Embed Size (px)
Citation preview
PERINGATAN !!! Bismillaahirrahmaanirraahiim
Assalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh
1. Skripsi digital ini hanya digunakan sebagai bahan referensi
2. Cantumkanlah sumber referensi secara lengkap bila Anda mengutip dari Dokumen ini
3. Plagiarisme dalam bentuk apapun merupakan pelanggaran keras terhadap etika moral penyusunan karya ilmiah
4. Patuhilah etika penulisan karya ilmiah
Selamat membaca !!!
Wassalamu’alaikum warahmatullaahi wabarakaatuh
UPT PERPUSTAKAAN UNISBA
SKRIPSI
Relationship Marketing Acara “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM
Studi Kualitatif dengan Teknik Penulisan Deskriptif pada Relationship
Marketing dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara Off Air “ Teras Buku “ di
Radio Delta 94,4 FM dengan Menggunakan Pendekatan Model Proses
Pemasaran
Andri Syahid
10080000343
Bidang Kajian Manajemen Komunikasi
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM BANDUNG
2006
LEMBAR PENGESAHAN
Judul : Relationship Marketing Acara Off Air “Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM
Sub Judul : Studi Kualitatif dengan Teknik Penulisan Deskriptif Pada Relationship Marketing dalam Upaya Pencarian Sponsor AcaraOff Air “ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM Dengan menggunakan Pendekatan Model Proses Pemasaran
SKRIPSI
Nama : Andri Syahid Npm : 10080000343
Bidang Kajian : Manajemen Komunikasi
Menyetujui,
Pembimbing I Pembimbing II
H. Aning Sofyan, Drs, M.Si Prima Mulyasari Agustini,Dra, M.Si
Mengesahkan
Ketua Bidang Kajian Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Islam Bandung
Anne Maryani, Dra, M.Si
Tanggal lulus : 29 Juni 2006
ABSTRAK
Radio adalah satu dari ragam media komunikasi massa yang sedang berkembang saat ini. Banyak sekali radio swasta bermunculan. Hal ini disebabkan oleh kekuatan radio sebagai media komunikasi massa yang dapat menghilangkan jarak, ruang dan waktu. Dengan persaingan yang semakin ketat setiap radio berusaha untuk mendapatkan jumlah pendengar, sehingga mendapatkan rating tunggi dan pengiklan tertarik untuk memasang iklan pada acara tersebut.
Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai ” pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Relationship Marketing ini mempunyai lima konsep, yaitu personal contact, appilication technique, delivery, visit, dan pengelolaan data base.
“Teras Buku” Off Air adalah salah satu program acara yang dimiliki oleh radio Delta yang berlangsung setiap hari selasa mulai pukul 16.00-17.00. Acara tersebut berlangsung di kantor radio Delta yang bertempat di Jl. Asia Afrika No 82 Bandung. Acara “Teras Buku” Off Air tersebut bisa berjalan dikarenakan adanya sponsor.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana data base, personal contact, dan visiting yang dilakukan oleh radio Delta dalam upaya pencarian sponsor acara ” Teras Buku” Off Air.
Berdasarkan analisis yang dilakukan atas wawancara, metode, observasi dan kajian pustaka, bahwa agar acara “ Teras Buku “ Off Air dapat berjalan dengan baik maka pihak radio Delta Dalam upaya pencarian sponsor untuk acara “Teras Buku” Off Air, radio Delta harus sudah menentukan siapa saja klien-klien yang akan diajak kerja sama dalam acara tersebut. Klien yang akan ditawari kerja sama adalah klien yang sudah ada di dalam Data Base yang dimiliki oleh radio Delta. Oleh karena itu radio Delta harus bisa dengan cepat mendapatkan data atau informasi tentang calon klien,radio Delta harus bisa dengan baik dalam melakukan Personal Contact tersebut. Radio Delta harus mengetahui karakter dari klien agar komunikasi bisa berjalan dengan baik. Apabila kedua tahap tersebut sudah dilakukan, baru pihak radio Delta melakukan Visiting yang dimana dalam proses Visiting ini adalah memberikan penjelasan lebih rinci tentang program acara yang ditawarkan dan juga melakukan proses dealing dengan klien.
ABSTRAK
Radio adalah satu dari ragam media komunikasi massa yang sedang berkembang saat ini. Banyak sekali radio swasta bermunculan. Hal ini disebabkan oleh kekuatan radio sebagai media komunikasi massa yang dapat menghilangkan jarak, ruang dan waktu. Dengan persaingan yang semakin ketat setiap radio berusaha untuk mendapatkan jumlah pendengar, sehingga mendapatkan rating tunggi dan pengiklan tertarik untuk memasang iklan pada acara tersebut.
Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai ” pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan.
Relationship Marketing ini mempunyai lima konsep, yaitu personal contact, appilication technique, delivery, visit, dan pengelolaan data base.
“Teras Buku” Off Air adalah salah satu program acara yang dimiliki oleh radio Delta yang berlangsung setiap hari selasa mulai pukul 16.00-17.00. Acara tersebut berlangsung di kantor radio Delta yang bertempat di Jl. Asia Afrika No 82 Bandung. Acara “Teras Buku” Off Air tersebut bisa berjalan dikarenakan adanya sponsor.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana data base, personal contact, dan visiting yang dilakukan oleh radio Delta dalam upaya pencarian sponsor acara ” Teras Buku” Off Air.
Berdasarkan analisis yang dilakukan atas wawancara, metode, observasi dan kajian pustaka, bahwa agar acara “ Teras Buku “ Off Air dapat berjalan dengan baik maka pihak radio Delta Dalam upaya pencarian sponsor untuk acara “Teras Buku” Off Air, radio Delta harus sudah menentukan siapa saja klien-klien yang akan diajak kerja sama dalam acara tersebut. Klien yang akan ditawari kerja sama adalah klien yang sudah ada di dalam Data Base yang dimiliki oleh radio Delta. Oleh karena itu radio Delta harus bisa dengan cepat mendapatkan data atau informasi tentang calon klien,radio Delta harus bisa dengan baik dalam melakukan Personal Contact tersebut. Radio Delta harus mengetahui karakter dari klien agar komunikasi bisa berjalan dengan baik. Apabila kedua tahap tersebut sudah dilakukan, baru pihak radio Delta melakukan Visiting yang dimana dalam proses Visiting ini adalah memberikan penjelasan lebih rinci tentang program acara yang ditawarkan dan juga melakukan proses dealing dengan klien.
i
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrahim,
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah swt yang telah
melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga peneliti dapat
menyelesaikan Skripsi yang berjudul “Relationship Marketing Acara Off Air
“ Teras Buku “ di Radio Delta 94,4 FM “.
Penulisan skripsi ini selain sebagai salah syarat utama untuk
memenuhi syarat untuk meraih gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Universitas
Islam Bandung juga merupakan upaya mempraktekkan disiplin ilmu yang
telah dipelajari selama ini.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari karya ilmiah
yang sempurna, dikarenakan keterbatasan waktu, pengetahuan dan
pengalaman dalam penulisan skripsi, oleh karena itu peneliti
mengharapkan dengan senang hati kritik dan saran yang sifatnya
membangun.
Untuk itu penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada
berbagai pihak yang telah memberikan bantuan baik itu secara moril,
spiritual dan materil yang tanpa disadari telah mempengaruhi penulis
dalam cara berpikir, bersikap, dan bertingkah laku, Khususnya kepada :
ii
1. Allah SWT yang memberikan semuanya kepada umatNya.
2. Bapa Aning Sofyan, Drs, M.Si Selaku Pembimbing I yang telah
meluangkan waktunya memberikan suatu pengarahan dan
petunjuk mengenai pembuatan skripsi ini.
3. Ibu Prima Mulyasari Agustini, Dra. M.Si. Selaku Pembimbing II yang
telah banyak memberikan waktunya untuk memberikan masukan
serta arahan dalam penyusunan skripsi ini.
4. Ibu Anne Maryani, Dra., M.Si selaku Ketua Bidang Kajian Manemen
Komunikasi Universitas Islam Bandung.
5. Ibu Ike Juanita S.Sos, M.Si selaku sekretaris jurusan bidang
Manajemen Komunikasi Universitas Islam Bandung
6. Bapak Yusuf Hamdan, Drs., M.Si. Selaku Dosen Wali atas do’a serta
dorongan semangat dalam penyusunan skripsi ini.
7. Seluruh Dosen Fakultas Ilmu Komunikasi yang telah membimbing
dari semester awal hingga semester akhir.
8. Ibu Eli yang telah banyak membantu semua proses akademik
perkuliahan dan dalam proses menyusun skripsi ini.
9. Seluruh Karyawan dan staff akademik yang membantu semua
proses administrasi perkuliahan dan proses skripsi ini.
10. Bapak Toni Ryan selaku Manager Marketing Radio Delta FM, atas
kesediaan meluangkan waktunya untuk wawancara dan
memberikan data serta informasi.
iii
11. Ibu Mira G. Lestari selaku Acount Executive Radio Delta yang telah
banyak meluangkan waktunya untuk dapat diwawancara.
12. Untuk Ibunda tercinta Siti M. dan Ayahanda M Fathurahman, serta
Kakak-kakak ku tersayang terima kasih atas do’a yang selalu
menyertaiku serta dorongan untuk terus bersemangat bagi penulis.
13. Terima kasih banyak untuk Priadi Zalman Yuda S.Sos yang telah
banyak membantu dalam mengerjakan tugas skripsi ini.
14. Terima kasih banyak untuk Bobop Ard S.Sos atas bantuan,
dukungannya, dan komputernya, hingga terwujudnya skripsi ini.
15. Terima kasih banyak buat keluarga besar eleven production, Irfan
Mustafa, Abby Noor Rahman, Bobop Ard, Prie Morista, Syali Diani
Dewi S.Sos, Muhammad Asri Rasma S.Sos, Diana Imam Nurrohim,
Wida Dahniar S.Sos, Adhi prasetyo, Angga manik, Aditya Pratama,
Lilian Septiani S.Sos dan Yumanda
16. Terima kasih banyak buat keluarga BAMBU book store, Bpk
Septiawan Santana Drs, Wisnu Wage, Farie Arif, David Muslim,
Bobop, Ahmad Lantika Lazuardi, Chandra Yudistira, Putra, Slamet
Parsono, M. Ramadlan, Sukma Wilaga, Oki, Hamdan dll.
17. Terima kasih banyak buat keluarga besar Senat Mahasiswa
angkatan 2000-2001, 2001-2002, 2002-2003 dan 2003-2004
iv
18. Terima Kasih buat Ibu Delivery yang selalu memenuhi kebutuhan
pangan saya selama kuliah.
19. Terakhir penulis ucapkan terima kasih kepada saudara, sahabat,
teman yang telah membantu namun tidak penulis sebutkan satu
per satu.
Skripsi yang penulis susun tidaklah sempurna hasilnya, oleh karena
itu penulis sangat mengharapkan saran dan kritik dari semua pihak dan
semoga Skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua.
Bandung, Juni 2006
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman
Abstrak i
Kata Pengantar ……………………………………………………………….. ii
Daftar Isi ………………………………………………………………………… vi
Daftar Lampiran ………………………………………………………………. ix
BAB 1 PENDAHULUAN ……………………………………………………… 1
1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………… 1
1.2 Perumusan Masalah ……………………………………… 8
1.3 Identifikasi Masalah ………………………………………. 8
1.4 Pembatasan Masalah …………………………………….. 9
1.5 Pengertian Istilah ………………………………………….. 10
1.6 Alasan Pemilihan Masalah ………………………………. 11
1.7 Tujuan Penelitian …………………………………………… 13
1.8 Kegunaan Penelitian ………………………………………. 13
1.8.1 Kegunaan Teoritis ………………………………… 13
1.8.2 Kegunaan Praktis …………………………………. 14
1.9 Kerangka Pemikiran ………………………………………… 14
1.10 Metode, Pendekatan Penelitian,dan Teknik
Pengumpulan Data ………………………………………….. 19
1.10.1 Metode Penelitian ………………………………….. 19
1.10.2 Pendekatan Penelitian ……………………………. 20
1.10.3 Teknik Pengumpulan Data ……………………… 21
1.11 Organisasi Karangan ………………………………………… 23
vi
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………………….. 25
2.1 Tinjauan Tentang Komunikasi …………………………… 25
2.1.1 Pengertian Komunikasi …………………………… 25
2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi ………………… 28
2.2 Tinjauan Komunikasi Pemasaran ……………………….. 29
2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran …………… 29
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Sebagai
Salah Satu Kegiatan Komunikasi……………….. 30
2.3 Komunikasi Antar Persona dalam
Kegiatan Relationship Marketing............................ 32
2.3.1 Pengertian Komunikasi Antar Persona ......... 32
2.3.2 Jenis-jenis Komunikasi Antar Persona ......... 37
2.3.3 Sifat dan Tujuan Komunikasi Antar Persona .. 38
2.4 Tinjauan Tentang Radio …………………………………….. 40
2.4.1 Pengertian Radio …………………………………….. 40
2.5 Tinjauan Tentang Relationship Marketing ……………. 41
2.5.1 Relationship Marketing dalam
Kegiatan Komunikasi Pemasaran ……………… 41
2.5.2 Pengertian Relationship Marketing …………… 44
2.5.3 Tujuan Relationship Marketing ………………… 47
2.5.4 Tingkatan dalam Relationship Marketing …… 50
2.5.5 Langkah-langkah dalam Penerapan
Relationship Marketing …………………………… 52
2.5.6 Prinsip-prinsip Relationship Marketing ……… 54
2.5.7 Bentuk Penerapan Relationship Marketing … 57
vii
BAB 3 TINJAUAN TENTANG RADIO DELTA FM ……………… 60
3.1 Latar Belakang Berdirinya Radio Delta FM …………….. 60
3.2 Konsep Delta FM ………………………………………………… 61
3.3 Pendengar Delta FM ……………………………………………. 61
3.4 Delta Fresh Solution ……………………………………………. 61
3.5 Jangkauan Jaringan Delta Indonesia …………………….. 62
3.6 Sejarah Singkat Berdirinya Radio Delta Bandung ……. 64
3.7 Visi dan Misi Radio Delta 94,4 FM …………………………. 66
3.8 Program Acara Radio Delta 94,4 FM ……………………… 66
3.8.1 Acara Nasional ………………………………………… 66
3.8.2 Acara Lokal …………………………………………….. 67
3.8.3 Special Program Lokal ……………………………… 71
3.8.4 Rubrik Nasional ………………………………………. 73
3.8.5 Insertion Radio Delta ………………………………. 74
3.8.6 Special Insert Program Nasional ……………….. 75
3.9 Job Description Radio Delta …………………………………. 76
3.10 Kegiatan Relationship Marketing Radio Delta FM …. 78
BAB 4 PEMBAHASAN ………………………………………………………….. 80
4.1 Pencarian Sponsor …………………………………………….. 81
4.2 “Teras Buku “ Off Air …………………………………………. 81
4.3 Relationship Marketing ………………………………………. 84
4.4 Data Base yang Dilakukan oleh Marketing
Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor
Acara “Teras Buku” Off Air .................................. 86
4.5 Personal Contact Melalui Greeting By Phone
yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta
dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara
“Teras Buku” Off Air ........................................... 95
viii
4.6 Visiting Atau Kunjungan Langsung yang
Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya
Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air …… 100
BAB 5 PENUTUP ……………………………………………………………… 103
5.1 Rangkuman ……………………………………………………. 103
5.2 Kesimpulan …………………………………………………….. 104
5.3 Saran ……………………………………………………………… 105
Daftar Pustaka ……………………………………………………………… 107
ix
DAFTAR ISI
Halaman
Abstrak i
Kata Pengantar ……………………………………………………………….. ii
Daftar Isi ………………………………………………………………………… vi
Daftar Lampiran ………………………………………………………………. ix
BAB 1 PENDAHULUAN ……………………………………………………… 1
1.1 Latar Belakang Masalah ………………………………… 1
1.2 Perumusan Masalah ……………………………………… 8
1.3 Identifikasi Masalah ………………………………………. 8
1.4 Pembatasan Masalah …………………………………….. 9
1.5 Pengertian Istilah ………………………………………….. 10
1.6 Alasan Pemilihan Masalah ………………………………. 11
1.7 Tujuan Penelitian …………………………………………… 13
1.8 Kegunaan Penelitian ………………………………………. 13
1.8.1 Kegunaan Teoritis ………………………………… 13
1.8.2 Kegunaan Praktis …………………………………. 14
1.9 Kerangka Pemikiran ………………………………………… 14
1.10 Metode, Pendekatan Penelitian,dan Teknik
Pengumpulan Data ………………………………………….. 19
1.10.1 Metode Penelitian ………………………………….. 19
1.10.2 Pendekatan Penelitian ……………………………. 20
1.10.3 Teknik Pengumpulan Data ……………………… 21
1.11 Organisasi Karangan ………………………………………… 23
v
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA ………………………………………………….. 25
2.1 Tinjauan Tentang Komunikasi …………………………… 25
2.1.1 Pengertian Komunikasi …………………………… 25
2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi ………………… 28
2.2 Tinjauan Komunikasi Pemasaran ……………………….. 29
2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran …………… 29
2.2.2 Komunikasi Pemasaran Sebagai
Salah Satu Kegiatan Komunikasi……………….. 30
2.3 Komunikasi Antar Persona dalam
Kegiatan Relationship Marketing............................ 32
2.3.1 Pengertian Komunikasi Antar Persona ......... 32
2.3.2 Jenis-jenis Komunikasi Antar Persona ......... 37
2.3.3 Sifat dan Tujuan Komunikasi Antar Persona .. 38
2.4 Tinjauan Tentang Radio …………………………………….. 40
2.4.1 Pengertian Radio …………………………………….. 40
2.5 Tinjauan Tentang Relationship Marketing ……………. 41
2.5.1 Relationship Marketing dalam
Kegiatan Komunikasi Pemasaran ……………… 41
2.5.2 Pengertian Relationship Marketing …………… 44
2.5.3 Tujuan Relationship Marketing ………………… 47
2.5.4 Tingkatan dalam Relationship Marketing …… 50
2.5.5 Langkah-langkah dalam Penerapan
Relationship Marketing …………………………… 52
2.5.6 Prinsip-prinsip Relationship Marketing ……… 54
2.5.7 Bentuk Penerapan Relationship Marketing … 57
BAB 3 TINJAUAN TENTANG RADIO DELTA FM ……………… 60
3.1 Latar Belakang Berdirinya Radio Delta FM …………….. 60
vi
3.2 Konsep Delta FM ………………………………………………… 61
3.3 Pendengar Delta FM ……………………………………………. 61
3.4 Delta Fresh Solution ……………………………………………. 61
3.5 Jangkauan Jaringan Delta Indonesia …………………….. 62
3.6 Sejarah Singkat Berdirinya Radio Delta Bandung ……. 64
3.7 Visi dan Misi Radio Delta 94,4 FM …………………………. 66
3.8 Program Acara Radio Delta 94,4 FM ……………………… 66
3.8.1 Acara Nasional ………………………………………… 66
3.8.2 Acara Lokal …………………………………………….. 67
3.8.3 Special Program Lokal ……………………………… 71
3.8.4 Rubrik Nasional ………………………………………. 73
3.8.5 Insertion Radio Delta ………………………………. 74
3.8.6 Special Insert Program Nasional ……………….. 75
3.9 Job Description Radio Delta …………………………………. 76
3.10 Kegiatan Relationship Marketing Radio Delta FM …. 78
BAB 4 PEMBAHASAN ………………………………………………………….. 80
4.1 Pencarian Sponsor …………………………………………….. 81
4.2 “Teras Buku “ Off Air …………………………………………. 81
4.3 Relationship Marketing ………………………………………. 84
4.4 Data Base yang Dilakukan oleh Marketing
Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor
Acara “Teras Buku” Off Air .................................. 86
4.5 Personal Contact Melalui Greeting By Phone
yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta
dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara
“Teras Buku” Off Air ........................................... 95
4.6 Visiting Atau Kunjungan Langsung yang
Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya
vii
Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air …… 100
BAB 5 PENUTUP ……………………………………………………………… 103
5.1 Rangkuman ……………………………………………………. 103
5.2 Kesimpulan …………………………………………………….. 104
5.3 Saran ……………………………………………………………… 105
Daftar Pustaka ……………………………………………………………… 107
viii
DAFTAR LAMPIRAN
1. Surat Persetujuan Judul Skripsi
2. Surat Keterangan Menyusun Skripsi
3. Draft Wawancara
4. Company Profile Radio Delta
5. Struktur Organisasi Radio Delta 94,4 FM
viii
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Perkembangan teknologi informasi yang sangat pesat menuntut
masyarakat Indonesia menjadi masyarakat informasi. Mereka harus peka
terhadap besarnya perubahan dan tantangan yang akan dihadapi di masa
depan. Kemajuan akan teknologi komunikasi dan informasi mendorong
sebuah perusahaan untuk terus berjuang mempertahankan kehidupan
perusahaannya.
Seperti kita lihat dewasa ini, dalam era globalisasi ada suatu
kecenderungan yang dihadapi oleh semua masyarakat di dunia, yakni
akselerasi teknologi dibidang komunikasi dan informasi yang berbasiskan
media massa.
Kemajuan teknologi komunikasi dan informasi ini, meniadakan
sekat-sekat yang membatasi individu yang satu dengan yang lainnya.
Ruang dan waktu kini bukanlah hambatan bagi setiap individu untuk
berkomunikasi dan mendapatkan informasi secara mudah dan efisien.
Seperti yang tercantum dalam Undang-Undang penyiaran No 32
tahun 2002, yaitu “penyiaran radio adalah media komunikasi massa
dengar, yang menyalurkan gagasan dan informasi dalam bentuk suara
2
secara umum dan terbuka, berupa program yang teratur dan
berkesinambungan “.
(Undang-Undang Tentang Penyiaran, Pasal 1 Ayat 3).
Di era informasi saat ini, radio siaran sudah menjadi lahan bisnis
yang cukup menjanjikan. Radio siaran dapat berfungsi sebagai media
hiburan dan informasi, menjadi sarana yang sangat ampuh untuk
menghimpun khalayak pendengar. Dari sinilah radio siaran dapat hidup
dan menjadi lahan bisnis, karena khalayak pendengar yang banyak
merupakan sasaran bagi para pemasang iklan. Pemasangan iklan melalui
radio dinilai sangat efektif untuk meningkatkan penjualan suatu produk
kepada masyarakat. Seperti yang termuat dalam Undang-undang
penyiaran, bahwa penyiaran mempunyai fungsi : “1. Penyiaran sebagai
kegiatan komunikasi massa mempunyai fungsi sebagai media informasi,
pendidikan, hiburan yang sehat, kontrol dan perekat sosial. 2. Dalam
menjalankan fungsi sebagaimana dimaksud dalam ayat 1, penyiaran juga
mempunyai fungsi ekonomi dan kebudayaan”. (undang-undang penyiaran
pasal 4).
Begitu menariknya bisnis radio siaran menyebabkan banyak
investor yang menanamkan modalnya dengan mendirikan stasiun radio
siaran. Stasiun-stasiun radio siaran bersaing untuk meraih iklan sebanyak-
banyaknya.
3
Ketatnya persaingan antara stasiun radio menyebabkan suatu
stasiun radio siaran harus menentukan kalangan khalayak pendengar
mana yang akan diraihnya. Sebagaimana diketahui, masyarakat kita
terbagi menjadi masyarakat dengan golongan sosial ekonomi kelas atas,
menengah dan bawah.
Radio merupakan salah satu alat komunikasi massa yang mampu
menyampaikan informasi secara serentak dan serempak kepada khalayak.
Radio mempunyai kemampuan mempengaruhi imajinasi pendengarnya, di
samping itu daya jangkaunya yang mampu menembus jarak ruang dan
waktu.
Bila dibandingkan dengan televisi maupun media cetak, radio memiliki beberapa kekuatan lebih yang dapat menjawab kebutuhan masyarakat terutama dalam kondisi masyarakat kita yang agraris dengan jangkauan wilayah yang sangat luas. Kekuatan radio itu seperti; menjangkau jumlah khalayak sasaran pada waktu bersamaan, dapat mengatasi berbagai kendala geografis, menjangkau individu atau kelompok masyarakat di daerah terpencil, cepat menyampaikan informasi dan mudah dimengerti karena tidak memerlukan kemampuan membaca. (Kasali,1995:123).
Persaingan bisnis stasiun radio yang semakin ketat membuat para
pengelolanya harus pandai-pandai mencari celah agar dapat bertahan
hidup. Bagi stasiun radio yang tidak mempunyai strategi khusus dalam
mencari pengiklan ataupun sponsor, maka akan sulit untuk mendapatkan
sponsor tersebut. Strategi tersebut sangatlah dibutuhkan untuk
mendapatkan pengiklan ataupun sponsor, karena satu-satunya
keuntungan dari perusahaan radio adalah dari iklan. Beberapa radio yang
4
semula bersifat umum lalu mengalihkan segmentasi pasarnya secara
khusus. Begitu pula stasiun-stasiun radio yang hadir belakangan lahir
dengan membawa bendera segementasi tertentu. Tak heran muncul radio
khusus antara lain untuk penggemar dangdut, lagu lama atau oldies,
olahraga, bisnis, dan telekomunikasi dan masih banyak lagi. Hal ini
dimaksudkan untuk mengatasi iklim radio sasaran yang semakin
kompetitif.
“Radio merupakan media massa paling luas di muka bumi. Tidak
ada sejengkal tanah dan permukaan laut pun yang tidak terjamah oleh
signal eletromagnetik yang dipancarkan oleh lebih dari 35.000 stasiun
radio di seluruh dunia. Total jangkauan radio melebihi media televisi
maupun surat kabar”. ( Skripsi, Announcer Skill Pada Acara Delta Morning
Show: Priadi Zalman Yuda, Manajemen Komunikasi, UNISBA : 2004 )
Pada setengah abad terakhir ini, karena keunikan “pendekatan
pribadi “ yang menjadi ciri khasnya, radio menjadi teman pribadi yang
setia. Menurut Michael C. Keith, “lebih banyak orang mendengarkan radio
karena berbagai macam tawaran yang melebihi media lain”.
(Romli, 2004 : 7).
Radio merupakan salah satu teknologi elektronik yang berkembang
sekarang ini. Juga merupakan salah satu media massa selain televisi dan
surat kabar yang berfungsi untuk menyebarkan informasi kepada
masyarakat. Pada dasarnya media massa mempunyai beberapa fungsi
5
utama yaitu, untuk menyiarkan informasi (to inform), mendidik (to
educate), menghibur (to entertain) dan mempengaruhi (to influence)
(Effendy, 1993 : 118).
Media radio dipandang sebagai kekuatan kelima (the fifth estate)
setelah lembaga executive (pemerintah), legislative (parlemen), yudicative
(lembaga peradilan), dan pers atau surat kabar. Selain itu radio dianggap
sebagai kekuatan kelima antara lain karena radio memiliki kekuatan
langsung, tidak mengenal jarak dan rintangan, dan mempunyai daya tarik
tersendiri.
Salah satu radio swasta yang ada di bandung adalah Radio Delta
94,4 FM, yang juga menampilkan berbagai program acara, ada yang
berbentuk acara on air maupun off air, baik itu musik, berita atau acara
unggulan lainnya. Delta FM merupakan sebuah stasiun radio siaran yang
berbasis musik dan informasi untuk target pendengar dewasa yang ingin
menikmati hidupnya dengan lebih bijaksana, berwawasan (intelektual) dan
sangat menghargai nilai-nilai nostalgic. Radio Delta FM adalah sahabat
yang mengerti kebutuhan dan keinginan mereka sehari hari (Wawancara
dengan Dadan Sudjono, Programme Director Gelta FM,18 Maret 2005).
Radio Delta mempunyai banyak program acara baik yang bersifat
nasional maupun lokal yang tercakup dalam Delta Morning Show, Delta
Highnoon Show, Delta Afternoon Show,dan selamat Malam Delta, dan
diharapkan pendengar Delta menjadi terlayani akan kebutuhan informasi.
6
Selain itu pendengar Delta juga diharapkan ikut berperan aktif dengan
tema yang diangkat oleh Radio Delta.
Selain itu Radio Delta mempunyai berbagai acara off air, salah
satunya adalah acara off air Teras Buku. Untuk mengadakan Acara off air
Teras buku tersebut radio Delta membutuhkan adanya sponsor untuk
mendukung acara Teras Buku tersebut. Untuk itu radio Delta memerlukan
suatu strategi yang efektif dan efisien supaya tujuannya tercapai, dengan
harapan dapat memenangkan persaingan di masa kini dan masa yang
akan datang . Salah satu upaya yang dilakukan radio Delta adalah dengan
menerapkan strategi pemasaran yang tepat yaitu relationship marketing
yang dilakukan oleh divisi marketing-nya. Sebagaimana yang dinyatakan
oleh Chan:
Selain sisi teknologi, perusahaan dan para pemasarnya juga berlomba untuk memodifikasi strategi pemasarannya. Pemasar mulai menyadari bahwa komunikasi pemasaran yang dijalankan satu arah dan ditujukan ke semua orang belum sepenuhnya dapat memenuhi ekspektasi konsumen atau pelanggan yang semakin tinggi dari waktu ke waktu. Oleh karena itu dengan dukungan teknologi dapat diciptakan strategi pemasaran yang mampu memberi sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benar-benar seperti raja. Semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransaksi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut. Inilah yang disebut sebagai relationship marketing (Chan, 2003:2).
Lebih jauh lagi Regis Mckenna dalam bukunya “Succesful
Strategies For The Age Of The Customer” mengatakan, “Relationship
marketing is building and sustaining customer and infrastructure
7
relationship it is the integration of customers into the company’s design,
development, manufacturing and sales processes” (Mckenna,1991:60).
Dari definisi tersebut dapat diartikan bahwa Relationship Marketing
merupakan suatu aktivitas perusahaan untuk membangun hubungan
dengan para pelanggan dan infrastuktur serta mempertahankan hubungan
tersebut di mana pelanggan merupakan pihak yang sangat menentukan
bahkan mempengaruhi jalannya suatu perusahaan. Pelanggan dalam
definisi di atas dapat pula dikatakan sebagai patner perusahaan.
Relationship marketing berupaya memperpanjang waktu hidup
pelanggan sebagai individu yang bertransakasi. Pelanggan, terutama
pelanggan yang loyal, harus tetap dijaga dan dimanjakan agar tidak
berpaling ke perusahaan lain. Jadi hubungan antara perusahaan dan
pelanggan tidak berakhir bersamaan terjadinya transaksi, tetapi hubungan
tersebut terus dipelihara. Hal ini lebih penting dalam memperluas sukses
pemasaran jangka panjang dibandingkan hanya mengejar target
pengumpulan perhatian publik dalam skala yang lebih luas. Dalam
kerangka longterm perspective inilah, relationship marketing diletakan
sebagai strategi pemasaran jangka panjang yang ditujukan untuk
mengembangkan dan meningkatkan hubungan yang terus menerus
dengan konsumen.
Konsep relationship marketing dalam prakteknya dapat berupa
personal contact, appilication technique, delivery, visit, dan pengelolaan
8
data base para pemasang iklan. Sedangkan kegiatan relationship
marketing yang dilakukan oleh radio Delta FM dalam prakteknya yaitu
Data Base, personal contact melalui kegiatan greeting by phone dan yang
terakhir adalah visit atau kunjungan.
Oleh sebab itu penulis tertarik untuk meneliti Relationship
marketing dalam sponsorship pada acara off air “Teras Buku” yang
dilakukan radio Delta.
1.2 Perumusan Masalah
Dari uraian-uraian yang dikemukakan dalam latar belakang
masalah, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut :
“Bagaimana Relationship Marketing Acara Off Air “Teras
Buku” di Radio Delta 94,4 FM Dalam Upaya Pencarian Sponsor”
1.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang masalah dan rumusan
masalah di atas, maka penulis mengidentifikasikan masalah yang akan
dibahas sebagai berikut :
1. Bagaimana Marketing Radio Delta melakukan pengelolaan Data Base
dalam upaya pencarian sponsor acara Teras Buku Off Air?
9
2. Bagaimana Marketing Radio Delta melakukan personal contact
melalui greeting by phone dalam upaya pencarian sponsor acara
Teras Buku Off Air?
3. Bagaimana Marketing Radio Delta melakukan visiting atau
kunjungan langsung dalam upaya pencarian sponsor acara Teras
Buku Off Air?
1.4 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari terjadinya kesalahpahaman dalam memahami
permasalahan yang diangkat, serta menghindari adanya kesimpangsiuran
dalam pemahaman, maka penulis membuat batasan-batasan terhadap
masalah yang akan diteliti, sebagai berikut:
1. Relationship Marketing pada penelitian ini hanya difokuskan pada
Data Base, personal contact melalui greeting by phone,dan
visiting, karena konsep lainnya yang ada dalam Relationship
Marketing tidak digunakan oleh pihak dari radio Delta FM.
2. Stasiun radio yang menjadi tempat penelitian adalah radio Delta
94,4 FM yang berada dibawah perusahaan PT. Radio Bandung Cipta
Perdana, bertempat di Jl Asia Afrika No 81 Grand Hotel Preanger
Bandung.
3. Objek penelitian adalah satu orang Manager Marketing ditambah
satu orang Account Executive Radio Delta 94,4 FM Bandung.
10
1.5 Pengertian Istilah
Untuk menghindari terjadinya kesalahan persepsi dari
kesimpangsiuran dalam penafsiran, maka penulis perlu mengemukakan
pengertian istilah-istilah yang digunakan dalam pembahasan ini. Istilah-
istilah tersebut antara lain:
1. “Relationship marketing dapat didefinisikan sebagai pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan
komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang
saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan” (Chan,
2003:6).
2. “Radio adalah sebuah sistem gelombang suara yang dipancarkan
dari sebuah stasiun dan dapat diterima oleh pesawat-pesawat
penerima dimana saja. Pengertian secara lengkap meliputi
keseluruhan eksistensi dari radio itu sendiri yaitu keseluruhan
daripada alat pemancar, studio dan pesawat penerima”. (Palapah &
Syamsudin, 1983:70).
3. Delta FM adalah sebuah radio yang mempunyai target pendengar
berusia 30 s/d 50 tahun dengan musik yang beraliran oldies
(Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programme Director Delta
FM,18 Maret 2005)
4. “Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau
bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar
11
keuangan si-penerima tetap lancar atau lebih kokoh dan lazimnya
sponsor disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungan-
keuntungan di bidang periklanan, humas dan pemasaran bagi pihak
sendiri” (Jefkins, 1997:202).
5. “ Data Base adalah sekumpulan data dan informasi terutama data
pelanggan, yang digunakan untuk keperluan pemasaran produk
atau jasa perusahaan” ( Chan, 2003:59 ).
6. “ Personal Contact adalah Komunikasi yang dilakukan oleh dua
orang. Personal Contact disini dapat dilakukan melalui berbagai
cara seperti Customer Focus, Complaint Handling, dan greeting
(Graham, 1991:52).
7. “ Visiting atau kunjungan disini dapat dilakukan tidak saja pada
urusan bisnis, tetapi mengajak makan malam bersama, olahraga
bersama atau membuat usulan-usulan yang bermanfaat tentang
bisnis pada pelanggan.” (Graham,1991:53).
1.6 Alasan Pemilihan Masalah
Yang menjadi alasan penulis untuk meneliti masalah ini, sesuai
dengan rumusan yang telah disusun diatas adalah:
1. Radio sebagai salah satu bentuk media massa mempunyai potensi
lebih dibanding media massa lain. Bisa dibilang radio adalah
medium yang paling intim dengan khalayak sasaran dibanding
12
media lain. Radio mempunyai kekuatan yang luar biasa dalam
sebuah proses penyebaran informasi, baik dalam daya jangkaunya
yang lebih luas juga dalam kecepatan penyebaran informasinya.
Oleh karena itu maka penulis tertarik untuk memfokuskan
penelitiannya pada radio.
2. Memasuki era globalisasi pada abad ke-21 situasi bisnis dalam
dunia usaha belakangan ini sudah semakin kompleks dimana
masuk pesaing-pesaing dengan mudah dan cepat sehingga
menuntut suatu perusahaan (radio) untuk merancang strategi yang
efektif dan efisien. Untuk menghadapi hal tersebut maka muncul
suatu paradigma baru bagi strategi bisnis dan strategi pemasaran
yaitu konsep Relationship marketing. Strategi bisnis dari konsep ini
memfokuskan pada kelanggengan dan pemuasan pelanggan serta
bekerja untuk mengantisipasi kebutuhan dan penyesuaian hasil
produk.
3. Hal yang sangat sulit untuk menarik minat atau mendapatkan
sponsor. Oleh karena itu penulis sangat tertarik untuk mencoba
meneliti Relationship Marketing Dalam Sponsorship Acara Off Air
Radio Delta.
4. Teras Buku adalah suatu acara Off Air yang mengedepankan atau
pun membahas mengenai buku baru maupun buku yang sudah
lama. Oleh karena itu penulis sangat tertarik untuk mencoba
13
meneliti acara Teras buku ini, apakah masih banyak perusahaan-
perusahaan ( sponsor ) yang berminat untuk mendukung acara
tersebut.
1.7 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui bagaimana Marketing Radio Delta melakukan
pengelolaan Data Base dalam upaya pencarian sponsor acara
“Teras Buku” Off Air.
2. Untuk mengetahui bagaimana Marketing Radio Delta melakukan
personal contact melalui greeting by phone dalam upaya pencarian
sponsor acara “Teras Buku” Off Air.
3 Untuk mengetahui bagaimana Marketing Radio Delta melakukan
visiting atau kunjungan langsung dalam upaya pencarian sponsor
acara “Teras Buku” Off Air.
1.8 Kegunaan Penelitian
1.8.1 Kegunaan Teoritis
Diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran bagi Ilmu
Komunikasi, khususnya di bidang komunikasi pemasaran berupa kegiatan
relationship marketing dan diharapkan pula dapat menjadi tulisan yang
bersifat komperatif bagi tulisan yang serupa.
14
1.8.2 Kegunaan Praktis
Diharapkan menjadi bahan masukan yang berguna bagi
perusahaan terkait, khususnya Radio Delta 94,4 FM, untuk dapat lebih
mengoptimalkan fungsi bagian Marketing, Dan untuk pengembangan
strategi pemasaran yang telah ada.
1.9 Kerangka Pemikiran
Sebagai landasan teoritis dalam penelitian tentang relationship
marketing dalam acara off air Teras Buku, maka penulis menggunakan
model komunikasi pemasaran yang dikemukakan oleh Sutisna, karena
model komunikasi pemasaran tersebut penulis anggap paling sesuai
dengan pokok permasalahan. Sutisna mengemukakan bahwa model
komunikasi pemasaran meliputi sumber (source), proses encoding, proses
transimisi, proses decoding, penerima pesan (tindakan konsumen), dan
feedback (umpan balik). Model tersebut dapat digambarkan sebagai
berikut:
15
Umpan Balik
Sumber Encoding Transmisi Decoding Penerima
Pemasar Data
base,personal contact , dan visiting
Gambar 1.1: Model tahap proses komunikasi Pemasaran
Telepon , komputer dan Tempat atau lokasi
Respon dan Interpretasi oleh penerima
Perilaku Sponsor
(Sumber : Sutisna, 2001 : 270)
Keterangan:
Model komunikasi pemasaran meliputi sender atau juga disebut
sumber (source). Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber.
Dalam pemasaran, sumber berarti pihak yang mengirim pesan pemasaran
kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja pemasar.
Pemasar disini adalah divisi marketing radio Delta, proses selanjutnya
yaitu divisi marketing radio Delta melakukan data base, dan menentukan
bagaimana pesan itu disusun agar bisa dipahami dan direspons secara
positif oleh penerima, dalam hal ini pihak sponsor. Pada proses tersebut
16
ditentukan pula jenis komunikasi apa yang digunakan. Apakah pesan
disampaikan melalui cara personal contact dan visiting, proses dari
perancangan pesan ini disebut sebagai proses encoding. Proses encoding
ini juga disebut sebagai proses menterjemahkan tujuan-tujuan komunikasi
ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan sponsorship
atau juga melakukan kegiatan sponsor ke acara off air teras buku sebagai
penerima pesan. Jika pesan yang sampai di terima secara positif, maka
hal ini akan memberikan pengaruh positif pada sikap dan perilaku
sponsor, begitu juga sebaliknya apabila pesan yang sampai diterima
negatif, maka akan memberikan sikap yang negatif. Oleh karena itu,
pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting di lakukan oleh
pemasar.
Proses terakhir yaitu umpan balik (feedback) atas pesan yang di
kirimkan pemasar mengevaluasi apakah pesan yang disampaikan oleh
divisi marketing radio Delta sesuai dengan harapan, artinya mendapat
respons tindakan yang positif dari konsumen atau para sponsor atau
bahkan justru pesan tentu saja harus melalui proses penelitian.
O. U. Effendy dalam bukunya “Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi”
mendefinisikan;
Komunikasi sebagai proses penyampaian suatu pesan dalam bentuk lambang bermakna sebagai panduan pikiran dan perasaan berupa ide, informasi, kepercayaan, harapan, imbauan yang dilakukan seseorang kepada orang lain baik secara tatap muka (langsung)
17
maupun melalui media (tidak langsung) dengan tujuan mengubah sikap, pendapat, atau perilaku. (Effendy, 1993:60).
Syafruddin Chan dalam buku Relationship Marketing mengatakan;
Relationship marketing merupakan pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Relationship marketing adalah strategi pemasaran yang mampu memberi sentuhan pelayanan personal, yang memperlakukan pelanggan benar- benar seperti raja dimana semua produk yang ditawarkan, proses penawaran sampai pada cara bertransakasi, disesuaikan dengan keinginan setiap individu pelanggan tersebut (Chan, 2003:6).
Konsep Relationship Marketing dalam prakteknya dapat berupa :
a. Pengelolaan Data Base
Penggunaan teknologi informasi dapat menampilkan perusahaan
dalam melakukan data processing dengan lebih cepat, lebih
pribadi, dan dapat menginformasikan pelayanan terbaik bagi
pelanggan setia. Keberhasilan dalam memberdayakan
Relationship Marketing tergantung pada kemampuan aktivitas
komunikasi yang umumnya untuk sekarang ini didukung penuh
dengan teknologi informasi.
b. Personal contact
Personal contact disini dapat dilakukan melalui berbagai cara
seperti Customer Focus, Complaint Handling, dan greeting
(Graham, 1991:52). Personal contact ini cenderung bersifat
18
komunikasi antar pesona (interpersonal communication). Proses
komunikasi yang menggunakan media telefon termasuk
komunikasi antar pribadi yang beralat atau memakai media
mekanik. Seperti yang dinyatakan oleh Hafied Cangara
(2000:34) yang mengutip pendapat Mc. Croskey, sarjana
komunikasi Amerika, dalam bukunya “Pengantar Ilmu
Komunikasi” menyatakan Bahwa “peralatan komunikasi yang
menggunakan gelombang udara dan cahaya seperti halnya
telefon dan telex merupakan saluran komunikasi antar pribadi”.
Selanjutnya menurut Joseph A. Devito dalam bukunya
Komunikasi Antar Persona “ada lima karakteristik komunikasi
antar persona yang efektif, yaitu : Keterbukaan (Opennes),
Empaty (Empathy), Dukungan (Supportiveness), Perasaan
positif (Positiveness), Kesamaan (Equality).”
c. Delivery
Delivery dapat dilakukan melalui mengecek ulang apakah
produk tersebut cacat atau rusak.
d. Visiting
Visiting atau kunjungan disini dapat dilakukan tidak saja pada
urusan bisnis, tetapi mengajak makan malam bersama,
olahraga bersama atau membuat usulan-usulan yang
bermanfaat tentang bisnis pada pelanggan.
19
e. Appilication technique
”Appilication technique dapat dilakukan melalui direct e-mail,
moving exhibition maupun showroom” (Graham, 1991:52).
Khususnya direct e-mail merupakan cara pengiriman dan
penerimaan surat secara elektronik dengan menggunakan
komputer. Pemanfaatan e-mail dapat dikatakan maksimal dapat
dilihat dari beberapa faktor yaitu :
1. Intensitas pengaksesan, hal ini berpengaruh terhadap banyaknya informasi-informasi dalam pengaksesan e-mail, maka kemungkinan mendapatkan berbagai informasi akan semakin banyak.
2. Daya tarik e-mail, karena media e-mail banyak mempunyai banyak keunggulan yang merupakan suatu faktor pemicu atau alasan kuat untuk memanfaatkan e-mail sebagai media sarana komunikasi.
3. Materi informasi atau pesan , melalui e-mail segala macam bentuk informasi dapat disampaikan, karena komunikasi melalui e-mail tidak membuat jarak diantara para pemakainya. (Graham, 1991:215).
1.10 Metode, Pendekatan Penelitian dan Teknik Pengumpulan
Data
1.10.1 Metode Penelitian
Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan metode
penelitian kualitatif. Bogdan dan Taylor ( 1975:5 ) mendefinisikan
“metode kualitatif sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data
deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan
perilaku yang dapat diamati”.
20
Sementara menurut Kirk and Miller, “penelitian kualitatif adalah
tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental
bergantung dari pengamatan pada manusia baik dalam kawasannya
maupun dalam peristilahannya”. ( Moleong, 2000:3 )
Pada penelitian ini, penulis berangkat dari pertanyan “bagaimana“.
Bagaimana Relationship Marketing pada acara Off Air Teras Buku Radio
Delta 94,4 FM dalam upaya pencarian sponsor, dan mengapa hal tersebut
dilakukan.
1.10.2 Pendekatan Penelitian
“Adapun pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini
adalah deskriptif. Data yang dikumpulkan adalah berupa kata-kata,
gambar, dan bukan angka-angka. Hal itu disebabkan oleh adanya
penerapan metode kualitatif. Selain itu, semua yang dikumpulkan
kemungkinan menjadi kunci terhadap apa yang sudah diteliti”. ( Moleong,
2000; 4 )
Moleong dalam bukunya “ Metode Penelitian Kualitatif “
menyebutkan 11 karakteristik penelitian kualitatif sebagai berikut :
1. Latar Alamiah 2. Manusia Sebagai Alat 3. Metode Kualitatif 4. Analisis data secara induktif 5. Grounded Theory 6. Deskriptif 7. Lebih mementingkan proses daripada hasil 8. Adanya batas yang ditentukan oleh fokus
21
9. Adanya kriteria khusus untuk keabsahan data 10. Desain yang bersifat sementara 11. Hasil penelitian dirundingkan dan disepakati bersama
( Moleong,2000;5 )
Beberapa definisi penelitian kualitatif, menurut Bogdan dan Taylor
dalam Moleong ( 2005;4 ), “metode penelitian kualitatif sebagai prosedur
penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis
atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati”. Menurut
mereka, pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara
holistik. Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan individu atau
organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya
sebagai bagian dari suatu keutuhan.
Sementara Menurut Surakhmad, penelitian deskriptif bertujuan
untuk membangun deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat
mengenai fakta-fakta, sifat-sifat, serta hubungan antara fenomena yang
diselidiki. (Surakhmad, 1990:139).
1.10.3 Teknik Pengumpulan Data
Dalam melakukan penelitian, penulis menggunakan beberapa jenis
teknik pengumpulan data yaitu:
1. Wawancara
“Wawancara atau interview adalah suatu percakapan antara dua
orang atau lebih yang duduk berhadapan secure fisik dan diarahkan
pada suatu masalah tertentu” (Kartono, 1990:187). Teknik ini
22
diterapkan atau dimaksudkan untuk menjaring informasi yang lebih
pribadi sifatnya. Dalam hal ini wawancara dilakukan di kantor Delta
FM Jl. Asia Afrika No. 81 Bandung, dengan Mira G. Lestari selaku
Account Executive radio Delta dan Toni Ryan selaku Manager
Marketing radio delta 94,4 FM
2. Studi Kepustakaan
Studi kepustakaan atau studi literatur digunakan untuk memperoleh
data yang bersifat teoritis dengan mencari informasi tertulis yang
sistematis dari berbagai ahli yang dapat memperluas wawasan
berfikir yang berhubungan dengan masalah yang sedang diteliti,
mengenai komunikasi Pemasaran, pengertian radio dan acara off
air tersebut.
3. Observasi
Karl Weick mendefinisikan observasi sebagai pemilihan,
pengubahan, pencatatan, dan pengkodean serangkaian perilaku
dan suasana yang berkenaan dengan organisme in situ , sesuai
dengan tujuan-tujuan empiris ( Seltiz, Wrigthman, Cook, 1976: 253
dalam buku rakhmat ). Tujuan dari observasi ini adalah mengisi
data dan memberikan data yang lebih dapat digeneralisasikan dari
pihak Radio Delta terhadap peneliti. Dalam observasi ini peneliti
tidak terjun langsung dalam kegiatan, namun hanya datang dan
melihat kegiatan Off Air “ Teras Buku “ tersebut.
23
1.11 Organisasi Karangan
Dalam penulisan penelitian ini akan dibahas beberapa bab, yakni
sebagai berikut:
1. Bab I Pendahuluan
Bab ini merupakan bab pembuka yang didalamnya disajikan
mengenai latar belakang masalah, perumusan masalah, identifikasi
masalah, pembatasan masalah, pengertian istilah, alasan pemilihan
masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kerangka pemikiran,
metode dan teknik penelitian, serta organisasi karangan.
2 Bab II Tinjauan Pustaka
Pada bab ini penulis memaparkan istilah-istilah komunikasi, teori
dan konsep yang diambil dari hasil studi pustaka dan berkaitan dengan
objek dan judul penelitian. Penggunaan teori dan konsep ini untuk
memperkuat analisis data berikutnya.
3.Bab III Pembahasan Objek Penelitian
Bab ini merupakan aplikasi pembahasan mengenai objek yang
diteliti oleh penulis, dimana disini penulis memaparkan poin-poin sebagai
berikut : Uraian deskriptif mengenai sejarah Radio Delta 94,4 FM, Filosofi
perusahaan, Visi dan misi perusahaan, stuktur organisasi perusahaan,
program acara, dan Relationship marketing di Radio Delta 94,4 FM.
24
4. Bab IV Analisis
Berisikan uraian data hasil penelitian. Dalam hal ini membahas
tentang strategi dari bagian marketing Radio Delta untuk mendapatkan
sponsor dalam acara Off Air Teras Buku Radio Delta.
5.Bab V Kesimpulan dan Saran
Bab ini merupakan bab terakhir, yang meliputi kesimpulan dari hasil
penelitian dan saran-saran yang berkaitan dengan proses dan hasil
penelitian.
25
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Tinjauan Tentang Komunikasi
2.1.1 Pengertian Komunikasi
Pada dasarnya manusia tidak bisa dipisahkan dari kehidupan
bermasyarakat dan lingkungannya. Manusia sebagai mahluk sosial akan
selalu berinteraksi dengan sesamanya dan saling mempengaruhi dalam
mencapai kepentingan dan kebutuhannya. Kepentingan dan kebutuhan
tersebut akan terjadi apabila ada komunikasi satu dengan yang lain.
Menurut Sir Gerald Barry, yang dikutip dari Palapah dan Syamsudin
dalam bukunya Studi Ilmu Komunikasi (1983:2), istilah komunikasi atau
dalam bahasa Inggris communication, berasal dari kata kerja latin ;
communicare, artinya to talk together, corfer, discours, and consult with
another. Sedangkan menurut Wilbur Schramm, istilah communication
adalah berasal dari perkataan Latin yang lain ; communis, yang artinya
common, sama. Jadi, menurut Wilbur Schramm, jika kita mengadakan
komunikasi dengan sesuatu pihak, maka kita lalu menyatakan gagasan
kita untuk memperoleh commonness dengan pihak lain itu mengenai
sesuatu objek tertentu.
Jika tidak terjadi kesamaan makna antara kedua aktor komunikasi
(communication actors), yakni komunikator dan komunikan itu dengan lain
26
perkataan komunikan tidak mengerti pesan yang di terimanya, maka
komunikasi tidak terjadi. Dalam rumusan lain, situasi tidak komunikatif.
Situasi komunikatif bisa berupa pidato, ceramah, khotbah, dan lain-lain,
baik situasi komunikasi lisan maupun tulisan. (Effendy, 1993:30). Dengan
komunikasi yang efektif akan tercapai saling pengertian, interaksi,
kerjasama, serta penyebaran pengetahuan dan informasi di antara
manusia.
Pakar komunikasi yang lain, Rogers yang dikutip Cangara dalam
bukunya Pengantar Ilmu Komunikasi, memberikan definisi : “komunikasi
adalah proses dimana suatu ide di alihkan dari sumber kepada suatu
penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku
mereka” (Rogers dalam Cangara, 2000:18).
Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan, maka jelas
bahwa komunikasi antar manusia hanya bisa terjadi, jika seseorang yang
menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu artinya
komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan,
media, penerima dan efek. Unsur-unsur ini bisa juga disebut komponen
atau elemen komunikasi.
Menurut Laswell, unsur komunikasi saling bergantungan satu sama
lain, dimana unsur-unsur komunikasi tersebut adalah :
1. Sumber atau source, sering disebut juga pengirim (sender),
penyandi (encoder), komunikator (communicator), pembicara
27
(speaker) atau originator. Sumber adalah pihak yang berinisiatif
atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi.
2. Pesan (message) apa yang dikomunikasikan oleh sumber
kepada penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal
dan nonverbal yang mewakili perasaan, nilai, gagasan, atau
maksud sumber tadi.
3. Saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan
sumber untuk menyampaikan pesannya kepada penerima.
Saluran merujuk pada cara penyajian pesan apakah langsung
(tatap muka) atau lewat media cetak atau media elektronik,
surat pribadi, telefon, selebaran, OHP (overhead projector),
sistem suara dan multimedia, semua itu dapat dikategorikan
sebagai bagian dari saluran komunikasi.
4. Penerima (receiver), sering juga disebut sebagai sasaran atau
tujuan (destination) komunikate (communicate), penyandi balik
(decoder) atau kahlayak (audience), pendengar (listener),
penafsir (interpreter), yakni orang yang menerima pesan dari
sumber.
5. Efek yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima
pesan tersebut, misalnya penambahan pengetahuan (dari tidak
tahu menjadi tahu), terhibur, perubahan sikap (dari tidak setuju
28
menjadi setuju), perubahan keyakinan, perubahan perilaku, dsb
(Mulyana,Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar 2001:61-62).
Dalam pelaksanaanya komunikasi dapat diklasifikasikan menjadi 3 bentuk
yaitu:
1. Komunikasi antar persona (sering disebut diadic communication).
Adalah komunikasi antar 2 orang dimana banyak berlangsunganya
dalam bentuk percakapan, komunikasi jenis ini bisa berlangsung
tatap muka (face to face), bisa juga melalui medium seperti
telefon, ciri khas komunikasi antar pribadi ini sifatnya 2 arah atau
timbal balik.
2. Komunikasi Kelompok (group communication) adalah komunikasi
antar seorang komunikator dengan sejumlah orang atau komunikan
yang berkumpul bersama-sama dalam bentuk kelompok.
3. Komunikasi Massa adalah komunikasi melalui media massa modern
yang meliputi surat kabar yang mempunyai sirkulasi yang luas,
siaran televisi dan radio yang ditujukan kepada umum (Effendy,
Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek. 2000:60).
2.1.2 Tujuan dan Fungsi Komunikasi
Komunikasi dalam pelaksaanaanya mempunyai tujuan dan fungsi
sendiri. Tujuan dari komunikasi seperti yang dikemukakan oleh Effendy
dalam bukunya Ilmu, Teori dan Filsafat Komunikasi, adalah :
29
a. Mengubah sikap (to change attitude)
b. Mengubah opini/ pendapat/ pandangan (to change the opinion)
c. Mengubah perilaku (to change the behaviour)
d. Mengubah masyarakat (to change the society)
Sedangkan fungsi dari komunikasi adalah :
a. Menginformasikan (to inform)
b. Mendidik (to educate)
c. Menghibur (to entertain)
d. Mempengaruhi (to influence)
( Effendy, 1993:55).
Bila dikaitkan dengan penelitian mengenai “relationship marketing”
maka tujuan utama yang ingin dicapai adalah untuk mengubah sikap dan
perilaku yaitu sikap percaya, setia dan tidak berpindah rasa percaya
terhadap yang lainnya. Sedangkan fungsi menginformasikan dan
mempengaruhi merupakan fungsi utama yang ingin dicapai oleh divisi
marketing radio Delta FM melalui kegiatan relationship marketing.
2.2 Tinjauan Komunikasi Pemasaran
2.2.1 Pengertian Komunikasi pemasaran
Komunikasi pemasaran atau Marketing Communications adalah
istilah yang menggambarkan bagaimana organisasi perusahaan atau
pemerintahan mengkomunikasikan pesan-pesan kepada khalayak sasaran
30
mereka. Khalayak sasaran adalah kelompok konsumen potensial yang
menerima pesan-pesan pemasaran mereka. ( May Lwin dan Jim Aitchison,
2002-5 ).
2.2.2 Komunikasi Pemasaran sebagai Salah Satu Kegiatan
Komunikasi
Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting
bagi pemasar. Tanpa komunikasi, konsumen maupun masyarakat secara
keseluruhan tidak akan mengetahui keberadaan produk di pasar. Akan
tetapi, kita perlu memahami terlebih dahulu definisi dari komunikasi
pemasaran itu sendiri.
Seperti halnya komunikasi, komunikasi pemasaran juga di
definisikan dengan berbagai sudut pandang dari beberapa pakar
komunikasi. Yusuf Hamdan, dalam modul Komunikasi Pemasaran
mendefinisikan bahwa :”dari segi istilah, komunikasi pemasaran dapat
diartikan sebagai proses komunikasi di mana pesannya adalah mengenai
pemasaran, atau dapat juga diartikan sebagai kegiatan komunikasi yang
ditujukan untuk menunjang terlaksananya fungsi pemasaran”. ( Hamdan,
2000 :7). Jadi, dalam definisi tersebut menjelaskan bahwa proses
komunikasi pemasaran sama dengan proses komunikasi, akan tetapi yang
membedakan adalah pesan komunikasinya yang menunjang terlaksananya
fungsi pemasaran.
31
Sedangkan menurut Delozier,s yang dikutip oleh Fill Chris dalam
bukunya yang berjudul Marketing Communication, komunikasi pemasaran
adalah :
“Suatu proses penyampaian rangkaian stimuli yang terintegrasi pada publik dengan maksud untuk menghasilkan serangkaian respon yang diinginkan publik, dan membangun saluran untuk menerima, menginterpretasikan, dan bertindak sesuai dengan respon dari publik dengan tujuan untuk memodifikasi pesan-pesan perusahaan saat ini dan mengidentifikasikan rencana komunikasi selanjutunya”. (Fill, 1995:152).
Adapun definisi komunikasi pemasaran yang diungkapkan oleh
American Association of Advertising Agencies (4AS) sebagai berikut :
“... , suatu konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya periklanan umum, tanggapan langsung, promosi penjualan, dan humas dan menghubungkan berbagai disiplin. Ini untuk memberikan kejelasan konsistensi dan pengaruh komunikasi yang maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan yang berlainan”. (Kotler, 2001:228) Dari pengertian di atas, dapat diambil kesimpulan bahwa
komunikasi pemasaran adalah suatu proses dimana pemasar mengirimkan
stimulus (pesan-pesan pemasaran yang cukup unsur-unsur bauran
pemasaran) untuk mempengaruhi prospek dalam rangka mendorong
terjadinya peristiwa jual beli produk atau jasa.
32
2.3 Komunikasi Antar Persona dalam Kegiatan Relationship
Marketing
2.3.1 Pengertian Komunikasi antar persona
Komunikasi antar persona merupakan bentuk komunikasi yang
dilakukan untuk seseorang kepada orang lain. Komunikasi antar persona
lebih banyak berupa nonverbal karena sasarannya tunggal. Ciri khas
komunikasi antar persona yang seperti ini adalah dua arah timbal balik,
dimana komunikator dan komunikan saling bergantian fungsi.
Pada suatu ketika komunikan menjadi komunikator, dan pada saat
lain komunikator menjadi komunikan. Oleh karena itu komunikasi antar
persona disebut juga diadik atau dialog atau komunikasi yang bersumber
dari seseorang yang disampaikan kepada orang lain. Bentuk komunikasi
seperti ini dinilai paling efektif, karena komunikator dapat melihat seketika
bagaimana tanggapan komunikan, baik secara verbal dalam bentuk kata-
kata maupun secara nonverbal yaitu dalam bentuk gerakan. Dengan
demikian komunikator dapat mengulangi atau meyakini pesannya kepada
komunikan.
Komunikasi antar persona menurut Golberg yang dikutip oleh
Soemiati yaitu komunikasi tatap muka melibatkan dua individu atau lebih,
berinteraksi secara verbal dan non verbal. Komunikasi antar persona
mempunyai spontanitas yang tinggi, keadaan struktur kelompok tidak
33
tersusun, bersifat sementara dan tidak ada tujuan yang pasti.(Soemiati,
1985:34)
Pengertian efektif dalam komunikasi antar persona ini ialah dalam
hubungannya dengan perubahan sikap, karena komunikasi antar persona
pada dasarnya merupakan suatu proses sosial dimana orang-orang yang
terdapat didalamnya saling mempengaruhi. Sebagaimana yang
diungkapkan oleh Joseph A. Devito dalam bukunya “The Interpesonal
Communication Book” .
“ The proses of sending and receiving messages between two
person or among a small group of persons with some effect and some
immediate feedback”. (Devito, 1997:4).
Maksudnya komunikasi antar persona adalah suatu proses
pengiriman dan penerimaan pesan antar dua orang dengan beberapa efek
dan umpan balik yang langsung.
Selanjutnya Rothwell J. Dan dalam bukunya “Interpesonal
communication Influence and Alternatives” yang dikutif oleh Soemiati
mengemukakan pengertian komunikasi antar persona sebagai berikut :
“Interpersonal communication is the direct, concious, face to face
interactions of individual in a dialogic communication situations”.
Komunikasi antar persona adalah interaksi antar individu-individu
yang dilakukan secara langsung, sadar dan tatap muka dalam suatu
komunikasi yang dialogis. (Rothwell, 1976:18-23).
34
Dari pengertian yang dikemukakan Devito, semakin jelas bahwa
pernyataan manusia berupa pesan-pesan yang disampaikan tidak hanya
kepada seseorang saja tetapi juga kepada kelompok-kelompok kecil dan
individu-individu.
Dengan memperhatikan persyaratan pesan yang baik yang
dikirimkan oleh komunikator, maka harapan-harapan untuk mendapatkan
efek yang baik dapat dicapai, dalam arti dapat menimbulakan perubahan
yang baik.
Sedangkan Onong Uchjana Effendy mengatakan bahwa “pada
hakekatnya komunikasi antar persona adalah komunikasi antar
komunikator dengan seorang komunikan. Komunikasi jenis ini dianggap
paling efektif dalam upaya mengubah sikap, pendapat atau perilaku
seseorang, karena sifatnya yang dialogis yaitu berupa percakapan, arus
balik bersifat langsung. Komunikator mengetahui tanggapan komunikan
ketika itu juga pada saat komunikasi dilancarkan, komunikator mengetahui
pasti apakah komunikasinya itu bersifat positif atau negatif, berhasil atau
tidak, jika tidak ia dapat memberikan kesempatan kepada komunikan
untuk bertanya seluas-luasnya”. (Effendy, 1986:9)
Dari beberapa definisi diatas dapat kita rumuskan bahwa ciri-ciri
komunikasi antar persona menurut Liliweri adalah sebagai berikut :
1. Spontan dan terjadi sambil lalu saja (umumnya tatap muka), 2. Tidak mempunyai tujuan terlebih dahulu 3. Terjadi secara kebetulan diantara peserta yang tidak mempunyai
identitas yang belum tentu jelas
35
4. Berakiibatkan sesuatu disengaja maupun tidak disengaja 5. Kerap kali balas-balasan 6. Mempersyaratkan adanya hubungan paling sedikit dua orang, serta
hubungan harus bebas, bervariasi, adanya keterpengaruhan 7. Harus membuahkan hasil 8. Menggunakan berbagai lambang-lambang bermakna. ( Liliweri, 1991:13-14)
Selanjutnya menurut Joseph A. Devito dalam bukunya
“Komunikasi Antar Manusia” ada lima karakteristik komunikasi antar
persona yang efektif, yaitu :
1. Keterbukaan (Openness) Keterbukaan menurut pandangan humanistik mengacu pada tiga
aspek penting yaitu : a. Keterbukaan mengacu pada kesediaan seseorang
mengungkapkan informasi yang biasanya disembunyikan dengan patut.
b. Keterbukaan mengacu pada kesediaan seseorang untuk bereaksi secara jujur dan terbuka secara spontan
c. Menyangkut kepemilikan pikiran dan perasaan. Terbuka dalam pengertian ini adalah mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang anda lontarkan adalah memang milik anda dan anda bertanggungjawab atasnya.
2. Empaty (Empathy) Kemampuan seseorang untuk mengetahui apa yang sedang dialami orang lain pada suatu saat tertentu dari sudut pandang orang lain itu, melalui kacamata orang lain itu.
3. Dukungan (Supportiveness) Dukungan yang dimaksud dengan bersikap : deskritif bukan evaluatif, spontan bukan strategik, provesional bukan sangat yakin.
4. Perasaan positif (Positiveness) Perasaan positif dalam komunikasi interpersonal memiliki dua cara : menyatakan sikap positif, secara positif mendorong orang yang menjadi teman kita berinteraksi.
5. Kesamaan (Equality) Komunikasi interpersonal akan lebih efektif bila suasananya setara dalam arti bahwa antara komunikator dan komunikan mempunyai kedudukan yang sama. (Devito, 1997:259-263)
36
Relevansi teori tentang efektivitas komunikasi antar pesona diatas
dengan aspek-aspek yang diukur pada operasional variabel akan diuraikan
sebagai berikut:
Keterbukaan atau Openness yang dimaksud disini adalah mengacu
pada tiga aspek dari komunikasi antar pribadi. Pertama kesediaan
komunikator (divisi marketing radio Delta) untuk membuka diri baik pada
diri sendiri maupun pada komunikator (pemasang iklan) sehingga terjadi
pertukaran informasi. Aspek keterbukaan yang kedua mengacu pada
kesediaan komunikator (divisi marketing) untuk bereaksi secara jujur
terhadap stimulus yang dihadapi, dimana divisi marketing dalam
melakukan personal contact maupun dalam kunjungan haruslah bersikap
tanggap dan kritis terhadap setiap permasalahan yang muncul dan
memberikan respon secara spontan tanpa memakai dalih dalam
berkomunikasi dalam menanggapi orang lain . Aspek ketiga menyangkut
“kepemilikan” perasaan dan pikiran. Terbuka dalam pengertian ini adalah
mengakui bahwa perasaan dan pikiran yang kita lontarkan adalah
memang milik “kita” dan kita bertanggungjawab atasnya, misalnya dengan
pesan yang menggunakan kata Saya (kata ganti orang pertama tunggal)
serta tidak berusaha menyalahkan orang lain.
Sikap Mendukung atau Supportiveness yang dimaksud disini adalah
komunikator (divisi marketing) memperlihatkan sikap mendukung dengan
bersikap deskriptif bukan evaluatif yang berarti komunikator dalam
37
melakukan komunikasi tidak bersikap defensif, komunikator bersikap
terbuka terhadap evaluasi negatif. Komunikator (divisi marketing) dalam
melakukan komunikasi atau dalam berinteraksi bersikap provesional yang
berarti berpikiran terbuka dan bersedia mendengar pandangan yang
berlawanan dan bersedia mengubah posisi jika keadaan mengharuskan.
Sikap positif atau positiveness disini berarti komunikator (divisi
marketing) menikmati interaksi atau bereaksi secara menyenangkan
terhadap situasi atau suasana interaksi serta manghargai keberadaan dan
pentingnya orang lain yang umumnya dapat berbentuk pujian atau
penghargaan baik melalui tingkah laku verbal maupun nonverbal. Tingkah
laku verbal disini misalnya dengan menggunakan bahasa yang tegas dan
tidak ragu-ragu, mengahargai nilai dan memuji prestasi seseorang.
Sedangkan tingkah laku nonverbal misalnya melalui senyuman, anggukan,
usapan tangan, tepukan dibahu.
2.3.2 Jenis-jenis Komunikasi Antar Persona
Secara teoritis, komunikasi antar persona dapat
diklasifikasikan menjadi dua jenis menurut sifatnya :
1. Komunikasi Diadik (diadic communication) Komunikasi diadik adalah komunikasi antar persona yang berlangsung antara dua orang yakni yang seorang adalah komunikator, yang menyampaikan pesan dan seorang adalah komunikan, yang menerima pesan. Oleh karena pelaku komunikasinya dua orang, maka dialog yang terjadi berlangsung secara intens. Komunikator memusatkan perhatiannya hanya kepada diri komunikan seseorang itu.
38
2. Komunikasi Triadik (triadik communication) Komunikasi triadik adalah komunikasi antar persona yang pelakunya terdiri dari tiga orang, yakni seorang komunikator dan dua orang komunikan. (Effendy, 1993:62-63)
Dari kedua jenis diatas, maka komunikasi diadik lebih efektif.
Karena komunikator memusatkan perhatiannya kepada seorang
komunikan sehingga ia dapat menguasai frame of reference komunikan
sepenuhnya juga umpan balik yang berlangsung, merupakan kedua faktor
yang sangat berpengaruh terhadap efektif atau tidaknya komunikasi.
Walaupun demikian dibandingakan dengan bentuk-bentuk
komunikasi lainnya, misalnya komunikasi kelompok dan komunikasi
massa, komunikasi triadik merupakan komunikasi antar persona yang juga
efektif dalam mengubah sikap, opini, perilaku komunikan.
2.3.3 Sifat dan Tujuan Komunikasi Antar Pesona
Alo Liliweri mengemukakan beberapa sifat komunikasi antar
pesona, yaitu meliputi :
1. Komunikasi antar pesona melibatkan didalamnya perilaku verbal maupun nonverbal.
2. Komunikasi antar pesona melibatkan perilaku yang spontan scripted dan contrived
3. Komunikasi antar pesona harus menghasilkan umpan balik, mempunyai interaksi dan koherensi
4. Komunikasi antar pesona biasanya diatur dengan tata aturan yang bersifat intrinstik dan ekstrinsik
5. Komunikasi antar pesona menunjukan adanya suatu tindakan (liliweri, 1991:35).
39
Pada dasarnya manusia melakukan komunikasi antar pesona
dengan orang lain tentu memiliki tujuan-tujuan tertentu. Arni Muhammad
dalam bukunya “Komunikasi Organisasi” mengemukakan tujuan
komunikasi antar pesona adalah sebagai berikut :
1. Menemukan diri sendiri
2. Menemukan dunia luar
3. Membentuk dan menjaga hubungan yang penuh arti
4. Mengubah sifat dan tingkah laku
5. Untuk membantu (Muhammad, 1995:165-167)
Maksud dan tujuan komunikasi antar pesona diatas adalah apabila
kita melakukan komunikasi anatar pesona akan menghasilkan efek
sebagai berikut:
1. Kita akan banyak belajar mengenai diri kita sendiri maupun
orang lain
2. Kita dapat mengenali dan lebih memahami diri kita dan
orang lain
3. Akan memelihara suatu hubungan antara diri kita dengan
orang lain, juga menimbulkan kesan yang dekat
4. Mengubah sifat orang lain sebagai lawan bicara kita sesuai
dengan yang kita inginkan
5. Dapat membuat diri kita dan lawan bicara terhibur dengan
cerita-cerita dan pengalaman yang menarik dan lucu
40
6. Sangat membantu dalam menangani suatu masalah klien
dalam pekerjaan yang berhubungan dengan psikologi.
2.4 Tinjauan Tentang Radio
2.4.1 Pengertian Radio
Radio lebih merupakan barang pribadi daripada televisi, yang
umumnya ditonton oleh sekelompok orang, dan reaksi atas acara
seringkali dipengaruhi oleh reaksi antar individu. Siaran radio berbicara
langsung secara pribadi kepada pendengar. Jika program acara
ditransmisikan secara langsung, radio mempunyai keunungan memperoleh
hubungan langsung dengan seseorang dan beribu-ribu individu. Radio
adalah salah satu bentuk media massa. Potensinya untuk berkomunikasi
sangat besar, karena setiap rumah, desa, kota, negeri yang berada dalam
jangkauan penyiaran dapat mendengarkannya.
Istilah radio yang dimaksud adalah keseluruhan sistem gelombang
suara yang dipancarkan dari suatu stasiun dan dapat diterima oleh
pesawat-pesawat penerima di rumah, mobil, kapal dan sebagainya.
(Palapah & Syamsudin, 1983:74).
41
2.5 Tinjauan Tentang Relationship Marketing
2.5.1 Relationship marketing dalam Kegiatan Komunikasi
Pemasaran
Pemasaran modern membutuhkan lebih daripada hanya
mengembangkan produk yang baik, memberi harga yang menarik, dan
membuatnya terjangkau oleh pelanggan sasaran. Perusahaan juga harus
berkomunikasi dengan pelanggan yang ada sekarang dan pelanggan
potensial. Tiap perusahaan tidak dapat menghindarkan peranan sebagai
komunikator dan promotor.
Perusahaan modern mengelola suatu sistem komunikasi pemasaran
yang kompleks. Perusahaan berkomunikasi dengan perantaranya,
pelanggan, dan publik. Konsumen berhubungan dalam komunikasi mulut
ke mulut dengan konsumen lain dan publik. Sementara itu, tiap kelompok
memberikan timbal balik komunikasi kepada kelompok lainnya.
Dalam konsep relationship marketing, komunikasi menjadi sangat
penting karena tanpa komunikasi dan kedekatan dengan pelanggan, maka
hubungan baik sangat sulit terbina. Oleh karena itu, komunikator harus
memilih saluran komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan,
seperti saluran komunikasi personal. Saluran komunikasi tersebut
melibatkan dua atau lebih orang yang langsung berkomunikasi satu sama
lain. Mereka dapat berkomunikasi dari muka ke muka, satu orang
terhadap audiens, telepon, internet ataupun lewat surat.
42
Sebagaimana yang dinyatakan oleh Mckenna dalam bukunya
mengenai relationship marketing, yaitu : “Relationship are established
through experience. Experience are a communication medium” (Mckenna,
1991:127).
Pengalaman itu media atau landasan terciptanya komunikasi,
sehingga dikatakan oleh Regis Mckenna bahwa komunikasi adalah proses
bukan suatu peristiwa, dan bahwa bentuk dari hubungan itu adalah
komunikasi. Sehingga dalam relationship marketing hubungan antara
perusahaan dengan pelanggan tercipta melalui pengalaman, dan
pengalaman itu sendiri adalah media landasan dari komunikasi yang
dijalin.
Komunikasi sebagai pembentuk hubungan melibatkan kemampuan
untuk mendengar atau menerima masukan atau informasi dari pelanggan
setara dengan apa yang disampaikan oleh perusahaan kepada
pelanggannya.
Komunikasi yang demikian biasanya disebut dialog atau komunikasi
dua arah. Komunikasi tersebut dikatakan efektif apabila masing-masing
pihak saling memberi dan menerima sesuatu yang dapat berupa informasi
produk, ide, keluhan, saran, umpan balik, dan lain sebagainya. Hal diatas,
sesuai dengan apa yang dikemukakan oleh Regis Mckenna, yaitu :
“Communication is dialogue, when communication is effective both
parties in something. Communicating with customers in the new
43
marketing involues listening as much as talking. It is through dialogue that
relationship are built...” (Mckenna, 1991:119).
Dari pernyataan di atas, dapat ditarik kesimpulan sederhana bahwa
melalui dialog atau komunikasi dua arah suatu hubungan dalam
relationship marketing dibangun, sehingga dapat kita katakan bahwa
komunikasi merupakan bagian yang sangat penting dalam membangun
suatu hubungan yakni relationship marketing.
Selanjutnya menurut Kotler, perbedaan lebih lanjut dapat dilakukan
antara saluran komunikasi penganjur, ahli, dan sosial. Saluran penganjur
terdiri dari tenaga penjualan perusahaan yang menghubungkan pembeli di
pasar sasaran. Saluran ahli terdiri dari para ahli independen yang
membuat pernyataan pada pembeli sasaran. Saluaran sosial terdiri dari
para tetangga, teman, anggota keluarga dan kolega yang berbicara
kepada pembeli sasaran (Kotler, 1995:718).
Banyak perusahaan yang semakin menyadari kekuatan “faktor
berbicara” atau “bahasa lisan” dari saluran ahli dan sosial dalam
menghasilkan bisnis baru. Mereka mencari cara untuk mendorong saluran-
saluran ini agar memberi rekomendasi bagi produk dan jasa mereka.
Pengaruh personal berakibat luas dalam dua situasi, pertama, dengan
produk yang mahal, berisiko atau jarang dibeli. Disini pembeli menjadi
pencari informasi yang lebih aktif dan melebihi informasi media massa
untuk mencari rekomendasi para ahli dan kenalan disekitarnya. Situasi
44
lainnya adalah bila produk itu menyarankan sesuatu mengenai status atau
selera pemakai. Dalam hal ini pembeli akan berkonsultasi dengan orang
lain untuk menghindari keadaan yang memalukan.
2.5.2 Pengertian Relationship Marketing
Usaha-usaha pemasaran yang selama ini dilakukan oleh banyak
perusahaan kebanyakan merupakan usaha pemasaran berdasarkan
konsep transactional marketing. Konsep tersebut menyatakan bahwa
suatu proses pemasaran akan berakhir ketika penjualan telah tercapai dan
produk sudah ada ditangan konsumen.
Tetapi karena persaingan yang semakin ketat, maka timbulah suatu
pandangan baru untuk dapat mengatasinya. Oleh karena itulah muncul
konsep yang lebih menekankan pembinaan hubungan yang langsung,
yang merupakan salah satu cara untuk memelihara pelanggan agar tetap
setia pada perusahaan. Menurut Regis Mckenna:
“Relationship marketing is building and sustaining customer and
infrastructure relationships. It is the integration of customers into the
company’s design, development, manufacturing and sales processes”
(Mckenna, 1991:39), sedangkan menurut Berry :
“Relationship marketing concern attracting, developing and
retaining customer relationship” (Majalah Usahawan, 1997:12).
Dari kedua definisi diatas dapat disampaikan bahwa relationship
marketing merupakan suatu aktivitas perusahaan untuk membangun
45
hubungan dengan para pelanggan dan infrastruktur serta
mempertahankan hubungan tersebut. Dengan demikian, relationship
marketing berusaha memperpanjang daur hidup pelanggan sebagi
individu yang melakukan transaksi dengan perusahaan atau organisasi.
Ian Gordon mempunyai definisi tentang relationship marketing
yang berbeda, yaitu :“Relationship marketing is the ongoing process of
identying and creating new value with individualcustomers and then
sharing the benefits from this over a lifetime of association” (Gordon,
1998:9).
Suatu pelayanan jasa yang baik sangat berpengaruh terhadap
loyalitas konsumen, sedangkan konsumen itu merupakan tujuan utama
dari relationship marketing. Seperti yang dikemukakan oleh John G. Udell
dan Gene R. Laczniack yaitu:
“The major goal of an servicing program is satisfied customers. Satisfied customers are invaluable not because they are a source of repeat purchase, but also they often inform other of their satisfaction. This free word of mouth of promotion is one of the most influencecial of all forms of marketing communication” (Udel & Laczniack, 1981:503). Relationship marketing dipandang sebagai koreksi yang cukup
mendasar atas pemikiran dan praktek pemasaran yang telah ada
sebelumnya terutama terhadap praktek pemasaran yang lebih
menekankan asas transaksi (transactional marketing).
Dalam salah satu bukunya, pakar pemasaran indonesia, Hermawan
Kertajaya, membahas banyak mengenai kepuasan konsumen. Ia
mengatakan bahwa brand, service, dan process merupakan nilai-nilai
46
utama yang harus tercermin dalam implementasi sehari-hari disebuah
marketing company (Kertajaya, 2000:45).
Sebuah perusahaan tidak sekedar mempunyai brand, tetapi benar-
benar memperjuangkan brand tersebut supaya equity, sebab dia yakin
bahwa brand inilah aset utama bagi perusahaan. Sedangkan yang kedua
yaitu service, perusahaan harus menganggap sedang berusaha dibidang
pelayanan. Yang dimaksud service disini bukan sekedar after sales service.
Lebih dari itu, perusahaan memang benar-benar diminta untuk berpikir
seperti sedang berada di dalam service business atau bisnis jasa. Suatu
bisnis dimana konsumen minta dilayani dengan sepuas-puasnya. Dan
yang ketiga adalah proses. Sebuah perusahaan terdiri dari proses-proses,
bukan sekedar fungsi-fungsi. Kalau setiap orang dalam perusahaan tidak
merasa dirinya berada dalam suatu perusahaan “horisontal” untuk
melayani konsumen, maka perusahaan tersebut sulit dapat merealisir
kepuasan pelanggan yang akan menjadi suatu tuntutan untuk survive.
Konsep relationship marketing dapat pula dikatakan lebih maju
dibandingkan dengan marketing-driven strategi karena konsep ini secara
jelas menempatkan konsumen sebagai penentu strategi pemasaran,
bukan sebaliknya. Mckenna menyatakan bahwa secara epistemologis
bahwa konsep relationship marketing telah menempatkan pemasaran
sebagai bagian realitas konsumen, merasakan nilai-nilai konsumen
kemudian menerjemahkannya ke dalam pelayanan organisasinya.
47
Pemasar bukan lagi sebagi objek yang berada di luar dunia konsumen
mengambil jarak dengannya, tetapi justru sebagai bagian dirinya.
Dengan menerapkan relationship marketing, perusahaan akan
memperoleh manfaat sebagai berikut :
1. Penerimaan dan margin keuntungan dari penjualan di masa depan dari konsumen yang loyal.
2. Peluang untuk penjualan produk-produk lain kepada pelanggan yang sama.
3. Ada berita dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif dari pelanggan yang terpuaskan dan adanya penjualan dari pihak-pihak lain yang terpengaruh oleh informasi tersebut.
4. Peningkatan kualitas pelayanan dan produk 5. Bergerak lebih maju dalam memperoleh informasi pemasaran
yang dapat bermanfaat untuk keperluan inovasi maupun pemuasan konsumen secara kompetitif dan proaktif.
6. Menekan biaya-biaya untuk penelitian pemasaran, biaya penanganan pengaduan atau biaya-biaya untuk menarik minat pembeli melalui taktik promosi.
7. Berpotensi untuk mengembangkan pelanggan seolah-olah sebagai atau karyawan perusahaan (Majalah Usahawan, 1997:16).
2.5.3 Tujuan Relationship Marketing
Tentu saja perusahaan mempunyai tujuan tertentu sehingga dalam
melaksanakan usaha pemasarnya memilih konsep relationship marketing.
Menurut Philip Kotler, ada tujuan utama perusahaan melakukan
relationship marketing, yaitu:
“The ultimate but come of relationship marketing is the building of unique company asset called a marketing network. A marketing network consists of the company and it’s suppliers, distributors, and customers, with it has built solid, dependable business relationships. Increasingly marketing is shifting from trying to maximize the on each individual transaction to maximizing mutually beneficial relationship with order parties. The operating principle is
48
to build good relationships and profitable transactions will follow” (Kotler, 1995:11).
Dengan diperolehnya hubungan yang solid dan baik antara
perusahaan dengan para pemasok dan distributor, maupun dengan para
pelanggan, transaksi yang menguntungkan akan terjadi.
Frederick E. Webster, Jr. Juga mengemukakan pendapatnya
mengenai tujuan dari relationship marketing :
“It draws the customer closer to the company, builds a relationship, and reduce the probability the customer will switch to a competitor. Companies in the future will see their best profit opportunities in exploiting their customer base. Selling more product and services to their existing customer rather than trying to find new customer for their existing product” (Webster, 1994:136).
Relationship marketing menciptakan dan mempertahanakan suatu
hubungan baik dengan pelanggan sehingga mengurangi kemungkinan
berpindahnya pelanggan kepada perusahaan pesaing. Keuntungan
terbesar diperoleh perusahaan dari pelanggan setia, dimana perusahaan
dapat menjual lebih banyak produk atau jasa kepada mereka yang telah
mencoba dan mengenal produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan.
Selain itu, perlu diperhatikan pula biaya yang dikeluarkan dengan
mempertahankan konsumen yang lama dengan mencari konsumen yang
baru.
49
Dengan timbulnya persaingan yang semakin ketat, Regis Mckenna
berpendapat bahwa :
“With so much choice for customers, companies face the of loyalty. To combat that threat they can add sales and marketing people, throwings costly resources at the market as a way to retain customers. But the real solution, of course, is not more marketing but better marketing and that means marketing that finds a way to integrate the customer into the company, to create and sustain relationship between the company and the customer” (Mckenna, 1991:4).
Hal yang sama juga dikemukakan oleh Frederick E. Webster, Jr :
“It costs much less to service an existing customers than to create a new
one “ (Webster, 1994:136)
Ia juga mengemukakan pendapatnya bahwa kesetiaan pelanggan
merupakan aset yang berharga bagi perusahaan untuk mendapatkan
profit dari transaksi yang terjadi, hal ini dikemukakan sebagai berikut :
“Loyal customers are valuable business assets reprensenting the investment of large amounts of marketing dollars and effort. When former customers are lost, that investment goes with them. It isn’t just the next sale that it lost, it is the profit an the stream of transactions that could have been expected if that customer had been satisfied”. (Webster, 1994:136) Pertanyaan yang ada sekarang ini adalah seberapa besar investasi
yang dilakukan perusahaan dalam relationship marketing? untuk
menjawab pertanyaan tersebut kita perlu mengetahui tingkatan atau level
dalam relationship marketing.
50
2.5.4 Tingkatan dalam Relationship Marketing
Dalam relationship marketing terdapat lima (5) tingkatan yang
dapat membantu perusahaan dalam mengetahui berapa besar dana dan
tenaga yang harus dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan.
Menurut Philip Kotler, kelima tingkatan itu adalah :
1. Biasa (Basic)
Wiraniaga atau penjualan hanya menjual produk saja dan tidak
menghubungi pelanggan lagi. Kebanyakan perusahaan akan
melakukan pemasaran biasa jika jumlah pelanggannya banyak
dan marjin keuntungan per unitnya kecil
2. Reakif (Reactive)
Wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan
menghubunginya bila pelanggan mempunyai keluhan atau
pertanyaan.
3. Bertanggungjawab (Accountable)
Wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah penjualan
untuk menanyakan apakah produk memenuhi harapan
pelanggan. Wiraniaga menayakan saran perbaikan produk dan
kekecewaan pelanggan terperinci. Informasi ini membantu
perusahaan untuk terus memperbaiki produknya.
51
4. Proaktif (proaktive)
Wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu dengan
saran untuk peningkatan penggunaan produk atau produk baru
yang berguna.
5. Kemitraan (Partnership)
Perusahaan terus bekerja sama dengan pelanggan untuk
mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu
pelanggan bekerja lebih baik.
Bila dilihat dalam kenyataannya, tingkatan-tingkatan di atas, itu
digunakan tergantung dari besar kecilnya suatu perusahaan tersebut.
Pada saat ini kebanyakan perusahaan kecillah yang menggunakan
tingkatan Relationship Marketing biasa (Basic) dalam membantu
perusahaan dalam mengetahui berapa besar dana dan tenaga yang harus
dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan. Tetapi sudah seharusnya
bagi perusahaan-perusahaan besar untuk proactive dan menggunakan
tingkatan kemitraan atau partnership dalam Relationship Marketing agar
dapat membantu perusahaan dalam mengetahui berapa besar dana dan
tenaga yang harus dikeluarkan untuk mempertahankan pelanggan
tersebut.
52
2.5.5 Langkah-Langkah dalam Penerapan Relationship
Marketing
Philip Kotler (2000:642-643) juga mengungkapkan bahwa terdapat
lima langkah utama dalam membangun suatu program relationship
marketing yaitu sebagai berikut:
1. Sales personell serve as a company’s link to it’s customers
Mengidentifikasikan pelanggan kunci yang memerlukan relationship
marketing, dan memberikan informasi yang paling di butuhkan oleh
perusahaan, yaitu informasi mengenai customer. Perusahaan dapat
memilih lima atau sepuluh pelanggan terbesar dan mengelolannya
dengan relationship marketing. Apabila perusahaan makin
berkembang, pelanggan key account ini dapat saja ditambah .
2. Designing the sales force requires decisions regarding objectives,
strategy, structure, size and compensation
Menugaskan setiap relationship manajer yang handal bagi setiap
pelanggan kunci. Tenaga penjual yang melayani pelanggan
mendapat pelatihan atau menugaskan seseorang yang
berkemampuan baik dalam relationship marketing. Para relationship
manajer seharusnyalah mempunyai karakteristik yang cocok dan
menarik pelanggan.
3. Ada lima langkah yang dalam me-manage tenaga penjual :
a. Reqruiting and selecting sales reprensentatives
53
b. Training the rep in sales technique and in the company’s product, policies, and customer satisfaction orentation
c. Supervising the sale force, helping reps to use their time efficiently
d. Motivating the sales force, balancing quotas, monetary rewards and supplementary motivators
e. Evaluating individual and group sales performance
4. Effective sales people are trained in the methods of analysis and
customer management, as well as the art of sales profesionalism
Menunjuk manajer keseluruhan untuk mangawasi relationship
manajer. Individu yang duduk di jabatan ini, mengembangkan
deskripsi jabatan, evaluasi kriteria, dan dukungan sumber daya
untuk meningkatkan efektivitas relationship manajer.
5. Negotiation, the art of arriving at transaction terms that satisfy both
parties
Setiap relationship manajer harus mengembangkan rencana
hubungan pelanggan tahunan dalam jangka penjang. Rencana
hubungan tahunan ini menyatakan tujuan, srategi, aksi khusus,
sumber daya yang diperlukan. Apabila langkah ini dilakukan dengan
baik, akan tercipta hubungan yang baik pula dengan pelanggan.
Relevansi teori di atas dengan penelitian ini bahwa langkah yang
diambil dalam membentuk program relationship marketing oleh divisi
marketing radio Delta adalah dengan mengidentifikasikan dan memilih
beberapa konsumen dan memasukan ke dalam program relationship
54
marketing, kemudian menugaskan seseorang yang berkemampuan baik
dalam relationship marketing yang dalam hal ini adalah manajer
marketing untuk melakukan evaluasi secara teratur bersama divisi
marketing lainnya.
Mengenai kegiatan relationship marketing yang sudah dijalankan
selain itu manajer marketing bersama divisi marketing lainnya membuat
rencana hubungan pelanggan jangka panjang dan tahunan. Rencana
jangka panjang bagi pelanggan yang dimaksudkan misalnya dengan
mengadakan acara-acara tertentu untuk para pelanggan atau memberikan
souvenir-sovenir untuk orang tertentu.
2.5.6 Prinsip-prinsip Relationship Marketing
Menurut Mckenna (1991: 15) ada lima (5) prinsip yang berkaitan
dengan penerapan relationship marketing yaitu :
1. Marketing is Like Going To The Moon
Analogi pemasaran hubungan dengan perjalanan ke bulan,
menegaskan perlunya menempatkan pasar sebagai kiblat dari
pemasaran dan organisasi, dan bagaimana keberhasilan pemasaran
dapat dijelaskan oleh interaksi diantara keduanya. Keberhasilan
pemasaran ditentukan oleh kekuatan “gravitasional” dari pasar
(bulan) dan organisasi (bumi). Kekuatan-kekuatan dari perusahaan
diantaranya keandalan produk dalam memenuhi kebutuhan dan
55
keinginan konsumen, teknologi yang diterapkan, kemampuan
pendanaan, sumber daya manusia, dan kemampuan di dalam
menentukan timing yang tepat. Kekuatan dari pasar diantaranya
hubungan dengan pelanggan yang strategis (strategic customer
relationship), dukungan infrastruktur pemasar (pengecer,
distributor, analis keuangan atau bursa dan lain-lain), kekuatiran-
keraguan-ketidakpastian konsumen atas produk, persaingan,
kecenderungan sosial dan lain sebagainya.
2. Marketing is About Market Creation, Not Market Sharing
Pemasaran adalah menciptakan pasar, bukan market sharing
karena hubungan baik jangka panjang dapat memberikan peluang
bagi diciptakannya produk-produk baru yang diminta oleh
pelanggan atau menciptakan permintaan akan produk-produk lain
dari organisasi.
3. Marketing is About Process, Not Promotional Tactics
Moral dari konsep ini adalah bahwa periklanan dan promosi hanya
sebagian kecil dari strategi pemasaran. Untuk membangun posisi
yang berkelanjutan di pasar, pertama-tama perusahaan harus
membangun hubungan yang kuat dengan pasar dan infarstruktur
pemasaran. Proses pelayanan yang memuaskan dan kedekatan
dengan pelanggan sehingga bisa mendengarkan keluhan dan
keinginan mereka mengenai produk perusahaan yang merupakan
56
penentu posisi perusahaan. Tindakan tersebut jauh lebih
mempengaruhi loyalitas pelanggan daripada iklan yang mungkin
saja klaimnya sama dengan klaim dari pesaing.
4. Marketing is Qualitative, Not Quantitative
Angka-angka dapat memberikan keamanan bagi pemasar di dalam
pengambilan keputusan. Penekanan pada penggunaan data masa
kini dan masa lampau sebagai dasar untuk memperkirakan
perkembangan pemasaran di masa depan relatif tidak cocok untuk
situasi pemasaran yang berubah-ubah dan polanya bukan
merupakan kelanjutan dari apa yang sudah dikenali. Pendekatan
kualitatif penting karena konsumen sering memutuskan
pembeliannya berdasarkan faktor-faktor kualitatif, seperti
kepemimpinan, pelayanan, reliabilitas, dan reputasi perusahaan.
5. Marketing is Everybody’s Job
Dalam pendekatan relationship marketing ini, aktivitas pemasaran
dilakukan bukan hanya oleh sebagian pemasaran saja tetapi oleh
semua orang yang berada dalam lingkup perusahaan tersebut.
Bahkan konsumen pun diintegrasikan ke dalam proses tersebut dan
sebagai penentu dalam arah pemasaran. Dari segi pemasar setiap
orang menjadi bagian dari infrastuktur pemasaran dan dilibatkan
dalam prosesnya.
57
Dari penjelasan diatas tersirat bahwa pemasaran mempunyai
kedudukan sentral dan tak boleh diabaikan dalam upaya mencapai
relationship marketing.
2.5.7 Bentuk Penerapan Relationship Marketing
Menurut Graham (1991: 52) terdapat bebarapa cara yang dapat
dilakukan oleh perusahaan dalam menerapkan konsep relationship
marketing, antara lain :
1. Personal contact
Personal contact berperan penting sebagai suatu langkah awal
untuk menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan
konsumen dan pelanggannya, baik pada waktu melakukan
transaksi penjualan, kunjungan, dan pengiriman barang, maupun
pada waktu memberikan appilication technique.
Menurut John R. Graham :
“A good marketing program will enable your sales people to be
perceivced more like consultans, as experts works with customers
to help them achieve their goals”.
Jadi program pemasaran yang baik akan membuat para tenaga
penjual lebih mirip sebagai konsultan dan seorang ahli yang bekerja
sama dengan pelanggan untuk membantu mereka dalam mencapai
tujuan.
58
2. Application technique
Para penjual dituntut untuk memiliki pengetahuan yang baik dan
mendalam tentang produk atau jasa yang dijual. Hal tersebut
diperlukan untuk memberikan informasi kepada konsumen tentang
keberadaan suatu produk atau jasa kegunaannya, keuntungan yang
diberikan dan bagaimana cara kerjanya.
Perlu diperhatikan bahwa dalam memberikan suatu application
technique, cara yang digunakan harus dapat menarik perhatian
konsumen dan yang terpenting harus memberikan informasi yang
jelas mengenai produk atau jasa tersebut.
3. Delivery
Delivery atau pengantaran dapat merupakan suatu cara yang
dilakukan oleh perusahaan dalam usaha memuaskan keinginan
para pelanggannya. Ketepatan waktu pengiriman barang pada
pelanggan merupakan faktor penting untuk itu perlu diperhatikan
alat transportasi yang digunakan perusahaan. Dalam pemilihan alat
transportasi yang akan digunakan perlu dipertimbangkan kriteria-
kriteria yang meliputi kecepatan, frekuensi, keandalan,
kemampuan, ketersediaan, dan biaya.
4. Visit
Perusahaan mengakui bahwa lebih mahal mendapatkan pelanggan
baru daripada mempertahankannya. Salah satu cara yang dapat
59
dilakukan adalah dengan mengunjungi pelanggan secara kontinyu.
Visit disini dapat dilakukan tidak saja pada urusan bisnis saja tetapi
mengajak makan malam bersama, olahraga bersama, atau
membuat usulan-usulan yang bermanfaat tentang bisnis pada
pelanggan
Sehingga melalui kunjungan tersebut, pihak perusahaan juga dapat
mengetahui hal-hal yang berkaitan dengan perusahaannya, seperti
kelemahan-kelemahannya. Perusahaanpun akan mendapatkan ide-
ide yang berguna bagi kemajuan usahanya.
5. Data base Processing
Penggunaan teknologi informasi dapat menampilkan perusahaan
dalam melakukan data processing dengan lebih cepat, lebih pribadi,
dan dapat menginformasikan pelayanan terbaik bagi pelanggan
setia. Keberhasilan dalam memberdayakan Relationship Marketing
tergantung pada kemampuan aktivitas komunikasi yang umumnya
untuk sekarang ini didukung penuh dengan teknologi informasi.
60
BAB III TINJAUAN TENTANG RADIO DELTA FM
3.1 Latar Belakang Berdirinya Radio Delta FM
PT. Jaringan Delta Indonesia adalah jaringan unit usaha Radio
Delta, yang merupakan bagian dari upaya mengantisipasi persaingan di
industri radio yang mulai mengarah pada persaingan system Radio
Network.
PT. Jaringan Delta Indonesia merupakan sebuah Holding Company
yang mengelola beberapa unit stasiun radio. Saat ini merencanakan untuk
melakukan ekspansi bisnis jaringan radio ke berbagai daerah dengan
menggunakan brand “Delta FM” Dengan adanya jaringan Delta FM di
Jakarta, Bandung, Surabaya, Makssar, Menado, Medan, PT. Jaringan Delta
Indonesia dapat melayani kebutuhan pendengar radio dengan segmentasi
30 sampai 50 tahun ke atas. Standar peringkat keras siaran di setiap
tasiun radio dalam jaringan Delta Indonesia dilengkapi dengan komputer
dan digital sound processor.
Bagi para pengiklan, dengan adanya jaringan radio Delta FM di
berbagai kota, maka akan lebih mempermudah penerapan strategi
promosi melalui radio, yang dikaitkan dengan marketing communication.
Serta kegiatan-kegiatan lain yang terkait dengan industri radio, untuk
segmentasi target yang sekelas dengan Radio Delta Jaringan.
61
3.2 Konsep Delta FM
Delta FM merupakan sebuah stasiun radio siaran dengan basis
musik dan informasi untuk target pendengar dewasa yang ingin menikmati
hidupnya dengan lebih bijaksana, berwawasan (intelektual) dan sangat
menghargai nilai-nilai nostalgic. Radio Delta FM adalah sahabat yang
mengerti kebutuhan dan keinginan mereka sehari-hari. (Company Profile
Delta FM, 2004)
3.3 Pendengar Delta FM
1. Demografis
Pendengar usia 30 sampai 50 tahun ke atas, dengan status sosial
ekonomi (SSE) A dan B
2. Psikografis
Menikmati hidupnya dengan lebih bijaksanan, berwawasan
(intelektual) dan sangat menghargai nilai-nilai nostalgic (nilai-nilai
yang pernah ada dan masih tetap dapat memberi inspirasi saat
ini dan masa datang). (Company Profile Delta FM, 2004)
62
3.4 Delta Fresh Solution
Jaringan Delta Indonesia kini menghadirkan kemudahan layanan
media promosi dalam Delta Fresh Solution. Sebuah solusi yang cepat,
mudah dan efisien. Delta Fresh Solution terbagi dalam dua bagian yaitu:
1. Delta One
Layanan satu pintu, mulai dari pembelian airtime hingga proses
produksi untuk siaran radio di seluruh Jaringan Delta Indonesia.
Cukup dengan menghubungi salah satu stasiun radio Delta FM yang
terdekat.
2. Delta Data
Penyediaan data akurat tentang efektifitas respon untuk
pemasangan promosi di radio Delta FM. (Company Profile Delta FM,
2004).
3.5 Jangkauan Jaringan Delta Indonesia
1. Delta FM Bandung
Frekuensi : 94.4 FM
Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES AB = 179.000
pendengar
(Nielsen 2001) : Perempuan 30-50 +, SES ABC = 753.000
pendengar
Total = 336.000 pendengar
63
2. Delta FM Jakarta
Frekuensi : 99.1 FM
Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 796.000
pendengar
(Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 753.000
pendengar
Total = 1.549.000 pendengar
3. Delta FM Makassar
Pendengar : 99.2 FM Pendengar
potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 46.000 pendengar
(Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 36.000
pendengar
Total = 82.000 pendengar
4. Delta FM Manado
Pendengar : 99.3 FM
Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 45.000
pendengar
(Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 34.000
pendengar
Total = 79.000 pendengar
5. Delta FM Medan
Pendengar : 105.8 FM
64
Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 103.000
pendengar
(Nielsen 2001) Perempuan 30-50+, SES ABC = 103.000
pendengar
Total = 206.000 pendengar
6. Delta FM Surabaya
Pendengar : 96.8 FM
Pendengar potensial : Laki-laki 30-50+, SES ABC = 256.000
pendengar
(Nielsen 2001) Prempuan 30-50+, SES ABC = 250.000
pendengar
Total = 506.000 pendengar
(Company Profile Delta FM, 2004)
3.6 Sejarah Singkat Berdirinya Radio Delta FM Bandung
Radio Delta merupakan sebuah radio berbentuk jaringan yang
berada dibawah PT. Jaringan Delta Indonesia, yang merupakan jaringan
unit usaha radio Delta dari Grup Masima Corp, sebagai upaya
mengantisipasi persaingan di industri radio yang mulai mengarah pada
persaingan sistem Radio Network.
Radio Delta Bandung, pertama kali siaran pada tahun 2001, dengan
memakai frekuensi 94,25 FM, dan berlokasi di jalan Setiabudi No. 19
65
Bandung, tapi semenjak bulan Desember 2003, radio Delta pindah ke
Grand Hotel Preanger, Jl. Asia Afrika no 81 Bandung.
Segmen Radio Delta Bandung diperuntukkan bagi masyarakat yang
mempunyai status Premium, yaitu Laki-laki 30-50+, SES ABC dan
Perempuan 30-50 +, SES ABC dengan maksud bahwa pendengar pada
segmen tersebut sudah dinilai hidup mapan dan mampu menghidupi
keluarganya bahkan bisa dikatakan lebih dari yang dia butuhkan.
Dengan mengacu pada segmen tersebut, maka target pendengar
dari Radio Delta Bandung adalah masyarakat yang berumur 30-50 tahun
(dengan target utama 40-49 tahun) dewasa mapan, menikmati hidupnya
(yang Islami), bijaksana, berwawasan dan sangat menghargai nilai-nilai
nostalgia (nilai-nilai yang pernah ada dan tetap dapat memberikan
inspirasi saat ini dan masa datang).
Radio Delta Bandung mempunyai Station ID (Identitas) yaitu The
Bright Side of Bandung, dimana ID tersebut bertujuan untuk menjadikan
Radio Delta sebagai radio yang mengangkat sisi lain dari kota Bandung
yang jarang sekali diangkat oleh radio-radio lainnya yang ada di Bandung.
Pada tanggal 3 Mei 2004, Radio Delta FM Bandung berubah frekuensi
dari 94.25 FM menjadi 94.4 FM, dikarenakan aturan pemberlakuan UU
Penyiaran No 32/2004 yang kemudian diperinci penjelasannya oleh SK
Menhub No 15/2003 dan No 27, serta SK Dirjen Postel No 15A/2004
tentang Masterplan Frekuensi Radio Siaran FM dan tatacara
66
pengalihannya. Khusus kota yang berada di satu layanan area namun
memiliki radio eksisting melebihi ketersediaan kanal seperti Jakarta,
Semarang, Bandung, Yogyakarta, Surabaya, dan Medan bakal
menggunakan spasi kanal minimum 400 Mhz. Spasi kanal ideal adalah 800
Mhz.
3.7. Visi dan Misi Radio Delta 94.4 FM Bandung
Visi radio Delta FM Bandung adalah menjadi sebuah radio premium,
yaitu dengan mengambil ceruk pasar SSE AB, pada masyarakat kota
Bandung. Sedangkan Misi radio Delta FM Bandung adalah menyajikan isi
siaran melalui program acara yang bermaterikan hiburan dan informasi
yang berkualitas, guna memenuhi kebutuhan masyarakat kota Bandung.
(Company Profile Delta FM, 2004).
3.8 Program Acara Radio Delta 94.4 FM
Berdasarkan Data On Air Programme 2003 Radio Delta 94.4 FM
mempunyai program acara lokal dan nasional setiap harinya. Untuk acara
nasional seluruh jaringan Radio Delta harus merelaynya secara langsung
dan untuk acara lokal setiap daerah dibebaskan untuk membuat program
acara sendiri.
67
3.8.1 Acara Nasional
Untuk pendengar di setiap stasiun radio dalam jaringan Delta
Indonesia, disampaikan juga beberapa segmen acara yang disiarkan di
Delta FM Jakarta. Acara-acara tersebut adalah:
1. Dialog Ekonomi Bisnis
Pengasuh: Faisal H. Basri (Pengamat Ekonomi dari Universitas
Indonesia) dan Dr. Sjahrir (pengamat Ekonomi-Politik). Acara ini mengulas
masalah-masalah ekonomi dan bisnis terbaru. Ulasan kritis, narasumber
berkompeten dan partisipasi pendengar membuat acara ini menjadi
menarik disimak. Yang pasti, mendengar Dialog Ekonomi di Delta FM,
masalah Ekonomi yang berat jadi terasa mudah dimengerti. Dua tokoh ini
menjadi host dalam acara Dialog Ekonomi dan Bisnis secara bergantian,
dua minggu sekali.
2. Solusi Hidup Sehat
Pengasuh : Dr. Lula Kamal. Dokter muda nan cantik ini sangat
pandai mengolah bahasa kedokteran menjadi hal yang mudah dicerna. Ini
tentu sangat penting karena masalah kesehatan adalah masalah semua
orang. Respon pendengar sangat positif dalam acara ini. Pada setiap
pembahasan selalu dihadirkan dokter spesialis yang komunikatif pula
sebagai konsultan yang bisa ditanya oleh pendengar.
68
3. Dialog Aktual
Pengasuh : Dr. Andi A. Mallarangeng. Pemgamat politik lulusan
University of Northern Illinois ini masih muda, cerdas, dan memiliki visi
tentang masa depan Indonesia. Dalam acara Dialog Aktual ini, Andi
Mallarangeng mengulas masalah politik paling akhir disertai dengan ulasan
yang solutif. Pada setiap acara, dihadirkan tamu yang biasanya: anggota
legislatif, pejabat pemerintah atau pengamat. Dan tentu saja, pendengar
dapat urun rembug dalam acara ini.
4.Refleksi Pagi
Pengasuh : Dr. Imam B. Prasodjo. Banyak masalah sosial disekitar
kita, namun kita sering tak mampu merumuskannya. Dalam acara refleksi
pagi, sosiolog yang kini juga anggota KPU, Imam Prasodjo, secara cerdas
mengurai masalah sosial itu. Imam mampu mengajak pendengar untuk
turut memikirkan masalah sosial yang ada disekitar kita. Acara ini makin
menarik karena dihadirkan tamu-tamu baik dari kalangan cendikiawan
hingga orang-orang seperti Supir Bajaj.
5.Delta Siesta
Delta Siesta merupakan suatu program acara nasional yang
dipandu oleh dua orang penyiar antara lain Shannaz Haque dan
didampingi oleh pelawak kondang Miing Bagito, sehingga dengan
menggabungkan dua sifat yang berbeda ini akan menambah suasana
69
siang hari menjadi lebih bermakna. Delta Siesta hadir setiap hari Senin
sampai dengan Jumat dari pukul 10.00 – 14.00 wib.
6.Headline News Metro TV
Menyajikan relay program Headline News dari Metro TV tiap jam
mulai dari jam 10 pagi hingga 11 malam. Pendengar Delta akan terus
mendapat informasi dan berita hangat serta aktual.
3.8.2. Acara Lokal
1. Delta Morning show (Senin – Jumat, 06.00 – 10.00 WIB)
Variety Show ini, dipandu duet penyiar Yanti Darmawan dan Gilang
Pambudi dipagi hari dengan menyajikan Info-Info Aktual, menarik, segar
dan mengulas hal-hal ringan yang mengingatkan pendengar tentang
keadaan massa lalu, serta diiringi oleh lagi-lagu pilihan khas Delta FM,
mengajak pendengar untuk bersemangat dan optimis dalam menghadapi
berbagai aktivitas.
2. Delta Highnoon Show
Acara makan siang dan istirahat akan lebih santai ditemani lagu
yang hit di era 60, 70, 80, dan 200-an. Dengan format penyiar yang juga
menyajikan info ringan, agenda Bandung, info tempat makan dan tempat
santai di akhir pekan.
Tidak hanya menggali ingatan massa lalu, pendengar tetap
disuguhi informasi aktual Delta Info kupasan beritanya merupakan berita
70
segar hasil wawancara reporter Delta FM dengan narasumber, tentang
masalah aktual. Selain Delta Info, berita aktual untuk pendengar Delta
adalah Headline News Metro yang diudarakan bersamaan dengan
pengudaraannya di televisi. Delta Highoon Show dikemas rapi oleh penyiar
Tita Agma dan Vivi Silvia.
3. Delta Afternoon Show
Suasana sore hari, pendengar diajak untuk lebih santai lagi dengan
acara Delta Afternoon Show. Info ringan tidak keurusan politik atau
ekonomi saja tapi lebih ke topik ringan tren Bisnis, polah perilaku atau
budaya apa yang sedang berkembang di Bandung bersama penyiar Delta
Afternoon Show Tata Wijaya, jadi teman mengasyikkan selain hidangan
kopi atau teh hangat atau menemani perjalanan pulang.
4. Selamat Malam Delta
Malam hari, Selamat Malam Delta, menyapa pendengar setiap
Senin sampai Jumat jam Delapan sampai Sebelas, dengan lagu-lagu
pilihan. Info menarik yang disajikan oleh penyiar Selamat Malam Delta
Arief Wijaya dan Edeg Hamzah. Senin Malam, pecinta musik jazz disuguhi
Delta Jazz, yang diisi penampilan nama-nama terkenal di dunia Jazz serta
lagu-lagu jazz yang apik. Delta Jazz merupakan program acara yang juga
diudarakan semua jaringan Delta FM, dengan pembawa acara Bob
Iskandar dan Iwan Ramelan. Hari Selasa dan Kamis 20.00-21.00, ada live
program yang menyajikan lagu-lagu yang memiliki nilai nostalgia pilihan
71
pendengar. Lagu-lagu yang dapat diudarakan dari rentang tahun 50-an
hingga 2000-an.
5. Delta Morning Weekend
Weekend selalu menjadi waktu berkumpul besama keluarga dan
pilihan untuk bersantai. Delta Bandung menemani weekend dari pagi
sampai malam. Hadirnya lagu-lagu khas Delta dan Info ringan seputar
tempat santai untuk berlibur dihadirkan oleh penyiar Arief wijaya, Tita
Agma, Yanti Darmawan, Vivi, Tata Wijaya, Edeg Hamzah, Gilang Pambudi.
Delta Morning Weeekend dapat diikuti setiap hari Sabtu dan Minggu dari
pukul 08.00 sampai dengan 12.00 wib.
6. Delta Highnoon Weekend
Weekend selalu menjadi waktu berkumpul bersama keluarga dan
pilihan untuk bersantai. Delta Bandung menemani weekend dar pagi
sampai malam. Hadirnya lagu-lagu khas Delta dan Info ringan seputar
tempat santai, berlibur dan makan dihadirkan oleh penyiar Arief wijaya,
Tita Agma, Yanti Darmawan, Vivi, Tata Wijaya, Edeg Hamzah, Gilang
Pambudi. Delta Morning Weeekend dapat diikuti setiap hari Sabtu dan
Minggu dari pukul 12.00 sampai dengan 16.00 wib.
72
3.8.3 Special Program Lokal:
1. Bedah Komunitas
Pendengar Delta adalah para dewasa mapan yang dianggap
memiliki wadah perkumpulan dalam bentuk komunitas. Dan diharapkan
dengan acara ini pendengar Delta dapat berbagi pengalaman tentang satu
komunitas yang satu dengan komunitas yang lain. Acara ini dipandu oleh
Arif Wijaya dan Edeg Hamzah. Dan disiarkan setiap hari sabtu dari pukul
20.00 – 21.00 wib
2. Teras Buku
Berbagai upaya bisa diupayakan untuk meningkatkan minat baca
masyarakat. Dan hal ini bisa diupayakan dengan penyediaan ruang bagi
masyarakat lebih mengenal dunia buku, dunia bacaan. Akan terpilih buku
yang akan diulas dengan berbagai sisi sebagai wacana penambahan
wawasan. Acara interaktif yang akan mengulas dunia buku, seluk beluk
dunia penerbitan (proses penerbitan buku, fenomena penerjemahan,
editing, proof-reading, obrolan bersama penulis, penerjemah, pengelola
toko dll). Di acara ini juga penerbit akan memberikan hadiah kepada
pendengar berupa buku dengan jumlah yang bervariasi. Acara dilakukan
setiap hari selasa pukul 16.00-17.00 wib.
3. Jendela Delta
Jendela Delta merupakan acara lokal Bandung yang dikemas untuk
menambah informasi pendengar Delta FM Bandung mengenai masalah
73
keluarga, kesehatan, psikologi, pendidikan dll. Acara yang dipandu oleh
Tata Wijaya ini merupakan acara interaktif yang memebrikan
kesempatan pendengar, untuk ikut berpartisipasi secara aktif lewat SMS
(Short Message Service) atau Telepon. Jendela Delta disiarkan setiap
Kamis dari pukul 17.00 – 18.00 wib. (Company Profile Delta FM, 2004)
3.8.4 Rubrik Nasional (Live Interaktif Jaringan Delta Indonesia:
Jakarta Bandung, Medan, Makasar, Menado, Surabaya)
1. Forever Star Barry Manillow
Program musik khusus memutar lagu-lagu kelompok legendaris
Barry Manillow. Lengkap dengan kisah-kisah yang melatar belakangi sepak
terjang penyanyi solo yang sensasional ini.
Setiap episode dalam acara ini menampilkan tema-tema yang saling
berhubungan (sekuel) satu sama lain dari perkembangan musik Barry
Manillow. Ditampilkan dalam bentuk song info (potongan-potongan kisah
dibalik lagu) setiap Jumat 20.00-21.30.
2. Kontradiksi
Program live talkshow interaktif mengangkat topic-topik narkoba,
preventif, represif, dan juga pengobatan. Dalam program talkshow ini juga
akan diudarakan fakta-fakta masalah narkoba, akan dihadirkan sebagai
bagian acara dalam bentuk recorded reportase (insertion) berdurasi tidak
74
lebih dari satu menit. Acara disiarkan setiap Selasa pukul 17.00 – 18.00
wib.
3. Mari Bernostalgia
Live programme yang menyajikan lagu-lagu yang memiliki nilai
nostalgia pilihan pendengar. Lagu-lagu yang dapat diudarakan dari
rentang tahun 50-an hingga 2000-an. Pendengar dengan kisah nostalgia
pendengar yang paling menarik akan diajak mengudara melalui telepon
saat acara berlangsung dan mendapatkan bingkisan dari sponsor acara.
Sementara kisah-kisah nostalgia lainnya akan dibacakan oleh penyiar.
Selain menayangkan lagu-lagu dan kisah nostalgia pendengar, diacara ini
juga akan diudarakan lagu dan kisah nostalgia dari seorang public figure,
yang akan memberi warna tersendiri bagi pendengar. Dalam acara
berdurasi 60 menit ini, juga akan disisipkan kisah dibalik lagu dari
beberapa lagu yang diputar. Acara ini akan disiarkan setiap Selasa dan
Kamis pukul 20.00 sampai dengan 21.00 WIB.
4. Music Sweep
Ada kalanya kita hanya ingin menikmati musik saja. Ada acara yang
memang dikemas dengan keinginan tersebut. Acara Kilas santai non stop
lagu-lagu 60, 70, 80-an sampai 2000. Yang bisa di dengar setiap hari
senin sampai Jumat dari pukul 05.00 – 06.00, 23-24. Dan weekend Sabtu
sampai dengan Minggu jam 05.00 – 08.00 pagi dan 23.00 – 24.00 malam.
75
3.8.5 Insertion Radio Delta
1. Insert Agama
Insert dengan durasi 1-2 menit berisi telaah hadis dan Al Quran
yang bisa disimak 9x/hari, menjadikan acuan juga cerminan kita
melangkah menapaki keseharian kita.
2. Headline News with Metro TV
Setiaphari akan di suguhi headline news dari Metro TV yang bisa di
simak dari jam 10 pagi sampai 11 malam. Jadi pendengar Delta akan terus
terinformasi dengan berita hangat dan aktual.
3. Tajuk Delta
Paket pre-record editorial yang disusunoleh news editor berisi suatu
pandangan, sikap mengenai segala hal yang hangat terjadi atau hal-hal
yang mempunyai nilai humanis dan kita bisa berkaca dari hal tersebut.
Tayangan ini hadir 5x/hari.
3.8.6 Special Insert Program Nasional
1. Perspektif
Paket rekaman editorial mengenai segi-segi kehidupan dunia saat
ini. Dari sudut pandang seorang penyiar Nuim Hayat penyiar RASI (Radio
Australia Siaran Indonesia). Tayangan setiap Selasa Malam pukul 15.30
sampai dengan 16.00 WIB.
76
2. Samba
Paket Rekaman Varity Show khas penyiar Nuim Hayat menyinggung
masalah-masalah sosial, hangat dibicarakan saat ini. Acara ini disiarkan
setiap Sabtu dari pukul 07.30 sampai dengan 08.00 WIB (Company
Profile Delta FM, 2004).
3.9 Job description untuk tiap bagian dapat diuraikan sebagai
berikut:
1. Direktur Operasi JDI
Bertangung jawab terhadap kemajuan, pengembangan usaha dari
jaringan radio Delta yang ada di kota-kota besar seperti Jakarta, Bandung,
Medan, Makasar, Menado, dan memberikan laporan terhadap dewan
direksi JDI.
2. Station Manager Bandung
Bertanggung jawab terhadap kemajuan, pengembangan usaha
radio Delta Bandung, dan memberikan laporan terhadap Direktur Operasi
Jaringan Delta Indonesia.
3. Programme Director
Bertugas membawakan program acara sesuai dengan jadwal yang
telah ditentukan, membuat script siaran, membuat format clock, mengsisi
order siaran, merancang isi siaran, dan mennyiapkan seluruh elemen
acara yang tercantum pada order siaran pada saat bertugas.
77
4. Operator Produksi
Bertanggung jawab atas kualitas karya dan suara yang dihasilkan
serta inventarisasi jingle, bumper, dan sound effect radio Delta FM.
Departemen ini terdiri dari seorang kepala produksi dan tujuh operator.
5. Traffic
Bertanggung jawab atas pelaksanaan kegiatan administrasi
department marketing radio Delta dengan program acara yang diproduksi
oleh radio lokal Delta dan radio Delta Pusat.
6. Account Executive (AE)
Bertanggung jawab atas pencapaian target raihan penjualan dan
pelaksanaan program pemasaran yang telah ditentukan dan disepakati
oleh Lokal Sis & Promotion Manager Delta FM. Local Sis & Promotion
Manager Delta FM ini terdiri dari satu orang AE dan dua orang marketing.
7. Generale Accounting
Bertanggung jawab atas target raihan penagihan tiap bulannya dan
kelancaran perputaran uang perusahaan
8. Generale Affair
Bertanggung jawab terhadap kelangsungan bisnis radio Delta FM
dan tercapai atau tidaknya target usaha yang telah ditetapkan manajemen
setiap periodenya.
78
9. Station Engineer
Bertanggung jawab atas kualitas suara (out put) siaran,
pemeliharaan dan perbaikan sarana dan prasarana teknis, serta seluruh
aset teknis operasional radio Delta FM.
10. Produser
Melapor pada Program Director (PD), dan dengan arahan dari PD,
merancang, menciptakan program atau acara yang kreatif, mendirect
penyiar, mengadakan perencanaan kerja untuk merealisasikan gagasan,
dan memastikan penyediaan sarana dan prasarana pendukung acara.
11. Announcer
Bertanggung jawab atas kualitas dan materi siaran, serta
pencapaian target raihan pendengar sesuai dengan segmentasi target
radio Delta FM.
12. Reporter
Bertanggung jawab atas pencarian berita-berita teraktual dan
keaslian pembuatan kreatif skrip iklan produk radio Delta FM.
13. Office Boy
Bertanggung jawab menjaga kebersihan ruangan kerja,
menyediakan kebutuhan keseharian dari karyawan Delta.
79
3.10 Kegiatan Relationship Marketing Radio Delta FM
Kegiatan relatioship marketing di Radio Delta merupakan tugas dari
bagian marketing atau pemasaran yang tepatnya dikendalikan oleh divisi
marketing. Divisi ini bertugas untuk meyakinkan potensi Radio Delta
kepada mitra kerja lokal maupun nasional, mengintensifkan promosi ke
dalam berbagai kerjasama yang berdampak pada popularitas Radio Delta,
membagi waktu komersial menjadi Prime time (pukul 06.00 s.d 15.00
WIB), Regular time (pukul 15.00 s.d 21.00 WIB) dan sisa waktu bonus
tayang, promosi, dan iklan bersama. Untuk dapat meyakinkan potensi
Radio Delta kepada mitra kerja lokal maupun nasional ini radio Delta
melakukan serangkaian kegiatan diantaranya yaitu, personal contact by
phone dan kunjungan atau visit.
Mira G. Lestari sebagai Account Executive radio Delta mengatakan
bahwa kegiatan relationship marketing yang dilakukan oleh radio Delta ini
bertujuan untuk membina hubungan yang berkesinambungan. Dengan
terbinanya hubungan baik antara perusahaan (radio Delta) dengan
pelanggan,diharapkan para pelanggan merasa puas dan tetap setia
menjadi pelanggan perusahaan tersebut, sehingga transaksi yang
menguntungkan bagi kedua belah pihak akan terjadi meskipun tidak
berarti saat ini, tetapi berarti di waktu yang akan datang.
Sedangkan media lain yang digunakan oleh radio Delta dalam
menjalankan kegiatan relationship marketing adalah telefon. Frekuensi
80
dalam melakukan personal contact melalui telefon ini disesuaikan dengan
program yang sudah direncanakan.Personal contact yang dilakukan oleh
divisi marketing radio Delta ini bertujuan untuk mengetahui apakah
pelanggan (pemasang iklan) merasa puas dengan pelayanan yang
diberikan serta menampung ide atau masukan maupun keluhan-keluhan
yang ada.
81
BAB IV PEMBAHASAN
Pada bab ini, penulis akan menguraikan data hasil penelitian yang
diperoleh melalui wawancara dengan narasumber. Adapun lokasi
wawancara dilakukan di kantor Radio Delta, Jalan Asia Afrika no 82
Bandung.
Data primer pada penelitian ini diperoleh melalui wawancara,
sedangkan data sekunder diperoleh melalui studi kepustakaan, dan
observasi. Observasi ini dilakukan selama satu bulan mulai dari tanggal 20
September sampai pada tanggal 18 oktober. Hasil dari observasi ini adalah
mengetahui bagaimana teknis jalannya acara “teras Buku tersebut yang
dimana acara “ Teras Buku “ Off Air tersebut dilaksanakan setiap satu
minggu sekali yaitu setiap hari selasa mulai dari pukul 14.00 sampai pukul
15.00. Sementara itu, Wawancara dilakukan dengan tujuan memperoleh
data yang berhubungan dengan pembahasan mengenai Relationship
Marketing dalam Upaya Pencarian Sponsor Acara Off Air “ Teras Buku “ di
Radio Delta 94,4 FM Dengan menggunakan Pendekatan Model Proses
Pemasaran.
82
4.1 Pencarian Sponsor
Sponsorship merupakan pemberian dukungan keuangan atau
bentuk-bentuk dukungan lainnya kepada pihak penerima agar keuangan
si-penerima tetap lancar atau lebih kokoh dan lazimnya sponsor
disediakan oleh suatu pihak untuk meraih keuntungan-keuntungan di
bidang periklanan, humas dan pemasaran bagi pihak sendiri.
(Jefkins, 1997:202).
Sponsor ini sangat penting keberadaannya bagi berlangsungnya
suatu program acara yang dimiliki oleh perusahaan. Terkadang ada juga
perusahaan yang bergantung pada sponsor agar program acaranya dapat
berjalan. Begitu juga dengan Radio Delta, di dalam melaksanakan
program acara “Teras Buku” Off Air membutuhkan sponsor yang bisa
mendukung berlangsungnya acara tersebut.
Pencarian sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air ini
dilakukan oleh divisi Marketing Radio Delta dengan menggunakan konsep
dari Relationship Marketing, diantaranya adalah Pengelolaan Data Base,
Personal Contact melalui Greeting By Phone, dan yang terakhir adalah
Visiting atau kunjungan.
4.2 “Teras Buku” Off Air
Berbagai upaya bisa diupayakan untuk meningkatkan minat baca
masyarakat. Dan hal ini bisa diupayakan dengan penyediaan ruang bagi
83
masyarakat lebih mengenal dunia buku, dunia bacaan. Akan terpilih buku
yang akan diulas dengan berbagai sisi sebagai wacana penambahan
wawasan. Acara interaktif yang akan mengulas dunia buku, seluk beluk
dunia penerbitan (proses penerbitan buku, fenomena penerjemahan,
editing, proof-reading, obrolan bersama penulis, penerjemah, pengelola
toko dll). Di acara ini juga penerbit akan memberikan hadiah kepada
pendengar berupa buku dengan jumlah yang bervariasi. Acara “Teras
Buku” Off Air ini dilakukan setiap hari selasa pukul 16.00-17.00 wib.
Dalam pelaksanaannya program acara “Teras Buku” Off Air ini
biasanya diselanggerakan di kantor radio Delta yang bertempat di Jl. Asia
Afrika No 82 Bandung. Namun tidak tertutup kemungkinan acara tersebut
dilaksanakan di luar kantor Delta, contohnya adalah acara “Teras Buku”
Off Air tersebut pernah dilaksanakan di sebuah mall di bandung yaitu
tepatnya di Ciwalk yang berada di Jl Cihampelas Bandung.
Acara “Teras Buku” Off Air yang berlangsung di Ciwalk tersebut
mendatangkan bintang tamu seorang pembicara dan penulis Kompas yaitu
Putu Wijaya, dan juga sebagai pembicara pembanding Saini KM. Judul dari
acara “Teras Buku” Off Air tersebut adalah membahas mengenai “ Bali &
Tulalit “. Apabila acara “Teras Buku” Off Air tersebut dilakukan tidak di
lokasi kantor melainkan diluar kantor, maka waktu pelaksanaannya tidak
sama dengan waktu apabila dilaksanakan di luar kantor. Seperti acara
84
yang berlangsung di Ciwalk tersebut, waktu pelaksanaannya berbeda
dengan waktu yang apabila dilakukan di kantor Delta FM.
Dalam acara tersebut terdapat sponsor yang mendukung kegiatan
yang berlangsung di Ciwalk tersebut. Sponsor tersebut adalah dari Ultimus
yaitu sebuah toko buku dan juga penerbit yang berada di Bandung.
Bahkan buku yang dibahas dalam acara “Teras Buku” Off Air tersebut
disediakan oleh Ultimus.
Berikut ini penulis lampirkan Rundown dari acara “Teras Buku” Off
Air yang berlangsung di Ciwalk terebut.
Tabel 1
RUNDOWN ACARA TERAS BUKU OFF AIR
“Bali & Tulalit”
TIME DESCRIPTIONS
19.00-19.10 Opening Tune Master of Ceremony Pembukaan by MC (Yanti Darmawan)
19.10-19.20 Musik Performance Art + Infocus Performance Art dari Cristiawan Penyerahan acara ke moderator
19.20 -20.00
Pemutaran ID Delta pembukaan oleh Moderator (Tata Wijaya) Pembacaan CV ke dua Pembicara Pembicara dari Penulis Kompas (Putu Wijaya)
Monolog Pembicara Pembanding (Saini KM) ID Delta
Ket:
Masing-masing Pembicara tidak lebih dari 10 menit untuk memberikan analisis
Diharapkan adanya interaktif di antara ke tiga pembicara (Diskusi)
85
20.00-20.20 Sesi Tanya Jawab (Tentative) 20.20-20.25 Kesimpulan & penyerahan acara ke MC
Id Delta 20.25-20.35 Door Prize
Hadiah Dari Delta FM Hadiah Dari Ultimus Id Delta
Ket: Setiap Pengumuman Pemenang Hadiah diawali
oleh Tune Pemenang Hadiah
20.35-20.45 Penyerahan kenang-kenangan dari Delta FM Kepada Pembicara
Penyerahan Kenang-kenangan Oleh Riza Solichin Terhadap Putu Wijaya, Saini KM, Christiawan.
20.45-21.00 MC menutup Acara (Clossing) + Id Delta Penanda Tanganan Buku Oleh Penulis
Company Profile Delta FM
4.3 Relationship Marketing
Relationship Marketing dapat didefinisikan sebagai ” pengenalan
setiap pelanggan secara lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua
arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan
antara pelanggan dan perusahaan.” ( Syariffudin Chan, Relationship
Marketing. 6:2003 ).
Tujuan utama Relationship Marketing sebenarnya adalah untuk
menemukan Lifetime Value dari pelanggan. Setelah Lifetime Value
didapat, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar Lifetime Value masing-
masing pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun-ke tahun. Setelah itu
86
tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari
dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan
biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya
adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua kelompok
pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Kita tidak akan dapat meraih ketiga tujuan tersebut dalam rentang waktu
yang pendek. Dengan kata lain, Relationship Marketing mendorong para
Marketer untuk selalu berpikir dalam framework jangka panjang.
( Syariffudin Chan, Relationship Marketing. 6:2003 ).
Tingkat persaingan yang semakin ketat di hampir setiap pasar yang
telah menyebabkan ketidakseimbangan antara biaya yang harus
dikeluarkan dan manfaat yang diperoleh. Misalnya untuk mendapatkan
seorang pelanggan baru memakan biaya jauh lebih besar ketimbang
keuntungan yang diperoleh darinya. Selain semakin ketatnya persaingan,
biaya akuisisi juga mengalami peningkatan sehingga memicu terjadinya
retensi pelanggan. Akibatnya, dapat mengganggu rencana dan
kelangsungan bisnis jangka panjang. Para pelaku pasar sadar betul bahwa
menguasai aset yang bernilai tersebut (Para pelanggan) berarti
membangun suatu hubungan sejati dengan merek.
Pada tahap yang sama, hal ini berarti jaminan bahwa merek kita
akan terus memenuhi apa yang diharapkan oleh konsumen, dan tentu
saja akan bisa berubah sesuai keinginan mereka.
87
Pada tahap praktis, menjalin hubungan berarti menemukan cara
memelihara loyalitas pelanggan terhadap merek dan produk atau jasa
kita. Dari sinilah timbulnya Relationship marketing dan banyak skema
loyalitas lainnya yang kita kenal sekarang.
4.4 Data Base yang Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam
Upaya Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air
Penggunaan teknologi informasi dapat menampilkan perusahaan
dalam melakukan Data Procesing dengan lebih cepat, lebih pribadi, dan
dapat menginformasikan pelayanan terbaik bagi pelanggan setia.
Keberhasilan memberdayakan Relationship Marketing tergantung pada
kemampuan aktivitas komunikasi yang umumnya untuk sekarang ini
didukung penuh oleh teknologi informasi.
Marketing data base berfungsi sebagai backbone bagi suksesnya
program Relationship Marketing. Memperlakukan pelanggan secara
individual sebenarnya telah dilakukan oleh para praktisi one-to-one
marketing, sebuah kelompok praktisi pemasaran yang selama ini
diabaikan oleh aliran mass marketing.
Beberapa manfaat Data Base dalam Konteks Relationship Marketing
yang dapat diambil menurut Syariffudin Chan dalam bukunya yang
berjudul ” Relationship Marketing ”adalah :
88
1. Mensegmentasikan pelanggan yang ada dalam Data Base tersebut,
salah satunya berdasarkan recency, frequency, dan monetary
value.
Dalam menjalankan data base yang dimiliki, Toni Ryan selaku
Manager Marketing Radio Delta FM mengatakan bahwa radio Delta
selalu mensegmentasikan pelanggan-pelanggan atau klien yang
ada dengan cara Recency yaitu dengan melihat pembelian
pelanggan yang paling akhir dilakukannya dilihat dari segi waktu,
Frequency pelanggan yang paling sering membeli dan yang terakhir
adalah dengan cara Monetary yaitu dilihat dari yang paling tinggi
harganya. Dengan mensegmentasikan pelanggan seperti ini
memudahkan kami apabila akan menawarkan produk lain yang
kami miliki kepada pelanggan. Penawaran yang akan dilakukan
tersebut disesuaikan dengan pelanggan yang telah
disegmentasikan tersebut.
2. Menyesuaikan program pemasaran sesuai dengan kebutuhan
pelanggan yang ada dalam masing-masing segmen agar marketing
mix yang menyangkut kebijakan harga, promosi, distribusi, atau
produk yang dijalankan sesuai sasaran.
Dengan adanya Data Base ini, maka kita bisa menyesuaikan
program-program acara yang dimiliki atau bisa membuat program
baru yang sesuai dengan kebutuhan dari klien. Penyesuaian
89
program pemasaran ini ditentukan oleh apa kebutuhan dan
keinginan klien. Oleh karena itu radio Delta harus bisa mengetahui
apa saja yang diinginkan oleh klien, apakah itu program acara baru,
kesepakatan baru ataupun hal-hal lainnya yang berkenaan dengan
klien yang bisa membuat klien tersebut menjadi puas dengan apa
yang dilakukan oleh pihak radio Delta.
3. Melakukan profiling pelanggan untuk memandu prosedur marketing
sekarang ini dan untuk merangsang pertumbuhan produk baru.
Dengan dimilikinya data-data atau informasi yang ada dalam Data
Base tentang klien, itu memudahkan kita untuk bisa membuat
suatu program acara baru yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan dari klien. Proffiling yang kami lakukan adalah
menentukan profil pelanggan atau mengklasifikasikan pelanggan,
dengan demikian bisa diketahui keinginan dari pelanggan tersebut.
( Toni Ryan, Manager Marketing, Delta FM ).
4. Pendalaman lebih jauh terhadap data pelanggan dengan jalan
melakukan survei yang berkenaan dengan life style untuk
menggalang hubungan yang lebih dekat antara pelanggang dengan
perusahaan.
Kami selalu berusaha agar hubungan perusahaan dengan
pelanggan berjalan dengan baik dan berusaha agar bisa lebih dekat
dengan pihak pelanggan, karena dengan hubungan yang baik dan
90
dekat ini akan memudahkan kami selaku pemasar untuk bisa
menawarkan kerjasama dengan pelanggan tersebut. Agar
hubungan bisa berjalan dengan baik dan dekat, salah satu hal yang
dilakukan oleh radio Delta adalah dengan melakukan survei yang
berkenaan dengan life style dari pelanggan tersebut. Oleh karena
itu kita harus tahu informasi tentang gaya hidup dari pelanggan
tersebut, apabila klien tersebut menyukai olahraga, maka pihak dari
radio Delta harus bisa mengetahui jenis olah raga apa yang
disukainya dan juga bisa mengikuti kegiatan olah raga yang
dilakukan oleh klien. Cara ini menurut Toni Ryan sebagai manager
Marketing radio Delta bisa membangun hubungan yang lebih baik
dan juga bisa lebih dekat dengan klien.
5. Pelaksanaan winback program. Mengaktifkan kembali pelanggan
yang sudah lapse atau non aktif.
Winback program adalah sebuah program yang dirancang khusus
untuk merebut atau mendapatkan kembali pelanggan atau klien
yang telah pergi atau pelanggan yang telah beralih ke pesaing.
Winback program ini akan berhasil apabila pemasar tahu dan kenal
betul dengan sasarannya atau klien, dan juga harus tahu penyebab
kenapa klien tersebut menghentikan kerjasamanya. Apabila kita
tidak begitu kenal dan kurang adanya pemahaman yang mendalam
91
tentang penyebab kenapa klien tersebut menghentikan
kerjasamanya, maka program winback ini akan sulit untuk berhasil.
Oleh karena itu dalam program winback ini, Data Base sangatlah
penting bagi perusahaan, dengan adanya Data Base ini kita bisa
mengetahui informasi-informasi tentang klien tersebut.( Toni Ryan,
Manager Marketing Delta FM ).
6. Identifikasi non-profitable costumer dan rancang strategi untuk
“mengusir” mereka.
Untuk costumer atau klien yang terdapat dalam Data Base yang
sudah lama tidak memberikan kita keuntungan atau profit,
biasanya kita selalu melakukan identifikasi mengenai costumer
tersebut dan kita bisa mencoret mereka. Tetapi sebelum mencoret
mereka kami harus benar-benar mempertimbangkannya, apakah
costumer tersebut benar-benar tidak bisa memberikan keuntungan
bagi perusahaan, apabila memang tidak memberikan apa-apa bagi
perusahaan, maka perusahaan bisa mencoretnya.
7. Mendukung departemen costumer service dengan lebih baik,
dengan mengijinkan departemen costumer service untuk
mengakses data pelanggan yang terdapat pada marketing data
base.
Radio Delta selalu memberikan kebebasan kepada setiap
departemennya untuk melakukan yang terbaik sehingga
92
mendapatkan hasil yang baik. Kebebasan ini juga diberikan pada
departemen costumer service untuk melakukan apa saja selama
apa yang dilakukannya bisa memberikan hasil yang baik pada
perusahaan. Bahkan costumer service diberi kebebasan untuk bisa
mengakses data-data pelanggan yang terdapat pada marketing
data base. ( Toni Ryan, Manager Marketing, Delta FM )
Sementara itu menurut Toni Ryan selaku Manager Marketing radio
Delta mengatakan bahwa kegunaan dari Data Base adalah untuk menjadi
panduan dalam menjual atau menawarkan produk yang dimiliki radio
Delta. Data Base ini sangat diperlukan bagi pihak perusahaan, karena
akan dapat memudahkan perusahaan apabila akan menawarkan atau
menjual suatu produk ataupun suatu program acara yang dimiliki radio
Delta, Salah satunya adalah acara ”Teras Buku” Off Air. Dalam acara
”Teras Buku” Off Air tersebut, Data Base sangatlah besar kegunaannya,
karena dengan dimilikinya Data Base, Pihak Radio Delta menjadi lebih
mudah mencari klien untuk dapat diajak kerjasama dalam acara ”Teras
Buku” Off Air tersebut.
Agar Data Base dapat dipergunakan atau dapat berjalan dengan
baik, maka Data Base harus selalu di Up-date. Up-date tersebut dapat
dilakukan dengan beberapa cara diantaranya adalah dengan cara sales
call ataupun Visiting. Sales call disini maksudnya adalah
mengidentifikasikan pelanggan kunci yang memerlukan Relationship
93
Marketing, dan memberikan informasi yang dibutuhkan oleh perusahaan
yaitu informasi mengenai costumer dengan menghubungi lewat telfon dan
menanyakan data-data yang telah dimiliki radio Delta, apakah data-data
tersebut masih tetap sama atau sudah berubah, alangkah lebih baiknya
apabila ternyata ada informasi baru dari klien tersebut. Sedangkan cara
Visiting yaitu dengan mendatangi atau mengunjungi klien. Pada intinya
cara Sales Call Ataupun Visiting sebenarnya tujuannya sama yaitu untuk
mengkonfirmasikan, dan mendapatkan informasi tentang klien tersebut.
( Toni Ryan, Manager Marketing Radio Delta ).
Sedangkan menurut Syafrudin Chan dalam bukunya ” Relationship
Marketing ” mengatakan Ada 4 ( empat ) faktor utama yang harus
dipertimbangkan agar Data Base yang dikembangkan dapat berperan
secara lebih efektif, yaitu :
1. Antisipasi informasi utama yang dibutuhkan
Antisipasi informasi utama yang dibutuhkan menurut Toni Ryan
selaku Manager Marketing Radio Delta adalah kita harus selalu
mengetahui apa saja yang dibutuhkan oleh konsumen atau klien.
Dengan mengetahui segala yang dibutuhkan oleh konsumen atau
klien, kita akan mendapat kemudahan didalam melayani konsumen.
Dengan mengetahui apa yang dibutuhkan konsumen kita juga akan
bisa lebih mudah membuat program-program acara sesuai dengan
apa yang dibutuhkan oleh konsumen. Informasi utama yang
94
dibutuhkan agar Data Base yang dikembangkan dapat berjalan
dengan efektif salah satunya adalah apa keinginan atau kebiasaan
dari pihak klien tersebut.
2. Rencanakan komponen yang terdapat pada Data Base dengan hati-
hati. Tetapi tetap saja sediakan ruang untuk perubahan apabila
dibutuhkan.
Setiap segala sesuatu agar dapat berjalan dengan baik dibutuhkan
rencana. Kami juga selalu merencanakan segala sesuatu karena
kami juga ingin mendapatkan hasil yang baik. Didalam
mengembangkan Data Base agar berjalan dengan efektif, kami
juga merencanakannya dengan baik. Komponen-komponen yang
kami sediakan adalah seperti Marketing Data Base yang
menyimpan informasi nama pelanggan, alamat, nomor telfon dan
data-data pembelian yang telah dilakukannya. Automatic Call
Director yang mengarahkan setiap telfon yang masuk ke Costumer
Service. Personal Costumer Service yang khusus ditugaskan untuk
melayani pelanggan. ( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ).
3. Jangan menunda untuk membangun Data Base sementara
mencoba untuk menentukan struktur terbaik. Bangun dan jalankan
yang kecil dahulu daripada melakukan hal besar tetapi harus
menunggu lama.
95
Kami tidak akan menunda untuk membangun suatu Data Base,
karena Data Base ini sangat penting bagi perusahaan. Kami selalu
berupaya untuk membangun data base ke arah yang lebih baik.
Sebenarnya dari awal berdirinya perusahaan ini, kami sudah
memiliki Data Base tetapi dengan berjalannya waktu, kami juga
selalu terus mencari data-data terbaru tentang klien. Apabila kita
menunda untuk membangun Data Base maka kita akan selalu
tertinggal, kita tidak tahu informasi-informasi tentang klien, apa
yang diinginkan oleh klien. Kita akan mendapatkan kerugian yang
besar apabila selalu menunda untuk membangun Data Base.
Program acara yang kami miliki ada yang berskala besar maupun
yang kecil. Tetapi dalam menjalankannya kami selalu
mendahulukan yang terkecil dahulu tetapi tidak melupakan
program acara yang lebih besar. Kami melakukan hal tersebut
karena apabila kita mengerjakan yang besar terlebih dahulu yang
kami takutkan adalah program acara yang lebih kecil menjadi
terlupakan sehingga program acara tersebut tidak berjalan dengan
baik seperti yang diharapkan.
( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ).
4. Libatkan sebanyak mungkin departemen dan individu dalam
membangun Data Base ini.
96
Didalam membangun Data Base ini kami selalu melibatkan hampir
semua departemen ataupun individu yang ada di perusahaan,
karena dengan melibatkan sebanyak mungkin departemen atau
individu akan bisa menambah data-data yang akan dimasukan
kedalam data base. Dengan melibatkan sebanyak mungkin
departemen atau individu, anggaplah dari satu individu
mendapatkan satu sampai lima data tentang konsumen, bila semua
individu atau karyawan mendapat lima data tentang konsumen
atau klien maka data yang didapatkan akan semakin banyak.
Semakin banyak departemen atau individu yang dilibatkan, maka
akan semakin banyak pula data-data yang didapatkan oleh
perusahaan.( Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM ).
4.5 Personal Contact Melalui Greeting By Phone yang
Dilakukan oleh Marketing Radio Delta dalam Upaya
Pencarian Sponsor Acara “Teras Buku” Off Air
Personal contact berperan penting sebagai suatu langkah awal
untuk menciptakan hubungan yang baik antara perusahaan dengan
konsumen dan pelanggannya, baik pada waktu melakukan transaksi
penjualan, kunjungan, dan pengiriman barang, maupun pada waktu
memberikan appilication technique.
97
Menurut John R. Graham :
“A good marketing program will enable your sales people to be perceivced
more like consultans, as experts works with customers to help them
achieve their goals” (Graham, 1991:52).
Jadi program pemasaran yang baik akan membuat para tenaga penjual
lebih mirip sebagai konsultan dan seorang ahli yang bekerja sama dengan
pelanggan untuk membantu mereka dalam mencapai tujuan.
Personal contact disini dapat dilakukan melalui berbagai cara
seperti Customer Focus, Complaint Handling, dan greeting (Graham,
1991:52). Personal contact ini cenderung bersifat komunikasi antar
pesona (interpersonal communication). Proses komunikasi yang
menggunakan media telefon termasuk komunikasi antar pribadi yang
beralat atau memakai media mekanik. Seperti yang dinyatakan oleh
Hafied Cangara (2000:34) yang mengutip pendapat Mc. Croskey, sarjana
komunikasi Amerika, dalam bukunya “Pengantar Ilmu Komunikasi”
menyatakan Bahwa peralatan komunikasi yang menggunakan gelombang
udara dan cahaya seperti halnya telefon dan telex merupakan saluran
komunikasi antar pribadi. Selanjutnya menurut Joseph A. Devito dalam
bukunya “Komunikasi Antar Persona” ada lima karakteristik komunikasi
antar persona yang efektif, yaitu : Keterbukaan (Opennes), Empaty
(Empathy), Dukungan (Supportiveness), Perasaan positif (Positiveness),
Kesamaan (Equality).
98
Dalam konteks Relationship Marketing acara “Teras Buku” Off Air
ini, Mira G. Lestari mengatakan hubungan personal contact melalui
greeting by phone yang dilakukan oleh marketing radio Delta terhadap
sponsorship itu tergantung dari kapasitas acara dan kewenangan yang
diberikan. Biasanya marketing hanya melakukan dealing yang
berhubungan dengan sponsorship cash money, diluar itu adalah
merupakan kewenangan pihak promosi. Selain yang berhubungan dengan
cash money marketing tidak mengurusi hal lainnya, seperti apa saja
kemauan dari pihak sponsor, apa saja yang diperlukan dalam acara “Teras
Buku” Off Air tersebut, dan lain sebagainya.
Dalam mencari sponsor untuk setiap program acara yang dimiliki,
radio Delta, selalu mengharapkan dari pihak sponsor agar dapat
memberikan sponsorshipnya dalam bentuk cash money, karena cash
money tersebut akan sangat berarti dalam mendukung setiap program
acara yang dimiliki radio Delta. Dengan adanya dukungan berupa cash
money dari perusahaan yang bekerjasama akan bisa memenuhi setiap apa
yang dibutuhkan oleh radio Delta.
Khususnya dalam acara “Teras Buku” Off Air ini, sebenarnya pihak radio
Delta mengharapkan dukungan dari sponsor bisa dalam bentuk cash
money, tetapi apabila dukungannya tidak dalam bentuk cash money pun
radio Delta bisa menerimanya selama apa yang dibutuhkan dalam acara
“Teras Buku” Off Air tersebut dapat terpenuhi. Namun dalam acara “Teras
99
Buku” Off Air ini, sponsor tidak hanya memberikan sponsorshipnya melalui
bentuk cash money, ada juga sponsor yang memberikan dukungannya
tidak dalam bentuk cash money, tetapi ada juga yeng memberikan
dukungannya dengan menyumbang buku-buku, tempat atau lokasi untuk
diadakannya acara “Teras Buku” Off Air tersebut, ada juga sponsor yang
memberikan dukungannya dalam bentuk makanan atau minuman yang
dimiliki oleh perusahaan tersebut. Apabila Perusahaan yang memberikan
dukungannya tidak dalam bentuk cash money, maka perusahaan tersebut
pasti memberikan dukungannya dalam bentuk lain.
Ada beberapa bentuk komunikasi yang dilakukan oleh pihak radio
Delta dalam melakukan personal contact melalui Greeting By Phone
tersebut. Bentuk komunikasi yang dilakukan itu tergantung dari klien,
apabila pihak radio Delta sudah mengenal klien dengan baik, maka
komunikasi akan dilakukan secara lebih santai tetapi tidak terlapas dari
tujuan utama yaitu menawarkan kerjasama. Tetapi apabila klien tersebut
adalah merupakan konsumen yang baru atau belum pernah melakukan
kerjasama dengan pihak radio Delta, maka pihak radio Delta akan
menggunakan bahasa dan etiket secara formal. Bahkan Mira G. Lestari
selaku Account Executive radio Delta menegaskan, apabila klien tersebut
adalah konsumen baru, maka bahasa dan etiket formal adalah wajib
hukumnya.
100
Adapun tahapan-tahapan personal contact yang dilakukan oleh
radio Delta didalam mencari sponsor untuk acara “Teras Buku” Off Air
tersebut biasanya diawali dengan basa basi terlebih dahulu, seperti
menanyakan kabar klien, setelah itu baru pihak radio Delta
memperkenalkan diri, memberi tahu maksud dan tujuan menghubungi
perusahaan tersebut. Hal ini perlu dilakukan agar hubungan antara radio
Delta dengan perusahaan tersebut bisa cepat akrab, selain itu agar ada
perasaan pertemanan diantara klien dan pihak radio Delta, dan itu dapat
lebih memudahkan radio Delta untuk menawarkan paket kerjasama
terhadap klien. Tetapi terkadang tahapan-tahapan tersebut tidak
dilakukan secara sistematis, itu tergantung dari kedekatan kita terhadap
klien, contohnya kalau kita menelfon klien yang belum pernah bertemu
dengan kita, biasanya kita akan berbicara secara diplomatis terlebih
dahulu, berbeda dengan klien yang sudah beberapa kali memasang iklan
di radio kita. Biasanya hubungan diantara klien yang sudah pernah
beriklan akan merasa seperti teman dan tidak terasa kaku lagi.
Selain tahapan-tahapan yang dilakukan, radio Delta juga selalu memakai
perencanaan dan strategi khusus sebelum melakukan personal contact
melalui Greeting By Phone, karena apabila pada saat menghubungi klien
dan kita tidak mempunyai strategi yang bagus, tentu klien tersebut akan
merasa tidak tertarik untuk memasang iklan di radio kita, oleh sebab itu
biasanya saya mencari tahu dulu produk yang dimiliki klien, setelah
101
diketahui produk yang dimiliki klien, kemudian saya tawarkan agar produk
klien tersebut beriklan di radio kita Tetapi tentu saja isi pesan yang
disampaikan harus bisa menggambarkan situasi terkini dari radio Delta,
dan menggambarkan apa saja keuntungan yang didapat klien pada saat
memasang iklan ataupun menjadi sponsorship dalam acara “Teras Buku”
Off Air tersebut. ( Mira G. Lestari, Account Executive; Radio Delta ).
4.6 Visiting Atau Kunjungan Langsung yang Dilakukan oleh
Marketing Radio Delta dalam Upaya Pencarian Sponsor
Acara”Teras Buku” Off Air
Perusahaan mengakui bahwa lebih mahal mendapatkan pelanggan
baru daripada mempertahankannya. Salah satu cara yang dapat dilakukan
adalah dengan mengunjungi pelanggan secara kontinyu. Visit disini dapat
dilakukan tidak pada urusan bisnis saja tetapi mengajak makan malam
bersama, olahraga bersama, atau membuat usulan-usulan yang
bermanfaat tentang bisnis pada pelanggan, Sehingga melalui kunjungan
tersebut, pihak perusahaan juga dapat mengetahui hal-hal yang berkaitan
dengan perusahaannya, seperti kelemahan-kelemahannya.
Perusahaanpun akan mendapatkan ide-ide yang berguna bagi kemajuan
usahanya.
102
Dengan mengajak pihak perusahaan lain untuk melakukan makan
malam,olahraga bersama itu bisa membuat hubungan antar perusahaan
lebih baik,dan juga lebih akrab, sehingga apabila akan menawarkan suatu
kerjasama antar perusahaan setidaknya perusahaan tersebut sudah
mengetahui dan juga sudah cukup kenal dekat dengan kita. Dalam
melakukan makan malam bersama ataupun olahraga bersama tersebut,
perusahaan pun bisa membicarakan atau membuat usulan-usulan tentang
bisnis kepada pelanggan.
( Mira G. Lestari : Account Executive Radio Delta ).
Visiting atau kunjungan langsung yang dilakukan oleh radio Delta
biasanya dilakukan hanya untuk proses dealing antara kedua belah pihak.
Karena proses introducing atau pengenalan produk yang akan ditawarkan
kepada klien dilakukan pada saat melakukan personal contact melalui
Greeting By Phone. Untuk melakukan Visiting atau kunjungan langsung,
pertama-tama radio Delta membuat janji dengan klien terlebih dahulu
dan menetapkan waktu pertemuan, setelah membuat janji biasanya
proses visiting berlangsung sekitar 15-30 menit, dan paling lama proses
Visiting tersebut berlangsung selama 1 jam setiap visit nya.
Proses Visiting yang dilakukan untuk mencapai dealing antara
kedua belah pihak, menurut Mira G. Lestari itu tergantung dengan klien,
apabila klien tersebut sudah beberapa kali memasang iklan di radio kita,
pertemuan biasanya lebih singkat sekitar 2 kali pertemuan, tetapi apabila
103
klien tersebut belum pernah mengiklan, biasanya pertemuan diantara kita
bisa berlangsung sampai 4 kali untuk dapat mencapai kata sepakat.
( Mira G. Lestari, Account Executive Delta FM ).
Didalam melakukan kegiatan tersebut, yang dilakukan pihak radio
Delta adalah mempresentasikan produk atau jenis kegiatan yang dimiliki
oleh radio Delta yang akan ditawarkan kepada klien. Komunikasi yang
dilakukan dalam visiting tersebut bisa bersifat formal maupun informal, itu
tergantung dari klien tersebut. Apabila pihak radio Delta sudah mengenal
klien, ataupun klien sudah beberapa kali memasang iklan atau melakukan
kerjasama dengan radio Delta, maka komunikasi yang terjadi adalah bisa
bersifat informal, santai, bahkan disertai dengan canda gurau dari
keduanya. Tetapi apabila klien tersebut belum dikenal atau merupakan
klien yang baru, maka komunikasi yang dilakukan bisa bersifat formal.
Dalam melakukan aktivitas Visiting, tidak jarang pihak dari Radio
Delta mendapatkan berbagai macam kendala, contohnya adalah apabila
klien tidak di tempat, klien sedang melakukan meeting, klien sedang tidak
on the mood sehingga dapat menyulitkan proses komunikasi, macet
dijalan yang mengakibatkan terlambat datang, tidak jarang pula klien
yang terkadang me mending waktu. Kendala-kendala tersebut dapat
mengakibatkan gagalnya atau tidak jadinya suatu dealing diantara
keduanya.
104
BAB V
PENUTUP
Dalam bab ini akan disampaikan kesimpulan dari penelitian.
Merujuk pada hasil-hasil penelitian, maka dalam bab ini juga disampaikan
saran-saran yang diharapkan bermanfaat bagi studi selanjutnya mengenai
Relationship Marketing.
5.1 Rangkuman
Relationsihp Marketing adalah suatu konsep yang harus dimiliki
oleh setiap perusahaan agar program-program yang dimiliki oleh
perusahaan dapat berjalan dengan baik sesuai dengan apa yang
diharapkan.
“Teras Buku” Off Air adalah salah satu program acara yang dimiliki
oleh radio Delta. Agar program acara ”Teras Buku” Off Air tersebut dapat
berjalan, maka dibutuhkan sponsor yang bisa mendukung berlangsungnya
program acara tersebut. Keberhasilan radio Delta dalam mendapatkan
sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air tidak terlepas dari
Relationship Marketing yang dilakukan oleh radio Delta, khususnya Data
Base, Personal Contact, melalui Greeting By Phone, dan juga Visiting.
Berkat ketiga konsep dari Relationship Marketing tersebutlah radio Delta
105
bisa mendapatkan sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air
tersebut.
konsep dari Relationship Marketing ini sangatlah besar manfaatnya
Untuk menunjang keberhasilan bagi setiap perusahaan. Konsep dari
relationship marketing ini bukan hanya untuk mencari atau mendapatkan
sponsor, tetapi bisa juga dilakukan untuk hal lainnya, seperti dalam
menjual produk, mempertahankan klien, dan juga mendapatkan klien
baru.
Konsep Relationship Marketing ini bisa berhasil mendapatkan
sponsor untuk program acara “Teras Buku” Off Air apabila pihak radio
Delta bisa dengan baik menjalankannya, karena apabila konsep-konsep
dari Relationship Marketing tidak dilakukan dengan baik oleh divisi
Marketing, maka akan sia-sialah konsep Relationship Marketing tersebut.
5.2 Kesimpulan
1. Data Base yang dialkukan oleh radio Delta adalah mengumpulkan data
atau informasi mengenai perusahaan-perusahaan atau calon-calon klien
sebanyak-banyaknya dengan mengerahkan sebanyak mungkin orang
untuk mendapatkan berbagai macam informasi. Data atau informasi yang
didapat tersebut akan dihubungi untuk kepentingan kerjasama antara
kedua belah pihak.
106
2. Personal Contact dilakukan sebagai langkah awal untuk dapat
terciptanya suatu kerjasama antara perusahaan dengan klien. Klien yang
ditawari atau yang dihubungi adalah klien yang datanya ataupun
informasinya sudah didapat oleh radio Delta dan ada dalam Data Base
Radio Delta.
3. Visiting dilakukan hanya bila telah dilakukannya Personal Contact
melalui Greeting By Phone, karena tahap Visiting ini dilakukan untuk
penjelasan yang lebih rinci dan juga untuk mencapai kesepakatan antara
kedua belah pihak, sementara penawaran, pengenalan, dan gambaran
dari program acara yang ditawarkan itu telah dijelaskan pada tahap
Personal Contact, Tetapi pada saat melakukan Visiting, pengenalan, dan
juga gambaran tentang program acara kembali dijelaskan secara lebih
terperinci.
5.3 Saran
1. Sebaiknya data-data atau informasi-informasi yang akan dimasukan
kedalam Data Base memuat segala hal tentang klien dan Informasi
Didalam Data Base dibuat sebanyak mungkin untuk memudahkan
perusahaan di dalam menawarkan suatu produk atau program acara.
2. Karena Personal Contact ini merupakan langkah awal untuk
menawarkan suatu bentuk kerjasama, maka Sebaiknya waktu dalam
107
melakukan Personal Contact atau mencari sponsor suatu program acara
jangan terlalu berdekatan dengan hari berlangsungnya program acara
tersebut.
3. Sebaiknya Visiting tidak hanya dilakukan pada saat melakukan
kesepakatan saja atau menawarkan suatu kerjasama, tetapi bisa juga
dilakukan untuk membuat suatu hubungan ke arah yang lebih baik dan
lebih dekat dengan klien.
108
DAFTAR PUSTAKA
Brannan, Tom, Integrated Marketing Communication : Penerjemah,
slamet- Jakarta: PPM, 2004
Chan, Syarifudin, Relationship Marketing, Jakarta : PT. Raja Grafindo
Persada, 2000.
Effendy, Onong Uchyana, Dimensi-dimensi komunikasi : Bandung, Alumni,
1986.
Gulo, W , METODOLOGI PENELITIAN, Jakarta : PT Gramedia Widiasarana
Indonesia, 2002
John G Udel, and Gene, R, Lazniack, Marketing An Age Of Change : An
Introduction : New York, John Wiley and Sons, 1981
J. Moleong, Lexy, METODOLOGI PENELITIAN KUALITATIF. PT Remaja
Rosda Karya. 2004
John R, Graham, Magnet Marketing : The Ultimate Strategi For Attracting
And Holding Costumer, John Wiley & Sons, Inc, 1991.
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta : Siasat Memenangkan
persaingan
Kartajaya, Hermawan. Yuswohadi. Madyani, Dewi dan Dwi Indrianto,
Bembi, 2003, Marketing In Venus. Jakarta : MarkPlus&Co.
109
Kotler,p, Manajemen Pemasaran : Analisis Perancangan Implementasi dan
Pengendalian ( Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan, SE,
MBA ), Buku Satu, Edisi Kedelapan :
Jakarta, Salemba Empat, 1995.
Kotler, P dan Paul N, Bloom, Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa
Profesional : Jakarta, Intermedia, 1987.
Mulyana, Deddy, 2000, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja
Rosda Karya Bandung.
Mckenna, Regis, Succesfull Strategies For The Age Of The Custumer,
1991
Surakhmad, Winarno, 1985, Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar, Metode
dan Teknik, Tarsito , Bandung
UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NO. 40 TAHUN 1999, TENTANG
PERS.
Webster Jr, Frederick E, Market Driver Manajemen Using The New
Marketing Concept To Create A Costumer- Oriented Company, John
Wiley and Sons, Inc, 1994
Sumber Lain :
Majalah Usahawan No. 03 Tahun XXVI,Maret 1997
Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programe Director Delta FM, 2005.
Wawancara dengan Mira G. Lestari, Account Executive Delta FM, 2006
Wawancara dengan Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM, 2006
110
Sumber Tambahan :
KARYA ILMIAH
Company Profile Delta FM, Tahun 2005
Education’s Purpose PT. Jaringan Delta Female Indonesia, Tahun 2005
Priadi Zalman Yuda “ Announcer Skill “ Pada Acara Delta Morning Show,
Manajemen Komunikasi, Universitas Islam Bandung
DAFTAR PUSTAKA
Brannan, Tom, Integrated Marketing Communication : Penerjemah,
slamet- Jakarta: PPM, 2004
Chan, Syarifudin, Relationship Marketing, Jakarta : PT. Raja Grafindo
Persada, 2000.
Effendy, Onong Uchyana, Dimensi-dimensi komunikasi : Bandung, Alumni,
1986.
Gulo, W , METODOLOGI PENELITIAN, Jakarta : PT Gramedia Widiasarana
Indonesia, 2002
John G Udel, and Gene, R, Lazniack, Marketing An Age Of Change : An
Introduction : New York, John Wiley and Sons, 1981
J. Moleong, Lexy, METODOLOGI PENELITIAN KUALITATIF. PT Remaja
Rosda Karya. 2004
John R, Graham, Magnet Marketing : The Ultimate Strategi For Attracting
And Holding Costumer, John Wiley & Sons, Inc, 1991.
Kasali, Rhenald, Manajemen Periklanan. Jakarta : Siasat Memenangkan
persaingan
Kartajaya, Hermawan. Yuswohadi. Madyani, Dewi dan Dwi Indrianto,
Bembi, 2003, Marketing In Venus. Jakarta : MarkPlus&Co.
Kotler,p, Manajemen Pemasaran : Analisis Perancangan Implementasi dan
Pengendalian ( Terjemahan Ancella Anitawati Hermawan, SE,
MBA ), Buku Satu, Edisi Kedelapan :
Jakarta, Salemba Empat, 1995.
Kotler, P dan Paul N, Bloom, Teknik dan Strategi Memasarkan Jasa
Profesional : Jakarta, Intermedia, 1987.
Mulyana, Deddy, 2000, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja
Rosda Karya Bandung.
Mckenna, Regis, Succesfull Strategies For The Age Of The Custumer,
1991
Surakhmad, Winarno, 1985, Pengantar Penelitian Ilmiah Dasar, Metode
dan Teknik, Tarsito , Bandung
UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA NO. 40 TAHUN 1999, TENTANG
PERS.
Webster Jr, Frederick E, Market Driver Manajemen Using The New
Marketing Concept To Create A Costumer- Oriented Company, John
Wiley and Sons, Inc, 1994
Sumber Lain :
Majalah Usahawan No. 03 Tahun XXVI,Maret 1997
Wawancara dengan Dadan Sudjono, Programe Director Delta FM, 2005.
Wawancara dengan Mira G. Lestari, Account Executive Delta FM, 2006
Wawancara dengan Toni Ryan, Manager Marketing Delta FM, 2006
Sumber Tambahan :
KARYA ILMIAH
Company Profile Delta FM, Tahun 2005
Education’s Purpose PT. Jaringan Delta Female Indonesia, Tahun 2005
Priadi Zalman Yuda “ Announcer Skill “ Pada Acara Delta Morning Show,
Manajemen Komunikasi, Universitas Islam Bandung
