Nut en noodzaak van positioneren

!

Of: Wzgd?

Bascommunicatie

FOOD for THOUGHT

Even voorstellen

Bascommunicatie

ÉÉN SCRUM IS GEEN SCRUM

lende disciplines of teams) uit te voeren.Ook het traditionele communicatieplan is hier-van een voorbeeld. Zoals Betteke van Ruler het stelt: veranderen de omstandigheden, dan moeten we achteraf toegeven dat we geen re-alistische doelstellingen hadden, niet de juiste strategie, doelgroepen of boodschap hadden gekozen.Met meerdere disciplines tegelijk aan een complex project werken: zo typeren de praktijk-mensen de Scrum-methode. Bij ING pasten ze de methode al langer toe in de ict en sinds een half jaar bij de ontwikkeling van campagnes en nieuwe diensten. Robert-Frank Hofland: ‘Omdat onze medewerkers vanuit meerdere perspec-tieven, disciplines en specialiteiten tegelijk een campagne of dienst ontwikkelen, til je de kwaliteit en ook de communicatie ervan naar een hoger niveau. Scrum helpt de muurtjes te slechten, om de vertragingen te verminderen die altijd in projecten sluipen.’ De ervaring van Tibert van Dijk en Pieter Jongerius: ‘De methode daagt professionals uit om in een multidiscipli-nair team hun rol te spelen én aan het hele team toegevoegde waarde te leveren.’

IN STROOP ZWEMMENVoordelen van serieus scrummen: een kortere time-to-market, snel zien wat het effect is van wat je hebt bedacht, ontdekken dat iets mis-schien toch nog niet helemaal goed is en dan meteen bijsturen.Voor Gidion Peters (Scrum4gov) is Scrum ‘the art of the possible’: ‘Projecten en programma’s beginnen vaak met ónmogelijkheden. Scrum is: wat kunnen we nú doen, hoe kunnen we snelheid maken. Dat spreekt iedereen aan, wie houdt nou van in stroop zwemmen? Weg van het grote plan, terug naar het doen: rapid pro-totyping. Ook of juist in een politiek-bestuurlijke organisatie!’We weten allemaal dat werkplezier direct ver-band houdt met de productiviteit van mede-werkers. Hofland: ‘Medewerkers willen graag in scrumteams werken. Wat is leuker als iets goed en zichtbaar lukt en ook nog sneller, daar krijg je toch een kick van?’ Scrum staat voor team-building en -ontwikkeling, voor interpersoonlijke effectiviteit. Grote woorden? Sabina Renshof (JE Consultancy): ‘Absoluut niet. Medewerkers hebben door Scrum meer werkplezier. Ze wor-den uitgedaagd in het werken met collega’s uit andere disciplines. Samen toegevoegde waarde creëren. Happy teams maken dingen die ertoe doen.’ Van Dijk/Jongerius: ‘Scrum accepteert menselijke tekortkomingen, zoals een gebrek aan voorspellend vermogen en overzicht, en is bedacht om die te omzeilen.’

Onlangs verscheen de ‘bèta-versie’ van ‘Reflec-tieve Communicatie Scrum. Zó ben je accoun-table!’ van Betteke van Ruler. We volgen haar verkenning: wat is scrummen, waar wordt het al succesvol toegepast, wat zijn de ervaringen en wat kan communicatie ermee?Scrum, een term ontleend aan de rugbysport, stelt een organisatie in staat versnelling in pro-jecten aan te brengen, sneller waarde te creë-ren, om beter aan te sluiten op wensen en eisen van de omgeving. Een omgeving die complex en turbulent is. Waar de traditionele ‘waterval me-thode’ niet meer voldoet, biedt Scrum de mo-gelijkheid om succesvolle resultaten te boeken. Veel organisaties over de hele wereld passen de methode al toe. Zo ook in Nederland. ProRail, Ziggo, Exact, CPB, Albert Heijn, de gemeentes Amsterdam en Groningen en ING: voorbeelden van organisaties waar de methode wordt toege-past buiten de ict.

MINDER VERTRAGINGVaak organiseren we onze activiteiten, zeker in een complex project, als een ‘waterval’ en voe-ren ze ook zo uit: achter het bureau plannen we alles om ze daarna volgordelijk (door verschil-

27 SCRUMMENDOOR BAS DOUMA

REGELS VOOR SUCCESVOLLE TOEPASSING

Communicatieprofessionals moeten steeds beter laten zien wat hun toegevoegde waarde is. De sector blinkt niet uit in werken met beproefde me-thodes, en zonder dat lukt het niet langer. Hoogste tijd om te zoeken naar nieuwe methodes, uit andere dis-ciplines. De ervaringen van Scrum-professionals.

WEL OF NIET SCRUMMEN?Scrummen is geschikt voor:

met meerdere disci-plines

product

eindproducten-

kenis

of externe) klantvraagZie Scrum níet als de vervanger van voortkab-belende of vastlopende processen of van regu-lier afstemmingsoverleg!

Procesbegeleider!Consultant!Manager!Scrum Master!!Lid auditteam!

Positioneren: positie in brein van klant

Bascommunicatie

Positioneren = keuzes maken = managementproces!

Bascommunicatie

Positioneren: wat wil je laten zien?

Bascommunicatie

Product

Dienst

Organisatie

Wat wel?!Wat niet?

Welke doelgroep?

Welke betekenis?

Wie zie je als concurrent?

Welk onderscheid?

Positioneren: breed of scherp met profiel?

Bascommunicatie

Hogeschool

ROC

CoE CIV

Merkdenken: meer organisatie dan communicatie

Bascommunicatie

CoE

CIV

competenties

cultuur

cognitie +merk

communicatie

marketing +sterk merk

Positioneren =!

management-proces

Hoe sterk is uw beleving bij een merk?

1. Wat is uw organisatie?!

2. Wat zou u willen zijn?

Merk zijn: waarom moet dat nou?

Bascommunicatie

Merk zijn: waarom moet dat nou? Ja, want …..

Bascommunicatie

Productexplosie

Ook:!diensten en opleidingen

Organisatie-explosie

Mediaexplosie

En waar zijn wij als CoE of CIV?

Bascommunicatie

Nieuw

Onbekend

Onbemind?

Behoefte aan ons?

Daarom: noodzaak tot scherp positioneren én profileren = betekenis geven = merkladen. Maar toetreder in een nieuwe markt, dus goed om ons heen kijken: waar liggen de kansen, nu en straks? Merkdenken is daarbij een belangrijk instrument

Kennen = naamsbekendheid = levensbelang

Bascommunicatie

Onbekend Geen herkenning

Passief bekend Herkenning

Actief bekend Herinnering

Betekenisvol Top-of-mind-awareness

1. Wat is uw organisatie?!2. Wat zou u willen zijn?

Van algemeen naar merk

Bascommunicatie

Cola

Auto

Supermarkt

Van algemeen naar (sterk) merk

Bascommunicatie

logo/beeldmerk

belevenis

associatie +sterk merk

wat willen we zijn?![organisatie + identiteit]

hoe moet men ons zien?![merk + imago]+

Soort organisatie maakt het merk

Bascommunicatie

1!Marktgeoriënteerd!

!”zij”!

marktkennis + klantcontact!prestatiecultuur

2!Organisatiegeoriënteerd!

!”wij”!

motivatie + samenwerken!adhocratie-cultuur

3!Procesgeoriënteerd!

!”het”!

interne en externe logistiek!formele cultuur

4!Productgeoriënteerd!

!”ik”!

uitvinden en/of productie!familiecultuur!

Soort organisatie maakt het merk

Bascommunicatie

1!Marktgeoriënteerd!

Verkopers

2!Organisatiegeoriënteerd!

Leiders

3!Procesgeoriënteerd!

Sceptici

4!Productgeoriënteerd!

Opvoeders

Open

Gesloten

FlexibiliteitControle

1. Wat is uw organisatie?!2. Wat zou u willen zijn?

Altijd handig: visie en missie (o ja?)

Bascommunicatie

VisieMissie

beeld van de markt over 5-10 jaar wat willen we bereiken binnen deze visie?

Marktgeoriënteerd!zwakke visie!sterke missie

Organisatiegeoriënteerd!sterke visie!

sterke missie

Procesgeoriënteerd!zwakke visie!

zwakke missie

Productgeoriënteerd!sterke visie!

zwakke missie1. Wat is uw organisatie?!2. Wat zou u willen zijn?

*op basis van onderzoek en vergelijkingen

Werken aan je merk(bekendheid)

Bascommunicatie

Doelgroep = ontvanger centraal = analyse

Bascommunicatie

StudentenKan een CoE/CIV de USP zijn van de betrokken instellingen? Wat verwachten, willen studenten?!Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV als merk geven?

Bedrijfsleven

Wat maakt ons anders, wat kan een klant bij óns krijgen aan product, dienst, service, prijs,….!!Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV als merk geven?

Stakeholders

Wat verwachten onze stakeholders van ons, hoe zien ze ons?!!Welke betekenis/associatie moet ik dan mijn CoE/CIV als merk geven?

Met klant/doelgroep op zoek naar visie en DNA

Bascommunicatie

Zijn jullie dit?

Nee, want….

Zijn jullie dat dan?

Niet helemaal, maar als…

Dus als we het zo doen, dan

klopt het?Ja, dat zijn we!*Ervaring van

en bij CHILL

Bascommunicatie

FOOD for

THOUGHT

Wzgd?

Bascommunicatie

Wat zou Google doen? Het positioneren van een

(nieuwe) organisatie moeten we proberen te realiseren in een tijdperk waarin andere/nieuwe regels gelden, ook waar het gaat om merkbeleving, waarde en betekenis geven.!Denk onder andere aan……..

Bascommunicatie

Wat zou Google doen?

Andere, nieuwe regels!!!Ook als het gaat om:!- merkbeleving!- waarde (geven)!- betekenis (geven)

Bascommunicatie

Wat zou Google doen?

Student kiest

Bedrijfsleven maakt eigen keuze

……macht aan de klant:!-student kiest zelf en betrekt daarbij diverse aspecten!-bedrijfsleven maakt eigen keuze waar bijv. bedrijfsopleidingen kunnen worden georganiseerd en ingekocht

Bascommunicatie

Wat zou Google doen?

24 / 7

……….klanten (huidig en potentieel) willen op elk moment iets over je (merk) lezen, weten; willen je ‚liken’ of als je iets niet doet ook

Bascommunicatie

Wat zou Google doen?

Massamarkt

Massaniches

Bascommunicatie

Wat zou Google doen?

Marketing?

Onderdeel van community!In gesprek zijn!

!

”Sociale logica!”

……….organisaties zijn niet/minder afhankelijk van markerting, maar van het ‚in gesprek zijn’, onderdeel zijn van een community (in de woorden van Arjo

Bascommunicatie

Wat zou Google doen?

Kennis delen met klanten!!Samen optrekken met klanten!!Samen producten ontwikkelen!!Onderdeel zijn van een netwerk

Bascommunicatie

Wat zou

Google doen?Studenten Klanten-relaties Concurrenten

CoE

CIV

WAT ZOU GOOGLE DOEN: durf om vanuit een totaal andere scope/insteek naar je eigen organisatie kijken, dus van buiten naar binnen, vanuit je klanten-relaties, vanuit je concurrenten. En daarbij betrek je je gehele organisatie en daarmee is positioneren een managementproces

Bascommunicatie

Succes!

Positioneren =!

management-proces