PODOBA PODJETJA PANVITA IN NJENIH BLAGOVNIH ZNAMK … · Manjšo omejitev pri raziskavi predstavlja le praktični del diplomske naloge, saj je anketni del diplomske omejen na število

DIPLOMSKO DELO

PODOBA PODJETJA PANVITA IN NJENIH BLAGOVNIH

ZNAMK PRI UPORABNIKIH

(IMAGE OF PANVITA COMPANY AND ITS BRANDS)

Študent: Dani Smej

Naslov: Kmečka ulica 6, 9231 Beltinci

Številka indeksa: 81618622

Študij: Redni

Program: Visokošolski strokovni (VS)

Študijska smer: Marketing

Mentor: dr. Aleksandra Pisnik Korda, docentka

Beltinci, september, 2009

2

PREDGOVOR

Image oz. podoba je eden izmed pomembnejših dejavnikov, ki vpliva na obstoj organizacije.

Sodobna druţba in tehnološki napredek sta v fazi strmega vzpona, kar za običajnega

uporabnika predstavlja veliko teţavo pri odločitvah za nakup blaga. Organizacija, ki ima

pozitivno podobo v očeh uporabnikov, je deleţna njihovega večjega zaupanja, kar privede do

tega, da ji to zagotavlja konkurenčno prednost pred drugimi.

Organizacije se morajo zavedati, da podoba ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in se

spreminja. Pomembno je obnašanje organizacije od vsega začetka delovanja, saj s tem vpliva

na vzpone in padce same podobe.

V ta namen smo se odločili, da preučimo podobo podjetja Panvita in njenih blagovnih znamk

v očeh uporabnikov. Zaradi široke ponudbe asortimana blagovnih znamk in razčlenjenosti

podjetja Panvita smo raziskavo malce okrnili in jo omejili na podobo samega podjetja in pod

drobnogled vzeli njihovo piščančjo salamo Pipi.

Diplomsko nalogo bi lahko razčlenili na štiri temeljne dele:

- prvi del je namenjen teoretičnemu pregledu obstoječe literature, s poudarkom na opredelitvi

osnovnih pojmov, ki so jih zasnovali in preučili različni avtorji. Ta del bo zajemal opredelitev

pomena podobe za podjetje, razčlenitev pomena blagovne znamke za podjetje, prav tako za

kupce oziroma uporabnike.

- drugi del bo zajemal kratko osnovno predstavitev podjetja Panvita in njenih blagovnih

znamk. Ta del je namenjen predvsem bralcu diplomske naloge, da si laţje predstavlja celotni

kompleks ponudbe Skupine Panvita, ki se zavzema za to, da vodi celoten cikel proizvodnje

izdelkov. S tem si zagotovi, da ima nadzor in vpogled v celotni produkcijski trak: od semena

do ploda. Tudi predelave le-tega, posebej krmne mešanice, ki pomaga pri vzreji ţivali, katerih

meso se potem uporabi za lastne produkte. S takim faznim konceptom si podjetje zagotovi

vrhunske in kvalitetne končne izdelke, saj ima nadzor nad celotnim potekom proizvodnje.

- tretji del naloge bo predstavljala analitična raziskava z osebnim anketiranjem, ki je

usmerjena v raziskavo in preučitev piščančje salame Pipi.

- četrti, zaključni del same diplomske naloge pa bo posvečen analizi anketnega vprašalnika,

preverjanju hipotez, ki so bile postavljene v uvodnem poglavju in podaji predlogov za

ukrepanje oziroma za izboljšave v podjetju Panvita - pri vzdrţevanju in nadgradnji podobe

podjetja in njenih blagovnih znamk.

3

Kazalo

1. UVOD ................................................................................................................................. 4

1.1 Opredelitev področja in opis problema ............................................................................ 4

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve ......................................................................................... 5

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave .................................................................................. 6

1.4 Predvidene metode raziskovanja ...................................................................................... 6

2. TEORETIČNI DEL ........................................................................................................... 7

2.1 Podoba podjetja ................................................................................................................ 7

2.2 Vrste podob podjetja ......................................................................................................... 8

2.3 Blagovna znamka ............................................................................................................ 10

2.3.1 Moč in naloge blagovne znamke ................................................................................. 12

2.3.2 Vrste znamk .................................................................................................................. 14

2.3.3 Funkcije blagovne znamke ........................................................................................... 15

2.4 Podoba blagovne znamke ............................................................................................... 16

3. PRAKTIČNI DEL ............................................................................................................ 18

3.1 Predstavitev Skupine Panvita ......................................................................................... 18

3.2 Predstavitev blagovnih znamk podjetja Panvita ............................................................ 19

3.3 Priprava raziskave .......................................................................................................... 21

3.4 Namen in cilji raziskave ................................................................................................. 21

3.5 Opredelitev hipotez ......................................................................................................... 21

3.6 Izvedba raziskave ............................................................................................................ 22

3.6.1 Vzorčenje in vrste vzorcev ........................................................................................... 22

3.7 Predstavitev rezultatov raziskave ................................................................................... 23

3.8 Analiza pridobljenih rezultatov ...................................................................................... 34

3.9 Predlogi in ugotovitve .................................................................................................... 35

4. SKLEP .............................................................................................................................. 36

5. POVZETEK ...................................................................................................................... 37

6. DIE ZUSAMMENFASSUNG ......................................................................................... 38

7. VIRI IN LITERATURA ................................................................................................... 39

8. SEZNAM SLIK ................................................................................................................ 41

9. PRILOGE ......................................................................................................................... 42

4

1. UVOD

1.1 Opredelitev področja in opis problema

Podoba izraţa sliko, ki si jo javnost ustvari o neki organizaciji. Sama podoba je lahko skladna

z vizijo in poslanstvom organizacije, seveda pa je lahko tudi laţna in zavajajoča. Organizacija

si ustvarja svojo podobo od trenutka svojega nastanka. Pri podobi gre za posledico

dolgotrajnega, podrobno načrtovanega in tudi drugačnega komuniciranja z uporabniki. V

svoji fazi nastanka in razvijanja pa zajema celotno zasnovo pismenih, vizualnih in ustnih

elementov, ki jih organizacija uporablja v stiku z javnostjo.

Običajno ljudje samoumevno povezujemo pojem pozitivna podoba organizacije le v zvezi z

mogočnimi organizacijami in korporacijami, kot so Microsoft, Chrysler, ali če se ustavimo pri

domačih podjetjih, kot sta naprimer Gorenje in Krka. A marsikdo se teţko zaveda, da so tudi

te organizacije nekoč začela iz nič in si preko ustvarjenega dela in lastne kreativnosti ustvarila

podobo, ki jo sedaj lahko občudujemo.

Podoba organizacije pa ima velik vpliv tudi na same blagovne znamke, ki so opredeljene

znotraj prodajnega asortimana organizacije. Podoba posamezne blagovne znamke opredeljuje,

kakšna je blagovna znamka v resnici, kako naj bi jo odjemalci videli, razumeli in kakšen

odnos naj bi z njo izoblikovali. Odjemalci si na podlagi pridobljenih informacij o blagovni

znamki izoblikujejo subjektivno percepcijo oziroma izoblikujejo njeno podobo. Podobo

blagovne znamke spoznavamo z atributi in asociacijami, pod katerimi jih spoznavajo tudi

uporabniki sami (Gorjup Nina, Revija podjetnik):

asociacija ob imenu blagovne znamke (spontani priklic),

zaupanje uporabnika blagovni znamki,

prednosti in slabosti v odnosu do konkurence,

uporaba in preferenca blagovne znamke,

pogostost uporabe blagovne znamke,

zadovoljstvo z blagovno znamko,

zvestoba blagovni znamki,

komuniciranja med prijatelji in znanci.

Vsa ta dejstva in dejavniki pa kaţejo na to, kako pomembno je, da si organizacija ustvari

pozitivno stališče javnosti o njihovi podobi in o podobi njihovih blagovnih znamk, ker le-to

močno vpliva na uspešno delovanje organizacije.

5

1.2 Namen, cilji in osnovne trditve

Namen

Namen diplomske naloge je, da preučimo podobo podjetja Panvita in njenih blagovnih znamk

pri uporabnikih (gospodinjstvih). Na podlagi rezultatov bomo poskušali izdelati predloge, ki

bi lahko izboljšale stanje na omenjenem področju.

Cilji:

Seznaniti se s pojmom podoba podjetja.

Opredeliti, kakšen pomen ima podoba za podjetje (tako podoba podjetja, kakor tudi

podoba blagovne znamke).

Narediti analizo dejanskega stanja podobe podjetja Panvita in njenih blagovnih znamk

pri uporabnikih (gospodinjstvih).

Izdelati predloge, kako bi morebiti izboljšali omenjeno stanje, ki ga bo pokazal

rezultat analize.

V sami fazi raziskave, pa se bomo poizkušali osredotočiti na naslednje cilje:

ugotoviti stopnjo zavedanja blagovne znamke Pipi,

ugotoviti, kakšnega okusa se uporabnikom zdi salama Pipi,

ugotoviti, kako na oglaševanje same znamke Pipi gledajo uporabniki,

ugotoviti, kako gledajo uporabniki na embalaţo, v kateri se nahaja salama Pipi.

Trditve (teze, hipoteze)

Trditve, ki jih bomo skušali dokazati, predstavljajo zgolj lastno mnenje in nimajo vpliva na

samo raziskovanje. Postavljene hipoteze sluţijo zgolj kot pripomoček k raziskavi.

Hipoteza 1: 80% anketiranih meni, da so slovenski izdelki (na splošno kot celota) bolj

zdravi kot uvoţeni.

Hipoteza 2: 70% anketiranih meni, da so perutninske salame bolj zdrave kot salame iz

svinjskega ali govejega mesa.

Hipoteza 3: 60% anketiranih je pripravljenih odšteti več denarja za zdrav izdelek.

Hipoteza 4: 80% anketiranih je ţe poskusilo piščančjo salamo Pipi.

Hipoteza 5: 50% anketiranih je mnenja, da je piščančja salama Pipi zelo dobra/dobra.

6

Hipoteza 6: 60% anketiranih je mnenja, da je embalaţa, v kateri se nahaja piščančja

salama Pipi, privlačnega videza.

1.3 Predpostavke in omejitve raziskave

Pri teoretičnem delu raziskave ne vidimo prevelike omejenosti - kar se tiče literature na temo

podoba podjetja. Na osnovi samega koncepta omenjene teme je bilo narejenih ţe kar nekaj

raziskav, kar predstavlja koristen podatek za nadaljnje delo. Tudi samo podjetje Panvita je

ponudilo popolno podporo glede morebitnih vprašanj in oskrbo z dodatnimi internimi

informacijami, ki bi prišle prav v namen raziskave diplomske naloge.

Manjšo omejitev pri raziskavi predstavlja le praktični del diplomske naloge, saj je anketni del

diplomske omejen na število anketiranih oseb. Namen je, da se anketira 100 naključno

izbranih ljudi, a vendar se zavedamo, da obstaja moţnost, da ne bomo dobil tudi stoodstotnih

realnih podatkov. Upamo pa, da se bomo s pravilno izbranim vzorcem lahko pribliţal le-tem.

Edini večji problem je bil široko zastavljen pojem asortimana blagovnih znamk podjetja

Panvita. Če bi ţeleli raziskati celotno področje podobe vseh blagovnih znamk, bi le-to

predstavljalo preobseţno raziskavo. Zato smo se v raziskovalni nalogi osredotočili le na

blagovno znamko Pipi, ter preučili njeno stopnjo konkuriranja, oglaševanja znamke, pogled

na embalaţo izdelka itd.

1.4 Predvidene metode raziskovanja

V teoretičnem delo bomo povzeli ugotovitve in spoznanja drugih slovenskih in tujih avtorjev,

na področju podobe podjetja in ustrezno prikazal njihove rezultate.

Praktični del bo namenjen osnovni predstavitvi podjetja Panvita, za kar bo uporabljeno

gradivo iz njihove uradne spletne strani in interni vire samega podjetja.

Za raziskavo o sami podobi podjetja bomo uporabili podatke, ki jih bomo pridobili z anketnim

vprašalnikom na naključnem vzorcu odjemalcev. Podatke bomo obdelali z ustreznimi,

enostavnimi statističnimi metodami in jih, za boljšo predstavo in razumevanje, tudi grafično

prikazali.

7

2. TEORETIČNI DEL

2.1 Podoba podjetja

Image1 je celostna podoba, ki si jo neka oseba (dajalec imidţa) ustvari o nekem objektu

(nosilec imidţa) s katerim se sooči na kakršenkoli način (Gabrijan 2004, 57).

Imidţ ni črno bela slika, ampak je sestavljen iz vrste različnih odtenkov. Imidţ je sestavljen iz

objektivnih in subjektivnih pravilnih in morda tudi napačnih predstav, stališč in izkušenj

posameznika o določenem objektu. Podjetje, ki ugotovi, da njegov imidţ ni usklajen z

imidţem, ki ga ţeli posredovati, mora pričeti s sistematičnim vodenjem imidţa v ţeleni smeri.

Vendar se je potrebno zavedati, da je imidţ laţje pokvariti kot izboljšati. Zato je dobro

razmišljati o ţelenem imidţu ţe pred vstopom na nek trg (Vidic 2000, 123).

Ideja o imidţu se je prvič pojavila v petdesetih letih, ko je David O¨Gilvy govoril o tem, da

potrošnik ne kupuje izdelkov, ampak blagovne znamke. Idejo o nekakšni osebnosti blagovnih

znamk so kmalu prenesli na podjetja. Oblikovana je bila splošna definicija imidţa. Imidţ je

predstava osebe, javnosti ali dela javnosti o objektu ali subjektu Imidţ je tudi pojem, ki

obsega vse, kar se o nekem podjetju misli in občuti. Je sistem slik, oblikovan skozi vedenje

subjekta, izoblikovan iz občutkov, mišljenj, ţelja in idealov, asociacij in je odraz zvestih in

podzavestnih stanj posameznikov, v katerih nastaja. Zato je imidţ dinamičen pojem, ki se

spreminja in ga je potrebno vzdrţevati (Potočnik 2001, 18).

Dajalci imagea so lahko: odjemalci, dobavitelji, lastni zaposleni, predstavniki drugih

segmentov okolja itd. Nosilci imagea so lahko katerekoli pojavne oblike izdelkov: osebnosti,

podjetja, zavodi, klubi, blago, storitve, prodajalne, kraji in drţave (Gabrijan in Snoj 2006, 74).

Image ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje (npr. od

dinamične faze nastajanja do relativno »stereotipne« stabilnosti). Ko se organizacija (nosilec

imagea) pojavi v nekem okolju, se prične dinamičen proces nastajanja imagea pri segmentih

tega okolja (Gabrijan 1998, 181).

Strateško pozicioniranje je proces, v katerem v organizaciji določijo osnove imagea katerekoli

pojavne oblike strateško pomembnega izdelka, ki bi ga naj ta izdelek (v primerjavi z drugimi

istovrstnimi izdelki) imel pri različnih segmentih javnosti (Gabrijan in Snoj 2006, 73).

Organizacija soustvarja nastajanje svojega imagea v okolju s svojim akcijskim obnašanjem in

s svojimi zaznavnimi komponentami, s katerimi se okolje sooča na različne načine. K

akcijskemu obnašanju organizacije prištevamo najrazličnejše oblike marketinškega

komuniciranja (npr. oglaševanje, prodajni razgovori) in celotno pojavljanje predstavnikov

organizacije v javnosti. Zavedati se je potrebno, da na nastajanje imagea organizacije vplivajo

njene aktivnosti tudi tedaj, ko niso načrtno namenjene oblikovanju imagea. Med zaznavne

komponente organizacije, ki lahko igrajo pomembno vlogo pri ustvarjanju njenega imagea,

prištevamo (Gabrijan 1998, 182):

1 Image, imidţ in podoba so sopomenke, katere avtorji različno uporabljajo oz. navajajo v svojih delih.

8

osebje

del osnovnih sredstev,

komunikacijske konstante,

sredstva in medije marketinškega komuniciranja,

asortiment

nekatere elemente distribucije

2.2 Vrste podob podjetja

V prejšnji točki smo spoznali pojmovanja podobe oziroma imagea podjetja, kot so ga

predstavili in videli različni avtorji. Vendar te razlage so zajemale celotno okvirno

pojmovanje, ki ga je moč razdeliti še na podrobnejše delce.

Gabrijan je v svojem delu razvrstil vrste podobe podjetja na naslednji način (Gabrijan 1981,

105):

Obstoječi image je z raziskavami ugotovljeni image določenega nosilca, ki si ga je

formirala določena skupina dajalcev imagea.

Želeni (načrtovani) image je v naprej opredeljeni image določenega nosilca, ki naj bi

si ga formirala določena skupina dajalcev imagea. Zato je za ţeleni image pogosto

uporabljen izraz »ciljni image« in za skupino dajalcev imagea izraz »ciljna skupina«

Idealni image je najugodnejši image, ki ga določena vrsta nosilca imagea (npr.

izdelka) lahko ima pri določeni vrsti dajalcev imagea, realni nosilci imagea (npr.

konkreten izdelek) pa ga najverjetneje nikoli ne doseţejo.

Ugoden image pomeni, da je dajalec imagea zadovoljen s celotnim vtisom, ki si ga je

ustvaril o določenem nosilci imagea.

Zmedeni (nejasen) image se formira, če dajalec imagea prejema nasprotujoče si

informacije o nosilcu imagea

O jasnem imageu govorimo tedaj, ko dajalec imagea prejema informacije, ki so med

seboj usklajene in očrtajo »osebnost« nosilca imagea tako, da se le-ta loči od njemu

podobnih nosilcev; ima torej identiteto.

Neprimeren image se pojavi, če dajalcu imagea primanjkuje informacij o nosilcu

imagea.

Neugoden image se formira tedaj, ko je dajalec imagea nezadovoljen s celotnim

vtisom (konceptom), ki si ga je ustvaril o nosilcu imagea.

Image samega sebe (angl. self-image). Vsaka oseba si ustvari image tudi o sebi in je

v tem primeru dajalec in nosilec imagea istočasno. Ta image je kombinacija realnosti

(dejanski jaz) ter ţelja (idealni jaz) in utegne imeti precejšen vpliv na nakup oziroma

porabniško obnašanje.

9

Podoba ni statična postavka, temveč ima svoj razvoj in prehaja razvojne stopnje (npr. od

dinamične faze nastajanja do relativno »stereotipne« stabilnosti). Podoba ima sicer značilnosti

trajnosti in stabilnosti, vendar je moţno nanj vplivati. Vsekakor je mnogo bolje, da ima

organizacija ţe pri vstopu v novo okolje (npr. trg) izdelan koncept svoje ciljne (načrtovane)

podobe. V tem primeru bodo vse aktivnosti in učinki, s katerimi organizacija sooblikuje svojo

podobo pri zanjo pomembnih segmentih, ciljno naravnane in bodo prispevale k nastajanju

(Gabrijan 2004, 58):

ugodnega,

jasnega in

primernega imagea organizacije

Pri podobi je pomembno, da si organizacija ustvari neko individualno izraţanje celote

organizacije. Vse več se v modernem času srečujemo z organizacijami, ki so si podobne po

imenih, dejavnostih, izdelkih itd. Zato je v tem času še toliko bolj pomembna podoba, ki skrbi

za boljšo orientacijo odjemalcev, ki zmanjšuje objektivne razlike med izdelki. S podobo, ki si

jo ljudje ustvarjajo v svojih mislih, postajajo organizacije in njihovi izdelki boljše ali slabše

ter različno pozicionirani. Organizacije, ki imajo svojo podobo ali imidţ, s prodajo izdelkov

in storitev nimajo teţav, kljub veliki konkurenci. Seveda morajo to podobo in ugled opravičiti

s kakovostjo, konkurenčnostjo in solidarnostjo v poslovanju. Dejavniki, ki vplivajo na

doseganje ugodnega imidţa, so: kakovost izdelka in storitve, konkurenčnost v ceni, servisu,

videzu, embalaţi in razpečavnih poteh ter vlaganja v ekonomsko propagando. Na osnovi

vsega navedenega lahko sklenemo, da predstavlja dober imidţ specifičen kapital in prednost

podjetja na trgu (Devetak 1999, 57).

Podoba je pravzaprav projekcija identitete v socialnem polju oziroma, »projekcija v glave in

srca ljudi.« Vsekakor je oblikovanje podobe organizacije laţje, če ima ta identiteto, ki ga

pozitivno razlikuje od konkurentov. Med glavne elemente identitete organizacije štejemo

(Vidic 2000, 124):

Osebnost organizacije – zgodovina in sedanjost njenih človeških in drugih resursov,

poslanstvo, cilji, vloga v druţbi.

Obnašanje organizacije – pomembno je tako celostno obnašanje navzven, kot tudi

znotraj organizacije.

Pojavnost – sem prištevamo celostne fizične dokaze, na primer stavbe, vozni park …

Komuniciranje organizacije

10

Slika 1: Identiteta in image organizacije (podjetja)

Vir: (Gabrijan 2004, 59)

Očitno je torej, da je identiteta organizacije precej več kot le vizualna podoba organizacije, ki

jo pri nas mnogi napačno imenujejo celostna podoba organizacije. Image organizacije je

projekcija identitete organizacije v misli ciljnih skupin. Vsekakor pa drţi, da je načrtovanje

imagea organizacije mnogo laţje, če ima le-ta identiteto, ki jo pozitivno razlikuje od

konkurentov in torej jasno kaţe kaj organizacija je in kaj organizacija ni (Gabrijan 2004, 59).

2.3 Blagovna znamka

Angleški izraz za blagovno znamko (brand) izvira iz skandinavske besede »brana«, kar

pomeni zaţgati in švedske besede »brand«, kar pomeni ogenj. Izraz je prvotno ponazarjal

označevanje lastnika ali proizvajalca neke stvari. Tako so najpogosteje označevali govedo z

vţiganjem znaka za ugotavljanje identitete, lastništva ali porekla (Nilson 1998, 57).

Blagovna znamka je ime, izraz, simbol, oblika ali kombinacija naštetih, namenjena

prepoznavanju izdelka ali storitve enega sli skupine prodajalcev in razlikovanju izdelkov ali

storitev od konkurenčnih. Blagovna znamka je v pomoč kupcu pri odločanju. Ponazarja lahko

»identiteto izdelka« - značilnosti izdelka, koristi za kupca, mesto uporabe, način uporabe,

vrednote proizvajalca, kulturno okolje v katerem je izdelek nastal, osebnost, določitev skupine

uporabnikov. Ime mora biti enostavno za ponovitev, enostavno za prevajanje v druge jezike, z

moţnostjo zaščite tudi v drugih drţavah. Potrošniki pričakujejo, da jim bo blagovna znamka v

pomoč pri nakupovanju. Blagovna znamka in zaščitni znak omogočata zaščito posebnih

značilnosti izdelka, dajeta moţnost izgradnje zvestih strank. Zvestoba strank pomeni zaščito

pred konkurenti. Blagovna znamka proizvajalcu segmentira trge. Pri izgradnji blagovne

11

znamke morate imeti čisto vizijo, da lahko oblikujete enostavno sporočilo, ki ne bega strank

in predstavlja čisto identiteto povezano s poslovno vizijo podjetja. Identiteta je ocena

osnovnih elementov podjetja (Vidic 2000, 124-125).

Russell Hanlin, izvršni direktor podjetja Sunkist Grove, je dejal: »Pomaranča je pomaranča …

je pomaranča. Razen če … ta pomaranča ni Sunkist, ime, ki ga pozna in mu zaupa 80

odstotkov porabnikov« (Kotler 2004, 418).

Blagovna znamka (angl. brand) je ime, oznaka, oblika, simbol ali katerakoli druga značilnost

izdelka, ki določa razliko med izdelki različnih proizvajalcev. Z njo lahko označimo

posamezni izdelek, skupino izdelkov ali vse izdelke nekega proizvajalca. Če izrazimo

blagovno znamko z besedami, črkami ali številkami, ki jih lahko verbaliziramo, je ta del

blagovne znamke njeno ime (brand name). To zagotavlja natančno razlikovanje izdelka od

izdelkov konkurentov, poenostavlja nakupni proces v prodajalnih in izraţa kakovost v očeh

kupca. Kadar blagovno znamko prikazujejo simboli ali oblike, ki jih ne moremo verbalizirati,

govorimo o oznaki blagovne znamke (brand mark). Podjetja pravno zaščitijo blagovne

znamke pri pristojnem uradu za zaščito patentov. Registrirana blagovna znamka (trade mark)

daje lastniku blagovne znamke izključno pravico do uporabe imena ali oznake blagovne

znamke (Potočnik 2002, 90).

Blagovna znamka je posrednik med kupcem in ponudnikom. Izraţa vsa ponudnikova hotenja

ponuditi potrošniku nekaj, kar se ne le sklada z njegovimi ţeljami in potrebami, temveč

izpolnjuje tudi njihova povsem nefunkcionalna pričakovanja. Če lahko za produkt rečemo, da

s svojimi lastnostmi zadovoljuje povsem otipljive in na zunaj prepoznavne potrebe, potem za

blagovno znamko velja, da jo potrošnik kupuje tudi zato, ker izpolnjuje potrošnikove čustvene

potrebe, vrednote ter prepričanja in se v takih primerih lahko z njo poistoveti ter v njej najde

refleksijo določenih miselnih in duhovnih podobnosti. Če produt dejansko zadovoljuje z

»otipljivimi« argumenti, blagovna znamka nadgrajuje z »neotipljivimi«. Blagovna znamka je

torej produkt ali več produktov, oplemenitenih z zadovoljevanjem čustvenih potreb (Pompe

2008, 68).

Blagovna znamka se razlikuje od drugih sredstev, kot so patenti in avtorske pravice, ki imajo

omejen rok veljavnosti. Blagovna znamka je kompleksni simbol, ki lahko sporoča do šest

ravni pomenov (Kotler 2003, 418-419):

Lastnosti

Blagovna znamka nas spomni na določene lastnosti. Mercedes nas spomni na drage, dobro

izdelane, dobro zasnovane, trajne in zelo prestiţne avtomobile.

Koristi

Lastnosti je treba prevesti v funkcionalne in čustvene koristi. Lastnost »trajen« lahko

prevedemo v funkcionalno korist kot: »Nekaj let mi ne bo treba kupiti drugega avtomobila«.

Lastnost »drag« prevedemo v čustveno korist kot: »Avto mi daje občutek pomembnosti in

občudovanja.«

12

Vrednote

Blagovna znamka nekaj pove tudi o vrednotah proizvajalca. Mercedes se zavzema za visoko

kakovost, varnost in prestiţ.

Kultura

Blagovna znamka lahko pomeni določeno kulturo. Mercedes zaznamuje nemško kulturo:

organizirano, učinkovito, visoko kakovost.

Osebnost

Blagovna znamka lahko nakaţe določeno osebnost. Mercedes lahko nakazuje pametnega šefa

(osebo), vladajočega leva (ţival) ali strogo palačo (predmet)

Uporabnik

Blagovna znamka lahko nakaţe vrsto porabnika, ki kupuje ali uporablja izdelek. Za volanom

mercedesa bi pričakovali 55 let starega direktorja, ne 20 let stare tajnice.

Kot je razvidno ţe iz osnovnih nekaj trditev in ugotovitev, predstavlja blagovna znamka dosti

večji pomen in nosi večje poslanstvo - tako za podjetje, kakor tudi za uporabnika. Sama

blagovna znamka zahteva veliko dolgoročnih naloţb, predvsem za oglaševanje, pospeševanje

prodaje in embalaţo. Visoka vrednost in cenjenje blagovne znamke zagotavlja podjetju

konkurenčne prednosti. Stroški trţenja - in s tem povezani marketinški stroški oglaševanje -

so znatno niţji, če je prepoznavnost znamke dobro razvita in zvestoba kupcev s tem znatno

večja.

2.3.1 Moč in naloge blagovne znamke

Moč blagovne znamke ni v njeni zunanji obliki, znaku in logotipu, ampak v pomenskem

naboju, v sporočilu, ki ga nosi. Blagovna znamka nosi sporočilo o fizičnih lastnostih in

simbolnih vrednostih. Fizične lastnosti so kakovost in poreklo izdelka. Poreklo pa nam ne

pove le tega, od kod izdelek izhaja; pogosto ţe samo po sebi deluje kot sporočilo o kvaliteti in

na simbolni ravni, kot element prestiţa. V nekaterih primerih ţe samo poreklo deluje kot

blagovna znamka. Kar pomislimo na francoski šampanjec, kraški pršut, švicarske ure,

švedsko jeklo, nemško natančnost. Kvaliteta pa ne pomeni samo vzdrţljivosti in uporabnosti

izdelka, ampak tudi zanesljiv servis, če govorimo o strojih, redno dobavo, če govorimo o

repromaterialu, neoporečno embalaţo in vedno tudi odličnost pri poslovanju. Simbolne

vrednosti so občutki in pričakovanja. Blagovna znamka jih vzbuja in obljublja, da jih bo

izpolnila. Simbolne vrednosti seveda niso povsem neodvisne od fizičnih lastnosti izdelka, pa

vendar nastajajo predvsem na podlagi uspešne in domiselne predstavitve. Orodja predstavitve

pa so ekonomska propaganda, pospeševanje prodaje, odnosi z javnostmi in osebna prodaja.

Uspešnost predstavitve določata dva elementa: domiselnost in prava izbira sporočil ter vloţeni

denar. Naloga blagovne znamke je, da naredi izdelek prepoznaven in zaţelen, da ga loči od

drugih istovrstnih izdelkov in da mu da vsebino, ki ustreza krogu kupcev z določenimi

demografskimi in psihografskimi lastnostmi. In - da mu dvigne ceno. Kajti tako kot pri vseh

drugih trţnih prizadevanjih je tudi pri blagovni znamki cilj jasen: denar. Blagovno znamko

uvajamo zato, da bi kupci kupovali prav naš izdelek,da bi bili zanj pripravljeni plačati več, kot

13

je v resnici vreden in da se nebi ozirali po konkurenčnih izdelkih. Med istovrstnimi izdelki

bodo namreč določeni kupci kupili prav izdelek določene blagovne znamke, ker jim

zagotavlja določeno primerjalno prednost, nekaj, kar izdelki te blagovne znamke imajo,

konkurenčni pa ne, torej edinstveno prodajno ponudbo, ki jo v teh izdelkih iščejo (Černi

2004).

Moč blagovne znamke izţareva energijo, ţivljenjski slog, doseţke, uspeh, status, erotiko,

strast, romantiko, spomine, upanje, ţelje, sanje, domišljijo, poezijo. Zlije se s sanjami,

hrepenenji in ţeljami uporabnikov ter jih popelje v svet ţelene identitete. Blagovne znamke

ljudem omogočajo, da vsaj v subjektivnem svetu postanejo to, kar si ţelijo, zato pogosto

poletijo na krilih blagovne znamke v domišljijski svet ter se prepuščajo občutkom, ki jih

vzbuja blagovna znamka (Korelc in Musolin 2006, 17).

Premoţenje oziroma moč blagovne znamke je pa tudi nedvomno del premoţenja podjetja.

Premoţenje blagovne znamke opredelimo kot pozitivni razlikovalni učinek, ki ga ima ime

blagovne znamke na odziv kupca na izdelek enemu izdelku pred drugim, čeprav sta v temelju

identična. Obseg, v katerem so kupci pripravljeni plačati več za posamezno blagovno znamko,

je merilo premoţenja blagovne znamke. Veliko premoţenje blagovne znamke zagotavlja

številne konkurenčne prednosti (Kotler 2004, 422-423):

Podjetje bo imelo večjo pogajalsko moč pri pogajanju z distributerju in trgovci na

drobno, ker kupci pričakujejo od njih, da imajo v ponudbi to blagovno znamko.

Podjetje lahko zaračuna višjo ceno kot njegovi konkurenti, ker ima blagovna znamka

višjo zaznano kakovost.

Podjetje lahko laţe uvede širitve blagovne znamke, ker je ime blagovne znamke

vredno zaupanja.

Blagovna znamka ponuja podjetju nekaj obrambe pred cenovno konkurenco.

14

2.3.2 Vrste znamk

V literaturi je mogoče zaslediti več različnih razvrščanj znamk. Opazno je, da avtorji ne

navajajo nekih enotnih kriterijev, posledično pa so lahko potem delitve in poimenovanja

prikazana dokaj zmedeno. V pregledani literaturi sta se po sistemu in razvrstitvi najbolj

natančno ravnala Snoj in Gabrijan. Znamke sta razdelila po naslednjih kriterijih (Snoj in

Gabrijan 2000, 282-284):

a) Glede na nosilca znamke razlikujemo

blagovno znamko

storitveno znamko

znamko organizacije

znamko osebe

b) Glede na dejavnost lastnika znamke razlikujemo

znamko proizvajalca

znamko trgovca

znamko drugih ponudnikov

c) Glede na pravno lastništvo znamke razlikujemo

lasno znamko

znamko drugih (pridobljeno z licenco)

d) Glede na število izdelkov, ki jih pokriva znamka razlikujemo

mono znamko (posamezen izdelek z znamko)

skupinsko znamko (znamka skupine izdelkov)

druţinsko znamko (znamka celotnega asortimenta)

e) Glede na število lastnikov razlikujemo

individualno znamko

kolektivno znamko

f) Glede na stopnjo novosti znamke razlikujemo

obstoječo znamko

spremenjeno znamko

novo znamko

g) Glede na povezanost znamke izdelka in firme organizacije razlikujemo

identičnost znamke izdelka in firme organizacije

delno povezanost znamke izdelka in firme organizacije

popolno ločenost znamke izdelka in firme organizacije

15

h) Glede na stopnjo dodelanosti izdelka razlikujemo

znamko surovin

znamko polizdelka

znamko končnega izdelka

i) Glede na tip odjemalca oziroma uporabnika razlikujemo

izdelek z znamko namenjen gospodinjstvom

izdelek z znamko namenjen reprodukcijskemu procesu

j) Glede na geografsko območje, na katerem se znamka pojavlja oziroma na katerem je

mogoče kupiti izdelek z neko blagovno znamko

lokalna znamka

regijska znamka

nacionalna znamka

internacionalna znamka

multinacionalna znamka

globalna znamka (svetovna, galaktična znamka)

k) Glede na omogočanje pravne zaščite oziroma stopnje razlikovanja

izmišljena znamka, ki ima najvišjo stopnjo razlikovanja

arbitrarna znamka (pomenska, brez neposredne zveze z značilnostmi nosilca

znamke)

sugestivna

opisna

generična, za katero je značilna najniţja stopnja razlikovanja.

2.3.3 Funkcije blagovne znamke

Osnovna funkcija znamke je razlikovanje izdelkov od konkurenčnih izdelkov (Snoj in

Gabrijan 2002, 291).

Funkcije blagovnih znamk lahko strnemo v osem točk (Kline 1994, 23):

poudarjanje in ustvarjanje razlikovanja v primerjavi z izdelki konkurentov

poimenovanje izdelkov

prepoznavanje in identificiranje izdelkov

vzpodbujanje zapomljivosti izdelkov

označevanje porekla izdelka

prenašanje informacij o izdelku

spodbujanje ljudi k nakupu

simboliziraje jamstva kakovosti in stabilnosti dobave izdelka

16

Osnovne funkcije znamke lahko razvrstimo v tri skupine glede na to, komu preteţno koristijo

(Snoj in Gabrijan 2002, 293-295):

funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika

funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalce

funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za ponudnika so:

omogoča doseganje prevlade na trgu in povečevanje trţnih deleţev

olajšuje ustvarjanje preferenc pri odjemalcih

pomaga pri spodbujanju k ponovnim prodajam in k razvijanju zvestobe znamki

prispeva k ustvarjanju jasnega, primernega in ugodnega imagea ponudnika in njegovih

izdelkov

ustvarja moţnosti za aktivno politiko cen ter prenaša konkuriranje od cenovnega k ne

cenovnim oblikam

omogoča pravno zaščito unikatnih značilnosti izdelka in določenih doseţkov v

proizvodnji ter oteţuje različne oblike posnemanja

olajšuje segmentiranje trgov in izvrševanja naročil

spodbuja procese povezovanja proizvajalcev na osnovi integracij in drugih oblik

poslovnega sodelovanja

ustvarja manevrski prostor za marketinške aktivnosti

omogoča ponudniku stik z odjemalci in olajšuje komuniciranje s ciljnimi skupinami

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja zlasti za povpraševalca so:

omogoča identifikacijo in zagotavlja konstantno kakovost

omogoča učinkovitejše nakupovanje in daje psihološka zadovoljstva

omogoča odjemalcu, da ponovno najde izdelke s katerimi je bil zadovoljen in se

izogne tistim, ki so ga razočarali

sili ponudnike h konkuriranju

Osnovne funkcije, ki jih znamka opravlja tako za ponudnika kot za povpraševalca so:

omogoča dolgoročne odnose z odjemalci

omogoča prepoznavanje izdelka po poreklu, kakovosti in drugih kriterijih

simbolizira vrednost, ki pospešuje prodajo

pomaga pri vzpostavljanju neposrednejše povezanosti med proizvajalci in odjemalci

2.4 Podoba blagovne znamke

Podoba znamke je odjemalčevo prepričanje, ki ga ima o določeni znamki (Kotler in

Armstrong 1996, 164).

Znamka z dobrim imidţem običajno predstavlja kakovosten izdelek; zaţeleno je, da je kratka

in jasna, hitro prepoznavna, lepo zveneča in lahko izgovorljiva (Devetak 2007, 303).

17

Trţnik mora načrtovati image, če ne ţeli prepustiti nastajanje imagea svoje znamke slučaju.

Izbran ciljni image novega izdelka daje osnovo za design, embalaţo izdelka, komunikacijske

aktivnosti, izbiro distribucijskih kanalov, nenazadnje pa vpliva na razširjenost izdelka

določene znamke na trţišču. Vpliva na poznanost znamke med odjemalci in na pozitiven

image znamke (Snoj in Gabrijan 1996, 200).

Image blagovne znamke je eden izmed najpomembnejših konceptov marketinga. Image

blagovne znamke opredeljuje zaznavo, ki je odraz asociacij, ki jih ima odjemalec v zvezi z

določeno znamko v spominu (Keller 1998, 92).

Image blagovne znamke je stvar pojavnosti in percepcije blagovne znamke, kot jo doţivljajo

potrošniki. Potrošnik si izoblikuje podobo blagovne znamke na podlagi informacij.

Pomembne so tako neposredne kot posredne izkušnje, ki jih ima potrošnik z blagovno

znamko. Prejete informacije dekodira, interpretira in poveţe z vozliščem blagovne znamke.

Kako to stori, je odvisno od njegovih navad, potreb, izkušenj, pričakovanj, socialnega in

kulturnega okolja. Image blagovne znamke predstavlja potrošnikovo zaznavo. Ta se med

potrošniki zaradi tega močno razlikuje (Mlakar 2005, 35-36).

Vprašanje podobe blagovne znamke je tesno povezano z naravo produkta, ki naj bi ga označili

z znamko (oznamčili) in ciljno populacijo, ki ji je produkt namenjen. Pravzaprav je velik del

podobe tako imenovana vidna koda, ki jo ciljna publika prepoznava in se nanjo odziva.

Sestavljajo pa jo (Pompe 2008, 77-78):

Simbol - se navadno pojavlja skupaj z značilnim zapisom imena, pogosto pa

kombinacija imena in barve tvori simbol. Simbol imenujemo tudi znak in naj bi sluţil

kot prepoznavni element tudi brez branja, saj naj bi učinkoval asociativno na naš

spomin, ki ob videnju simbola prikliče tudi njegovo ime.

Tipografija – ko govorimo o črkah s katerimi zapišemo ime blagovne znamke, ne

moremo mimo dejstva, da vsaka pisava odslikava lastnosti in da črke, iz katerih je

sestavljeno neko ime, vzbujajo določene občutke. Stisnjene črke ne obetajo

dolgoročne stabilnosti, debele črke ne ustrezajo sredstvom za hujšanje. Prav tako so

pomembni tudi berljivost črk in razmiki med črkami. S slednjimi dosegamo neverjetne

učinke, ko ţelimo izraziti trdnost. Enako velja za uporabo velikih ali majhnih črk,

»odprtosti« imena ali »vpetosti« v okvir. Značilne črke poleg imena izraţajo osebnost

znamke.

Barve – neverjetno vplivajo na človeka. Določen del barvnega spektra nas pomirja,

drugi nas vznemirja. Mnogo subtilnejše stvari pa se dogajajo, kadar naredimo

določene barvne kombinacije. Barvna koda je tako močan element, da lahko, če jo

blagovna znamka zelo močno poudarja in z njo komunicira, ljudje začnejo to barvno

kodo enačit z znamko.

18

3. PRAKTIČNI DEL

3.1 Predstavitev Skupine Panvita

Skupina Panvita zdruţuje podjetja, katerih dejavnost je nadzorovana in okolju prijazna

pridelava in predelava hrane od njive do mize. Ţe desetletja jih gostimo v naših domovih,

prenovljeni in z novo ţivljenjsko energijo ter vitalnostjo pa prihajajo k nam sedaj tudi kot

ponudnik prehrane višje kakovosti.

Slika 2: Organigram podjetja Panvita

Vir: www.panvita.si

Kratka zgodovina podjetja

Krovna blagovna znamka Skupina Panvita povezuje tri med seboj prepletene dejavnosti:

kmetijstvo, meso in mesne izdelke ter ekologijo in energetiko.

Zgodovina podjetja se je začela v dvajsetih letih 20. stoletja, z ustanovitvijo takratnega

banovinskega posestva. S svojo organiziranostjo in znanjem je posestvo kmalu postalo

največji kmetijsko-pridelovalni obrat v takratni Kraljevini SHS. Različni druţbeno-politični

sistemi so posestvo razbili na več manjših, neprofitnih enot. Šele s prihodom Kmetijskega

gospodarstva Rakičana se je negativni trend drobitve ustavil in začel se je ponovni postopek

zdruţevanja. To, kar je danes poznamo pod imenom Skupina Panvita, je nadaljevanje tradicije

in znanja, ki ga vsakodnevno nadgrajujejo in plemenitijo.

Proizvodnja mesnih izdelkov ima korenine v Gornji Radgoni, kjer so ustanovili eno prvih

podjetji, ki se je v regiji ukvarjalo s predelavo svinjskega mesa. Iz majhnega obrata,

ustanovljenega leta 1922, je podjetje preraslo v vodilnega proizvajalca mesnih izdelkov. S

priključitvijo k Skupini Panvita je podjetje dobilo nov zagon za uresničevanje svoje vizije na

področju mesne predelave.

http://www.panvita.si/

19

Rastoči staleţ perutnine v tem delu Slovenije je sredi 20. stoletja odprl vrata sodobnemu

klavniškemu obratu. Enako kot danes, je takratno klavnico s perutnino oskrbovalo celotno

Prekmurje. S prehodom v trţni sistem se je perutninarska dejavnost priključila Skupini

Panvita, ki je zagotovila vizijo in nadaljnjo nemoteno proizvodnjo.

Ne glede na prenovljeno vizualno in organsko sestavo podjetje ostaja zvesto svojim

vrednotam, kot so partnerstvo, samozavest, zanesljivost, prilagodljivost in pripadnost

potrošniku.

Danes Skupino Panvita sestavlja 10 povezanih druţb, ki zaposlujejo čez 600 oseb in

uresničujejo svoje poslanstvo v odgovornosti do okolju prijazne pridelave hrane in sonaravne

reje ţivali.

Skupina Panvita je osredotočena na domači, slovenski trg, kjer so s svojimi proizvodi prisotni

v večini trgovskih sistemov. Z novo energijo in ţeljo po dokazovanju so se začeli vse bolj

ozirati po trgih Evropske unije in vzpostavili partnerski odnos z večjimi evropskimi

trgovskimi hišami. Tako je moč njihove proizvode najti na policah trgovskih sistemov na

Danskem, v Nemčiji, Avstriji in v drţavah Hrvaške, Bosne in Hercegovine, Srbije, Črne Gore

in Makedonije, kjer so prisotni v prav vseh bivših republikah.

Poslanstvo in vrednote

Svoje poslanstvo izraţajo v odgovornosti do okolju prijazne pridelave hrane in

sonaravne reje ţivali, ki izhaja iz mogočne ravnice, kjer panonska ţivljenjska energija,

sonce in rodovitna zemlja ustvarja popolnost.

Njihova prepoznavnost bo tudi v prihodnje temeljila na vrednotah, kot so partnerstvo,

samozavest, zanesljivost, prilagodljivost in pripadnost.

Vizija in cilji

Njihova vizija je postati vodilni ponudnik hrane na domačem trgu in pomemben

ponudnik hrane v Srednji Evropi.

3.2 Predstavitev blagovnih znamk podjetja Panvita

Skupina Panvita ima v svojem asortimanu več blagovnih znamk, ki jih bomo poizkušali na

kratko predstaviti v nadaljevanju.

AVE

Predpakirano meso in mesni izdelki, ki prihajajo iz Skupine Panvita, so kupcem na voljo pod

blagovno znamko AVE »Meso je(m) zdravo«. AVE je krovna blagovna znamka, ki glede na

tip uporabe in kakovostno skupino vključuje različne programe, med drugim:

AVE GRILL (izdelki, namenjeni poletni sezoni in piknikom),

AVE CHEF (predpripravljeni izdelki, ki so enostavni za pripravo),

AVE PRESTIGE (mesni izdelki, namenjeni tistim uporabnikom, ki povprašujejo po

ekskluzivnih izdelkih najvišje kakovosti).

20

Blagovna znamka AVE vključuje meso in mesne izdelke iz svinjskega, govejega, telečjega in

perutninskega mesa. Poleg blagovne znamke AVE so izdelki opremljeni še s kakovostno

blagovno znamko PIGI in kakovostno znamko »Gorički piščanec«. Oba imata certifikat za

rejo višje kakovosti, ki ga podeljuje Ministrstvo za kmetijstvo, gozdarstvo in prehrano.

Pigi

Kakovost blagovne znamke PIGI je potrjena s sistemom prehranske varnosti po načelih

HACCP. Za krmo prašičev blagovne znamke PIGI uporabljajo visokokakovostne krmne

mešanice z zagotovljeno sledljivostjo, s čimer pridobivajo visoko mesnatost prašičev – to je

visok deleţ mišičnine in minimalen deleţ maščob.

Vrhunska evropska genetika in strokovno pripravljena krma omogočata, da je meso nemastno

in hkrati zelo okusno. V povprečju je mesnatost prašičev pod blagovno znamko PIGI 59-

odstotna.

Vsi prašiči blagovne znamke PIGI so rojeni in rejeni v Sloveniji, s tem je omogočena

sledljivost, nadzor in gospodarska aktivnost v domačem okolju. Ministrstvo za kmetijstvo,

gozdarstvo in prehrano je za posebno dovršen način proizvodnje podelilo znak višje kakovost

za “svinjsko meso PIGI iz reje višje kakovosti”.

Salam Halal

Skupina Panvita je dobavitelj piščančjega mesa in mesnih izdelkov, proizvedenih v Sloveniji,

ki ustrezajo standardom Halal. Kupci lahko sveţe piščančje meso in mesne izdelke na

prodajnih policah prepoznajo po blagovni znamki SALAM HALAL.

SALAM HALAL je certificirana blagovna znamka, ki jo potrjuje organizacija Halal

Certification Authority Europe. Na certifikacijskem pregledu proizvodnih obratov Skupine

Panvita, ki je bil opravljen v letu 2005, sta sodelovala predstavnik Halal Certification

Authority Australia Mohamed El-Mouelhy in predstavnik Islamske skupnosti Slovenije mufti

Osman Dţogič. Pregled je pokazal, da vsi proizvodni postopki ustrezajo najvišjim

tehnološkim, religijskim in komercialnim standardom, ki so potrebni za nemoteno

zagotavljanje halal sveţega mesa in mesnih izdelkov.

Zrnovit

Kmetijska trgovina Zrnovit zagotavlja celotno ponudbo kmetijske opreme, škropiv in gnojil,

krme ter ostalih dodatnih pripomočkov, ki se uporabljajo v profesionalnem in ljubiteljskem

poljedelstvu, reji ţivali in vrtičkarstvu. Kupcem svetujejo in pomagajo na osnovi dolgoletnih

izkušenj, ki jih nadgrajujejo z najnovejšimi znanstvenimi dognanji.

Pipi

Je najstarejša blagovna znamka v Skupini Panvita. Blagovna znamka Pipi vključuje izdelke iz

perutninskega mesa: barjene mesne izdelke, paštete, hrenovke in hot-dog klobase. Piščančje

prsi blagovne znamke Pipi so izdelek, ki je v preteklosti pridobil oznako Varuje zdravje.

Tej omenjeni blagovni znamki se bom s svojo anketno raziskavo tudi najbolj posvetil in jo

preučil (interno gradivo podjetja Panvita).

21

3.3 Priprava raziskave

V raziskavi bomo poskušali ugotoviti, kakšno je poznavanje blagovne znamke Pipi in kakšno

predstavo podobe imajo o njem uporabniki sami.

Pred raziskavo smo se na to skrbno pripravili in določili vse faze, po katerih je raziskava

potekala. Priprava je zajemala:

opredelitev problemov in ciljev raziskave,

postavitev hipotez, ki jih bomo z raziskavo bodisi potrdil bodisi zavrgli,

priprava načrta raziskave, v katerem smo opredelil vire podatkov, metodo

raziskovanja, raziskovalne instrumente, vzorec in obliko komuniciranja,

zbiranje podatkov pred nakupovalnimi središči,

analiza podatkov in predstavitev ugotovitev.

3.4 Namen in cilji raziskave

Osnovni namen raziskave je bil ugotoviti zavedanje/poznavanje blagovne znamke Pipi in

spoznanje, kakšno podobo ima pri uporabnikih.

Cilji raziskave:

ugotoviti stopnjo zavedanja blagovne znamke Pipi,

ugotoviti, kakšnega okusa se jim zdi salama Pipi,

ugotoviti, kako na oglaševanje same znamke Pipi gledajo uporabniki,

ugotoviti, kako gledajo uporabniki na embalaţo, v kateri se nahaja salama Pipi.

3.5 Opredelitev hipotez

Pred samo raziskavo pa smo opredelili tudi nekaj trditev, ki smo jih ţeleli - skozi rezultate

raziskave - potrditi ali zavrniti. Še enkrat pa je potrebno poudariti, da so postavljene hipoteze

sluţile zgolj kot pripomoček k raziskavi in niso imele nobenega vpliva na sam potek

raziskovanja.




svinjskega ali govejega mesa.

22

Hipoteza 3: 60% anketiranih je pripravljenih odšteti več denarja za zdrave izdelke.




salama Pipi, privlačnega videza.

3.6 Izvedba raziskave

Primarne podatke smo pridobili na podlagi osebnega anketiranja naključnih, polnoletnih

obiskovalcev trgovskih centrov. Prednost te metode spraševanja smo videli predvsem v:

hitrem odzivu, hitri metodi pridobivanja podatkov in moţnosti hitre odprave nesporazumov,

ki bi lahko nastali ob morebitnem nerazumevanju vprašanj. Moţnost, da bi preveč vplivali na

odgovore anketiranih, smo odpravili s tem, da smo poskušali biti čim bolj strokovni, prav tako

pa nismo poskušal favorizirati nobenega izmed odgovorov.

Anketiranje je bilo izvedelo s pomočjo vnaprej pripravljenega anketnega vprašalnika, tako da

smo anketirancu zastavil vprašanje in mu podali moţne odgovore; sam se je potem odločil za

najprimernejšega. Posebnost pri spraševanju je bila povezana s vprašanjem o embalaţi salame

Pipi. Pri tem vprašanju smo imeli – zaradi boljšega razumevanja - dodatno sliko omenjene

embalaţe. S tem smo se ţeleli izogniti morebitnim nejasnostim pri odgovorih, kot npr. če se

anketiranci ne bi spomnili, kako izgleda sama embalaţa.

Anketiranje je bilo izvedeno pred nakupovalnimi centri: Mercator (Beltinci), Spar (Murska

Sobota, Beltinci) in nakupovalnim centrom Tuš (Murska Sobota). Anketiranje je potekalo v

mesecu juniju in juliju 2009. V anketi je bilo zajetih 100 naključno izbranih ljudi. Edini pogoj

za pristop k prostovoljni anonimni anketi je bil polnoletnost osebe.

Prvi del ankete je zajel vseh 100 anketiranih, medtem ko je drugi del - ki je bil vezan

konkretno na salamo Pipi - zajel le tistih 91 anketiranih, ki so ţe poskusili piščančjo salamo

Pipi.

3.6.1 Vzorčenje in vrste vzorcev

Vzorčenje je v raziskavi marketinga zelo pogosto, kajti subjekt raziskave, ki za raziskovalca

pomeni statistično mnoţico je velikokrat zelo obseţen in razpršen. Oblikovanje vzorca

omogoči raziskavo pojava na manjšem številu statističnih enot, s čimer raziskovalec smiselno

varčuje sredstva raziskave. S pravilnim procesom vzorčenja in pravilnim izborom vrste

vzorca bo namreč dosegel, da bodo podatki, ki jih zbiramo pri statističnih enotah v vzorcu,

reprezentativni oziroma da jih bo mogoče posplošiti na celotno statistično mnoţico s tolikšno

napako vzorca, kot je glede na zastavljene raziskovalne cilje še dopustna. Tako ločimo

(Radonjič 2006, 287-295):

Vzorce, ki temeljijo na verjetnosti

enostavni naključni vzorci

sistemski vzorci

stratificirani vzorci

skupinski vzorci

23

Vzorce, ki ne temeljijo na verjetnosti

namerni vzorci

kvotni vzorci

3.7 Predstavitev rezultatov raziskave

Slika 3: Spol anketiranih

Vir: podatek iz anketnega vprašalnika

Iz slike je razvidno, da je v anketi sodelovalo več ţensk kot moških. Eden izmed mogočih

razlogov bi lahko bil tudi ta: več moških je namreč odgovorilo, da se bolj kot oni v to

razumejo njihove ţene/ţenske in so tako pustili, da so sodelovale ţenske.

Slika 4: Starost anketiranih


Največ anketiranih je bilo starih med 40 in 50 let. Sledi jim starostna skupina med 30 in 40

let, nato starostna skupina nad 50 let. Najmanj anketiranih, tj. 14, je bilo starih med 18 in 30

let.

24

Slika 5: Izobrazba anketiranih


Iz grafa je razvidno, da ima 62 ljudi dokončano srednjo oziroma poklicno šolo. Sledi jim 18

anketiranih z dokončano osnovno šolo, 11 anketiranih z dokončano višjo oziroma visoko šolo

in 7 anketiranih, kateri niso ţelelo podati odgovora. 2 izmed anketiranih imata dokončan

magisterij oziroma doktorat.

Slika 6: Zakonski stan anketiranih


Tukaj so zgornje meje precej izenačene; 29 anketiranih je v zvezi, a niso poročeni; 26

anketiranih je poročenih, 21 je še samskih, 10 je vdovcev/vdov, 8 je ločenih in 6 anketiranih

na to vprašanje ni ţelelo odgovoriti.

25

Slika 7: Mesečni dohodek anketiranih


Iz slike je razvidno, da jih 39 ni ţelelo odgovoriti na vprašanje, kakšen je njihov mesečni

dohodek; 38 anketiranih zasluţi pod 1000 evrov, 22 med 1000 in 1500 evri, le en anketiranec

zasluţi nad 1500 evrov.

Slika 8: Slovenski mesni izdelki so bolj zdravi od uvoženih


24 anketiranih se popolnoma strinja, da so slovenski mesni izdelki bolj zdravi kot uvoţeni, 46

se s to trditvijo strinja, 22 se jih niti strinja niti ne strinja, 5 anketiranih se ne strinja, 3 pa se

sploh ne strinjajo s to trditvijo.

26

Slika 9: Slovenski mesni izdelki so bolj varni in bolj kontrolirani od uvoženih


18 anketirancev se popolnoma strinja z navedeno trditvijo, da so slovenski mesni izdelki bolj

varni in bolj kontrolirani od uvoţenih, 56 se s to trditvijo strinja, 13 se jih niti strinja niti ne

strinja, 11 anketiranih se s to trditvijo ne strinja in 2 anketirana se s to trditvijo sploh ne

strinjata.

Slika 10: Perutninske salame so bolj zdrave od svinjskih/govejih salam


Anketirani so podali svoja mnenja, in sicer: 27 se popolnoma strinja, da so perutninske salame

bolj zdrave kot salame iz svinjskega/govejega mesa, 47 se s to trditvijo strinja, 10 se jih niti

strinja niti ne strinja s to trditvijo, 11 se s to trditvijo ne strinja in 5 anketiranih se s to trditvijo

sploh ne strinja.

27

Slika 11: Perutninske salame se znajdejo večkrat na kuhinjski mizi kot svinjske/goveje

salame


10 anketiranih se popolnoma strinja s trditvijo, da se perutninske salame na mizi znajdejo

večkrat kot salame iz svinjskega/govejega mesa. 31 se s to trditvijo strinja, 47 se jih niti

strinja niti ne strinja, 10 anketiranih se ne strinja s tem, 2 anketirana pa se s to trditvijo sploh

ne strinjata.

Slika 12: Za bolj zdrav izdelek sem pripravljen odštet več denarja


30 anketiranih se popolnoma strinja s trditvijo, da so za bolj zdrav izdelek pripravljeni odšteti

tudi več denarja, 22 se s to trditvijo strinja, 19 se jih niti strinja niti ne strinja, 24 se jih ne

strinja in 5 anketiranih se s to trditvijo sploh ne strinja.

28

Slika 13: Perutninsko salamo bi priporočal tudi prijateljem


21 anketiranih se popolnoma strinja, da bi perutninsko salamo priporočali tudi prijateljem, 42

se s to trditvijo strinja, 28 se jih niti strinja niti ne strinja, 7 se s to trditvijo ne strinja in 2 se s

to trditvijo sploh ne strinjata.

Slika 14: Pred vstopom v trgovino natančno vem, katero salamo bom kupil


8 anketiranih se popolnoma strinja s trditvijo, da vedo, katero salamo bodo kupili, še preden

vstopijo v trgovino, 13 se s to trditvijo strinja, 37 se jih niti strinja niti ne strinja, 29

anketiranih se s to trditvijo ne strinja in 13 se s to trditvijo sploh ne strinja.

29

Slika 15: Zaradi ogromnega števila blagovnih znamk salam, se težko odločim, katero

bom izbral


29 anketiranih se popolnoma strinja s trditvijo, da se zaradi ogromnega števila blagovnih

znamk salam teţko odločijo, katero bodo izbrali. 41 se s to trditvijo strinja, 17 se jih niti

strinja niti ne strinja, 3 se s to trditvijo ne strinjajo in 10 anketiranih se s to trditvijo sploh ne

strinja.

Slika 16: Ko enkrat najdem salamo, ki mi je všeč, me težko prepričajo v zamenjavo


11 anketiranih se popolnoma strinja, da ko enkrat najdejo salamo, ki jim je všeč, jih teţko

prepričajo v zamenjavo, 18 se s to trditvijo strinja, 34 se jih niti strinja niti ne strinja, 28 se s

to trditvijo ne strinja in 9 se jih s to trditvijo sploh ne strinja.

30

Slika 17: Ker nerad eksperimentiram in nimam časa raziskovati različne kakovosti

izdelkov navadno izberem tisto salamo, ki jo poznam oz. sem jo že kupil


31 se s to trditvijo popolnoma strinja, 29 se strinja, 24 se jih niti strinja niti ne strinja, 2

anketirana se s to trditvijo ne strinjata in 14 se s to trditvijo sploh ne strinja.

Slika 18: Kako pomemben faktor predstavljajo pri nakupih piščančje salame naslednji

dejavniki.


Slika prikazuje dejavnike, ki predstavljajo najpomembnejše faktorje pri odločanju za nakup

piščančje salame. Najpomembnejši dejavnik je vsekakor kakovost izdelka, ki znaša 4,52.

Sledita: slovensko poreklo - 4,15 in cena izdelka - 3,91. Nekoliko manj vplivajo: priporočila

znancev - 3,82, privlačna embalaţa - 3,47 in prepoznavnost znamke - 3,43.

31

Slika 19: Ali ste že poizkusili piščančjo posebno Pipi podjetja Panvita?


Kar 91 anketiranih je odgovorilo, da so salamo Pipi ţe poskusili, ostalih 9 anketiranih pa ne.

Slika 20: Kakšnega okusa se vam zdi posebna Pipi?


Na to anketno vprašanje in na ostala vprašanja naprej so odgovarjali le tisti, ki so ţe poskusili

piščančjo salamo Pipi. Iz slike je razvidno, da je 21 anketirancev mnenja, da je le-ta zelo

dobrega okusa, 40 jih je odgovorilo da je dobra, 25 da je zadovoljiva, 4 da je slaba in 1 je

odgovoril, da je zelo slabega okusa.

32

Slika 21: Največkrat si privoščim posebno Pipi za…?


58 anketiranih si največkrat privošči piščančjo salamo Pipi za malico, 30 za zajtrk, 3 za

večerjo in nobeden ni odgovoril pritrdilno, da bi si salamo Pipi največkrat privoščil za kosilo.

Slika 22: Kako pogosto jeste posebno salamo Pipi?


34 anketiranih jé posebno salamo Pipi enkrat na mesec, 27 enkrat na teden, 19 jih jé Pipi

dvakrat ali večkrat na teden in 11 jih jé Pipi manj pogosto, od prej navedenih moţnosti.

33

Slika 23: Kako se strinjate s trditvijo, da je posebna salama Pipi dovolj oglaševana?


4,3% anketiranih se popolnoma strinja, da je salama Pipi dovolj oglaševana; 19,7% se jih niti

strinja niti ne strinja s to trditvijo; 5,4% se jih strinja s trditvijo in 69,2% se jih ne strinja, da je

Pipi salama dovolj oglaševana.

Slika 24: Izgled embalaže v kateri se nahaja salama Pipi se mi zdi?


56 anketiranih meni, da je embalaţa, v kateri se nahaja Pipi neatraktivna, 16 jih meni, da je

nevtralna, 8 jih je mnenja, da je premalo barvita, 2 menita, da je izstopajoča, noben od

anketiranih pa ni mnenja, da je atraktivna. 9 anketirancev se je opredelilo pod drugo - tukaj je

bil kar trikrat odgovor, da jim ni všeč, šestkrat pa so rekli, da jih embalaţa ne zanima.

34

Slika 25: Če ne bi bilo salame Pipi bi kupil?


47 anketiranih je mnenja, da če ne bi bilo salame Pipi, bi kupili drugo konkurenčno piščančjo

salamo, 18 bi se jih odločilo za salamo iz svinjskega/govejega mesa, 23 bi kupilo suho

salamo, 3 pa so se odločili za odgovor drugo – tukaj bi se vsi trije odločili za nakup

mortadele.

3.8 Analiza pridobljenih rezultatov

Ţe pred samo izvedbo anketiranja smo podal kar nekaj hipotez in rezultati po analizi ankete so

sledeči:



Prva hipoteza je tako bila ovrţena, saj se z omenjeno trditvijo popolnoma strinja oziroma

strinja le 70% anketiranih. Je pa teh 70% še vedno velik deleţ, ki prisega na izdelke domače

pridelave.


svinjskega/govejega mesa.

Druga hipoteza je bila potrjena, saj se 74% anketiranih popolnoma strinja oziroma strinja, da

so perutninske salame bolj zdrave kot salame iz svinjskega/govejega mesa.

Hipoteza 3: 60% anketiranih je pripravljenih odšteti več denarja za zdrave izdelke.

Tretja hipoteza je bila ovrţena, saj se s to trditvijo strinja le 52% anketiranih. Sam podatek

lahko predstavlja morebitno posledico splošne recesije in dejstvo, da kar 38% anketiranih

zasluţi pod 1000€. Na podlagi tega sklepam, da so ljudje prisiljeni varčevati tudi pri nakupu

ţivil.

35


Četrta hipoteza je bila potrjena, saj je kar 91 anketiranih ţe poskusilo piščančjo salamo Pipi.

Verjetno je eden izmed razlogov tudi ta, da gre v tem primeru za lokalnega proizvajalca in da

so ljudje bolj nagnjeni k uporabi »domačih« izdelkov.


Peta hipoteza je bila potrjena, saj je bilo kar 67% anketiranih mnenja, da je piščančja salama

zelo dobrega oziroma dobrega okusa.


salama Pipi, atraktivnega videza.

Šesta hipoteza je – na lastno presenečenje - popolnoma ovrţena, saj se nobeden od anketiranih

ni opredelil, da je embalaţa, v kateri se nahaja salama Pipi, atraktivnega videza. Izkazalo se je

ravno nasprotno - kar 61,5% anketiranih je bilo mnenja, da je le-ta neatraktivnega videza.

3.9 Predlogi in ugotovitve

Slovensko trţišče se sicer ne more ponašati s svojo velikostjo, a se je zadnja desetletja vseeno

pojavilo ogromno blagovnih znamk, ki na trţišču lahko konkurirajo med sabo. Tega dejstva se

močno zavedajo tudi v skupini Panvita in zato skrbijo, da bi pozitivno podobo ustvarjali še

naprej in si s tem zagotavljali konkurenčno prednost.

Kljub naravnanosti podjetja, pa smo – preko anketnega vprašalnika in njegovih rezultatov -

naleteli na nekaj dejstev, ki jih bomo v razmislek predlagal samemu podjetju.

Kar 70% anketiranih je bilo mnenja, da so slovenski izdelki bolj zdravi od tujih izdelkov. Na

podlagi tega mislimo, da lahko podjetje izvrstno izkoristi lastni proizvodni koncept v

reklamne namene. Torej, da bi lahko bolje oglaševali sámo pridelavo ţivil, ki jo dobesedno

nadzorujejo od semena rastline do končnega produkta ţivilske industrije (izdelave salame).

Druga opaznejša ugotovitev se nanaša na zavestno določitev kupca še pred vstopom v

trgovino; kar 42% anketiranih pred vstopom v trgovino še ne ve, katero salamo bodo kupili.

Na tem mestu je vsekakor potrebno pomisliti in poiskati rešitve v različnih degustacijah ali

drugih vrstah promocije same blagovne znamke, znotraj nakupovalnih središč (oglaševanje z

letaki, plakati, posterji itd.).

Omenjeni predlog se hkrati nanaša tudi na naslednjo trditev, ko je kar 70% anketiranih

izrazilo, da je piščančja salama Pipi premalo oglaševana. Tukaj je vsekakor priloţnost za

marketinški oddelek, da poskrbi, da se na tem mestu premaknejo stvari na boljše.

Zadnja, kar šokantna ugotovitev, pa je ugotovitev glede atraktivnosti oziroma neatraktivnosti

embalaţe, v kateri se nahaja piščančja salama Pipi. Tukaj je kar 69% anketiranih izrazilo, da

je embalaţa neatraktivna. Tako bomo kot prvo predlagal podjetju, da tehtno premisli o

dobljenih podatkih in morebiti opravi še nadaljnja raziskovanja, ki bi lahko potrdila oziroma

podrobneje raziskala to ugotovitev.

36

4. SKLEP

Podoba je predstava, ki jo imajo uporabniki v mislih, ko pomislijo na določen izdelek oziroma

organizacijo. To zavedanje vsebuje vse občutke, vtise, mišljenja, pozitivne, kakor tudi

negativne stvari – vse to je povezano z izdelkom oziroma s storitvijo podjetja, ki ga imajo v

mislih.

Organizacija mora skozi svoj obstoj nenehno skrbeti za svojo podobo. V ta namen je dobro,

če vsake toliko časa izvede raziskavo, s katero razišče svojo podobo. S takimi dejanji lahko

vedno dobi trenutni odgovor na to, kakšno podoba izraţa izdelek oziroma organizacija v

tistem trenutku v očeh uporabnikov. Na podlagi teh ugotovitev organizacija potem laţje

primerja dejansko stanje in stanje, ki si ga je samo zamislilo o tem, kakšno podobo si ţeli

imeti. Same raziskave pa pripomorejo tudi k temu, da odpravimo malenkosti in napake ter

tako laţje doseţemo ţeleno podobo.

Vendar se mora organizacija pri podobi skrbno zavedati, da le-ta ni statičen pojav, ampak se

nenehno spreminja. Dobre organizacije se zavedajo tega dejstva - tako nikoli ne zaspijo na

lovorikah, ampak se venomer trudijo, da ohranjajo oziroma še dodatno izboljšujejo trenutno

podobo v očeh uporabnikov.

Za organizacijo je torej pomembno, da si ustvarijo pozitivno podobo, ki bo celotno

organizacijo, kakor tudi posamezne blagovne znamke, razlikovalo od konkurence. S tem si

bodo pridobili zaupanje določene skupine uporabnikov, ki bodo vedeli, kaj lahko pričakujejo,

vedno, ko se odločijo za nakup izdelka te organizacije. Vrednost in cenjenje blagovne znamke

je velika prioriteta za organizacijo. To pa se še zlasti opazi v današnjih časih, ko je trg poln

podobnih izdelkov, ki zadovoljujejo iste oziroma enake potrebe kupcev.

Skupina Panvita se vseh teh dejstev močno zaveda in se nenehno trudi, da posluje in se

obnaša v stilu moderne in sodobne organizacije. V ta namen sledijo aktualnim trendom in se

trudijo, da sami postavljajo sodobne trende, po katerih se potem lahko zgledujejo druga

podjetja.

Preko raziskave, ki je bila izvedena, se je pokazalo, da je sama Skupina Panvita, kakor tudi

njene blagovne znamke, precej znana med uporabniki. Izkazalo se je tudi nekaj

pomanjkljivosti, ki jih bo - po našem mnenju - podjetje kar hitro odpravilo in tako poskrbelo,

da se bo sama podoba še bolj okrepila v očeh uporabnikov. Na prvem mestu bi tukaj vsekakor

izpostavili sam izgled embalaţe, v kateri se nahaja piščančja salama Pipi in dejstvo, da so

uporabniki mnenja, da je ta blagovna znamka premalo oglaševana. Ta dva pokazatelja sicer

nista tako kritična, da ju ne bi mogli odpraviti, sta pa vsekakor neka črna pika, ki se ji mora

Panvita dodatno posvetiti in razmisliti o spremembah. Ugotovili smo pa tudi, da se je največ

uporabnikov opredelilo, da uţivajo salamo Pipi za zajtrk. To je ţe zelo pomembno dejstvo, ki

lahko z ustrezno idejo pripomore k uspešnemu oglaševanju omenjene znamke.

Na koncu lahko sklenemo, da je skupina Panvita izbrala pravo strategijo poslovanja, ki je

perspektivna in jim bo na dolgi rok lahko tudi omogočila, da bodo postali eden izmed

vodilnih ponudnikov hrane na domačem trgu in pomemben ponudnik hrane v Srednji Evropi,

kar so si zadali v viziji.

37

5. POVZETEK

Podoba (imidţ) je ena izmed najpomembnejših stvari, za katero mora skrbeti podjetje.

Podoba izraţa sliko, ki si jo javnost ustvari o neki organizaciji. Podoba podjetja sicer v sebi

nosi neko značilnost trajnosti in stabilnosti, vendar je vseeno moţno nanjo vplivati in jo na ta

način spreminjati (na slabše ali na boljše). Zato je pomembno, da podjetje skrbno izbira

sredstva komuniciranja, s katerimi vpliva na podobo podjetja in podobo lastne blagovne

znamke.

V teoretičnem delu diplomske naloge sem predstavil in povzel ugotovitve in spoznanja, tako

slovenskih kot tudi tujih avtorjev na področju podobe podjetja.

Praktični del je bil namenjen raziskavi dejanskega stanja podobe podjetja Panvita, kot ga

vidijo uporabniki. V ta namen sem izvedel anketni vprašalnik, da bi si zagotovil čim boljše in

kvalitetnejše podatke.

Zaključek samega diplomskega dela pa je bil namenjen prikazu rezultatov anketnega

vprašalnika in predlogom, ki so izhajali iz ugotovitev raziskave.

Ključne besede: podoba (imidţ), blagovna znamka, podjetje Panvita, uporabniki, organizacije,

raziskava, predlogi, ugotovitve.

38

6. DIE ZUSAMMENFASSUNG

Das Abbild (das Image) ist eine der wichtigsten Sachen, auf die ein Unternehmen achten

muss, denn es äußert das Bild, das sich die Öffentlichkeit über eine Organisation macht. Das

Image eines Unternehmers enthält zwar einige Eigenschaften der Beständigkeit und der

Stabilität, es ist aber trotzdem möglich Einfluss auf das Image zu haben und es so zu

verändern (positiv oder negativ). Es ist also sehr wichtig, dass das Unternehmen die

Kommunikationsmittel, mit denen es das Image und das eigene Markenzeichen beeinflusst,

sehr sorgfältig auswählt.

In dem theoretischen Teil der Diplomarbeit habe ich die Feststellungen und Erkenntnisse der

anderen slowenischen und auch ausländischen Autoren auf dem Gebiet - das Image des

Unternehmens vorgestellt.

Der praktische Teil der Diplomarbeit war für die Studie des tatsächlichen Zustands des

Images von dem Unternehmen Panvita bestimmt und zwar aus der Sicht der Benutzer. Hierfür

habe ich auch eine Umfrage ausgeführt, um bessere Daten zu bekommen.

Der Abschluss der Diplomarbeit war für die Darstellung der Ergebnisse der Umfrage

bestimmt und für die Vorschläge, die aus den Feststellungen der Studie hervorgehen.

Schlüsselwörter: das Abbild (das Image), das Markenzeichen, das Unternehmen Panvita, die

Benutzer, die Organisation, die Studie, die Vorschläge, die Feststellungen.

39

7. VIRI IN LITERATURA

Černi, Janez. Blagovna znamka - kladivo, ki poje le v rokah pravega mojstra. Avgust, 2004.

Revija obrtnik.

Devetak, Gabrijel. 1999. Temelji trţenja in trţenjska zasnova podjetja. Koper: Tiskarna Straţa

Koper.

Devetak, Gabrijel. 2007. Marketing management. Koper: Fakulteta za management.

Gabrijan, Vladimir. 1981. Image izdelkov z blagovno znamko. Magistrsko delo. Maribor:

Visoka ekonomsko komercialna šola Maribor.

Gabrijan, Vladimir. 2008. Marketing: visokošolski učbenik. Maribor: Doba Epis.

Gabrijan. 1995. Ustvarjanje imagea organizacije in njenih delov. Razgledi MBA 3.

Gorjup, Nina. Podoba podjetja. Junij,2003. Revija podjetnik.

Jernejčič, Andreja. 2007. Kako uspešno sodelovati z mediji. Ljubljana: Planet GV.

Keller, Kevin Lane. 1998. Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing

Brand Equity. Upper Saddle River- New Jearsy - Prentice Hall.

Kline, Miro. 1994. Moja blagovna znamka. Podjetnik. Ljubljana. 8.

Kotler, Philip. 2006. Marketing Management. Pearson Education: Prentice Hall.

Kotler, Philip. 2004. Management Trţenja; Ljubljana : GV zaloţba.

Korelc Tomaţ, Musolin. 2006. Moč blagovne znamke: kako ustvariti močno in prodorno

blagovno znamki. Šenčur: Razvojno izobraţevalni zdruţenje Orel.

Mladič, Mirjana. Vpliv vizualne podobe podjetja na trţno uspešnost. April, 2006. Revija

obrtnik.

Mlakar, Vlasta. 2005. O identiteti blagovne znamke. MM marec.

Palmer, Adrian. 1992. The business and marketing environment. London: McGraw-Hill.

Pompe, Andrej. 2008. Vodnik po marketinški galaksiji. Ljubljana: GV Zaloţba.

Potočnik, Vekoslav. 2008. Temelji trţenja. Ljubljana: GV zaloţba.

Potočnik, Vekoslav. 2001. Trţenje v trgovini. Ljubljana: Gospodarski vestnik.

Potočnik, Vekoslav. 2002. Trţenje. Novo mesto: Visoka šola za upravljanje in poslovanje

Novo mesto.

40

Radonjič, Dušan. 1997/1998. Strateški marketing, management izdelkov in management

trţnih poti. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Radonjič, Dušan. Matjaţ Iršič. 2006. Raziskava marketinga. Maribor: GV zaloţba.

Repovţ, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, trţno usmerjena celostna grafična

podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacij. Ljubljana : Studio Marketing.

Snoj, Boris in Vladimir Gabrijan. 2002. Zbrano gradivo pri predmetu Osnove marketinga.

Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Snoj, Boris. Gabrijan, Vladimir. Mumel, Damijan. Iršič, Matjaţ. 2001. Značilnosti trţnega

nastopa podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Snoj, Boris. Pisnik Korda, Aleksandra. 2006. Management izdelkov: zbrano gradino za

predmet Management izdelkov. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Snoj, Boris; Gabrijan, Vladimir; Mumel, Damijan; Iršič, Matjaţ. 2001. Značilnosti trţnega

nastopa podjetij v Sloveniji. Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta.

Vidic, Franci. 1996. Sodobni marketing: zbornik gradiv za seminar večerna šola marketinga

in prodaje. Ljubljana: GEA College.

Videčnik, Mateja. Imidţ blagovne znamke. Oktober, 2003. Revija Kapital.

Vidic, Franci. 2000. Trţenje za podjetnike. Portoroţ: Visoka strokovna šola za podjetništvo.

Vidic, Franci. 1998. Sodobni marketing. Ljubljana: GEA College.

Internetno gradivo na strani: www.panvita.si/.

Interno gradivo podjetja Panvita.

http://www.panvita.si/

41

8. SEZNAM SLIK

Slika 1: Identiteta in image organizacije (podjetja) ............................................................ 10

Slika 2: Organigram podjetja Panvita ................................................................................. 18

Slika 3: Spol anketiranih ....................................................................................................... 23

Slika 4 Starost anketiranih .................................................................................................... 23

Slika 5: Izobrazba anketiranih .............................................................................................. 24

Slika 6: Zakonski stan anketiranih ....................................................................................... 24

Slika 7: Mesečni dohodek anketiranih ................................................................................. 25

Slika 8: Slovenski mesni izdelki so bolj zdravi od uvoženih ............................................... 25

Slika 9: Slovenski mesni izdelki so bolj varni in bolj kontrolirani od uvoženih ............... 26

Slika 10: Perutninske salame so bolj zdrave od svinjskih/govejih salam .......................... 26

Slika 11: Perutninske salame se znajdejo večkrat na kuhinjski mizi kot svinjske/goveje

salame ...................................................................................................................................... 27

Slika 12: Za bolj zdrav izdelek sem pripravljen odštet več denarja ................................. 27

Slika 13: Perutninsko salamo bi priporočal tudi prijateljem ............................................. 28

Slika 14: Pred vstopom v trgovino natančno vem, katero salamo bom kupil .................. 28

Slika 15: Zaradi ogromnega števila blagovnih znamk salam, se težko odločim, katero

bom izbral ............................................................................................................................... 29

Slika 16: Ko enkrat najdem salamo, ki mi je všeč, me težko prepričajo v zamenjavo .... 29

Slika 17: Ker nerad eksperimentiram in nimam časa raziskovati različne kakovosti

izdelkov navadno izberem tisto salamo, ki jo poznam oz. sem jo že kupil ....................... 30

Slika 18: Kako pomemben faktor predstavljajo pri nakupih piščančje salame naslednji

dejavniki. ................................................................................................................................. 30

Slika 19: Ali ste že poizkusili piščančjo posebno Pipi podjetja Panvita ............................ 31

Slika 20: Kakšnega okusa se vam zdi posebna Pipi ............................................................ 31

Slika 21: Največkrat si privoščim posebno Pipi za .............................................................. 32

Slika 22: Kako pogosto jeste posebno salamo Pipi .............................................................. 32

Slika 23: Kako se strinjate s trditvijo, da je posebna salama Pipi dovolj oglaševana ..... 33

Slika 24: Izgled embalaže v kateri se nahaja salama Pipi se mi zdi .................................. 33

Slika 25: Če ne bi bilo salame Pipi bi kupil .......................................................................... 34

42

9. PRILOGE

PRILOGA 1: anketni vprašalnik

Spoštovani!

Sem študent Ekonomsko-poslovne fakultete v Mariboru. Pripravljam diplomsko nalogo,

ki se nanaša na podobo podjetja Panvita in njenih blagovnih znamk. Vaši odgovori mi

bodo v veliko pomoč, zato se vam že v naprej zahvaljujem za sodelovanje v anonimni

anketi.

1. Spol a) moški

b) ţenska

2. Starost a) od 18 do 30 let

b) nad 30 do 40 let

c) nad 40 do 50 let

d) nad 50 let

3. Izobrazba a) osnovna šola

b) srednja šola/poklicna šola

c) višja/visoka

d) magisterij/doktorat

e) ne ţelim odgovoriti

4. Zakonski stan a) samski

b) poročen

c) vdovec/vdova

d) ločen

e) v zvezi (neporočen)

f) ne ţelim odgovoriti

5. Mesečni dohodek a) pod 1000€

b) nad 1000€ do 1500€

c) nad 1500€

d) ne ţelim odgovoriti

43

6. V kolikšni meri se strinjate z naslednjimi trditvami. Na voljo imate naslednje

možne odgovore:

1. Popolnoma se strinjam

2. Se strinjam

3. Niti se/ niti se ne strinjam

4. Ne strinjam se

5. Sploh se ne strinjam

Slovenski mesni izdelki so bolj zdravi od uvoţenih

1 2 3 4 5

Slovenski mesni izdelki so bolj varni in bolj kontrolirani od uvoţenih

1 2 3 4 5

Perutninske salame so bolj zdrave od svinjskih/govejih salam

1 2 3 4 5

Perutninske salame so draţje od svinjskih/govejih salam

1 2 3 4 5

Perutninske salame se znajdejo večkrat na kuhinjski mizi kot svinjske/goveje salame

1 2 3 4 5

Za bolj zdrav izdelek sem pripravljen odštet več denarja

1 2 3 4 5

Perutninsko salamo bi priporočal tudi prijateljem

1 2 3 4 5

Pred vstopom v trgovino natančno vem, katero salamo bom kupil

1 2 3 4 5

Zaradi ogromnega števila blagovnih znamk salam, se teţko odločim, katero bom izbral

1 2 3 4 5

Ko enkrat najdem salamo, ki mi je všeč, me teţko prepričajo v zamenjavo

1 2 3 4 5

Ker nerad eksperimentiram in nimam časa raziskovati različne kakovosti izdelkov

navadno izberem tisto salamo, ki jo poznam oz. sem jo ţe kupil

1 2 3 4 5

44

7. Kako pomemben faktor predstavljajo pri nakupih piščančje salame naslednji

dejavniki

DEJAVNIKI Zelo

pomemben

Pomemben Niti

pomemben

niti

nepomemben

Nepomemben Najmanj

pomemben

Kakovost

izdelka

Cena izdelka

Slovensko

poreklo

Privlačna

embalaţa

Prepoznavnost

znamke

Priporočila

znancev

8. Ali ste že poizkusili piščančjo posebno Pipi podjetja Panvita? a) da

b) ne

Če ste odgovorili z DA prosim nadaljujte pri naslednji točki

9. Prosim, da odgovorite na naslednja vprašanja

9.1 Kakšnega okusa se vam zdi posebna Pipi?

a) zelo dober b) dober c) zadovoljiv d) slab

e) zelo slab

9.2 Največkrat si privoščim posebno Pipi za?

a) zajtrk b) kosilo c) večerjo d) malico

9.3 Kako pogosto jeste posebno salamo Pipi?

a) 2 krat ali več na teden b) enkrat na teden c) 1 krat na mesec d) manj pogosto

45

9.4 Kako se strinjate s trditvijo, da je posebna salama Pipi dovolj oglaševana?

a) Popolnoma se strinjam

b) Se strinjam

c) Niti se/niti se ne strinjam

d) Se ne strinjam

9.5 Izgled embalaže v kateri se nahaja salama Pipi se mi zdi

a) atraktiven b) izstopajoč c) premalo barvit d) nevtralen e) neatraktiven

f) drugo ________

9.6 Če ne bi bilo salame Pipi bi kupil

a) drugo konkurenčno piščančjo salamo b) svinjsko/govejo salamo c) suho salamo

d) ničesar e) drugo _________

46

PRILOGA 2: Slike piščančjih salam

Piščančja salama Pipi (Skupina Panvita)

Piščančja salama Poli (Perutnina Ptuj d.d)

Posebna salama Ekstra Pivka (Pivka d.d)

Documents

PODOBA PODJETJA PANVITA IN NJENIH BLAGOVNIH ZNAMK … · Manjšo omejitev pri raziskavi predstavlja le praktični del diplomske naloge, saj je anketni del diplomske omejen na število