Plan de Exportación Tapenades

Specia GourmetProyecto Empresarial

2009 - I

I

Diego Acosta

Jean Pierre

Pellegrin

Augusto Wong

Integrantes

Specia Gourmet

AGRADECIMIENTOS

A Gustavo Mendoza por todo su apoyo a lo largo del trabajo.

A Christian Mendoza, Ana Lucía Velásquez y a Natalí y Ricardo Mena por su ayuda y paciencia en nuestros momentos de desesperación.

A la tía Patty por adoptarnos durante estos meses de trabajo.

A Rossana Montero y Oscar Malca por apadrinarnos y aconsejarnos en lo que mejor saben.

A todas las personas que creen en nosotros.

Y por último, a nuestros padres por habernos apoyado durante todos estos años.

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Specia Gourmet

III

Specia Gourmet

INDICE

AGRADECIMIENTOS....................................................................................................................II

INDICE.........................................................................................................................................IV

I. Resumen Ejecutivo.................................................................................................................VI

II. Idea de negocio y análisis de la oportunidad...........................................................................1

III. Estudio de mercados...............................................................................................................3

IV. Análisis del Entorno.................................................................................................................71. Análisis del Macroentorno.........................................................................7

i. Variables externas que afectan al negocio 7ii. La agroindustria en el Perú 8iii.Variables macroeconómicas mundiales (Pre-selección del mercado de

exportación) 8iv.Definición del mercado de ingreso 9

2. Análisis de las cinco fuerzas de Porter.......................................................11i. Proveedores 11ii. Competencia en el mercado de los tapenade 13iii.Competidores potenciales 15iv.Sustitutos 15v. Clientes 16vi.Conclusión 17

3. Tamaño del mercado objetivo...................................................................17

V. Formulación Estratégica........................................................................................................181. Análisis FODA........................................................................................182. Visión...................................................................................................193. Misión...................................................................................................194. Objetivos estratégicos.............................................................................195. Estrategia competitiva.............................................................................196. Investigación y desarrollo........................................................................207. Valores empresariales.............................................................................208. Estrategia de crecimiento.........................................................................219. Alianzas estratégicas..............................................................................2110. Estrategia de internacionalización.............................................................21

VI. Plan de Marketing..................................................................................................................221. Objetivos...............................................................................................222. Estrategias de Marketing..........................................................................23

i. Postura competitiva 23ii. Segmentación 23iii.Posicionamiento 23

3. Mezcla de Marketing................................................................................24i. Producto 24ii. Plaza 25iii.Precio 26iv.Promoción 27

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Specia Gourmet

4. Cronograma de Actividades.....................................................................295. Estimación de Ventas..............................................................................306. Presupuesto de Marketing........................................................................32

VII. Plan de Operaciones:............................................................................................................331. Objetivos...............................................................................................332. Estrategias de Operaciones......................................................................333. Diseño de procesos operativos.................................................................344. Descripción de procesos operativos..........................................................355. Descripción de puestos:..........................................................................356. Estructura organizacional:.......................................................................367. Proceso de producción del tapenade.........................................................368. Supervisión de los puntos críticos de control:.............................................379. Proceso de exportación y distribución.......................................................3810. Diseño de producto.................................................................................3911. Planificación de producción y presupuesto de operaciones...........................40

VIII.Plan de Contabilidad y Finanzas...........................................................................................421. Objetivo General.....................................................................................422. Objetivos específicos..............................................................................423. Supuestos.............................................................................................424. Políticas................................................................................................435. Datos....................................................................................................436. Costo Promedio Ponderado del Capital (WACC)..........................................447. Valor Actual Neto (VAN)...........................................................................448. Tasa Interna de Retorno (TIR)...................................................................459. Punto de equilibrio..................................................................................4510. Análisis de los ratios...............................................................................4611. Análisis de Sensibilidad...........................................................................4612. Simulación de resultados.........................................................................4713. Período de Recupero...............................................................................47

IX. Plan de Contingencia.............................................................................................................48

X. Anexos...................................................................................................................................52

V

Specia Gourmet

I. Resumen Ejecutivo

El mercado de productos gourmet norteamericano (compuesto por productos de alta calidad y

diferenciados por sus sabores, presentaciones, origen y diseño) ha venido creciendo a tasas

atractivas a pesar de la crisis: el consumidor gourmet ha trasladado sus hábitos alimenticios del

restaurante al hogar, demandando para ello productos que le ayuden a replicar la misma

experiencia en casa. El Perú, en el contexto de este creciente interés en los productos

novedosos y exóticos, se encuentra en una situación privilegiada para ofrecer a este mercado

productos de alto valor agregado aprovechando su gran diversidad y disponibilidad de insumos.

El presente plan de negocios tiene como objetivo la producción y exportación de una línea de

tapenade (un picadillo de verduras que puede usarse como aperitivo o para acompañar todo

tipo de comidas en casa) al mercado estadounidense, fusionando elementos sudamericanos

con los ya conocidos y aceptados por este mercado, satisfaciendo de esta manera la búsqueda

de los consumidores por nuevos sabores y experiencias.

El producto será elaborado en las instalaciones del Instituto de Desarrollo Agroindustrial

(INDDA) en cumplimiento con los altos estándares de calidad y seguridad requeridos por los

Estados Unidos, y se comercializará a través de distribuidores especializados en las tiendas

gourmet de Nueva York, California y Florida, a quienes se les distribuirá el producto desde un

almacén en la zona franca de Miami.

SPECIA GOURMET buscará generar una relación a largo plazo con sus distribuidores a través

de la participación en ferias internacionales, visitas empresariales y apoyo en la promoción en

el punto de venta, posicionando de esta manera a la organización como una empresa

sudamericana ágil, confiable e innovadora de productos gourmet.

Las proyecciones económicas y financieras fueron calculadas para un horizonte de 5 años. La

inversión requerida para el inicio de las operaciones es de S/. 240,000.00. Esta inversión será

financiada en un 60% con deuda y en un 40% con capital propio. Se consideró un costo

promedio ponderado del capital (WACC) de 29.29% para obtener un valor presente neto de S/.

531,459.77 y una tasa interna de retorno de 48.76%. El período de recupero es de 37 meses.

VI

II. Idea de negocio y análisis de la oportunidad

El Perú es considerado un proveedor de insumos y productos agroindustriales de calidad

reconocida en el mercado de Estados Unidos1. El consumidor norteamericano ve en estos

productos una alternativa novedosa y diferente a los productos a los que está acostumbrado2.

Bajo esta coyuntura, se ha venido generando una gran oportunidad para que el Perú,

explotando su potencial y cultura gastronómica, ingrese al mercado gourmet estadounidense

con productos diferenciados.

Es importante señalar que la crisis económica mundial actual ha afectado las exportaciones de

hortalizas frescas o en conserva (al mes de abril, las exportaciones han caído en un 28% con

respecto al mismo periodo del año pasado3). Ante esta situación, es un momento oportuno para

desarrollar productos con un mayor valor agregado en base a estas hortalizas (tales como

espárrago, alcachofa y pimiento). De esta forma, y aprovechando el potencial culinario

peruano, se podrá elaborar un producto diferenciado y novedoso para el mercado gourmet de

EE.UU.

El mercado de productos gourmet en EE.UU. está compuesto por productos de alta calidad que

logran una diferenciación, ya sea por su presentación, origen, diseño, proceso de producción o

por su oferta limitada4, y su consumo ha crecido a una tasa promedio anual de 9.35% desde el

20015. Los consumidores gourmet en EE.UU. pertenecen a un estrato socioeconómico medio-

alto y se caracterizan por ser personas exigentes y sofisticadas frente al consumidor común,

pero sobre todo selectos en su elección, por lo que están dispuestos a ir a tiendas de productos

gourmet por algún producto en particular6. Generalmente, están bien informados sobre las

tendencias gastronómicas en el mundo y están dispuestos a pagar precios altos por acceder a

una alimentación más “fina” y saludable7. Este consumidor se siente atraído por formas y

sabores inusuales, sabores con variaciones extrañas o inesperadas, niveles intensos de

picante, etc. La fusión de la gastronomía global también es una tendencia que el consumidor de

1 Concesiones y Oportunidades de Inversión Sectorial: Agronegocios: Ventajas. Obtenido de la página web de ProInversión: http://www.proinversion.gob.pe/0/0/modulos/JER/PlantillaSectorHijo.aspx?ARE=0&pfl=0&JER=82.2 Entrevista con Fernando Oré, chef y profesor de Le Cordon Bleu, especializado en cocina internacional.3 Información obtenida del boletín CENTRUM al día: http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_hortalizas_cafe.html (edición del 28 de mayo del 2009).4 La distribución de productos gourmet en EEUU. Notas Sectoriales, Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España en Nueva York, ICEX, España 2008.5 Productos Gourmet en Estados Unidos: Gráfico 3: Proyección ventas minoristas de productos gourmet 2000-2009 (millones $). IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportación, Valencia. Noviembre 2008; y Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentación hecha para ProChile. Abril 2009.6 Top Ten Functional Food Trends. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU, 2009.7 Perfil Producto / Mercado. Productos Gourmet / EEUU (Resumen Enero 2005). Subsecretaría de la Pequeña y Mediana Empresa y Desarrollo Regional. Secretaría de Industria, Comercio y PyMEs. Ministerio de Economía – República Argentina. Obtenido en la página web de ProArgentina: http://www.proargentina.gov.ar/documentos/bib_proargentina/resumen/ Resumen_perfil_gourmet_EEUU.pdf.

1

EE.UU. ha adoptado en los últimos años8, y esto se puede observar en el espacio que se ha

ganado la cocina y los productos de diversas partes del mundo (como por ejemplo los

provenientes de Sudamérica o del Medio Oriente) dentro de los gustos del consumidor

estadounidense.

El mundo se encuentra en medio de una crisis financiera y esto ha originado que el consumo

en restaurantes disminuya un 35%, pero esto no significa que las personas dejarán de

consumir productos gourmet, sino que trasladarán esa experiencia del restaurante a la cocina

del hogar, adquiriendo los productos necesarios para ello en los supermercados, tiendas

gourmet o tiendas de productos naturales9.

Entre estos productos está el tapenade, una mezcla de verduras picadas que se puede servir

como aperitivo o para acompañar todo tipo de comidas en casa (carnes, pescados, ensaladas,

arroces, etc.). Este producto tiene su origen en Francia y fue elaborado inicialmente a base de

aceitunas, alcaparras, anchoas, romero y ajos. Con el tiempo se han ido creando nuevas

variedades con alcachofas, espárragos o pimientos, que reemplazaron a la aceituna como

ingrediente principal en su elaboración10. Este producto está clasificado por la NASFT (National

Association of Specialty Food Trade) dentro de la categoría “Condimentos Gourmet” junto a

variedades gourmet de productos como los pestos, salsas, mayonesas, mostazas y aliños para

ensalada.

Analizando esta coyuntura se plantea un negocio de fabricación y exportación, a través de un

almacén en la zona franca de Miami a distribuidores especializados de tiendas gourmet de

Nueva York, California y Florida, de una línea de tapenade que fusione elementos

sudamericanos con los ya conocidos y aceptados por dichos mercados (espárrago, pimiento y

alcachofa) bajo el nombre de “SPECIA”, satisfaciendo de esta manera la búsqueda de los

consumidores por nuevos sabores y experiencias. Se ofrecerán al mercado cinco variedades,

las cuales fueron definidas con ayuda de chefs con experiencia en el mercado internacional,

con el objetivo de ofrecer un nuevo sabor sin alterar el concepto de tapenade al que ya están

acostumbrados:

Espárrago con huacatay en aceite de oliva.

Espárrago y ají amarillo en aceite de oliva.

Pimiento soasado y alcachofa en aceite de oliva.

Pimiento y ají amarillo con en aceite de oliva.

Alcachofa con esencia de maracuyá en aceite de oliva.

8 Top Ten Functional Food Trends. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU, 2009.9 Going Gourmet, de Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU. 2007.10 Definición del “Food Dictionary” extraído de la siguiente página web: http://www.epicurious.com/tools/fooddictionary/entry?id=4884 (definición basada en “The Food Lover’s Companion”, 2nd edition, by Sharon Tyler Herbst).

2

La elaboración del producto se llevará a cabo en las instalaciones del Instituto de Desarrollo

Agroindustrial (INDDA). Se escogió al INDDA debido a su adecuada infraestructura y al apoyo

que se puede obtener de la Universidad Nacional Agraria La Molina (UNALM) en temas de

producción. Los tapenades se exportarán en cajas, con 12 envases de vidrio de 8.5 onzas

diseñados especialmente para nuestro producto por caja, con el objetivo de diferenciarlo de la

competencia (que utiliza principalmente frascos de vidrio estándar).

III. Estudio de mercados

Con la finalidad de profundizar en el análisis del mercado de productos gourmet y evaluar los

potenciales mercados a los cuales se podría exportar el tapenade, se realizó un estudio de

mercados. Los objetivos del estudio fueron los siguientes:

Conocer la situación de la agroindustria de exportación en el Perú.

Identificar los países más atractivos para la introducción del tapenade.

Seleccionar uno de los países identificados para el ingreso del tapenade en el corto

plazo.

Conocer el funcionamiento del mercado gourmet estadounidense y determinar la forma

de ingreso al mismo.

Estimar la demanda de tapenade en el país seleccionado.

Esta investigación fue realizada durante cinco semanas, desde la segunda quincena de abril de

2009. Se consultaron estudios de mercado del sector gourmet internacional y bases de datos

de comercio mundial (Trade Map y Veritrade, entre otros), así como otras fuentes secundarias

relevantes para la investigación. Además, se realizaron entrevistas a profundidad con

diferentes expertos en la materia. A continuación se nombra a las principales personas

entrevistadas:

Tabla 1 – Lista de personas entrevistadas para el desarrollo del estudio de mercados

Nombre del entrevistado

Cargo de la persona entrevistada

Fernando Oré Chef y profesor de Le Cordon BleuGloria Hinostroza Chef y profesora de Le Cordon BleuDiego Salas Chef egresado de Le Cordon BleuEduardo Castañón Chef de La Rosa NáuticaErick Percecovich Chef con experiencia en EuropaMarcella Gonzáles Ejecutiva de Cuentas Clave de EE.UU. de Sociedad Agrícola Virú Javier Benites Ejecutivo de Cuentas Clave de Europa de Sociedad Agrícola VirúClaudio Villarán Asistente de Producción del Área de Cremas y Tapenades, Sociedad Agrícola VirúSilvio Castillo Agroexportador del valle de Chincha (Contacto del grupo)Luis Cruz Agroexportador de los valles de Chincha e Ica (Contacto del grupo)Jorge Falconí Castro Gerente General del Instituto de Desarrollo Agroindustrial (INDDA)

Mónica DávilaEspecialista de la división Alimentos y Bebidas de PromPerú, y encargada de la participación del Perú en el Fancy Food Show

Rossana Montero Profesora del curso Gerencia de Mercados de Exportación de la Universidad del Pacífico

3

Specia Gourmet

Oscar Malca Profesor y experto en temas de Comercio Internacional de la Universidad del Pacífico Elaboración Propia

Los resultados generales obtenidos en el estudio de mercados fueron los siguientes:

El Perú presenta buenas condiciones para la exportación de tapenade, así como para la

agroindustria en general. El gobierno está buscando generar las oportunidades para que

éste y otros sectores de alto valor agregado envíen sus productos a los mercados

internacionales. Existen muchas empresas en el Perú que producen los insumos principales

en la elaboración de los tapenades propuestos. Una parte de estas empresas cuenta con

producción de hortalizas de calidad “C”11 que no han sabido aprovechar hasta el momento,

aunque hay algunas empresas (principalmente las más grandes como Sociedad Agrícola

Virú S.A. y Danper S.A.) que han empezado a producir con ellas tapenade y otros productos

procesados que ofrecen a sus actuales clientes.

Las importaciones sudamericanas en el 2008 de productos gourmet por parte de

EE.UU. se han duplicado en comparación al 200712, lo cual refleja una mayor aceptación por

productos e insumos gourmet oriundos de Sudamérica.

Los países más atractivos para la exportación de tapenade son Estados Unidos,

Alemania y Francia. Estos son los países que presentan los indicadores macroeconómicos

más favorables para el desarrollo de este proyecto13. De éstos, es el mercado de Estados

Unidos el que representa la mejor oportunidad de ingreso para el tapenade en el corto

plazo, debido a que cuenta con un mercado gourmet más grande y desarrollado, una

estructura de distribución más accesible, una mayor cercanía cultural con los productos

sudamericanos y una mayor facilidad de acceso gracias al Tratado de Libre Comercio (TLC)

y a las exigencias técnicas menos elevadas que las europeas.

Las ventas en el mercado gourmet en EE.UU. crecieron en el 2007 a un ritmo de 10.9%

(a US$ 59,000 millones)14 respecto al 2006. Desde el 2005, el crecimiento de las ventas de

productos gourmet es mayor al resto de productos alimentarios masivos15. Este crecimiento

se explica por: la tendencia del consumidor estadounidense a experimentar nuevos

sabores, la asociación entre ingredientes de gran calidad con la salud y el bienestar, la

tendencia hacia lo natural y orgánico, el mayor poder adquisitivo de los consumidores

gourmet de EE.UU., y el posicionamiento de productos gourmet como un lujo razonable16.

La mayor concentración de las ventas y consumo de productos gourmet se da en diez

ciudades de EE.UU., tres de las cuales son Nueva York, Los Ángeles y Miami17.

11 En cuanto a los productos agrícolas, el producto “C” está compuesto por aquella parte de la producción que por no cumplir con especificaciones estéticas (tamaño y forma) no podrá ser exportado pero que sí puede ser aprovechado, como por ejemplo, para la producción de conservas alimenticias. Descripción basada en entrevistas telefónicas con los productores agrícolas de los insumos a utilizar.12 Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentación hecha para ProChile. Abril 2009.13 Obtenido de la matriz de ponderaciones que se observa en la sección “Variables Macroeconómicas Mundiales” en la página 9.14 Ibíd.15 Ibíd.16 Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU., 2008.17 Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportación, Valencia. Noviembre 2008.

4

Specia Gourmet

El mercado de productos gourmet en EE.UU. viene en crecimiento debido a las

tendencias de los consumidores por buscar nuevas experiencias y productos de todo el

mundo considerados como “lujos razonables” que empiezan a formar parte de su vida

cotidiana. La contracción de la economía ha ocasionado que trasladen sus hábitos de

consumo de los restaurantes a la cocina, incrementando la demanda por productos

“asistentes”18 como el tapenade, que les permite disfrutar de la experiencia de cocinar sin la

necesidad de contar con grandes conocimientos culinarios o tener que invertir tanto tiempo

y esfuerzo en ello19. Esta tendencia se ve principalmente en las personas de 18 a 34 años,

quienes son las más propensas a experimentar en la cocina y demandan para ello

productos semi-preparados que apoyen en la preparación de platos más elaborados20.

No existe una lealtad de la marca en este mercado gourmet, ya que no se encuentra

diferencia sustancial entre el sabor, empaquetado y calidad de las marcas. Solo hay ciertos

casos en los que el consumidor busca una marca específica, pero solo sucede “cuando ésta

se populariza al punto de encontrarse a medio camino entre el mercado gourmet y el

mercado de masa, como por ejemplo sucede con los helados Haagen Dazs”21.

Entre algunas de las razones de compra de los productos gourmet, encontramos que

éstos son utilizados principalmente como lujos y regalos, aunque poco a poco su uso va

incorporándose más a la vida cotidiana de las personas (ver Gráfico 1).

Una marca de productos gourmet

debe tener una gran inversión en el

empaque, ya que en este mercado “todo

entra por los ojos” y para resaltar en un

anaquel el empaque debe ser llamativo.

A pesar que un producto sea excelente,

el consumidor debe verse atraído a

probarlo por primera vez. Por ello, el

empaque es un elemento clave en la

comercialización de productos en el

exterior22.

La mayor parte de los productos gourmet se vende en supermercados tradicionales,

aunque una gran parte de ellos se comercializa en las tiendas gourmet. El acceso a estos

canales se da a través de un broker, quien contacta a los productores con importadores, los

cuales a su vez venden a distribuidores especializados en canales, productos o territorios

18 Se entiende por producto “asistente” a aquel que sirve como insumo intermedio en alguna parte del proceso de cocina. Obtenido del estudio de mercado Going Gourmet, de Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU. 2007.19Consumers report trading out dining occasion. Am. Express Market Brief (March 2008). Technomic Inc., Chicago, Ill. www.technomic.com20 Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU., 2008.21 Ibíd.22 Entrevista con Erick Percecovich, chef con experiencia en Europa.

5

Gráfico 1 – Razones de compra de productos

gourmet

Specia Gourmet

determinados. Se ha optado por ingresar a través de la venta directa a distribuidores a

través de un bróker debido al gran conocimiento del mercado y a la cercana relación que

poseen con las tiendas gourmet. Además, se evitará de esta manera castigar el precio con

el margen del importador. Para ello, será necesario contar con un centro de distribución en

destino, ya que estos distribuidores rara vez están dispuestos a pasar por los trámites de

importación.

El tapenade se encuentra en la etapa de crecimiento, pues cada año aparecen nuevos

competidores23. Las ventas de condimentos gourmet en EE.UU. están creciendo en 6.7%

por año (promedio 2006-2008)24 y se ha observado que la aparición de nuevos productos

sigue una tendencia creciente, lo cual se debe a la gran versatilidad de los productos de

esta categoría y a la tendencia creciente de cocinar en el hogar.

El Perú cuenta con un reconocimiento creciente como exportador de conservas de

hortalizas. Como se puede apreciar, los principales destinos de éstas son los mercados de

Europa y los Estados Unidos.

La idea de tapenade hecho a base de insumos oriundos de Sudamérica tuvo una buena

aceptación entre las empresas con experiencia en el mercado de productos gourmet de

EE.UU. contactadas para la investigación, a las cuales les pareció interesante la idea de

mezclar sabores tradicionales con exóticos. También consideraron importante poner mucho

énfasis en la presentación del producto final25.

Del estudio de mercados se puede concluir que existe una gran oportunidad para el

desarrollo de un producto gourmet para el mercado estadounidense, y que el Perú posee

condiciones para ofrecer productos gourmet (como el tapenade) a dicho mercado.

23 561 nuevos condimentos gourmet fueron introducidos en el 2007. Fuente: Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, FTI, EE.UU., 2008.24 Presentación hecha por Ricardo Romero Talledo, Consejero Económico Comercial de PromPerú en la ciudad de Los Ángeles (EEUU), para el evento PROMO 2009.25 Se contactó vía correo electrónico a brokers, distribuidores, importadores y productores para conocer la aceptación de la idea de negocio y más información sobre el funcionamiento del canal de distribución en este país. Entre ellos se encuentran Joan Vieweger de Perspectives Consulting Group, Limya Harris de EastlandFood Corp, Dominic Senese de Somoma Farms, Janis Dalessandro de d ’Oni Enterprises, Aaron Baum de Hands to mouth Edibles, Cody Bell de Eola Specialty Foods, Jeremy Johnson de Encore Specialty Food importers, Lawrence Ames de GWS Foods, Dina Khader de Dina Gourmet, Eric Thier de Oogiesnacks y Betsy Power de Culinary Collective.

6

Tabla 2 – Exportaciones peruanas de conservas de espárragos, alcachofas y pimientos

Specia Gourmet

IV. Análisis del Entorno

1. Análisis del Macroentorno

i. Variables externas que afectan al negocio

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Specia Gourmet

Son muchas las variables externas que afectan al negocio y su competitividad. Por medio de las entrevistas26 y diversas fuentes secundarias consultadas se pudo conocer que el Perú es un país competitivo para

la agroindustria de exportación. A continuación, un análisis de las variables externas que se consideraron importantes para el desarrollo del negocio:

272829303132333435363738Tabla 3 – Variables Macroeconómicas del Perú que afectan al negocio

Tomando en cuenta la situación de todas las variables, se puede llegar a la conclusión que el Perú es un país competitivo en términos de manufactura agroindustrial, y adicionalmente a esto, se encuentra en un

momento en el que las exportaciones vienen cobrando importancia para la economía nacional, y por ende reciben un fuerte apoyo por parte del Estado para optimizar sus procesos, simplificar sus operaciones, y

finalmente ampliar los márgenes para las empresas. Sin embargo, los problemas sociales por los que atraviesa el Perú podrían representar una amenaza para el negocio debido al riesgo de desabastecimiento de

materias primas.

26 Entrevista con Marcella Gonzales, Ejecutiva de Cuentas Clave en EE.UU, Sociedad Agrícola Virú.27 Extraído del Marco Macroeconómico Multianual 2010-2012. Ministerio de Economía y Finanzas. Mayo 2009. Disponible en: http://www.mef.gob.pe/ESPEC/MMM2010_2012/MMM_2010_2012.pdf.28 Extraído de la página web del diario La República, disponible en http://www.larepublica.pe/economia/08/01/2009/precio-de-barril-de-petroleo-con-tendencia-a-la-baja.29 Extraído de la página web de Prolnversión, disponible en: http://www.proinversion.gob.pe.30 Presentación hecha por Ricardo Romero Talledo, Consejero Económico Comercial de PromPerú en la ciudad de Los Ángeles (EEUU), para el evento PROMO 2009.31 Fuente: http://www.icex.es/icex/cda/controller/pageICEX/0,6558,5518394_5519005_6366453_4219074,00.html32 Información obtenida del boletín CENTRUM al día: http://www.centrum.pucp.edu.pe/centrumaldia/mercados/mercado_hortalizas_cafe.html (edición del 28 de mayo del 2009).33 Oportunidades de Inversión en Perú. Principales resultados macroeconómicos y proyectos de ProInversión. Presentación País (abril 2009, versión en Español).34 Extraído de la siguiente página web http://www.iusetveritas.com/descargas/aduanero/regimenes-aduaneros/download.html.35 Extraído de la página web del Ministerio de la Producción, disponible en: http://www.produce.gob.pe/portal/portal/apsportalproduce/internaproduce?ARE=1&JER=1127.36 Extraído de la página web de Prolnversión, disponible en: http://www.proinversion.gob.pe.37 Extraído de la siguiente página web: http://comercializacionagricola.blogspot.com/2009/01/per-costo-de-fletes-martimos-bajan-por.html.38 Extraído de la siguiente página web: http://pe.kalipedia.com/geografia-peru/tema/geografia-fisica/tipos-flora.html?x=20080606klpgeogpe_6.Kes&ap=0.

8

ii. La agroindustria en el Perú

La alcachofa, el espárrago y el pimiento son productos con presencia en los mercados

internacionales. El Perú cuenta con los siguientes volúmenes de producción de alcachofa,

pimiento y espárrago39:

Tabla 4 – Producción peruana de alcachofa, pimiento y espárrago

Esta producción se da principalmente en los departamentos de Lambayeque, La Libertad, Ica,

Piura y Lima40. Las principales empresas que exportan conservas de estos productos son

Camposol S.A.C., Sociedad Agrícola Virú, Danper, Sociedad Agrícola Drokasa e IQF del Perú.

Las conservas y frescos de alcachofas, pimiento y espárragos son percibidos como productos

de gran calidad en los mercados internacionales41. Estas empresas venden conservas de todo

tipo en base a estos productos, y recientemente han visto en el tapenade una forma de

aprovechar sus mermas para ofrecer un nuevo producto a sus clientes actuales42.

iii. Variables macroeconómicas mundiales (Pre-selección del mercado de exportación)43

Para analizar las variables macroeconómicas de los potenciales mercados de destino se

utilizó una matriz de ponderaciones44 tomando como base los 9 mercados con mayor valor de

exportación. En base a la opinión de expertos45 se asignó un peso a los aspectos identificados

como claves en la determinación de los países más atractivos para el negocio. El análisis y

evaluación de estas variables se aprecia a continuación:

Variable 1: Tamaño y atractivo del mercado: Se analizó el comportamiento de las

importaciones en cuanto a valor, cantidad y precio unitario en un lapso de 5 años. Se obtuvo a

EE.UU. como el país mejor calificado, impulsado principalmente por la cantidad importada y

por el precio unitario elevado frente al resto. España, por otro lado, en los últimos años (del

2003 al 2007, período del cual se dispone la información) presentó un crecimiento elevado en

cuanto a dólares importados.

39 Información obtenida de la base de datos de Food and Agriculture Organization of the United Nations, disponible en http://faostat.fao.org.40 Extraído de la página web de PYMEX, disponible en http://www.pymex.pe41 Entrevista con Mónica Dávila, especialista de la División de Alimentos y Bebidas de PromPerú y encargada del Fancy Food Show de Nueva York.42 Antes de la exportación de tapenade, los productos de estas empresas no estaban dirigidos a los mercados gourmet.43 Información obtenida en las bases de datos de Trade Map, disponible en http://www.trademap.org; CIA World Factbook, disponible en https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/; y Veritrade Ltd.44 Ver Anexo 1: Calificación de las variables macroeconómicas de los países potenciales.45 Entrevista con Mónica Dávila, especialista de la División de Alimentos y Bebidas de PromPerú y encargada del Fancy Food Show de Nueva York, y entrevista con Rossana Montero, profesora del curso Gerencia de Mercados de Exportación de la Universidad del Pacífico.

9

Tabla 5 – Matriz de Resultados

Specia Gourmet

Variable 2: Desempeño del Perú: La presencia previa de los frescos peruanos, así como su

crecimiento, permite estimar un buen desempeño de productos elaborados a base de los

mismos. Alemania presenta un 33% de crecimiento de frescos mientras que EE.UU. tiene el

valor más grande de frescos importados. Además los acuerdos comerciales, como el TLC con

EE.UU. o el Sistema de Preferencias Generalizadas con la Unión Europea, generan incentivos

para ingresar a dichos mercados. Por otro lado EE.UU. ya cuenta con importaciones de

tapenades peruanos y se han mandado muestras a Japón y algunos países de Europa.

Variable 3: Competencia: EE.UU. y Francia poseen una mayor dispersión de competidores

que en los demás países y presentan una participación de productos peruanos alta al igual

que España.

Agregando los resultados de todas las matrices, y a pesar que hubo muchos países que

presentaban elevadas cifras de crecimiento, como es el caso de la República de Corea, se

encontró que los países más atractivos para la exportación de tapenades peruanos fueron

Estados Unidos, Alemania y Francia. Se presenta a continuación el resultado de la matriz de

ponderaciones, en donde se pueden observar los resultados obtenidos por variables:

iv.

Definición del mercado de ingreso

Una vez identificados los mercados más atractivos fue necesario profundizar un poco más en

ellos para determinar cuál era el más conveniente para el ingreso en el corto plazo. Para ello

se compararon los aspectos clave para el ingreso del tapenade a los mercados gourmet de

los países pre-seleccionados46:

46 Para efectos de la selección del mercado, se analizará a Francia y a Alemania como conjunto debido a la similitud cultural que presentan en contraste al mercado norteamericano.

10

Specia Gourmet

Tabla 6 – Análisis de los aspectos clave a tomar en cuenta para la definición del país de destino

4748495051525354555657

Estados Unidos, a pesar de contar con fletes más elevados y mayores márgenes para los

intermediarios que los europeos, cuenta con un acceso al mercado mucho menos complicado

para productores pequeños que no cuentan con una marca establecida, y es más fácil

acceder a los canales de distribución debido a la flexibilidad de la cadena58 y a otros factores

como el TLC, que permiten ofrecer mejores precios y obtener mayores márgenes.

La cercanía cultural con el mercado estadounidense también representa una mejor

oportunidad para el primer paso de internacionalización, ya que acceder al mercado europeo

representa un mayor reto en términos de logística y comunicación. También juegan un papel

importante en la decisión el mayor tamaño del mercado gourmet de los EE.UU. y la mayor

47 Innovation in Gourmet and Specialty Food and Drinks: Market Evolution and NPD in Super-Premium and Healthy Products . Research and Markets, 2006.48 Entrevista con Marcella Gonzáles y Javier Benites, Ejecutivos de Cuentas Clave para EE.UU. y Europa respectivamente, Sociedad Agrícola Virú.49 Entrevista a Fernando Oré, chef y profesor de Le Cordon Bleu, especializado en cocina internacional y Gloria Hinostroza, chef y profesora de Le Cordon Bleu, especializada en cocina peruana con experiencia en el mercado internacional.50 Entrevista con Mónica Dávila, especialista de la División de Alimentos y Bebidas de PromPerú encargada de la feria Fancy Food Show de Nueva York.51 Extraído de la página web del diario El Comercio, disponible en: http://www.elcomercio.com.pe/impresa/notas/agosto-saldria-tlc-europa/20090508/283799.52 Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportación, Valencia. Noviembre 2008.53 Ibid. 54 Prime Time for Fancy Foods. Elizabeth Sloan, Food Technologic Institute, EE.UU., 2008.55 Entrevistas con Marcella Gonzales y Javier Benites, Ejecutivos de Cuenta Clave de Virú para EE.UU. y Europa respectivamente.56 Entrevistas a Fernando Oré y Gloria Hinostroza.57 Plan Nacional de Desarrollo Portuario. Marzo 2005. Extraído de la página web del diario El Peruano, disponible en: http://www.apn.gob.pe/pndp/pndp.pdf.58 Según Marcella Gonzales, Ejecutiva de Cuentas Clave para EE.UU. de Sociedad Agrícola Virú, es más fácil acceder a los distribuidores sin necesidad de un broker en los Estados Unidos que en Europa.

11

Specia Gourmet

posibilidad que tendría el producto de ser aceptado en este mercado (que a pesar de ser alta

también para Alemania y Francia, es en EE.UU. en donde podría ser más receptivo con

variedades más innovadoras al tratarse de un mercado más abierto y desarrollado).

En base a estos factores, se concluyó que Estados Unidos es el mercado más conveniente

para ingresar en el corto plazo.

2. Análisis de las cinco fuerzas de Porter

i. Proveedores

Proceso productivo : Con el objetivo de reducir las barreras de salida del negocio y debido a la

inexperiencia del grupo en el tema productivo, se optará por la tercerización de la producción.

De esta manera se reducen las barreras de salida y disminuye el riesgo del negocio. Se

seleccionó al INDDA como proveedor del proceso productivo debido a que funciona como una

incubadora de negocios agroindustriales como el planteado en este plan de negocios,

brindando un servicio integral para la industrialización de los productos. Además, cuentan con

precios muy competitivos para el servicio de maquila, una capacidad de producción adaptable

y con la posibilidad de extender los turnos de producción para satisfacer mayores demandas

del mercado. Asimismo, permite realizar constantes pruebas y adaptaciones del producto.

También es importante el convenio con los laboratorios de la UNALM que permiten analizar y

certificar la calidad y salubridad del producto. El INDDA ofrece, también, el alquiler de oficinas

administrativas y pequeños almacenes dentro del mismo local, que permitirán ahorrar costos

de transporte y supervisar más de cerca los procesos productivos59.

El INDDA, según diversas personas del rubro consultadas en la investigación de mercado, es

una opción común entre las empresas que se inician en la agroindustria por las grandes

facilidades que ofrece para poner en marcha su negocio. El poder de negociación del INDDA

es relativamente bajo, pues el servicio de maquila es su única fuente de ingreso.

Al cabo del quinto año del negocio se evaluará, dependiendo de la marcha del negocio y si los

volúmenes de producción y las posibilidades de financiamiento lo requieren, la posibilidad de

implementar una planta de producción propia.

Materia prima: Se identificaron distintos proveedores a lo largo del Perú para las tres

hortalizas principales que se utilizarán como materias primas para los tapenades (espárrago,

alcachofa y pimiento):

59 Entrevista con Jorge Falconí, Gerente General del Instituto de Desarrollo Agroindustrial (INDDA).

12

Specia Gourmet

Tabla 7 – Proveedores de la materias primas

Proveedores escogidos de las materias primas

EspárragoFundo Doña Pancha S.A.C. (Chincha), Agroindustrias AIB S.A. (Ica), COPRA S.A. (Ica), Agroexpo San Felipe (Ica), Agroinper S.A. (Lima), Fundo Vispán (Lima), Proagro S.A. (Lima)

Alcachofa Agroindustrias AIB S.A. (Ica), COPRA S.A. (Ica), Fundo del Sr. Silvio Castillo (Ica)Pimiento Agroindustrias AIB S.A. (Ica), COPRA S.A. (Ica), COPEMUR (Arequipa)

Ají amarillo, rocoto, huacatay, maracuyá,

albahaca, ajos, cebollas

Primer Mercado Mayorista de Lima60 En el mediano plazo, se buscarán proveedores de estos insumos con los cuales se trabajará con una política de comercio justo.

Elaboración Propia

Se ha optado por seleccionar como proveedores principales a las empresas de Chincha e Ica,

debido a la mayor cercanía con la ciudad de Lima y a los contactos con los que cuenta uno de

los miembros del grupo. Si bien la mayor parte de la cosecha se da en los meses de marzo a

junio y de octubre a diciembre, se puede encontrar en estos valles las hortalizas durante todo

el año (sobre todo por el hecho de tratarse de volúmenes pequeños), con ligeras variaciones

de precio61.

De las conversaciones sostenidas con representantes de dichas empresas, se descubrió que

se puede utilizar la variedad “C” de las hortalizas en cuestión62 para la fabricación del

tapenade sin comprometer su calidad. Tomando en cuenta este hecho, además de su fácil

acceso, y su precio de aproximadamente la mitad de la materia prima regular, se optará por

utilizar este tipo de insumos en los casos en los que sea posible63.

Al ser los volúmenes que manejan estas empresas relativamente grandes, la venta de las

hortalizas de calidad “C” no les representa una ganancia significativa. Por esta razón, se ha

determinado que los proveedores de materia prima cuentan con un bajo poder de negociación

sobre la empresa, ya que se considera que no habrá mucha dificultad en obtener las mermas

a precios relativamente bajos.

En el mediano plazo, para el caso de los insumos agrícolas secundarios, se buscará

comprarlos directamente de los productores al igual que con los proveedores de los insumos

principales. Se procurará aplicar en estas nuevas relaciones comerciales una política de

comercio justo, certificando tal condición a través de Control Union Perú S.A.

60 Debido a que estos insumos no son muy importantes para el componente de costo de los productos a elaborar, su abastecimiento se hará de manera local.61 Entrevista con Luis Cruz, agroexportador con tierras en los valles de Chincha e Ica.62 Las hortalizas de calidad “C” son aquellas que por cuestiones de estética no pueden ser exportadas como fresco, pero que cuentan con las mismas características que la producción para la exportación en fresco.63 Se ha considerado que la obtención de esta variedad del producto no será complicada. La mayoría de empresas mencionadas manifestaron su disposición a venderlas a precios relativamente bajos dado que éstas no saben qué hacer con ellas y muchas veces las desechan. El hecho de hallar un comprador les resultaría muy conveniente, pues obtendrían ingresos adicionales por algo que antes descartaban, y por ende el abastecimiento de estas materias primas sería a un costo bajo.

13

Specia Gourmet

Insumos secundarios para envasado y embalaje:

A continuación se presentan los proveedores de los principales insumos secundarios que se

utilizarán para la producción y presentación de los tapenades:

Tabla 8 – Proveedores de insumos y servicios secundarios

Proveedores escogidos de los insumos secundariosInsumo Empresa Aspecto a destacar

Envases de vidrio

Cristoro S.A.C. (Chile) Fabricante de envases personalizados.

Cajas MN Carton S.A.C.Proveedor de cajas de cartón corrugado de 2 divisiones

Diseño de la presentación

Paulo Cesar Vizcarra (EE.UU.)Diseñador gráfico que estudió y radica en los Estados Unidos, conocido del grupo.

Etiquetas José Coloma Contacto del grupo. Elaboración Propia

En el caso de Cristoro S.A.C. se considera que tiene un poder de negociación alto para con la

empresa, pues son pocas las empresas que producen envases personalizados, y SPECIA

GOURMET tendrá que adecuarse a sus condiciones. En cuanto al fabricante de las etiquetas,

el poder de negociación de ésta para con la empresa será bajo, ya que se han identificado un

gran número de imprentas que ofrecen este servicio.

Por otra parte, los proveedores de los insumos alimenticios secundarios (como por ejemplo el

rocoto, el ají y la maracuyá) tienen un poder de negociación relativamente bajo para con la

empresa, ya que además de ofrecer productos de fácil adquisición en cualquier mercado de

Lima, no representan compras muy cuantiosas para la empresa.

ii. Competencia en el mercado de los tapenade

Según el Sistema de Clasificación de Industria de Norte América (NAICS), SPECIA

GOURMET estaría dentro de los “Productos de frutas o vegetales en encurtidos, envasados o

enlatados” (El número de codificación es 31142, que se encuentra dentro del sector de

manufactura).

Mediante la observación de los productos de empresas similares en sus páginas web y

portales gourmet se ha llevado a cabo un mapeo de la competencia en el mercado de

tapenades en EE.UU. que se puede observar en el Gráfico 2, el cual toma como eje “Y” al

precio del producto, ya que influye en la percepción de la calidad64, y como eje “X” al nivel de

especialización de la empresa, con el objetivo de cuantificar y comprender el grado de

valoración del tapenade dentro de su cartera de productos.

64 Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportación, Valencia. Noviembre 2008.

14

Specia Gourmet

Las empresas que fabrican tapenade para el mercado gourmet de EE.UU. provienen de varias

regiones del mundo, aunque la gran mayoría son locales u originarias de países europeos (en

especial Italia, Francia y España)65. Se comprobó que muchas de ellas no consideran al

tapenade como una línea de producto de relevancia dentro de su oferta, y se limitan a ofrecer

sabores clásicos como son los de aceitunas y alcachofas.

Se considera que los principales competidores para el negocio son aquellas empresas que

atienden a tiendas gourmet y para las cuales los tapenades representan un producto principal

dentro de sus líneas de producto, como es el caso de la empresa estadounidense Olive

Harvest.

Estas empresas constituyen un potencial peligro para el negocio puesto que pueden lanzar

nuevas variedades de tapenades en cuanto a sabores y/o insumos.

Tabla 9 – Principales competidores en el mercado del tapenade norteamericano

Principales competidores

Empresa# de

tapenadesPrincipales insumos utilizados66 País de

origenBrickstone Fine Foods 15 Alcachofa (2), pimiento (2), aceituna (3) CanadáHand 2 Mouth Edibles 10 Alcachofa (5), Aceitunas (5) EEUUO&Co. Mediterranean

Food Merchant16 Aceituna (13), alcachofa (3) EEUU

Olive Harvest 3 Aceituna (1), pimiento (1), tomate (1) EEUUDelicae Gourmet 8 Alcachofa (6), pimiento (1), aceituna (1) EEUU

Wildly Delicious Fine Foods

6 Alcachofa (1), pimiento (1), aceituna (2) Canadá

Native & Natural 8 Aceituna (1), alcachofa (2), ají amarillo (1), rocoto (1) PerúElaboración Propia, basado en información obtenida en la página web de The National Association for the Specialty Food Trade (NASFT)

Se ha considerado que el grado de rivalidad actual en el mercado de tapenades es mediano.

Por un lado, se han detectado muchas empresas que tienen al tapenade simplemente como

una más de sus líneas de producto (al ser un producto versátil y de sencilla preparación

representa una muy baja barrera de ingreso a este mercado). Si bien hay muchas marcas de

tapenade, la empresa planea ingresar a un nicho de sabores y presentaciones diferenciados,

en el cual la competencia no es tan intensa en este momento.

65 Entrevista con Marcella Gonzales, Ejecutiva de cuentas clave en EE.UU, Sociedad Agrícola Virú66 Entre paréntesis se señala el número de tapenades que existe por cada insumo mencionado.

15

Specia Gourmet

Gráfico 2 – Mapeo de la competencia en el mercado de tapenades en los Estados Unidos

Elaboración Propia

16

Specia Gourmet

iii. Competidores potenciales

La competencia potencial podría surgir de dos formas distintas. Por un lado, esta competencia

podría determinarse por aquellas empresas agroindustriales (sean de origen peruano67, de

Estados Unidos o de cualquier otra parte del mundo) que están actualmente en problemas por

la caída de sus productos de hortalizas frescas debido a la crisis económica mundial68.

Aunque no sea su core business, si a mediano o largo plazo esta línea les resultara exitosa,

estas empresas podrían invertir fuertemente en desarrollarla69, llegando incluso a darle un

gran peso a sus tapenades dentro de su cartera de productos. De ocurrir esto, sí llegarían a

ser competidores de importancia.

iv. Sustitutos

De acuerdo a la clasificación hecha por la NASFT, el tapenade figura dentro de la categoría

de condimentos gourmet70. De esta manera, los principales sustitutos serían los siguientes:

chutney (conserva agridulce de frutas o vegetales), mayonesa, ketchup, mostaza, pesto, dips

(salsas para acompañamientos), salad dressing (aliño para ensaladas), relish (otros

condimentos para dar sabor), etc. Por otro lado, se ha detectado que el tapenade es utilizado

además como un antipasto; por lo tanto tendrá también como sustituto a cualquier antipasto

gourmet como: quesos gourmet, jamones, terrine, etc.

Todos los productos mencionados previamente pueden satisfacer las mismas necesidades

que el tapenade. El tapenade y sus sustitutos se caracterizan todos por su versatilidad, pero a

pesar de ello, se puede considerar que la amenaza que ejercen frente a este es relativamente

baja al ser un producto más especializado y de mayor valor percibido que los sustitutos

mencionados.

v. Clientes

Debido a que SPECIA GOURMET se enfoca en la exportación directa y no cuenta con los

recursos necesarios para establecer un sistema de distribución directa a las tiendas gourmet

en destino, los clientes serán los distribuidores que abastecen dichas tiendas en EE.UU. Si

67 En el caso peruano se tendría principalmente a Camposol, Virú y Damper. Cabe señalar que, si bien estas dos últimas ya exportan tapenades a EEUU, utilizando insumos similares a los que se han tomado en consideración, no son competidores directos de gran dado que producir este producto es más que nada para ellos una reacción ante la coyuntura negativa de las exportaciones de hortalizas frescas a EEUU, y no tienen como interés principal ofrecer un producto de valor agregado.68 Para aliviar esta problemática, estas empresas podrían invertir, entre otras cosas, en una línea de tapenades para aprovechar al máximo sus stocks y obtener así un ingreso temporal adicional.69 Para estas empresas, la inversión para instalar una línea de producción de tapenade no sería un gran problema dada su capacidad financiera. Por tanto, este factor representaría una barrera de ingreso baja al mercado.70 Al realizar la búsqueda en la página web del National Association of Specialty Food Trade (NASFT) (http://www.specialtyfood.com/do/finder/Search), se muestra que el tapenade es un condimento. Cabe destacar que, si bien las páginas web de diversas empresas que venden tapenade (como Delicaé Gourmet:: http://www.delicaegourmet.com/index.html; ó Gourmet Foodstore: http://www.gourmetfoodstore.com/condiments/condiments-details-6784.asp) consideran a este producto como un spread (“untable”), debido a que realmente puede ser utilizado con tal (para acompañar panes, galletas, tostadas, etc.), para efectos de esta sección sólo se considerará la clasificación hecha por la NASFT.

17

Specia Gourmet

bien lo más usual para una nueva empresa que busca entrar a este mercado es recurrir a un

bróker71, también es posible acceder a los distribuidores de manera directa.

Esto favorece al negocio al ser estas ciudades las más multiculturales y cosmopolitas, lo cual

se traduce en una mayor aceptación o búsqueda de nuevos sabores debido a que las

personas son más abiertas a nuevas experiencias.

A continuación se presentan los principales distribuidores identificados:

Tabla 10 – Principales distribuidores de tiendas gourmet de NY, California, y Florida

Principales distribuidores pequeños identificados en Nueva York, California y Florida

1.2. Bel Canto Foods, LLC3. Good Groceries4. FoodMatch, Inc.5. La Collina Toscana Inc.6. O&Co. Mediterranean Food

Merchant7.

1. A & G Trading Corp.

2. Melissa’s Produce

3. Otis McAllister Inc.

4. Primizie Foods, Inc.

5. BWI Imports, Inc.

6. K.L. Keller Imports

1. Transnational Foods Inc.2. PANOS Brands3. Marky's4. Half Moon Bay Trading

Co.5. Ciao Imports

Elaboración Propia

A nivel general, todos estos distribuidores poseen un poder de negociación alto al representar

una de las pocas oportunidades de ingreso a este mercado para los pequeños productores de

países emergentes72, ya que estos deben aceptar sus condiciones si es que quieren acceder

al mercado norteamericano.

vi. Conclusión

Se ha podido observar que los distintos proveedores de la empresa poseen un poder de

negociación bajo mientras que los clientes (distribuidores) tendrían un gran poder de

negociación, debido a que representan el único canal de ingreso del producto al mercado

norteamericano. Por otra parte, aunque actualmente existan muchas empresas que se

dedican a fabricar tapenades, solo algunas lo consideran un producto importante dentro de su

cartera. Estas últimas son las que representan la competencia directa para el producto

(Aunque la entrada de las restantes representa también una amenaza latente para la

empresa). Tanto las barreras de entrada como de salida son bajas por lo que SPECIA tiene

que diferenciarse para lograr un buen posicionamiento en la mente del cliente como del

consumidor final para poder mantenerse en el mercado.

71 Posteriormente el bróker buscará contactarse con otros intermediarios para venderles los productos que habían comprado, en especial a los distribuidores, quienes son los que a su vez venden los productos a las cadenas de supermercados y tiendas de productos gourmet.72 Productos Gourmet en Estados Unidos. IVEX Chicago, Instituto Valenciano de la Exportación, Valencia. Noviembre 2008.

18

http://www.specialtyfood.com/do/finder/Company?organizationId=4239




Gráfico 3 – Descomposición del mercado alimenticio de E.E.U.U

Specia Gourmet

3. Tamaño del mercado objetivo

Para estimar la demanda potencial del tapenade presentado en este proyecto, se debe medir

ante todo el tamaño del mercado de tapenade dentro del total del mercado de alimentos de

EE.UU. A continuación se presenta el Gráfico 3 para mayor explicación. Según la NASFT, el

mercado de alimentos de EEUU

alcanzó un valor de US$ 1 trillón en el

200873, de los cuales US$ 60 billones

corresponden al mercado de productos

gourmet total (el 6% del mercado total

de alimentos). A su vez, de estos US$

60 billones, US$ 48 billones

corresponden a los productos gourmet

vendidos en todos los canales retail

(que representa el 80% del mercado

gourmet total) de los cuales US$ 2.429

billones corresponden a la venta de

condimentos74 (que representa el

5.06% de todos los productos gourmet vendidos a nivel retail)75.

En el 2008, los distribuidores vendieron alimentos gourmet por un valor de US$ 6.75 billones.

De este total, un 30% fue dirigido a tiendas de productos gourmet, lo que da un monto de US$

2.02 billones en ventas a estas tiendas76. En función a este dato, y aplicando el 5.06% que

representan las ventas de condimentos gourmet en los canales retail, se obtiene que las

ventas de condimentos gourmet, hechas por distribuidores a estas tiendas, son de US$

102.46 millones. Por último, para conocer el volumen de las ventas de condimentos gourmet

hechas por los productores a los distribuidores que atienden a tiendas gourmet, se restará el

margen que éstos últimos obtienen (20% en promedio)77 para obtener un total de mercado de

US$ 81.96 millones. Según las estrategias que implementará SPECIA GOURMET se

calculará cuánto de ese mercado podrá obtener78.

73 Para Estados Unidos, 1 trillón equivale 1,000 billones, mientras que 1 billón equivale a 1,000 millones.74 Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentación hecha para ProChile. Abril 2009.75 Este valor se obtiene de la división entre el valor de las ventas de condimentos gourmet (US$ 2.429 billones) entre el valor de las ventas de todo el mercado retail (US$ 48 billones) y se utiliza bajo el supuesto que las tiendas gourmet tienen el mismo comportamiento que el mercado.76 Finding Success in the U.S. Specialty Food Marketplace. NASFT, Presentación hecha para ProChile. Abril 2009.77 Ibíd.78 Ver capitulo de Marketing: Estimación de Ventas.

19

Venta de condimentos de productores a

distribuidores dirigidos a tiendas gourmet de las

costas de EE.UU: 61.47 mm

Specia Gourmet

V. Formulación Estratégica

En base al análisis del macro y micro entorno, se procederá a plantear la estrategia de la

empresa. Para ello se presentará, en primer lugar, el análisis FODA.

1. Análisis FODA

2. Visión

Ser la empresa sudamericana líder en el desarrollo de especialidades gourmet innovadoras

de excelente calidad para el mercado estadounidense.

3. Misión

Entregar una nueva experiencia de sabor mediante la elaboración de tapenades que

combinen los más finos ingredientes cultivados en Sudamérica y que vayan dirigidos a

distribuidores enfocados en tiendas especializadas dentro del mercado gourmet

norteamericano.

20

Specia Gourmet

4. Objetivos estratégicos

Obtener un crecimiento en ventas no menor al crecimiento del mercado con respecto

al año anterior para cada distribuidor (6.9% en promedio).

Adelantarse a la competencia ofreciendo nuevos productos, variedades y

presentaciones.

Apoyar el desarrollo sostenible a través de la revalorización de los insumos

sudamericanos y el trato justo a los proveedores de los mismos.

Posicionarnos en el mercado gourmet estadounidense como una empresa

sudamericana ágil, confiable e innovadora en su oferta de productos.

Establecer una relación de largo plazo con una cartera de clientes (distribuidores) de

por lo menos 2 para cada uno de los principales mercados gourmet de Estados Unidos

(Nueva York, California y Florida).

Contar con procesos que posean los más altos estándares de calidad de la industria

por medio de acreditaciones de calidad de nivel internacional, y que además permitan

la introducción constante de nuevas variedades de producto.

Invertir constantemente en el área de investigación y desarrollo de productos.

Establecer y mantener una alianza estratégica con el proveedor del proceso productivo

para asegurar la disponibilidad del mismo en épocas de producción.

5. Estrategia competitiva

Se aplicará una estrategia de diferenciación con enfoque. Se considera una estrategia de

diferenciación porque se ofrece al mercado gourmet norteamericano un tapenade distinto a lo

existente en cuanto al sabor y a la presentación; mientras que de enfoque debido a que se

dirige a distribuidores que venden productos a tiendas gourmet de las costas este y oeste de

Estados Unidos.

Con la finalidad de lograr una ventaja competitiva en el tiempo, se buscará ofrecer:

Innovación en el sabor: Se ofrecerán variedades de tapenade innovadoras, inspiradas en los

insumos disponibles en Sudamérica, que satisfagan la búsqueda de nuevos sabores por parte

de los distribuidores de tiendas gourmet y que estos sabores sean aceptados por los

consumidores finales debido a que no representan un distanciamiento tan dramático de los

sabores a los que están acostumbrados.

Innovación en la presentación: Los tapenades de SPECIA GOURMET poseerán un envase

distinto a lo ofrecido en el mercado79 que ayudará a la percepción de innovación en el sabor

del producto.

79 Para ver el bosquejo del envase propuesto, ver la sección “Envasado” en el análisis de “Producto” de la Mezcla de Marketing en el Plan de Marketing presentado más adelante.

21

Specia Gourmet

La fuente de ventaja competitiva será la capacidad de innovación en sabores y

presentaciones, por medio de la inversión en el área de desarrollo de nuevos productos.

22

Specia Gourmet

6. Investigación y desarrollo

La investigación y desarrollo se llevará a cabo a través de la feria Summer Fancy Food Show

de Nueva York80, viajes empresariales a los tres Estados a los cuales se dirige la empresa

(con el objetivo de visitar a distribuidores, retailers, y realizar pruebas de producto en destino),

la comunicación y retroalimentación constante de los distribuidores y el broker, la consulta

permanente de información secundaria en Internet así como estudios de mercado de libre

disponibilidad, y un permanente análisis de la competencia llevado a cabo con todas las

herramientas mencionadas. Se contará con un miembro de la empresa cuya función principal

será el desarrollo de las actividades mencionadas anteriormente, con el objetivo de estar en

todo momento un paso delante de los competidores.

7. Valores empresariales

Elaboración Propia

8. Estrategia de crecimiento

SPECIA GOURMET se enfocará en abastecer cada vez más ciudades en los Estados de

Nueva York, California y Florida a través de nuevos distribuidores, desarrollando de esta

manera nuevos mercados.

En el largo plazo, y una vez que SPECIA GOURMET haya establecido una relación con los

distribuidores en destino, se incrementarán las variedades de tapenade que se les puede

ofrecer (en cuanto a nuevos sabores e insumos utilizados, así como nuevas presentaciones),

llevando a cabo de esta manera un desarrollo de productos.

9. Alianzas estratégicas

Luego de una etapa de aprendizaje con los proveedores de las hortalizas (durante la cual se

trabaja simplemente por medio de un contrato de abastecimiento), se establecerán alianzas

80 Esta feria fue elegida por ser la principal feria de productos gourmet realizada en los Estados Unidos.

23

Responsabilidad en el trabajo


Satisfacción del cliente


Permanente Mejora

Permanente Mejora

IntegridadIntegridad

o Respetar plazos pactados para obligaciones y compromisos. o Empatía con nuestros colaboradores.o Entregar productos de la mejor calidad.


o Trabajar con pasión y hacer sentir a nuestro cliente lo más importante.o Adelantarnos a las necesidades del cliente.o Superar las expectativas de nuestros clientes


o Estimular la creatividad y la generación de nuevas ideas.o Mentalidad siempre abierta a nuevas ideas.o Buscar la constante revaloración de insumos sudamericanos.


o Crear un buen clima organizacional.o Incluir a nuestros stakeholders en las estrategias organizacionales.o Crear un buen clima organizacional.o Incluir a nuestros stakeholders en las estrategias organizacionales.





Permanente Mejora

Permanente Mejora

IntegridadIntegridad







o Crear un buen clima organizacional.o Incluir a nuestros stakeholders en las estrategias organizacionales.o Crear un buen clima organizacional.o Incluir a nuestros stakeholders en las estrategias organizacionales.

Specia Gourmet

estratégicas para aumentar el control de calidad de la materia prima y se disminuirá la

incertidumbre de la oferta necesaria para operar. SPECIA GOURMET deberá comprometerse

a comprar una cierta cantidad de materia prima y los proveedores a contar con ella, elevando

de esa forma las barreras de entrada a posibles competidores.

Asimismo, se implementará en el mediano plazo las prácticas de comercio justo con los

proveedores de insumos secundarios, para lo cual es necesario establecer con ellos una

relación de confianza y solidez.

Se establecerá, asimismo, una alianza estratégica con el INDDA para asegurar la

disponibilidad del servicio de maquila81. Se ha conversado la elaboración de un contrato con

disponibilidad de producción el primer mes de cada trimestre a cambio de asegurar una

producción mínima de tapenades, la cual se hará en base a las proyecciones de ventas de la

empresa.

10. Estrategia de internacionalización

El método de ingreso al mercado será a través de la exportación directa (incoterm DDP) 82

utilizando un almacén en la zona franca de Miami. De esta forma se contará con una mayor

capacidad de respuesta, se reducirán los costos de transporte internacional, y se podrá

vender directamente a los distribuidores, evitando así el margen cobrado por los importadores,

asumiendo el distribuidor el pago y el papel del importador directamente.

A inicios del sexto año se evaluará constituir una empresa virtual en Miami, con el objetivo de

aumentar la presencia de la empresa en los EE.UU. y controlar mejor la red de distribución.

Se trabajará bajo un modelo de exportación directa vía subsidiaria establecida en la zona

franca, de manera que SPECIA GOURMET, en Estados Unidos, sea el que asuma el papel

del importador. Según Luis Valderrama, presidente de Hispanic Group (empresa asesora de

proyectos de exportación latinoamericanos en Miami), ahora las empresas peruanas cuentan

gracias al TLC con una mayor facilidad para establecerse en Miami83.

81 Hay que tomar en cuenta la inversión que plantea hacer la empresa en la certificación HACCP del proceso productivo de tapenade del INDDA, la cual otorgará a la empresa un mayor poder de negociación para contar con la preferencia sobre la disponibilidad del servicio frente a otros clientes que el INDDA pueda tener. Esto, así como otros puntos importantes para este efecto serán considerados en la elaboración del contrato de cooperación.82 Delivered duty paid, o entregado en el local del comprador, libre de trámites aduaneros.83 http://nuevaspymes.blogspot.com/2008/01/empresas-peruanas-podrn-abrir.html

24

Gráfico 4 - Esquema de exportación

http://nuevaspymes.blogspot.com/2008/01/empresas-peruanas-podrn-abrir.html

Specia Gourmet

VI. Plan de Marketing

En el plan de marketing se presentará un análisis de todos aquellos aspectos relevantes para

el mercadeo del tapenade, los cuales permitirán su ingreso exitoso al mercado

estadounidense.

1. Objetivos

Tabla 11 – Objetivos de Marketing84

2. Estrategias de Marketing

i. Postura competitiva

La empresa utilizará una estrategia de flanqueo ofreciendo a los distribuidores una línea de

productos más especializada en cuanto a sabores y presentaciones que la oferta de las

demás empresas, muchas de ellas con marcas sólidas pero no enfocadas en algún producto

en particular.

En un mediano y largo plazo se investigará y evaluará la introducción de nuevas líneas de

producto que puedan ser recibidos satisfactoriamente por el mercado.

ii. Segmentación

Para la segmentación del producto se tomaron en cuenta las siguientes variables:

Clientes:

84 Premio internacional otorgado por la NASFT anualmente a los productos gourmet más innovadores.

25

Specia Gourmet

Variables ConductualesDistribuidores que vendan a tiendas especializadas gourmet y que estén dispuestos a comercializar nuevas variedades de tapenade.

Variables GeográficasDistribuidores de la costa este y oeste de Estados Unidos (que atiendan ciudades de los Estados de Nueva York, California y Florida).

El mercado meta al cual se dirigirá SPECIA GOURMET será el de aquellos distribuidores que

venden a tiendas gourmet de las costas este y oeste de los Estados Unidos (Principalmente

los estados de Nueva York, Florida y California).

Consumidores Finales: Los consumidores finales serán aquellas personas que vivan en las

ciudades de la costa este y oeste de Estados Unidos que se encuentren entre los 18 y 55

años, que gusten de productos gourmet, saludables y que estén en la búsquedas de

productos ya listos para usar como acompañamientos de tostadas, guisos, platos fríos o

ensaladas y que realicen sus compras en tiendas especializadas gourmet.

iii. Posicionamiento

De la Empresa: Los distribuidores buscan empresas que cumplan los contratos, cumplan sus

tiempos de entrega y se adecuen a las nuevas tendencias del mercado gourmet. Por lo tanto,

SPECIA GOURMET buscará posicionarse como “una empresa sudamericana ágil, confiable e

innovadora”.

Del Producto: La marca SPECIA busca posicionarse en la mente del consumidor gourmet

como una marca de presentación y sabores novedosos que combina los más finos

ingredientes de Sudamérica con ingredientes a los que ya están acostumbrados.

3. Mezcla de Marketing

A continuación se presenta la mezcla de marketing a utilizarse para la consecución de los

objetivos planteados.

i. Producto

Se ofrecerá al mercado cinco variedades de tapenade. Estas cinco variedades serán

elaboradas mezclando elementos sudamericanos con los ya conocidos y aceptados por el

mercado estadounidense (espárrago, pimiento y alcachofa)85. Las variedades son:

Espárrago con huacatay en aceite de oliva.

Espárrago y ají amarillo en aceite de oliva.

Pimiento soasado y alcachofa en aceite de oliva.

85 Como ya fue mencionado anteriormente, los sabores fueron definidos en base a lo conversado con los chefs que se entrevistaron durante la investigación, quienes sugirieron sabores novedosos pero no dramáticamente distintos a los que ya está acostumbrado el consumidor gourmet estadounidense. Esto fue contrastado con lo encontrado en los estudios de mercado, que sostienen que este tipo de consumidor realmente está interesado en probar sabores nuevos y exóticos. Todas las variedades están aderezadas en cebollas y ajos salteados.

26

Specia Gourmet

Pimiento y ají amarillo con en aceite de oliva.

Alcachofa con esencia de maracuyá en aceite de oliva.

El producto contará con las certificaciones HACCP, BPM, COMERCIO JUSTO y

TRAZABILIDAD otorgada por la empresa certificadora Control Union Perú S.A.C.

Beneficios del producto: El tapenade es un producto versátil86 (de muchos usos posibles),

práctico (viene listo para su consumo directo o como producto intermedio en otros platos),

representa una experiencia de sabor nueva, y es altamente saludable y natural.

Marca e Identidad gráfica: Se comercializarán los

productos bajo la marca “SPECIA” Tanto la marca

como el nombre de la empresa son parecidos, pues se

quiere lograr que los clientes asocien desde un

principio el vínculo Producto-Empresa. Se quiere

conseguir que el cliente asocie “SPECIA” con los conceptos “Special” (especial) y “Spice”

(sabor), de la mano con el posicionamiento de producto exótico, especial en innovador. El

slogan de SPECIA será “A novel experience from the Andes” (Una nueva experiencia de los

Andes). Este slogan da a entender que el producto proviene de Sudamérica y que presenta

una fusión de elementos de esta parte del mundo y que invita a una nueva experiencia de

sabores. Finalmente, se ha utilizado los colores dorado y negro, para recalcar que es un

producto gourmet.

Envasado: El envasado se hará en frascos de vidrio de 8.5 oz (241 gramos) de peso neto.

Para resaltar la condición de producto exclusivo y novedoso y diferenciarse de los envases

estándar de los competidores, se utilizará un envase hexagonal con motivos de piedra que

reflejen la identidad de la marca.

El envase de SPECIA tendrá las

siguientes características:

Material: Vidrio “blanco”

Peso del envase: 198 gr.

Peso Neto: 241 gr.

Peso Bruto: 439 gr.

Volúmen: 247 ml.

Alto: 6.5cm

Largo: 7cm

86 Ver sección: perfil del consumidor norteamericano y tendencias.

27

Envase estándar Envase de SPECIA

Specia Gourmet

El diseño, tal como se observa en el gráfico presenta un relieve en la parte inferior en forma

de muro de piedras que hace alusión a la frase de la marca: “A novel experience from the

Andes” fortaleciendo el concepto que es oriundo de Sudamérica.

Etiquetado: La etiqueta debe contar con toda la información requerida por la autoridad

estadounidense

FDA (Food and

Drug

Administration)87.

ii. Plaza

Debido a la capacidad de la empresa no se podrá atender a todos los puntos de venta

existentes del mercado gourmet por lo que la estrategia de distribución será selectiva. Se

dirigirá la venta a los distribuidores especializados que atienden a tiendas gourmet, evitando

de esta manera el margen de los importadores88. El contacto con dichos distribuidores se dará

en un inicio por medio de un bróker (ya que los distribuidores prefieren por lo general

comprarle a un proveedor nuevo a través de un bróker), utilizando posteriormente portales

B2B o por medio del contacto directo89. Cabe mencionar que es posible el desarrollo de un

conflicto horizontal del canal debido a que los distribuidores atendidos pueden abastecer a la

misma tienda gourmet especializada, pero dicho conflicto será controlado con un adecuado

seguimiento del producto en el canal. A continuación se describe el canal de distribución que

utilizará SPECIA GOURMET:

Gráfico 5 – Canal de distribución

87 El reglamento sobre las características de tamaño, localización, menciones obligatorias y demás detalles que el etiquetado debe contemplar se puede encontrar en: http://www.access.gpo.gov/nara/cfr/waisidx_01/21cfr101_01.html 88 Para ello, como se verá más adelante, se contará con un inventario en la zona franca de Miami desde donde se atenderán los pedidos.89 Vía correo electrónico y por vía telefónica, se tratará de contactar posibles distribuidores especializados en tiendas gourmet además de posibles brokers que nos contacten con dichos distribuidores.

28

Specia Gourmet

Elaboración Propia

iii. Precio

Para obtener el precio de venta, se tomaron como base los márgenes promedio que cada

intermediario añade al producto a medida que se llega al consumidor final90. Se pueden

presentar dos casos principales en la cadena de distribución: en el primero se asume que

existirá un bróker, quien será el encargado de facilitar el contacto con los distribuidores.

Mientras que en el segundo caso el contacto se realiza sin la mediación de ningún bróker.

Se ha determinado que la estrategia a aplicar será la de tener un precio igual al promedio de

mercado ($8.49 en las tiendas gourmet)91, al cual se ofrecerá por este mismo precio, un

producto diferenciado.

Para el caso de SPECIA GOURMET, al ser una empresa nueva, se asumirán los márgenes

por intermediario más altos, obteniendo un precio de venta al distribuidor de $4.62

(obteniendo este un 30% de margen, 5% más que el promedio del mercado, para incentivar la

venta)92. De esta manera se alcanzará el precio deseado de $8.49 en la tienda especializada.

En el caso de utilizarse al bróker se deberá asumir una comisión del 15% sobre los $4.62

($0.69) por frasco.

La venta, como pudo observarse en la investigación de mercados, se hará en cajas de 12

frascos, las cuales tendrán un valor de venta al distribuidor de $55.44 cada una.

Tabla 12 – Degradación de precios de intermediarios

Elaboración Propia

iv. Promoción

Se debe distinguir claramente dos tipos de actividades de promoción:

90 Para el cálculo de los precios de venta finales de cada intermediario, se utilizó el “método del cangrejo”: es decir, se toma el precio de venta al consumidor final, y con la información sobre los márgenes de venta se puede “retroceder” hasta conocer el precio de venta del fabricante, así como sus costos aproximados de producción.91 Según contacto mediante correo electrónico con Aaron Baum de Hand to Mouth Edibles y Janice Dalessandro de D’onnie enterprises, el precio promedio de los tapenades es de $8.49 en tiendas.92 Este margen disminuirá con el desarrollo del negocio, para llegar a un 25% durante el cuarto y quinto año.

29

Specia Gourmet

Actividades de promoción para el cliente (distribuidores): La promoción hacia el

distribuidor debe estar orientada a realzar los atributos del producto que son más valorados

por el consumidor final, de manera que el cliente se convenza de las oportunidades de

trabajar con SPECIA GOURMET:

Viajes empresariales: Se realizará, a partir del año 2011, un viaje anual a los tres estados de

EE.UU en los cuales se comercializan los productos de la empresa, para visitar a los

distribuidores actuales con el objetivo de fortalecer la relación con los mismos y presentarles

nuevos productos. Asimismo, se aprovecharán estos viajes para también visitar nuevos

distribuidores interesados y entregarles muestras del producto y un presente de Perú. En el

mediano y largo plazo, se aumentarán los viajes de acuerdo a los objetivos de captación de

nuevos distribuidores, y a medida que se cuente con un mayor número de distribuidores a los

cuales presentarles nuevos productos y hacer seguimiento.

Ferias Internacionales: Se asistirá a la feria Summer Fancy Food Show realizada anualmente

en Nueva York93 con el objetivo de dar a conocer el producto y establecer un primer contacto

con clientes potenciales. Para participar en dicha feria y estar en la base de datos es

necesario pertenecer a la NASFT. Adicionalmente, cabe resaltar que PromPerú paga el

derecho como país de participar en dicha feria y alquila a empresas peruanas el stand para

participar en ella.

Brochures: Se elaborará un brochure de alta calidad con fotografías y diseño profesionales, y

manteniendo una línea gráfica similar a la del producto. Este servirá de apoyo al marketing

directo de la empresa, por medio del envío electrónico a clientes potenciales como primer

contacto, o para ser usado en las ferias y visitas empresariales.

Envío de sampling a distribuidores: Después de haber logrado un primer contacto con algún

potencial distribuidor94, y previo chequeo del perfil de la empresa en cuestión, se evaluará la

posibilidad de enviarle muestras del producto a estas empresas. Para la evaluación se tendrá

en cuenta las tiendas especializadas que atiende, su cobertura y red distributiva, y el poder de

negociación de la empresa con sus clientes (entre otros criterios). Según lo observado en la

investigación de mercados, en el proceso de captación de nuevos clientes es común enviar

93 Mónica Dávila, Especialista de la división de Alimentos y Bebidas de PromPerú encargada de la feria Fancy Food Show de NY, comentó que la participación en esta y otras ferias internacionales es “subsidiada” por Promperú a empresas nuevas que quieren participar, por lo que será vital para el proyecto obtener esta ayuda.94 Este podría darse de distintas maneras; por medio de los portales B2B, la feria de Nueva York, los correos electrónicos, las llamadas telefónicas, o por propia iniciativa del cliente.

30

Specia Gourmet

primero dos variedades de cada uno de los cinco sabores, y a aquellos que manifiesten algún

interés enviar posteriormente cinco frascos adicionales de cada sabor95.

Página web: El objetivo principal de la página es dar a conocer la empresa, su historia y los

productos, y como medio de comunicación con clientes potenciales y actuales. Además se

publicarán recetas para el uso del tapenade SPECIA, con el objetivo de que el consumidor

final se identifique con la marca.

Portales B2B: Por medio del portal B2B Ali Baba, así como por Amazon e eBay, se

promocionará la empresa y la página web, además de generar nuevos contactos y pedidos de

clientes potenciales.

Publicidad en medios especializados: A partir del cuarto año, una vez que se cuente con un

número de distribuidores puntos de venta que ameriten la inversión, se contratarán espacios

publicitarios en la revista “Specialty Food Magazine” y en la página web del NASFT.

Tarjetas de presentación: Las tarjetas

demuestran la seriedad de la empresa y sobre

todo ayudan a la identificación del representante

de SPECIA GOURMET con el distribuidor.

Facebook: Hoy en día el Facebook se ha

convertido en una herramienta básica para la promoción de diversos productos, por lo tanto

SPECIA Gourmet utilizará este portal de generación de redes de contacto para promocionar

sus productos y además utilizará la base de datos para analizar el mercado potencial.

Promoción en el punto de venta: Como se pudo constatar en la investigación de

mercados96, los clientes (distribuidores) solicitan muchas veces a sus proveedores apoyo para

la promoción del producto al cliente final, principalmente en el punto de venta. Para ello se

elaborarán los siguientes materiales para su colocación (con ayuda de los distribuidores) en

los puntos de venta:

Trípticos: Se enviará el diseño en alta de forma virtual al distribuidor y este se encargará de

repartirlos en las tiendas especializadas, en los trípticos se mostrarán fotos de las variedades

del producto, así como las características principales.

95 Según Marcella Gonzales, Ejecutiva de cuentas clave en EE.UU, Sociedad Agrícola Virú, enviar las muestras directamente al cliente potencial es la manera más efectiva de abrir un contacto, pues denota un compromiso y una inversión por parte del exportador. En un principio se enviarán las muestras a través del servicio ExportaFácil de Serpost.96 Contacto vía mail con Bob Dee de Fancy Foods Inc y Aaron Baum de Hands to Mouth, ambos empleados de empresas del sector, y 'Mercado de Alimentos Gourmet en los Estados Unidos – Guía del Exportador (2006)', Amcham Chile, Amcham Chile, Chile 2006

31

Specia Gourmet

Flyers: Al momento de introducir un nuevo sabor al mercado, se repartirán flyers en los puntos

de venta para iniciar la campaña de lanzamiento de nuevo producto.

Cliente incógnito: Se ha conversado con personas de la red de contactos del grupo para

impulsar la presencia de SPECIA en los puntos de venta. Estas personas recibirán una cuota

trimestral para combustible y visitarán las distintas tiendas gourmet de Florida, Nueva York y

California, haciendo de consumidor incógnito, solicitando tapenade SPECIA para crear

conciencia de marca entre los retailers.

El material de marketing (folletos informativos, diseño del frasco, tarjetas de presentación,

etiquetas, afiche, banner, pagina web y el logo de SPECIA) puede ser visualizado en el CD

adjunto.

4. Cronograma de Actividades97

En el corto plazo se buscará un bróker que ayude a la empresa a conocer el mercado por

medio de su red de contactos. Posteriormente, en Junio del 2010, se asistirá por primera vez

al Fancy Food Show de Nueva York, con el objetivo primordial de conseguir distribuidores

directamente con los cuales empezar a forjar relaciones a largo plazo. La primera feria a la

que se asiste contará con una mayor inversión en infraestructura para el stand de la que se

contará en años subsiguientes.

Una vez que se cuente con nuevos clientes, se buscará establecer una relación por medio de

las visitas empresariales, y el envío de muestras98. Paralelamente, y con la experiencia

adquirida en los años previos, se buscará captar nuevos clientes por medio de la Fancy Food

Show, reduciendo de esta forma el porcentaje de participación del bróker en las ventas totales

de SPECIA GOURMET. En el largo plazo se apoyará a los distribuidores en promociones en

el punto de venta, por medio de trípticos, flyers y degustaciones, con el objetivo de desarrollar

la marca en el mercado gourmet norteamericano. En el presupuesto de marketing se reflejan

las actividades señaladas en el cronograma para el logro de los objetivos planteados99.

5. Estimación de Ventas

El pedido promedio de los distribuidores a los cuales se dirige SPECIA GOURMET se

encuentra alrededor de las 1260 cajas anuales (cada caja contiene 12 frascos de

97 Ver Gráfico 5: Cronograma de Actividades.98 Ver Anexo 2: Cronograma de envío de muestras99 Ver tabla: presupuesto de marketing

32

Specia Gourmet

tapenade)100, los cuales se encuentran concentrados principalmente en los meses de Mayo a

Julio, Octubre a Diciembre101. Asimismo, se efectúan un promedio de 10 pedidos al año.102

La empresa por el hecho de ser nueva, y para tener un mayor control de sus operaciones de

producción y comercialización, se ha fijado obtener tan sólo 2 distribuidores para el primer año

mediante un agente (bróker) que comisione por encontrarlos. Posteriormente se atenderá

nuevos distribuidores por contacto directo (por medio de ferias internacionales y envío de

muestras), tal como se observa en los objetivos de marketing.

Tabla 13 – Estimación de Ventas

100 Estas cifras fueron obtenidas en base comunicaciones vía correo electrónico con distribuidores, brokers, importadores y productores de tapenade de los Estados Unidos.101 Las improtaciones de tapenade se dan en su mayoría antes de fiestas para que los distribuidores puedan atender los pedidos de las tiendas, basados en el estudio 'EEUU Chicago Productos Gourmet', IVEX CHICAGO, Instituto Valenciano de la Exportación, Valencia 2008 y en la distribución de las ventas de tapenades al mercado EE.UU. por Perú (fuente: Veritrade Inc).102 Estas cifras fueron obtenidas en base comunicaciones vía correo electrónico con distribuidores, brokers, importadores y productores de tapenade de los Estados Unidos.

33

Elaboración Propia

34

Gráfico 6 – Cronograma de Actividades

6. Presupuesto de Marketing

Tabla 14 – Presupuesto de Marketing (en nuevos soles)

Elaboración propia

35

Specia Gourmet

VII. Plan de Operaciones:

El presente plan de operaciones tiene como fin definir los objetivos y las estrategias principales

para la consecución de los objetivos estratégicos planteados anteriormente, así como describir

la manera en la que desarrollarán las operaciones de la empresa. Adicionalmente, se

presentará la planificación proyectada de la producción.

1. Objetivos

Se priorizarán los objetivos de flexibilidad y calidad en el planteamiento de los mismos, ya que

en ella se basa la estrategia de la empresa:

Elaboración propia

2. Estrategias de Operaciones

Para alcanzar estos objetivos, se utilizarán las siguientes estrategias de operaciones:

36

Tabla 15 – Objetivos de Operaciones

Specia Gourmet

Tabla 16 – Estrategias de Operaciones

Elaboración Propia

3. Diseño de procesos operativos

Mapeo de procesos operativos

Gráfico 7 - Mapeo de Procesos

Elaboración Propia

37

Specia Gourmet

4. Descripción de procesos operativos

A continuación se explican cada uno de los procesos de la empresa, así como los flujogramas de los principales procesos operativos, el de producción y el de distribución física interna: 103104105

Tabla 17 – Descripción de procesos de la empresa

5. Descripción de puestos:

Se requiere, para llevar a cabo cada uno de los procesos de la empresa, un equipo de personas que se especialicen en labores específicas del negocio. Los puestos de la empresa se detallan a continuación106:

Tabla 18 – Descripción de puestos

103 Se utilizarán los servicios de un contacto del grupo, el Sr. Marco Antonio Valverde, quien maneja una empresa de transportes en Chincha. Esta empresa cuenta con una pequeña flota de camiones con la cual se trabajara para el traslado de los insumos desde esta ciudad a Lima. Cabe mencionarse que no es necesario el uso de ningún tipo de cámara de frío durante el transporte, al ser el recorrido de Chincha a Lima de aproximadamente 4 horas. 104 El control de calidad será realizado por un ingeniero agrónomo de la zona que el grupo contacto por medio de su red de contactos. Este ingeniero controlará, con la supervisión del gerente de investigación y desarrollo, la calidad de los insumos adquiridos.105 Se contará con los servicios de la agencia de carga Orbis Logistic S.A para todo el proceso de exportación.

38

Specia Gourmet

6. Estructura organizacional:

Al depender en gran medida de los conocimientos y experiencia que adquieran los gerentes, se

ha determinado que estos deben ser socios con participación en la empresa para asegurar su

continuidad en el tiempo. Asimismo, al

tener que trabajar de la mano de varios

proveedores de insumos y servicios claves

para las operaciones del negocio, se

designarán encargados que trabajen

estrechamente con estas instituciones. Se

buscará establecer una relación que vaya

más allá de lo contractual con las

empresas proveedoras para mantener la

continuidad y fluidez en los distintos

procesos de la cadena productiva. A partir

del cuarto año se agregará a la estructura

de la empresa una gerencia de

exportaciones para centralizar el proceso de las negociaciones con los clientes, las ventas y las

coordinaciones relacionadas a la exportación y distribución en destino. Asimismo, se contará

con un asistente para el gerente de investigación y desarrollo, para de esta manera aliviar su

carga operativa, la cual aumentará año a año según el cronograma de actividades.

7. Proceso de producción del tapenade

Gráfico 9 – Flujograma de producción Tapenade

106 Para un mayor detalle sobre la compensación monetaria de los colaboradores de la empresa, ver Anexo 3: Presupuesto de RRHH

39

Gráfico 8 – Estructura organizacional

Specia Gourmet

Los tiempos aproximados que maneja el INDDA para la producción son los siguientes:

Tabla 19 - Capacidades máximas y tiempo de procesado, por máquina

ProcesosManual/

Automático

Tiempo de Capacidad máximaProcesado (promedio)

En kilos En litros En frasco

Pelado y cortado Manual (2 personas) 20 min 20 ---Parilla Automático 5 min 20 ---Triturado Automático 60 min 100 ---Marmita (mezclado en calor) Automático 5 min --- 1,200Exhauster Automático 8 min 75Tapado Manual (1 persona) 1 min 2Autoclave Automático 15 min 500

Fuente: INDDA

8. Supervisión de los puntos críticos de control:

Con la finalidad de ser competitivos en el mercado estadounidense, y con el objetivo de ofrecer

a los clientes de “SPECIA Gourmet S.A.C.” un tapenade de calidad, y certificando que fue

elaborado bajo estrictas medidas de seguridad e higiene, se ha considerado indispensable

aplicar el Sistema de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP), el cual

permitirá prevenir cualquier riesgo físico, biológico y/o químico en el proceso productivo. Todas

las fases de este proceso serán supervisadas por un ingeniero alimenticio de la UNALM

contratado por la empresa para esta labor, quien supervisará que los procesos se den tomando

en cuenta las acciones preventivas en los puntos críticos de los mismos.

Matriz de riesgos y acciones preventivas107:

Estas actividades serán supervisadas por un ingeniero alimenticio del INDDA, contratado por la

empresa específicamente para esta función, además de realizar un control sobre el producto

final obtenido en cada lote de producción. El desempeño de este ingeniero será a su vez

monitoreado por el gerente administrativo y el gerente de investigación y desarrollo durante los

tiempos de producción.

107 Este diagnostico preliminar fue elaborado en base a una entrevista telefónica con Idania Molina, asistenta comercial especializada en la acreditación de procesos productivos de Qualitas consultores. Para obtener las acreditaciones HACCP y BPM, otorgadas por CONTROL UNION PERÚ SAC, es recomendable contar con el apoyo de alguna empresa especializada que analice a detalle el proceso productivo del INDDA y proponga mecanismos de control más específicos y detallados para asegurar la calidad del proceso productivo.

40

Specia Gourmet

Elaboración Propia

9. Proceso de exportación y distribución

41

Tabla 20 – Matriz de riesgos y acciones

preventivas

Gráfico 11 - Flujograma del proceso de ventaGráfico 10 - Flujograma del proceso de exportación

Specia Gourmet

SPECIA GOURMET venderá sus productos bajo una exportación directa utilizando la zona

franca de Miami, donde un lote trimestral de producción (más un stock de seguridad de 20%,

como fue mencionado anteriormente) será almacenado y despachado a los distribuidores

conforme se reciban las órdenes. Para ello se contará con los servicios de la empresa Active

Freezone, la cual será la encargada del desaduanaje del producto y su posterior distribución

dentro de los EE.UU.

10. Diseño de producto

Como fue mencionado anteriormente en la mezcla de marketing, se buscará ofrecer un

producto de gran calidad, así como de sabores y presentación diferenciados. A continuación se

describirán los distintos aspectos del producto que permitirán ofrecer un tapenade de estas

características.

Elaboración Propia108109110111

Estándares de calidad: Debido a que se busca contar con un producto que cumpla y exceda los

exigentes estándares de calidad requeridos por la FDA de los Estados Unidos, se realizará la

108 Al igual que para la determinación de los sabores, las entrevistas con los distintos chefs durante la investigación de mercados sirvieron para determinar los porcentajes aproximados en los que deberían consistir las mezclas de los distintos sabores de tapenade.109 Según lo hallado en la investigación de Mercado, el consumidor norteamericano busca una textura homogénea en esta clase de productos, ya que esta característica tiene implícita una connotación de buena calidad y mayor control de seguridad alimentaria.110 Estas combinaciones fueron formuladas con ayuda de los chefs durante la investigación de mercados.111 Entrevista con Claudio Villarán, Asistente de Producción del Área de Cremas y Tapenades, Sociedad Agrícola Virú.

42

Tabla 21 - Diseño de Producto

Specia Gourmet

producción bajo el cumplimiento de las normas HACCP, BPM, Comercio Justo y Trazabilidad.

Se realizarán al cabo del quinto una asesoríay reingeniería para determinar la situación de las

operaciones de producción y comercialización de la empresa, con el fin de asegurar la

trazabilidad del producto a lo largo de la cadena.

11. Planificación de producción y presupuesto de operaciones

Los volúmenes de producción de la empresa estarán determinados por la estimación de la

demanda planteada previamente en este documento. Se tomará para ello el año 2010, al ser

este el primer año de ventas efectivas. La producción se realizará al inicio de cada trimestre, y

se buscará contar con un stock de seguridad adicional del 20% de los pedidos proyectados del

trimestre (como se planteó en las estrategias de flexibilidad). A continuación se presenta la

programación de la producción para los primeros cinco años de SPECIA GOURMET:

Se alquilará un ambiente del INDDA que será habilitado para que funcione como oficina de

SPECIA GOURMET. Esto favorecerá al desarrollo del negocio, debido a que la gerencia podrá

hacer un seguimiento continuo de las operaciones cotidianas de la empresa, aumentando su

capacidad de control y minimización de los riesgos operativos.

43

Tabla 22 – Planificación de la producción

Tabla 23 - Planificación de compra de insumos

Specia Gourmet

a) Actividades pre-operativas

A continuación se presentan las actividades necesarias a realizarse para la implementación del

negocio. El cumplimiento de cada una de ellas es un pre-requisito para todas las actividades de

producción, promoción, y comercialización, y por lo tanto deben cumplirse antes de iniciar la

fase operativa del negocio:

Tabla 24 – Actividades Pre-operativas112113

Elaboración Propia

Una vez que se han definido todas las actividades pre-operativas y operativas para llevar a

cabo el negocio, se pasa al plan financiero y contable de SPECIA GOURMET.

112 Información obtenida de la página web de DiGESA http://www.digesa.sld.pe/preguntas_frecuentes/preguntas.asp113 El gobierno de los Estados Unidos requiere que la planta productora extranjera se encuentre registrada con la FDA por medio de un agente autorizado. Estos agentes se encargan de hacer seguimiento al estado legal de la planta productora y de informar y asesorar al productor sobre las exigencias requeridas para el ingreso del producto a los Estados Unidos.

44

Specia Gourmet

VIII. Plan de Contabilidad y Finanzas

1. Objetivo General

El presente plan tiene como objetivo general evaluar la factibilidad económica y financiera del

proyecto. Para ello se realizarán las proyecciones del Balance General, el Estado de Pérdidas y

Ganancias, y el Flujo de Efectivo, así como los cálculos del VAN, TIR y un análisis de

sensibilidad, punto de equilibrio y costos114.

2. Objetivos específicos

Obtener durante el periodo analizado una rentabilidad bruta de al menos 80% sobre el valor

de las ventas desde el primer año de operaciones.

Obtener una rentabilidad neta anual de al menos 20% sobre el valor de las ventas desde el

segundo año de operaciones.

Incrementar año a año la capacidad de pago de la deuda de la empresa.

Lograr una repartición de dividendos en el cuarto año de operaciones de la empresa.

Lograr que el endeudamiento de la empresa, con respecto a sus activos, sea un porcentaje

que decrezca año a año.

3. Supuestos

A partir del 2011, el crecimiento de las ventas a cada distribuidor será de un 7.5% respecto

al año anterior (ligeramente mayor a la tasa anual de crecimiento de condimentos gourmet).

La distribución de las cajas vendidas se basará en el grado de diferencia con las variedades

de tapenades vendidas normalmente en el mercado, mientras más diferente sea la

combinación, menos porcentaje de venta tendrá al comienzo:

Elaboración Propia

El costo de ventas para las nuevas variedades (aquellas que aparecen desde el 2012) será

igual al costo de ventas más alto de las primeras cinco variedades.

114 Los Estados financieros se encuentran en los anexos 4, 5, 6 y para información detallada de los costos, gastos, flujos y presupuestos, revisar CD adjunto.

45

Specia Gourmet

La empresa no tendrá inventarios de productos en proceso ni de ninguna materia prima.

El stock de seguridad será el inventario final de productos terminados que se tendrá en el

almacén en la zona franca de Miami.

Tipo de cambio: S/.3.32, ITF: 0.07%. Ambas cifras serán estables para los cinco años.

No se considerará el efecto de la inflación.

Valor de una UIT: S/. 3,550. Se asume constante para los cinco años.

Tasa de Impuesto a la Renta: 30%.

Los pagos de los clientes se reciben a los 60 días.

No se considerarán gastos por asignación familiar.

El pedido de envases de Chile se hará un mes antes de cada producción.

Las tarifas de pasajes, viáticos y comunicación (mostrados en el presupuesto de marketing)

se mantienen estables a lo largo de los cinco años.

4. Políticas

Del total de la inversión inicial, los cuatro socios aportan S/. 96,000 en total, cada uno

aportando S/. 24,000. El resto de la inversión inicial (S/. 144,000) proviene de deuda.

Todos los insumos (materia prima) son pagados al contado.

Se ha determinado que la moneda funcional de SPECIA GOURMET es el nuevo sol.

Se utilizará la siguiente estructura de capital: 40% capital propio y 60% deuda a 5 años en

soles y a una tasa anual de 30% para el capital de trabajo, obtenida del Banco de Crédito

del Perú (BCP).

Se utilizará el método lineal de cálculo de la depreciación. No se considerará valor de

recupero para ninguna maquinaria, equipo, muebles ni enseres.

Se recurrirá al drawback para recuperar un 5% del valor FOB exportado.

El sueldo del Gerente de Investigación y Desarrollo al igual que su asistente será destinado

al MOD en los meses de producción (4 al año) y al administrativo los siguientes meses.

El sueldo del Gerente Administrativo se prorrateará en partes iguales entre gasto

administrativo y de ventas. Esto se producirá durante los dos primeros años hasta la

entrada del Gerente de Exportaciones en el 2012.

5. Datos

El margen del distribuidor será del 30% para los tres primeros años, y de 25% para los dos

últimos (al cual se ofrecerá un valor de venta de US$ 4.62 hasta el 2012 y de US$ 4.80 a

partir del 2013), y una comisión para el broker del 15%.

Con respecto al precio, se considerará un valor de venta promedio en las tiendas gourmet

de US$ 8.49, obteniendo estas últimas un 42% de ganancia.

Durante los 5 primeros años se utilizará al INDDA como proveedor del proceso productivo.

46

Specia Gourmet

El peso bruto del frasco para efectos de la DFI es de 439 gr. En un pallet caben 264 cajas

de 12 frascos.

La venta se realizará en cajas con 12 tapenades en cada caja.

Los gastos relacionados a la documentación para la exportación, transporte marítimo,

desaduanaje, almacenaje en destino y envío de mercadería a clientes son considerados

gastos de ventas.

El IGV equivale al 19% (tasa de IGV: 17%, + 2% de IPM) imponible sobre el valor de

ventas.

Se tomará el alquiler de las oficinas administrativas del INDDA a un costo de S/. 332 al mes,

más S/. 400 por concepto de luz, agua y teléfono.

A partir del 2012 se incrementa el sueldo básico a una tasa de 5% por año.

6. Costo Promedio Ponderado del Capital (WACC)

Para el cálculo del VAN, se obtuvo previamente el WACC. Para ello se han considerado una

inversión inicial de S/. 240,000, dividido en un aporte de capital de S/. 96,000 y una deuda de

S/. 144,000. Se ha tomado como costo de la deuda un 30% anual, el cual es la tasa que el

Banco de Crédito del Perú aplica para el financiamiento a mediano y largo plazo en soles a las

pequeñas y medianas empresas. Por último se ha tomado un costo de oportunidad de capital

apalancado (COK apalancado) de 41.73% y una tasa de impuesto a la renta de 30%. Con todo

esto, se ha obtenido finalmente una WACC (en nuevos soles) de 29.29%.

7. Valor Actual Neto (VAN)

En función al Flujo de Caja Económico, se ha obtenido un VAN de S/. 260,025. Este resultado

fue obtenido descontando los flujos de caja de todo el periodo analizado del proyecto (65

meses) al COK apalancado. Adicionalmente se ha considerado una perpetuidad sin

crecimiento, lo cual permite obtener finalmente un VAN de S/. 2’759,342.

Por otra parte, se halló también el VAN en función al Flujo de Caja Financiero. El VAN

resultante fue de S/. 527,688, y fue obtenido descontando los flujos de caja de todo el periodo

al WACC. Para este caso también se consideró una perpetuidad sin crecimiento, lo que da

como resultado finalmente un VAN de S/. 3’887,439.

8. Tasa Interna de Retorno (TIR)

La TIR del proyecto es de 48.59%. Se ha considerado que es una cifra adecuada para el

proyecto propuesto debido a la existencia de altos desembolsos relacionados a los gastos de

ventas.

47

Specia Gourmet

9. Punto de equilibrio

A continuación se presenta el punto de equilibrio anual para cada una de las variedades de

tapenade. Cabe recordar que el precio considerado por caja, para todas las variedades en los

años 2010, 2011 y 2012, es de S/. 183.88, mientras que en el 2013 y 2014 el precio por caja se

incrementa y será de S/. 191.23.

Tabla 25 - Punto de Equilibrio en unidades:

Elaboración Propia

Tabla 26 - Punto de Equilibrio en unidades monetarias (soles):

Elaboración Propia

10. Análisis de los ratios

Elaboración Propia

48

Specia Gourmet

El cuadro previo muestra algunos de los ratios más importantes que permiten realizar un

seguimiento del desempeño de SPECIA GOURMET. A continuación se explican los datos

encontrados:

ANÁLISIS DE LOS RATIOS ENCONTRADOSLIQUIDEZ:1. Liquidez: A lo largo de los 5 años, se observa que existe una capacidad de pago adecuada.

Luego de la caída del ratio en el 2011 respecto al 2010, el ratio crece y se obtiene que, al 2014, la empresa tiene una capacidad de pago de 7.027 veces su deuda.

2. Prueba rápida: Se observa que la empresa posee la capacidad de pagar sus deudas con su saldo de caja-bancos. El ratio es creciente, y al 2014 tiene capacidad de pago de 4.914 veces su deuda.

RENTABILIDAD:1. Rentabilidad bruta: Se observa una rentabilidad bruta favorable, y la tendencia del costo de

producción de las ventas vendría a ser decreciente.2. Rentabilidad neta: Luego de obtener una cifra negativa en el 2010, la empresa comienza a

obtener rentabilidad positiva por sus ventas luego de que se las haya deducido de impuestos.3. ROI: Se observa que la inversión está teniendo, año a año, un rendimiento decreciente en las

ventas.4. ROE: La utilidad generada sobre el patrimonio inicial, año a año, viene a ser creciente, lo cual

es positivo para la empresa.GESTIÓN:1. Rotación de activo total: Año a año, este ratio indica que lo colocado en el mercado, como

valor de lo invertido en activo fijo, es cada vez menor.ENDEUDAMIENTO:1. Deuda: Este ratio indica que, año a año, los acreedores financian un porcentaje cada vez

menor de los activos totales, y a su vez, si éstos se liquidaran, su valor en libros sería cada vez mayor.

Elaboración Propia

11. Análisis de Sensibilidad

Para el análisis de sensibilidad se consideraron dos variables.

El Tipo de cambio

Pedidos de cajas anuales por distribuidor

Precio en retail

Elaboración Propia

Se consideró al tipo de cambio al ser una variable crítica para cualquier empresa exportadora,

debido a que la mayoría de nuestros ingresos se realizan en moneda extranjera (USD). Para el

49

Specia Gourmet

análisis se aplicaron variaciones de +/- 20% en el tipo de cambio. Asimismo, se consideró

variaciones en el número de pedidos de cajas anuales por cliente (distribuidor), debido a que es

importante conocer posibles variaciones en el nivel de ingresos. Para la variación del rango de

pedidos se aplicó el pedido máximo y el mínimo de acuerdo a los correos electrónicos recibidos

de los distribuidores, brokers y productores contactados. Por último se analizó los efectos de la

variación del precio en las tiendas retail del tapenade que dio como resultado un mayor efecto

en la VAN y nuestra TIR.

12. Simulación de resultados

En base a las respuestas que se han recibido por parte de los distribuidores, productores,

importadores y brokers se desarrolló una simulación que toma como variables al número y al

volumen de pedidos que hace un distribuidor de tapenades a tiendas gourmet al año. Se tomó

como muestra 200 resultados de la simulación para la creación de escenarios con lo que se

hizo el siguiente cuadro:

Elaboración Propia

Se puede concluir que a pesar de las variaciones observadas, los tres escenarios resultan ser

atractivos para la puesta en marcha del proyecto.

13. Período de Recupero

Se obtiene que el periodo de recupero es de 37 meses. Esta situación se da en el mes de

septiembre de 2012 (tercer año de operaciones de la empresa).

Los cálculos detallados sobre los cuales se hallaron los resultados anteriores pueden ser

encontrados en el CD adjunto (Presupuestos, estimación de ventas, planificación de compras y

producción, cálculo de estados y ratios financieros).

IX. Plan de Contingencia

Si durante el desarrollo del negocio las estrategias de marketing fallan en su objetivo de

lograr una relación comercial estable con los distribuidores, la empresa optará por la

producción y exportación del producto bajo marca blanca. De esta manera se

aprovecharán los contactos ya establecidos con los distintos proveedores de insumos y

servicios, generando a su vez flujos de efectivo adicionales que servirán para promover

50

Specia Gourmet

la consolidación del producto con marca propia. Para este efecto, se producirán

variedades solicitadas por el cliente en un envase distinto al de los tapenades SPECIA

(utilizando los envases estándar de la industria), de manera que no se dañe el

posicionamiento de la marca.

Adicionalmente, para cubrir la menor demanda de los distribuidores de los Estados

Unidos, se dirigirá la venta al mercado local, por medio de tiendas gourmet y pequeños

autoservicios, y restaurantes y pastelerías como T’anta y San Antonio.

Por último, y como se vio en la investigación de mercados, el mercado europeo

representa también una muy buena oportunidad para que SPECIA GOURMET,

habiendo ya invertido en el desarrollo del producto, en certificaciones, y contando con

una red de proveedores y contactos considerable, dirija sus exportaciones ante una

posible insuficiencia de las ventas al mercado norteamericano.

51

Specia Gourmet

X. Bibliografía Consultada

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XI. Anexos

55

Anexo 1 – Variables Macroeconómicas

Specia Gourmet

Elaboración Propia

Elaboración Propia

56

Anexo 2 - Cronograma de envío de muestras

Anexo 3 - Presupuesto de RRHH

Specia Gourmet

57

Anexo 4

FLUJO DE CAJA

SPECIA GOURMET S.A.C

Expresado en Nuevos Soles

Specia Gourmet

58

Anexo 5

ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS

SPECIA GOURMET SAC


Specia Gourmet

59

Anexo 6

BALANCE GENERAL

SPECIA GOURMET SAC


Documents

Plan de Exportación Tapenades