PORTADA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

PORTADA

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

TRABAJO DE INVESTIGACION COMO REQUISITO PARA OPTAR EL

TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

Plan de Marketing Social para la Concientización de competencias personales en

la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.

AUTORA:

Mishell Desyré Andrade Castañeda

TUTOR

Ing. David Fernando Castro Salcedo

GUAYAQUIL – ECUADOR

2021-2022

II

Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO:

Plan de Marketing Social para la concientización de

competencias personales en la generación Z,

Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año

2021. AUTOR(ES)


REVISOR(ES)/TUTOR(ES) Ing. Luisa Herrera Rivas, MAE

Ing. David Fernando Castro Salcedo INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación

Comercial GRADO OBTENIDO: Ingeniero en Marketing y Negociación

Comercial FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 106

ÁREAS TEMÁTICAS: Emprendimiento, innovación, producción,

competitividad, y desarrollo empresarial PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS:

Marketing social, Marketing comercial, Competencias

personales, Redes sociales y Generación Z.

Social Marketing, Commercial Marketing, Personal

Competencies, Social Networks and Generation Z.

RESUMENABSTRACT (150 A-260 PALABRAS) INTRODUCCIÓN. En la actualidad a pesar de existir muchos avances tecnológicos, no siempre se cuenta con esos alcances y

oportunidades, al menos para ciertos sectores sociales, como los que se encuentran en la estratificación C (un nivel

socioeconómico medio bajo). Muchos nacidos en la designada generación Z (de 1997 hasta la actualidad) no cuentan con los beneficios económicos necesarios, esto afecta su desempeño interpersonal y laboral, por no contar con un desarrollo de

competencias adecuado para un determinado mercado. OBJETIVO. Lo más factible es la creación de un plan de marketing

social para establecer la concientización de las competencias personales de los individuos que pertenecen a la generación Z, con estratificación C- (medio bajo) en la ciudad de Guayaquil. MÉTODO. En la metodología se utilizó estudios descriptivo y

exploratorio para la investigación, así como los métodos cualitativo y cuantitativo obteniendo una población, de la cual se

obtuvo una muestra para realizar la entrevista y encuestas. RESULTADOS. A través de esta recopilación de información enfocada al Marketing Social y competencias personales, se pretende encontrar una solución a la problemática. También las

redes sociales son una parte importante en esta investigación como medio de comunicación. DISCUSIÓN Y

CONCLUSIONES. Gracias a la campaña de Marketing Social se capacitará el desarrollo de competencias personales para estos individuos pertenecientes a la generación Z de estratificación C- (medio bajo). Se podrá diagnosticar las falencias en el

desarrollo de las competencias personales de estos individuos, mejorando su desenvolvimiento con el trato social y digital con

las personas.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 096 828 5909

E-mail:

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Carillo

Teléfono: 04-259-6830

E-mail: [email protected]

X

X

III

INFORME DE TUTOR


INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

Licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la obra con fines no académicos

Yo, MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA con C.I. No.

0951552991, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de

titulación, cuyo título es.” Plan de Marketing Social para la Concientización de

competencias personales en la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo)

de Guayaquil, Año 2021” son de nuestra absoluta propiedad y responsabilidad Y

SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL

DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el

uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial

de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de

Guayaquil, para que haga uso del mismo, como fuera pertinente.

MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA

CI: 0951552991

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E

INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 - Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las

instituciones de educación superior y centros educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos,

universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios

superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su actividad académica o de investigación tales como

trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que

pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo,

el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines

académicos.

IV

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS


UNIDAD CURRICULAR DE TITULACIÓN 2021 TI1

ANEXO VII.- CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO, tutor del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título

de INGENIERA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación:

PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACIÓN Z,

ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO-BAJO) D GUAYAQUIL, AÑO 2021, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND quedando el 5% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/old/view/107107850-125297-

895166#FcwxDsMwDEPRu3gWClGSbTlXKTIUQRN4aJaMRe9eZniL+KFv+VxleUIF5oIagoR

Y0BjiWqmLc3cYOQXxjkb3lsTW2Bgb/nHO3SVwC6rUqFPSkFylXPM45z6317m9y6IPjTTV3i

yh5h1ef38=

Firmado digitalmente por

DAVID FERNANDO DAVID FERNANDO

CASTRO SALCEDO

Fecha: 2021.09.13

13:00:32 -05'00'

DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO DOCENTE TUTOR C.I. 0915067334 FECHA: 13/septiembre/2021

CASTRO SALCEDO

V

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad de Ciencias Administrativas


UNIDAD CURRICULAR DE TITULACIÓN 2021 TI1

ANEXO VI. - CERTIFICADO DEL DOCENTE-TUTOR DEL TRABAJO DE TITULACIÓN

Guayaquil, 13 de septiembre del 2021

Sr. Ec. MAURICIO VILLACRESES COBO DIRECTOR DE LA CARRERA FACULTAD UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad. -

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACION Z, ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021 de la estudiante MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA, indicando que ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final. El trabajo es el resultado de una investigación. El estudiante demuestra conocimiento profesional integral. El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento. El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Atentamente,

DAVID FERNANDO Firmado digitalmente por DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO

Fecha: 2021.09.13 13:16:48 -05'00'

TUTOR DE TRABAJO DE TITULACIÓN C.I. 0915067334 FECHA: 13/septiembre/2021

CASTRO SALCEDO

VI

ANEXO V: RÚBRICA DE EVALUACIÓN TRABAJO DE TITULACIÓN

Universidad de Guayaquil

TITULO DEL

TRABAJO:

PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE COMPETENCIAS PERSONALES

EN LA GENERACIÓN Z, ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021.

AUTOR: MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING

Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

ASPECTOS EVALUADOS PUNTAJE MAXIMO

CALIFICACIÓN

ESTRUCTURA ACADÉMICA Y PEDAGÓGICA 4,5 4,5

Propuesta integrada a Dominios, Misión y Visión de la Universidad de Guayaquil. 0,3 0,3

Relación de pertinencia con las líneas y sublíneas de investigación

Universidad/Facultad/Carrera

0,4

0,4

Base conceptual que cumple con las fases de comprensión, interpretación, explicación y

sistematización en la resolución de un problema

1

1

Coherencia en relación a los modelos de actuación profesional, problemática, tensiones y

tendencias de la profesión, problemas a encarar, prevenir o solucionar de acuerdo al

PND-BV

1

1

Evidencia el logro de capacidades cognitivas relacionadas al modelo educativo como

resultados de aprendizaje que fortalecen el perfil de la profesión

1

1

Responde como propuesta innovadora de investigación al desarrollo social o tecnológico

0,4

0,4

Responde a un proceso de investigación-acción, como parte de la propia experiencia

educativa y de los aprendizajes adquiridos durante la carrera

0,4

0,4

RIGOR CIENTÍFICO 4,5 4,5

El título identifica de forma correcta los objetivos de la investigación 1 1

El trabajo expresa los antecedentes del tema, su importancia dentro del contexto general,

del conocimiento y de la sociedad, así como del campo al que pertenece, aportando

siginificativamente a la inventigación

1

1

El objetivo general, los objetivos especificos y el marco metodológico están en

correspondencia

1

1

conclusiones en correspondencia a los objetivos específicos 0,8 0,8

Actualización y correspondencia con el tema, de las citas y referencia bibliográfica 0,7 0,7

PERTINENCIA E IMPACTO SOCIAL 1 1

Pertinencia de la investigación 0,5 0,5

Innovación de la propuesta proponiendo una solución a un problema relacionado con el

perfil de egreso profesional

0,5

0,5

CALIFICACIÓN TOTAL * 10 10 * El resultado será promediado con la calificación del Tutor Revisor y con la calificación obtenida en la Sustentación oral.

FIRMA DEL DOCENTE TUTOR DE TRABAJO DE TITULACION

Nº. C.I. ´0915067334 FECHA: 13-sep-21

DAVID FERNANDO

CASTRO SALCEDO

Firmado digitalmente por DAVID

FERNANDO CASTRO SALCEDO

Fecha: 2021.09.13 13:28:51 -05'00'

VII

VIII

IX

X

DEDICATORIA

Dedico este trabajo de tesis a Dios porque sin duda alguna ha sido quien

me ha permitido poder lograr cada uno de los logros alcanzados en mi vida, aun

en medio de la adversidad he tenido la fuerza necesaria para continuar. A mi

mamá. Yolanda Castañeda que me ha apoyado desde un comienzo con su

motivación y consejos de seguir adelante, para lograr culminar mi carrera. A mi

padre Jimmy Andrade. A mis hermanos que son una guía en este camino A mi

hermana Cynthia Andrade que ha sido un ejemplo en mi vida.

A una docente en especial quien me ha ayudado a formarme

profesionalmente y gracias a eso conocí un mundo laboral diferente, sus consejos

han estado presente cada día y sin duda alguna ha sido un ejemplo para mí.

Dedico esta Tesis a Jessica Macías y Kevin Valdivieso Parra


XI

AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios, por esta oportunidad de haber alcanzado el objetivo de

poder culminar, sin duda alguna no fue fácil, pero me ha dado la fuerza, la

sabiduría y la guía para poder lograrlo, me ha permitido llegar hasta esta parte del

camino y lograr cumplir uno más de los objetivos que tengo trazados en los retos

en mi vida.

También agradezco a mis padres, hermanos, amigos y educadores que

contribuyeron en este proyecto.

Agradezco a Jessica Macías, quien me ha dado el apoyo necesario para

continuar para seguir adelante, para lograr culminar mi carrera.

Agradezco a Kevin Valdivieso Parra, quien ha sido mi apoyo desde un

comienzo en este proceso, con su motivación y consejos, para lograr culminar mi

carrera.

Mi especial agradecimiento al Ing. David Castro, quien ha sido una guía

fundamental en este proceso y también me ha ayudado con sus valiosos aportes y

conocimiento impartidos durante todo el proceso.


XII

ÍNDICE GENERAL

Portada.......................................................................................................... I

Repositorio Nacional de Ciencia y Tecnología ..................................... II

Certificado del contenido del trabajo de titulación ..................................... II

Certificado porcentaje de similitud .......................................................... IV

Certificado del docente-tutor del trabajo de titulación ............................... V

Rúbrica de evaluación trabajo de titulación ................................................ II

Certificado del tutor revisor ........................................................................ II

Rúbrica de evaluación docente revisor del trabajo de titulación.............. VII

Informe del docente revisor ........................................................................ II

Dedicatoria .................................................................................................. X

Agradecimiento ........................................................................................... II

Índice general ........................................................................................ XIIII

Índice de tablas ...................................................................................... XVII

Índice de figuras ..................................................................................... XIX

XIII

Resumen ................................................................................................ XXII

Abstract ................................................................................................. XXII

Introducción ................................................................................................ 1

CAPÍTULO I ............................................................................................... 4

1. PROBLEMA ..................................................................................... 4

1.1 Planteamiento del problema .......................................................... 4

1.2 Sistematización del problema ........................................................ 7

1.2.1 Objetivo general ....................................................................... 7

1.2.2 Objetivos específicos ............................................................... 7

1.2.3 Justificación.............................................................................. 8

1.3 Hipótesis o idea a defenderse ........................................................ 9

1.4 Variables de estudio ...................................................................... 9

1.5 Viabilidad de estudio ..................................................................... 9

CAPITULO II ........................................................................................... 11

2 MARCO TEÓRICO ........................................................................... 11

2.1 Antecedentes teóricos .................................................................. 11

XIV

2.1.1 Marketing social ..................................................................... 13

2.1.2 Proceso del Marketing Social................................................. 17

2.1.3 Beneficios del Marketing Social ............................................ 18

2.1.4 Competencias personales ....................................................... 19

2.1.5 Competencias laborales .......................................................... 21

2.1.6 Plan de Marketing social ........................................................ 22

2.1.7 Generación Z .......................................................................... 26

2.1.8 Estratificación C (medio bajo) ............................................... 28

2.2 Marco conceptual ........................................................................ 30

2.3 Marco legal .................................................................................. 31

Capítulo III ................................................................................................ 32

3 Metodología de la Investigación ......................................................... 32

3.1 Tipo de investigación .................................................................. 32

3.1.1 Enfoque .................................................................................. 32

3.1.2 Alcance ................................................................................... 33

3.1.3 Diseño .................................................................................... 33

3.2 Población ..................................................................................... 33

XV

3.3 Muestra ........................................................................................ 34

3.4 Técnica de muestreo .................................................................... 35

3.5 Estructuración de los instrumentos .............................................. 35

3.6 Método de procesamiento de información .................................. 35

3.7 Operacionalización de las variables ............................................ 35

CAPÍTULO IV .......................................................................................... 38

4 RESULTADOS Y PROPUESTA ....................................................... 38

4.1 Resultados encontrados ............................................................... 38

4.1.1 Resultados de la encuesta ....................................................... 38

4.1.2 Resultados de la entrevista ..................................................... 56

4.1.3 Síntesis o diagnóstico en el desarrollo de las competencia

personales en la generación Z ........................................................................ 59

4.2 Propuesta de plan de marketing social ........................................ 60

4.2.1 Alcance de plan ...................................................................... 61

4.2.2 Objetivos estratégicos ............................................................ 61

4.2.3 Justificación............................................................................ 62

XVI

4.2.4 Análisis FODA ....................................................................... 62

4.2.5 Factibilidad y viabilidad ......................................................... 64

4.2.6 Estrategia del servicio ............................................................ 64

4.2.7 Estrategia de precio ................................................................ 71

4.2.8 Estrategia de plaza.................................................................. 71

4.2.9 Estrategia de promoción ......................................................... 73

4.2.10 Presupuesto del plan ............................................................. 80

4.2.11 Cronograma .......................................................................... 82

4.2.12 Análisis del costo beneficio ................................................... 83

CONCLUSIONES .................................................................................... 84

RECOMENDACIONES ........................................................................... 85

Referencias bibliográficas ......................................................................... 86

Apéndice ................................................................................................... 93

XVII

ÍNDICE DE TABLAS

Tabla 1. Diferencias entre el marketing social y el marketing comercial . 17

Tabla 2 Operacionalización de las variables ............................................. 36

Tabla 3 Sexo .............................................................................................. 38

Tabla 4 Nivel de estudio ........................................................................... 39

Tabla 5 Estado Civil .................................................................................. 40

Tabla 6 Ocupación .................................................................................... 41

Tabla 7 Lugar de residencia ...................................................................... 42

Tabla 8 Aceptación por orientación en competencia personales .............. 43

Tabla 9 Aceptación por sitio web para competencias personales ............. 44

Tabla 10 Aceptación por taller de competencias sin costo ....................... 45

Tabla 11 Participación en taller de competencias personales ................... 46

Tabla 12 Facilidad de crear relaciones laborales ...................................... 47

Tabla 13 Capacidad de liderazgo laboral .................................................. 48

Tabla 14 Metas sólidas en la vida ............................................................. 49

Tabla 15 Percepción de madurez personal ................................................ 50

Tabla 16 Capacidad de afrontar situaciones estresantes ........................... 51

XVIII

Tabla 17 Mayor uso de redes sociales - Facebook .................................... 52

Tabla 18 Mayor uso de redes sociales - Instagram ................................... 53

Tabla 19 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok...................................... 54

Tabla 20 Mayor uso de redes sociales – YouTube ................................... 55

Tabla 21 Presupuesto publicitario ............................................................. 80

Tabla 22 Cronograma presupuestado ........................................................ 82

XIX

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1 Distribución laboral generacional del Ecuador............................. 5

Figura 2 Población generacional delEcuador .............................................. 6

Figura 3. Marketing social ........................................................................ 19

Figura 4 Factores de las competencias personales .................................... 20

Figura 5 Sexo ............................................................................................ 38

Figura 6 Nivel de estudio .......................................................................... 39

Figura 7 Estado Civil ................................................................................ 40

Figura 8 Ocupación ................................................................................... 41

Figura 9 Lugar de residencia ..................................................................... 42

Figura 10 Aceptación por orientación en competencia personales ........... 43

Figura 11 Aceptación por sitio web para competencias personales .......... 44

Figura 12 Aceptación por taller de competencias sin costo ...................... 45

Figura 13 Participación en taller de competencias personales .................. 46

Figura 14 Facilidad de crear relaciones laborales ..................................... 47

Figura 15 Capacidad de liderazgo laboral ................................................. 48

Figura 16 Meta sólidas en la vida ............................................................. 49

Figura 17 Percepción de madurez personal .............................................. 50

Figura 18 Capacidad de afrontar situaciones estresantes .......................... 51

Figura 19 Mayor uso de redes sociales - Facebook .................................. 52

Figura 20 Mayor uso de redes sociales - Instagram .................................. 53

XX

Figura 21 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok .................................... 54

Figura 22 Mayor uso de redes sociales – YouTube .................................. 55

Figura 23 Sector norte de la campaña ....................................................... 72

Figura 24 Sector surde la campaña ........................................................... 72

Figura 25 Campaña en Instagram ............................................................. 73

Figura 26 Campaña en Facebook .............................................................. 74

Figura 27 Campaña en Mailchimp ............................................................ 75

Figura 28 Stock para posteos .................................................................... 76

Figura 29 Adecuaciones para comunicación en página institucional ....... 76

Figura 30 Micro influyente de la Generación Z ........................................ 77

Figura 31 Penetración de WhatsApp business .......................................... 78

Figura 32 Penetración de las redes sociales ............................................ 789

Figura 33 Métrica de sitios WEB UG ....................................................... 81

Figura 34 Métricas de campaña ................................................................ 83

Figura 35 Entrevista ................................................................................ 106

Figura 36 Entrevista ................................................................................ 106

XXI

INFORME DE TUTORÍAS


CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

1 TEMA: PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN

DE COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACIÓN Z,

ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021.

2 AUTORA: MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA

3 TUTOR: ING. DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO

RESUMEN

INTRODUCCIÓN. En la actualidad a pesar de existir muchos avances

tecnológicos, no siempre se cuenta con esos alcances y oportunidades, al menos para

ciertos sectores sociales, como los que se encuentran en la estratificación C (un nivel

socioeconómico medio bajo). Muchos nacidos en la designada generación Z (de 1997

hasta la actualidad) no cuentan con los beneficios económicos necesarios, esto afecta su

desempeño interpersonal y laboral, por no contar con un desarrollo de competencias

adecuado para un determinado mercado. OBJETIVO. Lo más factible es la creación de

un plan de marketing social para establecer la concientización de las competencias

personales de los individuos que pertenecen a la generación Z, con estratificación C-

(medio bajo) en la ciudad de Guayaquil. MÉTODO. En la metodología se utilizó

estudios descriptivo y exploratorio para la investigación, así como los métodos cualitativo

y cuantitativo obteniendo una población, de la cual se obtuvo una muestra para realizar la

entrevista y encuestas. RESULTADOS. A través de esta recopilación de información

enfocada al Marketing Social y competencias personales, se pretende encontrar una

solución a la problemática. También las redes sociales son una parte importante en esta

investigación como medio de comunicación. DISCUSIÓN Y CONCLUSIONES.

Gracias a la campaña de Marketing Social se capacitará el desarrollo de competencias

personales para estos individuos pertenecientes a la generación Z de estratificación C-

(medio bajo). Se podrá diagnosticar las falencias en el desarrollo de las competencias

personales de estos individuos, mejorando su desenvolvimiento con el trato social y

digital con las personas.

Palabras claves: Marketing social, Marketing comercial, Competencias

personales, Redes sociales y Generación Z.

XXII

INFORME DE TUTORÍAS


CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

TEMA: PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA CONCIENTIZACIÓN DE

COMPETENCIAS PERSONALES EN LA GENERACIÓN Z,

ESTRATIFICACIÓN C- (MEDIO BAJO) DE GUAYAQUIL, AÑO 2021.

4 AUTORA: MISHELL DESYRÉ ANDRADE CASTAÑEDA

5 TUTOR: ING. DAVID FERNANDO CASTRO SALCEDO

ABSTRACT

INTRODUCTION. At present, despite the existence of many technological

advances, these scope and opportunities are not always available, at least for certain

social sectors, such as those found in stratification C (a low-middle socioeconomic level).

Many born in the designated generation Z (from 1997 to the present) do not have the

necessary economic benefits, this affects their interpersonal and work performance,

because they do not have adequate skills development for a certain marke. OBJECTIVE.

The most feasible thing is to create a social marketing plan to establish awareness of the

personal competencies of individuals belonging to generation Z, with stratification C-

(medium low) in the city of Guayaquil. METHOD. The methodology used descriptive

and exploratory studies for the research, as well as qualitative and quantitative methods,

obtaining a population, from which a sample was obtained to carry out the interview and

surveys. RESULTS. Through this collection of information focused on Social Marketing

and personal skills, it is intended to find a solution to the problem. Social networks are

also an important part of this research as a means of communication. DISCUSSION

AND CONCLUSIONS. Thanks to the Social Marketing campaign, the development of

personal skills will be trained for these individuals belonging to generation Z of

stratification C- (medium low). It will be possible to diagnose the shortcomings in the

development of the personal skills of these individuals, improving their development with

social and digital interaction with people.

Key words: Social Marketing, Commercial Marketing, Personal

Competencies, Social Networks and Generation Z.

1

INTRODUCCIÓN

La presente investigación aborda la temática de las competencias

personales y la generación Z, tomando como punto de partida que, las

competencias personales se consideran como aquellos recursos de conocimiento y

comportamiento que permiten desarrollar habilidades con mayor eficacia en una

determinada situación. De igual manera, la generación Z es considerada como

aquellos individuos nacidos entre el año 1997 hasta la actualidad. Finalmente, el

marketing social se encuentra definido como el proceso de aplicación de técnicas

que tienen como objetivo la promoción de un cambio social.

El trabajo surge como necesidad de elaborar un plan de marketing social

para la concientización de competencias personales en la generación Z,

estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil año 2021. De esta

manera, se busca dar a conocer la problemática identificada, asociada con el

acceso al mundo digital y tecnológico de los individuos que conforman la

generación Z y su relación con el desarrollo de competencias personales.

Puesto que el desarrollo de la generación Z, se encuentra ligada al

desarrollo de tecnología de la información y la comunicación, misma que ha

permitido desarrollar competencias y habilidades afines. Una de las características

principales de estos individuos es la capacidad de desarrollar varias tareas al

mismo tiempo, estas competencias han generado en la actualidad, una mayor

competitividad en el mercado laboral, puesto que la gran mayoría de puestos de

trabajo, piden como requisito fundamental, el manejo de los diferentes

instrumentos tecnológicos.

2

La metodología aplicada en la investigación es de tipo descriptiva,

utilizando como principal instrumento de recolección de datos al formato de

encuesta, misma que permitirá conocer la realidad actual, desde el punto de vista

de cada uno de los individuos que conforman la muestra, misma que se delimitará

a partir de la aplicación de la fórmula de muestra finita, tomando como punto de

partida a los datos estadísticos brindados por el Instituto Nacional de Estadística y

Censo (INEC).

Sin duda alguna, una de las limitaciones observadas e identificadas para el

desarrollo de la investigación, se encuentra asociada al tema de bioseguridad y el

peligro de movilizarse durante la pandemia del COVID-19. Sin embargo, la

autora del estudio mantendrá todas las medidas impuestas por el sistema sanitario,

con la finalidad de preservar la salud de cada uno de los participantes.

De manera estructural, la presente investigación se encuentra formada por

cuatro capítulos, dentro de los cuales:

En el capítulo I, se determinará el problema, planteamiento del mismo,

delimitación y sistematización, se definirán los objetivos y justificación. Dentro

del capítulo II se evaluarán las bases teóricas referente a las competencias

personales de la generación Z y marketing social.

En el capítulo III, se plantea la metodología, el tipo de estudio y el diseño

de la investigación. Asimismo, se plantean los métodos utilizados para recolectar

y analizar la información obtenida. Se delimita el universo y muestra a estudiar y

se interpretan los resultados obtenidos.

3

En el capítulo IV, se diseña la propuesta, la misma que en la presente

investigación busca proponer estrategias de marketing social para concientización

de competencias personales en la generación Z estratificación C-(medio bajo) de

la ciudad de Guayaquil año 2021. Finalmente, se plantean las conclusiones y

recomendaciones de la investigación.

4

CAPÍTULO I

1. PROBLEMA

1.1 Planteamiento del problema

Las competencias no son los conocimientos ni las habilidades que tienen

los individuos, sino el modo en que se las utiliza. Se puede tener los talentos, pero

no utilizarlos cuando se presenta la ocasión. La competencia implica todo un acto

cognitivo de saber que va a hacer, planificar dicha acción, identificar los recursos

necesarios, saberlos usar para lograr el objetivo, comprender el para qué hacerlo y

saberlo demostrar y sustentar para que sea reconocido por una comunidad

(Seemiller & Grace, 2017).

Dentro de los beneficios obtenido al nacer en el auge de la era tecnológica,

existen limitantes bien definidas y que guardan relación con los estratos sociales o

socioeconómicos, puesto que de acuerdo con el estrato social en el que se

encuentren cada uno de los individuos, estos tendrán acceso nulo, limitado o

ilimitado al mundo digital. Una ejemplificación clave dentro de esta problemática

se encuentra identificada en los individuos del estrato social C-, correspondientes

al nivel socioeconómico medio bajo que no tienen el acceso a los medios digitales

que los individuos en un estrato superior.

El presente proyecto pretende implementar estrategias de marketing social

para el desarrollo de competencias personales en la generación Z, estratificación

C- (medio bajo) de la ciudad de Guayaquil, teniendo como finalidad el concientizar

acerca de la importancia del desarrollo de competencias personales en la generación Z,

5

para que el individuo mejore su calidad de vida y sus vínculos no solo con las demás,

personas si no también con el medio ambientes que lo rodea.

Figura 1 Distribución laboral generacional del Ecuador

6

Debido a la ausencia de acciones que permitan concientizar a los

individuos de la estratificación C- (medio bajo) que conforman la generación Z de

la ciudad de Guayaquil, no se podrán desarrollar competencias en la población

afectada. De igual manera, no se podrán desarrollar competencias de logro, de

colaboración y de movilización que derivan de las competencias personales,

mismas que afectarán de manera significativa en la interacción interpersonal y

laboral.

En la actualidad, ser competente en un determinado ámbito, resulta

beneficioso en todo el sentido de la palabra. Al respecto, el desarrollo de

competencias personales se considera como la base fundamental para el desarrollo

de otras competencias, tales como, las laborales, mismas que permiten generar

competitividad y valor agregado dentro de un determinado mercado.

Figura 2 Población generacional del Ecuador

Fuente: INEC

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, surge como interrogante de

investigación: ¿De qué manera un plan de marketing social permitirá concientizar

7

acerca de las competencias personales en la generación Z, estratificación C-

(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil?

1.2 Sistematización del problema

¿Cuáles son las competencias personales que más influyen de la

generación Z a través de la revisión de la literatura académica?

¿Cuáles son las falencias en el desarrollo de competencias personales en

los individuos que conforman la generación Z de la estratificación C-

(medio bajo)?

¿Cómo se relaciona la aplicación del plan de marketing en el desarrollo de

competencias personas en individuos de la generación Z?

¿Cuáles son las estrategias de marketing social para concientización de

competencias personales en la generación Z estratificación C-(medio bajo)

de la ciudad de Guayaquil año 2021?

1.2.1 Objetivo general

Elaborar un plan de marketing social para la concientización de competencias

personales en la generación Z, estratificación C- (medio bajo) en la ciudad de

Guayaquil.

1.2.2 Objetivos específicos

Recopilar información a través de la revisión de la literatura académica,

referente a las competencias personales que más influencia tienen en la

generación Z.

8

Diagnosticar las falencias en el desarrollo de las competencias personales

en los individuos que conforman la generación Z de la estratificación C-

(medio bajo).

Proponer las estrategias para el desarrollo de competencias personales en

individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).

1.2.3 Justificación

1.2.3.1 Justificación teórica

El presente trabajo de investigación tiene como finalidad recopilar conceptos

relacionados al diseño de un plan de marketing y a las características de la

generación Z, los mismos que permitan establecer las bases teóricas para el

desarrollo de la investigación y cumplimiento de los lineamientos planteados. Los

resultados obtenidos permitirán servir de bases y como sustento teórico y

conceptual para futuras investigaciones, además servirá como guía para la

aplicación del marketing social en otras problemáticas referentes al entorno social

y los medios digitales.

1.2.3.2 Justificación práctica

A través del presente estudio se busca resolver la problemática de

investigación, misma que se encuentra ligada al acceso limitado o nulo de las

aplicaciones tecnológicas de los individuos con un estrato social medio bajo de

generación Z, misma que limita el desarrollo de competencias personales en

relación con individuos de estratos sociales superiores. Por lo que resulta

9

necesario concientizar a los individuos acerca de las competencias personales a

través de la aplicación de un plan de marketing social.

1.2.3.3 Justificación metodológica

Desde el punto de vista metodológico se pretende elaborar un plan de

marketing social para la concientización de competencias personales en la

generación Z, estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil en el

período 2021, a través de la aplicación de los instrumentos de recolección de

información basada en la investigación publicada por el Centro Universitario

EUSA, el cual permita establecer la problemática en la delimitación establecida.

1.3 Hipótesis o idea a defenderse

Un plan de marketing social ayudaría a la concientización de competencias

personales en la generación Z, estratificación C- (medio bajo) en la ciudad de

Guayaquil.

1.4 Variables de estudio

Independiente: Marketing social.

Dependiente: Competencias personales.

1.5 Viabilidad de estudio

De acuerdo con los antecedentes anteriormente expuestos, el presente

trabajo de investigación resulta importante y necesario para el desarrollo personal

y profesional de los participantes de la carrera de Marketing y Negociación

10

Comercial, puesto que integra dentro de sus dos variables, las bases

fundamentales que se verán aplicadas en el ejercicio de la profesión, buscando

aplicar el marketing social para la resolución de un problema de carácter social

(desarrollo de competencias personales) que afecta directamente en el desarrollo

profesional del individuo.

La presente investigación es factible porque se cuenta con los recursos

materiales necesarios para obtener información acerca de la problemática

planteada. Además, se cuenta con recursos humanos, los mismos que permitirán

cumplir con los objetivos planteados en esta investigación, teniendo como alcance

el diseño de estrategias de marketing social para concientización de competencias

personales en la generación Z estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de

Guayaquil año 2021.

11

CAPÍTULO II

6 MARCO TEÓRICO

2.1 Antecedentes teóricos

Como antecedente del estudio del problema, se tomaron dos trabajos

relacionado al tema propuesto en esta investigación; el primero es de Valeriano y

Patiño (2019) que lo intituló como: “Desarrollo de las habilidades blandas en los

participantes pertenecientes a la Generación Z”; documento que indica que para

reclutar, educar y graduar a esta nueva cohorte generacional de manera efectiva,

los educadores deben comprender las características, perspectivas y estilos

generales de estos participantes.

Según Valeriano y Patiño (2019) indican que, aunque no todos los nacidos

en un período generacional comparten los mismos valores o experiencias, es por

eso que la investigación del “Desarrollo de las habilidades blandas en los

participantes pertenecientes a la Generación Z” sí comparten un contexto común

que da forma a su cosmovisión. Por tanto, la investigación generacional puede

proporcionar a las instituciones información valiosa para diseñar políticas,

programas y prácticas eficaces. La Generación Z despertó interés en 2013, cuando

la primera cohorte de participantes llegaba a la universidad. En ese momento,

había poca investigación disponible sobre la Generación Z y la educación

superior.

En 2014, ídem (2019) decidieron realizar un estudio de más de 750

participantes de la Generación Z de 15 instituciones de diferentes tamaños y tipos

12

en todo el país. El estudio proporcionó información sobre las perspectivas, los

estilos, las preferencias, las preocupaciones y las creencias de esta generación en

relación con la política, la espiritualidad, la motivación, la comunicación, los

problemas sociales, la participación comunitaria, las relaciones, el liderazgo y el

aprendizaje. Complementan los hallazgos con investigación generacional

emergente, investigación de mercado, estudios de ciencias sociales y del

comportamiento y datos de encuestas nacionales.

Ídem (2019) presentaron los hallazgos del estudio, así como los resultados

de varios estudios grandes que incluyen a más de 150,000 participantes, en

nuestro libro de 2016, Generation Z Goes to College. Esta investigación muestra

que, si bien la Generación Z comparte algunas características con los Millennials,

es una cohorte generacional muy diferente. Los entornos actuales del campus se

han diseñado para generaciones anteriores, que no satisfacen ni pueden satisfacer

por completo las necesidades, intereses y preferencias de aprendizaje de los

participantes de la Generación Z.

Otro trabajo tomado como antecedente es el de Russell et al., (2019) en él

se manifiesta que el marketing social se fundamenta en la búsqueda del bien sin la

obtención de un lucro o beneficio particular de la organización, ya sea en

fundaciones, iglesias, trabajo en comunidades, instituciones públicas etc., es decir

genera un cambio en el comportamiento humano el cual permite ver el marketing

como una posibilidad de ayuda hacia el cambio. El mundo está viviendo un

cambio radical con la irrupción en la sociedad de la generación Z, los jóvenes

nacidos a partir de 1996, puesto que se constituye como la primera generación que

13

ha nacido, se ha educado y ha socializado desde el principio con libre y total

acceso a internet, a la web y a todo el universo digital. Según los últimos estudios,

son más de dos mil millones de jóvenes en el mundo, están comenzando, poco a

poco, a dar sus primeros pasos en el mundo empresarial y en el mercado laboral.

El tercer y último trabajo referenciado como antecedente es el de Magano

et al., (2021), este documento es realizado al respecto, los modelos sociales,

educativos, relacionales y laborales están siendo cuestionados y empujan como

sociedad, al menos, a repensar, a replantear, reflexionar y reconsiderar las actuales

dinámicas, las formas de hacer, las prácticas, las estructuras, y para entender estos

complicados tiempos se debe hacer un esfuerzo por mirar este nuevo escenario

desde una perspectiva alternativa.

De igual manera, Magano et al., (2021), definen a la competencia como un

acto cognitivo, el cual permite conocer qué va a hacer, planificar dicha acción,

identificar los recursos necesarios, saberlos con la finalidad de lograr un objetivo

específico. El desarrollo de competencias inicia con el desarrollo personal, el

mismo que servirá de base para el aprendizaje y aplicación de nuevas

competencias que se utilizaran cuando se presenta la ocasión.

2.1.1 Marketing social

El marketing social es el uso de principios y técnicas de marketing

comercial para mejorar el bienestar de las personas y el entorno físico, social y

económico en el que viven. Es un enfoque a largo plazo cuidadosamente planeado

para cambiar el comportamiento humano. El marketing social es un enfoque

utilizado para desarrollar actividades destinadas a cambiar o mantener el

14

comportamiento de las personas en beneficio de los individuos y la sociedad en su

conjunto (Abiodun, 2021).

2.1.1.1 Importancia del marketing social

El marketing social no siempre es un éxito dice Chintalapati (2020). Si las

actitudes y los cambios de comportamiento que se está fomentando aún no son

percibidos como beneficiosos, aceptables y alcanzables por la población

prioritaria, puede que no valga la pena desarrollar una campaña de mercadeo

social en ese momento (Nosi et al., 2021). En esta situación, es mejor introducir

una recomendación de cambio de comportamiento desarrollando conexiones con

la comunidad y acordando un objetivo unificado antes de planificar una campaña

de marketing social. Según Alshaikh et al., (2021), este tipo de marketing es

importante por las siguientes razones:

Afecta a una parte significativa de la población prioritaria.

Facilita el cambio de comportamiento activo durante un período de

tiempo.

Estimula el cambio con recursos limitados

Desarrolla ideas creativas.

Las asociaciones comunitarias se convierten en activos que compensan los

fondos limitados.

Eleva la voz de la población prioritaria y aumenta la identificación de la

comunidad.

Influye en las políticas y promueve un cambio social positivo.

15

Combinando ideas del marketing comercial y las ciencias sociales, el

marketing social es una herramienta probada para influir en el comportamiento de

una manera sostenible y rentable pues ayuda a decidir:

¿Con qué personas trabajar?

¿Qué comportamiento influir?

¿Cómo hacerlo?

¿Cómo medirlo?

2.1.1.2 Contraste del marketing comercial y social

De acuerdo con Kotler et al., (2018), las siguientes son las consideraciones

que se deben tomar en cuenta entre el marketing comercial y social

P1 - Producto es lo que está comercializando. En el marketing social, el

producto es un cambio de comportamiento o un cambio de actitud. Por ejemplo,

se puede diseñar una campaña para aumentar el uso de preservativos o para

convencer a los adolescentes de que difundir rumores es dañino o peligroso.

P2 - El precio es el costo. En marketing social, el precio es el costo de

cambiar comportamientos. Es difícil fijar el precio de los costos personales de

usar un condón cuando la persona se compromete con un nuevo comportamiento

que había sido identificado como inconveniente, lento y vergonzoso. El objetivo

del marketing social es replantear el cambio de comportamiento recomendado

para que el consumidor se dé cuenta de que los beneficios del cambio superan los

esfuerzos o los costos.

16

P3 - El lugar es dónde y cómo se puede llegar a la población

prioritaria. En el marketing social, el lugar representa todos los esfuerzos para

hacer que el cambio de comportamiento sea lo más fácil posible para el

consumidor. Podría significar ofrecer preservativos gratis o económicos en

lugares convenientes (es decir, escuelas, bares o baños) o cambiar el horario de la

clínica para acomodar a los participantes ocupados.

P4 - Promoción es igual a Comunicación que es un concepto mucho más

amplio son las formas utilizadas para notificar al público sobre los mensajes de

cambio. La publicidad es solo un método para lograr este objetivo. Una campaña

de promoción incluye la incorporación de mensajes sobre el cambio de

comportamiento recomendado en todos los programas existentes en la comunidad

para reforzar el mensaje en múltiples niveles.

El marketing social emplea una quinta P que no está incluida en las

campañas comerciales. Este componente especial del marketing social es:

P5 - La política es la intención de influir en la política que no será

punitiva pero que promoverá un cambio de comportamiento positivo.

2.1.1.3 Diferencias entre el marketing social y el marketing comercial

La investigación de marketing social suele ser más exhaustiva que la

investigación comercial porque facilitar un cambio duradero de comportamiento

individual y social es complejo.

17

Tabla 1. Diferencias entre el marketing social y el marketing comercial

Marketing Social Marketing Comercial

Satisface necesidades Crea necesidad para la población

prioritaria

Beneficio del consumidor El comercializador se beneficia más

que el consumidor

Organización con objetivos

similares

Empresas con objetivos similares

compiten

Campañas tardan en cambiar el

comportamiento

Se necesita menos tiempo para

vender un producto

Participación y compromiso de los

consumidores

Compromiso e implicación a corto

plazo

Fuente: Tomado de Kotler et al., (2018)

2.1.2 Proceso del Marketing Social

2.1.2.1 Comportamiento social

El objetivo del marketing social es siempre cambiar o mantener la forma

en que las personas se comportan, no lo que piensan o cuán conscientes están de

un problema. Si el objetivo es solo aumentar la conciencia o el conocimiento, o

cambiar actitudes, no se está haciendo marketing social (Tkaczynski et al., 2020).

2.1.2.2 Beneficia a las personas y a la sociedad

Este es el valor, percibido o real, tal como lo definen las personas a las que

se dirige una intervención de marketing social. No es lo que se supone que los

beneficia la organización lo que está tratando de fomentar el cambio de

comportamiento (Nnam et al., 2021).

18

2.1.2.3 Enfoque del marketing social

Nnam et al., (2021) mencionan que se consideran cuatro preguntas que

agregarán valor a futuros proyectos y políticas:

¿Realmente se está entendiendo al público objetivo y se ven las

cosas desde la perspectiva de este?

¿Está claro lo que se desea que hiciera el público objetivo?

Para el público objetivo, ¿los beneficios de hacer lo que se desea

que hicieran superan los costos o las barreras para hacerlo?

¿Se está usando una combinación de actividades para animar a las

personas a lograr la acción deseada?

2.1.3 Beneficios del Marketing Social

Según Domegan Ch. (2021) el marketing social ayuda a:

Política: el marketing social ayuda a garantizar que las políticas se basan

en la comprensión de la vida de las personas, lo que hace que los objetivos de las

políticas sean realistas y alcanzables.

Estrategia: el marketing social permite orientar los recursos de manera

rentable y seleccionar las intervenciones que tienen el mejor impacto a lo largo del

tiempo.

Implementación y entrega: el marketing social permite desarrollar

productos, servicios y comunicaciones que se adapten a las necesidades y

motivaciones de las personas.

19

Figura 3. Marketing social

Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda

2.1.4 Competencias personales

La concientización de competencias personales incluye las habilidades,

estrategias y disposiciones que ayudan a las personas a mantenerse saludables y

activos, establecer metas, monitorear el progreso, regular las emociones, respetar

sus propios derechos y los derechos de los demás, manejar el estrés y perseverar

en situaciones difíciles (Franco et al., 2018).

La competencia personal se compone de su autoconciencia y habilidades

de autogestión, se centran más individualmente que en sus interacciones con otras

personas. La competencia personal es su capacidad para mantenerse consciente de

sus emociones y controlar su comportamiento y tendencias. Las personas que son

conscientes y responsables demuestran respeto por sí mismas, perseveran en

ESTRATEGIA

OPERACIONAL IMPLEMENTACIÓN

ESTRATEGIA

POLÍTICA

20

situaciones difíciles y ejercen responsabilidad. Un individuo personalmente

consciente y responsable toma medidas para garantizar su bienestar, establece

metas y monitorea el progreso, regula las emociones y maneja el estrés,

y reconoce y defiende sus propios derechos (Ilachoque & Pilco, 2020).

Figura 4 Factores de las competencias personales

Fuente: (Reyes & Priscila, 2017)

2.1.4.1 Conciencia interpersonal

Este es el grupo de habilidades que permite el buen vivir con los demás y

ha sido objeto de mucho estudio durante muchos años. Si bien la conciencia

interpersonal no siempre es fácil de aprender, vale la pena. Una fuerte conciencia

interpersonal conduce a relaciones más sólidas, un mejor desempeño laboral y una

mejor sensación de realización (Hernández et al., 2021).

21

2.1.4.2 Autoconciencia y auto aceptación

Aceptarse a sí mismo es muy importante para mejorar la conciencia

interpersonal y exige crear que uno es lo suficientemente bueno para ser aceptado

por sí mismo y por los demás. Una vez que una persona haya aceptado las

habilidades de la autoconciencia (ser consciente de sí mismo y sus sentimientos) y

la auto aceptación (agradarse a sí mismo), se puede desarrollar la conciencia

interpersonal (Cárdenas & Orozco, 2020).

2.1.5 Competencias laborales

Los empleadores a menudo buscan habilidades que vayan más allá de las

calificaciones y la experiencia. Su educación y experiencia pueden hacer que sea

elegible para solicitar un trabajo, pero para tener éxito en la mayoría de los

puestos, necesitará habilidades que probablemente desarrollará con el tiempo.

Algunas serán específicas del trabajo, pero la gran mayoría serán las llamadas

habilidades blandas que se pueden utilizar en cualquier trabajo o sector laboral.

2.1.5.1 Habilidades de empleabilidad

Son las que hacen empleable al candidato. Como regla general, los

empleadores están dispuestos a enseñarle a alguien las habilidades específicas

requeridas para el trabajo, como cómo operar piezas particulares de maquinaria, o

cómo usar paquetes de computadora particulares que son muy específicos para esa

función o empresa. Sin embargo, por lo general, quieren ver que ya tiene las otras

'habilidades blandas' antes de contratar, porque son mucho más difíciles de

enseñar (Valeriano & Patiño, 2019).

22

2.1.5.2 Habilidades blandas

La empleabilidad o las habilidades blandas son los pilares de su carrera.

Los medios de comunicación publican con frecuencia historias sobre la falta de

estas habilidades en los que abandonan la escuela, los graduados y / o los que ya

tienen un empleo. Las organizaciones dedican mucho tiempo y dinero a capacitar

al personal, no en áreas específicas del trabajo, sino en habilidades generales y

básicas (Palavan, 2020).

2.1.5.3 Reacción al Desempleo

En tiempos de alto desempleo, los empleadores tienen más opciones de

candidatos y favorecerán a aquellos con habilidades de empleabilidad completas.

La mayoría empieza a desarrollar estas habilidades desde una edad temprana, pero

es posible no darse cuenta de que lo que se está haciendo. Sin embargo, recuerde

que dominar estas habilidades es un proceso a largo plazo: hay pocas personas

que podrían, o querrían, afirmar alguna vez que sus habilidades sociales no

podrían mejorarse (Ferrando, 2011).

2.1.6 Plan de Marketing social

Un plan de marketing social es una hoja de ruta estratégica que las

empresas utilizan para organizar, ejecutar y realizar un seguimiento de su

estrategia de marketing durante un período de tiempo determinado. Los planes de

marketing pueden incluir estrategias de marketing independientes para los

distintos equipos de marketing de la empresa, pero todos trabajan para alcanzar

los mismos objetivos comerciales (Amarasinghe et al., 2021).

23

Así mismo Carmona (2019) menciona que el propósito de un plan de

marketing social es escribir las tácticas y estrategias de manera organizada, esto

ayudará a mantener el camino y a medir el éxito de las campañas. Escribir un plan

de marketing ayudará a pensar en la misión de cada campaña, las personas del

comprador, el presupuesto, las tácticas y los productos finales. Con toda esta

información en un solo lugar, resultará más fácil mantenerse al día con una

campaña, notar qué funciona y qué no, y medir el éxito de la estrategia. El plan de

marketing social es un documento operativo que describe una estrategia

publicitaria que una organización implementará para generar clientes potenciales

y llegar a un mercado objetivo . Un plan de marketing social detalla las campañas

de divulgación y relaciones públicas que se llevarán a cabo durante un período,

incluida la forma en que la empresa medirá el efecto de estas iniciativas.

2.1.6.1 Redacción de un plan de marketing social

El marketing social "nació" como una disciplina en la década de 1970,

cuando Philip Kotler y Gerald Zaltman se dieron cuenta de que los mismos

principios de marketing que se utilizaban para vender productos a los

consumidores podían utilizarse para "vender" ideas, actitudes y

comportamientos. El marketing social se puede definir como que se diferencia de

otras áreas del marketing solo con respecto a los objetivos del comercializador y

su organización. El marketing social busca influir en los comportamientos

sociales no para beneficiar al comercializador, sino para beneficiar a la audiencia

objetivo y a la sociedad en general.

https://www.investopedia.com/terms/t/target-market.asp

https://www.investopedia.com/articles/markets/100715/what-makes-share-coke-campaign-so-successful.asp

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24

El marketing social es un enfoque que utiliza estrategias de marketing

comercial para impulsar cambios de comportamiento entorno a un tema social.

Desarrollar un plan de marketing social puede ayudar a ser más estratégico y

centrado en la audiencia en sus esfuerzos de comunicación y a lograr mejores

resultados. Hay que tener en cuenta que las redes sociales no son lo mismo que el

marketing social y a menudo se confunden. Las redes sociales, como Facebook y

Twitter, son una herramienta /actividad que se puede utilizar para lograr algunos

de los objetivos que crea dentro de un plan de marketing social plan.

El área de tarea final en la etapa de desarrollo es preparar un plan de

marketing social que establezca los componentes principales de la intervención

propuesta. No hay una forma única de presentar un plan, pero podría contener un

resumen de muchos de los elementos que ya se han cubierto durante la

determinación del alcance y el desarrollo.

En particular, se debe incluir una declaración del problema o desafío; un

esbozo de lo que se pretende hacer durante la intervención y por qué es

importante; los recursos y activos disponibles; las personas y su comportamiento

que le preocupan; objetivos de marketing y metas de comportamiento; la

propuesta principal, producto o servicio y combinación de marketing

propuesta, cómo proponer monitorear y evaluar el plan de implementación y los

plazos.

25

2.1.6.2 Tipos de planes de marketing social

Ahora bien Ancín (2021) dice que dependiendo de la empresa sea

comercial o social, es posible que se aproveche una variedad de planes de

marketing diferentes. El que se va a utilizar es:

Plan de marketing en redes sociales: este plan podría resaltar los

canales, tácticas y campañas que pretende realizar específicamente en las

redes sociales.

También Ortiz et al., (2020), mencionan que un plan de marketing

considera la propuesta de valor de una empresa. La propuesta de valor es la

promesa general de valor que se entregará al cliente y es una declaración que

aparece al frente y al centro del sitio web de la empresa o de cualquier material de

marca. Dentro del plan de marketing social debe existir una propuesta de valor

que debe indicar cómo un producto o marca resuelve el problema del cliente, los

beneficios del producto o la marca y por qué el cliente debe comprar a esta

empresa y no a otra. El plan de marketing social se basa en esta propuesta de valor

para el cliente, esta identifica el mercado objetivo de un producto o marca.

La investigación de mercado es a menudo la base para un mercado

objetivo y decisiones de canal de marketing. Por ejemplo, si la empresa se

anunciará en la radio, las redes sociales, a través de anuncios en línea o en la

televisión regional. El plan de marketing social incluye la justificación de estas

decisiones. El plan debe centrarse en la creación, el momento y la ubicación de

campañas específicas e incluir las métricas que medirán los resultados de los

esfuerzos de marketing (Cohen & Gómez, 2019).

26

2.1.7 Generación Z

La Generación Z (también conocida como Gen Z, iGen o centennials) se

refiere a la generación que nació entre 1997 y 2012, después de los

millennials. Esta generación se ha criado en Internet y las redes sociales, y

algunos de ellos son los más antiguos que terminaron la universidad en 2020 y

entraron en la fuerza laboral (Alshaikh et al., 2021).

Los miembros de la Generación Z son más diversos desde el punto de

vista racial y étnico que cualquier generación anterior, y están en camino de ser la

generación más educada hasta el momento. También son nativos digitales que

tienen poca o ninguna memoria del mundo tal como existía antes de los teléfonos

inteligentes. Aun así, cuando se trata de sus puntos de vista sobre cuestiones

sociales y políticas clave, se parecen mucho a los Millennials.

2.1.7.1 Rango de edad de la Generación Z

De acuerdo con Fernández (2021), las cohortes generacionales se definen

por años de nacimiento en lugar de por edad, por lo que el rango de edad de la

Generación Z continuará cambiando con el tiempo. La mayoría de las fuentes

están de acuerdo en que la Generación Z comienza alrededor de 1997 y termina

alrededor de 2010, por lo que, a partir de 2020, el rango de edad de la Generación

Z es aproximadamente entre 10 y 23 años. Muchos de los miembros más antiguos

de la Generación Z ahora constituyen una parte significativa de la fuerza laboral.

27

2.1.7.2 Características de la generación Z

La Generación Z es la generación más diversa hasta ahora en la historia,

con un 49 por ciento que se identifica como no blanco. También se les considera

nativos digitales ya que crecieron después de la llegada de Internet y durante el

auge de los teléfonos inteligentes; de hecho, una cifra muestra que el 98 por ciento

de los miembros de la Generación Z poseen un teléfono inteligente. Como tal, la

Generación Z es conocida por pasar mucho más tiempo en línea o conectada a un

dispositivo inteligente que las generaciones anteriores, el promedio es de tres

horas al día (DiMattio & Hudacek, 2020).

Otra tendencia que los investigadores han observado en la Generación Z es

su deseo de estabilidad y educación financiera personal. Muchos crecieron viendo

a sus padres luchar durante la Gran Recesión. Como resultado, están preocupados

por las finanzas futuras y prepararse ahora abriendo cuentas de ahorro y evitando

deudas.

2.1.7.3 Generación Z en el lugar de trabajo

Debido a que la Generación Z ha ingresado recientemente a la fuerza

laboral, aún no está claro cómo se definirán en el lugar de trabajo. Las primeras

investigaciones sugieren que tienden a ser independientes, trabajadores y

altamente educados. Debido a las dificultades económicas que presenciaron

mientras crecían, parecen estar motivados por la estabilidad laboral y los

incentivos económicos. Como la generación más diversa, también están

preocupados por temas de igualdad y quieren trabajar para organizaciones que los

priorizan. Una de las características más evidentes de la fuerza laboral de la

28

Generación Z es su inclinación por la multitarea. Muchos están acostumbrados a

cambiar rápidamente entre aplicaciones y pueden adoptar un enfoque similar para

sus proyectos de trabajo (Djafarova & Bowes, 2021).

A pesar de su relación permanente con la tecnología, los empleados de la

Generación Z tienden a preferir la comunicación cara a cara a las alternativas

digitales. Esto puede ser una respuesta al cambio hacia herramientas de

colaboración como el chat y el correo electrónico en el lugar de trabajo, y los

empleadores podrían comenzar a ver un cambio hacia una comunicación

interpersonal más tradicional (Edwards-Maddox et al., 2021).

2.1.8 Estratificación C (medio bajo)

La estratificación social es la categorización que hace una sociedad de las

personas en estratos socioeconómicos, en función de su ocupación e ingresos,

riqueza y estatus social o poder derivado (social y político). Como tal, la

estratificación es la posición social relativa de las personas dentro de un grupo

social, categoría, región geográfica o unidad social. En las sociedades occidentales

modernas, la estratificación social se distingue típicamente en tres clases sociales:

(i) la clase alta, (ii) la clase media y (iii) la clase baja; a su vez, cada clase puede

subdividirse en estratos, por ejemplo, el estrato superior, el estrato medio y el

estrato inferior. Además, un estrato social puede formarse sobre la base del

parentesco o la casta, o ambos (Instituto Nacional de Estadística y Censos, 2020).

La categorización de las personas por estratos sociales ocurre en todas las

sociedades, desde las sociedades complejas basadas en el estado hasta las

sociedades tribales y feudales, que se basan en relaciones socioeconómicas entre

29

clases de nobleza y clases de campesinos. Históricamente, si las sociedades de

cazadores-recolectores pueden definirse o no como socialmente estratificadas o si

la estratificación social comenzó con la agricultura y los actos comunes de

intercambio social, sigue siendo un tema de debate en las ciencias sociales

(Kemper et al., 2020).

La clase media-baja son aquellos con algún nivel de educación y sueldos

cómodos, pero con un estatus socioeconómico por debajo de la clase media-alta.

En las naciones desarrolladas de todo el mundo, la clase media baja es una

subdivisión de la clase media que se refiere a los hogares e individuos que tienen

algún nivel de educación y, por lo general, tienen un empleo estable, pero que no

han alcanzado la educación, el prestigio ocupacional o los ingresos de la clase

media alta (Mercado et al., 2019).

En la sociedad, la clase media a menudo se divide en clase media baja y

clase media alta. La clase media-baja (también a veces denominada simplemente

clase media) consta de aproximadamente un tercio de los hogares; es

aproximadamente el doble que las clases media-alta y alta. Las personas de clase

media baja comúnmente tienen alguna educación universitaria o una licenciatura y

se ganan la vida cómodamente. La clase media baja se encuentra entre las clases

sociales más grandes, rivalizada solo por la clase trabajadora, y se cree que está

creciendo (Mercado et al., 2019).

Los individuos de la clase media baja tienden a mantenerse bajo estados de

trabajos profesionales o de cuello blanco, como maestro de escuela, enfermera o

asistente legal. Este tipo de ocupaciones generalmente requieren algo de

30

educación, pero generalmente no requieren un título de posgrado. Las

ocupaciones de la clase media baja generalmente proporcionan salarios cómodos,

pero colocan a las personas por debajo del tercio superior de los ingresos.

2.2 Marco conceptual

Estos son las conceptualizaciones más importantes del libro de marketing

social de Kotler (2015):

Criterios de referencia: Un conjunto de ocho criterios,

desarrollados por Alan Andreasen, que articulan componentes

clave del marketing social: Orientación al Cliente,

comportamiento, Teoría del consumidor, Insight, Intercambio,

Competencia, Segmentación y Métodos Mix.

Centrado en el ciudadano: Una aplicación que sitúa a los

ciudadanos (y sus derechos y responsabilidades) en su hábitat.

Competencia: La competencia por los fondos o recursos del plan

social que influyen en el individuo o grupo. Una intervención de

marketing social debe considerar lo que compite por el tiempo y la

atención de la audiencia.

Orientación al cliente: Que el cliente está en el centro de todas

las consideraciones en el desarrollo y la aplicación de una

intervención. El cliente puede ser el beneficiario de un proyecto

social.

31

2.3 Marco legal

El presente trabajo de investigación, se comparte con el amparo que otorga

la Constitución de la República del Ecuador (2015), y los artículos número 75 -

97 - 169 y 190. Y además con la Ley Orgánica de Comunicación, (2013) y los

códigos deontológicos que sostienen a la publicidad como parte del derecho social

de los ciudadanos en los artículos 6-7-8.

32

CAPÍTULO III

7 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Tipo de investigación

Para la presente investigación se pretende elaborar un plan de marketing social,

para la concientización a las competencias personales en la generación Z, este permitirá

el desarrollo de competencias en relación con personas de estratos social superior.

Los tipos de investigación que serán aplicados para el siguiente estudio fue

descriptivo, este se debe principalmente a que es importante tener una comprensión

adecuada de qué se trata el problema de investigación antes de tomar decisiones

estratégicas (Alonso et al., 2017). El otro tipo de investigación fue el exploratorio, el

cual sirvió para comprender mejor el problema existente a través del análisis de la

teoría, pero no proporciona resultados concluyentes al tema de estudio (Cohen &

Gómez, 2019).

3.1.1 Enfoque

El enfoque metodológico permitió abordar el estudio cualitativo y cuantitativo que

se utilizó en el presente proyecto, puesto que se aplicó la recolección de información

obtenida por los prospectos para analizar sus intereses y aspiraciones. La fase

cuantitativa e inicial fue a través de encuestas y la cualitativa o final a través de

entrevistas.

33

3.1.2 Alcance

Una vez establecido el enfoque se procedió a establecer el alcance del estudio que

fue netamente descriptivo, el cual buscó especificar las propiedades y características del

estudio que se pretendía realizar, recogiendo información de manera conjunta acerca de

las variables que se describen.

3.1.3 Diseño

El diseño de la presente investigación fue no experimental, esta suele ser

descriptiva o correlacionar (Mendoza, 2015), lo que significa que describirá la situación

simplemente como se encuentre, en este caso del planteamiento de que la Universidad

sea quien guíe la propuesta de este estudio. Por otro lado, se describe una relación entre

dos o más variables, pero sin manipularlas.

3.2 Población

La muestra investigada será obtenida de una población finita 811.224 personas

que se registran entre hombres y mujeres que viven en la ciudad de Guayaquil (Instituto

Nacional de Estadística y Censos, 2020), debido a que se contempla un número exacto

de personas que pertenecen a la generación Z, en la ciudad de Guayaquil, por ende, la

segmentación tendría la siguiente estructura:

Género: indistinto

Edad: mayor de 18 y menor de 24 años (Filtrado en la encuesta)

34

Perfil psicográfico: Generación Z

Geográfico: Ciudad de Guayaquil.

Del sector Norte se buscó entre ciudadanos de La Florida y de la sección Sur

de la ciudad, del sector del Guasmo y la Trinitaria, del centro entre Gómez

Rendón y la calle Colón y entre Lizardo García y Avenida Quito; de afuera

de Guayaquil contestaron del Recreo y de Mucho Lote 2 y finalmente de las

vías acceso a Guayaquil contestaron de la Perimetral y de la entrada de la 8.

3.3 Muestra

N= 811.224

Z = Nivel de confianza 95% (1.65)

p = Probabilidad de éxito 50% (0.5)

q = Probabilidad de fracaso 50% (0.5)

e = Margen de error 10% (0.10)

𝒏 =Z2∗N∗P∗Q

((e2(N−1))+(Z2∗P∗Q))=

𝒏 =1.962 ∗ 811.224 ∗ 0.5 ∗ 0.5

(0.052 ∗ (811.224 − 1)) + (1.962 ∗ 0.50 ∗ 0.50)

𝒏 = 384 es el tamaño muestral que se aplicó para recoger la

información.

35

3.4 Técnica de muestreo

La técnica utilizada es aleatoria simple con un enfoque de conveniencia,

buscando a jóvenes de colegios fiscales o fiscomisionales y la Universidad Estatal de

Guayaquil, que tenían entre 18 y 24 años de edad y que sean del nivel socioeconómico

C- Medio Bajo -, a los cuáles se le envió el link de encuesta para proceder a su llenado.

3.5 Estructuración de los instrumentos

Los instrumentos que se utilizarán como recursos para la presente investigación

estarán conformados por una encuesta de 18 preguntas cerradas y la entrevista con un

guion de 5 preguntas abiertas.

3.6 Método de procesamiento de información

Como método de procesamiento se utilizó la plataforma Formularios de Google,

la cual permitió recolectar los datos de las encuestas, estos resultados serán calculados

por medio del programa estadístico SPSS, para luego ser analizado y poder establecer

ideas para el plan de marketing social

3.7 Operacionalización de las variables

La operacionalización se realizó con la aprobación de dos docentes de la carrera

de ingeniería en Marketing y Negociación Comercial de la Universidad de Guayaquil.

36

Tabla 2 Operacionalización de las variables

Variable Conceptualización Dimensión Indicador Pregunta investigación Categoría Instrumento

Independiente: Marketing

social.

El marketing social es un enfoque utilizado para desarrollar actividades destinadas a cambiar o

mantener el comportamiento de las

personas en beneficio de los individuos y la

sociedad en su conjunto (Abiodun, 2021).

Promoción Red social utilizada

¿Cuál es la red social que más utiliza?

Facebook Instagram Tik Tok YouTube Twitter

Encuesta

Plaza Sitio de

aprendizaje

Está de acuerdo con ir la Universidad de Guayaquil a recibir orientación en competencias personales, con el fin de mejorar su calidad de vida. Un sitio web es la mejor opción para que pueda incrementar sus competencias personales.

1. Muy desacuerdo 2. Desacuerdo 3 Indiferente 4 De acuerdo 5. Muy de acuerdo

Precio Costo de

aprendizaje

¿Si su participación en un taller de competencias no tiene costo alguno, está de acuerdo con asistir?


Producto Tipo de

aprendizaje

Un taller de conocimientos de competencias personales es esencial en su desarrollo humano.


37

Dependiente: Competencias

personales

La concientización de competencias personales incluye las habilidades,

estrategias y disposiciones que ayudan

a las personas a mantenerse saludables y activos, establecer metas,

monitorear el progreso, regular las emociones, respetar sus propios

derechos y los derechos de los demás, manejar el

estrés y perseverar en situaciones difíciles

(Franco et al., 2018).

Asertividad Relación Es una persona de relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo.


Encuesta

Autocontrol Liderazgo Puede liderar una situación laboral.


Visión positiva

Metas Tiene metas sólidas en su vida.


Confianza en sí mismo

Experiencias Tiene las suficientes experiencias para considerase una persona madura.


Gestión del estrés

Aptitud ¿Considera usted que es capaz de manejar situaciones estresantes?



38

CAPÍTULO IV

8 RESULTADOS Y PROPUESTA

Encuesta realizada a jóvenes de colegios fiscales o fiscomisionales y la

Universidad Estatal de Guayaquil, que tenían entre 18 y 24 años y que sean del nivel

socioeconómico C- Medio Bajo.

4.1 Resultados encontrados

4.1.1 Resultados de la encuesta

Pregunta 1 Sexo del encuestado

Tabla 3 Sexo

Frecuencia Porcentaje Porcentaje

válido

Porcentaje

acumulado

Válido Hombre 204 53,1 53,1 53,1

Mujer 180 46,9 46,9 100,0

Total 384 100,0 100,0


Figura 5 Sexo


Análisis

El 53,1% de los encuestados son hombres, mientras que el 46,9% son mujeres.

39

Pregunta 2 Nivel de estudio

Tabla 4 Nivel de estudio


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Bachiller 306 79,7 79,7 79,7

Universidad 63 16,4 16,4 96,1

Profesional 7 1,8 1,8 97,9

Maestría 8 2,1 2,1 100,0

Total 384 100,0 100,0


Figura 6 Nivel de estudio


Análisis

El 79,7% de los encuestados son Bachilleres, el 16,4% son de Universidad,

mientras que el 1,8% son Profesionales y el 2,1% tienen Maestría.

40

Pregunta 3 Estado civil

Tabla 5 Estado Civil


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Soltero 205 53,4 53,4 53,4

Casado 139 36,2 36,2 89,6

Unión de hecho 31 8,1 8,1 97,7

Divorciado 9 2,3 2,3 100,0

Total 384 100,0 100,0


Figura 7 Estado Civil


Análisis

El 53,4% de los encuestados son Soltero, el 36,2% son Casado, mientras

que el 8,1% tienen Unión de hecho y el 2,3% son Divorciado.

41

Pregunta 4 Ocupación

Tabla 6 Ocupación


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Ninguno 183 47,7 47,7 47,7

Empleado 160 41,7 41,7 89,3

Emprendedor 41 10,7 10,7 100,0

Total 384 100,0 100,0


Figura 8 Ocupación


Análisis

El 10,7% de los encuestados dijo que es emprendedor; el 41,7% dijo que

es empleado y el 47,7% dijo que ninguno.

42

Pregunta 5 Sector en que reside

Tabla 7 Lugar de residencia


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Norte 84 21,9 21,9 21,9

Sur 100 26,0 26,0 47,9

Centro 76 19,8 19,8 67,7

Fuera de

Guayaquil

15 3,9 3,9 71,6

Vías acceso

a Guayaquil

109 28,4 28,4 100,0

Total 384 100,0 100,0 Elaborado por: Mishell Desyré Andrade Castañeda

Figura 9 Lugar de residencia


Análisis

El 3,9% dijo que su lugar de residencia es fuera de la ciudad; el 19,8% dijo

que vive en el centro de la ciudad; el 21,9% que vive en el norte; el 26% que vive

en el sur y el 28,4% que vive en vías de acceso.

43

Pregunta 6 ¿Está de acuerdo con ir la Universidad de Guayaquil a

recibir orientación en competencias personales, con el finde mejorar su

calidad de vida?

Tabla 8 Aceptación por orientación en competencia personales


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Muy desacuerdo 30 7,8 7,8 7,8

Desacuerdo 86 22,4 22,4 30,2

Indiferente 53 13,8 13,8 44,0

De acuerdo 78 20,3 20,3 64,3

Muy de acuerdo 137 35,7 35,7 100,0

Total 384 100,0 100,0


Figura 10 Aceptación por orientación en competencia personales


Análisis

El 7,8% dijo que estaba muy desacuerdo con ir a recibir orientación en

competencias personales a la Universidad de Guayaquil; el 13,8% indiferente; el

20,3% dijo de acuerdo; el 22,4% dijo en desacuerdo y el 35,7% dijo muy de

acuerdo. Lo que se interpreta que el 56% acepta que se otorgue una orientación

en la Universidad de Guayaquil y el 30,2% rechaza esta idea.

44

Pregunta 7 Un sitio web es la mejor opción para que pueda

incrementar sus competencias personales.

Tabla 9 Aceptación por sitio web para competencias personales


válido

Porcentaje

acumulado

Válido


Desacuerdo 22 5,7 5,7 7,6

Indiferente 82 21,4 21,4 28,9

De acuerdo 120 31,3 31,3 60,2

Muy de acuerdo 153 39,8 39,8 100,0


Figura 11 Aceptación por sitio web para competencias personales


Análisis

El 1,8% dijo que estaba muy desacuerdo en la creación de un sitio web

para incrementar sus competencias personales; el 5,7% dijo en desacuerdo; el

21,4% indiferente; el 31,3% dijo de acuerdo y el 39,8% dijo muy de acuerdo. Lo

que se interpreta como una aceptación de 71,1% hacia un sitio web, por lo que

podría ser asociado a que se podría hacer una capacitación de la Universidad de

Guayaquil por medio de las plataformas educativas.

45

Pregunta 8 Si su participación en un taller de competencias no tiene

costo alguno, ¿Está de acuerdo con asistir?

Tabla 10 Aceptación por taller de competencias sin costo


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Muy desacuerdo 113 29,4 29,4 29,4

Desacuerdo 112 29,2 29,2 58,6

Indiferente 17 4,4 4,4 63,0

De acuerdo 51 13,3 13,3 76,3

Muy de acuerdo 91 23,7 23,7 100,0


Figura 12 Aceptación por taller de competencias sin costo


Análisis

El 4,4% dijo que se mostraba indiferente ante su participación en un taller

de competencias sin costo; el 13,3% dijo de acuerdo; el 23,7% dijo muy de

acuerdo; el 29,2% dijo en desacuerdo y el 29,4% dijo muy desacuerdo. Lo que se

interpreta como una aceptación de 37% a que esta iniciativa no tenga costo, sin

embargo, se entendería que, si no hay costo, estas no serían efectivas, según se ve

en la aceptación del 58,6% de los encuestados.

46

Pregunta 9 Un taller de conocimientos de competencias personales es

esencial en su desarrollo humano.

Tabla 11 Participación en taller de competencias personales


válido

Porcentaje

acumulado

Válido



Indiferente 62 16,1 16,1 22,9

De acuerdo 184 47,9 47,9 70,8

Muy de acuerdo 112 29,2 29,2 100,0


Figura 13 Participación en taller de competencias personales


Análisis

El 1,8% dijo que estaba en muy desacuerdo en que un taller de

competencias personales es esencial en su desarrollo humano; el 4,9% dijo que

estaba en desacuerdo; el 16,1% indiferente; el 29,2% dijo muy acuerdo y el 47,9%

dijo de acuerdo. Lo que indica que existiría una aceptación de 77,1% a ser

partícipe de la iniciativa.

47

Pregunta 10 Es una persona de relacionarse fácilmente con

compañeros de trabajo.

Tabla 12 Facilidad de crear relaciones laborales


válido

Porcentaje

acumulado

Válido



Indiferente 60 15,6 15,6 21,4

De acuerdo 163 42,4 42,4 63,8

Muy de acuerdo 139 36,2 36,2 100,0

Total 384 100,0 100,0


Figura 14 Facilidad de crear relaciones laborales


Análisis

El 1,6% dijo que estaba muy en desacuerdo en ser una persona de

relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo; el 4,2% dijo que estaba en

desacuerdo; el 15,6% indiferente; el 36,2% dijo muy acuerdo y el 42,4% dijo de

acuerdo.

48

Pregunta 11 Puede liderar una situación laboral

Tabla 13 Capacidad de liderazgo laboral


válido

Porcentaje

acumulado

Válido



Indiferente 44 11,5 11,5 17,4

De acuerdo 156 40,6 40,6 58,1

Muy de acuerdo 161 41,9 41,9 100,0


Figura 15 Capacidad de liderazgo laboral


Análisis

El 1,6% dijo que estaba muy en desacuerdo en ser una persona de

relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo; el 4,4% dijo que estaba en

desacuerdo; el 11,5% indiferente; el 40,6% dijo de acuerdo y el 41,9% dijo muy

de acuerdo.

49

Pregunta 12 Tiene metas sólidas en su vida.

Tabla 14 Metas sólidas en la vida


válido

Porcentaje

acumulado

Válido



Indiferente 45 11,7 11,7 20,1

De acuerdo 142 37,0 37,0 57,0

Muy de acuerdo 165 43,0 43,0 100,0


Figura 16 Meta sólidas en la vida


Análisis

El 3,4% dijo que estaba muy en desacuerdo en tener metas sólidas en la

vida; el 4,9% dijo que estaba en desacuerdo; el 11,7% indiferente; el 37 % dijo de

acuerdo y el 43% dijo muy de acuerdo.

50

Pregunta 13 Tiene las suficientes experiencias para considerase una

persona madura.

Tabla 15 Percepción de madurez personal


válido

Porcentaje

acumulado

Válido



Indiferente 45 11,7 11,7 20,1

De acuerdo 142 37,0 37,0 57,0

Muy de acuerdo 165 43,0 43,0 100,0


Figura 17 Percepción de madurez personal


Análisis

El 3,4% dijo que estaba muy en desacuerdo en tener las suficientes

experiencias para considerarse una persona madura; el 4,9% dijo que estaba en

desacuerdo; el 11,7% indiferente; el 37 % dijo de acuerdo y el 43% dijo muy de

acuerdo.

51

Pregunta 14 ¿Considera usted que es capaz de manejar situaciones

estresantes?

Tabla 16 Capacidad de afrontar situaciones estresantes


válido

Porcentaje

acumulado

Válido


Desacuerdo 26 6,8 6,8 11,5

Indiferente 55 14,3 14,3 25,8

De acuerdo 99 25,8 25,8 51,6

Muy de acuerdo 186 48,4 48,4 100,0


Figura 18 Capacidad de afrontar situaciones estresantes


Análisis

El 4,7% dijo que estaba muy en desacuerdo poder manejar situaciones

estresantes; el 6,8% dijo que estaba en desacuerdo; el 14,3% indiferente; el 25,8

% dijo de acuerdo y el 48,4% dijo muy de acuerdo.

52

Pregunta 15 ¿Cuál es la red social de mayor uso? Facebook

Tabla 17 Mayor uso de redes sociales - Facebook


válido

Porcentaje

acumulado

Válido

Sin importancia 30 7,8 7,8 7,8

Poco importante 10 2,6 2,6 10,4

Algo importante 56 14,6 14,6 25,0

Importante 120 31,3 31,3 56,3

Muy importante 168 43,8 43,8 100,0


Figura 19 Mayor uso de redes sociales - Facebook


Análisis

Con respecto a la frecuencia de uso de la red social Facebook el 2,6% dijo

que es poco importante; el 7,8% dijo que sin importante; el 14,6% algo

importante; el 31,3 % dijo importante y el 43,8% dijo muy importante.

53

Pregunta 16 ¿Cuál es la red social de mayor uso? Instagram

Tabla 18 Mayor uso de redes sociales - Instagram


válido

Porcentaje

acumulado

Válido




Importante 102 26,6 26,6 81,0

Muy importante 73 19,0 19,0 100,0


Figura 20 Mayor uso de redes sociales - Instagram


Análisis

Con respecto a la frecuencia de uso de la red social Instagram el 12,2%

dijo que es poco importante; el 13,8% dijo que sin importante; el 19% dijo muy

importante; el 26,6% importante y el 28,4 % dijo algo importante.

54

Pregunta 17 ¿Cuál es la red social de mayor uso? Tik Tok

Tabla 19 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok


válido

Porcentaje

acumulado

Válido




Importante 98 25,5 25,5 76,8

Muy importante 89 23,2 23,2 100,0


Figura 21 Mayor uso de redes sociales – Tik Tok


Análisis

Con respecto a la frecuencia de uso de la red social Tik Tok el 6,8% dijo

que es poco importante; el 17,4% dijo que sin importante; el 23,2% dijo muy

importante; el 25,5% importante y el 27,1 % dijo algo importante.

55

Pregunta 18 ¿Cuál es la red social de mayor uso? YouTube

Tabla 20 Mayor uso de redes sociales – YouTube


válido

Porcentaje

acumulado

Válido




Importante 57 14,8 14,8 84,4

Muy importante 60 15,6 15,6 100,0


Figura 22 Mayor uso de redes sociales – YouTube


Análisis

Con respecto a la frecuencia de uso de la red social YouTube el 14,8%

dijo que es importante; el 15,6% dijo que muy importante; el 15,9% dijo algo

importante; el 19,8% poco importante y el 33,9 % dijo sin importancia.

56

4.1.2 Resultados de la entrevista

Entrevista para proponer las estrategias para el desarrollo de competencias

personales en individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).

Entrevistado: Ing. Jorge Merchán Riera- Coordinador de Bienestar

Estudiantil de la Facultad de Ciencias Administrativas de la Universidad de

Guayaquil

Según los datos de una encuesta realizada, previo a esta entrevista a

personas de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo), se llegó a la

conclusión que ellos deben mejorar las competencias en las relaciones sociales y

la aptitud:

1) ¿Cómo usted cree que se puede mejorar las competencias personales de

las relaciones sociales y la aptitud en los jóvenes de la generación Z?

En lo personal creo que se pueden mejorar las relaciones sociales y

competencias personales con un trabajo de educación que va más allá de las aulas

universitarias, es decir un trabajo que tiene que venir desde el hogar, empezando

por los padres, un trabajo que no se logra fácilmente porque en la actualidad la

tecnología ha llegado al punto de consumir a los jóvenes y las personas en

general, hay personas que pasan las barrera de las cuatro décadas que se han

criado y crecido con una formación diferente, con valores , sin embargo las

generaciones que vienen atrás gran parte son educados o apegados a la tecnología,

lo que significa que viven encerrados en el mundo tecnológico, en un celular o

redes sociales, sin embargo es un trabajo fuerte que el docente debe realizar ,

57

incentivando la lectura , incentivar la comunicación y el respeto se puede hacer

en las universidades o colegios a través de campañas o programas que ayuden a

mejorar. El trabajo sería más enfocado para los alumnos nuevos que lleguen en los

nuevos ciclos y nuevas generaciones

2) ¿Qué métodos o procesos se deben aplicar?

Concientizar a la población que ya están sumergidas en el problema a

través de campañas de difusión en universidades y colegios, sin embargo, por el

tema de la pandemia resultaría complicado realizarlo de forma presencial pero

posterior se podría realizar campañas que ayudaría bastante a los jóvenes, es un

proceso que tendría resultados a futuro

3) ¿Quién o quiénes deberían de hacerlo?

Si bien es cierto se pensaría que los educadores pueden ayudar en este

proceso sin embargo se considera que no toda la responsabilidad es de ellos ya

que tiene que salir del Estado también, hay que formar a los docentes para que

ellos lo puedan hacer, hay que realizar campañas a nivel de Estado , la parte puede

dar acompañamiento sin embargo tienen que estar preparados , actualmente creo

que no están preparados , se considera que un psicólogo lo podría realizar y quizás

los docentes con la experiencia que tienen pueden contribuir de forma muy

empírica.

4) ¿Existe forma de que la Universidad de Guayaquil actúe en ello?

¿Cómo?

58

La Universidad de Guayaquil si puede contribuir en eso de hecho hay un

decanato de Bienestar Estudiantil donde hay psicólogos que ayudan a los

estudiantes, curiosamente muy pocos alumnos piden ayuda por temas sociales, un

caso presentado hace poco fue de un estudiante con una crisis de estrés y ansiedad

por el tema de la pandemia, es muy raro que los jóvenes pidan ayuda por esos

temas sin embargo se considera que es un muy buen tema que puede ayudar a los

alumnos y jóvenes que presenten casos relacionados, la Universidad si puede

contribuir a mejorar , de hecho se puede decir que la Universidad ya lo está

haciendo aunque si bien es cierto falta mucho , ya que la situación de la pandemia

complica el desarrollo de las actividades, Se considera que una vez se estabilicen

las cosas y se pueda ingresar presencialmente se podrán realizar mejores

campañas obteniendo se podrá ayudar más a los jóvenes es este aspecto mejores

resultados.

5) ¿Qué tiempo usted considera que debería tomar este proceso?

Se considera que el proceso debería ser indefinido ya que se tiene toda una

generación que de pronto padece de este tipo de problemas que se deben de

corregir y que posiblemente vienen de generaciones con problemas más graves.

Se deberían implementar estos procesos de ayuda a los jóvenes a desarrollar las

competencias personales, formar a los docentes que también lo realicen y se

considera que se debe de realizar de manera constante y evaluando ya que las

necesidades de los jóvenes van cambiando

59

4.1.3 Síntesis o diagnóstico en el desarrollo de las competencias personales

en la generación Z

En la encuesta hubo una pequeña tendencia de hombres pero en general se

hizo de forma relativamente equitativa, el nivel de estudio de los encuestados está

en el bachillerato y muy pocos tienen nivel de maestría, lo que sorprende es que

pocos de ellos, el 16,4% han ido a la universidad y se presupone que la pandemia

sea parte de ellos, y las medidas de reducción de cupos de los últimos años en las

universidades estatales hayan afectado, recordando que se diseñó la encuesta para

los niveles socioeconómicos más bajos.

Se concluye esta parte revisando que la mitad de ellos están solteros y ya

aparece un bajo número de divorciados. Por otro lado, la desocupación laboral

llega a casi el 50% de ellos y apenas un 10,7% emprenden algún negocio.

Para poder interpretar los resultados, se sumará muy de acuerdo y de

acuerdo para obtener la aceptación de la pregunta (interpretación de Likert a

través de Top Two Box), con ello se encuentra que 56% acepta que la

Universidad de Guayaquil sea quien asesore en competencias personales a los

encuestados, y el 71,1% consideran que sería mejor por un sitio web, es decir que

la Universidad debería utilizar sus plataformas educativas para lograr la ayuda en

las competencias de los investigados.

Los encuestados consideran en un 58,6%, que, según su percepción, se

debe pagar estas capacitaciones, es decir que se observa que, si fueran gratuitas,

no serían de buen contenido, esto habría que trabajarse en la comunicación de los

60

talleres haciendo énfasis en la calidad de los capacitadores, por otro lado el 77,1%

considera que estas competencias son necesarias para el desarrollo humano.

En virtud de conocer el perfil del encuestado de la Generación Z, 79,2%

creen ser capaces de relacionarse, 82,5% de liderar acciones laborales, 80% el

tener metas sólidas en su vida y al mismo tiempo tener experiencia para

considerarse maduros. El 74,2% considera maneja situaciones estresantes. Lo que

deja como aprendizaje que ellos consideran estar al nivel competitivo, sin

embargo, pueden mejorar para de esta manera ser mejores actores de la sociedad

ecuatoriana.

La entrevista, se expresa como una oportunidad para que la comunidad

educativa de la Universidad cumpla con su rol social y de ayuda a la comunidad, a

través de estándares adecuados para que los generacionales Z logren comprender

que el futuro de la nación depende en gran medida de que ellos se comprometan

con su entorno y con otras personas, y que a pesar de que sean personas digitales,

existe una sociedad que espera mucho de ellos en los próximos 30 años.

4.2 Propuesta de plan de marketing social

El plan de marketing social tiene como finalidad establecer estrategias

para el desarrollo de competencias personales en individuos de la generación Z de

la estratificación C- (medio bajo), lo que se manifestó en el tercer objetivo de este

documento

61

4.2.1 Alcance de plan

El propósito de este plan de marketing es definir cómo se debe de ayudar

a mejorar las competencias personales de los estudiados (producto), hacer conocer

e informar sobre el proyecto (promoción), dónde se hará (plaza) y con el

principio de social, se entiende que no se aplicarán estrategias de precio, pues no

se tendrán cobros por las estrategias planteadas, el cronograma dirá con qué

frecuencia se distribuirá la información y quién será el responsable de la misma,

considerando que no se puede medir una relación costo beneficio de forma

financiera. Esto es parte del plan general de gestión del proyecto.

4.2.2 Objetivos estratégicos

4.2.2.1 Objetivo general

Proponer un plan de Marketing Social para la concientización de

competencias personales en la generación Z, Estratificación C-

(Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.

4.2.2.2 Objetivos específicos

Diseñar un servicio de capacitación en competencias personales

Alcanzar a 10.000 personas en edad de trabajar de la generación Z

con las estrategias de promoción en la ciudad de Guayaquil.

Planificar las áreas de capacitación y responsables de la misma.

Presupuestar la inversión social.

62

4.2.3 Justificación

Mejorar sus habilidades sociales puede beneficiar a las personas de la

generación Z, en todos los ámbitos de la vida. Las habilidades sociales son

importantes porque pueden ayudarlo a comunicarse de manera más efectiva y

eficiente. Como resultado, la persona puede construir, mantener y desarrollar

relaciones más significativas con colegas, clientes y nuevos contactos por igual.

4.2.4 Análisis FODA de la Generación Z

4.2.4.1 Fortalezas

Son digitales y tienen mucho conocimiento informático.

Se adaptan a las situaciones digitales.

Fiel a una sola actividad.

El 10,7% emprenden algún negocio.

La mitad de ellos están solteros.

El77,1% considera que estas competencias son necesarias para el

desarrollo humano.

El 79,2% creen ser capaces de relacionarse.

El 82,5% de liderar acciones laborales.

El 80% el tener metas sólidas en su vida.

El 74,2% considera maneja situaciones estresantes.

4.2.4.2 Debilidades

Conformismo.

63

Toman decisiones estudiando demasiadas variables.

Creen que no son capaces de emplearse en una empresa y servir

para la misma.

Pocos de ellos, el 16,4% han ido a la universidad

La desocupación laboral llega a casi el 50% de ellos

4.2.4.3 Oportunidades

Muchas empresas son socialmente responsables.

Mercado laboral busca empleados fieles.

El 56% de los encuestados acepta que la Universidad de Guayaquil

sea quien asesore en competencias personales a los encuestados.

El 58,6%, que, según su percepción, se debe pagar estas

capacitaciones.

El 71,1% consideran que sería mejor por un sitio web.

4.2.4.4 Amenazas

Los estrategas empresariales son de la generación X y muy

agresivos en las decisiones de contratación.

Incomprensión social a las personas que necesitan capacitación

para adaptarse.

Pandemia no permita la ejecución del proyecto en forma presencial

por el COVID -19

64

4.2.5 Factibilidad y viabilidad

De acuerdo con los antecedentes anteriormente expuestos, el presente

trabajo de investigación resulta importante y necesario para el desarrollo personal

y profesional de los participantes de la Carrera de Marketing y Negociación

Comercial, puesto que integra dentro de sus dos variables, las bases

fundamentales que se verán aplicadas en el ejercicio de la profesión, buscando

aplicar el marketing social para la resolución de un problema de carácter social

(desarrollo de competencias personales) que afecta directamente en el desarrollo

profesional del individuo.

Es factible porque se cuenta con los recursos materiales necesarios para

obtener información acerca de la problemática planteada. Además, se cuenta con

recursos humanos, los mismos que permitirán cumplir con los objetivos

planteados, teniendo como alcance el diseño de estrategias de marketing social

para concientización de competencias personales en la generación Z

estratificación C-(medio bajo) de la ciudad de Guayaquil año 2021.

4.2.6 Estrategia del servicio

4.2.6.1 Plan de capacitación en competencias personales

4.2.6.1.1 Brand Concept del servicio

Este curso ofrece recursos para facilitadores que puedan cubrir temas que

incluyen competencias interpersonales, entre ellas la comunicación, habilidades

sociales, lucha contra el acoso y la prevención del suicidio. Los planes de

lecciones de este curso ofrecen objetivos de aprendizaje detallados, estándares del

65

plan de estudios, ideas de instrucción en el aula y consejos para ayudarlo a crear

lecciones entretenidas. Las actividades brindan ideas divertidas para involucrar a

los participantes durante sus lecciones. Los recursos adicionales de este curso se

pueden utilizar para complementar sus materiales de aprendizaje y abordar

problemas entre sus participantes relacionados con la comunicación, el acoso y el

suicidio.

4.2.6.1.2 Funcionamiento

El acceso a este curso es las 24 horas del día y permite revisar estos

recursos a los participantes. (Decisión tomada ya que el 70% de los encuestados

aceptaron que sea virtual la enseñanza, pero el plan sirve también para clases

presenciales).

Entre las características disponibles en este curso se encontrarán las

siguientes:

Planes de lecciones con consejos instructivos, preguntas para

discusión y otros recursos que ayudarán a crear lecciones que

cubran las competencias interpersonales, los tipos de comunicación

y las habilidades sociales.

Ideas de actividades y recursos adicionales que puede utilizarse

para mejorar sus lecciones mientras promueve relaciones positivas.

Funciones móviles que le permiten acceder a estos recursos

utilizando cualquier computadora, teléfono inteligente o tableta con

conexión a Internet a través de www.campusvirtual.ug.edu.ec.

http://www.campusvirtual.ug.edu.ec/

66

Target

Es importante enseñar a todos los participantes las competencias sociales

apropiadas con todas y cada una de las oportunidades que los lleve a desarrollarse

mejor. Según la teoría y los resultados encontrados, los perfiles que se deben

mejorar en los miembros generalizados de la generación Z son:

Cuando los participantes tienen mala higiene

Cuando los participantes parecen fuera de lugar, marginados o

aislados

Cuando los participantes exhiben rutinas sociales deficientes, como

turnarse, compartir, esperar en la fila, dar la mano, contacto visual

deficiente, etc.

Cuando los participantes son groseros, agresivos, y otros.

Cuando los participantes demuestran malos hábitos de cuidado

personal, como sonarse la nariz, usar una servilleta, etc.

Cuando los participantes parecen socialmente incómodos, raros,

fuera de lugar, y otros.

Cuando los participantes son percibidos como raros y extraños por

la clase.

Cuando los participantes hacen o dicen cosas raras, tontas,

inapropiadas o fuera de lugar

Beneficios esperados

Aumenta el tiempo de instrucción

67

Mejora las interacciones de los participantes

Aumenta la productividad de los participantes

Sirve a los participantes a mejorar el funcionamiento social diario

Ayuda a los participantes a hacer amigos

Enseña a los participantes habilidades esenciales para la vida.

Ayuda a los participantes a integrarse

Permite a los participantes a funcionar mejor en las clases.

Enseña a los participantes a seguir reglas, expectativas,

procedimientos, etc.

Aumenta la confianza en uno mismo, el concepto de sí mismo y la

autoestima.

Brinda a los participantes un "lenguaje" común

Objetivos de aprendizaje

Identificar competencias sociales positivas

Demostrar comprensión de las habilidades sociales

Ayudar a otros participantes a comprender

Tiempo: 1 hora por 5 días laborables o sábado 5 horas

Materiales o recursos de los capacitadores

Varias emociones, escritas en fichas de cartulina

Libro vocabulario clave

Libro Interpersonal

Libro Socializar

68

Libro Inteligencia emocional

Estándares del plan de estudios

Preparación y participación de manera efectiva en una variedad de

conversaciones y colaboraciones con diversos involucrados,

basándose en las ideas de otros y expresando las suyas de manera

clara y persuasiva.

Seguir las reglas para las discusiones, establecer metas y plazos

específicos y definir roles individuales según sea necesario.

Plantear y responder preguntas específicas con elaboración y

detalle haciendo comentarios que contribuyan al tema, texto o tema

en discusión.

Instrucciones de una clase

1) Comenzar la capacitación pidiendo a los participantes que

recuerden una vez que estuvieron cerca de una persona que fue

grosera, irrespetuosa o negativa. Compartir con compañeros de

asiento, luego brevemente con la clase. Discuta cómo se sintió

estar cerca de esa persona y pregúntese por qué actuó de esa

manera.

2) Decirles a los participantes que trabajarán en una lección que les

ayudará a comprender y desarrollar habilidades sociales. Explicar

que todos se sienten socialmente incómodos a veces y que tener las

herramientas adecuadas puede ayudar.

69

3) Junto con sus participantes, leer un ensayo o libro del área de

mejorar las habilidades sociales.

4) A medida que se lee, se resalta y describen conceptos importantes.

Registrando en papel cuadriculado o en la pizarra mientras los

participantes toman notas en sus cuadernos.

5) Discutir temas alrededor de las competencias personales

¿Por qué son importantes las habilidades sociales?

¿Cómo impactan las malas habilidades sociales en su vida?

¿Cómo se siente tener pocas habilidades sociales?

6) Hablar sobre la importancia de las primeras impresiones y el

lenguaje corporal.

7) Preguntar por participantes voluntarios. Mostar al voluntario la

palabra emoción y pedir que imite el lenguaje corporal para que la

clase adivine. Por ejemplo, si la palabra es “avergonzado”, el

estudiante usará un lenguaje corporal que transmita esa emoción,

como mirar hacia abajo o cubrirse la cara.

Actividad de una clase

1) Expresar a los participantes que practicarán las habilidades sociales

adecuadas jugando ¡Oh, no, no lo hiciste!

2) Dividir a los participantes en grupos y asignar una tarjeta de

emoción.

70

3) Dar tiempo a los participantes para desarrollar una pequeña

demostración / representación en la que un estudiante sienta esa

emoción y los otros tengan pocas habilidades sociales en respuesta.

4) Hacer un taller: La palabra es "molesto". El participante 1, hace

cosas molestas, como masticar chicle y reír a carcajadas. Otros en

el grupo pueden hablar sobre él a sus espaldas o decirle

groseramente que se detenga.

5) En este punto, termina parcialmente y luego ofrece sugerencias

para las habilidades sociales adecuadas. El grupo repite la situación

utilizando las nuevas habilidades.

6) Cuando el facilitador este seguro de que los alumnos comprenden,

pedirles escribir y practicar sus dramatizaciones. Circular por el

salón (o preguntar en caso de aula virtual) para asegurar la

comprensión y el aprendizaje de andamiaje.

7) Para la tarea final asincrónica, pedir a los participantes que

reflexionen sobre una habilidad social con la que luchan.

Extensiones del aprendizaje

Hacer que los participantes inviten a personas mayores a un almuerzo.

Practiquen la etiqueta adecuada en el camino con las invitaciones, poniendo la

mesa, comiendo y hablando.

Promover un período de clase repasando habilidades sociales en

líneas seguras y adecuadas.

Invite a profesionales de la seguridad a hablar.

71

Establecer un sistema social en su salón de clases basado en

habilidades sociales adecuadas y aceptables.

4.2.7 Estrategia de precio

La Universidad de Guayaquil a través del presupuesto que posee para los

diferentes planes académicos, deberá encargarse de los gastos, como ya lo ha

hecho anteriormente con otros proyectos coordinando con departamento de

Bienestar Estudiantil y Vinculación con la comunidad. A pesar de que más de la

mitad dijeron que aceptarían pagar, no se les va a cobrar, sin embargo, se espera

que estos sean quienes vayan a las capacitaciones, pues deberán costear sus

alimentos. Se aclara que, aunque el país está en un proceso de ahorro y

decrecimiento del aparato estatal, y la Universidad es parte de ello, existe un

presupuesto para la vinculación que debe ser respetado por las autoridades

financieras del país.

4.2.8 Estrategia de plaza

Las publicaciones que se hacen en las redes sociales de la Universidad de

Guayaquil tienen un alcance masivo por ser la más grande del Ecuador, sin

embargo, según el estudio, la campaña se hará en el Norte 21.9% y Sur 26% de la

ciudad en la fase piloto o primer semestre de actividades.

72

Figura 23 Sector norte de la campaña

Fuente: Google map.

Figura 24 Sector surde la campaña

Fuente: Google map.

73

4.2.9 Estrategia de promoción

Para la comunicación del evento, se piensa en que se haga en medios

digitales, debido a que es la forma más efectiva de llegar un público masivo con

un presupuesto pequeño. La promoción se hará por relaciones públicas y por

publicidad del tipo digital. Las otras actividades de la promoción no se utilizarán

debido a que este es un plan de marketing de tipo social.

4.2.9.1 Plan de Comunicación digital

4.2.9.2 Estrategia de marketing digital: Gestión de redes sociales

Se planea hacer las publicaciones por Facebook e Instagram que son dos

de las redes de mayor uso, según los datos de la encuesta.

Figura 25 Campaña en Instagram


74

El copy de los anuncios será: Inscríbete en nuestra red social y participa de

una capacitación gratuita que ayudará a mejorar tus competencias personales, por

lo tanto, se hacen uso de las variables encontradas en el estudio, lo que se

considera necesario para crear el interés en el generacional Z.

Figura 26 Campaña en Facebook


Tanto los mensajes en Instagram como los de Facebook, serán utilizados

en la campaña de email marketing.

75

4.2.9.3 Estrategia de marketing digital: Email Marketing y automatización

Figura 27 Campaña en Mailchimp


Para la campaña de email marketing, se utilizarán los servicios de

Mailchimp; para el target, se aprovechará la base de datos de los registros de

Nivelación de la Universidad, de los aspirantes a estudiantes.

4.2.9.4 Estrategia de marketing de contenidos: Diseño gráfico (diseño y stock

de fotos)

Para las fotos que se utilizarían en los posteos y envíos por email

marketing, se contratarán los servicios de Freepik. La plataforma contiene fotos

con licenciamiento con costos entre 1 y 2 dólares por pieza y se tomará en cuenta:

Etnia

Vestimenta informal

Jóvenes entre un rango de 18 a 24 años

76

Figura 28 Stock para posteos

Fuente: Freepik

4.2.9.5 Estrategia de marketing de contenidos: Diseño de páginas de

aterrizaje landing pages

Figura 269 Adecuaciones para comunicación en página institucional

Fuente: Universidad de Guayaquil

77

Para hacer efectiva la comunicación, se harán adecuaciones para publicar

en la página web de la Universidad de Guayaquil, todos los avisos y material

suficiente para mantener a la comunidad informada del evento, además de que

servirá de enlace para aquellas personas que vean la publicidad en las otras

estrategias comunicacionales.

4.2.9.6 Estrategia de marketing de influencia: Campañas con micro

influyentes

Varios adolescentes identificados en las redes sociales pertenecen a la

generación Z y ellos podrán ser parte de estas capacitaciones, se les invitará con

especial atención, para que sus propios avisos sean vistos por interpuestos

generacionales similares.

Figura 30 Micro influyente de la Generación Z

Fuente: Starngage

78

De acuerdo con https://starngage.com/ la persona que puede influir en este

segmento es Yuri Cornejo, entre otras, esta es una muestra de los micro

influyentes que se invitarán a ser parte del proceso incluso, para propio beneficio

de ellos.

4.2.9.7 Estrategia de telemarketing: Conversión de leads a clientes

Se aplicará un WhatsApp Business para mantener contacto con clientes

interesados y canalizar las necesidades de información de los inscritos. Por ello se

invertirá en chip y saldo para tener la cuenta en un teléfono de gama baja, pero

que facilite la conexión a WhatsApp web.

Figura 31 Penetración de WhatsApp business

Fuente: Hootsuite

https://starngage.com/

79

Figura 32 Penetración de las redes sociales

80

4.2.10 Presupuesto del plan

Tabla 21 Presupuesto publicitario

CATEGORÍA INVERSIÓN

ECONÓMICA % INVERSIÓN

MARKETING $ 500,00 100%

Investigaciones de mercado $ - 0%

Gestión de redes sociales $ 400,00 80%

Email Marketing y automatización $ 100,00 20%

Merchandising $ - 0%

CONTENIDOS $ 100,00 100%

Redacción de artículos $ - 0%

Diseño gráfico (diseño y stock de fotos) $ 80,00 80%

Diseño de landing pages $ 20,00 20%

Webinars $ - 0%

Producción de vídeos $ - 0%

Contenidos descargables (ebooks, plantillas, casos

de éxito, etc.) $ - 0%

Copywriting $ - 0%

Softwares $ - 0%

PUBLICIDAD ONLINE $ 200,00 100%

Campañas de branding $ 50,00 25%

Promoción para lanzamientos $ 100,00 50%

Captación de leads $ 50,00 25%

MARKETING DE INFLUENCIA $ 250,00 100%

Campañas con micro-influyentes $ 250,00 100%

TELEMARKETING $ 50,00 100%

Conversión de leads a clientes $ 50,00 100%

RELACIONES PÚBLICAS $ 100,00 100%

Evento presencial 1er. trimestre $ 100,00 100%

100% 1.200,00$

Tota l p resup uesto

8%

PRESUPUESTO GENERAL% DE

INVERSIÓN POR

CATEGORÍA

41,7%

8%

17%

4%

21%


Tanto el presupuesto, como el cronograma presupuestado, reflejan que la

inversión que debe hacer la Universidad de Guayaquil, para una correcta

comunicación del evento es de 1.200 dólares, esta estrategia SEM (Search Engine

Marketing) permitirá llegar al menos a 10.000 personas, y si la tasa de conversión

de alta aceptación es del 35,7% como lo indica la encuesta en la Tabla 8, el interés

podría llegar a 3.570 personas.

81

Cabe indicar que la Universidad de Guayaquil mantiene un alto número de visitas

debido a lo grande que es la institución, a esta ventaja SEO (Search Engine

Optimization) se le aplicará la estrategia sin inversión (por supuesto manejado

por una persona como parte de las obligaciones de la institución), debido a que es

orgánico, tal como se muestra en el diseño de landing pages. Esto se puede

observar con las cifras de comprobación orgánica en la siguiente métrica de

Nibbler.

Figura 33 Métrica de sitios WEB UG

Fuente: Nibbler

82

4.2.11 Cronograma

Tabla 22 Cronograma presupuestado

Esto lo va a realizar la institución, se encarga algún o muchos empleados como una inclusión en su labor. En caso de contratar una

agencia de publicidad los gastos serán los indicados en la tabla.

CATEGORÍA

IN VERSIÓ N

ECO N Ó M ICA

%

IN VERSIÓ N IN VERSIÓ N

PAUTADA

IN VERSIÓ N

GASTADA

IN VERSIÓ N

RESTAN TE

IN VERSIÓ N

PAUTADA

IN VERSIÓ N

GASTADA

IN VERSIÓ N

RESTAN TE

IN VERSIÓ N

GASTADA

IN VERSIÓ N

RESTAN TE

M ARKETIN G $ 50 0 ,0 0 10 0 % $ - $ 500 ,00

Invest igaciones de m ercado $ - 0% $ - $ -

Gest ión de redes sociales $ 400 ,00 80% $ 200 ,00 $ 200 ,00 $ 200 ,00 $ 200 ,00 $ 400 ,00 $ -

Em ail M arket ing y autom at ización $ 100 ,00 20% $ 75,00 $ 75,00 $ 25,00 $ 25,00 $ 100 ,00 $ -

M erchand ising $ - 0% $ - $ -

$ -

CO N TEN IDO S $ 10 0 ,0 0 10 0 % $ - $ 100 ,00

Redacción de art ículos $ - 0% $ - $ - $ -

Diseño g ráf ico (d iseño y stock de fotos) $ 80 ,00 80% $ 80 ,00 $ 80 ,00 $ 80 ,00 $ -

Diseño de land ing pages $ 20 ,00 20% $ 20 ,00 $ 20 ,00 $ 20 ,00 $ -

$ -

PUBLICIDAD O N LIN E $ 20 0 ,0 0 10 0 % $ - 200 ,00$

Cam pañas de b rand ing $ 50 ,00 25% $ 50 ,00 $ 50 ,00 $ 50 ,00 -$

Prom oción para lanzam ientos $ 100 ,00 50% $ 100 ,00 $ 100 ,00 $ 100 ,00 -$

Cap tación de leads $ 50 ,00 25% $ 50 ,00 $ 50 ,00 $ 50 ,00 -$

$ -

M ARKETIN G DE IN FLUEN CIA $ 250 ,0 0 10 0 % $ - 250 ,00$

Cam pañas con m icro- inf luyentes $ 250 ,00 100% $ 150 ,00 $ 150 ,00 $ 100 ,00 $ 100 ,00 $ 250 ,00 -$

$ -

TELEM ARKETIN G $ 50 ,0 0 10 0 % $ - 50 ,00$

Conversión de leads a cl ientes $ 50 ,00 100% $ 50 ,00 $ 50 ,00 $ 50 ,00 -$

$ -

$ -

RELACIO N ES PÚBLICAS $ 10 0 ,0 0 10 0 % $ 100 ,00 $ 100 ,00 $ 100 ,00 -$

Evento p resencial 1er. t rim estre $ 100 ,00 100% $ - 100 ,00$

10 0 % 1.20 0 ,0 0$ 1.20 0 ,0 0$ 1.20 0 ,0 0$ Tota l p resup uesto Tota l g astad o Tota l restante

BALAN CE ACTUAL

8%

2do. TRIM ESTRE 1er. TRIM ESTRE PRESUPUESTO GEN ERAL% D E

IN VERSIÓN

POR

CATEGORÍA

41,7%

8%

17%

4%

21%


83

4.2.12 Análisis del costo beneficio

Figura 34 Métricas de campaña


Aunque la campaña está definida para un semestre, se cree que luego de iniciada,

el alcance orgánico logre llegar a un LEAD de 35.7% al final del primer año, tal

como se propone en la estrategia, ya con este resultado se obtiene la siguiente

fórmula:

KPI de mkt = clientes ganados/clientes alcanzados

KPI de mkt = 3570/10000= 35.7%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

ME

S 1

ME

S 2

ME

S 3

ME

S 4

ME

S 5

ME

S 6

ME

S 7

ME

S 8

ME

S 9

ME

S 1

0

ME

S 1

1

ME

S 1

2

% LEADS A CLIENTES

84

CONCLUSIONES

De acuerdo con los objetivos trazados en esta investigación, se llega a las

siguientes conclusiones del estudio:

Se concluye al recopilar información a través de la revisión de la literatura

académica, referente a las competencias personales que más influencia

tienen en la generación Z que ellos mantienen un alejamiento hacia las

competencias personales, debido en gran medida a la aplicación de la

tecnología que les ha evitado muchas actividades sociales en su vida, es

decir, aunque estuvieron más conectados, el trato humano es mucho

menor.

Se concluye al diagnosticar las falencias en el desarrollo de las

competencias personales en los individuos que conforman la generación Z

de la estratificación C-(medio bajo) que están dispuestos a ser parte de un

plan de capacitación y que lo prefieren digital y aceptan que la UG sea

parte de ello, además en el centro del objetivo, sus dimensiones fueron de

poca apetencia social, poca actividad y desinterés en procesos o en las

mejoras propias de su personalidad, considerándose que comprende el

mundo a su manera.

Se concluye al proponer las estrategias para el desarrollo de competencias

personales en individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio

bajo), que las mismas llevan una integración netamente digital, y a pesar

de que hay un porcentaje que acepta una virtualidad en la capacitación,

hay una parte importante que si podría integrase de forma presencial

siempre que se cumplan con las medidas de bioseguridad de la realidad

pandémica que vive la sociedad, al escribirse este documento, luego de

cubrir el 70% de vacunados contra el COVID-19 y se espera un regreso

limitado a la normalidad pre pandémica.

85

RECOMENDACIONES

Indagar en futuras investigaciones, como se comportan los

adolescentes que aún no están en edad de trabajar de este segmento

estudiado.

Aplicar el mismo estudio con otro nivel de estrato social más alto

para fomentar una buena capacitación.

Proponer incremento de presupuesto de ayuda en vinculación con

la comunidad de la Universidad de Guayaquil, para que el plan de

acción se extienda a otras localidades cerca de la ciudad de

Guayaquil como Durán y Daule que no poseen universidades de

gobierno.

86

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93

APÉNDICE

Apéndice 1 Evidencia del uso del SPSS

94

95

96

97

Apéndice 2 Formato de entrevista


PROYECTO DE TITULACIÓN COMO REQUISITO PARA OPTAR EL

TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

Entrevista para proponer las estrategias para el desarrollo de competencias

personales en individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).

Entrevistado:

Experticia:

Fecha:

Según los datos de una encuesta realizada, previo a esta entrevista a

personas de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo), se llegó a la

conclusión que ellos deben mejorarse las competencias en las relaciones sociales

y la aptitud:

1) ¿Cómo se debería hacer?

2) ¿Qué métodos o procesos se deben aplicar?

3) ¿Quién o quiénes deberían de hacerlo?

4) ¿Existe forma de que la UG actúe en ello? ¿Cómo?

5) ¿Qué tiempo debería tomar esto?

98

Apéndice 3 Validación de instrumento de investigación

VALIDACION DE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

Estimado Colaborador:

Es grato dirigirnos a usted para manifestarle nuestro saludo cordial dada

su experiencia profesional, le solicitamos su apreciable colaboración

como experto para la validación de contenido de los ítems que conforman

el cuestionario el cual se anexa, que será aplicado a una muestra

seleccionada que tiene como finalidad recoger información directa para la

investigación titulada:

Para efectuar la validación del instrumento, Usted deberá leer

c uidadosamente cada enunciado y sus correspondientes alternativas de

respuesta, en donde se pueden seleccionar una alternativa de acuerdo

al criterio personal y profesional que corresponda al instrumento.

Agradeciendo de antemano su valiosa colaboración, se despiden de Ustedes,

Mishell Desyre Andrade Castaneda

Nombre y firma del tutor

99

TITULO DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN: Plan de Marketing Social para la Concientización de competencias personales en la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN: Falencias en el desarrollo de competencias en

individuos de estratificación C- (medio bajo) de la generación Z

OBJETIVOS:

OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN Elaborar un plan de marketing

social para la concientización de competencias personales en la generación Z, estratificación C-

(medio bajo) en la ciudad de Guayaquil.

OBJETIVOS ESPECIFICOS:

1. Recopilar información a través de la revisión de la literatura académica,

referente a las competencias personales que más influencia tienen en la

generación Z.

2. Diagnosticar las falencias en el desarrollo de las competencias personales en los

individuos que conforman la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).

3. Proponer las estrategias para el desarrollo de competencias personales en

individuos de la generación Z de la estratificación C- (medio bajo).

VARIABLES DE OPERACIONALIZACIÓN:

VARIABLES INDICADORES

Independiente: Marketing social.

Red social utilizada

Sitio de aprendizaje

Costo de aprendizaje

Tipo de aprendizaje

Dependiente: Competencias personales Relación

Liderazgo

Metas

Experiencias

Aptitud

Se Adjunta:

1. La matriz de operacionalización.

2. Cuestionario Final

3. Matriz de Validación

4. Resultados de Validación

100

MATRIZ DE OPERACIONALIZACIÓN

Variable Dimensión Indicador

Independiente:

Marketing

social.

Promoción Red social

utilizada

Plaza Sitio de

aprendizaje

Precio Costo de

aprendizaje

Producto Tipo de

aprendizaje

Dependiente:

Competencias

personales

Asertividad Relación

Autocontrol Liderazgo

Visión

positiva

Metas

Confianza

en sí mismo

Experiencia

s

Gestión del

estrés

Aptitud

101

Plan de Marketing Social para la Concientización de competencias personales en

la generación Z, Estratificación C- (Medio Bajo) de Guayaquil, Año 2021.

Edad

o 18 a 24 años

o 24 en adelante

Si su respuesta es 24 en adelante, finalice la encuesta

Sexo

o Masculino

o Femenino

En qué Sector Reside

o Norte

o Sur

o Centro

o Fuera de Guayaquil

o Vías de acceso a Guayaquil

Nivel de Estudio

Bachiller

Universidad

Maestría

Ocupación

Ninguno

Empleado

Emprendedor

¿Cuál es la red social que más utiliza?

Nada

Frecuente

Poco

Frecuente

Medianamente

Frecuente

Frecuente Muy

Frecuente

Facebook

Instagram

Tik Tok

YouTube

Twitter

102

Muy

desacuerdo Desacuerdo Indiferente De

acuerdo Muy de

acuerdo

¿Está de acuerdo con ir la Universidad de Guayaquil a recibir orientación en competencias personales, con el finde mejorar su calidad de vida?

Un sitio web es la mejor opción para que pueda incrementar sus competencias personales?

¿Si su participación en un taller de competencias no tiene costo alguno, está de acuerdo con asistir?

Un taller de conocimientos de competencias

103

personales es esencial en su desarrollo humano

Es una persona de relacionarse fácilmente con compañeros de trabajo

Puede liderar una situación laboral

Tiene metas sólidas en su vida

Tiene las suficientes experiencias para considerase una persona madura

¿Considera usted que es capaz de manejar situaciones estresantes?

104

Apéndice 4 Validación de Instrumento de Investigación

VALIDACION DE INSTRUMENTO DE INVESTIGACIÓN

MATRIZ DE VALIDACIÓN

Marque con una x, cada uno de los criterios a evaluar, sólo se acepta

una respuesta por criterio y cada pregunta debe tener los 7 criterios de

evaluación.

Revisión: N°____

CRITERIOS A EVALUAR SI NO

La estructura del instrumento es adecuado

X

Los ítems son claros y entendibles. X

La pregunta recoge información que permite dar respuesta al problema de investigación.

X

El instrumento propuesto responde a los objetivos del estudio.

X

Los ítems del instrumento responden a la operacionalización de la variable.

X

La secuencia presentada facilita el desarrollo del instrumento

X

El número de ítems es adecuado para la su aplicación

X

105

Se le agradece cualquier sugerencia relativa a la redacción, el contenido, la

pertinencia congruencia u otro aspecto que considere relevante para mejorar el

mismo, antes de realizar la consulta correspondiente, le agradecemos que responda las

siguientes preguntas, para efectos de reforzar la validez de los resultados.

OBSERVACIONES

1. Añadir texto de presentación de la encuesta donde se indique el propósito

del estudio y se agradezca por la colaboración.

2. Se sugiere añadir un enunciado después de la pregunta 4 para introducir las

siguientes preguntas. Ejemplo. ¿En qué medida está usted de acuerdo con las

siguientes afirmaciones? ...y en lugar de realizar preguntas, establecerlas en

forma de afirmación, para que se encuentren en correspondencia con la escala.

NOMBRE DEL EVALUADOR: Yaimara Peñate Santana

FIRMA DEL EVALUADOR:

___________________

106

Apéndice 5 Imágenes de la entrevista

Figura 35 Entrevista


Figura 36 Entrevista


Documents

PORTADA FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS