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EL PLAN DE MARKETING

Dr.Jess Pern LpezNr.1El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin global

Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.

El Plan de Marketing

El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de Marketing

Nr.2

El Plan de Mkt dentro del proceso de planificacin globalNr.3Diferencias entre el Marketing Operativo

Y

Marketing estratgico? Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.Nr.4Gestin voluntarista de conquista de los mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio plazo. LAMBIN (1992) Se apoya en las 4 Ps clsicas del Marketing: la poltica de producto, la distribucin, el precio y la comunicacin.

La accin del marketing operacional se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar estos objetivos.Marketing Operativo Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.Nr.5La funcin del marketing estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar. LAMBIN (1992)

El Marketing Estratgico se apoya en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones.

Tiene un horizonte de ms largo plazoMarketing Estratgico Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.Nr.6El marketing estratgico tiene como objetivo buscar la ventaja competitiva, para ello es necesario:Conocer el mercado y las caractersticas diferenciales de cada segmento.

Entender las necesidades del cliente como una unidad de compra compleja y con intereses diversos.

Identificar las variables del entorno para disear ofertas competitivas y con visin de futuro.

Disear una estrategia para ser competitivo en los segmentos atractivos.Marketing Operativo vs Marketing Estratgico.Nr.7Qu es el plan de marketing?

Documento escrito, en el que, (de forma sistemtica y estructurada):

Se definen los objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado.

Se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar dichos objetivos

(Sanz de Tajada, L.A. 1.974)El Plan de MarketingNr.Contenido del plan de marketing

Analiza lo que ha pasado, el presente y el futuro previsible del sector y de la empresa.Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado periodo de tiempo, (desde el punto de vista cuantitativo y cualitativo).Desarrolla las estrategias a seguir.Detalla un plan de acciones sobre productos, precio, publicidad, promocin, ventas y distribucin.Traduce los objetivos y planes de accin en trminos de costes y resultados (cuenta de explotacin previsional en la que se detallarn los ingresos esperados, los gastos programados y el beneficio o margen de contribucin previsto, segn los caso).Se han de definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control.El Plan de MarketingNr.Para qu sirve un plan de marketing?

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

Supone una profunda investigacin sobre todos los aspectos de la organizacin y del mercado.Resulta de gran utilidad para la gestin de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento gua.Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecucin de objetivos.Permite una eficiente obtencin y administracin de los recursos necesarios para la ejecucin del plan.El Plan de MarketingNr.Para qu sirve un plan de marketing?

Las principales utilidades de un plan de marketing son las siguientes:

Ofrece informacin real sobre la situacin de la empresa y de su competencia.Reduce el riesgo comercial asociado.Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en funcin de los objetivos fijados.Facilita el avance continuo hacia la consecucin de los objetivos.El Plan de MarketingNr.Ventajas de un plan de marketing

Asegura la toma de decisiones comerciales y de marketing.

Obliga a plasmar un programa de acciones.

Define la ejecucin de acciones comerciales y de marketing.

Permite realizar un seguimiento de la actividad comercial y medir el progreso.

El Plan de MarketingNr.1 ETAPAANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL2 ETAPADIAGNSTICO DE LA SITUACIN3 ETAPAFIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING4 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAR5 ETAPAPLAN DE ACCIN6 ETAPACUENTA RESULTADOS PREVISIONALEl Plan de MarketingNr.

El Plan de MarketingNr.141 ETAPAANLISIS DE LA SITUACIN ACTUALUn viaje de mil leguas comienza con el 1 paso (Tao Te Ching).

El 1 paso es realizar un anlisis exhaustivo tanto de la empresa como del sector y el entorno macroeconmico: bsicamente se trata de identificar las oportunidades y las amenazas, fortalezas y debilidades.

Anlisis entorno Identifica oportunidades y amenazas Anlisis sectorial

Anlisis especfico de la empresa Identifica fortalezas y debilidadesEl Plan de MarketingNr.1 ETAPAANLISIS DE LA SITUACIN ACTUALAnlisis entorno: Identificar variables del entorno macroeconmico que puedan afectar a la evolucin de la empresa como:

Variables econmicas

Variables socio-demogrficas

Variables poltico-jurdicos

Variables econmicas

Variables tecnolgicas

/El Plan de MarketingNr.1 ETAPAANLISIS DE LA SITUACIN ACTUALAnlisis sectorial: Se trata de realizar un anlisis del sector donde se encuentra ubicada la empresa y de lo que estn haciendo sus principales competidores, clientes, distribuidores y proveedores. El estudio del mercado debe contener:

Naturaleza del mercado: Situacin y evolucin de los segmentos de mercado Tipologa y perfil segmentos Competidores y cuota de mercado Caractersticas de la demanda Comportamiento de compra / Estructura de mercado Tamao oferta, competidores Canales distribucin Entrantes Productos sustitutivos /El Plan de MarketingNr.1 ETAPAANLISIS DE LA SITUACIN ACTUALAnlisis interno: Se centra en la evaluacin de cmo lo estamos haciendo en relacin a los siguientes aspectos:

Objetivos de marketing marcados Estrategia de marketing actual Recursos humanos Materiales utilizados Estrategia de producto actual Estrategia de precios Estrategia de distribucin y Fuerza de ventas Estrategia de comunicacin /

El Plan de MarketingNr.2 ETAPADIAGNSTICO DE LA SITUACINCon toda la informacin recogida y analizada se proceder a hacer un diagnostico tanto del mercado como de la situacin de la empresa.

Anlisis DAFO:

Debilidades

Amenazas

Fortalezas

Oportunidades

El Plan de MarketingNr.2 ETAPADIAGNSTICO DE LA SITUACINOPORTUNIDADES Y AMENAZAS:

Se consideran los factores de entorno y de mercado: las oportunidades que se deben aprovechar y las amenazas de las que debemos defendernos.

Cambios o movimientos demogrficos Facilidad o dificultad en la obtencin de crditos Nuevos hbitos y costumbres Nuevas leyes dentro del mbito laboral Nuevas modas y tendencias Tendencia al consumo de determinado tipo de productos Abaratamiento o encarecimiento, escasez o abundancia de materias primas Innovaciones de los competidores aprovechables para la empresa Desarrollo o retroceso de otros productos o sectores complementarios /El Plan de MarketingNr.2 ETAPADIAGNSTICO DE LA SITUACINFORTALEZAS Y DEBILIDADES:

Las fortalezas y debilidades se corresponden con el mbito interno de la empresa (se analizan sus recursos y capacidades).

Notoriedad o prestigio de la marca Grado de diferenciacin de los productos o servicios Capacidad de crdito financiero o bancario Experiencia y/o competencia del personal Introduccin en intermediarios o canales Nmero y calidad de clientes fidelizados Precio o condiciones de contratacin interesantes /

El Plan de MarketingNr.3 ETAPAFIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETINGDefinir los objetivos es una de las tareas ms difciles del plan de marketing. Las dos etapas anteriores nos ayudan en esta labor.

Principios bsicos de formulacin de objetivos:

Tener siempre presente la filosofa de la empresa: los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa.Deben ser consecuentes con las polticas y prcticas de la empresa.Deben ser concretos, realistas, alcanzables y ambiciosos.Deben ser el motor de la actividad comercial y coherentes entre s.Tener presente que nos apoyamos en un diagnstico que puede no ser correcto al 100%El objetivo debe comenzar por un verbo de accin o consecucin, Proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecucinHan de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables e implicadosDeben ser fcilmente comprensibles para todos los implicadosEl Plan de MarketingNr.3 ETAPAFIJACIN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETINGTIPOS DE OBJETIVOS MS COMUNES+ % DE MERCADO+ VOLMEN DE VENTAS+ RENTABILIDADOBJETIVO ANUAL DE % DE MERCADOOBJETIVO ANUAL DE VOLUMEN DE VENTASOBJETIVO ANUAL DE MARGEN DE CONTRIBUCINPREVISIN DE VENTAS PARA EL MERCADOESTRUCTURA DE RENTABILIDADESTRUCTURA DE RENTABILIDADOBJETIVO DE VOLUMEN DE VENTASMARGEN DE CONTRIBUCIN NECESARIANIVEL REQUERIDO DE VOLUMEN DE VENTASESTRUCTURA DE RENTABILIDADPREVISIN DE VENTAS PARA EL MERCADOPREVISIN DE VENTAS PARA EL MERCADOMARGEN DE CONTRIBUCIN REQUERIDO% DE MERCADO REQUERIDO% DE MERCADO REQUERIDOSE PUEDE ALCANZAR EL VOLUMEN DE VENTAS Y EL MARGEN DE CONTRIBUCIN REQUERIDOS DADA LA PARTICIPACIN DE MERCADO EXIGIDA?SI EL OBJETIVO DE % DE MERCADO SE LOGRA, EL MARGEN DE CONTRIBUCIN SER EL ADECUADO?SE PUEDE LOGRAR EL OBJETIVO DE VOLUMEN DE VENTAS DADO EL % DE MERCADO REQUERIDO? SI SE ALCANZA EL MARGEN DE CONTRIBUCIN, SER EL ADECUADO?El Plan de MarketingNr.

El Plan de MarketingNr.24COHERENCIA CON LA ESTRATEGIA CORPORATIVAINFLUENCIA DEL RESPONSABLE DE MARKETING EN LOS DISTINTOS NIVELES DE LA ESTRATEGIA DE UNA EMPRESANIVEL 1NIVEL 2NIVEL 3NIVEL 4Decisiones estratgicas corporativasEstrategias de carteraEstrategias de segmentacin y de posicionamientoEstrategias funcionalesInfluencia del director de marketing en cada nivelInfluencia del director general va objetivos y estrategias corporativasEl Plan de MarketingNr.254 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTAREl trmino estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa u organizacin, teniendo en cuenta la competencia y las condiciones de entorno. Tipos de estrategias a considerar:

NIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

NIVEL 2: DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERA

NIVEL 3: ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4: ESTRATEGIAS FUNCIONALESEl Plan de MarketingNr.DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVASNIVEL 1Suelen definir, entre otras cosas, la visin, la misin, el negocio y la estrategia competitiva:

La visin trata de dar respuesta a importantes cuestiones como: Qu tipo de empresa somos?, Qu nos gustara ser?, Cules son nuestras reas clave de negocio?, Cul es la lgica entre ellas?. La definicin adecuada permite descartar negocios.

La misin supone la definicin de su filosofa, valores, actitudes y estilo a largo plazo.

La definicin de negocio supone concretar: necesidades a satisfacer (producto/servicio), segmentos y reas geogrficas de inters, por ltimo las tecnologas con las que van a ser realizados los productos o servicios.El Plan de MarketingNr.274 ETAPADEFINICIN DE LAS ESTRATEGIAS A IMPLEMENTARNIVEL 1: DECISIONES ESTRATGICAS CORPORATIVAS

Las decisiones de marketing deben estar alineadas con las estrategias corporativas.

Se trata de las estrategias competitivas de Porter:

Estrategias de costes: Alcanzar los costes ms bajos mediante la produccin en gran escala de productos indiferenciados.

Estrategia de diferenciacin: Especializacin en algn aspecto que la haga nica liderazgo en calidad, tecnologa, innovacin, servicio,

Estrategia de enfoque: Concentracin en algunos segmentos especficos en los que se pueda obtener algn tipo de ventaja competitiva en costes o diferenciacin.El Plan de MarketingNr.DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2En este nivel es donde debe empezar a definirse la estrategia de marketing (empieza a actuar el director de marketing).

En este nivel se fija la marcha a seguir para cada unidad de negocio.

La estrategia de cartera debe contemplar todas las alternativas producto-mercado.

Matriz del BCG (crecimiento-participacin)

Matriz de Igor Ansoff: Clasifica las estrategias en funcin del producto ofertado (actual o nuevo) cuando se persiguen objetivos de expansin o crecimiento.El Marketing Estratgico en el contexto del Plan de MarketingNr.29DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUPDesarrollada aos 60 para el anlisis de la cartera de negocios y productos de la empresa.

Interesante cuando la empresa presenta productos en todos los puntos de la matriz

Dos variables:

Tasa crecimiento del mercado (indica atractivo mercado y nivel de inversin que exige cada producto para mantener el equilibrio deseado)

Participacin relativa del mercado (indica posicin competitiva y capacidad generacin cash-flow)El Plan de MarketingNr.30DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

El Plan de MarketingNr.31DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP Interrogacin: cuadrante superior derecho: fuerte inversin y todava reducidos ingresos.

Estrellas. cuadrante superior izquierdo: fuerte inversin y e ingresos importantes

Vacas: cuadrante inferior izquierdo: producto maduro, reducida inversin y fuertes ingresos

Perros: cuadrante inferior derecho: inversin nula y reducidos ingresos. Productos en declive.

El Plan de MarketingNr.32DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP.

El Plan de MarketingNr.33DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: Binomio Producto/MercadoPRODUCTOACTUALNUEVOMERCADOACTUALINCREMENTO DE LA PENETRACIN DEL MERCADODESARROLLO DEL PRODUCTONUEVODESARROLLO DEL MERCADO

DIVERSIFICACIN

El Plan de MarketingNr.34DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFFEspecialmente til cuando la empresa se ha marcado objetivos de crecimiento.Mayor utilidad en las Pymes por no tener, salvo excepciones, productos lderes (bolsa o estrella)Recuadros 1, 2, y 3 reflejan opciones de expansin, recuadro 4 refleja estrategia de diversificacin.

CUAL DE LAS DOS OPCIONES REFLEJA MAYOR PROBABILIDAD DE XITO?

El Plan de MarketingNr.35DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACIONEs la ms segura

por qu?El Plan de MarketingNr.36DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2La estrategia de penetracin de mercado es la ms segura:

La probabilidad de xito es mayor en cuanto que se aprovechan de manera ptima las posibilidades existentes de la empresaLa rentabilidad suele ser mayor cuando se adopta una estrategia de expansinMATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACIONEl Plan de MarketingNr.37DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2Puede ir dirigida a:

mejorar la atencin al cliente (aumentando la unidad de compra, reduciendo la obsolescencia, haciendo publicidad de otros usos, facilitndole la compra o mediante incentivos en el precio para aumentar los usos).

atraer clientes de la competencia (marcando las diferencias con las marcas de la competencia o aumentando los medios de apoyo de las ventas).

Desarrollada con xito por Leche pascual en la dcada de los 90MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA PENETRACIONEl Plan de MarketingNr.38DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOSImplica necesariamente un cambio material en el mismo que puede cristalizarse de muy diferentes modos.

Nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que a su vez est imponiendo una regeneracin o adaptacin del producto a los nuevos gustos y necesidades de los usuarios.

El Plan de MarketingNr.39DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2El cambio puede manifestarse:

Adaptando el producto a otras ideas u otros diseos, secuencias y componentes, modificando su color, sonido, olor, forma, tamao, movimiento, exagerando o minimizndolo, sustituyendo sus ingredientes por otros, invirtiendo los procesos, combinando sus atractivos, unidades, surtidos, fines, etc., o sencillamente creando ms versiones (modelos y tamaos).MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOSEl Plan de MarketingNr.40DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS PRODUCTOSEl Corte Ingls ha adoptado esta estrategia en momento clases para el desarrollo de determinadas nuevas formas comerciales: en 1979, creando Hipercor; posteriormente, al final de la dcada de los ochenta, con los centros comerciales; en 1990, desarrollando la teletienda y la tienda en casa; y, tras adquirir en 1995 a su eterno rival Galeras Preciados, con las grandes superficies especializadas.

Leche Pascual con Zumosol, agua mineral, cereales, postres,

Tetra Pak con la expansin en embotellado plstico El Plan de MarketingNr.41DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DESARROLLO NUEVOS MERCADOSPuede traducirse en

Una expansin geogrfica del mercado (regional, nacional o internacional)

Bsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando versiones que atraigan a nuevos segmentos, renovando los canales de distribucin, adoptando otros medios publicitarios)

Consiguiendo nuevos usuarios para los segmentos actuales (induciendo a la prueba con promociones, muestras, cupones, etc., variando los precios, haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando la distribucin o mediante un mayor apoyo a la promocin y la publicidad.El Plan de MarketingNr.42DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIONEs la que comporta mayor ndice de riesgo

por qu?

El Plan de MarketingNr.43DECISIONES ESTRATGICAS DE CARTERANIVEL 2MATRIZ DE ANSOFF: ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIONEs la que comporta mayor ndice de riesgo porque partimos de una experiencia producto-mercado nula.

Phillips a finales de los aos 90 tom la decisin de concentrarse en sus actividades principales dejando de lado actividades tales como la fabricaci de piensos.

xito depende : Depende de la presencia en el nuevo producto-mercado de alguna caracterstica similar o idntica o de que el producto sea similar o diferente.El Plan de MarketingNr.44