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Un’agenzia di pubblicità è principalmente un’impresa di conoscenze,
con una struttura abbastanza complessa, costituita da un team di
specialisti in ambiti diversi che lavorano insieme, integrando le loro
competenze.
Si tratta di un’azienda di servizi di piccole o medie dimensioni, che è
divisa al suo interno in almeno tre settori: area tecnico-scientifica, area
commerciale, area creativa ed effettua un servizio a ciclo completo.
Cura per conto del cliente tutti gli aspetti della pubblicità, dalle strategie
di comunicazione di base alla realizzazione della campagna,
contemplando anche la gestione dei mezzi su cui veicolarla.
Soggetti coinvolti nella produzione di pubblicità:
Agenzie di pubblicità
Studi pubblicitari
Istituti di ricerche di mercato
Proprietari e concessionari dei mezzi pubblicitari che mettono
a disposizione i media
Le aziende di pubblicità producono sistematicamente servizi
pubblicitari per lo scambio di mercato.
I Soggetti coinvolti
La gamma di servizi offerti da un’agenzia di pubblicità, e le
conseguenti funzioni aziendali, sono le seguenti:
Servizio marketing: si occupa di analisi di mercato, della
concorrenza, del posizionamento del prodotto e della marca
(interpreta le esigenze dei clienti)
Servizio creativo: si occupa di creare l’idea di base,
realizzarla, studiarne i testi compatibili al mezzo/i prescelti
I servizi offerti (tra gli altri)
Servizio media: si occupa della scelta e dell’acquisto dello
spazio sui mezzi pubblicitari
Servizio amministrativo: si occupa contabilità, bilancio,
analisi dei costi, ecc. (amministrazione in senso stretto)
E’ di particolare importanza il servizio media il cui obiettivo
è valutare e scegliere quei mezzi e veicoli che
permettano di far pervenire il messaggio al più elevato
numero di consumatori potenziali.
In particolare, dati l’investimento dell’azienda cliente ed il
destinatario della comunicazione (target), il servizio media
deve:
valutare le percentuali di target che il mezzo può
raggiungere in un arco di tempo prestabilito
(quantitativo);
valutare, per ciascun mezzo di comunicazione, la media
del costo da sostenere per ogni individuo del target -
costo per contatto (quantitativo);
valutare se e come uno specifico messaggio potrà
funzionare su un mezzo oppure su un altro (qualitativo)
All’interno di un’agenzia lavorano specifiche figure professionali cui è assegnato un determinato ruolo nel processo di comunicazione pubblicitaria, sostanzialmente le principali figure riscontrabili si possono riassumere in questo modo:
Account
Direttore creativo
Art director
Copywriter
Direttore contatti
Responsabile mezzi
Addetto alle ricerche di mercato
Amministrazione
Produzione
Progress
L’account
Questa, è la figura che crea e mantiene i contatti con l’azienda cliente e deve essere in grado di interpretarne i bisogni prima che essi si presentino, deve fornire soluzioni immediate e vincenti e deve formulare gli obiettivi e le strategie di comunicazione con il contributo di altri specialisti creativi.
Più dettagliatamente, l’account, attraverso svariati briefing analizza dapprima gli obiettivi che il cliente vuole perseguire in termini di pubblicità e di marketing. Dopo, entrato in possesso di tutte le informazioni necessarie, provvede a trasmetterle ai colleghi dell’agenzia che ne svilupperanno la campagna.
Questa figura è prevalentemente un uomo di marketing visto che vigila sul processo di produzione del messaggio, controllando il rispetto del budget stanziato, la correttezza dei tempi di realizzazione stimati e molti altri aspetti.
La fase creativa inizia dopo che l’account ha dato al direttore creativo ed alla “coppia creativa” il brief (il documento che riassume quanto detto nel briefing).
Il direttore creativo
A questa figura spetta la direzione del reparto creativo
dell’agenzia e la direzione ed il coordinamento del lavoro
delle coppie creative (art e copy), nonché la verifica dei
progetti elaborati in conformità agli obiettivi di marketing
e di comunicazione prefissati.
Al direttore creativo, come detto, spetta il compito di
trasmettere le informazioni all’art director ed al copywriter,
tracciando così, grazie alle informazioni emerse dal
briefing, le linee guida per l’ideazione dei progetti creativi.
L’art director ed il copywriter
All’interno di un’agenzia pubblicitaria, l’art è la figura preposta alla creazione visuale del messaggio. Insieme al copywriter forma la coppia creativa, art e copy lavorano in modo complementare.
Il copy e l’art creano le campagne pubblicitarie: occupandosi il primo della parte testuale ed il secondo di quella visuale; a loro spetta il compito di concretizzare in parole ed immagini il messaggio.
Le modalità operative, prevedono l’interfacciamento di queste figure con l’account ed il direttore creativo, per poi proseguire con il vero e proprio processo creativo.
1a FASE: DEFINIZIONE DEL PROBLEMA E DEGLI OBIETTIVI
REDAZIONE DEL BRIEFING
Per tale definizione l’impresa ricorre alla realizzazione di ricerche di
mercato:
sul consumatore
sui prodotti
sulla concorrenza
sul settore in cui opera
La Costruzione di una campagna pubblicitaria
Definito il problema l’impresa appronta un briefing in cui vi
sono le informazioni utili per studiare la campagna
pubblicitaria ed in genere comprendono:
IL PRODOTTO/L’AZIENDA
Cenni storici
Produzione attuale
IL MERCATO
Andamento
Concorrenza
Quote
IL VISSUTO DEL PRODOTTO
Ricerche
IL PROFILO DEL CONSUMATORE
GLI OBIETTIVI DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA
IL BUDGET ECONOMICO DISPONIBILE
IL TARGET DI RIFERIMENTO
Il briefing è analizzato dal Servizio Clienti e trasmesso al Servizio
Creativo ed al Servizio Media coinvolti nel progetto.
In seguito, viene redatto dal Servizio Clienti un documento,
con un eventuale approfondimento del briefing, che
contiene:
l’analisi della comunicazione pubblicitaria della concorrenza e
i posizionamenti d’immagine
la copy strategy
la media strategy
La COPY STRATEGY è il documento che evidenzia le scelte
strategiche proposte dall’Agenzia per il raggiungimento degli
obiettivi di comunicazione e svolge la funzione di:
fornire orientamenti e linee guida al lavoro creativo;
definire le ragioni che faranno scegliere il nostro
prodotto/servizio rispetto a quelli della concorrenza;
dare nel medio/lungo periodo coerenza alle iniziative di
comunicazione.
E’ importante in questa fase decidere:
a chi rivolgiamo il messaggio: TARGET
cosa dire: PROMESSA/GIUSTIFICAZIONE
come dirlo: ATMOSFERA
PROMESSA: È la dichiarazione del concetto di vendita di base
(“selling idea”), l’utilità o il risultato che il “brand” promette e
che costituisce la principale ragione per la quale riteniamo
che il consumatore acquisti il prodotto, preferendolo alla
concorrenza.
GIUSTIFICAZIONE: È la dichiarazione della caratteristica
essenziale del prodotto che conferma oggettivamente la
promessa principale.
ATMOSFERA: È la dichiarazione del carattere e della
personalità che cerchiamo di costruire per il “brand” e che
sarà riflessa nel tono del messaggio pubblicitario.
La MEDIA STRATEGY ha il compito di dare delle risposte
all’obiettivo di comunicazione, attraverso la definizione del
TARGET che è il segmento dei consumatori verso il quale la
pubblicità è diretta.
GEOGRAFICHE: regione, ampiezza centro
SOCIO-ECONOMICHE: classe sociale, reddito, professione
DEMOGRAFICHE: età, sesso, composizione famiglia
PSICOGRAFICHE: stili di vita, valori
COMPORTAMENTO D’ACQUISTO: frequenza, quantità, uso
In questa fase l’ART DIRECTOR elabora una prima rappresentazione dell’idea creativa realizzando un bozzetto dell’annuncio pubblicitario – detto ROUGH – e/o una traccia della sceneggiatura dello spot.
Definita l’idea da presentare al cliente, sarà realizzato uno STORY BOARD (se l’idea è televisiva); lo STORY BOARD è una sequenza di disegni che racconterà lo sviluppo della storia/situazione per dare la possibilità all’Agenzia e al Cliente di valutare la validità della proposta.
La sequenza dei disegni sarà completata da un testo che, ad integrazione delle immagini, riporterà la parte audio del filmato: parole, rumori, presenza della musica, descrizione di alcuni passaggi di scena significativi.
Nel caso di una proposta di campagna stampa o affissione,
sarà realizzato un LAYOUT, che rappresenta l’insieme degli
elementi del messaggio pubblicitario:
L’HEAD LINE: è la frase portante della comunicazione e
in genere sottolinea ed enfatizza la promessa definita in
precedenza nella copy strategy;
LA BODY COPY: è il testo che completa, rafforza,
sviluppa l’head line;
IL VISUAL: è l’immagine portante dell’idea;
IL MARCHIO AZIENDA/PRODOTTO e l’eventuale PAY-OFF
concludono la comunicazione.
Parallelamente il SERVIZIO MEDIA, sulla base della MEDIA STRATEGY,
prepara uno schema di pianificazione del budget che prevede:
IL PERIODO DI USCITA DELLA CAMPAGNA, che tiene in genere
conto della stagionalità/andamento dei consumi del prodotto;
I MEDIA COINVOLTI, Televisione, Stampa, Radio…;
LA LUNGHEZZA E I FORMATI DEGLI SPAZI PUBBLICITARI, es.30”
per il telecomunicato – pagina intera a colori per l’annuncio
stampa;
LA MISURA DELLA PRESSIONE PUBBLICITARIA, che viene
esercitata dalla campagna: il numero di contatti realizzati sul target
e quante volte mediamente vedrà il messaggio;
IL PREVENTIVO DI SPESA, ipotizzato per l’acquisto degli spazi
pubblicitari.
Il SERVIZIO CREATIVO, insieme al Servizio Produzione Cinema/Stampa, sulla base dello storyboard e layout approvati, selezionerà alcune Case di produzione di spot pubblicitari e fotografici (in questo caso per la realizzazione dell’immagine che dovrà apparire sull’annuncio stampa e/o sul manifesto) e richiederà un preventivo di spesa dettagliato sui costi da sostenere per la realizzazione della comunicazione.
Il SERVIZIO PRODUZIONE CINEMA fornirà, oltre allo storyboard ed al layout, tutta una serie di informazioni complementari alla Casa di produzione e al fotografo, come:
la descrizione dello stile/trattamento cinematografico che dovrà essere previsto nella produzione;
il tipo di regia; il numero e la tipologia degli eventuali personaggi presenti nella storia/situazione;
possibili effetti speciali da realizzare durante le riprese o in post-produzione;
la descrizione del prodotto/caratteristiche che dovranno essere presenti nel filmato;
una time table indicativa delle varie fasi, dalla stesura del preventivo all’uscita della campagna.
Il SERVIZIO MEDIA tratterà, con i Concessionari delegati alla
vendita, l’acquisto degli spazi indicati nella pianificazione
media, cercando il miglior rapporto qualità/prezzo.
L’Agenzia invierà alla Sacis (Struttura di controllo del materiale
pubblicitario in onda sulle emittenti RAI) lo storyboard e/o i
radiocomunicati della campagna, per l’approvazione.
Scelta la casa di produzione e/o il fotografo e definita la
trattativa con i Concessionari degli spazi pubblicitari, l’Agenzia
presenterà al Cliente:
il preventivo di spesa della casa di produzione e/o fotografo;
il risultato della trattativa con i Concessionari.
Per quanto riguarda la campagna televisiva, l’Agenzia (Servizio
Creativo, Servizio Clienti, Servizio Produzione Cinema) e Casa di
produzione, in accordo con il Cliente, stabiliranno le modalità di
realizzazione del filmato e una time table della produzione che deve
tener conto d diverse fasi, quella fondamentale è il pre-production
meeting: è una riunione collegiale tra il regista e i rappresentanti della
Casa di produzione, dell’Agenzia di pubblicità e del Cliente per
definire tutti i dettagli prima delle riprese del filmato.
Per una campagna stampa invece è già stato citato il lavoro di
pianificazione del del servizio media.
In questa fase, l’Agenzia darà disposizioni alla Casa di
produzione concernenti il materiale audiovisivo (tipo e quantità
di audio - videocassette necessarie alla messa in onda da
inviare alle emittenti) mentre per la campagna
stampa/affissione predisporrà i materiali esecutivi utili al Servizio
Produzione Stampa per la realizzazione degli impianti di fotolito
tenendo conto delle caratteristiche dei mezzi pianificati
(quotidiani o periodici; in bianconero o a colori; formati
stampa, dimensione dei manifesti).
Nel corso e al termine della campagna pubblicitaria, l’Agenzia
controllerà l’effettiva messa in onda degli spot pubblicitari,
l’uscita degli annunci stampa e il rispetto delle posizioni
d’affissione sia da un punto di vista qualitativo che
quantitativo, fornendo al Cliente un consuntivo tecnico ed
economico.
L’Agenzia e il Cliente solitamente compiono, tramite Istituti di
Ricerca, una verifica sul target per valutare il grado di: .
ricordo
gradimento
comprensione del messaggio pubblicitario
Sulla base dei risultati della ricerca, se necessario, saranno
apportate delle correzioni alla comunicazione.
Grandi campagne media richiedono forti investimenti ed in un
momento in cui il mercato pubblicitario è in crescita in tutti i settori
tranne la televisione, ci si domanda quanto costino questi fatidici
30” di intermezzo.
In America Idol, il programma più famoso e seguito della televisione
americana, il padre di tutti i talent show, che ha fatto registrare in
patria ascolti da record, un passaggio può arrivare a costare 700
mila dollari.
Il serial medico “Grey’s Anatomy”, si accontenta di 465.000 $, mentre
sull’ABC Desperate Housewives un passaggio può costare sino a
378 mila dollari.
Continuando la lista si possono trovare altri programmi che
quest’anno vanno in onda anche sulle nostre televisioni nazionali,
come Heroes a quota 330.000, CSI e Dr. House a 290 mila. Ed
ancora Private Pratice il legal serial programmato da noi su Rai Due
a tarda sera, negli USA richiede per 30 secondi ben 255.000 dollari.
Cifre da capogiro, calcolando che una campagna
pianificata consiste in più passaggi, su diverse emittenti
ed anche più volte nello stesso programma. Fatti due
conti, non ci si stupisce che in questo mercato si parli di
miliardi di dollari di investimenti.
Ma in Italia le cose possiamo vederle ridimensionate,
negli Stati Uniti un programma di successo come Dr.
House abbiamo visto può raggiungere cifre vicino ai 300
mila dolarri, nell’italia dei reality e del trash televisivo si
preferisce investire sull’Isola dei Famosi. Isola che parte
quest’anno da un minimo di 90.000 euro ad un massimo
di 130 mila per la finale.
Tuttavia possiamo cavarcela sulle reti generaliste con
prezzi – del prime time – che vanno dai 10 ai 3 mila euro
Distinzione tra due tipologie di pubblicità:
Combattiva: basata sulla suggestione e
sulla ripetizione;
Pubblicità costruttiva: fa appello sulla
ragione
Alcuni studiosi, paragonano il comportamento del consumatore a
un iceberg di cui solo 1\7 del volume complessivo è visibile, mentre
i restanti 6\7 sono sommersi. L’iceberg è colpito da venti di
superficie, nello stesso tempo, è mosso solo dalle correnti marine di
profondità. La pubblicità che fa appello alla ragione somiglia ai
venti di superficie: bisogna, per muovere il consumatore iceberg,
fare leva sulla parte nascosta.
Ogni messaggio può avere diversi stili di
realizzazione e può basarsi:
Su scene di vita
Su stili di vita
Sull’evidenza scientifica
Su testimonianza
L’esigenza di catturare l’attenzione
dell’audience, sempre più distratta
dall’affollamento pubblicitario e
dall’aumentato numero di media, spinge
a una particolare forma di pubblicità
deifinita advertainment. Con tale termine
ci si riferisce a un tipo di pubblicità che
prima punta a divertire lo spettatore , e
poi parla del prodotto.
La pubblicità è uno strumento del marketing mix
e quindi un investimento utilizzato per
ottenere benefici economici.
Pertanto l’impresa è interessata a valutare e
misurare l’effetto prodotto sul mercato e il
ritorno dell’investimento effettuato in
pubblicità.
La conoscenza di tali effetti è indispensabile per
la pianificazione delle azioni successive.
La pubblicità è efficace se riesce a conseguire gli
obiettivi prefissati.
Il raggiungimento di tali obiettivi non viene
misurato tanto con riferimento alla generale
attività pubblicitaria di un’azienda, quanto in
relazione ad una specifica campagna
pubblicitaria.
Quando si procede alla misurazione degli effetti
prodotti dalla pubblicità ci si scontra
inevitabilmente con almeno due problemi:
1. La difficoltà di riuscire a separare i diversi
contributi forniti dagli innumerevoli strumenti
utilizzati dall’impresa;
2. La natura della pubblicità stessa, in quanto
difficilmente è riscontrabile un effetto
immediato nel medesimo periodo in cui la
campagna pubblicitaria viene somministrata.
Al fine di inquadrare le problematiche relative
alla misurazione dell’efficacia della pubblicità
è opportuno distinguere tre livelli di risposta
del consumatore agli stimoli trasmessi con
l’azione pubblicitaria:
1. Risposta cognitiva
2. Risposta affettiva
3. Risposta comportamentale
Concerne la percezione e la memorizzazione
dei messaggi pubblicitari.
Innanzitutto occorre fare una distinzione tra
esposizione alla pubblicità e percezione della
stessa.
La differenza sostanziale sta nella minore
consapevolezza della prima rispetto alla
seconda.
Sono, altresì, manifestazioni della risposta
cognitiva sia il ricordo del messaggio sia il
riconoscimento di sue parti.
Per capire come si forma la risposta cognitiva
dei consumatori all’esposizione alla pubblicità,
occorre far riferimento all’analisi dei
meccanismi che regolano il processo percettivo,
ossia quante esposizioni sono necessarie
affinché il messaggio sia percepito e ricordato e
per quanto tempo dura il ricordo in funzione del
numero di esposizioni ricevute.
Risposta affettiva
Riguarda l’impatto della pubblicità sulla
percezione degli attributi del prodotto, sulla
valutazione e sulla preferenza per i prodotti e le
marche.
Occorre sottolineare che la conoscenza del
prodotto e delle sue caratteristiche non si
traducono in modo automatico in una
modificazione dell’atteggiamento.
Una forte motivazione non necessariamente si
traduce in acquisto, in quanto altri fattori
possono influenzare l’atto di acquisto.
Per misurare la risposta affettiva si può ricorrere
a metodi di analisi di formazione degli
atteggiamenti e alle mappe percettive.
Una mappa percettiva è uno spazio multi-
dimensionale che rappresenta le differenze e le
similarità tra prodotti e marche, così come
percepiti dai consumatori.
Risposta affettiva
Verificare l’efficacia di una campagna
pubblicitaria significa costruire la mappa delle
percezioni prima e dopo il lancio della
campagna pubblicitaria.
Il confronto tra le due mappe consentirà di
valutare il successo della campagna oggetto di
analisi.
La costruzione della mappa prevede:
• l’identificazione degli attributi rilevanti, sulla
base dei quali i consumatori valutano i diversi
prodotti o marche
• la rilevazione dei giudizi dei consumatori.
La stessa operazione va fatta anche dopo il
lancio della campagna pubblicitaria, in modo
da poter verificare l’efficacia della stessa. Il
target di questa seconda indagine dovrà
essere composto da chi effettivamente è
stato raggiunto dalla campagna.
Il limite di questo di verifica è rappresentato
principalmente dall’impossibilità di isolare
l’effetto della comunicazione pubblicitaria nella
determinazione di un differente posizionamento
percepito.
Risposta comportamentale
È la risposta dei consumatori in termini di
comportamento di acquisto e di riacquisto.
Rispetto alle altre risposte, la misura
dell’efficacia basata sulla risposta
comportamentale è preferibile perché può
essere osservata direttamente, mentre le altre
in genere devono essere derivate
indirettamente da ciò che il consumatore dice di
aver percepito o valutato.
Risposta comportamentale
Tuttavia, quando si fa riferimento al comportamento di
acquisto è spesso difficile separare l’effetto della
pubblicità da quello di altri fattori che lo influenzano;
d’altra parte le vendite possono aver luogo anche
senza pubblicità.
Per superare le difficoltà che si presentano quando si
cerca di separare l’effetto della pubblicità dagli altri
fattori che contribuiscono a determinare il
comportamento di acquisto si può far ricorso a
strategie che prevedono:
- la realizzazione di esperimenti di mercato
- la specificazione e la stima di modelli di risposta
Pretest E’ UNA FASE MOLTO IMPORTANTE PER ORIENTARE IL LAVORO
DELL’AGENZIA, E’
• IN QUESTA FASE INFATTI SI SVILUPPANO DIVERSE ALTERNATIVE DI
CAMPAGNA CHE DOVRANNO ESPRIMERE LA USP NEL MODO PIU’
EFFICACE
• L’AGENZIA IN DIVERSE
FORME ADATTE AL TEST:
– ANIMATIC O FOTOMATIC O STORYBOARD PER LA TV
– FINISH LAY OUT PER POSTER O STAMPA
LA RICERCA DEVE ESSERE CONDOTTA CON INTERVISTE INDIVIDUALI E
SI
RACCOMANDA UNA RICERCA QUALITATIVA VERSUS LA QUANTITATIVA.
L’ANALISI SEMANTICA PUO’ COSTITUIRE IN QUESTO CASO UN VALIDO
AIUTO
VALUTAZIONE DELLA
CAMPAGNA FINITA • A QUESTA FASE APPARTENGONO:
– I PRE-TEST DELLA CAMPAGNA FINITA
– I POST TEST
• IN QUESTA FASE SI VERIFICA SE LA COMUNICAZIONE FINITA:
– HA IMPATTO
– E’ EFFICACE
– E’ COMPRENSIBILE
– COMUNICA CORRETTAMENTE LA USP
– E’ GRADITA
• LA RICERCA DEVE ESSERE QUANTITATIVA , SI SIMULA UNA SITUAZIONE
REALE DI VISIONE DELLA PUBBLICITA’ INSERENDOLA IN UN REEL DI
PUBBLICITA’ ESISTENTI , SOTTOPONENDO AI POTENZIALI CLIENTI UN
QUESTIONARIO CHE MISURI IMPATTO , RICORDO, COMPRENSIONE E
GRADIMENTO
IL POST TEST PIU’ FAMOSO E’
• IL DAY AFTER RECALL CHE CONSISTE NELL’EFFETTUARE
ENTRO LE 24 ORE UNA INDAGINE TELEFONICA PER
VALUTARE L’IMPATTO E IL RICORDO DELLA CAMPAGNA.
• OGGI SI UTILIZZANO INDAGINI FATTE DA ISTITUTI
SPECIALIZZATI CHE MISURANO L’IMPATTO E IL RICORDO
ALLA FINE DELLA CAMPAGNA E NON 24 ORE DOPO IL SUO
INIZIO IL PIU’ NOTO E’ IL STC SUIVI DI IPSOS-EXPOLORER
Il budget pubblicitario viene solitamente determinato:
- In misura % dei ricavi, o in misura fissa per unità di prodotto (budget residuale)
- In funzione della ricerca e degli obiettivi (budget necessario)
- In funzione della liquidità di cassa (Budget disponibile)
- In funzione della concorrenza (Parità competitiva)
Gli strumenti che sono impiegati per le
comunicazionipubblicitarie sono gli adverising media. Questi
sono diversi e ognuno è in funzione del prodotto specifico da
pubblicizzare:
Pubblicità sulla stampa
Pubblicità diretta
Pubblicità stradale
Pubblicità veicolata dai mezzi di trasporto
Pubblicità fatta sui punti di vendita
Secondo gli obiettivi (Istittuzionale – di vendita)
Secondo il ciclo vitale (di lancio - di sostegno)
Secondo le persone a cui ci si rivolge (diretta – indiretta)
Secondo gli strumenti (con strumenti visivi – auditivi –
audiovisivi)
Pubblicità socialmente significativa mira
a far cambiare atteggiamenti e
comportamenti a gruppi di cittadini
attraverso valori condivisi (difesa alla
salute, alla vita, all’ambiente)
