Plan de Marketing

Caso: DESIGNERS S.A.C.

Presentado por:

Nelson De la Cruz Guerrero

Indice1. Descripción del Negocio 2. Visión 3. Misión 4. Análisis de la Situación 4.1.Análisis Externo 4.2. Análisis Interno

4.2.1. Análisis de Mercado 4.2.2. Foda

5. Segmentación 5.1. Público Objetivo5.2. Público Objetivo en números5.3. Carácterísticas del Público Objetivo

6. Posicionamiento7. Objetivos del plan de marketing8. Marketing Mix9. Conclusiones y Recomendaciones

1. Descripción del negocio

DESIGNERS S.A.C. es una empresa peruana de moda, especializada en la importación y comercialización de prendas de vestir y accesorios de marcas exclusivas como Ermenegildo Zegna, Salvatore Ferragamo, Brunello Cucinelli, Etro, Valentino, Ferré, Missoni, entre otros. Cuenta con mas de 10 años ofreciendo a sus clientes lo último de la moda de alta costura.

Desde el 2006, Designers cuenta con la franquicia de la marca Ermenegildo Zegna y con un local exclusivo para esta marca.

En la actualidad, Desginers SAC, esta buscando ampliar su negocio con una nueva tienda. Sería su primera boutique especializada en mujeres el cual contaría con marcas exclusivas como: Valentino, Missoni, Etro, Ferré, Ermenegildo Zegna, Brunello Cucinelli, Versace Collection y Dolce & Gabbana.

2. Misión y 3. Visión

MisiónSorprender a nuestros clientes entregando lujo en cada contacto que tengan con la empresa.

VisiónSer el principal proveedor de ropa y accesorios de lujo del Perú para hombres y mujeres.

4. Análisis de la Situación 4.1 Análisis ExternoPolítico- Luego de los comicios del 2006 en el que la posibilidad de que Humala sea

presidente en ese periodo se frustró, regresó la tranquilidad de los inversionistas puesto que con García se sabía que continuaría con el modelo económico establecido.

Económico:- En el 2007 el PBI peruano tuvo un crecimiento del 8.2% manteniendo así el

crecimiento constante que se venía dando en los últimos 4 años. (Fuente INEI) - La inversión privada ha sido un factor importante en este crecimiento. Se

registra que en el 2006 ésta creció 25% debido principalmente a la minería y actividades relacionadas a la construcción.

- Esta mejora económica también se ve reflejada en el aumento del consumo de los hogares por encima del 7%. Esto debido a una mayor oferta laboral y una ampliación del crédito.

- La llegada de mayor cantidad de extranjeros (profesionales) ha permitido el ingreso a nuevas tendencias en el mercado ha sido como un nuevo concepto de tienda dentro del rubro de la ropa, los concept stores.

4. Análisis de la Situación 4.1 Análisis ExternoSocial- La población limeña es más moderna y proactiva que hace 12 años.

(Fuente: Arellano Investigación de Mercado) - Debido al hecho de ser de un estilo de vida moderno han surgido nuevas

tendencias en la moda así como la aparición de centros comerciales. - La participación de la mujer en la economía familiar es cada vez mayor.

Cada vez más mujeres trabajan lo cual genera un ingreso adicional e implica generación de gastos de ropa, cosméticos, etc. (Fuente: La República Mayo 2007)\

- De acuerdo a la revista Strategia, la tendencia social es que la mujer empresaria seguirá creciendo y quitándole terreno a los hombres.

4. Análisis de la Situación 4.1 Análisis ExternoTecnológico:• El rubro de la moda se basa en las tendencias desarrolladas por las

grandes casas de diseño de moda más que por la tecnología.

Ecología- Al ser de un Estilo de vida mas moderno, existe una mayor conciencia

ecológica.

4. Análisis de la Situación 4.2 Análisis Interno

4.2.1. Análisis de Mercado

4.2.1.1 Competencia:

a. Hugo Boss

Manejada por el grupo YES

La tienda se ubica en el Jockey Plaza

Se inició ofreciendo ropa masculina, ahora cuenta con una sección de ropa femenina con prendas cuyos precios van de los 90 a los 800 dólares, no exhibidos en etiquetas de modo que deben acercarse a un personal de ventas

Su comunicación se basa en mailings através de bancos y revistas

especializadas.

4. Análisis de la Situación 4.2 Análisis Interno

b. MaxMaraManejada por el grupo Grupo Imagen

Se define como la tienda de moda italiana para mujeres de alto

nivel

La tienda se ubica en San Isidro y funciona a puerta cerrada

El estilo de las prendas son en su mayoría de vestir y sport elegante para mujeres. Se ofrecen también accesorios como carteras, zapatos, etc. El precio de las prendas van de los 100 a los 2000 dólares.

Su comunicación se encuentra focalizada en su base de datos

4. Análisis de la Situación 4.2 Análisis Interno

4.2.1.2 Mercado:

Fuente: INEI 2007 y APEIM 2007-2008

4. Análisis de la Situación 4.2 Análisis Interno

4.2.2. FODA

Fortalezas

- Se encuentra bajo la marca Umbrella DESIGNERS

- Cuenta con experiencia en la venta de ropa exclusiva

- Cuenta con representaciones exclusivas internacionales.

- Cuenta con personal altamente especializado

- Buena atención al cliente

Oportunidades

- Al ser pocas las tiendas especializadas en ropa de lujo femenina, es una oportunidad penetrar en esta categoría.

- Desarrollo económico-social del Perú

4. Análisis de la Situación 4.2 Análisis Interno

4.2.2. FODA

Debilidades

- No tener experiencia suficiente en la venta de ropa femenina

Amenazas

- Preferencia del P.O. por otras tiendas de ropa femenina

- Riesgo de no continuar con el modelo económico actual

- Ingreso de nuevas tiendas dirigidas al mismo nicho de mercado

5. Segmentación 5.1 Público Objetivo

Mujeres de 25 a 50 años de edad del NSE A y B. Este segmento tiene un estilo de vida afortunado y moderno. Son personas innovadoras, preocupadas por su imagen, en búsqueda de su realización mas allá del hogar y valoran las marcas como muestra de calidad y diferenciación.

5.2 Público Objetivo en númerosDe acuerdo a INEI y APEIM, la población de mujeres del NSE A/B entre 25 y 50 años de edad equivale a 355 484 personas.

5. Segmentación 5.3 Características del P.O.

Se concentra principalmente en Surco, La Molina, Miraflores, San Isidro y San Borja

Comensal habitual de restaurantes de alta cocina de moda Suelen comprar ropa casual y formal Una parte del PO son ejecutivas y otra parte no trabaja Tienen un estilo de vida afortunado y moderno

6. Posicionamiento

Tengo una experiencia de compra exclusiva de ropa de lujo

Palabras claves:

Ofrecer un ambiente en el que la experiencia de compra es única

Exclusividad

Moda

Comodidad

Variedad

Vestimenta de lujo

7. Objetivos del Plan de Marketing

Comunicar el lanzamiento oficial de la nueva tienda Crear notoriedad de la nueva tienda y la imagen que va a proyectar Generar tráfico exclusivo en la tienda de clientes dispuestos a comprar

desde su primera visita Generar deseo de conocer la tienda a las mujeres del segmento A así como

también a las del segmento B Fidelizar a nuestros potenciales clientes Ser reconocido como la tienda que ofrece la mejor experiencia de compra

que busca nuestro público objetivo. Crear brand awareness Lograr una base de datos de mujeres similar a la base de datos de hombres En los próximos 3 años posicionarse como una tienda de vestimenta de lujo

líder del mercado.

8. Marketing Mix 8.1 Producto Desarrollar un nuevo concepto de tienda de vestimenta de

lujo teniendo como diferencial la experiencia de compra (comodidad del local, ambiente, atención, asesoría, etc) y bajo la marca Umbrella de Designers.

8.2 Precio No se presenta un diferencial en cuanto a precio.

8.3 Plaza La distribución y comercialización de la vestimenta

exclusiva se realizará a través del mismo local comercial que Designers SAC para su P.O. Su sistema de venta se realizará a puerta cerrada, por lo que se tendrá que tocar el timbre para ingresar.

10. Marketing Mix 8.4 Comunicación 1. Lanzamiento:

Para el lanzamiento de la tienda consideraremos las siguientes actividades y medios de comunicación:

a) Campaña de Intriga.-

Se anunciará, a modo de intriga, que algo grande esta por nacer en el corazón de San Isidro. La única pista que se dejará será la firma “by Designers”. De este modo se irá generando la expectativa en el Público y se relacionará directamente con la marca Umbrella.

Para comunicar esto se utilizarán los siguientes medios:

- Avisos de prensa de media página en la revista Cosas y Caras

- Auspicio en el programa de cable Oh Diosas

- Marketing Directo a base de datos de la empresa

- Vía pública: Vayas o paneles (pequeños) en puntos estratégicos dentro de la zona donde se encuentra el P.O. (P.ej. Club Empresarial)

10. Marketing Mix 8.4 Comunicación 1. Lanzamiento:

b) Lanzamiento.-

Luego de realizada la campaña de intriga y de haber generado expectativa procedemos al lanzamiento oficial de la nueva tienda. Para ello se recomienda realizar un evento / desfile en la misma tienda en el que se invitarán reconocidas personalidades de la elite limeña así como del ambiente político, moda, etc. Así mismo se convocarán a los distintos medios de prensa y televisivos para cubrir el evento (Pej. Polizontes, Oh Diosas, Canal N)

Para develar la intriga se utilizarán los siguientes medios:

- Avisos de prensa de página entera en la revista Cosas y Caras

- Auspicio en el programa de cable Oh Diosas

- Marketing Directo haciendo la invitación a la tienda

- Vía pública: Utilizar los mismos elementos utilizados para el develamiento (solo presentando el nombre de la tienda y que se trata de ropa exclusiva para ellas).

10. Marketing Mix 8.4 Comunicación 2. Mantenimiento:

Luego de realizado el Lanzamiento de la tienda, se procede a trabajar la campaña de mantenimiento con el fin de mantener presente en la mente del consumidor, la marca. Esta campaña de mantenimiento esta planificada para desarrollarse en el transcurso del año. A continuación se presentan las acciones a realizar.

a) Evento/Desfile: Con el propósito de mostrar las nuevas colecciones de temporada se propone desarrollar un evento (de preferencia en el mismo local) de presentación para nuestras clientas exclusivas. Este evento contará con las modelos más destacadas del medio, así como con un catering de nivel A1.

El desarrollar este tipo de actividades permite tener publicidad gratis en los distintos medios que cubren el evento.

b) Mini Eventos exclusivos a puerta cerrada: Segmentar pequeños grupos de no más de 20 personas a las que se le invitará a la tienda y se le ofrecerán bocaditos, descuentos exclusivos sólo por ese día.

10. Marketing Mix 8.4 Comunicación 2. Mantenimiento:

c) Avisos de Prensa: Con una frecuencia Bi-mensual se propone lanzar avisos que no solo luzca la ropa sino también la “respire” el placer de estar en la tienda. Las revistas sugeridas son: Cosas, Caras o Asia Sur.

Por otro lado también se sugiere aprovechar secciones de moda de diarios como GESTION (sección Estilos) para mostrar las últimas tendencias para damas.

Finalmente se aprovecharán los suplementos especiales de algunos diarios (El Comercio, Gestión) para mostrar la variedad de marcas con los que cuenta la tienda.

d) Marketing Directo: Debe enviarse un obsequio (promoción exclusiva, etc) a la base de datos de clientes frecuentes exclusivos que cumplen años.

e) E-mailing: Mensualmente debe enviarse a la base de datos de clientes, flyers o catálogos con las últimas tendencias, nuevos modelos de ropa, descuentos, promociones y liquidaciones de temporada exclusivos para ellos. Para hacer efectivos estas promociones pueden guardarlo en sus dispositivos móviles y mostrárlo al momento de hacer el pago.

10. Marketing Mix 8.4 Comunicación Acciones Complementarias:

a) La imagen de los productos y la imagen de la empresa debe verse reflejado en el estilo que tendrá la tienda, en la cual debe respirarse comodidad, confianza, libertad y armonía. Todo esto con el propósito que el cliente sienta la experiencia de compra como única.

b) El personal encargado en la atención debe tener la preparación para saber como atender a la clienta del modo que ella espera y generar confianza.

9. Conclusiones y recomendacionesCONCLUSIONES En los últimos años se ha visto un crecimiento económico constante debido

principalmente a la inversión privada. La evolucióndel estilo de vida moderno por sobre el tradicional ha permitido el

surgimiento de nuevas tendencias así como el desarrollo de tiendas comerciales.

Los retailers como Riplay o Saga se han encargado de promover la importancia de las prendas de vestir y vestir bien.

Se puede ver una mayor independencia económica de la mujer lo que permite que puedan invertir en cosas como vestimenta, cosmeticos, etc.

Dentro de los razones principales que influyen en las mujeres al momento de decidir su compra se encuentra la “experiencia de compra”.

RECOMENDACIONES Se recomienda mantener una comunicación directa con el P.O. a través de su

base de datos la cual debe encontrarse permanentemente actualizada. Si bien la campaña de lanzamiento es muy importante, tan o más importante

que esta campaña es la de mantenimiento puesto que de ello depende la vigencia de la marca en la mente del consumidor.

11. Conclusiones y recomendacionesRECOMENDACIONES Es importante mantener una comunicación permanente con el cliente (de

preferencia cada 3 a 4 meses) para conocer su opinión sobre las acciones que realiza la tienda y recibir solicitudes y sugerencias.

Posterior a la campaña de lanzamiento debe realizarse una análisis de resultados.

Asimismo, al cabo de 3 o 4 meses de la campaña de mantenimiento debe monitorearse la inversión que se viene realizando y verificar que se estén cumpliendo las ventas esperadas. De este modo, en caso sea necesario, se pueden tomar las medidas correctivas del caso.