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Un análisis de porque los aranceles al calzado son una mala idea
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SEPT
IEM
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201
0DEL IDE | AÑO XV, No9
PORQUÉ LOS PISANDO EN FALSO:
ARANCELES AL CALZADO SON UNA MALA IDEA
Julio José Prado
MARKETING VS. GORDURA.
12
INDIA MERCADO POTENCIAL PARA AMÉRICA LATINA
9
LA IMPORTANCIA DE LA TRANSPARENCIA Y LA RENDICIÓN DE
CUENTAS EN LAS ORGANIZACIONES DE
LA SOCIEDAD CIVIL
18
,MBA
editorialcontenido
¿ASÍ QUIEREN
-Me embarca en el siguiente vuelo a Guayaquil, por favor.
-Sí señor, de inmediato.
-Está a tiempo el avión?
-Hay un pequeño retraso, pero serán máximo 10 minutos…
Pocos minutos después, en la sala de espera del aeropuerto, se escucha: “informamos a
los pasajeros con destino a Guayaquil que el vuelo se encuentra retrasado una hora”.
Es sólo una percepción, dirán algunos; todos los vuelos sin importar si son nacionales o
internacionales se atrasan igual. ¿Percepción? Veamos, por ejemplo, las estadísticas de la DAC
para el aeropuerto de Quito. En promedio durante el primer semestre de este año, el 70% de
los vuelos de Aerogal y Tame salieron a tiempo, en el caso de Lan Ecuador el porcentaje fue
del 86% (datos de “salidas domésticas”). Con respecto al porcentaje de vuelos cancelados:
Aerogal tuvo en promedio 5,4%, Tame 4,1% y Lan 2,1%. Y fi nalmente respecto a los atrasos
superiores a 15 minutos en vuelos locales: Aerogal 22%, Tame 14%, Lan 10%. Las diferencias
son evidentes.
Pero más interesante (o preocupante) es cuando comparamos estas cifras con las
aerolíneas internacionales que salen desde el aeropuerto de Quito, porque ahí ya tenemos
una medida de la efi ciencia operativa. El promedio de salidas a tiempo para todas las
aerolíneas “nacionales” es de 71%, mientras que para las “internacionales” es de 83%. Y
además, hay un hecho curioso, por decirlo de alguna forma: cuando Aerogal y Tame operan
vuelos internacionales el porcentaje de cancelaciones y atrasos baja en forma importante con
respecto a las operaciones de sus vuelos internos. ¡Umm, interesante! ¿A qué puede deberse
eso? Dejamos esa inquietud en el aire.
Otro tema que salta a la vista, es que -de largo- la aerolínea que tiene menor puntualidad
es Avianca, pues entre enero y junio 2010 sus vuelos salieron a tiempo solo el 51% de las veces.
Uno imagina que estos números deben haberse puesto sobre la mesa al momento de la
negociación que llevó a la alianza entre Aerogal y Avianca, pero desde el punto de vista de la
efi ciencia operativa no vemos con mucha claridad hacia dónde apunta esta jugada.
La puntualidad en el servicio aéreo ya no es un diferencial, es una exigencia y un prerrequisito
mínimo para competir, pero algunas aerolíneas nacionales no se han dado cuenta de eso. El
ingreso de Lan ciertamente ha puesto algo de presión, pero todavía los usuarios no vemos un
cambio radical en tarifas, servicio, puntualidad y calidad.
Un paso interesante que ha dado el Gobierno es mantener el subsidio al combustible
sólo para aviones nuevos, lo cual incentiva al recambio de la vetusta fl ota nacional. Pero,
sin reglamentos claros los subsidios generan distorsiones. Me refi ero puntualmente a esto: A
algunos usuarios nos queda la percepción de que desde la aplicación del subsidio, volamos
en aviones más nuevos, pero hay cada vez más atrasos. ¿Será que algunas aerolíneas están
tratando de “exprimir” a sus aviones nuevos, dejando en tierra a los que no tienen subsidio? En
términos de seguridad puede no ser malo, pero la calidad, especialmente la puntualidad, se
vería seriamente afectada.
Este editorial fue concebido un día viernes, en la sala de espera del vuelo de las 13:00 que salió a las 14:30...; se terminó de escribir esa misma noche, en el vuelo de las 21:30 que salió a las 23:30. Al menos esta vez, no todo fue tiempo perdido.
COMPETIR?
POR: Julio José Prado Director de Investigación IDE
3P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0
Llevamos ya más de 18 meses desde que se
aplicaron en el Ecuador una serie de medi-
das arancelarias que tenían como objetivo
equilibrar la balanza de pagos que estaba
en rojo, debido a una combinación de alto
gasto público y crisis mundial. Si bien existían otras
medidas que se podían aplicar en su momento para
evitar el colapso de la economía, el aumento de aran-
celes y la restricción a las importaciones, fue una he-
rramienta fácil de aplicar y políticamente aplaudida
que surtió efecto sobre la caída de las importaciones.
Se puede disentir, pero lo cierto es que en ese mo-
mento –la peor crisis mundial desde la Gran Depre-
sión- esa medida fue aceptada sin mayores reparos.
En Perspectiva, siempre dijimos que el problema no
era la medida de restricción a las importaciones en sí
misma sino sus efectos sobre la economía en térmi-
nos de productividad y rivalidad interna. Sobre todo,
dijimos que sería muy difícil eliminar las barreras aran-
celarias una vez que se hayan implementado ¿Quién
va a invertir y producir más si sabe que la protección
es temporal? (para detalle ver “Importaciones, restric-
ciones y la chupetenomics” de Febrero 2009). Subir
aranceles durante unos pocos meses para evitar el co-
lapso de la dolarización, aunque no convencía a todos,
era una medida aceptable en esas condiciones. Subir
aranceles en forma indefi nida con el argumento de
crear industrias más competitivas, es un cuento dife-
rente y muy peligroso a corto, mediano y largo plazo.
Lastimosamente, lo que anunciamos en febre-
ro 2009 se acaba de concretar. Las salvaguardias
temporales se han transformado en protecciones
arancelarias indefi nidas para varias industrias, en es-
pecial: calzado y textiles. En el calzado, por ejemplo,
hay una gran euforia porque se considera que esta
medida va a permitir, por fi n, tener una industria
competitiva y fuerte (durante mediados de agosto
2010, no hubo un solo medio de comunicación que
dejara de hablar del tema). Sentimos tener que ser
aguafi estas, pero ese no es el camino hacia la com-
petitividad del sector calzado, es más ese no es el
camino para casi ninguna industria del Ecuador.
ANÁLISIS
Un análisis profundo de porqué los aranceles al calzado no son la panacea que muchos creen, y lo peligroso que sería
repetir este experimento en otras industrias.
10%y 6 USD/Par es
el nuevo arancel para calzado
desde julio 2010
Economía 101Hace unos pocos meses una persona que había es-
tado involucrada en el proceso de fi jación de arance-
les durante el 2009, comentó en un foro que algunos
funcionarios estaban perplejos por cómo estaban
reaccionado los productores de calzado “les dimos
aranceles para que no entre zapato importado, así
ellos pueden producir más y los precios van a bajar;
pero estamos muy preocupados porque ni ellos es-
tán invirtiendo al nivel que esperábamos, ni los pre-
cios están bajando”… Lastimosamente este pequeño
párrafo refl eja un total desconocimiento de la forma
en que actúan los mercados, y la única respuesta que
se atinó dar es “Estás hablando en serio? De verdad
esperabas que bajen las precios al restringir las im-
portaciones? Mi amigo eso es economía 101!
Vamos a ver. Al poner restricciones a la importa-
ción o un alto arancel, inmediatamente se genera
una escasez en el mercado, esto por sí solo va a cau-
sar precios más altos. Pero hay más. Si la capacidad
de reemplazar producto importado con producto
nacional no es lo sufi cientemente alta (como se da
en el caso del calzado en Ecuador), entonces hay
pocos nichos de mercado que podrán aumentar la
producción. Si la producción es defi citaria, se gene-
ra un problema de desequilibrio que sólo puede ser
corregido vía precios más altos. Adicionalmente, in-
cluso si se lograra cubrir la demanda con producto
local ¿por qué va a bajar sus precios el productor
local? No solo, tiene que recuperar su nueva inver-
sión adicional sino que debe recuperar varios años
de pérdidas. El consumidor tiene menos opciones
de compra, o puesto de otra forma, las opciones de
compra ahora están fuera de su presupuesto, por lo
que en sentido estricto, el calzado nacional tendrá
menos sustitutos directos. No hay que profundizar
mucho más en economía para entender que cuan-
do hay menos sustitutos de mi producto, yo voy a
mantener el precio o subirlo, pero no bajarlo.
Todo lo anterior, no toma en cuenta la posible re-
acción de la competencia, es decir de los importa-
dores, ¿Se van a quedar de brazos cruzados viendo
¿De verdad esperaban que bajen las precios al restringir las importaciones?
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 04
ANÁLISIS
cómo pierden mercado? Ciertamente no.
Hablaremos en detalle sobre esto más ade-
lante, pero lo que va a pasar es que los im-
portadores comenzarán a traer productos
de calidad (y precio) muy alta o de calidad
muy baja. En el primer caso los zapatos im-
portados se venderán más caros que antes,
porque se están importando zapatos de
mayor valor para un nicho que nunca po-
drá ser cubierto por la producción nacional.
En el segundo caso, algunos importadores
tratarán de buscar proveedores más baratos
para cubrir el mercado de “zapato barato”,
pero al hacer eso la calidad del zapato que
se vende en el país se verá ampliamente
afectada. Todo esto, como demostraremos
con números, un poco más adelante, afec-
ta a la calidad de la industria local y afec-
ta especialmente a los consumidores más
pobres. Y ojo que hasta aquí, todo sigue
siendo la teoría económica básica, que es la
que uno supone que quienes fi jan arance-
les conocen al dedillo…
Los efectos sobre el precioEn la sección anterior, hicimos un pe-
queño recuento teórico que se resume
en lo siguiente: si Usted pone aranceles,
Usted va a tener un precio más alto. Sí, sí
pero eso es la teoría… Show me the num-bers! Veamos esos números.
Para medir a lo largo del tiempo en for-
ma consistente los precios, utilizamos las
estadísticas del Índice de Precios al Consu-
midor del INEC, sacamos la tasa de varia-
ción anual del IPC para el rubro calzado y
lo comparamos con el promedio general
de precios de la economía ecuatoriana y
con el rubro “prendas de vestir” que es la
categoría más cercana a los zapatos (en
“prendas de vestir” no se incluye “zapatos”,
es una categoría independiente). Si bien
-basados en la teoría- esperábamos tener
una relación entre el aumento de arance-
les y el aumento de precios, lo que encon-
tramos fue sorprendentemente fuerte.
1era etapa (antes de Octubre 2007): Aran-
celes al 20%. La infl ación en el sector calzado
se mantenía por debajo de la infl ación del
sector de vestimenta, lo cual estaba ligado
a la fuerte rivalidad entre los productores
locales e internacionales. Los precios de los
zapatos subían pero menos rápido que en
otros sectores y mucho menos rápido que
en el promedio general de la economía.
2da etapa (entre oct 2007 y dic 2009):
Aranceles al 30%. La infl ación en el sector
calzado sufre un cambio radical de ten-
dencia y supera rápidamente a la infl ación
registrada en el sector vestimenta. En esta
etapa, la infl ación de los zapatos está por
debajo de la infl ación general, que estaba
creciendo en forma acelerada por el alza
de los alimentos a nivel mundial.
3era etapa (entre ene 2009 y jun 2010):
Arancel al 30% más una salvaguarda de
$10 por cada par de zapatos. La infl ación
en la economía comienza a bajar a medida
que bajan los precios de los alimentos y la
economía ecuatoriana entra en crisis; tam-
bién baja la infl ación en el rubro vestimen-
ta. Pero no baja la infl ación en el calzado, al
contrario, se dispara por efecto directo de
la política arancelaria. Durante toda esta
etapa, la infl ación en calzado comienza
a bajar pero se mantiene siempre (y por
primera vez en muchos años) por encima
de la infl ación general y de la infl ación en
prendas de vestir. Recuerde que en vesti-
menta también se impusieron aranceles
muy fuertes durante esta etapa, pero aún
así la infl ación en calzado fue más alta.
4ta etapa (desde julio 2010): Arancel al
10% más una salvaguarda de $6 por cada
par de zapatos. Se han bajado los altísimos
aranceles de la etapa anterior, pero lo que
debía ser una protección temporal, se ha
convertido ahora en una política arance-
laria indefi nida. Es por eso que en los últi-
mos meses, ya comenzamos a ver que la
tendencia de infl ación en el sector calzado,
que estaba bajando, parece comenzar a
elevarse. Si nos basamos otra vez en la teo-
ría económica, podemos anticipar que la
tendencia en esta última etapa será al alza.
Todavía no hemos terminado con el
precio, vamos al detalle. ¿Qué tipo de
zapatos son los que más han subido de
precios? Nuevamente podemos recurrir a
las cifras del IPC y analizarlas en relación a
las protecciones arancelarias. El resultado
es que antes de septiembre 2007, con un
arancel de 20% los precios de varios tipos
de zapato estaban disminuyendo (esto se
conoce como infl ación negativa) o cre-
ciendo muy lento. Los zapatos para niños
y niñas por ejemplo, tenían una infl ación
negativa de -6% en promedio (en el grá-
fi co hemos omitido por espacio esta ca-
tegoría). Desde la aplicación de los aran-
celes más elevados, primero en el 2007
y después con más fuerza en el 2009, los
precios han crecido a un ritmo mayor.
El balance es bastante claro, cuando suben los aranceles suben los precios del calzado.
Fuente: INEC
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Fuen
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NECIn
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(%)
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ANÁLISIS
Los más afectados son los zapatos de
mujer tanto de cuero como deportivos,
pero desde que se aplicó el arancel mixto
hace unos meses (10% + $6), se nota un
especial repunte de la infl ación en los za-
patos de cuero para mujer. Este aumento
se corrobora, si medimos la infl ación men-
sual acumulada desde enero 2009, que
para el zapato de cuero de mujer fue del
21% (versus el 11% en zapatos para hom-
bre y el 9% para niños). Hay varias explica-
ciones para esto, que requieren un análisis
más detallado de las importaciones en
cada categoría pero ese nivel de detalle
escapa a nuestro objetivo, por lo que sólo
diremos que aquí hay un evidente efecto
de elasticidad (sensibilidad) de la deman-
da. Las mujeres son un poco menos elásti-
cas que los hombres en lo que se refi ere a
compra de zapatos y en especial en zapa-
tos de cuero y eso se refl eja en el aumento
de precios. Al haber menos competencia
internacional, los productores nacionales
aprovechan esa demanda relativamente
inelástica para subir el precio y ganar unos
centavos adicionales.
guardas y el aumento de los aranceles,
la composición de las exportaciones era
la siguiente: 55% botas de caucho y 45%
zapatos de lona (los zapatos de cuero o
de plásticos representan menos del 0,5%
de las exportaciones). Tan solo 16 meses
después, en abril 2010 que es el último
dato disponible que tenemos al momen-
to, la composición de las exportaciones
había cambiado radicalmente: 81% bo-
tas, 19% lona. Hay algo que se aprende
rápidamente al hacer análisis económico;
cuando hay un cambio tan radical en una
variable económica en tan poco tiempo,
algo muy grave tiene que haber pasado.
Uno podría pensar que debe ser el efec-
to de la crisis económica mundial, pero la
crisis por más severa que fuera, no debería
haber cambiado en forma tan radical los
patrones de consumo (al menos no en el
sector calzado).
Hay otro tema adicional, que se debe
tener muy en cuenta. ¿Cuál es la vocación
productiva del Ecuador en la industria del
calzado? ¿Hacia dónde cree Usted que
debemos enfocarnos? Es una pregunta
muy difícil, lo reconozco, pero hay algu-
nas personas que creen tener la respues-
ta: lo que el Ecuador debe hacer es tener
una industria fuerte de calzado de cuero,
porque eso permite juntar la mano de
obra artesanal que tenemos con las ten-
dencias del mundo del diseño. Muy bien,
esa puede ser perfectamente la vocación
del Ecuador, suena bien, es una industria
atractiva, podríamos competir con Brasil,
y quién sabe, incluso podríamos llegar a
competir con los Italianos. Pero hagamos
otra pregunta ¿Quién decide cuál es la
Los efectos sobre las exportaciones Supuestamente, uno de los grandes be-
nefi cios de implementar restricciones a la
importación es que la industria se vuelve
más fuerte y eso permite comenzar a ex-
portar más. Recuerde antes que nada, que
la industria del calzado en Ecuador ya te-
nía aranceles altos (20%) antes del 2007,
pero después se amplían las proteccio-
nes. Para ser objetivos hay que decir que
del 2007 hasta la fecha, hay pocos datos
como para hacer un análisis profundo del
efecto de los aranceles sobre las expor-
taciones, pero incluso así, ya se pueden
apreciar algunas tendencias que describi-
mos a continuación.
Durante lo que va del año 2010, se ex-
portaron en promedio cada mes 609 to-
neladas de zapatos desde el Ecuador hacia
el mundo. Durante el 2009 el promedio
fue de 823 toneladas (2008 = 840 y 2007 =
931 toneladas). Se aprecia claramente una
reducción importante de las exportacio-
nes de calzado en volumen, pero además
también han caído las exportaciones en
valor, esto signifi ca en pocas palabras que
por cada zapato que estamos exportando,
recibimos hoy por hoy menos dólares que
hace unos pocos años.
Vamos al detalle. En diciembre del 2008,
justo antes de la imposición de las salva-
Fuen
te: T
rade
map
La explicación más clara está -otra vez-
relacionada con los aranceles. ¿Qué tienen
que ver los aranceles a la importación con
las exportaciones? Muchísimo, porque al
poner un arancel se cambian los incentivos
en forma casi inmediata; piense
un segundo ¿quién va a querer
ir a pelear en los mercados de
afuera, si aquí en el país, el mer-
cado está desabastecido y hay
muy poca competencia? -Eso es
justamente lo que hacen los pro-
ductores, dejan de exportar para
enfocarse en el mercado local. ¿Es
eso malo? No necesariamente,
pero a mediano plazo sí es pre-
ocupante que esta tendencia se mantenga,
pues implica que las empresas se enfocan
en el mercado interno, que tiene un tamaño
limitado, que paga precios bajos y en dónde
no hay una competencia fuerte que genere
una sana rivalidad competitiva. Ese cambio
de enfoque hacia lo interno en lugar de
lo externo, puede convertirse en un lastre
competitivo para el calzado ecuatoriano.
vocación productiva de una industria?
¿Usted, Yo, un Ministro, el Presidente? No,
ninguno. Eso lo decide el mercado. Y hasta
ahora la voz del mercado ha sido bastan-
te clara, lo único que ha logrado exportar
con relativo éxito el Ecuador,
son botas de plástico y zapatos
de lona. Claro que nos encan-
taría que podamos exportar
calzado de gama más alta, con
marca propia y cobrar cientos
de dólares por cada par, pero
hasta ahora, esa no ha sido la
vocación productiva del Ecua-
dor. Nadie dice que el mercado
ecuatoriano no pueda ir “evo-
lucionando” desde las botas de caucho
hacia los zapatos de diseñador, pero esa
decisión no debe estar en manos de unos
pocos. Esa decisión está al mismo tiempo
en mano de todos y de ninguno, está en
manos del mercado (El siguiente paso es
¿cómo hacer que el mercado de calzado
funcione mejor? Damos algunas pautas
más adelante).
Hay un cambio radical en la composición de las exportaciones
609toneladas de
zapatos se exportaron en
2009.931 toneladas se
exportaron en 2007
Valor unitario de la exportación de botas (dólares por TON)
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 06
ANÁLISIS
Los efectos sobre las importaciones
Haciendo un breve análisis vemos que los
nuevos aranceles representan para la clase
alta un 16% del valor del zapato, para la cla-
se media representan un 70% y -agárrese
bien- para la clase más pobre los aranceles
representan un 300% del valor del zapato.
Qué va pasar entonces con la demanda?
Lo que hay que analizar es qué segmento
es el más sensible al alza de precios y los
aranceles, sabemos que el consumidor más
pobre es muy sensible al precio (“elástico”)
mientras que el consumidor más acomoda-
do es más insensible al precio (“inelástico”).
La demanda para zapatos importados ba-
ratos va a disminuir en forma considerable,
mientras que prácticamente no va a haber
efecto sobre la demanda de zapatos impor-
tados caros. Así que en defi nitiva quien va a
sentir el efecto de esta medida, es el consu-
midor de clase baja.
Ante esto ¿qué haría Usted si es im-
portador de calzado? ¿A qué segmento
se enfocaría? Si trae zapatos para el seg-
mento bajo, no se venden y obtiene poca
rentabilidad. Si trae zapatos caros para el
segmento alto, se siguen vendiendo (me-
nos que antes pero se venden) y obtiene
un buen margen de ganancia. Lógico, hay
que ir a los más caros. Si todos los importa-
dores comienzan a pensar de esa forma (y
es muy probable que así lo hagan), lo que
va a pasar es que las importaciones se van
a enfocar en zapatos más caros y eso va
a comenzar a presionar sobre los precios
internos de los zapatos nacionales. Des-
pués, a mediano plazo, es probable que
los importadores busquen productos de
más baja calidad y precio, para adaptarse
y recuperar el nicho de segmento bajo, lo
cual volvería a poner en situación precaria
a la producción nacional.
Los efectos sobre la productividadNos hubiese encantado presentar en
esta sección series históricas de producti-
vidad de los factores de producción (ca-
pital, trabajo y tierra), pero no existen en
el Ecuador. Así que hemos optado por la
mejor aproximación posible a la producti-
vidad de factores que es la productividad
empresarial. ¿Cómo lo hicimos? Anali-
zamos la contabilidad de las empresas
que reportan en la Superintendencia de
Compañías , y comparamos los índices fi -
nancieros de cada industria con las de su
sector. Por ejemplo, en el caso específi co
del Calzado que es el que presentaremos
ahora, comparamos “Fabricación de calza-
do” frente al rendimiento de todo el sector
de “Industrias manufactureras” (corres-
ponde al código CIIU: D192 y D).
Acabamos de ver que el precio al que se
exporta cada par de zapatos hecho en el
Ecuador, ha venido cayendo en forma sos-
tenida en los últimos años. ¿Está pasando lo
mismo con el precio de los zapatos impor-
tados? Como era de esperar, sucede exacta-
mente lo contrario, el valor de importación
unitario tiene una tendencia creciente en
todos los tipos de calzado. Lo que más se
ha encarecido es la importación de zapatos
de plástico, que son los que generalmente
conocemos como “deportivos”: a fi nales del
2008 cada tonelada costaba 5.000 dólares
y ahora cuesta 17.000 dólares (datos hasta
abril 2010). La importación de calzado de
cuero, también subió pero en menor pro-
porción: de 19.000 dólares por tonelada a
fi nales del 2008, a casi 24.000 durante los
primeros meses de este año.
¡Tremendo negocio para el Ecuador!
Nuestras exportaciones de zapatos se están
vendiendo más baratas, pero importamos
zapatos más caros. Aquí hay un claro per-
judicado, el consumidor. Sin embargo, hay
mucho más en juego aquí que el bienestar
del consumidor. Las restricciones arancela-
rias, en especial los aranceles mixtos que
se acaban de poner en práctica desde ju-
nio 2010, van a generar un cambio en la
estructura de la oferta y la demanda del
sector calzado. La explicación que viene
a continuación es un tanto compleja pero
trataremos de hacerla lo más clara posible.
Los aranceles aprobados, son del 10%
ad valorem más 6 dólares por cada par de
zapatos. ¿Se ha puesto a pensar Usted por
qué han decidido este esquema las auto-
ridades? Lo que se ha comunicado públi-
camente es que se buscará disminuir las
importaciones para favorecer la produc-
ción nacional. Pero ¿qué tipo de importa-
ciones son las que van a disminuir y cómo
va a afectar al consumidor? Eso es lo que
queremos saber, pero hay poca o nula in-
formación. Bueno aquí está la respuesta.
Pongamos un ejemplo:
•Valor del zapato = $10. Sumamos los aranceles 10% +$6, el valor fi nal del zapato será $17. Este es un zapato que podemos asumir será consumi-do por la clase económica media.• Valor del zapato = $2. Sumando aranceles, el valor fi nal es $6,2. Este es un zapato que puede ser consumido por la clase baja. •Valor del zapato = $100. Sumando aranceles da $116. Este es un zapato que puede ser consumi-
do sólo por la clase alta.
Fuen
te: T
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Esto es especialmente grave para el zapato barato; el arancel es 300% del valor
El ROA (Rentabilidad sobre los activos), es un índice que se utiliza para medir la efi ciencia de las empresas en el uso de sus activos. Cuando este índice es consistentemente superior al promedio de la industria, se dice que una empresa es “competitiva” (en este caso el concepto de competitividad es un poco más restringido que el que hemos venido usando). Hasta el año 2004 el ROA de la industria de calzado fue muy similar al promedio de las industrias manufactureras. Entre los años 2005 y 2008, la efi ciencia de la industria de calzado fue menor y si bien parece que la brecha se ha ido cerrando en los últimos años, eso se debe a una caída generalizada de la efi ciencia en el uso de los activos en el sector de la industria manufacturera.
El ROE (Rentabilidad del capital), permite medir la efi ciencia en el uso de los recursos fi nancieros de la empresa, es decir el patrimonio. Lo que se puede apreciar es que la industria de calzado ecuatoriano ha estado muy por debajo del promedio manufacturero (salvo en dos años puntuales 2001 y 2007). Esto signifi ca que hay un problema de efi ciencia en el uso del dinero. Ojo que aquí no estamos cuantifi cando si hay mucho o poco dinero, sólo decimos qué tan bien se lo está utilizando.
Otros índices: Para este estudio hemos calculado varios índices, como variación anual de ventas, rentabilidad neta, rentabilidad bruta, entre otros (cuyos gráfi cos no se presentan aquí). Todo aquello que tiene que ver con rentabilidad neta la industria del calzado presenta serios problemas y se encuentra, al igual que para el ROE y ROA, siempre por debajo del promedio nacional.
Valor unitario de la importación de calzado (USD/tonelada)
Fuente: Supercías , cálculos Julio José Prado
Resumiendo, ¿qué tenemos después de
todo esto? Desde el punto de vista de efi -
ciencia empresarial, la industria de calzado
se mantiene por debajo del promedio de
rendimiento de la manufactura. Esto no
se puede atribuir enteramente a ninguna
medida proteccionista específi ca, pero
los datos sí nos permiten ver que la línea
de base sobre la que parte el sector es de
productividad baja (incluso para los bajos
estándares de Ecuador). Por lo tanto, si se
implementan, en una industria como esta,
medidas proteccionistas que van a frenar la
competencia internacional, podemos anti-
cipar que no habrán mejoras signifi cativas
en productividad. La productividad no au-
menta mágicamente al tener menos com-
petencia, todo lo contrario disminuye.
En este entorno, si no se corrigen las tra-
bas competitivas y cuellos de botella, las
protecciones lo único que logran es ahon-
dar los problemas de productividad.
Los efectos sobre la competitividadEste es un buen momento para analizar
todo lo presentado desde el punto de vista
de la competitividad. Vimos que la infl ación
está directamente relacionada con los aran-
celes. Vimos que las exportaciones no han
logrado despegar ni en volumen, ni en va-
lor, ni por unidad, durante la aplicación de
las restricciones arancelarias. Y, vimos que
la reducción de las importaciones afectará
especialmente a un segmento del mercado:
los más pobres. Desde el punto de vista de la
microeconomía, está claro que la estructura
del mercado ecuatoriano de calzado cam-
biará radicalmente. Pero ¿va a cambiar para
bien o para mal? Hagamos un -muy breve-
análisis de la competitividad sectorial:
Disminuye la rivalidad: Está amplia-
mente documentado, que el aumento de
rivalidad entre empresas genera mayor
efi ciencia. Imponer barreras arancelarias
tan altas disminuye la presión por inno-
var y mejorar. Es muy diferente poner una
restricción arancelaria cuando la industria
tiene una fuerte rivalidad interna, como
en el caso de Japón en los 60 y 70´s en los
equipos electrónicos. En Ecuador la com-
petencia interna local es muy fragmenta-
da, pocas empresas pueden actuar como
líder, por lo que los aranceles no contri-
buyen en nada a tener una industria local
más fuerte.
Visión hacia adentro: Al enfocar toda
la producción hacia el mercado interno,
se pierde la visión sobre las tendencias
del mercado mundial. Esto empeora en
el caso del Ecuador, pues el consumidor
promedio es poco exigente y se enfoca
en precios bajos. El resultado: empresas
que pelean por nichos pequeños, inca-
paces de expandirse. Siempre hay alguien
que dirá “pero si es lo mismo que hacen
los gringos”. Olvídese de esas comparacio-
nes, nuestro mercado es de 13 millones, la
mayoría pobres; el de EEUU es de 300 mi-
llones, la mayoría ricos. Brasil o EEUU, por
su tamaño, pueden darse ciertos lujos que
nosotros no podemos.
Suben los precios: Parece que siempre
que se hacen políticas industriales, nos ol-
vidamos del efecto sobre el consumidor.
Es como si todo se justifi cara con tal de
producir más. Es inevitable que los pre-
cios suban al poner controles elevados a
las importaciones. Sí, por supuesto que al-
guien se va a benefi ciar: el productor. Pero
incluso ese benefi cio será durante muy
corto tiempo, hasta que los importadores
encuentren formas de competir con pre-
cios más bajos o se quiten los aranceles.
Inefi ciencia exportadora: Como re-
sultado de los tres anteriores (rivalidad,
mercado y precio), cuando se decide que
fi nalmente la industria está lista para el
mercado internacional, se buscan nichos
para colocar el producto. Pero ahí –recién-
nos damos cuenta que nuestro producto
es más caro; nuestros modelos no son
demandados en el mercado mundial; los
pocos canales de distribución internacio-
nal que se había creado ya no existen;…
Nada nuevo bajo el sol: Este tipo de
políticas no son nada nuevas. Se han in-
tentado en América Latina, Europa, Asia, e
incontables veces en industrias del Ecua-
dor. No siempre han sido nefastas. Con
una agenda adecuada y entendiendo en
forma clara las condiciones competitivas
de cada país, pueden funcionar en forma
parcial. Lo que sí está claro es que pode-
mos rebuscar, patalear, reformar y des-
pués volver a escribir la teoría económica
a la ecuatoriana cuantas veces queramos,
pero hay algo que no cambia: la compe-
tencia sigue siendo el sistema más efi -
ciente para las empresas y para los países.
Algo que Finlandia, Japón, Chile, Corea, e
incluso la China comunista entendieron
hace rato.
ANÁLISIS
El único índice en el que el calzado está ligeramente por encima es Rentabilidad Bruta, esto puede signifi car que el negocio por sí mismo puede ser efi ciente, pero que hay una serie de elementos que están evitando que eso se refl eje en la rentabilidad neta. Entre 2000 y 2008 el promedio de RBruta es 33% en calzado vs 30% en manufactura y la Rneta es 2% vs 6%. Puede existen varias explicaciones (el detalle va más allá del alcance de este documento) entre ellas: créditos caros o inaccesibles, mala uso del personal administrativo, impuestos altos que generan inefi ciencia, etc.
7P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 08
Zapatero a tus zapatos: un par de propuestas
ANÁLISIS
1. Plan de desgravación: Sería muy peligroso para
la industria quitar los aranceles en forma radical e inme-
diata, pues se generaría cierre de empresas y desem-
pleo. Pero sí se debe tener un plan claro de reducción
de los aranceles. Para comenzar, hay que saber con cla-
ridad cuánto va a durar el sistema arancelario actual? En
base a qué indicadores va a decidir el Gobierno ampliar
o disminuir plazos y aranceles? La respuesta a esta dos
preguntas no existe en este momento, porque las me-
didas se han tomado sin un buen cálculo de línea base
u hoja de ruta.
2. Largo plazo: Ninguna industria en el Mundo se ha
vuelto competitiva con una visión cortoplacista. Quere-
mos tener una industria fuerte del calzado en 20 años?
Perfecto, vamos a dar los pasos adecuados para que eso
se cumpla. Lo que no se puede hacer es tratar de adecuar
los tiempos políticos a los tiempos empresariales, simple-
mente no son los mismos.
3. Creación de cluster: Primer paso indispensable
para poder tener una industria dinámica y fuerte den-
tro de 20 años: Juntar a todos los actores, entender sus
necesidades, su interdependencia y hacer un análisis
objetivo de la situación actual de cada uno. Crear una
nueva entidad que debe estar por encima de los gre-
mios actuales, que debe coordinar con el Gobierno, con
las empresas, con las universidades con las agencias de
promoción, en fi n, con todos. No puede ser una enti-
dad dependiente del sector público, debe ser privada
y autofi nanciada, pero tampoco debe ser controlada
por una sola empresa. Todo el resto viene después, fi -
jación de objetivos, cooperación, colaboración público-
privado, análisis de benchmark internacional, creación
de factores de producción especializados, fi jación de
normativas, etc… Cuando se haga este ejercicio enten-
deremos que no podemos hablar de calzado, sin hablar
de: plásticos, textiles, cuero, diseño, caucho, educación
especializada,…
4. Sistema de inteligencia: Un paso que se debe dar
de inmediato, que puede ser apoyado por el Gobierno
en una etapa inicial y después delegado al Cluster, es la
generación de información adecuada sobre el mercado
internacional, tendencias, competidores locales, tipos de
calzado que se están fabricando, costos, etc. Esto es lo
mínimo con lo que todo empresario debe trabajar. Ade-
más, no solo hay que tener cifras sino saber usarlas, por
eso no hablamos de estadística sino de inteligencia de
mercados. La información debe ser libre, pública y deta-
llada, hay que desterrar de una vez por todas esa visión
de que el poder está en quién tiene la información, por
una visión en la que el poder está en quién usa e inter-
preta la información.
5. Sinergias internacionales: Seguimos viendo a los
colombianos y los brasileros como competidores de los
empresarios nacionales, pero ¿se ha hecho algún estudio
serio de la complementariedad existente entre industrias
de calzado de estos países? Quizás podamos volvernos
socios en ciertos tipos de calzado y mantener una com-
petencia intensa en el resto de productos. En todo caso, el
esquema actual en el que las empresas trabajan como islas,
solo permite mantener la baja competitividad.
6. Mantener y profundizar esquemas de empresa an-cla: Hay empresas que han conseguido ser líderes sin nece-
sidad de esquemas radicales de proteccionismo. Esas pocas
empresas han logrado pasar la prueba del mercado y pue-
den convertirse en promotoras de empresas de mediana y
pequeña talla. Este concepto de cooperación debe ser moti-
vado por los propios empresarios y por el Gobierno. Nada se
consigue apoyando solo a los pequeños y artesanales. Eso
generalmente termina en un conjunto de empresas que no
logran economías de escala, ni sinergias. Coo-petencia, la
mezcla entre colaboración y competencia es la clave.
7. Abandonar la visión proteccionista: Mientras pen-
semos que la mejor manera de desarrollarse y crecer es a
través de más aranceles, estaremos condenando a la in-
dustria a una perpetua repetición de malas prácticas y baja
productividad. Es increíble ver cómo personas que antes
pensaban que el proteccionismo era una mala idea, aho-
ra cuando lo hacen para su sector lo ven como la mejor
solución. Parecería que algunas empresas han caído en el
“todo bien, hagan lo que quieran, mientras me benefi cien
a mí”. El concepto de colaboración público-privado debe
dejar atrás el asistencialismo, hay muchas cosas que las
empresas pueden hacer sin esperar que el Gobierno las
proteja. Mientras sean las mismas empresas las que aplau-
dan y exijan protecciones muy poco podremos avanzar.
8. El mercado no es perfecto, pero cómo ayuda! Muchos
funcionarios siguen rompiéndose la cabeza tratando de en-
tender cómo eliminar los monopolios y las distorsiones del
mercado. Es posible que el problema esté en el cristal con el
que miran. Hay una ola de “pensamiento” que atribuye todos
los males del país, la sociedad, y la empresa, al mercado. In-
contables veces escuchamos: “la teoría económica está bien
para países desarrollados, pero aquí no aplica”. Ante eso cabe
preguntarse ¿Lo que funciona y explica el comportamiento
de la economía no se aplica aquí? ¿Somos lo ecuatorianos
de otro planeta? Quizás la respuesta más sencilla es la más
correcta: lo que falla no es la teoría sino la práctica. Nuestro
mercado está tan distorsionado por prácticas como las men-
cionadas, que al fi nal confundimos todo. Identifi car bien la
causa y la consecuencia sería un buen punto de partida. El
mercado no es ni bueno ni malo, sino lo que la sociedad,
las empresas y los gobiernos hagan con él.
Como Ud habrá podido comprobar, la situación del calzado no es tan sencilla como se lo ha presentado en allgunos medios y foros. Creemos que las cifras que hemos presentado son bastante explícitas y permiten sacar conclusiones objetivas. Hay quee tener mucho cuidado con las apreciaciones ligeras y evitar replicar protecciones en forma generalizada en otras industrias, pero esa justamentte parece ser la intención. Nece-sitamos ver más allá de lo evidente.
Hay que tener objetivos e indicadores medibles
Crear una institución independiente para facilitar la cooperación y competencia
Hay que apoyarse en las
que han logrado superar la
“prueba del mercado”
Nuestro mercado esta
totalmente distorsionado por
prácticas como esta
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0 9
POR: Mónica Vergara Bonilla Dpto. de Investigación IDE
MERCADO POTENCIAL
INDIA
descifrando las cifras
PARA AMÉRICA LATINA
El intercambio comercial entre
India y Latinoamérica se ha in-
tensifi cado en los últimos años
de forma incipiente. Este mer-
cado representa para la región
una puerta abierta hacia la diversifi cación.
A primera vista, India y América Latina
no tienen mucho en común: situadas en
puntos diametralmente opuestos y con
muy pocos lazos históricos y culturales.
Sin embargo, y a pesar de que India aún
no está en la mira de políticos y empresa-
rios latinoamericanos, o al menos no tanto
como China, la región ya empieza a reco-
nocer el surgimiento del país asiático.
La India se mantuvo económicamente
atrasada por décadas, con una enorme
fuerza laboral subutilizada; una econo-
mía prácticamente cerrada al comercio y
la inversión extranjera. A mediados de los
ochenta, comenzó a cambiar de curso, apli-
cando algunas reformas “empresariales” de
alcance limitado. Pero, en los años noventa
decidió abrir y desregular su economía.
Ahora, India se ha convertido en una po-
tencia económica regional y mundial, con
un crecimiento del PIB entre 6,5% y 8% en
la última década según los Indicadores del
Desarrollo Mundial del Banco Mundial. El
segundo país más poblado y la décima
segunda mayor economía mundial cuen-
ta con una economía especializada en el
área de servicios, que representa el 54%
de su PIB, seguido por la rama industrial
(de carácter tecnológico) con un 30%; y el
sector agrícola con el 16% restante.
El intercambio comercial de bienes y
servicios, que representaba una fracción
de la economía india, actualmente repre-
senta cerca del 50% del PIB y la inversión
extranjera ha experimentado un sorpren-
dente crecimiento, pasando los US$100
millones en 1990–1991 a US$32.500 millo-
nes en 2007–2008. ¿Qué signifi can estos
cambios para Latinoamérica?
¿Socios comerciales?Así como el surgimiento de China trans-
formó a las economías de América Latina
y generó la apertura de un gran mercado
para las exportaciones, especialmente de
productos básicos, el avance del nuevo
gigante asiático puede tener un impacto
profundo, tanto en el comercio y las inver-
siones como en los bienes y servicios.
Hay un potencial considerable para el
comercio entre Latinoamérica e India,
principalmente por las mismas razones
por las cuales ha prosperado su comer-
cio con China: India es un país relativa-
mente escaso de recursos naturales y de
abundante mano de obra, mientras que
Latinoamérica es en general lo contrario.
India no tiene manera de satisfacer su de-
manda con producción interna, mientras
que América Latina tiene recursos natu-
rales que la India necesita para crecer y
prosperar.
Por ello, la India tiene el potencial de
ser un gran comprador de productos
agrícolas y minerales, dos de las principa-
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 01010
les exportaciones de América Latina. En
consecuencia, al igual que pasó en China,
esta abundancia de la oferta en América
Latina, en combinación con la creciente
demanda en India, serían más que sufi -
cientes para impulsar una gran expansión
en el comercio bilateral.
Pero, las diferencias en la dotación de re-
cursos no son la única razón para comer-
ciar. Según el estudio del BID, el tamaño de
los países y la similitud de las preferencias
de sus consumidores son otros incentivos
importantes.
Ambas son economías de tamaño me-
diano, con una gama de ingresos per cápi-
ta que hace pensar que los consumidores
de ambos mercados posiblemente prefi e-
ran productos menos sofi sticados y más
accesibles que los que se comercian en
los países industrializados.
Si existen los incentivos, entonces la pre-
gunta es: ¿por qué no se ha establecido el
comercio todavía? ¿Por qué India todavía
comercia tan poco con América Latina?
Hasta 1999, los volúmenes del comercio
entre la región, China e India eran simila-
res, se mantuvieron básicamente sin varia-
ción y sin dar señales claras de dinamismo.
Pero este escenario cambió radicalmente
a partir de 2000, cuando el comercio con
China entró en auge y se creó una brecha
entre éste y el comercio con India. Según
datos del COMTRADE para 2007, la parti-
cipación de China en el comercio total de
Latinoamérica era de 5,4%, mientras que
India era de apenas 0,9%.
Pese a la importancia y potencial de la
India como socio comercial, todavía no
existe una estrategia regional coordinada.
Las visitas que en los últimos cinco años
han realizado a la India algunos mandata-
rios latinoamericanos se han encaminado
a reforzar relaciones bilaterales pero no
conllevan un esfuerzo integral para com-
petir y abastecer el mercado indio.
Según el informe del BID, un crecimien-
to de 1% en el PIB de China genera un
aumento de 2,4% en las exportaciones la-
tinoamericanas. En cuanto a la India, cada
1% de incremento de su PIB se traduce en
un incremento de 1,3% en las exportacio-
nes de América Latina.
Si consideramos en qué sectores com-
piten América Latina e India y en cuáles
son complementarios, se debe considerar
que la presencia de una economía de ser-
vicios, intensiva en tecnología y con alta
densidad poblacional, marca la pauta en
el tema comercial. Por ejemplo, en el caso
de bienes primarios, o con bajo grado de
manufactura (acero, cobre, maíz, petróleo),
hay un interés creciente por parte de India.
Sin embargo, si nos referimos a otros sec-
tores como producción de trigo o aquellos
como el ensamblaje automotriz y software,
México y Brasil serían competidores. Por
otro lado, la oferta de India para la región
se concentra principalmente en textiles,
automóviles y medicamentos genéricos.
Para India, América Latina es un merca-
do pequeño pero incipiente. La creciente
demanda de materias primas y la capaci-
dad de aprovisionamiento de las econo-
mías latinoamericanas sería el motor de
esta relación. No obstante, esto debe ser
acompañado de estrategias que orien-
ten la inversión en áreas fuertes de la In-
dia (TIC, I+D), en las cuales Latinoamérica
pueda potenciar la externalización de los
procesos de aprendizaje y aumentar las
posibilidades de inversión.
Un aumento en el comercio bilateral,
llevaría a la consolidación de un “círculo
virtuoso”, con más incentivos para la co-
operación. En este sentido, las dos eco-
nomías han fi rmado numerosos acuerdos
que abarcan 21 sectores económicos en
los últimos 10 años con el objetivo de
aumentar las oportunidades para facilitar
el intercambio de desarrollo económico
y de las valiosas lecciones aprendidas. La
India ofrece importantes lecciones deriva-
das de su éxito en la creación de servicios
dinámicos vinculados con la tecnología
de la información, sus pujantes indus-
trias de microfi nanzas, aeroespacial y far-
macéutica, además de sus universidades
para formar futuros líderes. Por su parte,
América Latina tiene historias de éxito en
agricultura, minería, aeronáutica, biocom-
bustibles, sistemas de pensiones privadas
y programas de reducción de la pobreza,
Fuen
te: T
RAIN
S –
UN
CTA
D
Barreras Arancelarias
7%crecimiento promedio de la economía
India
0,9%participación en el 2007 de India en el mercado
latinoamericano
SECTOR
Agricultura
Manufactura
Minería
65,1
20,5
8,8
8,2
9,8
3,2
Porcentaje promedio
INDIA
Porcentaje promedio
AMÉRICA
LATINA
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0 1111
todo esto podría ayudar a ambas econo-
mías a enfrentar sus restricciones al creci-
miento económico.
Barreras que frenan el comercio y la inversión
El comercio entre la India y Latinoaméri-
ca refl eja graves distorsiones y restricciones
por los costos de comercio, ya sea de aran-
celes de importación, barreras no arancela-
rias o costos de transporte, particularmen-
te en el caso de los productos agrícolas.
Según la OMC, el arancel promedio de
la India para productos agrícolas de Amé-
rica Latina es de 65%, más de cinco veces
la tarifa promedio de China.
A pesar de que los aranceles de Améri-
ca Latina para productos indios no son tan
altos —9,8% en promedio en el caso de
productos manufacturados— están por
encima del rango de la OCDE, de 4% a 6%,
por lo que son considerados obstáculos
para el comercio.
Según cálculos de la OMC, una reducción
de 10% en los aranceles medios aplicados
a exportaciones indias, por ejemplo, pro-
bablemente generarían un aumento en las
importaciones de productos indios en 36%.
En cuanto a los productos manufactura-
dos, las ventajas comparativas de Latino-
américa no son tan evidentes, pero según
la OMC podría haber buenas opciones para
un intercambio comercial más diversifi cado
basado en la similitud de las preferencias
de los consumidores de ambas economías;
aunque incluso en este caso, la región en-
cara un arancel promedio de 20%.
Aunque las barreras arancelarias y no
arancelarias son importantes, son sólo
un aspecto de los costos de comercio.
De hecho, para la mayoría de los pro-
ductos y mercados, los impedimentos
que plantean los costos de transporte
en la región son considerablemente ma-
yores que los planteados por la estructu-
ra arancelaria.
Fuente: COMTRADEFuente: COMTRADE
Participación en las Exportaciones de América Latina
región representó apenas un 0,11% de
los ingresos totales, alcanzando en pro-
medio US$ 11 millones y el destino de
la IED se ha concentrado en sectores
como minería, hidrocarburos, servicios,
software y la producción de medicamen-
tos genéricos, especialmente en Brasil,
México y Argentina.Se observa entonces
que, los altos costos del comercio impi-
den que América Latina coseche todos
los benefi cios comerciales con la India y
están minando, al mismo tiempo, el fl u-
jo de inversiones entre ambas regiones.
En consecuencia, con el fi n de impulsar
el comercio, tanto la India como América
Latina deben reducir sus aranceles, barre-
ras comerciales y costos de transporte.
Pues a medida que el comercio acerque a
estas dos economías, crecerán los incen-
tivos para la inversión.
Creando el desafíoSi bien, la aparición de India representa
una gran oportunidad para el comercio y
la inversión también supone desafíos para
América Latina, especialmente con respecto
a la exportación de bienes manufacturados.
Según el informe del BID, los gobiernos
de América Latina deben prever un esce-
nario en el que India se convertirá, como
China, en un importante exportador de
productos manufacturados, aumentando
las difi cultades de los países de la región
para competir en este sector.
El sector manufacturero de América La-
tina deberá prepararse para afrontar otro
shock competitivo importante, el momen-
to en que la India elimine las barreras que
actualmente frenan sus exportaciones in-
tensivas en mano de obra. Este escenario
aumenta la urgencia para que los gobier-
nos de la región avancen en las reformas
para impulsar la productividad.
Se hace necesario entonces, fomentar
una agenda para mejorar la infraestructu-
ra, ampliar el acceso al crédito y promover
mayores y más efi cientes inversiones en
educación, ciencia y tecnología. Estos pro-
gresos permitirán a las empresas latinoa-
mericanas aprovechar un mercado interno
relativamente grande y generar oportuni-
dades para procesar e industrializar los
recursos naturales con el fi n de aumentar
sus exportaciones con mayor valor agre-
gado y, a su vez, diversifi car mercados.
9,8%promedio de los aranceles
impuestos por América Latina a productos
manufacturados indios
Los costos de transporte resultan espe-
cialmente importantes en el caso del co-
mercio de la región con países distantes
como India y China, no sólo por las distan-
cias, sino también por la composición de
las exportaciones de la región a esos países:
recursos naturales “pesados” y con un alto
cociente entre peso y valor, cuyos costos
de fl ete constituyen una parte considerable
del precio CIF fi nal, debido principalmente
a las defi ciencias de la infraestructura de
transporte tanto en la región como en la
India. Actualmente, la India no tiene servi-
cios de transporte marítimo directo hacia
Latinoamérica, los bienes y mercaderías
deben llegar primero a Singapur o Europa,
lo cual aumenta tanto los costos de fl ete
como los tiempos de envío.
Por otro lado, la tendencia de inversión
extranjera directa de la India en la región,
aún es mínima; según el BID, durante el
periodo entre 1990 y 2009, la IED en la
1212 P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0
POR: Álvaro Xavier AndradeDpto. de Investigación IDE
Años de evolución y avances han
construido nuestras preferencias a la
hora de alimentarnos. Queremos una
conveniente variedad, barata, sana,
que podamos comer en las canti-
dades que nos apetezcan. Sin embargo, al que-
rer satisfacer estas exigencias muchas empresas
de alimentos han sido criticadas por contribuir a
problemas alimenticios, especialmente el de la
obesidad. Las fi rmas se ven expuestas ante dos
posiciones: la de los consumidores hambrien-
tos y por otro lado, una conciencia social de una
mejor alimentación. Esta conciencia en algunos
países se ha concretado en legislaciones, impues-
tos, restricciones. Por ejemplo en China, se ha
impuesto la asistencia obligatoria a 12 millones
de niños obesos a campamentos para adelgazar.
Las empresas han respondido a esta realidad en
tres fases: negándola; apelando a la libertad de los
consumidores y desarrollando soluciones que per-
mitan un ganar-ganar. La primera reacción fue ape-
lar a que las causas de la obesidad no solo provienen
de una mala alimentación sino que esta enfermedad
también puede ser asociada a elevados niveles de
inactividad. Con lo cual, la defensa de las empresas
de alimentos fue, que también deberían ser culpa-
das industrias de automóviles, TV por cable, video
juegos, ascensores e incluso Internet. Argumento
algo “sacado de la manga” y con pocos resultados ya
que no ayudó a solucionar el problema.
Una segunda defensa se basó en la soberanía de
los consumidores para decidir lo que quisieran co-
mer. Este discurso generalmente llamaba a la mo-
deración pero a la vez a la libertad de elección. En
esta fase muchas compañías de alimentos, especial-
mente de comida rápida han diversifi cado su oferta
para que el consumidor pueda escoger opciones
“saludables” (hamburguesas vegetarianas, ensala-
das, etc.) e incluso algunas franquicias (Ej. Taco Bell),
empezaron a regalar membresías a gimnasios. Un
ejemplo claro que evidencia esta estrategia fue la
Declaración de principios del consumidor que hizo
Burguer King en el 2005. (Vea recuadro)
MARKETING
ESTRATEGIAS DE LAS MARCAS PARA AYUDAR A COMBATIR LA OBESIDAD.
VS. GORDURA.
Declaración de Derechos*•Ud tiene derecho a tener las cosas a su gusto•Ud tiene el derecho de tener pickles y también lechugas en su hamburguesa•Ud tiene el derecho de mezclar Sprite y Coca Cola•Ud tiene e derecho a una Whopper con extra tomate, extra cebolla y triple queso.•Ud tiene el derecho a tener ese senti-miento de sueño una vez que termine su comida.•Ud tiene el derecho a poner una corona de papel y sentirse rey de este reino.•Ud tiene derecho a servirse su pollo a la parrilla o frito.•Ud tiene derecho a untar sus papas fritas con en Ketchup, mayonesa, salsa BBQ, mostaza. O no untarlo con nada.•Ud tiene el derecho de reirse hasta que su bebida explote por su nariz•Ud tiene el derecho de levantarse y pelear por lo que Ud cree.•Ud tiene derecho a sentarse y no hacer nada.•Ud tiene derecho a comer una jugosa hamburguesa a la parrilla tal como la quiere.•Ud tiene derecho a hacer una bola de pa-pel con esta declaración y probar al aro.
Hazlo a tu manera!
La tercera fase y la más interesante a nuestro pare-
cer, fue responder a los alegatos ideando soluciones
que permitan un ganar-ganar, ayudando a las perso-
nas a tener un mayor control sobre su alimentación.
Por supuesto que ninguna compañía querría modi-
fi car su producto, presentándolo de tal manera que
no sea atractivo para el consumo o la compra. Sería
en cierto sentido surrealista imaginar envolturas de
comida chatarra con carteles similares al de los ta-
bacos que dijeran “Comer Hamburguesa Mata”.
Lo que a las empresas sí les interesa, es que los
clientes tengan cierto control en “cuánto” consumen.
Por el simple hecho, que no quieren que sus clientes
se hastíen en poco tiempo de su comida.
Para explicarlo mejor consideremos productos
que en sí mismos son “benignos”: caramelos, galle-
tas, papas, botanas, etc. No descubrimos una gran
novedad al decir que el consumo excesivo de estos
hará que una persona gane peso, lo que no es tan
claro es que el consumo desmedido puede produ-
cir un hastío excesivo del producto, lo cual debilita
la posibilidad de recompra de la misma, más aún si
a la vez empieza a afectar su salud.
Bajo este supuesto si se logran dar soluciones
creativas que reduzcan la cantidad del consumo
del bien, por cada ocasión, sería una solución que
permitiría a la marca no perder su atractivo, y a la
vez daría al consumidor un mayor control sobre su
alimentación. Incluso si este esfuerzo es bien comu-
nicado, podría ayudar a lograr una percepción posi-
tiva hacia la marca y la empresa.
Esta tercera fase permitió una serie de soluciones
que atacan de forma más personalizada a cada seg-
mento de acuerdo a sus específi cas necesidades e
incluso de acuerdo a sus peculiares “insights”, lo que
genera un mayor valor.
Debemos tener claro que el enfoque de las em-
presas en la industria de alimentos no tiene como
misión lograr que sus clientes tengan hábitos ali-
menticios no saludables y colaborar con aumentar
índices de obesidad; sino que su enfoque está diri-
gido hacia la rentabilidad, es decir a ganar dinero. Si
lo dicho es aceptado, concordará conmigo que las
medidas a tomar, más que por el lado de aumentar
regulaciones, van por el lado de desarrollar solucio-
nes que estimulen un apetito para que el mercado
consuma productos sanos.
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0 1313
Años atrás se presentó un reportaje sobre los devastadores efectos de comer “junk-food”. Con seguridad más de uno quedamos sobrecogidos ante los descubrimientos. Fruto de este impacto, muchas discusiones se plantearon al respecto y la solución a corto plazo fue: regulación. ¿Cuál fue la reacción de las marcas? ¿Se solucionó el problema con fuertes regulaciones? ¿Cómo aportó el marketing?
pulso de mercado
5 a 1
+30%
relación entre la demanda de comida rápida vs. ensaladas
índice de gordura
y obesidad en Estados Unidos y
México
P E R S P E C T I V A /1414 S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0
Dos “principios” sobre la compra y consumo de comida.
Antes de la era industrial el proveerse de
alimentos eran palabras muy serias para la
mayoría de la humanidad. La efi ciencia y
prosperidad de la industrialización hicie-
ron que las cosas fueran más sencillas y
efi cientes al hacer nuestro propio “cazar
y pescar”. La comida se tornó mucho más
asequible, sabrosa y relativamente barata.
Sin embargo, en ambas etapas la conse-
cución del alimento se ha guiado por dos
principios: “La ley del mínimo esfuerzo” y
“El trade off entre sabor y nutrición”
La ley del mínimo esfuerzoGeneralmente los avances en la tecno-
logía han disminuido el esfuerzo para mo-
vernos (Ej. autos); para comunicarnos (Ej.
telefonía); para aprender (Ej. e-learning). El
afán de conservar nuestros esfuerzos expli-
ca también por qué muchas de las casas
tienen puertas automáticas, por qué prefe-
rimos ir en vehículo a ir en bicicleta hacia el
trabajo o simplemente por qué hay tanto
malestar cuando se han acabado las pilas
del control remoto de la televisión.
Este principio también se aplica en el sis-
tema en cómo se distribuyen los alimentos
hacia los consumidores, y que en algunas
ocasiones puede contribuir a que perso-
nas con poca fuerza de voluntad consu-
man sin más medida y control que el de su
apetito y su bolsillo. Atendiendo a la “Ley
del mínimo esfuerzo” se han pensado em-
paques fáciles de abrir y consumir, máqui-
nas de vending, servicios al auto e incluso
pizza con entrega a domicilio gratis. Tene-
mos una gran facilidad de adquirir comida
lista y preparada en vez de prepararla.
El trade-off entre sabor y nutriciónHay tres sabores que han pasado de ge-
neración en generación y que han acom-
pañado a la humanidad desde siempre: la
sal, el azúcar y la grasa. Bien recordará que
la sal fue usada para la conservación de
los alimentos, especialmente de carnes
no cocidas. El azúcar era el determinante
que diferenciaba entre frutos venenosos
de frutos comestibles. Y en climas más
hostiles que el nuestro, los alimentos gra-
sosos se consumían especialmente para
conservar calor. Sin querer caer en un de-
terminismo genético, pero el ser humano
desde siempre ha asociado la grasa, la sal
y el azúcar a alimentos con “buen sabor”.
En épocas donde la alimentación esca-
seaba “buen sabor” era sinónimo de “bue-
na alimentación”. A mayor cantidad de
grasa, sal y azúcar mayor era la seguridad
de estar sano.
En nuestros días con la superabundan-
cia de variedad en la oferta de alimentos,
hemos ido desarrollado la concepción de
que el sabor y la salud están inversamente
relacionados. Sino dígame Ud. cuál es el
sentimiento que le invade luego de co-
mer una grasienta hamburguesa. Apues-
to a que en muchos casos es un molesto
sentimiento de culpabilidad. Pese a ello
todavía seguimos estando muy dispues-
tos a consumir el “buen sabor” que estos
Fuen
te: D
e-M
arke
ting
Ob
esit
y. B
rian
Wan
sink
ingredientes nos brindan. Una investiga-
ción realizada en Estados Unidos sobre
la comida que se sirve en restaurantes
revela que hamburguesas, papas fritas,
pizzas y comida mexicana comprende el
50% de toda la comida ordenada. Esto es
cinco veces lo que se ordenan vegetales o
ensaladas. Por cada ensalada vendida en
Burguer King 10 whoppers son consumi-
das. Por cada 100 whoppers vendidas hay
una hamburguesa vegetariana vendida
en el mismo lugar. Compramos sal, azúcar
y grasas no por un excelente campaña co-
municacional de estos ingredientes, sino
porque los buscamos sin importar que
nos hagan daño.
Entender y tener en cuenta estos princi-
pios, ha ayudado a las marcas a compren-
der lo que podía funcionar para apoyar la
lucha contra este lamentable y muy co-
mún problema de salud.
Cambiando los drivers de la obesidad
Los principios del consumo de alimen-
tos no varían sin embargo la manera
cómo han infl uido en nuestra economía
sí va evolucionado. La “Ley del mínimo es-
fuerzo” ahora se defi ne en el balance que
buscamos entre costo y oportunidad. Y el
“Trade off entre sabor y salud” se resuleve
en el balance entre lo que queremos co-
mer y lo que creemos que debemos co-
mer. De aquí nacen las aplicaciones prácti-
cas que planteamos a continuación.
Asequibilidad. Modifi car la asequibilidad modifi cando el tamaño de los paquetes
Cuánto más asequible es un alimento
más tendemos a consumir de él. Regla que
también funciona en la otra vía; cuanto ma-
yor es el esfuerzo que debemos hacer para
conseguir un alimento menor es el consu-
mo del mismo. Un sencillo experimento
realizado por James E Painter, profesor de
Cornell University confi rmó esta teoría al
demostrar que secretarias a las que se les
ponían 30 bombones de chocolates en sus
escritorios de trabajo consumían más del
doble de caramelos de los que se les colo-
có tan sólo dos metros más lejos.
Una clara señal de asequibilidad va
atada a las envolturas y a los empaques
Según el estudio, por cada 100 whoppers vendidas hay una hamburguesa vegetariana consumida en el mismo lugar.
Fuente: De-Marketing Obesity. Brian Wansink
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0 1515
(packaging). Está probado que su tama-
ño, forma, incluso facilidad para abrirlo da
una medida clara de la porción adecuada
a consumir en cada ocasión. Dentro del
mismo estudio afi rma que esta señal es un
problema en los paquetes grandes, ya que
el sistema gastrointestinal sigue comien-
do y la respuesta del cerebro para indicar
que uno ya esta lleno suele tardar, con lo
cual la única señal que se tiene para saber
que se ha terminado de comer es que el
paquete se ha acabado. Aseveración que
no suena tan descabellada, ¿no le ha pasa-
do que al abrir un paquete de cuatro ga-
lletas Oreo se lo termina de la misma ma-
nera que se termina un paquete de seis
galletas? Paquete abierto, paquete que se
termina, ¿verdad que sí?
Para evitar este problema, los fabricantes
que han querido colaborar a la solución de
estos problemas han visto la necesidad de
provocar pausas “artifi ciales” en medio de
la ingesta mediante sub-paquetes, para
que el consumidor tenga cierto momento
para tomarla decisión de parar.
Costo: Además del precio tome en cuenta el costo percibido
En el estudio mencionado anterior-
mente se verifi có en 36 tipos de produc-
tos que empaques más grandes determi-
nan que las personas consuman más por
ocasión. Por ejemplo, un experimento
consistía en entregar a algunas personas
empaques grandes de spaghetti y a otros
empaques pequeños. A ambos grupos
se les pedía preparar una cena para dos
personas. Las primeras usaron entre un
15% a un 48% adicional para preparar la
misma cena, en relación con el segundo
grupo.
Por otro lado, un experimento hecho por
Brian Wasink, profesor de Cornell Univer-
sity en 800 norteamericanos a los cuales
se les preguntó si estarían dispuestos a
pagar más por alimentos cuyo packaging
les permitiera controlar lo que comen,
sorprendentemente demostró que el
57% de los encuestados estaría dispuesto
a pagar un 15% adicional.
Siguiendo la lógica, la medida sería in-
crementar el precio de todos aquellos pa-
quetes que dieran esta ventaja adicional.
Sin embargo esto iría en contra de la lógi-
ca económica que dicta que al aumentar
el precio, la demanda de mi producto cae-
rá, con lo cual si adoptamos esta medida
estaríamos creando inconscientemente
incentivos para que el consumidor se de-
cida por comprar paquetes más grandes y
baratos, que son los que deberíamos evi-
tar para no engordar.
En conclusión, el precio sí es un factor
relevante el momento de tomar la deci-
sión de comprar productos que fasciliten
el auto-control. En la medida de lo posi-
ble deberían reducirse, sin emabrgo esto
es fácil decirlo pero operativamente casi
imposible de llevar acabo. La recomenda-
ción entonces sería, que aparte del pre-
cio de venta también hay que enfatizar en
los costos percibidos de una alimentación
poco saludable.
Sabor: Cambie la receta, pero manténgalo excelente
Es ampliamente sabido que el “buen
sabor” no es negociable al momento de
fabricar comida baja en calorías. Pero tam-
bién es cierto que nuestra valoración so-
bre los productos es algo muy sugestivo y
subjetivo, basta un cambio en la etiqueta
para generar una nueva percepción del
producto.
En un estudio hecho con barras ener-
géticas con los mismos ingredientes,
un cambio de etiquetas hizo que sean
percibidas de manera muy distinta. En
el primer grupo la etiqueta destacaba
“10 gr de proteína de soya” lo cual llevó
a que el resultado del test de sabor fuera
que deja un sabor desagradable mien-
tras que el otro grupo solamente decía
“10 gr de proteína” y el juicio fue que el
sabor era incluso agradable. Es claro que
el sabor es un factor que determina “qué
comemos”, sin embargo no afecta en la
misma forma a la decisión “cuánto come-
mos”. La gente suele comer una cierta
cantidad de comida independiente del
número de calorías que lleva consigo, es
decir que si una persona está habituada
a comer tres platos de comida al día, esta
persona no lo hace en función de las
calorías consumidas, su parámetro es el
número de comidas.
Por esto una manera de infl uir en la
cantidad de calorías consumidas por las
personas es cambiar su fórmula. Reem-
plazar calorías por grasas, agua incluso
aire de tal manera que se conserve su
volumen pero descienda su contenido
en calorías. Algunas pruebas de merca-
do señalan que pequeños cambios en
este sentido no son percibidos por los
consumidores.
Tablas nutricionales: Etiquetas Legibles, y trate de ser lo más realista
En la antigüedad se conocía lo que uno
debía comer por simple inspección de co-
lor, sabor. En nuestros tiempos la seguridad
y garantía de un producto viene dada en las
etiquetas y en algunos países por el respal-
do de organizaciones. (Ej. Food and Drugs
Administration, FDA). Sin embargo cabe
decir que este tipo de información con fre-
cuencia es ignorado por el consumidor, o
tomado en cuenta tan solo para respaldar lo
que previamente ya creía o quería conocer.
LA LEY DEL MENOR ESFUERZO
Asequibilidad
Costo
Conocimiento Nutricional
EL TRADE OFF SABOR
VS.NUTRICIÓN
Sabor
CONSUMO
Y es que en general el consumidor tiene
interés en muchos otros pensamientos en
su cabeza distintos a los contenidos en las
etiquetas en el momento de la compra:
el retirar a sus hijos de la escuela, lo que
debe preparar para comer, el problema
irresoluto de la ofi cina, el resultado del úl-
timo partido de su equipo, etc
¿Cómo debería presentarse la informa-
ción en las tablas nutricionales? El estu-
dio mencionado considera que tal infor-
mación, como las calorías por ejemplo
debería ser presentado no como datos
aislados sino de manera que exprese las
consecuencias de comer dicho produc-
to. Por ejemplo: “Ud. ganará 1/8 de libra”
o “Ud. deberá caminar por media hora”.
Y algo que no debemos jamás olvidar es
que sea lo que sea que publiquemos en
las etiquetas de los productos, deber ser
verdadero y realista.
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 01616
Imagine a dos personas comprando, el mismo electrodoméstico, a la misma
hora, en el mismo almacén, pero a precios diferentes; el uno pagó $700 mien-
tras el otro pagó $1000. Si el que pagó más se llega a enterar que pagó 30%
más por un producto idéntico, seguramente va a estar muy molesto y va a decir
que ese es un precio “injusto” y es posible que exija que le devuelvan su dinero.
Andrew Boyd, autor del libro, expone en varias etapas este tipo de dilemas, con
una clara intención en mente. ¿Si la gente normalmente no está dispuesta a pa-
gar precios diferentes por productos idénticos, cómo rayos logran las aerolíneas
cobrar un rango de precios tan diferente a cada cliente, sin que nadie se moleste?
La respuesta a esta pregunta es el hilo conductor de toda la obra. Gran parte
del análisis está centrado en la industria de la aviación, partiendo de
los problemas con el manejo de las reservas, las cancelaciones, las
conexiones y todo lo demás, en un momento en el que no había
computadoras. Cualquier lector encontrará fascinantes las historias
de Boyd, sobre las batallas iniciales entre las empresas por crear el
primer sistema computarizado de reservas y porqué SABRE
fi nalmente ganó la guerra. Para los amantes de
las matemáticas, hay un capítulo entero
dedicado a cómo se hicieron los algorit-
mos que permiten a los sistemas informá-
ticos funcionar, y cómo la colaboración “indi-
recta” de los científi cos de la URSS fue clave en la
revolución de la aviación.
Boyd hace el esfuerzo por pasar rápidamente hacia estrategias que pueden
ser replicadas y aplicadas en restaurantes, tiendas de ropa, hoteles, y en realidad
casi en cualquier industria. Eso es lo más interesante de “The future of princing”,
en base a un fuerte estudio de un sector particular, entender cómo podemos
aprender de este caso, para aplicarlo en nuestra empresa.
En el fondo, el libro es en gran parte un análisis microeconómico de cómo
funcionan los precios y especialmente la “discriminación de precios”. Si bien al-
gunos conceptos teóricos de la micro no aparecen en forma explícita, quién lea
el libro encontrará reiteradas menciones al costo de oportunidad, las economías
de escala, las economías de alcance, al ingreso marginal y al costo marginal. Más
importante aún son las aplicaciones prácticas de la discriminación de precios y
cómo esta estrategia ha hecho de las aerolíneas lo que son hoy.
Pero, este no es un libro para cualquier tipo de lector. Para pasar tan siquiera
del segundo capítulo, se requiere un esfuerzo para asimilar hacia dónde nos está
llevando el autor y qué es lo que está tratando de trasmitir. Sin embargo, la expe-
riencia práctica de Boyd en la industria y su trabajo actual como consultor de ta-
lla mundial, se refl ejan en el libro. Así que la clave, está en saltar los capítulos que
no son relevantes (son pocos) y quedarse con los que sí ofrecen un análisis más
práctico y digerible sobre las estrategias y tácticasde precio. De lectura obliga-
da para quienes tienen alguna relación con el “cluster” del turismo: agencias de
turismo, aerolíneas, agentes, hoteles, etc. De interés también para profesionales
que quieran entender dónde nace toda esta locura de cobrar precios diferentes
a cada persona por productos idénticos. Entendido el concepto, deberá com-
prar otros libros de estrategia de precio para seguir profundizando.
Recomendado por: Julio José PradoVersión leída: Palgrave 2007 (english)Precio: 35 USD (amazon)
d
THE FUTURE OF PRICING: HOW AIRLINE TICKET PRICING HAS INSPIRED A REVOLUTION
biblioteca
Resumiendo, las empresas de comida
rápida no están enfi ladas en lograr más
personas con sobrepeso en el mundo,
sino en hacer dinero. A fi n de cuentas si
las fi rmas no son rentables, sus accionistas
dejarán de invertir en ellas, algunos empre-
sarios deberán ser despedidos junto con
muchos empleados, colapsando el mode-
lo. Tal parece que la solución no va por el
lado de las regulaciones, sino que el reme-
dio envuelve ideas mucho más creativas
que parten de un correcto conocimiento
del consumidor. Y, queda demostrado
que uno de los que mejor le conoce son
las empresas que le han venido sirviendo
por mucho tiempo. Cabe el ejemplo, para
analizar otras industrias, otros productos y
otros países cuando se pretende solucio-
nar errores reales mediante regulaciones.
La mente humana es mucho más creativa
que un: “Prohibido”
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P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 01818
POR: Alicia Arias SalgadoProfesora – Escuela de Gobierno, IDE,
GobernanzaSerie
as organizaciones de la socie-
dad civil (OSC) gozan de legiti-
midad debido a su base ética, a
los importantes objetivos que
perciben, y a su propia razón
de ser. Sin embargo, en los últimos dos
años esta legitimidad se ha visto afectada
por una serie de circunstancias que han
contribuido a mal interpretar el accionar
de estas organizaciones.
Entre estos factores se encuentran las re-
gulaciones altamente restrictivas emitidas
por el gobierno durante los dos últimos
años, las que han contribuido a crear una
percepción de que las acciones de las OSC
se producen de manera discrecional, y sin
sometimiento al marco jurídico respectivo.
LA IMPORTANCIA DE LA TRANSPARENCIA Y LA RENDICIÓN DE CUENTAS EN LAS ORGANIZACIONES DE LA SOCIEDAD CIVIL
Estos hechos nos llevan a la necesidad
de analizar la real situación de las OSC
ecuatorianas respecto al tema de trans-
parencia y rendición de cuentas para re-
calcar la importancia de estos aspectos
dentro de las mismas y en el contexto
político actual.
En los últimos años, las OSC han rea-
lizado una labor muy efectiva en la exi-
gencia de transparencia y rendición de
cuentas en la gestión del sector público
y empresarial. Para realizar esta labor
se han visto en la necesidad de trabajar
conjuntamente a nivel local, nacional y
regional. Este nuevo rol ha creado un
gran reto para las OSC, que consiste en
demostrar su capacidad para estar a
la altura de sus propios estándares de
transparencia. Actualmente, las OSC no
sólo deben desarrollar su labor sino que
deben demostrar que “lo que hacen, y lo
hacen bien”.
Según el investigador David Brown,
para lograr este reto existen factores fun-
damentales como la credibilidad y la
confi anza social que otorgan legitimidad
a las OSC, a la vez que elevan su respon-
sabilidad para rendir cuentas y construir
una ciudadanía más activa y comprome-
tida. Por lo tanto, la actual crisis de con-
fi anza con respecto a las OSC en el Ecua-
dor brinda la oportunidad de continuar
el trabajo por la evolución de la “cultura
de transparencia “ en todos los sectores,
incluyendo alas organizaciones de la so-
ciedad civil.
Sin embargo, la transparencia y la
rendición de cuentas van más allá de
cumplir con la normas legales, implica
incorporar a cada una de nuestras orga-
nizaciones, y al sector de OSC, procesos
de rendición de cuentas en el trabajo dia-
rio y enl comportamiento de la entidad y
el sector. Es decir, se debe incorporar la
transparencia por convicción, como un
elemento estratégico del “quehacer” de
la institución, respetando la madurez de
cada organización conforme a su propia
realidad y tiempo de conformación.
gobernanza
El Observatorio del Tercer Sector de-
fi ne a la rendición de cuentas como: “ la
responsabilidad de responder por un des-
empeño particular ante las expectativas
de distintas partes interesadas e involucra-
das.“ Rendir cuentas no es sólo una cues-
tión de números, no es sufi ciente tener las
cuentas claras, es brindar una visión glo-
bal de la organización: explicar aspectos
organizativos, tales como la razón de ser
y los valores de la entidad, las actividades
que realiza, su impacto, el fi nanciamiento,
el equipo, las políticas de gestión y desa-
rrollo entre otros.
para avanzar en la misión de la organiza-
ción, fomentar la autonomía, fortalecer a
la institución y/o mantener la confi anza de
los benefi ciarios y usuarios de los servicios.
Una vez defi nido a quienes se rendirán
cuentas se debe considerar el tipo de in-
formación que se brindará y el mecanis-
mo más adecuado para cumplir con este
objetivo. Esto dependerá de diferentes
variables como el ámbito de actuación
de la entidad, el grupo destinatario, la
cultura participativa de la organización
entre otros.
P E R S P E C T I V A / S E P T I E M B R E D E 2 0 1 0 1919
Estas variables determinan el uso de
una u otra herramienta, entre las cuáles
tenemos: memorias anuales, boletines,
publicaciones, página Web, tecnologías
de información y comunicación, inscrip-
ciones en registros, cumplimiento de obli-
gaciones legales, grupos de análisis, pre-
sentaciones, asambleas, entre otras.
Estas herramientas y sistemas de ren-
dición de cuentas han ido evolucionan-
do y, actualmente, existen múltiples y
modernos procesos a disposición de las
OSC. Dentro de éstas, una importante
herramienta consiste en la autorregula-
ción que implica un esfuerzo de gestión
y coherencia de toda la organización para
buscar el equilibrio entre las herramientas
de rendición de cuentas.
Además, el éxito de la autorregulación
consiste en que sea aplicada no única-
mente dentro de una OSC, sino en todo
el sector, pues esta herramienta facilita
la colaboración y cooperación entre las
OSC, visibiliza valores y objetivos com-
partidos, y tiene la ventaja de que se tra-
ta de un mecanismo voluntario que ga-
rantiza el cumplimiento de lo acordado.
Conforme con lo explicado anterior-
mente, la transparencia se entiende como
el grado de información, y la actitud con
que se afronta la rendición de cuentas, por
lo que la transparencia debe ser coheren-
te con la entidad y su misión. El reto es
incorporar la transparencia a la cultura de
la organización y del sector.
El sector de las OSC ecuatorianas no ha
sido indiferente a la aplicación de meca-
nismos de transparencia y rendición de
cuentas. La mayoría de organizaciones
han implementado estos mecanismos
interna y externamente. Sin embargo,
es necesario analizar los resultados obte-
nidos para comprender si el mensaje de
transparencia y rendición de cuentas que
se quiso transmitir fue entendido y obtu-
vo los resultados esperados. Este es un
ejercicio que el sector de OSC debe reali-
zar tanto individual como colectivamente,
para realizar los ajustes requeridos e incre-
mentar la credibilidad, la confi anza social
y la legitimidad.
En el contexto actual, el sector de OSC
debe visibilizar sus acciones de transpa-
rencia y rendición de cuentas para elevar
la confi anza social en el trabajo que viene
realizando.
Para lograr este objetivo se requiere
que el sector demuestre madurez ins-
titucional sufi ciente para trabajar con-
juntamente – venciendo la cultura de la
competencia – porque refl exionar colec-
tivamente, intercambiar experiencias y
ser auto-críticos es una forma de colabo-
rar por la mejora del sector.
Dentro de múltiples estudios sobre
el tema de rendición de cuentas, resulta
interesante el identifi car algunos facto-
res claves: (1) hacia quién está dirigida la
rendición de cuentas, (2) qué tipo de in-
formación requiere cada uno de los acto-
res a quienes se les rinde cuentas, (3) qué
mecanismos y herramientas existen para
rendir cuentas.
En cuánto ante quienes se rinde cuen-
tas, se han identifi cado diferentes actores
como donantes, cooperantes, gobierno,
benefi ciarios y usuarios de servicios, or-
ganizaciones aliadas y los demás sectores
de la sociedad. En defi nitiva a todas las
personas, entidades y colectivos vincula-
dos a la organización en relación al fun-
cionamiento, resultados e impacto de las
actividades.
En la práctica la rendición de cuentas ha
priorizado al actor que tiene capacidad de
sancionar a la organización (donantes, Es-
tado). Sin embargo, esto no es sufi ciente
“La transparencia ha de ser un reto no sólo individual de cada entidad, sino de carácter sectorial, donde el sector trabaja para generar vínculos sólidos con la sociedad, fortaleciendo la confi anza social.”
Observatorio del Tercer Sector.
