Comunicazione culturale. Modelli ed esperienze di

interazione fra imprese e cultura

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Impresa e cultura

in Italia

anni ‘50-’60: politiche culturali «d’avanguardia» della grande impresa italiana

anni ‘70-’80: esauriti gli anni del boom, si ridimensiona anche la capacità delle imprese di raccontarsi ed esprimere la propria cultura

dagli anni ’90: affermazione e progressiva «istituzionalizzazione» dell’intervento aziendale in arte e cultura, anche nella PMI

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Modelli strategico-operativi d’intervento

• il patrocinatore/finanziatore agisce secondo un orientamento liberale e filantropico, per soddisfare una passione personale o nell’interesse della collettività;

Mecenatismo

• il sostegno di un progetto culturale è funzionale al conseguimento di specifici risultati comunicativi e commerciali, perseguendo un “effetto di ritorno” in genere di breve periodo;

Sponsorizzazione

• la relazione continuativa e alla pari fra un’impresa e un’organizzazione culturale è finalizzata alla cooperazione per un comune progetto culturale;

Partnership

• l’autonoma produzione di un progetto culturale «proprietario» (ideazione, realizzazione e gestione) diviene la componente di una politica aziendale di lungo periodo.

Investimento

Es.: Eventi proprietari, musei/collezioni aziendali, archivi

storici, altri progetti/centri culturali d’impresa

Fonte: Martino, 2010 e 2015;

Martino, Herranz, 2016.

Mecenatismo Sponsorizzazione Partnership Investimento

Contributo dell’impresa

Donazione liberale Supporto economico o tecnico

Collaborazione a un progetto comune

Gestione di progetti autonomi

Cornice temporale Breve termine Medio-lungo termine

Obiettivo Benevolenza sociale Immagine e visibilità Reputazione e innovazione

Orientamento Filantropico Alla comunicazione Relazionale

Modelli di interazione fra imprese

e settore artistico-culturale

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Fonte: Martino, Herranz, 2016; Martino, 2015.

Il «mecenatismo d’avanguardia»

di Adriano Olivetti

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Link utili:

<http://www.fondazioneadrianolivetti.it/>

<http://www.arcoliv.org/index.asp>

<http://www.mamivrea.it/>

<http://www.storiaolivetti.it/>

Adriano Olivetti (1901-1960)

Sponsor & cultura: i «grandi classici»

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Olivetti, 1977-1978

Olivetti, 1982-1999 Eni, 1998-2000

Finmeccanica, 1992-1994

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Mecenati oggi

Tendenze emergenti

nel contesto italiano

Neo-mecenatismo e sponsorizzazioni culturali «ad alta visibilità»

Cultura come «investimento» aziendale autonomo e continuativo

Lenta, ma graduale, affermazione dei partenariati culturali

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Neo-mecenati e sponsor oggi:

cultura ad «alta visibilità»

Gli anni ‘80: dalla sponsorizzazione

all’«investimento» in cultura

Dalla seconda metà degli anni ‘80, tendono a differenziarsi i modelli di intervento nel settore artistico-culturale:

dagli anni ’70, la sponsorizzazione culturale è la forma dominante di investimento nel settore artistico-culturale;

già a partire dagli anni ’80, tuttavia, l’insofferenza di alcune maggiori imprese nel «mettere il loro marchio su manifestazioni organizzate da altri» si è tradotta in una sempre più generalizzata tendenza a investire in eventi e progetti culturali autonomi, forti della loro «cultura d’impresa».

1986 – Inaugurazione di Palazzo Grassi S.p.A., centro espositivo veneziano finanziato e gestito da Fiat (2005).

Pagina 10Fonte: C. Bodo (a cura di), Rapporto sull’economia della cultura in Italia 1980-1990, Associazione per l’Economia della Cultura-Presidenza del Consiglio dei Ministri, Dipartimento per l’Informazione e l’Editoria, Roma, 1994, p. 116

La via italiana

dell’«investimento» culturale

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Fonte: V. Martino (2010).

L’investimento autonomo di un’impresa in arte e cultura può declinarsi secondo diversi livelli di coinvolgimento e formule di intervento:

eventi culturali «proprietari» (ideati e/o realizzati per iniziativa aziendale)

programmi culturali (sovente legati a una collezione o fondazione aziendale)

istituzioni culturali permanenti d’impresa (archivi storici, musei, biblioteche, centri espositivi e formativi etc.)

Istituzioni per il «corporate heritage»

Concentrazione, selezione e ordinamento del materiale documentale di interesse storico;

Ricerca e tutela del patrimonio aziendale;

Supporto informativo all’impresa;

Consultazione interna ed esterna;

Realizzazione di servizi a corredo (pubblicazioni, merchandising, eventi, corsi di formazione, ricerche etc.);

Valorizzazione e comunicazione della storia/cultura d’impresa.

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Archivio storico aziendale

= struttura permanente che raccoglie,

inventaria e conserva documenti

originali di interesse storico (contabili,

amministrativi, produttivi etc.), prodotti

da un’impresa nell’espletamento delle

sue attività e funzioni, e ne assicura la

consultazione per finalità di studio e di

ricerca

Museo aziendale

= istituzione permanente, al servizio

della società e del suo sviluppo,

aperta al pubblico e che effettua

ricerche concernenti le testimonianze

materiali e immateriali della storia

d’impresa, le conserva, le comunica

e le espone a fini di studio, di

educazione e di diletto

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<http://www.imprese.san.beniculturali.it/>

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La partnership culturale

Il modello più «sostenibile», per il futuro, pare quello del partenariato/partnership culturale, quale diretta evoluzione della sponsorizzazione;

Questo modello punta a un’interazione più simmetrica e a lungo termine fra impresa e organizzazione culturale sulla base di comuni valori e obiettivi (Austin, 2000; May Seitanidi & Crane, 2013; Riem Natale & Albarea, 2003).

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Mecenatismo Investimento

PartnershipSponsorship

Case history: Intesa Sanpaolo

Expo Milano 2015

Restituzioni

X-Factor

Gallerie

d’Italia

Archivio Storico

Teatro alla

Scala

Vox Imago

Multimedia

Fonte: Nostra elaborazione

da Martino, Lovari, 2017.

Lettura consigliata

A quanti desiderassero approfondire i contenuti e i casi di studio trattati a lezione è consigliata la seguente lettura:

V. Martino, La grande bellezza e gli sponsor. La scoperta di arti e cultura come media globali, “Rivista degli infortuni e delle malattie professionali”, a. CII, 2015, pp. 171-191.

[Scaricabile gratuitamente on line]

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