Plano Markentig Qualificar

8/15/2019 Plano Markentig Qualificar

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍCENTRO DE EDUCAÇÃO DA UNIVALI EM SÃO JOSÉ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – HABILITAÇÃO MARKETING

MARCELO OSVALDO BERNARDO

DESENVOLVIMENTO DE UM PLANO DE MARKETINGPARA A EMPRESA QUALIFICAR

São José2006


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Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação –apresentado como requisito parcial para obtenção do graude Bacharel em Administração da Universidade do Valedo Itajaí.

Professora Orientadora:Simone Santos Guimarães

São José2006


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Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua formafinal pela Coordenação do Curso de Administração – Habilitação Marketing daUniversidade do Vale do Itajaí, em 03 de Julho de 2006.

Profª MSc. Luciana Merlin BervianUnivali – CE São José

Coordenador a do Curso

Banca Examinadora:

Prof ª M. Eng. Simone Santos GuimarãesUnivali – CE São JoséProfessora Orientadora

Prof ª MSc. Ana Paula Lisboa Sohn

Univali – CE São JoséMembro

Prof ª MSc. Kellen da Silva CoelhoUnivali – CE São José

Membro


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Dedico este trabalho a Silvana pela paciência, companheirismo, carinho,compreensão e incentivo nas horasdifíceis.


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Agradeço aos meus pais por minhaeducação, aos meus colegas de curso pelaamizade e solidariedade, à professoraSimone minha orientadora pela motivaçãoe carinho, à empresa Qualificar emespecial ao Gustavo e à Diana e aUNIVALI pelo apoio institucional.


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RESUMO

O presente trabalho de estágio tem por objetivo desenvolver um Plano de Marketing para projeção dos serviços e da marca Qualificar em seu mercado de atuação. Para que oreferido plano de marketing fosse desenvolvido houve a necessidade de identificar osfatores externos que influenciam nas atividades da empresa, bem como conhecer seus pontos fortes e fracos. Desta forma, após conhecer seu ambiente e sua realidade, sugerirestratégias e ações de marketing que proporcionem alcançar o objetivo ao qual estetrabalho se destina. Portanto, o trabalho caracteriza-se como um projeto de aplicação oqual teve como método de desenvolvimento o modelo de Plano de Marketing sugerido porAlexandre Las Casas, no qual o referido autor desenvolve uma metodologia simplificada para ser utilizada por empresas de pequeno porte. Assim, por meio de pesquisa qualitativa baseada em estudo de caso, com observação do macro e microambiente organizacional e por meio de entrevista informal com o superintendente da Qualificar chegou-se aoresultado da análise que mostra algumas ameaças e oportunidades da empresa no seumercado, tais como: cursos profissionalizantes de formação técnica na área da saúde,cursos gratuitos oferecidos pelos órgãos governamentais, custos dos materiais didáticos eos destinados para as aulas práticas dos alunos de técnico em prótese odontológica,situação econômica dos odontólogos iniciantes, custo de manutenção dos cursosoferecidos pela Qualificar, projeção de crescimento da economia para os próximos anossupera o percentual de 5%, mercado de prestação de serviço cresceu e vêm crescendo a patamares superiores aos demais setores da economia, o mercado de trabalho na área da

saúde odontológica vem crescendo, especialmente a partir de dezembro de 2003, a decisãodo Conselho Federal de Odontologia – CFO de liberar o registro e a inscrição de Auxiliarde Consultório Dentário somente mediante a apresentação de certificado de qualificação profissional e as oportunidades criadas pelo PSF – Programa Saúde Família. Os pontosfortes e fracos analisados internamente demonstram que a empresa Qualificar é uma dasmaiores escolas de formação profissionalizante na área da saúde odontológica. Assim,sugere-se para a empresa estratégias e ações de marketing, para atingir os objetivos de projeção dos serviços e da marca Qualificar e que a empresa invista em novos mercados,fortaleça suas ações de marketing de relacionamento com seu público-alvo e divulgue osresultados profissionais que os seus alunos obtiveram ao participar dos cursos daQualificar.

Palavras-chave: plano de marketing, planejamento e estratégias mercadológicas.


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ABSTRACT

The present probation task intends to develop a marketing plan that presents the brandQualificar and details in advance the services it will provide in the market place it wasconceived to actuate. In order to produce this marketing plan, it was necessary to identifythe external aspects of the market place that operate influence on the activities of thecompany, as well as its strong and weak features. In doing so, after to have explored themarket place and its reality, this plan will provide and suggest marketing strategies andactions that will make possible to reach the purposes of this presentation.This work is an application project that follows the development model suggested byAlexandre Las Casas. In his model, Las Casas presents a simplified methodology, to beapplied in businesses of small scale. Applying qualitative research based on case studies,observing macro and micro organizational environments, and also by interviewing thecompany´s supervisor, the author achieved aid to proceed into an analysis.The analysis revealed some possible threats and also some opportunities, including:courses to form technicians in health care; free courses offered by the governmentagencies; the financial cost of the material used in the practical classes for the beginning protectical odontologists; financial difficulties faced by the beginning odontologists; projections that estimate an increase of five percent in the general economic activities inthe next years; the increasing offer of work vacant in health care starting in december of2003; the decision announced by the Federal Odontology Council – CFO (ConselhoFederal de Odontologia) – of releasing the registry and inscription of Dental Doctor's

office assistants only by means of presenting certification of professional qualification and,finally, the opportunities created by the Family Health Program – PSF (Programa de Saúdeda Família).The strong and the weak features analized make clear that the company Qualificar is one ofthe biggest schools of professional formation in the area of the odontologic health. Thus, isrecommended that the company, in order to achieve the goals of a higher brand visibilityand an expansion of its market share, use strategies and actions of marketing, and alsoimprove the investment in new markets. At the same time, the company must intensify itsconsumer relationship management and make sure that the results of the good work of itsstudents is being well acknowledged.

Keywords: marketing plan, planning and marketing strategies.


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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Formação do plano estratégico ............................................................................ 27Figura 2: Composição do plano de marketing.....................................................................28

Quadro 1: Maiores e menores necessidades........................................................................ 29Quadro 2: Um plano de marketing completo ......................................................................33Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de marketing....................................... 34Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketing..................................................................35Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketing ........................................................... 35Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketing .............................................36Quadro 7: Principais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar..............................52Quadro 8: Principais pontos fortes e fracos da empresa Qualificar ...................................56Quadro 9: Plano de ação...................................................................................................... 64Quadro 10: Orçamento do plano .........................................................................................65


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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 10

1.1 A Empresa................................................................................................................11 1.1.1 Visão ................................................................................................................... 13

1.1.2 Missão ................................................................................................................. 14

1.2 Descrição da situação-problema ............................................................................ 14

1.3 Pergunta de pesquisa............................................................................................... 14 1.4 Objetivos...................................................................................................................15

1.4.1 Objetivo geral ..................................................................................................... 15

1.4.2 Objetivos específicos .......................................................................................... 15

1.5 Justificativa ..............................................................................................................15

1.6 Apresentação geral do trabalho ............................................................................. 16

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................ 18 2.1 A Administração e sua importância ......................................................................18

2.2 Marketing na Administração ................................................................................. 20

2.3 Planejamento e sua importância ............................................................................ 22

2.4 Planejamento Estratégico .......................................................................................24

2.5 A importância do marketing no planejamento estratégico ................................. 25

2.6 Plano de Marketing................................................................................................. 26 2.6.1 Tipos de planos de marketing............................................................................. 30

2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração ...................... 322.6.2.1 Análise ambiental ........................................................................................372.6.2.2 Objetivos de Marketing ............................................................................... 392.6.2.3 Estratégia de marketing ............................................................................... 402.6.2.4 Plano de ação............................................................................................... 43

2.6.2.5 Projeção de vendas e lucros......................................................................... 44


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3. ASPECTOS METODOLÓGICOS.......................................................................... 45

4. RESULTADOS DO ESTUDO..................................................................................49

4.1 Análise do ambiente externo da empresa..............................................................49

4.2 Análise do ambiente interno da empresa .............................................................. 53

4.3 Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes........................... 57

4.4 Objetivos de Marketing ..........................................................................................58 4.4.1 Objetivos quantitativos ....................................................................................... 59

4.4.2 Objetivos qualitativos ........................................................................................59

4.5 Estratégias de Marketing........................................................................................ 59 4.5.1 Público-alvo ....................................................................................................... 60

4.5.2 Posicionamento .................................................................................................. 60

4.5.3 Estratégia do composto ...................................................................................... 60

4.5.4 Estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano ............................. 61

4.6 Plano de Ação...........................................................................................................62

4.7 Orçamento................................................................................................................ 64

4.8 Controle.................................................................................................................... 65

4.9 Projeção de vendas e lucros.................................................................................... 66

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................... 67

REFERÊNCIAS ............................................................................................................69


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1. INTRODUÇÃO

Em decorrência das constantes mudanças políticas e socioeconômicas que são presenciadas em todo o mundo, percebe-se uma demanda generalizada por umareadaptação constante a estas mudanças. Especificamente, no mercado nacional em que asempresas de vários portes lutam contra fatores como: carga tributária super elevada, jurosaltos, entre outros fatores sabidamente desfavoráveis ao florescimento e ao

estabelecimento de uma livre iniciativa saudável no país. As Pequenas e Médias Empresas(PMES), principalmente, são as que mais sofrem os efeitos deste cenário. Paralelo a estecenário, também, vivencia-se o avanço de novas tecnologias e a rapidez da disseminaçãodas informações.

Neste ínterim, é que está inserida a empresa Qualificar – Centro de EstudosTécnicos de Formação em Saúde Ltda., cuja principal atividade está relacionada a oferta decursos em nível pós-médio de educação profissional. Seu objetivo é formar Técnicos em

Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental, este último sendo o produto líder, em que obtém 86% de alunos matriculados. Apesar das dificuldades eincertezas das PMES na busca de um futuro promissor e sólido economicamente, conformeindicam as pesquisas, como as do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e PequenasEmpresas (Sebrae), a Qualificar vem crescendo aceleradamente.Assim, considerando-se a junção destes aspectos, faz-se necessário a freqüente elaboraçãode planos estratégicos, a alimentação deles com informações relevantes, o uso de

tecnologias de última geração e a busca incessante por uma prestação de serviços eficientee eficaz, com a máxima qualificação dos profissionais, pois a sobrevivência e a prospecçãodas instituições no mercado está atrelada a estes aspectos.

O planejamento é algo que deve ser feito antes de agir, decidindo o que fazer ecomo fazê-lo. Então, se pode dizer, segundo vários autores como Oliveira (1999),Chiavenato (1993), Kwasnicka (1995), Churchill (2003) e Gracioso (1996), que planejamento é o processo de definição de objetivos, metas e busca dos caminhos mais

seguros para alcançá-los, levando em conta as capacidades e habilidades.


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O planejamento é a maneira mais segura de concentrar esforços e recursos para o

alcance de objetivos preestabelecidos, de modos mais eficientes, eficazes e efetivos.(OLIVEIRA, 1999).

Assim, considerando-se a importância de se planejar e levando em consideraçãoque a Qualificar é consciente de seu crescimento e, também, de sua limitação no mercado,a instituição planeja as mudanças de acordo com as necessidades do mercado. Parasintonizar-se com estas necessidades e enfrentar seus concorrentes, prospectar uma maiorfatia de mercado e consolidar sua marca, a instituição deve desenvolver um plano demarketing para a projeção dos seus serviços e da marca da empresa, pois o planejamentode marketing é o pensar, por parte da organização, sobre suas relações com o mercado, procurando traduzir as expectativas dos clientes e consumidores em ofertas de benefícioscapazes de satisfazer suas necessidades e desejo, de acordo com os objetivos e as diretrizesemanadas do planejamento estratégico da empresa. (CARIONE, 2005).

1.1 A Empresa

A empresa pesquisada é a QUALIFICAR – Centro de Estudos Técnicos deFormação em Saúde Ltda., localizada na Rua Felipe Schmidt, 657, no centro da cidade deFlorianópolis.

A Qualificar é uma empresa privada que foi fundada em 1º de março de 2003.Atualmente ocupa uma sala de 33m² onde estão localizados o escritório central – serviço

de atendimento aluno e professor, os setores telemarketing e financeiro. Possui parceriascom o SEST - Serviço Social do Transporte, SENAT – Serviço Nacional de Aprendizagemdo Transporte e CEPEO - Centro de Estudos Protéticos Odontológicos em Florianópolis,SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial e Clínica Odontoqualyt emTubarão, IBES - Instituto Blumenauense de Ensino Superior e, Clínica Previdente emBlumenau e a Clínica Oral Esthetic em Lages, local onde funcionam as salas de aula paraas aulas teóricas e aulas práticas dos cursos oferecidos.

A Qualificar iniciou suas atividades com cursos de Auxiliar de ConsultórioOdontológico no interior do estado, curso de Administração e Marketing Odontológico e


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cursos de atualização na área da prótese. Hoje, a principal atividade da empresa está

relacionada à oferta de cursos em nível pós-médio de educação profissional, cujo objetivoé formar Técnicos em Laboratório de Prótese Odontológica e Técnicos em Higiene Dental,capacitados ao exercício de atividades produtivas, na área da saúde odontológica.

O Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica (TPD) atua em açõesintegradas de proteção e reabilitação da saúde dentária, restabelecendo, em conjunto com ocirurgião-dentista, a capacidade mastigatória e a estética bucal através do emprego de leis biomecânicas e científicas. O Curso é oferecido somente no município de Florianópolis.

O Técnico em Higiene Dental (THD) atua conjuntamente com o cirurgião-dentista,colaborando em programas educativos de saúde bucal e nos levantamentos e estudosepidemiológicos, identificando problemas e propondo soluções. Este curso oportuniza paraos alunos, uma qualificação intermediária de Auxiliar de Consultório Dentário. O curso deTHD, além de ser oferecido no município de Florianópolis, também é descentralizado paraos municípios de Tubarão, Lages, Blumenau e em Joinville.

Têm como finalidade proporcionar a formação, teorico-prática, que habilita a preparação de profissionais éticos, solidários, flexíveis e com competência para trabalharem equipes multiprofissionais, preparando-os para interagir com diferentes tipos deculturas e realidades sociais, capazes de inovar, criar e ousar em relação ao “saber fazer”,numa sociedade complexa e desigual.

Assim, a Qualificar preocupa-se em formar profissionais aptos a colaborar em pesquisas, atuar de forma integrada com o cirurgião-dentista e desenvolver atividadesligadas a programas de prevenção, saúde pública e odontologia sanitária. O aluno deveráconhecer as competências diretamente voltadas à profissão, para que possa saber construir

caminhos que fortaleçam a autonomia e a solidariedade.A Qualificar recebe alunos das mais variadas regiões do estado como também de

outros estados brasileiros, como Mato Grosso, Paraná, Rio Grande do Sul e Fortaleza. Neste sentido, vale ressaltar que sua clientela é muito variada, por exemplo, alunos com oensino médio completo ou cursando a terceira série do ensino médio, também, oriundos decursos superiores e/ou de outras habilitações. Aproximadamente 99% dos alunos formadosatuam no mercado de trabalho.

Atualmente, a Qualificar está com 3 turmas de Técnico em Prótese Odontológica,localizadas em Florianópolis, em parceria com a CEPEO. Uma das turmas com estrutura


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curricular especial no fim de semana, oferecida para profissionais da área de prótese, que

atuam no mercado de trabalho sem qualificação; outra turma para alunos semconhecimentos prévios, que funciona de segunda a quinta-feira à noite e a última turmatodos os fins de semana. Há, também, 16 turmas de Técnico em Higiene Dental: 2 emFlorianópolis (na CEPEO), 3 em Florianópolis, no Colégio Lavosier, 3 em Blumenau, noIBES, 1 em Blumenau na Odontoqualyte, 3 em Tubarão, no SENAI, 1 em Tubarão, naClínica Prevident, 1 em Lages, na Clínica Oral Esthetic e 2 em Joinville, em instalações próprias (salas alugadas). As aulas são realizadas aos sábados nos períodos matutino evespertino.

A concepção de educação, ensino e aprendizagem da Qualificar está fundamentadaem princípios que consideram o conjunto de informações que tem o aluno. Assim, os professores trabalham teoria e prática de forma a fazer com que os alunos obtenham avivência necessária ao desenvolvimento de competências para o desempenho da profissão,desenvolvendo habilidades que permitam o aprender para a vida.

Atualmente, a instituição QUALIFICAR é a maior escola do estado em cursostécnicos na área da saúde odontológica e a única em Florianópolis. Existem cursos dequalificação em Auxiliar de Consultório Dentário oferecidos como o da SecretariaMunicipal de Blumenau, que oferece cursos para seus funcionários.

Aliado a estas premissas, a escola tem a preocupação com o investimento namelhoria da estrutura física, equipamentos, na capacitação dos professores e equipeadministrativa e, também, na criação e desenvolvimento de projetos para benefício dacomunidade.

1.1.1 Visão

As empresas definem sua visão com base na imagem que pretendem passar para oseu mercado de atuação. A qualificar apresenta a seguinte visão: Ser o maior centro deestudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil.


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1.1.2 Missão

A missão tende a ser um conceito muito mais amplo do que uma meta ou objetivo.Segundo Las Casas (1999, p.88), “a missão define a razão da existência da organização eajuda a legitimizar sua função na sociedade.”

Assim, a Qualificar apresenta a seguinte missão: Oferecer cursos de qualificação profissional na área da saúde odontológica através de um ensino de qualidade superando asexigências dos alunos e do mercado. Visando a melhoria na qualidade do atendimentoodontológico e contribuindo para melhoria de vida dos nossos alunos e da comunidade.

1.2 Descrição da situação-problema

Correlacionando a visão da empresa na qual ela pretende ser o maior centro deestudos técnicos de formação em saúde odontológica no Brasil, com as estratégias queestão sendo realizadas para alcançar tal objetivo, constatou-se a necessidade de formalizarum plano consistente para que o processo de projeção da empresa, dos serviços e da marcaatinja suas finalidades.

1.3 Pergunta de pesquisa

Diante do contexto apresentado no problema de pesquisa, elaborou-se a seguinte pergunta: Quais estratégias e ações do plano de marketing podem ajudar a Qualificar na projeção de sua marca e serviços?


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1.4 Objetivos

Este item apresenta os objetivos que delimitaram a pesquisa realizada nestetrabalho de estágio.

1.4.1 Objetivo geral

Elaborar um plano de marketing voltado para a projeção dos serviços e da marcaQualificar.

1.4.2 Objetivos específicos

Identificar os fatores externos que influenciam as atividades da empresa; Identificar os pontos fortes e fracos da Qualificar;

Sugerir estratégias e ações de marketing que estejam em consonância com oambiente mercadológico da Qualificar.

1.5 Justificativa

São vários os fatores que justificam a realização deste trabalho, entre eles o fato deque para a instituição é importante a parceria na realização deste trabalho, no sentido deviabilizar a troca de experiências entre o meio profissional e o acadêmico. Assim, aempresa é privilegiada ao mesmo tempo em que oportuniza um campo de aprendizagem profissional.


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Com a realização do trabalho, obtém-se uma relação teórica versus prática, visando

ao processo de formação profissional do acadêmico, capacitando-o para a compreensão,análise e intervenção na realidade administrativa, possibilitando o desenvolvimento eexecução da prática da gestão na área administrativa.

Busca-se contribuir para a empresa Qualificar, por meio desta pesquisa com maiorentendimento do objetivo do desenvolvimento de um plano de marketing, bem como das práticas adotadas como respostas as demandas que imergem das múltiplas questõesdecorrentes do processo do plano em questão.

O plano de marketing poderá vir a se posicionar como um instrumento deestabilidade econômica da empresa. Este plano tem por objetivo indicar como a empresaestá posicionada no mercado e de que forma deve proceder para obter êxito com as metas já estabelecidas no processo de planejamento.

1.6 Apresentação geral do trabalho

O estudo será dividido em partes, apresentadas a seguir:

Parte 1 – consta a introdução, apresentação da empresa, descrição da situação problema, pergunta de pesquisa, objetivos, objetivos específicos e justificativa.

Parte 2 – consta a fundamentação teórica com os seguintes tópicos: a administraçãoe sua importância, marketing na administração, planejamento e sua importância, planejamento estratégico, a importância do marketing no planejamento estratégico, planode marketing, tipos de planos de marketing, modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração.

Parte 3 – abrange os aspectos metodológicos da pesquisa.Parte 4 – consta o resultado do estudo. Nesta etapa foi efetuada a análise do

ambiente externo e interno da empresa, análise da concorrência: grupos estratégicos de


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concorrentes, objetivos de marketing, estratégias de marketing, plano de ação, orçamento,

controle e projeção de vendas e lucros.Parte 5 – Considerações Finais.Parte 6 – Referências.


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2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo apresenta-se a teoria que dá base para o desenvolvimento dotrabalho, no qual se pretende elaborar um plano de marketing para a projeção dos serviçose da marca Qualificar. Apresentar-se-á conceitos referentes ao que é administrar,considerando suas funções e identificando no marketing ações de forma a proporcionarvantagem competitiva para a empresa.

2.1 A Administração e sua importância

Iniciando-se, então, pela administração nas organizações, é notório o fato que se

vivencia-se hoje uma estrutura composta por organizações globalizadas em prol de umasociedade com anseios e desejos por todas as atividades envolvidas para produção de bensou para prestação de serviços, em que estas são conjuntamente planejadas, coordenadas,dirigidas e controladas dentro das organizações. A este respeito, Drucker (1981, p.36)afirma que

é o consumidor que determina o que é uma empresa. Pois é ele, esomente ele, que por estar disposto a pagar por um bem ou serviçotransforma recursos econômicos em riqueza, coisas em bens de consumo.O que uma empresa pensa que produz não é o mais importante –especialmente no que se refere ao seu futuro e seu sucesso. O que oconsumidor acredita estar comprando, o que ele considera “valor” édecisivo – determina o que é uma empresa, o que produz e se irá ou não prosperar.

As organizações são extremamente heterogêneas e diversificadas, com aspectosdiferentes em relação ao tamanho, características de negócio, estruturas e objetivos. Dentreestas sociedades organizacionais globalizadas, há aquelas voltadas para fins lucrativos(chamadas empresas) e as organizações não-lucrativas, como: o Exército, a Igreja, os


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Serviços Públicos de natureza gratuita, as Entidades Filantrópicas, etc. (CHIAVENATO,

1993).Ressalta-se que todas as organizações são compostas de pessoas e de recursos não-

humanos. Os não-humanos são os recursos físicos e materiais, financeiros, tecnológicos,mercadológicos, entre outros. Paralelas a estas atividades estão inseridas as pessoas: elasnascem, crescem, aprendem, vivem, trabalham, divertem-se e morrem dentro deorganizações. Neste contexto, a Administração é, conforme Chiavenato (1993, p.1), “algoimprescindível para a existência, sobrevivência e sucesso das organizações. Sem aAdministração, as organizações jamais teriam condições de existir e crescer.”

Segundo Kwasnicka (1995, p.17), “o termo administração é aquele em que ele évisto como um processo integrativo fundamental, buscando a obtenção de resultadosespecíficos.”

Portanto, a administração pode conduzir de forma eficiente e eficaz o planejamento,organização (estruturação), direção e o controle de todas as atividades inerentes àsdiversificadas atividades exercidas nos departamentos organizacionais: internos e externo.

Em decorrência das aceleradas mudanças nos processos administrativos etecnológicos, a Administração vem se revelando como uma das áreas do conhecimentohumano com a maior absorção de complexidade e de desafios, oportunizando aoadministrador uma vasta área de atuação, seja na Administração da Produção (bens ouserviços), na Administração Financeira, na Administração de Recursos Humanos, naAdministração Mercadológica ou, ainda, na Administração Geral.

Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p.13), a “Administração pode serdefinida como trabalho com recursos humanos, financeiros e materiais, para atingir

objetivos organizacionais por meio do desempenho das funções de planejar, organizar,liderar e controlar.”

Administração não é, conforme Chiavenato (1993, p.3), uma “coisa mecânica quedepende de certos hábitos físicos que devem ser superados ou corrigidos a fim de obter ocomportamento correto.”

Portanto, percebe-se a importância de o administrador buscar o aperfeiçoamento desuas habilidades e a concretização de uma base sólida especializada, facilitando assim a

condução dos esforços organizacionais na conquista dos seus objetivos, conseqüentementemantendo-se competitivo e com vida longa no mercado atuante. Deste modo, além de


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dominar as diversas funções da administração, é importante conhecer suas áreas. Neste

trabalho abordar-se-á, mais especificamente, a área e função do Marketing.

2.2 Marketing na Administração

Percebe-se que o mercado consumidor de produtos tangíveis e intangíveis vemsofrendo mudanças significativas. Além da consolidação da globalização e do avanço no processo tecnológico, da disseminação das informações e das diferentes estratégias deretenção de mercado. (CARIONE, 2005).

Conforme Drucker (1981, p.38), “a empresa só pode existir numa economia emexpansão, ou em uma que no mínimo considere as mudanças algo natural e desejável. Ela éo órgão específico de crescimento, expansão e transformações.”

Partindo desta premissa, constitui-se uma necessidade a criação de uma filosofiaque venha a orientar as organizações no sentido de maximizar os custos, o crescimento eaceitação da marca, o aumento do faturamento e prospecção do mercado e de novos produtos. Assim, esta filosofia consiste em uma troca mútua entre o processo de criação e percepção de demanda com os demandantes por produtos tangíveis e intangíveis, como jácitado.

Para tal, faz-se necessário uma administração homogênea e consistente com plenocomprometimento entre as funções principais (operação, marketing e finanças) e de apoio(pessoal, contabilidade, manutenção, pesquisa e desenvolvimento, etc), em prol do objetivo

geral da organização.Para melhor entendimento, inicia-se com a definição de marketing e seus objetivos.

A este respeito, Kotler e Fox (1994, p.23) descrevem o marketing como:uma atividade central das instituições modernas, crescendo em sua buscade atender eficazmente alguma área de necessidade humana. Parasobreviver e tornar-se bem sucedidas, as instituições devem conhecerseus mercados, atrair recursos suficientes, converter esses recursos em programas, serviços e idéias apropriadas e distribuí-los eficazmente aosvários públicos consumidores.

Reforçando, segue o conceito de marketing de Kotler (1998, p.27), que o define daseguinte maneira: “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e


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Os especialistas de marketing têm a responsabilidade de levar em consideração

quatro fatores explícitos de tomada de decisão em marketing: necessidade, desejos,interesse a longo e curto prazo dos consumidores e da sociedade num todo. Esta orientação pode ser definida como orientação societal de marketing. (KOTLER; FOX, 1994).

Para Kotler e Fox (1994, p.28),orientação societal de marketing é a determinaçãodas “necessidades, desejos e interesses de seus consumidores e adaptar-se para entregarsatisfações que preservem ou enriqueçam o bem-estar e interesse a longo prazo dessesconsumidores e da sociedade.”

Logo, é importante que os gestores de marketing conscientizem-se de que são suasresponsabilidades propagar as diretrizes do real objetivo da função marketing, quequebrem o velho paradigma de que o marketing moderno conduz a conotações negativas.Em relação a este contexto, Kotler e Fox (1994, p.31) descrevem que, nos temposmodernos, “especialistas de marketing são acusados de fazer com que as pessoas compremcoisas que não desejam ou necessitam, mesmo coisa que não podem se dar o luxo de possuir. Os consumidores são vistos como vítimas da venda de alta pressão e, às vezes,enganosa.”

Desta forma, o marketing é considerado de fundamental importância à gestãoadministrativa e aos seus processos, na formalização e meios de se alcançar os objetivosempresariais. Os conceitos anteriormente citados levam a crer que o marketing é uma dasáreas mais dinâmicas dentro do contexto administrativo, e que não se preocupa só com aoferta de um produto ou serviço, mas com a busca de oportunidades no mercado.

2.3 Planejamento e sua importância

Para se obter sucesso em um mercado que vem sofrendo contínuas mudanças, asempresas necessitam desenvolver de forma eficiente ferramentas de cunho estratégico, Afim de traçar planos que possibilitem o ajuste dos negócios da empresa em uma economiade variáveis oscilantes. O planejamento, como afirma Chiavenato (1993, p. 251), figura

como “a primeira função administrativa, por ser exatamente aquela que serve de base paraas demais funções.” Desta forma, a improvisação não faz parte do contexto administrativo


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empresarial. Antes de se tomar qualquer decisão, a primeira medida a ser tomada é o

planejamento antecipado.Para Megginson, Mosley e Pietri, JR (1998, p. 129), o planejamento pode ser

definido como “o processo de estabelecer objetivos ou metas, determinando a melhormaneira de atingi-las. O planejamento estabelece o alicerce para as subseqüentes funçõesde organizar, liderar e controlar.” Percebe-se, portanto, que se faz necessário o planejamento na hora de determinar os métodos e tipos de controle para apontar quais sãoos objetivos da empresa e de que forma serão atingidos. Para Kotler e Armstrong (1998, p.23), “o planejamento estimula a administração a pensar adiante de forma sistemática,força a empresa a aguçar seus objetivos e políticas, leva a uma melhor coordenação deesforços e fornecer padrões mais claros de desempenho.”

Conforme afirma Kwasnicka (1995, p. 169), “através do planejamento aorganização escolhe metas baseadas em estimativas e previsões futuras, dando forma edireção aos esforços de administradores e trabalhadores dos demais níveisorganizacionais.”

Kwasnicka (1995, p.168) comenta, ainda, que a função de planejar tem atribuiçõescomo: “análise de informações relevantes do presente e do passado e a avaliação dos prováveis desenvolvimentos futuros, de forma que um custo de ação seja determinante eque torne possível à organização atingir seus objetivos já determinados.”

O planejamento inicia-se com a determinação dos objetivos, metas e a definiçãodos planos para alcançá-los, seguindo caminhos mais seguros, levando em consideração ascapacidades e habilidades. A apresentação dos objetivos é o primeiro ponto a ser colocado, para poder saber onde se pretende chegar e de que forma chegar até lá. (CHIAVENATO,

1993).Os objetivos empresariais são hierarquizados. Inicia-se dos objetivos globais (topo)

até os objetivos denominados operacionais (base da hierarquia). Desta forma, o planejamento é composto por estratégias e políticas a longo prazo, como também por planos detalhando as atividades inerentes aos setores da empresa, para o alcance de seusobjetivos imediatos. Partindo deste princípio, há um desdobramento dos objetivos em que aempresa fixa suas políticas, diretrizes, metas, programas, procedimentos, métodos e

normas. (CHIAVENATO, 1993).


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Além da hierarquia de objetivos, figura também a hierarquia do planejamento,

dividida em três níveis: planejamento estratégico, planejamento tático e operacional,salientando que o planejamento tático e operacional são oriundos do planejamentoestratégico. Para melhor entendimento distinguem-se os planejamentos da seguinte forma:Planejamento estratégico: o mais amplo e abrangente, caracterizado por efeitos econseqüências alongadas por vários anos pela frente. Abrange todos os recursos e áreas deatividade, sua abrangência é feita de forma global e é determinado pelo topo da hierarquiana qual todos os demais estão subordinados;Planejamento tático – feito em nível departamental, com características de projeto paramédio prazo (anual), preocupa-se em atingir os objetivos departamentais. Este planejamento é definido em cada departamento;Planejamento operacional – é elaborado para cada tarefa, caracterizando-se como projetode curto prazo (imediato). As atividades são realizadas isoladamente no intuito de alcançarmetas específicas e é constituído, geralmente, por metas, programas, procedimentos,métodos e normas. (CHIAVENATO, 1993).

Assim, percebe-se que se faz necessário visualizar o futuro para obter sucesso emum mercado que vem sofrendo contínuas mudanças de forma globalizada.

2.4 Planejamento Estratégico

Vistas as formas de planejamento citadas anteriormente transfere-se o foco para o

planejamento estratégico, no intuito de enfrentar as variáveis decorrentes das mudanças demercado, pois conforme Oliveira (1991, p.27) “estratégia empresarial é o ajustamento daempresa ao seu ambiente, em geral em constante mutação, quase sempre com a empresaalterando suas próprias características, tendo em vista este ajustamento.”

Desta forma, Churchill e Peter (2003, p.87) afirmam que o planejamento estratégicocomeça quando “a administração usa informações sobre o ambiente externo e os pontosfortes e fracos da própria empresa para desenvolver uma visão de longo prazo dos rumos

que a organização deve tomar – a missão.”


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Segundo Oliveira (1991, p.62), “planejamento estratégico é um processo que

possibilita ao executivo estabelecer o rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a obterum nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente.”

Kotler e Armstrong (1999, p.23) definem o planejamento estratégico como “o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre osobjetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.”

Então, estas estratégias devem estar correlacionadas ao objetivo geral daorganização, a fim de levá-la à sobrevivência e ao crescimento no mercado. A esterespeito, Churchill e Peter (2003, p.86) afirmam que o planejamento estratégico “centra-seem objetivos de longo prazo, concentrando-se em atividades que resultem nodesenvolvimento de uma missão organizacional clara, bem como de objetivosorganizacionais e de estratégicas que permitam à empresa alcançar tais objetivos.”Gracioso (1996, p.37) comenta que:

o planejamento estratégico define-se normalmente pela alocação derecursos calculados para atingir determinados objetivos, num ambientecompetitivo e dinâmico. A essência do planejamento é preparar aempresa para competir com mais chances de êxito, contra concorrentes

diretos ou indiretos, nacionais ou estrangeiros, que perseguem os mesmosobjetivos. O que é preciso, porém, é definir com clareza, antes decomeçarmos o processo de planejamento, quais são os nossos objetivos precípuos; em outros termos, o que (demais importante) esperamos obter,através de nosso plano estratégico.

Conforme foi contextualizado anteriormente, percebe-se que o planejamentoestratégico é um conjunto de atividades e providências que devem ser tomadas com afinalidade de alcançar um objetivo, e, por isso, deve-se considerar no planejamento asconstantes mudanças ambientais, a fim de assegurar a lucratividade de uma empresa.

2.5 A importância do marketing no planejamento estratégico

O marketing exerce um papel fundamental no planejamento, pois é através domarketing que se obtém informações relevantes para a elaboração de plano estratégico,tudo em plena harmonia com as diretrizes do plano e da junção dos departamentos em proldos objetivos gerais.


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Kotler e Armstrong (1999, p.28) reforçam dizendo que a maioria dos planejamentos

estratégicos organizacionais lida com “variáveis de marketing – participação,desenvolvimento e crescimento do mercado e é em geral difícil separar planejamentoestratégico de planejamento de marketing.” Os autores ainda relatam que o marketing éfundamental no planejamento estratégico das empresas sob várias formas. Primeiro,oportuniza uma filosofia de orientação (atender as necessidades de importantes grupos deconsumidores); segundo, disponibiliza subsídios para os planejadores estratégicos emrelação a oportunidades de mercado e, por último, define as estratégias para alcançar osobjetivos das unidades.

Para Las Casas (1999, p.13), planejar estrategicamente significa “estar em sintoniacom o mercado, visando à adaptação da direção estratégica de uma empresa às mutantesoportunidades de mercado, considerando-se sempre os recursos disponíveis e objetivos perseguidos.”

Por isso, o planejamento estratégico é o alicerce do planejamento. Ressaltando queo desenvolvimento de uma missão, a definição de objetivos e metas, um bom planejamentodo portfólio de negócios e o planejamento das estratégias de marketing são pontos cruciais para um planejamento estratégico eficiente e eficaz. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

Kotler e Armstrong (1999) alertam que o planejamento, seja ele informal ou formal,é de fundamental importância para o auxílio em situações adversas, pois nenhuma empresaestá livre de mudanças ambientais envolvendo aspectos internos ou externos.

Neste contexto, visualiza-se que as empresas e seus gestores devem antecipar-se aofuturo de forma proativa no intuito de antevirem ameaças inerentes ao processomercadológico e transformá-las em aspectos positivos, para a consolidação de seus

negócios em um mercado globalizado e tão competitivo. Dentro deste contexto, estáinserido o plano de marketing que se caracteriza como uma ferramenta fundamental paraesta consolidação.

2.6 Plano de Marketing

O plano de marketing se faz importante, pois pode ser considerado partefundamental na instrução de como a empresa deve seguir suas diretrizes, estabelecidas pelo


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processo do planejamento. Portanto, a formalização do plano resume as informações e

análises referentes à proposta de uma estratégia e de que forma implantá-la. (LAS CASAS,1999).

O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que éresultado de um processo de planejamento. O processo de planejamentotoma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Porisso mesmo se diz que um bom plano não valida uma idéia de marketing,mas uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele eusado para concretizar a criatividade, a imaginação é a inovação. (LASCASAS, 1999, p. 20).

Segundo Churchill (2003, p.19), os planos de marketing são “documentos criados

por organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais edetalhar estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas.”

Ainda, para Churchill (2003, p.101), os planos de marketing oferecem vários benefícios, de forma que “um plano de marketing bem feito ajuda os membros dodepartamento de marketing a reconhecer onde seus esforços devem estar concentrados e aobservar e tirar o melhor proveito das oportunidades no mercado.”

Já, Westwood (1996, p.5) define plano de marketing como “um mapa – ele mostraà empresa a onde ela está indo e como vai chegar lá. Ele é tanto um plano de ação comoum documento escrito.” O autor ainda esclarece que

um plano de marketing deve identificar as oportunidades de negóciosmais promissoras para a empresa e esboçar como penetrar, conquistar emanter posições em mercados identificados. É uma ferramenta decomunicação que combina todos os elementos do compostomercadológico em um plano de ação coordenado. Ele estabelece quemfará o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.(WESTWOOD, 1996, p. 5).

Para Las Casas (1999, p.18), “é um plano que faz parte do plano estratégico

abrangente de uma empresa. Sua elaboração deverá estar em perfeita sintonia com osobjetivos que forem estabelecidos pela alta administração e com que a empresa está pensando em atingir a longo prazo.” O autor apresenta está situação na Figura 1 daseguinte forma:

Plano de marketing + Plano de produção + Plano financeiro + Plano de recursos humanos

= Plano estratégico

Figura 1: Formação do plano estratégicoFonte: Las Casas (1999, p. 18).


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Logo, os objetivos, as metas e as estratégias do composto de marketing são

estabelecidos no plano de marketing em plena harmonia com o plano estratégico geral daempresa. Desta forma, é fundamental a unificação dos setores na hora da elaboração do plano de marketing, pois todos os subsídios e informações em conjunto possibilitarão oalcance dos objetivos organizacionais. (LAS CASAS, 1999).

Las Casas (1999, p.19) explica que “o plano de marketing é composto de váriossubplanos. As atividades de propaganda, venda pessoal e promoção de vendas também têm planos respectivos para alcançar os objetivos de marketing.” Demonstra-se esta situação naFigura 2 da seguinte forma:

Plano de vendas + Plano de propaganda + Plano de novos produtos +

Plano de merchandising = Plano de marketing

Figura 2: Composição do plano de marketingFonte: Las Casas (1999, p. 19).

Para Cobra (1992, p.88), “o plano de marketing identifica as oportunidades mais

promissoras no negócio para empresa. Mostra como penetrar com sucesso, obter e manteras posições desejadas nos mercados identificados.”

Kotler e Fox (1994, p.104) ensinam que “o planejamento formal de marketingresume as informações e análises referentes a uma estratégia proposta e explica os detalhesde como esta será implantada.”

Sabe-se que o plano de marketing tem estrutura formal, mais nada impede que eleseja usado de forma informal. Conforme Westwood (1996, p.13), ele pode ser usado para:

preparar o argumento para introduzir um novo produto; renovar a abordagem de marketing para os produtos existentes; agrupar um plano de marketing departamental, divisional ou empresarial a

ser incluído no plano comercial ou corporativo da companhia.Assim, ao se elaborar o plano de marketing é necessário seguir alguns passos

relevantes. Para tal, Las Casas (2001, p.274) cita os mais comuns, a seguir: levantamento de informações; listas de problemas e oportunidades; determinação de objetivos;


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desenvolvimento de estratégias;

determinação do orçamento; projeção de vendas e lucros.

Las Casas (1999, p.21) afirma que “fazer plano de marketing é recomendável emqualquer situação. Uma estratégia é resultante das condições do mercado, é óbvio pensarque a maior ou menor necessidade de um planejamento depende muito das condições emque este ambiente se apresenta [...].”

Para maior entendimento, ilustra-se no Quadro 1 algumas destas condições:

Maior necessidade de estratégia Menor necessidade

Oferta maior que a procura Procura maior que oferta

Produtos diferenciados Produtos padronizados

Concorrência aguda Concorrência limitada

Mudanças tecnológicas rápidas Mudanças tecnológicas lenta

Mudanças rápidas no produto Mudanças lentas no produto

Mercados dinâmicos Mercados estáveis

Quadro 1: Maiores e menores necessidadesFonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.22).

Neste sentido, entende-se que a empresa seja ela de pequeno ou grande porte poderá fazer um plano, desde que caracterize seus recursos ao seu ambientemercadológico, seguindo de forma coerente os princípios do planejamento formalestratégico. Portanto, ao iniciar um plano de marketing deve-se levar em consideraçãoaspectos ambientais e qual é a situação atual para definir uma estratégia em plena harmoniacom as variáveis e oportunidades atuais e futuras de um mercado globalizado (LASCASAS, 1999).

Las Casas (1999) salienta que um plano de marketing desenvolvido para média, pequena e microempresa não terá a mesma desenvoltura do que àquele de uma grandeempresa, porque os recursos e formas para elaboração do plano desta última serão de maior proporção que as demais. Isto não significa que o plano de marketing de empresas médias,

pequenas e micros não possa ser tão eficiente como o de uma grande empresa. Para


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justificar esta afirmação, Las Casas (1999) criou uma metodologia flexível e simplificada

para a elaboração do plano de marketing destas categorias de empresas. Os tópicos de um plano são os seguintes:

1. Dados externos: determinação de situação favoráveis e desfavoráveis;2. Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e fracos;3. Determinação de pressuposições – o que poderá acontecer;4. Objetivos e metas;5. Estratégias de marketing e orçamento;6. Projeção de lucros e perdas;7. Controle.

Além destes tópicos, outros conjuntos de regras devem ser visualizados no plano,regras estas que envolve as oportunidades e ameaças. O autor Richers (2000, p. 42)explana de forma sucinta o termo oportunidade como “a capacidade de olhar para o futuroem busca de novos nichos de mercado, novas formas de financiamento, novastecnologias.”

Richers (2000, p. 43) destaca que “a maioria das ameaças provém de concorrentes,ou de dentro do próprio setor, que se aproveitam de oportunidades mais rapidamente eentram num nicho antes que o percebamos.”

Portanto, as empresas devem estar permanentemente focadas no seu ambienteexterno de forma a não ficar dependendo somente da metodologia da investigaçãosistemática de problemas e soluções da empresa, pois as oportunidades e ameaças nãoavisam de que lado estão vindo.

Assim, estruturado dentro desta contextualização será efetuado um levantamento de

dados inerentes à empresa Qualificar, no intuito de evidenciar questões referentes a forçase fraquezas, oportunidades e ameaças, seu mercado-alvo, metas e objetivos principais daempresa.

2.6.1 Tipos de planos de marketing


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Assim, conforme Westwood (1996, p.28), “certos planos serão muito curtos e

outros longos, mas um formato idêntico com seções-chave deve ser adotado para cada um,ainda que nem todos os planos tenham todas essas seções.”

2.6.2 Modelos de planos de marketing e seus passos para elaboração

Partindo dos conceitos registrados anteriormente sobre planejamento estratégico e plano de marketing, segue-se caracterizando a metodologia de um plano de marketing paramicros e pequenas empresas em conjunto com os seus respectivos passos, que servirácomo base para a elaboração do plano de marketing da empresa pesquisada. Para tal, julga-se importante conhecer alguns tipos de planos, que os autores Westwood (1996), Cobra(1992), Kotler e Armstrong (1999), Ambrosio e Siqueira (1992) e Las Casas (1999)descrevem de formas diferentes.

Conforme o Quadro 2, a metodologia desenvolvida por John Westwood (1996) é aseguinte:


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- Conteúdo

- Introdução- Sumário- Análise de Situação incluindo: Suposições

Vendas (Histórico e Orçamento)Revisão dos Mercados EstratégicosRevisão dos Produtos-chaveRevisão das Áreas-chave de Vendas

- Objetivos de Marketing- Estratégias de Marketing- Prazos, Custos e Responsabilidades- Promoção de Vendas- Orçamentos- Demonstrativo de Resultados- Controles- Processos de Atualização

Quadro 2: Um plano de marketing completoFonte: Westwood (1996, p.29).

Segundo Cobra (1992, p.111), “o plano deve ser apresentado com pormenoressuficientes para que todos saibam o que se espera dele. Cada assunto pode ser tratado em partes separadas do plano.” No Quadro 3 descreve-se a metodologia sugerida pelo autor.


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1. Índice

2. Introdução3. Sumário e executivo4. Missão, escopo e objetivos da empresa5. Análise de situação

a) Suposições b) Recursos da empresac) Potencias de mercado, previsões, fatosd) Participação no mercadoe) Histórico de vendasf) Previsões de vendas (gastos e lucro)g) Oportunidades atuais e futuras

6. A atual organização de marketing7. Objetivos de marketing8. Estratégias políticas e procedimentos de marketing9. Programas de marketing10. Planejamento/delegações11. Planos de pessoal e material12. Orçamentos13.Folha de balanço próforma14.Controles15. Continuidade

Quadro 3: Apresentação do conteúdo de um plano de marketingFonte: Adaptado de Cobra (1992, p.112).

Já, para Kotler e Armstrong (1999), é necessário um plano de marketing para cadanegócio, produto ou marca, pois por melhores que sejam os planos, eles só serão eficazesse forem implementados de forma adequada. No Quadro 4 apresenta-se o conteúdo de um plano de marketing sugerido pelos autores.


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Resumo executivo

Situação atual do marketingAnálise das ameaças e oportunidadesEstratégias de marketingProgramas de açãoOrçamentoControles

Quadro 4: Conteúdo de um plano de marketingFonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999, p.34).

Ambrosio e Siqueira (2002) explicam que cada empresa tem características próprias, peculiaridades que devem refletir no formato do seu plano de marketing. Oroteiro apresentado no Quadro 5 é perfeitamente adaptável a estas situações particulares, e pode ser aplicado em qualquer tipo de negócio com ou sem fins lucrativos.

Parte I. OportunidadeSeção 1. SituaçãoSeção 2. objetivosParte II. Marketing estratégicoSeção 3. ConsumidorSeção 4. MercadoSeção 5. Aspectos legaisSeção 6. Posicionamento do produto / serviçosParte III. Marketing táticoSeção 7. Produto (serviço)Seção 8. PontoSeção 9. PromoçãoSeção 10. preço Parte IV. Ação e controleSeção 11. Resultados financeirosSeção 12. Análise de equilíbrioSeção 13. Programação

Quadro 5: Roteiro resumido do plano de marketingFonte: Adaptado de Ambrosio e Siqueira (2002, p.27).

Vistos os diferentes tipos de planos de marketing, constatou-se algumas peculiaridades entres eles, conforme ressalta Las Casas (1999, p.43), “todos os planos demarketing apresentam alguns aspectos comuns. O que os diferencia é a quantidade da


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informação e alguns aspectos metodológicos que existem em cada uma das etapas do

processo.”Ressaltando que alguns elementos de aspectos comuns são de suma importância, Las Casas(1999, p.44) destaca os principais:

1. determinação de situações favoráveis e desaforáveis, com base em dados externos;2. análise de pontos fortes e fracos, com base em dados internos e externos e

comparando a empresa com os concorrentes;3. determinação de pressuposições acerca do que poderá ocorrer;4. determinação de objetivos e metas;5. escolha da estratégia de marketing e de orçamento;6. projeção de lucros e perdas;7. controle.

A proposta de Las Casas (1999) é apresentar um formato simplificado com todosesses elementos. Este modelo é apresentado no Quadro 6.

1 Análise ambiental A Ameaças e oportunidades

B Pontos fortes e fracos

2 Objetivos A Quantitativos

B Qualitativos 3 Estratégia de marketing

A Público-alvo

B Posicionamento

C Estratégia do composto

Produto

Preço

Distribuição

Promoção

4 Plano de ação5 Projeção de vendas e lucros

Quadro 6: Roteiro simplificado para um plano de marketingFonte: Adaptado de Las Casas (1999, p.45).


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Dentre os planos de marketing vistos anteriormente, utilizar-se-á, de forma

adaptada, o roteiro simplificado para um plano de Marketing, proposto por Las Casas(1999), a fim de dar sustentação para o desenvolvimento de um plano de marketing para a projeção dos serviços e da marca Qualificar. Para tal, apresentar-se-ão os conceitos doselementos desta metodologia.

2.6.2.1 Análise ambiental

Seguindo o roteiro exposto anteriormente por Las Casas (1999), inicia-se o planode marketing pela análise ambiental, que é o primeiro passo a ser abordado.

Segundo Las Casas (1999, p.46), o planejadordeve procurar nos fatos externos uma fonte de inspiração para seu plano.Os caminhos que surgem ou se alteram, com o passar do tempo, são dosmais variados possível. Com essas mudanças é que ocorrem as ameaças eoportunidades [...].

Para Churchill e Peter (2003, p.26), “todos os profissionais de marketing devemexaminar todas as dimensões do ambiente externo. As informações resultantes podemajudá-los a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valorsuperior.”

Logo, as atenções da empresa não podem se limitar ao seu âmbito interno, mas emum composto dos aspectos externos e internos, pois são estes aspectos que analisados deforma eficiente e sintonizada com os acontecimentos envolvendo todo o processomercadológico e suas influências, levarão a empresa a desempenhar suas atividades emconformidade com os fatores ambientais, que por sua vez formarão o ambiente futuro.Assim, do ponto de vista do marketing, as empresas devem se adaptar a variáveisincontroláveis de marketing para obter êxito em suas metas e objetivos.

Para o autor Las Casas (1999), um ambiente empresarial é formado pelas variáveis:econômicas, demográficas, sociais, culturais, tecnológicas, políticas, legais, entre outras.

Desta forma, faz-se necessário uma análise geral de todas essas variáveis para

identificar as oportunidades e ameaças que existem para a empresa. Além da análise


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ambiental se faz necessário realizar uma análise dos pontos fortes e fracos. As variáveis do

ambiente empresarial citadas modificam-se constantemente. O mesmo acontece com asoportunidades e ameaças, por isso, para se defender das ameaças e aproveitar asoportunidades à empresa deve comparar seus recursos com os recursos de seusconcorrentes antes de formalizar os objetivos e as estratégias do plano. (LAS CASAS,1999).

Cobra (1992, p. 80) ensina que ao avaliar periodicamente os pontos fortes e osfracos, “uma empresa estará apta a minimizar o impacto de suas vulnerabilidadesocasionais. Ao analisar as ameaças e as oportunidades, poderá evitar situaçõesdesagradáveis, ao mesmo tempo em que poderá viabilizar oportunidades únicas em seunegócio.”

Westwood (1996, p.95) acrescenta que “as potencialidades e fragilidades referem-se à companhia e aos seus produtos, ao passo que as oportunidades e ameaças comumentesão tomadas como fatores externos sobre os quais a companhia não exerce controle.”

Segundo Las Casas (1999, p.66), “pontos fortes são todos os fatores queapresentam vantagem competitiva da empresa em relação aos concorrentes ou ao exercíciode qualquer atividade. Para o mesmo autor, os pontos fracos são fatores que interferemnegativamente nessa capacidade.” O autor argumenta, ainda, que:

a empresa pode ter vantagens ou desvantagens em relação a seusconcorrentes com base em uma série de fatores que interferem nodesenvolvimento dos negócios, como estrutura organizacional,funcionários, recursos financeiros disponíveis, nível de tecnologiaabsorvida, entre outros. A comparação com a concorrência determinará sea empresa tem pontos fortes ou fracos para aproveitar oportunidades ouestabelecer objetivos para se defender de ameaças (LAS CASAS, 1999, p.67).

De acordo com o propósito da análise, que é descrever a situação em que a empresase encontra e qual será seu provável futuro, percebe-se a sua importância para a tomada dedecisões, visando a correções, novos alvos estratégicos e, a longo prazo, a sobrevivência ea real situação para determinar e obter êxito dos objetivos. Objetivos estes que poderão serestabelecidos quando o processo de análise da situação estiver completo, assimcontribuindo para a realização de estratégias e táticas mais realísticas. (LAS CASAS,

1999).


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2.6.2.2 Objetivos de Marketing

Depois de feita a análise da situação, o passo seguinte é estabelecer os objetivos,que devem ser estruturados conforme a definição do negócio da empresa e de sua missão.Portanto, os objetivos que determinam aonde a empresa quer chegar, e devem estar emcoerência com a missão. A este respeito, Grueck e Jauch (1984 apud LAS CASAS, 1999, p.88) esclarecem que

a missão define a razão da existência da organização e ajudar a

legitimizar sua função na sociedade. Objetivos são os fins que aorganização pretende atingir através de sua existência e operações.Objetivos são parte integrada do processo de administração estratégica.Eles são os fins que a empresa procura e o critério para determinar suaefetividade.

Por conseguinte, para ser fazer um plano de marketing é extremamente importanteque se definam os objetivos antes de preparar uma estratégia de marketing, pois osobjetivos são considerados responsáveis pelo sucesso ou fracasso do plano. São a essênciado plano de marketing, uma vez que tudo nasce e morre neles.

Segundo Churchill e Peter (2003, p.89), “os objetivos descrevem os resultados pretendidos com a realização da missão, como o nível de lucro desejado para a empresa, posição de mercado, reputação, responsabilidade social ou nível de qualidade.”

Para Las Casas (1999 p.89), “objetivos são os resultados operacionais, financeirosou qualquer outro que a empresa deseja atingir em determinado período com seu planoestratégico, podendo ser quantitativos ou qualitativos e determinados a curto, médio elongo prazo.”

Para Westwood (1996, p.26), o “objetivo de marketing preocupa-se com oequilíbrio entre os produtos e seus mercados. Relaciona-se a quais produtos você quervender e quais mercados.”

Assim, conclui-se que a definição dos objetivos é o ponto fundamental para o processo de marketing. Conforme Contursi (2003, p.11), “os objetivos devem serencarados como parte de uma cadeia contínua de meios, fins e metas ao longo do caminho para o lucro.”


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2.6.2.3 Estratégia de marketing

Neste ponto esboça-se uma estratégia de marketing para atender às metas e aosobjetivos da organização. Las Casas (1999, p.95) propõe algumas etapas para alcançar asmetas e os objetivos. Os passos são os seguintes:

determinação do mercado-alvo; determinação do posicionamento; escolha da estratégia do composto de marketing.

Sabe-se que a competitividade entre as empresas é acirrada. Neste jogo de ganhar e perder clientes, a conotação de mais valor para o cliente torna-se a chave para o sucessoempresarial. Assim, é de fundamental importância conhecer as necessidades e desejos dosconsumidores. Obter um mercado sólido requer uma cuidadosa análise dos consumidores:cada empresa deve destrinchar o mercado total, determinar os melhores segmentos e planejar estratégias na obtenção de maior lucratividade. (KOTLER; ARMSTRONG,1999).

Sendo assim, Cobra (1992, p.277) ressalta que “os produtos e serviços deverão sercada vez mais adaptados para atender a necessidades específicas de agrupamentoshomogêneos de consumidores.”

Para Las Casas (1999, p.95), “segmentos são grupos de consumidores homogêneosentre si. Segmentação é o processo de separação desses grupos a parte de um mercadoheterogêneo.”

Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.30), determinar o mercado-alvo “é avaliar a

atratividade de cada segmento e selecionar um ou mais segmentos.” Os autores afirmam,ainda, que após separar os grupos e constituir os diversos segmentos de mercado paradeterminado produto, as empresas devem escolher àqueles segmentos mais indicados paraatingir seus objetivos, porque a tendência das maiorias das empresas, ao entrar em umnovo mercado, é optar por servir a um único segmento. Já, as empresas que lideram umdeterminado mercado, normalmente, dispõem os produtos no intuito de satisfazerespecíficas necessidades de cada segmento.

Após a determinação do mercado-alvo, faz-se necessário decidir que posição aempresa deseja ocupar neste mercado. Richers (2000, p.103) explica que o


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posicionamento é geralmente entendido como um lugar no mercado emque um produto é colocado com um mínimo de interferência de outras

marcas do mesmo gênero. O lugar em si é determinado pela maneiracomo o consumidor percebe e entende o produto. Ele pode considerá-lomais ou menos conveniente em razão de algumas características que oatraem, como o gosto ou a embalagem de um alimento, a forma e a cor deum automóvel, ou a localização e a área útil de um apartamento. Oconsumidor faz questão de escolher o que mais lhe agrada numa gama deofertas no mercado.

Entretanto, a determinação do posicionamento deve estar correlacionada àqualidade do produto ou serviço, não importa se seja de má ou boa qualidade. Por isso, o planejador deverá identificar quais atributos são mais importantes para desenvolver uma

estratégia de posicionamento. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).Cobra (1992, p.321) ressalta que, se possível, “é interessante também uma

avaliação de uma atitude mental dos consumidores como as características cognitivas,afetivas e de tendência de ação, como recurso para posicionar um dado produto comrelação a seu mercado.”

De acordo com Las Casas (1999, p.100), “um produto com boa qualidade pode ser posicionado com atributos de qualidade elevada. Um produto com má qualidade será

identificado pelos consumidores como um produto de má qualidade.” O autor tambémlembra que os produtos de altos preços são na maioria das vezes identificados como de boaqualidade, já os de baixo preço são classificados como de baixa qualidade.

Para Las Casas (1999, p.52), “em marketing, busca-se um posicionamento quandose procura por meio da comunicação enfatizar determinados atributos do produto oucaracterísticas do processo de comercialização para torná-lo conhecido como tal.”

Levando-se em consideração este contexto, os profissionais de marketing devem

planejar de forma eficaz o posicionamento para seus produtos ou serviços de forma adiferenciá-los aos dos concorrentes e a dar-lhes a maior vantagem estratégica possível nosmercados de atuação. (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).

A próxima etapa da estratégia de marketing é desenvolver um composto demarketing, com os parâmetros citados anteriormente fica mais fácil o seu desenvolvimento.Para tal, faz-se necessário ter o conhecimento do mercado, do ambiente, dos principaisconcorrentes, do público-alvo e do posicionamento desejado.


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Kotler e Fox (1994, p.181) definem composto de marketing como “a combinação

particular de variáveis de marketing controláveis que a instituição utiliza para atingir seusobjetivos no mercado-alvo.”

Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.31), composto de marketing ou mix demarketing consiste “em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar ademanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos devariáveis, conhecidas como os 4 P’s: produto, preço, praça e promoção.” Conforme LasCasas (1999, p.52), nesta etapa o planejador “deve determinar o que espera vender e comoserá feita a comercialização, considerando como ponto de referência os 4 P’s.” A seguir,descreve-se o conceito de cada variável que compõe os 4 P’s, citados:produto – esta definição é dada por Kotler e Armstrong (1999, p.31): “produto é acombinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo.”

Segundo Etzel; Walker e Stanton (2001, p.197) um produtoé um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis os quais podem incluirembalagem, cor, preço, qualidade e marca, mais os serviços e a reputaçãodo vendedor. Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, umlugar, uma pessoa ou uma idéia.

Ou seja, aquilo que é entregue ao consumidor e que gera satisfação na medida emque é consumido, apreciado ou utilizado. Portanto, os produtos são o que permitem àsempresas auferirem lucros, uma vez que são pela sua comercialização que são geradasreceitas.preço – conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), preço significa “a soma de dinheiroque os clientes devem pagar para obter o produto.”Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p.279), “o preço é um regulador básico do sistemaeconômico porque ele influencia a distribuição dos fatores de produção: trabalho, terra,capital e empreendimento.” Desta forma, o preço, como um elemento central do compostode marketing, tem a responsabilidade de proporcionar à empresa padrões de lucratividadeadequados aos seus objetivos ou de fazer aumentar sua participação no mercado.praça – para Kotler e Armstrong (1999, p.31), “praça envolve as atividades da empresaque tornam o produto disponível para os consumidores-alvo”.

Etzel; Walker e Stanton (2001, p.348) reforçam argumentando que “o papel dadistribuição dentro de um mix de marketing é levar o produto até seu mercado-alvo. Neste processo, a atividade mais importante é acertar sua venda e a transferência da propriedade,


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do produtor ao consumidor final.” Assim, os profissionais de marketing são responsáveis

por fazer com que isso aconteça de forma eficaz, e para isso têm de reconhecer asexpectativas dos consumidores sobre a melhor maneira de dispor o produto/serviço eexecutar essa função em consonância com os objetivos da empresa.promoção – conforme Kotler e Armstrong (1999, p.31), “promoção significa as atividadesque comunicam os atributos do produto e persuadem o consumidor-alvo a adquiri-los.”

Para Etzel; Walker e Stanton (2001, p. 446) “a promoção é o elemento, no mix demarketing de uma empresa, que serve para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou da organização que o vende, tendo em vista influenciar os sentimentos,crenças ou comportamento do público.” Desta forma, a promoção tem grande destaque nomix de marketing, pois nada adianta ter um bom produto, com um preço adequado eajustado ao perfil de um determinado público-alvo e disponível quando e onde fornecessário, se não for do conhecimento dos consumidores a existência e os atributoscaracterístico da oferta.

Apresentados estes aspectos sobre o composto mercadológico, o próximo itemapresentará o plano de ação.

2.6.2.4 Plano de ação

Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.35), neste ponto “as estratégias demarketing devem transformar-se em programas de ação específicos que respondam as

perguntas: O que será feito? Quem será responsável? Quanto irá custar?.” Os autoresafirmam, ainda, que o plano de ação mostra quando as atividades devem ser iniciadas,revisadas e completadas.

Segundo Westwood (1996, p.26), “são os planos de ação que lhe permitirãoexecutar a estratégia de marketing definida e atingir seus objetivos de marketing.”

Las Casas (1999, p. 114) comenta que o plano de ação é uma das principais etapasde um plano de marketing. Destaca ainda que:

o formato final do plano de ação é praticamente o de um resumo dasatividades pretendidas para o período. Por isso, como representa uma


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espécie de cronograma de atividades mercadológicas, ele poderá serconsiderado um componente-chave para a atividade de planejamento.

Logo, as estratégias e os planos de ação relacionados aos produtos dizem respeito ànecessidade de avaliação da adequação do portfólio de produtos e serviços da empresa e àsexpectativas dos diversos públicos-alvo atendidos. Depois da elaboração do plano de ação,o passo seguinte é estimar a projeção de vendas e lucros.

2.6.2.5 Projeção de vendas e lucros

Nesta etapa, as atividades que envolvem a projeção de vendas e lucros devem seramplas, ou seja, envolver todos os integrantes do processo desde o vendedor até osclientes. Conforme Las Casas (1999, p.131), “é necessário fazer uma projeção de vendas elucros para justificar o investimento em um plano de marketing.” Ambrosio (1999, p.47)comenta que

considerando as informações desenvolvidas para as partes do planoreferente a marketing estratégico e a marketing tático, reuniram-secondições para a elaboração de uma previsão de vendas – a qual será,inclusive, utilizada no cálculo dos resultados financeiros, no planejamento operacional de compras, de finanças e de recursoshumanos. Desta forma, a previsão deve ser desenvolvida com muitocuidado, baseada em critérios bem definidos.

Segundo Westwood (1996, p.125), “trata-se de um processo iterativo no qual osobjetivos são estabelecidos, as estratégias e planos de ação são desenvolvidos, e depois édecidido se os objetivos planejados são impossíveis, exeqüíveis ou fáceis.”

Richers (2000, p.189) cita quequalquer previsão de vendas opera com dois tipos de variáveis: adependente, que se refere às vendas, e as independentes, como populaçãoou renda disponível, que são manipuladas, estatisticamente ou não, paraservir de referencial para a variável dependente (venda).

Portanto, neste processo deve ser feito acompanhamento minucioso do orçamento edo controle do plano para que a empresa atinja os seus objetivos propostos.


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técnicas mercadológicas;

testes; sociometria; análise de conteúdo e história de vida.

Os dados primários foram disponibilizados por meio de entrevista informal com ogestor responsável pela empresa e da percepção do ambiente. Segundo Richardson (1999, p.102), o uso de dados primários “permite que se faça um exame mais minucioso acerca dofenômeno a ser estudado.”

As fontes de base de dados secundários foram coletadas na própria empresa, em publicações governamentais e institucionais, bibliografias, órgãos regularizadores e nosconselhos de odontologia. Conforme Kotler e Armstrong (1999, p. 80), os dadossecundários “são informações já existente em algum lugar, coletadas com outro propósito.Quase sempre os dados secundários podem ser obtidos mais rapidamente e a mais baixocusto do que os dados primários [...].”

O plano de marketing foi adaptado do modelo do autor Las Casas (1999) – “Planode marketing para micro e pequena empresa”, contendo as seguintes seções:

Análise do ambiente externo da empresa: nesta seção foram destacadas as reaisameaças e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas por meio da percepção doambiente e de entrevista informal, realizada com o gestor da empresa.

Análise do ambiente interno da empresa: nesta seção foram citados os pontos fortese fracos da empresa, baseando-se em informações obtidas por meio de entrevista informalrealizada com o gestor e da percepção do ambiente.

Análise da concorrência: grupos estratégicos de concorrentes: nesta seção destacou-se os principais concorrentes diretos e indiretos, a participação de mercado da Qualificar ede cada um dos concorrentes. As informações foram obtidas por meio de ligaçõestelefônicas a estas instituições e por dados repassados pelo gestor da Qualificar.

Objetivos de Marketing: os objetivos quantitativos e qualitativos foram definidos partido do objetivo maior da empresa que é tornar-se o maior centro de estudos técnicos deformação em saúde odontológica no Brasil.

Estratégias de Marketing: as estratégias foram definidas em comum acordo entre ogestor da empresa e o acadêmico. Para sugerir as estratégias e ações do plano, o


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pesquisador utilizou a interpretação e o julgamento dos pontos descritos na análise

ambiental da empresa Qualificar.Plano de Ação: as atividades do plano de ação foram definidas seguindo as

estratégias sugeridas para alcançar os objetivos do plano de marketing.Orçamento: nesta seção foi orçado o custo para colocar em prática cada plano de

ação, que foram obtidos junto a cada um dos responsáveis pela execução de suas ações.Controle: o controle do plano de marketing, o acadêmico sugeriu que fique sob a

responsabilidade do profissional da área de marketing e do profissional da área dainformática.

Projeção de vendas e lucros: a projeção foi baseada no índice de aumento conformeestipulado nos objetivos quantitativos.

Os dados foram avaliados pelo pesquisador, que efetuou a análise por meio dainterpretação e de julgamento dos pontos descritos na análise ambiental da empresaQualificar, que contribuiu e possibilitou na sugestão das estratégias e ações do plano demarketing. A análise dos dados, para Marconi e Lakatos (1999, p.37), “é a tentativa deevidenciar as relações existentes entre o fenômeno estudado e outros fatores.” Portanto, naanálise, o pesquisador obtém mais detalhes sobre os dados, possibilitando assim respondersuas indagações, de forma a associar os dados obtidos com as hipóteses formuladas.

De acordo com Cervo e Bervian (1996, p.73), “esta é uma das fases decisivas daelaboração do trabalho científico. Trata-se da coleta e registro de informações da análise einterpretação dos dados reunidos e, finalmente, da classificação dos mesmos.”


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4. RESULTADOS DO ESTUDO

Este capítulo apresenta o resultado das pesquisas que culminou na elaboração doPlano de Marketing da Qualificar. O acadêmico utiliza de forma adaptada a metodologiado autor Las Casas (1999), conforme consta no Quadro 8. Para tal, inicia-se com a análiseambiental.

4.1 Análise do ambiente externo da empresa

Aqui as ameaças e oportunidades relacionadas aos fatores externos serão avaliadascom base nas perspectivas econômica, político-legal, demográfica e sociocultural. Kotler eArmstrong (1999, p.34) explicam que o propósito desta análise é “fazer com que sejam

previstos os importantes desenvolvimentos que possam causar impacto na empresa.”Oportunidade é a capacidade de olhar para o futuro em busca de novosnichos de mercado, novas formas de financiamento, novas tecnologias.Ou seja, a conquista de oportunidades, apesar de estar ligada ao mundoexterno da empresa, depende mais de ficar de olhos abertos aosurgimento de qualquer chance do que investigação sistemática de problemas e soluções na organização. O mesmo se dá com as ameaças,exceto, evidentemente, quando ocorrem catástrofes naturais que não podem ser previstas nem prevenidas (RICHERS, 2000, p.42).

Las Casas (1999, p.46) ensina que “o primeiro passo para realizar um plano de

marketing é fazer uma análise ambiental. Há necessidade de definir qual a situação atual para estabelecer uma estratégia em sintonia com as tendências atuais e futuras.”

Assim, na seqüência, apresenta-se as perspectivas baseadas na sugestão do autorLas Casas (1999), conforme foi descrito no capitulo anterior e, simultaneamente,correlacionadas às reais ameaças e oportunidades da empresa Qualificar, obtidas por meioda percepção do ambiente e por entrevista informal, realizada com o gestor responsável pela empresa, conforme relatado no capítulo anterior.


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Ameaças percebidas

Conforme foi relatado pelo gestor da empresa, os cursos profissionalizantes deformação técnica na área da saúde que oferecem cursos como: Enfermagem, Técnico em Nutrição entre outros, são os concorrentes indiretos da Qualificar, tornando-se umaameaça, pois têm o mesmo público-alvo da Qualificar. Esta situação aplica-se também aoscursos gratuitos oferecidos pelos órgãos governamentais. Outro ponto relevante são osaltos custos dos materiais didáticos e os destinados para as aulas práticas adquiridos pelosalunos de Técnico em Laboratório de Prótese Odontológica.

O gestor destaca a situação econômica dos odontólogos iniciantes como um fator preocupante, porque faltam recursos financeiros para eles contratarem o profissionalformado pela Qualificar. O gestor argumenta, também, que o custo de manutenção doscursos oferecidos pela Qualificar torna-se uma desvantagem em relação aos concorrentesdiretos e indiretos, pois pela característica dos cursos serem práticos, requer uma estruturafísica e logística para disponibilizar os equipamentos, os materiais, salas de aula elaboratórios. Destaca, também, que no mesmo edifício onde está localizado o setoradministrativo da Qualificar, há uma escola da área da saúde que oferece cursos deTécnico em Enfermagem, constituindo em um concorrente indireto da Qualificar.

Outro fator preocupante é o possível aumento da carga tributária sobre a prestaçãode serviços. Entende-se que não há mais espaço na margem de lucro das empresas paraaumentar a carga tributária. Logo, subtende-se que a carga tributária venha a ser umaameaça para empresa, pois ela é uma variável incontrolável.

Oportunidades percebidas

A projeção de crescimento da economia para os próximos anos tende a superar o percentual de 5%, contribuindo para o crescimento das empresas. O mercado de prestaçãode serviço cresceu e vêm crescendo a patamares superiores aos demais setores daeconomia, principalmente os setores focados na atividade de gestão do conhecimento, emque está inserida a empresa Qualificar. Também, é perceptível o constante aumento da

população e a maior preocupação com a saúde bucal, assim pode-se esperar um aumentona procura por serviços odontológicos. (RODRIGUES, [2004]).


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Há fortes tendências de haver um crescimento na procura por cursos de qualificação

profissional, já que o mercado de trabalho na área da saúde odontológica vem crescendo,especialmente a partir de dezembro de 2003, pois o CFO – Conselho Federal deOdontologia decidiu que os profissionais que, atualmente, atuam em consultóriosodontológicos, devem procurar um curso de qualificação para manterem-se em sua profissão, devendo habilitar-se até o ano de 2006. Conforme descrito na decisão CFO-47/2003, art.6º, a partir de 1º de janeiro de 2006, o registro e a inscrição de Auxiliar deConsultório Dentário somente serão obti

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