Rosita Uznienė

RINKODARA IR RINKOTYRA

2011

1

Leidinio išleidimą rėmė:

Projektas „Socialinių mokslų kolegijos studijų programų atnaujinimas ateities specialistų ugdymui“ (projekto Nr. VP1-2.2-ŠMM-07-K-01-077) finansuojamas pagal 2007-2013 m. Žmogiškųjų išteklių plėtros veiksmų programos 2 prioritetą „Mokymasis visą gyvenimą“.

2

TURINYS

ĮVADAS..................................................................................................................5

1. RINKODARA IR RINKOTYRA SOCIUME.................................................................6

1.1. Rinkodaros ir rinkotyros samprata...........................................................6

1.2. Mikro ir makro aplinkos………………………………………………..9

1.3. Vartotojas rinkodaros procese: elgsena ir modeliai……………………13

1.4. Verslas ir rinkodara…………………………………………………….16

2. RINKODAROS IR RINKOTYROS PRIEMONĖS……………………………...……26

2.1. Rinkodaros strateginis planas………………………………………..…26

2.2. Rinkodaros tyrimai (rinkotyra)…………………………………………29

2.3. Rinka: segmentavimas ir tikslinės rinkos……………………………....32

2.4. Produktai (prekės) ir paslaugos: esmė ir savybės……………………...36

3. PRODUKTŲ(PREKIŲ) IR PASLAUGŲ POLITIKA…………………………………43

3.1. Pozicionavimas: samprata ir strategijos………………………………..43

3.2. Prekės ženklas………………………………………………………….46

3.3. Inovacijos rinkodaroje………………………………………………….52

3.4. Kainodaros strategijos……………………………………………….…55

4. INTEGRUOTA KOMUNIKACIJA RINKODAROJE………………………………..65

4.1. Rėmimo kompleksas – komunikacija rinkodaroje…………………….65

4.2. Reklama: tikslai, priemonės, forma ir strategijos ……………………..68

4.3. Asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas………………………75

4.4. Ryšiai su visuomene rinkodaroje………………………………………81

5. RINKODAROS GRANDINĖS.........................................................................................91

5.1. Paskirstymo grandinių esmė ir funkcijos………………………………91 3

5.2. Paskirstymo grandinių alternatyvos……………………………………95

4

5.3. Produktų paskirstymas ir logistika……………………………………100

6. INTERNETINĖ RINKODARA....................................................................................105

6.1. Tiesioginė rinkodara............................................................................105

6.2. Internetinės rinkodaros apibrėžimas....................................................107

6.3. Internetinės rinkodaros dinamika, sąlygos ir forma............................109

7. TARPTAUTINĖ RINKODARA.................................................................................114

7.1. Tarptautinės rinkodaros samprata…………………………………..114

7.2. Tarptautinės rinkodaros komplekso specifika……………………...118

7.3. Etika ir kultūra tarptautinėje rinkodaroje………………………… 121

PRIEDAI............................................................................................................129

5

KOMPETENCIJOS

Ugdyti bendrąsias kompetencijas: socialinę-komunikacinę, techninę,

personalinę bei metodologinę.

Suteikti žinių apie :

• Rinkodarą ir rinkotyrą sociume;

• Rinkodaros ir rinkotyros priemones;

• Integruotą komunikaciją rinkodaroje;

• Rinkodaros grandines;

• Internetinę rinkodarą;

• Tarptautinę rinkodarą.

Ugdyti gebėjimus ir įgūdžius:

• ieškoti, analizuoti, interpretuoti, kritiškai vertinti informaciją;

• tyrinėti, klausinėti bei gebėti papildomas koncepcijas ir kategorijas susieti

su jau turimomis koncepcijomis;

• mokytis savarankiškai;

• dirbti grupėje bendraujant ir bendradarbiaujant;

• diskutuoti ir pasiekti rezultatų;

• kritiškai mąstyti, reflektuoti informaciją;

• nuolat plėtoti saviugdą.

6

ĮVADAS

…Tas, kuris vieną dieną išmoks skraidyti, turi pirmiausia išmokti stovėti, vaikščioti,

bėgti, lipti ir šokti. Skraidyti iš karto – neįmanoma…(Frydrichas V. Nyčė)

Rinkodaros ir rinkotyros studijos pagrįstos daugybe vadovėlių ir įvairių

mokymo priemonių bei yra lydimos diskusijų, nuomonių takoskyros. Vieni autoriai

siūlo į rinkodarą žvelgti kaip į marketingo atitikmenį, kiti tam prieštarauja, treti –

siūlo rinkodaros ir marketingo sintezę. Tačiau tikėtina, jog niekas neprieštaraus

teiginiui, kuris rinkodarą apibūdina kaip vieną svarbiausių verslo planavimo dalių.

Rinkodara apima rinkos analizę, rinkodaros priemones, pardavimų prognozę,

analizuoja ir apibūdina gebėjimus, kurie reikalingi norint vartotojui pateikti

paklausią prekę ar paslaugą, aiškina, kaip teisingai nustatyti kainą, tinkamai

parinkti realizavimo kanalus, organizuoti rėmimo kompleksą. Rinkodara

neatsiejama ir nuo rinkotyros, nes norint sėkmingai dirbti rinkoje, kurioje vyksta

visi sandoriai, prekių/paslaugų pirkimas – pardavimas, investavimas ir kt., reikia tą

rinką pažinti. O tam, kad pažintum, ją reikia ištirti. Taigi, šioje mokomojoje

knygoje pateikta medžiaga apie rinkodaros ir rinkotyros procesus sociume, jos

tikslas – padėti geriau suvokti ir pažinti rinkodarą bei rinkotyrą.

Mokomąją knygą sudaro septyni skyriai. Knygoje išryškinami

rinkodaros ir jos tyrimo proceso elementai, pateikiama integruotos komunikacijos

komplekso pozicija, apibūdinama internetinė bei tarptautinė rinkodara. Skyrių

pabaigoje pateikiamos užduotys, skatinančios skaitytojus išsakyti savo nuomonę,

orientuojančios susieti turimas teorines bei praktines žinias su nagrinėjama tema,

kritiškai ir kūrybiškai apmąstyti gautą informaciją, diskutuoti. Knyga skirta

aukštųjų mokyklų studentams bei dėstytojams, rinkodaros ir rinkotyros

specialistams, dirbantiems įmonėse bei įstaigose.

Autorė

7

1. RINKODARA IR RINKOTYRA SOCIUME

Mokslas – sėkmingų receptų kolekcija...(Valery)

Šio skyriaus tikslas – apibrėžti rinkodaros ir rinkotyros sąvokas bei išsiaiškinti

santykį su mikro ir makro aplinkomis, vartotojais bei verslo įmonėmis.

1.1.Rinkodaros ir rinkotyros samprata

Pradedant pažintį su rinkodaros ir rinkotyros samprata, reikėtų

išsiaiškinti ir analogizuoti marketingo sampratą, nes Lietuvos tyrėjų ir verslo

specialistų nuomonių kontekstai studentams neretai kelia klausimą: Rinkodara ir

rinkotyra ar marketingas? Kurią sampratą vartoti, kuris apibrėžimas tiksliausias?

Apibrėžimai:

• „Marketingas (angl. marketing <market – rinka) – ntk. (neteiktina),

rinkodara, įmonių veiklos organizavimo ir valdymo sistema, kuria

stengiamasi atsižvelgti į visą rinkoje vykstančių procesų kompleksą”

(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 459).

• „Marketingas – tai poreikių nustatymo bei jiems tenkinti būtinų sprendimų

priėmimo ir įgyvendinimo procesas, padedantis siekti individo ar

organizacijos tikslų“ (Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008, p.17).

• „Marketingas – socialinis ir vadybos procesas, kuriame individai ir

organizacijos, kurdami vertybes ir jomis keisdamiesi su kitais šio proceso

dalyviais, įgyja tai, ko jie nori ir ko jiems reikia“ (Kotler P., Armstrong G.,

2007, p.5).

O kas gi yra rinkodara, kuo ji skiriasi nuo marketingo?

• „Rinkodara panaši į prestižinę mokyklą. Ji kaip gera pedagogika, turi ne

piršti išvadas, o įtraukti klausytojus į dialogą, leisti žmonėms patiems

atrasti“( Kelly L., 2007, p.2).

• „Rinkodara – klientų aptarnavimas“ (Mariotti J., 2006, p. 11).

8

• „Rinkodara – duodantis pelną kliento poreikių tenkinimas“ (Kotler P.,

Armstrong G. ir kt., 2003, p.24).

• Rinkodaros procesas (marketing process) – tai rinkodaros galimybių

analizė, tikslinių rinkų parinkimas, rinkodaros komplekso sukūrimas ir

rinkodaros vadyba (http://www.interneto.lt/svetaines/statistika/rinkodaros-

analize/).

• „Rinkodara – verslo veiklos sritis, kurios tikslas – išsiaiškinti organizacijos

kliento poreikius bei pageidavimus ir nuspręsti, kurias rinkas organizacija

gali geriausiai aptarnauti” (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003, 14 p.).

Šioje knygoje akcentuosime rinkodaros ir rinkotyros sąvokas, kurios

vartojamos kartu, integruoja marketingo apibrėžimus. Rinkodara apima rinkos

sandarą, jos kūrimą, plėtojimą, o rinkotyra – rinkos analizę, įžvalgų bei

perspektyvų tyrimus įvairiais aspektais.

Šiuolaikinio pasaulio verslo erdvė gausi iššūkių – intensyvi tarptautinė

konkurencija, globalinė integracija, rinkos nuosmukiai ir pakilimai. Keičiantis verslo

aplinkai aktualizuojasi esminė rinkodaros ir rinkotyros koncepcija, kuri teigia, kad

įgyvendinti įmonės tikslus galima tik išsiaiškinus tikslinių rinkų vartotojų poreikius

bei norus ir suteikiant jiems pasitenkinimą efektingiau ir veiksmingiau, negu tai daro

konkurentai (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003).

Kitaip tariant, tik pažinus vartotoją, jo poreikius bei norus, gali būti

kuriamos paslaugos ir produktai, kurie per vartotojo pasitenkinimo prizmę bei

mainus kuria paklausą. Sąvoką mainai galima apibūdinti kaip poreikių tenkinimo

būdą. Mainai nebūtinai turi būti materialinio pobūdžio, tai ir intelektualiniai,

kultūrinai, socialiniai mainai. Rinkodaroje mainai – viena esminių sąvokų, kuri

nusako, kad būtent per mainus įsigyjamos pageidaujamos prekės ar paslaugos,

pasiūlant už jas ką nors kita. Rinkodara prasideda nuo mainų.

Vartotojai – rinkodaros ir rinkotyros orientyras. Nors keičiasi rinkodaros

tempai, vyksta globalūs pokyčiai verslo erdvėje, kuriuos inicijuoja naujausios

technologijos, tačiau vartotojai – žmonės su savo emocijomis, poreikiais ir norais -

yra svarbiausias rinkodaros mokslo ir tyrimų tikslas.

9

Žmogaus poreikis – pajausto nepritekliaus (biologinio, materialinio,

kultūrinio ar dvasinio) būsena, emocinis išgyvenimas ir siekimas jį pašalinti. Poreikis

kreipia žmogų į objektą, kuris gali pašalinti nepriteklių. Poreikiai gali būti: fiziniai

(maistas, drabužiai, šiluma, saugumas); socialiniai (bendravimas ir prieraišumas);

individualūs (žinios bei saviraiška).

Vartotojų norai – žmonių poreikių forma, kurią formuoja gyvenimo

tradicijos ir individuali asmenybė (Kotler P., Armstrong G., 2003,p.52).

Prekių ir paslaugų rinką sudaro esami ir galimi vartotojai, kurie tenkina

savo poreikius įsigydami prekes ar paslaugas per mainus. Vadinasi, rinkodara –

rinkos valdymas (vadyba), kuris inicijuoja mainus bei ryšius, kuriančius vertę ir

patenkinančius vartotojų norus bei poreikius.

Tyrėjai (PranulisV., Pajuodis A. ir kt., 2008; Kotler P., Armstrong G irk

t., 2003) išskiria rinkodaros koncepcijas. „Koncepcija (lot. conceptio – suėmimas,

priėmimas, juridinių formulių sureguliavimas) – 1) pažiūrų į kuriuos nors reiškinius

sistema, daikto, reiškinio, proceso samprata; 2) kūrinio, veiklos sumanymas, mintinis

projektas, planas (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 389).

Rinkodaros koncepcijos:

• gamybos – vartotojai teikia pirmenybę prekėms ir paslaugoms, kurias gali

įsigyti už priimtiną kainą, todėl verslo įmonių uždavinys – padidinti gamybos

efektyvumą ir sumažinti kainas;

• produkto – vartotojai pirmenybę atiduoda labai geros kokybės, inovatyvioms

prekėms ir paslaugoms, turinčioms nepriekaištingas charakteristikas, todėl

reklamai nereikia didelių pastangų;

• pardavimo – vartotojai nepirks prekių ir paslaugų, jeigu verslo įmonės

nereklamuos ir neskatins jų pardavimo;

• rinkodaros – įgyvendinti verslo įmonės tikslus galima tik išsiaiškinus

vartotojų poreikius bei norus ir suteikiant vartotojams efektingesnį

pasitenkinimą nei konkurentai;

10

• socialinės rinkodaros – būtina ne tik išsiaiškinti vartotojų poreikius, norus bei

pomėgius, tačiau svarbu sukurti ir ilgalaikę visuomenės gerovę (tikslus sieti

su etika, ekologija, švietimu, sveikatos apsauga ir pan.).

Užduotis:

• Surenkite diskusiją ir pabandykite išsiaiškinti, kaip vartotojų poreikiai

charakterizuoja šalyse (pvz., Lietuvos, Švedijos ir Šveicarijos) vyraujančias

rinkodaros koncepcijas. Į kokius vartotojų poreikius orientuojasi verslo

įmonės ir ką tai rodo?

• Atsakykite pagrįsdami: nuo ko prasideda rinkodara (pasirinkite teisingą atsakymą)?

o nuo klientų; o nuo mainų; o nuo produkto; o visi pateikti atsakymai.

1.2.Mikro ir makro aplinkos

Rinkodaros ir rinkotyros procesai neatsiejami nuo mikro ir makro

aplinkų, kuriose jie vyksta. Taigi, bet kokia įmonė norėdama sėkmingai dirbti,

išlikti konkurencinėje erdvėje, turi nuolat stebėti aplinkas: bendrąją – makro ir

specifinę – mikro (Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008).

Verslo įmonė turi identifikuoti aplinkose vykstančius pokyčius, reaguoti,

prie jų prisitaikyti, analizuoti situacijas, kad galėtų nustatyti mikro ir makro aplinkų

teikiamas galimybes bei keliamas grėsmes, taip pat kritiškai įvertinti savo

galimybes ir tuomet priimti atitinkamus strateginius sprendimus tolesnei veiklai

vystyti.

Makroaplinka (bendroji) – dinamiška, nuolat kintanti aplinka, kurioje

formuojasi faktoriai, darantys įtaką visų ekonomikos šakų ūkiniams subjektams, jų

veiklos koordinavimui ir perspektyvoms (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003).

Esminis makroaplinkos bruožas yra tas, jog ji veikia įmonės veiklą ir jos plėtros

galimybes, tačiau įmonė negali pakeisti makroaplinkos įtakos.

11

Dažniausiai skiriamos ir nagrinėjamos tokios makroaplinkos komponentės:

• gamtos (apima visų gamtinių išteklių: klimato sąlygų, gamtos išteklių, jų

naudojimo ir aplinkosaugos priemonių poveikį įmonės rinkodaros ir

rinkotyros procesams. Gamtos aplinkos poveikis reiškiasi galimybe

apsirūpinti gamtiniais ištekliais: žaliavomis, energija, kuru).

• politinė-teisinė (aplinkos komponentas, apimantis visų juridinių aktų

poveikį įmonės rinkodaros ir rinkotyros procesams. Įmonės veiklai

svarbiausius teisės aktus tikslinga skirstyti į tris grupes: 1) įmonių steigimo,

vidinės veiklos ir likvidavimo reguliavimas; 2) įmonės santykių su

partneriais ir vartotojais reguliavimas; 3) atskirų įmonės rinkodaros ir

rinkotyros sričių reguliavimas. Teisinė aplinka paprastai yra sudėtinga –

nuolat keičiasi įstatymai, kuriais vadovaujasi įmonės. Įmonės viso to

kontroliuoti negali, todėl strategijai sudaryti būtina atsižvelgti į

egzistuojančias teisės normas bei galimus jų pokyčius. Tik tam tikrais

atvejais įmonės gali paveikti sprendimų priėmimą, atkreipdamos politikų

dėmesį į versle susidariusią situaciją. Verslininkas turi žinoti, kaip jis veiks,

jeigu bus priimtas vienas ar kitas įstatymas, kokios įtakos jie turės prekių

gamybai ar paslaugų teikimui, paskirstymo kanalams, prekių kainoms,

reklamai ir pan.).

• ekonominė (veiksniai, susiję su šalies ūkio veikla, raida ir jo kryptimi.

Ekonominė padėtis, ekonomikos lygis lemia vartotojų turtingumą bei

interesus, kas veikia rinkodaros ir rinkotyros strategijų pasirinkimą, įmonės

veiklos būdus ir formas. Ekonominė aplinka susidaro iš daugelio

ekonominių rodiklių, kuriuos veikia vyriausybės vykdoma politika.

Ekonominė aplinka diktuoja tokias sąlygas, pagal kurias galima spręsti,

kiek pinigų žmonės gali ir nori išleisti prekėms, ar lengva gauti kreditą,

kokia šalyje bendra pardavimų apimtis, fiskalinė politika, mokesčių

normos, infliacijos lygis, nedarbo lygis, BVP kitimo tendencija).

12

• technologinė (mokslo ir technikos lygis, šios srities raida, kurioje pokyčiai

yra sunkiai prognozuojami. Įmonėms būtina analizuoti naujųjų technologijų

potencialą, kūrybingą jų panaudojimą, kuriant įmonės konkurencinį

pranašumą. Technologinė pažanga didina gamybos našumą, o daugybė

mažų įmonių egzistuoja tik dėl technologinės pažangos. Todėl įmonės

privalo sekti technologinės aplinkos pokyčius ir pritaikyti juos pagal

turimus finansinius išteklius).

• socialinė – kultūrinė (aplinka, apimanti vartotojų poreikius ir skonius,

elgsenos ir mąstysenos pobūdį, demografines tendencijas. Visi šie veiksniai

akivaizdžiai turi įtakos vartotojų elgsenai. Šios aplinkos pokyčiai lemia

prekių ir paslaugų pasiūlą. Ypač aktyvios pokyčių iniciatorės yra medijos

(žiniasklaida), kurių poveikio atspindžiai matomi egzistuojančiuose

stereotipuose bei vartotojų elgsenoje. Nemažai įtakos turi demografiniai

veiksniai: populiacijos, amžiaus struktūra, užsiėmimas, pajamos, šeimų

dydis, gimimo rodikliai, mirties rodikliai ir šeimyninė padėtis bei

visuotiniai įsitikinimai, vertybės, kultūrinis paveldas.

1 pav. Makro aplinka (PEST) (sud. R.Uznienė, 2011)

Politinė – teisinė aplinka

P

• Tarptautinė politinė situacija • Vidinė politinė situacija

• Santykiai su šalies valdžios institucijomis • Teisinis verslo reguliavimas

Ekonominė aplinka

E

• Ekonominis augimas • Infliacija

• Užimtumas • Palūkanų normos

• Valiutų kursų svyravimas • Investicijų klimatas

• Gamybos faktorių kainos

Socialinė – kultūrinė aplinka

S

• Gyventojų vartojimo pokyčiai

• Gamtosaugos problemos • Gyventojų išsilavinimo pokyčiai

• Darbuotojų klasifikacijos pokyčiai • Sveikatos apsauga • Kultūriniai pokyčiai

Technologinė aplinka

T

• Valstybės inovacinė politika; • Technologiniai gaminių pokyčiai; • Technologiniai paslaugų pokyčiai;

• Naujų technologijų atsiradimo galimybės

13

Įmonės, siekiančios produktyvesnės veiklos, atlieka makroaplinkos

PEST (politinių, ekonominių, socialinių-kultūrinių, technologinių faktorių) analizę.

Mikroaplinka (specifinė) – aplinka, kurios faktoriai bei veiksniai susiję

su įmone, jos rinkodaros ir rinkotyros procesais, taip pat su įmone yra įtakos

adekvatumo pozicijoje (daro poveikį įmonės veiklai, o įmonė daro poveikį

mikroaplinkai).

Šakinė aplinka – veiksniai ir jėgos, būdingi tai konkrečiai ekonomikos

šakai, kurioje veikia organizacija (Vasiliauskas A., 2004).

Tyrėjai (Albrechtas J., 2006; Vasiliauskas A., 2004; Virvilaitė R., 2008

it kt.) pažymi, kad įmonės mikroaplinkai (šakinei aplinkai) priklauso:

• pirkėjai (paklausos ir elgsenos formavimas); pirkėjas – tai fizinis arba

juridinis asmuo, norintis iš kito asmens įsigyti prekę ir įsipareigojantis už ją

mokėti nustatytą pinigų sumą. Pirkėjai, kurie paprastai yra ir prekės

vartotojai, daro didžiausią įtaką rinkodarai. Jie lemia rinkodaros ir

rinkotyros tikslus, strateginius ir taktinius sprendimus, netiesiogiai formuoja

rinkodaros kompleksą. Be to, pirkėjai tam tikra prasme irgi faktiški ir

potencialūs įmonės partneriai, rinkoje pasireiškiantys kaip paklausos

atstovai.

• konkurentai (varžymasis dėl pirkėjo poreikių patenkinimo); Konkurentai –

tai rinkos dalyviai, potencialiems pirkėjams siūlantys tapačius arba panašius

poreikius tenkinančias prekes. Įmonė pasirinktoje rinkoje nėra vienintelė.

Paprastai tų pačių pirkėjų poreikiais rūpinasi ir kitos įmonės. Todėl tarp

įmonių (gamintojų, paslaugų tiekėjų, prekybininkų) dėl pirkėjo vyksta

nuolatinės varžybos, konkurencija.

• partneriai (pasirinkimas ir sandorių sudarymas). Partneriai skirstomi:

pardavimo tarpininkai – tai ekonomiškai ir juridiškai savarankiški ūkio

subjektai, savo vardu ir rizika perkantys prekes pardavimui. Pardavimo

pagalbininkai – tai įmonės partneriai, tarp atskirų paskirstymo grandžių

padedantys užmegzti glaudžius ryšius, taip pat teikiantys kitas prekių

pardavimą skatinančias paslaugas.

14

• tiekėjai – tai įmonės ir pavieniai asmenys, iš kurių perkami gamybos ir kitos

veiklos reikmenys.

2 pav. SSGG analizės struktūra (sud.R.Uznienė, 2011)

Vienas iš svarbiausių įmonės rinkodaros ir rinkotyros proceso uždavinių

– identifikuoti, monitoringuoti ir prognozuoti faktorius, kuriems įmonė yra

jautriausia – atlikti PEST ir SSGG (angl. SWOT) analizę (silpnybės, stiprybės,

grėsmės, galimybės). Kiekviena įmonė, atlikdama analizę, nustato įmonės

užimamos pozicijos rinkoje ir ekonomikos pokyčių santykį.

Užduotys:

• Naujai susikūrusi X verslo įmonė, pradėjo savo darbą. Jos veikla

– prekyba vaikiškais rūbais. Veikla vykdoma nedideliame

miestelyje. Kokius pagrindinius veiksmus, susijusius su mikro ir

makro aplinkos analize, turi atlikti įmonė ir kodėl?

• Kokius žmonių poreikius tenkina švietimo įstaigos? Pasirinkti

teisingą atsakymą:

o fizinius;

o socialinius;

o individualius;

o visus paminėtus.

Stiprybės

Galimybės

Silpnybės

Grėsmės

15

16

• Kaip apibūdinama rinkodara?

o Duodantis pelną klientų poreikių tenkinimas;

o Pasirengiamasis darbas, įvertinant vartotojų poreikius, jų

mastą, intensyvumą, nusprendžiant ar būsimas produktas

duos pelno;

o Naujų klientų paieška, esamų klientų išlaikymas, produkto

patrauklumo ir savybių tobulinimas, pardavimo rezultatų

analizė, konkurencinė kova;

o Visi pateikti atsakymai teisingi.

1.3.Vartotojas rinkodaros procese: elgsena ir modeliai

Vartotojai ir jų poreikiai rinkodaros procese – ašis, apie kurią sukasi

rinkodaros ir rinkotyros procesai. Kiekvienas iš mūsų esame šių procesų dalyviai:

renkamės, kokius maisto produktus pirkti, kur atostogauti ar studijuoti, kokios

medicinos įstaigos klientais tapti, kurioje parduotuvėje įsigyti rūbus. Rinkodaros

procesai sociume mus supa visur ir visada. Taigi, rinkodaros ir rinkotyros tikslai

visuomet nukreipti į vartotoją, jo poreikius. Kaip pažymi Gunn E., „atskleisiu jums

mažą gudrybę: į verslą reikia žiūrėti iš savo kliento perspektyvos – kas yra jam

naudinga“ (Mariotti J., 2006, p. 242).

Žinant ir suvokiant vartotojų elgseną, galima prognozuoti prekės ar paslaugos

poziciją rinkoje, numatyti priemones, kurios gali daryti poveikį vartotojų nuomonei

bei požiūriams apie prekes ir paslaugas. Pateikiame vartotojų elgsenos

apibrėžimus:

• tai su prekės ir paslaugos įsigijimu ir vartojimu susiję individų veiksmai,

apimantys jų poelgius nuo problemos, kurią gali išspręsti prekės ar

paslaugos įsigijimas, atsiradimo į jau įsigytą prekę (Pranulis V., Pajuodis A.

ir kt., 2008, p.152);

17

• tai asmenų ir namų ūkių elgsena perkant prekes bei paslaugas asmeniniam

naudojimui (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003, p. 205);

• tai veiksmai, veikimo būdas, susiję su prekių ir paslaugų įsigijimu,

vartojimu ir vertinimu, kuriuos lemia sociokultūriniai, psichologiniai ir

asmeniniai veiksniai.

Vartotojų elgsena yra veikiama veiksnių (vidinių ir išorinių) (Schiffman

L., Kanuk L., 2004):

• Sociokultūriniai veiksniai – visuma vertybių, poreikių ir elgesio normų,

kuriuos sociumo dalyviai perima iš socialinės klasės, kuriai priklauso,

šeimos ir kitų socialinių institucijų. Sociokultūrinių veiksnių kaita daro

įtaką rinkodaros ir rinkotyros procesų dinamikai.

• Asmeniniai veiksniai – amžius ir gyvenimo ciklo etapas, profesija,

ekonominė padėtis, gyvenimo būdas ir savimonė.

• Psichologiniai veiksniai – motyvacija, suvokimas, patirtis ir nuostatos bei

nuomonės. Motyvacija apibūdinama kaip veiklos poreikis. Psichologijoje

sukurta nemažai teorijų apie motyvų hierarchiją. Populiariausia – Maslow

piramidė, kurioje išskiriami poreikiai, darantys įtaką motyvacijai:

fiziologinis, saugumo, pagarbos, pažintinis, estetinis, saviraiškos. Šie

poreikiai žmones motyvuoja vienokiai ar kitokiai veiklai. Rinkodaroje taip

pat orientuojamasi į minėtus vartotojų poreikius. Kitas svarbus

psichologinis veiksnys – suvokimas, kurio procesas susijęs su informacijos

rinkimu, grupavimu, interpretavimu. Suvokimas padeda žmogui susikurti jį

supančio pasaulio vaizdą. Rinkodaroje jis lemia vartotojų santykį su

prekėmis bei paslaugomis. Patirtis – psichologinis veiksnys, kuris

formuojasi patyrimo pagrindu, keisdamas žmogaus elgesį. Tai yra paskatų,

dirgiklių, aplinkos veiksnių, atsakomųjų reakcijų ir sustiprinimo išdava –

mokymosi rezultatas. Nuomonės ir nuostatos gali būti apibūdinamos

požiūriu, kuris pagrįstas jausmais ir emocijomis. Rinkodaroje ypač svarbu

formuoti teigiamas vartotojų nuomones bei nuostatas prekių ar paslaugų

atžvilgiu, nors tai gana sudėtingas procesas.

18

Visi paminėti veiksniai sudaro visumą, kurią turi išmanyti rinkodaros

specialistai, siūlydami prekes ar paslaugas bei siekdami efektyviau patenkinti

vartotojų poreikius. Pateikiant savo prekes ir paslaugas, pirmiausia, reikia tiksliai

identifikuoti savo vartotojus, suprasti jų poreikius, kurie lemia elgseną. Vartotojai

skirtingai elgiasi įsigydami kasdienio vartojimo prekes ir brangias prekes, tačiau

sprendimo, pirkti/įsigyti prekes ar paslaugas, logika, anot tyrėjų (Pranulis V.,

Pajuodis A. ir kt.,2008) – identiška ( žr. 3 pav.).

3 pav. Prekių pirkimo/įsigijimo logika (sud.R.Uznienė, 2011)

Autoriai (Kotleris P., Armstrong G. ir kt., 2003) išskiria vartotojų

sprendimo pirkti elgsenos tipus:

• Aktyvioji vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai aktyviai renkasi

prekes ir paslaugas, gerai suvokdami prekių ženklų skirtumus. Kitaip

tariant, tai „išmoningi“, smalsūs ir gerai informuoti vartotojai, kurie domisi

tuo, ką perka.

Poreikio pripažinimas - atsiranda poreikis ir noras, kuriuos lydi patenkinimo galimybės (piniginės

lėšos)

Informacijos paieška - procesas, kurio metu vartotojui ypač svarbus informacijos prieinamumas apie prekę ar paslaugą (nuo to priklauso pirkėjo poreikio patenkinimo sparta)

Alternatyvų vertinimas - vartotojas ieško palankiausio būdo įsigyti prekę (laiko, prekės ar paslaugos savybių, piniginiu atžvilgiu)

Sprendimas pirkti ir pirkimas - šiame etape vartotojui svarbi kitų žmonių nuomonė (ką apie prekę ar paslaugą mano ją įsigiję) bei nenumatytos aplinkybės (aukšta kaina, prekės pobūdis ir pan.)

Elgsena po pirkimo - vartotojo pasitenkinimo arba nepasitenkinimo lygis (jei prekė ar paslauga atitiko lūkesčius - vartotojas patenkintas, jei ne - vartotojas bus nusivylęs)

19

• Neužtikrinta vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai aktyviai renkasi

prekes ar paslaugas, tačiau gali paminėti tik kelis prekės ženklus. Neretai

tokie vartotojai reaguoja į palankias kainas ir renkasi prekes ar paslaugas

ten, kur yra gerai aptarnaujami.

• Pasyvioji vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai pasyviai renkasi

prekes ar paslaugas ir turi informacijos tik apie kelis tos pačios rūšies prekių

ar paslaugų ženklų skirtumus. Tokių vartotojų elgsena įsigyjant prekes ar

paslaugas grįsta ne lojalumu, bet įpročiu (pvz., įprotis pirkti vienos rūšies

duoną ar cukrų, nesigilinant ir neieškant informacijos apie prekę).

• Įvairovės siekianti vartotojų elgsena – elgsena, kai vartotojai pasyviai

renkasi paslaugą ar prekę, tačiau suvokia, kuo skiriasi vienas prekės ženklas

nuo kito. Tai vartotojai „eksperimentuotojai“, kurie linkę keisti prekės

ženklus. Tokius vartotojai mėgsta reklaminius bukletus, prekių mėginukus –

aktyviai reaguoja į reklamą.

Vartotojų elgsenos tipai formuojasi veikiami jau minėtų sociokultūrinių,

asmeninių bei psichologinių veiksnių. Vartotojų elgsenos tipų charakteristikos

lemia prekės ar paslaugos rinkodaros strategijas. Siekiant išsiaiškinti, ko reikia

vartotojui, pasitelkiama rinkotyra – atliekami vartotojų elgsenos tyrimai.

Užduotys:

• Iš pateiktos medžiagos, sudarykite vartotojo elgsenos išorinių ir

vidinių veiksnių schemą. Kokie minėti veiksniai daro poveikį

vartotojų elgsenai? Pagrįskite.

• Surenkite diskusiją apie pagrindinius psichologinius veiksnius,

kurie lemia jūsų, kaip vartotojų, elgseną.

20

1.4.Verslas ir rinkodara

Verslo samprata istoriniame kontekste minima seniai. Smulkiosios

verslininkystės užuomazgos pastebimos jau romėnų, graikų, arabų kultūrose. Anot

Gineitienės Z., Korsakaitės D. ir kt. (2003, p.18) „pirmasis verslininkystės

teoretikas yra XVIII a. pr. Anglijos ekonomistas R.Kantiljonas, kuris parengė

verslininkystės koncepciją ir laikomas sąvokos „verslininkas“ pradininku“.

Šiandieniniame pasaulyje verslas siejamas su ekonomine veikla, kai

siekiama pelno, su užsiėmimu, darbu, amatais, gamybos, pirkimo ir pardavimo ar

tiekimo veikla. Verslas sociume atlieka išorines bei vidines funkcijas. Išorinės

funkcijos siejamos su konkurencija, prekių gamyba, teikiamomis paslaugomis,

turto kūrimu, naujų darbo vietų steigimu. Vidinės – su gamybos, tiekimo,

rinkodaros, finansinės apskaitos bei personalo valdymo funkcijomis (Gineitienė,

Korsakaitė ir kt., 2003).

Verslas, jo kūrimas bei valdymas visada siejamas su nuosavybe

(pinigais, žeme, turtu, intelektualinėmis žiniomis ir t.t.). Lietuvoje pagrindinės

verslo organizavimo formos yra įvairių rūšių įmonių steigimas. Skiriamos šios

pagrindinės verslo organizavimo formos:

• individualios įmonės;

• partnerių firmos;

• akcinės bendrovės (korporacijos).

Verslo įmonė šiandieniniame pasaulyje susiduria su konkurencija,

skatinančia ieškoti optimalių rinkodaros sprendimų. Rinkodara dažniausiai

interpretuojama kaip bet kokios įmonės veikos būdų visuma. Taigi, bet kokios

įmonės veikla turėtų prasidėti nuo aiškaus suvokimo, kokiais veiklos būdais bus

siekiama verslo tikslų, kaip bus tenkinami vartotojų poreikiai. Tačiau verslo įmonių

rinkodara – „vertybių kūrimo ir mainų veikla siekiant įmonės pelno ir/ar kitų

įmonės padėties rinkoje gerinimo tikslų“ (Pranulis V, Pajuodis A. ir kt., 2008,

p.16).

21

Verslo įmonėms tenka spręsti, kuris rinkodaros komplekso elementas

efektyviausias – derinti visumą tarpusavyje susijusių veiksmų ir sprendimų,

leidžiančių patenkinti vartotojų poreikius ir pasiekti įmonės rinkodaros tikslų.

Tyrėjai (Vitkienė, 2008; Virvilaitė, 2008 ir kt.) akcentuoja, kad rinkodara

remiasi tam tikrais principais:

• Tikslumo principas, kuris akcentuoja, kad būtų koncentruojamas vartotojo

poreikių tenkinimą.

• Tikslo principas, pabrėžiantis, kad rinkodara nėra įmonės galutinis tikslas, o

priemonė verslo tikslams pasiekti ir vadybos problemų sprendimo specifinė

sritis.

• Trejopos orientacijos principas, kuris orientuoja į vartotoją, tikslą ir

sistemines orientacijas.

• Adaptacijos principas, numatantis, kad rinkodaros kompleksas turi reaguoti

į aplinkos pokyčius.

Rinkodaros proceso valdymas verslo įmonėje yra visų įmonės rinkodaros

veiksmų planavimas, įgyvendinimas ir kontrolė. Tinkamai įsigilinus į visus šiuos

rinkodaros valdymo aspektus bei stengiantis juos atlikti, galima tikėtis gerų veiklos,

darbo rezultatų ir aukštų profesinių pasiekimų, sėkmingo verslo. Rinkodaros ir

rinkotyros veiksmų valdymas yra svarbūs, norint gerai ir kokybiškai teikti

paslaugas.

Kiekviena įmonė, turi atlikti savo veiklos tyrimą, jo analizę, kuri padeda

koreguoti rinkodaros strategijas, pagal kurias rengiamas rinkodaros kompleksas, o

jo įgyvendinamas neatsiejamas nuo kontrolės ir grįžtamojo ryšio (iš vartotojų)

stebėjimo.

Šiuolaikinė rinka yra perpildyta įvairiausių verslų. Kiekviena įmonė

stengiasi ne tik gauti didesnį pelną, bet ir realizuoti tokias rinkodaros strategijas,

kurios užtikrintų lyderio pozicijas rinkoje. Tačiau ne visiems tai pavyksta, nes

sėkmę lemia ne tik geri norai, pastangos, bet ir nuolatinis tobulėjimas bei žinios.

Įmonėms, siekiančioms sėkmingos ir ilgalaikės veiklos rinkoje, būtina suprasti ir

analizuoti vartotojų poreikius, nes rinkodaros uždavinys yra ne tik surasti

vartotoją, bet ir jį išlaikyti.

22

Rinkos ekonomikos sąlygomis prekių ir paslaugų pirkėjas yra padėties

šeimininkas, todėl įmonės savo veikloje turi remtis rinkodaros principais ir

šiuolaikinėmis rinkodaros koncepcijomis. Tokiems veiksmams organizuoti reikia

rinkodaros žinių, o norint realiai panaudoti ir įgyvendinti rinkodaros principus bei

instrumentus įmonėje – reikia efektyvios veiklos ir optimalaus jos organizavimo

(žr. 4 pav.).

4 pav. Verslo įmonės rinkodaros ir rinkotyros procesai (sud. R.Uznienė, 2011)

Labai svarbu aspektas verslo įmonėms yra susikurti teigiamą įvaizdį,

kuris neatsiejamas nuo pozityvių santykių ir efektyvios komunikacijos verslo

erdvėje. Joje vykstantys komunikacijos procesai priklauso nuo to, kaip

informacijos siuntėjai (verslo įmonės) ir gavėjai (vartotojai) vertina ir suvokia

vieni kitus. Nuo suvokimo ir vertinimo priklauso komunikacijos procesų dalyvių

elgesys, kuris nurodo tolimesnio elgesio gaires. Elgesys šiuo atveju yra

formuojamas pasiekti tam tikriems tikslams – parduoti prekes ir paslaugas.

Kiekviena verslo įmonė kuria savo įvaizdį, kuris pozicionuoja geriausias

įmonės savybes, išskirtinumą ir pan. Legkauskas (2008, p.184) pažymi, kad

„įvaizdis niekuomet nekuriamas sau”.

Rinkos tyrimas

Analizė

Rinkodaros strategijos

Rinkodaros kompleksas

Įgyvendinimas Kontrolė

Grįžtamasis ryšys

23

Taigi, įvaizdžio pagrindiniai aspektai yra jį sudarančios savybės ir

savybių vertė įvairiems jo adresatams, t.y. vartotojams, partneriams, konkurentams.

Galima teigti, kad įvaizdis – tam tikra nuomonė apie žmogų, įmonę, paslaugą,

prekę. Kiti tyrėjai akcentuoja, kad įvaizdis tai:

1) „abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų visuomenės grupių nuomonė apie

įmonę“ (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.448);

2) „vidinės ir išorinės organizacijos auditorijų nuomonių, nei pažiūrų visuma“

(Drūteikienė G., 2007).

Teisingai, tikslingai suformuotas įvaizdis padeda verslo įmonei lengviau

siekti numatytų tikslų. Teigiamos nuomonės formavimas apie įmonę neatsiejamas

nuo ryšių su visuomene (RsV) veiklos. Įvaizdį autoriai (Drūteikienė G., 2007;

Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008; Dennis L., Wilcox G.T. ir kt., 2007) apibūdina

kaip kognityvinį procesą – individų įspūdžių ir požiūrių visumą į organizaciją,

kurie susidaro nuo turimų žinių, nuostatų ar požiūrio į ją; kaip komunikacinį

procesą, paveiktą organizacijos skleidžiamos informacijos.

Įvaizdžio fenomeno dviprasmiškumas rodo, kad kiekviena verslo įmonė

gali turėti savo supratimą ir įsivaizdavimą apie kuriamą įvaizdį. Tačiau pažymėtina,

kad įvaizdžio formavimas – komunikacinio proceso išdava, susijusi su auditorijos

(vartotojų, partnerių, konkurentų ir t.t.) pažintiniais procesais įmonės atžvilgiu.

Taigi, ryšių su visuomene veikla ne tik sukuria verslo įmonės įvaizdį, bet ir padeda

plėtoti identitetą. Įmonės identitetas gali būti apibūdinamas kaip ryšių su

visuomene plėtojimo pagrindas.

Identitetas – verslo įmonės „pasirinktas būdas parodyti save aplinkai,

atspindintis organizacijos filosofiją ir pabrėžiantis tuos organizacijos bruožus, su

kuriais ji nori būti siejama“ (Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008, p.447). Įmonės

identitetas įgauna išoriškai pastebimas formas per:

• įmonės stilių, kuris kuriamas vizualiomis išraiškos priemonėmis: įmonės

vardu (logotipu, firmos ženklu ir t.t.), pastatų ir prekių dizainu, spalvomis

bei formomis;

24

• komunikavimą su aplinka – tai visi įmonės veiksmai, kuriais, bendraujant su

vidinėmis ir išorinėmis visuomenės grupėmis, siekiama atkreipti dėmesį į

įmonės savitumus (skelbimai; plakatai; brošiūros; laikraščiai darbuotojams

ir pirkėjams; šūkis (devizas); parodos (mugės);

• organizacinę verslo įmonės elgseną, kuri atsiskleidžia tiek jos vidaus

veiksmais (vadovavimo metodais, vadovų ir pavaldinių bendravimo

stiliumi, materialinio ir moralinio skatinimo sistema ir t.t.), tiek už jos ribų –

bendraujant su verslo partneriais, žiniasklaida, interesų grupėmis

(vadovavimas; atlyginimai; personalo ugdymas; vertinimas; bendravimas;

pasitarimų stilius; kritika) (pagal Pranulį V., Pajuodį A. ir kt., 2008).

Visapusiška informacija sudaro žmogui galimybę rinktis. Gavę kuo

daugiau informacijos apie verslo įmonę, vartotojai gali išsamiau suvokti jos veiklos

pobūdį, tikslus bei kokybę. Tačiau įvaizdis neatsiranda savaime – tai nuolatinė,

planinga, nuosekli ir sisteminga veikla, reikalaujanti dvasinių ir materialinių

sąnaudų.

Kasdieniniame gyvenime įvaizdis – tai verslo įmonės paveikslas kitų

akimis – kaip ją mato kiti. Įvaizdis gali būti teigiamas, neigiamas, tačiau jis gali

būti ir joks, jei verslo įmonė nežinoma. Kiekvienai įmonei įvaizdis yra labai

svarbus, bendraujant su rėmėjais, plėtojant partnerystės ryšius ir kt. Jei verslo

įmonė turi darbščios, tęsiančios pažadus ir įsipareigojimus, kūrybingos,

entuziastingos įmonės įvaizdį, jai rasti ir išlaikyti partnerius bus daug lengviau, nei

tai, kuri yra žinoma kaip nepatikima ir pan.

Vienas iš rinkodaros uždavinių – sukurti ir palaikyti teigiamą verslo

įmonės įvaizdį. Šiandienos realybė rodo, kad neretai populiarumas, teigiamas

įvaizdis suprantamas klaidingai. Verslo įmonės, neretai kuria savo įvaizdį

dirbtinumo, manipuliacijos pagrindu. Įmanoma sukurti apgaulingą įvaizdį, tačiau

tai panašu tik į gražiai supakuotą, tačiau bevertį daiktą... Juk net menkiausias melo

atskleidimas gali negrįžtamai sugadinti įmonės reputaciją, kurią susigrąžinti labai

sunku, o gal ir neįmanoma.

25

Įvaizdžio formavimas gali būti savaiminis, kuris paliekamas

atsitiktinumui. Tokiu atveju, pagrindiniais įvaizdžio „kūrėjais“ tampa gandai ir

paskalos. Įvaizdis kuriamas nepagrįstos, dažnai toli nuo tiesos ir realybės

nutolusios informacijos pagrindu. Taip pat labai didelė tikimybė, kad šis įvaizdis

bus negatyvus, neigiamas, hiperbolizuotas, nes kasdieninis gyvenimas yra

paliekamas išorės stebėtojams vertinti ir jų interpretacijai sklisti, kuri ir deda verslo

įmonės savaiminio įvaizdžio pamatus.

Kitas būdas – planingas įvaizdžio kūrimas, kai kruopščiai planuojami ir

vykdomi ryšiai su visuomene. Tuomet parengiamos RsV veiklos strategijos, kurių

tikslas – pabrėžti stipriąsias verslo įmonės puses, pateikti auditorijoms/publikoms

realią, atitinkamą informaciją. Ši informacija turi būti: apgalvota, tikslingai

orientuota, nes tik tokiu atveju galima tikėtis jos efektyvumo.

Sėkmingos veiklos rezultatų sklaida yra veiksmingas būdas stiprinti

teigiamą verslo įmonės įvaizdį. Legkauskas (2008, p.188) teigia, kad norint

suformuoti efektyvų įvaizdį „būtina atsakyti į šiuos klausimus:

• Kokia yra tikslinė auditorija/publika?

• Kokios savybės yra svarbios tikslinei auditorijai?

• Kaip tikslinė grupė interpretuoja tas savybes?“

Įvaizdžio kūrimas – visuminis rinkodaros procesas, kuris apima šiuos

veiksmus:

- tyrimas apie susidariusį įvaizdį (apklausos metodas);

- įvaizdžio situacijos analizė (tenkina, netenkina, tobulintina);

- priemonių įvaizdžio kaitai, tobulinimui, atnaujinimui pasirinkimas;

- veiksmai (biudžetas, vykdomas priemonių planas, kontrolė).

Verslo įmonės įvaizdį lemia: jos dydis, struktūra, vadovavimo ir

sprendimų priėmimo stilius, aplinkos faktoriai, turimos technologijos ir tradicijos.

Siekiant sukurti pozityvų įvaizdį, verslo įmonei veiksminga ir naudinga save

reprezentuoti (Dennis L., Wilcox G.T. ir kt., 2007; Baršauskienė, Janulevičiūtė-

Ivaškevičienė, 2005). Tai įgyvendinama dalyvaujant renginiuose: konferencijose,

seminaruose, parodose.

26

Taip atskleidžiamos įmonės pajėgos, gebėjimai. Renginiuose galima oficialiai ir

neoficialiai skleisti informaciją apie savo verslo įmonę, užmegzti naudingas

pažintis. Dalyvaujant konkursuose, net jei įmonė nelaimi, informuoja apie save

kaip dalyvė. Kitas būdas dalyvauti komunikacijos procesuose – akcijos. Galima

inicijuoti akciją, kuri susilauktų pritarimo ne tik verslo įmonėje, bet ir visoje šalyje

ar net už jos ribų. Tai puiki proga suderinti, pvz., labdaros akciją su įmonės

matomumo didinimu.

Bet kuri šiuolaikinė, efektyviai dirbanti verslo įmonė neturėtų būti

uždara, nes atvirumas – pasitikėjimo savo jėgomis požymis. Taigi, rengdama

„atvirų durų“ dienas verslo įmonė tampa žinoma didesnei sociumo daliai, stiprina

įvaizdį, turi galimybę pristatyti savo tikslus, veiklą, pasiekimus, pasidalinti

patirtimi. „Apvalūs stalai“ įmonėje rengiami, kai siekiama, kad į aktualių, svarbių

klausimų viešą svarstymą būtų įtraukiamos ir kitos suinteresuotas pusės. Taip

verslo įmonė ne tik siekia palankumo, bet ir rodo savo iniciatyvumą, gebėjimą

organizuoti.

Nuomonių lyderiai egzistuoja kiekvienoje aplinkoje – tiek versle, tiek

politikoje, tiek bet kokioje sociumo dalyvių veikloje. Susitikimai su nuomonių

lyderiais (asociacijų, akademinių bendruomenių ar Seimo komitetų atstovais) –

svarbus verslo įmonės įvaizdžio kūrimo būdas. Jų nuomonė gali būti labai svarbi

įmonei.

Specialių renginių organizavimas leidžia išlikti verslo įmonei

efektyviame komunikacijos procese bei prisideda prie palankesnio jos veiklos

vertinimo. Galima teigti, kad įtikinamas atrodys tas įvaizdis, kuris: pagrįstas

kokybiška informacija; gerai įvaldytas; suprantamai susijęs su auditorijos/publikos

lūkesčiais (Legkauskas, 2008).

Pabrėžtina, kad lankstus įvaizdžio valdymas yra būtina prisitaikymo

įvairiose socialinėse aplinkose sąlyga (Drūteikienė G., 2007). Įvaizdis yra įrankis,

padedantis verslo įmonėms komunikuoti sociume bei produktyviai siekti

konkurencinio pranašumo.

27

Užduotys:

• Kuriate X įstaigą. Kokius esminius rinkodaros veiksmus Jums reikės atlikti?

(pažymėkite eilės tvarka):

o apibrėžti bei segmentuoti rinkas;

o numatyti strategijas,

o sukuriant kliento poreikius tenkinančius gaminius bei paslaugas;

o mokėti nustatyti patrauklią bei prieinamą gaminių ar paslaugų

kainą;

o pasirinkti ir valdyti paskirstymo grandines;

o mokėti reklamuoti ir pristatyti savo gaminius ar paslaugas.

• Iš pateiktos teorinės medžiagos sudarykite verslo įmonės planingą įvaizdžio

kūrimo schemą ir neplaningo įvaizdžio schemą.

• Pagrįskite, kodėl neplaningas įvaizdžio kūrimo procesas taip pat gali

verslo įmonei būti efektingas.

Skyriaus žodynėlis:

Asmenybė – 1) išskirtinės individo savybės, lemiančios pastovią ir pasikartojančią

individo reakciją į aplinkos veiksnius; 2) vidinių žmogaus savybių visuma, lemianti

jo veiklą ir elgesį, savarankiškumą ir atsakingumą (Jovaiša, 2007, p. 23).

Gyvenimo būdas – individo gyvenimas, kuriame atsispindi jo veikla, pomėgiai bei

pažiūros.

Kliento/vartotojo pasitenkinimas – santykis tarp to, ko klientas/vartotojas tikėjosi

iš produkto ar paslaugos, ir to, ką jis gavo. Kliento/vartotojo pasitenkinimas

glaudžiai susijęs su paslaugos ar produkto kokybe.

Motyvas – poreikis, kuris skatina individą veiklai.

Nuostata – asmens požiūris į įvairius objektus.1) Asmenybės parengtis reaguoti į

aplinkos poveikius. Nuostata susiformuoja arba staiga, arba per ilgesnį laiką, įgyjant

patirties (tam tikrų žinių, įgūdžių, įpročių, požiūrių), kurį lemia vienodo įprasto

atsako į aplinkos poveikius (kito mintis, susidariusią situacija) turinį ir būdą. Pakeisti

nuostatą galima tokiu pat būdu, kaip ir jas sudaryti: sukelti įspūdį, pamokyti, įtikinti,

atlikti tam tikrą darbą;

28

2) nuo grupės normų priklausomas kryptingumas standartiškai reaguoti į klausimus,

kitokį aplinkos poveikį (socialinė nuostata); 3) stereotipiškas atsakas į dirginimą,

priklausomas nuo pastovios vidinės būsenos (dirgiklis – nuostata – atsakas)

(motorinė nuostata). Ja galima paaiškinti stereotipišką, standartišką, įprastinį elgesį

bei veiklą (Jovaiša, 2007, p. 185).

Paklausa – žmonių norai, paremti perkamąja galia.

Paslaugos – siūloma parduoti veikla, nauda ar pasitenkinimas (bankai, oro

bendrovės, viešbučiai ar remonto paslaugos).

Patirtis - praktika paremtas jutiminis, empirinis tikrovės pažinimas, žinių ir

mokėjimų visuma (Psichologijos žodynas, 1993, p. 205). Tai individo elgesio

pokyčiai, kylantys iš patyrimo.

Požiūris – 1) sąlygiškai pastovi nuomonių, interesų, pažiūrų išraiška, atspindinti

asmens individualią patirtį. Požiūrių vienu kuriuo nors klausimu sistemą galime

vadinti samprata (koncepcija). Ji gali būti asmeninė, mokslinė ir t.t.; 2) pažintinis –

emocinis asmenybės santykis su tikrovės objektais ir pačiu savimi. Šį požiūrį lemia

individuali pažintinė – emocinė patirtis, įvairios dispozicijos (Jovaiša, 2007, p. 226).

Produktas – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai, vartotojų norui ar poreikiui

patenkinti (materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos).

Psichografija – individų gyvenimo būdo tyrimas ir klasifikavimas (veikla, pomėgiai,

nuomonės).

Ryšiai su visuomene – suplanuotos ir nuolat tobulinamos pastangos, siekiant sukurti

ir išlaikyti teisingą organizacijos vardą ir abipusį supratimą tarp organizacijos ir

visuomenės (Čereška B., 2004, p.93).

Socialinė klasė – santykinai pastovios ir didelės sociumo individų grupės, kurių

nariai orientuojasi į panašias vertybes, pomėgius ir elgesio normas.

Sociumas – socialinė aplinka.

Subkultūra – grupė žmonių, kuriuos vienija tam tikra vertybių sistema, pagrįsta

gyvenimo patirtimi ir socialine padėtimi.

Suvokimas – procesas, kuris jungia informacijos rinkimą, apdorojimą ir

interpretaciją, sukuriantis prasmingą individą supančio pasaulio vaizdą.

29

Šeimos ciklas – šeimos etapas nuo susikūrimo iki brandos.

Tikslinė auditorija (įmonės publika, adresatai) – individai ar jų grupė(-ės), kurias

siekia sudominti įmonė savo vertybėmis, konkrečiais pranašumais.

Visuomeninis statusas – atitinkama padėtis visuomenėje, kuri suteikia tam tikrą

vaidmenį sociume.

Literatūra:

1. Albrechtas, J. (2006). Rinkodaros komplekso politika. Vilnius.

2. Armstrong, G., Kotler, P. (2007). Marketing:An Introduction. USA:New

Jersey:Prentice Hall.

3. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”. Kotler P., Keller K.,

L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema.

4. Dennis. L., Wilcox, G., T., Cameron, P., H., ir kt. (2007). Ryšiai su

visuomene. Strategija ir taktika. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika“.

5. Drūteikienė, G. (2007). Organizacijos įvaizdžio valdymas. Vilnius: VU

leidykla.

6. Jovaiša, L. (2007). Enciklopedinis edukologijos žodynas. Vilnius: Gimtasis

žodis.

7. Legkauskas, V. (2008). Socialinė psichologija. Vilnius: Vaga.

8. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2008).

Marketingas. Vilnius: Garnelis.

9. Psichologijos žodynas (1993). Vilnius: Mokslo ir enciklopedijų leidykla.

10. Schiffman, L., Kanuk L. (2004). Consumer Behaviour). USA, New Jarsey:

Prarson Education)

11. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”

12. Vasiliauskas, A. (2004). Strateginis organizacijų vystymas. Vilnius:

13. Vasiliauskas, A. (2004). Strateginis valdymas. Kaunas: Technologija.

14. Virvilaitė, R. (2008). Marketingo valdymas. Kaunas

15. Vitkienė, E. (2008). Paslaugų marketingas. Klaipėda.

30

2.RINKODAROS IR RINKOTYROS PRIEMONĖS

„Visos palankios aplinkybės yra laikinos. Priimk tai. Gyvenk su tuo, vadovaukis

tuo planuodamas savo gyvenimą ir strategiją...“(Charles H. Fine)

Šio skyriaus tikslas – apibūdinti rinkodaros ir rinkotyros priemones, išanalizuoti

rinkos tyrimų specifiką bei produktų (prekių) ir paslaugų sampratas.

2.1.Rinkodaros strateginis planas

Rinkodaros strategija – tai nuosekliai išdėstytų ir tarpusavyje suderintų

rinkodaros veiksmų visuma, nukreipta pasiekti numatytus ilgalaikius rinkodaros

tikslus (Kotler P., Armstrong G. ir kt. 2003). Rinkodaros strategijos svarbiausia

užduotis – rasti santykį tarp įvairių ir dažniausiai tarpusavyje konfliktuojančių jėgų

bei faktorių, jų transformavimas į ilgalaikę naudą verslo įmonei.

Išskirtiniai rinkodaros valdymo bruožai yra tai, kad rinkodaros

sprendimai turi būti pagrįsti rinkos pažinimu (rinkotyra) ir reagavimu į pokyčius

joje. Kitaip tariant, tai funkcinė strategija, susijusi su kainų nustatymu,

organizacijos produktų rėmimu ir paskirstymu, t.y. įmonės galimybių

išsiaiškinimas, tikslų ir uždavinių nustatymas bei strategijos parengimas.

Rinkodaros strategija pradedama rengti išanalizavus įmonės galimybes.

Galimybės yra išorinės ir vidinės. Pranašumus įgyja įmonės, turinčios tokias pačias

vidines galimybes kaip ir kitos, tačiau sugebančios išorines aplinkos sąlygas

panaudoti geriau negu konkurentai.

Reikia pažymėti tai, kad nei viena įmonė negali būti garantuota dėl savo

ateities, jei ji orientuojasi tik į šiandienines prekes ir rinkas. Įmonė turi jausti

būtinumą kaupti naujas idėjas, kurios būtų nukreiptos į vartotojų poreikių

tenkinimą ir garantuotų nepriekaištingą įmonės tiek vidinę, tiek išorinę

komunikaciją.

31

Rinkodaros strategija pagrindinį dėmesį kreipia į tikslinius vartotojus.

Įmonė pasirenka rinką, dalina ją į segmentus, skiria pačius perspektyviausius ir

koncentruoja dėmesį šiems segmentams aptarnauti ir patenkinti. Rinkodaros

strategijos struktūrą sudaro: planavimas, organizavimas (sprendimų priėmimas), jų

vykdymas ir kontrolė.

Planavimas – pirminis procesas, vykstantis prieš imantis konkrečių

veiksmų ir padedantis priimti sprendimus dabartiniu metu, galvojant apie

perspektyvą. Planavimas nėra vienkartinis veiksmas, kurio pradžia ir pabaiga aiški

(Vasiliauskas A., 2004; Bivainis J., Tunčikienė Ž., 2009). Tai nenutrūkstamas

procesas, atspindintis aplinkos pokyčius bei prisitaikymą prie jų. Strateginis planas

suteikia galimybes susikaupti ties bendru tikslu – vizija; apibrėžti pagrindinę

egzistavimo priežastį – misiją; geriau suprasti aplinką, kontekstą, kuriame verslo

įmonė vykdo veiklą; nustatyti pagrindines vertybes; atsirinkti ir įvardyti tikslinę

rinkos dalį, numatyti perspektyvas.

Verslo įmonės sudarinėja įvairius planus: metinius, perspektyvinius ir

strateginius. Pastarieji parengia dirvą kitiems verslo įmonės planams.

Strateginio plano aspektai (pagal Vasiliauską A., 2004; Bivainį J.,

Tunčikienę Ž., 2009 ir kt.):

• įmonės paskirtis ir tikslai;

• stipriosios ir silpnosios įmonės savybės, vidinės bei išorinės galimybės ir

kliūtys (PEST ir SWOT analizė).

Rinkodaroje akcentuotina, kad planui įgyvendinti būtina pereiti keturis etapus:

• analizę (išsami įmonės padėties rinkoje ir aplinkos analizė, įmonės

privalumų ir trūkumų įvardijimas);

• planavimą (tikslai ir strategija);

• įgyvendinimą (planai virsta veiksmais);

• kontrolę (planų ir veiklos rezultatų analizė).

32

Taigi, ruošiant strateginį planą priimami tokie esminiai sprendimai: Kokia verslo

įmonės vizija? Kokia verslo įmonės misija? Kokie pagrindiniai verslo įmonės

tikslai ir uždaviniai? Kokių resursų prireiks siekiant įgyvendinti tikslus ir kaip tų

resursų ieškoti?

Strateginis planas – dedukcijos procesas, kai nuo didelės problemos

suformulavimo, einama į jos suskaldymą mažais „gabalėliais“, kuriuos galima

vienaip ar kitaip spręsti.

Verslo įmonės, kurios siekia optimalių rezultatų, naudoja rinkodaros

„žvalgybą“ – strateginį auditą (išorinį ir vidinį), t.y. SWOT analizę. Išorinis auditas

– procesas, kurio metu atliekama išsami rinkų, konkurentų, verslo ir ekonominės

aplinkos, kurioje veikia verslo įmonė, analizė. Vidinis auditas – procesas, kurio

metu atliekama detali verslo įmonės veiklos analizė. Kitas svarbus aspektas –

portfelio analizė. Šią priemonę paprastai naudoja verslo įmonės vadovai, siekdami

išsiaiškinti ir įvertinti įvairias įmonės veiklos sritis.

Verslo įmonė turi suformuluoti strateginius įmonės plėtros ir pelno

tikslus. Yra keturios rinkos plėtros galimybės: skverbimosi į rinką, rinkos plėtros,

naujų produktų ir diversifikavimo. Verslo įmonė per analizę ir sintezę rinką skirsto

į segmentus ir atsirenka tuos, kuriuos gali geriausiai aptarnauti, t.y. kuria

prieinamiausią rinkodaros kompleksą.

Pagrindinės rinkodaros plano dalys: santrauka, dabartinė rinkodaros

situacija, galimybės ir grėsmės, tikslai ir problemos, rinkodaros strategija, veiksmų

programos, biudžetas ir kontrolės būdai (operatyvinė ir strateginė). Rinkodaros

strategiją veiksmais paverčia vykdymo procesas:

1. Veiksmų programa (nurodomi svarbiausi uždaviniai bei sprendimai,

įvardijami vykdytojai, pateikiami terminai).

2. Verslo įmonės struktūra (ji apibrėžia uždavinius bei užduotis, koordinuoja

žmonių bei padalinių pastangas).

3. Sprendimų priėmimo ir skatinimo sistemos (reguliuoja planavimą,

informaciją, biudžeto sudarymą, mokymą, kontrolę, personalo įvertinimą

bei skatinimą).

33

4. Žmonių ištekliai (gerų specialistų pritraukimas, saugojimas).

5. Įmonės kultūra (lemia joje dirbančių žmonių elgesį – teigiamą arba

neigiamą).

Rinkodaros procesas gali būti (pagal Kotler P., Armstrong G. ir kt. 2003;

Pranulį V., Pajuodį A. ir kt., 2008):

• Funkcinis – rinkodaros funkcijoms vadovauja atskiri vadybininkai,

pavaldūs vadovui).

• Geografinis (įmonės padaliniai ir jų darbuotojai specializuojasi dirbti tam

tikrose geografiniuose regionuose).

• Produkto vadyba (kai už tam tikrus produktus yra atsakingi tam paskirti

darbuotojai).

• Rinkodaros vadyba (kai atitinkamiems darbuotojams yra priskiriamos

konkrečios rinkos).

Taigi, rinkodaros strategija negali būti homogeniška, ji visuomet turi

pasižymėti heterogeniškumu, kurį lemia sociokultūriniai, ekonominiai veiksniai bei

verslo įmonės specifiškumas.

Užduotis:

• Pasirinkite verslo įmonę (nesvarbu, ar teikia/gamina prekes, ar

paslaugas) ir, pasitelkę jau turimas teorines žinias, apibūdinkite

aplinkos galimybes ir grėsmes šios įmonės atžvilgiu. Įvardinkite ir

pagrįskite, su kuo dažniau susiduria įmonė – galimybėmis ar

grėsmėmis? Pagrįskite.

2.2.Rinkodaros tyrimai (rinkotyra)

Rinkotyros praktinė nauda verslo įmonėms grindžiama informacija, kuri

surinkta, apdorota ir interpretuota, suteikia galimybes gerinti, tobulinti verslo

įmonės veiklą, numatyti tendencijas ir perspektyvas.

Rinkodaros/rinkos tyrimas (rinkotyra) – sisteminis aktualių rinkodaros

duomenų rinkimas, analizė ir išvadų pateikimas.

34

Rinkotyros proceso struktūrą implikuoja šie veiksmai (pagal Kotler P., Armstrong

G. ir kt. 2003; Pranulį V., Pajuodį A. ir kt., 2008):

• apibrėžti problemą ir tyrimo tikslus. Problema turi būti nei per plati, nei per

siaura. Tai priklauso nuo to, koks yra tyrimas. Žvalgomasis tyrimas

taikomas pradinėje tyrimo stadijoje, kol neaišku, kokio tolesnio tyrimo

reikės. Šio tyrimo tikslai: suformuluoti problemą ir pateikti jos aiškų

apibrėžimą; išsiaiškinti problemos sprendimo alternatyvas bei numatyti

problemą lemiančius veiksnius; nurodyti tolimesnės veiklos kryptį. Taip pat

gali būti aprašomasis-vertinamasis tyrimas, kuris dar vadinamas išvadų

tyrimu. Jame apsiribojama reiškinių, faktų, situacijų išsiaiškinimu,

palyginimu, tendencijų kitimo apibrėžtimi bei įvertinimu. Šiais tyrimais

siekiama įvertinti rinkodaros procesą ir pateikti išvadas apie jo vyksmo

efektyvumą arba atvirkščiai. Priežastinis tyrimas atliekamas, kai siekiama

nustatyti priežasties ir rezultato santykius. Paieškos-numatymo tyrimai

vykdomi žvalgomųjų, aprašomųjų-vertinamųjų bei priežastinių tyrimų

rezultatų pagrindu. Šie tyrimai padeda diagnozuoti geriausias alternatyvas.

• parengti tyrimo planą – sprendimas, kuris lemia duomenų šaltinių

pasirinkimą, tyrimo metodą, tyrimo priemones, atrankos pobūdį bei

susisiekimo būdus;

• surinkti informaciją;

• išanalizuoti informaciją;

• pateikti išvadas;

• priimti sprendimą.

Rinkotyroje svarbūs duomenų šaltiniai, kurie charakterizuoja tyrimo

pobūdį. Duomenų šaltiniai gali būti: pirminiai – naujausi, konkrečiam tikslui ar

konkrečiam projektui surinkti duomenys; antriniai – duomenys, surinkti anksčiau

kitam tikslui. Dažniausiai tyrimas pradedamas nuo antrinių duomenų analizės,

siekiant išsiaiškinti, ar būtina rinkti pirminius duomenis, kurie kainuoja nemažai

laiko ir pinigų. Antriniai duomenys – tyrimo išeities taškas, kurių privalumas –

nedidelės sąnaudos ir galimybė juos taikyti negaištant laiko.

35

Pagal tai, kokia informacija dominuoja tyrime, skiriami kokybiniai ir kiekybiniai

tyrimai. Kokybinis tyrimas grindžiamas ne skaičiais ir matavimais, bet įtakingomis

nuomonėmis, požiūriais, dokumentais ir pan. Kokybiniam tyrimui netaikomos

griežtos statistinės taisyklės, o skaičiai iliustruoja vertinimus, nuomones, faktus. Šis

tyrimas yra paprastas ir prieinamas, nereikalaujantis didelių sąnaudų ir gali būti

derinamas su kiekybiniu.

Kiekybinis tyrimas – struktūrizuotas, matematinės analizės metodais

grįstas, objektyvus, patikimas, tyrimas. Jo paskirtis – objekto požymių aiškinimasis

ir prognozavimas. Tyrimu siekiama statistiškai pagrįsti objekto esminius požymius,

reiškinių priežastinius ryšius, jo funkcionavimo veiksnius. Kiekybinis tyrimas

rinkotyroje derinamas su kokybiniu.

Atliekant rinkodaros/rinkos tyrimus gali būti taikomi šie metodai:

• žvalgybinis (naujausi duomenys renkami stebint objektus ar situacijas);

• Focus grupės (grupę sudaro 6-10 žmonių, surinkti pagal tam tikrus

demografinius, psichografinius ar kitus kriterijus. Jie aptaria tam tikrą

tyrimui aktualų klausimą padedant profesionaliam tyrimo vadovui);

• apklausos (atskleidžiama informacija įmonėms apie žmonių patirtį,

įsitikinimus, prioritetus bei pomėgius ir leidžia priskirti šią informaciją

atitinkamoms gyventojų grupėms);

• vartotojų elgsenos (tai vartotojų pastabos, nusiskundimai, padėkos įmonių

duomenų bazėse: internetiniuose puslapiuose ir pan.);

• eksperimentas (labiausiai moksliškai pagrįstas tyrimo būdas, kuris

užfiksuoja priežasties ir pasekmės santykį).

Rinkotyroje svarbu pasirinkti tinkamus instrumentus (priemones) tyrimo

metodo realizavimui:

• anketa. Jose gali būti pateikiami atviri ir uždari klausimai. Uždari klausimai

(atsakymų variantus formuluoja tyrėjas) yra patogūs tyrėjui darant išvadas,

apibendrinimus, įtraukiant duomenis į lenteles ar diagramas. Atviri

klausimai – respondentai atsako savo žodžiais ir jie naudingi žvalgybinio

tyrimo metu;

36

• kokybinio tyrimo instrumentai – dokumentų analizė, vartotojų elgesio

stebėjimas, fiksavimas ir pan.;

• mechaniniai instrumentai (galvanometras, kuriuo matuojamas

susidomėjimas ar emocijos, akių judėjimą fiksuojančios kameros ir pan.).

Pasirinkus metodus ir priemones, būtina parengti imties atrankos planą:

• išsiaiškinti atrankos imtį (Kokie respondentai bus apklausti?);

• nustatyti imties dydį (Kiek bus apklausta? Kuo didesnė imtis, tuo rezultatai

patikimesni);

• numatyti atrankos procedūra (Kaip reikėtų pasirinkti respondentus?).

Tyrimo duomenų rinkimo būdų pasirinkimas priklauso nuo tyrimo

masto, apimties, tikslų, laiko rezervo ir pan. Duomenų rinkimo būdus (paštas,

internetas, telefonas, asmeninis bendravimas) numato tyrėjas.

Svarbus etapas rinkotyroje yra duomenų analizė, interpretacija ir

išvados.

Užduotys:

• Jūsų įmonė, užsiimanti mažmenine prekyba (turite nedidelę savitarnos

krautuvėlę, kur prekiaujama būtinaisiais ir vartojamaisiais produktais),

nori atlikti rinkos tyrimą ir išsiaiškinti klientų nuomonę apie paslaugų

kokybę. Kokią imtį tikslingiausia taikyti tokiam tyrimui ir kodėl?

• Sudarykite tyrimo anketą, kurioje turi būti: įžanga – pagarbus kreipimasis į

respondentus (tyrime dalyvaujančius asmenis); tyrimo tikslas – ką ruošiatės

tyrimu išsiaiškinti, savo asmens pristatymas – kas ir iš kur esate; klausimai,

susiję su tyrimo tikslu – tai ką norite tyrimu nustatyti). Aptarkite klausimyną

diskutuodami.

• Pagal teorinę medžiagą ir jau sudarytą anketą atlikite (pasirinktos prekės

ar paslaugos, vartotojų elgsenos) tyrimą (apklauskite 10-20 žmonių) ir

pateikite jo aprašą:

37

Tyrimo aprašas - Tyrimo pavadinimas;

- Tikslas (kokiu tikslu atliekamas tyrimas);

- Kokia tyrimo imtis (kiek, kokių respondentų, kur atliktas ir kaip atliktas

tyrimas);

- Tyrimo rezultatai (aprašomas kiekvienas anketos klausimas: kaip

respondentai atsakė (galite skaičiuoti procentus - procentinius dažnius), ką

išskyrė savo atsakymais ir t.t.);

- Tyrimo išvados (trys-keturios išvados, kurias suformuluojate, remdamiesi savo

tyrimu).

2.3.Rinka: segmentavimas ir tikslinės rinkos

Verslo įmonių veikla pasižymi specifiškumu, t.y. – kiekviena įmonė

orientuojasi į tam tikras rinkas. Vadinasi, įmonei, ieškančiai išskirtinių būdų, kurie

geriau patenkintų vartotojų poreikius, o verslas galėtų sėkmingiau veikti

konkurencinėje erdvėje, būtina identifikuoti ir segmentuoti savo vartotojus.

Rinkos segmentavimas – rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal

jų poreikius, charakteristikas, elgsenos ypatybes. Toms grupėms gali būti reikalingi

skirtingi produktai arba rinkodaros procesai. Rinkos segmentai turi būti:

• išmatuojami;

• prieinami;

• vertingi;

• veiksmingi (tinkami).

Segmentavimas gali būti (pagal Pranulis V., Pajuodis A. ir kt., 2008;

Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003):

• geografinis – rinkos skaidymas į skirtingus geografinius vienetus pagal

tautas, valstybes, regionus, kraštus, miestus ar rajonus;

• psichografinis – rinkos dalijimas į segmentus pagal vartotojų socialinę

klasę, gyvenimo būdą ar asmenines savybes;

38

• demografinis – rinkos dalijimas į grupes remiantis amžiaus, lyties, šeimos

dydžio, šeimos gyvenimo ciklo etapais, pajamomis, veiklos pobūdžiu,

išsilavinimu, religija, rasėmis bei tautybėmis;

• pagal elgseną – rinkos paskirstymas pagal vartotojų informuotumą apie

prekę, požiūrį į ją, prekės naudojimą bei atsiliepimus.

Verslo įmonė, atlikusi tikslinių rinkų atranką, formuoja segmentų rinką,

kuri apibūdinama kaip procesas, kai siūlomos prekės ar paslaugos yra orientuotos į

vieno ar kelių skirtingų rinkos segmentų poreikius. Išskiriami keturi rinkos

segmentavimo lygiai:

• Masinė rinkodara – siūlomos prekės ir produktai, kurie reikalingi beveik

kiekvienam vartotojui. Jie, pateikiami didžiuliais kiekiais ir mažomis

kainomis bei agresyvia reklama, užima žymią rinkos dalį. Šis metodas yra

sunkiai pritaikomas dėl didelės rinkos diferenciacijos ir skirtingų vartotojų

norų. Be to, dėl globalizacijos labai sumažėjo kainų skirtumai tarp masinių

produktų ir specifinių produktų grupių. Turtingesniems vartotojams,

kuriems priskiriami išsivysčiusių šalių gyventojai, šis kainų skirtumas nėra

esminis.

• Tikslinė – kai siekiama išskirti svarbiausias vartotojų, turinčių panašius

poreikius, grupes ir patenkinti šių grupių poreikius. Kadangi taikomasi į

konkretų segmentą, tai sumažina konkurenciją ir leidžia geriau išnaudoti

resursus.

• Nišų – kai siekiama išskirti didelių rinkos segmentų mažus poaibius ir

gaminti labai tiksliai orientuotus gaminius. Šis segmentavimas gali būti

sėkmingas mažoms įmonėms, nes leidžia pasiekti vartotojų grupes, į kurias

nekreipia dėmesio didelės firmos. Dėl mažesnės konkurencijos mažiau

išleidžiama reklamai. Nišų vartotojai sudaro nedidelę vienalytę grupę ir jie

sutinka mokėti didesnę kainą už tiksliai jiems pritaikytus produktus.

• Mikrorinkodara – pagal užsakymą gaminami ir tiekiami produktai bei

paslaugos.

39

Nuo seniausių laikų amatininkai individualiai siūdavo drabužius,

gamindavo baldus, statydavo namus, žmonės turėjo savo kirpėjus,

gydytojus.

• Šiuolaikinis gyvenimas leidžia pasinaudoti naujausiomis technologijomis ir

patenkinti įnoringų vartotojų poreikius. Daugelis įmonių, gaminančių

masinius produktus, yra pasirengusios pagal individualaus vartotojo

pageidavimą sukurti individualų, rankų darbo gaminį. Deja, daugelis

vartotojų nėra pasirengę mokėti šios paslaugos kainą. Mikrorinkodara

skirstoma į: vietinę ir individualiąją. Vietinė rinkodara – prekių ženklo ir

pardavimo veiklos pritaikymas pagal tam tikro miesto, rajono ar

parduotuvių grupių poreikius bei norus. Išskiriami šie vietinės rinkodaros

ypatumai (tiek teigiami, tiek ir neigiami): pakyla gamybos ir rinkodaros

sąnaudos; mažėja masto ekonomika; atsiranda logistikos problemos; gali

susilpnėti prekės ženklo įvaizdis; įmonė gali veiksmingiau parduoti

produktus; nedidelėmis išlaidomis sukuriamas spalvingesnis prekių

asortimentas. Individualioji rinkodara – produktų ir programų pritaikymas

individualiems vartotojų poreikiams ir pomėgiams patenkinti („rinkų

vienam vartotojui rinkodara”; „rinkodara pagal užsakymą”; „vienas-vienam

rinkodara”). Individualiosios rinkodaros privalumai: įmonės daugiau

svarbos teikia kliento pasitenkinimui ir jo gaunamai naudai; kuriamos

duomenų bazės, kuriuose kaupiamos duomenų bazės apie klientus;

internetu įmonės bendrauja su klientais, sužino, ko jie nori, ir pateikia tai,

ko jiems reikia.

Rinkos segmentavimas atliekamas planingai ir turi savo specifinius

aspektus. Sėkmingo rinkos segmentavimo pagrindas – geras rinkos tyrimas.

Pirmiausia reikia pažinti vartotojus, žinoti jų poreikius ir savybes. Segmentavimas

atliekamas trimis žingsniais:

• atliekami rinkos tyrimai (taip sužinomos įvairių vartotojų savybės ir

poreikiai);

40

• vartotojai sugrupuojami pagal jų savybes ir poreikius (procesas sudėtingas,

nes ta pati rinka gali būti segmentuojama daugybe būdų, neretai atrandamos

naujos vartotojų grupės. Šis žingsnis leidžia tiksliau įvertinti vartotojų norus

ir suteikia konkurencinį pranašumą);

• išrenkamos tinkamiausios (tikslinės) grupės ir atmetamos grupės, kurios

yra nepelningos ar netinkamos verslo įmonės strateginiams tikslams.

Nors kiekviena verslo įmonė skirtingai segmentuoja rinką, tačiau

adekvačiai būtina numatyti ir tendencijas, jų alternatyvas, susijusias su ištekliais,

prekės ar paslaugos variantiškumu, gyvavimo ciklais, konkurentų veiksmais.

Rinkos segmentavimas vykdomas ne tik siekiant išsiaiškinti vartotojų

rinkas, bet ir verslo organizacijų bei įmonių rinkas. Įmonių bei organizacijų rinkų

segmentavimas vykdomas analogiškai pateiktam vartotojų rinkų segmentavimui:

• geografinis (pagal šalis, šalies regionus, administracines teritorijas, miestus

arba – vidaus, tarptautines, pasaulio rinkas);

• demografinis (pramonės šakos, įmonės dydžiai. Įmonės dydį apibūdina

pardavimai, užsakymai ir jų apimtys, darbuotojų skaičius ir pan.);

• pagal pirkimo motyvus (pirkimo dažnumas ir užsakymų dydis – pagrindiniai

kriterijai);

• pagal elgseną (sprendimo priėmimų procesas, įmonės įvaizdis, rizikos

laipsnis ir pan.).

Užduotys:

• Susiskirstykite į tris grupes ir surenkite debatus apie tai, kokius

segmentavimo kriterijus taikysite duonos gaminių rinkai; pramogų

rinkai bei vaikiškų rūbų rinkai. Pagrįskite pasirinktus kriterijus.

• Kas yra rinkos segmentavimas (pasirinkite tinkamą atsakymą)?

o rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal jų poreikius;

o pagal pirkėjų charakteristikas;

o pagal pirkėjų elgsenos ypatybes;

o visi pateikti atsakymai.

41

2.4. Produktai (prekės) ir paslaugos: esmė ir savybės

Kasdieniame savo gyvenime neapsieiname be svarbaus rinkodaros

komplekso elemento – produktų (prekių) bei paslaugų. Jais tenkiname vienokius ar

kitokius savo poreikius: fizinius, socialinius, individualius. Neretai kyla klausimas:

kas yra prekė ir kas yra produktas?

Prekė – kiekvienas pirkimo ar pardavimo objektas (taip pat ir visų rūšių

paslaugos, darbai, teisės ar vertybiniai popieriai). Prekė – rinkodaros komplekso

elementas, apimantis sprendimus ir veiksmus, susijusius su pardavimo objekto

kūrimu ir keitimu.

Produktas – bet kas, kas gali būti pasiūlyta rinkai, vartotojų norui ar

poreikiui patenkinti (materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės,

organizacijos ir idėjos) (Kotler, Armstrong ir kt., 2003). Vadinasi, prekės ir

produkto sampratos yra adekvačios.

Kiekvieno produkto atsiradimas rinkoje neįmanomas be produkto

kūrimo proceso – fizinio produkto planavimo ir prototipo gamybos pagal sumanytą

koncepciją, jeigu siekiama užtikrinti, kad produkto idėja būtų įgyvendinta (Kotler,

Armstrong ir kt., 2003).

Verslo įmonė, kuri ketina pateikti naują produktą rinkai, privalo priimti

keturis sprendimus:

• KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į rinką.

• KUR? Produkto pristatymo vieta.

• KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius

vartotojus.

• KAIP? Parengti produkto pristatymo planą.

Visi rinkoje esantys produktai turi gyvavimo ciklą (PGC). Tai yra –

prekės ar paslaugos pardavimo ir duodamo pelno kitimas per jos gyvavimo laiką.

Išskiriami šie PGC (produkto gyvavimo ciklo) etapai:

1. Produkto kūrimas. Produkto kūrimas prasideda tada, kai verslo įmonė

suranda naujo produkto idėją ir pradeda ją diegti.

42

Produkto kūrimo metu pardavimo pajamos yra nulinės, o investicijų

sąnaudos didelės;

2. Pateikimas rinkai. Pateikimo rinkai etape pardavimo pajamos pradeda kilti

lėtai. Šiame etape pelno negaunama, nes produkto pateikimo rinkai išlaidos

kol kas didelės;

3. Augimas. Augimo laikotarpiu rinka vis palankiau priima produktą ir pelnas

pradeda didėti;

4. Branda. Brandos laikotarpiu pardavimo pajamų didėjimas sulėtėja, nes

dauguma potencialių pirkėjų jau būna pritraukti. Pelnas nepakinta arba

pradeda mažėti dėl didėjančių rinkodaros sąnaudų siekiant produktą apginti

nuo konkurentų;

5. Nykimas. Nykimo etapas – tai laikotarpis, kai pradeda mažėti pardavimo

pajamos ir pelnas.

Vienas sudėtingiausių paminėtų etapų – kūrimo, nes šiame etape

nulemiama, ar produktas pasieks rinką. Apsisprendimui padeda bandomoji

rinkodara – naujo produkto kūrimo etapas, kai produktas ir jo rinkodaros programa

yra išbandomi realiomis rinkos sąlygomis. Bandomoji rinkodara gali vykti trimis

metodais:

• standartinių rinkų (pasirenkami reprezentaciniai miestai, surengiama visa

rinkodaros kampanija, produkto efektyvumui nustatyti taiko parduotuvių

auditą, vartotojų bei rinkos apklausas ir t.t.);

• kontroliuojamųjų rinkų (sudaroma sutartis su grupe parduotuvių, kurios

sutinka nemokamai priimti naują produktą, sudaromas parduotuvių sąrašas,

kur bus bandomas produktas, numatomos geografinės vietovės);

• imituojamųjų rinkų (sudaroma tiriamųjų vartotojų grupė, jiems parodomi

įvairiausi produktai, tarp jų ir naujasis, pateikiama reklaminė medžiaga,

tyrėjai duoda vartotojams šiek tiek pinigų ir pakviečia į tikrą ar laboratorinę

parduotuvę ir stebima, kiek vartotojai domisi ir įsigyja naują produktą).

Jei produktas pasiteisina bandomojoje rinkodaroje, tuomet vyksta

produkto parengimas rinkai – naujo produkto pristatymas rinkai.

43

Produktai yra klasifikuojami (Pagal Kotler, Armstrong ir kt., 2003):

Vartojamasis produktas (dantų pasta, duona, laikraščiai, drabužiai,

buitinė technika ir pan.) – produktas, kurį perka galutinis vartotojas savo

asmeniniam naudojimui. Šie produktai dar skirstomi į būtinuosius, vertingus,

išskirtinius ir nepaklausius (neieškomus).

Būtinasis produktas – produktas, kurį vartotojas perka dažnai, iš karto

beveik nelygindamas jo su kitais tos pačios rūšies produktais.

Vertingas produktas – vartojamasis produktas, kurį rinkdamasis ir

pirkdamas vartotojas dažniausiai jį lygina su kitais, atsižvelgdamas į produkto

tinkamumą, kokybę, kainą, stilių.

Išskirtinis produktas – vartojamasis produktas, kuris pasižymi

unikaliomis savybėmis arba išsiskiria savo prekės ženklu, kurį specialiai perka

nemaža pirkėjų grupė.

Nepaklausus (neieškomas) produktas (kraujo donorystė, gyvybės

draudimas) – vartojamasis produktas, apie kurį vartotojas nežino, o jei ir žino, tai

paprastai neketina jo pirkti.

Būtina pažymėti, kad yra pramonės produktai, kurį perka individualūs

asmenys ir organizacijos tam, kad jį transformuotų į kitą produktą arba naudotų

savo versle (medžiagos, detalės, kapitaliniai įrengimai, pagalbinės priemonės ir

paslaugos – materialios bei intelektualios).

Aptarsime paslaugas, kaip vieną iš produktų, nes tai – siūloma parduoti

veikla, nauda ar pasitenkinimas (bankai, oro bendrovės, viešbučiai ar remonto

paslaugos). Paslaugos skirstomos į:

• valstybinio sektoriaus (teisinės, įdarbinimo, krašto apsaugos, policijos,

priešgaisrinės apsaugos, pašto, švietimo ir kt.);

• ne pelno organizacijas (muziejai, labdaros organizacijos, aukštosios

mokyklos, įvairūs fondai, ir pan.);

• pelno siekiančias įmones (oro bendrovės, viešbučiai, draudimo kompanijos,

medicinos ir teisinių paslaugų, pramogų, reklamos ir rinkos tyrimų

agentūros ir t.t.).

44

Vadinasi, paslauga yra bet kuri veikla ar nauda, kurią viena šalis gali

pasiūlyti kitai ir kuri yra nemateriali bei negali tapti nuosavybe. Paslaugos teikimas

gali būti susijęs ir nesusijęs su materialiu produktu. Verslo įmonės, gaminančios

arba parduodančios prekes, dažnai teikia ir paslaugas. Tuomet vyrauja materialių ir

nematerialių elementų santykis, suteikiantis įmonėms konkurencinį pranašumą.

Išskiriamos materialių ir nematerialių elementų kategorijos:

• grynoji materiali prekė (dantų pasta, druska);

• materiali prekė ir ją lydinti paslauga (kompiuteriai, automobiliai);

• hibridinis pasiūlymas (restoranai, kavinės);

• paslauga, lydima nereikšmingų prekių (oro bendrovės);

• grynoji paslauga (vaikų priežiūra, masažas, finansinės paslaugos).

Paslaugos pasižymi šiomis savybėmis:

- nematerialumu – paslaugų savybė, reiškianti, kad jų negalima pamatyti,

paliesti, paragauti ar užuosti tol, kol jų neįsigyji (pvz., banko paslaugos);

- neatsiejamumu – savybė, reiškianti, kad paslaugos yra sukuriamos ir

sunaudojamos tuo pačiu metu ir negali būti atskirtos nuo paslaugų tiekėjų –

žmonių ar įrenginių (pvz., roko grupės koncertas, mokytojas ir mokiniai,

restorano lankytojai);

- kokybės nepastovumu – savybė, reiškianti, kad paslaugų kokybė gali labai

skirtis, atsižvelgiant į tai, kas, kada, kur ir kaip jas teikia (pvz., viešbučių,

teisininkų kirpėjų paslaugos ir pan.);

- trumpalaikiškumu – savybė, reiškianti, kad paslaugos negalima laikyti

vėlesniam pardavimui ar naudojimui;

- nuosavybės nebuvimu – paslaugos vartotojas ja naudojasi tik ribotą laiką,

(pvz., draudimas, sandėliavimas ir pan.).

Paslaugų rinkodara remiasi „paslaugų-pelno grandine” (žr.5 pav.):

45

5 pav. Paslaugų-pelno grandinė (sud.R.Uznienė, 2011)

Galima akcentuoti, kad verslo įmonės, teikiančios paslaugas, turi siekti

įgyvendinti šiuos rinkodaros uždavinius:

1) komercinis išskirtinumas (ŽAP (angl. PPP), principo taikymas – žmonės,

aplinka, procesas);

2) paslaugų kokybė (prieinamumas, įmonės reputacija, išmanymas, patikimumas,

sauga, kompetencija, komunikavimas, mandagumas, reagavimas, apčiuopiami

veiksniai);

3) produktyvumas (darbuotojų papildomas apmokymas, supaprastinta paslaugų

kokybė, industrializacija – įrengimų diegimas, efektyvesnės paslaugos, skatinant

klientus kai kuriuos darbus atlikti patiems ir naudotis paslaugomis ne didžiausiu

apkrovos metu ir pan.).

Vidinių paslaugų kokybė (darbuotojų atranka, mokymai, darbo aplinka,

parama darbuotojams)

Paslaugas teikiančių darbuotojų našus darbas

Teikiamos didesnės vertės paslaugos

Klientai patenkinti ir lojalūs

Vyrauja optimalus paslaugų duodamas pelnas ir plėtra

46

Užduotys:

1. Jūsų verslas – kaimo turizmas. Ką Jūs siūlote klientams – produktus ar

paslaugas? Trumpai pagrįskite.

2. Įmonė užsiima lengvųjų automobilių remontu bei jų detalių prekyba. Koks

materialių ir nematerialių elementų santykis vyrauja įmonės veikloje?

3. Nusprendėte pateikti naują produktą rinkai, todėl privalote priimti žemiau

išvardintus sprendimus. Sunumeruokite juos eiliškumo tvarka.

o KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius vartotojus.

o KAIP? Parengti produkto pristatymo planą. o KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į

rinką. o KUR? Produkto pristatymo vieta.

• Kaip skirstomos paslaugos (pažymėkite teisingą atsakymą):

o valstybinis sektorius;

o ne pelno organizacijų;

o pelno siekiančių bendrovių;

o visi pateikti atsakymai.

Skyriaus žodynėlis:

Diversifikacija (lot. įvairinimas) – įvairi raida, įvairėjimas (Tarptautinių žodžių

žodynas, 2004, p. 176).

Geodemografija – mokslas, nagrinėjantis ryšį tarp geografinės vietovės ir

demografijos (sukūrė rinkos tyrimų grupė „CACI”).

Grupinė tikimybinė imtis – gyventojai yra suskirstomi į atskiras grupes

(pavyzdžiui, pagal amžių) ir tuomet iš kiekvienos grupės suformuojamos

atsitiktinės imtys.

Heterogeninis – nevienalytis, sudarytas iš skirtingų dalių (Tarptautinių žodžių

žodynas, 2004, p. 293).

Homogeninis (gr. homogenes) – vienodas, neturintis sandaros skirtumų

(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 305).

47

Imtis – gyventojų segmentas, pasirinktas rinkos tyrimui atlikti, atstovaujantis

visiems gyventojams.

Iš anksto apgalvota imtis – tyrėjas iš anksto parenka žmones, kurie gali pateikti

tikslią informaciją.

Išvadų pateikimas – svarbiausių rezultatų apibendrinimas ir selektavimas pagal

tyrimo prioritetus.

Kvotos imtis – tyrėjas suranda ir apklausia apibrėžtą skaičių žmonių iš kiekvienos

grupės.

Lizdinė imtis – gyventojai suskirstomi į atskiras grupes (pavyzdžiui, į kvartalus)

pagal teritorijas ir tyrėjas sudaro imtį pagal šias grupes.

Nereprezentatyvi imtis – tyrėjas parenka lengviausiai prieinamus gyventojus, iš

kurių bus renkama informacija.

Nišų rinkodara – bendrovės siūlomų prekių ir paslaugų pritaikymas vienam ar

keliems nedideliems vartotojų segmentams, kur konkurencija, dažniausiai, yra

nedidelė.

Paprastoji atsitiktinė imtis – kiekvienas žmogus turi vienodą galimybę patekti į

imtį.

Rinkodaros duomenys – neapdoroti faktai apie rinkodaros aplinką, rinką ar

rinkodaros veiksmus.

Rinkodaros informacija – iš apdorotų duomenų gaunamos žinios, padedančios

atsakyti į specifinius rinkodaros klausimus.

Sprendimo priėmimas rinkotyroje – pateikus išvadas, priimami sprendimai,

kuriuos atlieka ne pats tyrėjas, o tyrimą užsakiusi įmonė ar jos vadovai.

Tikslinių rinkų atranka – rinkos segmentų įvertinimas, pasirenkant vieną ar kelis

patrauklius segmentus.

Literatūra:

1. Armstrong, G., Kotler, P. (2007). Marketing:An Introduction. USA:New

Jersey:Prentice Hall.

2. Bivainis, J., Tunčikiene, Ž. (2009). Vilniaus Gedimino technikos universitetas.

Vilnius: Technika.

3. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros principai.

Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.

48

4. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:

Logitema.

5. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”

6. Vasiliauskas A. (2004). Strateginis valdymas. Kaunas: Technologija.

49

3.PRODUKTŲ (PREKIŲ) IR PASLAUGŲ POLITIKA

„Bet kaip kitaip pavadintas mėsainis kainuoja dvigubai daugiau”... (Evanas

Esaras)

Šio skyriaus tikslas – apibūdinti pozicionavimo sampratą bei strategijas,

kainodaros strategijas, atskleisti prekės ženklo vietą rinkodaroje ir apibrėžti

inovacijas.

3.1.Pozicionavimas: samprata ir strategijos

Kiekvienas iš mūsų esame vartotojai, kurie vienokiu ar kitokiu principu

renkamės prekes ar paslaugas: kai kam aktualus prekės ženklo vardas, kitiems –

prekės ar paslaugos patikimumas, nauda, tretiems – kaina. Savo pasirinkimą

grindžiame įvairiai, bet svarbiausia šiame procese – mūsų požiūris į norimą įsigyti

prekę ar paslaugą. Taigi, kiekvienas pasiūlymas rinkai gali būti diferencijuojamas

pagal:

• produktą (novatoriškumą, pastovumą, ilgaamžiškumą, patikimumą bei

remonto paprastumą);

• paslaugas;

• personalą;

• įvaizdį.

Verslo įmonės, siekdamos vartotojų palankumo, stengiasi kuo efektyviau

pozicionuoti prekes bei paslaugas.

Prekės ar paslaugos pozicionavimas – produkto įvaizdžio vartotojų

sąmonėje kūrimas, lyginant tą produktą su konkurentų prekėmis (Kotler,

Armstrong ir kt., 2003, p. 377). Kitaip tariant, pozicionavimas siejamas su

konkurenciniu pranašumu, kai siekiama vartotojams išryškinti kuo geresnes prekės

ar paslaugos savybes.

Neretai vartotojai linkę įsiminti ir teigiamai vertinti lyderiaujančias

prekes bei paslaugas, o naujai atėjusias į rinką priima atsargiai.

50

Tačiau pozicionavimo tikslas nebūtinai turi būti nukreiptas į kūrimą kažką nauja ar

skirtinga. Svarbiausia verslo įmonėms – gebėti išlaikyti ir manipuliuoti tuo, kas jau

dabar yra potencialių vartotojų mintyse ir susieti tai su savo produkcija, paslauga

ar rinkodaros strategija. Siekiant vartotojų palankumo, reikia (geriau už

konkurentus) žinoti vartotojų poreikius ir pirkimo procesą bei pasiūlyti vartotojams

didesnę vertę turinčias prekes bei paslaugas.

Pozicionavimas pagal vertę – tai prekės ar paslaugos pozicionavimo

rinkoje galimybės pagal prekės vertę ir kainą:

- didesnė vertė už didesnę kainą. Vartotojams pateikiamos prekės ir

paslaugos, pasižyminčios puikia kokybe ir aukšta kaina;

- mažesnė vertė už mažesnę kainą – kai vartotojams suteikiamos

būtiniausios prekės ir paslaugos sumažintomis kainomis).

Konkurencinis pranašumas – verslo įmonės gebėjimas pozicionuoti

savo pranašumus, kuriuos suteikia vartotojui siūloma didesnė vertė – žemesnė

prekės ar paslaugos kaina arba papildoma vertė, kuri pateisina aukštesnę prekės

kainą.

Pozicionavimas siejamas su teigiamu psichologiniu požiūriu į prekę ar

paslaugą. Tuo tikslu rinkodaroje sudaromi suvokimo žemėlapiai (Hooley, Piercy,

Nicouloud, 2008). Jų pagrindas – pasirinkto vartotojų segmento kiekybiniai arba

kokybiniai tyrimai. Žemėlapiai parodo kriterijus, kurie suskaldo rinką į tam tikrus

segmentus.

Tyrėjai (Hooley, Percy ir kt., 2008; Kotler, Armstrong ir kt., 2003)

išskiria pozicionavimo strategijas, kurios naudojamos siekiant pakeisti arba

suformuoti vartotojų nuomonę apie prekes bei paslaugas:

• produkto savybės (išryškinamos geriausios ir patraukliausios vartotojui

savybės – dažniausiai naudojama techniniams produktams pozicionuoti);

• siūloma nauda (poreikių patenkinimo strategija naudojama įvairioms

prekėms bei paslaugoms pozicionuoti);

• vartojimo progos (strategija, orientuota į reikšmingas progas: Šv. Kalėdas,

Naujuosius Metus, vestuves ir pan., ir su jomis susijusiomis asociacijomis);

51

• vartotojai (siekiama pritraukti specifines vartotojų grupes: suaugusiuosius,

vaikus, senjorus ir pan.);

• veikla (strategija, naudojama brangiems produktams – jie asocijuojami su

tam tikra veikla);

• asmenybės (strategija, kurioje produktus ar paslaugas pozicionuoja žinomos

asmenybės);

• kilmė (akcentuojamas gamintojas arba prekės ar paslaugos pagaminimo

vieta);

• kiti prekės ženklai (kai asociacijos kuriamos pasitelkus kitus, labiau

žinomus prekės ženklus);

• konkurentai (strategija, kai prekės ar paslaugos pozicionuojamos tiesiogiai

lyginant su konkurentais ir kita – atsiribojant nuo konkurentų. Šioje

strategijoje svarbu paisyti etikos ir teisės normų);

• prekių ar paslaugų kategorija (akcentuojama kokia nors specifinė prekių ar

paslaugų kategorija).

Neretai, pozicionuojant prekes ar paslaugas, naudojamos kelios

strategijos. Tačiau pasitaiko ir neadekvatus pozicionavimas – prekės ar paslaugos

pateikiamos vartotojui peržengiant jo suvokimo ribas – pabrėžiant tokias produkto

savybes, kurios atrodo nerealios. Pagrindinės pozicionavimo klaidos:

• neaiškus pozicionavimas – vartotojai neturi aiškaus supratimo arba

asociacijų apie prekės ženklą, paslaugą, produktą;

• pernelyg siauras pozicionavimas – vartotojai susiformuoja stereotipą apie

produktą arba paslaugą ir nemato naujų savybių arba pozicionavimo

kintamųjų;

• abejotinas pozicionavimas – kartais vartotojas netiki informacija, kuria

apibūdinama paslauga ir jos privalumai.

52

Pozicionavimas svarbus tiek jau esančioms prekėms ar paslaugoms, tiek naujoms.

Tai padeda vartotojų sąmonėje sukurti aiškų verslo įmonės siūlomo

produkto/paslaugos įvaizdį, išskiriantį jį iš konkurentų pasiūlymų. Tačiau jei nėra

konkurentų – nėra ir pozicionavimo.

Pozicionuojant prekes ar paslaugas, rinkodaros sprendimai būna susiję su

stūmimo arba traukimo strategijomis. Šios strategijos neatsiejamos nuo

vartotojų elgsenos prekės ar paslaugos atžvilgiu.

Stūmimo strategija – gamintojas organizuoja pardavimą ir rėmimo

kampaniją taip, kad paskatintų paskirstymo grandines (kanalus) tiekti prekes

galutiniams vartotojams, organizuoti prekių rėmimą ir jas parduoti. Ši strategija

tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra nedidelis, prekės teikiama nauda yra labai

aiški.

Traukimo strategija – gamintojas pasitelkia rėmimą, norėdamas

paskatinti vartotojus reikalauti iš paskirstymo grandinių, tarpininkų jo gaminamų

prekių ir taip skatinti šiuos jį užsisakyti. Traukimo strategija tinka, kai lojalumas

prekės ženklui yra didelis, vartotojas suvokia prekės ženklų skirtumus ir pasirenka

prekės ženklą.

Užduotys:

• Naujai susikūrusi įmonė pateikė vartotojams naują prekę/paslaugą. Kurią

rinkodaros strategiją taikysite: traukimo ar stūmimo? Kodėl?

• Pasirinkite kelias (4-5) TV reklamas. Stebėkite jas ir diagnozuokite

pozicionavimo strategijas, kurios yra taikomos prekių ar paslaugų

reklamai. Kokioms prekėms ar paslaugoms pozicionuoti pasitelkiamos

asmenybės (žymūs žmonės), kokioms – konkurentai. Atkreipkite dėmesį –

kaip dažnai naudojami konkurentai prekių ir paslaugų pozicionavimui. Ar

tai vyksta etiškai? Išreikškite savo nuomones diskusijose.

53

3.2.Prekės ženklas

Įvairūs šaltiniai pažymi, kad pirmieji prekių ženklai pasirodė Egipte bei

Senovės Graikijoje. Tačiau ženklai turėjo būti primityvūs ir lengvai

identifikuojami, nes retas pirkėjas gebėjo rašyti ir skaityti. Šiuolaikiniame

pasaulyje prekės ženklas taip pat padeda vartotojams identifikuoti produktus bei

paslaugas.

Tyrėjai (Kotleris P., Armstrong G. ir kt., 2003; Pranulis V., Pajuodis A.

ir kt., 2008; Urbanskienė R., Vaitkienė R., 2007) pažymi, kad prekės ženklas –

prekės pavadinimas, sąvoka, ženklas, simbolis, dizainas arba jų darinys, skirti

atpažinti vieno pardavėjo ar jų grupės siūlomoms prekėms arba paslaugoms ir

atskirti joms nuo konkurentų prekių bei paslaugų. Tai – matomų ir nematomų

elementų darinys, kuriuos vartotojai interpretuoja skirtingai.

Prekės ženklai rėminami šiais būdais:

• gamintojo prekės ženklu (nacionaliniu) – produkto ar paslaugos ženklas,

kurį sukūrė ir į kurį nuosavybės teises turi gamintojas (Nestle);

• privačiu prekės ženklu (rinkos tarpininko, mažmenininko) – produkto ar

paslaugos prekės ženklas, kurį sukūrė ir į kurį nuosavybės teises turi

perpardavėjai (Norfa);

• licenciniais ženklais – produktas ar paslauga, kuriems pagal licenciją arba

už tam tikrą mokestį savininkas suteikia teisę naudotis prekės ženklu

(Calvin Klein – parduotuvės);

• bendru prekės ženklu – sujungti dviejų skirtingų bendrovių žinomi rinkoje

prekių ženklai, vartojami pavadinti tam pačiam produktui (Kellogg‘s

Healthy Choise).

Kiekvienas prekės ženklas turi savo vertę. Vertė apibūdinama kaip

vartotojo lojalumas tam ženklui, prekės pavadinimo paplitimas, suvokiama kokybė,

su preke susijusios asociacijos ir kitos vertybės (patentas, gamintojo ženklas ir

santykiai tarp pasiskirstymo grandinių) (Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003).

54

Prekių ženklai yra perkami ir parduodami. Nestle (Šveicarija) nusipirko bendroves

Jungtinėje Karalystėje, Prancūzijoje, JAV, Italijoje ir tapo didžiausia pasaulyje

maisto produktų gamybos kompanija, kontroliuojančia daugelį vartotojų mėgstamų

prekių ženklų. Kai kurių analitikų nuomone, prekės ženklas yra pats patvariausias

bendrovės turtas, išliekantis ilgiau negu konkretūs produktai ar pati bendrovė.

Galima išskirti prekės ženklo naudingumo aspektus pirkėjams:

• rodo produkto kokybę ir sumažina pirkimo riziką;

• padeda efektyviau apsipirkti – palengvina atranką;

• atkreipia dėmesį į naujus produktus, kurie vartotojui gali būti praversti ir

būti naudingi;

• suteikia pasitenkinimą, simbolizuodamas atitinkamą įvaizdį.

Prekės ženklas pasižymi privalumais pardavėjui:

• palengvina pardavėjui apdoroti užsakymus ir išsiaiškinti problemas;

• paprasčiau teisiškai apsaugoti unikalias produkto savybes, kurias gali

nukopijuoti konkurentai;

• padeda pritraukti lojalių ir pelningų klientų;

• padeda pardavėjui segmentuoti rinkas.

Verslo įmonės, siekdamos konkurencinio pranašumo, kuria savo prekių

ženklus. Prekės ženklo kūrimas – kūrybinis procesas, pagrįstas giliomis žiniomis

apie rinką. Prekės ženklas ne tik „vizitinė“ produktų, paslaugų, įmonės kortelė, bet

ir stiprus psichologinis dirgiklis, sukeliantis vartotojams asociacijas. Identiškumas

– prekės ženklo pagrindas, kurį sudaro:

• prekės ženklo (vardo) žinojimas;

• lojalumas prekės ženklui;

• suvokiama (pastebima) kokybė;

• keliamos asociacijos.

Įvairiuose šaltiniuose akcentuojama, kad pagrindiniai prekės ženklo

elementai yra: prekės vardo, simbolio ir spalvų pasirinkimas.

55

Renkantis prekės ženklo vardą (pavadinimą) būtina (pagal Urbanskienę R.,

Vaitkienę R., 2007): atidžiai išnagrinėti produktą ir jo privalumus; išanalizuoti

tikslinę rinką; išsiaiškinti siūlomą rinkodaros strategiją. Prekės ženklo vardo

savybės turi atspindėti produkto privalumus ir kokybę, taip pat – būti lengvai

ištariamas, atpažįstamas ir įsimintinas; pasižymėti originalumu; lengvai ir

prasmingai išverčiamas į kitas kalbas; turi būti įmanoma jį užregistruoti ir teisiškai

apginti. Prekės ženklai registruojami prekių ženklų registre, kuris suteikia

intelektualinės nuosavybės teises ir neleidžia konkurentams naudoti to paties ar

panašaus pavadinimo.

Prekės simbolis – viena iš sudedamųjų prekės ženklo dalių, kuris negali

būti ištartas, jis yra tik suvokiamas. Prekės simboliuose koduojama informaciją apie

įmonės prioritetus, savybes, kartais parodoma prekės kilmė. Apibūdinsime gero

prekės simbolio savybes:

• originalus – niekur nematytas, kurį galima atskirti nuo kitų;

• paprastas – išsiskiriantis bei lengvai įsimenamas. Simbolis neturi būti

apkrautas smulkiomis detalėmis ar linijomis, nes tai trukdo jį įsiminti;

• prasmingas bei keliantis asociacijas – turi perteikti informaciją apie

produktą, reikšti tam tikras jo charakteristikas.

Prekės ženklo spalvos – kodai, kurie pateikia informaciją, veikia žmogų

psichologiškai. Tai nepakartojamas fenomenas. Gamta žmogui suteikė nuostabią

savybę – regėti pasaulio spalvas. Spalvos veikia mūsų gyvenseną, nuotaikas. Kaip

spalvos veikia žmones vienu ar kitu atveju – nuspėti nelengva, tačiau egzistuoja

bendrosios spalvų kodavimo taisyklės ir psichologinių efektų tiesos. Išskiriami šie

psichologiniai spalvų aspektai:

• spalvų keliamos asociacijos – spalvų pojūtis – svarbus dirginimo ir

reakcijos santykis;

• spalvos ir forma. Forma nesusijusi su spalva – ji efektingesnė

komunikacijos priemonė negu spalva, tačiau spalva suteikia formai emocinį

foną;

• spalvos ir skonis – dažniausiai atitinkama spalva sukelia atitinkamą skonį

burnoje;

56

• spalva ir svoris – nuo spalvos priklauso objekto sunkumo ar lengvumo

įspūdis;

• spalvos ir kvapas – pagrindinės spalvos ir pagrindiniai kvapai skirstomi

remiantis spalvų archetipais ir pojūčių motyvais;

• spalvos ir aplinkos suvokimas – šiltos ir šaltos spalvos kuria „emocinę

temperatūrą“ (Čereška B., 2004);

• spalvos ir dimensija – „optinė“ sinestezija (gr.synaisthesis – vienalaikis

pojūtis, jungtinis jutimas) papildo spalvos margumo efektą (patalpa

padidėja ją išdažius šviesiomis spalvomis, lubos nusileidžia jei nudažomos

tamsiau negu sienos ir grindys) (Charles A. Riley II, 1995; Čereška B.,

2004, p.133-134).

Spalvų charakteristikos (Charles A. Riley II, 1995):

Raudona – aktyvi spalva. Anot psichologų, raudoną spalvą renkasi

drąsūs, valingi, smalsūs, pilnavertišką gyvenimą gyvenantys žmonės. Tai energijos,

aktyvumo ir geismo spalva. Ji tapatinama su jausmingumu ir gyvenimo jėga,

simbolizuoja kančią, meilę ir garbinimą, narsą ir ryžtą. Ši spalva tapatinama su

pergale, pasiekimais, vadovavimu. Teigiama, kad raudoną spalvą renkasi žmonės,

kurie yra linkę nuolat įrodinėti savo tiesas, kiek įžūloki ir agresyvūs. Raudona

spalva – viešpatavimo, dievų ir karalių spalva.

Juoda – rafinuotumo ir elegancijos spalva. Įvairiose šalyse ir kultūrose

ši spalva turi skirtingą simbolinę reikšmę. Japonijoje juoda spalva reiškia

džiaugsmą, simbolizuoja pastovumą ir ištikimybę. Afrikoje juoda spalva

tapatinama su meile ir laiminga santuoka. Juoda simbolizuoja išmintį. Ispanijoje

karaliaus rūmuose ilgą laiką juoda spalva reiškė aukščiausią rangą. Kai kam juoda

spalva įkūnija tamsą, liūdesį (beje, ir mūsų kultūroje), gedulą, tapatinama su

mirtimi, nuodėme. Psichoanalitikai pabrėžia, kad juodą spalvą mėgstantys individai

negatyviai suvokia realybę, ši spalva simbolizuoja jiems nepriklausomybę. Jie

siekia atsiriboti nuo aplinkos, gintis nuo išorinio pasaulio įtakos. Baltos ir juodos

derinys įkūnija kilnumą ir iškilmingumą.

57

Balta – šviesos, džiaugsmo ir sėkmės spalva. Ji simbolizuoja amžinybę.

Psichologai pabrėžia, kad individai, mėgstantys dėvėti baltos spalvos apdarus,

siekia atsinaujinti , tarytum pradėti gyvenimą iš naujo. Ši spalva – švaros ir tvarkos

simbolis. Azijos šalyse (Kinijoje, Japonijoje, Egipte) balta spalva gali būti

suvokiama kaip gedulo ženklas. Krikščioniškoje tradicijoje balta spalva ženklina

tyrumą, skaistumą, nekaltybę.

Žalia – turi dvi charakteristikas. Viena reikšmė simbolizuoja jaunystę,

vaisingumą, gyvybę. Šiai spalvai priskiriamas ilgaamžiškumo, nemirtingumo ir

simpatijos reikšmės. Ji įkūnija grožį, sveikatą, džiaugsmą. Ši spalva gali reikšti

dvasios brandumą, nuolankumą, laisvę. Kita reikšmė – egoizmas, inertiškumas,

netgi depresija, abejingumas, pavydas. Psichologai pažymi, kad žalią spalvą

renkasi ryžtingi, užsispyrę ir truputį uždari individai, kurie yra pernelyg

savikritiški, tačiau netausodami savęs visada linkę padėti kitiems.

Geltona – šilumos, šviesos ir linksmybių simbolis. Tai yra ir šlovės,

intuicijos bei intelekto ženklas, simbolizuojantis turtą ir prabangą. Tai – ryškiausia

spalva, kuri žymi pasaulio centrą, todėl yra vadinama valdovų spalva. Senovės

Japonijoje geltonus drabužius vilkėjo tik imperatoriai. Ši spalva ženklina

vieningumą su Dievu ir valdžia. Geltonos spalvos simbolikos prasmė priklauso nuo

atspalvių. Šiltiems atspalviams priklauso teigiamos reikšmės, o šaltiems –

neigiamos. Psichologai pabrėžia, kad geltoną spalvą mėgsta save vertinantys

individai.

Mėlyna – energijos spalva. Ji religinių jausmų, tikėjimo ir nekaltumo

ženklas. Tamsiai mėlyna spalva simbolizuoja neatvertą paslaptį ir dieviškąją tiesą.

Ji tapatinama su dėkingumu, sąžiningumu, reiškia šlovę, išmintį ir kilnumą. Be to,

tai – elegancijos, draugiškumo ir meilės simbolis. Nors mėlyna spalva palieka

šaltumo ir paslapties įspūdį, ji simbolizuoja ramybę, nematerialumą, mąstymą ir

protą. Psichologai pastebi, kad mėlyną spalvą renkasi truputį uždari, sukaustyti

žmonės, linkę nerimauti.

Rožinė – moteriškumo, jaunystės ir švelnumo, romantizmo,

geidulingumo, lyriškumo ir sveikatos ženklas. Ši spalva dar vadinama vaikiškumo

spalva. Psichologai pažymi, kad šią spalvą renkasi individai, kuriems trūksta

58

švelnumo, tie, kurie pasižymi naivumu, stokoja atsakomybės ir turi egoistiškų

savybių. Moterys, mėgstančios rožinę – jausmingos, švelnios ir koketiškos.

Violetinė – mistiškiausia spektro spalva. Ji simbolizuoja kūno ir sielos

vienybę, reiškia nostalgiją ir atmintį. Su šia spalva siejamas ir optimizmas, ir

nusivylimas, pasitikėjimas ir apgaulė, aistra ir kančia, nuodėmė ir atgaila.

Purpurinė – gyvenimo simbolis, imperatorių ir kardinolų, karališkos prabangos

ženklas, apibūdinantis didybę, galybę ir pagarbą. Tai yra ir turto bei prabangos

ženklas. Psichologai pastebi, kad emocionalūs, estetikos pojūtį turintys individai

renkasi būtent šią spalvą. Violetinė spalva siejama su svajonių išsipildymu.

Oranžinė – jausmingumo, išdidumo, ambicijų ir įtarumo spalva. Ši

spalva šventės, gyvenimo džiaugsmo simbolis. Kinijoje ir Japonijoje oranžinė

tapatinama su laime ir meile. Tačiau spalva pasižymi dvilypiškumu – ženklina

saulę, herojiškumą, paniekinimą, pyktį, draugiškumą, intelektą. Individai, kurie

renkasi šią spalvą, anot psichologų, trokšta būti dėmesio centre, ambicingi,

gyvenimo džiaugsmu spinduliuojantys optimistai. Jie mėgsta dominuoti ir bet kokia

kaina siekti garbės.

Pilka – simbolizuoja viltį ir draugiškumą, liūdesį ir nusivylimą. Tai yra

neutralumo, taikingumo, ramybės ir nuolankumo simbolis. Psichologai individus,

mėgstančius šią spalvą apibūdina kaip uždarus, santūrius, atsargius, norinčius likti

šešėlyje ir kontroliuoti situaciją žmones.

Ruda – žemės, turto, išminties ir pusiausvyros simbolis. Tai yra žemės

(gamtos) spalva, kuri tapatinama su kuklumu, nuolankumu, o tamsiai ruda

įprasmina gėlą. Liaudies kūryboje ruda spalva turi ir erotinį atspalvį. Ši spalva

siejama su namų židiniu, šeima, saugumu. Psichologai pastebi, kad konflikto ir

diskomforto būsenoje individai linkę rinktis būtent tą spalvą. Tai konservatyvūs,

ramaus gyvenimo trokštantys žmonės, kurie vertina namus, artumą, šeimą, draugus.

Prekių ženklai – tai kalba, kuria pasiekiamas vartotojas. Kartais ženklai

tampa taip gerai žinomi ir prie jų taip priprantama, kad mums net nereikia naudoti

daikto pavadinimo, o tik ženklą, kuris jį žymi.

59

Prekės ženklas – anoniminis prekės šaltinio identifikatorius, nes vartotojai net

negali pasakyti, kaip vadinasi įmonė, kuriai priklauso ženklas. Egzistuoja nemažai

atvejų, kai prekių ženklas turėdavo tokį pasisekimą, kad įmonė nuspręsdavo

pakeisti savo pirminį pavadinimą į naująjį, t.y., prekių ženklas tapdavo naujuoju

įmonės pavadinimu.

Užduotis:

• Naudodamiesi pateikta teorine medžiaga parinkite spalvas ir

numatykite simbolius, kurie galėtų geriausiai atspindėti verslo

įmones, prekiaujančias: knygomis, vaikiškais vežimėliais, graužikų

maistu, maisto papildais. Verslo įmones, teikiančias šias paslaugas:

aviacijos klubas, odontologijos kabinetas, ritualinės paslaugos,

jogos pamokos. Darbas rekomenduojamas grupėse (po 3-4 žmones).

Pristatykite projektus ir pagrįskite savo idėjas.

3.3.Inovacijos rinkodaroje

Konkurencingame verslo pasaulyje kiekviena įmonė jaučia būtinumą

nuolat tobulinti veiklos procesus, kurti ir diegti inovacijas. Tai lemia ir produktų,

paslaugų, technologijų, organizacinių metodų gyvavimo ciklų trumpėjimas.

Terminas „inovacija“ kildinamas iš lotynų kalbos žodžio „nova“, kuris reiškia

„naujas“. Kaip teigia S.McKie (2004), inovacija – naujų ir potencialiai naudingų

idėjų, veiklos būdų ar produktų diegimas tam tikroje situacijoje, kurioje inovacijos

įsisavinimas sukelia pokyčius.

Inovacijų formavimas ir įgyvendinimas turi būti nuolatinis ir dinamiškas

procesas. Inovatyvi įmonė yra ta, kuri aktyviai veikia, ieško intelektualinio bei

technologinio atsinaujinimo galimybių.

60

Pagrindiniai inovacinės įmonės bruožai:

• orientacija į pokyčius;

• nuolatiniai informaciniai kanalai;

• komandinis darbas;

• decentralizacija;

• rizika;

• biurokratizmo ir formalumų nepaisymas;

• iniciatyvumo skatinimas.

Įmonės inovacinės veiklos efektyvumą lemia sugebėjimas kiekvienu

konkrečiu inovacinės veiklos atveju parinkti tinkamus inovacijų skatinimo, formavimo

bei skleidimo būdus. Taip pat pagrįstai prognozuoti, įvertinti inovacijų rezultatus bei

ekonomines inovacinės veiklos plėtotės pasekmes. Pagrindiniai veiksniai, sąlygojantys

įmonės inovatyvumą:

• noras didinti rinkos dalį;

• siekimas mažinti gamybos kaštus;

• noras gerinti prekės kokybę;

• siekimas plėsti gaminių asortimentą;

• noras kurti naujas rinkas;

• siekimas didinti gamybos lankstumą;

• noras gerinti darbo sąlygas;

• siekis keisti pasenusius gaminius;

• noras mažinti žalą aplinkai.

Vadinasi, inovacija – tai naujų technologijų, idėjų, metodų kūrimas ir

komercinis pritaikymas, pateikiant rinkai naujus arba patobulintus produktus,

paslaugas ir procesus. Inovacijos sąvoka tiesiogiai siejama su veikla ir apibūdinama

kaip mokslinės, technologinės, projektavimo, įrangos (kompiuterinės įrangos,

licencijų, know-how ir kt.) ar technologijos įdiegimas, naujų gamybos organizavimo

metodų taikymas, sudarantis sąlygas gaminti naujus arba patobulintus produktus, bei

gamybos procesų tobulinimas.

61

Inovacinė veikla apima visas stadijas: nuo idėjos gimimo iki galutinio

rezultato, inicijuoja glaudžią įmonės bei jos makroaplinkos sąveiką.

Statistika teigia, kad Europoje per metus rinkai pristatoma apie 200

naujų rūšių dezodorantų, apie 800 rūšių desertų, virš 1000 plaukų priežiūros

priemonių, 46 tualetinio popieriaus, apie 300 gyvūnų maisto, virš 1500 odos

priežiūros priemonių ir 400 naujų žuvies patiekalų ir t.t.

Rinkos konkurencingumo sąlygomis naujų produktų (prekių ir paslaugų)

kūrimas turi būti organizuotas kaip nenutrūkstamas procesas. Inovacijų procesas –

sudedamoji bendros įmonės strategijos dalis, vienijanti naujas idėjas, gamybinių

strategijų formavimą, jų tyrimus ir paruošimą, rinkodaros programos sudarymą bei

įvertinimą. Beje, sparčiai besivystančioje, stipriai konkuruojančioje verslo aplinkoje

tempas ir lankstumas yra esminės inovacijos sėkmės prielaidos. Inovacijų

apibrėžimai:

Inovacija – (lot. innovatio – atnaujinimas) naujas dalykas, naujovė,

naujovės įgyvendinimas (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.322).

Inovacija – produktų, paslaugų ir susijusių rinkų atnaujinimas ir

padidinimas; naujų gamybos, tiekimo ir distribucijos metodų sukūrimas pokyčių

vadyboje, darbo aplinkoje ir darbuotojų kompetencijose įdiegimas (Europos

komisija, 2002).

Inovacija – visiškai naujų idėjų generavimo, testavimo, atrinkimo,

plėtros ir įgyvendinimo procesų valdymas (Danijos technologijų institutas, 2007).

Inovacija – ne tai, ką sukuria novatorius, inovacija – tai, ką priima rinka

(http://www.zodynas.lt/terminu-zodynas/I/inovacija).

Rinkodaroje inovaciją būtų galima apibrėžti kaip idėją, paslaugą, gaminį

ar technologiją, sukurtą vartotojams, kurie ją suvokia kaip naują. Tai yra – anksčiau

neegzistavusių rinkoje produkto savybių nustatymo, sukūrimo ir pateikimo

procesas. Tačiau bet kokie nauji produktai rinkoje patenka į rizikos zoną, nes

(Kotler P., Armstrong G., 2003):

• brangiai kainuoja (pvz., farmacijos bendrovės išleidžia apie 800 milijonų

litų, kad sukurtų naują vaistą, o naujas lėktuvas kainuoja kelis milijardus

litų);

62

• kūrimo procesas ilgas (nuo dvejų iki dešimties metų, pvz., kaip Gillette);

• neretai nauji produktai patiria nesėkmę (kaip rodo tyrimai, rinkoje išlieka

apie 30-40 procentų naujų produktų);

• techniniai, finansiniai, ekonominiai ir pan. trikdžiai.

Bet kokios inovacijos kūrimo procesas susideda iš:

• naujo produkto strategijos;

• idėjų paieškos;

• idėjų atranka;

• koncepcijos kūrimo ir tikrinimo;

• rinkodaros strategijos;

• verslo analizės;

• produkto kūrimo;

• bandomosios rinkodaros;

• produkto parengimo rinkai.

Inovacijos, jų kūrimas ir diegimas – būtina verslo erdvės sąlyga, nes būtent

inovacijos yra rinkodaros tobulinimo variklis, kuris veikia kiekvienos šalies

ekonominę raidą, prisideda prie pasaulio ekonomikos gerinimo, inicijuoja

pozityvius pokyčius sociume. Tačiau inovacija siejama ne tik su nauju produktu –

produkto savybių pakeitimas (modifikavimas) taip pat susijęs su inovacijomis.

Tyrėjai (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2008, p. 199) pabrėžia,

kad inovacija galima laikyti „originalią, patobulintą, modifikuotą arba naują“

produktą. Skiriami šie naujumo aspektai:

• nauja prekė ar paslauga pasauliniu mastu;

• nauja prekių ar paslaugų grupė;

• priedai prie esamos prekės ar paslaugos;

• esamos prekės ar paslaugos modifikavimas;

• esamos prekės pateikimas naujam rinkos segmentui.

63

Užduotis:

1. Kas yra inovacija rinkodaroje (pasirinkite tinkamą atsakymą)? o idėja, paslauga, gaminys ar technologija, sukurta vartotojams,

kurie ją suvokia kaip naują; o anksčiau neegzistavusių rinkoje produkto savybių nustatymo,

sukūrimo ir pateikimo procesas; o abu pateikti atsakymai teisingi.

2. Parenkite ir pristatykite prekės ar paslaugos inovaciją.

3.4.Kainodaros strategijos

Kainodara – prekių ir paslaugų veidrodis, kuris atspindi visą kainodaros

veiksnių sistemą: sąnaudų dinamiką, darbo rezultatų rodiklius, infliaciją, pasiūlos ir

paklausos santykį, rinkos monopolizavimą ir pan. Be to, konkretus kainos (tam

tikru momentu) lygis priklauso nuo gamybinių jėgų rinkos plėtotės, jos

segmentiškumo ir sektoriškumo, nuo tarpinio ir galutinio vartojimo; nuo to, kiek ir

kokių agentų veikia rinkoje. Kainodara yra visų kainą formuojančių, taip pat

psichologinių, socialinių, politinių, rinkos ir kitokių veiksnių sistema.

Kiekviena prekė ar paslauga turi savo vertę, vadinasi ir kainą. Nesvarbu,

ar tai būtų intelektualinės paslaugos (pvz., studijos, konsultacijos ir pan.) ar

kasdienio naudojimo prekės (pvz., cukrus, pienas, duona). Kaina – „pinigų suma,

mokama už produktą ar paslaugą arba vertybių suma, kurią vartotojai išmaino į

naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar paslaugą“ (Kotler, Armstrong ir kt.,

2003, p.572).

Kaina yra vienintelis rinkodaros elementas, dėl kurio gaunamos pajamos. Visi

kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Gaižutis A. (2008), pažymi, kad

dažniausiai daromos klaidos, nustatant kainą yra šios: • kainodara grindžiama vien išlaidomis;

• kainos dažnai neperžiūrimos pasikeitus situacijai rinkoje;

• nėra kainų skirtumo tarp atskirų prekės variantų ir rinkos segmentų.

Kainos lygis priklauso nuo parduoto produkcijos kiekio. Visada egzistuoja atvirkštinė

priklausomybė: kuo kaina didesnė, tuo pardavimai mažėja.

64

Pardavimų pajamos priklausomai nuo kainos kitimo, sudaro kreivę, kuri gali

būti aiškinama taip:

- keliant kainą pradžioje (įvedant produktą), pajamos kyla;

- vėliau keliant kainą, pardavimų apimtys sumažėja ir pardavimų

pajamos mažėja.

Kainos ir išlaidų priklausomybė kinta linijiniu principu: kuo mažesnė

kaina, tuo didesni pardavimai ir didesnės bendrosios išlaidos; keičiantis kainai,

keičiasi išlaidų struktūra. Kainos poveikis apyvartiniam ir pagrindiniam kapitalui gali

būti nustatomas netiesiogiai. Mažas kainų lygis rodo, kad pardavimai didės ir

investicijų poreikis didės. Investicijų didėjimas dėl kainų mažėjimo yra šuolinis

veiksmas (žr. 6 pav.).

6 pav. Kainos, pardavimų ir investicijų santykis (sud. R.Uznienė, 2011)

Galima išskirti praktinės kainodaros formavimo metodus:

• Išlaidų ir pelno priedo metodas. Galima taikyti jei:

- išlaidų struktūra leidžia nustatyti preliminarų kainos lygį

kiekvienai prekių grupei;

- pelno normos didėjimo laipsnis priklauso nuo veiklos apimties

kitimo (teigiamas/neigiamas);

- jeigu pardavimo apimtis padidėja 1 proc., tai pelno normos

didėjimo tikimybė daugiau nei 1 proc.;

- jeigu pardavimo apimtis sumažėja, o gamybos (pirkimų) apimtis

lieka ta pati, tai pelno norma neigiama, o išlaidų dydis pakyla iki

kritinės ribos.

Kainos mažėjimas

Pardavimų didėjimas

Investicijų didėjimas

65

• Investicijų grąžos normos metodas. Kainos lygis nustatomas toks, kad investicijų

grąža būtų maksimizuota. Galima taikyti jei:

- paklausos didėjimas/mažėjimas tiesiogiai veikia investicijų

grąžos (mažėjimą/didėjimą) greitį bei kainos didėjimą/mažėjimą;

- kainos dažna kaita reiškia, kad vartotojams pateikiamas

neaiškaus naudingumo produktas;

- žinomų prekių ženklų ir vardų produktai turi stabilias kainas –

taip siekiama sumažinti vartotojų jautrumą kainos pokyčiams. Šis

metodas tinkamas esant stabiliam rinkos konjunktūriniam

dariniui ir pelno norma priklauso nuo pardavimo apimties ir

„stabilios kainos“.

• Į vartotojus orientuota kainodara. Galima taikyti jei:

- kainų skirtumai ranguoja konkurencines prekes pagal vartotojų

preferencinius poreikius ir pirkimo galimybes;

- prekių konkurencinių (funkciniai, psichologiniai) pranašumų

raiška – teigiamas vartotojų požiūris į padidintos kainos

produktus;

- ekonominės (vartojamųjų prekių) naudos išraiška – emocinis

prekės (vardo, ženklo) vertinimas;

- „kainos likutis“ – rinkodaros strateginių veiksmų kainos

atžvilgiu objektas.

• „Kalinio dilema“. Šio metodo pagrindas:

- pavojinga konkuruojančioms tarpusavyje įmonėms, kurių prekių

nomenklatūra panaši arba pajamingų prekių grupes sudaro

vienarūšės prekės;

- adekvačios Focus grupės formuoja specifines pirkimui sąlygas,

t.y. dirbtinai sudaromas įspūdis, kad pirkimo sąlygos skirtingos;

- taikomos konkurencinės priemonės bus brangesnės, strateginiai

sprendimai sudėtingesni.

66

• Nešo pusiausvyra susidaro, kai įmonės kariauja naudodamos tik kainas – kaip

greičiausią poveikį turinčią rinkodaros konkurencinę priemonę. O tolimesnėje

rinkodaros strategijoje ja nebegalima naudotis. Šis metodas susidaro labai retai,

pasitaiko tam tikrais vienarūšės konkurencijos laikotarpiais.

• Kainos kooperacijos strategija. Metodas taikomas, kai:

- prekių tiekimo šaltiniai yra tie patys;

- prekių tiekimo sąlygos tos pačios;

- naudojamos „signalinės kainos“;

- tikslinės rinkos ir Focus grupės tos pačios;

- konkurencinės kainos atviros ir jų taikymas trumpalaikis;

- nėra daug konkurentų arba itin dideli konkurenciniai skirtumai.

• „Signalizacinės kainos“. Taikomos, kai norima išvengti neigiamų kainų keitimo

ekonominių ir socialinių efektų:

- konkurentų atsakomųjų veiksmų;

- naujų konkurentų atsiradimo;

- naujų konkurencinių pranašumų diegimo;

- prarasti vartotojų srautus bent trumpam laikotarpiui;

- performuoti rinkodaros sandarą ir veikti teigiamą paklausos ir

pasiūlos santykį. Taikomos, kai norima sukurti partnerines

pasiūlos grandines.

Pagrindinė kainų kėlimo priežastis – sąnaudų didėjimas. Didėjančios sąnaudos

mažina pelno koeficientą – verslo įmonė turi reguliariai didinti kainas. Numatydamos

infliaciją, įmonės dažnai pakelia kainas daugiau nei padidėja jų sąnaudos. Dar vienas

kainų kėlimo veiksnys – didžiulė paklausa: kai verslo įmonė negali patiekti tiek

produktų, kiek reikia vartotojams, ji gali pakelti kainas, normuoti produktus arba

imtis abiejų minėtų priemonių kartu.

Prie kainas didinančių priežasčių galima priskirti ir didesnę paklausą nei pasiūlą,

mados pasireiškimą, vartojimo sezono atidarymą, papildomų paslaugų suteikimą,

prestižinę prekybą, užsienio valiutų kursų kilimą. Taip pat – infliacinius reiškinius:

biudžeto deficitą, palūkanų augimą, spartesnius nei gamybos darbo apmokėjimo tempus,

pinigų emisiją ir t.t., gandus ir paskalas, monopolinę veiklą ir slaptus susitarimus,

67

realizavimą skatinančias priemones; produkcijos kokybės pagerėjimą; mokesčių

padidėjimą; nepalankius ir nestabilius tarptautinius santykius ir kita.

Verslo įmonė gali pakeisti savo produktų kokybę ir padidinti jų kainą,

perkeldama savo prekės ženklą į aukštesnės kainos poziciją. Geresnė kokybė

pagrindžia didesnę kainą, kuri savo ruožtu garantuoja aukštesnį įmonės pelno

koeficientą. Verslo įmonė gali išlaikyti esamo produkto kainą ir pasiūlyti rinkai

naują prekės ženklą, užimantį aukštesnės kainos poziciją.

Kainų strategijos (Gaižutis, 2008):

• nugriebimo – kainos strategija, kai naujai prekei nustatoma aukšta kaina, kuri

vėliau, skverbiantis į didesnę rinkos dalį, laipsniškai mažinama;

• skverbimosi – kainos strategija, kai nustačius pabrėžtinai nedidelę kainą

siekiama įeiti į didelę rinkos dalį;

• kainos ir kokybės – nustatydama kainą, įmonė turi žinoti, kokią kainos ir

kokybės poziciją užima prekė;

• orientuota į konkurentus – kainos nustatomos atsižvelgiant į konkurentų

strategiją.

Kiekviena verslo įmonė nustato savo kainų politiką, t.y. procesą, kuriuo

nustatomos ir reguliuojamos kainos (Albrechtas, 2006). Kainodaros politika veikia

atitinkamos bendrosios faktorių grupės:

• tikslai rinkoje: finansiniai (pardavimo apimtys, pelno norma, investicijos);

nefinansiniai (rinkos dalis, rizikos laipsnis, produkto ar paslaugos kokybės

gerinimas);

• kainodaros mechanizmo analizė (produkto ar paslaugos, rinkos bei

konkurencijos tipas, paklausos kainų elastingumas, kaštų struktūra ir padėtis

bei kainų proporcijos);

• kainų strategijos parinkimas (vartotojų reakcijos kainų lygiui, nuolaidų

sistema, kainų strategija jau esamiems ir būsimiems produktams).

68

Rinkotyra padeda nustatyti įmonei jos teikiamų prekių ar paslaugų

keitimo ribas, tinkamus momentus, padeda išlaikyti poziciją rinkoje, pritraukti

daugiau vartotojų ir išlaikyti jau turimus. Tačiau kainodaros sprendimus veikia

vidiniai verslo įmonės/bendrovės bei išoriniai aplinkos veiksniai.

Vidiniai veiksniai, darantys įtaką kainodarai:

• įmonės/bendrovės rinkodaros tikslai, kurie susiję su verslo įmonės išlikimu,

esamo laikotarpio pelno ir rinkos dalies maksimizavimu; lyderyste rinkoje

pagal produkto kokybę;

• rinkodaros komplekso strategija, kurioje svarbus elementas – sąnaudos, tipų

pasirinkimas ir jų planavimas;

• sąnaudų ir produkcijos kiekio ryšys bei patirties (mokymosi) kreivės

analizė.

Išoriniai veiksniai, darantys įtaką kainodaros sprendimams: rinka;

paklausos pobūdis; konkurencija ir kt.

Reikia pabrėžti, kad skirtingose rinkose yra skirtingas kainos-paklausos

santykis. Todėl apžvelgsime rinkų tipus:

• Tobuloji konkurencija – rinka, kurioje daug pardavėjų ir daug pirkėjų

parduoda vienarūšes (identiškas) prekes ir nė vienas pardavėjas ar pirkėjas

neturi įtakos rinkos kainai (kviečiai, varis, medvilnė, vertybiniai popieriai).

• Monopolinė konkurencija – rinka, kurioje daug pirkėjų ir pardavėjų

prekiauja ne viena rinkos kaina, o daugeliu skirtingų kainų.

• Oligopolinė konkurencija – rinka, kurioje yra keletas pardavėjų, labai

jautriai reaguojančių į tarpusavio kainodaros bei rinkodaros strategijas.

Šioje rinkoje gali būti vienarūšiai (medvilnė, šilkas) ir nevienarūšiai

produktai (medikamentai, kompiuteriai).

• Grynoji monopolija – rinka, kurioje yra tik vienas pardavėjas, pavyzdžiui,

valstybinė monopolija (paštas) arba privati įstatymų reguliuojama (elektrinė

jėgainė) ar nereguliuojama (Microsoft „Windows”) monopolija.

69

Verslo įmonės kainodarai aktuali konkurencija. Išskiriamos dvi konkurencija

grįstos kainodaros formos (Kotler, Armstrong ir kt., 2003):

- konkurencinė kainodara. Jos bruožas yra tas, kad verslo įmonė/bendrovė

kainas nustato ne pagal įmonės sąnaudas ar paklausą, o pagal konkurentų

kainas. Ši kainodara taikoma ir kompleksiniams produktams, ir

vartojamosios prekėms bei paslaugoms. Konkurencinė kainodara neretai

išbalansuoja verslo įmones, nes joms sunku kontroliuoti savo pajamas.

- uždarosios prekybos (aukciono) kainodara – kainos nustatomos

atsižvelgiant į konkurentų pasiūlymus, o ne į bendrovės pajamas ar

paklausą. Tradicinę uždarąją prekybą patobulino informacinės

technologijos. Internete vykstantys aukcionai tarytum „verslas verslui“

prekyba, kuria gali naudotis kiekvienas vartotojas. Taigi, internetas tampa

vienu iš įtakingiausių kainų diktatorių.

Kaina neatsiejama nuo pelno, kuris didėja kylant pardavimams. Tačiau

labai svarbus yra santykis tarp kainos ir bendrojo pelno, kuris parodo, kiek įmonė

uždirba iš kiekvieno parduoto vieneto, tačiau necharakterizuoja kitų su prekyba

susijusių išlaidų (nuolatinės sąnaudos, strateginės išlaidos) (Kotler, Armstrong,

2003, p.575-578).

Pasyviosios sąnaudos (pridėtinės sąnaudos) – sąnaudos, kurios

nesikeičia kintant produkcijos gamybos ar pardavimo kiekiui (nuomos mokestis,

mokestis už šildymą ir pan.).

Kintamosios sąnaudos – sąnaudos, kurios kinta priklausomai nuo

gaminių kiekio.

Bendrosios sąnaudos –nuolatinių ir kintamųjų sąnaudų suma tam tikram

produkcijos kiekiui pagaminti.

Vadinasi, tik grynasis pelnas atspindi realią verslo įmonės situaciją.

Pardavimų pelningumas (marža) (PP) yra grynojo pelno (GP) ir pardavimų santykis

(PS).

PP=GP

PS

70

Neretai verslo įmonės taiko paprasčiausią kainų sudarymo metodą – sąnaudų ir

antkainio, kai standartinis antkainis pridedamas prie produkto sąnaudų. Pvz., batus

nusipirkote už 100 litų (produkto sąnaudos), o parduoti nusprendėte už 150 litų

(antkainis). Tie penkiasdešimt litų ir bus jūsų pelnas.

Kitas metodas – lūžio taško kainodara. Ji orientuojasi į pelną –

nustatomos tokios prekių ar paslaugų kainos, kurios padengia gamybos, rinkodaros

sąnaudas.

Verslo įmonės taiko ir vertės kainodarą – nustato kainas ne pagal

sąnaudas, o pagal tai, kaip pirkėjas suvokia prekės ar paslaugos vertę (Albrechtas

J., 2006). Šiuo atveju kaina nustatoma kartu su kitais rinkodaros komplekso

kintamaisiais dar prieš sudarant rinkodaros programą. Pvz., įmonė steigia

kosmetikos saloną (mieste yra ne vienas). Taikydama vertės kainodarą, įmonė turi

įrodyti vartotojams (teikdama išskirtines paslaugas, naudodama inovacijas,

sukurdama išskirtinį interjerą ir pan.), kad jų salonas yra tas, už kurio teikiamas

paslaugas verta mokėti.

Skyriaus žodynėlis:

Bendrasis vidaus produktas (BVP) – ekonominės gerovės rodiklis. Tai

visų šalies per vienerius metus pagamintų prekių ir suteiktų paslaugų vertės suma.

BVP pokyčiai rodo ekonominius rezultatus: ekonominis augimas yra apibrėžiamas

kaip BVP padidėjimas, lyginant su ankstesniais metais.

Infliacija – kainų lygio kilimas ir perkamosios galios mažėjimas

(Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.65).

Fiskalinės politikos tikslas – reguliuoti vyriausybės išlaidas ir įplaukas.

Todėl du pagrindiniai jos elementai yra išlaidos ir mokesčiai. Mokesčiai yra

pagrindinis įplaukų šaltinis. Fiskalinė politika gali lemti paklausą ir ekonominės

veiklos lygį, pajamų pasiskirstymą ir būdus, kuriais vyriausybės skirsto išteklius

(http://ec.europa.eu/economy_finance/focuson/inflation/glossary_lt.htm).

71

Išskirtinis pardavimo pasiūlymas (IPP) – unikali produkto nauda, kurią

bendrovė nuolat aktyviai perša tiksliniams vartotojams (geresnė kokybė, žemesnė

kaina, pažangesnės technologijos ir pan.).

Emocinis pardavimo aspektas (EPA) – nefunkcionali prekės savybė,

kuri vartotojui sukelia tam tikras asociacijas („Ferrari“ – raudonas automobilis su

arklio ženklu).

Suvokimo žemėlapis – nuomonių apie konkuruojančias prekes (prekių

poziciją) išdėstymo pasirinktos grupės asmenų sąmonėje schema (Pranulis,

Pajuodis ir kt., 2—8, p. 228).

Patirties kreivė – kreivė, vaizduojanti vidutinių sąnaudų produkto

vienetui sumažėjimą dėl didėjančios gamybos patirties (didėjant gaminamų

produktų kiekiui, vidutinės sąnaudos mažėja).

Paklausa – žmonių norai, paremti perkamąja galia.

Grynasis pelnas – skirtumas tarp pajamų, gautų pardavus prekes ar

paslaugas, ir išlaidų, susijusių su prekių gamyba ar paslaugų teikimu.

Pridėtinė ekonominė vertė (PEV) – kapitalo sąnaudų ir grynojo pelno

santykis (PEV=grynasis pelnas – kapitalo vertė).

Literatūra:

1. Bessant, J., Tidd, J. (2009). Innovation and entrepreneurship. – West

Sussex: John Wiley and Sons, Ltd.

2. Charles A. Riley II (1995). Color codes: modern theories of color in

psilosophy, painting and architecture, literature, music and psychology.

USA: http://www.reco.lt/design/colors.php;

3. Čereška, B., (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber.

4. Drucker, P. (1985). Innovation and entrepreneurship. – New York: Harper

and Row.

5. Gaižutis A. (2008). Marketingo pagrindai (II dalis). VU:

http://www.ef.vu.lt/uploads/Urbonaviciaus%20medz./GAIZUTIS_Marketing

o%20konspektai%202dalis.pdf

72

6. Hooley G., Piercy N.E., Nicouloud B., (2008). Marketing strategy snd

Competitive Positioning. England: Pearson Education.

7. Jakubavičius, A., Strazdas, R., Gečas, K. (2003). Inovacijos. Procesai,

valdymo modeliai, galimybės. Vilnius: Lietuvos inovacijų centras.

8. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.

9. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:

Logitema.

10. McKie, S. (2004). Let innovation thrive // Intelligent Enterprise. San Mateo.

Vol. 7

11. Melnikas, B., Jakubavičius, A., Strazdas, R. (2000). Inovacijų vadyba.

Kaunas:Technika.

12. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”.

73

4. INTEGRUOTA KOMUNIKACIJA RINKODAROJE

„Kad pripažintum kito vertę, pats turi būti šio to vertas...“ (W.Shekspeare)

Šio skyriaus tikslas: apibrėžti integruotos komunikacijos svarbą bei išsiaiškinti

rėmimo komplekso elementų: reklamos, asmeninio pardavimo ir pardavimų

skatinimo, ryšių su visuomene (RsV) specifiką.

4.1.Rėmimo kompleksas – komunikacija rinkodaroje

Verslo įmonės rinkodaros strategijos tikslai visuomet orientuoti į

tikslinius vartotojus. Įmonė pasirenka rinką, dalina ją į segmentus, išskiria pačius

perspektyviausius ir koncentruoja dėmesį šiems segmentams aptarnauti ir

patenkinti.

Šiuolaikinėje rinkodaroje verslo įmonei ypač svarbi komunikacija su

vartotojais. Komunikacija įgalina verslo įmonę ne tik aktyviai, bet ir produktyviai

bendrauti su vartotojais. Komunikacijos procesas apibūdinamas įvairiai:

• Komunikacija – „keitimosi informacija procesas, atviras, besiplėtojantis,

sudėtingas ir integralus, kuriam daro įtaką daugelis veiksnių. Tai dinaminis

procesas, suprantamas kaip sistema, kur informacijos siuntėjas atlieka ir

informacijos priėmėjo vaidmenį bei atvirkščiai – priėmėjas – siuntėjo“

(Grebliauskienė, Večkienė, 2004, p.22-23).

• Tai –„bendravimas keičiantis patyrimu, mintimis, išgyvenimais, informacija

procesas“ (Railienė, 1996, p.15).

• Tai –„žmonių socialinė sąveika keičiantis moksline, gamybine ir kitokia

patirtimi“ (Jovaiša, 2007, p. 121).

• Tai – „dvišalis veiksmas bendravimo, keitimosi visuomenėje, kuris

realizuojamas kalboje ištartu ar parašytu tekstu“ (Jansone, 1997).

• Komunikacija (lot. communication – pranešimas): 1) susisiekimas

(transportas, ryšiai); 2) bendravimas, keitimasis informacija, mintimis,

išgyvenimais (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.388).

74

• Komunikacija – „socialinės sąveikos rūšis – keitimasis reikšmėmis, t.y.

reikšmių perdavimas ir priėmimas. Žmogus bet kurį individualų veiksmą

atlieka tiesiogiai ir netiesiogiai sąveikaudamas su kitais žmonėmis –

veiksmas greta fizinio turi ir komunikacinį aspektą. Reikšminiai veiksmai,

sąmoningai adresuoti kitiems žmonėms, kartais vadinami komunikaciniais“

(Psichologijos žodynas, 1993, p.143).

Įmonės rinkodaros komunikacija vadinama rėmimo kompleksu.

Išskiriamos pagrindinės verslo įmonės rėmimo veiksmų rūšys:

• Reklama – užsakovo bet kokia forma apmokamas neasmeniškas

informacijos apie idėjas, gaminius ar paslaugas skleidimas.

• Asmeninis pardavimas – prekės pristatymas potencialiems vartotojams,

siekiant padidinti pardavimą ir palaikyti gerus santykius su vartotojais.

• Pardavimų skatinimas – trumpalaikis produktų ar paslaugų pirkimo arba

pardavimo skatinimas.

• Ryšiai su visuomene – gerų ryšių su visuomene palaikymas, sudarant

teigiamą įmonės įvaizdį, jai nepalankių gandų, paskalų ir incidentų

valdymas.

• Tiesioginė rinkodara – rinkodara, pasitelkiant įvairias reklamos priemones,

padedančias užmegzti tiesioginį dialogą su vartotojais ir paprastai

siekiančias tiesioginio vartotojų atsako. Bendravimui su vartotojais

naudojamos elektroninės priemonės (internetas, telefonai ir pan.).

Verslo įmonės komunikacijoje svarbiausia – gebėjimas numatyti

tikslinius vartotojus – tikslinę auditoriją/publikas – „grupę asmenų, kuriai skirtas

integruotos rinkodaros komunikacijų priemonėmis siunčiamas pranešimas“

(Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.358).

Verslo įmonės, taikančios rėmimo kompleksą arba jo elementus, kuria

rėmimo politiką. Šios politikos specifiškumą lemia įmonės veikla. Verslo įmonė,

kuri savo veikla įsilieja į sociumo verslo erdvę, numato savo veiksmus,

padėsiančius siekti efektyvaus bendravimo su vartotojais.

75

Kitaip tariant, taiko rėmimą, kaip rinkodaros komplekso elementą, kuris apima

vartotojų ar jų grupių informavimą ir skatinimą pirkti prekes arba paslaugas.

Rinkodaros elementas „rėmimas“ – tai į vartotoją nukreipti informavimo

ir įtikinėjimo veiksmai, turintys įtakos vartotojo sprendimams. Tai – įtakingiausias

komunikacijos proceso elementas, kuris gali perduoti pačią geriausią informaciją.

7 pav. Rėmimo veiksmų grupės (sud. R.Uznienė, 2011)

7 paveiksle pavaizduotų grupių veiksmai yra tarpusavyje glaudžiai

susiję, todėl jų visuma vadinama rėmimo kompleksu. Informacija, kuria pagrįstas

šis kompleksas, platinama asmeninės ir neasmeninės komunikacijos kanalais.

Asmeninė komunikacija – kanalas, kuriame dalyvauja du ar daugiau

asmenų, kurie tiesiogiai vienas su kitu bendrauja. Tai gali būti bendravimas asmens

su asmeniu, vieno asmens bendravimas su auditorija, bendravimas telefonu, per

žiniasklaidos priemones ir kt.

76

Neasmeninio komunikavimo kanalai – tai informacijos platinimo

priemonės, perduodančios informaciją be asmeninio kontakto. Jiems galima

priskirti žiniasklaidos priemones ir rinkiminių kampanijų poveikį. Žiniasklaidos ir

rinkiminių priemonių poveikis pasiekiamas per laikraščius, žurnalus, elektroninės

reklamos priemones (radijas, televizija) ir iliustracines – vaizdinės reklamos

priemones (iškabos, plakatai).

Žiniasklaidos priemonės nukreiptos į dideles nediferencijuotas (arba

diferencijuotas) auditorijas. Visos rėmimo strategijos taikomos ryšiams su

vartotojais užmegzti, palaikyti ir visuomet taikomos lygiagrečiai su kitomis

rinkodaros komplekso elementų strategijomis.

Bendrasis rėmimo tikslas – nustatyti tarp įmonės ir vartotojų tokį ryšį,

kuris leistų pasiekti įmonės rinkodaros tikslus. Kitaip tariant, rėmimas akcentuoja,

kad reikia:

• informuoti numatytas vartotojų grupes apie įmonės pasiūlymus;

• skatinti pasiūlymais pasinaudoti.

Užduotis:

Nustatykite, kokie komunikacijos kanalai taikomi, kai:

• prekės ar paslaugos pristatymui surengiamas nemokamas

seminaras;

• ateinate į rūbų parduotuvę apsipirkti;

• pramogaujate kaimo turizmo stovykloj;

• gaunate pasiūlymą pasinaudoti „paskutinės minutės“ kelione į savo

elektroninį paštą;

• randate reklaminius bukletus pašto dėžutėje apie automobilių

remonto paslaugas.

Pagrįskite savo atsakymus.

77

4.2. Reklama: tikslai, priemonės, forma ir strategijos

Šiuolaikinis gyvenimas yra neįsivaizduojamas be reklamos. Šis

rinkodaros rėmimo komplekso elementas palengvina vartotojui prekės įsigijimo

procesą, suteikia kryptingą poveikį skirtingų poreikių pirkėjams ir platiems

vartotojų sluoksniams. Reklamos tikslas – pasiekti, kad vartotojas reaguotų į

pateiktą informaciją. Reklama nuo kitų rėmimo elementų skiriasi tuo, kad yra

neasmeniška ir nukreipta į dideles žmonių grupes, o už reklamos pranešimą ir jos

perdavimą sumoka užsakovas. Kai kurie reklamos apibrėžimai:

• Reklamą galima apibūdinti kaip „kūrybinę ir dinamišką žmonių veiklos

sritį, kurios tikslas įtikinti, siūlyti, informuoti. Reklamos funkcijos siejamos

su „priminimu, skatinimu, „advokatavimu“ (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008,

p. 370).

• Reklama yra „mokamos neasmeninės informacijos apie idėjas, prekes ar

paslaugas skleidimas pasirinktai auditorijai“ (Kotler, Keller, 2007, p.361).

• Reklama gali būti tapatinama ir su ekonomišku informacijos skleidimo

būdu, kai ugdoma auditorija. Būtent su šiuo faktu siejama socialinė

(nekomercinė) reklama. Šio tipo reklamos objektas gali būti politika,

menas, labdara, religija, sveikata, laimė ar meilė (Jokubauskas, 2003, p.

142).

Verslo įmonės naudoja reklamą ir kitas rinkodaros priemones, siekdamos

išskirti savo prekes bei paslaugas, profiliuoti savo prekybos objektus ir kuo daugiau

nukreipti juos į aptarnaujamos vietovės vartotojus. Pateikdamos informaciją apie

prekes bei paslaugas, jų pardavimo vietas, prekių įsigijimo sąlygas, siekia skatinti

potencialius vartotojus apsilankyti jose ir nusipirkti siūlomų prekių ar paslaugų.

Verslo įmonių reklama vykdo dvigubą funkciją: informuojančią ir

motyvuojančią. Tiek vienos, tiek antros funkcijos tikslas – paveikti vartotojo (-ų)

elgseną.

Pasak J.Albrechto (2006, p.131), reklamos komunikaciniai tikslai,

atsižvelgiant į įmonės tikslus rinkoje, skiriami į tarpinius ir galutinius. Reklamos

tarpiniai tikslai gali būti:

78

• žinių lygio apie siūlomą prekę ar paslaugą formavimas potencialiems

vartotojams;

• įmonės, jos prekių ir paslaugų įvaizdžio formavimas;

• poreikio, įsigyti prekę ar paslaugą įvaizdžio formavimas;

• potencialių vartotojų noro kreiptis į reklamos davėjo firmą sužadinimas;

• kvietimas pirkti reklamuojamą prekę būtent reklamoje nurodytose

pardavimo vietose;

• prekės ar paslaugos pardavimo skatinimas;

• prekių apyvartos spartinimas;

• pastangų užmegzti ilgalaikius ryšius su esamais vartotojais realizavimas.

Galutiniai reklamos tikslai yra: paskatinti pirkti; paskatinti pirkti nedelsiant;

paskatinti pirkti daugiau didesnėje pakuotėje.

Būtina išskirti ir reklamos priemones, kurios lemia reklamos kokybę,

vadinasi veikia ir vartotojų susidomėjimą. Išskiriamos šios reklamos priemonės

(Čereška, 2004): kalba; tekstas; šriftas; vaizdas; muzika (garsas); veiksmas.

Parenkant ir kombinuojant šias priemones, reklamai siekiama suteikti išraiškingą

formą. Reklamos priemonė yra konkreti reklamos žinutės išraiškos forma –

skelbimas laikraštyje, televizijos ar radijo klipas ir pan.

Verslo įmonių reklamą tikslinga klasifikuoti (Kotler, Armstrong, 2003):

spausdinta reklama; reklama pardavimo vietose; išorinė reklama; tiesioginė

reklama; transliacinė reklama; kitos reklamos priemonės ir skleidėjai.

Spartus informacinių technologijų vystymasis ir diegimas inicijavo

reklamos internete atsiradimą. Verslo įmonės dažnai ir intensyviai taiko šį rėmimo

politikos elementą. Internetinė reklama, anot Žutautienės J. (2008), pasižymi tam

tikrais ypatumais:

- dvipakopiškumu;

- vartotojo aktyvumu;

- interaktyvumu, įvairiapusiškumu;

- papildymo ir atnaujinimo paprastumu;

79

- didesnėmis efektyvumo nustatymo galimybėmis;

- pigumu.

Pajuodis A. (2002) teigia, kad reklama dažniausiai būna susijusi su

materialine nauda: ja siekiama arba tiesiogiai didinti pelną (plečiant vartojimą,

paslaugas) arba tai užsitikrinti ateityje (reklamuojant kompanijos ženklą ar veiklą,

t. y. padedant jai įsitvirtinti rinkoje); be to, užsakovas atsilygina ir už reklamos

perdavimą (ar transliavimą). Galima išskirti dvi pagrindines susijusias tarpusavyje

reklamos funkcijas – informacinę (komunikacinę) ir įvaizdinę.

Šiuolaikinė reklama, transliuojama per masines informacijos priemones,

vienu metu veikia plačią įvairaus amžiaus auditoriją, todėl pažymėtinos šalutinės

reklamos funkcijos: kultūrinė, socialinė, ekonominė. Reklamos tikslams pasiekti

pasirenkami vienokie ar kitokie reklamos būdai. Konkretaus būdo pasirinkimą

lemia keletas veiksnių – kaina, aprėptis, tikslinė auditorija.

Stankevičienė J. (2008) teigia, kad reklama yra efektyvi tada, kai

pasiekiami reklamos tikslai, pavyzdžiui, paklausos skatinimas ir prekių apyvartos

didinimas. Yra skiriamos ekonominės ir neekonominės reklamos efektyvumo

kategorijos. Neekonominėmis kategorijomis mėginama išmatuoti reklamos sąlyčio,

įtakos, įsiminimo arba prisiminimo, suinteresuotumo ir veiksmo efektyvumą.

Bendras reklamos efektyvumas, remiantis tyrimais, nustatomas dviem būdais:

• Išmatuojant reklamos komunikacinį efektą, nustatant produkto žinomumo,

reklamos atpažinimo lygius.

• Išmatuojant pardavimų efektyvumą. Pardavimų efektyvumas nustatomas

išmatuojant pardavimų lygį prieš reklaminę kompaniją ir jai pasibaigus,

nustatant santykį tarp išlaidų, išleistų reklamai, ir pardavimo apimties

padidėjimo.

Norint sukelti kuo didesnį poveikį, reklaminiuose skelbimuose

naudojama įvairūs drastiški elementai: pernelyg ryškios spalvos, per didelis

kontrastas, per didelis tuščiažodžiavimas, nepadorios nuotraukos ar piešiniai.

Šokiruojanti reklama gali sukelti didesnį susidomėjimą. Tačiau vykdant reklamos

sklaidą ir kuriant turinį būtina paisyti etikos normų bei teisinių aktų.

80

Reklamos kūrėjai, siekdami efekto, akcentuoja, kad reklama turi būti kuo

dažniau kartojama. Bet ji turi būti kartojama taip, kad neįkyrėtų vartotojams.

Efektyvią reklamos sklaidą lemia priemonės ir būdai, kurie gali didinti reklamos

poveikį vartotojams, tačiau būtina gerai pažinti siūlomą prekę, suprasti pirkėjų bei

vartotojų poreikius.

Reklama pastaruoju metu tampa viena veiksmingiausių konkurencijos

priemonių tarp gamybos, prekybos ir paslaugas teikiančių įmonių, siekiančių panašių

tikslų. Tačiau daugelį vartotojų reklamos erzina. Pamatę reklamą, žiūrovai kelioms

minutėms perjungia TV kanalą, klausytojai pasirenka kitą radijo stotį, o interneto

puslapiuose „pulsuojanti“ reklama priverčia vartotojus kuo greičiau ieškoti

informacijos kituose portaluose...

Reklaminės informacijos pateikiama daug ir, neretai, ji būna prieštaringa

- vartotojai negali jos priimti. Pasak Čereškos B. (2004), klientai ar pirkėjai mato tai,

kas jiems patinka arba kas juos gąsdina, arba jų dėmesys yra atkreipiamas tada, kai jis

vis labiau krypsta į pasirinkimo procesą. Galima teigti, kad verslo įmonė, taikanti

rėmimo politikos elementą – reklamą, turi numatyti aiškias strategijas, susijusias su

reklamos efektyvumu vartotojams.

Reklamos pateikimo pobūdis:

• Informatyvioji reklama – informuoja vartotoją apie naują produktą ar jo

savybę ir yra skirta pirminei paklausai sukurti.

• Įtikinamoji reklama – skirta sukurti pasirinktinei paklausai, tikinant

vartotojus, kad prekė yra geriausios kokybės ir verta jų pinigų.

• Lyginamoji reklama – reklama, kurioje tiesiogiai ar netiesiogiai vienas prekės

ženklas lyginamas su kitais prekių ženklais.

• Primenamoji reklama – reklama, skirta priminti vartotojams apie produktą.

Kiekviena verslo įmonė, prieš reklamuodama savo prekes ar paslaugas, rengia

reklamos strategiją: reklamos pranešimo kūrimas; reklamos žiniasklaidos

pasirinkimas. Viena iš svarbiausių reklamos poveikio užduočių yra būtent išskirti

reklamuojamą prekę ar paslaugą, atkreipti pirkėjo dėmesį.

81

Čereška B. (2004) akcentuoja, kad reklamos pranešimai gali būti rengiami pagal:

• AIDA formulę (Attention attract – Maintain interest – Create Desire – Get

action), kuria siekiama: patraukti auditorijos dėmesį; įtvirtinti susidomėjimą;

sukelti norą; sukelti veiksmą.

• AIMDA (Attention attract – Maintain interest – Motive – Create Desire – Get

action), kuriuo siekiama: patraukti auditorijos dėmesį; įtvirtinti susidomėjimą;

motyvuoti; sukelti norą; sukelti veiksmą.

• ACCA (Attention – Comprehension – Convection – Action), kuriuo siekiama,

kad auditorija: sutelktų dėmesį; suvoktų argumentus; įsitikintų; atliktų

pageidaujamus veiksmus.

Reklamos pranešimo kūrimas. Reklamos pranešimo strategija: nustatoma nauda

(reklaminiame pranešime tai gali būti kreipinys); kūrybinė koncepcija arba „gera

idėja” (ji turi padaryti reklaminį pranešimą įsimintiną, tai gali būti vaizdinys, frazė

arba jų derinys). Kūrybinė koncepcija turi nustatyti konkrečius kreipinius, kurie turi

būti:

- prasmingi ir pabrėžti naudą, kad padarytų produktą patrauklų ir įdomų;

- įtikinami – tai sunkiausias uždavinys, nes vartotojai neretai reklaminius

pranešimus priima gana skeptiškai;

- išskirtiniai, kad parodytų produkto pranašumą prieš kitus produktus.

Reklamos pranešimo įgyvendinimo stiliai:

• gyvenimo dalis (vienas ar keli žmonės realioje aplinkoje vartojantys

produktą);

• gyvenimo būdas (produktas prisitaiko prie tam tikro gyvenimo būdo, pvz.,

elegantiški pietūs senoviškais baldais apstatytame name);

• fantazija (produktas ir jo vartojimas apgaubiami fantazijos aureole);

• nuotaika ir įvaizdis (produktas sukuria tam tikrą nuotaiką arba suteikia

įvaizdį);

• muzika (daina, melodija, kuri emocionaliai susiejama su produktu);

• simbolinė asmenybė (asmuo pristatantis produktą gali būti animacijos herojus,

žymus asmuo ir pan.);

82

• techninė ekspertizė (rodoma, kaip produktas gaminamas);

• moksliniai įrodymai (moksliniais tyrimais paremti įrodymai, kad produktas

geresnis už kitus); liudijimas ar patvirtinimas (žmonės – žymūs ar paprasti,

giriantys produktą).

Reklamai svarbi iliustracija, antraštė bei reklamos tekstas. Tyrimais nustatyta, kad

labai gerą reklamą pastebi 50 proc. vartotojų; tik 30proc. prisimena pagrindinės

antraštės mintis, apie 25 proc. – reklamuojamą vardą ir mažiau nei 10 proc. auditorijos

perskaito didžiąją reklamos teksto dalį.

Verslo įmonė, nusprendusi reklamuoti savo prekes arba paslaugas žiniasklaidos

priemonėse, turi apsispręsti, kur ir kodėl reklama efektyviausiai pasiektų vartotojai.

Trumpa žiniasklaidos priemonių (medijų) charakteristika.

Spausdintinė žiniasklaida (knygos, laikraščiai, žurnalai). Spausdintinės žiniasklaidos

auditorijos specifiškumas – gebėjimas skaityti. Spausdintinėje žiniasklaidoje

sprendžiamos visos šių dienų problemos, apimančios įvairias gyvenimo sritis.

Spausdintinė žiniasklaida leidžia patikrinti tiesos deformavimą, susekti tikras įvykių

priežastis ir nustatyti tikrą jų prasmę. Kai vienas laikraštis tikrovę deformuoja, kitas ją

atstato. Kiekvienas laikraštis ir žurnalas stengiasi patenkinti savo auditorijos poreikius,

išlaikyti populiarumą. Spausdintinė žiniasklaida formuoja požiūrį į pasaulį, į kitas

kultūras ir pateikia jau suformuotą požiūrį. Auditorijai jis yra gana priimtinas, nes

„atpažįstamas“. Dėl laiko ir erdvės ribotumo informacijos perdavėjas didelę dalį

informacijos turi paversti paprasčiausiais elementais. Auditorija beveik visada tikisi

suprantamos „realybės“ versijos. Žmonės, taupydami savo laiką, energiją, o ir neturėdami

pakankamai noro mąstyti ir gilintis į spausdintinės medijos tekstus, laukia „patogios“

informacijos. Tokia auditorijos pozicija sudaro palankias sąlygas stereotipų plėtrai.

Radijas. Šios medijos gimtadienio data siejama su 1906 m. (JAV), kai eksperimentinės

stoties bangomis buvo perduota muzikinė laida. Tai pati operatyviausia žiniasklaidos

priemonė, nes pranešimas iš įvykio vietos tuo pačiu metu gali būti perduodamas ryšių

kanalais ir priimamas klausytojų. Radijo specifiškumas: mobilumas ir greitis, tiesioginis

eteris (laidų vedėjai gali bendrauti su klausytojais čia ir dabar).

83

Kontaktas su radiju yra patogus laiko ir vietos atžvilgiu – jo galima klausytis įvairiose

vietose, užsiimant bet kokia veikla. Radijo „kalba“ ypatinga – ji turi klausytojui pateikti ir

pačią aktualiausią informaciją, jį sudominti, sukelti emocijas, ir tai, kas yra nematoma,

padaryti matoma. Radijas tarsi kalbasi su kiekvienu atskirai ir su visais kartu. „Radijas,

kaip žiniasklaidos priemonė, ypatingas tuo, kad yra skirtas plačiai žmonių auditorijai,

vienu metu klausytis ir suvokti perduodamą informaciją“ (Urbonas, 2000, p. 54). Radijo

kalba yra dialogo pobūdžio – turi būti ir pašnekovas, šiuo atveju – radijo klausytojas.

Radijas – „patogiausia“ audiomedija, kuria gali naudotis bet kokio amžiaus individai,

neribodami savo vietos, laiko ar veiksmų. Radijas prisitaiko prie auditorijos. Kiekvienas

gali pasirinkti pagal savo poreikius, ką klausyti – nuo mini informacijos iki muzikinių

topų. Šiuolaikinio radijo galima klausyti visą parą. Tai žiniasklaidos priemonė, atliekanti

daug funkcijų per trumpą laiko atkarpą. Penkios minutės radijo transliacijos gali

patenkinti kelis klausytojų poreikius: ir informacijos, ir pramogų, ir poilsio, ir pateikti

atsakymus į aktualius nūdienos klausimus.

Internetas – specifinė žiniasklaidos priemonė, sujungianti spausdintines ir

audiovizualines žiniasklaidos priemones. Interneto specifiškumas auditorijos atžvilgiu

pasižymi tuo, kad šia medija galima naudotis išmokus ją „valdyti“. Šiuolaikinėje

visuomenėje net ir vaikai geba naudotis internetu. Internete galima ne tik skaityti

laikraščius, žurnalus, žiūrėti TV laidas, bet ir kurti savo svetaines, įgyvendinti įvairias

kūrybines idėjas. Internetas yra labai populiarus ir juo žavisi įvairaus amžiaus auditorija.

Televizija (TV) – viena iš audiovizualinės žiniasklaidos priemonių, kurios ekranais

sklinda spalvos, judesiai, garsai, kerintys net kūdikius. Ši medija yra kino ir radijo

sintezės rezultatas. Televizijos išradėju laikomas amerikietis G. R. Carey (Dž. R. Keris),

kuris 1875 m. pirmasis pabandė vaizdus perduoti laidais. Ši mediją pasižymi ne tik garso

ir vaizdo vienove, bet ir paprastu naudojimosi ja principu. Nereikia mokėti nei skaityti,

nei rašyti, nereikia niekur eiti – užtenka spustelėti mygtuką. TV – tokia medija, kurios

„santykis su auditorija – ypatingas. Televizijos ekrane rodomi žmonės tarytum kalbasi su

mumis” (Pečiulis, 2007, p. 174). TV padeda formuotis vaizdiniui, vizualiniam suvokimui,

ji „daug mažiau ribojama dorovinių normų nei spauda“ (Solter, cit. iš „Kultūros vadyba“,

2004, p. 185, 188).

84

Ši medija leidžia vizualiniame ir emociniame lygmenyje patirti ir išgyventi tai, ko

realiame gyvenime, gali būti, nepatiriame. Anot D. Bougnoux, „televizija užglaisto

rodomo gyvenimo chaosą, tarp žiūrovo ir vaizdo (įvykio) sukuria distanciją, leidžiančią

emociškai išgyventi tai, ko, rodos, būtų neįmanoma pakelti“ (Pečiulis, 2007, p. 174). TV

daro poveikį ir vaikams, ir suaugusiems, tačiau konkrečiai tai įvertinti sunku. Ji ne tik

skirtingai veikia įvairius žmones, bet ir tą patį žmogų nevienodai.

Pagrindiniai žiniasklaidos priemonės pasirinkimo reklamai etapai:

• informuojamosios auditorijos apibūdinimas, reklamos intensyvumo,

veiksmingumo pasirinkimas;

• pagrindinių žiniasklaidos priemonių pasirinkimas;

• specifinių žiniasklaidos priemonių pasirinkimas;

• reklamos per žiniasklaidos priemones laiko planavimas.

Nusprendus reklamuotis per žiniasklaidos priemones, būtina pasirinkti

pateikimo būdus:

• reguliarioji reklama – reguliarus reklamos pateikimas per tam tikrą laiką;

• pulsuojamoji reklama – reklamos pateikimas nevienodu dažnumu.

Nustatyti reklamos efektyvumą vartotojui – nelengva. Tyrėjai (Kotler P.,

Armstrong G., 2003) apibūdina vartotojų reklamos vertinimo kriterijus:

• pastebi, tyrinėja, vertina palankiai, priima, perka, patenkintas;

• nežinojimas, žinomumas, požiūris, pirmenybės suteikimas, ketinimas pirkti,

bandomasis pirkimas, pakartotinas pirkimas;

• pamiršo, antipatiškas, atsisako, abejingas, nepatenkintas, nusibodo.

Reklamos efektyvumo vertinimui visuomet efektyvu pasitelkti rinkotyrą.

85

Užduotys:

1. Sukurkite savo institucijos, kurioje studijuojate, reklamą (pasirinkite

žiniasklaidos priemonę, kurioje reklamuosite ją), taikydami

pateiktas priemones. Darbas gali vykti grupelėse (po 3-5 žmones).

2. Kokia reklama (informatyvioji; įtikinamoji; lyginamoji;

primenamoji) efektyviausia, pateikus rinkai naują produktą? Kodėl?

4.3.Asmeninis pardavimas ir pardavimų skatinimas

Rėmimo komplekso elementas, padedantis spręsti vartotojų poreikių pažinimo,

jų tenkinimo ir pardavimo klausimus, vadinamas asmeniniu pardavimu. Tai efektyvus

komunikacijos būdas rinkodaroje, kurio proceso dominantė – pardavėjas (pardavimų

atstovas, pardavimų vadybininkas, pardavimo konsultantas, agentas), siekiantis

vykdyti kuo didesnius pardavimus.

Pardavimas – „nuolatinis priežasties pirkti norimą parduoti prekę kūrimas“

(Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.398). Vadinasi, pardavėjo profesinė ir komunikacinė

kompetencija, kūrybiškumas lemia vartotojų santykį su parduodamomis prekėmis ar

paslaugomis. Kotler P., Armstrong G. ir kt. (p. 718-719) pažymi, kad „veiksmingai

dirbančios įmonės orientuojasi į vartotoją“. Minėti autoriai akcentuoja, kad asmeninis

pardavimas – prekės pristatymas potencialiems vartotojams, siekiant padidinti jos

pardavimą ir palaikyti gerus santykius su vartotojais (pristatymai, mugės, parodos).

Kitaip tariant, tai yra asmeninė komunikacija – informacijos pateikimas, kai tiesiogiai

bendrauja du ar daugiau žmonių: asmuo su asmeniu, asmuo su auditorija, telefonu

arba paštu. Asmeninio pardavimo uždaviniai:

• užsakymo gavimas;

• užsakymų vykdymas;

• planavimo ir palaikymo veikla.

Pabrėžtina, kad asmeninis pardavimo procesas vyksta ne tik vartojamųjų prekių

pardavimuose, tačiau taikomas „verslas verslui“ prekių pardavimui bei sudėtingo

įmonės gaminio pirkėjų paieškai ir realizavimui. Asmeniniuose pardavimuose

taikomas komandinis darbas, kai pardavimo procese dalyvauja personalas.

86

„Pardavimų personalo vadyba – darbų analizė, planavimas, organizavimas ir kontrolė:

pardavimo personalo tikslų nustatymas, strategijos parengimas bei struktūros

sudarymas, pardavėjų paieška, atranka, mokymai, priežiūra ir darbo vertinimas“

(Kotler, Armstrong ir kt., 2003, p. 705). Verslo įmonėms personalo vadyba kainuoja

brangiai. Norint „užsiauginti“ profesionalius darbuotojus, tenka nemažai investuoti.

Kai kurios verslo įmonės naudojasi agentų paslaugomis. Agentas – „verslininkas,

kuris nuolat tarpininkauja kitiems verslininkams sudarant sandorius arba tokius

sandorius sudaro jų vardu“ (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p. 400). Agentas prisiima

prekės gamintojo rinkodaros funkcijas ir daro įtaką gaminio projektui bei kainai.

Pagrindinės agentų funkcijos:

• skleisti informaciją apie prekę bei įmonę;

• rinkti ir pateikti informaciją apie klientą įmonei;

• surasti klientų.

Agentai savo darbą organizuoja vadovaudamiesi taisykle 80/20. Tai yra – 80

proc. visos apyvartos gaunama iš 20 proc. vartotojų.

Asmeninio pardavimo procesas:

• potencialių klientų žvalgyba (pranešimai, pasiteiravimai, pavyzdžiai,

dokumentai);

• pirkimo ketinimų išsiaiškinimas (norai, galimybės);

• prekės pristatymas (dėmesys, susidomėjimas, noras, veiksmas);

• veikla po pardavimo (neatitikimų šalinimas, palankumo kūrimas).

Asmeninio pardavimo metu išaiškėja vartotojų poreikiai, vartotojui padedama priimti

optimalų sprendimą, parenkant prekę ar paslaugą, geriausiai atitinkančią jo reikalavimus.

Todėl asmeninio pardavimo metu būtina palaikyti glaudų ryšį su vartotoju, pažinti jo

elgseną, nustatyti lūkesčius – tik tokiu atveju pardavėjas tampa pirkėjo konsultantu ir

problemų sprendėju.

Asmeniniuose pardavimuos taikoma informacijos „iš lūpų į lūpas“ įtaka – asmeninio

pobūdžio pokalbiai apie produktą ar paslaugą tarp tikslinės grupės vartotojų: kaimynų,

draugų, šeimos narių ir bendradarbių.

87

Vartotojai jautriai reaguoja į asmeninio proceso efektyvumą. Geras, malonus

bendravimas, pardavėjo atidumas ir gebėjimas „jausti“ vartotojus, suteikia didelį

konkurencinį pranašumą.

Tyrėjai (Pajuodis, 2002; Kotler P., Armstrong G. ir kt., 2003; AlbrechtasJ., 2006

ir kt.) išskiria asmeninio pardavimo tikslus:

• informuoti potencialius pirkėjus apie pasiūlą;

• užmegzti ir palaikyti ryšį su pirkėjais;

• sudominti pirkėjus savo pasiūla;

• siekti, kad pirkėjas teigiamai įvertintų siūlomas prekes ir paslaugas;

• sužadinti paslėptą poreikį;

• padėti pirkėjams išspręsti problemas;

• sudaryti pardavimo sutartį.

Asmeninio pardavimo tipai: prekybinis pardavimas (supermarketai, vaistinės,

kitos parduotuvės); misionierinis pardavimas (gydytojai, išrašantys vaistus);

mažmeninis pardavimas (galutiniai vartotojai); verslas-verslui pardavimas

(gamybinės, paslaugų įmonės); profesionalus pardavimas (nuomonės formuotojai,

lėmėjai).

Šiuolaikinė prekyba – sudėtingas procesas, kurio metu jau nepakanka tik pateikti

prekę vartotojui. Plečiantis žmonių vartojimo ir pasirinkimo galimybėms, auga

reikalavimai pačiam pardavimo procesui, formuojasi „naujojo vartotojo" tipas.

Vartotojas pasižymi hedonistiniais (malonumo, pasitenkinimo troškimo) bruožais,

todėl asmeniniame pardavime prioritetas pradedamas teikti emocinei pirkimo-

pardavimo pusei. Vadinasi, pardavėjo tikslas – prekės pirkimo procesas turi suteikti

pirkėjui kuo daugiau pozityvių emocijų.

Kitas svarbu rėmimo komplekso elementas rinkodaroje – pardavimų

skatinimas – trumpalaikė komunikacijos priemonė, kai tam tikrais veiksmais

siekiama sudaryti kuo palankesnes prekių ar paslaugų įsigijimo sąlygas, didinant jų

pardavimą. Galima sudaryti pardavimo skatinimo grandinę (žr. 8 pav.)

88

8 pav. Pardavimo skatinimo grandinė (sud. R.Uznienė, 2011)

Grandinėje pavaizduotas pardavimo skatinimo procesas, kuris prasideda

nuo produktų gamintojų ir baigiasi, kai šie pasiekia vartotojus. Taigi, pardavimo

veiksmai gali būti nukreipti į:

• vartotojus (mėginiai, kuponai, premijos, prizai, garantijos);

• prekybininkus (kainų mažinimas, reklamos išmokos ir nemokamos prekės);

• įmonių pardavimo personalą (pardavimo parodos, pardavimo atstovų

konkursai ir speciali reklama).

Pardavimo skatinimas susijęs su aiškia nauda grandinėje esantiems

elementams. Jis naudingas gamintojams, nes:

• leidžia pasiruošti trumpalaikiams paklausos ir pasiūlos

pokyčiams;

• leidžia taikyti konkrečias programas įvairiems rinkos

segmentams;

• leidžia patikrinti, kiek galima kelti kainas ( nes visuomet gali

nukainoti).

Naudingas vartotojams, nes:

• įtikina išbandyti naujas prekes;

• leidžia daugiau sužinoti apie kainas;

• atsiranda daugiau mažų kainų parduotuvių.

Produktų gamintojai

Didmenininkai

Mažmenininkai

Vartotojai

89

Akcentuotina, kad pagrindiniai pardavimų skatinimo sprendimai susiję

su vartotojais, su mažmenininkais ir su pardavimo personalu. Siekiama, kad vartotojai

pirktų ne tik didesniais kiekiais, bet ir išmėgintų prekes, o konkurentų vartotojai

pakeistų savo nuomonę. Pardavimų skatinimo procesu siekiama pritraukti kuo daugiau

mažmenininkų, kurie įsigytų naujų prekių bei kauptų didesnes prekių atsargas,

inicijuotų nesezoninės prekybos dinamiškumą, būtų lojalūs prekės ženklui. O

pardavimo personalas skatintų naujų prekių ar modelių palaikymą, nuolat ieškotų

potencialių pirkėjų bei skatintų nesezoninę prekybą.

Galima išskirti pardavimo skatinimo tikslus:

• pritraukti naujų vartotojų;

• apdovanoti lojalius vartotojus;

• paspartinti pakartotinį atsitiktinių vartotojų pirkimą;

• pritraukti vartotojus, kurie renkasi prekės ženklą pagal mažą kainą, gerą vertę

ar teikiamą naudą.

Pardavimo skatinimo tikslai priklauso nuo to, kas jį organizuoja. Gamintojo

pradavimo skatinimo tikslai nukreipti tik į savo produktų pardavimą, savo prekės

ženklo įvaizdžio poziciją, vartotojų lojalumą. Prekybininkai (didmenininkai ir

mažmenininkai) siekia didinti visų produktų, kuriais prekiauja, pardavimą, gerinti

savo verslo įmonės įvaizdį, siekia pastovumo vartotojų atžvilgiu, rūpinasi parduotuvių

(ar tinklo) žinomumu ir pardavimo skatinimo veiksmus vykdo ne tik parduotuvėje, bet

ir už jos ribų. Pardavimo skatinimo priemonės parduotuvėje yra (Pranulis, Pajuodis ir

kt., 2008, p. 429):

• vaizdinės (parduotuvėje esantys tablo ar ekranai, naudojami ne tik kaip

reklamos demonstravimo priemonės, bet ir loterijų, konkursų vieta; taip pat

– produktų maketai, dėžutės loterijoms ir pan.);

• prekių pristatymai ir demonstravimai (naujų prekių pristatymas pačioje

parduotuvėje, kai pirkėjai ne tik pamato, bet ir gali išbandyti prekes);

• žaidimai ir loterijos, kuponai (siekiama pirkėjų susidomėjimo per teigiamas

emocijas);

90

• nuolaidos ir nukainojimai (dažniausiai pasitaikanti pardavimų skatinimo

priemonė, kuria vartotojai susidomi dažniausiai).

Pardavimo skatinimo priemonės už parduotuvės ribų: ne parduotuvėje platinami

kuponai (pašto dėžutėse, laikraščiuose ar žurnaluose, gatvėse) ir lojalumo schemos

(pirkėjams skirti renginiai, pirkėjų kortelės, pirkėjų klubai, ekskursijos ir pan.).

Pardavimo skatinimas yra veiksmingiausias, kai vykdomas kartu su reklama.

Pardavimo skatinimo kryptys (Braškienė, 2009):

1. Pačiam produktui ar paslaugai: pardavimų skatinimas gali padėti

suprasti produktą, paskatinti pabandymą ar suteikti pridėtinę vertę,

sudominsiančią pirkėją. Šia prasme pardavimų skatinimas yra labai

vertingas, kai produktas ar paslauga yra sunkiai diferencijuojami,

pasižymi sudėtingumu ar yra nežinomi bei nereikšmingi vartotojams. O

taip pat, kai produktas yra proceso pasekmė (pavyzdžiui, paslauga) ar

pardavimai yra nepakankami.

2. Prekybos procesui: pardavimų skatinimas yra svarbus veiksnys,

siekiantis prekybos tarpininkų palankumo. Jis tampa būtinu, kai

prekybininkai elgiasi ne taip, kaip norėtųsi ar nesusidomi siūlomu

produktu.

3. Komunikacijos priemonėms: pardavimų skatinimas gali būti naudojamas

kaip pagrindines komunikacijos priemones papildantis elementas, tuo

būdu virsdamas pagrindiniu komunikacijos komplekso elementu, kai

pagrindinės komunikacijos priemonės pasirodo neveiksmingos

(nepavyksta perduoti žinutės ar kenkia prekės ženklo įvaizdžiui) arba yra

perpildytos, negali pasiekti tikslinės auditorijos. Įvairios komunikacijos

priemonės (reklama, pardavimų skatinimas, ryšiai su visuomene ir

asmeninis pardavimas) skiriasi tuo, kad komunikacijai su tiksline

auditorija naudoja savitus kanalus. Šiuo atveju pardavimų skatinimas yra

laikomas tarpine veikla tarp reklamos ir asmeninio pardavimo – jis nėra

skirtas nei masinei auditorijai, nei mažai vartotojų grupei.

4. Tikslinei auditorijai: pardavimų skatinimas pasižymi dviem

pagrindiniais tikslinės auditorijos traukos elementais – turi grįžtamąjį

ryšį ir apdovanoja vartotoją. Pardavimų skatinimas nepasiteisins, jei

91

tikslinė auditorija jo nepastebės arba nesusidomės. Taip pat nėra tikslo

naudoti pardavimų skatinimą, kai pirkimo sprendimai yra rutiniški ar kai

sprendimą priima daugiau žmonių.

Užduotis:

Surenkite diskusiją apie asmeninio pardavimo ir pardavimo skatinimo

integraciją. Ar galima taikyti tik asmeninį pardavimą arba tik pardavimų

skatinimą? Pagrįskite.

4.4.Ryšiai su visuomene rinkodaroje

Kiekvienai verslo įmonei yra svarbūs ryšiai su visuomene (RsV), nes tai –

rėmimo komplekso elementas, kuris padeda palaikyti gerus santykius su

visuomene, kontaktinėmis auditorijomis bei kuria teigiamą verslo įmonės įvaizdį,

valdo nepalankius gandus, paskalas ir incidentus. Tyrėjai (Kotler P., Armstrong

G.ir kt., 2003) akcentuoja, kad pagrindinės verslo įmonės RsV priemonės:

• ryšiai su žiniasklaida,

• produkto viešumas,

• informacijos apie įmonę skleidimas,

• įtakos darymas,

• profesionalių patarimų teikimas.

Ryšiai su visuomene padeda kurti teigiamą verslo įmonės įvaizdį,

pasitikėjimą bei supratimo atmosferą bei padeda spręsti šiuos verslo įmonės

rinkodaros uždavinius:

• įvesti į rinką naujas prekes (paslaugas);

• perpozicionuoti brandos stadiją pasiekusias prekes (paslaugas);

• žadinti vartotojų susidomėjimą tam tikra prekių (paslaugų) grupe;

• daryti poveikį tam tikroms tikslinėms vartotojų grupėms;

• „ginti” prekes (paslaugas), kurios sulaukia kritikos;

• formuoti verslo įmonės įvaizdį, kuris teigimai atsilieptų jos gaminamoms

prekėms ar teikiamoms paslaugoms.

92

Verslo įmonių ryšių su visuomene adresatai/publikos (Pranulis V., Pajuodis A. ir

kt., 2008):

• visuomenė;

• finansinės grupės (akcininkai, investuotojai, bankų bei kitų institucijų

darbuotojai);

• komercinė grupės (klientai, tiekėjai, konkurentai);

• valdžios grupės (valdžios ir valdymo struktūros tiek šalies, tiek ir

vietinės);

• žiniasklaidos grupės;

• įmonės vidinės grupės (darbuotojai bei jų organizacinės struktūros).

Ryšių su visuomene veikla gali padėti įgyvendinti tikslus, susijusius su

įmonės žinomumu ir pasitikėjimu rinkoje. Tačiau įmonei reikia numatyti ir

pasirinkti atitinkamus komunikavimo būdus, kurie yra:

• populiarinimas (propaganda) – nemokamas informacijos apie verslo

įmonės prekes, paslaugas ar veiklą skleidimas žiniasklaidos priemonėmis.

Šiuo būdu pasiekiamas trumpalaikis poveikis. Populiarinimo priemonių

grupės: informaciniai biuleteniai, teminiai straipsniai, spaudos

konferencijos; autoritetingų asmenų nuomonių pristatymas.

• parama – veiksmai, kuriais verslo įmonė, siekdama savo tikslų,

finansinėmis lėšomis, materialinėmis vertybėmis ar paslaugomis remia

tam tikrus asmenis, organizacijas ar renginius (sportas, kultūra, socialinė

sfera, aplinkos apsauga).

• parodos ir mugės. Mugė – tam tikrose vietose periodiškai organizuojamas

renginys, kuriame jo dalyviai – įvairių verslo sričių įmonės – siūlo

potencialiems vartotojams savo prekes ar paslaugas. Mugėse vartotojai

gali įsigyti, išbandyti įmonių siūlomą produkciją ar paslaugą. Parodą

galima apibūdinti kaip renginį, kuriame demonstravimo būdu siekiama

visuomenę ir specialistus supažindinti su verslo įmonės pasiekimais bei

naujomis idėjomis.

93

• reklama „iš lūpų į lūpas” – kai informacija apie verslo įmonę perduodama

per verslo įmonės personalą, vartotojus ir pan., nesinaudojant žiniasklaidos

priemonėmis ar kitais pašaliniais komunikacijos kanalais.

• įvykių rinkodara– kryptingas ir įspūdingas prekės, paslaugos ir/ar įmonės

pristatymas tam tikrame renginyje įmonės reklama.

• netiesioginis demonstravimas – „netyčinis” verslo įmonės prekių,

paslaugų rodymas kino filmų, teatro spektaklių ar televizijos laidų metu.

Pabrėžiama, kad ryšiams su visuomene yra svarbūs keli aspektai

(Dennis, Wilcox ir kt., 2007, 5; p.21):

• Sąmoningumas. Verslo įmonės egzistuoja ir veikia sociume, todėl ryšiai su

visuomene yra tai, ką daro įmonė, veikdama visuomenę. Neretai ryšiais su

visuomene vadiname sąmoningą, tikslingą veiklą, kuria siekiama pateikti

informaciją, daryti poveikį (-ius), pasiekti supratimą ir pan.

• Planingumas ir sistemingumas. Kiekviena įmonė, kuri tikisi pozityvios

komunikacijos, ryšiais su visuomene organizuoja ir planuoja (nustato

problemas, ieško jų sprendimo būdų ir per apibrėžtą laiko tarpą vykdo

suplanuotą ryšių su visuomene programą, taiko tyrimus ir analizę).

• Visuomeninis interesas. Teigiama, kad idealiu atveju ryšiai su visuomene

yra įmonės ir visuomenės interesų derinys. Verslo įmonė koreguoja savo

veiklą, atsižvelgdama į aplinkos faktorius, nesistengia laikytis numatytos

veiklos linijos, nesiekia primesti savo tikslų visuomenei.

• Dvipusė komunikacija. Kiekvienos verslo įmonės ryšiai su visuomene

apima komunikaciją iš įmonės į visuomenę, ir iš visuomenės į įmonę.

Ryšiai su visuomene tikslas – tarpusavio supratimas. Siekiama ne tik

įtikinti visuomenę verslo įmonės veiksmų teisingumu, bet ir pateikti

suprantamą visuomenei įmonės poziciją.

• Valdymo funkcija. Ryšiai su visuomene verslo įmonėje efektyviausi tada,

kai jie suprantami kaip vadybos funkcijos išraiška. Visuomenei ne tik

pranešama apie padarytus sprendimus, bet ir siekiama įtikinti vadovus

elgtis taip, kad tai būtų naudinga įmonei ir priimtina visuomenei.

94

Kitaip tariant, ryšiai su visuomene praneša įmonės vadovams apie

visuomenės požiūrį bei elgesį įmonės atžvilgiu ir dalyvauja priimant

sprendimus apie įmonės veiklos strategiją bei taktiką. Ryšių su visuomene

funkcijos įmonėje neatsiejamos nuo įmonės realybės ir perspektyvų.

Ryšiai su visuomene svarbūs verslo rinkodaroje, kuri apibūdinama kaip

poreikių ir norų tenkinimas, naudojant mainus. Teigiama, kad ryšiai su

visuomene yra rinkodaros dalis ir atvirkščiai. Taip pat oponuojama, kad

ryšiai su visuomene ir rinkodara yra visiškai skirtingos veiklos sritys arba

kad jos yra savarankiškos, tačiau turinčios bendrą veiklos interesų sritį.

Rinkodaroje ryšiai su visuomene – rėmimo komplekso elementas, kuris

naudojamas, siekiant palaikyti gerus santykius su tikslinėmis auditorijomis ir

atlieka šias funkcijas:

• Palaiko santykius su žiniasklaida (pateikia naujienas ir informaciją

organizacijai palankiu tonu.

• Vykdo prekės ar paslaugos viešinimą (teikia informaciją apie konkrečias

prekes, paslaugas).

• Vykdo visuotinę komunikaciją (skatina supratimą apie organizaciją vidaus

ir išorės priemonėmis).

• Užsiima lobizmu (bendrauja su įstatymų leidėjais ir vyriausybės

pareigūnais, skatindami sukurti ar siekdami panaikinti konkrečius

įstatymus ar nuostatas).

• Konsultuoja (konsultuoja vadovus strateginiais klausimais, įmonės

situacijos bei įvaizdžio klausimais pakilimo ir krizių atvejais).

Kiekviena verslo įmonė, nepriklausomai, kokia veikla užsiima, susiduria

su konkurencija. Šiame procese nei viena įmonė nėra apsaugota nuo „nepatogių“

ir netikėtų situacijų, kurios vadinamos krizinėmis. Anot Holsti (Dennis, Wilcox ir

kt., 2007, p.165), „krizinė situacija pasižymi netikėtumu, didele grėsme

pagrindinėms vertybėms ir trumpu sprendimo priėmimo laiku”.

95

Įvykus krizinėms situacijoms, tarytum patikrinamas komunikacijos proceso

efektyvumas verslo įmonėje. Krizių metu įmonės veikla gali pasireikšti nuo

gynybos iki prisitaikymo. Tai priklauso nuo to, ar įmonė yra parengusi antikrizinį

planą, ar pasiruošusi priimti iššūkius.

Tyrėjai (Baršauskienė, Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2005; Dennis,

Wilcox ir kt., 2007; Ulevičius, 2006) pateikia krizių tipologiją:

• Staigios krizės – ekstremalios situacijos, kai verslo įmonė stokoja laiko

operatyviems veiksmams minimalizuojant nelaimės padarinius.

• Iškylančios krizės – krizės, kurioms iš esmės įmonės buvo pasiruošusios ir

turėjo krizių prevencijos programą.

• Pastovios (permanentinės) – nepalankios situacijos, kurių trukmė ilga

(mėnesiai, metai), nepriklausomai nuo jų eliminavimo strategijos. Tuomet

verslo įmonei iškyla gandų tikimybė. Gandai kyla dėl informacijos

stygiaus. Prasta verslo įmonės vidaus komunikacija sudaro didžiausią

kompanijos disbalansą.

Kiekviena krizė verslo įmonėje turi ne tik savo tipą, bet ir išgyvena

atitinkamas stadijas: prodromalinę (potenciali); jautrią (paslėpta); nuolatinę

(opi); sprendžiamąją (pokrizinė). Verslo įmonėse kylančios krizės turi savo

priežastis, kurios priklauso nuo organizacijos veiklos specifiškumo.

Priežastys dėl kurių gali kilti krizės:

• verslo (rinkos) specifika (neadekvatus rinkos vertinimas, vadybiniai

sprendimai, priklausomybė nuo kelių tiekėjų, smulki vartotojų grupė,

netinkama produkto, jo realizavimo politika ir pan.);

• įmonės struktūra, veiklos sistema (vadybos specialistų nepakankamas

kvalifikuotumas, neefektyvios pardavimo ir kontrolės sistemos);

• klaidingas finansinių srautų paskirstymas.

96

Verslo įmonė, kuri nenori netikėtumų bei „staigmenų“, numato ir rengia

krizės įveikimo strategijos planus, padedančius veikti pakitusiomis sąlygomis.

Tačiau netgi antikriziniai planai ne visuomet padeda tikslingai orientuotis ištikus

krizei, nes egzistuoja jos valdymo trukdžiai (Dennis, Wilcox ir kt., 2007;

Ulevičius, 2006):

• Netikėtumas. Dažnai verslo įmonės atstovas spaudai ar ryšių su

visuomene atstovas apie nepalankią situaciją sužino iš

žiniasklaidos, kuri kreipiasi prašydama komentaro.

• Informacijos stoka. Įvykių raida spartesnė, nei spėjama pateikti

žiniasklaidai apie tai informaciją. Situacijos kontrolės

praradimas. Tokia situacija dažniausiai susiklosto tuomet, kai

keli nepalankūs įvykiai iškyla vienu metu. Gandai plinta gana

greitai ir neretai priimami kaip realūs faktai. Tai itin apriboja

situacijos kontrolės galimybes.

• Panika. Kada krizinės situacijos metu vengiama viešumo –

spaudos konferencijų, viešų pasisakymų ir pan., verslo įmonė

pasijunta tarsi užblokuota, kada kyla panika. Tuomet itin sunku

racionaliai mąstyti, operatyviai spręsti problemas, dirbti ir veikti.

Siekiant minimalizuoti krizių padarinius, verslo įmonė planuoja ir diegia

krizinių situacijų valdymą. Tai vienas svarbiausių ryšių su visuomene atstovų arba

ryšių su visuomene agentūrų veiklos sričių. Krizių valdymo dalys (Ulevičius,

2006; Baršauskienė, Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2005):

krizės pobūdžio nustatymas veiksmų plano sudarymas galimų krizių atveju

vykstančios krizės valdymas krizės likvidavimas.

Kitas svarbus etapas – krizės valdymo komandos sudarymas (nariai:

finansų, teisės, personalo valdymo profesionalai, žiniasklaidos atstovai).

Kiekvienas komandos narys turi savo veiklos kryptį, todėl yra skirstomi:

• Vykdymo grupės nariai, turintys kuo profesionaliau kontroliuoti krizės

eigą.

97

• Valdymo grupės nariai, telkiantys pajėgas ir operatyviai priimantys

sprendimus.

• Komunikacinės grupės nariai, nuolat informuojantys vidines ir išorines

auditorijas (investuotojus, lobistus, akcininkus, tiekėjus, vartotojus,

profsąjungas, valstybės administraciją ir kt.).

Net ir tuomet, kai verslo įmonė yra pasirengusi krizinėms situacijos,

iškyla netikėtumų ir nenumatytų situacijų, kurios inicijuoja komunikacijos klaidas

krizės metu. Tyrėjai (Dennis, Wilcox ir kt., 2007) išskiria pagrindines

komunikacijos klaidas:

• „Stručio metodas“. Jeigu įvykus krizei, verslo įmonės vadovai elgsis tarsi

nieko nebūtų įvykę, tokia laikysena gali sukelti itin priešišką tikslinių

auditorijų reakciją. Įmonės vadovų tylėjimas tokiu atveju interpretuojamas

kaip kitų, krizės ištiktų asmenų poreikių bei nuomonių ignoravimas,

atsisakymas padėti nukentėjusiems asmenims.

• „Priešiškas“ nusiteikimas žiniasklaidos atžvilgiu. Jeigu su žiniasklaidos

atstovais bendrauja nenoriai ir nepakankamai korektiškai, tai sukelia

priešišką jų nusiteikimą organizacijos vadovų atžvilgiu. Informaciją

žurnalistai surinks iš kitų šaltinių, o publikacijos apie krizę bus itin

neigiamos. Be to, jeigu informaciją apie įvykusį incidentą teikia pati

organizacija, tai daug didesnė tikimybė, kad įvykiai žiniasklaidoje bus

nušviesti palankesniu verslo įmonei rakursu.

• Nepakankamai aiškios ir suprantamos kalbos vartojimas. Jeigu

pranešimai, skirti paliestoms tikslinėms auditorijoms bus neaiškūs ir

nesuprantami dėl specialių terminų vartojimo, sudėtingų konstrukcijų

sakinių naudojimo, nuoseklumo stokos ir pan., tai jų naudingumo

oficiantas bus žemas.

• Informacijos pateikimas ignoruojant tikslinių auditorijų emocinį

nusiteikimą. Jeigu verslo įmonės vadovai pateiks tik oficialią informaciją

ir ignoruos krizės ištiktų žmonių abejones, nerimą, baimę ir kitas

neigiamas emocijas, tai toji oficiali informacija bus mažiau paveiki.

98

Teikiant žiniasklaidai informaciją, visuomet svarbu suprasti vidinę žmonių

būseną ir pirmiausia, informuoti apie priemones, kurių imtasi, žmonių saugumui

užtikrinti. Tik rašytinės informacijos skelbimas. Svarbu paskelbti ne tik rašytinę

informaciją, bet ir tiesiogiai susitikti su asmenų grupėmis, kurias krizė palietė

tiesiogiai. Atviri pokalbiai su žmonėmis padeda efektyviau bendrauti, operatyviau

informuoti juos opiais klausimais.

Teorijoje sutinkamas terminas „rizikos komunikacija“, kuri yra glaudžiai

susijusi su krizių komunikacija (Dennis, Wilcox ir kt., 2007). Rizikos komunikacijos

tikslas – teikti informaciją susijusią su sociumo dalyvių sveikata, saugumu, su

aplinkos negatyviais faktoriais. Tokia komunikacija turi pasižymėti dinamiškumu,

operatyvumu, sąžiningumu. Galima teigti, kad krizinių situacijų analizė integruojasi

su rizikos komunikacijos tikslai ir turi bendrą tikslą – kuo operatyviau, produktyviau ir

diplomatiškiau išspręsti krizines situacijas.

Užduotys:

• Koks rinkodaros rėmimo komplekso elementas teikia dvipusio bendravimo su

potencialiu klientu galimybę (pažymėkite teisingą atsakymą)?

o reklama;

o asmeninis pardavimas;

o pardavimų skatinimas;

o ryšiai su visuomene;

o visi pateikti atsakymai.

• Nurodykite dvi priežastis, dėl kurių gali kilti krizinės situacijos pasirinktoje

organizacijoje. Išanalizuokite situacijas, taikydami krizinių situacijų valdymo

elementus. Kokios gali būti krizių komunikacijos klaidos?

• Kokius uždavinius verslo įmonėms padeda spręsti RsV?

Skyriaus žodynėlis:

Dialoginė rinkodara – pagal kurią suvokiama paslaugos kokybė labai priklauso

nuo pirkėjo-pardavėjo bendravimo kokybės.

99

Informuojamoji auditorija – vartotojų procentinė dalis tikslinėje auditorijoje,

kuriuos reikia supažindinti su reklamine kampanija per tam tikrą laiko tarpą.

Komunikacija – 1) bendravimas keičiantis patyrimu, mintimis, išgyvenimais,

informacija procesas; 2) žmonių socialinė sąveika keičiantis moksline, gamybine ir

kt. patirtimi (Jovaiša, 2007, p. 121).

Medijos (angl. media) – masinės komunikacijos priemonės (žiniasklaida), internete

veikiančios komunikacijos priemonės (ir pats internetas), estetinės raiškos

priemonės (fotografija, kinas, TV, video ir t.t.).

Pardavimo skatinimas – svarbiausias rinkodaros komunikacijos elementas,

teikiantis paskatą pirkti.

Pardavimo skatinimas – tai visuma į pirkėjus nukreiptų trumpalaikių veiksmų,

kuriais, sudarius palankesnes prekių įsigijimo sąlygas, siekiama didinti prekių

pardavimą (Pajuodis, 2005, p.343).

Pardavimo vieta – tai vieta prekybos salėje, kur dedama konkrečios parduotuvės

produkcija.

Prekybos kanalai – tai visi gamintojų klientai – mažmenininkai bei

didmenininkai. Juos galima suskirstyti į keletą kategorijų – prekybos kanalus pagal

pirkėjų aktyvumą prekybos taške (prekių vartojimas vietoje ar pirkimas

tolimesniam vartojimui); taip pat pagal tai, koks pirkėjų segmentas lanko šias

parduotuves. Pavyzdžiui, visi mažmeniniai prekių klientai galėtų būti suskirstyti į

prekybos centrus, universalines parduotuves ir parduotuves be savitarnos.

Prekybos taškas – tai mažmeninio prekių pardavimo vieta, kurioje parduotuvės

savininkas užsako ir parduoda prekes. Prekybos centruose tokių prekybos taškų yra

daugybė.

Reklamos intensyvumas – rodiklis, kuris parodo, kiek kartų vidutinis tikslinės

rinkos atstovas per tam tikrą laikotarpį turi girdėti arba matyti reklamos pranešimą.

100

Reklamos intensyvumas – rodiklis, kuris parodo, kiek kartų vidutinis tikslinės

rinkos atstovas per tam tikrą laikotarpį turi girdėti arba matyti reklamos pranešimą.

Vidaus rinkodara – siekiama mokyti ir motyvuoti tiesiogiai su klientais

bendraujančius darbuotojus, rengti aptarnaujantį personalą dirbti kaip viena

komanda, kad patenkintų klientą.

Žiniasklaida – organizuotas informacijos skleidimas viešosios informacijos

rengėjų ir visuomenės informavimo priemonių sistemoje, dažniausiai spaudoje,

radijuje, televizijoje ir internete; visuomenės informavimo priemonės; spaudoje ir

internete paskelbtos publikacijos, perduotos radijo ir televizijos laidos (Urbonas,

2000, p. 4).

Žiniasklaidos veiksmingumas – kokybinė vertė, kuri parodo per žiniasklaidos

priemonę perduoto reklaminio pranešimo padarytą poveikį auditorijai.

Literatūra:

1. Albrechtas J.( 2006), Rinkodaros komplekso politika. Vilnius: UAB

„Baltos lankos“.

2. Andrijauskas, A. (2003). Kultūrologijos istorija ir teorija. Vilnius: VDA

leidykla.

3. Baršauskienė, V., Janulevičiūtė – Ivaškevičienė, B., (2005). Komunikacija: teorija ir praktika. Kaunas: Technologija.

4. Bruce R. Jewell (2002). Integruotos verslo studijos. Vilnius: The Baltic

Press.

5. Bučiūnienė I. (2002). Pardavimo valdymas. Kaunas: Technologija

6. Čereška B. (2004). Reklama: teorija ir praktika. Vilnius: Homo Liber

7. Dennis. L., Wilcox, G., T., Cameron, P., H., ir kt. (2007). Ryšiai su

visuomene. Strategija ir taktika. Kaunas: UAB „Poligrafija ir

informatika“.

8. Dudėnas R. (2006). Rinkodara (mokomoji knyga). Šiauliai: Liucijus.

101

9. Jovaiša, L., (2007). Enciklopedinis edukologijos žodynas. Vilnius: Gimtasis žodis.

10. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.

11. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:

Logitema.

12. Kultūros vadyba. Profesionalaus meno teorija ir praktika. (2004).

13. Pečiulis, Ž. (2007). Iki ir po televizijos. Vilnius: Versus Aureus

14. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. Marketingas,-2008,

leidykla Garnelis

15. Ulevičius L.,(2006). Kaip tapti žinomam? Etiški ryšiai su visuomene. Kaunas: Smaltija.

16. Urbanauskienė R., Vaitkienė R. Prekės ženklo valdymas,-2006, Kaunas,

Technologija

17. Urbonas, V. (2000). Žurnalistikos pagrindai. Klaipėda: KU leidykla.

102

1. RINKODAROS GRANDINĖS

„Kuo daugiau prisidedu prie kitų sėkmės, tuo daugiau pasiseka man

pačiam...(Krokas R.)

Šio skyriaus tikslas: apibūdinti rinkodaros grandines, išanalizuoti paskirstymo

grandinių funkcijas ir esmę, logistikos tikslus.

1.1.Paskirstymo grandinių esmė ir funkcijos

Rinkodaroje paskirstymo grandinės – produkto kelio, nuo kūrimo iki

vartotojo, „šviesoforas”, kuris reguliuoja produktų judėjimo kryptis. Tai – tarpusavyje

susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės ar paslaugos teikimo procese (Kotler,

Armstrong, 2003, p. 734).

Paskirstymas – įmonių veiklos produktų sklaidą užtikrinančių priemonių

identifikavimas ir diegimas.

Paskirstymas – sistema, padedanti pirkėjams ir vartotojams surasti ir nuolat įsigyti tų

produktų iš tų gamintojų/teikėjų, kurių jiems tuo metu reikia.

Paskirstymas tampa sudėtingai funkcionuojančia sistema, kai gamintojų,

prekybos tarpininkų, savarankiškų pirkėjų ir vartotojų interesų visuma suderinama

tarpusavyje tam tikroje aplinkoje tam tikru metu.

Kuriant paskirstymo grandinę, būtina:

• išanalizuoti vartotojų poreikius;

• nustatyti paskirstymo grandinės tikslus bei galimas kliūtis juos pasiekti;

• išsiaiškinti pagrindines paskirstymo grandinės alternatyvas;

• įvertinti šias alternatyvas.

Per paskirstymo grandinę prekės iš gamintojo patenka vartotojui. Paskirstymo

grandinė – tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys įvairias funkcijas, kurie

privalo ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti. Pagrindinės funkcijos, kurias atlieka

paskirstymo grandinė:

• informavimas – tyrimai ir informacijos apie rinką ir jos aplinką, rinkimas ir

skleidimas;

103

• pardavimų rėmimas – reklaminės informacijos apie prekes kūrimas ir

sklaida;

• kontaktai – pirkėjų paieška ir informavimas;

• suderinimas – vartotojų poreikių formavimas ir derinimas, gamyba,

rūšiavimas, surinkimas ir įpakavimas;

• derybos – procesas, kurio metu derinamos kainos, sąlygos bei prekės

nuosavybės klausimai;

• prekių paskirstymas – transportavimas ir sandėliavimas;

• finansavimas – lėšų įsigijimas ir naudojimas grandinės sąnaudoms dengti;

• rizikos prisiėmimas.

Paskirstymas turi didelę reikšmę siekiant verslo įmonės tikslų (pelno

maksimumo su mažiausiomis sąnaudomis). Maksimizuojant vartotojų aptarnavimo

kokybę, paskirstymas svarbus, nes nuo jo priklauso prekių pristatymo laikas,

asortimento lankstumas, atsargų kiekis, prekių grąžinimo politika. Tai remiasi į

didesnes aptarnavimo sąnaudas. Todėl bendrovė turi pasverti aukštesnio lygio prekių

ir paslaugų naudą ir su tuo susijusias sąnaudas.

Nuo paskirstymo grandinių priklauso ir rinkodaros sprendimai, kurie gali būti

susiję su stūmimo arba traukimo strategijomis. Paskirstymo grandinės gali būti

organizuojamos pagal vertikaliąją (korporatyviosios, administruojamos, kontraktinės)

ir horizontaliąją arba daugiakanalę rinkodaros sistemą.

Vertikalioji (VRS) – paskirstymo grandinės struktūra, kuriai esant gamintojai,

didmenininkai ir mažmenininkai veikia kaip vieninga sistema. VRS vienam grandinės

nariui gali priklausyti visi kiti grandinės dalyviai arba jis sudaro su jais sutartis, arba

turi tokią galią, kad visi grandinės nariai privalo bendradarbiauti. Ją sudaro:

• tradicinė, vienas ar keli nepriklausomi gamintojai, didmenininkai ar

mažmenininkai, siekiantys maksimizuoti savo pelną netgi visos sistemos

pelno sąskaita. Tradicinėje paskirstymo grandinėje nė vienas grandinės

narys nekontroliuoja kitų veiklos ir nėra jokių formalių priemonių

vaidmenims paskirstyti ar grandinės konfliktui išspręsti.

104

• korporacinė, sutartimi paremta (frančizės ir mažmenininkų kooperatyvai) -

– gamyba ir paskirstymas priklauso vienam savininkui. Frančizė – sutartimi

pagrįstas gamintojo, didmenininko arba paslaugas teikiančios organizacijos

– frančizės davėjo – susivienijimas su nepriklausomais verslininkais –

frančizės gavėjais, kurie nusiperka teisę valdyti vieną ar kelis frančizės

sistemai priklausančius verslo vienetus. Mažmenininkų kooperatyvai –

sutartimi paremtos VRS, kai mažmenininkai įkuria naują bendrovę ir tampa

jos dalininkais, kad galėtų verstis didmenine prekyba arba netgi gamyba.

• sutartimi paremta – viena nuo kitos nepriklausomos bendrovės, vykdančios

skirtingus gamybos ir paskirstymo etapus, susijungia pasirašydamos

sutartis, kad efektyviau parduotų produktą, negu tai padarytų veikdamos

pavieniui.

• Administruojamoji – grandinės gamybos ir paskirstymo etapai yra

koordinuojami ne remiantis bendra nuosavybe ar sutartiniais ryšiais, o

vienos iš šalių dydžiu ir galia.

Horizontalioji rinkodaros sistema – prekės paskirstymo grandinės tipas,

kai susijungia dvi ar daugiau to paties lygio bendrovės, kad pasinaudotų naujomis

rinkos galimybėmis (Coca-Cola ir Nestle, kad galėtų pardavinėti paruoštą gerti

kavą ir arbatą). Horizontaliąją rinkodaros sistemą sudaro daugiakanalės

(hibridinės) rinkodaros grandinės – kai viena firma įkuria dvi ar daugiau

paskirstymo grandinių, kad galėtų aptarnauti vieną ar daugiau klientų segmentų.

Pasirinkus rinkodaros sistemą, svarbu numatyti paskirstymo strategiją,

kurią veikia (pagal Albrechtą, 2006, p. 118):

• gamintojo firma (dydis, gamybos apimtys);

• realizuojama prekė (prekės vieneto vidutinė kaina, gamybos ar paklausos

sezoniškumas, prekės individualizavimo mastas, techninės priežiūros

būtinumo ir sudėtingumo sąlygos);

• prekės rinka (potencialas, vartotojų pasiskirstymo tankumas, jų pajamos

konkrečioje rinkoje ar jos segmente);

105

• pasiskirstymo grandinių veikimas (prekės paskirstymo grandinės ilgis,

plotis, realizavimo greitis ir vertė).

Įvertinus pateiktus faktorius, pasirenkama paskirstymo strategija:

• Intensyviojo pasiskirstymo strategija – prekių pateikimas, į kiek įmanoma

daugiau parduotuvių.

• Išskirtinio pasiskirstymo strategija – ribotam prekiautojų skaičiui suteikta

išimtinė teisė pardavinėti bendrovės produktus šių prekiautojų teritorijose

(„Lexus”, Christianas Dioras).

• Pasirinktinio pasiskirstymo strategija – daugiau nei vieno, tačiau ne visų

norinčių tarpininkų naudojimas bendrovės produkcijai pasiskirstyti.

Galima apibendrinti paskirstymo grandinės funkcijas:

• pateikti reikiamą prekę tam tikroje vietoje;

• pateikti reikiamą prekę tam tikru laiku;

• pateikti tam tikros kokybės ir kainos prekę;

• pozicionuoti prekę, gamintojo vardą;

• vizualizuoti prekę ir pateikti paslaugas;

• suteikti paslaugas pagal atitinkamas prekių grupes;

• formuoti reikiamus struktūros konkurencinį mažmeninį/didmeninį gamybinės

paskirties ar vartojamųjų prekių asortimentą.

Verslo įmonių paskirstymo tikslas – laiku pateikti pirkėjams kokybiškus

produktus, kurie atitiktų jų užsakymą ir tiekėjo (pardavėjo) apibrėžtus technologinius

standartus bei kainą reikiamu momentu tam, kad nesusidarytų perteklinės atsargos.

Paskirstymo kanalų struktūriškumą lemia kanalo dizainas arba projektinė paskirstymo

sistema, kuri priklauso nuo vartotojų poreikių analizės ir kitimo prognozių. Viena iš

priemonių, kuria galima nustatyti kanalo lygių optimalų skaičių, – tikslinių pirkėjų

poreikių tyrimas. Dažnai šis procesas tampa hipotetiniu, arba natūraliai

besiformuojančiu dėl įvairių rinkos struktūrinių pokyčių. Paskirstymo kanalo lygių

skaičių galima nustatyti remiantis šiais kanalo parametrais:

106

• prekių partijos dydis rodo vidutiniškai kiekvieno kanalo dalyvio galimo

vienkartinio prekių pirkimo dydį. Kuo vienkartinio pirkimo dydis didesnis ir

įvairiarūšis, tuo paskirstymo kanale daugės komercinių tarpininkų,

besikuriančių prekine specializacija ir rinkos specializacija. Vadinasi,

tokiame kanale bus įvairių dydžių ir specializacijų didmeninės ir

mažmeninės prekybos įmonių, kurias dar aptarnaus papildomas komercines

operacijas atliekančios įmonės.

• laikymo (užsakymo vykdymo) trukmė rodo komercinių tarpininkų,

dalyvaujančių kanale, pobūdį. Kuo šis terminas bus trumpesnis, tuo pirkimo

prekių partijos didės; o tai reiškia, kad tokias operacijas (paskirstymo,

pirkimo-pardavimo, išlyginimo) galės atlikti tik stambios įmonės, turinčios

sandėlius, paskirstymo patalpas, prekių kokybės ir laikymo kontrolės

sistemas.

• išsidėstymas (patogus pasiekiamumas) – galimybė racionaliai paskirstyti

produktus. Kuo produktai sudėtingesni (pvz., automobiliai, įrenginiai), tuo

paskirstymo centrų išsidėstymas labiau lemia bendrąją apyvartą. Netinkamas

ar nepakankamas kanalo lygių ir jų struktūrinių elementų išsivystymas

lemia, kad prekės vartotojai negali įsigyti laiku ir tinkamoje vietoje.

• prekių įvairovė užtikrina daugelio įmonių lyderiavimą pasaulyje. Jeigu

prekių įvairovė limituojama konkretaus kanalo dalyvio veikloje, tai toks

kanalo dalyvis dažnai eliminuojamas arba išnyksta dėl konkurencinių sąlygų

pasikeitimo.

• papildomosios paslaugos užtikrina kanalo veikimo efektyvumą. Kuo

paslaugų daugiau, tuo kanalas racionaliau funkcionuoja.

Rinkodaros kanalų struktūra keičiasi priklausomai nuo produkto sudėtingumo ir

prekybos formų vystymosi tempų. Atsiradus naujoms prekybos formoms, sudėtingi

gaminiai parduodami pasirenkant bet kokį paskirstymo tipą.

107

Kanalo struktūrinę dinamiką lemia parduodamo produkto kiekis, partnerių santykių

trukmė, išlaidų didėjimas produkto vienetui, papildomų išlaidų augimas, personalo

skaičiaus mažinimas, rinkos dalies netekimas, prestižo smukimas ir kiti veiksniai.

Užduotis:

Surenkite diskusiją apie paskirstymo grandinės strategijas: turgaus

prekeivių, duonos gaminių, specializuotų ekologiškų parduotuvių, medienos

perdirbimo įmonės.

5.2.Paskirstymo grandinių alternatyvos

Šiandieninėje, ypač konkurencingoje, verslo aplinkoje gali iškilti klausimas: ar

gamintojams verta naudotis tarpininko paslaugomis? Jie gali patys vykdyti svarbias

kanalų funkcijas ir sudaryti palankesnį kontraktą bei kontroliuoti galutinius pirkėjus.

Daug pramoninių ir kai kurios vartojimo prekės parduodamos tiesiogiai – be

tarpininkų. Tiesioginis pardavimas tinka tada, kai gamintojas turi tik keletą klientų,

perkančių jo prekes dideliais kiekiais, arba kai gamintojas parduoda labai brangią ar

sudėtingą įrangą.

Parduodant vartojimo ir kai kurias pramonines prekes daugeliui pirkėjų

nedideliais kiekiais, naudinga ir efektyvu veikti per tarpininkus. Taigi, verslo įmonės

naudoja įvairius tiesioginius ir netiesioginius prekių paskirstymo būdus:

• tiesioginė rinkodara – pasitelkiamos įvairios reklamos priemonės, kurios

padeda užmegzti tiesioginius ryšius su vartotojais;

• prekybos darbuotojai – įmonės arba kitos firmos darbuotojai, su kuriais

sudaromos sutartys dėl prekybos;

• tarpininkai – paskirstymo grandinei priklausantys didmenininkai bei

mažmenininkai, kurie padeda bendrovei rasti vartotojus ir parduoti jiems

prekes, arba jas perka patys ir perparduoda. Didmenininkai – įmonė, kurios

pagrindinė veikla yra parduoti prekes arba paslaugas kitoms įmonėms, kurios

jas perparduoda arba naudoja savo verslo reikmėms.

108

Taip pat gali būti nepriklausomi prekybininkai (didmenininkai), turintys

nuosavybės teisę į prekes, kurias parduoda, arba makleriai – didmenininkai,

neturintys prekių nuosavybės teisės. Maklerių funkcija yra „suvesti“ pirkėjus ir

pardavėjus bei padėti jiems sudaryti sandorį. Mažmenininkai – bendrovės,

kurios parduoda prekes galutiniam vartotojui. Mažmenininkai skirstomi:

savitarnos parduotuvės; ribotas paslaugas teikiantys mažmenininkai; visas

paslaugas teikiantys mažmenininkai; specializuota parduotuvė; universalinė

parduotuvė; krautuvėlė; prekybos centrai, agresyvieji mažmenininkai,

išplėstas prekybos centras.

Mažmeninės prekybos organizacijų formos:

• korporacinės sistemos;

• savanoriškos sistemos;

• mažmenininkų kooperatyvai;

• frančizinės organizacijos (konglomeratai).

Gamintojų prekių išpardavimas – mažmeninis perteklinių, jau

negaminamų arba nestandartinių prekių išpardavimas mažomis kainomis, kurį

atlieka pats gamintojas.

Pirkėjų klubai (didmeninės prekybos klubai, klubai – sandėliai) –

mažakainis mažmenininkas, kuris klubo nariams, mokantiems metinį mokestį,

su didelėmis nuolaidomis parduoda nedidelio pasirinkimo žinomų prekės ženklų

maisto produktus, apyvokos reikmenis drabužius ir pan.(vynas, konditerijos

gaminiai ir t.t.).

Agresyvieji mažmenininkai – nauja „rūšis” ypač agresyvių

mažmenininkų, parduodančių tam tikros kategorijos žinomų prekių ženklų

produktus labai mažomis kainomis (didelės, angaruose esančios parduotuvės,

prekiaujančios plačiu konkrečių prekių asortimentu: žaislai, baldai ir pan.).

Mažakainis mažmenininkas – kuris perka mažesne nei įprasta didmenine

kaina ir parduoda mažesne nei įprasta mažmenine kaina.

Agentai, kurie santykinai atstovauja pirkėjams ir pardavėjams bei atlieka tam

tikras funkcijas, bet neturi prekių nuosavybės teisės.

109

Galima išskirti paskirstymo grandinių struktūrinius tipus bei

charakteristikas. Paskirstymo grandinių struktūrą rodo dalyvių skaičius, jų

aktyvumas ir konkurencingumas, kuris tampa įmonės gamintojos pasirinkimo

sąlyga. Išskirtinis paskirstymas ypatingas ribotu dalyvių skaičiumi, kurio

pageidauja įmonė gamintoja arba prekės „ženklo“ pateikimo strategija.

Selektyvinis paskirstymas ypatingas dalyvių charakteristikomis, kurios aktualios

įmonei gamintojai pateikiant rinkai produktą per tokią paskirstymo sistemą.

Intensyvus paskirstymas pasižymi dideliu dalyvių skaičiumi, paplitusiu didelėje

teritorijoje, veiklos organizavimu savarankiškai ir nekontroliuojamai.

Gamintojai pasirenka paskirstymo grandinės formavimo struktūrą. Jų

pageidavimai formuojant paskirstymo grandinę būna:

• pardavimo kvotų vykdymo pajėgumas;

• vidutinis atsargų lygis;

• prekių pristatymo trukmė;

• broko keitimo tvarka;

• užsakymo sistema;

• kokybės palaikymo kriterijai;

• užtikrinti ilgesnį prekės gyvavimo ciklą (PGC).

Komercinių tarpininkų pageidavimai formuojant paskirstymo grandinę susiję

su:

• pakeitimo dažniais;

• pateikimo forma;

• būtinu transportavimu;

• patogia tara ir pakavimu;

• kokybės užtikrinimu;

• prekių keitimo ir pristatymo užtikrinimu.

Bendrieji pageidavimai (gamintojų bei prekybininkų) susiję su:

• parduodamas prekių kiekis arba prekių srautais;

• partnerių santykių trukme;

• išlaidų produkto vienetui didėjimu;

110

• papildomų (rinkodaros) išlaidų augimu;

• personalo skaičiaus kitimu;

• rinkos dalies netekimu;

• prestižo smukimu ir įvaizdžio kaita;

• reklamos intensyvinimu.

Paskirstymo grandinės atlieka ir informacijos perdavimo funkciją, todėl

formuojamos lygiagrečios informacijos perdavimo grandinės:

1) komunikatyvinės grandinės (skirtos tikslinių vartotojų aprūpinimui informacija ir

rėmimo priemonėmis);

2) dialoginės grandinės (skirtos vartotojų interesams išsiaiškinti);

3) monologinės grandinės (skirtos informuoti vartotojus apie pokyčius gamintojų,

prekybininkų ar prekių atžvilgiu).

Pagal tai, kokių rinkos dalyvių yra paskirstymo kanale ir kokias funkcijas jie

atlieka, išskiriami paskirstymo kanalo struktūriniai tipai:

• 0 lygio kanalas (kai gamintojas produkciją parduoda tiesiogiai vartotojui);

• 1 lygio kanalas (kai gamintojas naudojasi 1 komercinio tarpininko

paslaugomis, ir dažnai kontroliuoja ir veikia produktų kokybę, kainą,

pateikimo būdą, rėmimo politiką);

• 2 ir > lygio kanalas (kai gamintojas parduoda 2 ar > aibei komercinių

tarpininkų ir savos produkcijos kokybe ir kaina toliau nesirūpina).

Galima išskirti pagrindinius verslo įmonės paskirstymo aspektus:

• operatyvus pardavimų valdymas ir kontrolė;

• kritinių produktų atsargų formavimas įmonėje, kuris leidžia išlyginti

paskirstymo svyravimus dėl laiko ir teritorinių skirtumų;

• aukšta produktų kokybė, pasiekiama dėl technologinės modernizacijos;

• platus ir gilus asortimentas ir nuolatinė operatyvi produktų kokybės kontrolė

pagal pirkėjų pranešimus.

111

Verslo įmonės, siekiančios išvengti paskirstymo procesų sutrikimo, formuoja

informacines duomenų bazes, kur fiksuojami įmonės produkcijos pirkėjai; produktų

kainų ir nuolaidų taikymas pagal atskiras prekių grupes arba pirkėjus; atkurtos

pirkėjams produkcijos kiekiai ir kokybė; sandėliuojamos produkcijos laikymo sąlygos,

terminai ir kokybės pokyčiai (brokas, sugedusių produktų kiekiai), kurie lemia greitų

vadybinių sprendimų priėmimą, veiksmų planų pakeitimus. Informacinė bazė padeda

greitai orientuotis į besikeičiančius pirkėjų poreikius ir pateikti partneriams laiku

geros kokybės produktus. Pažymėtina, kad informacinė bazė paskirstymo sistemai

racionalizuoti naudojama šiems tikslams:

• operatyviam paskirstymo valdymui (maršrutų nustatymui –

automatizuota maršrutų nustatymo sistemai, sandėliuojamos produkcijos

apyvartumui didinti, transporto priemonių apkrovimui racionalizuoti,

gamybos (užpirkimui) ir pardavimų apimčių sinchronizacijai užtikrinti);

• analizuoti verslo įmonės veiklos rezultatus ir parengti pardavimų

prognozes.

Paskirstymo pobūdį (intensyvumą, paskirstymo kanalų struktūrą) lemia verslo

įmonės produkcijos apimtis ir pirkėjų individualios charakteristikos. Konkurentų

atžvilgiu, verslo įmonės pasirenka tokią konkurencinę poziciją, kuri leistų įgyti

konkurencinį pranašumą, pirmauti arba dominuoti konkrečiame rinkos segmente.

Įmonės teikia rinkai daug ir įvairių bei inovatyvių produktų, naudoja universalų

paskirstymo kanalą ir kuo įvairesnius paskirstymo metodus (pvz.: tiesioginius

pardavimus; firminę tinklinę prekybą; prekybos centrų aptarnavimą ir jų tinklus;

sandėlinį paskirstymą teritoriniu principu ir pan.).

Pelningos paskirstymo grandinės vadybos reikalavimai – sudaryti sąlygas, kad

laimėtų visi paskirstymo grandinės nariai, t.y. sukurti santykius, skatinančius ne

konfliktus, o grandinės narių bendradarbiavimą, kuris neišvengiamai lemia geresnius

paskirstymo grandinės veiklos rezultatus. Išskiriami paskirstymo grandinės kontrolės

kriterijai:

112

• jeigu pardavimo pajamų lygis paskirstymo grandinėje didėja, vadinasi,

dalyvių struktūra ir aktyvumas tinkamas;

• jeigu pardavimo pajamų lygis paskirstymo grandinėje stabilus, gali būti, kad

nepakankamas dalyvių konkurencinis potencialas.

Užduotis:

Paskirstymo grandinės rinkodaroje (pasirinkite teisingą atsakymą ir pagrįsite):

o tarpusavyje susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės ar paslaugos teikimo procese;

o tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys įvairias funkcijas, kurie privalo ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti;

o abu pateikti atsakymai.

5.3.Produktų paskirstymas ir logistika

Verslo įmonės veikia dinamiškoje aplinkoje ir susiduria su įvairiomis

sudėtingomis situacijomis, kurias reikia efektyviai ir greitai išsiaiškinti. Didelę šių

situacijų dalį sudaro medžiagų, įvairių materialinių vertybių bei informacijos srautai,

kuriuos būtina optimaliai planuoti, organizuoti, valdyti ir kontroliuoti, todėl į pagalbą

verslo įmonėms ateina logistika.

Logistika nebėra tik transportavimą, prekių judėjimą ir sandėliavimą

apimanti veiklos rūšis. Šiuolaikinė logistika aprėpia ir tokias verslo sritis kaip

apskaita, informacinės technologijos, klientų aptarnavimas ir t.t. Logistiniai

sprendimai turi ne tik užtikrinti verslo tikslų įgyvendinimą, bet ir rasti pačius

ekonomiškiausius jų pasiekimo variantus. Pažangi užsienio šalių verslo patirtis rodo,

kad geriausių rezultatų versle pasiekia verslo įmonės, taikančios integruotos

logistikos koncepciją, kurios esmė – požiūris į produkcijos ir medžiagų srautus kaip į

tarpusavyje susijusių grandžių sistemą. Efektyvumą lemia šių grandžių veiklos

optimalus suderinimas, vadovaujantis ekonominiais kompromisais. Taikant tokią

koncepciją, sujungiamos atskirų verslo įmonės struktūrinių padalinių ir jos logistikos

partnerių pastangos kompleksiškai spręsti logistikos procesų valdymą grandinėje

„pirkimai-gamyba-paskirstymas-pardavimai-servisas“.

113

Logistikos tikslas šiuo atveju apibrėžiamas trimis aspektais:

• ekonominiu – kiek, ko ir kur turi būti užpirkta, sukaupta,

perdirbta ir paskirstyta;

• techniniu – kokiu būdu materialinius išteklius transportuoti ir

sandėliuoti;

• informaciniu – kaip planuoti, kokiais metodais vadovaujantis

valdyti ir kontroliuoti materialinius bei su jais susijusius

finansinius ir informacinius srautus, siekiant patenkinti vartotojų

lūkesčius.

Taigi, logistika suvokiama kaip praktinis verslo instrumentas, įgalinantis

siekti įmonės strateginių, taktinių bei operatyvių tikslų, integruotai ir racionaliai

kaštų bei prekių ir paslaugų kokybės požiūriu sprendžiant materialinių išteklių

transportavimo, transformavimo bei aptarnavimo pagal vartotojo poreikius

uždavinius (Braškienė, 2009).

Esminė logistikos funkcija – sistemos sukūrimas. Tarptautinių žodžių

žodyne (2006, p. 683) sistemos reikšmė apibrėžta: 1) planingas, taisyklingas

išdėstymas, sutvarkymas, organizacija; 2) bendros funkcijos susietų objektų

visuma; 3) organizaciniu būdu sujungtų ūkinių vienetų ir įstaigų visuma. Plačiąja

prasme sistema (gr. systema – sudarytas iš dalių, sujungtas) dažniausiai

traktuojama kaip vieninga visuma tarpusavyje sąveikaujančių elementų, kuriuos

sieja priežastiniai – pasekminiai ryšiai. Logistikos sistema apibūdinama kaip

sudėtinga, dinaminė organizaciniu požiūriu užbaigta (struktūrizuota), atvira ir

adaptyvi, su grįžtamuoju ryšiu ekonominė sistema. Ją sudaro vieningame

materialiųjų ir su jais susijusių srautų valdymo procese tarpusavyje sąveikaujantys

elementai – grandys, kurių visumą, funkcinius uždavinius ir ryšius lemia verslo

organizavimo vidiniai ir išoriniai tikslai (Braškienė, 2009).

Logistikos sistemas paprastai sudaro keletas posistemių, jos pasižymi

glaudžiais ryšiais su išorine aplinka. Tai yra:

114

• Makrologistinė sistema – tai stambi materialaus srauto valdymo sistema,

integraciniais ryšiais sujungianti pramonės įmones ir organizacijas, prekybos

tarpininkus, transporto organizacijas, esančias skirtinguose rajonuose,

regionuose arba net skirtingose šalyse.

• Mikrologistinės sistemos – tai makrologistinių sistemų posistemės, funkciniai

elementai arba grandys. Jos siejamos su tam tikra įmone, jų paskirtis - valdyti

materialiuosius srautus gamybos, aprūpinimo ir realizavimo procese.

Išskiriami tokie mikrologistinių sistemų tipai: vidinės logistikos sistemos

(paskirtis – optimizuoti materialaus srauto valdymą gamybos technologinio

ciklo ribose: materialinių išteklių ir nebaigtos gamybos atsargų mažinimas,

apyvartumo didinimas, atsargų valdymas ir kt.); išorinės logistikos sistemos

(paskirtis – spręsti uždavinius, susijusius su materialiųjų srautų valdymu nuo

jų pirminių šaltinių iki paskirties vietų. Tai įmonės aprūpinimo ir prekių

paskirstymo uždaviniai); integruotos verslo logistikos sistemos, sujungiančios

vidines ir išorines logistikos sistemas.

Pagrindiniai logistikos valdymo elementai:

• Atsargos – užperkamos pas tiekėją bei įmonės disponuojamos žaliavos,

medžiagos, komplektuojami gaminiai, gatavi gaminiai. Atsargų vaidmuo

sistemoje ypatingas, jos turi užtikrinti nenutrūkstamą visos sistemos

funkcionavimą, apdrausti nuo įvairių neapibrėžtumų, susijusių su

besikeičiančiomis sąlygomis rinkoje (pvz., paklausos svyravimai). Atsargos

gali būti kaupiamos betarpiškai pas gamintoją arba priartintos prie vartotojo. Jų

dydis turi būti optimalus, priklausomai nuo sistemai keliamų tikslų.

• Transportas, kuris perveža krovinius iš tiekėjo į įmonę, įmonės viduje iš

sandėlių į gamybos barus, pristato krovinius vartotojui (į paskirstymo tinklą).

Įskaitomos visos transportavimo galimybės, neišskiriant ir transporto paslaugų

pirkimo, transporto nuomos. Pagrindiniai transporto rūšies ir transportavimo

būdo pasirinkimo kriterijai – kaina ir patikimumas.

115

• Gamybos padalinys. Svarbiausia čia – užtikrinti gamybos technologinio

proceso lankstumą, siekiant kuo greičiau prisitaikyti prie paklausos svyravimų.

Kitas svarbus uždavinys – perdirbimo gilumo, t.y. gamybos pakopų

nustatymas, taip pat sprendimai dėl nuosavos gamybos ar pirkimų iš šalies.

• Sandėlių ūkis. Tai – visi įmonės sandėliai bei sandėliavimui skirtos patalpos,

centralizuoti regioniniai ir vietiniai, laikini sandėliai ir terminalai, didmeninės

prekybos ir atskirais atvejais mažmeninės prekybos sandėliai. Jų pasirinkimą,

išsidėstymą nulemia logistikos sistemai keliami tikslai, krovinių rūšys, tarai,

įpakavimo bei sandėliavimo būdams ir įrangai keliami reikalavimai.

• Informacinių ryšių sistemos, kurioms perduodami užsakymai, pavedimai,

reikalavimai krovinių pakrovimui, informacija apie produkcijos

transportavimą, atsargų lygį ir pan. Čia išskiriami centralizuotas ir

decentralizuotas informacinių sistemų tipai. Sistemų kūrėjai paprastai nustato

integracijos laipsnį decentralizuotoje sistemoje.

Taigi, logistinė sistema yra elementų, sąveikaujančių vienas su kitu,

visuma, kai pirkimas – užtikrina materialinio srauto patekimą į logistinę sistemą;

sandėliai - pastatai, įrenginiai ir pan., kur laikinai kraunamos ir saugomos atsargos,

pertvarkomi materialiniai srautai; atsargos, kurios leidžia konkrečiai sistemai

greitai reaguoti į paklausos kitimą, užtikrina transporto darbo tolygumą, taip pat

padeda spręsti daugelį kitų logistinės sistemos uždavinių; transportas apima

materialinę-techninę bazę, kuria transportuojami kroviniai, taip pat infrastruktūrą,

užtikrinančią jos funkcionavimą; personalas – specialistai, atliekantys logistines

operacijas; realizavimas, kuris užtikrina materialinio srauto judėjimą (išėjimą) iš

logistinės sistemos.

Visos logistikos sistemos tarpusavyje susijusios, todėl turi būti siekiama

optimalios pusiausvyros, valdyti procesus taip, kad vienos srities prioritetai

nepažeistų kitos. Prekių pasiskirstymas (rinkodaros logistika) – žaliavų ir

gamintojų prekių srautų judėjimo planavimas, vykdymas ir kontrolė nuo

pagaminimo iki naudojimo, siekiant pelningai patenkinti vartotojų poreikius

(Kotler, Armstrong ir kt., 2003, p. 759).

116

Logistikos tikslas – kartu maksimizuoti vartotojų aptarnavimo kokybę ir

minimalizuoti paskirstymo sąnaudas, t.y. – suteikti užsibrėžtą vartotojų

aptarnavimo lygį mažiausiomis sąnaudomis. Pagrindinės logistikos funkcijos:

• užsakymų apdorojimas;

• sandėliavimas;

• atsargos;

• pervežimas (automobiliai, geležinkeliai, oro transportas, vandens keliai,

vamzdynai).

Užduotys: • Kokios rinkodaros logistikos funkcijos (pasirinkite teisingą atsakymą)?

o užsakymų apdorojimas; o sandėliavimas; o atsargos; o pervežimas (automobiliai, geležinkeliai, oro transportas, vandens

keliai, vamzdynai); o visi pateikti.

• Surinkite medžiagą, pasitelkę papildomą literatūrą, ir surenkite debatus apie logistikos problemas ES šalyse. Rekomenduojama dirbti grupelėse.

Skyriaus žodynėlis:

Integruotoji logistikos vadyba – prekių paskirstymo koncepcija, teigianti, kad

bendrovė privalo sujungti savo logistikos sistemą su jos tiekėjų ir vartotojų

sistemomis. Siekiama pagerinti visos prekių paskirstymo sistemos veiklą.

Prekių paskirstymo centras – didelis automatizuotas sandėlis, į kurį prekės

vežamos iš įvairių gamyklų ir tiekėjų, priimami ir efektyviai apdorojami

užsakymai, o užsakytos prekės, kiek galima greičiau, pristatomos klientams.

Literatūra:

1. Braškienė L.(2009).Logistika. Pagrindinis kursas. Paskaitų konspektas.

žr.:http://www.ef.vu.lt/uploads/Urbonaviciaus%20medz./KONSPEKTAS_1.

pdf

2. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.

117

3. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:

Logitema.

4. Palšaitis, R. (2005). Logistikos vadybos pagrindai. Vilnius: Technika.

5. Paulauskas, V. (2005). Logistika. Klaipėda: Klaipėdos universiteto leidykla.

6. Tarptautinių žodžių žodynas (Trečiasis leidimas) (2004). Vilnius: Alma

littera.

118

2. INTERNETINĖ RINKODARA

...Neišgyvenus šiandienos, neįmanoma sukurti rytojaus (Drucker P.).

Šio skyriaus tikslas: apibūdinti tiesioginę rinkodarą ir interneto dinamiką bei

formas.

2.1.Tiesioginė rinkodara

Tiesioginė rinkodara turi senas ir gilias tradicijas, kurios susipina su asmeniniu

pardavimu. Paprasčiausias pavyzdys – turgus, kai pardavėjo ir pirkėjo komunikacija

vyksta „akis į akį“. Tačiau šiandieninė tiesioginė rinkodara turi platesnę prasmę – tai

tiesioginis bendravimas su vartotojais, siekiant užmegzti ilgalaikius santykius per

įvairias reklamos priemones.

Tyrėjai (Blythe, 2000; Bird, 2007 ir kt.) akcentuoja tiesioginės rinkodaros bruožus:

tiesioginį komunikavimą, interaktyvumą, tradicinę tiesioginę rinkodarą, vykstančią

žiniasklaidos priemonėmis. Vienu atveju vartotojo reakcija į pirkimo procesą vyksta iš

karto (pasiūlė, patiko, perku), kitu – registruojamasi, prekė išbandoma, pateikiami

klausimai, t.y. komunikacijos procesas baigiasi prekės ar paslaugos įsigijimu.

Išskiriamos pagrindinės tiesioginės rinkodaros formos (Kotler, Armstrong ir kt., 2003):

• asmeninis pardavimas – seniausia tiesioginės rinkodaros forma;

• paštas;

• telefonas;

• katalogai;

• interaktyvioji televizija;

• interneto rinkodara.

Tiesioginė rinkodara taikoma ir tuomet, kai gamintojai turi tik keletą klientų,

perkančių jo prekes stambiomis partijomis, arba kai gamintojas parduoda labai brangią ar

sudėtingą įrangą. Tiesioginiai kontaktai būdingi naftos, anglies, staklių gamybos

kompanijoms, teikiančioms pagrindines žaliavas apdirbimo pramonei.

119

Tiesioginė rinkodara – tiesioginis darbas su klientais. Verslo įmonės

realizacijos skyriaus atstovai reguliariai aplanko savo klientus. Tiesioginė rinkodara

vyksta dalyvaujant tarpininkams – informacinėms priemonės, kurių raida sudarė

sąlygas tiesioginės rinkodaros vyksmui. Tyrėjai (Pranulis, Pajuodis ir kt., 2008, p.

473) pažymi, kad tiesioginės rinkodaros plėtrą „lemia privalumai“:

• individualus pobūdis – tiesioginė rinkodara pasireiškia naudojant ne visas jai

priskiriamas priemones, o tik adresuotas – taip pasiekiama tikslinė rinka;

• interaktyvumas – potencialūs vartotojai gali iš karto reaguoti į pasiūlymą ir į jį

atitinkamai atsakyti;

• pasiektų rezultatų išmatuojamumas – visada galima žinoti, kiek prekių parduota, kiek

įvyko kontaktų su vartotojais.

Tiesioginės rinkodaros procesas susideda iš penkių pagrindinių etapų

(Kiškis, 2009):

• strateginių sprendimų priėmimas (segmentacija, rinkos studijavimas);

• komunikacija tarp pirkėjo ir pardavėjo;

• užsakymas (arba kitoks pirkėjo atsakas);

• užsakymų patenkinimas;

• tolimesnis ryšių su klientu palaikymas.

Vykstant tiesioginės rinkodaros procesui, dažniausiai pirkėjas su

pardavėju nesusitinka, tačiau siekiama nuotolinio pardavimo. Tiesioginės

rinkodaros procesu siekiama ne suformuoti prekės ar paslaugos tiekėjo (arba pačios

prekės ar paslaugos), pardavėjo įvaizdį, bet stengiamasi sulaukti tiesioginės,

neatidėliotinos ir pamatuojamos vartotojų reakcijos.

Kadangi tiesioginė rinkodara vyksta tiek makro, tiek mikro lygmenyje,

galima išskirti jos patrauklumo kriterijus. Tiesioginės rinkodaros patrauklumą

lemia šie makro veiksniai (Arens, 2006):

• šiuolaikiniame versle vis mažiau naudojama masinė rinkodara. Nedidelėms

aiškiai apibrėžtoms rinkoms naudojama daugiau specialių rinkodaros

priemonių artimiems ryšiams su vartotojais užmegzti ir išlaikyti.

120

• informacinių technologijų ir interneto plėtra spartina orientaciją į segmentų

rinkodarą. Masinė rinkodara yra keičiama į rinkodarą, kuri orientuota į

konkretų vartotoją ar vartotojų grupę.

Tiesioginės rinkodaros panaudojimas internete geriausiai pasireiškia

elektroninio pašto laiškų siuntimu konkretų segmentą atitinkantiems gavėjams.

Tiesioginei rinkodarai gali būti naudojami keli reklamos būdai. Taip siekiama gauti

išmatuojamą atsakomąjį ryšį bet kokioje aplinkoje bei suformuojama tolimesnių

ryšių bazė tarp gamintojų bei vartotojų. Pastarieji pasiekiami tiesioginiu paštu –

informacija, reklamuojanti prekes arba paslaugas, platinama paštu bei elektroniniu

paštu tiesiogiai į vartotojo pašto dėžutę; taip pat – tiesioginio atsako reklama,

kurios tiesioginė paskirtis yra grįžtamojo ryšio, atsako iš vartotojų rinkimas;

telerinkodara, kai siekiama tiesioginio, asmeninio ir verbalinio bendravimo su

vartotojais; bei užsakymai paštu (internetu) – kai vartotojai produktus perka iš

reklaminių bukletų arba produktų katalogų.

Užduotys:

• Peržiūrėkite pasirinktą teleparduotuvės transliaciją ir atlikite jos analizę:

nustatykite kokiais būdais siekiama tiesioginio, asmeninio ir verbalinio

bendravimo su vartotojais ir jų atsako.

• Atlikite rinkodaros tyrimą, kuris padėtų išsiaiškinti, kaip dažnai vartotojai

įsigyja prekes ar paslaugas, kurios siūlomos reklaminiuose bukletuose ar

kataloguose.

6.2.Internetinės rinkodaros apibrėžimas

Informacinės technologijos rinkodaroje ir rinkotyroje sukėlė didžiulius

pokyčius, ypač tiesioginės rinkodaros procesuose. Didžiulę įtaką padarė internetas

ir jo teikiamos globalios galimybės.

121

Internetas – specifinė žiniasklaidos priemonė, teikianti informaciją

tekstiniu ir vaizdiniu pavidalu. Interneto pradžia siejama su JAV Gynybos

ministerija, kuri 1969 m. tris centrinius savo kompiuterius sujungė į vieną tinklą.

Pastaruoju metu, vartotojai vis aktyviau renkasi internetinės rinkodaros

paslaugas. Interneto rinkodara – tiesioginės rinkodaros forma, vykdoma

naudojant dialogines interneto kompiuterines paslaugas, sukuriančias dvipusio

bendravimo sistemas, kurios elektroniniu būdu sujungia vartotojus su pardavėjais

(Kotler, Armstrong, 2003, p.791).

Internetinė rinkodara vadinama naująja rinkodara, kuri turi strategijų ir

metodų rinkinį, galintį paskatinti potencialius klientus patikėti paslaugomis ir

prekėmis. Internetinė rinkodara verslo įmonėms siūlo naudingą informaciją,

priemones ir resursus, kurie padeda pritraukti potencialius vartotojus tada, kai jie

labiausiai domisi prekėmis ir paslaugomis, t.y. tuo momentu, kai jie patys ieško tų

paslaugų ar produktų. Kitaip tariant, internetinė rinkodara patraukli vartotojams

tuo, kad jie patys yra „padėties šeimininkai“ – planuoja, organizuoja ir vykdo

prekių ir paslaugų įsigijimo procesą. Internetinė rinkodara pristato „produktą ar

verslą daugiau kaip 200 milijonų nuolatinių interneto vartotojų“ kasdien (Berkley,

2007, p. 14), kurie virtualioje erdvėje ieško informacijos, prekių ar paslaugų.

Išskiriami šie internetinės rinkodaros būdai:

• elektroninės parduotuvės;

• reklama internete;

• dalyvavimas internetiniuose forumuose;

• naujienų grupės ar interneto bendruomenės;

• elektroninis paštas.

Interneto, kaip vienos naujausios ir sparčiausiai besivystančios

komunikacijos priemonės, galimybės siejamos ne tik su tiesiogine rinkodara, bet ir

kitais komunikavimo būdais – reklama, ryšiais su visuomene. Internetas puiki

rinkotyros priemonė, suteikianti galimybes atlikti tyrimus mažomis sąnaudomis.

122

Galima išskirti internetinės rinkodaros (tiesioginės rinkodaros formos)

patrauklumo verslo įmonės mikro – lygmenyje kriterijus (Kiškis, 2009):

• internetinė rinkodara, lyginant su tradiciniais rinkodaros kanalais, taupo verslo

išteklius. Dauguma mažų ir vidutinio dydžio įmonių negali švaistytis gausiu

rinkodaros biudžetu, žmonių ir jų laiko ištekliai taip pat riboti. Internetinė

rinkodara yra žymiai pigesnė, be to, su ja susiję fiksuoti kaštai taip pat yra

minimalūs, keletą ar net keliasdešimt kartų mažesni nei, pvz., TV rinkodaros.

• internetinė rinkodara suteikia unikalias segmentavimo galimybes – galima lengvai

ir itin pigiai (ar net apskritai nemokamai) segmentuoti vartotojus pagal geografinius

kriterijus, interesus, pardavimų istoriją ir pan.

• skirtingai nuo tradicinių rinkodaros formų, internetinė rinkodara leidžia fiksuoti

jos efektyvumą – konversiją į pardavimus; daugeliu atveju už internetinę rinkodarą

reikia mokėti tik tuo metu, jei vartotojas reaguoja į rinkodarą (pvz., perskaito

reklaminę žinutę, paspaudžia ant rinkodaros užsakovo nuorodos ir pan.).

• internetinė rinkodara laidžia užmegzti tiesioginį kontaktą su potencialiu vartotoju

– šiuolaikinės techninės galimybės leidžia čia pat dialoginiu principu interaktyviai

bendrauti su juo.

• internetinė rinkodara iš esmės yra globali, t.y. ji leidžia minimaliomis

pastangomis ir sąnaudomis pasiekti globalų vartotoją – dauguma rinkodaros

priemonių yra globalios, rinkodaros paslaugų tiekėjai (pvz., Google ar Facebook)

siūlo iš esmės unifikuotus ir universalius rinkodaros ir rinkotyros instrumentus bet

kuriai rinkai ar vartotojų segmentui.

Internetinė rinkodara pasižymi individualizmu, nukreiptu į vartotoją ir į

verslo įmonę, – atkreipia ir pritraukia vartotojų dėmesį, o verslui sudaro galimybes

parodyti išskirtinį dėmesį ar pateikti specialų pasiūlymą lojaliam vartotojui, taigi –

formuoja teigiamą vartotojų nuomonę apie įmonę.

123

Interneto galimybės šiandieniniame pasaulyje – didžiulės. Informacija

tapo prieinama plačiam vartotojų ratui. Internetui nėra nei ekonominių, nei kalbinių

ribų. Internetinės rinkodaros atėjimas suteikė daugiau galimybių ne tik stambioms

verslo įmonėms, bet ir smulkaus verslo atstovams, o vartotojams „atvėrė vartus į

pasaulį“.

Nors internetinė rinkodara teikia pozityvias galimybes verslo įmonės

sėkmingam įsiliejimui į rinką, būtina akcentuoti, kad ši tiesioginės rinkodaros

forma turi specifinius bruožus, kuriuos reikia išmanyti.

Užduotis:

Surenkite diskusiją apie internetinės rinkodaros privalumus bei trūkumus.

Savo pozicijas pagrįskite. Ar patys naudojatės internetine rinkodara?

6.3.Internetinės rinkodaros dinamika, sąlygos ir formos

Šiandieninis pasaulis pripildytas „triukšmingų” rinkodarinės

komunikacijos srautų, todėl vartotojams sunku fiksuoti jų poreikius atitinkančias

prekes ar paslaugas. Tradiciniais rinkodaros kanalais pateikiamos rinkodaros gausa

neretai užgožia jos turinį. Vartotojas kasdien gauna tiek informacijos, kad

nebesugeba įsiminti nei reklamuojamo produkto pavadinimo, nei reklamoje

įvardintų jo privalumų.

Sėkmingam internetinės rinkodaros plėtojimuisi yra svarbūs keli aspektai

(Berkley, 2007):

• žmogiškieji ištekliai (reikalinga ne tik svetainė, kurią sukuria verslo įmonė,

bet ir vartotojai, kurie turi būti gerai aptarnaujami);

• nuoseklus ir nuolatinis bendravimas – ypač svarbi internetinės rinkodaros

dalis.

Internetinei rinkodarai būdingas greitis – staigūs pokyčiai ir

prisitaikymas prie situacijos pagal nuolat gaunamą informaciją.

124

Parengti ir suorganizuoti reklaminę kampanija internete reikia

vidutiniškai trijų-keturių savaičių, tuo metu tradicinė reklama rengiama keletą

mėnesių. Be to, tik pradėjus reklaminę kompaniją, galima gauti informaciją apie

reklamos efektą. Nuolatinis atsakas leidžia keisti pasiūlymus, optimizuoti

rezultatus, reklamos publikavimo vietą ar pobūdį.

Populiari ir efektyvi internetinės rinkodaros forma – reklama internete,

kurios būdas – reklaminiai skydeliai (angliškai banners) arba mygtukai (mažesnio

dydžio skydeliai). Reklaminis skydelis yra reklama internetiniame puslapyje, kuri

paprastai turi nuorodą, vedančią į besireklamuojančios verslo įmonės puslapį.

Reklaminiai skydeliai internete – efektyvios priemonės kainos prasme bei

sukeliančios vartotojų susidomėjimą.

Kita internetinės rinkodaros forma – elektroninis paštas, kuris labiausiai

atitinka tiesioginės rinkodaros prioritetus. Elektroninis paštas – priemonė,

padedanti plėtoti verslą, palaikyti ryšius su partneriais bei vartotojais.

Didžiausia problema reklamuojant įmonę/produktą spaudoje, televizijoje

ar kitais tradiciniais kanalais yra ta, kad nėra aišku, kaip nustatyti tiesioginį ryšį

tarp reklamos ir jos įtakos pirkėjui. Internetas suteikia tokią galimybę. Galima

tiksliai išmatuoti, kiek vartotojų susidomėjo reklama, iš kur jie atėjo ar sugrįžo dar

kartą, kiek išbuvo reikalingame puslapyje, kiek kartų spustelėjo reklaminį skydelį ir

pan.

Per reklamos skydelį atvykęs lankytojas gali būti fiksuojamas

apsilankymo metu – tol, kol jo apsilankymas užsibaigs pirkiniu arba kitokiu

kontaktu su įmone, kuriai priklauso reklamuojama interneto svetainė. Naudojami

tokie objektyvūs matai, kaip paspaudimų skaičius, jų santykis su parodymų

skaičiumi. Be to, galima netgi atkurti interneto vartotojo elgesį ir tuo atveju, kai jis

mato reklamą, tačiau nepaspaudžia skydelio – taip išryškinimas, kaip priimamas

verslo įmonės vardas ar suvokimas apie produktą.

Reklama internete gali efektyviau gerinti firmos įvaizdį, net geriau nei

reklama spaudoje ar televizijoje. Vienintelis reklaminio skydelio parodymas

internete gali:

125

• supažindinti vartotoją su verslo įmonės vardu;

• padidinti susidomėjimą tam tikru produktu;

• paskatinti ar bent jau sukelti ketinimą pirkti verslo įmonės produkciją.

Taigi, interneto reklamą galima „pasiųsti” pageidaujamai žmonių grupei ir

kartu sužinoti, kaip jie buvo paveikti. Be to, tinkama interneto reklama yra skirta ne

visiems vartotojams iš eilės, o kiekvienam atskiram vartotojui. Ji leidžia pritaikyti

verslo įmonės pasiūlymus kiekvieno vartotojo poreikiams ir sukurti jam reikalingą

paslaugų rinkinį. Vadinasi, kinta pats reklamos pobūdis – siekiama identifikuoti ir

kreiptis į kiekvieną vartotoją atskirai (nesvarbu, kad ją mato tūkstantis vartotojų).

Kuo tvirčiau užmezgamas asmeniškas ryšys su vartotoju, tuo jis labiau pririšamas.

Internetinė rinkodara suteikia galimybes pateikti neribotą informacijos kiekį

– viskas priklausys tik nuo vartotojo pageidavimų. Kai reklamuojamasi televizijoje,

pateikiamos informacijos kiekį riboja laikas eteryje, reklamą spaudoje riboja

leidinio puslapių dydis ar jų skaičius. Internetas gali pasiūlyti potencialiam

vartotojui informacijos tiek, kiek jam iš tiesų jos reikia. Internetas sumažina ir

apsisprendimo „pirkti ar ne” laiką, ypač jei šalia bus mygtukas, kviečiantis

užsisakyti prekę dabar. Internetinė reklamos forma, leidžia tiksliai kontroliuoti

išlaidas, pasiekiamumą ir rezultatus.

Kiekvienam vartotojui svarbu žinoti, kodėl jiems naudinga įsigyti prekes ar

paslaugas internetu. Sprendimo priėmimą ir pasirinkimą lemia dvi priežastys:

patogumas ir kaina.

Pažymėtina, kad internetinės rinkodaros ašis – kokybiška interneto svetainė

(tinklalapis). Internetinės svetainės kūrimo procesas ir geri svetainės bruožai

(Berkley, 2007):

• nustatyti vartotojų grupę;

• skleisti informaciją per pažįstamus;

• sutvarkyti ir pritaikyti turinį;

• rasti tinkamą vietą reklaminėms juostoms;

126

• rasti geriausius raktinius žodžius;

• sukurti nemokamą reklamą.

Geros svetainės bruožai – dėmesys vartotojams, o ne verslo įmonei.

Vartotojams svetainė bus patraukli, jei joje jie ras informacijos ir pramogų bei

galimybę bendrauti.

Internetinio verslo taisyklės (Barkley, 2007, p.139):

• Svetainėje išnaudoti visas bendravimo galimybes: straipsniai, nuotraukos ar

nuorodos turi skatinti vartotojų susidomėjimą. Būtina analizuoti svetainės

lankomumą ir vartotojų domėjimosi sferas.

• Gauti kuo didesnę naudą. Raktiniai žodžiai ir reklaminės juostos turi būti

tikslingos, nukreiptos į vartotojų poreikius, galinčios juos sudominti, tačiau

nebrangios.

• Pasididžiavimas savo verslo įmone. Vartotojai aiškiai turi žinoti, kodėl

jiems naudinga rinktis būtent tą svetainę.

• Elektroninis paštas – pagrindinis pagalbininkas bendraujant su klientais.

Informacijos sklaida per elektroninį paštą, inicijuoja reklamą „iš lūpų į

lūpas“.

Nors internetinė rinkodara yra novatoriška, prieinama net mažoms verslo

įmonėms, ji pasižymi ir neigiamais bruožais. Interneto rinkodaros problemos (pagal

Kotler, Armstrong ir kt., 2003):

• ribotas pirkimas – vartotojai internete dažniau ieško informacijos, negu

perka;

• ne visai tikslūs duomenys apie vartotojus (demografiniai, psichografiniai);

• didelė informacijos apimtis, todėl galima likti nepastebėtiems – tyrimais

nustatyta, kad jeigu per aštuonias sekundes vartotojas nesusidomės

tinklalapiu, jis ieškos kito;

• saugumas ir etika – vartotojai baiminasi dėl informacijos nepatikimumo,

kuris susijęs ne tik su prekėmis ir paslaugomis, bet ir asmenine-finansine

vartotojų informacija.

127

Taigi, tiesioginė rinkodara per internetą ir kitus elektroninius kanalus sumažina

sąnaudas bei didina efektyvumą, ji yra ekonomiškesnė parduodant prekes ar

paslaugas didesniam perspektyvių ir esamų vartotojų skaičiui.

Užduotis:

Kodėl efektyvi tiesioginė rinkodara per internetą (pateikite ir pagrįskite teisingą

atsakymą)?:

o sumažina sąnaudas; o yra ekonomiškesnė parduodant prekes ar paslaugas didesniam perspektyvių ir

esamų vartotojų skaičiui; o orientuota į individualių vartotojų poreikius; o visi paminėti atsakymai.

Skyriaus žodynėlis (pagal Kotler, Armstrong ir kt., 2003):

Vartotojų duomenų bazė – išsami sugrupuota informacija apie esamus ir

perspektyvius vartotojus, jų geografiniai, demografiniai, psichografiniai ir pirkimo

įpročių duomenys.

Komercinių interneto paslaugų bendrovės – kurios už nustatytą mėnesio mokestį

teikia abonentams informacijos, pramogų, prekybos ir kitas rinkodaros paslaugas.

Elektroninės rinkos – kuriuose pardavėjai kompiuterių tinklais siūlo savo prekes

ir paslaugas, o pirkėjai ieško informacijos, išsiaiškina, ko nori, užsisako prekę ar

paslaugą naudodami kredito korteles ar kitas elektronines mokėjimo priemones.

Internetinė rinkodara – produkto ar paslaugos pristatymas interneto vartotojams,

kurie virtualioje erdvėje ieško informacijos ir paslaugų.

Rinkodaros tinklavietė - interneto tinklapis, skirtas prekei įsigyti arba kokiam nors

kitam rezultatui pasiekti. Jame vyksta bendrovės inicijuotas dialogas su vartotojais.

Literatūra:

1. Arens, W. (2006). Contemporary Advertising. Boston: McGraw-Hill, 2006.

2. Berkley H.(2007). Internetinė rinkodara smulkiajam verslui. Klaipėda:

Logitema.

3. Kiškis M. (2009).Socialiniai iššūkiai tiesioginei elektroninei rinkodarai.//

Ekonomika ir vadyba: 2009 (14).ISSN 1822-6515 ISSN 1822-6515

128

4. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.

5. Kotler P., Keller K., L. (2007). Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda:

Logitema.

6. Pranulis V., Pajuodis A., Urbonavičius S., Virvilaitė R. (2008).

Marketingas. Vilnius: Garnelis.

129

7. TARPTAUTINĖ RINKODARA

...Sėkmė būna tada, kai šansas susitinka su pasirengimu (Mariotti J.)

Šio skyriaus tikslas: apibrėžti tarptautinės rinkodaros sampratą, jos specifiškumą

bei atskleisti etikos ir kultūros santykį tarptautinėje rinkodaroje.

7.1.Tarptautinės rinkodaros samprata

Mūsų gyvenimas vyksta plačioje sociumo erdvėje. Inovacijos,

informacinės technologijos kiekvienam individui leidžia pažinti, apsilankyti

tolimiausiuose pasaulio kraštuose. Verslo įmonės taip pat neapsiriboja vien tik savo

šalies rinkomis. Mūsų šalies produktai keliauja į tolimiausius žemės taškus, o mes –

lietuviai, naudojamės kitose šalyse pagamintomis prekėmis, esame įvairių paslaugų

vartotojai. Kitaip tariant, dalyvaujame tarptautinių rinkų procesuose.

Šiandien atskirų šalių, įmonių ir žmonių gyvenimas, jų veikla

bei pažanga labai priklauso nuo dalyvavimo tarptautinėse rinkose. Aktyvus ir

kryptingas įsijungimas į tarptautines rinkas didina šalies viduje kuriamų ir

gaminamų prekių, paslaugų bei idėjų pardavimo galimybes. Įmonių apsirūpinimas

gamybos priemonėmis, technologijomis, valdymo ir veiklos organizavimo žiniomis

bei jų pagamintų prekių pardavimas beveik visada daugeliu saitų yra susijęs su

tarptautinėmis rinkomis, tarptautine rinkodara.

Verslų plėtra tarptautiniame lygmenyje apima šiuos laikotarpius:

• Komercinė era (1500-1850 metai): komercija – lot. commercium; 1)

prekyba, jos operacijos; 2) veikla, kuria siekiama pelno (Tarptautinių

žodžių žodynas, 2004, p. 384).

• Ekspansijos era (1850-1914 metai): ekspansija – lot. expancio – plėtimas,

skleidimas;1) valstybių, monopolijų grupių ir pavienių monopolijų įtakos

viešpatavimo sferų plėtimas; 2) plėtimasis, plitimas (Tarptautinių žodžių

žodynas, 2004, p.194);

130

• Koncesijų era (1914-1945 metai): koncesija - lot. concessio – leidimas,

nuolaida; 1) sutartis dėl valstybei ar savivaldybei priklausančių gamtos

turtų, įmonių ar kitų ūkinių objektų atidavimo privatiems asmenims ar jų

bendrovėms eksploatuoti tam tikromis sąlygomis; 2) koncesijų pagrindais

organizuota įmonė (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.389);

• Nacionalinių valstybių era (1945-1970 metai): nacionalinis – 1) visos

nacijos, tautinis, tautai būdingas; 2) tos (vienos) šalies, visos šalies

produktas; 3) priklausantis kuriai nors nacijai; 4) valstybės, valstybinis

(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 502);

• Globalizacijos era (1970 metai — iki dabar): globalizacija – visą pasaulį

apimančios rinkos skverbimasis į šalių gyvenimą, sukeltas stiprėjančios

tarptautinės finansinės rinkos, didėjančios pasaulinės prekybos,

daugianacionalinių verslovių kūrimosi, telekomunikacijų naujovių

(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p.272).

Šiandieninės tarptautinės rinkodaros uždaviniai:

• pažinti užsienio rinkos, į kurią ketinama skverbtis arba kurioje

ketinama plėtoti veiklą, aplinką ir numatyti jos kitimo tendencijas;

• priderinti rinkodaros kompleksą prie užsienio rinkos aplinkos, įvertinant jos

kitimo tendencijas.

Kiekviena verslo aplinka turi savitų neapibrėžtumo elementų. Įmonės, kurios

įsilieja į tarptautines rinkas, vysto savo veiklas svečiose šalyse, ne tik turi integruotis

į tos šalies ekonominį, kultūrinį, socialinį kontekstą, bet ir įnešti savasties.

Užsienio šalies verslo aplinkos tyrimas ir pažinimas yra

svarbiausias tarptautinės rinkodaros uždavinys. Įmonės, pajutusios „pasaulio

sumažėjimą“ stengiasi įsilieti į tarptautines rinkas. Kiekvienos šalies prioritetuose

akcentuojamas tarptautiškumas, ypač versle. Keletas faktų, kurie charakterizuoja

mūsų šalies žingsnius į tarptautines rinkas:

• 2001m. – Lietuva priėmė narystę Pasaulio prekybos organizacijoje;

• 2004 m.– Lietuva įstojo į Europos Sąjungą;

131

• nuo 2008 m. – Lietuva priklauso Šengeno režimo šalių grupei. Ši erdvė

ypatinga tuo, kad jos išorinės sienos akylai saugomos, o erdvės vidaus sienų

kontrolė panaikinta.

Saugumą Šengeno erdvėje užtikrina sustiprinta išorinių sienų kontrolė,

intensyvėjantis Šengeno šalių sienos apsaugos tarnybų, policijos ir teisinis

bendradarbiavimas, bendros Šengeno šalių vizų politikos vykdymas ir Šengeno

informacinės sistemos funkcionavimas.

Dabar Šengeno erdvei priklauso 25 valstybės – 22 ES narės: Austrija, Belgija,

Danija, Graikija, Ispanija, Italija, Liuksemburgas, Nyderlandai, Portugalija,

Prancūzija, Suomija, Švedija ir Vokietija, Lietuva, Latvija, Čekija, Estija, Lenkija,

Malta, Slovakija, Vengrija, Slovėnija; taip pat - 3 ne ES valstybės: Islandija,

Norvegija ir Šveicarija. 25 valstybių erdvei priklausančių šalių piliečiai turi vienodas

teises keliauti be vizų ir pasienio kontrolės.

Lietuvai įstojus į ES, muitų sienos buvo panaikintos. Lietuvos užsienio prekybos

duomenys pasidalijo į dvi dalis – ekstrastatą ir intrastatą.

Ekstrastato sistema apima Lietuvos prekybos su ne ES šalimis duomenis, kurių

šaltinis – muitinės deklaracijos bendrojo dokumento informacija.

Intrastatas – duomenų surinkimo iš įmonių, kurios prekiauja su ES šalimis,

sistema.

Lietuvos užsienio prekybą apibūdina eksportas ir importas, apimantys prekybą

su ne ES šalimis bei išvežimas ir įvežimas, apimantys prekybą su ES šalimis

(<http://www.stat.gov.lt).

Tarptautinė rinkodara apibūdinama kaip integruota rinkodaros veikla

skirtingose geografinėse vietovėse. Tarptautinės rinkodaros objektas – rinkodaros

principų ir metodų taikymas tarptautiniu mastu. Tarptautinei rinkodarai svarbūs:

• ekonominiai veiksniai (pramonės struktūra; pajamų paskirstymas);

• politinė-teisinė aplinka (požiūris į užsienio verslininkus, politinis

stabilumas, piniginis reguliavimas, vyriausybės biurokratija);

• kultūrinė aplinka (visuomenės struktūra, religija, papročiai, vertybės,

išsilavinimas ir t.t.).

132

Verslo įmonė, kuri ruošiasi įsilieti į tarptautinę rinką, privalo priimti

šiuos rinkodaros sprendimus:

• Išanalizuoti tarptautinės rinkodaros aplinką.

• Apsispęsti, ar užsiimti tarptautine veikla, ar ne.

• Pasirinkti rinkas.

• Pasirinkti skverbimosi į rinką būdus.

• Pasirinkti tarptautinės rinkodaros programą.

• Organizuoti tarptautinę rinkodarą.

Egzistuoja du skverbimosi į tarptautines rinkas požiūriai:

• dušo modelis (įmonė laikosi nuostatos, kad tuo pačiu metu reikia skverbtis

ir savo veiklą plėtoti visų šalių rinkose, nepriklausomai nuo jų ekonominio

išsivystymo lygio);

• kaskadų modelis (tarptautinių rinkų strategijos remiasi nuoseklaus rinkų

plėtojimo požiūriu, kai išsivysčiusios šalys, plėtodamos savo ūkį ir

technologijas, pateikia į tarptautinę rinką modernias prekes, kurios

katalizuoja besivystančių šalių pažangą).

Tarptautinė rinkodara charakterizuoja skirtingų šalių ir rinkų vartotojų

poreikius. Vykdant tarptautinę rinkodarą svarbu žinoti ne tik skirtingų kultūrų

vartotojų skirtingus poreikius, tačiau būtina įvertinti ir kitus faktorius:

• šalių kultūrą, vertybes ir papročius;

• kalbą;

• valiutą.

Visi šie faktoriai yra svarbūs norint sukurti palankias sąlygas savo

produktui svetimoje šalyje. Nors ir kaip produktas populiarus būtų pasaulyje, įeiti į

naują rinką gali būti sudėtinga pirmiausia dėl kultūrinių barjerų. Bandant sėkmingai

įeiti į užsienio šalies rinką, verslo įmonės gali rinktis vieną iš kelių sprendimų:

pritaikyti rinkodaros elementus (produktą, kainą, vietą ir reklamą) prie vietinės

rinkos; įeiti į vietinę rinką su standartizuota rinkodaros kampanija ar atsižvelgiant

į šalies kultūrą ir papročius sukurti universalią rinkodaros kompaniją, tinkančią

visoms rinkoms.

133

Užsienio kompanijos labai dažnai turi keisti savo produktus dėl

vyraujančių standartų ir reikalavimų įvairiems produktais. Vienas

didžiausių standartų perėmimo privalumų yra tai, kad dažniausiai yra

nustatoma mažesnė kaina, siekiant sulaukti didesnės paklausos ir

sėkmingai konkuruoti su jau esančiomis verslo įmonėmis toje rinkoje.

Užduotys:

• Parenkite pranešimą-pristatymą (darbas grupėse po 3-4 žmones)

apie skverbimosi į tarptautines rinkas modelius (dušo ir

kaskadų).

• Surenkite pokalbį-diskusiją apie tarptautinės rinkodaros ir

globalizacijos santykį šiandieninėje verslo aplinkoje.

7.2.Tarptautinės rinkodaros komplekso specifika

Tarptautinis rinkodaros kompleksas priklauso nuo to, į kokias rinkas verslo

įmonė siekia patekti ir kokiais specifiniai bruožais jos pasižymi. Išskiriami šie

tarptautiniai rinkodaros kompleksai (Kotler P., Armstrong G., 2003):

• standartinis (tarptautinės rinkodaros strategija, kai visose užsienio rinkose,

kuriuose veikia bendrovė, siūlomas vienodas produktas, reklama,

paskirstymo grandinės ir kiti rinkodaros komplekso elementai);

• adaptuotas (kiekvienai užsienio rinkai pritaikomas atskiras rinkodaros

kompleksas. Tai strategija, reikalaujanti didesnių išlaidų, tačiau

garantuojanti didesnę rinkos dalį bei didesnį pelną).

Galima pažymėti, kad tarptautinė rinkodara apima tokią veiklą:

• rinkos tyrimus;

• rėmimą;

• kainodarą;

134

• paskirstymą;

• produktų, skirtų mainams, savybių apsvarstymą.

Pagrindinis skirtumas tarp vietinės ir tarptautinės rinkodaros tas, kad

tarptautinės rinkodaros produktai ir apmokėjimai už juos ,,peržengia“ šalies

ribas. Tarptautinė rinkodara susijusi su dalykais, kurie akcentuojami tarptautinei

prekybai. Tarptautinės rinkodaros kompleksas turi savo specifiką:

1. Prekė – rinkodaros elementas, apimantis sprendimus, veiksmus, susijusius

su pardavimo objekto kūrimu bei keitimu. Prekės skverbimasis į

tarptautines rinkas turi būti pagrįstas – turi būti pasirinktas prekės pobūdis.

Skverbiantis į tarptautinę rinką, būtina įvertinti šias aplinkybes: kokius

poreikius tenkins prekė? Ar užsienio rinkoje yra analogiškų konkuruojančių

prekių; koks bus, įeinant į užsienio rinką, kainų slenkstis (kaina, kuriai esant

prekės paklausa yra pakankamai didelė ir leidžia parduoti tokį prekių kiekį,

kuris tenkina pardavėją); koks bus skverbimosi į užsienio rinką greitis

(matuojamas namų ūkių, įstaigų, įmonių bei organizacijų, kurios nusipirko

ir naudoja prekę procentu)?

2. Kaina – pinigų suma, mokama už produktą ar paslaugą arba vertybių suma,

kurią vartotojai išmaino į naudą, gaunamą turint arba vartojant gaminį ar

paslaugą. Kaina yra vienintelis rinkodaros elementas, dėl kurio gaunamos

pajamos. Visi kiti elementai yra susiję su sąnaudomis. Užsienio prekybos

tarpininkai suinteresuoti palaikyti aukštas prekių kainas, todėl prasminga

laikytis kietos kainų politikos. Žinomiausias kainų išsaugojimo būdas –

kartelis – vienodas prekes gaminančių bendrovių pastangų suvienijimas,

siekiant išsaugoti konkurencinį pajėgumą. Karteliai veikia plieno,

aliuminio, trąšų, elektros prekių, naftos, kuro, dažų rinkose.

3. Paskirstymas – tarpusavyje susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės

ar paslaugos teikimo procese, vadinamos paskirstymo kanalais,

grandinėmis. Tai yra tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys

įvairias funkcijas, privalantys ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti.

135

Tarptautinės rinkodaros plėtojimui didžiulė įtaką daro elektroninės

technologijos. Taigi, aktyviai įsilieja į rinkos kaitos procesus elektroninė

rinkodara. Per internetą ir kitus elektroninius kanalus sumažinamos

sąnaudos bei didinamas efektyvumas. Elektroninė rinkodara yra

ekonomiškesnė parduodant prekes ar paslaugas didesniam perspektyvių ir

esamų vartotojų skaičiui.

4. Rėmimas tarptautinėje rinkodaroje turi būti koordinuojama su kitais

rinkodaros komplekso elementų strategijomis. Į tarptautinę rinkodarą

besiskverbianti įmonė turi nuspręsti: „traukimo” ar „stūmimo” strategija

geriau tinka vienos ar kitos šalies rinkai, derinant su kitais rinkodaros

komplekso elementais. Stūmimo strategija – gamintojas organizuoja

pardavimą ir rėmimo kampaniją taip, kad paskatintų paskirstymo grandines

(kanalus) tiekti prekes galutiniams vartotojams, organizuoti prekių rėmimą

ir jas parduoti. Stūmimo strategija tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra

nedidelis, prekės teikiama nauda yra labai aiški. Traukimo strategija –

gamintojas pasitelkia rėmimą, norėdamas paskatinti vartotojus reikalauti iš

paskirstymo grandinių, tarpininkų jo gaminamų prekių ir taip versti šiuos jį

užsisakyti. Traukimo strategija tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra

didelis, vartotojas suvokia prekės ženklų skirtumus ir pasirenka prekės

ženklą. Kai kurios bendrovės lyderės taiko ir stūmimo, ir traukimo

strategijas („Nike”, „Intel”).

Tarptautinėje rinkodaroje yra įvairių prekybos apribojimo formų: tarifas;

kvotos; embargas; valiutų kontrolė; nepiniginiai prekybos apribojimai.

Nors tarptautinė prekyba susijusi su sandoriais atsiskaitant grynaisiais

pinigais, tačiau nemažai sandorių vykdoma kompensacinės prekybos

pagrindu. Išskiriamos šios kompensacinės prekybos rūšys:

- natūriniai mainai (apsikeitimas prekėmis ar paslaugomis);

136

- kompensacija (išpirkimas, kai pardavėjas kitai šaliai parduoda

gamyklą, įrangą, technologijas ir vietoj užmokesčio paima

pagamintas prekes);

- priešpriešinis pirkimas (pardavėjas gauna apmokėjimą

grynaisiais pinigais, bet sutinka per tam tikrą laikotarpį dalį

pinigų išleisti kitoje šalyje).

Kiekviena verslo įmonė renkasi specifinius darbo užsienio šalyse būdus:

• eksportą (netiesioginis, kuris veikia per pasirinktos šalies rinkodaros

tarpininkus, ir tiesioginis, kai visus reikalus su pasirinkta šalimi

tvarko pati bendrovė);

• bendrąją įmonę (įmonės susijungimas su užsienio bendrovėmis

prekėms gaminti, parduoti ar paslaugoms teikti).

Tarptautinis verslo įmonių bendradarbiavimas gali būti tipizuojamas

(Kotler P., Armstrong G., 2003):

• licencijos išdavimas, kai pasirašoma sutartis, kurios pagrindu už

tam tikrą mokestį suteikiama licencija naudoti gamybos procesą,

gamintojo ženklą, patentą ar prekybos paslaptį;

• gamyba pagal sutartį, kai pasirašoma sutartis su užsienio

gamintojais gaminti jų produktą ar teikti jų paslaugas užsienio

rinkose;

• vadovavimas pagal sutartį, kai vietiniai vadybininkai tik

vadovauja užsienio bendrovei, investavusiai savo kapitalą.

Vietinė įmonė eksportuoja vadybines paslaugas;

• bendroji nuosavybė - sujungia vietinio ir užsienio investuotojų

kapitalą bendru turtu, vadovavimu ir veikla;

• tiesioginės investicijos – įėjimo į užsienio rinką būdas, kai kitoje

šalyje įkuriamas filialas arba pastatomi gamybos įrengimai.

137

Užduotys:

• Kokį tarptautinės rinkodaros būdą pasirinko įmonė, jei ji veikia per

pasirinktos šalies rinkodaros tarpininkus? Savo poziciją pagrįskite.

• Tarptautinė prekyba susijusi su sandoriais atsiskaitant grynaisiais pinigais,

tačiau nemažai sandorių vykdoma kompensacinės prekybos pagrindu.

Išvardinkite ir apibūdinkite Jums žinomas kompensacinės prekybos rūšis.

7.3. Etika ir kultūra tarptautinėje rinkodaroje

Rinkodaroje etika įgauna ne tik bendrakultūrinę, bet ir betarpišką funkcinę

reikšmę, tampa efektyvia priemone ekonominiam pelnui siekti. Etikos ir kultūros

santykis šiame procese ypač svarbus. Prieš pradedant analizuoti etiką ir kultūrą

tarptautinėje rinkodaroje, svarbu išsiaiškinti sąvokas.

• Etika – tai mokslas, tiriantis moralę. Tai žmonių elgesio normų visuma

(Tarptautinių žodžių žodynas, 2004, p. 219). Būtent etika padeda atskleisti

ir pagrįsti veiksmus, kurie pripažįstami teisingi (ar neteisingi), leidžia

paaiškinti jų esmę, patikslinti argumentus, vertinant reiškinius, sudarančius

moralės lauką.

• Etika (moralės filosofija) – tai mokslinė disciplina, kuri tyrinėja socialinę

moralę. Socialinės moralės normų pažinimas yra neatsiejama individo

socializacijos proceso dalis.

• Kultūra – bendros nuomonės, tikėjimai, supratimai ir jutimai, kurie

susiformavo socialinėse grupėse dėl ilgalaikės patirties ir yra perduodami iš

kartos į kartą (Liubinienė, 2002, p.6).

• Kultūra – savita vertybių, normų sistema, skirianti vieną sociokultūrinį

darinį nuo kito arba vieną jos dalį nuo kitos (Andrijauskas, 2003, p.23).

138

• Kultūra – tai žmogaus ir visuomenės veiklos produktai, jos formos ir

sistemos, kurių funkcionavimas leidžia kurti, panaudoti ir perteikti

materialines bei dvasines vertybes (Tarptautinių žodžių žodynas, 2004,

p.416).

Verslo etikos ir kultūros santykį galima apibūdinti kaip verslo normų ir

etikos principų taikymo ypatumus tam tikroje kultūrinėje aplinkoje. Verslo etika

yra glaudžiai susijusi ir su teise. Šis ryšys gana sudėtingas ir kartu neabejotinai turi

stimuliuojantį poveikį tiek teisei, tiek etikai. Verslo etikos standartai atskirose

šalyse nėra vienodai suprantami. Tačiau yra etikos standartų, kurių, pavyzdžiui,

stengiamasi laikytis ES.

Galima teigti, kas tarptautinė rinkodara pasižymi savitumu, kurie yra:

• užsienio kultūrų skirtumai;

• konkurentų strategijų nežinomybė;

• reikia pažinti, įvertinti ir tinkamai reaguoti į skirtingas rinkos aplinkas.

Rinkoms įgyjant tarptautinį pobūdį, pastebima verslo tvarkymo

suvienodėjimo tendencija. Verslininkų veikla tarptautinėje rinkoje verčia keisti

verslo elgesį, taikytis prie kitų kultūrų ieškant naujų kelių į tarptautines rinkas.

Papročiai ir etika tampa svarbiu faktoriumi tarptautinėje rinkodaroje. Prisitaikymas

ir pagarba svetimai kultūrai – svarbiausia tarptautinės rinkodaros nuostata.

Bendrauti būtina pagal formulę: „skirtingi, bet lygūs”. Sprendžiant prisitaikymo

problemas dera vadovautis dešimčia kriterijų, kurie lemia sėkmingą bendravimą ir

bendradarbiavimą su užsienio šalies žmonėmis, įmonės, valdžios atstovais:

atvira tolerancija; lankstumas; žmogiškumas; teisingumas; prisitaikymas prie

pokyčių; domėjimasis; šalies pažinimas; noras bendrauti; sugebėjimas išlaikyti

pagarbumą; sugebėjimas integruotis į aplinką.

Tyrėjai (Pranulis, Pajuodis, Urbonavičius, Virvilaitė, 2008) pabrėžia, kad

verslo papročiai skirstomi į:

• įpareigojančius (juos privalu žinoti, pripažinti ir jų laikytis);

139

• pasirinktinius (tokie, kurie nedaro didelio poveikio bendravimo eigai ir

rezultatams, tačiau jų laikymasis gali duoti teigiamų rezultatų);

• išskirtinius (kuriuose svetimšaliai neturi dalyvauti).

Šiuolaikiniame pasaulyje rinkos ekonomikos sąlygomis sąžiningumas ir

pasitikėjimas yra labiausiai vertinamos etinės savybės.

Trumpai apžvelgsime keleto šalių kultūrinius ypatumus (Pruskus, 2007,

Baršauskienė, Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, 2005).

Vokietija. Viena ekonomiškai stipriausių pasaulio šalių. Tvarka, sąžiningumas

ir punktualumas – pagrindinės vertybės tiek versle, tiek ir gyvenime. Vokiečiai

vertina profesinę kompetenciją. Tai „žodžio“ žmonės, tačiau ne mažiau jiems

svarbūs ir rašytiniai dokumentai, faktai apie partnerius. Vokietija turtinga savo

istoriniu, kultūriniu paveldu. Tradicijos saugomos ir perduodamos iš kartos į kartą.

Vokiečiai verslininkai turi gerą profesinį išsilavinimą, dažniausiai moka kelias

užsienio kalbas. Partneriuose vertina sąžiningumą, profesionalumą, punktualumą.

Jeigu dalykinio susitikimo metu aiškiai pateikiama pozicija, sprendimai priimami

greitai.

Didžioji Britanija. Vyrauja kelios tarmės, todėl užmezgus ryšius vertėtų

paprašyti, kad pašnekovai kalbėtų kuo aiškiau ir taisyklingiau, bei priminti, kad

esate iš svetur. Anglijoje vertinama drausmė, teisingumas, taisyklės. Bendraujant,

sveikinantis vertėtų laikytis „ištiestos rankos“ atstumo bei gerbti asmeninę

pašnekovo erdvę. Tai atsargūs ir apdairūs žmonės, todėl užmezgus ryšius, vertėtų

pateikti kuo daugiau faktų, įrodančių jūsų kaip partnerių profesionalumą,

kvalifikaciją ir t.t. Anglai malonūs ir sąžiningi, nors ir santūrūs.

Prancūzija. Užmezgant ryšius su šios šalies verslininkais ar kitos srities

specialistais ypač efektyvios bus pažintys, rekomendacijos. Jei rašote laišką, jis turi

būti parašytas preciziškai ir be klaidų. Bendraudami su prancūzais, turėtumėte

išmanyti šios šalies kultūra, istoriją, meną. Taip pelnysite palankumą. Prancūzams

asmens statusą įgalina kilmė, išsilavinimas, turtas. Prancūzai kalba emocingai,

mėgsta diskutuoti, tačiau yra logiški, subtilūs ir elegantiški.

140

Pokalbiuose su šios šalies partneriais galimi žodiniai konfliktai, nes pastarieji

vertindami savo logišką mastymą gali sumenkinti jūsiškį. Ypač prancūzams svarbus

valgymo ritualas, todėl jūsų nepriekaištingas elgesys prie stalo gali laimėti palankumą

jums.

Italija. Šios šalies žmonės pirmiausia siekia pažinti partnerius asmeniškai. Jeigu

šioje srityje viskas puiku, tuomet pradedami aptarinėti ir verslo planai.

Nepriklausomai nuo draugiškų santykių, į italus reikia kreiptis pagal visus partnerio

turimus titulus (mokslinius laipsnius, pavardes, akademinius titulus). Italai nemėgsta

klausimų spręsti elektroniniu paštu, faksu ar telefonu, prioritetas – tiesioginis

susitikimas. Bendraudami jie stovi arti vienas kito, jie mėgsta puoštis, yra labai

elegantiški. Svarbus akių kontaktas, o jo nebuvimas bus interpretuojamas kaip

nedėmesingumas. Kalba italai entuziastingai, nemėgta, kai juos pertraukinėja.

Ispanija bei Portugalija. Šių šalių atstovai nemėgsta santykių neapibrėžtumo, o

darbdavio ir darbuotojo santykiai pagrįsti ištikimybe ir pagarba. Šiose šalyse žmonės

turi po kelis vardus ir pavardes, todėl bendraujant kreipiamasi paskutiniuoju vardu ir

pavarde, prieš tai paminint į ką kreipiamasi (poną, ponią, panelę) ir vertėtų nepamiršti

mokslinių titulų. Tai šilti ir emocionalūs žmonės, su kuriais lengva ir malonu

bendrauti. Tačiau šių kultūrų atstovai gina asmeninius savo įsitikinimus derybų metu

ir mano, kad kruopštus dokumentų tvarkymas trukdo priimti sprendimus.

Švedija. Aukšta profesinė kvalifikacija, dauguma šios šalies žmonių kalba

keliomis kalbomis (anglų, vokiečių, prancūzų). Vardais kreiptis nerekomenduojama.

Dalykinius susitikimus planuoti iš anksto (jie punktualūs, norintys žinoti viską

detaliai: dalyvių sudėtį, dienotvarkę, rekomendacijas kaip rengtis). Klausimus

aptarinėja detaliai, todėl reikia gerai pasirengti deryboms.

Norvegija. Šios šalies žmonės draugiški ir geranoriški, pasirengę padėti.

Norvegai – liuteronai. Šalyje yra dvi oficialios kalbos – knyginė (Bokmaal) ir naujoji

norvegų kalba (Nynorsk). Verslo reikaluose dažniausiai bendraujama anglų kalba.

Siekiant užmegzti palankius ryšius su šios šalies žmonėmis, verta pasidomėti šalies

literatūra, įžymiais žmonėmis, menu, kultūra, tuomet sėkmė garantuota.

141

Danija. Lengvai bendrauja, laisvai kalba angliškai, bet yra santūrūs žmonės.

Pokalbio metu pašnekovą reikia išklausyti, nes pokalbio pertraukimas – anot danų, tai

nemandagumo viršūnė. Šioje šalyje įsitvirtinusios elgesio normos (Janteloven), kurių

esmė – niekas negali savęs laikyti protingesniu, turtingesniu ar geresniu. Todėl danai

kuklūs, neretai nuvertinantys savo laimėjimus. Kaip ir visiems skandinavams, danams

imponuoja tie užsieniečiai, kurie domisi jų šalimi, kultūra, istorija, menu.

Suomija. Šios tautos atstovai reiklūs ir sau, ir kitiems. Šalyje liuteronų religija.

Įvairių sričių specialistai (ypač verslininkai) kvalifikuoti, todėl labai vertina partnerių

iš kitų šalių profesionalumą bei punktualumą. Mėgsta gauti pasiūlymus iš anksto, juos

nuodugniai analizuoja ir tuomet pateikia rezultatus. Bendraudami laikosi atstumo,

tačiau susipažinę artimiau būna nuoširdūs ir atviri. Nemėgsta sveikindamiesi fizinio

kontakto (išskyrus rankos paspaudimas). Emocijas reiškia kukliai. Bendraujant su

suomiais būtinas akių kontaktas ir mandagus elgesys. Nemėgsta kalbėti apie politiką,

darbovietę, pinigus ar skųstis blogu oru.

Graikija. Užmezgant ryšius su šios šalies partneriais labai svarbu įtvirtinti

palankius asmeninius santykius. Jeigu graikas jus kviečia pietų, vadinasi, santykiai

plėtojasi palankia linkme. O kvietimas į namus vakarienei – ypač didelis pagarbos

ženklas. Jei kviečiate jūs, tai leiskite graikui restoraną išsirinkti pačiam ir nuolat jį

raginkite vaišintis. Graikai mėgsta būti ypač arti pašnekovo. Jie emocionalūs, daug

diskutuoja ir kalba. Į susitikimus jie gali vėluoti, tačiau iš partnerių tikisi ir reikalauja

pastovumo.

Arabų šalys. Šių šalių atstovai toleruoja artimą distanciją tarp pašnekovų.

Arabų moterys išlaiko kiek didesnį atstumą nei vyrai. Arabų šalyse nesistengiama

atlikti užduotys iki nustatyto laiko ribos – požiūris į laiką lankstus. Verslo reikaluose

greitai prieinama prie pagrindinių reikalų. Arabai mėgsta vienu metu kalbėtis su

keliais žmonėmis. Jie yra linkę dažnai keisti savo planus. Arabų šalyse komunikuojant

nepriimtinas nepaliaujamas žiūrėjimas į akis – tai nepagarbos ženklas. Tačiau

nemėgstami tie pašnekovai, kurie pokalbio metu būna su tamsiais akiniais. Sveikintis

rankų paspaudimu su tos pačios lyties atstovu Arabijos šalyse nepriimtina.

142

Tai gali šių šalių žmones įžeisti. Apsikabinimas gali būti toleruojamas kaip

sutikimas. Arabai akcentuoja švarą ir tvarką. Bendraudami jie daug šypsosi

stengdamiesi parodyti savo mandagumą. Arabų šalių atstovai, kaip ir Azijos

regiono gyventojai, komunikuodami akcentuoja pašnekovo neverbalinius

ženklus (mimiką, gestus, aprangą ir t.t.). Su arabais bendraujant svarbu atkreipti

dėmesį į kalbos tempą. Ten vertinamas lėtas kalbėjimas. Arabai nemėgsta

žmonių, keičiančių savo nuomonę ar įsitikinimus, todėl verslo derybose

rekomenduojama laikytis savo pozicijos, antraip būsite nesuprasti ir apkaltinti

pagarbos stoka partneriams. Arabai ypač gerbia aukštą socialinę poziciją

turinčius asmenis. Šių šalių atstovai gerbia šeimą, jie labai svetingi ir vaišingi.

Bendraujant su arabais svarbu žinoti islamo religijos ypatumus. Arabų šalyse

akcentuojami šilti tarpusavio santykiai, draugystė, labdara.

Afrikos šalys. Individas šiose šalyse laikomas visumos dalis.

Bendruomenių gyventojai vieni kitus laiko artimais giminaičiais, dalijasi

džiaugsmais ir vargais. Individų siekiai ir norai interpretuojami kaip

bendruomenės norų ir siekių tąsa. Individas išlieka kaip bendruomenės dalimi, o

ne atskiru vienetu. Bendruomenės nariai apie savo kolektyvą turi visur kalbėti

tik gerai. Asmuo gali kritikuoti kitus bendruomenės narius, tačiau ne visą

bendruomenę. Asmenys, kurie nedaro visuomenei teigiamos įtakos, laikomi

tinginiais (išskyrus neįgaliuosius). Antisocialiniai veiksmai (apgaudinėjimas,

vagystė) laikomi sunkiais nusikaltimais, už tai baudžiama ne tik fiziškai, bet ir

emociškai. Labai gerbiami vyresnio amžiaus žmonės, kurių nuomonė ir patirtis

laikoma Dievo dovana.

Japonija. Šioje šalyje simpatizuojama tiems, kurie nugalimi

argumentais. Bendraudami japonai vertina tylėjimą, o ne kalbėjimą ar rašymą.

Jie turi didelę komunikavimo be žodžių patirtį. Neigiama atsakymas dažniausiai

parodomas tylėjimu. Japonų „socialinė šypsena“ pokalbio metu dažniausiai

parodo patvirtinimą arba yra naudojama kaip savikontrolės būdas.

143

Kinija. Kinai akcentuoja šeimos ar grupės interesus labiau negu savo

asmeninius. Verslo reikalus lemia šeimos tradicijos. Sprendimo priėmimas dažniausiai

būna lėtas – taip stengiamasi išvengti konfliktų ir nepažeisti tradicijų. Kinai nelinkę

išlaikyti ilgesnio akių kontakto su pašnekovu. Vėlavimas į su susitikimus Kinijoje

nepriimtinas.

JAV. Šioje šalyje didelė kultūrų įvairovė. Vertinama konkurencija ir

manoma, kad sėkmė – individualios žmogaus pastangos. Vyrauja krikščionybė.

Amerikietiškas požiūris – pinigai išsprendžia daugelį problemų, o pasiekta materialinė

gerovė asmeninėmis pastangomis vertinama kaip pranašumo ženklas. Amerikiečiai

orientuoti į tikslą, jie stengiasi darbą atlikti gerai ir mano, kad ir visi kiti taip elgiasi.

JAV vertinamas jaunatviškumas ir gera išvaizda. Diena planuojama efektyviai ir ypač

vertinamas asmens punktualumas bei patikimumas. Laikas skirstomas į penkių

minučių blokus. Todėl vėluojant penkias minutes, reikia ne tik atsiprašyti, bet ir

nurodyti priežastį. O jei numatoma vėluoti pusvalandį, privalu pranešti iš anksto.

Dalykinių pokalbių metu distancija tarp komunikatorių – 1,5 m. atstumas. Verslo

žmonės sprendimus stengiasi priimti kuo operatyviau ir efektyviau. Aukščiausio lygio

atstovai svarsto tik sprendimo aspektus, o detales palieka užbaigti žemesniais pareigas

turintiems kolegoms. JAV žmonės draugiški ir pasirengę padėti. Su šios šalies

žmonėmis lengva susipažinti ir bendrauti.

Meksika. Meksikoje žmonės laimę supranta kaip gebėjimą prisitaikyti

prie esamos padėties, todėl mažiau akcentuoja materialiąją gerovę ar socialinį statusą.

Meksikiečiai šilti ir draugiški žmonės. Jie nevengia pameluoti, jeigu mano, kad tai

būtina. Verslininkai gali daug prižadėti, tačiau pažadų netesėti, o gražūs pažadai

duodami tam, kad neįžeistų atsisakant pasiūlymo. Verslo santykiai pagrįsti ne

sandėrio, o asmeninių pažinčių statusu. Pirmiausia derėtų sustiprinti su meksikiečiais

partneriais asmeninius santykius. Darbas šioje šalyje yra antraeilis dalykas. Šeima –

gyvenimo prioritetas. Todėl net svarbių susitikimų metu, meksikietis gali viską mesti,

jeigu atsiras skubių reikalų dėl šeimos gerovės.

144

Dalykiškumas ir tikslumas nėra prioritetiniai dalykai verslo reikaluose.

Bendraujant nepaisoma asmeninės erdvės ir nevengiama fizinio

kontakto. Susitikimas su meksikiečiais dažniausiai prasideda ir baigiasi

vėliau negu numatyta. Kultūra šioje šalyje pasižymi aukštu

kontekstiškumu. Meksikoje žmonės gali daryti keletą darbų vienu metu.

Pokalbio metus mintis derėtų reikšti trumpai ir aiškiai. Nei gyvenime,

nei versle meksikiečiai neskuba.

Užduotis:

• Pagal pateiktą teorinę medžiagą bei naudodamiesi papildoma

literatūra parenkite pirmo susitikimo strategiją su: Japonijos,

Norvegijos ir Meksikos verslo įmonės atstovais ir pristatykite

rekomendacijų formą. Darbas grupelėse.

Skyriaus žodynėlis:

Pasaulinė pramonė – pramonės šaka, kurioje strateginės konkurentų pozicijos tam

tikroje geografinėje ar nacionalinėje rinkoje yra veikiamos jų pasauliniu mastu

užimamų pozicijų.

Tarptautinė bendrovė – bendrovė, kuri plėtodama savo veiklą daugiau negu

vienoje šalyje įgyja tokių tyrimų ir diegimo, gamybos, rinkodaros ir finansinių

pranašumų bei reputaciją, ko negali turėti jos konkurentai, dirbantys tik vietinėje

rinkoje.

Tarifas – vyriausybės nustatytas mokestis tam tikroms importuojamoms prekėms,

skirtas valstybės pajamoms iš mokesčių didinimui arba vietinėms bendrovėms

apsaugoti.

Kvota – tam tikrų importuojamų prekių kiekio apribojimas, kuriuo siekiama

apginti vietinius gamintojus ir darbo rinką.

Embargas – tam tikro produkto importo draudimas.

Valiutų kontrolė – valstybiniai užsienio valiutų kiekio ir keitimo kurso

apribojimai.

145

Nepiniginiai prekybos apribojimai – išankstinis nusistatymas prieš užsienio

bendrovės pasiūlytą kainą ar produkto standartus, užsienio bendrovių įvežamoms

prekėms.

Literatūra: 1. Andrijauskas, A. (2003). Kultūrologijos istorija ir teorija. Vilnius: VDA

2. Baršauskienė, V., Janulevičiūtė-Ivaškevičienė, B. (2005). Komunikacija:

teorija ir praktika. Kaunas: Technologija.

3. Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2003). Rinkodaros

principai. Kaunas: UAB „Poligrafija ir informatika”.

4. Liubinienė, V. (2002). Kultūra ir visuomenė. Kaunas: Technologija.

5. Pruskus, V. (2007).Tarpkultūrinė komunikacija ir vadyba. Vilnius: VPU.

6. Tarptautinių žodžių žodynas. (2004). Vilnius, „Alma littera”.

146

PRIEDAI

Testas patikrai

Profesinių kompetencijų sąrašas:

1. Žinoti rinkodaros objekto svarbą ir savybes. 2. Gebėti taikyti rinkodaros tyrimų strategijas. 3. Suvokti rinkodaros terminų reikšmes bei pritaikomumą. 4. Sugebėti pateikti produktą rinkai ir jį pozicionuoti. 5. Suvokti rinkodaros komplekso elementų privalumus bei trūkumus. 6. Gebėti segmentuoti rinkas, taikant optimalią segmentavimo metodiką. 7. Žinoti integruotosios rinkodaros aspektus. 8. Suvokti rinkodaros veiksmų tikslingumą ir efektyvumą, kontrolę.

TESTAS

1. Kaip apibūdinama rinkodara (pažymėkite teisingą atsakymą)? o duodantis pelną klientų poreikių tenkinimas; o pasirengiamasis darbas, įvertinant vartotojų poreikius, jų mastą, intensyvumą,

nusprendžiant ar būsimas produktas duos pelno; o naujų klientų paieška, esamų klientų išlaikymas, produkto patrauklumo ir

savybių tobulinimas, pardavimo rezultatų analizė, konkurencinė kova; o visi pateikti atsakymai.

Atsakymas: visi pateikti atsakymai.

5 taškai 2. Kuriate X įstaigą. Kokius esminius rinkodaros veiksmus Jums reikės

atlikti? (pažymėkite eilės tvarka): o apibrėžti bei segmentuoti rinkas; o numatyti strategijas, sukuriant kliento poreikius tenkinančius gaminius bei

paslaugas; o mokėti nustatyti patrauklią bei prieinamą gaminių ar paslaugų kainą; o pasirinkti ir valdyti paskirstymo grandines; o mokėti reklamuoti ir pristatyti savo gaminius ar paslaugas. Atsakymas: 1. apibrėžti bei segmentuoti rinkas; 2. numatyti strategijas, sukuriant kliento poreikius tenkinančius gaminius bei

paslaugas; 3. mokėti nustatyti patrauklią bei prieinamą gaminių ar paslaugų kainą; 4. pasirinkti ir valdyti paskirstymo grandines; 5. mokėti reklamuoti ir pristatyti savo gaminius ar paslaugas.

6 taškai

147

3. Kokius žmonių poreikius tenkina švietimo įstaigos (pažymėkite teisingus atsakymus)?

o fizinius; o socialinius; o individualius; o visi pateikti.

Atsakymas: socialinius ir individualius

5 taškai 4. Jūsų verslas – kaimo turizmas. Ką Jūs siūlote klientams – produktus ar

paslaugas? Trumpai pagrįskite.

Atsakymas: produktus, nes tai yra – visa tai, ką galima pasiūlyti rinkai, atkreipti dėmesį, įsigyti, naudoti ar vartoti ir kas gali patenkinti norą ar poreikį (materialūs daiktai, paslaugos, asmenys, vietovės, organizacijos ir idėjos).

6 taškai 5. Nuo ko prasideda rinkodara (pasirinkite teisingą atsakymą)? o nuo klientų; o nuo mainų; o nuo produkto; o visi pateikti atsakymai. Atsakymas: nuo mainų.

5 taškai 6. Jūsų įmonė užsiima lengvųjų automobilių remontu bei jų detalių prekyba.

Koks materialių ir nematerialių elementų santykis vyrauja jūsų įmonės veikloje? Atsakymas: paslauga, lydima prekių (hibridinis).

5 taškai

7. Kas rodo prekės ženklo vertę (pasirinkite teisingą atsakymą)? o prekės pavadinimas; o vartotojų lojalumas ir suvokiama kokybė; o prekės pavadinimo paplitimas; o visi pateikti atsakymai. Atsakymas: visi pateikti atsakymai.

5 taškai 8. Pateikite produkto gyvavimo ciklo etapus (PGC). Atsakymas: PGC etapai: produkto kūrimas; pateikimas rinkai; augimas; branda; nykimas.

6 taškai

148

9. Kas suteikia intelektualinės nuosavybės teises ir neleidžia konkurentams naudoti to paties ar panašaus pavadinimo ženklo?

Atsakymas: Prekių ženklų registras. 5 taškai

10. Jūsų įmonė, užsiimanti mažmenine prekyba (turite nedidelę savitarnos

krautuvėlę, kur prekiaujama būtinaisiais ir vartojamaisiais produktais), nori atlikti rinkos tyrimą ir išsiaiškinti klientų nuomonę apie paslaugų kokybę. Kokią imtį tikslingiausia taikyti tokiam tyrimui ir kodėl?

Atsakymas: Iš anksto apgalvota imtis – tyrėjas iš anksto parenka žmones, kurie gali pateikti tikslią informaciją.

5 taškai 11. Kas yra inovacija rinkodaroje (pasirinkite tinkamą atsakymą)? o idėja, paslauga, gaminys ar technologija, sukurta vartotojams, kurie ją suvokia

kaip naują; o anksčiau neegzistavusių rinkoje produkto savybių nustatymo, sukūrimo ir

pateikimo procesas; o abu pateikti atsakymai teisingi. Atsakymas: abu pateikti atsakymai.

6 taškai 12. Nusprendėte pateikti naują produktą rinkai, todėl privalote priimti žemiau

išvardintus sprendimus. Sunumeruokite juos eiliškumo tvarka. o KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius

vartotojus. o KAIP? Parengti produkto pristatymo planą. o KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į rinką? o KUR? Produkto pristatymo vieta. Atsakymas: 1. KADA? Tai susiję su laiku – ar tinkamas metas produktui įsilieti į rinką? 2. KUR? Produkto pristatymo vieta. 3. KAM? Pardavimo rėmimo veikla turi būti nukreipta į perspektyviausius

vartotojus. 4. KAIP? Parengti produkto pristatymo planą.

6 taškai 13. Kas yra rinkos segmentavimas (pasirinkite tinkamą atsakymą)? o rinkos skaidymas į atskiras pirkėjų grupes pagal jų poreikius; o pagal pirkėjų charakteristikas; o pagal pirkėjų elgsenos ypatybes; o visi pateikti atsakymai. Atsakymas: vis pateikti atsakymai.

7 taškai

149

Nusprendėte sukurti savo elektroninę parduotuvę. Kokią mikrorinkodaros pakraipą taikysite (individualią ar vietinę)?Pagrįskite.

Atsakymas: individualiąją rinkodarą, nes ji leidžia produktus ir programas taikyti individualiems vartotojų poreikiams ir pomėgiams patenkinti („rinkų vienam vartotojui rinkodara”; „rinkodara pagal užsakymą”; „vienas-vienam rinkodara”).

6 taškai 8 Koks rinkodaros elementas yra susijęs ne su sąnaudomis, o su pajamomis?

Atsakymas: kaina.

5 taškai 9 Paskirstymo grandinės rinkodaroje tai (pažymėkite teisingą atsakymą): o tarpusavyje susijusios organizacijos, dalyvaujančios prekės ar paslaugos

teikimo procese; o tarpininkai tarp gamintojo ir vartotojo, atliekantys įvairias funkcijas, kurie

privalo ne tik aptarnauti rinką, bet ir ją formuoti; o abu pateikti atsakymai. Atsakymas: abu pateikti atsakymai

5 taškai 10 Jūsų įmonė pateikė vartotojams naują prekės ženklą. Kurią rinkodaros

strategiją taikysite: traukimo ar stūmimo? Kodėl?

Atsakymas: Stūmimo strategiją. Ji tinka, kai lojalumas prekės ženklui yra nedidelis, prekės teikiama nauda yra labai aiški. Gamintojas organizuoja pardavimą ir rėmimo kampaniją taip, kad paskatintų paskirstymo grandines (kanalus) tiekti prekes galutiniams vartotojams, organizuoti prekių rėmimą ir jas parduoti.

6 taškai 11 Kokios rinkodaros logistikos funkcijos (pažymėkite teisingą atsakymą)? o užsakymų apdorojimas; o sandėliavimas; o atsargos; o pervežimas (automobiliai, geležinkeliai, oro transportas, vandens keliai,

vamzdynai); o visi pateikti. Atsakymas: visi pateikti atsakymai

5 taškai

150

12 Kas sudaro rinkodaros rėmimo kompleksą? Išvardinkite visus elementus.

Atsakymas: reklama; asmeninis pardavimas; pardavimų skatinimas; ryšiai su visuomene; tiesioginė rinkodara.

6 taškai

13 Kokia reklama (informatyvioji; įtikinamoji; lyginamoji; primenamoji) efektyviausia, pateikus rinkai naują produktą? Kodėl?

Atsakymas: informatyvioji reklama, nes informuoja vartotoją apie naują produktą ar jo savybę ir yra skirta pirminei paklausai sukurti.

5 taškai 14 Kaip skirstomos paslaugos (pažymėkite teisingą atsakymą): o valstybinis sektorius; o ne pelno organizacijų; o pelno siekiančių bendrovių; o visi pateikti atsakymai. Atsakymas: visi pateikti atsakymai.

5 taškai 15 Kaip apibūdinamas įmonės įvaizdis (pasirinkite teisingą atsakymą)? o abstrakti visos visuomenės ar tam tikrų jos grupių nuomonė apie įmonę; o tam tikras įmonės identiteto atspindys visuomenėje, jos vertinimo visuma; o abu pateikti atsakymai teisingi. Atsakymas: abu pateikti atsakymai.

5 taškai

16 Koks rinkodaros komunikacijos elementas, teikia paskatą pirkti? Atsakymas: pardavimo skatinimas.

5 taškai 17 Koks rinkodaros rėmimo komplekso elementas, teikia dvipusio

bendravimo su potencialiu klientu galimybę (pažymėkite teisingą atsakymą)?

• reklama; • asmeninis pardavimas; • pardavimų skatinimas; • ryšiai su visuomene; • visi pateikti atsakymai. Atsakymas: asmeninis pardavimas

6 taškai

151

18 Kokį tarptautinės rinkodaros būdą pasirinko įmonė, jei ji veikia per pasirinktos šalies rinkodaros tarpininkus?

Atsakymas: eksportas (netiesioginis) 5 taškai

19 Tarptautinė prekyba susijusi su sandoriais atsiskaitant grynaisiais

pinigais, tačiau nemažai sandorių vykdoma kompensacinės prekybos pagrindu. Išvardinkite ir apibūdinkite Jums žinomas kompensacinės prekybos rūšis.

Atsakymas: natūriniai mainai (apsikeitimas prekėmis ar paslaugomis); kompensacija (išpirkimas, kai pardavėjas kitai šaliai parduoda gamyklą, įrangą, technologijas ir vietoj užmokesčio paima pagamintas prekes); priešpriešinis pirkimas (pardavėjas gauna apmokėjimą grynaisiais pinigais, bet sutinka per tam tikrą laikotarpį dalį pinigų išleisti kitoje šalyje).

6 taškai 20 Kodėl efektyvi tiesioginė rinkodara per internetą (pažymėkite teisingą

atsakymą)?: o sumažina sąnaudas; o yra ekonomiškesnė parduodant prekes ar paslaugas didesniam perspektyvių ir

esamų vartotojų skaičiui; o orientuota į individualių vartotojų poreikius; o visi paminėti atsakymai.

Atsakymas: visi paminėti atsakymai.

5 taškai

21 Išvardinkite internetinės rinkodaros būdus.

Atsakymas: elektroninės parduotuvės; reklama internete; dalyvavimas internetiniuose forumuose; naujienų grupės ar interneto bendruomenės; elektroninis paštas.

6 taškai

152

22 Esate įmonės, gaminančios konditerijos gaminius, savininkas. Kokius komunikavimo būdus rinksitės, formuodami įmonės įvaizdį ir populiarindami savo produkciją? Pagrįskite.

Atsakymas:

Integruotą rinkodaros komunikaciją, kai siekiama aiškaus, nuoseklaus įmonės ir jos gaminamų produktų įvaizdžio pateikimo, integruojamos ir koordinuojamos visos komunikacijos grandinės: reklama; asmeninis pardavimas; pardavimų skatinimas; ryšiai su visuomene; tiesioginė rinkodara.

5 taškai

Vertinimas: Studentai, surinkę nuo 163 iki 157 gauna 10 (puikiai)

Studentai, surinkę nuo 156 iki 144 gauna 9 (l. gerai)

Studentai, surinkę nuo 143 iki 128 gauna 8 (gerai)

Studentai, surinkę nuo 127 iki 109 gauna 7 (pakankamai)

Studentai, surinkę nuo 108 iki 86 gauna 6 (patenkinamai)

Studentai, surinkę nuo 85 iki 67 gauna 5 (silpnai)

Studentai, surinkę nuo 66 iki 48 gauna 4 (labai silpnai)

Studentai, surinkę 47 ir mažiau yra neišlaikę testo.

153

UŽDUOTIS

Jono veiklos kryptis – nedidelė bandelių kepykla Vilniuje, netoli

senamiesčio. Šalia kepyklėlės Jonas atidarė užkandinę, kurioje prekiauja ne tik

šviežiomis, jo kepyklėlėje iškeptomis bandelėmis, bet ir karštais sumuštiniais, kava,

sultimis, ledais. Jo užkandinės lankytojai – aplinkinių biurų, įstaigų darbuotojai,

gyventojai bei turistai, kurie vaikštinėdami Vilniaus senamiesčiu randa užkandinę.

Vietiniai –biurų ir įstaigų darbuotojai, netoli gyvenantys vilniečiai yra nuolatiniai

užkandinės lankytojai. Jono užkandinė yra tokioje vietoje, kur automobilių eismas

draudžiamas. Turistai, apsilankę užkandinėje, lieka patenkinti. Jonas savo užkandinės

knygoje turi net kelis turistų atsiliepimus apie savo gardžią produkciją. Jonas –

vilnietis, baigęs gimnaziją, jis išvyko studijuoti į Vokietiją ir įgijo ten sociologo

magistro laipsnį. Tačiau Jonas svajojo apie savo verslą ir grįžo į Lietuvą. Gimtoje

šalyje jis dvejus metus dirbo pagal specialybę, tačiau svajonė apie savo verslą nedavė

jam ramybės. Jonas padarė mini rinkos tyrimą, norėdamas išsiaiškinti, ar jo idėja apie

bandelių kepyklą yra reali. Parengė verslo planą, pasiėmė banko paskolą ir prieš metus

pradėjo kepti bandeles, kurių realizacijai, išsinuomojo patalpas visai netoli kepyklos

ir atsidarė užkandinę. Verslas nors ir sekasi, tačiau pelnas nėra didelis. Jonas gyvena

išsinuomotame bute kartu su drauge Asta. Mergina baigė ekonomikos studijas

Vilniaus universitete, tačiau pagal specialybę nedirbo. Ji po studijų pradėjo dirbti

kartu su Jonu užkandinėje. Jonas gavo pasiūlymą analogišką kepyklą atidaryti

Panevėžyje, iš kur kilusi jo drauge Asta. Netolimoje ateityje Jonas ir Asta ketina

susituokti, bet pinigai ir gyvenamoji vieta yra jaunų žmonių problema. Asta, kuri taip

pat turėjo santaupų, investavo į Jono verslą ir tapo partnere.

Klausimai diskusijai:

1. Kokie esminiai Jono verslo pranašumai?

2. Kaip Jonas turėtų vystyti savo įmonės konkurencinį pranašumą?

3. Kaip kiekvienas iš verslo dalyvių galėtų prisidėti plėtojant verslą?

4. Kokie yra Astos, kaip verslo partnerės, pranašumai?

154

UŽDUOTIS

Trys jauni vaikinai, prieš metus baigę studijas universitete, nori įkurti

savo UAB (uždarą akcinę bendrovę) ir užsiimti verslu. Rolandas baigė studijas Kauno

technologijos universitete ir įgijo informacinių technologijų inžinieriaus specialybę.

Jis kilęs iš nedidelio Lietuvos miestelio. Šiuo metu gyvena Klaipėdoje, pas brolį.

Rolandui nuo mažų dienų patiko būti dėmesio centre, patiko vaidinti scenoje.

Universitete jis aktyviai dalyvavo studentiškoje veikloje, rengė koncertus, kuriuose

pats grojo gitara, dainavo, subūrė studentų roko grupę. Jo svajonė – turėti nuosavą

renginių organizavimo verslą. Nerijus – Rolando draugas. Jis klaipėdietis, studijavo

Klaipėdos universitete ir įgijo statybos inžinieriaus profesinį bakalaurą. Dar

studijuodamas, vasaros atostogų metu Nerijos dirbo kavinėse padavėju,

administratoriumi. Vaikinui buvo nelengva, bet darbas patiko. Jo svajonė – turėti savo

nedidelę kavinę arba klubą. Saulius – trečiasis vaikinas, kurio specialybė – pradinių

klasių mokytojas. Jis, taip pat kaip ir Rolandas, iš mažo miestelio, tačiau pedagogu

dirbti nenori. Nerijus svajoja apie savo verslą, tačiau kokį – nežino. Visi trys vaikinai

nusprendė atidaryti kavinę. Vaikinai susirado patalpas, kurios yra Klaipėdos mieste,

netoli prekybos centro. Patalpų kvadratūra – 100 kvadratinių metrų. Nors nuomos

kaina nėra didelė, tačiau patalpos nepritaikytos kavinei, todėl jas teks ne tik

remontuoti, tačiau ir projektuoti. Vaikinai parengė kavinės planą ir nusprendė remontu

užsiimti pasitelkę savo ir giminaičių bei draugų paramą. Tačiau jiems reikalinga

kavinės įranga: virtuvės, baro, interjero ir pan. Būsimieji verslininkai parengė verslo

planą ir pateikė jį bankui, nes įrangai reikia paskolos. Jie taip pat nusprendė, kad

atidarę kavinę dirbs patys. Virtuvėje jiems bus reikalingas tik virėjas.

Klausimai diskusijai:

1. Kaip manote, ar vaikinų pasirinktas verslas yra perspektyvus? Pagrįskite.

2. Apibūdinkite kiekvieno vaikino privalumus ir trūkumus, kurie gali turėti įtakos

verslui.

155

3. Kokias inovacijas galėtumėte pasiūlyti vaikinams, siekiant plėtoti verslą?

Pagrįskite.

4. Gal turite pastebėjimų, kurie, Jūsų manymu, gali negatyviai veikti verslą?

Pagrįskite.

156

UŽDUOTIS

Prieš šimtą metų Amerikoje buvo sukurti įstatymai, kurie draudė

negarbingą konkurenciją tarp mažų ir didelių įmonių. Pirmame JAV valstybės

gyvavimo šimtmetyje – iki 1880 m. – visos įmonės buvo mažos. Kadangi susisiekimas

tarp vietovių lėtas ir neefektyvus, o rinkos atsiskyrusios ir uždaros, finansinės

institucijos silpnos ir nepajėgios remti didelio verslo. Gamyba taip pat ribota –

pagrindiniai energijos šaltiniai vėjas, vanduo ir gyvulių jėga. O tai negalėjo užtikrinti

didelių pramonės apimčių. Vis tik amerikiečius tokia padėtis tenkino. Amerikiečių

prisirišimą prie smulkaus verslo sudrebino 1800 m. pabaiga. Geležinkelių, telegrafo,

garo variklių atsiradimas ir spartus gyventojų gausėjimas subrandino sąlygas įmonių

stambėjimui imliose kapitalui srityse – metalurgijoje, maisto ir chemijos pramonėje,

mašinų gamyboje.

Daugelis JAV gyventojų džiaugėsi didesniais uždarbiais ir mažesnėmis

kainomis, kurios atėjo kartu su stambiomis įmonėmis. Bet įmonių stambėjimo

procesas kėsinosi į smulkaus verslo visuomenėje suformuotas tradicijas – prasidėjo

stambaus ir smulkaus verslo era. Smulkus verslas susidūrė su padidėjusia

konkurencija, didžiųjų įmonių agresija. Amerikiečiai ne kartą bandė jį apginti

teisinėmis priemonėmis – 1887 m. priimtas įstatymas apie prekybą tarp JAV valstijų,

kuris reguliavo geležinkelių veiklą, 1890 m. ir 1914 m. antitrestiniai įstatymai ribojo

didžiųjų įmonių savivalę rinkoje, 1936 m. ir 1937 m. įstatymai reglamentavo

prekybinių tinklų darbą. Kiekvienas smulkų verslą ginantis įstatymas susilaukdavo

karštų ginčų ir pasipriešinimo tų, kurie kategoriškai pasisakė prieš valstybės kišimąsi į

ekonomiką. Tai atvėrė duris kompromisams. Nė vienas įstatymas nebuvo nukreiptas

prieš stambiąsias įmones, buvo tik ieškoma būdų, kaip užtikrinti darnų didelės ir

mažos įmonės sugyvenimą, kaip apsaugoti mažas įmones nuo gniuždančios didžiųjų

konkurencijos, kaip tą konkurenciją paversti sąžiningu „žaidimu“.

1953 m. JAV įstatymų leidėjai žengė dar vieną reikšmingą žingsnį link

smulkaus verslo – buvo įkurtas Smulkaus verslo departamentas. Jis rūpinosi

verslininkų mokymu, padėjo mažoms įmonėms apsirūpinti finansais, sudaryti

kontraktus su biudžetinėmis organizacijomis. Sunku įvertinti valstybės vaidmenį

smulkiam verslui. Viena aišku: šis verslas yra labai gyvybingas, lengvai prisitaikantis 157

prie pasikeitusių sąlygų. Ne kiekviena ekonomikos sritis palanki kapitalo

koncentracijai, pavyzdžiui, baldų gamybą ir šiandien puikiai atstovauja mažos įmonės.

Nišų ieškojimas – viena iš smulkaus verslo išgyvenimo sąlygų. Kažkas gamina

garvežio vagonų automatinius kablius, kažkas parduoda produktus, orientuotus į

specifinį ir siaurą rinkos segmentą. Dalis mažų įmonių liko mažomis, nes tokiomis ir

norėjo būti. Ekonomistai ypač vertina mažų įmonių naudą patiems jų įkūrėjams:

ekonominių krizių metu daug žmonių netenka darbo didelėse įmonėse. Jų

pragyvenimo šaltiniu tampa savas verslas.

Taip buvo Didžiosios depresijos metais (1930 m.), taip atsitiko ir

vėlesnių krizių metu (1973-1975 m. ir 1980-1982m.). Dabar fiksuojama tokia

situacija: nors mažų įmonių ir padaugėjo, jų įnašas į bendrą gamybos produktą

sumažėjo. Ypač tose srityse, kurias užvaldė didžiosios kompanijos. Mažos įmonės

statusą nusako darbuotojų skaičius. 1950 m. reikėjo, kad joje dirbtų iki 250 žmonių,

šiandien – iki 500. 2002 m. JAV buvo 16845 kompanijos, kuriose dirbo virš 500

darbuotojų, ir 5680914 kompanijų su mažesniu darbuotojų skaičiumi. Taigi dauguma

šalies įmonių išliko mažos.

Smulkus verslas savo pozicijas sustiprino dvidešimto amžiaus antros

pusės ekonominių krizių metu. Tuomet nukentėjo juodosios metalurgijos, automobilių

gamybos ir tekstilės pramonės šakos. Ekonomikos globalizacija tąkart iškėlė naujus

reikalavimus verslui. Pirmą vietą išsikovojo paslaugos, gamyba tapo mažiau

reikšminga. Paslaugų sferoje mažos įmonės jaučiasi itin gerai, nes sugeba greitai

keistis, prisitaikyti prie individualių kliento pageidavimų. Jos neturi grandiozinio

valdymo aparato, darbuotojų profsąjungos organizacijų, todėl įvairius sprendimus

priima nepalyginamai greičiau. Didelės kompanijos stengiasi mažų įmonių

manevringumo patirtį įdiegti ir savo veikloje – kuria siaurai specializuotus padalinius,

nedideles brigadas, tobulina jų valdymą. JAV ekonomikoje šiandien tarp mažų ir

didelių įmonių įsitvirtino pusiausvyra. Jos maždaug po lygiai gamina bendro vidaus

produkto.(Parengta pagal: www.verslas.lt)

158

Klausimai:

1. Kuo reikšmingas smulkusis verslas JAV ekonomikai? 2. Kokie faktoriai inicijavo stambaus verslo dėmesį į smulkųjį verslą? Pagrįskite. 3. Ką iš pateikto teksto būtų galima pritaikyti mūsų šalyje?

159

JEI NEŽINOJOTE (pagal www.ekonomika.lt):

Richardas Bransonas, britų verslininkas, korporacijos „Virgin

Group“, kurią sudaro daugiau nei 360 kompanijų, įkūrėjas, dalijasi

patirtimi, kokių klaidų daro pradedantys verslininkai, ir pataria, kokie

turėtų būti žingsniai kuriant verslą.

Klaidos, kurias daro verslininkai, kurdami bendrovę, yra

normalus dalykas. Tačiau būtina greitai jas ištaisyti. Klaidų labirintas –

dalis nuotykio, vadinamo verslu. Svarbiausia – turėti užsispyrimo,

energijos ir kryptingai siekti tikslo. Tai nereiškia, kad kiekvienas

verslininkas eina visiškai nepramintais takais. Tiems, kurie susiduria su

perspektyvia idėja, iki šiol dar niekam nešovusia į galvą, tenka žengti

neįprastus žingsnius. Tačiau taisyklės pagrindiniams žingsniams – visiems

vienodos: verslo planas, finansavimo šaltiniai, o svarbiausia – tinkami ir

profesionalūs darbuotojai. Toliau nurodomi žingsniai ir būdai, padėsiantys

išvengti labiausiai paplitusių klaidų, kurias daro pradedantys verslininkai.

Pirmas žingsnis. Susikoncentruokite į išsikeltą tikslą. Dažna

klaida žengiant pirmuosius verslo žingsnius – nesugebėjimas aiškiai ir

suvokiamai išreikšti savo idėją. Turite siekti investuotojų, partnerių ir

potencialių darbuotojų paramos, tad pasiruoškite žaibo reziumė –

vadinamąją kalbą lifte, kurią pasakytumėte prispaudęs potencialų

investuotoją prie sienos. Savo koncepciją pateikite ne ilgesne kaip 140

ženklų kalba. Jeigu pavyko, išplėskite žinutę iki 500 ženklų, tačiau ne

daugiau. Kuo trumpesnė jūsų kalba – tuo ji suprantamesnė.

Dažnai susiduriama ir su nepakankama dėmesio

koncentracija. Jeigu savo kuriamą verslą vadinate didžiulės svarbos darbu,

galite priimti impulsyvių sprendimų. Daug verslininkų nudega bandydami

užsiimti iš karto keliais verslais, užuot užtikrintai judėję išsikelto tikslo

link. Aiškiai apibrėžkite, kokio tikslo siekiate ir kokią strategiją

pasitelksite, kad jį pasiektumėte.

160

Tuomet nusistatykite terminus. Neleiskite kitoms

atsirandančioms galimybėms ar miglotoms idėjoms nukreipti dėmesio

nuo tikslo. Bėgti traukinio priekyje taip pat pavojinga.

Jeigu jūsų produktas ar paslauga dar tik gaminama,

neplanuokite būsimų versijų. Strategijos požiūriu, aišku, geriausia

žvelgti dvejus - trejus metus į priekį. Tačiau jūsų verslo esmė ir

investuotojų nuomonė padės nuspręsti, kaip iš tikrųjų reikėtų planuoti.

Būkite lankstesni. Planavimo trūkumas gali sukelti problemų, tačiau

aklas plano sekimas yra tiesus kelias į kompanijos pražūtį. Sėkmingas

verslininkas nuolat koreguoja kursą, nepamesdamas galutinio tikslo iš

akių.

Antras žingsnis. Blaiviai įvertinkite išlaidas. Dirbtinai

nemažinkite kompanijai reikalingų pinigų kiekio, kai sprendžiate, kokios

sumos prašyti investuotojų. Tačiau ir negąsdinkite jų. Rinkoje apstu

naujokų, turinčių per mažai apyvartos kapitalo. Jie pasmerkti nuo pirmų

egzistavimo dienų. 1990 metų pabaigoje Davidas Nilmanas man pasakė,

kad jo kompanijai „JetBlue“ reikia 160 milijonų JAV dolerių pradinio

kapitalo. Tai didžiulė suma. Dauguma vadinamųjų ekspertų skeptiškai

vertino galimybę pritraukti tiek pinigų, kad būtų atidaryta biudžetinė

bendrovė, kai ir žinomos kompanijos pasitraukdavo iš rinkos viena po

kitos. Tačiau jis laikėsi savo tikslo ir gavo pinigų. Galų gale „JetBlue“

tapo viena iš sėkmingiausių tuo metu sukurtų bendrovių. Ji pradėjo nešti

pelną vos po pusmečio nuo įkūrimo 2000-aisiais.

Trečias žingsnis. Priimkite į darbą tuos žmones, kurie

jums reikalingi, o ne tuos, kurie patinka. Dažnai norisi į darbą priimti

draugus ir šeimos narius, tačiau tai, greičiausiai, taps didele klaida. Jeigu

jie nesusitvarkys su pareigomis, atleidimo procesas bus itin skaudus.

161

Kai „Virgin Group” steigia naują kompaniją, komandos

branduolys kuriamas iš žmonių, kurie nusimano šioje sferoje ir žino

visus niuansus. Maksimaliai išnaudokite savo komandos teikiamą naudą.

Kai kyla problema, atminkite, kad niekas, įskaitant ir jus, nežino

atsakymų į visus klausimus. Vienas iš jūsų tikslų turi tapti bendraminčio,

kuriam vieną gražią dieną visiškai pasitikėdamas galėsite perduoti

vadovavimo vadžias ir leisti pačiam žengti kitą žingsnį, paieška.

Ketvirtas žingsnis. Laiku išeiti. Didieji verslininkai žino,

kada ateina metas pasitraukti. Tai nelengva, tačiau būtina. Nedaug kas iš

verslininkų tampa puikiu vadybininku. Asmeniškai aš perduodu kasdienę

verslo rutiną. Nueiti į šalį – nereiškia palikti verslą. Aš visada dalyvauju

kuriant naujas „Virgin“ grupės kompanijas. Kai jos pasiekia stabilią

būklę, perduodu vadovavimą naujai vadybininkų komandai. Tačiau, kad

ir kiek laiko praeitų, nesikuklinu pareikšti savo nuomonę ir užduoti

aštriausių klausimų, jei man kas nors nepatinka. Bendrovių kūrėjai, esant

reikalui, turėtų be skrupulų kištis į visų jų reikalus. Pažiūrėkite į Larry

Page’ą, kuris balandį grįžo eiti „Google“ direktoriaus pareigų. Kai

išgirdau šią naujieną, nuoširdžiai nusijuokiau. Įdomu, kiek aukštų

„Virgin“ kompanijų vadovų pagalvojo: „Nieko sau! Tikiuosi, Richardas

Bransonas nenuspręs pasinaudoti šia idėja“.

Surenkite diskusiją apie pateiktas mintis. Ar sutinkate su šių „žingsnių teorijomis”?

162

UŽDAVINYS (www. ekonomika.lt)

Legenda byloja, kad šį uždavinuką daugiau nei prieš 100

metų sukūrė Levas Tolstojus realinės gimnazijos antrosios klasės

moksleiviams. Teigiama, kad mūsų laikais teisingai jį išsprendžia 30%

vyresniųjų klasių moksleivių, 20% studentijos ir 10% bankų ir kredito

įstaigų tarnautojų.

Uždavinio sąlyga: Parduotuvėje yra prekiaujama

kepurėmis. Kepurės kaina – 10 rub. Užeina pirkėjas, pasimatuoja kepurę

ir pasako, kad ją pirks. Paduoda pardavėjui 25 rub. Pardavėjas siunčia

berniuką pas kaimynę pasmulkinti pinigus. Berniukas išbėga ir netrukus

grįžta su iškeistomis kupiūromis. Pardavėjas pirkėjui paduoda kepurę ir

15 rub. grąžos. Pirkėjas išeina. Po keleto valandų į parduotuvę įsiveržia

pasipiktinusi kaimynė. Dar nuo slenksčio pradeda šaukti, kad tie 25

rubliai esą buvo padirbti ir pareikalauja, kad pardavėjas grąžintų jai

pinigus, nes priešingu atveju bus iškviestas žandaras. Pardavėjas nenori

kelti skandalo ir, kad ir skaudama širdimi, atsidaro kasą ir atiduodą

moteriškei tuos nelemtus 25 rublius.

Klausimas. Kokį nuostolį patyrė pardavėjas? Turint

omenyje, kad kepurės toje parduotuvėje buvo parduodamos su 100%

prekybiniu antkainiu.

163

TAI ĮDOMU (pagal www.verslas.lt):

Kiek kartų grįžę į namus iš prekybos centro ir tuštindami pirkinių krepšį

stebėjotės, kad ėjote nusipirkti pieno ir duonos, o išleidote apvalią sumelę?

Nesistebėkite. Tai lemia ne jūsų išlaidumas, o specialus mokslas, kurį anglakalbės

šalys vadina „merchandising“, o Lietuvos kalbininkai – prekydėsta. Su panašia, kaip

aprašyta, padėtimi yra susidūrę beveik visi. Pirkti, džiaugtis akcijomis ir nuolaidomis,

esą geriausiais pasiūlymais, pirkėjus priverčia išmanūs prekybos centrų rinkodaros

specialistai, kurie tarsi burtininkai atranda kelius į slapčiausias pirkėjų sąmonės

kerteles.

Tie, kurie domisi, žino, kad net apšvietimas prekybos centruose

parenkamas taip, jog maistas pirkėjui atrodytų gražiau ir patraukliau. Viliojant

pirkėjus parduotuvėse, panaudojami apsilankymą malonesniu paverčiantys kvapai,

parenkama daugiau pirkti skatinanti muzika, prekės išdėliojamos taip, kad,

pavyzdžiui, pieno nusipirksite tik tuo atveju, jei eisite pro drabužių ir indų skyrių. Visa

tai tam, kad pirkėjai būtų įtikinti, jog be vieno ar kito produkto neišsivers.

Tačiau negalima sakyti, kad prekydėsta yra blogas reiškinys, ar teigti,

kad prekybininkai visais įmanomais būdais stengiasi apgauti pirkėjus. Žinant

prekydėstos būdus, vargu ar įmanoma būti apgautam pirkėjui.

Maisto skyrius – toliausiai. Greičiausiai tik mažoje, neturinčioje

žymaus vardo, o gal privačiam asmeniui priklausančioje parduotuvėje klientas užėjęs

iš karto pamatys maisto produktus, kurių čia ir atėjo.

Didieji centrai pirkėjų, vos užėjusių į parduotuvę, greitai nepaleidžia.

Įžengus į didesnį prekybos centrą potencialiems pirkėjams, ieškantiems maisto

produktų, pirmiausia, tenka praeiti pro drabužių, įvairių kanceliarijos, namų apyvokos,

indų, elektronikos prekių lentynas. Maisto produktų lentynos, kurių labiausiai reikia,

įrengiamos toliausiai nuo įėjimo į parduotuvę. Žinoma, kelis kartus apsilankę jūs jau

tiksliai žinote trumpiausią kelią iki reikiamų pieno, duonos, mėsos skyrių.

164

Užkertant kelią tokiam klientų „sukčiavimui“ keičiamos kai kurių maisto

produktų lentynų vietos: pirmadienį pirkę kavos pakelį, penktadienį kavos ir arbatos

skyriaus įprastoje vietoje galite nerasti. Taigi, teks gerokai paklaidžioti ir, tikėtina,

klaidžiojant papildyti pirkinių krepšį ne pačiais reikalingiausiais daiktais.

Brangiausi – akių lygyje. Dar viena geresnį pardavimą ir didesnę

apyvartą žadanti taisyklė – brangesnes prekes lentynose išdėlioti pirkėjų akių lygyje.

Mokslininkai pastebėjo, kad vyrai ieškodami reikiamo produkto akimis daugiausia

dėmesio skiria centrinei prekių lentynų daliai ir dar žvilgteli šiek tiek kairiau. Moterys

žvalgosi į visas puses, tačiau bet kuriuo atveju, daugiausia dėmesio skiria akių lygyje

esančioms vidurinėms lentynoms – toms, kurios yra žmogaus juosmens ir akių srityje.

Panaši taisyklė galioja ir prekes dėliojant pagal pakuočių dydį. Mažesnės

pakuotės visuomet atsiduria aukščiau nei didelės. Lentynų vidurį, į kurį dažniausiai

krypsta klientų žvilgsnis, išsikovoja populiariausi ir geriausiai parduodami produktai.

Perkamumą iš aukščiau esančių lentynų lemia ir pirkėjų nusiteikimas. Įvairių apklausų

rezultatai patvirtino, kad pirkėjams lentynose aukščiau esančios prekės atrodo

geresnės kokybės ir dėl to labiau perkamos. Todėl norintiesiems sutaupyti asmeninių

finansų, specialistai pataria pasižvalgyti į prekes, esančias gerokai žemiau ir gerokai

aukščiau nei vidurinės lentynos – čia sudėliotos pigesnės ir nebūtinai prastesnės

kokybės prekės.

Karštoji zona – kasos. Lentynose šalia kasų ir aplink jas visuomet

išdėliojami produktai, kuriems taikomos akcijos ir nuolaidos, taip pat daugybė, rodos,

tarpusavyje nesusijusių atskirų produktų. Visa tai tam, kad pirkėjai stovėdami eilėse ir

žvalgydamiesi staiga „prisimintų“, kad kažko dar trūksta, ir rastų čia pat.

Šioje parduotuvės zonoje galima rasti visko: šiukšlių maišų, higienos

prekių, saldumynų, kai kada čia pat padėta ir maisto produktų ar gėrimų, kuriems

prekybos centras taiko nuolaidas. Visa tai – ne veltui. Suskaičiuota, kad šioje

„karštojoje zonoje“ išdėliotų įvairių prekių parduodama iki 3 kartų daugiau nei bet

kurioje kitoje parduotuvės vietoje.

165

Prekybos centre kaip darbe. Visi šie išvardyti dalykai

akylesniam pirkėjui puikiai žinomi, tačiau kas kartą, pasidavus

impulsyviam norui pirkti, reikėtų pagalvoti, kodėl buvo priimtas toks

sprendimas. Apsipirkimas – savotiškas darbas, kurio nereikėtų imtis

išalkus, pavargus, grįžus po darbo. Norint išvengti nereikalingo pirkimo,

apsipirkti reikėtų vieną kartą per savaitę, sudarius apytikslį savaitės

valgiaraštį ir inventorizaciją namuose, kad būtų aišku, ko reikia nupirkti.

Taip bus išvengta pirkinių „dėl viso pikto“. Į parduotuvę reikia važiuoti

susidarius pirkinių sąrašą.

Einant į prekybos centrą būtina nusistatyti tam tikras laiko

ir pinigų ribas. Nusistatytas pinigų limitas padės išvengti netikėtų ir

neplanuotų pirkinių.

Pasikeitė pakuotės. Įsibėgėjus sunkmečiui prekybos

centrų lentynas nugulė naujos pakuotės: vietoj kilogramo įsigaliojo 800 g

matas, vietoj litro – 0,9 l ir pan. Gamintojai nusprendė prekiauti

naujomis, kiek mažesnėmis, pakuotėmis, greičiausiai, nenorėdami didinti

produkto kainos, todėl pirkėjai visuomet turėtų įvertinti, kiek kainuoja

litras ar kilogramas reikiamo produkto, ir palyginti kainas.

Prekybos centrų lankytojai dažnai pirkiniais susivilioja

tuomet, kai tam tikri produktai išdėliojami greta kitų, vartojamų kartu.

Pavyzdžiui, greta vyno padedama sūrio, greta kavos – šokolado. Kaip

teigia finansų analitikai, tokie išdėliojimai kartu produktų pardavimą

padidina iki 400 proc.

Panaudoja kvapą ir šviesą. Tyrėjai pažymi, kad Lietuvoje

prekybininkai klientams padeda nuspręsti, pirkti ar nepirkti, pasitelkdami

ir šviesą, ir kvapus. Naudojamos ne vien vizualiai, bet ir kitomis juslėmis

suvokiami kvapai. Didieji prekybos centrai, mažesnės parduotuvės

naudoja vadinamąją kvapų rinkodarą.

166

Pavyzdžiui, bandelių skyriuje sustiprinamas cinamono

kvapas, o bižuterijos parduotuvėje naudojamas neutralus, malonus

kvapas. Apšvietimas – ne mažiau reikšmingas. Vaisių ir daržovių skyriai

yra apšviesti taip, kad vaisiai ir daržovės atrodytų kuo šviežesni ir

skanesni. Klientams sukeliamas malonus įspūdis, sukeliamas noras

pirkti.

Kova dėl lentynų. Lietuviškieji prekybos centrai išnaudoja

visus įmanomus prekydėstos būdus, naudojamus Vakaruose, kur ir gimė

ši teorija. Prekydėstos principus Lietuvoje pradėti perimti prieš gerus

dešimt metų.

Prekių išdėstymas lentynose yra pats glaudžiausias

bendravimo su klientais būdas. Tačiau ne visuomet geriausias lentynų

pozicijas pasiekia perkamiausi produktai.

Didina pardavimus. Daugybė pasaulinių tyrimų įrodė, jog

prekydėsta gerokai padidina prekybos tinklų apyvartą.

FAKTAI: Produktų vietos:

• Maždaug 30 proc. pirkinių būna neplanuoti, o pusė sprendimų

pirkti priimama parduotuvėje.

• Daugiausia dėmesio kreipiama į vidurinę lentynų dalį, todėl čia

atsiduria perkamiausi ir brangiausi produktai.

• Kartu vartojamų prekių grupių išdėstymas greta padidina jų

pardavimą 400 proc.

• Pirkėjai lengviau ima prekes, išdėstytas dešinėje, todėl

dažniausiai prekybos centruose organizuojamas judėjimas iš

dešinės į kairę.

• Prekes, kurios ypač domina vaikus, patariama dėlioti žemesnėse

lentynose, kur jos mažiesiems puikiai matomos – tai pardavimą

padidina beveik dukart.

167

• Padidinus vieno prekių ženklo produktų skaičių lentynoje,

tikimybė, kad pirkėjas pasirinks šį produktą, išauga iki 10 proc.,

o prekių ženklas geriau įsimenamas 7 proc.

• Ankštuose prekybos centruose pirkėjai praleidžia mažiau laiko ir

išleidžia mažiau pinigų nei erdviuose, dideliuose prekybos

centruose.

• Lėta foninė muzika, skambanti prekybos centre, skatina pirkėjus

sulėtinti tempą, ilgiau užtrukti ir daugiau išleisti.

168

AR ŽINOTE?

Profesionalus pardavimo vadybininkas puikiai žino, jog jo siūlomas

prekes ar paslaugas faktiškai perka ne įmonė, o konkretus žmogus. Ne apskritai

įmonė pasirenka vieną ar kitą tiekėją, o konkretus žmogus nusprendžia, kokias

prekes ir pas kokį pardavėją pirks šį kartą.

Ne vienas vadybininkas yra susidūręs su situacija, kai tie patys

pardavimo argumentai jam puikiai pasitarnauja vienoje situacijoje ir būna visiškai

nerezultatyvūs – kitoje. Kodėl?

Klientai pirmiausia yra žmonės – su savo simpatijom ir antipatijom, su

savo nuostatom ir nuotaikom, su savo emocijomis ir ambicijomis, pagaliau, su savo

unikalia patirtimi ir tik po to pirkėjai yra įmonių vadovai, skyrių vedėjai, asmenys,

atsakingi už tam tikrų klausimų sprendimą. Tačiau kebliausia yra tai, kad pirkėjai

kaip žmonės be viso kito, yra dar ir skirtingi. Ir bet kurį pardavimo vadybininką, ko

gero, profesionaliu galime vadinti tiek, kiek jis sugeba įžvelgti tą skirtumą ir

atsižvelgti į jį – užmegzdamas su pirkėju kontaktą, aiškindamasis jo poreikius,

parinkdamas pardavimo argumentus, reaguodamas į klausimus, neutralizuojamas jo

prieštaravimus ir siūlydamas sudaryti sandorį.

Per pastaruosius keliasdešimt metų ne kartą ir ne vienas autorius mėgino

ta spalvingą asmenybės elgesio tipų įvairovę įsprausti į moksliškai pagrįstos

klasifikacijos rėmelius. Profesionalus pardavimo vadybininkas pasirenka tuos

klientų grupavimo principus ar kriterijus, kurie jam yra suprantamiausi ir

efektyviausiai padeda pasiekti užsibrėžtų tikslų.

Toliau pateikiame keletą ryškesnių klientų tipų, su kuriais jums galbūt

jau yra tekę susidurti pardavimo situacijose.

1.Amžinai skubantys arba nepagaunamieji. Tokį klientą lengva

atpažinti, nes jis nuolat kažkur skuba, bandydamas iš karto nuveikti kelis darbus.

Juos retai beužtiksite savo darbo vietoje. Paskambinę į įmonę išgirsite tokius

atsakymus: „Ką tik išėjo”, „išėjo į cechą”, „Išvykęs pas klientą”, „Dar negrįžo iš

pasitarimo” ir t.t. Dar laimė – jeigu jie nepamiršta pasiimti su savimi mobilųjį

telefoną.

169

Jeigu juos ir pavyksta pagauti, tai telefoniniam pokalbiui jie gali skirti

vos kokią minutę laiko. Pagaliau susitikus su jais, jūsų įkyriai neapleis jausmas –

tarsi trypčiotumėte ant žarijų. Ne retas atvejis kai „skubantys” nesilaiko duoto

žodžio ir ne dėl to, kad jis blogas, bet paprasčiausiai ne visada prisimena, ką ir kam

yra įsipareigojęs. Dirbant su šio tipo klientais būtina apsišarvuoti kantrybe. Lašas

po lašo ir „nepagaunamąjį” priverčia pasirašyti sutartį.

2.„Kietuoliai”. Šis klientas itin geros nuomonės tiek apie įmonę, kurioje

dirba, tiek apie save asmeniškai. Paprastai pabrėžtinai demonstruoja savo žinias ir

nusimanymą visose srityse. Jis viską žino, ginčijasi dėl kiekvieno žodžio, į visus

klausimus turi „užmušantį” atsakymą. Dažniausiai linkęs iš aukšto žiūrėti į tokius

kaip jūs. Jam bent jau pradžioje reikėtų suteikti galimybę pasipuikuoti savo

plunksnomis, išsikalbėti. Tai sunkus klientas, nes būtina vengti ir menkiausio ne

takto bendraujant su juo, atsakant į jo klausimus, nes tik jūsų tiek išorinis, tiek

vidinis ramumas, savitvarda gali atvesti jus prie užsibrėžto tikslo. Bendraujant su

tokiu klientu, reikia kuo greičiau pereiti prie reikalo ir išdėstyti jam faktus, kur

galima pagrindžiant juos dokumentais ar raštiškai. Jūsų mandagumas – sėkmės

garantas, nes mažai kas (net „kietuolis”!)gali ilgai išlikti grubus su mandagiu,

taktišku ir pagarbiu pašnekovu.

3.Pesimistai. Amžinai dėl visko dejuojantys ir niekuo netikintys. Jiems

visur viskas blogai. Jiems ir valdžia – bloga, ir klientai – žiopli, ir konkurentai –

kiaulės. Ką jau ką, bet ginčytis su jais, mėginti juos perkalbėti profesionalus

pardavėjas tikrai nebandys.

4.Konservatoriai. Tai susigulėjusių senamadiškų pažiūrų klientai. Jų

pasitikėjimą galima išsikovoti tik kalbant apie pripažintus, žinomus, laiko

patikrintus dalykus. Jie labai nepatikliai žiūri į bet kokias naujoves. Nesiūlykite

jiems – surizikuoti, paeksperimentuoti, pabandyti. Išsikovoti jų pasitikėjimą –

titaniškas darbas, tačiau jei tai jums galiausiai pavyksta, turėsite patikimą ir

ištikimą klientą.

170

5.Novatoriai. Jie nuolat stengiasi būti įvykių sūkuryje. Jie kaip musės

prie medaus limpa prie naujovių. Ir dažnai gali kažką įsigyti vien dėl to, jog niekas

iš pažįstamų, kolegų ar konkurentų to dar neturi. Mėginimas juos suvilioti žemesne

kaina, „lanksčia nuolaidų sistema” jums gali padėti – tik prarasti šį klientą.

6.Plepiai. Tai klientai, kuriems neduok pavalgyti – duok pakalbėti. Jeigu

iš prigimties esate geras klausytojas – tai turite daug šansų užmegzti su šiuo klientu

dalykiškus, draugiškus santykius. Kai jis minutėlei nustos kalbėjęs, kreipkitės į jį

vardu – taip atkreipsite jo dėmesį. Tuomet jo lūkesčius susiekite su savo interesais

ir pakreipkite tolesnį pokalbį jums naudinga linkme.

7.Tyleniai. Tai – užsidariusio, tylaus, vengiančio bendrauti asmens tipas.

Kontaktui užmegzti jam pateikite atvirus klausimus. Tokiu būdu sudarysite jam

galimybę „išlysti iš už barikadų”, papasakoti apie jo verslą, problemas ir poreikius.

8.Pedantai. Tai klientai, kurie kreipia ypatingą dėmesį į detales ir smulkmenas. Su

jais ypač sunku dirbti „kūrybiškiems” vadybininkams. Kad atkreipti jų dėmesį ir

įtraukti į pokalbį – turėkite pasiruošęs šūsnį diagramų, keletą lentelių su

ekonominiais paskaičiavimus, iliustruojančiais jūsų parduodamos prekės

privalumus palyginus su konkurentų siūlomais analogais.

9.Neryžtingieji. Šiuos klientus nėra sunku surasti savo darbo vietoje, jie

geranoriškai leidžiasi į kalbas, bet randa visą eilę priežasčių, dėl kurių negali

priimti galutinio sprendimo. Klysta vadybininkai, kurie mano, jog šią problemą

išspręs pateikdami kuo daugiau informacijos apie parduodamą prekę ar paslaugą.

Manydami, jog kuo daugiau informacijos – tuo lengviau priimti sprendimą, tačiau

tai sukelia tik priešingą reakciją. Visomis įmanomomis priemonėmis mažinkite

šiam klientui sprendimo priėmimo situacijos neapibrėžtumą.

10.„Auksiniai” klientai. Tai asmenys, su kuriais surasta bendra kalba,

su kuriais jums lengva ir malonu bendrauti, kurie, regis, supranta jus iš pusės

žodžio. Šiuo atveju tinka patarlė – „atitiko kaip kirvis – kotą”.

171

Jiems turėtų būti skiriamas maksimalus mūsų dėmesys ir pagarba.

Profesionalas žino, jog nebūna blogų klientų, būna tik pardavėjai, kurie nemoka

identifikuoti žmogaus, su kuriuo bendrauja, ir nesugeba prisitaikyti prie jo.

Kokiam tipui priklausote Jūs?

172