Positioneren is kiezen

Positioneren is kiezen

Marketingstrategische beleidsvorming

“Cheshire Puss”, Alice began, rather timidly, “would youtell me please, which way I ought to go from here?”

“That depends a great deal on where you want to get to”,said the Cat”

“I don’t much care where-”, said Alice.

“Then it doesn’t matter which way you go”, said the Cat

“-so long as I get somewhere,” Said Alice added as an explanation.

“Oh, you’re sure to do that,” said the Cat, “if only youwalk long enough.”

(“Alice in Wonderland”, Lewis Caroll, 1865) Duijnstee Consultancy

Marktpositie kiezen

Een eigen plaats op markt(segment) uitbouwen of creëren

Iedere aanbieder krijgt de cliënten die hij verdient

Sustainable competitive advantage

o Relevant voor de doelgroep(en)o Onderscheidend ten opzichte van concurrentieo Langdurig te handhaven


Duijnstee Consultancy

Bijenkorf

Positioneren: enkele voorbeelden

Telegraaf

NRC Volkskrant

HEMA

V & D



Marktpositie kiezenInnovatief

aanbodindividu-alisering

……... Service

Flexibiliteit

Prijs

Deskundig

Performance

……………



Distributiespe-cialisatie

Niche specialisatie

………..

Positioneringsspectrum

aanbodindividualisering

……... Service

Prijs

Deskundig

Performance


Niche specialisatie

………..

Voorbeelden

Viking Direct DSM

Laurus Van lanschot

Easy Jet Overtoom

Akzo Nobel McKinsey

Stork Derks Star Busman

ERA Philips

SHV ING-Direct

Randstad: merksplitsing AH-assortiment



Bijzondere items

Het prijssegment Type prijskopers: 1) geboren prijskoper

2 )fabrikant gedwongen

3 )economisch gedwongen Segmentgrootte Veranderd consumentengedrag Consequentheid koopgedrag



Wat is service?

Garagebedrijf kledingzaak tandarts



Waarde creëren

Relevante koopcriteriaWaarde creërenAfstand t.o.v. middelpunt: waardecreatieMate van afstand Mate van waardecreatie



“ het proces van strategisch management wordt in feite steeds meer gedefinieerd als het management van concurrentieel voordeel”

Stephen South, corporate planning director Clark Equipment

Prijsstrategie



Transactieprijs versus gepercipieerde prijs

Gepercipieerde prijs versus gepercipieerde waarde

Prijszetting o.g.v. kosten of concurrentie kost geld!!!!

Waardecreatie

“ Winst maken gaat niet ten koste van de klant. Winst maken vormt de beste maatstaf om de voor de klant gecreëerde waarde te bepalen ”.

( Webster )



Randvoorwaarden of unieke aspecten?

- Betrouwbaarheid

- Degelijk

- Dynamisch

- Deskundig

- enz.

- Technische innovatie

- Ondernemerschap

- Prijsvechten

- enz.

Randvoorwaarden

Satisfiers

Unieke aspecten

Motivators



Positionering. Wat is niet te combineren?

Goed

Snel Goedkoop



“ ik weet niet wat de sleutel naar succes is, maar de sleutel naar mislukking is proberen het iedereen naar de zin te maken”. B. Cosby

Positioneringsrangorde

Primaire keuze: Performance boven de markt

Secundaire keuzes: Performance minimaal gelijk aan de markt



Positioneren. Overdenkingen

• Positionering

Instrumentele waarden- heeft voorkeur- vaak niet uniek

Emotionele waarden- mentaliteit- organisatie-aspecten



Portero Keuzes concurrentievoordeel

o Uitgangspunt: concurrentie-voordeel is basis van iedere strategie

* type voordeel

* breed of smal gebied

o Kostleiderschap

* voortdurende kostenoptimalisatie

* geen gemakkelijke positie

o Differentiatie

* unieke elementen

* prijstoeslag

o Focus: gericht op één segment



Duurzaam concurrentievoordeel

Sustainable competitive advantage

differentiatie

Lage kosten

focus

synergie

Preemptieve

actie

techniekleider

serviceleider

distributieleider



De commodity-magneet

Innovatief

Volgend

……... Service

Niche-specialisatie

Flexibiliteit

Prijs

Deskundig

Performance

Standaardisatie

X

Z

Y



Commodity trap

“ De concurrentievoordelen van vandaag zijn de concurrentievoorwaarden van morgen “.

Bron:Ai

( bron : Aime Heene )



Positioneren. Naar wie?

Personeel!!!

Klanten!!!

Prospects

Arbeidsmarkt

Beïnvloeders

Andere stakeholders



Leiderschap in eigen segment

persoon organisatie

Kennis vaardigheden

Zelfbeeld normen/waarden karakter motieven

Doelstellingen structuren markten technologie

Mentaliteit normen/waardenenthousiasme zingeving

“het zoeken van leiders die motivatie en zingeving vinden in waar de organisatie voor staat”. Duijnstee Consultancy


Competentiemgt. / lerende organisatie

Gap analysis

Kerncompetenties nu

Kerncompetenties straks

Individuele competenties nu

Individuele competenties straks

ondernemingsstrategie

Strategisch HRM

( bron: J. Paauw )



Positioneren. Waarom?

Toenemend aanbod pariteit

Tevreden klant = geen klant

Deregulering

Veranderde concurrent

Branchevervaging



Het sturend element: Innovatie/ omgaan met concurrentie

“Meer dan de helft van alle managers vindt de concurrentie zwaar;bijna 65 procent meent dat de concurrenten de markt kapot maken.Waarom? Vanwege de te lage prijzen, zegt driekwart. De helft vindtde eigen markt ‘verzadigd’.

Op de vraag waarin het bedrijf zich onderscheidt, antwoordt de manager clichématig met: ‘goede kwaliteit, lage prijzen en service’. Indien er minder concurrenten zouden zijn, dan zouden wij onze prijzen verhogen zegt 58,3 procent.”

uit “De Manager in Beeld” door R.J. Blom 1997



Positioneren: Het sturend element

Positionering

Marktkeuze

Innovatie Merkenarchitectuur

Prospectbeleid

Prijsbeleid

Type accountmanagement



PositionerenKlant-performance resultaat

Onderscheidendevoordeelpositie

Onderscheidende capaciteitvan de onderneming

Change management

Bedrijfs- capaciteiten

Bedrijfsactiva/systemen

Leveranciers/andere relaties

- Faciliteiten- Produktie/ IT- R & D

- Vaardigheden- Kennis- Procedures

- Samenwerkings- verbanden

Gemaakte positioneringskeus



Beloftencyclus

Beloften doen Beloften nakomen

Beloften mogelijk maken

•Positionering•Merk•Communicatie

•Missiecultuur•Gedrag medewerkers

•Organisatie•Systemen•procedures



( Bron: CorpConsultants )

Toetsing positionering

Concurrentie bestaandDupliceerbaarheid/ concurrentie nieuw Implementatie haalbaar/ cultuurFinanciële consequenties



Documents

Positioneren is kiezen