PODRU^NA PRIMJENA MARKETINGA - efos.unios.hr fileHrana ima strate{ko zna~enje u gospodarstvu svake zemlje. Istovremeno, ona ima i Istovremeno, ona ima i vrlo veliku specifi~nu te‘inu

$Page 1: PODRU^NA PRIMJENA MARKETINGA - efos.unios.hr fileHrana ima strate{ko zna~enje u gospodarstvu svake zemlje. Istovremeno, ona ima i Istovremeno, ona ima i vrlo veliku specifi~nu te‘inu$
PODRU^NAPRIMJENA

MARKETINGA


14. MARKETING U PROIZVODNJI HRANE

Hrana ima strate{ko zna~enje u gospodarstvu svake zemlje. Istovremeno, ona ima ivrlo veliku specifi~nu te‘inu u uspostavljanju kvantitativno i kvalitativno zadovolja-vaju}e turisti~ke ponude i, kako se ~ini, imat }e i presudno zna~enje za razvojturizma Republike Hrvatske u budu}nosti.

Iako se inkorporiranje marketinga u tijekove na{eg gospodarstva javlja kaonu‘nost, neosporno valja uva‘avati specifi~nosti u njegovoj primjeni na razli~itimpodru~jima gospodarenja. To zna~i kako je u svakom konkretnom slu~aju marke-ting-instrumentarij nu‘no prilagoditi razini i strukturi razvijenosti pojedine djela-tnosti u koju marketing apliciramo.

Valja istaknuti kako je pojam proizvodnje hrane, a time i marketinga uproizvodnji hrane u nas novijeg datuma. Naime, u za~etku, bilo je rije~i o marketinguu poljoprivredi, a zatim o marketingu poljoprivredno-prehrambenih proizvoda.Nakon toga, govorilo se o marketingu unutar agroindustrijskog kompleksa, da bi se,kona~no unatrag posljednjih desetak godina govorilo i o marketingu hrane, odnosnomarketingu u proizvodnji hrane, kako u svijetu tako i u nas.423 Ve} je to dovoljandokaz da se u razmjerno kratkom vremenu, problem inkorporiranja marketinga naovom izuzetno zna~ajnom segmentu zadovoljavanja potreba ljudi promatrao svekonkretnije i cjelovitije, {to je dijelom i rezultat ostvarivanja vi{eg stupnja dru{tve-no-ekonomskog razvoja i vi{e razine mogu}eg uklju~ivanja marketinga u op}e ispecifi~ne gospodarske tijekove. Pritom valja istaknuti kako je pojam hrane umarketin{kom smislu zapravo prikladniji od pojma poljoprivrednih ili pak poljopri-vredno-prehrambenih proizvoda. Naime, ponajprije poljoprivredni, a djelomi~no ipoljoprivredno-prehrambeni proizvodi, mogu osim kao proizvodi hrane poslu‘iti i

PODRU^NA PRIMJENA MARKETINGA 405

423 U anglosaksonskoj literaturi se navodi pojam food marketing, koji u cijelostiodgovara pojmu marketinga hrane. (Vidi, primjerice, u Kohls, R.L. Uhl, J.N.: Marketing ofAgricultural Products, 6th Ed., Macmillan Publishing Company, New York 1980, str. 8.)

kao sirovine u industrijskoj preradi, {to nas, barem u marketin{kom smislu zapravou tolikoj mjeri ne zanima.

Ponuda proizvoda hrane ima sljede}a obilje‘ja:° sezonski karakter ponude,° nestabilnost ponude,° razli~ita kvaliteta proizvoda,° zamjenljivost proizvoda,° vezanost proizvoda,° te{ko}e u prilago|ivanju zahtjevima potra‘nje,° mijenjanje stanja i oblika u kojem se proizvodi hrane nude na tr‘i{tu, i° razlike u uvjetima pod kojima proizvodi hrane dolaze na tr‘i{te.

Od navedenih obilje‘ja osobito isti~emo kako proizvodnja hrane gotovo ucijelosti ima izrazito sezonski karakter424 {to predstavlja po~etno ograni~enje ponu-de na tr‘i{tu proizvoda hrane. S druge strane, po{to hrana pripada skupini proizvodakojom zadovoljavamo egzistencijalne, fiziolo{ke potrebe i to njihovom svako-dnevnom potro{njom, o~ito je kako nastaje vremenski raskorak izme|u raspolo‘iveponude i teku}e potra‘nje na ovom tr‘i{tu. To zahtijeva dodatne napore u distribucijiproizvoda hrane na tr‘i{te, jer se pred nju postavljaju znakovito iskazani tehni~ki itehnolo{ki preduvjeti. Odnosi se to ponajprije, u ve}ini slu~ajeva, na posebne uvjeteskladi{tenja i prijevoza, ali i na posebne uvjete tehnolo{kog tretiranja proizvodahrane za potro{nju, kao {to su, primjerice, hla|enje, zamrzavanje, su{enje, konzer-viranje i sl. Osim sezonosti, proizvodnja proizvoda hrane je pod velikim utjecajemklimatskih i vremenskih uvjeta, ~iji se utjecaj gotovo nikako ili tek u manjoj mjerimo‘e otkloniti. Sve to ponudu proizvoda hrane na tr‘i{tu ~ini izuzetno nestabilnom,{to se potom izravno o~ituje i na cijene proizvoda hrane, a potom i na njihovupotro{nju. Zbog toga cikli~nost proizvodnje, a time i najve}eg dijela ponudepojedinih proizvoda hrane, gotovo da biva i zakonito{}u.

Ponuda proizvoda hrane sastoji se od:° sirovina za industriju (prehrambenu i ostale),° me|ufaznih proizvoda,° proizvoda za potro{nju stanovni{tva, te° proizvoda za izvoz.

Budu}i da nas u okvirima ove knjige ne zanimaju proizvodi hrane koji se tro{eunutar poljodjeljskih gazdinstava (naturalna potro{nja), niti oni proizvodi koji,primjerice, kao output ratarske proizvodnje postaju input u prera|iva~koj (prehram-benoj) industriji (primjerice, p{enica u bra{no), ve} proizvodi hrane koji manje ilivi{e izravno bivaju usmjereni prema krajnjem potro{a~u, o~ito je rije~ isklju~ivo oproizvodima koji su, zapravo, namijenjeni isklju~ivo tr‘i{tu individualnih potro{a~a.

406 MARKETING

424 Izuzetak je tek najve}im dijelom sto~arstvo.

Ne ~udi zato {to upravo ovi proizvodi zahtijevaju i dodatne marketing-napore kakobi se jednakomjerno uspjelo zadovoljiti potrebe potro{a~a na tr‘i{tu, kao i proizvo-|a~e tih proizvoda, ostvarenjem primjerenog financijskog rezultata. Budu}i da se iu literaturi mogu nai}i definicije marketinga hrane u kojima se on ozna~ava kao "...skup svih poslovnih aktivnosti uklju~enih u tijek proizvoda hrane od po~etnepoljodjeljske proizvodnje do krajnjeg potro{a~a"425, nas u okviru ove knjige, dakle,osobito zanimaju proizvodi koji su namijenjeni krajnjem potro{a~u.

Moramo ovdje, me|utim, istaknuti odre|ene nedoumice koje se odnose napojam zdrave hrane. Ovim se pojmom u praksi o~ito ‘eli istaknuti kako su odre|enevrste, pa i marke hrane zdravije od drugih. Budu}i da sva hrana koja se proizvede inudi na tr‘i{tu mora biti zdravstveno ispravna, razumljivo je da se stvara i nedoumicaoko toga {to je onda zapravo prirodna i zdrava hrana. Ta se nedoumica dalje {irispoznajom da zapravo ne postoje niti utemeljeniji teorijski odgovori na potonjepitanje. Ipak, u odre|enom je smislu uobi~ajeno tim pojmom nazivati hranu koja usebi ne sadr‘i toksi~ne, kancerogene i sli~ne sastavnice, koja je svojim biolo{kim ienergetskim sadr‘ajem, te sadr‘ajem bjelan~evina, masti, ugljikohidrata, vitaminai minerala u funkciji dugoro~nijeg odr‘avanja zdravlja ~ovjeka, te koja svojomkvalitetom zadovoljava potrebe ~ovjeka, osobito u odnosu na njegovo cjelokupnozdravlje. Ovome bi trebalo pridodati da zdrava hrana, u pravilu, treba biti i prirodnahrana, dakle hrana proizvedena uz minimalno kori{tenje razli~itih kemikalija (umje-tnih gnojiva, pesticida, herbicida, insekticida, fungicida itd.) ili koja nije kontami-nirana takvim kemikalijama (vodom, zrakom, naplavinama i sl.). Naravno, prirodnai zdrava hrana zasigurno nije niti tzv. genetski modificirana hrana (GM Food -genetic modified food).

îmbenici koji utje~u na potra‘nju za proizvodima hrane su mnogobrojni ime|usobno isprepleteni, ali je nedvojbeno kako su od njih najzna~ajniji: brojstanovnika i njihova ekonomska mo}, te cijene proizvoda hrane koje najve}imdijelom rezultiraju iz njihove ponude i potra‘nje. Naravno, ovo potonje rezultira iiz op}e razvijenosti i organiziranosti poljodjelstva, ispunjenja biolo{kih preduvjeta,ali iz klimatskih i meteorolo{kih uvjeta koji su prisutni u odre|eno vrijeme naodre|enom podru~ju. Istovremeno valja istaknuti kako prema Engelovim zakonimaporastom dohotka pojedinca, odnosno ku}anstva, relativno opada udjel izdataka zaishranu, ali ne i u apsolutnom iznosu, budu}i da naj~e{}e dolazi do pove}anjakvalitete ishrane, na {tetu njezine kvantitete. Jednako tako, valja istaknuti kako je,iako razli~ita za raznovrsne proizvode, cjenovna kao i dohodna elasti~nost proizvodahrane u pravilu razmjerno vrlo mala, ponajprije iz razloga {to proizvodi hranezadovoljavaju prioritetnu skupinu fiziolo{kih potreba.

Ponuda proizvoda hrane, osim ve} spomenutih biolo{kih i klimatskih ~imbe-nika, proizlazi i iz organiziranosti tr‘i{ta, doma}e i inozemne konkurencije, kao iostalih tr‘i{nih ~imbenika.


425 Kohls, R.L. Uhl, J.N., idem, str. 8.

Kako bi se uspjelo u temeljnim ciljevima marketinga u proizvodnji hrane,trebalo bi ponajprije stvoriti pretpostavke ubraznog razvoja i razvitka poljodjelstva.To se ponajprije odnosi na njegovom funkcioniranju utemeljenom na obiteljskimgospodarstvima. Ova obiteljska gospodarstva trebaju zapravo biti poduzetni~kejedinice koje }e ovisno o svojoj veli~ini imati i mogu}nost marketin{kog promi-{ljanja svojeg poslovanja i djelovanja.

Imanentna je ~injenica da se u Republici Hrvatskoj unato~ raspolo‘ivimprirodnim resursima, a potom i ~imbenicima proizvodnje, na‘alost mo‘e ustvrditive} dugoro~no prisutna insuficijentnost ponude proizvoda hrane u odnosu na stvarnei potencijalne potrebe na doma}em i inozemnom tr‘i{tu. Tr‘i{te proizvoda hraneiznimno je nestabilno. Kroni~no je prisutna neujedna~enost ponude i potra‘nje,veliki dispariteti cijena, nekontroliran izvoz i uvoz, te nedostatak dugoro~no promi-{ljene i objedinjene razvojne politike. U takvim uvjetima se kao imperativ namakro-razini javlja i potreba uvo|enja adekvatnih mjera ekonomske politike, a namikro-razini potreba stvarne, a ne formalne implementacije marketinga, i to krozagresivniji marketing proizvoda hrane.

Uva‘avaju}i sve prethodno navedeno, a pod pretpostavkom stvarne i cjelovitereafirmacije tr‘i{ta kao osnovnog mehanizma gospodarenja, marketing bi kona~notrebao postati i zna~ajan ~inilac dinami~nijeg i stabilnijeg razvoja proizvodnje hrane.

Krenimo sada korak dalje. Naime, proizvodnja, finalizacija i plasman hranemogu biti usmjereni na:

a) izvozno tr‘i{te,b) turisti~ko tr‘i{te, te, naravno,c) doma}e tr‘i{te (tr‘i{te Republike Hrvatske).

Iz toga proizlazi i da se pove}anje deviznog priljeva u proizvodnji hrane mo‘e,na~elno, posti}i na sljede}e na~ine:

1. pove}anjem izvoza hrane,2. smanjenjem uvoza hrane, odnosno supstitucijom uvoza,3. pove}anjem nerobnog izvoza hrane kroz turizam.

U prvom slu~aju, osnovnu prepreku predstavlja agrarni protekcionizam poje-dinih zemalja, ali tako|er i prili~no velik nedostatak izvoznog marketinga proizvodahrane. U drugom slu~aju bi, osim tehni~ko-tehnolo{kih razloga, kao ograni~enjetako|er mogli ustanoviti nedostatak marketinga proizvoda hrane, ali sada unutardr‘avnih granica, na doma}em tr‘i{tu.

Okviri mogu}e suradnje na europskom tr‘i{tu hrane jesu bilateralnog i multi-lateralnog karaktera. Uzimaju}i u obzir neizostavno prisutne carinske i bescarinskebarijere budu}eg europskog tr‘i{ta hrane, vrlo je te{ko unaprijed pouzdano odreditina koji na~in i s kojim uspjehom Republika Hrvatska mo‘e proizvodnjom hranepenetrirati na tr‘i{te na kojem vladaju zakoni zajedni~ki utvr|ene poljoprivrednepolitike, te ~vrsta na~ela intraregionalne razmjene. Ovo tim vi{e {to se stupanjsamodovoljnosti, odnosno stupanj samoopskrbljenosti u poljoprivrednoj proiz-vodnji zemalja Europske unije, kao iznimno zna~ajan pokazatelj mogu}eg prodora

408 MARKETING

i na to tr‘i{te hrane, u najve}em broju proizvoda u okviru ovog tr‘i{ta ve} nepo-sredno pribli‘io postotku od 100%, dok je za neke proizvode taj postotak i ve}i (npr.p{enica, govedina, maslac, vino, {e}er itd).

Tr‘i{te proizvoda hrane i ina~e je izuzetno nestabilno, a u bli‘oj budu}nosti,ponajprije zbog posljedica rata, o~ekuju se prili~no veliki poreme}aji koji ovisno o(ne)poduzetim mjerama ekonomske, a napose razvojne politike Republike Hrva-tske, mogu dosegnuti karakteristike ~ak i dubljih cikli~kih poreme}aja, osobito unekim podru~jima proizvodnje hrane, sto~arstvu ponajprije. Valja imati u vidu kakosu i u normalnim uvjetima na tr‘i{tu proizvoda hrane prisutni neujedna~enostponude i potra‘nje, veliki dispariteti cijena, nekontroliran izvoz i uvoz, te nedostatakdugoro~no osmi{ljene razvojne politike. U takvim se uvjetima kao imperativ namakro-razini javlja potreba uvo|enja adekvatnih sustavnih mjera, odnosno mjeraekonomske politike, a na mikro-razini potreba stvarne, a ne formalne implemen-tacije marketinga u reprodukcijski proces proizvodnje, finalizacije i plasmana hrane.

Ve} nam je poznato kako, na~elno, gospodarski subjekt mo‘e primijenitijednu od tri strategije obuhvata tr‘i{ta, poznate kao: nediferencirani, diferencirani ikoncentrirani marketing. [to to zna~i za proizvo|a~e hrane? U prvom slu~ajunediferenciranog marketinga, rije~ je o proizvodnji, finalizaciji i plasmanu proiz-voda hrane namijenjenim istovremeno za sve tr‘i{ne segmente. U slu~aju diferenci-ranog marketinga proizvo|a~ hrane ~ini diferencijaciju proizvoda (ili marketing-mixa u cjelini) prema pojedinim tr‘i{nim segmentima. I kona~no, u posljednjemslu~aju, proizvo|a~ hrane se orijentira isklju~ivo prema jednom tr‘i{nom segmentu.Navedene marketing-strategije su za proizvo|a~a hrane, prema svojem vremenskomobzoru dugoro~nog, odnosno srednjoro~nog karaktera, te odlu~ivanje o izboru jedneod njih pripada domeni strate{kog marketing-odlu~ivanja. To zna~i kako proizvo|a~hrane ovisno o raspolo‘ivim ~imbenicima proizvodnje, proizvodnom programu injegovim karakteristikama, mogu}nostima provedbe marketing-koncepcije, spe-cifi~nostima pojedinih tr‘i{nih segmenata, te karakteristikama marketing-strategijekonkurenata na pojedinim tr‘i{nim segmentima, treba objektivizirati odgovaraju}umarketing-strategiju, kroz proces marketing odlu~ivanja.

Zadovoljenje potreba za hranom nije za, primjerice, turisti~kog potro{a~a vi{esamo puki ~in, ve} sve vi{e i kulinarsko-gastronomski "do‘ivljaj" manje ili vi{euklopljen u sustav vrijednosti uspostavljen kulturom ishrane svakog pojedina~nogturisti~kog potro{a~a. Prema tome, sljede}a akcija koju bi subjekti turisti~ke ponudetrebali poduzimati jest diverzifikacija prodajnih programa proizvoda hrane. Iako tou biti ne predstavlja veliki problem, budu}i da je tehnologija pripremanja jelarazmjerno jednostavan proces, svjedoci smo da su nam prodajni programi jela i pi}au ugostiteljskim objektima, kako u dubinu, tako ~ak i u {irinu razmjerno skromni, azamjetno je i da su nam, gotovo u pravilu, vrlo slabo zastupljena jela na{e nacionalnekuhinje. Dobro kulinarsko-gastronomski pripremljeni nacionalni specijaliteti ili pakposebne marke proizvoda hrane koji se prodaju putem trgovine, mogli bi u krajnjojliniji uz odgovaraju}e promocijske napore dovesti i do njihova "izvoza" na ino-zemne trpeze, a isto tako i pove}ati zanimanje stranaca za na{e turisti~ke destinacijei kroz kulinarsko-gastronomski aspekt. Za kreiranje novih proizvoda u ugosti-


teljskim objektima nisu potrebna velika financijska sredstva, ve} tek malo poslov-nog duha, invencije i kreativnosti.

Ali va‘no je istaknuti, kako suvremeni turizam koji je prerastao iz pasivnogu aktivni, odnosno u turizam do‘ivljaja i avantura, zahtijeva i zna~ajne promjene una~inu ishrane potro{a~a turisti~kih proizvoda. Sve vi{e dominira "ishrana u hodu"ili "s nogu", zatim uporaba konfekcioniranih, polugotovih i gotovih proizvoda hranekoji zahtijevaju vrlo malo napora prigodom pripremanja (u kampovima, na izletimai sl.), kao i kori{tenje specijalne ishrane (dijabeti~arske, dijeteti~arske i makro-bioti~ke). Prema tome, predmet ponude turisti~kih subjekata osim klasi~nih, aliiznimno kvalitetnih proizvoda hrane, trebaju biti proizvodi tzv. "prirodno i biolo{kizdrave hrane", makrobioti~ki proizvodi, ljekovito i aromati~no bilje, ali i na{ispecifi~ni proizvodi koji bi bili u stanju zadovoljiti, danas uglavnom ve} zna~ajnoiznijansirane potrebe potro{a~a s visokom kupovnom mo}i, ali koji, u pravilu,moraju imati vlastitu, i to autenti~nu marku proizvoda.

Valja istaknuti i ~injenicu kako dana{nje suvremeno turisti~ko tr‘i{te zah-tijeva kvalitetan, razmjerno standardiziran vid ponude proizvoda hrane. U tom bipravcu valjalo poduzeti korake na postavljanju "industrijske" i u kvalitativnomsmislu standardizirane ponude proizvoda hrane. Tako osmi{ljavanje odre|enogbroja jela koja bi imala svojevrstan "CRO-image", kao eksponent identiteta vlastitenacionalne kuhinje (ethnic food) postaje neminovnost. Treba, naime, imati u vidukako su inopotro{a~i turisti~kih proizvoda vrlo zahtjevni, ali istovremeno i izbirljivipotro{a~i, prvenstveno zahvaljuju}i svojoj razmjerno velikoj kupovnoj mo}i. Po~i-nje preovladavati potra‘nja za visokokvalitetnom, visokodiverzificiranom zdravom,prirodnom i biolo{ki punovrijednom hranom s, po mogu}nosti, poznatom markomkao jamstvom kvalitete.

Detaljiziraju}i stvari, bilo bi u odre|enim situacijama potrebno, osobito naunaprijed istra‘ivanjem predodre|enim segmentima, svojim proizvodima hraneagresivnije nametati na{ vlastiti kulinarsko-gastronomski identitet koji naravno, namikro-razini proizvo|a~a hrane valja u dugoro~nom smislu i strate{ki osmisliti.

Proizvo|a~e hrane u odnosu na uvo|enje proizvoda hrane u njihove proiz-vodne programe i njihovu diverzificiranost, mogu}e je podijeliti u tri skupine:

a) inventivne,b) imitativne, ic) inertne.

Me|utim, istra‘iva~ko-razvojne slu‘be u gospodarskim subjektima, proizvo-|a~ima hrane, u svojem ‘ari{tu promatranja mahom imaju istra‘ivanja vezana zarazvoj novih proizvoda u primarnoj proizvodnji (nove sorte i sl.), dok je zna~ajnozapostavljeno prethodno i naknadno istra‘ivanje njihove marketabilnosti i profi-tabilnosti na doma}em i inozemnim tr‘i{tima. S druge strane, u vrlo velikoj mjerisu zapostavljena i prethodna i naknadna istra‘ivanja vezana za marketabilnost iprofitabilnost novih proizvoda u finalnoj proizvodnji.

410 MARKETING

Da zaklju~imo. Hrana, prije svega, ima strate{ko zna~enje u gospodarstvusvake zemlje. Istovremeno, ona ima i vrlo veliku specifi~nu te‘inu u uspostavljanjukvantitativno i kvalitativno zadovoljavaju}e turisti~ke ponude i, kako se ~ini, imat}e i gotovo presudno zna~enje za razvoj turizma Republike Hrvatske u budu}nosti.

U razdoblju poslijeratne obnove proizvodnja hrane morala bi imati jedan odprioriteta, ponajprije iz razloga zadovolkavanja egzistencijalnih potreba stanov-ni{tva Republike Hrvatske. S druge strane, prioritet bi morao imati i turizam, budu}ida uz najmanje ulo‘ene investicije najbr‘e mo‘e stvarati devizna sredstva i dobit.

Kako bi se ovi ciljevi postigli, neophodno je, prije svega, pove}avati robnostpoljoprivrede, odnosno pove}avati sposobnost poljoprivrede da stvara tr‘i{ne vi{-kove, {to se u prvom redu mo‘e posti}i pove}anjem poljoprivrednih povr{ina ipove}anjem proizvodnje proizvoda hrane, pove}anjem proizvodnosti rada, ve}omracionalizacijom i boljom organizacijom, izmjenom strukture proizvodnje, supsti-tucijom i eliminiranjem uvoza, te tr‘i{nom orijentacijom gospodarskih subjekata uproizvodnji hrane. Tako|er, neophodno je ustanoviti i objektivne bilance hrane narazini Republike, a posebice na zna~ajnim turisti~kim podru~jima, projicirati ih zabudu}e razdoblje, te na temelju njih programirati proizvodnju proizvoda hrane. Ovotim vi{e {to problem proizvodnje hrane valja promatrati kao zajedni~ki problemsubjekata na potezu: proizvodnja - promet - potro{nja, koji se ne mo‘e rje{avatimalom, fragmentarnom i neorganiziranom proizvodnjom.

Zbog toga se nikako ne mo‘e govoriti o isklju~ivo jadranskoj orijentacijihrvatskoga gospodarstva, ve} isklju~ivo u integrativnoj vezi s, uvjetno re~eno,panonskom orijentacijom. Ovo tim vi{e, {to slavonsko-baranjska regija u svakomslu~aju mora biti osnovni opskrbljiva~ jadranskog pojasa s proizvodima hrane, asada je zahvaljuju}i ponajvi{e posljedicama rata i ratnih razaranja, ali i dugo-godi{njeg neodgovaraju}eg tretmana proizvodnje i finalizacije hrane, u situaciji dabude isporu~itelj mahom primarnih proizvoda koji su, u pravilu, niskoprofitabilni ine omogu}avaju daljnje investicijsko-razvojne cikluse gospodarskih subjekata uproizvodnji hrane.

U slavonsko-baranjskoj regiji se zato, sukladno smjernicama republi~koggospodarsko-socijalnog razvoja, kao imperativ name}e nu‘nost pove}anja efika-snosti poljoprivredne proizvodnje u kombinaciji s razvojem malih programa prera-|iva~ke industrije i razli~itih oblika uslu‘nih djelatnosti.

Ote‘avaju}a okolnost je, me|utim, da se u situaciji poslijeratne obnove kojaje iznimno zna~ajna i u segmentu proizvodnje hrane, u prvi plan name}e kvantitetaproizvoda hrane, a ne njena kvaliteta. Pritom su marketing-napori iznimno va‘niupravo u smislu i kvantitativnog i kvalitativnog zadovoljavanja svih kategorijapotro{a~a, a me|u njima i turisti~kih potro{a~a. Marketing na taj na~in mo‘e i morapredstavljati integracijsku vezu izme|u proizvodnje hrane i turizma kako bi se i ujednom i u drugom vrlo va‘nom segmentu gospodarstva Republike Hrvatskepostigli i maksimalno mogu}i u~inci.

Na taj na~in, marketing neizravno treba doprinijeti i redizajnu hrvatskegospodarske matrice na makro-razini. Isto tako, marketing mo‘e, iako neizravno,


znatno pripomo}i pri restrukturiranju gospodarstva otklanjanjem strukturnih defor-macija gospodarstva. Sve to u krajnjoj liniji treba u svojoj cjelokupnosti doprinijetietabliranju moderno tr‘i{no orijentirane hrvatske ekonomije. Naravno, postavlja sepitanje i kako izvr{iti operacionalizaciju ovoga procesa. Jer, da bi se u tome uspjelo,potrebno je o~ito stvoriti i potpuno novi gospodarski i marketin{ki identitet Repu-blike Hrvatske.

Upravljanje razvojem mora imati svoju ishodi{nu to~ku u marketingu pamo‘da i zvu~i preambiciozno da je upravljanje marketingom zapravo u najve}emsvojem dijelu i upravljanje razvojem. Naime, marketing kao kreativni ekonomskiproces, kao poslovna koncepcija, pa i svojevrsna marketing-filozofija ‘ivljenja,treba ponajprije prospektivnim metodama predvi|anja identificirati kojim pravcimatehnolo{kih kretanja treba te‘iti, a koji }e pak biti u funkciji op}egospodarskograzvoja, ali istovremeno i u skladu s mogu}nostima ratom iscrpljene zemlje. Rije~optimum se pri tome javlja gotovo kao nezaobilazna, ali se ipak i ona temelji ilibarem treba temeljiti na znanstvenim spoznajama {iroko poptpomognutim indivi-dualnim sposobnostima pojedinaca - poduzetnika i managerima, te znanju, kreativ-nosti i motiviranosti.

Prioritetni strate{ki pravci gospodarskoga razvoja Republike Hrvatske ne-dvojbeno trebaju biti turizam i poljoprivreda, jer osim potencijalnih postoje i svedruge pretpostavke koje uistinu ove dvije gospodarske grane mogu u~initi onimakoje }e znatno doprinijeti gospodarskoj revitalizaciji koja je itekako zna~ajna uposlijeratnim uvjetima. Ovo ponajprije iz razloga {to su ove dvije gospodarske graneme|usobno vrlo usko povezane, a kroz njihov integritet i plasman njihovih outputa- turisti~kih proizvoda, ostvaruju se bitno ve}i u~inci negoli je to slu~aj u klasi~nomizvozu industrijskih proizvoda. Me|utim, da bi se u tome uspjelo, nu‘no je ponaj-prije u turisti~koj djelatnosti u~initi velike marketing-napore, kako bi se turisti~kiproizvod Republike Hrvatske u cjelini u~inilo prepoznatljivijim, konkurentnijim i~vr{}e, te jasnije pozicioniranim na sve zahtjevnijem me|unarodnom turisti~komtr‘i{tu.

Prioriteti gospodarstva Republike Hrvatske, dakle, na~elno trebaju biti:1. izvoz konkurenstki sposobnih proizvoda na europsko i svjetsko tr‘i{te,2. turizam,3. privla~enje inozemnog kapitala za obnovu i restrukturiranje gospodarstva

kako bi se ponajprije uspjelo u prva dva navedena cilja.

Dio gospodarstva i gospodarskih subjekata koji (ne)izravno sudjeluje u pro-izvodnji hrane se mora ponajprije restrukturirati, {to se ponajprije odnosi na proiz-vodnu strukturu koja mora biti sukladna potrebama doma}eg tr‘i{ta uklju~ivo ipotrebama turisti~kog tr‘i{ta, te potrebama stvarnih i potencijalnih izvoznih tr‘i{ta.To, empirijski, govore}i zna~i, barem uvjetno smanjivanje proizvodnje osnovnihratarskih kultura (p{enice i kukuruza, ponajprije) te industrijskog bilja (suncokretai ulajne repice, ponajprije) u korist, primjerice, hmelja i soje, vinove loze, a osobitopovr}a i vo}a. Jednako tako, potrebno je nastojati pove}avati proizvodnju sjeme-nskih kultura, cvije}a i ljekovitog bilja. Osobito bitne zahvate neophodno je u~initi

412 MARKETING

na podru~ju sto~arstva, gdje se treba vratiti u Europi osobito razgranatom jeftinijemuzgoju pa{nim i stajsko-pa{nim na~inom, kako u govedarstvu, tako i u ov~arstvu ikozarstvu. Tako|er, je potrebno sna‘no utjecati na uzgoj divlja~i, ali i slatkovodnihi morskih riba, kao i ostalih plodova mora.

Valja istaknuti kako ra~unice, primjerice, pokazuju kako izdaci za hranu i pi}eu svjetskom turisti~kom prometu iznose oko 1/3 ukupnih izdataka turista. Naravno,ukoliko je rije~ o slojevima stanovni{tva s ni‘om kupovnom mo}i, taj je postotakznatno ve}i. Me|utim, temeljni ekonomski u~inci koji se posti‘u izvozom proizvodahrane kroz turizam u odnosu na njihov klasi~an izvoz jesu sljede}i:

° jednostavnije ostvarenje deviznog priljeva u turizmu i drugim komple-mentarnim djelatnostima,

° ostvarenje ve}ih cijena proizvoda hrane,° prodaja raznovrsnih proizvoda hrane koji se ina~e zbog slabe kvalitete,

kvarljivosti, nekonkurentnosti i sl. ne bi mogli izvoziti,° prodaja proizvoda hrane vi{e faze prerade,° ve}i devizni efekti,° nadvladavanje svih oblika agrarnog protekcionizma,° mogu}nost realiziranja PDV-a, trgova~ke mar‘e, turisti~ke rente i sl.,° odsustvo raznih diskriminacijskih mjera,° smanjenje dijela tro{kova (ambala‘iranja, transportiranja, kondicioniranja,

manipulacije i sli~no),° odsustvo poslova vezanih za ugovaranje izvoza,° mogu}nost ekonomske valorizacije prirodnih i dru{tvenih atraktivnosti

turisti~ke ponude,° dugoro~nija stabilnost poslovanja itd.

Pri zaklju~ivanju do sada izlo‘enoga, mo‘emo istaknuti sljede}e:a) izvozom proizvoda hrane kroz turizam mogu}e je ostvariti zna~ajne

devizne efekte,b) potrebno je ostvariti takvu proizvodnju hrane koja }e biti u stanju podmi-

rivati redovitu potro{nju stanovni{tva i potrebe izvoza klasi~nim putem,te podmirivati potrebe inozemnih potro{a~a turisti~kih proizvoda (odno-sno potrebe izvoza kroz turizam).

Postavlja se pitanje je li to u nastupaju}em vremenu ostvarivo? Valja znatikako je tr‘i{te proizvoda hrane i ina~e iznimno nestabilno, a u bli‘oj budu}nosti,ponajprije zbog posljedica rata, prisutni su prili~no veliki poreme}aji koji ovisno o(ne)poduzetim mjerama ekonomske, a napose razvojne politike Republike Hrva-tske, mogu dosegnuti karakteristike ~ak i dubokih cikli~kih poreme}aja, posebice unekim podru~jima proizvodnje hrane, sto~arstvu ponajprije. Valja imati u vidu kakoi u normalnim uvjetima na tr‘i{tu proizvoda hrane dolazi do neujedna~enosti ponudei potra‘nje, velikih dispariteta cijena, nekontroliranog uvoza, pa i izvoza, ukolikone postoji dugoro~no promi{ljena razvojna politika. U takvim se uvjetima kaoimperativ na makro-razini javlja potreba uvo|enja odgovaraju}ih sustavnih mjera


ekonomske politike, a na mikro-razini potreba stvarne, a ne formalne implemen-tacije marketinga u lanac proizvodnje, finalizacije i plasmana hrane.

Pobolj{anje kvalitete proizvoda hrane koje bi bilo u funkciji razvijanja potra-‘nje za postoje}im proizvodima hrane mo‘e se, izme|u ostalog, izvr{iti sljede}imintervencijama:

° pove}anjem hranjivih sastojaka u hrani,° smanjivanjem, odnosno eliminiranjem {tetnih sastojaka u hrani,° kvalitativnom supstitucijom pojedinih sastojaka hrane,° kvantitativnom supstitucijom pojedinih sastojaka hrane,° promjenom mirisa, okusa, boje, konzistentnosti i sli~nih svojstava sastava

hrane,° pobolj{anjem vizualne komponente proizvoda hrane,° pobolj{anjem rukovanja, skladi{tenja i transporta proizvoda hrane.

Marketing-program proizvo|a~a hrane mora ponajprije voditi ra~una o opti-miziranju ~itavog marketing-mixa, koji pretpostavlja, barem na~elno, ustanovlja-vanje svakog od pojedina~nih elemenata marketing-mixa na, ponajprije za potro-{a~e, zadovoljavaju}oj razini. To zna~i kako proizvod hrane, kao i svaki drugiproizvod namijenjen {irokoj potro{nji mora imati osobitosti koje se od takvogproizvoda o~ekuju od kvalitativne razine razli~itih svojstva, preko kvalitete, amba-la‘e, sve do s njima uskla|enim ostalim elementima marketing-mixa, dakle cijenom,distribucijom i promocijom.

U odnosu na marketing proizvoda hrane prvenstveno nas zanimaju njihovasvojstva426 Kod op}ih svojstava proizvoda hrane imamo u vidu prvenstveno njihovukorisnost kao trajnu zna~ajku njihove upotrebne vrijednosti odre|enu zadovo-ljavanjem primarnih (egzistencijalnih, fiziolo{kih) ljudskih potreba. Kod korisnostiproizvoda hrane rije~ je osim o kalori~noj vrijednosti i o prehrambenoj vrijednostikoja se o~ituje u optimalnoj biokemijskoj strukturi (sadr‘aj vitamina, bjelan~evina,ugljikohidrata, mineralnih tvari itd.), odnosno njihovu kompleksnom organskomsastavu.

Ne smijemo zanemariti i svojstvo bezopasnosti proizvoda hrane, osobitoimaju}i u vidu njihovu sve ve}u zatrovanost raznovrsnim kemijskim sredstvima(pesticidima i sl.), zatim one~i{}enost razli~itim konzervansima i razli~itim kemij-skim spojevima koji se stvaraju u ambala‘nom materijalu (limene konzerve npr.),te kori{tenje umjetnih boja i ostalih umjetnih sastojaka, a u krajnjoj liniji i zbogekolo{ke zaga|enosti ~ovjekovog okoli{a ili, {to je ipak rje|e, prodajom nezdravihili pokvarenih proizvoda..

Laka uporabljivost proizvoda hrane ogleda se osim u razmjerno lakom pripre-manju jela i pi}a, posebno i u takvom dizajniranju njihove ambala‘e (rije~ je

414 MARKETING

426 Svojstva proizvoda opisana u to~ki 8.1.

uglavnom o proizvodima koji se prodaju putem trgovinske mre‘e) koja }e omogu}itijednostavno rukovanje ambala‘om i lako konzumiranje proizvoda.

[to se za{ti}enosti i ostalih pravnih normi ti~e, kod proizvoda hrane nailazimona sljede}u situaciju: za{ti}eni su ve}inom proizvodi koji se prodaju putem trgo-vinske mre‘e i jedan manji dio koji se prodaje u objektima ugostiteljske ponude, atemeljna im je osobitost postojanje marke ili trgovinske marke proizvoda. S drugestrane, ako nam je ve} marka proizvoda trenutno predmet razmi{ljanja, kod dobrogdijela proizvoda hrane nije mogu}e uvesti marku, ve} se upotrebljava tek generi~koime proizvoda, eventualno kombinirano sa zemljopisno-domicilnim atributom (~e-pinski kupus, li~ki krumpir i sl.).

Moramo istovremeno istaknuti kako marka proizvoda u nas jo{ uvijek nemaonu specifi~nu te‘inu koju u marketin{kom smislu zavre|uje, osobito za inozemnepotro{a~e (turisti~ke, prije svega) kojima marka mo‘e posebno olak{ati kupnju ipru‘iti jamstvo kvalitete, a osobito stvoriti i lojalnost u potro{nji. Istovremeno, javljase i problem te{ko izgovorljivih rije~i za pojedine marke proizvoda hrane, pa samimtim za strance postaje jo{ te‘a identifikacija proizvoda na tr‘i{tu. Nepostojanjemarke kod proizvoda hrane proizlazi ponaj~e{}e iz ~injenice {to se isti promatrajuislju~ivo kao homogeni proizvodi, iako se u ve}ini slu~ajeva mogu pretvoriti uheterogene proizvode (primjerice, gljive predstavljaju homogemi proizvod, ali kaoheterogeni proizvodi, dakle kao gljive u konzervi, gljive u staklenci, pouprera|enei sl. mogu predstavljati proizvode s markom). Mo‘e se govoriti i o tome kako bi,primjerice, gastronomski dobro pripremljeni nacionalni specijaliteti kao i na{a pi}a,a poglavito vina, popularizacijom kroz ugostiteljstvo, mogli dovesti do izvoza istihna inozemne trpeze (kao {to je slu~aj s pojedinim talijanskim, francuskim i inimspecijalitetima), a {to bi moglo pove}ati izvoz hrane, a jednako tako pove}atizanimanje stranaca za na{u zemlju (osobito u kulinarsko-gastronomskom smislu).

Kod osnovnih svojstava proizvoda susre}emo ponajprije upotrebna svojstva,koja se, me|utim, razlikuju od upotrebnih svojstava kao op}ih svojstava. Naime,ovdje je rije~ o upotrebljivosti pojedina~nih proizvoda. Tako je, primjerice, svojstvo(ne)kompletnosti vrlo karakteristi~no za pojedine proizvode hrane, jer se pojediniod njih ne mogu samostalno konzumirati (npr. raj~ica u tubi, za~ini i sl.). Komple-mentarnost proizvoda hrane osobito je zanimljiva pri sastavljanju pojedinih komple-menatrnih proizvoda u jela koje se obavlja u ugostiteljskim objektima. Raznovrsnostuporabe tako|er je karakteristi~na za proizvode hrane, a ponajvi{e ovisi kako oprera|iva~koj industriji, tako i o kulinarsko-gastronomskoj obrazovanosti kadrovau ugostiteljstvu.

[to se ti~e trajnosti, proizvode hrane ubrajamo u kratkotrajne proizvode zajednokratnu upotrebu, {to je razumljivo i logi~no. Zbog specifi~nosti sezonskeproizvodnje, kao i njihove karakteristi~ne podlo‘nosti kvarenju i promjeni organo-lepti~kih osobina, osobitu va‘nost za proizvode hrane ima njihova fizi~ka distri-bucija, posebno dio koji se odnosi na uskladi{tenje i transport.

Estetska svojstva u svezi s promatranim proizvodima odnose se najprije naestetski i prezentacijski, odnosno aran‘manski izgled jela (tako|er i na dizajn


ambala‘e kod proizvoda koji se prodaju putem trgovine). Drugi vid estetskihsvojstava o~ituje se u ostalim osjetilnim efektima (opip, okus, miris i sl.), ~ije jepostojanje je kod proizvoda hrane neosporno i neophodno. Estetska svojstva zatonajve}im dijelom pripadaju skupini kvalitativnih svojstava proizvoda hrane, a kojase opet mogu pobolj{ati na razne na~ine.

Kvarljivost proizvoda hrane o~ituje se kao problem prostornog i vremenskoguskla|ivanja ponude proizvoda hrane. Vremensko se uskla|ivanje provodi tehno-lo{kim tretiranjem, dok se prostorno uskla|ivanje provodi modernizacijom tran-sporta i skladi{tenja proizvoda hrane.

Privla~nost i pomodnost u vidu svojstava proizvoda hrane nije u tolikoj mjerikarakteristi~na, ali se pojavljuje i prisutna je, primjerice, kod pojedinih vrsta morskihriba i rakova i sl.

Ve} smo prethodno istaknuli vrlo izra‘enu nestabilnost cijena proizvoda hrane{to se obi~no razrije{ava politikom cijena u okviru, mjera ekonomske politike svakedr‘ave. Politikom cijena proizvoda hrane ‘ele se uspostaviti sljede}e mjere:427

1. Sustav za{titnih mjera ~ini za{tita doma}e proizvodnje, sustav poticanjaizvoza, zajam~ene i za{titne cijene temeljnih poljodjelskih proizvoda,propisane i kontrolirane cijene u prometu poljodjelskih proizvoda na maloi veliko,

2. Sustav razvojnih mjera obuhva}a kreditiranje investicija, kreditiranje te-ku}e proizvodnje i zaliha, potom podupiranje i otvaranje {kola, istra‘i-va~kih i razvojnih ustanova itd.

O~ito je kako }e o cjelokupnim mjerama ekonomske politke, dakle bez obziraje li rije~ o za{titnim ili, pak, razvojnim mjerama ovisiti i polo‘aj proizvodnje hraneu ukupnoj gospodarskoj matrici Republike Hrvatske.

416 MARKETING

427 Kolega, A.: Tr‘ni{tvo poljodjelskih proizvoda, Nakladni zavod Globus, Zagreb1994, str. 38.

15. MARKETING U TRGOVINI

Trgovina je, kako je poznato, posrednik izme|u proizvodnje i potro{nje. Onaumjesto proizvo|a~a treba obavljati dio poslova koji se obavljaju na prodajnomtr‘i{tu, tako na~in da proizvode koji su predmet trgovanja preuzme od proizvo|a~a,uskladi{ti, poduzme potrebite radnje vezane za proizvode (sortiranje, klasificiranje,dora|ivanje, aran‘manska prezentacija itd.) i naposljetku da te proizvode i prodakrajnjem kupcu. Trgovina kao posrednik izme|u proizvo|a~a i krajnjeg potro{a~au marketin{kim uvjetima poslovanja mora neizostavno artikulirati potrebe, ‘elje iinterese krajnjih potro{a~a i prenositi ih proizvo|a~ima. Jednako tako, proizvo|a~imoraju artikulirati i potrebe, ‘elje i intrerese trgovine (primjerice u svezi prodajnogprograma, ambala‘e, akcija unapre|ivanja prodaje i sl.), kako bi se u suglasjupotreba i interesa ostvarivali optimalni ekonomski u~inci. Uloga je trgovine, izme|uostaloga, i da smanji broj transakcija koje bi se ina~e javile izme|u proizvo|a~a ikrajnjih potro{a~a. Objedinjavanjem ponude, odnosno svojom posredni~kom fun-kcijom, trgovina ~ini proces prometanja proizvoda racionalnijim i br‘im.

Trgovina se dijeli na trgovinu na veliko (grosisti~ku) i trgovinu na malo(detaljisti~ku). Ovisno o predmetu, odnosno predmetima trgovanja, trgovinskisubjekti mogu biti vi{e ili manje specijalizirani. Time se ujedno predodre|uje {irinai dubina prodajnog programa trgovinskog subjekta.

Jednako tako, trgovina se u osnovi mo‘e podijeliti na dvije velike skupine:a) trgovinu na veliko koja, kako joj i ime govori, kupuje velike koli~ine

proizvoda od razli~itih proizvo|a~a i (pre)prodaje ih ili trgovini na maloili drugim, isklju~ivo velikim kupcima (vojska, policija, zdravstvene usta-nove i sl.);

b) trgovinu na malo koja, kako i njoj ime govori, kupuje odre|ene koli~ineproizvoda od trgovine na veliko ili izravno od proizvo|a~a, te ih (pre)pro-daje krajnjim (pojedina~nim) potro{a~ima.

Trgovina zapravo preuzima i dio fizi~ke distribucije, budu}i da ona premo{-}uje jedan dio prostora i vremena pri kretanju proizvoda izme|u proizvo|a~a ikrajnjeg potro{a~a. Upravo zato {to je upravo ona posljednja karika u lancu premakrajnjem potro{a~u, svaki trgovinski objekt osim adekvatnog prodajnog programa


koji mora biti izlo‘en na kvalitetan na~in (a to je zada}a merchandising-a), morabiti i na adekvatnoj makro i mikrolokaciji.

Marketing u trgovini nastao je ponajprije zbog ~injenice {to je marketinguporabljiv u svakom slu~aju gdje postoji razmjena, a u odnosu na trgovinu to jenedvojbeno. Drugi razlog po~iva u ~injenici {to je i trgovina kao posrednik izme|uproizvo|a~a i krajnjih potro{a~a po prirodi svojeg posla, s jedne strane, u mogu}nostineposredno artikulirati potrebe potro{a~a, te u cilju pobolj{avanja svoje poslovneu~inkovitosti nastojati ih i zadovoljavati.

Marketin{ko pona{anje trgovine o~ituje se ve} i u iznala‘enju novih na~inaprodaje po~etkom ovog stolje}a (osniva~ je bio C. Saunders u SAD 1916. godine).Samoposluga je zapravo tipi~an primjer navedene tvrdnje. Samoposlu‘ni na~in se,naime, temelji na spoznaji kako je kod kupaca svaka druga ostvarena kupnjaimpulzivna (vidi poglavlje 3.), odnosno neplanirana. Samoposluga kupcu pru‘amogu}nost da se u obilju proizvoda samostalno odlu~i za onaj koji je u najve}ojmjeri sukladan s njegovim potrebama, ‘eljama i interesima. Naravno, povratno,proizvo|a~i moraju prethodno u~initi sve potrebne napore kako bi konkretni proiz-vod pribli‘ili kupcu - ekonomskom propagandom, ambala‘om, dizajnom itd. Sdruge strane, samoposlu‘nom se prodajom {tedi na broju anga‘iranih zaposlenika,na skladi{nom prostoru, a uz dana{nju primjenu informati~kih tehnologija i navremenu ~ekanja kupaca na blagajnama, upotrebom opti~kih ~ita~a, pla}anja kre-ditnom karticom pomo}u tzv. EFTPOS (Electronic Funds Transfer at Point of Sale)i EPOS (Electronic Point of Sale) - blagajni i sl.

Trgovina, naravno, mo‘e ~initi odre|ene marketing-napore i u sprezi s pro-izvo|a~ima, ali i proizvo|a~i su me|usobno razli~iti kako po proizvodima kojeproizvode, po svojoj financijskoj snazi, a ponajvi{e, {to je zapravo najbitnije, postupnju htijenja da ula‘u dodatne marketing-napore u svojem poslovanju. Rezul-tiralo je to ponajprije nastojanjima u pravcu svojevrsnog marketin{kog "osamo-staljivanja" trgovine od proizvo|a~a da bi ipak kasnije do{lo do, gdje se to pokazalosvrhovitim, do integriranja marketing-napora proizvo|a~a i trgovine u obli~ju tzv.vertikalnog ili, pak, participacijskog marketinga. Stvaranje velikih robnih ku}a ilitrgovinskih lanaca u praksi razvijenih tr‘i{nih ekonomija prethodno ponajboljepotvr|uju. Jednako tako, u cilju usugla{avanja marketing-napora proizvo|a~kih itrgovinskih gospodarskih subjekata u praksi razvijenih zapadnih tr‘i{nih ekonomijarazvijeni su tzv. vertikalni marketing-sustavi, o ~emu je ve} bilo rije~i u poglavlju10., gdje se razmatrala distribucija kao element marketing-mixa.

Vertikalni marketing ima za cilj integriranje, organizaciju, koordinaciju isinkronizaciju marketing-napora sudionika vertikalnog marketing-sustava. Iz togaslijedi kako koncepcija vertikalnog marketinga bitno smanjuje tro{kove provedbemarketinga, a osigurava multiplicirane efekte u pogledu ostvarivanja op}ih i pose-bnih marketing-ciljeva.

Ciljevi marketinga u trgovini identi~ni su onima proizvodnih gospodarskihsubjekata, odnosno zadovoljenje potreba potro{a~a, s jedne, te ostvarenje primjerenedobiti, s druge strane. Jednako tako, marketing-mix u trgovini je zapravo identi~an

418 MARKETING

onom u proizvodnim gospodarskim subjektima. Dapa~e, on bi, barem na~elno,trebao biti ozrcaljeni marketing-mix proizvodnih gospodarskih subjekata. U praksito i ba{ nije u cijelosti tako, ponajvi{e iz razloga {to trgovinski subjekt ipak ~iniodre|ene intervencije u marketing-mix. Naime, iako proizvod, u pravilu, ostaje bezdodatnih intervencija od strane trgovine (ne ra~unaju}i merchandising), to nijeslu~aj s tri preostala elementa marketing-mixa. Naime, zahvaljuju}i mar‘i koja defacto predstavlja razliku u cijeni izme|u prodajne i kupovne cijene i kojom se stvaraprihod trgovine iz kojeg ona, u krajnjoj liniji, ostvaruje i financijski rezultat, cijenaproizvoda na policama trgovine je, razumljivo, vi{a negoli je to prodajna cijena naizlaznim vratima njegovog proizvo|a~a. Jednako tako, trgovina na veliko kupnjomi preuzimanjem proizvoda od proizvo|a~a samostalno izabire kanale distribucije dotrgovine na malo, odnosno do krajnjeg potro{a~a. I naposljetku, trgovina mo‘e, iakoto ba{ nerado ~ini, preuzeti dio promocijskih napora vezanih za konkretne proizvodekonkretnih proizvo|a~a.

Marketing-mix u trgovini je, na~elno, identi~an konvencionalnom marketing-mixu, ali gledaju}i detaljnije on ipak posjeduje odre|ene specifi~nosti koje rezulti-raju iz specifi~nosti trgovinskog poslovanja. Kao temeljni element marketing-mixau trgovini se ne mo‘e promatrati tek pojedina~ni proizvod oko kojeg se dalje stvaranadgradnja ostalih elemenata marketing-mixa (cijena, distribucija i promocija), ve}nam u ‘ari{tu promatranja mora biti cjelokupni prodajni program, primjerice malo-prodajnog objekta, odnosno prodavaonice, bez obzira na njenu vrstu. Ovdje je odosobite va‘nosti vo|enje politike prodajnog programa, {to zna~i njegovo opti-miranje u odnosu na op}e karakteristike prodajnog objekta. Optimiranje ne zna~ini{ta drugo do iznala‘enja odgovaraju}e {irine i dubine prodajnog programa, kao injihovog me|usobnog odnosa, osobito u odnosu na koeficijent obrataja zaliha, teostvarenu dobit.

Cijena pojedinih proizvoda unutar prodajnog programa je, u pravilu, izvedenacijena koja proizlazi iz cijene proizvo|a~a, {to trgovini nerijetko dopu{ta tek malimanevarski prostor glede njenog kona~nog oblikovanja kroz sustav trgova~kihmar‘i. Prema tome, trgovina zapravo ima ograni~enu slobodu oblikovanja prodajnihcijena. Ovo ograni~enje proistje~e iz odre|enosti cijena na inputu, ali jednako takoi ograni~eno{}u cijena na outputu. U prvom slu~aju cijene ograni~avaju proizvo|a~i~ije su cijene poznate i dirigirane, a u drugom potro{a~i koji prihva}aju tek odre|eniinterval razine cijena, ovisno ponajprije o konkurentskim cijenama i njihovojelasti~nosti potra‘nje u odnosu na cijene. Na temelju potonjeg, mo‘e se ustanovitikako se u trgovinskim subjektima, osobito u nas, iskazuje trend smanjivanja razlikeizme|u prodajne i nabavne cijene. Ovo nije dobar znak jer zapravo sprje~ava daljnjeosuvremenjivanje na{e trgovine, budu}i da se iz spomenute razlike u cijeni, odnosnotrgovinske mar‘e, moraju pokrivati svi tro{kovi trgovine, od zavisnih tro{kovanabave robe, preko svih materijalnih tro{kova, pla}a zaposlenika, razni marketing-tro{kovi itd.

U distribuciji se kao osnovni ~imbenik javlja makro i mikrolokacija pro-davaonice. Makrolokacija pritom ozna~ava {iru pozicioniranost trgovinskog objektau odnosu na potencijalne potro{a~e, s jedne, te konkurentske trgovinske objekte, s


druge strane, primjerice na razini grada ili, pak, gradske ~etvrti. Mikrolokacijaozna~ava u‘u pozicioniranost trgovinskog objekta unutar gradske ~etvrti ili blokaulica, odnosno zgrada.

Zanimljivo je kako je s vremenom, ponajprije zahvaljuju}i razvitku prometa,ali i prenapu~enosti gradova, pote{ko}a u parkiranju osobnih vozila, promjenanavika u kupnji potro{a~a, nedostatku slobodnog vremena i sl. zna~enje mikro-lokacije prerastalo u pove}ano zna~enje makrolokacije. Naime, dana{nji trend usvijetu kre}e se u pravcu o‘ivljavanja kupovnih navika koje se temelje na velikimmjese~nim kupnjama svih proizvoda potrebitih ku}anstvu, tako da kao dnevnepreostaju samo kupnje uistinu tipi~no dnevnih proizvoda (kruh, mlije~ni proizvodi,novine i sl.). To je trgovinu usmjerilo na gradnju velikih supermarketa i poglavitohipermarketa, pa i velikih robnih ku}a (u SAD su to, primjerice, vrlo poznatimall-ovi) izvan grada (Suburban Shopping Centres) koji imaju velika (besplatna)parkirali{ta, gdje se stimulira kupnja raznim prodajnim uslugama, sudjelovanjem unagradnim izvla~enjima, popustima i sl.

Dakle, ako je u trgovini prije vrijedilo distribucijsko (logisti~ko) na~elo "odsebe" kojim se ‘eljelo pri}i {to bli‘e krajnjem potro{a~u, danas sve vi{e prevladavadistribucijsko na~elo "k sebi", kojim se krajnje potro{a~e ‘eli izravno privu}i kmaloprodajnom objektu. U potonjem slu~aju, dakle, nije toliko va‘no biti unutargravitacijskog podru~ja potro{a~kih aglomeracija, nego je bitno utvrditi makro-lokaciju koja }e voditi ra~una o blizini konkurentskih prodajnih objekata istog ilisli~nog tipa, te prometnoj povezanosti s gradom. Na trgovinskom objektu je tada dasvojom centripetalnom silom privla~i potencijalne kupce k sebi. To se, naravno,mo‘e u~initi prethodno navedenim elementima marketing-mixa, dakle atraktivnim,{to zna~i {irokim i dubokim prodajnim programom, atraktivnim cijenama, te jo{ dosada nespomenutim elementom marketing-mixa u trgovini - promocijom.

Promocija, u trgovini na~elno treba biti sastavni dio kooperativnog marke-tinga proizvodnih i prometnih gospodarskih subjekata. Me|utim, temeljna razlikakoju ekonomska propaganda u trgovini u sebi sadr‘i po~iva u sljede}em:

a) uska, ali prili~no detaljna teritorijalna pokrivenost,b) izravniji odnos prema komunikantima,c) ve}i broj i ve}e zanimanje komunikanata,d) reakcije kupaca je lak{e predvidjeti,e) uporaba cijene kao elementa u propagiranju.

Propaganda u trgovini mo‘e biti:a) konvencionalna:

° propaganda proizvoda,° propaganda cijena (sni‘enja, popusti, niske cijene),° propaganda promocijskih akcija, obi~no vezanih za aktivnosti unapre-

|ivanja prodaje (demonstracije proizvoda, degustacije i sl.),° propaganda prodajnih ili postprodajnih usluga (odvoz robe ku}i, ser-

visi, monta‘a proizvoda),

420 MARKETING

b) institucionalna:° propaganda naziva (tvrtke, firme) trgova~kog subjekta,° propaganda prodajnog objekta,° kombinacija konvencionalne i institucionalne propagande.

Svrha ekonomske propagande u trgovini ogleda se najprije u ostvarenjusljede}ih ciljeva:

° pobolj{anje image-a trgovinskog subjekta,° pove}anje prometa trgovinskog subjekta,° pove}anje dobiti trgovinskog subjekta,° pove}anje koeficijenta obrtaja trgovinskog subjekta,° savla|ivanje sezonskih oscilacija u prometu trgovinskog subjekta.

Ekonomsku propagandu u trgovini treba promatrati na dvije razine:a) na razini trgovine na veliko, gdje je ciljna propagandna meta predstavljena

trgovinom na malo,b) na razini trgovine na malo, gdje je ciljna propagandna meta predstavljena

krajnjim potro{a~ima.

Temeljne zada}e ekonomske propagande, a i ostalih promocijskih aktivnostiu trgovini na veliko jesu, prije svega, sljede}i:

° ubrazanje transfera proizvoda na liniji proizvo|a~ - trgovina na malo, atime i opsega prodaje trgovine na veliko,

° informiranje trgovine na malo o vlastitom prodajnom programu pomo}uraznovrsnih propagandnih sredstava (proizvo|a~kih, vlastitih ili zajedni-~kih),

° razvijanje promocijskih aktivnosti publiciteta i odnosa s javno{}u u ciljustvaranja pozitivnog image-a u javnosti, a osobito prema trgovini na malo,

° razvijanje promocijske aktivnosti osobne prodaje u cilju pospje{ivanjakomunikacija i prema proizvo|a~ima i prema trgovini na malo,

° samostalna ili zajedni~ka (s proizvo|a~ima) provedba propagandnih akcijausmjerenih prema trgovini na malo.

Temeljne zada}e ekonomske propagande, a i ostalih promocijskih aktivnostiu trgovini na malo sli~ne su zada}ama trgovine na veliko:

° ubrzanje transfera proizvoda na liniji proizvo|a~/trgovina na veliko -krajnji potro{a~i,

° informiranje krajnjih potro{a~a o vlastitom prodajnom programu (proizvo-|a~kih, trgovine na veliko, vlastitih ili zajedni~kih),

° razvijanje promocijskih aktivnosti publiciteta i odnosa s javno{}u u ciljustvaranja pozitivnog image-a u javnosti, a osobito prema krajnjim potro-{a~ima,


° nastojanje maksimiziranja kvalitete promocijske aktivnosti osobne prodajeu cilju pospje{ivanja komunikacija, osobito prema krajnjim potro{a~imana prodajnom mjestu,

° samostalna ili zajedni~ka (s proizvo|a~ima/trgovinom na veliko) provedbapropagandnih akcija usmjerenih prema krajnjim potro{a~ima.

U svakom slu~aju ekonomska propaganda u trgovini ima slojevit karakter:prvenstveno joj je cilj privla~enje potro{a~a u prodajne objekte, a potom i stimu-liranje prodaje proizvoda iz prodajnih programa tih objekata.

Propaganda u trgovini mora prvenstveno biti usmjerena na:a) aran‘iranje izloga i interijera prodavaonice,b) letak,c) oglase,d) nagradne igre,e) propagandne plo~e, tef) omotni papir, vre}ice, kutije i ostali ambala‘ni materijal.

Ovdje je osobito va‘no naglasiti ulogu izloga kao propagandnog sredstva,koje se u tu svrhu u nas nedovoljno ili potpuno nekreativno koristi. Uz upotrebuimitacija proizvoda (atrapea), proizvoda u nadnaravnoj ili umanjenoj veli~ini,potrebno je po{tivati i odre|ena estetska pravila u aran‘iranju izloga. Mrvo{428 je utom smislu i naveo prakti~nu formulu, zapravo akronim za isticanje pojedinihdijelova i samih proizvoda pri aran‘iranju izloga, koja glasi FOBINI:

F - format

O - oblik

B - boja

I - izolacija

N - naglasak

I - individualizacija.

Prema tome, ukoliko ne{to u izlogu ‘elimo osobito naglasiti, {to }e po formuliAIDA skrenuti pozornost potencijalnog kupca, onda to mora biti jedan ili vi{e~imbenika koji ~ine prethodnu formulu.

U posljednje vrijeme izuzetno zna~enje dobivaju prodajne usluge kao gra-ni~na promocijska aktivnost trgovine. Ove se prodajne usluge odnose, izme|uostaloga, na besplatnu dostavu kupljene robe u stan kupca, prigodno zamatanjekupljenih proizvoda u obliku poklona, razvijena i promptna slu‘ba reklamacija,usluge stru~nog savjetovanja pri kupnji, svo|enje osobito tekstilnih proizvoda na

422 MARKETING

428 Mrvo{, D., idem, str. 344.

potrebnu mjeru, razvijanje posebnih odjela unutar prodajnog prostora (kreditniodjeli, dje~ja zabavi{ta, jeftini restorani, frizeri i sl.).

Treba, me|utim, istaknuti kako potro{a~ stvara image o prodajnom objektupod utjecajem ~itavog niza unutarnjih, ali tako|er i vanjskih ~imbenika proda-vaonice (vidi sliku 90.).429

SLIKA 90. Stvaranje image-a o prodavaonici kod potro{a~a pod utjecajem razli-~itih izvora informacija

Naravno, izuzetno zna~enje u trgovini ima promocijska aktivnost osobne prodaje okojoj se op{irnije govorilo u to~ki 11.9.


429 [ulak, F. - O‘i}-Pai}, V.: Promocijsko djelovanje prodavaonice, [kolska knjiga,Zagreb 1985, str. 42.


16. MARKETING U TURIZMU (POSLOVNOMGOSTOPRIMSTVU)

Turizam, uz proizvodnju hrane, nedvojbeno predstavlja dugoro~ni prioritet razvojagospodarstva Republike Hrvatske. Me|utim, na temelju postoje}ih saznanja veza-nih za pojmovno definiranje turizma, mogu}e je ustvrditi kako pojam turizamterminolo{ki ne odgovara i nije u potpunosti u skladu s ekonomskom teorijom, ve}je u svrhu odre|ivanja naziva djelatnosti, odnosno skupa djelatnosti koje imajuzada}u zadovoljiti potrebe potro{a~a - gosta u nekom okru‘enju, u tu svrhu zapravopotrebno utvrditi novi terminolo{ki pojam. Ukoliko je to tako, a to }emo u nastavkunastojati i dokazati, nije niti mogu}e govoriti o marketingu u turizmu, kako je to unas gotovo uobi~ajeno, jer upravo marketing-pristupom spomenutoj pojavi privre-menog boravka gosta u nekom okru‘enju, najjednostavnije dolazimo do takvogzaklju~ka.

Rije~ turizam je neologizam, odnosno jezi~na novotvorevina, izvedena izrije~i tour koja ozna~ava kretanje, odnosno putovanje. O~ito je, prema tome, kakotaj neologizam ozna~ava sociolo{ku pojavu kretanja ljudi iz jednog u drugo okru-‘enje koje je motivirano odre|enim, konkretnim razlozima. Nevolja je, me|utim, utome da taj izraz osim u funkciji deskripcije jedne sociolo{ke pojave ujedno, kakoje to i uvrije‘eno, predstavlja i odre|enu gospodarsku djelatnost i to upravo onu kojaima za cilj zadovoljenje potreba ljudi koji privremeno mijenjaju okru‘enje uodre|enom turisti~kom kretanju. Problem po~iva u ~injenici {to se pod pojmomturizma ponekad misli tek na jednu djelatnost, a ponekad pod pojmom turisti~kogospodarstvo i na skup djelatnosti kao {to su, primjerice, ugostiteljstvo, promet,trgovina i sl.

Valja osobito upozoriti na zanimljivu ~injenicu da, kada je pojam turizam upitanju, njegov naziv izvodimo iz sociolo{ke pojave, odnosno ukoliko imamo u vidupojam turist kao obilje‘bu sudionika te sociolo{ke pojave, zna~i da konkretan pojamu odre|enoj djelatnosti (odnosno skupu djelatnosti, {to je trenutno irelevantno)izvodimo po potro{a~ima "proizvoda" tih djelatnosti, a {to ina~e nije praksa udrugim gospodarskim djelatnostima.


Definicija turista utemeljena u svjetskoj turisti~koj terminologiji jo{ daleke1937. godine, govori kako je turist zapravo privremeni posjetitelj u drugom mjestuizvan svojeg mjesta boravka u trajanju od najmanje 24 sata s tim da je ta promjenamotivirana odre|enim razlozima, koji, me|utim, nikako ne mogu biti poslovni.

Takva definicija turista ni u kom slu~aju ne zadovoljava i ta prvenstveno zbog~inenice {to turist predstavlja odre|enog potro{a~a, ali je njegovo postojanje vre-menski limitirano spomenutom definicijom - ograni~enjem vremena trajanja nje-gove potro{nje od najmanje 24 sata. O~ito kako je pojam turist izraz konvencije i uupotrebi je zbog mogu}nosti statisti~kog ubuhvata (takva mu je i definicija, ali to ustvari nema ba{ velike prakti~ne svrhe, kao {to uostalom nema mnogo svrheprebrojavati potro{a~e, primjerice u samoposlugama ili kupce odre|enih proi-zvoda). Dakle, o~ito je kako je rije~ o svojevrsnoj konvencionalnosti koja zapravozamagljuje pravu bit problema, osobito zbog ~injenice {to u znanstvenom pristupuodre|enom problemu svaka konvencionalnost u nekom smislu predstavlja i svoje-vrsnu dogmu. U tom smislu, onoga kojega konvencionalno nazivamo turistom valjapromatrati kao potro{a~a, {to on u stvari i jest, naravno sa specifi~nim potrebama,‘eljama, navikama i namjerama. Takvim pristupom zadovoljit }emo i mi{ljenjeAntunca da: "... za gospodarske subjekte koji turistima pru‘aju usluge (uslugesmje{taja, prehrane, prometa, usluge putni~kih agencija, trgova~ke, obrtni~ke, ko-munalne i sli~ne usluge) ne postoji razlika izme|u potro{nje turista i potro{nje bilokojeg drugog potro{a~a (svakog putnika, osobe koja je izvan svojeg prebivali{ta,odnosno privremenog posjetitelja, pa ~ak i osobe koja je samo izvan svojega ku-}anstva".430

Osvrnut }emo se u nastavku ponajprije na tezu da turizam nije, niti mo‘epredstavljati zasebnu gospodarsku granu, kako se to ~esto nepravilno govori. Naime,prema Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti (NN3/97) u podru~ju "H" govori se teko odjeljku hoteli i restorani, a u vrlo {irokom podru~ju "I" koje u sebi uklju~ujeprijevoz, skladi{tenje i veze, uz prate}e i pomo}ne djelatnosti uklju~ena je i skupinakoja se odnosi na djelatnost putni~kih agencija. Prema tome, sukladno va‘e}ojNacionalnoj klasifikaciji djelatnosti ne postoji podru~je ili djelatnost koje nosi nazivturizam, ve} se samo govori o hotelima i restoranima koji zapravo predstavljajuobjekte ugostiteljske djelatnosti, te djelatnosti putni~kih agencija koje zapravoobavljaju posredni~ku djelatnost, u koju je naravno uklju~eno i turisti~ko posre-dovanje, odnosno posredovanje izme|u turista i subjekata tzv. turisti~ke ponude.Navedeno jo{ mo‘emo nadopuniti ~injenicom kako turizam uistinu niti ne mo‘e bitisamostalna gospodarska djelatnost, a osobito niti gospodarska grana, jer ono {totreba ponuditi pojedincu u privremeno promijenjenom okru‘enju ili turisti, nije ustanju ponuditi samo i isklju~ivo jedna gospodarska djelatnost, ve} to mo‘e u~inititek njihov ~itav niz, kako gospodarskih i izvangospodarskih, me|usobno usko

426 MARKETING

430 Antunac, A.: Sporno mjesto turizma u ekonomskoj teoriji, doktorska disertacija,Fakultet za vanjsku trgovinu, Zagreb 1978, str. 433.

interesno povezanih djelatnosti i to, o~ito, kroz agregatni pristup. U svakom slu~aju,isklju~iv{i kolokvijalnost, takva agregacija djelatnosti ne mo‘e nositi naziv turizam,jer taj izraz semanti~ki zapravo ne odgovara stanju stvari. Dakle, agregaciju djela-tnosti koja ima za cilj zadovoljenje potreba pojedinca kada on privremeno mijenjasvoje domicilno okru‘enje ne bismo smjeli nazivati zajedni~kim nazivnikom kojiproizlazi iz naziva potro{a~a, pogotovo {to u na{em konkretnom slu~aju pojam turistnije precizan, ili bolje re~eno nije znanstveno predodre|en, ve} ponajprije pred-stavlja izraz konvencije.

Na temelju do sada re~enoga431 mogu}e je ustanoviti sljede}e:a) pojmovi turizam i turist, gledaju}i s aspekta ekonomske teorije, nepri-

kladni su i prema tome se kao takvi ne mogu prihvatiti,b) na jednaki na~in se ne mogu prihvatiti pojmovi izvedeni iz pojmova

turizam i turist (turisti~ko gospodarstvo, turisti~ko tr‘i{te i sl.) kao nitvrdnja kako je turizam zasebna gospodarska grana,

c) na temelju prethodnog ne mo‘e se govoriti ni o marketingu u turizmu, jerni to, zbog neprikladnosti pojma turizam, ne bi ba{ imalo smisla,

d) potrebito je ustanoviti terminolo{ki pojam kojim bi se izbjegli postoje}inesporazumi, s tim da taj pojam bude adekvatan znanstvenoj spoznajipojave promjene okru‘enja od strane potro{a~a, oslobo|en svih konven-cionalnih razmi{ljanja, te utemeljen na postulatima marketinga.

Iz potonjeg je mogu}e nazrijeti kako taj novi pojam ne mo‘e predstavljatisamo jednu djelatnoast, ve} da mora predstavljati agregaciju djelatnosti, kojoj }etemeljni cilj biti da ponudom proizvoda subjekata pojedinih djelatnosti zadovoljavapotrebe potro{a~a kada se oni privremeno nalaze izvan svojeg okru‘enja (dakle,kada postaju gosti), a da se ujedno ostvaruje zadovoljavanje potreba i sâmih subje-kata, ostvarenjem primjerene dobiti ili pak postizanjem odre|enih dru{tvenih cilje-va.

Na tragu re~enih razmi{ljanja uvodimo novi pojam - poslovno gostoprimstvo,imaju}i u vidu povijesnu promjeljivost, odnosno proces evolucijske, kvantitativnei kvalitativne promjene poimanja pojedinih djelatnosti. Poslovno gostoprimstvoujedno predstavlja i organiziran marketing-pristup ponudi koja treba zadovoljitipotrebe gostiju u privremeno promijenjenom okru‘enju.

Poku{ajmo sada na najjednostavniji na~in definirati {to je to gost, budu}i danam upravo ta kategorija predstavlja i temelj za uvo|enje pojma poslovno gosto-primstvo. Ograni~it }emo se ovdje na uistinu najjednostavniju definiciju, da gostpredstavlja svaku osobu koja na izvjesno vrijeme odlazi iz svojeg domicilnogokru‘enja u novo, privremeno promijenjeno okru‘enje i tamo ostvaruje odre|enupotro{nju. Odmah isti~emo da, ukoliko gost pla}a protuvrijednost za proizvode kojekao gost tro{i, onda je rije~ o poslovnom gostoprimstvu, a ukoliko za iste ne daje


431 Op{irnije vidi o tome u Meler, M. - Maglica, S., idem, str. 11- 119.

nikakvu nov~anu protuvrijednost, onda je rije} o doma}inskom gostoprimstvu. Podgostoprimstvom bez obzira na vrstu, prema tome, podrazumijevamo organiziranenapore usmjerene u pravcu zadovoljavanja gostiju u nekom, za njih, novom okru‘e-nju.

Ku}anstvo, predstavlja temeljnu potro{a~ku jedinicu pa prema tome i pred-stavlja zasebno potro{a~ko okru‘enje, odnosno podokru‘enje okru‘enja potro{njena razini jednog potro{a~kog podru~ja, kao {to je to, primjerice, jedan grad. Uku}anstvu se obavlja jedan dio potro{nje, dok je za ostali dio potro{nje potrebno"iza}i" iz okru‘enja ku}anstva. Jedan dio potro{nje, me|utim, pojedinac mo‘eobaviti alternativno - unutar ku}anstva ili izvan njega, ali u drugom slu~aju je onaobi~no ve}a negoli unutar ku}anstva. Naime, postoje subjekti pojedinih djelatnostikoji mogu svojom ponudom nadomjestiti proizvodnju ili pripremanje odre|enihproizvoda koji se ina~e mogu samostalno obavljati unutar vlastitog ku}anstva(pripremanje hrane, primjerice). U tim i takvim slu~ajevima izlazak se pojedinca izsvojeg ku}anstva kao naju‘eg okru‘enja u neko drugo okru‘enje, odnosno boljere~eno podokru‘enje mjesta stalnog prebivanja, mo‘e tretirati kao promjena okru-‘enja (ili podokru‘enja, {to je ovdje irelevantno), pri kojoj taj pojedinac postaje gostu nekom drugom izvandoma}inskom okru‘enju, bez obzira je li to neko drugodoma}insko okru‘enje (prijatelji, rodbina ili sl.) ili pak okru‘enje odre|enog subje-kta ponude, koji svojim proizvodima mo‘e zadovoljiti potrebe pojedinca.

Situacija biva mnogo jednostavnija kada se promatra odlazak pojedinca izvanmjesta stalnog prebivanja u neko drugo okru‘enje. Dakako, u tom slu~aju novo,privremeno promijenjeno okru‘enje tada predstavlja boravi{te, koje mo‘emo defi-nirati kao mjesto izvan prebivali{ta u kojem pojedinac boravi privremeno.

Naravno, motiv odlaska iz prebivali{ta, dakle ujedno i ku}anstva kao naju‘egokru‘enja, u svakom je slu~aju raznovrstan (od ‘elje za odmorom, rekreacijom,upoznavanjem novih krajeva, poslovnih razloga i sl.). Me|utim, ono {to je najbitnijejest da u svakom slu~aju, bez obzira na motiv promjene okru‘enja, pojedinacprigodom promjene okru‘enja odlaskom iz prebivali{ta u neko drugo mjesto izvanmjesta stalnog prebivanja, bez obzira nalazi li se ono u zemlji ili inozemstvu, postajegost u tom novom okru‘enju, odnosno boravi{tu. Ve} iz ovoga o~ita je kvalitativnarazlika izme|u turista i gosta u nekom okru‘enju, kako u teorijskom, tako i uprakti~nom smsilu, osobito imaju}i u vidu ~injenicu da subjekti djelatnosti koji sunositelji ponude i koji svojim proizvodima trebaju zadovoljiti potrebe gostiju nemogu i ne smiju praviti razliku izme|u turiste i bilo kojeg drugog gosta (poslovnog~ovjeka, primjerice) ili, jednako tako, na~elno ne bi smjelo biti razlike izme|udoma}eg i inozemnog gosta.

Prema iznesenom, mo‘emo razlu~iti dvije vrste gostiju:a) gost u u‘em smislu (kada je rije~ o promjeni okru‘enja unutar prebivali{ta)

ili domicilni gost,b) gost u {irem smislu (kada je rije~ o promjeni okru‘enja izvan prebivali{ta)

ili izvandomicilni gost.

428 MARKETING

Na taj na~in odmah mo‘emo razbiti dvojbu da se umjesto pojma gost moglouporabiti pojam putnik, jer svaki putnik jest gost, ali svaki gost nije putnik, baremu u‘em poimanju te rije~i, jer domicilni gosti nisu, de facto, ujedno i putnici. Usvakom slu~aju, ~ovjek - gost u okru‘enju, pojavio se prije negoli organiziranadjelatnost koja bi ga u istom okru‘enju ugostila. Takva djelatnost, bolje re~enoskupina djelatnosti, mo‘e se zajedni~kim imenom nazvati gostoprimstvo. Ono semo‘e podijeliti na:

a) doma}insko gostoprimstvo ib) poslovno gostoprimstvo.

Kod domicilnih gostiju, na~elno, u ve}oj mjeri prevladava doma}insko gosto-primstvo, a kod izvandomicilnih gostiju prevladava poslovno gostoprimstvo.

Izbor motiva za promjenu okru‘enja je usitinu vrlo {irok i kre}e se od odmora,zabave, razonode, rekreacije, lije~enja, obrazovanja, vjerskih razloga, sportskihaktivnosti, poslovnih razloga, kulturnih, obiteljskih, sve do javnih, dru{tvenih ipoliti~kih razloga.

Na temelju do sada re~enog, u najkra}im crtama se za poslovno gostoprimstvomo‘e re}i kako predstavlja agregaciju svih gospodarskih i izvangospodarskih djela-tnosti s tim da pojedine djelatnosti sudjeluju s razli~itim stupnjem obuhvata uzadovoljenju potreba gosta. Najvi{i stupanj obuhvata pri tome, sukladno Nacio-nalnoj klasifikaciji djelatnosti imaju sljede}a podru~ja djelatnosti:

° trgovina na veliko i malo,° hoteli i restorani,° prijevoz, skladi{tenje i veze, te° osobne uslu‘ne djelatnosti

pa se ta podru~ja djelatnosti u poslovnom gostoprimstvu mogu nazvati izravnimpodru~jima djelatnosti poslovnog gostoprimstva, dok se ostala podru~ja djelatnostimogu nazavti neizravnim podru~jima poslovnog gostoprimstva. Krietriji za me|u-sobno razlikovanje izravnih od neizravnih podru~ja djelatnosti poslovnog gosto-primstva su, prema tome, sljede}i:

a) stupanj obuhvata u zadovoljavanju potreba gosta (potro{a~a proizvodaposlovnog gostoprimstva),

b) mogu}nost izravne kupnje (kori{tenja) parcijalnih proizvoda poslovnoggostoprimstva odre|enog podru~ja djelatnosti.

U svakom slu~aju gospodarske i izvangospodarske djelatnosti koje ~ineagregat poslovnog gostoprimstva trebaju svaka u svojoj domeni ~initi konkretnemarketing-napore kako bi svojim proizvodima mogle participirati i na tr‘i{tuproizvoda poslovnog gostoprimstva.

Polaze}i od robnog aspekta tr‘i{ta, nadjenuli smo naziv tr‘i{tu koje u poslo-vnom gostoprimstvu prou~avamo - tr‘i{te proizvoda poslovnog gostoprimstva,imaju}i pri tome u vidu ~injenicu kako proizvod koji se prodaje na odre|enomtr‘i{tu, ujedno odre|uje sâmo tr‘i{te (kao i tr‘i{te proizvoda hrane, primjerice).Budu}i da je u poslovnom gostoprimstvu rezultat rada koji se na tr‘i{tu valorizira -


proizvod poslovnog gostoprimstva, onda je logi~no da smo tr‘i{te u poslovnomgostoprimstvu nazvali po proizvodu koji se na tom tr‘i{tu prodaje, odnosno kupuje.Na taj smo na~in ujedno izbjegli i pogre{ku koja se ~ini davanjem naziva turisti~komtr‘i{tu, budu}i da potro{a~i na nekom tr‘i{tu ne bi trebali davati naziv cjelokupnomtr‘i{tu.

Tr‘i{te proizvoda poslovnoga gostoprimstva mo‘emo, dakle, promatrati kaosu‘eno tr‘i{te u odnosu na cjelokupno nacionalno tr‘i{te, a mo‘emo ga podra-zumijevati i specifi~nim, kako zbog njegovih nedvojbenih osobitosti, tako i zbog~injenice, {to je poslovno gostoprimstvo specifi~no zbog svojeg agregatnog oblika.

Tr‘i{te proizvoda poslovnog gostoprimstva mo‘emo definirati najjednostav-nije kao skup odnosa izme|u ponude proizvoda poslovnog gostoprimstva i potra‘njeza proizvodima poslovnog gostoprimstva, koji nastaju uslijed privremene promjeneokru‘enja od strane pojedinaca, odnosno pojavom gostiju u odre|enim okru‘enjima.Konstitucijski elementi svakog, pa i tr‘i{ta proizvoda poslovnog gostoprimstva jesusljede}i:

a) tr‘i{ni subjekti:° subjekti ponude (koji su u poslovnom gostoprimstvu predstavljeni

cjelokupnim agregatom poslovnog gostoprimstva, odnosno gospodar-skim subjektima djelatnosti i subdjelatnosti poslovnog gostoprimstva,te subjektima ponude privatnog sektora),

° subjekti potra‘nje (koji su u poslovnom gostoprimstvu predstavljenipojedincima koji privremeno mijenjaju svoje domicilno ili habitatnookru‘enje, odnosno potro{a~ima proizvoda poslovnog gostoprimstva -gostima),

b) objekti razmjene (koji su predstavljeni parcijalnim ili djelomi~no inte-griranim proizvodima poslovnog gostoprimstva),

c) cijene (koje se u poslovnom gostoprimstvu odnose na cijene parcijalnih ilidjelomi~no integriranih proizvoda poslovnog gostoprimstva).

Naravno, na tr‘i{tu su kao najbitniji sudionici prisutni potro{a~i proizvodaposlovnog gostoprimstva kojima marketing-napori gospodarskih subjekata kojisudjeluju u agregatu poslovnog gostoprimstva trebaju biti usmjereni. Kako bismojednostavnije izvr{ili razgrani~enje izme|u potro{a~a proizvoda poslovnog gosto-primstva i onih koji to jama~no nisu, ustanovit }emo kako gost u nekom novom,privremeno promijenjenom okru‘enju, odnosno potro{a~ proizvoda poslovnog go-stoprimstva osim uvjeta da je promjena domicilnog (doma}inskog) okru‘enjaprivremena, mora ispunjavati i sljede}a dva uvjeta:

a) potro{a~ proizvoda poslovnoga gostoprimstva u novom, promijenenomokru‘enju bezuvjetno tro{i financijska sredstva zara|ena u domicilnomokru‘enju;

b) u promijenjenom okru‘enju potro{a~ ne smije ‘ivjeti po na~elima ‘ivljenjau ku}anstvu.

Potro{nja proizvoda poslovnoga gostoprimstva, u grubom, u sebi sadr‘isljede}e izdatke:

430 MARKETING

1. izdaci za pripremu promjene okru‘enja (anticipativna potro{nja proizvodaposlovnog gostoprimstva, uglavnom parcijalnih proizvoda materijalnogoblika),

2. izdaci vezani za promjenu okru‘enja, odnosno izdaci za putovanje u/izokru‘enja (potro{nja parcijalnih proizvoda materijalnog i ve}im dijelomimaterijalnog oblika),

3. izdaci vezani za privremeni boravak u novom, promijenjenom okru‘enju(potro{nja djelomi~no integriranih, parcijalnih proizvoda - materijalnog iimaterijalnog oblika, te parcijalnih kvazi-proizvoda poslovnog gosto-primstva).

Tri temeljna preduvjeta za potro{nju proizvoda poslovnog gostoprimstva jesu:a) postojanje slobodnog vremena potro{a~a proizvoda poslovnog gosto-

primstva da se uop}e mo‘e izvr{iti privremena promjena okru‘enja,b) postojanje "slobodnih" nov~anih sredstava potro{a~a proizvoda poslovnog

gostoprimstva da se uop}e mo‘e obaviti kupnja proizvoda poslovnoggostoprimstva,

c) postojanje organizirane ponude proizvoda poslovnog gostoprimstva(agregata poslovnog gostoprimstva).

Valja istaknuti kako se porastom razine ‘ivotnog standarda, kvantitativnopove}ava i kvalitativno strukturalno mijenja potro{nja proizvoda poslovnog gosto-primstva. Ovo se o~ituje osobito u sljede}im pravcima:

a) kori{tenje kvalitetnijih pa time i skupljih proizvoda poslovnog gosto-primstva,

b) privremeni boravak u sve daljim okru‘enjima,c) privremeni boravak u okru‘enjima s vrednijim parcijalnim kvazi-proiz-

vodima poslovnog gostoprimstva,d) vremenski du‘i boravak u privremeno promijenjenim okru‘enjima,e) supstitucija stacionarnog karaktera privremenog boravka u mobilni,f) kori{tenje vi{e integriranih proizvoda poslovnog gostoprimstva,g) pove}anje svih oblika potro{nje proizvoda poslovnoga gostoprimstva:

domicilne, izvandomicilne i interponirane,h) pove}anje vremenske kontinuiranosti, odnosno u~estalosti potro{nje proi-

zvoda poslovnog gostoprimstva.

Marketing-mix u poslovnom gostoprimstvu ima i svoje odre|ene osobitosti,koje }emo za pojedine njegove elemente u nastavku zasebno i opisati.

Definiranje proizvoda poslovnoga gostoprimstva zahtijeva znakovito druga-~iji pristup nego li je to kod drugih uobi~ajenih, konvencionalnih proizvoda {irokepotro{nje. Ovo tim prije {to ponuda na tr‘i{tu proizvoda poslovnoga gostoprimstvau prvi mah izgleda isklju~ivo kao ponuda usluga, jer ponaj~e{}e iskazuje temeljnezna~ajke usluge (imaterijalnost, neodvojivost predmeta ponude od prodavatelja,nemogu}nost uskladi{tenja predmeta ponude, kratkotrajnost u kori{tenju itd.). Zato}emo u svrhu definiranja proizvoda poslovnoga gostoprimstva primijeniti kon-


cepciju totalnog proizvoda, koja proizvod uva‘ava kao skup opipljivih odnosnoneopipljivih atributa (materijalnih i imaterijalnih) koji zadovoljavaju neku potro-{a~evu potrebu, o ~emu je ve} bilo rije~i u poglavlju 8. prilikom razrade proizvodakao temeljnog elementa marketing-mixa. Prema toj koncepciji, dakle, proizvoduop}e ne mora sadr‘avati fizi~ki prooizvod, ve} mo‘e biti i usluga ili neka kombi-nacihja proizvoda i usluge. Iz toga slijedi kako definiranje proizvoda poslovnogagostoprimstva kao totalnog proizvoda predstavlja stavljanje u skladan i funkcio-nalan odnos razli~itih elemenata ponude subjekata izravnih i neizravnih djelatnostiposlovnoga gostoprimstva.

Potrebno je napomenuti da koncepciju totalnog proizvoda razli~iti autori, svi{e ili manje uspjeha, koriste i prigodom definiranja tzv. turisti~kog proizvodagovore}i naj~e{}e kako nije rije~ o jednostavnom, ve} u prili~noj mjeri slo‘enomproizvodu. Me|utim, potrebno je upozoriti na definiciju turisti~kog proizvoda kojuje ve} prili~no davno dao Planina i koja predstavlja daleko najbolji pristup problemu.Taj pristup smo u na{im razmatranjima vezanim za definiranje proizvoda poslovnoggostoprimstva uzeli i kao polaznu osnovu. Naime, Planina432 po pojmom turisti~kogproizvoda podrazumijeva zapravo integralni turisti~ki proizvod koji, pak, pred-stavlja zbroj parcijalnih turisti~kih proizvoda. U tom slu~aju, parcijalne turisi~keproizvode predstavljaju usluge i dobra (npr. no}enje, prijevoz, razglednice, razgle-davanje muzeja i sl.) turisti~ke ponude koji se integriraju u integralnom turisti~komproizvodu. Na{e je mi{ljenje, me|utim, kako se prigodom definiranja proizvodaposlovnog gostoprimstva mo‘e jo{ vi{e u}i u bit problema.

Naime, imaju}i u vidu da svako okru‘enje ukupno{}u svojih prirodnih,kulturnih, ekonomskih, institucionalnih, ‘ivotnih, gostoprimskih i drugih uvjetapredstavlja svojevrstan proizvod koji je u najve}em dijelu rezultat odre|enogaljudskog rada u bli‘oj ili daljnjoj pro{losti, ili je pak rezultat djelovanja prirode, uokviru na{eg pristupa definiranju proizvoda poslovnog gostoprimstva uvest }emou razmatranje jo{ jedan sastavni element proizvoda poslovnoga gostoprimstva kojismo nazvali - parcijalni kvazi-proizvod poslovnog gostoprimstva.433 Prema tome,parcijalni kvazi-proizvod poslovnoga gostoprimstva, kao svojevrstan proizvoddatosti odre|enog okru‘enja, predstavlja istovremeno odlu~uju}e motiviraju}eg~imbenika privremene promjene okru‘enja za potro{a~e proizvoda poslovnoggostoprimstva, odnosno bolje re~eno, pojedine njihove segmente, koji zajedno sostalim parcijalnim proizvodima poslovnog gostoprimstva materijalnog i imateri-jalnog oblika ~ine integralni proizvod poslovnog gostoprimstva.

432 MARKETING

432 Planina, J.: Pojam i karakteristika turisti~kog proizvoda, Simpozij "Turisti~ki proi-zvod", Visoka {kola za vanjsku trgovinu, Zagreb 1974, str. I/6 i 7.

433 Upotrebljavamo izraz kvazi (u pravom zna~enju = tobo‘nji, navodni) zbog ~injeniceda "proizvodi" ponude razli~itih okru‘enja to u pravom smislu rije~i i nisu, budu}i da nisu rezultatprocesa proizvodnje, odnosno, tako|er, da se ne mogu multiplicirano reproducirati ili pak nisu naraspolaganju u izobilju.

U svakom slu~aju, matemati~kim jezikom pisano, proizvod poslovnogagostoprimstva mo‘emo prikazati na sljede}i na~in:

PPG1 = ∑ PPPGi=1

n

m + ∑ PPPGi=1

n

i + ∑ PQPPGi=1

n

gdje su: PPG1 = integralni proizvod poslovnoga gostoprimstva,

PPPG m = parcijalni proizvod poslovnoga gostoprimstva

materijalnog oblika,

PPPG i = parcijalni proizvod poslovnoga gostoprimstva

imaterijalnog oblika,

PQPPG = parcijalni kvazi-proizvod poslovnoga gostoprimstva

Prema tome, integralni proizvod poslovnoga gostoprimstva predstavlja zbrojparcijalnih proizvoda poslovnoga gostoprimstva materijalnog i imaterijalnog obli-ka, te parcijalnog kvazi-proizvoda koji slu‘e zadovoljavanju potreba potro{a~a zavrijeme njegovog privremenog izbivanja iz domicilnog (pod)okru‘enja.

Integriranje proizvoda poslovnog gostoprimstva mogu ~initi:a) nositelji ponude proizvoda poslovnog gostoprimstva, ib) potro{a~i proizvoda poslovnog gostoprimstva.

U prvom slu~aju rije~ je o tek djelomi~no integriranim proizvodima poslo-vnoga gostoprimstva budu}i da, bez obzira o kojem je nositelju ponude proizvodimaposlovnoga gostoprimstva rije~, on nije u stanju u integralni proizvod poslovnogagostoprimstva integrirati sve proizvode poslovnoga gostoprimstva koje }e potro{a~proizvoda poslovnoga gostoprimstva koristiti, tim vi{e {to su potro{a~i me|usobnovrlo razli~iti kako po svojim potrebama, ukusima, preferencijama, kupovnoj mo}iitd. Upravo su zbog ovoga potro{a~i proizvoda poslovnoga gostoprimstva bitni inajzan~ajniji integratori proizvoda poslovnoga gostoprimstva, a nositelji ponudeproizvoda poslovnoga gostoprimstva trebaju nastojati svojim djelomi~no inte-griranim proizvodima, po mogu}nosti {to je mogu}e vi{e, pribli‘iti se stupnjuintegriranosti proizvoda poslovnoga gostoprimstva koji odgovara najve}em brojupotro{a~a proizvoda poslovnoga gostoprimstva. Na taj na~in potro{a~ proizvodaposlovnoga gostoprimstva biva motiviran odre|enim okru‘enjem, odnosno kvazi-proizvodom koje to okru‘enje posjeduje, te na putu do njega, zatim privremenimboravkom u njemu, te kona~no na putu iz njega, neprekidno integrira razli~iteparcijalne proizvode materijalnog i imaterijalnog oblika, kao i dodatne kvazi-proizvode koji tada, gledano cjelovito, predstavljaju integralni proizvod poslovnogagostoprimstva.

Drugim rije~ima, paket aran‘man neke konkretne putni~ke agencije zapravoprakti~ki ne mo‘e predstavljati integralni proizvod poslovnoga gostoprimstva (je-dino mo‘da za tu konkretnu putni~ku agenciju), ve} samo djelomi~no integrirani


proizvod poslovnoga gostoprimstva, budu}i da potro{a~ proizvoda poslovnogagostoprimstva tom djelomi~no integriranom proizvodu poslovnoga gostoprimstvapridodaje, odnosno "sastavlja" s njim jo{ izvjestan broj parcijalnih proizvodaposlovnoga gostoprimstva (bilo materijalnih ili imaterijalnih), te parcijalnih kvazi-proizvoda poslovnoga gostoprimstva.

Va‘no je pritom istaknuti kako kvaliteta pojedinih parcijalnih proizvodaposlovnoga gostoprimstva u djelomi~no integriranom proizvodu poslovnoga gosto-primstva ili kvaliteta djelomi~no integriranih proizvoda poslovnoga gostoprimstvasa stajali{ta prostorno obuhva}enih okru‘enja mora biti (uva‘avaju}i pri tome irazli~itost potreba segmenata potro{a~a proizvoda poslovnoga gostoprimstva) pri-bli‘no ujedna~en jer na nezadovoljstvo potro{a~a proizvoda poslovnoga gosto-primstva mo‘e utjecati ve} samo jedan nekvalitetan parcijalni proizvod poslovnogagostoprimstva u djelomi~no integriranom proizvodu, {to automatski mo‘e dovestido nezadovoljstva potro{a~a sa cjelokupnim integriranim proizvodom poslovnogagostoprimstva, budu}i da on proizvode poslovnoga gostoprimstva shva}a u inte-gritetu.

Cijene proizvoda poslovnoga gostoprimstva imaju, tako|er, vrlo bitan utjecajna potro{a~a proizvoda poslovnoga gostoprimstva, tim vi{e {to pri promatranjucijena proizvoda poslovnoga gostoprimstva valja razlikovati cijene parcijalnihproizvoda poslovnoga gostoprimstva materijalnog i imaterijalnog oblika, te kvazi-oblika, zatim djelomi~no integriranih proizvoda, a sa stajali{ta potro{a~a proizvodaposlovnoga gostoprimstva i cijene integralnih proizvoda poslovnoga gostoprimstvabudu}i da je cijena proizvoda poslovnoga gostoprimstva jednaka:

CPPG1 = ∑ C

i=1

n

PPPG m + ∑ C

i=1

n

PPPG i + ∑ C

i=1

n

PQPPG

Pritom je potrebno napomenuti kako se cijene parcijalnih proizvoda poslo-vnoga gostoprimstva oblikuju na temelju kalkulacije tro{kova, te zakona ponuda ipotra‘nje, kao i pod utjecajem mjera ekonomske politike, dok je oblikovanje cijenaparcijalnih kvazi-proizvoda poslovnoga gostoprimstva specifi~nog karaktera. Rije~je, naime o "proizvodima" koji se ne mogu proizvoditi u ‘eljenoj koli~ini pa im secijena oblikuje na temelju njihove "vrijednosti" koja mo‘e, ali i ne mora biti, rezultatljudskog rada, ve} i rezultat svojevrsne rente.

U politici cijena nositelja ponude proizvoda poslovnoga gostoprimstva javljase kao jedan od bitnih instrumenata i diferencijacija cijena koja predstavlja obli-kovanje razli~itih cijena za iste ili razli~ite kategorije (segmente) kupaca proizvodaposlovnoga gostoprimstva i koja se mo‘e temeljiti na razli~itim kriterijima, od kojihsu najzna~ajniji kriterij prostora, vremena, koli~ine i uvjeta prodaje proizvodaposlovnoga gostoprimstva.

U poslovnom gostoprimstvu bi trebalo te‘iti izravnoj prodaji proizvodaposlovnoga gostoprimstva jer je na taj na~in u ve}oj mjeri mogu}e spoznati i

434 MARKETING

zadovoljstvo potro{a~a proizvodima poslovnoga gostoprimstva te, ukoliko je potre-bno, i br‘e i efikasnije marketing-naporima djelovati u pravcu njihovog potpunijegzadovoljavanja. Neizravna prodaja se, s druge strane, treba primijenjivati za prodajudjelomi~no integriranih proizvoda poslovnog gostoprimstva. Kombinacijom ovadva na~ina prodaje daje se potro{a~u proizvoda poslovnoga gostoprimstva, ovisnoo njegovu raspolo‘ivom vremenu, a i o njegovim navikama i preferencijama, mogu-}nost da samostalno integrira proizvode poslovnoga gostoprimstva, ili da se, pak,osloni gotovo isklju~ivo na integriranje proizvoda od strane nositelja ponude proi-zvoda poslovnoga gostoprimstva. Ovo tim vi{e {to se, u pravilu, u poslovnomgostoprimstvu u mnogo manjoj mjeri primjenjuje vizualna prodaja, pa je u nekimslu~ajevima za potro{a~a proizvoda poslovnoga gostoprimstva prihvatljivije samo-stalno obavljati integraciju proizvoda poslovnoga gostoprimstva, negoli da kupujeve} djelomi~no integrirani proizvod poslovnoga gostoprimstva kojem obi~no nemo‘e ili pak u vrlo maloj mjeri mo‘e poznavati sastavne dijelove.

Osnovno je, me|utim, da u poslovnom gostoprimstvu na~in, a isto tako i oblikdistribucije, u pravilu odre|uje potro{a~ proizvoda poslovnoga gostoprimstva bud-u}i da je on u najve}em broju slu~ajeva taj, a ne proizvod poslovnoga gostoprimstva,koji kre}e prema ponudi proizvoda poslovnoga gostoprimstva, odnosno koji se,uvjetno re~eno, "distribuira" prema raznovrsnim kvazi-proizvodima pa time i osta-lim parcijalnim proizvodima poslovnoga gostoprimstva, koji su u okviru odre|enogprostorno obuhva}enog okru‘enja zajedno s njim stvarno ili latentno integrirani. Tozna~i kako se fizi~kom distribucijom potro{a~a proizvoda poslovnoga gostoprim-stva, odnosno bolje re~eno kretanjem potro{a~a proizvoda poslovnoga gostoprim-stva, jednim dijelom rje{ava problem fizi~ke distribucije proizvoda poslovnogagostoprimstva, osobito onih koji su u potpunosti imobilnog, odnosno neprenosivogkaraktera (parcijalni kvazi-proizvodi poslovnoga gostoprimstva).

Promocija se i u poslovnom gostoprimstvu javlja kao nu‘nost komuniciranjaizme|u nositelja ponude proizvoda poslovnoga gostoprimstva i potro{a~a proizvodaposlovnoga gostoprimstva, s tim {to je predmet promocije proizvod poslovnogagostoprimstva ili, pak, njegovi sastavni dijelovi (parcijalni proizvodi poslovnogagostoprimstva materijalnog i imaterijalnog oblika, parcijalni kvazi-proizvodi poslo-vnoga gostoprimstva, te djelomi~no integrirani proizvodi poslovnoga gostoprim-stva). Zna~i da se promocijom, u stvari, obavlja neophodna komunikacija izme|usubjekata ponude i potra‘nje na tr‘i{tu proizvoda poslovnoga gostoprimstva.

U na~elu, promocija u poslovnom gostoprimstvu zapravo je identi~na onoj uostalim gospodarskim djelatnostima, jedina je razlika {to njeni nositelji mogu bitiraznovrsniji. Naime, nositelji promocije mogu biti:

1. gospodarski subjekti izravnih i neizravnih djelatnosti poslovnoga gosto-primstva,

2. turisti~ke zajednice razli~itog prostornog obuhvata,3. organi dr‘avne uprave, te lokalne uprave i samouprave.

Valja istaknuti i kako je u poslovnom gostoprimstvu od posebnog zna~enjazajedni~ka ili kooperativna promocija, odnosno ekonomska propaganda, prije sve-


ga, i to zbog vi{e razloga. Prvo, zbog agregatnog karaktera ponude proizvodaposlovnoga gostoprimstva, odnosno bolje re~eno zbog integralnosti promatranjaproizvoda poslovnoga gostoprimstva sa stajali{ta potro{a~a proizvoda poslovnogagostoprimstva. Nadalje, razlog tome po~iva i u nu‘nosti objedinjavanja propa-gandnih napora s aspekta razli~itih prostorno obuhva}enih okru‘enja sukladnoraspolo‘ivim parcijalnim kvazi-proizvodima poslovnoga gostoprimstva koji se unjima nalaze, osobito u slu~aju propagiranja poslovnoga gostoprimstva s aspekta~itavog nacionalnog tr‘i{ta. Osim ovih razloga vrlo bitan jest i smanjenje promo-cijskih tro{kova za pojedine nositelje, a s druge strane multipliciranje njezinihefekata (djelotvornosti i uspje{nosti).

TURISTI^KA ZAJEDNICAOSJE^KO-BARANJSKE

@UPANIJE

436 MARKETING

17. MARKETING U OSTALIM GOSPODARSKIMDJELATNOSTIMA

17.1. Industrijski marketing

U literaturi s podru~ja marketinga mogu}e je nai}i na mi{ljenja kako industrijskimarketing predstavlja zasebnu vrstu marketinga, iako se on u biti odnosi tek namarketing gospodarskih subjekata koji proizvode sirovine, poluproizvode i opremu.Dakle, ne smije se industrijski marketing isklju~ivo staviti u vezu s industrijskimna~inom proizvodnje i, prema tome, marketingom industrijski proizvedenih proi-zvoda, ve} samo onim proizvodima koji de facto slu‘e kao input u daljnji procesproizvodnje razli~itih proizvoda. Industrijski marketing ima bitne razlike u odnosuna marketing proizvoda {iroke potro{nje, odnosno proizvoda koji su namijenjenikrajnjoj potro{nji.434 Ponajprije, to rezultira iz osobitosti tr‘i{ta na kojem postojirazmjerno vrlo mali broj ponu|a~a, a jednako tako i razmjerno vrlo mali brojpotra‘iva~a, kao i iz ~injenice da je potra‘nja na tom tr‘i{tu tzv. izvedena potra‘nja.Proizvodi koji su predmet industrijskog marketinga su proizvodi ~ija je jedini~nacijena, u najve}em broju slu~ajeva, razmjerno velika, osobito u slu~aju opreme.Osim toga, istra‘ivanje i razvoj ovih proizvoda je, ponaj~e{}e, daleko sofisticiranijei opse‘nije negoli za proizvode {iroke potro{nje. Distribucija kod ovih proizvoda upravom smislu rije~i zapravo gotovo i ne postoji, odnosno ona se odvija po na~elu"k sebi", i, ponaj~e{}e, bez posrednika, dakle izravno. Od promocijskih aktivnostijedino su zastupljeni osobna prodaja i izlaganje na sajmovima, kao sastavnicaunapre|ivanja prodaje. Kupnja ovih proizvoda se temelji na racionalnom, a neemocionalnom pona{anju kupca, {to sve doprinosi da se industrijski marketingtemelji na racionalnim, a ne iracionalnim, kupovnim kriterijima.


434 O industrijskom marketingu vidi vi{e u Skupina autora: Poslovni - business tobusiness - marketing (red. Rocco, F.), idem.

7.2. Marketing u prometu

Marketing u prometnim gospodarskim subjektima potreban je osobito zbog izrazitovelike konkurencije koja na tr‘i{tu prometnih usluga nedvojbeno vlada. Ovdje sene misli u tolikoj mjeri na konkurenciju izme|u ponu|a~a istovrsnih usluga, ve}ponajprije na izvornu konkurenciju izme|u razli~itih vrsta prometa, dakle ces-tovnog, ‘eljezni~kog, avionskog i brodskog, i to bez obzira je li rije~ o prijevozuputnika ili roba. Ovo tim vi{e {to je osobito za pojedine vrste prometa konkurentnostmogu}e pove}avati tek uz vrlo velike kapitalne izdatke. S druge strane, razvojprometa vlastitim osobnim automobilima je u daljnjoj ekspanziji, te na tr‘i{tuprijevoznih usluga, treba, ponajprije, uz kvalitetan proizvod, odnosno konkretnije -uslugu, poku{ati uz niske cijene privu}i relativne nepotro{a~e, odnosno korisnikekako konkurencijskih vrsta prijevoznih usluga, tako i stvarne korisnike konku-rencijskih prometnih gospodarskih subjekata.

Najve}i je problem kod ve}ine gospodarskih subjekata u realizaciji marke-ting-napora ~injenica {to im najve}a ograni~enja proizlaze iz njihovog makro-okru‘enja, na koje oni ne mogu utjecati. Primjerice u nas, ‘eljezni~ki prijevoz kojibi zimi trebao biti najsigurniji i najudobniji, zbog neizgra|ene infrastrukture ‘elje-zni~kih pruga i nekvalitetnih vagona, to zapravo ~esto puta nije. Budu}i da je‘eljezni~ka infrastruktura, jednako kao i cestovna, izvan financijske mo}i, a time inadle‘nosti konkretnih prometnih gospodarskih subjekata, onda se niti potrebnimarketing-napori ne mogu aktivirati u po‘eljnom opsegu i/ili intenzitetu. Investicijeu infrastrukturu, kao i u sama prijevozna sredstva, bivaju zato iznimno velikoograni~enje u implementaciji marketinga u ovu sferu gospodarstva. No, unato~tome, gospodarski subjekti koji obavljaju prometne, odnosno prijevozni~ke uslugemoraju svoju konkurentnost tra‘iti na relaciji - brzina, red vo‘nje, sigurnost, ugod-nost, kvaliteta, cijena i ostale pogodnosti prijevozne usluge.

17.3. Marketing u bankarstvu

înjenica je kako unato~ jasnom opredjeljenju mlade hrvatske dr‘ave za tr‘i{noorganiziranim gospodarstvom, marketing u bankarstvu jo{ uvijek nije u dovoljnojmjeri ni shva}en niti u svakodnevnoj praksi {ire prihva}en. Imaju}i u vidu ~injenicukako u Republici Hrvatskoj trenutno egzistira {ezdesetak banaka me|usobno vrlorazli~itih po svojoj veli~ini i anga‘iranom kapitalu, {to ujedno i iskazuje konku-rentske odnose me|u njima, marketing se u njihovom poslovanju pojavljuje uistinukao nedvojbena nu‘nost. Ovo tim vi{e {to su se u vrijeme pisanja ove knjigeevidentni potresi u bankarskom sustavu Republike Hrvatske neumitno prenosili nave} ponajvi{e ratom iscrpljeno i oboljelo gospodarsko tkivo pri ~emu bi osmi{ljeno

438 MARKETING


440 MARKETING

upravljanje marketingom uistinu moglo pobolj{ati kvalitativnu razinu ukupnogupravljanja bankama.

U turbulentnom okru‘enju, gdje tr‘i{ni zakoni po~inju igrati sve zna~ajnijuulogu i gdje se bankarske usluge mogu i moraju me|usobno razlikovati, marketingigra nedvojbenu ulogu. Pitanje je samo kako marketing {to ‘urnije i {to prikladnijeimplementirati u bankarsku praksu u nas, po{tivaju}i pritom sve osobitosti kojebankarski sustav u sebi sadr‘i. Ovo tim prije {to su na bankarskom tr‘i{tu RepublikeHrvatske ve} u prili~noj mjeri prisutne i inozemne banke kojima marketing ubankarstvu svakako nije nepoznanica. Na‘alost, pojam marketinga u bankama je jo{uvijek vrlo usko shva}en i uglavnom se poistovje}uje s ekonomskom propagandom.

Banke na hrvatskom tr‘i{tu uglavnom imaju istovrsnu ponudu usluga, te biistra‘ivanje potreba njihovih korisnika, kao i sukladno dobivenim informacijamavjerojatna diverzifikacija tih usluga, ukazali na nove mogu}e puteve pove}anjanjihove uspje{nosti. Vjerojatno i razvitak tehnologije bankarskih usluga utemeljenna informati~koj potpori ovdje mo‘e odigrati gotovo najzna~ajniju ulogu.

U izo{trenim konkurencijskim uvjetima poslovanja banke se za svoje poten-cijalne korisnike mogu, ponajprije, boriti razli~ito strukturiranim marketing-mixe-vima. Naravno, temeljni element marketing-mixa u bankama je zapravo usluga kojase sastoji od primanja svih vrsta nov~anih depozita, odobravanja kredita, poslova sastranim sredstvima pla}anja, otkupa mjenica i ~ekova, sve do kupnje potra‘ivanja iprava na potra‘ivanje iz poslova isporuke roba i usluga, {to je sve propisanoZakonom o bankama. Diverzifikacija bankarskih usluga u nas je jo{ neiscrpljena,jer, primjerice, ameri~ke banke svojim komitentima pru‘aju preko 400 razli~itihusluga, dodu{e najve}im dijelom utemeljenih na novim informati~kim tehnologi-jama. Cijena je jednako tako specifi~an element marketing-mixa, a odnosi sezapravo na kamatne stope i naknade. Distribucija se u bankama zapravo odnosi nasve aktivnosti banaka kojima one svoje usluge stavljaju na raspolaganje korisnicimana pravo mjesto i u pravo vrijeme. To ujedno uklju~uje i neizostavnu srda~nost iljubaznost osoblja kao i oplemenjivanje interijera banaka. Pritom, osim otvaranjamre‘e poslovnica, osobito treba istaknuti nove, uvjetno re~eno alternativne mogu-}nosti distribucije usluga banaka utemeljene na suvremenim dostignu}ima elektro-nike, a osobito Internetu (primjerice DigiCash i CyberCash), telebankingu (upo-rabom telefona u kori{tenju odre|enih bankarskih usluga) i tzv. ku}nom bankarstvu- home banking), elektroni~kom transferu novca na prodajnom mjestu (EFT/POS -Electronic Fund Transfer at Point of Sale) i bankomatima. Naposljetku, promocija,a osobito ekonomska propaganda, u bankama je gotovo potpuno istovjetna kao i udrugim gospodarskim djelatnostima, osim {to je u bankarstvu od gotovo kriti~nogzna~enja promocijska aktivnost osobne prodaje, koja se o~ituje kroz odnos zapo-slenih prema korisnicima bankarskih usluga, poglavito na {alterima banaka. Ova seaktivnost, me|utim, bitno smanjuje uporabom informati~kih tehnologija u ban-


karstvu.435 Zbog toga se, u posljednje vrijeme, u svijetu, ali i u nas, promocijskimaktivnostima ‘ele ustanoviti konkurentske prednosti osobito u vezi s veli~inom,poslovnim ugledom i uop}e image-om banke.

17.4. Marketing u gra|evinarstvu

Gra|evinarstvo kao gospodarska djelatnost zapravo je tek nakon demokratskihpromjena u Republici Hrvatskoj zakora~ilo u potpune tr‘i{ne odnose, {to je najve}imdijelom do~ekano s puno nespremnosti od strane gra|evinskih gospodarskih sub-jekata.436 Naime, za razliku od prija{njih vremena, u dana{njim se uvjetima zapravogotovo u cijelosti ne mo‘e govoriti, primjerice, o izgradnji stanova za poznatogakupca. Jer, izgradnja stanova danas je isklju~ivo namijenjena tr‘i{tu s tim da,

442 MARKETING

435 Vi{e o bankarskom marketingu vidi u Toma{evi}-Li{anin, M., idem.436 O ovoj problematici vidi vi{e u Medani}, B.: Management u gra|evinarstvu,

Gra|evinski fakultet Osijek, Osijek 1997.

naravno, uglavnom postoje mogu}nosti pla}anja cijene stana unaprijed u cijelostiili na kredit. Za sve druge vrste gra|evinskih radova postoji obveza raspisivanjanatje~aja od strane investitora pa u tim slu~ajevima presudnu ulogu ima cijena,kvaliteta, rok zavr{etka i ostali uvjeti gra|enja, koje u zao{trenim konkurencijskimodnosima koji u gra|evinarstvu vladaju, ponajvi{e zbog razmjerno dugog razdobljapodinvestiranja u poratnim godinama, nije ba{ tako jednostavno ostvariti na zadovo-ljavaju}oj razini.

Navedeno nam nedvojbeno govori kako gospodarski subjekti u gra|evinar-stvu u svojem poslovanju moraju zbog potrebe svoje tr‘i{ne usmjerenosti primje-njivati marketing-koncepciju. To, ponajprije, zna~i kako proces poslovanja u gra|e-vinarstvu mora krenuti s istra‘ivanjem tr‘i{ta, kako bi se, primjerice u izgradnjistanova, spoznale potrebe potencijalnih korisnika stanova kako sa stajali{ta njihoveveli~ine, rasporeda prostorija, funkcionalnosti, mogu}e opremljenosti i sl., tako i sastajali{ta njihove mikro i makrolokacije. Jednako tako, valja istra‘ivati i ostaleelemente marketing-mixa, a osobito cijene stanova. Valja pritom znati kako jemarketing-mix u gra|evinarstvu razmjerno jednostavnije strukturiran negoli u dru-gim gospodarskim djelatnostima. Proizvod je u gra|evinarstvu u naj{irem smislurije~i zgrada, odnosno gra|evina koja se u odre|enim slu~ajevima (stambene zgrade,primjerice) mo‘e podijeliti na logi~ke cjeline s kojima se mo‘e nastupiti na tr‘i{tu(stanovi, poslovni prostori, gara‘e i sl.). Cijena proizvoda je, razumljivo, predsta-vljena tr‘i{nom cijenom gra|evine koja opet ovisi o raznim ~imbenicima od kojihsu, osim tro{kovnih, najva‘niji makro i mikrolokacija, polo‘aj stana u zgradi i sl. Uvo|enju politike cijena je osobito bitna mogu}nost kreditiranja, ili od strane izvodi-telja ili pak od prate}e banke. Distribucija se obavlja po na~elu "k sebi" {to zna~ikako kupci, primjerice stana, dolaze izvoditelju radova, dakle gra|evinskom gospo-darskom subjektu, a ne obrnuto. Promocija u gra|evinarstvu, osobito stanova iposlovnih prostora uzima sve vi{e maha, a najva‘nija od promocijskih aktivnostipritom je nedvojbeno ekonomska propaganda.



18. ME\UNARODNI MARKETING

Me|unarodni marketing zapravo nema nikakve konceptulane razlike u odnosu namarketing koji se odvija na doma}em tr‘i{tu. Jedina razlika po~iva u ~injenici {tome|unarodni marketing povezuje doma}u proizvodnju s inozemnom potro{njom (ujednoj ili vi{e zemalja), odnosno ima zada}u zadovoljavati potrebe potro{a~ainozemnih tr‘i{ta. Me|utim, iako ne postoje konceptualne razlike, ipak postoje nekeprakti~ne razlike izme|u me|unarodnog i "doma}eg" marketinga. One se ponajprijeodnose na specifi~nosti inozemnog tr‘i{ta i njegovog okru‘enja koje je nu‘nouva‘avati prigodom provedbe marketinga na njima. Misli se, ponajprije, na ekono-mske, sociolo{ke, pravne, politi~ke, tehnolo{ke, kulturne i ine specifi~nosti koje suna inozemnom tr‘i{tu vjerojatno prisutne. Jer, ipak, me|unardoni marketing "...uklju~uje vi{e negoli jednu zemlju u transakciji".437

Zanimljivo je kako se danas u okviru me|unarodnog marketinga sve vi{egovori o sintagmi europskog marketinga kojemu je "...zada}a pru‘anje potporenaporima za izgra|ivanje osebujne globalne konkurentske prednosti ujedinjeneEurope spram gospodarstava SAD i Japana: Jedno od obilje‘ja europskog marke-tinga prema izvornom ameri~kom izraziti je naglasak na po{tovanju ekolo{kihstandarda u marketingu i standarda kakvo}e ISO-9000 u proizvodnji i distribucijirobe, kao minimumu europskog sadr‘aja, {to ga valja zadovoljiti ‘eli li se poslovatis Europom".438 Prethodnom bismo mogli dodati kako stvaranje nove, zajedni~kenova~ane jedinice euro od 1. sije~nja 1999. godine, daje jednako tako sna‘nupotporu ciljevima europskog marketinga.

Na me|unarodnom tr‘i{tu je, kao uostalom na svakom prostorno obuhva-}enom tr‘istu, potrebno poslovati po na~elima marketinga. Naime, i u me|u-narodnim razmjerima marketing je tako|er ekonomski proces izme|u proizvodnjei potro{nje nacionalnih gospodarstava kao i poslovna funkcija gospodarskog su-


437 Johnston, S. - Beaton, H.: Foundations of International Marketing, InternationalThomson Business Press, London 1998, str. 9.

438 Ekonomski leksikon, idem.

bjekta sa zada}om djelovanja i na me|unarodnom tr‘i{tu, a ponajprije je poslovnakoncepcija gospodarskog subjekta u cilju zadovoljavanja potreba na drugim tr‘i-{tima, kao i potreba nacionalnog tr‘i{ta. Ciljevi me|unarodnog marketinga su,na~elno, sljede}i:

1. zadovoljavanje odre|enih me|unarodnih potreba (uninacionalnih, vi{e-nacionalnih, svjetskih),

2. ostvarenje odre|enog deviznog priljeva.

Prema tome, ciljevi marketinga, kada on "prelazi granicu" zemlje, ne mije-njaju se, ve} se pro{iruju u kvalitativnom smislu. Drugim rije~ima, marketing kojinazivamo me|unarodnim ne predstavlja neku posebnu vrstu marketinga, ve} mudodavanjem atributa ‘elimo istaknuti specifi~nosti koje su nedvojbene u njegovomdjelovanju izvan nacionalnih granica. Me|utim, razlika izme|u nacionalnog ime|unarodnog marketinga po~iva prvenstveno u razli~itosti:

a) prostornog opsega,b) dru{tveno-ekonomskog i dru{tveno-politi~kog prostora,c) marketing-instrumentarija,d) nositelja djelovanja.

Pri primjeni me|unarodnog marketinga, dakle, potrebno je apsolutno uva-‘avati specifi~nosti svakog pojedina~nog nacionalnog tr‘i{ta, odnosno njegovetipi~nosti, jer }e u protivnom svaka akcija marketinga na takvom tr‘i{tu ostati bezuspjeha. U tom smislu je nu‘no i marketing-pona{anje, uobi~ajeno na nacionalnomtr‘i{tu, transponirati, odnosno prilagoditi uvjetima okru‘enja koji vladaju na poje-dina~nim me|unarodnim tr‘i{tima. To istovremeno zna~i kako istra‘ivanje me|u-narodnog tr‘i{ta kao temeljna djelatnost me|unarodnog marketinga, tako|er, neizo-stavno mora biti prilago|eno istim uvjetima.

Temeljni problem koji se javlja prilikom djelovanja na inozemnom tr‘i{tu ubiti je isti kao i na doma}em i odnosi se na pove}anje rizika u poslovanju izazvanomnetransparentno{}u tog tr‘i{ta. O~ito da je pri tome inozemno tr‘i{te jo{ ve}anepoznanica negoli doma}e tr‘i{te. Ta ~injenica je vjerojatno i naj~e{}i razlog {tona{i gospodarski subjekti ~esto ne bivaju u stanju realizirati svoje proizvode nainozemnim tr‘i{tima, uz sve ostale subjektivne i objektivne razloge (slaba kvalitetaproizvoda, neodgovaraju}a cijena, nedostatak promocije i sl.).

Objektivno gledaju}i, na{i gospodarski subjekti ne shva}aju nu‘nost istra-‘ivanja tr‘i{ta niti na doma}em tr‘i{tu, a o inozemnom da se i ne govori, iako propustna inozemnom, odnosno me|unarodnom tr‘i{tu, stvara multiplicirane negativneefekte. Razloga za to ima vi{e, ali je temeljni upravo nepoznavanje istra‘ivanjame|unarodnog tr‘i{ta, kao i ~esto izgovaranje da za tu svrhu ne postoje financijskasredstva.

446 MARKETING

U vezi s tim Weller navodi:439 "Izvoznici moraju pla}ati bilo za u~injenegre{ke, ili za istra‘ivanje tr‘i{ta koje mo‘e pomo}i da se gre{ke izbjegnu. Ulaganjeu istra‘ivanje tr‘i{ta predstavlja naj~e{}e manji izdatak za izvoznika". To istodobnozna~i da se istra‘ivanje tr‘i{ta javlja kao imperativ prilikom promi{ljanja vezanihza odre|ivanje strate{kog nastupa na me|unarodnom tr‘i{tu.

Istra‘ivanje inozemnog tr‘i{ta u na~elu se ne razlikuje od istra‘ivanja doma-}eg tr‘i{ta po metodologiji koja se primjenjuje, ve} po specifi~nostima, odnosnotipi~nostima koje konkretno inozemno tr‘i{te posjeduje. To je i razlog vi{e dagospodarski subjekti mogu pristupiti toj vrsti istra‘ivanja, posebno jo{ ukoliko seanga‘ira ({to je i naj~e{}i slu~aj) specijalizirana institucija za istra‘ivanje tr‘i{ta sdomicilom u zemlji koja je objekt istra‘ivanja, budu}i je tada posao istra‘ivanjaorganizacijski jo{ jednostavniji. Pitanje financiranja takvih istra‘ivanja mogu}e jerazrije{iti zajedni~kim sudjelovanjem zainteresiranih gospodarskih subjekata, hori-zontalno ili vertikalno povezanih, {to je tada, naravno, potrebno rije{iti njihovimme|usobnim ugovorom.

Istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta se u grubom mo‘e podijeliti na:a) istra‘ivanja vezana za izvoz,b) istra‘ivanja vezana za uvoz.

Iako je danas naglasak na stimuliranju izvoza, ipak je neophodno istaknutikako su oba ova istra‘ivanja od jednake va‘nosti, budu}i da su informacije dobivenebilo kojom od ove dvije vrste istra‘ivanja od podjednakog zna~enja za nositeljeistra‘ivanja, kao i nacionalno tr‘i{te kao cjelinu.

Naravno da }e se istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta mo}i razlikovati i poprostornom opsegu, s jedne strane, kao i svojim specifi~nostima, s druge strane.Tako mo‘emo razlikovati:440

a) uninancionalno istra‘ivanje tr‘i{ta,b) vi{enacionalno istra‘ivanje tr‘i{ta, gdje je rije~ o:

° istra‘ivanju izvoznog tr‘i{ta jedne ili vi{e zemalja,° istra‘ivanju uvoznog tr‘i{ta jedne ili vi{e zemalja,° istra‘ivanju izvozno-uvoznog tr‘i{ta jedne ili vi{e zemalja;

c) kooperativno istra‘ivanje tr‘i{ta ( istra‘ivanje kooperativne proizvodnje -proizvodnje po licenciji ugovorne proizvodnje, monta‘ne proizvodnje,franchising-a proizvoda, joint venture-a, te istra‘ivanja kooperativne raz-mjene - franchising-a distribucije, skupnog marketinga, zajedni~kih pro-dajnih poduze}a u inozemstvu);


439 Weller, G.D.: Market Research for Selling Abroad, Forum, International TradeCentre, UNCTAD/GATT, Geneve, April-Juni 1972, str. 4. (Prema Obraz, R.: Razvoj i unapre-|enje izvoza u udru‘enom radu, Progres, Zagreb 1981, str. 41.)

440 Razra|eno prema Vezjak. D.: Me|unarodni marketing, Savremena administracija,Beograd 1976, str. 73.

d) transnacionalno istra‘ivanje tr‘i{ta (istra‘ivanje u vezi s formiranjemvlastitih proizvodnih i prodajnih jedinica u inozemstvu).

Nadalje, mogu}e je izvr{iti podjelu na:a) istra‘ivanje poznatih tr‘i{ta za postoje}e izvozne proizvode,b) istra‘ivanje nepoznatih tr‘i{ta za postoje}e proizvode koji se ve} izvoze

na druga tr‘i{ta,c) istra‘ivanje poznatih tr‘i{ta za potencijalno izvozne proizvode,d) istra‘ivanje nepoznatih tr‘i{ta za potencijalno izvozne proizvode,e) istra‘ivanje poznatih i nepoznatih tr‘i{ta za proizvode koje je tek potrebno

osmisliti u nacionalnim okvirima, a koji bi imali konkurentske i kompa-rativne prednosti na drugim tr‘i{tima.

Ovdje se pod poznatim tr‘i{tima podrazumijevaju tr‘i{ta koja su ve} istra-‘ivana i na koja se ve} izvoze isti ili similarni proizvodi, dok nepoznata tr‘i{ta imajusuprotne karakteristike.

Iako se istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta metodolo{ki ne razlikuje od istra-‘ivanja doma}eg tr‘ista, ono prethodno ipak mora pro}i kroz dvije temeljne faze:

a) makroekonomsko preliminarno (agregatno, pilotsko) istra‘ivanje selek-tivnog karaktera, kojim se selekcioniraju tr‘i{ta na kojima postoje {anseza izvoz;

b) istra‘ivanje na selekcioniranom tr‘i{tu konkretnog karaktera (orijenta-cijsko, indikativno, stvarno).

Makroekonomsko preliminarno istra‘ivanje se obavlja istra‘ivanjem premasljede}im elementima sredine:441

° politi~ka sredina: politi~ki sustav, va‘nije politi~ke stranke, politi~ki odnoss na{om zemljom, postojanje komparativnih politi~kih prednosti, politi~kirizici;

° ekonomska sredina: ekonomski sustav, razvojni programi dru{tveni proi-zvod, nacionalni dohodak, pla}e;

° vanjskotrgovinska sredina: re‘im, uvozna ograni~enja, vanjsko-trgovinskiugovori, carinska i izvancarinska za{tita, ~lanstvo u GATT-u, stopa rastaizvoza i uvoza, pokri}e uvoza s izvozom, osnovne izvozne i uvozne grane,regionalna i robna struktura izvoza i uvoza;

° financijska sredina: ~lan MMF-a, konvertibilnost, devizno tr‘i{te, stopainflacije, valutni rizici, stanje platne bilance, devizne rezerve, likvidnost,zadu‘enost, rizici transfera, rizici moratorija, klirin{ki odnosi, bankarskisustav, mogu}nosti kreditiranja uvoza, devizni re‘im, devizno poslovanje;

448 MARKETING

441 Leksikon marketinga, idem, str. 109.

° pravna sredina: pravni sustav, status poduze}a, antikartelni i antimonopolnipropisi, arbitra‘a, za{tita industrijskog vlasni{tva, ugovorno pravo, uzance,propisi o proizvodu;

° demografska sredina: natalitet, mortalitet, broj, sastav i podjela stanov-ni{tva i sl.;

° geografska sredina: podneblje, temperatura, visina, vlaga, infrastruktura;° tehnolo{ka sredina: razvojni stupanj, uvjeti za transfer tehnologije;° distribucijska sredina: struktura trgovina, komunikacije;° kulturna, sociolo{ko-psiholo{ka i vjerska sredina: porodi~ne navike i tradi-

cije, radne navike, kori{tenje slobodnog vremena, umjetni~ki ukusi, sastavobitelji: polo‘aj mu‘a, ‘ene i djece, vjerski obi~aji, kulturni utjecaji,dr‘avni i vjerski praznici, doma}i jezici i poznavanje stranih jezika, prevla-davaju}i poslovni jezik, pitanje presti‘a, poslovne navike i obi~aji, poslo-vni mentalitet, odnos prema poslovnim rizicima.

Izvori podataka za istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta jesu sljede}i:1. Interni (sekundarni):

a) doma}eg porijekla,b) inozemnog porijekla.

2. Eksterni (primarni):a) doma}eg porijekla,b) inozemnog porijekla.

Op}enito se pak informacije koje bi bile potrebne za dobru poslovnu politikugospodarskih subjekata u poslovima izvoza mogu kategorizirati kao:442

a) op}e informacije o stranom tr‘i{tu (ili stranim tr‘i{tima) da bi se prelimi-narno ocijenile mogu}nosti i eventualni rizici prilikom nastupa na nekompodru~ju;

b) specifi~ne informacije potrebne za rje{avanje konkretnog problema (pita-nje proizvoda namijenjenog izvozu, cijene proizvoda, adekvatnih kanaladistribucije, adekvatnog sustava unapre|ivanja prodaje i sl.);

c) informacije potrebne da bi se planirale budu}e potrebe tr‘i{ta na temeljupredvidivih promjena na odre|enom vanjskom tr‘i{tu i da bi se na taj na~inmogla koncipirati ispravna poslovna strategija.

Marketing-istra‘ivanja (pa prema tome i istra‘ivanje tr‘i{ta) na konkretnomtr‘i{tu za konkretan proizvod (ili proizvode) vodi se po pravilu u tri etape:443


442 Gjuki}-Srdar, M. - Maroevi}, T.: Tr‘i{no komuniciranje u izvozu, referat naSavjetovanju "Informacije i istra‘ivanja za potrebe unapre|enja izvoza radnih organizacija",Privredna komora Jugoslavije i ZIT/CEMA, Beograd 1978, str. III/2 i 3.

443 Rocco, F.: Eksportni marketing, ZIT/CEMA, Zagreb 1977, str. 36.

° prvo: orijentacijsko istra‘ivanje marketinga,° drugo: indikativno istra‘ivanje marketinga,° tre}e: stvarno istra‘ivanje marketinga.

Orijentacijsko istra‘ivanje na inozemnom tr‘i{tu predstavlja u stvari uporabuinterne, povijesne metode kojom trebamo upoznati situaciju na konkretnom tr‘i{tu,te ukoliko rezultati pru‘aju povoljne {anse za nastup na tr‘i{tu, potrebno je sistra‘ivanjem nastaviti.

Indikativno istra‘ivanje je eksterno istra‘ivanje kojeg po pravilu obavljajuspecijalizirane institucije za istra‘ivanje tr‘i{ta zemlje koja je u prostornom smisluobjekt istra‘ivanja, naravno ukoliko iste posjeduje. U protivnom, potrebno jeosloniti se na vlastite snage ili pak na specijalizirane institucije tre}ih zemalja, kojesu ve} obavljale istra‘ivanja u zemlji objektu istra‘ivanja. Dobiveni rezultati trebajufundirati odluku o potrebi izvo|enja marketing-akcije na konkretnom tr‘i{tu.

Prema Roccu444, moramo saznati dovoljno informacija o veli~ini i o strukturiinozemnog tr‘i{ta, o izvorima opskrbe tog tr‘i{ta proizvodom koji je predmetistra‘ivanja (iz doma}e proizvodnje, od strane inozemnih proizvo|a~a), identi-ficirati sve va‘nije konkurente, dobiti predod‘bu o njihovoj relativnoj snazi i o ulozina tom tr‘i{tu, saznati kvalitetu i program proizvoda koji se nude i njihove domicilnecijene, zatim putove kojima se ti proizvodi dovode do potro{a~a, propise i uzance uvezi s prometom tih proizvoda (tro{kova prodaje), na~in njihova propagiranja iunapre|ivanja prodaje te, kona~no, kakva je perspektiva tih proizvoda na tom tr‘i{tu.

Stvarno istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta na~elno se ne razlikuje od istra-‘ivanja tr‘i{ta na nacionalnom tr‘i{tu, uz napomenu da ga tako|er na~elno trebaobavljati inozemna specijalizirana institucija za istra‘ivanje tr‘i{ta.

O~igledno je kako istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta predstavlja imperativ uposlovanju na{ih gospodarskih subjekata. Stoga dr‘imo kako je potrebno istaknutipotrebu organiziranog pristupa uno{enja metoda i tehnika marketinga, a u prvomredu uno{enje procesa istra‘ivanja i razvoja kao integralnih dijelova dugoro~nijegplaniranja izvoza na svim razinama na{eg gospodarstva. Bez primjene znanstvenihmetoda ne}emo do}i do objektivnih mjerila poslovnog i dru{tvenog rentabilitetana{eg izvoza, do potrebnog fonda poslovnih informacija, do korisnih ekonomskihracionalnih odluka i do razumnog tr‘i{nog pona{anja.

Na temelju prethodno re~enog, o~ito je kako u uskla|ivanju platno-bilan~nihodnosa s inozemstvom, osobito u uvjetima restrukturiranja gospodarskog tkiva,dominantno mjesto nedvojbeno zauzima aktivna izvozna politika cjelokupnognarodnog gospodarstva. Marketing-koncepcija se u takvim uvjetima gospodarenjao~ito jo{ u ve}oj mjeri javlja kao nu‘nost u poslovanju gospodarskih subjekata, i tonaro~ito na podru~ju me|unarodnog marketing-djelovanja. Potonje nedvojbeno

450 MARKETING

444 Idem, str. 38.

govori da se odnos gospodarskih subjekata prema inozemnom tr‘i{tu mora pretvoritiiz pasivnog u potpuno aktivni. Aktivni odnos prema izvozu donosi gospodarskimsubjektima i odre|ene prednosti, od kojih su najzna~ajnije sljede}e:

° pove}anje obujma proizvodnje, te ujedno i sni‘enje tro{kova proizvodnjepo jedinici proizvoda,

° unapre|ivanje proizvodnih programa gospodarskih subjeka u kvantita-tivnom i kvalitativnom smislu,

° racionalnije kori{tenje proizvodnih kapaciteta,° mogu}nost kori{tenja izvoznih pogodnosti (izvozne stimulacije, raspola-

ganje devizama, mogu}nost dobivanja kredita i sl.), ° stvaranje image-a gospodarskog subjekta na inozemnom tr‘i{tu.

No, unato~ tome, na{i gospodarski subjekti jo{ uvijek imaju pasivni odnosprema izvozu, za {to ponaj~e{}e temeljni uzrok iznalaze u svojem vanjskomokru‘enju, a vrlo rijetko u svojim unutarnjim slabostima. Tako, primjerice, ve}inagospodarskih subjekata ne raspola‘e proizvodnim programima koji bi u odgo-varaju}oj mjeri bili konkurentni na inozemnim tr‘i{tima, ili pak ne raspola‘upojedina~nim proizvodima kojima bi se moglo na ta tr‘i{ta penetrirati. Budu}i daizvozni proizvodi na~elno moraju posjedovati konkurentske prednosti u odnosu naproizvode na konkretnom inozemnom tr‘i{tu (doma}e i uvezene), tada je vjero-jatnije da }e se u tom slu~aju ve}i uspjeh posti}i novim nego postoje}im ili pakpostoje}im modificiranim proizvodima.

Iako odluke o novim proizvodima u sebi sadr‘e i veliki tr‘i{ni rizik, a pokarakteru su investicijske, ipak je u na{im uvjetima neophodno izvr{iti inovacijuproizvoda u cilju razvoja izvoznih proizvoda, ve} iz jednostavnog razloga da senovim proizvodima koji }e posjedovati i odre|ene nacionalne specifi~nosti poku{azauzeti zna~ajnije pozicije na inozemnim tr‘i{tima.

Kotler445, navodi kako se izvozni proizvodi mogu pojaviti:a) u vidu istog oblika proizvoda kao na doma}em tr‘i{tu,b) kao adaptacija proizvoda koja obuhva}a djelomi~ne izmjene proizvoda

kako bi se udovoljilo lokalnim uvjetima i sklonostima uz sljede}e pod-varijante:

c) inovacijom proizvoda unatrag (ponovnim uvo|enjem ranijih oblika proi-zvoda koji se mogu pogodno adaptirati za potrebe neke zemlje),

d) inovacijom proizvoda unaprijed (kreiranjem novog proizvoda odre|enemarke za zadovoljenje potreba na tr‘i{tu neke druge zemlje).

Isti~emo ovdje da ne plediramo na novim proizvodima kao jedinom strate-{kom pravcu razvoja izvoznih proizvoda, ve} kao najvi{e zapostavljenom pravcu.Istovremeno, uva‘avaju}i marketing kao adekvatnu koncepciju u poslovanju s


445 Prema Kotler, Ph., idem, str. 526-529.

inozemstvom, moramo biti svjesni da se osim novog na~ina razmi{ljanja u gospo-darske tijekove moraju inkorporirati i suvremene metode koje su u razvijenijimtr‘i{nim gospodarstvima ve} prisutne i koje predstavljaju znanstveno fundiranuosnovu za odva‘niji pristup rje{avanju problema marketinga i u me|unarodnojrazmjeni.

Poku{ajmo sada, prije svega, pojasniti kategoriju novog izvoznog proizvoda.Ukoliko je rije~ o novom proizvodu koji je ujedno i izvozni proizvod, mogu}e jerazlikovati sljede}e varijetete:

a) izvozni proizvod je nov isklju~ivo za konkretni gospodarski subjekt,b) izvozni proizvod je nov na doma}em tr‘i{tu,c) izvozni proizvod je poznat na doma}em tr‘i{tu, ali je nov na inozemnom,

izvoznom tr‘i{tu,d) izvozni proizvod je nov na inozemnom, izvoznom tr‘i{tu, ali i na doma}em

tr‘i{tu (potpuni izvozni novitet).

Svakako, najvi{e nas zanimaju dva potonja varijeteta, koji u punom smisluodre|uju {to predstavlja novi izvozni proizvod, budu}i da je u tim varijetetimaujedno rije~ i o proizvodima koji }e na konkretnom izvoznom tr‘i{tu biti u stanjuzadovoljiti nove potrebe ili }e pak postoje}e potrebe zadovoljavati na kvalitetnijina~in (novim svojstvima, primjerice), imaju}i pritom, naravno, na umu kako proiz-vod u stvari predstavlja dinami~ki strukturiranu ukupnost materijalnih i imaterijal-nih elemenata. Me|utim, kao svojevrstan novi izvozni proizvod se na temeljuinovacije proizvoda mo‘e pojaviti i "izvoz" licence (za patent, marku proizvoda,know-how i sl.), kako za doma}e proizvode, tako i za proizvode koji se proizvode ukooperaciji s tre}im zemljama.

Gospodarski subjekt mo‘e primijeniti jednu od pet raspolo‘ivih strategijaizvoznog proizvoda:446

1. Strategija jednog proizvoda i jednog programa za sva tr‘i{ta.2. Strategija istog proizvoda, ali s razli~itom ekonomskom propagadnom.3. Strategija adaptiranja proizvoda uz primjenu istih propagandnih poruka

kao na doma}em tr‘i{tu.4. Strategija dualnog prilago|ivanja predstavlja pristup u kojem se prilago-

|ava proizvod i komunikacijski proces.5. Strategija inovacije proizvoda i postavljanje potpuno novog marketing-

programa.

Razvoj novih izvoznih proizvoda je mogu}, a istodobno i nu‘an iz jedno-stavnog razloga {to na inozemnim, posebno razvijenijim tr‘i{tima, neprekidnodolazi do razvijanja novih potreba i promjena u preferencijama i stavovima potro-{a~a, prouzro~enih rastom ‘ivotnog standarda i realne kupovne mo}i. U tom smislu,

452 MARKETING

446 Keegan, J.W.: Multinational Product Planning: Strategic Alternative, Journal ofMarketing, Vol. 33, Januar 1969, str. 58-62. (Razra|eno prema Milanovi}, R., idem, str. 400.)

temeljni marketing-ciljevi koje ‘elimo posti}i inovacijom proizvoda u svrhu razvojaizvoznih proizvoda jesu sljede}i:

1. na inozemnom tr‘i{tu:a) zadovoljenje potreba potro{a~a na inozemnom tr‘i{tu,b) ostvarenje deviznog priljeva,c) stvaranje posebne vode}e uloge kao i ostvarenje odre|ene "tr‘i{ne

rente" u plasmanu odre|enog proizvoda na konkretnom inozemnomtr‘i{tu za izvjesno vremensko razdoblje,

d) ostali derivirani ciljevi (stvaranje image-a nacionalnog gospodarstvai sl.);

2. na doma}em tr‘i{tu:a) zadovoljenje potreba potro{a~a na doma}em tr‘i{tu s vi{kom izvoznih

proizvoda (nadopunjavanje doma}eg prodajnog programa),b) ostvarenje primjerene dobiti gospodarskog subjekta,c) racionalnija i efikasnija proizvodnja,d) ostali derivirani ciljevi.

O~ito da ispunjenje prethodnih marketing-ciljeva nu‘no sa sobom nosi imijenjanje odnosa na{ih gospodarskih subjekata prema izvozu, od pasivnog uaktivni, kao i promjenu nastupa na inozemnim tr‘i{tima od defenzivnog u ofenzivni.To istodobno zna~i da gospodarski subjekti svoju politiku proizvoda trebaju usmje-riti, izme|u ostalog, u dva bitna pravca:

a) kontinuirano analiziranje adekvatnosti postoje}ih izvoznih proizvoda nakonkretnim izvoznim tr‘i{tima,

b) kontinuirani razvoj novih izvoznih proizvoda.

Inovacijom proizvoda, naravno, ponajprije treba te‘iti osmi{ljavanju izvoznihproizvoda koji }e biti u stanju zadovoljavati potrebe potro{a~a na vi{e inozemnihtr‘i{ta, odnosno potrebno je osmi{ljavati vi{enacionalne proizvode. S druge pakstrane, u nas je uobi~ajena praksa da su izvozni proizvodi u stvari tr‘i{ni vi{akdoma}eg tr‘i{ta, eventualno tek s manjim modifikacijama (ambala‘a, primjerice).Me|utim, po‘eljnije bi bilo da se zasebno osmi{ljavaju izvozni proizvodi koji bi bilinamijenjeni i doma}em tr‘i{tu, ili pak da se neizvezene koli~ine proizvoda (tr‘i{nivi{kovi inozemnih tr‘i{ta) realiziraju na doma}em tr‘i{tu.

Respektiraju}i na~ela marketinga mogu}e je ustanoviti sljede}i tijek marke-ting-procesa koji je nu‘no etablirati:

1. Istra‘ivanje objektivno dosegnutog gospodarskog identiteta RepublikeHrvatske u odnosu na okru‘enje u kojem ona djeluje, posebice u odnosuna gospodarstva zemalja Europske unije. To pretpostavlja i objektivnosagledavanje konkurencijskih prednosti i slabosti, trenutnih i o~ekivanihograni~enja, institucionalnih, pravnih, politi~kih itd.

2. Odre|ivanje ciljeva gospodarskog razvoja.3. Odre|ivanje strategije i taktike gospodarskog razvoja uz kori{tenje alter-

nativnog pristupa.


4. Odre|ivanje marketing-mixa dr‘ave, pri ~emu je bitno unaprijed ustano-viti koji to "hrvatski" proizvod, (odnosno proizvodi) mo‘e biti znakprepoznatljivosti i image-a Republike Hrvatske u svijetu. Potom koja sepolitika cijena, odnosno koje mjere fiskalne i monetarno kreditne politikemoraju inaugurirati a da bi se "hrvatski" proizvod uspio plasirati name|unarodno tr‘i{te. I naravno, potrebno je odrediti pravce distribucije iintenzitet promocije.

5. Izvr{avanje kontinuirane i sveobuhvatne marketing-kontrole cjelokupnogprocesa.

Naravno, postavlja se pitanje i kako izvr{iti operacionalizaciju ovog procesa.Jer, da bi se u tome uspjelo, potrebno je o~ito stvoriti i potpuno novi gospodarski imarketin{ki identitet Republike Hrvatske.

Smatramo da bi strategija inovacije proizvoda namijenjenih izvozu u nas bilamogu}a, posebice u nekim gospodarskim djelatnostima kao, primjerice, u proiz-vodnji hrane, farmaceutskoj industriji, industriji konfekcije i sl. Proces ionovacijeproizvoda ne bi trebalo promatrati izolirano kao zadatak zasebnih, pojedina~nihgospodarskih subjekata, ve} kao zajedni~ku zada}u cjelokupnog gospodarstva ilipak njegovih dijelova. U tom smislu, nastojanja bi se trebala kretati u pravcuosmi{ljavanja jedinstvenih hrvatskih izvoznih proizvoda s jedinstvenom izvoznommarkom. Na taj bi se na~in postigli vi{estruki u~inci: sni‘avanje tro{kova razvojaproizvoda, racionalnost u proizvodnji, zajedni~ki nastup na inozemnim tr‘i{tima,mogu}nost sni‘avanja tro{kova promocije, podizanje image-a nacionalnog gospo-darstva itd. Pritom je, uistinu, osnovno stvoriti vlastiti identitet i image na{ihproizvoda na temelju objektivno postoje}ih komparativnih prednosti, koje ponaj-prije moraju biti i konkurentske prednosti, jer je to bit i mogu}i marketing credona{e zemlje na me|unarodnom tr‘i{tu. Gledaju}i globalno, osmi{ljavanje, primje-rice, lepeze izvoznih proizvoda hrane koja bi imala tipi~an CRO-image postajeneminovnost. Detaljiziraju}i stvari, bilo bi u odre|enim situacijama potrebno,osobito na unaprijed istra‘ivanjem predodre|enim segmentima, svojim proizvodi-ma agresivnije nametati identitet na{e zemlje, koji, naravno, u dugoro~nom smislu,valja na makro-razini proizvo|a~a raznovrsnih proizvoda strate{ki osmisliti.

Proces razvoja novih izvoznih proizvoda se na~elno treba sastojati od slje-de}ih faza:

1. Optimalizacija postoje}eg proizvodnog programa i utvr|ivanje slobodnihproizvodnih kapaciteta,

2. Istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta (prvenstveno potreba, te ponude i potra-‘nje),

3. Prikupljanje ideja za razvoj novih izvoznih proizvoda,4. Obrada ideja i konkretizacija prijedloga novog izvoznog proizvoda,5. Preliminarno istra‘ivanje me|unarodnog tr‘i{ta vezano za konkretizirani

prijedlog,6. Analiza proizvodnih i financijskih preudvjeta realizacije novog izvoznog

proizvoda s posebnim naglaskom na analizu profitabilnosti proizvoda,

454 MARKETING

7. Tehni~ko-tehnolo{ki i kreativni razvoj novog izvoznog proizvoda,8. Testiranje novog izvoznog proizvoda na doma}em i/ili inozemnom pilot-

tr‘i{tu,9. Lansiranje novog izvoznog proizvoda na konkretno inozemno tr‘i{te,

10. Programirano marketing-djelovanje vezano za novi izvozni proizvod nainozemnom tr‘i{tu,

11. Kontrola efikasnosti cjelokupnog procesa razvoja novih izvoznih proiz-voda.

Potrebno je napomenuti da druga i tre}a faza ovog procesa mogu te}i usporedoi me|usobno se nadopunjavati. Tako|er, potrebno je istaknuti da pristup inovacijiizvoznih proizvoda zahtijeva da se u gospodarskom subjektu prethodno izvr{ioptimalizacija proizvodnog programa kako bi se realno utvrdili slobodni kapacitetikao i proizvodi koje bi trebalo eliminirati iz proizvodnog programa zbog ekonomskeili ~ak moralne zastarjelosti. Nadalje, proces inovacije izvoznih proizvoda morasvoju znanstvenu podlogu imati u istra‘ivanju doma}eg, a osobito i inozemnog(me|unarodnog) tr‘i{ta, sa stajali{ta potreba, ponude i potra‘nje, a osobitu pozornostje neophodno pokloniti i utvr|ivanju apsorpcijske mo}i tr‘i{ta za te proizvode, jerse na toj osnovi jedino i mo‘e izvr{iti objektivna projekcija plasmana kao i prethodnoustanoviti rizik plasmana novog proizvoda. Prema tome, nedvojbeno je prisutnapotreba da gospodarski subjekt sustavno planira inovacijski proces na temeljuinformacija kojima raspola‘e ili koje dobiva istra‘ivanjem tr‘i{ta. Inovacija izvoz-nog proizvoda bi, prema tome, trebala u manjoj mjeri biti spontani pronalazak, a uve}oj mjeri rezultat planskog istra‘ivanja i razvoja.

Odluka o (ne)prihva}anju nekog novog (izvoznog) proizvoda u okviru proiz-vodnog programa nekoga gospodarskog subjekta i uvo|enje tog proizvoda na tr‘i{tepredstavlja izvanredno te{ku i odgovornu zada}u za management toga gospo-darskog subjekta. Upravo zato, da bi se donositelju odluke olak{ala zada}a i da bibio svjestan {irine odluke, potrebna je primjena kvantitativnih metoda i kvantitativneanalize. Razvoj kvantitativne analize nazna~enog problema na temelju objektivnihi subjektivnih podataka mo‘e se danas pospje{iti pomo}u metoda operacijskogistra‘ivanja.

Maksimalno mogu}i cilj u dana{njim uvjetima me|unarodnog marketing-djelovanja jest ostvarivanje prodora na tzv. "globalno" tr‘i{te, odnosno ostvarenjetzv. globalizacije. Rije~ je o stvaranju svjetski poznate marke proizvoda, koja podgotovo jednakim uvjetima mo‘e prodrijeti na sva izvozna tr‘i{ta, budu}i da imarazmjerno pristupa~nu, pa ~ak i nisku cijenu, izuzetno zna~ajan image (koji dodu{emo‘e biti utemeljen prije na simboli~kim nego na nekim drugim zna~ajkamakvalitete). Rije~ je, dakle, o izrazito masovnoj proizvodnji proizvoda koju jerazmjerno te{ko opona{ati, te se na taj na~in mogu ste}i izuzetno zna~ajne tr‘i{nepozicije (najbolji primjeri za to su npr. "Coca Cola", "McDonald’s" restauranti i sl.).Globalizacija tr‘i{ta, dakle, pretpostavlja marketin{ko pona{anje na svjetskomtr‘i{tu na na~in da se prigodom nastupa na njemu apstrahiraju dr‘avne granice,odnosno regionalne i nacionalne razlike na pojedinim tr‘i{tima.


I kako onda odlu~ivati? U teoriji marketinga poznato je da strategija nastupana inozemnom tr‘i{tu mo‘e sa stajali{ta usmjerenosti i intenziteta biti:

a) konvencionalna (tradicionalna) vanjskotrgovinska strategija,b) agresivna (ofenzivna) marketing-strategija,c) protektivna (defenzivna) marketing-strategija,d) imitativna marketing-strategija,e) reciprocitetna marketing-strategija,f) imitativna marketing-strategija,g) kombinirana marketing-strategija.

Istodobno, ono {to nas konkretno zanima, iz teorije me|unarodnog marke-tinga isto tako je poznato447 kako su, u na~elu, alternativne strategije ulaska nainozemno tr‘i{te sljede}e:

1. Proizvodnja u zemlji:a) izvoz proizvoda konvencionalnim ili parakonvencionalnim na~inima

(izravni, neizravni, integralan, kooperativan, kompenzacijski i sli~anizvoz),

b) izvoz kompletnih objekata za proizvodnju.2. Proizvodnja u inozemstvu:

a) penetracija na tr‘i{ta na temelju ugovornih sporazuma bez ulaganjakapitala (licencna, franchise, sharing, ugovorna, kooperativna, kon-zorcijalna i sli~na proizvodnja),

b) penetracija na tr‘i{ta na temelju inozemne proizvodnje s ulaganjemkapitala (partnerski gospodarski subjekt, joint venture, vlastite proi-zvodne jedinice u inozemstvu, sustavi gospodarskih subjekata u ino-zemstvu).

456 MARKETING

447 Prema Vezjak, D.: Put preduze}a u Evropu, ~asopis "Marketing", Vol. 20, br. 2,Beograd 1989, str. 128.

Po va‘nosti prethodno navedenih strategija ulaska na inozemno tr‘i{te mogu-}e je prikazati sljede}u ljestvicu (slika 91.):448

SLIKA 91. Modaliteti ulaska na inozemna tr‘i{ta

Istovremeno, poznato je kako su ratna doga|anja kojima je Hrvatska ~etirigodine bila izlo‘ena, kao i razdoblje obnove ratom razru{enih podru~ja, uvelikozaustavila potencijalno pozitivne procese u podizanju me|unarodne konkurentnostihrvatskih industrijskih proizvoda, barem u odnosu na korespondetne proizvode izdrugih zemalja obuhva}enih tranzicijom.

Proces globalizacije zato logi~no predstavlja potencijalni prostor djelovanjame|unarodnog marketinga Hrvatske, a time i najuputniji na~in pritjecanja kapitalakoji }e biti u stanju razmjerno brzo aktivirati sve raspolo‘ive resurse i na taj na~inubrzano preustrojiti hrvatsko gospodarstvo ponajprije u pravcu njegovog restruktu-riranja i repozicioniranja sa ciljem da se poku{a u ve}oj mjeri nadoknaditi sve upro{lom sustavu i u vrijeme ratnih doga|anja izgubljeno.

Valja pritom istaknuti kako na globalnom tr‘i{tu vi{e ne vlada koncepcijakomparativnih, ve} koncepcija konkurencijskih prednosti {to ponajbolje potkre-pljuje primjer Japana (ali i drugih zemalja Dalekog istoka), koji je sirovinski ienergetski zapravo siroma{na, a u prometnom smislu u prili~noj mjeri i izoliranazemlja, ali je gotovo isklju~ivo kvalitetom postao svjetskom gospodarskom silom.Koncepcija komparativnih prednosti je u biti zapravo stati~na koncepcija, dok jekoncepcija konkurencijskih prednosti dinami~na koncepcija. Ova ~injenica ponaj-bolje govori kako se i Hrvatska mora uklju~iti u natjecanje na svjetskom tr‘i{tuostvaruju}i ponajprije konkurentske prednosti, {to je u odre|enom smislu i olakotnaokolnost budu}i da nekih ozbiljnijih komparativnih prednosti, barem na podru~juproizvodnje proizvoda {iroke i industrijske potro{nje gotovo niti i nema.


448 Berkowitz, E.N. - Kerin, R.A. - Rudelius, W., idem, str. 590.

Iako mo‘da u prvi mah zvu~i ~udno, najpoznatiji proizvod Republike Hrvat-ske, a time i jedna od sastavnica gospodarskog i marketin{kog identiteta, mogla biuz Jadransko more biti - kravata. Naime, dok je u Europi bjesnio tridesetogodi{njirat (1618-1648), u njemu su sudjelovali i hrvatski vojnici koji su, nastupaju}i podvodstvom svojih banova stigli i do Pariza. Zanimljivo je kako su Hrvati, kao diosvoje tradicionalne odore, na poseban na~in vezali oko vrata slikovite rupce. Ovajlijepi "hrvatski stil" osvojio je probirljive Pari‘ane u vrijeme Louisa XIV. i oni suusvojili novi modni predmet koji se nosio a la Croate (na hrvatski na~in) i taj izrazje ubrzo postao korijenom nove francuske rije~i cravate. Tako je kravata kao znakkulture i otmjenosti u{la u onda{nju gra|ansku modu i osvojila cijelu Europu, adanas i cijeli civilizirani svijet. Me|utim, ta ~injenica zapravo u nas uop}e nijemarketin{ki iskori{tena posebice u izgradnji marketin{kog identiteta RepublikeHrvatske. Jer, kao {to je, primjerice, [vicarska poznata po satovima ili siru, Fran-cuska po vinu, Italija po {pagetima itd., Hrvatska bi, primjerice, mogla biti poznatapo kravatama. Naravno, to zahtijeva i zna~ajne marketin{ke napore u pravcustvaranja posebne vrste marketin{kog identiteta, po~ev od dizajniranja, proizvodnje,pa sve do distribucije i promocije tog proizvoda {irom svijeta, u ~emu se ~ine tekpo~etni napori.

U nastavku }emo ukratko opisati i preostale elemente marketing-mixa ume|unarodnom marketingu, dakle cijenu, distribuciju i promociju.

Politika cijena u me|unarodnom marketingu, osim ~imbenika koji vladaju nadoma}em tr‘i{tu, mora uva‘avati i ~imbenike koji vladaju i na konkretnom ino-zemnom tr‘i{tu. Od potonjih najva‘niji su: kupovna mo} i postoje}a razina cijenana inozemnom tr‘i{tu, broj i ja~ina konkurenata, postoje}a cjenovna elasti~nostpotra‘nje, te visina tro{kova osobito u kanalima distribucije, kao i visina carina iostalih tro{kova. Pri utvr|ivanju cijena proizvoda namijenjenih inozemnim tr‘i{timamogu}e je primijeniti jednu od sljede}ih strategija cijena:

1. strategija jedinstvenih cijena,2. strategija selektivnih cijena, i3. kombinirana strategija.

U praksi se najvi{e upotrebljava strategija selektivnih cijena kod koje se nasvakom pojedina~nom inozemnom tr‘i{tu nastupa s druga~ijom cijenom. Nijerijedak niti slu~aj kombiniranih cijena kod kojih se za jednu skupinu zemaljaprimjenjuje jedinstvena cijena (primjerice, niska cijena za nerazvijene zemlje zbograzloga penetriranja na odre|ena tr‘i{ta, koja ~ak mo‘e biti znatno ni‘a od cijene nadoma}em tr‘i{tu, odnosno tzv. dumping cijena), a za druge zemlje primjenjujuselektivne cijene izvoznih proizvoda. Pritom se cijene, bez obzira koju cjenovnustrategiju primijenili, mogu utvr|ivati na jedan od sljede}ih na~ina:449

458 MARKETING

449 Baban, Lj. - Leko, M.: Me|unarodni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku,Osijek 1997, str. 133.

1. Orijentacija prema cijenama na doma}em tr‘i{tu,2. Oblikovanje cijena na temelju konkurentskih cijena,3. Izvo|enje cijene iz cijene sli~nog proizvoda4. Samostalno oblikovanje izvoznih cijena.

Me|utim, na~elno je mogu}e istaknuti kako se konkurencija na me|unarod-nom tr‘i{tu u bitnoj ve}oj mjeri u posljednje vrijeme vodi necjenovnim elementima,kvalitetom ponajprije.

Optimalan izbor kanala distribucije u me|unarodnom marketingu pretpo-stavlja njihovo dobro poznavanje u zemlji u kojoj ga primjenjujemo, kao i prethodnoodlu~ivanje o njihovom mogu}em intenzitetu kontrole. U pravilu, osobito u zemlja-ma razvijene tr‘i{ne ekonomije, kanali distribucije su na inozemnim tr‘i{tima znatnorazgranatiji po {irini, ali jednako tako i po du‘ini, odnosno dubini, sa ~esto ve}imbrojem me|usobno povezanih sudionika unutar kanala.

Jednako tako, problematika fizi~ke distribucije u me|unarodnom marketinguje slo‘enija ponajprije zbog sljede}eg:450

1. Potrebno je savladati ve}e prostore, pa su zbog toga tro{kovi dopremeznatno ve}i u odnosu na doma}u distribuciju.

2. êsto je potrebno ulo‘iti zna~ajna sredstva za razvijanje fizi~ke distri-bucije (skladi{ta ili distribucijski centri).

3. Problemi ambala‘iranja, manipuliranja i ~uvanja su slo‘eniji zbog du‘egi dugotrajnijeg transporta i zbog specijalnih zahtjeva koje name}u odre-|ene sredine.

4. Rizik od o{te}enja robe i gubitaka je ve}i i zbog toga treba ulo‘iti vi{e uosiguranje robe u odnosu na doma}u fizi~ku distribuciju.

5. Proces primanja i izvr{avanja narud‘bi povezan je s vrlo velikim admini-strativnim procedurama.

Izvozna ekonomska propaganda je u stvari ekonomska propaganda namije-njena inozemnim izvoznim tr‘i{tima. U tom smislu ona je i aktivnost me|u-narodnog marketinga, i to onog dijela koji nazivamo izvoznim marketingom, atemeljni joj je cilj da pripomogne kreiranju ofenzivne izvozne politike. Temeljnarazlika, u odnosu na ekonomsku propagandu u zemlji, u izvoznoj ekonomskojpropagandi po~iva u sljede}em:

a) obi~no mnogo ve}i prostorni obuhvat djelovanja,b) razli~itost tr‘i{nih karakteristika,c) razlika u psihologiji potro{a~a.

Izvozna propaganda predstavlja, prije svega, sastavni dio izvoznog marke-ting-mixa, {to zna~i da njezina kvaliteta ovisi ponaprije o stupnju optimalizacije ikvalitete ostalih elemenata izvoznog marketing-mixa.


450 Prema Milanovi}, R., idem, str. 402.

Tehnika izvozne propagande u biti je ista kao i na doma}em tr‘i{tu, ali,naravno, uz uva‘avanje osobitosti koje su neminovno prisutne zahvaljuju}i ~injenicida propagiramo u stranoj zemlji. Ovdje se, prije svega, misli na jezik, koji mo‘e bitismetnja za propagiranje pojednih marki proizvoda (stvaranje negativnih asocijacija,neukusno ili nepristojno zna~enje pojedinih marki proizvoda i sl.), a javlja se inemogu}nost kreiranja propagandnog slogana ili nemogu}nost adekvatnog prijevo-da stru~nih pojmova. Tako|er, smetnju mogu predstavljati i boja, te neki grafi~kielementi propagandnih poruka, kao {to su, primjerice, za{titini znak, odre|enisimboli i sl.

To zna~i da }e osobito u transnacionalnoj propagandi, koja je istodobnonamijenjena tr‘i{tima vi{e razli~itih zemalja, biti uistinu potrebno i pojedina~novoditi dosta ra~una o uporabljenom jeziku, propagandnim apelima, kreaciji propa-gandnih poruka, te uporabljenim bojama, kako bi izvozna propaganda bila umogu}nosti postati zna~ajnim ~imbenikom pove}anja izvoza.

Etape provedbe izvozne propagande su sljede}e:451 a) prethodna ekonomska propaganda,b) uva|aju}a ekonomska propaganda,c) poja~avaju}a i odr‘avaju}a ekonomska propaganda.

Ekonomska propaganda namijenjena inozemnim potro{a~ima mo‘e se prove-sti:

a) u zemlji,b) neposredno u inozemnim medijima ekonomske propagande,c) posredno preko doma}ih propagandnih posrednika u inozemnim medijima

ekonomske propagande,d) posredno preko inozemnih propagandnih posrednika u inozemnim mediji-

ma ekonomske propagande,e) kombinirano.

Pritom je mo‘da najva‘nije kako sredstva za izvoznu propagandu u svakomslu~aju treba tvoriti na temelju zajedni~kog interesa svih zainteresiranih nositeljaponude odre|enih skupina proizvoda ili vrsta proizvoda (primjerice, u turizmu).Ovaj na~in propagiranja na izvoznim tr‘i{tima je ne samo racionalniji ve} stvara ibolji image kako proizvoda, tako i cijele zemlje, {to mo‘e stvoriti vi{estruke u~inke,osobito u situacijama kada je izvoz proizvoda od prioritetnog gospodarskog zna~e-nja.

U izvoznoj propagandi ~esto je potrebno slu‘iti se nestandardiziranim propa-gandnim naporima, ovisno, ponajvi{e, o razli~itostima marketing-okru‘enja u odno-su na domicilno. Ove razli~itosti po~ivaju, prije svega, u raspolo‘ivosti medija,zakonskoj regulativi na podru~ju ekonomske propagande, eti~kim i kulturnim

460 MARKETING

451 Sudar, J. - Keller, G., idem, str. 228.

preprekama, te profesionalnim ograni~enjima (upotreba boja, apela, vizualnih pri-kaza, slogana, pojedinih rije~i, naziva i imena i sl.). To zna~i kako }e se ~esto puta,primjerice, propagandni spotovi morati zasebno kreirati za pojedina potencijalna ilistvarna izvozna tr‘i{ta, te da ne}e biti mogu}e tek jednostavno sinkronizirati ih nastrani jezik.

Mogu}e strategije za prilago|avanje proizvoda i promocije izvan nacionalnihgranica jesu sljede}e:452 odr‘avati proizvod i promociju nepromijenjenim u cijelomsvijetu,

1. prilagoditi samo promociju,2. prilagoditi samo proizvod,3. prilagoditi proizvod i promociju, i4. izumiti nove proizvode.

U prvom slu~aju rije~ je o proizvodu ~ija marka, ali i ostale propagandnekonstante, te jednako tako i njegove uporabne vrijednosti, dopu{taju programiranjeproizvoda na potpuno jednak na~in, doslovce {irom svijeta. U drugom slu~ajuproizvo|a~ propagira jednak ili, u najnepovoljnijem slu~aju, vrlo sli~an proizvod uraznim zemljama, ali uz razli~ite propagandne poruke. Primjerice, bicikl se u SADpropagira kao sredstvo za rekreaciju, u Africi kao osnovno prijevozno sredstvo, tekao komercijalno prijevozno sredstvo u jugoisto~noj Aziji. U tre}em slu~aju propa-gandna poruka ostaje ista za svaku zemlju, ali proizvod do‘ivljava odre|enemodifikacije. Primjerice, elektri~ni ure|aji za ku}anstvo moraju biti posebno modi-ficirani za napon od 220 V, te za napon od 110 V. U ~etrvrtom slu~aju dolazi doistovremene modifikacije, odnosno adaptacije i propagandne poruke i proizvoda.Kona~no, u posljednjem slu~aju rije~ je o fiktivnoj inovaciji proizvoda (inter-vencijama u sastav proizvoda, dizajn, ambala‘u i sl.) {to zna~i kako je za svakuzemlju zapravo potrebito razraditi i zasebnu izvoznu marketing- strategiju, {to tada,naravno, uklju~uje i zaseban proizvod i zasebnu propagandnu poruku za svakupojedinu zemlju.

Valja istaknuti kako trenutno najpogodniji i najuspje{niji, a za ogla{iva~eprakti~no i najjeftiniji medij, jest satelitska televizija, koja ima izvanredno velikdoseg auditorija, a istovremeno i veliku gledanost. Promocija pritom mora svojimsadr‘ajem, apelima i kvalitetom biti primjerena kupovnoj mo}i, vjerskim, kultur-nim, moralnim, eti~kim, tradicionalisti~kim i inim na~elima koji u odre|enoj zemljivladaju.


452 Warren, J. K.: Global Marketing Management, 4th Ed., Prentice-Hall, EnglewoodCliffs, N.J. 1989, str. 378-382. (Prema Dibb, S. - Simkin, L. - Pride, W-.M. - Ferrell, O.C., idem,str. 746.)


19. DRU[TVENI MARKETING

Razmi{ljanja o vi{estruko mogu}oj primjeni marketinga uslijedila su ve} nepo-sredno nakon njegova teorijskog osmi{ljavanja pedesetih godina ovog stolje}a. Kaogotovo filozofski na~in promi{ljanja pojava i procesa koji se odvijaju u okvirugotovo cjelokupnog sustava ‘ivljenja, marketing se u svojoj univerzalnosti name-tnuo na ~itavom nizu podru~ja ljudskog djelovanja. Treba pritom, naravno, uva‘a-vati kako je "marketing relevantna disciplina za sve organizacije ukoliko se mo‘eustanoviti da one posjeduju proizvode i njihove potro{a~e".453 Rezultiralo je to,izme|u ostalog, ~injenicom da se ve} prije nekih 25 godina kao nu‘nost postaviloteorijsko implementiranje marketinga i u izvangospodarske djelatnosti.

Do prekju~er je pitanje bilo "ho}emo li uspjeti proizvesti?", ju~er je pitanjebilo "ho}emo li uspjeti prodati?", danas je pitanje "tra‘i li to uistinu tr‘i{te?", sutra}e pitanje, pak, biti "je li to dru{tveno opravdano?", dok }e se pitanje za prekosutravjerojatno tek postaviti, ovisno o daljnjem razvoju promi{ljanja u vezi s mjestom iulogom marketinga kako u gospodarstvu, tako i u dru{tvu kao cjelini. Marketing }eo~ito sve manje biti u funkciji ciljeva prodaje, a sve vi{e u funkciji ostvarenja vi{ihdru{tvenih ciljeva, pove}anja kvalitete ‘ivota, prije svega. To zna~i da }e i naj-uspje{niji gospodarski subjekti u budu}nosti biti upravo oni koji }e najcjelovitije inajkonstruktivnije odgovoriti na zahtjeve koje }e ta budu}nost pred njih postavljati.Ne zna~i to samo prihva}anje rizika kojeg ta budu}nost sa sobom nosi, ve}ponajprije anticipiranje promjena koje }e njome biti prouzro~ene.

U osnovi, dru{tveni marketing se, "...oslanja na me|uzavisnosti izme|umarketinga i dru{tvenog sustava, uklju~iv{i i utjecaj poslovnog marketinga nadru{tvo, kao i primjenu marketing-instrumentarija i koncepata na dru{tvene pro-bleme i mogu}nosti. Neposlovni (nonbusiness) marketing predstavlja primjenu


453 Vidi o tome vi{e u Kotler, Ph. - Levy, S.J.: Broadening the Concept of Marketing,Jornal of Marketing, Vol. 33, January 1969, str. 10-15.

marketing-instrumentarija i koncepata na neposlovne (ne samo dru{tvene) problemei mogu}nosti".454 Podjela marketinga na poslovni i neposlovni samo je na~elneprirode i do sada u teoriji marketinga nije detaljnije elaborirana. U ve}oj se mjeri,naime, u teoriji marketinga vode rasprave o tome {to marketing zapravo mo‘e u~initina tzv. neposlovnom podru~ju djelovanja, odnosno u izvangospodarskim djelat-nostima. Vratimo se zato, ponajprije, na pitanje za{to u ovoj knjizi upotrebljavamokategoriju dru{tvenog marketinga. Odgovor po~iva, ponajprije, u ~injenici {to on usebi uklju~uje marketing koji se ne odnosi na trgova~ka dru{tva, odnosno gospo-darske subjekte. Dakle, on obuhva}a sve one subjekte koji ostvaruju bilo kakavproces razmjene, a koja nije obuhva}ena poslovnim marketingom. U ‘ari{tu dru{-tvenog marketinga su prema tome dru{tvene djelatnosti455, ali i djelatnosti dobro-tvornih organizacija i dru{tava, politi~kih stranaka i pokreta, vjerskih institucija itd.,koje na bilo koji na~in u kra}em ili duljem vremenskom razdoblju mogu doprinijetive}im ili manjim dru{tvenim promjenama. Naime, dobrotvornost (filantropija) idragovoljnost ~esto mogu biti u ‘ari{tu dru{tvenog marketinga. Posebice se toodnosi na politi~ki marketing, marketing dobrotvornih akcija, te marketing vjerskihinstitucija.

Mo‘e se postaviti primjedba da dru{tveni marketing na taj na~in biva {irimpojmom negoli je to, primjerice, u zapadnoj marketing-teoriji. Naime, ova teorijagovori posebno o marketingu neprofitnih organizacija (non-profit marketing), {tobi u nas samo otprilike odgovaralo marketingu dru{tvenih djelatnosti, te posebno omarketingu kojim se mijenjaju ideje, pona{anje i praksa tzv. ciljnih usvojitelja(social marketing), a koji bi odgovarao marketingu dobrotvornih organizacija idru{tava, politi~kih stranaka i pokreta, vjerskih institucija itd. Kako i na ovompodru~ju marketinga treba uspostaviti jednozna~ni kategorijalni sustav, valja odmahistaknuti da temeljni problem po~iva u ~injenici {to se anglosaksonski pojam socialmarketing mo‘e na hrvatski jezik, zapravo, prevesti na dva na~ina - kao dru{tveniili kao socijalni marketing. Pojam socijalnog marketinga pritom dodatno stvaraodre|ene dvojbene konotacije jer nepobitno asocira na tzv. "socijalu" dakle pru‘anjepomo}i, skrbi, izlaska iz neima{tine i siroma{tva i sli~no. S druge strane, jo{ uvijeku nas ne bi bilo primjereno, osim uvjetno, upotrebljavati pojam neprofitnog marke-tinga jer u nas samo kategorija dobiti postoji kao ra~unovodstvena kategorija, iakoona dodu{e izravno korespondira kategoriji profita. Dodatno je pritom pitanje je liispravnije upotrebljavati pojam "neprofitni" ili "neprofitabilni"? Pojam "neprofitni"kazuje da profit ne postoji ili se ne ostvaruje, odnosno u krajnjoj liniji da nije ciljposlovanja ili obavljanja djelatnosti, dok pojam "neprofitabilan" kazuje da ne postojimogu}nost stvaranja profita. Budu}i da u stvari u ve}ini subjekata u kojima jemogu}a implementacija dru{tvenog marketinga postoji mogu}nost stvaranja pro-

464 MARKETING

454 Prema Cravens, D.W. - Hills, G.E. - Woodruff, R.B.: Marketing Decision Making:Concepts and Strategy, Richard D. Irwin, Inc., Homewood Ill, 1976, str. 761.

455 O dru{tvenim djelatnostima govori i najnovija klasifikacija djelatnosti u RepubliciHrvatskoj (Odluka o nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti NN 3/97)

fita, ispravnije je govoriti o neprofitnom, negoli neprofitabilnom marketingu. Osimtoga, u anglosaksonskoj literaturi se upotrebljava pojam nonprofit, a ne non-profitability marketing, {to ujedno govori kojem se pojmu valja prikloniti. Tako|er,{to je i zna~ajnije, Zakonom o ustanovama (NN 76/93) je, primjerice, propisano dadobit ostvarena u ustanovama mo‘e slu‘iti isklju~ivo za unapre|ivanje i razvojdjelatnosti konkretne ili pak neke druge istovrsne ustanove, a ne kao dopunski izvorza pla}e djelatnika ustanove ili pak dividende u bilo kojem izravnom ili neizravnomobliku. Drugim rije~ima, to zna~i da se neprofitni subjekti ne osnivaju niti djelujusa svrhom ostvarivanja profita. Profit se dodu{e u njihovom poslovanju mo‘epojaviti ali tek kao sekundarni cilj, jer im je primarni cilj potpuno druga~ije vrste,kao dru{tvena korist, prije svega. Sli~na razmi{ljanja dijelom su prisutna i uanglosaksonskoj literaturi, pa se tako, primjerice, navodi da "neprofitne organi-zacije snabdijevaju ekonomski sustav proizvodima i uslugama, ali nemaju profit kaosvoj cilj".456

Isto tako, neprofitne organizacije ne mogu i ne smiju u potpunosti koristitimarketing-sredstva kao profitne.457 Na sveu~ili{tu se ne smije dopustiti da studentiu~e samo ono {to oni ‘ele, simfonijski dirigent ima odgovornost da ne predstavljasamo suvremenu glazbu, ve} ponekad mora izvoditi i Bacha, Beethovena i Brahmsa,kirurg ne mo‘e pitati pacijenta kakvu operaciju ‘eli. Me|utim ti stru~njaci u~e,potpomognuti savjetima marketing-stru~njaka, kako da pacijente, studente i pretpla-tnike uklju~e u kreiranje nastavnog plana, glazbenog repertoara i programa zdrav-stvene njege.

Zbog do sada navedenih ~injenica, dakle prije svega nemogu}nosti seman-ti~kog razgrani~enja odre|enih pojmova, skloniji smo da pod dru{tvenim marke-tingom podrazumijevamo marketing koji u sebi u osnovi sadr‘i non-profit marke-ting i social marketing prema zapadnoj teoriji marketinga, a koji za cilj u kona~niciima ostvarivanje dru{tvenih promjena u kra}em ili du‘em vremenskom roku.

Pristup kojim }emo se ovdje koristiti u sebi sadr‘i marketing dru{tvenih djela-tnosti, te ostala podru~ja dru{tvenog marketinga (socijalni, politi~ki, vjerski itd.).To zna~i da su nam u sredi{tu promatranja zapravo subjekti izvangospodarskihdjelatnosti (koje u sebi sadr‘e dru{tvene djelatnosti, ali i neke druge izvangospo-darske djelatnosti koje pripadaju podru~jima "M" (Obrazovanje), "N" Zdravstvenaza{tita i socijalna skrb) i "O" (Ostale dru{tvene, socijalne i osobne uslu‘ne djela-tnosti) Nacionalne klasifikacije djelatnosti458 koje su mahom predstavljene usta-novama, ali i subjekti izvangospodarskih, odnosno isto tako i dru{tvenih aktivnostikoji su predstavljeni razli~itim udrugama, organizacijama, asocijacijama i poje-dincima.


456 Nickels, W.G., idem, str. 98.457 Bazala, A.: Novije primjene marketinga, ~asopis "Ekonomski vjesnik", br. 2, Osijek

1992, str. 194.458 NN 3/97.

Kotler459 navodi kako je neprofitni marketing nastajao i {irio se postupno.Zapo~eo je u zdravstvu, obrazovanju i kulturi, a potom se nastavio razvijati uizdava{tvu, politici, socijalnim ustanovama i glavnim dobrotvornim dru{tvima.Temeljni je razlog pojave marketinga u ovim djelatnostima njihova mahom nedvoj-bena neu~inkovitost. Ove su djelatnosti, prije svega, dugo bilo gotovo isklju~ivopod patronatom dr‘ave, da bi se potom njihova neu~inkovitost, dakle njihovanedjelotvornost i neuspje{nost, poku{ala istodobno umanjiti dvojakim paralelnimprocesima. Jedan jest proces njihove djelomi~ne privatizacije, a drugi uvo|enjetr‘i{nih (razmjenskih) odnosa, te time i marketinga, kao i suvremenih metodaupravljanja i rukovo|enja (managementa). Prvi je dio ovog procesa, dodu{e vrlopolako, u nas ve} zapo~eo, dok se drugi dio tek o~ekuje.

Pojam dru{tvenog marketinga {iri je negoli pojam marketinga dru{tvenihdjelatnosti.460 Naime, dru{tveni marketing osim marketinga dru{tvenih djelatnostiu sebi uklju~uje i specifi~ne vrste marketinga kao {to su, primjerice, marketing ideja,politi~ki marketing i marketing vjerskih institucija, odnosno one specifi~ne vrstemarketinga kojima je svrha izvr{enje odre|enih socijalnih promjena kod ~lanovaciljne tr‘i{ne skupine. Kotler461 navodi kako je mogu}e govoriti i o osobnommarketingu koji dijeli na marketing poznatih osoba s podru~ja estrade i show-business-a koji se provodi uz pomo} manager-a ili press-agenta, te na marketingpoliti~kih kandidata. Dapa~e, mogu}e je ~ak govoriti i o auto-marketingu (self-marketing)462, svojevrsnom vlastitom marketingu koji mo‘e biti primijenjen,primjerice, na dijetiranje, apstinenciju (od pu{enja, alkohola i ostalih ovisnosti),studiranje i sl.

Na temelju prethodno iskazanog, u okviru ove knjige govorit }emo o dru{-tvenom marketingu koji je mogu}e podijeliti na:

1. Marketing dru{tvenih djelatnosti2. Ostala podru~ja dru{tvenog marketinga:

a) politi~ki marketing,b) socijalni marketing (marketing dobrotvornih i dru{tveno korisnih

akcija i organizacija),c) marketing vjerskih institucija,d) marketing ideja,e) osobni marketing.

Subjekti dru{tvenog marketinga pritom mogu biti pojedinci, neformalne iformalne skupine i razli~ite organizacije, udruge i asocijacije. Dru{tveni marketing

466 MARKETING

459 Kotler, Ph., idem, str. 4.460 O ovoj problematici vidi vi{e u Meler, M.: Osnovne postavke primjene marketinga

u dru{tvenim djelatnostima, ~asopis "Ekonomski vjesnik", br. 1, Osijek 1991, str. 31-37.461 Kotler, Ph.: Principles of Marketing, idem, str. 688.462 Kotler, Ph.: Marketing for Nonprofit Organizations, Prentice-Hall, Inc., Englewood

Cliffs, New Jersey 1975, str.36.

mo‘e pritom biti podr‘an od neprofitnih ali i profitnih subjekata, a sve u ciljuunapre|ivanja dru{tva i dru{tvenih odnosa. Valja, me|utim, imati na umu kako nesamo socijalni marketing, ve} i dru{tveni marketing u cjelini, imaju za cilj dru{tvenepromjene. Jer, {to zna~i ve}a educiranost ~lanova jednog dru{tva, bez obzira na kojojje ona starosnoj razini postignuta, negoli ve}u stvarala~ku mo} tog istog dru{tva,koja rezultira iz takve dru{tvene promjene.

Prvu konkretniju definiciju dru{tvenog marketinga daje Kotler u prvoj svojoj,ali i prvoj knjizi uop}e s tog podru~ja463 "dru{tveni marketing predstavlja utvr|i-vanje, izvr{avanje i kontrolu marketing-programa sa svrhom pove}anja prihva}anjadru{tvenih/socijalnih ideja ili dru{tvene/socijalne prakse u ciljnoj skupini, odnosnoskupinama. On se slu‘i segmentacijom tr‘i{ta, istra‘ivanjem potro{a~a (korisnika),razvojem koncepcije, komunikacijama, unapre|ivanjima i pobu|ivanjima raznevrste, te teorijom razmjene da bi maksimizirao reakciju ciljne skupine". Mo‘emo,dakle, dru{tveni marketing najjednostavnije definirati kao primjenu marketinga uprocesu realizacije dru{tvenih ciljeva koji kao temeljno ili pak izvedeno ishodi{tenemaju prvenstveno dobit, ve} zadovoljenje potreba koje imaju op}edru{tveni ilipak i socijalni karakter.

Dru{tveni marketing se, prema prethodno izre~enom, mo‘e shvatiti na dvana~ina:

a) kao marketing primijenjen u izvangospodarskim (nonprofit) subjektima,odnosno subjektima dru{tvenih djelatnosti, i

b) kao marketing koji primjenjuje dru{tvo, odnosno njegove institucije iasocijacije.

I u prvom i u drugom slu~aju rije~ je o zadovoljavanju op}ih dru{tvenihpotreba, te time, izravno ili pak neizravno, i zadovoljavanju potreba pojedinca.Postavljanje koncepcije dru{tvenog marketinga zato predstavlja dodatni, a isto-dobno i izuzetno zna~ajan doprinos razvijanju teorije pona{anja subjekata dru{-tvenih i inih izvangospodarskih djelatnosti radi minimizacije suboptimalnih rje{enjai akcija, posebno sa stajali{ta optimalne alokacije resursa u uvjetima stohasti~nostii neizvjesnosti. Dru{tveni marketing, me|utim, ima za krajnji cilj i samoaktuali-zaciju, odnosno samorazvoj ili pak samoobnovu pojedinca, ~lana konkretnog dru{-tva. Posti‘e se to ili naobrazbom, kulturnim pro‘imanjem, zdravstvenim tretmanom,djelovanjem dobrotvornih dru{tava ili politi~kih stranaka itd.

Ciljevi dru{tvenog marketinga su, dakle, ostvarenje dru{tvene koristi (zado-voljavanje javnih potreba), s jedne, te ostvarenje ekonomske koristi za nositeljadru{tvenog marketinga, s druge strane. Ukoliko pak nije rije~ o ekonomskoj, rije~je o bilo kojoj drugoj vrsti koristi. Ta korist, primjerice, mo‘e biti psiholo{ka ili paku obliku osobne satisfakcije pojedinca. Ciljevi dru{tvenog marketinga mogu senaju‘e svesti na ciljeve u vezi s:


463 Idem, str. 283.

a) zdravljem,b) naobrazbom,c) op}im dru{tvenim blagostanjem,d) ostalim.

Za{to nam je, dakle, potreban dru{tveni marketing? Povucimo jednostavnuparalelu: je li logi~no da se, primjerice, daleko vi{e novca u zdravstvu tro{i nakurativu, negoli na preventivu? Nedvojbeno je kako }e pojedinac pod utjecajemdru{tvenog marketinga u cjelovitijoj mjeri zadovoljavati svoje potrebe, naravno uzkomplementarno zadovoljavanje potreba koje su pod utjecajem poslovnog marke-tinga {to u kona~nici treba rezultirati i intenzivnijim gospodarsko-socijalnim ra-zvojem. Jer, obrazovana, zdrava, politi~ki dezalijenirana i u cijelosti integriranaosoba, zasigurno mo‘e u zna~ajnije ve}oj mjeri doprinijeti ostvarenju pomenutogcilja.

Ciljna skupina u dru{tvenom marketingu mo‘e biti predstavljena pojedincem,odre|enim segmentom javnosti ili cjelokupnom javno{}u. Dru{tveni marketing imakao krajnji cilj zadovoljavanje potreba ciljne skupine za odre|enim "proizvodima",uslugama ili idejama, dok se kao izvedeni cilj mo‘e pojaviti dobit, ali i neki drugiefekti (ostvarenje odre|enih humanih, politi~kih, osobnih ili drugih ciljeva, ili pakostvarenje odre|ene reakcije ciljne skupine). Ukoliko je rije~ o ostvarenju dobiti kaoizvedenom (sekundarnom) cilju, tada je u najve}em broju slu~ajeva rije~ o dobitiostvarenoj kroz dopunski, a ne osnovni dohodak (koji se, primjerice, u dru{tvenimdjelatnostima stje~e na temelju raspodjele iz prora~una na razli~itim razinama i porazli~itim kriterijima).

Dru{tveni marketing, mo‘emo shvatiti i kao vi{u razvojnu fazu marketinga,koja se dodu{e u biti i ne mora istodobno graditi na visoko postavljenoj raziniposlovnog marketinga, ali koja mo‘e egzistirati tek u cjelovito tr‘i{no organi-ziranom gospodarstvu. To, drugim rije~ima, zna~i kako tranzicija od poslovnog udru{tveni marketing u sebi ne uklju~uje promjenu izvornog marketing-koncepta,ve} njegovo pro{irenje u smjeru prepoznavanja i identificiranja {irih potreba dru-{tva. Zada}a dru{tvenog marketinga, prema tome, nije nimalo laka. On treba,dugoro~no gledano, a ovisno dakako i o podru~ju djelovanja, dovesti do promjenau svijesti i promi{ljanju pojedinaca, {to tek u agregatnom obliku mo‘e dovesti i dodru{tvenih promjena na op}u dobrobit.

Bitna pretpostavka za cjelovito uvo|enje dru{tvenog marketinga jest da su,na~elno, ekonomski problemi gospodarstva u najve}em svojem dijelu razrije{eni,te da postoje zna~ajna, a naravno i pozitivna iskustva u primjeni poslovnog marke-tinga. O~igledno, u nas jo{ nije ostvarena ni jedna od ove dvije pretpostavke.

Dru{tveni marketing potrebno je razlikovati od dru{tvene koncepcije marke-tinga. Naime, iako je dru{tveni marketing u odre|enom smislu, mogu}e promatratii kao svojevrstan, dru{tveni korektiv poslovnog marketinga, on predstavlja ipakne{to drugo u odnosu na dru{tvenu koncepciju marketinga. Naime, dru{tvenakoncepcija marketinga u sebi uklju~uje neizostavnu komplementarnost ciljevamarketinga s postavljenim dru{tvenim ciljevima, te se u tom pravcu ciljevi marke-

468 MARKETING

tinga definiraju kao ostvarenje zadovoljenja potro{a~a, ostvarenje primjerenogdohotka, odnosno dobiti, ali uz istovremeno zadovoljenje dru{tvenih interesa. Zatose dru{tvena koncepcija marketinga o~ituje u najmanje tri smjera:464

1. Zadovoljavanje ljudskih potreba, ali posebice u smislu zadovoljavanja vi-{ih razina potreba, {to zna~i zadovoljavanje ne samo proizvodima ve} pri-tom i, primjerice, ekolo{kih zahtjeva kao {to su ~ist zrak, ~ista voda i sl.

2. Ekspanzija na podru~je dru{tva i njegovih zahtjeva naj{ireg zna~enja, kao{to je to, primjerice, kontrola ra|anja.

3. Ostvarenje ne samo profitabilnih ve} i op}edru{tvenih u~inaka.

Bez obzira je li rije~ o dru{tvenom marketingu ili pak dru{tvenoj koncepcijimarketinga, rije~ je o zadovoljavanju trojakih interesa:

a) interesa potro{a~a,b) interesa gospodarskog subjekta,c) interesa dru{tva kao cjeline.

Drugo je, me|utim, pitanje diskrepancije izme|u poslovne koncepcije marke-tinga i dru{tvene koncepcije koju bi gospodarski subjekti trebali sukladno provoditi.Bolje re~eno, koncepcija marketinga gospodarskog subjekta morala bi biti i ufunkciji realizacije odre|enih op}edru{tvenih ciljeva vi{ih razina ostvarivosti.

U uskoj vezi s dru{tvenom koncepcijom marketinga je i pitanje etike umarketingu. "Etika je moralno procjenjivanje pojedinih odluka ili akcija, kaoprihvatljivih ili neprihvatljivih, sa stajali{ta op}eprihva}enih na~ela pona{anja".465

Drugim rije~ima, etikom u marketingu predodre|uje se svojevrstan "kodeks" pona-{anja u marketingu, koji nije zasnovan na zakonskim odredbama, ve} ponajvi{e namanje ili vi{e (ne)pisanim normama pona{anja, koje bi objektivno trebalo prihvatitikao svakodnevnom praksom u poslovnom pona{anju na podru~ju marketinga,odnosno njegovih aktivnosti. Rije~ je o tome da se izbjegnu devijantna pona{anjagospodarskih subjekata kao {to su la‘na i nelojalna ekonomska propaganda, prodajaproizvoda dvojbenih svojstava, nekorektna cjenovna politika, nedostupnost proi-zvoda i vezana trgovina, manipuliranje potro{a~ima, dvojbene nagradne igre, pla-giranje (marki) proizvoda i sl. U teoriji je razvijena i cijela teorija o razumijevanjuprocesa eti~kog odlu~ivanja466 kojom je u odre|enom stupnju mogu}e vrednovatipojavne eti~ke probleme u marketingu.

Pojam dru{tvenog marketinga zapravo je prvi put upotrijebljen 1971. godi-ne467 i definiran kao uporaba marketing-na~ela i tehnika u svrhu unapre|ivanja


464 Razra|eno prema Takas, A.:Societal Marketing: A Businessmans Percpective,Journal of Marketing, Vol. 38, October 1974, str. 2.

465 Dibb, S. - Simkin, L. - Pride, W-.M. - Ferrell, O.C., idem, str. 636.466 Vidi o tome vi{e u Dibb, S. - Simkin, L. - Pride, W-.M. - Ferrell, O.C., idem,

str.638-641.467 Kotler, Ph. - Zaltman, G., idem, str. 3-12.

dru{tvenih ciljeva, ideja i pona{anja. Otada je taj pojam evoluirao do dana{njegzna~enja pod kojim se podrazumijeva "...tehnologija upravljanja dru{tvenim pro-mjenama koja u sebi uklju~uje oblikovanje, implementaciju i kontrolu programausmjerenih ka prihva}anju dru{tvenih ideja ili prakse u jednoj ili vi{e skupina ciljnihusvojitelja".468 Iznimno je pri tome zna~ajno kako dru{tveni marketing ne pred-stavlja tek puko transponiranje poslovnog marketinga na podru~je dru{tvenogdjelovanja, ve} cjelovito objedinjavanje, u ovom slu~aju, specifi~nih marketing-napora te komunikacijskih tehnologija (posebice masovnih komunikacija, izravnihneosobnih i izravnih osobnih komunikacija) u svrhu ostvarivanja dru{tvenih pro-mjena. Ovo se posebice odnosi na dio dru{tvenog marketinga koji nazivamosocijalni (social marketing) i kojim se mijenjaju ideje, pona{anje i praksa tzv. ciljnihusvojitelja, a koji bi u najve}oj mjeri odgovarao marketingu dobrotvornih organi-zacija i dru{tava, politi~kih stranaka i pokreta, vjerskih institucija itd.

Pona{anje usvojitelja temelji se, kako im i ime govori, poglavito na usvajanjumi{ljenja, stavova i vrijednosti. To se ponajbolje mo‘e ilustrirati na sljede}ina~in:469 Prihva}anje mi{ljenja je kada usvojitelj izjavljuje: "Vjerujem kako jepu{enje rizi~no za moje zdravlje". Ovo mi{ljenje se konvertira u stav kada usvojiteljizjavljuje: "Vjerujem kako je pu{enje rizi~no za moje zdravlje i ‘elio bih prestatipu{iti". Ovaj stav, kona~no, postaje vrijednost kada pu{a~ izjavljuje: "Vjerujem kakoje pu{enje rizi~no za sva~ije zdravlje i svi pu{a~i su du‘ni prestati pu{iti". Prematome, dru{tveni marketing ima zadatak konvertiranja neuvjerenja u uvjerenje,odnosno mi{ljenje, mi{ljenja u stav i stava u vrijednost. To u kona~nici trebarezultirati promjenom u pona{anju, odnosno usvajanjem odre|ene prakse. Pona-{anje se mo‘e odnositi na usvajanje uporabe materijalnog proizvoda (primjericekori{tenje za{titnih sredstava protiv za~e}a, sigurnosnog pojasa pri vo‘nji, knjige izknji‘nice itd.) ili pak imaterijalnog proizvoda (glasovanje za odre|enu politi~kustranku, svakodnevni jogging, odlazak na redovite lije~ni~ke preglede za ranootkrivanje raka itd.).

U dru{tvenom marketingu obi~no se tra‘i postupak u kojem ljudima "ne trebapokloniti ribu, ve} ih nau~iti pecati". Dakle nije rije~ o tome da treba govoriti oplaniranju obitelji ili (ne)ukidanju nasilnog prekida trudno}e, ve} kako upotre-bljavati odgovaraju}a za{titna sredstva. Jednako tako nije dovoljno govoriti o tomekako je potrebno {kolovati se, ve} istodobno ustanoviti koje mogu}nosti pritom stojena raspolaganju i pod kojim uvjetima. Kako smo istaknuli, dru{tveni marketing imasvrhu izvr{enje odre|enih dru{tvenih/socijalnih promjena kod ~lanova ciljne tr‘i{neskupine. Te su promjene sljede}e:470

470 MARKETING

468 Kotler, Ph. - Roberto, E.L., idem, str. 24.469 Idem, str. 92.470 Razra|eno prema Kotler, Ph.: Marketing for Nonprofit Organizations, idem, str.

288.

1. Spoznajne promjene koje su rezultat valjanog informiranja od stranenositelja marketing-napora (primjer su recimo kampanje publiciteta veza-ne za upoznavanje s hranjivom vrijedno{}u pojedinih proizvoda hrane).

2. Promjene koje utje~u na poduzimanje akcija i koje su rezultat induci-raju}eg djelovanja od strane nositelja marketing-napora (kao primjermogu se uzeti akcije usmjerene na upu}ivanje ‘ena preko, primjerice,~etrdeset godina, na ranu detekciju raka).

3. Promjene u pona{anju koje su rezultat sugeriranja strategija od stranenositelja marketing-napora, a koje }e promijeniti samouni{tavaju}e pona-{anje individue (kampanje protiv pu{enja, alkohola, droge i sl.).

4. Promjene u vrednovanju programa "indoktrinacije" od strane nositeljamarketing-napora (primjerice, napori za promjenama stavova ljudi o nasil-nom prekidu trudno}e).

Dru{tvene je promjene mogu}e, naravno respektiraju}i pritom i osobitostipredmeta promjene, ostvariti sljede}im strategijama:471

a) tehnolo{kim strategijama,b) ekonomskim strategijama,c) politi~ko-pravnim strategijama,d) edukacijskim strategijama,e) dru{tvenim marketingom.

Primjerice, tehnolo{ku strategiju, mogu}e je provesti na sljede}e na~ine: a) tehnolo{kim promjenama proizvoda (primjerice, smanjenjem koli~ine

nikotina i katrana u cigaretama, uporabom filtera, odnosno proizvodnjombeznikotinskih cigareta i sl.).

b) tehnolo{kom supstitucijom proizvoda (supstitucija cigareta bombonima,‘vaka}im gumama i sl.).

c) tehnolo{kom inovacijom proizvoda (pilule protiv pu{enja, primjerice).

Ekonomska bi se strategija na primjeru cigareta, ostvarenjem cilja smanjenjapu{enja pu~anstva, mogla provoditi pove}anjem njihovih cijena pove}avaju}i porez(koji bi se u cjelini ili dijelom koristili za prevenciju ili lije~enje bolesti uzrokovanihpu{enjem), ili pak ograni~enjem povr{ina na kojima se duhan uzgaja, a u koristdrugih kultura. Politi~ko-pravna strategija ogledala bi se u ograni~avanju proiz-vedene koli~ine cigareta, ograni~avanju njihove prodaje, propagiranja, zabranepu{enja na javnim mjestima. Edukacijska strategija zasniva se na dodatnoj edukacijipu{a~a a u vezi sa {tetno{}u pu{enja (organiziranje raznih predavanja, seminara,prikazivanje filmova, tiskanje poruka protiv pu{enja na ambala‘i cigareta, propa-gandnim porukama i sl.). Me|utim, istra‘ivanja pokazuju472 da edukacijska strate-gija nema ba{ mnogo uspjeha jer uop}eno gledano pu{a~i iako svjesni zdravstvenog


471 Prema Kotler, Ph. - Roberto, E.L., str. 20-24.472 Idem, str. 22.

rizika kojem se izla‘u, ne prestaju pu{iti. âk im dobrim dijelom ni povi{ena cijenacigareta, zbog razmjerno visoke neelasti~nosti potra‘nje uzrokovane njihovomovisno{}u, ne predstavlja sna‘an ~imbenik odustajanja od ove {tetne navike.

Dru{tveni marketing treba doprinijeti uravnote‘enim dru{tvenim, odnosnosocijalnim promjenama. Ovisno o rigidnosti konkretnog dru{tva to }e biti manje ilivi{e uspje{no. U svakom je slu~aju dru{tveni marketing podobniji negoli bilo kojioblik "socijalnog in‘enjeringa" kojeg implementaciju obavljaju organi dr‘avnevlasti manje ili vi{e nasilno, kako je to ve} bilo vi|eno u pro{lom sustavu. Dru{tvenimarketing, prema tome, ima za svrhu da dru{tvene promjene i dru{tveno pona{anjebudu rezultat voljnih i svjesnih htijenja ~lanova dru{tva usmjerenih ka prihva}anjuna ljestvici kvalitativno vi{ih dru{tvenih vrijednosti, te preuzimanja odgovornosti irizika za sve posljedice koje iz toga slijede.

Proces dru{tvenog marketinga sastoji se od sljede}ih etapa:473 1. Analiza okru‘enja dru{tvenog marketinga2. Istra‘ivanje i odabiranje ciljnih usvojitelja3. Utvr|ivanje strategije dru{tvenog marketinga4. Planiranje programa (marketing-mixa) dru{tvenog marketinga5. Organizacija, provedba, kontrola i vrednovanje napora dru{tvenog marke-

tinga.

Metodologija istra‘ivanja dru{tvenog marketinga uop}e se ne razlikuje uodnosu na istra‘ivanje poslovnog marketinga. Najvi{e se koristi metoda ispitivanja,a u okviru nje od tehnika se najvi{e upotrebljavaju raznovrsne tehnike psiholo{kihispitivanja. Me|utim, op}enito uzev{i, postoje i neke metode istra‘ivanja koje nisuklasi~ne, odnosno konvencionalne metode primjenljive u istra‘ivanju tr‘i{ta, ve} subli‘e sociolo{kim istra‘iva~kim metodama, od kojih posebice isti~emo:

a) ispitivanje javnog mnijenja (primjerice, Gallupov institut u SAD ili razli-~ita ispitivanja u ~asopisu "Globus"),

b) analiza novinskih naslova,c) informiranje klju~nih osoba i voditelja mi{ljenja (posebice pomo}u Delphi

metode).d) pra}enje i analiza dru{tvenih promjena u drugim zemljama.

Predmet istra‘ivanja dru{tvenog marketinga je istra‘ivanje potreba, ‘elja,stavova i namjera stvarnih i potencijalnih usvojitelja u cilju oblikovanja proizvodakoji }e pridonijeti dru{tvenim promjenama djelomi~no ili u cjelini. Osim toga,istra‘ivanjem je po ostvarivanju dru{tvenih promjena potrebno ustanoviti u kojojmjeri one ispunjavaju o~ekivanja ciljnih usvojitelja, odnosno treba li se njihov smjernastaviti, te kolika je dosegnuta razina intenziteta novonastalih promjena.

472 MARKETING

473 Idem, str. 39.

Elementi marketing-programa, odnosno elementi marketing-mixa dru{tve-nog marketinga na~elno su sukladni onima subjekata gospodarskih djelatnosti.Razlike su ovisno, ponajprije, o konkretnom podru~ju dru{tvenog marketinga u:

a) osobitostima pojedinih elemenata ib) me|usobnoj kombinaciji (strukturi) elemenata.

Upravo zbog toga, u svakom subjektu dru{tvenog marketinga potrebno jeidentificirati ove razlike, te spoznati karakter marketing-programa konkretnogsubjekta dru{tvenog marketinga kako bi se on aktivnim pristupom nositeljimapotreba, odnosno ciljnoj skupini, i prezentirao.

Marketing-mix u dru{tvenom marketingu sastoji se od ~etiri u marketingupoznata elementa (4P):

1. proizvod, koji predstavlja ono {to se u materijalnom i imaterijalnomobliku, odnosno njihovoj kombinaciji nudi ciljnim usvojiteljima;

2. cijena koju za proizvod izravno ili neizravno pla}aju ciljni usvojitelji,3. distribucija, kojom se proizvod isporu~uje ciljnim usvojiteljima,4. promocija, kojom se proizvod promovira ciljnim usvojiteljima.

U najnovije vrijeme ovim se elementima marketing-mixa pridodaju jo{ tri (3P= personnel, presentation, process):474

5. osoblje, koje prodaje ili distribuira proizvode ciljnim usvojiteljima;6. prezentacija proizvoda vidljivim senzornim elementima ciljnim usvoji-

teljima,7. proces, koji je predstavljen etapama kroz koje ciljni usvojitelji prolaze dok

ne prihvate proizvod.

Postavljanje marketing-programa dru{tvenog marketinga pojasnit }emo najednostavnom primjeru akcije vezane za borbu protiv pu{enja, odnosno dokazivanjanjegove {tetnosti:

1. PROIZVODa) promjene u sastavu cigareta (odabiranjem kvalitetnijih vrsta duhana,

dodavanjem neugodnih aromatiziranih sastojaka u duhansku mje{a-vinu, supstituiranjem duhanskog lista s listom odgovaraju}ih vrstapovr}a i sl.),

b) smanjivanje {tetnosti cigareta (razvoj novih vrsta filtera, smanjenjedebljine i du‘ine cigareta i sl.).

2. CIJENAa) pove}anje cijena cigareta na razinu ostvarenja njihove razmjerno

velike elasti~nosti,b) pove}anje premija ‘ivotnog osiguranja za pu{a~e,


474 Idem, str. 44.

c) pove}anje participacije za odre|ene zdravstvene usluge pu{a~ima ieventualno ~lanovima njihove obitelji.

3. DISTRIBUCIJAa) promjena intenzivne u ekstenzivnu distribuciju cigareta,b) zabrana prodaje cigareta djeci i mlade‘i,c) zabrana pu{enja na {to ve}em broju javnih mjesta, a osobito u radnim

prostorima.4. PROMOCIJA

a) potpuna zabrana izravne i neizravne promocije cigareta,b) upozoravanje pu{a~a o {tetnosti pu{enja na ambala‘i cigareta,c) poticanje nagradnih igara za nepu{a~e ili dugotrajnije apstinente od

pu{enja, te poticanje grupnog odustajanja od pu{enja, d) stvaranje psihoze straha upoznavanjem pu{a~a o {tetnosti pu{enja po

njih i njihovu okolinu,e) propagiranje proizvoda koji mogu predstavljati supstitute za rje{a-

vanje napetosti pu{a~a.

Budu}i da smo u dosada{njim razmatranjima ustanovili bitne osobitostidru{tvenog marketinga, cijenimo uputnim usporediti ih s osobitostima poslovnogmarketinga i utvrditi njihove me|usobne sli~nosti i razlike. Ponaprije, valja istaknutikako svaka organizacija djelatnika treba biti usmjerena na tr‘i{te, bez obzira na toje li rije~ o ~isto gospodarskoj ili pak dru{tvenoj. "Svaka organizacija tr‘i{nodjeluje!"475 Ovo tim vi{e {to je "Marketing primjenljiv na bilo koju dru{tvenujedinicu koja nastoji ostvariti razmjenu vrijednosti s drugom dru{tvenom jedini-com".476 Temeljni cilj i poslovnog i dru{tvenog marketinga jest zadovoljenjeindividualnih (ili zajedni~kih) potreba. Me|utim, derivirani (izvedeni) cilj iz togtemeljnog cilja je u slu~aju poslovnog marketinga ostvarenje dobiti, dok bi to uslu~aju dru{tvenog marketinga trebalo ponajprije biti ostvarenje op}edru{tvenekoristi (ili odgovaraju}eg doprinosa njenom ostvarenju), a tek potom, i to tek za oneosobito tr‘i{no vezane subjekte dru{tvenog marketinga (primjerice, novinsko-izda-va~ke ku}e, kinematografe i sl.), ostvarenje dobiti.

Prema tome, mo‘emo ponajprije zaklju~iti da iako je cilj i poslovnog idru{tvenog marketinga zadovoljenje potreba, poslovni marketing zasnovan je naprofitabilnim, a dru{tveni marketing na op}edru{tvenim kriterijima. Tako|er, poslo-vni marketing je usmjeren na ultimnog potro{a~a, dok dru{tveni marketing tuusmjerenost ostvaruje ponajprije usmjereno{}u na dru{tvo kao cjelinu, a potomposredno i na pojedinca.

Razliku izme|u subjekata poslovnog i dru{tvenog marketinga najjednostav-nije je ustanoviti na temelju na~ina i mogu}nosti mjerenja uspjeha njihovih marke-

474 MARKETING

475 Every organization markets! - Prema Berkowitz, E.N. - Kerin, R.A. - Rudelius, W.,idem, str. 22.

476 Kotler, Ph.: A Generic Concept of Marketing, idem, str. 53.

ting-napora. U poslovnim subjektima mogu}e je mjeriti, primjerice, rast dobiti ilipak prodaje apsolutno ili relativno u odnosu na konkurente, dok je u subjektimadru{tvenog marketinga u najve}em broju slu~ajeva pak mogu}e mjeriti tek ostva-renje postavljenih ciljeva u odnosu na zadovoljenje potreba i ‘elja korisnika."Neprofitna organizacija je ona organizacija ~iji je cilj ne{to drugo nego stjecanjeprofita za njenog vlasnika".477

Nadalje, cilj je poslovnog marketinga pove}anje prodaje, smanjenje tro{kovai pove}anje profita. U dru{tvenom marketingu cilj je pove}anje dru{tvenog blago-stanja. Me|utim, temeljna svrha dru{tvenog marketinga jest "...ostvarenje ‘eljenereakcije ciljnog tr‘i{ta (ciljnog dijela javnosti). Reakcija mo‘e rezultirati razmjenomvrijednosti, financijskim doprinosom, donacijom ili nekim drugim tipom razmje-ne".478

Poslovni marketing ima, u pravilu, kratkoro~ni obzor djelovanja, a dru{tvenimarketing u ve}oj ili manjoj mjeri dugoro~ni obzor djelovanja, {to mo‘e stvoriti iodre|ene konfliktne situacije u subjektima u kojima se, zbog prirode njihovedjelatnosti, mo‘e pojaviti ambivalentnost ostvarenja njihovih ciljeva. Razlika izme-|u poslovnog i dru{tvenog marketinga ne postoji sa generalnog stajali{ta u mogu}ojuporabljivosti marketing-instrumentarija. Drugo je, me|utim, pitanje s kolikimstupnjem kreativnosti i inventivnosti mo‘emo u na{im uvjetima osmisliti i etabliratimarketing u pojedina podru~ja funkcioniranja dru{tvenog marketinga.

Poslovni i dru{tveni marketing, me|utim, neizostavno moraju biti me|usobnokomplementarni jer jedino na taj na~in dobivaju svoj puni smisao. Kako to prakti~kiizgleda? Uzmimo, primjerice, proizvodnju automobila. Poslovnim marketingomnastojat }emo ustanoviti najbolje osobine automobila za potro{a~e/korisnike auto-mobila, proizvesti automobil takvih karakteristika, te nastojati ostvariti predku-povno, kupovno i postkupovno zadovoljstvo potro{a~a automobila. Dru{tvenimmarketingom, pak, nastojat }emo u {to je mogu}e ve}oj mjeri umanjiti negativneosobine automobila gledano ne samo sa stajali{ta pojedina~nog potro{a~a, odnosnokorisnika, ve} i s op}edru{tvenog stajali{ta, kao {to su npr. potro{nja goriva,zaga|enje okoline, prometne nesre}e, prometne gu‘ve i sl. To, uop}eno gledano,isto tako zna~i da ukoliko bi, primjerice, Republi~ki fond zdravstvenog osiguranjai zdravstva Hrvatske provodio akciju kojom bi motivirao ljude da ~e{}e peru zubetijekom dana, tada je rije~ o dru{tvenom marketingu. Me|utim, ukoliko bi nositeljakcije bio neki proizvo|a~ zubne paste, osje~ka "Saponia" primjerice, rije~ bi bilao poslovnom marketingu.

U ~emu, dakle, po~iva razlika izme|u poslovnog i dru{tvenog marketinga?Prije svega, u sljede}em:


477 Anthony, R.N. - Young, D.W.: Management Control in Nonprofit Organizations,Irwin, Homewood 1988, str. 49.

478 Pride, W.M. - Ferrell, O.C., idem, str. 645.

° cilj dru{tvenog marketinga nije uvijek usmjeren u pravcu stimuliranjapotra‘nje (zdravstvo, primjerice),

° subjekti dru{tvenog marketinga su u znatno manjoj mjeri autonomni udono{enju odluka, {to zna~i da je mnogo ve}i utjecaj njihova okru‘enja,

° subjekti dru{tvenog marketinga mahom obavljaju poslove od posebnogdru{tvenog interesa, {to zna~i da su "poslovne" gre{ke nedopustive, a moguimati iznimno velike posljedice na pojedince i dru{tvo u cjelini,

° proizvodi subjekata dru{tvenog marketinga u strukturi su mahom (premakoncepciji totalnog proizvoda imaterijalni, odnosno rije~ je ve}inom ouslugama ili pak idejama - primjerice kampanje protiv pu{enja, {tednjeenergije itd.),

° "proizvodi" subjekata dru{tvenog marketinga su ili besplatni ili se za njihpla}a tek razmjerno mala participacija pune cijene, {to drugim rije~imazna~i da se pla}aju neizravnim na~inom putem doprinosa, dok se za jedanmanji broj pla}a njihova puna cijena;

° kanali distribucije ne postoje u klasi~nom smislu, jer se vrlo ~esto mjestoproizvodnje i potro{nje/kori{tenja podudaraju.

Kona~no, mora se konstatirati kako u nas, posebice nekoliko posljednjihgodina, dolazi do znatnijeg raslojavanja u zadovoljavanju potreba - u ve}oj mjeri sekvantitativno i kvalitativno zadovoljavaju materijalne negoli duhovne potrebe,odnosno potrebe za "proizvodima" dru{tvenih djelatnosti. Materijalne i duhovnepotrebe individue moraju se neizostavno zadovoljavati u integritetu, jer u protivnomdolazi do svojevrsne dezintegracije osobe individue.

19.1. Marketing dru{tvenih djelatnosti

Sukladno Nacionalnoj klasifikaciji djelatnosti, temeljne dru{tvene djelatnosti jesusljede}e: obrazovanje, zdravstvena za{tita i socijalna skrb, te rekreacijske, kulturnei sportske djelatnosti. Proces razmjene u tim djelatnostima temelji se na sljede}impretpostavkama:

a) postojanje dvaju ili vi{e sudionika u procesu razmjene,b) postojanje objekta razmjene (proizvoda dru{tvenih djelatnosti) za kojim,

na~elno, postoji potencijalna ili stvarna potra‘nja,c) pravne i vlasni~ke mogu}nosti razmjene objekta razmjene,d) postojanje odgovaraju}eg ekvivalenta u razmjeni proizvoda dru{tvenih

djelatnosti,e) zadovoljstvo svih sudionika u procesu razmjene objektom razmjene,

odnosno ekvivalentom razmjene.

Subjekti dru{tvenih djelatnosti, dakako na specifi~an na~in, konvertiraju svoje~imbenike "proizvodnje" u svoje "proizvode" koje pojedinci ili {ira dru{tvenajavnost "koriste" efektuiranjem svoje potra‘nje za takvim proizvodima. Rezultat

476 MARKETING

rada dru{- tvenih djelatnosti, dakle, svojevrstan je "proizvod" kojim se izravno ilineizravno zadovoljavaju ~ovjekove potrebe. "Proizvodi" dru{tvenih djelatnosti nisunamije- njeni vlastitoj reprodukciji, ve} razli~itim modalitetima razmjene putemkvazi- tr‘i{ta. "Proizvodi" dru{tvenih djelatnosti zadovoljavaju odre|ene konkretne~ovjekove potrebe, koje su mahom kvalitativne s nagla{enom imaterijalnomkompo- nentom. To, drugim rije~ima, zna~i da "proizvodi" dru{tvenih djelatnostitako|er moraju imati odgovaraju}u vrijednost kako bi mogli stupiti u razmjenskiodnos, a koja je rezultat rada djelatnika uposlenih u dru{tvenim djelatnostima.

Subjekti dru{tvenih djelatnosti svoj dohodak stje~u, na~elno:a) mehanizmom primarne raspodjele (izravnom prodajom na tr‘i{tu),b) mehanizmom sekundarne raspodjele (izdvajanjem doprinosa za njihovo

funkcioniranje od strane svih uposlenih, njihovo koncentriranje u fondo-vima, te njihovu raspodjelu na temelju prihva}enih i realiziranih programarada),

c) kombinacijom prvog i drugog na~ina (primjerice, kroz participaciju ucijeni "proizvoda").

înjenica je da su dru{tvene djelatnosti u nas jo{ uvijek skupe, neorganizirane,neracionalne, neu~inkovite, hipertrofirane i disfunkcionalne, i u dobrom dijelu,jednako tako, jo{ uvijek prili~no udaljene od stvarnih potreba ljudi, te dobrimdijelom jo{ uvijek pod jakim utjecajem neposredne administrativne prisile. Teme-ljno pitanje koje pritom zahtijeva odgovor jest trebaju li dru{tvene djelatnosti bitiokrenute same sebi ili pak ljudskim potrebama koje svojom djelatno{}u zado-voljavaju.

O marketingu u dru{tvenim djelatnostima mogu}e je govoriti iz razloga {to iu dru{tvenim djelatnostima, vi{e ili manje mo‘emo govoriti o "tr‘i{tu", odnosno"kvazi-tr‘i{tu". Kada ka‘emo "kvazi-tr‘i{te", ‘elimo naglasiti kako nije rije~ otr‘i{tu u klasi~nom smislu te rije~i, dakle tr‘i{tu na kojem se prodaje, odnosnokupuje roba kao upotrebna i razmjenska vrijednost. Rije~ je o tr‘i{tu na kojemevidentno postoje ponuda i potra‘nja, ali ne isklju~ivo materijalnih roba, ve} ~estoi imaterijalnih ili pak njihovih specifi~nih kombinacija. Marketing u dru{tvenimdjelatnostima prvenstveno treba biti usmjeren na rje{avanje problema razmjeneupravo na takvom specifi~nom "kvazi-tr‘i{tu". Naime, "... kada neka organizacijapoku{ava pro{iriti ili modificirati svoje odnose u razmjeni s drugima, ona se suo~avas marketing-problemom".479 Zato je mogu}e, primjerice, govoriti o marketingu ubibliote~no-informacijskoj djelatnosti, marketingu u izdava{tvu, marketingu {kola


479 Kotler, Ph.: Marketing for Nonprofit Organizations, idem, str. 4.

i fakulteta, marketingu u kulturi, marketingu u zdravstvu itd.480 Marketingomdru{tvenih djelatnosti treba neizostavno ostvariti sljede}e:

a) istra‘ivanje potreba za proizvodima dru{tvenih djelatnosti,b) razvijanje odgovaraju}ih proizvoda dru{tvenih djelatnosti za zadovo-

ljavanje identificiranih potreba,c) potpora programa rada subjekata dru{tvenih djelatnosti odgovaraju}im

financijskim sredstvima, i d) stvaranje povoljnog image-a unutar okru‘enja u kojima subjekti dru{-

tvenih djelatnosti djeluju.

Kona~no, mo‘emo zaklju~iti kako marketing na razvoj subjekata dru{tvenihdjelatnosti djeluje dvojako:

a) izravno, njegovom aplikacijom u subjektima dru{tvenih djelatnosti,b) neizravno, njegovom aplikacijom u subjektima gospodarskih djelatnosti.

U prvom slu~aju, ovisno o uspje{nosti primjene marketinga u konkretnomsubjektu dru{tvenih djelatnosti manjim ili ve}im dijelom (ovisno o stupnju mogu}egostvarenja dohotka kroz tr‘i{ne odnose i paradr‘avne financijske odnose) ostvarivat}e se i odgovaraju}i dohodak. U drugom pak slu~aju, uspje{nom primjenommarketinga u gospodarskim djelatnostima, odnosno njihovim subjektima, ostvarivat}e se ve}i dohodak, a time neizravno stopama doprinosa i ve}i dohodak dru{tvenihdjelatnosti.

19.2. Marketing u obrazovanju

U nastavku }emo ra{~laniti primjenu marketinga u prosvjeti, kako bismo na tomprimjeru spoznali osobitosti dru{tvenog marketinga uop}e u dru{tvenim djela-tnostima.481 Obrazovanje treba ~lanove dru{tva u optimalnoj mjeri osposobiti zadru{tvene promjene koje su u tijeku ili koje se mogu o~ekivati. U tom smisluobrazovanjem pojedinac stje~e bitne spoznaje o neminovnosti dru{tvenih promjena,ali isto tako i spoznaje koje mu mogu omogu}iti da u dru{tvenim promjenama i

478 MARKETING

480 Vidi, primjerice, Koba{, P.: Marketing u bibliote~no- informacijskoj djelatnosti,vlastita naklada, Ora{je 1985.; Kotler, Ph. - Fox, K.F.A.: Strategic Marketing for EducationalInstitutions, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, N.J. 1985.; Marevi}, J.: Izdava{tvo - marketing- {kola, [kolske novine, Zagreb 1989.; Znanstveni simpozij "Marketing u kulturi", Dru{tvo zamarketing Zagreb i Muzejsko-galerijski centar Zagreb, Zagreb 13. i 14. prosinca 1990.

481 O mogu}nostima primjene marketinga u ostalim dru{tvenim djelatnostima, teostalim podru~jima dru{tvenog marketinga, konkretnije politi~kom marketingu, marketingudobrotvornih akcija, marketingu vjerskih institucija, marketingu ideja i osobnom marketingu vididetaljnije u Meler, M.: Dru{tveni marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 1994, str. 185-228.

aktivno sudjeluje. Marketing u obrazovanju ima odgovaraju}e posebnosti kojeproizlaze iz sljede}eg:

a) proizvod koji se zapravo pojavljuje u obli~ju intelektualne usluge neizo-stavno se mora promatrati kao totalni proizvod, dakle kao integritetmaterijalnih i nematerijalnih elemenata,

b) cijena proizvoda uglavnom se pla}a neizravno,c) propaganda "od-usta-do-usta" predstavlja najbolji na~in promocije, kom-

biniran s osobnim opservacijama i osobnim o~ekivanjima pojedinca,d) odlu~ivanje o opredjeljenju za pojedini proizvod rezultat je isklju~ivo

racionalnih, a ne emocionalnih motiva,e) jednom ste~ena lojalnost prema odre|enoj obrazovnoj ustanovi (bolje

re~eno njezinoj vrsti), razmjerno se te{ko napu{ta u horizontalnom smjeru,a vrlo je ~vrsta u vertikalnom smjeru.

U sustavu obrazovanja mora se uspostaviti programsko jedinstvo unutarokomitog sustava:

pred{kolski odgoj −−> osnovna {kola −−> srednja {kola −−> vi{e/visoko obrazovanje.

Proces obrazovanja treba se temeljiti na spoznajama znanosti, odnosno rezul-tata istra‘ivanja, a temeljni cilj bi mu trebao biti njihovo preno{enje u svakodnevnugospodarsku praksu. To zna~i da bismo trebali imati sljede}i tijek:

znanost −−> proces obrazovanja −−> gospodarska praksa.

Uvo|enje tr‘i{nih odnosa u obrazovanje pretpostavlja i participaciju tro{kovaod strane sudionika u procesu obrazovanja. To zna~i da svaki sudionik u procesuobrazovanja ponajprije samostalno odlu~uje ho}e li svjesno investirati u sebe i timese barem privremeno odre}i ulaganja u neka druga materijalna ili nematerijalnadobra kojima se zadovoljavaju sekundarne potrebe pojedinca. Istodobno, to poje-dincu, premda ovisno o njegovim ukupnim materijalnim mogu}nostima, daje ipakmogu}nost izbora izme|u razli~itih obrazovnih mogu}nosti, odnosno razli~itihobrazovnih "proizvoda". Time }e se vi{e ili manje izravno izdiferencirati pojedincikoji su zahvaljuju}i svojim predispozicijama spremni razvijati svoje potencijalne istvarne sposobnosti, od ~ega }e koristi ponajprije imati oni sami, a naposljetku idru{tvo kao cjelina. Tako|er, obrazovanje kao djelatnost imat }e, u cjelini gledano,ve}u u~inkovitost, a financijska }e sredstva, koja }e u ne{to manjem opsegu moratiizdvajati dr‘ava, biti racionalnije iskori{tena.

Sukladnost izme|u fakultetskih programa, s jedne, te ‘elja i potreba njihovihkonzumeneta, s druge strane, mo‘e se ostvarivati na temelju rezultata konkretnihistra‘ivanja. Tu se, izme|u ostalog misli i na ustanovljavanje image-a fakultetakojim se ‘eli ustanoviti njegova prednost unutar okru‘enja u kojem se nalazi (koristese tehnike vi{edimenzijskog skaliranja ili semanti~kog deferencijala). Image poje-dinog fakulteta u dobroj mjeri ovisi i o stupnju rigoroznosti razredbenog/ prijamnogispita, {to se opet mo‘e reflektirati odnosom broja prijavljenih i broja primljenihstudenata. Me|utim, tek koncentracijom kvalitetnog i interdisciplinarnog kadraposti‘e se i ve}i znanstveni "rejting" fakulteta, a time i vi{a razina njegova image-a.


Marketing-informacijski sustav fakulteta, koji se mo‘e ustrojiti, kao uostalomi u bilo kojem gospodarskom sustavu, na~elno se treba sastojati od sljede}ihpodsustava:

1. Podsustav internih podataka (ra~unovodstvo, studentska slu‘ba, op}a slu‘-ba, tajni{tvo)

2. Marketing-izvje{tajni podsustav (marketing intelligence)3. Podsustav marketing-istra‘ivanja (kvalitativna istra‘ivanja potencijalnih

i stvarnih studenata, istra‘ivanja konkurencije, istra‘ivanja programskihsadr‘aja, istra‘ivanja stavova gospodarskih subjekata, istra‘ivanja vezanaza dopunske djelatnosti fakulteta itd.)

4. Analiti~ki marketing podsustav (razli~ita matemati~ka i statisti~ka istra-‘ivanja temeljena na uporabi odgovaraju}ih kvantitativnih modela i elek-troni~kih ra~unala).

Fakultet ima svrhu maksimalno uva‘avati sada{nje, a osobito budu}e potrebedru{tva za obrazovanjem stru~njaka odre|enog obrazovnog profila. U tom smisluujedno mora elemente obrazovnog procesa (nastavni proces, nastavna tehnologija,nastavni kadar i oprema, te mogu}nosti financiranja) postaviti na razinu kojom }ese optimalno ostvarivati prethodno navedeni cilj. Pritom valja voditi ra~una o op}imekonomskim kriterijima racionalnosti, {to zna~i da u~inak obrazovnog procesa budeve}i negoli tro{kovi njegove izvedbe, gledano s aspekta dru{tva kao cjeline.

Fakultet ima tri temeljne zada}e:a) znanstveno-nastavnu, u smislu izu~avanja, provedbe i promicanja naj-

novijih znanstvenih i nastavnih dostignu}a,b) gospodarsku, u smislu zadovoljavanja anticipiranih gospodarskih potreba

za profilima odre|enih kvalitetno obrazovanih kadrova,c) dru{tvenu, kao sinteze dviju prethodnih, a u smislu daljnjeg razvoja

dru{tva kao cjeline.

Postotak polo‘enih ispita omogu}uje uvid u propusnost obrazovnog sustava.Nastavni plan trebao bi biti tako kreiran da se ne javlja najmanja propusnost na vi{imnastavnim godinama. Prosje~na ocjena na ispitima predstavlja kvalitetu ste~enogznanja studenata u procesu studija. Studenti su uglavnom zainteresirani da polo‘eodre|eni ispit, a pritom u njima istodobno ne postoji interes za visinu postignuteocjene na ispitu. Razlog tomu mo‘e se potra‘iti u neadekvatnom eksternom vredno-vanju te ocjene. Ocjenu bi zato trebalo prihvatiti samo kao procjenu ste~enog znanja,odnosno kao mjerilo potencijala u primjenljivosti ste~enog znanja.

Marketing-proces na fakultetu mora zapo~injati istra‘ivanjem, koje se isto-dobno treba odvijati u dva smjera:

1. istra‘ivanje potreba dru{tva, odnosno cjelokupnoga gospodarstva za odgo-varaju}im znanjima,

2. istra‘ivanje najnovijih znanstvenih dostignu}a u zemlji i svijetu i mogu-}nosti njihova preno{enja u nastavne planove i programe fakulteta.

480 MARKETING

Na temelju rezultata ova dva istra‘ivanja treba u zajedni{tvu s gospodarstvomdefinirati obrazovne ciljeve fakulteta koje potom, na temelju odgovaraju}e posta-vljenih strategija, treba operacionalizirati nastavnim planovima i programima, teostalim elementima obrazovnog procesa.

Marketing-ciljevi fakulteta jesu, izme|u ostalog, sljede}i:° stvaranje povoljnog image-a i pozitivnih odnosa s javno{}u,° upoznavanje potencijalnih "potro{a~a" (studenata, polaznika seminara,

te~ajeva, doktoranata itd.) s proizvodom fakulteta,° diverzifikacija "proizvodnog programa" (uvo|enje novih vrsta studija,

novih smjerova, gostovanje profesora iz inozemstva, odr‘avanje sim-pozija, predavanja, izlo‘bi i sli~nih manifestacija),

° podizanje kvalitete proizvoda,° stvaranje boljih "proizvodnih" uvjeta (prostor, oprema, kadrovi),° institucijska promocija fakulteta (publicitet, odnosi s javno{}u, prije sve-

ga),° izdava~ka djelatnost fakulteta (knjige, ~asopisi i sl.)..° stvaranje uvjeta za znanstvenoistra‘iva~ki rad.

Kako bi fakultet uspio u ostvarenju svojih marketing-ciljeva, mora neizo-stavno kontinuirano obavljati strate{ko i takti~ko marketing-planiranje, gdje se prvoodnosi na dugoro~nije sagledavanje programa fakulteta (na svim razinama studija,odnosno djelatnosti), njegovu djelatnu, odnosno poslovnu strukturu, te razvojnemogu}nosti, dok drugonavedeno planiranje treba biti u funkciji ostvarivanja kratko-ro~nih ciljeva fakulteta koji su zapravo etapni dijelovi strate{kih planova.

Da bi se uspjelo u prethodno navedenom marketing-planiranju, te time i uostvarenju marketing-ciljeva fakulteta, neophodno je kontinuirano raditi nanjegovoj prilagodbi uo~enim promjenama i makroekonomskim trendovima uokru‘enju u kojem djeluje. To zna~i da, primjerice, fakultet mora najprije pomnoprou~iti okru‘enje u kojem djeluje (njegove demografske, ekonomske, politi~ke,tehnolo{ke, kulturne i druge osobitosti) ustanoviti svoje mogu}nosti i ograni~enjaunutar tog okru‘enja, te na temelju dobivenih spoznaja razviti ciljeve kojima trebate‘iti u u‘em ili {irem vremenskom obzorju. Potom valja odabrati odgovaraju}ustrategiju kao sredstvo za dosizanje, odnosno postizanje odre|enih ciljeva, kao iutvrditi organi- zacijsku strukturu koja }e biti u funkciji odabrane strategije.Kona~no, iz prethodnog bi trebao proiza}i i odgovaraju}i sustav analize, planiranjai kontrole kao podr{ke u~inkovitoj implementaciji odabrane strategije.

Marketing-mix fakulteta sastoji se od sljede}ih elemenata:1. Proizvod je, na~elno, predstavljen obrazovnim, odnosno nastavnim pro-

cesom fakulteta, koji mo‘e biti razli~ito pozicioniran na svojevrsnoj‘ivotnoj krivulji, ovisno o njegovoj suvremenosti odnosno prilago|enostisuvremenim trendovima konkretnoga znanstvenog podru~ja u zemlji isvijetu.


2. Cijena proizvoda je predstavljena cijenom koju dru{tvo pla}a da bi fakultetsa svojim nastavnim procesom mogao neometano funkcionirati. Budu}ida je fakultet obi~no zainteresiran za propulzivniji razvoj negoli to materi-jalne mogu}nosti dru{tva dopu{taju, tada se dio cijene obrazovnog procesaalimentira izravnim ugovornim odnosima s pojedincima - korisnicimaobrazovnog procesa (studij prema vlastitim potrebama, studij uz rad),zatim s gospodarskim subjektima ili dopunskim djelatnostima.

3. Distribucija je predstavljena prostornom blizinom fakulteta u odnosu napotencijalne korisnike obrazovnog procesa, ali u odnosu i na ostale isto-vrsne ali i raznorodne "konkurentne" fakultete. Pobolj{anje distribucijeostvaruje se otvaranjem podru~nih odjeljenja, dopisnim konzultacijama isl., ali istovremeno i intervencijama u mre‘u obrazovnih institucija (fakul-teta).

4. Promocija sa svojim aktivnostima propagande, publiciteta i odnosa sjavno{}u kojima je svrha da informiraju potencijalne korisnike te cjelo-kupnu javnost o elementima obrazovnog procesa fakulteta.

Proizvod fakulteta mo‘e se shvatiti na dva na~ina:a) proizvod je predstavljen studijima koji su na fakultetu organizirani (dodi-

plomski, poslijediplomski, stupnjevi, smjerovi) i njihovim nastavnim pla-novima i programima, nastavnim osobljem koje ih izvodi, te prostorom iopremom koji u tu svrhu slu‘e.

b) proizvod je predstavljen diplomantima i razinom njihova stru~nog znanjakoje su oni usvojili tijekom studija i njegovoj uporabljivosti u gospo-darskoj i inoj praksi.

Mislimo da je prvi na~in shva}anja proizvoda logi~niji, i to zbog vi{e razloga:Prije svega, proizvod mora biti rezultat rada odre|enog broja djelatnika, u ovomslu~aju nastavnika fakulteta, koji je namijenjen kori{tenju odre|enoga kruga konzu-menata, odnosno "potro{a~a". On pritom ima odgovaraju}u cijenu koju "potro{a~i"izravno (izvanredni studenti, studenti prema osobnim potrebama), odnosno vi{e ilimanje neizravno (redoviti studenti) pla}aju da bi ga koristili. "Potro{a~i" se ovimspecifi~nim proizvodima koriste tako da ih "ugra|uju" u sebe, pove}avaju}i vrijed-nost vlastitog "proizvoda" na tr‘i{tu rada, zadovoljavaju}i svoje potrebe za samo-aktualizacijom. Sli~no kao {to kupuju}i, primjerice, prehrambene proizvode, nji-hovom konzumacijom, odnosno fizi~kom "ugradnjom" u sebe, zadovoljavaju egzi-stencijalne potrebe i odr‘avaju svoju radnu sposobnost. Diverzifikacija "proi-zvodnog" programa fakulteta zna~i ili njegovo produbljivanje (otvaranje novihsmjerova) ili pro{irivanje (otvaranje novih studija - primjerice poslijediplomskogstudija, permanentnog obrazovanja, poslovnih {kola itd.).

Konkurencija fakulteta se o~ituje, ponajprije, na dva tr‘i{ta:° obrazovnom (to su ostali istovrsni, ali i drugi fakulteti u zemlji, i tek dijelom

u inozemstvu),° znanstvenoistra‘iva~kom, posebice u dijelu na kojem postoje i specija-

lizirane institucije ili poduze}a koja se u ve}oj ili manjoj mjeri bave

482 MARKETING

ovakvim radom. Ovo se podjednako odnosi i na stru~ni rad u okvirufakulteta.

Sveu~ili{te mo‘e ustrojiti odgovaraju}u marketing-organizaciju, kao {to touostalom mogu u~initi i fakulteti u njegovu sastavu pojedina~no. Ukoliko to ve} inije mogu}e da bi se osigurala implementacija marketinga u pona{anje sveu~ili{ta,odnosno fakulteta, potrebno je u~initi pone{to od sljede}eg:482

1. Uklju~ivanje marketing-stru~njaka u board sveu~ili{ta (to je prema Zako-nu o visokim u~ili{tima upravno vije}e).

2. Pru‘anje stru~ne pomo}i od strane ekonomskog fakulteta u sastavu sve-u~ili{ta, odnosno njegove katedre (zavoda) za marketing.

3. Unajmljivanje marketing-agencije kao konzultanta.4. Slanje klju~nog rukovodnog osoblja na seminare i workshop-ove s marke-

tin{kom tematikom.

U nekoj vi{oj razvojnoj etapi mogu}e je uspostaviti i formaliziranu marke-ting-organizaciju koja }e biti manje ili vi{e strukturirana. U prvom je slu~aju rije~o anga‘manu samo jednog izvr{itelja koji bi obavljao marketin{ke poslove u cijelostisâm ili bi pak u ve}em dijelu bio koordinator izvr{enja potrebnih marketing-poslovai aktivnosti s nekom marketing-agencijom ovisno o njihovu obujmu. Bez obzira nato o kojem je od ovih dvaju slu~ajeva rije~, ovaj marketing-izvr{itelj treba bitisto‘erno tijelo rektora sveu~ili{ta.

Sigurno je da primjenom marketinga obrazovne ustanove, bez obzira o kojimaje rije~, no svakako visokoobrazovne u bitno ve}oj mjeri, znatno mogu pobolj{atisvoje poslovanje i na taj na~in u ve}oj mjeri ostvarivati svoje i op}edru{tvene ciljeve.


482 Prema Kotler, Ph. - Andreasen, A., idem, str. 342.

Documents

PODRU^NA PRIMJENA MARKETINGA - efos.unios.hr fileHrana ima strate{ko zna~enje u gospodarstvu svake zemlje. Istovremeno, ona ima i Istovremeno, ona ima i vrlo veliku specifi~nu te‘inu