AGÊNCIA MACAUÁ

Anderson Garcia Alves

Beatriz Bonaventura Failla

Carla Candelária

Carolina dos Santos Medina

Daniel Venâncio

Diego Uzuelli

Leandro Szabo

Micky Li King Pessoa Huang

Naluh Mendonça

Rodrigo Andreoli

Publicidade para Marcas de Luxo:

A Escolha Certa Define seu Momento.

Universidade Metodista de São Paulo

Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo

Curso de Publicidade e Propaganda

São Bernardo do Campo - SP

2º semestre de 2007

AGÊNCIA MACAUÁ

Anderson Garcia Alves nº02

Beatriz Bonaventura Failla nº 04

Carla Candelária nº 12

Carolina dos Santos Medina nº 72

Daniel Venâncio nº 17

Diego Uzuelli nº 64

Leandro Szabo Ayala nº 36

Micky Li King Pessoa Huang nº73

Naluh Mendonça Peres nº 45

Rodrigo Andreoli nº 67

Publicidade para Marcas de Luxo:

A Escolha Certa Define seu Momento.

Trabalho realizado em cumprimento parcial às

exigências do Curso de Publicidade e Propaganda, da

Faculdade de Publicidade e Propaganda e Turismo, da

Universidade Metodista de São Paulo, como

conclusão do IV semestre, sob orientação do

Professor Rubens Yoshio Yoshida.

Professores orientadores: Ismael Costa Dias, Mario

Mastrotti, Rubens Yoshio Yoshida, Kleber Markus,

Juliana Harris, Sérgio Genciauskas, Roberto

Malacrida, Evandro Galão, Kleber Carrilho.

Universidade Metodista de São Paulo

Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo

São Bernardo do Campo - SP

2º semestre de 2007

ALVES, Anderson, et al. Publicidade para Marcas de Luxo:

A escolha certa define seu momento. 2007. 94p. + anexos.

Universidade Metodista de São Paulo

Faculdade de Publicidade, Propaganda e Turismo,

São Bernardo do Campo, 2007.

Orientação: Professor Rubens Yoshio Yoshida.

Tipo: Projeto Integrado

Luxo – Tradição - Fasano

Dedicamos

Dedicamos esta monografia a todos que

acreditaram na Macauá como um projeto muito

além da faculdade, que ultrapassa os portões

acadêmicos e caminha, com passos firmes,

para a sua consolidação real.

Agradecimentos

A todos os profissionais que nos ouviram nas

entrevistas, pela paciência e atenção. Ao Restaurante

Fasano que nos permitiu usar a sua marca, e também

por nos receber muito bem. E aos demais professores

que jamais nos negaram um pedido de ajuda e um

conselho.

"A perfeição é feita de pequenos detalhes –

não é apenas um detalhe".

(Michelangelo).

Lista de Tabelas

Tabela 1 – Análise Swot..................................................... 43

Tabela 2 – Demonstrativo Análise Swot – Restaurante Fasano

44

Tabela 3 – Matriz BCG Interno Restaurante Fasano.......... 46

Tabela 4 – Matriz BCG Externo Restaurante Fasano.........

49

Tabela 5 – Plano de Mídia.................................................. 75

Lista de Gráficos

Gráfico 1 – Ciclo de Vida Restaurante Fasano................... 38

Índice de Imagens

Imagem 1 – Campanha Fasano - Paulo Henrique..............

75

Imagem 2 – Campanha Fasano - Júlio Cezar....................

75

Imagem 3 – Campanha Fasano – Marina...........................

76

Imagem 4 – Campanha Fasano – Fernando...................... 76

Imagem 5 – Campanha Fasano – Hotsite...........................

77

Imagem 6 – Campanha Fasano – Email Marketing............ 77

Imagem 7 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 01....... 78

Imagem 8 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 02....... 79

Imagem 9 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 03....... 80

Imagem 10 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 04..... 81

Imagem 11 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 05..... 82

Sumário

INTRODUÇÃO.................................................................................................

13

CAPÍTULO I – TENDÊNCIAS DO MERCADO DE LUXO.............................. 15

1.1 Marketing de Luxo – Introdução........................................................... 15

1.2 Marketing Global.................................................................................. 21

1.3 Marketing de Nicho.............................................................................. 23

CAPITULO II – PLANEJAMENTO DE MARKETING..................................... 25

2.1 Nome e histórico da empresa.............................................................. 25

2.2 Por que desenvolver um planejamento de Marketing.......................... 25

2.3 Definir área de Atuação........................................................................

26

2.4 Resultado líquido da ultima operação.................................................. 26

2.5 Capacidade de Atendimento / Produção..............................................

26

2.6 Missão da Empresa..............................................................................

26

2.7 Verba disponível para Ações de Planejamento................................... 27

2.8 Descrição formal e objetivos dos produtos comercializados................

27

2.9 Definição do Posicionamento Atual da Empresa / Produto..................

27

2.10 Classificação dos tipos de produtos comercializados atualmente..... 27

2.11 Definição do grau de tangibilidade e intangibilidade dos serviços e

produtos comercializados atualmente........................................................

28

2.12 Definir o nível de serviço.................................................................... 28

2.13 Apreçamento...................................................................................... 28

2.14 Ações de Comunicação que já foram implementadas....................... 29

2.15 Sucessos e Insucessos................................................................... 29

2.16 Objetos gerais de Comunicação que a empresa definir no

planejamento anterior.................................................................................

29

2.17 Demanda............................................................................................ 30

2.18 Bases de Segmentação de Mercado................................................. 30

2.19 Características da Marca................................................................... 31

2.19.1 Posicionamento Genérico da Marca................................... 31

2.19.2 Posicionamento Especifico da Marca.................................. 32

2.19.3 Estratégias de Ataque e Defesa.......................................... 32

2.20 Macro Ambiente Tecnológico – Restaurantes................................... 33

2.21 Micro Ambiente – Restaurante Fasano.............................................. 34

2.21.1 Ficha Técnica – Hotel Fasano..............................................

35

2.22 Ciclo de Vida de um produto.............................................................. 35

2.23 Papéis de Compra..............................................................................

36

2.24 Tipos de Compra................................................................................ 37

2.25 Ciclo de Vida Restaurante Fasano.....................................................

38

2.26 Análise SWOT.................................................................................... 37

2.26.1 Forças................................................................................. 39

2.26.2 Fraquezas........................................................................... 41

2.26.3 Oportunidades..................................................................... 42

2.26.4 Ameaças............................................................................. 42

2.27 BCG Interno....................................................................................... 45

2.28 BCG Externo...................................................................................... 48

2.29 Análise do Sistema Operacional Restaurante Fasano...................... 50

2.30 Relatório de Pesquisa Qualitativa..................................................... 52

2.30.1 Introdução.....................................................................................

52

2.30.2 Objetivos.......................................................................................

53

2.30.3 Metodologia.................................................................................. 53

2.30.4 Perfil dos Participantes................................................................. 53

2.30.5 Principais Resultados................................................................... 54

2.30.6 Conclusão.....................................................................................

55

Capitulo III – Proposta de Campanha de Comunicação............................ 57

3.1 Planejamento de Comunicação.......................................................... 57

3.1.1 Marcas............................................................................................ 57

3.1.2 A Estrutura do planejamento da campanha................................... 57

3.1.3 Diagnostico de Problemas e Oportunidades.................................. 58

3.2 Briefing de Criação............................................................................... 60

3.3 Mídia.....................................................................................................

62

3.3.1 Plano de Mídia – Fasano................................................................

64

3.4 Campanha Fasano............................................................................... 75

Considerações Finais...................................................................................... 90

Referências Bibliográficas............................................................................... 92

Matérias de Internet......................................................................................... 93

Anexos............................................................................................................. 95

Resumo.

Esta monografia tem como objetivo principal apresentar um estudo de marcas de

luxo. O projeto foi desenvolvido para mostrar o fascinante mundo de luxo onde nem todos

da sociedade têm acesso.

Seguindo essa linha de luxo escolhemos um cliente que junto com outros formam

um time de melhores restaurantes de São Paulo, O Restaurante Fasano. Propomos uma

campanha abordando dois aspectos, um que busca exaltar o restaurante Fasano como

um excelente lugar para negócios, e o outro com um foco institucional, tratando do prêmio

contemplado pela Revista Veja em outubro deste ano, reforçando sempre a qualidade e

tradição do restaurante Fasano.

Palavras-chave: Luxo - Tradição - Fasano

12

Summary.

This monograph has as mainly aim to present a luxury brands study. The project was

developed to show the fascinating luxury world where not everybody has access.

Following this luxury line we chose a client that, joined to others, forms a team of the

best restaurants in São Paulo. The Fasano Restaurant. We proposed a campaign

broaching two aspects, one in search of exalting Fasano Restaurant as an excellent place

for business, and the other one with a institutional focus, dealing with cover the prize

contemplated by Veja Magazine in October, always reinforcing the quality and tradition of

Fasano Restaurant.

Key words: Luxury - Tradition - Fasano

13

INTRODUÇÃO.

Este trabalho tem como objetivo aprofundar-se no estudo de um segmento de

mercado que está cada vez mais em evidência no mundo: O Mercado de Luxo. Com

porcentagens de crescimento cada vez maiores, e uma demanda latente de consumo –

não só nos países ricos, mas principalmente no eixo de países emergentes comumente

chamados BRIC (Brasil, Rússia, Índia e China) - o Mercado de Luxo, consolida-se não

como meio de ostentação voltado para poucos, mas como uma fatia de mercado

extremamente interessante para ser explorado pelo meio publicitário.

Como parte integrante de estudo, além de pesquisar o Mercado de Luxo,

deveríamos elaborar um plano de comunicação para alguma empresa ou serviço que atue

neste seguimento de mercado.

Escolhemos como cliente, um dos mais renomados “templos” da gastronomia

paulistana: O Restaurante Fasano. Seu atendimento, tradição, requinte fazem com que o

posicionamento de mercado do restaurante seja voltado exclusivamente para o mercado

de luxo, e assim sendo atenda os requisitos para que o trabalho fosse desenvolvido.

Para que isso acontecesse, começamos este processo com um estudo em

profundidade do histórico do restaurante. Símbolo da “boa mesa”, seu atendimento

diferenciado o faz manter sua tradição e todo seu requinte por mais de um século no

Brasil.

Após o levantamento histórico, partimos para uma pesquisa qualitativa com 20

pessoas que já freqüentaram o restaurante procurando saber suas opiniões e impressões

sobre o restaurante. Foi feita uma visita técnica ao local, onde conversamos com

funcionários, conhecemos a casa, com o objetivo de obter mais algumas informações

sobre o restaurante. Estas pesquisas foram fundamentais para a definição da linha que a

campanha para o restaurante iria seguir.

14

Para a elaboração do Briefing de Marketing nos aprofundamos nas pesquisas para

obter informações mais específicas como: a situação que o Restaurante Fasano encontra-

se hoje no mercado, seus principais concorrentes, análise SWOT e BGC interno e

externo, papéis e tipos de compra, macro ambiente e micro ambiente, entre outras

informações relevantes para determinar o problema de comunicação existente no

Restaurante Fasano.

Através destas pesquisas estabelecemos a estratégia que usaríamos para o público

alvo, e elaboramos nossa campanha com peças para mídias como TV Fechada, Revistas

e Jornais. Elaboramos também um Hot Site para a divulgação de um evento

comemorativo do Restaurante Fasano em parceria com Mastercard Black – Cartão de

crédito voltado para o público A e B. Um mailing, visando freqüentadores tradicionais do

Restaurante Fasano, e um trabalho de Assessoria de Imprensa visando à mídia

especializada e formadores de opinião, também faz parte deste evento.

Optamos pelo uso destas mídias, devido à maior adequação a imagem do nosso

produto e ao target que visamos atingir.

Desta forma, esperamos que este trabalho possa não só esclarecer alguns aspectos

dúbios – e muitas vezes instigantes – do Mercado de Luxo como ressaltar a sua

importância não só para economia, mas também para o mercado publicitário. Afinal,

trabalhar com um público tão exigente é e sempre será um desafio muito grande para

qualquer publicitário.

15

CAPÍTULO I - TENDÊNCIAS DO MERCADO DE LUXO.

1.1 Marketing de Luxo – Introdução.

Este estudo tem como objetivo entender como as estratégias de marketing são

aplicadas dentro do “mercado de bens de luxo”, partindo do princípio de que “marketing

de luxo” é diferente de “marketing de massa”. Portanto, serão destacadas as

peculiaridades e as práticas utilizadas que, graças aos resultados obtidos, acredita-se

serem as “corretas” para este segmento de mercado tão específico.

As melhores definições para a palavra “Luxo”, são: ostentação, grandiosidade,

pompa, suntuosidade e magnificência, ou seja, a vontade de se obter tudo aquilo que, de

um modo geral, não é de primeira necessidade, pois proporcionam experiências apenas

para o prazer de quem consome, e que valorizam essas sensações.

O segmento de luxo trabalha com produtos que são assim denominados. São

produtos ou serviços em que o consumidor faz questão de adquirir e realiza um esforço

especial de compra, e na maioria dos casos usufruem do comportamento de compra

complexo. Os produtos posicionados para o mercado de luxo atendem requisitos de

qualidade e durabilidade mais apuradas que a de produtos mais comuns, agregando valor

ao produto e se destacando ainda mais quando associadas a uma marca renomada

nacional ou mundialmente. A estratégia de precificação de produtos para o mercado de

luxo é chamada de Skimming, e consiste em elevar o preço dos produtos e assim atingir

os consumidores dispostos a pagar por eles. A moda direciona seus produtos a esse tipo

de público, pois sabe dos benefícios intangíveis que uma marca famosa e atual pode

trazer a ele.

16

O produto não é somente por si mesmo, mas também fornece prestígio ao seu comprador, o mesmo torna-se um símbolo de alto estilo e confere status mais elevado. Em geral o preço excede a real diferença de qualidade inerente ao produto. (KOTLER, 1999, P.81).

As marcas de luxo têm como desafio atender consumidores muito exigentes que

estão dispostos a pagar preços absurdamente elevados para satisfazerem suas

necessidades. É um público geralmente bem informado, atento às novas tendências, e

disposto a pagar valores elevados exclusivamente às empresas que ofereçam o produto

ou serviço que gere status e proporcione uma sensação de exclusividade.

Segundo estudos da IPSOS, um produto de luxo só tem razão de existir se ele

atender ao apelo das pessoas por emoções, por tornar a simples ação de comprar em

algo que proporcione prazer e as façam felizes, optando assim por aquisições multi-

sensoriais.

Diante desse cenário, as empresas investem cada vez mais na pesquisa e

desenvolvimento de novos canais de distribuição e produtos com ciclo de vida mais curto.

A acirrada competitividade entre as marcas faz com que cada uma delas procure novos

meios para atingir de forma eficaz o seu público alvo. O preço de seus produtos não é

motivo de preocupação, mas sim a qualidade, o estilo, o design e o status que os mesmos

proporcionam aos seus investidores. A marca é o principal ativo de uma empresa que

vende luxo, diga-se, na maioria das vezes, intangível.

Estas características podem atingir a perfeição dentro do mercado de luxo, uma vez

que o nível de cuidado e valores agregados ao produto são mais elevados. A questão

levantada é exaltar sua exclusividade e originalidade, e assim manter a imagem de sonho

de consumo, permitindo-lhe atingir um reconhecimento universal e atemporal.

Qualquer empresa que deseja trabalhar com o luxo precisam ter visão de longo prazo e obrigação com a excelência. Tem que estar compromissada com investimentos em longo prazo e de forma contínua. (FERREIRINHA, 2005)

Sendo assim, a proposta do projeto integrado desse semestre é trabalhar com este

tema, partindo da análise do mercado de luxo como um todo, e compondo o conteúdo do

17

trabalho, que estará fundamentado em pesquisas bibliográficas, levantamentos de

opiniões e o desenvolvimento da campanha institucional para o Restaurante Fasano.

O “Luxo” é formado por várias qualidades impecáveis, que envolvem perfeição,

beleza, originalidade e, acima de tudo, desejo. Toda essa atmosfera dos signos do Luxo

“hipnotiza” de tal forma os cérebros dos consumidores que muitas vezes se esquecem de

que nem tudo o que se deseja pode ser realmente conquistado de forma tão fácil neste

universo. Sonhar com cosméticos luxuosos é tão possível quanto sonhar com um vestido

de alta costura ou com uma jóia única, digna de reis.

O fato é que existe uma grande distância entre o cosmético e a jóia, mas a

hierarquia do Luxo organiza a acessibilidade de ambos os bens. De forma alguma se

discute a sensação de bem-estar, ou se a satisfação é maior quando se adquire uma jóia

Cartier, ou um creme Guerlain, até por que a sensação de conquista é a mesma, tanto

para o cliente tradicional que conhece historicamente os produtos e a marca, quanto para

o novo consumidor de Luxo que está interessado nos efeitos imediatos que este produto

pode proporcionar, condicionado dentro de uma refinada embalagem, ou por saberem

que o produto é único, e feito especialmente para ele, no caso dos restaurantes. E que

somente pessoas de alto poder aquisitivo consomem.

Mais que obter estes produtos em mãos, o maior prazer destas pessoas é a

sensação inigualável de fazer parte deste mundo, desejada por tantas pessoas.

A evolução do mercado de luxo fez com que o mesmo deixasse de ser apenas um

estilo de vida acessível a poucos e se democratizou, tendo como combustível a essência

do capitalismo: o lucro. De certa forma, essa transformação facilitou o acesso a produtos

de luxo "facilmente" adquiridos. Por outro lado, o mesmo sistema que permitiu essa

democratização, intensificou ainda mais sua inacessibilidade quando determina que a

precificação desses artigos independem de qualquer correção inflacionária ou econômica.

O cliente tradicional, profundo conhecedor da história da marca e de sua essência, é

tão importante quanto o novo cliente, pois este trás um novo capital para empresa. O

cliente tradicional desperta espontaneamente o interesse dos clientes em potencial para o

consumo de um determinado produto, pois no mercado de luxo as compras são movidas

em grande parte pela aspiração gerada em clientes potenciais pelos clientes tradicionais.

18

No momento em que alguém, até então desconhecedor da marca, se torna

consumidor, ocorre um ato de reconhecimento com a marca, e a relação entre uma marca

que acessa um tradicional cliente simboliza a importância da sensação de exclusividade

desse mercado. Ele não se refletiu em nada para consumir, até porque ele conhece o que

é realmente diferente e de qualidade e busca se distanciar das classes seguintes.

Segundo Ferreirinha (2005), independentemente de estarmos na era onde tudo é

mutável, o Luxo só deveria ser reconhecido como tal quando algumas regras

coexistissem. Uma delas é o conceito da inacessibilidade, do preço, da gestão do desejo,

da distribuição, que precisam ser mantidos eternamente, isso resume a atemporal idade

do Luxo.

Uma pesquisa realizada pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)

sobre o mercado de luxo, de 2006, fez uma comparação entre as ruas Garcia D’Ávila, no

Rio de Janeiro, e a Oscar Freire, em São Paulo onde há uma grande concentração de

lojas neste segmento de luxo. Nelas, foi feito um mystery shopper nas duas ruas – técnica

na qual um pesquisador, criteriosamente escolhido, se passa por um comprador comum

para obter resultados reais sobre alguns detalhes destas lojas. Foram comparadas

questões pertinentes a profissionais que atendem estas lojas e as áreas de luxo, como

espaço físico das lojas, vitrines, iluminação e etc.

Foram detectadas algumas diferenças no atendimento, no Rio de Janeiro os

vendedores se mostraram mais simpáticos, enquanto os vendedores paulistas se

mostraram com uma postura mais profissional. Quanto à estrutura destes pólos

comerciais, existem diferenças significativas na infra-estrutura, como acesso para

deficientes, porém alguns aspectos deixaram claro que para ser uma loja que trabalha

com produtos luxuosos, a clareza e simplicidade nas vitrines é fundamental, diferente do

que acontece no varejo, onde o que chama a atenção é a poluição visual.

Segundo Barbosa (2006), os consumidores buscam seus extremos de sofisticação e

prazer. Eles procuram os produtos “top”, independentemente de quanto custam. Há ainda

os que buscam os preços mais baixos. Com isso, há uma diminuição na demanda pelos

produtos de qualidade e preço intermediários, ainda apresentando previsões que o

mercado do luxo poderá continuar crescendo e apresentando enormes lucros

mundialmente.

19

No Brasil, segundo dados de uma pesquisa realizada pela GFK Indicator em parceria

com a MCF Consultoria & Conhecimento mostra que o país possui um processo em

expansão, porém ainda em passos curtos. Ainda segundo a pesquisa, alguns países

industrializados e/ou com mercados emergentes chegam a movimentar cerca de 45% da

economia do país com o negócio do luxo. O Brasil, com suas maiores capitais de

representatividade neste ramo: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre,

Curitiba e Distrito Federal, teve uma evolução razoável de 17% em 2006, totalizando US$

3,9 bilhões. Embora o Brasil seja um país subdesenvolvido e tenha muito a melhorar, hoje

o segmento de luxo inserido no mercado é formado por 2,5% da população, tendo

crescido até 45% ao ano segundo grifes.

O Brasil está entre os dez maiores mercados do mundo na categoria de luxo, ficando

na América atrás somente dos Estados Unidos, que possui uma renda per capita dez

vezes maior que a do país.

O faturamento dos negócios de luxo no país representa cerca 1% da fatia do

mercado mundial, e com crescimento de 32% em relação a 2005. No ano passado o

investimento brasileiro nesse mercado foi de US$ 680 milhões, sendo que 24% desta

verba foram para comunicação, e 20% para expansão dos negócios, segundo os dados

obtidos pela MCF Consultoria & Conhecimento em parceria com a GFK Indicator.

Este cenário está em crescimento constante, e o Brasil vem ganhando destaque no

mercado global.

E na medida em que a idéia de luxo vai se modificando, os profissionais de

marketing responsáveis por produtos mais sofisticados enfrentam o desafio de preservar

a exclusividade da marca, se adaptar às novas tendências do mercado mundial, e ao

mesmo tempo, aumentar as vendas.

Segundo George Ayres, vice-presidente de marketing da Jaguar, essas novas

definições de luxo e riqueza têm tornado cada vez mais difícil à tarefa da publicidade

dirigida ao mercado de alto poder aquisitivo.

E de acordo com Huber (2004), presidente da divisão de produtos de luxo da L’Oreal

dos Estados Unidos, os fabricantes de produtos de luxo precisam manter um equilíbrio

constante entre o volume de vendas e o risco de diminuição do prestígio de suas marcas.

20

Outro desafio tem a ver com o desejo do consumidor por produtos cada vez mais

personalizados. Os canais de distribuição também precisam ser levados em conta pelo

marketing de produtos de luxo. Segundo Huber (2004), o que define o segmento de

cosméticos não é apenas a inovação e a qualidade dos produtos, mas também a

experiência no ato da compra.

O outro desafio para as marcas de luxo é saber administrar a crescente disparidade

entre a imagem da marca-mãe com os produtos licenciados. O licenciamento permite que

uma marca de luxo bastante apreciada possa excursionar também pelos meandros da

moda, por exemplo.

Enquanto isso, produtos falsificados e cópias baratas continuam a atormentar o

negócio de produtos de luxo. As cópias baratas não transmitem “nem de longe o mesmo

benefício emocional do artigo genuíno”, acrescentou Mary Egan (2005), gerente do

Boston Consulting Group especializada em varejo e na venda ao consumidor. “Não posso

dizer que o problema não existe; ele existe, sim. Acontece que as pessoas desejam o

produto verdadeiro”.

De acordo com Egan (2005), os fabricantes de luxo batalham para atingir o equilíbrio

entre exclusividade e aumento de receitas numa época em que as definições do que seja

um estilo de vida de luxo passam por constantes mutações.

O filósofo francês Gilles Lipovetsky foi um dos primeiros acadêmicos a estudar um

assunto considerado banal pela comunidade científica.

O mercado de luxo evoluiu e ganhou novos aspectos. Deixou de estar ligado à

ostentação e aproximou-se da qualidade de vida. Não é mais uma marca de classe social,

e sim uma espécie de propaganda da imagem de cada pessoa. Esse é o perfil do “luxo

emocional”.

Ele afirma que “vivemos numa sociedade de consumo alimentada pela autonomia do

indivíduo, onde são valorizados bens ligados ao bem-estar, às necessidades individuais.

Cada um investe em seu prazer: o jovem com aquele aparelho de som que só ele ouve, a

mulher comprando um creme anti-rugas, o homem bebendo um vinho de primeira linha.

Cada um tem seu luxo, o que chamo de luxo emocional”.

21

O luxo alimenta o ego e traz a auto-estima para o público, e de acordo com a

professora Gisela Taschner (FGV-SP), quando os consumidores que são representados

no topo da pirâmide social adquirem produtos luxuosos para se distinguir dos demais,

cessam esse tipo de necessidade.

Portanto nota-se que o mercado de luxo em questão de lucratividade gera uma

grande rentabilidade para a economia, e traz assim interesses de investimento para o

segmento, principalmente porque os principais consumidores deste mercado são

impulsivos, isto é, agem pela emoção, e apesar de ser um público seleto, a publicidade

contemporânea já sabe como lidar com as diversas situações do crescente mercado de

luxo.

1.2 Marketing Global.

Marketing Global é o processo de tornar um produto ou marca focado nas

oportunidades de torná-lo conhecido no mundo inteiro.

Embora a disciplina do marketing seja universal, os mercados e clientes são bem diferenciados. Isso significa que a prática do marketing deve variar de ambiente para ambiente. Cada pessoa é única, assim como cada ambiente. (KEEGAN, 2005, p. 5)

Ou seja, segundo Keegan (2005), a realidade das diferenças são cada vez mais

evidentes de país para país, isso significa que não podemos simplesmente migrar uma

marca de um lugar para outro sem antes ter profundo conhecimento do ambiente e do

público que queremos atingir, pois isso poderá trazer sérios riscos à empresa.

Em razão do grande crescimento da procura dos consumidores por marcas

internacionalmente conhecidas, isso ocasionou uma revolução no conceito de marketing

global das empresas. Hoje, além de várias empresas já possuírem seus próprios

departamentos focados na expansão da marca pelas fronteiras do mundo, as empresas

praticantes do marketing global têm os instrumentos indispensáveis para atender as

necessidades de seus clientes ao redor do mundo.

22

Com isso, o mercado de luxo procura fazer com que suas marcas sejam

reconhecidas mundialmente por suas características singulares, porém com preços

adaptados em cada lugar, para que assim os consumidores tenham o mesmo desejo na

aquisição de seu produto ou serviço, e suas necessidades sejam supridas. Assim ele terá

a mesma satisfação e fidelidade em qualquer lugar do mundo.

Uma tarefa importante do marketing global é aprender a perceber até que ponto seus

programas e planos de marketing podem ser expandidos mundialmente, assim como

quantos devem ser adaptados.

Os gastos para que uma empresa seja reconhecida mundialmente são muito altos,

pois se deve desenvolver todo um plano de marketing feito para não ocorrer o fracasso na

tentativa. A Coca-Cola quando chegou ao Japão só alcançou o sucesso após investir

grandes somas de dinheiro e tempo na busca de se inserir na cultura local. A empresa

construiu uma infra-estrutura regional completa, com força de vendas. Segundo Kenichi

Ohmae, autor do livro “O mundo sem fronteiras”, a Coca-Cola desenvolveu a capacidade

de ser ao mesmo tempo “global e local”, ter a habilidade de ser tão insider como uma

empresa doméstica e ao mesmo tempo manter os benefícios de uma operação em escala

mundial.

Ser global e local significa que uma empresa local bem-sucedida deve ser capaz de

pensar globalmente e lidar localmente.

Muitas empresas já reconhecem o quanto é importante manter atividades fora do seu

país de origem. Setores que eram antes nacionalistas, hoje se expandiram mundialmente

buscando o mesmo reconhecimento em todos os lugares através de suas próprias

características.

O surgimento da corporação global segue quase o mesmo padrão do surgimento da empresa nacional, que nos Estados Unidos aconteceu no fim do século XIX a partir das empresas locais e regionais. (KEEGAN, 2005 p. 8)

23

1.3 Marketing de Nicho.

A palavra nicho significa “porção restrita”, e quando falamos de marketing de nicho,

logo assimilamos a idéia de condições especiais e restritas a um determinado grupo de

pessoas. As empresas fazem isso por meio de especializações, e no caso do mercado de

luxo, as mais usadas são as seguintes:

Especialização por tamanho do cliente: A empresa consiste em vender seus

produtos/serviços a clientes de grande porte;

Especialização por cliente específico: A empresa limita-se a vender para

grandes clientes, fiéis à marca;

Especialização por produto ou linha de produtos: A empresa se especializa a

fabricar um único tipo de produto, mas que tenha consumidores que venham

a ter a necessidade de adquirir tal produto.

Especialização por característica do produto: A empresa investe em

características singulares para seu produto/serviço que o torna diferente das

marcas concorrentes.

Especialização por qualidade/preço: A empresa se especializa em manter seu

preço elevado, mas garante a qualidade de seus produtos e sua posição no

mercado.

Especialização por serviço: A empresa tenta diferenciar-se por serviços

prestados que seus concorrentes não oferecem.

(Fonte: Kotler, 1998, p. 354)

Assim, um segmento de mercado de carros-esporte pode ser ainda redefinido em vários nichos de mercado: um nicho que deseje automóveis que pareçam carros de corrida, muito caros e potentes (como Ferrari ou Lamborghini); um nicho que deseje automóveis menos caros e menos ao estilo de carro de corrida, mas ainda sim potentes (como os Porsches); um que deseje o automóvel com aparência mais convencional e desempenho de carro-esporte (como um BMW) e um que deseje um carro menos caro e com a aparência de um carro esporte, mas sem o mesmo desempenho (como o Ford Mustang). (KOTLER, 2004, p. 43).

Hoje, grupos de nicho são uma das normas principais na maioria das empresas que

tratam de produtos/serviços voltados para o mercado de luxo, pois conhecer seus clientes

24

quase que pessoalmente, suas de suas necessidades e satisfazê-las são mais

importantes que conquistar novos clientes que poderão não se tornar fiéis à marca.

Blattberg e Deighton (1991, p. 5-14) dizem que “nichos demasiadamente pequenos

para serem atendidos com lucratividade, hoje, se tornarão viáveis à medida que o

marketing se tornar mais eficiente”.

As empresas de marcas de luxo cobram preços elevados por seus produtos ou

serviços, e sabem que mesmo assim seus consumidores fiéis estão dispostos a pagar por

algo que com certeza não substituem os mesmos benefícios que outra marca concorrente

possa vir a oferecer.

As empresas devem reconhecer que os nichos podem ser enfraquecidos. Ela deve ficar atenta a outras oportunidades de nicho, e não ficar restrita ao nicho atual, porque a estratégia de nicho múltiplo é preferível ao de nicho único. (KOTLER, 1998, p. 354).

Ou seja, segundo Kotler (1998, p. 354) as empresas precisam desenvolver forças em

mais de um nicho, porque isso aumenta suas chances de sobrevivência no mercado.

E com isso as empresas praticantes do marketing de nicho possuem todas as

características para sustentarem seus consumidores de maneira superior sem prejudicar

o crescimento dos lucros e seu nome no mercado, pois além das inúmeras vantagens que

isso trás para a empresa, como conhecer a fundo seus clientes, conquistar fidelidade, e

como resultado enfrentar menos concorrência.

25

CAPITULO II - PLANEJAMENTO DE MARKETING.

2.1 Nome e histórico da empresa.

Restaurante Fasano. Neste ano, 2007, ele completa 105 anos desde sua primeira

instalação, fundada pelo imigrante italiano Vittorio Fasano. Tempos depois ele faleceu, e

seu filho, Ruggero Fasano, foi enviado à Itália pelos irmãos para terminar seus estudos.

Ao retornar ao Brasil, em 1937, inaugurou novamente o restaurante na Rua Vieira de

Carvalho, também no centro da cidade.

O restaurante ainda passou outras mudanças. Na década de 50 reabriu no endereço

da antiga Bresserie Paulista, e nos anos 60 chegou à Avenida Paulista, no recém

inaugurado Conjunto Nacional.

Tempos depois passou também pela Rua Amauri, e após três anos de transferiu

para a Rua Haddock Lobo, nos Jardins. Desde abril de 2003, com a inauguração do

complexo do Hotel Fasano, o restaurante deixou o casarão da Rua Haddock Lobo, para

ser mais uma das atrações do empreendimento.

2.2 Por que desenvolver um Planejamento de Marketing?

Descobrimos um novo nicho de mercado, um público com potencial para freqüentar

o estabelecimento, mas que não o faz por desinformação. Pretendemos com esse

planejamento de marketing mostrar ao público indiretamente que as empresas do grupo

26

Fasano têm a mesma filosofia, e que o conteúdo humano que ela carrega é muito rico,

muito substancial.

2.3 Definir área de atuação.

Restaurante especializado na culinária Italiana e em vinhos.

2.4 Resultado líquido da última operação.

O último investimento do grupo foi na quantia de R$ 50.000,00, utilizados na

construção do hotel onde o restaurante está localizado. Parte dessa quantia veio do

próprio grupo, e outra parte veio do sócio investidor Abílio Diniz.

2.5 Capacidade de Atendimento/Produção.

O restaurante tem capacidade para 80 pessoas no salão, e mais 25 na sala vip.

2.6 Missão da empresa.

Ser o restaurante número 1 de São Paulo, com reconhecimento nacional e

internacional, mantendo as tradições e inovações da culinária italiana.

27

2.7 Verba disponível para Ações de Planejamento.

Aproximadamente R$ 500.000,00.

2.8 Descrição formal e objetiva dos produtos comercializados.

Restaurante especializado na culinária italiana, com uma cozinha com tecnologia de

ponta, mas que produz seus pratos no sistema just in time, ou seja, depois de eles serem

pedidos. É um processo quase artesanal.

Possui profissionais altamente capacitados em todos os setores da empresa, e o

conjunto humano é muito valorizado. Investem na reciclagem de profissionais, e dão

oportunidades para quem quer seguir carreira na empresa.

2.9 Definição do posicionamento atual da empresa/produto.

- qualidade superior.

- tipologia de preço: Premium.

- público-alvo: homens e mulheres na faixa dos 40 anos de idade, com situação

financeira estável, que buscam, além de uma noite inesquecível, um ambiente confortável

a assuntos de família e de negócios.

2.10 Classificação dos tipos de produtos comercializados atualmente.

Restrito.

28

2.11 Definição do grau de tangibilidade e intangibilidade dos

serviços/produtos comercializados atualmente.

Misto, pois além de “comprar” a comida, o vinho, e o atendimento, o cliente também

leva para casa a lembrança de uma noite agradável, em um ambiente acolhedor.

2.12 Definir o nível de serviço.

Aumentado: além de oferecer uma ótima comida e uma ótima carta de vinhos, possui

um ambiente muito particular e reservado, além de um atendimento impecável, que conta

com profissionais altamente capazes de servir.

2.13 Apreçamento.

- Prestígio

Preço e qualidade Premium o tempo todo.

- Canal de Distribuição utilizado

Zero.

- Custos de Distribuição

Serviço de atendimento.

29

- Qualificação da Força de Vendas

Extremamente qualificada. Os garçons e sommeliers são capacitados não apenas

em servir, mas também em explicar e indicar pratos e safras de vinhos e outras bebidas

aos clientes.

2.14 Ações de comunicação que já foram implementadas.

Semanalmente o Restaurante publica um anúncio ilha na Revista Veja, além de ter

um suporte bem estruturado de assessoria de imprensa, que monta e distribui aos

veículos periodicamente press-releases da casa. Contudo, o Restaurante ganha mais

destaque comunicando à imprensa os prêmios nacionais e internacionais que recebe

constantemente.

2.15 Sucessos e insucessos.

Período das campanhas, mídia utilizada.

2.16 Objetivos gerais de comunicação que a empresa definiu no

planejamento anterior.

O Restaurante Fasano se mostra como um estabelecimento quase que cultural

quando o assunto é um jantar de culinária italiana. Baseia-se em mais de cem anos de

história, pois manteve sua tradição e suas raízes bem fincadas na culinária italiana e nos

vinhos de primeira qualidade.

30

2.17 Demanda.

Plena.

2.18 Bases de Segmentação de Mercado.

- Geográfica

São Paulo – SP, atendendo a empresários e executivos em jantares de negócios, e

também a casais com idade na faixa entre os 40 anos em jantares de família.

- Demográfica

Homens e mulheres, de classe A e A+, com idade entre os 40 anos, e que têm uma

situação financeira estável.

- Psicografia

Pessoas que gostam de viver bem, apreciar um bom jantar acompanhado de um

bom vinho, sem medo ou preocupação com o valor da conta.

- Mercado

O estabelecimento possui um mercado penetrado, mas existe uma demanda

disponível qualificada muito grande, que ainda pode ser atendida pelo estabelecimento.

31

2.19 Características da Marca.

- Atributos

Fasano é um excelente restaurante em seu segmento.

- Benefícios

Sendo um grande restaurante em seu segmento acaba trazendo o beneficio de o

consumidor que freqüentá-lo irá encontrar o melhor.

- Valores

Traz tranqüilidade aos freqüentadores, pois sabem o que vão encontrar, e também

no mercado fica conceituado.

- Cultura

Fasano traz uma cultura totalmente intelectual para seus freqüentadores.

- Personalidade

O Fasano é forte e tem uma ótima base, por isso se mantêm para ter um futuro igual

ao presente.

2.19.1- Posicionamento Genérico da Marca

O Fasano tem um ótimo serviço desde o segurança até o cargo mais alto dentro do

restaurante, eles zelam por isso, então fazendo que com seus freqüentadores lá dentro se

sintam em casa.

32

O sistema é todo funcional desde o momento que o pedido é efetuado até a hora

que ele chega à mesa para o consumidor.

2.19.2 - Posicionamento Especifico da Marca

Mais Por Mais: A marca se preocupa em sempre mostrar o melhor, e se adequar

para que isso aconteça, para que se mantenha no topo do mercado e com a mesma

qualidade e reconhecimento dento de seu segmento.

2.19.3 - Estratégias de Ataque e Defesa

Ataque de Flanco: Baseado em nossa posição de mercado, concentraremos nosso

ataque, ressaltando os nossos pontos fortes, que são o atendimento e a tradição, com

uma das melhores adegas do país.

Usaremos isso contra a “relativa falta de tradição” dos nossos concorrentes, que não

gera tanto “status” ao cliente com uma ida ao Fasano (há um glamour maior– fator

psicológico – na ida ao Fasano, do que na concorrência).

Aproveitaremos também o fato de recentemente o Fasano ter sido mais uma vez

agraciado com o premio da revista Veja SP, como um dos melhores lugares para se

freqüentar em SP, para atacarmos a concorrência de forma a indagar o cliente:

“Você pode até jantar em ótimos restaurantes em SP, mas se o que você busca é

uma atendimento diferenciado, vinhos acima da média em uma experiência totalmente

diferenciada. Só o Fasano pode lhe proporcionar tal evento!”

33

Defesa de Fortificação: Utilizaremos destes diferenciais não copiáveis (tradição,

glamour, status), aliado a qualidade superior do atendimento como estratégia de defesa

do nosso negócio. Além de utilizarmos o fato da excelência de nossa adega como uma

excelente barreira de fortificação.

2.20 Macro - Ambiente Tecnológico – Restaurantes.

Muitos restaurantes têm investido em soluções especializadas de logística e

tecnologia, que aliem novos métodos e conceitos que otimizem suas produções, reforcem

a segurança sob os riscos de contaminação, e que ofereçam um atendimento satisfatório

aos seus clientes.

Há alguns anos atrás éramos atendidos por garçons que anotavam os nossos

pedidos em pequenos bloquinhos de papel. Hoje em Nuremberg, Alemanha, o bistrô

Baggers não depende mais de garçons para servir e atender seus clientes: ao sentar-se,

o cliente pode fazer seu pedido acessando um pequeno computador localizado sobre sua

mesa. Em poucos instantes o prato chegará deslizando por trilhos que desembocam

direto à sua frente.

A tecnologia pode proporcionar agilidade e facilitar o atendimento aos clientes, como

exemplo na maneira em que são feitas as anotações dos pedidos pelos garçons que, com

seus computadores de mão, agilizam o processo de atendimento passando as

informações diretamente para a cozinha, a qual dispõe de um outro computador que

recebe o pedido. Esse processo agiliza toda a produção do restaurante.

A tecnologia bancária também influenciou os restaurantes no que diz respeito às

formas de pagamento da conta, oferecendo aos seus clientes comodidade através da

utilização de cartões eletromagnéticos.

Controles de estoque computadorizados também fizeram à diferença neste mercado.

Utilizando softwares específicos, estes possibilitam ao administrador ter acesso a todos

os seus produtos estocados com um simples “click”. Além da otimização do controle de

estoque, existem também as novas tecnologias para estocagem e embalagem de

34

alimentos, extremamente necessários para a armazenagem e aumento de vida útil dos

gêneros alimentícios.

Hoje com o poder de rapidez e eficácia que a tecnologia nos proporciona é

impossível ficar de fora deste avanço. Num mundo do qual a tecnologia nos apresenta

novas idéias todos os dias, o consumidor se torna cada vez mais exigente, o que não

deixa alternativa às empresas a não ser a de enquadrar-se às necessidades dos

consumidores, adquirindo novas tecnologias que permitam maior versatilidade e opções.

2.21 Micro - Ambiente – Restaurante Fasano.

Projetado para ser um dos mais exclusivos estabelecimentos de requinte e qualidade

de São Paulo, o Fasano foi feito por Márcio Kogan e Isay Weinfeld. Tarefa que dividiram

em segmentos, durante sete anos de projeto.

Localizado nos Jardins, em São Paulo, o Fasano é uma grande referência

arquitetônica, classificado por muitos o restaurante mais bonito do país, mistura

protomodernismo, art déco, minimalismo, pormenores de antigos edifícios anglo-saxões.

Sua estrutura é inspirada em obras de Milão, onde foi originado. Seus materiais são

importados, entre muitos, a coloração do tijolo que vem diretamente da Inglaterra. Na

parte interior é marcado pelo refinamento e pela autenticidade dos materiais nobres, como

por exemplo, mármore travertino e madeira.

Seus detalhes incluem desde desenhos nas placas de sinalização até os botões da

campainha.

A gastronomia é extremamente selecionada, tendo como chefe de cozinha Salvatore

Loi, responsável pelo reconhecimento do restaurante número 1 de São Paulo. A enoteca

possui grandes atrações, com uma adega completa com vinhos selecionados pelos

Sommelieres Manoel Beato e Giani Sartari.

Além das grandes atrações de vinhos, a Enoteca também apresenta o tradicional e

exclusivo Panettone Fasano, preparado artesanalmente, muito apreciado em festas de

final de ano.

35

Um fato bastante interessante é a operação das cozinhas, localizadas no subsolo,

em pisos diferentes do salão, experiência assimilada pela família Fasano. Os ambientes

foram dispostos dessa maneira para proporcionar um ambiente mais agradável para os

seus clientes.

2.21.1 Ficha Técnica – Hotel Fasano

Local: São Paulo, SP

Projeto: 1996

Conclusão da obra: 2003

Área do terreno: 1 155 m2

Área construída: 10 307 m2

Arquitetura e interiores: Márcio Kogan e Isay Weinfeld (autores);

Oswaldo Pessano e Elena Scarabotolo (coordenadores);

Bruno Gomes, Diana Radomysler, Paula Moraes, Renata Furlanetto, Samanta

Cafardo, Suzana Glogowski, Domingos Pascale, Sophia Lin, Fausto Natsui e

Carolina Maluhy (colaboradores).

Estrutura: Aluízio D’Ávila

Acústica: Akkerman

Fundações: Damasco Penna

Elétrica: MHA

Paisagismo: Isabel Duprat

Construção: Racional

Fotos: Carlos Gueller

2.22 Ciclo de vida de um produto.

Em sua trajetória mercadológica, um produto ou um prestador de serviços pode

passar por quatro fases evolutivas, começando pela introdução desse produto ou serviço

no mercado. Em seguida, já um pouco mais estabelecido no mercado, o produto ou

36

serviço inicia o seu crescimento, o que corresponde a um aumento das vendas ou

procura. Só em seguida, quando o produto ou serviço já gera lucro operacional, é que

pode ser então classificado como um produto ou serviço maduro.

A fase final do ciclo de vida do produto ou serviço acontece quando ele não gera

mais lucro operacional, e aí é então declarada sua morte.

O Restaurante Fasano está hoje em sua trajetória mercadológica no estado maduro,

pois gera lucro operacional, além de ser reconhecido nacional e internacionalmente.

Neste ano, 2007, ele completa 105 anos desde sua primeira instalação, fundada pelo

imigrante italiano Vittorio Fasano. Tempos depois ele faleceu, e seu filho, Ruggero

Fasano, foi enviado à Itália pelos irmãos para terminar seus estudos.

Ao retornar ao Brasil, em 1937, inaugurou novamente o restaurante na Rua Vieira de

Carvalho, também no centro da cidade.

O restaurante ainda passou outras mudanças. Na década de 50 reabriu no endereço

da antiga Bresserie Paulista, e nos anos 60 chegou à Avenida Paulista, no recém

inaugurado Conjunto Nacional.

Tempos depois passou também pela Rua Amauri, e após três anos de transferiu

para a Rua Haddock Lobo, nos Jardins.

2.23 Papéis de compra.

Analisando a fundo o perfil dos clientes do Restaurante Fasano, podemos definir o

processo de compra como B2C, onde o consumidor procura o estabelecimento para o

consumo. Os papéis de compra deste processo são:

Iniciador: O próprio cliente procura saber informações sobre o Restaurante Fasano.

Influenciador: Uma pessoa que tenha proximidade que já jantou no Restaurante

Fasano dá suas opiniões sobre sua experiência no Fasano e isso acaba influenciando a

decisão de compra.

37

Decisor: A própria pessoa que buscou as informações e ouve as opiniões decide se

vai optar por jantar no Fasano, quem vai levar formas de pagamento e o restante das

circunstâncias.

Comprador e Usuário: Trata-se da mesma pessoa que decide a compra, e ele torna-

se o usuário, pois ele próprio torna-se o cliente do Fasano.

2.24 Tipos de compra.

Analisando todos os tipos de compra, é notável que os clientes que optam em ir ao

Fasano usufruem o “comportamento de compra complexo”.

Os consumidores enfrentam um comportamento de compra complexo, quando estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas. Geralmente ocorre quanto o produto é caro, comprado infreqüentemente, de risco e altamente auto-expressivo. (KOTLER, 1998, p.178)

Ou seja, Kotler (1998, p 178), explica os diferentes comportamentos do consumidor

com relação à compra e, contudo, podemos concluir por um pequeno processo as etapas

de compra de um consumidor do Fasano:

O comportamento de compra complexa envolve um processo de três etapas. Primeiro o comprador desenvolve crenças sobre o produto. Segundo, desenvolve atitudes, e terceiro, toma uma decisão de compra cuidadosa. (KOTLER, 1998, p.178).

38

2.25 Ciclo de Vida Restaurante Fasano.

0

1

2

3

4

5

6

End. 1 End. 2 End. 3 End. 4 End. 5 End.Atual

End. 1

End. 2

End. 3

End. 4

End. 5

End. Atual

Gráfico 1 – Ciclo de vida restaurante Fasano

2.26 Análise SWOT.

Em qualquer ramo de atividade é imprescindível que conheçamos todos os fatores

que possam influir positiva ou negativamente em um negocio. É preciso identificar as

oportunidades que nos cercam e que bem aproveitadas serão o caminho para o

crescimento desejado. Mas não menos importante, identificar as ameaças, pois

conhecendo seus oponentes no mercado, torna-se muito mais fácil e efetiva qualquer

ação de combate a uma empreitada de seu concorrente. Conhecendo o “campo de

batalha”, torna-se muito mais simples uma mudança de rumo que pode ser fundamental

para atingir o seu objetivo.

Concentre-se nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças. (SUN TZU, 500 a. C.).

Para tanto, fazemos uso de uma importante ferramenta quando se desenvolve o

planejamento estratégico de um negócio. A avaliação global das forças, fraquezas,

oportunidades e ameaças de um negócio, ou mais conhecida como, Analise SWOT (do

inglês, Strengths, Weakness, Opportunities, Threats).

39

Esta análise de cenário se divide na analise dos ambientes internos e externos os

quais podem influenciar em uma unidade de negócio:

O ambiente interno (Forças e Fraquezas) é determinado pela posição atual da

empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Ou seja, ambiente interno

deve ser administrado pela empresa através da identificação de fatores que venham a

influir negativamente no negócio (identificando e gerando ações para a correção de

rumo). Também devem ser ressaltados os pontos fortes (trabalhar para que este ponto

forte seja explorado ao máximo) gerando assim um diferencial de mercado. O Importante

é trabalhar para que, as fraquezas internas possam ser identificadas e trabalhadas como

um problema da empresa, e não só de um departamento, afinal não se pode atribuir a um

fato isolado a constatação de uma falha interna, ela é a resultante de uma seqüência de

equívocos no processo. É também, não se deve vangloriar de todos os pontos fortes, pois

mesmo um departamento extremamente eficiente, pode fazer parte de um problema da

empresa.

Já o ambiente externo (Oportunidades e Ameaças), é relacionado geralmente a

fatores futuros e podem ser classificados de acordo com sua atratividade e com sua

probabilidade de sucesso ou sua gravidade e probabilidade de ocorrência.

Analisando o nosso cliente, o Restaurante Fasano, podemos facilmente elencar,

muitas qualidades. Em depoimentos relatados na pesquisa com freqüentadores, os

pratos, sua fantástica adega, entre outros aspectos importantes, que apesar de serem de

“conhecimento público e notório”, são importantes de serem citados. Afinal, ressaltar os

pontos fortes é parte fundamental da estratégia de marketing.

Mas a pesquisa também foi importante para mostrar alguns pontos que podem ser

trabalhados para a melhoria da imagem do cliente e até mesmo como oportunidade, para

um crescimento do negócio. Sendo assim temos:

2.26.1 Forças

Como constatado nas pesquisas, a história e o nome Fasano, colaboram para a

estabilidade da marca em seu segmento gerando assim a sensação de status e poder

40

(qualidade inerente e fundamental no seguimento de luxo), entra como componente

fundamental na decisão de buscar uma opção de classe entre os diversos restaurantes de

São Paulo.

Os pratos e sua adega são outros pontos fortes da casa. O requinte, de sua cozinha,

aliada a qualidade e variedade de seus vinhos, faz toda a diferença na opinião dos

clientes, conforme constatado a seguir:

Espetacular, é o mínimo que se pode dizer. O ambiente é, digamos assim, majestoso, mas ao mesmo tempo moderno e aconchegante. Atendimento simplesmente perfeito em todos os detalhes. Jantamos lá numa sexta-feira. Carpaccio de carne, tagliatele e risoto de camarão, acompanhados de dois vinhos Cabernet Sauvignon do Francis Coppola, recomendados pelo Manoel Beato. De sobremesa, profiterolis e tiramisú, tudo divino. Não deixe de dar uma espiada na cozinha pela janela próxima aos toaletes, descendo a escada. Um simples toque no botão da parede faz a janela, branca, fique transparente! É mesmo tudo de bom. Só não é barato...

Para uma noite que se pretende ser INESQUECÍVEL... Local muito elegante e calmo, para um jantar a dois... Comida muito boa, vinho delicioso e CARO! Um garçom pra cada mesa, váááááários pãezinhos quentinhos pra comer com os antepastos... NOSSA, sem palavras... Pra ficar pra eternidade, vale o preço!

Requinte e sofisticação, regado a uma carta de vinhos impecável, e pratos muitos bem apresentados e saborosos. Freqüentadores de elite são comuns no local.

O treinamento especializado de seus funcionários contribui para o bom

funcionamento do restaurante, onde podemos encontrar boas informações se necessário.

Outro ponto, destacado pelos clientes, é a tecnologia na cozinha e outras dependências

do restaurante, que constituem um diferencial unindo à tradição a modernidade.

A localização é outro quesito bastante importante. Observa-se que os

freqüentadores são pessoas de alto nível e o estabelecimento se encontra

estrategicamente instalado em uma das regiões de maior poder aquisitivo de São Paulo, a

região dos Jardins (Zona Sul), em meio a ruas que são notadamente conhecidas pelo

comercio de grifes de luxo, como a Haddock Lobo e a Oscar Freire.

41

2.26.2 Fraquezas

Assim como em qualquer pesquisa de produto, após fazer as entrevistas, sempre

encontramos alguns pontos falhos que devem ser trabalhados pela empresa visando à

melhoria do negócio.

Como principal fraqueza, mesmo sendo voltado para o público A, foi citado o preço.

Mesmo as pessoas que tecem elogios rasgados, sobre o “evento Fasano”, fazem

ressalvas quanto ao custo beneficio do prato (porção x valor do prato).

Mesmo com elogios sobre os profissionais que trabalham na casa, um outro fator

levantado foi à demora ao servir alguns pratos. Há clientes que até elogiaram o fato de

haver a troca de um prato que veio frio pelo Maire, mas em um estabelecimento deste

porte, erros como estes não devem ser tolerados, para a manutenção da credibilidade

que se espera quando procura um restaurante de nome.

Não é tudo isso que se imagina quando se trata de Fasano, o atendimento é ruim e apesar de ser saborosa a comida demora.

A fama é bem maior que a qualidade, porções muito pequenas e preços além da razão. É para ir uma vez só. Serviço impecável e ambiente excelente. Não leve clientes texanos ao Fasano, eles vão achar que se trata de uma piada.

A família Fasano que me perdoe, mas acho o local mais com cara de museu do que de restaurante. É curioso, mas é impessoal, falta calor humano, não é aconchegante. A comida é boa, mas também não é excepcional. Há comida italiana melhor pela cidade. Destaque para a adega.

A aparência foi um ponto tocado também, mas pode ser motivo de discussão, pois a

temática da decoração do restaurante são agradáveis para algumas pessoas, outras não

gostam. Apesar de ser um fator subjetivo, a aparência do local pode por em risco os que

vão pela primeira vez, e que podem vir a torna-se público do restaurante. Outro fator

mencionado foi o barulho, que, também pode ser prejudicial na tentativa de se causar

uma primeira “boa impressão” no cliente.

42

2.26.3 Oportunidades

Através de pesquisas analisamos as oportunidades do restaurante Fasano, e

podemos afirmar que segmentação é um ponto forte a ser explorado, pois, a tradição da

comida italiana (aliado à qualidade da sua cozinha internacional), mesmo que

“vinculados”, a um alto custo, sempre estão em evidência, e serão as mais procuradas

pelo público A, por serem saborosas e elegantes.

O restaurante Fasano exibe um cardápio sofisticado e bem diversificado, mas há

dois anos não se têm mudanças significativas, e buscar uma nova variedade de pratos,

mantendo o padrão e excelência gastronômica, será uma nova oportunidade de fortalecer

o restaurante.

O Fasano é o restaurante mais premiado na cidade de São Paulo. Motivo pelo qual,

muitos dos formadores de opinião da cidade (por que não dizer do pais), freqüentam o

local. Criando uma nova oportunidade de diferenciação, pois há uma possibilidade de se

realizar um networking, entre os freqüentadores da casa, atraindo empresários e pessoas

em busca de Status. A oportunidade de agregar estes formadores de opinião, num

ambiente sofisticado, com a possibilidade de se gerar uma enorme credibilidade ao

evento, torna-se uma grande oportunidade de usar o Fasano com um local para eventos

extremamente exclusivos e diferenciados.

2.26.4 Ameaças

Entretanto as Pesquisas apontaram algumas ameaças que o Restaurante Fasano

sofre, entre elas o custo/benefício está em evidência, pois alguns clientes reclamaram do

preço em relação ao tamanho do prato, falaram que não se importam de pagar caro pelo

prato, no entanto querem qualidade e fartura em sua mesa.

Outra ameaça eminente, é o surgimento de novas opções de restaurantes, classe A,

em São Paulo. Onde oferecem um ambiente moderno e gastronomia de estrema

43

qualidade. Os novos executivos preferem restaurantes menos tradicionais e mais

modernos e badalados, onde a faixa etária (30 a 40 anos) é a predominante, mas os mais

experientes vem tomando gosto também.

Podemos citar a violência como uma grande ameaça. Pois, os elevados índices de

criminalidade, podem fazer com que uma grande parcela do publico, evitem visitar o Fasano

por receio de “ficar visado”, e se tornar uma vítima de assalto e seqüestro, ato que se torna

cada vez mais comum nos dias atuais.

Tabela 1 - Análise SWOT – Restaurante Fasano.

Forças

História

Status

Treinamento funcionários

Tecnologia

Localização

Apresentação pratos

Fraquezas

Atendimento “às vezes demorado”

Aparência antiga/decoração

Preço

Oportunidades

Segmentação

Buscar variedades de pratos

Negócios (formadores de opinião freqüentam o

local).

Eventos

Ameaças

Custo/beneficio (tamanho do prato x preço)

Surgimento de novos restaurantes classe A em

SP

Variedade

Violência

44

P

(Peso)

Fasano Antiquarius Leopolldo Hyatt

(1 a 10)

QT

Q

L

QT QL

QT QL

QT QL

P Atendimento 10 8 80 + 9 90 + 9

90 + 7 70 -

Produto Carta de Vinhos 9

1

0 90 + 7 63 - 8

72 - 7 63 -

Cozinha 10 8 80 + 8 80 + 9

90 + 7 70 -

P Qualidade 9 8 72 + 7 63 - 8

72 - 9 81 +

Preço Variedade / exotismo 6 7 42 - 8 48 + 8

48 + 8 48 +

Segmentação 7 8 56 +

1

0 70 + 8

56 + 7 49 -

D Capacidade Funcionários 6

1

0 60 +

1

0 60 + 9

54 +

1

0 60 +

Distribuição Localização 5 8 40 + 9 45 + 8

40 + 9 45 +

Estoque 3 7 21 - 8 24 + 8

24 + 8 24 +

C Status 6 9 54 + 7 42 - 8

48 - 8 48 +

Comunicação Historia Restaurante 8 8 64 + 7 56 - 7

56 - 9 72 +

Reconhecimento

Internacional 7 8 56 + 7 49 - 7

49 - 8 56 +

715

690

699

686

Tabela 2 - Demonstrativo Análise SWOT – Restaurante Fasano.

45

Analisando a tabela, percebe-se que o Restaurante Fasano tem um saldo positivo,

mas sofre um leve problema de atendimento, mas continua ficando na frente de seus

concorrentes com uma leve tranqüilidade. Mostrando sua qualidade e estrutura para

receber o público alvo, sua ótima cartilha de vinho e seus pratos são os carros fortes, a

localização também colabora com o contexto geral do restaurante, uma boa comida bons

acompanhamentos, uma boa localização mostra o Fasano à frente de seus concorrentes.

O restaurante Antiquarius mostrou em nossa tabela certo deslize na parte de historia

do restaurante e na parte de Reconhecimento Internacional, e com isso faz que seus

concorrentes acabem aproveitando destes pontos fracos, o Leopoldo´s e o restaurante do

Hotel Hyatt também acabam tendo alguns pontos fracos dos analisados em questão

deixando de ficar a frente no mercado.

Lembrando sempre que este é um segmento pequeno, mas muito concorrido, porque

hoje quem procura algum destes estabelecimentos vão atrás do melhor, em todos os

sentidos, e o Fasano é o que melhor se encaixou e acaba sendo o mais completo hoje

para ser visitado.

2.27 BCG Interno

Analisando-se nosso cliente, e suas unidades de negócio (serviços/produtos,

disponiveis no restaurante), temos o seguinte quadro:

A analise deu-se no período de um ano. Devido a grande gama de produtos, optou-

se por dividir-se e analisar-se os produtos em 5 categorias:

Pratos Quentes (Os refinados e tradicionais pratos principais, que são o

“carro-chefe” do restaurantes).

Vinhos (Que nos ultimos anos, vem se transformando em mais uma das

importantes “atrações” do restaurante).

Bebidas em geral (execetuando-se os vinhos, as demais bebidas que fazem

parte das opções do restaurante).

46

Sobremesas

Pratos frios (Saladas, entradas, entre outros).

Baseado nesta divisao e usando os parametros da Matriz BCG, podemos observar

que, os Pratos Quentes, podem ser classicados como a “Vaca Leiteira” do restaurante,

afinal possuem uma grande participação no faturamento total do faturamento. E não

possuem um crescimento de vendas destacado, por já terem atingido sua demanda e

assim sendo, não possuem demanda para um crescimento maior.

Estrela

Vinhos

Interrogação

Vaca Leiteira

Pratos

Quentes

Abacaxi

Bebidas

em Geral

Sobremesas

Pratos Frios

Participação no Faturamento

47

Crescimento de Vendas (CV%) Participação no Faturamento (PF%)

Pratos Quentes 0,25% 41%

Vinhos 0,60% 26%

Pratos Frios 0,10% 7%

Sobremesas 0,12% 10%

Bebidas em Geral 0,20% 16%

Tabela 3 – Matriz BCG Interna – Restaurante Fasano

Os Vinhos possuem uma participação destacada e estão enquadrados na

classificação BCG como um produto Estrela. Devido a demanda crescente pela

apreciação de vinhos, este produto vem obtendo um crescimento muito grande nos

últimos tempos (demanda latente). E pelo alto valor de venda deste produto, acaba tendo

uma participação cada vez maio no faturamento da casa. O fato de se ter um produto

Estrela em seu “portifólio” denota alguns cuidados. Afinal, por estarmos falando de um

produto com uma demanda latente, se não houver o investimento necessário para a

expansão e defesa da posição conquistada no mercado, o produto pode perder sua

participação em um mercado em crescimento (e assim também influindo em sua

participação no faturamento) e acabar tornado se um produto Abacaxi (baixo crescimento

e baixa participação no faturamento).

As demais categorias de produtos (Bebidas em Geral, Sobremesas e Pratos Frios),

mesmo tendo participações distintas no faturamento, e relativamente baixas se

comparadas individualmente com os pratos quentes e vinhos, e com um crescimento

praticamente estável, podem ser enquadradas como produtos Abacaxi. São produtos que,

geralmente são mantidos no portifólio como “complementos” para os produtos principais

(um cliente vai em busca de um prato e acaba “comprando” uma água ou uma

sobremesa). O fato de se ter três produtos como Abacaxi, pode ser preocupante, apesar

48

de não serem o Core Business do Restaurante, podem, se não tiverem o devido

acompanhamento, tornarem-se ameaças para a “saúde” do negócio.

2.28 BCG Externo

Para fazermos a analise da concorrência do Restaurante Fasano, elejemos dois

restaurantes que na relação Custo/Clientela/Qualidade, estão na mesma faixa de

mercado do cliente, são eles: Antiquarius e Leopolldo. Como uma terceira opção, já que o

uma parte de publico busca este restaurante para “reuniões” de negócios, utilizará o

restaurante Grand Caffe. O Grand Caffe é o restaurante especializado em cozinha italiana

e internacional, que esta dentro do Grand Hyatt Hotel, um dos locais mais visitados pelo

grandes executivos em transito pela cidade de São Paulo.

Baseando-se na Matriz BCG, o restaurante Fasano, ao lado dos restaurantes

Antiquarius e Leopolldo, podem ser enquadrados como “Vacas-leiteiras”, ou seja, não

possuem um crescimento de vendas muito acelerado, por conta da demanda a qual

necessita de seus serviços. Mas do ponto de vista do faturamento, em seu ramo de

atuação possuem participações bem sólidas. E se fizermos um comparativo, apenas entre

os três notaremos que, devido à sua tradição e a história ligada à família e aos

freqüentadores “tradicionais” do local, o Fasano destaca-se em comparação aos demais.

Já o Grand Caffe, pode ser enquadrado como um produto Interrogação, ou seja, por

ser relativamente novo, nos últimos tempos teve um grande crescimento de vendas, mas

possui uma baixa participação de mercado (em sua maioria, os clientes são os próprios

hospedes do Hyatt, ou pessoas que vão ao restaurante para encontrar hospedes). Ele

poderá, a partir de um investimento e planejamento de marketing, vir a tornar-se um

produto Vaca Leiteira, mas se for visto apenas como um produto que “só agrega” valor ao

Hyatt Hotel, virá dentro em breve a ser apenas um “abacaxi” no mercado de restaurantes

e no portifólio de produtos do Hyatt.

49

Estrela Interrogação

Grand Caffe (Hyatt)

Vaca Leiteira

Fasano

Antiquarius

Leopolldo

Abacaxi

Participação no mercado

Crescimento de Vendas (CV%) Participação de Mercado (PF%)

Fasano 0,35% 35%

Antiquarius 0,20% 26%

Leopolldo 0,10% 29%

Grand Café 0,70% 9%

Tabela 4 – Martiz BCG Externa – Concorrência Fasano

50

2.29 Análise do Sistema Operacional - Restaurante Fasano.

Marketing Reverso - Marketing Operacional

- Input:

Matéria-Prima: carnes, frutos do mar, legumes, peixes, verduras, temperos, massas,

molhos, grãos, ovos, queijos, sorvetes, tortas e suflês.

Vinhos, licores, whiskys, chopes, drink’s.

Mão-de-obra: manobristas, recepcionistas, atendentes, garçons, gerente,

supervisores, limpeza, cozinheiros, maitre, chef, sommeliers.

Informação: intercâmbio gastronômico com os restaurantes da Itália para

acompanhar as novas tendências da cozinha italiana.

Na parte dos vinhos, o restaurante já tem muitos fornecedores que frequentemente

garimpam as melhores garrafas para o estabelecimento, além de novos fornecedores que

procuram o restaurante para fornecer seus vinhos ao estabelecimento.

Tecnologia: equipamentos para a cozinha, equipamentos de segurança,

gerenciamento de serviços (logística de pedidos), iluminação convidativa, ambiente

temático e acolhedor.

Utilidades: gás, energia, eletricidade, internet wireless.

- Throughout

RH

SIM (Sistema de Informação e Marketing)

51

Cultura Organizacional

Produção

Finanças

Suprimentos

Quality Control

Comunicação Mercadológica Interna

Comunicação Institucional Interna

Comunicação Administrativa Interna

Manutenção

Logística

Vendas

- Outputs

Produto: pratos quentes, pratos frios, sobremesas, aperitivos, acompanhamentos.

Vinhos, doses de licores, whiskys, drink’s, chopp, água, refrigerantes, sucos.

Comunicação Mercadológica Externa: publicidade através de anúncios periódicos

na Revista Veja.

Comunicação Institucional Externa: assessoria de imprensa.

52

Comunicação Administrativa Externa: assessoria de imprensa.

Dudi Machado: dudi.machado@fasano.com.br

3896-4076

Tatiana Rosato: tatiana.rosato@fasano.com.br

3896-4067

Distribuição: garçons que servem as mesas.

Preço: Premium – alta qualidade no produto e alto valor agregado.

2.30 Relatório de Pesquisa Qualitativa.

2.30.1 Introdução.

O presente estudo foi realizado através da técnica de entrevistas em profundidade

no período de 01/10 a 20/10 de 2007, e teve como objetivo principal saber a opinião de

pessoas freqüentadoras e não-freqüentadoras do Restaurante Fasano a respeito do

serviço prestado pela casa. Na pesquisa foram analisados vários pontos, como

atendimento, ambiente, comida e enoteca.

53

2.30.2 Objetivos.

Pesquisa com clientes: a pesquisa direcionada ao público freqüentador do

Restaurante Fasano teve como objetiva colher as melhores e as não tão boas impressões

que essas pessoas tiveram ao visitar a casa.

Pesquisa com público em potencial: a pesquisa direcionada ao público em

potencial do Restaurante Fasano teve como objetivo colher os motivos pelos quais esse

público não freqüenta a casa, já que tem condições financeiras para tal. Afinal, qual será o

problema: a comunicação?

As informações colhidas, mas entrevistas com os dois públicos foram comparadas

com o roteiro da visita ao Restaurante Fasano realizada pela agência dia 05/10/2007, e

assim formatamos então o briefing de criação da nossa campanha.

2.30.3 Metodologia.

O estudo foi realizado através de entrevistas qualitativas em profundidade, feitas

com 10 clientes do Restaurante Fasano e 10 potenciais clientes.

As entrevistas foram realizadas com base no roteiro (em anexo), e gravadas para

posteriormente serem transcritas para facilitar a análise.

2.30.4 Perfil dos participantes:

Clientes: Homens e mulheres, com idade entre 35 e 45 anos, das classes A e A+.

Público em potencial: Homens e mulheres, com idade entre 35 e 45 anos, das

classes A e A+.

54

Os participantes estavam divididos em 10 pessoas do sexo feminino e 10 pessoas

do sexo masculino.

Selecionamos pessoas com essas características porque esse é, segundo o

Restaurante Fasano, o perfil do público que mais freqüenta casa.

2.30.5 Principais resultados:

Pesquisa com clientes: Os aspectos mais positivos ressaltados por esse público

referia-se à qualidade excepcional da comida e da carta de vinhos, e também em relação

ao atendimento dos funcionários em geral, que por unanimidade é altamente qualificado e

bem informado sobre os pratos da casa e à carta de vinhos, e também muito atencioso às

vontades e desejos dos clientes. O ambiente do restaurante também foi muito elogiado.

Desde os objetos que decoram singular e discretamente o restaurante, até a palheta

de cores que compõem todo o universo Fasano. Balanceado entre tons que variam do

marrom escuro até o amarelo, o ambiente é muito aconchegante. Até as luzes foram

citadas como especiais. Mesmo com mesas próximas umas das outras, a iluminação

sóbria proporciona um ar romântico e único, especial no mais amplo sentido da palavra.

Quanto aos aspectos negativos, nos foi relatado apenas um fato, e por um dos

entrevistados, homem, que se sentiu um pouco desconfortável pela atenção em demasia

do garçom que lhe atendeu, que constantemente se dirigia à ponta da mesa e perguntava

se estava tudo bem, se o cliente queria mais alguma coisa, etc. Mas ele também deixou

claro que o desconforto foi apenas no começo da noite, e que depois ele acabou se

acostumando com a situação.

Resumindo, todos os entrevistados, ao serem convidados a falar sobre o

Restaurante Fasano, relataram suas opiniões de uma maneira muito especial, que é um

reflexo da experiência que vivenciaram no Restaurante Fasano. Simplesmente

inesquecível.

55

Pesquisa com o público em potencial: Com a pesquisa pudemos verificar o motivo

pelo qual esse público em potencial não freqüenta o Restaurante Fasano. Pudemos

perceber que aparentemente existem dois motivos que resumem esse fato: o primeiro é

defendido pelo público que mesmo freqüentando restaurantes de alto nível social, não

aprecia a alta culinária italiana, e por isso não tem interesse no restaurante. Gostam de

freqüentar outros tipos de culinária, como a japonesa, por exemplo. Não sendo muito fãs

de massas e determinados tipos de carnes, o Restaurante Fasano não lhes é atraente. Já

o segundo é defendido pelo público que se diz um pouco intimidado com o glamour e

fama que o Restaurante Fasano tem. Mesmo tendo condições financeiras para freqüentar

a casa, esse público se imagina não muito à vontade freqüentando o restaurante, a não

ser em ocasiões muito especiais, e que até agora não surgiram.

Paralelo a esses dados, através da visita ao Restaurante Fasano, realizada pela

agência, vimos uma outra realidade, que é a importância dada ao material humano que a

casa dispõe hoje. Todos os funcionários que conversamos se dizem satisfeitos e

orgulhosos de trabalharem nessa empresa. Além disso, o que nos chamou muito a

atenção foi à simplicidade dessas pessoas. Mesmo profundas conhecedoras dos pratos e

vinhos da casa, e experientes quanto ao tratamento de um público tão selecionado, nos

trataram como se fossem nossos amigos, com total atenção e dispostos a ajudar no que

precisássemos.

E não estávamos ali para gastar.

Talvez esteja aí o gancho de uma possível campanha para o Restaurante Fasano,

que desmistifique essa imagem intimidadora de uma casa que de tão glamurosa, acaba

intimidando potenciais freqüentadores.

2.30.6 Conclusão.

Avaliando todas as informações coletadas nas entrevistas em profundidade e na

visita da agência ao Restaurante Fasano, chegamos à conclusão de que nossa

campanha terá dois ganchos principais. O primeiro diz respeito ao foco no conteúdo

humano presente hoje na casa, e que é tradição nas empresas de todo o grupo da família

56

Fasano. Esse foco ressaltará o bom atendimento que a casa lhe proporciona, e a

preocupação da mesma em existir para satisfazer suas vontades e desejos.

O segundo diz respeito ao tipo de público que freqüenta o Restaurante Fasano.

Qual é o perfil das pessoas que freqüentam a casa? Nesse ponto também utilizaremos

anúncios testemunhos, vendendo o restaurante não pelo que é, mas por quem o

freqüenta.

Essa idéia é baseada no consumo pela aspiração, que são pessoas se espelhando

em pessoas e imitando seus hábitos de consumo. O Restaurante Fasano entra aí.

Hoje em dia esse tipo de estratégia é muito comum, e ela pode conquistar o público

de duas maneiras. Na primeira, o público diz: eu quero ser igual àquela pessoa, então irei

consumir aquele produto. Na segunda, o público diz: eu sou igual àquela pessoa, então

devo consumir aquele produto.

A partir desses dados selecionamos um público específico para direcionar nossa

comunicação, e em conseqüência disso desenvolvemos todo o plano de mídia da

campanha.

57

CAPITULO III – Proposta de Campanha de Comunicação.

3.1 Planejamento de Comunicação.

3.1.1 Marcas.

O grupo de empresas comandadas pela família Fasano é composto pelo Hotel

Fasano (Rio e São Paulo), o Restaurante Fasano, o Gero, o Parigi, Nonno Rugero, o

Armani, o Barreto e o Lobby Bar.

3.1.2 A Estrutura do planejamento de Campanha.

Briefing e Coleta Adicional de Informações (briefing de marketing)

Análise do cenário atual de mercado na categoria de produtos/marca

estudada

Qual é o plano de fundo para o problema de comunicação?

Serão abordados na nossa campanha dois aspectos em momentos diferentes. Num

primeiro momento, nossa campanha terá um foco institucional, tratando do prêmio

58

contemplado pela Revista Veja em outubro deste ano ao Restaurante Fasano, reforçando

intencionalmente a tradição e qualidade do restaurante.

Num segundo momento, nossa campanha será direcionada às pessoas que utilizam

a ponte aérea Rio – São Paulo. O Rio de Janeiro recebeu recentemente mais um Hotel

Restaurante na cidade. Mas não é qualquer Hotel Restaurante. A família Fasano

expandiu seus negócios com este empreendimento situado no coração da praia de

Ipanema, que é composto pelo hotel, pelo lobby lounge, pelo bar Londra e o distinto

Fasano al Maré, restaurante dedicado à tradicional culinária italiana com frutos do mar.

Mesmo com o restaurante no hotel, nossa campanha será direcionada a essas

pessoas de maneira a entenderam que o Fasano está presente em sua rota periódica de

trabalho, e que consegue se manter em primeiro lugar, sustentando a tradição e se

adequando à cidade, já que no Rio de Janeiro, a especialidade da casa são frutos do mar,

e em São Paulo a especialidade são as massas e carnes em geral.

Que fatos são relevantes sobre produto, concorrência e mercado?

A família Fasano instalou seus negócios no Brasil pela primeira vez em 1902, há

105 anos atrás. O Restaurante Fasano já esteve em vários endereços, e hoje está

localizado na Rua Vittorio Fasano, no Bairro Jardins, dentro do Hotel Fasano.

A história do restaurante se entrelaça com a história da cidade de São Paulo.

Nenhum outro restaurante é tão clássico e contemporâneo ao mesmo tempo.

3.1.3 Diagnóstico de Problemas e Oportunidades

Qual o problema que se espera que a comunicação resolva?

Queremos “vender” o Restaurante Fasano como a melhor opção para alguém que

utiliza freqüentemente a ponte Rio – São Paulo a trabalho. Queremos que essas pessoas

59

vejam o Restaurante Fasano como o melhor restaurante de São Paulo, assim como a

Revista Veja o premiou, principalmente para quem procura um estabelecimento para se

fechar negócios, manter a relação com clientes, e outras situações de relacionamento no

mundo corporativo.

Objetivos de Comunicação (o que queremos que aconteça? Exemplos de

objetivo de comunicação):

Criar Motivos de Compra para o Produto, já que o Restaurante atende muito bem a

esse público.

Posicionamento desenvolvido para a Marca

O que a marca promete, a justificativa para essa promessa e a imagem da marca

desejada na percepção do consumidor. (o que o consumidor percebe?).

O Restaurante Fasano promete atender perfeitamente os executivos, principalmente

vindos da ponte Rio – São Paulo, que freqüentam o restaurante para fazer

relacionamento corporativo e fechar negócios.

O Restaurante Fasano proporciona aos seus clientes, além de tradição, cultura e

requinte, um ambiente favorável a encontros comerciais, tanto pela beleza, sobriedade e

peculiaridade, como pela culinária, adega e atendimento, que trazem consigo um alto

valor agregado.

Publico Alvo da Campanha (audiência-alvo)

Principal foco do consumidor-alvo apresentado no briefing ou nova descrição (se o

perfil foi alterado em relação ao briefing)

Executivos que utilizam com regularidade a ponte Rio – São Paulo.

60

3.2 Briefing de Criação

Cliente: Fasano

Produto: Restaurante Fasano

1. FATO PRINCIPAL

Apesar de os proprietários e funcionários encararem todas as empresas do grupo

como uma coisa só, com a mesma filosofia e valores, os clientes desconhecem muitas

vezes essa “união”, e não fazem o intercâmbio gastronômico entre as empresas do grupo.

Utilizaremos o Restaurante Fasano como principal gancho desse novo posicionamento.

2. PROBLEMA QUE A PROPAGANDA DEVE RESOLVER

O Hotel Fasano, que abriga o Restaurante Fasano, é freqüentado em 70% por

empresários e executivos, que se hospedam no hotel a negócios. O Restaurante Fasano

tem um ambiente muito propício a reuniões de negócios. Recentemente foi inaugurado no

Rio de Janeiro outro Hotel Fasano, com restaurante próprio. Considerando São Paulo e

Rio de Janeiro como as duas praças com maior concentração de escritórios e empresas

do país, vamos difundir o intercâmbio gastronômico entre os restaurantes do grupo, em

especial o Restaurante Fasano.

3. OBJETIVO DA PROPAGANDA

Mostrar ao público que em ambos Restaurantes Fasano encontrarão ambientes

propícios a reuniões de negócios, e que o Restaurante Fasano se preocupa em atender

bem a esse nicho, e é especialista.

61

4. PERFIL DO PÚBLICO-ALVO

Homens e mulheres, 35 a 45 anos, clientes freqüentes da ponte aérea Rio - São

Paulo, que utilizam esse transporte para fazer negócios em ambas as cidades, e manter o

público que freqüenta e já é intimo da instituição.

5. CONCORRÊNCIA PRINCIPAL

Outros restaurantes que também atendem bem a pessoas com interesse em

reuniões de negócios, como o Fique ira Rubayat, Antiquarius, Leopoldo´s.

6. BENEFÍCIO AO PÚBLICO-ALVO

Praticidade e qualidade do ambiente e da gastronomia, atendendo à necessidade

principal do público: impressionar, fazer relacionamento profissional, e fechar negócios.

7. JUSTIFICATIVA

Mesmo que outros restaurantes também proporcionem um ambiente adequado à

reunião de negócios, nenhum deles até hoje usou dessa justificativa em sua

comunicação. E essa é uma questão muito importante a ser analisada quando se quer

levar alguém para jantar tentando impressionar e é claro, passar uma boa imagem.

Restaurante Fasano lhe deixa à vontade e bem servido em todos os seus interesses.

62

8. POLICES

Mesmo que a comunicação possa ser aplicada em todo o grupo de empresas da

família Fasano, o nosso foco principal necessita ser o Restaurante Fasano.

3.3 Mídia

Tão importante quanto à criação de peças que venham atrair a atenção do público

alvo, o uso dos meios corretos para se transmitir a mensagem desejada pode fazer toda à

diferença entre o sucesso e o fracasso de uma campanha. O estudo, planejamento e

aplicação dos meios em uma campanha, são de vital importância para o cliente –

principalmente com as verbas cada vez mais reduzidas – pois, o uso da mídia adequada

ao anúncio, potencializa a força de sua mensagem, assim reduzindo a necessidade de

uma gama maior – maior investimento – em mídias a serem utilizadas. No trecho a seguir,

veremos a importância do planejamento de mídia:

De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem adequados ao seu meio peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de interessar-se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva para comprá-la.

Ao conceber uma campanha publicitária e iniciar seu planejamento, a primeira coisa a se ter em mente é o grupo consumidor a que a mesma se destina, pois é do conhecimento do consumidor real ou potencial que é possível estabelecer o tema, selecionar os estímulos ou apelos e determinar o gênero de veículos mais apropriados a difundir a mensagem.

O problema de seleção de veículos deve ser decidido no momento exato de planejar, pois, se de um lado, o grupo consumidor a visar é que dita o gênero dos veículos a escolher, por outro lado, a natureza da mensagem, a forma mais apta a expressá-la, a verba disponível para a campanha, etc. influem igualmente na seleção, sendo assim indispensável coordenar todos estes fatores antes de começar o preparo das peças publicitárias. (SANT´ANNA, p.193, 2001)

63

Sendo assim, ao se dar inicio ao planejamento de mídia, é necessário traçar-se um

paralelo entre as necessidades e objetivos do cliente, com as possibilidades disponíveis

no mercado (veículos/custo) que atenderão de forma mais eficaz à nossa campanha.

Para chegarmos a este denominador comum, alguns fatores deverão ser levados em

conta na estratégia. Podemos citar, alem do uso das mídias mais adequados e aptos a

atingirem o target desejado; a divisão do orçamento entre as diferentes mídias conforme a

necessidade; optar entre freqüência ou intensidade quando não for possível o

investimento nos dois; utilização simultânea ou sucessiva dos meios, etc.

Ao se selecionar os veículos para a campanha, é fundamental o conhecimento das

características próprias de cada gênero, sua cobertura, preço e características que

diferenciam os meios entre si.

Segundo Sant´Anna, são os seguintes os fatores que devem influenciar na escolha

dos veículos:

a) público visado;

b) o âmbito da campanha (nacional ou local);

c) a natureza do produto: caráter sazonal de seu consumo; ritmo de compra;

qualidades que devem ser demonstradas; restrições jurídicas;

d) atividade publicitária dos concorrentes;

e) a natureza da mensagem; mídia e mensagem não podem ser dissociadas;

f) a oportunidades;

g) o prestigio do veículo;

h) a verba disponível;

i) o tipo de distribuição;

j) a necessidade de influenciar revendedores.

64

Outro fator que deve ser levando em conta na estratégia de mídia são a freqüência e

a intensidade com que as mensagens são transmitidas. Afinal, um dos grandes segredos

em manter uma marca no pensamento do consumidor e assim incutir o habito do

consumo é fazer uma exposição contínua e persistente, assim será gerada uma sensação

de familiaridade e ligação afetiva (fatores psicológicos que influem muito na decisão de

compra), fazendo com que o produto esteja sempre em evidencia.

3.3.1 Plano de Mídia - Fasano

Para dar inicio ao planejamento de mídia do nosso cliente, devemos primeiro definir

alguns parâmetros:

- O Produto:

Localizado nos Jardins, em São Paulo, o Fasano é uma grande referência

arquitetônica, classificado por muitos o restaurante mais bonito do país, mistura

protomodernismo, art déco, minimalismo, pormenores de antigos edifícios anglo-saxões.

Foi projetado para ser um dos mais exclusivos estabelecimentos de requinte e qualidade

de São Paulo

Além das grandes atrações de vinhos, a Enoteca também apresenta o tradicional e

exclusivo Panettone Fasano, preparado artesanalmente, muito apreciado em festas de

final de ano.

O posicionamento da marca Fasano é de longe um dos mais reconhecido cases de

Luxo, status e Top of Mind da alta gastronomia brasileira. Ocupa um lugar especial no

coração dos consumidores, o primeiro produto a se pensar é o principal, o líder, o mais

caro, mesmo que nem todos tenham condições para adquiri-lo.

65

- O Target:

Pelas características levantadas por pesquisa junto à clientela, temos uma faixa de

idade (média), de 40 a 65 anos. São pessoas que pertencem predominantemente às

classes A e B e geralmente possuem posições de decisão em seus ramos de negócio

(Presidentes, Superintendentes, Sócio/Proprietários, Diretores, etc.).

Têm hábitos de consumo distintos da maioria da população brasileira. O Consumo

de Livros, entradas para espetáculos, viagens, entre outros produtos de entretenimento e

bem superior a média nacional. Os gastos das Classes A/B giram em torno de 5,5% do

orçamento mensal enquanto a Média Nacional é de 4,4% (Fonte:

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_culturais/2003/indic_cuturais2003

.pdf, p.70). A penetração do uso da internet nas classes A e B, registra 87,15% e 58,40%

respectivamente, dados do Comitê Gestor da Internet/IBGE/Ibope (2005).

Seu perfil de consumo em geral baseia-se em altos gastos e vem crescendo cada

vez mais. De acordo com dados da Fundação Armando Álvares Penteado, o mercado de

luxo - que reúne desde imóveis de alto padrão, aviões, água mineral com grife e carros

fabricados em edições limitadas - movimenta de US$ 150 bilhões a US$ 1 trilhão por ano,

em todo o mundo. Apenas no Brasil, o valor atinge cerca de US$ 2,3 bilhões por ano,

sendo que o mercado cresce, em média, 35% ao ano.

Estas características Principio do Poder Aquisitivo, Afinidades Descritivas e Casuais,

são alguns dos critérios citados por Sant’Anna (2001), para obtermos um conhecimento

profundo do público alvo.

- Objetivos da Campanha

Serão abordados na nossa campanha dois aspectos. Como aspecto principal,

desenvolvermos uma campanha que busca exaltar o restaurante Fasano como um

excelente lugar para negócios.

66

Segundo informações do próprio grupo Fasano, 70% dos hospedes do hotel Fasano

(empreendimento que está no mesmo local que o restaurante), estão na cidade para

business, ou seja, temos um público interessante, que já reconhece a qualidade dos

serviços do Fasano (ou não estaria hospedado no hotel), e que podem não estar

utilizando o Restaurante Fasano para reuniões de negócio. Um segundo aspecto que

pode ser muito explorado é o fator psicológico. Afinal a imagem e a história do

Restaurante Fasano, corroboram para que, as pessoas que utilizem o restaurante como

local para seus negócios, transmitam o mesmo requinte e confiabilidade que a casa

possui. Este é um fator fundamental para quando se esta fazendo uma reunião de

negócios, gerar idoneidade e confiança.

Como foco secundário nossa campanha terá um foco institucional, tratando do

prêmio contemplado pela Revista Veja em outubro deste ano ao Restaurante Fasano,

reforçando intencionalmente a tradição e qualidade do restaurante. Aproveitando este

foco institucional, faremos divulgação em algumas revistas internacionais especializadas

em viagens e gastronomia, reforçando assim nossa imagem internacional.

- Área Geográfica da Campanha

Determinamos como mercado Principal de nossa campanha a Região da Grande

São Paulo. Devido ao critério socioeconômico, e os hábitos de leitura e consumo do

nosso Target, nossa campanha visa atingir a fatia de consumo mais alta da população.

Baseado nisso, podemos concluir que mesmo não trabalhando com mídias

regionais, ou direcionadas, nossa campanha terá maior penetração nos bairros de maior

poder aquisitivo da cidade de São Paulo, e, das cidades do entorno as que possuem um

numero maior de pessoas pertencentes ao nosso target (Barueri – Alphaville, Cotia –

Granja Viana, Santana do Parnaíba, Santo André, São Caetano do Sul, São Bernardo do

Campo), que são cidades que possuem grandes empresas ou com pessoas que se

encaixam no público que costuma freqüentar o restaurante.

67

Como Mercado Secundário, podemos ressaltar o mercado externo, com as

publicações feitas em revistas do exterior e praças as quais sejam atingidas pelas revistas

e meios que estamos utilizando para Grande São Paulo.

- Período da Campanha:

Estabelecemos como período ideal desta campanha o prazo de 30 semanas (sete

meses). Sendo que o primeiro mês será dedicado a uma ação na qual nossa Assessória

de Imprensa, fará um trabalho junto à imprensa especializada e formadores de opinião,

com o intuito de gerar uma “mídia espontânea” qualificada para nosso cliente. É um

período bom pára o lançamento e sustentação de nossa campanha, pois não é

demasiadamente curto para ser esquecido rapidamente pelo target após o seu termino, e

nem muito longo para que o fato principal que será explorado em nossa campanha

institucional (o premio da revista Veja) torne-se um fato “antigo” e perca assim sua força e

relevância.

- Seleção, Sugestão e Defesa dos meios utilizados na campanha.

Podemos afirmar que, devido às características do nosso target, as mídias que estão

mais adequadas ao nosso target são: Mídia Impressa (Revista e Jornal), Internet e

Marketing Direto (mailing), TV Fechada (GNT – Canal Fechado dedicado a Variedades,

documentários e programas de opinião).

Além de um trabalho de assessoria de imprensa, que dará um embasamento muito

maior para o lançamento da campanha.

68

- Mídia Impressa:

Por sua tradição, e credibilidade a mídia impressa é sempre uma grande alternativa

quando estamos fazendo um plano de mídia. É um meio que se dirige essencialmente ao

indivíduo isolado.

Os jornais, além de terem uma credibilidade muito grande, possuem uma

maleabilidade e agilidade muito grande para que façamos o lançamento de nossa

campanha. Por se tratar de um público mais segmentado, faremos uso dos Jornais: Valor

Econômico e Gazeta Mercantil, voltados para o público executivo, para começar nossa

campanha, alternando 2 semanas em um jornal e mais duas semanas no outros. E após o

lançamento, faríamos flights nas semanas: 12 a 15, 20 a 23 (seguindo o mesmo padrão

alternado) e nas semanas 28 e 29 (duas ultimas da campanha), faríamos os dois jornais.

E como um meio de atingir o nosso target durante o seu transito (pois buscamos os

executivos do eixo Rio - SP), faremos inserções na Revista da pela TAM para os seus

passageiros. Seu conteúdo editorial abrange temas variados (cultura, música,

entretenimento), assuntos que condizem com o nosso target. Trata-se uma mídia que

atinge de forma bem satisfatória o target, torna-se um ótimo investimento, pelo custo

também se torna um meio interessante de sustentação para nossa campanha.

Uma mídia alternativa que pode ser utilizada como um meio de sustentação

interessante e de custo relativamente baixo é o informativo da empresa Ticketmaster. A

empresa possui um "jornal" mensal com o roteiro dos melhores espetáculos em cartaz

nas principais capitais do país. É distribuído em locais estratégicos de vendas como

FNAC, Livraria Saraiva, Teatro Abril, Credicard Hall e outras casas de show.

Além deste informativo possui também outro "jornal" - com as mesmas informações

para um seleto publico de 3.000 pessoas – que usualmente compram ingressos pela

internet ou por telefone - e recebem a publicação em casa. Estas 3.000 pessoas são

clientes que fazem compras constantes para shows e eventos, com uma média de gasto

acima de R$ 450, 00, ou seja, formados essencialmente por classes A e B. Além de

agregar um fator importante, ligar a marca Fasano a eventos Culturais, um mercado que

69

vem crescendo muito nos últimos anos no país. Utilizaremos anúncios durante todo o

período da campanha como meio de sustentação.

Quanto as Revistas, além de conseguirmos uma comunicação mais direcionada,

afinal temos diversas publicações voltadas para públicos muito distintos, podemos

também tirar proveito do fato de algumas características que para a campanha de um

restaurante são importantes para serem explorados, como o fato de permitirem uma

melhor reprodução dos anúncios e melhor aparência (valorizar um prato, com uma bela

foto e gerar um desejo de consumo no target é fundamental para o ramo de restaurantes)

e o fato de serem bem mais seletivas são indicados para nosso plano de mídia, afinal

estamos trabalhando com um publico bem seletivo. Outro fato importante e que é citado

por Sant´Anna (p.209, 2001), é que: “Nas classes de padrão de vida mais folgado é habito

a leitura de revistas”.

Para o lançamento, já teremos a divulgação “gratuita” que o premio da revista Veja já

está fazendo, por tanto faremos uma divulgação pequena de inicio, para depois fazermos

só a sustentação.

Faremos uso de revistas segmentadas de dois tipos: Conteúdo voltado a Negócios e

Revistas especializadas em Culinária.

No ramo de negócios, escolhemos as publicações Exame. e Época Negócios.

Faremos nos meses de lançamento e de encerramento da campanha, publicações nas

duas revistas - para reforçarmos a mensagem de nossa campanha, com uma cobertura

maior – e nos demais meses alteremos entre as duas revistas.

Já nas revistas especializadas em Culinária, escolhemos as Revistas Gula. Pela

fortificação da marca junto ao publico especializado e por ocasião de divulgação do

premio de um dos melhores restaurante de São Paulo, dado por Veja – usaríamos mais

como meio de sustentação da marca institucional Fasano. Dado isso, usaríamos

pequenas peças nesta revista, durantes os meses de Outubro e Dezembro de 2007 e

Fevereiro e Março de 2008.

Duas revistas que são direcionadas ao público A e B, que também podem ser

utilizadas para nossa campanha são: Expression, Revista A. A revista Expression, é uma

publicação Bimestral, a qual é direcionada aos Clientes da American Express, e destaca o

70

“Life Style”, de pessoas que são formadoras de opinião no publico de alta classe, alem de

mostrar reportagens que destacam produtos voltados ao publico de luxo. Devido a sua

tiragem e o público que é cliente Amex, pode se tornar uma alternativa interessante para

a veiculação de nossa campanha. A Revista A, segue a mesma formação da Expression,

bimestral com assuntos diversos voltados para um “Lyfe Style” de Luxo, por seu conteúdo

editorial e preço de capa – R$ 20,00 – é uma publicação bem seletiva, bem direcionada

ao nosso público alvo.

- Mídia Eletrônica (TV)

A TV por fazer uso dos recursos de voz e áudio, consegue ter uma grande influência

no comportamento das pessoas. Por ser um meio o qual é diretamente ligado à vida das

pessoas, revela-se de uma eficiência muito grande, como se dirigisse diretamente ao

individuo e não a multidão. Esta força é relatada no trecho de texto a seguir:

A TV é o veículo, seja por força das suas próprias virtudes técnicas, artísticas, comerciais e sociais, seja pela incapacidade e limitações naturais que os outros meios têm que tem todas as condições para assumir uma posição de proeminência nacional como veículo de comunicação. (SANT´ANNA, p. 219, 2001)

A busca por fazer uso do meio TV, para nossa campanha, primeiramente esbarrou

em alguns questionamentos: como por exemplo, utilizar-se de um meio tão massificado

para um target tão seleto. Por este motivo, escolhemos fazer uso de dois canais de TV

por assinatura. Segundo dados do IBOPE (1º Pesquisa Nacional de Telecomunicações,

divulgada em 17/07/2007) em um universo de 8.000 pessoas acima de 16 anos, ouvidas

em todas as regiões do País, entre novembro e dezembro de 2006. Praticamente dois

terços das residências da classe A possui TV por assinatura, principalmente na região

Sudeste e nas capitais do Brasil, e 71% de quem utiliza este tipo de serviço pretende

permanecer com a mesma operadora e o mesmo pacote.

71

Ou seja, se aproximadamente 66% do nosso target possui TV por assinatura, é um

meio bem interessante a ser explorado. Outros fatores que também contribuem para esta

escolha são: O Fato de se poder fazer uma campanha regional com maior facilidade,

poder selecionar o público alvo de acordo com o tipo de programação do canal, o custo

ser bem mais acessível do que o da TV aberta.

Baseados nestes critérios de seleção do veículo conforme o Target optamos por

fazer uso do canal GNT (Canais Globosat, operadoras em nossa Área Geográfica: NET,

SKT e Telefônica Digital).

O GNT é um canal de variedades que apresenta entretenimento e informação de

forma leve e surpreendente. A programação do GNT aborda temas como beleza, saúde,

sexo, comportamento, decoração, entrevistas, moda e cultura. Consagrado por sua

produção nacional, o GNT possui estética moderna e apresenta ainda séries e

documentários variados, além de uma sessão de filmes com títulos selecionados.

Dentro de sua programação, escolhemos atuar como patrocinador de um programa

que se identificasse muito com nosso produto. Escolhemos o programa Menu Confiança,

pois se trata de um programa ligado à alta gastronomia e ao mundo dos vinhos, a seguir

temos um release do programa:

Comandada pelo chef francês Claude Troisgros e pelo jornalista (e expert em vinhos) Renato Machado, "Menu Confiança" traz a combinação perfeita entre vinhos e alta gastronomia. Claude resgata a tradição de sua família de chefs (pai e avô), seus tempos na Borgonha e as origens dos alimentos no preparo de um cardápio exclusivo; enquanto Renato desvenda o universo dos vinhos, com seus produtores, regiões e hábitos, em busca da harmonização perfeita. (FONTE: http://globosat.globo.com/gnt/programas/programa.asp?gid=446)

Como plano de mídia, o mais interessante deste espaço, é o fato de nossa marca

não estar presente só durante o programa, mas também, em todas as chamadas do

programa durante a programação, aumentando assim a freqüência de nosso anuncio.

72

- Evento Lançamento

Para marcar o lançamento da campanha e como evento comemorativo do premio

oferecido por Veja, faremos um Jantar em parceria com o cartão de crédito MasterCard

Black (público de alto poder aquisitivo).

Faríamos um jantar no próprio Fasano, oferecendo a clientes MasterCard Black

(selecionados), jornalistas e formadores de opinião, uma experiência gastronômica

diferenciada, além de uma degustação de vinhos especialmente selecionados pela casa,

trazendo para os presentes toda a emoção e excelência que proporcionaram ao Fasano

receber este premio.

- Internet e Marketing Direto (Mailing)

Quando se trabalha com consumidores diferenciados como o target de nossa

campanha, alguns aspectos necessitam ser observados. São clientes que gostam de ser

tratados com exclusividade, gostam de ser lembrados como pessoas únicas e não mais

uma na multidão. Por estes motivos fazer uso de marketing direto pode ser uma ótima

estratégia.

Além disso, fazer uso de ferramentas marketing direto, como uma lista de mailing

pode apresentar uma serie de vantagens tais como: Seletividade do Target, maleabilidade

a diversos tipos de público e formas de campanha, sigilosa por ir direto ao publico,

controle sobre sua circulação e cobertura.

Usaremos de mailing, para convidar os Clientes Mastercard Black, de uma forma

diferenciada e individualizada, informando da importância do prêmio, e que como parte da

“Família Fasano”, queremos compartilhar este momento de vitória com o cliente.

A publicidade na Internet possui grandes vantagens, entre elas, a interatividade

imediata do consumidor e sua capacidade de atender tanto a uma campanha massiva

73

como atingir públicos extremamente segmentados. Isso reforçado pelo fato de, como já

mostrado antes, o numero de internautas no nosso target, gira em torno de 85%.

O investimento publicitário tem crescido muito nestes anos e a cada mês novos

anunciantes tem utilizado a Internet em suas campanhas de mídia.

Como não buscamos um público de massa, faremos um hotsite, no site do Fasano, o

qual explica como funciona o premio, como será a parceria com Mastercard Black, e após

o evento, fotos mostrando como transcorreu a ação.

- Assessoria de Imprensa

Reservamos o Primeiro mês de nossa Campanha para ações de assessoria de

imprensa junto a revistas especializadas e formadores de opinião relevantes ao nosso

produto. Mas qual a importância da assessoria de imprensa para nossa campanha?

A Função principal é determinada pela geração de informações de interesse público.

A Assessoria de Imprensa trata da gestão do relacionamento entre uma pessoa

física, entidade, empresa, órgão público e a imprensa. Segundo a explicação contida no

website de uma empresa de assessoria de imprensa brasileira e que ressalta bem as

peculiaridades dessa atividade.

Ainda há muita confusão entre assessoria de imprensa e publicidade. Entretanto, são formas de comunicação distintas. A publicidade utiliza-se de espaços pagos (anúncios) em mídia eletrônica ou impressa, de um produto, serviço ou empresa. Assessoria de imprensa é uma forma de se conquistar cobertura editorial (reportagens, notas em colunas etc.) nestas mesmas mídias, com apelo noticioso e não comercial. (Fonte: Literal Link Assessoria de Imprensa - Curitiba (PR) - Brasil).

Sendo assim, através da distribuição de Press Kit com fotos de divulgação,

informações relativas ao premio de Veja e outros itens que facilitem a cobertura

jornalística sobre o que se quer divulgar e estimulem os jornalistas a publicar noticias

74

sobre o Fasano e a Premiação. Gerando assim, como foi dito anteriormente, uma “mídia

espontânea”, e fazendo com que no lançamento a campanha já tenha uma base sólida.

Tabela 5 – Plano de Mídia.

75

3.4 Campanha Fasano.

- Anúncios de Revista página dupla, Jornal ½ página, e Guia Ticketmaster página inteira.

Imagem 1 – Campanha Fasano - Paulo Henrique.

Imagem 2 – Campanha Fasano - Júlio Cezar

76

Imagem 3 – Campanha Fasano – Marina.

Imagem 4 – Campanha Fasano – Fernando.

77

- Peças Eletrônicas: Hot Site e Mailing (Convite)

Imagem 5 – Campanha Fasano – Hotsite .

Imagem 6 – Campanha Fasano – Email Marketing

78

- Peças Press-Kit

Imagem 7 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 01.

79

Imagem 8 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 02.

80

Imagem 9 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 03.

81

Imagem 10 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 04.

82

Imagem 11 – Campanha Fasano – Press Kit - Peça 05.

83

- Peça Para TV:

- Idéia

Mostrar como um ambiente Diferenciado pode fazer toda a Diferença, para que

tenhamos um momento especial, único.

- Story Line

O Ambiente requintado, tradicional e altamente diferenciado do Restaurante

Fasano, é parte fundamental de quando procuramos aquele “algo mais”, que diferencia os

momentos especiais dos inesquecíveis. Mostraremos a arquitetura e os ambientes do

Restaurante, para mostrar todo o glamour e requinte que só o Fasano pode Proporcionar.

- Argumento

Quem não quer, seja em uma reunião de negócios, em um momento à dois ou

mesmo em uma reunião familiar, transformar este momento em algo único. Algo que

toque as pessoas, que faça parte da história de vida de cada um dos participantes, que

possa ser enumerado como um marco, um diferencial. Isso é a missão do Fasano,

promover aos seus clientes, mais que um simples jantar. Promover experiências, ricas em

qualidade, sentimentos, sensações que realmente marquem os clientes, que ajudem a

criar um momento único – “O SEU MOMENTO’. Alias este é o diferencial do Fasano, mais

do que clientes, buscamos amigos.

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- Peça para TV

Roteiro Técnico

Vídeo Tempo Áudio

Cena 1

Plano: Geral

Roteiro: O filme começa com um plano fechado do restaurante. A imagem começa a abrir ate que tenhamos uma tomada geral do restaurante

Corte: Seco.

5”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

85

Cena 3

Plano: Geral

Roteiro: Depois do Fade In, a imagem parece e mostra O Fundo Marron, com o centro numa Tonalidade mais clara. Repete-se um Fade- In, onde no Final visualizamos a frase:

“A ESCOLHA CERTA”

Corte: Fade-In

4”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

Cena 2

Plano: Geral

Roteiro: O centro de tela começa a clarear, do meio para fora, até aparecer imagem – Fundo Marron.

Corte: Fade In.

3”

Trilha Sonora do filme: “Música Instrumental”.

86

Cena 5

Plano: Geral

Roteiro: O centro de tela começa a clarear, do meio para fora, até aparecer imagem – Fundo Marron.

Corte: Fade In.

4”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

Cena 4

Plano: Primeiríssimo Plano -PPP

Roteiro: Há novo Fade-out da imagem anterior.

Temos um Fade-in de um detalhe do bar do Restaurante, com uma cadeira e o balcão em primeirrissimo plano.

Corte: Fade-out e Fade-in

3”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

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Cena 6

Plano: Geral

Roteiro: Depois do Fade In, a imagem parece e mostra O Fundo Marron, com o centro numa Tonalidade mais clara.

Repete-se um Fade-

In, onde no Final visualizamos a frase:

“DEFINE O SEU MOMENTO.”

Corte: Fade-In

4”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

88

Cena 7

Plano: Geral

Roteiro: Depois do Fade In, a imagem parece e mostra O Fundo Marron, com o centro numa Tonalidade mais clara, e a frase “DEFINE O SEU MOMENTO”.

Repete-se um Fade- In, onde no Final visualizamos a frase:

“A ESCOLHA CERTA”

No fim deste plano temos, a imagem com a frase ao centro:

“A ESCOLHA CERTA DEFINE O SEU MOMENTO.”

Corte: Fade-In

5”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

89

Cena 8

Plano: Geral

Roteiro: Temos para finalizar um Fade-out, da frase e ficamos somente com o fundo da tela em marron, com o centro numa Tonalidade mais clara.

Repete-se um Fade- In, onde no Final visualizamos o logo do Fasano, assinando a Peça:

Corte: Fade-Out e Fade-In

2”

Trilha sonora do jingle:

“Música Instrumental”.

90

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir deste estudo, que tivemos a oportunidade de realizar ao longo do 4º

semestre do curso de Publicidade e Propaganda, concluímos que o mercado de luxo em

si, é mais complexo quando nos dedicamos à pesquisa do mesmo por completo.

A começar pela escolha do cliente, sabíamos que não seria fácil, pela dificuldade

que as pessoas têm a associar o luxo ao segmento de gastronomia, escolhemos trabalhar

com o restaurante Fasano, devido ao seu requinte, presença, respeito dentro da

sociedade, e à sua sofisticação.

Aprender a lidar com uma realidade totalmente diferente do que nós vivemos, foi o

primeiro desafio que encontramos ao longo do Projeto Integrado.

Para uma campanha de uma marca de Luxo ser criada, é preciso ter o entendimento

tanto do status, quanto da alta qualidade, durabilidade, estilo e design dos produtos. São

bens que o consumidor almeja em adquirir e realiza um esforço especial de compra, sem

se importar com o valor. Com isso, as empresas que estão ligadas ao meio, se expandem

cada vez mais por todo o mundo.

Para que isso acontecesse, começamos nossas pesquisas para tentarmos entender

o que realmente esses consumidores pensam e porque optam pelo Restaurante Fasano.

Apesar de a comida requintada, baseada diretamente em pratos legítimos italianos,

e de sua famosa carta de vinhos, cuja é ganhadora de vários prêmios importantes, nota-

se que os clientes destacam muito o ambiente e sua estrutura, e um diferencial dos outros

restaurantes é um atendimento incomparável.

Não foi diferente na visita técnica que fizemos no Restaurante Fasano, pois

sabíamos que além das opiniões dos clientes, precisávamos também de uma visão nossa

do lugar, principalmente de produtos que podem ser encontrados em lojas.

O atendimento foi fantástico, todos os funcionários nos deram o máximo de atenção,

e tiraram todas as nossas duvidas. Além é claro de mostrar todo o restaurante para nós,

que é realmente maravilhoso.

91

Essa visita foi o ponto chave no nosso processo de criação e no restante do

desenvolvimento do trabalho, pela coleta de informação que nos auxiliaram na elaboração

do Briefing de Marketing.

Mais tarde, começamos a elaboração do Plano de Mídia, onde foram definidas as

peças mais viáveis que o Restaurante Fasano sempre costumou fazer, preservar sua

tradição até nas mídias onde publicavam suas peças publicitárias, pois o publico já estava

acostumado com as tais mídias.

Escolhidas as mídias, começamos a desenvolver os conceitos que seguiriam a

nossa campanha. Após várias conversas optamos pelo caminho que valorizasse os

clientes do Fasano, aqueles que fazem com que o restaurante permaneça há mais de um

século no Brasil, sem perder seu requinte e tradição passada por gerações.

Após a realização deste projeto, podemos verificar que o mercado de luxo no Brasil

está crescendo significativamente e atraindo investidores estrangeiros, pois uma marca

de luxo em um país em desenvolvimento representa uma grande novidade e inúmeras

possibilidades econômicas em relação ao mercado.

Contudo, chegamos ao nosso objetivo deste semestre, que foi extrair toda a

essência que o mercado de luxo causa não só para nós estudantes, mas sim para o

mundo inteiro.

92

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.

1. BLATTBERG, Robert; DEIGHTON, John. Interactive Marketing: Exploiting the age of addverssability / Robert Blattberg, John Deighton; Sloan Management Review, 1991.

2. CARRASCOZA, João Anzanello. A evolução do texto publicitário: a associação de palavras como elemento da sedução na publicidade. S.Paulo: Futura, 1999

3. CARVALHO, Nelly de. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1998

4. GOMES, João Filho. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo, Escrituras Editora, 2004

5. KEEGAN, Warren. Marketing Global / Warren Keegan; 7.ed. São Paulo: Prentice-Hall; 2005.

6. KOCH, Ingedore, TRAVAGLIA, Luiz C. A coerência textual. São Paulo: Contexto, 1990.

7. KOTLER, Philip. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle / Philip Kotler; tradução Ailton Bomfim Brandão – 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

8. KOTTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados – 14. ed. São Paulo: Futura, 2004.

9. MCKENNA, Regis. Estratégias de marketing em tempos de crise / Regis McKenna; tradução Elisabeth Maria de Pinho Braga. Rio de Janeiro: Campus; São Paulo: Publifonha, 1999.

10. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A à Z: como fazer a melhor propaganda e obter o maior sucesso. São Paulo: Campus,1999.

11. SANT’ANNA, Armando. Propaganda – Teoria, Técnica e Prática. São Paulo: Thompson, 2001

. 12. TZU, SUN. A arte da Guerra. São Paulo, Jardim dos Livros, 2006.

93

MATERIAIS DE INTERNET.

Mundo do Marketing: Disponível em:

www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_entrevistas.asp?cod=379

www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=2414

www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_coluna.asp?cod=1138

www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?cod=347

http://www.mundodomarketing.com.br/2006/ver_reportagens.asp?Cod=127

Wharton Universia: Disponível em:

http://wharton.universia.net/index.cfm?fa=viewArticle&id=9248&language=portuguese

DW World: Disponível em:

http://www.dw-world.de/dw/article/0,1564,1139529,00.html

Revista Época: Disponível em:

http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EDG71497-6014,00.html

Canal GNT: Dispoível em:

http://globosat.globo.com/gnt/programas/programa.asp?gid=446

IBGE on-line: Disponível em:

http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/indic_culturais/2003/indic_cuturais2003.pdf.

94

Restaurante Fasano: Disponível em:

http://www.fasano.com.br

Revista Veja SP: Disponível em:

http://vejasaopaulo.abril.com.br/revista/vejasp/edicoes/2027/m0138771.html

http://vejasaopaulo.abril.com.br/revista/vejasp/edicoes/2028/m0139585.html

MBA Gestão do LUXO – FAAP:

http://www.faap.br

IBOPE – Pesquisas: Disponível em:

http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=2&temp2=3&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=pesquisa_home&db=caldb

95

ANEXOS

96

Resultados da visita ao Restaurante Fasano

Nossa visita ao Restaurante Fasano, ao contrário do que esperávamos, nos fez

mudar totalmente o conceito que havíamos formado sobre a casa após pesquisas,

telefonemas, e comentários avulsos. Talvez eles não tenham o melhor atendimento por

telefone, eu concordo, mas mesmo tratados com um pouco de frieza e rapidez

resolvemos ir conhecê-los pessoalmente, afinal, queríamos descobrir o que é que move o

império Fasano, e faz com que há mais de um século atende a cidade de São Paulo com

uma peculiaridade inconfundível.

Ao chegarmos ao Restaurante Fasano, que fica na Rua Vittorio Fasano, 88 –

Cerqueira César, dentro do Hotel Fasano, às 18h40min do dia 05/10/2007, fomos

recepcionados na porta do hotel por três seguranças, aos quais logo nos aproximamos e

dissemos que queríamos falar com o senhor Ismael, atual gerente do Restaurante

Fasano. Após dois minutos de espera, um funcionário veio até nós, e pediu que lhe

acompanhasse. Ao entrarmos nos deparamos com o lobby do hotel, onde ao fundo existe

um bar. O Restaurante Fasano funciona de segunda à sábado, das 19h30min em diante,

e fica à direita do lobby, atrás de uma porta de pouco mais de 1,5 m de largura, e seu

nome está inscrito na parede ao lado direito da porta.

Entramos. À nossa esquerda havia um piano de calda preto, e à direita uma

entrada que dá acesso ao bar do Restaurante. Lá estava o senhor Ismael, sentado, que

ao nos ver logo se levantou, foi se apresentando e puxou duas cadeiras para nos

sentarmos ao seu lado. Após explicarmos rapidamente qual era a proposta do nosso

projeto e o interesse da nossa visita, ele se prontificou a tirar qualquer eventual dúvida

nossa, e mesmo não podendo nos acompanhar na visita, afinal já era quase 19h00min, e

ele estava ligando para alguns clientes confirmando as reservas da noite pessoalmente,

se prontificou a nos apresentar um garçom da casa e pedir para que ele nos apresentasse

as dependências do Restaurante Fasano.

O Restaurante Fasano tem capacidade para 80 pessoas, tem pé direito de mais ou

menos 10 metros, e é organizado basicamente em um salão com dois corredores

principais. O rapaz que nos acompanhou foi extremamente atencioso. Ao caminharmos

97

pelo restaurante, ao final do corredor chegamos a boqueta, que é uma mesa aquecida

artificialmente, todo recoberto de cobre, onde os pratos que sobem da cozinha repousam

até que sejam servidos pelos garçons. Quem orienta os garçons nesse espaço sobre qual

prato é de que mesa é o boqueteiro.

Cada mesa do restaurante tem um número. Na boqueta ficam as comandas com

os pedidos dos clientes, e para saberem de qual cliente da mesa é o prato, eles

enumeram os clientes no sentido horário ao redor da mesa, através da comanda, e para

não restarem dúvidas, ao lado do nome dos pratos dos homens é desenhada uma

bolinha, e ao lado dos pratos das mulheres é desenhada uma estrelinha. As mulheres são

servidas primeiro, e logo em seguida os homens.

Cerca de 70% dos clientes do Restaurante Fasano já são da casa, e tratados pelo

nome. Eles já conhecem os funcionários do restaurante, e o tratamento também é assim

por parte deles.

Ao passarmos pela boqueta, descemos uma escada e chegamos à cozinha. A

cozinha do Restaurante Fasano é toda recoberta de cobre por questões de higiene, e

quem já viu o filme Ratatouille vai entender como é a cozinha do restaurante. Entre nós e

a cozinha estava um balcão, onde os pratos eram colocados para serem retirados pelos

boqueteiros, e levados até a boqueta.

O cliente que freqüenta o Restaurante Fasano está acostumado com a espera.

Entre fazer o pedido e ser servido, o tempo varia de uma hora à uma hora e meia, e isso

acontece porque o processo de fabricação é quase artesanal. Ao pedir um ravióli, por

exemplo, a cozinha é informada do pedido, e só a partir daí é feita a massa. Por isso a

demora.

A cozinha é dividida em três partes. Na parte central são feitos os pratos quentes,

onde existe um fogão industrial de doze bocas, que tem a temperatura de cada uma

controlada por um painel eletrônico na parede ao seu lado. No lado direito do fogão são

feitas as carnes e peixes. No lado esquerdo são feitos os canapés, raviólis, e outras

massas. Ao fundo do fogão industrial, localizado no centro da casinha, existe uma sala

reservada onde as massas são produzidas.

98

Na parte esquerda da cozinha são feitos os pratos frios, como saladas, e ao lado

direito são feitas as sobremesas.

Saímos da cozinha, subimos as escadas e fomos conhecer a sala vip do

restaurante, que fica num mezanino com capacidade para aproximadamente 20 pessoas.

Atravessamos novamente o salão do restaurante, pegamos o elevador privativo, e

chegamos à área vip. Ela é dividida entre um lounge e a sala de jantar, com uma mesa

presidencial quadrada no centro. Geralmente os clientes ficam um pouco no lounge

tomando um drink, e depois se sentam à mesa para jantarem.

O mesmo elevador que nos trouxe também dá acesso direto à cozinha. Na sala vip

não existe uma boqueta, mas eles têm um carrinho-estufa com capacidade para

aproximadamente 20 pratos, onde eles ficam armazenados até que as pessoas queiram

ser servidas. Na sala vip ficam duas pessoas só para servirem os clientes, e mais uma

pessoa na recepção da sala que faz o contato com a cozinha sobre os pedidos.

Ao sairmos da sala vip, descemos novamente pelo elevador até a cozinha, mas

agora no ângulo oposto de onde estávamos na primeira vez. Mais uma surpresa: a

história da qual duvidávamos era real. Existe realmente um vidro branco, que fica entre

onde estávamos e a cozinha, que ao ser acionado por um botão fica transparente! É

incrível! O garçom que nos acompanhava até então nos explicou como isso acontece. Na

verdade existem dois vidros paralelos, e entre eles existe um gás branco. Através de uma

reação elétrica, esse gás fica transparente, e aí é possível enxergar através dos vidros. E

não venha me dizer que você já sabia!

Ao sairmos da sala vip, voltamos à entrada do restaurante, e fomos apresentados

ao Felipe, sommelier do Restaurante Fasano, e quem nos apresentou a enoteca da casa.

Atravessamos novamente o salão do restaurante, e subimos uma escada que dá acesso

a enoteca. Ela fica aos fundos do salão, no lado oposto da boqueta.

É uma sala refrigerada com aproximadamente 2 metros de largura por 6 metros de

comprimento e 3 metros de altura. Sua temperatura fica entre º16 e º18 e o teto é

revestido com o mesmo material da rolha do vinho: a cortiça. A enoteca esta passando

por uma reforma. Aos fundos da sala será instalado um balcão refrigerado para

armazenar certos tipos de bebidas. A organização dos vinhos na enoteca acontece de

99

acordo com a região em que foram produzidos. Segundo o Felipe, diariamente são

vendidos aproximadamente.

R$ 10.000,00 em vinhos. A carta de vinhos do Restaurante Fasano tem preços variados.

A garrafa mais barata custa R$ 95, 00 e a mais cara... Se preparem: R$ 40.000,00.

Na enoteca ele nos explicou porque as garrafas ficam armazenadas

horizontalmente. Segundo Felipe, existe dois motivos: o primeiro é porque assim o vinho

mantém a rolha úmida, o que evita que ela resseque e deixe o ar entrar, o que estragaria

o vinho. O segundo motivo é que o vinho tem pequenas partículas sólidas, que mesmo

não interferindo muito no sabor da bebida, tem um gosto um pouco mais amargo. Com as

garrafas nessa posição permanentemente, essas partículas se sedimentam na parte de

baixo da garrafa, e evitam que sejam servidas junto com o líquido. O manuseio da garrafa

é muito cuidadoso para que essas partículas não se misturem novamente. Em alguns

casos, quando são informados com antecedência de que uma garrafa será servida, eles a

deixam de pé por no máximo dois dias para que esses sedimentos desçam até o fundo e

tornem o manuseio garrafa mais fácil.

Após conhecermos a enoteca do Restaurante Fasano e um pouco sobre vinhos,

fomos convidados a conhecer também o Baretto, o bar do Hotel Fasano que também

funciona de segunda a sábado, das 19h30min em diante.

O Felipe nos acompanhou até a porta do bar, e nos apresentou ao garçom que

estava lá. Não anotamos o nome, mas era uma figura super simpática, que já foi logo se

prontificando a responder qualquer questão nossa. O problema é que não tínhamos

nenhuma questão formada, afinal, não esperávamos ser convidados a conhecer o

Baretto. Então, pedimos pra que ele gentilmente nos apresentasse o bar, e foi o que fez.

O Baretto tem capacidade para 60 pessoas sentadas nas mesas, e mais algumas

no balcão do bar. Além do horário de funcionamento normal, o Baretto realiza também

algumas festas vips. Por lá já se apresentaram várias celebridades, entre elas Caetano

Veloso.

No meio do salão há um piano de calda, ao lado de uma bateria, cercada de

mesas. A música do ambiente varia entre MPB, Jazz, Blues, entre outras. Em dias de

100

show, cerca de cem pessoas passam por lá pagando ingressos que variam entre R$

350,00 e R$ 500,00.

A taxa de serviço é de R$ 30,00 por pessoa, e o preço médio dos drinks fica em R$

35,00.

Após conversarmos muito sobre o Baretto e o Fasano, falamos sobre o que ele

pensava sobre a empresa. Ele já trabalha na empresa à quatro anos. Anteriormente já

trabalhou em baladas e restaurantes, mas procurou o Fasano porque queria algo de outro

nível para poder crescer na carreira. E conseguiu. Ele nos disse da maneira mais sincera

e convincente que adora trabalhar lá. Não tem nada a se queixar da empresa e, segundo

ele, com os outros funcionários é assim também. O tratamento da empresa para com

seus funcionários não deixa falho, e é uma empresa que dá oportunidade para os próprios

“filhos” antes de buscar no mercado de trabalho outros profissionais. Daí se explica o fato

de vários funcionários terem muitos anos de casa.

Devidamente apresentados ao Baretto, voltamos ao Restaurante Fasano e nos

encontramos novamente com o garçom que nos apresentou o local. Fomos para nos

despedir e agradecer a atenção que nos foi doada. Ele perguntou se já havíamos

conhecido também o Restaurante Nonno Rugero, que é o restaurante do Hotel Fasano,

localizado no primeiro andar do Hotel. Dissemos que não, e como o Fasano ainda não

estava com clientes, ele deixou seu posto e foi nos mostrar o Nonno.

Pegamos o elevador do hotel, muito grande, com capacidade para mais ou menos

15 pessoas, e o mais interessante é que tem duas saídas. Entramos por uma porta e

saímos por outra, no lado oposto.

Chegando lá fomos apresentados à equipe de garçons, ao gerente e ao cozinheiro

do restaurante Nonno Rugero.

O Restaurante Nonno Rugero não estava nos planos do hotel. No dia da

inauguração do hotel ele ainda não existia, e não tinham o que servir no café da manhã

para os hóspedes, já que o Restaurante Fasano só funciona à noite, e de segunda a

sábado. Segundo o funcionário que nos acompanhava, esse equívoco ocorreu porque os

arquitetos que projetaram o hotel, mesmo fazendo um trabalho belíssimo, não eram

especialistas nesse tipo de projeto, e então a solução encontrada foi demolir os

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apartamentos do primeiro andar, e construir ali um restaurante com área coberta e

descoberta também, e foi o que fizeram. A cozinha do restaurante foi dividida em duas, a

dos pratos quentes e dos pratos frios, cada uma em uma extremidade do restaurante. E

assim surgiu o Nonno Rugero, nome que veio em homenagem ao pioneiro dos negócios

da família Fasano no Brasil, no começo do século passado, Rugero Fasano.

Após conhecermos o restaurante, tivemos a honra de conhecer também o senhor

Almir, atual gerente geral do Hotel Fasano, que foi muito atencioso ao nos receber.

Descemos até o lobby do hotel novamente para a fase final da nossa visita, pois

agora já sabíamos que também iríamos conhecer o bar do lobby. Ao chegarmos lá,

conversamos um pouco com o garçom do lobby, e em seguida fomos apresentados ao

gerente do lobby, quem infelizmente também não anotamos o nome, mas como todas as

outras pessoas que nos atenderam de alguma forma, também foi muito atencioso e

esclarecedor.

O papo rendeu alguns minutos, e foi bem descontraído. Falamos da empresa, dos

funcionários, do ambiente, e principalmente dos clientes. Antes de se tornar gerente do

lobby do Hotel Fasano, ele já havia subido todos os degraus necessários para tal posto,

desde o de lavador de chão. O que mais nos surpreendeu foi uma frase que surgiu

enquanto dizíamos sobre o relacionamento dos funcionários com os clientes das

empresas da família Fasano.

Ele nos disse que quando trabalhava em churrascarias, onde o ticket médio da

clientela variava em torno dos R$ 30, 00, ele era tratado com diferença pelas pessoas que

freqüentavam o ambiente, mesmo sendo pessoas que tinham o mesmo poder aquisitivo

que ele. Já no Hotel Fasano é diferente. Os clientes fazem questão de tratar os

funcionários com igualdade, e apreciam esse relacionamento. É recíproco de ambas as

partes, mesmo que hoje ele não tenha condições financeiras de ir ao Restaurante Fasano

e gastar o que esses clientes gastam.

Segundo ele, aí está a grande diferença. Os clientes já são de casa, tratam os

funcionários com respeito, e os funcionários, por sua vez, estão totalmente preparados

para prestar o melhor atendimento.

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Roteiro de pesquisa com freqüentadores e não freqüentadores do

Restaurante Fasano

Essa pesquisa tem como objetivo traçar um perfil psicológico do público freqüentador do Restaurante Fasano, descobrindo assim os motivos pelo qual a pessoa é estimulada a freqüentar a casa.

Nesta pesquisa também serão entrevistadas pessoas que poderiam freqüentar o Restaurante Fasano, mas não o fazem, e tentar descobrir assim o porquê, já que têm as mesmas condições financeiras e o mesmo perfil demográfico dos freqüentadores da casa.

A pesquisa será dividida em duas etapas. Na primeira serão entrevistadas dez pessoas freqüentadoras da casa, individualmente, onde o entrevistador fará a abordagem no bate-papo dos seguintes itens em um diálogo, não no esquema “pergunta e resposta”:

Como conheceu o Restaurante Fasano;

Qual foi a primeira impressão;

Em que ocasião costuma freqüentar restaurante e por que;

Tem lembranças de alguma propaganda do restaurante;

O que acha do ambiente;

Da estrutura;

Da decoração;

Como é o atendimento da casa;

Algum ponto forte que queira ressaltar;

Algum ponto fraco que queira ressaltar;

O que acha da comida;

Da adega;

E dos outros serviços prestados, como o vallet;

Costuma freqüentar outras casas especializadas na cozinha italiana;

Costuma freqüentar outros restaurantes do mesmo nível;

Depois de realizada a pesquisa com os dez freqüentadores, faremos um balanço dos dados coletados, e com eles traçaremos o perfil dos freqüentadores da casa, teremos os principais motivos que estimulam a pessoa a ir ao Restaurante Fasano, e com isso já poderemos saber quem são as pessoas que mesmo com o potencial para freqüentar a casa não o fazem, e a partir daí descobriremos o porquê desta rejeição.

O roteiro da pesquisa para esse segundo grupo de entrevistados só poderá ser montado quando a primeira fase da pesquisa estiver concluída.

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