Plan De Marketing De Calella

PLAN DE MARKETING

DEL MUNICIPIO DE CALELLA (BARCELONA)

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ÍndiceI. INTRODUCCIÓN.......................................................................................................................................................... 4

II. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO....................................................................................................................................... 8

1. ANÁLISIS GENERAL DE CALELLA......................................................................................................................................................9

1.1. Marco Geográfico 91.2. Marco Socioeconómico 102. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DEL TURISMO EN CALELLA................................................................................................................12

2.1. Evaluación del potencial de recursos 122.2. Urbanismo y Ordenación del Territorio 192.3. Comunicaciones 202.4. Infraestructura y servicios 222.5. Oferta complementaria 232.6. La Oferta Comercial 292.7. Oferta de alojamiento 292.8. La demanda turística y de ocio 342.9. promoción 473. MATRIZ S.W.O.T................................................................................................................................................................................... 48

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III. OBJETIVOS DEL PLAN............................................................................................................................................ 53

1. OBJETIVOS........................................................................................................................................................................................... 54

1.1. OBJETIVOS generales 542. OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA EL SECTOR TURÍSTICO.............................................................................................................55

IV. ESTRATEGIAS BÁSICAS......................................................................................................................................... 56

1. ESTRATEGIAS DE PRODUCTO..........................................................................................................................................................57

1.1. PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD. Atractividad alta - Potencial alto 661.2. PRODUCTOS A APROVECHAR. Atractividad alta - Potencial bajo 691.3. PRODUCTOS A MEJORAR. Potencial alto - Atractividad media 701.4. PRODUCTOS A GESTIONAR SELECTIVAMENTE. Atractividad media - Potencial alto 712. ESTRATEGIAS DE MERCADO............................................................................................................................................................72

2.1. Sol y playa tradicional 722.2. Turismo activo / naturaleza 732.3. Stages deportivos 732.4. Sol y playa activo 742.5. Productos de día (- 24 hs.) 743. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.............................................................................................................................................75

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I. INTRODUCCIÓN

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Calella, ubicada en la Comarca del Maresme (Provincia de Barcelona), fue una de las localidades pioneras en el desarrollo turístico de

España, al amparo de su localización geográfica, sus playas y su clima se convirtió en uno de los principales enclaves turísticos

españoles basado en un turismo de “sol y playa” tradicional.

Sin embargo, como destino turístico pionero basado en el producto “sol y playa” tradicional y ante los cambios ocurridos del entorno

(mercado, competencia, comunicaciones, etc.) necesita reorientarse para que el turismo continúe siendo un auténtico “motor” de la vida

económica y social.

El modelo tradicional está llevando a Calella a un círculo vicioso que a la larga se hace inviable:

Precios

Calidad clientela Calidad producto

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II. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO

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1. ANÁLISIS GENERAL DE CALELLA

1.1. MARCO GEOGRÁFICO

Municipio de la comarca del Maresme, provincia de Barcelona, (8 km2 de extensión, 11.687 habitantes). El sector costero de

poniente forma parte de la fachada marítima del macizo litoral del Montnegre, mientras que el sector de levante, constituye la playa

de Calella, de más de 3 Km. de longitud, constituye uno de sus principales atractivos.

Calella se encuentra a 50 Km. de Barcelona, y 55 de Girona. Climáticamente, se puede considerar de clima mediterráneo, con

veranos secos, inviernos suaves y primaveras lluviosas. Goza de un microclima muy benigno, ya que está protegido por los vientos

del Norte por la cordillera litoral.

La comarca del Maresme en su conjunto tiene una superficie de 396,9 Km2, el 1,2 de la superficie de Cataluña. 312.163 habitantes,

una densidad de 786,5 habitantes/m2, y 30 municipios. La comarca se subdivide en tres grandes zonas:

o El Maresme Sur, zona lindante con el área metropolitana barcelonesa.

o El Maresme Central, alrededor de la ciudad de Mataró, capital de la comarca.

o El Maresme Norte, donde se ubica Calella, y que está formado por doce municipios, limitando con la provincia de

Girona. Calella es considerada la capital natural de esta subzona.

1.2. MARCO SOCIOECONÓMICO

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1.2.1. Demografía

Las favorables condiciones de localización y climatología

han propiciado un fuerte crecimiento económico en las

últimas décadas que, unidas al agotamiento del termino

municipal, han hecho de Calella un municipio densamente

poblado.

Evolución de la población

Año Habitantes1981198619911992199519971999

10.08810.58611.32011.32411.94312.06912.100

Cuadro sociodemográfico (1999)

Descripción general Calella Maresme CataluñaSuperficie km2 8 396,9 31.895,3Densidad Hab. / km2 1.432,91 679,02 187,45Franja de Edad % poblaciónPoblación < 15 años 20,07 23,80 21,70Población entre 15-64 años 64,00 65,00 65,90Población > 64 años 15,20 11,00 12,30

1.2.2. Sectores de Actividad Económica

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Calella tiene una clara especialización en el sector terciario, derivada del hecho de ser una población en la que el turismo es el

principal “motor” económico.

Primario Industria Construcción Servicios Total

2,3% 21,3% 7,1% 69,3% 100%

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2. ANÁLISIS Y DIAGNÓSTICO DEL TURISMO EN CALELLA

2.1. EVALUACIÓN DEL POTENCIAL DE RECURSOS

2.1.1. Criterios de análisis: delimitación del área turística “de facto” del Municipio

Consideramos recursos turísticos de Calella todos aquellos con un suficiente grado de atracción como para motivar su uso por un turista

que pernocta en Calella. En el análisis de los recursos turísticos de Calella hemos considerdo tres niveles de influencia:

Primer nivel: Recursos turísticos del propio municipio

Son todos aquellos recursos situados en el municipio de Calella. Se han incluido en este grupo como recursos propios del

municipio todos los situados en Pineda de Mar, ya que este municipio constituye la continuación de Calella por el norte.

Segundo nivel: Recursos turísticos del entorno municipal inmediato

Se incluyen todos aquellos recursos turísticos que se sitúan a una distancia máxima de media hora, es decir, el “Alt

Maresme”.

Tercer nivel: Recursos del entorno municipal ampliado

Comprende los recursos turísticos situados entre media hora y una hora y media de distancia de Calella. Este grupo incluye

algunos recursos turísticos de alta capacidad de atracción como Barcelona, Montserrat o Port Aventura.

2.1.2. Los recursos turísticos de Calella

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Teniendo en cuenta las zonas geográficas que delimitan el área turística de Calella, los recursos turísticos más relevantes son:

Primer nivel: Recursos turísticos del propio municipio

1. El clima

Dada su protección de los vientos del Norte por la cordillera litoral, Calella goza de un microclima benigno que representa uno de

los recursos naturales más importantes del municipio.

2. Playas

La playa de Calella, con una longitud de 2,7 km., es un lugar ideal de recreo para la población, y un elemento imprescindible para el

desarrollo del sector turístico.

3. Paseo Marítimo

Calella posee un importante Paseo Marítimo de 2,5 Km. integrado por 4 tramos diferenciados.

4. El Parc Dalmau

El Parc Dalmau es la zona verde por excelencia de Calella.

5. Fábrica Llobet

La Fábrica Llobet, conjunto de edificios que dejaron hace años su función industrial, actualmente es propiedad del Ayuntamiento,

es uno de los equipamientos que puede dar cabida a diversos proyectos de interés cultural, cívico y lúdico.

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6. Oferta comercial

Calella dispone de una abundante y variada oferta comercial. Cabe mencionar además la existencia de un mercado al aire libre que

se celebra cada sábado en Calella.

7. Animación nocturna

La animación nocturna es uno de los factores de atracción más importantes de Calella. Sin embargo, hemos de destacar el bajo

nivel de esta oferta y los problemas de incompatibilidades, ruidos y seguridad que comporta.

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Segundo nivel: Recursos turísticos del entorno municipal inmediato

1. Parc Nacional Montnegre-Corredor

Esta situada en el lindar de Calella y fácilmente accesible desde ella. La zona estricta del Parque Natural del Montnegre - Corredor,

protege 15.000 ha. de una gran riqueza botánica.

2. Waterworld

Parque Acuático situado en Lloret de Mar, a unos 20 Km. de Calella. Es de grandes dimensiones con una variada oferta.

3. Parque de las Aves

Situado en Vilassar de Mar (a 25 Km. de Calella). Consta de un aviario de 300 especies de aves autóctonas y exóticas, y de

excelentes jardines.

4. Marineland

Importante centro de atracción que combina un zoo marino, un delfinario, un parque acuático, y un parque de aves rapaces.

Dispone de un servicio de transporte propio a Calella.

5. Pitch & Putt

Campo situado en St. Cebrià de Vallalta (a 2,5 Km. de Calella).

6. Canet - Modernisme

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La villa de Canet destaca por su riqueza en arquitectura modernista. En Canet se encuentra el Museo dedicado al arquitecto

“Domènec i Muntaner”.

7. Museos Comarcales

La comarca del Maresme destaca por su variada oferta de museos de carácter local y comarcal que contienen colecciones

singulares y atractivas.

8. Caldetes - Termalismo

Este pequeño municipio turístico dispone de un pequeño balneario y en breve se iniciará la construcción de un hotel con centro de

talasoterapia.

9. Blanes - Jardines Botánicos

10. Casino de Lloret

A 25 Km. de Calella ofrece las atracciones propias de este tipo de establecimientos.

11. Arenys de Mar

Los atractivos más destacables de esta ciudad marinera son: Su puerto pesquero con lonja de pescado, su cementerio marino, el

retablo barroco de la iglesia parroquial y su excelente oferta de restauración.

Tercer nivel: Recursos del entorno municipal ampliado

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1. El Área del Montseny

El Parque Natural comprende 17.372 ha. Su riqueza natural, paisajística y de variedad climática, así como la existencia de una

abundante fauna, numerosos itinerarios y rutas, gastronomía y un importante patrimonio cultural-arquitectónico, hacen de esta zona

un recurso importante para los productos turísticos de turismo activo / naturaleza, turismo deportivo, turismo juvenil, etc.

2. Barcelona

La destacada importancia de Barcelona como destinación turística internacional de primer nivel y la proximidad y buenas

comunicaciones desde Calella, posibilitan que la propia ciudad de Barcelona sea un importante recurso turístico de Calella.

El “shopping”, los espacios de ocio y animación, la oferta cultural (arquitectura, museos, ópera, espectáculos, etc.) y sus propias

rutas y recorridos, forman un conjunto de factores con suficientes elementos de atractividad que permiten ofrecer el recurso

“Barcelona” al turista que pernocta en Calella.

3. Girona

Ciudad monumental, ideal tanto para excursiones de día como de mediodía. Destacan su casco antiguo, la catedral, el museo

diocesano, y el barrio judío.

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4. Costa Brava Centro

Es quizás la zona más propicia para las excursiones de día, ya que combina los paisajes acantilados y las pequeñas calas (Begur,

Llafranc, etc.) las Islas Medas y los pueblos de carácter medieval (Pals, Peratallada, etc.).

5. Montserrat

Es quizás la atracción turística más emblemática de Cataluña (recibe 2, 5 millones de visitas / año). Su grado de conocimiento e

imagen es muy elevado, tanto a nivel nacional como internacional.

6. Cavas del Penedès

La visita a las cavas del Penedès, situadas a unos 85 Km. por autopista, es una visita muy apreciada tanto por el producto (vinos y

cava) como por la monumentalidad de alguna de las cavas.

7. Port Aventura

Se halla situada a 150 Km. de Calella por autopista. La potencia y capacidad de atracción del producto “Port Aventura” hace que

pueda considerarse un recurso turístico para Calella. De hecho, son numerosos los grupos que visitan Port Aventura, y que

pernoctan en Calella aprovechando su oferta hotelera muy competitiva en precio.

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2.2. URBANISMO Y ORDENACIÓN DEL TERRITORIO

Principales problemas urbanísticos de Calella y municipios colindantes

- La vía férrea como barrera física entre la población y el Paseo Marítimo y la playa.

- La Carretera N-II que rompe la continuidad urbanística entre dos sectores de población, creando una auténtica barrera.

- Deficiencias en las infraestructuras de evacuación de aguas pluviales en el tramo urbano.

- Déficit de aparcamiento de la zona urbana y especialmente en la zona colindante a la playa.

- Parte de la edificación existente destinado a uso hotelero, en estado de obsolescencia.

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2.3. COMUNICACIONES

2.3.1. Principales vías de comunicación

Calella y su entorno comarcal se enmarcan en una zona bien comunicada por diversos ejes viarios que recorren longitudinalmente la

comarca, constituyendo sus ejes vertebradores, así:

La carretera N-II Barcelona/Francia

La vía férrea Barcelona/Francia

La Autopista A-19 Barcelona/Palafolls

Transversalmente, un nuevo eje viario, la Autovía B-40 ha unido la comarca del Maresme, con las zonas interiores densamente

pobladas, y de carácter industrial (Granollers, Terrassa, Sabadell, Manresa, etc.).

Una red de pequeñas carreteras locales unen los municipios del interior de la comarca con los de la costa.

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2.3.2. Análisis de los principales ejes y su problemática

La N-II es uno de los tramos de carretera más transitados de España en su paso por Calella.

El elevado volumen de circulación de la N-II, unido a su efecto negativo de divisoria entre las poblaciones y el mar, o en el caso de

Calella, de fractura urbana a su paso por la población, han puesto en evidencia la necesidad de la reubicación y/o cambios en su

trazado.

El ferrocarril es un medio de transporte importante que aglutina una cuarta parte de los desplazamientos de los residentes de la

comarca del Maresme. En el caso específico de Calella, el ferrocarril, es también utilizado por parte de los turistas para desplazamientos

a Barcelona.

El aspecto negativo del ferrocarril viene dado por que su trazado constituye junto con la N-II otra de las barreras de las

poblaciones respecto a su fachada litoral. Su trazado a lo largo, y al lado mismo de las playas, obstaculiza, especialmente en

poblaciones como Calella, el acceso a las mismas, lo que constituye un handicap par el desarrollo y calidad del turismo de la zona.

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2.4. INFRAESTRUCTURA Y SERVICIOS

1. Alcantarillado y saneamiento.

Uno de los problemas fundamentales de Calella es la insuficiencia de capacidad del alcantarillado para recoger el agua de lluvia.

2. Suministro de electricidad

El problema es de carácter estético, las calles están repletas de líneas eléctricas en absoluto desorden y caos estético, que sería

necesario soterrar, para mejorar el aspecto de la ciudad, tanto más importante por su orientación turística.

3. Red telefónica

Como en el caso anterior, los problemas son de carácter estético, las líneas aparecen por las fachadas de los edificios, cruzando

calles según las necesidades de sus abonados. Presenta un problema estético similar el de las redes eléctricas. También deberían

ser soterradas.

4. Servicios sanitarios

Calella tiene un buen nivel de cobertura de asistencia sanitaria, tanto para su población residente como para su población turística.

5. Seguridad Ciudadana.

El crecimiento demográfico en el que se ve inmerso este municipio en época estival, propicia también la lógica aparición e

incremento de las actividades delictivas que no siempre pueden ser solventadas.

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2.5. OFERTA COMPLEMENTARIA

2.5.1. Oferta de restauración

La oferta de restauración en Calella, gira en torno a una gran diversidad de ofertas, Restaurantes, Bares-restaurante, o simplemente

bares configuran la oferta de restauración, generalmente de gran simplicidad, respondiendo a la tipología de los visitantes de Calella de

nivel medio-bajo.

La problemática de este subsector viene determinada por las características de los mercados turísticos de Calella de nivel medio-bajo y

por lo tanto, poco exigentes en calidad y muy sensibles al precio. Sin embargo, existe una oferta de restauración de cierta calidad que

cumple su función para un segmento muy reducido de visitantes y para la población autóctona.

2.5.2. Oferta deportiva

Existe una incipiente actividad en el mercado de “stages deportivos”, si bien orientado al mercado “amateur”, que combina el

componente lúdico con el estrictamente deportivo. Así, se han venido desarrollando puntualmente en este último decenio torneos

internacionales de fútbol, balonmano, baloncesto y ajedrez entre otros.

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Equipamientos deportivos situados en Calella:

Piscina Municipal: Piscina de 50 mts., cubierta, apta para cualquier tipo de torneos. Su titularidad es municipal, pero está

gestionada por el Club Natación de la población de Calella.

Campo de fútbol: Campo de tierra de medidas reglamentarias con iluminación para torneos nocturnos.

Pistas de atletismo: Pistas reglamentarias con pavimento de tierra batida.

Pabellón Deportivo: Pabellón cubierto, con una capacidad de mil personas.

Pistas de Tenis: El Club de tenis local dispone de dos pistas para la práctica del tenis.

Tenis de mesa: El club local de tenis de mesa de Calella dispone de unas instalaciones para esta práctica deportiva, situadas en

una dependencia municipal habilitada para esta práctica, desarrollando torneos de ámbito catalán, español e internacional.

Club náutico: El Club Náutico local dispone de unas instalaciones en la misma playa, donde se desarrollan torneos y cursos de las

diferentes especialidades náuticas.

Hípica: Situados a las afueras de la población existen dos equipamientos hípicos utilizados casi exclusivamente por el turismo.

Equipamientos deportivos de las poblaciones del entorno inmediato

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Pabellones deportivos: En las poblaciones vecinas existen pabellones deportivos de similares características al de Calella en

Pineda de Mar, Santa Susana, Pineda y Canet.

Campos de fútbol: Hasta seis campos se localizan en el entorno de Calella.

Pitch & Putt: Existe una instalación en la población vecina de Sant Cebrià de Vallalta, a 3 Km.

Golf: Existe un campo de 18 hoyos en Llavaneres que acepta green fees.

Puertos: Existen en el entorno de Calella (Arenys de Mar y Blanes) dos puertos pesqueros / deportivos.

2.5.3. Oferta cultural

Existe en la población una gran tradición cultural y asociativa que propicia una amplia oferta de eventos a lo largo del año. Gran parte de

la misma (la más relevante desde el punto de vista turístico) se lleva a cabo en verano.

Así, el turista encuentra un amplio abanico de actividades de cultura de la música, de la imagen, de la palabra, popular, etc. Calella

dispone de sala de cine, teatro, 2 salas de exposiciones y el Museo Archivo Municipal.

2.5.4. Oferta de animación

Animación diurna

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Paseo Marítimo: La población de Calella dispone de un largo Paseo con terrazas de restaurantes.

La playa: A lo largo de la playa existen 12 establecimientos que dan servicio de bar a ésta durante el día, actúan como terrazas al

atardecer y, en algunos casos, durante algunas horas nocturnas.

La zona peatonal

El Parque Municipal

Zonas y establecimientos de recreo: Son locales privados con ofertas diversas, mini golf, máquinas recreativas, etc.

Establecimientos hoteleros: Los propios establecimientos hoteleros disponen de terrazas, piscinas y programas de animación

para sus clientes.

Oferta nocturna

En Calella, se localizan 5 Salones de Baile, 10 discotecas, 40 pubs y bares musicales, y 94 Bares. Además, los propios

establecimientos hoteleros, desarrollan programas festivos, musicales y/o discoteca por la noche.

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La oferta de animación se desarrolla en toda la población, pero se concentra especial y, conflictivamente, a lo largo de un tramo de

la calle Jovara. En dicha calle se localiza el 70 % de establecimientos nocturnos, y actúa como zona de diversión de difícil

control a nivel de polución acústica, seguridad, limpieza, etc.

Las consecuencias derivadas de esta situación están relacionadas con la falta de seguridad, ruidos, delincuencia, etc., que afectan

negativamente a la imagen turística de la población, y que actúan en detrimento de segmentos turísticos de mayor calidad, además

del coste en seguridad muy por encima del requerido en circunstancias más equilibradas que esto supone.

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2.5.5. Oferta de eventos y fiestas populares

Fiestas tradicionales:

Audiciones de sardanas (de Abril a Septiembre)

Maratón de Danza (Mayo)

Exposiciones de Rosas (Mayo)

“Aplec de la sardana” (Junio)

Fiesta Mayor de Sant Quize y Santa Julita

Verbena de Sant Jaume (Junio)

Verbena de Agosto

Fiesta Mayor de Septiembre

Fiestas y eventos “turísticos”:

Festival internacional de Bandas de Música (Abril, Mayo

y Octubre)

Concurso de platos típicos (all i oli y butifarrada)

Actuaciones infantiles en el Paseo Marítimo (Julio)

Feria del Barça (Julio)

Habaneras (a lo largo del mes de Agosto)

Feria de Calella y Alt Maresme

Encuentro Internacional de “puntaires” (brocados)

Fiesta de la Cerveza “Oktoberfest”

Conciertos en el Museo: jazz, habaneras, corales. (de

Mayo a Agosto)

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2.6. LA OFERTA COMERCIAL

Existen dos tipos de comercio: el que básicamente piensa en el turismo (extranjero y nacional) y el que piensa en el residente de

todo el año. Los establecimientos son muy pequeños.

Aproximadamente tres cuartas partes del comercio de Calella abre todo el año, aunque se encuentran sensibles diferencias según

el sector de actividad.

2.7. OFERTA DE ALOJAMIENTO

2.7.1. La oferta alojativa de Calella

Estructura de la oferta alojativa de Calella por tipologías (1999)

Tipo de establecimiento Nº de establecimientos Nº de plazas % s./total

Hoteles y pensiones 64 15.917 79,1Apartamentos y aparthoteles 6 1.485 7,4Campings 3 2.711 13,5Total Plazas 73 20.113 100,0

La oferta alojativa turística de Calella es muy importante, más de 20.000 plazas.

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La característica más destacada de esta oferta es que es predominantemente hostelera (hoteles y pensiones), que concentran

unas 16.000 plazas (el 80% del total).

2.7.2. La oferta hotelera de Calella

Categorías establecimientos hoteleros de Calella (1999)

Categoría Nº deestablecimientos Nº de plazas

Hoteles de 4 1 255Hoteles 3 14 5.667Hoteles 2 16 5.787Hoteles 1 13 2.992Pensiones de 2 20 1.216Pensiones de 1 Total 64 15.917

2.7.3. Comparativo Calella, subcomarca y Cataluña

Oferta Alojativa Calella, Alt Maresme y Cataluña (1996)

Categoría Calella AltMaresme Cataluña

Hoteles de 5 9Hoteles de 4 1 2 124Hoteles 3 14 10 379Hoteles 2 16 56 909Hoteles 1 13 43 1.399Apartamentos/Aparthoteles 6 10 16.528Albergues 1 2 433Campings 3 28 362Total 74 160 20.143

2.7.4. Evolución de la oferta alojativa de Calella

Evolución de la oferta hotelera

Categorías Año 1994 Año1999

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NºEstablecimientos Nº Plazas N

EstablecimientoNº

PlazasHoteles de 4 1 255 2 255Hoteles 3 9 1.866 16 5.667Hoteles 2 35 5.890 18 5.787Hoteles 1 66 7.105 6 2.992Pensiones de 2 41 1.762 16 1.216Pensiones de 1 Aparthoteles/Apartamentos 5 1.205 6 1.485Campings 3 2.711 3 2.711Total 160 20.794 73 20.113

Los últimos años reflejan una tendencia hacia una mejora general de la oferta que se ha producido en los últimos años, tal

como se refleja en el cuadro.

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2.7.5. Localización

Un aspecto muy positivo es la proximidad de toda la oferta a la playa. Dicha oferta de alojamiento se localiza en dos zonas:

1. El casco urbano central de la población, que concentra el 35% de la oferta y que está formado en general por los hoteles

más antiguos.

2. La denominada “zona hotelera”, situada en el extremo Sur del municipio sin solución de continuidad con respecto al

casco urbano que concentra la oferta de más nivel y más moderna. Esta oferta representa el 65% del total.

2.7.6. Antigüedad y renovación de los establecimientos

La mayor parte de la infraestructura hotelera de Calella fue construida entre los años sesenta y setenta. Esta oferta hotelera, por su

situación y sus equipamientos, es la que se encuentra con mayores dificultades para dar el servicio que la demanda exige en la

actualidad.

No obstante en los últimos años se ha producido un importante esfuerzo de renovación.

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2.7.7. La oferta de apartamentos turísticos y aparthoteles de Calella

La oferta de apartamentos turísticos y aparthoteles de Calella tiene el siguiente perfil:

Tipo de establecimiento Nº de establecimientos

Categoría 2 estrellas

Categoría 3 estrellas Nº de plazas

Aparthotel 4 3 1 940Apartamentos 2 1 1 545Total 6 4 1 1.485

2.7.8. Oferta de Campings

La oferta de campings en Calella y sus alrededores tiene las siguientes características :

Número de campings: 3

Número de plazas 2.711

Ubicación de los campings A 100 m de la playa y límite del casco urbano

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2.8. LA DEMANDA TURÍSTICA Y DE OCIO

2.8.1. Volumen de pernoctaciones y de turistas

El volumen de visitantes que realizan como mínimo una

pernoctación en la población de Calella es de 231.568

personas/año (1999). Este alojamiento se realiza

básicamente en establecimientos hoteleros, con una

incidencia menor en campings y apartamentos.

Volumen y evolución anual de los flujos turísticos

de Calella (1993 - 1999)

Año Nº de pernoctaciones Nº de turistas % turistas

1993 2.661.131 267.4501994 2.613.282 262.641 - 1,81995 1.693.112 170.162 - 35,21996 1.718.877 172.751 + 1,5 1997 2.120.071 213.072 +23,31998 2.318.828 233.048 +9,41999 2.304.105 231.568 - 0,6

La evolución de los flujos turísticos en Calella en el período 1993 - 1999 refleja la evolución del turismo de “sol y playa” en

Cataluña. Después de unos años de alta afluencia turística (1993 y 1994), se entró en unos años de profunda crisis (1995 y

1996), para irse recuperando paulatinamente, alcanzando en el año 1999 los 231.568 turistas.

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2.8.2. Niveles de ocupación

La evolución de los niveles de ocupación refleja lo ya comentado en el apartado anterior.

Evolución de las ocupaciones de la oferta alojativa de Calella

Año Ocupación (% s./total)1993 72,31994 71,01995 46,01996 46,71997 57,61998 63,01999 62,8

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2.8.3. Composición de los flujos por mercados de origen

Distribución de los flujos turísticos de Calella por origen de mercado (1993-1999)

País 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Alemania 54,4 56,9 50,,0 47,3 38,4 31,3 27,6 Holanda 6,0 7,0 6,0 8,2 8,7 11,4 10,7 Países Escandinavia 2,8 4,7 4,9 3,0 6,8 6,7 5,3 Países del Este 10,0 7,4 9,9 12,2 14,5 15,1 20,4 Gran Bretaña 7,5 9,9 10,0 9,5 13,4 12,2 15,0 Cat /España 10,5 9,0 9,6 11,8 10,5 10,8 10,0 Francia / Bélgica 2,2 1,9 3,8 2,9 2,6 4,0 4,9 Italia 5,1 2,6 1,4 2,0 2,2 1,9 1,4 Suiza/Austria 0,6 0,6 1,3 1,7 2,1 5,7 2,9 Otros 0,9 0,0 3,1 1,4 0,8 0,9 1,8

La composición de la clientela turística de Calella ha sufrido profundos cambios desde 1993 . En 1993, el mercado alemán

representaba el 54% del total, en 1999, la participación del mercado alemán había caído 30 puntos, siendo sustituido por los

mercados de los países del Este (principalmente Rusia y Chequia) y por mercados de la clase baja de otros países

europeos.

El mercado español ha mantenido su participación en torno al 10%.

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2.8.4. Estacionalidad

Estacionalidad intermensual

La estacionalidad media en los establecimientos

alojativos de Calella es muy alta, y presenta las

siguientes características:

- Temporada alta: Julio y Agosto

- Temporada media: Junio, Septiem. y Semana Santa,

- Temporada baja: Octubre

- Fuera de temporada: Resto del año

Durante el período de fuera de temporada algunos

establecimientos hoteleros permanecen abiertos.

Estacionalidad de la demanda alojativa en Calella (año 1999)

Mes/Año Nivel de ocupación alojativa

Mayo 30,1Junio 67,5Julio 87,8Agosto 90,0Septiembre 60,6Octubre 41,7

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El problema de la estacionalidad se ha ido agravando

en los últimos años de modo que los meses de temporada

alta han mantenido sus niveles relativos de ocupación,

mientras que en los meses de temporada media y baja los

índices generales de ocupación han sufrido una tendencia

al descenso.

Evolución de la estacionalidad de la demanda alojativa de Calella

(1995-1999)

Mes 1995 1996 1997 1998 1999Mayo 62,8 31 22,2 33,6 30,1Junio 63,8 46,2 45,0 40,8 67,5Julio 80,0 51,1 47,3 73,6 87,8Agosto 90,0 63,3 78,9 93,6 90,0Septiembre 74,0 52,6 56,5 67,3 60,6Octubre 55,6 31,8 30,1 36,7 41,7

Pautas de Estacionalidad de los principales mercados geográficos

Las pautas de estacionalidad intermensual por origen

geográfico las podemos observar en el siguiente cuadro:

Estacionalidad por origen geográfico (1999)

Origengeográfico

Mes (% s./total)Mayo Junio Julio Agosto Septiem. Octubre

España 12,0 8,0 8,0 23,8 7,0 6,0Alemania 44,8 29,5 29,0 22,5 34,5 58,1Gran Bretaña 16,1 10,5 9,5 11,8 16,5 9,7Francia / Bélgica 5,6 2,2 4,5 4,5 2,8 3,5Italia 0,9 1,2 1,8 6,9 0,8 0,5Países Escandi. 2,9 9,8 11,0 2,0 3,0 3,0Holanda 9,8 9,7 14,8 9,4 7,3 7,2Suiza / Austria 3,7 1,8 4,2 1,7 3,8 6,9Países del Este 4,0 27,0 17,2 17,2 24,0 4,8Resto 0,2 0,3 0,2 0,2 0,3 0,3Total 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

La estacionalidad intermensual por origen geográfico de la clientela tiene las siguientes características:

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A. Mercado español

Este segmento agrupa al turismo de Cataluña y, básicamente, del País Vasco, Navarra, La Rioja y Madrid. Las pautas de

estacionalidad son las típicas del mercado español, concentrándose en su mayoría en el mes de agosto y Semana Santa.

B. Mercado alemán

El mercado alemán tradicionalmente ha sido el mercado “por excelencia” de Calella, con una participación en el mercado turístico

muy por encima del 50% del total.

En los últimos años ha ido perdiendo fuerza, aunque actualmente todavía sigue siendo el más importante de Calella.

Además, es un mercado que ayuda a paliar los efectos negativos de la estacionalidad, dado que los meses de alta afluencia de

turistas alemanes son de octubre y mayo, coincidiendo con una baja ocupación.

C. Mercado Británico

Este mercado se caracteriza por su bajo nivel socioeconómico y su alta sensibilidad al precio. Sin embargo, es el que tiene unos

niveles de estacionalidad menos acusados, lo cual aumenta su atractividad para el turismo de Calella, puesto que puede contribuir

a aumentar la ocupación alojativa en los meses “flojos” de primavera y otoño.

D. Mercado Francés y Belga

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Estos dos mercados, a pesar de tener unos niveles de participación relativamente bajos, tienen una atractividad relativamente alta,

ya que son relativamente estables, con altibajos de afluencia menos significativos que otros.

E. Mercado Italiano

Es un mercado joven y altamente estacional que se concentra exclusivamente en el mes de agosto.

F. Mercado Escandinavo

Los turistas de estos países son principalmente grupos de jóvenes de origen danés, siendo su principal motivación la diversión. Los

meses de alta afluencia de este mercado son los meses de inicio del verano: Junio y Julio.

G. Mercado Holandés

El turismo de esta nacionalidad se concentra durante el mes de julio.

H. Mercado Suizo y Austriaco

A pesar de no representar un mercado de alta importancia a niveles cuantitativos, tiene un alto atractivo para Calella, por su alto

poder adquisitivo, por su interés por otros productos turísticos aparte del tradicional de “sol y playa” y por concentrarse en meses

de baja afluencia.

I. Mercado de Países del Este

- Chequia

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Corresponde al mercado que, junto con el ruso, más ha crecido en los últimos años. Es un turismo familiar y poco conflictivo,

pero tiene el problema de tener un poder adquisitivo muy bajo y, por ello, tener una alta sensibilidad al precio. Los turistas de

origen Checo vienen sobre todo en los meses de Junio y Septiembre.

- Rusia

El turismo ruso ha aumentado considerablemente su participación en el mercado turístico de Calella en los últimos años.

- Ucrania

Es también un mercado turístico cada vez más importante para Calella. Se concentran en los meses de Junio y Septiembre.

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2.8.5. Estancia media y duración de las vacaciones

La estancia media en Calella es de 9,9 días.

Cerca del 75% de los turistas se concentran en la franja

de 3 a 14 días de estancia media.

Por origen geográfico, destaca la estancia media

relativamente larga de los mercados italianos e ingleses

(14 días). La estancia de los turistas de los Países

Nórdicos y Países del Este suele ser de 1 semana.

Duración de las vacaciones en Calella (1999)

Duración de las vacaciones % s./totalDe 1 a 2 días 4,5De 3 a 7 días 18,4De 8 a 14 días 53,8De 15 a 21 días 19,0De 22 a 31 días 3,8Más de 31 días 0,5Total 100,0

2.8.6. Tipo de alojamiento escogido por los turistas en Calella

Tipo de Alojamiento % s./totalHotel 92,3 Apart-Hotel 5,9Camping 1,5

2.8.7. Motivación principal en la elección de Calella como destino vacacional

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Los principales motivos de la elección de Calella son el

clima (18,8%), el precio (15,9%) y la playa con un

(14,5%).

La elección de Calella, por ser la única posibilidad de

elección, alcanza un nivel muy superior en el mes de

Agosto (21,5 %) con respecto a los otros meses analizados

(Julio y Septiembre).

El factor “recomendación de parientes y amigos” (11,7

%), alcanza un porcentaje elevado en los turistas italianos

(28,2 %).

Motivos principales % sobre totalde turistas (*)

Clima 18,8Porque ya lo conocía 17,5Por el precio 15,9Por la playa 14,5

No podían escoger / sólo quedaba Calella

13,4

Recomendaciones parientes y amigos

11,7

Marcha / animación 6,5No sabían donde iban exactamente 5,4Por el ambiente 4,6Recomendación agencia de viajes 4,0Por una oferta concreta 3,9Por la publicidad 3,2Otros 18,5

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2.8.8. Grado de fidelización de los turistas de Calella

A pesar de ser un destino turístico maduro, el índice de

repetición es bajo, tan sólo un 30% de los turistas habían

estado anteriormente en Calella. Este proceso de pérdida

de fidelización, es consecuencia de la sustitución de

mercados de los últimos años:

- Pérdida del mercado alemán

- Mayor participación de los países del Este

Primeras Vacaciones % s./total de turistasSI 69,9 NO 30,1

2.8.9. Intención de repetición de los turistas de Calella

El nivel de intención de repetir vacaciones en Calella es

medio. Sólo un 44,8 % de los turistas entrevistados

manifiestan afirmativamente su intención de volver a

Calella, frente a un 15,6 % que dicen que no volverán. Un

39,6 % no lo tiene decidido.

Intención de Repetición % s./total

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SI 44,8NO 15,6

No Sabe/ No Contesta 39,6

2.8.10. Demanda de Excursionismo (Visitantes –24 horas)

Se calcula que unas 10.000 personas visitan Calella diariamente en los meses de julio y agosto por motivos diversos, como: playa,

animación nocturna, shopping y para pasear. La afluencia durante el resto del año es de unas 1.500 personas / día.

La playa

Es el foco de atracción más importante de visitantes de día. Proceden de la misma comarca o de comarcas vecinas de interior. Los

flujos procedentes de Barcelona capital, se han visto disminuidos debido a la recuperación de sus playas.

Estos visitantes suelen acudir en tren o vehículo propio aportando una riqueza mínima. Podríamos decir que en los mejores casos

gastan en una restauración tipo “Fast Food”, y por contra superpoblan las playas disminuyendo la tranquilidad.

Las poblaciones de Lloret de Mar, Blanes, y poblaciones costeras de la comarca se configuran como competidoras de este tipo de

flujo de visitantes.

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Animación nocturna

Calella es uno de los principales centros de animación turística del Maresme, debido a su amplia oferta de discotecas, pubs y salas

de fiesta.

Los visitantes son el colectivo joven de la comarca, comarcas vecinas y Barcelona capital atraídos todos ellos por el ambiente

turístico de Calella y el desmadre. Este colectivo se desplaza mayoritariamente en vehículo particular y el nivel de gasto es

considerable, sobretodo en bebidas alcohólicas.

Estos visitantes suelen estar satisfechos porque pueden actuar a sus anchas y encuentran “marcha” durante toda la noche. Este

colectivo es estacional con un aumento considerable los meses de Julio y Agosto y con más incidencia los fines de semana.

El único aspecto positivo es el nivel de gasto que dejan en los locales nocturnos, a cambio se aumentan los factores de ruido,

suciedad e inseguridad ciudadana.

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Animación diurna, paseo, restauración y shopping

Existe un colectivo durante los meses de verano que visita Calella por motivos puramente de paseo. Suelen ser unidades familiares

residentes o turistas en poblaciones de la comarca y en las comarcas vecinas. Se sienten atraídos por la playa y el ambiente

internacional en verano, normalmente utilizan el coche particular o el tren para desplazarse.

Valoran poder estar sentados en una terraza y observar que pasa a su alrededor. Su prioridad en el gasto económico es en el

campo de la restauración. Este visitante, no ocasiona problemas y deja riqueza en la población.

2.9. PROMOCIÓN

El Patronato Municipal de Turismo

Medios

El Patronato cuenta con dos oficinas situadas en el casco

urbano de la población y una oficina móvil en la playa

durante el verano.

Oficina Nº de turistas atendidosOficina central 19.200Oficina zona hotelera 17.300Informadores calle 564Oficina playa 1.014Total 38.078

Información y asistencia al turista

3. MATRIZ S.W.O.T.

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PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

MARCO SOCIOECONÓMICO

Exceso de especialización en un monoproducto turístico “sol y playa”

RECURSOS TURÍSTICOS

Excelente playa y Paseo Marítimo Proximidad al P.N. del Montnegre-Corredor Fácil accesibilidad a recursos turísticos muy potentes:

Barcelona, Montserrat, etc.

Playa y Paseo Marítimo condicionados por la vía del FF.CC.

URBANISMO Dos graves problemas Calella.

- La vía del tren, que separa la playa y el Paseo Marítimo del casco urbano- La N-II que divide el casco urbano

Densificación urbana Falta de plazas y calles peatonales y aparcamientos Polución estética

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COMUNICACIONES

Bien comunicada, tanto por carretera y autopista como por tren.

Buena accesibilidad a los Aeropuertos de Barcelona y Gerona.

Buena accesibilidad y distancia por autocar a los mercados centroeuropeos.

Problemas de congestión en la N-II los fines de semana de verano.

INFRAESTRUCTURAS Y SERVICIOS Problemas estéticos del cableado de electricidad y

teléfonos Problemas de limpieza en calles y espacios públicos Déficits de seguridad derivados de la pequeña

delincuencia

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PUNTOS FUERTES PUNTOS DEBILES

OFERTA COMPLEMENTARIA

Abundante oferta de bares y restaurantes Abundante oferta comercial Abundante oferta nocturna Diversidad y variedad de oferta deportiva Abundancia de eventos orientados al mercado turístico

Predominio de la oferta de restauración y bares banal y de baja calidad.

Predominio de la oferta nocturna de bajo nivel. Problemas de compatibilidad y efectos colaterales no

deseados: ruidos, seguridad, etc.

OFERTA ALOJATIVA

Abundante oferta alojativa (20.000 camas) Predominio de la oferta hotelera (80% del total) Se ha iniciado un movimiento de renovación que en los

últimos años ha elevando el nivel de la oferta hotelera Buena localización de la mayor parte de la oferta

hotelera con respecto a la playa

Predominio de la oferta de categorías inferiores Una parte importante de la oferta está envejecida

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MERCADO Y COMERCIALIZACIÓN

Calella tiene una larga tradición y presencia en el mercado de “sol y playa”

Grado de conocimiento elevado Posibilidades de convertirse en un centro de atracción

para el turismo de día Buena localización con respecto a los mercados

centroeuropeos.

Está siguiendo una estrategia de competir “vía precio”, lo que conlleva a un círculo vicioso de: pérdida de calidad - bajada de precios - envilecimiento de los mercados

Progresiva sustitución de los mercados, deslizándose hacia los de menor capacidad adquisitiva:

- Países del Este - Mercados europeos de gama baja

Progresivo aumento de la estacionalidad Dependencia de un monoproducto “sol y playa”

maduro Imagen asociada a turismo barato de masas

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OPORTUNIDADES AMENAZAS

El acceso de los países del Este al turismo se ha

realizado a través de los productos más tradicionales

como es el caso del “sol y playa”

La posibilidad de diversificar la actividad turística de

Calella hacia mercados y productos más atractivos

como el turismo activo y de aventura, etc.

Su facilidad de acceso a los mercados tanto nacionales

como internacionales le hace idónea para las

vacaciones cortas y fraccionadas

La presencia e imagen turística de Barcelona puede

tener efectos benficiosos para Calella si es

convenientemente aprovechada

La madurez y estancamiento del mercado tradicional

de “sol y playa”

La reducción paulatina de la duración de las

vacaciones de playa

La aparición de nuevos competidores con productos y

servicios más adaptados, y con mejores condiciones

climáticas para este producto

Fuerte guerra de precios

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III. OBJETIVOS DEL PLAN

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1. OBJETIVOS

1.1. OBJETIVOS GENERALES

Crecimiento económico

Preservación del entorno

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2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS PARA EL SECTOR TURÍSTICO

Mejora de competitividad

El gran reto al que debe hacer frente Calella es la mejora de la competitividad de todo su sistema turístico que no puede venir dado

vía precios, camino hasta ahora escogido, sino que ha de hacerse vía mejora de la calidad.

Incremento del gasto medio por turista

Este debe de ser uno de los objetivos prioritarios, dado que es uno de los más bajos entre los destinos litorales.

Diversificación de productos y mercados

Calella se ha especializado en un monoproducto “sol y playa tradicional” que comporta graves problemas como la estacionalidad. La

diversificación vía desarrollo de nuevos productos y penetración en nuevos mercados se hace indispensable.

Desestacionalización

Calella, por su clima, localización y recursos, dispone de elementos para reducir sensiblemente la fuerte estacionalidad que registra.

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IV. ESTRATEGIAS BÁSICAS

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1. ESTRATEGIA DE PRODUCTOS TURÍSTICOS

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3ª Edad

Juvenil /lúdico

Potencial

Atractividad

Sol y Playatradicional

Animación Sol y Playa(- 24 h)nocturna (-24h)

Medio

T. activo / aventura

Bajo

Sol y Playa activo

Media

Animación

Baja

diurna (-24h)Stages deportivos

Reuniones

Gestión selectiva Mejorar Alta prioridad

Alta

Alto

A Aprovechar

PRODUCTO POTENCIAL CAUSAS ATRACTIVIDAD CAUSAS

Sol y playa tradicional (+24 hs)

Alto + Buenas playas+ Buen clima+ Abundante oferta hotelera+ Precios competitivos (bajos)+ Elevado grado de conocimiento+ Accesible en autocar a los mercados centroeuropeos

- Parte de la oferta hotelera obsoleta- Temporada más corta que otros destinos competidores- Imagen asociada a destino de bajo nivel

Media + Es el producto sobre el cual Calella basa su economía + Gran parte de la “máquina turística” está pensada exclusivamente para este producto

- Mercado maduro con tendencia al estancamiento- El mercado se mantiene a través de un progresivo descenso en la gama y nivel de la clientela- Crecientes dificultades de fidelización: En cuanto asciende económica y socialmente, el cliente se pasa a destinos de más nivel- Guerra de precios- Tendencia a disminuir la estancia media- Producto muy estacional- Mayor presencia de destinos competidores en “sol y playa”:

· Abaratamiento de transporte aéreo· Destinos con temporada mucho más larga· “Resorts” nuevos con mayor calidad del producto, servicio y entorno


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Sol y playa activo (+ 24 hs)

Alto + Buenas playas+ Buen clima+ Abundante oferta hotelera+ Precios competitivos+ Renovación de una parte importante de la oferta+ Proximidad de espacios naturales de alta atractividad+ Posibilidad de realizar todo tipo de actividades al aire libre todo el año con confort+ Facilidad de acceso y comunicación

- Imagen asociada a destino tradicional de bajo nivel- Faltan productos específicos para este mercado - Necesidad de mejorar la oferta complementaria

Alta + Es el producto que ha de permitir la renovación” del negocio base de Calella+ Mercado dinámico y más joven+ Nivel de gasto y de valor añadido por turista superior + Posibilidad de competir con ventaja al combinar espacios naturales y playa en un territorio muy reducido+ Posibilidad de una mayor diferenciación del producto

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Turismo activo / naturaleza

Alto + Gran variedad de recursos en el entorno inmediato, muy bien comunicado (Sierra del Montnegre/Montseny/ Mar)+ Clima excelente que permite actividades al aire libre durante todo el año + Disponibilidad de una oferta hotelera muy competitiva en precio

- Falta de tradición- Necesidad de adaptar parte de la oferta, especialmente la complementaria- Imagen asociada al “sol y playa” tradicional de la gama baja

Alta + Producto muy poco estacional+ Mercados con una fuerte tasa de crecimiento+ Ingreso medio y valor añadido por turista medio más elevado

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Stages deportivos Alto + Abundante oferta hotelera muy competitiva en precio+ Clima templado todo el año+ Espacios naturales+ Excelente accesibilidad aérea y terrestre a los mercados españoles y europeos+ Existencia de instalaciones deportivas

- Necesidad de ampliar la oferta tanto “indoor” como “outdoor”, orientados a estos mercados

Alta + Reduce la estacionalidad+ Diversificación de mercados+ Mercado en fuerte crecimiento

- Creciente nivel de competencia - Presión de los precios a la baja, por la abundante oferta en temporada baja

Congresos / Convenciones

Bajo - Oferta hotelera no adecuada- Carencia de espacios adecuados- Inexistencia de grandes instalaciones: Palacio de Congresos, etc.- Inexistencia de servicios de apoyo- Dificultad de competir con otras destinaciones: Barcelona, Sitges, etc.

+ Existencia de una oferta hotelera infrautilizada+ Buenas comunicaciones

Alta + Reduce la estacionalidad+ Mercado que reduce la estacionalidad+ Ingreso medio por turista muy alto

- Fuerte nivel de competencia entre destinaciones

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Turismo 3ª Edad Alta + Oferta hotelera abundante y de bajo precio+ Buen clima+ Buen entorno

Baja + Reduce la estacionalidad

- Bajo ingreso medio por turista- Imagen incompatible con otros tipos de turismo

Juvenil (lúdico)

Alto + Oferta hotelera de baja calidad y precio+ Oferta complementaria de baja calidad y bajo precio+ Ambiente nocturno+ Facilidad de acceso en autocar+ Imagen y posicionamiento adecuado para este segmento específico de “Sol y playa”

Baja - Ingreso medio muy bajo- Incompatibilidad con otros mercados de más nivel - Escasa fidelización del mercado- Acelerador del círculo vicioso: baja calidad bajos precios- Fuente de conflictos con otros segmentos y con la población

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Excursionismo “sol y playa” (- 24 hs.)

Alto + Buenas playas+ Proximidad a los grandes centros emisores: A.M. de Barcelona y Vallès Oriental+ Buenas comunicaciones: autopista, carretera y FF.CC.+ Buen clima+ Animación diurna

- Oferta de restauración poco adaptada - Necesidad de mejorar la oferta complementaria - Imagen de Calella

Media - Extremadamente estacional- Ingreso medio por persona muy bajo- Carga para el municipio por problemas de tráfico y aparcamiento- Competencia de las playas de Barcelona y resto del Maresme

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Animación de día Alto + Centro natural de servicios y comercio del área turística del Alt Maresme+ Buena accesibilidad por autopista y tren+ Paseo Marítimo+ Calles peatonales y Centro comercial

- Faltan atracciones potentes y singulares “reclamos”- Graves problemas urbanísticos:

· Falta de plazas y espacios conviviabilidad atractivos· Barrera del tren. Segrega playa y paseo marítimo del casco urbano· Carretera N-II Segrega el casco antiguo del Parque

- Bajo nivel de la mayor parte de la oferta complementaria

· Restauración· Bares · Shopping

Alta + Fuente de ingresos para el comercio y la restauración del municipio+ Contribuye a captar los mercados de proximidad fuera de la temporada alta+ Escasa oferta competitiva en el Maresme

- Abundante oferta competitiva en el A.M. de Barcelona y Sur de Barcelona (Sitges, Port Aventura, etc.)

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Animación nocturna Alto + Centro natural de la animación nocturna del Alt Maresme+ Abundante oferta + Buenas comunicaciones con zonas turísticas y el A.M. de Barcelona

- Baja calidad de la oferta- Baja calidad de la clientela- Problemas de ruidos, seguridad, suciedad y tráfico- Efectos colaterales negativos: pequeña delincuencia, etc.- Problemas de incompatibilidad con otro tipo de establecimientos

Media + La animación nocturna es necesaria para ser un destino turístico completo

+ Una oferta de animación de calidad es una fuente importante de ingresos y de imagen: p.e. “Port Olímpic”/Maremagnum

- Origina muchos problemas de incompatibilidad si no está bien localizada y controlada- Peligro de atracción de segmentos de mercado que aportan poco y expulsan a los mercados de más calidad- Generación de efectos colaterales indeseados de carácter social: p.ej.: pequeña delincuencia, etc.

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1.1. PRODUCTOS DE ALTA PRIORIDAD. ATRACTIVIDAD ALTA - POTENCIAL ALTO

Son los productos, que ofrecen alta atractividad y en los cuales Calella dispone de un alto potencial de recursos y una mejor posición

competitiva y que han de constituir, por lo tanto, la base del desarrollo económico del municipio.

Es en estos productos donde se habría que concentrar al máximo tanto el esfuerzo como las actuaciones de política turística y

donde Calella ha de posicionarse muy claramente cara a su público objetivo y frente a sus competidores.

En definitiva, se trataría de conseguir que la imagen turística de Calella estuviera asociada a estos productos turísticos.

La alta atractividad hace que sus beneficios económicos y sociales sean muy altos para Calella, y su potencial permite que el municipio

pueda competir con ventaja dentro de estos mercados.

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Los productos de este grupo son los siguientes:

“Sol y Playa” activo

Es un concepto renovado del producto “sol y playa”. Se caracteriza por que su motivación principal es pasar unas vacaciones en un

“resort” de “sol y playa”, pero con un componente muy activo, es decir: realización de actividades de turismo activo y deportivo,

principalmente vinculadas al mar y la playa. Este concepto de producto se puede superponer en parte al de turismo activo /

naturaleza.

Turismo activo / natura

Engloba aquel turismo cuya principal motivación es la realización de actividades al aire libre y en contacto con la naturaleza. El

repertorio es muy amplio y va desde actividades “soft” (senderismo, observación de la fauna y flora, mountain-bike, 4 X 4, paseos a

caballo, etc.), hasta actividades “hard” (escalada, rutas a caballo en alta montaña, parapente, actividades combinados con la

montaña, mountain-bike de alto nivel, etc.).

La proximidad de la Sierra Montnegre Corredor permite este tipo de actividades en tierra, que además pueden ser enriquecidos con

las actividades deportivas de carácter acuático: windsurf, canoeing, vela ligera, actividades subacuáticos, paracaidismo, motonáutica,

etc. Pudiéndose superponer en parte al turismo de “sol y playa” activo.

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Stages deportivos

Estancias, “clínics” o concentraciones organizados por equipos y entidades deportivas al objeto de ponerse a punto tanto técnica

como físicamente. La presencia de determinadas condiciones climáticas y de disponibilidad de instalaciones deportivas son factores

clave de éxito en este mercado.

La potenciación de esta incipiente actividad, para la cual Calella ha demostrado su potencialidad, implica la ampliación de las

actuales dotaciones de todo tipo

Animación diurna (-24 horas)

Entendemos por este producto a los desplazamientos “de día” a Calella, cuya principal motivación es disfrutar de la ciudad y sus

atractivos, su ambiente y su oferta complementaria: Paseos, compras, tomar copas, ir a restaurantes, sentarse en una terraza, visitar

un museo, asistir a un evento.

Calella es capital cultural del Alto Maresme y de su zona de turística, y por ello, puede competir con éxito en este mercado,

convirtiéndose en el punto de atracción principal del Maresme, ya que los mercados objetivo pueden ser:

· Los turistas ubicados en la comarca

· Los residentes en la comarca

· Los residentes en el A.M. de Barcelona y Vallès Oriental

Su objetivo principal está destinado a mejorar el nivel de rentabilidad de la oferta complementaria diurna: sector comercial y sector

restauración.

1.2. PRODUCTOS A APROVECHAR. ATRACTIVIDAD ALTA - POTENCIAL BAJO

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Son aquellas productos que han de recibir un grado de atención limitado debido al bajo potencial competitivo del municipio en ellos.

Estos productos pueden contribuir a mejorar la actividad económica local, aunque de una forma parcial y limitada , por lo cual la

política del municipio frente a estos productos tiene que ser la de aprovechar las oportunidades que se puedan presentar, sin

destinar demasiados recursos.

Tenemos lo siguientes productos:

Congresos / convenciones

La posición competitiva de Calella en este mercado es débil, y su estrategia ha de limitarse a aprovechar algunos “nichos” de

mercado, sin invertir demasiados recursos.

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1.3. PRODUCTOS A MEJORAR. POTENCIAL ALTO - ATRACTIVIDAD MEDIA

Este grupo lo forman los productos en los cuales Calella ha basado su desarrollo turístico, pero en el que el producto ha quedado

en gran parte obsoleto o bien se ha degradado, necesitando un proceso de rejuvenecimiento y mejora.

“Sol y playa” tradicional

Vacaciones en un “resort” litoral siendo la motivación principal tomar el sol y el mar.

“Sol y playa” (- 24 hs.)

Desplazamiento de proximidad sin pernoctación hacia un destino litoral siendo la motivación principal tomar el sol y bañarse en la

playa.

Animación nocturna

Desplazamiento de proximidad (sin pernoctación en busca de diversión nocturna en discotecas, bares, etc.)

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1.4. PRODUCTOS A GESTIONAR SELECTIVAMENTE. ATRACTIVIDAD MEDIA - POTENCIAL ALTO

La actitud frente a estos productos ha de ser selectiva, es decir, se han de aceptar en la medida en que no perjudiquen a los

productos prioritarios.

A este grupo pertenecen los siguientes productos:

Turismo juvenil / lúdico

Vacaciones realizadas por el segmento de población entre 17 y 22 años, que busca sol y diversión a bajo precio.

Turismo de 3ª Edad

Vacaciones realizadas por el segmento de población mayor de 65 años. Generalmente son viajes organizados en temporada baja y a

precios muy bajos.

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2. ESTRATEGIAS DE MERCADO

2.1. SOL Y PLAYA TRADICIONAL

Mercados por origen geográfico Tipologías- Alemanes - Países del Este:

· Chequia· Rusia,· Ucrania· Hungría

- Británicos- Holanda- Sur de Francia- Españoles: Vasco, Aragón, Madrid- Cataluña

- Familias clase media-baja, nivel cultural medio-bajo.

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2.2. TURISMO ACTIVO / NATURALEZA

Mercados por origen geográfico Tipologías- Catalanes- Españoles (no catalanes)- Alemanes- Británicos- Franceses- Holandeses

- Grupos de jóvenes - Parejas - Familias de clase media con hijos

2.3. STAGES DEPORTIVOS

Mercados por origen geográfico Tipologías- Alemanes- Británicos - Holandeses- Españoles

- A realizar en temporada media y baja- Clubes profesionales- Agrupaciones deportivas amateurs- Grupos de amigos amateurs de un deporte

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2.4. SOL Y PLAYA ACTIVO

Mercados por origen geográfico Tipologías- Alemanes- Franceses- Holandeses- Españoles: País Vasco, Madrid, Cataluña

- Parejas jóvenes con o sin hijos, clase media, nivel cultural medio

2.5. PRODUCTOS DE DÍA (- 24 HS.)

Mercados por origen geográfico Tipologías- Turistas en Calella- Turistas en el Maresme - Residentes en la Comarca del Maresme - Residentes en la Comarca del Vallès Oriental- Residentes en la Comarca de Osona- Residentes en el A. M. de Barcelona

- Turistas con hijos, clase media- Parejas jóvenes, clase media- Grupos de jóvenes- 3ª Edad- Escuelas

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3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO DE CALELLA

Vacaciones de “Sol y Playa” tradicional

“Sol y Playa” activo

POSICIONAMIENTO EJE

Por beneficio principal:¿ Cuál es el beneficio principal que el cliente obtendrá por la compra del

producto ?Vacaciones en la playa con la mejor relación calidad - precio

Por diferenciación:¿ Qué ventajas diferenciadoras ofrecemos frente a la competencia ?

Muchas playas diferentes en un mismo destino

Por imagen:¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? Vivir intensamente la playa todo el año

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Stages Deportivos

POSICIONAMIENTO EJE


producto ?Relación calidad - precio


Variedad de oferta, tanto en espacios como instalaciones y servicios

Por imagen:¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? Clima confortable y fácil accesibilidad

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“Turismo de día” diurno (- 24hs.)

Sol y Playa (- 24 hs.)

Animación (- 24hs.)

POSICIONAMIENTO EJE


producto ?

Variedad de oferta para todosProximidad y comodidad


La capital turística del Maresme

Por imagen:¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? Calella: Un “parque abierto” para todos los públicos

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Turismo activo / naturaleza

POSICIONAMIENTO EJE


producto ?

Relación calidad - precio, variedad de oferta (montaña / mar) y fácil accesibilidad


Actividades de montaña y en el mar en el mismo “resort”

Por imagen:¿ Qué imagen queremos dar a los mercados ? La naturaleza amable del Mediterráneo

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Documents

Plan De Marketing De Calella