TURISTE PER CASO Francesca D’Imperio 1298017

Elena Pasqualini 1256411

Francesca Primignani 1248004

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Indice

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Obiettivi della ricerca

Metodologia

Segmentazione della domanda

Driver turistici rilevanti

Analisi della Customer Satisfaction

Analisi del posizionamento

Strategie di riposizionamento

Gap di percezione

Obiettivi della ricerca

Capire la spendibilità, in ottica

turistica, del brand di nove città

italiane: Milano, Torino, Venezia

Bologna, Firenze, Roma

Napoli, Palermo, Bari

uniformità della

distribuzione

geografica

Rilevanza

turistica

Capoluoghi di

regione

Indagare quali sono i driver più

importanti nella scelta di una meta

turistica per la popolazione target

(fascia di età: 20-35, uomini e

donne);

Individuazione dell’eventuale gap di

percezione tra gli attributi valutati;

Esaminare e individuare le aree di

intervento per migliorare la

“Customer Satisfaction”;

Riposizionamento

Macro obiettivo Sub- obiettivi

Criteri di scelta delle città

Il questionario si struttura in tre aree:

La prima parte indaga gli aspetti comportamentali (frequenza e meta viaggio).

La seconda parte è di natura valutativa (importanza, soddisfazione, propensione a risiederci).

La terza parte è una raccolta di dati socio-demografici.

I dati raccolti rappresentano il data set da cui partire per applicare diverse tecniche statistiche.

Metodologia

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descrizione del campione.

individuazione dei driver di soddisfazione

segmentazione della domanda

posizionamento dei brand-città

Factor Analysis e Cluster Analysis

Univariate:

media, distribuzione di frequenze

Bivariate:

tavole di contingenza, confronta medie,

correlazione

Regressione lineare multipla

Analisi discriminante lineare

Analisi delle corrispondenze

Quadrant Analysis

individuazione punti di forza e di

debolezza

Tecniche utilizate Obiettivi

Analisi qualitativa: nove interviste in profondità semi-strutturate al target di riferimento per mettere in

luce i principali driver di scelta delle mete turistiche e per indagare la percezione degli intervistati, sia per

conoscenza diretta che indiretta, sulle nove città.

Raccolta dati: 150 interviste on-line e face to face. La tipologia di domande è multiple choice.

Segmentazione della domanda: Factor Analysis

Rotated Component Matrix

Attributi Comfort Apertura Cultura Vivacità Status

Condizioni

ambientali

Strutture di accoglienza ,788 ,197 ,159

Raggiungibilità ,771 ,111 ,110 ,147 ,163

Sicurezza ,729 ,384 -,200 ,216

Trasporti locali ,621 ,497 -,258 ,230 -,209

Ospitalità della gente ,279 ,844

Multiculturalità ,741 ,224 ,146 ,160 ,176

Dinamicità ,510 ,308 ,468 ,318

Patrimonio artistico ,185 ,220 ,709 ,125 -,138

Eventi ,438 ,115 ,676 ,241

Divertimento ,286 ,226 ,214 ,791

Costo della vita ,180 ,351 ,803

Visibilità internazionale ,271 -,221 ,526 ,544 ,198

Clima ,301 ,256 ,118 ,783

Inquinamento ,240 ,521 ,143 ,109 ,570

Metodo: Componenti

principali

Numero Fattori: 6

Rotazione: Quartimax

Rapporto numero componenti e numero variabili: da 14 attributi

sono state estratte 6 componenti: l’effettiva semplificazione è solo

marginale.

• Percentuale di varianza spiegata: 73,31%

• Comunalità: per ogni attributo la percentuale di varianza spiegata è

superiore al 50%.

•Interpretabilità delle componenti: adeguata ai fini delle politiche di

marketing.

Fattori

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Segmentazione della domanda: Cluster Analysis

-2,00

-1,00

0,00

1,00

2,00comfort

apertura

cultura

vivacità

status

condizioni ambientali Take it easy

Let's have fun

Caring for nature

(31.33%)

(7.33%)

(61.33%)

Gli appartenenti a questo cluster

danno molta importanza al

comfort: scelgono mete facilmente

raggiungibili e sicure. Prestano

molta attenzione alla qualità delle

strutture di accoglienza e vogliono

essere coccolati in tutto e per tutto.

Non danno alcuna importanza alla

vivacità o alla notorietà della città e

scelgono come destinazione

prevalente l’Italia.

TAKE IT EASY

Per gli appartenenti a

questo cluster il driver

turistico prioritario è la

vivacità: la loro meta deve

essere dinamica e offrire

molte opportunità di

divertimento. Non sono per

niente interessati alla

cultura e non badano al

comfort. Danno importanza

alla visibilità internazionale

di una città e infatti

viaggiano principalmente in

Europa.

LET’S HAVE FUN

I membri di questo cluster

sono sensibili a tutto ciò che

ha a che fare con le condizioni

ambientali: guardano al clima

e all’inquinamento di una città.

Sono, invece, piuttosto

indifferenti su altri driver

turistici quali il comfort, la

cultura o la vivacità: non li

apprezzano né lì disprezzano.

Viaggiano sia in Europa che in

Italia senza una netta

preferenza.

CARING FOR NATURE

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Driver turistici rilevanti

Importanza dichiarata

Mean

Raggiungibilità 7,23

Patrimonio artistico 7,23

Strutture di accoglienza 7,14

Eventi 7,12

Trasporti locali 6,95

Ospitalità della gente 6,93

Sicurezza 6,89

Dinamicità 6,79

Divertimento 6,57

Costo della vita 6,44

Multiculturalità 6,39

Inquinamento 6,03

Visibilità internazionale 5,97

Clima 5,94

Media 6,69

Confrontando l’importanza dichiarata con l’importanza

inferita dall’analisi di regressione lineare multipla si

evince come gli attributi dichiarati poco importanti,

ovvero con una valutazione sotto la media, spieghino in

realtà molto della soddisfazione di alcune città, ad

esempio multiculturalità per Milano e Bari, clima per le

città del Sud, divertimento per Torino, costo della vita per

Napoli e visibilità internazionale per Venezia.

Tra i driver turistici dichiarati più importanti si

confermano, in ordine di frequenza: patrimonio artistico,

strutture di accoglienza, sicurezza, eventi ed ospitalità

della gente.

Infine, a sorpresa, si segnala come raggiungibilità,

trasporti locali e dinamicità non risultino importanti per la

scelta turistica di nessuna città. Presumibilmente, ciò è

dovuto al fatto che le città, su questi driver, hanno

raggiunto un simile livello di soddisfazione.

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Customer satisfaction

Inoltre, attraverso il test di correlazione lineare si è voluta indagare l’eventuale presenza di dipendenza

statistica tra le variabili “soddisfazione globale” e “propensione a vivere” per ognuna delle nove città.

Come prevedibile, tutte le analisi sono risultate statisticamente significative ed emerge sempre una

correlazione lineare positiva tra le due variabili, per cui all’aumentare della soddisfazione globale

aumenta la propensione a vivere nella città.

L’intensità della correlazione assume un valore medio-basso per Venezia medio-alto per Milano.

Posizione Città Sodd. media Aree di intervento prioritarie per aumentare la

soddisfazione

1° RM 8,02 Strutture d’accoglienza, clima

2° FI 7,97 Patrimonio artistico, inquinamento, eventi

3° VE 7,38 Patrimonio artistico

4° BO 6,88 Sicurezza, dinamicità

5° MI 6,86 Sicurezza, patrimonio artistico, multiculturalità

6° TO 6,60 Sicurezza, strutture, divertimento

7° BA 6,47 Multiculturalità, clima

8° PA 6,40 Clima, patrimonio artistico

9° NA 5,94 Strutture, sicurezza, costo della vita

Media 6,95

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Analisi del posizionamento

Il processo di scelta di una meta turistica

non può essere definito a priori razionale o

irrazionale, per cui si è ritenuto opportuno

indagare il posizionamento attraverso due

diverse modalità:

1. l’analisi discriminante lineare per

approfondire la sfera più razionale partendo

dai giudizi di soddisfazione globale sulle

città espressi consapevolmente dagli

intervistati.

2. l’analisi delle corrispondenze per

mettere in luce la componente

meno razionale costruendo una

mappa di posizionamento a partire

da associazioni aggettivo-città, che

per definizione sono più spontanee;

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Strategie di riposizionamento

Città Oggi Aree d’intervento

Milano Laboriosa, divertente, internazionale Clima, inquinamento, costo della vita, ospitalità

Torino Laboriosa, divertente Inquinamento, ospitalità

Venezia Romantica, culturale, internazionale Clima, divertimento, ospitalità, costo della vita

Bologna A misura d’uomo, divertente Sicurezza, inquinamento, internazionalità

Firenze Romantica, a misura d’uomo, culturale Costo della vita

Roma Indefinito Costruzione posizionamento unico

Napoli A misura d’uomo, buone condizioni ambientali

Eventi, sicurezza, divertimento, trasporti locali

Palermo A misura d’uomo, buone condizioni ambientali

Dinamicità, raggiungibilità

Bari A misura d’uomo, buone condizioni ambientali

Patrimonio artistico, sicurezza, strutture di accoglienza, trasporti locali, eventi, multiculturalità, internazionalità

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Gap di percezione

,00

1,00

2,00

3,00

4,00

5,00

6,00

7,00

8,00

FI VE BO TO BA PA NA

So

dd

isfa

zio

ne m

ed

ia

SI NO

Attraverso l’analisi confronta medie si individua un gap di

percezione tra chi ha visitato la città e chi no:

- Il giudizio medio di soddisfazione di chi ha visitato la città è

sempre superiore;

- Il gap tra i due giudizi varia di almeno mezzo punto fino ad

arrivare a quasi un punto di differenza.

- Il ranking delle città rimane lo stesso tranne nel caso di Bari e

Palermo, le quali si invertono.

Tale gap è presente per tutte le città, ad eccezione di Milano e

Roma, la cui soddisfazione non è influenzata dall’essersi recato

o meno nella città. Tale risultato presumibilmente deriva dal

fatto che, oltre ad essere le città maggiormente visitate, sono

anche le più conosciute. Conseguentemente, sulla base delle

rilevanti informazioni possedute, anche chi non ha visitato la

città è in grado di esprimere un giudizio in linea con quello di

chi l’ha vista.

Si è voluto indagare un ulteriore ed eventuale gap percettivo attraverso il confronto dei dati emersi dalla

Quadrant Analysis e dell’analisi discriminante lineare. Esso è stato riscontrato su quattro città. Per la

sicurezza, Milano occupa il primo posto nell’analisi discriminante lineare, mentre la sua performance non

risulta ancora soddisfacente per chi si è relazionato direttamente con essa (punto di debolezza

sostanziale).

Bologna, su due dei suoi punti di forza sostanziali (eventi e patrimonio artistico), viene percepita debole

poiché, nel confronto con le altre città, occupa rispettivamente la sesta e la settima posizione.

Per Napoli la divergenza si ripropone sull’inquinamento, infatti, viene percepita poco inquinata ma, in

realtà, questo driver lo si ritrova tra i punti di debolezza marginali.

In ultimo, Palermo possiede un elevato patrimonio artistico che costituisce infatti un suo punto di forza

sostanziale ma, si classifica solo sesta. 11