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Estudio de perfiles de consumidores. Temuco-Chile
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PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL GRAN TEMUCO
Centro de Investigación en Psicología Económica y del Consumo y Asociación de Consumidores y Usuarios del Sur 2
Equipo Asociación de Consumidores y Usuarios del Sur (CDS)
Richard Caamaño Oyarzun
Eduardo Gallegos Krause
Equipo Centro de Investigación en Psicología Económica y del Consumo
(CEPEC), Facultad de Educación, Ciencias Sociales y Humanidades,
Universidad de La Frontera
Marianela Denegri Coria
María Pía Godoy Bello
Karen Cabalín Navarrete
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL GRAN TEMUCO
Centro de Investigación en Psicología Económica y del Consumo y Asociación de Consumidores y Usuarios del Sur 3
ANTECEDENTES
El presente documento ha sido elaborado con la finalidad de dar cuenta
de la investigación realizada entre los meses de junio a noviembre del presente
año, en la ciudad de Temuco. Esta investigación fue ejecutada en coordinación
entre la Asociación de Consumidores y Usuarios del Sur (CDS) dirigido por el
Sr. Richard Caamaño y el Centro de Investigación en Psicología Económica y
del Consumo (CEPEC) dirigido por la Dra. Marianela Denegri, perteneciente a
la Facultad de Educación, Ciencias Sociales y Humanidades de la Universidad
de La Frontera. Esta investigación ha sido financiada mediante el Fondo
concursable para asociaciones del servicio nacional del consumidor
(SERNAC), este estudio buscó establecer el perfil de los consumidores del
Gran Temuco.
DEFINICIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ¿QUÉ INVESTIGAMOS?
El objetivo central de esta investigación fue caracterizar a los consumidores de
la ciudad de Temuco, considerando para esto: características
sociodemográficas de los mismos, así como sus hábitos, conductas de
consumo, actitudes y nivel de endeudamiento. Por medio de este estudio se
pretendió establecer un perfil que dé a conocer las características de los
consumidores de la ciudad de Temuco; los perfiles obtenidos permiten sentar
bases a nivel local con respecto a las características de los consumidores,
además de conocer aquellas áreas en las cuales los consumidores necesitan
un mayor apoyo por parte de las autoridades. Así como influir en programas de
educación para el consumo; puesto que al visualizar las características
específicas de los consumidores por edad, género y macrosector posibilita un
apoyo más atingente y adecuado a sus necesidades.
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MUESTRA SELECCIONADA
Para que los datos obtenidos sean representativos del gran Temuco se
estableció una muestra aleatoria estratificada con un total de 754 personas. En
donde se consideraron los siguientes macrosectores de la ciudad:
El Carmen Labranza
Pedro de Valdivia Poniente
Pueblo Nuevo Costanera del cautín
Padre las casas (urbano) Amanecer
Centro
DISTRIBUCIÓN DE LA MUESTRA
En consideración con los datos ya señalados se estratificó la muestra de la
siguiente forma, con el objeto de alcanzar la representatividad:
a) Distribución de la muestra según Macrosectores y género (PLADECO,
2006)
Macrosector
N
poblacional
%
poblacional
N muestra Mujeres
muestra
Hombres
muestra
Costanera del Cautín 38779 15,7 118 62 56
Amanecer 37284 15,1 114 60 54
Pueblo Nuevo 20981 8,5 64 34 30
Centro 19430 7,9 61 32 29
Poniente 48381 19,6 148 77 71
Labranza 18717 7,6 57 30 27
El Carmen 5769 2,3 18 9 9
P. de Valdivia 43187 17,5 132 69 63
P. Las Casas Urbano 13785 5,6 42 22 20
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b) Distribución por tramos de edad: Al considerar los 13 rangos etáreos definido
s, se obtiene una población total de 170.439 sujetos. Considerando esta poblac
ión se estableció el porcentaje de cada rango, para posteriormente estimar la di
stribución del N muestral (N= 754).
GRUPO RANGO PORCENTAJE POBLACIONAL
N DE CASOS PARA LA MUESTRA.
1 15-19 12,7 96
2 20-24 13,5 102
3 25-29 12 91
4 30-34 10,9 82
5 35-39 10,5 79
6 40-44 9,4 71
7 45-49 7,7 58
8 50-54 6,3 48
9 55-59 4,9 37
10 60-64 4,1 31
11 65-69 3,3 25
12 70-74 2,7 20
13 75-79 1,7 13
INSTRUMENTOS UTILIZADOS
Desde la investigación en Psicología Económica y del Consumo se presentan
diversos instrumentos de evaluación con adecuada confiabilidad y validez en la
población nacional; es por ello que se seleccionan algunos de éstos para la
evaluación realizada en el siguiente estudio.
ficha de identificación de datos
demográficos en el cual se recopilaron datos tales como edad, género, estado
civil, cantidad de hijos, profesión o empleo, rango de ingreso, rango de
endeudamiento, nivel socioeconómico (Matriz ESOMAR), percepción de
situación económica actual y futura.
considera 15 ítems que refieren a diferentes
tipos de deudas, donde los entrevistados indican el estado de vigencia,
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morosidad o sin deudas, en seis categorías: Consumo Básico, Vivienda,
Crédito Comercial, Crédito Bancario, Crédito Informal y Crédito Universitario, la
cual fue elaborada por el equipo de investigación del Proyecto Fondecyt
N°1090179: Alfabetización económica y patrones de consumo y
endeudamiento en estudiantes de pedagogía: hacia Un modelo explicativo.
Escala de hábitos y conductas de consumo: Instrumento construido en un
estudio descriptivo de los consumidores de la IX Región (Denegri, Palavecinos,
Ripoll & Yánez, 1999). El cual ha sido utilizado en numerosos estudios
demostrando niveles apropiados de confiabilidad y validez (Gempp, Lara y
Denegri, 2004). Ortega, Rodríguez-Vargas, Denegri y Gempp (2005) evaluaron
las propiedades psicométricas de este instrumento demostrando que este
permitía identificar estilos específicos de compra. Corresponde a una escala
por 19 Ítems.
Escala de Actitudes hacia el Endeudamiento: este corresponde a un
cuestionario de autoreporte con 11 ítems tipo likert de cuatro puntos
desarrollado por Denegri et al. (1999), presenta dos dimensiones hedonismo y
Austeridad. En investigaciones anteriores presenta adecuadas propiedades
psicométricas (Medina, Méndez y Pérez, 1999).
Escala de Actitudes hacia la compra y el consumo: la cual fue
desarrollada por Luna y Arocas (1999). Está compuesta por 4 subescalas que
evalúan variables asociadas a las creencias y estilos consumo: actitud hacia la
compra, racionalidad en la compra, impulsividad en la compra y compra
impulsiva. Escala Likert de 6 puntos con un total de 36 ítems. Investigaciones
anteriores arrojan resultados confiables con el uso de esta escala (Gebauer,
Schafer & Soto, 2003; Denegri, González, Cabalín, Ferrada, Godoy &
Sepúlveda, 2010).
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Principales Resultados de la Investigación
ENDEUDAMIENTO
TARJETAS DE CREDITO
PERFILES DE LOS CONSUMIDORES
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Los análisis se realizaron en dos niveles, uno descriptivo que permite
obtener una descripción detallada de las características sociodemográficas de
la muestra, así como resultados porcentuales de respuestas, y un segundo
nivel de análisis correlacional y de conglomerados que permitió generar los
perfiles de los consumidores de acuerdo a las variables evaluadas en relación
a la edad, género y macrosector al que pertenecen.
Confiabilidad de los Instrumentos
Escala de Actitudes Hacia la compra y el consumo
0.712
Sub dimensión Racionalidad
0.830
Sub dimensión Impulsividad
0.795
Sub dimensión Compulsividad
0.916
Sub dimensión Materialismo Éxito
0.573
Sub dimensión Materialismo Centralidad 0.671
Sub dimensión Materialismo Felicidad 0.643
Escala Deuda Actual 0.716
Escala Discrepancia del Yo
0.797
Escala Hábitos de Compra y Consumo
0.783
Escala de Actitudes Hacia el Endeudamiento
0.722
Sub dimensión Hedonismo
0.571
Sub dimensión Austeridad
0.892
Escala Satisfacción con La Vida
0.838
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Para efectos de este estudio se consulto a los participantes su nivel de ingreso, situación
laboral, rango de deudas, dudas actuales, instituciones en las cuales tiene estas deudas.
Rangos de ingreso de los participantes de la investigación
Análisis
Sobre el 30% de la muestra sitúa sus niveles de ingresos entre los
$200.000 a $500.000.
La segunda mayoría se establece en el rango más bajo de ingresos
entre $0 a $50.000.
El 62, 3% de los participantes sitúa sus ingresos entre los rangos desde
$100.000 a $1.000.000.
ENDEUDAMIENTO
ENDEUDAMIENTO
Es cuando una persona o grupo familiar asume compromisos a través de créditos u otros sin sobrepasar el 25% de su ingreso líquido familiar disponible.
SOBREENDEUDAMIENTO Es cuando una persona o grupo familiar asume deudas que superan el 25% de su ingreso líquido mensual.
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Al considerar el extremo de mayores ingresos, es necesario señalar que
sólo el 0.5% de los participantes menciona poseer ingresos por sobre
Situación Laboral
Análisis
Al considerar la situación laboral se debe analizar la distribución etaria de la
muestra en relación a variable trabajo, ya que gran parte del porcentaje de
participantes cesantes se encuentran en los rangos de los 19 a los 24 años. A
continuación se expone una tabla que permitirá contextualizar tales cifras.
TRABAJA
ACTUALMENTE
TOTAL
NO SI
Grupo 1 15-19 años 93 11 104
Grupo 2 20-24 años 106 60 166
Grupo 3 25-29 años 35 64 99
Grupo 4 30-34 años 12 60 72
Grupo 5 35-39 años 18 52 70
Grupo 6 40-44 años 10 67 77
Grupo 7 45-49 años 9 40 49
No trabaja 43%
Trabaja 57%
Situación Laboral
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Grupo 8 50-54 años 5 24 29
Grupo 9 55-59 6 30 36
Grupo 10 60-64 8 14 22
Grupo 11 65-69 8 3 11
Grupo 12 70-74 8 0 8
Grupo 13 75-79 9 2 11
La edad promedio de quienes no trabajan es de 29,35 años y de quienes si
trabajan de 37, 23 años. La condición de trabajar y el género es independiente
y no existe relación entre ambas variables.
Percepción de la situación laboral
Es considerada como estable por un 33% de los participantes y percibida como
regular por un 27%.
Análisis
El grafico anterior corresponde a la población que se encuentra trabajando
actualmente y la percepción que éstos tienen de su situación laboral. Como se
Muy dificil 9%
Regular 27%
Estable 33%
Buena 25%
Muy buena 6%
Percepción Situación Laboral
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puede apreciar los mayores porcentajes se centran en las respuestas Estable,
Regular y Buena. Ante este dato es importante señalar que la percepción
positiva de la situación laboral es un factor que podría influir en la disposición al
endeudamiento.
Percepción de la situación financiera del grupo familiar
Análisis
Las frecuencias de respuesta de acuerdo a las categorías de la consulta
percepción de la situación laboral evidencia que 275 personas de un total de
754 encuestados considera que su situación laboral es estable, mientras que al
agrupar la alternativa regular y muy difícil se encuentran en estas categorías
346 personas; en comparación a 130 personas que optaron por la alternativa
buena o muy buena.
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¿Cuál es el nivel de deudas que tiene?
Análisis
Si bien el mayor porcentaje de deudas, 21,3% se concentra en el rango
de $0 a $50.000, es también importante considerar que el segundo lugar
lo ocupan aquellos que están endeudados por sobre los $2.000.000, el
17,3% de la muestra que equivale a 130 personas.
Si contrastamos el dato anterior con la presencia de sólo un 0,5%, que
equivale a 4 personas de la muestra logra acceder a tales ingresos, se
puede suponer que a lo menos un 16% de la población se encuentra
endeudada.
El agrupar los rangos de deuda desde los $200.000 a más de
$2.000.000, engloba al el 41% de la población encuestada, lo que al
contrastarlo con datos en términos de ingreso en los mismos rangos
antes señalados, el 66% de la población señala mantener tales
ingresos, permite suponer que a lo menos el 40% de los encuestados
estarían endeudados casi por la totalidad de su sueldo.
Frente a este panorama de endeudamiento, cabe también destacar que la
cuarta mayoría corresponde a aquellas personas que no presentan deudas. Lo
que permite pensar que si bien el endeudamiento es un tema muy presente en
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la ciudad de Temuco, también existen personas que han logrado abstraerse de
tal situación.
¿Cuál es el lugar donde mantiene la mayor deuda?
Análisis
Se concentra más del 35% de las respuestas en casas comerciales, por
sobre cualquier otra de las entidades posibles, llegando a casi un 10%
mayor que lo adeudado en las instituciones bancarias. Dato que es un claro
reflejo de la facilidad para acceder a la compra con crédito en casas
comerciales o avances en efectivo, que han pasado a ser situaciones de
endeudamiento cotidianas y frecuentes en la actualidad.
Destaca también el hecho de que la segunda institución señalada son las
universidades, lo que se puede explicar por el hecho de que cada vez más
jóvenes y por ende sus padres y familias, están asumiendo el costo de lo
que significa la educación superior y también por el hecho de que Temuco
se ha ido constituyendo paulatinamente en un ciudad que destaca por sus
centros de educación superior por lo cual no es de extrañar que mucha de
la población presente en la ciudad este radicada acá por tal situación.
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Deudas Actuales
Tópico de Deuda En Morosidad En Morosidad
Consumo Básico
Agua 3%
Electricidad 2,5%
Gas 0,4%
Teléfono (domicilio – celular) 4,4%
Televisión por cable 3,4%
Vivienda
Dividendo 1%
Arriendo de su casa 2,2%
Crédito Comercial 9,1%
Crédito Universitario 3,2%
Crédito Bancario
Tarjetas de crédito 3,3%
Bancos o financieras 2,5%
Crédito Informal
Deudas con familiares 2,1%
Deudas con amigos 2,8%
Prestamistas particulares 1,3%
Servicios de bienestar 0,1%
Análisis
Es en Crédito comercial en el tópico de deuda en el cual los participantes
reportan poseer deudas en morosidad, seguido por cuentas de telefonía y
televisión.
Otros resultados a considerar, género y edad
Además es necesario considerar dentro de los datos encontrados con
respecto al endeudamiento hacen referencia al hecho de que a mayor edad
mayor es el rango de endeudamiento, lo que puede tener que ver con el
acceso a crédito, tarjetas bancarias, el juicio con respecto al ingreso, la
estabilidad del mismo y los desafíos económicos a asumir tales como el
comenzar una familia, compra de casa, pagos de colegios, universidades de
los hijos, entre otros.
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Así mismo con respecto al factor genero se pudo corroborar que los
hombres se encuentran más endeudados que las mujeres, situación que
puede tener que ver con los roles sociales que ambos géneros asumen,
donde históricamente el hombre es el que ha asumido funciones tales como
proveer recursos y el manejo de los mismos con respecto a decisiones de
adquisiciones de "grandes bienes" en el hogar.
Posee tarjeta de crédito bancaria
Posee tarjeta de tienda comercial
TARJETAS DE CREDITO
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Análisis
El porcentaje de personas que poseen tarjetas de crédito en tiendas
comerciales en comparación con aquellos que poseen tarjetas de crédito
bancaria es considerablemente mayor llegando a ser casi el doble.
Dato que da sentido al hecho de que el 35% de la población mantiene su
mayor deuda con estas instituciones.
La posesión de tarjetas con respecto al tipo de empleo y la edad
Se encontró que existe relación entre el tipo empleo y la posesión de
tarjetas bancarias, quienes tienen empleo estable poseen en mayor
proporción tarjetas bancarias, mientras que quienes no tienen trabajo
estable no poseen mayoritariamente tarjeta bancaria.
La misma relación se encuentra en lo que respecta a la relación entre el
tipo empleo y la posesión de tarjetas comerciales, quienes tienen
empleo estable poseen en mayor proporción tarjetas comerciales,
mientras que quienes no tienen trabajo estable no poseen
mayoritariamente tarjeta comercial.
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54,20%
45,80%
Distribución de los grupos
Conservadores
Consumistas
PERFILES DE LOS CONSUMIDORES
Con el objetivo de conocer si existen características similares entre los datos
obtenidos, que permitan generar un perfil en común de los consumidores se
realizó un análisis de conglomerados o clúster, para el cual se consideraron la
totalidad de las variables medidas por medio de escalas de auto reporte, siendo
excluida la escala de discrepancia del yo, por no presentar diferencias robustas
entre los grupos.
A partir del este análisis se logró establecer dos grupos presentes en los
datos obtenidos, lo que da cuenta de la fuerza que ambos grupos tienen dentro
la población incorporada en la muestra y que permite suponer que son grupos
representativos de la realidad del territorio estudiado, estos grupos fueron
denominados por sus características: los conservadores y los consumista
Es de considerarse el hecho de que sólo se hayan encontrado dos grupos
marcados dentro de la población, y que no se presente un tercero entre ambos.
Situación que da cuenta de lo polarizado de las formas de consumo presentes
en la Ciudad.
Ambos perfiles de consumidores se presentan en altos porcentajes situación
que es considerable sobre todo en lo que respecta al perfil de los consumistas.
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL GRAN TEMUCO
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51,30% 48,70%
Hombres Mujeres
CONSERVADORES
A continuación se describirá detalladamente cada uno de los perfiles
mencionados, aunque es necesario mencionar que éstos perfiles en cuanto a
las actitudes y/o disposiciones presentes en las personas, pero las cuales son
una adecuada medida que permite predecir conductas; por otro lado cabe
destacar que las actitudes no son rígidas y pueden variar, por lo tanto
conocerlas es un elemento relevante para proyectar instancias de intervención
en alfabetización económica.
Características de los Conservadores
El siguiente esquema presenta a grandes rasgos las características del perfil
de los conservadores. Se debe considerar que el 54,2% de la población tiene
este perfil.
Las características de este perfil no se constituyen un perfil de riesgo con
respecto a sus conductas de consumo.
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Compra Tendencia a ser más racional en la compra
Austeridad Menos
impulsividad y compulsividad
Buenos hábitos de compra
Características del yo asociadas al consumo
Materialismo no central en sus vidas, ni asociado a felicidad y éxito
Más satisfechos con su vida.
Endeudamiento Menos endeudados
Conservadores
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL GRAN TEMUCO
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40,10%
59,90% Hombres
Mujeres
CONSUMISTAS
Características de los consumistas
El 45,8% de la muestra se clasifica en este perfil el que a diferencia del anterior
si constituye un perfil de riesgo con respecto a sus conductas de consumo.
Frente a la distribución por genero se puede señalar que Con un valor chi
cuadrado (1)= 9,467 p= 0,002, es posible señalar que existe relación entre el
género de los sujetos y el grupo al cual pertenecen, observándose que existe
un mayor número de hombres en el grupo “consumistas”.
PERFIL DE LOS CONSUMIDORES DEL GRAN TEMUCO
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Compra Tendencia a ser menos racional en la compra
Hedonismo Más impulsividad
y compulsividad Pobres hábitos
de compra
Características del yo asociadas al consumo
Materialismo central en sus vidas, y asociado con la felicidad y éxito
Menos satisfechos con su vida.
Endeudamiento Más endeudados
CONSUMISTAS
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La distribución según nivel socio económico (NSE)
Análisis
Existe relación entre el grupo (consumista/conservador) y el NSE al cual
pertenecen los sujetos Se aprecia que existe mayor proporción de
sujetos “consumistas” en los segmentos Medio-Bajo, Medio y Medio-
Alto, pero principalmente en el segmento Medio-Alto. Hay mayor
proporción de conservadores en grupo Alto.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
NSE Muy Alto
NSE Alto
NSE Medio Alto
NSE Medio
NSE Medio - Bajo
NSE Bajo
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DISCUSION
El presente estudio pretende ser una primera instancia que permita
obtener una mirada general en lo que a materia de endeudamiento y consumo
se refiere, en la ciudad del gran Temuco.
Los hallazgos del presente estudio contribuirán a la comprensión de las
dinámicas de endeudamiento y consumo de las personas que habitan el Gran
Temuco. Así como generar estrategias de intervención en relación a las
características y necesidades que presentan los participantes.
Considerando que el rango de endeudamiento con la segunda mayoría,
17,3% de la muestra, es el rango que supera los $2.000.000, es de suponer
que en lo que a materia de endeudamiento se refiere estamos frente a una
realidad que afectaría a gran cantidad de los participantes. Y si en conjunto con
esto analizamos el fácil acceso a tarjetas de casas comerciales, esto se ve
reflejado en que la mayoría de las deudas se concentren en tales entidades
comerciales, por lo cual la educación asociada a la prevención del
endeudamiento y sobreendeudamiento es un eje clave en el abordaje de éstas
problemáticas, que les permita a los consumidores una mayor comprensión del
funcionamiento del mercado y los requerimientos para la toma de decisiones
informadas y responsables.
Los perfiles que se demarcan de acuerdo a las características de los
participantes, evidencian las tendencias de los individuos en cuanto a la forma
de aproximarse y actuar en el mercado, el cómo se sitúan así mismo al interior
de éste.
Finalmente el ser humano es parte de una sociedad que paulatinamente les
incorpora a ella por medio del consumo, convirtiéndose en una actividad central
dentro del diario vivir, con una función integradora y otorgadora de status. A
diario se practica, pero escasamente se incorpora en la educación formal, lo
cual ninguna otra entidad social se hace cargo completamente, por lo cual el
instalar estos contenidos y prácticas a temprana edad pudiese reconfigurar los
perfiles que poseen los participantes de ésta investigación,