PLAN DE MARKETING INTERNATIOAL

8/7/2019 PLAN DE MARKETING INTERNATIOAL

1/20

PLAN DE MARKETING INTERNATIOAL

Universitatea Vasile Alecsandri BacauFacultatea de Stiinte Economice

Grupa 534

TOFAN MADALIN-STEFAN


2/20

CUPRINS

Capitolul 1. Prezentarea produsului i a rii1.1.Bere prezentare succint

1.1.1.Prezentarea mrcii propus pentru export1.2.Germania prezentare pe scurt

1.3.Produse imilare comercializate pe pia din Germania

Capitolul 2. Mediul de marketing internaional 2.1Mediul economic

2.2Mediul socio.cultural

2.3Mediul marketinguluil

Capitolul 3. Propuneri principalele aspecte rezultate din analiz, poibilitatea comercializrii produsului n Germania.

Capitolul 4. Obiective de marketing

4.1Segmentul int4.2Cerintele pietii

Capitolul 5. Mixul de marketig5.1Politica de produs

5.2Politica de distribuie

5.3Politica de pre5.4Politica de promovare

Reclama

Bibliografie Anexe

2


3/20

Cap I. Prezentarea produsului si a tarii

1.1Bere.prezentare succinta

Berea este o butur alcoolicob inut din 4 produse naturale: drojdia de bere, mal, hamei i ap. Aceasta are aproximativ 5% alcool; a a-numita bere fr alcool are ntre 0 i 0,5% alcool.

Temperatura de but perfect a berii se afl ntre 6 i 8 C.

De obicei energia berii provine dingrne,dar poate s vin i din energia cartofilor sau a mazrii. Se poate spune c i japoneza Sakese poate ncadra n defini ia berii

Berea a aprut acum cca. 6000 de ani. Vine cel mai probabil de la pine care s-a udati a nceput s fermenteze, de unde a aprut procesul de fermentare.

Aceast descoperire a avut loc de mai multe ori n istoria omenirii, astfel c nu se poate ti sigur, unde a fermentat la nceput berea.

Cele mai vechi urme de bere, care provin din anii 3500-2900 .Hr., au fost descoperitede curnd n Tepe,Mesopotamia(astzi nIranulde vest).

Unii cercettori studiind un numr mare de texte antice, ct i texte trzii au ajuns la concluzia c n antichitate exista o legtur strns ntre coacerea cerealelor i fabricarea berii. Coacerea cerealelor este pn in zilele noastre un moment importantn fabricarea berii.

In 1516apare Legea German a Purit ii (Deutsche Reinheitsgebot) , care spune clar c ingredientele berii trebuie s fie doar ap, orz i hamei.

Hameiul este floarea de Humulus lupulus , un agent de stabilitate n bere.Aciziidehameiau un efectantibioticslab contra bacterieigram-positive carefavorizeaz activitatea exclusiv adrojdiei de beren fermentarea berii. Aroma dat

de hamei, depinde de varietate i utilizare; hameiul fiert cu berea ("hamei amrui") produc oamrciunen timp ce hameiul adugat mai trziu d un fel de "arom dehamei" (ultimele 10 minute din fierbere) i "arom de hamei" (ultimele 3 minute din fierbere sau mai pu in) cu un grad de amrciune mai sczut. Adugarea hameiului dup fierbere, un proces cunoscut ca i "adugarea hameiului uscat" adaug pu in amrciune. Hameiul nefiert d doar o amrciune slab. Impactul amrciunii dup oanumit cantitate de hamei este specificat n unit i de amrciune.Berea este o bautura alcoolica nedistilata, obinut prin fermentarea cu drojdiea unui must realizat din mal, ap i fiert cu hamei.

n toata lume 20.000 de feluri de bere sunt imbuteliate n 180 de feluri, de lanormala, slab alcoolizata, slab alcoolica, pils, la amara, crema de bere i bere neagra.

3
http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_alcoolic%C4%83http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Drojdia_de_bere&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Drojdia_de_bere&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Mal%C8%9Bhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Mal%C8%9Bhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Hameihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ap%C4%83http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Gr%C3%A2ne&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Sakehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Mesopotamiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Iranhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1516http://ro.wikipedia.org/wiki/Acidhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Hameihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Antibiotichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Bacteriehttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Drojdie_de_bere&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Am%C4%83r%C4%83ciune&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/B%C4%83utur%C4%83_alcoolic%C4%83http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Drojdia_de_bere&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Drojdia_de_bere&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Mal%C8%9Bhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Hameihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Ap%C4%83http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Gr%C3%A2ne&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/wiki/Sakehttp://ro.wikipedia.org/wiki/Mesopotamiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Iranhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1516http://ro.wikipedia.org/wiki/Acidhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Hameihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Antibiotichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Bacteriehttp://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Drojdie_de_bere&action=edit&redlink=1http://ro.wikipedia.org/w/index.php?title=Am%C4%83r%C4%83ciune&action=edit&redlink=1


4/20

Berea se imbuteliaza n sticle, butoaie i PET-uri . Umplerea sticlelor se facedupa principiul izobarometric cu masini automate de imbuteliat. Dupa umplereinchiderea se face cu capsule metalice prevazute cu rondele din plastic pentru

etansare. Etichetarea se face automat.Sticlele se aseaza n ambalaje de plastic (navete ) i sunt depozitate. Livrarease face insotita de certificat de calitate. Cand ambalajul este facut din sticla verde sautransparenta berea poate sa dobandeasca un miros neplacut. Cea mai des folositaculoare este cea maro, pentru ca ea blocheaza cel mai bine lumina. Sticleletransparente sunt mai ieftine i mai usor de reciclat, dar daca un berar scade costurilefolosind ambalaje mai ieftine, din ce alta parte mai incearca sa economiseasca.Produsul bun se recunoaste dupa modul de ambalare. Traditional cel mai buncapac este capsula coroana metalica cu pluta avand la interfata dintre pluta i bere ofoita de aluminiu. n zilele noastre pluta este inlocuita cu plastic. Dopurile nintregime din plastic sunt inferioare capsulelor metalice.

Prezentarea marcii propusa pentru exportBerea Ursus

Istoria este cea care autentifica valorile. Iar istoria celei mai bune beri a romanilor reprezinta mai mult decat o simpla traditie. Este in primul rand o experientaacumulata, in decursul anilor, o continua perfectionare dusa mai departe de pasiunea

oamenilor .Istoria celor peste 125 de ani a facut din Ursus un brand puternic, a desavarsit un gustunic, perfect echilibrat si a dat calitatea recunoscuta a celei mai bune beri romanesti.Istoria Ursus, "Regele Berii in Romania": o valoare cladita in timp.Inceputurile berii Ursus se inregistreaza in 1878. La aceasta data, fabrica de bere dinCluj producea deja bere sub blazonul ursului.

In perioada interbelica, in anul 1929, fabrica de bere din Cluj urma sa poarte numelenou infiintatei intreprinderi "Ursus - Fabricile de Bere Unite din Cluj". In perioadanationalizarii, in anul 1948, Ursus a primit denumirea "Fabrica de Bere Inainte" -

Cluj."Dupa lucrarile de investitii din 1958, modernizarea a mers in pas cu imbunatatirea

procesului de productie. In aceasta perioada, s-a implementat si procesul de pasteurizare a berii.Dupa 1989, Ursus a cunoscut un progres accelerat.

Relansarea marcii a venit o data cu privatizarea si achizitionarea fabricii S.C. UrsusS.A. in anul 1992. Incepand cu 1994, incepe distributia catre zone invecinate Clujului, precum si in Bucuresti si in Constanta.In 1994 se lanseaza berea Ursus Premium Pils in sticla Euro, aceasta fiind prima bereromaneasca ce poarta denumirea de "Premium", dar si prima bere romaneasca a careiimagine publicitara a fost sustinuta de reclama TV.In 1995 se lanseaza Ursus Pils care avea sa inlocuiasca Berea Blonda Speciala.Fabrica de bere Cluj a fost prima fabrica din Romania care a produs bere Pils. Anul1996 aduce o alta premiera nationala, Ursus Premium Pils devenind prima bereromaneasca ambalata in doza.

4


5/20

In 1996, South African Breweries din Johanesburg preia S.C. Ursus S.A. Aceastaachizitie a insemnat o noua strategie care a facut din Ursus una dintre cele mai binevandute beri de pe piata romaneasca. Distributia a fost extinsa la nivel national siinternational.

1.2Germania-Prezentare pe scurt

Germania ( Deutschland , sens literal: ara german), este un stat nEuropa Central.Face parte din organiza ii interna ionale importante precumConsiliulEuropei(1951), OCDE, Uniunea Vest-European(1954), NATO(1955), UniuneaEuropean(1957), ONU(1973), OSCE i

dinzona euro.

5
http://ro.wikipedia.org/wiki/Europa_Central%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Consiliul_Europeihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Consiliul_Europeihttp://ro.wikipedia.org/wiki/1951http://ro.wikipedia.org/wiki/OCDEhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_Vest-European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_Vest-European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/1954http://ro.wikipedia.org/wiki/NATOhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1955http://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/1957http://ro.wikipedia.org/wiki/ONUhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1973http://ro.wikipedia.org/wiki/OSCEhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Zona_eurohttp://ro.wikipedia.org/wiki/Europa_Central%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Consiliul_Europeihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Consiliul_Europeihttp://ro.wikipedia.org/wiki/1951http://ro.wikipedia.org/wiki/OCDEhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_Vest-European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_Vest-European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/1954http://ro.wikipedia.org/wiki/NATOhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1955http://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Uniunea_European%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/1957http://ro.wikipedia.org/wiki/ONUhttp://ro.wikipedia.org/wiki/1973http://ro.wikipedia.org/wiki/OSCEhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Zona_euro


6/20

Suprafa a total a teritoriului rii este de 357.021 km, relieful fiind preponderent muntos.

Germania se nvecineaz cu nou ri

europene:Danemarca, Olanda, Belgia,Fran a , Luxemburg, Elve ia , Austria, RepublicaCeh i Polonia.

De asemenea are ie ire direct la Marea Baltici la Marea Nordului(OceanulAtlantic).

Germania are o clim temperat, cu o temperatur medie anual de 9 C. Temperaturamedie n ianuarie variaz de la -6 C pn la +1 C (n func ie de localitate i altitudinea ei), n timp ce temperatura medie a lunii iulie variaz ntre 16 i 20 C.Precipita iile sunt mai mari n sud, unde se nregistreaz 1.980 mm pe an, majoritatea

sub form de zpad.Capitala Germaniei esteBerlin.

1.3Produse similare comercializate in Germania

Berea este o parte importanta din cultura germana. Exista in jur de 1.200 de berarii inGermania si peste 5.000 de marci de bere.Desi azi berea blonda de tip lager germana este cea mai cunoscuta, nu a fostintotdeauna asa. Istoria berii germane incepe cu o bere de tip ale, pana in secolul XVIacesta fiind singurul tip de bere intalnit. Faimoasa bere blonda germana nu existadecat de aproximativ 150 de ani

Kellerbier In buna traditie germana, exista si unele tipuri de bere care nu sunt filtrate. Ele poartanumele de Kellerbier, sunt de cele mai multe ori de tip lager si nu au fost pasteurizate.In comparatie cu alte beri, cea nefiltrata contine o cantitate mai mare de drojdie de bere si de elemente nutritive. De obicei continutul de alcool ajunge la 5 5.3%. Decele mai multe ori, berea nefiltrata este fabricata si servita in berariile locale direct din butoaiele in care fermenteaza.Legea germana a puritatii beriiAceasta lege a puritatii berii este cea mai veche lege ce priveste siguranta alimentelor care continua sa fie valabila si astazi.Legea originala (Reinheitsgebot) a fost decretata la 23 aprilie 1516, initial numai inBavaria feudala iar mai tarziu in toata Germania. Legea a permis guvernului sacontroleze ingredientele folosite, calitatea berii produse si sa perceapa taxe pe bere.

In textul original, singurele ingrediente care puteau fi folosite pentru fabricarea beriierau apa, orzul si hameiul. Drojdia de bere nu fusese descoperita inca. Legea dorea sa

6
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danemarcahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Olandahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Belgiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Fran%C8%9Bahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Fran%C8%9Bahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Luxemburghttp://ro.wikipedia.org/wiki/Elve%C8%9Biahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Elve%C8%9Biahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Austriahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Republica_Ceh%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Republica_Ceh%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Poloniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Baltic%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Norduluihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Berlinhttp://ro.wikipedia.org/wiki/Danemarcahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Olandahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Belgiahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Fran%C8%9Bahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Luxemburghttp://ro.wikipedia.org/wiki/Elve%C8%9Biahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Austriahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Republica_Ceh%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Republica_Ceh%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Poloniahttp://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Baltic%C4%83http://ro.wikipedia.org/wiki/Marea_Norduluihttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Oceanul_Atlantichttp://ro.wikipedia.org/wiki/Berlin


7/20

opreasca folosirea ingredientelor ieftine si de proasta calitate, o practica des intalnitain timpurile medievale pentru a scadea costurile si a mari profitul.Astazi, legea puritatii berii declara ca pentru fabricarea berii de tip lager berarii potfolosi doar apa, orz, hamei si drojdie de bere. Legea interzice folosirea condimentelor in bere, a porumbului sau orezului, a zaharului si a aditivilor alimentari.Desi in Germania sunt importate si beri care nu respecta legea puritatii, berariigermani continua sa urmeze Reinheitsgebot-ul ca un mod de a pastra traditia si de a semandri cu berea germana.

Bere germana

Krombacher

Cea mai populara bere din Germania este Krombacher.Povestea berii Krombacher a inceput in anului 1722,cand minerul Fresenius, aflat in cautare de metale pretioase in regiunea muntilor Rothar, a descoperit unizvor de apa minerala foarte pretios. Ziua in careminerul a gasit izvorul a reprezentat momentul in cares-a creat esenta regasita de sute de ani in bereaKrombacher .

Lowenbrau

Lowenbrau este o bere germana de traditie, foarteapreciata de consumatorii din Germania, unde este infiecare an vedeta festivalului Oktoberfest din Munchen, precizeaza oficialii Interbrew pentruwww.SMARTfinancial.ro . Cel putin pentru o perioada,reprezentantii companiei au dat de inteles ca nu sunttentati sa introduca Lowenbrau si in segmentulHoReCa.

"Lowenbrau este o bere tipic germana, ale careiingrediente respecta intocmai calitatea ceruta de rigorilegermane. Produsa dinapa

,malt si hamei selectionat, Lwenbru are un gustautentic si pregnant, o culoare si o aroma distinctive,care vor fi cu siguranta pe placul consumatorilor \

Cap2. Mediul de marketing international

2.1Mediul economic

7
http://void%280%29/http://void%280%29/


8/20

Mediul economic : condiioneaz totalul de bani aflat la dispoziia pieei. El reprezintsuportul puterii de cumprare al clienilor, fie ei ageni economici sau consumatoriindividuali.

Situaia economico-financiar a GermanieiDin punct de vedere economic Germania este unul dintre cele mai dezvoltate state alelumii. n anul 2004 PIB-ul RFG a constituit 2178,2 milliarde Euro, ceea ce alcatuieste29% din PIB-ul UE. n acelasi timp, recesiunile economice ale altor state ale lumii sinoile conditii ale pietii mondiale n contextul globalizarii nu au lasat ne-afectataeconomia Germaniei, conducnd la o recesiune structurala a economiei n ultimii anisi chiar la o diminuare a PIB-ului n 2003 cu 0,1%.

Totusi, n anul 2004 s-a reusit relansarea cretesterii economice, fiind nregistrata omajorare a PIB-ului cu 1,7%. n pofida dificultatilor de ordin socio-economic, cauzatede procesul de consolidare economica dupa unificare, Germania a nregistrat n 2004cel mai mare volum al exportului la nivel mondial si ramne a fi cea de a treia putere economica a lumii.Modelul de management german, desi in noua constructie economica s-a inspiratdupa liberalismul american , se indeparteaza seminificativ de sistemul de distributie aveniturilor practicat peste ocean.In contextul economiei sociale pe piata ,managerii germani si-au insusit rapid practica americana potrivit careiasuccesul economic trebuie focalizat pe performanta individuala si nu pe cea de grup,demers cunoscut si specific managementului japonez.S-a confirmat si pe fondul culturii organizationale germane faptul ca , pe masura cerezultatele finale ale muncii individului recompensate corespunzator , devindeterminante pentru destinul sau si al familiei, acesta va deveni mai preocupat de propriul succes in actiunile asumate sau in cele impuse de sefi.Fiecare individ trebuie sa beneficieze de un mediu favorabil, care sa-l stimuleze inelaborarea libera , creativa si responsabila a unor planuri , programe, actiuni.La randulei , piata libera , prin mecanisme si instrumente specife ofera suficiente semnale. Inacelasi timp , in sistemul economiei sociale de piata , institutiile statului trebuie sa-siasume un rol nepartinitor , dar stimulativ , astfel incat in mediul liber al afacerilor totul sa functioneze corect: concurena loial, controlul preventiv asupra formarii preturilor de monopol, respectarea drepturilor fundamentale ale consumatorului,supravegherea economica a mediului si a potentialului de poluare al companiilor industriale.In acest mod, statulgerman, prin institutionalizarea unui mediu politicdemocratic si a unei economii libere administrate de un management descentralizat, a

reusit sa asigure pentru cetatenii sai egalitatea sanselor , sa impiedice nedreptatile sisa-i protejeze social pe cei dezavantajati.In acelasi timp , institutiile statului nu s-auimplicat in nici un fel in planificarea , organizarea si gestiunea firmelor,riscul economic exista si actioneaza ca un veritabil instrument de sustinere a unuimediu de afaceri extren de competitiv atat pe piata interna , cat si pe cea externa.n consecinta functionarea economiei postbelice germane, sustinuta si prinindependenta autoritatilor monetare fata de puterea politica,a reusit sa realizeze omare deschidere spre export si,mai ales, sa devina principala resursa de finantare aactiunilor sociale ale statului.

2.2Mediul socio. cultural

8


9/20

-Mediul demografic: este reprezentat de populaie i structurile sale. Prin analizatrendurilor n structura populaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acelor indivizi sunt exprimate de trsturile demografice cum ar fi: vrsta, sexul, stareacivil, ocupaia, domiciliul.

-Mediul cultural: este constituit de ansamblul valorilor, normelor, credinelor itradiiilor la care se raporteaz membrii unei societi i din sistemul serviciilor culturale existente ntr-un spaiu social determinat: ar, zon, localitate.

Sistemul educational german a contribuit si el la functionarea eficienta a structurilor organizationale politice , sociale sieconomice, exprimabila prin ordine, disciplina,simtul datoriei implinite si competenta.Pregatirea continua sau permanenta, numita Weiterbildung, inspirata atat dintraditia civilizatoare cat si din cultura firmei, pune accentul pe modernizareastructurilor productive si reconversia meseriilor .

-Mediul consumatorului final: O consecin a schimbrilor n mediul geografic i ncel cultural este modificarea atitudinilor i a stilului de via a consumatorilor. Ei aunceput s pretind o diversitate mare a produselor i, nu n ultimul rnd, mici cadouridin partea magazinelor pe care obinuiesc s le frecventeze.

2.3Mediul marketinguluiSub raport tehnic-tehnologic, social,economic,modelul german de management esteunul dintre cele mai eficiente din lume. Managementul postbelic german s-a impus ca

model datorita unor performante economice durabile si exceptionale obtinute intr-uncontext economic special si pe un fond cultural-religios specific. Dupa unificare inanul 1990, economia sociala de piata germana s-a confruntat cu mari greutati mai ales pe piata muncii, trebuind sa absoarba dificultatile economiei de comanda preluata de

la fosta RDG.Comportamentul managerial si modul de gndire german sunt puternic influentate de principiile protestante si de teoriile lui Max Weber privind eficienta sociala astructurilor organizationale.Toate acestea au condus la conceptul de economie socialade piata, ai carui promotori au format un cerc de rezistenta mpotriva nationalismuluisocialist. Din punct de vedere cultural, managementul german a fost si este influentatde unele principii religioase catolice si protestante , precum: solidaritate prinasumarea unor responsabilitati sociale comune; demnitate umana prin asigurare de bunastare si trai decent pentru toti membrii comunitatii; responsabilitate individuala prin simt al datoriei, performanta si randament; respectul proprietatii prin garantare siinviolabilitate.

Cap3. Propuneri principalele aspecte rezultate din analiza, posibilitatea comercializarii produsului n acea tara

Diferentierea ofertei proprii de cea a concurentilor de pe piata se poate realiza nfunctie de atributele produsului, ale berii, ca principal avantaj oferit consumatorului.Pentru Ursus, caracteristicile reprezinta un instrument competitiv de diferentiere a produselor sale de cele ale concurentei;

9


10/20

Ursus r isi propune ca strategie clara de pozitionare promovarea agresiva aacestui avantaj competitiv: calitatea superioara.Strategia n sine, dupa ce a fost elaborata, trebuie sa fie foarte bine comunicata.Calitatea se comunica prin acele semne i indicii fizice la care oamenii apeleaza nmod obisnuit pentru a determina aceasta caracteristica.Calitatea produsului este comunicata cu ajutorul unor elemente de marketing: pretul usor ridicat n comparatie cu marcile de bere comercializate de concurenta.Imaginea calitatii berii Ursus este sustinuta i de modalitatile de ambalare, distributie, publicitate i promovare. Comunicarea calitatii, ambalarii, distributiei i promovariiformeaza un tot n ansamblu care vine sa sustina n final imaginea marcii.

PUNCTE FORTE:-calitatea produsului

-detinerea unor instalatii de fabricare i imbuteliere a berii la standardeeuropene OPORTUNITATI

- recunoasterea i prestigiul berilor romanesti- preferinta consumatorilor pentru berea strong

Viteza comunicatiilor n masa duce la o larga acceptare a produselor noi, laintelegerea modului de utilizare i n final la adaptarea i dezvoltarea cereri.

PUNCTE SLABE

- obisnuinta consumatorilor cu marcile de berecomercializate de firmele concurente.

AMENINTARI- patrunderea pe piata a altor producatori romani de bere.

Analizand n detaliu rezultatele pozitive obtinute n 2007, conducereacompaniei URSUS Breweries a decis extinderea pietei de desfacere prin lansarea pe piata berii din Belgia a marcii Stejar Strong Beer. Acest lucru se va realiza prinintermediul unei investitii de circa 40 de milioane de euro, ce presupune marireacapacitatii de productie a celor 4 fabrici investitie pe care compania este dispusa sa

o faca deoarece proiectul de intrare pe piata din Belgia are potential i o buna planificare i punere n practica a acestuia i-ar aduce companiei, pe termen lung,suficient de multe beneficii financiare. De asemenea prin desfasurarea acestui program URSUS Breweries are sansa de a se pozitiona i pe o piata externa i de a-iimbunatati imaginea , efecte care n cele din urma vor reflecta o puternica crestere anotoritatii sale i nu numai.Cap4. Obiective de marketing

n economia de pia, orice organizaie i n mod deosebit o organizaie cu scop lucrativ iconcepe o politic proprie, prin care i desemneaz direciile de evoluie n viitor, precum i

modalitile concrete de nfptuire a acesteia, politic ce trebuie s-i asigure permanena pepia i mai ales dezvoltarea de ansamblu.

10


11/20

O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i oferposibilitatea receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid lamodificrile aprute pe pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evaluezecorect parametrii pieii i s aloce resursele de care dispune corespunztor cererii reale,poate s sesizeze segmentele neacoperite de pe pia i avantajele comparative fa deconcureni.

n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectivclar, att pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i maidinamic.

Fa de multiplele schimbri ce apar att n micromediul ct i n macromediul n careactiveaz, ntreprinderea trebuie s manifeste un anumit comportament, o anumit atitudine,ce se concretizeaz n delimitarea direciilor strategice i a modalitilor practice de nfptuirea acestora, i se reflect n coninutul politicii de marketing a ntreprinderii.

1.OBIECTIVELE FIRMEI

1. Satisfacerea cerintelor (nevoilor) clientilor prin asigurareaunor produse de calitate superioara.2. Pentrul primul an, avand n vedere concurenta, dorim sacucerim 3% din piata tarilor Uniunii Europene.3. Informarea i educarea consumatorilor pentru a putea diferentia produsul nostrum fata de produsele concurentilor.4. Accentuarea n cadrul campaniilor publicitare a diferenteicalitative a produsului.

4.1Segmentul tintaSegmentul de piata identificat n urma analizei acestor variabile estereprezentat de o anumita categorie avand urmatoarele caracteristici:

- locuitori ai Germaniei- persoane din mediul urban- varsta > 25 de ani- venit anual > 20.000

- nivel de educatie- studii medii - superioare- persoane cu un mod de viata dinamic care apreciazacalitatea.

Aplicand strategia marketingului concentrat firma tinde sa obtina n modrelativ scurt o pozitie solida, tocmai printr-o mai buna cunoastere a nevoilor consumatorilor respective; un alt avantaj reprezinta economiile obtinute dinspecializarea productiei, a distributiei i a promovarii.

4.2Cerintele pietii

11


12/20

Inca din anul 2000, ca urmare a cererii tot mai mari a consumatorilor romani aflati peste granite, exporturile de bere Ursus pe pietele englezesti, americane, italiene,spaniole si grecesti au crescut considerabil. Berea, cu traditie in Romania, estesingurul aliment care ii face sa mai simta gustul de acasa. Ion D., aflat in urma cu doiani pe o terasa din New York, a cerut, din curiozitate, o bere romaneasca. I s-a adusUrsus. Voiam numai sa vad daca exista bere romaneasca de vinzare in State si Ursusera singura. De ce sa nu recunosc ca am avut un sentiment de mindrie si m-am distratcu prietenii tocmai ca acasa, a declarat. Clujeanul D. G. P. a avut si el surpriza sa odescopere in aceasta vara, in magazinele alimentare si in barurile romanesti dinManhattan.

Pretul mult mai mic fata de alte beri, dar si faptul ca era berea de capatii in orasulnatal l-au facut sa bea la greu: In New York sint cel putin sase restaurante romanestiRomanian Garden, Tricolorii, Cina, Casa Romana, Harmony. La toate gasesti bereUrsus la 3 dolari, in conditiile in care pretul de restaurant al altor beri este de 5-6dolari. Si, in timp ce majoritatea se vind la 0,33 litri, Usus se vinde la 0,5 l. Altemagazine alimentare romanesti sau est-europene comercializeaza Usus la circa 2dolari.Conform reprezentantilor Ursus, strategiile de pret si de comercializare a marcii de bere n afara tarii sint stabilite de catre companiile importatoare, care, insa, trebuie sase plieze pe standardele impuse de compania producatoare.Berea clujeana face istorie in RomaniaUrsus Breweries, subsidiara a SABMiller plc, este al doilea mare producator de berede pe piata romneasca, cu o cota de piata anuala estimata la 24%. In momentul defata detine patru fabrici de bere, cu o capacitate totala de peste trei milioane dehectolitri. Clujul este declarat a fi orasul natal al berii Ursus, fabrica de pe CaleaManastur fiind infiintata in 1878, achizitionata de SABMiller/ URSUS Breweries in1996, iar in prezent produce 23.500 hl de bere pe saptamina.

Fabrica de bere din Cluj s-a modernizat intens de cind a fost preluata de SABMiller/URSUS Breweries. In acelasi timp, s-a acordat o atentie sporita pastrariistilului traditional de fabricare a berii.

Amplasarea chiar n centrul orasului integreaza fabrica de bere n viata de zi cu zi aoamenilor si n istoria Clujului, sustine ofiterul de PR al Ursus Breweries, MirelaVasile.n 1992, URSUS a fost acceptata n primul program-pilot de privatizare.

Capitolul 5. Mixul de marketig

12


13/20

Informatia de piata constituie punctul de plecare n fundamentarea oricarei decizii demarketing international. n ultima instanta cercetarea pietei Germaniei reprezinta bazaafacerilor profitabile pe care intreprinderea le deruleaza n strainatate

5.1Politica de produsObiectivele politicii de produs privesc modul de alocare a resurselor pentrudimensionarea adecvata a structurii fabricatiei sau a sortimentului comercializat. Pe baza obiectivelor se stabilesc strategiile de produs care semnifica principalele directiiin care organizatia isi concentreaza potentialul uman, material si financiar, in vederearealizarii unor schimbari de ordin tehnologic, diferentieri de pret, variatii indimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi imagini, schimbari in canalele

de distributie sau modificari induse clientilor .Din punct de vedere procesual, politica de produs isi propune trei sarcini: introducerea produselor noi in fabricatie si pe piata, pentru castigarea unor clienti si

segmente de piata noi; modernizarea produselor, pentru a raspunde cat mai bine cerintelor si pretentiilor de

cumparare ale consumatorilor ; eliminarea produselor imbatranite.

Continutul politicii de produs se concretizeaza in: cercetarea produsului, in vederea satisfacerii diferentiate a consumatorilor

si a asigurarii unei pozitii de prim plan; activitatea de inovatie are in vedere stimularea capacitatilor de cercetare si

productie, pentru asigurarea unui climat novator ; modelarea produsului, pentru realizarea prototipurilor si testarea acestora in vedereadefinitivarii gamei de performante;

asigurarea legala a produsului, pentru protectie impotriva contrafacerilor ; atitudinea fata de produsele vechi, pentru a stabili oportunitatea de perfectionare a

acestora sau scoaterea lor de pe piata.Drept urmare a politicii de produs, se stabilesc:

gama de fabricatie, in functie de exigentele pietei si de rentabilitatea fiecareicomponente;

politica sortimentala, in raport cu potentialul organizatiei si cu cerintele pietei; politica de service si garantie, care stabileste dimensiunile service-lui tehnic si

comercial, precum si coordonatele politicii de garantie pentru fideli-zarea clientilor siasigurarea managementului calitatii totale.

5.2Politica de distributiePentru a intra pe piata internationala, cu risc financiar minim, URSUS Breweries ar trebui sa exporte direct produsul, utilizand propria sa forta de vanzare, sub forma unui birou de reprezentare n Belgia. Acesta se va ocupa de coordonarea distributiei, decampania publicitara realizata produsului, asigurand comunicarea permanenta cureprezentanta URSUS Breweries din Romania. Este importanta penetrarea produsului

13


14/20

n magazinele en-gros, de unde se aprovizioneaza magazinele de proximitate, i nreteaua HoReCa. Este de retinut faptul ca mai mult de jumatate din cantitatea de bere

comercializata n Belgia este distribuita prin magazinele de proximitate.

-se va construi un depozit la Bruxelles, pentru a reduce cheltuielile de transport;-intreprindera va lua legatura cu cele mai importante firme de distributie, acesteaindeplinind atat functiile tehnice (lotizare, transport, stocaj, receptie, pastrare) cat i

cele economice (prospectarea clientelei, acumularea de informatii de piata pentru producator, formarea sortimentului comercial, negociere, vanzare, promavare, oferta

de servicii;(.-intreprinderea va opta pentru un canal de lung de distributie datorita reducerii

numarului membrilor echipei de vanzari, buna acoperire geografica a pieteiregularizarea productiei i vanzarilor ca urmare a stocurilor la intermediari, reducereaimobilizarilor n stocuri de produse finite, reducerea cheltuielilor de transport;

-vor fi achizitionate camioane pentru transportul catre Bruxelles.

5.3Politica de pretn ultimul deceniul al secolului XX instrumentele mix-ului de marketing aucunoscut o dezvoltare semificativa, ceruta de cresterea spectaculoasa a complexitatiiactelor de schimb. Politica de pret - n sens clasic i-a extins campul de actiuneincorporand toate instrumentele ce se cer avute n vedere n fundamentarea contratelor comerciale economice ce stau la baza tranzactiilor comerciala, atat pe piata interna cati pe piata internationala. Rezultatul acestui demers a fost conturarea clara acontinutului politicii concurentiale.La inceput se va opta pentru un pret de promovare a liniei de produse; ntreprindereava opta pentru un nivel moderat al preturilor produselor pentru a-i asigura patrunderea pe piata tinta i de cucerirea unei parti din aceasta, dar va tine cont i deoscilatiile sezoniere sau de modificarea unor conditii conjuncturale ale pietei; Vor fiacordate discounturi destul de atractive pentru marile magazine din Belgia pentru o patrundere mai rapida pe piata.Fundamentarea preului de export va cuprinde urmtoarele faze:

-analiza costului total format din costul de fabricatie, costul de distribuie i devnzare i costul activitilor de marketing i de dezvoltare; La acestea se mai adaugtarifele vamale i taxele sistemului fiscal din Romnia i Belgia.

-analiza pieei n vederea determinrii preului ateptat i dorit de consumatori preul critic.

-determinarea limitelor de pre;-determinarea obiectivelor de pre influienate de stabilirea costului, prognozarea

volumului de vnzri, poziia de pia a firmei i scopul general de marketing al Stejar Strong Beer .

5.4Politica de promovare

Strategia de promovare la extern urmrete, pe de o parte, popularizarea produsului,unei mrci sau a unei ntreprinderi n alte ri i, pe de alt parte, comunicarea

14


15/20

potenialului de export i a disponibilitii de cooperare pe pietele internaionale partenerilor strini.

n cadrul mix-ului promoional, reclama ocupa un loc important.

ReclamaUrsus Breweries opteaz pentru o strategie de reclam standardizat, pstrndreclama de pe piaa intern, cu elementere reprezentative mrcii (putere, perfectiune,calitate(

URSUS evolueaza adoptand un design mai elegant si mai atractiv care sa reflectestatutul de lider de piata detinut pe segmentul Premium. Cu aceelasi gust special,

autentic si inconfundabil, dar cu o noua sticla, de culoare verde si cu o nouaeticheta,URSUSPremium raspunde recentelor modificari ale comportamentelor deconsum si viitoarelor evolutii ale pietei generate de aderarea la Uniunea Europeana,aducand un nou design de calitate, modern si atractiv.

URSUS schimba culoarea sticlei in verde, simbol al berii premium. In acelasi timp isimodernizeaza si isi stilizeaza eticheta, pastrand insa toate elementele de identificareale marciiLogo-ul este modificat, fiind utilizate fonturi noi, mai moderne, iar coroana, simbolulcelei mai bune beri din Romania, este modificata prin accentuarea stilizarii. Folia destaniol din partea superioara a sticlei este aurie si are inscriptionat circular sloganulRegele Berii in Romania". Eticheta berii a fost si ea schimbata, culorile de baza ce ocompun sunt rosu, auriu si alb. In partea inferioara a acesteia sunt stilizate trei medaliide prestigiu castigate de Ursus Premium la cele mai importante competitiiinternationale de gen, peste care este scris Fondat 1878". Logo-ul este incadrat dedoua bannere Bere Cluj" si Premium", iar pe marginea etichetei este tiparit sloganulURSUS Premium Regele berii in Romania", King of beer in Romania".

Noul URSUS Premium este un brand care reuseste sa imbine traditia cu inovatiareprezentand o valoare autentica romaneasca. Noua sticla subliniaza imagineadobandita de URSUS in cei 128 de ani de experienta in acest domeniu si sustineeforturile profesionistilor companiei de cautare a perfectiunii.

Caracterul premium al berii URSUS este sustinut de gustul special al berii si certificatde cele 4 medalii internationale castigate numai in anul 2006. Cea mai recentamedalie de aur a fost castigata in aceasta luna la competitia internationala MondeSelections, organizata de International Institute for Quality Selections una dintre celemai vechi si reprezentative organizatii din intreaga lumea.

Prin lansarea noii sticle, URSUS Premium isi intareste pozitia de lider pe segmentulde piata Premium, din care detine o cota de 50%. URSUS dovedeste inca o data caeste o marca romaneasca premium de succes, o valoare autentica care indrazneste sa

se bata cu cele mai bune marci internationale . Noile elemente vizuale adoptatereflecta dorinta permanenta de evolutie a noastra din bine in si mai bine. Noua sticla

15
http://www.iqads.ro/relevant/ursus.htmlhttp://www.iqads.ro/relevant/ursus.html


16/20

URSUS denota eleganta, stil, armonie, prestigiu, noblete " a declaratCezar Dumitru,Senior Brand Manager URSUSTraditia este un indicator de mare pret pe piata berii, dar URSUS se diferentiaza decelelalte marci tocmai prin faptul ca nu reprezinta doar o traditie

Bibliografie

www.ursus.ro 1.

16
http://www.iqads.ro/relevant/cezar_dumitru.htmlhttp://www.ursus.ro/http://www.iqads.ro/relevant/cezar_dumitru.htmlhttp://www.ursus.ro/http://www.ursus.ro/


17/20

www.curierulnational.ro 2. www.beer.lx.ro 4.

5.www.funclub.ro

6.www.avantaje.ro

7.www.clubafaceri.ro

8.www.iqads.ro

9.www.imagoo.ro10. "Strategii concurentiala"- Cruceru Anca Francisca,Ed.Universitara, 2007

11." Tehnici promotionale"- Papuc Mihai, Ed. Universitara, 2006

Anexa 1

17
http://www.curierulnational.ro/http://www.beer.lx.ro/http://www.funclub.ro/http://www.funclub.ro/http://www.funclub.ro/http://www.avantaje.ro/http://www.avantaje.ro/http://www.avantaje.ro/http://www.clubafaceri.ro/http://www.clubafaceri.ro/http://www.clubafaceri.ro/http://www.iqads.ro/http://www.iqads.ro/http://www.iqads.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.imagoo.ro/http://www.curierulnational.ro/http://www.curierulnational.ro/http://www.beer.lx.ro/http://www.beer.lx.ro/http://www.funclub.ro/http://www.avantaje.ro/http://www.clubafaceri.ro/http://www.iqads.ro/http://www.imagoo.ro/


18/20

EVOLUTIA

schimburilor comerciale romno-germane (statistic romneasc(

-milioane Euro-

Anul 2001 2002 2003 2004 2005 2006)XI(TOTAL 501,8 531,5 561,0 767,38 853,79 952,94Export 215,8 230,7 247,8 374,22 386,55 393,59Import 286,0 300,8 313,2 393,15 467,24 559,35Sold -70,2 -70,1 -65,4 -18,93 -80,69 -165,76

EVOLUTIA

investiiilor germane n Romnia

-milioane Euro-

Anul 2003 2004 2005 2006)X(TOTAL

inv.directe

49,86 60,12 71,40 59,87

Nr. firme 1.165 1.353 1.494 1.714

ANEXA 2

Companii germane

18


19/20

Name of the company Industry TypeAllianz Worldwide AsigurariE.ON UtilitatuDeutsche Telekom Servicii de TelecomunicatiiDaimlerChrysler BunuriDeutsche Bank Group FinanciareSiemens Group ConglomerateRWE Group Utilitati

Munich Re AsigurariDeutsche Post TransporturiBMW-Bayerische MotorBunuriVolkswagen Group bunuriBASF Group ChimicaleCommerzbank BanciBayer Group CimicaleMetro AG MarketThyssenKrupp Group MaterialeHenkel Group Uz casnicSAP Software si serviciiEurohypo BanciContinental ConsumEnBW-Energie Baden UtilitatiHypo Real Estate Diversified financialsDeutsche Lufthansa TransportMAN Bunuri de capitalPorsche Consumer durablesDegussa ChimicaleLinde Bunuri de capitalVattenfall Europe UtileTUI Group Hoteluri, restauranteMerck Drugs & biotechnologyHannover Re AsigurariCelesio Sanatate si echipamente de ingrijiri

Schering Group Drugs & biotechnologyBankgesellschaft Berlin Banci

19


20/20

Documents

PLAN DE MARKETING INTERNATIOAL