PERAKENDECİLİĞE GİRİŞauzefkitap.istanbul.edu.tr/kitap/perakende_ao/perakendeciligegiris.pdfperakendecİlİĞe gİrİŞ perakende satiŞ ve maĞaza yÖnetİmİ Önlİsans programi

PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

PERAKENDE SATIŞ VE MAĞAZA YÖNETİMİ ÖNLİSANS PROGRAMI

ÖĞR.GÖR. ZEKAİ ÜNAL

ÖĞR.GÖR.GURBET ALTAY

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ AÇIK VE UZAKTAN EĞİTİM FAKÜLTESİ

İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ AÇIK VE UZAKTAN EĞİTİM

FAKÜLTESİ

PERAKENDE SATIŞ VE MAĞAZA YÖNETİMİ ÖNLİSANS

PROGRAMI

PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

ÖĞR. GÖR. ZEKAİ ÜNAL

ÖĞR. GÖR. GURBET ALTAY

ÖNSÖZ

Perakendecilik tüketici ile üretici arasında köprü vazifesi gören bir

sektördür.Beşerîunsurun değişmesiyle birlikte perakendecilik sektörü de hızlı bir gelişime

girmiş ve ekonominin temelinde payını büyütmüştür.

Bu kitapta perakendeciliğin temelini, perakendeciliği etkileyen faktörleri, çağ veinsanla

ilişkisini, etik anlayışını ve perakendeciliğin çeşitlerini sizlere elimizden geldiğince aktarmaya

çalıştık.

Pratik hayat içinden kaleme yansımış olan bu kitap hızla gelişmekte olan bu sektörde

gideceğiniz yola ışık tutarakve sizelere rehberlik ederek teorik gelişiminizi sağlamaya yardımcı

ve destekçiolmasını temenni eder , sıhhatve başarılarla dolu bir hayat dilerim.

İÇİNDEKİLER

ÖNSÖZ ...................................................................................................................................... 3

YAZAR NOTU .......................................................................................................................... 8

KISALTMALAR ....................................................................................................................... 9

1. PERAKENDECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR .............................................. 10

1.1. Perakendeciliğin Anlamı, Tarihçesi ve Önemi ................................................................. 16

1.2. Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı ............................................................................... 17

1.3. Perakendecilik Fonksiyonları ............................................................................................ 19

1.4. Dağıtım Sistemi içinde Perakendeciliğin Önemi .............................................................. 20

2. PERAKENDECİLER .......................................................................................................... 25

2.1. Perakende Satış ................................................................................................................. 31

2.2. Perakende Mağaza ............................................................................................................. 31

2.3. Perakende Sektörü ............................................................................................................. 32

2.4. Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı ........................................................................ 33

2.5. Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri ............................................................... 36

3. PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK VE SOSYAL ETKİLERİ....................................... 40

3.1. Perakendeciliğin Ekonomik Etkileri ................................................................................. 46

3.2. Diğer Sektörlere Etkisi ...................................................................................................... 46

3.3. Perakende Satışlar ............................................................................................................. 47

3.4. Perakendecilerin Sosyal Etkileri ....................................................................................... 48

3.5. Perakendecilikte Kariyer Fırsatları .................................................................................... 49

4. PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER .......................................................... 56

4.1. Demografik Faktörler ........................................................................................................ 62

4.2. Nüfusun Artış Hızı ............................................................................................................ 62

4.3. Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı ........................................................................... 63

5. NÜFUSUN CİNSİYETE GÖRE DAĞILIMI ...................................................................... 74

5.1. Daha Kârlı Müşteriler Olarak Kadın Tüketiciler .............................................................. 80

5.2. Erkek Müşterilere Göre Daha Yüksek Müşteri Memnuniyeti .......................................... 80

5.3. Pazarlama Yatırımlarının Geri Dönüşünün Daha İyi Olması ........................................... 80

5.4. Kentleşme Oranı ................................................................................................................ 80

5.5. Hane Halkı Sayısı ve Büyüklüğü ...................................................................................... 81

5.6. Nüfusun Aile Yaşam Dönemine Göre Dağılımı ............................................................... 83

5.7. Tüketicilerin Eğitim Düzeyi .............................................................................................. 84

6. PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN EKONOMİK FAKTÖRLER.................................... 88

6.1. Tüketicilerin Gelirleri ........................................................................................................ 94

6.2. Gelir Dağılımı ................................................................................................................... 97

6.3. Enflasyon ........................................................................................................................... 97

6.4. İşsizlik ............................................................................................................................... 98

6.5. Tüketici Kredisi ve Kredi Kartı Kullanımı ....................................................................... 98

6.6. Tüketim ve Üretimin Değişen Niteliği .............................................................................. 99

7. PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN SOSYOKÜLTÜREL VE PSİKOLOJİK

FAKTÖRLER ........................................................................................................................ 103

7.1. Kadının Rolündeki Değişimler ........................................................................................ 109

7.2. Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıklarındaki Değişmeler .............................................. 109

7.3. Müşteri Olma Güdüleri ................................................................................................... 109

7.4. Rekabet ............................................................................................................................ 110

7.5. Yasal Düzenlemeler ........................................................................................................ 110

7.6. Teknoloji ve İletişim Araçlarındaki Gelişmeler .............................................................. 111

7.7. Uluslararası Perakendecilik ............................................................................................. 111

8. PERAKENDECİLİKTE ETİK VE SOSYAL SORUMLULUK ....................................... 116

8.1. Perakendecilikte Etik ....................................................................................................... 122

8.2. Perakendeci Hissedar İlişkileri ve Etik ........................................................................... 123

8.3. Perakendeci Tedarikçi İlişkileri ve Etik .......................................................................... 123

9. TEDARİKÇİNİN DAVRANIŞLARI VE ETİK ................................................................ 133

9.1. Tedarikçinin Ayrımcılık Yapması ................................................................................... 138

9.2. İkili Dağıtım-Dual Dağıtım ............................................................................................. 138

9.3. Ayrımcı Fiyatlandırma .................................................................................................... 138

9.4. Dikey Fiyat Anlaşması .................................................................................................... 139

9.5. Gri Pazarlar ..................................................................................................................... 140

9.6. Özel Bölgeler ................................................................................................................... 141

9.7. Özel Dağıtım Anlaşmaları ............................................................................................... 142

9.8. Bağlama Anlaşmaları ...................................................................................................... 142

9.9. Öneri Bedeli .................................................................................................................... 143

10. PERAKENDECİLERİN RAKİPLERİ VE ÇALIŞANLARI İLE İLİŞKİLERİ VE ETİK

OLMAYAN UYGULAMALARI .......................................................................................... 147

10.1. Rakibin Başarılı Elemanlarını İşletmeye Çekme .......................................................... 153

10.2. Perakende Casusluğu ..................................................................................................... 153

10.3. Yatay Fiyat Anlaşmaları ................................................................................................ 153

10.4. Yıkıcı Fiyatlama ............................................................................................................ 154

10.5. Rakiplerin Perakende Karmasını Kötülemek ................................................................ 155

10.6. Perakendeci-Çalışan İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar ..................................... 155

10.7. İşe Alma ve Seçme ........................................................................................................ 156

10.8. Eğitim ............................................................................................................................ 156

10.9. Değerlendirme ve Ödüllendirme ................................................................................... 156

10.10. Denetleme ve Kontrol ................................................................................................. 157

10.11. Cinsel Taciz ................................................................................................................. 157

11. PERAKENDECİ-TÜKETİCİ İLİŞKİLERİNDE ETİK OLMAYAN UYGULAMALAR

................................................................................................................................................ 162

11.1. Taklit Mallar .................................................................................................................. 168

11.2. Ürün Kalitesi ................................................................................................................. 168

11.3. Fiyatlandırma ................................................................................................................ 169

11.4. Hediye Dağıtımı ............................................................................................................ 171

11.5. Çalışan Müşteri İlişkileri ............................................................................................... 171

11.6. Tüketici Etiği ................................................................................................................. 173

12. PERAKENDECİLİK VE SOSYAL SORUMLULUK .................................................... 179

12.1. Müşterilere Karşı Sorumlulukları .................................................................................. 186

12.2. Çalışanlara Karşı Sorumlulukları .................................................................................. 186

12.3. Hissedarlara Karşı Sorumlulukları ................................................................................ 187

12.4. Tedarikçilere Karşı Sorumlulukları ............................................................................... 187

12.5. Topluma Karşı Sorumlulukları...................................................................................... 188

12.6. Çevreye Karşı Sorumlulukları ....................................................................................... 188

12.7. Perakendecilikte Yasal Düzenlemeler ........................................................................... 189

13. PERAKENDECİ KURUMLARIN SINIFLANDIRILMASI .......................................... 198

13.1. Mağazalı Perakendecilik ............................................................................................... 205

13.2. Sınırlı Ürün Dizisi Sunan Mağazalar ............................................................................ 207

13.3. Depo Mağazaları ........................................................................................................... 208

13.4. Genel Ürün Perakendecileri .......................................................................................... 208

13.5. Özel Mağazalar ............................................................................................................. 208

13.6. Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar ............................................................................... 209

13.7. İndirim Mağazaları ........................................................................................................ 211

13.8. Çeşit Mağazaları ............................................................................................................ 211

13.9. Düşük Fiyatlı Perakendeciler ........................................................................................ 212

13.10. Fabrika Satış Mağazaları ............................................................................................. 212

13.11. Depo Kulüpleri ............................................................................................................ 213

13.12. Bit Pazarları ve Semt Pazarları .................................................................................... 213

13.13. Alışveriş Merkezleri .................................................................................................... 214

14. PERAKENDECİ KURUMLARINSINIFLANDIRILMASI, MAĞAZASIZ

PERAKENDECİLİK ............................................................................................................. 220

14.1. Kapıdan Kapıya Satış .................................................................................................... 226

14.2. Telefonla Pazarlama ...................................................................................................... 226

14.3. Direkt Posta Yoluyla Ve Katalogla Satış: ..................................................................... 227

14.4. Otomatik Makineyle Satış ............................................................................................. 228

14.5. Televizyonla Satış ......................................................................................................... 228

14.6. Elektronik Satış ............................................................................................................. 228

14.7. Hizmet Perakendeciliği ve Önemi ................................................................................. 228

14.8. Hizmet Perakendecilerini Ürün PerakendecilerindenAyıran Özellikler ....................... 229

14.9. Hizmet Perakendecilerine Yönelik Stratejiler ............................................................... 232

KAYNAKÇA ......................................................................................................................... 239

YAZAR NOTU

Ortalama 2010’lu yılladan beri %10 büyümekte olan perakende ticaretinin ne olduğunu

hangi aşamada olduğumuzu, ayrıca Türkiye’de ve dünyada perakendeciliğin yansımalarını bu

eserde bulacaksınız.Perakendecilik dendiğinde ne anlaşılması gerektiğini, yani kavramları ve

bu kavramlara ilave olarak sektör değerlendirmelerini derinlemesine öğreneceksiniz.

Perakendeciliğin hem ekonomiye hem de sosyal yaşantımızı nasıl etkilediğini ve

perakendecilikte mağaza kavramı çeşitliliği nedir gibi sorularında kısmen cevaplarını

bulacaksınız.Günümüzde ismi yavaş yavaş değişen müşteri kavramı, artık alışverişçi olrak

söylenmeye başladı.Alışverişçinin ne istediğini veya onu nasıl yönlendirebileceğimizi en

önemlisi de alışverişçinin ne istediğini nasıl anlayabiliriz sorularının tüm cevapları bu

eserdedir.

Yine perakende işletmelerinin işe alım süreçlerinden,eğitim ve adaptasyonlarına kadar

geçen safhaları,perkendeciliğin sadece satış yapmadığını birçok sosyal sorumluluk projelerinde

de öncülük yaptığını burada görmekteyiz.Perakendecilik; tüketici ile üretici arasında köprü

vazifesi gören bir sektördür. Alışverişte rol kavramını, kadın - erkek ayrımını ve aynı zaman da

etki alanlarının ne olduğunu bu eserde görebileceksiniz.

Bu kitapta, kısacası perakendeciliğin temelini, perakendeciliği etkileyen faktörleri,

Türkiye’de ve dünyada perakendeciliği ve alışverişçinin isteklerini,sınıflandırmasını sizlere

elimizden geldiğince aktarmaya çalıştık.

Güncel konuların kaleme alındığı bu kitabın hızla gelişmekte olan perakendecilik

sektöründe gideceğiniz yolda sizelere rehberlik ederek gelişiminizi sağlamaya yardımcı ve

destekçi olmasını temenni eder, sıhhat ve başarılarla dolu bir hayat dileriz.

KISALTMALAR

AVM Alışveriş Merkezleri

GVK Gelir Vergisi Kanunu

AB Avrupa Birliği

TGSR Türkiye Gıda Sektörü Raporu

TÜİK Türkiye İstatistik Kurumu

KDV Katma Değer Vergisi

AMPD Alışveriş Merkezleri ve Perakendeciler Derneği

GSMH Gayrisafi Millî Hasıla

CAGR Yıllık Birleşik Büyüme Oranı

1. PERAKENDECİLİK İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

Bu Bölümde Neler Öğreneceğiz?

Perakendeciliğin kapsamını ve gelişim aşamalarını açıklayabilmek

Perakendecilik fonksiyonlarını tanımlayabilmek

Perakende satışın özelliklerini değerlendirebilmek

Perakendeciliği bir sektör olarak analiz edebilmek

Perakendeciliğin ekonomik ve sosyal etkilerini açıklayabilmek

Perakendecilikteki kariyer fırsatlarını değerlendirebilmek

Perakendecilikteki son trendleri ve gelişmeleri izleyebilmek

Bölüm Hakkında İlgi Oluşturan Sorular

1) Perakendeciliğin ne gibi bir önemini olabilir?

2) Perakendecilik hangi sektörlerde vardır?

3) Perakendeciliğin sosyal ve ekonomik açıdan hayatımıza etkisi nedir?

Bölümde Hedeflenen Kazanımlar ve Kazanım Yöntemleri

Konu Kazanım

Kazanımın nasıl elde

edileceği veya

geliştirileceği

Perakendeciliğin Anlamı ve

Tarihçesi

Perakendeciliğin temelini,

tarihçesini ve gelişimini

kavramak

Kitap yardımıyla ve pazar

içinde yer alarak

Perakendeciliğin Tanımı ve

Kapsamı

Perakendeciliğin kapsadığı

pazarlar


içinde yer alarak

Perakendeciler Perakendecilerin yaptığı

görevler ve satış türleri

Kitap ve pazar içinde yer

alarak

Perakende Sektörü Pazar durumu ve pazar

çeşitleri

Gündelik pazar piyasasını

araştırarak ve kitap ile

Perakendeciliğin Ekonomik

ve Sosyal Etkileri

Perakendeciliğin insan ve

ekonomi üzerindeki etkisi

Gündelik hayatı takip edip

gözlemleyerek ve kitap ile

Perakendecilikte Kariyer

Fırsatları İş hayatına atılım

Sosyal hayatiçinde ve

kişisel gelişimle

Anahtar Kavramlar

Perakendecilik

Perakende mağazalar

Perakende satış

Ekonomi

Perakende satışlar

Üretici

Pazar

Giriş

İnsanların yaşamlarını sürdürebilmeleri ve daha iyi yaşayabilmeleri için birtakım

ihtiyaçları vardır. İhtiyaç; giderilmediği zaman mutsuzluk veren, giderilebilmesi için çaba

harcanması ve bedel ödenmesi gereken, giderildiği zaman da mutluluk veren duygudur. Bazı

ihtiyaçlar vardır ki yaşamak için zorunludur. Örneğin; yemek, barınmak, ısınmak gibi. Bunun

yanında, daha rahat yaşamayı sağlayacak lüks ihtiyaçlar olabileceği gibi, televizyon, kitap,

bilgisayar gibi kültürel ihtiyaçlar da olabilir.

1.1. Perakendeciliğin Anlamı, Tarihçesi ve Önemi

İhtiyaçların giderilebilmesi çeşitli ürünler ve hizmetlerle sağlanır. Bunun için de bu ürün

ve hizmetlerin gerektiği kadar, yani küçük parçalar hâlinde satın alınması gerekir.

İnsanlar ilkçağlardan itibaren ihtiyaçları için her türlü çabayı harcamış ve bu uğurda

canlarını dahi ortaya koymuşlardır. İlk insanların vahşi hayvanları avlayıp, ihtiyaçlarını

gidermek için kullanmaları gibi. İşte bu noktada perakendecilikten bahsetmeye başlayabilir ve

perakendeciliğin daha ilkçağlardan itibaren takas yolu ile başladığını söyleyebiliriz.

Paranın bulunması ve bir mübadele (değişim) aracı olarak kullanılmaya başlamasından

sonra ise alışveriş daha farklı bir anlam kazanmaya başlamıştır. Artık alışverişlerde para

kullanılmaya başlanmıştır.

Uzun yıllar perakendeciler imalatçıların gölgesinde ikinci planda kalmışlar ve onların

isteğine boyun eğmişlerdir. Geçen zaman içinde tüketicilerin eğilimlerinde meydana gelen

köklü değişikliklere bağlı olarak daha yavaş da olsa perakendecilik sektöründe de önemli

değişiklikler yaşanmıştır. Üreticiler, kendi mamullerini satacak perakendecilerin pazarda

güçlenmesini ister hâle gelmişlerdir.

Ancak literatürde perakendecilikle ilgili gelişmelerin başlangıcı olarak, 19. yüzyılın

sonlarıyla 20. yüzyılın başları kabul edilmektedir. Başlangıçta her tür ticari malın satıldığı

perakendeciler pazara hâkim olmuştur. Seyyar satıcılık ve sokak tezgâhında satış şeklinde

görülen perakendecilik örnekleri, günümüzde dükkânlarda, mağazalarda ve holdingler

tarafından açılan çok geniş alışveriş alanlarında uzmanlaşmış ve organize olmuş perakendeciler

tarafından sürdürülmektedir. Son yıllara gelindiğinde yine her türlü ticari malın satıldığı ancak

çok büyük olan mağazalar ortaya çıkmıştır. Perakendecilikte ileri gitmiş ülkelerde bu alandaki

rekabet yüksek boyutlara ulaşmış ve tekrar uzmanlaşmış mağazalara bir dönüş başlamıştır.

Ancak bu kez uzmanlaşma çok derin olarak kendini göstermeye başlamıştır.

Perakendeciliğin Avrupa’da en yaygın ve başarılı olduğu ülkeler Almanya ve

İngiltere’dir. Bu ülkelerde perakendecilik sektörünün satış cirosu Yunanistan veya Portekiz’in

sekiz katı, Avrupa ortalamasının iki katı kadardır. Genel olarak Avrupa pazarında küçük

perakendecilik giderek azalmaktadır. Bunun yanında hipermarketler, zincir marketler gibi

büyük perakendeciler arasında yoğun bir rekabet bulunmaktadır.

Perakendecilik sektöründe toplumun yapısı kuruluşun şeklini, boyutlarını

belirlemektedir. Son yıllarda yaşanan perakendeciler arası şirket birleşmeleri de yoğunlaşmayı

artırıcı rol oynamıştır. Küçük perakendeciler, gerek yönetim anlayışı gerekse arsa, bina ve

ekipman ihtiyaçlarını karşılayacak sermaye ihtiyacını karşılayamadıkları için küçük kalmakta

hatta yok olmaktadırlar. Ancak küçük perakendeciler kendilerini korumak üzere yapı

değişikliklerine giderek (bakkalların marketleşmesi gibi) güç birliği oluşturmaktadırlar.

Böylece maliyet, sistem ve bilgi avantajı sağlayarak yoğun rekabet ortamında biraz da

büyüyerek hayatta kalmaya çalışmaktadırlar.

Perakendecilik; özellikle büyük mağazaların ve alışveriş merkezlerinin (AVM)

açılmasından sonra dev bir sektör hâline gelmiştir. Alışveriş merkezlerinin ilk örneği olarak 9.

yüzyılda İslâm kentlerinde uygulanmaya başlayan Kapalı Çarşıları gösterebiliriz.

Ülkemizde ise Beyazıt da Fatih Sultan Mehmet’in İstanbul’u almasından sonra yapılan

Kapalı Çarşı ve sonrasında da Yeni Cami külliyesi olarak yapılan Mısır Çarşısı alışveriş

merkezlerinin ilk örnekleridir.

1.2. Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı

Perakendecilik; mal ve hizmetlerin, bir firma aracılığıyla azar azar son tüketiciye

satılmasıdır. Rekabetin çok yoğun olarak yaşandığı bir alan olduğu için perakendeciliği

pazarlama şemsiyesi altında değerlendirmek gerekir. Bu nedenle de bu sektörde kalitenin, ürün

çeşidinin, fiyatın, ürünün satış yerinin ve sergileme şeklinin, güvenilir olmanın ve bütün

bunların pazarlamasının doğru yapılmasının önemi çok büyüktür. Pazarlama;en basit şekliyle

firmanın hedeflerine ulaşmak için talebi etkilemeye çalışmasıdır. Perakendecilikte talebin

artması, başarı ve hedeflere ulaşma anlamına geldiğine göre pazarlamanın doğru yapılması bir

zorunluluktur. Müşteriyi yani ürünü talep edecek kişiyi doğru zamanda, doğru yerde, doğru

üründen haberdar etmek gerekir.

GVK’ye göre perakende satış, satışı yapılan madde veya malzemenin aynen veya

işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılmasıdır. Burada kastedilen kişi

müşteridir. O hâlde perakendeciliğin odak noktasında müşteri durmaktadır ve perakendecilikte

esas olan, müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmektir. Perakendecilik, küçük esnaftan

holdinglere kadar her türlü kişi veya kuruluş tarafından yapılabilen bir meslek dalıdır ve tüm

sektörlerde çalışma alanı bulabilmektedir.

Perakendecilik, dünyadaki birçok ekonominin temel taşlarından biridir. Özellikle gıda

perakendecileri, küresel boyutta Amerika’dan Çin’e dünyanın dört bir yanına yayılmış

durumdadır. Örneğin, hepimizin bildiği McDonald’s’ın 87 ülkede 8000’in üzerinde satış

mağazası ve yine son günlerde ismini duymaya başladığımız bir diğer ABD merkezli

perakendeci olan Wal-Mart’ın ise Çin’den Brezilya’ya uzanan mağazalar ağı bulunmaktadır.

Böylesine önemli bir faaliyet alanı, bu bölümde açıklanmaya çalışılacaktır.

Perakendecilik denilince akla ilk gelen şey mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu

perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de

kapsamasıdır.

Saçımızı kestirmek için kuaföre gitmemizi, acıkınca telefon açıp pizza getirtmemizi

düşünün. Bu örneklerin hepsi perakendecilerin (kuaför, pizzacı) bizlere yönelik vermiş

oldukları perakende hizmetlerdir.

Şekil 1.1. dağıtım kanalında perakendecilerin konumunu göstermektedir. Şekilde

görüldüğü gibi, üreticiler, ürettikleri ürünleri toptancılara; toptancılar da satın aldıkları ürünleri

perakendecilere satarlar.

Perakendeci ise satın aldığı ürünleri tüketicilere satar. Biz tüketiciler de perakendeci

mağazalara giderek ihtiyacımız olan ürünleri satın alırız. Bu süreç, her zaman bu şekilde

olmayabilir. Zaman zaman özellikle, büyük ölçekli perakendeciler, toptancıları atlayarak

doğrudan üreticiden almayı tercih edebilirler.

Özellikle son yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin sayısının giderek artması,

kanaldaki gücün üreticiden perakendeciye kaymasına sebep olmuştur.

Perakendecilerin dağıtım kanalındaki konumunu açıklığa kavuşturduktan sonra şimdi

de perakendecilik kavramından bahsedelim. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin

eline geçmesi ve çeşitli yararlar sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu

bağlamda perakendeciler, kişisel kullanım ve/veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için

tüketicilere mal ve hizmet satan işletmelerdir. Günümüzde ise perakendeci kavramı, tüketici

ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile

birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır.

Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları

mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar.

Burada dikkate alınması gereken nokta, mal veya hizmetin hangi amaçla satın alındığıdır.

Tüketicinin ürünü satın alma amacının tüketim veya kullanım olması gerekir.

Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken büyük ölçekli

perakendeciler genellikle şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan

marketlere, bölümlü mağazalara, dev alışveriş merkezlerine, sanal mağazalara kadar uzanan

geniş bir perakendeci yelpazesinden söz etmek mümkündür. Perakendeci türlerinden ileriki

bölümlerde ayrıntılı olarak bahsedilecektir.

Perakendecilik kavramının da pazarlama kavramı gibi belirli bir sürecin sonunda

bugünkü aşamaya geldiğini söylemek mümkündür. Bugünkü deneyimsel perakendecilik

aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır:

Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine

odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşım. Şimdi bu aşamaların neler

olduğunu ve bugünkü deneyimsel perakendecilik konumuna hangi aşamalardan geçerek

gelindiğini birlikte inceleyelim.

1.3. Perakendecilik Fonksiyonları

Perakendeciler ürün ve hizmet çeşitlendirme, küçük miktarlarda satma, stok

bulundurma, hizmet sağlama ve bilgi paylaşımı fonksiyonlarını yerine getirirler.

Tüketicilerin yeme, içme, giyinme, dinlenme gibi çok çeşitli ihtiyaçları bulunmaktadır.

Bu ihtiyaçlarıkarşılayabilmek için bazı kuruluşların bu ürünleri onlar için hazırlamasını ve

satışa hazır duruma getirmesini; istedikleri zaman alabilme fırsatlarının olmasını isterler.

Ayrıca fiyat indirimleri, hediyeler gibi çeşitli sürprizler yaparak onları mutlu etmelerini de

beklerler. İşte perakendeciler, yerine getirdikleri çeşitli perakendecilik fonksiyonları ile bunları

sağlamaya çalışırlar. Bu açıklamaya dayanarak perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler

olduğunu kolaylıkla söyleyebiliriz. Aslında, dağıtım kanalında yer alma amaçları da tüketicilere

yönelik çeşitli fonksiyonları yerine getirmektir. Bu fonksiyonları beş ana başlık altında

incelemek mümkündür. Bunlar;

Ürün ve hizmet çeşitlendirme,

Küçük miktarlarda satma,

Stok bulundurma,

Hizmet sağlama ve

Bilgi paylaşımıdır.

Ürün ve hizmet çeşitlendirme:Ortalama büyüklükteki bir süpermarkette 15000-30000

çeşit ürün olduğu bilinmektedir. Böyle bir çeşitlendirme, tüketicilerin istedikleri marka, renk,

boyut, model ve fiyat aralığındaki ürünler arasından kolaylıkla tercih yapabilmelerine olanak

sağlayacaktır. Diğer yandanüreticiler, belirli ürünlerin üretiminde uzmanlaşmışlardır. Örneğin,

Nuh’un Ankara Makarnası makarna, Tat salça, Sana ise margarin üretir. Bu üreticilerin her

birinin kendi mağazalarını açtığını düşünün. Akşam yemeğinde makarna yapmayı

düşünüyorsanız eve gelmeden önce, makarna almak için bir mağazaya, yağ almak için başka

bir mağazaya, salça almak için ise başka birine gitmeniz gerekecektir. İşte tüketicilerin bu tür

sıkıntıları yaşamaması için perakendeciler ürün çeşitlendirme fonksiyonunu yerine getirirler.

Bu arada, perakendecilerin de belirli ürün gruplarında uzmanlaştıklarını vurgulamakta yarar

vardır. Örneğin, Yeni Karamürsel giyim ve aksesuarda, Yeşil Kundura ayakkabıda, Migros ise

gıda ürünlerinde uzmanlaşmışlardır. Bu mağazalara gittiğinizde istediğiniz ürünün onlarca

çeşidini bulmanız mümkündür.

Küçük miktarlarda satma:Perakendeciler, üreticiden veya toptancıdan taşıma

maliyetleri gibi çeşitli maliyetleri dikkate alarak genellikle büyük miktarlarda ürün satın alırlar.

Oysa biz tüketiciler sadece ihtiyacımız olan miktarlarda, diğer bir değişle küçük miktarlarda

ürün satın alırız. Bu yüzden perakendeciler, tüketicilerin özelliklerine ve satın alma

alışkanlıklarına göre ayarlanmış küçük miktarlarda ürünleri satışa sunarlar. İleride

bahsedileceği üzere, çeşitli faktörler tüketicilerin satın alma alışkanlıklarını etkilemektedir.

Mağaza yönetiminin de bu değişimleri yakından takip ederek değişime göre uyarlanmış ürün

çeşitlerini ve miktarlarını hazır bulundurması gerekmektedir. Örneğin, 2001 kriz döneminde

tüketiciler daha küçük boyutlarda ürün satın alma eğilimine girmişler, perakendeciler de bazı

ürün gruplarında tüketicilerin değişen tercihlerine göre daha küçük ürün paketleri satmışlardır.

Stok Bulundurma:Perakendecilerin yerine getirdikleri önemli fonksiyonlardan biri de

stok bulundurmaktır. Perakendeciler tüketicilerin istedikleri ürünleri hazır bulundurmak

amacıyla dağıtım kanalında yer almaktadır. İstedikleri ürünü istedikleri yerde bulabileceklerini

düşünen tüketiciler, küçük miktarlarda ürün alırlar. Bu sebeple, asıl stoklama fonksiyonu

perakendeciler tarafından yerine getirilmektedir. Stok tutma maliyetini perakendeci

üstlendiğinden, tüketiciler stok tutma maliyetinden de çeşitli tasarruflar sağlamaktadırlar.

Hizmet Sağlama:Perakendeciler, tüketicilerin ürün kullanımlarını ve tüketimlerini

kolaylaştırmak amacıyla çeşitli hizmetler sunarlar. Örneğin, giyim mağazasından aldığınız

elbisenizin boyunun kısaltılması, market alışverişiniz sonrası eve kadar getirilmeniz veya

aldığınız bilgisayarın nasıl kullanılacağını öğrenmeniz için size bir süre eğitim verilmesi

perakendecilerin tüketicilere yönelik verdikleri hizmetlerden bazılarıdır.

Bilgi paylaşımı:Perakendeciler bu faaliyetleri ile hem üreticilere hem de tüketicilere

yardımcı olurlar. Günümüzde artık bilgi teknolojileri sayesinde tüketiciler, ürün

çeşitlendirilmesi, fiyat düzeyi gibi çok çeşitli konularda perakendecilere önerilerde bulunmakta

ve bu öneriler doğrultusunda istedikleri ürünleri alabilme fırsatı kendilerine sağlanmaktadır.

Benzer şekilde perakendeciye ulaşan bu değerli bilgilerin kanalda geri iletim yoluyla üreticilere

ulaşması mümkün olabilmektedir.

Perakendeciler, bu fonksiyonları yerine getirerek tüketiciler için yer, zaman, mülkiyet

ve şekil faydası sağlarlar.

Yer faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç

duyduğu yerde sağlamasıdır.

Zaman faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya

ihtiyaç duyduğu zamanda sağlamasıdır.

Mülkiyet faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye kredi ile satarak

ürünün bedelinin ödenmesini vadelendirmesine rağmen mülkiyetini anında devretmesidir.

Şekil faydası: Perakende mağazaların sattıkları ürünleri monte etmek ve konfeksiyon

ürünlerini daraltmak, boyunu kısaltmak gibi yararlar sağlamasıdır.

1.4. Dağıtım Sistemi içinde Perakendeciliğin Önemi

İşlerinin uzmanı olan perakendeciler olmasaydı, onların fonksiyonlarını üreticiler yerine

getirmek zorunda kalırdı.

Perakendeciler olmasaydı ne olurdu? Bu sorunun yanıtını hiç düşündünüz mü?

Gerçekten de bu soru, yanıtlanması ve üzerinde düşünülmesi gereken önemli konulardan

biridir. Perakendeciler işlerinin uzman olmaları, tüketici tercihlerini daha yakından bilmeleri,

bu tercihler yönünde mağaza ortamını düzenlemeleri, uygun miktarlarda ve çeşitlerde ürünleri

hazır bulundurmaları, müşterilerine kredi veya taksit olanağı sağlamaları nedeniyle çok önemli

fonksiyonları yerine getirirler. Perakendeciler olmasaydı, bu fonksiyonları üreticiler yerine

getirmek zorunda kalacaktı. Bu durumda ise üretici yüzlerce, belki de binlerce tüketici ile

iletişim kurmak durumunda olacaktı. Ayrıca üreticinin tüketicinin istediği küçük miktarlarda

üretim yapması, her ürün çeşidinden stok bulundurması ve bu siparişleri zamanında teslim

etmesi gerekecekti. Bu sebeplerden perakendeciler, dağıtım kanalının can damarını

oluşturmaktadır. Perakendeciler, biraz önce saydığımız birçok fonksiyonu yerine getirerek

üreticilere büyük ölçüde destek olmakta ve onların üretiminin sürekliliğini sağlamaktadır.

Böylece, pazarlamanın özü olan değişimin gerçekleşmesi ile hem perakendeciler yaşamlarını

sürdürmekte hem de tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmektedir.

Bu Bölümde Neler Öğrendik Özeti

Perakendeciliğin Anlamı, Tarihçesi ve Önemi

Perakendeciliğin Tanımı ve Kapsamı

Perakendecilik Fonksiyonları (Ürün ve Hizmet Çeşitlendirilmesi, Küçük

Miktarlarda Satma, Stok Bulundurma, Hizmet Sağlama, Yer Faydası, Zaman Faydası, Mülkiyet

Faydası)

Dağıtım Sistemi İçinde Perakendeciliğin Önemi

Bölüm Soruları

1) …….... mal ve hizmetlerin bir firma aracılığıyla azar azar son tüketiciye

satılmasıdır.

2) ..............., …................ ………….. önemli bir perakendecilik fonksiyonudur.

3) Pazarlama, en basit şekli ile firmanın hedeflerine ulaşmak için ….............

etkilemeye çalışmaktır.

4) Pizzacı, kuaför gibi meslek gruplarının bizlere yönelik vermiş oldukları

hizmetler………… dir.

5) Perakendecilerin hedef kitlesi ……………. dir.

6) ………………. perakendecilerin ürün ve hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç

duyduğu yerde sağlamasıdır.

7) …………… perakendecilerin ürün ve hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç

duyduğu zamanda sağlamasıdır.

8) Perakendecilerin yerine getirdikleri en önemli hizmetlerden biri de …………

bulundurmaktır.

9) GVK’ye göre …………….. satışı yapılan madde veya malzemenin aynen veya

işlendikten sonra satışını yapan kimseler dışındakilere satılmasıdır.

10) Ülkemizde ilk alışveriş merkezi …………..’dır.

Cevaplar

1) Perakendecilik

2) Ürün ve hizmet geliştirme

3) Talebi

4) Perakende

5) Nihai tüketici

6) Yer faydası

7) Zaman paydası

8) Stok

9) Perakende satış

10) Kapalıçarşı

2. PERAKENDECİLER


Perakende Satış

Perakende Mağaza

Perakende Sektörü

Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı

Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri


1) Perakende satış nedir?

2) Perakende mağazacılığı nedir?

3) Perakende pazarı nedir ve kaça ayrılır?

4) Perakende sektöründe performans göstergeleri nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Perakende Satış Perakende satışın ne

olduğunu anlamak


içinde yer alarak

Perakende Mağaza Perakende mağazacılığın

kavramı


içinde yer alarak

Perakende Sektörü Perakende sektörünü

anlamak


alarak

Geleneksel ve Organize

Perakende Pazarı

Pazar durumu ve pazar

çeşitleri



Perakende Sektöründe

Performans Göstergeleri

Perakende sektöründe

performans göstergeleri

kriterlerini kavramak

Pazar araştırması ve kitap

ile

Anahtar Kavramlar

Sektör performansı

Ciro indeksi

Perakende satış

Perakende

Geleneksel perakende pazarı

Organize perakende pazarı

Perakende pazar yapısı

Giriş

Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar

sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu bağlamda, perakendeciler, kişisel

kullanım ve/veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için tüketicilere mal ve hizmet satan

işletmelerdir. Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken, büyük ölçekli

perakendeciler şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan marketlere,

bölümlü mağazalara, dev alışveriş merkezlerine kadar uzanan geniş bir perakendeci

yelpazesinden söz etmek mümkündür. Perakendeci türlerinden ilerideki bölümlerde ayrıntılı

olarak bahsedilecektir.

2.1. Perakende Satış

Bir satışı perakende satış olarak niteleyebilmek için satın alan kişinin tüketim/kullanım

amacıyla almış olması gerekir.

Perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğundan daha önce bahsedilmişti.

Tüketicilerin satın aldıkları ürünü tekrar satması veya üretime katması söz konusu değildir.

Oysa endüstriyel alıcılar, satın aldıkları ürünleri tekrar satabilir veya üretimde kullanabilirler.

Bu yönüyle, tüketiciler ile endüstriyel alıcılar ayrılmaktadır. Bir satış işlemini perakende satış

olarak nitelendirebilmek için satın alan kişinin satın alma amacının esas alınması gerekir. Bu

açıklamaları sürdürebilmek için satın alan kişinin, yani tüketici kavramının açıklanması

gerekmektedir. Tüketici, “kendisinin veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için ürün ve hizmet

alan kişi” olarak tanımlanabilir. Burada, perakende satışın gerçekleşmesi için tüketicinin

kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, yani tüketim/kullanım amacıyla

alımda bulunması önemlidir. Perakendeciden satın aldığı ürünü, tekrar satmak veya üretmek

amacıyla kullanmaması gerekir. Zaman zaman perakendeciler de üretici, toptancı gibi

endüstriyel alıcılara satış yapabilirler. Ancak, endüstriyel alıcılara yönelik gerçekleştirilen bu

satışlar, perakendecinin niteliğini değiştirmez. Çünkü bu gruba yönelik satışlarının tutarı

toplam satışlar içinde oldukça sınırlıdır. Bu sebeple, bir kişi veya kuruluşa perakendeci

diyebilmemiz için satışlarının önemli bir kısmının perakende olarak gerçekleşmesi gerekir.

Örneğin, Çetinkale mutfak dolapları üreticisinin satın alma elemanının öğle yemeği için

gereken sebze ve meyve ihtiyacını Bizim Manav’dan alması, manavın perakendeci niteliğini

değiştirmez.

Tüketicilerin buzdolabı, bilgisayar gibi ürünleri alırken, çoğu kez teknik özellikleri

hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmaları mümkün değildir. Bu tür bilgileri öğrenmemiz ve

anlamamız için konunun uzmanı olmamız gerekir. Dolayısıyla bu ürünleri alırkeneş dost

tavsiyesinden, satış elemanının bize verdiği bilgilerden ve reklamlardan etkileniriz. Oysa

endüstriyel alıcılar, satın alacakları ürünler konusunda yeterli teknik bilgiye sahiptirler.

Perakendecilerin alıcılarının yani müşterilerinin sayısı, endüstriyel satıcılara göre çok

daha fazladır. Tekstil makineleri üreten ve satan bir firmanın müşteri sayısı yüzü geçmez iken

büyük ölçekli bir marketin on binlerce müşterisi vardır.

2.2. Perakende Mağaza

Bir yılda kaç kez perakende mağazalara gittiğinizi hiç hesapladınız mı? Tüketiciye göre

değişmekle birlikte, yılda en az 52 kez bir bakkala ya da süpermarkete gıda alışverişi için

gidildiği rahatlıkla söylenebilir. Tabi buna, giyecek, mutfak gereçleri vb. ihtiyaçlarımızı satın

almak için gerçekleştirdiğimiz mağaza ziyaretlerini de dâhil edersek bu rakamın yüzleri aşacağı

görülecektir. Yaşamımızda bu kadar önemli bir yer tutan perakende mağazalar, çok çeşitli

ihtiyaçlarımızı karşılamaya çalışan kuruluşlardır. Bu açıklamalara dayanarak, dağıtım sürecinin

son aşamasında yer alan perakende mağazaları, “ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere

sunulduğu satış noktalan” olarak tanımlayabiliriz.

Perakende mağazalar, ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar olmakla

birlikteperakendeciler, satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarla da

yapabilirler. Bu ortamlar gerçek olabileceği gibi sanal ortamlar da olabilir. Ayrıca

perakendeciler satışlarını telefon, posta, TV, internet ve yüz yüze satış yapan satış elemanları

gibi mağazalar dışındaki araçlardan da yararlanarak gerçekleştirebilirler. Avon kozmetik

ürünlerinin ve Amway temizlik ürünlerinin satışları mağazasız perakendeciliğe örnek olarak

verilebilir. Aslında bu örnekleri çoğaltmak mümkündür. Ülkemizde son yıllarda çeşitli TV

kanallarında da doğrudan pazarlama adı altında ağırlıklı olarak spor malzemelerinin satışının

yapıldığı görülmektedir. Özellikle son yıllarda telefon, internet gibi yollarla yapılan perakende

satışların oranı artmıştır. Buna rağmen perakende mağazalar tüketicilere mağazadan alışveriş

yapma keyfini yaşatması; birçok marka, renk, boyut ve model arasında karşılaştırma yapabilme

olanağı sunması; müşteriye kişisel ilgi gösterilmesi; bazı müşterilerin plansız ürün satın

almadan hoşlanması gibi sebeplerden dolayı önemini ve popülerliğini korumaktadır. Bu konuda

yapılan bir araştırmada, henüz telefon, internet ve posta yolu ile yapılan perakende satışların

oranının %15 civarında olduğu, önümüzdeki yıllarda ise bu kanallarla yapılan perakende

satışların %55’lere ulaşacağı tahmin edilmektedir.

Perakendeciler satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarda yaparlar.

2.3. Perakende Sektörü

Perakende sektörü, yarattığı istihdam ve yatırımları ile birçok ekonominin olduğu gibi

ülkemiz ekonomisinin de lokomotif sektörlerinden biridir. Türkiye, Avrupa’nın en büyük 6.

perakende harcama büyüklüğüne sahiptir. Perakende pazarı, organize veya modern ile

geleneksel pazarlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Organize pazarlar; AVM, hiper ve büyük

marketler, tekno marketler, ev marketleri, mobilya marketleri gibi çok sayıda modern

perakende kanalını içermekte olup tüketiciye aynı anda birden çok fonksiyonu sunan

pazarlardır. Türkiye’de organize perakende sektörü, bugün Avrupa Birliği’nde (AB) 7. dünyada

da 10. büyüklüğe ulaşmış durumdadır. Geleneksel pazar ise, bakkal, büfe, manav, tuhafiye

mağazası gibi perakendecilerin oluşturduğu pazardır (Gürlesel, 2011;

parlayanyıldızperakende.pdf).

Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir

dönüşüm söz konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır (Demir, 2007):

Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı

Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı

mal ve hizmet akışının hızlanması

Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık

Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması

Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması

Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta

ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık

Şimdi de geleneksel ve organize perakende pazarını, yapısını ve ülkemizdeki durumunu

inceleyelim.

2.4. Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı

Türkiye’de toptan ve perakende ticaretin toplam ekonomi içindeki payı, AB’deki

ekonomilerle paraleldir.Ancak, AB ülkelerinde modern (organize) perakende sektörünün payı,

toplam perakende sektörünün %80-90’ına yakın iken, Türkiye’de bu oran%40-42 aralığındadır.

Gelişmiş ülkelerin payı ile karşılaştırıldığında Türkiye’de organize perakende pazarın payı

hâlen düşüktür. Buna rağmen organize perakende pazar, 100,4 milyar dolar ile 2010 yılında en

geniş hacme ulaşmıştır (Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf)). Aşağıdaki şekilde

ülkemizde perakende pazarının yapısı ve dağılımı gösterilmektedir.

Şekil 1.2: Perakende Pazar Yapısı ve Perakende Pazarının Dağılımı

Kaynak: EIU; turkey_tr_cb_retailsectorupdate_040612.pdf

Artan kentleşme, yükselen harcanabilir gelir seviyesi ve iş yaşamında kadın sayısının

artması sayesinde perakendecilik sektörü özellikle büyük şehirlerde yavaş yavaş modern

perakendeciliğe doğru kayma olmakla birlikte, küçük geleneksel perakendeciler hâlâ perakende

yiyecek sektörünün %60’ını ellerinde bulundurmaktadırlar (Türkiye Gıda Sektörü Raporu,

2010).

Şekil 1.3: Avrupa Ülkelerinde ve Türkiye’de Süpermarket/Hipermarket ve Bakkalların Pazar

Payları

Kaynak: AC Nielsen;

www.tepav.org.tr/tur/admin/dosyabul/upload/Guven_Sak_perakende_v.7_San.ppt

Yukarıdaki şekilde 2000’li yılların ortalarında Avrupa ülkeleri ile ülkemizdeki modern

gıda perakendecileri ile bakkalların pazar payları yer almaktadır. O dönemlerde %53 olan

bakkalların payı şimdilerde daha da azalmıştır. Gelişmekte olan birçok ülkede geleneksel

yapıdan organize yapıya doğru bir dönüşüm süreci yaşanmaktadır. Ülkemizde bu süreç, 1990’lı

yıllarda birçok hipermarket, süpermarket gibi perakendecilerin faaliyet göstermesi ile

başlamıştır. 2000’li yıllardan itibaren yoğun bir şekilde açılmaya başlayan AVM’ler ile birlikte

daha da hız kazanmaya başlamıştır.Ülkemizde perakendecilik sektöründe geleneksel

perakendeciler ağırlıklı olarak yer almaktadır.

Sektöre girişin kolay olması -özellikle bakkal, büfe gibi küçük ölçekli bir perakende

mağaza açmak için çok fazla sermaye gerekmemesi- kendi işini kurmak ve çalışmak isteyen

küçük girişimcilere önemli fırsatlar sunmaktadır. Son dönemde bu sektörde organize

perakendecilerin sayısının arttığı, buna karşılık bakkal gibi geleneksel perakendecilerin

sayısının ise azaldığı görünmektedir. Organize perakende mağazası sayısı 1998’de 14 binden,

2007’de 22 bine yükselmiştir. Buna karşılık bakkalların sayısı ise1998’de 191 binden, 2007’de

162 bine gerilemiştir (Acar, perakendeciliksekörü.pdf).

Ülkemizde perakende ticaret hacminin gelişimi ile birlikte organize perakende degenel

perakende sektörü içerisinde büyümeye devam etmektedir. 2010 yılında, Turkishtime Dergisi

ile yürütülen “Perakende 250 Araştırması” kapsamının sonuçlarına göre Türkiye’de organize

perakende sektörünü, yaklaşık 800 ulusal perakende firması ve 246 adet alışveriş merkezi

oluşturmaktadır(www.perakendebulten.com).

http://www.perakendebulten.com/

Türkiye organize perakende sektörü oldukça rekabetçi bir yapıya sahiptir. Migros %9

oranla pazarda en büyük paya sahiptir. Migros’u %8’le Carrefour ve %7’yle BİM izlemektedir.

Diğer uluslararası firmalar Metro ve TescoKipa’dır. Organize perakende sektörü satışları büyük

ölçüde satışları 2009 yılında 10,7 milyar TL’yi bulan süpermarketler tarafından

gerçekleştirilmiştir. Hipermarket satışları ise yaklaşık 5,6 milyar TL’dir (Türkiye Gıda Sektörü

Raporu, 2010).

Şekil 1.4: Türkiye’de Organize Perakende Pazar Payları (%)

Kaynak: Türkiye Gıda Sektörü Raporu, Temmuz 2010.

Sektördeki yoğun rekabet, tüketicilerin yararına olmakla birlikte, belirli konularda

uzmanlaşamayan, yeterli sermayeye sahip olmayan küçük ölçekli işletmelerin kısa bir süre

sonra kapanmasına yol açmaktadır. Sonuçta, açılan işyeri sayısı ve kapanan işyeri sayısının en

fazla olduğu sektör, perakendecilik sektörüdür. Çoğu kez alışverişe çıktığımızda, yeni

mağazaların açıldığına ve bazılarının kapandığına tanık olmaktayız. Gerçekten ülkemizde

yıllardan beri faaliyet gösteren perakendecilerin sayısı oldukça sınırlıdır. Bunlar arasında

Mehmet Efendi Kurukahvecisi, Güllüoğlu Baklavaları’nı sayabiliriz.

Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında farklılıklar mevcuttur.

Bu farklılıklar şunlardır (www.ampd.org; http://www.kobifinans.com.tr): Geleneksel

perakendecilerin uzmanlaşmadan faaliyetini sürdürdüğü için organize perakende sektöründeki

perakendecilere göre müşterilerine sunduğu aynı üründeki fiyat farkı %20–30 oranında daha

yüksektir. Bunun nedeni ise, verimlilik ve ölçek ekonomisidir. Söz konusu verimsizliğe

rağmen, geleneksel perakendecilerin ticari faaliyetlerini devam ettirmesi pek çok kez kayıt dışı

enstrümanları kullanarak mümkün olabilmektedir. Örneğin; KDV, ÖTV, SSK primleri, gelir

vergileri, aile fertlerinin işyerinde çalışması vb. Günümüzde tüketicilerin çoğunun alınan

hizmet ve ödenen bedel konusunda duyarlı olması nedeniyle en azından alımlarının büyük

bölümü için, alışveriş ettikleri geleneksel satış noktalarını bırakmaktadırlar. Geleneksel

perakendecilerden belirli bir alana odaklanarak uzmanlaşanların ise mağazalarında binlerce

farklı çeşidi ucuz fiyatlarla sunabilen ulusal ve uluslararası organize perakendecilere rağmen

son derece başarılı olabildikleri görünmektedir.Hatta zamanla organize perakende kategorisine

geçebilmektedir. Örneğin; oyuncak marketleri, yapı marketleri, elektronik marketlerin

bazılarının organize perakendeci konumuna geçmeden önce geleneksel uzman mağazalar

olduğu söylenebilir.

2.5. Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri

Günümüzde organize perakendeciliğin gelişmesi ile birlikte perakende sektörünün

performansını değerlendirme kriterleri de farklılık göstermiştir. Açıkçası geleneksel

perakendeciler ile ilgili bilgilere ulaşmak oldukça zordur. Ancak organize perakendecilikte tüm

işlemler şeffaf olduğu için gerekli her bilgiye rahatlıkla ulaşılabilmektedir. Çalışan sayısı,

cirosu, m2 başına satışlar, kestiği fiş sayısı, satışların ne kadarının kredi kartı ile ne kadarının

peşin olduğu gibi bilgilere ulaşabilmek mümkün olabilmektedir.

Bu konuda AMPD belirli dönemlerde AMPD perakende indeksi yayınlamaktadır.

Ayrıca, TÜİK tarafından Tüketici güven indeksi, Tüketici beklenti indeksi yayınlamaktadır.

TÜİK tarafından yayınlanan bu indeksler tüketicinin piyasaya ilişkin güvenini ve beklentilerini

yansıtmaktadır. Bu değerlendirmeler doğal olarak tüketicilerin tüketim harcamalarını olumlu

veya olumsuz yönde etkilemekte ve perakendeciler bu indeksi dikkate alarak planlamalar

yapmaktadırlar.

Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır.

Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır:

Ciro indeksi [Bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (Gıda

ve gıda dışı)]

Tüketici güven indeksi

Tüketici beklenti indeksi

m2 indeksi (Organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi)

m2 başına ciro indeksi (Cirolarda görülen artış veya azalış)

Toplam çalışan sayısı indeksi (Bir önceki döneme göre istihdamdaki artış)

Fiş sayısı

Belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde yer alan perakende indeksindeki verilere

dayanarak genel olarak sektördeki, özelinde de alt sektörlerdeki perakende satışlardaki

gelişmeler, oluşturduğu istihdam olanağı, m2 başına satışlar ile fiş sayısı gibi konularda bilgi

sahibi olmak mümkündür.

Bu Bölümde Neler Öğrendik Özetii

Bir satışı perakende satış olarak niteleyebilmek için satın alan kişinin tüketim/kullanım

amacıyla almış olması gerekir.

Perakende mağazalar, ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar olmakla

birlikte, perakendeciler, satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarla da

yapabilirler. Bu ortamlar gerçek olabileceği gibi sanal ortamlar da olabilir.

Perakendeciler satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarda yaparlar.

Perakende sektörü, yarattığı istihdam ve yatırımları ile birçok ekonominin olduğu gibi

ülkemiz ekonomisinin de lokomotif sektörlerinden biridir.

Türkiye, Avrupa’nın en büyük 6. perakende harcama büyüklüğüne sahiptir.

Artan kentleşme, yükselen harcanabilir gelir seviyesi ve iş yaşamında kadın sayısının

artması sayesinde perakendecilik sektöründe özellikle büyük şehirlerde yavaş yavaş modern

perakendeciliğe doğru kayma olmakla birlikte, küçük geleneksel perakendeciler hâlâ perakende

yiyecek sektörünün %60’ını ellerinde bulundurmaktadırlar

Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır.

Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır:

Ciro indeksi [Bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (Gıda

ve gıda dışı)]

Tüketici güven indeksi

Tüketici beklenti indeksi

m2 indeksi (Organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi)

m2 başına ciro indeksi (Cirolarda görülen artış veya azalış)

Toplam çalışan sayısı indeksi (Bir önceki döneme göre istihdamdaki artış)

Fiş sayısı

Bölüm Soruları

1) Ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu satış noktalarına …………….

denir.

2) …….. …………. perakendecilerin yerine getirdikleri fonksiyonlardan biri değildir.

3) ……………..tüketicilere ürün satmak amacıyla faaliyet gösteren kuruluşlardır.

4) …………….. perakendecilik sektörüne girişin kolay olmasının sonuçlarından

biridir.

5) ………………. perakendecilik sektörüne girişin kolay olmasının sonuçlarından biri

değildir.

6) ………………. satın aldıkları ürünleri tekrar satabilirler veya üretimde

kullanabilirler.

7) ……………; bakkal, büfe, manav, tuafiye mağazası gibi perakendecilerin

oluşturduğu pazardır.

8) Küçük ölçekli perakendeciler ………….. statüsünde faaliyet gösterirler.

9) Büyük ölçekli perakendeciler …………… statüsünde faaliyet gösterirler.

10) ……………… sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan

kriterlerden biridir.

Cevaplar

1) Perakende mağaza

2) Ürün geliştirme

3) Perakendeciler

4) Rekabetin yoğun olması

5) Tüketicinin zararına olması

6) Endüstriyel alıcılar

7) Geleneksel pazar

8) Esnaf

9) Şirket

10) Ciro indeksi

3. PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK VE SOSYAL ETKİLERİ


Bu bölümde öncelikle perakendeciliğin ekonomik etkilerinden bahsedilecek, ardından

da sosyal etkilerine yer verilecektir.


1) Perakendeciliğin ekonomik etkileri nelerdir?

2) Perakendeciliğin diğer sektörlere etkisi nedir?

3) Perakendecilerin sosya etkileri nelerdir?

4) Perakendecilikte kariyer fırsatları nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Perakendeciliğin Ekonomik

Etkileri

Ürün ve hizmet kalitesinde

katkıda bulunmak


içinde yer alarak

Diğer Sektörlere Etkisi Organize perakendeciliğin

gelişmesi


içinde yer alarak

Perakende Satışlar Perakendecilerin ekonomiye

sağladığı katkılar


içinde yer alarak

Perakendecilerin Sosyal

Etkileri

Perakendeciliğin sosyal

katkıları



Perakendecilikte Kariyer

Fırsatları

Perakendeciliğin ekonomiye

katkıları



Anahtar Kavramlar

Satın alma yöneticisi

Kategori yöneticisi

Ürün yöneticisi

Ölçek ekonomisi

Uzmanlaşma

Satış gücü

Depo sorumlusu

Giriş

Bu bölümde öncelikle perakendeciğin ekonomik etkilerinden bahsedilecek ve ardından

da sosyal etkilerine yer verilecektir. Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri

içindeki kilit rolü dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat işletmelerine, dağıtım - lojistik

kanallarına ve perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki edebilmektedir.

Sadece perakende, tarım ve tedarikçiler hesaba katıldığında 41,1 milyar dolarlık katma değer

ve 8,4 milyonluk istihdam büyüklüğüne ulaşmaktadır. Bu da toplam üretimin %20’si,

istihdamın %39’u anlamına gelmektedir.

3.1. Perakendeciliğin Ekonomik Etkileri

Perakendecilik, dünya ticaretinin ve birçok ülkenin önemli sektörlerinden biridir.

Perakendecilik sektöründeki gelişmeler sadece kendi alanını değil, imalat sektörünü de

etkilemektedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan perakendecilik, dolayısıyla tüm ekonomiyi

etkilemektedir. Bu yüzden perakendecilik sektörünün ekonomiye ne tür katkılarının olduğunun

yakından incelenmesi gerekmektedir. Perakendeciler yaptıkları perakende satışlar,

oluşturdukları istihdam alanları, diğer sektörlere etkisi, verimlilik artışı, göreli fiyat düşüşleri,

kayıt dışılığın azaltılması ve ürün/hizmet kalitesinde artış gibi konularda katkıda

bulunmaktadırlar. Şimdi perakendecilerin bu konularda nasıl katkı sağladığını sırasıyla

inceleyelim.

3.2. Diğer Sektörlere Etkisi

Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri içindeki kilit rolü

dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat işletmelerine, dağıtım - lojistik kanallarına ve

perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki edebilmektedir. Sadece perakende,

tarım ve tedarikçiler hesaba katıldığında 41,1 milyar dolarlık katma değer ve 8,4 milyonluk

istihdam büyüklüğüne ulaşmaktadır. Bu da toplam üretimin %20’si, istihdamın %39’u

anlamına gelmektedir.

Organize perakendeciliğin etkilediği önemli alanlardan bir diğeri de tarım sektörüdür.

Ülkemizde tarım sektörünün genelinde önemli sorunlar yaşanmaktadır. Üretimde ve dağıtımda

önemli verimsizlikler meydana gelmektedir. Organize perakendeciler ise ürünlerin kalitesini

güvence altına alabilmek için, üretim sürecinin tüm aşamalarında bulunmak istemektedirler. Bu

kapsamda; anlaşmalı oldukları çiftçilerin eğitimi, modern tarıma geçişte üreticilerin teşviki

konularında çalışmaktadırlar. Ayrıca, ürünlerin depolanması, nakliyesi gibi aşamalarda

teknolojiyi kullanılarak, üretim aşamalarında meydana gelen kayıpların önüne geçilmesine

katkı sağlamaktadırlar. Tarım sektöründe yaşanan gelişmelerin sonucunda daürünlerin kalitesi

ve veriminden sektördeki istihdama, ürünlerin ihracatından tüketici memnuniyetine kadar çok

geniş bir alanda önemli gelişmeler kaydedilmektedir (sektorrapor.pdf) .

Perakendecilik sektörünün diğer sektörlere olan etkileri de düşünüldüğünde etki

alanının çok geniş olduğu görülür. Özellikle organize perakendeciliğin gelişmesi, lojistik,

catering/temizlik/güvenlik, bankacılık, inşaat ve depolama hizmetlerinin de gelişmesini

sağlamaktadır.

Şekil 1.5: Perakende Sektöründeki Gelişmelerin Diğer Hizmet Sektörleri Üzerindeki Etkisi

Kaynak: www.tepav.org.tr/tur/admin/dosyabul/upload/Guven_Sak_perakende_v.7_San.ppt

Perakende sektöründeki faaliyetlerin verimli bir şekilde sürdürülebilmesi için son

derece önemli olan lojistiğinorganize perakendeciliğin artışına paralel olarak geliştiği

izlenmektedir. Benzer şekilde organize perakendecilik ile birlikte bankacılık hizmetlerinin de

çeşitlendiğini ve yaygınlaştığını söylemek mümkündür. Bu tür perakendecilerin bankalarla

işbirliği sonucu ortak kart çıkarmaları, Teknosa, Vatan bilgisayar gibi elektronik marketlerin

bazı banka kartlarına özel indirim yapmaları, banka-mağaza anlaşmaları ile daha uzun vadeli

taksit fırsatları vb. uygulamalarla kredi kartı kullanımını teşvik etmektedirler. Böylece bir

yandan kredi kartı kullanımı yaygınlaşmakta, diğer yandan kayıt içine girişi sağlanmaktadır.

Yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin açılması inşaat sektörünü de canlandırmakta, yeni

iş sahalarının ortaya çıkmasına katkıda bulunmakta ve istihdam olanağı yaratmaktadır. Yine

organize perakendeciliğin gelişimi stok takip sistemleri gibi çeşitli yazılım ve depolama

hizmetlerinin gelişimini tetiklemektedir.

3.3. Perakende Satışlar

Perakendecilerin ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de perakende satışlardır.

Bu yönüyle perakende satışlar, ekonomiye katma değer yaratmaktadır. 2005’te ülkemizde

perakende satışlar, 60 milyar dolar civarında gerçekleşmiştir ve o dönemde perakendecilik

sektörü GSMH içinde yaklaşık %29’luk önemli bir paya sahip olmuştur. Yine ülkemizde,

toplam perakende tüketimin %65’ini gıda, %35’i gıda dışı tüketim oluşturmaktadır. Geçtiğimiz

yılları kısaca bir gözden geçirirsek, perakende sektörünün Türkiye ekonomisi içerisinde aldığı

pay 2008 yılında %7,9 oranında iken bu rakam 2009’da yaşanan küresel kriz döneminde sadece

%7,4’e gerilemiş, 2010 yılının ilk üç ayında ise bu rakam kümülatif olarak %9,2 oranına

http://www.tepav.org.tr/tur/admin/dosyabul/upload/Guven_Sak_perakende_v.7_San.ppt

ulaşarak önemli bir gelişme göstermiştir. 2010 yılının üçüncü çeyrek sonuçlarına bakıldığında

perakende ticaret hacminin GSYH içerisindeki payının yaklaşık %26 oranında olduğunu

görüyoruz. Bu oran da yıllık bazda yaklaşık 175 milyar dolarlık bir ciroya denk gelmektedir.

Organize perakende sektörü ise, GSYH içerisinde %11,3 oranında pay ile yıllık yaklaşık

78 milyar dolarlık bir ciro hacmine ulaşmaktadır. Perakende sektörünün %44’lük bir bölümünü

oluşturan organize perakende sektörü 2009 yılında 72 milyar dolar olan cirosunu artırarak

büyütmüştür. Sektörün sürekli yatırım trendi ve buna bağlı olarak artan istihdam oranları bu

büyümeyi desteklemektedir. Böylece perakendeciliğin gelişimi, ekonominin gelişimine

yansımaktadır.

Şekilde yıllara göre Türkiye’de gıda ve gıda dışı perakende satışların milyon dolar

cinsinden dağılımı yer almaktadır. Kriz sebebiyle 2009 yılında düşüş yaşanmakla birlikte, diğer

yıllarda sürekli artış olduğu,2012-2016 döneminde (CAGR) yıllık birleşik artışının %10

civarında olacağı tahmin edilmektedir.

3.4. Perakendecilerin Sosyal Etkileri

Perakendeciliğin sosyal katkılarından da söz edilebilir. Bu konuda, çeşitli

perakendecilerin ilginç düzenlemeler ile gün boyu yoğun iş temposunda çalışan tüketicilerin

eğlenebilecekleri, dinlenebilecekleri ortamlar yaratmaları örnek gösterilebilir. Günümüz

perakendecileri alışveriş yapmaktan hoşlanan ancak, sınırlı zamanı sebebiyle mağazalara

gidemeyen tüketiciler için ilginç ve eğlenceli ortamlar hazırlayarak onları çekmeye

çalışmaktadırlar. Böylece bu ilginç ve eğlenceli mağaza ortamları hem tüketicilerin hoşça

zaman geçirmelerine hem de alışveriş yapmalarına olanak sağlamaktadır. Ayrıca, tüketicilerin

böyle ortamları daha fazla tercih etmesi perakende mağaza yöneticilerini ilginç ve eğlenceli

ortamlar oluşturma konusunda yaratıcı fikirler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu konuda

aşağıdaki iki örnek ilgi çekicidir:

ABD’deki Barnes&Noble adındaki kitapçı dükkânı, sabah dokuzdan gece on bire

kadar, haftada yedi gün açık durumda. Böylece bu tür özgün mekânlara, gece de

gidebiliyorsunuz. Çünkü ünlü bir yazar kitabı konusunda konuşuyor ya da bir müzik grubu hoş

program ile sizi eğlendiriyor. Bir yerde bu tür mağazalar, tüketicilerin kendilerini evlerindeymiş

gibi hissetmelerini sağlıyor.

Bir diğer örnek ise, yakın zamanda İstanbul’da açılan IKEA mobilya mağazasının

tüketiciler için hazırladığı ortam ile ilgili. Genelde mobilya mağazalarında restoran olmaz.

Ancak, IKEA’nın çok büyük olması ve tüketicilerin ortalama olarak burada üç saat

harcamalarını hesaplamaları ve sonuçta tüketicilerin bu süre içinde acıkacaklarını düşünmeleri,

mağazada restoran açma fikrini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, erkeklerin çoğu üç saatini alışverişte

harcamak istemeyebilirler. IKEA’ya alışverişe gitmeyi düşünen bir bayan eşine “Sen restoranda

otur, gazeteni oku, kahveni iç, ben de gidip mağazayı gezeyim, güzel mobilya var mı, daha

sonra da karar veririz.” diyebilir. IKEA’da ayrıca, çocuk bakım merkezleri, kreşler de

bulunmaktadır. Çünkü çocuklar da mobilya alışverişi sırasında sıkılabilirler.

Bu örneklerde olduğu gibi günümüzde perakendeciler müşterilerini eğlendirecek ve

hoşça zaman geçirtecek ortamlar hazırlayarak ürünlerini satmaktadır. Ayrıca, alışveriş

merkezlerindeki sinemalar, çocuk oyun salonları, restoranlar, tüketicilerin sosyal faaliyetlere

katılmalarına olanak sağlamaktadır.

3.5. Perakendecilikte Kariyer Fırsatları

Günümüzde perakendecilik sektörü gerek girişimcilere gerekse bu alanda çalışmayı

düşünenlere çok çeşitli iş fırsatları ortaya çıkarmaktadır. Özellikle, perakendeciliğin emek

yoğun yapısı, her yıl yeni yeni perakendeci türlerinin ortaya çıkması ve perakendecilerin

sayısının giderek artması gibi faktörler bu fırsatları olumlu yönde etkilemektedir. Bu iş fırsatları

aşağıda ele alınmaktadır.

İlk olarak girişimcilere yönelik iş fırsatları sıralanacak olursa; gıda, giyim, mobilya,

dayanıklı tüketim malları gibi birçok iş alanında, kişiler kendi işlerini kurabilirler. Girişimciye

örnek olarak, hepimizin yakından tanıdığı Vehbi Koç’u vermek mümkündür. Bakkal

işletmeciliğinden başlayan girişimcilik serüveninin bugün geldiği noktalara hepimiz tanığız.

Bunun dışında yine girişimciler için ilginç seçeneklerden biri de bayilik verme veya

almadır. Gelişmiş ülkelerde oldukça yaygın olan bayilikler yoluyla perakendecilik, ülkemizde

de bu konudaki girişimcilere yeni yeni faaliyet alanları ortaya çıkarmaktadır. Bu konudaki

fırsatlar ise şunlardır:

Bayilik Verme:Çeşitli alanlardaki girişimciler, belirli şartlar ve ücretler karşılığında,

ürün/hizmet satışını diğer kişi ve kuruluşlara verebilirler. Örneğin, McDonald’s,

KentucyFriedChicken, Avis’in bayilik vermesi gibi (Bu tür bayilikler “Franchising” olarak

bilinmektedir ve ileriki bölümlerde ayrıntılı olarak anlatılacaktır). Ulusal firmalar ya da

uluslararası zincirler bayilik verebilirler.

Bayilik Alma:Benzer şekilde, girişimciler, belirli şartları ve ücret ödemeyi kabul

ederek, çeşitli kuruluşlardan ürün/hizmet satış hakkını satın alarak perakendecilik sektöründe

çalışabilirler. Bu tür girişimcilik fırsatları riski az olması sebebiyle, bu alana girmeyi düşünenler

için oldukça avantajlı bir yatırım türüdür. Örneğin, bir girişimcinin McDonald’s,

KentucyFriedChicken, Avis’ten bayilik alması gibi. Benzer şekilde, bayilik ulusal firmalardan

alınabileceği gibi uluslararası zincirlerden de alınabilir.

Perakendecilikteki kariyer fırsatları ise belirli bir ücret karşılığında, özellikli

mağazalardan bölümlü mağazalara kadar uzanan çok çeşitli perakende mağazalardan birinde

kişinin kendi özellikleri ile uyumlu olarak seçebileceği iş fırsatları anlamına gelmektedir.

Perakendecilikteki çeşitli görevler şöyle sıralanabilir:

Mağazalar Koordinatörü:Şirketin stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasında

mağazalar arası koordinasyonu sağlar.

Satın Alma Yöneticisi:Bir ürün kategorisi için (genellikle, bir zincirdeki tüm

mağazalar için) satış ve kâr tahminlerini planlar ve kontrol eder.

Mağaza Yöneticisi:Belirli mağazadaki tüm personeli ve faaliyetleri idare eder.

Zincirdeki diğer birimlerle faaliyetleri koordine eder.

Mağaza Yöneticisi Yardımcısı:Ürün stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasına

yardımcı olur.

Bölüm Yöneticisi:Mağazadaki bir bölümdeki ürünlerin sergilenmesi, ürün akışının

analiz edilmesi ve satış personelinin yönetimi ve eğitiminden sorumludur. Şube mağazalarda

ürün seçimi konusunda satın alma yöneticilerine de yardımcı olur.

Bölüm Yönetici Yardımcısı: Bölüm yöneticisinin denetimi altında çalışır. Personel,

stok kontrol ve diğer mağaza faaliyetlerinin yönetimine yardımcı olur.

Grup Yöneticisi:Farklı ürün gruplarına göre oluşturulan bölüm yöneticilerini yönetir.

Bu bölüm yöneticilerini eğitir, denetler ve değerlendirir.

Kategori Yöneticisi:Kategoriler, çeşitli ürün gruplarından oluşur. Kategori yöneticisi

sadece kendi ürün grubundaki ürünlerin satın alınması, fiyatlandırılması, tutundurulması gibi

faaliyetler ile ilgilenir.

Ürün Yöneticisi:Farklı bölümler (ürün kategorileri) arasındaki satış çabalarını koordine

eder. Mağaza yöneticileri ile satın alma sorumluları arasında bağlantı rolünü üstlenir. Grup

yöneticilerine benzer, fakat ürün sorumlulukları daha fazladır.

Halkla ilişkiler Yöneticisi:Perakendecinin olumlu başarılarının kamuoyu tarafından

farkına varılmasını sağlar. Kamuoyunun tutumlarını ölçer. İşletmenin kamuoyunda olumlu bir

imaj oluşturma ve bunu sürdürme çabalarını yönetir.

Müşteri İlişkileri Yöneticisi:Müşterilerin sorunlarına ve şikâyetlerine çözüm getirmek

amacıyla kurulan bu birimin etkin bir şekilde çalışmasını sağlar.

Satış Gücü (Satış Elemanları):Tüketicilerin uygun tercihler yapmasında ve doğru

ürünleri satın almasında yardımcı olur. Müşteri şikâyetleri ile ilgilenir. Bazı ürünleri stoklar ve

bazı ürün sergilemelerine yardımcı olur. Stokta bulunmayan ürünleri not alır. Bir kasiyer olarak

da hizmet verebilir. Satış gücünü oluşturan elemanlar satış danışmanı, satış asistanı, satış

temsilcisi, müşteri temsilcisi gibi farklı unvanlar alabilir.

Depo Sorumlusu:Bir perakendecinin deposundaki malların taşınması ve saklanması

işlerini yapar. Stok kayıtlarını tutar.

Bu kariyer alanlarından başka, perakendecilik sektöründe bilgisayar uzmanlarına da

ihtiyaç vardır. Özellikle bilgisayar teknolojilerinin gelişimi ile birlikte perakendecilik

sektöründe bilginin önemini kavrayan işletmeler, müşteri ilişkileri yönetimi, veri tabanlı

pazarlama yaklaşımı uygulayabilmek için analistlere ve bilgisayar uzmanlarına ihtiyaç

duyarlar.

Bu sektörde çalışmayı düşünenlere, çalışma ortamı ve gerekli kişisel özelliklerden de

kısaca bahsetmekte yarar vardır. Sektöre ilk girişte ücretler düşüktür. Yoğun çalışma ortamı ve

uzun çalışma saatleri vardır. Böyle bir çalışma ortamında müşteri-çalışan etkileşimi de oldukça

fazladır. Perakende mağazalarda müşteri çalışan etkileşimin yoğun olmasından dolayı bu

alanda çalışmayı düşünenlerin insanlar ile iletişim kurmaktan hoşlanan, gayretli, işini seven,

inisiyatif kullanabilen, satış yapabilme kabiliyeti olan kişiler olması gerekir. Bu nitelikleri

taşıyan kişilerin kariyerlerinde ilerlemesi daha kolay olacaktır.

Genellikle perakendecilik sektöründe destek alanlarda işe başlayan bir elemanın yavaş

yavaş sorumluluk ve yetki alanının arttığını ve ücretlerinin yükseldiğini; birçok ülkede olduğu

gibi ülkemizdeki büyük ölçekli perakendecilerde de benzer eğilimin hâkim olduğunu

uygulamada görmekteyiz

Bu Bölümde Neler Öğrendik Özetii

Perakendecilik, dünya ticaretinin ve birçok ülkenin önemli sektörlerinden biridir.

Perakendecilik sektöründeki gelişmeler sadece kendi alanını değil, imalat sektörünü de

etkilemektedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan perakendecilik, dolayısıyla tüm ekonomiyi

etkilemektedir.

Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri içindeki kilit rolü

dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat işletmelerine, dağıtım - lojistik kanallarına ve

perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki edebilmektedir.

Perakendecilerin ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de perakende satışlardır.

Bu yönüyle perakende satışlar, ekonomiye katma değer yaratmaktadır.

Günümüzde perakendeciler müşterilerini eğlendirecek ve hoşça zaman geçirtecek

ortamlar hazırlayarak ürünlerini satmaktadır.

Günümüzde perakendecilik sektörü gerek girişimcilere gerekse bu alanda çalışmayı

düşünenlere çok çeşitli iş fırsatları ortaya çıkarmaktadır.

Bölüm Soruları

1)Perakende sektöründeki gelişmeler birinci derecede aşağıdaki hangi sektörleri etkiler?

a)Eğlence

b)Eğitim

c)Turizm

d)İmalat

e)Tarım

2)Üretim sırasındaki kayıpların önüne geçilmesi için aşağıdaki çalışmalardan hangisini

gelişimi ön planda olmalıdır?

a)Çalışanlara müzik eğitimi verilmeli

b)Tedarikçiler azaltılmalı

c)Teknolojiyi iyi kullanmalı

d)Genç yaşta çalışanlar olmalı

e)Her yere perakende noktaları açmalı

3)Organize perakendeciliğin gelişimesi aşağıdaki sektörlerden hangisinin gelişimine

katkı sağlamaz?

a)Lojistik

b)Temizlik

c)Güvenlik

d)Bankacılık

e)İnsan klonlama

4)Aşağıdakilerden hangisi AVM’lerde sosyal faaliyet alanlarından biri değildir?

a)Çocuk oyun alanları

b)Restaurantlar

c)Sinemalar

d)Sergiler

e)İdari büro

5)Aşağıdakilerden hangisi perakendede de çalışan birisinin gelişimine sağladığı

katkıdan biri değildir?

a)Sektörel Dergileri takip etmek

b)Zaman Öldürmek

c)Konferans ve seminerlere gitmek

d)Kişisel gelişim seminerlerine katılmak

e)Sorgulayıcı olmak

6)Sermaye darlığı çeken perakendecilerin izlediği en verimli yollardan birisi

aşağıdakilerden hangisidir?

a)Kendi sermeyeleriyle büyümek

b)Bayılik verip/bayilik almak

c)Fazla şube açmamak

d)Gelişmeleri takip etmemek

e)Personel çıkarmak

7) Kendi grubundaki ürünlerin satın alınması,fiyatlandırılması,ve tutundurulmasını

faaliyetlerini yapan perakende görevlisine ne ad verilir?

a)Mağaza yöneticisi

b)Mağaza koordinatörü

c)Kategori yöneticisi

d)Ürün yöneticisi

e)Grup yöneticisi

8)Tüketicilerin uygun tercihler yapmasında ve doğru ürünleri satın almasında yardım

olan perakende elemanına ne ad verilir?

a) Müşteri İlişkileri Yöneticisi

b)Depo Sorumlusu

c)Bölüm Yönetici Yardımcısı

d)Satış Elemanları

e)Kategori Yöneticisi

9. Malların taşınması ve saklanmasından sorumlu stok kayıtlarını tutan perakende

sorumlusu kimdir?

a)Şube Müdürü

b)Depo Sorumlusu

c)Genel Müdür

d)Müşteri İlişkileri Yöneticisi

e)İdari Müdür

10.Mağazadaki bir bölümde ürünlerin sergilenmesi, ürün akışının analiz edilmesi ve

satış personelinin yönetimi ve eğitiminden sorumlu olan kişi kimdir?

a)Bölüm Yöneticisi

b)Grup Yöneticisi

c)Ürün Yöneticisi

d)Mağaza Yöneticisi

e)Satın Alma Yöneticisi

Cevaplar

1) d 2) c, 3) e, 4) e, 5) b, 6) b, 7) c, 8)d, 9)b, 10)a

4. PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN FAKTÖRLER


Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen demografik faktörleri açıklayabilmek

Perakendeciliği etkileyen ekonomik faktörleri tanımlayabilmek

Sosyokültürel ve psikolojik faktörlerin perakendecileri nasıl etkilediğini

değerlendirebilmek

Perakendecilikte rekabet ve türlerini açıklayabilmek

Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen yasal düzenlemelerin ve

uluslararasılaşmanın ayrımına varabilmek


1) Perakendeciliği etkileyen faktörler nelerdir?

2) Perakendeciliğin ekonomiye etkisi nedir?

3) Sosyokültürel faktörler ne anlama gelmektedir? Açıklayınız.

4) Teknoloji ve iletişimin perakende üzerindeki etkisi nedir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Demografik Faktörler

İnsan nüfus

yoğunluğununpiyasaya

etkileri

Kitaptan okuyarak ,

araştırma ve kıyaslama

yaparak

Ekonomik Faktörler

Perakendecilik ve

ekonominin birbirine

bağlılığı

Kitaptan okuyarak ve halk

içinde insanlarlakonuşmak

Soysokültürel Faktörler

Sosyal etkileri ve geçmişten

gelen sosyal durumların

düzeltilmesi

Kitaptan okuyarak ve

araştırarak

Anahtar Kavramlar

Demografik

Nüfus artışı

Kadın tüketiciler

Üretim

Pazar

Perakendecilik

Giriş

Çevremizde bakkaldan markete, butikten departmanlı mağazaya kadar, çok çeşitli

perakende mağaza görebiliyoruz. Bu mağazaların faaliyetleri, alışveriş alışkanlıklarımızdan,

uluslararası perakendecilerin faaliyetlerinden, yasalardan, teknolojik gelişmelerden, iletişim

araçlarından etkilenmektedir. Bunlardan başka gelirimiz, kredi kartı kullanımımız, tükettiğimiz

ürünler de bu kuruluşların faaliyetini etkileyebilmektedir. Perakendeciler faaliyetlerini bir

tarafta kontrol edemedikleri, diğer tarafta kontrol edebildikleri çeşitli faktörlerin etkisi altında

sürdürmektedirler.

İşte bu bölümde, perakendecilerin kontrol edemediği çevresel faktörlerinbu kuruluşların

faaliyetleri üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılacaktır. Perakendeciler demografik,

ekonomik, rekabet, teknolojik, sosyal ve kültürel, yasal düzenlemeler ve uluslararasılaşma gibi

çok çeşitli çevresel faktörlerin etkisiyle faaliyetlerini yürütmektedirler. Şimdi perakendecileri

etkileyen bu faktörleri sırayla incelemeye çalışacağız.

4.1. Demografik Faktörler

Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin

faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik

faktörlerdeki değişimleri yakından takip etmeleri gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış

hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı,

hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim

düzeyidir.

4.2. Nüfusun Artış Hızı

Hepimiz birer tüketici olduğumuza göre, nüfusumuz arttıkçatüketici sayısının da

artacağı açıktır.Nüfusun artması doğal olarak perakende pazarının büyümesine yol açacaktır.

Bu yüzden, perakende pazarını doğrudan etkileyen nüfusun artış hızının yakından incelenmesi

gerekir. Ülkemizde yıllara göre nüfusumuz ile ilgili bilgilere tabloda yer verilmiştir. Tablo

incelendiğinde, yıllara göre nüfusumuzda artış gözlenmektedir. Ancak, bu artış hızının son

yıllarda düşmeye başladığını da vurgulamakta yarar vardır.

Tablo 2.1: Türkiye’nin Nüfusu (milyon)

Kaynak: http://tr.wikipedia.org/wiki/T%C3%BCrkiye_demografisi

Böyle bir nüfus artışı, ülkemizde tüketim hacminin ve perakende mağazaların iş

hacminin artacağı anlamına gelmektedir. Oysa ABD, Fransa gibi bazı ülkelerde nüfus artış hızı

oldukça yavaşlamıştır.Böyle bir durum da pazarın doyma noktasına gelmesine yol açarak

perakendecileri dış pazarlara açılmaya yöneltmiştir. Bu yüzden, ülkemizde perakende

pazarında önemli bir potansiyel olduğunun farkına varan uluslararası perakendeciler, 1990’lı

yıllardan itibaren yoğun bir şekilde bu sektöre yatırım yapmaya başlamışlardır.

Nüfusumuz sürekli artmakta ve dolayısıyla tüketim potansiyeli de artmaktadır. Ancak

önümüzdeki yıllarda nüfus artış hızının düşmesi ile birlikte ülkemizde de durumun Avrupa

ülkelerindeki durumdan çok farklı olmayacağı ileri sürülmektedir. Diğer yandan, ABD ve

Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığında, bu nüfus artışı ile Türkiye’nin önümüzdeki yıllarda da

perakendeciler açısından cazip bir pazar olmaya devam edeceği düşünülmelidir. Bu konuda,

175 ülke ve 22 farklı sektörde analiz, reyting ve sektörel tahmin çalışmaları yapan Business

MonitorInternational’ın yayınladığı raporda şu tespit edilmiştir. Türkiye’nin, ekonomisi ile

ekonomik krizin vurduğu Avrupa’nın en güçlü ülkesi olacağı ve özellikle yatırımcılara sağlanan

uygun koşullar ve artan nüfusu ile birlikte Türkiye’nin perakende sektöründe gelecek 10 yılda

en yüksek büyüme potansiyeli olan ülke konumuna geleceği belirtilmiştir (www.sabah.com.tr,

2010).

4.3.Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı

Perakende pazarını etkiyen nüfus ile ilgili faktörlerden biri de nüfusun yaş gruplarına

göre dağılımıdır.

Genç tüketiciler ile yaşlı tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Genç

tüketicilerin modaya bağlı ürünlere talepleri yoğun iken, yaşlı nüfus daha çok sağlıkla ilgili

ürünleri ve küçük miktarlarda tüketme eğilimindedirler. Örneğin, “Japonyalı Keio’nun

perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak şekilde

düzenlenmiş durumdadır. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harflerle yazılmış

okuması kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen sandalyelerle mağaza

yaşları ilerlemiş müşteriler için rahatça alışveriş yapılabilecek bir hâle getirilmiştir.Emekli

müşterilerin boş zamanı olduğu bilgisinden hareketle, mağaza kartı puan sistemi, yapılan

alışverişin parasal değerinden ziyade mağazaya ziyaret sıklığına göre işleyecek şekilde

kurgulanmıştır.”(http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/)

Ayrıca, yiyecek, giyecek, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçların talebi de yaş ile doğrudan

ilgilidir. Benzer şekilde ABD, Fransa gibi ülkelerde nüfusun yarısından fazlası, 65 yaşın

üzerindeki yaşlı nüfustan oluşmaktadır. Amerika ve Avrupa ülkelerinde nüfusun giderek

yaşlanması nedeniyle yaşlılara yönelik ürün ar-ge çalışmaları ve pazarlama çalışmaları büyük

bir hızla artmaktadır. Ayrıca bu ülkelerdeki yaşlıların gelir düzeylerinin de oldukça yüksek

olması sebebiyle, evden çıkamayacak kadar yaşlılar için tasarlanan araç gereçler, lüks huzur

evi zincirleri ve buna benzer yatırımlar her geçen gün artmaktadır. Ülkemizde ise bu oran

oldukça düşüktür. Aşağıdaki tabloda nüfusun yaş gruplarına göre dağılımına yer verilmiştir.

http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/

Tablo 2.2: Türkiye Nüfusunun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı (% olarak)

Kaynak: DİE, Türkiye İstatistik Yıllığı, 2004 ve TÜİK verilerinden hesaplanmıştır.

Tablodan da görüleceği üzere ülkemiz, tüketim potansiyeli oldukça fazla olan genç bir

tüketici kitlesine sahiptir. 2000’li yıllarda nüfusumuzun %60’ı 0-29 yaş grubundaki

tüketicilerden oluşmaktadır.

Yaşlı tüketici grubunun oranı ise oldukça düşüktür (%8). Oysa 2011 yılına

geldiğimizde, 0-29 yaş grubu nüfusumuzun %50’sini oluşturmaktadır. Bu yaş grubundaki

düşüşe karşın, diğer yaş gruplarında artış görülmektedir. Genç nüfusumuzun çoğunlukta olması

perakendecilik sektöründeki fırsatların önümüzdeki yıllarda da devam edeceğini

göstermektedir. Ancak, perakendecilerin nüfusun yaş gruplarına göre dağılımındaki

değişiklikleri göz önünde bulundurarak geleceğe yönelik stratejiler geliştirmeleri

gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, şu an toplam nüfus içinde genç nüfus ağırlıklı olmakla

birlikte ileriki yıllarda bu dengenin yaşlı nüfustan yana bozulacağı ileri sürülmektedir.

Tüketicilerin yaş gruplarına göre farklı satın alma davranışında bulunduklarından daha

önceden söz edilmişti. Bu konuda farklı bir bakış açısı da kuşaklara göre satın alma

davranışlarının farklılık gösterdiğidir. Kuşaklara ilişkin gruplamaya geçmeden önce kısaca

kuşağı tanımlamakta yarar vardır.

Kuşak, genel olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın sosyal, politik, tarihî ve ekonomik

şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları paylaşmış, benzer sorumluluklarla yükümlü

olmuş kişilerin topluluğudur. Tüketicileri kuşaklara göre gruplandırmada farklı yaklaşımlardan

söz edilmektedir.

Tüketim eğilimlerini anlamada kullanılan bir yaklaşıma göre tüketiciler doğdukları

yıllara göre patlama kuşağı, X kuşağı, Y kuşağı ve Z kuşağı olarak sınıflandırılırlar. Her kuşağın

kendine özgü birtakım özellikleri, beklentileri, yaşam tarzı, içinde bulundukları koşulları ve iş

yapma şekilleri bulunmaktadır(Bozyiğit ve diğerleri, 2011). Şimdi kuşakların özeliklerini ve

satın alma davranışlarını inceleyelim.

4.3.1. Patlama Kuşağı (1946-1964)

Bu kuşak, 1946-1964 yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012 yılında 48-66 yaş

aralığındadır. Bu kuşağın bir kısmı emekli olurken, diğer grup aktif olarak çalışmaya devam

etmektedir. 2. Dünya Savaşı sonrası artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan bu kuşak,

yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön planda tutan bir kuşaktır.

Patlama kuşağının diğer özellikleri şunlardır; uyumludur, amaç odaklıdır, pozitif yaklaşım

benimser, özgürlükçüdür, dünyayı kendilerininmiş gibi benimser, çatışmalardan kaçınır, kadın

erkek rolünde gelenekçidir ve hizmet odaklıdır (Mesutoğlu,www.isteinsan.com.tr.)Ayrıca bu

kuşağın pazarlama açısından en belirgin özellikleri, marka sadakatinin yüksek ve çalışma

isteğinin fazla olmasıdır. Toplumsal bilinci en yüksek ve en üretken olan bu kuşak; konut,

pahalı arabalar, tatil, yaşlanmayı önleyici veya sağlıklı yaşam ürünlerinin en önemli hedef

kitleleridir.

4.3.2.X Kuşağı (1965-1976)

X kuşağı, 1965-1976 yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012’de 35-47 yaş

aralığındadırlar. Bu kuşak için aileleri en çok değer verdikleri konudur. Patlama kuşağının

çocukları olarak büyüyen X kuşağı için de ailesi ve özellikle çocukları çok önemlidir. X

kuşağının özelliklerine bakıldığında; daha kanaatkâr, marka sadakati yüksek, nispeten daha

çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır.

Bu kuşağın döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için “kayıp

kuşak” olarak da adlandırılmaktadırlar. Bir önceki neslin “ömür boyu çalışma” ve “markalara

bağlılık” kavramları da artık gerilerde kalmaktadır. Bu kuşağın bakış açısı, kendi kişiliğini

yansıtmak ve yaşamını sürdürecek bir gelir elde etmekten ibaret olmaktadır

(http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3559). Merdaneli çamaşır makinesi,

transistorlu radyo, bantlı teyp, pikap bu kuşağın kullandığı ürünler arasındadır. Sadakat

duyguları duruma göre değişir ve toplumsal sorunlara karşı duyarlıdırlar.X Kuşağı’nın en çok

göze çarpan özellikleri kısaca şöyle sıralanabilir (Uçkun, 2006);yüksek teknolojiye hâkim,

teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün, sosyal ve kaliteye önem veren,

küresel bir bakış açısına sahip, farklılık yaratan, takım ve ekip çalışmasına inanan, seçici ve

ayrıntıları dikkate alan, yeniliğe açık ve kolay uyum sağlayabilen, iletişime önem veren,

olanaklardan faydalanmasını bilen, kendine güvenen bir yapıya sahiptir.

Perakendeciler, bu kuşağın özellikleri dikkate alarak pazarlama çabalarını yön

vermelidir. Çünkü bu kuşak, ailesi ve özellikle de çocukları için mal ve hizmet satın almak

isteyen kuşaktır. X kuşağı alışveriş etmekten hoşlanırken, kozmetik, elektronik eşya, bilgisayar,

araba, hızlı gıda (fast-food) gibi ürünlere talepleri oldukça fazladır. Ucuz ve işlevsel ürünleri

tercih ederler ve çevreye karşı duyarlıdırlar.

4.3.3. Y Kuşağı (1977-1994)

Y kuşağı 1977–1994 arası doğan kuşaktır. Y kuşağının en büyük özelliği, Patlama

kuşağının veya X kuşağının çocukları olarak dünyaya gelmeleridir. Bu kuşak döneminin

http://www.isteinsan.com.tr/

popüler ürünleri; televizyon, müzik seti, video, kamera, çamaşır, bulaşık makinesi vb.

ürünlerdir.

Y kuşağının temel özellikleri; hızla adapte olmaya, değişime ve kendilerini gösterme

fırsatlarına, yaratıcılığa istekli olmalarıdır. Evrensel bakışa yatkındır. Aktif katılım, sorumluluk

almak, yüksek esnek iş ortamı ve giyim – kuşam-prestij unsurlarına düşkünlük, ekip çalışması,

her şeyi geçici görmek, sürekli öğrenmek, işte eğlence ve tutku arayışı, beklentilerini anında ve

şimdi gerçekleştirmek eğilimi, iş ve özel yaşam arasında denge kurmak belirgin özellikleridir.

Beklentileri yüksek ancak diğer yandan, eleştiriye tahammülü en az olan kuşaktır. Eski

kuşaklara göre daha hırslı, daha girişimci, rahatlarına düşkün, çalışmayı ve sosyalleşmeyi pek

sevmeyen bir yapıları vardır. Ayrıca, uzun süreli sadakat göstermeyen ve kolay kolay tatmin

olmayan bir yapıya sahiptirler.

Y kuşağının özelliklerine bakıldığında özgürlük ve teknoloji tutkuları göze çarpar. Bu

kuşak için teknoloji hayatlarındaki pek çok şeyin simgesi durumundadır. Teknoloji, Y

kuşağının X kuşağına göre en üstün oldukları alandır. Örneğin Y kuşağı internet gibi doğrudan

pazarlama araçları yoluyla alışverişi tercih etmektedir. Hızlı tüketmeyi seven bu grup kitlesel

olanı değil, kişiye özel olanı sevmektedir ve girişimcilik bu grubun en önemli özellikleri

arasında yer almaktadır.(www.renklidergi.com/teknoloji/diger/Kusaklar-ve-Tanimlari

KusaklarFarki, 24.07.2011).

Markalı giyecekler, genç odası takımları gibi ürünleri satan perakendeciler için önemli

bir kitledir. Yine çeşitli bankalar bu kitleye yönelik cazip kredi kartları sunmaktadır.

Y kuşağı sabretmeyi ve beklemeyi bilmemektedir. Varlıkla büyüyen Y kuşağı fazla

sabırlı olamamaktadır. Çünkü yokluğu neredeyse hiç yaşamamıştır. Bu da Y kuşağının en

büyük dezavantajı olarak göze çarpmaktadır. Özellikle kazanmadan harcadıkları içintam bir

alışveriş gurusu olma özelliğine sahiptirler. Bir de marka tutkusu işin içine eklenince, tüm

dünyanın merkezine kendilerini yerleştirebilirler. Hatta onların böyle yetişmesine imkân

sağlayan ailelerini dahi bu yönde etkileyip yönlendirmeyi başarabilmektedirler. Bireysel

talepleri sınır tanımamaktadır ve bu talebi fark eden perakendeciler hedefe ulaşmaktadırlar.

Yapılan araştırmalarda Y kuşağı, teknoloji ile dost bir kuşak olarak tanımlanmaktadır. X

kuşağındakilere göre Y kuşağındakilerin daha bireysel ve sonuç odaklı olduklarını söylemek

mümkündür (Tuna, 2002).

Sadakat duyguları az, eğlenmeyi ve kazanmayı çok seven, çalışmaktan hoşlanmayan

beklentileri yüksek, kolay kolay memnun olmayan, istekleri sınırsız, hızlı tüketen, kitlesel olanı

değil, kişiye özel olanı seven bir kuşaktır. Sahiciliğe çok önem veren Y kuşağına hayalî

ürünlerle, hayalî projelerle, hayalî kahramanlarla ulaşmak zordur. Çok önemli bir diğer faktör

ise akran onayıdır. Sıra arkadaşının, mesai arkadaşının, internetteki oyun arkadaşının

önermediği ve onaylamadığı bir ürün ile Y’nin buluşması çok zordur. Standart olanı sevmez,

kendine özel olanı tercih eder. Y’nin dikkatini çekebilmek için mesajın, markanın ve iletişimin

sadeleştirilmesi gerekir. Girişimcilik en önemli özelliklerindendir, özgüvenleri biraz abartılıdır.

Bu kuşağın sadakat duygusunun zayıf olması, perakendecileri farklı stratejiler uygulamaya

zorlayacak gibi görünmektedir (wikimarketing.org).

2025’te Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki iş gücünün %60’a yakınının Y

kuşağından olması öngörülmektedir. Tüm işlerini internet veya mobil platformlar üzerinden

yapan Y kuşağına ulaşmanın önemli yollarından biri de doğal olarak interneti ve sosyal

medyayı aktif kullanmaktan geçmektedir.

4.3.4. Z Kuşağı (1995-....)

“İnternet kuşağı” da denen bu kuşak, tam bir teknoloji çağı neslidir. Teknoloji

oyuncakları, taşınabilen, hep yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-Pod’ları,

cep telefonları, DVD oynatıcıları, iPad’leri ayrılmaz parçalarıdır. Yeni teknolojik olanaklarla

iletişim ve ulaşım kolaylıkları ile iç içedirler.

Uzakta olsalar bile ufak cihazlarıyla her an sözel, hatta görsel iletişim kurarak

birbirlerine bağlanabilmektedirler. Onlar, önceki kuşaklardan farklı olarak‘network’ gençleri;

çeşitli ağların üyeleridir. Uzaktan da ilişki kurabildikleri için, fiziksel olarak tek başlarına,

yalnız yaşamakta ve/veya yaşayacaklardır. Aynı anda birden fazla konuyla ilgilenebilme

becerileri gelişmiş, insanlık tarihininel, göz, kulak vb. motor beceri senkronizasyonu en yüksek

neslidir. Ancak bu avantajlar, dikkat ve konsantrasyon zorluklarıyla zaman zaman dezavantaja

da dönüşebilmektedir. Olanak fazlalığı, eğlenceyi erteleme güçlüğü yaşamalarına neden

olmaktadır. Bu da onların başarıya giderken önlerine çıkan en önemli engel hâline gelmektedir.

Geleneksel eğitim yöntemleri, bu yeni kuşağa uygun görünmemektedir.

Yaratıcılığa izin veren etkinliklerden hoşlanmaktadırlar. Edilgenliği kabul etmeyerek

uzun dönemli hafızaları, ezberden çok oyun, hikâyeleştirme ve hayallerle etkin hâle

gelebilmektedirler. Bu kuşak, sonuç odaklı, tatminsiz, kararsız ve doğuştan tüketicidir

(wikimarketing.org).

Sosyal medyanın yaygınlaşması ile Türkiye gençliğinin dedünya gençliği gibi hızlı bir

dönüşümün içinde olduğu bir gerçektir. Perakendecilerin başarılı olabilmesi için, gençlik ile

nasıl bağ kurulacağını bilmeleri bu dönüşümü anlayabilmeleri ve bunu sıkıca takip etmeleri

gerekmektedir. Bu konuda yapılan araştırmaya göre her 10 gencin 9’u sosyal medyadan

yararlanmaktadır. Dolayısıyla gençleri hedefleyen perakendecilerinbu kitleye ulaşabilmek için

sosyal medya ortamlarından yararlanması gerekmektedir. Bu kuşak, Sıfır Kuşağı veya Net

Kuşağı olarak da tanımlanmaktadır. Bu kuşağın özellikleri şunlardır (Tuna, 2002):

Teknoloji ile son derece içiçe olmaları,

Coğrafi sınırlamaları olmaması. Batılı akranlarıyla daha entegre olmaları ve

kompleksli olmamaları,

Daha yüksek gelir düzeyine sahip olmaları,

Çok fazla bireysel ve bağımsız olmalarından yalnız yaşamın artması. Bunun da

konut, beyaz eşya, otomotiv gibi pek çok pazarın büyümesine yol açması,

Pek çok işi bir arada yapan bir kuşak olması, yani kahvaltıda walkmanla müzik

dinleyip hem gıda hem eğlence tüketmesi,

Marka sadakatlerinin çok az olması ve tatminsiz olmaları. Kendilerine özel genç

markaları tercih etmeleri,

Referans grubu olarak kabul edilmeleri. Büyükleri X kuşağını referans grubu olarak

almamıştır.

Oysa teknoloji kurdu Z’ler bu konu da büyükleri tarafından referans grubu olarak

dikkate alınmaktadırlar.Z kuşağı oyuncak, bilgisayar oyunları, çocuklar için tasarımlanmış

elektronik ürünlerin alıcılarıdır.

Artık pazarlamacılar Z kuşağının satın alma davranışı tahminlemeye çalışarak uygun

perakende stratejileri geliştirmeye çalışmaktadırlar. Ancak, Z kuşağının kişiye özel ürünlere,

imaja ve sembollere önem verdiği göz önünde bulundurulursa, önümüzdeki günlerde

perakendecilerin, bire bir pazarlama, CRM, veri tabanlı pazarlama yaklaşımlarına daha fazla

önem vermesi gerektiği söylenebilir.

Tablo 2.3: Kuşakların Davranış Özellikleri Arasındaki Farklılıklar

Kaynak: Kerim İzmirlioğlu, Konumlandırmada Kuşak Analizi Yardımıyla Tüketici

Algılarının Tespiti: Türk OtomotivSektöründe Bir Uygulama, Basılmamış Yüksek Lisans

Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla, s.69

Tabloda, kuşaklar arasındaki farklılıklar belirtilmiştir. Perakendecilerin her bir kuşağın

özelliklerini ve kuşaklar arası etkileşimleri göz önünde bulundurarak uygun perakende karması

oluşturması gerekmektedir. Örneğin Türkiye’de nüfusun ciddi bir kısmı Y ve Z kuşağı içinde

yer alsa da ekonomik güç açısından X kuşağı olarak adlandırılan orta ve üst yaş grubu ön plana

çıkmaktadır. Bu yüzden perakendecilerin gelir düzeyi açısından şu an cazip olan X kuşağına

yönelik stratejiler geliştirmesi önerilebilir. Belirli bir süre sonra bunların yerini Y kuşağının

alması kaçınılmazdır. Ancak burada unutulmaması gereken konu, Y kuşağı X kuşağının yerini

aldığında da bu orta yaşlı nüfusun varlıklı yaşlılar olacağının öngörülmesi ve bu yönde

perakende stratejileri geliştirilmesinin gerekliliğidir.(http://www.dunya.com, 2012)

Böylece perakendeciler, hedef kitlelerine özgün perakende pazarlama stratejileri

geliştirmeye çalışmaktadırlar.


Perakendecileri etkiyen en önemli faktörlerden biri, tüketicilerin demografik özellikleri

ile ilgilidir. Ülke nüfusunun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı ve kuşaklar,

nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile

yaşam dönemi ve tüketicilerin eğitim düzeyi ile ilgili bilgiler, perakendecilerin gelecekteki

konumunu, oluşturacağı perakende karmasını belirlemede onlara rehberlik edecektir.

Tüketicilerin gelirleri, gelir dağılımı, enflasyon, işsizlik, tüketici kredisi ve kredi kartı

kullanımı, tüketim ve üretimin değişen niteliği gibi konular perakendecilerin faaliyetlerini

etkileyen ekonomik faktörler arasındadır. Bu faktörler de perakende yönetiminin stratejilerini

belirlemede mutlaka göz önünde bulundurulması gereken faktörler arasında yer almaktadır.

Günümüz tüketicileri sürekli değişim göstermektedir. Bu değişimde kadının iş

yaşamında yer almasının, satın alma davranışlarımızdaki değişmelerin, müşteri olma

güdülerinin ve yaşam tarzındaki değişmelerin etkili olduğu söylenebilir. Perakendecilerin ise,

hedef kitlelerinde görülen bu değişimleri yakından takip etmesi gerekmektedir

Bölüm Soruları

1.Aşağıdakilerden hangisi yanlıştır?

a)Hepimiz birer tüketici olduğumuz için nüfusumuz arttıkça tüketici sayısı da artacaktır.

b)Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişiklikler perakendecilerin

faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyecektir.

c)Genç tüketiciler ile yaşlı tüketicisilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır.

d)Nüfus artışı ve ülkemizdeki tüketim hacminin azalacağına işarettir.

e) Yiyecek,giyecek,mobilya gibi ihtiyaçların talebi yaş ile doğrudan ilgilidir.

2.Kuşakların adlandırması hangi şıkta eksiksiz ve doğru olarak verilmiştir?

a) X-V-Z Kuşağı

b)A-B-C Kuşağı

c)X-Y-Z Kuşağı

d)1-2-3 Kuşağı

e)Patlama-X-Y-Z Kuşağı

3.1946-1964 yılları arasında doğan kuşağa ne ad verilir?

a)X Kuşağı

b)Patlama Kuşağı

c)Y kuşağı

d)Z Kuşağı

e)A Kuşağı

4.Kayıp kuşak olarak adlandırılan ve yüksek teknolojiye hakim, teknolojiyi

kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün kuşak aşağıdakilerden hangisidir?

a)A Kuşağı

b)B kuşağı

c)X Kuşağı

d)Y Kuşağı

e)Z Kuşağı

5.1977-1994 yılları arasında doğan ve patlama kuşağının veya X kulağının çocukları

olan kuşak nasıl adlandırılmaktadır?

a)Y Kuşağı

b)V kuşağı

c)Z Kuşağı

d)XXY Kuşağı

e)Patlama Kuşağı

6.İnternet kuşağı olan ve tam bir teknoloji çağı nesli olan kuşak aşağıdakilerden

hangisidir?

a)X Kuşağı

b)Y Kuşağı

c)Z Kuşağı

d)Patlama Kuşağı

e)İnternet Kuşağı

7.Sıfır Kuşağı, Net Kuşağı olarak da tanımlanan kuşak aşağıdakilerden hangisidir?

a)A kuşağı

b)B Kuşağı

c)C Kuşağı

d)Y Kuşağı

e)Z Kuşağı

8.Patlama kuşağının çalışmaya bakışı nasıldır?

a)Çalışmak için yaşamak

b)Yaşamak için çalışmak

c)Mevcut birikimleri tüketerek yaşamak

d)Bilgisayar almak için çalışmak

e)Daha iyi bir evde oturmak için çalışmak

9.Perakendecilerin gelir düzeyi açısından şu an cazip olan …. Kuşağına yönelik

stratejiler geliştirmesi önerilebilir. Noktalı yere aşağıdakilerden hangisi gelmelidir?

a)X Kuşağı

b)Y Kuşağı

c)Z Kuşağı

d)Patlama Kuşağı

e)A kuşağı

10.Oyuncak, bilgisayar oyunları, çocuklar için tasalanmış elektronik ürünlerin alıcıları

genelde hangi kuşaktır?

a)X

b)Y

c)Z

d)Q

e)P

1)D , 2)E , 3)B , 4)C , 5)A , 6)C , 7)E , 8)A , 9)A ,10)C

5. NÜFUSUN CİNSİYETE GÖRE DAĞILIMI


Nüfusun cinsiyete göre dağılımı

Daha kârlı müşteriler olarak kadın tüketiciler

Erkek müşterilere göre daha yüksek müşteri memnuniyeti

Pazarlama yatırımınlarının geri dönüşümünün daha iyi olması

Kentleşme oranı

Hane halkı sayısı ve büyüklüğü

Nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı

Tüketicilerin eğitim düzeyi


1) Nüfusun cinsiyete göre dağılımı nedir?

2) Kentleşme oranının perakendeciliğe etkileri nelerdir?

3) Hane halkı sayısı ve büyüklüğünün perakendeciliğe etkileri nelerdir?

4) Tüketicilerin eğitim düzeyinin perakendecilere etkileri nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Daha Kârlı Müşteriler

Olarak Kadın Tüketiciler

Kadın müşterilerin

perakendeciler için daha

kârlı olduğu


içinde yer alarak

Erkek Müşterilere Göre

Daha Yüksek Müşteri

Memnuniyeti

Kadın müşterilerin daha

yüksek müşteri

memnuniyeti elde edildiği


içinde yer alarak

Pazarlama Yatırımlarının

Geri Dönüşümünün Daha

İyi Olması

Kadın tüketicilerden daha

yüksek müşteri kazancı

sağlanması


alarak

Kentleşme Oranı Nüfusun kentleşme oranının

perakendeciliğe etkileri



Tüketicilerin Eğitim Düzeyi

Tüketicilerin eğitim

düzeyinin perakendeciliğe

etkileri



Nüfusun Aile Yaşam

Dönemine Göre Dağılımı

Tüketicilerin bulunduğu aile

yaşam döneminin

perakendecilere etkileri


kişisel gelişimle

Anahtar Kavramlar

Hane sayısı

Tüketicilerin eğitim düzeyi

Hane halk tipi

Kentleşme oranı

Müşteri memnuniyeti

Hane halkı büyüklüğü

Nüfusun aile yaşam dönemi

Giriş

Nüfusun cinsiyete dağılımı da perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden

biridir. Çünkü erkek ve kadının satın alma davranışı farklılık göstermektedir. Cinsiyet temelli

pazarlama nispeten yeni bir kavramdır.

Bazı perakendeciler konunun öneminin farkına varıp cinsiyet temeli pazarlama

programları geliştirmektedirler. Son zamanlarda bazı perakendeciler cinsiyet temeli pazarlama

programları uygulamaya başlamışlardır. Örneğin, “Prag’da Haziran 2011’de açılan

PánskáPasážözellikle erkek müşterilere hitap eden lüks bir alışveriş merkezidir. ‘Beylerin

Çarşısı’ anlamına gelen PánskáPasáž, yaratıcılarının sözleriyle Çek Cumhuriyeti’nde erkeklere

hitap eden ilk alışveriş merkezidir. 800 metrekarelik alan RalphLauren, ünlü Avusturyalı terzi

Knize’ın dükkânı, gurme gıda marketi, ayakkabıcı, parfümeri, geleneksel berber dükkânı ve

tütün ürünleri satan bir dükkân dâhil toplam 19 lüks mağazaya ev sahipliği yapmaktadır”

(http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).

Perakendecilerin çabaları her iki kitleye yönelik olmakla birlikte asıl ağırlık verdikleri

kitle kadın tüketicilerdir. Perakendecilerin kadın tüketicilere yönelmesinin gerisinde yatan en

önemli faktör, kadın tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerinin kârlılığının erkek tüketiciler

ile karşılaştırıldığında daha yüksek olmasıdır. Bunun nedenleri üç ana başlık altında toplanabilir

(Özdemir ve Tokol, 2009).

http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/

5.1. Daha Kârlı Müşteriler Olarak Kadın Tüketiciler

Kadınların satın alma sürecinin iki boyutu kadın tüketicileri, uzun dönemde erkek

tüketicilere göre daha kârlı müşteriler hâline getirmektedir. Bunlar; müşteri sadakatinin ve

ağızdan ağıza iletişimin kadın tüketiciler arasında daha fazla olmasıdır. Birincisi, kadın

tüketicilerde mağaza veya marka sadakati erkek tüketicilere göre daha yüksektir. Buna göre

kadın tüketiciler, belirli bir mağazayı veya markayı tercih ettikten sonra tekrar alımlarında yine

aynı mağazayı veya markayı tercih etmektedirler. İkincisi, ağızdan ağıza iletişim kadın

tüketiciler arasında daha fazladır.

Kadın tüketicilerin belirli bir mağazayı veya markayı yakınlarına ve arkadaşlarına

tavsiye etme olasılığı erkeklere göre daha yüksektir. Diğer yandan kadınlar, erkeklere göre daha

fazla ikna olabilmekte ve daha kolay etkilenebilmektedir.

5.2. Erkek Müşterilere Göre Daha Yüksek Müşteri Memnuniyeti

Kadın ve erkek tüketiciler karşılaştırıldığında, etkili bir şekilde hedeflenir ve kendilerine

hizmet edilirse, kadın tüketiciler daha yüksek müşteri tatmini hissederler. Kadın tüketiciler de

erkek tüketiciler gibi benzer veya farklı isteklere sahip olabilirler. Ancak, kadın tüketicilerin

beklentileri erkeklere göre daha yüksektir. Doğal olarak kadın tüketicilerin beklentileri

karşılandığında erkek tüketicilerin beklentileri aşılmış olabilmektedir.

5.3. Pazarlama Yatırımlarının Geri Dönüşünün Daha İyi Olması

Kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları uygun bir şekilde yerine getirilirse, kadın

tüketicilerden daha yüksek müşteri kazancı sağlanır.

Geleneksel olarak erkek tüketicileri hedefleyen birçok ürün kategorisine talep doymuş

ikenkadın tüketicilere yönelik bölümler hâlâ rekabete açıktır. Yeni müşteri kazanmanın

maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden yüksek olması sebebiyle erkek

müşterilere göre daha sadık olan kadın tüketicileri elde tutma daha avantajlıdır.

5.4. Kentleşme Oranı

Nüfusun kentleşme oranı da perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir.

Ülkemizde giderek kentlerde yaşayan nüfus oranının artmakta oluşu perakendecilerin dikkate

alması gereken önemli faktörlerden biridir. Çünkü kentlerde yaşayan tüketiciler ile kırsal

kesimde yaşayan tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Her şeyden önce kırsal kesimde

yaşayan tüketiciler et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri, kuru bakliyat gibi gıda tüketim

ihtiyaçlarını kendileri karşılarken, kentlerde yaşayan tüketiciler tüm diğer ihtiyaçlarında olduğu

gibi bunları da satın alma durumdadırlar. Yine kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin giyecek,

dayanıklı tüketim malları gibi ürünleri satın alımları hasat mevsiminin sonunda yoğunlaşırken,

kentlerde yaşayan tüketicilerde maaş sonrasında alımlarımda yoğunlaşma olduğu söylenilebilir.

Kent ve kırsal kesimde yaşayan nüfusumuz ve bunun belirli yıllara göre dağılımı (%olarak)

aşağıdakitabloda verilmiştir. Yarım asırı aşkın sürede gelinen nokta oldukça ilginçtir. 1950’li

yıllarda kentleşme oranı %25 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %75’tir. 1990’larda ivme

kazanan kentleşme oranı, 2010’lu yıllara bakıldığında tam tersine dönüşmüştür. Günümüzde

kentlerde yaşayanların oranı %77 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %23’tür.

Tablo 2.4: Türkiye Nüfusunun (1950-2010) Kentsel ve Kırsal Kesime Göre Sayısal ve Yüzde

Olarak Dağılımı

Kaynak: TÜİK, http://tr.wikipedia.org/wiki/T%C3%BCrkiye_demografisi

Kırsal kesimde ve kentsel kesimde yaşayan tüketicilerin alışveriş davranışlarının farklı

olmasından dolayı perakendecilerin nüfus hareketliliğini yakından takip etmesi gerekmektedir.

Kırsal kesimden kentlere göçlerin ardından şehir merkezlerindeki yerleşim alanları yetersiz

kalmıştır. Bu durum da nüfusun yeni yerleşim alanlarına doğru kaymasına yol açmıştır.

Tüketicileri takip eden perakendeciler şehir merkezi dışında kurulan alışveriş merkezlerinde,

sosyal ve kültürel, eğlence gibi çeşitli ihtiyaçları da karşılayabilecek faaliyetlere yer vererek

buralarda yaşayan nüfusun şehir merkezine olan bağımlılığını azaltmışlardır.

Aslında kentleşme trendi, sadece bizim ülkemize özgü bir durum değildir. Tüm dünyada

böyle bir eğilim yaşanmaktadır. Dünyada her gün 180.000’e yakın kişi şehirlere taşınmaktadır.

Bu yılda 60 milyon yeni şehirli anlamına gelmektedir. Kentleşme trendini güçlendiren faktörler

neler olduğuna göz atıldığında, dünyanın her yerinde kentlerdeki nüfusun ciddi oranda artması,

kentlerin ve kentlilerinin refahının ve gücünün giderek artması ve kent kültürünün, değerlerinin

yaygınlaşması gelmektedir.

5.5. Hane Halkı Sayısı ve Büyüklüğü

Hane halkı sayısı ve büyüklüğü de perakendecilerin dikkate alması gereken

değişkenlerden biridir. Hane halkı aynı çatı altında yaşayan kişilerden oluşmaktadır. Aralarında

kan bağı bulunsun bulunmasın bir evde yaşayan herkes hane halkı olarak değerlendirilmektedir.

Örneğin, tüketici davranışlarını açıklamakta bir sosyal etkiye sahip olduğu düşünülen ve

düzenli olarak ölçülen “Sosyal Ekonomik Statü (SES)Ölçeği” hane halkını baz almaktadır.

Resmî kayıtlar da hane halkına göre tutulmaktadır. Bu yaklaşımın üstünlüğü tüm nüfusu

kapsayıcı olmasıdır. Ayrıca, hane halkının yaşları, sayıları, cinsiyeti gibi değişkenlergelirin

tüketimi nasıl etkilediğinin belirleyicisi olabilmektedir (Özdemir ve diğerleri, 2010).

Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) hane halkı bütçe araştırmalarında aileyi değil, “hane

halkını” temel olarak almaktadır. Aileleri, ailelerde yer alan bireylerin sayısına ve yaş

büyüklüklerine göre yapılan sınıflandırmada 15 kategori yer almaktadır. Buna göre yapılan

sınıflandırma ve Türkiye nüfusu içindeki dağılımı tablodaki gibidir (Özdemir ve diğerleri,

2010).

Tablo 2.5: Yıllar İtibarıyla Türkiye Nüfusunun Hane Halkı Tiplerine Göre Yüzde Olarak

Dağılımı

Kaynak: TÜİK verilerinden yararlanarak hazırlanmıştır.

Tabloyu incelediğimizde, incelenen yıllarda iki çocuklu çekirdek aile tipinin en yüksek

orana sahip olduğu dikkati çekmektedir. Ancak tabloda dikkati çeken en önemli nokta, iki

çocuklu aile sayısının giderek azalmakta olduğudur. 2002’de toplam hane halkı içinde %24

olan iki çocuklu hane tipi, 2010’da %21,8’e düşmüştür. Yine incelenen dönemler itibarıyla üç

çocuklu aile sayısında da önemli ölçüde azalma söz konusudur. 2002’de %18,9 olan üç çocuklu

aile yapısı 2010’da %13,6’ya düşmüştür. Çocuksuz çift sayısında ve tek çocuklu aile yapısında

artış görülmektedir. Hane halkı tipindeki bu eğilimler, perakendeciler için bilinmesi gereken

bulgulardır.

Ülkemizde geçmiş yıllardaki kalabalık aile yapısı yerini çekirdek aileye bırakmıştır.

Hatta bunun da ötesinde artık tek başına yaşayan kişilerin de sayısında artış görülmektedir.

1980’de 5,25 olan ortalama hane halkı büyüklüğü, 1990’da 5,05’e düşmüş ve 2000’de ise

4,50’a düşmüştür. 2006 yılında ise hane halkı büyüklüğü 4,10’a düşmüştür. Türkiye ortalama

hane halkı büyüklüğü ile OECD ülkeleri arasında birinci sırada yer almaktadır. Çünkü bu

ortalama OECD ülkelerinde 2,63 kişidir (www.oecd.org). Bir evde yaşayan ortalama tüketici

sayısı giderek azalmakla birlikte, hane halkı sayısında artış görülmektedir.

Tablo 2.6: Türkiye’de Yıllara Göre Hane Halkı Sayısının Yüzde Olarak Dağılımı ve

Ortalama Hane Halkı Büyüklüğü

Kaynak: TÜİK verilerinden hazırlanmıştır.

Tablo incelendiğinde, tek, iki ve üç kişilik hane sayılarının arttığı görülmektedir. Bunun

yanında, beş, altı ve yediden fazla kişilik hane sayısının sürekli azaldığı dikkati çekmektedir.

İki kişilik ailenin oranı2002’de 15,8 iken, 2010’da %18’e yükselmiştir. Benzer şekilde üç

kişilik aile 2002’de %18,8 iken, 2010’da %23,5’a yükselmiştir.

2002 yılında tek kişilik aile sayısı %4 iken, 2012 yılında bu oran %6’ya yükselmiştir.

Önümüzdeki yıllarda bu oranın daha da artacağı tahmin edilebilir. Bu tür eğilimler de sonuçta,

perakendecilerin satışlarındaki artışlara önemli katkılar sağlayan faktörlerdir. Örneğin, yalnız

yaşayan kişilerin donmuş gıdaları tercih etmesi, mobilya, dayanıklı tüketim malları gibi ürünleri

talep etmesi perakende satışlara olumlu yönde yansımaktadır. Bu sebeplerden, hane halkı sayısı

ve büyüklüğü de perakendecileri etkileyen önemli demografik faktörlerden biridir.

5.6. Nüfusun Aile Yaşam Dönemine Göre Dağılımı

Tüketicilerin bulunduğu aile yaşam dönemi de perakendecilerin dikkate alması gereken

faktörlerden biridir. Çünkü tüketicinin içinde bulunduğu her dönemde geliri, ihtiyaçları,

tüketim alışkanlıkları farklılık göstermektedir. Örneğin, genç bir kızın bekâr iken üstlendiği

roller ile evlendiğinde üstlendiği roller farklılık göstermektedir. Evli iken üstlendiği roller; eş,

anne, gelin ileri yaşlarda ise babaanne, anneanne gibi rollerdir. Elbette ki bu değişik roller

bireylerin farklı faaliyetlerine, ilgilerine, fikirlerine ve tüketim alışkanlıklarına yansıyarak

onların yaşam tarzlarının değişmesine neden olmaktadır. Bireyler, yaşam tarzlarının farklı

aşamalarında farklı ihtiyaç ve değerlere sahip olabilmekte, farklı yaşam tarzları dolayısıyla da

farklı pazar bölümlerine dâhil olabilmektedir. Bu konuda yapılan bir çalışmaya göre, aile yaşam

eğrisindeki aşamalar şu şekilde sıralanabilir: (Odabaşı, 2002)

1. Genç bekâr

2. Çocuksuz genç evli

3. Altı yaşından küçük çocuklu genç evli

4. Altı yaşından büyük çocuklu genç evli

5. Çocukları olan yaşlı evli

6. Çocuksuz yaşlı evli

7. Bekâr (dul) yaşlı

Aile yaşam döneminin her aşamasında bireylerin ihtiyaçları farklılık göstermektedir.

Örneğin; çocuksuz genç evli çiftlerde yeni bir evin kurulması nedeniyle ev eşyasına ihtiyaç

duyulacaktır. Çocuğun doğmasıyla yerine getirilmesi gereken bir sorumluluk olarak çocuğun

bakımı ve aynı zamanda ev işlerinin bir arada yürütülmeye çalışılması nedeniyle kadının

yaşamını kolaylaştıracak ürünler talep edilecektir. Yaşlı çiftler ise torunlarına hediyeler almak

isteyecek veya sağlık problemlerinden dolayı bazı özel eşyaları ve özel gıdaları tercih

edebilecektir.

5.7. Tüketicilerin Eğitim Düzeyi

Tüketicilerin eğitim düzeyi yükseldikçe bilinçli alışveriş yapma olasılığı da

yükselmektedir. Böylece perakendeciler tarafından yapılan bilgilendirme çabalarının da

etkinliği artmaktadır. Ayrıca, tüketicilere yönelik satış faaliyetleri de daha kolay

gerçekleşmektedir. Böyle üstün yönleri yanında eğitimlitüketicilerin beklentilerinin yüksek

olduğu ve zor memnun olduğunu da söylemekte yarar vardır. Bu daperakendecilerin işinin

geçmiş yıllara göre daha da zorlaştığını ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, evlilikhazırlıkları yapan

bir yüksek lisans öğrencisi internetten almayı planladığı tencerenin

özellikleriniinceleyebilmekte ve ürünü almak için mağazaya gittiğinde satış elemanının ürün

hakkında kendisi kadarbilgisinin olmadığını görüp sorduğu bazı soruların cevabını

alamamaktadır.


Daha kârlı müşteriler olarak kadın tüketicilerin perakendeciliğe olumlu etkilerinin

olduğu, erkek müşterilere göre daha yüksek müşteri memnuniyeti sağlandığı, kadın tüketicilere

yönelik, pazarlama çabaları uygun bir şekilde yerine getirilirse kadın tüketicilerden daha

yüksek müşteri kazancı sağlandığı öğrenilmiştir.

Ayrıca nüfsun kentleşme oranı da perakendecileri etkileyen olumlu faktörlerden biri

olduğu ülkemizde giderek kentlerde yaşayan nüfus oranınn artmakta oluşu perakendecilerin

dikkate alması gereken önemli bir faktör olduğu da öğrenilmiştir.

Hane halkı sayısı ve büyüklüğünün de perakendecilerin dikkate alması gereken

değişkenlerden biri olduğu öğrenilmiştir.

Bölüm Soruları

1) Kadın tüketicilerin ……………. ve ……………. sadakati erkek tüketicilerine göre

daha yüksektir.

2) ……………….. iletişim erkek tüketicilere göre kadın tüketicilerden daha fazladır.

3) Kadın tüketiciler, erkek tüketicilere göre daha yüksek ……………. hissederler.

4) Geleneksel olarak erkek tüketicileri hedefleyen birçok ürün katagorisine talep

doymuş iken kadın tüketicilere yönelik bölümler hâlâ …………….. açıktır.

5) Nüfusun ………………. artışı perakendecileri olumlu yönde etkileyen demografik

faktörlerden biridir.

6) TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu) hane halkı bütçe araştırmalarında aileyi değil

…………… temel olarak almaktadır.

7) Aile yaşam döneminin her aşamasında bireylerin …………….. farklılık

göstermektedir.

8) Kırsal kesimde ve kentsel kesimde yaşayan tüketicilerin ………….. davranışlarının

farklı olmasından dolayı ……………… nüfus hareketliliğini yakından takip etmesi

gerekmektedir.

9) Ülkemizde geçmiş yıllardaki kalabalık aile yapısı yerini …………… bırakmıştır.

10) ……………….. beklentilerinin yüksek olduğu ve zor memnun olduğunu söylemek

de yarar var. Bu da …………….. işinin geçmiş yıllara göre daha da zorlaştığını ortaya

çıkarmaktadır.

Cevaplar

1) Mağaza - marka

2) Ağızdan ağıza

3) Müşteri tatmini

4) Rekabete

5) Kentleşme oranındaki

6) Hane halkı

7) İhtiyaçları

8) Alışveriş -perakendecilerin

9) Çekirdek aileye

10) Eğitimli tüketici - perakendecilerin

6. PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN EKONOMİK FAKTÖRLER


Tüketici gelirlerinin perakendeciliğe etkileri

Gelir dağılımının perakendeciliğe etkileri

Enflasyonun perakendeciliğe etkileri

İşsizlik oranının perakendeciliğe etkileri

Tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımının perakendeciliğe etkileri

Tüketim ve üretimin değişen niteliğinin perakendeciliğe etkileri


1) Tüketici gelirlerinin perakendeciliğe etkileri nelerdir?

2) Gelir dağılmının perakendeciliğe etkileri nelerdir?

3) İşsizliğin perakendeciliğe etkileri nelerdir?

4) Tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımının perakendeciliğe olumlu etkileri

nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Tüketici Gelirleri

Tüketici gelirlerinin

artmasının perakendeciliğe

olumlu etkileri


içinde yer alarak

Gelir Dağılımı Gelir dağılımının



içinde yer alarak

İşsizlik İşsizlik oranının



alarak

Tüketici Kredisi ve Kredi

Kartı Kullanımı

Tüketici kredisi ve kredi

kartı kullanımınon




Tüketim ve Üretiminin

Değişen Niteliği

Tüketim ve üretimin

değişen niteliğin




Enflasyon Enflasyon oranının



kişisel gelişimle

Anahtar Kavramlar

Enflasyon

İşsizlik

Tüketici kredisi

Gelir dağılımı

Tüketimin değişen niteliği

Üretimin değişen niteliği

Giriş

Perakendecileri ilgilendiren ekonomik faktörler ise; tüketicilerin gelirleri, fiyatlar genel

seviyesindekiartış (enflasyon), işsizlik oranı, gelir dağılımı ve tüketim ve üretimin değişen

niteliğidir. Bu faktörlerdeortaya çıkan olumlu veya olumsuz gelişmeler, doğrudan

perakendecilere yansıyacaktır. Bu yüzden,perakendecilerin bu faktörlerdeki gelişmeleri de

yakından takip etmesi gerekmektedir.

6.1. Tüketicilerin Gelirleri

Ekonomik büyüme, tüketici gelirlerinin artmasına yol açacaktır. Diğer yandan

ekonomik krizler, tüketicinin gelirinin azalmasına yol açmaktadır. Ekonomik krizler ulusal

olabileceği gibi küresel krizlerdeolabilir. ABD’de başlayan “Mortage Kredileri” kaynaklı kriz,

2008 yılı sonlarına doğru “Küresel FinansalKrize” dönüşmüş ve tüm ülkeleri etkisi altına

almıştır. Kriz dönemleri, üretimin daralması, işsizlikartması ve hane halkı gelirinin azalması

gibi sonuçlar doğurmaktadır. Böyle dönemlerde geliri azalantüketici de bazı ihtiyaçlarının

karşılama kararını erteleyebilmektedir. Örneğin 2009’da dünyada yaşanangenel ekonomik

krizin ardından tüketiciler zorunlu ihtiyaç olmayan ev eşyası gibi ürünlerdekiharcamalarını

küresel ekonomik daralmaya bağlı olarak kısmışlardır. Ancak yiyecek ve içecek gibi temel

ihtiyaç ürünlerindeki harcamalar oldukça sabit kalmıştır. Ekonomik daralma tüketim

alışkanlıklarını ve önceliklerini etkilemiş olmasına rağmen, kaliteye olan ilgi, sağlık ve

sürdürülebilirlik tüketimde hâlen önemli bir role sahiptir (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010).

Dünya genelinde yaşanan ekonomik krizin ardından yapılan araştırmada (Türkiye, Brezilya,

Çin, Kolombiya, Almanya Hindistan, İtalya, Japonya, Tayland ve İngiltere), tüm ülkelerdeki

genel ekonomik nedenlerle tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının olumsuz yönde etkilendiği

ortaya çıkmıştır. Türkiye’deki tüketiciler, en çok eğlence harcamalarını kısarken, en az kıyafet

ve ayakkabı alışverişlerinde düşüş olduğunu belirtmişlerdir (www.trendus.com).

Tüketicilerin geliri arttıkçatüketim harcamaları ve perakende satışlar artar. Türkiye’nin

1998 yılındanbu yana yıl ortası nüfusu, cari fiyatlarla gayrisafi yurtiçi hasıla (GSYH), kişi

başına millî gelir (KBMG) ve satın alma gücü paritesine (SGP-ABD’de bir dolara alınan bir

malın Türkiye’de kaç paraya alınabildiğini gösterir.) göre kişi başına düşen millî geliri (SGP-

KBMG) aşağıda tabloda verilmiştir.

Ülkemizde 2009 Küresel Krizine kadar kişi başına düşen millî gelirde sürekli artış

gözlenmektedir. 2009 yılından itibaren kişi başına düşen millî gelirde düşüş beklenmektedir.

Benzer şekilde satın alma gücü paritesinde de yıllara göre artış olmuştur. Ancak, kriz sonrasında

satın alma gücü paritesinde de düşüş beklenmektedir.

http://www.trendus.com/

Tablo 2.7: Türkiye’de Kişi Başına Milli Gelir ve Satın Alma Gücü Paritesine Göre

Kişi Başına Düşen Millî Gelir

Kaynak: http://www.haber7.com/haber/20091106/1998den-2010a-kisibasi-milli-

gelir.php, 06 Kasım 2009

Hane halklarının yurt içi harcamaları son 10 yıl içinde 2003’te %10,2 ve 2005’te %7,9

arttıktan sonra en hızlı büyümesini %6,6 ile 2010 yılında gerçekleştirmiştir. Hane halklarının

tüketim eğilimi artmakta ve tasarruf eğilimi ise azalmaktadır. Hane halklarının kullanılabilir

gelirleri içinden tüketim için ayırdıkları payı artmaktadır. Hane halkları 2010 yılında özel

kullanılabilir gelirlerinin %86,5’ini özel tüketim harcamaları için kullanmaktadır. %86,5 oranı,

bugüne kadar görülen en yüksek orandır. 2004 tüketim harcamaları %82 iken, 2010 yılında

%86,5’e yükselmiştir. 2004 yılında %18 olan tasarruf oranı, 2010 yılında %13,5’e düşmüştür.

Bu sonuçlara baktığımızda giderek tüketim toplumu olduğumuz ortaya çıkmaktadır.

Başbakanlık Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğünün “Türkiye’de Ailelerin

Eğitimİhtiyaçları Raporu’na göre; ailelerin ekonomi alanındaki en büyük sorunu “aşırı

tüketim”, “lüks talepler” ve “kredi kartı kullanımı” olarak sıralanmıştır (Öztürk, 2011). Bu

konuda Dünya Bankası ekonomistlerinin Türkiye’ye ilişkin yazmış oldukları raporda,

Türkiye’deki tasarruf oranının son 30 yılın en düşük seviyesine indiği açıklanmıştır. Dünya

Bankası’nın raporunda “Türkiye’de tasarrufların millî gelire oranı 2010 sonu itibarıyla

%12,7’ye gerilemiştir. Bu rakam, Türkiye’nin 1980 dönemindegördüğü seviyededir.

Türkiye’nin genç nüfusu tasarrufa değil, tüketime meyillidir.”denilmiştir (Gürlesel, 2011,

Öztürk, 2012).

Hane halklarının perakende harcamaları; gıda ve gıda dışı perakende harcamaları olarak

da kendi içinde ayrılmaktadır. Perakende harcamalar organize perakende pazarların varlığı ve

gelişimi ile de ayrıca önem taşımaktadır. Perakende harcamaları, krizin ardından 2010 yılında

250,9 milyar dolar ile tüm zamanların en yüksek değerine ulaşmıştır. Perakende harcamalarının

139 milyar doları gıda, 111,9 milyar doları ise gıda dışı harcamalardan oluşmaktadır. Gıda dışı

harcamalar giyim ve ayakkabı, her türlü ev eşyası, elektronik ve beyaz eşyalar, kişisel

elektronik ürünleri, eğlence-kültür ile lokanta ve oteller ile çeşitli mal ve hizmet harcamalarının

bir bölümünü içermektedir (Gürlesel, 2011).

Tablo 2.8: Yıllara Göre Tüketim Harcamalarının Yüzde Olarak Dağılımı

Kaynak: TÜİK verileri.

Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde birinci sırada konut ve kira harcamaları yer

almaktadır. Bunu gıda harcamaları takip etmektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkçagıda

harcamalarına olan payın azaldığı, bunun yerine dışarıda yemek yeme, eğlence ve kültürel

etkinliklere olanak bulduğu bilinen bir gerçektir.

Tabloda da bu eğilimi görmek mümkündür. 2010 yılında ulaştırma, eğlence, kültür ve

lokanta, oteller gibi kalemlere olan harcama payının arttığı görülmektedir.

6.2. Gelir Dağılımı

Tüketicilerin gelirlerindeki artışın incelenmesi yeterli değildir. Aynı zamanda bu gelirin

hane halkı grupları arasında nasıl dağıldığı da önemlidir. Bu yönüyle gelir dağılımı, tüketicinin

satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Gelir dağılımı dengeli bir şekilde

olabileceği gibi, gelirin önemli bir bölümü, nüfusun sınırlı bir kısmında toplanabilir. Gelirin

nüfusun sınırlı bir kısmında toplanması durumunda ise bu kesimin talep edeceği lüks ürünlerin

miktarı artacaktır. Diğer yandan, az gelir elde eden büyük bir kesim ise ancak, zorunlu

ihtiyaçlarını karşılayabilecektir. Ülkemizde bozulan gelir dağılımının yavaş yavaş düzelmeye

başladığını tablo sonuçlarına dayanarak söyleyebiliriz. Aşağıda çeşitli yıllara göre gelir

dağılımı yer almaktadır.

Tablo 2.9: Türkiye’de Yıllara Göre Gelir Dağılımı (Hane halkının %20’lik grupları)

Kaynak: DİE, Türkiye İstatistik Yıllıkları; TÜİK Haber Bülteni Sayı: 207, Aralık 2006;

TÜİK Haber BülteniSayı:134 ,Temmuz 2010; TÜİK Haber Bülteni Sayı: 41, Şubat 2011,

Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması, 2010, Sayı:8661, 19.12.2011.

6.3. Enflasyon

Tüketicilerin enflasyon, durgunluk ve refah dönemlerinde farklı satın alma davranışları

gösterdiklerini söyleyebiliriz. Fiyatlar genel seviyesindeki artış olarak tanımlayabileceğimiz

enflasyon oranı ülkemizde tüketici fiyatları endeksine (TÜFE) ve üretici fiyatları endeksine

(ÜFE) göre hesaplanmaktadır. TüketiciFiyat Endeksi (TÜFE) ile hesaplanan Türkiye’nin

enflasyon oranı, 1993-2002 dönemindeki ortalama %70,4’ten, 2005 yılında son otuz yılın en

düşük değeri olan %7,7’ye düşmüştür. 2007 yılında %8,4 olan TÜFE, 2008 yılında %10,1 e

yükselmiştir. 2009 ve 2010 yıllarında %6,5 civarında olan enflasyon oranı, 2011 yılında tekrar

%10,5 olarak yükselmiştir. Böylece 2000’li yılların başına kadar yüksek olan enflasyon oranı

yavaş yavaş düşmeye başlamıştır.

Özellikle enflasyon ve durgunluk dönemlerinde tüketicilerin reel gelirlerindeki azalıştan

dolayı, daha dikkatli alışveriş yaptıkları ortaya çıkmaktadır. Fiyata karşı daha duyarlı, ürünler,

mağazalar arasında fiyat karşılaştırmaları yapan, hatta mağaza mağaza dolaşıp ihtiyacı olan

ürünü en uygun fiyattan satın almak için zaman harcamaktan kaçınmayan, dayanıklı tüketim

malları gibi birtakım ihtiyaçlarını erteleyen bir tüketici alışveriş modelinin ortaya çıktığı

görülmektedir. Refah dönemlerinde ise tüketicilerin gelirlerinin artması ile birlikte,

perakendecilerin satışlarının ve mağazalarında tüketicilere sundukları ürün çeşitlerinin de

artığını söyleyebilir.

6.4. İşsizlik

Tüketicilerin harcamaları ve dolayısıyla perakende satışları etkileyen önemli ekonomik

göstergelerden biri de ülkedeki işsizlik oranıdır. Ülkemizde 2002 yılından itibaren ekonomik

büyüme devam etmekle birlikte, bu büyümenin işsizlik oranına yansımadığını tablodaki

verilere dayanarak söylemek mümkündür.

Tablo 2.10: Türkiye’de Yıllara Göre İşsizlik Oranı

Kaynak: http://www.indexmundi.com/turkey/unemployment_rate.html

İşsizlik oranı 2003 yılından itibaren %10’lar civarında iken, 2009 yılındaki ekonomik

kriz ile birlikte %14’lere çıkmıştır. 2010 yılında ise %12 olmuştur. İşsizlik oranı, kentsel ve

kırsal kesime ve ayrıca, erkek ve kadın iş gücü durumuna göre farklılık göstermektedir. Kentsel

kesimde 2004 yılında %13,6 olan işsizlik oranı, kırsal kesimde %5,9’dur. Özellikle kentsel

kesimdeki işsizlik oranının yüksek olması, bu kesimlerdeki perakendecileri etkilemektedir.

İşsizlik oranındaki düşüşün ise ekonomik büyüme ile gerçekleşebileceği bilinen bir gerçektir.

6.5. Tüketici Kredisi ve Kredi Kartı Kullanımı

Perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biri, tüketici kredisi ve kredi kartı

kullanımıdır. 1990’lı yılların başından itibaren yoğun bir şekilde kullanılmaya başlayan tüketici

kredileri, toplu ödeme gücü olmayan kişilere bankalar tarafından verilen ve böylece onların

otomobil, ev, tatil, dayanıklı tüketim malları taleplerini karşılayabilme olanağı sağlayan ödeme

sistemidir. Böyle bir olanak ile tüketiciler 12 ay, 24 ay, 36 ay gibi vadelerde bankalara ödemeler

yaparak ihtiyaçları olan ürünlere sahip olabilmektedirler.

2005 yılında çok uygun faiz oranları ile 120 ay, 240 ay vadeli verilen konut

kredilerinden birçok tüketicinin yararlandığını basında yer alan haberlere dayanarak hepimiz

öğreniyoruz. 2009 krizi sonrasına baktığımızda, 2011 yılında 2010 yılına tüketici kredilerinde

%28 artış olmuştur. 2011 yılında tüketici kredilerindeki en büyük artış %27 ile taşıt kredilerinde

ve %20 ile konut kredilerinde yaşanmıştır. (Öztürk, 2012)

Perakendecilik sektörünü canlandıran önemli finans uygulama sistemlerinden biri de

bankaların tüketicilere verdiği kredi kartlarının kullanımıdır. Tüketiciler, kredi kartı kullanımı

ile nakit para taşımaya gerek kalmadan çok çeşitli ürünleri satın alabilmektedir. Artık

pazarlarda bile kullanılan kredi kartları, tüketicilere pek çok kolaylık sunmaktadır. Bu

kolaylıkları sebebiyle çok çabuk benimsediğimiz kredi kartlarının kullanım oranı gün geçtikçe

artmaktadır. (2001-2010) döneminde kredi kartları ile alışveriş cirosu 17 kat artmıştır. 2001

http://www.indexmundi.com/turkey/unemployment_rate.html

yılından bu yana özel tüketim harcamalarında kredi kartı payı %7,7’den %27,4’e yükselmiştir

(Öztürk, 2011). Özellikle gıda ve giyim harcamalarımızda sıkça başvurduğumuz kredi kartları,

perakende sektörünün her alanında kullanılabilmektedir. Ancak modern perakendecilikte kredi

kartı kullanım oranı geleneksel perakendeciliğe göre daha yüksektir. Bu konuya ilişkin yapılan

bir araştırmada, kredi kartı kullanım oranının modern perakendecilerde %76,6 iken, geleneksel

perakendecilerde %9,1 ve pazarlarda %1,8 olduğu sonucuna

varılmıştır([email protected]). Kredi kartı kullanımı ve kartlı ödeme

sistemlerinin ağırlığı önemli ölçüde artmıştır. Visa Europe tarafından 2009 yılında tüketicilerin

gıda ve giyim alışverişlerinde kredi kartı kullanımını belirlemek amacıyla düzenlenen

araştırmanın sonuçları göre(Türkiye, Polonya, Yunanistan ve İngiltere’deki18-65+ yaş

arası)Türk tüketicilerin yaklaşık 1/3’ü (%32) alışverişlerinde kart kullanımını tercih etmektedir.

Araştırmaya göre, erkekler kadınlara oranla kredi kartlarını daha sık kullanmaktadır. Kadınların

%29’u kredi kartı kullanırken, bu oran erkeklerde %33’a çıkmaktadır. Türk tüketicilerin %60’ı

hâlen en güvenilir ödeme aracının nakit olduğunu düşünmektedir. Aynı araştırma verileri nakit

ödemenin İngiltere’de “nesli tükenen” bir eğilim olduğuna da işaret etmektedir. İngiltere’de

araştırmaya katılanların %60’ı, Türklerin tam aksine, kart ile ödeme yapmayı tercih ederken,

sadece %33’ü alışverişlerinde nakit kullanmaktadır

(www.tuketicifinansman.net/2009/04/tuketici-kredikarti-yerine-nakit.html). Son yıllarda ise

oran %43’e yükselmiştir (Öztürk, 2012).

Bankalar kredi kartı kullanımını teşvik etmek amacıyla âdeta birbirleriyle yarış

etmektedirler. Bu yarışta sıkça başvurdukları yollardan biri, alışveriş puanı vermektir. Bu

konuda yapılan araştırmada Türk tüketicilerinin alışveriş puanlarından Avrupalı tüketicilere

göre daha fazla faydalandıkları ortaya çıkmıştır.

6.6. Tüketim ve Üretimin Değişen Niteliği

Ekonomide geçmiş yıllarda alınan bazı radikal kararların yansımalarının günümüzde de

devam ettiğini görmekteyiz. Bu önemli kararlardan biri, 1980 sonrası geçilen liberal ekonomiye

bağlı olarak ithalatın serbest bırakılmasıdır. X kuşağından herkesin Y kuşağından ise

bazılarının hatırlayacağı bu uygulamanın ardından ülkemize çok çeşitli ithal tüketim mallarının

girişi serbest olmuştur. Günümüzde de bu uygulamaların yansımalarını görmek mümkündür.

Artık tüketicilerimiz dünyaca ünlü markaları çeşitli perakende mağazalardan alabilmektedir.

Yine bu konudaki önemli kararlardan biri de1996 yılında Gümrük Birliği’ne giriş ile

ilgilidir. Birçok tüketim mallarında Gümrük Birliği duvarlarının kaldırılması, çeşitli sektörlerde

yoğun rekabet ortamının oluşmasına yol açmıştır. Bu durumda, yerli üreticiler ithal ürünlerle

rekabet edebilmek için daha nitelikli ve özellikle tüketim mallarında TSE, ISO 9000 gibi

belgeler ile kalite ürünler ürettiklerini tüketicilere kanıtlamaya çalışmışlardır. Benzer şekilde,

ambalaj sektörünün gelişimi ile birlikte ambalajlı tüketim mallarının da yaygınlaşması

tüketicilerin daha nitelikli ve fonksiyonel ürünler satın almasına olanak sağlanmıştır.


Tüketici gelirlerindeki artış ve azalışların perakendecilere etkilerinin nasıl olduğu,

gelirin hane halkı grupları arasında nasıl dağıldığının öneminin tüketicilerin satın alma

davranışlarının etkileyen önemli faktörlerden biri olduğu anlatılmıştır.

Ülkedeki işsizlik oranının tüketicilerin harcamaları dolayısıyla perakende satışları

etkileyen önemli ekonomik göstergelerden biri olduğu, tüketici kredisi ve kredi kartı

kullanımının perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biri olduğu, ayrıca tüketim ve

üretimin değişen niteliğinin deperakendecileri etkileyen önemli bir faktör olduğu öğrenilmiştir.

Bölüm Soruları

1) Ekonomik krizler ……………… olabileceği gibi ………… krizler de olabilir.

2) ABD’de başlayan ……..… ..…….. kaynaklı kriz, 2008 yılı sonlarına doğru

………….… ….….dönüşmüş ve tüm ülkeleri etkisi altına almıştır.

3) Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde ilk sırada …………. ve…………….

harcamaları yer almaktadır.

4) Tüketiciler gelirleri arttıkça …………… harcamalarına olan payın azaldığı bunun

yerine tüketicilerin ……………… ve ……………. etkinliklerine olanak bulduğu bilinen

gerçektir.

5) ……… ………, tüketicilerin ………….. davranışlarını etkileyen önemli ekonomik

faktörlerdendir.

6) Özellikle ………………. ve …………….. dönemlerinde tüketicilerin ………….

gelirlerindeki azalışlardan dolayı daha dikkatli alışveriş yaptıkları ortaya çıkmaktadır.

7) …………….. bir ülkede cari fiyatlar seviyesindeki artış olarak tanımlanmaktadır.

8) Ülkemizdeki enflasyon oranı ……………… ve ……… ………….. göre

hesaplanmaktadır.

9) ……………….. ve…………… kullanımı perakendecileri etkileyen önemli

ekonomik faktörlerdendir.

10) Ülkemizde ambalaj sektörünün gelişimi ile birlikte …………. ………. ………..

yaygınlaşması tüketicilerin daha ……………. ve…………….. ürünler satın almasına olanak

sağlamıştır.

Cevaplar

1) Ulusal – küresel

2) Mortage kredileri – küresel finansal krize

3) Konut – kira

4) Gıda – eğlence ve kültürel

5) Gelir dağılımı – satın alma

6) Enflasyon – durgunluk – reel

7) Enflasyon

8) Tüketici fiyatları endeksi (TÜFE) – üretici fiyatları endeksine (ÜFE)

9) Tüketici kredisi – kredi kartı

10) Ambalajlı tüketim mallarının – nitelikli - fonksiyonel

7. PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN SOSYOKÜLTÜREL VE

PSİKOLOJİK FAKTÖRLER


Kadının rolündeki değişimler

Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler

Müşteri olma güdüleri

Rekabet

Yasal düzenlemeler

Teknoloji ve iletişim araçlarındaki gelişmeler

Uluslararası perakendecilik


1) Sosyokültürel ve psikolojik faktörlerdeki değişmelerin perakendeciler üzerindeki

etkileri nelerdir?

2) Kadının iş hayatına girmesi tüketim modellerini nasıl etkiler?

3) Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler nelerdir?

4) Kadının rolündeki değişimin, müşteri olma güdülerinin perakendecilere etkileri

nelerdir?

5) Rekabetin perakendecilere etkileri nelerdir?

6) Teknoloji ve iletişim araçlarındaki gelişmelerin perakendeciliğe etkileri nelerdir?

7) Uluslararası perakendecilik nedir?


Konu Kazanım Kazanımın nasıl elde

edileceği veya geliştirileceği

Kadının Rolündeki

Değişmeler

Modern perakende

kurumlarının gelişimini

etkileme


içinde yer alarak

Tüketicilerin Satın Alma

Alışkanlıklarındaki

Değişmeler

Çok duraklı alıveriş yerine

tek duraklı alışverişe bırakma


içinde yer alarak

Müşteri Olma Güdüleri

Kadının rolündeki değişim

müşteri olma güdümünü

artırma


alarak

Rekabet Perakendecilerin yapılarında

ddeğişim sağlama



Yasal Düzenlemeler Tüketicinin korunması,

haksız rekabetin önlenmesi



Teknoloji ve İletişim

Araçlarındaki Gelişmeler

Mobil perakendecilik ve

internetten alışveriş yapma

olanağı sağlama

Sosyal hayatiçinde ve kişisel

gelişimle

Anahtar Kavramlar

Rekabet

Holding

Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun

Haksız Rekabetin Önlenmesi Hakkındaki Kanun

Uluslararası perakendecilik

Radyo frekanslı kimlik

Mobil perakendecilik

Giriş

Ekonomik ve sosyokültürel değişimlere paralel olarak tüketicilerin alışveriş

alışkanlıklarında değişiklikler görülmektedir. Tüketicilerin alışveriş için ayırdıkları zamanın

giderek azalması, birçok ürün çeşidini bir arada bulunduran süpermarket, hipermarket,

departmanlı mağaza ve alışveriş merkezleri gibi perakende satış noktalarının tercih edilmesinin

gerisinde yatan en önemli sebeplerden biridir. Çalışan kadın sayısındaki artış ve tüketicilerin

satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler, bu grupta incelenebilecek faktörlerden bazılarıdır.

7.1. Kadının Rolündeki Değişimler

Kadının yaşam tarzındaki değişimler, modern perakende kurumlarının gelişmesini

önemli ölçüde etkilemiştir. Geçmiş yıllarda iş yaşamında çalışan kadınların sayısı oldukça

sınırlı idi. Günümüzde dünyada ve ülkemizde çalışan kadın sayısının giderek arttığını

görmekteyiz. Çalışan kadın sayısındaki artış perakendeciliği ne yönde etkiler, hiç düşündünüz

mü?

Aileye giren çift gelir, tüketim modelini etkileyerek perakende satışlara yansır.Bir

yandan, çalışan kadının alışveriş için ayırabileceği zamanın kısalması, diğer yandan daha

önceden kendisinin yaptığı bazı şeyleri yapamaması perakendecilik sektöründeki satışları

olumlu yönde etkilemektedir. Örneğin, akşam evde yemek yapmak yerine dışarıda yemek, hazır

yemek almak veya donmuş gıdalar almak gibi. Kadının çalışması sebebiyle akşam saatlerinde

veya hafta sonlarında alışveriş yapabilmesi, perakendecileri de bu değişimlere uygun perakende

karması oluşturmaya yöneltmiştir. Daha uzun çalışma saatleri, hafta sonları da açık olma, eve

teslim hizmetlerine ağırlık verme gibi. Ayrıca, kadının da iş yaşamına katılması ile haneye giren

çift gelir ailelerin tüketim tercihlerini değiştirmiştir. Gelir düzeyleri yükselen aileler ev,

otomobil gibi ürünlerin yanında lüks tüketim mallarını da tercih etmeye başlamışlardır.

7.2. Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıklarındaki Değişmeler

Çok duraklı alışveriş yerini tek duraklı alışverişe bırakmıştır.Yerleşim birimlerinin şehir

dışına kayması, tüketicinin bilinçlenmesi ve alışverişe ayrılan zamanın kısalması,

perakendecileri yeni arayışlara yöneltmektedir. Bu arayışlar, 80’li yılların ortasında

tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını tek bir yerden karşılayabileceği süpermarketlerin ortaya

çıkmasına ve yaygınlaşmasına yol açmıştır. Tek duraklı alışveriş olarak adlandırabileceğimiz

bu alışveriş türünde tüm ihtiyaçlarımızı tek bir yerden karşılama olanağı sağlanmaktadır.

Örneğin, meyve-sebzeyi manavdan, temel gıda ürünlerini bakkaldan, eti kasaptan almak yerine

bir süpermarkete gittiğimizde tüm bu ihtiyaçlarımızı tek bir mağazadan karşılayabilmekteyiz.

Böylece zaman içinde çok duraklı alışveriş yerini tek duraklı alışverişe bırakmıştır. 1990’lı

yıllarda ise perakendecilerin sunmuş oldukları bu olanaklar, değişen tüketici beklentileri

karşısında yetersiz kalmış, artık tüketiciye hem alışveriş yapabileceği hem de eğlenebileceği

ortamlar sunulmaya başlamıştır. Bir taraftan alışveriş yaparken çocukların oyun salonlarında

oynamaları, restoranda yemek yeme olanağı, müzik programları tüketiciler için alışverişi

eğlenceli hâle getirmek veya mağazaya çekebilmek amacıyla yararlanılan araçlardan

bazılarıdır. Çünkü son yıllarda hepimizin sıkça duyduğumuz internetten alışveriş için

yararlandığımız sanal mağazalar, perakende mağazaların ciddi rakipleri olmaya başlamıştır.

Perakende mağazalar böyle cazip ortamlar hazırlayamadıkları takdirde sanal rakipleri

karşısında zayıf duruma düşeceklerdir.

7.3. Müşteri Olma Güdüleri

Hepimiz çeşitli ihtiyaçlarımızı farklı farklı yerlerden almaktayız. Kimimiz giysi alırken,

taksitle sattığı için departmanlı mağazadan, kimimiz ürünleri özel olduğu için butiklerden

kimimiz de evimize en yakın giysi mağazasından alıyoruz. Böylece bir giysi ihtiyacında farklı

tüketicilerin farklı yerleri tercih ettiğini görüyoruz. Tüketicilerin böyle farklı davranışlar

göstermesi, alışverişe çıkarken içinde bulunduğu psikolojik durumdan, yeterli zamana sahip

olup olmamasından, maddi gücünden, tavsiye ve şikâyet gibi çok çeşitli çevresel faktörlerden

kaynaklanabilir. Yukarıda sayılan ekonomik, sosyokültürel faktörler dışında bir de tüketicinin

kendisinden kaynaklanan mağaza müşterisi olma güdüleri vardır. Bu güdüler, tüketiciyi belirli

bir mağazadan alışveriş yapmayı tercih etmesinde etkili olan faktörlerdir. Bu güdüler; ussal ve

duygusal güdüler olarak iki grupta incelenebilir. Çeşit çokluğu, ürünlerin kalitesi, dayanıklılığı

fiyatı gibi faktörler ussal güdüler iken, perakendecinin hemşehrimiz olması, güler yüzlü olması,

güvenilir olması gibi güdüler ise duygusal güdülerdir.

Perakendecilerin faaliyet gösterdikleri ülkenin, kentin veya yörenin kültürel

özelliklerine de dikkat etmesi gerekir. Özellikle marketlerin bunu başarıyla uyguladıkları

görülmektedir. Her yörenin kendine özgü ürünlerini market raflarında görmek mümkündür.

Diğer bir ifadeyle perakendecilerin ülkenin, şehrin veya yörenin kültürel özelliklerine göre ürün

karması oluşturması gerekmektedir. Urfa’da marketlerde isot, Kayseri’de mantı satılması

bunun ilginç örneklerindendir.

Kadının rolündeki değişim, tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişim ve

müşteri olma güdüleri perakendecileri etkileyen sosyokültürel ve psikolojik faktörler

arasındadır.

7.4. Rekabet

Perakendecileri etkileyen önemli çevresel faktörlerden birirekabettir. Özellikle gıda

perakendeciliği sektöründe çok yoğun bir rekabet vardır. Rekabet, hipermarketler veya

departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli perakendecilerin kendi aralarında olabileceği gibi

farklı ölçekteki perakendeciler arasında da olabilir. Aynı faaliyet kolundaki aynı ölçekteki

perakendeciler arasındaki rekabet, yatay rekabet olarak, aynı faaliyet kolunda farklı ölçekteki

işletmeler arasındaki rekabet ise çapraz rekabet olarak adlandırılır. Migros ile Gima arasındaki

rekabet, yatay rekabete örnek teşkil ederken, Bizim Bakkal ile Gima arasındaki rekabet veya

departmanlı mağazalar ile özellikli mağazalar arasındaki rekabet de çapraz rekabete örnek ve-

rilebilir. Perakendeciler, bu yoğun rekabet ortamında yatay ve dikey bütünleşmeye giderek veya

şirket birleşmeleri yoluyla ayakta kalmaya çalışmaktadırlar. İsmar, Anmar gibi kuruluşlar yatay

bütünleşmeye örnek verilebilir. Carrefoursa ise Carrefour ile Sabancı Holding birleşmesi ile

faaliyet gösteren bir gıda perakendecisi olarak şirket birleşmelerine örnek gösterilebilir. Dikey

bütünleşmeye örnek olarak ise kendi ürettikleri ürünleri satan perakendecileri verebiliriz. Bu

ürünlerin özel markalı ürünler (privatelabel) olduğundan daha önceki bölümde bahsedilmişti.

7.5. Yasal Düzenlemeler

Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çevresel faktörlerden biri de yasal

düzenlemelerdir. Bu düzenlemeler, perakendecilerin çalışma saatlerinden, indirim

uygulamalarına kadar uzanmaktadır. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, Haksız

Rekabetin Önlenmesi Hakkındaki Kanun, perakendecileri yakından ilgilendiren yasal

düzenlemeler arasındadır. Bu konudaki ayrıntılı açıklamalar “perakendecilikte etik ve yasal

düzenlemeler” başlıklı ünitede ayrıntılı bir şekilde açıklanacaktır.

7.6. Teknoloji ve İletişim Araçlarındaki Gelişmeler

Teknoloji ve iletişim araçlarındaki gelişmeler de perakendecileri etkileyen önemli

faktörlerden biridir. Günümüzde internetten alışveriş yapabilme olanağı yanında m-

perakendecilik de (mobil perakendecilik) yapılabilmektedir. Ayrıca, kitle iletişim araçlarındaki

diğer gelişmeler alışveriş yerlerimizi ve alışveriş davranışlarımızı etkileyebilmektedir. Bu

açıkladıklarımız tüketici cephesinde görülen teknolojik gelişmelerden bazılarıdır. Diğer tarafta

perakendecilerin faaliyetlerini de etkileyen teknolojik gelişmelere tanık olmaktayız. Barkodlar,

satın alma noktası terminalleri, elektronik veri değişim sistemleri, anında yanıt veren stok

yönetim sistemleri, uydu iletişim ağları, 1990’lı yılların perakende teknolojik gelişmelerinden

bazılarıdır. 2000’li yıllarda ise perakendecilikteki teknolojik gelişmeler arasında “radyo

frekanslı kimlik” (RFID-RadioFrequencyIdentification), alışveriş arkadaşı, özel terazi,

dokunarak ödeme, kasiyersiz kasa uygulamaları sayılabilir. Bu konudaki gelişmelerden

“perakendecilik ve teknoloji” başlıklı ünitede ayrıntılı bir şekilde bahsedilecektir.

7.7. Uluslararası Perakendecilik

Global perakendecilerin birçoğunun uluslararası pazarlara açılması, iç pazarlarının

olgunluk aşamasına gelmesinden ve pazarın durgunluk noktasına erişmesinden

kaynaklanmaktadır. Bu yüzden, birçok büyük ölçekli işletme dünyanın dört bir yanında

mağazalar açmaya başlamışdır. Ayrıca, bizim perakende pazarımızda olduğu gibi bu tür

girişimcilere pek çok ülke tarafından çok cazip fırsatlar sunulmaktadır. Böylece perakendeciler

uluslararası pazarlarda iç pazarlarında mevcut olmayan büyüme fırsatlarını yakalamış

olmaktadırlar. Uluslararası perakendeciler girmeyi planladıkları pazarlarda bulunmayan ürün

ve hizmetler sunarak da başarıya ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu konu ile ilgili ayrıntılı bilgiler

de “perakendecilik ve uluslararasılaşma” başlıklı ünitede açıklanacaktır.


Günümüz tüketicileri, sürekli değişim göstermektedir. Bu değişimde kadının iş

yaşamında yer almasının, satın alma davranışlarımızdaki değişmelerin, müşteri olma

güdülerinin ve yaşam tarzındaki değişmelerin etkili olduğu söylenebilir. Perakendecilerin ise

hedef kitlelerinde görülen bu değişimleri yakından takip etmesi gerekmektedir.

Perakendecilerin rakiplerinin özellikleri ve izledikleri stratejiler hakkında bilgi sahibi

olması gerekir. Günümüzde perakende mağazalarının çeşitlenmesi ile aynı ölçekteki mağazalar

arasında yatay, farklı ölçekteki mağazalar arasında çapraz ve kanaldaki diğer üyeler arasında

ise dikey rekabet yaşanabilmektedir. Böylesi yoğun bir rekabet ortamında perakendecilerin

ayakta kalabilmesi ise diğer faktörlerin olumsuz etkisini azaltarak kendisine üstünlük

sağlayacak farklılaşma araçlarından yararlanması ile mümkün olabilir.

Perakendecilerin çalışma saatleri, perakendecileri rakiplere karşı korumak amacıyla

hazırlanmış Haksız Rekabetin Önlenmesi Kanunu, Tüketicinin Korunması ile İlgili Kanun,

indirimler ile ilgili düzenlemeleri ve zaman içinde bunlarda yapılan değişikleri yakından takip

etmesi gerekmektedir. Aksi takdirde yasaların ihlali yüzünden zor durumda kalabilir.

Bölüm Soruları

1. “Önceden meyve-sebzeyi manavdan, eti kasaptan, gıda ürünlerini bakkaldan alırdık.

Fakat şimdi bir süpermarkete girdiğimizde tüm bu ihtiyaçlarımızı tek bir mağazadan

karşılayabiliyoruz.” Bu durum aşağıdaki tanımlardan hangisinin karşılığıdır?

a)Çok duraklı alışveriş

b)Tek duraklı alışveriş

c)Parçalı alışveriş

d)Toptan alışveriş

e)Haybeye alışveriş

2.Bir müşterinin belirli bir mağazayı tercih etmesinde etkili olan faktörün adı nedir?

a)Müşteri Olma Güdüsü

b)Bağlılık

c)Sadakat

d)Doğruluk

e)Cesaret

3. Aşağıdakilerden hangisi mağaza müşterisi olma güdülerini etkileyen faktörlerden biri

değildir?

a)Çevresel Faktörler

b)Psikolojik faktörler

c)Maddi güç

d)Doğal afetler

e)Yeterli zamanı olup olmaması


a)İnternetten alışveriş için kullandığımız sanal mağazalar perakende mağazaların ciddi

rakipleri olmaya başlamıştır.

b)Kadının iş hayatına katılması ve aileye çift gelirin girmesi ile ailelerin tüketim

tercihleri değişmiştir.

c)Gıda perakendeciliği sektöründe yoğun bir rekabet vardır.

d)Müşteri olma güdüleri perakendecileri etkileyen sosyokültürel ve psikolojik faktörler

arasındadır.

e)X-Y-Z kuşağının en çok satın aldığı ürün kitaptır.

5.2000’li yıllarda perakendecilikteki teknolojik gelişmeler arasında aşağıdakilerden

hangisi yoktur?

a)Radyo frekanslı kimlik

b)Özel terazi

c)Kasiyersiz kasa uygulamaları

d)Açık çek ile ödeme

e)Dokunarak ödeme


a)Günümüzde internetten alışveriş yapabilme olanağı yanında mobil perakendecilik de

yapılabilmektedir.

b)Ülkemizde en çok satış internet satışı üzerinden gerçekleşmektedir.

c)Büyük ölçekli işletmeler dünyanın döt bir yanında mağazalar açmaya başlamıştır.

d)Barkodlar,satın alma noktası terminalleri, elektronik veri değişim sistemleri 1990’lı

yolların perakende teknolojik gelişmelerinden bazılarıdır.

e)Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun, Haksız Rekabetin Önlenmesi Hakkındaki

Kanun;perakendecileri yakından ilgilendiren yasal düzenlemeler arasındadır.

7.İsmar, Ammar gibi kuruluşlar …. Bütünleşemeye örnek verilebilir. Noktalı yere

aşağıdakilerden hangisi gelmelidir?

a)Yatay

b)Dikey

c)Çapraz

d)Doğrusal

e)Eğrisel

8.Carrefour ile Sabancı Holding’in birleşip Carrefoursa olarak gıda perakendecisi

olmasına ne ad verilir?

a)Yatay bütünleşme

b)Dikey Bütünleşme

c)Şirket birleşmesi

d)Şirket ayrılığı

e)Doğrusal bütünleşme

9.Aşağıdakilerden hangisi dikey bütünleşmeye örnektir?

a)İsmar ve Ammar kuruluşları

b)Carrefoursa

c)Uluslararası Pazar

d)Kendi ürettiği ürünleri satmak

e)İthal ürünler satmak

10.Aşağıdakilerden hangisi 1990’lı yılların perakende teknolojik gelişmelerinden biri

değildir?

a)Barkodlar

b)Satın alma noktası terminalleri

c)Radyo frekanslı kimlik

d)Uydu iletişim ağları

e)Elektronik veri değişim sistemleri

1-b 2-a 3-d 4-e 5-d 6-b 7-a 8-c 9-d 10-c

8. PERAKENDECİLİKTE ETİK VE SOSYAL SORUMLULUK


Perakendecilikte etiğin ne olduğunu; perakendecilerin hissedarlarla,

çalışanlarla,tedarikçilerle ve tüketicilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel sorunları

öğrenmek

Perakendecilik ile ilgili yasal düzenlemelerin neler olduğunu açıklayabilmek


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Perakendecilikte Etik ve

Sosyal

Etik davranışlar ve sosyal

bilgilenme

Kişisel gelişim ve sosyal

çevre ile

Perakendeci Hisedar Hissedarlık hakkında bilgi Kitap ve sosyal hayatın

içinde

Tedarikçi Davranışları ve

Etik

Tedarikçinin davranış

şekilleri ve anlamları

İnsanlarla konuşarak ve

kitapla pekiştirerek

Perakendecilerin Rakipleri

ile İlişkisi Rakip kültürü Kitaptan

Perakendeci Çalışan

İlişkileri Çalışanlar hakkındaki sistem

Kitaptan ve çeşitli

mağazalardan

Anahtar Kavramlar

Demografik

Etik

Ahlak

Perakendeci

İş fırsatları

Tedarikçi

Dağıtım


1) Etik ne demektir?

2) Perakendecilikte hissedar ne demektir?

3) Tedarikçi davranışları ve etik kavramlarını açıklayınız.

4) Gri pazarlar ne demektir?

Giriş

Hepimiz çeşitli davranışları iyi-kötü, doğru-yanlış gibi değerlendirmelere tabi

tutuyoruz. İşte bu yanlış ve kötü olan davranışları etik olmayan davranışlar olarak nitelendirmek

mümkün. Tabi bu değerlendirmeler de kişiden kişiye, toplumdan topluma değişmektedir.

Kişiden kişiye ve toplumdan topluma değişen bu kurallara, etik kuralları diyoruz.

Bu açıklamalar çerçevesinde etik; insan davranışlarına yön veren, insanın her türlü

ilişkilerinde nasıl davranacağını gösteren bir rehber olarak algılanabilir. Diğer bir ifadeyle etik

sadece yasalara uygunluk veya ahlaki yönden doğruluk meselesi değil, aynı zamanda günlük

yaşamda karşılaşılan olaylar karşısında nasıl davranmak, hareket etmek gerektiğine ilişkin

algılamalar dizisi olarak da ifade edilebilir.

8.1. Perakendecilikte Etik

Zaman içinde toplumdaki değişimler, neyin doğru neyin yanlış olduğuna ilişkin kabul

edilen davranış standartlarının da değişmesine yol açar. Bu yüzden, her kuruluşta olduğu gibi

perakendecilerin de paydaşlarına yönelik olarak hazırlamış olduğu etik kodlarının (kurallarının)

bulunması gerekir. Böylece perakendeci hangi durumlarda yapılanların doğru veya yanlış

olduğunu belirleme fırsatını yakalar.

Bu, özellikle çalışanlar açısından oldukça önemlidir. Çünkü çalışanlar sık sık etiksel

ikilem ile karşılaştıklarından ve hangi durumlarda nasıl davranacaklarını

bilemeyebileceklerinden, etik kodları çalışma ortamında yaşayabilecekleri huzursuzluğu

azaltabilir. Örneğin, perakendecinin satış gücü tüketiciye ihtiyacı olmayan bir ürünü satmanın

kabul edilemez olduğuna inanıyorsa, diğer yandan perakende yönetimi satış yapmanın nihai

amaç olduğuna inanıyorsa, satış gücü işinde rahatsız olacaktır. Ayrıca, perakendecinin satın

alma elemanı tedarikçi tarafından verilen tatil gibi bir hediye almanın kabul edilebilir bir

davranış olduğuna inanıyorsa, ancak yönetim böyle bir davranışın menfaat çatışmasına yol

açacağına inanıyorsa, bu durum da çalışma ortamında sorun yaratabilecektir.

Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi perakendecilerin yerine getirdikleri

pazarlama faaliyetleri de birçok etiksel konuları kapsamaktadır. Bu konuların neler olduğu,

ilgili bölümlerde detaylı bir şekilde anlatılacaktır. Bu açıklamalara geçmeden önce

perakendecilerin etkileşim içinde bulunduğu gruplardan yani paydaşlarından söz etmekte yarar

vardır. Bu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer mal/hizmet sağlayan

gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir. Perakendecilerin paydaşlarına

yönelik olarak gerçekleştirdiği etik olmayan uygulamalardan söz edilecektir. Diğer yandan,

perakendecilerin paydaşları ile ilişkiler zincirinde karşılıklı etik olmayan davranışlar veya

uygulamalara tanık olmak mümkündür. Dolayısıyla önce perakendecilerin ilgili taraflara

yönelik etik olmayan uygulamalarından söz edilecek, ardından her bir tarafın perakendecilere

yönelik etik olmayan uygulamalarına yer verilecektir.

Şekil 3.1: Perakendecilerin Paydaşları ve Etik Olmayan Davranışların Yansımaları

8.2. Perakendeci Hissedar İlişkileri ve Etik

Perakendecilerin etik olmayan davranışlarda bulunduğu gruplardan biri hissedarlardır.

Hissedarlar, perakende yönetiminden getiri beklentisi olan gruplardır. Bu grupların

beklentilerini karşılamada yönetimin başarısız olması, belki de bu gruba yönelik en önemli etik

olmayan davranıştır. Diğer bir ifadeyle, başarısız bir yönetimin ilgili gruba karşı görevlerini

gereği gibi yerine getirememiş olması durumunda böyle bir etiksel sorun ortaya çıkmaktadır.

Bunun dışında işletme kâr ettiği hâlde, zarar etmiş gibi gösterilmesi, belirtilen süre içinde kâr

paylarının dağıtılmaması gibi hissedarlara yönelik etik olmayan birçok uygulamadan söz etmek

mümkündür.

8.3. Perakendeci Tedarikçi İlişkileri ve Etik

Perakendecilerin faaliyetlerinden etkilenen taraflardan biri de tedarikçilerdir.

Tedarikçiler, perakendecilere mal ve hizmet sağlayan işletmelerdir. Perakendecilikte en fazla

etiksel sorunların yaşandığı alanlardan biri, perakendeci-tedarikçi ilişkileridir. Bu sorunlar her

iki taraftan da kaynaklanabilir. İlk olarak perakendecinin tedarikçilere yönelik etik olmayan

uygulamalarından, ardından da tedarikçilerin perakendecilere yönelik etik olmayan

davranışlarından bahsedilecektir. Perakendecilerin tedarikçilerine yönelik etik olmayan

uygulamalarını üç ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar; raf bedeli, ticari rüşvet ve iş

yapmayı kabul etmemedir.

8.3.1. Raf Bedeli

Raf bedeli, tedarikçilerin perakende mağaza raflarında ürünlerinin yer alması için

perakendecilere ödedikleri ücretlerdir. Raf bedeli, farklı şekillerde bazen perakendeciler

tarafından bazen de tedarikçiler tarafından teklif edilmektedir. Ambalajlı tüketim malları

üreticileri, piyasaya yeni çıkardıkları ürünlerinin raflarda yer almasını sağlamak için raf bedeli

ödemek zorunda kalmaktadırlar. Bu anlamda yeni ürünlerin raf bedeli olmaksızın tüketicilere

ulaşması neredeyse imkânsız gibidir. Raf bedeli, ürünlerin özel yerlerde sergilenmesi (örneğin

göz hizasındaki raflar), ürünün rafta daha uzun süre kalması, eğer ürün başarısız olursa bunun

perakendeciye olan maliyeti gibi nedenlerle ödenmektedir. Raf bedeli için ödenen miktar

üreticinin ve ürünün tanınmış olup olmaması, ürünün müşteri denemelerinin gerçekleştirilmiş

olup olmaması, aynı pazarda ürünün rakipler tarafından satılıp satılmaması ve tedarikçinin iyi

tasarlanmış reklam kampanyasının olup olmaması gibi pek çok faktöre bağlı olarak değişiklik

göstermektedir. Ücretin miktarı, perakendecinin nispi gücüne ve ürünün yapısına bağlı olarak

değişmektedir. Nispeten düşük müşteri bağlılığı olan ürünler için daha fazla raf bedeli

ödenmektedir. Ayrıca, büyük ölçekli market zincirleri, satış potansiyellerinin fazla olması

sebebiyle küçük ölçekli marketlere göre daha yüksek raf bedeli talep etmektedir. Ücretler

5.000-50.000 dolar arasında değişmektedir.

Günümüzde piyasaya çıkan yeni ürün sayısı arttıkçaperakendecilerin bu ürünler için

istedikleri raf bedelleri de giderek artmaktadır.Tedarikçiler, raf bedelini ürünün market

raflarında yer alması için bir kez ödemekte, diğer yandan ürün başarısız olduğunda bu bedelin

tedarikçiye geri ödenmesi durumu söz konusu olmamaktadır. Bu yüzden bazı perakendeciler,

raf bedeli almak uğruna bu tür ürünlere raflarında yer vermektedir. Belirli bir süre sonunda ise

beklenen satış performansı elde edilmediğinden ürün raflardan kaldırılmakta veya geri iade

edilmektedir. Bazı perakendeciler raf bedelinin reklam, vitrin düzenleme gibi bilinen pazarlama

çabalarının bir parçası olduğunu savunarakyeni ürünler için depoda yer açma, stok kontrol,

etiketleme, yeniden raf düzenleme gibi ortaya çıkan maliyetleri karşılamak amacıyla alınan bu

bedelin çok normal olduğunu düşünmektedirler. Oysa tedarikçilerin bu konuda aynı fikirde

oldukları söylenemez. Çünkü tedarikçiler bu bedeli gönüllü olarak ödememektedir. Ayrıca, bu

bedeli ödemedikleri takdirde ürünlerinin raflarda yer alma şansı da olmamaktadır. Bu tür

uygulamalar özellikle küçük girişimleri de zor durumda bırakmaktadır. Bir yerde küçük

girişimlerin piyasa çıkardıkları yeni ürünleri raflarda görme fırsatı ortadan kalmaktadır. Aslında

güçlü bir sermayesi olmayan küçük girişimcinin en azından 4000-5000 dolar raf bedeli ödemek

zorunda kalmasının ürünlerinin market raflarında yer almasında karşılaştığı en önemli

engellerden biri olduğu söylenebilir. Diğer yandan raf bedeli, ürün fiyatlarına yansımaktadır.

Sonuçta, raf bedeli ile artan fiyatlar, tüketicilerin ürün satın alma miktarında kısıtlamaya

gitmesine sebep olmaktadır. Bu yönüyle raf bedeli, perakendeci ile tedarikçi arasında etik olup

olmadığı konusunda tartışılan bir uygulamadır.

Ülkemizde perakendecilik sektöründe yaşanan birleşmeler, organize perakende

sektöründeki işletme sayısını azaltırken, diğer yandan üretici sayısı giderek artmaktadır. Doğal

olarak bu durum da perakende raflarını daha değerli hâle getirmektedir. Üreticiler, bu değerli

raflarda yer alabilmek için önemli bedellere katlanmak zorunda kalmaktadır. Raf bedellerinin

2007 yılı itibarıyla 15-260 bin dolar aralığında olduğu, oysa bu bedellerin bu tarihten beş yıl

öncesine kadar 10-60 bin dolar arasında olduğu belirtilmektedir. Örneğin, zeytinyağı

kategorisinde rafa giriş bedeli, 260 bin doları geçmiş durumdadır.Benzer şekilde, dondurulmuş

gıdada raf ücreti, 15-25 bin dolar arasında değişmektedir (Yavuz, 2007).

Uygulamada üreticiler, rakiplerin bulunduğu rafta ürün satışı yapabilmek için

hipermarketlere ürünün birim fiyatının %10-20’si arasında raf bedeli ödemektedirler. Raf

bedelinde ödenen oran marketin bulunduğu lokasyona, satış potansiyeline, ürünün bulunduğu

kategoriye ve o kategorideki marka sayısına göre değişmektedir. Benzer şekilde, uygulamada

bir “Kobi’nin Rafa Girme Bedeli”;

Raf kirası

İnsert

Teşhir bedeli

Mağaza açılışı

Ciro primi

Raf personeli bedeli

Aydınlatma gideri

Promosyona katılım bedeli

Listeleme bedeli gibi kalemlerden oluşmaktadır (www.sabah.com.tr, 2012).

2011 yılında Sanayi Bakanlığı’nin raf bedellerinin %2 ile sınırlandırılması yönünde

açıklaması ile konunun tekrar gündeme gelmesi, özellikle küçük ölçekli işletmeleri zor

durumda bırakan bu uygulamanın etik olup olmadığı yönündeki tartışmayı tetiklemiştir. Bu

konuda, Türkiye Esnaf ve Sanatkârlar Odası Başkanı farklı isimler altında toplanan bedellerle

KOBİ’lerin yok edildiğini söylemiştir.

Pazarı üç uluslararası hipermarket grubunun domine ettiği dile getirilerek, “Zaten

uluslararası bir markete ürününü koyan üretici elini verince kolunu alamıyor. Sonunda ya

raftan çıkıyor ya da yüksek maliyetleri ödemek zorunda kalıp zarara giriyor.” denmiştir. Bu

konuya ilişkin bir diğer açıklama daTürkiye Perakendeciler Federasyonu’ndan gelmiştir

Federasyon başkanı raf bedelleri ile ilgili olarak,marketler tarafından alınan bu ücretlerin

Anadolu’daki küçük ve orta boy işletmeleri zor durumdabıraktığını bu nedenle bu ücretlerin

alınmaması gerektiğini söylemiştir. “Anadolu’da faaliyet gösterenküçük ve orta boy

işletmelerin ürünlerinin tüketiciyle daha kolay buluşması adına bu ücretlerinalınmaması

gerekiyor. TPF üyesi perakendeciler olarak firmalarla sadece fiyata endeksli çalışmaların

sürmesini istiyoruz. Ülkemiz şartlarında büyük ölçekli firmalar ürünlerini daha iyi

pazarlayabilmek vesatışa sunabilmek için reklam, insert, gondol ve ekstra teşhir alanları için

bütçeler ayırabilirken, dahaküçük ölçekli firmalar bu kaynakları oluşturamayabiliyor. Biz

büyük ölçekli işletmelere raf bedeli adıaltında ödedikleri bu ücretler yerine bu bedelleri ürün

fiyatlarına yansıtarak fatura altında iskontoyapmalarını istesek de maalesef bu önerimiz kabul

görmüyor”.

Konuyla ilgili diğer bir açıklamada ise raf bedellerinin böyle gittiği sürece hem

üreticinin hem de tüketicinin daha fazla üzüleceği ve marketlerin firmaları hem maddi hem de

psikolojik yönden bunalıma soktuğu belirtilmiştir. Raf bedellerinin özellikle markalaşmaya

çalışan küçük ve orta boy işletmeler için önemli bir problem olduğunu ise markalaşmaya karar

verip ürettiği kurabiye ve tatlı ürün grubuyla market raflarına girmeye çalışan bir işletme sahibi

şöyle ifade etmiştir:

“1 lira bile kazanmadığım zincir marketler koca bir borç listesi çıkarıp işi icraya kadar

götürdüler.Rafa bile çıkarmadıkları, depoda beklettikleri ürünlerim için ödeme istediler. Sonra

da iade için de ayrıca fatura kestiler”(www.franchisedestek.com, 2011). Konuyla ilgili

açıklamalara bakıldığında, rafbedelinin özellikle küçük ölçekli işletmeleri daha zor durumda

bıraktığı açıkça anlaşılmaktadır.

Rekabet Kurumu, sektör ile ilgili yayınladığı raporda, perakendecilerin alıcı güçlerini,

bazı durumlarda orantısız olarak tedarikçilere yansıttıklarına yönelik ön bulgulardan

bahsetmiştir. Bu bulgulara göre tedarikçilerden şu adlar altında bedeller talep edilmektedir:

Listeleme bedeli, raf bedeli, teşhir alanı bedeli, insert bedeli, elektrik bedeli, promosyona

katılım bedeli, eleman talebi, mağaza açılış bedeli, yıldönümü bedeli, yılsonu iskontosu.

Perakendecilerin bazı durumlarda bu bedelleri sözleşme dışı ve geçmişe etkili faturalar yoluyla

tahsil etmeleri, tedarikçiyi öngöremediği bir maliyet ve ticari riskle karşı karşıya

bırakabilmektedir. Tedarikçilerden alınan bu bedellerin, ulusal perakende zincirlerinin ciroları

içinde yıllar içinde artan bir eğilim izlediği ve 2009 yılı itibarıyla ortalamada %12,5’e ulaştığı

tespit edilmiştir. Bu oran, bölgesel/yerel perakendecilerde %5,5’e düşmektedir. Anılan

bedellerin neredeyse tüm sektörde, standart bir uygulama hâline geldiği anlaşılmaktadır.

Tedarikçilere yapılan ödemelerde yaşanan gecikmeler, perakendeciler tarafından talep edilen

bedeller, bu bedellere ilişkin kesilen geçmişe etkili faturalar, sektörde sıklıkla görülen

uygulamalardır. Bu bulgular çerçevesinde Rekabet Kurumu, sektör incelemesinin ikinci

aşamasında bu konuya ilişkin detaylı bir saha çalışması yapmaya karar vermiştir

(www.rekabet.gov.tr).

8.3.2. Ticari Rüşvet

Ticari rüşvet, bir tedarikçinin satın alma kararını etkilemek amacıyla, alıcıya para veya

hediye teklif etmesi veya bir alışveriş esnasında karşı tarafı ikna etmek için verilen rüşvet olarak

tanımlanabilir.

Tedarikçi veya onun temsilcisi perakendecinin satın alma kararını etkilemek amacıyla

değerli bazı şeyler verdiğinde veya ödediğinde, perakendecilikte ticari rüşvetten söz edilebilir.

Bu konuda önemli tartışma konusu nelerin rüşvet nelerin rüşvet olmadığıdır. Farklı bakış

açılarının olduğunu söylemek mümkündür.

Bazı perakendeciler her türlü hediye alımını yasaklarken, bazıları biraz daha esnek

davranarak, yemek, konser bileti gibi hediyelerin kabul edilebilir olduğunu ileri sürmektedir.

Bu konuda perakendecilerin ve satın alma yetkililerinin etiksel ikilemler yaşamalarını

önlemenin en uygun yolu, her perakendecinin kendine özgü hazırlayacağı etik kodlarının(yazılı

etik kurallarının) olmasıdır. Bu etik kuralları, böylece yönetim ve çalışanlarının hangi durumda

nasıl davranacağına ilişkin belirsizlikleri önemli ölçüde azaltacaktır. Sonuçta, perakendecinin

veya satın alma yetkilisinin tedarikçiden aldığı komisyon, tatil gibi hediyeler satın alma kararını

etkileyecek kadar değerli ise bu doğrudan ticari rüşvettir ve etik değildir.

Hatta bazı etik davranmayan çalışanlar, işletmenin bu konuda belirlediği kurallar

olmakla birlikte, hediye almayı kabul edebilir veya tedarikçiden bu yönde talepleri olabilir.

Öyle davranan bir çalışana karşı perakendeci ne yapabilir? Bu durumda, perakende yönetimi

mevcut kurallar ihlal edildiğinden çalışanı uyarabilir. Uyarılara rağmen benzer davranış tarzını

göstermeye devam ederse, işletmedeki etiksel ortamın zarar görmemesi için işine son

verilebilir.

Ticaret hayatında rüşvetin önlenmesi amacıyla da bazı kuruluşlar tarafından konu ile

ilgili kuralları belirten belgeler yayınlanmıştır. Bunlardan biri de Uluslararası Ticaret Odası

(ICC), tarafından 1996, 1999 ve 2005 yıllarında yayınlanan “Rüşvet ve Şantajla Mücadeleye

İlişkin Davranış Kuralları ve Tavsiyeler” metnidir. Belirtilen kurallar işletmeler tarafından

gönüllülük esasına göre kabul edilmektedir.

Davranış kuralları, doğrudan doğruya bir yasal etkiye sahip olmamakla birlikte, dürüst

ticari uygulamaları oluşturacak genel bir yapıya sahiptir ve yasaların etkisini azaltmamaktadır.

Metinde, iş dünyasının her türlü şantaj ve rüşveti uygun bulmadığı ve şantaj ve rüşvete karşı

etkili programların aşama aşama uygulanması gerektiği vurgulanmaktadır.

8.3.3. İş Yapmayı Kabul Etmeme

İş yapmayı kabul etmeme uygulamasına, tedarikçiler ve perakendeciler açısından

bakılabilir. Genel olarak hem tedarikçilerin hem de perakendecilerin birbirleriyle iş yapmayı

isteme veya iş yapmayı kabul etmeme hakları vardır. Fakat burada anti-rekabetçi bir davranış

ortaya çıktığı zaman, bu genel kuralın istisnası olan durumlar ortaya çıkmaktadır. Bir üretici,

bir perakendeciye mal satmayı reddebilir; fakat bunu salt başka bir perakendeciye yarar

sağlamak amacıyla yapamaz. Levi Strauss Şirketi, bir yılda 10.000 $’dan dan daha az değerde

mal siparişi veren perakendecilerle iş yapmayı kabul etmemektedir.

Şirket bu uygulamanın, verimli olmayan maliyet kalemlerini eleme süreçlerinin bir

parçası olduğunu belirtmektedir. Örneğin WearStore mağazası, yıllık minimum satın alma

miktarını tutturamadığı için, Levi’sın satış noktaları listesinden çıkartılmıştır (LevyandWeitz,

1998).

İş yapmayı kabul etmeme ile ilgili etik olmayan uygulama iki yönlüdür.

Perakendeci tedarikçi ile iş yapmayı kabul etmeyeceği gibi tedarikçi de perakendeci ile iş

yapmayı kabul etmeyebilir.

Perakendecilerin tedarikçilere yönelik etik olmayan uygulamaları yanı sıra

tedarikçilerin de perakendecilere yönelik etik olmayan uygulamalarından söz etmek

mümkündür. Bunlar arasında tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı fiyatlandırma, dikey

fiyat anlaşmaları yapması, ikili dağıtım, gri pazarlar, özel bölgeler, özel dağıtım anlaşmaları,

bağlama anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri bedeli gibi etik olmayan uygulamalar

sayılabilir.


Perakendeciler, çeşitli çıkar grupları ile etkileşim içinde faaliyetleri yürütürler. Bu

etkileşim içinde, tarafların birbirine etik olmayan davranış ve uygulamalarda bulunması söz

konusu olabilir. Perakendeci-hissedar ilişkilerinde; raf bedeli, ticari rüşvet, iş yapmayı kabul

etmeme gibi etik olmayan uygulamalar ortaya çıkabilir.

Diğer yandan, tedarikçi de perakendeciye karşı etik olmayan uygulamalarda bulunabilir.

Bunlar, tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı fiyatlandırma, dikey fiyat anlaşmaları

yapması, ikili dağıtım, gri pazarlar, özel bölgeler, özel dağıtım anlaşmaları, bağlama

anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri bedeli gibi konular yer alabilir. Perakendecinin

rakipleri ile ilişkilerinde de etik olmayan uygulamalara rastlamak mümkündür. Rakibin başarılı

elemanını işletmeye çekme, perakende casusluğu, yatay fiyat anlaşmaları, yıkıcı fiyatlandırma

ve rakiplerin perakende karmasını kötülemek gibi etik olmayan uygulamalar yer alabilir.

Perakende çalışan ilişkileri de iki yönlüdür. Perakende yönetimin çalışanlarına yönelik

etik olmayan uygulamaları; işe alma ve seçme, eğitim, değerlendirme ve ödüllendirme,

denetlemekontrol ve cinsel taciz konulaında olabilir. Perakendeci-tüketici ilişkilerinde etik

olmayan uygulamalar söz konusudur. Bunlar; taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye

dağıtımı ve müşteri çalışan ilişkilerinde ortaya çıkabilir.

Diğer yandan tüketiciler de perakendecilere karşı etik olmayan davranışlarda

bulunabilirler. Perakendecilerin hissedarlar, tedarikçiler, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerden

oluşan bu gruplara karşı etiksel sorumlulukları vardır. Meslek odaları veya işletme düzeyinde

belirlenen etik kodları, perakendecilerin ilgili gruplara yönelik etik davranışlarda bulunmasında

etkili olabilir. Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen yasal düzenlemeler de mevcuttur.

Perakendeci ilgili gruplar ile etkileşiminde mutlaka yasal düzenlemeleri de dikkate almalıdır.

Aksi takdirde, çeşitli cezalar ödemek durumunda kalabilir. Yasal düzenlemelerde ülkeden

ülkeye değişmektedir. Perakendeci faaliyet gösterdiği ülkenin sınırları içerisindeki yasal

düzenlemelere uymak zorundadır.

Bölüm Soruları

1.Perakendecilerin tedarikçilerine yönlik etik olmayan uygulamaları aşağıdakilerden

hangisinde eksiksiz ve doğru şekilde verilmiştir?

a)Raf bedeli

b)Raf bedeli, ticari rüşvet, iş yapmayı kabul etmeme

c)Raf bedeli, müşreti memnuniyeti, ticari rüşvet

d)Raf Bedeli, hayali ihracat, hayali ithalat

e)Raf bedeli, Kar paylarının dağıtılmaması

2.İşletme kar ettiği halde zarar ediyor gibi gösteriliğ kar paylarının dağıtılmaması

aşağıdakilerden hangisi ile ilgilidir?

a)tedarikçi ilişkileri ve etik

b)müşteri memnuniyeti ve etik

c)hissedar ilişkileri ve etik

d)mağaza yönetimi ilkeleri

e)çalışan hakları ve etik

3…………, tedarikçilerin perakende mağaza raflarında ürünlerinin yer alması için

perakendecilere ödedikleri ücretlerdir.

a)ürün maliyeti

b)satış fiyatı

c)marka yönetimi

d)raf bedeli

e)raf dizimi


a)Raf bedeli ürün fiyatlarına yansımaktadır.

b)Raf bedeli ürün fiyatlarına yansımamaktadır.

c)Raf bedeli bir kez ödenmektedir.

d)Raf bedeli ile artan fiyatlar tüketicilerin ürün satın alma miktarında kısıtlamaya gitmesine

sebep olur.

e)Ücretin miktarı, perakendecinin nispi gücüne ve ürününün yapısına bağlı olarak

değişmektedir.

5.Aşağıdakilerden hangisi kobinin rafa girme bedelleri arasında yoktur?

a)üretici seçimi

b)raf kirası

c)raf personeli bedeli

d)aydınlatma gideri

e)mağaza açılısı

6. ………………. : Bir tedarikçinin satın alma kararını etkilemek amacıyla alıcıya para veya

hediye teklif etmesi veya bir alışveriş esnasında karşı tarafı ikna etmek için verilir. Noktalı yere

aşağıdakilerden hangisi doğrudur?

a) raf bedeli

b) raf kirası

c) hayali ihracat

d) dağıtım bedeli

e) ticari rüşvet

7.İş yapmamayı kabul etmeme ile ilgili etik olmayan uygulama kaç yönlüdür?

a)1

b)2

c)3

d)4

e)5

8.Aşağıdakilerden hangisi tedarikçierin perakendecilere yönelik etik olmayan uygulamaları

arasında yer almaz?

a)ayrımcı fiyatlandırma

b)özel bölgeler

c)yatay bütünleşme

d)dikey fiyat anlaşmaları

e)iş yapmayı kabul etmeme

9.Ticaret hayatında rüşvetin önlenmesi amacıyla yayınlanan Rüşvet ve Şantajla Mücadeleye

İlişkin Davranış Kuralları ve Tavsiyeler metni kim tarafından yayınlanmıştır?

a)Uluslararası Ticaret Odası

b)Uluslarası Satış Sözleşmesi

c)Uluslararası Perakende Anlaşması

d)Rüşvetle Baş Etme Kurulu

e)Rüşveti Önleme Kurulu

10.2011 yılında Sanayi Bakanlığı raf bedelini yüzde kaç ile sınırlandırmıştır?

a)%6

b)%5

c)%4

d)%3

e)%2

1-b 2-c 3-d 4-b 5-a 6-e 7-b 8-c 9-a 10-e

9. TEDARİKÇİNİN DAVRANIŞLARI VE ETİK


Tedarikçinin ayrımcılık yapması

İkili dağıtım - dual dağıtım

Ayrımcı fiyatlandırma

Dikey fiyat anlaşması

Gri pazarlar

Özel bölgeler

Özel dağılım anlaşmaları

Bağlama anlaşmaları

Öneri bedeli


1) İkili dağıtım – dual dağıtım nedir?

2) Ayrımcı fiyatlandırma nedir? Nasıl olur?

3) Dikey fiyat anlaşması nasıl yapılır?

4) Gri pazarlar nedir?

5) Özel dağıtım anlaşmaları nasıl yapılır?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

İkili Dağıtım – Dual

Dağıtım

Üretici ve toptancıların

kendilerinden mal satın alan

perakendecilerle rekabete

girişme


içinde yer alarak

Ayrımcı Fiyatlandırma

Tedarikçilerin küçük ölçekli

marketlerle hipermarketler

arasındaki farkı

fiyatlandırma


içinde yer alarak

Dikey Fiyat Anlaşması Üretici ile perakendecilerin

fiyat belirleme


alarak

GriPazarlar

Satılan ürünlerle taklit

ürünler arasındaki farkı

anlama



Özel Bölgeler Bölgesel anlaşmalar

sağlama



Öneri Bedeli

Tedarikçinin satış

elemanına menfaat

sağlaması


kişisel gelişimle

Anahtar Kavramlar

Dikey fiyat anlaşması

Yatay fiyat anlaşması

Yıkıcı fiyatlandırma

Gri pazar

İkili dağıtım

Haksız rekabet

Öneri bedeli

9.1. Tedarikçinin Ayrımcılık Yapması

Etik olmayan bu tür bir uygulama, tedarikçinin bazı perakendecilere daha fazla destek

veya teşvik verirken, bazılarını hiç desteklememesi anlamına gelir. Böyle bir durum özellikle

perakendecinin dağıtım kanalındaki gücüne bağlı olmaktadır. Tedarikçi, güçlü olan

perakendeciye daha fazla destek verirken, diğerlerini ihmal edebilir. Örneğin, belirli bir ürünü

ile ilgili hazırladığı indirim programının sadece belirli mağazalarda uygulanması, diğerlerinde

böyle bir uygulama yapılmaması gibi. Tedarikçi bu ayrımcılığı fiyatlar konusunda da yapabilir

ki buna da ayrımcı fiyatlandırma diyoruz. Bu konudan da ayrıca bahsedilecektir.

9.2. İkili Dağıtım-Dual Dağıtım

İkili dağıtım, üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler dışında, bu

perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan bizzat kendisinin mal

satmasıdır(www.marketingpower.com/mg-dictionary). İkili dağıtım, üretici veya toptancıların

kendilerinden mal satın alan perakendecileri ile rekabete giriştiğinde ortaya çıkar. İkili dağıtım

yasal olabilir; fakat tedarikçi bu şekilde bir dikey bütünleşmeye gittiğinde, bütünleşme yaptığı

perakendecilere diğer perakendecilere göre daha düşük fiyattan mal sattığında, haksız rekabete

yol açacağından bu tür bir uygulama etik ve yasal olmayabilir

Perakende akaryakıt pazarı, ikili dağıtım sistemi için güzel bir örnektir. Bazı petrol

şirketleri, hem kendi istasyonlarında akaryakıt satmakta hem de bağımsız istasyonlara akaryakıt

vermektedirler. Bu durumda, birbirine komşu iki istasyon, yani şirkete ait istasyonla bağımsız

istasyon rekabet etmektedir.

Diğer bir ifadeylepetrol şirketi, ürün sattığı perakendecilerle doğrudan rekabet

etmektedir. Eğer şirket, bağımsız istasyona kendi istasyonundan daha yüksek fiyat uygularsa

bu durum, rekabeti ve serbest ticareti meşru olmayan bir şekilde kısıtlama olarak

yorumlanabilir. Son zamanlarda giderek yaygınlaşan internet perakendeciliğinde de üreticinin

veya toptancının çeşitli tüketim mallarını daha düşük fiyattan satması da bu konuya ilişkin

örneklerdendir. Bu durum, tüketiciler açısından avantajlı olmakla birlikte mağazalı

perakendeciler açısından bir dezavantaj oluşturmaktadır.

9.3. Ayrımcı Fiyatlandırma

Genellikle pazarlama kanalında tüketiciden önceki üyeler, (örneğin, üreticiden

perakendeciye) arasındaki değişim sürecinde ortaya çıkan bir uygulamadır. İmalatçının satış

veya dağıtım maliyetlerinde veya her ikisinde farklılıklar olduğu durumlarda, taraflara farklı

fiyat uygulanması kabul edilebilir. Böyle bir uygulamanın varlığından söz edebilmek için

dikkate alınması gereken ölçüt, ürünlerin benzer özeliklere sahip olup olmadığıdır. Bu tür yasal

olmayan uygulama, tedarikçinin aynı nitelikteki ürünü iki veya daha fazla perakendeciye farklı

fiyatlarda satması durumunda ortaya çıkar. Tedarikçi, perakendeciler arasında fiyatlar

konusunda ayrımcılık yapabilir. Bu da etik ve yasal olmayan bir uygulamadır.

Ayrımcı fiyatlandırma, tedarikçinin aynı ürünü iki veya daha fazla perakendeciye farklı

fiyattan satması durumunda ortaya çıkar. Bu tür bir ayrımcılık, genelde gayrimeşru olarak kabul

edilirken, şu üç durumda meşru olarak kabul edilebilir (LevyandWeitz, 1998)

Ürünler, perakendecilere farklı miktarlarda veya farklı yöntemlerle satılıyor veya

dağıtımı yapılıyorsa, farklı üretim, satış veya dağıtım maliyetleri ortaya çıkacaktır. Bu durumda

perakendecilere farklı fiyatlar uygulanabilir. Örneğin, bir perakendeci çok büyük miktarlarda

alım yapıyorsa, bu perakendeye miktar indirimi uygulanabilir. Çünkü böyle bir durumda,

üretici ölçek ekonomisine ulaşarak birim maliyetlerini düşürmüş olmaktadır.

Pazarı etkileyen şartlardaki değişime karşı veya ürünlerin pazarlanabilirliliği ile

ilgili olarak da farklı fiyat uygulanabilir. Örneğin, ülke çapında faaliyet gösteren bir dondurma

şirketi, bir şehirdeki yerel rakibinin düşük fiyat uygulamasına karşılık verebilmek amacıylabu

şehirdeki perakendecilerine daha düşük fiyattan mal verebilir. Çünkü böyle bir durumda,

pazardaki şartlar değişmiştir.

Rakiplerin düşük fiyatlarına karşılık vermek amacıyla da farklı fiyat uygulamasına

gidilebilir.

Bir önceki maddede verilen dondurmacı örneği burada da geçerlidir. Ulusal şirket, yerel

rakibinin düşük fiyat uygulamasına karşılık verebilmek amacıyla farklı fiyat uygulamasına

başvurmuştur.

Ayrımcı fiyatlandırma konusu, en fazla küçük ölçekli perakendeciler ile büyük ölçekli

perakendeciler arasındaki rekabette hissedilmekte ve bu konuda zaman zaman kamuoyuna

yansıyan tartışmalar yaşanmaktadır. Bunun en belirgin örneği, tedarikçilerin küçük ölçekli

marketlerle ile hipermarketler arasında farklı fiyatlandırma uygulamalarıdır.

9.4. Dikey Fiyat Anlaşması

Dikey fiyat anlaşması, dağıtım kanalının farklı aşamalarındaki üyeler arasında, bir

ürünün fiyatının belirlenmesi için gizli olarak yapılan anlaşmalardır. Örneğin, üretici ile

perakendeci herhangi bir ürün için aralarında gizlice anlaşarak bir fiyat belirlerlersedikey fiyat

anlaşması yapmış olurlar. Bu anlaşmalar yoluyla perakendeci, üreticinin önerdiği fiyattan ürünü

satmak zorunda kalmaktadır. Bu da hem yasal olmayan hem de etik olmayan bir uygulamadır.

Bu konuya ilişkin bir örnek de İngiltere’deki sigara tedarikçileri ile perakendecileri arasındaki

fiyat anlaşmalarının tespit edilmesi ile ilgilidir. “İngiltereRekabet Otoritesi OFT (Adil Ticaret

Ofisi), tütün sağlayıcıları olan ImperialTobacco ile Gallaher ve onperakendecinin tütün

ürünlerinin perakende satış fiyatlarında hukuk dışı bağlantılar içindebulunduklarını tespit

etmiştir. Her bir sağlayıcınınperakendeciler ile ayrı ayrı seri anlaşmalara vardığıve bu sayede

bir tütün markasının perakende fiyatının rakip markanınkine bağlı olduğu tespit edilmiştir.

Bu nedenle OFT, sağlayıcıları ve dokuz perakendeciyi toplamda 225 Milyon £ cezaya

çarptırılmıştır.

Perakendecilerden Sansburyihlali OFT’ye bildirdiği için cezadan muaf tutulmuştur.

Dört perakendecinin ise, ihlali kabul ettikleri ve OFT ile iş birliği yaptıkları için cezalarında

indirime gidilmiştir (Özgüler, 2010).

Dikey fiyat anlaşmalarının ya da üreticilerin perakende satış fiyatlarını dikte etmesi,

bazı ülkelerde yasa dışı olarak kabul edilirken, bazı ülkelerde bu tür uygulamalar yasal olarak

kabul edilmektedir. Bu konuda bazı ülkelerde çıkarılan, dikey fiyat anlaşmalarını önleyici

yasaların amacı, özellikle büyük ölçekli perakendeci zincirlerinin fiyat rekabetine karşı küçük

ölçekli perakendecileri korumaktır.

Ülkemizde, dikey ve yatay fiyat anlaşmaları, yıkıcı fiyatlandırma vb. konulardaki

örnekler ve uygulamalar için www.rekabet.gov.tr internet adresine başvurabilirsiniz.

Rekabet Kurumu tarafından “Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör

İncelemesi Ön Raporu’nda, Tedarikçi-Perakendeci Anlaşmalarının Rekabet Kurumuna yıllık

olarak gönderilmesi kararına varılmıştır. Bu yöntemle, tedarikçi-perakendeci ilişkilerinin

sorunlu olduğu kategorilerde, belirli bir büyüklüğün üzerindeki perakendeciler için geçerli

olmak üzere, tedarikçi-perakendeci anlaşmalarının düzenli olarak Rekabet Kurumu’na

gönderilmesi yoluyla organize perakende pazarının izlenmesi amaçlanmaktadır. Burada

beklenen fayda, anlaşmaların ilgili hükümlerinin şeffaflaştırılması, anlaşmalarda yer alan

haksız uygulamaların süreç içinde ortadan kalkması ve sektörün Rekabet Kurumu tarafından

takip edilmesidir. Örneğin; Norveç Rekabet Otoritesi bu yöntem ile bazı haksız uygulamaların

ortadan kalktığını tespit etmiştir.

9.5. Gri Pazarlar

Gri pazar kavramı, ürünlerin dağıtım kanalında, üreticiler tarafından yetki verilen

aracılar dışında başka yollardan tüketicilere ulaşmasını ifade eder. Gri pazarlarda ürünler,

üreticilerle hiçbir ilişkisi olmayan dağıtım kanalı üyeleri tarafından satılır. Bu durum, genellikle

bir ürünün fiyatı, herhangi bir ülkede, bir başka ülkeye göre daha yüksek olduğu zaman ortaya

çıkar. Genellikle perakendecilik düzeyinde, bazen de toptancılık düzeyindeki girişimciler, bir

ürün nerede daha ucuzsa ürünü oradan yasal bir şekilde ithal eder ve belli bir kâr elde edeceği

fiyattan satar. Fakat bu fiyat, normal piyasa fiyatından düşük olur. Gri pazar ürünleri, taklit

ürünler değildir. Bu ürünler, ithal edildiği ülkede satılan ürünlerle aynı kalitededir.

Gri pazar ürünlerini farkında olmadan her zaman piyasada görebiliriz. Araba, mücevher,

parfüm, alkollü içecek, saat, kamera, kristal eşya, kayak takımları, bebek pudrası ve pil gibi

birçok ürünü gri pazarlarda bulmak mümkündür (LevyandWeitz, 1998)

Sık sık birbirine karıştırılan, gri pazarlarda satılan ürünler ile taklit ürünler arasındaki

farkı açıklamakta fayda vardır: Taklit ürünler, ticari marka sahibi birisi tarafından üretilmeyen,

hakiki olmayan ürünlerdir. Bu tür ürünlerin üretilmesi yasa dışıdır. Gri pazarlarda satılan

ürünler ise, hakiki ürünlerdir.

Burada tartışmalı olan konu ürünün kendisi değil, dağıtımının yapıldığı araçların

meşruluğudur. IBM bilgisayarları, Seiko saatleri, Duracell pilleri gibi dünyaca ünlü birçok

marka gri pazarlarda satılabilmektedir.

Bazı indirimli mağaza yöneticileri, gri pazar konusunda kısıtlamaların olmamasının

tüketicilerin yararına olduğunu ileri sürmektedirler. Çünkü gri pazarlarda fiyatlar daha

düşüktür. Gri pazar ürünü satan perakendecilerle yetkili aracılar arasındaki rekabet, yetkili

aracıları fiyatları düşürmeye zorlamaktadır.Diğer yandan geleneksel perakendeciler, gri

pazarların halk üzerinde olumsuz etkisinin olduğunu iddia etmektedirler. Onlar, gri pazar

perakendecilerinde satış sonrası servisin olmadığını vurgulamaktadırlar.

Ayrıca, daha ucuz olarak satılan gri pazar ürünlerininticari marka imajına zarar

verebileceğini düşünmektedirler. Daha da önemlisi, gri pazar ürünleri modası geçmiş modeller

olabilir veya bu ürünler farklı ülkelerde düzgün çalışmayabilir.

Gri pazarlar, üreticiler ve yetkili aracılar açısından şu sorunları ortaya çıkarır:

Dağıtım kanalında fiyatlandırma politikası alt-üst olur.

Fiyatların ve dolayısıyla kâr marjlarının düşmesi nedeniyle, üreticiler aracıları

destekleme ve satış noktasında verilen hizmetler konusunda zorluklar yaşayabilir.

Satış sonrası hizmet, endüstriyel ürünlerin birçoğunda ürünün satış tutarından daha

yüksek değer taşır. Bu nedenle de hâsılat ve kârın temel kaynağıdır. Gri pazarlarda bu tür hizmet

verilmez.

Çünkü üreticinin garanti ve diğer hizmetleri sadece yetkili aracılar tarafından satılan

ürünler için geçerlidir. Bu nedenle, üreticiler büyük kayba uğrarlar.

Gri pazarlar, müşteri memnuniyetsizliğine de sebep olur. Çünkü müşteri, gri

pazarlardan aldığı bir üründe herhangi bir problem çıktığındakendisiyle muhatap bulamaz.

Gri pazar problemlerinden kaçınmak isteyen tedarikçilerin birkaç seçeneği

bulunmaktadır: İlk olarak, tedarikçiler mal sattıkları toptancı ve perakendecilere, gri pazarlara

girmeyeceklerini taahhüt eden anlaşmalar imzalamayı şart koşabilirler. Eğer perakendeci

anlaşmayı bozarsatedarikçi o perakendeciyle gelecekte bir daha iş yapmayacaktır. Bu konuda

diğer bir seçenek ise, ürünün farklı pazarlar için farklı sürümlerini üretmektir. Örneğin, bir

buzdolabı üreticisi, aynı buzdolabını Orta Doğu ve Avrupa ülkelerinde farklı isim ve

garantilerle satışa sunabilir.

9.6. Özel Bölgeler

Genellikle tedarikçiler mal sattıkları perakendecilere, belirli bir marka ürünü diğer

perakendecilerin satamayacağı, özel coğrafi bölgeler tahsis ederler. Bu bölgesel anlaşmalar,

tedarikçilere ürünlerinin seçkin perakendecilerde satıldığı izlenimi vermesi yönünden fayda

sağlar. Ürün arzının sınırlı olduğu durumlarda, bir perakendeciye özel bölge sağlamak, iyi bir

sunum yapmak ve müşterilere yeterli seçim imkânı sunmak için yeterli miktarda stok

bulundurulmasına yardım edebilir. Örneğin, eğer lüks otomobil üreten Ferrari Otomobil

Firması, ürünlerinin isteyen tüm aracılarda satılmasına izin verirse, tüm bayilere gönderecek

yeterli sayıda Ferrari olmayacak ve bu durum müşteriler için karışıklığa yol açacaktır. Özel

bölgelerin tahsis edilmesi, aynı şekilde perakendecilere de üründe tekel olma imkânı sağlamada

yardımcı olur. Bu durumda perakendeciler, düşük fiyatlarla kendileriyle rekabet edecek

perakendeciler olmadığı içinkâr marjlarını korumuş olacaklardır. Özel bölge hakkına sahip

perakendeciler, daha fazla stok tutma, ekstra reklamlar yapma, kişisel satış ve satış tutundurma

yapma, özel sergileme yapma, özel sergileme alanları tahsis etme ve özel müşteri hizmetleri

geliştirme konularında daha istekli olacaklardır (Kurtoğlu, 2008).

Mahkemeler, rekabeti kısıtladığı zaman, özel bölgeler tahsis etme uygulamasını yasa

dışı olarak değerlendirme eğilimindedirler. Diğer perakendeciler aynı ürünleri satamadıkları

zaman rekabet kısıtlanmış olmaktadır. Örneğin, özel bölgeye sahip Ferrari dağıtıcısı, diğer lüks

otomobillere kolayca ulaşılabildiği için ticareti kısıtlamış olmayabilir. Diğer taraftan, eğer

Güney Afrikalı elmas karteli De Beers, belirli mücevher perakendecilerine özel bölgeler tahsis

ederse, bu durumda elmaslara başka kaynaklardan kolayca ulaşmak mümkün olmayacağı için

muhtemelen ticaret kısıtlanmış olacaktır (LevyandWeitz, 1998).

9.7. Özel Dağıtım Anlaşmaları

Özel dağıtım anlaşmaları; bir üretici veya toptancının, bir perakendeciyi, rakip

tedarikçilerden hiçbirinin ürününü satmaması, sadece kendi ürünlerini satması yönünde

kısıtladığı anlaşmalardır. Bu anlaşmaların yasal olup olmamasını, anlaşmaların rekabet

üzerindeki etkisi belirler. Örneğin, bir perakendecinin Lee firmasıyla, sadece Lee firmasının

kot pantolonlarını satmak için bir anlaşma imzaladığını farz edelim.

Burada gerçekten rekabete zarar verecek bir durum yoktur. Çünkü diğer üreticiler, başka

birçok perakende satış noktasına sahiptirler ve Lee firmasının pazar payı tekel olacak kadar

yüksek değildir.

Diğer taraftanABD’de, 1987 yılında, HartzMountain isimli firma (pet su pazarında

yüksek bir pazar payına sahip bir firma), pet su pazarında tekelleşmeye kalkıştığı için St. Louis

Federal Mahkemesi tarafından 1 milyon $ para cezasına çarptırılmıştır. Mahkeme, Hartz

firmasının perakendecileri, rakip ürünleri satan bir toptancıdan uzaklaştırmaya ve kendine

çekmeye kalkıştığına hükmetmiştir. Bu iki olaydaki hukuki yorum farkı, olayların rekabet

üzerindeki göreceli etkilerinden kaynaklanmaktadır. HartzMountain firması, büyük bir pazar

payına sahip olduğu için küçük rakipler ağır bir şekilde zarar görebilirlerdi (LevyandWeitz,

1998). Ülkemizde de bu tür özel dağıtım anlaşmalarının olabileceği söylenebilir.

9.8. Bağlama Anlaşmaları

Bir tedarikçi ile bir perakendeci, perakendecinin satın almayı istediği bir ürünü

(bağlayan ürün) alabilmesi için satın almayı istemediği bir ürünü (bağlanmış ürün) almasını

gerektiren bir anlaşma imzaladıkları zaman, buna bağlama anlaşması denir. Bu tür anlaşmalar,

eğer taraflar rekabeti büyük ölçüde azaltırsa veya bir tekel yaratma eğilimi oluşursa, yasal

değildir. Bir tedarikçinin ticari itibarını ve kalite ününü korumak için, bağlama anlaşmaları

yapması haklı görülebilir. Örneğin, İtalyan giyim firması Benetton, marka ismi imajını

sürdürmek amacıyla, hukuken kendi perakende mağazalarına tüm kazakları Benotton’dan satın

almalarını şart koşabilir. Buna karşılık, bir oto üreticisi, aracılarını sattıkları arabalarla birlikte

sadece kendi ürettiği radyoları satın almaları konusunda zorlayamayacaktır. Aracılar haklı

olarak, başka tedarikçilerden satın alınan radyoların, üreticinin imajını veya arabaların

çalışmasını bozmayacağını söyleyeceklerdir (LevyandWeitz, 1998).

Dünyadaki bazı ülkelerde, üreticilerin veya satış güçlerinin perakendecilere “tüm ürün

hattını almaya zorlama” gibi bağlama anlaşmaları yapma konusunda baskı yapmaları

yasaklanmıştır. Ülkemizde üreticilerin bazı otomobil bayilerine çok tutulan modellerin yanında

satışı az olan modellerin sipariş edilmesi yönünde uygulamaları bulunmaktadır. Benzer

uygulamaların, zaman zaman dayanıklı tüketim malları perakendecilerine de yapıldığı

bilinegelmektedir.

9.9. Öneri Bedeli

Tedarikçiler ile ilgili etik olmayan uygulamalardan biri deperakendecilerin çalışanlarına

yöneliktir.Tedarikçiler tarafından perakendecinin satış gücüne ürünlerinin satışını artırmak

amacıyla verilen çeşitli teşviklere öneri bedeli diyoruz. Öneri bedeli de perakendecilerin ürün

satışında karşılaştıkları bazı etik olmayan uygulamaları içermektedir.

Öneri bedeli, tedarikçi tarafından perakende satış elemanlarına belirli bir ürünü

müşterilere önermesi amacıyla verilen teşviklerdir. Bu teşvikler, parasal olabileceği gibi parasal

olmayan çeşitli hediyeler olabilir. Aslında böyle bir teşvik bedeli etkili bir satış artırma

yöntemidir. Burada akla “Bunun neresi etik olmayan uygulama?” şeklinde bir soru gelebilir.

Örneğin; bir tedarikçininbir perakende satış elemanına kendi ürününü müşterilere tavsiye

etmesi karşılığında yaptığı ödeme, öneri bedelidir. Bu tür teşvikler, tedarikçi tarafından mağaza

yönetiminin bilgisi olmaksızın veriliyorsabu durumda etik olmayan bir uygulama ortaya çıkar.

Ayrıca, böylesi teşvikler aynı koşulları sağlayan tüm satış ekibine uygulanmalı, belirli satış

elemanları kişisel menfaatler doğrultusunda özel uygulamaya tabi tutulmamalıdır. Sonuç olarak

tedarikçi, perakendecinin satış elemanına çeşitli hediyeler verebilir. Ancak bu, perakendecinin

bilgisi dâhilinde olmalıdır.


Tedarikçi, perakendeciye karşı etik olmayan uygulamalarda bulunabilir. Bu

uygulamalar arasında tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı fiyatlandırma, dikey fiyat

anlaşmaları yapması, ikili dağıtım, gri pazarlar, özel bölgeler, özel dağıtım anlaşmaları,

bağlama anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri bedeli gibi konular yer alabilir.

Bölüm Soruları

1) ......................... ………………. yapması, tedarikçilerin bazı perakendecilere daha

fazla teşvik verirken başkasını hiç desteklememesidir.

2) …………. ………….. üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler

dışında bu perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan mal satmasıdır.

3) ………….. …………. …………… dağıtım kanalının farklı aşamalardaki üyeler

arasında bir ürünün fiyatını belirlemesi için gizli olarak yapılan anlaşmadır.

4) ………… ………. ………. ürünlerin dağıtımı kanalında üreticiler tarafından yetki

verilen aracılar dışında başka yollardan tüketicilere ulaştırılmasını ifade eder.

5) ……… ………… ………………. tedarikçilere ürünü seçkin perakendecilerde

satıldığı izlenimi vermesi yönünde faydalıdır.

6) ………… ……… …………….. yasal olup olmaması, anlaşmaların rekabet

üzerindeki etkisini belirler.

7) …………. ………….. perakendecinin tedarikçiden satın almayı istemediği bağlama

anlaşmaları sonucunda almak zorunda kaldığı üründür.

8) Perakendecinin tedarikçi ile yaptığı bağlama anlaşması sonucunda bağlanmış ürünü

alması şartıyla alabildiği ürüne ………….. ………… denir.

9) Bir tedarikçinin bir perakende satış elemanına kendi ürününü müşterilere tasviye

etmesi karşılığında yaptığı ödemeye ………. ………… denir.

10) Bağlama anlaşmaları, eğer taraflar ……….. büyük ölçüde azaltırlarsa veya tekel

yaratma eğilimi olursa yasal değildir.

Cevaplar

1) Tedarikçinin ayrımcılık

2) İkili dağıtım

3) Dikey fiyat anlaşması

4) Gri pazar kavramı

5) Özel bölgeler anlaşmaları

6) Özel dağıtım anlaşmaları

7) Bağlanmış ürün

8) Bağlayan ürün

9) Öneri bedeli

10) Rekabeti

10. PERAKENDECİLERİN RAKİPLERİ VEÇALIŞANLARI İLE

İLİŞKİLERİ VE ETİK OLMAYAN UYGULAMALARI


Rakibin başarılı elemanlarını işletmeye çekme

Perakende casusluğu

Yatay fiyat anlaşması

Yatay fiyat anlaşması ile dikey fiyat anlaşması arasındaki farklar

Yıkıcı fiyatlama

Rakiplerin perakende karmasını kötülemek

Perakende çalışan ilişkileri ve etik olmayan uygulamalar


1) Perakende casusluğu nedir?

2) Yatay fiyat anlaşmaları nelerdir?

3) Yıkıcı fiyatlama nedir?

4) Dikey fiyatlama anlaşması nedir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Perakendecilerin Rakipleri

ile İlişkileri ve Etik

Olmayan Uygulamalar

Rakiplerin başarılı

elemanları işletmeye

çekmesi, perakende

casusluğu yatay ve yıkıcı

fiyat anlaşmaları, rakiplerin

perakende karmasını

kötülemek gibi, rakiplerle

olan ilişkilerde etik olmayan

uygulamaların öğrenilmesi

Kitaptan ve piyasa

araştırmalarından

Perakendeci - Çalışan

İlişkileri ve Etik Olmayan

Uygulamalar

Personel işe alma, seçme,

eğitim, değerlendirme ve

kontrol, cinsel taciz gibi

perakendeci çalışan

ilişkilerindeki etik olmayan

uygulamaların doğru

olmadığının öğrenilmesi

Kitaptan ve piyasa

araştırmaları

Anahtar Kavramlar

Perakende casusluğu

Yıkıcı fiyatlama

Değerlendirme - ödüllendirme

Denetleme - kontrol

Giriş

Son yıllarda uluslararası, ulusal ve yerel rakiplerin sayılarının giderek arttığı

perakendecilik sektörü, rekabetin çok yoğun olduğu sektörlerden biridir. Böyle bir ortamda

perakendecilerin rakipleriyle ilişkilerinde de etik olmayan uygulamalar söz konusu olabilir.

Bunlar arasında belki de perakendecilik sektöründe çok yaygın olan davranışlardan biri,

rakiplerin çeşitli kademelerde çalışan elemanlarını işletmeye çekme girişimleridir. Bu tür bir

davranıştan başka, rakibin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için imalat

sektöründe uygulanan “sanayi casusluğu” gibi “perakende casusluğu” yapılması da etik

olmayan bir uygulamadır. Perakendecilerin kendi aralarında fiyat konusunda anlaşma yapması

-yatay fiyat anlaşması-, bu grup içinde sayabileceğimiz etik olmayan uygulamalardan birdir.

Ayrıca, rakiplerin sattıkları ürünleri kötülemek ve yıkıcı fiyatlandırma dabu grupta ele

alınabilir.

10.1. Rakibin Başarılı Elemanlarını İşletmeye Çekme

Perakendecilik sektörü müşteri-satış elemanı ilişkilerinin yoğun olduğu bir sektördür.

Bu sebeple, satış elemanının başarısı, doğrudan işletmenin başarısı demektir. Bu anlamda,

birçok perakendecinin sıkça başvurduğu yoldan biri, yeni bir eleman alıp yetiştirmek yerine

rakibin başarılı elemanlarını istihdam etmektir. Perakendecilerin böyle bir yolu tercih

etmelerinin gerisinde yatan faktörlerden biri de eğitim vb. maliyetlerden kaçınmaktır. Bu

yönüyle konuya bakıldığında, bir yerde başarılı ve yetişmiş elemanı işletmesine transfer ederek

rakibinin yatırımın da boşa gitmesine sebep olmaktadır. Perakendecilik sektöründe iş gücü

devir hızının çok yüksek olması nedeniyle son zamanlarda bazı perakendeci kuruluşlar

çalışanları ile anlaşma imzalayarak yapmış oldukları yatırımın karşılığında belirli bir süre

çalışmalarını garanti altına almak istemektedir. Bu süreden önce ayrılmak isteyen personel,

işletmeye belirli miktar tazminat ödemek zorunda kalmaktadır.

Perakendecilerin yönetim kademelerine getireceği çalışanlarla ilgili üç seçeneği vardır.

Bunlar; üniversitelerden yeni mezunları alıp yetiştirmek, dâhili terfi ile şirket içi yükselmek ve

rakiplerden ayrılan elemanları işe almaktır. Sonuncu husus olan rakiplerden ayrılan elemanları

işe alma konusunda perakendeciler dikkatli olmalıdırlar ve anlaşma aşamasında son derece açık

olmalıdırlar. Genellikle rakiplerden ayrılan çalışanları almanın umulanın aksine çok faydası

olmayabilir. Çünkü her işletme kendine özgü koşullara sahiptir. Aynı zamanda işe alan

işletmenin itibarı sarsılabilir, rakip perakendeci misilleme yapabilir ya da rakipten ayrılıp gelen

çalışan fırsat bulunca aynısını yeni işletmesine de yapabilir.

10.2. Perakende Casusluğu

Bu tür uygulamalarda perakendeci, önemli rakiplerinin pazarlama stratejileri ve

taktikleri hakkında bilgi almak için bu rakiplerin çalışanlarından yararlanır. Ayrıca, rakiplerin

düzenlemiş oldukları tutundurma çabalarını sabote etme, rakiplerin mağazalarını dolaşarak

onların uygulamaları öğrenme ve aynen taklit etme türü davranışları da etik değildir.

10.3. Yatay Fiyat Anlaşmaları

Yatay anlaşmalar, aynı düzeyde, birbiriyle rakip olan perakendeciler arasındaki

anlaşmalardır.Birbirleriyle rekabet hâlinde olan perakendeciler arasında ürünleri aynı fiyattan

satmak yönünde yapılan anlaşmalar bu gruba girer. Örneğin, XXX ile YYY indirimli market

zincirlerinin ürünleri çok düşük fiyatlardan hatta maliyetinin altında sabit bir fiyattan satma

konusunda anlaşma yaptıklarını varsayalım. Bu durumda diğer indirimli marketler kapanabilir.

Sektörde diğer rakipler azalınca veya yok olunca bu iki indirimli market tekrar fiyatlarını

yükseltebilir. Bu tür uygulamalar da yasal değildir. Perakende mağazaları, otobüs şirketleri,

özel okullar, özel hastaneler gibi çeşitli sektörlerde bu tür gizli anlaşmalara rastlanmaktadır.

Yatay fiyat anlaşmaları, birbiriyle doğrudan rekabet içinde olan perakendecilerin aynı

fiyat üzerinde anlaşmalarıdır. Bu tür anlaşmalar etik açıdan değerlendirildiğinde, işletmelerin

şu tür hareketlerden kaçınmaları gerekir:

Pazarda tekel (monopol) oluşturmak amacıyla gizli anlaşmalar yapma

Pazarı kendi aralarında paylaşma

Belirli bir ürün ya da ürünlerin satış fiyatını ortak belirleme

Yatay fiyat anlaşmaları ise;

Maksimum veya minimum fiyat oluşturmak,

Ürün kotası oluşturmak,

İndirimleri ortadan kaldırmak yoluyla gerçekleştirilebilir.

Yatay fiyat anlaşmaları ile dikey fiyat anlaşmaları arasında farklılık var mıdır?

Ülkemizde, Rekabet Kurulu tarafından kozmetik sektöründe işletmeler arasında yatay

fiyat anlaşmaları yapıldığı tespit edilmiş ve bunun üzerine anlaşma yapan işletmelere ceza

uygulanmıştır. Bir diğer örnek de otomobil bayileri ile ilgilidir. Kurul, aldığı kararlabir

otomobil markasının Türkiye Bayi Konseyi’ne üye olan 44 bayinin Rekabet Kanunu’nun

rekabeti kısıtlayıcı anlaşmaları yasaklayan hükümleri ihlal ettiği sonucuna ulaşmıştır. Söz

konusu bayilerden 39’u hakkında cirolarının %1’i oranında para cezasına hükmedilirken5 bayi

ise cirolarının binde 4’ü oranında “daha hafif” bir cezaya çarptırılmıştır. Başka bir otomobil

markasının bayisi olan 42 teşebbüs hakkında açılan soruşturma sonucunda alınan 28 Eylül 2010

tarihli karar ise, bu teşebbüslerden 13’ünün hem sıfır araçların satışı hemde bu araçlara yönelik

satış sonrası hizmetleri bakımından fiyat tespiti anlaşması yaptığının belirlenmesidir (Utku,

2010).

10.4. Yıkıcı Fiyatlama

Yıkıcı fiyatlamada büyük perakendeciler, rekabeti ortadan kaldırmak ve rakiplerini

pazardan kovmak (özellikle küçük perakendecileri) için ürünleri ve hizmetleri son derece düşük

fiyatlarla (hatta maliyetinin de altında) satmaya teşebbüs ederler. Bu yönteme başvuran

perakendeciler; seçilmiş ürünleri mevcut bulunan perakendecilerin müşterilerini cezbetmek

için maliyetin altında fiyatlandırırlar. Süpermarketler, hipermarketler tarafından sıkça

başvurulan uygulamalardan biridir. Burada temel amaç, rakiplerin müşterisini çekmektir. Bu

yönteme başvuran perakendeci kaybettiği kârları, pazara diğer rakiplerin girme tehlikesi

ortadan kalktıktan sonra telafi edebileceğini düşünmektedir. Böyle bir uygulamaya başvuran

perakendeci kısa dönemde zarar etmeyi göze alıpuzun dönemde pazarda tekel konumuna

gelmeyi amaçlayabilmektedir. Oysa bu tür uygulamalar, hem etik hem de yasal değildir.

Ülkemizde bu konu ile ilgili örneklere Rekabet Kurulu’nun aldığı kararlardan ulaşılabilir.

Yıkıcı fiyatlandırma uygulaması, etik değildir. Bununla birlikte, bir perakendeci aynı

ürünü, eğer dağıtım ve satış maliyetleri farklı ise farklı coğrafi bölgelerde farklı fiyatlardan

satabilir. Örneğin, İstanbul merkezli, Erzurum’da da merkezî dağıtım deposu bulunan ulusal bir

zincir giyim mağazası olan X giyim, bir elbiseyi, yine İstanbul merkezli fakat Erzurum’da

merkezî dağıtım deposu bulunmayan rakibi Y giyime göre bu şehirde (Erzurum) daha düşük

fiyattan satabilir. Çünkü bu giyim mağazasınınErzurum için katlanacağı dağıtım maliyeti,

rakibine göre daha düşük olacaktır. Bunun sonucunda rakip giyim mağazası fiyat rekabetine

dayanamayıp Erzurum mağazasını kapatabilir. Böyle bir durum etik açıdan sakıncalı değildir

(Kurtoğlu, 2008).

Anlaşmalı fiyat uygulamaları konusunda farklı görüşler de bulunmaktadır. Bazıları, bu

tür uygulamaların işletmeler arasındaki fiyat savaşlarını ortadan kaldırarak muhtemel iflasları

ve istihdam kaybını önlediğini savunmaktadırlar. Fakat her ne sebeple olursa olsun anlaşmalı

fiyat uygulamaları etik dışı uygulamalardır. Çünkü bu tür uygulamalar, fiyat-kalite açısından

tüketicilerin seçim özgürlüğünü kısıtlamaktadır.

10.5. Rakiplerin Perakende Karmasını Kötülemek

Perakendeciler, zaman zaman müşteri kaybetmemek için rakiplerin ürünlerini veya

diğer uygulamalarını kötüleyebilirler. Böyle bir davranış da etik değildir. Çünkü müşteri yanlış

bilgilendirilmekte ve aynı zamanda rakiplerin faaliyetleri hakkında da gerçek dışı haberlerin

çıkmasına yol açmaktadır. Müşteriye rakip mağazada ürünün fiyatının daha pahalı olduğu

belirtilirken, kendi sattıkları ürünün kalitesinin daha düşük olması bu uygulamaya örnek

gösterilebilir.

10.6. Perakendeci-Çalışan İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar

Özellikle perakendecilik sektöründe self servis yönteminin uygulanmadığı işletmelerde

kişisel satışın en yaygın kullanılan tutundurma aracı olduğu söylenebilir. Perakende satış

elemanları açısından etiksel sorun oluşturabilecek konular iki ana başlık altında incelenebilir.

1. Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular

2. Satış elemanlarının mağaza yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular

Bunlardan satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel

konulara perakendeci müşteri ilişkileri ve etik olmayan uygulamalar başlıklı bölümde yer

verilecektir. Satış elemanlarının mağaza yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular,

iki açıdan incelenebilir.

Birincisi, mağaza yönetimi tarafından işe alma, seçme, değerlendirme, ödüllendirme,

denetleme ve kontrol gibi daha çok satış yönetimi açısından oluşabilecek etiksel konulardır.

Örneğin, ödüllendirme konusunda çalışanlar arasında ayrımcılık yapılması, bazı çalışanların

daha fazla prim verilen bölümlere kaydırılması gibi. Ayrıca, çalışanlara düşük ücret ödenmesi,

aşırı çalışma saatleri ve fazla mesai ücreti ödenmemesi, çeşitli sosyal güvenlik haklarından

yararlanmalarının engellenmesi de bunlar arasında sayılabilir. İkincisi ise, satış elemanlarının

perakende yönetimine karşı etik sorumluluklarıdır. Şimdi bunları sırasıyla inceleyelim.

Perakende yönetiminin çalışanlarına yönelik etik sorumlulukları; işe alma ve seçme,

eğitim, değerlendirme ve ödüllendirme, denetleme ve cinsel taciz başlıkları altında

incelenecektir.

10.7. İşe Alma ve Seçme

1964 İnsan Hakları Eşit İstihdam Komisyonu, performansa yönelik kıstaslar hariç, işe

almada ayırım yapmayı yasaklamıştır. Ayrıca, satış yöneticileri başvurularda belirli bir satış

pozisyonunun olası dezavantajlarını açıklamanın, firmanın etiksel bir sorumluluğu olduğunu

söylemişlerdir. Bir satış gücü yöneticisi “Adayların güçlü ve zayıf yönleri hakkında bana karşı

dürüst ve açık olmasını beklerim.” demiştir. Bir diğer satış yöneticisi “Çalışanlarınıza karşı

dürüst olmalısınız kionların da size karşı dürüst olmasını bekleyebilesiniz.” diyerek iş

görüşmelerine bu cümle ile başladığını belirtmiştir. Perakendecinin satış gücüne karşı dürüst

olması beklenirken satış gücünün de perakendeciye karşı dürüst olması bireysel etik açısından

önemlidir. Perakende yönetiminin dürüstlük konusunda kararlılığı işe alma ve eğitim

maliyetlerinin önemli ölçüde düşmesini sağlayabilir. İşe alma ve başlangıçtaki eğitim

maliyetleri bazı işletmelerde bir çalışanın yıllık ücret toplamının yarısını oluşturabilmektedir.

Bu bağlamda, perakende yöneticilerinin işe alacakları satış elemanlarınaçalışacakları

pozisyonunun olası zorlukları, dezavantajları, ödül ve terfi sisteminin işleyişi, sosyal hakları

vb. konularda açıklama yapmaları, etiksel sorumluluklarının bir gereğidir.

10.8. Eğitim

Eğitim, perakendecinin satış gücü ekibinde etik uygulamaların yaygınlaşmasında

yararlanılan temel araçlardan biridir. Perakende yönetimi, yeni ve mevcut çalışanlarına

işletmede uygulanan etik standartlar hakkında formal bir eğitim verebileceği gibi, bu

standartları bizzat uygulatarak öğretebilir.Böylece satış gücüne eğitim programları yoluyla

işletmenin etik kodlarına ilişkin bilgiler aktarılır. Bu tür eğitim programları ile satış gücünün

daha işin başında etik olmayan satış uygulamalarına yönelmesi ve etiksel problemler yaşaması

önlenebilir.

10.9. Değerlendirme ve Ödüllendirme

Perakende satış gücünün genel iş performansını değerlendirmede ve ödüllendirmede

satış hacmi gibi nicel ölçüler esas alınacağı gibi soyut performans boyutları olan davranışsal-

nitel ölçülerden de yararlanılabilir. Perakende satış gücünün performansını değerlendirmede

esas alınacak kıstasların etik davranışı önemli ölçüde etkileyeceği açıktır. Bu sebeple, satış gücü

yönetimi nicel, nitel veya bunların karışımı performans değerlendirme kıstasları oluşturabilir.

Perakende satış personelinin gerçekleştirdiği satışların nitel ve nicel yönü,

ödüllendirmede dikkate alınması gereken önemli bir kıstastır. Diğer bir ifadeyle, satışlarda

kotaya ulaşan veya kotayı aşan personelin ödüllendirilmesi gerekir. Bu personel

değerlendirmelerinin genellikle satış yönetim denetçileri ve insan kaynakları personeli

tarafından dikkatli bir şekilde gözden geçirilerek yapılması gerekir. Önemli olan,

değerlendirme ve ödüllendirmede objektif davranılması ve çalışanlar arasında ayrımcılık

yapılmamasıdır. Çünkü böyle bir ayrımcılık, etik olmayan bir yaklaşımdır.

10.10. Denetleme ve Kontrol

Bu sistemler, etiksel standartlara karşı satış gücünün performansını değerlendirmek

amacıyla kullanılabilir. Böyle bir denetleme ve kontrol sisteminin olmaması, satış gücünde

perakende yönetiminin etik olmayan satış uygulamalarını tasvip ettiği yönünde algı

yaratabilir.Perakende yönetiminin etik olmayan satış uygulamalarına fırsat vermemek için etkin

bir kontrol ve denetim sistemi oluşturması gerekir.

10.11. Cinsel Taciz

Perakendeci ve çalışan ilişkileri açısından önemli konulardan biri decinsel tacizdir.

Cinsel taciz, hoş karşılanmayan cinsel yaklaşımları, talepleri ve diğer bazı sözlü ve fiziksel

davranışları kapsar. Taciz, terfi ve promosyon gibi iş koşullarının iyileştirilmesi karşılığında

talep edilen cinsel isteklerle sınırlı değildir. Basit olarak düşünülürse, yaratılan kaba bir iş

ortamı dacinsel taciz olarak değerlendirilebilir. Bu şekilde değerlendirilen cinsel taciz eylemleri

cinsel hareketleri çağrıştıran kaba sözler, el-kol hareketleri, şakalar ve duvar

yazılarındanmüstehcen fotoğrafların gösterilmesine; iş arkadaşına cinsel biçimde bakmaya

kadar uzanan bir dizi eylemleri kapsar. Perakende yöneticileri, hem yasal hem de etik olmayan

bu tür davranışları önlemelidir (Kurtoğlu, 2008).

Perakendeci ve çalışan ilişkileri açısından incelenecek ikinci konu ise satış

elemanlarının çalıştıkları işletmeye karşı olan etiksel sorumluluklarıdır. Perakende mağazalarda

satış elemanı, doğrudan müşteri ile temas hâlinde olan personeldir. Satış elemanının etik

olmayan davranışları veya uygulamalarının her türlü maliyeti doğrudan işletmeye

yansıyacaktır. Bu sebeple perakendeciler, satış elemanlarının etik davranışlarda ve

uygulamalarda bulunması yönünde daha hassas olmak zorundadırlar. Perakende çalışanlarının

yönetime karşı etiksel problemleri şu şekilde sıralanabilir:

Rüşvet alma

Dürüst olmama

Aldatıcı fiyat

Aldatıcı ürün

İşletme gizliliğinin ihlali

İşletme kaynaklarını doğru kullanmama

Raporlarda ve satış kayıtlarında tahrifat yapma

İşletme politikalarına uymama

İşletmenin araç-gereçlerini şahsi işleri için kullanma

Mesai saatlerine uymama

Tecrübe kazandıktan sonra işten ayrılma

Yukarıda sıralanan etik olmayan uygulamalar, sahada çalışan kişisel satış elemanının

karşı karşıya geldiği konulardır. Perakendecilik sektöründe mağazada çalışan kişisel satış

elemanlarının dabu tür etik olmayan uygulamalarda bulunabileceği söylenebilir. Örneğin;

perakende mağazasının telefonundan sürekli olarak şehir dışı aramalar yapan bir çalışanın

davranışı hem iş saatini hem de işletmenin varlıklarını kötüye kullanması nedeniyle etik bir

davranış olarak kabul edilemez.

Perakendecilik sektörü iş gücü devir hızının yüksek olduğu iş alanlarından biridir. Bu

konuda da etik olmayan uygulamalardan söz etmek mümkündür. Örneğin; perakende satış

elemanları işverenlerine karşı iş değiştirme kararını önceden bildirmekle yükümlüdürler. Çoğu

zaman mağaza yönetimi bu elemanlara eğitimleri konusunda önemli yatırımlar yapmaktadır.

Diğer yandan, böyle önemli mağaza elemanları rakip mağazalar için hazır, yetişmiş ve kendileri

açısından önemli bilgilere sahip olmaları sebebiyle oldukça caziptir. Bu özelliklerinden dolayı

yetişmiş satış elemanlarının rakiplerden iş teklifi alma olasılıkları oldukça yüksektir. Özellikle

bazı rakipler sadece bu bilgilere ulaşmak için satış elemanlarına iş teklifinde bulunabilirler.

Ancak satış elemanının bu bilgileri ayrıldıkları işletmenin zararına olacak şekilde kullanmaları

etik değildir.

Perakende satış elemanlarının çalıştıkları işletmeye yönelik etik dışı davranışlarına

ilişkin şu örnekler verilebilir. İndirimli ürünleri rafa koymadan önce satın almak, sergilenen

ürünleri kaydoldu diye rapor etmek, işletmenin ihtiyaç duyduğu zamanda sorumluluk almaktan

kaçmak, çalışma arkadaşlarının hatalı davranışlarını yönetime bildirmemek, amirlerinin gözüne

girmek için eğitim ve tecrübe bakımından yeterli olmadığı işlere girmek, işletme tarafından

tanınan imkânları kendi çıkarları için kullanmak, başka bir işletmeye geçme durumunda önceki

işyeri ile ilgili bilgileri yeni işyerine aktarmak (LevyandDubinky, 1983).


Perakendeciler, çeşitli çıkar grupları ile etkileşim içinde faaliyetleri yürütürler. Bu

etkileşim içinde, tarafların birbirine etik olmayan davranış ve uygulamalarda bulunması söz

konusu olabilir.

Perakendeci-hissedar ilişkilerinde; raf bedeli, ticari rüşvet, iş yapmayı kabul etmeme

gibi etik olmayan uygulamalar ortaya çıkabilir. Diğer yandan, tedarikçideperakendeciye karşı

etik olmayan uygulamalarda bulunabilir. Bunlar, tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı

fiyatlandırma, dikey fiyat anlaşmaları yapması, ikili dağıtım, gri pazarlar, özel bölgeler, özel

dağıtım anlaşmaları, bağlama anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri bedeli gibi

konular yer alabilir.

Perakendecinin rakipleri ile ilişkilerinde deetik olmayan uygulamalara rastlamak

mümkündür. Rakibin başarılı elemanını işletmeye çekme, perakende casusluğu, yatay fiyat

anlaşmaları, yıkıcı fiyatlandırma ve rakiplerin perakende karmasını kötülemek gibi etik

olmayan uygulamalar yer alabilir.

Bölüm Soruları

1) ………………. ………………. doğrudan rekabet içinde olan perakendecilerin

aynı fiyat üzerinden birbirleriyle yaptıkları anlaşmalardır.

2) ……….. ………….. perakendecilerin rakiplerinin düzenlemiş oldukları

tutundurma çabalarını sabote etmeleridir.

3) Her ne sebeple olursa olsun anlaşmalı fiyat uygulamaları …… ……, ….. ……

uygulamalardır.

4) Perakende yönetiminin dürüstlük konusunda kararlılığı …… …...... ve ………

………… önemli ölçüde düşmesini sağlayabilir.

5) Satışlarında belirli bir kota uygulayan veya koyayı aşan personelin ……………….

gerekir.

6) ……………….. ve …................. sistemleri etiksel standartlara karşı satış gücünün

performansını değerlendirmek amacıyla kullanılabilir.

7) Perakende satış elemanları, iş verenlere karşı …… …....... ……….önceden

bildirmekte yükümlüdürler.

8) ………… terfi ve promosyon gibi iş kollarını iyileştirmesi karşılığında talep edilen

cinsel isteklerle sınırlı değildir.

9) İndirimli ürünleri rafa koymadan önce ……… …........... perakende satış

elemanlarının çalıştıkları işletmeye yönelik etik dışı davranışlarından biridir.

10) İşletme ………….. ……….. ………. iş gücünün işletmeye yönelik etik dışı

davranışlarındandır.

Cevaplar

1) Yatay fiyat anlaşmaları

2) Perakende casusluğu

3) Etik dışı – fiyat kalite

4) İşe alma – eğitim maliyetlerinin

5) Ödüllendirilmesi

6) Denetleme – Kontrol

7) İş değiştirme kararlarını

8) Taciz

9) Satın almak

10) Gizliliğini ihlal etmek

11. PERAKENDECİ-TÜKETİCİ İLİŞKİLERİNDE ETİK

OLMAYAN UYGULAMALAR


Taklit mallar

Ürün kalitesi

Fiyatlandırma

Karşılaştırmalı fiyatlandırma

Birim fiyatlandırma

Yem (tuzak) fiyat kullanma

Hediyeli dağıtım

Çalışan - müşteri ilişkileri

Tüketici etiği


1) Karşılaştırmalı fiyatlandırma nedir?

2) Aldatıcı fiyatlandırma nedir?

3) Birim fiyatlandırma nedir?

4) Tuzak fiyat kullanma nedir?

5) Tüketici etiği nedir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Perakendeci - Tüketici

İlişkilerinde Etik Olmayan

Uygulamalar

Taklit mallarda, üretim

kalitesinde, fiyatlandırmada

ve hediye dağıtımındaki

tüketici ilişkilerinde etik

olmayan uygulamaların

sakıncalarını öğrenme


içinde yer alarak

Tüketici Etiği

Perakendecilerin

müşterilerine etik

davranışlarda bulunması

beklendiği gibi tüketicinin

de perakendecilere karşı etik

davranışlarda bulunmasının

beklendiğini öğrenme


içinde yer alarak

Anahtar Kavramlar

Taklit mal

Ürün kalitesi

Birim fiyatlandırma

Yem (tuzak) fiyat

Yüksek baskılı satış

Yanlış tanıtım

Tüketici etiği

Giriş

Perakendecilerin tüketicilere yönelik satış faaliyetlerinde de çeşitli etik olmayan

uygulamalar ortaya çıkabilir. Perakendecilerin ürün satışındaki etiksel olmayan uygulamaları;

taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye dağıtımı ve müşteri-çalışan ilişkileri başlıkları

altında incelenebilir.

11.1. TaklitMallar

Ticari marka sahibinin izni olmaksızın üretilen veya satılan mallardır. Ticari marka;

herhangi bir kelime, sembol veya tasarım olabilir. Perakendeci, ticari bir markayı izin

almaksızın kullanırsa, Marka Kanununa göre cezalandırılır. Taklit mallar satmanın da cezası

vardır. Geçen yılarda Levi’s firması Antalya bölgesindeki giyim mağazalarında taklitlerinin

olduğunu tespit ettirerek bu ürünleri toplatmış ve bu ürünleri satan mağazalara ceza

uygulanmıştır. Benzer şekilde bazı mağazalar tanınmış markalı ürünler üreten imalatçının

bayiliğini aldığı gibi, sattığı ürün karması içinde gerçek markanın yanında taklidini de satabilir.

Böyle bir uygulamada hem tüketicinin aldatılması hem de imalatçının itibarının zarar görmesi

söz konusudur.

Bu konuda, bazı perakendecilerin başvurduğu yöntemlerden biri de tanınmış bilinen bir

perakende mağazanın ismini taklit etmektir. Ülkemizde, zaman zaman bu tür uygulamaya

ilişkin ilginç örneklere rastlamaktayız. Örneğin, hepimizin bildiği McDonald’sfastfood

zincirinin renklerini kullanarak bir şehirde Mc Davut fastfood perakendecisi açılmıştır. Yine

hepimizin bildiği, İstikbal mobilya showroomlarının bir taklidi de İstiklal showrom olmuştur.

Elbette ki bu tür uygulamalarda etik değildir.

11.2.Ürün Kalitesi

Ürün kalitesi ve güvenirliği ile ilgili pek çok etiksel konu vardır. Perakendecinin ürün

karması oluşturmada dikkate alması gereken konu, bu ürünlerin tüketicilerin beklentilerini

karşılayıp karşılamadığı olmalıdır. Tüketiciler satın aldıkları ürünlerin reklam ve/veya kişisel

satışta açıklandığı şekilde güvenilir ve fonksiyonel olmasını beklerler. Örneğin, geçtiğimiz

yıllarda çeşitli gazeteler tarafından verilen kuponların biriktirilmesiyle alınan ürünlerin aslında

hiç de reklamlarda gösterildiği gibi çok fonksiyonlu ve büyük ebatlı ürünler olmadığını, birçok

tüketicinin ürün almaya gittiğinde şaşırıp kaldığını hepimiz biliyoruz. Bu tür aldatıcı bilgiler ve

reklamlar tüketicilerin kuruluşlara ve reklamlara güvenini sarsan etik olmayan uygulamalardır.

Perakendecilerin sattıkları ürünlerle ilgili yaşanan önemli etiksel konulardan biri de satış

sonrası hizmetlerle ilgilidir. Örneğin, bir ürünü acil ihtiyacı olması sebebiyle alan ve akşama

eve teslim edilmesini bekleyen hatta bu yüzden bu perakendeciyi tercih eden tüketiciye günler

sonra ürünün teslim edilmesi elbette ki etik olmayan bir uygulamadır. Bu konudaki yaygın olan

etik olmayan uygulamalardan biri de tamir - bakım hizmetleri ile ilgilidir. Genellikle bu tür

hizmetlerde, garanti kapsamında ise süreç çok yavaş işlemekle birlikte, garanti kapsamı

dışındaysa çok hızlı bir şekilde işlemektedir. Hatta bunun da ötesinde ürünlerin bozuk veya

hatalı olmasının çoğunlukla kullanıcı hatasından olduğu ileri sürülmektedir. Bu tür yaklaşımlar,

tüketicilerin kurumlara olan güvenini sarsmaktadır. Bu konudaki etik olmayan bir diğer

uygulama da tehlikeli ve kusurlu ürünlerin tüketicilere satılmasıdır. Aslında bu aynı zamanda

yasal olmayan bir uygulamadır. Ancak, tüketicilerin bu konuda yeterince bilinçli olmaması

sonuçta onların mağdur olmasına yol açmaktadır.

Ürün kalitesi ve ürün güvenliği konusunda özellikle gıda perakendecilerinin daha hassas

olması gerekmektedir. Gıda güvenliği konusunda bazı perakendeciler, tedarikçilerinden ISO

veya HACEPP belgelerinin olması şartını koymaktadır. HACEPP kısaca, ürünün güvenli bir

şekilde üretildiğinin belgelenmesidir. Bunun yanında bazı perakendeciler, laboratuvarlar

oluşturarak ürün karmalarında yer alan gerek ulusal markalı gerekse özel markalı ürünleri

testlere tabi tutmaktadırlar. Genellikle bu tür uygulamaların ancak, büyük ölçekli

perakendeciler tarafından yapıldığını da vurgulamakta yarar vardır.

Tüketicilerine karşı bu şekilde hassas davranan perakendecilerin, rakiplerine karşı

rekabet avantajı sağlayacağı açıktır.

11.3. Fiyatlandırma

Perakendecilerin fiyatlandırma uygulamalarında da etik olmayan davranışlar söz

konusu olabilir. Bu uygulamalar; aldatıcı fiyatlandırma, karşılaştırmalı fiyatlandırma, birim

fiyatlandırma ve yem (tuzak) fiyatlandırmadır.

Aldatıcı Fiyatlandırma: Aldatıcı fiyatlandırma uygulamalarına çok değişik şekillerde

ve ağırlıklı olarak perakende satış noktalarında rastlanmaktadır. Perakendeciler, zaman zaman

farklı aldatıcı fiyatlandırma uygulamalarına başvurabilmektedirler. Bunlardan biri, toplumun

farklı sosyal kesimlerinin yaşadığı farklı bölgelerde, farklı fiyatlardan ürün satışı yapmaktır.

Örneğin, şehrin farklı mahallerinde şubeleri bulunan bir süpermarket zincirininişçilerin yoğun

olarak ikamet ettiği mahallede bulunan şubesinde, işçilerin maaş aldıkları hafta daha yüksek

fiyatlar uygulaması gibi.

Küsuratlı fiyatlandırma, miktar ve kalitenin düşmesine rağmen fiyatı değiştirmeme vb.

uygulamalar daaldatıcı fiyatlandırma sayılır. Bunlar arasında psikolojik fiyatlandırma

yöntemlerinden biri olan küsuratlı fiyatlandırma, özellikle fiyat ve etiket bilgilerini algılama ve

değerlendirme yetenekleri zayıf olan tüketiciler açısından etik dışı bir uygulamadır. Çünkü bu

tür fiyatlar, bu tüketiciler tarafından, olduğundan daha düşük olarak algılanmakta ve tüketiciler

yanıltılmış olmaktadır. Küsuratlı fiyatlandırma sonucunda, tüketiciler ürünün tam fiyatını değil

daha alt sınırdaki fiyatı algılamakta ve perakendecinin fiyatları indirebileceği en alt düzeye

kadar indirmiş olduklarına inanmaktadırlar.

Bir diğer aldatıcı fiyatlandırma uygulamasında ise, perakendecilerin tanınmış markalı

ürünlerin bazılarını sürekli olarak düşük fiyatlardan satmaları nedeniyle, tüketicilerin zihninde

sürekli fiyatların düşürülmesi beklentisi oluşturulmakta, tüketiciler bu ürünlerin farklı satış

noktalarındaki fiyatlarını kıyaslamada yanılgıya düşebilmektedirler.

Bunlardan başka aldatıcı fiyatlandırma uygulamaları arasında, gerçekte hiçbir indirim

yapılmamasına rağmen, “mevsim indirimi”, “sezon sonu indirimi” veya “tasfiye veya iş

değişikliği nedeniyle indirim” gibi uygulamalar sayılabilir. Bu tür uygulamalarda belirtilen

durumlar gerçekte olmadığından tüketiciler aldatılmış olmaktadır.

Karşılaştırmalı Fiyatlandırma: Perakendecilerin tüketicilere yönelik etik olmayan

fiyatlandırma uygulamalarından biri de karşılaştırmalı fiyatlandırmadır. Bazı departmanlı

mağazalar indirimli satışlarda orijinal fiyatları yüksek göstererek önemli miktarlarda indirim

yaptıklarını vurgulamaya çalışırlar. Oysa gerçek, orijinal fiyatlar daha düşüktür. Örneğin bir

departmanlı mağaza indirim sezonunda etiket fiyatlarının üzerine orijinal fiyat olarak 500 TL

yazıp indirimli fiyatı da 200 TL göstererek %60 indirim yaptığını duyurmaktadır. Böylece

tüketicinin 500 TL’yi referans fiyat olarak almasını istemektedir. Gerçekte ise orijinal/referans

fiyat çok daha düşük olabilir. Bu uygulama müşteriye bir referans noktası vermesi ve bu

alışverişin kendisi açısından cazip olduğuna inanması hâlinde iyi bir strateji olabilir. Bir

fiyatınreferans fiyat olarak yasalar karşısında kabul edilebilmesi içinürünün satışta bulunduğu

sürenin en az üçte birinin bu fiyatla satışta kalması gerekir (San, 2007).

Perakendeciler tarafından başvurulan karşılaştırmalı fiyatlandırma uygulamalarından

biri deperakendecilerin fiyatlarını rakipleriyle karşılaştırmalarıdır. Böyle bir uygulamada,

tüketiciler sadece fiyatları kıyaslayabilmekte fakat satışa sunulan ürünlerin aynı kalitede olup

olmadığını bilmemektedirler. Bu, ülkemizde perakendeciler tarafından en sık başvurulan etik

olmayan uygulamalardan biridir.

Perakendeciler, çeşitli tutundurma araçlarından yararlanarak tüketicilere fiyatlarının çok

cazip olduğunu bildirmektedir. Ancak rakiplerine göre satılan ürün kalitesinin aynı olup

olmadığı konusunda genellikle tüketicinin sağlıklı bir karşılaştırma yapması mümkün

olamamaktadır. Diğer bir ifadeyle tüketicinin kafası iyice karıştırılmaktadır. Böyle bir

uygulama da etik değildir. Bu tür uygulamalara departmanlı mağazalar, mobilyacılar ve

elektronik ürünler satan mağazalarda sık sık rastlanmaktadır.

Birim Fiyatlandırma: Günümüzde üretim teknolojilerinin gelişmesine ve tüketici istek

ve ihtiyaçlarının artmasına paralel olarak perakende mağazalarda satışa sunulan ürün çeşidi

inanılmaz rakamlara ulaşmıştır. Örneğin, dünyanın en büyük perakendecisi Wall-Mart’ta

70.000 üzerinde değişik ürün çeşidi bulunmaktadır. Ayrıca bu ürünlerin çok çeşitli ağırlık, ebat

ve ölçüde çeşitleri de perakende mağazalarında satışa sunulmaktadır. Tüketicilerin bu ürünler

arasında fiyat karşılaştırmaları yapabilmesi için, ürünlerin paket fiyatlarının yanında birim

fiyatlarının da bilinmesi gerekir.

“Birim fiyatı, satılan ürünün kilogram gibi belirli bir ağırlık, litre gibi belirli bir hacim

veya her yüz tanesinin başına düşen fiyatıdır”. Birim fiyatları, bir ürünün paket fiyatı yanında

belirli bir ölçüye göre birim fiyatının da belirli olmasını gerektirir. Ancak bu şekilde tüketiciler,

değişik boyda ambalajlar ve değişik markalar arasında fiyat karşılaştırması yapabilirler. Birim

fiyatları ayrıca, tüketicilerin piyasaya sunulan yeni bir ürünü veya markayı, yeni ebatta bir

ambalajı, market markalı ürünleri ve kampanyalı satışlardaki ürünlerin “özel” fiyatlarını

değerlendirebilmesi için bir temel oluşturur. Birim fiyatlar sayesinde tüketiciler fiyat-kalite

karşılaştırması yaparak istedikleri ürünün en fazlasını alabilirler (Akan, 1995). Perakendecilerin

ürünlerinin birim fiyatlarını belirtmeyerek tüketicilerin rasyonel karar vermelerini

engellemeleri, etik dışı bir davranıştır.

Yem (Tuzak) Fiyat Kullanma: Yem fiyat kullanma, bir ürünü normalden daha düşük

bir fiyattan fiyatlandırarak (yem ürün), müşterileri mağazaya çekipdaha sonra gelen müşterileri

aynı ürünün daha yüksek fiyatlı bir modelini alması için ikna etmeye çalışma durumunda ortaya

çıkar. Bu tür bir uygulama, yasa dışı ve aldatıcı bir uygulamadır. Yem fiyat kullanma, iki

şekilde olabilmektedir: Birinci uygulamadavarsayalım ki müşteri Ahmet Bey, yeni bir

buzdolabı almak istesin. Ahmet Bey gazetelerdeki reklamlara bakarken oldukça cazip bir

fiyattan buzdolabı satılan bir mağaza reklamı görür. Fakat Ahmet Bey mağazaya gittiğinde

reklamda belirtilen buzdolaplarının tükendiğini ve artık satılmadığını öğrenir.

Perakendeci, Ahmet Bey’i stokta bulunan, daha pahalı bir buzdolabını satın alması için

zorlamaya başlar.

İkinci uygulamada ise, Ahmet Bey mağazaya gittiğinde perakendeci, reklamda

belirtilen ürünün stoklarında olduğunu söyler. Fakat reklamdaki ürünün kalitesini kötülerken

daha pahalı bir modelin üstün yönlerini ön plana çıkararak Ahmet Bey’i o ürünü alması

yönünde ikna etmeye çalışır. Her iki durumda da perakendeci, müşteriyi kasıtlı olarak

kandırmaya çalışmaktadır (Kurtoğlu, 2008).

Bu tür uygulamaların ortaya çıkaracağı problemleri önlemek için perakendeciler,

reklamda belirttikleri ürünlerden yeterli miktarlarda stok bulundurmak zorundadırlar. Eğer

reklamda belirtikleri ürünkampanya zamanı dolmadan tükenirse, müşterilere aynı üründen aynı

fiyata getirteceklerini belirten bir belge vermelidirler. Son olarakperakendeciler, satış

elemanlarınıdaha yüksek fiyatlı ürünü satabilmek için reklamda belirtilen düşük fiyatlı ürünü

kötülememeleri konusunda ikaz etmelidirler (LevyandWeitz, 1998).

11.4. Hediye Dağıtımı

Perakendeciler zaman zaman satışları artırmak amacıyla ürünle birlikte hediye dağıtımı

yapabilirler.Aslında böyle bir uygulama tedarikçi tarafından başlatılıp perakendeci yoluyla

tüketiciye ulaştırılmaya çalışılan satış artırıcı çabalardan biridir. Ancak, bazı perakendeciler bu

tür hediyeleri ürünle birlikte vermek yerine tüketicilere parayla satmaya çalışabilirler. Elbette

ki bu da etik olmayan bir davranıştır. Böyle hediye ürünlerin parayla satılması aynı zamanda

tedarikçilere karşı da etik olmayan bir davranıştır. Çünkü tedarikçi desteğiyle verilen bu

ürünlerin perakendeci tarafından tüketiciye verilmesi engellenmektedir. Örneğin, bir dayanıklı

tüketim mağazasında fırınla birlikte verilen tepsi hediyesinin parayla satılması veya bir

şampuan üreticisinin ürünle birlikte verdiği oyuncak tavşanların markette parayla satılması gibi.

11.5. Çalışan Müşteri İlişkileri

Perakende satış elemanlarının müşterilerle olan ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel

konular şunlardır:

1. Yüksek baskılı satış

2. Müşteriler arasında ayırımcılık yapma

3. Yanlış tanıtım

4. İkna etmek için psikolojik teknikler kullanma

Yüksek baskılı satış, satış elemanının müşteriye çok fazla konuşma, soru sorma ve

düşünme fırsatı vermeksizin sürekli ürünün faydalarından söz ederek ve ürünün özelliklerini

abartarak satma çabalarıdır.

Elbette ki satış elemanının ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olması gerekir. Ancak,

satış elemanı müşteri kendisinden istediğinde bu bilgileri müşteriye sunmalıdır. Bu bilgileri

kullanarak ve sürekli konuşarak müşteriyi baskı altına alması, etik olmayan bir davranıştır.

Müşteriler arasında ayırımcılık yapılması, belirli müşterilere diğerlerinden daha fazla

taviz verilmesi durumunda ortaya çıkmaktadır. Örneğin, belirli müşterilere daha düşük fiyattan

ürün satma ve daha fazla indirim yapma, indirim programlarından önce belirli müşterileri

haberdar etme ve diğerlerine daha geç haber verme, yeni bir ürün çıktığında belirli müşterileri

haberdar edip diğerlerini etmeme ve belirli müşterilerden ürün iadesi kabul ederken

diğerlerinden etmeme gibi. Müşteriler arasında ayrımcılık yapma, satış elemanının

tanıdıklarına, arkadaşlarına, akrabalarına vb. farklı davranması durumunda da ortaya çıkar.

Yanlış tanıtım, müşterilerin bilgisizliği ya da iyi niyetlerinin istismar edilerek onlara

yanlış ve eksik bilgi verilmesidir. Yanlış tanıtıma örnek olarak; satış elemanlarınınmüşterilere

doğru bilgi vermemesi, eksik bilgilendirmede bulunması, teknik bilgilendirmede bulunmaması

yanında, bu tür bilgileri verecek düzeyde ürün ve kullanımıyla ilgili yeterli bilgiye sahip

olmaması verilebilir. Ayrıca rakip ürünleri kötülemek amacıyla yanıltıcı bilgiler verilmesi de

müşterilere yanlış tanıtım konusu içinde değerlendirilebilir. Bu tür yanlış bilgilere güvenerek

bir ürünü satın alan müşteri, kendisine anlatılan özellikleri üründe bulamayınca aldatıldığını

anlayacak ve bir daha o işletmeden alışveriş yapmayacak hatta gerekirse yasal yollara

başvurabilecektir. Böyle bir durum, ilgili işletme için hem müşteri hem büyük bir imaj kaybı

anlamına gelir.

Kisisel satış çabaları da reklam gibi ikna etmek için psikolojik teknikler kullanmak ve

tüketicileri belli bir markayı seçmek ya da ihtiyacı olmayan ürünleri satın almaya zorlamak için

çeşitli psikolojik manipülasyonlardan yararlanmak konusunda eleştirilmektedir. Kişisel satışta

kullanılan psikolojik manipülasyonlarla tüketicinin doğal algılama mekanizması alt-üst

edilerek tüketicilere satış yapmak amaçlanmaktadır. Kişisel satışta kullanılan psikolojik

manipülasyonlara örnek olarak müşterinin belirli ürünlerin yakında piyasada bulunmayacağı

konusunda korkutulması veya herhangi bir ürünün sadece kendilerinde bulunduğunu başka bir

yerde bulunmadığını vurgulayarak satmaya çalışılması gösterilebilir.

Bu tür uygulamalarda, müşteri psikolojik olarak baskı altına alınmakta ve sağlıklı karar

vermesi engellenmektedir

Çalışanlar, müşterilere karşı yüksek baskılı satıştan, yanlış tanıtım, ayırımcılık yapma

ve ikna etmek için psikolojik teknikleri kullanmaktan kaçınmalıdır. Tablo 3.1’de perakende

satış elemanlarının müşterilere, mağaza yönetimine ve diğer iş arkadaşlarına yönelik çeşitli etik

olmayan davranışlarından örneklere yer verilmiştir.

Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak

Müşterilere kasıtlı olarak yanlış hesap üstü vermek

Kasada müşterinin bilgisi olmadan bir ürünün fiyatını yüksek yazmak

İndirimli ürünlerin fiyatlarını, normal fiyat olarak söylemek

Sergilenen örnek ürünleri alıp kayboldu diye rapor etmek

Müşteriye söz verilen zamanda ürün hazır olmadığında özür dilememek

Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak

Müşterinin satın almayı düşündüğü ürünün fiyatının gelecek satış kampanyasında daha uygun olacağı

konusunda bilgi vermemek

Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında eksik bilgi vermek

Kendisi için uygun olmadığı düşünülen bir ürünü satın almakta ısrar eden müşteriyi caydırmaya çalışmak

Daha önce ilan edilen bir ürün stoklarda kalmadığında müşteriden özür dilememek

İndirimli ürünleri rafa konmadan önce satın almak

Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu hâlde daha pahalı bir ürünü satmak

Çalışma saatlerini gösteren iş çizelgesini yanlış doldurmak

Eğitim ve tecrübe bakımından yetersiz olunan bir işi yapmaya çalışmak

İndirimli ürünleri saklamak ya da depoda bekletmek

Bir ürünü diğer mağazalarda da bulunabildiği hâlde başka yerde yokmuş gibi göstermek

Kendine satın almayı düşündüğü bir ürünün son adedini satmamak

Bir arkadaşına yetkisi olmadığı hâlde çalışan indirimi yapması için teklifte bulunmak

Satış elemanı olan bir arkadaşına ithamda bulunmak

Amirin yapmış olduğu hatayı örtmek için sessiz kalmak

Arkadaşlarının hatalı davranışlarını yönetime bildirmemek

Başka bir işletmeye geçme durumunda önceki işyeri ile ilgili bilgileri yeni işyerine aktarmak

Sıkıntılı günlerinde müşterilerle ilgilenmemek

Şirket tarafından tanınan imkanları kendi çıkarları için kullanmak

Müşteri şikâyetlerinde her zaman tüketici yasası doğrultusunda hareket etmemek

Tablo 3.1: Satış Elemanlarının Etik Olmayan Davranışları

Kaynak: Levy, Michael ve Alan J. Dubinsky (1983),

“IdentifyingandAddressingRetailSalespeople’sEthicalProblems:A Methodand Application”,

Journal of Retailing, Vol.59, Number 1, Spring; 46-66.

11.6. Tüketici Etiği

Perakendecilerin müşterilerine etik davranışlarda bulunması beklendiği gibi

tüketicilerin de perakendecilere karşı etik davranışlarda bulunması beklenir. Biz tüketicilerin

de topluma, işletmelere karşı çeşitli sorumluluklarımız bulunmaktadır. Bu bölümde tüketici

etiği konusuna yer verilmiştir

Perakende faaliyetlerinin hedef kitlesinin tüketiciler olduğunu hepimiz biliyoruz. Bu

bağlamda, biz tüketicilerin de perakendecilere karşı bazı sorumluluklarının olduğunu

öğrenmemiz gerekir. Perakende mağazaların yıllık cirosunun %3-5 arasında değişen fire ile

karşılaştıkları ve bunun yarısına yakın kısmının da müşteri hırsızlığından kaynaklandığını

biliyor muydunuz? Acaba bu kayıpların bedelini kim ödüyor? Bu sorunun yanıtını hiç

düşündünüz mü? Günümüzde perakende mağazaların bu tür etik ve yasal olmayan davranışları

önlemek amacıyla yaptıkları güvenlik harcamalarının tutarının giderek arttığını veya bu tür

harcamaların da mağazalarda satılan ürünlerin fiyatlarına yansıdığını biliyor muydunuz? Tüm

bu sorularımızın açık bir yanıtı var, bazı tüketicilerin perakende mağazalarda yapmış oldukları

etik ve yasal olmayan davranışlarının bedelini hepimiz ödüyoruz. Aşağıda zaman zaman

bizlerin de tanık olduğu etik olmayan tüketici davranışlarından bazı örnekler verilmektedir:

Mağazada malın üzerindeki fiyat etiketini değiştirme

Ürünün fiyatını bilmediği için size soran kasiyere, ürünün fiyatını düşük söyleme

Kasiyerin para üstünü fazla vermesini fark etmenize rağmen, hiçbir şey söylememe

Süpermarkette alışveriş yaparken parasını ödemeden bir paket çikolata yeme

Para almak için sigorta şirketine kaybettiğiniz bir malı çalınmış olarak bildirme

Garsonun faturayı eksik hesapladığını fark ettiğiniz hâlde hiçbir şey söylememe

Alışveriş esnasında bir kişinin hırsızlık yaptığını gördüğünüz hâlde görmezlikten

gelme

İndirimli fiyat avantajından yararlanmak için çocuğun yaşı hakkında yalan söyleme

Bir otel veya restorandan kül tablası, tuzluk vb. şeyleri hatıra olarak alma

Süpermarketten herhangi bir şey almaksızın çeşitli meyvelerin tadına bakma

Süpermarkette salça kavanozunu kırdığınız hâlde, hiçbir şey yapmama

Mağazadan satın aldığınız elbiseyi bir gün giydiğiniz hâlde ertesi gün götürüp iade

etme

Çeşitli masraflardan kaçınmak için ikinci el arabanızın bedelini daha düşük

gösterme

Bankada, postanede vb. yerlerde sırada beklemektense, tanıdık biri vasıtasıyla

hemen işinizi halletme

Hiçbir şey almayacağınızı bile bile mağazada farklı elbiseleri deneyerek bir saatten

fazla zaman harcama

Bir bilgisayar programı veya oyununu satın almadığınız hâlde kullanma

KDV fişinin işinize yaramayacağını düşünerek fiyatta indirim yaptırma

Kaset, CD vb. satın alma yerine, kopyalama

Bu örneklere baktığımızda, hemen hemen tamamının tüketicilerin mal ve hizmet sunan

perakendecilere yönelik etik olmayan davranışlardan oluştuğu dikkati çekmektedir. Öyleyse bu

tür etik olmayan davranışların nasıl üstesinden gelinebilir? Burada geçerli olan altın kural

şudur: “Başkalarının nasıl davranmasını bekliyorsan sen de başkalarına öyle davran.”. Tüketici

etiği “mal ve hizmetleri elde etmede, kullanmada ve yararlanmada bireyler veya grupların

davranışlarına yol gösteren ahlaki ilkeler ve standartlar” olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bu

ilkelerin ve standartların bilincinde olmasını sağlamak amacıyla çeşitli kampanyalar

düzenlenebilir. Dolayısıyla perakendecilerin veya bu kuruluşların oluşturdukları birliklerin bu

tür etik olmayan davranışların üstesinden gelmek için özellikle televizyon gibi görsel medyada

tüketicilere yönelik çeşitli bilgilendirici programlar yayınlaması uygun olabilir.

Örneğin, bazı televizyon kanallarında taklit malların veya çeşitli ürünleri kopyalamanın

yol açtığı zararları açıklayan tüketicileri bilgilendirici kısa programlara zaman zaman yer

verilmektedir. Bu yüzden perakendecilerin uyması gereken etik kurallar olduğu gibi

tüketicilerin de uyması gereken etik kurallar olmalıdır.


Perakendeci-tüketici ilişkilerinde etik olmayan uygulamalar söz konusudur. Bunlar;

taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye dağıtımı ve müşteri çalışan ilişkilerinde ortaya

çıkabilir.

Diğer yandan tüketiciler de perakendecilere karşı etik olmayan davranışlarda

bulunabilirler. Perakendecilerin hissedarlar, tedarikçiler, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerden

oluşan bu gruplara karşı etiksel sorumlulukları vardır. Meslek odaları veya işletme düzeyinde

belirlenen etik kodları, perakendecilerin ilgili gruplara yönelik etik davranışlarda bulunmasında

etkili olabilir.

Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen yasal düzenlemeler de mevcuttur. Perakendeci

ilgili gruplar ile etkileşiminde mutlaka yasal düzenlemeleri de dikkate almalıdır. Aksi takdirde,

çeşitli cezalar ödemek durumunda kalabilir. Yasal düzenlemelerde ülkeden ülkeye

değişmektedir.Perakendeci faaliyet gösterdiği ülkenin sınırları içerisindeki yasal düzenlemelere

uymak zorundadır. Ülkemizde perakendecileri ilgilendiren en önemli yasalar, Tüketicinin

Korunması Hakkındaki Kanun ve Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun’dur.

Tüketici etiğini ve tüketicilerin etik açıdan sorun yaratabilecek davranışlarını ayırt

etmek gerekir. Perakendecilerin müşterilerine etik davranışlarda bulunmaları beklendiği gibi

tüketicilerin de perakendecilere karşı etik davranışlarda bulunmaları gerekir. Kasiyerin para

üstünü fazla verdiğini fark eden bir tüketicinin hiçbir şey söylememesi etik olmayan tüketici

davranışlarına bir örnektir. Tüketici etiği “mal ve hizmetleri elde etmede, kullanmada ve

yararlanmada bireyler veya grupların davranışlarına yol gösteren ahlaki ilkeler ve standartlar”

anlamına gelir.Tüketicilerin etik olmayan davranışlarının bedelini tüm tüketiciler öder.

Bölüm Soruları

1) ……… ………….. ticari marka sahibinin izni olmaksızın üretilen ve satılan

mallardır.

2) Perakendeci ticari markayı izin almaksızın kullanırsa ………… ……………

gereği cezalandırılır.

3) ……………. kısaca ürünün güvenli bir şekilde üretildiğinin belgelenmesidir.

4) Küsürlü fiyatlandırma, miktar ve kalitenin düşmesine rağmen fiyatı

değiştirmemek gibi uygulamalarda …………….. …………….. dır.

5) ……………… ………………. bazı departmanlı mağazalarda indirimli

satışlarda orijinal fiyatları yüksek göstererek önemli miktarlarda indirim yaptıklarını

vurgulamalarıdır.

6) …….………. ………. ……….. bir ürünü normalden düşük fiyattan

fiyatlandırarak müşterileri mağazaya çekip daha sonra gelen müşterileri aynı ürünün daha

yüksek fiyatlı bir modelinin alınmasını ikna etmeye çalıştırılmasıdır.

7) Tedarikçi tarafından verilen ……………. …………. üründen ayrı satmaya

çalışmaları …………… - ………….. …………… perakende çalışanlarının müşteriler arasında

ayrımcılık yapmaları, perakendeci tüketici ilişkilerinde etik olmayan uygulamalardandır.

8) …………… …………… garsonun eksik hesabın eksik hesaplandığını fark

ederek düzeltirmesidir.

9) ……… ………. ……………; satış elemanının müşteriye çok fazla konuşma,

soru sorma, düşünme fırsatı vermemesinin sürekli ürünün faydalarından söz ederek ve ürün

özelliklerini abartarak satma çabalarıdır.

10) …………….. …………….. saklamak ya da depoda bekletmeksatış

elemanlarının etik olmayan davranışlarındandır.

Cevaplar

1) Taklitli mallar

2) Marka Kanunu

3) HACEPP

4) Aldatıcı fiyatlandırma

5) Karşılaştırmalı fiyatlama

6) Yem tuzak fiyat kullanma

7) Hediyeliürünler – çalışan - müşteri ilişkileri

8) Tüketici etiği

9) Yüksek baskılı satış

10) İndirimli ürünleri

12. PERAKENDECİLİK VE SOSYAL SORUMLULUK


Perkendecilerin müşterilere karşı sorumlulukları

Perakendecilerin çalışanlara karşı sorumlulukları

Perakendecilerin hissedarlara karşı sorumlulukları

Perakendecinin tedarikçilere karşı sorumlulukları

Perakendecinin topluma karşı sorumlulukları

Perakendecinin çevreye karşı sorumlulukları

Perakendecilikte yasal düzenlemeler

Rekabetin Korunması Hakkında Kanun

Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun


1) Perakendecinin müşterilere karşı sorumlulukları nelerdir?

2) Perakendecilerin hissedarlara karşı sorumlulukları nelerdir?

3) Perakendecilerin topluma karşı sorumlulukları nelerdir?

4) Perakendecilerin çevreye karşı sorumlulukları nelerdir?

5) Perakendecilerin yasal düzenlemeleri nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Müşterilere Karşı

Sorumlulukları

Müşterilere karşı

sorumlulukları öğrenme


içinde yer alarak

Çalışanlara Karşı

Sorumlulukları

Çalışanlara karşı



içinde yer alarak

Tedarikçilere Karşı

Sorumlulukları

Tedarikçilere karşı



içinde yer alarak

Çevreye Karşı

Sorumlulukları

Çevrenin korunması ve

geliştirilmesi için herkes

gibi perakendecilerin de

sorumlu olduğunu öğrenme


içinde yer alarak

Perakendecilikte Yasal

Düzenlemeler

Rekabetin korunması

hakkındaki kanun,

tüketicinin korunması

hakkındaki kanun gibi yasal

düzenlemelerin öğrenme


içinde yer alarak

Anahtar Kavramlar

Sosyal sorumluluklar

Kurumsal sosyal sorumluluklar

Doğrudan etkiler

Dolaylı etkiler

Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun

Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun

Fiyat etiketi

Giriş

İster üretici isterse aracı olsun, tüm işletmelerin çeşitli taraflara karşı yerine getirmesi

gereken sorumlulukları vardır. Perakende sektörü de ilişkide olduğu taraflara karşı çeşitli sosyal

sorumluluklar üstlenmektedir. Bu kısımda perakendecilerin sosyal sorumluluklarından

bahsedilecektir.

Etik gibi sosyal sorumluluk da son yıllarda sıkça duyduğumuz kavramlardan biridir. Bu

iki kavram, birbirlerinin alanlarına girmekle birlikte aynı anlama gelmemektedir. Anlatılacak

şu örnek, etik ve sosyal sorumluluk kavramlarının ne kadar iç içe olduğunu daha açık bir şekilde

ortaya koymaktadır. Ünlü İngiliz perakendecisi Marks&Spencer’ın yaptırdığı araştırmanın

sonucunda, şirket müşterilerinin %80’i giydikleri ürünlerin nasıl yapıldığını bilmek

istediklerini ve bu ürünler yapılırkenşirketin birlikte çalıştığı ortaklarının sömürülüp

sömürülmediğini de öğrenmek istediklerini belirtmişlerdir. Bu nedenle Marks&Spencer, kendi

özel, etik ticaret sertifikalı pamuklu serisini üretmeye başlamıştır. Pamuk üreticilerinin daha

fazla kazanmasını garanti eden bu seri, şirketin etik ticaret konusunda bilinçli olan müşteri

kitlesini de mutlu etmiştir. Bu örnekte şirket yaptığı uygulama ile hem etiksel sorumluluğunu

hem de sosyal sorumluluğunu yerine getirmiştir. Etik açıdan yapılan davranış iyi kötü-doğru

yanlış olarak değerlendirirken sosyal sorumluluk işletmenin ilgili taraflara karşı yerine

yetirmesi gereken görevlerini içermektedir. Etikbireysel konularla ilgili ikensosyal sorumluk

toplumsal konularla ilgilidir. Sosyal sorumluluk davranışı her şeyden önce, karşılığında

doğrudan hiçbir fayda beklemeksizin gönüllü olarak yapılan bir davranış olarak

tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle sosyal sorumluluğun temel ilkesi, gönüllülük esasına

dayanmasıdır. Bu farklılığı ortaya koyduktan sonra genel olarak sosyal sorumluluk

kavramından bahsetmekte yarar vardır.

Kurumsal sosyal sorumluluk konusunu daha detaylı olarak inceleyebilmek için Gül

Bayraktaroğlu, Burcu İlter ve Mustafa Tanyeri’nin Literatür Yayınevi tarafından basılan

“Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru” (2009) adlı

kitabını okuyabilirsiniz.

Literatüre göz atıldığında sosyal sorumluluk ile ilgili onlarca tanım bulabilmek

mümkündür. Burada tüm tanımları vermek yerine birkaçına değinmek uygun görülmüştür.

Sosyal sorumluluk, “işletmenin bulunduğu toplumun etik, yasal, ticari ve kamu beklentilerini

karşılayan ve aşan tarzda faaliyet göstermesi” olarak tanımlanabilir. Türkiye’de Kurumsal

Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu’nda ise kurumsal sosyal sorumluluk, “sosyal,

çevresel, ekonomik ve etik kavramlarının yönetimi ve şirketlerin bu alanlarda sosyal paydaş

beklentilerine olan duyarlılığı” olarak tanımlanmıştır (Göcenoğlu ve Onan, 2008). Bir diğer

tanımda da sosyal sorumluluk, “işletmelerin strateji ve uygulamalarında ekonomik, sosyal ve

çevresel konuları göz önünde bulundurması” olarak tanımlanabilir. Sosyal sorumluluk kavramı,

bir işletmenin faaliyette bulunduğu alanda sosyal rol üstlenmesini ifade etmektedir. Doğal

çevreyi koruma; müşterilerine kaliteli ve güvenli ürünler sunma; çalışanların temel hak ve

özgürlüklerine saygı gösterme, faaliyetlerine ilişkin doğru bilgi sunma ve toplumun refah

seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konular bu

kavram kapsamında değerlendirilmektedir (Aydemir,1999).

Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği’nin www.csrturkey.org adresli internet

sitesinden konu ile ile bilgi ve uygulama örneklerine ulaşabilirsiniz.

Sosyal sorumluluk kavramı kısaca, bir işletmenin faaliyette bulunduğu ortamı koruma

ve geliştirme konusundaki yükümlülükleri olarak tanımlanabilir. İşletmenin faaliyette

bulunduğu ortamın ise doğal çevre, müşteriler, çalışanlar, işletmenin ortakları, tedarikçiler ve

toplumdan oluştuğunu hepimiz biliyoruz.

Bu bağlamda, yukarıdaki sosyal sorumluluk doğal çevrenin korunması, müşterilerin

tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünlerin sunulması, çalışanları temel hak ve

özgürlüklerine saygı gösterilmesi, işletmenin ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımlarını

kâr sağlayacak şekilde yönetmesi, faaliyetlerine ilişkin kamuoyuna doğru bilgilerin sunulması,

toplumun refah seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık etkinliklerinin ve sanatsal

etkinliklerin desteklenmesi gibi konulardan oluşmaktadır.

İşletmelerin sosyal sorumlulukları ile ilgili konular ana başlıklar altında şöyle

sıralanabilir (Torlak; 2007):

1. Müşterilere karşı sorumluluklar

2. Çalışanlara karşı sorumluluklar

3. Tedarikçilere karşı sorumluluklar

4. Rakiplere karşı sorumluluklar

5. Hissedarlarına karşı sorumluluklar

6. Topluma karşı sorumluluklar

7. Çevreye karşı sorumluluklar

Perakendecilerin sosyal sorumluk alanlarına ilişkin bilgiler, birçok perakendecinin

internet sitesinde detaylı olarak yer almaktadır. Türkiye’de özellikle büyük ölçekli

perakendecilerin internet sitelerine girerek destekledikleri sosyal sorumluluk konuları

incelenebilir.

Konuyu perakendeci cephesinden ele aldığımızda, ilgili sosyal sorumluluk başlıklarını

tek tek incelemekte yarar vardır.

http://www.csrturkey.org/

12.1. Müşterilere Karşı Sorumlulukları

Perakendeciler, doğrudan üretim yapmayan ağırlıklı olarak satış işleriyle uğraşan

kuruluşlardır.

İşletmelerin temel amacı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek mal ve ve

hizmetler sunmak ve karşılığında da yaşamlarını sürdürebilecek düzeyde kâr elde edebilmektir.

Bu anlamda işletmelerin ayakta kalabilmeleri, müşteri memnuniyeti sağlamakla mümkün

olabilmektedir.

Hem üreticiler hem de aracılar yönünden müşteri memnuniyetinin sağlanması, sosyal

sorumluluğun bir gereğidir. Bu bağlamda, perakendecilerin müşterilerine karşı sosyal

sorumlulukları; müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmet karması oluşturmak,

kaliteli ve güvenli ürünler satmak, içeriğinde tüketicilere zarar veren ürünlere raflarında yer

vermemek, kullanımı tüketicilere zarar veren veya yaşam kalitesini düşüren ürünleri satmamak,

tüketicileri aşırı tüketime yönlendiren perakende uygulamalarına yer vermemek, tüketici

tercihlerini kısıtlamamak, tüketici kararlarını etkilemede baskı uygulamaktan kaçınmak,

kaynakları etkin bir şekilde kullanmak ve faaliyet maliyetlerini düşürmek gibi konular

sayılabilir (Torlak, 2007).

12.2. Çalışanlara Karşı Sorumlulukları

İşletmelerin iç müşterileri olarak tanımlayabileceğimiz, çalışanlarına karşı yerine

getirmeleri gereken çeşitli sosyal sorumlulukları vardır. Perakendecilerin personel seçimiyle

başlayan sosyal sorumlulukları, güvenli ve sağlığa uygun çalışma ortamına, tatminkâr ücret

ödeme, adil terfi sistemi oluşturma, iş güvencesini sağlama, iş tatmini sağlama konularını

kapsamaktadır. Perakendeciler, personel seçiminde, sosyal sorumluluk konularını dikkate

almalıdır. Örneğin, personel seçim kıstasları, adayın perakendecinin kurumsal

sorumluluklarının temelinde yatan inanç ve değerlere sahip olup olmadığını ortaya çıkaracak

şekilde belirlenir. Mülakatlarda adayın şirketin sosyal sorumluluklarına yönelik olumlu tutuma

sahip olup olmadığı araştırılır, bu alanda bilgisi ve deneyimi olan adaylar tercih edilir

(Barutçigil, 2009).

Perakendecilikte müşteriler alışveriş amacıyla mağazaya geldiklerinden doğal olarak

çalışma ortamının uygun olması gerekir. Burada perakende satış danışmanlarına da uygun

çalışma ortamının oluşturulduğu düşünülebilir. Ancakunutulmaması gereken husus, mağaza

ortamının müşterilere görünen tarafının değil, arka tarafının da çalışanlara uygun bir ortam

olarak hazırlanmasının gerekliliğidir. Dolayısıyla perakendecilerin çalışanlarına uygun çalışma

ortamı oluşturması sosyal sorumluluk konularından biridir.

İkinci sosyal sorumluluk konusu ise, iş güvencesidir. Çalışanlar iş yükleri ile orantılı

ücret almak isterler.

Dolayısıyla perakendecilerin çalışanlarına belirli bir yaşam standardını sağlayacak

düzeyde ücret ödeme sorumluluğu vardır. Ancak, bu konuda hepimiz biliyoruz ki

perakendecilik sektöründe ücret düzeyleri çok fazla yüksek değildir. Diğer yandan çalışan,

yaşamını sürdürebilecek düzeyde ücret beklentisi yanında aynı işyerinde istediği süre kadar

çalışma beklentisi içindedir. İşyerinin bu güvenceyi de çalışanlarına sağlaması gerekir. İş

tatmini, maddi ve maddi olamayan unsurlar yoluyla sağlanmaktadır.

Perakendeciler, çalışanlarının mesleki kariyerlerinde ilerlemelerini sağlamak için

eğitimlere ve kişisel gelişim programlarına destek vermelidir. Ücret ve terfi sistemlerinin adil

olması, işletmelerin sosyal sorumluluk çevresinde yerine getirmesi beklenen uygulamalardır.

12.3. Hissedarlara Karşı Sorumlulukları

Sosyal sorumluluk alanına giren konulardan biri de işletmenin hissedarlara ve sermaye

sahiplerine karşı olan yükümlülükleridir. Perakendecinin hissedarlarına veya sermaye

sahiplerine karşı sorumlulukları arasında, hesapların doğru tutulması, kâr ve zararın doğru ve

gerçekçi olarak hesaplanması, yatırımlar, faaliyetler ve geleceğe yönelik planlar açısından

hissedarlara gerçek dışı, eksik veya yanıltıcı bilgiler verilmemesi gibi konular sayılabilir

(Torlak, 2007).

Hissedarlar veya sermaye sahiplerinin temel beklentisi, yaptıkları yatırımların

karşılığını alabilmektir.Bu anlamda, işletmelerin faaliyetlerini etkin ve verimli gerçekleştirme

sorumluluğu vardır. Hiçbir hissedar, sürekli zarar eden bir işletmenin ortağı olmak istemez.

Diğer yandan işletmeler, ilgili paydaşlarının güvenini kaybederler. İşletmelerin gerçek finansal

bilgilerini hissedarlarıyla paylaşması gerekmektedir.

Bu sebeple işletmelerin şeffaf olması da, sosyal sorumluluk gereğidir.

12.4. Tedarikçilere Karşı Sorumlulukları

Perakendecilerin mal ve hizmet satın aldıkları tedarikçilere karşı sorumlulukları vardır.

Perakendecilerin tedarikçilere karşı sorumlulukları arasında haksız rekabetten kaçınmak, güç

ve baskı kullanmamak, çevreye karşı sorumluluklarını hatırlatmak ve uyarmak gibi konular

sayılabilir (Torlak, 2007). Özellikle organize perakendecilerin kanalda güçlü duruma gelmesi,

tedarikçiler aleyhine bazı uygulamaların gerçekleşebilmesine sebep olmaktadır. Etik

konusundan bahsederken raf bedeli uygulamasının küçük ölçekli tedarikçileri zorladığı

vurgulanmıştı. Ancak, aşağıdaki örneklerde de görülebileceği gibi bazı perakendeciler bu tür

tedarikçileri desteklemeyi sosyal sorumluluk olarak kabul etmektedirler.

Çağrı Marketleri’nin yöneticileri; “marketler tarafından üreticilerden alınan giriş, raf

ve gondol bedeli adı altındaki ücretlerin küçük işletmeleri zor durumda bıraktığını hatta alınan

bu ücretler nedeniyle birçok işletmenin iflas ettiğini söyleyerek, Anadolu’da üretim yapan

küçük ve orta boy işletmelerden raf parası almadıklarını, üretimlerine destek verdiklerini”

vurgulamışlardır. Perakendecilerin sosyal sorumluluk bilinciyle yaptığı bir diğer uygulamada

örneği de Kim Marketler grubunun uygulamasıdır.

Market yönetimi genç ve kadın girişimcilerden raf bedeli istememektedir. Marketin

yöneticisi, başlattıkları yeni proje ile birlikte Türkiye genelinde bulunan 54 mağazada ‘Değer

Köşesi’ adıyla oluşturdukları reyonlarda genç girişimci ve kadınlardan herhangi bir bedel talep

etmediklerini söylemiştir.

“Biz bu proje ile hem girişimcilere fırsat sunmak hem de tüketiciyi yeni ürünlerle

tanıştırmak istiyoruz.Bu proje ile kadın girişimcilerin ve ev hanımlarının desteklenmesini

amaçlıyoruz. Günümüz rekabet koşulları bazı girişimcilere kendini yeterince ifade fırsatı

sunmuyor. Girişimcilerin önünü bu proje ile açmak ve desteklemek sadece devletin görevi değil

özel sektörün de bu konuda teşvikte bulunması gerekiyor”. Bu proje ile küçük ve orta boy

işletmeler ve henüz işletme boyutuna dahi gelememiş, kendi el emeğiyle üretim yapan ev

kadınları gibi girişimciler desteklenerek kaybolmaya yüz tutmuş ürünler de raflarda satışa

sunulmuştur (www.franhisedestek.com, 2011).

Perakendeciler doğrudan tedarikçilerine yönelik sosyal sorumluluk projeleri

uygulayabilecekleri gibi, tedarikçilerinin de doğrudan ya da dolaylı bir şekilde toplumsal

sorumluluk projesine katkıda bulunmalarını sağlayarak sosyal katkının etkisini ve değerini

yükseltebilirler. Böylece, daha geniş bir kitlenin ilgisini ve katkısını sosyal sorun üzerinde

toplarlar.

12.5. Topluma Karşı Sorumlulukları

İşletmeler, toplumun bir parçasıdır ve aralarında da güçlü bir bağlantı mevcuttur.

İşletmelerin topluma karşı sorumlulukları, bireylerin sorumluluklarından fazladır. Bunun

nedeni, işletmelerin ellerinde bulundurdukları önemli güçtür. Bu gücü işletmelere sağlayan

toplumdur. Toplumun refahı arttıkça işletme de bundan olumlu yönde etkilenecektir. Toplumun

eğitim düzeyi yükseldikçe, işletme daha eğitimli iş gücü istihdam edebilecektir. Ayrıca eğitim

düzeyi yükselen bir toplumun ekonomik refahı da iyileşeceğinden satın alma gücü artacak, bu

durum da işletmenin satışlarının artmasına neden olacaktır.

Toplumun işletmeye, işletmenin de topluma ihtiyacı vardır. Toplumun iyiye gitmesi,

işletmenin de iyiye gitmesi demektir. Toplum ve işletme arasında doğrusal bir ilişki vardır

(Bayraktaroğlu, İnan ve Tanyeri, 2009).

Perakendeciler, işyeri açıp faaliyette bulunarak, istihdam imkânı sağlayarak, mevcut

kaynaklarını verimli bir şekilde kullanarak, topluma doğrudan veya dolaylı olarak zarar

vermeyecek ürünler satarak, toplumun refahını artıracak çalışmalarda bulunarak topluma karşı

sorumluluklarını yerine getirirler.

12.6. Çevreye Karşı Sorumlulukları

Günümüzde çevre sorunları hepimizin sorunudur. Çevre kirliliğine yol açan taraf olarak

ilk akla gelen üreticilerdir. Oysa dağıtım kanaldaki tüm üyelerin (üreticiler, toptancılar,

perakendeciler ve tüketiciler), az veya çok böyle bir sorunun ortaya çıkmasında katkısı

bulunmaktadır. Öyleyse çevre kirliliği sorunu, herkesin sorunudur. Bu sebeple, çevrenin

korunması ve geliştirilmesi için de herkesin çaba göstermesi gerekmektedir. Konumuz

açısından çevre sorunun taraflarından biri deperakendecilerdir.

Perakendecilerin çevreye olan etkileri doğrudan ve dolaylı etkiler olmak üzere iki

boyutta incelenmektedir. Doğrudan etkiler; taşıma araçlarından kaynaklanan CO2 salınımı,

ambalajlamanın neden olduğu atıklar, özellikle büyük ölçekli perakendecilerin kuruluş alanları

nedeniyle verimli arazileri kullanması ve faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için enerji, su,

kaynaklarının kullanımı ile ilgilidir. Dolaylı etkiler ise tedarik zincirinin etkisi (hammadde

kullanımı, hayvan istismarı vb.) ve tüketicilerin (satın aldıkları şeyler ve kullanımlarının etkisi)

etkisi şeklinde sıralanabilir (İnan Çabuk ve Doğan Südaş, 2010).

12.7. Perakendecilikte Yasal Düzenlemeler

Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çeşidi yasal düzenlemeler mevcuttur. Bu

bölümde perakendecilerin faaliyetlerini yürütürken dikkate alması gereken yasal

düzenlemelerden bahsedilecektir. Etiğin yasal düzenlemeleri de kapsayan bir nitelik taşıdığını

söyleyebiliriz. Etiğin kapsamı yasalara göre daha geniştir ve standartları daha yüksektir. Bu

yönüyle yasal konular, etik ile ilgili konuların kapsamı içindedir ve yasalar, etik

değerlendirmelerin bir yansımasıdır. Örneğin, yasal olan bir davranış, etik olmayabilir.

Sözgelimi geçtiğimiz yıllarda yaşanan deprem felaketinin ardından bu bölgedeki yumurta

fiyatları aşırı yükselmişti. Gıda perakendecilerinin yapmış olduğu bu fırsatçılık, yasal olmakla

birlikte etik olmayan bir davranıştır. Diğer yandan, etiğin yasaların ihlalinde olduğu gibi bir

cezalandırma gücü olmamakla birlikte, işletmelerin etik olmayan uygulamalarında ilgili taraflar

bu kuruluşlardan alışveriş yapmama, sözel iletişim ile firma hakkında olumsuz haber yayma

gibi yollara başvurarak bu kuruluşlara yaptırım uygulayabilirler. Oysa perakendecilerin yasal

olmayan uygulamaları bu konuda mevcut yasalarla cezalandırılabilmektedir.

Ülkemizde perakendecileri doğrudan ilgilendiren iki önemli kanun,

RekabetinKorunması Hakkındaki Kanun ve Tüketicinin Korunması Hakkındaki

Kanun’dur.Ayrıca, mağaza çalışma saatleri ve indirim uygulamaları ile ilgili çeşitli

düzenlemeler mevcuttur. Diğer iş yerlerinde olduğu gibi perakende mağazalar da çalışan

personelle ilgili uygulamalarda İş Kanunu’na uymak durumundadır.

12.7.1. Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun

Perakendeciler arasında, perakendeci-tedarikçi arasında veya tedarikçiler arasında

oluşabilecek haksız rekabeti önlemek amacıyla hazırlanan Türkiye’de Rekabetin Korunması

Hakkında Kanun, 13.12.1994 tarihinde yayınlanmış ve yürürlüğe girmiştir.Böylece, Rekabetin

Korunması Hakkında Kanun çerçevesinde iş hayatında haksız rekabeti önlemek amacıyla görev

alan Rekabet Kurulu, çeşitli uygulamaları denetlemekte ve değerlendirmektedir.

Bu kanunun amacı; mal ve hizmet piyasalarındaki rekabeti engelleyici, bozucu veya

kısıtlayıcı karar ve uygulamaları ve piyasaya hâkim olan teşebbüslerin bu hâkimiyetlerini

kötüye kullanmalarını engellemek, bunun için gerekli düzenleme ve denetlemeleri yaparak

rekabetin korunmasını sağlamaktır. Bu kanun ile rekabeti sınırlayıcı anlaşma, uyumlu eylem ve

kararlar, hâkim durumun kötüye kullanılması, rekabeti önemli ölçüde azaltacak birleşme ve

devralma niteliğindeki her türlü hukuki işlem ve davranışlar yasaklanmıştır.

Rekabeti sınırlayıcı anlaşma, uyumlu eylem ve kararlar kapsamına; belirli mal ve hizmet

piyasasında doğrudan veya dolaylı olarak rekabeti engelleme, bozma ya da kısıtlama amacını

taşıyan veya bu etkiyi doğuran yahut doğurabilecek nitelikte olan teşebbüsler arası anlaşmalar,

uyumlu eylemler ve teşebbüs birliklerinin bu tür karar ve eylemleri girmektedir. Bu hâller

özellikle şunlardır:

Mal veya hizmetlerin alım ya da satım fiyatınınfiyatı oluşturan maliyet, kâr gibi

unsurlar ile her türlü alım yahut satım şartlarının tespit edilmesi,

Mal veya hizmet piyasalarının bölüşülmesi ile her türlü piyasa kaynaklarının veya

unsurlarının paylaşılması ya da kontrolü,

Mal veya hizmetin arz ya da talep miktarının kontrolü veya bunların piyasa dışında

belirlenmesi,

Rakip teşebbüslerin faaliyetlerinin zorlaştırılması, kısıtlanması veya piyasada

faaliyet gösteren teşebbüslerin boykot ya da diğer davranışlarla piyasa dışına çıkartılması yahut

piyasaya yeni gireceklerin engellenmesi,

Münhasır bayilik hariç olmak üzere, eşit hak, yükümlülük ve edimler için eşit

durumdaki kişilere farklı şartların uygulanması,

Anlaşmanın niteliği veya ticari teamüllere aykırı olarak, bir mal veya hizmet ile

birlikte diğer mal veya hizmetin satın alınmasının zorunlu kılınması veya aracı teşebbüs

durumundaki alıcıların talep ettiği bir malın ya da hizmetin diğer bir mal veya hizmetin de alıcı

tarafından teşhiri şartına bağlanması ya da arz edilen bir mal veya hizmetin tekrar arzına ilişkin

şartların ileri sürülmesi.

Bir anlaşmanın varlığının ispatlanamadığı durumlarda piyasadaki fiyat değişmelerinin

veya arz ve talep dengesinin ya da teşebbüslerin faaliyet bölgelerinin rekabetin engellendiği,

bozulduğu veya kısıtlandığı piyasalardakine benzerlik göstermesi, teşebbüslerin uyumlu eylem

içinde olduklarına karine (ipucu) teşkil eder.

Ekonomik ve rasyonel gerçeklere dayanmak koşuluyla taraflardan her biri uyumlu

eylemlerde bulunmadığını ispatlayarak sorumluluktan kurtulabilir.

Hâkim durumun kötüye kullanılması ile Kanun’un 6. maddesinde “bir veya birden fazla

teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim

durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile

kötüye kullanması hukuka aykırı ve yasak” olarak belirtilmektedir. Kötüye kullanma hâlleri

özellikle şunlardır:

Ticari faaliyet alanına başka bir teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı olarak

engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler,

Eşit durumdaki alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar

ileri sürerek doğrudan veya dolaylı olarak ayrımcılık yapılması,

Bir mal veya hizmetle birlikte, diğer mal veya hizmetin satın alınmasını veya aracı

teşebbüsler durumundaki alıcıların talep ettiği bir malın veya hizmetin, diğer bir mal veya

hizmetin de alıcı tarafından teşhiri şartına bağlanması ya da satın alınan bir malın belirli bir

fiyatın altında satılmaması gibi tekrar satış hâlinde alım satım şartlarına ilişkin sınırlamalar

getirilmesi,

Belirli bir piyasadaki hâkimiyetin yaratmış olduğu finansal, teknolojik ve ticari

avantajlardan yararlanarak başka bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabet koşullarını

bozmayı amaçlayan eylemler,

Tüketicinin zararına olarak üretimin, pazarlamanın ya da teknik gelişmenin

kısıtlanması. Kanun’un 7. maddesine göre, birleşme ve devralma konusu da şöyle

açıklanmaktadır:

Bir veya birden fazla teşebbüsün hâkim durum yaratmaya veya hakim durumlarını daha

da güçlendirmeye yönelik olarak ülkenin bütünü yahut bir kısmında herhangi bir mal veya

hizmet piyasasındaki rekabetin önemli ölçüde azaltılması sonucunu doğuracak şekilde

birleşmeleri veya herhangi bir teşebbüsün ya da kişinin diğer bir teşebbüsün mal varlığını yahut

ortaklık paylarının tümünü veya bir kısmını ya da kendisine yönetimde hak sahibi olma yetkisi

veren araçları, miras yoluyla iktisap durumu hariç olmak üzere, devralması hukuka aykırı ve

yasaktır.

Bu kanuna aykırı hareket edilmesi hâlinde verilen para cezası veya süreli para cezası,

kanuna aykırı hareket eden tarafların her birine ayrı ayrı uygulanır.

Bu yasada belirlenen perakendecileri ilgilendiren hususlar nelerdir?

12.7.2. Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun

Perakendecileri ilgilendiren ikinci önemli kanun ise Tüketicinin Korunması

HakkındakiKanun’dur. Bu yasa ilk olarak 8.3.1995 tarihinde yürürlüğe girmiş ve daha sonra

13.6.2003’te günümüz koşullarına göre çeşitli değişiklikler yapılmıştır.

Bu yasa ile ayıplı mal, ayıplı hizmet, satıştan kaçınma, sözleşmelerdeki haksız şartlar,

taksitle satış, devre tatil, paket tur, kampanyalı satış, kapıdan satış, mesafeli sözleşmeler,

tüketici kredisi, kredi kartları, süreli yayınlar, abonelik sözleşmeleri, fiyat etiketi, garanti

belgesi, tanıtma ve kullanma kılavuzu, satış sonrası hizmetler, ticari reklam ve ilanlar, tehlikeli

mal ve hizmetler ve tüketicinin eğitilmesi gibi üreticileri ve perakendecileri doğrudan

ilgilendiren konulara yer verilmiştir.

Yasada belirtilen maddelere uymayan üretici veya perakendecilere çeşitli cezalar

uygulanmaktadır.

Bu kanunda belirtilen çeşitli tüketici hakları şunlardır:

Bunlardan biri ayıplı mal ile ilgilidir. Tüketici, malın teslim tarihinden itibaren otuz gün

içerisinde ayıbı satıcıya bildirmekle yükümlüdür. Tüketici bu durumda, bedel iadesini de içeren

sözleşmeden dönme, malın ayıpsız hâliyle değiştirilmesi veya ayıp oranında bedel indirimi ya

da ücretsiz onarım isteme haklarına sahiptir.

Tüketici bu seçimlik haklarından biri ile birlikte ayıplı malın sebep olduğu ölüm ve/veya

yaralanmaya yol açan ve/veya kullanımındaki diğer mallarda zarara neden olan durumlarda

imalatçı-üreticiden tazminat isteme hakkına sahiptir.

Satışa sunulacak ayıplı mal üzerine veya ambalajına imalatçı veya satıcı tarafından

tüketicinin kolaylıkla okuyabileceği şekilde “özürlüdür” ibaresini içeren bir etiket konulması

zorunludur. Yalnızca ayıplı mal satılan veya bir kat ya da reyon gibi bir bölümü sürekli olarak

ayıplı mal satışına, tüketicinin bilebileceği şekilde tahsis edilmiş yerlerde bu etiketin konulma

zorunluluğu yoktur. Malın ayıplı olduğu hususu, tüketiciye verilen fatura, fiş veya satış belgesi

üzerinde gösterilir. Diğer yandan, güvenli olmayan mallar, piyasaya özürlüdür etiketiyle dahi

arz edilemez.

Yine perakendeciler tarafından sıkça uygulanan satıştan kaçınma konusunda ise bu

kanunun beşinci maddesinde şu açıklamalara yer verilmiştir. Üzerinde “numunedir” veya

“satılık değildir” ibaresi bulunmayan bir malın; ticari kuruluşun vitrininde, rafında veya açıkça

görülebilir herhangi bir yerinde teşhir edilmesi hâlinde satıcı bu malların satışından kaçınamaz.

Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun’da taksitli satışlar konusuna da

değinilmiştir.Adı geçen kanunun 6/A maddesinde taksitle satış sözleşmesinin yazılı yapılması

zorunluluğu belirtilmiş ve sözleşmede bulunması gereken koşullara yer verilmiştir.

Taksitli satışlarda; tüketici, borçlandığı toplam miktarı önceden ödeme hakkına sahiptir.

Tüketici aynı zamanda, bir taksit miktarından az olmamak şartıyla bir veya birden fazla taksit

ödemesinde bulunabilir. Her iki durumda da satıcı, ödenen miktara göre gerekli faiz indirimini

yapmakla yükümlüdür. Diğer yandan, satıcı veya sağlayıcı, taksitlerden birinin veya birkaçının

ödenmemesi hâlinde kalan borcun tamamını talep etme hakkını saklı tutmuşsa, bu hak; ancak

satıcının veya sağlayıcının bütün edinimlerini ifa etmiş olması durumunda ve tüketicinin

birbirini izleyen en az iki taksiti ödemede temerrüde düşmesi ve ödenmeyen taksit toplamının

satış bedelinin en az onda biri olması hâlinde kullanılabilir. Ancak, satıcının veya sağlayıcının

bu hakkını kullanabilmesi için en az bir hafta süre vererek uyarıda bulunması gerekir.

Tüketicileri ilgilendiren bir diğer konu da kampanyalı satışlardır. Kampanyalı satışlar

Sanayi ve Ticaret Bakanlığının izni ile yapılır. Bakanlık hangi tür satışların izne tabi olacağını,

ön ödeme, taksit miktarı, teslim süresi, üretici firma garantisi, yatırılacak teminat ile

kampanyalı satışlarda uyulması gereken usul ve esasları tespit eder. Kampanyalı satışlarda

malın teslim ya da hizmetin ifa süresi on iki ayı aşamaz. Tüketici, kampanyadan ayrılmaya

karar verdikten sonra kampanyayı düzenleyen, mal ve hizmetin tüketiciye teslim tarihini

geçmemek şartıyla tüketicinin o ana kadar ödediği tüm bedeli ödemekle yükümlüdür.

Tüketicilerin en fazla mağdur oldukları satış türlerinden biri de kapıdan satıştır.Bu

kanunda kapıdan satış ile ilgili uyulması gereken çeşitli usul ve esaslara yer verilmiştir.

Bu tür satışlardatüketici, teslim aldığı tarihten itibaren yedi gün içinde malı kabul

etmemekte veya hiçbir gerekçe göstermeden ve hiçbir yükümlülük altına girmeden reddetmekte

serbesttir. Satıcı, cayma bildirimi kendisine bildirildikten sonra yirmi gün içinde malı geri

almakla yükümlüdür.

Tüketicileri ve perakendecileri ilgilendiren bir diğer önemli konu da fiyat

etiketidir.Kanun’un 12. maddesinde fiyat etiketi konusunda şu ifadelere yer verilmiştir.

Perakende satışa arz edilen malların veya ambalajlarının yahut kaplarının üzerine

kolaylıkla görülebilir, okunabilir şekilde o malla ilgili tüm vergiler dâhil fiyat, üretim yeri,

ayrıca özelliklerini içeren etiket konulması, etiket konulması mümkün olmayan hâllerde aynı

bilgileri kapsayan listelerin görülebilecek şekilde uygun yerlere asılması zorunludur. Etiket,

fiyat ve tarife listelerinde belirtilen fiyat ile kasa fiyatı arasında fark olması durumunda tüketici

lehine olan fiyat üzerinden satış yapılır.

Garanti belgesi konusunda ise satıcının yükümlülükleri şöyle açıklanmıştır. Satıcı,

garanti belgesi kapsamındaki malların, garanti süresi içerisinde arızalanması hâlinde malı

işçilik masrafı, değiştirilen parça bedeli ya da başka herhangi bir ad altında hiçbir ücret talep

etmeksizin tamir ile yükümlüdür.

Tüketicileri ilgilendiren bu kanunda yer alan önemli konulardan biri de ticari reklam ve

ilanlardır. Bu Kanun’un 16. maddesine göre, tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve

bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü,

şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları,

çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz.

Yine Kanun’un bu maddesinde, aynı ihtiyacı karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip

mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabileceği ve reklam verenin ticari reklam

veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlü olduğu belirtilmektedir.


Perakendecilerin çeşitli taraflara yönelik sosyal sorumlulukları, işletmelerin gönüllü

olarak yerine getirdiği sorumluluklardır.

Perakendecilerin sosyal sorumluluğu; doğal çevreyi koruma; müşterilerine kaliteli ve

güvenli ürünler sunma; çalışanların temel hak ve özgürlüklerine saygı gösterme, faaliyetlerine

ilişkin doğru bilgi sunma ve toplumun refah seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve

sanat etkinliklerini destekleme gibi konuları kapsar.

Perakendecilerin bu sorumlulukları; müşterilerine, çalışanlara, tedarikçilerine,

rakiplerine, hissedarlarına, kamu kurumlarına, çevreye ve topluma karşıdır.Perakendecilerin

sosyal sorumluluk alanları; ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sorumluluklarla ilgilidir.

Perakendeciler iligili taraflara karşı sorumluklarını çeşitli programlar uygulayarak

yerine getirirler. Bu programlar; sosyal amaç teşvikleri, ürün bazında sosyal amaç bağlantılı

pazarlama, kurumsal sosyal davranış pazarlaması, kurumsal hayırseverlik, toplum gönüllüğü

ve sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamalarıdır. Perakendeciler, bu programlar yoluyla

toplumun beğenisini kazanabilirler.

Bölüm Soruları

1.İşletmenin bulunduğu toplumun etik,yasal,ticari ve kamusal beklentilerini karşılayan ve

aşan tarzda faaliyet göstermesine ne ad verilir?

a)alan yönetimi

b)etik kuralları

c)sosyal sorumluluk

d)proje yönetimi

e)idari yönetim

2.Aşağıdakilerden hangisi sosyal sorumluluk kapsamına girmez?

a)doğal çevreyi koruma

b)güvenli ürünler sunma

c)çalışanların temel hak ve özgürlüklerine saygı gösterme

d)idari yöneticiyi seçimle başa getirme

e)faaliyetlerine ilişkin doğru bilgi sunma

3.Aşağıdakilerden hangisi işletmelerin çalışanlarına karşı yerine getirmesi gereken sosyal

sorululuklardan biri değildir?

a)adil terfi sistemi oluşturma

b)iş güvencesini sağlama

c)güvenli ve sağlığa uygun çalışma ortamı sunma

d)tatminkar ücret

e)çalışanları hissedar yapma

4.Aşağıdaki bilgilerden hangisi yanlıştır?

a)Perakendecilerin mal ve hizmet satın aldıkları tedarikçilere karşı sorumlulukları vardır.

b)Müşterinin hissedarlara karşı sorumluluğu vardır.

c)Hissedarlar veya sermaye sahiplerinin temel beklentisi yaptıkları yatırımların karşılığını

alabilmektir.

d)İş tatmini, maddi ve maddi olamayan unsurlar yoluyla sağlanmaktadır.

e)İşletmelerin şeffaf olması da sosyal sorumluluk gereğidir.

5.Toplum ve işletme arasında……….bir ilişki vardır. Noktalı yere aşağıdakilerden hangisi

getirilebilir?

a)Yatay

b)Dikey

c)Eğrisel

d)doğrusal

e)çapraz

6.Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin topluma karşı sorumluluklarından biri olamaz?

a)istihdam imkanı sağlamak

b)mevcut kaynakları verimli kullanmak

c)toplumun refahını artıracak çalışmalar yapmak

d)topluma zarar vermeyecek ürünler satmak

e)çalışanlarını belli aralıklarla azaltmak

7.İşletmelerin aşağıdakilerden hangisine karşı bir sosyal sorumluluğu yoktur?

a)müşterilere karşı

b)çalışanlara karşı

c)yurtdışına karşı

d)topluma karşı

e)çevreye karşı

8.Çalışanlar ………….. ile orantılı ücret almak ister. Boş bırakılan yere aşağıdakilerden

hangisinin gelmesi uygundur?

a)iş yükleri

b)hammadde artışı

c)çevreye olan zarar

d)ticari açık

e)kar oranı

9.Kampanyalı satışlar hangi bakanlığın izni ile yapılır?

a)Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı

b)Turizm Bakanlığı

c)Maliye Bakanlığı

d)Sanayi ve Ticaret Bakanlığı

e)Enerji Bakanlığı

10.Satışa sunulacak ayıplı mal üzerine veya ambalajına imalatçı veya satıcı tarafından

tüketicinin kolaylıkla okuyabileceği şekilde …………. İbaresini içeren bir etiket konulması

zorunludur. Boş bırakılan yere hangisi gelmelidir?

a)özürlüdür

b)kırıktır

c)teşhir ürünüdür

d)satılamaz

e)satılıktır

1-c 2-d 3-e 4-b 5-d 6-e 7-c 8-a 9-d 10-a

13. PERAKENDECİ KURUMLARIN SINIFLANDIRILMASI


Perakendeci kurumları sınıflandırabilmek

Mağaza ortamında yapılan perakendecilik türlerini tanıyabilmek

Mağazasız perakendecilik kavramını ve uygulamalarını açıklayabilmek

Mağazalı ve mağazasız perakendeciliğin bir arada yürütülmesini

değerlendirebilmek


1) Perakendecilik kurumlarını sınıflandırınız.

2) Mağazalı perakendecilik türlerini yazınız.

3) Depo mağazalarının görevleri nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Mağazalı Perakendecilik Mağazalı perakendeciliğin

türleri ve çalışmaları Kitaptan ve piyasadan

Mağazasız Perakendecilik Mağazasız perakendeciliğin

satış politikaları Kitaptan ve piyasadan

Anahtar Kavramlar

Hipermarketler

Karma mağazalar

Mağazalı perakendecilik

Mağazasız perakendecilik

Satış yöntemleri

Giriş

Perakendeci kurumların sınıflandırılmasında farklı yaklaşımlar söz konusudur. Ülkeler

arasındaki ekonomik, teknolojik, yasal ve sosyal yapıların farklılığı nedeniyle perakendeci

kurumları sınıflamada farklılıklar ortaya çıkabilmektedir. Örneğin, günümüz dünyasında

yaşanan zaman yarışı; tüketicilerin alışverişte kolaylık beklentisi içine girmesine, bu potansiyeli

gören perakendecilerin ise doğrudan satış, internet gibi mağazasız perakendecilik

uygulamalarına yönelmesine neden olmuştur.

Perakendeci kurumlar;

Genel özelliklerine göre (ürünler, hizmetler, mülkiyet, yerleşim vb.),

Örgütsel yapı ve pazarlama yöntemlerine göre,

Ölçek büyüklüklerine göre,

Hizmet düzeylerine göre ve

Yerleşim yerlerine göre sınıflanabilir.

Örgütsel yapı esas alındığında perakendeci kurumlar geleneksel perakendeciler ve

modern (organize) perakendeciler olarak ikiye ayrılır. Geleneksel yapıda daha çok kişisel

hizmetin ve ilişkilerin ağırlıkta olduğu kasap, bakkal, manav gibi bağımsız, küçük ölçekli kişi

ya da kurumlar akla gelir. Modern perakendeciler ise ürün çeşitleri, sundukları hizmetler,

ölçekleri ve pazarlama anlayışları ile geleneksel perakendecilerden farklılaşan bölümlü

mağazalar, süpermarketler, hipermarketler, zincir mağazalar gibi büyük ve modern

kuruluşlardır. Organize perakendenin genel perakende cirosuna oranı yaklaşık %33’tür.

Organize perakendecilik; zincir marketleri, hipermarketleri içine alan organize olmuş modern

perakendeci kurumlara karşılık gelmektedir. Geleneksel perakendeci kurumların ağırlığı da

yaklaşık %70’tir. Bu oran gelişmiş ülkelerde %12-20 arasındadır. Ülkemizde geleneksel

perakendeciler 150 bin civarında satış noktası ile ifade edilmektedir. Bu rakamlara semt

pazarları, bit pazarları dâhil değildir. Organize perakendecilerin toplam satış noktası ise 2006

yılı itibarıyla 7.500 olarakbelirtilmektedir.

Perakendeci mağazalar ölçek büyüklüğüne göre sınıflanıyorsa, mağazanın satış alanı,

yıllık satışları, çalışan sayısı ve hukuki yapısı (anonim şirketler vb.) gibi kriterler esas alınır.

Bu kriterlere göre mağazalar küçük ve büyük ölçekli olarak ayrılır.

Eğer perakendeci kurumları sundukları hizmetin düzeyine göre ayırırsak; self servis

yani kendin-seç-al anlayışıyla çalışanlar, müşterilerine hediye paketi yapmadan çocuk

bakımına değin birçok hizmet sunan tam hizmet perakendecileri ve sınırlı hizmet sunan

perakendeciler olarak üç grupta toplayabiliriz.

Yerleşim yerine göre perakendeci kurumları sınıfladığımızda ise mahalle dükkânları,

ticaret merkezindeki mağazalar, kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar, alışveriş

merkezindeki mağazalar, semt pazarlarındaki tezgâhlı satıcılar, seyyar satıcılar, karayolları

kenarlarındaki satıcılar bu grup içinde yer alır.

Tablo 4.1’de perakendeci kurumlar sınıflandırılmaktadır. Bir perakendeci kurumun bu

sınıflama içerisinde aynı anda birkaç kategoride birden yer alabileceği unutulmamalıdır.

Örneğin; bir bölümlü mağaza, zincir mağazalar sisteminin bir parçası olabilir ve mağaza

ortamına dayalı perakendecilik hizmeti sunabilir. Aynı zamanda web sitesi üzerinden satış

yapıyorsa mağazasız perakendecilik içinde de sınıflanabilir.

Bu ünitede mağaza ortamında yapılan ürün ve hizmet perakendeciliği türleri

açıklanacaktır.

Tablo 4.1: Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması

Kaynak: BarryBerman ve JoelEvans, Retail Management, Seventh Ed. PrenticeHall, Inc.,

New Jersey 1998, s.103.

13.1. Mağazalı Perakendecilik

Bir perakendeciyi mağazalı perakendecilik içinde sınıflamamız için perakendecilik

işlevlerinin bir mağaza ortamında yerine getirilmesi gerekir. Bununla birlikte bu sınıflama

içinde yer alan perakendeci kurumlara bakıldığında, perakendecinin sunduğu ürünlere göre de

bir ayrımın olduğu görülür. Mağazalı perakendecilik yapan kurumları gıda ağırlıklı ve genel

ürün ağırlıklı olmak üzere iki ana sınıf içinde inceleyeceğiz.

Daha sonra ise hizmet perakendeciliğini ele alacağız.

13.1.1. Gıda Ağırlıklı Perakendeci Kurumlar

Gıda ağırlıklı perakendeciler; kolaylık mağazaları, geleneksel süpermarketler, gıda

ağırlıklı süpermarketler, karma mağazalar, sınırlı ürün dizisi sunan perakendeciler ve depo

mağazalarından oluşmaktadır.

13.1.2. Kolaylık Mağazaları

Kolaylık mağazaları, gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğu, sınırlı ürün kategorisine ve ürün

çeşidine sahip, tüketicilerin kolaylıkla ulaşılabileceği yerlerde kurulmuş, genelde geç saate

kadar açık mağazalardır. Küçük bir alana sahip bu mağazalar müşterilerine büyük mağazalarda

karşı karşıya kaldıkları yoğun ürün arama çabasından, yazar kasa önünde oluşan kuyruklarda

bekleme gibi alışveriş zorluklarından kurtulma kolaylığı sunar. Fiyatları ortalamanın üstündedir

ve diğer süpermarketlere göre daha pahalıdır. Sattıkları başlıca ürün kategorileri tütün ürünleri,

alkollü - alkolsüz içecekler, süt, ekmek, ambalajlı gıda ürünleri ile gazete ve dergilerdir.

Kolaylık mağazalarının satış hacmi düşüktür, sınırlı raf alanı nedeniyle tedarikçiler haftada

birkaç kez dağıtım için uğrarlar, fiyatlar da düşük satış miktarlarını ve yüksek işlem

maliyetlerini yansıtır.

Ünitenin başında verilen örnek olayda da belirtildiği gibi benzin istasyonlarındaki gıda

mağazaları kolaylık mağazalarına örnek verilebilir. Bu mağazalar tüketicilere benzin alırken

ihtiyacı olan diğer ürünleri alma olanağı sunar. Günümüzde ATM’lerle zenginleştirilen ve gıda

dışı ürün çeşitleriyle sundukları ürün yelpazesi genişletilen bu mağazalarda, satılan ürünlerin

çoğu satın alındıktan sonra yaklaşık otuzuncu dakikada kullanılmaktadır.

13.1.3. Geleneksel Süpermarketler

1930’ların başlarında ilk kez ABD’de kurulan süpermarketlerin “süper” olarak

adlandırılmasınınHollywood süper starlarının bu işe yatırım yapmalarından kaynaklandığı ileri

sürülür. Temel olarak geniş bir çeşitliliğe sahip gıda ürünlerinin bölümlere ayrılarakself-

servis(kendin-seç-al) anlayışıyla satışa sunulduğu, ağırlıklı olarak gıda ürünlerinin satıldığı

ancak gıda dışı maddeleri de bulunduran en az 1000 m2 satış alanına sahip mağazalardır. Self-

servis kavramı; müşterinin ürünü raflardan kendisinin seçmesi, bedelini ödemek için çıkıştaki

kasaya taşıması, bedelini ödemesi ve kullanacağı yere kendisinin taşıması anlamına

gelmektedir.

Süpermarketlerin satış konularının %70’ini gıda vb. temel ihtiyaç maddeleri

oluşturmaktadır.

Süpermarketlerin temel özellikleri şunlardır:

Temel olarak bakkaliye, kuru gıda, yaş sebze ve meyve, et ve et ürünleri, süt ve süt

ürünlerine ek olarak kozmetik, temizlik, tuhafiye malzemelerinden oyuncağa değin gıda dışı

ürünlerin de satılması,

Her grup ürünün ayrı reyonlarda, çok çeşit ve sayıda satışa sunulması,

Self-servis yöntemi ile ürünlerin raflarda, açık vitrinlerde satılması,

Genellikle tek kadı ve geniş bir satış alanına sahip olması,

Otopark olanağı sunması,

Ürünlerin mümkün olduğunca üreticiden aracı olmaksızın doğrudan satın alınarak

satışa sunulması,

Büyük ölçekli süpermarket zincirlerinin kendi markalarını taşıyan ürünler satması.

Süpermarketlerde geniş bir tüketici kitlesinin alışveriş ihtiyacını karşılayabilmek

amacıyla öncelikle gıda olmak üzere, küçük mutfak eşyalarından kırtasiyeye, oyuncaktan

giysiye değin uzanan geniş bir ürün yelpazesi satışa sunulmaktadır.

Dolayısıyla tüketicilere tek duraklı alışveriş imkânı sağlamakta, tüketicileri tek tek

kasap, manav, züccaciyeci gibi perakendecileri dolaşarak ihtiyaçlarını karşılamanın

zorluğundan kurtarmaktadır. Ürünleri genellikle düşük fiyatlarla sundukları göz önüne

alındığında tüketiciye para, zaman ve enerjiden tasarruf sağlayan mekânlar oldukları

söylenebilir.

Süpermarketlerin avantajları şöyle sıralanabilir:

Müşteri başına satış miktarı yüksek olduğundan işlem başına satış giderleri

düşüktür.

Daha geniş bir pazara hitap ettiklerinden mağaza ve ürün birimi başına düşen

tutundurma giderleri daha düşüktür.

Üreticiler arasındaki rekabet nedeniyle mağaza giderleri düşüktür.

Soğutma, saklama, ambalajlama, sipariş, kontrol, teslim alma ve teslim etme gibi

uygulamalar modern araç ve yöntemlerle yapıldığından fireler önemli oranda düşmektedir.

Banka ve diğer kredi kurumlarından uygun faizle kredi bulma imkânları vardır.

Tartma, ölçme, sayma, ürün bilgisi verme gibi işlemler önceden ambalajlama

yoluyla üreticiler tarafından yerine getirildiğinden işçilik, ambalaj malzemesi ve firelerden

tasarruf sağlanır.

Self-servis anlayışı ve doğrudan üreticiden ürünleri tedarik etme olanağı da maliyet

tasarrufuna, düşük fiyat ve düşük kâr marjı ile satışa yardımcı olur.

13.1.4. Karma Mağazalar (Hipermarketler)

Bir karma mağaza süpermarket ve genel ürün satışlarının bir ortamda birleştiği yani gıda

ağırlıklı bir süpermarket ile gıda dışı ürünlerin satıldığı bir genel mağazanın birleşimi olarak

görebileceğimiz mağaza türüdür. Sağlık bakım-ürünleri, mutfak aletleri, çiçekler gibi genel

ürünler toplam satışların%25-40’ını oluşturmaktadır.

Yaklaşık 3.000 m2 ile 9.000 m2 arasındaoldukça geniş bir alana sahiptirler.Bu da

işletmede etkinlik ve maliyetlerde tasarruf sağlamaktadır. Tüketiciler bu mağazalarda her

istediklerini, uygun fiyata bulabildiklerinden kent dışında kurulsalar dahi, buralara ulaşmaya

hazırdırlar. Çünkü hem fiyatları uygundur hem de tüketicilere her istediklerini bir mağazadan

elde etme olanağı sunar. ABD’denKmart ve Wal-Mart, ülkemizden MMM Migros, Real ve

Carrefour örnek olarak verilebilir.

Karma mağazaların farklı bir türü de süper merkezlerdir. Ucuz süpermarket ile indirimli

çalışan bir bölümlü mağazanın bileşimi olarak görülebilir. Süper merkezler, Avrupa kökenli

büyük ölçekli perakendeci kurumlar olan hipermarketlerin Amerikan versiyonudur. Yaklaşık

7.000 m2 - 14.000 m2 arasında değişen bir alana sahip bu mağazalarda 50.000’den fazla çeşitte

ürün sunulur ki bu rakam normal bir karma mağazada 30.000’dir.

13.2. Sınırlı Ürün Dizisi Sunan Mağazalar

Bu mağazalar, gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğu mağazalardır. Ancak hem sundukları

ürün çeşitleri ve dizileri hem de sundukları hizmetler oldukça sınırlıdır. Süpermarketlere göre

çok daha ucuzdurlar. Büyükleride 400 m2 ile 800 m2 arasında değişir. Ürünlerini

süpermarketlerin %20-30 altında fiyatlamayı hedeflerler. Sundukları markalar da sınırlıdır.

1.500 kadar ürün kalemi vardır ve her kalem için marka ve boyut seçeneği oldukça sınırlıdır.

Ürünler çoğunlukla büyük kutular içinde teşhir edilir, fiyat etiketleri ürün üzerinde değil

çoğunlukla raflarda yer alır. Sunulan ürünler, genellikle ucuz markalardan (birkaç tanınmış

marka dışında) ya da perakendecinin kendi markası/markaları altında özel üretilmiş ürünlerden

oluşur. Bu tür mağazaların başarısı, oldukça düşük fiyatlandırılmış ve perakendecinin kendi

markasını taşıyan ürünlerine önemli ölçüde bağlıdır. Mağaza içinde ürünlerin düzenine,

sunumuna, kısacası mağaza atmosferine önem verilmez. Sınırlı ürünün sınırlı hizmet ile ancak

oldukça düşük fiyatlarla satışı esastır. Ülkemizdeki BİM mağazaları örnek verilebilir.

Bu mağazalar 1970’lerin başında Avrupa’da doğmuş ve 1970’lerin ortalarında

Amerika’ya yayılmıştır.

13.3. Depo Mağazaları

Gıda ağırlıklı ürünlerin ucuz fiyatlarla, çok sınırlı hizmetle, gösterişli olmayan bir

ortamda satışa sunulduğu mağazalardır. 1.400 m2 veya üzerinde bir alana sahiptir. En geniş ve

en hızlı büyüme gösteren depo mağazası türü süper depo mağazası olarak tanımlanır. Alanları

4.500 – 6.500 m2 arasında değişir. Depo mağazalarını ucuz ürün mağazalarından ya da sınırlı

ürün dizisi sunan mağazalardan ayıran en önemli özellik, depo mağazalarının perakendecinin

kendi markasını taşıyan ürünleri değil defarklı üreticilerin markasını taşıyan ürünleri satıyor

olmasıdır. Özel fiyatlarla doğrudan üreticiden alınıpdepolarda ucuza tüketicilere satılır. Bu

mağazalarda satılan ürünlerin çoğu bir tedarikçinin sunduğu özel bir fırsatı değerlendirmek

üzere mağazaya alınmıştır. Başka bir deyişle müşteriler mağazaya her geldiklerinde aynı

markaları ve aynı boyutta ürünleri satın almak isteseler de bulamayabileceklerdir.

Aslında düzenli bir şekilde belli markaların satılamaması yani marka sürekliliğinin

olmaması bu depo mağazalarının büyümesini sınırlayan bir problem olarak görülmektedir.

Tüketiciler için hoş bir alışveriş atmosferi olmadığı için, çoğu tüketici bu mağazaları tercih

etmeyebilmektedir.

13.4. Genel Ürün Perakendecileri

Mağaza ortamına dayalı perakendeci kurumları, gıda ağırlıklı perakendeciler ve genel

ürün perakendecileri olarak iki gruba ayırmıştık. Buraya değin gıda ağırlıklı perakendeci

kurumlar ele alındı. Aşağıda genel ürün perakendecileri incelenmektedir.Bu kurumlar; özel

mağazalar, çeşit mağazaları, bölümlü mağazalar, indirimli mağazalar, düşük fiyatlı ürünler

sunan zincirler, fabrika satış yeri, depo kulüpleri, semt ve bit pazarlarıdır.

13.5. Özel Mağazalar

Özel mağazalar, bir ürün dizisiniyoğun müşteri hizmetleriyle müşterilerine sunarlar.

Kitlesel pazarlama yaklaşımın aksine, departmanlı ve indirimli mağazaların tersine, dar fakat

derin bir ürün dizisi bulundurarak seçici pazar bölümlerine hitap eden mağazalardır. Bu tür

mağazalarda tek bir ürün dizisi (örneğin ayakkabı), birbiriyle ilişkili birkaç ürün dizisi (örneğin

spor ayakkabı, çanta, aksesuarlar, spor giysiler) ya da bir ürün dizisinin bir bölümü (örneğin

spor ayakkabılar) satışa sunulur.

Görüldüğü gibi belli bir ürün dizisinde odaklanma ve uzmanlaşma söz konusudur.Bu

satış uzmanlığı ise özel mağazalara rakipler karşısında bir üstünlük sağlar. Sarar, Benetton ya

da İnci, Hotiç gibi giysi ve ayakkabı mağazaları, parfümeri, saat, gözlük, mücevher, kitap, kaset

ve CD, halı satan mağazalar, GNC gibi vitamin vb. ilaç sunan yerler örnek verilebilir. Bu tür

mağazalar derin ürün sınıflarıyla, bilgili satış personeliyle, müşteri hizmet politikalarıyla, özenli

mağaza atmosferiyle müşterilere çekici gelmekte ve tercih edilmektedir.

Özel mağazaların yeni bir türü de “kategori öldüren” ya da “kategori uzmanı”

mağazalardır. 1980’lerde gelişmiş olan dar fakat derin ürün dizilerine sahip, genellikle düşük

fiyatlı ve orta düzeyde müşteri hizmeti sağlayan mağazalardır. Belli bir ürün kategorisinde yer

alan çok çeşitli ürünler geniş bir mağaza ortamında satışa sunulur. Toys “R” US oyuncak

mağazası, IKEA mobilya mağazaları, Praktiker, Tekzen, D&R bu tür mağazalara örnek

verilebilir. ABD’de satılan tüm oyuncak ve oyunların %40’ından fazlasının Toys “R” US

tarafından satıldığı tahmin edilmektedir.

Bu mağazalar belli bir ürün kategorisinde pazara hâkim olmaları ve büyüklükleri

nedeniyle ürünleri çok miktarda ve düşük fiyata alıp satmaktadırlar. Dolayısıyla aynı alandaki

diğer perakendecilerin satışlarını olumsuz etkileyebilmektedir. Bu nedenle “kategori öldüren”

mağazalar olarak tanımlanırlar ve özellikle küçük ölçekli perakendeciler için tehdit oluştururlar.

Özel mağazalar belli bir tüketici kitlesinin hedef alınarak tüm ürünlerin bu kitlenin

yaşam tarzına uygun olarak seçilip satıldığı “yaşam tarzı perakendeciliği” anlayışının güzel bir

örneğini oluşturmaktadır. Örneğin; IKEA mağazası yaşamlarında sade, kullanışlı, pratik

çözümler arayanlara; kendinden bir şeyler katarak ürünler ortaya koymak ve “bunu ben yaptım”

güdüsünü tatmin etmek isteyenlere hitap etmektedir. Bu tür mağazalar günümüzde çok

popülerdir.

13.6. Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar

Genellikle gıda dışı, bazen de gıda dâhil olmak üzere geniş ve derin ürün çeşitlerinin tek

ya da çok katlı geniş mekânlarda her katı ayrı bölümler hâlinde çalışacak şekilde satışa

sunulduğu perakendeci türüdür. Satış alanları 50.000 m2’den başlayıp 80.000 m2’ye kadar

değişir. Bölümlere ayırma; satın alma, tutundurma, müşteri hizmetleri ve kontrol açısından

kolaylıklar sunar. Mağaza içindeki her bölüm ona tahsis edilen özel bir satış alanına sahiptir.

Çoğunlukla özel mağazaların bir araya geldiği bir ortam oluşur. Başlıca bölümler; kadın-erkek-

çocuk giysileri ve aksesuarları, ev eşyaları ve mobilyaları, elektronik ürünler, mutfak

donanımları, kitap, kaset-CD, oyuncak ve oyunlardan oluşur. Kadın giysileri satış hacminin

yansından fazlasını oluşturur.

YKM, Ender, Boyner, Marks&Spencer bu tür mağazalara örnek olarak verilebilir.

Pazarlık yapılmaması, tek fiyatla satış, ürün çeşitliliği, düşük kâr marjı, hızlı stok devri, çeşitli

müşteri hizmetleri bölümlü mağazaların tipik özellikleridir. Bölümlü mağazaların üstün

yönleri:

Büyük ölçekli satın almalar nedeniyle alım maliyetlerinin düşük olması,

Doğrudan imalatçıdan satın alma olanağı,

İşlevsel esasa göre uzman personel kullanabilme,

Doğrudan üretime geçebilme ya da fason üretim yaptırma,

Müşterilere kapsamlı kolaylıklar sağlama (banka, kafeterya, dinlenme alanı vb.),

Büyüklüğün getirdiği prestij,

Geniş tüketici kitlesine tutundurma etkinlikleri yapabilme olanağıdır.

Tüm bu üstün yönlerine rağmen optimal büyüklüğün korunamaması hâlinde giderlerin

çok artması, yönetici ücretlerinin yüksekliği, personel bulma, eğitme vb. personel sorunlan,

trafik sıkışıklığı, mağaza içinde iletişim ve eşgüdüm sağlamanın zorluğu gibi sorunlar da söz

konusudur.

Yüksek faaliyet giderlerine, yoğun rekabetçi uygulamaların de eklenmesi nedeniyle

bölümlü mağazalar günümüzde çeşitli sorunlarla karşı karşıyadır. Bu sorunlardan bazıları şöyle

sıralanabilir:

Üreticilerin markalarının özel mağazalarda hatta indirimli mağazalarda bile

bulunuyor olması nedeniyle bölümlü mağazaların sattıkları birçok marka “özel” olmaktan

çıkmaya başlamıştır.

Geçmişe göre günümüzde tüketiciler daha fazla fiyat bilincine sahiptirler ve bu

nedenle daha ucuz, indirimli satış yapan perakendecileri tercih etmektedirler.

Alışveriş merkezleri popülerlik kazanmıştır.

Büyük ölçekli özel mağaza zincirleri tedarikçilerle güçlü ilişkiler kurmayı, yoğun

reklam kampanyaları yapmayı bir avantaj olarak kullanmışlardır.

Çoğu düşük fiyatlı ürünler satan, indirimli satış yapan perakendeci kurum artık

kredi kartı kabul etmeye başlamıştır.

Bazı mağazalar çok geniş, çok fazla verimli olmayan satış alanlarına sahiptir ve

stok devir hızları da düşüktür.

Özel mağazaların aksine, çoğu bölümlü mağazanınhedef pazarları konusunda

belirgin bir odakları ve net bir imajları yoktur. Sıklıkla bölümlü mağazalar, müşteri

ihtiyaçlarına göre değil de tedarikçi markaların adlarına göre örgütlenmektedirler.

Bazı bölümlü mağaza zincirlerinde merkeziyetçi bir anlayış güdülmez, bu da zaman

zaman zincire bağlı mağazalarda farklı ürün stratejilerinin uygulanmasına ve imaj karmaşasına

neden olmaktadır.

Tüm bu sorunlar ise mağazaların kendilerini iyi bir biçimde konumlandırmalarıyla,

müşteri hizmetlerine ve personele daha ağırlık vermeleriyle ve daha iyi bir örgüt yapısı

oluşturmalarıyla giderilebilir.

Bölümlü mağazalarla ilgili yönetsel bir konu da sahiplikle ilgilidir. Bölümlü

mağazalarda tüm bölümlerin sahipliği bir tek kişide toplanabildiği gibi, bölümlerin ayrı ayrı

işletmelere kiralanması yoluna da gidilebilir. Perakendeciler herhangi bir bölümü verimli ve

etkin bir şekilde işletme konusunda uzman olmadıklarını hissettiklerinde, bölümleri kiraya

verme yoluna giderler. Kiralayan ise kiraladığı bölümün işletilmesiyle ilgili tüm kararlardan

sorumludur ve satışlarının belli bir yüzdesini kira olarak öder.

13.7. İndirim Mağazaları

Geniş ürün çeşidinin düşük fiyatlarla ve sınırlı bir müşteri hizmeti aracılığıyla

sunulduğu mağazalardır. 1000 m2’nin üstünde satış alanına sahiptirler. Bir ürün dizisine ait tüm

ürünleri bulma olanağı taşırlar. Belli başlı özellikleri şöyle sıralanabilir:

Düşük maliyet, yüksek satış hacmi, yüksek stok devir oranına sahip, çok çeşitli

ürünlerin piyasa fiyatının altında satıldığı mağazalardır.

Müşteri hizmeti her bölümde değil de merkezî olarak sunulmaya çalışılır.

Ürünler self-servis yöntemi ile satılır.

Dayanıksız tüketim ürünleri genellikle perakendecinin kendi markasını taşıyan

ürünlerden oluşurken, dayanıklı tüketim ürünleri tanınmış üreticilerin markalarını taşır.

Genellikle katalogla sipariş hizmeti sunulmaz.

Dayanıklı ürünlerin satışlar içindeki yüzdesi, geleneksel bir departmanlı mağazaya

göre daha yüksektir.

Modaya tabi olmayan ürünler sunulur.

Binalar, ekipman ve dekorasyon malzemeleri daha ucuzdur ve işletme maliyetleri

özel mağazalardan ve departmanlı mağazalardan daha düşüktür.

Kredili satışları pek tercih etmezler.

İndirimli mağazalar yaygın oldukları ABD’de genellikle orta ve ortanın altı gelire sahip

tüketicilere hizmet verirler. Bu mağazalar daha düşük maliyetli yerlerde kuruldukları ve çok az

müşteri hizmeti sundukları içinmüşterilerine bölümlü mağazalara göre daha düşük fiyatı

ürünlerle hitap edebilmektedir. Tanınmış indirim mağazalarına ABD’den Wal-Mart, Kmart ve

Target örnek verilebilir.

13.8. Çeşit Mağazaları

Kırtasiye ürünleri, küçük hediyelik ürünler, kadınlara yönelik aksesuarlar, kişisel bakım

ve kozmetik ürünleri oyuncaklar, aydınlatma ürünleri gibi pahalı olmayan, piyasaya uygun

fiyatlandırılmış geniş bir ürün çeşidinin sunulduğu mağazalardır.

Nakit esasıyla çalışan, birkaç satış elemanının çalıştığı, ürünlerin açık olarak

sergilendiği mağazalardır. Bu mağazalarda hiçbir ürün dizisinin tamamı sunulmaz, ürünler

bölümlere ayrılmadan satılabilir. Başka bir deyişle çoğu dayanıksız ürünlerden oluşan, ürün

çeşitleri arasında bir tutarlılığın olmadığı mağazalardır. Gelişmiş ülkelerdeki çeşit mağazaları

mevcut mağaza türleri içinde en zayıf gelişme performansı gösteren mağazalar olarak

görülmektedir. Özel mağazalar ve indirim mağazalarının yarattığı rekabetçi baskıların bu

performans düşüklüğünün temel nedeni olduğu düşünülmektedir. Binbir çeşit mağazaları örnek

verilebilir.

13.9. Düşük Fiyatlı Perakendeciler

Bu perakendeciler çeşit itibarıyla bir tutarlılık göstermeyen, çoğunlukla tanınmış

markaların ya da tanınmış tasarımcıların ürünlerinden oluşan, çoğunluğu modaya tabi ürünleri

daha düşük fiyattan satarlar. Giysiler, aksesuarlar, ayakkabılar, nevresimler, kozmetikler,

kumaşlar vb. örnek verilebilir. Çoğu ürün, üreticilerden ya da diğer perakendecilerden mevsim

sonunda, stok fazlası olarak alınır. Bu ürünler tek beden kalmış, pek popüler olmayan renk ve

modellerden oluşabilir ya da küçük defolar taşıyor olabilir. Düşük fiyatlı perakendeciler,

ürünleri orijinal toptan satış fiyatının üçte biri ile dörtte biri gibi bir fiyat aralığında satın alırlar

ve düşük fiyatlara satarlar. Bazen de üreticiler ellerinde kalan ve o sezon pek iyi satmayan

ürünleri bu perakendecilere aktararak nakit gereksinimlerini karşılarlar. Üstelik bu tür

perakendeciler reklam, satın alma sürecinde ürün iadesi, indirimler vb. konularda üreticilerden

bir beklenti içine girmediklerinden üreticiye cazip gelebilir. Dolayısıyla düşük fiyatlı

perakendecilerle tedarikçisi konumundaki üreticiler arasında sürekli ve uzun dönemli ilişkiler

söz konusudur.

13.10. Fabrika Satış Mağazaları

Bir üretici kendi sahipliği altında, ürettiği ürünlerini satmak için kontrolün tamamıyla

kendisinde olduğu satış mağazaları açabilir. Üreticinin sahip olduğu satış mağazalarına

genellikle prestijli markalarda rastlanır. Ancak fabrika satış mağazaları üreticinin satış

mağazalarından farklıdır. Bunlar çoğunlukla üretici firmaların üretim fazlasından,

perakendecilerin iade ettikleri ürünlerden, seri sonu ürünlerden ve defolu ürünlerden kâr elde

etme fırsatını değerlendirmek için açtığı mağazalardır. Bu mağazalarda bazen mevsimlik,

birinci sınıf kalitede ürünlere de yer verilebilir. Üreticilerin bu tür mağazalara ilgisinin

artmasının temel nedenleri şöyle sıralanabilir:

Üretici firmalar indirimli ürünlerin satışını ve satış ortamını kontrol edebilirler.

Bu mağazalar genellikle şehir dışında, yol kenarlarında, alışveriş merkezlerinin

uzağında firmanın markasının satış hacminin düşük olduğu alanlarda yer alır.

Bu mağazalar düşük işletim masrafları ile yönetilirler. Bunun nedeni de çok az

müşteri hizmeti sunmaları, düşük kira oranları, sınırlı teşhir düzenlemeleridir.Bu da üretici

işletmelerin bu mağazalar aracılığıyla kâr elde etmesine olanak tanır.

Üretici mağazada ürün teşhir ve tanzimini istediği gibi yapar, tutundurma

politikalarını ona göre belirler, ürün etiketlerini istemiyorsa çıkarır ve ürünleri istediği gibi

satar.

Çoğu özel ve bölümlü mağazanın kendi perakendeci markalarını ürettiği ve

rekabette bu şekilde yer aldığı düşünülürse, üretici firmaların kendi büyümelerini

sürdürebilmeleri için bu fabrika satış mağazalarından elde edecekleri gelire ihtiyaçları olabilir.

Spor giysiler sunan firmaların (Kinetix, Adidas, Mavi Jeans, Rodi vb.) kendilerine ait

fabrika satış mağazalarına gerek kent içindegerekse işlek otoyolların kenarlarındaki benzin

istasyonlarında ya da fabrikanın hemen yanında rastlamak mümkündür.

Fabrika satış mağazalarının popülerliğinin artması sonucu, bu tür mağazaların ortak bir

çatı altında toplandığı merkezler ortaya çıkmıştır. “Outlet Çenter” olarak bildiğimiz bu

merkezler, 1972’den itibaren bağımsız olarak genellikle fabrikaların yakınında faaliyet

gösteren fabrika satış mağazalarının fabrikalardan uzakta, özel olarak tasarlanan alışveriş

merkezlerinde toplanmaya başlamasıyla oluşmuştur. Tipik bir merkez, 20 ile 80 arası mağaza

içermektedir.

13.11. Depo Kulüpleri

Bu perakendeci kurumlar, toptancı kulüpleri ya da üyelik kulüpleri olarak da

isimlendirilir.Bu tür mağazalardan alışveriş yapabilmek için, genellikle üyelik şartı

aranmaktadır. Fiyat bilinci olan alıcılara hitap eden, sınırlı ürün çeşidini çok az müşteri

hizmetiyle ve düşük fiyatlarla sunan işletmelerdir. Bu kulüplerin iki tür üyesi vardır. Bunlardan

ilki küçük işletme sahipleri ve çalışanlarıdır. Bu tür müşteriler ürünleri toptan fiyatlarıyla almak

için yıllık üyelik ücreti öderler ve ürünleri, firmaları için ya da kişisel ihtiyaçları için kullanırlar.

İkincisi nihai tüketicilerdir ve kişisel ya da hane halkı ihtiyaçları için ürünleri satın alırlar.

Genellikle kulüp satışlarının %60’ını küçük işletme sahipleri, %40’ını ise nihai tüketiciler

gerçekleştirir.

Toptancılık yapan üyeler müşterilerin %20’sinden daha azını oluştursalar da satışların

%50’sinden fazlasını gerçekleştirmektedirler. Bazı kulüpler nihai müşteriler için üyelik şartı

aramayabilir. Ülkemizdeki Metro ve Tespo bu perakendecilere örnek gösterilebilir.

Bu kulüpler 1970’li yıllarda faal olmaya başlamıştır. Geniş mağaza alanları(10.000 m2

ve üstünde) nedeniyle forkliftlerin geçebileceği geniş koridorlara, son derece sade bir yapıya

sahiptirler. Taşıma, kredilendirme, tutundurma vb. hizmetleri hemen hemen hiç yoktur.

Depo kulüplerinde; gıda dışı genel ürünler (küçük ev aletleri, beyaz eşya, mutfak

gereçleri, oto gereçleri, lastik, bilgisayar, giysi vb.), gıda ürünleri, sağlık, kişisel bakım ürünleri,

şekerleme ile tütün ve alkol esaslı ürünler satılır. Satışların %35-60 arasındaki kısmını gıda dışı

genel ürünler, %25-35 arasındaki kısmını gıda ürünleri, %15-30 arasındaki kısmını ise sağlık -

bakım vb. muhtelif ürünler oluşturur.

13.12. Bit Pazarları ve Semt Pazarları

Bit pazarları Avrupa tarihinin başlarından beri dinî festivallerle özdeşleştirilmiş ve

kamu yetkililerince organize edilmiş pazarlardır. Ancak zamanla bu yapı bozulmuş, bu pazarlar

her yerde düzensiz bir şekilde kurulmaya başlanmıştır. Genelde ikinci el ürünlerin satıldığı hatta

antika ürünlerin satıldığı pazarlarken, günümüzde giysiden kozmetiğe, sağlıktan hediyelik

eşyaya değin birçok ürünün satıldığı yerlere dönüşmüşlerdir. Bir pazar ortamında birçok

perakendeci bir araya gelipdüşük fiyatlı ve pazarlığa açık birçok ürün kalemini satışa sunarlar.

Bu pazarlarda faaliyet göstermek isteyen satıcılar, tezgâhlarını kuracakları alan için günlük,

haftalık, aylık ya da sezonluk olarak kira öderler. Pazarlar açık ya da kapalı alana kurulabilir.

Hatta alışveriş merkezlerinin orta koridorlarında dahi bu pazarlara rastlanır.Özellikle

turistik bölgelerde hediyelik ve yöreye özgü ürünler bu kanalla satılır.Tüketiciler için son

derece renkli bu ortamlarda uygun fiyata markalı ürünleri bulmak da mümkündür.

Semt pazarları ise aslında hiç de yabancısı olmadığımız, daha çok sebze-meyve ağırlıklı

gıda ürünlerinin periyodik olarak her hafta satıldığı ortamlardır. Neredeyse her semtin haftanın

belirli bir günü kurulan bir pazarı vardır. Salı pazarı, Çarşamba pazarı gibi. Bu pazarlarda sebze

ve meyveyi hâllerden, komisyoncu ve kabzımallardan toptan fiyata alıp satan esnafların yanı

sıra, yakın civardaki köylüler ve çiftçiler de ürünlerini sunarlar. Bu pazarlar için belediyeler

özel yer ayırır. Özellikle az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde popülerdir.

Son zamanlarda gıda dışı ürünlerin de bu pazarlardaki yerlerini aldıkları

görülmektedir.Özellikle giysi, mefruşat gibi tekstil ürünleri, ünlü markaların taklit ürünleri,

mutfak gereçleri de bu pazarlarda satılır olmuştur. Pazarların popülerliği satıcılara taksitle ya

da kredi kartıyla ödeme gibi bir müşteri hizmeti sunmayı âdeta zorunlu kılmıştır.

13.13. Alışveriş Merkezleri

Belli bir coğrafik alanda alışveriş yapanların gıdadan eğlenceye, giysiden kişisel bakım

hizmetlerine kadar tüm ihtiyaçlarını ve isteklerini tek bir birimden sağlamak üzere planlanan

ve koordine edilen, çok çeşitli mağazalardan oluşan merkezlerdir. Bu merkezlerde birkaç tane

departmanlı mağaza, özel mağazalar, süpermarket ya da hipermarketlerin yanı sıra kafeterya,

sinema, kuaför, restoran vb. işletmelerde yer alır.

Planlı alışveriş merkezleri de denilen bu kurumların yönetimi, merkezde alan kiralayan

perakendecilerin oluşturduğu bir birlik tarafından yerine getirilir. Tüketiciye yakınlığına,

içindeki mağaza sayısına, sunulan ürün ve hizmetlere göre merkezlerin türleri değişebilir.

Gelişmiş ülkelerde bu merkezler şehir dışında kurulmaktadır ve bu nedenle otomobilin

yaygınlaştığı ülkelerde başarılı olmuşlar. Ülkemizde 1980’li yılların sonunda başlayan alışveriş

merkezi girişimlerinin genellikle büyük şehirlerde çoğunlukla İstanbul’da ve şehir

merkezlerinde kurulduğu görülmektedir. Bu ise modern perakendeci mağazaların yer seçimi ve

gelişimi için elverişli pazar koşullarının oluşumuyla ilgilidir.

Ülkemiz ilk modern alışveriş merkeziyle 1988 yılında 42 bin m2’lik alana kurulan

Galleria İstanbul aracılığıyla tanışmıştır. Ancak ülkemizin ve dünyanın en eski alışveriş

merkezinin 1461’de yapılan İstanbul’daki ünlü Kapalıçarşı olduğunu söylemek yanlış

olmayacaktır. Ülkemizdeki alışverişmerkezleri potansiyeli ile ilgili yeni bir çalışmada

Türkiye’de 265 aktif AVM olduğu, 55 ilimizin ise henüz AVM ile tanışmadığı belirlenmiştir.

Bu alışveriş merkezlerinin büyük bir kısmı (yaklaşık %33) İstanbul’da ve Ankara’da (yaklaşık

%11) bulunmaktadır. Rapordaki öngörüye göre 2012’de 40 AVM açılışı beklenmekte, 2014

yılında ise 347 sayısına ulaşacağı tahmin edilmektedir (http://www.sabah.com.tr).


Perakendeci kurumlar ölçek büyüklüklerine göre, örgütsel yapı ve yöntemlerine göre ya

da genel özelliklerine göre sınıflandırılabilir. Literatürde bu sınıflamanın çoğunlukla genel

özelliklere dayalı olarak yapıldığı görülmektedir. Bu sınıflamada sahipliğe göre (bağımsız,

zincir, franchise vb.), perakendecilik işlevlerinin mağaza ortamında yapılmasına ya da

mağazasız gerçekleşmesine göre, ürün-hizmet sunumu esas alınarak da hizmet perakendeciliği

uygulamaları olarak sınıflanmaktadır.

Eğer perakendecilik mağaza ortamına dayalı olarak yapılıyorsa sunulan ürünlerin

ağırlığına göre perakendeci kurumları, gıda perakendeciliği yapan kurumlar ve gıda dışında

kalan genel ürün perakendeciliği yapan kurumlar şeklinde ayırabiliriz. Ayrımdan da

görülebileceği gibi ilk grubu sundukları ürünlerin içinde gıdanın ağır bastığı perakendeciler

oluşturmaktadır. İkinci grup ise giyimden mobilyaya, oyuncaktan mutfak malzemelerine değin

birçok ürün kategorisini kapsamaktadır. Sattıkları ürünler içerisinde gıda dışı ürünler olsa da

ağırlığın gıdada olduğu kurumlar gıda perakendecileri olarak görülebilir. Süpermarketler,

kolaylık mağazaları, süper mağazalar, karma mağazalar, sınırlı ürün dizileri sunan mağazalar

ve depo mağazalar bu grupta yer alır.

Mağaza ortamına dayalı perakendeci kurumlardan, gıda ağırlıklı olanların dışında

kalanlar, genel ürün perakendecileri olarak tanımlanır. Bunlar; giysi, ayakkabı, saat vb. ürünleri

satın aldığımız özel mağazalar, ürünlerin bölümlere ayrılarak sunulduğu bölümlü (departmanlı)

mağazalar, ürünlerin ucuz, ürün çeşidinin geniş, hizmetin sınırlı olduğu indirim mağazaları,

ilişkili-ilişkisiz birçok küçük ve pahalı olmayan ürünlerin sunulduğu çeşit mağazaları, ürünleri

düşük fiyatlarla sunan perakendeciler, otoyol kenarlarında sıklıkla rastladığımız fabrika satış

mağazaları, Metro gibi üyelik anlayışıyla çalışan toptancı kulüpleri, bit pazarları ve semt

pazarlarıdır.

Mağazasız perakendecilik ise, bir mağaza ortamı olmaksızın ya da tüketicinin mağazaya

gitmesine gerek kalmaksızın, tüketicilerle iletişimin kurulduğu ve satışın yapıldığı

perakendecilik türüdür.

Bölüm soruları

1.Perakendeci kurumların sınıflandırılmasında aşağıdakilerden hangisi yer almaz?

a)hizmet düzeylerine göre

b)genel özelliklerine göre

c)yerleşim yerlerine göre

d)ölçek büyüklüklerine göre

e)toprak yapısına göre

2.Aşağıdakilerden hangisi yerleşim yerine göre sınıflandırılan perakende kurumlarından biri

değildir?

a)mahalle dükkanları

b)toptancı marketler

c)kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar

d)alışveriş merkezlerindeki mağazalar

e)semt pazarlarındaki tezgahlı satıcılar

3.Aşağıdakilerden hangisi mağazasız perakendecilik kurumlarından biri değildir?

a)doğrudan pazarlama

b)otomatik makinede satış

c)internet

d)tüketici kooperatifleri

e)doğrudan satış

4.Aşağıdakilerden hangisi sahipliğe göre perakendecilik kurumlarından biridir?

a)franchising mağazaları

b)semt pazarları

c)bit pazarları

d)ürün içermeyen hizmetler

e)özel mağaza

5.Gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğu, sınırlı ürün kategorisine ve ürün çeşidine sahip tüketicilerin

kolaylıkla ulaşılabileceği yerlerde kurulmuş genelde geç saate kadar açık olan mağaza

aşağıdakilerden hangisidir?

a)geleneksel süpermarketler

b)bakkallar

c)hipermarketler

d)semt pazarları

e)kolaylık mağazaları

6.Aşağıdakilerden hangisi süpermarketlerin temel özellikleri arasında yer almaz?

a)otopark olanağı sunması

b)her grup ürününün ayrı reyonlarda çok çeşit ve sayıda sunulması

c)mahalle bakkallarının yerini tutmaması

d)geniş bir satış alanına sahip olması

e)ürünlerin aracı olmaksızın doğrudan satışa sunulması

7.Süpermarket ve genel ürün satışlarının bir ortamda birleştiği yani gıda ağırlıklı bir

süpermarket ile gıda dışı ürünlerin satıldığı bir genel mağazanın birleşimi olarak

görebileceğimiz mağaza türüne ne ad verilir?

a)sınırlı ürün dizisi sunan mağazalar

b)karma mağazalar

c)bit pazarları

d)süpermarketler

e)bölümlü mağazalar

8.Nakit esasıyla çalışan birkaç satış elemanının çalıştığı ürünlerin açık olaak sergilendiği

mağaza çeşidi aşağıdakilerden hangisidir?

a)indirim mağazaları

b)düşük fiyatlı perakendeler

c)departmanlı mağazalar

d)çeşit mağazaları

e)karma mağazalar

9.Aşağıdakilerden hangisi üreticilerin fabrika satış mağazalarına olan ilgisinin artmasındaki

nedenlerden değildir?

a)düşük işletim masrafları ile yönetilmeleri

b)üretici firmaların indirimli ürünlerin satışını ve satış ortamını kontrol edebilmesi

c)alışveriş merkezleri içinde yer almaları

d)satış hacminin düşük olduğu alanlardı yer alması

e) üretici mağazada ürün teşhir ve tanzimini istediği gibi yapabilmesi

10.Ülkemizde açılan ilk modern alışveriş merkezi hangisidir?

a)Ankara Ankamall

b)Galleria İstanbul

c)Capacity İstanbul

d)Kapalıçarşı

e)bit pazarı

1-e 2-b 3-d 4-a 5-e 6-c 7-b 8-d 9-c 10-b

14. PERAKENDECİ KURUMLARINSINIFLANDIRILMASI,

MAĞAZASIZ PERAKENDECİLİK


Mağazasız perakendecilik çeşitleri

Kapıdan kapıya satış

Telefonla pazarlama

Direkt posta yoluyla ve katolagla satış

Otomatik makinayla satış

Televizyonla satış

Elektronik satış

Hizmet perakendeciliği ve önemi

Hizmet perakendeciliğini ürün perakendeciliğinden ayıran özellikler

Hizmet perakendeciliğine yönelik stratejiler


1) Kapıdan kapıya satış nedir? Güçlü ve zayıf yanları nelerdir?

2) Telefonla pazarlama nedir? Kriterleri nelerdir?

3) Direkt posta yoluyla ve katologla satış nedir?

4) Otomatik makinayla satış nedir?

5) Elektronik satış nedir?

6) Hizmet perakendeciliği nedir?

7) Hizmet perakendeci ürünlerini, ürün perakendecilerden ayıran özellikler nelerdir?


Konu Kazanım


edileceği veya

geliştirileceği

Mağazasız Perakendecilik

ve Çeşitleri

Kapıdan kapıya satışın,

telefonla pazarlamanın,

direkt posta yoluyla ve

katolog satışların, otomatik

makinayla satışın,

televizyonla satışın ve

elektronik satış tekniklerinin

öğrenilmesi


içinde yer alarak,piyasadan

öğrenilerek geliştirilmesiyle

Hizmet Perakendeciliği ve

Önemi

Perakendecilik sadece ürün

perakendeciliği değildir.

Bunun yanında bankacılık,

sigortacılık, eğlence ve

otelcilik vb. somut olmayan

hizmet sektörlerinde de

perakendeciliğin öneminin

gittikçe artmaktadır.

Kitaptan ve piyasadan

sektör araştırmalarıyla

Anahtar Kavramlar

İmalatçılık

İşportacılık

Seyyar satıcılık

Satış değeri

Katolog satış

Elektronik satış

Eş zamanlı üretim ve tüketim

Türdeş olmama

Giriş

Mağazasız perakendecilik, bir mağaza ortamı olmaksızın ya da tüketicinin mağazaya

gitmesine gerek kalmaksızın, tüketicilerle iletişimin kurulduğu ve satışın yapıldığı

perakendecilik türüdür.

14.1. Kapıdan Kapıya Satış

Kapıdan kapıya ya da evden eve satış türündeki perakendecilik Türklerin yabancı

olmadığı ve hâlen Türkiye’de ve dünyanın birçok gelişmiş ve gelişmekte olan ülkesinde

uygulanmakta olan bir yöntemdir. Kapıdan kapıya satışın Türkiye’de en yaygın olan türleri

işportacılık ve seyyar (gezgin) satıcılıktır.

Kapıdan kapıya satış araçsız, araçlı (bisikletli, otomobilli, kamyonlu, motosikletli,

kamyonetli vb.) olmak üzere iki temel yöntemle yapılmaktadır. Bu yöntem, doğrudan doğruya

yapımcı ve üreticiler tarafından uygulandığı gibi, toptancı ve perakendecilere organik olarak

bağımlı satış elemanları tarafından da uygulanabilmektedir. Bunlar dışında işsizlik vb.

nedenlerle imalatçı, toptancı ve hatta perakendeci mağazalardan kendi adlarına mal alıp satanlar

vardır.Bu yolla en çok satılan ürün ve yapılanlar arasında süt, kitap, dergi, ansiklopedi,

kozmetik, beyaz mallar (çarşaf vb.), madenî ev eşyaları sayılabilir.

Güçlü yanları;

İmalatçı tüm dağıtımı kontrol altında tutabilir.

Yeni yapıların tanıtılması etkinlik sağlanır.

Teknik bakımdan karmaşık ve kullanımının öğretilmesi ve gösterilmesi gereken

mallar bakımından elverişlidir.

Özellikle bayanlara hitap eden kozmetik gibi yayınların satışında önemlidir.

Kuruluş yeri esnekliği vardır.

Zayıf Yanları;

Satış elemanı giderleri yüksek olabilir.

Alıcıların özel yaşamını rahatsız edebilir.

Çevre kirliliği (gürültü,pislik vb.)yol açabilir.

Kaptı kaçtı firmaların bilgisiz tüketicileri aldatması olasılığı vardır.

14.2. Telefonla Pazarlama

1)Kişisel Satışı Tamamlama:Telefonla pazarlama satış çabalarını düzenli hâle getiren

tamamlayıcı bir faktör olarak nitelendirilebilir. Bilindiği gibi, birçok sanayi dalında yüz yüze

satış gerekmektedir.Satıştan sonra müşteriyle ilişkiyi sürdürme genellikle telefon iletişimiyle

sağlanmaktadır.

2)Satış Değeri:Siparişlerin yenilenmesi gibi tekrarlanan irtibatlar telefonla

gerçekleştirilmektedir.Bu tür yaklaşımlar satışçının verimliliğini arttırmakta,satış maliyetlerini

ise düşürmektedir.Telefonla pazarlama ile yüksek potansiyel teşkil eden müşteri grubuna çabuk

ve ucuz olarak ulaşılabilir. Satış verileri, belirli satış rehberleriyle ve ürün tercihlerine göre

kişisel hâle getirilebilir,uygun ve istekli müşterilere satış yapılabilir. Telefonla

pazarlama,aynızamanda,güncel bilginin hızla,işletme-müşteri ve müşteri-işletme arasında

ulaşmasını sağlayabilmektedir. Telefonla pazarlama ile yeni bir ürün tanıtımı sağlanabilir ya da

aramalar arasında birtakım çekilişler düzenlemek sureti ile çeşitli teşvikler gerçekleştirilebilir.

3)Kişisel Satışın Yerini Alması:Satış personeline telefonla pazarlama ‘Kişisel satış

için telefonla arama.’ konusunun karşısına düşük maliyetli bir alternatif olarak çıkar. İyi

eğitilmiş bir satış temsilcisi bir günde belli ve olası müşterilerine 40 ya da 50 sunuş yapabilir

ama kişisel olarak gerçekleştirilebilecek satış ziyaretleri ise 4 ya da 8 müşteriyi geçmemektedir.

Telefonla pazarlama satışçısına satış bölgesini genişletme imkânı sunar. Bir telefon, satışçının

herhangi bir yerdeki olası müşteri ile ilişki kurmasını sağlayabilir. Satış için yapılan bu tür

aramalar müşterilerin elverişli olduğu bölgelere kaydırılabilir. Bunun sonucunda da işletmenin

daha geniş bir alana hizmet vermesi sağlanabilmektedir.

4)Müşteri Hizmetleri:Telefonla pazarlama müşteriye hizmet sunma konusunda çoğu

zaman etkin ve dostça bir yöntem olabilmektedir. Bu tür hizmetlerin verilmesinin sebebi

müşterilerin şikâyet ve sorunlarıyla çabukve etkin şekilde ilgilenebilmektir. Bazı durumlarda

hizmet için yapılan bir görüşme satış görüşmesine dönüşebilmektedir. Hatta şikâyet için yapılan

bir arama dahi firmanın ürün satışına avantaj sağlayabilmektedir. Burada, bilgili ve yetişmiş

satış personelininmüşteriye alım konusunda yardım etmesi söz konusudur. Müşteri tercihlerini

öğrenip ihtiyaçlarını sağlamakla yükümlü firmalar, bu sayede müşteri bağımlılığını sağlayıp

işlemi sürdürebilmektedir.

Telefonla pazarlamanın müşteri hizmetlerinin önemli bir yanı da beğenilmeyen ürünün

iadesinin alınabilmesidir.Bu da müşterinin firmaya güvenini pekiştirici bir faaliyettir.

14.3. Direkt Posta Yoluyla Ve Katalogla Satış:

Posta ile satışın ilk uygulamaları ABD’de 1800’lü yılların sonlarına doğru yerleşim

yerlerinin uzağında ikamet edip sık sık yerleşim merkezlerine gitme imkânından yoksun

tüketicilere hizmet için büyük perakendeci mağazalar tarafından başlatılmıştır. Bu tür satış

yönteminde pazarlamacılar, hedef aldıkları tüketicilere mektup, sipariş formları, numuneler

gibi yöntemlerle direkt olarak ulaşmaya çalışırlar.

Bu yöntemin en önemli özelliği hedef pazarın kişisel bazda belirlenerek onlara

ulaşabilme imkânı sağlamasıdır. Bu yöntem, özellikle kitap,dergi abonesi ve sigorta

pazarlaması konularında başarılı olmuştur. Bunun yanı sıra hediyelik eşyalar, giyim eşyası ve

bazı endüstriyel mamullerde kullanılmaya başlanmıştır. Posta yoluyla yapılan diğer bir satış

şekli de kataloglar vasıtasıyla yapılan satışlardır. Bu yöntemde katalogla satış yapan

perakendeciler hedef aldıkları pazar bölümündeki tüketicilere katalog alır, postalarla ve çoğu

kere kataloglarda yer alan mamullerle ilgili örnekleri katalog gösteri merkezlerinde

(catologshowroom) sergilerler.

14.4. Otomatik Makineyle Satış

Bu yöntemde mal ve hizmetler para, özel jeton veya çeşitli kararla çalışan otomatik

makinelerden yapılmaktadır. Bu yöntem esas olarak 2. Dünya Savaşı’ndan sonra bilgisayar

teknolojisi ile birlikte gelmiştir. Günümüzde sigara, meşrubat, gazete, şeker, çikolata, soğuk

yiyecekler, çerez, kozmetik hatta bazı giyim eşyalarına kadar geniş bir mal grubu bu yöntemle

satılmaktadır. Bunun yanı sıra bankalar tarafından kullanılan otomatik vezneler özellikle para

yatırma, para çekme ve transfer gibi hizmetlerde son derece yaygın olarak tüketicilere 24 saat

hizmet verilmektedir. Otomatik satış makineleri,gelişmiş ülkelerde insanların topluca

bulunduğu trafiğin kalabalık olduğu,cadde,tren ve metro istasyonları, hastane, okul, fabrika,

alışveriş merkezleri gibi yerlerde sıkça kullanılır olmuştur.

14.5. Televizyonla Satış

Televizyonla satış iki şekilde yapılabilir.Bunlardan birincisinde telefonla satışta da

belirtmiş olduğumuz gibi televizyonda verilen ve direkt tepkili reklam olarak adlandırılan bir

reklam spotunda, ödemesiz olarak satın alma konusunda aranması istenerek satış yapmaya

çalışılır.Bu yöntemin dışında ikinci bir yöntem olarak da kablolu televizyon yayınlarından

yararlanılabilir.

14.6. Elektronik Satış

Etkileşimli elektronik alışveriş ağı (Interactive electronicshopping network) videoteks

olarak adlandırılmaktadır. Söz konusu sistemde tüketicinin kişisel bilgisayarı, kablolu veya

uydu antenli televizyonu, tüketici kredi kartı ve eve paket servisi söz konusu şebekeye

bağlıdır.Etkileşimli bir kişisel bilgisayarla tüketici direkt olarak perakendecinin bilgisayarı ile

iletişim kurabilir ve perakendecide mevcut malları ve bu mallarla ilgili bazı hususları TV

vericisinden izleyebilir. Bu inceleme neticesinde kişi bir malı almaya karar verirse kişisel

bilgisayarı vasıtasıyla siparişini verebilir. Bu yöntem özellikle toptancı-perakendeci arasında

kullanılmaktadır. Bu sistem bütün dünya için çok yeni bir sistem olması dolayısıyla bazı

aksaklıklar söz konusu olmaktadır. Bu aksaklıkların başında sisteme abone olacak yeterli sayıda

tüketicinin bulunamaması gelmektedir.

14.7. Hizmet Perakendeciliği ve Önemi

Buraya değin perakendecileri fiziksel ürünleri bize sunan kurumlar olarak ele aldık.

Ancak perakendecilik sadece fiziksel ürünlerin satıldığı bir sektör değildir. Başka bir deyişle

deterjandan giysiye, oyuncaktan buzdolabına değin birçok fiziksel ürünü satan perakendeciler

olduğu kadar bizlere hizmet sunan perakendeciler de vardır. Ürün perakendeciliği fiziksel yani

somut, dokunabileceğimiz ürünlerin satışına karşılık gelirken, hizmet perakendeciliği

bankacılık, sigortacılık, eğlence vb. somut olmayan ürünlerin yani hizmetlerin bize sunumunu

ifade eder.

Günümüzde ekonomik değişimler hizmet ağırlıklı gerçekleşmekte, hizmet

ekonomisinin GSMH ve istihdam içindeki payı artmaktadır. Hizmet sektörü içinde de

perakendeci kurumların önemi gittikçe artmaktadır.

14.8. Hizmet Perakendecilerini Ürün PerakendecilerindenAyıran

Özellikler

Hizmet bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulmayan ve herhangi bir şeyin

sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi fiziksel bir ürüne bağlı

olabilir ya da olmayabilir. Daha basit bir ifadeyle hizmetler hareketler, süreçler ve

performanslar olarak tanımlanabilir.

Amerikan Pazarlama Birliği hizmetleri on kategoride sınıflamaktadır:

Sağlık hizmetleri

Finansal hizmetler

Profesyonel hizmetler (Avukatlık vb.)

Konaklama, seyahat ve turizm hizmetleri

Eğitim, araştırma hizmetleri

Spor, sanat ve eğlence hizmetleri

Telekomünikasyon hizmetleri

Kişisel ve bakım-onarım hizmetleri

Kanal, fiziksel dağıtım ve kiralama hizmetleri

Kamusal, yarı kamusal ve kar amacı gütmeyen hizmetler

Perakendecileri de müşterilerine sundukları ürün ve hizmetlerin yoğunluğuna göre

sınıflamak mümkündür. Başta da belirttiğimiz gibi bazı perakendeciler sadece fiziksel ürünler

sunmakta, bazıları ise sadece hizmet sunmaktadır. Bazılarında ise ürünlerin yanında sınırlı da

olsa bazı hizmetler sunulmaktadır.

Hizmet perakendecilerini hizmetlerin özelliklerine dayanarak ürün perakendecilerinden

ayırmak istediğimizde, başka bir deyişle hizmet perakendecilerinin ürün perakendecilerinden

farklı ne özellikleri var diye baktığımızda dört temel özelliği görürüz. Bu özellikler;

dokunulmazlık, eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık ve türdeş olmama şeklinde

sıralanabilir.

Dokunulmazlık:Ürün ve hizmetler arasındaki en temel farklılık dokunulmazlıktır.

Dokunulmazlık kavramı ile dokunulamama ya da beş duyu aracılığıyla kolaylıkla

hissedilememe ile kolayca tanımlanamama, algılanamama durumu kastedilir.

Gerçekten de bir hizmete örneğin, bir sağlık hizmetine bir ürüne, örneğin, bir kumaşa

dokunur gibi dokunamayız, teşhis ve tedavi sonrasında bile sunulan hizmetle neyin

başarıldığını algılayanlayız.

Eş zamanlı üretim ve tüketim:Pek çok ürün fabrikalarda üretilir, depolanır ve

perakendecilerce satılır. Tüketiciler de bu ürünü evlerine götürüp ihtiyaçları olduğu zaman

kullanırlar. Oysa hizmetler tüketicilerin tüketecekleri zaman üretilir ve satılır, bazen de önce

satılır ve sonra üretilir. Örneğin bir restoranda akşam yemeği hizmeti aynı anda üretilir ve

tüketilir. Bir tiyatroda hizmetten yararlanmak için önce hizmet bedeli ödenir, sonra hizmet

sunulur. Her iki durumda da müşteri hizmetin üretim sürecinde bizzat bulunur ve onun bir

parçası olur. Diğer müşteriler de hizmet üretim sürecinin birer parçası olacağından, bu

müşterilerin birbirleriyle etkileşimi, birbirlerinin deneyimlerini etkilemeleri kaçınılmaz

olacaktır. Örneğin; restorandaki bir müşterinin iğrendirici davranışlarda bulunması, sizin hoş

bir hizmet deneyimi yaşamanızı engelleyebilecektir. Hizmetlerin eş zamanlı üretim ve tüketimi

gerektirmesinin bir diğer sonucu da ürünler gibi fabrikada kitlesel olarak üretilmesinin çok zor

olmasıdır. Bu da hizmetlerin doğrudan tüketicilere satışını gerektirir. Yani ürünler gibi

fabrikada bir anda yüzlerce üretilip, perakendecide aynı anda yüzlerce hizmet satışa sunulmaz.

Bu durum aslında işletmenin sunacağı hizmet hacmini sınırlamaktadır. Bir doktorun bir günde

bakabileceği hasta sayısı ya da bir tamircinin bir günde tamir edebileceği araba sayısının sınırlı

olması gibi düşünülebilir.

Dayanıksızlık:Hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi

anlamına gelir. Oysa bir ürün mağazada stoklanır, raflara yerleştirilir ve iade edilebilir. Bir

konserdeki boş koltuklar, bir oteldeki boş odalar ya da restorandaki boş masalar kaybedilmiş

kapasite demektir ve belli bir zamanda kullanılmayan bu kapasite daha sonra kullanılmak için

tutulamaz. Hizmetlerin dayanıksızlık özelliği, arz ve talebi uyumlaştırmayı daha da önemli hâle

getirir. Çünkü perakendeci kapasite sınırlamalarıyla karşı karşıyadır. Bir restorandaki masa

sayısı, bir hastanedeki yatak sayısı ya da bir stadyumdaki sıra sayısı kolaylıkla değiştirilemez.

Ayrıca bazı hizmetlere olan talep istikrarlı olmayabilir. Örneğin; otellere olan talebin yazın

yüksek olması, restoranlara olan talebin akşam yemeği nedeniyle artması gibi.

Hizmet perakendecileri istikrarsız talep karşısında bazı uygulamalara

gidebilirler.Örneğin, oteller talebin düşük olduğu kış dönemlerinde daha ucuz fiyatlar

sunabilirler, restoranlar akşam yemekleri için personel sayısını artırabilirler, rezervasyon

sistemi oluşturabilirler.

Türdeş Olmama:Çoğu ürün fabrikalarda makineler tarafından kitlesel olarak üretilir.

Dolayısıyla hepsi türdeş yani birbirinin aynıdır, diyebiliriz. Ancak hizmetler insanlarca

gerçekleştirilen performanslardır ve insanların performansları da kişiden kişiye, zamandan

zamana farklılık gösterir. Bu da aynı hizmetin iki ayrı sunumunun aynı olmasını imkânsız kılar.

Başka bir deyişle, hizmetlerin kalite ve içerikleri hizmeti yaratandan bir diğerine, müşteriden

müşteriye ve hatta günden güne değişebilir. Örneğin; iki kuaförün sunduğu hizmet, her ikisinin

deneyimine, yaratıcılığına, o anki ruh hâline, müşterinin tavrına göre değişebilecektir.

Hizmetlerin farklı özelliklerinin bir sonucu olarakhizmet perakendeciliğinin ürün

perakendeciliğine nazaran daha zor olduğu söylenebilir. Bu farklı özelliklerin yaratacağı

sonuçları ya da sorunları belli başlıklar altında inceleyebiliriz.

*Hizmetler, hizmet perakendecileri ve satış ortamı -çevresi birbiriyle etkileşim

içindedir, iç içe geçmiştir:Bir tüketici hizmeti, hizmeti sunanı ve hizmetin sunulduğuortamı

ayrı ayrı değerlendirmez. Oysa tüketici somut bir ürün aldığında (örneğin bir diş macunu),

üründen memnun kalmadıysa üretici firmayı suçlar ve tekrar satın almaktan vazgeçer.

Hizmetlerde tüketici, hizmeti sunan perakendeci ile hizmeti özdeşleştirir, satış ortamını da

hizmetle bir bütün olarak görür. Oysa tüketici diş macununu herhangi bir yerden satın alabilir

ve mekânı değerlendirmek zorunda da değildir. Ancak tüketici bir restoranda hizmeti sunanları,

ortamı, hatta hizmetten yararlanan diğer kişileri dikkatle değerlendirir. Bu nedenle hizmeti

sunanlar satış ortamına, mağaza atmosferine çok dikkat etmelidir. Unutulmamalı ki bu ortam

ve hizmeti sunanlar ilk etapta müşterilerin hizmet hakkındaki beklentilerini şekillendirmekte,

hizmetten yararlanma konusunda müşterileri cesaretlendirmekte ve hizmet kalitesine ilişkin

değerlendirmelerine zemin hazırlamaktadırlar.

* Hizmetler Kolaylıkla Algılanamaz:Bir tüketici bir ürünü aldığında elde edecekleri

konusunda belli algılara sahiptir. Ancak hizmetlerde, hizmetin bütününü kapsamlı bir şekilde

algılayamaz. Bu nedenle perakendeci hizmetlerin özellikleri, kapsamı ve potansiyel yararları

konusunda somut bazı ipuçları verebilmelidir. Bu nedenle bankalar, turizm acenteleri gibi

perakendeci kurumlar tüketiciyle hizmet personelini yüz yüze iletişime yönlendirerek hizmetler

hakkında bilgi vermeye çalışır.

* Bir Hizmeti Bir Diğerinden Kolaylıkla Ayırıp, Değerlendirmek Kolay Değildir:

Hizmetlerin soyut olmaları değerlendirilmelerini zorlaştırır. Hizmeti sunanın özellikleri de

değerlendirmenin içine girer. Hele bir de sağlık hizmetleri gibi uzmanlık gerektiren hizmetlerde

bu değerlendirme daha zordur. Bir meyve suyuna ilişkin değerlendirmeye göre bir konsere

ilişkin değerlendirme çok daha farklıdır. Bu nedenle hizmet işletmeleri, özgün özellikler ya da

yararlarla kendilerini rakiplerinden ayırmaya çalışırlar. Burada da somut bazı unsurlarla hizmet

farklılaştırılmaya çalışılır.Örneğin; bankalar için öğle saatlerinde açık olmak gibi.

* Hizmet Alışverişleri Daha Zordur:Ürünler çoğu zaman kendileri hakkında gerekli

bilgiyi verebilmektedir. Örneğin; bir margarinin ambalajını okuyarak içeriği hakkında bilgi

sahibi oluruz ya da bir meyveyi elimizle yoklayarak olgun olup olmadığını anlayabiliriz. Ancak

bir hizmet işletmesine ilk kez gittiğimizde oturup beklememiz mi yoksa başka bir şey mi

yapmamız gerektiğini pek bilemeyiz. Örneğin, vergi dairesindeki bir işinizi halletmeye ilk kez

gidiyorsanız bocalamanız mümkündür. Bu gibi alışveriş zorluklarının üstesinden gelebilmek

için perakendeciler mağaza içinde (ya da kamu kurumundaysanız kurum içinde) işaretler,

levhalar, danışma masaları ile sunulan hizmetlere ilişkin bilgi verecek çözümler üretmeye

çalışırlar.

* Hizmet Sunumu Genellikle Müşterilerin Beklemesini Gerektirir:Dayanıksızlık ve

ayrılmazlık (üretim ve tüketimin eş zamanlı olması) özellikleri nedeniyle bilindiği gibi

hizmetler önceden üretilip stoklanamaz. Bir ürün raflardadır ve tüketici ihtiyacı olduğunda onu

gider ve satın alır. Ancak hizmet için çoğunlukla önceden ödemede bulunur ve hizmetten

yararlanmak için bekler.

Hizmete İlişkin Somut Kanıtlar Yaratma: Bir konser, sinema ya da maç deneyiminizi

düşünün. Müşterinin beklemesi gereken durumlar perakendecilere fırsat ve tehditleri

beraberinde getirebilir. Bu bekleme süresi müşteriye perakendeci, hizmetleri vb. ile ilgili

mesajlar aktarmak için bir fırsat olabilir, broşür vb. aracılığıyla bu mesajlar aktarılabilir. Müzik

yayını ya da tanıtım amaçlı bir televizyon yayını, beklerken oturulabilecek koltuklar, küçük

ikramlar da beklemeyi daha zevkli bir hâle getirebilir. Aksi takdirde müşteri sıkılıp hizmeti

almaktan vazgeçebilir.

14.9. Hizmet Perakendecilerine Yönelik Stratejiler

Hizmet perakendecileri, hizmetlerin özellikleri nedeniyle ortaya çıkabilecek sorunları

aşmak için bazı stratejilerden yararlanabilirler. Bu stratejiler müşterilerin beklentilerini

şekillendirmeye ve algılarını etkilemeye de yardımcı olur.

Çevreyi ve Mağaza Atmosferini Etkin Değerlendirme:Hizmetler somut nesneler

olmadığı için, perakendecinin hizmet sunumuna ilişkin somut ipuçları vermesi tüketicilerin

değerlendirmelerini ve beklentilerini şekillendirmelerini kolaylaştırır.

Hizmete ilişkin bilgi veren somut ipuçlarının en önemlilerinden biri, hizmetin üretim ve

tüketim sürecindeki fiziksel unsurlardır. Bu nedenle perakendeci mağazasının fiziksel

görünümünü özenle ve dikkatle planlamalıdır. Bu planlama mağazanın dışından başlayarak

(çevre düzenlemesi, otoparklar, mağazanın dış görünümü, tabelası vb.) içine değin (müzik,

havalandırma, ısı, renkler, dekorasyon malzemeleri vb.) titizlikle yapılmalıdır. Tüm bu

düzenlemeler sağlanan hizmetler ve perakendecinin imajı konusunda tüketicilerin algılarını

şekillendirir.

Perakendeciler ne tür hizmetleri nasıl sundukları konusunda tüketicilerin değerlendirme

yapmalarına olanak tanıyan kanıtlar sunabilirler. Bu kanıtlar reklamlar aracılığıyla sunulabilir.

Örneğin bir tatil köyü, reklamlarında müşterilerin yemek yerken, eğlenirken, kısacası oradaki

hizmetlerden yararlanırken nasıl mutlu olduklarını göstererek hoş bir tatil deneyimi vaat

edebilir. Bir banka küçük tasarrufların nasıl değerlendirilebileceğini anlatmak için, mevcut

müşterilerinin deneyimlerini reklam izleyicisiyle paylaşmasını sağlayabilir.

Dershanelerin TEOG ya da YGS sınavında başarılı olan öğrencilerini (Sayısal Türkiye

l.si vb.) nasıl duyurduğunu hatırlayın.

Farklılaştırıcı Bir Üstünlük Sunma:Perakendeciler rakipleri karşısında üstünlük

yaratacak farklı yönleri olsun isterler. Örneğin; mağazalarda kasa önlerinde beklemeden hızla

ödeme yapma olanağı, kolay ulaşılır mağaza yeri, geniş park yeri olanakları, uygun açılış-

kapanış saatleri, danışmanlık hizmetleri sunma gibi farklılaştırıcı uygulamalara gidilebilir.

Örneğin, Tansaş kasa önündeki kuyrukları ortadan kaldıran, müşteriye talebi hâlinde kapalı bir

kasayı açma olanağı sunan girişimi ile kendine farklılaştırıcı bir üstünlük sağlamıştır. Kimi

bankalar da müşterilerine portföy yönetimi konusunda danışmanlık hizmeti sunarak

farklılaşmaya çalışmaktadır.

Bilgilendirme:Müşterilerin ürünlerin ya da hizmetlerin farkında olmaları yeterli

değildir. Müşteriler ürünlerin ne olduğunu, neden onları kullanmaları gerektiğini ve nasıl satın

alabileceklerini de bilmelidirler. Başarılı perakendeciler müşterilerine alışveriş sürecinde

rehberlik edecek bilgileri, çeşitli mesajlar aracılığıyla sunarlar.

Mesajları etkin bir şekilde iletmek için doğru yerde ve doğru şekilde sunulması gerekir.

İletilmek istenen mesajlar kelimelerle, resimlerle, ürün sergilemeleriyle verilebilir.

Müşterilerin kolaylıkla görebileceği büyüklükte ve yerlerde mesajlar

aktarılmalıdır.Mağaza içinde yüksekçe bir yere yerleştirilen bir tabela uzaktan görünebilecek

şekilde dikkat çekici ve yeterince büyük olmalıdır. Uzun cümlelerden oluşan ürün ya da hizmet

bilgileri hele bir de küçük puntolarla yazılmışsa okuma isteğini öldürebilir. Bu nedenle

resimlerden ya da ürün teşhirinden yararlanılabilir. Örneğin; bir süpermarkette konserveler

yazısı ile konserve bölümünü belirtmek yerine, bölüm başında konserveleri üst üste yığmak

daha anlaşılır olabilir.

Bekleme Süresini Değerlendirme:Tüketicilerin hizmetlerden yararlanmak için zaman

zaman beklemeleri gerektiğini daha önce söylemiştik. Müşteriler hizmet için belli bir bekleme

süresine katlanmaları gerektiğini bilseler de bu süre zarfında müşterilere ilgilenebileceği bir

şeyler sunulursa, hizmetlerin yavaş sunulduğu gibi bir izlenime kapılmaları engellenebilir.

Örneğin, bankalarda müşterilere makinelerden sıra numaraları verilmekte, bankoların

üzerindeki ekranlar ve numara anonsları ile sırası gelen müşteri uyarılmaktadır. Bu bekleme

süresi esnasında bekleme yerlerindeki sehpaların üzerine konulan farklı hizmet seçeneklerine

ilişkin broşürlerden bilgi edinebilmekte, bankanın kurum dergisi, bülteni vb.ni okuyabilmekte,

duvarlardaki afişlerde yer alan faiz oranlan, internet bankacılığı vb. bilgilere göz

atabilmektedir.


Mağazasız perakendecilik, tüketiciye alışveriş kolaylığı sunmaktadır ve bu nedenle

tüketicilerce tercih edilmektedir. İşletmelerin pazarlama anlayışlarındaki değişmeler (müşteri

odaklılık, müşteri tatmini gibi) nedeniyle müşteri ilişkileri ve beklentileri ön plana çıkmıştır.

Sektördeki yoğun rekabet, perakendecilere mağazasız perakendecilikle hem farklılaşma hem

de maliyet avantajı sunabilmektedir.

Tüketicilerin beklentileri, özellikleri, zevkleri farklılaşmakta, kitlesellikten

uzaklaşmaktadır. Bu da perakendecilere mağazasız perakendecilikle yeni pazar bölümlerine

ulaşma anlamına gelebilir. Nüfus artışı ve kentleşmenin beraberinde getirdiği karmaşa, çalışan

kadın sayısının artışı, kredi kartı kullanımının yaygınlaşması da mağazasız perakendeciliğin

gelişimini hızlandırmıştır.

Mağazasız perakendecilik uygulamalarının bir kısmı kitlesel medyaya dayalıdır.

Dolayısıyla TV, gazete, dergi, radyo birer perakendecilik ortamına dönüştürülür. Bir kısmı

basılı bir materyale dayalıdır; kataloglar ya da doğrudan posta gibi. Bir kısmı otomatik satış

makineleri ve kiosklarla gerçekleştirilir. Şirketin müşterilerini telefonla arayarak satış sürecini

başlattığı ya da müşterilerin telefonla sipariş verdiği telefonla pazarlama uygulamaları da

mağazasız perakendecilik içinde yer alır.

Mağazasız perakendecilik tüketicinin mağazaya gitmesini gerektirmeyen uygulamalar

olduğundan doğrudan satış ve internet perakendeciliği de bu sınıflama içindedir.

Bölüm Soruları

1.Kapıdan kapıya satışın Türkiye’de en yaygın olan türleri aşağıdakilerden hangisinde

doğru verilmiştir?

a)marketçilik

b)süpermarket ve hipermarketler

c)işportacılık ve seyyar satılıcık

d)pazarcılık

e)pazarcılık ve bakkallık

2.Aşağıdakilerden hangisi kapıdan kapıya satışın zayıf yanlarından biri değildir?

a)alıcıların özel yaşamını rahatsız edebilir

b)kuruluş yeri esnekliği vardır

c)çevre kirliliğine yol açabilir

d)satış elemanı giderleri yüksek olabilir

e)kaptı kaçtı firmaların bilgisiz tüketicileri aldatması olasılığı vardır.

3……………. , hizmetlerin stoklanamaması, saklanamaması, iade edilememesi

anlamına gelir. Boş bırakılan yere hangisi gelmelidir?

a)türdeş olmama

b)eş zamanlı üretim

c)eş zamanlı tüketim

d)dokunulmazlık

e)dayanıksızlık

4.aşağıdakilerden hangisi hizmet perakendecilerine yönelik stratejilerden biri olamaz?

a)çevreyi ve mağaza atmosferini etkin değerlendirme

b)farklılaştırıcı bir üstünlük sunma

c)bilgilendirme

d)türdeş olma

e)bekleme süresini değerlendirme

5.Aşağıdakilerden hangisi hizmet perakendecilerini ürün perakendecilerinden ayıran

özelliklerden değildir?

a)dokunulmazlık

b)finansal hizmetler

c)eş zamanlı üretim tüketim

d)dayanıksızlık

e)türdeş olmama

6.Aşağıdaki bilgilerden hangisi yanlıştır?

a)hizmet alışverişleri daha zordur

b)hizmetler kolaylıkla algılanamaz

c)hizmet sunumu genellikle müşterilerin beklemesini gerektirir

d)bir hizmeti diğerinden kolaylıkla ayırıp değerlendirmek kolay değildir

e)hizmet alışverişleri daha kolaydır

7.Aşağıdaki bilgilerden doğru olmayanı işaretleyiniz.

a) Televizyonla satış iki şekilde yapılabilir.

b)Elektronik alışveriş ağı videoteks olarak adlandırılmaktadır.

c)Telefonla pazarlama satış çabalarını düzenli hale getiren tamamlayıcı bir faktör olarak

nitelendirilebilir.

d)Kapıdan kapıya satışta satış elemanı giderleri düşük olur.

e)Telefonla pazarlama müşteriye hizmet sunma konusunda çoğu zaman etkin ve dostça

bir yöntem olabilmektedir.

8.Aşağıdakilerden hangisi kapıdan kapıya satışın güçlü yanlarından değildir?

a)satış elemanı giderleri yüksektir

b)imalatçı tüm dağıtımı kontrol altında tutabilir

c)yeni yapıların tanıtılması ile etkinlik sağlanır

d)kuruluş yeri esnekliği vardır

e)özelliklere kadınlara hitap eden kozmetik gibi yayınların satışında önemlidir

9. Bir tarafın diğerine sunduğu temel olarak dokunulmayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle

sonuçlanmayan faaliyet ya da faydaya ne ad verilir?

a)hizmet

b)finans

c)ekonomi

d)perakende yönetimi

e)toptan satış

10.Amerikan Pazarlama Birliği hizmetleri on kategoride sınıflandırmıştır. Aşağıdakilerden

hangisi bunlardan biri değildir?

a)müşteri hizmetleri

b)konaklama hizmetleri

c)sağlık hizmetleri

d)kişisel bakım hizmetleri

e)eğitim hizmetleri

1-c

2-b

3-e

4-d

5-b

6-e

7-d

8-a

9-a

10-a

KAYNAKÇA

Dawson J., (2006), Retailing 21st Century Current and Future Trends, New Yorld.

Demir H. (2007).

Perakende Kuruluşlarda Yeni Teknolojiler ve Gıda Perakendeciliğinde Kulllanımına

İlişkin Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler

Enstitüsü, Eskişehir.

Birdoğan B., (2004), Lojistik Yönetimi ve Lojistik Sektör Analizi, 1.Baskı, Volkan

Matbaacılık, Ankara.

Bizim Market, Mart 2011, ss.30-35.

Bozyiğit S ve diğerleri (2011), “Y Kuşağı Tüketicilerinin SMS Reklamlarına Yönelik

Tutumları: Mersin İlindeki Üniversite Öğrencilerinin Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Pilot

Bir Araştırma”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, İstanbul, ss.122-139.

Aydemir M., (1999), “Sosyal Sorumluluk 8000 (Social Accountability 8000)

Standardı”, Dokuz Eylül Üniversitei, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:1, Sayı:3

Barutçiğil İsmet, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları ve Yararları,

http://perakende.org/haber.php?hid=1248782574, 8 Eylül, 2009, Erişim Tarihi: 10.04.2012

Bayıksel Öncel Ş., http://www.capital.com.tr/etik-ticaretin-muthisyukselisi-

haberler/19074.aspx

Bayraktaroğlu G., İlter B. ve Tanyeri M., (2009), Kurumsal Sosyal Sorumluluk:

Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru, Literatür Yayıncılık, İstanbul.

Yavuz, H. http://www.capital.com.tr/-rafbedeline-rekabet-zammi-haberler/

19995.aspx, Erişim Tarihi: 10.04.2012.

Altınbaşak İpek, Akyol Ayşe, Alkibay Sanem, Arslan Müge, Burnaz Şebnem, Cengiz

Emrah, Erdil Sabri, Gegez Ercan A., Günay Nazan, Madran Canan, Şekerkaya Ahmet, Uydacı

Mert, Ünüsan Çağatay, Yalçın Asuman F. , Yolaç, Gökhan. (2008) Küresel Pazarlama

Yönetimi, İstanbul: Beta Basım A.Ş.

http://www.capital.com.tr/etik-ticaretin-muthisyukselisi-haberler/19074.aspx

http://www.capital.com.tr/etik-ticaretin-muthisyukselisi-haberler/19074.aspx

Documents

PERAKENDECİLİĞE GİRİŞauzefkitap.istanbul.edu.tr/kitap/perakende_ao/perakendeciligegiris.pdfperakendecİlİĞe gİrİŞ perakende satiŞ ve maĞaza yÖnetİmİ Önlİsans programi