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roteiro para o planejamento
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visão geral
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• Brief e de-brief; • Análise da concorrência;
• Entendimento do mercado; • Interpretação de tendências;
• Mapeamento da comunicação; Movimentação da categoria;
• Percepções da marca; • Definição de targets.
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Ferramentas recomendadas:
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Inteligência de mercado
tendências
Arquivos de propaganda e criatividade
Clipagem e informação
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problemas a serem resolvidos
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objetivos de comunicação
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1) Exposição: Média de GRP's entregues, alcance e frequência, Share of voice.
Porque é importante: O target recebeu o nível planejado de exposição?
Exemplo de objetivo: 30% de share of voice da categoria.
Como medir: Auditagem de mídia (entrega x planejado), Investimento da categoria.
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2) Entendimento: Brand awareness e Advertising awareness (espontâneo e induzido)
Porque é importante: O target entendeu e assimilou a mensagem e marca?
Exemplo de objetivo: recall de 50% do target após um mês da campanha no ar.
Como medir: Pesquisa de tracking e de recall.
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3) Efeitos da comunicação: Atitudes da marca, atributos (racionais e emocionais), intenção de compra.
Porque é importante: O target foi impactado pela comunicação da maneira correta? A Campanha alavancou "brand equity"?
Exemplo de objetivo: 75% do target concorda que minha marca entrega o que eu prometo
Como medir: Pesquisas em profundidade em células que foram impactadas pela campanha.
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4) Ação / Mudança de comportamento: Experimentação, Intenção de compra, repetição da compra, fidelidade
Porque é importante: Como resultado da campanha o target mudou seu comportamento de compra?
Exemplo de objetivo: Crescimento da compra média durante o período da campanha em 20%
Como medir: Painel de consumidores, Nielsen, giro de produto no target.
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5) Vendas / Lucro: Market share, vendas e lucratividade
Porque é importante: A Marca alcançou os rasultados de vendas e lucros como efeito da campanha?
Exemplo de objetivo: Crescimento de market share de 10% para 13%
Como medir: Modelos de market share, resultado de vendas nos mesmos PDV’s.
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linha estratégica
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conceito / posicionamento
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Distinguir-se dos espaços já ocupados
pela concorrência
Diferenciado
Refletir o que o consumidor espera
desta categoria
Relevante
Dentro da capacidade de entrega da marca
Verdadeiro
Mercado
Marca
Consumidor
Conceito
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racional de mídia
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planos de ação
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cronograma
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controle e avaliação
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