PähkinöidenostajienasiakasprofiiliCase:GreenTasteHenriNiemiOpinnäytetyöJoulukuu2016Yhteiskuntatieteiden,liiketaloudenjahallinnonalaTradenomi(AMK),liiketaloudentutkinto-ohjelma

Kuvailulehti

Tekijä(t)Niemi,Henri

JulkaisunlajiOpinnäytetyö,AMK

Päivämäärä

17.11.2016Sivumäärä53

JulkaisunkieliSuomi

Verkkojulkaisulupamyönnetty:x

TyönnimiPähkinöidenostajienasiakasprofiiliCase:GreenTaste

Tutkinto-ohjelmaLiiketaloudentutkinto-ohjelma

Työnohjaaja(t)NinaVälimäkiToimeksiantaja(t)GreenTasteOy

Tiivistelmä

Opinnäytetyöntarkoituksenaolitutkia,millainenonpähkinöitäostavakuluttaja.Toimeksi-antajanatoimiGreenTasteOy,jollaolitarveselvittää,miksikuluttajatostavatpähkinöitäjamihinheniitäkäyttävät.GreenTasteeiolluttoteuttanutasiakastutkimuksia,jotenosta-jienostomotiiveista,kulutustottumuksistajamielipiteistäeiolluttietoa.GreenTastetar-vitsimyöstyökaluadigitaalisenmarkkinoinninsuunnitteluajatoteutustavarten.Tarpeisiin,ostomotiiveihin,kulutus-jakäyttötottumuksiinsekämielipiteisiinperustuvaasiakasprofi-lointitodettiinkäytännölliseksitavaksikuvataostajistakoostuvaaryhmää.

Asiakasprofilointiaedelsitutkimus,jossakäytettiinlaadullistatutkimusotetta.Aineistonke-ruumenetelmänäkäytettiinteemahaastattelua.Haastatteluunosallistuiyksitoistapähki-nöidenostajaa.Haastattelunteemoinaolivatkulutustottumukset,suhderuokaan,asiak-kaankokemaarvojamielipiteetsekäostomotiivit.Haastattelutlitteroitiinjatekstiäanaly-soitiinkoodaamallasekätyypittelemällä.Analysoinninavullaetsittiintoistuviailmauksia,joistavoitiinkoostaaasiakasprofiileissaesitettäviähaastateltujahenkilöitäkuvaaviaomi-naisuuksia.

Haastatteluissaselvisimuunmuassaseuraaviaasioitapähkinöidenostajista:Pähkinöidenostajillaolitarvesyödäterveellisesti,puhtaastijakevyestisekätarvetäyttävällejahelpollevälipalalle.Ostajillaolimyöstarveherkutella.Herkutteluunetsittiinterveellisiävaihtoeh-toja,jollaisiksipähkinätkoettiin.Ruoassatärkeintäolimakujamakutottumuksetohjasivatvalintojaluonnollisuudenjalaatumielikuvanohella.Pähkinöitäoltiinvalmiitakäyttämäänenemmän,mikälineolisivathalvempiatainiidensoveltuvuudestaesimerkiksierilaistenruokienainesosiksiolisienemmäntietoa.Tulostenpohjaltaluotiinneljäasiakasprofiilia:pähkinöidenostaja,napostelija,järkeilijäjatietäjä.

• tulokset

• johtopäätökset.

Avainsanat(asiasanat)Asiakasprofiili,asiakastuntemus,ostomotiivi,kulutustottumuksetMuuttiedot

Description

Author(s)Niemi,Henri

TypeofpublicationBachelor’sthesis

Date11.2016Languageofpublication:Finnish

Numberofpages53

Permissionforwebpubli-cation:x

TitleofpublicationNutbuyers`customerprofileCase:GreenTaste

DegreeprogrammeBusinessAdministration

Supervisor(s)Välimäki,NinaAssignedbyGreenTasteOy

Abstract

Theaimofthethesiswastostudythecharacteristicsofaconsumerwhobuysnuts.TheassignorofthethesiswasGreenTasteOywhohadaneedtofindoutwhyconsumersboughtnutsandforwhattheywereused.GreenTastehadnotconductedanyresearchorsurveysontheircustomers,and,hence,theyhadnoinformationabouttheirbuyingmo-tives,consumptionhabitsoropinions.GreenTastealsoneededatoolforplanningandim-plementingdigitalmarketing.Customerprofilingbasedonneeds,buyingmotives,con-sumptionhabitsandopinionswasfoundtobeausefulwaytodescribethegroupofbuy-ers.

Asurveywithaqualitativeapproachwasconductedforthecustomerprofiling.Thedatacollectionmethodwasathemeinterviewwithelevennutbuyers.Thethemesoftheinter-viewwerethecustomers´consumptionhabits,relationshipswithfood,perceivedvalueaswellasopinionsandbuyingmotives.Theinterviewsweretranscribed,andthetextswereanalysedbyusingcodingandtyping.Thegoaloftheanalyzingwastofindfrequentexpres-sionsthatcouldbeusedasdescriptionsoftherespondentsforthecustomerprofiles.

Theinterviewsrevealedthefollowingfactsaboutthosewhoboughtnuts:Thenutbuyershadaneedtoeatinahealthywayaswellascleanlyandlightly.Theyalsohadaneedforafillingsnackthatiseasytouse.Theyalsohadaneedforindulgenceforwhichtheywerelookingforahealthiersnack,andnutswereconsideredtobethis.Themostimportantas-pectoffoodwasitsflavor,andpersonaltastesguidedthechoicesalongsidenaturalnessandqualityimage.TheBuyersweremorewillingtouseandbuynutsiftheywerecheaperorifthebuyersreceivedmoreinformationabouttheirsuitabilityasingredientsfordiffer-entfoods.Basedontheresults,fourcustomerprofileswerecreated:anutbuyer,nibbler,rationalizerandknower.

Keywords/tags(subjects)Customerprofile,customerknowledge,buyingmotive,consumptionhabitsMiscellaneous

1

Sisältö

1 Johdanto.........................................................................................................3

2 Tutkimusasetelma..........................................................................................5

2.1 Tutkimusongelmajatutkimusote...............................................................6

2.2 Tutkimusmenetelmät.................................................................................7

2.3 Soveltaminen............................................................................................10

3 Kohderyhmä,motiivitjaasiakasprofilointi.....................................................12

3.1 Kohderyhmä.............................................................................................12

3.2 Asiakasprofiilijasensisältö......................................................................14

3.3 Motiivienjakoetunarvonmerkitysostopäätöksenteossa......................19

3.4 Profiilitdigitaalisenmarkkinoinninapuna................................................21

4 Tutkimustulokset...........................................................................................23

4.1 Kulutustottumukset..................................................................................24

4.2 Suhderuokaan..........................................................................................26

4.3 Ostomotiivit..............................................................................................27

4.4 Asiakkaankokemaarvojamielipiteet......................................................32

5 Johtopäätöksetjaprofiilit..............................................................................35

5.1 Pähkinöidenostajienasiakasprofiilit........................................................35

5.2 Profiilienhyödyntäminendigitaalisessamarkkinoinnissa........................40

6 Pohdintajajatkotutkimusehdotukset............................................................41

Lähteet..................................................................................................................46

Liitteet..................................................................................................................49

Kuviot

Kuvio1.Napostelija-profiili........................................................................................35

Kuvio2.Järkeilijä-profiili............................................................................................36

Kuvio3.Tietäjä-profiili...............................................................................................37

2

Kuvio4.Pähkinöidenostaja-profiili............................................................................38

Taulukot

Taulukko1.Tutkimukseenosallistuneethenkilöt.......................................................12

3

1 Johdanto

Asiakkaidenjaasiakkaistakoostuvankohderyhmäntunteminenonyritykselle

hyödyllistä.Vuoren(2013)mukaanasiakasymmärryksenpuuttuminenvoipuolestaan

koituakalliiksi.Esimerkiksiasiakkuusjärjestelmiintaiviestintäänvoidaaninvestoida

paljonrahaa,muttaniistäeisaadahyötyäirti,koskakohderyhmientarpeitaei

tunneta.Kunasiakkaattunnetaan,heitävoidaanpuhutellaoikeallatavallajajopa

heidänodotuksensavoidaanylittää.Näinasiakkaidentyytyväisyyskasvaayhdessä

yrityksenkilpailukyvynkanssa.(Mt.)

Yleinenongelmaliittyenasiakastuntemukseenon,ettäsentärkeydestähuolimatta

kaikkiyritykseteivättäysinymmärrä,keitäheidänbrändinsäasiakkaatovat.Sen

sijaan,ettänekohdistaisivatjapersonalisoisivatviestintäänsäjaasiakaskokemusta,

monetkäyttävätperinteistämainostamistamahdollisimmanpaljonkaikkiallatoivoen

sentavoittavanmahdollisimmanpaljonpotentiaalisiaasiakkaita.(Ting2013.)On

kannattavampaaetsiä,perehtyäjatutustuaomaankohderyhmäänsä.Lisäksimikäli

asiakkaisiineitutustutatarpeeksihyvin,voimarkkinoinninsisältöjäädätehottomaksi

taipahimmassatapauksessasevoijopaärsyttäätärkeintäasiakaskuntaajaluoda

negatiivisiätunteita.(Rope&Pyykkö2003,22.)Kuntuotejaasiakaseivätkohtaa,

kokoliiketoimintamuuttuupahimmassatapauksessakannattamattomaksi(Rope

2011,43).Asiakastuntemukseenperehtyminenontärkeääjajokaisenyrityksentulisi

ollakiinnostunutperehtymäänkohderyhmäänsä,koskakohderyhmäajatteluun

perustuvatratkaisuttuottavatyleensäonnistuneempiatuloksia(Rope&Pyykkö

2003,44).

Onkuitenkintärkeääymmärtää,ettäyrityseivoiollakaikkeakaikille.Tämänvuoksi

onjärkeväävalitaasiakkaat,joidenkanssaarvoatuottavaasiakassuhdeon

mahdollistarakentaa.(Pöllänen1999,64.)Asiakastuntemustavoidaanlisätä

asiakasprofiloinnilla,jokaedellytääkohderyhmäntutkimistaeliesimerkiksiostajiin

tutustumista.Asiakasprofiiliontiivistelmäyrityksenkohderyhmästä,esimerkki

asiakkaasta.Profiilivoidaanluodatutkimallaostajiayhdistäviäominaisuuksiaja

toimintamalleja.Tuulaniemen(2011,154–155)mukaanasiakasprofiilintaiprofiilien

luominenvoiauttaayritystäselvittämäänomankohderyhmänsä,suunnittelemaan

markkinointiviestintää,jokakoskettaakyseistäkohderyhmääjaennenkaikkea

4

selvittämäänjatäyttämäänasiakkaidentarpeet.Asiakasryhmääkuvaavaprofiilivoi

parhaimmillaanollavälinepäätöksenteossajaapubrändinrakentamisessa.

Lähtökohtaisestiasiakasprofiloinninavullatuotettutietoasiakkaistakasvattaa

tärkeääasiakastuntemustasekäauttaayritystävastaamaankuluttajientoiveisiinja

tarpeisiin.(Mts.154–172.)

Tämänopinnäytetyöntoimeksiantajanatoimipähkinöitä,siemeniäjaniiden

sekoituksiatarjoavaGreenTastejokaonosaMakuaFoods-konsernia.MakuaFoods

Oyluonnehtiiitseäänelintarvikeyhtiöksi,jonkatavoiteontuodamarkkinoille

kiinnostaviahaastajatuotteitajatarjotanäinkuluttajillemielenkiintoisiauusia

makuelämyksiäjakokemuksia.MakuaFoodsinalaisuudessatoimiiGreenTasten

lisäksimuitakintuotemerkkejäkutenMyrttisenKurkut,Makulaku,Pappagallo,

Mehuiza,MemmasKnossos,Sicilia,SanBendetto,Mangajo,LaMolisanasekä

Fragassi.Greentastensloganon“GreenTaste-Goodforyou”,jokaviestiituotteiden

olevanhyvänmakuisiasekähyväksiterveydelle.(Greentaste.fin.d.)Aihevalinta

pohjautuuMakuaFoodsinsekäJyväskylänammattikorkeakoulunbrändikärjen

yhteistyöhön.Yhteistyöntavoitteenaonolluttuottaaopiskelijoillebrändeihinsekä

markkinointiinliittyviäprojekteja,joistamyösMakuaFoodsjasenalaisuudessa

toimivatbrändithyötyisivät.

MakuaFoodsintoimintatapoihinsisältyyolennaisestituotteidenkehittäminen

analysoimallatuoteryhmiäjaniidenkasvupotentiaaliakuluttajiennäkökulmasta

(MakuaFoodsOyn.d.).MakuaFoodsinalaisuudessatoimivaGreenTasteeiollut

tämäntoimeksiannonsaamiseenmennessätoteuttanutainuttakaan

asiakastutkimustaeikäjohdannonalussamainittuatärkeääasiakastuntemustaollut.

Myösdigitaalinenmarkkinontiesimerkiksisosiaalisessamediassaolivasta

suunnitteluvaiheessa.(Pihlajisto2016b.)PähkinöihinkeskittyneelläGreenTastellaoli

selkeätarvelisätäasiakastuntemustajakoostaakuvaustyypillisestäpähkinöiden

ostajasta,koskaedellämainittuyrityksentavoitekehittäätuotteitaasiakkaiden

tarpeitavastaaviksiedellyttääasiakkaidentuntemista.Digitaalisenmarkkinoinninja

internetinmahdollistamamarkkinoinninyksillölistyminenjakilpailuttamisen

helppoudenasettamathaasteetvaativatmyösasiakkaidentuntemista.Asiakkaan

tarpeidentulisiohjatayrityksentoimintaa.(Pöllänen1999,9,30–33.)

5

KoskaGreenTastetavoitteleekasvua,tarvitaantutkimustakuluttajienmotiiveistaja

niitäohjaavistatarpeista.Parhaaksiratkaisuksitulostenesittämisellevalikoitui

aiemminmainittuasiakasprofilointi.AsiakasprofiilienavullaGreenTastepystyy

yksillöllistämäänjakohdentamaandigitaalistamarkkinointiaan,suunnittelemaan

markkinointisisältöäsekäkehittämääntuotteitaanasiakkaidensatarpeitavastaaviksi.

ToteuttevastatutkimuksestasaatavakonkreettinenhyötyGreenTasten

näkökulmastaonsiisyrityksentavoitteitaedistävätyökalu–digitaalista

markkinointiajatuotekehittelyähelpottavaasiakastuntemustalisääväasiakasprofiili.

Greentasteahyödyttäväasiakasprofiilionsellainen,jokakuvaapähkinöidenostajien

tarpeita,motiivejajakulutustottumuksia.Tämänkaltainenprofiilisaadaan

muodostettuaselvittämälläostajienmielipiteitäjaostomotiiveja.Näinollentässä

opinnäytetyössäperehdytäänasiakkaidenprofilointiinostomotiivienja

käyttötottumuksienperusteella.Toissijaisenatavoitteenaonvalaistateorianja

esimerkkienavulla,mitähyötyäasiakkaidenprofiloinnistavoikäytännössäollamm.

digitaalisenmarkkinoinninsuunnittelussa.Profiloinninlisäksiteoriassakäsitellään

asiakkaidenymmärtämisentärkeyttä.Opinnäytetyönjasiihensisältyväntutkimuksen

tavoiteolituottaapähkinöidenostajaakuvaavaprofiilitaiprofiileja.Asiakasprofiilit,

niidenhyödyntäminenjaasiakastuntemusliittyvätmarkkinoinninjabrändeihin

liittyvienopintojenaihealueisiin.

Etsittäessätietoapähkinöihinliittyvistätutkimuksista,löytyiSuomessatuotettuatie-

toamelkovähän.Suurimmaksiosaksitämätietoontilastojapähkinöitäsisältävistä

tuotteistamarkkinoilla.Elintarvikkeidenostajistalöytyytietoa,muttapelkkääpähki-

nöidenostajiinkeskittyväätutkimustietoaeiolehelpostisaatavilla.(Elintarvikkeet

n.d.;Pähkinätn.d.;Välipalan.d.)

2 Tutkimusasetelma

TutkimustehtäväperustuuGreenTasteOy:ltäsaatuuntoimeksiantoon.Opinäytetyön

aihettasuunniteltaessakäviilmi,ettäGreenTastellaontarvesaadatiivistettyätietoa

ostajistajaasiakasprofiiliniistäasiakkaista,jotkaovatkiinnostuneimpiapähkinöistä.

GreenTastehalusiselvittää,keitätuotteidenostajatovatdemografialtaan,mutta

ennenkaikkea,missäyhteydessähekäyttävätyrityksentuotteitajamitkäasiat

6

vaikuttavatostopäätökseen.Tarpeellisintatietoaolivatsiisostajientarpeet,

kulutustottumuksetjaostomotiviit.Kiinnostavaksiasiakasprofiloinniksimainittiin

sellainen,jossaotetaanhenkilönsuhderuoankuluttamiseenhuomioon,muttamyös

asiakkaankokemanarvonmuodostumisennäkökulmatolivatmahdollisiaja

kiinnostavia.(Pihlajisto,2016a.)

2.1 Tutkimusongelmajatutkimusote

Tutkimusongelmaksimuodostuiasiakasprofiilinluominenpähkinöidenostajista.

Tutkimuskysymyksetjoihinhaetaanvastaustaovat:Millainenonpähkinöitäostava

kuluttaja?Mikäsaahenkilönostamaanpähkinöitä?Profilointiperustuu

toimeksiantajanasettamiinkiinnostuksenkohteisiineliostomotiiveihinja

kulutustottumuksiin.Luvussa3.3selvennetääntarpeidenjamotiivienyhteyttä.

Tutkimustuloksienavullaonmahdollistaselvittäämyös,kuinkaprofiiliavoidaan

syventää.Jatkotutkimusehdotuksetonesitettyluvussa6.

Tarkennettaessaaiheenrajaustajaolemassaolevaaasiakastietoaselvisi,ettäprofiilia

halutaanhyödyntääpianaloitettavandigitaalisenmarkkinoinnintukena(Pihlajisto,

2016b).Näinollentutkimuksentoissijainentavoiteolituottaasellainenprofiilitai

profiileja,joidensisällöstävoiollahyötyädigitaalisenmarkkinoinninsuunnittelussa.

Tulostenpohjaltaolitarkoitusvalaistalyhyestiesimerkein,kuinkaasiakasprofiilista

saatavaatietoavoidaanhyödyntääGreenTastendigitaalisessamarkkinoinnissa.

Tutkimusoteonkvalitatiivinen,koskaostomotiivienjaasiakkaansyvällisempi

ymmärtäminenonmahdollistaselvittäälaadullisinmentelmin.Esimerkiksi

Tuulaniemen(2011,144)mukaanlaadullisetmenetelmätsoveltuvatparemmin

asiakasymmärryksenkasvattamiseen.Lisäksikvalitatiivinentutkimussopiitilanteisiin,

joissatietoaonolemassavähäntaieiollenkaanjavähäntunnetustailmiöstä

halutaansaadasyvällisempinäkemysjakuvaus(Kananen2014,17).Näinollenlaa-

dullisetmenetelmätsoveltuvathyvinesimerkiksiostomotiivienselvittämiseen.Il-

miönkuvauskvalitatiivisestionsanallinen(mts.17).Kvalitatiivinentutkimussisältää

tekstiäelisanojajalauseita,joidenavullapyritääntulkitsemaantutkittavaailmiötä

7

(mts.18–19).Esimerkiksitässätutkimuksessahaastatteluntuloksenaolevaasanal-

listamateriaaliahyödynnetäänostomotiivienselvittämiseksi.Myöstekstiäsisältävä

asiakasprofiilivoinäinollenollalaadullisentutkimuksentuotos.

2.2 Tutkimusmenetelmät

Käytettyaineistonkeruumenetelmäoliteemahaastattelu.Teemahaastattelusoveltuu

aineistonkeruumenetelmäksi,koskahaastattelunavullavoidaansaadatietoa

henkilöidenajatuksistajakokemuksista(Tuulaniemi2011,147).Avoimetkysymykset

jahaastattelutovatedellämainitunkvalitatiivisentutkimuksenmenetelmiä,koskane

tuottavattekstiäjalauseita(Kananen2014,24–25).Laadullisentutkimuksenanalyy-

sissäsiiskäsitellääntekstejä.Haastateltavatovatpähkinöidenostajiaeliihmisiä,

jotkaliittyvätpähkinöidenostamiseen.Laadullisessatutkimuksessatietolähteenä

voidaankäyttääjuuritutkittavaanilmiöönliittyviäihmisiä.Teemahaastatteluon

hyvä-jayksikäytetyimpiälaadullisentutkimuksentiedonkeruumenetelmiä.(Mts.

42–43,71.)

Teemahaastattelutapahtuuhaastattelijanjahaastateltavanvälisenäkeskusteluna.

Haastattelussaedetäänteemoittainjahaastattelijanpäätarkoitusonkuunnella.On

myösvarottava,ettäteemattaikysymykseteivätohjaahaastattelualiikaataisisällä

haastattelijanomiamielipiteitä.(Kananen2014,71,85).Teemahaastattelutnauhoi-

tetaantaiäänitetäänjaäänitettysisältölitteroidaan,elipuretaantekstimuotoon.Lit-

terointivoitapahtuayleiskielisesti,elikuunnellunhaastattelunydinsäilytetäänja

muutetaankirjakielelle.(Mts.85,102.)

Analyysivaiheentarkoituspuolestaanonsaadatutkittavastailmiöstätiivistettyku-

vaus(Tuomi&Sarajärvi2009,103).Sisällönanalyysiinliittyyhaastattelujenkuuntele-

minen,litteroinnitjaniidenlukeminen,löydettyjensamankaltaistenilmaustenetsi-

minen,listaaminenjaluokittelusekätiivistävänelikokoavankäsitteenmuodostus

(mts.109).Kokoavatelitiivistävätkäsitteettoimivatasiakasprofiilinrakennusosina.

Kunlitterointiontehty,litteroidustatekstistälöytyvätsamankaltaisettaisamaatar-

koittavatasiatvoidaanjärjestääniitäkuvaaviinryhmiinelikoodataan(Kananen

2014,103).Luokitteluvoitapahtuaesimerkiksiteemahaastattelunteemojenmukaan.

8

Esimerkiksiostomotiiveihinliittyvätlauseetvoidaanliittää”motiivit”-koodinalle.Ai-

neistoavoidaanjäsennelläjaluokitellaesimerkiksivärienavullaniin,ettäerivärit

edustavateriteemoja.(Saaranen-Kauppinen&Puusniekka2006.)Aineistossaesiinty-

vätyhteisetominaisuudetvoidaantyypitellä(Tuomi&Sarajärvi2009,93).Koodauk-

senjälkeentapahtuvantyypittelynavullateemoistatiivistetääntyyppikertomuksia

taityypillisiävastauksia.Tyypittelyhelpottaasaamaankäsityksensiitä,mikäonai-

neistollejateemoilletyypillistä.Tyypittelyauttaasiisetsimäänolennaisiajakeskeisiä

ilmaisuja.(Saaranen-Kauppinen&Puusniekka,2006.)Tutkittavassaryhmässäesiinty-

vienyhtäläisyyksienperusteellavalitaanmyösprofiilissaesiintyvätryhmääkuvaavat

ominaisuudet.

Vaikkahaastattelullakerättylaadullinenaineistoontekstiä,voidaansitäanalysoida

määrällisesti(Eskola&Suoranta1998,15,164).Tämätapahtuuesimerkiksilaske-

malla(Kananen2014,75).Pähkinöidenostajiakuvaaviaominaisuuksiavoidaanvalita

laskemalla,mitkäniistäesiintyväthaastattelujentuloksissauseimmiten.Tämänkal-

taistalaadullisenaineistonlaskemistakutsutaankvantifioinniksijasitätullaankäyttä-

määntarpeenvaatiessa,kunetsitäänuseimminesiintyviäilmaisujaaineistosta

(Tuomi&Sarajärvi2009).

Esimerkiksijossuurinosahaastateltavistailmaiseevastauksissaansamankaltaisiatai

samaatarkoittaviasanojatailauseitakuvaillessaankäyttötottumuksiaan,voidaan

profiiliinliittäätiivistettykuvauskyseisistävastauksistakuvaamaanvaltaosaatutki-

tustaryhmästä.Tuulaniemen(2011,154)mukaanmateriaalistaonlöydettäväne

asiat,jotkakuvaavatlaajempaajoukkoaelitutkittavaasegmenttiäelikohderyhmää.

Asiakasprofiililuodaanhaastatteluissasaatujentietojenpohjaltaniin,ettäeniten

esillenousseetseikattiivistetäänkuvaamaantutkittuaryhmää.Profiilinluomista

edeltävätulostenanalysointisaattaasiissisältäälaadullisenaineistonmäärällistä

analysointia.Tyypittelyjalaskeminenvoivatollatutkimuksessakäytettyjäanalyysi-

menetelmiäjatekstinmäärällinenanalyysivoiollamyösitsenäinenanalyysimene-

telmä(Eskola&Suoranta1998,169).PeeleninjaBeltmanin(2005,124)mukaanasia-

kasprofiilissakäytettytietovoiollalaskelmientulosta,eliedellämainittumäärällinen

analyysisoveltuuhyvintutkimukseen,jonkatavoiteontuottaayksitaiuseampiasia-

kasprofiili.

9

Aineistonmäärääeiolerajattulaadullisissatutkimuksissa.Myöshaastateltavien

määräonharkinnanvarainenelihaastattelujavoidaantehdäniinpitkään,kunnesvas-

taustenmerkitystoistaaitseään.Kuntulkintaeienäämuutu,onsaavutettusaturaa-

tioelikyllääntyminen.(Kananen2014,95.)Aineistoaanalysoidaansitämukaa,kun

sitäsaadaanjaanalyysinavullaratkaistaan,milloinaineistoaonkerättytarpeeksi,

esimerkiksikunsaturaatioonsaavutettu.Aineistoakerätään,kunnestutkimuson-

gelmaratkeaataiilmiöymmärretään.(Mts.18–19).MyösGreenTastelletoteutta-

vassatutkimuksessaolitarkoitustehdähaastattelujasaturaatioonasti,elikunmi-

täänuusianäkökulmiaeitullutesille.Laadullisessatutkimuksenaineistonrajauksessa

huomioidaanteoreettinenkattavuuselituloksetpyritäännäkemäänesimerkkinä

yleisestä(Eskola&Suoranta1998,64–65).Tässätapauksessatulostenpohjaltaluo-

dutasiakasprofiilitovatesimerkkiostajistayleisellätasolla.

Onhyväselvittää,onkoyritykselläolemassavalmistatutkimustietoataihiljaistatie-

toaasiakkaisiinsaliittyen.Erilaisetkyselyttaiverkostakerättytietovoihelpottaatu-

levanhaastattelunsuunnittelua.(Tuulaniemi2011,145–146.)Yrityksellävoiollahal-

lussaanesimerkiksiasiakaspalautteita,tietoasiitämitäasiakkaatostavat,tekevättai

mistäheovatkiinnostuneitasosiaalisessamediassa(Ting2013).GreenTasteeiollut

teettänytaiempiatutkimuksiaasiakkaistaan.LisäksiGreenTastellaeiollutsosiaalisen

mediankanavia,joistaolisivoitukerätäasiakaspalautteitataimuutahyödynnettävää

tietoa.

Mikäliilmiöstäelitässätapauksessaasiakkaidenmotiiveistaeioletietoa,tuleeensin

selvittää,mistäilmiössäelimotiiveissaonkysejamistänekoostuvat.Erilaisillataus-

tatekijöillävoiollamyösvaikutussuhteitakeskenään(Kananen2014,17).Kanasen

(2014,20)mukaantutkimuksentarkoitusontuottaatietoa,jotavoidaanhyödyntää

päätöksenteossa.Tässäopinnäytetyössäpyritääntärkeänasiakastiedonlisäksianta-

maantietoamm.digitaaliseenmarkkinointiinliittyvänpäätöksenteontueksi.

Haastattelujenlitteroinnitjaäänitteetsäilytetäänvahvistamaantutkimuksenlä-

pinäkyvyyttä.Läpinäkyvyysvoidaantaatatarkalladokumentaatiolla.(Kananen2014,

42.)Tutkimuksenluotettavuusmittaritovatrealibiliteettielitulostenpysyvyysjavali-

diteettielioikeidenasioidentutkiminen(Kananen2014,147).Realibiliteettionon-

gelmallinen,koskahaastateltavienmielipiteetjatavatvoivatmuuttuatulevaisuu-

10

dessa.Toisaaltakerranannetutvastaukseteivätenäämuutujaneilmentävättulevai-

suudessakinhaastatteluhetkentilannetta.Tutkimuksenvaliditeettionhyvä,koska

tutkitaanoikeitaihmisiä.Aiemminmainittukyllääntyminenelisaturaatiovoimyös

vahvistaatutkimuksenluotettavuuden(Kananen2014,153–154).

2.3 Soveltaminen

Laadullinentutkimussiissoveltuusellaistenilmiöidentutkimiseenjoistaeioletietoa

jaaineistoaontarkoituskerätäjaanalysoida,kunnessaavutetaansaturaatio(Kana-

nen2014,17–19).Koodaamallavoidaanluokitellajayhdistääaineistossaesiintyviä

samaatarkoittaviailmauksia(mts.103).Tyypittelynavullasamankaltaisiaasioitavoi-

daanliittääniitäkuvaavantyypineliyleistyksenalle(Tuomi&Sarajärvi2009,93).

Useimminesiintyviäilmauksiataityyppejävoidaanmyöslaskea,vaikkakyseessäolisi

laadullinentutkimus(Eskola&Suoranta1998,164).Yrityksentarpeidentulisiohjata

kokotutkimusprosessia(Pöllänen1999,121).Käytettävätutkimusoteja-menetelmät

onmyössyytävalitailmiönluonteenjatoimeksiantajanasettamanongelmanperus-

teella(Kananen2014,18).Tietojenjahenkilöidenmielipiteidenselvittäminenon

hyödyllistämuunmuassasiksi,ettäasiakkaanpäätöksentekoprosessiinvaikuttavat

monetseikat,esimerkiksikokemuksetjahankittutieto(Meldrum&McDonald2007,

72–73).Edellämainittujaasioitasovellettiintutkimuksessaseuraavasti:

Tutkimuksessasuoritettavienteemahaastattelujenavullapyrittiinsaamaantietoa,

jonkaavullavoitiinkuvatapähkinöidenostajia.Profiilinominaisuudetvalittiinniin,

ettätietoavoidaanhyödyntääasiakasprofilointiinjasegmentointiinliittyvissäjatko-

tutkimuksissajadigitaalisenmarkkinoinninapuvälineenä.Haastattelujenavullaselvi-

tettiinkuluttajienostomotiiveja,koskaniistäeiolluttietoa.Tuloksistaolimahdollista

saadaselvillemyösmuutatoimeksiantajaahyödyttäväätietoa.Esimerkiksipähkinöi-

denkäyttötarve,-rooliruokavaliossataihenkilöntiedotravintoarvoistaolihyväsel-

vittää.Nämäasiatvaikuttivathaastattelujensisältöönjaesitettyihinkysymyksiin.

Yleiskielisestilitteroitujahaastattelujaanalysoitiintyypittelemälläjalaskemallalitte-

roidussatekstissäesiintyviäilmauksia.Haastattelujatehtiin,kunnestulkintaeienää

muuttunut,uuttatietoaeisaatujatuloksetalkoivattoistaaitseään.Asiakasprofiilei-

hinkerättiinlitteroidussaaineistossauseimmitenesiintyneetominaisuudet.Mikäli

11

ihmisetilmaisivatsamaatarkoittavialauseitataisanoja,neyhdistettiinjokokoodaa-

mallataityypittelemälläeliyleistämällä.Useimminesiintyneetjateemaansoveltu-

neentyyppiinliittyneetilmauksetvalittiinkohderyhmääkuvaavaanprofiilin.

Haastattelunteematjahaastattelijanesittämätkysymyksetrakennettiintoimeksian-

tajaneliyrityksentarpeidenmukaan.Tutkimusoteja-menetelmätvalittiinilmiön

luonteenjaGreenTastenasettamanongelmanperusteella.Koskatoimeksiantajatar-

vitsiennenkaikkeatietoaostajientarpeista,kulutustottumuksista,ostomotiiveista,

arvoperusteistasekäsuhteestaruokaan,toimivatnämähaastattelunteemoina.

Teemahaastattelunrunkoonliitteenäsivulla49.

Tutkimuksessatoteutettiinyksitoistahaastattelua.Haastateltavatedustivateriikä-

ryhmiäsekäelämäntilanteita.Joukossaolityössäkäyviähenkilöitäsekäopiskelijoita.

Lisäksihaastateltavissaoliyksinasuviasekäparisuhteessatainaimisissaoleviahenki-

löitä.Demografisettekijäteivätolleettutkimuksessanoteerattaviaasioita,muttaeri-

laistendemografistenominaisuuksienomaavienihmistenhaastattelemisentarkoi-

tuksenaolilöytäämahdollisimmanuseitaerimielipiteitä.Jokaisessahaastattelussa

saatiinvastauksetteemoihinliittyviinkysymyksiin.

Analyysintavoitteenaolikootalitteroidustatekstistäesimerkki-ilmauksiaedusta-

maanesiinnousseitatyyppejä.Esimerkiksikulutustottumuksiinliittyvätilmaukset

”kaksikertaaviikossa”tai”kolmekertaaviikossa”voidaansisällyttää”viikoittain”-tyy-

pinalle,koskahenkilökäyttääkummassakintapauksessapähkinöitäjokaviikko.Tyy-

pittelyntarkoituksenaoliyhtenäistääsamaatarkoittaviataisamankaltaisiailmauksia.

Näinollenvastauksiayhdistävättyyppikuvauksetrakentuivatsaatujenvastausten

pohjalta.Seuraavassaluvussaesitetyttutkimusongelmankannaltaoleellisimmatha-

vainnotperustuvatkunkinteemansisältämiinesiinnousseisiinilmaisutyyppeihin.

Havaintojatukemaanonesitettylainauksiahaastatteluista.Lainaustenperässätule-

vatkooditkuvaavathaastateltavaa.EsimerkiksiN25+tarkoittaanainen,yli25v.Tau-

lukossa1onesiteltytutkimukseenosallistuneethenkilötkoodeilla.Haastateltavien

mainitsematyritystennimetonkorvattusuluissasanoillakaupannimi.Puhekieliset

ilmauksetonmuutettuyleiskielelle.Myösyksittäisetjatoistuvatvälisanat,kutenniin,

12

että,tuota,sillätavallajne.onpoistettu,mikälineeivätvaikuttaneetlauseentaiil-

maisunmerkitykseen.Esimerkiksilause”Notota,käynyleensäniinkuinjossain

niinkumarketissa”olisimuutettumuotoon”Käynyleensäjoissainmarketeissa”.

Taulukko1.Tutkimukseenosallistuneethenkilöt

3 Kohderyhmä,motiivitjaasiakasprofilointi

AsiakasprofilointiinliittyvätläheisestikohderyhmänvalintasekäGreenTastenta-

pauksessatarvittavatietoostajienmotiiveista.Luku3.1käsitteleesitämikäonkoh-

deryhmäjamitäsensisältämistäasiakkaistaonsyytäottaahuomioonasiakasymmär-

rystähankittaessa.Luvussa3.2käsitelläänmikäonasiakasprofiilijamitäsevoisisäl-

tää.Motiiveihinliittyvätniidentaustallaesiintyvättarpeetjamielikuvatuotteenar-

vosta.Edellämainittujakäsitelläänluvussa3.3.Luku3.4valaiseeGreenTastenkan-

naltatärkeääasiaaelikuinkaasiakasprofiileistasaatavaatietoavoidaanhyödyntää

digitaalisenmarkkinoinninapuvälineenä.

3.1 Kohderyhmä

Yrityksenasiakkaatmuodostavatkohderyhmän.Kohderyhmävoikoostuamyös

potentiaalisista,mahdollisistatuotteentaipalvelunostajista.Olipakohderyhmämikä

Tutkimukseen osallistuneet henkilöt

N50+, M25, N50+, N25+, M30, N25+, N30+, M25, N20+, M35+, M25. M=Mies , N=Nainen. Numerot = Ikä. Esim. 35 = 35-vuotias. 35+ = yli 35-vuotias (35-40-vuotias).

20-29 30-39 40-49 50-

Ikä:

Mies

Nainen 2

2

1

3

3

13

tahansa,sentutkiminenvoiauttaakehittämäänyrityksentarjoamiapalveluitaja

toimintaa.Etenkinlopullistenkäyttäjientarpeidenjaostomotiivienselvittäminenon

hyödyllistä.Asiakasymmärryspohjautuuaiemminmainittuihinasiakkaiden

motiiveihin.Asiakkaidenkäytöstäjasiihenjohtaviamotiivejavoidaanselvittää

tutkimallaasiakkaanarkielämäänliittyviäseikkoja.(Tuulaniemi2011,142.)McDonal-

dinjaDunbarin(2004,37)mukaankohderyhmänvalitsemiseenliittyysellaistenpo-

tentiaalistenasiakkaidenetsiminen,jotkajakavatsamattarpeet.Kohderyhmäteli

segmentitvoidaanjakannattaaluokitellaniihinkuuluviayksilöitäyhdistävienominai-

suuksienavulla,esimerkiksiasiakasprofiilinavulla(mts.54–55).

Onhyväymmrtää,ettäasiakkaatovatihmisiä.Ihmisilläonyleensähallitseva,

toimintaajavalintojaohjaavakäyttäytymisprofiili.Lisäksionolemassapiileviä

käyttäytymismallejajotkavoivatmuuttaakuluttajanluonnetta.Esimerkksitietyssä

tilanteessatehokashenkilövoimuuttuavarovaiseksi.Mikäliasiakkaankokemukseen

halutaanvaikuttaapositiivisesti,onhyväymmärtääihmistenkäyttäytymisprofiilejaja

niidentaustoja.(Tuulaniemi2011,155.)

RopenjaPyykön(2003,17-19)mukaanostajaonainaihminenjayksilöjonka

käyttäytymisenperustojenymmärtäminenonmarkkinoijanmenestyksenkannalta

tärkeinasia.Markkinointihelpottuu,kuntiedetäänkuinkaihminentoimii

markkinoilla.Kohderyhmätvoivatmyöspoiketatoisistaan,koskaihmistyypitjoista

ryhmätkoostetaanovatuseinerilaisia.Erilaisetihmisetjaihmisryhmätkäyttäytyvät

eritavoin,minkävuoksiomankohderyhmänymmärtäminenontärkeää.Jonkunos-

topäätökseenvaikuttaalaatu,kuntoinenkatsoohintaa.Toisaaltatuotteenhintavoi

ollatoisellehalpajatoisellekallis.Samallatavoinjokuryhmäsaattaaarvostaatuot-

teenkotimaisuuttataiekologisuutta,kuntoisilleneovatyhdentekeviäominaisuuk-

sia.(Mts.17-22.)

Eräsajattelutapaon,ettäkuluttajatsegmentoivatitseitsensätarpeidensakautta.

Koskaasiakkaidentarpeitajamielitymyksiävoiollahaasteellistataimahdotonta

muuttaa,täytyyyrittääymmärtääniitäjaluodasellaisiatuotteita,palveluitaja

markkinoinninsisältöäjotkatäyttävätnämätarpeetjapuhuttelevatasiakasta.

(McDonald&Dunbar2004,34.)

14

Asiakkaidenkäyttäytyminenvoidaanjakaakahteenluokkaan:rationaaliseenja

psykososiaaliseen.Rationaalinenasiakaspyrkiityydyttämääntarpeensataisaamaan

maksimaalisenhyödyn,yleensäsuhteessakuluihin.Psykososiaalisenasiakkaan

asenteetjakäytöspohjautuvatperheestä,töistä,kulttuuritaustasta,ympäröivistä

ryhmistä,havainnoistajaodotuksistasaatuihinvaikutteisiin.Eräsamerikkalainen

hiustenhoitoalallatoimivamarkkinointijohtajaonsanonut,että”asiakkaateivätosta

tuotteita,heetsiväthankkiakseenhyötyjä”.Asiakkaanetsimäthyödytontiedettävä

jamarkkinoinnissakannattaakorostaaniitä.(Mts.202–203.)

3.2 Asiakasprofiilijasensisältö

Asiakasprofiilikuvaakohteeksivalittuaasiakasryhmää.Asiakasprofiilinluomistaedel-

tävässätutkimuksessasaatutietokohderyhmäntoimintamalleista,motiiveista,ar-

voistataitoiminnanesteistätiivistetäänasiakasprofiiliksi.Yksilöihinliittyviähavain-

tojahyödyllisempääonetsiäkokokohderyhmääyhdistäviätoimintamalleja.(Tuula-

niemi2011,154–155.)Vaikkaprofiilitovatfiktiivisiä,needustavatoikeitaihmisiä:po-

tentiaalisiaasiakkaita(Stickdorn&Schneider2010,178–179).Asiakkaistasaaduntie-

donavullatuotteetjapalvelutvoidaansaadavastaamaanheidäntarpeitaan.Näin

palveluidentaituotteidenarvoasiakaskunnannäkökulmastanousee.Asiakastiedon

hyödyntäminenedellyttääsenonnistunuttatulkintaa.(Tuulaniemi2011,154.)

Josyritystunteeasiakkaansajatietäämitähearvostavat,onesimerkiksiasiakasta

koskettavanmarkkinointiviestinnänsuunnitteluhuomattavastihelpompaa.Markki-

nointiviestinnänsisällössäjamyyntitilanteissapystytäänkeskittymäänasiakkaiden

tarpeidentäyttämiseen.Toisaalta,asiakasprofiloinnissajasitäedeltävässätutkimuk-

sessavoinoustaesiintäysinuusiatarpeita.Näinollenasiakasprofilointivoiauttaa

erilaistentuotteidentaikokonaistenuusienkonseptienideoinnissajakehittelyssä.

Profiilivoisiisollaparhaimmillaanpäätöksenteonvälinejaapukokobrändinpositi-

oinnissamarkkinoilla.(Mts.155,172.)

Asiakastuntemusauttaayritystäerottumaanmarkkinoillakohderyhmälletärkeillä

ominaisuuksilla.ErikoistuminenelidifferointiliittyyPorterinkilpailustrategioihinja

niissäesiintyväängeneeriseenmalliin.(Mts.173.)Asiakasprofilointivoiauttaaym-

15

märtämäänketkäovatasiakkaitajamiksiheostavat.Kohderyhmänarvonmuodos-

tuksenymmärtäminenonedellytyspositiivisenasiakaskokemuksenluomiselle.(Mts.

155–156.)

Asiakastaeivälttämättätavatafyysisessäympäristössä.Esimerkiksinettikaupattai

yrityksetjoidentuotteetovatjälleenmyyjienkäsissävoivatkärsiänäinollenasiakas-

tiedonpuutteesta.Profilointivoiollaapuasiakastiedonkeräämiselletilanteessajossa

potentiaalisiaasiakkaitaonpaljonjaheihineivälttämättävoidaluodafyysistäkon-

taktia.(Laveri2006,8.)

Asiakasprofilointiedellytääkohderyhmäntutkimistajaetsimällätutkimuksenavulla

ostajiayhdistäviäominaisuuksia(Tuulaniemi2011,154–155,172).Profiililuodaanva-

litustakohderyhmästä,jonkakuvaukseenkäytetäänyleensäkyseistäryhmääeliseg-

menttiäkuvaaviapääominaisuuksia(eng.keydiscriminatingfeatures,KDF)(Mcdo-

nald&Dunbar2004,140).Koskaasiakasprofiilionkohderyhmänkuvaus,asiakkaista

tuleeselvittäätutkimuksenavullaedellämainittujaominaisuuksia.

Demografisettekijät,kutensukupuolijaikäovatyleisiäasiakasprofiilienominaisuuk-

siajaauttavatselvittämään,ketkäkuuluvatkohderyhmään.Pelkätdemografisetteki-

jäteivätkuitenkaanainariitätiivistämäänkuvaustakokoasiakassegmentistä.Tämä

johtuusiitä,ettäesimerkiksisamanikäisetihmiseteivätautomaattisestipukeudusa-

mallatavalla,syösamaaruokaataiharrastasamojaasioita.Eiolemyöskäänitsestään

selvää,ettäihminenedustaaomanikäryhmänsästereotyyppiä.Samavoidaantodeta

geografisistaelimaantieteellisistätekijöistä.Samaasuinpaikkaeitarkoita,ettäihmi-

setolisivatsamanlaisia.(Mts.36.)

Asiakasprofiilinvoimuodostaamyöskiinnostuksenkohteidenperusteella(Stickdorn

&Schneider2010,178–179).Profiilinsisältämienasiakkaitakuvaavienominaisuuk-

sienmääräriippuusiitä,voidaankoniidenavullayleistääryhmästätyyppiesimerkki

(Mcdonald&Dunbar2004,157).Näinollenasiakasprofiilejavoidaanmuodostaa,kun

ensinontutkittuasiakkaitajalöydettyyhdistäviätekijöitä.

Loppujenlopuksiasiakkaidentarpeetonkuitenkinhelpointatäyttää,kuntarkastel-

laanheidänmotiivejaan(mts.36).GreenTastelletoteutettavantutkimuksensuurin

tavoiteonjuuriasiakkaidenkäyttäytymiseenliittyvienasioidenymmärtäminen.Osto-

16

motiivien,arvonmuodostuksensekäkulutustottumuksienperustallevoidaanaiem-

pienperusteidenpohjaltaluodaprofiileja.McdonaldinjaDunbarin(2004,36)mu-

kaanasiakkaanymmärtäminenontärkeintä.

Asiakkaidenmotiivitvoidaantarvittaessakuitenkinyhdistäädemografisiinjageogra-

fiisiintekijöihin,mikälihalutaanperusteellisempikuvauskohderyhmästä.Profiilin

täydentämistäkäsitelläänlisääluvussa6.KoskaGreenTasteeitunneasiakkaitaan

eikäolevalinnuttutkittavaakohderyhmää,ontärkeääselvittääasiakkaidenmotiivit

ennendemografistentekijöidentutkintaa.Luotuasiakasprofiilikuvaayleisestipähki-

nöidenostajaa,eivieläGreenTastenasiakasta.

Ihmisenonhavaittutoimivantaustojensa,elämäntilanteensa,viiteryhmäntaiympä-

ristönsäsekämarkkinoiltasaatujenvaikutteidenkautta.Jokaisellayksilölläontoi-

saaltamyösomattyypillisetominaisuutensa,jotkavaikuttavatnäidenkäyttäytymi-

seenmarkkinoilla.(Rope&Pyykkö2003,27,103.)Vaikkaprofiloinnintarkoitusonku-

vatakokonaistaasiakasryhmää,onyksilöidenymmärtäminenosakokoryhmänym-

märtämistä.Esimerkiksiarvonmuodostuksienselvittämiseksikannattaatutkiakohde-

ryhmänyksilöitä.Esimerkkiyksilöntutkiminenvoiauttaalöytämäänmielipiteitäjasy-

vällisempiänäkemyksiäjoidenavullamm.aiemminmainittumarkkinoinninsisällön

suunnitteluhelpottuu.Pitääkuitenkinmuistaa,ettäkohderyhmätuleetiedostaaja

valikoidaennenyksilöidentutkimista.(Mts.44.)GreenTastentapauksessakohderyh-

määeitunnetaeikäolevalittujasiksitarkoitusontutkiapähkinöitäostavienhenki-

löidenmotiiveja.Kohderyhmänvoidaanvalitatarkemmintutkimallaketkäomaksu-

vatnämäostomotiivit.Tästäaiheestakerrotaanlisääjatkotutkimusehdotuksissalu-

vussa6.

Potentiaalistaasiakasryhmääkuvaavattekijätvoivatollamarkkinoinnillavaikutetta-

vissaoleviatainiinsanotunpsykosysteeminulkopuolisiatekijöitäjoihineivoidavai-

kuttaa.Niinsanotuistapsykosysteeminulkopuolisistatekijöistähenkilöntaustanus-

kotaanvaikuttavanhänennäkemyksiinsäjatoimintaansaeniten,muttahenkilötaus-

taanliittyvienasioidenselvittäminenvoiollahenkilökohtaisuudenvuoksihaasteel-

lista.(Rope&Pyykkö2003,33,45,105.)Markkinakäyttäytymiseenvaikuttaviapsy-

kosysteeminulkopuolisiatekijöitäovattaustojenjaelämäntilanteenlisäksiympä-

röiväkulttuuri,yhteiskunnantilannejamarkkinoiltasaadutärsykkeet.Onsiishyvä

17

pohtiajatutkiaonkoedellämainituillaseikoillavaikutustakohderyhmänkäyttäyty-

miseen.Kohderyhmääkoskettavanmedian,mainoksientaivallitsevientrendiensel-

vittäminenonyleensämahdollista.(Mts.44,120.)

Yksilöidenluonteenpiirteetjatunteetsynnyttävätuseintarpeita.Edellämainittujen

ympäristöönliittyvientekijöidenlisäksiesimerkiksiyhteenkuuluvuudentunneonyksi-

löntoimintaanvaikuttavatekijä.Onkuitenkinhyvämuistaa,ettäkaikkiaihmisenkäy-

tökseenliittyviäpiirteitäeivoidahallitajuuriepävakaanympäristönvuoksi.Esimer-

kiksiyleinentaloustilannevoivaikuttaaasenteisiinjakulutustottumuksiin.Lähtökoh-

taisestiontärkeintäpyrkiäetsimäänkohderyhmääyhdistäviätekijöitä,joidenpoh-

jaltaprofiilejavoidaanluoda.(Mts.45,53–58.)

Aiemminmainitutdemografisetominaisuudetvoivatmyösvaikuttaaihmistentoi-

mintaan.Esimerkiksieriikäisetihmisetkäyttäytyväteritavoilla.Aikuisetsaattavat

ollaharkitsevaisempiaostopäätöksensuhteenverrattunanuoriin.Ihmisenarvotja

asenteetovatmyösuseinerilaisiaeriikäryhmissä.(Mts.115,132–138.)Asiakkaiden

sijaintionmyösoleellinenasiapotentiaalisuudenkannaltajaonturhaatutkiaihmisiä

jotkaasuvatyrityksentoiminta-alueenulkopuolella(Storbacka,Sivula&Kaario,2000,

56).

Onhuomionarvoista,ettätuotteenlopullinenkäyttäjäjasenostajaeivätainaole

samaasia.Esimerkiksivanhemmatvoivattoimiaostajina,muttaloppukäyttäjävoi

ollaheidänalaikäinenlapsensa.Lopullisenkäyttäjäntarpeetvoivatsiisohjatamyös

ostajanmotiiveja.Näinollenonsyytäpohtia,kenellemarkkinointisuunnataanja

kukaontodellinenkäyttäjä.(Mcdonald&Dunbar2004,78.)

Asiakasprofiloinnissaonmyöshyvämuistaa,ettäasiakkaanymmärtäminenedellyt-

tääasiakkaankuuntelemista(Ryan&Jones2009,151–152).Haastatteluonhyvä

keinoalustaaasiakasprofiilinluomista,koskasetähtääjuuriasiakkaidenymmärtämi-

seen.Asiakkaidenymmärtämisentärkeimpiäkysymyksiäovat:kuinkahekäyttävät

tuotteita,mistäheostavatniitä,kukaostaa-jakukakäyttäätuotetta,miksiheosta-

vattaikäyttävättuotetta,mitkäovatostokriteeritjamilloinheostavatjakäyttävät

tuotetta.(Hooley,Saunders&Piercy2004,182.)

18

Kaikissatapauksissatutkimuksessasaatujenprofiilienmäärääeivoidahallita.Esimer-

kiksiyksiprofiilieivälttämättäriitäkuvaamaankaikkiakohderyhmänsisältämiäyksi-

löitäjasiksisegmenttiävoidaankuvatauseammallaprofiililla.Pääasiaon,ettäprofii-

litkuvaavattarkoituksellisintaeliyrityksenkannaltapotentiaalisintajaostavinta

enemmistöäkohderyhmästä.Joissaintapauksissakokokohderyhmääonhelpompi

kuvatauseammallaasiakasprofiililla.Jossiistutkimuksessapaljastuuuseampiamotii-

veja,einiitävälttämättäkannatahetikarsia.Onhyväodottaa,mikäliryhmäävoidaan

kuvatauseammallaprofiililla.(Mcdonald&Dunbar2004,156–158.)

Toisaaltamyöslaadulliseentutkimukseenliittyväkyllääntyminenratkaisee,tuleeko

uusianäkökulmiajalaajempaajoukkoakuvaaviaprofiilinominaisuuksiailmi.Tutki-

muksenjälkeisessäanalyysivaiheessatuleemuistaa,ettälopullisessaprofiloinnissa

käytettävätominaisuudetonsyytävalitatarkoin.Tutkimustulostenjoukostavalitaan

näinollenneominaisuudet,joidenavullamarkkinointiavoidaankehittää.(Mts.161).

Profiilinsisältöönliittyvätdemografisettekijätovatmm.ikä,sukupuoli,elämänti-

lanne,missähenkilöasuu,mitenhenkilöasuu,henkilöntulotasotaisosioekonomi-

nenluokka,ammatti,koulutustaso,kiinnostuksenkohteetsekäharrastukset,us-

kontojaetninentausta.Elämäntilanteellatarkoitetaanmm.sitäonkohenkilölläper-

hettätaionkohännaimisissa.(Mts.190.)

Pölläsen(1999,120)mukaanasiakasprofiiliavoidaanpäivittääjatkuvastikeräämällä

asiakastietoa,jolloinprofiilionreaaliaikainenjatarkentuujatkuvasti.Esimerkiksiin-

ternetinsisältämätkanavatmahdollistavatyksilöllisemmänasiakastiedonsaamisen

reaaliajassa(mts.19).

Tiivistettynäasiakasprofiiliontietynasiakasryhmänhallitsevimmista,toistuvimmista

jaryhmänjäseniäyhdistävistäominaisuuksistaluotuesimerkkiasiakkaankuvaus.Pro-

filointitapojajatoimintamallejaonuseitaerilaisia.Oikeaajavääräämenetelmääasia-

kasprofiilinluomisessaeiole,koskayrityksentiedontarveohjaaprofilointiprosessia.

(Mts.121.)Tärkeintäonsiisvalitatoimivinmenetelmätoimeksiantajantarpeisiinja

pyrkiälöytämääntutkimuksenavullaasiakkaistasellaistatietoajostaGreenTaste

hyötyy.

19

3.3 Motiivienjakoetunarvonmerkitysostopäätöksenteossa

Tutkimukseenliittyvätoleellisimmattermitovatostajientarpeet,kulutustottumuk-

set,ostomotiivit,asiakkaankokemaarvojasuhderuokaan.Asiakasprofiilitkuvaavat

pähkinöidenostajaaelipähkinöitämyyvänGreenTastenpotentiaalistaasiakasta.

Potentiaalinenasiakasonhenkilö,jollaontarvetarjotulletuotteellesekäkiinnostus

ostaakyseinentuote.Toisaaltapotentiaalinenasiakasonmyössellainen,kukapystyy

ostamaantuotteen.Kuluttajaostaa,koskahänelläonmotiivitäyttäätarpeensa.(Yli-

koski1999,35,77.)

ErästunnetuimmistamotivaatiotakäsittelevistäteorioistaonMaslowintarveteoria.

Juutin(2006)mukaanMaslowintarveteoriaantaaymmärtää,ettäihmistentarpeet

rakentuvatyleensäsamallatavalla.Teorianmukaanihmisentarpeetovatfysiologiset

tarpeetkutennälkätaijano,turvallisuudentarve,liitynnäntarveeliihmissuhteet,ar-

vostuksentarveelitarvesaadahuomiotataivaltaajaitsensätoteuttamisentarve

(mts.45–46).Asiakkaidentarpeetvoidaanluokitellaedellämainittujentarpeidenli-

säksiostokäyttäytymiseenliittyenkahteenryhmään:toiminnallisiinjamielihyvänet-

simiseenliittyviintarpeisiin(Lämsä&Uusitalo2002,39).

Motiivitkäsitetäänsyynätehdäjanäinollenostomotiivionsyyostaajatäyttäätar-

peetostamalla(Mikkonen,n.d.).Ostomotiivisiisvastaakysymykseenmiksiasiakas

ostaa.Ostomotiivitvoivatollajärki-taitunneperäisiä.Järkiperäinenostomotiivion

esimerkiksihinnantaipakkauskoonperusteellaostaminen.Tunneperäinenostomo-

tiivivoiollapuolestaanterveystrendeihinperustuva.(Bergström&Leppänen2001,

82.)Kotlerin(1990,169)mukaanHerzberginmotivaatioteoriassaostomotivaatioon

vaikuttavattyytymättömyyttä-sekätyydytystätuottavattekijät.Tyytyväisyyttätuot-

tavatesimerkiksihyväksikoettulaatu,kuntaastyytymättömyyttäaiheuttavatodo-

tuksiavastaamattomat,tuotteestapuuttuvattekijät(mts.169).

Ostomotiivijohtaauseinostopäätökseen.Päätöksentekoprosessijohtaapäätöksen

tekemiseen.Edellämainittuprosessialkaatarpeidentunnistamisella.Kuntarveon

tiedossajaolemassa,etsitääntietoa.Tiedonhankinnanjälkeenseuraaarviointivaihe,

jonkatuloksenahenkilötuleevakuuttuneeksituotteestasaamansatiedonperus-

teella.Mikälihänvakuuttuusiitä,ettätuotevoitäyttäähänentarpeensa,syntyvät

20

ostoaikeet.Ostoaikeetjohtavatostoon,jonkajälkeenostettuatuotettaarvioidaan

käyttötilanteessajaverrataankoettuaodotuksiin.Tätäviimeistä,koettuunarvoon

ratkaisevastivaikuttavaavaihettakutsutaanostonjälkeiseksihavainnoinniksi.

(Meldrum&McDonald2007,72–73.)Ostopäätökseenvaikuttavatasiatjahenkilön

mielestäruoantärkeimmätominaisuudetovatnäinollenniitäseikkojajoistaostaja

onpähkinöidenkohdallavakuuttunut.Hintalaatusuhdejakokemukseterituotteista

liittyvätpuolestaanostonjälkeiseenhavainnointiinjamuodostavatasiakkaankoke-

manarvon.

Edellämainittuasiakkaankokemaarvoonkoetunlaadunohellayksiasiakastyytyväi-

syyteenvaikuttavistatekijöistä.Käsitteenäasiakkaankokemaarvoonhyvintilan-

nesidonnainen,koskajokainenasiakaskokeetuotteenarvonyksilöllisesti.(Kuusela&

Rintamäki200217.)Näinollenmyösjokainenhaastateltavakokeearvonomallata-

vallaan.Lähtökohtaisestiasiakasmuodostaaarvonasiointikokemuksen,saatujen

hyötyjenjahyötyihinkäytettyjenuhraustenerotuksenperusteella.(Mts.36–37.)

MyösYlikosken(1999,153)mukaanasiakkaankokemaja-saamaarvomuodostuu

tuotteenhankkimiseenkäytetynpanostuksenjasiitäsaadunhyödynsuhteeseen.

Hyödyiksivoidaankäsittääesimerkiksituotteenfyysisetominaisuudetjaterveysvai-

kutuksettaihintasekäkoettulaatu.Uhrauksetpuolestaanovatniitäkustannuksia

jotkatarvitaanostamaantuote,esimerkiksihinta,matkustaminenkauppaansekä

mentaalisetkustannuksetelivertailuunjaitsepäätöksentekoonkulutettuaika.(Kuu-

sela&Rintamäki200216–19.)MyösMonroen(1991)mukaanasiakkaankokema

arvoonkoetuthyödytjaettunakoetuillauhrauksilla.Hänenmukaansahyödytovat

asiakkaankokemiatuotteeseenliittyviäpositiivisiaominaisuuksia(mts.38).

WoodruffjaGardial(1996)ovatmääritelleetasiakkaankokemanarvonmuodostuk-

senkolmenasiansummaksi.Asiakkaattoivovattuotettaostaessaansaavuttavansa

tietynkäyttö-taiomistusarvoonliittyväntavoitteen.Toiseksiheodottavatsaavansa

arvoatuotteenkäytöstä.Viimeisenäkoetunarvonmuodostumiseenvaikuttaatuot-

teenkäyttötilannejokayleensäonhetkijonaasiakasmuodostaakäsityksentuotteen

arvostahänenitsensänäkökulmasta.(Mts.54-55.)Pähkinöidenkohdallakäyttöarvo

voitarkoittaaesimerkiksiterveysvaikutuksiataivälipalantäyttävyyttä.

21

Yleensäasiakaskokeerahallista-jatunneperäistäarvoatuotteesta(Peelen&Belt-

man2005,119).SweeneyjaSoutar(2001)ovatkuitenkinesittäneet,ettäarvovoi-

daankokealaadunsekähintalaatusuhteenlisäksiemotionaalisena-sekäsosiaalisena

arvona.Asiakkaidenmielipiteistäonsiissyytätutkia,mitäarvoahetavoittelevatos-

taessaantuotteen.Osamuodostaaarvonhintalaatusuhteenperusteella,kuntoiset

ajattelevatenemmäntunteella.(Mts.211.)Tämävoinäkyäesimerkiksisiinä,että

pähkinöidenostajakokeemielihyvääostaessaanterveellisemmänvälipalavaihtoeh-

dontaitukiessaanluonnollisestituotettujenelintarvikkeidenmyyntiä.

Eräshaettuhyötyvoiollatuotteestasaatavatterveysvaikutukset.Terveysvaikutukset

liittyvättuotteestasaatuihinfyysisiinhyötyihinjotkaliittyvättuotteentoiminnalli-

seenarvoon(Sheth,Newman&Gross1991159–170).Tiivistettynäasiakkaanko-

kemalaatupohjautuusiissille,kuinkaostettutuotevastaahänenodotuksiaanjatar-

peitaan(Ylikoski1999,118).

GreenTastenkanssakäydyssäkeskustelussaselvisi,ettäsuhteellaruokaantarkoite-

taansitä,millaisetruokailutottumuksethenkilölläonjamitäruokahänellemerkitsee.

Suhderuokaansisältäämyöskysymyksensiitä,mikäonpähkinöidenroolihenkilön

ruokavaliossa.Kulutustottumuksillatoimeksiantajahaluaatietääkuinkauseinja

missäyhteydessähenkilökäyttääpähkinöitäelikäyttötilanne.Kulutustottumuksiin

sisältyymyöskuinkausein-jamistähenkilöostaapähkinöitä.Oleellistaonmyös,mil-

laisiatuotteitakulutetaan.(Pihlajisto2016b.)

3.4 Profiilitdigitaalisenmarkkinoinninapuna

Koskatuotteenjaasiakkaantäytyykohdata,ontärkeää,ettämarkkinoinninsanoma

meneeperille.Mikälikohderyhmääeivalitaoikeintaisitäeitunneta,heikkenee

myösmarkkinoinnintuottosuhteessasiihenpanosttettuihinresursseihin.(Rope

2011,43.)

Esimerkiksiekologisuudestakiinnostuneelleryhmällekannattaamarkkinoinnissa

luonnollisestipainottaatuotteenekologisuutta.Näinollenonhyödyllistätietää,mitä

kohteenaolevaryhmätuotteessataipalvelussaarvostaa.Väärienpääpointtienpai-

nottaminenonturhaa,joskohderyhmäonkiinnostunuttodellisuudestaaivanmuista

ominaisuuksista.Kutenaiemminluvussa3.1mainittiin,ryhmätkoostuvatyksilöistäja

22

siksiarvonmuodostuksenjakulutustottumuksienselvittämiseksiasiakkaitakannattaa

tutkiamyösyksilötasolla.(Rope&Pyykkö2003,22.)

Digitaalisenmarkkinoinninehkäsuurinjamyöstärkeinkenttäonsosiaalinenmedia.

Sosiaalinenmediatarkoittaainternetissätoimiviaohjelmiajapalveluitajotkamah-

dollistavatkäyttäjienvuorovaikutuksenjakommunikoinninkeskenäänesimerkiksi

keskustelemalla.Sosiaalinenmediakäsittääsiiskaikkisellaisetkanavat,jotkamah-

dollistavatsosiaalisenkanssakäymisensähköisesti.Sosiaalisenmediantehokkuuspe-

rustuusiihen,ettäseonosauseidenihmistenpäivittäistäelämääjamukanakulke-

vienmobiililaitteidenansiostasitävoidaantarkastellamissävainjamilloinvain.

(Ryan&Jones2009,152–154.)Sosiaalinenmediaonkommunikointimahdollisuuk-

siensavuoksimyöskäyttökelpoinenkanavaasiakastiedonjamielipiteidenkeräämi-

selle.Suosituimmatkanavatovatlähtökohtaisestiparhaitamarkkinointikanavia,kun

niidenkäyttäjienkiinnostuksenkohteetovatselvillä.(Mts.155,159.)

Kunasiakkaistasaadaantietoa,voidaanpäätellämillämarkkinoinninkeinoillaheihin

onmahdollistavaikuttaa.Esimerkiksimarkkinointiviestinnänsisältöävoidaansuunni-

tellaasiakasprofiilienperusteellajasevoiliittyämm.asiakkaankäyttötarpeisiinja–

tilanteisiin,joihintuotetarjoaaratkaisuajahelpotusta.(Rope&Pyykkö2003,45–47.)

Mikälipähkinänrooliontäyttääjaollanopeastinautittavavälipalatyöpäivänaikana,

kannattaasitäkorostaamarkkinoinnissa.Myösneasiatjoitaasiakasarvostaa,esi-

merkiksituotteenpuhtaus,kannattaaselkeästipitääviestinnänkeskiössä.

Markkinointisosiaalisessamediassaonyleensämainontaajakäyttäjienelipotentiaa-

listenasiakkaidenaktivointia.Huomiolisääerottuvuutta.Huomioarvotulisikuitenkin

saavuttaajuuriomankohderyhmänkeskuudessa.(Mts.256,272.)Sosiaalisenme-

dian,esimerkiksiFacebookinkäytännöllisyysmarkkinointikanavanaperustuuhyvin

pitkältikohdentamiselle,jolloinmainontavoidaankohdentaakäyttäjätietojenperus-

teellaoikeilleihmisille(Ryan&Jones2009,163).Digitaalinenjafyysinenasiakasovat

käytännössäsamaasia,koskadigitaalisenprofiilintakanaonsamatajatuksetjatavat

omaavaihminen(mts.25).Näinollensosiaalisenmediankäyttäjiäkoskevatominai-

suudetvoivatolla,jauseinovatkinsamojakuinkaupassaasioivienkuluttajien.Asia-

kasprofiiliavoidaansiishyödyntäädigitaalisessamarkkinoinnissa,vaikkaseolisiluotu

haastattelemallafyysisisiäasiakkaita.Toisaaltaasiakasprofiilejavoidaanluodamyös

23

keräämällätietoaesimerkiksisosiaalisestamediasta.Jokatapauksessa,asiakasprofii-

linsisältämienasiakastakuvaavienominaisuuksienavullaesimerkiksimainoksetvoi-

daankohdentaakuvaustavastaavillehenkilöillesosiaalisessamediassa.

Markkinoinninsisältöonhelpompisuunnitella,kunymmärretäänasiakkaanpsyko-

grafisia-elitunteisiinperustuviaominaisuuksia.Hyvänäesimerkkinätoimivatmm.

hammastahnamainoksetjotkakeskittyvätuseinihmistenhuoleenhampaidentervey-

destä.(Mcdonald&Dunbar2004,159.)Tämäonvainyksiesimerkkisiitä,kuinka

asiakasprofiilivoitoimiamarkkinoinninapuvälineenä.GreenTastevoimyöshyödyn-

tääasiakkaidenmielipiteitämarkkinoinnissaanjasiksimielipiteidensekätuntemus-

tenselvittäminenonhyödyllistä.

Asiakkaankäytöstäseuraamallavoidaanoppiaasiakkaastajaopituntiedonavulla

asiakkaallevoidaantarjotahänentoiveitaanjatarpeitaanvastaaviatuotteitasekä

viestintää.Sosiaalinenmediajainternetmahdollistavattämäntiedonkeräämisenre-

aaliajassa,jokaontärkeääyksilöllisenmarkkinoinninkannalta.(Pöllänen1999,58–

59.)

Internetissäolevaasisältöäjaesimerkiksihakutuloksiavoidaanmuokataasiakkaan

profiiliavastaavallatavalla(Laveri2006,18).Tämätarkoittaaesimerkiksisitä,että

pähkinöidenostajanhakiessainternetistätietoapähkinöistähakutuloksetsisältävät

häneenvaikuttaviaominaisuuksia.Esimerkiksijospähkinöidenostajantodetaanole-

vankiinnostunuterityisestituotannonvastuullisuudesta,onjärkevääsisällyttää

omaninternetsivunkuvaukseentietoyrityksenvastuullisuudesta.Onoletettavaa,

ettäasiakassiirtyysenyrityksensivulle,jonkakuvausvastaahänenetsintänsäkoh-

detta.

4 Tutkimustulokset

Tuloksetonesitettyanalysoimallatuloksiateemoittain.Analyysintueksionesitetty

haastatteluistayleiskielellemuunnettujalauseita,jotkapuoltavatanalyysia.Luvussa

2.3onkerrottutarkemminlainauksienkoostamiseenjakieleenliittyneistätoimenpi-

teistä.

24

4.1 Kulutustottumukset

Kulutus-jakäyttötottumuksistaselvisiseuraaviaasioita:Pähkinöidenkäyttöolivii-

koittaista,kuntaasostaminentapahtuiviikoittaintaikahdenviikonvälein,yleensä

muidenruokaostostenyhteydessä.Ruokaaostettaessasuosittiinmarketteja.

(Syönpähkinöitä)useammankerranviikossa.Melkeinpäivittäin.N25+

(Syönpähkinöitä)muutamankerranviikossa.M35+

(Syönpähkinöitä)kolmenapäivänäviikossa,neljänäpäivänäviikossa.N20+

(Ostan)viikoittain.N50+

(Ostan)yleensäjostainmarketista.N50+

(Ostan)paikallisestamarketista.M35+

Yleensäkäydäänisoissamarketeissajakerrallaostetaanpaljonruokaa.M25

Käyttötarkoituksiavoiollauseampia,muttajokainenhaastateltavakäyttipähkinöitä

välipalaksitaivälipalanyhteydessä.Napostelulasketaanvälipalaksi.Käyttötilanteet

tukivatmyösvälipalakäyttöä,koskapähkinätannosteltiinvalmiiksikotiinkulhoon,

jottaniitävoitiinsyödäohimennenkotona,liikenteessä,koulussa-taitöissävälipa-

lana.

Josonkotona,saatannapsiaihanpäiväsaikaankaapista,ettäeimitäänmuutatarvitsisiruvetasyömään.Jasittenevääksi,töihinvälipalaksi.M35+

Joskusihanvainsnack,eliihanvainherkutteluun.Töissäsittenostanehkävälipalaksi.M25

Seonvälipala…Otanvälipalaksitöihinmukaan.N30+

Yleensäsiinäniinkuinvälipalalla…Yleensävälipalaatuleesyötyäsittenjossainliikenteessä.N25+

Kumoaakippoonkotonajasiitäonhelpponapsiaohimennen.N50+

25

Mikälipähkinöitäkäytettiinsekoitettunaruoassa,nelisättiinlähespoikkeuksettasa-

laattiin.Rahkantaijogurtinkanssasyötynäpähkinätsyötiinerikseeneliniitäeisekoi-

tettu.Mikälihenkilöottipähkinöitämukaantyöpaikalletaikouluun,neannosteltiin

uuteenrasiaantaipussiin.

(Käytän)varsinkinsalaateissa.N25+

Joskussaatanlaittaaniitäsalaatinsekaan,muttaonuseimmitentosihelppoavainlaittaanejohonkinpussiintaipikkurasiaanjaottaanematkaansiihenvaikkajonkunrahkapurkinkylkeen.Muttaensekoitaniitäsinnerahkaan,vaansyönsellaisenaan.N25+

Kanaruokiinjasalaatteihin.M25

Salaateissakäytäncashewpähkinöitäjasuolapähkinöitä.M25

Jossyömässäkäynniinsilloinkin,josonpähkinöitätarjolla,laitansa-laattiin.N50+

Meostetaankotiinisompipussijaotansiitäpieneenpussiinmukaantöihin.N30+

PieniinMinigrip-pusseihinmukaan.M35+

Käytetyttuotteetjalajikkeetvaihtelivatmakutottumustenmukaan.Ravintoarvoihin

perehdyttiinvaihtelevasti,muttayhdistävätekijäolimyöstässäasiassamakutottu-

mukset.Tutustatuotteestaeikoettutarpeelliseksiselvittääravintoarvoja.Miellyttä-

vänmakuinentuotesaatettiinostaaherkemminuudestaan.Tuttutuotevaikuttiole-

vanhelpompivalinta.

Meollaanlöydettysieltäpähkinäpussimitäjamistämetykätäänsyödä.N30+

Varsinkinjosonjokuuusituote,niinkylläsilloinainakatson,ettämitä-köhäntässäon.Jaminkälainentämäon,vaikkaseolisikinsamantuote-kategoriantuotemitäkäytänjo.Kylläsilloinkatsonaina.Muttasittenjostuleesellainentuttutuote,niinsilloineitulekatsottuayleensäkos-kaan,ettämitähäntässänytolikaan.M30

Mielelläänyhtäjasamaa(laatua).Sitentietääainakinmitäsyö.Eitar-vitseronkkiamitäänpoissieltä.M25

Josonvaikkatullutjokuuusi,vähänedullisempi(tuote)kauppaan,niinkylläsittenostansen,josseeiolemikäänsuolattutaitämmöinen.Ettäkylläsittenniinkuinkoittelenkin,ettäenolemieluiten(käyttänyt)mi-täänsamaamerkkiä.N20+

Monestionollutsamatmitäostan.kuntietää,ettäcashewpähkinätonhyviä,niitätuleehelpostiostettua.M25

26

Korvaaviksituotteiksimainittiinöljy,siemenet,mantelit,keltuainentaimuuhyvien

rasvojenlähde,lesitiini,hedelmät,mysli,leipä,porkkanat,suklaa,rahka,proteiinipa-

tukkataikarkki.Huomionarvoistaonkuitenkinse,ettähenkilöteivätuseinkaanker-

toneetkorvaavansapähkinöitä,vaannauttivatniitäedellämainittujentuotteidenli-

säksivälipalatarkoituksessa.

4.2 Suhderuokaan

Säännöllisimmätsyöjätjaravintosuosituksiinperehtyneethenkilötolivatkiinnostu-

neitamyöstuotteidenravintoarvoista.Ruoankotimaisuus,terveellisyysjamonipuoli-

nenruokavalioolivattärkeitämyösniille,jotkaeivätperehtyneetravintoarvoihin.

Terveellisyysohjaavalintojajapähkinöillänäyttääolevanterveellisenvaihtoehdon

leima.Vastuullisestituotetturuokanousimyösesillekotimaisuudenyhteydessä.

Ruokaavalmistetaanuseimmitenkotona.

Pyrin(syömään)sellaistaterveellistä.Lähiruokaajakotimaista.Semer-kitseetosipaljon.(Terveellisyydellä)On,nimenomaanon(vaikutustavalintoihin).N50+

Vanhemmitenonruvennutenemmänajattelemaankasvispainotteisestijavähänkevyemmin.N50+

Olenpyrkinytpitämäänne(ruokailutottumukset)sillätavallaravinto-suositustenmukaisina,ettäolisiseneljätaiviisiateriaapäivässä…ettäsaisisenpäivänkalorikulutuksen(täytettyä)aboutsiihenmikäsenpi-täisiolla.Kunniitä(ravintosuosituksia)noudattaa,onhyväolo,terveel-linenolo.N25+

Pyrinsyömäänkohtuullisenterveellisesti.M25

(Ruokailutottumuksetovat)Terveelliset.Kotiruokaahyvistäraaka-ai-neista,vähäneineksiä…(Tärkeintäruoassaon)kotimaisuusjasitten,ettäsenytylipäätäänonterveellistä.Einytkauheantarkastiravintoar-vojamonestakaanraaka-aineestakatsota.Ylipäätäänsemmoinenmaa-laisjärkimukana.Ettäseonkotiruokaa,niinsekertooaikapaljon…luonnollisestikuitenkintuotettua.M35+

Terveellisiksikoen(ruokailutottumukset).Tehdäänitseruokakotona.Syödääntosivähänmitäänvalmisruokaa,niinsyödäänterveellisesti…Enperehdy(suosituksiinjaravintoarvoihin).Ihanmaalaisjärjellä,muttaenlaskeskeleenkäedestiedäsisältöjäsentarkemmin.N30+

27

Kotimaisuusonihanehtaykkönen,enostanykyäänmelkeinmitäänmuutakuinkotimaistaruokaa.Sillointiedän,ettäseonteetettyedesjo-tenkinvastuullisestiSuomessa.M25

Ruokailutottumuksetonsuhteellisenterveellinen,ravitsevajamonipuo-linen.Pyrinsyömäänpaljonruokaajasillätavalla,ettävaihtelenraaka-ainettasenmukaan,ettäsiitätulisimahdollisimmanmonipuolista.(Ter-veellisyysjaravintoarvotovat)Ihanniinkuinelinehto.M25

Keveysjaennenkaikkeapuhtausesiintyivättärkeinäominaisuuksinaruoassajasii-

henkäytetyissäraaka-aineissa.Pähkinöidenostajillepähkinätnäyttivätolevanosa

terveellistäjapuhdastaruokavaliota.Pähkinöitäkerrottiinkäytettävänmyösniinsa-

nottunahyvänäherkkuna,kuntekeemielisyödäjotainnopeasti.

Tavallaanpidänherkutherkkuinajasittenajattelenenemmänkinpähki-nöitäjasiemeniäniinkuinitseruokavaliona.N20+

Onhansenyttietenkinterveellisempivälipala,kunjoskusontullutos-tettuajotainmuutaenemmänsokeripitoista.M25

Moniruokailutottumuksiinliittyväseikkajohtaaostomotiiveihin.Ravintosuositukset

jaaiemminmainitutkäyttötilanteetluovattarpeitajoihinostomotiivitperustuvat.

Pähkinöidenrooliliittyiläheisestiniidenkäyttötarkoitukseenvälipalana.Tuoroolija

pähkinöistähaettuvaikutusolihaastateltavillakalorikulutuksentäyttäminenjanälän

tunteenpoistaminenjotkakäyvätilmimyösluvussa4.3ostomotiivit-teemantarkas-

telussa.

4.3 Ostomotiivit

Kutenaiemminkäviilmi,ostomotiivitpohjautuvattarpeeseensiirtäänäläntunnetta

sekätehdäseterveellisesti.Suurinosahaastateltavistamainitsimaunolevantärkein

ominaisuusruoassa.Makutottumuksetovatyksilöllisiäjasenvuoksikäytettypähkinä

taipähkinätvalitaanmakutottumustenmukaan.Haastattelujenperusteellahyvän

makuistatuotettatekeemielisyödäeniten.

(Valintoihin)vaikuttaasemikämaistuuhyvällejaterveellisyys.N50+

(Ruoassaontärkeintä)se,ettäseolisihyvää…(Muitavaihtoehtoja)en-nemminsyöpähkinöitä,kunneonhyviä.M25

28

Tykkäänpähkinöistäjatietenkinseonsellainenvälipalajokavienälkääesim.töissä.Kunnaposteleepähkinöitä,niinseviesenpahimmannälänpois.Muttaetupäässäihanmielihalusta…(Valitsen)makutottumustenmukaan.Niin,mikämaistuuhyvältä,mihinontottunutjamistähaluaavalmistaaruokaa…Josnäen,ettäsielläonsitä(pähkinää)mistäenniin-käänvälitä,enehkävälttämättäostasitäpussia.N50+

Ehkäseisoinonsemaku,ettäneonhyvänmakuisiajaneonmukavianapostellaJasemmoistavähänherkkuakuitenkin.Muttaterveellistäsellaista.M30

Tärkeintä(ruoassa)onmaku,terveellisyysjaettäsepitäänälkää…(Os-tantuotteen,koska)tunnensen,olenostanutsenennenkin,niintiedänmitäseon.N30+

Semmoisenpienenpussinkinkunsyö,niinkylläsenytvähänvienälän-tunnettapois.M25

(Pähkinöitä)eitarvitsepaljoa,neonhyviä,netäyttää.M35+

Pähkinöidenostajatpyrkivätpitämäänruokavalionsapuhtaanajaterveellisenä.Päh-

kinöidenpuhtausjaluonnollisuusvaikuttavatostopäätöksiin.Haastateltavatkertoi-

vatvälttelevänsälisättyäsuolaatairasvaisennäköisiäpakkauksia.Ravintosuositukset

taimielikuvaterveellisyydestävaikuttivatyleisestivalintoihin.Pähkinätkoettiinhy-

vänäjaterveellisenävaihtoehtonaruokavalioon.

(Ostanpähkinöitä)nimenomaansenterveellisyydentakiajaonnetie-tystihyviäkin,muttaseonsepääasiaminkätakianiitäaloitinsyö-mään…Olenmaistanutuseitaerivalmistajiencashewpähkinöitäjaseyksimiellyttääminuamaunpuolestajasittenseonsellainen,ettäsiinäeiolemitäänlisättyä…(Tärkeintäpähkinöissäon)se,ettäsiinäeiolemitäänlisättyä.Eisuolaaeikämuitasellaisia,ettäseonseihanperuspähkinä.N50+

Noentiedä(muutavalintakriteeriä),kuinettäneonpuhtaitapähki-nöitä,ettäeiolemitäänsuolattuja.M25

(Pähkinöidenroolion)siirtäänälkää,taisittennuoihanravitsemukselli-set.Edistääterveyttä,hyvälisäruokavalioon…Koskaonkäsketty,niinsittenminäsyönniitä.N25+

Nokylläseonehkäseterveellisyysjasittentietyllätavallatietytpähki-nätniinkuinproteiinilisänäjoseisaavaikkapatarpeeksiproteiiniataitulesyötyätarpeeksilihaa,muttasittenkuitenkinehkäseisoin(syysyödäpähkinöitä)onsemaku.M30

(Syönpähkinöitä)ravintoarvojenjamaunvuoksi.N25+

Sevaikuttaakylläkanssa(pähkinäsekoituksissa),ettäseeiolesokeroi-tua.N30+

29

Noonhansenyttietenkinterveellisempivälipala,kunjoskusontullutostettuajotainmuutaenemmänkinsokeripitoista.Ehkätullutvaihdet-tuapähkinöihin,kunniistäniinpuhutaan.M25

Minulleontositärkeää,ettäruokaonpuhdastajasuomalaistajaseonvärikästä.N20+

(Ruoassaontärkeää)kotimaisuusjaettäsenytylipäätäänonterveel-listä.Ettäeinytkauheantarkastiravintoarvojamonestakaanraaka-ai-neestakatsota.Ylipäätäänsemmoinenmaalaisjärkimukana.M35+

Laatutarkoittaaminulleniinkuinsitä,ettäneonpuhtaitahyviäraaka-aineitamissäonniinkuinoikeastiravintoarvotkohdillaan…Seminkätakianiitä(pähkinöitä)syön,onse,ettäniistäsaavähänkaloreitajaneonvieläsellaisiahyviä,ettäniissäeiolehirveästirasvaa.Taimissäonsellaisiahyviärasvoja…Hyvämakujasitten,ettäsetäyttää,siitätuleeriittävämääräenergiaa,kunsyönniitätarpeeksi.M25

Pakkauksenulkonäköjasensisältämäinformaatioviestiostajienmielestätuotteen

laadustajokapuolestaanmyösvaikuttaaostopäätökseen.Laadukkaaksijavastuul-

liseksikoettubrändikoettiinhyvänä.

Nokylläsiinäpussissatäytyyjotainvetovoimaaolla,ettäehkäjotainvärikkyyttäjasemmoistaherkullisuutta.Josseonsellainenhyvinanee-misennäköinen,niineiseehkähoukuttelesiinämäärin.N50+

(Valintaanvaikuttaa)onkosehoukuttelevannäköinen.Pakkaustaily-hytesittelymikäsiinähyllynvieressäontaimuualla,onkosehoukutte-levataionkojokumielikuvasiitätuotteestataisiitäbrändistä.Onkoseprofiloitunutjotenkinterveelliseksitaihyväksiravintolisäksitaijotainmuuta.M30

Ensimmäisenäkiinnittääsiihenpakettiintaisiihenpussiinhuomion,minkänäköinenseesillepanotaisepussiniinkuinonvisuaalisesti.Mikämiellyttääitseäehkä.Kylläkatsonvähän,ettäonkonepaahdettuvaiihannaturellia.Vaisuolattu,vaionkoniissäjotainmuutamakuakentieslisättytaijotainmuuta.M25

Kylläseminullasepakkauskinvaikuttaatosipaljon.Ettäenvälttämättäosta(valmistajannimi)pähkinöitä,koskaniissäonsemmoinenrumasepaketti.Minuahoukuttaasemmoisettietynlaisetpaketitjotkaovathou-kuttavannäköisiä.Niihintartunensimmäisenäjakatsonniitä…(Hou-kuttelevapakkauson)jokosemmoinenpaperinenpussukkataisittensemmoinenvähänniinkuinsamettinen,tiedättekö?Semmoinen,ettäseeiolemuovinen.Tokihaluatnähdänepähkinät,muttasenpitääollasemmoinenjännä…Minustase(pakkaus)viestiisellaisestaniinkuinlaa-dustajasemmoisesta…(Laatutarkoittaa)sitä,ettänepähkinätoikeastionlaadukkaita.Jasittenmietinsitä,ettäjosostanvähänkalliimpiataipanostanekoontaitämmöiseen,niinkylläoletanainakin,ettämitenne

30

ontuotettujakerättyjatyövoimakin,ettäsitäonkäytettyoikeasti.Ettäse(tuote)eiolemissäänlapsityövoimallateetettytainäin.N20

Tietystiolisiihanjees,josseolisitunnettumerkki.Sevoisiollajokupie-nikin,muttasittentämmöiset,jostässäeisaamainitamitäänmerkkejä,niintämmöisetkauppojenomatmerkit,niitävähänvierastaa…Katsonsitähintaa,muttasittenkatsonmyös,ettäkukasenontehnyt.Ettäonkoseesimerkiksisemmoinentuotemikäjättäisienemmänsilletuot-tajallesitärahaa.Silloineihaittaa,vaikkaseolisivähänkalliimpikin.M35+

Hintamainittiinmyösostopäätökseenvaikuttavanatekijänä,muttahuomionarvoista

onse,ettäseoliharvoinensimmäinentaiainutmainittukriteeri.Lähtökohtaisestijo-

kaisenhaastateltavanmielestäpähkinöitävoisiostaajakäyttääenemmän,mikäli

hintakuitenkinolisihalvempi.

Notietenkin(voisinostaaenemmän)josneolisivatedullisempia.N50+

Hinta.Kylläse(ostopäätökseenvaikuttavatekijä)hintaon.N25+

Josontutustunutjohonkintuotteeseen,vaikkajossainjokuonantanutsitätailöytänytjostainmessuiltataimuualta,sittensaattaamuistaa,ettätämäonkintosihyvätuote.Silloinsillähinnallaeiolemitäänmerki-tystä.Hintaonaikaviimeisenäkriteerinäainakinminulla,kunvalitaanpähkinöitä.M30

Nohintajasittense,ettäsepussionuudelleensuljettava.Seonaikatärkeä,josneoneväänä.N25+

Sitänytehkäostaisivähänenemmän,josseolisivähänedullisempi.M35+

Tulisivarmaanostettuaherkemmin,josne(pähkinät)olisivathalvem-pia.Muttanetuppaavatkylläolemaanihanhinnoissaan.Enemmänniitätulisivarmaansyötyä,josneolisivatvähänedullisempia.M25

Joovoisinvarmaankäyttääkin(enemmän).Ettätoki,onhanneaikakal-liita.Miettii,ettäminähänvarmaansöisinjokaruoassa,joseiajattelisisitähintaa,tottakaisitäajatteleesitähintaakin.N20

Ostajatkokivat,ettäpähkinätovathelppojajamonipuolisiakäyttää.Pähkinätsovel-

tuvatostajienmukaanesimerkiksiaiemminmainittuunvälipalatarkoitukseenparhai-

tenjasiksihenkilötostivatniitä.Helppoudellatarkoitettiinlähinnäsitä,ettäpähki-

nöitäonhelpposäilyttääjaottaamukaan.Haastateltavienmukaanpakkauskokovai-

kuttaamukaanottoon,muttapähkinätonhelppojakätevämyösannostellaitsemu-

kaanotettavaksi.

31

Ne(pähkinät)onhelppoja.Esimerkiksitöissäpöydänlaidallavoiollajasiitävain.Eitarvitsekuoriamistäänpapereista.N50+

Pähkinöissäonhyväse,ettäniitäeitarvitsesäilyttääkylmässä,neeimyöskääntahraajanevoilaittaamihintahansasäilytykseen.Kunottaamukaan.N25+

Nokyllä(pähkinöissähyvää)onseterveellisyysjasittensehelppous.Sa-notaanettäseonniinkuinsemmoinenreadymade-välipala,ettäsilleeitarvitsetehdämitään.Josonkiiretaihaluaaterveellistäruokaataiha-luaasemistiherkutellakuitenkinhyvälläomallatunnolla,niinkylläpäh-kinätontosihyväsiinä.Sittensemakuontosijeesjatykkäänsiitäteks-tuurista.Neonsemmoisia,ettäniitäpystyyannostelemaanhyvinjasäännöstelemäänhyvin,ettäminkäverransyöt.M30

(Pidänpähkinöistä),koskatykkäännapostella.Seeiolesinälläänsyö-mistä,vaansillointällöinnapsinjotainpientä.Seonkivaa,ettäeiolesotkuista,eitarvitsevalmisteluja.N30

Neonhelppoottaa,napsiapussista.Eitarvitsemitäänerikoisvalmiste-luja.M35+

Helppovälipala.M25

Haastatelluillaostajillaolipähkinöistäjaniidensoveltuvuudestaeriruokiinmelkovä-

häntietoa.Samoinniidenterveysvaikutuksistaolilähinnäyleinenmielikuvaeikäniin-

käänfaktapohjaistatietoa.Tuotteestasaatavaanlaatumielikuvaanmainittiinvaikut-

tavanmyöspakkauksessaoleva-taimuualtasaatutieto.Monihaastateltavamainitsi,

ettäpähkinöidenostaminenvoisilisääntyä,mikälitietoaolisilisää.

Hirveenvähäntuleetestailtuajaseehkäjohtuujopasiitä,ettäeioletietoasiitä,kukaaneiolekertonut,ettänämävoisivatollahyviä.Mis-sääneiolemarkkinoitukauheastisitä.Sevoisollasyysiihen(mikäestääostamastaenemmän).Ettäeioletietoaniistämuista(pähkinöistä)kau-heanpaljoa...Niinkuinsanointuossaaikaisemmin,ettäehkätietoisuusniistäkaikistapähkinöistäjaniidenkäyttötarkoituksistaeiehkäoleniinlaaja.M25

Josjollaintavallamainostettaisiinenemmänpähkinöidenravintoarvojajahyviäpuoliajatuotaisiinesillesesiinäehkämyyntihyllyillätaisem-moisessatilanteessa,ettäsitävoidaankäyttäävaikkapamuunkinruo-anlaitonyhteydessä.Ettämissä(voikäyttää).Itselaitanruokaatosivä-hän,ettäennytmitäänreseptejätoivomissäännäkeväni,muttamiksenvoisiheittääjohonkinsekaan,josjokusanoo,ettäkäy.Hyllyillävoisiollaehkävähänenemmänkerrottusiitä,ettämitähyviäpuolianiissäon.M35+

32

Itselläeiehkäoleniinpaljoatietoasiitä.Sitävoisijostainhankkiaehkävähänlisääinfoa.Kylläniillä(terveysvaikutuksilla)varmaansaattaisiollaenemmänvielä(vaikutustavalintoihin).M25

Josesimerkiksiruoanlaittoonolisienemmänreseptejä,haluaisinkäyt-tääenemmän.N25+

Mitänyttuleeensimmäisenämieleen,niinluonnollisuuttatailuomuaenoleoikeastaanvielähuomannut,ettäpähkinöissäolisi.Kaikkimuutkorostavatsemmoistatarkoinvalittuatuotettajamistäsetulee,onkoseluomuajamitenseontehty.Ehkäpähkinöissäseonniinpieniartik-keli,ainakinminunruokavaliossani,ettäenolehuomannutsellaista.Voisinvalitaesimerkiksijotainvähänparempilaatuistatuotettakoh-tuuhintaan.M30

(Pähkinöidenkohdallaolisihyväkorostaa)missäniitävoikäyttääniinkuinruoanlaitossakin.N50+

Haastattelujenperusteellaostomotivaatiolisääntyisi,jostietoapähkinöidenmoni-

käyttöisyydestäjaterveysvaikutuksistakorostettaisiin.Näyttääsiltä,ettäpähkinöi-

denostajientarvesyödähyvänmakuistaruokaavoitoimiamahdollisuutenapähkinä-

myynninkasvulle.Koskasuurimpiapähkinöidenostamiseenvaikuttaviatekijöitäon

niidenmaku,niidenkäyttömahdollisuudeteriruoissajaruokienlisukkeinaovatsel-

keästikiinnostavia.

4.4 Asiakkaankokemaarvojamielipiteet

Valikoimaoliostajienmielestähyväjaerilaisialaatujaoliheidänmielestäänhyvin

saatavilla,muttavalikoimanlaajuusvaihteleekaupoittain.Osassakaupoistatiedettiin

olevanhyvävalikoima,kuntoisissaolihuonompi,kalliimpitaiepäterveellisempivali-

koima.Pähkinöitäonostajienmukaanhelppoostaajalöytää.Nehenkilöt,jotkakoki-

vatvalikoimanriittäväksi,ostivatuseimmitensamaatuttuatuotetta.

Marketissamissäkäyn,sielläonmielestäniihanhyvin.Monenlaisia.N50+

Jokaliikkeessähänniitäon.Toisissahanontietenkinlaajempivalikoima.N50+

Joskuseksyn(kaupannimi)niin,kylläsittenostanyleensäainatuonpähkinäpuolentuotteita,koskasielläsevalikoimaonparempi.Muttanykyisissäkaupoissamissäkäyn,valikoimaontosiheikko.M30

33

(Valikoima)täyttää(tarpeet).Ollaanlöydettysieltäpähkinäpussimitäjamistämetykätäänsyödäniinkyllätäyttää.Eitarvitseollalaajaavali-koimaa.N30+

Minuntarpeettäyttäkyllä,muttaonhanseihankivatietää,ettäsekokoajanlaajeneesevalikoimajamahdollisestihintakinputoaasiinäsamalla.N25+

Kyllänykyäänrupeaaolemaanaikapaljonkaikkea.Kylläminulleainakinriittää.Välilläjopavähänvalinnanvaikeutta,ettämitäottaisi.M25

Nosiisvalikoimahanoniso.Tuntuu,ettänytonkasvanutihanmuuta-manvuodensisääntosipaljon…Onniitähelppolöytääjoo.N20

Täyttää.Kylläminunmielestänivalinnanvaraaonerihintaluokissajon-kinverranjalaadussa.M25

Hintalaatusuhdekoettiinyleisellätasollaheikoksijapyydettyähintaavastaansaios-

tajienmukaanliianvähänpähkinöitä.Maapähkinöidenkoettiinolevanedullisia.Mi-

kälihenkilöpitiedullisemmistapähkinöistä,hintalaatusuhdekoettiinparemmaksi.

Makutottumuksillaonsiismerkitystämyöskoetunarvonmuodostumisessa.Kuten

aiemminonkäynytjoilmi,kalliiksikoettuhintaeivälttämättäoleesteenäpähkinän

ostamiselle,muttahalvempihintalisäisiniidenkulutusta.Sekoituspusseissakerrot-

tiinolevanhyviäjahuonojapuolia.Mielipidettäohjasivatjälleenmakutottumukset.

Pelkkiäpähkinöitäsisältävätsekoituksetkoettiinhyviksi,muttaniitäeioletarpeeksi

saatavilla.

Minustaneonaikakalliita,muttasittenolentoisaaltaajatellut,ettäjosneovatterveellisiäjasenverranmitäolenottanut.Muttamielestänineovataikakalliita.N50+

Notietenkin,josneolisivatedullisempia.Ettänuoovataikakalliitakinnuopähkinät,eitietenkäänsellaisettavallisetmaapähkinät...Silläniitäeiainahennoisiostaakaanmitenkäänisoapussia…Kalliimpiahanneonneisotpussit…Vähänvajaaseitsemäneuroapussistaniinseonaikakallis.N50+

Tällähetkelläse(hintalaatusuhde)onainakinnoissakaupoissamissäkäyntosihuono…Paketitmitäyleensäostanmaksaaviidestäeurostaseitsemääneuroonjaseonmielestäniliikaajasiksiniitätuleesieltäos-tettuaharvemmin…Einiitähirveenhelppoole(löytää).Pitäävähänmatkustaakeskustaan,ettälöytääjotainhyvää…Ehkämieluumminkäyttäisinsekoituksiataas,jostuossalähikaupassaolisi,koskatykkäänsiitäettäsielläonvähänkaikkea.Erimakuja,erikoostumuksia,eriteks-tuureja.M30

34

Osassapähkinöistäsaattaaollakylläliiankovahintasiihenmääräännähden.M25

Kylläminätykkäänniistä(sekoituksista).Paitsi,ettäsielläonsittenmyösniitäpähkinöitäjoukossamistäminäentykkää…Muttasittenjoissakinonhedelmiä,banaanilastujatairusinoitajoukossa.Neonihanhyviä.N50+

Ehkävoisiollaenemmänsellaisiasekoituksia.Useimmitenostanitsepelkkiäcashewpähkinöitä,koskapähkinäsekoituksiaontosivähän.Sit-tenniissä(sekoituksissa)onainajotainrusinaataihedelmääjoitataasensinnetarvitse…Yleisestiottaenneonaikaarvokkaita…Onvähänvai-kea(löytää),koskaniitätommoisiamaustamattomiaonniinpaljonvä-hemmänjasittentaasnemaustamattomatontörkeänpaljonkalliimpiakuinjotkutsuolapähkinät.N25+

Sinälläänpähkinätonyleisestikalliita,muttajoo,kunharvoinostaaniinhintalaatuonkohdillaan.N30+

Jotkutmaksaaoikeastiaikapaljonverrattunasiihenkuinkapaljonsitäsaasillärahalla.M25

Irtopähkinähyllytmainittiinhyväksivaihtoehdoksi.Ostajakokeeselvästihintalaatu-

suhteenparantuvan,kunonmahdollistaitsevalitaomanmakunsajatarpeensamu-

kaan.Laatu-jamakuerojamainittiinolevanvalmistajienvälillä.

Semistätykkäänesimerkiksi(kaupannimi),onseettäsielläonsellaisiaavolaareja.Tai(kaupannimi)missäkävinennentosiusein,kunasuttiinsiinävieressä.Sielläonsellaisialaarejamistäpystyylaittamaanpieniinpusseihinsieltäsuoraanlaarista…Sielläolitosihyvähintalaatusuhde.Sielläsaivalitasellaisenmääränkuinitsehalusi.M30

Ainakintähänmennessämitäolenostanutniin,hyvä(hintalaatusuhde).Ihanmuutamiahansiellätulee,jokapussissahanniitätuleesellaisiamitkämaistuuvähänhomeelle.Entiedämistäsejohtuu,vaikkaneonihannormaalinnäköisiä.Muttasielläonainamuutamapähkinä.Aina,kaikissa.N25+

Onhyviävaihtoehtojajasitteneiniinhyviävaihtoehtoja.Jakylläniissä-kinonlaadullisestitosipaljoneroja.Esim.jotkutkuorellisetpähkinätjasiemenet.Osasaattaaollatosikitkeriä,semmoisianiinkuinpaskoja.Sittenosa,vaikkaolisisamaalaatua,niinosa,erituottajan,saattaaollaihansuperhyvää.Siinäonmielestänivaihteluatosipaljon.N20

(Kaupannimi)eiolesitähyllyämistävoisivalitaniitä(pähkinöitä)niistäomistakipoistaan.Selöytyysittenisommastamarketista.Muttakylläjoo,kylläsielläonihanniitämitäostaa.M35+

35

Selkeästitoistuvatekijänäyttääolevanse,ettähintavaikuttaaostamisenmäärään.

Makutottumuksetohjaavatuseitavalintojajamielipiteitäjasiksionvaikealöytääesi-

merkiksiyhdistäväätuotettapähkinöidenostajienkeskuudessa.Toisaaltatutkimus

selvitti,ettäerimakujaonsyytäollamarkkinoilla.Esimerkiksiirtovalikoimienavulla

voisiollamahdollistaparantaaasiakkaankokemaahintalaatusuhdettajatyytyväi-

syyttä.Tämäperustuusille,ettäostajasaisiitsevalitamakunsamukaanmitäpähki-

nöitähänhaluaa.

5 Johtopäätöksetjaprofiilit

Asiakasprofiilitonrakennettukuvaamaanteemahaastatteluissailmenneitä,eniten

kunkinteemansisälläilmenneitäostajienominaisuuksia.Saaduninformaationperus-

teellaonluotukolmealaprofiiliajotkakuvaavathaastatteluissalöytyneitäeriostaja-

tyyppejä.Nämäprofiilitonesitettykuvioissa1,2ja3.Yhdistävimmättekijätsekä

useimmitenhaastatteluissailmenneetominaisuudetonesitettypähkinöidenostaja-

profiilissakuviossa4.

5.1 Pähkinöidenostajienasiakasprofiilit

Kuvio1.Napostelija-profiili

Napostelijaonhenkilö,jokanautiskeleevälipalasta.Välipalanaonaiemmintoiminut

karkkitaijokinmuuepäterveellisempivaihtoehto.Pähkinöitäsyödäänkutenkarkkia

janekorvaavattaikilpailevatmakeistenkanssaterveellisempänävaihtoehtona.Na-

postelijalletyypillisetkäyttötilanteetovatnopeanälänsiirtäminentairentoutumisen

- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Tarve napostella.- Ostaa halun ja tunteen perusteella.- Pähkinät karkin korvike tai kilpailija.- Käyttää pähkinöitä välipalana.- Syö pähkinöitä töissä ja kotona.- Syö kotona ohimennen ja television ääressä.- Kokeilee uusia tuotteita. -Etsii makuelämyksiä.

- Syö pähkinöitä täyttävyyden, ravinto- arvojen sekä maun takia.- Tuntee ravintosuositukset ja katsoo tuot- teiden ravintoarvot. Katsoo ravintoarvot erityisesti uusista tuotteista.- Haluaa syödä ennen kaikkea terveellisesti.- Noudattaa tiettyä ruokavaliomallia.- Arvostaa ruoassa puhtautta, luonnollisuut- ta ja laatua.-Tekee johtopäätöksiä ja tarkkailee tuotteen laatua.- Valmis maksamaan laadusta.

- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Uskoo tietävänsä tuotteiden ravintoarvot perehtymättä niihin.- Ostaa tuttuja tuotteita, ei kokeile.- Arvostaa ruoan puhtautta, luonnolisuutta ja laatua.- Valmistaa itse ruokansa.- Käyttää pähkinöitä eväänä ja välipalana.- Valitsee tuttuja brändejä.

Napostelija

Järkeilijä

Tietäjä

36

yhteydessätapahtuvaherkuttelu.Napostelijalletärkeintäonhyvämaku.Napostelija

onavoimempijahalukkaampikokeilemaanuusiatuotteitalöytääkseenhyviäma-

kuelämyksiä.Napostelijasyöjaostaapähkinöitäeniten.

Kuvio2.Järkeilijä-profiili

Järkeilijäonhenkilöjokaluottaavaistoihinsa.Järkeilijäuskoo,ettäpähkinätovatter-

veellinenosaruokavaliota.Järkeilijäperusteleevalintojaankokemuksiensakauttaja

onsenvuoksinapostelijaataipuvaisempiostamaantuttujatuotteita.MyösJärkeilijä

arvostaaruoassamakua,muttanapostelijaatärkeämpäänrooliinnouseeruoanpuh-

taus,mielikuvavalmistajastataibrändistäsekätuotteenpuhtaus.Järkeilijäeikäytä

pähkinöitämielihalustataitunteenpohjalta.Pähkinöidenkäyttöperustuujärkeilylle

niidenterveellisyydestä,täyttävyydestäsekäkäytännöllisyydestä.Vaikkajärkeilijäei

perehdyravintosuosituksiintaituotteidenravintoarvoihin,onterveellisyyssiltihä-

nelletärkeäkriteeriruoassa.

- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Tarve napostella.- Ostaa halun ja tunteen perusteella.- Pähkinät karkin korvike tai kilpailija.- Käyttää pähkinöitä välipalana.- Syö pähkinöitä töissä ja kotona.- Syö kotona ohimennen ja television ääressä.- Kokeilee uusia tuotteita. -Etsii makuelämyksiä.

- Syö pähkinöitä täyttävyyden, ravinto- arvojen sekä maun takia.- Tuntee ravintosuositukset ja katsoo tuot- teiden ravintoarvot. Katsoo ravintoarvot erityisesti uusista tuotteista.- Haluaa syödä ennen kaikkea terveellisesti.- Noudattaa tiettyä ruokavaliomallia.- Arvostaa ruoassa puhtautta, luonnollisuut- ta ja laatua.-Tekee johtopäätöksiä ja tarkkailee tuotteen laatua.- Valmis maksamaan laadusta.

- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Uskoo tietävänsä tuotteiden ravintoarvot perehtymättä niihin.- Ostaa tuttuja tuotteita, ei kokeile.- Arvostaa ruoan puhtautta, luonnolisuutta ja laatua.- Valmistaa itse ruokansa.- Käyttää pähkinöitä eväänä ja välipalana.- Valitsee tuttuja brändejä.

Napostelija

Järkeilijä

Tietäjä

37

Kuvio3.Tietäjä-profiili

Tietäjäonpähkinöitäostavistaihmistyypeistäkriittisin.Järkeilijänoudattaasuunni-

telmallistaruokavaliotataipyrkiiyleisellätasollasyömäänvieläterveellisemminkuin

napostelijajajärkeilijä.Tietäjäonnimensämukaisestitietoinenomastaravinnontar-

peestaanjakulutuksestaan.Tietäjäselvittäänapostelijaajajärkeilijääuseammin

tuotteidenravintoarvotjatekeeostopäätöksensäniidenperusteella.Myöstietäjäpi-

tääpähkinöidenmausta.Tietäjätarkkaileetuotteidenlaatuajaonvalmismaksamaan

laadukkaammastatuotteestaenemmänkuinesimerkiksiheikkolaatuisesta,mutta

riittoisammasta.

- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Tarve napostella.- Ostaa halun ja tunteen perusteella.- Pähkinät karkin korvike tai kilpailija.- Käyttää pähkinöitä välipalana.- Syö pähkinöitä töissä ja kotona.- Syö kotona ohimennen ja television ääressä.- Kokeilee uusia tuotteita. -Etsii makuelämyksiä.

- Syö pähkinöitä täyttävyyden, ravinto- arvojen sekä maun takia.- Tuntee ravintosuositukset ja katsoo tuot- teiden ravintoarvot. Katsoo ravintoarvot erityisesti uusista tuotteista.- Haluaa syödä ennen kaikkea terveellisesti.- Noudattaa tiettyä ruokavaliomallia.- Arvostaa ruoassa puhtautta, luonnollisuut- ta ja laatua.-Tekee johtopäätöksiä ja tarkkailee tuotteen laatua.- Valmis maksamaan laadusta.

- Syö pähkinöitä maun vuoksi.- Uskoo tietävänsä tuotteiden ravintoarvot perehtymättä niihin.- Ostaa tuttuja tuotteita, ei kokeile.- Arvostaa ruoan puhtautta, luonnolisuutta ja laatua.- Valmistaa itse ruokansa.- Käyttää pähkinöitä eväänä ja välipalana.- Valitsee tuttuja brändejä.

Napostelija

Järkeilijä

Tietäjä

38

Kuvio4.Pähkinöidenostaja-profiili

Tutkimustulostenperusteellapähkinöidenostajiayhdistävätuseattekijät.Ensimmäi-

nenyhdistävätekijäontarveterveelliselle,puhtaallejakevyelleruoalle.Jopaherkut-

teluuntaipuvainenNapostelijakäyttääpähkinöitä,koskaneovatmakeisiapuhtaam-

piajaterveellisempiä.Makutottumuksetohjaavattuotteenvalintaa,muttayhteistä

onse,ettäpähkinöitäsyödäänniidenmaunvuoksi.Jopatietäjävoimyöntääsyö-

vänsäpähkinöitä,koskaniidenavullavoiherkutellaterveellisesti.

Ostajiayhdistäämyöstarvetäyttävälle,käytännöllisellevälipalalle.Täyttävyysjakäy-

tönhelppousnousivatuseallahaastateltavallasyyksi,kunkysyttiinmiksiheostavat

pähkinöitä.Helppokäyttöisyystarkoittihaastateltavienmielestäsitä,ettäpähkinät

voidaansäilyttäämissätahansajasenvuoksiniitäonhelppokuljettaamukanaesi-

merkiksivälipalaksikouluuntaitöihin.Osahenkilöistäkuitenkinpakkaamukaanotet-

tavatpähkinätuuteenpakkaukseenjokasoveltuuparemminmukanakuljetettavaksi.

!"Pähkinöiden ostajaPähkinöiden ostaja

-Tarve syödä terveellisesti, puhtaasti ja keveyesti.-Myös tarve napostella ja herkutella. -Tarve löytää terveellisiä vaihtoehtoja naposteltavaksi.-Tarve ottaa pähkinöitä mukaan.-Tarve täyttävälle ja helpolle välipalalle.

-Pitää pähkinöiden mausta.-Kokee pähkinöiden olevan terveellinen vaihtoehto.

- Valitsee pähkinät makutottumusten mukaan.- Haluaa itse valita pähkinänsä tai -sekoituksen sisällön.- Arvostaa tuotteen laatua ja luonnollisuutta.- Laadulla ja laatumielikuvalla on vaikutusta valintoihin.

-Asioi marketeissa. -Käy töissä tai koulussa.

-Tahtoo enemmän tietoa pähkinöistä.-On valmis käyttämään pähkinöitä ruoan lisukkeena tai -osana.

39

Laatumerkitseepähkinöidenostajallehyväämakuajapuhtautta.Puhtaaksituot-

teeksimielletäänluonnollinentuotejohoneiolelisättyesimerkiksisuolaa.Laadukas

pakkausonsellainen,jokasisältäätasalaatuisiayksilöitä.Makuerojasisältäväpak-

kauskoetaanhuonolaatuiseksi.Sekoituspussienkohdallamakutottumuksetmäärää-

vätostetaankotuote.Osapitäähedelmiätaimarjojasisältävistäpähkinäsekoituk-

sista,kuntoisettaastahtovatsekoituksenjokasisältääpelkästäänerilaisiapähki-

nöitä.

Sekoituspussienongelmallisuusliittyyjuurimakutottumuksiin.Tutkimustulostenpe-

rusteellanäyttääsiltä,ettäirtovalikoimilleonkysyntää.Irtovalikoimatmahdollistavat

sekoituksenrakentamisenomienmakutottumustenperusteellajanäinostajapystyy

itseluomaanitselleenparhaanratkaisun.Pähkinöidenostajatkäyvätuseimmiten

suorittamassaruokaostoksensamarketeissa,muttans.täydennysostoksiajanopeita

ostoksiasuoritetaanmyöspienemmissälähikaupoissa.Kauppojenvalikoimissakoet-

tiinolevaneroavaisuuksiajajuuriaiemminmainitutirtovalikoimatpuuttuvatjoista-

kinostajialähelläsijaitsevistakaupoista.

Viimeinenyhdistäväjauseinilmennyttekijätutkimuksessaolitiedonpuute.Ostajat

ovatvalmiitakorvaamaanepäterveellisiälisukkeitataimuitaruoanainesosiapäh-

kinöillä,muttaniidensoveltuvuudestaeioletarpeeksitietoa.Tutkimusosoittimyös,

ettäosaostajistakaipaavinkkejäjatietoajuuripähkinöidenerilaisistakäyttötarkoi-

tuksista.Koskauseimmatpähkinöidenostajatarvostavatvastuullisuuttajaruoanter-

veellisyyttä,hevalitsevattodennäköisimmintuotteenjonkahetietävätolevanvas-

tuullisestituotettu,laadukasjaterveellinen.Myöspähkinöidenterveysvaikutusten

korostaminenyleisellätasollanäyttäisiolevanostamistajakäyttöälisäävätekijä.

Asiakkaankokemaarvojasenmuodostumiseenjohtavatseikatpyrittiinselvittä-

mään.Tutkimustulostenperusteellapähkinätuotteidenyleinenhintalaatusuhdeko-

ettiinkalliiksi,muttamielipiteethintalaatusuhteestavaihtelevatNapostelijoiden,Jär-

keilijöidenjatietäjienvälillä.EsimerkiksiTietäjätovatvalmiitamaksamaanpuhtaam-

mastajavastuullisestituotetustatuotteestaenemmän,vaikkakokevatkinyleisen

hintatasonkorkeaksi.Napostelijapuolestaanostaatuotteenjokamaistuuparhaalta

jahintaeioleensimmäinenkriteeri.Järkeilijäkatsooenitenhintaa.Tutkimusantoi

kuitenkinmahdollisuudenpäätellä,ettäpähkinöidenkoettuarvoonsopivapanos-

40

tukseennähden.Tätäpuoltaasuurimmaksiosaksise,ettäjokainenostajatyyppikäyt-

tääjaostaapähkinöitälähespäivittäintaiviikoittainkalliiksikoetustahinnastahuoli-

matta.Halvempihintalisäisikuitenkinostojenmäärää.Pähkinöistäsaatuhyötyyh-

distettynämahdollisiinuusiinkäyttötarkoituksiinjatietoonvoisiparantaaasiakkaan

kokemaaarvoa.Ostajiensaadessalisäätietoajamahdollisuuksiapähkinöidenkäyt-

töön,myöspähkinöistäsaatavakoettuhyötykasvaa.Kunkuluttajakokeesaavansa

enemmänhyötyä,nouseekoettuarvo,vaikkahintapysyisisamana.Asiakkaankoke-

maaarvoaeikuitenkaanvoidasisällyttääkaikkiaostajiakuvaavaanprofilointiin,

koskasevaihtelee.

Koskatutkimustoteutettiinlaadullisinmenetelminilmantiettyämäärällistäotantaa,

eivoidavarmaksitodetavaikuttavatkodemografisettekijätkutenikätaisukupuoli

ostajienprofiloitumiseenjärkeilijöiksi,napostelijoiksitaitietäjiksi.Tutkimuskuitenkin

osoitti,ettäpähkinöidenostajillaonyhteisiäominaisuuksia.Markkinoinninkannalta

yhdistävientekijöidentunteminenontärkeää,koskaniihinkeskittymällävoidaanvai-

kuttaakaikentyyppisiinpähkinöitäostaviinihmisiin.

5.2 Profiilienhyödyntäminendigitaalisessamarkkinoinnissa

Pähkinöidenostajatodottavatsaavansalisäätietoapähkinöidenkäyttötarkoituksista

jasoveltuvuudestaruoanlaittoon.Koskasosiaalinenmediaperustuuvuorovaikutuk-

selle,reseptienjatiedonjakaminentuotemerkinnimissävoiselvästiherättääkiin-

nostusta.Tiedonjakamisenvoimyösolettaalisäävänbrändintunnettuuttajaparan-

taamielikuvaaluotettavuudesta.Vastuullisuuttajatuotteidenpuhtauttakorostava

markkinointivoivaikuttaaostajienvalintoihin.

Digitaalisetmarkkinointikanavatmahdollistavatesimerkiksilaadukkaidenvideoiden

jamuunvisuaalisensisällönlevittämisenedullisesti.Videotjotkaselventävätvalmis-

tajanlaaduntarkkailuataituotteidenalkuperäävoivatkiinnittäähuomion.Tutkimuk-

sessakäviilmi,ettäostajiakiinnostaatuotteenalkuperäjakuinkaseontuotettu.

Mielikuvavastuullisuudestajalaadustakoettiinolevanostamistalisäävätekijä.Sa-

moinluonnollisuuttajapuhtauttahenkivätkuvatvoivatluodapositiivisenmielikuvan

brändistä.Sosiaalisenmedianavullaonmahdollistamyöskohdentaamarkkinointia

41

paikallisesti.Esimerkiksijosmarkettiinavataanuusipähkinöitäsisältäväirtovalikoi-

mahylly,voidaansiitäviestiäkäyttäjätietojenmukaanpaikallisilleostajille.

Ostajilletärkeidentuotteeseenliittyvienominaisuuksienkorostaminenmarkkinointi-

viestinnässäjakokobrändinvisuaalisessailmeessäonmahdollistatehdädigitaali-

sissakanavissa.Informatiivisetinternetsivutsekä-sosiaalisenmediansivutja-profiilit

voivatauttaabrändimielikuvanrakentamisessa.Markkinointiviestinnänsisältöon

mahdollistajajärkevääsuunnitellaniin,ettäasiakasprofiilinmukainenhenkilöhyötyy

siitämahdollisimmanpaljon.

6 Pohdintajajatkotutkimusehdotukset

Tutkimustoteutuihyvin,kunotetaanhuomioonteemahaastattelujenvastaajieneri-

laisuusjamahdollisuusrunsaisiineriäviinmielipiteisiin.Tutkimustuloksissatoistuivat

selkeästitietytseikat,joidenpohjaltapähkinöidenostajistakoostuvaaryhmäätai

ryhmiäpystyttiinkuvaamaan.Asiakasprofiilejaluotiinneljä,joistayksikuvaakaikkia

pähkinöidenostajiajakokokategoriaayhdistäviäominaisuuksia.Kolmemuutaprofii-

liakuvaavatpähkinöidenostajiensisällähavaittujatoisistaanpoikkeaviaasiakastyyp-

pejä.Laadullisentutkimuksentarkoitusonselittääilmiötä,jostaeioletietoa.Tässä

tapauksessatavoitteenaoliymmärtää,miksihenkilötostavatpähkinöitä.Tutkimus

tuottitietoaeriasiakastyyppientarpeista,motiiveista,kulutus-jakäyttötottumuk-

sistasekämielipiteistä.Vastaussiihen,miksikolmeaerityyppiäedustavatostajatos-

tavatpähkinöitä,saatiin.Näinollentutkimuksenvoidaankatsoaonnistuneen.Myös

toimeksiantoonsisältyneetlisätavoitteet,kutenkäyttökelpoistenprofiilienluominen

digitaalisenmarkkinoinninsuunnitteluunonnistuikohtuullisesti,koskaostajienmieli-

piteitäjapähkinöidenkäyttötarkoituksiasaatiinavattua.Saaduntiedonavullavoi-

daankorostaaGreenTastenpähkinöidenominaisuuksiaostajientarpeidentäyttä-

jinä.Toisaaltakoskaihmisetovatyksilöitä,eivoidaollatäysinvarmojasiitä,millainen

markkinointisisältötoimiikullekinyksilölle.

Haastateltaviltasaatiinmyösmielipiteitä,jotkavoidaankäsittääkehitysehdotuksiksi.

EsimerkiksitarveirtovalikoimillejaniidenkäytännöllisyysonGreenTastenkannalta

hyvätieto.KoskaGreenTastentarjontaankuuluumyöspähkinöidenirtovalikoima-

hylly,voiollahyvälisätäniitäelintarvikeliikkeisiin.Etenkinsellaisiinliikkeisiin,joissa

42

irtovalikoimaaeivieläole,kannattaapanostaa.TällätavoinGreenTastenbrändisaa

myösnäkyvyyttäjahaastattelujenperusteellavoidaantodeta,ettäbrändimielikuva

jatuotteenkoettuhintalaatusuhdeparanevatasiakkaidentarpeisiinvastaamalla.

Tutkimuksenavullatuotettuatietoatulisivoidahyödyntääyrityksenpäätöksenteossa

jamielestänitehtytutkimusmahdollistaamm.markkinointiviestinnänsisällönsuun-

nitteluunliittyvienpäätöstenteon.Myösedellämainittuirtovalikoimiinpanostami-

nenedellyttääpäätöksentekoa.

Vastaajientaustatekijöidenvaikutussuhteetesimerkiksitiettyynostajatyyppiinprofi-

loitumisestajäivätpimentoon.Toisaaltatämäjohtuupitkältisiitä,ettätaustatekijöitä

ovatmm.demografisetominaisuudet,joitaonjärkevämpääselvittäämäärällisellä

tutkimuksella.Taustatekijöidenkutenesimerkiksiiänvaikutusmotiiveihinselvittämi-

nenvaatiiselkeästisuurtaotantaa.Tämänvuoksilaadullisentutkimuksenkohdalla

niidenpuuttumistaeivoidapitääepäonnistumisena.Luvussa6.1valaistaan,kuinka

määrällinentutkimusmahdollistaisivielälaajemmanasiakasymmärryksen.

Tutkimuskäsittelipähkinöidenostajia,jotentuotettuatietoaeitämänvuoksivoida

yleistääkaikkiinelintarvikkeisiinjaniidenostamiseenliittyviinmotiiveihin.Toisaalta

esimerkiksipähkinöidenkäyttövälipalanajasiihenliittyvätperusteetvalottavatmyös

sitä,mikäonkuluttajilletärkeäävälipalassa.Tutkimuseituottanutuuttateoriatietoa,

muttasetuottikuvauksensiitä,millaisiaovatpähkinöidenostajat.Sivutuotteenasel-

visi,mikäonruoassatärkeääsuomalaisellekuluttajalle,mikäontärkeäävälipalassa

jakuinkauseinostajatostavatpähkinöitä.

Luotettavuuteenliittyentutkimuksenläpinäkyvyysolimahdollistataatadokumentaa-

tiolla.Dokumentteinatutkimuksestatoimivatäänitetythaastattelut,litteroiduthaas-

tattelutsekäyleiskielellemuutetutlainaukset.Myöskäytetytlähteetovatlukijoiden

saatavillajatoimeksiantajastaonmahdollistasaadalisäätietoa.Tutkimuksenrealibi-

liteettionmielipiteidenkannaltahaastavaluotettavuudenmittari,koskayleisetra-

vintotrenditvoivatohjataniitätulevaisuudessa.Myösmarkkinatvoivatmuuttuaja

uusienkilpailevientuotteidentuleminenmarkkinoillevoimuuttaaostajienkulutus-

tottumuksia.Tehdyntutkimuksenvaliditeetistatodisteenaonaitojenostajienhaas-

tatteleminen.Jokainenhaastateltavaostipähkinöitäjakäyttiniitäitse.Haastatelta-

vienvastauksetjaniidentulkintavoitiinmyösvarmistaaoikeiksi,mikälisäätutkimuk-

senluotettavuutta.

43

Luotettavuuteenjaitsetutkimuksenpäättämiseenliittyväsaturaationhavaitseminen

oliosittainhaastavampaajaosittainhelpompaa.Ostomotiiviensekäkulutus-jakäyt-

tötottumustenkohdallasaturaatiotasyntyinopeamminkuinmielipiteidenyhtey-

dessä.Toisaaltamielipiteistäeivoiodottaaselkeänsaturaationsyntymistä,koskajo-

kainenyksilökokeeasiatomallatavallaan.Saturaatioeitarkoitasitä,ettäsuurinosa

ihmisistäonsamaamieltävaansesyntyy,kunmitäänuuttaeienäätuleesille.Jokai-

sessateemassasyntyisaturaatiota,muttaesimerkiksiostokriteerientärkeysjärjestys

vaihtelilähesjokaisessahaastattelussa.Näinolleneipystytäesittämäänyhtätär-

keintäostoonjohtavaakriteeriätuotteessa.Toisaaltataaslaadullisentutkimuksen

tarkoituseioleyleistäävaanymmärtää,jotentässäkääntapauksessaeivoidapuhua

suoranaisestiepäonnistumisesta.

Sopivanteoriapohjanlöytäminenjasensoveltaminenoliosittainvaikeaa.Teoria-

osuudessajajohdannossapyrittiinselvittämäänprofiilinluomisenlisäksi,miksiasia-

kasprofilointiontärkeää.Asiakkaidentuntemisenjaprofiloinninhyödytsaatiinker-

rottua.Teoriansoveltaminenkäytäntööneiollutvaikeaa,muttasenilmentäminen

koituihaastavaksi.Tämätarkoittaasitä,ettäteorianjatoteutetuntutkimuksenväli-

nensynteesiolihaastavaatuodaesille,vaikkateoriaohjasikintoimeksiannonohella

tutkimuksensuunnitteluajatoteutusta.Tutkimuksensuunnittelutoimeksiantajan

tarpeitavastaavaksiolivaikeaa,koskamyösostajiendemografistenominaisuuksien

selvittäminenonselkeästihyödyllistäjamyöstarpeellista.Näinollenvainyhteentut-

kimusmenetelmäänkeskittyminenolihaastavaateoriaahankittaessa.Asiakastietoon

liittyvänteorianrunsaudenvuoksiolitehtäväselkeärajaussille,mitäasioitaostajista

selvitetään.Koskakyseessäolilaadullinentutkimus,jonkapääasiallinentarkoitusoli

ymmärtämäänostamiseenjohtaviasyitäjamielipiteitä,jätettiinhaastatteluissahuo-

miottakaikkiikään,koulutustasoon,ammattiintaisukupuoleenliittyvättekijät.Lo-

pulliseentutkimukseenmukaanotetuthaastateltavatkuitenkinvalittiinniin,ettäjou-

kossaolisieriikäisiänaisiajamiehiä,koskaiälläjasukupuolellaonhavaittuolevan

mahdollisestivaikutustahenkilöntapoihinjamielipiteisiin.Esimerkiksieriikäisiävas-

taajiasisällyttämällämahdollistettiinmahdollisimmanmoniennäkökulmienesiinty-

minenymmärryksensaamiseksi.40-50vuotiaitahenkilöitäeiosallistunuttutkimuk-

seen,jotenkaikkiaikäryhmiäeiollutedustettuna.Vaikkalaadullisentutkimuksenpe-

44

rusteellaeivoidayleistää,kävikuitenkinilmi,ettätehdyssätutkimuksessaikätaisu-

kupuolieivaikuttanutostomotiiveihin.Tätäeikuitenkaanpidäottaaesiinfaktana,

koskatutkimuksessaeiolesuunnitelmallistaotantaajahaastatelturyhmäonsuh-

teellisenpieniverrattunasuomalaistenpähkinöidenostajienmäärään.

ProfiilinhyödyntäminendigitaalisessamarkkinoinnissajäälopultaGreenTastenpoh-

dittavaksi.Tutkimuksentoissijainentarkoituseiollutluodadigitaalisenmarkkinoin-

ninsisältöätaisuunnitelmaavaanvalaistayleisellätasollasitä,ettäprofiileistavoi

ollahyötyäedellämainituissatilanteissa.Joidenkinlukijoidenmielestäesimerkkejä

profiilienhyödyntämisestäolisivoituvarmastikäyttääenemmän.Tämäeikuitenkaan

olluttutkimuksenpäätavoite.KokonaisuutenatutkimusolionnistunutjaGreenTas-

tenvoiolettaahyötyvänsiitä.Tutkimustuottitietoa,jonkapohjaltavoidaansynnyt-

tääuusiaideoitajajalostaaniitäGreenTastenkäyttöön.Lopputuloksenavoidaanto-

deta,ettäymmärryspähkinöidenostajienmotiiveistajapähkinöidenkäytöstäkasvoi.

Jatkotutkimusehdotukset

Tehtytutkimusselvittiennenkaikkeamotiivejajapyrkiymmärtämään,miksiostaja

ostaapähkinöitä.MikäliGreenTastehaluaatarkentaaasiakasprofiileitaesimerkiksi

demografisillatekijöillä,seonmahdollistajatkotutkimuksenavulla.Jatkotutkimuksen

tekeminenvoisivastataesimerkiksikysymykseen”missäikäryhmässäesiintyyeniten

pähkinöidenostajia?”.Onmahdollistaselvittääesimerkiksimissäikäryhmissäesiin-

tyyenitennapostelija-profiilinsoveltuviahenkilöitä.

Edellämainitunkaltaisiademografisiatekijöitävoidaanselvittääkvantitatiivisellatut-

kimuksellajanäinollenmyösasiakasprofiilejavoidaantäydentää.Kanasen(2014,73-

75)mukaanlaadullistatutkimustavoidaantäydentääkyselyntuottamillayksityiskoh-

taisemmillatiedoilla.Kyselyonmäärälliselletutkimukselletyypillinentiedonkeruu-

menetelmä(Kananen2014,24–25).Ikä,sukupuolitaiasemavoivatvaikuttaahenki-

löidenkäytökseenjonkavuoksijatkotutkimuksestasaatutietovoiollamerkityksel-

listä.Erilaisettutkimusotteetvoivatlisäksikorvatatoistensapuutteita.(Mts.75,143.)

JatkotutkimuksellavoidaanmyöshankkiatietoaGreenTastenbrändimielikuvastaasi-

akkaidensilmissä.Tuulaniemen(2011,144)mukaanedellämainittuatietoavoidaan

käyttääkuluttajaprofiileissa,sekähyödyntääesimerkiksitarjoamankohdentami-

45

sessa.Onhyvämuistaa,ettäasiakastietoaonsaatavillamyösinternetissäjasosiaali-

senmediankanavissa.RyaninjaJonesin(2009,151-155)mukaanasiakkaistaonmah-

dollistasaadalisääyksityiskohtaisempaatietoamuunmuassaosallistumallasosiaali-

sessamediassakäytäväänkeskusteluun.

EhdotuksenaGreenTastelleonteettääkysely,jonkatarkoituksenaontäydentääluo-

tujaasiakasprofiileja.Eräsmahdollisuusvoisiollaesimerkiksiselvittää,missäikäryh-

missäesiintyyeniteneriasiakasprofiileihinsopiviaasiakastyyppejä.Jatkotutkimuksen

tulostenavullaesimerkiksidigitaalistamarkkinointiapystytäänkohdentamaanen-

tistäparemminjaasiakasymmärryskasvaa.

46

Lähteet

Bergström,S.&Leppänen,A.2001.Yrityksenasiakasmarkkinointi.Helsinki:Edita.

Elintarvikkeet.N.d.Tilastokeskukseninternet-sivut.Hakusanaelintarvikkeet.Viitattu

7.11.2016.http://www.stat.fi/hae?q=elintarvikkeet&sort=inv_aika.

Eskola,J.&Suoranta,J.1998.Johdatuslaaduliseentutkimukseen.Tampere:Vastapaino.

Greentaste.fi.N.d.GreenTasteninternet-sivut.Viitattu7.11.2016.http://www.greentaste.fi/fi

Hooley,G.,Saunders,J.&Piercy,N.2004.Marketingstrategyandcompetitivepositioning–thirdedition.Harlow,UK:PrenticeHallEurope.

Juuti,P.2006.Organisaatiokäyttäytyminen.Helsinki:Otava.

Kananen,J.2014.Laadullinentutkimusopinnäytetyönä–Mitenkirjoitankvalitatiivisenopinnäytetyönvaihevaiheelta.Jyväskylä:Jyväskylänammattikorkeakoulu.

Kotler,P.1990.Markkinoinninkäsikirja–analyysi,suunnittelu,toteutusjaseuranta.Jyväskylä:Gummerus.

Kuusela,H.&Rintamäki,T.2002.Arvoatuottavaasiointikokemus.Tampere:UniversityPress.

Laveri,J.2006.Käyttäjienprofilointiverkkokaupoissa.Viitekehysmalliprofilointimenetelmienvertailuun.Tietojärjestelmätieteenprogradu-tutkielma.Jyväskylänyliopisto,Tietojenkäsittelytieteidenlaitos,Jyväskylä.Viitattu2.9.2016https://jyx.jyu.fi/dspace/handle/123456789/12475.

Lämsä,A&Uusitalo,O.2002.Palvelujenmarkkinointiesimiestyönhaasteena.Helsinki:Edita.

MakuaFoodsOy.N.d.GreenTasteninternet-sivut.Viitattu7.11.2016.http://www.greentaste.fi/fi/yritys/

McDonald,M.&Dunbar,I.2004.Marketsegmentation–howtodoit,howtoprofitfromit.Amsterdam:ElsevierButterworth-Heinemann.

Meldrum,M.&McDonald,M.2007.MarketinginaNutshell,Keyconceptsfornon-specialists.Oxford,UK:Elsevier.

Mikkonen,H.Ostajanmotiivit.N.d.Powerpoint-esitys.Hannumikkonen.com03ostajanmotiivit.ppt-Powerpoint-esitys.Hannumikkonen.com.(Viitattu20.10.2016)merkonomi.hannumikkonen.com/markkinointi/ppt/03ostajanmotiivit.ppt.

Monroe,K.1991.Pricing:MakingProfitableDecisions.NewYork:McGraw-Hill

Peelen,E.&Beltman,R.2005.Customerrelationshipmanagement.London,UK:Pearson.

47

Pihlajisto,I.2016a.PäivänPähkinätprojektisuunnitelma.Sähköpostiviesti.15.9.2016.VastaanottajaH.Niemi.GreenTastentuotepäälliköntarkennuksetprojektisuunnitelmaanjaopinnäytetyönaiheeseen.

Pihlajisto,I.2016b.Tuotepäällikkö.GreenTasteOy.Tapaaminen27.9.2016.

Pähkinät.N.d.Tilastokeskukseninternet-sivut.Hakusanapähkinät.Viitattu

7.11.2016.http://www.stat.fi/hae?q=pähkinät.

Pöllänen,J.1999.Yksilömarkkinointi-Oppivanasiakassuhteenrakentaminen.Helsinki:Kauppakaari.

Rope,T.&Pyykkö,M.2003.Markkinointipsykologia-Väyläasiakasmieleiseenmarkkinointiin.Helsinki:TalentumMedia.

Rope,T.2011.Voitamarkkinoinnilla.Helsinki:Kauppakamari.

Ryan,D.&Jones,C.2009.UnderstandingDigitalMarketing–Marketingstrategiesforengagingthedigitalgeneration.London,UK:KoganPage.

Saaranen-Kauppinen,A.&Puusniekka,A.2006.KvaliMOTV–Menetelmäopetuksentietovaranto.Verkkojulkaisu.Tampere:Yhteiskuntatieteellinentietoarkisto.Viitattu2.11.2016.http://www.fsd.uta.fi/menetelmaopetus/.

Sheth,J.,Newman,B.&Gross,B.1991.Whywebuywhatwebuy:Atheoryofconsumptionvalues.Journalofbusinessresearch,22,2,159-170.Viitattu25.8.2016.http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/0148296391900508.

Stickdorn,M.,SchneiderJ.,co-authors.2010.Thisisservicedesignthinkingbasics-tools-cases.Amsterdam:BISPublishers.

Storbacka,K.,Sivula,P.&Kaario,K.2000.Arvoastrategisistaasiakkuuksista.Helsinki:Kauppakaari.

Sweeney,J.&Soutar,G.2001.Consumerperceivedvalue:thedevelopmentofamultipleitemscale.JournalofRetailing,77,2,203-220.Viitattu25.8.2016.vntelecom.org/diendan/attachment.php?attachmentid=4346.

Ting,R.2013.TheCustomerProfile:YourBrand`sSecretWeapon.HarvardBusiness

Review.Viitattu20.8.2016.https://hbr.org/2013/03/the-customer-profile-your-

bran%20(harvard%20business%20review).

Tuulaniemi,J,2011.Palvelumuotoilu.Helsinki:Talentum.

Tuomi,J.&Sarajärvi,A.2009.Laadullinentutkimusjasisällönanalyysi.Helsinki:KustannusosakeyhtiöTammi.

Vuori,J.2013.Puheenvuoro:Heikkoasiakasymmärrystuleekalliiksi.Taluouselämä4.6.2013.Viitattu20.8.2016.http://www.talouselama.fi/tebatti/heikko-asiakasymmarrys-tulee-kalliiksi-.

Välipala.N.d.Tilastokeskukseninternet-sivut.Hakusanavälipala.Viitattu7.11.2016.

http://www.stat.fi/hae?word=välipala&sort=inv_aika.

48

Woodruff,R.&Gardial,S.1996.Knowyourcustomer.Newapproachestounderstandingcustomervalueandsatisfaction.Cambridge,MA:BlackwellPublishers.

Ylikoski,T.1999.Unohtuikoasiakas?Toinenuud.p.Keuruu:KY-Palvelu.

49

Liitteet

Liite1. Teemahaastattelunrunko:

Teema1:Kulutustottumukset.

Teemansisällössäpyritäänselvittämään:

-Kuinkausein-,milloin-,missä-jamihintarkoitukseenkuluttajakäyttääpähkinöitä?

-Mistähänostaaruokansajapähkinänsä,sekäkuinkauseinhänostaa?

Teema2:Suhderuokaan.

Teemansisällössäpyritäänselvittämään:

-Millaisiksihenkilökokeeomatruokailutottumuksensa?

-Mitämieltähänonravintoarvoistatairuoanterveellisyydestäjaonkoniillävaiku-

tustahänenvalintoihinsa?

-Mikäroolipähkinöilläonkuluttajanruoankulutuksessa?

Teema3:AsiakkaankokemaarvojaMielipiteet.

Teemansisällössäpyritäänselvittämään:

-Mitäkuluttajaarvostaaruoassajapähkinöissä?

-Mihintämäkäyttääsekäpähkinöitä,ettäruokaayleensä?

-Onkopähkinöilläjokukilpailevataikorvaavatuotekuluttajanpäivittäisessäruokai-

lussajamiksiseonkilpailijataimahdollinenkorvaaja?

-Täyttääkönykyinenvalikoimakuluttajantarpeet?

-Mikäonpähkinöidenhintalaatusuhde?

Teema4:Ostomotiivit.

Teemansisällössäpyritäänselvittämään:

-Mitkäovatostamisensyytelimikäsaakuluttajanostamaanpähkinöitä?

-Mikäsaakuluttajanvalitsemaanjuuritietyntuotteentaipakkauksenhyllystä?

50

-Mikäonsuurinyksittäinenostopäätökseenvaikuttavatekijäsamankaltaistentuot-

teidenvälillä?

-Voisikokuluttajaostaaenemmäntaiolisikopähkinöilleenemmänkäyttöäjosjokin

asia(mikäasia)olisitoisin?