行銷管理 12B 第一組

P&G ThermaCare Promotion P&G ThermaCare Promotion StrategyStrategy

第一組第一組9612205196122051 張淞傑 張淞傑 9612205296122052 黃振修黃振修9612208596122085 黎全成 黎全成 9612208896122088 徐美玲 徐美玲 9612209296122092 葉舒瑜 葉舒瑜 9612207396122073 陳柳伊陳柳伊

行銷管理 12B 第一組

OutlineOutline

行銷管理 12B 第一組

美國疼痛舒緩市場美國疼痛舒緩市場• 可概分為急性可概分為急性 (Acute)(Acute) 及慢性及慢性 (Chronic)(Chronic) 疼痛疼痛• 慢性疼痛往往持續長期困擾患者，如關節炎、頸慢性疼痛往往持續長期困擾患者，如關節炎、頸

椎疼痛以及下背痛等 椎疼痛以及下背痛等 • 以下背痛為例以下背痛為例

– 美國美國 15%15% 的成人在一生中有慢性的下背痛的成人在一生中有慢性的下背痛– 五百萬人，因下背痛而身體行動受限制，五百萬人，因下背痛而身體行動受限制，– 兩百萬人嚴重至無法工作的程度兩百萬人嚴重至無法工作的程度– 每年共損失九千三百萬個工作天，超過五億美每年共損失九千三百萬個工作天，超過五億美元的健保支出 元的健保支出

行銷管理 12B 第一組

美國疼痛舒緩市場美國疼痛舒緩市場

行銷管理 12B 第一組

ThermaCareThermaCare 產品效益產品效益• 長時間持續自熱，使患者感覺舒適，可以舒緩肌長時間持續自熱，使患者感覺舒適，可以舒緩肌

肉疼痛、經痛或關節僵硬，讓病患恢復日常活動 肉疼痛、經痛或關節僵硬，讓病患恢復日常活動 • 不需服用止痛藥，也沒有敷藥的難聞異味或弄髒不需服用止痛藥，也沒有敷藥的難聞異味或弄髒

衣服衣服 • 熱度可以深入肌肉層，增加局部組織的循環，阻熱度可以深入肌肉層，增加局部組織的循環，阻

斷痛覺神經傳遞 斷痛覺神經傳遞 • 超薄設計，並且符合有人體部位的各式包裝，可超薄設計，並且符合有人體部位的各式包裝，可

貼身使用貼身使用

行銷管理 12B 第一組

消費者分析消費者分析 (STP)(STP)

• 適合肌肉或是關節部適合肌肉或是關節部位，屬於慢性疼痛的位，屬於慢性疼痛的患者，以物理性的熱患者，以物理性的熱敷治療為主 敷治療為主

• 適合仍然需要維持日適合仍然需要維持日常工作或生活的患者常工作或生活的患者

• 定位：定位：有效而且長時有效而且長時間持續的以熱治療方間持續的以熱治療方式舒緩疼痛，而且不式舒緩疼痛，而且不影響日常生活影響日常生活

行銷管理 12B 第一組

ThermaCareThermaCare 行銷策略行銷策略• 全新的產品，需要快速打開知名度全新的產品，需要快速打開知名度• 先選擇區隔最明確且專一的市場：運動愛好者先選擇區隔最明確且專一的市場：運動愛好者 • 接著傳達，對其他形式的疼痛同樣有效 接著傳達，對其他形式的疼痛同樣有效 • 市場區隔的明確性及專一度來看，女性生理痛是市場區隔的明確性及專一度來看，女性生理痛是

比較好鎖定的區隔 比較好鎖定的區隔

初期更必須針對幾個區隔清楚而且明確的市場行銷，初期更必須針對幾個區隔清楚而且明確的市場行銷，在各個區隔市場中建立品牌形象，各個擊破，方能在在各個區隔市場中建立品牌形象，各個擊破，方能在整個疼痛舒緩市場中佔有一席之地 整個疼痛舒緩市場中佔有一席之地

行銷管理 12B 第一組

兩階段行銷兩階段行銷• 第一階段行銷第一階段行銷

– 打開產品知名度打開產品知名度– 目標客群：運動愛好者，處於目標客群：運動愛好者，處於 unawareunaware 狀態狀態

• 第二階段行銷第二階段行銷– 延伸產品應用延伸產品應用– 目標客群：女性生理痛，處於目標客群：女性生理痛，處於 unawareunaware 狀態狀態

行銷管理 12B 第一組

第一階段：運動愛好者第一階段：運動愛好者• 行銷以滿足告知行銷以滿足告知 informativeinformative 之目的 之目的 • 美國為運動大國，國民平均運動支出為各洲之最，整個北美國為運動大國，國民平均運動支出為各洲之最，整個北

美洲約佔了全世界人口運動開銷的美洲約佔了全世界人口運動開銷的 43% 43%

• 以運動愛好者為目標客群，結合運動事件行銷，在本階段以運動愛好者為目標客群，結合運動事件行銷，在本階段將可收良好之成效 將可收良好之成效

行銷管理 12B 第一組

Mission & MoneyMission & Money

• MissionMission– 國內運動愛好者知道本產品，並能對產品特性，國內運動愛好者知道本產品，並能對產品特性，如療效與便利性等，有一定程度的瞭解如療效與便利性等，有一定程度的瞭解

• MoneyMoney– 產品生命週期位於起步階段產品生命週期位於起步階段– 為盡快達成宣傳告知的目的，行銷預算以公司為盡快達成宣傳告知的目的，行銷預算以公司能夠負擔的最高經費（能夠負擔的最高經費（ affordableaffordable ）為依據 ）為依據

行銷管理 12B 第一組

““ThermaThermaCaresCares Tiger, and You” Tiger, and You”

““To Heal Your Pain With A To Heal Your Pain With A Healthy Way”Healthy Way”

““Better Circulation, Better Better Circulation, Better Effect” Effect”

行銷管理 12B 第一組

MediaMedia

• 以運動明星於運動雜誌、電視台和網站等（如以運動明星於運動雜誌、電視台和網站等（如 NBNBAA 、、 MLBMLB 、、 ESPNESPN）廣告代言 ）廣告代言

• 於各種運動設施場地如極限運動場地、籃球場、於各種運動設施場地如極限運動場地、籃球場、美式足球場、棒球場與高爾夫球場設立大型看板美式足球場、棒球場與高爾夫球場設立大型看板

• 在公共關係方面，亦可於各類運動比賽如馬拉松、在公共關係方面，亦可於各類運動比賽如馬拉松、區域運動會等場合設立急救站提供免費服務，宣區域運動會等場合設立急救站提供免費服務，宣導產品使用 導產品使用

• 需注意所選擇代言人與運動種類、場地等應涵蓋需注意所選擇代言人與運動種類、場地等應涵蓋不同年齡階層並考量地緣等因素不同年齡階層並考量地緣等因素

行銷管理 12B 第一組

MeasurementMeasurement

• 藉由電話訪談詢問消費者知不知道產品，藉由電話訪談詢問消費者知不知道產品，以及產品的特性及療效、使用方式以及產品的特性及療效、使用方式

• 於運動賽事場地及運動用品店進行問卷調於運動賽事場地及運動用品店進行問卷調查，探求消費者查，探求消費者 awarenessawareness

• 確認以告知為主的廣告任務達成情形 確認以告知為主的廣告任務達成情形

行銷管理 12B 第一組

第二階段：女性生理痛第二階段：女性生理痛• 對部分女性而言，經痛是長期的煩惱，同時在生活中亦造對部分女性而言，經痛是長期的煩惱，同時在生活中亦造

成多重的影響，包括人際關係、課業、工作等等 成多重的影響，包括人際關係、課業、工作等等 • Mission:Mission:

– 行銷屬性為告知性行銷屬性為告知性– 讓女性對此產品的認知為『像衛生棉一樣的生理必備讓女性對此產品的認知為『像衛生棉一樣的生理必備用品』用品』

• MoneyMoney– 採用預估銷售額比例法，以第一階段行銷計畫推行後採用預估銷售額比例法，以第一階段行銷計畫推行後每年的營業額，提列每年的營業額，提列 10%10% 作為行銷推廣經費 作為行銷推廣經費

行銷管理 12B 第一組

““ThermaThermaCaresCares Women” Women”

• 生理期也能安安心心入睡、快快樂樂約會 生理期也能安安心心入睡、快快樂樂約會 • 不需要吃藥，隨時隨地都能方便減緩疼痛 不需要吃藥，隨時隨地都能方便減緩疼痛

行銷管理 12B 第一組

MediaMedia

• 除了一般電視時段廣告之外，也可以鎖定女性議題節目除了一般電視時段廣告之外，也可以鎖定女性議題節目（如女人女人、女人我最大）等，集中宣傳（如女人女人、女人我最大）等，集中宣傳

• 醫療網站、女性網站（如女性購物網站醫療網站、女性網站（如女性購物網站 PayEasyPayEasy）設立）設立條幅廣告，鎖定上網的女性消費族群 條幅廣告，鎖定上網的女性消費族群

• 促銷方面，可以與衛生棉搭售，或購買衛生棉送試用包 促銷方面，可以與衛生棉搭售，或購買衛生棉送試用包 • 在婦產科陳列櫃放置產品，並張貼廣告於婦產科的玻璃或在婦產科陳列櫃放置產品，並張貼廣告於婦產科的玻璃或牆上，讓因經痛就診的女性可以得知產品訊息 牆上，讓因經痛就診的女性可以得知產品訊息

• 需注意強調其本身超薄的特性，不會影響外觀與平日衣著需注意強調其本身超薄的特性，不會影響外觀與平日衣著的搭配，輕鬆自在而且無負擔 的搭配，輕鬆自在而且無負擔

行銷管理 12B 第一組

MeasurementMeasurement

• 此階段的目標為『像衛生棉一樣的生理必此階段的目標為『像衛生棉一樣的生理必備用品』備用品』

• 統計販售的通路上的銷售資料，計算購買統計販售的通路上的銷售資料，計算購買衛生棉的女性，同時購買衛生棉的女性，同時購買 ThermaCareThermaCare 的的比例，來衡量此階段行銷的成效。比例，來衡量此階段行銷的成效。

行銷管理 12B 第一組

結語結語• 儘管產品本身效果優異，但全面性的針對儘管產品本身效果優異，但全面性的針對所有市場區隔行銷是不智的 所有市場區隔行銷是不智的

• 特別是消費者以前未曾聽過的產品 特別是消費者以前未曾聽過的產品 • 應該分階段從明確的市場區隔著手，逐步應該分階段從明確的市場區隔著手，逐步擴大戰線，在整個疼痛舒緩市場中佔有一擴大戰線，在整個疼痛舒緩市場中佔有一席之地，建立品牌定位 席之地，建立品牌定位

行銷管理 12B 第一組

The EndThe End

• Any questions?Any questions?

• Thank you!Thank you!