiz Edilmesi ................................................. 10

Gl ve Zayf Ynlerin Belirlenmesi ........................................................ 11

Frsatlarn ve Tehditlerin Belirlenmesi .................................................. 12STRATEJLERN SAPTANMASI ..................................................................... 12

Stratejik Seenekler ................................................................................ 13Strateji Seimini Etkileyen Deiflkenler ................................................ 15Stratejilerin Seilmesi ............................................................................. 18

FAALYET PLANLARININ HAZIRLANMASI ................................................ 19PLANLAMA SRECNN DEERLENDRLMES ......................................... 20zet................................................................................................................ 21Kendimizi Snayalm...................................................................................... 22

Yaflamn inden............................................................................................ 23Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................ 23Sra Sizde Yant Anahtar .............................................................................. 24

Yararlanlan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 25

Perakendecilik ve Maaza Kurulufl Yeri Kararlar ............... 28GRfi .............................................................................................................. 27MAAZA KURULUfi YER KARARININ NEM.......................................... 28LKE/BLGE ANALZ................................................................................. 30TCAR ALAN ANALZ ................................................................................. 33KURULUfi YER VE PERAKENDE STRATEJLER ........................................ 34TCAR ALAN................................................................................................. 36TCAR ALANIN BELRLENMESN ETKLEYEN FAKTRLER.................... 36TCAR ALANIN BELRLEMEDE YARARLANILAN YNTEMLER................ 38TCAR ALANIN UYGUNLUUNU DEERLEME KRTERLER .................. 40UYGUN MAAZA KURULUfi YERNN SEM.......................................... 41Merkezi Ticaret Blgesi ................................................................................ 43

Alflverifl Merkezleri ....................................................................................... 44Serbest Konumlu Yerler................................................................................ 47Dier Kurulufl Yeri Alternatifleri .................................................................. 48

Kurulufl Yerinin Yaps............................................................................ 50Yaya Trafii ............................................................................................. 50Ara Trafii .............................................................................................. 51

Komflu Maazalarn Tr........................................................................ 51Kolay Ulaflabilme .................................................................................... 52Satn Alma Veya Kiralama ...................................................................... 52

indek i ler iii

1. NTE

2. NTE


3/234

Park Olana............................................................................................ 53Beklenen Krllk ................................................................................... 54

UYGUN MAAZA YERNN SEM LE LGL GENEL

DEERLENDRME......................................................................................... 54Sanal Maazalar ve Kurulufl Yeri Seimi ............................................... 55zet................................................................................................................ 57Kendimizi Snayalm...................................................................................... 58



Perakendecilikte Organizasyon Kararlar............................. 62GRfi .............................................................................................................. 63

ORGANZASYON KAVRAMI ........................................................................ 63ORGANZASYON SREC ............................................................................ 64ORGANZASYON YAPILARINI BELRLEYEN GELER .............................. 65

Amalar ve Faaliyetlerin Nitelii .................................................................. 65fl Blm ve Uzmanlaflma Derecesi ........................................................... 65

Yetki ve Sorumluluk ..................................................................................... 66Komuta Birlii ............................................................................................... 66Biimselleflme (Formelleflme) Derecesi ....................................................... 67Kontrol Alan ................................................................................................. 67Organizasyondaki Kademe Says ................................................................ 67Merkezileflme Derecesi ................................................................................. 68

apraflklk Derecesi...................................................................................... 68Blmlendirme.............................................................................................. 68Emir-Komuta ve Kurmay Organlarnn Oluflturulmas................................ 68Komite ve Gruplar ........................................................................................ 68letiflim Kanallar ve fiekli ............................................................................. 69ORGANZASYONLARDA BLMLENDRME(DEPARTMANLARA AYIRMA)...................................................................... 69Fonksiyon Esasna Dayanan Blmlendirme.............................................. 69rn Temeline Gre Blmlendirme.......................................................... 70Blge Temeline Gre Blmlendirme......................................................... 71PERAKENDE MAAZALARIN ORGANZASYON YAPILARI ...................... 72

Kk Maazalarn Organizasyonu.............................................................. 73Blgesel Perakendeci Maazalarn Organizasyonu..................................... 73Blge Temelli Zincir Maazalarn Merkez Organizasyonu......................... 77ORGANZASYONLARDA DORU LEKLENDRME................................ 79zet................................................................................................................ 80Kendimizi Snayalm...................................................................................... 81



Perakendecilik ve nsan Kaynaklar Ynetimi..................... . 86GRfi .............................................................................................................. 87NSAN KAYNAKLARI YNETM VE fiLETMELER N NEM .............. 88

indek i leriv

3. NTE

4. NTE


4/234

PERAKENDE MAAZALARDA NSAN KAYNAKLARIYNETMN GEREKTREN ZEL NEDENLER ......................................... 89NSAN KAYNAKLARI YNETM fiLEVLER .............................................. 91

fle Alma......................................................................................................... 91Personel Bulma ............................................................................................. 91Personel Seme ............................................................................................. 94Eitim ve Gelifltirme...................................................................................... 97fle Alfltrma Eitimi ...................................................................................... 97Hizmet i Eitim........................................................................................... 98Performans Deerlendirmesi ........................................................................ 100cret Ynetimi .............................................................................................. 103zet ............................................................................................................... 108Kendimizi Snayalm ..................................................................................... 109

Yaflamn inden ........................................................................................... 110

Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................ 111Sra Sizde Yant Anahtar .............................................................................. 111Yararlanlan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 112

Perakendecilik ve alflma liflkileri ....................................... 114GRfi .............................................................................................................. 115fi LfiKS HAKKINDA GENEL BLGLER................................................... 116fl Hukuku Kavram ve Kapsamna Giren Konular ..................................... 116fl Hukukunun lkeleri................................................................................... 116

flinin Korunmas ................................................................................... 116fli Yararna Yorum................................................................................ 117

flinin Kifliliinin Tannmas .................................................................. 117fl Hukukunun Kaynaklar............................................................................. 117Ulusal Kaynaklar ..................................................................................... 117Uluslararas Kaynaklar ............................................................................ 118

fl Hukukunun Temel Kavramlar................................................................. 118fli............................................................................................................ 118flveren ..................................................................................................... 118flveren Vekili........................................................................................... 119flyeri ........................................................................................................ 119

fl Kanununun Kapsam................................................................................ 119BREYSEL fi LfiKSNN KURULMASI........................................................ 119

fl Szleflmesinin Tanm ve Unsurlar.......................................................... 120fl (Hizmet) Unsuru ................................................................................. 120Bamllk Unsuru ................................................................................... 120cret Unsuru ........................................................................................... 120

fl Szleflmesinin zellikleri.......................................................................... 121zel Hukuk Szleflmesi Olmas ............................................................ 121Devaml Bir Szleflme Olmas ............................................................... 121ki Tarafa Bor Yklemesi .................................................................... 121flinin fiahsna Bal Olmas ................................................................. 121

fl Szleflmesinin Trleri................................................................................ 122Sreksiz ve Srekli fl Szleflmeleri ....................................................... 122

Belirli ve Belirsiz Sreli fl Szleflmeleri ............................................... 122Tam Sreli ve Ksmi Sreli fl Szleflmeleri .......................................... 122ar zerine alflmaya Dayal Ksmi Sreli fl Szleflmeleri ............ 122

indek i ler v

5. NTE


5/234

Deneme Sreli ve Deneme Sresiz fl Szleflmeleri ............................ 123Takm Szleflmesi ile Oluflturulan fl Szleflmeleri................................ 123

fl Szleflmesinin Yaplmas........................................................................... 123

fl Szleflmesi Yapma Ehliyeti ............................................................... 123fl Szleflmesi Yapma Serbestisi ve Snrlar ......................................... 124fl Szleflmesinin fiekli................................................................................... 125fl Szleflmesinin Hkmszl.................................................................. 125

fl Szleflmesinin Geersizlii.................................................................. 125fl Szleflmesinin ptali ........................................................................... 125

BREYSEL fi LfiKSNDEN DOAN BORLAR......................................... 126flinin fl Szleflmesinden Doan Borlar .................................................. 126

fl Grme Borcu....................................................................................... 126Sadakat Borcu ......................................................................................... 126alflma Koflullarna Uyma ve taat Borcu............................................. 126

flverenin fl Szleflmesinden Doan Borlar .............................................. 127cret deme Borcu................................................................................ 127fl Sal ve Gvenlii nlemleri Alma Borcu ..................................... 128fle Uygun fli alfltrma Borcu............................................................. 128Eflit fllem Yapma Borcu ......................................................................... 129fli zlk Dosyas Tutma Borcu ........................................................... 129

BREYSEL fi LfiKSNN ZAMAN BAKIMINDAN DZENLENMES ......... 129alflma Sreleri............................................................................................. 129

Normal alflma Sresi ............................................................................ 129Normal alflma Sresinin Gn indeki Yeri ....................................... 131Normal alflma Sresinden Daha Uzun alflma ................................. 132

cretli Tatil ve zinler ............................................................................. 133BREYSEL fi LfiKSNN KfiLER BAKIMINDAN DZENLENMES......... 137fl liflkisinin ocuk ve Gen fliler Ynnden Dzenlenmesi.................. 137fl liflkisinin Kadnlar Ynnden Dzenlenmesi......................................... 137fl liflkisinin zrller ve Eski Hkmller Ynnden Dzenlenmesi..... 138BREYSEL fi LfiKSNN SONA ERMES VE SONULARI ........................ 138fl Szleflmesinin Sona Ermesi ...................................................................... 138

fl Szleflmelerinin Genel Sebeplerle Sona Ermesi................................ 138Bildirimsiz Sona Erdirme (Hakl Nedenle Sona Erdirme,Derhal Fesih) .......................................................................................... 139Bildirimli Sona Erdirme (Sreli Fesih, Fesih hbar) .............................. 141

fl Szleflmesinin Sona Ermesinin Sonular ................................................ 143Kdem Tazminat ..................................................................................... 143alflma Belgesi ....................................................................................... 144

zet ............................................................................................................... 145Kendimizi Snayalm ..................................................................................... 147

Yaflamn inden ........................................................................................... 148Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................ 148Sra Sizde Yant Anahtar .............................................................................. 148


Perakendecilik ve Finansal Ynetim ..................................... 152FNANSIN KAPSAMI ..................................................................................... 153Kiflisel Finans ve Yatrm .............................................................................. 153

indek i lervi

6. NTE


6/234

flletme Finans............................................................................................... 154FNANS YNETCSNN fiLETME ORGANZASYONUNDAK YER ....... 154FNANS YNETCSNN GREVLER......................................................... 155

FNANSAL YNETMN AMACI ................................................................... 156Zamanlama.............................................................................................. 156Nakit Akfllar ........................................................................................... 157Risk........................................................................................................... 157

FNANSAL TABLOLAR .................................................................................. 157Gelir Tablosu........................................................................................... 158Bilano..................................................................................................... 160

STRATEJK KR MODEL ............................................................................. 165FAZ HESAPLAMALARI................................................................................. 167

Basit Faiz ................................................................................................. 167Bileflik Faiz .............................................................................................. 168

Aniteler .................................................................................................. 169BORCUN EfiT TAKSTLERLE AMORTSMANI ............................................ 171zet................................................................................................................ 172Kendimizi Snayalm...................................................................................... 173Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................ 174

Yaflamn inden............................................................................................ 174Sra Sizde Yant Anahtar .............................................................................. 175


Perakendecilik ve Tutundurma Eylemleri ............................ 176TUTUNDURMA KAVRAMI VE ZELLKLER.............................................. 177

PERAKENDECLKTE TUTUNDURMA KARMASI ........................................ 178PERAKENDECLKTE TUTUNDURMA ETKNLKLERNN fiLEVLER....... 181TUTUNDURMA KARARLARINI ETKLEYEN FAKTRLER.......................... 182PERAKENDECLKTE REKLAM..................................................................... 183Reklam Medyas ve zellikleri..................................................................... 185Reklamn stn ve Zayf Ynleri................................................................. 187PERAKENDECLKTE HALKLA LfiKLER VE DUYURUM ......................... 187Halkla liflkiler ve Duyurum Uygulamalar .................................................. 188Halkla liflkilerin stn ve Zayf Ynleri ..................................................... 192PERAKENDECLKTE SATIfi TUTUNDURMA .............................................. 192Satfl Tutundurma Uygulamalar ................................................................... 193

Armaanlar .............................................................................................. 193Sreklilik Programlar.............................................................................. 193

Yarflmalar................................................................................................ 194ekilifller .................................................................................................. 195Logolu Kk Armaanlar...................................................................... 195Mflteriden Mflteriye Referans Teflvikleri ............................................. 195Kuponlar.................................................................................................. 195rnek rnler ......................................................................................... 195rn Gsterileri ve Etkinlikler ............................................................... 196

Satfl Tutundurmann stn ve Zayf Ynleri.............................................. 196

PERAKENDECLK VE KfiSEL SATIfi.......................................................... 197MAAZA ATMOSFER .................................................................................. 197zet ............................................................................................................... 199

indek i ler vii

7. NTE


7/234

Kendimizi Snayalm ..................................................................................... 200Yaflamn inden ........................................................................................... 201Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................ 202

Sra Sizde Yant Anahtar .............................................................................. 202Yararlanlan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ............................................... 203Baflvurulabilecek nternet Adresleri ............................................................. 204

Perakende Maazalarda Gvenlik Ynetimi ........................ 206GRfi .............................................................................................................. 207MAAZA GVENLK YNETM SREC................................................... 209MAAZA AISINDAN GVENLK............................................................... 209Enerji Kesintisi ............................................................................................... 210Kargafla........................................................................................................... 210Sigorta ............................................................................................................ 211

TEDARK ZNCR AISINDAN GVENLK................................................ 211RN AISINDAN GVENLK .................................................................... 214Mflteri Hrszlklar ....................................................................................... 215Maazalarda Suu nleme Yntemleri........................................................ 215Mflteri Hrszlklarnda Mdahale................................................................ 217alflan Hrszlklar........................................................................................ 218alflanlarn Hrszlklarn nleme Yntemleri ........................................... 219Tedariki Kaynakl Hrszlklar ..................................................................... 220NSANLAR AISINDAN GVENLK............................................................. 220TEKNOLOJ AISINDAN GVENLK........................................................... 221zet................................................................................................................ 223

Kendimizi Snayalm...................................................................................... 224Yaflamn inden............................................................................................ 225Kendimizi Snayalm Yant Anahtar ............................................................ 226Sra Sizde Yant Anahtar .............................................................................. 226


indek i lerviii

8. NTE


8/234

nszPerakende Satfl ve Mazaa Ynetimi Program kapsamnda verilmesi dfln-

len derslerden bir tanesi de Perakende Ynetimi olacak. Tm program boyunca

perakende sektrnn geliflmeye ak ve hareketli yapsndan saysz kez sz edi-

lecek. Bu alanda bir kariyer sahibi olup, yaflamn perakende sektr zerine ku-

racaklar iin nce temel bilgilerden bafllayan ardndan da daha zel, ayrntl bil-

giler verilerek ifl yaflants desteklenmeye alfllacak. Hedefe ulaflmak iin izilen

yol haritamzn ilk duraklarndan birisi Perakende Ynetimine ait temel konular

belirlemek oldu. Sektrn kendisi gibi sektre ait temel alanlar da hayli dinamik

ve geliflmeye akt. ok farkl temel alann ele alnmas mmknd. rnein gi-

riflimcilikten sz edilebilirdi ya da proje ynetiminden sz edilebilirdi, lakin ele

alnabilecek konular genifl olduu iin odamz ynetsel konular zerinde tut-

maya ve bir perakende giriflimin projelendirilip kurulduktan sonraki ynetsel ka-rar alanlarn incelemeye karar verdik.

Amacmz, perakendecilie ilgi duyan ve bu alanda bir kariyer isteyenlerin zih-

nindeki ok temel sorulara yantlar vermekti. Bu temel sorulara yant vermek iin,

ncelikle perakende sektrnde Planlama, Kurulufl Yerinin Seimi ve kiralama

yada satna alma kararlar, ve perakendecilikte alnabilecek Organizasyonel Karar-

lara odaklanandk. Ardndan, Personelin Seilmesi, ifle alnmas ve eitimi, alfl-

ma liflkileri ve alflan-iflveren sorumluluklar, Finansal Ynetim, Tutundurma s-

relerini ynetmek ve Perakende Mazaa Gvenlii konularna deindik. Sekiz

temel konu erevesinde perakende ynetimi konusunun baz ana alanlarna de-indiimiz kitabmzn her nitesinin sonunda verilen Yaflamn inden paralar

ile gndemdeki konular ile desteklemeye alfltk. Sra sizde sorular ile sizleri d-

flnmeye ve arafltrmaya motive etmek istedik. nternet ve Kitap ynlendirmeleri

ile ele aldmz konular zenginlefltirmeye alfltk.

Perakendecilie girifl niteliinde temel konular ele aldmz, her biri kendi

alannda uzman yazarlar ile hazrladmz kitabmz iin keyifli okumalar, sizi

mutlu eden bir ifl yaflam diliyoruz.

Editr

Do.Dr. Glfidan BARIfi

nsz ix


9/234

Bu niteyi tamamladktan sonra;flletmenin tantmnn neden yaplmas gerektiini aklayabilecek,Perakende maazalarnn genellikle hangi amalara ulaflmaya alfltklarnifade edebilecek,Durum analizinin neden ve nasl yapldn betimleyebilecek,Perakende maazalarnn ne tr stratejiler izleyebileceini zetleyebilecek,

Amalara ulaflmak ve stratejileri uygulamak iin hangi faaliyet planlarnn ha-zrlanacan yorumlayabilecek,Planlama srecinin neden ve nasl deerlendirileceini aklayabilecek bilgi

ve becerilere sahip olacaksnz.

indekiler

Perakende Stratejisi Strateji Durum Analizi Taktik

Misyon Rekabet Avantaj Vizyon Amalar

Anahtar Kavramlar

Amalarmz

Perakende Ynetimi PerakendeciliktePlanlama Sreci

GRfi

fiLETMENN TANITIMININYAPILMASI

AMALARIN BELRLENMES

DURUM ANALZNN YAPILMASI

STRATEJLERN SAPTANMASI

FAALYET PLANLARININHAZIRLANMASI

PLANLAMA SRECNNDEERLENDRLMES

1PERAKENDE YNETM


10/234

GRfiPlanlama, amalar ile bu amalara ulaflmay salayacak yollarn, aralarn ve ola-naklarn belirlenmesi ve aralarndan en uygun olanlarn seilmesi sreci olarak ta-nmlanabilir. Planlama sreci sonunda neyin, kim tarafndan, niin, ne zaman, ne-rede, nasl ve hangi olanaklarla yaplaca ortaya konur. Doal olarak bu sre,

ynetimin ileriye dnk kararlar almasn ve bu kararlar uygulamasn gerektirir.Planlamann ynetime salayaca yararlarn baflnda zaman, emek, para tasar-

rufu salanarak verimliliin artrlmas gelmektedir. Ayrca planlama ile tm aba-larn amaca ynelmesi salanr ve eldeki olanaklarn amaca ynelip ynelmedii-nin denetlenmesi iin bir lt oluflturulur. Planlamadan bu yararlarn salanabil-mesi iin baz ilkelere uyulmas gerekir. Geri en kt plan bile planszlktan iyi-

dir denir. Fakat iflletmeler sadece gereki bir amaca ynelmifl, tm seeneklerdeerlendirilerek en iyisi seilmifl, rgt ve evre koflullarna uyum salanmfl,ekonomik, en uygun sreyi kapsayan, kaynaklar en iyi flekilde kullanan bir plan-la baflarl olabilirler.

Planlama srecini ve bu sre sonunda ortaya kan planlar kapsadklar za-man sresi, hazrlandklar rgt dzeyi, tip, nitelik gibi eflitli alardan snflandr-mak mmkndr. Kapsadklar zaman sresi asndan planlar, ksa vadeli (en ok1 yl), orta vadeli (1-5 yl) ve uzun vadeli (en az 5 yl-stratejik) planlar olarak snf-landrlr. Hazrlandklar rgt dzeyi asndan planlar, st dzey ynetim (orta

ve uzun vadeli-stratejik- planlar), orta dzey ynetim (taktik ve operasyonel plan-lar), alt dzey ynetim (gnlk, operasyonel planlar) planlar fleklinde snflandr-lr. Tiplerine gre planlar, programlar, bteler, ynetmelikler, prosedrler, ifl akfl

diyagramlar, politikalar; niteliklerine gre ise, projeler, taktikler, stratejiler, uygu-lamalar (operasyonlar) olarak snflandrlr.

Kitabnzn bu nitesinde perakende maazalarda yaplacak planlama, stratejik,uzun dnemli ve kapsaml bir planlama sreci erevesinde incelenecektir. Strate-jik planlama, st ynetimin uzun ve orta vadeli amalarna ulafllmas iin gereklikaynaklarn nasl, nereden elde edileceini ve gelifltireceini ve gerekli koflullarnnasl oluflturulacan belirleme srecidir. Bu sre, iflletmenin gl ve zayf yn-leriyle birlikte, dfl ve i evresel koflullarnn bir btn olarak ve objektif bir biim-de deerlendirilmesini gerektirir. Stratejik planlama srecinin ilk aflamasn iflletme-nin tantmnn yaplmas oluflturmaktadr. Bu aflamada iflletmenin misyonu ve viz-

yonu belirlenir, iflletme sahibinin ya da ynetimin temel inanlar ve ifl yapma an-layfl ve sonuta deerler tanmlanr. kinci aflamada pazar ve finansal performans

kadar, sosyal ve kiflisel alanlarda orta ve uzun vadeli amalar belirlenir. nc afla-mada, iflletmenin dfl ve i evresel koflullar ile iflletmenin gl ve zayf olduu

Perakendecilikte PlanlamaSreci


11/234

alanlar ieren flu andaki durumu analiz edilir. Bunun sonucunda evresel frsatlarve tehditler tanmlandktan sonra, amalara ulaflmay salayacak genel ve zel stra-tejiler saptanr. Son olarak da, stratejilerin hayata geirilmesini mmkn klacak fa-aliyet planlar hazrlanr. fiimdi bu aflamalar ayrntlaryla inceleyelim.

fiLETMENN TANITIMININ YAPILMASIflletmenin hem personeline, hem mflterilerine, ifl yapt kifli ve kurumlara, hemde genel olarak topluma kendisini tantmas gerekir. flin stne kurulduu temelkavramlar grlebilir, aka anlafllabilir ve ifade edilebilir olmad takdirde szkonusu ticari kurulufl olaylarn insafna kalacaktr. Ne olduu, neyi simgeledii, te-mel kavramlar, deerleri, politikalar ve inanlar tam olarak anlafllmadnda, y-netsel grevlerin belirlenmesi ve etkili bir ynetim yapsnn oluflturulmas iin ge-rekli bafllang yaplmamfl olacaktr. Bunun iin sahipleri ve/veya tepe yneticile-ri tarafndan perakende iflletmesinin var olma amac, nereye ulaflmak istenildii,temel amalar, inanlar ve ifl yapma anlayfl ortaya konmal, rgtsel kimliinin

ve imajnn nasl olacana karar verilmelidir. fiekil 1.1de bu unsurlarn yer aldbir iflletme tantm rneini inceleyebilirsiniz.

Misyonun ve Vizyonun BelirlenmesiMisyon, bir perakendecinin amalarnn ve stlenmeyi planlad faaliyet alannnkapsaml bir tanmdr (Levy ve Weitz, 2004, s.168). Bir baflka deyiflle misyon, pe-rakendecinin bir ifl tipi ve pazarda ayrt edici bir rol iin taahhddr. Bu taahht,iflletmenin ifl yapfl tarzna, ticari iliflkilerine, mflterilerine, personeline, tedarikile-rine, rakiplerine, devlet kurumlarna ve dierlerine karfl tutumuna ve davranfllar-na yansr (Berman ve Evans, 1998, s.30).

Formel bir misyon ifadesi, rgt benzer bir rgtten ayran temel ifl alann vefaaliyetlerini genifl bir flekilde tanmlar. Bu nedenle misyonunu belirleyecek olan

bir perakendeci ncelikle iinde bulunduu ifl (faaliyet) alanna karar vermelidir.Daha sonra iflini, sataca ticari mallara ve hizmetlere gre mi, yoksa mflteri ihti-yalarna ve beklentilerine gre mi dzenleyeceini belirlemelidir. Verilmesi gere-ken bir baflka karar, perakendecinin pazarda bir lider olarak m, yoksa bir izleyiciolarak m yer edinmek istendiine iliflkindir (Berman ve Evans, 1998, s.30). flimiznedir? sorusunun cevabnn verilmesi st dzey ynetimin ilk sorumluluudur.nk bu sorunun cevab genellikle ak deildir; verilecek cevaplar tartflmaya, e-kiflmeye ve anlaflmazla neden olabilir. Ancak st dzey ynetimin belirgin iflininne olup ne olmadndan veya grevli kiflilerin bundan sorumlu olup olmadklarn-dan emin olmalarnn tek yolu, bu soruya cevap vermekten gemektedir. Doru ce-

vaba ulaflmak iin mflterimiz kimdir? sorusuyla ifle bafllanmal ve her zaman bir-den fazla mflterinin olabilecei gz nnde bulundurulmaldr. Perakendeci ayr-

ca flimiz ne olmaldr? ve rnlerimizin, hizmetlerimizin ve faaliyetlerimizin han-gisi artk mflterinin istei ve beklentisi dorultusunda deildir ve bunlardan naslkurtulabiliriz? sorularnn da cevaplarn bulmaldr (Drucker, 1974, s.55-72). Bu ce-

vaplarn bulunmasndan sonra perakende ifli fazla ayrntya girilmeden, en anlamlgenellefltirme dzeyinde tanmlanmaldr (Dune ve Lusch, 1999, s.38).

Misyon ifadesi, personelin ifllerine hayat verecek enerjiye sahip olmal ve iin-de iflletmenin baflarsna ynelik bir beklenti barndrmaldr. Bir misyon ama, viz-

yon, strateji, deerler ve davranfl biimleri ile harmanlanmflsa, hissedilebilir. Mis-yonun hissedilmesi sonucunda oluflacak duygu byk nem taflr, iflletmenin faali-yetlerine inanlmasn ve gvenilmesini salar. Bu zelliklere sahip bir misyonifadesi, ok iyi bir motive edicidir, karar aflamalarnda rehberlik yapar. Ayrca mis-

yon, iflletmenin bir mflteri anlayfl kazanmasn ve kendisini rakiplerinden farkl-

lafltrmasn salar. Ancak deiflen evresel koflullar nedeniyle misyon ifadesinin

4 Perakende Ynetimi


12/234

tm ya da baz unsurlar zaman iinde uygunluklarn yitirebilirler. Bu nedenlemisyon ifadeleri dzenli olarak gzden geirilmeli ve gerekli dzenlemeler yapl-maldr (Clayton, 1995, s.178).

Vizyon, genellikle bir ngr, bir kavram ya da fikir, gelecein tasarlanmfl birresmi ya da bir ideoloji olarak bilinir. Vizyon, uzak (yaklaflk 20 yl) gelecein ta-nmlanmasdr. Vizyon belirleme ise, iflletmenin gelecekte nasl grneceine, na-sl davranacana ve hangi tercihlere sahip olacana iliflkin hayali bir resim yarat-mak olarak tanmlanabilir.

51. nite - Perakendecilikte Planlama Sreci

fiekil 1.1

Bir flletme Tantmrnei: BoynerHakknda

Kaynak:http://www.boyner.com.tr/hakkimizda.

aspx (Eriflim: 6Mays 2012)

Boyner Byk Maazaclk A.fi, Trkiye'de gda dfl perakende sektrnn nde gelen grup-

larndan Boyner Holding'in bir yesi olarak 1981 ylnda faaliyete bafllad. O zamanki adyla ar-

fl Maazalar olarak Bakrky'de ilk maazasn aan Boyner, Nisan 2012 itibariyle bugn Tr-

kiye'nin 28 ilinde 38 ok katl, 14 konsept maaza, 13 Boyner Outlet Maazas ve 4 BSSD Ma-

azas ile faaliyetini srdrmektedir.

Global maazaclk anlayfl ile 20 yl aflkn bir sredir Trkiye'de yeniliklerin takipisi olan

Boyner Byk Maazaclk A.fi, 2004 ylnda bir "Deiflim ve Yenilenme Program" bafllatt. G-nmzde hzla geliflen tketici beklentilerine yant verebilmek, bir hayat tarz olarak alflverifl

kavramnn Trkiye'deki ncs olmak amacyla bafllatlan bu deiflim program erevesinde,

Boyner Byk Maazaclk A.fi, rn eflidinden dekorasyona, maazalarn isminden hizmet an-

layflna kadar her konuda kkl deifliklikler gereklefltirdi.

Trkiye'de gda dfl perakende sektrnde ilklerin uygulaycs olan Boyner Maazaclk A.fi.,

daha sonra 2006 ylnda bafllatt "klerek byme" stratejisine uygun olarak, tek kategorili,

uzman ekiplerle hizmet verilen konsept maaza uygulamasn ilk olarak, "gzellie dair herfleyi"

bnyesinde barndran Boyner Beaut konsepti ile mflterilerinin hizmetine sundu.

Bu atlm 2007 ylnda yeni admlarla destekleyen Boyner, daha sonra 2007 yl fiubat aynda

ev kategorisinde uzmanlaflmfl Boyner Evde konseptini mflterileriyle buluflturdu. Ev tekstilin-

den banyoya, mutfaktan sofra aksesuarlarna, dekoratif rnlerden hediyelie kadar uzanan,zgn tasarm ve temalardan oluflan rn koleksiyonunun yan sra Boyner Evde Maazalar'nda

dnyaca tannmfl markalara ait ve fonksiyonel zmler sunan elektrikli rnler de bulunuyor.

Konsept maazaclkta Boyner'in bir dier adm olan Boyner Sports, gen-aktif-spor rn-

lerinin bir arada bulunduu, farkl spor dallarnn spesifik rnlerinden, trendy jean markalarna

kadar uzanan genifl rn yelpazesini farkl rn yerleflimi ile sunarak Boyner mflterilerine alfl-

verifl kolayl sunmay hedeflemektedir.

Boyner Outlet Maazalar, Boyner Maazalar'nda satfla sunulan yzlerce sekin markann

sezon sonu rnleri, uygun fiyatlar ve frsatlarla satfla sunulduu 13 maazada mflterilerine se-

zon sonu indirim keyfini yaflatmaktadr.

2009 ylndan bu yana alflveriflte kalite, tasarm ve uygun fiyat arayflna son veren konsept BSSD

Maazalar ise; dnyaca nl moda markalarnn sezon sonu rnlerini indirimli fiyatlar, kampanya-

lar ve uygun deme koflullaryla stanbul ve Ankara'daki mflterileriyle buluflturmaktadr.

Boyner Maazalar'nda, pek ok yerli ve yabanc markal rn, koflulsuz mflteri mutluluu

anlayfl ve uygun fiyat politikas ile "Boyner" ats altnda, stanbul, zmir, Ankara, Adana, Bur-

sa, Antalya, Mersin, Diyarbakr, Denizli, Konya, Trabzon, Kayseri, Eskiflehir, Tekirda, Afyon,

Manisa, Mula, Balkesir, Erzurum, Kahramanmarafl, Rize, Samsun, Isparta, fianlurfa, Antakya,

Malatya ve Aydn olmak zere Trkiye'nin 28 ilinde mflterilerle buluflmaktadr.

Adndan ald gle her yl mflterilerine kadn, erkek ve ocuk giyim, ev, ayakkab, kozmetik ve

gen aktif spor kategorilerindeki rnlerle hizmet veren Boyner Maazalar, 3.000e yakn alflann

da "takm ruhu" anlayflyla srekli eiterek "koflulsuz mflteri mutluluu" ilkesini srdryor. Yz-

lerce markann binlerce rnn mflterileriyle buluflturmann yan sra uygun deme koflullar,

avantajl alflverifl frsatlar, satfl ve satfl sonras servis anlayfl, gler yzl personeli ve keyifli ortam

ile Boyner Maazalar vazgeilmez bir alflverifl deneyimi vaad ediyor.


13/234

Vizyon, gelecee iliflkin ncelikler, idealler ve rgtsel baflary belirleyecek te-

mel unsurlar zerinde durur. flletmenin ayn ynde devam edip etmeyeceini belir-

leyen nemli bir gstergedir. Bu nedenle vizyon belirlenirken cevaplanmas gere-

ken anahtar soru Doru ynn ne olduu dur. Bir vizyonun tanm rnein, mfl-teri ihtiyalar, ynetimin arzular, sahiplerin ncelikleri, teknolojik geliflmeler, finan-

sal ihtiyalar, politik kararlar, ticari dzenlemeler, yasalardaki deiflmeler vb. gibi e-

flitli faktrden etkilenir. Bu faktrlerdeki temel deiflmeleri tahmin edebilmek ve bu

deiflimlere ayak uydurabilmek iin ise, deiflim yeteneini gelifltirmek nemlidir.

Vizyonunu belirleyen bir iflletme hedef pazarn belirlemeli, hizmet anlayfln

tanmlamal, uygulama stratejisini saptamal, etken bir hizmet sunma sistemi tasar-

lamal ve iyi bir kontrol aracna sahip olmaldr. Byle olduu takdirde vizyon, ifl-

letmenin yolunu aydnlatan anlaml bir rehber olacaktr ve rgt yelerinin tm fa-

aliyetlerine flk tutarak ilerledikleri yn grmelerini salayacaktr. Yn, ulafllma-

s gereken hedeftir. Ayrca vizyon, yeni fleylerin baflarlmasn salayan bir dinamik

oluflturur. Bunun gerekleflebilmesi iin vizyonun ilham verici, ak, kesin, somutve esnek olmas gerekir. Vizyonlar, ulaflldka yerlerini yenilerine brakrlar.

Deerlerin ve Temel Politikalarn BelirlenmesiStratejik dflnmenin temelini oluflturan ilkeler, iflletmenin sahip olduu deerler-

den kaynaklanr. flletmenin deerleri, strateji oluflturulurken hangi yollara baflvu-

rulup, hangilerine baflvurulmayacan tanmlar.

Deerler, kalplerde hissedilen amalarn, iflletmenin ve bireylerin tutumlarn-da ve davranfllarnda ak bir flekilde ifade edilme yoludur. Deerlerin varl mis-

yonun ve vizyonun hayata geirilecei ortam hazrlar. Bunlar genellikle iflletme

sahibi tarafndan ya da tepe ynetimde oluflturulmufltur ve iflletmenin iflini naslyrtmesi gerektiini gsterir. Pek ok iflletmede de temel deerler uzun bir gelifl-

me aflamasndan sonra organizasyonun iine yerleflmifltir. Aile iflletmelerindeki ai-

levi deerler organizasyonun yap tafllar olarak kurucunun lmnden sonra da

etkili olmaya devam eder. flletmeye yeni katlan kiflilere bu deerler dikte edil-

mez, iflleyifl biimi ve insanlarn tutum ve davranfllaryla dfla vurulur. Yeni gele-

nin rgt yeleri tarafndan kabul grmesi ve rgte ait olmas iin bu deerlere

uymas beklenir (Clayton, 1995, s.86).

Bir perakende iflletmesi rnein, ekip alflmas, risk alma, inisiyatif, heveslilik,

ayrntlara dikkat, temizlik, yenilik, hz, yaratclk, eflitlik, sosyal sorumluluk vb.

alanlarda deerlere sahip olabilir. Benimsenen bu deerler hizmet kalitesini ve ve-

rimlilik dzeyini belirleyen trde deerlerdir. Bu deerler eflitli yollarla uygulama-ya konabilir. Temel deerlere rnek olarak flunlar verilebilir: alflanlarmz iin

mflteri iliflkileri hayati bir nem taflr, evresel ve toplumsal sorunlara byk

nem veririz, mflterinin tatmin edilmesi birinci nceliimizdir, yksek derecede

motive olmufl ve iyi eitilmifl bir ifl gc bizim iin ok nemlidir. Ayrca fiekil

1.1deki iflletme tantm rneini inceleyiniz.

Politikalar, amalara baflarl bir flekilde ulaflma abalarn belirleyen, bu aba-lara yn veren ilke ya da ilkeler sistemi ve kurallar topluluudur. Belli bafll iflletme

politikalar flunlardr: 1) flletmenin perakende sektrndeki durumuna iliflkin poli-

tikalar (flletmenin esas faaliyet konusunun ve iflleyiflinin, uzmanlaflma derecesinin,

rn ya da hizmet tr ile kalite dzeyinin, byklnn belirlenmesine iliflkin-dir.), 2) Kararllk ve dinamizm derecesine iliflkin politikalar (Geliflmeye, byme-

6 Perakende Ynetimi


14/234

ye, saldrgan olmaya ya da risk almaya iliflkindir.), 3) Toplumsal sorumluluklara ilifl-

kin politikalar (Halka, devlet, kamu kurum ve kurulufllarna ve rakiplere iliflkindir.)

ve 4) Ynetim ifllevlerine iliflkin politikalar (rgtlemeye, planlamaya, emir-komu-

ta iliflkilerine, insan kaynaklar ynetimine, gzetim ve kontrole iliflkindir.).Temel politikalar tepe ynetim tarafndan hazrlanr. Bu politikalar alt blmle-

rin politikalarn ynlendirir. rnein, st ynetimin kalite politikasn destekle-

mek iin satn alma blm tarafndan Gvenilir kaynaklardan kaliteli rnlerin

temin edilmesi, insan kaynaklar blm tarafndan Kaliteli bir hizmet sunacak

insanlarn ifle alnmas ya da Hizmet kalitesini artrmak iin var olan insan kay-

naklarn eitilip gelifltirilmesi gibi politikalar belirlenir. Alt politikalarn st politi-

kay tamamlayc olmalarnn yan sra eflitli blmlerin politikalar arasnda da

koordinasyon salanmaldr.

Politikalar gereklere, dorulara ve bilinen ilkelere dayandrlmaldr. Kapsam

olarak yeterli genifllikte; herkes tarafndan ayn biimde anlafllacak ve karflklkla-

ra, yanlfl anlamalara neden olmayacak aklkta ve yazl olmaldr.

Sadece gerekli ve hayata geirilebilir deerlerin benimsenmesi gerekir. Acaba bir iflletme-

nin deerlerinin gerekli olup olmadklar nasl test edilebilir?

AMALARIN BELRLENMESPlanlama srecinin bu ikinci aflamasnda amalarn belirlenmesi gerekir.Amalar,birbirlerini tamamlayacak flekilde uzun, orta ve ksa vadeli olarak belirlenir. fllet-

menin uzun vadeli amalar misyon ve vizyon ifadeleriyle ortaya konur. Orta ve k-

sa vadeli amalar da, misyon ve vizyon ifadelerinin rehberliinde hazrlanr. Bir

baflka deyiflle, orta ve ksa vadeli amalar, iflletmenin misyonu dikkate alnarak viz-yonu gereklefltirmeyi salayacak nitelikte olmaldr. Bu balamda amalardan

beklenen yararlardan ilki, iflletmeye stratejisinin saptanmas srasnda belirgin bir

yn ve rehberlik salamasdr. kincisi ise, iflletmenin vizyonuna ulaflma ynnde

gsterdii performans lmesini ve deerlendirmesini salayacak bir lt olufl-

turmasdr (Dunne ve Lusch, 1999, s.39).

Perakendeciler esas olarak pazar performanslarna (Rakiplerine karfl eylemleri-

nin ne olacan gsteren) ve finansal performanslarna (Yaflamlarn srdrmele-

rini mmkn klacak yeterli kr elde etmelerini salayan) ynelik amalar belirle-

melidirler. Ayrca kendi tercihleri dorultusunda dikkate alabilecekleri baflka ama-

larn yan sra, toplumun baz ihtiyalarn karfllamak iin sosyal amalar, maaza

sahibinin ve maazada istihdam edilen kiflilerin ihtiyalarn karfllamak iin kifliselamalar belirlemeleri gerekir (Bkz. fiekil 1.2). Seilen amalarn bileflimi genel

stratejinin gelifltirilmesini etkileyecektir.


SIRA SZDE

1


15/234

Pazar performans amalar: Perakendecinin pazardaki hakimiyet durumunubelirler. En ok tercih edilen pazar performans kriterleri perakendecinin faaliyet-te bulunduu belli bir pazardaki satfl miktar ve pazar pay (Perakendecinin satfl-lar/Toplam pazar satfllar x 100) ya da toplam satfllarn orandr. Perakendeciler

satfl miktarlarn ya da pazar paylarn artrmay veya var olan dzeylerini koruma-y amalayabilirler. rnein, byk maazalar ya da maaza zincirleri genelliklepazar performanslarn artrmak iin srekli bymeyi tercih ederlerken, kkperakendeciler satfllarn ani ve keskin bir flekilde dflmesinden ya da ykselme-sinden daha ok, iflletme sahibinin her yl tatmin edici bir yaflam geliri elde etme-sini salayacak duraan satfl dzeyini arzu ederler. Pazar performansna ynelikamalar parasal (satfllarn parasal tutar) olarak ya da birimlerle (satlan rnler)aklanabilir.

Finansal performans amalar: Krlla dayal amalar, dorudan bir peraken-decinin iflinde arzulad parasal dnflle iliflkilidir. Kr tanmlamas, vergi sonrasnet kr (Gelir tablosunun en altnda yer alan miktardr.), net satfllarn bir yzdesi

olarak ya da yatrmlar zerinden geri dnfl fleklinde yaplabilir. Alan/arsa, binave donanm iin nemli sermaye harcamas yapan iflletmeler genellikle bir finan-sal performans amac olarak yatrmlarn geri dnfl orann kullanrlar. Ayrca ifli-ni yksek kr elde etmek iin programlayan bir perakendeci verimlilik amalarbelirler. Verimlilik amalar, perakendecinin her kaynak girdi birimi iin arzulad- satfl amalarn ifade eder. Bunlar; kat alan (Kat alannn her metrekaresine d-flen satfl miktar), emek (Her personel baflna dflen satfl miktar) ve envanter (En-

vantere yatrlan her lira baflna satfl miktar) dir.Sosyal amalar: Sosyal amalar, pazar ve finansal performans amalar kadar

belirgin ve llebilir olmamalarna ramen, perakendecinin toplumdaki yaygnsorunlara ilgi gsterdiinin iflaretidir. En genel sosyal amalar flunlardr: 1) stih-

dam (Genelde perakende sektrnde alflmak isteyenlere ve zelde engelliler,aznlklar, renciler vb. gibi gruplar iin istihdam frsat yaratma amac), 2) Vergi

8 Perakende Ynetimi

PerakendeMisyonu

Satfl

MiktarKrllk

PazarPay Verimlilik

KifliselTatmin

G veOtorite

Stat veSayg

Hayrflleri

DorulukDrstlk

MflteriyeSeenekSunma

Vergiler

stihdam

PazarPerformans

Amalar

FinansalPerformans

Amalar

KifliselAmalar

SosyalAmalar

fiekil 1.2

Perakendeflletmesinin

Amalar(Dune ve Lusch,1999, s.45)


16/234

deme (Devletin uygun olduuna hkmettii finansal toplum ihtiyalarna yardmetme konusunda perakendecinin rol oynama istei), 3) Tketicilere seenek sun-ma (Tketicilere yeni bir seenek sunarak rekabet etme istei. Pazarda bir lider ve

yeniliki olma gibi istei bulunan bir perakendeci, mflterilerine ticari alanda dahanceden sahip olmad, bir seenei sunarak nemli bir ihtiyac ya da beklentiyikarfllayabilir.), 4) Adalet/drstlk (Mflterilerine doru, adil ve drst bir flekildedavranma istei. Bu amac belirleyen bir perakendeci mflterilerini fiyatlar konu-sunda kandrmayacan; mflteri flikayetlerini hzl, doru ve adil bir flekilde idareedeceini; mflterisini mal ve hizmetlerin gl ve zayf ynleri hakknda kapsam-l bir flekilde bilgilendireceini taahht eder.) ve 5) Hayr iflleri (Toplumsal baz fa-aliyetlerin altna imza atma istei. rnein, kendi toplant salonlarn toplumsalamal toplantlar iin tahsis etmek, sanatsal faaliyetler iin parasal yardm yapmak,sanatsal faaliyetlere ev sahiplii yapmak, rencilere eitim bursu vermek gibi.).

Bireysel amalar: Perakendeciler genellikle flu tip kiflisel amac izleme eili-

mindedirler: 1) z memnuniyet- isel tatmin (Bu, iflletme sahiplerinin, yneticile-rinin ya da dier personelinin yaflamlar boyunca istedikleri fleylerin peflinde kofl-malar, kendi ihtiyalar ve istekleri zerine odaklanmalar sonucunda gerekleflir.rnein, spor yapmay seven, spor yapan insanlarla birlikte olmay isteyen insan-larn kr potansiyeli baflka ticari alanlarda daha yksek olmasna ramen, spor ma-azas amalar ya da byle bir maazada alflmalar gibi.), 2) Stat ve sayg (Bu,iflletme sahiplerinin, yneticilerinin ve dier personelin toplum iinde ya da kendiarkadafl evrelerinde stat ve sayg ihtiyalarnn bulunduunu kabul etmeyi ge-rektirir. Bu durumda rnein, perakendeci mkemmel personeline yllk dller

verebilir, maazada bir terfi olduunda yerel, mesleki ya da maazaya ait medya-larda yaymlatarak bunu herkesin duymasn salayabilir) ve 3) G ve otorite

(Amalar, yneticilerin ve dier personelin etkili bir pozisyonda olma ihtiyacnyanstan g ve otoriteye dayanabilir. Bu durumda onlara bir amaca ulaflmalar iinkaynak tahsis etme gc ve otoritesi verilebilir. Bu, yneticilerin ounun kendi-lerini nemli hissetmelerini salar ve kendi kaderlerini kontrol edebildiklerini bil-meleri nedeniyle hissettikleri stnlk duygusu onlara gurur verir.).

Amalarn tm rgt yelerince anlafllabilecek flekilde ortaya konulmas gere-kir. Ayrca belirlenen amalar gereki ama iddial, zamanla snrl ve (saysal ola-rak) llebilir olmaldr. Ancak baz amalarn, zellikle de kaliteyle ilgili olanla-rn saysal olarak ifade edilmeleri gtr. Kalite amalarn saylabilir hale getirmekiin yneticilerin ncelikle kaliteyi ykseltmek istedikleri alanlar ve bunun naslgereklefltirileceini dflnmeleri gerekir. rnein, mflteri iliflkilerini gelifltirme)

amac; 1) Mflteri flikayetlerini yzde 20 orannda dflrmek, 2) Mflteri vgle-rini yzde 10 orannda artrmak ve 3) ...... yl boyunca maazaya geri gelme ora-nn yzde 6 artrmak fleklindeki ifadelerle saylabilir hale getirilebilir.

Pazar performans amacnn uzun vadede parasal satfl tutar ile mi, birim satfl tutar ile

mi ifade edilmesi daha gereki olur?

DURUM ANALZNN YAPILMASIBir perakendecinin yukarda yer alan amalara ulaflabilmesi iin doru bir stratejigelifltirmesi gerekir. Strateji gelifltirme sreci de evresel koflullar kadar iflletmeningl ve zayf ynlerini analiz etmesiyle bafllar. Daha sonra tehditler ve frsatlar be-

lirlenir. Dfl ve i evresel koflullar ile gl ve zayf ynlerin analiz edilmesi, du-rum analizi ya da SWOT analizi olarak bilinir. SWOT, szcklerin ngilizce karfl-


SIRA SZDE

2


17/234

lklarnn bafl harflerinin (Strengths-Gl ynler, Weaknesses-Zayf ynler, Op-portunities-Frsatlar veThreats-Tehditler) bir araya getirilmesiyle oluflmufltur.

Dfl evresel Koflullarn Analiz EdilmesiStratejik avantajlarn salanmas ve seimlerin etken olabilmesi iin analiz ve tefl-his gerektiren dfl evresel koflullar flu flekilde snflandrmak mmkndr:

Yakn evre: Devlet ve yerel ynetimler tarafndan yaplan iflletme faaliyet-lerini etkileyecek yasal dzenlemelere, pazar koflullarna ve mflterilerinzelliklerine, rekabet koflullarna ve rakiplerin durumuna, satclarn zellik-lerine ve satc piyasasnn durumuna, finansal ve sendikal kurumlara iliflkinfaktrleri ierir.

Genel evre: Ekonomik ve politik, teknolojik deiflme ve geliflme, sosyo-kl-trel, uluslararas evre ve dfl lke, ekolojik evre ile dinsel ve ahlaksal ev-re koflullarna iliflkin faktrleri ierir.

Dfl evreyle ilgili bilgiler yazl, basl, grsel ve szel kaynaklardan elde edile-bilir. Bunlar genellikle; 1) Bilimsel ve uygulamal arafltrma sonularnn akland- toplant ve konferanslar, 2) Radyo ve televizyon zel programlar, 3) flletmenineflitli kademelerinde grev yapan personelin deiflik evre faktrleri hakkndakigrfl ve dflnceleri, 4) flletmenin mflterilerinden, toptanc ve acentelerinden,iflletmeye hammadde ya da yar mamul madde satan kifli ve kurumlardan, iflletme-nin rakiplerinden ve bu iflletmelerde alflan personelden, sermaye piyasas analist-lerinden, banka ve bankerlerin sektre iliflkin evresel analizlerinden, hissedarlar-dan, danflman kifli ve kurumlardan, hkmet ve niversitelerin uzmanlarndan vepersonelinden elde ettikleri bilgilerdir. evreyle ilgili yararl bilgilerden bazlar daDevlet statistik Enstits, Sanayi ve Ticaret Odalar, Trk Sanayicileri ve fladam-lar Dernei, Trkiye Odalar ve Borsalar Birlii, niversiteler gibi kurumlar tarafn-

dan gerek kitap, dergi, gazete, blten, duyuru vb. gerekse, nternet ortamnda ya-ymlanan yazl kaynaklardan elde edilebilir (Eren, 1990, s.189).

evresel Koflullarn Analiz Edilmesiflletmenin analiz ve teflhis gerektiren i evresel koflullar flunlardr (Eren, 1990,s.198-208):

Genel ve sektrel faktrler: ncelikle faaliyette bulunulan her sektrn kr-lar zerinde nasl bir etkiye sahip olduunun arafltrlmas gerekir. kincianaliz konusu ise, iflletme kaynaklarnn eflitli rnler arasnda nasl dal-dna iliflkindir. Kaynaklardan kast sadece sermaye, retim aralar ve do-nanm deil ayn zamanda deerli yneticileri, teknik elemanlar ieren in-

san kaynaklardr. nk rnein, satfllarn dflmesinin nedeni ou kezdeerli bir yneticinin ya da teknik personelin iflten ayrlmasdr.

retim ve tedarik faktrleri: Ne tr retim ara ve donanmlarna sahip olun-duu, bunlarn tam kapasiteyle kullanlp kullanlmad analiz edilmelidir.

Finansman ve muhasebe faktrleri: Sermayenin yaps, nakit akfl ve faizler,komisyonlar gibi finansman giderlerinin durumu, azaltlma ya da ortadankaldrlma olanaklar, kaynak dalm, sahipler ve hissedarlarla iliflkiler, fi-nansal planlama, alflma sermayesi, sermaye btelemesi sreleri, vergikoflullar, muhasebe, bteleme, kr planlama ve denetim sreleri, envan-ter ve stok deerleme politikalar vb. dikkatle analiz edilmelidir.

Pazarlama ve datm faktrleri: Rekabet yaps ve pazar pay, rn-hizmet

karmas, ambalajlama ve fiyatlama, satfl gc, reklam, satfl sonras hizmet,datm kanallar vb. analiz edilmelidir.

10 Perakende Ynetimi


18/234

nsan kaynaklar ynetimi: nsan kaynaklar ynetimi fonksiyonlarnn ana-lizini ierir.

Teknolojik faktrler: Kullanlan teknolojiler yeterlilikleri ve gereken deiflik-

likler asndan analiz edilmelidir. Ynetsel faktrler: flletmenin ve ana blmlerinin amalar, iflletmenin ima-j, prestiji, rgt yaps ve iklimi, bilgi akfl, iletiflim ve karar verme srele-ri, sektre gre byklk, fonksiyonel blmler arasndaki iliflki, kayt y-netimi sistemi, yerel ynetim, devlet ve dier dzenleyici kurumlarla (oda-lar, birlikler gibi) iliflkiler, yenilik ve deiflimlere uyma yetenei vb. analizedilmelidir.

Gl ve Zayf Ynlerin BelirlenmesiDurum analizinin en kritik yn bir perakendeci iin gl olduu ynlerini, s-tnlk salayacak yeteneklerini ve rakiplerine gre yetersiz olduu ynlerini be-

lirlemektir. Gl ve zayf ynlerin analizi, iflletmenin ifl evresindeki frsatlar nekadar yakalayabileceini ve tehditlerin vermesi olas zararlardan nasl korunabile-ceini gsterir. fiekil 1.3te bu analiz srasnda dikkate alnmas gereken konularzetlenmektedir.

flletmenin gl ynlerinin ne olduunun belirlenmesi aflamasnda; flletmemizin rekabetin stesinden gelmesini salayacak temel rekabet

avantaj/avantajlar nelerdir? sorusu cevaplanmaldr. Bu sorunun cevabdaha dflk fiyatlar, daha iyi bir yerleflim yeri, daha iyi bir maaza persone-

li vb. olabilir.


fiekil 1.3

- z analiz yapan bir perakendecinin, rekabeti bir avantaj elde etmek ve srdrmek iinafladaki alanlar dikkate almas ve flu sorular cevaplandrmas yararl olacaktr:

* flletmemiz ne kadar iyidir?* Bu alanlarn hangisinde iflletmemiz rakiplerimizden daha iyidir?* Bu alanlarn hangisinde iflletmemizin eflsiz yetenekleri srekli bir rekabet avantaj elde etmek ya da srdrmek iin salam bir temel salar?

Ticari Kapasite

- Alclarn bilgi ve becerisi- Satclarla iliflkiler- zel markalar gelifltirme yetenei- Reklam ve satfl tutundurma yetenekleri

Maaza Ynetimi Yetenei

- Ynetim yetenekleri- Satfl ortaklarnn kapasitesi- flletme iin satfl ortaklarnn

taahhd

Ynetim Yetenei

- st ynetimin yetenekleri ve deneyimi- Dier ynetim kademeleri-Orta dzey

ynetimin yetenekleri- Ynetimin iflletme iin taahhd

Finansal Kaynaklar

- Var olan iflten nakit akfl- Borlanma veya z sermayeyle

karfllama yetenei

Operasyonlar

- Genel masraflarla ilgili maliyet yaps- Operasyon sistemlerinin kalitesi- Datm yetenekleri- Ynetim bilgi sistemleri- Kayp-kaak nleme sistemleri- Envanter kontrol sistemleri

Yerleflim

Mflteri

- Mflteri ball

flletmenin Gl veZayf YnlerininAnaliz Edilmesi(Levy ve Weitz,2004, s.173)


19/234

Cevaplanmas gereken bir baflka soru da Bizi iyi yapan nedir? dir. Bu so-runun cevab da rnein, Mflterinin istedii rn, istedii miktar ve kali-tede, istedii zaman bulundurmamz nedeniyle mflteri taleplerini karfllama

konusunda rakiplerimizden daha yetenekli olmamzdr. fleklinde olabilir.Zayf ynlerin belirlenmesi aflamasnda ise; Rakiplerimizin bizim sahip olmadmz temel rekabet avantaj nedir? soru-

su cevaplanmaldr. Bu soruya Bizden daha dflk fiyatlara, daha iyi bir yer-leflim yerine ya da daha iyi personele sahipler fleklinde cevap verilebilir.

Cevaplanmas gereken ikinci soru, Rakipleri bizden daha iyi yapan fley ne-dir? rnein, ticari rn seiminde ya da mflteri taleplerini karfllamada biz-den daha iyi ifl yapyorlar m?

Bizim i zayflmz nedir? rnein, personel eitiminde yeterli miyiz? Ma-azamzn yeniden flekillendirilmesi mi gerekiyor?

Frsatlarn ve Tehditlerin BelirlenmesiFrsatlar analiz edilirken flu sorulara cevap verilmelidir:

flletmemize yararl olabilecek olumlu evresel eilimler var m? rnein,pazar byklmz artyor mu? Hedef kitlemizin aile gelir dzeyleri art-

yor mu? Ticari rnler hedef pazara gre fiyatlanyor mu? Pazarmzda rekabet durumu nasl? rnein, pazara yeni iflletmeler giriyor

mu ya da var olan iflletmeler ayrlyor mu ve bunun bize etkisi nasl olur? Bizimle yakndan ilgisi olan iflin hangi alanlar daha az geliflmifltir? rnein,

bizim iin ayn mflterilere hizmet veren ilgili bir alana yaylma olana varm? Byle bir durumda iyi admzn, markamzn avantajndan yararlanabilirmiyiz?

Tehditlerin ne olduu kestirilmeye alfllrken de afladaki sorularn cevaplan-mas yararl olur:

Gelecekte performansmza zarar verme olasl bulunan olumsuz evreseleilimler nelerdir? rnein, enflasyon mflterilerin fiyatlara karfl daha has-sas olmalarna neden olmufl mudur? Artan maliyetleri mflterilere aktarmakbizi fiyat artfllarndan korur mu? Yeni rakiplerin girifli ya da tedarikilerinolas zararlar nedeniyle fiyat, yeni rn, hizmet gibi rekabet faaliyetlerimizbize hangi zarar verir?

Yakn zamanda hangi teknoloji iflletmemiz zerinde bir etkiye sahip olacak-tr? rnein, baz yeni elektronik donanmn manuel flekilde yaptmz fa-

aliyetlerle ksa bir zamanda yer deifltirmesi zorunluluu doacak mdr? yada internet maazacl beklediimizden daha hzl bir biimde yaygnlafla-bilir mi?

Stratejik planlama kim/kimler tarafndan yaplr?

STRATEJLERN SAPTANMASIStrateji, bir iflletmenin uzun vadedeki ynelimi ve bakfldr. Amalar, perakende-cinin neyi baflarmak istediine; stratejiler, bu amalar elinde var olan kaynaklarlanasl baflaracana iflaret ederler. Strateji gelifltiren bir iflletme, amalarna ulaflmakiin hangi yolu izleyeceini, bu yolculuu nasl yapacan, elindeki kt kaynakla-

r nasl kullanacan, hangi faktrleri dikkate alacan, hangi deerleri benimse-yeceini vb. bilebilir.


SIRA SZDE 3


20/234

Stratejik SeeneklerBu aflamada perakende iflletmesinin sahip olduu baz stratejik seenekleri gzdengeirmesi gerekir. Bu seenekler esas olarak byme ve geliflme, dfl byme, ye-

nilik, durgun byme ve tasarruf stratejileridir. fiimdi bunlar ksaca inceleyelim.

Byme ve Geliflme StratejileriPerakende iflletmelerinin nlerindeki stratejik byme ve geliflme seenekleri uz-manlaflma, yatay farkllafltrma, tek ynl farkllafltrma ve yflm olarak gruplan-drmak mmkndr (Eren, 1990, s.209-214):

Uzmanlaflma: Bu strateji, iflletmenin faaliyetlerini belirli bir pazar zerinde sa-dece bir rn eflidiyle snrlandrmaya dayanr ve faaliyetlere kesinlik, aklk ka-zandrma amacn gder. rnein, maazada sadece ocuk giysileri, yiyecek-ie-cek, mutfak malzemeleri, mobilya vb. zerinde uzmanlaflma karar, iflletmenin iara ve olanaklarnn deerlendirilmesi sonucunda verilir. flletmenin elindeki ara-

larla ve olanaklarla baflka alanlara girmesinin riskli olaca dflnld iin en iyitercih en yetenekli olunan alana odaklanmak olacaktr. Baz durumlarda da uz-manlafllan bu alandaki faaliyet kolunun ileride iflletme iin yeni geliflme olanakla-r salayaca ngrlmfl olabilir. Bu durumda belli bir konuda uzmanlaflmak ifl-letmeye rakiplerine gre bir rekabet avantaj salayacaktr. Uzmanlaflma stratejisikk iflletmelere byk ve orta boy iflletmeler karflsnda zellikli rn ve hizmetsunarak rekabet avantaj kazandrabilir. Fakat tek bir rne bal olunduu iinolumsuz evresel geliflmelerin talebi azaltmas ya da pazarn doyuma ulaflmas du-rumlarnda faaliyetlerin durmasna, hatta gerilemesine yol aabilir.

Yatay farkllafltrma stratejisi: Bu strateji, sunulmakta olan rnleri ya da hiz-metleri tamamlayc baflka rnlerin ya da hizmetlerin sunulmasna dayanr. Eski

rnlerin talebine uygun baz yeni rnler ilave edilmesi, iflletmeyi hedef kitlesi-ne daha ok uyabilen bir esneklie kavuflturur, rn eflitlendirdii iin baz risk-lerden kanmasn salar. Bu strateji izlendiinde hedef kitle deiflmeyecei iinticari harcamalar artmayacaktr. Fakat esas rne olan talep bamllnn deifl-memesi nedeniyle talep azalmalar ya da pazarn doyuma ulaflmas durumlarndauzmanlaflma stratejisi izlendiinde karfllafllmas olas sakncalar bu stratejide degeerlidir.

Dikey farkllafltrma ya da btnlefltirme stratejisi: Bu strateji, satfl, pazarlamave hizmete ynelik faaliyetleri retim faktrleri kaynaklarna ya da nihai rnleredoru geniflletmeye dayanr. Bu stratejinin izlenme amac, teknik zorluklarn afll-mas ve maliyetlerin azaltlmas yoluyla etkenliin artrlmasdr. Fakat baz retim

sreleri teknik bilgi ve finansal ynden iflletme faaliyetlerini snrlandrabilir. Ay-rca bal bir rne olan talep azalmas btn retim srelerini etkileyebilir.Tek ynl farkllafltrma stratejisi: Bu strateji, iflletmenin sunmakta olduu be-

lirli bir rnn belirli bir eflidi iin benzer veya yeni mflteriler aramasna ya daiflletme iin yeni teknolojik zellikler taflyan baz farkl rnlerin var olan mflte-rilere sunulmasna dayanr. Szkonusu strateji iflletmeye geliflme olana salar.rnein, rn farkllafltrmada tannmfl bir pazara rnlerin karfllkl dayanflma-laryla katlmak veya pazar farkllafltrmada tannmfl bir rn teknolojisinden ya-rarlanarak yeni mflteriler aramak baz sinerjik etkiler meydana getireceinden ifl-letmeyi daha rasyonel bir alflma ortamna sokacaktr. Bu strateji, riskleri eflitlipazarlara ya da rnlere datarak iflletmeye belirli bir gvenlik salar. Ancak bustratejinin iflletmenin belirli bir bykle ulaflmasndan sonra uygulanmas dahadorudur.



21/234

Yflm stratejisi: Bu strateji, sunulan rnler ve hizmetler asndan birbirindenayr birok faaliyetin bir arada yaplmasn salayan genifl ve farkllafltrlmfl grup-lar oluflturulmasna dayanr. Faaliyet kollar arasndaki farkllk yaratma nedeni

mflteriler ve retim teknolojisidir. Bu strateji izlendiinde farkl faaliyet dallarnnfinansal adan dayanflmaya gitmesi nem taflr. Bu ynyle yflmlar holding flir-ketlere benzetilebilir. Yflm trnde byme stratejisi izleyen iflletmeler, bafllan-gtaki ana faaliyet konularndan tamamen koparak daha krl alanlara yaylabilir-ler. Bu iflletmeler farkllafltrmay istenen flekilde salayarak riski en iyi biimde da-tmay baflarabilirler.

Dfl Byme StratejileriDfl byme stratejisi izleyen bir perakende iflletmesi baflka iflletmelerle birleflme

ya da onlar satn alma (Merger) yoluna gidebilir. Bir baflka dfl byme seeneide mflterek yatrm ortaklar bulmasdr (Joint Venture). Yatrm ortaklna giden

iflletmelerin bazs perakendecilik alan iin gerekli yetenee, uzmanla ya da in-san kaynana, bazs paraya, bazs teknolojiye, bazs da elveriflli bir maaza ye-rine sahip olabilir.

Yenilik StratejileriStratejik seenekler arasnda en riskli olandr. nk her zaman yeni ve o ana ka-dar denenmemifl zgn bir uygulamaya gemenin baflarsz olma olasl olduka

yksektir. Yaplan yenilik sonucunda ortaya; a) Yeni ve daha dflk maliyette, b)Kalite asndan daha mkemmel, c) Mflteriler asndan yeni grevleri ve ifllevle-ri yerine getirecek, d) Eski grevlere ve ifllevlere ilave olarak yeni baz ifllevleri de

yerine getirecek, ve e) Eski fiyat ve ifllevlerde kkl deiflimler yaratacak bir rn

veya hizmet kar. Ya da bir yenilik olarak pazardaki mflterilerin saysn ve po-tansiyelini artracak yeni bir reklam veya datm sistemi gelifltirilebilir.

Durgun Byme StratejileriBu stratejiyi izleyen bir iflletme ayn ya da benzer amalar izlemeye devam etmek-te, gemiflte olduu gibi yine her yl ayn oranda bymesini srdrmektedir. Ay-rca evresine ayn ya da ok benzer rn ve hizmetleri sunmaya devam etmekte

ve herhangi bir deifliklik yapmamaktadr. Son olarak da bu iflletmenin ana strate-jik kararlar fonksiyonel yavafl bymeyi srdrme konusunda younlaflmfltr.

Tasarruf Stratejileri

Uygulanmas olduka zor olan ve baflarszl simgelemesi nedeniyle de pek ter-cih edilmeyen bir stratejidir. Fakat genellikle iflletme faaliyetlerinin iyiye gitmedii,hatta ktlefltii ya da iflletmenin daha nce byme ve geliflme stratejileri izleme-sine ramen baflarl olamad durumlarda zorunlu olarak uygulanr. Tasarruf stra-tejileri drt ana grup altnda toplanabilir: a) Yakn evresine bakma (Mevcut ev-resel koflullar ve basklar altnda iflletmenin verimliliini salama zerinde youn-laflr. Bu stratejide izlenen ana yaklaflmlar ve uygulanan faaliyetler maliyetleriazaltma, gelirleri artrma, varlklar/aktifleri azaltma, kurmay/danflman kadrolarazaltma, faaliyet alann daraltma, reklam ve satfl tutundurma gibi pazarlama har-camalarn ksma, yenilik yapma abalarndan vazgemedir.) b) Ayrma/vazgeme(flletmenin herhangi bir stratejik ifl biriminin satlmas ya da faaliyetinin durdurul-

mas zerinde younlaflr. Bazen bir stratejik ifl birimi tamamen kapatlmaz, sade-ce alt ksmlarndan birinin faaliyetine son verilir.), c) Son verme (Sadece tek bir



22/234

stratejik birimin deil iflletmenin tamamnn satlmasyla ya da kapatlmasyla ilgili-dir. flas etmekten baflka bir seenein bulunmad durumlarda iflletmenin satl-mas en aklc yoldur. Bazen de faal bir iflletmenin hissedarlarna salad yarar-

lar, son verilerek elde edilecek parasal sonulardan daha ktyse, bu strateji dahacazip gelecektir. Baflarsz olunduunun gstergesi olmas nedeniyle olaanstgeliflmeler dflnda ok nadir baflvurulan bir stratejik seenektir.), d) Mahkum/ba-ml olma (Bir iflletmenin rnlerinin ya da hizmetlerinin yzde 75inden fazlas-n tek bir mflteriye satmas ya da bamsz bir iflletme olan mflteri tarafndan nor-mal olarak yaplmas gereken ifllevlerin bir ksmn stlenmesiyle ilgilidir. Bu stra-teji genellikle iflletmenin pazarlama veya dier iflletme fonksiyonlarn glendirmekonusunda yeteneksiz ya da isteksiz olmas, finansal bakmdan glenmenin vemaliyetleri azaltmann en iyi arac olduunun dflnlmesi nedeniyle izlenir. Bustrateji, bir gvenlik stratejisi olarak izlenebilir. Ancak gerekte yneticinin bam-sz hareketlerini kstlayc, prestij asndan da riskli ve maliyetli bir seenektir.) ve

e) Karma stratejiler (rnein, iflletme yatay farkllafltrma uygularken, bir yenilikstratejisini de ayn anda izleyebilir, hatta bu arada baflka iflletmelerle birleflme yo-luna gidebilir. Bir baflka rnekte, iflletme dikey farkllafltrmaya giderek bymestratejisi izlerken ayn rn ya da hizmet iin etrafna bakma stratejisi izleyerek ba-z masraflar ksmay amalayabilir.)

Strateji Seimini Etkileyen DeiflkenlerBir perakende stratejisi gelifltirilirken fiekil 1.4te grlen kontrol edilebilen vekontrol edilemeyen tm deiflkenler dikkate alnmaldr. Uygun ve yeterli veri kul-lanlmas bu deiflkenleri anlama ve nceden tahmin etme yeteneine byk kat-k yapacaktr.

Kontrol Edilebilen DeiflkenlerBir perakende stratejisinin kontrol edilebilir unsurlar; maaza yerinin seilmesi,iflin idare edilmesi, ticari ynetim ve fiyatlama, mflterilerle iletiflimdir. Bunlar fluflekilde zetlenebilir (Berman ve Evans, 1998, s.47-48):

Maaza yerinin seilmesi: Maaza yerinin seilmesinden nce, maazada satflyapsnn m, maazasz (rnein, posta ya da nternet yoluyla satfl gibi.) satfl ya-psnn m kullanlacana karar verilmelidir. Maazada satfl yapmay seen bir pe-rakendeci daha sonra genel bir yerleflim blgesi ve belli bir yer belirlemelidir. Bir

yerin belirlenmesi srasnda dikkate alnacak faktrler; gelecee iliflkin planlar (b-

yme ve geniflleme planlar gibi), rakipler, nakliye, nfus younluu, komflularntipi, tedarikilere yaknlk, yaya trafii ve maaza kompozisyonudur. Ayrca bir bi-

na infla etme, satn alma ya da kiralama seenekleri arafltrlmaldr.


fiekil 1.4

Kontrol Edilebilen Deiflkenler

- Maazann yeri- flin idare edilmesi- Ynetim ve fiyatlama- Mflterilerle iletiflim

Kontrol Edilemeyen Deiflkenler

- Mflteriler- Rekabet- Teknoloji- Ekonomik koflullar- Mevsime ballk- Yasal kstlamalar

PerakendeStratejisi

StratejileriEtkileyenKontrolEdilebilen veKontrolEdilemeyenDeiflkenler(Berman veEvans,1998, s.46)


23/234

flin idare edilmesi: flin idare edilmesi, bir organizasyon yapsnn kurulmas ileinsan kaynaklar ynetimini ve operasyon ynetimini kapsar. Perakende organizas-

yonu ile grevler, politikalar, kaynaklar, yetki, sorumluluk ve dller ortaya konur.

Personelin ifle alnmasna, eitilmesine, cretlendirilmesine, nezaret edilmesine vb.iliflkin uygulamalar insan kaynaklar ynetimi tarafndan yerine getirilir. Operasyonynetimi ise, mflteri ve personel tatmini ve ynetimsel amalara ulaflmak iin ge-

rekli grevlerin ve politikalarn etkili ve etken bir flekilde uygulanmasn gerektirir.Operasyonun finansal boyutlar aktiflerin/varlklarn ynetimini, btelemeyi vekaynaklarn paylafltrlmasn ierir. Operasyon ynetimi ayrca maaza format vebykl, alan tahsisi ve dzenleme, personel kullanm, maazann bakm, ener-ji ynetimi, envanter ynetimi, maaza gvenlii, sigorta, kredi ynetimi, bilgisayar

donanmlarnn ynetimi ve kriz ynetimi gibi konular ierir.Ticari ynetim ve fiyatlama: Ticari ynetimle sunulan mallarn ve hizmetlerin

genel kalitesi belirlenir. eflitlerin geniflliine (satlacak farkl rn kategorisi say-

sna) ve eflitlerin derinliine (belli bir kategorideki rnlerin eflitliliine) iliflkinkararlar verilir. Yeni kalemlere girilip girilmeyeceini gsteren ne kadar yenilikibir perakendeci olunacana iliflkin politikalar belirlenir. Satn alma kriterleri (nekadar sk, ne flekilde, hangi tedarikilerden vb. gibi) saptanr. Tahmin, bteleme

ve perakende muhasebesi prosedrleri belirlenir. Ayrca satlan her bir kaleme ya-plan yatrmn baflarl ya da baflarsz olduunu anlamay salayacak prosedrlerkurulur. Fiyatlamaya iliflkin olarak da, eflitli fiyatlama tekniklerinden biri (maliyetedayal, maliyet art yntemi ya da baflabafl analizi ile fiyatlama gibi) seilir ve ifllet-menin imajyla, sunulan mallarn ve hizmetlerin kalitesiyle uyumlu olacak bir fiyataralnn ne olacana karar verilir. Daha sonra her rn kategorisindeki fiyatlar(rnein, satfla sunulan flekerlemelerin fiyatlar ne olmaldr?) tek tek belirlenir.

Zaman zaman psikolojik fiyatlama da kullanlabilir ve ileri bir tarihte fiyat indirimiyaplmas planlanabilir.

Mflterilerle iletiflim: Mflterilerle iletiflim, fark yaratc bir imajn kurulmas vesrdrlmesi kadar satfl tutundurma tekniklerinin plana gre kullanlmasn ierir.Maazalar iin imaj kritik bir nem taflmaktadr. nk fiziksel unsurlar ya da ma-azann atmosferi ve grlen alanlar, mflterilerin perakendeciye iliflkin alglarnbyk lde etkiler. Maazann ii, yerleflimi ve ticari rnlerin sergilenmesi, du-

varlarn ve yer dflemelerinin renkleri, aydnlatmas, kokusu, mzii, satfl perso-nelinin grnm, davranfllar ve tutumlar vb. maaza imajna katkda bulunur.Maazann mflteriler tarafndan grlen ilk blm olmas nedeniyle dfl gr-nm de ihmal edilmemelidir. Bu nedenle fark yaratc ve hedef kitle tarafndan ar-

zu edilecek bir imaj arafltrlmal; bu imaj eflitli teknikler kullanlarak yaratlmal vekorunmaldr.

Arzu edilen bir imaj mflteri hizmetleri ve halkla iliflkiler tarafndan yaratlr vekorunur. Mflteri hizmetleri park alan, hediye ambalajlama, mflteri adna rnayrma, saklama, deifltirme ve iade politikalar, youn sezonlarda alflma saatle-rinin yaylmas, kredili satfl, telefonla ya da postayla satfl ve benzeri konular ie-rir. Yurttafllkla ilgili faaliyetlere, yardm amal organizasyonlara, bafl dzenle-melerine katlarak halkla iliflkiler gelifltirilebilir. Ayrca reklm, kiflisel satfl ve satflpromosyonu gibi tutundurma tekniklerinin doru kullanlmas maazann satflperformansn gelifltirir.



24/234

Kontrol Edilemeyen DeiflkenlerBir perakende stratejisinin kontrol edilemeyen unsurlar; mflteriler, rekabet, tek-noloji, ekonomik koflullar, mevsimsellik, yasal snrlayclardr. Bunlar flu flekilde

zetlenebilir (Berman ve Evans, 1998, s.49-51; Levy ve Weitz, 2004, s.169-172):Mflteriler: Bir perakende stratejisi hedef pazar belirledikten sonra gelifltirilir.nk mflteri davranfl perakendecinin gelecei zerinde byk lde nemlibir etkiye sahiptir. Bu nedenle ncelikle mflterinin kim/kimler olacan tanmla-

yan hedef pazar belirlenmeli ve hedef pazarla ilgili her fley renilmelidir.Rekabet: Perakende pazarnda rekabetin yaps faktrden etkilenir. Bunlar

flu flekilde zetlemek mmkndr: 1) Pazara girifl engelleri: Ayn alana rakipleringirmesini engellemek pek kolay deildir. Bir yerde ilk olmak asla yeni girenlerikorkutmaya yetecek bir avantaj salamaz. zellikle de perakendecinin baflarl ol-mas yeni iflletmeleri bu alana girmeye teflvik edebilir ya da rakiplerin bu peraken-decinin poplerliinden faydalanmak iin kendi stratejilerini yeniden biimlendir-

melerine neden olabilir. Perakende pazarlar rekabeti giriflin maliyeti yksek ol-duu zaman daha cazip hale gelir. nk girifl iin engeller bulunmas yeni ifllet-melerin pazara girmelerini glefltirir. Engelleyici koflullar byklk avantajn,mflteri sadakatini ve elveriflli bir yerleflimin mevcudiyetini ierir. Maliyet avantaj-na sahip byk perakendecilerin hakim olduu pazarlar cazip deildir. Benzerolarak bal bir mflteri grubu gelifltirmifl iyi idare edilen bir perakendeci tarafn-dan ynlendirilen bir pazar da yeni girenler iin snrl bir kr potansiyeli sunar.Son olarak da rakiplerin iyi ve elveriflli bir yerleflim yerine sahip olmalar pazara

yeni giriflleri engeller. 2) Satclarn pazarlk gc: Ticareti birka satcnn kontrolettii pazarlar daha az cezbedicidir. Bu durumda satclar fiyatlar ve teslim tarihi gi-bi dier unsurlar da tek tarafl belirleme frsatna sahiptir. nk bu durum pera-

kendecinin krlarn dflrr. 3) Rekabeti rekabet: Rakipler tarafndan yaplan fa-aliyetlere karfl verilmesi gereken tepkilerin skl ve younluudur. Rekabet yk-sek olduu zaman fiyat savafllar patlar, personel devirleri meydana gelir, reklam

ve promosyon giderleri artar ve kr potansiyeli dfler. Youn rekabetin yol aabi-lecei sonular flunlar olabilir: a) Tm afla yukar ayn byklkte ok saydarakip, b) Yavafl geliflme, c) Yksek dzeyde sabitlenmifl maliyetler ve d) Rakip pe-rakendeciler arasnda alglanan bir farklln bulunmamas. Rekabette fazla artflbir iflletmenin rekabeti avantajn korumak iin hedef pazarn ya da satt ticarimal/hizmet odan yeniden tanmlamay ierecek flekilde stratejisini incelemesine

yol aar.Teknoloji: Gnmz perakende dnyasnn kullanmna ynelik teknoloji hzla

geliflmektedir. Envanter kontrol ve kasa ifllemleri iin ileri bilgisayar sistemlerimevcuttur. Barkod sistemleri, stok saym ve kasa ifllemlerinde byk bir devrim

yaratmfltr. rnlerin depolanmas ve nakledilmesi iin daha etken yollar bulun-mufltur, bulunmaya devam etmektedir. Maaza hrszln azaltmak iin elektronikgzetleme/izleme sistemleri kullanlmaktadr. Daha nceleri mflteri siparifllerinialmak iin ok tutulan 800l hatlarn yerini nternet almfltr. Ancak baz teknolo-jiler pahaldr ve bu nedenle kk perakendecilerin ulaflmalar zordur. Bu neden-le onlar da kiflisellefltirilmifl hizmetler vererek (nk fiyatlar operasyon maliyet-lerini karfllamak iin byk perakendecilere gre ortalamann zerinde olacaktr.)bu durumu telafi edebilecek bir strateji izleyebilirler.

Ekonomik koflullar: Enflasyon, iflsizlik, faiz oranlar, vergi dzeyleri, yllk tke-

tici fiyatlarnn artfl vb. perakendecinin katlanmak zorunda olduu, fakat kontro-



25/234

l dflnda yer alan ekonomik faktrlerdir. Baz perakendeciler ekonomik koflullar-dan dierlerinden daha fazla etkilenebilir. rnein, iflsizlik azaldnda, nitelikli in-sanlarn istihdamnn gleflmesi nedeniyle satfl personelinin cretleri artt iin

maliyetleri nemli lde ykseltebilir. Fakat daha az hizmet sunan ve satfllarnbir oran olarak daha dflk iflilik maliyetleri olan perakendeciler iflsizliin azal-masndan daha az etkilenebilirler. Perakendecinin stratejisinin kontrol edebileceiunsurlarn tasarlarken yerel, ulusal ve uluslararas ekonomik koflullar dikkate al-mas gerekir.

Mevsimsellik: Mallarn ve hizmetlerin mevsimsellii baz perakendecileri snrla-yc etki yapmaktadr. rnein, spor malzemeleri, mevsimlik giysi, taze yiyecek,seyahat hizmeti satan perakendeciler ve araba kiralayclar mflteri taleplerinin yada hava koflullarnn mevsimselliinden ok etkilenirler. Strateji belirlemenin kon-trol edilemeyen bu unsuru iin bir zm, bu tr perakendecilerin eflitlilik sun-malar (rnein, yln farkl sezonlarnda popler olan kalemler ile sezonluk mal-

lar ve hizmetleri beraber satmak gibi.) olabilir. Bu yolla mevsimselliin etkisi pe-rakende stratejisinin kontrol edilebilen blmne uyarlayarak azaltlmfl olacaktr.Yasal snrlayclar: Perakende stratejisinin kontrol edilebilir deiflkenlerinden

drd yasalardan nemli lde etkilenir: 1) Maazann yeri (baz blgelerde sa-dece baz ifllerin yaplmasna, alflma gnlerine ve saatlerine, belli yerlerde pera-kende satfln yasaklanmasna, kapdan satfl yaplma saatlerinin kstlanmasna,

yangna, sigara iimine, dfl aydnlatmaya, kapasiteye vb. iliflkin yasalar), 2) flinidaresi (rnein en az eitim ve deneyim sresinin aranmas gibi alflma iznine,personeli ifle almaya, alfltrmaya ve iflten karmaya, trstleri, mergerleri ve yayl-may snrlamaya, franchise anlaflmalarna, vergilendirmeye, atklar geri dnfltr-meye, rnleri teslim etmeye vb. iliflkin yasalar), 3) Ticari ynetim ve fiyatlama

(perakendecilerin kendi gelifltirdikleri markalarn ya da ticari isimlerini korumala-rna, lisanslama anlaflmalarna, baz perakendecilerin baz rnleri ve hizmetlerisatmalarn yasaklayan ticaret kstlamalarna, rn gvenliine, hatal rn satfl-na, rn garantilerine, garanti sresinde tamir ve bakm hizmetlerine, satfl vergile-rine, birim fiyatlarnn doru biimde rnlerin, raflarn zerine yazlmasna ve ser-gilenmesine, rnn zerindeki ve raftaki fiyatlar ile kasa fiyatlarnn ayn olmas-na, baz rnlerin farkl blmlerde farkl flekilde fiyatlandn gsteren ifte fiyat-lamaya, rakipler ile fiyat anlaflmalarna, fiyat indirimlerine, en alt fiyata ve mflterikazanmak iin zararna fiyatlamaya, sezon indirimlerine vb. iliflkin yasalar) ve 4)Mflterilerle iletiflim (reklam ve satflta dorulua, kredili alfllarda drstle, telepazarlamaya, mflteriyi dflk fiyatlar nerip cezbederek maazaya ektikten son-

ra daha yksek fiyatl bir kalemi almas iin agresif bir flekilde uraflmaya ve buyolla mflteriyi taciz etmeye, yeterli stok bulundurmaya, rnlerin doru bir flekil-de etiketlenmesine ve sergilenmesine, rn iadelerine, mallarn ve hizmetlerin bel-li medyalarda reklamlarnn yaplmasnn snrlanmasna vb. iliflkin yasalar). Pera-kendecilerin stratejilerini belirlerken bu tr yasal dzenlemeleri dikkate almalarzorunludur. Uzun vadede yasalarn ruhuna ve ieriine gnll bir flekilde bal-lk gsteren bir iflletme srekli bir mflteri kitlesini elinde tutacak ve cezai yapt-rmlarla karfllaflmayacaktr.

Stratejilerin SeilmesiPerakendecilerin her bir evresel faktre iliflkin flu soruyu cevaplandrmalar ge-

rekir (Levy ve Weitz, 2004, s.172-173):



26/234

Yeni teknolojiler ve yasal dzenlemeler ya da farkl sosyal faktrler ve eko-nomik koflullar ne tr yeni geliflmeler veya deifliklikler meydana getirebilir?

Bu evresel deiflimlerin meydana gelme olasl nedir? Bu deiflimlerin

gerekleflip gerekleflmeyeceini hangi faktrler etkiler? Bu deiflimler her bir perakende pazarn, iflletmesini ve onun rakiplerini nekadar etkileyebilir?

ve dfl evresel durumun analiz edilmesinden ve izlenecek stratejinin kontroledilebilen ve edilemeyen deiflkenlerinin incelenmesinden sonra ne tr tehditler-le ve frsatlarla karfl karflya olunduu zerinde durulabilir. Deerlendirme, pera-kendecinin kalc bir rekabet avantaj oluflturma ve deerlendirilen frsatlardanuzun dnemli kr elde etme potansiyelini belirler. Bunun iin perakendeci gl

ynlerini ve rekabet avantaj alanlarn faydal klan frsatlar zerinde odaklanma-ldr. Stratejik frsatlarn deerlendirilmesi srasnda hem pazarn ekiciliinin, hemde perakendecinin gl ve zayf ynlerinin dikkate alnmas gerekir. En byk

yatrmlar perakendecinin gl bir rekabet pozisyonuna sahip olduu pazar fr-satlar bulunan yerlerde yaplmaktadr (Levy ve Weitz, 2004, s.174).

Gnmzde departmanl bir maaza yerine byk beden giyim alannda uzmanlflmfl bir

maaza amak ne kadar doru bir strateji olur?

FAALYET PLANLARININ HAZIRLANMASIStratejilerin uygulamaya konmas amacyla yaplacak faaliyetleri belirginlefltirmek

ve ayrntlandrmak zere hazrlanan faaliyet planlar pazarlama, retim ve finan-sal planlar olarak fonksiyonel alanlara ayrlrlar. Bunlar ksaca zetleyelim (Hod-getts, 1999, s.129-133):

Pazarlama plan: Bu plann amac, rnlerin ve hizmetlerin satlmasn sala-maktr. Bu nedenle satfl miktar-hacmi ile farkl rnler ve hizmetler iin pazar pa-

y belirlemeyi gerektirir. Bu amalar faaliyet planna reklam bteleri, satfl gc-nn korunmas, satfl miktarnn kararlafltrlmas ve rn/hizmet fiyatlarnn belir-lenmesi yoluyla katlrlar. Daha sonra verilen zamann sonunda (rnein, 6 ay yada 1 yl gibi) performans deerlendirilir ve buna gre amalar yenilenir.

retim plan: Bu plann amac, tketicinin talebini arzu edilen miktarda ve ni-telikte karfllamaktr. Pazarlama ve retim planlar birbirinin iine gemifl durum-dadr. Bu plan kapsamnda mflteri talepleri arafltrlmal, mflteri talebini karflla-

yacak yeterli kapasite salanmal, satn alma sreleri, tedarik kaynaklar, datmkanallar, depolama olanaklar, insan kaynaklar vb. zerinde durulmaldr.

Finansal plan: Bu plann amac, karar vermeye ve kontrole temel oluflturacaksaysal bilgi salamaktr. Finansal plan da pazarlama ve retim planlaryla sk ilifl-ki iindedir. Yeterli finansal kaynan bulunmamas durumunda pazarlama ve re-tim planlar aksayacak; pazarlama ve retim asndan ifller yolunda gitmezse, fi-nansal duruma yansyacaktr.

flletmelerin bu plan birlefltirmelerinin bir yolu btedir. Bir planlama aracolarakbte, faaliyetlere eflit derecede temel teflkil edecek bir plan trdr. Bt-ede beklenen sonular saysal ifadelerle gsterilir; nakit akfl projelendirilebilir;dnem iinde alfllacak saatler hesaplanabilir.

Gnmz perakende iflletmeleri iin gerek uzun vadeli planlarn hazrlanmas, gerek

uzun vadeli planlar ile ksa vadeli planlarn btnlefltirilmesi ok gerekli ve yararldr. An-cak, bir iflletmenin bunu yapmas baflarl olmasn garantiler mi?


SIRA SZDE

4

SIRA SZDE

5


27/234

PLANLAMA SRECNN DEERLENDRLMESStratejik planlama srecinden afladaki yararlarn elde edilmesi mmkndr(Berman ve Evans, 1998, s.30):

Farkl perakende tipleri iin gerekliliklerin kapsaml bir flekilde analiz edil-mesini salar.

Perakendecinin amalarn ana hatlaryla zetler. flletmenin kendisini rakiplerinden nasl farkllafltracan ve bir grup mfl-

teriyi cezbedecek bir arz nasl salayacan renmesini salar. Yasal, ekonomik ve rekabet koflullarna iliflkin bilgi elde edilmesini ve bu

evresel etkiler zerinde titizlikle durulmasn salar. flletmenin tm abalarnn koordine edilmesi kolaylaflr. Krizlerin nceden tahmin edilmesi ve olumsuz etkilerinden kanlmas

mmkn olur.Bu yararlarn salanabilmesi iin planlarn srekli olarak deerlendirilmesi ve

sapmalarn, problemli alanlarn dzeltilmesi gerekir. Kontrol aflamasnda zelliklegelifltirilen stratejilerin ve taktiklerin iflletmenin misyonuna, amalarna ve hedefpazarna gre deerlendirilmesinin yan sra 6 aylk ve 1 yllk ayrntl incelemeler

yaplmaldr. Bu, bir perakendecinin performansn analiz etmek iin kullanmasgereken sistematik bir sretir.

Bir iflletmenin gl ve zayf ynleri genellikle deerlendirilen performans ola-rak akla kavuflturulur. Strateji, gerektii biimde uygulanmflsa, gl ynlerdaha da glenmifl ya da ayn dzeyde kalmfl, zayf olunan ynler azaltlmfl ya daen azndan ayn kalmfl olmaldr. Mmknse, ufak dzeltmeler yaplmaldr. n-k byk ve esasl olanlar mflterinin kafasnn karflmasna neden olabilir. Bu d-zeltmeler yeni planlama srecinde dikkate alnr, uygulanr ve iflletmenin bir son-

raki kontrol dneminde yeniden gz

Documents

Perakende Yönetimi