UNIVERZA V LJUBLJANI

FAKULTETA ZA DRUŽBENE VEDE

MIHAELA VANIČ BUKOVIČ

Mentor: izr. prof. dr. MARKO LAH

PRIMERJALNA ANALIZA SODOBNIH MARKETINŠKIH SPLETOV

IN SPLETOV V 18. IN 19. STOLETJU

MAGISTRSKO DELO

Ljubljana, 2005

KAZALO

1 UVOD ................................................................................................................................ 1

1.1 Opredelitev problematike........................................................................................... 1

1.2 Namen in cilji dela ..................................................................................................... 2

1.3 Metode proučevanja in zasnova dela ......................................................................... 3

2 MARKETING IN TRŽNO KOMUNICIRANJE .............................................................. 4

2.1 Opredelitev osnovnih pojmov: menjalni proces, marketing, marketinški splet ......... 4

2.1.1 Marketinški proces in marketinški splet............................................................. 7

2.2 Izdelek ...................................................................................................................... 10

2.3 Cena.......................................................................................................................... 13

2.4 Distribucija ............................................................................................................... 15

2.5 Promocija ................................................................................................................. 20

2.5.1.1 Oglaševanje .................................................................................................. 25

2.5.1.2 Osebna prodaja............................................................................................. 27

2.5.1.3 Pospeševanje prodaje ................................................................................... 29

2.5.1.4 Odnosi z javnostmi....................................................................................... 30

2.5.1.5 Direktni marketing ....................................................................................... 32

2.5.1.6 Sponzorstvo.................................................................................................. 32

2.5.1.7 Razstave ali sejmi......................................................................................... 33

2.5.1.8 Korporativna identiteta in image.................................................................. 33

2.5.1.9 Embalaža ...................................................................................................... 33

2.5.1.10 Merchandising.......................................................................................... 34

2.5.1.11 Govorice ................................................................................................... 35

3 ZGODOVINSKI DEJAVNIKI IN OKOLIŠČINE, KI SO PRISPEVALI K NASTANKU IN RAZVOJU MARKETINGA IN MARKETINŠKEGA SPLETA ...................................... 39

3.1 Gospodarska zgodovina predindustrijske Anglije in Francije ................................. 39

3.1.1 Transportne omejitve........................................................................................ 39

3.1.2 Prebivalstvo...................................................................................................... 40

3.1.3 Gospodarstvo.................................................................................................... 41

3.1.4 Vsakdanje dobrine in odvečni luksuz............................................................... 42

3.1.5 Tržnice.............................................................................................................. 42

3.1.6 Pojav trgovcev.................................................................................................. 44

3.1.7 Prodajalne......................................................................................................... 45

3.1.8 Specializacija.................................................................................................... 46

3.1.9 Krošnjarji.......................................................................................................... 47

3.1.10 Sejmi................................................................................................................. 48

3.2 Pred koncentracijo prebivalstva v mestih: Velika Britanija in Francija v 18. stoletju: ekonomija, politična ureditev, družba, ideje in religija........................................................ 50

3.2.1 Evropska ekonomija......................................................................................... 50

3.2.2 Politična ureditev: Anglija in Francija ............................................................. 53

3.2.3 Evropska družba, vrednote, saloni, kavarne in klubi ....................................... 55

3.2.4 Evropska misel in religija................................................................................. 61

3.2.5 Začetki in razvoj množičnega komuniciranja in industrializacija.................... 62

3.2.5.1 Prvi angleški časopisi ................................................................................... 64

3.2.5.2 Zgodovina revijalnega tiska ......................................................................... 64

3.2.6 Vloga oglaševanja ............................................................................................ 65

4 POGLAVITNI ELEMENTI PROMOCIJSKEGA SPLETA V 18. IN 19. STOLETJU . 66

4.1 Izdelek ...................................................................................................................... 66

4.2 Cena: fiksiranje cen.................................................................................................. 68

4.3 Distribucija: veleprodaja, maloprodaja in trgovska mreža....................................... 70

4.3.1.1 Razstavni saloni............................................................................................ 71

4.3.1.2 Industrijske trgovine, specializirane trgovine, tržnice in krčme .................. 71

4.3.1.3 Potujoči trgovci ali krošnjarji ....................................................................... 72

4.3.1.4 Avkcije ......................................................................................................... 72

4.4 Promocija v 18. stoletju............................................................................................ 73

4.4.1 Promocija v Angliji .......................................................................................... 73

4.4.1.1 Moda kot povod za promocijo, oglaševanje, publiciteto ............................. 73

4.4.1.2 Oglaševanje v Angliji................................................................................... 73

4.4.1.3 Oglaševanje v tisku ...................................................................................... 77

4.4.1.4 Trženje v prodajalnah................................................................................... 83

4.4.2 Promocija v Franciji ......................................................................................... 88

4.4.2.1 Moda kot povod za promocijo, oglaševanje, publiciteto ............................. 88

4.4.2.2 Publiciteta..................................................................................................... 89

4.4.2.3 Računi in pisemske glave............................................................................. 92

4.5 Promocija v 19. stoletju............................................................................................ 98

4.5.1 Veleblagovnice................................................................................................. 98

4.5.2 Nova oglaševalska orodja............................................................................... 100

4.5.3 Svetovna razstava........................................................................................... 103

4.5.4 Zunanje oglaševanje....................................................................................... 103

4.5.5 Plakat v Franciji ............................................................................................. 103

4.5.6 Oglaševanje v tisku v viktorijanskem obdobju .............................................. 106

4.6 Poglavitne oblike promocije na Slovenskem ......................................................... 116

4.6.1 Pratike, predhodniki slovenskih časnikov...................................................... 117

4.6.2 Slovenski časniki............................................................................................ 117

4.6.3 Oglaševanje v prvih slovenskih časnikih ....................................................... 120

5 SKLEP............................................................................................................................ 127

6 LITERATURA IN VIRI ................................................................................................ 130

KAZALO SLIK

Slika 2-1: Vplivi na marketinško strategijo (Kotler, 1999: 105)................................................ 8

Slika 2-2: Dejavniki, ki vplivajo na določanje cene (Kotler, 1990: 682)................................. 13

Slika 3-1: Sejem na Temzi, 1683 (Braudel, 1986: 23)............................................................. 41

Slika 3-2: Pariz, krušna in perutninska tržnica, 1679 (Braudel, 1986: 21) .............................. 43

Slika 3-3: Francija je leta 1841 še zmerom preprežena s sejmi (Braudel, 1989: 86)............... 49

Slika 4-1 : Oglas za zlatarja in draguljarja Briscoe's, Public Advertiser in General Advertiser

(Wischermann, 2000: 86) ......................................................................................................... 82

Slika 4-2: Prodajna kartica za Mastefielda, prodajalca stenskih tapet in mašeja (papirnato

testo) iz leta 1758 (Wischermann, 1999: 90). .......................................................................... 86

Slika 4-3: Pisemska glava trgovca s svilo Le Normand, 1780 (Wischermann, 2000: 101)..... 93

Slika 4-4: Pisemska glava trgovca s svilo Bauffaulta, 1769 (Wischermann, 2000: 102) ........ 93

Slika 4-5: Pisemska glava krznarja Arsona, 1780 (Wischermann, 2000: 104)........................ 94

Slika 4-6: Pisemska glava trgovca z igračami Vaugeoisa, nedatirano (Wischermann, 2000:

105)........................................................................................................................................... 94

Slika 4-7: Brošura rokavičarja Chafanela Dupona, 1777 (Wischermann, 2000: 106)............. 95

Slika 4-8: Pariška veleblagovnica Le Bon Marche (Wischermann, 2000: 6). ......................... 99

Slika 4-9: Oglaševalski steber v Berlinu leta 1855 (Wischermann, 2000: 8) ........................ 101

Slika 4-10: Izložbeno okno z električno odsevno napravo v ZDA leta 1884 (Wischermann,

2000: 11) ................................................................................................................................ 102

Slika 4-11: Chéret: Saxoléine 1891, Carnaval - Bal masqué 1894

(http://www.yaneff.com/html/plates/pl13.html) .................................................................... 105

Slika 4-12: Čaj Serjeant & Co., 1865 (Loeb, 1994: 22)......................................................... 110

Slika 4-13: Okenska dekoracija McCaw, Stevenson & Orr, 1890 (Loeb, 1994: 27)............. 111

Slika 4-14: Milo Pears, 1887 (Loeb, 1994: 37) in Milo Pear's, 1887 (Loeb, 1994: 97)......... 112

Slika 4-15: Glenfieldov škrob, 1869 (Loeb, 1994: 89) .......................................................... 113

Slika 4-16: Matchless Metal Polish, 1895 (Loeb, 1994: 91).................................................. 114

Slika 4-17: International Fur Store, Lady's Pictorial, 1897 (Loeb, 1994: 165)...................... 115

Slika 4-18: Dragulji Sira Johna Bennetta Ltd., Illustrated London News, 1900 (Loeb, 1994:

68)........................................................................................................................................... 116

Slika 4-19: Egerjev oglas za Vodnikovo Malo pratiko, Lublanske novice, št. 94, 25. november

1797 (Hudolist, 1996: 28) ...................................................................................................... 120

Slika 4-20: Oglas za slovensko izdajo knjige Bukuvze od shvinskih bolesni za kmeteshke ludy,

Laibacher Zeitung, 41. št. l. 1784 (Seničar Mulec, 2005: 18)............................................... 121

Slika 4-21: Slovenka, priloga Edinosti, št.1 (Štular-Sotošek, 1997: 10)................................ 125

KAZALO TABEL

Tabela 2-1: 4P-ji: marketinški splet (Kotler, 1999: 110) ........................................................... 9

Tabela 4-1: Odstotek popisov imetja z lončevino, porcelanom in posodjem za vroče napitke,

1675-1725 (Davenport-Hines, Liebenau, 1987: 53) ................................................................ 67

Tabela 4-2: Odstotek zabeležene keramike, porcelana in posodja za vroče napitke iz vzorca

uradnih popisov imetja v osmih angleških škofijah, 1675-1725 (Davenport-Hines, Liebenau,

1987: 55) .................................................................................................................................. 68

Tabela 4-3: Razmerje med uredniškim in oglasnim delom v slovenskih časnikih leta 1887

(Borko, 1938: 229). ................................................................................................................ 123

1

1 UVOD

1.1 Opredelitev problematike

Opredelitev pojma marketinga in marketinškega spleta zahteva opredelitev procesa menjave,

ki je v podstati marketinga1. »Gre za proces menjav, ki se dogajajo med ljudmi in brez katerih

človek kot družbeno bitje ne more preživeti« (Jančič, 1999: 17). Menjave so že od nekdaj

stalni spremljevalec vsake civilizirane družbe in njen inherentni mehanizem. Nastajajo zaradi

neenakomerne porazdelitve potrebnih virov med ljudmi in so namenjene odpravljanju

pomanjkanja ustreznih načinov zadovoljitve posameznih potreb in želja. Prav pomanjkanje

določenih dobrin je najpomembneje vplivalo na delitev dela in specializacijo ljudi, zaradi

česar se je ponovno povečala nezmožnost popolne samoproizvodnje pri vse večjem številu

ljudi. In ker pomanjkanje nečesa išče nasprotno stran s presežkom te količine, so bili hkrati

vzpostavljeni tudi temeljni pogoji za nastanek procesa menjave. Kot pravita Levy in Zaltman

(1975), celotno evolucijo civilizacij spremlja sočasna evolucija načinov menjave, ki je prvo v

mnogočem omogočila. Zato je po njunih besedah »menjalni proces najpomembnejši

mehanizem, ki omogoča delovanje družbe.«

Menjalni proces vsebuje delo, prodajalci morajo poiskati kupce, identificirati njihove potrebe,

zasnovati dobre izdelke in storitve, jih promovirati, skladiščiti in dostaviti. Osnovne

marketinške dejavnosti so razvoj izdelkov, raziskovanje, komuniciranje, distribucija,

določanje cen in storitve. Pri tem je bistvenega pomena koncept marketinškega spleta ali 4P-

jev, ki ga po McCarthyju sestavljajo štiri sestavine: izdelek (ang. product), cena (ang. place),

distribucija (ang. place) in promocija (ang. promotion)2.

Iz vsega opisanega je razvidno, da je proces menjave, kot podstat modernega koncepta

marketinga, vse splošno prisoten in mogoč že od vekomaj. Čeprav se koncept 4P-jev v

literaturi pojavlja šele v obdobju zadnjih petdeset let, je dejansko obstajal že mnogo prej. Že

Adam Smith v svojem delu iz l. 1776 An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of

1 V besedilu uporabljamo slovenski izraz marketing in njegove izpeljanke marketinški splet, marketinško upravljanje, marketinška strategija, itd., kot prevod enotnega angleškega in francoskega izraza marketing. SSKJ podaja definicijo marketinga kot: “načrtovanje in usklajevanje investicij, proizvodnje, prodaje in propagande s potrebami in možnostmi tržišča”. Isto definicijo najdemo tudi pri razlagi izraza trženje, ki je označena kot moderna raba, medtem ko je starinska raba izraza podana kot: “trgovanje, kupčevanje“. Ker je v slovenski literaturi kot prevod angleškega izraza marketing communications trdno uveljavljen izraz tržno komuniciranje, bomo uporabljali tega. 2 Klasifikacijo 4 P je prvi predlagal E. Jerome McCarthy v delu Basic Marketing: A managerial approach leta 1960.

2

Nations razpravlja o uporabni in menjalni vrednosti določenega objekta (izdelek, cena). Tudi

tako Ricardo v Principih politične ekonomije iz l. 1817, govori o možnosti »nenadnih

sprememb v kanalih trgovine«, kar nakazuje pomen trgovskih poti, tržne logistike, skratka

pomen P - ja distribucija (Lah, 1990: 28). Kakšen je bil torej marketinški splet v zgodovini?

Kaj je vplivalo na njegov razvoj in na kakšen način?

1.2 Namen in cilji dela

Namen magistrskega dela je s pomočjo tuje in domače literature ter primerov iz prakse

poiskati tipike marketinških in promocijskih spletov in preučiti zgodovinski razvoj dogodkov

in dejstev, ki so vplivali in povzročili nastanek oziroma razvoj marketinškega spleta oziroma

enega izmed 4 P-jev - promocije3 kot neobhodnega elementa današnjega marketinga. Namen

dela je s pomočjo zgodovinskega pregleda Velike Britanije in Francije raziskati ključne

dogodke in splošne okoliščine za pojav promocije v Londonu in Parizu, političnih in

ekonomskih centrov dveh evropskih velesil v obdobju od 18. stoletja do 20. stoletja, ko se

tržno komuniciranje oz. promocija dejansko uveljavi in utrdi kot obvezen element uspešne

poslovne prakse. Zgodovinski razvoj promocije bomo primerjali s sodobnimi teoretičnimi

izhodišči elementov marketinškega spleta in promocije.

V ta namen je podana analizira zgodovine podeželja in mest Velike Britanije in Francije s treh

vidikov: (1) z vidika politične ureditve določene države, (2) z vidika takratne ekonomije in (3)

z vidika družbe, prevladujočih idej in vplivov religije.

Na ta način so elementi promocije umeščeni v specifičen zgodovinski čas in prostor.

Primerjani so z današnjimi teoretičnimi in praktičnimi spoznanji na področju promocijskega

3 Razmejitev pojmov promocija, promocijski splet in tržno komuniciranje ni enostavno. Splošno gledano je izmed vseh elementov marketinškega spleta ali 4P-jev promocija tista, ki ima največji pomen. Mnogi promocijo enačijo z marketingom. Promocija je del skupnega truda podjetja, ki komunicira s potrošniki in drugimi javnostmi glede svoje ponudbe. Raje kot izraz promocija, nekateri uporabljajo izraz tržno komuniciranje (ang. marketing communication), saj pod izrazom promocija obravnavajo aktivnosti pospeševanja prodaje »pod črto« (oglaševanje, ki ni povezano z mediji). Na nek način je vsaka aktivnost tržnega komuniciranja) promocija, ki na tak ali drugačen način spodbuja, pospešuje oz. promovira zanimanje za blagovno znamko, izdelek ali podjetje (http://www.marketingmasters.co.uk/communications.htm). Promocija (ang. promotion) je komuniciranje z javnostjo z namenom poskušanja vplivanja na njihovo nakupno vedenje oz. na nakup izdelka ali storitve. Vključuje več različnih načinov kako potrošnike ali stranke seznaniti z izdelkom ali storitvijo, da ga bodo kupili (http://sbinfocanada.about.com/cs/marketing/g/promotion.htm). Promocijski splet (ang. promotional mix) je del promocijske strategije, sestavljajo pa ga štirje elementi: oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje in publiciteta (http://www.web-site-making.co.uk/webdesign/promotional_mix.html).

3

spleta. Vsi elementi promocijskega spleta od oglaševanja, osebne prodaje, pospeševanja

prodaje do publicitete so obdelani teoretično.

Pri oblikovanju hipotez izhajamo iz bistvenih lastnosti blagovne menjave, marketinga in

promocije, ki so podana v različni literaturi ter opisov primerov uporabe promocije v

zgodovini, v 18. in 19. stoletju, podanih v literaturi, strokovnih časopisnih prispevkih in

internetnem gradivu.

Naše hipoteze so:

1. V času monarhije v 18. stoletju je promocija namenjena privilegiranim slojem

prebivalstva. Na razvoj promocije vpliva sprememba političnega režima - državna

politika z odpravo kraljevih monopolov, sprostitvijo oziroma odpravo cenzure.

2. Delitev dela in industrializacija v 19. stoletju povzročita na eni strani pojav novega

depriviligiranega razrednega sloja, na drugi strani pa večjo kupno moč, ki napaja

razvoj promocije.

3. V primerjavi z evropskima ekonomskima centroma, Londonom in Parizom, je v

Sloveniji pri razvoju promocijskega spleta prišlo do približno 50. letnega zamika.

Prvi cilj magistrskega dela je raziskati okoliščine, ki so pripeljale do prvih zametkov tega, kar

danes imenujemo promocijski splet. Drugi cilj pa je raziskati poglavitne oblike promocije, ki

so bili prisotni v evropski realnosti 18. in 19. stoletja, predvsem na današnjem ozemlju

Francije in Velike Britanije. Ob tem so raziskani elementi marketinškega spleta in promocije

na današnjem ozemlju Slovenije, ki so pojavno in časovno primerjani z ugotovitvami glede

tipike marketinških spletov na ozemlju Francije in Velike Britanije v 18. in 19. stoletju.

Pot do zastavljenega cilja zasleduje več podciljev. Prvi, je ugotoviti, v kolikšni meri je na

razvoj promocije vplivala država s svojo denarno, zunanjo in notranjo politiko. Drugi, je

osvetliti probleme, ki so zavirali oziroma pospešili razvoj mest in posledično razredno

(ne)enakost, ki je ovirala razvoj promocije. Tretji, osvetliti potek tehnološkega razvoja,

industrializacije, razmah medijev in nastanka potrošniške družbe. Četrti, kaj se je na področju

marketinškega in promocijskega spleta v istem zgodovinskem obdobju dogajalo na današnjem

ozemlju Slovenije.

1.3 Metode proučevanja in zasnova dela

Magistrsko delo je zastavljeno tako, da vključuje strokovno poglobitev in znanstveno-

raziskovalni nivo. Pri izdelavi magistrskega dela so uporabljeni naslednji metodološki

4

prijemi: (1) teoretično raziskovanje, ki zajema zbiranje in urejanje obstoječih spoznanj o

okoliščinah in zgodovinskem poteku dogodkov določenega zgodovinskega obdobja, (2)

uporabo teoretičnih spoznanj sodobnega marketinga in tržnega komuniciranja in poskus

aplikacije le-teh na določeno zgodovinsko obdobje, (3) zgodovinsko razvojno metodo za

raziskovanje dejstev in dogodkov, (4) primerjalno zgodovinsko metodo za primerjavo

zgodovinskega razvoja in poteka dogodkov ter okoliščin na dveh različnih geografskih

področjih, (5) primerjalno raziskovanje, s katerim bomo poskušali poiskati podobnosti in

razlike med angleško in francosko družbo v določenem obdobju. Elemente promocijskega

spleta, ki so bili v rabi v 18. in 19. stoletju, bomo primerjali z današnjo teorijo. In (6)

deskriptivno metodo za opisovanje dejstev in poteka dogodkov.

V prvem delu so opredeljeni osnovni pojmi, kot so menjalni proces, marketing in marketinški

splet. Vsak element maketinškega spleta po Kotlerju 4P – izdelek, cena, distribucija in

promocija - je opisan in definiran podrobneje, pri čemer je največ pozornosti namenjeno

promociji. Promocijski elementi, orodja in tehnike so opredeljeni z vidika njihovih

poglavitnih značilnosti ter z vidika njihovih prednosti in slabosti.

V drugem delu magistrsko delo poskuša osvetliti družbeno, kulturno, gospodarsko in

politično podobo Evrope, kakršna se je razvijala od konca srednjega veka, pa vse do pojavov

in dogajanja v 18. ter 19. stoletju. Na ta način so opisane zgodovinske okoliščine, ki so

prispevale k nastanku in razvoju marketinga in marketinškega spleta.

Tretje poglavje je namenjeno poglavitnim elementom promocijskega spleta v 18. in 19.

stoletju v Veliki Britaniji in Franciji. Na koncu poskušamo v magistrskem delu osvetliti, kako

se je promocija razvijala na Slovenskem, pri čemer predvidevamo, da se je v primerjavi z

evropskima velesilama, Veliko Britanijo in Francijo, razvijala s precejšnjim zamikom.

Omejitve naloge so predvsem (1) omejeno število virov za raziskovanje in (2) časovna in

geografska oddaljenost obdobja, tematike in področja raziskovanja.

2 MARKETING IN TRŽNO KOMUNICIRANJE

2.1 Opredelitev osnovnih pojmov: menjalni proces, marketing,

marketinški splet

Kotler opredeljuje jedro marketinškega koncepta kot zamenjavo. Zamenjava je menjava

vrednosti med dvema stranema. Stvari, ki imajo neko vrednost, pa niso le izdelki, storitve ali

denar, temveč tudi drugi viri kot čas, energija in čustva (Kotler, 1982). »Marketing je

5

družbeni in upravljavski proces, s pomočjo katerega posamezniki in skupine dosegajo, kar

potrebujejo in želijo, z ustvarjanjem in menjavo izdelkov in vrednosti z drugimi« (Kotler,

1999: 10). Poglavitni pogoji za proces menjave so poleg prostovoljnosti še (1) obstoj najmanj

dveh udeležencev, (2) vsak izmed njiju ima nekaj vrednega za nasprotno stran, (3) vsak izmed

njiju je sposoben komunicirati in poskrbeti za dostavo, (4) vsak od udeležencev se svobodno

odloča o sprejemu ali zavrnitvi ponudbe in da (5) vsaka stran verjame, da je z nasprotno

primerno in zaželeno skleniti menjavo.

Menjalni proces vsebuje delo, prodajalci morajo poiskati kupce, identificirati njihove potrebe,

zasnovati dobre izdelke in storitve, jih promovirati, skladiščiti in dostaviti. Osnovne

marketinške dejavnosti so razvoj izdelkov, raziskovanje, komuniciranje, distribucija,

določanje cen in storitve. Pri tem je bistvenega pomena koncept marketinškega spleta ali 4P-

jev, ki ga po McCarthyju sestavljajo štiri sestavine: izdelek (ang. product), cena (ang. price),

distribucija (ang. place) in promocija (ang. promotion).

Razvoj marketinškega spleta je bil deležen precejšnje pozornosti na akademskem kot tudi

industrijskem področju. Vendar se je večina literature osredotočala na oblikovanje izdelka, ni

pa se razširila na razvoj marketinškega spleta (Wu, Couchen in Wu, Shwu-Ing, 1998: 3).

Zadovoljitev potrošnikovih potreb in želja je za uspeh izdelka pomembno, vendar le ta ne

zadošča. Potrebno je upoštevati tudi ostale tri P-je. V nekaterih primerih je najpomembnejša

skrb kupcev prikladnost nakupa, ki je sam izdelek ne more zadovoljiti. Lauterborn je zato

predlagal koncept štirih C-jev: potrošnikove želje in potrebe (ang. consumer wants and

needs), cena, ki ga zadovolji (ang. cost to satisfy), prikladnost nakupa (ang. convenience to

buy) in komuniciranje (ang. communication) (Lauterborn, 1990: 26). Kotler je zaključil, da bo

uspešno tisto podjetje, ki bo zadovoljilo potrošnikove potrebe v ekonomskem smislu in z

vidika prikladnosti ter učinkovitega komuniciranja (Kotler, 2000: 100).

Kot pravita Wu in Wu, McCarthyjeva marketinška klasifikacija 4 P-jev ne more zadostiti

zahtevam dobre taksonomije (Wu in Wu, 1999). Katerakoli specifična marketinška aktivnost

ali orodje lahko sočasno zadosti večim zahtevam, specifični zahtevi pa mora zadostiti kar

nekaj marketinških aktivnosti in orodij. Shapiro je dokazal, kako podjetja z uporabo različnih

promocijskih pripomočkov svoje blago potiskajo po distribucijskem kanalu. Pregledal je tudi

elemente marketinškega spleta in predstavil vpogled v njihovo interakcijo. Našel je tri stopnje

interakcije: konsistentnost, pozitivni odnosi med elementi, kar je imenoval integracija, in

obliko odnosa, ki ga je poimenoval delovanje vzvoda (ang. leverage). Ponazoril je tudi, da

6

promocija vključuje kratkotrajna znižanja cene za prodajo in blagovno znamko, kar tvori

komuniciranje (Shapiro, 1985: 30).

Izdelek potrebuje odločitve na področju njegove embalaže, s katero ustvari koristi, kot so

zaščita, ekonomičnost, prikladnost in promocija. Potrebuje tudi etiketiranje za identifikacijo,

možno ocenjevanje, opis in promocijo izdelka (Kotler: 1999). Repozicioniranje izdelka je

mogoče s spremembo izdelka, pa tudi s spremembo v oglaševanju, ceni ali distribuciji

(Lauterborn: 1990). Leigh in Gabel sta predlagala, naj distribucijska strategija zagotavlja, da

naj videz prodajnih mest, kjer se določen izdelek prodaja, dopolnjuje videz izdelka (Leigh in

Gabel, 1992: 11). Potem bi bili po McCarthyjevi klasifikaciji štirje P-ji marketinškega spleta

medsebojno odvisni. Zato mora biti, če želimo izdelke prilagoditi potrebam in željam

potrošnikov na ciljnem tržišču, program elementov marketinškega spleta, integriran,

priporočljivo pa je, da so vsi elementi obravnavani sočasno.

Eden izmed ključnih dejavnikov za marketinški uspeh podjetja je tako razvoj konsistentnega

marketinškega spleta, ki zadovoljuje potrebe ciljnega tržišča bolje kot tekmeci podjetja.

Sam izraz marketing se pojavi konec 19. stoletja, vendar je očitno, da je obstajal že pred tem,

vendar ni bil poimenovan s posebnim izrazom, saj so vse štiri bistvene sestavine marketinga

obstajale že prej, čeprav niso bile tako sofisticirane in kompleksne, kot so danes. Nabor

izdelkov na prodaj se je kot posledica industrijskega in tehnološkega razvoja močno razširil.

Cene so v večini primerov nespremenljive, z izjemo razprodaj ali v času promocijskih akcij.

Iznajdba novih transportnih načinov je povzročila, da je distribucija na vse konce sveta veliko

hitrejša in cenejša. Promocija pa je danes sestavina, sestavljena iz skupka aktivnosti, orodij in

tehnik, brez katerih si uspešne prodaje izdelka ne moremo več predstavljati.

Razvidno je, da je proces menjave kot podstat modernega koncepta marketinga vsesplošno

prisoten in mogoč že od vekomaj, čeprav pri tem ni šlo za marketing kot »izdelano in

sistematično disciplino«, kakršna je danes (Lah: 1990). Čeprav se koncept 4P-jev v literaturi

pojavlja šele v obdobju zadnjih petdeset let, je dejansko obstajal že mnogo prej. Že Adam

Smith v svojem delu iz l. 1776 An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of

Nations razpravlja o uporabni in menjalni vrednosti določenega objekta (izdelek, cena). Smith

je jasno razmejil absolutno povpraševanje od efektivnega povpraševanja: tržno ceno

slehernega blaga določa razmerje med količino blaga, ki je ponujena na trgu in s

povpraševanjem tistih ljudi, ki so pripravljeni plačati naravno ceno blaga. Te ljudi bi lahko

poimenovali efektivni povpraševalci, njihovo povpraševanje pa efektivno povpraševanje. Le

to se razlikuje od absolutnega povpraševanja.

7

»Lahko bi rekli, da tudi revež na določen način povprašuje po šestovprežni kočiji. Rad bi jo

imel. Toda njegovo povpraševanje ni efektivno povpraševanje...« (Smith, 1979: 114). Po

Lahovih besedah bi v moderni tehnologiji Smithova razmišljanja poimenovali kot

nakazovanje problematike ciljnega trga in ciljnih potrošnikov (Lah, 1990: 27). Smithove

besede bi lahko razložili kot zaznavanje segmentiranosti trga po dohodkovnem načelu. Vsi

povpraševalci niso zanimivi, temveč je zanimiv le določen segment ljudi, ki lahko

povprašujejo po določenem blagu. Trgovec ali proizvajalec pa mora to dejstvo upoštevati.

Današnje potrošnike proizvajalci segmentirajo po drugih različnih kriterijih: po spolu, po

starosti, demografskih značilnostih, družbenem razredu, življenjskem stilu, navadah itd.

Ciljnega potrošnika je potrebno čim bolj natančno identificirati, nanj usmeriti ustrezno

komunikacijo in ga v končni fazi spodbuditi v nakup blaga.

Smith je prav tako poudaril dejstvo, da potrebe fluktuirajo, kar lahko bistveno zniža cene in

dohodke. Navaja drastičen primer: »splošno žalovanje dviguje ceno črni tkanini (saj je trg v

takšnih razmerah praviloma nezadostno oskrbljen) ...« po drugi strani pa »splošno žalovanje

znižuje ceno barvaste svile in tkanine, ter na ta način znižuje profite trgovcev, ki jo imajo v

večjih zalogah ...« (Smith, 1979: 19). Učinki zmanjšanja povpraševanja se nato podaljšujejo v

produkcijo: znižujejo se mezde in profiti, akumulacija in investicijska dejavnost (Lah, 1990:

27).

Prav tako Ricardo v Principih politične ekonomije iz l. 1817 govori o možnosti »nenadnih

sprememb v kanalih trgovine«, kar nakazuje pomen trgovskih poti, tržne logistike, skratka

pomen P-ja distribucija (Lah, 1990: 28).

2.1.1 Marketinški proces in marketinški splet

Kotler marketinški proces definira kot »proces analiziranja marketinških priložnosti, izbire

ciljnih tržišč, razvoj marketinškega spleta in upravljanje marketinškega napora« (Kotler et al:

1999: 105). Podjetje svoje celotno poslanstvo in cilje določi s strateškim načrtom. Vloga

marketinga v vsaki posamezni poslovni enoti je pripomoči k doseganju strateških ciljev.

Vloga marketinga in aktivnosti znotraj organizacije so prikazane na sliki 2-1, ki povzema

marketinški proces in sile, ki vplivajo na marketinško strategijo.

Učinkovit marketinški program pomeša elemente marketinškega spleta v koordiniran

program, ki je oblikovan z namenom, da podjetje doseže marketinške cilje. Marketinški splet

tvori taktično orodje podjetja za vzpostavitev čvrstega pozicioniranja na ciljnem trgu. Pri tem

je pomembno poudariti, da koncept 4 P-jev predstavlja marketinška orodja za vplivanje na

8

kupce z vidika prodajalca. Z vidika potrošnika pa mora vsako marketinško orodje potrošniku

prinesti korist. Nekateri avtorji opozarjajo, da bi morala podjetja marketinški splet gledati z

vidika potrošnika kot potrošnikovi 4 C-ji. Lauterborn tako predlaga, da naj koncept izdelek –

cena – distribucija - promocija nadomesti koncept potrošnikove navade in potrebe – cena za

potrošnika – prikladnost – komuniciranje. Po njegovem so zmagovita podjetja tista, ki

zadovoljijo potrošnikove potrebe v ekonomskem smislu, s svojo prikladnostjo ter učinkovitim

komuniciranjem (Lauterborn, 1990: 45).

Slika 2-1: Vplivi na marketinško strategijo (Kotler, 1999: 105)

V središču marketinške strategije so ciljni potrošniki (glej sliko 2-1). Podjetje definira celoten

trg in ga razdeli v manjše segmente (segmentacija), izbere najobetavnejše segmente (ang.

targeting) in se osredotoči nanje (pozicioniranje). Oblikuje marketinški splet, pri čemer

uporabi mehanizme, ki so pod njegovim nadzorom: izdelek, ceno, distribucijo in promocijo. Z

namenom, da sestavi najboljši marketinški splet in da lahko prične z aktivnostmi, podjetje

izvede tržne analize (meritve povpraševanja, preuči lastno konkurenčno prednost in svojih

tekmecev), načrtovanje, implementacijo in nadzor. Podjetje te aktivnosti uporabi za boljši

pregled in prilagajanje na marketinško okolje. Tako preveri še dobavitelje, marketinške kanale

ter ostale javnosti, na primer zaposlene in medije. Celotno dogajanje pa je podrejeno širšemu

zunanjemu okolju, v katerem podjetje deluje: tehnološko-naravnem okolju, političnem in

pravnem okolju, ekonomsko-demografskem okolju in družbeno-kulturnem okolju.

POLITIČNO IN PRAVNO

OKOLJE

TEHNOLOŠKO-

NARAVNO OKOLJE

DRUŽBENO-KULTURNO

OKOLJE

EKONOMSKO-

DEMOGRAFSKO OKOLJE

Marketing Dobavitelji

Konkurent Javnosti

Konkurenčna

prednost

Merjenje

povpraševanja

Segmentiranje

Pozicioniranje Ciljanje

Izdelek

Promocija

Cena DistribucijaCiljni

potrošniki

9

Podjetje, ki izbere celotno konkurenčno marketinško strategijo, je pripravljeno na načrtovanje

podrobnosti marketinškega spleta. Marketinški splet je ena izmed prevladujočih idej

sodobnega marketinga. Kotler ga definira kot »skupek nadzorovanih taktičnih marketinških

orodij, ki jih podjetje pomeša, zato da je na ciljnem tržišču deležno želenega odziva« (Kotler,

1990: 109). Različne možnosti se združujejo v štiri skupine spremenljivk, znanih kot »4P-ji4«:

izdelek, cena, distribucija in promocija.

marketinški splet

izdelek promocija cena distribucija

raznolikost oglaševanje navedena cena kanali

kakovost promocijske akcije popusti pokritost

design osebna prodaja dodatki razporeditev

lastnosti publiciteta doba plačila lokacije

blagovna znamka kreditni pogoji inventar

embalaža transport

storitve garancija

↓ ↓ ↓ ↓

↓ ↓ ↓ ↓

ciljni trg

Tabela 2-1: 4P-ji: marketinški splet (Kotler, 1999: 110)

Omenjene štiri elemente marketinškega spleta lahko podjetje za implementacijo svojih ciljev

poljubno premeša na nešteto načinov. Zato po Smithu (Smith, 1993: 18) peti element

marketinškega spleta tvorijo ljudje, ki sestavljajo ciljno tržišče za izdelke ali storitve

določenega podjetja (ang. people), ki skupaj s preostalimi štirimi elementi sestavljajo osnovne

gradnike marketinškega programa.

Peter in Donnelly govorita o devetih elementih marketinškega načrta (Peter in Donnely, 1986:

25). Omenjenim petim elementom dodajata še dobiček, ki ga pričakuje podjetje z

implementacijo marketinškega načrta (ang. profit), zaposlene, ki bodo udeleženi v procesu

4 Podrobnosti v članku Walterja van Waterschoota in Christopha Van den Bulteja: The 4P classification of the marketing mix revisited, Journal of Marketing, oktober 1992, 83-93.

10

(ang. personnel), splošno politiko podjetja pri implementaciji načrta (ang. policy) in časovno

obdobje, v katerem bo marketinški načrt v veljavi (ang. period).

V nadaljevanju bo vsak izmed štirih elementov marketinškega spleta po Kotlerju – izdelek,

cena, distribucija in promocija - predstavljen s teoretičnega vidika. Sodobne definicije,

razvrstitve in lastnosti elementov navajamo za primerjavo z elementi marketinškega spleta, ki

so jih uporabljali podjetni posamezniki v preteklosti. Le ti so s svojimi idejami in prakso v 18.

in 19. stoletju v odločilni meri pripomogli k oblikovanju današnjih teoretičnih dognanj.

Poudarek bo predvsem na promociji, saj se bomo tudi v drugem delu naloge, zgodovinski

analizi, zaradi pomanjkanja virov, ki bi raziskovali ostale tri elemente, osredotočili predvsem

na omenjeni element.

2.2 Izdelek

Prvi korak pri načrtovanju marktinškega spleta je izdelek. Kaj je izdelek? Izdelek pomeni

skupek »dobrin in storitev«, ki jih podjetje ponuja ciljnemu trgu. To pomeni »vse, kar se

tržišču lahko ponudi v zameno za pozornost, nakup, uporabo ali potrošnjo, ki zadovolji željo

ali potrebo« (Kotler, 1990: 110). Izdelki vsebujejo več kot samo otipljive dobrine. Širše

gledano, vsebujejo fizične objekte, storitve, osebe, kraje, organizacije in ideje. Storitve so

izdelki, ki jih sestavljajo aktivnosti, koristi in zadovoljstva, ki so na prodaj. So neotipljive in

se ne odražajo v nikakršnem lastništvu.

Izdelek sestavljajo različne sestavine. Jedro izdelka predstavlja to, kar kupec dejansko kupuje,

in sicer storitev, ki rešuje problem ali pa bistvene koristi, ki jih iščejo potrošniki, ko kupujejo

nov izdelek. Dejanski izdelek ima lahko pet značilnosti: stopnjo kakovosti, lastnosti, design,

ime blagovne znamke in embalažo. Tako je na primer konkreten izdelek, digitalen fotoaparat

Sony, dejanski izdelek, pri katerem je proizvajalec natančno izbral ime, sestavne dele, design,

lastnosti, embalažo in ostale značilnosti, ki tvorijo bistvo izdelka – prikladen, visoko

kakovosten način, kako ujeti pomemben trenutek. Dodana vrednost okrog izdelka je zgrajena

s ponudbo dodatnih potrošniških storitev in koristi. Sony mora potrošnikom ponuditi več kot

le digitalni aparat, ponuditi mora popolno rešitev potrošnikovih problemom pri fotografiranju.

Zato mu nudi garancijo na sestavne dele, možnost brezplačnih lekcij, kako uporabljati

fotoaparat in brezplačno številko za nasvete ali vprašanja. Omenjeni elementi potrošniku

predstavljajo pomemben del celotnega izdelka.

Izdelke lahko klasificiramo še glede njihove trajnosti in otipljivosti. Netrajni izdelki so tisti,

katere običajno konzumiramo v kratkem času in katere uporabimo samo enkrat ali nekajkrat,

11

tako kot na primer milo ali prehrambene izdelke. Trajni izdelki pa so tisti, katere uporabljamo

dalj časa in običajno trajajo nekaj let, na primer hladilniki, avtomobili in pohištvo.

Izdelke in storitve delimo še glede na tipe potrošnikov, ki jih uporabljajo: potrošniški in

industrijski izdelki. Potrošniški izdelki so izdelki, ki jih končni kupci kupijo za osebno

porabo. Delijo se glede na potrošniške nakupne navade na prikladnostne izdelke (ang.

convenience products), nakupne izdelke (ang. shopping products), specializirane izdelke in

neiskane izdelke (ang. unsought products). Razlikujejo se po načinu, kako jih potrošniki

kupujejo, zato se razlikuje tudi trženje teh izdelkov.

Prikladnostni izdelki so potrošniške dobrine, ki »jih potrošniki kupujejo pogosto, brez

omahovanja in z minimalnim primerjanjem ter nakupnim naporom« (Kotler, 1990: 563).

Njihova cena je običajno nizka, izdelki pa so široko dostopni. Tak primer je milo, slaščice in

časopisi. Prikladnostne dobrine nadalje delimo na osnovne dobrine (ang. staple goods),

impulzivne dobrine in nujne dobrine.

Osnovne dobrine potrošniki kupujejo na redni osnovi, na primer mleko, zobno kremo ali kruh.

Impulzive dobrine kupujejo brez načrtovanja ali iskalnega napora in so na voljo na večjem

številu nakupnih krajev, saj jih potrošniki v trgovinah le redko poiščejo sami. Zato se

čokoladne tablice in osvežilci zraka v avtomobilih ter revije nahajajo v bližini blagajn. Nujni

izdelki pa se prodajajo, kadar se potrošnik sooča z nujno potrebo, na primer dežniki med

nevihto, škornji in lopate za sneg ob prvem letnem sneženju. Proizvajalci in prodajalci te

izdelke namestijo na vidno mesto v trgovini, da so izdelki potrošnikom na voljo takoj, ko jih

potrebujejo.

Nakupne izdelke potrošniki kupujejo manj pogosto. Pri odločanju za nakup potrošniki

porabijo precej časa in napora, saj zbirajo informacije, primerjajo primerljive blagovne

znamke glede primernosti, kakovosti, cene in stila. Tak primer so oblačila, rabljeni

avtomobili, večji gospodinjski aparati in pohištvo. Nakupne izdelke delimo še na homogene

in heterogene.

Specialni izdelki so potrošniške dobrine z enkratnimi značilnostmi ali identifikacijo blagovne

znamke, katerim je pomembna skupina kupcev pripravljena nameniti posebni nakupni napor.

Primeri specialnih izdelkov so posebne blagovne znamke in tipi avtomobilov, zabavni sistemi

v visoko cenovnem razredu in luksuzni izdelki. Kupci specialnih izdelkov običajno

medsebojno ne primerjajo, v nakup investirajo samo čas, potreben, da najdejo prodajalca

12

blaga. Čeprav prodajalci teh izdelkov ne potrebujejo prikladnih prodajnih lokacij, morajo

kupce vseeno obvestiti, kje se nahajajo.

Neiskani izdelki so potrošniške dobrine, katerih potrošnik ne pozna ali za katere sploh ne ve

in jih običajno ne namerava kupiti. Večina novih iznajdb je neiskana, dokler se kupec ne zave,

da obstajajo s pomočjo oglaševanja. Drugi primeri neiskanih dobrin so življenjska

zavarovanja, sistemi za varovanje doma in darovanje krvi Rdečemu križu. Že po njihovi

naravi neiskani potrebujejo izdelki veliko oglaševanja, osebne prodaje in drugih oblik

marketinga. Nekatere najbolj napredne metode osebne prodaje so se razvile zaradi potrebe po

prodaji takih dobrin (Kotler, 1990: 564).

Industrijski izdelki so izdelki, ki se kupujejo z namenom nadaljnje obdelave ali uporabe pri

poslovanju. Razlikovanje med potrošniškim in industrijskim izdelkom temelji na namenu, s

katerim je izdelek kupljen. Ločimo jih na materiale in dele, proizvodne dele, nabavni material

in storitve. Materiali in deli so industrijsko blago, ki z nadaljnjo obdelavo postane del ali

sestavina izdelka kupca. To so surovi materiali (pridelani na kmetijah, kot na primer pšenica,

bombaž, živina, sadje in zelenjava, in naravni izdelki, kot na primer ribe, les, surova nafta,

železova ruda) in izdelani materiali ter deli (železo, sukanec, cement, žice; mali motorji,

avtomobilske gume).

Proizvodni deli so industrijski izdelki, ki pomagajo pri kupčevi proizvodnji ali operacijah. To

so instalacije, kamor štejemo stavbe (tovarne in pisarne) in fiksno opremo (generatorji, veliki

računalniki, dvigala), ter dodatno opremo (prenosna tovarniška oprema in orodje) in

pisarniško opremo. Ti proizvodi ne postanejo del končnega izdelka. Njihova življenjska doba

je krajša kot življenjska doba instalacij in le pripomorejo k proizvodnemu procesu. Prodajalci

dodatne opreme so v večini primerov posredniki, saj je trg geografsko zelo širok, kupci so

številni, naročila pa majhna.

Nabavni material (ang. supplies) in poslovne storitve so industrijski izdelki, ki ne vstopajo v

končni izdelek. Nabavni material vključuje material, ki je potreben za delovanje (na primer

premog, računalniški papir, svinčniki) in material, ki je potreben za popravila in vzdrževanje

(barve, žeblji, metle). Nabavni material je prikladno blago na področju industrije, saj je

običajno kupljen z minimalnim naporom in primerjanjem. Poslovne storitve vsebujejo storitve

vzdrževanja in popravil (čiščenje oken, popravilo strojne opreme) in poslovne svetovalne

storitve (pravne, managersko svetovanje, oglaševanje).

13

Pri razvoju in trženju posameznih izdelkov je potrebno upoštevati določene odločitve, kot so

lastnosti izdelka (Kotler, 1990: 566-588): (1) kakovost izdelka, (2) značilnosti izdelka, (3)

design izdelka, (4) branding, (5) embalaža, (6) etiketiranje in (7) podporne storitve izdelka.

2.3 Cena

Cena je to, kar potrošniki plačajo v zameno za izdelek. Kotler ceno definira v ožjem pomenu

kot »vsoto denarja, ki se zaračuna za izdelek ali storitev«, širše pa kot »vsoto vseh vrednosti,

ki jih potrošniki zamenjajo za prednosti, katerih so deležni pri posedovanju ali uporabi izdelka

ali storitve« (Kotler, ibid.)

Cena je edini element marketinškega spleta, ki proizvaja dobiček, vsi ostali elementi

predstavljajo strošek. Cena je tudi eden izmed najbolj prilagodljivih elementov marketinškega

spleta. V nasprotju od lastnosti izdelka in dogovorov, povezanih z distribucijo, se lahko cena

spremeni hitro. Obenem sta oblikovanje cene in cenovna konkurenca najpomembnejši

problem, s katerim se soočajo proizvajalci in prodajalci. Kljub temu mnoga podjetja cene ne

oblikujejo ustrezno, najpogostejše napake pa so: prevelika orientiranost cene na stroške,

neusklajenost cen s spremembami na tržišču, neupoštevanje ostalih elementov marketinškega

spleta pri oblikovanju cen, premajhna raznolikost cen glede na različne izdelke, tržne

segmente in nakupne priložnosti.

Literatura se glede določanja cene osredotoča na dejavnike, ki vplivajo na določanje cene,

splošne cenovne pristope, cenovne strategije, oblikovanje cene za nove izdelke, oblikovanje

cene za splet izdelkov, spremembe cen in cenovne prilagoditve za faktorje kupca in okoliščin.

V nalogi bodo opisani le faktorji, ki vplivajo na določanje cene.

Dejavniki, ki vplivajo na določanje cene

Na določanje cen podjetja vplivajo notranji faktorji v samem podjetju, kot tudi zunanji

faktorji okolja (slika 2-2).

Slika 2-2: Dejavniki, ki vplivajo na določanje cene (Kotler, 1990: 682)

Notranji faktorji:

Marketinški cilji

Strategija marketinškega spleta

Stroški

Odločitve

pri določanju

cen

Zunanji faktorji:

Narava trga in povpraševanja

Konkurenca

Drugi faktorji v okolju

14

Notranji dejavniki, ki vplivajo na oblikovanje cene in so odvisni od podjetja, so marketinški

cilji, strategija marketinškega spleta in stroški. Zunanji faktorji, ki vplivajo na oblikovanje

cene in na katere podjetje le stežka vpliva, so lastnosti trga in povpraševanja, konkurentovi

stroški, cene ter ponudba in drugi zunanji faktorji, kot so splošni ekonomski pogoji.

Cenovno pozicioniranje je podvrženo različnim dejavnikom okolja (Doole, Lowe, 2001: 409),

ki vplivajo na doseženo ceno oziroma premijo. Na doseženo premijo vpliva kvaliteta

izdelkov, predprodajna in poprodajna podpora, zanesljivost in točnost dobav, ugled in

prepoznavnost proizvajalca, zaupanje v proizvajalca in osebne koristi (Baltas, Freeman, 2001:

600). Uspešna podjetja pri načrtovanju cenovnih strategij pa upoštevajo tako notranje

dejavnike podjetja kot zunanje tržne in okoljske dejavnike (Grunenwald, Vernon, 1996: 61).

Splošni cilji cenovnih strategij

Oblikovanje cenovnih strategij predstavlja velik izziv za vsako podjetje, saj cenovne odločitve

in cenovno pozicioniranje vpliva na dolgoročno dobičkonosnost izdelka, skupine izdelkov ali

celo podjetja. V splošnem se podjetja ob določanju cen izdelkom lahko odločijo za dva

pristopa oziroma za dve generalni usmeritvi pri cenovnem pozicioniranju. Prva temelji na

visoki ceni, druga pa temelji na nizki ceni oziroma s prvo strategijo se dosega višje dobičke na

enoto prodanega izdelka pri manjši penetraciji na trgu, pri drugi pa se dosega manjše dobičke

na enoto prodanega izdelka pri višji penetraciji na trgu (Kotler, Armstrong, Sunders, Wong,

1999: 719).

V okviru splošnih ciljev cenovnih strategij, vezanih na določen izdelek, se morajo podjetja v

večini primerov opirati na pretekle odločitve, vezane na ostale komponente trženjskega spleta.

Pri načrtovanju cenovne strategije pa se morajo odločiti, ali želijo s cenovno politiko

maksimirati kratkoročne dobičke ali želijo doseči maksimalni tržni delež, ali želi podjetje

samo preživeti.

Vrste cenovnih strategij

Za večino podjetij je značilno, da uporabljajo nekaj enostavnejših cenovnih strategij. Cenovno

pozicioniranje na podlagi povpraševanja, cenovno pozicioniranje na podlagi stopnje

diferenciacije, maksimiranje dolgoročnih koristi, maksimiranje kratkoročnih koristi, cenovna

strategija zasedanja trga in preprečevanje vstopa konkurentom so cenovne strategije, ki se na

trgu uporabljajo najpogosteje.

15

Podjetja se odločijo za dve generalni usmeritvi pri cenovnem pozicioniranju: (1) defenzivne

cenovne strategije, ki temeljijo na visoki ceni in nižjih količinah ter (2) ofenzivne cenovne

strategije, ki temeljijo na nizki ceni in višji penetraciji na trgu (McGrath, 2000: 196). Celoten

seštevek stroškov, vezanih na razvoj, proizvodnjo, promocijo in distribucijo izdelkov, v večini

primerov določa minimalno ceno, po kateri so podjetja pripravljena prodajati omenjene

izdelke. Maksimalna cena, ki jo lahko dosežejo ponudniki izdelkov, je določena s strani

odjemalcev ter konkurenčnih podjetij. Pomembnost cene kot elementa, s katerim si podjetja

pridobivajo konkurenčno prednost, pa se močno razlikuje med odjemalci, ki prvič

povprašujejo po izdelkih in med odjemalci, ki že uporabljajo izdelke (Baltas, Freeman, 2001:

605).

2.4 Distribucija

Način, s katerim podjetja svoje izdelke in storitve strankam ponudijo ali dobavijo za končno

uporabo, je lahko pomemben dejavnik, ki vpliva na strankino percepcijo kakovosti in celotne

ponudbe. Hitrost dobave, zagotovljen nakup in razpoložljivost ter prikladnost za kupce lahko

okrepijo odnos med prodajalcem in kupcem ter povečajo potrošnikovo zadovoljstvo. Zato

podjetja namenjajo vedno večjo pozornost prav načinu, s katerim upravljajo distribucijske

kanale tako, da lahko strankam dobavijo ali ponudijo blago in storitve, ki jih stranke želijo ob

pravem času, na pravem mestu in za pravo ceno.

V zadnjih desetletjih so z razvojem komunikacijskih in telekomunikacijskih tehnologij

pomembni tržni kanali postali tudi telefoni, televizija in računalniki, preko katerih podjetja

potrošnikom sporočajo svoja sporočila, in s katerimi komunicirajo ter sklepajo posle.

Odločitve glede marketinških kanalov so med najpomembnejšimi odločitvami, s katerimi se

sooča vodstvo podjetja. Določajo namreč kakovost dostopa ciljnih potrošnikov do izdelka ali

storitve podjetja ter ali je distribucijski kanal za določeno podjetje cenovno učinkovit. Te

odločitve neposredno vplivajo na ostale marketinške odločitve. Določanje cene izdelka je

odvisno od dejstva, ali podjetje koristi trgovske verige ali visoko kakovostne specializirane

trgovine. Prodajno osebje in oglaševalske odločitve vplivajo na to, koliko prepričevanja,

izobraževanja in motivacije je potrebno zagotoviti preprodajalcem in distributerjem. Kot pravi

Kotler, podjetja svojim distribucijskim kanalom posvečajo premalo pozornosti, saj jih

obravnavajo zgolj kot skupek fizičnega transporta, skladiščenja in distribucije končnih

proizvodov končnemu uporabniku, namesto da bi jih izkoristili kot konkurenčno orožje

(Kotler, 1999: 895).

16

Narava in funkcije distribucijskega kanala

Večina podjetij za dobavo izdelkov na tržišče uporablja tretje stranke ali posrednike. Skupaj

poskušajo oblikovati disribucijski oziroma marketinški kanal ali »skupek neodvisnih

organizacij, ki so vpletene v proces priprave razpoložljivosti izdelka ali storitve za uporabo ali

potrošnjo potrošnikom in poslovnim uporabnikom« (Kotler, 1999: 895). Distribucijski kanal

torej sestavljajo vse organizacije, skozi katere mora iti izdelek med točko proizvodnje in

potrošnje. Distribucijski kanali namreč s svojimi kontakti, izkušnjami, specializiranostjo in

obsegom delovanja zagotavljajo podjetjem več, kot bi zmogli sami. Iz vidika ekonomskega

sistema je vloga marketinških posrednikov preobrazba nabora izdelkov proizvajalcev v nabor

izdelkov, ki jih želi potrošnik. Proizvajalci proizvedejo ozek nabor izdelkov v velikih

količinah, potrošniki pa zahtevajo širok nabor izdelkov številnih proizvajalcev v manjših

količinah. Tako posredniki igrajo pomembno vlogo pri usklajevanju ponudbe in

povpraševanja.

Naloga distribucijskega kanala je, da pomika dobrine od proizvajalcev do potrošnikov.

Zapolnjuje osnovne vrzeli v času, lokaciji in lastništvu, ki ločujejo dobrine in storitve od

tistih, ki bi jih uporabili. Člani marketinškega kanala izvajajo naslednje ključne funkcije: (1)

informacije: zbiranje in razširjanje marketinškega raziskovanja in informacij o igralcih in

silah v marketinškem okolju, ki je potrebno za načrtovanje in olajšanje menjave; (2)

promocija: razvijanje in razširjanje prepričevalnega komuniciranja o ponudbi; (3) stiki:

iskanje in komuniciranje s potencialnimi kupci; (4) prilagoditve: oblikovanje ponudbe glede

na potrebe kupcev, ki lahko vsebuje tudi dejavnosti na področju proizvodnje, sortiranja,

sestavljanja in embaliranja; (5) pogajanja: doseganje soglasja o ceni in drugih pogojih

ponudbe. Ostali pa pripomorejo k izpolnjevanju končanja transakcij, kot je (5) fizična

distribucija: transport in skladiščenje izdelkov; (6) financiranje: pridobivanje in uporaba

sredstev za pokrivanje stroškov dela kanala in (7) prevzemanje tveganja: prevzemanje

tveganja, da bo kanal izvedel delo. Pri tem najpomembnejše vprašanje ni, ali morajo biti

omenjene funkcije izvršene, temveč kdo jih bo izvršil. Proizvajalec posrednike lahko namreč

ukine, vendar bodo morale biti naloge opravljene s strani njega samega in na njegove stroške.

Tako lahko podjetje svoje izdelke prodaja neposredno končnemu potrošniku, brez

posrednikov. Tak primer so nekatere spletne trgovine, na primer računalnikov, kjer je izdelek

možno kupiti neposredno od proizvajalca. Podjetje pa ima lahko tudi svojo »industrijsko«

prodajalno, ki se ponavadi nahaja na neposredni proizvodni lokaciji. Pri tem gre za neposredni

marketinški kanal. O neposrednem marketinškem kanalu govorimo tudi pri poslovanju s

17

podjetji, kadar prodajno osebje nekega podjetja svoje izdelke prodaja neposredno poslovnim

kupcem brez posrednika. O posrednem marketinškem kanalu pa gre pri večini proizvajalcev,

ki svoje blago prodajajo preko trgovcev na drobno. Vmes se nahajajo še trgovci na debelo ali

veletrgovci.

Koncept distribucijskih kanalov pa ni omejen le na otipljive izdelke. Izvajalci storitev morajo

prav tako omogočiti, da bo njihova storitev na voljo ciljnim uporabnikom. Privatni sektor kot

so trgovine na drobno, hoteli in banke se trudijo svojim strankam biti ves čas na voljo, v

javnem sektorju pa obstajajo razviti izobraževalni in zdravstveni sistemi, ki naj bi dosegli

najširšo javnost.

Pred izbiro distribucijskih kanalov mora podjetje določiti cilje kanalov, ki se nanašajo na

želeno stopnjo storitve ciljnim potrošnikom.

Določitev ciljev, katerim morajo ustrezati kanali

Pri določanju disribucijskih ciljev glede želene stopnje storitve ciljnim potrošnikom lahko

podjetje identificira več segmentov, ki zahtevajo različne stopnje storitve kanala. Podjetje se

mora odločiti, kateremu segmentu želi služiti in izbrati najboljše kanale. Pri vsakem segmentu

pa želi minimizirati celoten strošek distribucijskega kanala, ki zalaga stranke, obenem pa

zadostiti servisnim zahtevam. Na določitev ciljev podjetja prav tako vplivajo (1) značilnosti

izdelka; hitro pokvarljivo blago v izogib zamudam pri rokovanju z izdelkom zahteva več

neposrednega trženja; (2) značilnosti podjetja: velikost podjetja in finančne okoliščine

določajo, katere marketinške funkcije podjetje zmore samo, katere pa mora prepustiti

posredniku; (3) značilnosti posrednikov: podjetje mora poiskati posrednike, ki so pripravljeni

in sposobni opraviti določene naloge, posredniki pa se med seboj lahko zelo razlikujejo v

sposobnostih opravljanja promocije, skladiščenja, kreditiranja, itd.; (4) kanali konkurentov:

podjetje si lahko želi podobnih kanalov kot jih ima konkurenca, lahko pa se jim želi

popolnoma izogniti5 in (5) dejavniki okolja: ekonomski pogoji, pravni zadržki.

Podjetje lahko izbira med tremi možnostmi: direktnim marketingom, prodajnim osebjem in

posredniki. Pri direktnem marketingu lahko v ta namen uporabi številne pristope, od

neposredne prodaje preko oglaševanja v tiskanih medijih, na radiu in televiziji, naročanja po

pošti in preko katalogov, telefonske in internetne prodaje. Svoje izdelke in storitve lahko

5 Tako kozmetična znamka Avon svojim konkurentom ne želi konkurirati pri prostoru na policah trgovin, ampak svoje izdelke uspešno trži od vrat do vrat.

18

prodaja preko lastnega prodajnega osebja ali z najemom osebja drugega podjetja. Lahko pa

koristi storitve posrednikov. To so lahko neodvisne organizacije, ki izvajajo številne

aktivnosti. Trgovce (ang. merchants) sestavljajo trgovci na debelo in trgovci na drobno. Ti

preprodajo blago podjetja, medtem ko pooblaščenec (ang. broker) in zastopnik (ang. agent) ne

kupujeta in ne prevzemata proizvajalčevega blaga. Pooblaščenec podjetju nudi pomoč pri

prodaji blaga potrošniku s pogajanji glede cene in prodajnih pogojev. Zastopnik pa predstavlja

kupce ali prodajalce na relativno stalni osnovi in izvaja le majhno število funkcij (Kotler,

1999: 910). Ostali posredniki- prevozniška podjetja, neodvisna skladišča, finančna podjetja in

banke izvajajo vrsto funkcij distribucijskih kanalov in tako olajšajo pretok blaga in storitev od

proizvajalca do uporabnika.

Trgovine ali trgovci na debelo

Trgovci na debelo proizvajalcem in preprodajalcem ponujajo pomembne storitve.

Proizvajalcem pomagajo doseči male kupce z nizkimi stroški, imajo razvejano mrežo

kontaktov, katerim kupci pogosteje bolj zaupajo kot oddaljenemu proizvajalcu. Trgovec na

debelo lahko izbere asortiman izdelkov v skladu s potrebami kupcev in jim tako prihrani čas

in trud z iskanjem izdelkov. Kupcem tudi prihrani denar, saj kupi velike količine proizvodov

po nižji ceni.

Trgovine na debelo ločimo glede na širino in globino produktnih ali storitvenih linij in na

obseg storitev, ki jih nudijo. Trgovci na debelo, ki nudijo vse storitve zagotavljajo zalogo

blaga, uporabljajo svoje osebje, nudijo kredit, dostavo blaga in nudijo tehnično svetovanje in

pomoč pri upravljanju. To so trgovci na debelo (ang. wholesale merchants) ali industrijski

distributerji. Prvi blago prodajajo trgovcem na drobno, drugi pa blago prodajajo

proizvajalcem. Trgovci na debelo z omejenimi storitvami pa izvajajo manjše število

funkcij, svojim dobaviteljem pa nudijo manj storitev. Mednje spadajo trgovci na debelo,

imenovani cash-and-carry (ang.), ki »imajo na zalogi omejeno linijo potrošniškega blaga6, ki

ga prodajajo majhnim trgovcem na drobno in industrijskim podjetjem za gotovino in ki

običajno ne nudijo dostave blaga« (Kotler, 1993: 911). V skupino trgovcev z omejenimi

storitvami prištevamo še nekatere oblike trgovcev, ki prodajajo in dobavljajo supermarketom

in manjšim trgovinam na primer mlečne izdelke in kruh (ang. truck jobbers). Kotler navaja še

t.i. drop shippers (ang.), ki sprejemajo naročila od trgovcev na drobno, predvsem gre v tem

6 Ang. FMCG-fast moving consumer goods.

19

primeru za premog, nafto, kemikalije in les, ki jih posredujejo proizvajalcu, ki za dobavo

poskrbi sam, in t.i. rack jobbers (ang.), ki so v službi prodajalcev špecerije in splošnega blaga,

ki svoje tovornjake z blagom pripeljejo v trgovine in ga tam razstavijo. Poleg njih pa še

kmečke zadruge, ki od kmetov - proizvajalcev zbirajo izdelke in pridelke ter jih prodajajo na

lokalnih tržnicah ali predelovalcem ter trgovce na debelo, ki blago v velikih količinah in s

popusti prodajajo preko katalogov vsem vrstam kupcev.

Trgovine ali trgovci na drobno

Trgovine na drobno sestavlja cel spekter različnih prodajaln, od takih, ki kupcu nudijo popoln

izbor storitev, do samopostrežnih trgovin, ki jim ne nudijo nikakršnih storitev. Ločimo jih tudi

po obsegu izdelkov in cenovnih poudarkih. Samopostrežne trgovine so namenjene kupcem,

ki z namenom varčevanja denarja sami izvajajo proces iskanja - primerjave - izbire. Danes so

to predvsem trgovine s prehrano in prikladnostnimi izdelki (na primer supermarketi,

hipermarketi). Trgovine omejenih storitev, kot so veleblagovnice, nudijo več pomoči

prodajnega osebja, ker ponujajo izdelke, ki zahtevajo večjo informiranost kupcev. Nudijo tudi

dodatne storitve, kot so prodaja na kredit in vračilo blaga. S tem si zvišujejo operacijske

stroške, zato so cene njihovih izdelkov višje (Kotler, 1999: 912). Trgovine na drobno, ki

ponujajo vse storitve so specializirane trgovine in veleblagovnice najvišjega razreda, ki kupcu

pomagajo skozi celotni nakupovalni proces. Veleblagovnice (ang. department store) ponujajo

več specialnih izdelkov, ki niso potrošno blago (na primer fotoaparati, nakit in izdelki visoke

mode), glede katerih se kupec odloča počasneje. Prodajajo širok izbor produktnih linij, kot so

oblačila in modni dodatki, kozmetične izdelke, izdelke za opremo doma in gospodinjske

izdelke, od katerih vsaka skupina izdelkov deluje kot ločen oddelek, ki ga vodi specialist.

Številčnost njihovih storitev viša njihove operacijske stroške in posledično tudi cene izdelkov.

Primer veleblagovnice je Galeries Lafayette v Parizu ali Harrods v Londonu. Trgovina z

mešanim blagom (ang. variety store) je samopostrežna trgovina, ki nudi blago po nižjih

cenah, nudi širši izbor izdelkov kot specializirana trgovina, v primerjavi z veleblagovnico pa

ožji. Poleg tega je dodatna ponudba, ki jo nudi manj privlačna. Tak primer je londonski

Woolworth ali pariški Samaritaine, ki prodajata široko paleto izdelkov – zgoščenke,

gospodinjske izdelke, otroška oblačila in slaščice - vendar razen kavarne oziroma restavracije

ne nudita dodatnih storitev, kakršne nudijo velike veleblagovnice (finančne storitve, kartice

zvestobe, posebni dogodki). Tako na primer v Galeries Lafayette poteka vsakotedenska

modna revija, stranki pa, če želi, pri izbiri oblačil svetuje modni svetovalec. Dejstvo pa je, da

se v zadnjih letih ugodnosti, ki so jih ponujale izključno veleblagovnice, »selijo« na področje

20

množične potrošnje, v nakupovalna središča, ki nudijo že skorajda vse, od kartic zvestobe,

finančnih storitev in raznoraznih dogodkov za vso družino. Specializirane trgovine prodajajo

ozko produktno linijo z globljim izborom izdelkov. Prodajajo oblačila za prosti čas, pohištvo,

knjige, kozmetične izdelke, nakit, elektroniko, cvetje ali igrače. Kotler navaja, da se kot

posledica spreminjajočega se življenjskega stila potrošnikov, ki imajo večje prihodke, manj

časa za nakupe, potrebe po specializiranih trgovinah povečujejo (Kotler, 1999: 912). Zato

potrošniki iščejo trgovine, ki ponujajo visoko kakovostne izdelke na prikladnih lokacijah z

izvrstno storitveno ponudbo ter hitrim vstopom in izstopom. Posebna oblika so nakupovalna

središča7 (ang. shopping mall) v več nadstropjih na mestnih obrobjih, za katera je značilno

osrednje sprehajališče, ki z ribniki, fontanami in drevesi posnema naravno okolje, obkroža pa

ga množica najrazličnejših trgovin.

2.5 Promocija

Ustvariti izdelek ali storitev, ki ima vse lastnosti, s katerimi lahko pritegne potrošnika, je le

prvi bistveni del uspešnega poslovanja podjetja. Drugi del je sposobnost, kako do potrošnika

poslati sporočilo o tem izdelku ali storitvi in v končni fazi, kako potrošnika obdržati. Zato je

za tržnika pomembno tudi znanje o tem, kako s potrošnikom učinkovito komunicirati.

Sodoben in uspešen marketing zahteva več kot le razvoj dobrega izdelka s privlačno ceno in

razpoložljivost izdelka ciljnim potrošnikom (Kotler, 1990: 756). Podjetja morajo s svojimi

strankami tudi komunicirati, in to kar komunicirajo, ne sme biti prepuščeno naključju, temveč

mora biti komuniciranje integrirano.

Sodobno podjetje upravlja kompleksen sistem tržnega komuniciranja. Komunicira s svojimi

posredniki, potrošniki in različnimi javnostmi. Njegovi posredniki komunicirajo s svojimi

potrošniki in javnostmi. Potrošniki komunicirajo med seboj in z drugimi javnostmi ter

prenašajo govorice. Medtem vsaka skupina drugi skupini vrača povratno informacijo.

Podjetje z namenom komuniciranja z različnimi javnostmi ustvari celoten splet tržnega

komuniciranja – promocijski splet, ki ga sestavlja mešanica orodij s področja oglaševanja,

osebne prodaje, pospeševanja prodaje in odnosov z javnostmi (Kotler, 1999). Oglaševanje je

vsaka plačljiva oblika neosebne predstavitve in promocije idej, blaga ali storitev s strani

znanega sponzorja. Vsebuje tiskano, radijsko in televizijsko oglaševanje, zunanje oglaševanje

7 Prvo nakupovalno središče je bilo odprto l. 1956 v Minneapolisu (Our malls, Ouselves. Fortune Magazine, 25.

oktober 2004, št. 18, 75-83):

21

in druge oblike. Osebna prodaja je ustna predstavitev med pogovorom z enim ali večimi

potencialnimi nakupovalci z namenom prodaje in graditve odnosa s strankami. Vsebuje

osebne predstavitve, sejme in razstave ter programe pospeševanja prodaje. Pospeševanje

prodaje so kratkotrajne spodbude, s katerimi spodbudimo nakup ali prodajo izdelka ali

storitve. Ta vsebuje aktivnosti, kot so prodajni kartoni na prodajnem mestu, premije, popusti,

kupone, tekmovanja, specialno oglaševanje in demonstracije izdelkov ali storitev. Odnosi z

javnostmi so graditev dobrih odnosov z različnimi javnostmi podjetja tako, da si le to pridobi

naklonjeno publiciteto, gradi pozitivno korporativno podobo in reši ali zaustavi neugodne

govorice, zgodbe ali dogodke.

Etimološko izraz promocija izvira v leto 1336 iz latinskega izraza »promotus«, ki pomeni

»premikati naprej.« Na konceptu premikanja naprej temelji koncept »premikanja«

potencialnega kupca naprej od stanja nepoznavanja oz. nezavedanja izdelka, storitve ali

drugega koncepta do stanja sprejetja ali akcije nakupa. Hughes omenjeni koncept uteleša z

AIDA modelom8, kjer črke označujejo zavedanje – zanimanje – želja in dejanje. AIDA

označuje stanje, skozi katerega preide potrošnik, ki se premika proti nakupu izdelka ali

storitve ali ko prevzema določeno idejo. V konceptu sodobne promocije in metod promocije

se nenehno srečujemo z izrazoslovjem »nad črto« in »pod črto«9. Hughes označuje izraz »nad

črto« kot opis vsega plačljivega oglaševanja v tisku in elektronskih medijih, kot sta televizija

in nacionalni tisk, »pod črto« pa se nanaša na ostale načine promocijske podpore, kot je

pospeševanje prodaje, sponzorstvo ali material na prodajnem mestu.

V zadnjih letih je vse pomembnejše neposredno komuniciranje z natančno ciljanimi

posameznimi potrošniki, ki se odzovejo takoj. Z razliko od prodajnega zastopnika, ki je

fizično soočen s kupcem, gre pri tem za nove neposredne pristope, t.i. direktnega marketinga

preko pošte (katalogi, itd.), telefona, faksa, elektronske pošte in drugih neosebnih orodij

neposrednega komuniciranja z določenimi potrošniki ali spodbujanja neposrednega odziva.

Zaradi naraščajočega pomena ga sodobni tržniki imenujejo peti element marketinškega spleta.

Komuniciranje pa presega omenjene promocijske aktivnosti, saj s kupcem komunicira tudi

design izdelka, oblika in barva embalaže ter nakupno mesto izdelka. Kljub temu da je

8 Ang. awareness – interes – desire – action. 9 Izraz je prešel v svetovni jezik oglaševalcev in marketinga preko izrazoslovja podjetja Procter and Gamble, ki na načrtu promocijskih aktivnosti z debelo črto ločuje plačljivo oglaševanje od vseh ostalih izdelčnih podpornih aktivnosti.

22

promocijski splet primarna komunikacijska aktivnost podjetja, mora podjetje za večji učinek

komuniciranja uskladiti celoten marketinški splet – promocijo, izdelek, ceno in distribucijo.

Učinkovit program integriranega komuniciranja in promocije mora slediti naslednjim

korakom: (1) identifikacija ciljne javnosti, (2) določitev komunikacijskih ciljev, (3)

oblikovanje sporočila, (4) izbor medija po katerem bo poslano sporočilo in (5) zbiranje

povratnega sporočila za merjenje rezultatov promocije.

Identifikacija ciljne javnosti

Ciljno javnost morajo sestavljati potencialni kupci ali trenutni uporabniki, tisti, ki izvajajo

nakupne odločitve ali tisti, ki nanje vplivajo. Javnosti so lahko posameznik, skupine, posebna

javnost ali splošna javnost. Ciljna javnost v veliki meri vpliva na odločitev komunikatorja o

tem, kakšno bo sporočilo, na kakšen način bo komunicirano, kdaj in kje ter kdo ga bo izrekel.

Določitev komunikacijskih ciljev

Po identificiranju ciljne javnosti, se mora komunikator odločiti, kakšen je želeni odziv

potrošnika. V mnogih primerih je končni cilj nakup, vendar je nakup rezultat dolgega procesa

potrošnikovega odločanja. Zato je potrebno vedeti, kje se nahaja ciljna javnost in kam jo je

potrebno premakniti. Ciljna javnost je lahko v eni izmed šestih faz, povezanih s

pripravljenostjo kupca, potrošnik gre običajno skozi vse faze, ki ga pripeljejo do nakupa. To

so zavedanje, znanje, všečnost, preferenca, prepričanost in nakup, kar Kotler imenuje

hierarhija faz potrošnikovega odziva (Kotler, 1999: 760).

Oblikovanje sporočila

Po določitvi zaželenega odziva javnosti je potrebno razviti učinkovito sporočilo. Znan je že

omenjeni model AIDA, po katerem naj bi bilo sporočilo deležno potrošnikove pozornosti,

obdržalo naj bi njegovo zanimanje za izdelek, sporočilo naj bi izzvalo željo potrošnika po

posedovanju izdelka, da ga v končni fazi kupi. Pri oblikovanju sporočila je potrebna odločitev

o vsebini sporočila in strukturi ter formatu sporočila.

Pri oblikovanju sporočila, ki naj bi pritegnilo pozornost ciljnega potrošnika, je potrebno

upoštevati tudi naslednje dejavnike (Kotler, 1999: 765):

• Sporočilo mora imeti za ciljno javnost praktično vrednost, saj na trgu obstajajo

posamezniki, ki izdelek iščejo.

• Sporočilo mora biti za ciljno javnost zanimivo.

23

• Sporočilo mora komunicirati nov podatek o izdelku ali blagovni znamki. Potrošniki

več pozornosti namenijo novim sporočilom.

• Sporočilo mora okrepiti ali pomagati opravičiti nakupno odločitev, ki jo je kupec

izpeljal pred kratkim.

• Predstavitev sporočila mora imeti učinek, kar je moč doseči s poudarkom na formatu

sporočila, kreativnosti v pisanju besedila, ilustracijah, fizični ureditvi ali predstavitvi.

Izbira vira sporočila

Študije so pokazale, da na učinek sporočila na ciljne javnosti vpliva tudi način, kako javnost

vidi komunikatorja (Kotler, 1999: 765). Zato je potrebno upoštevati tudi kredibilnost in

privlačnost vira sporočila, najsi je to podjetje, ime blagovne znamke ali govorec, ki

predstavlja izdelek. Na prepričljivost izdelka vpliva kredibilnost vira. Podjetja zato

uporabljajo znane osebnosti z medijskega, modnega ali športnega področja in različne

strokovnjake. Večja kot je kredibilnost, na primer stomatologa, ki predstavlja neko zobno

kremo, bolj bo potrošnik prepričan, da je res učinkovita.

Izbira komunikacijskih kanalov

Komunikator mora izbrati komunikacijske kanale; ti so lahko osebni ali neosebni. Pri osebnih

komunikacijskih kanalih gre za dve ali več oseb, ki komunicirata neposredno iz oči v oči,

preko telefona ali klepeta na medmrežju. Osebni komunikacijski kanali so učinkoviti, saj

omogočajo osebni nagovor in povratno informacijo. Nekatere komunikacijske kanale

nadzorujejo komunikatorji neposredno, na primer v primeru prodajnega osebja podjetja, ki

nagovarjajo kupce na ciljnem trgu. Kupci pa se lahko seznanijo z izdelkom tudi preko osebnih

komunikacijskih kanalov, ki jih podjetje ne nadzoruje. To so lahko neodvisni strokovnjaki –

potrošniški zagovorniki, potrošniški nakupovalni vodiči in drugi, ki podajajo izjave ciljnim

kupcem. V skupino osebnih komunikacijskih kanalov pa uvrščamo tudi prijatelje, družinske

člane in združenja, ki govorijo s ciljnimi kupci. Vpliv govoric (ang. word-of-mouth), kot

imenujemo ta kanal, ima na mnogih področjih, povezanimi z izdelki, precejšen vpliv.

Osebni vpliv je pomemben predvsem pri izdelkih višje cenovnega razreda, pri izdelkih,

katerih nakup predstavlja tvegano dejanje in pri visoko vidnih izdelkih. Tako se kupci

avtomobilov in večjih gospodinjskih strojev za mnenje obrnejo na strokovnjake s tega

področja in se ne zanašajo izključno na vire množičnih medijev. Tudi podjetja se pri

delovanju osebnih kanalov njim v prid poslužujejo različnih korakov (Kotler, 1999: 269):

24

• Več truda namenijo prodaji izdelkov znanim osebam ali podjetjem, kar lahko vpliva

na nakupne odločitve drugih kupcev.

• Ustvarijo mnenjske voditelje – osebe, čigar mnenje poslušajo tudi drugi – in jim

izdelke ponudijo pod ugodnimi pogoji.

• V oglasih uporabijo vplivne osebe ali razvijejo oglas, ki ima visoko pogovorno

vrednost.

• Potrudijo se upravljati z govoricami tako, da ugotovijo, o čem se potrošniki

pogovarjajo, izvršijo določene aktivnosti, ki bodo potrošnike zadovoljile in

potrošnikom pomagajo poiskati informacije o podjetju in izdelkih.

Neosebni komunikacijski kanali so sredstva, ki sporočila prenašajo brez osebnega stika ali

povratne informacije. Vključujejo najpomembnejše medije, atmosfere in dogodke. Med

najpomembnejše medije štejemo tiskane medije (časopisi, revije, direktna pošta), radio in

televizijo ter zunanje medije (posterji, znaki, plakati). Atmosfere so načrtovana okolja, ki

ustvarijo ali okrepijo namero kupca, da kupi določeni izdelek. Dogodki pa so v naprej

pripravljeni dogodki, s katerimi sporočila komuniciramo ciljnim javnostim. Na primer,

oddelki za odnose z javnostmi z namenom komuniciranja s ciljnimi javnostmi organizirajo

tiskovne konference, gala otvoritve, razstave, javne obhode in druge dogodke.

Naslednji korak je določitev promocijskega proračuna. Podjetje ga določi na osnovi ciljev, ki

jih želi doseči s promocijo: Metoda za seštevek vseh stroškov, ki sestavlja predlog

promocijskega proračuna, zajema naslednje: (1) določitev specifičnih ciljev, (2) določitev

nalog za dosego ciljev in (3) ocena stroškov za izvedbo nalog.

Določitev promocijskega spleta

Podjetje mora celotni promocijski proračun razdeliti med bistvena promocijska orodja –

oglaševanje, osebno prodajo, pospeševanjem prodaje in odnose z javnostmi, odločiti pa se

mora tudi, v kolikšni meri bo promocija vključevala direktni marketing. V poplavi oglasov in

promocijskih akcij pa se potrošnik le stežka znajde in marsikatere aktivnosti sploh ne opazi.

Zato se vedno večja pozornost namenja aktivnostim »pod črto.« Podjetje mora nato

promocijska orodja pazljivo premešati v promocijski splet. Lahko pa se odloči tudi, da bo

določeno orodje uporabilo za promocijo drugega orodja. Tako na primer Adria Airways

cenovne popuste (pospeševanje prodaje) za določene lete oglašuje tudi v tiskanih medijih.

25

2.5.1.1 Oglaševanje

Preden se podjetje loti oglaševanja, mora opraviti analizo trenutne situacije in jasno definicijo

svojih ciljev (Smith, 1993: 203). Šele potem lahko oblikuje svojo oglaševalsko strategijo, ki

mora vsebovati, kakšno sporočilo želi posredovati, na kakšen način, komu, kje in kdaj.

Oglaševanje je poglavitna, čeprav ne edina vez med proizvajalci oziroma dobavitelji storitve

in strankami, na katere želijo vplivati (Hughes, 1998: 46). Splošno mnenje je, da je bistvena

vloga oglaševanja prodaja, pa vendar ima oglaševanje še mnogo drugih vlog: (1) poskušanje

povečanja prodaje izdelkov ali storitev; (2) ustvarjanje zavedanja; (3) spodbujanje preizkušnje

novega izdelka ali storitve; (4) zagotavljanje informacij o značilnostih izdelka ali storitve; (5)

spominjanje na že dolgo obstoječo blagovno znamko; (6) ustvarjanje ali spreminjanje stališč;

(8) večanje vtisa na prodajne kanale; (9) vplivanje na osebje; (10) popravljanje napačnih

vtisov; (11) podpora aktivnostim pospeševanja prodaje; sponzoriranja in odnosov z javnostmi;

(12) sporočila, ki so v interesu javnosti, kot so opozorila o umiku izdelkov iz prodaje; (13)

izpolnjevanje zakonskih zahtev relevantne zakonodaje.

Po Kotlerju so enkratne pozitivne značilnosti oglaševanja naslednje (Kotler, 1999: 773): (1)

Oglaševanje doseže množice geografsko razpršenih kupcev z nizkim stroškom na

izpostavljenost. (2) Zaradi javne narave oglaševanja vidijo potrošniki oglaševane izdelke kot

standardne in legitimne, saj vedo, da bo nakup izdelka v javnosti razumljen in sprejet. (3)

Oglaševanje omogoča prodajalcu večkratno ponovitev sporočila, kupcu pa omogoča sprejem

in primerjavo sporočil različnih tekmecev. (4) Oglaševanje na veliko, ki ga izvaja določen

proizvajalec ali prodajalec, o le tem sporoča pozitivna sporočila o njegovi velikosti,

popularnosti in uspehu. (5) Oglaševanje je drago, podjetju pa omogoča, da s pomočjo

umetniške uporabe tiska, zvoka in barve svoje izdelke vidno izpostavi. (6) Oglaševanje lahko

izdelku gradi dolgoročen image ali pa lahko spodbudi hitro prodajo izdelkov (razprodaja ob

koncu tedna). Ima pa tudi nekaj pomanjkljivosti: (1) Čeprav doseže veliko število ljudi hitro,

je oglaševanje neosebno in ne more delovati prepričevalno v taki meri, kot to lahko počne

prodajno osebje. (2) Oglaševanje omogoča le enosmerno komuniciranje z javnostjo, javnost

pa pri tem ni dolžna nikakršne pozornosti niti odziva. (3) Oglaševanje je lahko zelo drago.

Podjetja pri odločanju glede elementov promocijskega spleta upoštevajo prednosti in slabosti

posameznih medijev. Vsak oglaševalski medij in orodje (elektronski mediji, tiskani mediji,

zunanje oglaševanje, kinematografi, itd.) pa ima tudi svoje prednosti in pomanjkljivosti

(Hughes, 1998: 73).

26

Elektronski mediji

Prednosti televizije so: (1) zagotovljena pokritost množičnega trga z možnostjo hitrega

pokritja in veliko frekventnostjo; (2) fleksibilnost sporočila po regijah: (3) širok razpon vrst

medijskega predvajanja podnevi in ponoči in dolžine predvajanja; (4) omogočanje vizualno in

slušno privlačne predstavitve; (5) omogočanje neposrednega sponzoriranja programa ali

časovnega zakupa določenega programa. Pomanjkljivosti pa so: (1) pokrivanje delnih

finančnih stroškov določene finančno in časovno zahtevne oddaje; (2) visoka cena zakupa

medijskega prostora; (3) za pozornost gledalcev tekmuje veliko število oglaševalcev; (4) rok

trajanja sporočila je kratek; (5) neprimernost za pošiljanje sporočil, ki zahtevajo večjo

količino informacij, kot na primer finančne storitve.

Prednosti oglaševanja na radiu so (Hughes, 1998: 79): (1) nacionalen ali lokalen doseg; (2)

nizka cena medijskega zakupa in produkcije oglasov; (3) zagotovljena visoka frekventnost z

možnostjo velikega števila različnih oglasov-raznolikost; (4) doseže domove in avtomobile;

(5) z zvokom, ki ga uporablja lahko v domišljiji poslušalca doseže nemogoče. Slabosti pa so:

(1) zagotavlja samo zvok in tako omejuje predstavitev izdelka; (2) lahko služi kot zvočno

ozadje in ne spodbuja poslušanja; (3) visoko konkurenčni medij, ki poslušalca spodbuja k

menjavi radijske postaje.

Internet se v zadnjih letih pojavlja kot vedno bolj pogosta metoda promocijskega

komuniciranja, ki se vedno bolj razvija v sistem, ki je po svetu vedno bolj množično

dosegljiv. Vendar pa je učinkovitost spletne strani kot promocijskega orodja težko meriti, saj

smo večinoma omejeni na število obiskov spletne strani ali pa na podrobnosti, ki jih je pustil

obiskovalec strani (Hughes, 1998: 79).

Tiskani mediji: časopisi, revije.

Prednosti tiska so: (1) dosega veliko število ljudi v relativno kratkem času; (2) zagotavlja

primerno okolje za oglaševanje glede uredniškega uvodnika; (3) možnost ciljanja na posebno

interesno skupino; (4) večinoma zagotavlja barvo v stabilnem okolju; (5) možnost

vključevanja kuponov in naslovov za neposredno naročanje; (5) možnost obsežnih in

podrobnih informacij za neposreden odgovor. Pomanjkljivosti so: (1) kratkotrajnost; (2)

velika konkurenčnost drugih oglasov; (3) izhajanje s časovnim zamikom; (4) statičnost glede

kreativnosti; (5) zaradi želja po visoki nakladi ali zaradi specifike bralcev lahko trpi kakovost

vsebine.

27

Med medije zunanjega oglaševanja prištevamo plakate različnih dimenzij, samostoječih ali

postavljenih na stavbah; plakate, postavljene na postajališčih, letališčih, avtobusnih in

železniških postajah, poleg tega pa še plakate na avtobusih, v vlakih in taksijih. Prednosti

zunanjega oglaševanja so: (1) cenovno relativno nizka visoka pokritost mest; (2) možnost

različnih motivov glede na regijo, mesto in kraj; (3) kakovosten design, ki ima lahko visoko

zapomljivost; (4) možnost podpore in podaljšanja priklica televizijskih in tiskanih sporočil.

Pomanjkljivosti so: (1) iskanje zadostnega števila lokacij, ki zagotovijo uspešnost

oglaševalske akcije je lahko dolgotrajna; (2) zakonske omejitve, ki omejijo število

kakovostnih oz. učinkovitih lokacij; (3) visoka stopnja tveganja poškodb in neprimernih

lokacij ter (4) prisotnost na lokaciji, ko je akcija že končana (Hughes, 1998: 78).

Kinematografi so še posebej primerni za oglaševanje mladim v starosti od 12 do 19 let, ki se

jih drugače stežka doseže. Z gradnjo novih in obnovo starih kinematografov se je

priljubljenost kinematografov po letu 1980 spet povečala.

2.5.1.2 Osebna prodaja

Prodaja je eden najstarejših poklicev na svetu (Kotler, 1999: 846). Ljudje, ki izvajajo prodajo

danes, se trudijo s kupci vzpostaviti dolgotrajnejše odnose. To dosežejo tako, da jim

prisluhnejo, ocenijo njihove potrebe in organizirajo napore podjetja z namenom razrešitve

njihovih težav. Pri osebni prodaji gre za dvosmerno osebno komuniciranje med prodajalcem

in posameznim kupcem. To komuniciranje lahko poteka iz oči v oči, po telefonu ali na drug

način. Kot takšno je lahko učinkovitejše od oglaševanja, saj lahko prodajalec ponudbo

prilagodi specifičnim potrebam vsakega kupca, lahko pa se pogaja tudi o prodajnih pogojih. V

vse bolj neosebnem svetu telefonov, faksov in elektronskega komuniciranja, osebna prodaja

ali komuniciranje iz oči v oči pomeni pomirjevalen in oseben pristop. Poleg tega pa se

prodajalec lahko v trenutku odzove na spreminjajoče se potrebe in razpoloženje kupca (Smith,

1993: 189).

Osebna prodaja je najučinkovitejše orodje v določenih fazah nakupnega procesa, predvsem

pri gradnji preferenc, prepričanj in aktivnosti kupca. Enkratne značilnosti osebne prodaje so:

(1) vključuje osebno interakcijo med dvema ali več osebami tako, da vsaka oseba lahko

opazuje potrebe in značilnosti drugega in se tako hitro prilagodi; (2) omogoča razvoj

osebnega odnosa, vse od strogo prodajnega odnosa do globokega osebnega prijateljstva; (3)

kupec običajno čuti večjo potrebo po poslušanju in odzivu, čeprav na koncu nakupa ne izvrši

(Kotler, 1999: 773).

28

Prodajno osebje nastopa kot bistveni člen med podjetjem in njegovimi strankami. Prodajno

osebje je v službi dveh gospodarjev, prodajalca in kupca. Strankam predstavlja podjetje. Išče

in razvija nove stranke in jim nudi informacije o podjetju in njegovih izdelkih. Izdelek prodaja

tako, da se strankam približa, jim predstavi izdelke, odgovarja na pomisleke, pogaja se o

cenah in pogojih in zaključi prodajo. Strankam nudi dodatne storitve ter izvaja raziskave trga

in iskanja podatkov. Obenem podjetju predstavlja stranke. Obvešča ga o strankinih

pomislekih glede izdelkov podjetja, potrebah strank in skupaj s preostalimi zaposlenimi v

podjetju deluje na področju razvoja večje vrednosti za stranke. Poleg tega deluje kot vezni

člen, ki upravlja odnos med prodajalcem in kupcem (Kotler, 1999: 848).

Smith navaja podatek, da je čas, ki ga prodajalec dejansko porabi za prodajo, le pet odstotkov

njegovega delovnega časa. Preostanek časa namenja raziskovanju potencialnih kupcev,

določanju poslovnih sestankov, pisanju pisem, potovanju, izobraževanju in administraciji.

Mnogi prodajniki so odgovorni tudi za skrb kupca, poprodajne storitve, razvoj storitev po

željah kupca, timsko prodajo itd. Kot razlog navaja dejstvo, da »kupci iščejo dolgotrajnejši

odnos z manjšim številom dobaviteljev kot v preteklosti, v zameno pa pričakujejo, da jim

bodo dobavitelji posvetili več časa in namenili več pozornosti« (Smith, 1993: 192).

Po Hughesu je osebna prodaja osrednja sestavina vsake poslovne aktivnosti. Osebna prodaja

je »osebna (ang. face-to-face) predstavitev izdelkov in storitev na prepričljiv način osebe, ki

predstavlja proizvajalca neposredno ali posredno« (Hughes, 1998: 84). Podjetja lahko delujejo

z lastnim prodajnim osebjem, ki obiskujejo končnega kupca ali prodajalce na debelo in

drobno. Hughes izpostavlja vprašanje, ali so angleški prodajalci mleka, ki mleko in druge

mlečne izdelke pripeljejo na hišni prag, tudi »prodajni predstavniki.« Delujejo kot dostavljalci

(ang. delivery agents), vendar pa je njihova aktivna interakcija s strankami velikega pomena,

saj imajo priložnost, da svojim strankam «prodajo» dodatne izdelke in storitve. Odgovor se

torej glasi, da imajo dodatno prodajno vlogo. Prav tako je del prodajnega osebja lahko tudi

predsednik oz. direktor podjetja, saj lahko le-ta interese svoje organizacije izpostavi na

visokem nivoju v vladnih in industrijskih krogih in tako vpliva na nova naročila svojega

podjetja. Med različne kvalifikacije prodajnega predstavnika tako sodijo: najvišji

management, osebje za storitve s strankami (ang. customer service personel), dostavljalec,

sprejemnik naročila, izvajalec prodaje in svetovalec.

Najpomembnejše naloge predstavnikov osebne prodaje so: (1) iskanje in razvoj potencialnih

kupcev; (2) komuniciranje informacij o izdelkih in storitvah podjetja; (3) prodaja: izdelke

prodajajo s približanjem kupcem, predstavitvijo izdelkov, odgovarjanjem na pomisleke in

29

zaključevanjem prodaje; (4) servisiranje strank, na primer svetovanje ob težavah, nudenje

tehnične pomoči ter (5) zbiranje informacij in znanja na trgu.

2.5.1.3 Pospeševanje prodaje

Pospeševanje prodaje vsebuje širok izbor orodij – kuponov, tekmovanja, popuste, brezplačna

darilca, promocije na prodajnem mestu in druge, za katere pa po Kotlerju veljajo naslednje

enkratne značilnosti: (1) privabijo pozornost kupca in nudijo informacije, ki lahko vodijo v

nakup; (2) z močnimi spodbudami v obliki dodatkov in prispevkov nudijo potrošnikom

dodano vrednost in jih tako spodbudijo k nakupu; (3) nagrajujejo hiter odziv potrošnika.

Pospeševanje prodaje se lahko uporabi za izpostavitev izdelka in dvig upadajoče prodaje,

njeni učinki pa so kratkotrajni, pospeševanje prodaje pa prav tako ni učinkovito pri gradnji

dolgoročnih preferenc in zvestobe blagovni znamki.

Pospeševanje prodaje vključuje široko paleto tehnik, ki so na voljo v medijih. Ponavadi so

osredotočene na ožje specifične cilje, kot na primer poskus novega izdelka, graditev ali

utrjevanje zvestobe ali povečanje distribucije. Termin »pospeševanje prodaje« je lahko

zavajajoč. Hughes uporablja generični izraz »promocija« za vse tiste aktivnosti »nad« in »pod

črto«, ki so udeležene v procesu komuniciranja, ki obkroža izdelek. Pospeševanje prodaje

strogo ločuje od vseh aspektov oglaševanja v medijih. Po Hughesu (Hughes, 1998: 103)

pomeni promocija celoto marketinških komunikacij nad in pod črto in vključuje oglaševanje,

odnose z javnostmi, osebno prodajo in pospeševanje prodaje. Pospeševanje prodaje zajema

aktivnosti »pod črto«, kot so kuponi, tekmovanja, brezplačna darilca in prodajni popusti.

Tehnike pospeševanja prodaje vključujejo: znižanje cene za določeno obdobje, kuponi,

vnovčljivi pri naslednjem nakupu, tekmovanja in darila, prodajni popusti in spodbude.

Aktivnosti pospeševanja prodaje so vedno kratkega značaja, njihov cilj pa je iskanje taktične

tržne prednosti pred konkurentom. Njihov namen je ustvarjanje dodane vrednosti izdelku ali

storitvi v očeh potrošnika ali industrijskega kupca tako, da se bo ta v določenem časovnem

obdobju raje odločil in kupil izdelek, katerega prodajo prodajalec z omenjeno akcijo

pospešuje. Pri tem prodajalec upa, da bo kupec, ki se je odločil za njegov izdelek v akciji,

ostal njegov kupec izdelka tudi, ko ta ne bo več v akciji.

Orodja pospeševanja prodaje se uporabljajo za izdelke in storitve na potrošniškem, t.i.

business-to-business in industrijskem tržišču. Ločimo lahko tri kategorije (Smith, 1993: 223):

30

(1) končni kupci: darilca, nagrade in tekmovanja, (2) trgovska promocija: posebni pogoji,

promocijski material na prodajnem mestu, brezplačna pisala, koledarji itd., (3) prodajno

osebje: akcije za motiviranje in spodbujanje osebja.

Cilji pospeševanja prodaje so v praksi povezani s specifičnimi cilji in so časovno načrtovani:

(1) povečanje števila poskusnih nakupov med novimi potrošniki, (2) prevzem kupcev

blagovne znamke A k znamki B in jih prepričati, da začno kupovati znamko B, (3) prepričati

potrošnike, da kupijo dvakrat večjo količino izdelka blagovne znamke, kot jo potrebujejo za

zadovoljitev trenutnih potreb, s čimer se poveča tržni delež in ustvari ovira konkurenci, (4)

spodbujanje uporabe blagovne znamke v mesecih običajne slabe prodaje, (5) povečanje

industrijskih nakupov nove blagovne znamke pred obdobjem oglaševalske kampanje, (6)

povečanje prodajnega prostora na policah trgovskih centrov, (7) motiviranje prodajnega

osebja, da se v času prodaje osredotoči na določeno blagovno znamko.

Metode pospeševanja prodaje, namenjene potrošnikom: znižanje cene ali princip »dva izdelka

za ceno enega«, kuponi v trgovinskih publikacijah ali drugih tiskanih medijih, darila ob

nakupu (brezplačen CD predvajalnik ob nakupu avtomobila) ali kasneje (uvrstitev v nagradno

žrebanje za brezplačne počitnice ob nakupu knjige), darilo kot nagrada ob zbiranju in

pošiljanju časopisnih kuponov ali kuponov na samem izdelku), nagradna tekmovanja,

vzorčenje.

Metode pospeševanja prodaje, namenjene trgovinskim kupcem (ang. trade promotion), pa so

naslednje (Hughes, 1998: 107): provizija, brezplačni izdelki, brezplačni merchandising v

trgovinah, kritje deleža stroškov oglaševanja trgovca in spodbude trgovskemu osebju (darila,

brezplačna potovanja, uporaba avtomobilov), kooperativne promocije (prodajalec in

izdelovalec ustvarita skupno promocijsko akcijo in si tudi delita njene stroške). Njihov cilj je

preprečiti pomanjkanje blaga v trgovinah in zagotoviti, da je v marketinškem spletu dovolj

t.im. push strategije.

Kotler med orodja pospeševanja prodaje uvršča še poslovna promocijska orodja, med katere

prišteva konvencije in poslovne sejme ter prodajna tekmovanja, kjer podjetje prodajno osebje

za povečan prodajni trud v določenem obdobju nagradi (Kotler, 1999: 827).

2.5.1.4 Odnosi z javnostmi

Definicije odnosov z javnostmi so različne. Tako jih praktiki odnosov z javnostmi

opredeljujejo kot sestavino upravljanja, njeno upravljanje pa kot funkcijo vodenja. Odnosi z

javnostmi so »sestavina upravljanja, ki odgovarja za uspešnost, učinkovitost, utemeljenost in

31

upravičenost odnosov med organizacijo in njenim okoljem« (Gruban et al., 1997:17).

Upravljanje odnosov z javnostmi pa je vodstvena funkcija, katere naloga je razvoj vzajemno

koristnih odnosov med organizacijo in njenimi javnostmi (Verčič et al., 2002: 17). Drugi jih

definirajo konkretneje kot »načrtovan in trajnosten pristop k ustvarjanju in vzdrževanju

naklonjenosti med organizacijo in njenimi déležniki« (Hughes, 1998: 112). Ali pa kot

»razvijanje in vzdrževanje dobrih odnosov z različnimi javnostmi«, pri čemer so javnosti

različne skupine, od katerih je organizacija odvisna (Smith, 1993: 272). Odnosi z javnostmi se

ukvarjajo z vsemi aktivnostmi, ki povezujejo organizacijo z njenim okoljem: aktivno

načrtovanje, obravnavanje nastajajočih značilnosti na globalni osnovi, nudenje svetovanja na

vseh nivojih organizacije, osredotočenje na tiste teme, ki so zanimive za organizacijo in za

njene širše obveznosti in odgovornosti.

Za odnose z javnostmi veljajo nekatere enkratne značilnosti. Kotler jih definira kot »vse tiste

aktivnosti, ki jih opravlja organizacija, da komunicira s ciljnimi javnostmi, in ki niso

neposredno plačljive« (Kotler, 1990: 776). (1) Odnosi z javnostmi so zelo verjetne zgodbe, ki

spremljajo novice, saj se zanimivosti in dogodki zdijo bralcem prepričljivejši od oglasov. (2)

Tehnike odnosov z javnostmi lahko dosežejo več potencialnih kupcev, ki se izogibajo

prodajnemu osebju in oglasom, saj je sporočilo kupcem poslano v obliki »novice« in ne kot

sporočilo, usmerjeno k prodaji. (3) Tako kot oglaševanje tudi z odnosi z javnostmi izpostavijo

podjetje ali izdelek.

Naloga odnosov z javnostmi je gradnja dobrih odnosov z različnimi javnostmi podjetja tako,

da si pridobi naklonjeno publiciteto, dobro korporativno podobo in da zna ravnati ali speljati

drugam neugodne govorice, zgodbe in dogodke. Pri tem se poslužuje naslednjih orodij

(Kotler, 1999: 830): (1) odnose z mediji, kjer gre za kreiranje in uvrščanje objave vrednih

informacij v medijske novice ali za pridobivanje pozornosti na osebo, izdelek ali storitev; (2)

izdelčno publiciteto, kjer se promovira določene izdelke; (3) javne zadeve, kjer gre za

graditev in vzdrževanje lokalnih, nacionalnih in mednarodnih odnosov; (4) lobiranje, kjer gre

za graditev in vzdrževanje odnosov z zakonodajalci in vlado z namenom vplivanja na

zakonodajo in regulativo; (5) odnosi z investitorji, kjer gre za vzdrževanje odnosov z

delničarji in ostalimi finančnimi javnostmi in (6) razvoj, kjer gre za odnose z donatorji ali

člani neprofitnih organizacij za pridobivanje finančne in volonterske podpore.

Gruban odnose z javnostmi deli na: (1) odnose z notranjimi javnostmi, kjer gre za odnose z

zaposlenimi v podjetju; (2) odnose z vlagatelji in drugimi finančnimi javnostmi; (3) vladne in

javne odnose; (4) odnose z lokalno skupnostjo; (5) odnose z mediji; (6) odnose s potrošniki,

32

kjer podjetje spodbuja spoznavanje in uporabo svojih izdelkov pri potrošnikih, in ki

dopolnjuje oglaševanje in (7) mednarodne odnose z javnostmi, kjer podjetja, ki so vpeta v

mednarodno okolje, razvijajo odnose z javnostmi v tujini (Gruban, 1997: 120).

Naj omenimo le še najpomembnejša orodja, ki jih podjetja in organizacije uporabljajo pri

odnosih z javnostmi. To so sporočila za javnost, dogodki: tiskovne konference, javni nastopi,

intervjuji itd.

2.5.1.5 Direktni marketing

»Direktni marketing je interaktivni marketinški sistem, ki za vplivanje na merljivi odziv

uporablja enega ali več oglaševalskih medijev« (Smith, 1993: 244). Ločimo direktno pošto,

telemarketing, prodajo od vrat do vrat, oglaševanje, ki je deležno takojšnjega odziva (oglasi

po televiziji ali v tisku, ki zahtevajo takojšen odziv v obliki telefonskega klica ali izpolnitve

kupona), elektronski marketing (nakup preko računalnika), televizijske postaje, namenjene

izključno prodaji in drugo (letaki v pisemskih nabiralnikih itd.).

Vse oblike direktnega marketinga zaznamujejo štiri jasne značilnosti: (1) aktivnosti

direktnega marketinga se ne odvijajo javno, saj je sporočilo običajno namenjeno določeni

osebi; (2) direktni marketing je takojšen in pripravljen v naprej, tako da se lahko sporočila

pripravijo hitro in po meri specifičnih strank; (3) direktni marketing je interaktiven. Kot tak

omogoča dialog med komunikatorjem in potrošnikom, sporočila pa so lahko prirejena glede

na potrošnikov odziv; (4) primeren je za visoko ciljane marketinške napore in za gradnjo

osebnega odnosa ena-na-ena.

Smith prišteva k omenjenim elementom tržnega komuniciranja še sponzorstvo, razstave,

korporativno identiteto in image, embalažo, merchandising in govorice (Smith, 1993).

2.5.1.6 Sponzorstvo

Sponzorstvo je »več kot pokroviteljstvo, altruizem ali dobrodelstvo, ki lahko pomaga drugim

ob istočasnem doseganju specifično določenih ciljev komuniciranja« (Smith, 1993: 291). V

primerjavi z oglaševanjem je sponzorstvo lahko cenovno učinkovitejše, saj dosega točno

določeno javnost, ki bi jo drugače težko dosegli. Cilji sponzorstva so povečana pozornost,

izboljšanje imaga podjetja, izboljšani odnosi z javnostmi, povečanje prodaje, zbiranje

podatkov, premagovanje ovir na področju oglaševanja itd. Nudi tudi možnosti pritegnitve

javnosti v sproščenem ozračju dobre volje.

33

2.5.1.7 Razstave ali sejmi

Razstave so orodje, »kjer se celotno tržišče – kupci, prodajalci in konkurenti – za nekaj dni

združi pod eno streho« (Smith, 1993: 306). Na razstavi se v kratkem časovnem obdobju

izdelke lahko vidi in preizkusi, stkejo pa se stiki iz oči v oči z velikim številom pomembnih

odločevalcev. Cilji sodelovanja na razstavi so vzdrževanje prisotnosti na tržišču, prodaja

obstoječim in novim strankam, pooblaščencem in distributerjem, utrjevanje vezi s strankami,

podpora lokalnim distributerjem ali pooblaščencem in raziskovanje kupcev.

2.5.1.8 Korporativna identiteta in image

Korporativna identiteta je vizualno sredstvo identifikacije podjetja ali organizacije in kot taka

strateški dosežek, ki pripomore pri doseganju dolgoročnih ciljev komuniciranja. Je tudi

»simbolična uniforma, ki deluje kot zastava, ki o podjetju izraža vse« (Smith, 1993: 325). Je

vizualni sistem, ki se uporablja na vseh točkah javnega stika in vključuje videz in

opremljenost stavb, označbe (izveske, logotipe), vozila, uniforme, poslovne tiskovine (račune,

pisemske glave, vizitke, itd.), tiskana gradiva (brošure, letna poročila), razstave itd.

V nasprotju s korporativno identiteto, ki jo sestavljajo otipljive točke javnega stika, kot so

stavbe, vozila, uniforme itd., je korporativni image percepcija, vsebina človeških percepcij o

organizaciji, ki si jih ljudje ustvarijo preko čutil, kot so vid, zvok, vonj, tip, okus in občutkov,

ki jih doživijo pri uporabi izdelka, storitev, v komercialnem okolju in pri korporativnem

komuniciranju. Korporativni image je rezultat vsega, kar podjetje naredi (ali ne naredi).

Tvorijo jo štiri področja (Smith, 1993: 334): (1) izdelki ali storitve, ki vključujejo kakovost

izdelka ali skrb za stranko; (2) družbena odgovornost, korporativno državljanstvo, etično

vedenje in lokalne zadeve; (3) okolje: pisarne, razstavni prostori, tovarne in (4)

komuniciranje: oglaševanje, odnosi z javnostmi, osebno komuniciranje, brošure in programi

korportivnega komuniciranja.

Korporativni image, ki vključuje tudi korporativno identiteto, lahko ustvarja konkurenčno

prednost, predvsem, kadar so razlike med konkurenti majhne ali pa jih sploh ni, saj lahko

pripomore k povečani prodaji, nudi podporo novim izdelkom, okrepi finančne odnose, uskladi

odnose med zaposlenimi, poveča zaposlovanje in pripomore pri upravljanju kriznih situacij.

2.5.1.9 Embalaža

Samopostrežni sistemi so dandanes v velikem številu prodajaln in trgovin nadomestili

prodajalce, zato mora embalaža izdelka delovati kot »tihi prodajalec«, saj mora pritegniti

pozornost kupcev tako, da jim predstavi svoje enkratne prednosti, daje nasvete glede njihove

34

uporabe in jim pomaga pri odločitvah med neštetim številom na videz podobnih blagovnih

znamk (Smith, 1993: 342). Design izdelka lahko ustvari konkurenčno prednost tako, da mu

ustvari dodano vrednost, izboljša izdelek, razvije večjo prisotnost na policah trgovin, izdelek

pozicionira na določen način in ustvari ali okrepi odnos kupca do blagovne znamke.

Embalaža mora biti »vizualni magnet«, ki kupca spodbudi k nakupu izdelka in ga v končni

fazi prepriča, da mu ostane zvest. Embalaža je lahko tudi izreden oglaševalski medij,

predvsem glede cene, penetracije in dosega ali pokritja ciljne javnosti, saj je izdelek na

trgovinskih policah ali doma prisoten ves čas (Smith, 1993: 343).

Osnovne funkcije embalaže so varovanje (vsebovanje), prikladnost ponudbe in

komuniciranje. Embalaža mora varovati vsebino med shranjevanjem, transportom in uporabo.

Embalaža mora nuditi prikladnost pri točenju, stiskanju, shranjevanju, nalaganju in

konzumiranju. Embalaža določene blagovne znamke, na primer mleka, ki se jo po odprtju

lahko ponovno zapre, lahko poveča prodajo omenjene blagovne znamke mleka. Embalaža

mora tudi komunicirati. Pri tem je pomembno poudariti, da neposredno komunicirata tudi že

omenjeni funkciji embalaže, varovanje in prikladnost. Če je izdelek poškodovan ali nečist,

negativna podoba o izdelku kljub oglaševanju ali akcijam pospeševanja prodaje ostane.

Pogosto je zaradi obilja konkurenčnih izdelkov in sporočil na tržišču, ki se vsi trudijo kupca

prepričati k nakupu izdelkov, embalaža zadnja in edina priložnost prodaje izdelka in

komuniciranja s kupcem. Na prodajni polici mora najprej pritegniti pozornost mimoidočega

kupca, prepričati ga mora, da se vsebina izdelka ujema z obljubo, ki mu jo je posredoval oglas

ali sama embalaža, zgraditi mora osebnost blagovne znamke in odnos s kupcem, zgraditi mora

kupčevo lojalnost, ga poučiti o načinu uporabe izdelka in ga seznaniti z zakonsko določenimi

podatki, kot so opozorila, sestavine itd. (Smith, 1993: 347). Oblikovalec ima zato na voljo šest

spremenljivk: obliko, velikost, barvo, grafiko, materiale in vonj (v okolici ali same embalaže).

2.5.1.10 Merchandising

Na mnogih potrošnikih tržiščih se končne odločitve o nakupu izdelka sprejemajo v notranjosti

trgovine in ne pred njo. Tehnike merchandisinga, kot so razstavljeni izdelki in okrasitev

trgovine so zato bistvena orodja, ki vplivajo na kupčevo nakupno odločitev. V preteklosti je

veljalo prepričanje, da je material na prodajnem mestu pomemben le pri nakupih kozmetike,

dišav, slaščic in drugih impulzivnih nakupih (Smith, 1993: 366). Dandanes pa se tehnike

merchandisinga uporabljajo na širšem območju marketinga, vse od potrošniškega do

industrijskega tržišča.

35

Poleg designa same trgovine in izdelkov na policah trgovin obsegajo orodja merchandisinga

letake, nalepke, plakate, različne samostoječe makete, elektronske pripomočke, prostor in

razporeditev na policah in pozicioniranje na njih, vzorčenje v notranjosti trgovine in izložbena

okna.

2.5.1.11 Govorice

Različni avtorji (Baker, Allport, Postman, Schachter, Burick itd.) se pri opredeljevanju

govoric osredotočajo bodisi na značilnosti samih govoric in njihovega pomena za

posameznika bodisi na načine njihovega širjenja. Allport in Postman (v Pendleton, 1998)

predstavljata govorice kot izjave oziroma verovanja, ki se brez zanesljivih dokazov

resničnosti prenašajo od ust do ust. Nezanesljivost govoric poudarjata tudi Schachter in

Burick (v Pendleton, 1998), vendar jim dodata nove značilnosti. Predstavljale naj bi namreč

pogosto popačenost in naglo, obsežno, a skrivnostno širitev do številnih posameznikov v

populaciji. Walker in Beckerle (v Pendleton, 1998: 70) govorice opredeljujeta kot »izjave,

trditve ali sodbe, ki slonijo na posrednih dokazih in odražajo prizadevanja osmišljanja

negotovih situacij.« Avtorji imajo pri tem v mislih termin govorice, kot prevod angleškega

izraza rumour, ki se razlikuje od angleškega izraza word of mouth, ki je v rabi na področju

tržnega komuniciranja. Govorice kot element tržnega komuniciranja sta v marketinško

komunikacijski sistem vključila tudi Kotler in Armstrong (v Sisan, 1996: 48), po Smithu pa

govorice od ust do ust (ang. word of mouth) predstavljajo eno izmed sedmih dodatnih

elementov promocijskega spleta. Britanski film Do nazga (The Full Monty) je na primer brez

posebnih vlaganj v oglaševanje zgolj na podlagi širjenja govoric v kinodvorane na ogled filma

privabil milijone gledalcev (Smith, 1993: 60), podoben novejši primer pa je tudi ameriški film

Kristusov pasjon (Passion of the Christ). Sisan navaja tudi izsledke raziskave, opravljene na

vzorcu 104 izmed 200 najbolj dobičkonosnih organizacijah, v kateri naj bi tretjina anketiranih

pogosto uporabljala govorice kot orodje trženja svojih izdelkov (Sisan, 1996: 51). Splošno

znana pa je ugotovitev, da potrošnik, ki je z izdelkom ali storitvijo zadovoljen, to pove v

povprečju trem osebam, medtem ko nezadovoljen potrošnik o svoji negativni izkušnji lahko

pove enajstim osebam (Smith, 1993: 377).

Ljudje se o organizacijah, njihovih izdelkih, storitvah in zaposlenih pogovarjajo, najsi gre za

pritožbo, pohvalo ali odobravanje. Pogovarjajo se tudi o tržnem komuniciranju izdelkov,

oglasih in posebnih ponudbah. Podjetja pa lahko govorice sprožijo tudi sama, in sicer s

pomočjo različnih trikov, kreativnih promocijskih akcij in oglaševalskih programov, ki med

dejanskimi ali potencialnimi kupci spodbudijo pogovor ali zabavo.

36

Vrste govoric

Vrste govoric glede na primarno motivacijo vznika lahko delimo na pozitivne in negativne.

Oba tipa imata svoj predznak vpliva. Pozitivne povečujejo moralo, gradijo lojalnost,

produktivnost in lahko ugled še okrepijo, pogosto pa so povezane s finančnimi podatki, zato

jih organizacije sprožijo same, saj lahko z njimi pozitivno vplivajo na ceno vrednostnih

papirjev na borzi.

Po načinu izvora jih delimo na spontane in premišljene oziroma naklepne. Spontane

govorice vzniknejo v dobi stresa, negotovosti in nezaupanja, pogosto z namenom razlage

nastale situacije, oziroma dogodka ter izginejo v trenutku, ko postanejo nepomembne

(Rosnow, 1991: 485). Premišljene, naklepne govorice so pogosto načrtovane s strani

konkurence, in sicer v izjemno tekmovalnem okolju (Rosnow, 1991: 485), po Mishri (1990)

pa v veliki meri obkrožajo zunanje poslovno okolje organizacije. Govorice, ki nastopajo kot

negativen tržni signal – nekateri avtorji jih imenujejo tudi komercialne govorice (ang.

commercial rumours), pogosto jih namreč širijo konkurenčne organizacije ali druge interesne

skupine – lahko sčasoma pridobijo tudi medijsko pozornost, saj se najpogosteje nanašajo na

poslovanje in dejavnost organizacije.

Mishra (1990: 219) glede na primarno motivacijo vznika govorice deli v štiri kategorije, in

sicer: (1) govorice kot odraz upanja in želja (ang. wish fulfillment, pipe dreams); (2) govorice

kot odraz strahov in tesnobe (ang. anxiety, bogie rumors); (3) govorice kot izraz

škodoželjnosti in agresije (ang. agressive rumors, wedge drivers ali motel six) in (4) govorice

kot odraz slutenj (ang. home stretchers). Govorice kot odraz upanja in želja so v primerjavi z

ostalimi najbolj pozitivne. Ker so po tonu komunikacije pozitivne, vzpodbujajo kreativnost

drugih in predstavljajo pogosto tudi rešitev problemov, predvsem pa so odraz želja, upanja in

hrepenenja po spremembi. Govorice kot odraz strahov in tesnobe izhajajo iz strahov in

tesnobe, ki jih povzroča splošna zaskrbljenost med posamezniki. Lahko so izjemno nevarne in

škodljive, še posebno govorice, ki se razširijo med zaposlenimi o morebitnem odpuščanju.

Med govorice kot odraz škodoželjnosti in agresije Mishra prišteva večino govoric, ki jih

motivira agresija ali celo sovraštvo, pogosto so namreč zelo negativne in ločujejo skupine ter

uničujejo pripadnost. Ker so pogosto ponižujoče, lahko celo ogrozijo ugled tako posameznika

kot organizacije. Govorice kot odraz slutenj pa se pogosto pojavijo ob pomanjkanju

informacij s strani uradnih virov.

Podobno govorice opredeljuje Knapp (Pendleton, 1998: 73), ki je že davnega leta 1944

sistematiziral približno tisoč tem, ki so krožile z govoricami, in jih klasificiral v tri osnovne

37

kategorije. Kar 66 odstotkov vseh govoric naj bi predstavljalo govorice kot odraz

škodoželjnosti in agresije, 25 odstotkov naj bi jih odražalo strah in tesnobo, govorice, ki so

odraz upanja in želja, pa naj bi predstavljale zgolj dva odstotka vseh govoric (Knapp10).

Vrste govoric glede na mesto vznika

Govorice v poslovnem okolju lahko delimo tudi glede na mesto vznika v odnosu do

organizacije), in sicer jih lahko delimo na zunanje (eksterne) in notranje (interne) govorice.

Izsledki raziskave DiFonze in Bordie (2000: 176) so pokazali, da se strokovnjaki odnosov z

javnostmi dandanes z govoricami soočajo dnevno. Kar polovica (50,93 odstotkov) vseh

govoric, s katerimi se soočajo anketirani strokovnjaki za odnose z javnostmi, se pojavljajo v

notranjem okolju organizacije, so t.i. notranje govorice, nekoliko manj (37,71 odstotkov) je

izključno govoric iz zunanjega okolja organizacije, dobrih 10 odstotkov pa predstavljajo tako

notranje kot zunanje, medtem ko se slab odstotek respondentov, po raziskavi sodeč, z

govoricami ne sooča.

Vrste govoric glede na »medij«

Govorice lahko delimo tudi glede na medij, preko katerega se širijo. Kljub temu da je po

Aschu11 širjenje govoric od ust do ust najbolj razširjen medij za prenos govoric, pa se

govorice lahko širijo tudi preko množičnih medijev, tako konvencionalnih, kot so letaki, ter

tudi preko tiskanih in elektronskih medijev, kot so časopisi, revije, radio in televizija. Z

razvojem tehnologije se govorice prenašajo tudi preko drugih interaktivnih medijev – preko

interneta in mobilnih sms sporočil. Kapferer tako ločuje »normalne« in »spletne« oziroma e-

govorice. T.i. normalnim pripisuje zmožnost sledenja, spletne pa je teže upravljati, predvsem

zaradi zapisa, hitrosti širjenja in zmožnosti, da hkrati dosežejo bistveno večje število

posameznikov (Kapferer, 198: 80). Upravljanje z negativnimi e-govoricami zahteva poleg

poznavanja negativnih govoric tudi poznavanje medija, kot je internet. Spletne strani se

razlikujejo tako po dosegu kot tudi po njihovem potencialnem vplivu na organizaciji

pomembne skupine deležnikov, hkrati pa vzpostavlja internet lastne načine, s katerimi

informacijam daje verodostojnost (Hearit, 1999: 291).

10 Dostopno na spletni strani www.kactoide.free.fr/triko. 11 Dostopno na spletni strani www.kactoide.free.fr/triko/z-rumeur.html.

38

Vsebina govoric v poslovnem okolju

DiFonzio in Bordia (2000: 175-177) sta v raziskavi opredelila tudi vsebino govoric v

notranjem in zunanjem okolju organizacije. Vsebina govoric v zunanjem poslovnem okolju

organizacije je v večini primerov povezana z ugledom organizacije (33,66 odstotkov), z borzo

in vrednostjo delnic organizacije (28,24 odstotkov), s kakovostjo proizvodov in storitev

(22,26 odstotkov). 12,84 odstotkov je vsebinsko ostalo neopredeljenih. Vsebina govoric v

notranjem poslovnem okolju pa se nanaša predvsem na spremembe med zaposlenimi (33,21

odstotkov), varnost zaposlitve (22,09 odstotkov), obrekovanje (19,10 odstotkov),

zadovoljstvo z zaposlitvijo (15,07 odstotkov) in drugo. Pri tem lahko omenimo primera dveh

izdelkov na slovenskem področju, ki sta pred kratkim negativno publiciteto doživela najprej

vsak na svojem internetnem portalu, o čemer so kasneje poročali tudi klasični mediji

množičnega oglaševanja. Ličilo znanega francoskega proizvajalca kozmetičnih izdelkov je

bilo vzporedno z obsežno oglaševalsko televizijsko kampanjo na neki internetni strani deležno

negativnih kritik nezadovoljnih potrošnic. O tem je poročal Žurnal (10. september 2004).

Podobno se je zgodilo z močno oglaševanim izdelkom proizvajalca tune, ki je doživel

ustanovitev pravega kluba sovražnikov (ang. hate club) omenjenega oglasa, ki so v časopisih

v obliki pisem bralcev, televizijske postaje, javno pozivale k umiku oglasa s televizijskih

sprejemnikov (Delo, 21. januar 2005).

Integrirano tržno komuniciranje

Omenili smo že, da je v današnjem okolju, kjer so potrošniki neprestano izpostavljeni

številnim sporočilom, nujno, da je komuniciranje podjetja integrirano. Pogosto se namreč

dogaja, da podjetje istočasno komunicira s potrošnikom preko različnih komunikacijskih

kanalov, pri čemer uporablja različna promocijska orodja. Različni oddelki v podjetju

komunicirajo na različne načine. Tako na primer makretinški oddelek s pomočjo oglaševanja

potrošniku pošilja eno sporočilo, medtem ko so sporočila pri osebni prodaji lahko popolnoma

drugačna. Embalaža pa lahko sporoča nekaj tretjega. Ker so sporočila različna in nepovezana,

jih potrošnik ne spozna, podjetje pa za nekoordinirane elemente promocijskega spleta lahko

zapravi ogromna finančna sredstva. Zato se vse bolj uveljavlja koncept integriranega tržnega

komuniciranja, pri katerem »podjetje pazljivo integrira in koordinira svoje številne

komunikacijske kanale – oglaševanje preko medijev množičnega obveščanja, osebno prodajo,

pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi, direktni marketing, embalažo in druge – zato, da

pošlje jasno, konsistentno in privlačno sporočilo o organizaciji in njenih izdelkih« (Kotler,

1999: 781). Integrirano tržno komuniciranje gradi identiteto blagovne znamke na tržišču z

39

združevanjem in okrepitvijo pozicioniranja podjetja, podobe in sporočil na vseh prizoriščih

tržnega komuniciranja.

Pri odločitvi glede elementov promocijskega spleta je potrebno upoštevati še tip izdelka

oziroma tip trga (potrošniški ali industrijski), strategijo, za katero se je odločilo podjetje (t.i.

push ali pull strategija), pripravljenost kupca za nakup in fazo življenjskega cikla izdelka.

3 ZGODOVINSKI DEJAVNIKI IN OKOLIŠČINE, KI SO

PRISPEVALI K NASTANKU IN RAZVOJU MARKETINGA

IN MARKETINŠKEGA SPLETA

3.1 Gospodarska zgodovina predindustrijske Anglije in Francije

Pred pričetkom raziskovanja življenja v 18. in 19. stoletju je potrebno začrtati območje

delovanja predindustrijskih gospodarstev. Obstajala je namreč skrajna meja, ki je omejevala

celotno človeško življenje in ki jo je bilo težko doseči. Najpomembnejše omejitve so bile

nerazvite transportne povezave, spreminjajoče se število prebivalstva in državna politika, ki je

omejevala tržno gospodarstvo ter ščitila lastne privilegije. Pa vendar so glavna orodja

menjave v obdobju vse do 18. in 19. stoletja ne spreminjajo oz. se razvijajo zelo počasi.

Najpomembnejše stičišče med ponudbo in povpraševanjem so bile tržnice, ki so imele poleg

osnovne prodajno-nakupne vloge, tudi družbeni pomen. Na njih so se ljudje srečevali,

klepetali, izmenjavali izkušnje in še kaj prodali ali kupili. Krošnjarji ali potujoči trgovci so

bili prvi preprodajalci v današnjem pomenu besede. Kupovali so blago pri proizvajalcu in ga

prodajali na določenem geografskem področju. Pomembno vlogo so imeli tudi sejmi. Prvo

konkurenco tržnicam pa pomenijo prodajalne, ki preplavijo naraščajoča mesta. Prodajalne

sprva prodajajo vse, kmalu se specializirajo na določene izdelke in specifične kupce.

3.1.1 Transportne omejitve

Kopenski prevoz je že zelo zgodaj vseboval prvine, ki bi dovoljevale njegovo izboljšanje.

Hitrost se je povečevala zaradi sodobnih cest ali izboljšanja vozil za prevoz blaga in potnikov

in zaradi uveljavitve poštnih postaj. In vendar je napredek postal vsesplošen šele okoli l. 1830,

to je tik pred revolucijo na področju železnic (Braudel, 1988: 16). Šele tedaj se je kopenski

prevoz povečal, postal reden, se pospešil in naposled demokratiziral. Prevoz pa ni edino

področje, kjer lahko opazimo zapoznelost. Podobno je bilo na področju prehrane, bolezni itd.

40

3.1.2 Prebivalstvo

Število prebivalstva je v času, ko še ni bilo uradnega štetja prebivalstva (kot prvo uradno

štetje prebivalstva štejemo l. 1801 v Angliji), moč ugotoviti le približno (Braudel, 1988: 35).

Dejstvo je, da je med 15. in 18. stoletjem prebivalstvo naraščalo in upadalo. V obdobjih, ko je

bilo ljudi več, sta narasli proizvodnja in menjava; razvilo se poljedelstvo na obronkih

gozdnatih, močvirnatih ali goratih ozemelj; razvile so se manufakture; večale so se vasi in še

pogosteje mesta; povečalo se je število ljudi na poti. Več je bilo tudi vojn in sporov,

tekmovalnosti in ropov, v družbi so se ustvarili novopečeni bogatini in novi privilegiranci;

države, kuga in vera so obenem cveteli. Kljub vsemu pa demografski zagoni niso izključno

pozitivni, saj je naraščajoče prebivalstvo spreminjalo svoj odnos do prostora, ki ga je

zasedalo, kot tudi do virov, ki so mu bili na voljo. Čedalje ostrejši demografski pritiski so

povzročali zniževanje življenjske ravni in še povečevali število lačnih in revnih. Epidemije in

pomanjkanje so znova vzpostavile ravnovesje med lačnimi usti in težavno preskrbo, med

delovno silo in nezaposlenimi. Natančnih številk prebivalstva ni mogoče podati, zgodovinarji

so si edini le glede približnega števila prebivalstva po celinah. Tako je bilo leta 1650 v Evropi

103 milijonov prebivalcev, leta 1750 že 144 milijonov, leta 1800 178 milijonov, leta 1850 kar

274 milijonov, leta 1900 pa je prebivalstvo skokovito naraslo na 432 milijonov12.

Zgodovinarji skokovito rast prebivalstva povezujejo z razvojem higiene in zdravstva,

umaknitvijo bolezni koze, izboljšanjem oskrbe s pitno vodo, odločilnim padcem smrtnosti

otrok in splošnim upadom stopnje smrtnosti ter višanjem povprečne starosti prebivalstva ob

poroki. Bistven razlog za povečanje prebivalstva v istem ali skoraj istem trenutku po vsem

svetu je povečanje prostora, ki je bil na voljo ljudem. Podatki kažejo na dejstvo, da je na

povečanje prostora odločno vplivala tudi sprememba podnebja. Primer ponazoritve

podnebnega nihanja prikazuje tudi slika reke Temze iz l. 1814 (slika 3-1), ki je tega leta

zamrznila od Londonskega mostu do mostu Black Friar in se tako spremenila v velikansko

sejmišče (Braudel, 1988: 459). Podatki nam tudi povedo, da je bila l. 1600 Francija z 20

milijoni prebivalstva izredno gosto naseljena, če ne celo prenaseljena, medtem, ko je bilo v

Angliji le pet milijonov prebivalcev. Poleg tega se je prebivalstvo vse do prve tretjine 18.

stoletja bojevalo z boleznimi, ki so drastično znižale število predvsem mestnega prebivalstva.

12 Vir: Poročilo Združenih narodov, december 1951 (v Braudel, 1988: 36).

41

Slika 3-1: Sejem na Temzi, 1683 (Braudel, 1986: 23).

3.1.3 Gospodarstvo

Ker je podeželje živelo od lastnih pridelkov, mesto pa od presežkov trga, je bila bistvena

modrost mest v tem, da so se oskrbovala na dosegu roke. S preskrbo v krogu 20 ali 30

kilometrov so se tako izognili dragemu prevozu in vselej vprašljivemu zatekanju po pomoč v

tujino, preskrba pa je bila še toliko lažja, ker so imela mesta svoje bližnje podeželje skoraj

povsod trdno v pesti. Vse do francoske revolucije je bil francoski kmet dolžan svoje žito

prodajati na tržnici najbližjega mesta.

Ovire za svobodno trgovino so bile brez razloga številne in so že tako težavno kroženje blaga

še zaostrovale (Braudel, 1988: 149). O tem nam priča zgled Francije v zadnjih letih pred

revolucijo. Monarhistična oblast je v dobri veri zatrla preveč svobodno zasebno pobudo in v

trgovini z žitom ustvarila monopol, sebi v prid oziroma v prid trgovcev in posrednikov v svoji

službi, kar se je na koncu obrnilo v škodo oblasti. T.i. stari sistem (fr. ancien régime), ki ni

mogel ustreči preskrbi razraslih mest, je bil povod za goljufije in ponavljajoče se poneverbe.

Žito pa je pomenilo v Franciji kot po vsem Zahodu, življenje. T.i. »mokarska vojna«, se je

razvnela po neprimernih Turgotovih ukrepih o svobodnem kroženju žita. S terminom

«mokarska vojna» označujemo obdobje pomladi leta 1775, ko je vasi in pariško podeželje

pretresala vrsta izgredov, kot posledica naraslih cen žita in pomanjkanja hrane. Desetletja

pred tem, Francija ni poznala lakote. Tega leta pa je bila žetev žita pičla, vlada z novo

okronanim kraljem Ludvikom XVI pa je izdala odlok s katerim je sprostila trgovino13 z žitom

13 Sinonim za popolnoma prosto trgovino je laissez-faire. Zgodovinsko gledano je laissez-faire reakcija na merkantilizem, sistem trgovskega nadzora, kjer sta bila industrija in trgovina, predvsem mednarodna trgovina

42

po vsej deželi. V nasprotju s tržno ekonomijo, so cene neznansko zrastle, saj pridelek po vsej

deželi kljub sprostitvi omejitev ni mogel zadostiti povpraševanju, vmešali pa so se tudi

prekupčevalci, ki so pokupili vso pšenico in jo prodajali po znatno višjih cenah. To je

povzročilo izbruhe nasilja, ki so trajali tri tedne, vse dokler jih ni zatrla kraljeva vojska. Kot

opaža Cynthya A. Bouton14 ljudstvo hrane ni jemalo na silo, temveč je vse, ki so bili

udeleženi v proizvodnem-prodajnem procesu (mlinarji, peki, trgovci) prisililo v prodajo kruha

po ceni, ki se je zdela pravična.

3.1.4 Vsakdanje dobrine in odvečni luksuz

Pri dobrinah, ki so bile na voljo v obdobju predindustrijske Evrope ločimo vsakdanje dobrine

- hrano, ki jo je uživala večina prebivalstva, na primer pšenico, koruzo in riž in razkošne,

luksuzne dobrine, ki so bile na voljo le peščici. Tako je bil sladkor razkošje pred 16.

stoletjem; poper še ob koncu 17. stoletja. Razkošje so bili tudi prvi plitvi krožniki v 16.

stoletju, prvi globoki krožniki, imenovani italijanski, ki jih najdemo ob popisu imetja

kardinala Mazarina iz leta 1653; razkošje so bile še v 17. stoletju vilice ali navadno okensko

steklo. Razkošje so bile tudi pomaranče v Angliji konec 17. stoletja. Da pa sploh ne

omenjamo oblačil. Bogatim je tako usojeno, da pripravljajo prihodnje življenje revnih. S tem

pa se navsezadnje tudi opravičujejo: preskušajo užitke, ki se jih bo množica prej ali slej

polastila.

3.1.5 Tržnice

Stičišče med materialnim življenjem (v smislu najpreprostejšega gospodarstva) in

gospodarskim življenjem je bilo utelešeno v tisočih drobnih točkah: tržnicah, prodajalnah itd.

Mestne tržnice so bile po navadi odprte enkrat ali dvakrat na teden. Primer mestne tržnice je

prikazan na sliki 3-2 iz leta 1679, ki prikazuje pariško krušno in perutninsko tržnico.

obravnavana kot način krepitve države. Navigacijski zakoni, trgovski monopoli, davki in nadzorna pravila so ovirali nastajajoči razred trgovcev v obdobju evropske kolonialne ekspanzije. V njihovo korist so francoski fiziokrati (Cantillon, Quesnay, de Gourney) razvili principe laissez-faire, ki so zagovarjali nevmešavanje države in oporekali obdavčevanju trgovskih poslov (zagovarjali pa so ekonomsko teorijo po kateri bogastvo naroda temelji na poljedeljstvu). Nasprotovanje merkantilizmu je motiviralo tudi Adama Smitha, čigar ime je povezano z angleško laissez-faire doktrino. Smith je zagovarjal tezo, da je cilj družbe bogastvo posameznika in ne moč države, zato mora biti trgovina brez kakršnihkoli vladnih omejitev. Kadar lahko posamezniki zadovoljujejo lasten interes, bo nevidna roka konkurence učinkovitejša od države kot regulatorja ekonomije. Smith pa ni verjel v laissez-faire v absolutnem smislu; država naj bi skrbela za javna dela, gradnjo kanalov, ki bi olajševali trgovino in v regulacijo mednarodne trgovine kot zaščito določenih domačih panog. (http://www.encyclopedia.com/html/section/laissezf_formulationsofthedoctrine.asp; www.wikipwdia.com). 14 Dostopno na www.psupress.org/books/titles/0-271-01053-3.html.

43

Slika 3-2: Pariz, krušna in perutninska tržnica, 1679 (Braudel, 1986: 21)

Če naj bi bile dobro založene, si je moralo podeželje najti čas za pridelek in zbiranje živil in si

odtrgati del delovne sile za prodajo. Tržnice po velikih mestih pa so bile odprte največkrat

vsak dan, na primer v Parizu, kjer bi morale biti v načelu, kot navaja Jacques Savery des

Bruslons v Dictionnaire universel du commerce iz leta 1761, samo ob sredah in sobotah

(Braudel, 1989: 19). Ureditev in nadzor tržnic so v svoje roke trdno prevzele mestne oblasti,

katerim je bil nadzor življenjskega pomena. Šlo je za najbližje oblasti, ki so hitro ukrepale,

odrejale cene in jih tudi nadzorovale. Navkljub nadzorovanju in kaznovanju so se tržnice

širile v skladu s povpraševanjem in se spremenile v osrčje mestnega življenja. Tržnica, ob

določenih dnevih polna ljudi je bila naravno središče družabnega življenja. Na tržnici se vse

pospeši, tudi prodaja v trgovinah. Kot piše T.S. Willan (v Abraham Dent of Kirkby Stephen

leta 1970), si ob koncu 17. stoletja vzame, na primer William Scott, lastnik trgovine v

Lancasterju v Angliji, »ob dnevih delovanja tržnice« še enega pomočnika, kar brez dvoma

nakazuje splošno zakonitost. S tem ko so se povečevala mesta, so se povečevale tudi tržnice,

ki so začele preraščati njim namenjena območja znotraj mestnih obzidij, zato so jih mestne

oblasti pogostoma prestavljale ven iz mest, vendar pa jih na prejšnjih lokacijah niso

izkoreninile. Marsikje so zato mesta zaradi povečanja menjave tržnicam namenila popolnoma

novo obliko, videz in lokacijo – pokrita tržnica je bila tržnica, ki je delovala stalno, posvečena

pa je bila eni sami vrst blaga, naokrog pa se je nahajala množica nepokritih stojnic. Ena izmed

najznamenitejših tržnic je pariška, imenovana Les halles, ki po stoletjih propadanja zaradi

splošnega nazadovanja in povečane konkurence okoliških trgovin v 17. stoletju doživela svoj

preporod. Pariška tržnica se lahko primerja le z londonsko, Leadenhall, katere nastanek je bil

podoben – manjše tržnice so se z neznosno hitrostjo širile po vsem mestu, dokler se oblasti

44

niso odločile zgraditi zidane tržnice (Braudel, 1989: 31). Pri tem je potrebno poudariti, da se

trg, s katerega se Pariz oskrbuje z mesom, razteza po precejšnjem delu Francije in pri taki

širini se zastavlja vprašanje cest in zvez – v ta namen so bile oskrbi mesta prirejene vodne

poti, in sicer sama reka Sena ter številni njeni pritoki. Na poti skozi mesto je Sena ustvarjala

svoje pristane (leta 1754 jih je 26) s tržnicami, kjer je bilo vse blago cenejše.

Tudi London je tipičen primer, saj zajema vse, kar lahko rečemo o prestolnicah, ki so se

razvile že zelo zgodaj. Pas okrog Londona se je izoblikoval celo sto let pred Parizom.

Območje, ki je služilo mestu, je že zelo zgodaj pokrivalo skorajda celoten prostor angleške

proizvodnje in trgovine. Pod vplivom mesta je naraščala proizvodnja v vsej Angliji, tako na

podeželju kot v mestih. Vsaka pokrajina, katere se je London dotaknil, se je začela

spreminjati, posvečati enemu samemu področju, obračati k trgovini, čeprav le v omejenih

izsekih, saj je sredi posodobljenih predelov še vedno vztrajalo staro kmečko življenje s

kmetijami in tradicionalnimi kulturami.

3.1.6 Pojav trgovcev

Posledica ureditve londonskega trga je prelom s tradicionalnim trgom z javnim t.i. open

market, pregledljivim trgom, na katerem si stojita pridelovalec-prodajalec in kupec-mestni

porabnik. Razdalja med enim in drugim je postala prevelika in je drobni posredniki niso več

mogli v celoti zapolniti. Trgovec, tretji člen, se je v Angliji pojavil že v 13. stoletju, in je bil

posrednik med podeželjem in mestom še zlasti pri trgovini z žitom. Počasi so se med

pridelovalcem in velikim kupcem na eni in le-tem in prodajalcem na drugi strani vzpostavile

posredniške verige in po teh verigah se je pretakal večji del trgovine z živili. Prodaja se je

preselila na tržnice. Ob angleškem demografskem razmahu (v Londonu je leta 1600 živelo

250.000 prebivalcev, leta 1700 pa že več kot 500.000) se je izkazalo, da redne tržnice ne

zadoščajo več. Zato se je razcvetel t.i. private market, kakor ga ob pomanjkanju primernejše

besede imenuje Alan Everitt (Braudel, 1989: 41), ki je v bistvu samo način, kako obiti strogo

nadzorovani javni trg. Dejavniki teh zasebnih trgov so bili pogosto potujoči trgovci na debelo,

celo krošnjarji ali zbiralci naročil. Trg se je tako razlil proti podeželju. Bivali so v krčmah,

nekakšnih nadomestkih trga, katerih velikanska vloga se je šele začenjala. Potovali so iz

grofije v grofijo, iz mesta v mesto, in se dogovarjali z malim trgovcem, krošnjarjem ali

trgovcem na debelo. Obenem so tudi sami prevzeli vlogo pravih trgovcev na debelo,

posrednikov vseh vrst. Prvi trgovci so bili zaradi svoje zvijačnosti, nepopustljivosti in trdote,

osovraženi. Nove oblike menjave z navadnim papirčkom, ki so prodajalca (pogosto

nepismenega) dokončno obvezale, so povzročale nesporazume in tragedije (Braudel, 1989:

45

42). Za trgovca, ki je gnal tovorne konje ali z rečnega brega nadzoroval natovarjanje žita pa je

imel potujoči poklic poseben čar: celotno Anglijo je prepotoval po dolgem in počez, po

krčmah se je srečeval s prijatelji, pri tem pa imel občutek, da je del razumnega in poslovnega

sveta – in z vsem tem si je pošteno služil svoj kruh.

T.i. private market pa ni samo stvar Anglije. Tudi na celini je trgovca znova obšla želja po

potovanju. Braudel pravi, da ob obstoječih podatkih res ni lahko razločevati med sejmarji na

poti od sejma do sejma in trgovci, ki hočejo kupovati pri samem viru proizvodnje. Zanesljivo

pa je, da je javna tržnica povsod po Evropi postala obenem nezadostna in preveč nadzorovana

in da so povsod izrabljali ali pričeli izrabljati nezakonite poti. V Franciji so se pritožbe

nanašale na sejmarske trgovce, ki so prodajali blago neposredno v gostilnah, namesto da bi ga

prinesli v pariški les Halles ali pa na dejstvo, da so trgovci kmete prestregli že pred mestom,

odkupili njihova živila in jih na tržnici prodajali po ceni, kakršno so določili sami.

Nepravilnosti so se dogajale po vseh mestih, zapise o njih pa lahko zasledimo že od 13. pa do

19. stoletja.

3.1.7 Prodajalne

Prva konkurenca tržnicam so bile prodajalne. Podobne so tržnicam in obenem drugačne, saj

tržnica deluje v presledkih, prodajalna pa je odprta skoraj nepretrgoma. Lastniki prvih

prodajaln so bili obrtniki. Prve prodajalne, ki so bile dejansko delavnice, so imeli peki,

mesarji, čevljarji, popravljalci. Ti so bili prvi, ki so smeli svoje rokodelske izdelke prodajati

izključno na trgih ali pokritih tržnicah, kar je pomenilo, da so morali za prodajo svoje

delavnice zapustiti. Tako so jim namreč ukazale mestne oblasti, ki so skrbno branile

potrošnike, saj je bilo tržnico laže nadzorovati kakor prodajalno. Obrtnik pa je že pred tem

začel prodajati v svoji delavnici, »za svojim oknom«, in sicer med tržnimi dnevi. Zaradi take

menjave je bila sprva prodajalna prostor prodaje v presledkih tako kot tržnica. Pravi trgovci,

ki so blago kupovali od proizvajalca in ga prodajali kupcu v svoji prodajalni, so se pojavili

okrog 18. stoletja. Ti so v svojih prodajalnah – »špecerijah« prodajali vse: na primer, že

omenjeni Abraham Dent v angleškem mestecu Kirkeby Stephen med letoma 1756 in 1776

prodaja vse, »od čaja različnih kakovosti, sladkorja, melase, moke, vina, brandyja, piva,

jabolčnika, ječmena, hmelja, mila, praškov, voska, loja, sveč, tobaka, limon, mandljev, rozin,

kisa, graha, popra, navadnih začimb, muškata, nageljnovih žbic do svilenih, bombažnih

tkanin, šiviljskih drobnarij, knjig, čestitk in papirja« (Braudel, 1989: 63).

46

3.1.8 Specializacija

Gospodarski razvoj je prinesel tudi razvoj specializiranih prodajaln: trgovcev na drobno,

špeceristov, krojačev, suknarjev, trgovcev z oblačili, pohištvom itd. Posebna vrsta trgovcev

na drobno, ki jih je spodbujal razvoj »storitev«, so lekarnarji, posojevalci na obresti, menjalci,

bankirji, gostilničarji, ki so bili dokaj pogosto posredniki pri cestnih prevozih, krčmarji,

»trgovci z vinom, ki imajo mize in pogrinjke in vam dajo jesti«, in ki se v 18. stoletju pojavijo

povsod (Braudel, 1989: 65).

Trgovske prodajalne so osvojila mesta, kmalu tudi vasi, kamor se po 17. in zlasti 18. stoletju

naselijo neuki kramarji, gostilničarji in krčmarji. Slednji, ki so veljali za oderuhe, so bili tudi

prireditelji javnih veselic, in na francoskem podeželju stalna oblika še v 19. in 20. stoletju. V

vaško krčmo so ljudje hodili »plesat, klepetat, pit in se veseljačit [...], tam so se srečevali

upniki in dolžniki, trgovci in odjemalci, tam so sklepali kupčije in pogodbe» (Braudel, 1998:

67).

O razcvetu prodajaln nam govori na tisoče pričevanj. Sedemnajsto stoletje je bilo v znamenju

poplave trgovin. Tako je na primer francoski veleposlanik v Londonu, ki so ga leta 1673

pregnali iz hiše, ki naj bi jo podrli, »da bi potem postavili nova poslopja«, zaman iskal

stanovanje, »kar se bržčas sliši neverjetno v tako velikem mestu. [...] Ker pa so večino velikih

hiš, odkar sem tukaj, podrli in spremenili v trgovine in trgovska stanovanja, jih je le zelo

malo, ki jih lahko vzameš v najem« (Braudel, 1989: 68). Po Danielu Defoeu15 so se trgovinice

v Londonu grozovito razbohotile; leta 1663 je bilo v mestu le 50 ali 60 trgovcev; ob koncu

stoletja že 300 ali 400: razkošne trgovine so tedaj z velikimi stroški preurejali in kakor za

stavo prekrivali z ogledali in zapolnjevali s pozlačenimi stebri, svečniki in bronastimi

svetilkami, kar se zdi Defoeju pretirano (Daniel Defoe: The Complete English Tradesman,

1745 v Braudel, 1989: 68). Francoskega popotnika pa leta 1728 prevzamejo prve londonske

izložbe: »nenavadno za nas je steklo, ki je na splošno zelo lepo in zelo prosojno. Trgovine so

zastekljene in blago ponavadi razvrstijo za steklom, tako da je na varnem pred prahom, ko ga

razpostavijo očem mimoidočih, in le-ti imajo tako lep razgled z vseh strani« (Voyage en

Angleterre v Braudel, 1989: 68). Podobno se je dogajalo v vseh mestih, trgovine so se

razmnožile, se s stojnicami razlile po ulicah, se selile iz ene četrti v drugo.

15 Daniel Defoe (1660-1731), angleški pisatelj, utemeljitelj angleškega romana in prvi pisec časopisnih reportaž, ki je napisal nad 250 del. Svetovni sloves pa si je pridobil z romanom Robinzon Crusoe.

47

Vse pa ima svoje stopnje: Jean-Baptiste Say je v svojem delu O Angliji in Angležih

(D'Angleterre et des Anglais) iz leta 1815 opisal svoj drugi obisk Londona (prvič ga je obiskal

leta 1796), ko kar ni mogel verjeti svojim očem: »čudaške trgovine ponujajo blago s

popustom, sleparji so povsod in za nameček še oglasi, »stalni« in hodeči«, ki jih pešci lahko

prebirajo brez izgube časa. [...] V Londonu so pred kratkim izumili oglaševalce-sendviče« (v

Braudel, 1989: 70).

Uspeh trgovine je bil zagotovljen zaradi njenih očitnih prednosti: stalnost prodajnih točk,

daljši obratovalni čas, možnost oglaševanja, barantanje in klepet. Kupci so v prodajalne

zahajali zaradi klepeta kot tudi zaradi nakupov. Za ljudstvo, ki se rado druži, je izmenjava

besed nepogrešljiva, četudi ji ne sledi vedno izmenjava predmetov. Eden izmed poglavitnejših

razlogov za razcvet prodajaln pa je bila nova oblika plačevanja izdelkov – kredit.

3.1.9 Krošnjarji

Krošnjarji so bili ponavadi revni trgovci, ki so na hrbtu prenašali svoje blago in hodili po

mestih, vaseh in trgih. Njihov obstoj dokazuje obilica poimenovanj v vseh evropskih jezikih16.

Poimenovanje tudi dokazuje, da krošnjarstvo ni opredeljen družbeni sloj, ampak skupek

poklicev, ki ga je nemogoče opredeliti. Najsi je šlo za revne ali bogate krošnjarje, njihova

dejavnost je spodbujala in širila menjavo. Tam, kjer je prevladujoča oblika menjave

krošnjarstvo, je šlo po Braudelu za gospodarsko zaostalost. Tak primer je bila Poljska, ki je v

gospodarskem smislu zamujala za Zahodno Evropo. Pa vendar se tudi krošnjar nekega dne

ustali v trgovini in ravno krošnjarji so v 18. stoletju postali ustanovitelji preprostih vaških

prodajaln.

Krošnjarjenje prav tako ni pomenilo izključno zaostalosti. Amelotovo poročilo iz leta 1710

navaja podatek, da je pariški trgovinski svet zavrnil prošnjo dveh Judov iz Avignona, Moysa

de Vallabrega in Israela de Jasiarja, ki sta hotela »prodajati svilene in volnene tkanine in

drugo blago po vseh mestih v kraljestvu, in sicer po šest tednov v vsakem letnem času in brez

odprte prodajalne« (Braudel, 1989: 77). Pobuda obeh trgovcev, ki očitno nista bila zakotna

krošnjarja, se je zdela preveč nevarna za trgovino in koristi kraljevih podložnikov, neprikrita

grožnja domačim prodajalcem in trgovcem. Položaj je bil ponavadi obrnjen: trgovci na debelo

in pomembni ali celo povprečni trgovci na drobno so držali niti krošnjarstva v svojih rokah,

vztrajnim krošnjarjem pa so namenjali neprodano blago, ki jim je v napoto po skladiščih.

16 Krošnjarje v Franciji imenujejo colporteur, contreporteur, porte-balle, mercelot, camelotier, brocanteur; v Angliji pa hawker, huckster, petty chapman, pedlar, packman, itd.

48

Krošnjar je namreč blestel v prodaji majhnih količin izdelkov, prebijal se je do območij, do

koder niso vodile redne prometne poti, znal je pregovarjati omahljivce, za kar mu ni bilo žal

ne truda ne jezika, v čemer je podoben enemu izmed svojih naslednikov, prodajalcu

časopisov.

Nepisano pravilo pravi, da krošnjarstvo samo od sebe ugasne, ko dežela doseže določeno

stopnjo gospodarskega razvoja. V Angliji so izginili v 18. stoletju, v Franciji pa v 19.

Alexander v delu Retailing in England during Industrial Revolution pravi, da so angleški

krošnjarji v 19. stoletju ponovno privreli na plano, vsaj v okolici industrijskih mest s slabimi

prometnimi povezavami. Etnološka raziskovanja pa so odkrila njihove sledi tudi še v 20.

stoletju. Veljalo je tudi splošno prepričanje, da so krošnjarstvu zadala smrtni udarec sodobna

prevozna sredstva. Vendar viri navajajo, da so potujoči urarji uporabljali tudi vozove, kočije,

in leta 1834 na Ženevskem jezeru celo parnik (Braudel, 1989: 81). Krošnjarstvo je bilo očitno

izredno prilagodljiv sistem, saj je lahko vzniknilo ob kakršnikoli motnji v preskrbi ali ob

nepričakovani priložnosti, kadar so se vsakdanja tržna pravila, konkurenca in nadzor zrahljala.

Znani so namreč primeri sodelovanja krošnjarjev pri tihotapstvu žganja, volne, gline (Braudel,

1989: 80).

Revolucionarna in cesarska Francija je bila tako prizorišče bujnega razrasta krošnjarstva. Leta

1813 so pariškega prefekta obvestili, da »stojničarji« postavljajo svoje stojnice kar sredi ceste,

povsod od »bulvarja Medelaine do bulvarja Temple.« Naseljevali so se pred pragi trgovin in

tam prodajali enako blago kljub zgražanju trgovcev, odgovorni pa jim niso mogli nič. Kljub

preganjanju so se znova in znova vračali, količinsko jih je bilo preveč, poleg tega pa so

pripadali revnejšemu sloju prebivalstva, čeprav so se oblasti zavedale, da »nedovoljena

trgovina za stalne trgovce ni tako neugodna, kot se zdi, saj podobno tako razstavljeno blago

stojničarjem prodajajo sami, tako da so ti najpogosteje njihovi posredniki...« (Braudel, 1989:

83).

3.1.10 Sejmi

Sejem je stara oblika trgovanja, ne sicer tako stara kot tržnica, vendar s svojimi koreninami

sega globoko v preteklost. V Franciji so zgodovinske raziskave prestavile začetke sejmov

daleč onkraj Rima v daljno obdobje velikih keltskih romanj 17 (Braudel, 1989: 84). Vse do 18.

stoletja je sejem predstavljal obliko, ki je presegal preozek krog navadnih menjav, pa naj je

17 V francoskem mestu Troy že v rimskih časih, v Lyonu leta 172, v Saint Denisu v 9. stoletju.

49

šlo za sejem v majhnih mestecih, ki je na videz združil bližnje podeželje in mestno

obrtništvo,18 ali pa za velik sejem, ki je razgibal gospodarstvo na obsežnem območju.

Vsaj po številu udeležencev je vsak sejem za kratek čas postal skoraj kakor mesto.

Najpomembnejši sejmi sicer niso bili tisti z najvišjo stopnjo obiskanosti, marveč preprosti

živinski sejmi. Razlikovali so se po pogostosti19, pa tudi po vsebini; ponekod so prodajali

najrazličnejšo živino, ponekod še usnje, volno, prejo, konopljo in krznene izdelke. V Franciji

je v 17. stoletju prišlo do pravega razmaha sejmov (slika 3-3). Lyon je bil žrtev svojih štirih

sejmov, kot opisuje Gascon (Braudel, 1989: 87), medtem ko je Pariz svoje sejme omejil na

prostor velikih tržnic; nekateri pa so potekali izven mestnega obzidja. Sčasoma so se v mestih

sejmov za stalno naselili tuji trgovci, najprej so si pridobili le pravico bivanja, nato še

dovoljenje za delo, kar je med domačini povzročilo nemire, posledica pa so bila vladna

dovoljenja za postavitev sejmov in njihova prepoved (npr. v Leipzigu).

Slika 3-3: Francija je leta 1841 še zmerom preprežena s sejmi (Braudel, 1989: 86).

V principu naj bi bili sejmi namenjeni prodaji blaga na debelo samo za trgovce. S tem

zaznamujemo njihovo osnovno dejavnost, dejstvo pa je, da so se jih udeleževale tudi

velikanske množice. Sejem je bil namreč odprt za vsakogar. Gascon navaja pričevanje

lyonskega krčmarja, ki pravi, da »na vsakega trgovca, ki pride na sejem s konjem in ima

18 Primer ene izmed meuških vasi, ki je leta 1800 zahtevala ustanovitev sejma, da bi tako prišla do železnine, ki ji je primanjkovalo (Braudel, 1989: 86). 19 Osem sejmov letno v Sully-sur-Loire pri Orleansu in v Pontignyju v Bretaniji, dvanajst letno v Puyu in Cheneraillesu.

50

toliko pod palcem, da si lahko privošči in si najde dobro prenočišče, jih pride deset drugih peš

in so čisto veseli, če najdejo kakšno krčmico za čez noč« (v Braudel, 1989: 93). Množice

kmetov so tako izrabile priložnost za prodajo soda vina ali bale surove svile; kravji pastirji in

hlapci pa so se odpravili na sejem za urico ali dve skupnega veseljačenja.

Zaton sejmov se je pričel v 18. stoletju z vladnimi ukrepi, o katerih piše francoski finančni

minister. Piše o sejmu v Beaucairu leta 1756 (Braudel, 1989: 97): »vladni ukrepi, ki že nekaj

let dovoljujejo pošiljanje izdelkov v tujino brez plačila dajatev in vnašanje surovin z davčnimi

olajšavami, iz leta v leto zmanjšujejo promet na sejmih, katerih prednost je bila ravno

zagotavljanje takih izjem; iz leta v leto zato trgujejo z blagom čedalje bolj neposredno in ne

prek sejmov.«

3.2 Pred koncentracijo prebivalstva v mestih: Velika Britanija

in Francija v 18. stoletju: ekonomija, politična ureditev,

družba, ideje in religija

3.2.1 Evropska ekonomija

Evropska ekonomija se je zadnja stoletja srednjega veka nenehno razvijala. Energijo je črpala

iz merkantilistične politike velikih držav in izkoriščanja novih čezoceanskih dežel.

Ekonomski napredek je v Angliji dosegel revolucionarno moč v 18. stoletju z uvedbo parnega

stroja in mehanizacije in tako na predvečer francoske revolucije Angliji dal superiornost, ki je

igrala bistveno vlogo v dolgi bitki, ki je sledila. Z zgodovinske perspektive ta ekonomski

vzpon imenujemo industrijska revolucija, saj ga lahko obravnavamo kot zametek svetovne

transformacije. Razvoj je bil počasen tudi v državi nastanka in dejstvo, da je Anglija svojo

superiornost dolgovala predvsem prvim stopnjam industrializacije, govori, da se je le-ta

evropskega kontinenta komajda dotaknila. Evropska ekonomija je imela konec 18. stoletja še

precej značilnosti prejšnjega zgodovinskega obdobja (Lefebvre, 2000: 19).

Močne zahodnoevropske države so pričele izvajati merkantilizem takoj, ko so začele obstajati

in vladarji 18. stoletja niso opustili nobenega ekonomskega aspekta te politike: prepoved ali

strog nadzor uvoza, navigacijski zakoni in izključne kolonialne pravice, ustanovitev

kraljevskih tovarn in monopolističnih družb, privilegiji, dodeljevani zasebnim podjetjem,

nadzor, izvajan preko cehovskih združenj. V Angliji in Franciji so pri nadzoru obstajale

nekaktere vrzeli, na primer, cehi niso obstajali na podeželju in niso delovali v vseh mestih

oziroma v vseh panogah. Merkantilizem je pred grožnjo morebitne konkurence nedvomno

ščitil nastajajoče panoge, predvsem tekstilno industrijo in trgovino z luksuznim blagom,

51

politika pa je podpirala akumulacijo kapitala z obdržanjem dobička državljanov, ki je bil

pridobljen s prevozom blaga in kolonialnim izkoriščanjem. V poznem 18. stoletju je kritika

ekonomistov pričela spodkopavati politiko protekcionizma, vendar so jo najbolj razsvetljeni

despoti močno podpirali. Tudi če je svoboda privlačila proizvajalce in trgovce, je niso

nameravali razširiti na tuje tekmece, glede njih so ostajali nepopustljivi protekcionisti

(Lefebvre, 2000: 21).

K razcvetu trgovine z luksuznim blagom so pripomogli nakupi princev in dvorjanov, ki so

določali stil visokim razredom. Metalurgijski industriji, ladjedelnicam, tekstilnim tovarnam in

usnjarnjam so pripomogla vladna naročila, ki so bila posledica ekspanzije oboroženih sil. S

pobiranjem neposrednih davkov, z določitvijo taks določenim javnim storitvam in predvsem z

odobritvijo, da so vojakom izplačevali predujme, z dajanjem posojil in doživljenjskih ali

kratkoročnejših rent so vlade zagotavljale razcvet finančnikov in bank. Kolonialno

izkoriščanje je doživelo ponoven razcvet s pridobivanjem srebra in zlata za izdelovanje

denarja ter posledično za nove investicije in zadolževanje, ki je presegalo nacionalne meje.

Porast prebivalstva po letu 1760 je bila prava pomlajevalna sila, ki je povečala potrošnjo in

delovno silo, porast cen pa je pomenila največjo spodbudo evropski ekonomiji.

Komercialno delovanje s čezoceanskimi teritoriji je povzročilo pomembno povečanje

evropske trgovine. Na predvečer francoske revolucije je trgovanje Francije in Anglije z

njunimi kolonijami predstavljalo 40 odstotkov trgovine. Izdelki s plantaž v lasti Evropejcev in

različni viri dobička na račun kolonialnega razvoja ter trgovina s sužnji so igrali pomembno

vlogo pri bogatenju zahodnoevropskih držav. Tako Lefebvre ocenjuje, da so leta 1780

liverpoolski trgovci s sužnji zaslužili 300.000 funtov letno, med leti 1783 in 1793 so opremili

med 110 in 120 ladij in prodali 300.000 sužnjev v znesku več kot 15 milijonov funtov

(Lefebvre, 2000: 23). Nova denarna sredstva, koncentrirana v rokah relativno majhnega

števila posameznikov so bila porabljena za luksuzno blago, kot posojilo državni zakladnici,

investicije v zemljo ali kot prihranki. Delež sredstev pa je bil vsekakor namenjen financiranju

podjetij v novih panogah, kot na primer v tovarne tekstila oz. predilnice bombaža.

Tradicionalne delitve dela še ni bilo. Trgovec je bil obenem tudi špediter, posrednik,

zavarovalec in bankir. Redka podjetja so zaposlovala trgovske potnike, potujoči trgovci, ki so

sejme obiskovali kot krošnjarji in ki niso bili specializirani za določeno blago, so imeli še

vedno pomembno vlogo. Redko je bilo tudi trgovanje s terminskimi posli.

Trgovski kapitalizem je kmalu začel izkoriščati rokodelstvo in razvijati ruralno industrijo, ki

je izplačevala nizko plačo in ni imela strogega nadzora. Uvoz bombaža je pospešil domačo

52

industrijo po vsej Zahodni Evropi. Trgovci so imeli pri tem različno vlogo. Nekateri so

prodajali le končne izdelke, drugi so racionalizirali produkticijske metode in dobavljali le

surovi material in opremo, uvajali standarde in sami nadzorovali pripravo in barvanje blaga. Z

obljubo po večjem plačilu so povečali količino kmečke delovne sile, uvajali nove metode in

podaljšali delavni čas.

Vendar pa trgovski kapitalizem ni zasenčil kmetijstva kot glavne opore takratne ekonomije.

Vsakdo je bil na tak ali drugačen način povezan z zemljo, posameznik, najsi je bil reven ali

bogat, ki je hrepenel po tem, da bo postal lastnik – bogataš; državnik, ki se je zavedal, da

porast prebivalstva pomeni večjo porabo hrane in posledično več davkoplačevalcev in

bodočih javnih uslužbencev. Vendar je merkantilistična politika pogostoma kmetijstvo

žrtvovala v prid industrije z zmanjšanjem izvoza surovega materiala, državni uslužbenci pa so

omahovali z opuščanjem trgovskega nadzora kljub kritikam ekonomistov in zemljiških

posestnikov. Prosta trgovina žita bi pomenila visoko ceno kruha, ki bi povzročila lakoto in

izgrede. Zato kmet svojega pridelka ni smel prodati na kraju pridelave, ampak ga je moral

prinesti do lokalne tržnice, kjer sta pritisk potrošnikov in ko tega ni bilo, mestna oblast, cene

držala na nizki ravni.

Kmeta so obremenjevale dajatve lastniku zemlje, ki ga je obdeloval in tako ni imel sredstev za

vpeljavo novih metod kmetovanja, ampak kvečjemu za zakup novega koščka zemlje. Bil je

neizobražen, držal se je ustaljenih tradicionalnih metod in rutine. Trmasto je branil pravico do

svobodne paše, brez katere, kot je izjavljal, ne bi mogel gojiti svoje živine. Poleg pravice do

uporabe gozdnega lesa za gradnjo in gorivo je bila pravica do svobodne paše ena izmed

kolektivnih pravic, pridobljenih za njegovo preživetje.

Takšne so bile najpomembnejše značilnosti evropske ekonomije, ki je v 18. stoletju doživela

odločilne ekonomske spremembe. Razvoj bančnih organizacij, nove poslovne metode, stroji

in mehanizacija so v proizvodnji povzročili radikalne spremembe in kot gonilno silo

ekonomije je industrijski kapitalizem zamenjal do takratni trgovski kapitalizem. Omenjenih

sprememb je bila od vseh evropskih dežel deležna le Anglija, brez izjeme Francije, ki pa je

vseeno prekašala preostalo Zahodno Evropo, medtem ko so se njene kontinentalne sosede šele

pričele zbujati v nove okoliščine razvoja, preostanek Evrope pa se sprememb sploh še ni

zavedal.

53

3.2.2 Politična ureditev: Anglija in Francija

Absolutizem je z majhnimi razlikami še vedno vladal po vseh evropskih državah. Filozofi so

hvalili »razsvetljeni despotizem«, ki so ga izvajali monarhi in na katere je vplivala, kot so

verjeli, filozofska propaganda. Kljub temu je aristokracija kritizirala kraljevsko družino, ker je

odstavila plemstvo; meščanstvo pa je motilo, da niso imeli položaja v vladi, zato se je

rivalstvo med razredoma povečevalo. Francija je tristranski konflikt rešila z revolucijo,

medtem ko so v Angliji težave rešili na drugačen način (Lefebvre, 2000: 76).

Angleški ekonomski razvoj je poudaril zaostalost kontinentalne Evrope. Vzpon angleškega

meščanstva, ki ga je ekonomski razvoj omogočil, je povzročil prvi dve moderni revoluciji pod

krinko spopada med anglikanci in kalvinisti proti katolicizmu. Revoluciji sta se končali s

kompromisi, ki so veljali še v 19. stoletju. Po eni strani sta se aristokracija in višje meščanstvo

dogovorila, da lahko dominirajo družbi in nadzorujejo parlament, po drugi strani pa je bil

kralj primoran priznati principe konstitucionalizma. Svoboda posameznika in enakost pred

zakonom sta bili v teoriji zagotovljeni, vsaj po interpretaciji višjih razredov, kar je pomenilo,

da sta bili v praksi redko kdaj uresničeni. Kralj20 je delil svojo moč s parlamentom, to je, z

aristokracijo zgornjega doma, ki je s korupcijo in neredom nadzorovala spodnji dom in ščitila

interese plemstva. Največja grožnja obstoječemu režimu je bil potencialen spor med

aristokracijo in poslovnim meščanstvom. Kapitalisti znotraj države niso imeli dovolj velikega

vpliva, kot so si ga po njihovem mnenju zaslužili, industrializacija pa je grozila, da bo nekega

dne manufakturiste obrnila proti lastnikom zemlje.

Prva opozicijska stranka pod vodstvom Foxa je svojo kritiko osredotočila na vlado, napadala

kraljevo pokroviteljstvo in predlagala ekonomske reforme. Predlagana je bila ukinitev

suženjstva, odprtje angleškega trga na Irsko in sprožitev skromnih volilnih reform. Kralj ni

podprl nobenega izmed predlogov. Rezultat pogajanj pa je bila omilitev carinskih dajatev in

podpis trgovinskega sporazuma s Francijo, kar je nezadovoljneže pomirilo in prepričalo, da se

bo sčasoma in s pomočjo konstitucionalnih in reprezentativnih inštitucij vlada majhnega

števila izbrancev mirno predala.

20 Angleško kraljevino so v obdobju 18. in 19. stoletja vodili naslednji kralji in kraljice: Jurij I (1714-1727), Jurij II (1727-1760), Jurij III (1760-1820), Jurij IV (1820-1830) in Viktorija (1837-1901).

54

Položaj francoske monarhije21 je bil nekje vmes med angleškim konstitucionalizmom in

despotizmom kontinentalne Evrope (Lefebvre, 2000: 85). Svoje oblasti ni delila z

aristokracijo kot v Angliji, kmetov pa prav tako ni prepustila plemičem kot v Rusiji in Prusiji.

Vladavina Ludvika XIV (1661 – 1715) je pomenila vrhunec francoske monarhije, čemur sta

sledila njeno upadanje in propad (Lagard, Michard, 1994: 7). Regenstvo oziroma začasno

vladanje vojvode Orleanskega (1717-1723) sta zaznamovala zrahljanje vrednot in avtoritete in

njegov naslednik Ludvik XV si ni dolgo zaslužil nadimka ljubljeni (fr. bien-aimé). Vpliv

kraljevih »ljubljencev« je oviral delovanje ministrov in diskreditiral kraljevo moč. Obdobje je

zaznamovalo pomanjkanje politike novih idej in izmenična prizanesljivost in strogost. Kljub

francoski zmagi se je vojna avstrijske sukcesije končala z varljivim mirom. Porazi v t.i.

»sedemletni vojni« so pripeljali v neugoden Pariški sporazum, s katerim je Francija izgubila

Indijo in Kanado (1763). Anglija si je prevlado utrdila, Prusija pa je postala dvomljiva sila.

Malce pred francosko revolucijo se je Francija ponovno spopadla z Anglijo, Versajski

sporazum je prikazal njen vojaški prestiž, od česar pa monarhija ni pridobila ničesar:

naklonjenost ameriškim upornikom je pripomogla k razširjanju želje po svobodi in

republikanskih idej. Ludvik XVI se je sicer lotil reform, vendar ga je pri tem oviralo

nasprotovanje priviligirancev, zato mu je zmanjkalo energije za obdržanje na oblasti, kljub

kritikam »razsvetljenih« ministrov, kot sta bila Turgot in Necker. Državne finančne težave so

se nenehno povečevale, izmenjevale so se preobilne poljedelske letine, ki so nižale cene

izdelkov in obdobja suše, ki so cene vrtoglavo dvigovale, medtem ko so se davki neprestano

poviševali. Kmetje so za vse okrivili državo. Simpatizerstvo z ameriškimi uporniki se je

Franciji maščevalo, saj je spodbudilo vero po svobodi in republikanskih idejah. Takrat pa so

se pričeli vrstiti dogodki, ki so drastično spremenili tok zgodovine. Sledil je padec kraljevine s

francosko revolucijo (1789) in vzponom Napoleona I (1799).

Dogodki pred francosko revolucijo so izrednega pomena, saj so se v novonastalih okoliščinah

pojavile popolnoma nove in do tistega časa neobstoječe oblike političnega kot tudi javnega

diskurza, ki so usodno vplivale na zahodno evropsko civilizacijo.

21 Obdobje 18. in 19. stoletja v Franciji so zaznamovali kralji Ludvik XIV (1643-1715), Ludvik XV (1715-1774) z Madame Pompadour, Ludvik XVI (1774-92) z Marijo Antoineto, dokler ni vladanja prevzel Napoleon I (1804-1814). Sledilo je obdobje restavracije ( 1814 – 1830) in vladavina burbonskega kralja Ludvika-Filipa (1830-1848). Ustanovljena je bila Druga republika (1848-1851), sledilo je Drugo cesarstvo z Ludvikom Napoleonom (1852-1870), do ustanovitve Tretje republike (1871-1945).

55

Ob sklicu prvega zasedanja tradicionalne reprezentativne skupščine kraljevine ali generalnih

stanov, t.i. États-généraux, v 175 letih, je francoska vlada začasno ukinila cenzurne omejitve

in pozvala vse avtorje k objavljanju idej o odločitvah, ki naj bi se sprejele na skupščini

generalnih stanov. S tem je bila prvič omogočena javna diskusija o preobrazbi države in

družbe, ne da bi na to diskusijo vplivala cenzura. Sklic generalnih stanov in ukrepi proti

parlamentom so povzročili nacionalno politično debato, kakršne v Franciji še ni bilo. Čeprav

se je zasedanje generalnih stanov pričelo šele maja 1789, je v tem obdobju izšlo okrog 4000

pamfletov, od katerih jih je bilo mnogo ponatisnjenih v več izdajah tako, da je število vseh

pamfletov, ki so v tem letu krožili po državi, preseglo deset milijonov izvodov (Popkin, 1990:

26). Istočasno se je med kraljevimi podložniki in plemstvom pričela debata o svobodi tiska.

Nastali položaj so izkoristili tudi nekateri delegati članov skupščine generalnih stanov, ki so

jih navdihovale ideje razsvetljenstva in drugih tokov kritike dejanskega stanja, in ki so bili

odločeni, da po vzoru ameriške revolucije izkoristijo priložnost za temeljne ustavne reforme v

Franciji. S prvim dnem zasedanja skupščine generalnih stanov so novinarji sprožili debato o

svobodnih medijih, izjemno je naraslo število časopisov in biltenov, ki so objavljali poročila s

skupščine in ki so se osredotočali na necenzurirane povzetke in komentarje debat med člani.

Vse navedeno je povzročilo pojav prvega necenzuriranega javnega diskurza.

3.2.3 Evropska družba, vrednote, saloni, kavarne in klubi

Francoska družba

Družbena struktura Evrope je bila še vedno močno zaznamovana z aristokracijo, kar je bila

dediščina obdobja, v katerem so tisti, ki so bili lastniki zemlje kot dejansko edinega vira

bogastva, prevzeli vse pravice nad tistimi, ki so jo obdelovali. V Franciji sta duhovščina in

plemstvo postala kraljeva podložnika, vendar svojih privilegijev niso izgubili. Država, i.e.

kralj si je vzel vse pravice nad suvereno močjo gospode, a jim pustil precejšnjo avtoriteto nad

njihovimi kmeti. Tako je bila skoraj celotna populacija uvrščena v tretji družbeni razred, v

Franciji imenovani tretji stan. Predstavniki »tretjega stanu« (meščani in kmetje) so poleg

duhovščine in plemstva sestavljali tradicionalno reprezentativno skupščino kraljevine ali

generalnih stanov t.i. États-généraux. Aristokracija si je pridrževala pravico, da »tretji stan«

večno ostane v manjvrednostnem in podrejenem položaju (Lefebvre, 2000: 36).

Družbena hierarhija pa ni bila razdeljena le v stanove: država je namreč zaradi svojih

finančnih in političnih interesov podeljevala »franšize« ali »pravice«, to je privilegije

določenim provincam, mestom ali skupinam posameznikov znotraj posameznega stanu. S

politiko deli in vladaj je država vzdrževala korporativno strukturo s principom vladanja od

56

zgoraj navzdol, ki je temeljila na neenakosti pravic. Celotno Evropo, predvsem pa Francijo, je

omenjena družbena ureditev izzivala dolgotrajna sprememba, ki je povečala pomen

premičnega bogastva meščanstva, emancipirala nižje razrede, poudarila vodilno vlogo

ustvarjalnega dela, inovativne inteligence in znanstvenega znanja.

Anglija se je od preostale Evrope precej razlikovala, deloma zaradi njene otoške lege in

zgodovinskih dogodkov v prejšnjih stoletjih. Vse to ji je dalo posebne značilnosti, katere je

razvijajoča se ekonomija le še okrepila.

Saloni, kavarne in klubi v Franciji

Francoski dvor je prenehal biti središče države in vir mnenj in idej. Nove ideje so nastajale

proti njemu in ne več po njegovi volji. Intelektualno in družbeno vlogo so tako prevzeli

saloni, kavarne in klubi. Salone so odpirale oziroma ustanavljale predvsem premožne in

častitljive samske ali poročene Parižanke, ki so na določen dan v tednu v popoldanskem času

sprejemale obiske22. V salonih so se odvijali pogovori na intelektualno visoki stopnji,

ustvarjali in uničevali so se ugledi Parižanov, oblikovali so se literarni navdušenci, ustvarjali

novi uspešni ali neuspešni avtorji, nastajale so zveze in poznanstva, govorice in materialna

pomoč.

V drugi polovici 18. stoletja so bile kavarne že zelo številčne. Obiskovalci so si tam

izmenjevali novice, ideje in govorice, tam so razpravljali o vsakdanjih zadevah, v nekaterih so

igrali šah. Klubi, angleška institucija in rezultat zanimanja za angleško kulturo, prenesen v

Francijo, so ostajali resnejši in bolj zaprtega tipa, saj je bila glavna tema v njih politika in času

primerno so klubi odigrali glavno vlogo pri pripravah na revolucijo (Lagard in Michard, 1985:

11).

Duhovščina v Franciji in Angliji

Že po tradiciji je božja pravica narekovala medsebojno odvisnost prestola in oltarja, zato je

kralj svojo vero vsilili tudi svojim podložnikom. Uradna Cerkev je bila edina, ki je lahko

vodila javno bogoslužje, vodila je uradne registre rojstev, porok in smrti, nadzorovala je

izobraževanje in pomoč ubogim ter cenzurirala intelektualne aktivnosti. Poleg vpliva, ki ga je

imela po zaslugi vsiljevanja in vere, je bila lastnica zemlje, za katero je prejemala desetino.

22 Najbolj znani so bili saloni »Dvor Sceauxjevih«, salon gospe Lambert, »Pisarna velikega duha« gospe Tencin, salon gospe Deffand, »Kraljestvo« gospe Geoffrain in salon gospodične Lespinassem (Lagard in Michard, 1985: 8).

57

Ne samo da je duhovščina sestavljala najpomembnejši stanovski red, temveč tudi

korporativno telo, združeno s pomočjo hierarhične organiziranosti in trde discipline, ki je bilo

vodeno preko lastnih skupščin in sodišč (Lefebvre, 2000: 38).

Kjer je vladala reformacija, je bila prevlada Cerkve okrnjena. Vladar protestantske države je

cerkvene ministre obravnaval kot svoje pomočnike. Celo v Angliji, kjer so škofje sedeli v

parlamentu, uradna Cerkev ni več zasedala na sinodah. V protestantskih državah je bila

lastnina Cerkve delno sekularizirana, duhovniški redovi pa popolnoma ukinjeni. Svoboda

misli je omogočala množico sekt, ki so jih tolerirali, čeprav popolna svoboda vesti ni bila

dopuščena. Odpadnikom so zanikali nekatere pravice; katoliki so bili podvrženi strogim

pravilom; družbo so sestavljali zgolj krščani, Judje niso bili člani družbe, saj so bili

obravnavani kot ateisti in zato izključeni iz družbenih odnosov. Protestantski duhovniki so se

izobraževali na univerzah, kjer so prišli v stik z idejami racionalizma. Ker ni bilo

univerzalnega poglavarja protestantske Cerkve, je versko verovanje napajalo nacionalno

zavest v vsaki od reformiranih držav. Ker je protestantizem dogme spremenil v simbole, se je

prilagodila ideološkim tokovom in tako je med Cervijo in državo le poredko prihajalo do

nesoglasij.

V državah, ki so ostale katoliške, je bil položaj drugačen. Tam je Cerkev obdržala svoje

bogastvo, privilegije in neodvisno administracijo. Francoska duhovščina je privolila zgolj v

»brezplačno darilo kralju« (fr. don gratuit), za katerega je sredstva zbirala sama. V nobeni

izmed držav ni duhovščina sestavljala več kot majhno manjšino celotnega prebivalstva23.

Bogastvo katoliške duhovščine je bilo poroštvo njene družbene veljave, kompromis med

njenim vplivom in povezanostjo Cerkve. Duhovščina je bila red, ne razred, vključevala je

plemiče in navadne ljudi. Prava aristokracija pa je bilo plemstvo.

Plemstvo v Franciji in Angliji

Plemstvo je bilo dedno in se je v principu lahko preneslo izključno z rojstvom, plemiška kri

pa naj se ne bi onečastila z neenakovredno zvezo. Aristokrat se je smatral za rasno različnega

od človeka nizkega stanu, njegov način življenja pa naj bi ponazarjal njegovo dostojanstvo.

Nosil je meč, saj je bil njegov poklic nošenje orožja. Rojen za kraljevega svetovalca je privolil

v služenje kot minister, diplomat, guverner ali podeželski upravitelj. Spreminjajoča se

ekonomija, ki je združevala moč z denarjem, je ranila fevdalno plemstvo (Lefebvre, 2000:

23 Ocenjuje se, da je bila v Franciji ta številka 130.000 članov, od katerih je bila polovica pripadnikov različnih redov, druga polovica pa se je ukvarjala s sekularnimi nalogami (Lefebvre, 2000: 40).

58

40). Vojna ni bilo več sredstvo bogatenja, ampak je izčrpala dediščino plemstva, ki je bila že

načeta kot posledica rastočih cen, povečevanja ekstravagence in razdelitvije podedovane

zemlje. Rezultat tega so bila velika odstopanja v bogastvu in načinu življenja znotraj

plemstva. Bolj ko so plemiči zaostajali, bolj je njihova mesta zapolnjevalo meščanstvo.

Dvor v Franciji

Kot pravi Williamsova (Williams, 1982: 26) se dandanes le redko kdo spomni kakršnihkoli

pomembnih vojaških, verskih ali političnih dogodkov iz časa vladavine francoskega kralja

Ludvika XIV, t.i. Sončnega kralja, vsi pa se spomnijo, da je živel v sijajnem okolju

razkošnega Versaillesa. Razkošen življenjski stil Ludvika XIV, poln ceremonij potrošnje,

pojedin, plesov in zabav pa je kralju in dvorjanom dajal le malo osebnega zadovoljstva. Šlo je

za preračunljiv sistem s ciljem politične avtoritete in zasebnega zadovoljstva. Kralj je

potrošnjo spremenil v metodo vladanja. Ideja, po kateri so se plemiči zbirali v kraljevi okolici

z namenom svetovanja in služenja monarhu, so minili. Konec 17. stoletja so se zgrinjali v

Versailles izključno zato, ker je bil dvor priložnost za pridobitev donosnih kraljevih uslug,

dohodkov, ugodnosti in položajev v cerkvi, vojski ali birokraciji. Takšne nagrade so na dvor

privabljale štiri do pet tisoč plemičev, čigar plemiški rod je segal dovolj daleč v preteklost, da

jim je omogočil vstop na dvor24. Ko pa je bil plemič sprejet na dvor, je moral pogubno

zapravljati, da je lahko tam tudi ostal. Z redkimi izjemami so bili vsi zadolženi. Kljub

nenehnemu pritisku po posnemanju kraljevega življenjskega stila so bili njihovi prihodki od

kraljevega precej manjši, zato so se po pomoč zatekali kar h kralju samem. Državna blagajna

je zato poleg podpiranja kraljevega razkošnega življenjskega stila podpirala še celoten dvor s

posojili ali letnimi dohodki25. Poleg tega je bila pozornost plemstva odvrnjena od političnih

tem na vprašanja, povezana s stilom. Življenje dvorjanov se je nenehno vrtelo okrog kralja,

življenje na dvoru pa je bilo organizirano tako, da je kralj pozabljal na življenje izven dvora,

ki je začelo vplivati na državno življenje. Vojaškim porazom so sledili novi porazi. Francija je

bila napadena in kralj je moral podpisati ponižujoče mirovne pogodbe. Državna blagajna je

bila prazna, davki so vse bolj naraščali. Leta 1709 so ljudje zaradi hude zime množično

zmrzovali, naslednje leto je sledila lakota.

24 Francoska aristokracija je štela okrog pol milijona pripadnikov in tako tvorila dva odstotka celotnega prebivalstva. 25 Ti so včasih dosegali zneske nekaj sto tisoč liver letno, čeprav je za udobno bivanje plemiča zadoščalo tri tisoč liver (Williams, 1982: 29).

59

Meščanstvo v Franciji in Angliji

Meščanstvo je bilo v času francoske Tretje države (fr. Tiers état) najbogatejše in

najsposobnejše. Nastalo je iz številnih obrtnikov in kmetov, zaposlenih v trgovini, nekaj pa jih

je obogatelo s trdim delom in varčnostjo, večina pa s pomočjo srečnih okoliščin pri trgovskem

špekuliranju in posredovanju. Struktura tega razreda ni bila homogena. Majhna skupina

navadnih ljudi, ki so se imeli za resnično meščanstvo, je imela dovolj sredstev, da ji ni bilo

potrebno delati, saj je živela predvsem od prihodkov od zemlje. Ti so se s preostalimi

»delovnimi« pripadniki družili le pod pogojem, da so bili dovolj premožni, da niso delali z

rokami, ampak da so zavzemali le nadzorne ali avtoritativne položaje. Druga skupina so bili

kraljevi državni uslužbenci, kot na primer odvetniki, notarji, ki so bili nenehno v nekakšnem

vmesnem položaju na družbeni lestvici, katerega so si zagotavljali z denarjem. Ostali

pripadniki drugih svobodnih poklicev, na primer zdravniki, učenjaki, pisatelji in umetniki, so

imeli vstop le redko. Tretja, manj spoštovana, a premožnejša skupina, so bili finančniki in

direktorji družb, ki so jih tako kot trgovce, lastnike ladij in proizvajalce cenili bolj zaradi

njihovega premoženja kot vpliva. Sestavljali so korporativne skupine, kot so trgovske

zbornice in trgovska razsodišča, proizvajalci pa so se združevali v trgovske cehe.

Vzpon meščanstva, termin, ki označuje postopen premik prevlade iz podeželja v mesto

(Williams, 1982: 32), je viden znotraj same aristokracije, in sicer v dejstvu, da so si plemiči

vedno pogosteje kupovali bivališča v mestu in tako vsaj del leta preživeli v mestu. Plemič

brez rezidence v glavnem mestu francoske province ali Parizu je bil v 18. stoletju predmet

posmeha. Plemiči so v večini primerov svoje prihodke prejemali iz naslova rent, vendar

splošen premik ekonomske moči iz podeželja v mesto pomeni, da zemlja ni bila več edini vir

prihodka. Alternativne vire prihodka so zagotavljale mestna produkcija dobrin (predvsem

luksuznih izdelkov), trgovina, finance in dejavnosti ter vede, kot so pravo, računovodstvo in

medicina. Za definiranje meščanstva je vir prihodka izrednega pomena, saj meščan ni bil

vsakdo, ki je živel v mestu, temveč samo tisti, ki se je preživljal s poslovanjem, poklicem ali

kvalificiranim rokodelstvom (v nasprotju s fizičnim delom). Poleg tega je moral biti njegov

prihodek precejšen. Ne glede na njegovo bogastvo pa je meščan hlepel po boljšem življenju,

po legalnem plemiškem statusu. Razlogi za te želje so bile praktične narave, saj je bilo

plemstvo deležno specifičnih finančnih privilegijev, predvsem je bilo oproščeno plačevanja

davkov, dostopni pa so jim bili določeni položaji v vladi, vojski in cerkvi.

Obe skupini, meščanstvo in aristokracija sta se v končni fazi združili v visoki družbeni sloj.

Skupna jima je bilo ekonomska privligiranost in potrošniško okolje, k spodbujanju iskanja

60

podobnosti pa so pripomogli tudi francoski saloni, kjer so se klasično izobraženi posamezniki

družili in izmenjavali svoje ideje s področij, ki niso bile v nikakršni povezavi z njihovimi

poklici. Ob tem seveda niso pozabljali na svoj položaj in bogastvo (Williams, 1982: 37).

Kmetje v Franciji in Angliji

Ne glede na geografski položaj je bil kmet s strani meščana obravnavan kot nevedno in

neotesano bitje, kateremu je že po naravi in tradiciji namenjeno, da podpira višje sloje, da

namenja večji del svojih prihodkov kraljevi zakladnici in da nahrani mestno prebivalstvo

(Lefebvre, 2000: 45). Večina kmetov svoje zemlje ni imela, temveč so bili tlačani brez

pravice do dediščine in močno obremenjeni z dajatvami najsi lastniku zemlje, ki so jo

obdelovali ali pa državi. Z redkimi izjemami, velikimi kmeti, ki so imeli na voljo več zemlje

in so tako svoje pridelke prodajali v mestu ter celo zaposlovali delavce, je bila večina kmetov

tako revnih, da niso bili sposobni vzdrževati niti sebe in svojih družin, temveč so morali kot

fizični delavci delati tudi v mestih.

Angleška družba

V nekaterih pogledih se britanska družba ni razlikovala od kontinentalne Evrope, pa vendar so

bili nekatere razlike več kot očitne (Lefebvre, 2000: 48). Zaradi različnega poteka

zgodovinskih dogodkov se je ekonomija lahko razširila in spremenila. Zemljiški zakoni niso

razlikovali med subjekti, davke so plačevali vsi, brez izjeme, javne službe so bile dostopne

brez sorodstvenih vezi. Rezultat tega je bila načelna enakost družbenih slojev, ki ni tvorila

pregrade med plemstvom in meščanstvom, kar je pogostoma držalo v teoriji in praksi.

Hierarhija in fevdalne obveznosti niso obstajale več, vojaška vloga plemstva pa je bledela. Od

sistema graščakov je ostalo le nekaj več od zemljiških sporazumov, vključenih v civilno

pravo, ki so s t.i. zakonom Enclosure Act26, izginili skupaj s kmetovim zakupom zemlje.

Vitezi iz grofij so vse od začetka skupaj z mestnimi svetniki sedeli v Parlamentu (ang. House

of Commons). Termina plemstvo in privilegiji so v realnosti pomenili lorde in njihove

posebne pravice, sinovi lordov so bili razredno razslojeni kot nižje plemstvo, kot člani

spodnjega doma oziroma običajni ljudje. Omejitve zaradi družbenega stanu niso obstajale, kar

je pomenilo, da glede vstopa v posel ni bilo nikakršnih uradnih omejitev. Družbeno

razslojevanje je temeljilo izključno na bogastvu.

26 Enclosure Act, zakon, po katerem je občinsko zemljišče postalo zasebno.

61

Britansko meščanstvo so sestavljali predvsem trgovci, bančniki in proizvajalci, njihov interes

pa je bil predvsem podjetništvo, špekuliranje in dobiček. Kmetje so bili že dolgo časa

svobodni, vendar so jih novi zemljiški zakoni odtujevali od zemlje, zato so iskali delo pri

večjih kmetih ali pa so postali delavci v podeželskih industrijah in v mestih.

Vso zemljo na Angleškem otoku je imelo v rokah nekaj tisoč družin, lordi in zemljiški

veleposestniki so vladali v grofijah in župnijah, kjer so bili ostanki graščinske dominacije še

vedno v veljavi. Močan občutek povezanosti med tistimi, ki so bili rojeni bogati, je

izključeval ostale od družinskih in družbenih odnosov in na ta način častitljive položaje

ohranjal za sebe.

Proletariat v Franciji in Angliji

Delavski razred je bil prisoten na vseh podeželjskih in mestnih področjih. Delo na poljih,

mlatenje slame, gozdarstvo, transport, rudarstvo, kamnolomi in podeželska industrija so

zaposlovali več delavcev na podeželju kot dandanes. Kljub pomanjkanju občutka razredne

povezanosti in solidarnosti med delavskim razredom, so se zaradi občutnega povečanja cen27,

občasno poleg bojkotov in stavk, sabotaž in nasilja, pojavljale tudi organizirane oblike upora.

Ekonomisti pravijo, da že po naravi takratno plačilo delavca ni moglo preseči minimalnih

zahtev za zadovoljitev njegovih življenjskih potreb. V Angliji so se pojavili sindikati, celo

med delavci v tekstilni industriji, kar je s strani delodajalcev vodilo v kolektivno pogodbo, s

katero bi mezde fiksirali. V Franciji je bilo združenje obrtniških pomočnikov (fr.

compagnonnages), mnogo močnejše, saj so s pomočjo gesel po vsej Franciji vzpostavili

sistem obveščanja, ki je tako novačil nove pripadnike sindikata v gradbeniški industriji.

3.2.4 Evropska misel in religija

Spremembe v mentaliteti niso dohitevale ekonomskih in družbenih sprememb, saj se večini

Evropejcev življenje ni spreminjalo v tempu, ki bi dopuščal spremembe mentalitete. Drugače

pa je bilo z meščanstvom. S pojavom trgovskega, finančnega in industrijskega kapitalizma, ki

je poudarjal napredek in ki je slabil srednjeveško ekonomijo in družbo, so se meščanske ideje

in prizadevanja spopadla s tradicionalnimi. Eksperimentalni racionalizem je položil temelje

moderne znanosti in obljubljal zajetje človekovega celotnega delovanja. Meščanstvo se je

tako oborožilo z novo filozofijo, ki je predvsem v Franciji spodbujala razredno zavest in

27 Med leti 1730 in 1789 se je v Franciji cena žita dvignila za 60 odstotkov, medtem ko so delavske mezde ostajale nespremenjene (Lefebvre, 2000: 50).

62

predrzen izumiteljski duh. Na predvečer francoske revolucije so bili voditelji razsvetljenstva28

že pokojni, vendar so njihove misli preživele. Raznolikost idej v 18. stoletju se je tako

najbolje odražala v raznolikosti in dinamiki treh evropskih držav, Angliji, Franciji in Nemčiji.

3.2.5 Začetki in razvoj množičnega komuniciranja in industrializacija

Začetek množičnega komuniciranja v zahodni kulturi označuje iznajdba procesa premičnega

tiska, ki ga povezujemo z nemškim tiskarjem Johannesom Gutenbergom (1398-1468) v 15.

stoletju (Wilson, 1993: 26). S tem je bilo mogoče po želji premikati in razvrščati modele črk

abecede. Po tiskanju želenega števila kopij določene strani je bilo črkovne modele moč

ponovno uporabiti za ustvarjanje novih besed in strani. Pred iznajdbo premičnega tiska je bila

večina knjig pisana ročno, zato je bila produkcija zelo zamudna. Zaradi tega je bilo bralnega

materiala na voljo zelo malo, le-to pa je bilo omejeno za branje elitnim slojem prebivalstva –

duhovščini in plemstvu. Gutembergov izum je povečal število knjig, ki so postale dostopne

tudi novo nastajajočemu srednjemu razredu. Čeprav je tisk v 15. stoletju že cvetel, pa

množična distribucija množično izdelanih izdelkov še ni bila mogoča. Stoletje kasneje pa so

se evropski vladarji z razmahom protestantske reformacije zavedli vpliva tiska, ki je

omogočal široko distribucijo političnih pamfletov, ki so kritizirali politične in verske

avtoritete. Poskušali so jih nadzorovati s podelitvijo licenc tiskarjem in z zadušitvijo

knjižnega tiska.

Tiskarska tehnologija je nekaj prvih stoletij množičnega komuniciranja ostala nespremenjena.

Premične črke in ročne stiskalnice so bile še vedno najnovejši dosežek vse do začetka 19.

stoletja, ko so v Angliji izpopolnili parni cilinder, ki je omogočil hitro reprodukcijo tiskanega

materiala. Leta 1846 je bila izumljena rotacijska stiskalnica, ki je lahko proizvedla 20.000

tiskanih kopij v eni uri (Wilson, 1993: 30). Rotacijska stiskalnica pa je bila le delček velike

tehnološke eksplozije, imenovane industrijska revolucija. Industrijska revolucija je

nepreklicno spremenila zahodno kulturo in življenjski stil. V mestih so nastala nova delovna

mesta, ki so povzročila migracijo prebivalstva z družinskih kmetij v urbana področja.

Imigranti in migranti so zapustili svojo tradicionalno ljudsko kulturo in se preselili v mesta,

kjer je bilo delo podvrženo strogi disciplini, standardizirano in homogenizirano.

Rokodelce in mojstre so zamenjali polkvalificirani delavci, ki so znali upravljati s stroji.

Uporaba strojev je povzročila preoblikovanje družbe v družbo, ki je osredotočena na serijsko

28 Razsvetljensko gibanje si je prizadevalo za človekov in družbeni napredek na temelju človekovih naravnih pravic in razuma. Najpomembnejši avtorji so bili Voltaire, Rousseau, Diderot in Chateaubriand.

63

proizvodnjo in množično potrošnjo. Prinesla je tudi skrajšanje delovnega tedna z 12-urnega

delovnika, šest dni v tednu, na današnjih 40-delovnih ur (ali manj) na teden.

Sociolog Louis Wirth je opisal novo urbano kulturo kot tisto, ki je bila deležna »oslabitve

sorodstvenih vezi, upadanja družbenega pomena družine in izginotja soseščine ter

spodkopavanja tradicionalne osnove družbene solidarnosti» (Wilson, 1993: 30). Daleč proč

od domačega okolja in stoletja starih ritmov kmečkega načina življenja je imel novi urbani

delovni razred nove potrebe – o tem, kako spoznati novo okolje in nove ideje, kako izkoristiti

prosti čas, kar je nedvomno pripomoglo k preoblikovanju kulture.

Industrializacija, mehanizacija in urbanizacija so prinesle precejšnje družbene, kulturne in

politične spremembe: vzpon mest, izboljšan transport in komuniciranje, napredek v

izobraževanju, politični nemir in vzpon delavskega gibanja. Množični mediji si niso smeli

privoščiti neuspeha lastnega spreminjanja, če so hoteli služiti družbi. Tehnološke iznajdbe in

izboljšave, ki so pomembne z vidika razvoja komuniciranja ter promocije, so si v tem obdobju

sledile ena za drugo. Tako je za razvoj kinematografije pomemben Thomas A. Edison, ki je

leta 1888 razvil prvo filmsko kamero, brata Lumière pa sta leta 1895 v pariški kavarni pričela

predvajati filme.

Iznajdba radia je pomenila kulminacijo desetletij tehnoloških napredkov komunikacijskih

sporočil. Potreba po takojšnji komunikaciji se je pojavila že leta 1830 s pričetkom gradnje

železniškega omrežja. Učinkovitost in varnost železnic sta namreč zahtevali sistem, ki lahko

pošilja sporočila hitreje od hitrosti vlaka. Leta 1844 je portretist in eksperimentalni fotograf

Samuel F. B. Morse iznašel sistem pošiljanja zvočnih valov na daljavo po telegrafskih žicah.

Kmalu je bila celotne ameriška celina prepredena s telegrafskimi linijami. Sistem je zadoščal

potrebam železnice, ni pa bil primeren za javno uporabo, saj so bila telegrafska sporočila

omejena na kodirane signale pik in pomišljajev, znanih pod imenom Morsejeva abeceda

(Wilson, 1993: 214).

Številni znanstveniki so se trudili poiskati način, kako poslati po telegrafskih linijah človeški

glas. Zasluge za delujoč sistem glasovnega oddajnika in pretvornika si od leta 1876 jemlje

Alexander Graham Bell, ki je iznašel telefon, sestavljen iz mikrofona, ki je zvok pretvoril v

električno energijo, in sprejemnikom, ki jo je spremenil nazaj v zvok. Že deset let kasneje je

nemški fizik Heinrich Herz signal poslal iz enega prostora v drugega brezžično. Razvoj

brezžičnega pošiljanja signalov pa se je nadaljeval z Italijanom Guglielmom Marconijem, ki

je leta 1896 sprejel podporo britanske pošte pri njegovem patentu radio-telegrafske opreme.

Pet let zatem je sestavil radijski sprejemnik, ki je sprejemal in oddajal sporočila v obliki

64

Morsejeve abecede. Pošiljanje zvoka je bilo mogoče šele nekaj let kasneje z iznajdbami Lee

De Foresta – očeta radia, ki je iznašel vakumski ojačevalec in mnogih drugih, radio pa je

postal množičen medij šele v 20. letih 20. stoletja. Podobno velja za razvoj elektronske

televizije, ki sega v leto 1923, ko je Vladimir Zworkin razvil t.i. ikonoskop, ki je bil prva

praktična cev za televizijsko kamero. Nadaljevalo se je z elektronskim televizijskim

sistemom, ki ga je patentiral Farnsworth. Prvi ameriški program, NBC, je začel z

eksperimentalnim predvajanjem leta 1930, britanski BBC pa šest let kasneje.

3.2.5.1 Prvi angleški časopisi

Prvi poskusi prodaje tiskanih novic segajo v sredino 16. stoletja v Benetke, kjer so bile na

prodaj novice, tiskane na list papirja in naprodaj po en kovanec, imenovan gazetta. Kasneje so

mnogi časniki za njihove publikacije prevzeli ime Gazette. Drugi predhodnik današnjega

časnika, corantos, se je začel pojavljati v Nemčiji okrog leta 1609 in v Londonu leta 1621.

Corantos je bil tiskani list papirja, ki je vseboval tekoče novice in izhajal redno, enkrat ali

dvakrat tedensko. Časopis so v nizozemskem, nemškem, francoskem in angleškem jeziku

tiskali v Amsterdamu, ki velja za prvi in glavni časnikarski center.

Prvi pravi časnik v angleškem jeziku Oxford Gazette je izšel leta 1665 in je začel izhajati

dvakrat tedensko pod avtoriteto angleške krone. Kasneje se je preimenoval v London Gazette

in nadaljeval s svojim izhajanjem vse do 20. stoletja. Prvi angleški dnevnik je bil Daily

Courant, ki se je pojavil leta 1702. Visoko kvaliteten časnik z zahtevno vsebino je ciljal na

izobraženo elito in se je zanašal na prihodke od oglaševanja kot glavni vir prihodkov, prav

tako kot današnji časniki. Kot vse druge publikacije, so bili ti prvi angleški časniki podvrženi

strogi kraljevi cenzuri, ki pa je bila v času poznega 17. stoletja le redko tudi še izvajana

(Wilson, 1993: 150). Čeprav so časopisi obstajali že v poznem 17. in zgodnjem 18. stoletju,

so bili le-ti namenjeni izobraženi eliti in ne splošni javnosti. Cena tiskanja je bila za doseganje

širše javnosti previsoka, vsebina pa ni imela nikakršne povezave z vsakdanjikom, temveč je

vsebovala zastarele informacije iz tujine ter politična poročila in eseje.

3.2.5.2 Zgodovina revijalnega tiska

Medtem ko je trajalo na tisoče let, da so se knjige iz elitistične stopnje preselile v popularno,

in še stoletje, da so se specializirale, so se revije razvijale mnogo hitreje. Dejstvo je, da so se

specializirale na takšen ali drugačen način že vse od svojega začetka v 18. stoletju. Prve revije

na angleško govorečem območju so se pojavile v Londonu na začetku 18. stoletja. Prva

publikacija je bila Review, mešanica med časopisom in revijo, ki je izšla leta 1704, njen

65

izdajatelj pa je bil Daniel Dafoe. Pet let kasneje je Richard Steel29 pričel z izdajanjem revije

Tatler, kmalu se mu je pridružil še Joseph Addison in s skupnimi močmi sta izdajala omenjeni

Tatler ter njegov kratkotrajni naslednik Spectator. Prva britanska publikacija, ki je naziv

revija vsebovala že v samem naslovu je bil Gentlemen's Magazine, pri katerem je kot eden

izmed piscev sodeloval tudi veliki učenjak dr. Samuel Johnson30, ki je kmalu pričel z

izdajanjem svoje revije Rambler, leta 1750. Ciljna javnost omenjenih revij je bila elita,

ženskega in moškega spola, katerim so bile namenjene predvsem zabavne vsebine in

stimulativno branje v periodični obliki.

Tudi zgodnji ameriški tisk, katerega 90 odstotkov vsebine so sestavljali predvsem članki,

predhodno objavljeni na britanskih tleh, je vseboval eseje in članke na temo religije,

filozofije, naravnih znanosti, političnih afer in literature. Tak je bil na primer General

Magazine, and Historical Chronicle, for All the British Plantations in America, ki je pričel z

izhajanjem leta 1741 pod taktirko Benjamina Franklina (Wilson, 1993: 125). Pravi razcvet

revijalnega tiska pa pomeni obdobje od leta 1865 do leta 1900 po koncu ameriške

državljanske vojne. Po letu 1893 se cene po vzoru založnikov McClura in Munseya znižajo in

postanejo splošno dostopne.

3.2.6 Vloga oglaševanja

Uspeh revije je odvisen od njegove sposobnosti, da pritegne oglaševalce, oglaševalci pa iščejo

revije, ki pritegnejo bralce. Vendar vsi bralci za oglaševalce nimajo enake vrednosti. S

fragmentacijo bralčevega interesa so oglaševalci že v 18. stoletju spoznali, da lahko

uspešneje, učinkoviteje in ceneje ciljajo in zadenejo svojo ciljno javnost, obenem pa znižajo

svoje oglaševalske stroške v specializiranih publikacijah z nižjo naklado. Oglaševalci

periodičnega tiska so svojo osredotočenost s »streljanja množice na slepo« spremenili v

»precizno streljanje posebnih skupin.« Na začetku je bil uspeh oziroma propad revije odvisen

od njene sposobnosti predvidevanja bralčevega interesa in od zadovoljevanja teh interesov s

primernim branjem, specializacija pa je to olajšala (Wilson, 1993: 141).

29 Sir Richard Steele (1672-1729), angleški esejist in moralist ter Joseph Addison (1672-1719), pisatelj, državnik in pisec moralistično-racionalističnih esejev, sta od l. 1711 do 1712 izdajala list Spectator (Šafar in Snoj, 1973: 416, 3. knj. in 2. knj.: 8). 30 Samuel Johnson (1709-1784) je bil angleški literarni kritik in leksiograf, klasicist in racionalist, ki je močno vplival na sodobno angleško književnost (Šafar in Snoj, 1973, 2. knj.: 174).

66

4 POGLAVITNI ELEMENTI PROMOCIJSKEGA SPLETA V

18. IN 19. STOLETJU

V literaturi se z vidika marketinškega spleta v 18. in 19. stoletju pojavljajo predvsem

raziskave in študije, ki se nanašajo na razvoj promocijskega spleta, medtem ko se avtorji ne

ukvarjajo s preostalimi tremi elementi marketinškega spleta – izdelku, ceni in distribuciji,

katerim smo namenili precejšen del prvega dela naloge. Izjema je le distribucija in nastanek

veleblagovnic, ki pa je obravnavan s sociološkega vidika. Zato se bo nadaljevanje naloge

osredotočilo predvsem na promocijska orodja, ki so jih uporabljali podjetniki v 18. in 19.

stoletju. Poudarek bo na oglaševanju, saj je oglaševanje dokumentirano z zgodovinskimi viri

in kot tako otipljivo za raziskovanje. O ostalih orodjih, kot so na primer govorice, orodja

pospeševanja prodaje itd. pa lahko zgolj sklepamo. Zaradi časovne in krajevne oddaljenosti

obdobja in dežel, ki jih raziskujemo, je obstoječa literatura na splošno zelo redka, posamezni

avtorji pa so raziskali posamezne segmente izbrane tematike, proizvodov ali medijev. Zato bo

na podlagi posameznih, konkretnih primerov, oblikovana splošna slika o takratnem dogajanju.

Kot vsako zgodovinsko raziskovanje je tudi to le interpretacija zgodovine na podlagi

dokazljivih virov.

4.1 Izdelek

Na podlagi predstav, ki smo si jih ustvarili o življenjskih pogojih in navadah evropskega

prebivalstva v prejšnjih poglavjih, lahko sklepamo, da je v 18. stoletju precejšen delež

prebivalstva pričakoval, da bo posedoval veliko večjo zbirko pohištva in gospodinjskega

blaga. Te spremembe so se v družbi zgodile skupaj s spremembami v prehrani in oblačenju in

so bile obsežne. Kot osnovno informacijo o življenju angleškega potrošnika srednjega razreda

iz 18. stoletja lahko vzamemo podatke, ki jih je zbrala Waterhillova (v Davenport-Hines,

1987), ki je raziskala popise premoženja posameznih domov in jih primerjala s popisi iz 17.

stoletja. Osredotočila se je na luksuzno blago oz. na predmete, ki so znanilci izbolšanja

premoženjskega stanja srednjega razreda, ki je v svoji želji čim bolj se približati visokemu

razredu, pričelo kupovati statusne simbole. Weatherillova je v svoji raziskovalni študiji z

naslovom Potrošniško vedenje in materialna kultura 1660-1760 primerjala 65 popisov

premoženja iz osmih angleških škofij31 v desetletnih intervalih, začenši z letom 1675

31 Carlisle, Durham, London, South Lancashire, East Kent, Cambridgeshire, Straffordshire in Winchester.

67

(Davenport-Hines, 1987: 51). Zasledila je opise 25 gospodinjskih izdelkov, vključno z

lončevino in izdelki za pripravo čaja, kave ali čokolade. Tako je na primer lastništvo očal

zabeleženo v popisih iz leta 1725 dvakrat pogosteje kot leta 1685. Podobne spremembe so se

dogajale tudi glede lastništva različnega blaga; stenske ure se leta 1685 pojavljajo v 9

odstotkih popisov imetja, leta 1725 pa v 34 odstotkih. Lončena posoda in porcelan, izdelki, ki

jih pogosto najdemo v gospodinjstvih srednjega razreda, so bili leta 1725 pogostejši kot

prejšnja leta. Tudi vzorec popisov premoženja iz premožnejšega dela Londona (Orphan's

Court) je bil sestavljen na podoben način. Podatki so pokazali na velik porast števila

gospodinjstev bogatejšega sloja Londončanov, ki so posedovala omenjene predmete v

razmerju z gospodinjstvi srednjega razreda, ki so posedovala lončevino. Neverjetna rast

lastništva porcelana med londonskimi častnimi meščani (na področju popisov v Orphan's

Courtu) je prav tako očiten, čeprav je bil porcelan tudi v teh hišah leta 1670 skoraj neznan,

leta 1725 pa je bil že popolnoma običajen.

Popisi v 8 angleških škofijah Popisi v Londonu, Orphan's Court

Datum Št. popisov Keramika (%)

Porcelan (%)

Posodje za vroče

napitke (%)

Št. popisov

Keramika (%)

Porcelan(%) Posodje za vroče

napitke (%)

1675 520 27 0 0 50 64 4 2

1685 520 27 1 0 50 56 10 0

1695 479 34 2 1 50 58 30 8

1705 520 36 4 2 50 72 48 48

1715 455 47 8 7 50 90 74 78

1725 390 45 9 15 50 88 80 96

Skupno 2902 37 4 4 300 71 41 39

Tabela 4-1: Odstotek popisov imetja z lončevino, porcelanom in posodjem za vroče napitke,

1675-1725 (Davenport-Hines, Liebenau, 1987: 53)

Tržišče za keramiko in porcelan je bilo v začetku 18. stoletja geografsko in družbeno precej

razširjeno. Keramiko je bilo moč najti na vseh področjih, medtem ko je bil porcelan navzoč

predvsem v Londonu in severovzhodni Angliji. Razredno distribucijo lastništva prikazuje

naslednja tabela, ki razlikuje različne skupine, ki so zapustile svoje popise imovine, glede na

68

kombinacijo poklica in statusa. Iz tabele 4-2 je razvidno, da je bilo lastništvo porcelana

koncentrirano na nižje plemstvo, razred trgovcev in svobodnih poklicev.

Status ali poklic Št. popisov Keramika

(%)

Porcelan

(%)

Posodje za vroče napitke

(%)

Nižje plemstvo in svobodni poklici

160 43 6 6

Mali posestniki, veliki kmetje

925 33 1 1

Poljedelci, mali kmetje 332 28 0 1

Obrtniki 459 43 4 4

Trgovci 452 49 10 10

Fizični delavci 28 43 4 0

Vdove in starejše samske ženske brez poklica

217 33 4 2

Neznani poklic ali status

302 30 6 7

Skupno 2902 37 4 4

Tabela 4-2: Odstotek zabeležene keramike, porcelana in posodja za vroče napitke iz vzorca

uradnih popisov imetja v osmih angleških škofijah, 1675-1725 (Davenport-Hines, Liebenau,

1987: 55)

Porast števila posodja za vroče napitke je zanimiv z vidika spreminjajoče se mode in njenega

vpliva na prodajo oziroma nakup teh izdelkov. Čaj, kavo in čokolado so sredi 17. stoletja

pripeljali v Anglijo kot eksotične pijače, sto let kasneje pa je bilo njihovo uživanje že trdno

uveljavljena navada in del vsakdanjih navad srednjega in višjega angleškega razreda. Pitje

omenjenih napitkov se je v nižje razrede razširilo šele kasneje. Po raziskavah G. Scotta-

Thomsona (Life in a Noble Household, 1641-1700) je podatkov o pitju čaja veliko, vendar

točni podatki o tem, kdo in v kakšnih okoliščinah ga je pil, niso znani (v Davenport-Hines,

1987).

4.2 Cena: fiksiranje cen

V nekaterih maloprodajnih panogah je bila ideja o natančni ceni na izdelku novost, ki je

naletela na sovražnost še v poznem 18. stoletju (Alexander, 1995: 34). Eni izmed prvih

izdelkov s fiksnimi cenami so bili lončevina, porcelan in steklo. Tako je bila določitev fiksnih

69

cen v maloprodajnih skladiščih ena izmed Wedgwoodovih32 idej, čeprav so imeli fiksne cene

že uvoženi porcelanski izdelki v letih 1750. Skladišče Bow je leta 1757 oglaševalo »resnično

tržno vrednost na vsakem izdelku, brez popusta«, podobne oglase so objavljali tudi drugi

proizvajalci kot sta Chelsea in Worcester (General Evening Post, 20 do 22 december 1757

(Bow); General Evening Post, 16. januar 1752 (Worcester in Chelsea) v Nightingale: Xlviii).

Virov, ki bi dokazovali, da so podobne tehnike uporabljali že prej ni, tako kot ni dokazov o

drugih motivih trgovcev porcelana. Pisni vir, ki pojasnjuje Wedgwoodovo idejo o odprtju

razstavnega salona v svoji tovarni, pa so njegova pisma. Na to so ga spomnili obiskovalci v

Burslemu leta 1765, ko so ga vprašali »zakaj nimam skladišča v Londonu, kjer bi lahko videli

vse vzorce, ki jih izdelujem« (The Selected Letters of Josiah Wedgwood v Davenport-Hines,

1987: 61). Pet dni kasneje je pisal bratu v London in ga prosil za nasvet glede tega, da bi v

Londonu imel zaposlenega nekoga, ki bi obiskovalcem razkazoval vzorce in sprejemal

naročila. Kmalu je odprl majhen, neugleden salon, proti koncu svoje poklicne poti pa je na ta

način prodajal večino svojega blaga in se ni posluževal drugih trgovcev.

Trgovci po vsej Angliji so svoje stranke redno obveščali o novih pošiljkah blaga, ki so ga

pripeljali, bodisi neposredno od proizvajalca ali pa veletrgovca s pomočjo oglasov. Tako je na

primer William Beloe iz Norwicha po obisku Severnega Staffordshira v letih 1770 z

namenom, da obdrži stike s proizvajalcem leta 1773 objavil oglas, da »se je pred kratkim vrnil

iz Severnega Straffordshira z zelo velikim elegantnim izborom«, podobno je tudi leta 1769,

William Hilcoate iz Newcastla na reki Tyne, ki je bil obenem proizvajalec lončevine in

trgovec, objavil oglas, da »se je ravnokar vrnil z Juga, kjer je v najboljših manufakturah

nabavil velik asortiman« (Newcastel Journal, 4. marec 1768, v Davenport-Hines, 1987: 60).

Tovrstna korespondenca in osebni obiski so bili pomembni, saj je bila trgovina s pomočjo

osebnih stikov stkana v mrežo ljudi, ki so se medsebojno poznali in ki so lahko razpravljali in

vplivali na razvoj panoge. Po takšnih kanalih distribucijske mreže so se pretakale tudi

informacije o novih izdelkih in preferencah kupcev. Dokazi o tem so sicer skopi, a nekateri

govorijo o najbolj priljubljenih izdelkih določenih kupcev v določenih okoliših in očitno je, da

so se na take zahteve odzivali tudi proizvajalci. Zbirka Wedgwoodovih pisem vsebuje tudi

pisma trgovcev Wedgwoodu. Tako mu na primer Albernethy (3. avgust 1763) piše, naj »mu

nikoli ne pozabi poslati najnovejših vzorcev pa najnižjih cenah«; Harris (23. april 1782) pa,

32 Wedgwood, Josiah (1730-1795). Angleški keramik; v svojih delavnicah je izdeloval izredno dragoceno keramično posodje v klasicističnem stilu; njegovo delo predstavlja vrh v angleški keramiki 18. stoletja. Podjetje je bilo ustanovljeno leta 1759, uspešno deluje še danes in je sinonim za tradicijo in eleganco.

70

da »je nižjemu plemstvu sedaj očitno všeč tisti vzorec (posodje z zelenim nabrušenim

robom)«; ali pa Van Veldhyson, (22. marec 1782), ki ga prosi, naj posebno pozornost nameni

izbiri Obrobljenega posodja, ki naj si je čim bolj podobna po barvi in poslikavi« (Davenport-

Hines, 1987: 65). Tovrstna korespondenca dokazuje, da so trgovci skrbeli za želje svojih

kupcev.

4.3 Distribucija: veleprodaja, maloprodaja in trgovska mreža

Značilnost notranje trgovine katerekoli dobrine je, da je ni lahko zaslediti, saj je izdelke

mogoče izdelati, prepeljati in prodati, ne da bi to bilo potrebno na kakršenkoli način uradno

zabeležiti (Waterhill v Davenport-Hines, 1987: 557). Rezultat tega je, da notranja prodaja

lahko ostane zakrita, podrobnosti o njej pa neznane. Nekatere elemente pa je vseeno mogoče

odkriti iz poslovnih knjig proizvajalcev, zavarovanj in oglaševanja, ki se nanaša na prodajalce

in po seznamih prodajalcev v trgovskih imenikih. Ti združeni podatki lahko omogočijo

precejšen vpogled v poslovanje in organizacijo trgovskega omrežja po vsej državi. Po

podatkih, ki jih je zbrala Weatherillova (Davenport-Hines, 1987: 559) je dejstvo, da je imel

London pri trgovini z lončevino prevladujočo vlogo, saj je bila tretjina vseh trgovcev z

lončevino skoncentrirana v samem mestu. Najpomembnejši trgovci s porcelanom33 so bili

specializirani za prodajo uvoženega porcelana. Razvili so izjemno inovativne prodajne

tehnike, delovali pa so v izjemno širokem obsegu. Tako sta na primer leta 1756 in 1757 dva

trgovca objavila oglas (v Public Advertiser 22. marca 1756 in General Evening Post, maja

1757), da imata na razprodaji vsak po 10.000 izdelkov34.

Podatki iz sredine 18. stoletja so že precej bolje dokumentirani, predvsem o manufakturistih

in trgovcih na debelo v Londonu, ki so zato deležni večje pozornosti zgodovinarjev35. Tako se

velika pozornost namenja že omenjenemu Josiahu Wedgwoodu. Trgovci še niso bili zelo

številni, viri pa omenjajo predvsem njihove poskuse prodajnih dogovorov za izdelke

določenih proizvajalcev. Najpomembnejši veletrgovec je bila Tovarna Bow, ki se je leta 1753

odprla v Cornhillu. Maloštevilni viri, kot so oglasi, govorijo o tem, da se je podjetje ukvarjalo

tako z vele kot maloprodajo. Poskušali pa so tudi z odprtjem razstavnega salona, ki pa je bil

33 Znani pod imenom ang. chinamen iz izraza za porcelan china. 34 J.E. Nightingale: Contributions Towards the History of Early English Porcelain, Salisbury 1881, ponatis London, 1973 – zbirka časopisnih oglasov in prodajnih katalogov (v Davenport-Hines). 35 N. McKendrick: Josiah Wedgwood. An Eighteen Century Entrepreneur in Salesmanship and Marketing Techniques, ponatis v E.M. Carus Wilson (ur.), Essays in Economic History, Vol. 3 (1962), str. 353-79; N. Mckendrick; J. Brewer in J.H. Plumb (ur.): The Birth of a Consumer Society (London, 1982), str. 100-145.

71

kratkotrajnega značaja. O tem priča oglas, ki omenja odprtje salona »v udobje plemstva in

gospode.« Tovarna Worcester pa je imela podobno skladišče »za boljšo oskrbovanje trgovcev

... kjer se lahko oskrbijo vsak dan« (Public Advertiser, 20 marec 1756, v Davenport-Hines,

1987: 60).

4.3.1.1 Razstavni saloni

Trgovci s porcelanom, t.i. chinamen, so utrli pot vele in maloprodajnim tehnikam, katere so

prevzeli tudi proizvajalci angleškega porcelana in kasneje tudi proizvajalci lončenih izdelkov.

Prodajalna uvoženega porcelana v zgodnjem 18. stoletju je imela sloves modnega salona, v

katerem so bili razstavljeni zanimivi visokocenovni izdelki na privlačen način. Nekaterim

avkcijam leta 1750 in 1760 porcelana je prisostvovalo »plemstvo in gospoda, ki so ponujali

lasten porcelan« (Hillier, 1968: 7). Trgovine s porcelanom so poskrbele za primeren ambient

v svojih razstavnih salonih, kar so poudarjali tudi oglasi za veletrgovine, saj so imele ločene

prostore za prodajo na drobno s posebnim vhodom »po želji nekaterih dam in gospodov«

(Public Advertiser, 28. januar 1758). Tehnike te vrste so se razvile že precej pred začetki

podjetništva Josiaha Wedgwooda v letih 1760.

4.3.1.2 Industrijske trgovine, specializirane trgovine, tržnice in krčme

Specializirane trgovine za lončevino segajo v 17. stoletje, zanimivo pa bi bilo vedeti, kakšna

je bila njihova opremljenost in na kakšen način je bilo blago predstavljeno potrošnikom.

Vsaka trgovina se je verjetno ukvarjala z maloprodajo in veleprodajo, iz opisa večjih

podeželskih mest, konkretno, Smithovega podrobnega opisa mesta Norwich lahko razberemo,

da je bila lokacija veletrgovin in prodajaln na glavnih mestnih ulicah v središču mesta, od

katerih so imele nekatere izložbe, v katerih so razkazovale svoje blago že od 50. let 18.

stoletja. Lončevina je bila na prodaj tudi na tržnici, avkcijska prodaja pa je potekala v mestnih

gostiščih in krčmah (Smith, 1974: 197).

Poleg razvejane prodajne mreže med proizvajalci in trgovci so nekatere lončarne prodajale

izdelke tudi neposredno končnemu kupcu. Slabost takega načina prodaje je bila slaba izbira

izdelkov oziroma kupčeva izbira je bila omejena na izdelek enega samega proizvajalca, ko pa

se je panoga diverzificirala, je omenjena slabost postala prednost. Poslovne knjige iz sredine

18. stoletja kažejo, da se je do tega obdobja individualnim kupcem prodajalo predvsem v bolj

razvitih lončarnah, kar pomeni, da je neposredna prodaja obstajala že od konca 17. ali začetka

18. stoletja. Tak dokaz je James Morley, ki je v letih 1690-1700 v svoji trgovini Pot-House v

Nottinghamu oglaševal glineno posodje na ilustriranem prodajnem kartonu, ki je bila očitno

72

namenjena privatnim kupcem, saj ne omenja ne prodajnih pogojev ne popustov (Oswald in

Hughes, 1974: 146).

4.3.1.3 Potujoči trgovci ali krošnjarji

Kot smo že omenili, so potujoči trgovci po pričevanjih obstajali že prej, njihov obstoj pa je bil

dolgotrajen. Že v 17. stoletju se je podjetje s steklom Glass Sellers s peticijo pri Višjem domu

angleškega parlamenta36 pritožilo, da »hodijo od hiše do hiše in jih zalagajo s steklovino in

lončevino in da to res ni potrebno«, kar lahko razumemo kot običajno pritoževanje lastnikov

trgovin nad konkurenco v obliki trgovcev, ki so bodisi potujoči ali pa stacionirani na tržnici.

Bistvena vloga potujočih trgovcev je bila distribucija na od trgovin oddaljena območja,

pogosto so potujoči trgovci tvorili zadnji člen v distribucijski verigi. V začetku 18. stoletja je

bila njihova vloga tudi razširjanje znanja o novostih. Tako je trgovec Nicholas Blundell iz

Lancashira kupil prvo pošiljko porcelana leta 1710 od potujočega trgovca, nakupe pa je

nadaljeval pri trgovcih v Liverpoolu (Davenport-Hines, 1987: 67). Potujoči trgovci so imeli

pogosto močne stike z ustaljenimi trgovci in so v veliko primerih dopolnjevali prodajo na

drobno. Paul Jackson je leta 1775 oglaševal v Newcastle Chronicle, da njegova prodajalna v

Newcastlu na reki Tyne zalaga tudi krošnjarje iz dežel Northcumberland in Cumberland«

(Davenport-Hines: 1987, 68). Potujoči trgovci so blago lahko kupovali tudi v lončarnah in ko

se je neka lončarna v Derbyju leta 1779 zaprla, so izdelke prodali na avkciji. Objavili so oglas

(Derby Mercury, 7. april 1780) z naslednjo vsebino: »Lončevina bo prodana v različnih lotih

in je vredna pozornosti krošnjarjev, ki takšno blago prodajajo. [...] Najmanjša količina blaga,

ki bo prodana eni osebi, je dvojna konjska obremenitev« (Hillier, 1968: 255).

4.3.1.4 Avkcije

Ena izmed zgodnjih prodajnih tehnik je bila tudi avkcija, s pomočjo katere so se predstavljali

novi izdelki ali pa so se praznile zaloge proizvajalcev porcelana. Z uveljavitvijo

najpomembnejših prodajnih omrežij se je pomen avkcij zmanjševal, tovarne porcelana pa so

obenem tudi same prevzele nove tehnike. Avkcij niso organizirali proizvajalci fine keramike

in lončevine, na katerih je temeljil razvoj panoge po letu 1760, nobena izmed njih tudi ni bila

podobna londonskim avkcijam oblačil kasneje v 18. stoletju, katerih cilj je bilo prodati čim

več za čim nižjo ceno. Avkcije v lončarski panogi so bile za angleške proizvajalce porcelana

36 Petition of the Company of Glass-Sellers to the House of Lords, 1690 (v Davenport-Hines, 1987: 67).

73

pomembne pred letom 1760, nanje pa so vplivale predvsem avkcije uvoženega porcelana, ki

jih je organizirala East India Company37.

4.4 Promocija v 18. stoletju

4.4.1 Promocija v Angliji

4.4.1.1 Moda kot povod za promocijo, oglaševanje, publiciteto

Vse od začetka 18. stoletja lahko govorimo o nenadnem povečanem zanimanju za modo

(Robinson v Davenport-Hines, 1987: 98). Rast periodičnega tiska, večja frekventnost

izhajanja periodičnega tiska vseh vrst, naraščajoč mednarodni trg v knjigah in revijah so vsi

delovali na okus po novostih in inovacijah. Medtem ko je bil francoski kraljevski dvor

mednarodno središče mode v 17. stoletju, zadovoljen z razširjanjem svojega vpliva preko

časopisov, kot je bil Almanack Royal, ki je izhajal enkrat letno ali pa Mercure Galant, vsakih

šest mesecev, je vse od začetka 18. stoletja, francoske časopise Galerie des Modes, Cabinet

des modes in Magasine des Modes, ki so izhajali že v rednih intervalih, brala skoraj celotna

Evropa (Braun, Ronsdorf, 1964: 11). Tudi v angleških modnih časopisih in revijah, je hitrost

sprememb postala tako opazna, da je presenetila sodobne zgodovinarje (Robinson v

Davenport-Hines, 1987: 99). V Lady's Magazinu lahko marca 1774 preberemo, da je

»moderno nositi majhne uhane v obliki kapljice«, julija meseca pa se »uhani sploh ne smejo

več nositi«, kar je tako pomembna novica, da si zasluži naslov z velikimi črkami (Evans,

1953: 147). Svet mode je postal tako mednaroden; promoviral ga je tisk in tiskarska barvna

plošča.

4.4.1.2 Oglaševanje v Angliji

V večini evropskih ostalih mest pa se je zgodnja strategija oglaševanja kristalizirala v obdobju

od leta 1850 do leta 1930, ko se oglaševanje spremeni od oglaševanja kot sugestije v

eksplicitne poskuse vpliva na vedenje potrošnika.

Mnogi viri navajajo podatek, da oglaševanje obstaja že vse od začetka človeške zgodovine,

kar sklepajo po napisih na zidovih rimskega mesta Pompeji ali po tradicionalnih znakih za

krčme (Wischermann, 2000: 3). Vendar lahko v času pred industrijsko revolucijo in

37 British East India Company je ustanovila skupina investitorjev, katerim je kraljica Elizabeta I leta 1600 dodelila kraljevo koncesijo z namenom zaščite trgovskih interesov v Indiji. Na ta način jim je podelila monopol za vso trgovino na omenjenem območju. Družba se je vse do njene razpustitve leta 1858 iz trgovskega podviga spremenila v politično in vojaško silo, ki je upravljala celotno Indijo (dostopno na http://en.wikipedia.org/wiki/British_East_India_Company).

74

oblikovanjem sodobne tržne ekonomije, oglaševanje razumemo malce več kot le sredstvo za

omogočanje javnosti, da je seznanjena z določeno informacijo, kje in kako najde določenega

človeka ali kraj, na primer določenega obrtnika ali krčmo. Ob tem velja predpostavka, ki je

bila moralno podprta s predpostavko v večini evropskih ekonomij, da »pošten« obrtnik ali

trgovec ne stremi k maksimiranju svojega dobička, temveč le k temu, da zasluži za razumno

življenje, ki je primerno njegovemu družbenemu položaju. Zato pravila, ki so vladala vedenju

v predindustrijski ekonomiji, niso dopuščala privabljanja strank, »speljevanja« strank ali

odkrite konkurence. »Prevzemanje« strank je veljalo za še posebej nekrščansko, celo

nemoralno. Višek trgovske brezobzirnosti je bilo tako dejstvo, da trgovec postavi ceno

svojega izdelka ali storitve, ki je nižja od konkurentove. Tako na primer uredniki pete izdaje

Complete English Tradesman pravijo leta 1745, da »se je ta praksa prodajanja pod ceno tako

sramotno razširila, da določene osebe javno oglašujejo, da znižujejo ceno ostalim trgovcem«

(Wischermann, 2000: 3). Podobno je veljalo za Francijo z začetka 18. stoletja, kjer najdemo

leta 1761 predpis, ki pravi, da taka »manipulacija s trgom pomeni znak obupa nezanesljivega

trgovca.« Predpis je vsem prodajalcem na drobno, trgovcem in lastnikom trgovin izrecno

prepovedoval, da v Parizu in njegovem predmestju, spodkopavajo eden drugega z nakupom

celotnih zalog na trgu, ki bi omogočila zvišanje cene. Poleg tega je prepovedoval tudi

distribucijo letakov z namenom promocije njihovega blaga.

Vendar pa je bilo v istem obdobju kljub omejitvam kot neposreden vpliv naraščajočega vpliva

srednjega razreda objavljenih mnogo komercialnih oglasov. Meščanska družba je bila namreč

otrok razsvetljenstva; njeno najpomembnejše sredstvo komuniciranja pa je bil tisk. V začetku

17. in 18. stoletja še najdemo oglase v časopisih in revijah, ki v večini primerov predstavljajo

knjige ali patentirana zdravila. Kmalu pa je postalo oglaševanje uradno kontrolirano in

delujoče kot državni monopol. Kot meni Reinhardt, je bil to »poskus merkantilne politike

uresničevanja institucionalizacije tržnih pravil v vejah, kjer korporativni ekonomski sektor ni

bil prevladujoč, z namenom ustanovitve sredstev komuniciranja, ki bodo izboljšala vladni

nadzor« (Reinhardt v Wischermann, 2000: 10). Državni nadzor oglaševanja se je v Evropi

nadaljeval še v 19. stoletju. Stara evropska ekonomija s tradicionalnim sistemom cehov, z

uveljavljenimi vzorci dobave in povpraševanja, in ki se je nagibala k tradicionalnim

vrednotam ter z vladnim nadzorom medijev, se je začela preoblikovati šele konec 18. oziroma

v začetku 19. stoletja, v obdobju radikalnih sprememb v ekonomski misli. Skupaj s pojmom

konkurence je takrat nastala liberalna tržna ekonomija. V našem primeru je ključno vprašanje,

kako je nastalo sodobno oglaševanje.

75

Razmerje med novimi oblikami oglaševanja in potrošnjo se je oblikovalo v velikih evropskih

prestolnicah. Predpostavljalo se je, da segajo začetki sodobnega evropskega oglaševanja v

sredino 19. stoletja. Vendar pa Wishermann (Wischermann, 2000: 3) navaja študijo

Coqueryjeve in Walsheve, ki sta zasledili prve zametke oglaševanja že skoraj sto let pred tem,

v drugi polovici 18. stoletja. London je bil takrat žarišče evropske ekonomije, Pariz pa njegov

kulturni center. Tako je Walsheva v Londonu 18. stoletja našla prve ekonomske spremembe

na področju distribucije pri lastnikih prodajaln, ki so objavljali svoje oglase v časopisih, v

istem obdobju pa ni zasledila t.i. »potrošniške revolucije«, ki so jo opisovale starejše

raziskave. Te so navajale, da je »število časopisnih oglasov stalno naraščalo od sredine 17.

stoletja in povzročilo pravo revolucijo koncem 18. stoletja.« Walshova obenem navaja, da »so

po drugi strani časopisni oglasi imeli le majhen vpliv na prodajo domačih izdelkov in jih zato

ne moremo obravnavati kot indikator potrošniške revolucije. V kontekstu prodaje na drobno v

18. stoletju, kjer so potrošniki nestandardizirane dobrine izbirali na podlagi »verbalne, tipne in

vizualne informacije, ni imelo smisla kupce privabljati s pomočjo novinarskih oglasov«

(Walsh v Wischermann, 2000: 79).

Anglija se je v 18. stoletju soočala s povečevanjem domače proizvodnje kot tudi z uvozom iz

tujine, kar je bilo vidno že stoletje pred tem. Večina lastnikov prodajaln v Londonu je bila že

čistih prodajalcev in ne več obrtnikov, ki bi prodajali lastno proizvedeno blago. Večina

prodajaln je prodajala blago, ki je bilo proizvedeno v drugih krajih kot tudi lokalno. Fiksne

prodajalne so se utrdile kot prodajna mesta, kjer je nakupe opravljala večina prebivalcev,

krošnjarji in nakupovanje na tržnicah so imeli še vedno pomembno vlogo, a so bila v začetku

stoletja že v upadanju, medtem ko se je kupovanje po pošti razvilo šele konec 18. stoletja

(Mui in Mui, 1989: 21). Medtem ko so bile distribucijske mreže za dobrine po vsej deželi

precej kompleksne, je bil za posredovanje informacij potrošniku o teh dobrinah zadolžen

prodajalec in ne proizvajalec. Manufakture so se razlikovale po velikosti, nekatera so imela

lastne proizvodne obrate, druge podizvajalce. Nekatere so izdelovala strandardizirano blago,

vendar pa je bilo strogo standardizacijo težko doseči. Le malo dobrin je imelo v 18. stoletju

identiteto blagovne znamke in le malo izdelkov so tržili sami proizvajalci izdelkov, tak primer

so zaščitena zdravila ali patentirani izdelki (Walsh v Wischermann, 2000: 83). Kot v

predhodnih obdobjih so kupci ocenjevali različne kakovosti nestandardiziranih izdelkov (na

primer oblačil) na podlagi materiala, trpežnosti in videza, lahko tudi na podlagi kraja izvora,

ne pa v povezavi z izdelovalcem. V nasprotju s sedanjostjo, ko oglaševalec potrošnike

76

obvešča ali poskuša prepričati v njegovo izbiro pri nakupu še preden vstopi v prodajalno, je

bila v 18. stoletju informativna in prepričevalna točka prav prodajalna.

Že omenjeni Josiah Wedgwood in pa Matthew Boulton, izdelovalec gumbov, sta bila prava

strokovnjaka za promocijo svojih izdelkov. Oba sta londonske časopise uporabljala za serijo

načrtovanih oglasov, oba sta bila deležna hvalnic s strani časopisnih založnikov, oba sta

odpirala razstavne salone in pazljivo kultivirala kraljevo družino, aristokracijo, veleposlanike,

arhitekte, igralce in igralke, skratka vse, ki bi jima lahko koristili. Ob različnih kraljevskih

dogodkih so modni časopisi objavljali ilustracije plesnih in moških svečanih oblek, za katere

je Boulton priskrbel gumbe. Medtem ko je Wedgwood s svojimi unikatnimi izdelki iz

porcelana, ki jih je podarjal kraljici, deloval predvsem v oglaševalske namene, je Boulton

imel v mislih takojšnje komercialne ambicije. Ob kraljevskih rojstnih dnevih je oblikoval

novo serijo gumbov ali zaponk in jih ob tej priložnosti podaril članu kraljeve družine, ki je

praznoval svoj rojstni dan. V pismu je Boulton zapisal, da »so tega dne na Dvoru nosili veliko

naših novih gumbov in verjamem, da jih bomo prodali veliko količino« (Robinson v

Davenport-Hines, 1987: 109). Drug primer promocije je bilo pismo, ki ga je Boulton z

namenom povečanja domačega tržišča, ki se je zaradi aktivnosti tuje konkurence zmanjšal,

poslal 15 uglednim predstavnikom angleške aristokracije38. Poleg je priložil še najnovejše

gumbe, besedilo Lordu Clermontu pa se je glasilo:

»Primorani smo povečati našo prodajo v naši Deželi, kar lahko dosežemo le z duhom novosti

in z vzorom oseb, kot ste vi. Zato si jemljemo dovoljenje, da vam predstavimo naše

najnovejše vzorce, ki ne dosegajo niti polovične cene francoskih gumbov. Cenili bomo vašo

uslugo, če nam boste dodelili to čast in bili vzor pri promociji naših izdelkov med vašimi

prijatelji - tako se bo nova moda utrdila v korist naše dežele predvsem po vaši uslugi«

(Robinson v Davenport-Hines, 1987: 109).

Wedgwood in Boulton sta kot uspešno marketinško »zvijačo« svoje izdelek poimenovala po

znanih in cenjenih osebnostih. Tako je na primer Wedgwood serijo posode poimenoval

Kraljičino posodje (ang. Queensware), Boulton pa Kraljeve vaze (ang. King's Vases).

Omenjeno prakso so v istem obdobju posnemali tudi izdelovalci oblačil, klobučarji in

38 Naslovniki ostalih pisem so bili še sir Lawrence Dundas, Henry Seymour plemeniti, lord Kerry, Charles Fitzroy plemeniti, grof Aylefor, lord Milbourn, grof Beauchamp, lord Mount Stuart, vojvoda Richmondski, lord Sefton, sir William Bagot, sir Harbord Harbord, grof Scarnassis in grof Welderen.

77

izdelovalci lasulj. Robinson je izdelke, poimenovane po znanih osebnostih tistega časa, našel

v različnih oglasih39.

Odprtost angleške družbe v poznem 18. stoletju je vidna v modni zavesti različnih družbenih

razredov. Moda ni bila namenjena le najvišjim razredom, temveč jo je posnemala tudi

služinčad. To je bilo mogoče iz dveh razlogov. Prvič, ker je imela dostop do modnih smernic

in drugič, imela je dostop do rabljenih oblačil, čeprav je kmalu kupovala nova oblačila v stilu

svojih delodajalcev in delodajalk. Evans v svojem delu opisuje poročilo o ličnem angleškem

obmorskem mestecu konec 18. stoletja: »Vse so oblečene enako, gospodarice in sobarice«

(Evans, 1953: 16). Družbene stopničke so bile kodificirane tudi s protokolom zaponk za

čevlje, ki so bile izdelane v vseh velikostih in v vseh materialih, od diamantov in zlata do

lepila in imitacij žlahtnih materialov. Boulton je izdeloval vse in jih take prodajal vsem

družbenim razrednim kot tudi obema spoloma. Omenjeno kaže na dejstvo, da se je pričela

krepiti tudi nakupna moč najnižjih slojev prebivalstva, ki si je lahko privoščila tisto, kar so

posedovali bogati, le da to niso bili originalni izdelki. Lahko pa so kupili najmodernejši

modni dodatek, čeprav cenejši in nižje kakovosten, o čimer priča objava v reviji British

Magazine leta 1763 (Perkin v Davenport-Hines, 1987: 111). Komentator revije o prevzemanju

modnih trendov nižjih slojev od višjih piše naslednje:

»Ničevost velikih bo vedno vplivala na novo modo, vse z namenom, da pritegnejo večjo

pozornost, za katero so prepričani, da so do nje upravičeni izključno oni. Nižji sloji jih bodo

oponašali takoj, ko bodo odkrili novost ... Vzorec določi nadrejeni; avtoriteta bo kadarkoli

ohrabrila absurdnost. Klobuk, plašč, čevelj, namenjen, da ga nosi veliki prednik bo kmalu

oblekel modni diktator; nato postane do skrajnosti privlačen in na splošno sprejet tako, da ga

obleče in obuje vsak od vrhovnega lorda državne zakladnice do vajenca v Hounsditchu.«

4.4.1.3 Oglaševanje v tisku

Kot piše Walker (Walker, 1975: 32) se je redno vstavljanje (bolj kot naključno pojavljanje)

oglasov v angleške časopise pričelo v 2. polovici 17. stoletja. Cena oglasov je ostala skozi 17.

in 18. stoletje minimalna, število oglasov pa se je povečevalo vse do točke, ko so oglasi

zasedali kar nekaj strani časopisa. V sredini 17. stoletja je časopis v povprečju vseboval

največ 6 oglasov, medtem ko je sto let kasneje vseboval že petdeset, vedno bolj

39 Tako je na primer obstajala Garrickova lasulja, obleka Rutland, Gordonov robček, klobuk Spencer, šal in robčki Otaheite, obleka Robinson, Werther in Lunardi klobuki. Tudi v Franciji sta brata Montgolfier navdihnila modna oblačila in dodatke: moške obleke, klobuke, senčnike, sprehajalne palice, frizure (Davenport-Hines, 1987: 110).

78

specializiranih oglasov. O povečani pomembnosti oglaševanja za lastnike časopisov nam

govori dejstvo, da je bilo v 17. stoletju nekaj časopisov brezplačnih in da je v 18. stoletju

delež oglaševanja v nekaterih časopisih obsegal kar 75 odstotkov. Tak primer sta bila leta

1780 časopisa Daily Advertiser in General Advertiser.

Walker je v svoji študiji raziskal tudi tipe oglaševanja, ki so bili v Angliji v uporabi v 18.

stoletju. Širok izbor oglasov je vseboval objave o izgubljenih in najdenih predmetih, ukradeni

lastnini, najave o dražbah, o prihodih ladij, zabavnih prireditvah, bankrotih in loterijah.

Časopisi so vsebovali tudi oglase o potrošniških dobrinah, ki pa so bili s tretjinskim deležem

vseh oglasov, le ena kategorija izmed mnogih. Med temi oglasi so prevladovali oglasi za

knjige, sledili pa so jim oglasi za zaščitena zdravila in druge znamke potrošniških izdelkov,

kot so osvežujoče pijače in loščilo za čevlje.

Videti je, da je koncentracija časopisnih oglasov za zaščitena zdravila in napitke odsev narave

samih izdelkov. Zdravila imajo malo zlahka dokazljivih lastnosti; njihova učinkovitost je bila

predvsem subjektivna, v dejanskih sestavinah ali v videzu različnih zdravilnih sredstev pa je

bilo le malo takega, kar bi lahko potrošniku pomagalo pri ločevanju enega izdelka od

drugega. Zato je bilo pomembno ime in znamka izdelka, ki sta zagotavljala razlikovanje.

Prepričevalni učinek so poskušali doseči s trditvami o učinkovitosti, eksotičnimi sestavinami,

ustrahovalnimi taktikami in pričevanji. To kar je bilo najpomembneje sporočiti – ime izdelka

in njene lastnosti – je bilo zlahka doseči s pomočjo tiskane besede. Številna so bila tudi

opozorila o ponaredkih, zato lahko sklepamo, da je želja po oglaševanju deloma izhajala tudi

iz želje po zaščiti izdelka pred ponarejanjem.

Pri tem je potrebno poudariti, da so oglase za izdelek oz. blagovno znamko v časopisih

objavljali proizvajalci in ne prodajalci. Uspešen primer ustvarjene identitete blagovne znamke

so bili na primer toniki Daffy's Elixir, ki so jih distribuirali po vsej Angliji, njihov uspeh pa je

bil odvisen od potrošnikovega poznavanja blagovne znamke kot tudi mešanice sestavin.

Uspešno podobo je bilo moč doseči le »centralno«, na enem mestu tako, da se je isti oglas, ki

je vabil kupce na številna prodajna mesta, pojavljal v različnih časopisih po vsej deželi.

Oglasi v londonskih časopisih so naštevali prodajna mesta v Londonu in v provincah, seznam

pa je bil sestavljen tako, da je omogočal spremembe od enega oglasa do drugega. Ženski

Porter's Elixir Salutis je bil na voljo v 31 trgovinah v Londonu in v mnogih v provincah,

Elixir Magnum Stomachicum pa v 17 kavarnah in dveh knjigarnah v Londonu in v eni

knjigarni v večini drugih mest. Včasih so podobne izdelke prodajali tudi v skladiščih na

debelo in tudi ta podatek je vseboval oglas.

79

Medtem ko je Walker analiziral razmerje med vrstami oglasov v londonskih časopisih, je

Walshova (Wishermann, 2000: 82) raziskala strukturo teh oglasov. V svoji raziskavi je

raziskala predvsem naravo oglasov za potrošniške dobrine v 18. stoletju. Izbrala je pet

časopisov, ki so kombinirano izhajali celo stoletje, in sicer Daily Courant, Daily Advertiser,

London Evening Post, General Advertiser in Public Advertiser, najpomembnejši kriterij

izbora pa je bila količina, ki je bila namenjena oglaševanju, i.e. ponavadi med eno četrtino in

dvema tretjinama40. Poleg oglasov za zaščitena zdravila, patentirane izdelke in knjige, katere

so plačali manufakturisti ali trgovci na debelo, so preostanek oglasnega prostora zapolnjevali

oglasi za domače, hišne dobrine, ki so jih objavljali prodajalci na drobno. Veliko skupino teh

oglasov tvorijo sklici avkcij, ki naznanjajo le kraj in čas avkcije. Tudi oglasi za prodajo sveč

in blaga, ki je bilo iztovorjeno z ladij, so bili namenjeni izključno prodaji na debelo. Pri tem bi

pričakovali, da bomo naleteli na raznolikost blaga in prepričevalno oglaševanje, ki naj bi

zapolnjevalo pomemben del potrošniške revolucije. Vendar po Welshini raziskavi to ne drži,

saj so le redki oglasi kupce poskušali prepričati v nakup izdelka. Pač pa je večina trgovcev z

oglasi naznanjala spremembo naslova raje kot promocijo izdelkov na prodaj. Selitev trgovca

je bila posledica finančne sposobnosti najema ali nakupa večjih in lepših prostorov,

spremembe poslovnega partnerstva ali enostavno odprtja nove trgovine. Jezik oglasov pa je

bil vljuden. Tipičen je primer oglasa iz leta 1741 nekega Johna Stantona, ki je upal, da: »bo

imel še naprej zaupanje svojih prijateljev, katerim bo večno hvaležen kot njihov ponižni

služabnik41 (London Evening Post, 2-4 april, 1741). Trgovci so prav tako oglaševali

razprodaje svojega blaga, ko so zapirali trgovine in na podlagi omenjenega citata lahko

sklepamo, da so bile te besede namenjene drugim trgovcem, ki bi bili pripravljeni kupiti večje

zaloge blaga. Poleg dejstva, da je bil Stanton trgovec na drobno, se blago, ki ga je prodajal, ne

omenja nikjer. Namen oglasa je bil informiranje kupcev o spremembi naslova ob istočasnem

prenosu vljudnosti in imenitnosti, ki bi zmanjšali kakršnokoli referenco na komercializacijo.

Srednji sloj je v 18. stoletju postajal vse bogatejši in močnejši, pa tudi vedno bolj občutljiv na

odtenke vljudnosti in označevalce imenitnosti. Očitne reference na komercializacijo so ga

odvračale, zato so se trgovci za svoje trgovine trudili ustvarjati podobe rafiniranosti, sloves

40 Public(k) Advertiser je izhajal tedensko od leta 1657. Daily Cournat je izhajal dnevno od leta 1702 do 1735. London Evening Post (kasneje Evening Post), tednik in večernik, ki je bil namenjen bolj izbranemu bralstvu kot Public(k) Advertiser je izhajal od leta 1706. Daily Advertiser je izhajal od leta 1731, London Daily Post ter General Advertiser pa sta pričela z izhajanjem leta 1734. Z izjemo Daily Couranta so časopisi še vedno izhajali konec 18. stoletja. 41 Originalno besedilo se je glasilo: » ... to have Favours of his Friends still continu'd, which shall always be gratefully acknowledg'd by their oblig'd humble servant«.

80

izbranega okusa in bistroumnosti, ki bi pritegnila kupce, ne da bi bilo potrebno uporabiti

vsiljive prodajne tehnike, značilne za poulično tržnico, ali pa emocionalne, ponavljajoče se

trditve prodajalcev patentiranih izdelkov. Trgovci, ki so objavljali oglase, so že razvili mrežo

kupcev, ki so obiskovali njihove prodajalne ali pa so jih na domu obiskovali oni. Trgovcem je

bila naključna prodaja izdelkov pomembna že v 18. stoletju in so zato precejšnja sredstva

namenjali ureditvi fasad trgovin in izložb, vendar ti oglasi niso bili namenjeni spodbujanju

naključne prodaje. Oglaševanje spremembe naslova trgovine je predstavljalo formalen,

uglajen način vedenja, ki je nakazoval, da se trgovina lahko pohvali z elitnimi odjemalci-

kliantelo, ki bere časnike, ne pa opozarjanje kupcev na spremembo. Občasno so oglasi, ki so

naznanjali spremembo naslova trgovine, vsebovali tudi kratke sezname dobrin, ki so na

prodaj, s poudarkom na najmodernejših, vendar so seznami ostali kratki, opozarjajoči in ne

opisni; trgovci so tak oglas objavili le enkrat, kot na primer, Benjamin Payne v London

Evening Post-u (2-4 april, 1741). Podobni oglasi pa so po Welshinem opazovanju začeli

naraščati v letih 1770.

Tak pristop lastnikov prodajaln do časopisnega oglaševanja razlaga pogosto citiran

Wedgwoodov odpor do časopisnega oglaševanja. Leta 1771 je namreč pisal upravniku

svojega razstavnega prostora, da naj »raje ne oglašuje več, če meni, da je prodaja taka, da

oglaševanje ni potrebno« (McKendrick, 1982: 123). Tako mnenje pa se ni ujemalo z

dejstvom, da je Wedgwood nekajkrat objavil anonimne hvalnice svojemu blagu. Taka ali

podobna anonimna hvalnica pa je ravno zaradi »anonimnosti«, saj se je pojavila kot

neodvisno novinarsko poročilo in se tako izognila oglaševalskemu davku, bila obravnavana

kot vljudna oblika promocije brez negativne konotacije zaščitenega izdelka nekega

prodajalca. V želji, da bi bil obravnavan enakovredno prodajalcem vrhunskega in dražjega

uvoženega porcelana, je Wedgwood nasprotoval oglaševanju, ki bi ga lahko povezovalo s

prodajo izdelkov nižjega razreda ali vsiljivo komercializacijo. Zato je rade volje objavljal

oglase o spremembi naslova ali odprtju razstavnega prostora ali razstave, na primer v časniku

St. James Chronicle leta 1768 in 1769 ter v časniku Public Advertiser leta 1774.

Zadržki londonskih prodajalcev na drobno glede promocije njihovega blaga v obliki

časopisnih oglasov pomenijo, da so se raje zanašali na osebne stike s kupci in na uporabo

prodajnih kartonov (ang. trade cards) ter letakov (ang. handbills), ki so jih letno distribuirali v

tisočih primerkih in s katerimi so ciljali na lokalno kliantelo. Celo objave o prihodu posebnih

pošiljk blaga so bile v Londonu neobičajne, medtem ko so se prodajalci v provinci posluževali

časopisnega oglaševanja za obveščanje strank o prihodu nove pošiljke. Blago je ponavadi

81

prihajalo iz Londona in z objavo so prodajalci želeli izpostaviti modnost njihovega blaga in

pomembnost njihovih zvez in stikov z londonskimi dobavitelji. Tako sta E. in S. Towsey iz

kraja Chester leta 1790 objavila oglas, v katerem: »...Spoštljivo prosita za dovoljenje, da

obvestita svoje Prijatelje in Javnost, da se je E. Townsey ravnokar vrnil iz Londona z novim

in modernim naborom blaga - izdelkov iz klobučevine in galanterije... »42 (Willcock, 1947:

60).

Druga in zelo majhna skupina oglasov, ki so jih prodajalci objavljali v londonskih časopisih,

odseva prepričanje, da je časopisno oglaševanje primerno za pritegnitev strank na določen

dogodek. To so bili oglasi, ki so najavljali razstave kratkotrajnega značaja, kjer so

predstavljali določen izdelek fine obrti ali nov izum. Razstave so se med seboj ločile od

tržišča, na katerega so ciljale. Vstopnina na razstavo »najbolj nenavadnega predalnika na

svetu« (Hildebrand, Public Advertiser, 14. januar 1760) je bila le en šiling in je bila le izgovor

za pritegnitev kupcev v Skladišče rezanega stekla in blaga gospoda Johnsona, kar je

znamenje privlačnosti novosti, saj predalnik nima nikakršne povezave z rezanim steklom. Na

višjem koncu tržišča pa so bile razstave Wedgwoodovih posebnih jedilnih servisov ali vaz ali

pa razstave, ki jih je prirejal Campbell, izdelovalec predalnikov, ki je oglaševal »nove

izumljene knjižnične stopnice«, kjer so bila aristokratska poznanstva – »originalne stopnice so

v lasti Kralja, in so bile deležne tudi Kraljeve hvale,« njihova prodajna prednost (Campbell,

Public Advertiser, 10. februar 1775). Kot že omenjeno, so ti oglasi prodajalcem visoko

razrednega blaga ponujali priložnost, da izrazijo vljudnost in izbran okus ter obenem

pritegnejo potencialne nove stranke. V nasprotju z zaščitenimi zdravili sta bila Wedgwood in

Campbell prodajalca in manufakturista, razstavni element pa ni bil edini prodajni izdelek.

Namen njunih oglasov je bil drugačen od namena oglasov za zaščitena zdravila – namen

razstave kot minljivega primera dobrega okusa in rokodelstva je bila promocija

prodajalčevega slovesa in ugleda ter spodbujanje obiska v njegovem lokalu.

Zadnja skupina oglasov, ki so jih objavljali prodajalci na drobno, so bili oglasi lastnikov

velikih trgovin, ki so oglaševali velike količine modernega in aktualnega blaga, na prodaj po

razumnih cenah. Oglaševali so redno v različnih časopisih v nekaj mesečnem ali celo nekaj

letnem obdobju. Takšen primer je trgovina Brisco (slika 4-1) (zlatar in draguljar, objavljeno v

42 Originalno besedilo se je glasilo: »Respectfully beg leave to inform their friends and Public that E. Townsey is just returned from London, with a new and fashionable assortment of Millinery and Haberdashery Goods.«

82

Public Advertiser 20. marca 1760 in General Advertiser, 2. januar 1750, Wischermann, 2000:

86).

Slika 4-1 : Oglas za zlatarja in draguljarja Briscoe's, Public Advertiser in General Advertiser

(Wischermann, 2000: 86)

Ta skupina oglasov predstavlja vztrajen, informativen in prepričevalen način oglaševanja, ki

se je še nadaljnje razvil v 19. stoletju. Pa vendar so ti oglasi z razliko od tistih iz 19. stoletja

pokrivali le ozek omejen spekter dobrin, pri čimer je šlo predvsem za kovinske izdelke in

oblačila. Prodajalci kovinskih izdelkov so ponujali moderno namizno posodje in dekorativne

izdelke z nizko vsebnostjo srebra ali srebrne krožnike, prodajali pa so tudi blago iz druge

roke. Tudi prodajalci oblačil, ki so se odločali za konsistentno dalj trajajoče se oglaševanje, so

oglaševali širok izbor izdelkov po razumnih cenah v njihovih »skladiščih«, poleg tega pa tudi

rabljena oblačila. Obe skupini prodajalcev sta prodajali blago po fiksnih cenah, saj je bilo

običajno barantanje zamudno, prodajalec pa je na ta način nadzoroval tudi svojega

zaposlenega. Fiksne cene so bile za velike trgovine, kjer je potrebno ustvariti visok promet,

kupci pa se morajo zvrstiti hitro, način pospeševanja prodajnega procesa. Ker nadzorovanje

zaposlenih ni bilo potrebno, se je lahko v trgovinah zaposlilo veliko število prodajalcev, s tem

pa se je povečalo število transakcij. Po vsej verjetnosti so fiksne cene spremljale tudi večje

prodajne številke.

V nasprotju z drugimi oglasi lastnikov trgovin so bili ti oglasi precej dolgi, vsebovali pa so

zajetne sezname raznovrstnih in stilsko pestrih izdelkov, s poudarkom na eksotičnih imenih.

V nasprotju z oglasi za patentirane izdelke in zdravila so bili ti oglasi namenjeni pritegnitvi

83

kupcev v določeno trgovino, ne da bi sploh omenjali kakovost določenih izdelkov. Po širokem

razponu izdelkov je očitno, da je šlo za preprodajalce in ne proizvajalce izdelkov in da je

prodajalec kupil izdelke, ki so bili narejeni drugje ali pa da je imel pogodbena razmerja z

velikim številom obrtnikov, ki so izdelke proizvajali zanj. Oglasi nenehno poudarjajo

modnost, ne sklicujejo pa se na nobenega obrtnika ali kakovost. Medtem ko so seznami

izdelkov v oglasih služili kot vaba za kupce, je bil njihov prvotni namen uvedba posebne

maloprodajne metode takšnih trgovin – velika zaloga in izbira izdelkov, ki se hitro prodajo in

so na prodaj po konkurenčni ceni. Za razliko od bolj storitveno usmerjenih, tradicionalnih

trgovin za višji razred.

Poleg omenjenih oglasov so se pojavljali še oglasi za krojaške storitve, ki so prav tako poleg

dolgih seznamov različnih tipov šivanih oblačil, vsebovali tudi podatke o cenah teh izdelkov.

Tudi v teh primerih je bil poudarek na hitrosti nakupa, nizki ceni in pestrosti, kar vse nakazuje

na osrednje organizirano delovno silo. Relativna frekventnost takih oglasov vse od njihovega

pričetka pojavljanja v letih 1760 pa govori o intenzivni konkurenci krojaških naročil za

ženska in moška oblačila in o potrebi, da se stranke pritegne tudi iz bolj oddaljenega okolja in

ne samo iz lokalnega, kar so krojači dosegali z letaki (Wischermann, 2000: 87).

4.4.1.4 Trženje v prodajalnah

Analiza načinov časopisnega oglaševanja potrošniških dobrin v 18. stoletju razkriva, da so bili

oglasi za zdravila in patentirane izdelke namenjeni promociji specifičnih izdelkov in

ustvarjanju identitete blagovne znamke izdelkov, nato pa neposrednemu nakupu v prodajalni

na drobno. Oglasi za ostale potrošne dobrine pa so služili promociji prodajalca in njegove

trgovine s poudarjanjem izbrane podobe trgovine – najsi je bilo to plemstvu primerno okolje

ali veletrgovina za hitro prodajajoče se izdelke. Analiza tudi kaže, da so večino časopisnih

oglasov za izdelke objavljali proizvajalci teh izdelkov in ne prodajalci na drobno. Velika

večina lastnikov trgovin se za oglaševanje ni odločala in tisti, ki so oglaševali, niso

promovirali določenih izdelkov, s čimer so se razlikovali od njihovih vrstnikov v 19. stoletju.

Časopisno oglaševanje je bilo koristno le za peščico prodajalcev na drobno, od katerih je le

delež posloval uspešno. Razpon v časopisih oglaševanih izdelkov je bil izredno omejen, še

posebno v primerjavi z izredno bogatim in vedno bolj naraščajočim razponom izdelkov, ki so

bili potrošnikom v poznem 17. in 18. stoletju komercialno na voljo (Wischermann, 2000: 87).

Zgodovinarji 19. stoletja so omejeno časopisno oglaševanje enačili z omejeno komercialnim

delovanjem, vendar sta Mui in Mui dokazala, da se je v 18. stoletju po vsej Angliji

razprostirala široka mreža prodajaln (Mui in Mui, 1989: 72). Zgodovinarji zgodnje moderne

84

dobe pa so tudi opazili stalno naraščanje stopenj potrošnje vse od 17. stoletja dalje. Če

sklepamo, da oglaševanje za promocijo izdelkov na novih tržiščih v 18. stoletju ni bilo

pomembno, na kakšen način je bilo doseženo povečanje potrošnje?

V Angliji 18. stoletja je bilo časopisno oglaševanje učinkovito za promocijo dobrin z

oblikovano blagovno znamko, preostale izdelke pa so promovirali v trgovini. Ureditev

razstavljenega blaga, ambient trgovine in prodajni vzorci so se izkazali za visoko učinkovite

prodajne tehnike pri prodaji izdelkov brez blagovne znamke. Trgovina je bila mesto

informacij in prepričevanja.

Trgovine v 18. stoletju so bile pusti in neprivlačni prostori, ki so zahtevali od kupcev, da

izbirajo med omejenim izborom dobrin, ki so bile izven njegovega vidnega polja in na voljo

le na zahtevo. Pa vendar je pri tem potrebno izpostaviti proces barantanja, pri katerem so bili

udeleženi potrošniki. Dejstvo, da je potrošnike postreglo osebje za prodajnim pultom pomeni,

da so bile potrošniku dobrine predstavljene fizično, tako da jih je lahko videl in otipal, poleg

tega pa mu je prodajalec nudil tudi ustne informacije o določenem izdelku. Prodajalec je

podajal informacije, opisoval, odvijal in razkazoval svoje blago, ga nosil s polic v trgovini in

tako ponujal neomejen dostop do svoje zaloge. Na kupčevo stran prodajnega pulta je postavil

stole, ki so simbolizirali sproščenost, pozornost in storitev oz. uslugo, ki je bila namenjena

izključno kupcu. Predstavitev blaga na prodajnem pultu je bila aktivna, celo interaktivna in ne

pasivna. Ko so bili izdelki na pultu, jih je kupec lahko vzel v roke, jih primerjal, o njih

razmišljal in jih izbiral, medtem ko je kramljal s prodajalcem. Daniel Defoe v svojem delu

Complete English Tradesman poroča o trgovcu s svilo, ki je leta 1727 pisal časopisu The

Plain Dealer, v katerem se je pritožil, da »dame preobračajo njegovo blago in mu s svojimi

vprašanji povzročajo gluhost« (Wischerman, 2000: 88). V trgovini so imeli kupci možnost

seznanjanja z informacijami, ki so jim omogočile učinkovite odločitve o nakupu

nestandardiziranega blaga in ki niso bile na voljo v tiskani obliki. Prodajalci pa so imeli

možnost kupcem predstaviti nove izdelke ali pa od njih pridobiti povratne informacije o

kakovosti ali modnosti izdelkov. Omenjena tipa informacij sta igrala pomembno vlogo pri

odločanju trgovca za ponovno napolnitev zalog ter za sporočanje preferenc kupcev

proizvajalcem.

Prodajalec je nedvomno poskušal kupce zvabiti k nakupu. Nekega Charlesa Lilyja so v

Tatlerju leta 1710 satirično opisali kot »oratorja za prodajnim pultom«, ki je svoje kupce

privabljal k nakupom z močjo lastnih izrednih retoričnih sposobnosti (Wischerman, 2000: 88).

Kupci pa nikakor niso bili nemočni, še manj pa so bili primorani k nakupu. Prodajalci so se

85

zato pritoževali, da se kupci prebijajo skozi razkazane zaloge njihovega blaga, kupijo pa

ničesar. Daniel Defoe v The complete English Tradesman zopet omenja pismo trgovca s svilo

leta 1727 v Plain Dealerju, ki se pritožuje, da »v jati priplavajo v njegovo trgovino, brez

namena, da bi karkoli kupili samo zato, da bi slišali šelestenje njegove svile in v lastno

zadovoljstvo, ko ga polno zaposlijo« (Wischermann, 2000: 89). Tudi izjave kupcev pričajo o

omenjeni praksi. Joanna Schopenhauer, nemška obiskovalka Londona leta 1803 v svojih

spominih Dama potuje: potovanja po Angliji in Škotski iz dnevnikov Joanne Schoppenhauer

piše, da je »nakupovanje pomenilo obiskati vsaj dvajset trgovin, kjer ti pokažejo tisoč stvari,

ki jih ne želiš kupiti, v bistvu celotno trgovino postaviti na glavo in na koncu oditi, ne da bi

sploh kaj kupil. Nemogoče je dovolj občudovati potrpežljivost trgovcev, ki ta nesmisel

prenašajo, pri čemer niti ne pomislijo, da bi pokazali, da jim to ni povšeči« (Wischermann,

2000: 89). Trgovci so tako vedenje kupcev prenašali, saj so na ta način razkazovali svoje

blago potencialnim kupcem, ki ga bodo lahko kupili kasneje, kupcem pa je bilo ogledovanje

izdelkov v veselje in užitek, saj so o izdelkih in trgovčevi zalogi dobili ustrezne informacije.

V mnogih primerih se je sčasoma med trgovcem in kupcem razvil dober odnos, ki je vodil v

harmonično svetovanje, v katerem je kupec od trgovca prejemal koristne nasvete in kritične

ocene.

Jezik v besedno obsežnih časopisnih oglasih za trgovine s hitro prodajajočim se blagom in

vabljivo zbirko modnih oblačil ponazarjata prodajni jezik lastnikov prodajaln. Ta se je lahko

pričel, že preden so potencialni kupci vstopili v prodajalno, saj so lastniki stali pri vhodnih

vratih in ljudi s ceste vabili k vstopu v trgovino. Vabila so namenjali predvsem ljudem, ki so

se ustavili pred izložbenim oknom. Čeprav je bila tehnika podobna kričanju prodajalcev na

tržnici, je bil njen pomen globlji, saj je bil proces razumevanja in opisovanja dobrin v 18.

stoletju tako verbalen kot vizualen. Naročila kupcev za določene izdelke in pa navodila

proizvajalcev so bila pogostoma v obliki verbalnih opisov (Styles, 1985: 545). S tem lahko

morda razložimo dejstvo, da je bil v 18. stoletju večji poudarek namenjen pisani besedi kot

podobam v časopisih in na prodajnih kartonih.

Videz trgovine (P-ang. physical evidence) je bil enako pomemben kot prodajna govorica, s

katero je bila ustvarjena privlačna atmosfera in v kateri so bili izdelki prikazani v najlepši

luči. Seznami inventarja notranje opreme in pohištva razkrivajo, da so trgovci vse od začetka

stoletja skrbi za ureditev notranje opreme namenjali velika finančna sredstva. S časom je

oprema postala bolj dovršena, številčnejša in prefinjena, kljub temu, da sta bila pomen dobre

predstavitve izdelkov in ustvarjanje vabljive atmosfere že dodobra uveljavljena (Walsh, 1995:

86

160). Podrobnosti iz popisov premoženja se ujemajo s podobami notranjosti trgovin,

prikazanimi na prodajnih karticah (glej sliko 4-2), čeprav je jasno, da te bolj kot dejansko

predstavljajo idealno trgovino.

Slika 4-2: Prodajna kartica za Mastefielda, prodajalca stenskih tapet in mašeja (papirnato

testo) iz leta 1758 (Wischermann, 1999: 90).

Wischerman kot primer navaja popis iz javnega popisa pisarne nekega zlatarja iz leta 1746, ki

»vsebuje izklesane lesene stebre in oboke, pobarvane in pozlačene zidne ornamente in karnise

ter veliko stekla (ki je bilo takrat prestižna in draga dobrina), na vseh stenah trgovine (v

izložbenih oknih, velikih vitrinah v trgovini in med prednjimi in zadnjimi prostori trgovine)«

(Wischermann, 2000: 90). Popis nekega suknarja iz leta 1721 kaže na skrb za udobje in

eksotiko, ki poudarja razkazovanje finih tkanin in svile z Daljnega Vzhoda, klianteli, ki je bila

najbrž pretežno ženska. Trgovina je vsebovala »stekleni steber, tri steklene stenske svečnike,

štiri usnjene stolice, dva stola in blazine, svileno zaveso in deset indijanskih slik«

(Wischermann, 2000: 91).

Popisi takšnih elementov notranje opreme in pohištva, še posebej zapisi o nepremični opremi,

ki je bila običajno iz popisov izvzeta, poudarjajo pomen opreme pri poslovanju na drobno.

Oprema notranjosti trgovin je bila lahko prilagojena tako, da je nagovarjala določeno

družbeno skupino in tako ustvarila učinkovit marketinški sistem, ki je privlačil kupce

primernega okusa in finančnega statusa. Takšno predvsem razredno specifično marketinško

strategijo je podpiral natančen design fasad trgovin, ki so oponašale ali odsevale trenutne

arhitekturne trende in pa namestitev modernih okenskih izložb z izbiro izdelkov, ki so

87

predstavljali izbiro v notranjosti trgovine (Walsh, 1995: 70). Za trgovce sta bila ureditev

designa in okrasitev trgovine veliko bolj učinkovita kot oglaševanje trgovine ali blaga v

časopisih.

Lastniki trgovin so sebe in svoje blago tržili z ustvarjanjem modnih pročelij trgovine in

njihove vabljive notranjosti. Design trgovine je lahko poudaril modnost razpoložljivega blaga,

nakazoval na finančno zanesljivost kupcem, ki so naročali dražje izdelke, kupce prepričeval,

da namenijo svoj denar še nepreizkušenim izdelkom ali preprosto, privabil kupce k uživanju v

prijetnem okolju in posledično, v večjo porabo svojega časa, namenjenega nakupovanju.

Podoba trgovca, ki jo je ustvaril vidni, fizični del poslovanja je bila bistvenega pomena za

njegov ugled in sloves. Za razliko od trgovin z višje cenovnimi izdelki so bile trgovine s

hitroprodajajočim se blagom manj odvisne od ugleda in podobe, zato je bilo zanje časopisno

oglaševanje koristnejše. Kupce je določena prodajalna pritegnila zato, ker jim je trgovec lahko

postregel s strokovnim znanjem glede kakovosti, cene in tipa blaga, ki so ga želeli in ker je

imel navezane prodajne stike in poznanstva za nabavo tega blaga.

Ko si je prodajalec utrdil sloves in ugled ter razvil določeno identiteto svoje trgovine, je lahko

za ohranjanje pozornosti svojih kupcev uporabil prodajne letake in karte, katere je svojim

ciljnim potrošnikom distribuiral na lokalnem območju in v sami trgovini. Prodajne karte so

ponavadi vsebovale znak trgovine, ime in naslov ter seznam tipov dobrin na prodaj. Njihov

namen je bila bolj kot promocija blaga na prodaj v trgovini, utrditev poslovne podobe in

ugleda trgovca. S pomočjo omenjenih metod, kot so letaki in fasada ter ugled si je trgovec

prizadeval kupca pripeljati v trgovino, kjer pa je pričel s trženjem specifičnega blaga in ne

same trgovine. Lahko bi dejali, da je bila določena trgovina in ne določen izdelek tisti,

katerega je potrošnik identificiral najprej in še preden je opravil nakup. Na ta način je bila za

trgovce v 18. stoletju trgovina oziroma prodajalna s pomočjo svojega ugleda in videza,

prvotno in najpomembnejše trženjsko orodje. Na ta način je bila bolj kot nek izdelek,

določena trgovina že blagovna znamka (Walsh v Wischermann, 2000: 191).

Razumevanje trgovine kot trženjskega orodja v 18. stoletju nakazuje tudi na vlogo trgovin v

urbanem okolju. Rast števila prodajaln in povečani izdatki za trgovinska pročelja in izdelana

izložbena okna so spremenili podobo ulic. Nakupovanje je postalo aktivnost, ki se je lahko

izvajala vsakodnevno in ne le ob dnevih obratovanja tržnic, ulica s svojo paleto prodajaln pa

je nadomestila tržnico kot miselno središče potrošnikov. Nakupi določenih tipov so postali

družbena aktivnost, še posebno za srednji in visoki razred, ki so imeli na voljo več časa.

88

London je bil vedno cvetoče komercialno središče z bogato zalogo blaga, vendar je

nakupovanje v 18. stoletju postalo veliko prijetnejše opravilo z ureditvijo mestnih ulic in

pločnikov, vpeljavo javne razsvetljave, z umikom uličnih prodajalcev in odpadkov ter lesenih

stojnic. V nekaterih predelih mesta so tržnice premestili, da niso ovirale bolj omikane

nakupovalne dejavnosti v trgovinah. Nakupovanje v stalnih trgovinah je bilo povezano s

čistejšim, bolj zdravim in premožnejšim življenjskim stilom novega razvoja mestnih središč.

Stalne prodajalne so postale del urbane identitete, za London, hitro nastajajočo komercialno

prestolnico Evrope, pa so pomenile močan simbol ekonomske stabilnosti, ki se je v sredini

stoletja po številu turističnih opisov že lahko kosala s Parizom.

Prvorazredni prodajalci s svojimi trgovinami in njihovim izborom arhitekturnih stilov

notranjosti in zunanjosti so vzpostavili vidne vezi med prodajalnami in drugimi shajališči, kjer

so se ljudje zadrževali v prostem času, kot na primer zbirne dvorane in gledališča, s čimer so

jih povezovali z mestno lagodno kulturo. Londonske prodajalne so se razvile kot del urbane

kulture, ki se je utrdila do leta 1760 (Borsay, 1977: 582). Trgovci so se poigravali z

raznovrstnimi kulturnimi vrednotami, prinesenimi izven mesta, in jih uporabljali za promocijo

svojega blaga, včasih pa tudi za ustvarjanje življenjskega stila v povezavi z blagom. Takoj ko

je bila ob koncu 17. stoletja v domačo arhitekturo vpeljana nova mestna estetika – klasični stil

– so jo za dekoracijo svojih trgovin z veseljem prevzeli tudi trgovci (Borsay, 1977: 588).

4.4.2 Promocija v Franciji

4.4.2.1 Moda kot povod za promocijo, oglaševanje, publiciteto

Pariška prestolnica je bila v 18. stoletju gonilna sila na področju filozofije, družbenega

razsvetljenstva, pa tudi potrošnje, povezane z visoko modo. Cockeryjeva je v svoji raziskavi

French Court Society and Advertising Art; The Reputation of Parisian Merchants at the End

of the Eighteen Century (Wischermann, 2000: 97) raziskala francosko dvorno družbo in ugled

francoskih trgovcev koncem 18. stoletja. Vlogo Francije v Evropi koncem 18. stoletja, za

katero je značilno narekovanje modnih trendov, potrošnja in trgovina, ponazarja z navedbo

baronice Henriette L. d'Oberkirch, ki se v svojih spominih Mémoires de la baronne

d'Oberkirch sur la cour de Louis XVI et de la société française avant 1789 iz obdobja pred

francosko revolucijo sprašuje: »Če Franciji, predvsem prestolnici, vzamete luksuz, boste

uničili večino njene trgovine in ji vzeli prevlado v Evropi. In če vas vprašam: če moda ne bi

prihajala iz Pariza, od kod bi prišla?«

89

Položaj v Franciji koncem 18. stoletja je bil naslednji. Francoska aristokracija je izgubila vso

dejansko moč in zadnje orožje, ki jim je ostalo na voljo in jim omogočalo, da ostanejo na

visokem položaju, je bilo razkazovanje (Coquery v Wischermann, 2000: 96). Elita je

pritiskala na modno industrijo, na proizvajalce in trgovce, panoga pa se je uspešno odzivala

na njihove zahteve. Tako je proizvodnja izredno narasla, predvsem v tekstilni industriji, Pariz

pa je bil priča rojstvu prave industrije luksuza. Trgovci, spretni manipulatorji okusa, so

vzdušje in družbene obveznosti svojih strank znali primerno izkoristiti in jim ponudili nove

izdelke in nove modne stile, s katerimi so jih privabljali. Število luksuznih trgovin se je širilo,

modno mestno središče se je pomikalo proti Palais-Royal in obrežju reke Sene. Trgovci so

bili pravi mojstri v izkoriščanju motivov, ki so silili dvorjane v tekmo po razlikovanju:

porabništvo, moda in glamur pa so bili neizogibno povezani.

4.4.2.2 Publiciteta

V Parizu, centru urbane kulture v 18. stoletju, so imele nekatere oblike luksuzne potrošnje,

politične učinke. Življenje francoske dvorne družbe je bilo osredotočeno na kralja, ki je bival

v Versaillesu. Dostop do kralja je bila oblika moči, vendar pa dostop ni zagotavljal vloge pri

političnem odločanju, zato so se dvorjani, da bi pridobili na svoji moči, nenehno hvalisali s

svojimi zvezami pri kralju. Dvorjani so zato javno razkazano politično in ekonomsko moč

poskušali nadomestiti s prestižem in smislom za stil kot indikatorjema vpliva. Na francoskem

dvoru se je zato uveljavil zapleten sistem družbenega razlikovanja, ki se je še posebno izražal

v stilu oblačenja. Pri tem ni šlo za samo tkanino, temveč za njeno družbeno vrednost, ki je

bila odločilnega pomena: udeleženci so čutili potrebo, da si znova in znova izmislijo nove

vidne znake prestiža, ki jih posnemovalci ne bodo utegnili dohajati. To je povzročalo

neverjetno povpraševanje, ki je Pariz spremenilo v »univerzalno prodajalno celotnega

kraljestva« (Wischermann, 2000: 4). To je bil začetek potrošniške družbe v prvotnem pomenu

besede: trgovci so bili sodobni potrošniki (Coquery v Wischermann, 2000: 60).

Bistveno vprašanje pri tem je, kakšna je bila pri nastanku zametkov današnje potrošniške

družbe vloga trgovcev? Izrabili so priložnost, ki so jo ponujale specifične zahteve potrošnikov

po novostih in odzvali so se na potrebe potrošnikov z dinamičnim odnosom, ki je narekoval

modo in bil obenem tudi povzročen s spreminjajočo se modo. Trgovci so ponovno iznašli

pojem publicitete, rojeno je bilo tudi sodobno oglaševanje. Veliki trgovci, ki so delovali v

kraljevi palači, Palais Royal, središču luksuzne potrošnje v pariški prestolnici, so bili prvi, ki

so razvili fakture, pisemske glave in brošure. Po letu 1750 pa tudi revije o modi, v katerih

so hvalili novosti. Poleg izpolnjevanja želja so trgovci postali tudi dobavitelji in iznajditelji

90

določenih potrebščin, saj so sami tudi oblikovali stil in modo. V tem primeru je težko ločiti

vzrok in posledico, namreč med potrebami aristokracije in obstojem butikov s spreminjajočo

se modo; kdo je vplival na koga. Kot navaja Coqueryjeva so bili lastniki butikov oblikovalci

okusa javnosti in oglaševanja: »Daleč od tega, da bi imeli le vlogo pasivnih posrednikov med

proizvajalci in potrošniki, so trgovci 18. stoletja postali oblikovalci svojih izdelkov in se tako

razodeli kot aktivni vplivneži na spreminjajoči se okus časa. Spretni v zaznavanju in

spodbujanju trendov, so bili pobudniki novega, in tako spodbujevalci evolucije stila skozi

subtilne spremembe, ki so jih vtisnili v svoje blago. Izzvani s strani zahtev svojih strank so

kreirali modo svojega časa in bili izumitelji komercialnega oglaševanja« (Coquery v

Wishermann, 2000: 62).

Kakšno vlogo so trgovci igrali pri nastanku porabništva? Raziskovalci so vlogo trgovcev v

zgodovini preučevali na različne načine. Ena izmed metod je bilo raziskovanje vloge trgovcev

s strani njihove nabavne vloge in analize njihove lastne predstavitve z izstavljenimi računi.

Cockeryjeva je tako raziskala račune, ki jih je v Francoskem nacionalnem arhivu našla med

dokumenti petih pariških aristokratskih družin43. Med računi 1800 trgovcev in obrtnikov je

200 trgovcev oskrbovalo večino družin. Gospodična Bertinova je bila tako najljubša modna

trgovka družin Coigny, Fitz-James, Fleury in princese Kinsky. Ta način je omogočil različne

mehanizme industrije luksuza: posnemanje dvorjanov, modne kaprice, kreativnost trgovcev in

umetnost oglaševanja. K oglaševanju napeljujejo oglasi v tisku in pisemske glave trgovcev.

Plemiči so bili pravi strokovnjaki porabništva in zato najpomembnejša tarča trgovcev, ki so se

uspešno pozicionirali na trgu luksuznih izdelkov. Ti trgovci so se izredno trudili ohraniti

superioren položaj na trgu in stranke, ki so kupovale njihove izdelke. Njihov uspeh ni bil

odvisen le od njihovega prodajnega blaga, kot so zlate in srebrne tkanine, angleška sedla,

rožna voda... temveč je temeljil na komercialnem znanju in na razumevanju posebnega načina

delovanja dvora oziroma, razumevanju dejstva, da sta tekmovalnost in sposobnost

posnemanja določala kakšen je določeni posameznik ali kakšen se zdi, da je. Trgovci so

skrbno izkoriščali dvorno dinamiko in se trudili, da bi stranke privabili z laskanjem in

dobrikanjem z imeni trgovin, znaki, računi, razstavljenim blagom. Rezultat je bil oglaševanje

v pravem pomenu, čeprav beseda zanj še ni obstajala. Oglas, objavljen leta 1782, navaja:

»Znak postane stvar: vidimo nadevane jezike, z lovorjem ovenčano šunko, pitane kokoške in

43 La Trémoîlle, Fitz-James, Coigny, Fleury in princesa Kinsky.

91

svetlo rdeče pastete, in nato pred nami razstavljeno sladko pecivo; pomislimo, da samo

čakajo, da si jih naberemo« (Coquery v Wischermann, 2000: 97).

Številnejši pa so bili primeri oglaševanja v revijah o modi. Še posebno v zadnji tretjini 18.

stoletja so bile modne revije polne oglasov. Modne revije so bile, tako kot danes, pravi

posredniki med proizvajalci, oblikovalci in potrošniki. Ustvarjalci modnih revij so se svoje

vloge dobro zavedali kot tudi ekonomskih možnosti, ki jim jih je ponujala moda, saj je uvod

najznamenitejše revije o modi Cabinet des Modes novembra 1785 vseboval naslednje

povabilo:

»Cabinet bo predstavil izdajo za izdajo, opise vsake spremenjene mode z vsemi

podrobnostmi. Če bodo francoski proizvajalci prejeli kakšno spodbudo, če bo Modna

produkcija ... sodobna in precejšnja, bodo vsi evropski narodi deležni zadovoljstva, da so o

tem poučeni... Takšno prijetno delo za Evropo in tako ugoden Posel za Prestolnico si zasluži

razširitev za vse, ki se trudimo z delom, ki ga opravljamo« (Cockery Wischermann, 2000:

99).

Glede na povezave med kupci, novinarji in proizvajalci, je tržnik revije nadalje nagovarjal

kreativne trgovce neposredno, ne glede na panogo, v kateri so delovali:

»Vabimo Ljubitelje, Umetnike, Obrnike, Proizvajalce in Rokodelce, da svetujejo g.

Allemandu ... v Parizu glede vsega kar izumijo ali izboljšajo, najsi je to glede Oblačenja in

Okrasja obeh spolov ali pa glede Pohištva, Dekoracije, Prostorskih izboljšav, Kočijskih stilov,

Nakita, Zlatnine in splošneje, glede vseh predmetov, ki zagotavljajo koristnost, udobje,

modnost ali zadovoljstvo. Vabimo vas, da na isti naslov pošljete... natančne Opise, z risbami

in Načrti, ki so potrebni za objavo in ki predstavljajo odlike in prednosti, ki jih bo deležen

uporabnik. Trgovci, ki so nam že posredovali te podrobnosti, so bili že deležni dobička od

prodaje nekaterih njihovih izdelkov na način, ki brez našega oglaševanja najbrž ne bi bil

mogoč« (Cockery v Wischermann, 2000: 99).

Produkcija in marketing sta bila nerazdružljivo prepletena in kot taka sta modno industrijo

povečevala. S skupnimi močmi sta pospeševala ponudbo in povpraševanje, ponudba je

obstajala, da je zadovoljila predvideno in pričakovano željo (Braudel, 1989: 146). Prodajalci

in trgovci so hitro razumeli bistven pomen revij in pomen razširjanja dobrega glasu z njihovo

pomočjo. Pri oglaševanju so sodelovali tudi preprodajalci, ki so pričakovali rast prodaje.

Cabinet des Modes je bil tako poln oglasov, moda in oglaševanje sta šla z roko v roki;

92

vzpostavljala sta prve zametke potrošniške družbe. Primer enega izmed oglasov, objavljenega

v Cabinet des Modes, 15. oktobra 1786:

»Za vse naše naročnike je najbolje, da se glede omenjenih telovnikov obrnejo ... na g. Jubina,

Trgovca svilenih tkanin iz Palais Royala44... Najbolj je poznan po poštenju glede svojega dela

in po primernosti njegovih cen, katere je znižal na tako mero, da je deležen veliko bolj

skromnega dobička kot drugi trgovci. Tako hvalo si zasluži» (Cockery Wischermann, 2000:

99).

Naslednji primer hvali notranjost trgovine (Cabinet des Modes 9, 15. marec 1786):

»G. Bouche, trgovec s tapetami in ogledali... na ulici Verriere ..., je lastnik ene izmed

najlepših trgovin v Parizu. Ponuja nekatere izmed najnovejših in najbolj modnih kosov

pohištva...» (Cockery v Wischermann, 2000: 99). Vendar pa za vse omenjene oglase velja, da

niso bili ilustrirani in se niso jasno razlikovali od novičarskih vsebin.

4.4.2.3 Računi in pisemske glave

Pregled pisemskih glav in računov, ki so jih trgovci pošiljali svojim aristokratskim strankam,

kaže, da ti v nasprotju s časopisi in revijami že vsebujejo ilustracije. Trgovci in prodajalci, ki

so trgovali z modnim blagom, so bili veliko bolj iznajdljivi, čeprav naj to ne bi bilo

neobičajno, saj so bili imenovani »kralji mode« (Cockery v Wischermann, 2000: 99). Večina

ilustracij pisemskih glav je spominjala na ime prodajalne, na bolj ali manj kreativen način, na

primer golobica za trgovino s tkaninami Sveti duh; sključen mož, ki se poskuša ogreti pred

kaminom za krznarja Velika zima: tiger in leopard (glej sliko 4-5); opica, ki igra na kocke za

trgovca z igračami Zelena opica (glej sliko 4-6); mož, oblečen v turškem stilu, ki stoji med

dvema ladjama, za trgovca s svilo Veliki Turek ali dekle v rustikalnem okolju, ki v rokah drži

kolovrat za trgovino z modnimi oblačili Predica.

Robovi drugih pisemskih glav so bili le okrašeni s cvetjem ali posodo, tretje pisemske glave

pa sploh niso bile okrašene (Cockery v Wischermann, 2000: 100).

Značilnost poimenovanja francoskih trgovin je tudi v tem, da jih niso poimenovali le po

podobi, na katero je spominjala, ali po estetskih vrednostih samih imen, temveč je imela

44 Pariški predel, v katerem se je nahajala kraljeva palača.

93

pomembno vlogo tudi lokacija, zato se veliko imen začenja s predlogom »pri»45, npr. Pri

velikem Turku (glej sliko 4-4), Pri veliki zimi: tiger in leopard.

Slika 4-3: Pisemska glava trgovca s svilo Le Normand, 1780 (Wischermann, 2000: 101)

Slika 4-4: Pisemska glava trgovca s svilo Bauffaulta, 1769 (Wischermann, 2000: 102)

45 V francoskem jeziku z Ā la, Au, Aux ...

94

Slika 4-5: Pisemska glava krznarja Arsona, 1780 (Wischermann, 2000: 104)

Slika 4-6: Pisemska glava trgovca z igračami Vaugeoisa, nedatirano (Wischermann, 2000:

105).

Kot tudi v časopisnih oglasih se je jezik na pisemskih glavah osredotočal na različne odlike

blaga s poudarkom na ceni (»vse po ugodni ceni«, »zelo nizka cena«, »zelo dobra vrednost«,

»po določeni ceni«, »vedno po proizvodni ceni«), kakovosti (»prve kakovosti«, »najbolj

zaželeno«, »vse najboljših kakovosti«) in pestrosti, lepoti (»zelo čeden«, »lep«, »zelo fin

izbor«), higieni, varnosti, novosti, ugledu strank, pa tudi na to, s kakšno lahkoto je bilo blago

prineseno na deželo ali v tujino ter na angleško poreklo izdelkov. Nekateri trgovci so se za

95

nadzor nad tržiščem in glede na konkurenco posluževali različnih strategij. Drugim pa je bil

ljubši resnejši stil in so se omejevali na opisne oglase, kot na primer: »Rokavičar, torbičar in

parfumer, proizvajalec nogavic in rokavic, praškov, mazil in dišav vseh vrst.«

Tretji pa so se posluževali drugačnih, nasprotnih tehnik. Nekateri so uporabljali veliko besed

in niso skoparili s podrobnimi petnajst in večvrstičnimi seznami izdelkov. Štiristranska

pisemska glava rokavičarja, torbičarja in perfumerja Chafanela Dupona (glej sliko 4-7) je bila

pravcata brošura, čeprav ni bila izrecno tako poimenovana nikoli. Na več kot treh straneh je

opisovala in hvalila odlične in kakovostne izdelke za dame in gospode, ki jih je ponujala v

svoji trgovini L'Arche. Seznam je vseboval običajne kozmetične izdelke, kot sta jasminova

vodica, kumarično mazilo kot tudi bolj ekstravagantne, kot je »pristna Sultanina vodica za

posvetlitev kože, zgladitev gub in odstranitev peg in kožnih madežev« (Coquery v

Wischermann, 2000: 106).

Slika 4-7: Brošura rokavičarja Chafanela Dupona, 1777 (Wischermann, 2000: 106)

Coqueryjeva je v svoji raziskavi pisnih glav potrdila dve skupni značilnosti tega

komunikacijskega in prodajnega orodja 18. stoletja: uporabo posebnih prodajnih taktik in

mojstrsko rabo laskanja za privabljanje in ohranjevanje posebne kliantele. Različnost blaga je

spodbujala domišljijo prodajalcev in jih napeljevala k oglaševanju, polnem izrazov, kot so:

»vse vrste«, »vsi načini«, »vse barve«, »za vse okuse«, »narejeno za vse uporabe« in z

96

vsenamensko formulo, kot je » imamo vse, kar si lahko predstavljate.« Mnogi trgovci so kot

najpomembnejšo prodajno prednost izpostavljali ceno. Izraz »zanesljiva prodajalna« je

obstajala že pred 19. stoletjem. »Bazin... razglaša Zanesljivo prodajalno z nizkimi prodajnimi

maržami, nespremenljivo ceno ... blago, razstavljeno na nenadomestljiv način...« (Coquery v

Wischermann, 2000: 102).

Praksa določanja fiksne cene v tem obdobju še ni bila široko razširjena prodajna praksa. Cene

niso bile izpisane, nakup pa je zahteval pogovor in barantanje med prodajalcem in kupcem.

»Najpomembnejši cilj« Morelove prodajalne s svilo je bil »pridobiti si zaupanje javnosti z

uporabo fiksnih cen...« (Coquery v Wischermann, 2000: 103).

Trgovci so v iskanju načinov za lastno razlikovanje od konkurentov v svojo korist uporabili

tudi zanimanje plemstva za znanost. Zato so se oglasi mnogokrat navezovali na učenjaško

avtoriteto. Tako je na primer Dupon v svojo brošuro uvrstil tudi vrstico iz resne Kraljeve

akademije za znanost o odobravanju njegovega rdečila s strani učenjakov Lavoisiera in

Jussieuja. Demachy se ni obotavljal privzeti si veličasten naziv, ki je bil povezan z novo

odkritim zanimanjem za botaniko. Namesto poimenovanja »lekarnar« je uporabljal nazive

»Mojster farmacije« ali »Učitelj prirodopisa.« Degournay, član več akademij in Kraljevi

ocenjevalec ter vodja tovarne kraljevskega posrebrenega porcelana, je v podporo svojemu

proizvodnemu postopku posrebrenja bakrene posode na svojem računu (naslovljenem na

vojvodo La Trémoille, leta 1786) navajal naslednje: »Po mnenju Častitljivih Predstavnikov

Akademije Znanosti in Predstavnikov Medicinske Fakultete; po mnenju znanstvenika

Macquera in njegovega zadnjega Slovarja Kemije; po mnenju gospoda Duplanil in njegove

razprave o domači medicini je izdelek...(Cockery v Wischermann, 2000: 103).

Podjetniki so za promocijo relevantnih prednosti njihovih izdelkov uporabljali celo

zastraševalne taktike. Tako je na primer že omenjeni Demachy hvalil varnost svoje

posrebrene posode, ki »združuje dvojno prednost čistoče in varnosti klientov pred potencialno

nevarnostjo zastrupitve z zelenim volkom« (McKendrick, 1982: 135). Tudi Clement, ki je

imel trgovino z vodnimi zbiralniki in lončevino, je v objavi leta 1784 uporabil podobne

argumente: »Nihče ne more zanikati ... dobro znane uporabnosti vodnih zbiralnikov iz

peščenjaka; dovolj je, da naše državljane seznanimo z enim samim primerom nevarne

nesreče, ki jo je povzročila uporaba bakrenega zbiralnika...« (Weatherill, 1988: 100).

Napredek v proizvodnji kovinske posode v drugi polovici 18. stoletja je dobro znan (Roche,

186: 145) in omenjena primera govorita o načinih promoviranja omenjenega napredka

prodajalcev.

97

Lastniki trgovin z moškim modnim blagom so v oglasih obilno izpostavljali tematiko novosti.

Ta se pojavlja tudi v imenih trgovin, kot na primer Košara novih okusov (Pradel & Co.,

trgovec z blagom) ali Trgovina novosti (Iber Beauvais, trgovec z blagom). V nenehnih

inovacijah lahko najdemo povezavo med proizvodnjo in luksuzno potrošnjo; prodajalci so

zadovoljevali potrebe po novem, s tem povečevali prodajo in na ta način ustvarjali nove

izdelke. Novi izdelki so spodbujali povpraševanje in tako pospeševali razvoj nadaljnih

inovacij. To je bila dejanska skrivnost njihovega uspeha, pri čemer je pomembno vlogo igrala

znatna potrošnja kraljevega dvora. Moda je tako spodbujala ponudbo in povpraševanje. Na

vlogo mode je opozarjala modna revija Manuel de la toilette et de la mode: »Nič ni bolj

naravnega kot ljubezen človeških bitij do spremembe. To je blagoslov za Državo, saj imata od

tega koristi industrija in trgovina« (Coquery v Wischermann, 2000: 105).

Nekateri dobavitelji so nagovarjali priviligirano klientelo - vojvode, lorde, dame in gospodo -

katerim so se dobrikali s poimenovanjem svojih izdelkov po določeni znani in imenitni

osebnosti, kot na primer »vojvodin stil« ali »stil maršalove žene.« Tudi kraljeva potrošnja je

bila bistvenega pomena za razširjanje popularnosti izdelka in posledično za uspeh trgovine.

Takoj ko je bila članica kraljeve družine oblečena v oblačila določenega prodajalca, so dvorne

gospe pričele tekmovati, katera ji bo sledila najbolj zvesto. Postopoma so kraljevska oblačila

nosili na dvoru, nato v mestu in kmalu še v podeželskih provincah. Že Montesquieu46 je leta

1721 svojem delu Perzijska pisma pisal, da je »prinčev duh zaznamoval dvor, dvor je vplival

na mesto, mesto pa ga je poslalo na podeželje.«

Pričakovanja vedenja dvorne družbe so aristokracijo kot tudi samega kralja spremenila v

oglaševalsko orodje. Imena trgovin so nakazovala na dejstvo, da so njihove stranke člani

kraljeve družine ali princi. Šlo je predvsem za trgovce z blagom in moškimi oblačili ter

nogavičarje: Trgovina kralja Ludvika XV, Kraljevski klobuk, Trgovina francoske kraljice,

Kronani prestolonaslednik, Vojvoda Burbonski itd. Dejstvo, da se je trgovec lahko predstavil

kot redni kraljevi ali kraljičin dobavitelj, je bil najboljši način oglaševanja, posnemanje

dvornega stila pa je bilo v celoti podpirano in odobravano. Le tako je mogoče razložiti

izjemno uspešnost nekaterih trgovcev, ki so se v oglasih predstavljali z omembo svojih

zaščitnikov, kot na primer Ravoise, kraljičin slaščičar za dvorne sladice; Calteau, rokavičar in

46 Charles de Secondat Montesquieu (1689-1755) je bil francoski pisatelj in sociolog ter pogost obiskovalec salonov in klubov. Avtor Perzijskih pisem v katerih se duhovito posmehuje intelektualni in moralni dekadenci francoskega vladajočega razreda. Z delom Duh zakonov si je pridobil veliko slavo in postal prvi ideolog francoske buržoazije (Šafar in Snoj, 1973: 655).

98

trgovec z dišavami itd. Coqueryjeva navaja, da je bila londonska trgovska praksa podobna,

kar dokazuje račun iz leta 1785, ki ga je izdal klobučar iz londonskega Pall Malla: »Plačal

J.A. Carter, klobučar njunih kraljevih visokosti welškega princa Frederika in princa Wilh.

Henryja« (Cockery v Wischermann, 2000: 111). O tem bo beseda tekla kasneje.

Zanimiv je tudi primer naslednjega trgovca, ki je v letih 1780 svojo trgovino preselil v Palais-

Royal in obenem spremenil svojo pisemsko glavo. Predhodno je ta na dvanajstih vrsticah

drobnega tiska našteval opise gumbov, ki jih je prodajal. Trgovina je imela opisno in

neprivlačno ime Splošna trgovina za gumbe proizvodnje iz kraja Charité na Loiri. Leta 1787

je pričel navajati pokroviteljstvo vojvode in vojvodinje iz Orléansa in njunih treh sinov. Po tej

objavi je manj poudarka namenjal opisu svojih izdelkov, oglase pa skrajšal na sedem vrstic.

Izbral je tudi privlačnejše ime trgovine: Mesto Birmingham. Zakaj le? Izkoristil je splošno

znano zanimanje vojvode Orleanskega ter preostalega dvora za vse, kar je bilo angleško.

Uspeh je bil neizbežen.

Mnogi lastniki trgovin so čas splošnega francoskega zanimanja za Anglijo in njene izdelke

izkoristili za promocijo izdelkov, ki so jih uvozili iz Anglije, na ta način kovali dobičke in

prispevali k angleškemu izvozu. V medsebojnem tekmovanju so opevali angleške izdelke, kot

so gumbi, porcelan, stenske tapete, tkanine, sedla itd. Tudi trgovci, ki so blago uvažali iz

drugih držav, kot so Indija, Kitajska, Perzija, so izvor izdelkov omenjali v svojih oglasih:

»indijska keramika«, »kitajska stojala za pijačo« itd. (Wischermann, 2000: 111).

Daleč od tega, da bi igrali vlogo pasivnih posrednikov med proizvajalci in potrošniki, so

postali trgovci v 18. stoletju oblikovalci njihovih izdelkov in se tako predstavili kot aktivni

vplivneži na spreminjajoče se okuse tistega časa. Spretni v zaznavanju novih trendov so bili

raziskovalci novega, pospeševalci stila skozi subtilne spremembe, ki so jih tiskali v svoje

blago. Z izzivi, ki so jim jih zastavljale zahteve njihove kliantele, so bili ustvarjalci mode

tistega časa in iznajditelji komercialnega oglaševanja.

4.5 Promocija v 19. stoletju

4.5.1 Veleblagovnice

Pomembno orodje novega sveta oglaševanja pomenijo tudi veleblagovnice, najsi bodo v

Parizu ali Londonu, v 19. stoletju. Znanstveni viri o tem so redki, lahko pa si pomagamo z

literarnimi deli. Tako Emile Zola v svojem romanu Au bonheur des dames podrobno opisuje

pariško veleblagovnico, kot njen prototip pa lahko primerjamo Le Bon Marche (glej sliko 4-8)

iz 2. polovice 19. stoletja. Literarna junakinja Denise, preprosto kmečko dekle, ki je v mesto

99

prišla za hišno pomočnico, jo opisuje kot stavbo, ki »se s svojimi izložbami razteza od ulice

Michodière in Neuve-Saint-Augustine, ki poleg vogalne hiše zasedajo še štiri naslednje stavbe,

ki so bile kupljene in spremenjene pred kratkim....Tam, zunaj na cesti, na samem pločniku, je

bila gora poceni blaga, nameščenega na vhodu kot vaba, ugodna priložnost, ob kateri so se

ustavljale ženske, ko so hodile mimo....To je bila velikanska sejemska razstava, kot da bi

trgovina pokala po šivih in metala odvečno zalogo na ulico« (Zola, 1963: 178).

Nič ni poosebljalo novega sveta oglaševanja bolje kot pariške veleblagovnice v sredini 19.

stoletja (Miller v Wischermann, 2000: 5). Trgovine so nadstropja razdelile v diskretne

predele, od katerih je bil vsak namenjen posebni vrsti prodajnega blaga. Prototip take

razporeditve blaga je bil vzet iz grozdov specializiranih trgovin, ki so bile nanizane v

Londonu 18. stoletja (Walsch v Wischermann, 2000: 35):

»Rast števila trgovin in povečani izdatki trgovcev za sprednjo steno trgovine ter dovršena

razporeditev blaga v izložbah so spremenili obris ulice. Nakupovanje je postalo aktivnost, ki

jo je bilo moč izvajati vsakodnevno in ne le ob dnevih tržnic, ulice z zbirko trgovin, so

zamenjale ulične tržnice kot mentalno središče potrošnikov. [...] London je bil vedno cvetoče

komercialno središče z bogato zalogo dobrin, vendar je nakupovanje v Londonu na začetku

18. stoletja postalo veliko prijetnejše, saj so uredili pločnike, uvedli ulično razsvetljavo, ulice

so bile očiščene kramarjev in nedišečih odpadkov ter skorajda stalnih lesenih barak-prodajaln.

... Na nekaterih krajih so tržnice celo prestavili, da ne bi motile bolj rafinirane aktivnosti

nakupovanja. Nakupovanje v stalnih prodajalnah je vzbujalo asociacije na čistejši, bolj zdrav

in premožnejši življenjski stil v mestnih središčih« (Walsch v Wischermann, 2000: 36).

Slika 4-8: Pariška veleblagovnica Le Bon Marche (Wischermann, 2000: 6).

100

Kupci so večino potrošnih dobrin v predindustrijskih mestih kupili lokalno. Od poštenosti

lastnika prodajalne pa je bil odvisen obseg širine izdelkov, ki so mu ga dobavljali proizvajalci.

Kakovost dobrin, ki so bile na voljo, je bila odvisna od njihovega kraja izvora in letnega časa,

cena pa je bila odvisna od pogajalskih sposobnosti kupca; temeljila pa je na vidni in otipljivi

privlačnosti izdelka. V tej fazi metod industrijske produkcije, ki je izdelovala izdelke za

anonimno tržišče, je bil večji pomen predpisan standardiziranim dobrinam. Z vpeljavo novih

in predhodno neznanih izdelkov na tržišče pa se je pojavila potreba po oglaševanju, ki je

kupcu ponudilo informacije o izdelku in ne le lokacijo, kje ga lahko dobi. Naraščajoča

ekonomska konkurenca je zahtevala nov tip poslovanja in oglaševanja. Zgodnje oglaševanje

je prvotno služilo le podajanju informacij o značilnostih izdelka, kot je količina, kakovost,

cena itd., uveljavitev mode kot življenjskega stila in standardizacija produkcije oblačil pa sta

omogočila izdelavo standardizirane mode veliki skupini mestnih kupcev. Združitev novih

načinov poslovanja je postala očitna pri prodajalcih konfekcijskih oblačil kot tudi v modnih

revijah v velikih mestih, kjer so bile v prvi polovici 19. stoletja že opisane nove spreminjajoče

se kolekcije.

4.5.2 Nova oglaševalska orodja

Rast mestnih, regionalnih in nacionalnih tržišč v sredini 19. stoletja je bila povezana z

razširitvijo področja meščanstva in t.i. komunikacijsko revolucijo 19. stoletja. Večje zahteve

po vsem, kar je javno, in ekonomski položaj, sta zahtevala nove načine razširjanja informacij.

Tako se je vloga oglaševanja v sredini 19. stoletja izredno povečala; prevzela je standardno

obliko posebnega časopisnega stolpca. Zmagovito obdobje oglaševanja kot konkurenčne sile

in potrošnje po vsej Evropi so bila desetletja od leta 1850 do 1880, v istem času je bila

industrijska množična proizvodnja potrošnih dobrin vedno bolj običajna. Inovacije so si

sledile ena za drugo in o njih je bilo kar najhitreje potrebno obvestiti najširšo javnost,

najpogosteje s pomočjo oglaševanja. V tem obdobju se je skoraj vse zdelo mogoče, atmosfera

je bila živahna in optimistična; bolj kot je bil oglas senzacionalen, večji naj bi bil njegov

pričakovan učinek (Wischermann, 2000: 7).

101

Slika 4-9: Oglaševalski steber v Berlinu leta 1855 (Wischermann, 2000: 8)

V nekaj letih so ekonomske koristi povzročile, da je pričel z objavljanjem oglasov tudi

meščanski tisk, ki je oglase pred tem vseboval le redko ali pa sploh ne. Poleg kulturnih

vplivov na oglaševanje se je le to spremenilo, saj sta umetnost in znanost postali integralni

sestavini oglaševanja.. V poznem 19. stoletju se je proces še pospešil (v smislu količine kot

tudi kakovosti), saj so bile novosti v oglaševanju koncentirane predvsem v mestih, in sicer v

najrazličnejših oblikah: plakati, izložbe, osvetljeni oglasi, itd. Za primerjavo Spikerman (v

Wischermann, 2000: 82) omenja situacijo v Nemškem cesarstvu (glej sliko 4-9). Do leta 1835

je bila izložba način predstavitve izdelkov le v nekaterih butikih z luksuznimi izdelki, medtem

ko se je v velikih mestih izložba do leta 1870 »prijela« že povsod. Vendar pa sta se izložba in

njena okrasitev bistveno spremenili. »Kristalne palače« in umetnost okrasitve izložb sta

dosegla svoj vrh in preobrat na začetku 20. stoletja. V končni fazi se je oglaševanje razširilo v

notranjost trgovine in je danes značilen del predstavitve trgovskega blaga. Naziv »Kristalna

palača« Spiekerman povzema po imenu londonske stavbe, v kateri je leta 1851 potekala

svetovna razstava, ki je ime dobila po industrijskem steklu, »ki je bilo videti kot kristal.«

Razstava v Kristalni palači s komercialnega vidika ni bila ravno uspešna, saj cene niso bile

nikjer označene, medtem ko je bilo na pariški razstavi leta 1855 obešanje označb s ceno že

tradicija, plačati pa je bilo potrebno tudi vstopnino (Williams, 1982: 59). Leta 1898 se je

razvila debata o tem ali naj bo leta 1900 organizirana še ena razstava. Zaradi njene velike

komercializacije so se pojavili nasprotniki, katerim je Henri Chardon v reviji Revue de Paris

februarja 1896 postregel z naslednjim argumentom:

102

»Razstava proizvajalcu ali poslovnežu zagotovi najučinkovitejšo publiciteto. V enem samem

dnevu pripelje pred svoj stroj, razstavni prostor, izložbeno okno več ljudi, kot bi jih v svoji

tovarni ali trgovini videl v celem življenju. Svoje kliente išče po vsem svetu, pripelje jih ob

določenem času tako, da je vse pripravljeno, da jih sprejme in osvoji. Zato število razstav

stalno narašča« (Williams, 1982: 59).

V že omenjenem Zolajevem romanu lahko najdemo opis Pariza petindvajset let pozneje, ko

literarna junakinja doseže srednja leta, kar se ujema s koncem 19. stoletja, in opisuje mesto

kot »popolno spremembo v primerjavi s stisnjenim mestom, kakršnega je opisoval Victor

Hugo, v sodobno prestolnico potrošnje, mesto bulevarjev, kavarn, električne razsvetljave,

veleblagovnic, oglaševalskih plakatov, metroja, kinematografov, restavracij in parkov s

proizvodnimi kapacitetami, ki so bile izrinjene na obrobe mesta, medtem ko je bilo mestno

središče namenjeno trgovini« (Zola, 1963: 415). Če je bila severna Anglija pokrajina, ki

simbolizira industrijsko revolucijo, potem je bil Ile de France47 simbol potrošniške revolucije

(Williams, 1982: 11).

Za boljšo predstavo o videzu takratne izložbe lahko vzamemo primer iz ZDA, prikazan na

sliki 4-10. Wishermann ga predstavi kot najnovejšo modno norost: izložbeno okno

opremljeno z električno odsevno napravo, patentirano v ZDA leta 1884.

Slika 4-10: Izložbeno okno z električno odsevno napravo v ZDA leta 1884 (Wischermann,

2000: 11)

47 Ile de France je pokrajina, ki zajema francosko prestolnico in njeno okolico.

103

4.5.3 Svetovna razstava

Vrhunec francoske iniciative v ustvarjanju novega stila množične potrošnje sta predstavljali

svetovni razstavi leta 1889 in 1900. Na razstavi se je prvič pokazalo načrtovano okolje

množične potrošnje (Williams, 1982: 80). Natančni opazovalci so se zavedli, da se nahajajo v

osrčju nenavadnega, novega sveta potrošniškega vedenja. Lahko so videli množice, ki se

gnetejo okrog modelov luksuznih avtomobilov in steklenih kletk z manekenkami v vrhunskih

modnih oblačilih. »Razstave in podobna okolja, kot so veleblagovnice in avtomobilski sejmi,

so prikazovali novo in bistveno stičišče domišljije in trgovskega blaga, sanj in trgovine,

skupinske zavesti in ekonomskih dejstev« (Wishermann, 2000: 11).

4.5.4 Zunanje oglaševanje

Na preobratu 20. stoletja je oglaševanje v evropskih mestih nenadoma postalo izrazito.

Postalo je simbol sodobnosti, v očeh prvih nasprotnikov pa povezano z rastjo mestnega

okolja, ki se je nenadzorovano povečevalo. Tradicionalno evropsko mesto je bilo polno hiš in

stavb z majhnimi okni, kjer ni bilo prostora za oglaševanje, zato se je oglaševanje pričelo širiti

v pokrajino v obliki plakatov (danes imenovanih gigantov oz. jumbo plakatov) ob cestah,

zelenih površinah. Gonilna sila prvih podpornikov »popačenja« evropskih mest je bilo prav

meščanstvo, ki se je čutilo poklicano zaščititi pokrajino in ohraniti spomenike s svojo

primesjo okoljevarstvene zavesti in protisodobne sovražnosti do mesta. Iz intelektualnega

gibanja pa izvira sodobna kritika oglaševanja. Prve kritike in tendence vlad po ureditvi

zunanjega oglaševanja so se pojavile že po letu 1908 v Franciji in na Nizozemskem. O tem so

pisali Werner Sombart, Aaron J. Segal , Esther Clevens idr.

4.5.5 Plakat v Franciji

Plakat se je v Franciji množično pojavil v času starega režima (fr. ancien régime) kot

propagandno sredstvo Cerkve, Države, revolucionarjev in poslovnežev vse do leta 1830, ko je

pokril vse pariške zidove, obdobja, ki so ga satiriki poimenovali »poster mania« (Segal v

Wischermann, 2000: 114). V zadnjih dveh desetletjih 19. stoletja so oglaševalske koncesije

omogočile pojav plakatov na pariških omnibusih, mestnih stenah, stebrih, uličnih svetilkah,

nabiralnikih, okrašenih drogovih in kioskih, nadzorniških stojnicah in nekateri, ustvarjeni pod

trajanjem »Drugega Imperija« (fr. Second Empire), so se povečali v obsegu in vrednosti ter

tako mestu samemu ustvarili za več kot pol milijona frankov letnega prihodka. Na podeželju

se je industrija plakatiranja v največjih mestih razvila od leta 1840 dalje in se razširila v večja

mesta do konca stoletja.

104

Plakat, propagandno orodje med obdobjem reformacije, in instrument kraljeve avtoritete v

ancien régimu, je bil obravnavan kot orodje razsvetljenstva in prepričevanja že pred t.i.

»Tretjo republiko.« Med revolucijo leta 1848 je Jules Michelet zagovarjal ilustrirane barvne

plakate z velikim tiskom kot sredstvo za izobraževanje javnosti. Tako je na primer že v

obdobju Seconde Empire, neimenovani muzejski kustos zagovarjal uporabo plakatov »za

izobraževanje in razsvetljevanje kmečkega prebivalstva, delavcev in otrok. Plakati v učilnicah

bi lahko poučevali ruralno higieno na deželi, gospodinjsko ekonomiko učenkam in geografijo

učencem; delavci bi se izza tovarniških zidov lahko učili o merskem sistemu ali življenju

velikih izumiteljev.« Saj se, kot je zapisal avtor, »otroci in delavci izogibajo knjigam, požirajo

pa plakate« (Segal v Wischermann, 2000: 118). Prvi, ki je z visoko vrednostjo ocenil idejo, da

bi bili lahko plakati osnova splošni izobrazbi, pa je bil Sébastien Mercier. V svojem delu iz

leta 1783, Tableau de Paris, večkrat citirani in ponatisnjeni celo stoletje, je predlagal, da bi

plakati lahko ponudili politično, literarno in moralno izobrazbo širši javnosti in jih je imel raje

kot »knjižnice na prostem« (Segal v Wischermann; 2000: 118).

Ustvarjalce plakatnega designa so sponzorirale oblikovalske revije, izdelovalci in prodajalci

cikorije, mila, alkoholnih pijač in pisalnih strojev, razstavljavci in turistične točke, oni pa so

obljubljali slavo in komuniciranje s široko javnostjo in ob tem prejemali na stotine naročil.

Gibanje za prenos nove estetike preko plakata je podpiral tudi francoski radikalni tisk, revija

zveze litografov La Fédération litographique, ki je pozdravljala Chéreteve48 podobe kmečkih

plesov rodovitnosti, s katerimi je obnovil povezovanje skupnosti, praznovanja in tradicije z

osebami iz commedie del'arte in kabarejev iz Montmartra v modernih oblačilih. Zagovorniki

plakatov so sprevideli, da je bilo Chéretevo delo v bistvu oglaševanje. Chéreteve plakate so

kot inkarnacijo francoskega veselja do življenja joie de vivre sprejeli vsi, od estetskih

konservativcev, strokovne javnosti do široke javnosti. Navezovali so se na »graciozno in

duhovito aristokratsko trdicijo, kot jo je ponazarjal slikar Watteau49, vendar na način, ki ga je

sprejemala francoska javnost. Chéreta so primerjali z utelešenjem francoske zemlje, duha in

kultiviranosti, vinom (Segal v Wischermann, 2000: 121).

48 Jules Chéret (1836-1932), litograf in avtor kvalitetnih, nizko cenovnih pouličnih plakatov, ki so preplavili Pariz v letih 1890. 49 Jean Antoine Watteau, 1684-1721, francoski slikar, tipičen predstavnik rokokojskega obdobja, ki je v slikarstvo z delikatnim koloritom in občutljivo risbo vnašal teme iz družabnega življenja aristokracije, eleganco in frivolnega epikurejskega duha svojega časa je presegal z rafinirano čutnostjo in nostalgično humano občutljivostjo (Šafar in Snoj, 1976: 672).

105

Slika 4-11: Chéret: Saxoléine 1891, Carnaval - Bal masqué 1894

(http://www.yaneff.com/html/plates/pl13.html)

Plakati so bili vključeni tudi v neuradno kulturo mestnih karnevalov, plesov in pouličnega

življenja (glej sliko 4-11). Kot smo že ugotovili, se je publiciteta v Parizu pojavila že mnogo

pred 20. stoletjem. Neki avtor je leta 1889 zapisal, da je »paradigma karnevala mrtva in

pokopana, razen za matere in otroke v kostumih ter neizbežne oglaševalske vozove« (Segal v

Wischermann, 2000: 123). Na Montmartru, središču nočnega zabaviščnega življenja, so

ponočnjaki na družabnih plesih, plakat vzeli za sredstvo izražanja in igre. Udeleženci

kostumskih plesov v letih 1880 so se šemili v oglasne kioske. Desetletje kasneje so štiri

udeleženke družabnega srečanja oblekle kostume v obliki predmetov iz oglaševalskih

plakatov – v cigareto, milo, zdravilno vino in Chéretev petrolej Saxoléine (Ségal v

Wischermann, 2000: 123).

Vagoni, polepljeni s plakati in lepilci plakatov so nadaljevali tradicijo kričačev in sejemskih

»mazačev«, ki so privabljali množice na spremljanje komercialnih spektaklov, ki so bili

namenjeni prodaji blaga. Do leta 1880 so vozički in vozovi, oblikovani kot kioski ali

piramide, z razsvetljavo ali brez, s pomočjo konjske vprege, brez okrasja ali pa z bogato

livrejo potovali po pariških ulicah noč in dan. Nek promotor je svojo ekipo opisal kot «ekipo

v mavrskem, egipčanskem, gotskem ali renesančnem stilu.« Policijski zapiski iz tega časa

govorijo, da so oglaševalski dromedarji privlačili 250-glave množice, medtem ko so lepilci

plakatov, ki so prekrivali plakate konkurence, privabili do 200 radovednih glav (Ségal v

Wischermann, 2000: 123). Zapiski kažejo, da podobnega zbiranja policija ni odobravala,

prvič zaradi omejevanja prometa in drugič, ker so plakati utelešali komercialne sile, ki bi

106

lahko razdiralno vplivale na republikanski politični in kulturni projekt. Zato so vzbujali skrb,

opozarjali na previdnost in zahtevali ustrezen nadzor.

Do konca stoletja so bila le privatna podjetja in vlada tisti, ki so edini imeli razpoložljiva

sredstva za sistematično in nenehno pojavljanje opazovalcem v javni sferi. Čeprav so

protirevolucionarni katoliki posedovali zadostna sredstva za financiranje obsežnih plakatnih

kampanij, se tega niso posluževali, in priročniki, ki so jih pisali katoliški strategi, so se

pritoževali nad neenakostjo državnih in verskih propagandistov. Vse do 20. stoletja so v

Parizu in v nekaterih drugih mestih revolucionarni sindikalisti plakate uporabljali kot

protidržavno orodje; nepodpisane so lepili na spomenike. Druge skupine so izvajale

periodične ali občasne pozive, kot na primer politični kandidati, polemiki v zadevi Dreyfus50

in zmerni reformisti. Po zatonu stare politične desnice so se strahovi republikancev

osredotočili ne samo na socialistično propagando, temveč tudi na komercialne podobe, ki so

bile množično razširjene po zaslugi novih reprodukcijskih tehnik (Ségal v Wischermann,

2000: 128).

Da so bili plakati dejansko množični, kažejo tudi razprave in poskusi njihovega omejevanja

ali prepovedi že v 19. stoletju. Tako se je pojavljala skrb po vplivu oglaševanja na mestno

okolico. Tako sta se Društvo prijateljev pariških spomenikov, ustanovljeno leta 1880, in

Prijatelji pariških in francoskih spomenikov in umetnosti borila za ohranitev katoliških,

kraljevih, aristokratskih in komercialnih arhitekturnih ostankov zgradb kot kulturno bogastvo

in spomenike narodnega bogastva. Njihova prva tarča je bilo oglaševanje, njihova gonilna sila

pa Charles Grénier, arhitekt pariške stare Opere in Casinoja v Monte Carlu, ki je v reviji La

Construction Moderne leta 1886 pozival, da naj »ulice, trgi in mesta izobražujejo« in

opozarjal, da »so plakati grožnja, ki bo okus naroda spremenila v nenavaden, bizaren in

nesramen« (Ségal v Wischermann, 2000: 129).

4.5.6 Oglaševanje v tisku v viktorijanskem obdobju

Obdobje vladavine kraljice Viktorije (1837-1901) je bilo zaznamovano z mešanico

optimizma, ki so ga povzročili industrijski dosežki, in zaskrbljenostjo. Težave z delovno silo,

revščina, tuja konkurenca in kmetijska izčrpanost so bile kruta realnost. Izboljšanja

50 Alfred Dreyfus (1859-1935), francoski oficir, po rodu Jud, katerega so l. 1894 po krivici obsodili vohunstva v korist Nemčije in obsodili na dosmrtno ječo na Hudičevih otokih. Ko se je zvedelo, da je nedolžen, je izbruhnila t.i. Dreyfusova afera, ki je izzvala politično krizo in oster boj med naprednimi in nazadnjaškimi silami v Franciji. Boja za njegovo oprostitev se je aktivno udeležil tudi Emile Zola. Dreyfusa so najprej pomilostili, nato pa izrekli oprostilno sodbo in ga rehabilitirali l. 1909 (Šafar in Snoj, 1973: 394).

107

življenjskega standarda je bil deležen predvsem srednji sloj, ki je z natančnim načrtovanjem

in varčevanjem lahko uresničil marsikatero materialno priložnost. Posledica tega je bila, da se

je srednji sloj obkrožil s številnimi primerki osebnih predmetov v stilu plemstva: lončevino,

slikarijami, stenskimi tapetami iz blaga s cvetličnimi vzorci, orientalskimi preprogami in

čipkastimi zavesami itd (Loeb, 1994: 3). Tipični predstavnik srednjega razreda je moral imeti

zmerno velik prihodek (od sto do tisoč angleških funtov letno), ni mu bilo potrebno delati ne

doma ne izven doma, moral pa je zaposlovati enega ali več hišnih pomočnikov oz. pomočnic.

Status srednjega razreda pa je pomenil tudi življenje v skladu z določenimi navadami in

vrlinami. Srednji sloj se je vsekakor razlikoval v prihodku in geografskem poreklu, družile pa

so ga moralne vrednote, izobrazba in rafiniranost, »milina in želja biti obravnavan drugače od

navadne množice, s poudarkom na gospodarnosti, samopomoči in prizadevnosti« (Loeb,

1994: 4).

Z rojstvom veleblagovnice in nastankom trgovine z več prodajalnami je oglaševanje postalo

zelo vidna značilnost potrošniške kulture. Med leti 1850 in 1880 je kombinacija dejavnikov –

nove tehnike ilustriranja, spoznanje, da obstaja vedno večje tržišče srednjega razreda,

naraščanje tiska, profesionalizacija tehnične in kreativne pomoči51, povzročilo pravo

oglaševalsko mrzlico (Loeb, 1994: 5). Najprej je veljalo prepričanje, da oglasi navajajo

zavajajoče trditve, da pospešujejo prodajo izdelkov nizke kakovosti in da znižujejo vrednost

rafinirane publikcije. Zato so kričeče ilustrirani in predrzno naslovljeni oglasi najprej

nagovorili delavski razred. Oglasi so časopisom zagotavljali precejšno finančno pomoč, zato

so se pod pritiskom oglaševalcev, obljubami po finančnem dobičku in privlačnostjo politične

neodvisnosti kmalu vdali tudi časopisi, namenjeni srednjemu razredu52.

Ženske, očitna javnost večine oglaševanja v 19. stoletju, so se soočale z vsem hvalisanjem in

osebnimi predmeti, kar jih je lahko ponudila potrošniška družba. Lahko so si ogledale oglase

o najnovejši modi, podjetjih, ki so se ukvarjala z opremljanjem »hiš, kakršnihkoli velikosti v

desetih tednih«, kot je pisal Court Journal 7. maja leta 1870 (Loeb, 1994: 5), kakavom,

govejimi ekstrakti in limonadami. Prebirale so oglase za šivalne stroje in čistilce nožev, ki so

obljubljali zmanjševanje količine gospodinjskih del. Lahko so si ogledale ilustrirane oglase za

51 Zaposleni pri časopisu so stranki, ki je želela objaviti oglas, nudili zgolj informacije o časopisu, njihova naloga pa je bila tudi dogovarjanje o ceni oglasa. Niso pa ponujali nikakršnega kreativnega dela, povezanega z oglaševanjem. 52 V poznem 19. stoletju, med leti 1880 in 1900, je bilo v Angliji osnovanih kar oseminštirideset ženskih revij (Loeb, 1994: 78).

108

različna zdravila, tonike in sirupe. Vabili so jih oglasi za sivkine dišave, mandljeve kreme za

obraz, orehove barve za lase; švicarske ure, beneška senčila. Otroci so lahko občudovali

ilustracije punčk, vlakov, modelčnih strojev, odrasli pa oglase za križarjenja do »obale

polnočnega sonca« ali izlete z vlakom do »obale sonca in okrepčilnega zraka« v

Bournemouthu, kot je navajal Illustrated Sporting and Dramatic News 7. maja 1900 (Loeb,

2000: 187).

V prvi polovici 19. stoletja so bili oglasi majhni, nahajali pa so se na zadnji strani redkih izdaj

viktorijanskega tiska. Bili so skorajda brez ilustracij, zanašali so se na ponavljanje, predrzne

naslove in male logotipe. Od leta 1880 so oglaševalci uporabljali osupljive ilustracije, ki so

bile reproducirane natančno in profesionalno. Besedilo je postalo domiselno prepričevalno,

celo senzacionalistično in ni bilo več vezano na dolgočasne tiskarske konvencije, ki so

narekovale poravnane stolpce in enoten tisk. Nabor oglaševanih izdelkov se je razširil in

izražal precejšnjo razlikovanje blagovnih znamk in povečan interes za inovacije, novosti in

luksuz.

Za mnoge je bilo oglaševanje v tisku dramatičen vstop v izdelke industrijske dobe. Bralce je

seznanjalo z najnovejšimi inovacijami s področja impregnacije, pozdravljali so prihod juh v

vrečkah in pripravljene otroške hrane. Kot navaja Villa Washer v delu Hand and Heart, so

bralci leta 1880 lahko brali o strojih, ki nadomestijo »zastarelo, absurdno in uničevalno

metodo pranja perila z drgnenjem, krtačenjem in vretjem ... s prijetnim in preprostim

postopkom» (Loeb, 2004: 8).

Če je bil osrednji nagovor bralcev oglasov do leta 1850 prepričevanje o koristnosti izdelka,

razpolaganja z velikimi količinami različnega blaga, ali menjavi lokacije trgovine, se nagovor

po tem letu razširi na podatek o veliki letni prodaji. Tako se je na primer Colmanova gorčica v

Illustrated London Timesu leta 1870 oglaševala kot glavna hrana 300 milijonov prebivalcev,

Beecham pa se je leta 1900 v istem časniku hvalil, da letno proda šest milijonov škatlic tablet

(Loeb, 1994: 188).

Leta 1880 so se pojavila dandanes običajna pozitivna mnenja in priporočila znanstvenikov,

znanih osebnosti iz sveta zabavne industrije ter seznami medalj in nagrad, pridobljenih na

mednarodnih sejmih in razstavah. Pa tudi mnenja zadovoljnih potrošnikov, kar je bil

pomemben indikator vedno večje demokratizacije družbe. Tako je isti izdelek lahko

uporabljala znana kot tudi najskromnejša uporabnica. Tudi inovacija je postala pomemben

prodajni mehanizem. Steznike so kar naenkrat »pripravljali s pomočjo novega, znanstvenega

postopka« (Illustrated London News, 1890), gospodinjski pripomočki so začeli obljubljati ne

109

samo preprosto in trajno uporabo, temveč tudi »najnovejše izboljšave« (Illustrated London

News, 1890) (Loeb, 1994: 10).

Oglas je postal ogledalo in instrument družbenega ideala. Pripovedoval je, da je z nakupom

krem za posvetlitev polti, obrob za okrasitev las in steznikov za oblikovanje postave mogoče

ustvariti iluzijo »popolne dame«, osrednjo figuro viktorijanskega bogastva. Nabava

gospodinjskega pripomočka pa bo olajšala prizadevanje po prostem času, ki je bila značilnost

srednjega razreda. Pridobivanje statusnih simbolov, vse od keksov do otroške hrane, od

preprog do kristala, od klavirjev do lončevine, pa naj bi ohranjala videz domačega okolja

srednjega razreda. Doseganje družbenega ideala je konec 19. stoletja določalo ne le

kultiviranje družbeno sprejemljivih navad, stališč in vrednot, ampak tudi pridobivanje

materialnih stvari (Loeb, 1994: 10). »Popolno damo« so komercionalno slavili skozi njeno

identifikacijo z oddaljenimi, zgodovinskimi ideali. Ovita v haljo, bosa in okronana z

lovorjevim vencem, kakršna je bila pogostoma prikazana v oglasih, ni bila resnični ženski

prav nič podobna.

Tudi otroci, ki prodajajo različne izdelke so se pojavili že koncem 19. stoletja. Prodajali so

vse, od mila do kakava, saj Brookovo milo »poživi dom kot otroški smeh« (Pick-Me-Up, 15.

marec 1900 v Loeb, 1994: 13).

Oglasi so izkoriščali tudi eno izmed potrošnikovih prvinskih čustev, strah pred boleznijo ali

smrtjo. Že omenjeni Pears je ponujal milo z napisom »Starši pozor« in opozarjal pred mili

tekmecev, ki »pogostoma vsebujejo škodljive sestavine« (Illustrated London News, 1890,

Loeb, 1994: 13). Keating je v oglasu za svoje zdravilo uporabil naslov »Sedaj brez strahu« in

sliko spečega otroka, saj je bila prezgodnja smrt dojenčka še posebej pogosto uporabljena kot

senzacija. Oglas za Mellinovo otroško hrano pa so upodabljale grozovite slike otrok v

različnih fazah stradanja. Spremljal jo je napis, da »otrok brez Mellinove hrane ne bo zdržal

dolgo« (Illustrated London News, 1910 v Loeb, 1994: 15).

Izboljšani življenjski standard srednjega razreda od leta 1850 domačega templja, za kakršnega

je v obdobju veljal dom, ni mogel več obvarovati pred tržnim kapitalizmom. Nova blaginja je

ženskam omogočila, da kupujejo stvari, ki niso bile nujno potrebne. Po Loebovi, viktorijanski

gospodinji ni preostalo drugega, kot da se za nasvet obrne k obširnemu izboru gospodinjskih

priročnikov, ki so pričeli izhajati v tem obdobju (Loeb, 1994: 20). Oglasi pa so v sozvočju z

novimi viktorijanskimi vrednotami in strahovi.

110

Primer spremenjenega prikazovanja družine predstavlja ilustriran oglas proizvajalca čaja

Serjeant & Co. (glej sliko 4-12) iz leta 1865. Oglas prikazuje osrednji položaj očetovske

družinske vloge v viktorijanskem domu iz sredine stoletja, skozi njegove interpretacije

družinskih vlog pa nakazuje na nasprotnost moške odgovornosti in ženske vzgoje.

Slika 4-12: Čaj Serjeant & Co., 1865 (Loeb, 1994: 22)

Oglasi v celotnem viktorijanskem obdobju so poudarjali pomen doma kot zaščite pred

zunanjostjo. Družina je obrnjena navznoter in se ne želi soočiti z grdim zunanjim svetom.

Tako dekoraterji okenskih stekel McCaw, Stevenson & Orr (glej sliko 4-13) oglašujejo svoj

izdelek, ki ne samo, da »lahko navadnemu oknu da vso lepoto obarvanega stekla«, ampak tudi

sposobnost »zakritja neprijetnega razgleda« (Illustrated Sporting and Dramatic News, 1890 v

Loeb, 1994: 27).

111

Slika 4-13: Okenska dekoracija McCaw, Stevenson & Orr, 1890 (Loeb, 1994: 27)

Oglasi za modna oblačila so narekovali rafiniran ženski videz kot bistveni del viktorijanskih

osebnih predmetov, ki pritičejo plemstvu. Oglasi so bili informativni in nedvoumni. Ženska je

morala za nasvet le pogledati v oglasni del prestižne družbene revije, kot na primer Court

Journal in takoj je bila seznanjena s podatki, katere dobrine in trgovine na drobno se spoznajo

na viktorijanski okus in bogastvo. Komercialno idealiziran ženski videz je zaznamovala tudi

urejena pričeska, nežen vonj in bleda polt. Viktorijanski tisk je tako oglaševal barve za lase,

olja, balzame, losijone, glavnike, lasne mrežice in navijalke in širok izbor senzacionalnih

sredstev za obnovitev las. Lepo oblečena in z urejeno pričesko se je morala ženska odeti v

cvetlični vonj sivke, šmarnice ali vijolice. Celo kreme za zobe Floriline in Floral Bell so

morale bile »dišeče«, »sladke kot brsteči popki vrtnic«, »sladke kot slasten zrak« (Illustrated

London News, Božična priloga, 1880).

Viktorijanski potrošniki so lahko našli oglase za praktično vse, kar so potrebovali za

ustvarjanje plemiškega domačega okolja: luksuzno pripravljeno hrano – kekse, slaščičarske

izdelke, alkohol, izdelke za dom – pohištvo, posteljnino, srebrnino, zavese, žaluzije, preproge,

parket, linolej, porcelan, ure, steklovino, razsvetljavo itd. Oglase pa je zaznamovalo nekaj

tipičnih tem: klasične teme, grška in rimska civilizacija (glej sliko 4-14). Družba je hlepela po

veličini, kakršno je dosegla helenistična družba, viktorijanski politični model demokracije.

112

Slika 4-14: Milo Pears, 1887 (Loeb, 1994: 37) in Milo Pear's, 1887 (Loeb, 1994: 97)

Uporaba kraljice v oglaševalske namene

Kljub očitni vedno večji demokratizaciji viktorijanske družbe pa je uporaba kraljice v oglasih

videti paradoksalno. Njena politična vloga je v oglasih le redko kdaj izpostavljena,

oglaševalci so se raje osredotočali na njeno žensko naravo. Kljub temu, da je prvo polovico

njene vladavine zaznamovalo politično prerekanje (t.i. kriza Bedchamber leta 1839) in

kasneje puščavniško življenje ovdovele kraljice, je na stara leta postala velika evropska mati.

Z njenim zlatim jubilejem leta 1887 je bila njena komercialna privlačnost spremenjena,

manufakturisti so ponovno priljubljenost izkoristili za izdelavo spominske lončevine in

spominkov (Loeb, 1994: 85). Kraljičino podobo so prevzeli tudi oglaševalci. Oglaševalski

časopisi so objavljali članke, ki so opisovali tehnike oglaševanja jubileja.

Uporaba kraljevskih podob v komercialne namene je deloma izhajala iz uporabe kraljevskega

poroštva. V zameno za oskrbovanje kraljevskega gospodinjstva je bil eden izmed dodeljenih

privilegijev tudi pravica oglaševanja kraljevskega poroštva. V teoriji naj bi bilo kraljevsko

poroštvo navedeno z okusom in diskretnostjo, v praksi pa je to pomenilo, da v tiskanih

oglasih kraljevski grb ne sme biti večji od naziva izdelka v naslovu oglasa. Med vladavino

kraljice Viktorije se je število imetnikov poroštva neznansko povečalo, oglaševalske omejitve

pa se večinoma niso upoštevale. Kot je razvidno iz oglasa za trgovino z oblačili Jay's, oglas

prikazuje velike grbe kraljice, princese iz Walesa ter vojvodinje iz Cambridgea. Grbi so

postali ilustracija, kričeče središče oglasa. Oglaševalci so se s kraljevskim poroštvom radi

113

pohvalili, saj je še najmanjša povezava s kraljevsko družino potrošnike spodbujala k nakupu

izdelka, ki ga je kupovala tudi kraljevska družina.

Kadar je oglaševalec nameraval izpostaviti dejstvo, da izdelek uporablja tudi kraljica, kar je

nakazovalo na visoko kakovost izdelka, je bilo preprosto in nezahtevno sporočilo z navedbo

grba dovolj. Kraljevska podoba pa je ponujala oglaševalcem in javnosti več kot le to. Izdelek,

ki ga je uporabljala kraljevska družina, je vsebovala obljubo preobrazbe: z uporabo izdelka, ki

ga uporablja kraljevska družina, bi se tudi potrošnik lahko počutil enako kot kraljevska

družina. Omenjeni namen je očiten v oglasu za Glenfieldov škrob (glej sliko 4-15), ki

prikazuje čudovito ilustracijo Welške princese in napis, da »škrob ekskluzivno uporabljajo v

kraljevski pralnici.«

Slika 4-15: Glenfieldov škrob, 1869 (Loeb, 1994: 89)

Oglasi, ki so prikazovali ali omenjali kraljico (glej sliko 4-16) ali člane njene družine, so v

večini primerov poudarjali njeno materinsko vlogo, ki je prevladovala nad njeno politično

(Thompson v Loeb, 1994: 89). Kraljica pa je bila v določenem obdobju tudi sinonim za

harmoničen zakon. Oglas za milo Sunlight prikazuje glasbilo orgle s partituro za skladbo

»God save the Queen«, besedilo na oglasu pa pripoveduje, da je milo Sunlight učinkovito

sredstvo za harmonijo v vsakem domu53. Kot razlaga Loebova, je besedna igra prodajno

sredstvo. »Sončna svetloba postane predstavnica domače harmonije; kraljica pa predstavnica

53 Harmony in every home where Sunlight soap is used.

114

nacionalne harmonije. Ženska bo kupila Sunlight - Sončno svetlobo z namenom, da se izogne

domačim težavam ali nesporazumom, tako kot kraljica, ki preprečuje nesoglasja na drugem

domačem nivoju. Orgle, kot simbol krščanske kreposti in sredstvo, ki zagotavlja razvedrilo

vsej družini, kot tudi inštrument v uporabi ob veličastnih katedralnih praznovanjih, poudarja

vzporedno materinsko in nacionalno funkcijo. Kraljičina vloga je odrešujoča, spravljiva,

privlačna, a končno neškodljiva, omejena s krepostnimi cilji in interesi po harmoniji. Kraljica

tako uteleša kvalitete, ki jih lahko poseduje vsaka ženska« (Loeb: 1994: 90).

Slika 4-16: Matchless Metal Polish, 1895 (Loeb, 1994: 91)

Pozno 19. stoletje v Angliji je zaznamovala zaskrbljenost glede domačih zadev in zadev v

svetu. Najsi so bili strahovi upravičeni ali ne, oglaševalci so jih spretno izkoristili za

ponujanje rešitev, ki so bile materialne ali pa hedonistične narave.

Oglaševanje luksuznega blaga

Velik del viktorijanskega oglaševanja je zadeval luksuzno blago. Splošno gledano so luksuzni

izdelki tisti, ki se ne uvrščajo v osnovni proračun srednjega razreda. Znotraj tega pa lahko

ločimo tri podskupine. V prvi so zelo dragi izdelki – krzno, srebro, gramofoni – izdelki, ki so

daleč presegali finančne zmogljivosti običajne družine srednjega razreda, čeprav so

predstavljali njihov materialni ideal. V drugo skupino štejemo izdelke, ki so kopirali drage

izdelke, kot so posrebreni izdelki in kopije diamantov. V tretji pa so izdelki, katere so

predstavniki srednjega razreda kupovali v lastno zadovoljstvo in ne kot nujnost. Pregled

oglasov za omenjene tri tipe luksuznih izdelkov kaže, da je bila družbena tekmovalnost

115

pomemben del marketinške strategije. Najdražji izdelki - diamanti, krzno (glej sliko 4-17) in

oblačila znanih krojačev – so bili prikazani na ekstravaganatnih oglasih, ki so očitno ciljali na

omejeno tržišče zelo premožnih prebivalcev. Oglaševalci z njimi ne poskušajo doseči široke

ciljne javnosti. Oglasi poveličujejo na primer razkošno notranjost trgovine z diamanti in biseri

ali prikazujejo impresivno kočijo pred trgovino s krznom. Ti izdelki so bili očitno tako dragi,

da jih ni bilo smiselno tržiti nikomur drugemu kot premožni javnosti.

Slika 4-17: International Fur Store, Lady's Pictorial, 1897 (Loeb, 1994: 165)

Občasno se v oglasih za zelo drage izdelke pojavi poudarek na družbeni tekmovalnosti.

Oglasi za klavirje in gramofone tipično prikazujejo skupino prijateljev, ki v dnevni sobi

poslušajo glasbo, ki jo predvaja gostitelj. Čeprav besedilo hvali »možnost resničnega in

neskončnega užitka«, je družbeni apel jasen. Besedilo v nadaljevanju se glasi (Loeb, 1994:

166):

»Klavir Pianola je vedno vir resničnega uživanja, saj pomeni dobro glasbo – glasbo, ki jo vi in

vaši prijatelji dejansko ustvarjate zase. Če boste imeli klavir Pianola, lahko z njih zabavate

kakršnokoli število ljudi.»

Oglaševalci klavirjev in gramofonov so upali, da bo njihove izdelke kupovala aristokracija,

obenem pa, da bodo privabili tudi potrošnike srednjega razreda, ki si želijo izdelek, pa tudi

njegovo potencialno družbeno funkcijo.

Drugi oglasi, ki so izkoriščali družbeno tekmovalnost, so oglaševali izdelčne imitacije, kot so

kopije diamatov in posrebreno posodje. Tako je Faulknerjeva draguljarna v Illustrated

London News v obdobju od meseca julija do decembra leta 1889 oglaševala »španske

116

kristale« s slogani: »Znani po vsem svetu kot najfinejše izdelani kamni.« »Odkritje je

nemogoče.« »Kljubujte najboljšim poznavalcem, ki jih ne ločijo od diamantov. Lesk in sijaj

sta čudovita in enakovredna brilijantom.«

Oglasi, ki so poudarjali aristokratski okus in navade, oglasi za drage izdelke in njihove

imitacije so bile v viktorijanskem tisku redki. Veliko pogostejši so bili oglasi za nakit, hišne

pripomočke in aparature, kolesa in fotografske aparate. Ti pogosteje oglaševani razkošni

izdelki niso bili oglaševani z referenco družbene elite, ampak s sporočilom, da je razkošje

dosegljivo. Oglasi za nakit so poudarjali varčnost, vendar varčnost s poudarkom na

hedonizmu. Tako oglasi poudarjajo nizko ceno in potrošnike spodbujajo k razvajanju, k

takojšnemu nakupu in ne k varčevanju. Oglas za draguljarno Johna Benneta (glej sliko 4-18)

tako navaja ceno vsakega izdelka, hvali se s kraljevskim imenovanjem, oglas pa navaja tudi

ugodnost »postopnega plačilnega sistema po mesečnih obrokih« (Loeb, 1994: 167). Podobno

velja tudi za oglase za ročne ure, ki poleg hedonističnih apelov poudarjajo tudi ekonomičnost

potrošnika in kažejo na spremenjen status izdelkov, ki tako niso več okrasni luksuz, temveč

praktična nujnost.

Slika 4-18: Dragulji Sira Johna Bennetta Ltd., Illustrated London News, 1900 (Loeb, 1994:

68).

4.6 Poglavitne oblike promocije na Slovenskem

Ponovno je potrebno izpostaviti dejstvo, da so znanstveni viri, ki bi dokazovali, kakšen je bil

zgodovinski razvoj promocije v 18. in 19. stoletju na slovenskih tleh, izredno redki. Sklepamo

lahko le, da se je glede na politično in gospodarsko zaostalost Vzhodne in Srednje Evrope

117

razvoj dogajal z zamudo. Kot primer lahko vzamemo že odprtje prve slovenske

veleblagovnice Urbančeve hiše, danes imenovane Centromerkur v secesijskem arhitekturnem

slogu, ki je bila zgrajena v letih 1902/03. Podobno velja tudi s prvimi častniki, katerih čas

izhajanja je primerljivo z zahodno-evropskimi časniki, a ti časniki so številčno redki, oglasov

pa vsebujejo le za vzorec.

4.6.1 Pratike, predhodniki slovenskih časnikov

Predhodniki časnikov so bile vse od 15. stoletja koledarji in pratike. V začetni fazi oz. pred

pojavom časnikov na slovenskih tleh, ti še niso vsebovali oglaševalskih vsebin. Pratike so

prva prednoviška oblika periodičnega tiska, bile pa so predvsem zveste svetovalke

gospodarjem in gospodinjam, služile so kot domači zdravnik, razlagale so zakone, ki so se

dotikali kmečkega ljudstva in slikale takratni politični položaj.

Na slovenskih tleh je od leta 1557 do konca 19. stoletja izhajalo približno 25 pratik (Seničar

Mulec, 2004: 16). Čeprav se pratika vsebinsko in oblikovno cela desetletja ni spreminjala, je

bila edina slovenska publikacija, ki je izhajala nepretrgano nad dvesto let.

V 18. stoletju je po deželi krožilo že 30 tisoč izvodov pratik, konec 19. stoletja pa že 125 tisoč

(Benkovič, 1895 v Hudolist: 12). Omenimo naj le dve napomembnejši, Vodnikovo Veliko

pratiko ali Kalendar za tu lejtu 1795, ki je izšla v treh letnikih in pa Vodnikovo Malo pratiko,

ki je izhajala med leti 1798 in 1806. V 18. stoletju nobena izmed njih še ni vsebovala oglasov,

pač pa je Velika pratika navajala le objave vseh sejmov po deželi.

Opaznejše oglaševanje v slovenskih pratikah se prične pojavljati šele okoli leta 1900

(Hudolist, 1996: 15). Večina oglasov je zgolj tekstovnih, nekaj pa je tudi že ilustriranih.

4.6.2 Slovenski časniki

Pojav Vodnikovih Lublanskih novic leta 1797, prvega politično-poučnega lista (Borko, 1938:

14) in tednika, ki je izhajal tri leta v nakladi nekaj nad 12.000 izvodi, lahko uvrstimo med

najpomembnejše dogodke slovenskega narodnega udejstvovanja (Lapajne v Borko, 1938:

224). Vodnikovo uredniško delo, nastalo vzporedno z založniki, ki so orali novinarsko ledino

v najnaprednejših državah Evrope, je odkrilo novinarsko tako strateški pomen slovenske

zemlje, ki so ga stanovski nasledniki, rodoljubi in politiki utegnili po deset in desetletnih

naporih uresničiti šele sto let kasneje. Vendar je revolucionarni val pod Alpe pljusnil v času,

ko so bile duševne dobrine slovenskemu narodu še nepoznane in ko je Slovenija še ječala pod

nemškim absolutizmom. Vodnik je s kritičnim presojanjem dogodkov in spoznavanjem

kulturnih prvin ostal osamljen glasnik, ki se je pod silo razmer moral ukloniti. Po Vodnikovih

118

novicah je v Sloveniji zavladalo skoraj popolno mrtvilo, o dogajanju na slovenskih tleh so

pisali le tuji listi, številni poskusi oživetja slovenskega lista pa so ostali neuspešni.

Absolutizem za časa Napoleonovih vojsk54 in desetletja zatem je tudi z zakoni tlačil

novinarstvo in zaviral časopisna podjetja. Šele leta 1843 se je po dolgotrajnih naporih končno

posrečilo ustanoviti prvi slovenski kmečki list, Bleiweisove Kmetijske in rokodelske novice

(okrajšava Novice v nadaljevanju). Novice so bile prvi množični medij pri nas in hkrati prvi

strokovni časopis na slovenskih tleh. Bile so moderno oblikovane in sprva napredne. Na

začetku so se ozko držale svojega naslova. Njihov namen je bil »poduk ino napelvanje

kmetvavcov ino obertnikov ali rokodelcov si svoj stan kolikor mogoče zboljšati, ne pa

dobička z njimi iskati, pa tudi ne kranjščine učiti ali kranjski jezik čistit« (Hudolist, 1996: 37).

Novice so bile pisane za kmete, vendar nam pestra družba naročnikov odkriva, kdo so bili

možje, ki so prvi pripomogli h kasnejšemu razvoju slovenskih časnikov, ki so izpodrinili

medije v domeni tujcev. Že v prvem letu izhajanja so imele Novice 1005 naročnikov. Med

naročniki je bilo 605 duhovnikov (1 škof in 8 redovnikov), 149 kmetov (21 kmečkih

županov), 30 učiteljev, 31 državnih in deželnih uradnikov, 12 poštarjev in pismonoš, 11

zdravnikov, 14 študentov, 55 obrtnikov (19 gostilničarjev), 24 graščakov (2 grofa in 5

baronov), 15 graščinskih oskrbnikov, 9 cerkovnikov in organistov, 7 tovarnarjev itd (Borko,

1938: 225). Distribucija časnika je bila razporejena po vsej Sloveniji in se ujema z

gospodarsko prometnimi razmerami ter poseljenostjo v tistem obdobju. Od celotnega prometa

Novic so prejeli Slovenci na Kranjskem 52,3 %, na Štajerskem 21,1 %, na Primorskem 17,8

%, na Koroškem 3,2% in izven domovine 5,6 %. Glavni promet zaledja so odvajale k morju

le pomembnejše ceste, ki so povezovale naravno najprimernejša, gosto poseljena področja,

celovško, celjsko kotlino, Dravsko polje, Krško in ljubljansko kotlino v eni smeri na Trst in

Kras, v stranskem razcepu pa po zelo obljudeni Vipavski dolini na goriško ravan (Borko,

1938: 226). Največji del bralcev se je nanizal v območjih navedenih naravnih enot, kjer sta

bili industrija in obrt že zgodaj razširjeni.

Pet let so bile Novice edini slovenski časnik. Politični nemiri leta 184855 so odpihnili

Metternichovo strahovlado in po Sloveniji je zavel duh svobode. Pridobljene državljanske

pravice po mestih in priznane državljanske svoboščine ter narodno prebujenje sta ljudi gnala v

združevanje, v ustanavljanje različnih društev, stanovskih in strokovnih, ki so objavljala svoja

54 Napoleonove vojne in Ilirske province (1797-1815). 55 Obdobje Avstrije (1761-1866).

119

glasila. Težnja, da se Slovenci uveljavijo po svetu, je rodila do leta 1860 celo vrsto časnikov.

Pojavili so se prvi literarni in politični mesečniki56. Mnoge je že kmalu zatrl Bachov

absolutizem in leta 1852 so izginili vsi.

Po letu 186057 pa se je slovenski narodni preporod lahko začel razvijati živahneje. V središče

slovenskega časnikarstva se je vključil tudi Maribor s Slovenskim gospodarjem leta 1866 in

Slovenskim narodom leta 1868. Pojem zedinjene Slovenije je na široko razpredel dopisniško

mrežo, novice iz domačega okolja so se prepletale z novicami iz sveta. Pričelo se je

oblikovanje posebnih podlistkom z različnimi temami, pričetek pomeni politični kotiček, kjer

uredniki »bičajo nevzdržne razmere in žigosajo krivice nemškutarske poplave« (Borko, 1938:

226).

Novo gibanje med nižjimi obrtniki in delavci, napredek šolstva in prodor slovenskega jezika v

šole so nedvomno povečali bralstvo in pospeševali nastanek novih časnikov. Primerjava

razlike naraščanja izvodov in tiskane površine je naslednja. V času od leta 1861 – 1872 je

izšlo povprečno 257.966 izvodov na leto, v letih 1873 in 1895 je to število naraslo že na

984.365 izvodov (Borko, 1938: 227). K razmeroma naglemu porastu sta prispevala prva

slovenska dnevnika Slovenski narod in Slovenec, precejšen odstotek pa je padel tudi na nove

liste in literarne mesečnike.

Vsebina časnikov (Borko, 1938: 228) je v obdobju zadnjih dvajset let 19. stoletja vključevala

predvsem (padajoče po deležih) izvirno slovensko prozo, domače jezikovne drobtine in

kulturna razmišljanja, potopise po Sloveniji, Hrvatski in Balkanu, politično in polemično

vsebino ter zunanja pisma, po večini iz Rusije in Češke. Tem pa sledijo predvsem prevodi

člankov iz evropskih jezikov58.

Pravi razmah oglaševanja v slovenskih časnikih lahko uvrstimo v zadnja desetletja 19.

stoletja. Slovenske dežele so bile sicer nemškemu kapitalu v notranjih avstrijskih deželah

odročne, vendar pa dovolj pomembne, da jih je že zgodaj vključil med svoje ciljne trge.

Dunajskim in graškim podjetjem, ki so se prva oglaševala v slovenskih časnikih, so se po letu

1872 pridružili številni oglaševalci in Zagreba, Trsta, Češke, Madžarske, celo iz Berlina,

Hamburga, Pariza in Londona. Kot pravi Lapajne (v Borko, 1938: 228), »zgodaj je bila tako

56 Politični časnik Slovenske novine, štajerska Vedež in Celjske novine, kratkočasno in leposlovno berilo Pravi Slovenec, Zgodnja Danica, Slovenska čbela. 57 Obdobje Avstro-Ogrske (1867-1918). 58 Predvsem iz ruščine, češčine, srbohrvaščine, bolgarščine, poljščine itd.

120

tudi v pogledu reklame odkrita važnost naše zemlje in človeka za nakup najrazličnejših

potrebščin.«

4.6.3 Oglaševanje v prvih slovenskih časnikih

Prvi oglas lahko zasledimo že v Lublanskih novicah (Hudolist, 1996: 27), ki velja za prvi

oglas, objavljen v slovenskem časniku. Že prva številka vsebuje t.i. perstavk, oglasno prilogo,

ki praviloma obsega samo eno stran, poleg številnih malih oglasov pa prinaša tudi osmrtnice,

žitne in krušne cene, loterijske objave in oglase tiskarja Egerja (Hudolist, 1996: 27). Med

njimi zasledimo tudi oglas, v katerem priporoča nakup Vodnikove Male pratike.

Slika 4-19 : Egerjev oglas za Vodnikovo Malo pratiko, Lublanske novice, št. 94, 25.

november 1797 (Hudolist, 1996: 28)

Oglas ni zgolj informativen, ampak deluje tudi prepričevalno, saj skuša pozornost vzbuditi z

vsebino: »Perporočim to mojo perložno nosno pratiko, ker je lepa, dobri kup, inu sa per sebi

vedno nosit perpravna« (Lublanske novice, št. 94, 25. november 1797).

Oglasi v Lublanski novicah so od ostale vsebine časnika ločeni z naslovi oglasne rubrike in

večinoma niso naslovljeni. Izjema je naslednji primer oglas za sol (Hudolist, 1996: 29):

»Naznanje. Od kamnate soli.

Sol nima masti v sebi, ne olja; zatorej ni sicer za rejo; al kamnata sol je dobra za želodec,

pomaga cerati, razdeluje mastne inu suhe delce, katire klaja v' sebi ima: sturi v' želodci dober

sok, inu v' kravjih vimenih sladko mleko, živina pa sol rada pji, rada je, prezdvekuje, laglaj

blato spuša inu šči.

121

Sol varuje pred gnilobo, prežene gliste, žival bol raste inu je veseliši, se dobro redi. Ako

živina soli nima, se je rada prime kušna bolezen.

Živinski zdravniki preporočajo kamnato sol dajati govedji živini, da jo liže, ker ta sol ohrani

pred kugo, inu je dostikrat živinsko kugo pregnala. Tudi v naši deželi se kaže ta kuga; zatorej

je sol naprodaj na drobno inu na debelo per gospodu Ignaz Karl Picher štacunarji per

šuštarskim mosti zraven jhugove gase v' Lublani«.

(Lublanske novice, št. 12, 22. marec 1800).

Seničar Mulčeva pa je pri svojem raziskovanju časnikov, ki so v 18. stoletju izhajali na

slovenskih tleh, zasledila enostransko tiskan oglas v 41. številki nemškega časnika Laibacher

Zeitung (Seničar Mulec, 2005: 18). Oglas je bil tiskan v slovenskem jeziku in je oglaševal

slovensko izdajo knjige Bukuvze od shvinskih bolesni za kmeteshke ludy, avtorja Johannesa

Gottlieba Wolsteina (glej sliko 4-20). Oglas je bil objavljen leta 1784, deset let pred oglasom

za Vodnikovo Veliko pratiko, zato lahko trdimo, da je to najstarejši ohranjeni oglas, napisan v

slovenskem jeziku. Oglas ima tudi bistveno več oglasnih elementov kot nekateri njegovi

nasledniki v Lublanskih novicah. Vsebuje namreč naslov, ilustracijo, ime avtorja in kraj

prodaje knjige.

Slika 4-20 : Oglas za slovensko izdajo knjige Bukuvze od shvinskih bolesni za kmeteshke ludy,

Laibacher Zeitung, 41. št. l. 1784 (Seničar Mulec, 2005: 18)

Stanje na področju oglaševanja pa je leta 1843, ko začnejo izhajati Bleiweisove Kmetijske in

rokodelske novice, popolnoma drugačna. Poltične in gospodarske spremembe so vidne tudi na

122

tem področju, sprostitev cenzurnih omejitev pa povzroči pravi razmah oglaševanja v okviru

samega časopisa že prvo leto izhajanja. Na zadnji strani je možno zaslediti krajše oglase za

prodajo knjig, oznanila tiskarja in založnika Breznika glede naročanja na časopis, pa tudi

obvestila o prodaji semen (Hudolist, 1996: 37).

Drugo leto izdajanja se pojavi že oglasna priloga Perložni list kot samostojni dodatek k

časopisu. Novost je tudi cenik za oglase, napisan pod naslovom, datumom in letnico. V njem

založnik Blaznik vse potencialne oglaševalce obvešča, da je potrebno za vsako objavljeno

vrstico enkrat objavljenega oglas plačati 3 krone, za dvakratno objavo 4 krone za vrstico, za

trikratno objavo pa 5 kron za vrstico.

Oglasi v oglasnih prilogah tečejo od začetka na obeh straneh v dveh kolonah, kasneje pa se

pojavljajo tudi večji polstranski oglasi. Z vsakim letom izhajanja se oglasi številčno

povečujejo in izboljšujejo tako oblikovno kot vsebinsko (Hudolist, 1996: 38). Oglasna priloga

večkrat spremeni svoje ime iz Perložnih listov v Dokladne liste in Oglasnik, vse do 90-ih let,

ko je oglasna priloga Novic ukinjena.

Dokumentirane pa so tudi že nekatere kritike oglaševanja. Tako neznani avtor dela

Časnikarstvo in naši časniki iz leta 1884 ( - , 1884: 111) v pregledu slovenskih časnikov do

leta izdaje njegovega dela obsežno in konkretno kritizira tudi oglaševalce.

»Kdor kaj novega in koristnega izumi, izmisli, sestavi, iznajde in sploh napravlja, rad

pripravlja in priporoča svoje delo po novicah. Slovenskim časopisom še ne ostaja toliko zelo

gradiva, da bi se posebno branili sprejemati taka naznanila. Le če tujci ali mazači in razni

trgovci silijo v njih predale, zahtevajo zato denarno odškodnino, pravzaprav plačilo, ker

odškodovati pri tej stvari ni ničesar.«

Nadaljuje pa s konkretnejšim primerom. »Trgovec A prodaja s peno pozlačeno blago za zlato.

Da bi več kupcev privabil, ni mu dovolj, da svoje blago naznanja v listih. Sam si spiše daljšo

ali krajšo pohvalo ali pa pri drugih, da spisati ter jo pošlje časopisom, ki njegovo trgovino

naznanjajo.«

Po avtorjevih besedah se je oglaševanje na Slovenskem začelo okrog leta 1870, od tega leta

pa je le še naraščalo. Z oglasi se je zlasti ponašal časnik Edinost (tretji pomembni slovenski

dnevnik) »v bogatem Trstu« (ibid: 113).

123

Navaja še svoje osebno mnenje o oglaševalcih in časnikih, ki oglašujejo svoje izdelke in

trgovine: »Pošteni listi bi nikdar ne smeli delati reklame zdravnikom in raznim mazačem z

njih čudodelnimi zdravili in mazili. Pošteni listi bi nikdar ne smeli reklame delati človeku,

katerega namere so mu neznane in dvomljive.« Svojo kritiko je podkrepil še z opisom nekega

tržaškega prevoznika blaga, ki se oglašuje v slovenskih časnikih in za katerega je znano, da je

opeharil že mnoge stranke.

Po letu 1887 se v oglasnem delu slovenskih časnikov prične pojavljati sprememba (Borko,

938: 229). Domača trgovina, obrt in predvsem lesna industrija stopajo v ospredje in

postopnemu umiku tujih oglaševalcev sledi mogočen vzpon oglasov vse do I. svetovne vojne.

Donosna vrednost »reklame v novicah žanje sadove, slovenska proizvodnja in konzum

naraščata« (Borko, 1938: 229). Oglasov je v tisku vse več. Lapajne je razmerje med

novičarskimi vsebinami in oglasnimi vsebinami ponazoril z naslednjimi podatki (glej Tabela

4-3); vpliv gospodarskih razmer na razvoj oglasov v primerjavi z rastočo naklado,

preračunano na povprečje enega dnevnika nudi naslednje razmerje:

Tiskana površina v m2 Medsebojno razmerje Leto Število izvodov

Uredniški del Oglasni del

1873 263.305 82.476 13.746 6 : 1

1883 292.040 128.012 32.003 4 : 1

1893 388.700 229.062 76.354 3 : 1

1903 743.470 552.987 184.329 2,5 : 1

Tabela 4-3: Razmerje med uredniškim in oglasnim delom v slovenskih časnikih leta 1887

(Borko, 1938: 229).

Okoliščine na medijskem in oglaševalskem področju se ob prelomu stoletja še niso bistveno

spremenile. Pravo spremembo je povzročil šele konec I. svetovne vojne. S političnim

preobratom in osvoboditvijo je po dolgih stoletjih v večjem delu Slovenije prenehalo

gospostvo nemške države. Upravna oblast je prešla v nacionalne roke, neprecenljive dobrine

svobode v jugoslovanski skupnosti so visoko dvignile kulturno in politično vrednost

slovenskega človeka. Politično življenje se je razgibalo, čez noč so nastajali novi časopisi

(Lapajne v Borko, 1938: 231).

124

Podatki o konkretnih oglaševalskih akcijah v slovenskih časnikih so nedosegljivi, znanih pa je

nekaj izjem, ki so izhajale na redni osnovi in so si zato prislužile mesto v časnikarskih

statistikah (Šlebinger v Borko, 1938: 181).

Čeprav smo Slovenci prvo modno revijo dobili šele leta 1921 – bogato ilustrirano revijo

Vesno (Štular-Sotošek, 1997: 27), se je leta 1895 pojavil tudi nekakšen katalog »skladišča

dunajskih oblek« Ilustrovani modni listi, ki je izhajal 4 leta, v mesecu marcu in septembru. Po

tem opisu lahko sklepamo, da je določen trgovec, ki je posloval z dunajskimi modnimi

trgovinami, na ta način modne smernice predstavljal Slovenkam in nato sprejemal naročila.

Vendar pa gre tu izključno za ugibanje.

Zanimiva je tudi omemba knjigotržca L. Schnentnerja, ki leta 1900 izdaja Slovensko

knjigarno kot mesečno prilogo Ljubljanskemu zvonu. V njem predstavlja knjige, ki jih nudi

njegova knjigarna.

Istega leta Zdravniška komisija na Bledu izdaja tudi tedenski časnik Letoviški list zdravilišča

Bled na Gorenjskem, in sicer v času sezone od meseca maja do septembra.

Čeprav bi omenjene primere danes težko uvrstili med časnike, temveč za tipična promocijska

orodja, kot so katalog oziroma brošura ali nekakšen bilten za zainteresirano javnost (v

primeru letovišča Bled) veliko pove klasifikacija dr. Šlebingerja iz leta 1938 med časnike, kar

kaže na nekritično uvrščanje promocijskega materiala v obliki serijskih publikacij med resno

gradivo oziroma časopise.

Naj omenimo še specialistično publikacijo, ki je bila objavljena izključno in z jasnim

oglaševalskim namenom. To je bil Jugoslovanski reklamni list, mesečnik za reklamo in

organizacijo, ki je pričel izhajati leta 1919 v slovenskem in srbsko-hrvaškem jeziku, odvisno

od kraja, kjer je izhajal.

Kljub temu, da je pričela izhajati šele leta 1897, je potrebno omeniti prilogo tržaškega

političnega dnevnika Edinost, Slovenka (glej sliko 4-21). Slovenka velja za prvi slovenski

ženski list na osmih straneh, s podnaslovom »glasilo slovenskega ženstva (Štular-Sotošek,

1997: 9).

125

Slika 4-21: Slovenka, priloga Edinosti, št.1 (Štular-Sotošek, 1997: 10)

Da je Trst zaoral v ledino vsesplošnega ženskega mrtvila, zagotovo ni naključje, saj je

Govekarjeva, ki je prva preučevala žensko časnikarstvo na Slovenskem, že leta 1926 zapisala:

» ...V Trstu so bile Slovenke že od nekdaj najagilnejše, najbolj moderne, a tudi trezno

praktične« (Štular-Sotošek, 1997: 10). Tržačanke so tudi ustanovile prvo žensko društvo,

zavetišče za brezposelne služkinje itd. Na splošno pa je Trst zaradi svoje obmorske lege v

tistem času igral napredno vlogo, saj so tam ob cvetenju izvozne in transportne trgovine lahko

hitreje cvetele tudi ideje bolj duhovne narave. Poznan je bil po naprednih politikih in

novinarjih. Tudi po številu prebivalcev je mesto Trst v teh letih začelo prehitevati Ljubljano in

po uradnih statistikah iz leta 1910 postalo in ostalo do I. svetovne vojne s 56.000 Slovenci

največje slovensko mesto (Štular-Sotošek, 1979: 10).

V prvih številkah lista se na ženska vprašanja skoraj ni mislilo. Program Slovenke je bil v

začetku predvsem nacionalen in izobraževalen: prebujati slovenske žene in dekleta, kazati na

lepoto slovenskega jezika, vzbujati veselje do prebiranja domačih pisateljev in pisateljic.

Takšna uredniška politika ne preseneča, saj je slovenska žena na prelomu stoletja zaradi širših

družbenopolitičnih razmer skrbela najprej za narodna vprašanja, šele potem so na vrsto prišla

ženska vprašanja.

126

Časopis je bil sprva namenjen nižjim slojem. Kasneje je s svojimi prispevki hotel doseči vse

slovenske žene, izobražene in neizobražene. Nastal je program, ki naj bi ustrezal definiciji

»nuditi vsaki nekaj.« Ker je bila njena prva urednica leposlovka, pisateljica Marica Bartol-

Nadlišek, so jo zanimala predvsem literarna vprašanja in zato so v Slovenki prevladovali

članki, ocene in poročila o književnosti. Sledili so praktični članki o vzgoji, gospodinjski spisi

ter sestavki namenjeni zabavi in razvedrilu. Zadnja stran je bila vedno rezervirana za oglase.

Vmes so bile preproste jezikovne razlage, z namenom učiti žene slovenščino. Slovenka je

takrat veljala za »vadnico pesniškega naraščaja«, kjer naj bi objavljali predvsem pesmi

ženskih avtoric, vendar so zaradi pomanjkanja le teh svojo poezijo prispevali tudi moški

obetajoči kolegi, med katerimi je bil tudi Simon Gregorčič. V Slovenki je objavljala tudi

Zofka Kvedrova. S spremembo urednice, se je malce spremenila tudi vsebina Slovenke. Tako

so se v II., II., in IV. letniku Slovenke med drugim pojavljale tudi popolnoma teoretične

feministične razprave, na primer članki o moderni ženi, o novem gospodinjstvu, o ženski

emancipaciji, o ženskih študijah, o materinskih pravicah, o novih, ženskam koristnih

pridobitvah in izumih itd. Njihova avtorica, ki je javno govorila o skupnem gospodinjstvu in

raznih gospodinjskih pripomočkih, ki naj bi razbremenili žensko gospodinjo, je bila prva

slovenska feministka Elvira Dolinar. V novem tisočletju in z novo urednico pa je Slovenka

postal napreden in borben ženski list, katerega vsebino in zrelost so hvalili tudi v drugih

deželah. Obenem je vzpodbujal nastajanje novih ženskih društev in organizacij.

Štular-Sotovškova navaja še podatke o nakladi Slovenke. V tretjem letniku urednica Bartolova

piše, da je bilo med 1.200.000 Slovenci več kot 700.000 žensk. Naročnikov Slovenke je bilo

508, od tega 140 moških, 61 društev in 307 žensk. S prihodom druge urednice, Ivanke Anžič,

je članstvo iz leta v leto usihalo. Uredništvo prispevkov ni honoriralo, tudi delo urednic je bila

bolj častna naloga. Nagrada za sodelavce je bila običajen brezplačen izvod Slovenke. Če so se

sodelavke odločile za razširjanje prvega ženskega lista med Slovenkami, so dobile na

razpolago dvanajst izvodov Slovenke. To je bila tudi edina »reklamna akcija« za prvi ženski

list (Štular-Sotošek, 1997: 21).

V tem obdobju se ena stran, namenjena oglasom, razširi na »nekaj strani, rezerviranih za

reklame, ki so zadevale družbeno priznano žensko zanimanje» (Štular-Sotošek, 1997: 24).

Časopisu Slovenka je leta 1905 sledila Slovenska gospodinja in ko je list prevzela tovarna

Kolinska, je za porabnike njenih izdelkov postal brezplačen in tako našel mesto v skoraj

vsakem slovenskem domu.

127

5 SKLEP

Obdobje 18. stoletja v Franciji in Angliji, kot tudi v ostalih evropskih državah, je

zaznamovala velika razredna razslojenost. Razslojenost je bila pogojena s politično in

gospodarsko razporeditvijo družbene moči. Priviligirani sloji so v želji po raziskovanju sveta

odkrivali nove teritorije in na njihov račun bogateli v domovini, kjer so spodbujali razvoj

menjave in trgovine. Oblast, monarhija, je s podeljevanjem monopolov in licenc ščitila svoje

interese in privligirane posameznike. S postopnim sproščanjem trgovine in uvoza pa je

omogočila prosperiranje tudi srednjega sloja, ki je v želji po posnemanju življenjskega stila

najvišjega sloja, hlepel po dobrinah - simbolih najbogatejšega sloja in tako spodbujal

potrošništvo.

Tradicionalne oblike prodajnih mest in distribucijskih kanalov, kot so potujoči trgovci, sejmi

in tržnice, ki so v nespremenjeni obliki vztrajali kot glavni elementi menjave vse od srednjega

veka dalje, so se z razvojem mest začeli spreminjati, dobivati stalno obliko trgovine, ki se je

sčasoma spremenila v eno izmed poglavitnih lokacij, kjer se je izvajalo prepričevalno

komuniciranje. Prodajalec je kupce v svojo trgovino vabil sprva izpred vrat, kmalu pa ga je

nadomestilo izložbeno okno, ki je kupca s prikazom izdelkov naprodaj vabilo v notranjost

trgovine. Vendar je bila po tem, ko je kupec vstopil v trgovino, vloga trgovca oz. prodajalca

še vedno ključna, saj blago ni bilo razstavljeno pred očmi kupca, temveč je nakupni proces

potekal v smislu dialoga med kupcem, ki je izražal svoje želje po nakupu in trgovca, ki je

kupcu poskušal prodati to, kar je ta želel in še več. Fiksiranje cen je povzročilo, da je

prodajno-nakupni proces postal neoseben. Prej je bila cena izdelka odvisna od govornih in

pogajalskih sposobnosti obeh strank, udeleženih v procesu, po določitvi fiksnih cen pa je

kupec plačal, kar je želel in zapustil trgovino. Zmanjšala se je tudi vloga trgovca.

Vedno večja konkurenca trgovcev in izdelkov je povzročila, da so pričeli s promocijo svojega

blaga, ki je bilo namenjeno določeni ciljni javnosti. Odkrivali so nove in nove načine za

pritegnitev pozornosti na njihove izdelke. Že v 18. stoletju so »iznašli« vzorčenje, ko so svoje

izdelke brezplačno podarjali uglednim posameznikom tistega časa, danes imenovanim

mnenjskim voditeljem in tako na primer ustvarjali modo. Oglasi so bili v začetku, v 18.

stoletju, še osnovni, brez slik, izčrpno so naštevali blago naprodaj ali pa spremembo lokacije

trgovine. Objavljali pa so hvalnice svojim izdelkom z oglasi, ki so bili videti kot novičarska

vsebina. Tako so ustvarili to, čemur danes rečemo prikrito oglaševanje. V promocijske

namene pa so uporabljali tudi pisemske glave in račune.

128

Oglaševanje v tisku je bilo v 18. stoletju že močno razširjeno, medtem ko je v 19. stoletju

postalo že popolnoma običajno. Industrializacija, ki se je pričela v Angliji, je omogočila hitro

prilagajanje oglaševalskih oblik ciljni javnosti in mediju in spodbudila množično potrošnjo.

Poleg oglaševanja v tisku so se v 19. stoletju pojavile nove oblike trgovin, kot so

veleblagovnice, ki so predstavljale simbol novega sveta promocije in prodaje izdelkov. V

iskanju novih oglaševalskih lokacij so se pojavila tudi nova oglaševalska orodja, kot so

oglaševalski stebri, moderne oblike sejma v pokritih stavbah, svetovne razstave in plakati.

Zgodovinski pregled razvoja elementov marketinškega spleta v 18. in 19. stoletju je pokazal,

da gredo splošen družbeni napredek in elementi marketinškega spleta z roko v roki. Vse do

današnjih oblik so se vsi razvijali postopoma, odvisno od političnih, gospodarskih in kulturnih

razmer v posameznem obdobju in na posameznem geografskem področju. Izmed vseh

evropskih držav, je v vsem najbolj prednjačila prav Anglija, in sicer v političnem,

gospodarskem kot tudi kulturnem napredku. Takoj za Anglijo lahko v evropskem merilu

uvrstimo Francijo. Kot rezultat napredka na vseh treh področjih pa lahko razumemo tudi

promocijo in promocijska orodja, katerih so se domislili napredni in podjetni posamezniki, ki

so znali in si drznili izkoristiti takraten duh časa in novo nastale okoliščine. Predvsem njim se

je potrebno zahvaliti za širok spekter promocijskih orodij, ki so z izjemo tistih, povezanih z

elektronskimi mediji, vsi v uporabi še danes, 100 in 200 let kasneje.

Primerjava oblik promocije v zahodnoevropskih deželah s promocijo na Slovenskem je

pokazala, da je politična situacija v Sloveniji v 18. in 19. stoletju povzročila, da se obseg

promocije na Slovenskih tleh v veliki meri razlikuje od tiste na razvitejših angleškem ali

francoskem tržišču. Pogumnim začetkom slovenskega časnikarstva z izdajanjem Lublanskih

novic koncem 18. stoletja, ki so v oglasni prilogi že vsebovale tudi prve oglase, je sledilo 50-

letno mrtvilo in časnikarstvo se je razvilo šele po letu 1860, ko so tudi oglasi postali

množičnejši, pojavile pa se je tudi prve kritike oglaševanja. Tako so Kmetijske in rokodelske

novice že polne najrazličnejših oglasov. Kot je ugotovila Seničar Mulčeva, pa moramo za prvi

slovenski oglas obravnavati oglas za knjigo avtorja Johannesa Gottlieba Wolsteina, ki je izšel

v nemškem časniku Laibacher Zeitung leta 1784. Ženske revije, eden izmed

najpomembnejših oglaševalskih medijev, ki cilja na žensko populacijo, so se v Sloveniji

pojavile šele zadnja leta 19. stoletja, kar predstavlja v primerjavi s številnimi ženskimi

revijami v Franciji in Angliji, več kot 150-letni zamik. Podobno velja za druga promocijska

gradiva, kot so brošure, letaki itd. Tudi na področju distribucije velja, da so tradicionalne

distribucijske poti, kot so krošnjarji, tržnice in trgovinice, potrošnikom narekovale nakupne

129

navade vse do pojava prve moderne trgovine - veleblagovnice vse do 20. stoletja, ko je bila

zgrajena prva slovenska veleblagovnica. Vsekakor pa lahko sklepamo, da so bogatejši

razredni sloji, predvsem meščanstvo, mnoge izdelke kupovali na področjih, ki se geografsko

in politično ne nahajajo v današnji Sloveniji. Dunaj in Trst sta bila že takrat med drugim

sinonim za okus in potrošniške dobrine, ki so značilne za meščanski razred. Podatkov o

drugih orodjih, ki so se na Slovenskem uporabljali v promocijske namene, žal ni.

130

6 LITERATURA IN VIRI

1. Albert, P. (1970): Histoire de la presse. Edition Que sais-je? Paris: PUF.

2. Alexander D. (1995): Retailing in England during the Industrial Revolution. Frank

Cass Publishing.

3. Appelbaum, S. (1990): The Complete Masters of the Poster: All 256 Color Posters

from Les Maitres d'affiche. Dover: Dover Publications.

4. Baker, W. (1994): Networking Smart. How to Build Relationships for Personal

Organizational Success. New York: McGraw-Hill.

5. Baltas, G. Freeman, J. (2001): Hedonic Price Methods and the Structure of High-Technology Industrial Markets, An Empirical Analysis. Industrial Marketing Management, New York, 30, str. 599-607.

6. Belch, G. E. Belch, M. A. (2001): Advertising and Promotion: An Integrated

Marketing Perspective. New York: McGraw-Hill.

7. Biagi, S. (1992): Media / Impact. An Introduction to Mass Media. Belmont:

Wadsworth.

8. Borko, B. (ur.) (1937): Slovenski časniki in časopisi, Bibliografski pregled od 1797 –

1936. Jugoslovansko novinarsko združenje. Ljubljana: Univerzitetna tiskarna.

9. Borsay, P.: The English Urban Renaissance: the development of provincial urban

culture c. 1680-1760. Social History 5, maj 1977, str.582-606.

10. Božič, B. in Weber, T. (ur.). (1978): Zgodovina v slikah, 13. Ljubljana: Državna

Založba Slovenije.

11. Braudel, F. (1988): Strukture vsakdanjega življenja: mogoče in nemogoče. Materialna

civilizacija, ekonomija in kapitalizem, XV. – XVIII. stoletje, Vol. I. Ljubljana: ŠKUC,

Filozofska fakulteta.

12. ............................. (1989): Igra menjave: Materialna civilizacija, ekonomija in

kapitalizem, XV. – XVIII. stoletje, Vol.1. Ljubljana: ŠKUC, Filozofska fakulteta

13. Brügger, N. Kolstrup, S. (2002): Media History. Theories, Methods, Analysis. Aarhus:

Aarhus University Press.

14. Braun Ronsdorf, M. (1964): The Wheels of Fashion. London: Routeledge.

131

15. Chamberlain, N. W. (1955): General Theory of Economic Process. New York: Harper

& Brothers.

16. Comanor, W. S. Wilson, T. A. (1974): Advertisnig and Market Power. Cambridge:

Harvard University Press.

17. (1884) Časnikarstvo in naši časniki. (spisal *** Estat nominis umbra): Ponatisnjeni

listi iz Slovenskega naroda, Ljubljana: Narodna tiskarna.

18. Davenport-Hines, R.P.T in Lieberman, J. (1987): Business in the Age of Reason. Frank

Cass Publishing.

19. Davis, N. (1997): Europe. A History. Oxford University Press, London: Random

House.

20. Delporte, C. (1995): Histoire du journalisme et des journalistes en France. Edition

Que sais-je? Paris: PUF.

21. DiFonzo, N., Bordia, P. in Rosnow, R.L. (1994): Reining in Rumors. Organizational

Dynamics 23 (1), str. 47-62.

22. DiFonzo, N. in Bordia, P. (2000): How top PR Professionals Handle Hearsay:

Corporate Rumours, Their Effects and Strategies to Manage Them. Public Relations

Review 26 (2), str. 173-190.

23. DiFonzo, N. in Bordia, P. (2002): Corporate Rumour Activity, Belief and Accuracy.

Public Relations Review 28, str. 1-19.

24. Doole, I. Lowe, R. (2001): International Marketing Strategy, 3. izd.. London: Thomson Learning.

25. Engel, J. F. Blackwell, R. D. Miniard, P. W. (1995): Consumer Behavior. Orlando:

The Dryden Press.

26. Evans, J. (1953): A History of Jewellery 1100-1870, London: Faber.

27. Grenier, J.-Y. (1996): L'économie d'ancien régime: un monde de l'échange et de

l'incertitude. Paris: A. Michel.

28. Grunig, J. (ed.) (1992): Excellence in Public Relations and Communication

Management, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.

132

29. Grunenwald, P. J. Vernon, T. T. (1996): Pricing Decision Making for High-

Technology Products and Services. The Journal of Business & Industrial Marketing,

12, str. 61-70.

30. Gruban, B., Verčič, D. in Zavrl, F. (1998): Preskok v odnose z javnostmi, Ljubljana:

Pristop.

31. Guštin, Veselko (2005): Poštna zgodovina na Slovenskem. Življenje in tehnika, l. LVI,

št. 6. Ljubljana: Tehniška založba.

32. Harvey, M. in Novicevic, M. (1999): The Trials and Tribulations of Adressing Global

Organizational Ignorance. European Management Journal 17 (4), str. 335-446.

33. Hearit, M.L. (1999): Newsgroups, Activist Publics and Corporate Apologia: The Case

of Intel and its Pentium Chip. Public Relations Review 25 (3), str. 291-308.

34. Heidegger, M. (1995): Na poti do govorice. Ljubljana: Slovenska matica.

35. Hill, C. (1980, 1961): The Century of Revolution 1603-1714. London in New York:

Routledge.

36. Hillier, B. (1968): Two Centuries of China Selling. English Ceramic Circle

Transactions, Vol. 17.

37. Hirschman, A. O. (1981): The Passions and the Interests. Political Arguments for

Capitalism before its Triumph. 3. izd. Pinceton: Princeton University Press.

38. Hudolist, Mateja (1996): Začetki oglaševanja na Slovenskem, dipl. delo. Ljubljana:

Univerza v Ljubljani, FDV.

39. Hughes, M. (1998): Promotional Practice. Midas Marketing Programme. CIM

Advanced Certificate in Marketing. Cambridge: National Extension College Trust.

40. Hunt, T. in Grunig J. E. (1995) : Tehnike odnosov z javnostmi, Ljubljana, DZS.

41. Jančič, Z. (1999): Celostni marketing. Teorija in praksa. Ljubljana: FDV.

42. Jesenko, J. (1884): Časnikarstvo in naši časniki. Ljubljana: I. Železnikar (samozal.).

43. Kapferer, J.-N. (1990): Le contraste des rumeurs. Communications 52, str. 99-118.

44. Kapfere, J.N (1987): Rumeurs – le plus viex média du monde. Revue française du

marketing, 113 (maj-julij), str. 72-78.

133

45. Kotler, P. (2000): Marketing Management, Millenium Edition. New Jersey: Prentice-

Hall, Inc.

46. Kotler, P. et al. (1999): Principles of Marketing. London: Prantice Hall Europe.

47. Kotler, P. (1982): Marketing for Nonprofit Organisations, 2.izd. New JerseY:

Prantice-Hall, Inc.

48. Lagard, A. Michard, L. (1985): Les grands auteurs francais du programme.

Anthologie et histoire littéraire: XVIIIe siècle. Bordas. Paris.

49. Lagard, A. Michard, L. (1985): Les grands auteurs francais du programme.

Anthologie et histoire littéraire: XIXe siècle. Bordas. Paris.

50. Lah, M. (1990): Klasične korenine marketinga, Marketing Magazin 10 (107), str. 27-

28.

51. Lah, M. (2002): Temelji ekonomije. Ljubljana: NUK.

52. Lah,M. (2004): Trženjski splet v ekonomski teoriji ali »Chamberlainovih« 4P. Teorija

in praksa. let. 41, 5-6/2004, str. 829-842.

53. Landreth, H. Colander, D. C. (1994): History of Economic Thought, 3.izd. Boston:

Houghton Mifflin Company.

54. Lefebvre, G. (1962, 2000): The French revolution. From its Origins to 1793. London

in New York: Routledge.

55. Lauterborn, Robert. (1990): New marketing litany: four Ps passé: C words take over,

Advertising Age, 1.oktober 1990, str. 26-40.

56. Leigh, James H. Gabel, terrence G (1992), Symbolic Interactionism: Its effects on

Consumer Behavior and Implications for Marketing Strategy, The Journal of Services

Marketing, Vol. 6, št. 3, poletje, str. 5-16.

57. Levi, S. J. Zaltman, G. (1975): Marketing, Society and Conflict. New York: Prentice

Hall.

58. Loeb, L. A. (1994): Consuming Angels: Advertising and Victorian Women. Oxford:

Oxford University Press.

59. Mandrou, Robert (1964): De la culture populaire aux XVIIe et XVIIIe siècles. Paris:

Bordas.

134

60. Marx, K. Engels (1975-1977): Izbrana dela, 2. izd. Ljubljana: Cankarjeva založba.

61. McGrath E. Michael. (2000): Product Strategy for High-Technology Companies, 2. izd., New York: McGraw-Hill.

62. Miller, M. B. (1994): The bon marche. Princeton: Princeton University Press.

63. Mishra, J. (1990): Managing the grapevine. Public Personnel Management 19, (2), str.

213-228.

64. McKendrick, N. Brewer, J. Plumb, J.H (1982): The Birth of Consumer Society.

London: Europa Publication.

65. Mui, L. in Mui, H. (1989): Shops and Shopkeeping in Eighteen Century England.

Montreal: McGill-Quen's University Press.

66. Oakland, J. (1989, 2000): British Civilisation: An Introduction. 5. izd. London in New

York: Routledge.

67. Oman, Š. (2000): Časniki na Slovenskem – zgodovina in sedanjost. Ljubljana, razisk.

naloga.

68. Oswald, A in Hughes, R.G. (1974): Nottingham and Derbyshire Stoneware. English

Ceramic Circle Transctions, vol. 9, str. 140-89.

69. Pendleton, S.C. (1998): Rumor Research Revisited and Expanded. Language and

Communication 18, str. 69-86.

70. Peter, Paul J. Donnely, James H. jr. (1986): Marketing Management: Knowledge and

Skills. Plano, Teksas: Business Publication.

71. Pirenne, H. (1956): Srednjeveška mesta. Gospodarska in socialna zgodovina

srednjeveške Evrope. Ljubljana: DZS.

72. Popkin, J. D. (1990): Revolutionary News. The Press in France 1789-1799. Durham,

London: Duke University Press..

73. Richards, T. (1991): The Commodity Culture of Victorian England: Advertising and

Spectacle, 1851 – 1914. Stanford: Stanford University Press.

74. Roche, D. (1986): Le people de Paris. Paris: Aubier Montaigne.

75. Rosnow, R.L. (1991): Inside Rumor: A Personal Journey. American Psychologist,

American Psychology Association, Inc., 46 (5), str. 484-496.

135

76. Seničar Mulec, Metka (2005): Slovenska beseda in prvi oglasi v tisku v deželi

Kranjski, dipl. delo. Ljubljana: Univerza v Ljubljani, FDV.

77. Sfiligoj, N. (1999): Marketinško upravljanje. Profesija. Ljubljana: FDV.

78. Shapiro, Benson P. (1977), Improve Distribution with Your Promotional Mix,

Harvard Business Review, marec-april,. str. 115-123.

79. Shapiro, Benson P. (1985), Getting Things Done: Rejuvenating the Marketing Mix,

Harvard Business Review, september-oktober, str. 28-34.

80. Sheth, J. N.. Mittal, B. Newman, B. I. (1999): Customer Behavior, Consumer

Behaviour and Beyond. Orlando: The Dryden Press.

81. Shultz D. E.. Robinson, William A. Petrison, L. A. (1993): Sales Promotion

Essentials. Illinois: NTC Publishing Books.

82. Sisan, A. (1996): Vloga govoric v tržnem komuniciranju. Diplomska naloga.

Ljubljana: FDV.

83. Smith, A. (1979): An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations,

vol. 1. Oxford: Clarendon Press.

84. Smith, P. (1993): Marketing Communications: An Integrated Approach, 2. izd.

London: Kogan Page.

85. Smith, S. (1974): Norwich China Dealers of the Mid-Eighteen Century« English

Ceramic Circle Transactions, vol. 9, str. 193-211.

86. Stabile, Carol A., ur. (2000): Turning the Century. Essays in Media and Cultural

Studies. Oxford: Westview Press.

87. Styles J: (1985): Manufacturing, Consumption and Design. London: Routeledge.

88. Vaggi, G.. Groenewegen, Peter (2003): A Concise History of Economic Thought.

From Mercantilism to Monetarism.

89. Zoberman, P. (2001): Public Discourse, Propaganda and Personality Cult under Louis

XIV. The Public 8 (3), str. 59-72.

90. Zola, Emile (1963): Au bonheur des Dames. Paris: Fasquelle.

91. Walsh, C.: Shop Design and the Display of Goods in Eighteenth-Century London,

Journal of Design History 8, št. 3 (1995), str. 157-76.

136

92. Waterschoot, Walter Van. Bulte, Christophe Van den. (1992): The 4P classification of

the marketing mix revisited, Journal of Marketing, oktober 1992, str. 83-93.

93. Weatherill, L. 1988): Consumer Behaviour and Material Culture in Britain 1660-

1760. London in New York: Routledge.

94. Willcock, H.D., ur. (1947): Browns and Chester: Portrait of a Shop 1780-1946.

London: Drummond.

95. Williams, R. H. (1982): Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-

Century France. California: University of California.

96. Wilson, S. L. R. (1993): Mass Media / Mass Culture. An Introduction. New York:

McGraw – Hill.

97. Wischermann, C. Shore, E., ur. (2000): Advertising and the European City. Historical

Perspectives. Aldershot: Ashgate Publishing Ltd.

98. Wu, Couchen. Wu, Shwu-Ing: A Proposed Method for the Development of Marketing

Mix of the Tea Drink Market; Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 1998;

10, 1, str. 3-21.

VIRI

99. Šafar, F. in Snoj, J. (ur.). (1973): Mala splošna enciklopedija. Ljubljana: DZS.

100. Štular Sotošek K. (1997): Žensko časopisje na Slovenskem 1897 - 1997,

vodnik po razstavi. Ljubljana: NUK.

101. SSKJ ((1971-91), I-V, SAZU. Ljubljana: DZS.