Scurt istoric al ciocolatei

Istoria ciocolatei a început o dată cu descoperirea Americii, Cristofor Columb fiind

primul european care a descoperit boabele de cacao. Acestea erau folosite de băştinaşi ca

monedă (forma de plată) sau în prepararea unor băuturi delicioase. În 1765 a apărut prima

fabrică de ciocolată.

În secolul al XIX-lea, au avut loc două mari revoluţii în istoria ciocolatei:

în primul rând, o companie engleză a produs prima ciocolată solidă de mâncat - ciocolata

fondantă fină şi mătăsoasă; în al doilea rând, în anul 1876, elveţianul Daniel Peter a introdus

laptele în ciocolată, creând un produs care şi astăzi aduce bucurie: ciocolata cu lapte. Mai

apoi, spaniolii au adăugat trestie de zahar şi i-au îmbogăţit aroma cu ajutorul vaniliei şi

scorţişoarei.

În America, ciocolata a avut un mare succes şi s-a dezvoltat foarte repede. În prezent,

guvernul american îi recunoaşte rolul, astfel încat ciocolata face parte din raţia soldaţilor

americani încă din timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial şi este nelipsită din dieta

astronauţilor.

Ciocolata conţine peste 30% grăsimi, 15% proteine, restul fiind diverse arome,

conservanţi, lapte şi alţi compuşi, praful de cacao fiind aproximativ 30%. Lecitina, o

fosfolipidă, este nelipsită căci uşurează alunecarea particulelor de cacao şi micşorează

vâscozitatea. Conţine substanţe hrănitoare şi vitamine, cum ar fi zincul, fierul, magneziul. Mai

mult, în ciocolată se găsesc antioxidanţi asemănători celor din vinul rosu, care previn atacul

de cord. În plus, 60 de grame de ciocolată conţin cofeină cât o cană de cafea decofeinizată.

1

Evoluţia generală a pieţei ciocolatei în anul 2012

Conform Reutres, perspectiva acestei pieţe nu este una favorabilă pe viitor. Analiştii

afirmând că înrăutăţirea condiţiilor economice din zona euro a determinat o încetinire

accentuată în cererea pentru ciocolată în cazul Europei.1

După cum bine ştim, ingredientul de bază în producerea ciocolatei este cacaoa, astfel o

evoluţie a preţului sau volumului produs de cacao are evident un impact asupra evoluţiei

pieţei ciocolatei.

European Cocoa Bean Usage (in tons – processed beans, ECA publication) Quarterly Comparision

Studii realizate de către European Cacoa Asociation arată o scădere a cantităţii de

cacao măcinată din Europa cu 17,8% în cel de-al doilea trimestru al acestui an comparativ cu

aceeaşi perioadă din 2011, ajungând la 316,676 tone metrice. Această scădere este mult peste

cea mai pesimistă estimare, care includea o scădere de 12%. Iar în următorul semestru se

poate observa că volumul acestora este tot în scădere cu 16,23%.

"Suntem de părere că încetinirea înregistrată în acest caz reflectă înrăutăţirea

condiţiilor economice in zona euro. Daca aceasta situaţie se raspândeste în Spania şi Italia,

1http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisis-idUSBRE86B11X20120712

2

acest lucru va avea în mod sigur un impact asupra cererii de produse precum ciocolata", a

spus Francisco Redruello, analist in cadrul Euromonitor International

În Elveţia, ţara cu cel mai ridicat consum de ciocolată din lume, consumul de ciocolată

produsa pe piata internă a scăzut cu 8% în volum în primele patru luni ale acestui an, a spus

Franz Schmid, managing director în cadrul producătorului de ciocolată suedez Chocosuisse.

Creşterea cererii de ciocolată urmează în mod obişnuit creşterea Produsului Intern

Brut al unei ţări şi, tinând cont de faptul că multe state europene sunt în recesiune, iar marjele

de procesare pentru cacao au fost comprimate, analiştii aşteptau o cifră negativă.

Unele companii din industria ciocolatei işi ajustează rezervele globale de cacao

macinată şi cer realizarea unui bilanţ conform cu situaţia existentă.

Conform unor studii realizate de confectionerynews.com2 putem observa ca piata din

Belarus este cea care înregistrează cea mai mare creştere în ultimi ani, dar Lee Linthicum,

directorul departamentului de cercetare a alimentelor la Euromonitor spune ca această creştere

trebuie tratată cu grijă întrucât preţurile sunt administrate de guvern şi nu reprezină un

indicator de încredere.

Creşterea pieţelor din Argentina (191%) şi Venezuela (317,6%) este oarecum pusă sub

semnul întrebării , intrucât au o rată a inflaţiei mare. Se poate observa că piaţa cu valoarea ce

mai mare, deşi cu o creştere mică este cea a Braziliei. În opinia lui Linthicum această piaţă

rămâne cea mai dezvoltată datorită puterii economice. Comparativ cu alte pieţe în curs de

dezvoltare, oamenii nu numai că consumă mai multă ciocolată dar oferă şi un preţ mai bun

pentru un produs de o calitate mai bună.

Top 10 pieţe ale ciocolatei cu cea mai rapidă creştere:

2http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggest-sinkers-and-risers

3

Piaţa ciocolatei în Letonia a înregistrat cea mai rapidă scădere (-11,5%) lângă acesta

dar cu o scădere mai mică se numară şi Croaţia (-10,7%), Lituania (-1,7%) şi Portugalia (-

1,5%).

Top 10 pieţe ale ciocolatei cu cea mai slabă creştere :

4

Lee Linthicum spune ca deşi România este în afara celor 10 cele mai afectate pieţe

este totuşi o piaţă cu o putere de creştere foarte mică la nivel global. Acesta fiind demonstrat

şi de faptul că multe companii producătoare de ciocolată precum Perfetti Van Melle au

pierdut pe piaţa Romanească, iar actorii locali au fost înghesuiţi de costurile ridicate

determinate de preţul ridicat la cacao.

Principalii actori

Principalii concurenţi de pe piata ciocolatei din România sunt reprezentaţi de Kraft

Foods (Mondelez International), Kandia Dulce, Masterfoods (Mars) si Ferrero.

Producătorul de ciocolată Kraft Foods şi-a schimbat denumirea in “Mondelez

International”, modificarea aparând în urma desprinderii la 1 octombrie 2012 de North

American Grocery.

Conform datelor furnizate de AC Nielsen pentru anul 2011, cei mai mari jucatori de pe

piaţa de ciocolată din România, după volum, sunt: Kraft Foods (21%), KandiaDulce (12%),

Supreme Chocolat (11%), Maserfoods (8%) şi Ferrero (7%).

21%

12%

11%

11%

8%

7%

Kraft FoodsKandia DulcePrivate LabelsSupreme ChocolatMasterfoodsFerrero

Cei mai mari jucători de pe piaţa de ciocolată după volum. Sursa: AC Nielsen.

În anul 2012, aceste valori s-au modificat, deoarece Kandia Dulce a preluat la

începutul anului societatea Supreme Chocolat, ajungând la un volum de 23% şi depăşind

astfel ca volum Kraft Foods. La sfârşitul anului 2012, Kandia Dulce a anunţat cumpărarea

companiei Heidi Chocolat S.A., iar achiziţia este supusă aprobării Consiliului Concurentei.

5

Conform datelor pentru anul 2011, împărţirea pieţei ciocolatei (1 miliard euro) era

următoarea:

24%

10%6%

8%

8%

14%

Kraft FoodsKandia DulcePrivate LabelsSupreme ChocolatMasterfoodsFerrero

Cotele de piaţă ale companiilor de pe piaţa ciocolatei din România. Sursa: AC

Nielsen.

În anul 2012, Kandia Dulce a devenit al doilea jucător de pe piaţa de ciocolată din

România în ceea ce priveşte cota de piaţă, aceasta crescând de la 10% în 2011, la 18% după

incorporarea companiei Supreme Chocolat la începutul anului 2012.

În ceea ce priveşte numărul ofertanţilor de pe piaţa ciocolatei din România, exista 21 3

de companii producătoare de ciocolată, în anul 2012. Având în vedere ca oferta este dominata

de 4 jucători principali, iar cererea vine în mare parte de la populaţie, putem afirma faptul că

piaţa ciocolatei din România este o piaţă de tip oligopol.

„Rata de concentrare (CR) reprezintă suma cotelor de piaţă a celor mai mari k jucatori

de pe piaţă. În general, cuprinde un număr restrâns de intreprinderi pentru a pune în evidenţă

eventualul caracter de oligopol al pieţei (un numar mic de intreprinderi controlează o parte

semnificativăa pieţei).”4

Acest indicator se calculează dupa formula:CRK= ∑i=1

k

S i, unde Si reprezintă cota de

piaţa a intreprinderii i.

3http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349 4http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/consiliul_concurentei_raport.pdf

6

În cazul pieţei analizate, rata de concentrare are valoarea CR4 = 24% + 18% + 14% +

8% = 64%, sugerând caracterul de oligopol al pieţei, aceasta fiind controlată în proportţe de

64% de 4 companii principale.

Pe de altă parte, pentru a analiza profitabilitatea înregistrată de principalii ofertanti,

vom calcula cei doi indicatori reprezentati de rentabilitatea activelor (ROA) si rentabilitatea

capitalurilor (ROE). In acest scop, vom folosi datele privind valoarea activelor totale, a

capitalurilor proprii, precum si profitul net inregistrate de primele 3 intreprinderi in anul

2011.5

ROA masoară eficienta utilizarii activelor din punctul de vedere al profitului obtinut,

iar ROE masoara rentabilitatea adusa de fondurile pe termen lung ale companiei.

Prelucrând datele culese am obtinut urmatoarele valori pentru indicatorii prezentati

anterior:

ROA ROE

Mondelez International /

Kraft Foods3,76% 10,01%

KandiaDulce -3,30% -5,40%

Ferrero 19,36% 30,63%

5Sursele datelor:http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual; http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa;http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/.

7

Prezentarea produsului

„Ciocolata este un un produs alimentar obtinut dintr-un amestec de cacao, zahar,

uneori lapte si unele arome specifice. Ciocolata este servita, de obicei, sub forma de tableta,

baton, praline, inghetata sau alte produse de cofetarie.”6

Exista trei patru de ciocolata fabricate: ciocolata alba, ciocolata cu lapte, ciocolata

amaruie si ciocolata extra amaruie.

1. Ciocolata alba este ciocolata produsa din unt de cacao, zahar, lapte,

vaniliesialtearome. Nu continealteingredientepebaza de cacao si de aceea are o

culoareapropiata de alb. Anumitetari nu permit folosirea denumirii de ciocolata

pentru acest tip datoritacontinutuluiredus de substantauscata de cacao. Are o

aromautoarasiplacuta.

2. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35% substantauscata de cacao (masa de

cacao siunt de cacao) sipeste 12% substantauscata de lapte.

3. Ciocolataamaruieeste o ciocolatadulce cu un continutridicat de substanta de cacao

sifarasau maxim 10% continut de lapte.

4. Ciocolata extra amaruiecontineintre 55 si 85% substantauscata de cacao. Cu

câtestemairidicatcontinutul de cacao, cu atâtcantitatea de zaharestemai mica,

ceeaceii confera un gust intenssifoarteamarui. Este ceamaipuraciocolatasi de

aceeaeste tot maipreferata de iubitorii de ciocolata.

6http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83

8

Prezentareacaracteristicilor de calitate

Ciocolataare urmatoarelecaractereistici de calitate:

1. aspectul– se examineazaintr-o incaperein care saexiste o temperatura de 16°-18°C

sitrebuiesa fie:

a. la exterior – suprafatalucioasa, farapete, zgârieturisaugoluri de aer (bule)

b. la interior – pentruciocolataneumplutasa fie de masaomogena, mata (nu

lucioasa), farabule de aer; pentruciocolataumpluta, umpluturasauadaosulsa fie

uniform repartizatsisaaibaconsistentaomogena.

2. culoarea– poate fi albasaubrun-deschisa la ciocolata cu cacao silapte, saubrun-inchisa

la ciocolataamaruie.

3. consistenta – se examineazaintr-o incapere cu o temperatura de 16°-18°C - tare

sicasanta

4. gustulsimirosul– placut, aromat, caracteristicsortimentului de ciocolata, fara gust

saumiros strain.

5. finetea – se apreciazaprindegustaresipentruca o ciocolatasa fie finatrebuiesadea

6. senzatia de produsonctuos, sa nu producascrâsnetin dinti

Considerandtoateacestecaracteristici de calitate, producatorii de ciocolata scot

pepiataproduseavandunanumit public tinta. Producatoriiisimodeleazaofertasi in functie de

preferinteleconsumatorilor.

Tabletele de ciocolata reprezinta principalul segment al pietei de ciocolata, cu 80% din

totalul vânzarilor, restul de 20% fiind acoperit de batoane si praline. Pe locul imediat urmator,

dar la mare distanta, sunt batoanele de ciocolata, a caror cota de piata reprezintain medie 13%.

In functie de tipul de arome, ciocolata simpla se vinde cel mai bine, urmata de cea cu

fructe.

9

Cât priveste ciocolata cu alune, aceasta ocupa doar 13% din vânzarile de

ciocolata.Consumul anual mediu de ciocolata din Romania este de circa 1,9 kg pe cap de

locuitor, fata de 11 kilograme in Elvetia, 4 kilograme in Ungaria si 3 kilograme in Grecia.

Având in vedereaceastasituatie, firmele scot pepiataproduse cu destinatie.Astfel, Kraft

Foods Romania a lansatciocolatele M-joy, iar Nestle, batoanele de napolitana cu ciocolata Joe

Crunch, ambeledestinate special tinerilor. CompaniileKandia-Excelentsi Supreme Chocolat au

iesitpepiata cu diverse sortimente de tabletemeniteaatrageacelasi gen de clienti. Firma Primola

a lansat si ea produse destinate copiilor din gama Primola Zoo.

In urmaunuistudiuefectuat de membriiechipei s-a conchiscaciocolataconcurentului

MILKA are un gust multmaiplacutdecâtcea KANDIA. Forma regulata a ciocolateiMilka,

suprafatanetedasilipsita de imperfectiuni a conferitechipeiincredere fata de ceeace a gustat. In

ceea ce priveste aroma ciocolatei Milka, aceasta este unica, placuta, având o speciala savoare

specifica ciocolatei cu lapte care te ademeneste de fiecare data când deschizi ambalajul

acesteia. Spre deosebire de Milka, ciocolataKandia nu a conferitincredere din cauzaurmelor

de grasimece se aflapeaceasta(albireagrasa), defect cepoartadenumirea de „bruma de

grasime”, Gustulacesteialasând un gust de asprime.

Caracteristici ale produselorcomercializatesuntdenumireaKandia, Heidi siPoiana se pot

regasimaijos

Continutul informational al

eticheteiMarca A Marca B Marca C

Denumirea sub care este vandut

alimentulKandia Heidi Poiana

Lista cuprinzand ingredientele

Masa de cacao, zahar,

sirop de glucoza,

grasime vegetala

hidrogenata, unt de

cacao, agent de umezire

(sirop de sorbitol),

emulgator (lecitima din

soia), invertaza

Zahar, praf de nuca,

grasimi vegetal

hidrogenate, unt de

cacao, lapte praf

integral, lapte praf

degresat, masa de

cacao, emulsificator-

lecitina de soia(E322),

Zahar, grasime

vegetala

hidrogenata, lactoza,

masa de cacao,

pudra de cacao, lapte

praf degresat,

emulgatori (lecitina

de soia E322,

10

coloranti alimentari

(tartrazina, albastru

patent)

aroma poliglicerol

poliricinoleat E476),

vanilina

Cantitatea din anumite

ingrediente

Substanta uscata de

cacao 25.5% min,

substanta uscata din

lapte 20.5%min

Praf de nuca 15%min,

substanta uscata de

cacao 30%min,

substanta uscata din

lapte 18% min

Lapte praf degresat

4,6%, continut

minim de cacao 10%

Cantitatea neta 100g 100g 100g

Data durabilitatii minimale sau

data limita

1 an 1 an 1 an

Conditiile de depozitare sau de

folosire

Loc uscat (umiditatea

maxima 65%) si racoros

(16-18°C)

Loc uscat si racoros Temperatura de

depozitare :16-18°C

si umiditate relativa

a aerului de 65%

Denumirea comerciala si sediul

producatorului

Kandia-Excelent S.R.L., Soseaua Viilor nr.20, Sector 4, Bucuresti-Romania

Heidi Chocolats Suisse S.A., B-dul Biruintei,

com.Pantelimon, Romania

Krafts Foods Romania S.A., Str.Al.I.Cuza,

Brasov

Prezentarea pietei din perspectiva consumatorului

La nivelul intregii piete, din punct de vedere al comportamntului fata de dulciuri putem vorbi

de trei grupuri distincte: Grijuliii, Traditionalistii si Modernistii.

Grijuliii (24%)

demografice: barbati, 45-55 de ani, cu copii in camin, consumatori

ocazionali de dulciuri, prefera vracul

considera ca dulciurile sunt numai pentru copii, intr-o cantitate

moderata

11

prefera dulciurile ieftine, care se pot imparti cu altii

mananca dulciuri cu continut redus de calorii

incearca sa reduca consumul de dulciuri pentru ca acestea ingrasa

nu permit copiilor lor sa consume prea multe dulciuri

cred ca dulciurile distrug dintii

au o loialitate foarte scazuta fata de brand-uri

ocupatii in timpul liber: Romania 1, Romania Actualitati, ctivitati in aer

liber si in familie in casa

Traditionalistii (29%)

demografice: 16-34 de ani, mai ales din zonele

Banat/Crisana/Maramures, Moldova, in special muncitori

considera ca dulciurile sunt doar un desert

consumatori de intensitate medie de tablete de ciocolata si de

napolitane neacoperite

loialitate scazuta fata de brand-uri si fata de categorii

cumpara dulciuri din magazinele mici (<20mp)

marcile preferate de dulciuri sunt Poiana, Africana si Joe

ocupatii in timpul liber: PRO TV, Antena 1, isi petrec timpul liber cu

familia

Modernistii (46%)

demografice: zone urbane, studenti sau „white collar”, venit mediu si

ridicat

dulciurile reprezinta o placere si un substitut pentru mancare in acelasi

timp

consum ridicat de tablete, batoane de ciocolata si napolitane, in special

cele acoperite

stiu exact ce brand si ce tip vor sa cumpere

cumpara din supermarket

prefera Poiana, Joe si Smash

Cele mai mari consumatoare de tablete de ciocolata sunt gospodariile formate din trei si

patru persoane, care acopera 28%, respectiv 30% din consum in valoare si care reprezinta

21% si, respectiv, 17% din totalul gospodariilor din Romania. Tot din aceasta categorie a

celor mai mari consumatoare de tablete de ciocolata fac parte si gospodariile cu varsta capului

familiei intre 30 si 39 de ani (22% din consum, in valoare) si cele cu varsta capului familiei

12

intre 40-49 de ani (27% din consum), care au o pondere de 14%, respectiv 22% in totalul

gospodariilor.

Principalele nevoi/motivatii sunt: placere/rasfat, satisfacerea foamei, snacking, cadouri

sezonale, distractie, varietatea, permisivitatea (cu calorii reduse, cremos, cu lapte), o mancare

mai usoara

Principalele ocazii de consum:

impuls (consum de tip „pentru mine”) – pe strada, in masina, la scoala/serviciu,

la film

de impartit cu altii – la scoala/seriviciu, la petreceri, la televizor

de facut cadou – ocazii importante (aniversari, Craciun etc.) sau mici cadouri

Analiza preturilor

Din punct de vedere al brandului:

MARCA VARIATIA PRETURILOR (RON)

Laura 1,87

Africana 1,83

Novatini 1,88 - 1,8

Primola 1.54 - 2.84

Kandia 3.08 - 6.09

Poiana 4 - 5

Schogetten 2.88 - 3.8

Milka 3.7 – 6.55

Heidi 4.44 – 8.51

Anidor 3.8 – 4.6

Lindt 5.54 – 13.93

*Preturile au fost calculate pe 100 g

Se observa clar impartirea pe cele 3 segmente: economic (Laura, Africana, Novatini), mediu (Primola, Kandia, Poiana ) si premium (Milka, Heidi, Anidor), precum si distantierea foarte mare detinuta de ciocolata belgiana Lindt.

13

Limitele preturilor sunt , dupa cum se observa din tabel, urmatoarele:

- limita minima 1.87 RON

- limita maxima 13.93 RON

Din punct de vedere al sortimentelor:

NOVATINI PRET (RON)

rom , capsuni si frisca, nuca, piersica, arahide si stafide, lapte si arahide, cocos si rom, lichior cu visine, caramel, cappucino, rom, lapte.

1,8

post 1,8

AFRICANA PRET (RON)

Lapte, cirese, capsuni, rom, banane 1,9

MILKA PRETURI (RON)

Lapte din Alpi, Noisette, Alune de padure, Alune si Stafide, Happy Cows, Ciocolata alba, Milka Iaurt si Capsuni, Caramel, Spuma de ciocolata(100g)

3,56

Lapte din Alpi, Alune intregi, Alune si stafide(250gr)

8,4

Luflee Alpine Milk, Luflee Noisette, Luflee White

4,27

Diet 5,30

KANDIA PRETURI (RON)

alune, lapte si alune, capuccino, alba, amaruie cu crema zmeura

2,8

14

Amaruie, lapte si crema tiramisu, lapte alune si stafide

3,15

Moments Lapte 3

Moments Menta 3

ANIDOR PRETURI (RON)

Mocacino 4.12

Noir 4.5

Orange 3.9

Menta 4.6

PRIMOLA PRET (RON)

Caramel, frappe, frisca, amaruie 57%, alba, lapte

2,5

Supreme lapte si miere 3

Supreme lapte, mousse chocolate 3,59

POIANA PRETURI (RON)

Cappucino, arahide, caramel, brandy, capsuni

3

Lapte 3

Alune si stafide 3

Lapte aerata 3,5

Senzatii alba 3,51

Senzatii menta 3,60

15

Cele 2 marci de la capetele gamei (Laura si Lindt) nu au preturi diferentiate pe sortimente. Alte 2 marci din clasa economic (Novatini si Africana) dar si una din clasa premium (Milka) afiseaza o mica diferentiere. Pentru celelalte ciocolate diferentierea pretului pe sortimente este destul de mare, pe primul loc aflandu-se Poiana, deoarece detine tipuri de ciocolata atat in segmentul mediu cat si premium.

Dupa cum este de asteptat, preturile cresc pe masura ce ne deplasam de la hipermarketuri catre magazinele de mai mici dimensiuni, supermarketuri de cartier, preturile cele mai mari gasindu-se la buticuri (cu o singura exceptie, ciocolata Novatini, care este mai scumpa la supermarketul de catier decat la butic).

Prezentarea actiunilor/deciziilor Consiliului Concurentei

Rolul actiunilor/deciziilor/investigatiilor Consiliului Concurentei pe pietele din Romania

Fiind singura autoritate nationala in domeniul concurentei in Romania, Consiliul

Concurentei are rolul de a supraveghea si de a se asigura de faptul ca actorii de pe piata

respecta pereverile legale din tara, dar si cele comunitare cu privire la concurenta. De

asemenea, acesta protejeaza si stimuleaza concurenta de pe piata romaneasca astfe incat

mediul concurential sa fie unul normal, in vederea protejarii consumatorilor.

In vederea respectarii acestor indatoriri consiliul concurentei are 3 parghii:

- Actiunile se indreapta, de regula, asupra tranzactiilor de pe anumite piete, in special in

momentul in care se are in vedere o concentrare economica7 ce poate pune in pericol

echilibrul concurential pe piata respectiva

- Deciziile sunt luate in momentul in care apar nereguli sau incalcari cu privire la

regulile generale nationale sau comunitare, dar si asupra concentraliror economice

- Investigatiile au rolul de a verifica corectitudinea aplicarii dispozitiilor le gale de catre

actorii de pe pietele concurentiale si evitarea intelegerilor sau a altor incalcari sau

abateri de acest gen, si nu numai

7Concentrarea economica se realizeaza prin orice act juridic, indiferent de forma acestuia si care, fie opereaza transferul proprietatii sau al folosintei asupra totalitatii ori a unei parti a bunurilor, drepturilor si obligatiilor unui agent economic, fie are ca obiect sau ca efect sa permita unui agent economic ori unei grupari de agenti economici de a exercita, direct sau indirect, o influenta determinanta asupra unui alt agent economic sau mai multor alti agenti economici.

16

In ceea ce priveste piata cocolatei din Romania, Consiliul concurentei a avut cateva

interventii de-a lungul timpului, in principal cauzate de problema concentrarilor economice.

Un exemplu in acest sens ar fi achizitionarea integrala a participatiilor companiei ce

producea Primola de catre societatea Kandia Dulce SA.

In anul 2011 societatea Kandia Dulce SA a achizitionat 100% din capitalul SC

Supreme Chocolate SRL, devenind, astfel, proprietar cu drepturi depline asupra activelor

societatii.

Avand in vedere ca prin tranzactia efectuata intre cele doua companii ar fi putut aparea

o concentrare economica, consiliul concurentei s-a sesizat si a luat o decizie cu privire la acest

fapt, decizia nr 95/22.12.2011.

Decizia mai sus mentionata a fost luata dupa o analiza amanutnita a impactului pe care

il are noua entitate atat pe piata ciocolatei cat si pe piata altor produse , cum ar fi piata

biscuitilor sau a napolitanelor.

Concluziile analizei au fost ca dupa concentrarea economica Kandia va urca pe al

doilea loc ca si cota pe piata ciocolatei, fara a afecta in vre-un fel concurenta de pe aceasta

piata, prin urmare, avand in vedere faptul ca aceasta concentrare economica nu afecteaza

concurenta de pe nici una din pietele pe care se aflau cele doua firme decizia Consiliului

Concurentei a fost una favorabila.

Un alt exemplu de situatie in care a intervenit Consiliul Concurentei pe piata ciocolatei

ar fi deciziile consiliului concurentei cu privire la cererea de exceptare inaintata de SC

17

Kandia-Excelent SA Bucureşti de la articolul 5 alin.1 din legea 21/1996(Legea Concurentei)8,

articol ce interzice contractile de distributie exclusive.

Decizia Consiliului Concurentei a fost de a accepta cererea inaintata de SC Kandia-

Excelent SA, deoarece acest fapt nu altereaza concurenta de pe piata.

Cai de dezvoltare a pietei 

 

Un studiu Omnibus, realizat anul trecut de Daedalus Consulting, releva faptul ca

tabletele de ciocolata sunt percepute ca fiind dulciurile cel mai intens si atractiv promovate.

Publicitatea cu mesaje bine tintite a contribuit la dezvoltarea, intr-o masura mai mare, a

acestui segment si la o mai buna cunoastere a consumatorilor in ceea cepriveste brandurile si

producatorii. Marea varietate de arome/umpluturi care estedisponibila in comert reprezinta un

alt aspect pe care romanii il apreciaza la aceste produse, care devin din ce in ce mai sofisticate

din punctul de vedere al gustului. In timp ce tabletele sunt considerate energizante si chiar un

inlocuitor al cafelei, bomboanele deciocolata sunt asociate cu ocaziile festive, iar napolitanele,

cu gustarile intre mese.Ciocolata se dovedeste a fi flexibila. Acolo unde tabletele nu mai

cuceresc consumatori, intervin batoanele, pralinele, napolitanele, biscuitii, si toate celelalte

8(1)Sunt interzise orice înţelegeri exprese sau tacite între agenţii economici ori asociaţiile de agenţi economici, orice decizii luate de asociaţiile de agenţi economici şi orice practici concertate, care au ca obiect sau au ca efect restrângerea, împiedicarea ori denaturarea concurenţei pe piaţa românească sau pe o parte a acesteia, în special cele care urmăresc: a)fixarea concertată, în mod direct sau indirect, a preţurilor de vânzare ori de cumpărare, a tarifelor, a rabaturilor, a adaosurilor, precum şi a oricăror alte condiţii comerciale; b)limitarea sau controlul producţiei, distribuţiei, dezvoltării tehnologice ori investiţiilor; c)împărţirea pieţelor de desfacere sau a surselor de aprovizionare, pe criteriu teritorial, al volumului de vânzări şi achiziţii ori pe alte criterii; d)aplicarea, în privinţa partenerilor comerciali, a unor condiţii inegale la prestaţii echivalente, provocând în acest fel, unora dintre ei, un dezavantaj în poziţia concurenţială; e)condiţionarea încheierii unor contracte de acceptare de către parteneri a unor clauze stipulând prestaţii suplimentare care, nici prin natura lor şi nici conform uzanţelor comerciale, nu au legătură cu obiectul acestor contracte; f)participarea, în mod concertat, cu oferte trucate la licitaţii sau la orice alte forme de concurs de oferte; g)eliminarea de pe piaţă a altor concurenţi, limitarea sau împiedicarea accesului pe piaţă şi a libertăţii exercitării concurenţei de către alţi agenţi economici, precum şi înţelegerile de a nu cumpăra de la sau de a nu vinde către anumiţi agenţi economici fără o justificare rezonabilă.

18

forme dulci pe care le imbraca ciocolata. Pe o piata aproape saturata cantitativ, producatorii

deciocolata isi fac loc prin inovatie si creativitate, apeland la o cale de dezvoltare extensiva.

Cresterea numarului de clienti se realizeaza prin diversificarea gamei sortimentale, remodelari

de brand utilizarea unor sub-branduri, introducerea unor caracteristici inovative si

individualitate.

Concluzii 

Piata ciocolatei din Romania s-a dezvoltat continuu, cu precadere in ultimul deceniu,

evoluand atat ca aspect exterior, calitate si a diversitatii gamei sortimentale. Cu o istorie care a

inceput in anul 1899, astazi avem marci de succes precum Poiana,Kandia, Milka, Heidi etc.

La ora actuala ies in evidenta patru mari producatori, Kandia-excelent, Kraft Foods Romania,

Supreme Group, Heidi Chocolats Suisse, ce si-au adjudecat majoritatea pietei (peste 90%) .

Desi nu exista o traditie a consumului de ciocolata in tara noastra, in ultimul timp romanii au

inceput sa devina din ce in ce mai exigenti. Producatorii trebuie sa se adapteze unor cerinte si

nevoi diversificate adoptand ca strategie dezvoltarea extensiva.Ciocolata este unul dintre

produsele care se adreseaza unui segment amplu de consumatori putini fiind cei care nu

consuma, macar ocazional, acest produs.Distibutia urmeaza in general canalul clasic :

producatori → engross-isti,distribuitori → detailisti → consumatori finali. Supreme Group

detine chiar propriulserviciu de distributie.Formele de promovare sunt variate, pentru a atrage

o cat mai mare clientela :anunturi publicitare in reviste, spoturi publicitare pentru televiziune

si radio,promovarea vanzarilor (vanzarea grupata, oferte-girafa, reduceri de pret), publicitate

laraft. Producatorii s-au adaptat revolutiei tehnologice, ciocolata aparand mai nou si

inmagazinele virtuale.

Desi se preconizeaza o usoara crestere a preturilor si cursul de schimb in

scaderefavorizeaza exporturile, piata ciocolatei inregistreaza o crestere de 20%, favorizata

fiindde trendul pozitiv general al economiei.

Bibliografie

19

http://www.reuters.com/article/2012/07/12/us-chocolate-crisis-idUSBRE86B11X20120712

http://www.confectionerynews.com/Markets/Global-chocolate-markets-Biggest-sinkers-

and-risers

http://www.ro.all.biz/ciocolata-epc2349

http://www.consiliulconcurentei.ro/uploads/docs/items/id8081/

consiliul_concurentei_raport.pdf

http://ro.wikipedia.org/wiki/Ciocolat%C4%83

http://finance.yahoo.com/q/bs?s=MDLZ+Balance+Sheet&annual;

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/946404/kandia-dulce-sa;

http://doingbusiness.ro/financiar/raport/1036853/ferrero-romania-srl/

http://kaboo.ro

„Business review – piata de dulciuri din Romania” , Concept Marketing si Vanzari

20