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Planejamento de Campanhas
Carlos Freire –
BLUR – BTL e ATL
Planejamento de Campanhas
Carlos Freire
• O que é o BLUR?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O ritmo das mudanças no cenário de negócios
chegou a um ponto em que tudo ficou
embassado.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O ritmo das mudanças no cenário de negócios
chegou a um ponto em que tudo ficou
embassado.
• Não é possível dizer com certeza como e porque
as coisas estão acontecendo.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O ritmo das mudanças no cenário de negócios
chegou a um ponto em que tudo ficou
embassado.
• Não é possível dizer com certeza como e porque
as coisas estão acontecendo.
• Isso gera incertezas e inseguranças, tanto nos
indivíduos, quanto nas empresas e instituições.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Quais os elementos que estão norteando essas
mudanças?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Os elementos baseados nas dimensões básicas
do Universo.
• Tempo
• Espaço
• Massa
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O que caracteriza esse tempo de mudanças?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Velocidade:
• Tudo ocorre em tempo real.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Conectividade
• Todas as coisas vão se conectando
eletronicamente. Produtos, pessoas, empresas,
países.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Intangibilidade
• Toda proposta possui valor econômico tangível e
intangível. O intangível cresce mais rapidamente.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Qual foi o impacto que chips e satélites causaram na
sociedade e de que forma?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Hoje, tudo e todos estão permanentemente
interligados e interagindo.
Tudo é do conhecimento de todos e isso interfere
nos hábitos e costumes de toda sociedade.
Publicidade e Propaganda
Carlos Freire
Como evoluiu o cenário econômico?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Setor primário:
A economia de subsistência perdurou por 100 mil
anos;
A economia agrária durou 10 mil anos;
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Setor secundário:
A era da industrialização iniciou em 1760 e
permaneceu até 1950, ou seja, 190 anos.
Teve como consequências: o crescimento das
cidades (urbanização), a produção em massa, o
consumismo, a poluição, os sindicatos e o
desenvolvimento do setor financeiro.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Setor terciário:
Após quase 200 anos de industrialização iniciou-se a
era dos serviços, dos computadores, da informação.
A princípio os computadores eram uma ferramenta
de processamento e armazenagem de dados
destinado a realizar tarefas de rotina.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Setor terciário:
O momento atual é caracterizado pelo BLUR.
•Não existem mais soluções estáveis.
•Ser bem sucedido não é estar em equilíbrio (=0),
em repouso e nem em foco.
•O equilíbrio é o equilíbrio de um surfista.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Momento atual:
•O início, meio e fim do ciclo de vida dos produtos
se fundem de forma permanente e constante;
•Desaparece a sequência lógica de: pesquisa,
projeto, produção, distribuição, pagamento e
consumo;
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Momento atual:
•Novos modelos são lançados enquanto os
anteriores continuam no mercado e vão sendo
substituídos;
•Os up-grades permitem novos produtos que
substituem produtos automaticamente.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Se antes persistia o “Feitos para durar”, agora
persiste o “Feitos para mudar”.
A cadeira de balanço do vovô, na sua parte tangível,
deixou de existir.
O Conceito da cadeira de balanço do vovô, parte
intangível, essa persiste.
Carlos Freire
Quais são os três componentes básicos da economia
do BLUR?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
Desejos: a demanda. Produtos e serviços se tornam
um só para gerar ofertas. Os papéis de vendedores e
compradores se fundem em um processo de troca.
Realização: estratégias e organizações se dissolvem
em redes econômicas e relacionamentos
permeáveis;
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Recursos: as pessoas não estão mais divididas
entre trabalhadores e consumidores;• Capital é mais um passivo que um ativo;
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
BTL e ATL – a nova propaganda
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O que é BTL (Below the line) e ATL (above the
line)?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Convencionou-se considerar uma linha imaginária
em que acima dessa linha (ATL) encontram-se as
mídias tradicionais. TV, rádio, jornal, revista,
outdoor etc
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• E, abaixo dessa linha (BTL) as mídias não
convencionais. Internet, eventos, interações
diretas.
Carlos Freire
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• Coca Cola
Carlos Freire
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• VTM Television
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O que a nova forma de fazer propaganda exige?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Envolvimento completo com o cliente;
• Envolvimento com os objetivos de marketing do
cliente;
• Pensar em mix de comunicação e não apenas em
propaganda;
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Não basta apenas comunicar;
• Deve-se pensar em: o quê dizer, para quem dizer,
com que frequência e em quais situações dizer.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• O mix deve contemplar (Kotler, 2005, p.570):
• Propaganda
• Promoção de vendas;
• Relações públicas;
• Vendas pessoais e
• Marketing direto
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• A comunicação migrou de one to many (um para
muitos) e one way (um caminho), para one to one
(um para um) e two way (ida e volta)
• Isso para atender o novo perfil dos consumidores,
mais participativo.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Como isso é possível?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Com a utilização dos novos recursos tecnológicos;
• Advergames: anúncios em jogos eletrônicos;
• Marketing Viral: boatos na internet;
• Web;
• Smarthphones;
• Ações de guerrilha – flash mobs
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Qual o papel do planejamento nesse contexto?
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Segundo Souki (2007, comunicado em aula
expositiva), o planejamento é um cálculo que
precede e preside a ação para criar o futuro,
não para predizê-lo. É uma preparação em
busca de maiores acertos no final das ações.
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas
• Elaborar texto com, no mínimo, 30 linhas, posicionando-se sobre as questões levantadas.
• De que maneira isso afeta a ordem econômica vigente?
• De que maneira isso afeta o negócio da Publicidade e Propaganda?
• Nesse contexto, como se insere o Planejamento de Campanhas Publicitárias?
• Entregar na Próxima Aula
Carlos Freire
Planejamento de Campanhas