Upload
others
View
1
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Matkailukohteen brändiToolBox-travel marketing & consulting
Kari Halonen
Kari Halonen
ToolBox-travel marketing& consulting
www.toolboxtravel.fi
Erikoistuminen
Matkailukohteen brändi, Strateginen johtaminen, Matkailukohteen Markkinointi
Asiakaspalvelu ja Laatujohtaminen Management
Kansainvälinen matkailumarkkinointi
Facebook: ToolBox-travel
LinkedIn: Helsinki Tourism Marketing & Development
CV
ToolBox-travel marketing & consulting
Helsinki City Tourist & Convention Bureau,
Marketing Director
Posintra Oy (Regional Development Company)
Tourism Development Manager
Tourism Institute of Kalajoki, Tourism
Development Manager
OK-Matkat, (OK-Tours), Product Manager
Mango Express, Ltd ja Travel Services, Ltd, USA,
owner
Aurinkomatkat Oy, guide, Destination Manager
Additionallyi: The Finnish Univercity Network of
Tourism Studies, Board Member;
Tourism Specialists of Finland, Member, Skål
International Finland, President, Skål International
Helsinki, President
Ajatuksia
Made by Konnevesi-Rautalampi
Tapa kertoa kohteesta ja sen toiminnasta (laatukäsite, yritysyhteistyötoiminta, on
3. taso)
Tulee osaksi laatukuvausta Made by Konnevesi-Rautalampi
Konnevesi-Rautalampi -alueen työntö- ja vetovoimatekijät
Brändi on tapa toimia ja siitä tulee oma maininta kuvaukselle
Konnevesi-Rautalampi -alueen brändi käsitteenä halutaan markkinoida sisäisesti
alueella toimiville matkailuyrityksille sekä julkiselle sektorille
Brändi on myös tarkoitettu yhteistyökumppaneiden tietoisuuteen, jossa halutaan
osoittaa toimintatavat ja erityisesti yhteistyön merkitys
Yhteistoimintamuotoja brändille
Ohjelma
Minkä vuoksi matkailubrändejä tehdään?
Mitä on brändi?
Brändin arvoulottuvuudet
Brändin kärjet
Brändin graafinen ilme ja ”slogan”
Brändikäsikirja
Brändin jalkauttaminen
Brändin vahvuudet
Markkinointitoimenpiteet kotimaa ja kansainvälisyys
Arvio budjetista
Toimenpiteiden markkinointi-mix
Markkinoinnin sykli – neuvottelut eri yhteistyökumppaneiden kanssa
Miksi matkailukohteille
tehdään brändejä?
Matkailukohteen määritelmä
Matkailukohde on kaupunki, kylä, tai
jokin muu talousalue, jonne kertyy
merkittävä määrä tuloa matkailusta
16.11.2016Kari Halonen 7
MATKAILUKOHTEEN TOIMINNALLINEN YMPÄRISTÖ
Matkailukohteen
Julkinen sektori
Alueellinen
yhteistyötMatkailuteollisuus
Kansallinen
yhteistyöKansainvälinen
yhteistyö
Nähtävyydet, vierailukohteet
Tapahtumat
Tuotteet, PalvelutMuut julkiset ja yksityiset
edunvalvontaorganisaatiot
Matkailukohteen
Vastuutaho (=
Matkailutoimisto,
kongressitoimisto
,DMC, DMO
Matkailuoppilaitokset
Matkailun muodot
Työntö- ja vetovoimatekijät (= sign-gestalt paradigm)
Ymmärtää syyt matkustaa, motivaatio-, arvomaailma- ja
asennetekijät matkailussa
Ymmärtää paremmin ja ennustaa kuluttajan matkapäätöksiä ja
kuluttajatottumuksia
Helpottaa markkina-alueiden valintaa, asiakassegmentointia =>
resursseja voidaan kohdentaa paremmin
Työntö- ja vetovoimatekijöiden vaikutus
Työntövoimat Vetovoimatekijät
Matkailukohteen
viipymä
MITEN MATKAILUKOHTEEN MARKKINOINTI
EROAA MUUSTA MATKAILUMARKKINOINNISTA?
MATKAILUKOHTEEN BRÄNDI
19.1.2010
Matkailukohde kuluttajan näkökulmasta
KuluttajaMatkailukohde
19.1.2010
Physical Environment
Accommodation
sMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoaja
Majoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoajaMajoituspalvelu
n tarjoaja
Ohjelmapalvelu
yritys
Hotels
Activity
Companies
Restaurant
Myymäl
ät
Spa
Safety
services
Activity
CompaniesAcitivity
Companies
Aktiviteettiyritys
Kauppa
Kaupat
Julkinen
sektiro
Restaurant
Restaurant
Restaurant
Bar
Night clubs
Bar
Night clubs
Baarit
Restaurant
Restaurant
Restaurant
Restaurant
Ravintolat
Ravintola
Restaurant
Restaurant
Restaurant
Restaurant
Ravintolat
Ravintola
Ravintola
Ravintolta
Ravintola
Activity
CompaniesActivity
CompaniesActivity
CompaniesActivity
CompaniesAktiviteettiyritys
Hotellit
Hotellit
Hotellit
Hotels
Hotels
Hotellit
Activity
CompaniesActivity
CompaniesActivity
CompaniesActivity
CompaniessAktiviteettiyritys
Activity
CompaniesOhjelmapalvelu
yritysOhjelmActivity
CompaniesActivity
Companies
Ohjelmapalvelu
yritys
Activity
CompaniesOhjelmapalvelu
yritys
Ohjelmapalvelu
yritys
Activity
CompaniesAktiviteettiyritys
Julkinen
sektori
Julkinen
sektori
Julkinen
sektori
Public
Service
slut
Julkinen
sektori
Kaupat
Paikalliset asukkaat
Yhdistykset,
edunvalvontajärjestöt
DMO
KuluttajatFYYSINEN
TOIMINTAYMPÄRISTÖ
Mitä on brändi?
Brändi
Mitä on brändi?
Miten brändi kehitetään?
Matkailukohteen brändin haasteet?
11.3.2013
Muistatteko heidät?
16.2.2010
Mitä on brändi?
Brändi on mielikuva, joka syntyy
asiakkaan mielessä tuotteesta tai
palvelusta
Se koostuu eri aineellisista ja
aineettomista elementeistä, joka
tekee brändistä ainutlaatuisen
Kun kuluttaja ajattelee brändiä,
niin siitä kumpuavat adjektiivit,
attribuutit, tekijät muodostavat
brändin
Mitä on brändi?
Brändi on lupaus jostakin
Brändi syntyy kuluttajan mielessä
(vrt. palapeli)
Brändi on olemassa kun riittävä
määrä ihmisiä, jotka kuuluvat
samaan kohderyhmään ajattelevat
samalla tavalla brändistä
3 tärkeää tekijää, jotka liittyvät brändiin :
IDENDITEETTIMIELIKUVAVIESTINTÄ
3 tärkeää tekijää, jotka liittyvät brändiin :
IDENDITEETTI => viestin lähettäjäMIELIKUVA => todellinen mielikuva vastaanottajan mielessäVIESTINTÄ => valitut viestinnälliset tekijät
Matkailukohteen brändin hyödyt
A brand differentiates/separates itself from competing products (Ambler and
Styles 1995)
A brand creates emotional benefits for the customer (e.g. Srinivasan 1987)
Brands facilitate the customer’s decision-making (Jacoby and Kyner 1973,
Kapferer 1992)
Matkailukohteen brändin hyödyt
Brands reduce information retrieval (Jacoby et al. 1977)
Brands diminish risk (Murphy 1998)
A brand protects the organization’s marketing (Kurakaya and Stahl 1989)
A brand brings long-term strategic benefits (Murphy 1998)
16.2.2010
Palvelubrändi ja Tuotebrändi
PALVELUBRÄNDI PROSESSINA EROAA TUOTEBRÄNDIN
PROSESSISTA
16.2.2010
BRÄNDIN LUOMINEN
4
YRITYSJOHTOASIAKAS
1
5
2
TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ TYÖNTEKIJÄ
Brändin rakentamisen painopiste palvelutuotteiden osalta
YRITYKSEN
JOHTOASIAKAS
TYÖN-
TEKIJÄ
TYÖN-
TEKIJÄTYÖN-
TEKIJÄ
TAVARATUOTANNON BRÄNDIPROSESSI
TYÖN-
TEKIJÄTYÖN-
TEKIJÄ
YRITYKSEN
JOHTO
PALVELUTUOTTEEN BRÄNDIN RAKENTAMINEN
ASIAKAS
TYÖN-
TEKIJÄ
MATKAILUKOHTEEN
BRÄNDIN HAASTEET
16.2.2010
MATKAILUKOHDE TUOTTAA PALVELUJA
• Matkailukohteen ”tuote” sisältää a) palvelun, b) koostuu
useammasta eri komponentista c) sisältää tekijöitä, joita
järjestäjä ei voi kontrolloida
• Matkailupalvelu
– aineeton
– kulutetaan ja valmistetaan samanaikaisesti
– vaikea tai jopa mahdotonta varastoida
– kuluttajan ja muiden asiakkaiden osallistuminen valmistukseen
– tasalaatuisuus on haaste; jokainen palvelutilanne on
ainutlaatuinen
• Matkailutuote on kokemus, joka liittyy palvelun kulutukseen
• Palvelun tuottaja ei tuota kokemusta – hän luo vain tilanteen,
jossa kokemus voi tapahtua
19.1.2010
Haasteet
1) Matkailukohde on monimuotoisuutensa ja palvelukokemuksien vuoksi markkinoinnin haasteena koota niitä yhteen
2) Vaikea kontrolloida ja asettaa verkostolle ja sidosryhmille tavoitteita
3) Asiakas kokoaa tuotteen itse
4) Rajallinen mahdollisuus sijoittaa yritys matkailualueen ja verkoston ulkopuolelle;
”Pakotettu Verkosto” (’Forced network’)
5) Poliittisen vaikutusvallan läheisyys
6) Matkailualueen eri yrityksillä ja brändin edunsajaajilla on eri rooli a merkitys,
Brändi ei ole tasapuolinen kaikkia kohtaan
7) Matkailutuote kehitetään ja tuotetaan, kun asiakas käyttää palvelua
8) Matkailutuotteiden perustuminen elämyksiin ja kokemuksiin
9) Sesonkiluonteisuus ja yksi brändi
10) Rajalliset taloudelliset resurssit
Brändin
arvoulottuvuudet
16.11.2016Kari Halonen 30
Markkina-analyysit
• trendit
• matkailun kehitys
tulevaisuudessa
• kilpailijoiden
toimenpiteet
• nykyiset matkailu-palvelut
• matkailijoiden motiivit
• kilpailutilanne nyt
• kohteen kapasiteetit ja
volyymi
• jakelutiet
• matkailuteollisuuden
hierarkia
• markkina-alueiden
kehittyminen
16.11.2016Kari Halonen
Brändin ydin
EMOTIONAALINEN
BRÄNDIULOTTUVUUS:
Esim. turvallisuus, paikallinen
kulttuuri, paikalliset ihmiset
TUOTTEESEEN POHJAUTUVA BRÄNDIULOTTUVUUS:
Esim. sijainti, ilmasto, fyysiset matkailutuotteet, maisema
SOSIAALINEN
BRÄNDIULOTTUVUUS:
Matala hierarkia,
lähestyttävyys, asiakaspalvelu
31
Olemmeko onnistuneet
matkailukohteen
brändin kehittämisessä?
Top 10 ja heikkoja brändejä
Saffron:
16.11.2016Kari Halonen 33
1 Paris, France 1 Paris, France
2 London, UK 2 London, UK
3 Barcelona, Spain 3 Munich, Germany
3 Berlin, Germany 3 Barcelona, Spain
3 Amsterdam, Neth. 5 Amsterdam, Neth.
6 Munich, Germany 6 Rome, Italy
7 Stockholm, Sweden 7 Vienna, Austria
8 Prague, Czech Republic 7 Milan, Italy
9 Rome, Italy 9 Madrid, Spain
10 Athens, Greece 10 Athens, Greece
62 Wroclaw, Poland 61 Poznan, Poland
64 Leeds, UK 64 Belgrade, Serbia
65 Sofia, Bulgaria 64 Leeds, UK
66 Sheffield, UK 66 Birmingham, UK
66 Poznan, Poland 66 Liverpool, UK
66 Lodz, Poland 68 Duisburg,Germany
69 Vilnius, Lithuania 69 Newcastle, UK
70 Duisburg, Germany 70 Gdansk, Poland
70 Chisinau, Moldova 70 Chisinau Moldova
72 Bradford, UK 72 Bradford, UK
Brändin arvo
Ihmiset maksavat enemmän merkkituotteista
Brändin arvo realisoituu mm. kun myydään yrityksiä
Brändin arvomalli Aaker D.A. (1996)
Viisi pääkohdetta: Bränditietoisuus, Brändiuskollisuus, Brändimielikuva,
Saatu laatu, Brändiassosiaatiotand Property Rights
16.1.2003Kari Halonen
Matkailukohteen brändin
toimintasuunnitelma Kuinka yrityksesi omaksuu matkailukohteen brändin
Kuinka matkailukohteen brändi on omaksuttu koko
matkailuelinkeinoin piirissa
Brändistä hyötyvien sitoutumisaste
Miten reagoida muutosvastarintaan siirtymävaiheessa uuteen
brändiin?
Laadullisten kriteerien tiukkuus
Matkailukohteen imago vs. maaimago
Pelon
maantiede
”Teoria: Pelon Maantiede”, Elina Kurvinen
16.11.2016 Helsingin kaupunki 38
Miehet yhdyskunnassa
16.11.2016 Helsingin kaupunki 39
Naiset yhdyskunnassa
16.11.2016 Helsingin kaupunki 40
Matkailijat yhdyskunnassa
16.11.2016 Helsingin kaupunki 41
Helsingin uusi matkailumarkkinointi
16.11.2016 Helsingin kaupunki 42
Pelon maantiede
Brändin kärjet
Matkailualueen kuvallinen symboli
Jos Sinun pitäisi valita yksi kuva
matkailualueesta, joka toimisi alueenne
symbolina, mikä se olisi?
Brändi kohdentuu
Kotimaan markkinoille
Kotimaassa alueen matkailukohteet tunnetumpia
Mahdollistaa monipuolisemman markkinoinnin, teemat otetaan
Konneveden matkailun vetovoimatekijöistä
Miten määritellä matkailualule
Suunnattu sekä vapaa-ajan että liikematkustuksen piiriin (ml.
Kokousmatkailu)
Kansainvälisille markkinoille
Markkinoille mennään vain muutamilla kärjillä (vapaa-ajan
matkailijat)
Mikä on Kohde?
Teemat
Tavoitteleeko Konnevesi matkailualueena hyödyntämällä esim. teemoja
Perustelut:
Kohteiden sijaan korostetaan teemoja, joita ovat sekä kotimaan että ulkomaan markkinoinnissa
KOTIMAA
Vesistöt ja vesistöreitit
Kulttuuriperintö, rakennettuja
Hyvinvointi, rauha ja liikunta
Luonto ja aktiviteetit (pyöräily, melonta ja vaellus => Outdoors Finland => VisitFinlandintarjoamat kampanjat ja muut toimenpiteet
Mökkimatkailu
Gastronomia
Tarinat, historia ja kulttuuri
Elävät kylämiljööt
Kiertomatkailu (yksittäiset matkailijat, ryhmät) =>
Kulttuuriperintö
16.11.2016Helsingin kaupunki 49
MATKAILUN TRENDIT
Kaupunkilomat/Lyhyet lomat kasvavat määrälliset
Turvallisuus ja helppo saavutettavuus kohteeseen
Matkapaketin ostopäätös ajallisesti lyhenee 2 – 4 viikkoon
Kuluttajaryhmien pirstaloituminen
Yhä enemmän räätälöityjä palveluja – jopa yksittäisille matkailijoille (FIT)
Vastuullinen liiketoiminta kehittyy
Sosiaalisen median merkitys kasvaa markkinoinnissa ja myynnissä
Autenttisuuden merkitys kasvaa
Halpa-liikenneyhtiöt, kuluttajat myyvät kuluttajille
Brändin graafinen ilme
ja slogan
BrändikäsikirjaSisällöt
Konnevesi-Rautalampi brändikäsikirja Johdanto
Konnevesi-Rautalampi brändi – tavoitemielikuva
Arvot ja visio – tavoitemielikuva
Konnevesi-Rautalampi vetovoimatekijät
Tuotteisiin pohjautuva arvosidonnaisuus
Emotionaalinen arvosidonnaisuus
Sosiaalinen arvosidonnaisuus
Brändilupaus
Konnevesi-Rautalampi brändikäsikirja
Graafinen ohjeistus
Mahdollinen logo
Typografia
Värien merkitys
Graafinen tunniste
Visuaalinen brändi
Valokuvat
Informaatiografiikka
Taiton periaatteet
Näin kirjoitamme
Yhteiskäyttöaineisto
Erilaiset esitykset
Vastuullisten tahojen yhteystiedot
Konnevesi-Rautalampi brändikäsikirja
Alueen kiinnostavuus muodostuu sen ainutlaatuisuudesta. Kulttuuri, historia, perinteet, tavat, teot ja käyttäytyminen.
Yhteisen tavoitemielikuvan käyttöönotto vaatii yhtenäisyyttä ja pitkäjänteisyyttä.
Konneveden alueen ainutlaatuisuuden tunnetuksi tekeminen on meidän kaikkien alueella asuvien, toimivien ja arvostavien etu!
Konneveden brändikäsikirjaa käytetään oman brändin rinnalla kaikessa suunnittelussa, toiminnassa, tuote- ja palvelumuotoilussa ja yrityksen tai yhteisön markkinoinnissa ja viestinnässä.
Arvot
Vastuullisuus
Ympäristö
Työntekijät
Aitous ja paikallisuus
Ruoka
Tapahtumat
Omaleimaisuus
Asiakasläheisyys
Toimintaa kehitetään yhdessä asiakkaan kanssa
Ennakointi
Luotettavuus
Laatu
Yhteistyö
Alueen palvelut täydentävät toisiaan
Ympärivuotisuus vaatii yhteistyötä
JalkauttaminenBrändin jalkauttaminen eri sidosryhmille
Brändin jalkauttaminen Miten jalkauttaa brändi eri sidosryhmille?
Paikalliset asukkaat => esim. kuvakilpailu
=> ulkoinen viestintä, media
Konnevesi-Rautalampi alueen matkailuyritykset
=> yritysttilaisuudet, sähköpostiviestit, muut tapaamiset
=> Brändikäsikirja, materiaali
=> Esim. Laatu1000-ohjelma
=> kestävän kehityksen koulutus
=> ulkoinen viestintä, media
Alueen muut matkailuyritykset
=> Brändistä vastaavien järjestämät tilaisuudet ulkopuolisille
=> sähköpostiviestit, internet-sivut, muut tapaamiset
=> ulkoinen viestintä, media
Keski-Suomen alueen kuntasektori
=> esim. kuvakilpailu
Ulkoinen viestintä, media
Brändivastaavan järjestämät tilaisuudet ulkopuolisille
Markkinoinnin syklisyys matkailussa
Kesä: Elokuu Talvi: Toukokuu
Tuotekehitys
Laadukkaat tuotteet valitaan nykyisestä tuotetarjonnasta, ja niitä voidaan
tarvittaessa tuotteistaa ja kehittää teemoihin ja
kohderyhmän tarpeisiin paremmin sopiviksi.
Edellä mainitut tuoteryhmät ovat vielä alustavia ja tarkentuvat prosessin
edetessä.
Tuoteryhmät
Tuoteryhmät (kesä ja talvituotteet)
Teema 1: Vesistöt
Kohderyhmä: Modernit humanistit (aktiiviset perheet, pariskunnat)
Melonta ja soutaminen
Kalastus ja pilkkiminen
Luonnonvesiuinti ja avantouinti (mukana sauna)
Liikkuminen jään päällä (potkukelkkailu, retkiluistelu, lumikenkäkävely)
Tuoteryhmät
Teema 2: Kulttuuriperintö
Kohderyhmä: Modernit humanistit (kulttuurifanit, pariskunnat)
Tuoteryhmät:
Kiertomatkailu
Ruokamatkailu (myös ryhmät)
Historia, perinteet
Tuoteryhmät
Teema 3: Hyvinvointi
Kohderyhmä: venäläiset matkailijat, modernit humanistit, aasialaiset
Tuoteryhmät:
Sauna, tarvitsisi lisää tuotekehitystä
Hyvinvointia luonnosta (Finnrelax)
Liikunta ja urheilu
Mökkimatkailu
Tapahtumat
Näiden teemojen lisäksi markkinoinnissa tuodaan esille alueen
kärkitapahtumat, jotka ovat toistuvia, paikallisuuden huomioonottavia ja
kiinnostavat siten laajempaa asiakaskuntaa.
Tapahtumien markkinoinnin kohderyhmiä ovat erityisesti venäläiset
matkailijat (esim. mökkeilevät perheet), modernit humanistit sekä
aasialaiset.
Alueelta kerätään ne tapahtumat, jotka tukevat brändiä ja kyseisiä teemoja
Myös tapahtumien tuottajia rohkaistaan kehittämään tapahtumia
talvisesonkiin
Markkinoinnin suunnittelu
Miten ja milloin markkinoille – markkinoinnin sykli
Toimenpiteet ulkomailla
Toimenpiteet kotimaassa
Budjetti
Brändi vaatii erikseen myös rahallista tukea
Kehittäminen
Ylläpitäminen
Markkinointi