Marketing y Gestin EstratgicaPlanificacin Estratgica y Marketing

Proceso de generar y mantener la concordancia entre los objetivos de la organizacin y sus recursos y las oportunidades que presenta el entorno a corto, mediano y largo plazo. Planificacin Estratgica

Planificacin EstratgicaRentabilidad y crecimiento a largo plazo

Plan Estratgico de Marketing

Cul es la actividad principal de la empresa ? Cmo lograr los objetivos?Plan de Marketing

Por qu escribir un Plan de Marketing?Provee una base para comparar el rendimiento real y el supuesto o planificado

Provee un listado detallado de actividades a realizar para lograr las metas

Sirve como referencia para acciones futuras

Elementos del Plan de Marketing

Definiendo la MISIONDebe responderse a la pregunta: Cul es nuestro negocio y hacia dnde nos dirigimos? Se centra ms en el mercado antes que en el productos o servicios

Cada unidad estratgica puede tener su propia MISION

EJEMPLO: PepsiCoLa misin general de PepsiCo es incrementar el valor de nuestros accionistas. Lo hacemos mediante el crecimiento de ventas, control de costos y la cautelosa inversin de recursos. Creemos que nuestro xito comercial depende de ofrecer calidad y valor a nuestros clientes, proveyendo productos que son seguros, integrales, econmicamente eficientes y amigalbles al medio ambiente; asegurando un retorno adecuado a nuestros inversores apegados a los ms altos de integridad.

http:\\www.pepsico.com

(*) Suena conocido?TAREA: Comparar la Misin y Visin de E.Wong y Santa Isabel.

EMPRESAMisin orientada a ProductoMisin orientada a MercadoWal MartOperamos tiendas de descuentoOfrecemos precios bajos todos los das(*)3MVendemos adhesivos, cintas y otros artculos de oficinaResolvemos problemas de las personasUniversidad XOfrecemos las carreras X, Y y ZBrindamos la posibilidad de progreso y superacin individual.

Unidades Estratgicas de Negocios

1.Misiones distintas y diferentes mercados objetivos 2.Control sobre sus recursos Tienen sus propios competidores

4.Tienen planes independientes de otras unidadesCaractersticas

VISIONMs importante es la VISION de la empresaEn una frase se verbaliza la manera cmo la empresa se ve as misma y espera los dems la vean.Ejemplo: Hoteles Ritz Carlton: SOMOS DAMAS Y CABALLEROS AL SERVICIO DE DAMAS Y CABALLEROS.

Objetivos de MarketingEnunciar lo que debe ser logrado mediante actividades de marketing.

Ser realistas Ser mesurables

Ser especficos en el tiempo

Ser consistentes con las prioridades de la Organizacin

Los objetivos del Plan de Marketing deben:Comunicar la filosofa de administracin del marketing Proveer direccin Servir como motivadores Clarificar el pensamiento Proveer bases para el control

Anlisis de Situacin (FODA)(*)Identificar: Fortalezas internas (F) Oportunidades externas (O) Debilidades internas (D) y Amenazas (A)(*) SWOT por sus siglas en ingls: Strength, Weakness, Opprotunities, Threats

Anlisis FODA

Anlisis FODACostos de ProduccinHabilidades de MarketingCapacidad de los empleadosRecursos financierosTecnologa disponibleImagen de la Empresa o lnea o productoFortalezas y DebilidadesFactores Internos

Anlisis FODAOportunidades y AmenazasFactores Externos Sociales Demogrficos Econmicos Tecnolgicos Polticos/Legales Competitivos

Anlisis de EntornoRecoleccin y anlisis e informacin acerca de fuerzas, eventos y relaciones en el entorno externo que puden afectar el futuro de la organizacin o los objetivos de marketing.

Anlisis de EntornoExamen de fuerzas macroambientalesSocialesDemogrficasEconmicasTecnolgicasPolticas / LegalesCompetitivas Ayuda a identificar oportunidades de mercado

Proveee lneas maestras para la formulacin de objetivos y plan de marketing

Ventajas CompetitivasConjunto de caractersticas inherentes a la empresa y sus productos que son percibidas por el pblico objetivo como significativas y superiores a los de la competencia.

Ventajas Competitivas

Liderazgo por costosObtener mercaderas o materias primas a bajo precioCrear operaciones eficientesDisear productos fciles de producirControl de sobrecostosEvitar clientes marginales

Ventaja por Costo CompetitivoSer un competidor de bajo costo manteniento mrgenes de utilidad satisfactorios.

Fuentes de Reduccin de Costos

DiferenciacinVentaja obtenida cuando la empresa provee un bien o servicio que es nico y valioso para el cliente por razones diferentes a ofrecer un precio ms bajo que la competencia.

Ventajas diferenciales comunesBrand (J&B, Swatch, Guess, Dockers)

Fuerte sistema de ventas (Dell, Wong, 7/11) Confianza en el producto (Movado, Nivada, Adidas, Lee) Imagen (Nike, Rip Curl, Gucci)

Servicio (Wong, Hiraoka)

Fuentes de ventaja por Direfenciacin

Impresiones de valor

Caractersticas del producto que indican valor

Productos con valor agregadoCaractersticas del producto no esperadas por el cliente

Ventajas por NichoVentaja obtenida cuando la empresa se dirige hacia, y sirve a, un pequeo segmento del mercado. 5

Ventajas por NichoUtilizada por compaas pequeas con recursos limitadosPuede ser utilizada en mercados limitados geogrficamente La lnea de productos es muy reducida, o puede centrarse en un solo producto.

Ventaja Competitiva SostenibleVentaja diferencial que no puede ser copiada por la competencia.

Fuentes de Ventaja Diferencial SosteniblePatentesCopyrightsUbicacinEquiposTecnologaServicio al ClientePromocin

Ventana EstratgicaPerodo limitado durante el cual la correspondencia entre los requerimientos del mercado y las competencias particulares de una empresa se hallan en su punto ms alto.5

Alternativas Estratgicas