Prinfo Communication våren 2010

designstrategisk

intervju med

Tom Hedqvist”Ikke under vurder

mål gruppen!”

CommuniCationPrinfo

våren 2010

Slik skapes strategiske varemerker

byggmaxHäSTenSänglamarkdreSSmann

Vinna i Jönköpingreklamehuset i Stjørdal

strategiskdesign

OMSLAG:

Invercote G 220 gVerdensberømt homogenkartong fra Iggesund med suveren styrke og spenstighet!

INNMAT:

Edixion 170 gUbestrøket, naturlig og pålitelig offsetpapir som gir ekstra god lesevennlig innmat!

Map Norge AS | Verkseier Furulunds vei 46 | Postboks 144 Alnabru | 0614 Oslo | Tlf 23 14 35 00 | Fax 23 14 35 01 | www.mapnorge.no

Annons Invercote_Edixion 210x280:Annons 210x280 10-03-16 15.50 Sida 2

3

strategisk design

Til deg som skal oppnå store ting med

markedsbudsjettet …Spiller det noen rolle hvilken leveran-dør du velger? Det går vel opp i opp: Det du taper ett sted, tar du igjen et annet sted. Eller? Jeg vil hevde at når det gjelder dispo-nering av markedsbudsjettet, spiller det fak-tisk en stor rolle. Hvem vil kjøpe billig stra-tegi? Og hvem vil kjøpe dyr produk sjon?

Strategi for markedskommunikasjon er ikke lett. Det kreves både erfaring og evne til å være kreativ og kritisk. De virkelig gode leverandørene koster penger. Men på den annen side har en gjennomarbeidet markedsstrategi lang holdbarhet. Og da er det en god investering som hjelper deg med å fatte gode beslutninger.

For å produsere større opplag og samti-dig være konkurransedyktig kreves det nå helt andre maskiner og en helt annen kom-petanse enn for bare få år siden. Et mellom stort trykkeri med halvgamle

maskiner kan ikke tilby den industrialiserte prosessen som kreves for å være i forkant. Det som gjelder, er effektivitet, kvalitet, moderne maskiner og en omsetning som nærmer seg nisifrede beløp.

Vi har bygd opp Prinfo Communication Group ved å velge selskaper og partnere som har ulike spesialområder, men som sammen danner en helhet som overgår lokale alternativer. Hos oss finner du skar-pe strateger og kreatører, men også dyk-tige produsenter. Når vi beskriver Prinfo Communication Group, pleier vi å si at vi er et desentralisert storbyrå med produksjonskapasitet.

Vi ønsker deg en hyggelig lesestund!

anders avenberg vd

PrInFO COMMUnICaTIOn grOUP

Prinfo Communication groups reklamebyråer holder til i de nordiske byene som er viktige fra et markedsføringsperspektiv. stockholm, göteborg, københavn, Oslo, Bergen og Helsinki er eksempler på byer der vi har reklamebyråer.

Produksjonsbyråene våre finner du på mange steder i norge og sverige. de har et bredt tilbud som er tilpasset det lokale markedet. Hvis du trenger spesialistkunnskap, finner du den innenfor Prinfo Communication group.

i norge og sverige har vi større produksjonsanlegg. Vi har også avtaleleverandører i Latvia og Finland.

4

PrinFO COmmuniCatiOn # 1 2010

pr

nec

esse

est

pCG ekspanderer sørover med et nytt byrå i KøbenhavnReklamebyrået Integral i sentrum av København er et nytt medlem av Prinfo Communication Group. Det betyr at PCG er representert i alle nordiske hovedsteder unntatt på Island. Integral fokuserer på utvikling av varemerker og tilhørende salgskonsepter, og de har spesialkompetanse innenfor markedsstrategi. www.integral.dk

Sveriges heteste pr-byrå er nå assosiert partner for pCGPrinfo Communication Group har inngått en samarbeidsavtale med PR-byrået Deportivo. Nå er Deportivo assosiert partner, og vi er glade for å kunne tilby kundene våre ekspertise innenfor PR.

Deportivo er et nystartet byrå med lang bransje erfaring, og de tilbyr en blanding av tradisjonelle og digitale PR-tjenester. De holder til i Stockholm, men har oppdragsgivere og kontaktnett over hele Sverige.

Stefan Ronge, administrerende direktør og grunnlegger, beskriver Deportivo på denne måten: Det som er spesielt med oss, er at vi trives like godt med å planlegge og hjelpe kunden til å lykkes med kommunikasjon, som å skrive pressemeldinger og debattartikler, kontakte journalister eller utvikle webtjenester.

Sharp lanserer ny tv-standard og inngår nytt byråsamarbeidDen japanske elektronikkprodusenten Sharp lanserer i disse dager en helt ny standard for farge-TV. Ved at det legges til en gul subpiksel som fjerde farge i stan-dardfargesystemet RGB (rødt, grønt og blått), kan TV-en gjengi massevis av farger som det ikke har vært mulig å vise tidligere. Du har spennende opplevelser i vente.

Forbindelse med den europeiske lanseringen har Sharp valgt Pluto STHLM/Prinfo I&N som ”Leading Agency in Europe”. Pluto har de siste to årene arbeidet med selskapets virksomhet i Norden, og nå ønsker Sharp Europa i Hamburg at samarbeidet skal omfatte også den felleseuropeiske markedskommunikasjonen.

prinfo vårgårda – gasellebedrift for andre år på radDagens Industri utnevner hvert år de raskest voksende selskapene i Sverige til gasel-ler. For andre år på rad har Prinfo Vårgårda oppnådd reell vekst trass i lavkonjunktur og dom-medagsprofetenes spådommer om bransjens død.

–For oss er utmerkelsen et bevis på at vi gjør mye riktig, og at vi faktisk lykkes med det vi foretar oss. Det er behov for trykte medier selv om de digitale mediene har gjort sitt inntog, og dette er et viktig signal. Det går an å lykkes. Men man må tenke gjennom hva man gjør, sier Anders Blad, som er administrerende direktør i Prinfo Vårgårda.

Det ligger hardt arbeid bak suksessen til Prinfo Vårgårda. Ikke minst på kundesiden. Selskapet har satset mye på markedsaktivi-teter og på kombinasjonen av digital og tradisjonell teknologi, og denne satsingen har slått an hos selskapets kunder.

mailworld vokser med hjelp fra edenvikMailworld er en nykommer innenfor postdistribusjon. De spesia-liserer seg på kontorpost, sorterte sendinger og internasjonal post. Målet er å bli store på det nordiske markedet. Strategibyrået Edenvik i Stockholm har utformet Mailworlds visuelle kommuni-kasjon og utviklet webområdet.

Vi ser frem til at Prinfo Communcation Group kan hjelpe Mailworld på veien mot suksess i Norden gjennom samarbeid med våre byråer i Norge, Finland og Danmark.

e

5

strategisk design

SMARTERE REKLAME NåR KREATØREN IKKE LENGER HAR SISTE oRDIntervju med Tom Hedqvist . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 6

ByGGEVAREKjEMPE LAR FoRNØyDE KuNDER FoRTELLEByggmax . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 9

RuTEMØNSTER ER HäSTENS VISuELLE VåPENHästens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 10

MENN I GRuPPER VISER BREDDEN FoR DRESSMANNDressmann . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 12

TESTER NyE GREP uTEN å SLIPPE SINE KjERNEVERDIERCoop änglamark . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 14

REKLAMEHuSET – FLEKSIBEL SPISSKoMPETANSEReklamehuset i Stjørdal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 16

VINNA SPILLER På LAG MED KuNDENE I jöNKöPINGKommunikasjonsbyrået Vinna i jönköping . . . . . . . side 18

Notiser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 19

KAMERATEN MIN FIKK NoK oG DRo TIL BALIKrøniken av Mats Molander . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 20

Adresser . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . side 23

InholdVelkommen til Prinfo CommuniCation GrouPHos oss finner du spesialister og generalister som sammen utvikler helhetsløsninger innen markeds - kommunikasjon – fra strategi til produksjon. Vår arbeidsmodell har utgangspunkt i en kompetent kunde ansvarlig/prosjektleder som tar ansvar for hele prosessen.

Vi er i ditt nærområde. Vi forbedrer dine forretninger.

Prinfo SCandinaVia aBHolländargatan 21a, 111 60 Stockholmtel +46 8 441 86 91 www.prinfo.no

anSVarliG utGiVeranders avenberg, Prinfo Communication Group

redaktØrkarina Persson

markedSSJefmats molander

adJohan larsson

trYkkwww.lekatryck.se

PaPirfra map norge aSomslag: invercote G 220 ginnmat: edixion offset 170g

annonSerSpilberg har produsert annonsen på side 17 for sin kunde aftenposten. edenvik har produsert annonsen på side 21 for sin kunde medHelp.

Prinfo

CommuniCation

# 1 2010

6


tekSt: karina PerSSon foto: Per ekStröm

Intervju med Tom Hedqvist

reklamebransjen er i endring. oppdragsgiverne stiller nye krav som reklamebyråene må oppfylle, krav om at de skal opptre mer som forretningskonsulenter enn som kommunikasjonskonsulenter. i for-holdet mellom markedssjefen og reklamebyrået finnes det mange eksempler på at dårlige utgangspunkt har ført til forutsigbar og latterlig reklame. i fremtiden vil vi se gode forretningsplaner kombinert

med design for et bærekraftig samfunn.

Smartere reklame når kreatøren ikke lenger har siste ord

7

strategisk design

da vI Planla Og valgTe UT TeMaer til denne utgaven av Prinfo Communication, lurte vi på hvorfor mange bruker samme tilnærming for å signalisere en bestemt markedsposisjon. En lavprisprofil kjennete-gnes vanligvis av klare farger, ofte påskegult, kombinert med glorete tekst. Produkter som skal fremstå som eksklusive, kjennetegnes vanlig-vis av en mer beskjeden grafisk design.

Er det virkelig så enkelt? Tenker alle som jobber med visuell kommu-nikasjon, i samme baner? Vi kontaktet Tom Hedqvist, som de siste ti åre-ne har vært rektor ved Beckmans Designhögskola, for å høre hva studen-tene lærer, og hvorfor reklamebransjen ser ut som den gjør.

Hvorfor er det så få variasjoner i den visuelle kommunikasjonen?–Det skyldes en stereotyp oppfatning av mottakeren. Hvis du bruker

slike grep og tror at mottakeren ikke kan oppfatte andre budskap enn de stereotype, har du ikke stor tillit til vedkommendes intelligens. Noe som både er veldig trist og fører til dårlig reklame.

Det finnes imidlertid også eksempler på selskaper som lykkes med god reklame, samtidig som de har tydelig fokus på sin forretningsidé, for eksempel lave priser. IKEA har gjennomført flere tydelige, prisbeløn-te kampanjer, og Claes Ohlsson lykkes også med et enkelt og ryddig formspråk.

–I denne forbindelsen har H&M vært uslåelige med stadig tilbakeven-dende kampanjer og interessante kommersielle grep. Å hente inn ver-dens fremste designere er en genistrek.

Tom retter kritikk mot markedssjefer for at reklamen ser ut som den gjør. Kjøp av reklame er ofte forbundet med slurv. Mange markedssjefer kjenner, eller kjenner til, hverandre og følger med på hva de andre gjør. Dette fører til en prestisjekamp dem imellom.

–Markedssjefer ønsker ofte å sette sitt eget preg på markedskommu-nikasjonen. En ny markedssjef velger ofte å bytte reklamebyrå.

Det er uheldig hvis kontinuiteten i kommunikasjonen brytes av feil årsak. Det er slett ikke sikkert at selskapet trenger en ny profil. Kanskje de har mer behov for en gjennomarbeidet markedsstrategi. Og hvorfor skal man bruke et byrå i London i stedet for et lokalt byrå? Fordi de er best kvalifisert til oppdraget, eller fordi markedssjefen liker å dra til London …?

Strategisk markedskommunikasjon er for viktig til at det skal håndte-res av bare én person. Saken bør behandles av styret, og de bør bestemme

» Et selskap som har design på dagsordenen, bør ha en designer i styret.«

8


» Å hente inn verdens fremste designere er en genistrek. «

H&M samarbeider ofte med kjente klesdesignere – senest med Sonia Rykiel.

retning og mål for arbeidet. Helst bør de vite mer enn markedssjefen. Slik unngår man situ-asjoner der markedssjefer markedsfører seg selv for selskapets regning og fatter beslut-ninger som kanskje ikke er til selskapets beste.

–Et selskap som har design på dagsordenen, bør ha en designer i styret. Det er viktig at designkompetansen ikke bare blir et symbol for selskapet, men at den brukes i det strate-giske arbeidet.

En god designer kan spille en viktig rolle ved problemløsing og være et utmerket supple-ment til markedsøkonomer og andre ressurs-personer. Å jobbe aktivt og gjennomtenkt med design management (designledelse) er en vik-tig suksessfaktor, som vi dessverre ser altfor sjelden.

Et eksempel på et selskap som lykkes ekstremt godt med designledelse, er Apple. Alle annonser, alle produkter og all emballasje er gjennomtenkt ned til minste detalj, og for-midler at det er Apple som er avsender. De har dessuten et menneskelig perspektiv som gjør at deres produkter og markedsføring fungerer like godt over hele verden.

endrIng hOs byråene

Ifølge Tom råder det i dag kaos hos mange byråer:

–Den kreative rollen er truet, det er ikke len-ger kreatøren som har siste ord. I dag legges det mest vekt på forretningsutvikling. Den sel-vopptatte romantikken som har kjennetegnet kreatørene, fungerer ikke lenger.

Det gjelder å være en god lytter og forstå og interessere seg for oppdragsgiverens behov og problemer. Hvis du mener at kunden ikke trenger den nye logoen de ber om, fraråder du den løsningen og prøver å finne ut hva som egentlig er sakens kjerne. Tom tror det vil bli ekstra vanskelig for rendyrkede reklamebyråer å være selvkritiske og ta utgangspunkt i kun-denes reelle behov. Det ser ut til at endringene i verden omkring har tatt dem litt på sengen.

Vil reklamebyråene kunne fokusere på forretningsut-vikling, eller vil det dukke opp nye aktører?

–Reklamebyråene er vant med å kjøpe tjene-ster som de ikke har kompetanse på internt. Det har de gjort med TV-reklame og webutvik-ling. De kommer til å gjøre det samme i dette tilfellet. I beste fall utvikler de kompetanse innenfor selskapet.

Tom beskriver miljøet hos byråene som

konservativt. Bransjen er veldig mannsdomi-nert. Kvinner er fortsatt henvist til roller innen-for økonomi, resepsjon og administrasjon. De få som har kreative stillinger, har kommet langt, men de tvinges ofte til å bruke menne-nes metoder for å komme seg frem.

–Det er akkurat som ”Mad Men” i virkelighe-ten. Det er tragisk, siden et integrert miljø gir høyere kvalitet og en mer menneskelig tilnærming.

Et annet spørsmål som kommer til å forand-re bransjen, er spørsmålet om bærekraft. Det må innføres et helt nytt etikksyn kombinert med satsing på et bærekraftig samfunn.

bærekraFTIg UTvIklIng Innen

FOrbrUk

Ved Beckmans Designhögskola inngår spørs-mål knyttet til bærekraft i undervisningen. Matilda Tham er gjesteforeleser i bære-kraftspørsmål. Forrige semester ble innledet med to ukers innføring i bærekraftig utvikling for samtlige studenter og ansatte.

–Ingen designhøgskole kan i dag utdanne formgivere som ikke forstår helheten og ikke kan sette spørsmålstegn ved løsningene.

Bare det å kunne stille spørsmål er en viktig egenskap for å være en god sparringspartner for oppdragsgiveren. Det finnes bedre måter å nå frem til forbrukerne på enn de som ofte brukes i dag. Tom tror ikke på ironisk TV-rekla-me der hovedrolleinnehaveren latterliggjøres.

–Kommuniser smartere, finn en tone eller nerve i språket, og vis at du respekterer mot-takerens intelligens. Vær lydhør.

Da kan du nå frem til målgruppen uten å gjødsle med reklame. Målgruppen har mye å komme med: Lytt til deres synspunkter, invol-ver dem, se hva de blogger og tvitrer om. For-brukerne vet oftere enn vi tror, hva de vil ha. Sørg for at reklamen ses i sammenheng med forbrukermakt.

behOv FOr desIgnPOlITIkk

At så mange selskaper i tilknytning til design-bransjen ikke har designspørsmål på dagsor-denen, er kanskje ikke så rart når det ikke fin-nes noen offisiell designpolitikk i Sverige.

–Stockholm by har f.eks. ingen arkitekturpo-litikk og tar for mye hensyn til hvordan det har sett ut før. Vi kan ikke engang bygge et Slussen eller et nytt bybibliotek. De beste forslagene når ikke frem, og ingen forstår det nytenkende ved dem.

8

9

strategisk design

byggMax har lykTes både med salget og med å skape en tydelig lavprisprofil. Bare billige byggvarer er selskapets slagord, og et enkelt designuttrykk forsterker budskapet. Det gjør også profilfargene gult og rødt, som tradisjo-nelt signaliserer lave priser.

Billigsalg, kampanjetilbud eller utsalg av andresortering inngår ikke i suksessoppskrif-ten. Strategien går i stedet ut på å ha lave priser på alle varer og samme priser i alle butikker, uansett om det er lavsesong eller høysesong.

– Faste, lave priser og en enhetlig, troverdig og funksjonell design har resultert i en tydelig og selgende lavprisprofil, fastslår Jacob Notlöv, som er markedssjef i Byggmax.

– All reklame har en enhetlig grafisk profil, som fremhever budskapet vårt og gir et tydelig bilde av hva vi står for.

Hensikten er at kunden skal få samme opp-levelse og informasjon uansett informasjon-skanal. Derfor ser pris- og produktinformasjo-nen likedan ut på web som på mobilen.

De samme fargene og den samme enkle for-men gjentas i logo, på kundekredittkort, på skilt, i reklameblader, i avisannonser, på web, i butikkinnredning og på de ansattes gensere.

Den gule og røde fargen brukes vekselvis i hoved- og underoverskrifter, på brødtekst, på rammer, på plakater og som bakgrunnsfarge. Svart brukes hovedsakelig i anvisninger og instruksjonstekster. Skrifttypen er en variant av Elston som forsterker følelsen av enkle basisprodukter og lave priser.

Hjemmesiden har mange besøkende og er den viktigste kanalen for å nå ut til kundene. Men Byggmax gjør også flittig bruk av TV-reklame, direkte reklame og annonser i både fag- og dagspressen.

En ny og vellykket strategi som ble lansert i fjor, er å la fornøyde kunder fortelle hvordan de har brukt Byggmax, samtidig i ulike medier. Det handler om alt fra far og sønn som har bygd en flåte sammen, til folk som har bygd terrasser og hus.

–Med webreportasjer som ser ut som TV-reklamene, har vi blitt mye mer tydelige og fått økt gjennomslag, forteller Jacob.

I fjor opplevde vi en reell salgsøkning, og 800 000 personer så webfilmene våre.

–I tillegg til å formidle at vi har prisgunstige produkter, ønsker vi å skildre hverdagen og gleden ved å bygge. Derfor har ekte miljøer og mennesker en viktig rolle i vår markedsføring.

Vi bruker ingen studiobilder eller illus-trasjonsfoto, men velger selv ut alle bilder. All film- og reklameproduksjon foregår dessu-ten internt.

Byggmax vil imidlertid først og fremst mar-kedsføre lave priser, noe selskapet åpenbart har lyktes med.

I flere kundeundersøkelser, for eksempel i DN og Vi i Villa, er Byggmax nr. 1 når kundene skal si hvilket byggvarehus som har lavest priser.

–Selvfølgelig har vi størst fokus på lave pri-ser, men drive-in-konseptet vårt er også en vik-tig del av markedsstrategien, understreker Jacob. Kunden kjører bilen inn i butikken, hen-ter og laster inn varene.

–Det må være sammenheng mellom form og innhold, helhet og detaljer. Det er et mål at innkjøpene skal gå raskt og enkelt, og at kun-dene både på web og i butikkene lett skal finne det de leter etter, uansett om det gjelder pris- eller produktinformasjon.

Hvorfor har dere i likhet med de fleste andre lavpris-aktører valgt et enkelt designuttrykk og nettopp gult og rødt som profilfarger?

–Fargene har en sterk symbolverdi. De fleste kunder forbinder dem med lave priser, som er vårt viktigste salgsbudskap, og de gir god lesbarhet.

Men ville det ikke vært spennende å teste et nytt designkonsept som gir en eksklusiv følelse samtidig som det står for lave priser?

–Hvorfor endre på noe som fungerer? Med en eksklusiv design risikerer vi å miste trover-dighet. Det er ikke dermed sagt at reklamen må være stygg. Men enkelhet er viktig i design og markedsføring, og for en lavprisleverandør gjelder det å ikke overdesigne.

For byggvaregiganten Byggmax har en enkel og enhetlig design bidratt til vellyk-ket markedsføring av selskapets lavprisprofil både på web, i direkte reklame, i tv-reklame og i avisannonser.

Byggevarekjempe lar fornøyde kunder fortelle

tekSt: Gunilla kemPe

FaKta om ByGGmax

etaBlerinGSår: 1993eier: Risikokapitalselskapet AltoromSetninG: sek 2,1 mrd. i 2008antall anSatte: ca. 700 i høysesongenHovedKontor: Solna i StockholmSortiment: ByggematerialemarKeder: Norge, Sverige, Finlandantall ButiKKer: 61, derav 48 i Sverige

10



det karakteristiske blå og hvite rutemønsteret som ble lansert allerede på 1970-tallet, er et

verdifullt symbol og det fremste visuelle virkemiddelet i posisjoneringen av varemerket. det

handler om familiebedriften Hästens, som har laget eksklusive senger i naturmaterialer for

hånd siden 1852.

Rutemønsterer Hästens visuelle våpen

10

11

strategisk design

” Rutemønsteret har vist seg å være veldig livskraftig, og det forbindes i dag med høy kvalitet, klassisk eleganse og tidløshet.”

Ideen TIl deT selgende rutemønsteret fikk faren til den nåværende eieren, Jan Ryde. Han presenterte mønsteret for første gang på møbelmessen i Stockholm i 1978. Men folk syntes det var håpløst kjedelig, siden det på den tiden var blomstrete eller ensfarget som gjaldt, og brunt og oransje var de dominerende motefargene.

”Fy, så stygt! Det ser ut som et kjøkken-håndkle,” mente designere og besøkende på messen, forteller Emma Sandsjö, som er mar-keds- og kommunikasjonssjef hos Hästens.

Men de negative reaksjonene tok ikke motet fra sengeprodusenten, som oppfattet dem som bevis for at de var på riktig vei. Hensikten var jo å skape et mønster som skilte seg ut.

I dag kan kundene velge mellom rundt 20 mønstre i ulike farger. Men de klassiske blå og hvite rutene selger best, og de går igjen i hele kolleksjonen med madrasser, laken, dynetrekk, puter, morgenkåper, pyjamaser, håndklær og tøfler.

Også i reklamefilmer, annonser, butikkma-teriell og kataloger finner vi de blå og hvite rutene, som har blitt et viktig symbol for sel-skapets kjernebudskap.

–Rutemønsteret har vist seg å være veldig livskraftig, og det forbindes i dag med høy kva-litet, klassisk eleganse og tidløshet, men også med vår historiske arv, solid håndverk og naturlige materialer, fastslår Emma.

–Vi passer derfor på å få med det verdifulle symbolet både i reklame og på senger og tilbehør.

eksklUsIvT helheTsInnTrykk

Kundene har ikke alltid visst å verdsette hånd-verk og naturmaterialer. På 1960- og 1970-tallet var det bruk og kast som gjaldt. I sengene som var moderne på den tiden, var det billige, syn-tetiske materialer som dominerte.

Men Hästens har holdt fast ved sin hånd-verkstradisjon og designstrategi, som preger produkter, butikkinnredning, reklame og emballasje.

Blått og hvitt er tydelige profilfarger, men

svart og sølv brukes på skilt og emballasje for å forsterke følelsen av høy kvalitet og eksklusivi-tet. Skrifttypen Hästens Pilgrims er spesialde-signet for Hästens.

–Det er helhetsinntrykket som er viktig. Vi må derfor ha en skrifttype som signaliserer eksklusivitet, poengterer Emma.

–All kommunikasjon må henge sammen. Kundene skal kjenne seg igjen uansett om de kjøper produktene våre i London, Paris eller New York, og uansett om det dreier seg om en vare, annonse, produktkatalog, plakat eller reklamefilm.

Et gjennomtenkt designspråk har stor betydning for å fremheve varemerket og sel-skapets kjerneverdier, vekke følelser, skape identifikasjon og troverdighet samt nå frem til riktig målgruppe, mener Emma.

–Hvis vi ikke hadde hatt en tydelig design og et sterkt felles symbol som det blå og hvite rutemønsteret, hadde vi måttet jobbe mye har-dere for å nå frem.

sTrekk grensene

Attraktive salgsbudskap og verdier er ikke nok. Skal du oppleve fremgang, må du ha en tydelig visuell profil som representerer viktige verdier.

Et aktuelt eksempel er den dristige globale kampanjen The bed of your dreams. En naken kvinne svever over en blå-og-hvit-rutete seng fra Hästens omgitt av en krystallysekrone og et blått, drømmeaktig lys.

–Vi ønsker ingen drastiske forandringer i markedsføringen vår. Men vi må hele tiden utvikle oss, og noen ganger overraske, for å synes og nå frem til nye kundegrupper, sier Emma.

–Kampanjen har fått stor oppmerksomhet over hele verden, og den har åpnet dører for oss. Vi vil derfor fortsette med å utfordre folk. Men vi vil aldri gå bort fra kjerneverdiene våre og det blå og hvite rutemønsteret. Vi vil fortsette med å formidle en følelse av eksklusivitet, tradisjon og historie. Nye grep og overraskelser handler alltid om en balansegang: Vi ønsker ikke å gå over streken, men kan gjerne ligge på grensen.

Fakta om hästens

etableringsår: 1852eier: Jan Rydegrunnlegger: Per Adolf Jansson, salmaker, madrassmester (Jan Rydes tippoldefar) sortiment: eksklusive håndlagede senger i naturmaterialer samt tilbehørPris På seng: 20–500 000 sekomsetning: 500–600 msekselger via: shop-in-shop, forhandlere, egne butikkerFlaggskiPsbutikker: Stockholm, Köpingstørste markeder: Norden for øvrig, Nederland, USAhovedkontor, Produksjon: Köping

12



Menn i grupper viser bredden for Dressmann

design spiller en avgjørende rolle i markedsføringen av varemerket, og dressmann har ingen planer om å gå bort fra sin særpregede reklame med grupper av glade menn i ulik alder. men etter at de lenge har hatt fokus på lave priser, satser klesgiganten nå mer på å vise bredden i sortimentet.

FaKta om dreSSmann

Nordens største kleskjede for herreklær

etaBlerinGSår: 1962 Norge, 1997 Sverige

eier: Tekstilkonsernet Varner-Gruppen

GrunnleGGer: Frank Varner

Sortiment: Alt til fritid, jobb og fest

priSnivå: Lavpris, med kvalitets- og pris-

stigeantall anSatte: 3000

omSetninG: nok 2,6 mrd

antall ButiKKer: 375

FlaGGSKipSButiKKer: Karl johan i oslo,

Drottninggatan i Stockholm,

Alexandergatan i Helsinki

StørSte marKeder: Norge, Sverige,

Finland, Danmark

HovedKontor

norGe: Billingstad utenfor oslo

SveriGe: örebro

produKSjon: hovedsakelig i Asia og

Tyrkia

13

strategisk design

ser vi alt fra kunstige ørkenmiljøer til sandstrender og fotballbaner.

–Men det er viktig at all reklame, uansett ramme, for-midler en maskulin og voksen følelse, og at Dressmanns varer alltid fremstår som gode kjøp, poengterer Thomas.

Med bare glade modeller signaliserer reklamen også glede.

–Vi vil vise kundene at glede og fellesskap preger sel-skapet vårt, og en positiv atmosfære gir både mer moti-verte medarbeidere og mer fornøyde kunder.

Det er også viktig å ha en enkel, tydelig og unik logo, som akkompagnerer og forsterker salgsbudskapet i all markedsføring, påpeker Thomas:

–Gjenkjennelsen skal være umiddelbar, og logoen må ha en naturlig tilknytning til budskap og bilder, men den må ikke ta oppmerksomheten bort fra øvrig visuell kommunikasjon.

TydelIgheT Og enkelheT

Dressmanns logo bruker profilfargene gult og svart, en klassisk kombinasjon for å signalisere lave priser. Alle

overskrifter er hvite, og bakgrunnsfargen på plakater varierer fra svart og rødt til gult og lys grått.

Hensikten er at både avisannonser, nyhetsbrev, butik-ker og TV-reklamer skal være tydelige og enkle.

Også websiden har en enkel design, og den er ikke overlesset med informasjon. Det fokuseres på aktuelle kampanje- og rabattilbud.

En enkel og ryddig design preger også butikkene. I de eldre Dressmann-butikkene brukes fargeskalaen brunt, blått og beige. De nye butikkene har fått en mer tidløs design i krom, hvitt og svart.

Felles for alle butikkene er at de har en tydelig masku-lin touch.

–Vi kunne aldri hatt rosa innredning, sier Thomas.Men blant varene er alle farger representert. Klær kan

være maskuline uansett om de er svarte, grønne, rosa, røde eller lilla, mener han.

Gjennom fornying og økt fokus på variasjon i sorti-mentet regner Dressmann med å kapre nye markedsandeler.

–Salget har økt kraftig det siste året, og vi kommer til å satse enda mer på å videreutvikle markedsføringen vår. Og der er design et viktig verktøy, avslutter Thomas Behring.

dressMann verner sTerkT om sitt reklamekonsept med grupper av menn og lave priser, men ser på fornying som en forutsetning for å beholde sin posisjon som Nor-dens største kleskjede for herreklær.

–Hvis man ikke fornyer seg, mister man raskt posisjo-nen på markedet, sier Thomas Behring, markedssjef i Dressmann.

Han forteller at den nyeste reklamesatsingen med len-gre reklamefilmer på TV, som viser bredden i både kvali-tet og pris, har resultert i en strøm av kunder til butikkene.

–Innenfor alle varekategoriene våre finnes det flere kvalitets- og prisnivåer.

Men tidligere har vi ikke fått godt nok frem bredden i sortimentet. Ofte har reklameinnslagene handlet om ett plagg og prisen på det.

–Det nye er at vi nå viser mange forskjellige varianter av samme varegruppe i samme reklamefilm, for eksem-pel bukser med ulik farge, kvalitet og pris. I en film på ett minutt kan vi vise rundt 70 varianter av en vare.

Dressmann fortsetter nå å ta for seg hele sortimentet i TV-reklamer, varegruppe for varegruppe. Planen for 2010 er å lage rundt 100 lengre filmer i tråd med det nye kon-septet. Dressmann har også begynt å fremheve bredden i sortimentet i butikkene ved å installere store lystavler med reklamebilder. På bildene vises flere menn i plagg som representerer et bredt utvalg av sortimentet, alt fra jeans, gensere og skjorter til dresser.

Vi planlegger enda flere forandringer i år. Men kun-dene skal kjenne seg igjen.

–Vi kommer til å holde fast ved kjerneverdiene våre, for eksempel lave priser, god service og bredt sortiment, men også tilføre nye verdier, sier Thomas.

bredden TIl hele MålgrUPPen

–Det viktigste i all markedsføring er muligheten til iden-tifikasjon. Ved å bruke en gruppe menn i ulik alder, med ulike klær og i ulike miljøer kan vi både få frem bredden i sortimentet og nå hele målgruppen – menn fra 20 år og oppover.

Gruppene med menn går igjen i all reklame, ikledd alt fra fargeglade pikéskjorter og jeans til hvite skjorter, blankpussede sko og mørke dresser. Miljøene skifter fra landlige omgivelser til sofistikert storby.

Dressmann velger bevisst miljøer og reisemål som treffer en bred målgruppe og passer til de aktuelle plag-gene. I reklame for dresser til jobb- eller selskapsbruk, ser vi ofte et kjent storbymiljø, og i reklame for fritidsklær

”Klær kan være maskuline uansett om de er svarte, grønne, rosa, røde eller lilla.”

” Gult og svart, en klassisk kombinasjon for å signalisere lave priser.”

14


ÄnglaMark har eksistert i snart 20 år, og det er et sterkt varemerke innenfor økologiske og miljøvennlige produkter. Allerede på 1980-tallet stilte Coops med-lemmer krav om alternative matvarer som var dyrket uten bruk av kjemiske sprøytemidler. For å imøtekomme kra-vene begynte Coop å selge gulrøtter, løk og poteter som var økologisk dyrket, og siden den gang har sortimentet av øko-logiske matvarer vokst i takt med kun-denes etterspørsel.

I 1991 ble alle økologiske varer samlet under varemerket Coop Änglamark. I dag omfatter det over 200 økologiske,

miljømerkede og allergivennlige pro-dukter, basis- og gourmetmatvarer, tørr-varer, vaskemidler og hygieneprodukter.

–Et av kravene er at Änglamarks pro-dukter skal være sunne og oppfylle strenge miljøkrav, sier Titti Bergholtz, som er ansvarlig for utviklingen av Coops egne varemerker.

Til å markedsføre varemerket Coop Äng-lamark brukes alt fra annonser, tv og radio til reklametavler, men mest flygeblader og direkte reklame. Hovedbudskapet i all mar-kedsføring handler om miljø, økologi og bærekraftig utvikling, men også om at var-emerket står for overkommelige priser.

enkelT desIgnsPråk

Änglamarks verdier fremheves gjen-nom en stram design, en enkel grafisk profil og en diskré fargeskala med pro-filfargene hvitt, gult og beige samt logo i naturgrønt. Logoen er alltid sentrert på forsiden av emballasjen sammen med produktinformasjon, miljø- og økomerking.

–Det viktigste er å få frem vår natur-nære tilnærming, fokuset på økologi og miljø. Men vi vil også fremheve at vi har gode priser, og forbrukerne forbinder en beskjeden design med beskjedne priser.

Designspråket har alltid vært enkelt og lavmælt, men uttrykksmåten har endret seg en del opp gjennom årene, forteller Titti.

I begynnelsen brukte vi ingen bilder. Men i forbindelse med etableringen av Coop Norden i 2005 ble designen

Kampen om stadig mer øko- og miljøbevisste forbrukere er i ferd med å bli tøffere.

Strategien til det veletablerte økologiske varemerket Coop Änglamark er å holde

fast ved en stram design og selskapets kjerneverdier, men samtidig fornye seg.

Tester nye grep

uten å slippe sine kjerneverdier


15

strategisk design

modernisert. Etter det har bilder og illustrasjoner vært tillatt, men de må være relevante for produktene.

Coop har i dag en bevisst designstra-tegi og designretningslinjer for alle egne varemerker. En fellesnevner er at det skal fremgå tydelig hva emballasjen inneholder, og at produktene skal være godt synlige i hyllene.

–De meste av skilt, varer, arbeidsklær, reklame, innredning og butikklayout signaliserer også at vi har fokus på øko-logiske og miljøvennlige produkter.

ØkT kOnkUrranse

Mens vi tidligere var nesten alene om å ha et bredt sortiment av økologiske var-er, har konkurrentene nå for alvor tatt opp kampen om de øko- og miljøbevis-ste forbrukerne, noe som øker presset på Coop Änglamark. Hvis Änglamark

skal kunne beholde sin solide posisjon som økologisk og miljøvennlig vare-merke, kreves det fornying.

–Hardere konkurranse fører til lavere priser og større utvalg, noe som er posi-tivt for forbrukerne. Men det krever også at vi både utvikler våre eksisteren-de produkter, at vi lanserer nye produk-ter, og at vi spisser budskapet i design og markedsføring.

Titti Bergholtz viser til Änglamarks nyeste emballasje for økologisk is med smakene Vanilla, Strawberry og Choco-late. Emballasjen representerer både en mer moderne design og en mer eksklu-siv følelse enn det øvrige sortimentet.

Begrene går i mørk blått, vinrødt og brunt med gullfarget tekst og lokk, og de har samme form som flere andre ismerker av høy kvalitet, for eksempel Lejonet & Björnen og Häagen-Dazs.

Det gjelder å ikke stagnere. Vi må våge å tøye grensene for å kunne drive utviklingen av både produkter innenfor nye segmenter, design og markeds-føring, mener hun.

–Design har stor betydning for at pro-duktene skal synes godt i hyllene, vekke følelser og appellere til kundene.

Men designen må være troverdig, passe til produktet og varemerkets kjer-neverdier og ha en praktisk funksjon.

–Det er med andre ord viktig at vi ikke rokker ved kjerneverdiene, og at vi holder fast ved fokuset på bærekraftig utvikling, ærlighet og det ekte. Men vi må våge å teste nye grep, og eventuelle uheldige beslutninger kan rettes opp gjennom nye og bedre beslutninger.

Titti bergholtz Produkt-

utviklings- sjef, Coop

FaKta om Coop ÄnGlamarK

Varemerke for Coops økologiske og miljøvennlige produkter

etaBlerinGSår: 1991øKoloGiSKe produKter: Merket med KRAV og Eus økologimerke. Miljømerkede produkter til vasking og rengjøring.miljø- oG allerGivennliGe produKter: Merket med Svane mer ket/godt miljøvalg og Astma- og allergiforbundets symbol.HovedproduKter: dypfryste varer, drikkevarer, ferskvarer, husholdnings- og hygieneprodukter, smak-stilsetningsstoffer og konserver, tørrvarer, hageprodukter.

” Forbrukerne forbinder en beskjeden design med beskjedne priser.”

16


reKlameHuSet i Stjørdal

Reklamehuset – fleksibel spisskompetanse

På deT lOkale MarkedeT er Reklamehu-set med sine 14 ansatte en sterk aktør med et bredt tilbud innenfor reklame og kommuni-kasjon. Kundene deres holder til i området fra Trondheim og nordover. Til de mindre kun-dene kan de tilby helhetsløsninger, siden de også utfører noe produksjon og webdesign samt har en avdeling for skilt og dekor.

Samarbeidet med nye kunder innledes med et arbeidsmøte der de kartlegger kundens behov og setter opp en tidsplan for prosjektet.

Den personlige relasjonen er viktig, og alle tilbakevendende kunder har samme faste pro-sjektleder. Reklamehuset har god kjennskap til det lokale markedet, men de har også lang erfaring fra oppdragsgivere innenfor kultur- og turistnæringen.

Marit Kvål, daglig leder for Reklamehuset, har hatt ansvaret for en større kunde, Stik-lestad Nasjonale Kultursenter, som samler fle-re museer, hoteller og kulturvirksomheter på Stiklestad, like nord for Trondheim. Kunden

har flere ulike varemerker, og det var behov for en grundig gjennomgang for å skape en tyde-lig varemerkearkitektur. For at Reklamehuset skulle kunne gjøre denne jobben, måtte de på enkelte områder hente inn spisskompetanse utenfra.

Marit og Trude J. Arntsen, som er ad hos Reklamehuset, tok kontakt med kollegaer fra reklamebyråene Spilberg i Oslo og InMedia i Nordfjordeid. Sammen med kunden gjennom-førte de en to-dagers workshop, der de snudde og vendte på spørsmålet helt til de fant en løsning.

Det er spennende at vi kan tilpasse tjeneste-tilbudet til oppdraget. Til vanlig har vi den kompetansen som kreves, men gjennom PCG får vi et ekstra gir vi kan sette inn når vi merker at kunden trenger en annen strategisk dimensjon enn vi vanligvis kan tilby, sier Marit.

På sikt håper jeg at vi kan jobbe enda mer sammen. Hvis ikke blir man lett ensom på sitt lokale marked, avslutter Trude.

I Stjørdal, like utenfor Trondheim, finner du Reklamehuset. De har vært en del av Prinfo Communication Group i ett år, og de har på kort tid forstått hvordan de kan nyttiggjøre seg de ressursene som finnes innenfor gruppen. I vår har Reklamehuset et interessant kunde oppdrag der de koordinerer og samler spisskompetanse fra ulike selskaper innenfor Prinfo Communication Group. De skal i fellesskap komme frem til et markedsstrategisk grunnlag for en av selskapets kunder.

” Det er spennende at vi kan tilpasse tjenestetilbudet til oppdraget.”

Trude j. Arntsen

Marit Kvål

Lisbet Vikan

17

strategisk design

17

Oslo by night Det du ser er det du får.Med STORBY treffer du folk flest der det bor flest folk.

Hele 53 % av Norges befolkning bor i Storby-områdene. Folk bosatt i storbyene har vesentlig høyere forbruk enn landsgjennomsnittet.Med annonsering i storbyavisene på papir og nett, er du sikret å nå 1,9 millioner forbrukere i den mest kjøpesterke målgruppen. Kunne du tenke deg å treffe disse?

Ring tlf. 22 86 43 68 eller send en e-post til [email protected] Kilde: SSB 2009 og TNS Gallup 09/2

Få mest mulig ut av annonsekronene dine

K 87 S

pilb

erg

F

18


de FlesTe av vInnas kUnder holder til i og rundt jönköping. Både byrået og kun-dene setter pris på å kunne møtes. For å lykkes med markedskommunikasjon er det viktig å kjenne det markedet kundene opererer på.

Hva gjør dere for å forstå kundens utgangspunkt? –Det er viktig å ha en oppfatning om kun-dens ”her og nå” før den kreative proses-sen begynner, sier Marie Gustafsson, og fortsetter:

–Blant kundene våre er hele spekteret representert: fra de som ikke vet hvor de skal begynne, til de erfarne kundene som har en tydelig markedsplan å gå ut fra. uansett utgangspunkt begynner vi med grundig research for å danne oss et bilde av kundens nåsituasjon og ønskede målsetning.

–Drømmescenarioet er når nye kunder har oppdaterte forretningsplaner og har satt av ressurser til å foreta en analyse av nåsituasjonen. Men i vår region er det dessverre sjelden at oppdragsgiverne pri-oriterer å finansiere en ren markedsun-dersøkelse. Derfor begynner vi med grun-dige intervjuer der vi sammen med opp-dragsgiveren formulerer målsetningen. Hva er målet: å øke omsetningen eller å bli mer kjent? Hvordan ser målgruppen ut, og hvilke tiltak skal iverksettes?

MOTsTand er en del av

den kreaTIve PrOsessen

Allerede i en nokså tidlig fase av oppdra-get drøfter Vinna ideer med kunden. og hvis medlemmene i arbeidsgruppen tør å

være sparringspartnere for hverandre, blir idéarbeidet både morsommere og bedre.

–Man må våge å tenke fritt. Etter mange forslag dukker det til slutt opp noe som virkelig slår an. Motstand er en del av den kreative prosessen, men våre formgi-vere arbeider sjelden i stillhet. Det jobbes prestisjeløst innenfor arbeidsgruppene, og den forløsende ideen behøver ikke alltid å komme fra AD-en, mener Marie.

–Vi involverer gjerne kunden i vår interne dialog. og vi argumenterer for vårt forslag hvis det trengs – men aldri ut fra egeninteresse og aldri for diskusjonens skyld.

sTeg FOr sTeg saMMen Med kUnden

Vinna har samarbeidet lenge med kunde-ne sine, og det er et gunstig utgangspunkt for å gjøre reklamen deres enda et hakk bedre. Når man kjenner kunden og marke-det godt, er det naturligvis enklere å begrunne og foreslå tiltak.

Hvordan vurderer dere kundens ideer i forhold til deres egne?

–Vi er lydhøre og fleksible overfor kun-dens ønsker. Men så må vi være åpne og om nødvendig sette spørsmålstegn ved ideene deres. Vi vil alltid levere mer enn kunden forventer. Noen ganger havner vi i

Vinna spiller på lag med kundene i Jönköping I sentrum av jönköping finner vi reklame- og kommunikasjonsbyrået Vinna. Det kan beskrives som et tradisjonelt reklamebyrå med interessant spisskompetanse på teknisk og medisinsk illustrasjon. Grunnleggerne, Susanne Flodin og Marie Gustafsson, hadde jobbet sammen hos andre byråer før de bestemte seg for å starte sitt eget. I dag har byrået fem ansatte, og 1. april i år feiret Kommunikationsbyrån Vinna sitt 5-årsjubileum.

”Man må våge å tenke fritt”

Vinnas grunnlegger Susanne Flodin och Marie Gustafsson.

Illustrasjon av Susanne Flodin

fo

to

: Sa

ra

lan

dS

te

dt

19

strategisk design

ny samarbeidsavtale med SCaSCA Hygiene Products har valgt Prinfo Linderoths som leverandør av tjenester innenfor markedskommunikasjon. De har lenge vært en stor kunde, men den treårige avtalen som nå er undertegnet, vil føre til et enda nærmere samarbeid. Hensikten med avtalen er å avklare, forbe-dre og hele tiden utvikle samarbeidet. Anders Ericsson, administre-rende direktør i Prinfo Linderoths, har forventninger til samarbeidet:

–Avtalen innebærer at vi kan tilby SCA en mer strukturert arbeids-måte, mer effektiv produksjon og langsiktig samarbeid, siden vi vil ha en fast arbeidsgruppe for alle prosjekter. Vi håper at avtalen vil gi oss større utfordringer og flere spennende oppdrag.

prinfo rønnes i mosjøen med avtale om senteraviserSjøsiden Senter er et kjøpesenter sentralt plassert i Mosjøen, og består av 29 butikker. Senteret har nå gjort en avtale med Prinfo Rønnes om alt fra ide, design, redaksjonellt og foto til produksjon og distribusjon av sin senteravis. Senteravisen blir distribuert i et antall av 10 000, og kommer ut 10-12 ganger pr. år. Avisen blir bygd opp rundt ulike tema som elleville dager, tiendebytte, hanedager og lignende. Sjøsiden Senter er tilknyttet til Steen & Strøm. Hjertelig velkommen til Prinfo Rønnes og Mosjøen.

Bilxtra verksted og butikk-kjede samarbeider med prinfo Kolbotn BilXtra-kjeden har i dag ca 170 verksteder og ca 70 butikker fordelt over Norges land. Prinfo Kolbotn står i ferd med å levere en nettløsning som gjør at kjeden kan opprettholde sin profil, når den enkelte bestiller annonser, brosjyrer, plakater og lignende, med variable løsninger for hvert medlem. Prinfo Kolbotn leverer også arbeids- og profilklær, profil-artikler og forretningstrykksaker. Alt blir levert personifisert mot bestil-ler. Dette systemet gjør at den enkelte lett får oversikt over hva som fin-nes av markedsmateriell, og hvordan det skal se ut for å opprettholde kjedens profil i sin helhet. Vi ønsker kjeden lykke til!

Full kommunikasjonspakke fra prinfo vanbergPrinfo Vanberg i Kongsberg er i sluttfasen når det gjelder å produsere grunnstrategi for all kommunikasjon, ny profil, slagord, logo etc. for entreprenør- og eiendomsselskapet Ag i Kongsberg. Bedriften ønsker i større grad å gå inn på privatmarkedet, og ønsker dermed hjelp til hvordan de bør kommunisere for å lykkes.

Bedriften ønsker også å bli tydeligere mot eksisterende marked. Vi i Prinfo Communication Group håper de med hjelp av Prinfo Vanberg oppnår sine mål!

reklamebyrået ibox fekk navneutviklings- og profiloppdragReklamebyrået Ibox på Stord, som er ein del av Prinfo Communi-cation Group, fekk arbeidet med å utvikla nytt navn og profil til bedriftene Elta Management i Hammerfest og Møre Teknikk i Brattvåg i nærleiken av ålesund. Bedriftene har vedteke felles mer-kenavn, og det nye navnet blir Adima. Navneutviklings prosessen til Ibox inneheld ulike kvalitetssikringskrav, og denne gongen vart altså navnet Adima valg. Ny profil er utvikla, og bedriftene ser fram til å ta både navn og profil i bruk.

Notiser

19

FaKta om vinna

bakgrunn: Høsten 2009 kjøpte Prinfo Bergs Vinna for å øke sin tilstedeværelse i jön-köping, og dermed ble Vinna en del av Prinfo Communication Group. kundegruppe: Vinnas primære kundegrup-pe holder til innen 5–10 mil fra jönköping, mens oppdragsgiverne innenfor illustrasjon kommer fra hele Sverige.spisskompetense: Spesialisering på teknisk og medisinsk illustrasjon (3D og 2D). Susanne Flodin har bl.a. laget illustrasjoner til Sjukvårdsrådgivningen og Bahco, og hun har illustrert opplæringsmateriell for gastrisk bypass-operasjoner for johnson&johnson.

Et av Vinnas kompetanseområdeneer medisinske illustrasjoner i 3D.

situasjoner der vårt forslag innebærer stør-re steg enn det kunden først er klar til å ta. Da er det viktig at vi kan begrunne ideene våre og bringe kunden à jour. Iblant tar det lang tid før ideen modnes, men det er det verdt.

–De mest fornøyde kundene er de som torde å ta modigere valg enn de først tenk-te. Særlig dersom markedsinnsatsen også har ført til mer fornøyde sluttkunder. Når vi får oppdragsgiveren til å våge å tro på og stole på et forslag, blir vi mer sammen-sveiset.

20


har vi ikke alle hatt lyst til å slippe alt og dra av gårde, forlate jobb og plikter og bare reise? Be sjefen dra dit pepperen gror, og selv dra i helt motsatt retning? Be kunden om å puste dypt – og selv forlate rommet for aldri mer å komme tilbake?

Hvorfor føles det iblant som at alt bare er rutine, at ingenting skjer eller overrasker, og at all kommunikasjon bare gjentar seg selv? Det må skyldes at det sitter for mange inkompetente markedssjefer rundt om i landet, og reklamen blir ikke bedre enn den som bestiller den.

Nå fikk jeg plutselig dårlig samvittighet. jeg er jo selv en slik markedssjef som ikke fatter riktige beslutninger, og som alltid vet best selv. jeg trenger ikke hjelp. At jeg vil ”klare selv”, sitter igjen fra jeg var på pottestadiet. Med en 5-årings stahet fortsetter jeg på den måten. jeg bestiller feig kommunikasjon hele dagen, men hvis noen spør, skylder jeg på kreatørene.

Er det jeg og andre markedssjefer som er feige? Eller er det miljøet vi jobber i, som er feigt? jeg tror ikke forklaringen er så enkel. Selskapene har år etter år redusert betydningen av god kom-munikasjon. Det finnes alltid unntak, men generelt vies kommuni-kasjon stadig mindre oppmerksomhet innad i selskapene. Dess-uten har kompetente kjøpere ofte blitt erstattet av unge og sultne kjøpere som ikke har erfaring, men som har lav lønn. Det at de er unge og sultne, skal veie opp for den manglende erfaringen. Folk som ikke har erfaring, velger gjerne det sikre fremfor det usikre og satser på sikre kort. Resultatet blir dårlig kommunikasjon.

Når du som konsulent møter kunder som ble født det året du begynte å jobbe i bransjen, kan du være sikker på to ting: 1. Du har blitt gammel. 2. Du har mye erfaring fra det området du jobber innenfor.

Det skjedde etter en lang rekke møter med jenter og gutter som ble født på den tiden han selv begynte å jobbe i bransjen. Det var nok ikke selve møtene som gjorde utslaget, men at de fortalte ham hva han burde synes og gjøre, og at de saktens visste mer om dette enn ham. For hvem var vel han? Han hadde jo bare 23 års erfaring.

Det var etter et slikt møte jeg traff kameraten min. Han kom rett fra et kundemøte der alt ble utsatt, og der de klarte seg best uten hans hjelp. Han utbrøt at ”man burde for faen dra til Bali et år, dette er ikke til å holde ut”.

Som sagt er vi mange som har tenkt tanken, men har vi kom-met oss av gårde? Nei. Derfor tenkte jeg ikke mer på dette før jeg sommeren 2009 skulle ha tak i kameraten min. Da jeg ringte, ble jeg møtt av følgende beskjed: ”Hei, du har kommet til Claes’ mobil. jeg kan ikke svare nå, for jeg er på Bali, men legg igjen en beskjed, så ringer jeg tilbake så snart jeg kan.”

Han hadde gjort det − forlatt jobben, tatt med seg kone og barn og bare reist av gårde! Hvert år er det noen som våger å dra sin vei, og jeg blir så utrolig misunnelig på motet deres. Tenk så mye gøy jeg kunne vært med på hvis jeg ikke hadde vært så feig.

krøniken

Kameraten min fikk nok og dro til Bali

Hvorfor føles det iblant som at alt bare er rutine, at ingenting skjer eller overrasker?”

’’

Mats Molander, Markedssjef, prinfo communication group

21

strategisk design

Telefon 031 81 77 00 | 08 522 33 800 | www.superoffice.se | [email protected]

CRM

KUNDSERVICE

FÖRSÄLJNING

IT-HELPDESK

MOBILA LÖSNINGAR

MARKNADSFÖRING

PERSONLIG PRODUKTIVITET

SuperOffice CRM

CRM ger dig ökad servicegrad och nöjdare kunder – SuperOffice ger dig CRM.

strategisk design

Her er vi! Kontaktinformasjon til alle Prinfo Communication Groups kontorer i norge, Sverige, Danmark og Finland.

norge Hovedkontor, Postboks 190, 5588 Ølen, +47 92 23 83 51, www.prinfo.no

REKLAMEBYRÅER

Haugesund DHR Reklamebyrå Vormedalsveien 30 52 84 54 84nordfjordeid inmedia Øyane 11 57 88 56 80oslo Spilberg Kongens gate 2a 22 42 15 20Stjørdal Reklamehuset teglgaten 5 92 62 93 97Stord ibox Reklamebyrå Bjellandsvegen 92 53 45 67 50

ØVRIGE KONTORER

Bergen Prinfo Grafix Vestre torggaten 22 55 55 08 47Haugesund nils Sund trykkeri Fjellveien 1a 52 70 33 70Horten Prinfo unique Bromsveien 5 33 02 01 00Kolbotn Prinfo Kolbotn Kapellveien 18 66 89 29 80Kongsberg Prinfo Vanberg myntgaten 9 32 72 51 50Larvik Prinfo unique Borgejordet 21 33 13 22 00mosjøen Prinfo Rønnes Kirkegata 22 75 17 53 00Rosendal Prinfo media Kyrkjevegen 50 53 47 02 40Sandvika Prinfo Profflink Hamang terrasse 55 67 55 03 92 Stryn inmedia tonningsgata 42 57 87 36 40Vadsø Prinfo trykkforum Strandgaten 8 78 95 63 60Ølen a1 Grafisk idé Sentrum 53 76 60 80

sverige Hovedkontor, Holländargatan 21a, 111 60 Stockholm, tel +46-8-441 86 91, www.prinfo.se

REKLAMEBYRÅER

Göteborg Prinfo Linderoths aröds industriväg 78 +46 31-50 69 00Jönköping Kommunikationsbyrån Vinna Brunnsgatan 24 +46 36-30 51 20Stockholm Edenvik Gamla Brogatan 34 +46 8-54 58 39 70 Prinfo i&n Holländargatan 21a +46 8-441 86 80 Raymond Sweden Östgötagatan 67 +46 70-518 98 00

ØVRIGE KONTORER

alingsås Blowup Verkstadsgatan 4 +46 322-194 02anderstorp Prinfo anderstorp allégatan 47 +46 371-58 89 00Bollebygd Prinfo alfredssons Rinnavägen 17 +46 33-29 00 90 Bollnäs Prinfo i&n Skidvägen 5 +46 278-63 65 00Gävle Prinfo i&n Kungsbäcksvägen 56 +46 26-420 68 00Kalmar Prinfo Bergs Dagövägen 1 +46 480-515 60malmö Prinfo Grafiskt Center Stortorget 8 (Lejonetpassagen) +46 40-650 97 00oskarshamn Prinfo Bergs Varvsgatan 14 +46 491-76 96 50Sundsvall Prinfo accidenstryckeriet Östra Långgatan 3 +46 60-64 70 70tranås tranås tryck & media Vasagatan 1 +46 140-38 55 60Vetlanda Prinfo Bergs Östra nygatan 19 +46 383-124 25Virserum Prinfo Bergs Verkstadsgatan 3 +46 495-24 94 80Vårgårda Prinfo Vårgårda Parkgatan 16 +46 322-66 70 60Växjö Prinfo Bergs Kungsgatan 19 D +46 470-74 01 10Ystad Prinfo Ystads Centraltryckeri Stallgatan 4-8 +46 411-736 10Örebro Prinfo Welins Dialoggatan 10 +46 19-25 44 00Österlen Prinfo Österlen Lindhagagatan 8 +46 414-146 00

danmark og FinlandREKLAMEBYRÅER

København integral Bredgate 20 +45 33 11 26 00Helsingfors Kaktus Sjömansgatan 26 +358 9 681 18 20


Skjerp tankene.

God reklame handler om å våge å tenke nytt og tøye grensene for å gjøre reklamen interessant. Og god reklame skaper endring i holdninger, atferd og handlinger. Våre reklamebyråer holder til i de nordiske landene og forstår de ulike markedene.Ta kontakt med Mats Molander på telefon +46 8 441 86 94, [email protected], så hjelper han deg med å finne riktig byrå for dine behov.

Skarpe kniver i byr åSkuffen DHR Rekl a Meby R å, eDen V ik, ibOx Rekl a Meby R å, inMeDia, in T egR al, k ak T uS, kOMMunik aT iOnSby R ån V inna, PRinfO i&n, PRinfO linDeROT HS, R ay MOnD S w eDen, Rekl a MeHuSe T, SPilbeRg.

www.prinfo.no

Documents

Prinfo Communication våren 2010