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PLAN DE MARKETING TURÍSTICO
ALPUJARRA VALLE DE LECRIN 2006-2010
MODELO TURÍSTICO
PLAN DE MARKETING TURÍSTICO DE LA ALPUJARRA Y EL VALLE DE LECRÍN
PMTAVL
2PLAN DE MARKETING TURÍSTICO
ALPUJARRA VALLE DE LECRIN 2006-2010
MODELO TURÍSTICO
ÍNDICE
A. OBJETIVOS DEL PMTAVL
B. DEFINICIÓN DEL MODELO TURÍSTICO
C. DETERMINACIÓN SEGMENTOS ESTRATÉGICOS PRIORITARIOS POR ZONAS
D. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
E. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
F. ESTRATEGIA DE DESARROLLO
G. ESTRATEGIA DE MERCADO
MODELO TURÍSTICO
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ALPUJARRA VALLE DE LECRIN 2006-2010
A. OBJETIVOS DEL PMTAVL� El PMTAVL planifica el periodo 2006-2010 con los siguientes objetivos:
� Objetivos generales
� Creación de puestos de trabajo destinados a la población local
� Aumento de los ingresos procedentes de la actividad turística.
� Conservación del entorno natural de la Alpujarra y el Valle de Lecrín
� Objetivos específicos 2006-2010
� Incrementar los ingresos turísticos* hasta los 273 Millones de € (incremento de un 73.16%)
� Aumentar el número de turistas hasta los 458.513 (incremento de un 4%
acumulativo anual)
� Subir la estancia media de 4,75 días a 5 días.
� Aumentar el gasto diario al 4% acumulativo (55,81€)
� Creación del ente gestor de la Alpujarra y el Valle de Lecrín.
MODELO TURÍSTICO
* Gastos directos e indirectos de turistas y excursionistas
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B. EL MODELO TURÍSTICO� El modelo turístico representa los valores y atributos con el que los destinos y sus
agentes implicados se proyectan en el mercado turístico. Este diagrama muestra el modelo de La Alpujarra y El Valle de Lecrín.
TURISMO EN ENTORNO RURAL
Y NATURAL
Gastronomía
Cultura
Salud
Activo
IdentidadCalidad
Conservación Hospitalidad
MODELO TURÍSTICO
Producto Base
Segmentos estratégicos
Ejes del modelo
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� La característica fundamental del sistema turístico es su condición de entorno rural y natural:� Espacios no urbanos� Estructura económica agrícola, ganadera y de servicios� Medios y recursos naturales� Tradición y costumbres no urbanas
� Lo complementan 4 segmentos estratégicos que perfilan el modelo base de destino rural.� Los Productos de activo se vinculan al Parque Natural de Sierra Nevada y otros
recursos.
� Los Productos culturales se asocian a la arquitectura tradicional, al Barranco de Poqueira y a las costumbres y tradiciones.
� Los Productos de salud tiene su razón de ser en el Balneario de Lanjarón y la ciudad como destino de salud.
� Los Productos gastronómicos parten del Jamón, el Vino, la Miel, el Aceite, las Naranjas y demás productos.
MODELO TURÍSTICO
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� De forma conceptual, los ejes que sirven de parámetro al modelo son:
� La calidad de los servicios y la oferta.
� La conservación del paisaje y la idiosincrasia locales.
� La potenciación de la identidad como un elemento de diferenciación.
� La hospitalidad como un recurso por si solo
MODELO TURÍSTICO
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C. LA ESTRATEGIA DE DESARROLLO TERRITORIAL Y SEGMENTOS ESTRATÉGICOS
� En el territorio se han detectado 5 clusters, descritos en el Diagnóstico Estratégico
� El Valle de Lecrín
� Lanjarón
� Barranco de Poqueira
� Alpujarra Oriental
� Trevélez
� Para cada uno de estos clusters se establece una estrategia de desarrollo.
� Para cada cluster territorial, se especifican sus segmentos turísticos prioritarios.
MODELO TURÍSTICO
DESARROLLO TERRITORIAL
SEGMENTOS TRANSVERSALES
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MODELO TURÍSTICO
LOS CLUSTERS DE LA ALPUJARRA VALLE DE LECRÍN
Valle de Lecrín
Lanjarón
Barranco de Poqueira
Alpujarra Oriental
Trevélez
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CLUSTER EMERGENTE CLUSTER MADURO
CLUSTER SATURADOCLUSTER NO TURÍSTICO
MODELO TURÍSTICO
Barranco de
Poqueira
Lanjarón
Trevélez
El Valle de Lecrín
Alpujarra Oriental
-Po
tencial de crecimiento+
- Grado de desarrollo turístico +
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Valle de Lecrín
DESARROLLORESPONSABLE
DISFUNCIONES
Oferta rural Oferta rural alegal
Creación de hotel rural y camping Residencial británico alegal
Integración Parque Proyectos parques eólicos
Creación productos Inexistencia de productos turísticos actuales
MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER
MODELO TURÍSTICO
Promoción selectiva Poca promoción
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Lanjarón
DISFUNCIONES
Renovación Balneario Excesivo turismo social
Creación hotel 4 estrellas Oferta calidad media
Ciudad termal Ruidos y suciedad
Integración Parque Natural Pocos productos activos
MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER
MODELO TURÍSTICO
DESARROLLORESPONSABLE
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Trevélez
DISFUNCIONES
Consejo Regulador Desprestigio de la marca
Interpretación jamón Malvender el producto
Creación establecimientos alojamiento Destino de paso
Integración Parque Natural SN Falta actividades
MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER
MODELO TURÍSTICO
DESARROLLO RESPONSABLE
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Alpujarra Oriental
DISFUNCIONES
Bodegas visitables Pocas actividades
Casas rurales y hotel-apartamento
Alta isocrona de viaje
Rutas culturales Pueblos sin interpretar
Integración Parque Falta de actividades
MODELO DE DESARROLLODEL CLUSTER
MODELO TURÍSTICO
DESARROLLO RESPONSABLE
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LOS SEGMENTOS ESTRATÉGICOS SEGUN CLUSTERS
Salud
Activo
NaturalezaCultural
Naturaleza
Cultural
ActivoGastronomia
MODELO TURÍSTICO
Cultural
Activo
Naturaleza
Naturaleza
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MODELO TURÍSTICO
D. ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN
� Se basa en la determinación de los valores principales del destino que diferencian La
Alpujarra y el Valle del Lecrín de sus destinos competidores, generando una ventaja competitiva.
LOS VALORES COMPETITIVOS ATRIBUTOS
P. N. SIERRA NEVADA
CONTRASTE
ENTORNO NATURAL
IDENTIDAD CULTURA LOCAL Y IDIOSINCRASIA
LOCALIZACIÓN PRIVILEGIADA GRANADA, COSTA TROPICAL Y SIERRA NEVADA
LA SIERRA Y EL MAR
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E. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
� Establece los ejes que caracterizan la ventaja competitiva del destino, en este caso la diferenciación, en la mente de la demanda potencial para que ésta diferencie la Alpujarra y el Valle de Lecrín de la competencia.
� Los ejes del posicionamiento son:
� El entorno rural y natural.
� El contraste paisajístico: Sierra Nevada, zona montañosa y el Mar Mediterráneo.
� La identidad local: arquitectura tradicional, gastronomía y productos locales,
costumbres y tradiciones y la hospitalidad.
MODELO TURÍSTICO
Los tres ejes que
estructuran la marca del sistema turístico
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F. ESTRATEGIA MERCADO
� En la actualidad los principales mercados emisores a La Alpujarra y El Valle de Lecrínson:
� Andalucía (59.87%)
� UE. (8,45%)
� Madrid (6.93%)
� Castilla la Mancha (4,62%)
� Valencia (3,15%)
0
10
20
30
40
50
60
70
ANDALUCIA U.E.
MADRID
CASTILLA
MANCHA
VALENCIA
CASTILLA
LEON
MURCIAPA
IS VASCO
EXTR
EMADURA
RESTO
MUNDO
ARAGONGALIC
IAASTU
RIAS
BALEARES
CANTABRIA
CANARIAS
NAVARRA
MODELO TURÍSTICO
Fuente: Encuesta Diputación de Granada
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Granada1º Mercado
Andalucía2º Mercado
Madrid3º Mercado
Levante4º Mercado
Cataluña5º Mercado
MODELO TURÍSTICO
En el futuro estratégico 2006-2010 los mercados prioritarios serán: Reino Unido Mercado extranjero
prioritario